Ramon de Melo
Entrevista
Em marca que ganha não se mexe, mas é possível dar-lhe um retoque. Foi isso que fez a Silvex, empresa que há mais de 40 anos é uma referência nacional e internacional no sector das películas aderentes e biodegradáveis e nos sacos de plástico. Contratou a Ivity e a mensagem de Hernâni Magalhães, administrador da empresa com os pelouros da área comercial e do marketing, para os criativos foi clara: “A nossa identidade é portuguesa e isso tem de se manter”
Hernâni Magalhães, administrador da Silvex
ADN de uma marca portuguesa Briefing | Porque é que a Silvex decidiu mudar a imagem? Hernâni Magalhães | A última vez que tocámos na imagem foi em 1997 e antes tinha sido em 1985. Portanto, achámos que estava na altura de a fazer. Quando começámos a trabalhar nesta mudança a ideia até nem era tocar na identidade corporativa mas pensar o futuro e saber como é que poderíamos integrar a nova área de negócio dos biodegradáveis na marca e se fazia sentido existir uma separação entre produtos de consumo e para a indústria. Decidimos então contratar a Ivity. Briefing | Porquê? HM | Por duas razões muito sim6
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ples: pelo interesse que as marcas portuguesas despertam no Carlos Coelho e porque era a empresa que podia mais facilmente entender o que é uma marca portuguesa no contexto das PME. Depois de muito trabalho decidimos que seria melhor retocar ligeiramente o logo, dar-lhe uma ideia mais moderna tendo por base um conceito chave que é a flexibilidade e a imaginação da marca ao longo dos seus 42 anos de história. O logo foi transformado para dar essa ideia, pois estamos num mercado muito dinâmico e onde as ideias começam, muitas vezes, de uma maneira e acabam noutra completamente
diferente. Um dos objetivos foi também reforçar a nossa imagem no linear. Uma das ideias que eu também transmiti ao Carlos Coelho é que a nossa identidade é portuguesa, o nosso ADN é português e isso tinha de se manter. Briefing | O claim também mudou? HM | Foi mais uma atualização do que uma mudança. Passou a ser “sempre a inventar uma vida mais fácil”. Agora está numa forma muito mais visível e direta pois vai ficar inscrito na frente das embalagens. Estava sempre associado à marca de uma forma mais subtil e
agora está associado diretamente à nova marca. Briefing | Esta mudança de imagem também abrange mercados internacionais? HM | Também. Neste momento estamos, em termos de cliente final, em Itália, Malta, Espanha, Tunísia, Angola, Cabo Verde e Irlanda. Briefing | A mudança de imagem já está a decorrer? HM | Sim. Esperamos que a nova imagem chegue às prateleiras, em Portugal, no último trimestre deste ano. Uma das novidades que vamos ter é embalagens bilingue. Nos produtos industriais vamos ter a marca Silvex presente de uma outra forma. www.briefing.pt
Briefing | O que é que disse ao Carlos Coelho em relação aos valores que deveriam ser transmitidos com a nova imagem? Não parece ter havido uma grande rutura entre a nova imagem e a anterior… HM | Eu não acredito em grandes ruturas e acho que ele também não, especialmente numa marca que tem 42 anos. Não fazia muito sentido eliminar uma coisa com tantos anos só por uma questão de capricho. Briefing | Como é que define os valores da empresa? HM | Somos uma empresa claramente portuguesa na forma como fazemos as coisas e assumimos esse nosso património. Somos uma empresa familiar e uma das mais-valias destas empresas é que podem pensar mais a longo prazo. Somos uma empresa local com grande impacto a nível da região – temos uma percentagem interessante de responsabilidade social. Temos uma cultura de profissionalismo e responsabilidade, o que nos permitiu ter bases para o crescimento pois as pessoas são livres de apresentarem soluções para todas as áreas da empresa. É isso que nos permite estar sempre a desenvolver coisas novas.
“Somos uma empresa claramente portuguesa na forma como fazemos as coisas e assumimos esse nosso património. Somos uma empresa familiar e uma das mais-valias destas empresas é que podem pensar mais a longo prazo. Somos uma empresa local com grande impacto a nível da região – temos uma percentagem interessante de responsabilidade social”
comunicação de marca sempre foi feita próximo dos consumidores com ações de venda e de comunicação nas lojas. Nunca acreditámos muito que a comunicação mais tradicional, como a publicidade, por exemplo, trouxesse grande retorno para esta categoria de produtos. Também não somos uma marca que chegou hoje ao mercado e que precise de se tornar conhecida. A marca Silvex passou de geração em geração e as pessoas habituaram-se a vê-la em casa desde pequenos. Obviamente que quando mexemos na marca temos de ter cuidado pois falamos para todas as gerações e não apenas para uma. O que faz sentido para nós é comunicar nas lojas, diretamente com os consumidores e isso tentamos fazer através das nossas embalagens, de ações de promoção nas lojas - damos um briefing às promotoras para contarem um pouco a história do produto, que é feito em Portugal. No estrangeiro comunicamos de outra maneira pois adaptamo-nos às realidades locais de cada mercado.
“Depois de muito trabalho decidimos que seria melhor retocar ligeiramente no logo, dar-lhe uma ideia mais moderna tendo por base um conceito chave que é a flexibilidade e a imaginação da marca ao longo dos seus 42 anos de história”
Briefing | Que tipo de abordagem é que têm às redes sociais? HM | Assumidamente, não estamos. Se as redes sociais não forem monitorizadas e trabalhadas mais vale não estar lá. Pensamos, discutimos e falamos sobre o assunto mas neste momento preferimos não estar. Também demorámos algum tempo a ter uma página na
Briefing | Qual a estratégia de comunicação em Portugal e estrangeiro? HM | Privilegiamos o low profile. Uma das razões é porque a nossa
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logótipo
40 anos de evolução
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internet porque não queríamos estar por estar. Mas é um bom cartão de visita e estamos em todo o mundo. É curioso que recebemos emails do Brasil a perguntar onde é que podem encontrar os nossos produtos à venda – as pessoas nem percebem que a empresa não é brasileira. Esta é uma das vantagens da internet: estarmos num mercado global, 24 horas.
“Se as redes sociais não forem monitorizadas e trabalhadas mais vale não estar lá. Pensamos, discutimos e falamos sobre o assunto mas neste momento preferimos não estar”
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Briefing | Qual a posição da empresa relativamente a patrocínios e ações de responsabilidade social? HM | Low profile, mais uma vez. Apoiamos várias instituições locais (a empresa está sediada em Benavente), desde bombeiros a infantários e também a organização da festa anual. Também temos uma política de dar empregos a pessoas com deficiência e temos algumas a trabalhar na área industrial. Há um grande envolvimento com a população local.
“Privilegiamos o low profile. Uma das razões é porque a nossa comunicação de marca sempre foi feita próximo dos consumidores com ações de venda e de comunicação nas lojas. Nunca acreditámos muito que a comunicação mais tradicional, como a publicidade, por exemplo, trouxesse grande retorno para esta categoria de produtos”
Briefing | Qual o segredo para uma marca sobreviver mais de 40 anos? HM | Inovação. O meu pai (fundador da empresa) começou a vender máquinas de etiquetar e hoje não vendemos nem uma. Se ele tivesse ficado só a vender isso hoje já não existíamos. A empresa e a marca foram mudando com os tempos e não tem medo dessa mudança. Outro dos segredos é não ficar agarrado ao que foi um sucesso e ir à procura de outros produtos e soluções. O caso dos biodegradáveis, por exemplo, é, claramente, um negócio de futuro. Materiais mais inteligentes que possam avisar o consumidor de que o produto está estragado e não deve consumi-lo, é outra evolução. Há muita gente a fazer investigação neste tipo de materiais. No nosso caso faz muito sentido aplicar essa tecnologia aos produtos do dia-a-dia, pois trabalhamos com muitos produtos de consumo.
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