Diretor: Hermínio Santos
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Mensal
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Ano IV
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N.º 45
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Maio de 2013
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8 euros
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Prémios importantes
Em 2013, a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) faz 25 anos e o sector tem pela frente um mercado afetado pela quebra no consumo. Mas isso não impede o otimismo e a melhor prova é uma nova edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação, organizados pela APAN e pelo grupo Consultores, e que este ano tem três novas categorias.
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Desafio do desconforto
Uma forma criativa de intervir. É assim que Susana Albuquerque e Pedro Pires, do Clube de Criativos, explicam a escolha do tema desconforto para o XV Festival do Clube de Criativos de Portugal. Não se trata de fazer uma “apologia das dificuldades” mas antes uma forma construtiva de intervir.
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Manuela Botelho, secretária-geral da APAN
Mário Fernandes, diretor de Marketing e Vendas do BMW Group Portugal
Do marketing conservador ao de guerrilha Pág. 30
Destaques
EDITORIAL
Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt
Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt
Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt
Como os extremos se complementam
O ditado popular diz que os opostos se atraem. O grupo BMW inventou uma outra abordagem: os opostos complementam-se. Só assim se compreende que convivam debaixo do mesmo teto marcas tão fortes e diferentes como a mítica e conservadora BMW e a sexy Mini. Quando o grupo alemão adquiriu a britânica Mini o mundo automóvel olhou para o negócio como um sinal dos tempos. A marca era mais uma que capitulava às mãos de impérios industriais e económicos, mais eficientes que as empresas britânicas. Ninguém esperava que a BMW operasse uma autêntica revolução na marca, devolvendo-lhe o estatuto de ícone e símbolo de uma geração. Em poucos anos, o novo Mini tornou-se numa objeto de culto, não já para classes populares, como acontecia quando a marca surgiu pela primeira vez sob os “chapéus” Austin e Morris, mas para uma camada urbana e jovem, que flirta sem objeções com esta reinvenção. Enquanto decorria a revolução Mini, o grupo alemão continuava a dar cartas com a conservadora BMW, apesar do assédio de outros dois colossos alemães: a Audi e a Mercedes. Isso explica o facto de a marca continuar a ser uma referência no exigente mercado de luxo. São poucos os exemplos de marcas tão opostas e que convivem de uma forma tão perfeita. A frase de Mário Fernandes, diretor de Marketing e Vendas do BMW Group Portugal e entrevistado neste número do Briefing, explica tudo: “Enquanto a BMW aposta numa estratégia mais conservadora (quando comparada com a Mini), a Mini aposta muito mais numa estratégia de guerrilha”.
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Hermínio Santos hs@briefing.pt Making of
Nos bastidores de “A tua cerveja é super?”
Três dias de filmagens, 2500 quilómetros percorridos, 30 técnicos de produção, 50 figurantes. Estas são algumas das curiosidades do último anúncio da Super Bock intitulado “A tua cerveja é Super?”.
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comunicação
Sonho: uma sala de espetáculos
Do Cais do Sodré ao Martim Moniz, da LX Factory à Faktory, dos Chocolate Flavours ao OutJazz há um nome em comum: José Filipe Rebelo Pinto. Conheceu o mundo mas voltou à sua velha conhecida Lisboa para fazer a diferença. O seu sonho é abrir uma sala de espetáculos.
Impressão: TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucía 28320 Pinto Madrid - España
Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net
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dossier
Criar em tempos de crise
Seis agências criativas falam de como é ser criativo em tempos de crise e como compatibilizar ideias inovadoras com orçamentos reduzidos.
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comunicação
“Get inspired”
Este foi o nome da conferência que a Microsoft realizou em Lisboa, no início de maio. As saídas para a crise, as apostas da empresa e as últimas dicas sobre redes sociais foram alguns dos temas abordados. Maio de 2013
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Quadro de Honra
GRRR! Trata-se de um desafio invulgar lançado pela Santa Casa da Misericórdia de Lisboa: os jovens criativos portugueses estão convidados a renovarem a imagem da prestigiada instituição. A iniciativa integra a competição da categoria Design dos Young Lions. O número – catorze – de equipas que corresponderam ao desafio atesta bem o entusiasmo com que o convite foi recebido. A dupla de designers vencedora dos Young Lions irá representar Portugal na competição global que se realiza, em junho, durante o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. A ideia de Ana Delgado assenta bem à Santa Casa: uma inspiração, nesta conjuntura difícil, para jovens publicitários darem provas de capacidade criativa e aproveitarem uma promoção internacional.
Joana Ribeiro da Silva,
José Martinez Aguilar,
representante da YouTube
presidente da OMG Portugal
Aí está uma nova marca: MO. Trata-se de um investimento da SONAE com o objetivo de modernizar e qualificar a rede de 100 lojas de vestuário e acessórios identificadas até agora como Modalfa. Joana Ribeiro da Silva é a locomotiva do projeto que visa essencialmente as mulheres portuguesas. Seguir-se-á a internacionalização.
Não são apenas os Media tradicionais que recorrem ao sistema de paywall para financiar as suas operações. Agora é a vez da Google introduzir “portagem” no acesso a alguns conteúdos do popular YouTube. José Martinez Aguilar veio a Portugal explicar as bondades do novo sistema: mais utilizadores trarão mais anunciantes interessados em pôr anúncios; mais anunciantes farão que haja mais conteúdos dos parceiros; os utilizadores terão mais conteúdos portugueses com maior destaque na página principal. Curiosidade: o primeiro anúncio na página oficial do YouTube em Portugal foi da ZON Multimédia (filme Assalto à Casa Branca).
É conhecido pelo seu protagonismo na gestão de investimentos em Publicidade, mas o mais recente movimento de Luís Mergulhão dirige-se ao mundo das Artes. A Feira Internacional de Arte Contemporânea Est Art Fair, que ele criou, vai realizar-se em Cascais em maio do próximo ano, contando com meia centena de galerias provenientes de Portugal, Angola, Brasil, Moçambique, Espanha, China e Rússia. Objetivos: impulsionar o mercado de arte no nosso País e as carreiras de jovens criadores.
diretora-geral da MO/Modalfa
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Ana Delgado
diretora de Comunicação e Marketing da Santa Casa
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Luís Mergulhão,
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Ramon de Melo
Entrevista
“Estamos a desvalorizar os mercados fazendo aquilo que parece ser o mais óbvio para dar resposta ou até antecipar a ideia de que os que os consumidores querem é preços baixos”, diz Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), que em 2013 faz 25 anos. Reinvenção da indústria publicitária e trabalhar de forma colaborativa são algumas das soluções que aponta para enfrentar a crise do sector.
Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes
Reinventar a publicidade Briefing | Há um ano a APAN lançou a Academia APAN. Qual o balanço que faz desta iniciativa? Manuela Botelho | A APAN lançou esta iniciativa com o propósito de ajudar os profissionais de marketing e comunicação a atuarem no mundo real. Compreendemos que atravessamos tempos difíceis e que estamos todos fartos de ouvir falar nisso diariamente e em todo o lado. Contudo existe o perigo de, quando a recessão nos atinge, os orçamentos de marketing estarem entre os primeiros a 8
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ser reduzidos. Isto pode ser um erro caro para um conjunto de organizações que fariam melhor em utilizar a recessão para investirem de forma mais inteligente na sua comunicação e, mais importante ainda, nos seus profissionais. E foi a pensar nisto que a APAN achou que poderia ajudar. O programa da Academia APAN é constituído por sessões de 6h ou 12h, podendo ainda ser dirigidas exclusivamente a uma empresa que nos solicite uma sessão de formação exclusivamente para os seus cola-
boradores, algo que irá acontecer no 2º semestre deste ano. Entre maio de 2012 e maio deste ano (com exceção de julho e agosto) já passaram pela Academia APAN 180 profissionais, dos quais 51 não associados APAN, num total de 804 horas de formação. O balanço que fazemos é muito positivo que podemos avaliar de várias maneiras: pela repetição de participações, pela ativa participação dos formandos durante as sessões e pela avaliação que fazem, por escrito e de forma anónima.
Briefing | Qual tem sido o feedback dos associados? MB | Temos vários statements que solicitámos aos participantes sobre as ações de formação e que vamos colocando na nossa newsletter – APAN Notícias, que nos indicam que este é um modelo ganhador. Numa escala de pontuação entre 1 a 6, em relação a 12 aspetos associados às sessões, as pontuações têm-se situado entre o 4 e o 6, o que é indiciador da satisfação dos participantes. Isso deve-se à atualidade e relevância www.briefing.pt
dos temas que são tratados, ao cuidado que colocamos na seleção dos formadores, assente na sua experiência profissional e ligação ao meio académico e ainda pelo sentido prático e interativo que damos às sessões permitindo que as aprendizagens possam ser postas em prática de imediato. Por outro lado uma das coisas que também tem sido valorizada pelos participantes é a oportunidade que têm de conhecer e interagir com os seus pares, partilhares boas práticas e sentirem-se menos “sós”. Briefing | Quais as matérias que os associados mais têm solicitado para que sejam dadas na Academia? MB | Temas sobre a relação anunciante / agência, gestão de media (novos e tradicionais), estratégia e métricas de avaliação foram muito requisitados no plano que desenvolvemos. Ações orientadas para o desenvolvimento de competências pessoais também têm tido grande aceitação e pensamos continuar a desenvolver, nomeadamente a construção e apresentações de alto impacto. Briefing | Que projetos é que a Academia tem para o futuro? MB | Prendemos manter uma consulta permanente aos nossos associados sobre os temas que mais os interessam e que mais contribuem para o desenvolvimento do seu negócio. A deslocalização é também um objetivo, isto é, fazer algumas sessões de formação no Porto onde temos grandes empresas nossas associadas e um conjunto e pequenas e médias empresas que, estou certa, valorizarão as aprendizagens que a Academia APAN permite. Por outro lado, estamos a pensar abordar temas ligados a estratégia de pricing, shopper marketing, gestão de clientes, entre outros. Briefing | Que análise é que a APAN faz do mercado publicitário em Portugal? MB | Existem grandes alterações no mercado publicitário em Portugal que resultam de dois diferentes fatores: o decréscimo do investimento publicitário das emwww.briefing.pt
“Existem grandes alterações no mercado publicitário em Portugal que resultam de dois diferentes fatores: o decréscimo do investimento publicitário das empresas de produtos e serviços e as novas formas de consumo de media, associado às novas plataformas tecnológicas e a uma maior autonomia e poder dos cidadãos”
presas de produtos e serviços e as novas formas de consumo de media, associado às novas plataformas tecnológicas e a uma maior autonomia e poder dos cidadãos. Se cada uma delas de per si tem impacto no negócio dos anunciantes, dos meios, e das agências é fácil imaginar os impactos que estes dois fatores em conjunto podem ter nesta indústria. Mas a verdade é que, por muito que não queiramos aceitar esta realidade ou por muito que a queiramos contrariar, é com ela que anunciantes, meios e agências vão ter que trabalhar e, cada vez mais, de forma colaborativa e de forma transparente, sob pena de uma perda continuada de valor de negócio e valor das marcas. Estamos irremediavelmente obrigados a trabalhar de frente e não de costas voltadas porque estas alterações do mercado estão a redefinir a forma como a publicidade é vendida, criada, consumida e avaliada. Temos andado a querer manter o business as usual, o que vai continuar a gerar perda de valor desta indústria que necessita ser reinventada. Sabemos que é uma tarefa hercúlea e demorada que exige resiliência da parte dos gestores de topo, o que nem sempre é compatível com a necessidade de resultados no curto prazo, mas tem de ser feito. E devemos começar pelo princípio, que é aceitar a mudança e aceitar fazer parte do processo e não estar continuamente a tentar minar um caminho que é inevitável para a sobrevivência da indústria.
“Estamos irremediavelmente obrigados a trabalhar de frente e não de costas voltadas porque estas alterações do mercado estão a redefinir a forma como a publicidade é vendida, criada, consumida e avaliada”
Briefing | Quais os principais problemas que estão a condicionar o investimento publicitário? MB | A quebra no consumo, associada a um esforço enorme para manter resultados, tem levado as empresas a reduzir custos e investimentos. Infelizmente são os orçamentos de Marketing aqueles que são mais fáceis de reduzir e os que têm um efeito mais rápido e mais direto nos resultados de exploração das empresas. A dificultar as funções dos marketers, está a necessidade extrema de demonstrarem, a cada momento, o retorno dos seus investimentos Maio de 2013
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Entrevista
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“É necessária uma enorme coragem para arriscar, mas nunca como agora essa coragem é necessária”
o que, quando se trata de comunicação publicitária, é muito difícil provar retorno a curto prazo. Aquilo a que temos vindo a assistir é a antítese do que seria desejável que acontecesse. Estamos a desvalorizar os mercados fazendo aquilo que parece ser o mais óbvio para dar resposta ou até antecipar a ideia de que “os que os consumidores querem é preços baixos”. Claro que isto tem a médio prazo dois enormes riscos: as empresas não vão conseguir assegurar a sua sustentabilidade futura e estão a transmitir sinais errados aos cidadãos sobre o valor dos seus produtos e serviços. E porque é que isto é má política? É porque é das empresas que os cidadãos esperam sinais para acreditarem no País onde vivem, no seu presente e no seu futuro, coisa que não encontram no Estado e nos governantes. E é aqui que os marketers têm que ter coragem para intervir pois são eles que estão em melhores condições para aportar valor às marcas e ao negócio. Claro que hoje esta tarefa é bem mais difícil do que há 10 anos atrás porque vivemos tempos de grande suspeição por parte dos cidadãos e é preciso restabelecer a confiança dos cidadãos de forma genuína, passando uma mensagem de um “propósito” maior do que a simples venda de produtos e serviços. E isso não é o que está a ser feito pela maioria
“O programa da Academia APAN é constituído por sessões de 6h ou 12h, podendo ainda ser dirigidas exclusivamente a uma empresa que nos solicite uma sessão de formação exclusivamente para os seus colaboradores, algo que irá acontecer no 2º semestre deste ano”
das empresas. Grande parte delas continua exclusivamente a baixar os preços dos seus produtos e serviços e, com isso, a baixar ainda mais as expectativas dos consumidores e a diferenciação das marcas tornando-as commodities. Em fevereiro a APAN organizou o seu primeiro Fórum de Lideres e o orador convidado foi o premiado neurocientista Rui Costa que, em conversa informal antes deste nosso evento me dizia, “esta é a melhor altura para as empresas arriscarem. As expectativas dos cidadãos estão tão baixas que fazer diferente é só por si um fator de distinção”. É necessária uma enorme coragem para arriscar, mas nunca como agora essa coragem é necessária. Briefing | Quando é que prevê uma recuperação do mercado? MB | É difícil fazer previsões dessa natureza mas não tenho dúvidas que a evolução será lenta e inevitavelmente conduzir-nos-á a uma situação diferente da que tínhamos antes desta recessão. Mas estou otimista, primeiro porque acredito numa geração de novos empreendedores que perceberam que esta pode ser uma fase de novas oportunidades para quem tem ideias, vontade e apoio para as por em prática e por outra porque existem em Portugal bons profissionais que podem fazer a diferença.
PRÉMIOS À EFICÁCIA
Há três novas categorias Briefing | Este ano vamos ter mais uma edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação. Que modelo e quais as expectativas da APAN? MB | Esta 9ª edição dos Prémios à Eficácia coincide com a comemoração dos 25 anos da APAN, com tudo o que isso representa para a associação e para os nossos associados. Queremos que a abordagem deste ano cumpra a assinatura desta comemoração “A pensar a comunicação de diferentes pontos de vista”. Entendemos assim introduzir três novas categorias - Comunicação Institucional, Utilização
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Criativa de Meios e Low Budgets – razão que nos leva a acreditar que este será um ano com mais candidaturas do que o ano passado, que foi o melhor ano de sempre dos Prémios à Eficácia. Manteremos os sete critérios de avaliação dos casos a concurso com uma reinterpretação para o caso da categoria Comunicação Institucional que pretende trazer para estes prémios as empresas de Comunicação Institucional e Relações Públicas que têm hoje um papel fulcral na imagem e reputação das empresas uma matéria da maior importância numa época em que confiança
e credibilidade são palavras-chave. Tal é a nossa confiança em relação ao sucesso deste ano que decidimos aumentar o número de jurados em mais duas pessoas, um anunciante e uma agência, porque a carga de trabalho é muito significativa. Mantemos o patrocínio de grande parte das empresas que nos têm vindo a acompanhar pese embora as restrições orçamentais que a todos tem afetado, o que é um motivo de reconhecimento da importância que estes prémios têm para toda a indústria da comunicação.
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Making of
A partir da assinatura “A Vida é Super” a Super Bock pôs um homem a recordar os momentos mais importantes da sua vida enquanto saboreia a cerveja preferida. O resultado pode ser visto num anúncio que passou nos canais de televisão e foi produzido pela Ministério dos Filmes.
Experiência Super Bock
“A tua cerveja é Super?” é o mote da nova campanha publicitária da Super Bock. O anúncio de 45’’ mantém a assinatura da marca, “A Vida é Super”. O filme centra-se na imagem de um homem que bebe uma Super Bock num bar e que é transportado para vários cenários positivos e marcantes da sua vida: uma praia, a assistir a um jogo de futebol com amigos, o seu casamento, um concerto, um bar. A comunicação remete o consumidor para as melhores recordações em torno de uma Super Bock, numa relação intensa e com uma forte carga positiva. Com banda sonora original de Gary Clark Jr., que marca presença no festival Super Bock Super Rock no próximo dia 20 de julho, o filme percorre, em vários planos, os territórios onde a marca está presente - música, futebol e verão – e que são palco das melhores experiências cervejeiras. Para João Esteves, diretor de Mar12
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keting Cervejas da Unicer, “todos temos momentos em que precisamos de desligar para aproveitar o lado bom da vida. Beber uma Super Bock é a experiência perfeita para vivenciarmos momentos marcantes e que são fundamentais para o nosso equilíbrio. E, recordá-los sempre!” O conceito desta campanha de comunicação, criada pela HAVAS para a Super Bock, declina para vários suportes. A par do anúncio de televisão em canais generalistas e cabo, as criatividades com a assinatura “A Vida é Super” estão visíveis no cinema, em publicidade exterior (mupies e outdoors), imprensa e online. Para o universo digital estão previstas ações específicas em torno da campanha. A Super Bock, cerveja portuguesa mais vendida no mundo e apresentada como a preferida dos portugueses, pretende reforçar a proximidade com os seus consumidores.
CURIOSIDADES
Do Porto ao Portinho em 2500 quilómetros Dias de filmagens 3 dias de filmagens
Decor 6 bares, 1 camping, 1 praia
Locais Porto – Meco – Arrábida – Portinho da Arrábida. 2.500,00 Km percorridos
Anunciante Unicer Equipa Super Bock
Técnicos de produção 30 pessoas Figuração 50 pessoas
Edição e sonorização 3 dias de edição de off-line e 2 de On-line e sonorização Protagonistas: Chris Lee
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Ficha Técnica Produtora
Assistente de realização
Música
Ministério Dos Filmes
João Pinhão
Gary Clark Jr.
Produtor
Secretária de Produção
Locutor
Alberto M. Rodrigues
Matilde Silveira
Pipo
Realizador
Especialista de Produto
Protagonista
José Pedro Sousa
João Madeira
Chris Lee
Dir. Fotografia
Supervisor de finalização
Agência Criativa
Carlos Lopes – aka “Cácá”
Duarte Ribeiro
Havas WW Lisboa
Diretor de Arte
Telecinema
Direção Criativa
Wayne Dos Santos
Inglaterra
Pedro Magalhães e Carlos Luz
Ass. Diretor de Arte
Editor
Direção de Contas
Paulo Cabrita
Marco Miguel
Pritesh Dineschandra
Diretora de Produção
Pós–Produção
Direção de Produção Audiovisual
Celina Morais
Ingreme – Mario Gaspar
Vanessa Nunes
Chefe de Produção
Audio
Pedro Barbara
Ameba
Produção Ministério Valter Mendonça
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Criatividade
O desconforto é o tema do XV Festival do Clube de Criativos de Portugal. Escolhido num contexto de dificuldades, mas não como apologia dessas dificuldades. Antes, explicam Susana Albuquerque e Pedro Pires, como forma criativa de intervir. Afinal, o desconforto é o “nome do meio” da criatividade.
Desconforto is my middle name
Que relação há entre o desconforto e a criatividade? E entre o desconforto e a economia? O Clube de Criativos de Portugal (CCP) tem respostas, de tal forma que escolheu o desconforto como fio condutor da XVª edição do seu festival de criatividade. Não foi por acaso. Susana Albuquerque e Pedro Pires, presidente e vice-presidente do clube, respetivamente, assumem que tinham em mente precisamente escolher um tema que refletisse o contexto atual do país, “de dificuldades mas também de mudança, no mundo em geral e no mercado da comunicação em particular”. Não queriam, contudo, conduzir uma “apologia das dificuldades”: “É antes a forma construtiva que encontrámos de intervir na comunidade, num momento onde há menos dinheiro, é verdade, mas que também é um mundo mais aberto à comunicação e à propagação das ideias”. Ambos diretores criativos – Susana na Lintas e Pedro na Ivity – reconhecem o poder do desconforto na criatividade. Ao ponto de afirmarem que “desconforto é o nome do meio de qualquer criativo”. E explicam: “Começamos sempre com uma folha em branco. A partir daí começamos a esgravatar. Escavamos caminhos que não vão dar a lado nenhum e outros que são terreno fértil de onde nascem ideias. O trabalho de qualquer criativo é vencer o desconforto de partir 14
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do nada, caminhar sobre pedras, percorrer becos sem saída e só parar quando chega àquele lugar claro e reconfortante que é uma boa ideia”. Da criatividade à economia é um passo: afinal, “da folha em branco nasce o desconforto e desse desconforto vêm as ideias e as suas execuções, que são o maior ativo que o mercado da comunicação de marca produz. É das boas ideias executadas que nasce valor para as marcas, sem elas as marcas não existem”. Para o CCP ambicionam, aliás, um papel relevante neste processo: “Queremos estar nesse lugar onde acontecem ideias que fazem marcas valiosas para as pessoas. A economia em que vivemos ainda depende disso”. Mas haverá suficiente desconforto nas marcas? Os dois criativos sabem que neste momento, existem outros desconfortos: o do contexto português, da crise económica, do empobrecimento do país e da quebra do consumo, mas também o desconforto global da crise do capitalismo e do grande ponto de interrogação sobre o que vem a seguir. Mas há mais: “Há o desconforto de, ao longo dos anos, termos dado provas no mercado do fazer, no craft, na indústria, mas não termos sido capazes de criar marcas e valor autoral sobre tudo o que somos capazes de fazer”. O Clube de Criativos quer contrariar esta falta de autoestima e iniciativa, quer ser um trampolim para um novo estado de espírito - “Eu faço isto porque é bom, faz diferença e tem valor para muita gente”.
discurso direto
Vontade de fazer melhor Briefing | Como se reinventa um festival que vai na 15ª edição? Susana Albuquerque e Pedro Pires | Reinventa-se todos os anos. Tudo o que foi cada edição do festival é um degrau para a seguir fazer mais e melhor. Bastam alguns meses de direção do clube para dar valor a todos os que estiveram cá antes de nós, para aprender com eles e alimentar a vontade de fazer melhor e chegar a mais gente com mais relevância. Quem vem para o Clube é sempre movido por essa vontade. Briefing | Em que medida é que eventos como este são importantes para agitar o status quo? SA/PP| Eventos como este, qualquer que seja o tema, fazem-nos sair da zona de conforto. Para quem os faz é uma exposição, com tudo o que de bom e mau vem daí. Para quem assiste, é uma inspiração, porque há uma energia gigante gerada por uma concentração de talento que é mostrada, assimilada, questionada e vivida em cinco dias. Há discussões, opiniões, novidades, descobertas, surpresas e deceções, há muita gente junta a pensar sobre assuntos que nos
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interessam. Trabalhamos para que seja um evento transformador, nem que seja só um bocadinho. A nossa ambição maior é que quem vem ao festival saia de lá com mais vontade de fazer melhor. Briefing | E os prémios? O que valem para as agências e para os criativos? SA/PP | Os prémios do CCP são o momento do reconhecimento anual entre pares numa classe profissional onde o mérito ainda é importante. Para as agências e para os criativos, eles continuam a ser sinal de trabalho bem feito para trás, e acreditamos que são uma fonte de energia para querer fazer melhor trabalho para a frente.
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Comunicação
Do Cais do Sodré ao Martim Moniz, da LX Factory à Faktory, dos Chocolate Flavours ao OutJazz há um nome em comum: José Filipe Rebelo Pinto. Conheceu o mundo mas voltou à sua velha conhecida Lisboa para lhe dar um ar da sua graça. Começou a trabalhar para grandes promotoras de concertos e hoje gere a sua empresa. Prepara mais um projeto e tem um sonho: abrir uma sala de espetáculos.
À procura da diferença
“Foi um processo natural”. É assim que José Filipe responde à primeira questão que o Briefing lhe colocou: o que é que o levou a lançar-se no negócio da organização e logística de eventos? Tudo começou após o curso de Marketing e Publicidade no IADE. Fez o habitual percurso de qualquer aluno recém-formado, ou seja, enviar currículos para as empresas que trabalham na área onde se procura emprego. No caso do José Filipe foram as 16
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produtoras na área do entretenimento. Não recebeu uma única resposta. “Na altura trabalhava como barman no Indústria e como manequim na agência ELITE. Tendo em conta que não recebi nenhuma resposta, continuei a procurar trabalhos temporários na área do entretenimento”, recorda. Esses trabalhos foram aparecendo e decidiu então abrir com uns amigos a sua primeira empresa na área da organização de even-
tos, que trabalhava sobretudo no apoio aos grandes promotores de espetáculos como a Música no Coração, a Ritmos e Blues e a Better World. Lembra o empreendedor: “O nosso serviço consistia em fazer a parte de Runners que era o transporte e acompanhamento de bandas e DJ de todos os eventos musicais produzidos por estes promotores. Tive a oportunidade de trabalhar com as maiores bandas e profissionais
do mundo do espetáculo. Uns anos mais tarde e pelo enorme gosto pela música, fundei a NCS que trabalha na área dos audiovisuais e promoção de eventos e espetáculos”. Foi a partir daqui que tudo começou a rolar com mais intensidade. O seu nome está ligado ao aparecimento quer de espaços inovadores, como o LX Factory, por exemplo, quer dando nova vida a zonas de Lisboa que há muito tinham caído no esqueciwww.briefing.pt
mento, como é o caso do Cais do Sodré e do Martim Moniz. A sua primeira ideia a nível individual através da NCS foi o Chocolate Flavours, um projeto de música negra na discoteca Jamaica no Cais do Sodré em 2004. Depois expandiu-se a mais zonas do Cais do Sodré com a inclusão das noites de música eletrónica no Texas Bar (ex-Music Box) e Europa. Um outro projeto que lançou o seu nome para a “galeria” dos novos empreendedores da cidade de Lisboa foi o OutJazz. A ideia surgiu através da constante procura por ideias diferenciadoras na área da música. José Filipe recorda que “havia pouca dinâmica nos Jardins de Lisboa e achei que dinamizar os jardins num dia em que pouco acontecia na cidade, poderia ser algo de interessante. Desta forma juntei os projetos com quem ti-
A sua primeira ideia a nível individual através da NCS foi o Chocolate Flavours, um projeto de música negra na discoteca Jamaica no Cais do Sodré em 2004
nha vindo a trabalhar há algum tempo na área da música negra e avancei. Este processo demorou cerca de quatro anos até ter conseguido meter o OutJazz de pé pela primeira vez. Em relação à edição deste ano espero que seja o ano de maior visibilidade do Meo OutJazz, e que seja o ano em que possa fechar um contrato para a sua internacionalização. Temos uma estimativa de cerca de 120.000 pessoas para a edição deste ano”. Como é que faz a diferença em relação à concorrência? Responde o empreendedor: “Procuro fazer o que ainda não foi feito e trabalho de forma rigorosa, honesta e profissional. Obviamente coloco algo de mim em cada coisa que faço. Desta forma dou um toque pessoal a cada evento em que estou envolvido”.
Um outro projeto que lançou o seu nome para a “galeria” dos novos empreendedores da cidade de Lisboa foi o OutJazz. A ideia surgiu através da constante procura por ideias diferenciadoras na área da música
DISCURSO DIRETO
Novo projeto chama-se TOPO Briefing | Dinamizou o Cais do Sodré, “descobriu” o LX Factory antes de toda a gente e “tomou conta” do degradado Martim Moniz. Como é que se antecipou a toda a gente e fez destes locais um sucesso? José Filipe Rebelo Pinto | No que diz respeito ao Cais do Sodré acho que vi o que ninguém viu na altura. Um local que já tinha tido o seu tempo de enorme sucesso mas que estava algo adormecido. Tratava-se da zona mais central em Lisboa e com as condições perfeitas para o sucesso. Foi uma questão de falar com os proprietários de alguns dos bares e dinamizá-los através de novos conceitos musicais. Na altura só se ouvia rock por estas zonas e apareci com novos estilos de som. Obviamente que já tinha uma enorme base de contactos de amigos que fiz por todos os lados por onde passei, o que me ajudou a trazer pessoas para o local. Em relação ao Lx Factory foi-me dado a conhecer pela Xana Nunes que fazia a comunicação para os proprietários, a Main Side. Na altura estava à procura de um armazém para a minha empresa NCS Audiovisuais que pudesse funcionar como armazém e sala de eventos. O local pareceu-me perfeito e aca-
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bei por levar a NCS para lá. Realizei eventos em vários espaços da Lx Factory e fiquei com a concessão da Sala das Colunas onde realizei vários eventos. Posteriormente levei a NCS audiovisuais para Campolide e abri o Faktory. Mais uma vez o Martim Moniz surgiu da constante procura por projectos diferenciadores na cidade de Lisboa. Estava na altura de criar algo maior a nível pessoal e o Martim Moniz era um desafio à altura. Para me antecipar a toda a gente é uma questão de pensar no que não está feito e perceber como estes espaços podem funcionar no longo prazo. Não procuro o que já está feito mas sim o que tem potencial para ser feito pela primeira vez.
Briefing | Como é que tem sido a sua relação com as marcas, principalmente as que apoiam os eventos que organiza? A crise obrigou a alterações nesse relacionamento? Tem sido fácil encontrar patrocinadores para esses eventos? JFRP | A relação tem sido excelente. Independentemente das marcas crio boas relações com as pessoas com quem trabalho e isso é positivo. Obviamente que tento ir de encontro às marcas que têm tudo a ver com os projetos que desenvolvo. A crise é complicada mas a relação profissional que criei com as marcas abriu-me portas para futuros projetos. Desta forma fica mais fácil encontrar patrocinadores para os eventos que produzo, que por si só também têm sido de grande sucesso.
Briefing O que é que lhe falta fazer em Lisboa? JFRP | Para já é tempo de abrir o meu novo espaço “TOPO” que está em fase de licenciamento. Trata-se de um bar no terraço do Centro Comercial do Martim Moniz onde serão servidos cocktails e pratos de autor. Se continuar com energia para continuar nesta vida, gostaria de abrir uma sala de espetáculos.
Briefing | Quais as potencialidades de Lisboa enquanto destino de eventos de referência? JFRP | Lisboa é um local com um excelente clima e com uma situação geográfica incrível para receber os maiores eventos de referência. Independentemente desta situação trata-se de uma cidade muito tranquila e segura com uma oferta a nível turístico cada vez mais forte.
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Audiências
Naturalmente, e por uma questão de princípio, a CAEM não poderia aceitar uma nova auditoria (ou algo semelhante) sobre a auditoria realizada no início – e seguramente não estaria em causa o seu custo. O que estaria em causa seria colocar em questão todo o trabalho feito até agora, nomeadamente o facto de tal ação não ter sido inscrita no Plano de Correções.
TVI e RTP - O contraponto
Maria Eugénia Retorta representou a ESOMAR em Portugal e foi consultora da AACS (Alta Autoridade para a Comunicação Social). Atualmente é consultora sénior em várias empresas do setor
Precisa-se: “paciência” para dar tempo à estabilização necessária para que as novidades sejam integradas no panorama televisivo. 18
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Profissional apaixonada que sou de estudos de mercado em geral , e de estudos de meios em particular, nomeadamente na área de comportamentos e atitudes das populações face a conteúdos televisivos – e ainda dos tempos em que as novas generalistas não tinham irrompido neste complexo panorama – tenho seguido com profundo interesse a evolução nele operada. E com maioria de razão a partir da data (1998) em que foi implementado no mercado o serviço de medição de audiências, com base num painel eletrónico. Tínhamos chegado ao nível de outros países mais avançados na matéria. Pela administração do painel foi desde logo responsável a Marktest, até que no ano de 2010, por iniciativa da TVI que levantou questões quanto ao seu desempenho, foi lançada pela CAEM – a Comissão de Análise de Estudos de Meios, entidade regulatória entretanto criada em 1994 com os objetivos habituais nestes mercados - a abertura de um concurso nacional com vista à sua eventual substituição. É um procedimento normal em qualquer país e, no âmbito dos seus estatutos, a CAEM atuou em conformidade. Ganhou a GfK o novo concurso – naturalmente, sem grandes alardes, mas com os esperáveis benefícios nestas operações (qualquer que fosse a empresa vencedora, aliás): modernização, atualização de metodologias, criação de um painel inteiramente novo e agora com o suporte de entrevistas pessoais (o anterior tinha sido criado telefonicamente). E, claro, o compromisso de vir a realizar auditorias necessárias sobre os seus resultados, logo na primeira oportunidade em que tal se verificasse ser necessário. O que rapidamente aconteceu, primeiro derivado das quebras de audiências um pouco abruptas da RTP, uma tendência que já vinha de alguns tempos atrás, note-se, e de alguns acidentes de percurso que sempre ocorrem nestas situações e em qualquer país. Veja-se, a título exemplificativo, o que tem vindo a ocorrer na Suíça, desde que a Kantar (empresa associada à Marktest em Portugal) assumiu a condução do painel das audiências em substituição da GfK – que, diplomaticamente penso eu, se
retirou logo do mercado. Nos três primeiros meses a Suíça viveu sem dados de audiência – desconheço a situação atual. Fez-se então a auditoria, nas condições e por quem solicitado pelas duas estações mais reivindicativas, a TVI e a RTP. Erradamente – mas é tão somente a minha opinião – a Marktest continuou a produzir dados paralelos. Justificando-se, como o fez a propósito de um artigo publicado num recente DN, com “ as decisões tomadas na altura (?)”, que considerou injustas. Não quero tomar posição, não é esse o meu papel nem a minha intenção, apenas pretendo ser objetiva e justa, precisamente, mas a verdade é que nunca encontrei, claramente explicitadas em parte alguma, as tais justas razões. Pois bem, foi efetuada a auditoria, preparou-se um Plano de Correções na base das questões definidas como problemáticas e a GfK arrancou com os reajustamentos necessários. Tudo conduzido dentro das normas estabelecidas e acordadas – com o acompanhamento regular dos elementos em representação dos associados da CAEM. Tudo, segundo é reconhecido em várias comunicações, com a indispensável transparência. Mas atenção! Cá fora, externamente a esse processo, as coisas mudavam. E mudavam muito. A RTP, envolvida em diversas polémicas de natureza essencialmente política, introduzia alterações na sua programação com carácter de rotura, e que eram de tal forma de rotura até para os seus responsáveis que estes nem esperaram por conhecer resultados para as reajustarem. A TVI obrigada, ao que parece – é a crise em Portugal, a crise em Espanha, a crise em todo o panorama audiovisual no mundo, é um mercado de investimentos publicitários em quebra – a reformular estratégias e táticas a nível das programações e de contratações de pessoal, foi repetindo novelas, foi dispensando figuras mais ou menos emblemáticas. Mas também ela não esperaria por resultados para introduzir rapidamente alterações, presumíveis melhorias, para se reajustar. E entretanto o painel, e os seus resultados, reajustando-se – como seria esperável, o contrário é que seria de estranhar – face às www.briefing.pt
grandes alterações a acontecerem lá fora, no mercado que importa. Desde logo a reformulação de um público-alvo potencial – oriundo cada vez mais de vagas de desemprego, marcado cada vez mais pela depressão, virando-se para o revivalismo de tempos outros. Desde logo também uma estação lutando para se destacar, sobretudo em determinados horários e, em alguns casos, suportando-se de uma qualidade que até responsáveis por outras estações reconheceriam como elevada. E desde logo ainda uma oferta alargando-se exponencialmente através da posse de TV por subscrição ou da expansão para outros conceitos. Prosseguindo no seu trabalho, a CAEM aprestou-se, no prazo acordado, a avaliar os resultados do Plano de Correções executado pela GfK – sempre acompanhada e assistida pelos seus associados, sempre disponível para satisfazer as pretensões e requisitos de todos os membros envolvidos.
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Naturalmente, e por uma questão de princípio, a CAEM não poderia aceitar uma nova auditoria (ou algo semelhante) sobre a auditoria realizada no início – e seguramente não estaria em causa o seu custo. O que estaria em causa seria colocar em questão todo o trabalho feito até agora, nomeadamente o facto de tal ação não ter sido inscrita no Plano de Correções. O que sugere , com o devido respeito, que a TVI e a RTP estarão, talvez sem se darem bem disso conta, a assentar a sua reivindicação em posições que remetem para atitudes preconceituosas, até porque não vi ainda, objetivamente expressos em parte alguma, os fatores que a justificariam. Penso, naturalmente, naqueles fatores que constituiram o core do referido Plano e sem cuja regularização a validação não poderia ter avançado. Por outro lado, do que esta súbita reivindicação nos fala, é do receio dos responsáveis da
TVI e da RTP de que os seus representantes técnicos no projeto de reajustamento não tivessem feito devidamente o chamado “trabalho de casa”. De contrário, já se teriam dado conta há muito que havia falhas no processo de reajustamento em curso na GfK. E talvez nos fale também de outro aspeto importante: que talvez tivessem colocado expetativas excessivas para os seus desempenhos em 2013 - a RTP acreditando poder ultrapassar os 20% no total dos seus dois canais. A TVI acreditando que não sofreria, ou sofreria pouco, os embates de crises e da expansão de estações concorrentes. E que poderia reganhar êxitos antigos. Precisa-se: objetividade e frieza a definir expetativas e a encarar resultados. Precisa-se: “paciência” para dar tempo à estabilização necessária para que as novidades sejam integradas no panorama televisivo. Ou pelo menos para que se possa perceber o que está a gerar mudanças.
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Consumo
Há muito que o processo de decisão de compra deixou de ser um percurso linear: as interacções que os consumidores têm uns com os outros, bem como com os meios detidos pelas marcas, têm uma forte influência neste percurso e a fase final da compra não é excepção.
No rasto do consumidor-comprador
Alberto Rui Diretor-geral da Initiative
“O desafio que se coloca hoje não é o da recolha de dados de consumidor – estes existem, ou estão mais acessíveis do que nunca - mas o de desenvolver estudos e ferramentas que permitam organizar e relacionar esta informação, de modo a gerar insights accionáveis para as marcas” 20
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Os planos estratégicos de comunicação e media das marcas tendem a focar-se nas fases inicias do processo de decisão e compra do consumidor, tentando garantir que, quando chega o momento da compra, a marca seja recordada e considerada pelo consumidor. Esta abordagem é no entanto insuficiente, pois há muito que o processo de decisão de compra deixou de ser um percurso linear: as interacções que os consumidores têm uns com os outros, bem como com os meios detidos pelas marcas, têm uma forte influência neste percurso e a fase final da compra não é excepção, seja ela offline ou online. O reconhecimento desta complexidade tem motivado um interesse crescente no conhecimento da área de shopper insight e o consequente desenvolvimento de ferramentas que permitam aprofundar e sistematizar este conhecimento, ligando-o às fases preliminares do processo de decisão de compra. Numa altura em que as plataformas de activação das marcas above-the-line se fundem e conjugam na partilha de conteúdos das marcas, a integração das plataformas below-the-line tem necessariamente de fazer parte desta equação. A construção de planos de comunicação e media que compreendam e integrem todas as fases, desde o engagement inicial, até ao ponto de venda é já uma realidade incontornável e para tal é essencial que possamos perceber como é que o comportamento em loja é influenciado pelos estímulos recebidos nas fases anteriores do processo de compra. O desafio que se coloca hoje não é o da recolha de dados de consumidor – estes existem, ou estão mais acessíveis do que nunca - mas o de desenvolver estudos e ferramentas que permitam organizar e relacionar esta informação, de modo a gerar insights accionáveis para as marcas. Estes estudos passam por mapear o percurso de decisão de compra dos consumidores, dando a palavra ao consumidor e auscultando-o em múltiplas dimensões: quais as fases deste percurso, quais as mais influenciadoras e quanto tempo demora. Perceber quais os pontos de contacto mais importantes em cada uma destas fases e o grau de influência de cada um, é o elemento
unificador que permite integrar todo este conhecimento, e desenhar estratégias de activação que contemplem o processo de decisão de compra na sua totalidade e não apenas até ao momento da entrada em loja! A distinção entre above the line e below the line deixa de fazer sentido neste cenário de alinhamento das estratégias de media e comunicação, com o percurso de compra do consumidor. Os estudos de shopper insight que temos desenvolvido internacionalmente confirmam não só a extrema complexidade dos processos de decisão, mas também a unicidade dos mesmos, já que diferem de categoria para categoria. De igual modo, a importância e influência de cada ponto de contacto ao longo do processo, é também radicalmente diferente. O modo como o mesmo ponto de contacto pode ser determinante em fases diferentes de um mesmo processo de compra, é revelador da importância desta tipologia de estudos e da obrigatoriedade de desenvolvermos planos de comunicação que integrem todo o processo! Por exemplo no processo de compra de smartphones, a televisão é um meio importantíssimo na construção de notoriedade, sendo a loja um meio fundamental no momento antes da compra. Em paralelo, percebemos que a televisão volta a ter um pico de influência imediatamente antes da compra, funcionando como que um “selo de garantia” de “última hora”. Já a loja, sendo importante no momento da compra, na fase de consideração revelou-se também como fundamental, já que muitos dos compradores fazem pelo menos duas visitas à loja antes da compra. Este tipo de estudos, e este exemplo em particular, demonstra a importância de termos esta abordagem integrada e de desenvolvermos ferramentas de estudo do processo de decisão de compra e mapeamento de pontos de contacto, que apontem o caminho para construção de experiências de marca únicas e que acompanhem o percurso do consumidor. *Artigo escrito segundo as regras anteriores ao atual acordo ortográfico. www.briefing.pt
Dossier
O desafio de criar em tempos de crise Como é ser criativo em tempo de crise? Como compatibilizar ideias inovadoras com orçamentos reduzidos? Seis agências criativas dão a conhecer ao Briefing a sua visão sobre o mercado e sobre a criatividade made in Portugal.
Procurar o valor imaterial das ideias pedimento de fazer coisas novas começa em quem as cria, passando por quem as aprovas e por quem as implementa. Creio que esta “linha de produção criativa” ainda não está a funcionar. A crise tem contribuído, apenas nesta área, como agente encorajador do risco e da novidade criativa. Carlos Coelho Ivity Brand Corp
Briefing | De que forma é que, em tempos de crise, com orçamentos reduzidos, as empresas e as instituições estão mais recetivas a novas abordagens na área da comunicação? Carlos Coelho | Orçamentos reduzidos não significam ideias reduzidas. Em tempos de menores recursos financeiros temos todos de procurar o valor imaterial das ideias. Neste enquadramento as empresas estão mais disponíveis para implementar novos formatos de comunicação. Importa, no entanto, que as novas abordagens sejam realmente novas e não sejam apenas fugas digitais que escondem más ideias analógicas. Quero com isto dizer que o imwww.briefing.pt
Briefing | Na atual situação o mercado está sobredimensionado ou é adequado à oferta? CC | Com a crueldade que se gera nas economias de mercado a oferta vai “naturalmente” ajustando à procura. As empresas vão emagrecendo, emigrando, internacionalizando ou mesmo fechando. Na situação atual, e depois de assistirmos todos os dias a movimentos recessivos, creio que a oferta estará ainda um pouco sobredimensionada. Quero, no entanto, crer que o país precisa muito dos seus profissionais das indústrias criativas e que, por essa razão, a procura acabará por voltar a aumentar; acreditamos todos que acontecerá devagar, mas queremos todos que o movimento ascendente se comece a sentir depressa.
pois, vemos que a maioria dos clientes confia nos criativos nacionais. Por seu lado, os criativos portugueses foram dando provas de que estão ao nível dos melhores do mundo. A crise é uma oportunidade única, ainda que por necessidade, de fazermos uma união criativa em Portugal, juntando as artes e as ciências, a poesia e economia, a criatividade à necessidade de fazer de Portugal uma grande central de energia criativa.
Briefing | A agência está com mais ou menos trabalho que no ano passado? Quais são as principais diferenças em relação a 2012? CC | Na Ivity esperamos que 2013 seja um ano em que continuamos a crescer. A nossa equipa está muito ocupada, com projetos dentro e fora a do país. Os nossos clientes estão bastante ativos e os desafios continuam a ter uma fasquia cada vez mais elevada.
Briefing | O mercado português reconhece a criatividade nacional? CC | Sim, Portugal finalmente reconhece a criatividade portuguesa. Quando iniciámos a nossa atividade, em 1985, as empresas estrangeiras é que eram boas. Hoje, 28 anos deMaio de 2013
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Dossier
O risco de uma ideia mal produzida
Tomás Froes MSTF Partners
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Briefing | De que forma é que, em tempos de crise, com orçamentos reduzidos, as empresas e as instituições estão mais recetivas a novas abordagens na área da comunicação? Tomás Froes | As grandes marcas estão sempre abertas a novas abordagens. Com ou sem crise, as marcas que saem da sua zona de conforto, as que pensam fora da caixa e inovam são aquelas que atingem melhores resultados, que criam maior afinidade com os seus clientes, que ganham prémios, que são reconhecidas por serem drivers de mercado, por andarem à frente. A crise e os orçamentos mais pequenos o que fazem é que obrigam outras marcas, mais conservadoras ou mais pequenas, a seguirem também este caminho, e a arriscarem um pouco mais em novas ideias.
te sobredimensionado. E um sinal deste excesso de oferta é que em Portugal algumas multinacionais se estão a juntar e a partilhar recursos e instalações, talvez para se tornarem mais competitivas, mais agressivas, e até mais criativas. Penso que as agências nacionais deveriam olhar com atenção para o que se está a passar no mercado e reagir de forma estratégica e sustentada. Sou, inclusive, defensor de que deveria haver junção ou fusão de agências nacionais. Não só para sermos mais competitivos cá dentro mas também para podermos olhar para outros mercados de forma mais sustentada e mais segura. Acho que a nossa criatividade, com escala e dimensão, tem muito para dar em mercados internacionais muito interessantes e onde há muito para fazer.
Briefing | Na atual situação o mercado está sobredimensionado ou é adequado à oferta? TF | Se estiver a falar do número de agências acho que está claramen-
Briefing | O mercado português reconhece a criatividade nacional? TF | Sim, acho que sim. A criatividade, quando é inovadora, eficaz e
relevante, não tem nacionalidade. Hoje em dia o preconceito que existia há uns anos, que valorizava mais aquilo que era feito lá fora, já não existe. E não tenho problema nem modéstia em dizê-lo, acho que a Partners muito contribuiu para isso. Muitas das grandes ideias de comunicação e publicidade feitas em Portugal nos últimos 10 anos foram feitas por nós, agência portuguesa e para clientes portugueses. O meo é um bom exemplo do que estou a dizer. Briefing | A agência está com mais ou menos trabalho que no ano passado? Quais são as principais diferenças em relação a 2012? TF | Estamos com mais trabalho e com menos tempo para a sua execução. Acho que a grande diferença para os últimos anos é a exigência de prazos, já que, para pensar e para executar, temos cada vez menos tempo. E isso preocupa-me, porque uma ideia mal produzida passa rapidamente a ser uma má ideia.
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Ajustamento doloroso mas eficiente
Miguel Horta e Costa Havas Worldwide Portugal
Briefing | De que forma é que, em tempos de crise, com orçamentos reduzidos, as empresas e as instituições estão mais recetivas a novas abordagens na área da comunicação? Miguel Horta e Costa | Há um antigo ditado português que diz: “sapatos apertados fazem nascer novas danças”. A crise económica que vivemos teve como consequência uma contração significativa do mercado interno e do consumo nacional. E isso é patente não só nos números que vemos comunicados nas notícias todos os dias, mas sente-se claramente no nosso dia a dia. As empresas anunciantes portuguesas tiveram uma reação imediata a esta nova realidade, avançando para ajustamentos bastante radicais nas suas estruturas de custos e consequentemente nos seus orçamentos de comunicação. Esse ajustamento teve três grandes consequências que foram muito sentidas pelas agências: - Despoletou processos de renegociação da remuneração das agências, o que veio esmagar margens que já estavam bastante contraídas, numa primeira fase na área da criatividade publicitária tradicional mas depois também noutras disciplinas. - Os anunciantes viram-se obrigados a reduzir substancialmente as ações de comunicação que tradicionalmente lançavam, o que fez com que tivesse que haver uma seleção das operações que trawww.briefing.pt
zem maior retorno ou que sejam mais apropriadas ao momento. Isso veio trazer um nível de rigor e cuidado na gestão e alocação dos montantes disponíveis muito superior ao que era habitual. - Tendo havido uma redução substancial do volume de comunicação, a exigência por resultados nas ações que são efetivamente levadas a cabo aumentou significativamente. Há hoje um esforço grande por parte dos anunciantes para manter ou reduzir o mínimo possível os resultados dos seus investimentos globais, agora contraídos. Isso leva a que haja uma recetividade muito maior por parte dos clientes a propostas mais criativas, mais inovadoras através das quais se possa atingir bons resultados com custos inferiores. Temos visto aparecer nos últimos anos vários casos de ações assim. Um ótimo exemplo de uma solução criativa deste género que, com um custo muito reduzido, trouxe um resultado absolutamente estrondoso foi a campanha “Duetos Improváveis” da Optimus. Esta foi uma campanha que começou como um spot de rádio, foi declinada para a Web e tornou-se viral muito rapidamente, sendo depois convertida em campanha de publicidade TV com resultados de notoriedade fantásticos. O piquenique do Continente é outro exemplo de uma ação de comunicação fora dos formatos habituais com excelentes resultados. Briefing | Na atual situação o mercado está sobredimensionado ou é adequado à oferta? MHC | Eu sou um grande crente na capacidade de ajustamento autónomo dos mercados em concorrência, e o nosso mercado de serviços de comunicação tem-se ajustado de uma forma muito dolorosa, mas relativamente eficiente, à nova realidade que tem vindo a viver desde 2008. Não me parece que haja um desequilíbrio no sentido de haver demasiadas agências para o mercado de anunciantes que temos
em Portugal, contudo houve claramente uma grande reestruturação de ajustamento do mercado das agências para fazer face a um volume de investimento mais reduzido. Esse ajustamento aconteceu mais por redução de estruturas internas das agências existentes do que propriamente por redução do numero de agências no mercado. Por outro lado, a contração do mercado resultou visivelmente numa maior pulverização da oferta de serviços de comunicação em Portugal e de alguma especialização, por força de pessoas que saíram das agências maiores e montaram as suas pequenas operações. Algumas com muito sucesso e sobretudo com muita recetividade junto de alguns clientes importantes. Briefing | O mercado português reconhece a criatividade nacional? MHC | Não alinho na opinião, muitas vezes emitida, de que o mercado nacional não reconhece a nossa criatividade. Acho que temos sempre tendência para nos deixar levar pelo péssimo hábito, muito português, de nos lamentarmos permanentemente, fazendo uma autocrítica destrutiva constante, desvalorizando as nossas capacidades. Penso que em Portugal temos um nível criativo bastante bom. Se pensarmos nos vários sectores de atividade em Portugal que comunicam regularmente, e na comunicação que foi posta no ar nos últimos anos, podemos as-
sinalar em quase todos alguns trabalhos de muita qualidade e com excelentes resultados criados pelas agências nacionais. O que acontece é que vivemos num mercado anunciante com uma massa crítica relativamente pequena, e que tem comunicado cada vez menos, o que faz com que haja menos oportunidades para as agencias mostrarem as suas capacidades. Mas isso é a nossa realidade. É, obviamente, mais difícil para as agências conseguirem trazer valor às marcas quando estas passam de situações em que vão para o ar cinco vezes por ano para ir uma. Nesse sentido, não há milagres. De qualquer forma, penso que os anunciantes não têm investido menos por não reconhecerem a capacidade criativa das nossas agências, muito pelo contrário, acho que as empresas, nestes tempos de aperto, contam cada vez mais com as suas agências parceiras para as ajudar a tirar o máximo deste mercado e a encontrar as oportunidades que ainda existem. Nós temos sentido isso todos os dias. Briefing | A agência está com mais ou menos trabalho que no ano passado? Quais são as principais diferenças em relação a 2012? MHC | Acho que o desafio que a maior parte das agências tem enfrentado nos últimos anos é que têm que fazer mais com menos. 2013 não vai ser diferente.
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Coragem para fazer diferente
A equipa da By
Briefing | De que forma é que, em tempos de crise, com orçamentos reduzidos, as empresas e as instituições estão mais recetivas a novas abordagens na área da comunicação? Gonçalo Castelo Branco | Está no ADN humano a forma brilhante de como nos conseguimos adaptar a novas realidades e desafios. As empresas e as instituições não são exceção, quando devidamente lideradas. Nestes últimos anos é o que temos feito, e no caso da By, de forma muito positiva e eficaz. Trabalhar ao lado do cliente, resolver em conjunto os desa-
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fios, sejam eles de ordem orçamental ou de comunicação. A verdade é que temos todos, as agências e os clientes, que estar despertos para outras formas de comunicar, outras disciplinas, outras plataformas. É preciso arriscar e coragem para o fazer. Temos tido a sorte de trabalhar com marcas e clientes que não só confiam no nosso know-how, como compreendem que esta coragem para fazer de outra forma é a base da sobrevivência neste mercado. Em “tempos de crise” ou não. Para nós nunca foi uma opção de atitude temporal, sempre foi o nosso modus operandi.
Briefing | Na atual situação o mercado está sobredimensionado ou é adequado à oferta? GCB | Nem uma coisa, nem outra. O mercado está em processo de triagem. A competitividade sempre foi um dos pilares do crescimento de todos os mercados, mas a qualidade e a capacidade de existir de forma saudável nestas novas condições, é algo a que estamos agora a assistir. Quem não consegue ou não tem a flexibilidade para se adaptar, terá certamente o seu futuro muito comprometido. Para quem tem a destreza de o fazer bem, e fazê-lo bem, não é, na nossa opinião, cortar custos a direito ou tomar medidas semelhantes, é saber motivar e explicar às nossas equipas a estratégia de como trabalhar em condições diferentes, então conseguimos ter agências cheias de talento e vontade e clientes que preferem esta energia. Briefing | O mercado português reconhece a criatividade nacional? GCB | Infelizmente ainda reconhece pouco. Temos essa prova quando excelentes projetos nacionais só são premiados fora de portas. Temos vindo a mudar, mas tal como todas as mudanças, leva tempo. É mudar a mentalidade de um povo que vive
com a síndrome da pequenez. Há que reconhecer um esforço louvável, de algumas entidades que promovem a criatividade nacional, e envolvem o mercado criativo e o mercado das marcas e clientes, com um objetivo único de nos colocarmos todos no mesmo patamar e podermos dar passos em conjunto em prol da comunicação. Chegamos lá, mas não é já amanhã. Briefing | A agência está com mais ou menos trabalho que no ano passado? Quais são as principais diferenças em relação a 2012? GCB | A By está consideravelmente com mais trabalho que no ano passado, em todas as áreas, porque soubemos conquistar uma série de novos projetos de comunicação, estamos a investir e fazer crescer negócio na área do digital, e temos o orgulho de manter connosco todos os nossos clientes, os de longa data e os mais recentes, num trabalho conjunto e contínuo. Este ano de 2013 é fruto de um trabalho e atitude continuado, em operar e saber estar neste mercado, desta forma. É muito difícil, é muito duro, mas, quando os resultados são excelentes, sabemos que existimos de forma certa.
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Se fosse fácil qualquer um faria
Marcelo Lourenço Fuel
Briefing | De que forma é que, em tempos de crise, com orçamentos reduzidos, as empresas e as instituições estão mais recetivas a novas abordagens na área da comunicação? Marcelo Lourenço | Apesar de os budgets não serem mais os mesmos, as marcas continuam a comunicar. E se ter menos dinheiro é um problema, também pode ser um grande desafio. Fazer mais com menos é outra maneira de
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dizer “sejam mais criativos”. Isso, mais o maior investimento no digital, está a abrir oportunidades para experimentar coisas novas - apesar de a primeira pergunta do cliente sempre ser “quanto isto custa?”, ninguém diz “quero uma campanha pouco criativa”. Pelo contrário, os pedidos são sempre “quero algo inovador”. A parte chata é o inovador com pouco dinheiro. Mas para isso estamos cá. Briefing | Na atual situação o mercado está sobredimensionado ou é adequado à oferta? ML | Não acho que seja uma questão de tamanho mas de adequação - há um tipo de agência que não tem mais lugar no nosso mercado. Agências “inchadas”? Esqueça. Agências que só fazem uma coisa, só publicidade, só digital, só design? Adeus. Nunca as marcas precisaram ser tão coerentes na comunicação como agora – ter uma única “voz” que fale da mesma maneira na TV, no rádio, no Facebook e no ponto de venda. Por isso não faz mais sentido ter
agências diferentes para cada área, três, quatro reuniões diferentes, em quatro cantos da cidade, para falar sobre a mesma comunicação. O que não quer dizer que as agências que simplesmente adaptam as ideias da TV para o digital ou vice-versa têm a vida facilitada: é preciso conhecer a marca, conhecer cada target, cada canal de comunicação e fazer um único conceito funcionar da melhor maneira possível em cada média - tudo isso a ver sempre o big picture, a voz da marca. O que não é nada fácil. Mas como diria um grande publicitário do Brasil, “se fosse fácil qualquer um faria”. Briefing | O mercado português reconhece a criatividade nacional? ML | Não só o mercado nacional tem reconhecido como o internacional também. Portugal é um mercado muito pequeno e mesmo assim é um dos países mais premiados no concurso dos Young Creatives em Cannes. Todos os
anos, Portugal produz peças que vão muito bem nos festivais de criatividade. Pessoalmente, me sinto orgulhoso de trabalhar no mercado onde foram criados a campanha da Aldeia Global da Optimus, o QRCode de Lisboa, o filme com o casal gay do Ikea, a pequena demonstração do Windows e tantos outros. Briefing | A agência está com mais ou menos trabalho que no ano passado? Quais são as principais diferenças em relação a 2012? ML | A Fuel continua a trabalhar muito, talvez mais do que em 2012. Mas como somos uma agência que já nasceu enxuta (a Fuel começou em 2006, às vésperas da crise) e integrada (sempre tivemos uma forte componente digital) temos recebido cada vez mais pedidos de todos os clientes para trabalhar de maneira integrada, com especial atenção ao digital. Esta talvez seja a grande diferença deste ano para 2012 - o trabalho digital tem aumentado bastante.
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Dossier
Clientes em modo low cost
Nuno Moreira Fullsix
Briefing | De que forma é que, em tempos de crise, com orçamentos reduzidos, as empresas e as instituições estão mais recetivas a novas abordagens na área da comunicação? Nuno Moreira | Regra geral, em tempos de crise as marcas não estão recetivas a grandes riscos e preferem soluções mais seguras. Mesmo quando recebemos briefings que solicitam “ideias virais”, não é tanto numa perspetiva de inovação, mas sim pela necessidade de otimização do earned media, o que permite reduzir os investimentos em meios pagos e com isso rentabilizar a ativação. A maioria dos nossos clientes olha muito para o custo por contacto e para a ligação direta a vendas, o que não é, por vezes, compatível com abordagens exploratórias de comunicação. Briefing | Na atual situação o mercado está sobredimensionado ou é adequado à oferta? NM | No que diz respeito a agências com o core digital creio que
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há um equilíbrio entre a oferta e a procura. Há agências de dimensão variada e com diversos perfis de especialização, numa escala suficientemente abrangente para servirem com qualidade o mercado dos anunciantes. Briefing| O mercado português reconhece a criatividade nacional? NM | A grande maioria dos grandes anunciantes recorre a agências locais, mesmo fazendo parte de networks, pelo que acredito haver esse reconhecimento. Resta saber se a criatividade é devidamente valorizada, ou mesmo respeitada em termos de processo. No que toca a valor, há cada vez mais uma pressão de budgets de comunicação, pelo que os clientes tendem a entrar em modo low cost e por vezes subvalorizam a criatividade ou simplesmente não podem aprovar a ideia por incapacidade financeira. Quanto ao processo, e porque tive algumas experiências internacionais, creio que os clientes portugueses
são em média mais interventivos do que seria o desejado por uma agência, o que por vezes distorce os conceitos criativos iniciais e pode levar à desmotivação. Briefing | A agência está com mais ou menos trabalho que no ano passado? Quais são as principais diferenças em relação a 2012? NM | A Fullsix está com uma carga de trabalho muito semelhante ao ano anterior, só que grande parte dos clientes pede “igual (ou mais) por menos”, o que prejudica a linha financeira. Há uma enorme pressão para mantermos os níveis de serviço quando os clientes, por sofrerem eles próprios de cortes orçamentais, reduzem os níveis de investimento. Mesmo assim, estamos empenhados em rentabilizar as contas atuais e, acima de tudo, a expandir o âmbito do negócio para novos clientes, reforçando áreas como interactive outdoor, mobile ou redes sociais.
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Think Tank
Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências.
Medir o pulso a Portugal
Ana Miranda
Diretora Marketing da Ibersol
Ana Portela
Diretora de Comunicação da CP
Isabel Rodrigues Joana Queiroz Ribeiro
Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)
Luís Pereira Santos McCann, CEO World Group Portugal
Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP
Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer
Manuela Botelho
Secretária-Geral da APAN
Paulo Padrão
Diretor de Comunicação do BES
Anthony Gibson
António Carriço
António Costa
João Seara John Alves, Diretor de Diretor de Marketing da Marketing e Comunicação Sonae MC da McDonald’s
Jorge Seguro Sanches, Membro
CEO da Publicis Portugal
Manuel Maltez
Diretor de Comunicação da Vodafone
do Secretariado Nacional do PS
Catarina Fernandes
Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae
Luís Marinho
Luís Mergulhão
Luís Paixão Martins
Mónica Chaves
Nathalie Ballan
Miguel de Sá da Bandeira, Diretor de
Miguel Velhinho
Marketing da Citroen, SA
CEO/Owner Projeto Manhatan
Pedro Casquinha
Pedro Gonzalez
Reinaldo Campos
Ricardo Monteiro
Direção Marketing Estratégia & Business Devolopment da CIN
Fernando Seara
Presidente da CM Sintra
CEO do Omnicom Media Group
Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal
Diretor Executivo da Mola Ativism
Enrique Jimenez,
Administrador-delegado, Tabaqueira, subsidiária da Philip Morris International
Diretor-Geral da RTP
Country Manager da WPP
Executive director, Chief Marketing Officer da ANF
Miguel Horta e Costa
Diretor do Diário Económico
CEO da Havas Worldwide Portugal
Admnistradora da Brandkey
Rita Sambado
Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial
Administrador da LPM
Partner da Sair da Casca
Rodrigo Moita
de Deus, CEO da NextPower Comunicação
UMA INICIATIVA:
&
Rui Almeida
Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA
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Rui Calafate
Diretor-Geral da Special One
Rui Dias Alves
CEO da Return On Ideas
Sandra Vera-Cruz
Senior Consumer Insights Manager EEMEA, Coca-Cola
Tiago Sigorelho
Diretor Estratégia Marca Grupo PT
Tim Solomon CEO da Ogilvy
Vanessa da Trindade
Diretora-Geral da Trendalert.me
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Think Tank FICHA TÉCNICA
MOOD – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT – Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS – Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel
MOOD
PESSIMISMO EM RELAÇÃO AO FUTURO CONTINUA A DOMINAR O pessimismo continua a dominar as opiniões do painel do Think Tank em relação ao futuro, com 63 por cento a escolher esta opção. Os otimistas são 20 por cento e os muito pessimistas 10 por cento. Comparativamente a abril do ano passado, 60 por cento considera que estamos pior e 10 por cento ainda pintam um cenário mais negro, classificando a situação como muito pior. Os que pensam que estamos melhor são 13 por cento. O retalho recolhe a maioria das opiniões do painel como o agente económico e social que terá oportunidade de afirmar a sua posição no próximo ano.
Como se sente em relação ao futuro do país?
Comparativamente com o mesmo período do ano passado (Abril), diria que estamos...
7%
13%
17%
20% 10%
10%
Muito Otimista 0%
Muito melhor 0%
Otimista
Melhor
Indiferente
63%
Nem pior, nem melhor
60%
Pessimista
Pior
Muito Pessimista
Muito Pior
Na sua opinião e considerando os seguintes agentes económicos e sociais, quais aqueles que terão oportunidade de afirmar a sua posição no próximo ano? Distribuição e Retalho
43%
17%
Administração Pública Energia
10%
Fabricantes Prod. Grande Consumo
10%
TRENDS Kiddvertising O consumidor de hoje gosta e quer um produto, mas amanhã, esse mesmo produto já não é cool e, por consequência, já não o quer comprar. É um fenómeno que dificulta o Marketing e as estratégias de publicidade sobretudo para as crianças. Hoje, as campanhas estão a apelar aos interesses dos adultos, com o objetivo de vender produtos infantis. O que é que isto quer dizer? Em vez de campanhas cor-de-rosa ou azuis e às bolinhas, temos os mais pequenos a assumir o papel dos maiores, sem o uso do kid-friendly como é habitual. A publicidade de produtos infantis está a ser redirecionada para os pais que detêm a possibilidade de compra. 28
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Órgãos Comunicação Social
7%
Saúde
7%
ONG’s
3%
Igreja
3%
Setor Automóvel
0%
Educação
0%
Reconhecimento enquanto
Impacto nos negócios
Tendência 7%
3%
20% 10% Talvez Muito provavelmente Pouco provavelmente
54%
De certeza que não
43%
30%
De certeza que sim
33% Sim Não Ns/Nr
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UMA INICIATIVA:
&
VOICES
PERSONAL
CONSUMIDOR PERGUNTA MARCA RESPONDE
A importância da memória
Ricardo Júlio, 37 anos, Lisboa, Professor
“O facto de os jornais e televisões precisarem desesperadamente de publicidade para sobreviver significa que cada vez mais vemos anúncios sem qualidade, a produtos completamente irrelevantes e com promessas muitas vezes falsas. Quem controla o que se anuncia nos meios de comunicação social?”
R: Manuela Botelho, secretária-geral da APAN “A publicidade é uma atividade económica legal e bastante regulamentada. Todas as empresas têm direito a fazer publicidade aos seus produtos ou serviços, utilizando os meios de comunicação mais adequados aos grupo alvo a que se destinam. Com a quebra na procura, ou seja, com a redução dos investimentos dos grandes e tradicionais anunciantes, mais empresas (pequenas e médias)
Hermínio Santos, diretor do Briefing passaram a ter acesso aos principais meios de comunicação, dado o decréscimo dos preços da publicidade. Assim, é natural que mais produtos e serviços surjam atualmente nos media, mesmo aqueles considerados “irrelevantes”. A falta de cultura e conhecimentos de marketing, bem como o desconhecimento das regras e legislação da publicidade, está subjacente à qualidade dos anúncios e a eventuais falsas promessas. Se relativamente aos meios de comunicação não é possível impedir o acesso dessas empresas, já no que respeita à veracidade das mensagens existe uma entidade reguladora responsável pelo cumprimento do Código da Publicidade, a Direção Geral do Consumidor e uma entidade de auto regulação, o ICAP, que analisa as queixas de consumidores ou organizações e defende os seus direitos.”
Há quem confunda memória com algo parecido com museus ou baús cheios de pó que apenas nos transportam para outros tempos, outras realidades. A história tem-se encarregado de nos mostrar que não é bem assim. Basta ver o que se passa atualmente na Europa e as tensões nacionalistas que estão a nascer para verificar que a memória é um bem precioso, uma ferramenta necessária para moderar ímpetos mais aguerridos. Noutros níveis a memória mostra, também, a sua utilidade. Por exemplo, da publicidade ao futebol. Só quem não tem memória é que consegue afirmar que 3-0 é uma goleada, esquecendo-se que noutros tempos as goleadas, eram, no mínimo, cinco golos sem resposta. Na publicidade, o regresso a ambientes do passado está sempre presente, seja aos fifties norte-americanos ou à turbulência do punk. Claro que os tempos de hoje – do sem-
HOT
pre ligado, a qualquer hora, em qualquer lugar – são fascinantes, inesquecíveis e inigualáveis mas às vezes falta enquadramento. O anúncio da Sony que escolhemos para a edição deste Think Tank é uma homenagem à memória e ao futuro. À memória porque passa em revista os produtos da marca que provocaram verdadeiras revoluções – do walkman às consolas -, ao futuro porque nos revela as potencialidades da nova realidade mobile. Nos tempos que correm, ter memória determina a capacidade de lidar com riscos e desafios de uma forma descomplexada e aberta, de definir uma linha de rumo no meio da turbulência e de liderar para lá das excitações diárias. Ou seja, tudo o que está a faltar nos líderes e respetivos staffs das organizações e instituições que conduzem os destinos europeus.
Avaliação da campanha do mês
COMO A SONY MUDOU AS NOSSAS VIDAS A Sony, que finalmente voltou aos lucros depois de cinco anos atribulados, aproveitou o lançamento do seu novo smartphone, o Xperia Z, para nos relembrar como foi uma marca de eletrónica de consumo que mudou o mundo. Claro que houve outras – como a Philips, por exemplo – mas a Sony mantém-se na vanguarda. Diz a marca que a presente campanha da Sony Mobile comemora a herança orgulhosa de inovação da Sony e ilustra a forma como a ela continua a tocar na vida de pessoas em todo o mundo. O processo criativo da campanha envolve a seleção dos produtos Sony mais adorados no passado, olhando para momentos icónicos da história, e reflete a experiência de consumo única que apenas a marca consegue oferecer. A campanha global, que chegou em abril a Portugal, contou com uma “adaptação local”: a voz de José Avillez.
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Entrevista
Uma tem uma estratégia “conservadora”, outra recorre mais ao “marketing de guerrilha”. Uma comunica o prazer de condução, a outra o excitment. A primeira chama-se BMW e a segunda MINI. É entre estes dois mundos que se move o grupo alemão e Mário Fernandes, diretor de Marketing e Vendas do BMW Group Portugal, fala sobre como é que estas duas marcas continuam a ter cada vez mais fãs.
Mário Fernandes, diretor de Marketing e Vendas do BMW Group Portugal
Ramon de Melo
Conservadores e guerrilheiros
Briefing | Quais os principais valores da comunicação do grupo BMW em Portugal? MF | O BMW Group representa, em Portugal, as marcas BMW e MINI, marcas totalmente independentes. Independência essa visível a vários níveis, começando logo pela distinção dos próprios valores das marcas. Se a marca BMW está mais centrada no “Prazer”, na Eficiência e no 30
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Dinamismo, a MINI está mais centrada no conceito de “Excitment”, posicionando-se como “um amigo”, “um membro da família”, sendo uma marca muito irreverente. Briefing | Quais os contributos da marca Mini para a consolidação do grupo BMW no nosso País? MF | A marca MINI foi lançada
em 2001 e, em 12 anos teve um crescimento absolutamente incomum. De um modelo, passámos para os atuais sete e, de dois versões disponíveis, a marca passou a contar com 53. Em Portugal, a quota de mercado da MINI cresceu de 0.31 por cento, em 2005, para 1,11 por cento, em 2012. Desta forma, não podemos negar o importante contributo que esta marca tem trazido para o grupo.
Briefing | Quais as principais diferenças entre o marketing da marca Mini e o da marca BMW? MF | Como já referi anteriormente, a marca MINI é totalmente independente da marca BMW. As marcas são, inclusivamente, trabalhadas por equipas distintas, estando a marca MINI sob a alçada do meu colega Holger Siegel, Brand Manager da www.briefing.pt
MINI em Portugal. Estando na presença de duas marcas com valores totalmente diferentes, é natural que as suas diferenças em termos de marketing sejam bem notórias. Assim, se quisermos comparar as duas, ainda que não sendo fácil, dada a sua radical diferença, quase podemos dizer que enquanto a BMW aposta numa estratégia mais “conservadora” (quando comparada com a MINI), a MINI aposta muito mais numa estratégia de marketing de guerrilha e numa comunicação muito mais alternativa. Briefing | Como é que o grupo BMW Portugal aborda as redes sociais enquanto ferramentas de marketing? MF | Mais uma vez há diferenças muito significativas entre a abordagem das duas marcas do grupo. A marca MINI aposta muito mais nas redes sociais, enquanto a marca BMW se mostra um pouco mais conservadora a este nível. A página de facebook da MINI Portugal já ultrapassa os 149.000 seguidores, e é considerada um case study no universo MINI, sendo a página que, no mundo, tem um maior share de fãs. Briefing | Quando o grupo quer comunicar um novo produto quais os media a que recorre: os tradicionais (tv e jornais impressos, por exemplo) ou os digitais? MF | Os meios digitais estão a ganhar cada vez mais peso. Ainda assim, no caso da BMW a preferência continua a ser dada aos media tracionais: tv, imprensa, mupies, etc. Por sua vez, a marca MINI recorre muito mais aos meios digitais. Briefing | Qual a importância de ações específicas para determinados segmentos de clientes (experiências e test-drives, por exemplo) na estratégia de marketing do grupo? MF | O grupo sempre apostou muito na questão experimental. Não faz sentido anunciarmos www.briefing.pt
“Se a marca BMW está mais centrada no “Prazer”, na Eficiência e no Dinamismo, a MINI está mais centrada no conceito de “Excitment”, posicionando-se como “um amigo”, “um membro da família”, sendo uma marca muito irreverente”
“A marca MINI aposta muito mais nas redes sociais, enquanto a marca BMW se mostra um pouco mais conservadora a este nível”
“Em Portugal, a quota de mercado da MINI cresceu de 0.31 por cento, em 2005, para 1,11 por cento, em 2012. Desta forma, não podemos negar o importante contributo que esta marca tem trazido para o grupo”
“prazer de condução” na BMW e “excitment” na MINI, sem que os nossos clientes e potenciais clientes possam experienciar e sentir. Desta forma, os eventos de experiência de marca continuam a pautar a estratégia de marca do grupo. A marca BMW, por um lado, aposta desde 2005 em eventos de experiência de condução, a que chama BMW Experience. Estes são eventos em que os clientes e potenciais clientes podem testar os veículos da marca em pista ou em estrada e têm ainda acesso a um pequeno curso de condução. O próximo BMW Experience terá lugar no Autódromo do Estoril entre os dias 27 e 30 de junho. Além disso, a marca aposta ainda em Roadshows que correm as principais capitais do país. Este ano, a estrela do Rodshow será o novo BMW Série 1 e o evento vai decorrer entre o final de maio e o final junho. >>> Maio de 2013
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Entrevista
pela casa mãe. Cabe, posteriormente, a cada mercado, adaptar essa mesma estratégia à sua realidade. Desta forma, acabamos por ter alguma autonomia na adaptação não só da estratégia, como depois, na concretização da mesma. Esporadicamente, e sempre que faça sentido, temos liberdade para desenvolver os nossos próprios conceitos. Um bom exemplo disso foi a campanha BMW Economics For Life, desenvolvida a 100 por cento pela nossa agência de publicidade Bates Team Portugal que obteve excelentes resultados. No caso da MINI, o processo é igual. Neste caso, temos, neste momento uma campanha 100 por cento nacional no ar. A campanha MINI ID+ que anuncia a edição nacional com o mesmo nome.
“O grupo tem já várias apps desenvolvidas que permitem aos condutores dos nossos veículos uma comunicação constante com o mundo exterior e com o próprio automóvel”
Por sua vez, no caso da MINI a aposta vai para um roadshow que percorre as principais cidades do país. Neste roadshow, os clientes e potenciais clientes terão acesso a experiências de condução nos vários modelos MINI e terão ainda acesso a um conjunto de várias atividades, que vão desde os desportos radicais, à música, sempre com muita diversão. O evento, apelidado de MINI Summer Circus terá início, este ano, na última semana de agosto, no Algarve, e percorrerá o país durante todo o mês de setembro. Briefing | Qual o grau de autonomia da BMW Portugal em relação à casa-mãe em termos de comunicação e marketing? MF | As estratégias de comunicação e marketing são definidas 32
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“Os meios digitais estão a ganhar cada vez mais peso. Ainda assim, no caso da BMW a preferência continua a ser dada aos media tracionais: tv, imprensa, mupies, etc. Por sua vez, a marca MINI recorre muito mais aos meios digitais”
Briefing | Que planos é que existem para expandir a marca BMW a outros conceitos para além dos carros como, por exemplo, lifestyle? MF | Não são planos. É já uma realidade. A BMW tem várias coleções de lifestyle disponíveis. Todas as coleções são subordinadas a temas, nos quais a marca está envolvida. Temos assim disponíveis as coleções: M (com peças alusivas à submarca M); Golfsport, donde se destacam os sacos de golf; Yachtsport, com destaque para a roupa de vela, produzida em parceria com a reconhecida marca Henry Loyd); e a mais recente coleção Athletics, com oferta de ténis e roupa desportiva produzida em parceria com a Puma; entre outras. Além destas coleções, a BMW disponibiliza ainda vários artigos, desde bicicletas, a porta-chaves ou miniaturas das suas viaturas. Todas estas opções de artigos lifestyle podem ser adquiridos nos Concessionários oficiais da marca ou através do eshop, disponível no site www.bmw. pt. Este conceito é também válido para a marca MINI estando as coleções MINI disponíveis nos Concessionários oficiais da marca ou através do site www. mini.pt. www.briefing.pt
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Entrevista
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Briefing | A crise no mercado automóvel português obrigou a alguns ajustamentos das políticas de marketing do grupo? MF | Em Portugal, acabámos por sofrer alguns ajustes nos nossos budgets de marketing, situação que nos obriga a planear os nossos investimentos ainda com maior rigor e aumentar a nossa criatividade, por forma a não perdermos o impacto pretendido.
“Em 2011, o BMW Group lançou a sua nova sub marca BMWi, uma sub marca cujo valor nuclear é a mobilidade sustentável e, em novembro deste ano, vamos lançar o primeiro produto desta sub-marca, o BMW i3”
Briefing | Nos EUA, há uma tendência cada vez maior para os consumidores usarem tablets, computadores ou telemóveis para consumirem informação ou entretenimento, deixando a televisão. Como é que este tipo de desafios são encarados e estudados no grupo BMW? MF | Essa é uma tendência que também já se faz notar na Europa. O BMW Group está, constantemente, a analisar essas mesmas tendências. Neste momento já temos várias soluções desenvolvidas, nomeadamente no que aos telemóveis diz respeito. O grupo tem já várias apps desenvolvidas que permitem aos condutores dos nossos veículos uma comunicação constante com o mundo exterior e com o próprio automóvel. Mais soluções surgirão no curto prazo, dado que o acompanhamento das tendências, nomeadamente, em termos tecnológicos é uma característica do grupo.
“As estratégias de comunicação e marketing são definidas pela casa mãe. Cabe, posteriormente, a cada mercado, adaptar essa mesma estratégia à sua realidade. Desta forma, acabamos por ter alguma autonomia na adaptação não só da estratégia, como depois, na concretização da mesma”
LANÇAMENTO
Vem aí o Born Electric Briefing | O primeiro carro elétrico da BMW vai chegar a Portugal este ano. Como é que esse evento vai ser comunicado? Mário Fernandes | Sim. É verdade. Em 2011, o BMW Group lançou a sua nova submarca BMWi, uma submarca cujo valor nuclear é a mobilidade sustentável e, em novembro deste ano, vamos lançar o primeiro produto desta submarca, o BMW i3. Este será o primeiro veículo elétrico do grupo e
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é, sem dúvida, um lançamento muito importante para o BMW Group. Mais do que o lançamento de um novo veículo, o grupo está centrado em comunicar um novo conceito de mobilidade. Em termos concretos ainda não podemos revelar detalhes, mas garantimos que estamos a preparar um lançamento que queremos que desperte os portugueses para um conceito totalmente revolucionário, sob o claim “Born Electric”.
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Comunicação
“Get inspired” foi o nome da conferência que a Microsoft realizou em Lisboa, no início de maio. Cerca de 200 decisores de negócios ouviram falar das apostas da empresa em Portugal, e receberam as últimas dicas sobre as redes sociais e informações sobre os caminhos possíveis para a saída da crise.
Microsoft “inspira” 200 decisores
O primeiro orador convidado foi João Soares, partner da Bain & Company, que desenvolveu o tema “Surviving interesting times” e fez um resumo de como se chegou a esta crise e quais são os caminhos para sair dela. João Couto, da Microsoft, e Rogério Canhoto, ceo da Havas Media, foram outros dos convidados da sessão da manhã onde também se falou do Benfica e da sociedade de advogados VdA. João Couto, diretor-geral da Microsoft em Portugal, afirmou que a modernização das empresas e da administração pública, internacionalização e emprego, educação e cidadania e responsabilidade social corporativa são as quatro grandes apostas empresa no nosso País. João Couto, que desde fevereiro está à frente da empresa, passou uma mensagem otimista e positiva sobre o futuro, relembrando que o lema da Microsoft é ajudar as pessoas de todo o mundo a concretizar o seu potencial. Rogério Canhoto, ceo do grupo Havas Media, afirmou que as marcas 36
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têm de passar da lógica do monólogo para a do diálogo. Segundo o mesmo responsável, estamos a assistir a uma revolução só comparável à que Gutenberg desencadeou há cerca de 500 anos. “Estamos perante um novo paradigma no relacionamento entre as marcas e os consumidores”, disse. O consumidor atual tem “poder, quer participar, confia cada vez mais no word of mouth e investiga online e compra offline”, justificou o ceo da Havas Media. As marcas “ou compreendem este novo paradigma e tornam-se relevantes ou a extinção fica à vista”, sublinhou. A sessão da tarde começou com uma intervenção de Nadim Habib, diretor da Nova Business School. O tema: Inovar para crescer – como descobrir o valor escondido na sua organização. A conferência encerrou com a presença de Filipe de Botton, da Logoplaste, Rui Paiva, da Sonaecom, e Peter Villax, da Hovione, num painel moderado por Pedro Guerreiro, diretor do Jornal de Negócios. www.briefing.pt
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Marketing
Nunca o marketing foi tão necessário e decisivo na projeção do futuro das empresas. Nunca a necessidade de estar atualizado com as temáticas de marketing foi tão premente.
Desafios da Gestão de Marketing
Pedro Celeste Docente de marketing da Católica Lisbon, coordenador do Programa Avançado de Marketing para Executivos
Rita Coelho do Vale Docente de marketing da Católica Lisbon, coordenadora do Programa Avançado de Marketing para Executivos
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As dificuldades experienciadas pela economia Portuguesa nos últimos anos têm originado um conjunto de desafios para muitas empresas, sobretudo para aquelas que menos se prepararam no passado para situações como aquela que vivemos atualmente. No domínio do marketing, os principais desafios têm obrigado a um intenso enfoque na componente Estratégica e de Gestão. Todas as empresas têm de fazer um esforço em aproximar cada vez mais as tarefas do Marketing Estratégico, Vendas, Comunicação e Customer Service. O ciclo de contacto com os clientes deverá ser gerido numa lógica integrada e contínua, com permanente avaliação e feedback, como vem sendo a tendência da organização da maioria das multinacionais de referência. Indicadores do domínio do marketing e vendas como o custo de aquisição ou retenção de clientes, taxa de sucesso dos produtos e serviços introduzidos no mercado, entre outros, terão de ser geridos com a máxima atenção por modo a garantir sucesso. Também a necessidade de uma inovação constante e a procura de novos segmentos de mercado, de nicho ou de áreas geográficas diferentes afirma-se como obrigatória. As empresas deverão encontrar segmentos de consumo que vão de encontro às tendências de mercado, muitas vezes tendo em conta alterações resultantes da redução de poder de compra. Por outro lado, a comunicação de marketing ganhará mais expressão no recurso a ferramentas mais eficazes, menos onerosas e mensuráveis. O recurso às redes sociais vai conhecer um crescimento exponencial, quer no negócio B2C como no B2B, na medida em que ajudam a esclarecer as dúvidas dos consumidores, têm um grau de propagação muito vasto, facultam a recolha de opiniões e, quando as adequadas técnicas de comunicação são implementadas, podem facilitar o consumer engagement. O marketing digital tem ainda um longo caminho pela frente, mas constituirá o rumo da interação com os clientes num futuro próximo, a par do reforço da capacidade da força de vendas das empresas. Atualmente, o investimento em marketing digital das 100 maiores empresas norte-americanas atinge cerca de 20% do seu orçamento, quando há 2
anos era de apenas 7% e há 5 anos não chegava a 2%. Como forma de responder a todas estas alterações emergentes no domínio do marketing e vendas, as escolas de topo de gestão têm vindo a adaptar o seu currículo e a oferecer novos programas de marketing. Em Portugal, escolas com posicionamento internacional como a Católica Lisbon têm investido na criação de programas de marketing digital e marketing estratégico, pondo ênfase em oferecer uma panóplia de cursos específicos relacionados com estes novos desafios. Por outro lado, e tendo em atenção a necessidade de as empresas investirem em inovação como fator diferenciador, também se tem assistido na arena universitária à introdução de cadeiras voltadas para este novo vetor, sendo oferecidos cursos de criatividade, inovação tecnológica, crowdfunding, entre muitos outros. Tudo no sentido de permitir aos gestores consolidar os seus conhecimentos em áreas estrategicamente diferenciadoras e de os levar a repensar algumas das estratégias seguidas até agora. Os gestores têm que começar a pôr em causa práticas rotineiras e habituais, pois os mercados assistiram a uma enorme reviravolta nos últimos tempos. Os desafios são diversos. Os consumidores mudaram. Os hábitos de consumo sofreram alterações profundas. Muitos têm que desenvolver novos canais de distribuição e de comunicação. Novas competências internas têm que ser desenvolvidas. O reforço destas competências passa por uma lógica de aprendizagem e inovação constante, onde a formação em temáticas relacionadas com clientes, gestão da marca e das acções comerciais desempenha um papel decisivo, independentemente da função que se desempenhe na organização. Só assim as empresas poderão criar uma clara visão do mercado e criar valor para os seus clientes.
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Publicidade
A Konica Minolta quer ser reconhecida pelas empresas como líder e especialista em impressão e gestão documental. Para “ajudar” investiu 165 mil euros numa campanha de publicidade cujo claim foi “a primeira impressão pode enganar”. Jorge Pimental, sales & marketing senior manager da marca em Portugal, explicou ao Briefing porque é que apostou nesta estratégia e qual o retorno que espera.
A especialista da impressão
Tudo começou em março com um estudo de mercado. Foi nesse mês que a marca decidiu avançar, juntamente com a GfK/Intercampus, para um estudo com um universo alargado de clientes e potenciais clientes, maioritariamente diretores financeiros, it e compras. Jorge Pimentel confirmou aquilo que já suspeitava: a perceção que o mercado tinha em relação à Konica Minolta era a de uma marca fabricante de máquinas fotográficas premium, o que de facto aconteceu até 2007. 40
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Durante o ano fiscal de 2012 a empresa associou-se a várias causas promovidas por entidades como o Banco Alimentar
“Nos últimos anos identificámos que existe uma fraca associação da marca com o nosso core business (o print), e decidimos que era altura de fazermos algo para nos posicionar no nosso mercado de referência, que são as soluções de impressão (Production Printing e Office)”, refere o responsável da marca. Foi assim que surgiu a campanha de publicidade com o claim “a primeira impressão pode enganar”. Depois desta campanha a empresa quer ser reconhecida em
Portugal como a marca líder “com as melhores e mais completas soluções de gestão do parque de impressão, permitindo às empresas numa altura de crise como a atual, se dedicarem ao seu core business e a todos os ciclos do processo de negócio (produzir, comercializar e cobrar) sem terem de se preocupar com tudo o que diz respeito à impressão e à gestão documental”, diz Jorge Pimentel. A Konica Minolta pretende ainda aumentar as vendas, reforçar o www.briefing.pt
“Nos últimos anos identificámos que existe uma fraca associação da marca com o nosso core business (o print), e decidimos que era altura de fazermos algo para nos posicionar no nosso mercado de referência, que são as soluções de impressão (Production Printing e Office)”
market share e a presença nas contas estratégicas. “Além deste reconhecimento, queremos ser associados a uma marca com impacto positivo na economia e na sociedade, com bons resultados financeiros, que contribui para a criação de postos de trabalho e da sensibilização ambiental e social”, destaca o responsável. Durante o ano fiscal de 2012 a empresa associou-se a várias causas promovidas por entidades como o Banco Alimentar, a Entre Ajuda, Laço ou a Floresta Unida, o que permitiu “reforçar os valores da marca junto dos colaboradores e da sociedade”. Sobre a autonomia em relação à casa-mãe em termos de publicidade e relações João Pimentel afirma: “Em termos de comunicação, marketing, publicidade e relações públicas, sim temos autonomia. Mas como somos uma multinacional, temos mais de cem anos de história, estamos presentes nos quatro continentes, fazemos benchmark com outros países, aproveitamos as sinergias e temos algumas guidelines”.
CAMPANHAS
165 mil euros em publicidade A Konica Minolta Portugal lançou a campanha de publicidade com o claim “A primeira impressão pode enganar”, com o objetivo de posicionar a marca no mercado de impressão, como especialista nessa área, deixando para trás a associação ao fabrico de máquinas fotográficas. A campanha esteve na imprensa, televisão, rádio internet e nas ruas, através de mupis, num investimento de 165 mil euros. Após um interregno de seis anos neste tipo de ações, a Konica Minolta Portugal associou-se a parceiros portugueses para desenvolver esta campanha.
DISCURSO DIRETO
“Queremos continuar a crescer” Briefing | Porque é que a Konica Minolta decidiu lançar esta campanha de publicidade? Jorge Pimentel | Depois de termos efetuado em março, um estudo de mercado com a GfK/ Intercampus, (num universo alargado de clientes e potenciais clientes: maioritariamente Directores Financeiros, IT e Compras), confirmámos que a percepção que o mercado tinha em relação à Konica Minolta era a de uma marca fabricante de máquinas fotográficas premium. Algo que se verificou efetivamente até 2007. Nos últimos anos identificámos que existe uma fraca associação da marca com o nosso core business (o print), e decidimos que era altura de fazermos algo para nos posicionar no nosso mercado de referência, que são as soluções de impressão (Production Printing e Office). Somos uma marca atenta e por isso reagimos face ao gap que existe entre aquilo que nós somos e a forma como o mercado nos vê. Briefing | Qual é o retorno esperado? JP | O retorno que esperamos é aumentar a associação da marca ao mercado de impressão e à gestão documental. Queremos ser reconhecidos como lideres e especialistas em impressão e gestão documental. Apesar da conjuntura e das dificuldades financeiras dos últimos dois anos, conseguimos ter uma evolução positiva e crescer (tanto em unidades, como em valor). No segmento profissional onde os clientes estão mais informados e são mais exigentes, a Konica Minolta é líder de mercado com mais de 50 por cento de quota.
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Queremos continuar a crescer e para isso estamos a investir em tecnologia, e em recursos humanos mais qualificados. Briefing | Qual é a notoriedade da marca em Portugal e como é que ela é “percebida” pelos consumidores portugueses? JP | De acordo com os resultados do estudo realizado em março confirmámos que estamos ainda muito associados às máquinas fotográficas premium (90 por cento do universo de potenciais clientes entrevistados). Em termos de reconhecimento da marca, temos uma boa notoriedade espontânea e a marca é vista como premium (88 por cento dos entrevistados). No que respeita à identificação da marca ao core business, de uma maneira geral ainda somos pouco relacionados com as nossas atividades core. Exceção feita no segmento de Production Printing (gráficas, centros de cópias, reprografias, etc.), onde em Portugal (à semelhança de vários países da Europa), somos lideres de mercado com mais de 50 por cento de quota e temos uma notoriedade espontânea de 75 por cento . No que diz respeito à notoriedade da marca junto dos nossos atuais clientes, os resultados foram extremamente positivos e acima da média do mercado. 59 por cento dos nossos clientes indicam a Konica Minolta como 1ª referência espontânea e apenas 7 por cento quando sugerida. Enquanto o 2º classificado neste ranking tem apenas 30 por cento de referências espontâneas, face a 39 por cento sugeridas. Este estudo revelou-nos
ainda que os clientes Konica Minolta apontam e valorizam como principais atributos da marca a qualidade dos equipamentos, o serviço (assistência técnica e pós venda) e a relação qualidade-preço. Jorge Pimentel Briefing | Nos últimos anos quais têm sido os principais valores de comunicação da marca? JP | Em 2012 adotámos o lema ‘Giving shape to ideas’, cujo objetivo é transmitir que estamos abertos à inovação, à criatividade, às ideias e mais do que isso, contribuímos para a sua concretização ajudando a dar-lhes forma. Exemplo disso foi o recente patrocínio do Start Up Live Lisbon, um evento de empreendedorismo. Como empresa de origem japonesa, a Konica Minolta investe continuamente para garantir a sua sustentabilidade, a redução da sua pegada de carbono e o compromisso com a preservação do ambiente, factores estes, que nos têm permitido estar na restrita lista do ‘Global 100 Most Sustentable Corporations in the World ‘ e sermos nomeados para o ‘Dow Jones Sustentability World Index (DJSI World). Em Portugal temos ainda investido na certificação e nos últimos anos renovámos a ISO 9001 (Certificação de Qualidade) e a ISO 14001 (Certificação Ambiental).
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www.briefing.pt pessoas Hugo Veiga, copywriter na Ogilvy São Paulo desde 2009, é um dos criadores da Dove Real Beauty Sketches, uma campanha global que deu que falar nas redes sociais e é uma forte candidata a um prémio em Cannes. Veiga nasceu na Maia, estudou em Lisboa e há oito anos que trabalha em São Paulo. João Coutinho é o português que assina uma campanha da Ogilvy Brasil que apela aos fãs do Sport Clube Recife para serem dadores de órgãos. João Coutinho deixou a direção criativa da Lintas pelo desafio da Ogilvy em São Paulo e assina esta campanha que ja é shortlist nos D&AD e já ganhou um CLIO de Prata e é um dos trabalhos candidatos a um Leão em Cannes. Martim Dornellas é o novo diretor criativo da Monday, agência de marketing interativo. Dornellas transita da GCI, onde desempenhava as funções de digital manager. Antes passou pela Wiz, como diretor criativo. Enquanto web designer, esteve na Costa do Castelo Filmes, na Cristina Guerra Contemporary Art e na Desejo Sem Limites.
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Young Lions: 14 duplas propõem nova imagem para Santa Casa A Santa Casa da Misericórdia de Lisboa desafiou os jovens criativos portugueses a renovarem a imagem da instituição, no âmbito da competição de Design dos Young Lions. Foram 14 as equipas que responderam e que aguardam agora a decisão do júri. O número de participantes nesta categoria traduz um aumento de 40 por cento face à edição de 2012. A 14 de maio se saberá qual a dupla de designers que irá representar Portugal na competição internacional, durante o festival de Cannes,
em junho. Os trabalhos serão avaliados por um júri constituído por Ana Delgado, diretora de Comunicação e Marketing da Santa Casa (na foto), Gonçalo Cabral, da UMA, Pedro Albuquerque, da Albuquerque Design, Ricardo Matos, da Alva Design, Miguel Viana, da Brandia Central, Rui Melo, da Ogilvy, Carlos Barbosa, da HAVAS Design, Ana Cunha, da RMAC, Rita Baltazar, da By, Pedro Gonzalez, da Mola, e Pedro Pires, do Clube de Criativos.
McDonald’s apela: “Cuide deste ninho” A McDonald’s lançou em maio uma nova campanha para comunicar o papel das caixas-mealheiro existentes nos restaurantes. Criada pela TBWA/ Lisboa, deixa um apelo aos consumidores – “Cuide deste ninho”. Um apelo que se enquadra na “missão” das caixas-mealheiro, isto é, a recolha de
donativos para a Fundação Infantil Ronald McDonald. Neste caso concreto, o objetivo é ajudar à sustentabilidade da casa de Lisboa, que, desde junho de 2008, acolheu mais de 600 famílias, bem como contribuir para a construção de um segundo espaço, no Porto.
O SITE DO Briefing EM abril Os mais lidos Hugo Veiga, o português que criou para a Dove (com vídeo) Young Lions: Fábio Paím dá “lição de vida” a jovens talentos O miúdo de quem todos falam Como a Zippy lidou com a polémica no facebook Como um blogue lhe mudou a vida
Os mais partilhados Hugo Veiga, o português que criou para a Dove (com vídeo) Mário Mandacaru forma EQUIPA com Cristina Pereira Gonçalves Brandia Central: Miguel Viana é o novo brand design master Unilever escolhe Torke+CC como consultores criativos em Portugal e no Brasil Research & Design expande redes sociais com novo diretor
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EDP: Nova campanha reforça aposta no mercado liberalizado A EDP Comercial lançou uma nova campanha de comunicação para reforçar a posição da empresa no mercado liberalizado. E com esse objetivo ofereceu descontos aos clientes que aderirem aos processos digitais: “Casa total Click”, com 10% gás natural + 5% eletricidade e o “Casa Click”, com 5% na eletricidade para quem não tem gás natural. Presente em televisão, rádio, imprensa, mupis e nos canais digitais, a campanha teve criatividade da BAR e produção da Still. Numa lógica de continuidade, assenta no conceito emocional da comunicação da EDP - “E a si o que lhe dá energia? A EDP dá-lhe ainda mais”. Mantém também o mesmo look & feel, bem como a música “Feeling Good”, na versão gravada pelos Expensive Soul para a marca.
Taça Coca-Cola decorre até julho A 11ª edição da Taça Coca-Cola arrancou no dia 11 de maio e vai percorrer seis cidades portuguesas até à final ibérica que juntará as Seleções Coca-Cola de Portugal e Espanha, em julho. Com esta iniciativa, a marca propõe-se reforçar a sua ligação ao desporto, bem como à promoção de um estilo de vida saudável. Este ano juntam-se à Taça Coca-Cola diversas entidades ligadas ao desporto, atividade física e promoção de um estilo de vida ativo e saudável. É o caso do Instituto Português do Desporto e Juventude, do Futebol Clube do Porto, do Sport Lisboa e Benfica e da Faculdade de Motricidade Humana. Para esta edição da taça foi criado o Cartão Branco, uma “iniciativa pioneira” da Coca-Cola que visa serve reforçar positivamente atitudes de desportivismo e fairplay durante a competição, seja junto dos jogadores, seja do público.
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Restaurante
Uma mesa portuguesa
Manuel Falcão diretor-geral da Nova Expressão
Honra, By Olivier Praça da Figueira 16 telefone 210 194 154
É engraçado o percurso de Olivier Costa desde que se fez notar, há alguns anos, no seu primeiro “Olivier”, que nasceu onde ficava o antigo “Porta Branca”, no Bairro Alto. Depois foi para o espaço da antiga Cervejaria Alemã, ao fundo da Rua do Alecrim, onde começou a testar o conceito que tem vindo a desenvolver - restaurantes onde a experiência da comida é completada pelo ambiente, uma espécie de misto de gastronomia com entretenimento. No Olivier Avenida, do Tivoli Jardim, aprofundou o conceito e o local rapidamente criou reputação e ficou na moda. Mais tarde dedicou-se ao sushi no Yakuza (que agora também está no Tivoli Jardim) e aos hamburguers e pizzas do Guilty, o expoente de um local animado, com noites inesperadas. E agora, eis que aparece no novo hotel Figueira, com o restaurante “Honra” (“by Olivier” como todos os outros) que proclama ser de “comida de portugueses”. Esta incursão pela cozinha nacional evoca um pouco algumas das linhas que apareciam no primeiro Olivier do Bairro Alto, mas aqui o conceito “Portugal à sua mesa” é mais radical: peixinhos da horta, ovos verdes, bitoque, polvo panado e o que mais se verá. Nos restaurantes de Olivier come-se geralmente bem, sem desvarios gastronómicos nem aventuras criativas demasiadas. Não é cozinha de autor, mas é bem feita e às vezes tem um toque de imaginação - e Olivier é fanático do detalhe na conceção dos menus, na apresentação dos pratos e na criação de ambiente. Vamos agora ao que interessa, ou seja, o novo “Honra”. O hotel Figueira, onde o restaurante está alojado, fica no lado sul da Praça da Figueira. Curioso que neste tempo de recessão o restaurante estava cheio numa terça-feira à noite, com muitos turistas estrangeiros à procura de cozinha portuguesa. Logo nas entradas há propostas como ovas de sardinha em azeite, ou pastéis de bacalhau, uns raros ovos verdes, peixinhos da horta ou cabeça de xara. O couvert apresenta varieda-
des de pão, há azeite e boa manteiga na mesa. Da lista fazem parte pratos tradicionais como favinhas guisadas com entrecosto, bochechas de porco preto com puré de grelos, bitoque à portuguesa ou franguinho piri piri. Na lista do mar encontramos rissóis de pescada e ameijoa, polvo panado com arroz de feijão, bacalhau à braz, garoupa grelhada com feijão verde salteado e arroz de tamboril com lingueirão e camarões. E nas sobremesas há pastel de nata, travesseiros (que também podem ser servidos ao chá, a meio da tarde). Nos pratos do dia surgem propostas como pastéis de massa tenra, cozido à portuguesa, pézinhos de coentrada, iscas com elas ou arroz de cabidela. Do que se provou a confeção era honesta e correspondeu às expectativas, com a exceção do pastel de bacalhau, abaixo do que se desejaria. Mas os ovos verdes estavam muito bons, os peixinhos da horta cumpriram, o polvo panado com o seu arroz estavam corretos (embora a fritura seja um pouco acentuada demais) e o bitoque estava acima da média. Os preços dos pratos rondam em média os 17 euros, há vinhos para todos os gostos e preços, inclusive vinhos a copo. Nos cocktails há propostas engraçadas feitas com ginja, licor Beirão ou amêndoa amarga. À sobremesa um gelado de tangerina cumpriu o seu dever de aliviar os fritos que, reconheça-se, não ficaram a trabalhar o estômago. O “Honra divide-se por duas salas amplas, com mesas de vários tamanhos, ambas com amplos janelões que dão para a Praça da Figueira. O serviço é atento e simpático e dá vazão, mesmo com a sala cheia como me aconteceu. Como música de fundo ouvem-se canções portuguesas, sobretudo dos anos 80 e 90, dos Heróis do Mar a GNR, passando pelos Taxi e outros da época. Sem exageros nos vinhos, e petiscando entradas e sobremesas, prepare-se para uma conta de 90 euros para duas pessoas.
BANDA SONORA
MADELEINE PEYROUX The Blue Room “The Blue Room” é o sexto álbum da carreira de Madeleine Peyroux e foi construído seguindo a ideia de um LP de Ray Charles, editado em 1962, “Modern Sounds in Country and Western Music “, que agrupava um conjunto de canções que maracaram a sua época, com interpretações muito pessoais. Peyroux faz isso com temas que Ray Charles então escolheu, como “Take These Chains From My Heart” e “I Can’t Stop Loving You”, mas, ao mesmo tempo, foi buscar outras canções e reinterpretou-as no seu estilo. Uma das vantagens de Madeleine Peyroux como intérprete é que ela consegue fazer passar a ideia de que está a cantar para uma pequena audiência de um clube de jazz, num registo intimista e de proximidade - e é isso que faz deste disco de versões um momen-
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to especial. As suas interpretações de “Bird On The Wire” de Leonard Cohen, “Desperadoes Under The Eaves” de Warren Zevon, ou “Guilty” de Randy Newman são exemplos de contenção e criatividade. O disco inclui ainda um DVD com uma versão acústica, ao vivo, de “I Can’t Stop Loving You”, um documentário sobre o processo de produção do trabalho, e o teledisco de “Changing All Those Changes”, uma das interpretações clássicas de Ray Charles, uma canção de Buddy Holly, que Madeleine Peyroux resgatou para este “The Blue Room”. (CD Universal)
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Montra
Piaget mostra habilidade relojoeira A Piaget decidiu apostar na habilidade relojoeira e acaba de apresentar um novo relógio que pretende ser uma obra de arte intemporal. Com a famosa rosa Ives Piaget bordada na esfera de um relógio Altiplano, recorrendo à arte do bordado em fio de ouro, este novo relógio pretende ser precioso, mas em simultâneo delicado. Esta é uma edição limitada a oito peças.
CK celebra o verão com edições especiais Para comemorar a chegada do verão a Calvin Klein (CK) lança duas edições especiais e limitadas para esta estação, o CK One Summer e o Eternity Summer. O CK One summer é refrescante e cool. As notas cítricas e aquáticas dão-lhe um toque de frescura. À medida que a fragância se volatiliza, as sementes de alcaravia conferem-lhe um toque de sensualidade, enquanto as notas amadeiradas de almíscar e musgo lhe dão um tom quente. Por seu lado, o Eternity Summer conduz a um cenário onde impera a beleza natural das conchas reluzindo na areia num dia quente de verão. A fragância é fresca, calma e elegante.
Art Deco marca nova coleção das Cubanas A Cubanas dá as boas-vindas à vida, ao amor, à cor e à alegria na nova coleção de malas Spring/Summer’13. Inspirada no minimalismo e revivalismo, apresenta uma reinterpretação do movimento Art Deco com linhas e formas simétricas e assimétricas. As cores frescas, clássicas e metálicas não ficam de fora e conferem um look glamoroso. A Cubanas convida a deixar-se envolver pelas quatro linhas da coleção: Glam Kiss, Sweet Kiss, Ethnic Kiss e Fresh Kiss. Para viver de forma intensa e positiva o tempo quente.
Botões de punho Dunhill para “brilhar” à noite A Alfred Dunhill dá a conhecer a sua nova coleção de botões de punho, ideais para usar à noite ou em eventos especiais, para brilhar em qualquer ocasião. A marca apresenta botões de punho que resultam de uma combinação de pedra jacto e PVD preto, apresentando uma pedra lisa que pode ser gravada à mão, tornando-se num objeto personalizado e único. A coleção mostra ainda os botões de chifre de búfalo, que juntam em harmonia a estrutura metálica do aro e o chifre de búfalo totalmente polido.
Design carioca na Elements Cor e elegância. São estes os atributos que o designer carioca Antonio Bernardo quis imprimir nos anéis Malevich. Em quartzo negro, rosa ou amazonita e enquadradas pelo ouro, as gemas são as protagonistas desta coleção, de inspiração contemporânea e disponível na Elements Contemporary Jewellery. www.briefing.pt
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Objeto
Os 50 dólares de Joah Santos
Joah Santos, chief creative strategist da Nylon, tem um objeto de eleição no mínimo invulgar. Uma nota de 50 dólares. Mas tem uma explicação. Ei-la na primeira pessoa: “Quando trabalhava em Wall Street tinha o hábito de analisar as campanhas de marketing que eram feitas pelas empresas que ia comprar para os meus clientes e, embora fosse um funcionário externo, tinha poder suficiente para estar envolvido na tomada de decisão. Uma vez um colega começou a dizer-me que a maneira como pensava não era a mais correta, por isso fiz uma aposta com ele. Apostei que conseguia vender um saco de plástico por $10, só a utilizar marketing. Assim, fui ao eBay e vendi um saco vazio mas que tinha uma história. A história era que dentro do saco estava um monstro que viveu durante vários anos debaixo da minha cama, sobretudo quando era criança. Este era um monstro que só aparecia quando as pessoas fechavam os olhos. Dentro do saco existia um pequeno cobertor onde ele se escondia até que a pessoa fechasse os olhos (este cobertor não era mais que cotão). Escrevi que queria vender o monstro porque este podia afugentar outros monstros que as pessoas tivessem dentro do quarto. O que começou por ter um preço de $10 acabou a ser vendido por $50. Ainda hoje me pergunto como resultou, mas o facto é que funcionou e isso me deixa realmente contente”.Joah anda sempre com a “nota da sorte” no bolso. Ao ponto de ficar tão estragada que já não serve para fazer negócio… Quando está quase destruída, deita-a fora e começa a andar com outra. Afinal, vale mais pelo simbolismo: “Esta história e a nota em si provaram-me que em marketing não é o produto em si que estamos a vender mas sim a solução que ele oferece”. E o engraçado – diz Joah – é que a história aconteceu em 2000 e pouco depois trocou o mercado financeiro pelo marketing. “Cada vez que mexo no bolso para tirar dinheiro vejo a nota de $50 e lembro-me da promessa que fiz a mim mesmo de perceber o marketing & advertising, que são a minha paixão número um”. 46
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