Jornal Briefing, 46 by LPM Comunicação

Diretor: Hermínio Santos

Mensal

Ano IV

N.º 46

Junho de 2013

8 euros

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Joana Ribeiro da Silva, diretora-geral da MO

A revolução tranquila da Modalfa Pág. 32

Escola de sucesso

Desde o ano letivo de 2006/07 que todos os cursos têm uma cadeira de Empreendedorismo. A ideia é que os alunos sejam open mind e tenham outras possibilidades de carreira. Esta é uma das razões do sucesso da Escola Superior de Comunicação Social (ESCS), em Lisboa, explicadas pelo seu presidente, Jorge Veríssimo.

McDonald’s lusitana

Tem 138 restaurantes, mais de 6000 colaboradores e chegou a Portugal em 1991. Tem sempre procurado manter algum equilíbrio entre o sabor tradicional americano e o português. O caso mais recente é a McBifana e John Alves, diretor de marketing e comunicação da McDonald’s, fala sobre como ela se transformou num êxito.

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Jorge Veríssimo, presidente da ESCS

Destaques

EDITORIAL

Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucía 28320 Pinto Madrid - España

As marcas salvarão o jornalismo?

Beco sem saída ou reinvenção. Mais de dez anos depois do início do novo século o jornalismo português vive dividido entre estes estados de alma. A internet mudou para sempre o jornalismo. Não é a primeira nem a última revolução mas é a que vivemos agora e todos anseiam por uma resposta que trave a crise e aponte novos caminhos. Os gestores de media andam há dez anos a falar na mesma receita: cobrança de conteúdos. Mas se os conteúdos são iguais em todo o lado quem vai pagar por eles? Se produzir conteúdos diferentes implica recursos humanos - só eles é que os podem escrever - quem vai pagar esses recursos? Jorge Veríssimo, presidente da Escola Superior de Comunicação Social, em Lisboa, aponta um caminho: uma interligação cada vez maior entre marcas e jornalismo. É uma caminho cheio de armadilhas, a começar nas questões éticas e deontológicas, como o próprio reconhece. Mas, com a falência dos modelos tradicionais de publicidade, as marcas tenderão cada vez mais a produzir conteúdos por conta própria, contratando diretamente o seu corpo redatorial, tal e qual como um jornal tradicional. Será que isto é jornalismo? Sob os canônes tradicionais, não será mas num cenário de reconfiguração dos media, como vivemos atualmente, é provável que venha a sê-lo. Mas este será apenas um tipo de jornalismo. É que, com a reconfiguração em curso – onde podem conviver diversas soluções como o crowdfunding, os blogues pessoais de jornalistas, projetos coletivos online ou instituições como o International Consortium of Investigative Journalists (ICIJ) – o jornalismo continuará a ser um elo indispensável na sociedade. Nunca mais será o gatekeeper, mas será sempre o mediador.

Hermínio Santos hs@briefing.pt comunicação

CP e Immocham “abrem” uma nova “Janela”

São 10 carruagens diferentes que todos os dias podem ser vistas na linha de Cascais ou na zona do Porto. Trata-se do projeto “Janela”, uma ideia que juntou a CP e a Immochan e tem a direção artística da Associação P28.

Impostos com amor, uma mistura à Deloitte

Impostos e amor são uma combinação improvável. Mas foi isso mesmo que a Deloitte fez com uma campanha cujo principal foco são os profissionais de consultoria fiscal. Rita Romão, da Deloitte, afirma que o que se queria era um conceito que espelhasse o ADN e a cultura das equipas de consultoria fiscal.

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Como se forma para o Marketing

Responsáveis de nove escolas falam das suas ofertas na formação em Marketing.

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comunicação

Presença habitual nos rankings

Elizabete Cardoso fala com o Briefing sobre como a Nova School of Business and Economics (Nova SBE) se tornou presença habitual nos rankings internacionais de escolas de gestão. Junho de 2013

Quadro de Honra

Autorregulação Trata-se de uma peça importante na defesa da autorregulação da Publicidade num momento em que parecem avançar constrangimentos legislativos que atacam a já de si difícil economia dos Media. As taxas de cumprimento da Publicidade dirigida a crianças menores de 12 anos são de 99,2% (praticamente o pleno) na TV, segundo dados do II Relatório de Monitorização dos Compromissos do Sector Alimentar. Os Compromissos são uma iniciativa da APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes e da FIPA – Federação das Indústrias Agro-Alimentares e evidenciam o impacto das medidas de autorregulação adoptadas e praticadas pelas 27 empresas subscritoras. Os resultados demonstram, igualmente, como são desnecessárias e contraproducentes medidas legislativas como aquelas que alguns deputados têm procurado impor na Assembleia da República.

Eduardo Branco,

presidente da APAN

Pedro Queiróz,

diretor-geral da FIPA

Manuel Diogo Crespo e Emanuel José Serôdio,

Catarina Vasconcelos,

João Pinto e Castro,

Da safra de 2008 do IADE, Diogo e Emanuel foram a Cannes à procura da fama do Young Lions. Constituem a dupla criativa que venceu o desafio dos Jovens Talentos lançado pela Santa Casa da Misericórdia de Lisboa. A instituição liderada por Pedro Santana Lopes procurou assim mostrar que aposta na criatividade nacional e no conhecimento investindo no futuro dos mais jovens.

É a sexta vez consecutiva que a LPM Comunicação, dirigida há cerca de 3 anos por Catarina Vasconcelos, recebe o “Estatuto PME Líder” – uma espécie de rating das pequenas e médias empresas nacionais que se destacam com perfis de desempenho superiores – e, sendo mais uma vez a única consultora de Comunicação sucessivamente classificada, dá goleada às concorrentes. Trata-se de um atestado visível da capacidade em manter as performances da consultora, mesmo em período de difícil contexto económico.

O mundo da comunicação perdeu uma das suas melhores inteligências. João Pinto e Castro (Porto, 1950 - Lisboa, 2013), economista, profissional de marketing e publicidade, formador, quadro de Ogilvy e de Wunderman, fundador de Interact e de Elogy, destacou-se pela lucidez crítica das suas inúmeras intervenções públicas. Tinha uma visão social da economia e partilhava observações contundentes, sofisticadas e descomplexas, sempre em contraponto com os estereótipos dominantes do sistema mediático. Nos últimos anos destacou-se publicamente como autor de pequenas análises e de apartes no espaço dos media sociais, sendo um exemplo para os mais jovens. Também na escolha das plataformas comunicacionais mostrou a sua inteligência.

diretora-geral da LPM

comunicador

criativos de ArcWW / Leo Burnett

Junho de 2013

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Entrevista

Ramon de Melo

Herminío Santos jornalista hs@briefing.pt

Na Escola Superior de Comunicação Social (ESCS), em Lisboa, o jornalismo, a publicidade, o marketing e as relações públicas não estão em crise. É que, todos os anos, há sempre dez vezes mais candidatos do que vagas. Jorge Veríssimo, presidente da instituição, diz que a componente tecnológica e o ambiente profissional são o segredo de uma escola que tornou obrigatória uma cadeira de Empreendedorismo. Sobre o futuro dos media, diz que passa cada vez mais por uma interligação entre jornalismo e marcas.

Jorge Veríssimo, presidente da Escola Superior de Comunicação Social

Futuro dos media passa pelas marcas Briefing | O que é que a Escola está a preparar para o próximo ano letivo nos cursos que tem? Haverá algumas novidades? Jorge Veríssimo | Em termos da oferta formativa mantemos quatro cursos de licenciatura e quatro cursos de mestrado e um de doutoramento, de Ciência da Comunicação, em conjunto com o ISCTE. Em termos 6

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de licenciatura são as quatro na área de audiovisual e multimédia – Relações Públicas, Comunicação Empresarial, Publicidade e Marketing e Jornalismo. Há uma outra questão que a Escola trabalha em paralelo e que é a componente tecnológica. Ou seja, todos os nossos cursos têm uma forte componente tecnológica e de facto, neste momento,

a Escola estará, nesta área, no topo pois vamos ter quase toda a escola em ambiente Mac e até uma redação eletrónica de Jornalismo. Briefing | Qual é a mais-valia dessa componente tecnológica? JV | A mais-valia é aquilo que tem caracterizado a Escola: o facto de

os nossos alunos trabalharem aqui em ambiente profissional de forma a que, quando chegam às empresas, não sintam grande diferença. Aliás, são as empresas que dizem que os nossos alunos chegam lá e sabem trabalhar. Há na Escola uma componente de simulação muito grande assegurada por um corpo docente com um mix de professores de carreira e profissionais nas www.briefing.pt

diferentes áreas que acaba por dar uma grande mais-valia associada à componente tecnológica. Briefing | Atualmente, qual é a realidade da Escola? Quantos alunos é que tem? JV | Tem cerca de 1500 alunos, sendo 1100 de licenciatura e cerca de 400 de mestrado. Nas licenciaturas a Escola tem 10 vezes mais candidatos do que vagas. O de jornalismo, por exemplo, tem cerca de 12 vezes mais candidatos do que vagas. Briefing | No caso do Jornalismo como é que isso se explica tendo em conta o cenário de crise que se vive atualmente? JV | Temos duas explicações: uma é que de facto as pessoas escolhem a Escola por vocação e querem estas áreas da comunicação e isso explica-se pelo facto de termos um elevado índice de satisfação de procura – um elevado número de candidatos que escolhem este curso em primeira opção -, por outro lado, temos imensa gente das Humanidades que acaba por vir para a área da Comunicação porque sabem que esta área tem possibilitado outras saídas profissionais. Também incutimos aos nossos alunos que podem fazer outras coisas para além do curso que estão a tirar. É por isso que, desde o ano letivo 2006/07 todos os cursos têm uma cadeira de Empreendedorismo, no terceiro ano. Isso leva também os alunos a perspetivar outras possibilidades de carreira. O objetivo dessa disciplina não é apenas pôr as pessoas a pensar no seu próprio negócio mas sim colocá-las open mind e abrir perspetivas de trabalho e carreira. Briefing | O curso de Jornalismo é o mais procurado na Escola? JV | Do ponto de vista quantitativo é o mais procurado mas em termos gerais as diferenças não são muitas. No ano passado, por exemplo, tivemos 700 candidatos para Jornalismo, 600 para Publicidade e Marketing e também 600 para Relações Públicas. Essa tem sido a tendência da Escola nos últimos anos e www.briefing.pt

“Pessoalmente, penso que os marketeers e os relações públicas se estão a adaptar melhor que os próprios jornalistas a estes novos tempos. Estão a ver nas novas tecnologias grandes oportunidades, estão a saber trabalhar com a parte das redes sociais e dos novos media”

mantém-se para os próximos anos e com médias altas. Isto é, a média mínima de entrada anda nos 15 valores. Briefing | Como é que tem gerido a Escola num ambiente de crise? Pelos vistos não há falta de candidatos… JV | Torna-se complicado gerir com reduções orçamentais anuais. Temo-la gerido à custa dos próprios docentes, que vão tendo cada vez mais trabalho e assumindo tarefas até administrativas, e de receitas próprias que vamos gerindo. Há uma outra dificuldade que, felizmente, não temos sentido muito, que é a falta de pagamento das propinas. Briefing | Qual é o grau de empregabilidade dos alunos da ESCS? JV | As respostas que vamos tendo quer de organismos exteriores à Escola quer através das nossas próprias estatísticas indicam que a taxa de desemprego não é muito alta.

“A Escola tem 10 vezes mais candidatos do que vagas. O de jornalismo, por exemplo, tem cerca de 12 vezes mais candidatos do que vagas”

Briefing | Como é que olha para o Jornalismo atual, que vive na era do fim do gatekeeper? JV | Há quatro aspetos essenciais que, do meu ponto de vista, contribuem para a atual crise dos media: proliferação de suportes online; dispersão de audiências; menor apetência dos mais jovens pelos media tradicionais; perdemos o hábito de pagar para ter conteúdos. Estes quatro pontos, aliados a outros, como, por exemplo, a redução do investimento publicitário, é que acabam por criar a crise nos media que hoje estamos a viver. Briefing | Como é que se sai dessa crise? JV | Há uma noção que é importante ter: fala-se muito no jornalista cidadão mas há que ter em conta que o cidadão-repórter, em relação aos jornalistas, não tem credibilidade e não tem um suporte que lhe dê legitimidade. Por outro lado, não sei se a sua informação é verdadeira, imparcial e rigorosa. Dizer que o jornalista poderá, tendencialmente, ser substituído pelo jornalista cidadão não me parece ser a via mais correta. Mas estas pesJunho de 2013

Entrevista

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soas são importantes pois alertam, fazem com que certas questões sejam faladas nas redes sociais e que as redações as tratem. Outra coisa que está a ter muita importância é o fenómeno dos comentadores e de eles estarem a marcar a agenda. Os meios de comunicação social têm de repensar esta questão e definir qual o papel do comentador e do jornalista e a importância que é dada a cada um deles e também ao cidadão.

“As respostas que vamos tendo quer de organismos exteriores à Escola quer através das nossas próprias estatísticas indicam que a taxa de desemprego não é muito alta”

Briefing | Na área do Marketing e das Relações Públicas também nota um ambiente de redefinição de modelos de negócio? JV | Acho que o Jornalismo, como é uma questão que mexe mais com o público e é mais visível, é mais premente. Pessoalmente, penso que os marketeers e os relações públicas se estão a adaptar melhor que os próprios jornalistas. Estão a ver nas novas tecnologias grandes oportunidades, estão a saber trabalhar com a parte das redes sociais e dos novos media. O mesmo acontece com os publicitários, que estão a trabalhar muito bem com as redes sociais – não é por acaso que neste momento lançam as campanhas nesses suportes para ganhar notoriedade. O negócio também é diferente do jornalismo e as marcas estão a perceber que, ao contrário do que acontece com as campanhas tradicionais de publicidade, trabalhando com as redes sociais conseguem gerar atitudes e notoriedade. Briefing | Quais serão as novas tendências no Jornalismo? O fim do papel, por exemplo? JV | O papel existe, nalguns casos, para a notoriedade do próprio suporte e também por causa do valor da marca. Se o Público ou o Diário de Notícias deixassem de existir em papel acho que o valor da marca desaparecia. Não sei se o papel desaparecerá mas o que se vê todos os anos é que as tiragens estão a diminuir. Briefing | Tem um modelo de negócio pensado para os media online? JV | Já percebemos que as pessoas não aderem ao pagamento de conteúdos. Tem que se pensar

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“Também incutimos aos nossos alunos que podem fazer outras coisas para além do curso que estão a tirar. É por isso que, desde o ano letivo 2006/07 todos os cursos têm uma cadeira de Empreendedorismo, no terceiro ano. Isso leva também os alunos a perspetivar outras possibilidades de carreira”

num modelo de negócio vendo os patrocínios e apoios das marcas. Mas aqui temos de ver onde é que entram as questões éticas. Briefing | O que está a querer dizer é que, no futuro, vai haver uma interligação cada vez maior entre marcas e jornalismo? JV | Acho que tem de haver e vai ser por aí o caminho. Inicialmente o que tínhamos era os jornais a serem suportados pelas vendas e depois passou a ser a publicidade a suportar grande parte dos custos e chega-se a um ponto em que os terá de suportar na íntegra. Acho que o novo modelo tem de pensar nisso, embora noutros moldes. O futuro não vai ser o pagamento de conteúdos – os jovens não estão para os pagar. Veja o caso da música, com os artistas a viverem dos concertos e não da venda de discos. Breifing | Pessoalmente, e sendo uma pessoa ligada às áreas da comunicação, como é que acha que a marca Portugal deveria ser promovida? JV | Portugal nunca tratou bem a marca Portugal, quer do ponto de vista interno, quer externo. Do meu ponto de vista sempre associou a marca Portugal às questões do turismo e devia-se trabalhá-la como uma marca. Aliás, o Carlos Coelho é disso que fala. A marca Portugal tem de ser trabalhada como as empresas trabalham as suas marcas, com as diferentes áreas da comunicação e para os diferentes públicos. Nas Relações Públicas tem de ser trabalhada do ponto de vista de comunicação interna para os portugueses e no seu todo. Ou seja, como é que os portugueses percecionam Portugal e não apenas tentar que as pessoas façam turismo cá dentro. É fazer como as empresas fazem do ponto de vista da motivação das pessoas, levá-las a vestir a camisola. Para os públicos externos, ela terá que ser feita com ações de comunicação, de marketing, de publicidade, com eventos e com lobbying, em tudo idêntico ao processo de comunicação das marcas. www.briefing.pt

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Numa altura em que a publicidade dirigida a crianças está na agenda parlamentar a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e a Federação das Indústrias Portuguesas Agro-Alimentares (FIPA) apresentaram os resultados da monitorização dos compromissos do setor alimentar relativos a 2012. A conclusão é só uma: a autorregulação está a funcionar.

Compromissos sólidos

As taxas de cumprimento da publicidade dirigida a crianças menores de 12 anos são de 99,2 por cento em publicidade em televisão, revelam os dados do segundo Relatório de Monitorização dos Compromissos do Setor Alimentar relativos a 2012. Os Compromissos são uma iniciativa da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e da Federação das Indústrias Portuguesas Agro-Alimentares (FIPA). Os resultados “evidenciam o impacto das medidas de autorregulação adotadas e praticadas pelas 27 empresas subscritoras”, dizem as duas entidades. Num momento em que a publicidade dirigida a crianças tem ocupado a agenda parlamentar no que diz respeito ao contexto legislativo, estes resultados vêm demonstrar o esforço e o compromisso ativo das empresas signatárias no cumprimento das medidas de autorregulação em Portugal e também em conformidade com o que já se vive no contexto europeu. Os Compromissos do Setor Alimentar são uma iniciativa voluntária de um conjunto de empresas 10

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de alimentos e bebidas a operar no mercado nacional, no sentido de mudar a publicidade dirigida a crianças com idade inferior a 12 anos na televisão, imprensa e Internet. As 27 empresas signatárias representaram, em 2012, cerca de 75 por cento da totalidade do investimento publicitário em alimentos e bebidas em Portugal. Num outro compromisso, o da co-

municação nas escolas de primeiro ciclo, a taxa de conformidade atinge os 100 por cento. Os princípios deste compromisso são abster-se de efetuar comunicação comercial relacionada com produtos alimentares em escolas do primeiro ciclo, exceto quando especificamente solicitada pela ou acordada com a escola, e se destinar a fins educativos.

As empresas subscritoras atingiram um rácio de cumprimento geral de 100 por cento no que respeita ao seu compromisso relacionado com o marketing nas escolas de 1º ciclo, uma situação representa uma significativa melhoria em relação ao que se tinha verificado em 2011 em que a taxa global de conformidade tinha sido de 96,3 por cento.

números

Uma evolução consistente • Em 2012 houve uma redução de 97 por cento, face a 2005, na exposição das crianças com menos de 12 anos a publicidade relativa a produtos que não estão em conformidade com os critérios nutricionais que tenham por base evidências científicas aceites e/ou recomendações nutricionais, nacionais ou internacionais, aplicáveis, em programas infantis. Logo, - 97 por cento em programas com audiências maioritariamente abaixo dos 12 anos, quando em 2011 tinha decrescido 85 por cento. • Em 2012 houve uma redução de 21 por cento, face a 2005, na exposição das crianças a

publicidade a produtos que não estão em conformidade com os critérios nutricionais que tenham por base evidências científicas aceites e/ou recomendações nutricionais, nacionais ou internacionais, aplicáveis, em todos os programas. Logo, -21 por cento este ano, quando em 2011 tinha crescido 5 por cento. • Uma redução geral na exposição das crianças à publicidade dos produtos de todas as empresas signatárias (independentemente dos critérios nutricionais): -51 por cento em 2012 quando o ano anterior tinha sido de 18 por cento.

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Marca

Primeiro instalou-se e mudou o conceito de restauração e depois mexeu com a economia e estreou produtos “made in Portugal”. O caso mais recente é o da McBifana, que começou por ser temporário e acabou por fazer parte, em permanência, do menu McDonald’s no nosso País. John Alves, diretor de marketing e comunicação da empresa, conta ao Briefing a história da McBifana e como a marca gosta do gosto português.

Ramon de Melo

Portugal “à moda” da McDonald’s

Uma bica nacional servida em chávena e o pastel de nata. Há 18 anos, no restaurante McDonald’s Imperial, no Porto, a marca mais famosa do mundo na área da restauração “rendia-se”, pela primeira vez, aos produtos portugueses. Na altura tinha 11 restaurantes no País. Hoje, tem 138 e mais de 6 mil colaboradores em Portugal, trabalha com 12

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cerca de 30 fornecedores nacionais a quem compra produtos no valor de 28,5 milhões de euros, que representaram 31 por cento do volume total de compras da McDonald’s no ano passado. Os números são uma parte do sucesso. A outra escreve-se com nomes também portugueses: o pastel de nata, as sopas, o McLusitano, a McBifana e o

Sundae Origens. A McBifana é o mais recente case study. Inicialmente pensado para ser um produto sazonal, acabaria por ser integrado, em permanência, no menu dos restaurantes. Porquê? Explica John Alves: “No caso da McBifana verificámos que, após as primeiras quatro semanas, continuava a um nível razoavelmente elevado e que não tinha

tido o tal declínio rápido ou tão normal como seria de esperar. Foi aí que tivemos a primeira pista. Não menos importante: o primeiro mês, esse sim, é que foi muitíssimo acima da nossa expectativa e o segundo e terceiro mês comprovaram a fidelidade ao produto”. A história da McBifana, lançada em setembro de 2102, e que viwww.briefing.pt

ria a ter uma variante sazonal, a McBifana à Cervejeira, nasce no âmbito da uma estratégia “que tem vindo a ser seguida já há alguns anos e que é o de equilíbrio entre sabor McDonald’s tradicional – sabores americanos - e alguma integração local”, refere John Alves. O primeiro “sabor” português a ser introduzido em permanência foi a sopa, em 2005. Seguiu-se o McLusitano, também em 2012, e que não ficou em permanência, e os Sundaes Origens, primeiro com pera rocha do oeste, no ano passado,

e depois com a cobertura de maçã de Alcobaça, em janeiro de 2013. Na McBifana só são usados produtos 100 por cento portugueses: o pão é da Panike, o molho é da Mendes Gonçalves e a carne é totalmente portuguesa, sendo processada numa fábrica em Espanha. O produto já captou a atenção dos estrangeiros e John Alves revela que o CEO da empresa esteve recentemente em Portugal e “ficou bem impressionado com o pão”. A McDonald’s Itália já se mostrou também interessada no pão, que

considerou muito adequado ao sabor italiano. “O pão ainda é capaz de viajar”, comenta o responsável de comunicação e marketing. Sobre outros produtos portugueses que venham a ser desenvolvidos pela marca, Alves não abre o jogo mas sempre vai dizendo que “há um espaço enorme no território da gastronomia portuguesa para explorar. Felizmente temos cada vez mais fornecedores portugueses que estão à altura do desafio, muito atentos e inovadores e com grande capacidade de resposta”.

portugal

Made in Portugal McBIFANA e McBIFANA À CERVEJEIRA Em setembro de 2012 a McDonald’s introduziu na sua ementa um produto de proteína de porco – a McBifana (nas variedades com e sem mostarda), uma receita inspirada nos melhores sabores portugueses. Desenvolvida em Portugal e em exclusivo para o mercado nacional este foi um projeto desenvolvido pela McDonald’s em conjunto com fornecedores nacionais, concretamente a Panike (pão) e a Mendes Gonçalves (molhos e mostarda). Inicialmente este produto era para ser um produto sazonal, com uma breve presença na oferta mas o seu sucesso não só manteve o produto nos restaurantes como, no final de março de 2013, foi lançada uma nova variante, McBifana à Cervejeira, com molho de cerveja. McLUSITANO O McLusitano foi um produto desenvolvido em Portugal, em exclusivo para o mercado nacional, lançado em 2012. Esta sanduíche foi o resultado de mais de um ano de pesquisa para criar duas receitas inspiradas nos melhores sabores portugueses.

SUNDAE ORIGENS O Sundae com Pera Rocha do Oeste foi o primeiro sabor do projeto Sundae Origens. Lançado em 2012, o Sundae Origens, com cobertura de Pera Rocha do Oeste de Denominação de Origem Protegida (DOP), reforça a aposta nos sabores portugueses e na fruta de origem nacional. Sucedendo ao Sundae com Pera Rocha do Oeste a McDonald’s lançou posteriormente, em janeiro de 2013, o Sundae com cobertura de Maçã de Alcobaça de Indicação Geográfica Protegida (IGP) – Sundae Maçã e Canela. Fonte: McDonald’s Portugal

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história

A McDonald’s em Portugal 1991 | A 23 de maio abre o primeiro restaurante, no CascaiShopping. 1992 | Abre o 1º McDrive, no restaurante de Setúbal. 1995 | Introdução da “bica” nacional, servida em chávena e o pastel de nata, no restaurante McDonald’s Imperial, no Porto. 1996 | 33 restaurantes 1998 | Aquando da Expo 98, o restaurante McDonald’s era o maior da Europa. 2002 | 110 restaurantes 2003 | Novo posicionamento mundial da marca – i’m lovin’it. 2004 | McDonald’s é patrocinador oficial do Euro 2004 2005 | Introdução da gama Sopíssima nos restaurantes McDonald’s de Portugal. 2006 | Inaugurado o primeiro restaurante McDonald’s no Arquipélago dos Açores, na Ilha de S. Miguel, em Ponta Delgada. 2007 | É inaugurado o primeiro McCafé em Portugal, no restaurante McDonald’s D. Carlos I, em Lisboa. 2008 | 125 restaurantes – É inaugurada a 1ª Casa Ronald McDonald, perto do Hospital D. Estefânia, em Lisboa. 2011 | A McDonald’s Portugal comemora o seu 20º aniversário. Pela Casa Ronald McDonald já passaram mais de 397 famílias. 2012 | 137 restaurantes e mais de 6.000 colaboradores. McDonald’s Portugal participa pela primeira vez na Feira Nacional de Agricultura, em colaboração com alguns dos seus fornecedores nacionais. Forte aposta no lançamento de produtos ao gosto português com destaque para: McLusitano, McBifana, Sundae Origens 2013 | 138 restaurantes. Abre o 1º restaurante do ano no dia 2 de janeiro no Porto – McDonald’s Circunvalação Fonte: McDonald’s Portugal

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Comunicação

Seis artistas nacionais e estrangeiros transformaram 10 carruagens da CP em galerias de arte circulantes. Filipa Ribeiro, diretora de Marketing da transportadora, e Telmo Ferreira, diretor de Exploração e Marketing da Immochan, explicaram ao Briefing por que é que as duas empresas se associaram neste projeto, que também contou com a colaboração da Associação P28.

Ramon de Melo

Uma viagem diferente

Quem viaja na linha de Cascais, em Lisboa, e no Porto (serviços de Aveiro, Guimarães, Braga e Caíde) já certamente reparou que o interior e o exterior de algumas carruagens estão diferentes. Tudo se deve ao projeto “Janela”, uma ideia da CP que conta com a Immochan como mecenas e que reúne seis artistas nacionais e estrangeiros que transformaram 10 carruagens 14

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da CP em galerias de arte circulantes. Vhils (Portugal) decorou o interior de duas carruagens, em Lisboa, tal como Bruno Pereira (Portugal), enquanto o exterior das outras três carruagens ficou a cargo de Albert Folch (Espanha). No Porto, as intervenções são todas no interior de três carruagens e os artistas responsáveis são Francisca Torres

O projeto deverá receber uma média diária de 260 mil passageiros / visitantes

(Portugal), Luís Alegre (Portugal) e Jorge Fonseca (Brasil). Segundo as duas entidades, “Janela” remete para o exterior, possibilitando a extensão do olhar. É na “Janela” que o projeto nasce e onde os seis artistas criaram as intervenções, em vinil, que permitem ver de dentro para fora e vice-versa. O olhar cria a condição de surpresa quando observamos o conceito www.briefing.pt

O projeto da CP e da Immochan tem direção artística de Sandro Resende, fundador da Associação P28 que refere que “a arte urbana não deve ser vista como um ato de vandalismo, este projeto demonstra isso mesmo, bem como a importância desta vertente artística numa cidade”

de arte pública aplicado a um suporte como a carruagem. A título de exemplo encontramos, aplicadas no interior das carruagens, frases soltas de conversas que se desenrolam no decorrer das viagens. Outro exemplo são os rostos esculpidos por VHILS, agora aplicados em vinil no interior de duas carruagens. O projeto “Janela” tem direção artística de Sandro Resende, fundador da Associação P28 que refere que “a arte urbana não deve ser vista como um ato de vandalismo, este projeto demonstra isso mesmo, bem como a importância desta ver-

tente artística numa cidade”. O projeto deverá receber uma média diária de 260 mil passageiros / visitantes. Questionada sobre as mais-valias para a imagem da CP deste projeto, Filipa Ribeiro, afirmou que o projeto “visa construir um olhar positivo sobre a CP associada a valores de qualidade, modernidade, e urbanidade junto dos nossos clientes. Estes valores orientaram, aliás, a realização do projeto, desde a sua conceção à sua implementação e dos quais não abdicámos: qualidade na seleção do diretor artístico, dos artistas e do par-

ceiro estratégico, modernidade nas propostas, e urbanidade porque não quisemos blindar o brief “com este ou aquele critério”, ao mesmo tempo que quisemos provar que a CP pode ser ela própria embaixadora de uma cultura de arte pop e urbana”. Telmo Ferreira, da Immochan, disse que a empresa está associada a este projeto pois, “sendo a Arte e a Cultura um eixo estratégico no posicionamento da marca Alegro, este projeto estava em perfeito alinhamento e sintonia com tudo aquilo que os nossos Centros Comerciais e Galerias já realizam”.

Pós-Graduação

Comunicação Empresarial 5.ª edição // 2013/2014

OBJETIVOS

Dotar os participantes de competências transversais à área da comunicação sem descurar as novas tendências do setor.

DESTINATÁRIOS

Todos os profissionais com responsabilidades na área de marketing e comunicação.

CALENDÁRIO

Setembro de 2013 a julho de 2014

Candidaturas até 15 de julho de 2013

Informações e Candidatura Antónia Couto E-mail: pgce@pbs.up.pt • T: 226 153 278

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Junho de 2013

Comunicação

os protagonistas

entrevista IMMochan

112 milhões de passageiros na CP

“Arte e cultura como eixo estratégico”

A CP – Comboios de Portugal, EPE tem por missão prestar um serviço de transporte ferroviário de passageiros a nível nacional, assegurando também ligações ferroviárias internacionais a Espanha e França. Em 2012, transportou cerca de 112 milhões de passageiros, distribuídos pelos diversos serviços que assegura diariamente em ligações urbanas, de médio e longo curso.

Centros comerciais de diversos formatos A Immochan promove, investe, comercializa e gere conjuntos comerciais de diversos formatos. Depois do Alegro Alfragide (2007) e do Alegro Castelo Branco (2008), a Immochan deu início à construção do terceiro centro comercial da marca, o Alegro Setúbal, com inauguração prevista para o próximo ano. Alegro é um novo conceito de espaços comerciais dotados de uma vida e atmosfera especiais.

Tudo começou no Pavilhão 28 A P28 - Associação de Desenvolvimento Criativo e Artístico é sem dúvida um dos projetos artísticos mais interessantes em Portugal e no mundo. Tudo começou no agora destruído Pavilhão 28 do Hospital Júlio de Matos. Por lá passaram nomes desconhecidos e outros reconhecidos onde se fundiam artistas ditos “normais” e artistas “doentes mentais”. O mais claro de tudo é que não se percebia a distinção entre eles. Naquelas salas e naquelas paredes que noutra altura foram espaços de internamento fez-se história. Um pedaço de história da arte nacional.

Junho de 2013

Briefing | Como nasceu a ideia de lançar o projeto “Janela”? Telmo Ferreira | A ideia é da P28 e da CP e que nos endereçaram o convite para nele participarmos como mecenas. Briefing | Porque é que a Immochan está associada ao projeto? TF | Sendo a arte e a cultura um eixo estratégico no posicionamento da marca Alegro, este projeto estava em perfeito alinhamento e sintonia com tudo aquilo que os nossos Centros Comerciais e Galerias já realizam. Briefing | Que retorno é que espera em termos de comunicação? TF | O reconhecimento dos nossos clientes de que os nossos centros comerciais são, simultaneamente, espaços de vida, de lazer e de cultura, e que, desta forma, contribuímos para a desmistificação de que a arte é apenas para uma minoria.

Briefing | A Immochan já esteve envolvida em projetos semelhantes? TF | A Immochan, através dos seus centros comerciais Alegro, tem sido ela própria promotora de projetos desta natureza, dentro e fora do espaço físico dos centros comerciais, há já alguns anos a esta parte. O “Espaço3”, as duas edições do Projeto “Montra”, os múltiplos e variados Workshops semanais, a participação ativa no “Optimus Alive”, para citar apenas alguns exemplos. Briefing | O projeto Janela é para continuar nos próximos anos? TF | O projeto foi pensado e desenvolvido com uma duração específica. No entanto, ao abrigo da pareceria desenvolvida com a CP, se estiverem reunidas as condições que ambos considerem necessárias, com toda a certeza que sim, chamando-se “Janela” ou outro.

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“Os objetivos subjacentes a este projeto requerem a sua continuidade se quisermos ser credíveis junto do nosso cliente e também do público interessado. Este é, claramente para nós, um projeto de construção de marca que exige da nossa parte a gestão das expectativas do nosso alvo, tanto mais que os dados disponíveis revelam uma excelente aceitação pública que está a superar as nossas melhores expectativas”.

entrevista CP

“Um projeto de construção de marca” Briefing | Porque é que a CP lançou o projeto Janela? Filipa Ribeiro | É um projeto que faz todo o sentido para a CP porque se enquadra na nossa principal responsabilidade de marketing que é a de acrescentar valor ao nosso produto (a viagem). Para além de dar mobilidade às pessoas ao transportá-las de comboio, queremos proporcionar ao nosso Cliente experiências no campo do lazer e das artes, no seu dia a dia, de casa para o trabalho ou para a escola, isto é, enquanto consomem o nosso produto. É preciso perceber, também, que o sentido que mais se utiliza ao viajar de comboio é a visão, viajamos ao longo de uma linha que atravessa paisagens, cenários físicos e sociais, e este projeto de arte pública foi a resposta que encontrámos para potenciar a experiência sensorial da visão associada à experiência de viajar. Não é de todo inocente o nome que demos ao projeto, “Janela”, no que consideramos uma proposta muito inteligente do diretor artístico. Briefing | Quais as mais-valias para a imagem da CP? FR | Este projeto visa construir um olhar positivo sobre a CP associada a valores de qualidade, modernidade, e urbanidade junto dos nossos Clientes. Estes valores orientaram, aliás, a realização do projeto, desde a sua conceção à sua implementação e dos quais não abdicámos: qualidade na seleção do diretor artístico, dos artistas e do parceiro estratégico, modernidade nas propostas, e urbanidade porque não quisemos blindar o brief “com este ou aquele critério”, ao mesmo tempo que quisemos provar que a CP pode ser ela própria embaixadora de uma cultura de arte pop e urbana. Briefing | Como é que projetos deste tipo se enquadram na estratégia de comunicação e imagem da CP? FR | Estes projetos enquadram- se na nossa estratégia a dois níveis: A nível de comunicação, na medida em que visamos criar conteúdos que associem a ideia viajar de comboio a emoções positivas. De resto, é uma prática que a CP vem tendo há alguns anos criando produtos e parcerias no campo do lazer: estamos associados à música, ao teatro, à cultura tradicional; desta feita, entrámos num território diferente, desenvolvemos um projeto de arte pública nas nossas carruagens. A nível de gestão de marca, porque queremos

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construir a CP como marca portuguesa positiva. Recordemos que a CP é uma das marcas portuguesas com maior notoriedade nacional, fruto da sua implementação geográfica e currículo histórico, que a associa de forma marcante ao desenvolvimento do País. Portanto, estes projetos são também desenvolvidos no âmbito do nosso marketing de identidade. Mas ser uma marca portuguesa é também ser uma marca cosmopolita, aberta ao mundo. O projeto “Janela”, até pelo seu nome, e também pela inclusão de artistas estrangeiros, traduz essa ideia de abertura que queremos conferir à Marca enquanto marca portuguesa, porque essa abertura também faz parte da nossa identidade. Briefing | O projeto é para continuar nos próximos anos? FR | Os objetivos subjacentes a este projeto requerem a sua continuidade se quisermos ser credíveis junto do nosso cliente e também do público interessado. Este é, claramente para nós, um projeto de construção de marca que exige da nossa parte a gestão das expectativas do nosso alvo, tanto mais que os dados disponíveis revelam uma excelente aceitação pública que está a superar as nossas melhores expectativas. É justo referir que neste desejo somos acompanhados pelos nossos parceiros, com quem vamos inclusive celebrar um protocolo para dar continuidade ao Projeto, melhorando-o onde tiver que ser melhorado, inovando, sempre, e acima de tudo primando pela qualidade. Briefing | Que outros projetos nesta área a empresa patrocina/apoia? FR | No campo das artes e design estamos também com projetos de apoio a um nível formativo, nomeadamente com a Escola António Arroio, com quem desenvolvemos um concurso, “Um Comboio para Cascais”, para posterior apoio e divulgação nas nossas carruagens dos trabalhos vencedores dos alunos. A nível de apoio à divulgação, temos diversos projetos culturais diariamente que são divulgados nos nossos comboios e redes digitais, seja de forma estática ou mesmo mais dinâmica com performances ao vivo. Este apoio é crítico para muitos projetos, sobretudo para novos artistas, pois a CP consegue atingir todos os dias cerca de 260 mil pessoas, só nos seus comboios urbanos, para além do potencial de visibilidade que o nosso site permite com mais de 1 milhão de visitantes por mês.

Junho de 2013

Jet Marketing

Foram 634 candidaturas e mais de 150 os premiados nas oito categorias a concurso na XV edição do Festival do Clube de Criativos de Portugal (CCP). Entre eles, o prémio de carreira, atribuído a Olga Pinto Pereira, autora do jingle do Cornetto e da assinatura da Kodak, e o Grande Prémio, para “Uma Pequena Demonstração”, assinada pel’O Escritório. Este trabalho, que a agência de Nuno Jerónimo e Tiago Canas Mendes desenvolveu para a Microsoft Portugal, mereceu também o Grande Prémio dos Jornalistas, atribuído pela primeira vez este ano.

Criativos ao poder

Festa da entrega de prémios XV Festival

Direção, Prémio Carreira , João Manzarra apresentador(descansava enquanto a Direção discursava)

Junho de 2013

Plateia prinicipais patrocinadores do XV Festival: CML (Inês Sequeira e Susana Corvelo) e Diretora da Etic, Manuela Carlos www.briefing.pt

CML entrega Premio a ao vencidor do concurso Jovens criativos; TBWA a receber um do ouros Ouros; Lap recebe um dos vários premios que receberam (Ouro); Lintas recebe prémio

Pedro Pires, Susana Albuquerque encerram a entrega de prémios

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A This Pacifífica a receber um dos Ouros dos vários ouros que receberam Junho de 2013

Das pessoas para as pessoas. É assim que Rita Romão, da Deloitte Portugal, resume uma campanha cujo principal foco são os profissionais de consultoria fiscal e que “mistura” impostos com amor. “O que queríamos era um conceito que, sendo realista, espelhasse, acima de tudo, o ADN e a cultura das equipas de consultoria fiscal”, afirma a responsável. A Ogilvy foi a agência que melhor interpretou este conceito e ganhou o concurso.

Smile it’s a tax day

No mundo corporativo nem sempre se consegue uma mensagem feliz entre amor e trabalho. No mundo restrito das consultoras é ainda mais difícil imaginar tal cenário. Em Portugal, a Deloitte arriscou e pensou fora da caixa: porque não associar amor aos impostos? O resultado é uma campanha cuja principal motivação são os profissionais da consultoria fiscal. Surgiu então a “I love tax”, cuja mensagem é clara: “Quando fazemos o que amamos, fazemo-lo melhor”, explica Rita Romão. Com objetivo de chegar a clientes – não é uma campanha para massificar em todos os media – a ideia é que a Deloitte consolide o seu 20

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posicionamento “enquanto líder incondicional de consultoria fiscal que é, e cujos números – quotas de mercado e resultados – assim o demonstram”, explica a responsável. É uma campanha multimeios, que vai viver em várias frentes. A comunicação interna, o direct marketing, os eventos, a publicidade online, todos estão cobertos. Há ainda uma forte componente de social media pois é uma campanha de que vive de pessoas para pessoas. “Todas as imagens e headlines utilizados nos materiais de comunicação são de profissionais da consultoria fiscal. São pessoas reais, com hobbies reais, aos quais

A ideia é que a Deloitte consolide o seu posicionamento “enquanto líder incondicional de consultoria fiscal que é”

também se dedicam com amor”, afirma Rita Romão. A Ogilvy foi a agência responsável pelo desenvolvimento da campanha. A Deloitte selecionou três agências para ir a concurso e elaborou um pedido de proposta (RFP) detalhado. O que se pretendia era um conceito que, sendo realista, espelhasse, acima de tudo, o ADN e a cultura das equipas de consultoria fiscal. “Sabíamos que não teríamos sucesso se os profissionais não se revissem de imediato na missiva. Curiosamente, todas as agências trabalharam a temática através das pessoas e das suas motivações”, afirma a responsável. www.briefing.pt

entrevista

O marketing como instrumento de suporte ao negócio Briefing | Porque é que a Deloitte decidiu arrancar com esta campanha? Como é que se lembrou de “misturar” impostos com amor? Rtia Romão | A mensagem principal que está subjacente a esta comunicação é, na verdade, bastante simples: “quando fazemos o que amamos, fazemo-lo melhor”. Não é comum as pessoas associarem impostos a amor, ou associarem consultoria fiscal a amor. Nenhum profissional da Deloitte duvida do pressuposto enunciado anteriormente. Mas, levam uma vida atarefada, com um grande enfoque no cliente e com uma pressão acrescida pelos atuais desafios do crescimento económico, de modo que o líder de impostos em Portugal entendeu ser este o momento crucial para homenagear o seu maior ativo: as pessoas. O marketing nestes casos, surge como instrumento de suporte ao negócio. Briefing | Quais são os seus objetivos e a quem se destina? RR | As estrelas da campanha são os profissionais de consultoria fiscal. Nos casos em que, tal como na Deloitte, o marketing das organizações não tem um suporte tangível (marketing de produto vs. marketing de serviços) o desafio coloca-se ao nível do relacionamento e da interação com o mercado. No fim do dia, o marketing perscruta clientes e nestas organizações, chega-se ao cliente através de pessoas. A Deloitte não é, aliás, caso único. Portanto, em última instância, o objetivo da área de consultoria fiscal é consolidar o seu posicionamento enquanto líder incondicional de consultoria fiscal que é, e cujos números – quotas de mercado e resultados – assim o demonstram. Briefing | Qual o briefing que foi passado à agência? Qual o grau de envolvimento da agência na criação da ideia? Já ia “trabalhada” no briefing ou surgiu depois dele? RR | Selecionámos três agências para ir a concurso e elaborámos um pedido de proposta (RFP) detalhado. O que queríamos era um conceito que, sendo realista, espelhasse, acima de tudo, o ADN e a cultura das equipas de consultoria fiscal. Sabíamos que não teríamos sucesso se os profissionais não se revissem de imediato na missiva. Curiosamente, todas as agências trabalharam a temática através das pessoas e das suas motivações. A Ogilvy foi a mais eloquente, na forma como conseguiu ouvir os clientes e extrair deles a mensa-

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gem que estávamos a precisar. Porém, o conceito que hoje vigora foi fruto de um trabalho cirúrgico e de apuramento face ao proposto pela agência e face às nossas necessidades. Conduzimos, quer interna, quer externamente, várias entrevistas qualitativas para testar o ideia e perceber exatamente o significado de cada palavra no universo Deloitte. Briefing | Quais os meios escolhidos para a sua divulgação e porquê? RR | É uma campanha multimeios, que vai viver em várias frentes. A comunicação interna, o direct marketing, os eventos, a publicidade online, todos estão cobertos. Há ainda uma forte componente de social media, porque, e mais uma vez, é uma campanha de que vive de pessoas para pessoas. Todas as imagens e headlines utilizados nos materiais de comunicação são de profissionais da consultoria fiscal. São pessoas reais, com hobbies reais, aos quais também se dedicam com amor. Briefing | Como é que mensagem “i love tax” é passada internamente? RR | A mensagem não é passada. É vivida por cada um dos profissionais de impostos, de modo muito consistente, e está presente no seu dia-a-dia, em cada detalhe da sua ação. Na entrega ao cliente, na presença e relacionamento com as equipas. O marketing apenas dá o suporte a que esses momentos sejam vividos com outro tipo de consciência. Este programa tem três grandes áreas de atuação. Uma com enfoque na formação, outro na comunicação e, um terceiro on-the-job – que são as atividades recorrentes dos profissionais. O

líder de impostos iniciou este programa com um conjunto de mensagens direcionadas às suas equipas e durante os próximos seis meses seguir-se-ão vários momentos específicos para viver “tax com amor”. Desde uma linha de merchandising própria (crachás “I love tax” ou “smile it’s a tax day”) até a um evento de celebração, todas as circunstâncias foram pensadas e desenhadas para este propósito. Briefing | Em termos de comunicação interna como se mobilizam os colaboradores para campanhas deste tipo? RR | Julgo que não haverá fórmulas únicas. Cada caso deve ser endereçado, respeitando acima de tudo a cultura de cada empresa. Briefing | É frequente a Deloitte Portugal recorrer a campanhas de publicidade? Em que situações é que ocorrem? RR | A Deloitte é uma marca global que opera em vários países e que, à semelhança das restantes marcas globais, socorre-se de uma panóplia de técnicas e instrumentos para a manutenção dos seus níveis de notoriedade. Enquanto marca de serviços, tem um posicionamento muito distintivo, o que significa que a linha publicitária, existindo, não é um canal privilegiado. Acresce que, em Portugal, atendendo à área de negócio, a publicidade é limitada. Há contudo exceções: algumas iniciativas levadas a cabo, como os Prémios “ Investor Relations & Governance Awards» e momentos pontuais específicos, em que é importante comunicar com o público-alvo de uma forma mais intensa e alargada.

Maio de 2013 Junho

Dossiê

Formar para o Marketing A formação em Marketing conheceu nos últimos anos um boom: entre escolas superiores exclusivamente direcionadas para esta disciplina da comunicação comercial, escolas superiores que alargaram o leque de licenciaturas e pós-graduações e escolas profissionais que apostaram na especialização, a oferta é ampla. Responsáveis de nove destas instituições evidenciam neste dossiê o que as diferencia. O que as une é a intenção de adequar a formação ao mercado.

Reconhecimento internacional

Luís Cardoso Diretor da Formação de Executivos da Católica-Lisbon

Briefing | Qual a oferta formativa em marketing e disciplinas associadas? Luís Cardoso | A Católica Lisbon apresenta em 2014 uma oferta integrada e enriquecida da sua formação nas áreas de marketing. Realizaremos no próximo ano a 40.ª edição do Programa Avançado de Marketing para Executivos, um programa que já formou cerca de 1.000 executivos em Portugal e que se destina a quadros comerciais e de marketing, lecionado através de uma abordagem integrada e organizada em 4 grandes blocos (1 – Visão Holística do marketing, 2 – Ferramentas de decisão e gestão de marketing, 3 - Força de Vendas e Canais de Distribuição 4 -Gestão de marcas e comunicação). Em resposta a necessidades específicas por parte dos profissionais de marketing, oferecemos também dois programas de carácter intensivo, nomeadamente o Programa de Marketing de Produtos e Serviços de Luxo e o Programa de Gestão em Marketing Digital. O primeiro destina22

Maio de Junho de2013 2013

-se a quem já trabalha no mercado do luxo e queira consolidar ou alargar os seus conhecimentos, a quem pretenda vir a trabalhar no mercado do luxo, ou a quem pretenda adquirir conhecimentos e competências que lhe permitam acrescentar valor aos produtos e serviços que gere. É um programa que conta com docentes nacionais e com reputados especialistas internacionais. O Programa de Gestão em Marketing Digital surge como uma consequência natural das enormes alterações que a introdução de novas tecnologias tem provocado na forma como as empresas comunicam, assim como no próprio comportamento do consumidor e dos seus hábitos de consumo. Através de estudos de caso, sessões interativas e trabalhos de grupo, os participantes irão ter contacto com tópicos tão diferentes como diferenciadores: social media marketing, search engine optimization, blogs, técnicas de realidade aumentada, medição e monitorização do ROI e integração multicanal. Para quem procure uma formação mais abrangente em gestão, mas com uma especialização em Marketing, encontra no Programa Geral de Gestão uma excelente opção que alia uma formação mais generalista com uma especialização, podendo ainda escolher os módulos que se adequem melhor às suas necessidades e interesses.

escola portuguesa presente no ranking mundial da Formação de Executivos do Financial Times e foi a primeira escola portuguesa a conseguir a tripla acreditação internacional que pode ser obtida por uma escola de negócios (Triple Crown). Este reconhecimento internacional, que nos coloca nas 50 melhores escolas a nível mundial e nas 20 melhores da Europa, decorre da avaliação que participantes e empresas fazem do nosso trabalho nas suas diferentes dimensões, quer em termos de design dos programas, conteúdos, qualidade do corpo docente, métodos de ensino, value for money, qualidade dos participantes, entre outros. É de realçar a excelência académica do corpo docente que, aliada à sua experiência prática, imprime um cunho de qualidade e, ao mesmo tempo, de grande aplicabilidade à realidade das empresas., através da utilização de metodologias que promovem a interatividade e discussão em sala. A forte posição de liderança que a Católica tem tido nesta área, havendo já cerca

de 35.000 quadros de referência formados ao longo dos anos, dá-nos uma experiência do mercado e das necessidades dos quadros e empresas que procuramos usar sempre no diagnóstico, avaliação e oferta de formações que vão de encontro às suas necessidades. Briefing | Qual a saída no mercado de trabalho dos formandos da Católica? LC | A qualidade dos alunos da Católica é desde há vários anos amplamente reconhecida pelo mercado e pelas empresas. Uma grande maioria dos nossos antigos alunos ocupa hoje lugares de destaque nas empresas e organizações, havendo um sentimento partilhado por todos de que a Católica deixou “marcas” muito fortes na sua identidade e contribuiu para o seu reconhecimento e valorização profissional. Nos programas de executivos estabelece-se ainda um networking muito rico de que resultam relações ao longo da vida com grandes implicações pessoais e profissionais.

Briefing | O que diferencia esta oferta das demais instituições congéneres? LC | A Católica Lisbon é a única www.briefing.pt

O contacto com a realidade

Manuela Carlos Diretora da ETIC

Briefing | Qual a oferta formativa em marketing e disciplinas associadas? Manuela Carlos | Na área do design não existe uma disciplina com o nome Marketing, mas esta oferta formativa está inserida em vários módulos, como por exemplo Campanha Publicitária, Imagem corporativa, projeto de embalagem e spot de publicidade. Na disciplina Portfolio Lab, os alunos tem formação em Personal Marketing. Briefing | O que diferencia esta oferta das demais instituições congéneres? MC | Esta oferta diferencia-se, por-

que os professores que dão estas aulas são pessoas que trabalham no terreno todos os dias. Permitindo ao aluno ter um contacto mais próximo com a realidade. Existe também o cuidado de ajustar as aulas em função dos projetos que os alunos estão a realizar. Briefing | Qual a saída no mercado de trabalho dos formandos da ETIC? MC | Os alunos da ETIC são muito bem recebidos e muito solicitados porque têm uma componente técnica e criativa muito forte. A maior parte dos nossos alunos integra

equipas em agências de publicidade, editoras, gabinetes de comunicação, entre outros. Briefing | Como classifica a oferta formativa em marketing das escolas nacionais em termos de qualidade e adequação ao mercado? MC | A nível qualitativo as escolas estão a fazer um bom trabalho, mas, para que essa formação e passagem de conhecimentos seja implementada, é necessário que os alunos estejam em contacto com projetos reais, permitindo, assim, adquirir mais experiência.

Core Courses; Sala de Estudo; Tutorias; • Soft Skills: Negociação Empresarial; Jogo de Gestão; Programa de Empreendedorismo; • Internacionalização: Laureate English Program; Ambiente Multicultural; Conteúdos Programáticos com Vertente Internacional; Conferências Internacionais; • Empregabilidade: Career Lab; Seminários com Empresas de Referência; Estágios. Finalmente, os programas de Formação de Executivos foram desenvolvidos com base em três grandes dimensões: • Metodologia Pedagógica: Na aprendizagem interativa e dirigida à aplicação em problemas reais, através de fóruns de discussão, case studies, role plays, business games, simulação; • Conteúdos: Que permitem a aplicação do conhecimento à realidade; • Corpo Docente: Docentes PhDs com exposição internacional e Practice Leaders.

com uma componente académica/curricular muito aliciante para as empresas. Um aluno de Marketing do ISLA Campus Lisboa teve a oportunidade, durante os três anos de licenciatura, de estagiar no mínimo uma vez por ano, teve oportunidade de efetuar mobilidade internacional mais de uma vez, o que o torna um profissional com um curriculum repleto de competências que o diferenciam no mercado de trabalho.

Ouvir as empresas outro em Marketing Management, duas pós-graduações – uma em Marketing Digital e Media Sociais e outra em Marketing Analytics, e ainda um Accelerated Program em Media Sociais.

Nélson Santos de Brito Diretor-geral do ISLA Campus Lisboa

Briefing | Qual a oferta formativa em marketing e disciplinas associadas? Nélson Santos de Brito | A nossa oferta divide-se em duas áreas: ensino e formação para executivos. No domínio do ensino, o ISLA possui uma licenciatura em Marketing Publicidade e Relações Públicas e três Mestrados – um na vertente de Marketing, outro em Comunicação Organizacional e um terceiro em Marketing Digital. No que respeita à formação de executivos, oferecemos um Executive Master em Digital Marketing e www.briefing.pt

Briefing | O que diferencia esta oferta das demais instituições congéneres? NSB | Com um corpo docente qualificado e com experiência relevante na área, a nossa licenciatura oferece um plano de estudos muito completo face à concorrência, bem como uma forte componente de Gestão que permitirá ao estudante alcançar cargos de chefia. Consegue ainda casar eficazmente as três áreas (Marketing, Publicidade e Relações Públicas), apostando nas soft skills, cada vez mais valorizadas pelas entidades empregadoras. Distingue-se ainda pela realização de um Minor, adquirindo competências distintivas numa das seguintes áreas: Tecnologias da Informação; Empreendedorismo; Internacionalização; Qualidade e Sustentabilidade; Inovação. Quanto aos programas de Mestrado oferecem um modelo educativo que permite uma preparação integrada centrada nos seguintes fatores distintivos: • Hard Skills: Bridging Courses;

Briefing | Qual a saída no mercado de trabalho dos formandos do ISLA? NSB | A licenciatura de Marketing (como as outras) aqui no ISLA Campus Lisboa é uma licenciatura

Briefing | Como classifica a oferta formativa em marketing das escolas nacionais em termos de qualidade e adequação ao mercado? NSB | Prefiro falar sobre a oferta da minha instituição. Procuramos sempre ouvir as empresas quando estamos a desenhar os cursos para dessa forma garantirmos que estamos a responder às necessidades do mercado de trabalho e para além de dotarmos os estudantes de conhecimento estruturante que lhes permita abordar as diferentes temáticas de forma crítica. A área de marketing tem sido uma das que mais temos desenvolvido para dar resposta às necessidades de formação que existem, especialmente na área do Marketing Digital. Maio de 2013 Junho

Dossiê

Aproximação ao mercado

Carlos A. M. Duarte Presidente do IADE

Briefing | Qual a oferta formativa em marketing e disciplinas associadas? Carlos Duarte | O IADE dispõe de um curso de Licenciatura em Marketing e Publicidade com 180 ECTS, e oferece uma formação superior abrangente e eficaz, ao incorporar os contributos das áreas científicas de marketing, comunicação e publicidade. Dispõe também uma formação pós-graduada de especialização em três áreas distintas conferentes do grau de mestre, respetivamente, em Marketing, Publicidade e ainda em Comunicação e Imagem, todas elas com uma estrutura curricular organizada em 120 ECTS. Briefing | O que diferencia esta oferta das demais instituições congéneres? CD | De acordo com a Reforma de Bolonha, a Licenciatura em Marke24

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ting e Publicidade é uma formação avançada superior em banda larga, não estruturada em especializações com uma abordagem do processo de ensino-aprendizagem dirigida quer à criação de competências, quer à autonomia de trabalho do estudante, quer, ainda, ao desenvolvimento da capacidade de racionalização e de resolução de problemas. A principal diferenciação desta formação oferecida pelo IADE, em comparação com as demais instituições congéneres, é a natureza única da instituição ao permitir aos seus estudantes o poderem participar em concursos, trabalhos da Agência Escola IADE e projetos com empresas em colaboração e em equipa com outros estudantes das Licenciaturas em Design e em Fotografia e Cultura Visual, seus futuros parceiros no mercado de trabalho. Estes estudantes, e em cada semestre, podem ainda escolher de forma efetiva duas unidades curriculares optativas de toda a restante oferta formativa universitária do IADE, nomeadamente das licenciaturas em Design e ainda em Fotografia e Cultura Visual. Esta opção contribui para favorecer a aproximação aos interesses dos estudantes e à procura do mercado de trabalho. Estes licenciados deverão ter desenvolvido competências que lhes permitam abordar profissionalmente problemas que apareçam na sua área vocacional • Marketing e Publicidade, e ainda recolher, selecionar e interpretar informação relevante de forma a ajudar a resolver problemas complexos que envolvam aspetos vocacionais, sociais e éticos. No que diz respeito à formação pós-graduada e de especialização existente no IADE, está organizada em três áreas: • Mestrado em Marketing - pretende responder às complexas e reais necessidades de conhecimento especializado na área, ampliando e desenvolvendo novos conhecimentos, contribuindo assim para a formação de profissionais qualificados neste domínio de atividade.

• Mestrado em Publicidade - desenvolve-se num ambiente propício à pesquisa e à investigação. Procura harmonizar e estruturar os licenciados das várias áreas da Comunicação com o universo da comunicação contemporânea, tão importante hoje para as empresas num mundo globalizado. • Finalmente, conceitos como Comunicação e imagem - não sendo um fenómeno atual, são hoje de crucial importância num universo empresarial cada vez mais exigente e carente de inovação, devido à globalização e à proliferação de variadíssimas marcas. A imagem de marca é uma vertente profundamente ligada à própria personalidade e identidade empresarial, que se transfere para o público/ consumidor. Engloba, portanto, três pilares: a identidade, as formas de comunicação e a imagem que divulga para o exterior. Briefing | Qual a saída no mercado de trabalho dos formandos do IADE? CD | O IADE, ao ser reconhecido recentemente como instituto universitário, fruto da sua capacidade de criação, transmissão e difusão da cultura, do saber, da ciência e tecnologia através do ensino e da investigação, no seu já longo percurso, mais de quatro décadas, tem sido também um laboratório de criatividade, talento e de liderança no âmbito das indústrias criativas, procurando assim incutir nos seus estudantes a ideia de não terem receio da experimentação nem do sucesso. Sendo a maior escola de Design do país, e estando entre as primeiras em Marketing, Publicidade e Fotografia, quer em número de estudantes, quer na qualidade do seu ensino e da sua investigação, quer ainda, e não menos impor-

tante, na participação ativa em redes internacionais, o IADE tem sido também uma mais-valia para os seus estudantes, ao permitir que possam enveredar por experiências além-fronteiras, que os estimule a testarem o seu próprio talento, a aceitarem correr riscos, simplesmente, a acreditar em si próprios. Num estudo apresentado em 2012 sobre empregabilidade – realizado pelo Instituto do Emprego e Formação Profissional e pela Direção-Geral de Estatísticas de Educação e Ciência do Ministério da Educação e Ciência – todos os cursos de licenciatura do IADE se encontram no top 5 das formações mais bem acolhidas pelo mercado de trabalho. No caso do Design, o IADE encontra-se na primeira posição de entre os 20 cursos pós-Bolonha existentes. As restantes áreas de atuação da instituição – registam uma taxa de empregabilidade superior a 90%. Os números resultam da preocupação do IADE em desenhar os seus cursos num formato de grande proximidade com as empresas, privilegiando uma vertente mais pragmática e prática da formação. Briefing | Como classifica a oferta formativa em marketing das escolas nacionais em termos de qualidade e adequação ao mercado? CD | Em Portugal, de uma maneira geral, existe uma oferta formativa em marketing de grande qualidade e disseminada por todo o país e que naturalmente procura dar as respostas adequadas às solicitações que o mercado impõe. O IADE distingue-se pela irreverência dos seus estudantes e dos métodos de ensino, promovendo a celebração por excelência da criatividade em comunicação associada ao ensino do marketing.

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Antecipar tendências

Ana Paula Serra Vice-diretora da Porto Business School Briefing | Qual a oferta formativa em marketing e disciplinas associadas? Ana Paula Serra | A Porto Business School oferece um leque diversificado de programas específicos e disciplinas de marketing. Atualmente a oferta da escola na área do marketing compreende dois programas de Pós-Graduação específicos, a Pós-Graduação em Marketing Management, e a Pós-Graduação em Gestão da Informação e Marketing Intelligence. Dedicada a áreas de suporte ao Marketing, a Porto Business School tem ainda a Pós-Graduação em Comunicação Empresarial e a Pós-Graduação em Gestão de Vendas. Na área de Formação para Executivos, a oferta da escola para 2013 compreende dois programas de curta duração - Marketing para

Tempos Difíceis e Marketing Digital, e quatro seminários de Alta Direção - New Media, International Marketing Strategy, Pricing for Marketing Managers e Developing Effective Marketing Service Strategies. Para além destes, os programas de MBA da Porto Business School – o The Magellan MBA e o MBA Executivo - incluem na sua estrutura curricular várias disciplinas da área de Marketing, lecionadas por docentes portugueses e docentes de algumas das melhores business schools internacionais, com vasta experiência empresarial. Briefing | O que diferencia esta oferta das demais instituições congéneres? APS | A nossa preocupação em trazer para a sala de aula últimas tendências na área do marketing. O corpo docente, que combina o saber académico com a experiência no mundo empresarial, em alguns casos a nível internacional. A relação de proximidade entre alunos e professores, num verdadeiro ambiente de business school, permite a discussão dentro e fora de sala de desafios concretos sentidos na vivência empresarial dos

participantes. Extremamente valorizada pelos participantes é a rede de contactos que a passagem pela escola permite, fonte de identificação de oportunidades de trabalho ou colaboração. No caso específico da formação customizada, a experiência diversificada dos nossos professores, permite-nos desenhar programas que vão ao encontro das diferentes necessidades sentidas, sejam de reposicionar-se no mercado, trabalhar a marca, melhorar a qualidade de serviço ao cliente, inovar na distribuição e canais de venda, etc., sempre com a preocupação de desenvolver os programas ou soluções para a realidade concreta do setor e da empresa em questão e em linha com as linhas estratégicas do seu negócio. Briefing | Qual a saída no mercado de trabalho dos formandos da Porto Business School? APS | Temos casos de antigos alunos que já desempenhavam funções de marketing e que, após a frequência de programa da escola, assumiram funções de maior responsabilidade, passando, em alguns casos, a ocupar cargos de direção e, outros cuja passagem

pela escola possibilitou uma verdadeira mudança de carreira, fazendo jus ao nosso mote “To Change Lives”. Num momento em que alguns setores vivem processos de reestruturação, é essa a escolha de alguns quadros: especializam-se neuma área funcional como o marketing conjugando este know-how com a sua experiência no setor, potenciando uma maior empregabilidade através de um curriculum mais versátil. Briefing | Como classifica a oferta formativa em marketing das escolas nacionais em termos de qualidade e adequação ao mercado? APS | No caso da Porto Business School, em particular, a nossa missão é proporcionar um ensino de qualidade com aplicação na vida real. Por isso, ao desenharmos os nossos programas, tentamos antecipar tendências e ajustar a nossa oferta de acordo com a evolução da área, garantindo a atualidade dos temas, o que aliado a um corpo docente de excelência com provas dadas no mundo empresarial, garantem um elevado nível de qualidade e de adequação ao mercado.

Aposta na especialização

João Tovar Administrador da Restart Briefing | Qual a oferta formativa em marketing e disciplinas associadas? João Tovar | A nossa oferta formativa inclui cursos anuais com a componente de marketing, nomeadamente Comunicação e Marketing New Media, Produção e Marketing de Eventos, Produção e Marketing Musical, Produção e Marketing, Audiovisual, e Criawww.briefing.pt

tividade Publicitária. Passa também por cursos intermédios em Branding e Indústria Musical. E por workshops, tendo já sido realizados sobre temas como Gestão de redes sociais, Branding Copy, Marketing de Guerrilha e Trending. Briefing | O que diferencia esta oferta das demais instituições congéneres? JT | Forte componente prática, formadores ativos no mercado, áreas especializadas e de nicho (como na música, audiovisuais e eventos) Briefing | Qual a saída no mercado de trabalho dos formandos da Restart? JT | Nos workshops ou intermédios, a maior parte dos formandos

são profissionais e estudantes que querem complementar a sua formação. Não configuram estágios e saídas profissionais. Nos cursos anuais, os melhores alunos (que geralmente são bons alunos mas que se envolvem também em parcerias e projetos extra curriculares) conseguem entrar no mercado. Temos orgulho em ver que vários dos profissionais das mais novas gerações passaram nestes últimos 10 anos pela Restart. Mas o mercado é muito flutuante e existem melhores anos para cursos diferentes, e são os que são verdadeiramente vocacionados, apaixonados e não desistem às primeiras dificuldades que singram.

Briefing | Como classifica a oferta formativa em marketing das escolas nacionais em termos de qualidade e adequação ao mercado? JT | O mercado nos últimos anos deu um grande salto quantitativo nas ofertas do ensino superior, e nestes anos mais recentes tem tornado o ensino, de uma forma geral, mais próximo do mercado e da realidade social. A formação profissional também tem mais ofertas, embora algumas vão aparentemente a reboque do que está na “moda”, como o facebook ou o adwords, e de forma talvez menos refletida e a curto prazo. A Restart procura ter como atitude ser o mais especializada e diferenciada que consegue.. Junho de 2013

Dossiê

Atualidade e aplicabilidade

Gabriel Augusto Diretor-geral da FLAG

Briefing| Qual a oferta formativa em marketing e disciplinas associadas? Gabriel Augusto | A nossa oferta formativa centra-se particularmente nas disciplinas relacionadas com o Marketing Digital, posicionando-se como o complemento privilegiado do ensino tradicional em marketing, e destina-se a todos os interessados em desenvolver uma visão integrada do Marketing para o mercado atual. Dentro do Marketing Digital, disponibilizamos cursos para os mais diversos níveis de especialização, respondendo às mais variadas necessidades do mercado. Desde uma preparação completa e detalhada de um profissional de Marketing Digital, passando por especializações dentro do digital, como em Web Marketing, em Social Media Marketing, em Search Engine Marketing, ou mesmo na

utilização exclusiva de uma determinada plataforma, rede social ou tecnologia. Iniciámos também no 2º trimestre um ciclo de Masterclasses por todo o país, dedicadas exclusivamente a esta temática. Os primeiros foram subordinados ao tema de Facebook Marketing e, dado à enorme recetividade, já temos novas edições agendadas para Lisboa, Braga, Aveiro, Coimbra e Porto. Outros temas em agenda são “Diagnóstico LinkedIn: Otimização do teu perfil profissional” e “Landing Pages que Convertem: da Fórmula à Aplicação”. Estas Masterclasses têm a duração de 7h e realizam-se ao longo de um dia, em horário laboral, podendo corresponder a um sábado ou dia de semana.

sa formação é desenvolvida para fomentar o saber-fazer) e a equipa de formadores (especialistas que desenvolvem, efetivamente, a sua atividade profissional nestas áreas e que conseguem dinamizar uma ação de formação juntando, para além do seu know-how e experiência). Estes três pontos de forte diferenciação no mercado, em conjunto com os mais de 20 anos de experiência da FLAG no mercado da formação, têm sido as principais razões para a confiança depositada por mais de 1000 formandos que já passaram pelos nossos cursos de Marketing Digital, desde janeiro de 2012, e que se reflete na elevação da nossa marca como a referência para esta área no mercado da formação.

Briefing | O que diferencia esta oferta das demais instituições congéneres? GA | Apontamos, essencialmente, três fatores para o sucesso que a nossa oferta tem vindo a registar no mercado: a atualidade e aplicabilidade das temáticas às reais necessidades de mercado (os cursos são atualizados constantemente, com base nas reais lacunas e oportunidades do mercado), a forte componente prática (a nos-

Briefing | Qual a saída no mercado de trabalho dos formandos da FLAG? GA | Até à data, este mercado continua muito recetivo a candidatos devidamente qualificados e preparados para exercer uma atividade no âmbito do Marketing Digital. É, pois, ainda uma das áreas que continuam em crescimento no mercado de trabalho. Neste sentido, o feedback que temos recebido dos nossos formandos, em relação à

sua integração no mercado de trabalho, tem sido excelente. É por essa razão que grande parte dos nossos novos formandos chega até à FLAG através de referência por amigos e entidades patronais, o que aporta uma credibilidade ímpar ao nosso serviço e, simultaneamente, um nível elevadíssimo de expectativas, ao qual acreditamos que temos vindo a corresponder. Briefing | Como classifica a oferta formativa em marketing das escolas nacionais em termos de qualidade e adequação ao mercado? GA | A oferta formativa em marketing, apresentada pelas escolas nacionais tanto a nível profissional como superior, é diversificada e, embora coloquem, na maior parte das vezes, o foco na teorização dos conceitos, são de suma importância para a preparação dos nossos profissionais. A nossa oferta formativa em Marketing Digital não é concorrente, nem pretende ser um substituto destas soluções de ensino. Somos, sim, um complemento ao desenvolvimento de competências destes alunos, dotando-os de capacidade prática para implementar e desenvolver estratégias de marketing, que integrem a componente digital.

Incubadora de talentos

Ferrão Filipe Presidente do IPAM Marketing School

Junho de 2013

Briefing | Qual a oferta formativa em Marketing e disciplinas associadas? Ferrão Filipe | Licenciatura em Gestão de Marketing; Mestrado em Gestão de Marketing; Mestrado em Design Management; Mestrados Executivos (NeuroMarketing, Marketing Internacional, Liderança e Marketing Interno, Geomarketing); Pós-Graduações em Marketing, Gestão, Empreendedorismo, Comunicação e Marketing Digital; - Programas Sectoriais, dirigidos especialmente à Industria Farmacêutica, Seguradoras e Empresas de Telecomunicações;

E-Learning; Formação de curta duração, nas várias vertentes do Marketing e do Comportamento do Consumidor e no Desenvolvimento de Competências Técnicas e Pessoais. Briefing | O que diferencia esta oferta das demais instituições congéneres? FF | A diferença não é tanto ao nível da oferta formativa, mas mais ao nível dos contextos, dos cenários, dos processos e das pessoas. O IPAM é uma escola especializada nesta área de formação e nela concentra todos os seus esfor-

ços. O ensino/aprendizagem é direcionado ao futuro, assente em programas permanentemente atualizados, desenhados de acordo com as necessidades do mercado e das empresas, dando grande ênfase ao saber fazer e à estimulação e desenvolvimento do talento. Daí que estudar no IPAM é integrar um laboratório de experiências, onde o aluno é desafiado a treinar as suas competências técnicas e pessoais e onde marcas e casos reais são trabalhados. Para dar corpo a todo este projeto, temos um corpo docente próprio, altamente qualificado com forte ligação às www.briefing.pt

Equilíbrio entre academia e prática

Pedro Dionísio Diretor do Mestrado Executivo em Marketing Management e da Pós-graduação em Marketing e Gestão do Desporto do INDEG-IUL ISCTE Executive Education

Vicente Rodrigues Diretor da Pós-graduação em Marketing Digital do INDEG-IUL ISCTE Executive Education

empresas e ao mercado. Acreditamos que o fator diferenciador e que determinará o sucesso profissional e pessoal, hoje e no futuro, será o talento de cada um e de cada equipa e que este resulta da formação contínua nas competências técnicas e pessoais. Pelo que estas são as variáveis estratégicas que determinam todo o trabalho no IPAM. Podemos mesmo dizer que o IPAM não é apenas uma Escola de Ensino Superior, é antes uma incubadora de empreendedores, líderes e talentos. Briefing | Qual a saída no mercado de trabalho dos formandos do IPAM? FF | A taxa de empregabilidade www.briefing.pt

Briefing | Qual a oferta formativa em marketing e disciplinas associadas? Pedro Dionísio e Vicente Rodrigues | A oferta formativa para 2013/14 engloba os seguintes cursos: Mestrado Executivo em Marketing Management; Pós-graduação em Integrated Brand Management; Pós-graduação em Marketing Digital; Pós-graduação em Marketing e Gestão do Desporto; Pós-graduação em Sales Management. Como é fácil de constatar, a oferta formativa na área de Marketing é diversificada e cobre tanto os alunos que pretendem uma formação generalista com o Mestrado Executivo em Marketing Management, como aqueles que pretendem formações específicas em temas da área como são os casos das pós-graduações em Brand Management, Marketing Digital e Sales Management ou num setor como é o caso do da pós-graduação em Marketing e Gestão do Desporto. Todos os programas permitem também ter acesso ao grau de mestre, através da realização de uma dissertação ou de um projeto empresarial aplicado.

Briefing | O que diferencia esta oferta das demais instituições congéneres? PD/VR | O INDEG-IUL tem, tal como o ISCTE-IUL, uma larga tradição de forte relação com o meio empresarial, que nos permite conciliar o rigor académico com a experiência prática. Aplicamos metodologias práticas de que se destacam a resolução de casos pedagógicos, o role-play de negociação e uma unidade curricular integradora de Projeto em todos os cursos. Os nossos professores são reconhecidos no meio empresarial como autores de livros utilizados pelos gestores, de onde se destacam na área de Marketing, livros como Mercator, Publicitor, Direção Comercial, b-Mercator Blended Marketing e Casos de Sucesso de Marketing Desportivo.Temos também procurado aproveitar a nossa experiência de 10 anos destes programas com a introdução de novos temas, como são o caso das componentes digitais em todos os cursos e de uma cadeira de Novas Tendências, aproveitando também o know-how único do Marketing FutureCast Lab, o primeiro laboratório europeu sobre Novas Tendências de Marketing, que funciona no ISCTE-IUL desde 2008.

Briefing | Qual a saída no mercado de trabalho dos formandos do INDEG? PD/VR | Os nossos formandos têm pelo menos dois anos de experiência profissional, pelo que esta formação corresponde a uma evolução na sua carreira profissional. Constatamos que esta formação tem permitido a muitos dos nossos ex-alunos uma progressão de carreira nas empresas em que trabalham, bem como em novos projetos.

dos formandos no IPAM, de acordo com fonte do IEFP (Instituto de Emprego e Formação Profissional), é de 93% e, de acordo com o GPEARI (Gabinete de Planeamento, Estratégica, Avaliação e Relações Internacionais do Ministério do Ensino Superior), é de 94%. Estes números, que correspondem praticamente a um pleno emprego, respondem bem pela qualidade do trabalho que fazemos e da formação que prestamos. A proximidade do IPAM com o mundo empresarial e a íntima relação entre a formação e as realidades do mercado e das empresas também dão um contributo fundamental, porque não chega fazer um bom trabalho, é necessário dar provas de que

assim é. Queremos, no entanto, realçar que o nosso objetivo não é apenas Portugal, mas os vários pontos do mundo e hoje temos profissionais nos mais diferentes locais e países.

área, nas mais variadas instituições, constituindo-se em mais uma oferta, entre muitas outras que são oferecidas. É urgente uma reorganização da oferta de formação, nas várias áreas do saber e do saber fazer e esta área do Marketing não é exceção. Nos próximos anos assistiremos, forçosamente, a essa evolução, no sentido precisamente da qualidade e da adequação. Podemos dizer pois que a aposta que o IPAM fez desde o início na qualidade e adequação aos mercados e às necessidades de crescimento e inovação das empresas foi, e é, garantia da nossa afirmação como escola de sucesso, não só no país, mas mesmo como um projeto internacional.

Briefing | Como classifica a oferta formativa em Marketing das escolas nacionais, em termos de qualidade e adequação ao mercado? FF | O IPAM, criado em 1984, foi a primeira escola nesta área do Marketing e continua a ser a única escola exclusivamente vocacionada para a formação neste domínio. Alguns anos mais tarde, assistimos a um boom do aparecimento de cursos e ofertas formativas nesta

Briefing | Como classifica a oferta formativa em marketing das escolas nacionais em termos de qualidade e adequação ao mercado? PD/VR | Consideramos que em termos globais a oferta é boa, embora em alguns casos seja muito tradicional. Na maioria das escolas o ensino pós-graduado assenta numa matriz essencialmente académica pelo que, neste aspeto a formação do INDEG-IUL, que assenta num equilíbrio entre a vertente académica e empresarial, quer pelos temas quer pelas metodologias de aprendizagem, revela-se diferenciador da maioria delas pois oferece aos alunos competências acrescidas para o seu desenvolvimento profissional

Junho de 2013

Media

“Vamos ter de fechar conteúdos em 2013”. “O que queremos cada vez mais é captar a atenção das pessoas”. Estas foram algumas das frases-chave do brandstorming que a Superbrands realizou em maio, em Lisboa, e onde esteve em debate o valor das marcas de media em tempos de crise.

Conteúdo ou marca, o eterno debate

“Conteúdo ou Marca? Em tempo de crise o que vale mais?”. Este foi o mote para o debate que reuniu administradores e diretores de marketing e de conteúdo de media de referência em Portugal. António Mendes, diretor de Programação RFM, João Lobo diretor de Marketing Grupo r/com, José Carlos Lourenço, administrador de Marketing e Comercial do grupo Impresa, Henrique Monteiro, coordenador editorial do mesmo grupo, Alexandre Nilo Fonseca, diretor-geral de Marketing do grupo Controlinveste, e João Paulo Luz, diretor do Sapo, foram os convidados para o debate. Alexandre Nilo da Fonseca afirmou que, em 2013, “todos nós vamos ter que fechar conteúdos”. Considerou ainda que o sector dos media tem de estar muito atento às novas tendências para não lhe acontecer o mesmo que se passou com outras indústrias, como a da 28

Junho de 2013

música, por exemplo, que julgava que ia passar incólume à revolução do digital. João Paulo Luz, diretor comercial do Sapo, teve outra opinião e considerou que o fecho de conteúdos é um “caminho extraordinariamen-

te difícil”, ainda por cima num país com apenas 10 milhões de habitantes. “Uma coisa é o Wall Street Journal fechar conteúdos, outra, bem diferente, é o Expresso fazê-lo”. Para José Carlos Lourenço, diretor-geral da Impresa, a marca,

nos media, é fundamental para distinguir a credibilidade das empresas num mundo cada vez mais caótico. As empresas de media “têm de ter capacidade de leitura e antecipação sobre o que se está a passar”. Henrique Monteiro, diretor coordenador editorial para novas plataformas na Impresa Publishing, afirmou que para sobreviverem as marcas de media terão de se readaptar e ultrapassar conceitos e rotinas a que estavam habituadas”. As vantagens estão na “adaptabilidade”, disse. Os diretores de marketing e os jornalistas presentes no debate foram unânimes em duas ideias: o dia, hoje, deixou de ter 24 horas e compete-se pelo tempo das pessoas. “O que queremos cada vez mais é captar a atenção das pessoas”, afirmou, a propósito, o diretor da RFM, António Mendes. A mesma ideia foi partilhada por José Carlos Lourenço, diretor-geral da Impresa: “Consegue-se, ao mesmo tempo, estar a ver um jogo de futebol e a publicar comentários no Facebook”, disse.

iniciativas

Superbrands arrancou em abril A edição deste ano da Superbrands arrancou em abril com o lançamento das linhas gerais da iniciativa e a apresentação oficial dos conselheiros, que são o seguintes: Rui Estrela (Professor Universitário); Eduardo Branco (Presidente APAN); Pedro Batalha (Comissão Directiva APAP); Rui Ventura (Presidente APPM); Gustavo Pereira (Diretor de Marketing da AUDI); Leonor Dias (Diretora de Marketing da Zon); Filipa Roquette (Directora de Marketing do BPI); Paula Dias (Diretora de Marketing da Reebok); Vanessa Silva (Diretora de Marketing do Pingo

Doce); Pedro Loureiro (Administrador Delegado do Grupo Consultores); José Carlos Lourenço (Administrador do Grupo Impresa); Nuno Paisana ( Pressinform); Ana Fontoura (Diretora de Marketing da FNAC); Paulo Campos Costa (Diretor de Marca e Comunicação da EDP); e José Mateus Ginó (Dir. Comercial Fundação Eugénio de Almeida). A Superbrands é uma organização internacional independente que se dedica à identificação e promoção de marcas de Excelência em 89 países.

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Think Tank

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências.

Medir o pulso a Portugal

Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

Isabel Rodrigues Joana Queiroz Ribeiro

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís Pereira Santos McCann, CEO World Group Portugal

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Padrão

Diretor de Comunicação do BES

Anthony Gibson

António Carriço

António Costa

João Seara John Alves, Diretor de Diretor de Marketing da Marketing e Comunicação Sonae MC da McDonald’s

Jorge Seguro Sanches, Membro

CEO da Publicis Portugal

Manuel Maltez

Diretor de Comunicação da Vodafone

do Secretariado Nacional do PS

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Luís Marinho

Luís Mergulhão

Luís Paixão Martins

Mónica Chaves

Nathalie Ballan

Miguel de Sá da Bandeira, Diretor de

Miguel Velhinho

Marketing da Citroen, SA

CEO/Owner Projeto Manhatan

Pedro Casquinha

Pedro Gonzalez

Reinaldo Campos

Ricardo Monteiro

Direção Marketing Estratégia & Business Devolopment da CIN

Fernando Seara

Presidente da CM Sintra

CEO do Omnicom Media Group

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Diretor Executivo da Mola Ativism

Enrique Jimenez,

Administrador-delegado, Tabaqueira, subsidiária da Philip Morris International

Diretor-Geral da RTP

Country Manager da WPP

Executive director, Chief Marketing Officer da ANF

Miguel Horta e Costa

Diretor do Diário Económico

CEO da Havas Worldwide Portugal

Admnistradora da Brandkey

Rita Sambado

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Administrador da LPM

Partner da Sair da Casca

Rodrigo Moita

de Deus, CEO da NextPower Comunicação

UMA INICIATIVA:

Rui Almeida

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

www.briefing.pt

Rui Calafate

Diretor-Geral da Special One

Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

Sandra Vera-Cruz

Senior Consumer Insights Manager EEMEA, Coca-Cola

Tiago Sigorelho

Diretor Estratégia Marca Grupo PT

Tim Solomon CEO da Ogilvy

Vanessa da Trindade

Diretora-Geral da Trendalert.me

Junho de 2013

Think Tank FICHA TÉCNICA

MOOD – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT – Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS – Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

MOOD

CONTINENTE É A MARCA COM MAIS POTENCIAL DE INTERNACIONALIZAÇÃO O Continente é a marca portuguesa que, para os membros do painel Think Tank, tem o maior potencial de internacionalização. Renova, PT, Galp, Jerónimo Martins e Super Bock também constam da lista. Questionados sobre as marcas portuguesas que têm potencial de internacionalização, os membros do painel elegeram a marca da Sonae, que obteve 26 por cento das respostas. Seguiram-se a Renova e a PT, ambas com 15 por cento. O Think Tank volta nesta edição a abordar uma questão concreta, neste caso a internacionalização, quer do ponto de vista das marcas portuguesas quer da saída de mãode-obra qualificada nacional para o estrangeiro. A esmagadora maioria dos membros do painel (67 por cento) considera que a emigração de trabalhadores qualificados pode ser prejudicial para Portugal e 63 por cento considera que o Governo deveria criar incentivos para a retenção desta mão-de-obra. Mais de metade (52 por cento) concorda que a exportação é neste momento a solução para o crescimento/sobrevivência das empresas portuguesas e Angola é visto como o país lusófono onde há mais oportunidades de negócio para as empresas nacionais.

Check-Out 33%

33%

Pode ser benéfico para Portugal e para os portugueses

Incentivar a saída de mão-de-obra qualificada

Pode ser prejudicial para Portugal e para os portugueses

67%

Não deve intervir

63%

Sem consequências relevantes para Portugal e para os portugueses 0%

1. Os recentes números de emigração apontam para um aumento do fluxo migratório de mão-de-obra qualificada. Assinale a frase que se aproxima mais da sua opinião:

Criar incentivos à retenção de mão-de-obra qualificada

2. Relativamente ao tema de emigração de mão-de-obra qualificada, como considera que o Governo se deve comportar no momento atual?

Oportunidades de Negócio

Check-Out 44%

Concordo Concordo totalmente É indiferente

52%

Discordo 0% Discordo totalmente 0%

3. Até que ponto concorda com a ideia de que a exportação é neste momento a solução para o crescimento/sobrevivência das empresas portuguesas?

As Marcas com maior potencial de internacionalização

4. De entre os seguintes países lusófonos, quais são aqueles que atualmente apresentam melhores oportunidades de negócio para as empresas portuguesas? (ordene da que apresenta melhores oportunidades de negócio a que apresenta piores oportunidades de negócio)

Seleção da marca 45% Saudade: Assumindo-se como marca portuguesa a comunicar preferencialmente com consumidores 0%

Étnico: Assumindo-se como marca portuguesa a comunicar para os consumidores desse mercado Local: Que encontra um posicionamenteo extra portugalidade e se aproxima dos valores locais

48%

1. Os recentes números de emigração apontam para um aumento do fluxo migratório de mão-de-obra qualificada. Assinale a frase que se aproxima mais da sua opinião:

Junho de 2013

Global: Que encotra um posicionamento extra portugalidade e se afirma como marca global

6. De uma maneira geral, qual deverá ser o posicionamento de uma empresa portuguesa quando entra num mercado estrangeiro? (Assinale a opção que lhe parece mais adequada)

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VOICES Dora Duarte, 30 anos, Algueirão, Geógrafa “De que forma a emigração se torna recompensadora para o país e a nação? Não será antes visto como uma ato de desespero perante a situação algo caótica em que se encontra o pais, danificando ainda mais a imagem de Portugal lá fora?”

R: Jorge Seguro Sanches, membro do Secretariado Nacional do PS: Há sinais evidentes: os portugueses voltaram a emigrar em busca de melhores condições de vida mas também como única forma de colocarem em prática aquilo que aprenderam na escola e na universidade. A

CONSUMIDOR PERGUNTA MARCA RESPONDE

emigração, como realidade nacional não é, sabemo-lo, novidade. Com efeito e, especialmente em dois períodos da nossa história como Nação, os portugueses lançaram-se ao caminho e procuraram lá fora as oportunidades que não encontravam no território nacional. Foi assim quando, nos séculos XV e XVI, os nossos descobridores romperam o nosso isolamento de país periférico, dando assim novos mundos ao mundo e mais recentemente quando nos anos 50 e 60 do século passado, centenas de milhares de portugueses emigraram para diversos países europeus mas também para o Brasil, EUA e Canadá. A grande e maior diferença para os dias dias de hoje é contudo o facto de que aqueles que hoje saem do país, oscilarão entre os 80 e os 100 mil/ano (um número que não

se pode precisar com exatidão pela livre circulação de pessoas no Espaço da União Europeia) serem detentores de uma cultura capaz de rapidamente os integrar em todas as sociedades de tipo ocidental e sem a expectativa de regressarem para um país em que o crescimento económico é uma miragem e em que o crescimento do desemprego superou, no último trimestre, as 1000 pessoas por dia. O mundo é hoje muito diferente daquele que transformou os portugueses em Descobridores ou até mesmo daquele que assistiu à saída de muitos portugueses de poucas e fracas habilitações que há 50 anos emigravam ilegalmente e aceitavam praticamente qualquer tipo de trabalho nas fortes economias da França, da Alemanha, dos EUA ou do Canadá. Hoje os nossos compatriotas

HOT

que saem do país fazem-nos conscientes de que possuem formação e capacidades que o país pagou e que não consegue aproveitar. São contudo um potencial nacional que não podemos desperdiçar quer no momento da desejada recuperação económica do país e da Europa, mas também como verdadeiros embaixadores da cultura e da economia nacional que colocados fora do país poderão ser de grande utilidade à economia, à cultura e a Portugal. Haja por isso a coragem de enfrentar este problema com realismo e pragmatismo criando junto da rede diplomática e consular nacional mecanismos de apoio e de contacto para esta nova comunidade portuguesa.

Avaliação da campanha do mês

VOLTA AO MUNDO COM UMA SAGRES Internacionalização rima com mundo e por isso nada melhor do que escolher uma campanha que combina mundo e Portugal para esta edição do Think Tank. É essa a mensagem da última campanha de publicidade da Sagres, que pretende reforçar o posicionamento da marca como um ícone da portugalidade. Maria João Bastos e Ricardo Pereira são os protagonistas da campanha da Sagres. Nova Iorque, Rio de Janeiro, Londres, Bombaim e Praia do Amado, na Carrapateira, são os cenários da campanha, numa viagem por quatro continentes que “representa a transversalidade da marca que acompanha os portugueses para todos os cantos do mundo”.

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Junho de 2013

Entrevista

“É uma mudança na proposta de valor global: é uma mudança de marca, uma melhoria da imagem e experiência de loja e uma evolução importante no estilo e produtos oferecidos”. É assim que Joana Ribeiro da Silva, diretora-geral da MO, apresenta o rebranding da Modalfa, insígnia de vestuário e acessórios do grupo Sonae. Sem revelar investimentos, adianta que manterá o “forte posicionamento de preço” mas com maior aposta no estilo e na experiência de compra.

Joana Ribeiro da Silva, diretora-geral da MO

Fotos nFactos

Uma proposta de valor global

Junho de 2013

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Briefing | Da Modalfa à MO. O que levou a esta evolução? Joana Ribeiro da Silva | No mercado há mais de 15 anos, a Modalfa é hoje a maior cadeia de lojas portuguesas de vestuário e situa-se de forma sustentada no top 3 de vendas de têxtil em Portugal, ao lado de marcas internacionais importantes. A MO, a nova marca de vestuário e acessórios do grupo Sonae, representa uma evolução importante da Modalfa e surgiu da oportunidade de satisfazermos clientes cada vez mais exigentes e informados, que procuram estilo a bons preços. Acreditamos nesta mudança e que a mesma é um passo fundamental rumo ao crescimento em Portugal e internacionalmente.

“A MO surgiu da oportunidade de satisfazermos clientes cada vez mais exigentes e informados, que procuram estilo a bons preços”

Briefing| É mais do que uma mudança de nome? É uma mudança de estratégia e posicionamento no mercado? JRS | É muito mais do que uma mudança de nome. É uma mudança na proposta de valor global: é uma mudança de marca, uma melhoria da imagem e experiência de loja e uma evolução importante no estilo e produtos oferecidos. Briefing | Como é que essa evolução vai/está a ser percecionada pelos consumidores? JRS | Esta evolução compreende alteração da marca, alteração do produto e do estilo e um novo conceito de loja. Nesta primeira fase, optamos por remodelar a totalidade do parque de lojas, já com a nova marca, e introduzir elementos importantes do novo estilo MO. O rebranding é, pois, já muito visível nas lojas, ponto privilegiado de contacto com os nossos clientes, e tem tido grande aceitação pelos cientes, que manifestam surpresa, porque a remodelação é feita num curto espaço de tempo, e muito agrado, por encontrarem uma loja completamente diferente, onde apetece entrar e estar. A apresentação em força deste novo estilo MO surgirá com a entrada da coleção outono-inverno13. >>> www.briefing.pt

“Acreditamos nesta mudança e que a mesma é um passo fundamental rumo ao crescimento em Portugal e internacionalmente”

“A aposta na combinação estilo e preço é fundamental para a captação de mais clientes, que encontrarão novidades constantes nas lojas, sempre aos melhores preços e num ambiente de compra mais agradável” Junho de 2013

Entrevista

>>>

Briefing | Quem era cliente da Modalfa também o será da MO? JRS | Acreditamos que sim. Comprometemo-nos a manter um forte posicionamento de preço, mas com muito mais estilo. Por isso, a MO permitirá fidelizar os clientes atuais e atrair novos segmentos de clientes.

“O conceito da campanha de lançamento, ‘MO inspirada em si’, com recurso a imagens de mood que retratam momentos reais, do dia a dia dos nossos clientes, mostra o lado prático e próximo da marca”

Briefing | E quem não era cliente da Modalfa, sê-lo-á da MO? Como espera conquistar novos públicos? JRS | Esse é um dos objetivos da MO, conquistar novos clientes. A nova proposta de valor está assente numa nova marca, mais viva, alegre, segura e próxima dos seus clientes, em lojas alegres, claras e revitalizadas, e em produtos com estilo e a bons preços, sempre em linha com as tendências de cada momento. A aposta na combinação estilo e preço é fundamental para a captação de mais clientes, que encontrarão novidades constantes nas lojas, sempre aos melhores preços e num ambiente de compra mais agradável.

“Prevemos a remodelação do atual parque de mais de 100 lojas ainda durante este 1º semestre. Neste momento já existem 89 lojas MO espalhadas por todo o país”

Briefing | Que investimento implicou? JRS | Optamos por alocar o investimento à criação de uma

perfil

Da Optimus à MO Joana Ribeiro da Silva é diretora de Marketing da modalfa/MO mas o marketing não muito provavelmente não era esta a área que tinha em mente quando ingressou na universidade: afinal, cursou Engenharia Química. Mais tarde, porém, tirou um MBA em Gestão, o que a aproximaria daquele que viria a ser o ser percurso profissional. Começou na Andersen Consulting, como consultora, até que, em 1996, integrou o grupo Sonae. E aí tem permanecido desde então. Durante mais de uma década a Optimus foi a sua marca, três anos dos quais como diretora de Marketing Particulares. Até que há um ano vestiu a camisola da modalfa e é agora o rosto do rebranding da marca.

marca e conceito de loja fortes, com intervenção na totalidade do parque de lojas existente, e ao reforço de competências de desenvolvimento de produto Briefing | Que alterações é que as lojas estão a sofrer para receber o novo conceito? JRS | O novo conceito de loja é profundo e só será implementado integralmente nas novas aberturas. Trata-se de lojas amplas, organizadas, com espaços de circulação claros e uma enorme aposta na exposição do produto. São lojas modernas, desenhadas a pensar na experiência de compra do cliente e escaláveis para outros locais/ mercados. Nas lojas existentes, e porque queríamos expandir a MO para a totalidade do parque existente num curto espaço de tempo, optámos por uma remodelação mais light, mas ainda assim impactante, que compreende os elementos principais da marca e do novo conceito de loja: nova fachada, mais clara, ampla e com o novo logotipo; entrada de loja mais atrativa, com equipamento novo e manequins; ambiente geral de loja mais agradável, luminoso, com mais visibilidade de produto e melhores espaços de circulação. Briefing | Qual o ritmo de abertura de novas lojas? Qual a meta? JRS | Prevemos a remodelação do atual parque de mais de 100 lojas ainda durante este 1º semestre. Neste momento já existem 89 lojas MO espalhadas por todo o país. Briefing | Faz sentido dar este passo numa altura em que os consumidores procuram cada vez mais preços baixos? JRS | Manteremos o forte posicionamento de preço, mas apostaremos mais nos produtos oferecidos e no estilo e na experiência de compra. Briefing | Qual a abordagem a novos mercados no contexto do, chamemos-lhe assim, upgrade da marca? >>>

Junho de 2013

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Junho de 2013

Entrevista

>>>

JRS | O processo de internacionalização da MO começou no 1º trimestre de 2013, através de parcerias capital light. Briefing | A abertura de novas lojas nas Canárias, por exemplo, foi tornada pública em abril e um mês depois era anunciada a nova marca. Não são sinais contraditórios para o mercado externo? JRS | A nossa estratégia de crescimento passa por dois pilares importantes: rebranding/reposicionamento e internacionalização. Depois de definido o novo posicionamento e proposta de valor, surgiu a hipótese de testar o conceito num outro país, oportunidade que agarramos com agrado. A internacionalização ocorreu com a marca MO, a par do início do rebranding em Portugal.

“Esse é um dos objetivos da MO, conquistar novos clientes. A nova proposta de valor está assente numa nova marca, mais viva, alegre, segura e próxima dos seus clientes, em lojas alegres, claras e revitalizadas, e em produtos com estilo e a bons preços, sempre em linha com as tendências de cada momento”

FICHA TÉCNICA

A MO em números • 2013 – lançamento oficial da marca • 87 lojas em Portugal e seis nas Canárias, em regime de capital light (a 31 de maio) • 1000 colaboradores aproximadamente • 5000 referências que se desdobram em cerca de 12.000 styles (atendendo às diferenças de cor)

Junho de 2013

“Procurávamos uma marca segura mas próxima, pragmática mas que se emociona. A MO surgiu muito naturalmente, como uma evolução da própria Modalfa. Um naming simples e despretensioso, uma abreviatura que aproxima”

Briefing | Qual a estratégia de marketing para comunicar esta mudança nos diferentes mercados? JRS | Numa primeira fase optamos por comunicar localmente, a par das remodelações em loja, dando a conhecer a nova marca MO aos atuais clientes dos espaços modalfa e aos potenciais clientes dos muitos locais onde temos lojas. Completamos esta comunicação local com o lançamento da página oficial da MO no facebook, quando já tínhamos mais de 50 lojas MO, dando a conhecer de uma forma mais viral a todos os atuais e futuros clientes a proposta de valor da MO e a sua atitude alegre, próxima e positiva. A página do facebook permite ainda criar envolvimento entre a marca e os seus clientes. Briefing | Que mensagem pretende passar? JRS | Uma mensagem de mudança: chegou uma nova marca – a MO – inspirada na mulher de hoje e na sua família e que oferece estilo a excelentes preços. Uma marca verdadeira, alegre, próxima, segura, centrada na mulher de hoje, ativa, profissional, mãe, amiga, e na sua família. www.briefing.pt

O conceito da campanha de lançamento, “MO inspirada em si”, com recurso a imagens de mood que retratam momentos reais, do dia a dia dos nossos clientes, mostra o lado prático e próximo da marca. A campanha de rádio segue o mesmo conceito, com um discurso próximo, emocional e relacional. Briefing | E em que meios? Com que investimento? JRS | Em Portugal, numa primeira fase, a comunicação será feita a nível local, nos meios tradicionais, nomeadamente rádio, imprensa e pontos de venda, acompanhando o timing das remodelações. Nos outros mercados a comunicação está a cargo dos parceiros locais.

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“A nossa estratégia de crescimento passa por dois pilares importantes: rebranding/ reposicionamento e internacionalização”

Briefing | Como chegaram à marca MO? JRS | Procurávamos uma marca segura mas próxima, pragmática mas que se emociona. A MO surgiu muito naturalmente, como uma evolução da própria Modalfa. Um naming simples e despretensioso, uma abreviatura que aproxima. O logótipo tipo assinatura trouxe um universo mais humano e mais próximo, mas também mais decidido e seguro, refletindo uma nova atitude, uma nova forma de estar e de comunicar com o target. Briefing | A nova imagem foi construída internamente ou com recurso a criatividade externa? JRS | A agência responsável pelo rebranding da marca é a Brandia Central.

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Making of

Foi uma das maiores produções alguma vez levadas a cabo em Portugal. Em menos de um mês, Rio de Janeiro, Nova Iorque, Londres e três cidades indianas, além de Portugal, ficaram na rota da Krypton, que, seguindo o guião criativo da BAR, deu vida à mais recente campanha publicitária da Sagres. Ricardo Estevão, sócio da produtora, explica tudo.

Mega produção By Krypton

Ricardo Estevão Sócio da Krypton

Mais de 60 horas em voo, algumas noites sem dormir, cinco fusos horários distintos, culturas e geografias diferentes, mais de 500 pessoas envolvidas. Tudo organizado em menos de um mês. Foi assim a mega produção da Krypton para a Sagres, corporizando o conceito criativo da BAR para mostrar a associação entre a cerveja e o ser português. O resultado – frisa Ricardo Estevão, sócio da produtora, com orgulho – foi uma das maiores produções alguma vez levadas a cabo em Portugal. Um desafio único: “Quando soubemos que íamos produzir para a Sagres e tivemos acesso ao conceito criati38

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vo, percebemos logo que estávamos perante um enorme desafio. Organizámos em menos de um mês uma produção que passou pelos quatro continentes, sendo que algumas noites foram passadas sem dormir; passámos mais de 60 horas em voo e tivemos que nos adaptar aos diferentes fusos horários, sem nunca perder a energia. Outro grande desafio foi coordenar as equipas e conseguir cumprir com o cronograma que tínhamos pela frente”. Diz Ricardo Estevão que o anúncio fala por si, mas palavras não lhe faltam para explicar o que define como “uma experiência maravilhosa”: “Foi um verdadeiro desafio,

mas que quisemos agarrar com todas as forças e sem falhas. Não é todos os dias que temos a nosso cargo um projeto desta magnitude. Felizmente, fomos a produtora escolhida e quisemos corresponder às expectativas”. O facto de ter sido a Krypton a escolhida para realizar esta campanha é “a prova” de que o trabalho da produtora é “reconhecido”: “É o reconhecimento de que a Krypton sempre fez mais e melhor para todos os seus clientes. Os últimos anos têm sido fantásticos para nós. É o culminar de muitos anos de trabalho e de esforço de todos os que se dedicam à Krypton e de todos os que colocam gosto

“Temos uma equipa de realizadores e produtores muito motivada, que se envolve em cada projeto, fazendo sempre o melhor e isso, sem dúvida, é a maior caraterística da Krypton e o que nos levou onde mais nenhuma produtora chegou”

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naquilo que fazem. Temos uma equipa de realizadores e produtores muito motivada, que se envolve em cada projeto, fazendo sempre o melhor e isso, sem dúvida, é a maior característica da Krypton e o que nos levou onde mais nenhuma produtora chegou”. O simbolismo que possa existir na resposta de Ricardo Estevão tem uma tradução muito real: é que para esta campanha a Krypton filmou mesmo onde nenhuma outra produtora portuguesa havia filmado – na emblemática Times Square, em Nova Iorque. Ouviu-se também “ação” e “corta” em português num pub de Londres onde, ao que parece, se vende mesmo Sagres, no Rio de Janeiro e em três locais distintos da Índia - Mumbai, Karjat e Kolhapur. Com paragem na Carrapateira, no litoral alentejano. O orçamento desta produção – a Sagres investiu sete milhões de euros na campanha – também contribuiu para a magnitude. Contudo, Ricardo Estevão sublinha que acrescentou responsabilidade: “Na minha opinião, produzir nessas condições não é mais fácil, pelo contrário, aumenta a responsabilidade e a pressão de cumprir o cronograma previamente definido”. Este projeto – adianta - foi grandioso tanto ao nível do investimento, como ao nível das equipas envolvidas. A equipa base era constituída por quatro pessoas da Krypton (realizador, diretor de fotografia, assistente de realização e produtor), sendo que a BAR e o anunciante também acompanharam as filmagens. “A responsabilidade é maior também porque sabíamos quais eram as expectativas e sempre quisemos corresponder e cumprir a 100%. Foi um projeto muito interessante e extremamente gratificante, em que a Krypton se orgulha de dizer que esteve envolvida”, sublinha. Importante foi também encontrar bons parceiros internacionais que acreditem no projeto. “Felizmente foi isso que aconteceu: alguns já eram nossos parceiros antes e outros passaram a ser. Facilmente conseguimos coordenar todas as equipas nos vários países onde estivemos e conseguimos dar continuidade estética e narrativa ao filme, mesmo com coproduções internacionais. O mais importante é mesmo conseguirmos boas relações com os parceiros e trabalharmos para o mesmo objetivo”.

tema

campanha

Portugalidade e “percebe-se porquê”

Quem é quem

Os atores Ricardo Pereira e Maria João Bastos são os protagonistas da campanha, escolhidos como símbolo dos portugueses bem sucedidos no mundo há varias gerações. Ou não fosse o tema a portugalidade. Um tema que se tem tornado recorrente na publicidade. Ricardo Estevão diz que “nos tempos que correm percebe-se porquê”. E com as marcas cada vez mais apostadas em enaltecer a portugalidade, aumenta a dificuldade em ser original? O produtor reconhece que é um de-

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safio, mas adianta que é mais fácil transpor o tema para o ecrã a partir do momento em que existe uma boa ideia, um bom conceito e um bom produto. “Relativamente ao anúncio da Sagres, tentámos mostrar que a portugalidade está presente em todos os países e em todas as pessoas: os protagonistas são portugueses e os espaços onde filmámos pouco alterados. Além de se tornar mais fácil e inovador, é ainda totalmente realista”, sublinha.

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Marca: Central de Cervejas Produto: Sagres Agência: BAR Diretor Criativo: Jose Bomtempo e Diogo Anahory Central de Produção: Film Brokers Produtora: Krypton Realizador: Augusto Fraga Diretor de Fotografia: Óscar Faura

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Comunicação

Em cinco anos quer chegar ao top 20 do ranking do Financial Times para as escolas de gestão. Um outro objetivo “é entrar no top 10 das escolas europeias mas essa meta requer um salto significativo. Precisamos de aumentar a nossa pegada global, de forma que empresas e organizações de todo o mundo nos vejam como um fornecedor de talento”, afirma Elizabete Cardoso, chief marketing & external relations officer da Nova School of Business and Economics.

Fornecedora de talento

Tem cerca de 2000 alunos, dos quais 400 são estrangeiros. Estes têm, em 2013, um peso de 35 por cento na faturação, uma subida de 15 por cento em relação a 2012. Nos últimos dois anos registou um aumento de 50 por cento nas candidaturas internacionais aos mestrados e que são provenientes de 55 países diferentes. Este é o mundo da Nova School of Business and Economics (Nova SBE), uma das mais prestigiadas escolas portuguesas de gestão, presença já habitual em rankings internacionais. Ainda recentemente, e pelo segundo ano consecutivo, foi reconhecida pela rede CEMS como Escola do Ano. “Num mundo cada 40

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vez mais globalizado, esta distinção, que funciona como um indicador de referência de qualidade e excelência académica, contribui também para a extraordinária adesão de alunos estrangeiros”, afirma Elizabete Cardoso. A escola não perde a oportunidade de integrar estes prémios na sua estratégia de comunicação. Tratam-se de “uma credencial de qualidade que reforçamos nos nossos materiais de comunicação e a que recorremos também nos contactos com estudantes e professores estrangeiros, no âmbito de contratações e candidaturas e também nas feiras internacionais em que estamos presentes, no mundo inteiro”, afir-

ma a mesma responsável. O próprio CEMS organiza, anualmente, um tour internacional entre as 28 escolas do mundo inteiro que fazem parte da sua rede exclusiva. Este International Business School Tour passa por várias escolas da rede, incluindo pela Nova SBE, em Lisboa, disponibilizando informação sobre os melhores programas, mestrados e MBA do mundo. Neste âmbito, em fevereiro último, no Campus de Campolide, estiveram algumas das melhores escolas do mundo: HKUST Business School(Hong Kong), Vienna University of Economics & Business (Áustria), University of Cologne (Alemanha), Hec PARIS (França),

University of st. Gallen (Suiça), Università Bocconi (Itália) Prague University (República Checa), a Aalto University School of Business (Finlândia) e a Stockholm School of Economics (Suécia). “A par do CEMS, o facto de a Nova SBE ver a sua excelência académica reconhecida nos rankings internacionais de referência (Financial Times e Eduniversal) e o facto de ser detentora da acreditação Triple Crown constituem argumentos de comunicação eficazes em qualquer lugar do mundo e são por isso muito importantes para as ações de comunicação e marketing, tanto no mercado interno como externo”, diz a responsável. www.briefing.pt

entrevista

Aulas no novo campus devem arrancar em 2016 Briefing | Quais os principais valores da comunicação da Nova SBE? Elizabete Cardoso | Os principais valores da marca Nova SBE nasceram sob a liderança do professor Alfredo de Sousa. Desde logo, a escola pautou-se pelos mais exigentes padrões de rigor e excelência, atualmente observáveis tanto nos docentes, reconhecidos internacionalmente pela qualidade das suas aulas e dos seus projetos de investigação, como nos seus alunos que se destacam pelas suas conquistas académicas, sociais e profissionais. A Nova SBE privilegia ainda a interação com o mundo empresarial, desde o primeiro momento em que os alunos entram para a Faculdade. A relação próxima com as empresas encontra-se patente nos currículos dos alunos da Nova SBE, nas atividades que a escola desenvolve ao longo do ano, nos programas dos docentes, bem como na facilidade de recrutamento dos graduados. Briefing | Quais os projetos de expansão e/ou consolidação dos projetos internacionais? EC | Para já estamos em Luanda, São Paulo e Maputo e queremos consolidar o nosso investimento nestes polos de Angola, Brasil e Moçambique. No entanto, não excluímos avançar para outros mercados de língua portuguesa em que possamos ser úteis e contribuir com a nossa experiência e know how, aprendendo também outras formas de acrescentar valor. Por outro lado, a passagem para o novo Campus de Carcavelos merece agora toda a nossa atenção e foco. Briefing | Que programas de apoio é que a escola tem para os alunos mais carenciados e qual tem sido a recetividade? EC | Defendemos que o melhor talento não pode ficar excluído da melhor educação por razões meramente financeiras e, nesse sentido, prevemos um conjunto de apoios para os nossos melhores alunos com dificuldades económicas, em parceria com o mercado empresarial, os Serviços da Ação Social da Universidade Nova de Lisboa e com antigos alunos. Desta forma, a Nova

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School of Business and Economics oferece bolsas de Mérito no valor total de 200 mil euros e que vão de 25% a 90% de isenção de propinas, Bolsas BeNova que resultam da contribuição dos Antigos Alunos da Faculdade, Bolsas Work and Study em que o estudante coloca 12 horas do seu tempo semanal ao serviço da faculdade, a Bolsa Amélia de Melo que apoia a investigação na área de Economia e Gestão ou ainda as Bolsas de Estudo e Alojamento dos Serviços da Ação Social. Paralelamente, a forte ligação que a Nova SBE mantém com o mercado empresarial traduz-se, nesta área, num conjunto de prémios de mérito atribuídos aos nossos melhores estudantes e que ajudam ao financiamento da sua formação. Estes prémios são da responsabilidade de bancos, consultoras, instituições financeiras ou empresas de grande consumo. Exemplo disto mesmo, são as bolsas Top 10 Excelência, atribuídas recentemente pelo Grupo Espírito Santo Saúde aos 10 alunos com média de entrada SUPERIOR A 19 nas licenciaturas da Nova School of Business and Economics (Nova SBE). Briefing | Que novos programas é que propõem no âmbito da estratégia de internacionalização? EC | Além da oferta tradicional da Nova School of Business and Economics (licenciaturas em Economia e Gestão, bem como Mestrados em Economia, Gestão e Finanças) que apresenta já uma forte vocação internacional seja através do Programa ERASMUS ou das opções ao nível dos Mestrados por Programas Double Degree, Exchange ou mesmo o CEMS MIM, a faculdade oferece três novos Programas de excelência como o programa Portuguese & Business, Portuguese Language, a World of Opportunities e o International Master in Finance Brazil Europe. O primeiro destina-se empresários e estudantes chineses com interesses nos mercados de língua

portuguesa e para quem o Português é também uma língua de negócio. O segundo Programa, o Portuguese Language, destina-se a estudantes das melhores universidades norte – americanas, fluentes em Português ou que aprenderam português durante pelo menos um ano. Por último, o International Masters in Finance Brazil Europe, um Programa da Nova School of Business and Economics e do São Paulo School of Economics – Fundação Getúlio Vargas, em colaboração com a Cass Business School, dirige-se a estudantes que ainda não estejam no mercado de trabalho e que apresentem licenciaturas nas áreas de Economia, Gestão, Finanças e Engenharia ou outras áreas científicas que lhes tenham proporcionado bastante treino quantitativo. Briefing | Qual o ponto de situação sobre o novo campus? EC | Lançamos já o concurso para o projeto arquitetónico e estamos a aceitar propostas até ao final de maio. Os projetos a concursos vão estar em exposição nas instalações da Nova School of Business and Economics. No dia 1 de julho, a Nova SBE vai anunciar os vencedores. Esperamos arrancar com as aulas em Carcavelos em 2016. Queremos oferecer o típico campus californiano à Europa, conjugando, da melhor forma, a qualidade académica e de vida. Acreditamos que o ensino superior português pode tornar-se uma grande indústria exportadora e queremos continuar a liderar esse processo.

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www.briefing.pt Farmácia Mais Saúde com imagem renovada A revista Farmácia Mais Saúde, um título mensal da Associação Nacional das Farmácias, comemora em junho um marco importante na sua história a comunicar saúde e bem-estar: a edição nº 200. E, para assinalar a data, apresenta-se aos leitores completamente renovada. A inovação estende-se aos conteúdos, que beneficiam de um grafismo mais dinâmico que visa facilitar a leitura: assim, os artigos desdobram-se em pequenos apontamentos de dicas e conselhos práticos que captam a atenção dos leitores. Desta forma, permite-se um olhar mais imediatista sobre o tema proposto, deixando espaço a uma leitura mais aprofundada num segundo momento.

AUDIÊNCIAS

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting

A opinião política é um género em que as televisões têm apostado fortemente, tendo-se assistido, no final do primeiro trimestre deste ano, a um verdadeiro mercado de transferência de comentadores. O ponto mais alto foi registado com a contratação do José Sócrates (a partir de Abril) pelo canal público. Contudo, é a SIC a estação que apresenta uma das maiores listas de programas televisivos 42

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Inalterável manteve-se o rigor colocado na abordagem dos temas: destinados a todos os públicos, abordam temáticas relacionadas com a saúde e bem-estar sob supervisão técnica e científica de especialistas. Distribuída gratuitamente em farmácias de norte a sul do país, Farmácia Mais Saúde é líder de mercado no seu segmento. A renovação que acompanha a 200ª edição propõe-se afirmar essa liderança, reforçando a proximidade com os leitores.

A massificação do comentário político dedicados à análise política, tanto no canal generalista, como no canal de informação – SIC Notícias – adoptando diferentes formatos que variam entre participações individuais e painéis rotativos, mas ambos com o mesmo denominador comum: o recurso a personalidades mediáticas (essencialmente ex-governantes). Todavia, a liderança em termos de audiências continua a ser assegurada, destacadamente, pela presença de Marcelo Rebelo de Sousa (no Jornal de Domingo da TVI), que em termos médios reúne a preferência de cerca de 1,48 milhões de portugueses desde o início do ano. A rúbrica de José Sócrates, também ao Domingo em horário nobre da RTP1, não conseguiu manter a expectativa inicial e dos cerca de 968 mil portugueses que assistiram ao primeiro programa, a média dos últimos 2 meses, aponta para um visionamento médio de cerca de 650 mil indivíduos. Rivalizando com “tais adversários”, Marques Mendes não disputa o espaço no mesmo dia de semana e aos Sábados, no Jornal da Noite da SIC, tem conseguido resgatar uma audiência média de cerca de 878 mil espectadores, nos 2 últimos meses. Nos canais de informação, o espectro de participações alarga-se, mas a liderança de audiências

é protagonizada por Manuela Ferreira Leite (“substituta” de Marques Mendes na TVI 24) que garantiu uma assistência média de 107 mil portugueses. Nas Edições da Noite (da SIC Notícias) que contam com a participação de diferentes personalidades – designadamente Francisco Louçã, Jorge Coelho,

Bagão Félix – o interesse é mais moderado, manifestado por aproximadamente uma média de 95 mil portugueses. Para compreender este fenómeno único na Europa, resta-nos acompanhar a receptividade dos “fazedores de opinião”, que aparentemente já conheceu melhores dias…

Evolutivo de audiências Médias

Fonte: MMW/Marktest (gfk database) Período de Análise: Abr-Mai 2013 Universo: Indivíduos com +4 anos residentes em Portugal Continental ( 9 459 100 indivíduos) www.briefing.pt

O SITE DO Briefing EM Maio

pessoas

Os mais lidos Português “põe” brasileiros a doar órgãos (com vídeo) Nani leva a “revolução” a aldeia do Alentejo (com vídeo) Nova campanha marca mudança de rumo da Coca-Cola (com vídeo) O português que “assina” o Mundial A Ogilvy, a Ford e os pombos de Lisboa (com vídeo)

Os mais partilhados Português “põe” brasileiros a doar órgãos (com vídeo) Nani leva a “revolução” a aldeia do Alentejo (com vídeo) Frederico Roberto, um português na direção criativa da inglesa Inferno A Ogilvy, a Ford e os pombos de Lisboa (com vídeo) “The Carbon Paper Ad”: inovar em nome da autoestima infantil (com vídeo)

Susana Albuquerque é a nova diretora criativa da Tapsa/Young and Rubicam em Madrid. A partir de julho irá partilhar as novas funções com o atual diretor criativo da agência, Tute Ostiglia. José Carlos Lucas é o novo Sales Supervisor da Cemusa para o mercado português. Na empresa desde 1993, o atual Diretor de Contas passará a ser responsável pela coordenação do departamento comercial da Cemusa e Cemusa Tec.

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Assinatura

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Restaurante

Assumidamente carnívoro

Manuel Falcão diretor-geral da Nova Expressão

O Talho

Rua Carlos Testa 18 www.otalho.pt ou no Facebook Telefone 213 154 105 Encerra ao domingo, aberto de segunda a sábado entre as 10H30 E AS 24H

Durante uns anos Kiko e Maria Martins dedicaram-se à viagem e descoberta e foram provando petiscos pelo mundo fora. Das suas viagens e experiências deram testemunho no Expresso e no site eattheworld.com - mais tarde passado a papel no livro “Comer o Mundo”. Desde há pouco tempo a experiência dos dois passou da escrita para a prática e abriram “O Talho”, na rua que sai do largo de São Sebastião da Pedreira, ao Quartel General, e sobe para frente ao El Corte Inglés. Kiko Martins é um cozinheiro com provas dadas, passou pelo Eleven e pelo Estufa Real e aperfeiçoou a sua arte em Paris. A páginas tantas apaixonou-se pelas várias formas de cozinhar carne, desde o Brasil à Ásia, e essa foi a razão de ser deste seu novo projeto, assumidamente carnívoro. Em março passado abriu finalmente o seu restaurante, “O Talho”, de seu nome completo “O Talho, Parte & Reparte”. Primeiro uma descrição do local - à entrada está verdadeiramente um talho, onde se pode comprar carne para levar para casa, desde rolos temperados até rosbife asiático - mas também salsichas frescas e várias outras qualidades e cortes das melhores carnes. No balcão um talhante está pronto a satisfazer os seus pedidos especiais. Nas prateleiras vários acompanhamentos preparados (como um puré de batata com manteiga noisette), azeites, molhos, batatas fritas estaladiças, queijo de Azeitão e vinho. Desta parte do talho pode levar para casa uma refeição - que pode incluir petiscos como croquetes de cozido à portuguesa ou empadas de cabidela, que, em querendo, também lhe serão dados a provar no restaurante. Logo a seguir entra no restaurante, uma bela sala muito simpática, com uma decoração simples e criativa que inclui paredes de garrafas vazias e pratos sortidos, mas também máquinas de picar carne manuais (está uma bela coleção logo à entrada) ou fiambreiras domésticas antigas. Descendo por uma escada forrada a tampas de

caixas de madeira dos melhores vinhos portugueses, chega-se à garrafeira, onde se pode escolher o vinho para a refeição - ou aceitar a sugestão da casa, em vinho a copo, que é boa. Na sala há duas mesas grandes que podem receber grupos de dimensão variável - de dois a doze. O serviço é muito simpático e atencioso. A dimensão das mesas é boa, as cadeiras são invulgares e muito confortáveis, com uma clara influência asiática, e a luz é adequada. Pormenor muito importante: a acústica é ótima, não há sons estridentes e não se ouve a cacofonia infelizmente habitual nos restaurantes. Existe um menu de almoço a preços mais módicos (e destaco o hambúrguer nas várias variedades que a casa proporciona). À noite guiamo-nos pela carta que está em evolução e que em breve incluirá leitão Ah...- e esquecia-me de dizer que os talheres são negros. Invulgares e curiosos. A minha experiência, ao almoço e jantar, correu sempre bem. O almoço é naturalmente mais movimentado, mas à noite, mesmo num dia de semana, a casa é animada q.b. Ao almoço experimentei o novo burguer manjerico (feito em honra ao mês de junho), mas ao jantar a coisa foi mais séria. Começámos por um foie gras, que estava magnífico na forma como foi servido e muito bem acompanhado por um branco Quinta do Romeu, a copo. A seguir veio um rosbife asiático com algas e cebola e uma posta alta e suculenta de vitela maronesa, acompanhada de salada e batata frita - tudo isto na companhia de um tinto Quinta do Mouro, também a copo, e boa sugestão da casa. A rematar, a sobremesa foi um bolo de chocolate com gelado de pistachio. Devo ainda confessar que o miminho que o chefe ofereceu logo no início da refeição ajuda e bem a entrar no ambiente da casa. Bem vistas as coisas o jantar para duas pessoas ficou cerca dos setenta euros e o almoço, solitário, andou um pouco abaixo dos 20 euros.

BANDA SONORA

Jamie Cullum - Momentum Ao seu sexto disco Jamie Cullum largou a onda do jazz mais tradicional e atirou-se com a melhor das poucas vergonhas ao pop mais descarado. Neste disco Cullum passa dos clássicos do jazz vocal para um território que fica entre os sons dos Coldplay e algumas incursões descaradas no hip hop e no funk - como se percebe pela sua versão de um clássico de Cole Porter, “Love For Sale”, onde introduz um sample da voz de Roots Manuya, tudo pontuado pelo solo do próprio Collum num Fender Rhodes - aliás a sonoridade dos sintetizadores dos anos 70 é parte integrante do conceito de produção do disco. Jamie Cullum passa de uma faixa para outra com uma energia que nalguns momentos evoca os bonecos da publicidade das pilhas Duracell. Esta música é

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inevitavelmente feita para ser dançada e é garantido que este disco fica desde já eleito como a banda sonora ideal para cocktails de fim de tarde - evocando aqueles momentos em que o jazz não tinha vergonha de ser pop e dançável. É justo destacar temas como “The Same Things”, logo a abrir o disco, baseada em sonoridades de Nova Orleães, mas também a percussão de “Edge of Something”, ou “Anyway” e “Take Me Out (Of Myself). Para rematar sugiro uma balada arrasadora que dá pelo nome de “Save Your Soul”.

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Montra

Branco, para horas mais claras É o primeiro relógio da Officine Panerai com um mostrador branco. Desportivo, o Luminor Marina 1950 3 Days Automatic mantém a caixa em aço inoxidável. Sobre o branco, sobrepõem-se números pretos de grande dimensão que permitem a máxima claridade e legibilidade. Resistente à agua, apresenta-se com uma correia castanha em pele de crocodilo com fecho de aço escovado e é fornecido com uma ferramenta especial para substituir a correia e uma chave de parafusos de aço.

Um perfume para usar ao sol O uso de produtos solares bem sempre é compatível com a utilização habitual de um perfume clássico. Não era, pelo menos, porque a Lancaster concebeu um perfume inédito, exclusivamente para o verão e que se pode usar ao sol. Eau de Toillete Summer Splash é a resposta para quem quer tirar partido do sol sem abdicar de um toque perfumado.

Escrita de luxo A visão noturna e mística do lago Léman, situado na fronteira entre a França e a Suíça, serviu de inspiração ao mais novo elemento da “família” Caran d’Ache – a coleção Léman Noir Matte. Disponível em caneta, roller, esferográfica e lapiseira, combina o preto fosco com o prateado banhado a ródio e a assinatura Caran d’Ache. Esta coleção vem reforçar, assim, a qualidade suíça e a sua pormenorizada produção nos ateliers de Genebra.

Vintage progressivo Cor e um revivalismo vintage. Estas são as tendências que inspiram a coleção feminina primavera-verão da Fly London. Interpretadas numa perspetiva progressiva e nunca convencional, são transpostas para sapatos e malas em que predominam as combinações de cores - laranja, verde-musgo, branco, azul petróleo e turquesa – num design revivalista.

Clássicos reiventados Entre o retro e o futurista, a Ray-Ban acaba de relançar o Clubmaster, o modelo mais icónico da marca agora em duas edições exclusivas: uma em alumínio e outra dobrável. Com origens entre os anos 50 e 60, surgem agora com novos materiais e um design mais contemporâneo, em que é dada maior atenção aos detalhes técnicos

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Objeto

As malas de Paula Ribeiro

Paula Ribeiro, Public Relations da Angelini Portugal, reconhece que o seu objeto de eleição pode parecer pouco apelativo, mas, para ela, é de “extrema importância” tanto na vida profissional como pessoal, nomeadamente porque o associa a um dos maiores prazeres que tem na vida, viajar. Eis o objeto de que se fala: uma mala Samsonite. Sempre usou malas desta marca, mas a preferida é a que comprou em 2008 numa viagem “de sonho” a Nova Iorque. Acompanha-a sempre desde então, por vezes alternada com uma mala de cabine, oferecida pela Angelini, e que lhe dá “muito jeito”, uma vez que divide a vida entre Lisboa, onde trabalha, e Leça da Palmeira, onde reside. A que comprou em Nova Iorque já percorreu quatro continentes, só lhe falta chegar mesmo à Oceânia: “Se esta mala levasse um carimbo por cada país por onde passou já teria pouco espaço livre. Cuba, Brasil, México, Marrocos, Grécia, Croácia, Itália, Jamaica, Tailândia, são alguns dos locais por onde ela já ‘viajou’. Por isso são muitas as histórias e memórias felizes que guardo nela”, conta Paula. Além das viagens de lazer, esta Samsonite está associada a um momento “muito importante” na carreira profissional da Public Relations, simbolizando, de certa forma, as novas funções no laboratório e que a obrigam a ter uma mala sempre pronta. Paula Ribeiro afirma mesmo que ela e as malas são “inseparáveis”. E a verdade é que nunca as perdeu: “Felizmente nunca tive nenhum problema com as malas, excepção feita a um atraso de dois dias na viagem que fiz à Tailândia. Como quando viajo levo a casa sempre atrás, valeu para o susto!” 46

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FLAG | VERÃO 2013

CURSOS INTENSIVOS 2ª A 6ª, DAS 10H ÀS 17H

-25% COM

DE DE

SCON

SOCIAL MEDIA MARKETING (78H) COIMBRA PORTO LISBOA

SEARCH ENGINE MARKETING (72H) LISBOA PORTO

| 05 A 21 AGOSTO | 2ª A 6ª (10H ÀS 17H) | 13 A 29 AGOSTO | 2ª A 6ª (10H ÀS 17H)

WEB DESIGN (72H) COIMBRA LISBOA PORTO

DESIGN GRÁFICO (84H)

LISBOA E PORTO | 05 A 23 AGOSTO | 2ª A 6ª (10H ÀS 17H)

DESENVOLVIMENTO DE APPS PARA IOS (66H) LISBOA E PORTO | 06 A 26 AGOSTO | 2ª A 6ª (10H ÀS 17H)

MAYA (120H)

LISBOA E PORTO | 01 A 30 AGOSTO | 2ª A 6ª (10H ÀS 17H)

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