Aeroporto “acelera” marcas by LPM Comunicação

Entrevista

“O meio aeroporto é um acelerador da estratégia de comunicação das marcas e um local inigualável para inovação”, afirma Carlos Gutierres, diretor dos negócios comerciais não aviação da ANA - Aeroportos de Portugal, empresa que tem vindo a fazer uma aposta consistente neste segmento. Os números dão-lhe razão: em 2012, estes negócios geraram 111 milhões de euros de receitas, mais 80 por cento do que o registado em 2002, quando o valor das receitas era de 62 milhões.

Carlos Gutierres, diretor dos negócios comerciais não aviação da ANA

Eduardo Ribeiro

Aeroporto “acelera” marcas

Briefing | O que são os negócios não aviação na ANA? Carlos Gutierres | O contexto da indústria aeroportuária tem mudado consideravelmente na última década, com maior enfoque na maximização do retorno para o investimento feito em infraestruturas: não só permite reduzir as taxas aeroportuárias aumentando a competitividade externa de cada aeroporto, mas permite também 30

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desenvolver novos negócios, de cariz comercial, que permitem melhores taxas de rentabilidade aos acionistas. Assim, a par do negócio central de movimentação de aeronaves, serviço a passageiros e carga, compreendido na designada “Área Aviação”, o portfólio de negócios da empresa, compreende também a componente destes negócios comerciais (vulgo Não Aviação), que vem assumindo im-

portância crescente, enquanto geradora de diversificação e de ganhos relevantes para a empresa. A área de Negócio Não Aviação compreende a gestão das áreas de retalho nos aeroportos (lojas, restauração e serviços), o investimento e desenvolvimento imobiliário, a gestão e exploração de parques de estacionamento, a gestão do negócio de rent-a-car, telecomunicações e a dinamização dos

meios e suportes publicitários. Briefing | Quais os seus objetivos e os principais desafios desta área? CG | Os aeroportos são confrontados com dois desafios chave – capacidade e qualidade de serviço - que impõem um natural aprofundamento da eficiência e competitividade do sistema. Este simples facto, associado à preswww.briefing.pt

são de uma concorrência crescente, dita que as entidades gestoras destas infraestruturas necessitam de implementar posicionamentos diferenciados nas diversas etapas que constituem a respetiva cadeia de valor. Assim e em função das suas próprias experiências e envolventes e com o fim último de responderem aos objetivos principais de orientação para o cliente e para o aumento de rendibilidade, o aeroporto procura gerar ganhos de eficiência e aproveitamento de oportunidades para aumentar as receitas por passageiro. É esta a razão pela qual, com crescente notoriedade, os aeroportos se procuram adaptar às necessidades dos passageiros, desenvolvendo uma oferta e serviços dirigidos a cada um dos segmentos por que estes se distribuem. E este é o caminho e a mudança cultural que a ANA Aeroportos tem vindo a fazer ao nível dos negócios não aviação, assente na clara perceção de que é necessário ter uma perspetiva holística sobre toda a cadeia de valor aeroportuária, até porque é assim que os nossos clientes nos veem: como uma infraestrutura integrada. Integração, racionalização e desenvolvimento de sinergias, entre as diversas áreas de negócio não aviação, são alicerces claros para a nossa missão, consubstanciada em: gerir de forma eficiente as infraestruturas e negócios a nosso cargo, contribuindo para o alto desenvolvimento económico da Empresa e da comunidade envolvente; oferecer aos nossos clientes um serviço de elevado valor acrescentado, contribuindo para a criação de valor para o acionista; contribuir para o papel dos aeroportos como verdadeiros polos de desenvolvimento, gerando riqueza, emprego e inovação tecnológica. Na atual conjuntura económica, a promoção do desenvolvimento dos negócios não aviação é outro desafio com que nos deparamos, e que merece ser também destacado, não só pelas dificuldades que, naturalmente, nos coloca, mas também pelos resultados que lográmos obter. De facto, apesar da forte contração da economia portuguesa e europeia verificada www.briefing.pt

“A área de Negócio Não Aviação compreende a gestão das áreas de retalho nos aeroportos (lojas, restauração e serviços), o investimento e desenvolvimento imobiliário, a gestão e exploração de parques de estacionamento, a gestão do negócio de rent-a-car, telecomunicações e a dinamização dos meios e suportes publicitários”

em 2012, verificamos, com natural satisfação, que as apostas feitas parecem estar a dar frutos, com os negócios não aviação a terminarem 2012 com um crescimento de 4% ao nível das receitas, sendo que, dentro destes, o retalho alcançou um crescimento de cerca 9%. Briefing | Em termos de volume de negócios, qual o segmento da não aviação que tem mais importância? CG | Do conjunto, destaca-se o retalho, que representou, em 2012, 49% do total de receitas não aviação, mantendo-se como componente de maior expressão. O peso das restantes áreas, distribui-se da seguinte forma: 18% imobiliário, 15% parques de estacionamento, 12% rent-a-car, 4% publicidade e 2% outros. Briefing | Quais são os segmentos que se pretendem desenvolver nos próximos tempos? CG | Continuar a estratégia de desenvolvimento do negócio do retalho, através da otimização, explorando modelos de negócio alternativos e novas áreas de intervenção. No que ao negócio do imobiliário diz respeito, está em curso uma importante aposta no desenvolvimento do negócio associado à carga, através da divulgação dos espaços de escritórios existentes no denominado edifício 134 (localizado no Novo Complexo de Carga do Aeroporto de Lisboa). Neste âmbito, o nosso target são tanto companhias aéreas, como transitários, despachantes alfandegários, operadores de carga, bem como outras empresas ligadas ao setor da carga. No que respeita ao segmento de escritórios, importa adequar a oferta existente em termos de condições e preço, à concorrência que cada vez mais vai existindo nas áreas circundantes dos aeroportos, especialmente em Lisboa, tirando partido de uma localização de excelência, junto ao aeroporto. Quanto ao negócio do rent-a-car, encontra-se em fase de estudo a possibilidade de prorrogação ou abertura de concurso público para os espaços licenciados nos aeroportos do continente, cujo prazo

“Integração, racionalização e desenvolvimento de sinergias, entre as diversas áreas de negócio não aviação, são alicerces claros para a nossa missão”

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Entrevista

cidade enfrenta as atuais dificuldades de mercado, pelo que é fundamental a coordenação com o nosso parceiro na identificação de posições-chave e de novas tecnologias e formatos com maior impacto. O Aeroporto continua a ser um local premium para comunicar marcas, razão pela qual temos conseguido negociar a crise verificada no mercado sem deterioração significativa das nossas receitas.

“Queremos fortalecer a comunicação bidirecional com os clientes, desenvolvendo uma oferta e serviços integrados, que contribuirão para facilitar e tornar mais cómodo o processo de compra e de reserva de serviços”.

termina em 31 de janeiro de 2014. Alguns dos principais desafios são a reformulação do atual modelo de negócio e a promoção das empresas licenciadas, que enfrentam a concorrência de empresas low-cost não licenciadas, cuja atuação se tem generalizado na zona das chegadas dos aeroportos sob gestão da ANA. Em termos do nosso negócio de concessão de atividades hoteleiras, contamos abrir o hotel no Aeroporto de Lisboa no segundo semestre deste ano, após a abertura em Março de 2012 do hotel no Aeroporto do Porto. Este é uma nova área de desenvolvimento de negócio na ANA que segue as pisadas de outros aeroportos internacionais. O estacionamento automóvel face à conjuntura de mercado e à concorrência existente, está também a desenvolver campanhas e produtos específicos destinados aos principais segmentos; curta duração (para Meeters & Greeters) média e longa duração para passageiros e ainda o segmento staff. Finalmente, o negócio da publi-

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“Em termos do nosso negócio de concessão de atividades hoteleiras, contamos abrir o hotel no Aeroporto de Lisboa no segundo semestre deste ano, após a abertura em Março de 2012 do hotel no Aeroporto do Porto. Este é uma nova área de desenvolvimento de negócio na ANA que segue as pisadas de outros aeroportos internacionais”

Briefing | Qual a estratégia de comunicação da área de não aviação junto dos consumidores? CG | Queremos fortalecer a comunicação bidirecional com os clientes, desenvolvendo uma oferta e serviços integrados, que contribuirão para facilitar e tornar mais cómodo o processo de compra e de reserva de serviços. Um outro eixo de atuação será trabalharmos, em conjunto com os nossos parceiros de negócio, para a definição e implementação de uma nova estratégia de diversificação de preço e produto, aliada à facilitação de compra e à fidelização. Todas estas nossas apostas, para além de constituírem contributos significativos para a melhoria da satisfação global dos passageiros, têm como objetivo tornar os Aeroportos mais competitivos, promovendo assim o desenvolvimento da região e do país. É verdade que, para quem chega e para quem parte, os Aeroportos são a primeira e a última imagem que se guarda de um país, mas não é menos certo que, sobreposta a estas, está também a sua própria imagem que nos importa defender, para que, cada vez mais, a experiência de viajar seja memorável e positiva. Briefing | E junto dos anunciantes? CG | O meio aeroporto é um acelerador da estratégia de comunicação das marcas e um local inigualável para inovação. Estudos desenvolvidos demonstram que o aeroporto representa uma experiência única para os passageiros que o posicionam como local de descoberta e lazer - mas também de desfrute do prazer das compras - promotores de valores de www.briefing.pt

modernidade e inovação e facilitadores de relações de proximidade universal. É nosso objetivo, em conjunto com o nosso parceiro de negócio, continuarmos a investir em soluções pensadas e adaptadas à medida e objetivos dos clientes, apostando no desenvolvimento de suportes publicitários inovadores, impactantes, dinâmicos, audiovisuais e interativos, pensados à medida dos objetivos dos clientes e de acordo com as novas soluções tecnológicas que atualmente o mercado disponibiliza. Briefing | O que é que os negócios não aviação representam na atividade global da empresa? CG | No ano de 2012, o conjunto das receitas não aviação atingiu o montante de 111 milhões, representando aproximadamente 30% do volume total de negócios da ANA (aviação e não aviação). Briefing | Como pode esta área contribuir para a inovação tecnológica nos aeroportos portugueses? CG | Esta contribuição pode e deve ser feita de duas formas: por um lado, temos capacidade de disponibilizar, a todas as entidades parceiras, um pacote de serviços integrado no que diz respeito à aplicação de soluções tecnológicas, quer nos pontos de venda que operam, quer nas instalações ou escritórios localizadas nos perímetros dos Aeroportos. Como exemplo, poder-se-á referir a disponibilização de conetividade de comunicação de voz e o acesso à Internet de alta velocidade, ou ainda a disponibilização de soluções de IPTV. Através desta abordagem agregada, a ANA Aeroportos consegue apresentar ofertas mais competitivas e acrescentar valor aos serviços prestados pelos nossos parceiros e clientes, com suporte H24 adaptado à realidade aeroportuária. Por outro lado, estando os aeroportos integrados na cadeia de valor do turismo e tirando partido do facto da maior parte dos passageiros e clientes estar já familiarizada com transações online (para comprar bilhetes de avião ou reservar hotéis, por exemplo), www.briefing.pt

“Estudos desenvolvidos demonstram que o aeroporto representa uma experiência única para os passageiros que o posicionam como local de descoberta e lazer - mas também de desfrute do prazer das compras promotores de valores de modernidade e inovação e facilitadores de relações de proximidade universal”

torna-se inevitável que os aeroportos apostem, cada vez mais, na proximidade com os passageiros nos canais digitais – inclusive no próprio processo de preparação de viagem. A aplicação mobile que a empresa lançou o ano passado, vocacionada para passageiros, ou a disponibilização de acesso Wi-Fi, em regime gratuito, por meia hora, são exemplos de serviços e iniciativas que foram feitas neste domínio e que irão ser desenvolvidas, no sentido de potenciarmos mais os nossos negócios e melhorarmos o serviço ao cliente. Briefing | Como pode evoluir o negócio comercial das áreas “não retalho” na ANA? CG | O negócio do rent-a-car deverá evoluir no sentido da adaptação à nova realidade que representa o negócio online. Efetivamente, tal como sucede com outros negócios, nesta atividade, tem crescido cada vez mais a componente online, existindo mesmo algumas empresas a operarem nos aeroportos ANA, cujas reservas feitas pela internet já representam cerca de 80% do total. Esta realidade, tem levado ao aparecimento de novas empresas de aluguer de viaturas, assentes nas vendas online, com estruturas de custos bastante menos pesadas que as empresas ditas tradicionais e oferecendo um serviço de qualidade inferior, baseado em preços reduzidos. Quanto ao negócio imobiliário, deverá evoluir no sentido de disponibilizar aos seus clientes serviços de valor acrescentado, complementarmente às instalações licenciadas e promovendo a mais-valia que representa a sua localização. O negócio de publicidade vai continuar a inovar em termos de formatos e tecnologia, para atrair novos clientes. Em relação ao estacionamento automóvel vamos continuar a desenvolver a nossa plataforma de e-commerce que já contribui com 20% das nossas receitas, através de programas de fidelização e disponibilização de serviços acessórios ao estacionamento e complementares à atividade aeroportuária. Acreditamos ir assim na direção certa para responder

“A ANA Aeroportos fez nestes últimos anos um caminho cada vez mais reconhecido pela indústria, mesmo internacional. A ANA tem apresentado consistentemente produtos / soluções inovadoras, o que a coloca numa posição interessante para processos de internacionalização”

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Entrevista

“De referir uma nova área de atuação da ANA: serviços de informação e comunicações. Nos últimos anos temos desenvolvido propostas de valor B2B para os nossos parceiros aeroportuários”

efetivamente às necessidades dos nossos clientes, abrindo novas fronteiras comerciais através de associação de serviços – chamados bundles. Finalmente de referir uma nova área de atuação da ANA: serviços de informação e comunicações. Nos últimos anos temos desenvolvido propostas de valor B2B para os nossos parceiros aeroportuários, nomeadamente através da disponibilização de componentes de common use para check-in, portas de embarque e gestão de bagagens. Beneficiando de efeitos de escala na rede ANA, conseguimos posicionar ofertas que os clientes reconhecem e têm vindo a aderir. Na componente B2C lançamos em Junho de 2012 a nossa App móvel para plataformas iOS, Android e Windows 8 que será a porta futura para posicionar outros serviços comerciais. Briefing | A internacionalização está nos horizontes desta área? Se sim, quais os mercados onde isso seria possível? CG | Tem-se falado muito da necessidade imperiosa do país em se expandir para novos mercados e incrementar as suas exportações. Julgo que os aeroportos podem ser um canal muito eficaz e rentável para contribuir para este novo desígnio nacional. A ANA fez

Os números do negócio

224

número de espaços geridos nos aeroportos nacionais no negócio do retalho (em que se incluem lojas, unidades de restauração, bancos e outros serviços).

28 milhões

passageiros que passaram pelos Aeroportos de Portugal Continental e Açores.

260.000 m2 17.300 m2

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“Estando os aeroportos integrados na cadeia de valor do turismo e tirando partido do facto da maior parte dos passageiros e clientes estar já familiarizada com transações online (para comprar bilhetes de avião ou reservar hotéis, por exemplo), torna-se inevitável que os aeroportos apostem, cada vez mais, na proximidade com os passageiros nos canais digitais”

75.000 m2 11.346

nestes últimos anos um caminho cada vez mais reconhecido pela indústria, mesmo internacional. A ANA tem apresentado consistentemente produtos / soluções inovadoras, o que a coloca numa posição interessante para processos de internacionalização. Depois de consolidada a estratégia de desenvolvimento no mercado nacional e com a recente aquisição da empresa pelo grupo VINCI, é provável que a internacionalização e externalização do nosso know-how seja um objetivo a alcançar a curto prazo. Devido a esse mesmo know-how e à experiência acumulada no desenvolvimento das áreas de negócio em que nos especializámos, estamos em perfeitas condições para assessorar outras empresas e entidades gestoras de plataformas de processamento de passageiros, incluindo, naturalmente, outros aeroportos internacionais, no desenvolvimento dos respetivos negócios nesses domínios. A ANA foi, recentemente, parceira da entidade gestora do metro da cidade do Porto na elaboração do seu plano operacional para os negócios comerciais (retalho, imobiliário, estacionamento e publicidade) com o objetivo de maximizar as contribuições dos ativos existentes para a rentabilização da empresa.

área sob gestão do negócio rent-a-car.

lugares de estacionamento nos 26 parques geridos pela ANA em Lisboa, Porto e Faro.

493

posições publicitárias em rede.

área aproximada que está sob gestão do negócio imobiliário.

191

posições especiais e de caixas de luz

área onde se encontram implantados os hotéis de Lisboa, Porto e Faro (este ainda em fase de projeto).

111

os milhões de euros que os negócios Não Aviação geraram em 2012.