Jornal Briefing, 47 by LPM Comunicação

Diretor: Hermínio Santos

Mensal

Ano IV

N.º 47

Julho de 2013

8 euros

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Ana Loureiro diretora de Comunicação, Imagem e Documentação da Valorsul

Como a Valorsul se tornou num parceiro de confiança Pág. 32

Mais visibilidade

Conseguir maior visibilidade à marca e aumentar a notoriedade no mercado: são estas as grandes metas que o Crédito Agrícola se propõe atingir com a mais recente campanha de comunicação. No limite, trata-se de reforçar o posicionamento como banco de proximidade, afirma a responsável pela Comunicação e Relações Institucionais, Isabel Matos.

O digital no ADN

Para vender, as marcas têm de estar onde estão os consumidores. E estes estão, cada vez mais, no digital. As decisões de compra alimentam-se de consultas online, das recomendações e das críticas que se leem online. Uma realidade de que as marcas não podem alhear-se: sete especialistas explicam porquê.

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Isabel Matos, Crédito Agrícola

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Destaques

10 Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt

comunicação

Como se conta a história de Lisboa

Luísa Adelino convida a visitar o Lisbon Story Center, o equipamento interativo que conta a história da cidade e cuja estratégia de promoção passa por três eixos essenciais: informação, incentivo e imagem.

Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

ATIVAÇÃO

Uma marca apaixonada

O Mega Pic Nic é a face visível da paixão do Continente pela alimentação e pela produção. É o que se conclui de quem conhece bem esta iniciativa que, em cinco anos, passou dos 50 mil visitantes aos 650 mil. Duarte Vilaça, da Born, fala da ativação do que considera “um conteúdo poderosíssimo”.

Impressão: TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucía 28320 Pinto Madrid - España

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

PRODUÇÃO GRÁFICA

O valor do papel

O papel ao poder – este podia ter sido o mote da Wcomm, empresa que nasceu no mundo da produção gráfica mas que soube aproveitar a maré da inovação e apostar nas soluções integradas. Sem perder a convicção no valor comunicacional do papel.

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

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Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

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Julho de 2013

Quadro de Honra

Iluminado Desta feita, passados apenas 2 anos de ter escolhido Lisboa para a apresentação mundial da Série 6, a BMW vem de Coupé. O novo modelo da Série 4 foi lançado na capital portuguesa, aproveitando o enquadramento turístico da cidade e a proximidade do autódromo do Estoril. Foram mais de 300 jornalistas de 25 países a tocar, pela primeira vez, na nova bomba. Trata-se, naturalmente, de uma decisão tomada a nível global (e ainda bem), mas nem por isso deixa de ser meritória para a equipa portuguesa liderada por Mário Fernandes. Que a luz de Lisboa ilumine o novo Coupé.

Mário Fernandes, diretor de Marketing da BMW Portugal

Ana Loureiro,

José Cabral,

bloguista

chief business officer da Happy Brands

A empresa é um exemplo na promoção de comportamentos ambientalmente corretos e de proximidade com a população. Por isso, é natural que a APCE (Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa) tenha galardoado a diretora da Valorsul como a “Comunicadora do Ano”. No momento de receber o prémio, Ana Loureiro relevou a importância da formação permanente e da multiplicidade de plataformas.

O autor do blogue de culto O Alfaiate Lisboeta foi escolhido pela Câmara Municipal para criar a campanha “O meu futuro é Lisboa”, na qual crianças e jovens mostram que amanhã podem ser os protagonistas da cidade. Não se trata da primeira vez que um bloguista assina um programa de Comunicação, mas estamos perante mais uma evidência da crescente importância dada aos novos media. E aos seus protagonistas.

Verão sorridente para a agência de Tiago Charrua, Pedro Oliveira, António Vieira e Vasco Silva. Foi escolhida em concurso para trabalhar a comunicação dos centros comerciais Campera, Beloura e AquaRoma. São novas experiências que se juntam a um portfolio que conta já, no mesmo segmento, com Almada Forum, Braga Retail Center e Albufeira Park.

diretora de Comunicação da Valorsul

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Tiago Charrua,

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Ramon de Melo

Entrevista

Um banco que conhece “como ninguém as diferentes regiões de Portugal e as pessoas que nelas habitam” é uma das principais mensagens da nova campanha de publicidade do Crédito Agrícola. Isabel Matos, responsável pela Comunicação e Relações Institucionais da instituição, explica ao Briefing a estratégia de comunicação do grupo e o porquê do claim “Somos pelo bem de Portugal”.

Isabel Matos, responsável pela Comunicação e Relações Institucionais do Crédito Agrícola

Um banco de proximidade Briefing | Porque é que grupo Crédito Agrícola decidiu lançar esta campanha? Isabel Matos | Num tempo em que os portugueses vivem uma conjuntura de grande exigência e de enormes desafios, o verbo cooperar ganha especial relevância numa lógica de convergência de esforços pelo futuro de Portugal. O Crédito Agrícola enquanto única instituição financeira portuguesa cooperati6

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va possui características e valores únicos e que é importante comunicar. A começar pela proximidade e facilidade de relacionamento, pelo conhecimento profundo das comunidades locais, pela solidez do banco e, tudo somado, pela confiança que o universo de associados e clientes deposita em nós. O claim desta campanha desenvolvida pela Lintas – “Somos pelo bem de Portugal” - surge

quase por uma necessidade de mostrar ao País e a todos os que querem contribuir para um Portugal melhor que o Crédito Agrícola, pela sua proximidade, conhece como ninguém as diferentes regiões de Portugal e as pessoas que nelas habitam e está fortemente empenhado em contribuir para o seu desenvolvimento socioeconómico e para a satisfação das suas necessidades financeiras.

Briefing | Quais os seus objetivos e que tipo de retorno é que a instituição espera? IM | O nosso propósito é conferir maior visibilidade à marca CA, como ponto de partida para aumentar a notoriedade do Crédito Agrícola no mercado nacional. Com base nesses pressupostos, pretendemos posicionar o CA como o banco que conhece bem as pessoas e as regiões e que contribui de forma significativa www.briefing.pt

para o desenvolvimento da economia regional – e, consequentemente, da economia nacional. Queremos também mostrar aos portugueses que a nossa relação de proximidade com os clientes resulta igualmente do facto de sermos um conjunto de bancos autónomos que, por um lado, atuam de forma descentralizada, mas, por outro, conjugam esforços para melhor servir os clientes onde quer que estejam no País. Esta dupla capacidade de atuação é materializada na campanha através do claim “Somos maiores que a soma das partes, somos um Banco sem igual”. Ou seja, queremos ser reconhecidos a nível nacional e, em particular, nos grandes centros urbanos como um banco diferenciador pela relação de proximidade que mantemos com os nossos clientes e pela forma humanizada como atuamos. Costumamos dizer que conhecemos os clientes pelo nome. Nos tempos que correm, certamente que isso é gerador de confiança.

“Queremos ser reconhecidos a nível nacional e, em particular, nos grandes centros urbanos como um banco diferenciador pela relação de proximidade que mantemos com os nossos clientes e pela forma humanizada como atuamos. Costumamos dizer que conhecemos os clientes pelo nome”

Briefing | Como é que a campanha está a ser divulgada? IM | Por sermos um grupo com 84 Caixas de Crédito Agrícola (bancos regionais de gestão descentralizada) iremos ter uma forte

presença nos media regionais (rádio e imprensa). A nível nacional, o grupo irá divulgar a campanha na televisão (canais generalistas e por cabo), rádio, imprensa, site CA e Corporate TV. Briefing | Em termos de comunicação, qual a abordagem que o Grupo CA tem às redes sociais? IM | Reconhecemos a importância das redes sociais, sobretudo no âmbito da captação de novos clientes. Estrategicamente temos privilegiado o contacto direto com clientes atuais e potenciais, sendo que a realização de iniciativas de comunicação através das redes sociais está ainda numa fase preparatória, com algumas ações já pensadas mas ainda não implementadas. Briefing | Quais as mensagens estratégicas da comunicação do grupo? IM | Tanto nesta campanha, como nas próximas ações de comunicação, a ideia-chave que molda o conceito e se traduz no eixo de comunicação está no conhecimento único que o CA tem das comunidades onde está inserido, o que lhe permite ser hoje um parceiro de referência, junto

“O nosso propósito é conferir maior visibilidade à marca CA, como ponto de partida para aumentar a notoriedade do Crédito Agrícola no mercado nacional”

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NOVA CAMPANHA

Sílvia Alberto dá a cara O Crédito Agrícola lança uma nova campanha de publicidade em que se afirma como profundo conhecedor das pessoas e das várias regiões do país, contribuindo significativamente

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para o desenvolvimento local e nacional. Com a participação de Sílvia Alberto, o filme retrata em spots de 45” e de 15” o nosso país, destacando alguns dos símbolos e tradições que nos distinguem.

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Entrevista

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“Tanto nesta campanha, como nas próximas ações de comunicação, a ideia-chave que molda o conceito e se traduz no eixo de comunicação está no conhecimento único que o CA tem das comunidades onde está inserido, o que lhe permite ser hoje um parceiro de referência, junto dos portugueses, para a afirmação de Portugal”

“O nosso presidente do Conselho de Administração tem definido um desígnio: ‘Queremos ser o melhor banco nos nossos mercados’. Pois bem, cabe à comunicação agregar e promover as mensagens-chave que ajudem a cumprir esse desígnio”

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dos portugueses, para a afirmação de Portugal. Tudo isto tem por suporte uma mensagem de proximidade bem distintiva do CA e a simplicidade da nossa oferta de produtos e serviços que respondem às necessidades de cada cliente, dois valores tangíveis na nova assinatura “O Banco nacional com pronúncia local”. Briefing | O sector da banca tem sido um dos mais fustigados pela crise financeira. De que forma é que isso mudou a comunicação do grupo? IM | No atual contexto macroeconómico, as condições de mercado sofreram uma grande alteração e mesmo a forma como os clientes veem a banca em geral também foi alterada. Quanto ao Crédito Agrícola é bom ter presente que somos uma instituição centenária que pratica uma banca de proximidade e que, por isso, bem conhece os seus associados e clientes, sendo que esse conhecimento é naturalmente reciproco. Para além desse traço distintivo, o CA é igualmente um exemplo de gestão prudente, de solidez financeira e de cidadania responsável, destacando-se naturalmente no contexto da economia Social. Sendo certo que “quem não sabe é como quem não vê”, olhamos cada vez mais

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para a comunicação como a oportunidade de projetar a nossa imagem e a essência dos nossos valores, muito principalmente junto dos portugueses que, ainda não sendo, se perfilam como clientes CA. Briefing | A responsabilidade social é hoje uma das áreas-chave em qualquer empresa. Como é que o grupo comunica estas atividades? IM | O Crédito Agrícola, fiel aos seus princípios originais, apoia o desenvolvimento económico e social de muitas regiões do nosso País. Além de financiarem as atividades económicas das regiões onde operam, os bancos cooperativos locais – as Caixas Agrícolas – contribuem anualmente com milhões de euros para o desenvolvimento social local, apoiando organizações sociais e iniciativas de natureza cultural, desportiva e social. O CA investe numa sociedade mais promissora, privilegiando o financiamento de equipamentos sociais, como escolas, centros assistenciais a idosos, centros de saúde e corporações de bombeiros, mas também bens intangíveis como a educação, a literacia financeira e o empreendedorismo. É justamente pela criação de valor e a inovação social que o Crédito Agrícola, tem

“Além de financiarem as atividades económicas das regiões onde operam, os bancos cooperativos locais – as Caixas Agrícolas – contribuem anualmente com milhões de euros para o desenvolvimento social local, apoiando organizações sociais e iniciativas de natureza cultural, desportiva e social”

características únicas no âmbito do mercado bancário português. Toda esta dimensão de cidadania responsável não tem sido objeto de uma estratégia de comunicação específica – e por uma razão simples: o conjunto de atividades nesta área envolvendo o apoio direto do Crédito Agrícola é já merecedor do reconhecimento público por parte das regiões onde estamos inseridos. Briefing | O que ambiciona para a comunicação do grupo? IM | O nosso presidente do Conselho de Administração tem definido um desígnio: “Queremos ser o melhor Banco nos nossos mercados”. Pois bem, cabe à comunicação agregar e promover as mensagens-chave que ajudem a cumprir esse desígnio. Mensagens que resultem em acrescida notoriedade para a marca CA, em especial nos grandes centros urbanos. Mensagens que nos projetem, junto dos associados, clientes e público em geral, como parceiro financeiro de excelência, oferecendo um portefólio de soluções adequadas a cada perfil e uma cultura de serviço ao cliente sem barreiras intransponíveis, ou seja, a proximidade que torna o Crédito Agrícola absolutamente único no contexto da banca em Portugal.

perfil

Uma carreira na banca Desde julho de 2013, Isabel Matos, 47 anos, é o rosto da Comunicação e das Relações Institucionais do grupo Crédito Agrícola, atribuições que lhe são confiadas após treze anos com responsabilidades na comunicação da instituição. Licenciada em Sociologia, iniciou a sua carreira profissional na Banca há 23 anos, com passagem pelo BCI e Santander, praticamente sempre a trabalhar em marketing e, concretamente, nas áreas de comunicação institucional e publicitária. No seu trajeto integrada no Grupo CA, relevam, designadamente, o rebranding da marca CA e o desenvolvimento das iniciativas e projetos agregados às comemorações do centenário do Crédito Agrícola.

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Julho de 2013

Comunicação

No Terreiro do Paço mora o Lisboa Story Centre, um equipamento interativo que conta a história da cidade. O seu posicionamento é “enriquecer Lisboa e quem a visita”, diz ao Briefing a diretora, Luísa Adelino. Apostar na informação, no incentivo e na imagem são os três eixos fundamentais da comunicação e do marketing e em que as redes sociais desempenham um papel “construtivo e lúdico”.

Enriquecer Lisboa

Uma viagem pela história da capital de Portugal é o que propõe o Lisbon Story Centre (LSC). Para o comunicar utiliza-se muita tecnologia – ou não fosse um local interativo e tecnológico – mas sem perder o contacto humano. Luísa Adelino confirma que se privilegia a tecnologia mas não é esquecida a extrema importância do atendimento personalizado e da vertente humana: “Esta é a nossa maior riqueza ao nível da comunicação. É uma preocupação constante a partir do primeiro contacto que mantemos com o visitante. Só assim promovemos embaixadores reais que credibilizam toda a nossa ação”. “Desde o início da nossa atividade 10

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que temos vindo a construir uma base de dados tocando várias áreas desde as escolas aos media nacionais e internacionais. Contamos com mais de 6000 contactos atualizados com os quais interagimos todos os meses”, adianta. As redes sociais, usadas numa base quase diária, mupis espalhados pelo Terreiro do Paço, os postos de turismo e, sempre que há novidades, os vídeo painéis do Canal Lisboa e a rádio são os meios que o LSC usa com mais frequência para comunicar. O percurso da visita está organizado em seis núcleos fundamentais: Lisboa: Mitos e Realidades, onde se aborda o Rio, a Terra, o Mar, o

“Desde o início da nossa atividade que temos vindo a construir uma base de dados tocando várias áreas, desde as escolas aos media nacionais e internacionais”

Céu, Primórdios mitológicos, Colonizadores e conquistadores e as Muralhas da Cidade. Segue-se o núcleo Lisboa: Cidade Global, que apresenta a Cidade Cosmopolita, o Armazém do Mundo, Para Além do Horizonte, o Padre Voador, a Cidade Magnificente, Morte e Política e a Igreja. Na seção dedicada ao 1 de novembro de 1755, o dia de Todos os Santos, é abordado o Terramoto e a cidade em ruínas, passando para o núcleo sobre a Visão de Pombal, que apresenta o Planeamento da Cidade Moderna no pós-terramoto e a Reconstrução da Cidade. E, por fim, o núcleo Terreiro do Paço, no qual é abordada a Praça: Política e Lazer. www.briefing.pt

DISCURSO DIRETO

Lisboetas, portugueses e turistas, estão todos convidados Briefing | Quais são os principais eixos estratégicos da comunicação e marketing do Lisboa Story Centre (LSC)? Luísa Adelino | Numa fase de vida tão recente a estratégia de comunicação assenta essencialmente na construção de relações com os key players na área do turismo nomeadamente agências de viagens, hotéis, agências de eventos e incentivos, imprensa especializada e generalista e outros operadores, quer a nível nacional, quer a nível internacional. De forma cirúrgica recorremos à imprensa, outdoor (fixo e dinâmico) e rádio. A vertente relações públicas é para nós de extrema importância nesta fase. O contacto direto, nomeadamente com Escolas, Juntas de Freguesia e Associações, dá-nos uma exposição positiva e promove uma primeira visita, bem como a visita repetida ao Lisboa Story Centre. Acreditamos que a grande aposta tem de ser feita ao nível da informação, do incentivo e da imagem. Estes são os três eixos fundamentais. Ao nível da informação apostamos na presença em guias da cidade, publicações culturais, programas diversos e todos os suportes informativos ao público. Nos incentivos apostamos claramente construção de uma relação privilegiada com os profissionais de turismo nas suas mais variadas áreas. E, para promoção da imagem contamos com as Relações Públicas, ao nível dos press releases, e marketing relacional bem como comunicação tática em meios de comunicação social massivos. O online reúne a vantagem de comunicar de forma constante e progressiva com um público muito diversificado e ativo. Claro está que todas as ações que desenvolvemos têm por alvo quer o público nacional quer o público estrangeiro.

Briefing | Para si, o que é que este desafio profissional tem de aliciante em relação aos outros que desenvolveu? LA | Todos os desafios são aliciantes ou não seriam desafios. Cada um a seu tempo e a seu nível. Quando uma atividade deixa de ser desafiante e motivante perde o seu cariz de desafio e aí é melhor olhar em volta e procurar outro ramo da árvore para nos pendurarmos. Depois de vinte anos de publicidade, quinze dos quais na multinacional JWT, este é o complemento perfeito. Mudei de posição na cadeia comunicacional mas não mudei de universo. Aprendo diariamente as regras de um novo mercado, o turismo, e aplico o que aprendi até hoje na promoção de uma cidade que adoro, a minha cidade. É a cereja no topo do bolo. É difícil contabilizar o que em 8 meses aprendi sobre turismo, sobre Portugal e especificamente sobre Lisboa. É no mínimo gratificante. Briefing | Quais os desafios que quer ganhar nos próximos tempos à frente do LSC? LA | Embora o nosso contexto socioeconómico esteja fragilizado acredito que há espaço para a cultura e para um pouco de diversão. Quero que os portugueses saibam o que o LSC conta. Quero que todos os turistas queiram saber tanto sobre Lisboa como eu. Quero cumprir os meus objetivos financeiros porque, no fim do dia, estamos a falar de negócios. Quero ter tempo para organizar e fazer crescer o Centro de Documentação previsto para o LSC.

Briefing | Qual o papel das redes sociais na divulgação do LSC? LA | As redes sociais têm um papel construtivo e lúdico para o LSC. Os nossos fãs estão cada vez mais ativos e partilham o que lhes mostramos. Atendendo aos resultados mais recentes, são certamente dos nossos melhores prescritores. Nas redes sociais construímos um pouco a nossa personalidade, mostramos como somos, do que gostamos e o que queremos partilhar sobre a nossa cidade. No fundo acreditamos que mostra nitidamente o nosso posicionamento: Enriquecer Lisboa e quem a visita. Briefing | Que ações específicas têm sido desenvolvidas para as redes sociais? LA | Usamos as redes sociais bem como o nosso recente site para mostrar e dar a conhecer as nossas atividades: a exposição em si e como funciona, as oficinas infanto-juvenis e familiares, as festas de aniversário, o nosso Serviço Educativo e os espaços de que dispomos para realizar eventos pessoais ou empresariais. Ainda, sempre que há alguma alteração no funcionamento do LSC e, claro que é muito bom promover a nossa cidade e gostamos de partilhar dados e eventos interessantes. E pela evolução estatística, os nossos fãs também gostam e passam palavra. O online é ainda um veículo extra de venda de bilhetes de acesso ao LSC.

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“Quero que todos os lisboetas conheçam a história que contamos de Lisboa aqui no LSC”

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Livro

O jornalista Celso Filipe, atual subdiretor do Jornal de Negócios e que acompanha os assuntos dos PALOP desde a década de 80, decidiu explicar quem é quem nos negócios angolanos em Portugal e quais as suas motivações. Eis alguns excertos da entrevista que deu ao site do Briefing.

Miguel Baltazar

Angolanos ao raio-x

Briefing | Do que trata o livro “O poder angolano em Portugal”? Celso Filipe | O livro retrata os investimentos angolanos realizados em Portugal, particularmente na última década, tornados possíveis com a morte do líder da UNITA, Jonas Savimbi, em 2002, que permite pôr fim à guerra civil no país. Com este novo quadro de estabilidade política e social, as receitas petrolíferas, que até então eram esmagadoramente canalizadas para o esforço de guerra, ficaram disponíveis para outros fins. O livro identifica as 12

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apostas de Angola, que começaram pelo sector financeiro e se foram estendendo a outros domínios, casos da energia e das telecomunicações. Esse poder, tido como influência na economia portuguesa e nas empresas cotadas, é cada vez maior e tem contado com o aval dos sucessivos governos portugueses. O livro analisa esses investimentos e enumera os seus protagonistas. Briefing | Esse poder é uma ameaça ou uma oportunidade?

CF | A resposta não é linear. É uma oportunidade, atendendo a que Portugal precisa de capital e que os angolanos têm uma disponibilidade financeira que responde a essa necessidade. E é esta necessidade que pode constituir uma ameaça, na medida em que torna mais vulneráveis o poder político, as empresas e os empresários nacionais. Mas, importa sublinhar que, da mesma forma que existe um poder político angolano em Portugal, também existe um poder português em Angola, visível no número de empresas lá instaladas. A questão que se coloca é a da transparência de alguns investidores angolanos. Por isso, é desejável que adotem outras práticas que satisfaçam esse requisito. Se os dois países souberem equilibrar forças, esse poder pode ser uma oportunidade com vantagens mútuas.

ou BPI. Existem outros investimentos, particularmente no imobiliário, que são de natureza particular e se justificam pelo facto de essas pessoas quererem ter uma retaguarda segura, por temerem que Angola possa enfrentar um período de instabilidade quando José Eduardo dos Santos sair do poder. Depois há investimentos no sector produtivo, por exemplo nos vinhos, que servem para suprir as necessidades existentes em Angola. Empresários angolanos que eram apenas importadores passam a controlar o circuito de um produto. Depois há dúvidas sobre outro tipo de investimentos, porque não se identifica a racionalidade que lhes subjaz e porque os seus protagonistas optam por não dar a cara. É um direito que lhes assiste, mas é a sua imagem e a do seu país que acaba por ficar em causa.

Briefing | Porque é que os angolanos escolhem Portugal para investir? CF | A história comum, a língua e o claro apoio político dos governos portugueses são razões mais do que suficientes para explicar esta aposta. Acresce que Portugal é uma porta de entrada na Europa e que interessa a Angola explorar para reforçar a sua influência. Também é preciso reter a importância dos ganhos em reputação que estão associados quando empresas e empresários angolanos se associam a empresas cotadas em bolsa.

Nota: a entrevista completa pode ser lida em www.briefing.pt

Briefing | Esses investidores têm todos os mesmos objetivos? CF | Não. Há investimentos claramente estratégicos, como os efetuados na Galp, ZON, BCP www.briefing.pt

O Facebook é complementar à televisão “mas não deixa de ser verdade que temos mais audiência do que qualquer programa de televisão em prime time”, refere Paulo Barreto, o novo country manager do Facebook em Portugal, que explicou ao site do Briefing a estratégia desta rede social para o nosso País.

Mais audiência

Ramon de Melo

ência do que qualquer programa de televisão em prime time. A grande vantagem relativamente à Televisão é a nossa capacidade de segmentação (podemos por exemplo fazer campanhas direcionadas a mulheres dos 25 aos 44 anos, da região do Porto e que têm filhos). Essa capacidade de segmentação é impossível de fazer em televisão. Outra grande vantagem é que estamos em várias plataformas, o que nos permite estar em permanente contacto com a nossa audiência. Hoje em dia, e cada vez mais, não faz sentido falar em online e offline porque os utilizadores vão estar sempre ligados: cerca de 70% dos nossos utilizadores em todo o mundo acedem ao Facebook via mobile e isso já se reflete nas nossas receitas mobile, que já são 30% das nossas receitas globais.

Briefing | Quais as ferramentas que o Facebook propõe aos anunciantes portugueses? Paulo Barreto | O Facebook dispõe de várias soluções para os diferentes objetivos de marketing dos anunciantes, grandes ou pequenos. Temos soluções para a geração de awareness e notoriedade, conversão e vendas ou fidelização de clientes. Em Portugal, os anúncios de vídeo e imagem no News Feed são os que têm maior sucesso. A publicidade no Facebook tem a vantagem de poder chegar a uma vasta audiência, de forma segmentada, através de uma criatividade grande impacto estando disponível no PC, tablet ou smartphone o que permite que a marca esteja em permanente contacto com os 14

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utilizadores, sem ser de forma intrusiva. Outro produto em Portugal de grande êxito é o Mobile App Install Ads que permite acelerar o download e utilização de aplicações. O Facebook Offers também pode ser um produto de grande sucesso em Portugal porque pode permite levar pessoas do Facebook ao retalho para uma rede de lojas, através de cupões e promoções. Briefing | O que distingue essas ferramentas de outras propostas por redes sociais? PB | Em primeiro lugar, a audiência. As marcas podem chegar até 1,1 mil milhões de utilizadores em todo o mundo. Em Portugal, temos uma audiência superior a 4 milhões de utilizadores. Em

segundo, a simplicidade. Fazer publicidade no Facebook é simples e qualquer pequeno negócio pode ter a oportunidade de crescer através das nossas ferramentas, dependendo do seu objetivo. E em terceiro, para mim o mais importante, o seu poder de segmentação e targeting. Considero que o Facebook é, de longe, o melhor meio para que as empresas portuguesas possam obter resultados, eficazes e mensuráveis, para as suas campanhas publicitárias. Briefing | E quais as vantagens em relação a outros meios, como a televisão, por exemplo? PB | Somos complementares à televisão mas não deixa de ser verdade que temos mais audi-

Briefing | Qual tem sido a adesão dos anunciantes portugueses ao Facebook? PB | Muito boa, e não foge da realidade internacional. Em Portugal ainda existe a ideia de que ter sucesso no Facebook é ter muitos fãs, mas com o Facebook podemos fazer muito mais do que isso. Podemos gerar awareness e notoriedade junto da nossa enorme audiência, gerar leads e vendas online e offline e utilizar a nossa base plataforma para fidelizar os nossos clientes. É importante que as marcas entendam que, em média, um post da marca apenas chega a 16 por cento dos fãs e que para chegar aos 100 por cento dos fãs é necessário investir. Mas porquê chegar só aos fãs se podemos chegar a todos os utilizadores de uma forma muito segmentada? Versão integral da entrevista em www.briefing.pt www.briefing.pt

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Ativação

Em 2009 estiveram 50 mil pessoas e no ano seguinte esse número passou para 220 mil. Este ano bateu o recorde: 650 mil pessoas. O Mega Pic Nic do Continente é um dos maiores acontecimentos do género em todo o mundo. Trata-se de um “conteúdo de marca poderosíssimo, que vai servir transversalmente toda a máquina de comunicação da marca, da publicidade às relações públicas”, diz Duarte Vilaça, sócio fundador da Born, a agência que há cinco anos é a responsável pela ativação desta iniciativa.

Um conteúdo poderoso

Os números esmagam: 650 mil pessoas. Foi isto que se passou no dia 29 de junho, no Terreiro do Paço, em Lisboa, na quinta edição do Mega Pic-Nic Continente. A dimensão gigantesca desta iniciativa, que desde 2009 tem aumentado a notoriedade e a popularidade da marca Continente, revela-se também noutros números: o maior gaspacho do mundo (5000 litros), 1501 canteiros, 38 culturas, 137 árvores de fruto e 332 animais e uma mega horta. Subordinada ao tema “Festeje um dia em família no Mega Pic-Nic Continente”, a iniciativa permitiu aos participan-

tes receber ensinamentos básicos do campo em plena cidade e aprender a cultivar a sua própria horta na varanda. Uma grande parte deste sucesso deve-se à Born, a agência que, desde 2009 é a responsável pela ativação do evento. Duarte Vilaça, sócio fundador, afirma que o Mega Pic Nic é um exemplo de que “olhamos para a comunicação numa lógica não apenas da agenda da marca mas sobretudo de agenda pública. O que se passou na última década no mercado da comunicação obrigou as marcas a deixarem de ser umbilicais

e a terem que entrar em temas diálogo com grandes temas da atualidade”. O responsável da Born afirma que ouve muitas pessoas referirem-se ao Mega Pic Nic como um evento, o que, na sua opinião, “reflete a incapacidade de compreenderem o que está em causa”: “Também o é. Mas é sobretudo um conteúdo de marca poderosíssimo, que vai servir transversalmente toda a máquina de comunicação da marca, da publicidade às relações públicas, da experiência em loja a uma experiência diferente da marca, de um formato televisivo a um

Uma grande parte deste sucesso deve-se à Born, a agência que, desde 2009 é a agência responsável pela ativação do evento

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DISCURSO DIRETO

“Uma marca apaixonada pela produção e pela alimentação” Briefing | Cinco anos de Mega Pic Nic o que significam para a Born? Duarte Vilaça | Significam que estamos no caminho certo. Olhamos para a comunicação numa lógica não apenas da agenda da marca mas sobretudo de agenda pública. O que se passou na última década no mercado da comunicação obrigou as marcas a deixarem de ser umbilicais e a terem que entrar em temas diálogo com grandes temas da atualidade. Vimos a Pepsi colar-se a Obama, vimos a Oreo celebrar o Gay Pride, vimos a American Apparel lutar pela legalização de imigrantes latino-americanos nos Estados Unidos. A busca pela relevância numa sociedade global tem levado as marcas a sair das suas agendas e a juntarem-se aos hashtags da sociedade onde vivem. O que é uma viragem de 180 graus para a qual muitos marketeers não estão preparados. Preferem ficar nas suas zonas de conforto. São exceções casos como a Apple, em que o produto é de per si tão revolucionário que constitui assunto em si mesmo. Entre estes extremos existe um enorme buraco chamado irrelevância. O Mega Pic Nic é um excelente exemplo porque junta um discurso sobre a marca a uma necessidade de consumir produtos portugueses e a uma redescoberta dos cidadãos pelas origens, já não apenas por questões filosóficas mas também económicas. Esta realidade está longe de ser praticada como devia no mercado português de comunicação. Briefing | Como nasceu a associação a este evento e como surgiu a ideia de um Mega Pic Nic? DV | Em 2009 trabalhávamos com o Modelo, insígnia da Sonae que procurava sair da sombra do Continente. No âmbito da seleção e criação de propriedades como a seleção Nacional, Cristiano Ronaldo ou a Popota havia a necessidade de criação de um grande evento. Dado o cariz verdadeiramente transversal da marca trabalhámos com a equipa de marketing do Modelo na criação de um Picnic, juntando uma vertente alimentar a uma vertente de entretenimento com um concerto de Tony Carreira, num formato que fosse em si mesmo passível de ser notícia. Não havia eventos desportivos nem grandes festivais esse ano. Achámos que fazia sentido avançar. Não fazíamos a menor ideia se iam aparecer 5000 ou 50000 mil pessoas. Vieram mais de 50000 de todos os lados do País.

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Briefing | Podem contar alguns episódios relacionadas com a logística desta iniciativa? DV | Existem muitos episódios caricatos, alguns dos quais passados na própria agência. De um momento para o outro os nossos gestores de projeto passaram a ter problemas de sono cada vez que chovia. A sua preocupação com as produções agrícolas era tão grande que praticamente se transformaram em homens e mulheres do campo. Mas foi bom, tivemos morangos plantados na Born e um episódio difícil de explicar a um segurança da RTP, que não nos queria deixar entrar nas instalações porque levávamos um pato connosco.

“A história do Mega Pic Nic é a história de uma marca cada vez mais apaixonada pela produção e pela alimentação”

convocando produtores para apelar ao consumo de produtos nacionais. Foi um ano verdadeiramente decisivo, em que o evento desceu para a Avenida da Liberdade. Nunca mais esquecerei esse dia. Aí o Mega Pic Nic transformou-se num conteúdo mediático verdadeiramente incrível: pelo tema, pelo impacto, pela diferença, pela qualidade da produção e pela experiência. Quando pensámos ter atingido o topo descemos a Avenida até ao Terreiro do Paço, o que engrandeceu ainda mais o evento, incorporando mais produtores, ligados ao mar. Este ano, além da produção, juntámos ainda mais festa e a mega horta. Se quiser diria que é a história de uma sociedade mais consciente e muito mais envolvida com a comida.

Briefing | Como tem evoluído a mensagem que é passada neste evento? DV | A mensagem no primeiro ano incidia na celebração de uma grande festa portuguesa, no local mais emblemático dos festivais em Lisboa. Batemos o record do maior picnic do mundo. O segundo ano foi reforçado com a presença da seleção nacional, que se despediu dos portugueses no palco antes de partir para a África do Sul. No terceiro ano, com a fusão das marcas Modelo e Continente e toda a visibilidade da crise das dívidas soberanas, quisemos dar um passo em frente e fazer do Mega Pic Nic uma grande celebração de portugalidade,

UM ACONTECIMENTO POPULAR 2009

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Ativação

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assunto de discussão nas redes sociais que entrega uma mensagem consistente fundamental para o Continente”. A Born começou a trabalhar nesta iniciativa em 2009. Recorda Vilaça: “Em 2009 trabalhávamos com o Modelo, insígnia da Sonae que procurava sair da sombra do Continente. No âmbito da seleção e criação de propriedades como a Seleção Nacional, Cristiano Ronaldo ou a Popota, havia a necessidade de criação de um grande evento. Dado o cariz verdadeiramente transversal da marca trabalhámos com a equipa de marketing do Modelo na criação de um Picnic, juntando uma vertente alimentar a uma vertente de entretenimento com um concerto de Tony Carreira, num formato que fosse em si mesmo passível de ser notícia. Não havia eventos desportivos nem grandes festivais esse ano”. Ao longo destes cinco anos a mensagem tem evoluído. No primeiro ano foi a celebração de uma grande festa, reforçada no segundo ano com a presença da seleção nacional de futebol que ia disputar o Mundial de Futebol na África do Sul. Em 2011, ano da fusão das marcas Modelo e Continente, celebrou-se a portugalidade e foi aí que se transformou num poderoso acontecimento mediático. Este ano, a surpresa foi a mega horta. “Se quiser diria que a história do Mega Pic Nic é a história de uma marca cada vez mais apaixonada pela produção e pela alimentação e é a história de uma sociedade mais consciente e muito mais envolvida com a comida”, afirma Duarte Vilaça.

Subordinada ao tema “Festeje um dia em família no Mega Pic Nic Continente”, a iniciativa permitiu aos participantes receber ensinamentos básicos do campo em plena cidade e aprender a cultivar a sua própria horta na varanda

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Rádio

O encerramento da ERT é nada mais do que um reflexo da crise económica, social, cultural e de valores que a Europa atravessa e que, acima de tudo, expõe a fragilidade dos sistemas sobre os quais assenta a nossa sociedade.

Do fecho da ERT ao conceito de serviço público

Paula Cordeiro

Investigadora e coordenadora da Unidade de Ciências da Comunicação no ISCSP

“Penso que o serviço público de media terá sempre de ser entendido numa base não lucrativa, para dar resposta às diferentes necessidades de comunicação pública dos cidadãos. Por essa razão, o modelo de negócio destas empresas dificilmente pode ser alterado” www.briefing.pt

Há três semanas, à saída de um estúdio de gravação na RTP, disseram-me assim: - Fecharam a rádio pública na Grécia... - Como?! Retorqui de forma espontânea. Incrédula, fiquei sem resposta. E não respondi. A minha expressão dizia tudo. Por breves momentos pensei que não seria assim. Ou, pelo menos, que não seria bem assim. Mas foi. O encerramento da ERT é nada mais do que um reflexo da crise económica, social, cultural e de valores que a Europa atravessa e que, acima de tudo, expõe a fragilidade dos sistemas sobre os quais assenta a nossa sociedade. Entre outras entidades, operadores europeus e a European Broadcasting Union expressaram publicamente a sua oposição a esta decisão. Sobre a (boa ou má) gestão da ERT não me posso manifestar. Não conheço o contexto a ponto de me pronunciar, mas parece-me que a corrupção será um argumento demasiado superficial, se pensarmos que a acusação de falta de transparência e esbanjamento é proveniente daqueles que permitiram essa mesma suposta corrupção. O objectivo, de acordo com o governo da Grécia, seria o de substituir a ERT por um canal de baixo custo, entendendo-se este custo associado à diminuição dos custos com pessoal. Nada contra reduções de pessoal, desde que devidamente observadas num contexto que começa por reduzir os benefícios a quem deles usufrui, nivelar salários em funções e, acima de tudo, tarefas equivalentes, num processo em que cada um deverá questionar-se sobre a sua utilidade para a empresa e o retorno que lhe proporciona. Da mesma forma, as contratações externas podem ser re-equacionadas, bem como a equação entre salário, audiência e investimento publicitário (para os canais com publicidade) das figuras de proa da empresa - na televisão e na rádio - deverá ser avaliada e, sobretudo, equilibrada. Como poderão também ser verificados os custos com a produção de programas, sem retorno financeiro ou de notoriedade, que inviabilizam a produção de outros conteúdos, avaliando, assim, as opções de programação, numa estratégia mais ampla, para toda a empresa.

Porque queiramos ou não, qualquer operador de serviço público, aqui ou na Grécia, é uma empresa. Questiono-me se o governo grego terá olhado para esta empresa como um todo e não apenas como um sorvedor do erário público. Se terá pensado em sinergias para diminuir custos e circuitos de produção, repensando as lógicas produtivas. Se desenvolveu uma análise estrutural para a mudança na cultura organizacional. Se olhou para o peso da estrutura administrativa em função da estrutura de produção de conteúdos e, se, principalmente, efectuou uma avaliação real do desempenho dos seus profissionais face à essência do negócio da empresa, do seu interesse e capacidade de adaptação. Ou se, simplesmente, olhou para a folha de pagamentos e, em face do valor a cortar na despesa, decidiu fechar as portas da ERT. Penso que o serviço público de media terá sempre de ser entendido numa base não lucrativa, para dar resposta às diferentes necessidades de comunicação pública dos cidadãos. Por essa razão, o modelo de negócio destas empresas dificilmente pode ser alterado. Se pensarmos que algumas dessas necessidades de comunicação podem - e estão - a ser satisfeitas por operadores privados, então o serviço público deverá concentrar-se naquelas que são negligenciadas, por falta de interesse, capacidade técnica ou, como normalmente acontece, pela ausência de rentabilidade. Confesso que, na maior parte do tempo, fiquei sem saber o que pensar sobre esta situação. Pareceu-me uma decisão de “cortar, cortar, cortar”, sem pensar sobre as suas consequências para a liberdade de expressão, bem como as consequências políticas e de informação pública. Ou era a ERT de tal forma parcial que teve que ser fechada? Simplesmente, não quero acreditar nisso. Talvez por não ser exactamente assim, o governo grego cedeu à pressão e voltou a colocar a ERT no ar, procedendo à reestruturação da empresa de forma simultânea à sua operação de media. (Declaração de interesses: Paula Cordeiro é actualmente a provedora do ouvinte na rádio pública. Escreve na qualidade de investigadora na área da rádio) Julho de 2013

Marketing

Uma estratégia de marketing que cumpra as exigências dos tempos mobile em que vivemos passa por “customizar em grande escala e proporcionar uma melhor experiência ao cliente, independentemente do canal em que ela ocorra, onde a interação com a empresa seja tão boa ou até melhor num dispositivo móvel do que na web tradicional ou mesmo pessoalmente”. Esta é uma das ideias de Edward Brill, diretor de Mobile Enterprise Marketing na IBM, em entrevista ao site do Briefing.

Aposta na costumização Briefing | Vivemos no tempo do mobile. Como é que ele vai mudar o ambiente das tecnologias de informação? Edward Brill | A segunda vaga de mobilidade direcionada ao mundo empresarial está prestes a chegar e cabe às empresas de TI trabalharem com os seus clientes e parceiros de modo a definir uma estratégia de mobilidade adequada a cada empresa. As organizações estão seriamente a perder oportunidades de receita adicional, a menos que assumam uma estratégia que reconheça que o mobile é uma prioridade. Briefing | Qual ser o papel das redes sociais no negócio mobile? EB | O social business, o mobile e o big data estão a convergir cada vez mais, uma vez que os utilizadores móveis conseguem tirar partido destas três áreas para difundir e partilhar informações relevantes sobre as atividades de compra ou potenciais melhorias no relacionamento com os clientes. Os utilizadores passam mais tempo nos seus dispositivos móveis a comunicar nas plataformas sociais do que em qualquer outra tarefa, e o facto é que o social business amadureceu este padrão de utilização, estendendo-se também às interações corporativas. O apoio ao colaborador é frequentemente referido pelos nossos clientes como um dos principais motivos para uma estratégia de mobile dentro da empresa. A verdade é que o desenvolvimento de aplicações para o mercado B2E (Business to Employee) está em ascensão. 20

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Briefing | Como concebe uma estratégia de marketing que cumpra as exigências dos tempos mobile em que vivemos? EB | A solução passa por customizar em grande escala e proporcionar uma melhor experiência ao cliente, independentemente do canal em que ela ocorra, onde a interação com a empresa seja tão boa ou até melhor num dispositivo móvel do que na web tradicional ou mesmo pessoalmente. As informações e os conhecimentos que podem ser retirados das transações móveis proporcionam excelentes oportunidades de ofertas personalizadas, upselling, cross-selling, melhor atendimento ao cliente e interação peer-to-peer. É necessário reconhecer que estes são os canais prioritários e assim tirar proveito deles. Briefing | Recentemente, um relatório da PwC previa que, em 2014, as receitas de internet móvel, cerca de 259 mil milhões de dólares, seriam responsáveis por 50 por cento do total de gastos no acesso à internet, superando as da rede fixa. Estes números são uma surpresa para si? EB | Não. Acreditamos que a mobilidade da empresa é mais relevante no contexto da troca de informação entre dispositivos móveis do que entre o dispositivo e o próprio serviço. Hoje os utilizadores exigem mobilidade. Briefing | O que é o IBM MobileFirst? EB | O IBM MobileFirst é o portefólio de soluções mais abran-

Edward Brill, diretor de Mobile Enterprise Marketing na IBM

gente da indústria, fornecendo todos os recursos, capacidades e inovação necessários para tornar qualquer empresa eficiente nesta vaga da mobilidade. Briefing | Como é que estas soluções podem melhorar as performances dos negócios? EB | As soluções IBM MobileFirst conseguem trazer receitas

adicionais à empresa, melhorar o atendimento ao cliente, e um leque muito abrangente de inovações na área da comunicação machine-to-machine, tais como sensores, ferramentas de georreferenciação e monitorização em tempo real. Versão integral disponível em www.briefing.pt www.briefing.pt

Branding

Se água mole em pedra dura faz o que todos sabemos, as marcas moles não furam, não duram, não nada.

Só os duros penetram

José Cerqueira

Brand Voice da Brandia Central

“O consumidor tem um poder enorme. Claro que tem. Fala cada vez mais, partilha cada vez mais, decide cada vez mais. Mas isto não quer dizer que a marca deixe de governar a sua vida” 22

Maio de Julho de 2013 2013

Todos temos um ditador dentro de nós. E ele faz questão de aparecer. Desde que fazíamos birra para ter o que queríamos. Ou quando exigimos “médio-médio mal passado” e reclamamos quando o funcionário deixou o hamburger 30 segundos a mais na grelha (ainda estou para perceber como é que eles conseguem ver onde acaba o médio e começa o médio-mal). Ter um ditador interno é bom. É bom ter um grilo falante, um ego halterofilista que nos levanta quando estamos em baixo. Chamem-lhe consciência, caráter, coerência - o que interessa é que nos mantém na linha, em linha com o que acreditamos. Ter um ditador externo é mau. É mau ter alguém sempre a mandar, a gritar, a restringir, a manipular. Por muito que os bigodes esteja na moda. As marcas precisam de ditadores. Há muito que se diz que as marcas já não pertencem aos seus criadores, ou por outras palavras, quem dita as regras são os consumidores. É tudo muito bonito até alguém perder um olho (versão soft do dizer popular). Ou, neste caso, até aparecerem logótipos desenhados por amadores, mascotes batizadas pelo facebook, discursos sofríveis e incoerentes. O branding é pouco dado à democracia. É o consumidor quem mais ordena? “Power to you”? Sim, mas. O consumidor tem um poder enorme. Claro que tem. Fala cada vez mais, partilha cada vez mais, decide cada vez mais. Mas isto não quer dizer que a marca deixe de governar a sua vida. Ninguém gosta de pessoas que dizem “sim” a tudo, que mudam de opinião como quem muda de treinador, que são moles. Ninguém gosta de marcas moles. As marcas moles não marcam. Ou, como dizia o Capitão de recruta de dois grandes amigos meus (eu nunca fui à tropa, à homem): “Só os duros penetram”. Duro de ouvir, mas não de perceber. As marcas são criadas para marcar, para durar. Seja um ciclo de produto, seja uma ou mais gerações. Desde o momento em que são desenvolvidas, o rigor e a disci-

plina devem estar sempre presentes. Não no seu caráter, mas sim na forma como se expressam. Até as marcas “camaleónicas”, as bem feitas, são coerentes na sua diversidade. Como são os casos da Wook ou da cidade de Melbourne. No entanto, a disciplina da marca não se resume a um manual de normas. Ela é pensada, criada e partilhada. Em todas estas fases, nunca deve perder a sua identidade, correndo o risco de se tornar confusa, banal, igual. A tentação de seguir os trends é grande. Para a marca e para as outras. Às tantas, são todas iguais. Têm todas bigode, usam todas triângulos, andam todas de bicicleta (que imagem bonita). Para se manter fiel a si (logo, infiel ao comum), a marca precisa de ter sempre por perto pequenos bigodudos, sejam designers obcecados que digam “Isto não pega com nada!” ou gestores atinados que lembrem (com todo o respeito) “Isso não está nas guidelines!”. Vejamos o caso da recente marca do UEFA EURO 2016™ França. Uma marca qua nasce agora e que vai crescer durante 3 anos, até ao seu auge. Sem o acompanhamento devido, seria tempo de sobra para se perder, como aqueles jogadores que prometem muito mas concretizam-se pouco. O rigor (também tático) é fundamental para garantir que se mantém coerente, mesmo na sua evolução. Se água mole em pedra dura faz o que todos sabemos, as marcas moles não furam, não duram, não nada.

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Dossiê

O digital no ADN Os consumidores estão no digital e é lá que as marcas têm de estar também. Isto, se quiserem atingir o objetivo final – vender. Para as agências, o desafio é o da integração e da incorporação do digital no seu ADN. Certo é que o digital já não é o futuro. É o presente. Disso fazem eco responsáveis de sete agências de marketing digital que responderam ao repto do Briefing.

Ser nativo do digital

Luís Serra Head of strategy da comOn

Briefing | No princípio era o banner. E agora? Luís Serra | Agora é todo um novo mundo de oportunidades para gerar visibilidade e resultados para as marcas. A criatividade acompanhou a velocidade da tecnologia, plataformas e equipamentos. Com isto quero dizer que, além do velhinho banner (que também ele evoluiu bastante), temos possibilidade de interação em todos os materiais produzidos, temos vídeo com enorme prevalência, dispositivos móveis sempre ligados, smart TV, as redes sociais... ou seja, a criatividade tira partido destas novas oportunidades e vai ao encontro do consumidor, em diferentes momentos e contextos. Briefing | Que desafios se colocam ao marketing digital e às agências? LS | Desde logo o desafio da rapidez com que mudam as plataformas, tecnologias e tendências. www.briefing.pt

Consequentemente, também os comportamentos dos consumidores mudam e evoluem. São mais ativos e participativos, todos ouvem e todos falam, e exigem mais das marcas do que a criação de um anúncio. Isto obriga as marcas a uma maior agilidade e capacidade de adaptação e reação. Por outro lado, o excesso de comunicação e saturação de informação faz com que sejam necessárias estratégias e abordagens criativas cada vez mais diferenciadas, por forma a que uma marca se distinga perante as outras. O desafio das agências é o de conseguirem incorporar no seu DNA este conceito de “nativo do digital”, onde a constante mudança e adaptação são fatores de motivação e oportunidades e não “um esforço necessário” ou “uma obrigação”. São estas “agências nativas” que conseguem compreender o mundo digital e conseguem identificar e implementar as soluções mais eficazes para as marcas. Briefing | Que peso deve o digital ocupar nas estratégias de marketing das marcas? LS | Essa pergunta tem sido recorrente nos últimos 15 anos. E na realidade atual onde o mundo dos media, da comunicação, do entretenimento, já está digitalizado, atrevemo-nos a inverter a pergunta... “Qual o peso que o marketing tradicional deve continuar a ter?”.

O que acreditamos é que “o peso” não deve ser uma decisão à partida, deve sim resultar dos objetivos da marca e da caracterização do target.

tais. Tendo ainda a possibilidade de medir e otimizar esse investimento em tempo real. Logo o impacto nos resultados do negócio é visível e mensurável.

Briefing | Os consumidores estão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno? LS | Neste momento é inevitável que o reconheçam, os indicadores são incontornáveis. O problema não está na perceção desta nova realidade, está na capacidade de se conseguirem adaptar a ela. No momento da tomada de decisão, o receio de arriscar ainda prevalece, embora cada vez menos. É também missão das agências, daquelas que tem o DNA nativo, demonstrarem os benefícios e oportunidades do digital, desmistificando e criando confiança nos decisores.

Briefing | Nesta altura de contenção/contração de investimentos, faz mais sentido investir no digital ou não há relação causa-efeito? LS | O investimento deve ser feito onde estiver o consumidor da marca, garantindo que existe o contexto certo para esse consumidor ouvir, ver, reagir e interagir com a mensagem. As marcas devem começar sempre por pensar estrategicamente, focando nos seus objetivos e no conhecimento do consumidor. A decisão do split digital/tradicional deve resultar dessa análise estratégica, e não ser o ponto de partida ou fator de influência da mesma.

Briefing | Tendo em conta que os resultados para o negócio pode não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a investir no digital? LS | A capacidade de medir o retorno de cada euro investido é muito superior nos canais digi-

Briefing | O que é uma boa campanha digital? LS | Aquela que nos faz pensar, rir, sorrir, partilhar ou comprar, ou outro objetivo que a marca tenha.

Maio de 2013 Julho

Dossiê

Performance vs notoriedade

Carlos Vieira Sócio e fundador da SEO – Sales Engine Online

Briefing | No princípio era o banner. E agora? Carlos Vieira | Agora são estratégias de Marketing online agregadas, que contemplam diferentes formatos (banners, anúncios de texto, email marketing, retargeting, etc) e diferentes canais de promoção (motores de busca, redes sociais, redes de afiliação, mobile, etc), muito focadas em performance. Hoje em dia o cliente está a deixar de se preocupar apenas com o número de cliques, estando cada vez mais atento às vendas originadas pelo seu investimento no online. Já não interessa adquirir os meios online apenas para efeitos de notoriedade, interessa adquirir os meios onde essa notoriedade gera vendas. É aqui que entram as empresas 100% especializadas em marketing digital por performance, como é o caso da Sales Engine Online. Briefing | Que desafios se colocam ao marketing digital e às agências? CV | Essencialmente estratégia, criatividade e conhecimento. Em primeiro lugar saber distinguir o que é uma estratégia de branding de uma estratégia de vendas na Internet. A Internet é um meio de vendas por excelência, sem intermediários entre as marcas e os consumidores. É também necessário conhecer os meios e os formatos que convertem. Qualquer um pode fazer uma campanha de ads no Google ou no Facebook mas é necessário muito mais conhecimento. Sem esse conhecimento, as agências perdem valor. E, claro, no fim, criatividade. Da imagem aos conceito, sem esquecer o click to action. Briefing | Que peso deve o digital ocupar nas estratégias de marketing das marcas? CV | Depende das marcas, mas, pela evolução do consumo de media do consumidor, a Internet já deveria pesar metade do investimento publicitário.

Julho de 2013

Aliás, esta é uma tendência que já se verifica em alguns países, como é o caso do Reino Unido, e que com as novas gerações, que inclusive já veem os seus programas preferidos através da Internet, ainda terá um impacto maior. A questão que se coloca é saber qual o peso do marketing performance vs o de notoriedade. Verifica-se, ao longo dos últimos três anos, um crescimento acentuado do primeiro. Na SEO acreditamos que as ações devem ser complementares, andando de mãos dadas, sendo que notoriedade sem vendas, para nós, não faz sentido. É por isso que na SEO não adquirirmos meios onde temos milhões de impressões, milhares de cliques e zero vendas.

CV | Faz mais sentido apostar no digital, mesmo que seja para levar as pessoas para a loja, através de estratégias de vouchers ou promoções. O consumidor vive na Internet. Trabalha com a Internet. Estuda com a Internet. Vê filmes na Internet. Para além de tudo isto, é muito mais barato investir na Internet do que nos outros canais. Briefing | O que é uma boa campanha digital? CV | É uma campanha que garanta ao cliente uma presença correta no diversos canais digitais existentes, tendo em consideração os objetivos traçados e o target a atingir. Tem de ser 100% mensurável e trazer retorno ao cliente.

Briefing | Os consumidores estão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno? CV | Sim. É inevitável. Até as empresas de serviços já tem estratégias de vendas na Internet: seguros, bancos, telecomunicações, alarmes já perceberam que sai mais barato angariar um cliente pela Internet do que por outro meio qualquer. É mais eficaz e mais eficiente. Briefing | Tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a investir no digital? CV | O nosso modelo de negócio prova o contrário. As marcas não investem. Nós investimos e as marcas só nos pagam por resultados. As vantagens para o negócio são óbvias. Aliás, o digital é o único meio onde é possível saber o retorno do investimento ao milímetro, desde o processo de angariação até à venda. Briefing | Nesta altura de contenção/contração de investimentos, faz mais sentido investir no digital ou não há relação causa-efeito? www.briefing.pt

Digital já tem maturidade

João Fernandes Chief Creative Officer da View Isobar

Briefing | No princípio era o banner. E agora? João Fernandes | O banner continua, mas surgiram, e ainda bem, outras formas de fazer publicidade online. O banner sempre foi uma abordagem essencialmente tradicional, o que se escondia por detrás do clique já não necessariamente. Canais como o email continuam a ter uma elevada eficácia quando usados corretamente, aliás uma eficácia que é muito difícil de superar. Acredito que importa, mais que tudo, reduzir a distância entre o contacto inicial com a comunicação e a conversão (idealmente a venda). É importante criar novas oportunidades e espaços para comunicar, criar momentos contextualizados, ponderados pelo conhecimento do perfil e experiência anterior do utilizador. Briefing | Que desafios se colocam ao marketing digital e às agências? JF | As marcas não estão no negócio de vender publicidade online, mas sim os seus produtos ou serviços, por isso é crítico desenvolver os meios para converter em valor para a marca os esforços de comunicação. São muitas as marcas que medem o sucesso da sua presença online por visitas ao site e páginas vistas, sem grande preocupação em conhecer “quem” visita o seu site. Existem duas etapas na comunicação, que no caso do digital ocorrem em “palcos” distintos, entre o “despertar” que ocorre nos meios em geral e a visita, por exemplo, a um stand automóvel, há necessidade de proceder a um “esclarecimento” e um “convencimento” do e pelo produto. Isto requer um investimento claro na criação de uma experiência online própria, rica em conteúdos e impactante. Parece-me existir um diferencial neste momento entre o investimento que se faz

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na media digital e o que se faz na experiência que se oferece depois do clique, do despertar da curiosidade. Briefing | Que peso deve o digital ocupar nas estratégias de marketing das marcas? JF | O peso do investimento no meio digital deve estar ponderado por vários fatores, do tipo de produto ou serviço ao público alvo a que se destina. O que sabemos é o que meio adquiriu a maturidade necessária para ser considerado de forma séria ao lado de todos os outros e já em muitos casos em detrimento destes, mas é uma ilusão achar-se que tal acontece porque existe a expectativa dos investimentos poderem ser mais baixos. Para se ser relevante, é necessária produzir uma experiência rica na forma e no conteúdo e isso obrigada a um investimento real e não necessariamente mais baixo que o que se faria para um filme de TV ou uma campanha de imprensa ou exterior. Briefing | Os consumidores estão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno? JF | Sim, de forma geral sim. Foram surgindo muitos e em alguns casos importantes estudos que evidenciaram uma alteração significativa nos comportamentos, o que consequentemente obrigou a uma necessária mudança na perceção da importância do meio pelos empresas. O fenómeno das redes sociais em muito contribuiu para esta transformação. No entanto, existe ainda, de facto, um diferencial entre o alcance ou cobertura que o meio digital consegue obter e o share do investimento total que é colocado neste meio, ou seja para o “consumo” de media digital que os utilizadores já demonstram efetuar e que é muito significativo, o nível de investimento não é ainda proporcional.

Briefing | Tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a investir no digital? JF | Os resultados para o negócio são hoje mais óbvios que nunca, na verdade, em muitos casos são-no tanto como foram os outros meios no passado, em especial a TV, especialmente quando se fala em grupos alvo bem identificados, que podem no meio digital ser trabalhados de forma muito tática. Briefing | Nesta altura de contenção/contração de investimentos, faz mais sentido investir no digital ou não há relação causa-efeito? JF | Em qualquer altura, de crise ou não, faz sentido compreender bem o desafio e os objetivos que estão na base do investimento e depois planeá-lo de forma equilibrada e ponderada, o digital fará sempre parte deste processo. A ideia que se deve investir mais em digital durante os períodos de crise nasce da ideia errada de que é sempre mais barato fazê-lo assim, mas não é verdade, não deve ser verdade. Briefing | O que é uma boa campanha digital? JF | A que ajuda a marca a vender mais.

Julho de 2013

Dossiê

Investimento necessário

Paulo Silva Partner e fundador da StepValue Briefing | No princípio era o banner. E agora? Paulo Silva | A diversidade de canais e formatos de comunicação digital que surgiu nos últimos anos é, hoje, impressionante, ultrapassando largamente o tradicional banner. Esta diversidade coloca aos criativos, designers, estrategas e planeadores de meios novos desafios e complexidades. As atuais possibilidades de interação com potencial para gerar envolvimento emocional, oferecidas pelos formatos de Rich Media, combinam-se com opções no âmbito do mobile e do vídeo - duas fortíssimas tendências no

digital - e oferecem uma série de alternativas para os marketeers. Por outro lado, apesar de ser muito fácil estar presente em todos estes canais, o fator diferenciador está na forma como a estratégia de comunicação é desenhada. Conhecer as potencialidades dos diferentes canais, perceber e adequar mensagens, gerir eficientemente budgets e sobretudo saber medir e obter resultados adequados aos objetivos são elementos fundamentais e que distinguem as propostas de valor. Briefing | Que desafios se colocam ao marketing digital e às agências? PS | Essencialmente, uma combinação de gestão de dados, criatividade e inovação na forma de abordar o consumidor. Hoje em dia o conceito dos grupos ou segmentos de consumidores começa a estar ultrapassado. O planeamento de canais e formatos de comunicação tornou-se extremamente rigoroso e preciso e

tem em conta o perfil específico de cada indivíduo. Saber o que compra, o que gosta, as necessidades percebidas ou as ligações sociais que tem. Estes são aspetos fundamentais e que dependem, em grande medida, da atualização constante das ferramentas e tecnologias. Existem possibilidades de customização em tempo real das peças de comunicação para se ajustar ao consumidor a atingir, em função de intenções de compra (interesses registados), retargeting (segmentação de utilizadores que já visitaram o site) e fatores comportamentais (em função de padrões de navegação). Briefing | Que peso deve o digital ocupar nas estratégias de marketing das marcas? PS | Bom marketing digital é, antes de mais, bom marketing. É indiscutível que a estratégia das marcas deve incluir tanto os meios offline (TV, rádio ou imprensa) como os meios digitais (websites, blogs, e-

-mail, redes sociais etc.). O peso do digital no mix estratégico é cada vez maior, especialmente porque é nesse tipo de plataformas e canais que os consumidores passam, hoje, a maior parte do seu tempo. A atenção, o foco e os longos períodos de tempo que todos nós lhes dedicamos – e, regularmente, o potencial oferecido para que as marcas lhes coloquem as suas mensagens – fazem do marketing digital uma forma muito eficiente de investir, com a vantagem suplementar de ser possível medir com muita precisão o retorno dos investimentos. Em Portugal, o peso do digital no budget de marketing das marcas ronda os 10% e crescerá rapidamente para níveis acima dos 20%, como já se verifica no UK, por exemplo. Briefing | Os consumidores estão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno? PS | Na maioria dos casos, creio que sim, embora existam ainda

Das impressões às expressões de ideia, conteúdo e contexto. De certa maneira, a abordagem POE (paid, owned, earned) de que tanto se fala mas de que ainda pouco se faz devidamente. Eurico Nobre Diretor-geral da OgilvyOne

Briefing | No princípio era o banner. E agora? Eurico Nobre | Em 1994, quando o banner surgiu, tinha taxas de clique médias próximas dos 80%, que agora raramente passam os 0,2%, e menos ainda nas redes sociais. O formato é, hoje, o menos relevante. O que realmente importa é a combinação 26

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Briefing | Que desafios se colocam ao marketing digital e às agências? EN | Apenas um: perceber que não existem consumidores digitais. Faz hoje tanto sentido falar de marketing digital como de cibernautas, expressão que há 20 anos descrevia “aqueles seres estranhos que surfavam na net”. Assim, importa separar capacidade e competência de execução - que são tão necessárias e relevantes para dar a vida um excelente filme de televisão como a uma excelente aplicação para telemóvel - de capacidade e com-

petência de planeamento e criação - que deverão ser centradas nas pessoas e na forma como se relacionam, se informam, se decidem e que não poderiam ser mais indiferente a meios e a marcas. Ou seja, uma coisa é pensar e criar – que deve ser customer centric, idea driven e business oriented – outra é executar – que deve ser channel specialist. O valor acrescentado está na primeira. Briefing | Que peso deve o digital ocupar nas estratégias de marketing das marcas? EN | O peso exato da relevância que tem para as pessoas com quem se quer falar. Por exemplo, no setor automóvel, hoje, 92% das pessoas usam a pesquisa online como parte do processo de decisão. Há dez anos não eram mais

de 20%. Essa é a mais profunda e importante alteração em toda a indústria. Logo, é óbvio que o search e o “digital” assumam maior protagonismo. Mas digital também quer dizer que os concessionários deverão passar a dar mais importância aos tablet, em vez das brochuras, a simuladores, em vez de test drives. As pessoas, e não qualquer outro benchmark, devem estar no centro da decisão. Até porque tudo é digital na exata medida em que pode ser convertido em “0s” e “1s” e, sem dificuldade, saltar do PC para a TV, do mobile para o tablet, da máquina fotográfica para a consola… Briefing | Os consumidores estão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno? www.briefing.pt

algumas resistências. Como é óbvio, essa escolha, porque é efetivamente uma escolha, acaba por funcionar contra os – felizmente, já poucos – resistentes. Num país onde 63% da população acede à Internet e gasta com ela mais de 10 horas semanais, prosseguir uma estratégia de isolamento colocará em causa, mais cedo ou mais tarde, a sustentabilidade do próprio negócio. Para as marcas globais e para as marcas de menor dimensão, mas com expressão internacional, a situação é diferente. Segundo dados da Distimo, 91% das marcas globais já desenvolveram apps para dispositivos móveis e, de acordo com a eConsultancy, 74% das marcas tem (ou afirma ter) um website otimizado para telemóvel. Esta visão não se verifica nas empresas mais pequenas e de atuação local, uma vez que grande parte delas não tem sequer uma estratégia definida para o digital.

PS | Na verdade, é possível traçar objetivos e resultados específicos e perfeitamente mensuráveis no digital. É claro que os sistemas a implementar - tanto da parte da agência como da parte do cliente - são sofisticados e exigentes, mas a presente conjuntura tem sido um fator de desenvolvimento do marketing digital na medida em que obriga as empresas a direcionarem os seus budgets para soluções eficientes e mensuráveis, que conduzam a um retorno efetivo de cada euro investido. Para além de uma equipa experiente, a StepValue aplica uma solução que clarifica a estratégia a seguir, equilibrando o fator “tempo de obtenção de resultados” (curto prazo vs. médio prazo) e o fator “resultados a atingir” (vendas vs. notoriedade). Esta é uma metodologia própria, denominada Web Intelligence, que usamos para alinhar expetativas e fixar objetivos.

Briefing | Tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convence” as marcas a investir no digital?

Briefing | Nesta altura de contenção/contração de investimentos, faz mais sentido investir no digital ou não há relação causa-efeito?

EN | Não condeno quem diz não ter conta no Facebook mas tenho como incompetente para desempenhar qualquer função de gestão ou de marketing quem se tenha na presunção de não perceber qual o impacto que as redes sociais têm no maior ou menor êxito do seu negócio. Se não no final deste trimestre, no final do próximo ano fiscal. Uma boa parte dos executivos procura respostas, sem se preocupar em fazer perguntas: que o impacto e relevância têm essa mudança de comportamentos na forma como as pessoas se informam, se decidem, compram, usam e partilham? De uma vez por todas, há que descer da torre de marfim e calçar os sapatos daqueles a quem se quer vender. Nunca como hoje as empresas estiveram tão divorciadas das pessoas que querem que comprem os seus produtos ou serviços.

Briefing | Tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a investir no digital? EN | O mundo das “impressões”, que avalia a quantidade de pessoas expostas à minha mensagem, é passado. O mundo das “expressões”, que mede o número de pessoas que falam da minha marca não é, nem vai passar a ser estruturado. Ou seja, não existem, nem vão existir métricas perfeitas, a não ser uma: o bottom line, que avalia o resultado daquilo que se pretende alcançar com determinado investimento. Essa é a diferença entre um objetivo – notoriedade, vendas, etc - e um indicador de performance – número fãs, GRP, ou outro qualquer. Assim, o que não é óbvio? Que o meu valor como cliente tem tanto que ver comigo enquanto indivíduo – isto é, o somatório do

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PS | O investimento das marcas no digital nunca foi tão necessário e atual. É lá que estão os seus consumidores. Naturalmente, interessa fazer investimentos multicanal inteligentes, investimentos que cumpram os objetivos de comunicação nas diversas plataformas – tanto online, como offline - e explorar as sinergias entre elas. É essencial definir, em primeiro lugar, os objetivos de comunicação e vendas e depois, a partir daí, desenhar a estratégia global de comunicação adequada (com canais, temáticas e conteúdos). A aposta num mix de meios, que inclua os canais digitais, permite impactar consumidores diferentes, em situações de obtenção de informação ou em “modo de compra”, com benefícios evidentes. Briefing | O que é uma boa campanha digital? PS | Uma boa campanha digital é aquela que tem impacto direto, mensurável e relevante no negócio do cliente. Acreditamos que as marcas têm de ser encontradas, compreendidas e memoráveis. São estes os três elementos que definem uma boa campanha digital. A partir

valor de uma dada transação e do meu lifetime value, que resulta das transações ao longo da minha relação com a empresa como com o valor da minha rede – ou seja, a minha capacidade para influenciar outros ou para colaborar com a empresa? De todo. Que isso é cada vez mais potenciado por uma miríade de oportunidades de contacto – desde logo pela crescente utilização de diferentes aparelhos e pelo número destes que estão online? De todo. Que no mundo em que vivemos temos mais dados disponíveis para avaliar o que funciona e o que não funciona e que a Internet – onde tudo coabita, e tudo o que é digital nos oferece informação em tempo real sobre o que quisermos saber? De todo.

daí, fazendo uso das plataformas e canais disponíveis, importa definir metas, resultados e os modelos de compra mais eficientes. De uma forma geral, enquadramos os objetivos de comunicação em três categorias: (i) geração de notoriedade, (ii) geração de transações e (iii) geração de envolvimento. Numa estratégia de notoriedade, recorremos a meios e peças gráficas com elevado impacto visual, associadas a mensagens emocionais. Numa estratégia orientada para as vendas, devemos tornar absolutamente clara a proposta de valor que o anunciante tem para oferecer, acompanhando-a por um forte apelo à ação. Finalmente, numa estratégia de envolvimento, é importante que os utilizadores se identifiquem com os valores e a razão de existir da marca, se necessário criando canais de comunicação direta e motivos para os consumidores se tornarem, eles próprios, portadores das suas mensagens.

vestir no digital ou não há relação causa-efeito? EN | Depende. Das marcas. Dos objetivos de negócio e de marketing. Depende. Das pessoas com que se quer interagir e a quem se quer vender. Não depende da altura ou da contenção/contração de investimentos. Briefing | O que é uma boa campanha digital? EN | Uma campanha que cumpra os objetivos a que se propõe.

Briefing | Nesta altura de contenção/contração de investimentos, faz mais sentido inJulho de 2013

Dossiê

O desafio da integração aplicacional, domínio tecnológico, conhecimentos comportamentais, capacidade de reação contextual, etc…

Miguel Figueiredo Partner e ceo da Excentric

Briefing | No princípio era o banner. E agora? Miguel Figueiredo | Agora, mais do que falar em formatos de media, fala-se em ações que permitem às marcas estar no momento certo, com o conteúdo certo a interagir com as pessoas certas. Isso implica dominar uma série de áreas distintas, que passam por media mas por muitas outras coisas, como desenvolvimento

Briefing | Que desafios se colocam ao marketing digital e às agências? MF | Acho que os grandes desafios são dois: o de deixarem de ser digitais para serem verdadeiramente integradas e o de deixarem de ser agências no sentido publicitário do termo, para passarem a ser consultores criativos de negócio. Briefing | Que peso deve o digital ocupar nas estratégias de marketing das marcas? MF | Acho que cada vez mais faz menos sentido falar de atribuir pesos entre o digital e o não digital. O que é crítico neste momento é as empresas estarem conscientes que hoje, mais do que nunca, têm

de ser distintivas e relevantes. E para isso é importante chegarem a bons conceitos e que estes se materializem de uma forma única, interessante, com uma estória envolvente, prolongada no tempo e muito interativa. Claro que, com estes requisitos e num mundo em que cada vez as pessoas utilizam tecnologia, o papel do digital acaba forçosamente por ter que crescer, mas quanto, cada vez mais depende caso a caso. Briefing | Os consumidores estão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno? MF | Eu penso que já têm consciência total disso, mas ainda falta saber como lidar com esta realidade. Vejo muitas empresas ainda a tentarem aplicar os modelos da publicidade convencional ao universo digital e isso está fundamentalmente errado.

Briefing | Tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a investir no digital? MF | Discordo dessa afirmação. Nunca os resultados foram tão óbvios para o negócio como com o digital. As métricas e o que é medido é que são diferentes e, por vezes, não tão óbvias. Briefing | O que é uma boa campanha digital? MF | É o que sempre foi uma boa campanha. É uma campanha que constrói vendas, hoje e no futuro.

Offline e online juntos Briefing | Que desafios se colocam ao marketing digital e às agências? BB | Como em todos os sectores, saber viver numa época de budgets baixos e apostar na eficácia das ações e na gestão.

Bernardo Brandão Diretor de Projetos da Inesting

Briefing | No princípio era o banner. E agora? Bernardo Brandão | Agora são estratégias de marketing digital. Existem neste momento inúmeras formas de trabalhar o online e cada uma com o seu objetivo e afetando o seu target, por isso temos que definir estratégias de ação no digital com base na estratégia de marketing da marca. 28

Julho de 2013

Briefing | Que peso deve o digital ocupar nas estratégias de marketing das marcas? BB | O peso do digital deve ser equilibrado consoante o retorno que dá, o digital é mais um canal e deve ser encarado não como substituto ou com uma definição de peso, mas deve ser sempre utilizado se trouxer retorno para as marcas. Briefing | Os consumidores estão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno? BB | Cada vez encontramos mais empresas que compreendem este

fenómeno, mas a envangelização ainda não está terminada… a Inesting já tem mais de cinco anos de evangelização com os seus cursos de formação e ainda temos um grande caminho pela frente. Briefing | Tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a investir no digital? BB | Muitas vezes é simples, pois as métricas do digital permitem fundamentar a presença num motor de busca ou numa rede social, mais do que um outdoor ou anúncio de imprensa…

digital porque são mais baratos e com maior impacto. Mas não será assim por muito tempo, pois na realidade o offline e o online juntos são a chave do sucesso. Briefing | O que é uma boa campanha digital? BB | Uma boa campanha digital é a que utiliza os canais certos, com uma boa criatividade e que ultrapassa os resultados pretendidos. O mesmo que qualquer outra campanha.

Briefing | Nesta altura de contenção/contração de investimentos, faz mais sentido investir no digital ou não há relação causa-efeito? BB | Existe uma relação, os investimentos passaram para o www.briefing.pt

Think Tank

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências.

Medir o pulso a Portugal

Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

Isabel Rodrigues Joana Queiroz Ribeiro

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís Pereira Santos McCann, CEO World Group Portugal

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Padrão

Diretor de Comunicação do BES

Anthony Gibson

António Carriço

António Costa

João Seara John Alves, Diretor de Diretor de Marketing da Marketing e Comunicação Sonae MC da McDonald’s

Jorge Seguro Sanches, Membro

CEO da Publicis Portugal

Manuel Maltez

Diretor de Comunicação da Vodafone

Miguel Horta e Costa

Diretor do Diário Económico

do Secretariado Nacional do PS

Miguel de Sá da Bandeira, Diretor de

Country Manager da WPP

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Marketing da Citroen, SA

Pedro Casquinha

Pedro Gonzalez

Ricardo Monteiro

Executive director, Chief Marketing Officer da ANF

Diretor Executivo da Mola Ativism

CEO da Havas Worldwide Portugal

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Luís Marinho

Enrique Jimenez,

Fernando Seara

Administrador-delegado, Tabaqueira, subsidiária da Philip Morris International

Presidente da CM Sintra

Diretor-Geral da RTP

CEO do Omnicom Media Group

Luís Mergulhão

Luís Paixão Martins

Miguel Velhinho

Mónica Chaves

Nathalie Ballan

Rodrigo Moita

Rui Almeida

CEO/Owner Projeto Manhatan

Rita Sambado

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Administrador da LPM

Admnistradora da Brandkey

Partner da Sair da Casca

de Deus, CEO da Director Intelligence NextPower Comunicação & Research HAVAS MEDIA

UMA INICIATIVA:

Rui Calafate

Diretor-Geral da Special One

www.briefing.pt

Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

Sandra Vera-Cruz

Senior Consumer Insights Manager EEMEA, Coca-Cola

Tiago Sigorelho

Diretor Estratégia Marca Grupo PT

Tim Solomon CEO da Ogilvy

Vanessa da Trindade

Diretora-Geral da Trendalert.me

Julho de 2013

Think Tank TRENDS – Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel | MOOD – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT – Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática

trends Crianças, um bem escasso para os pais e precioso para o marketing À medida que nascem menos crianças aumenta o investimento financeiro e emocional que os pais estão dispostos a fazer com os seus filhos. Cada vez mais se multiplicam as promessas para proporcionar uma redução de ansiedade aos progenitores, aumentar a subjetiva qualidade de vida dos descendentes ou simplesmente proporcionar-lhes mais satisfação. Os pais, não necessariamente na medida das suas possibilidades, alavancam estes produtos e serviços na lista das suas prioridades. Nesta fileira, surgem ainda na gravidez, disgnósticos clínicos complexos, sessões profissionais de fotografias, cursos sofisticados de preparação, seguros que cobrem uma multiplicidade de situações. A ferramenta Mobius é apenas um exemplo – trata-se de um aparelho portátil, disponível para o consumidor final, que permite fazer ecografias a qualquer momento da gravidez, em casa, no trabalho. Mais tarde, o localizar GPS Child Locator, sendo colocado na criança, permite ter acesso, sempre que se quiser, à sua localização.

Reconhecimento enquanto Tendência

Impacto nos negócios

Impacto no mercado português

Avaliação do desempenho em contexto de crise dos seguintes agentes económicos e sociais ao longo do último ano Distribuição e Retalho

74%

53%

ONG’s Igreja

35%

26%

Energia 21%

Saúde

21%

Órgãos Comunicação Social

18%

Educação 9%

Administração Pública

Classificação da atual situação económica do nosso país comparada com a de há um ano

Se tivesse de escolher o ano que marcará a inversão da Crise em Portugal, seria…

4% 17%

33%

4% 25%

17% 2014

46% Muito Melhor 0% Melhor Idêntica Pior Muito Pior

Julho de 2013

PESSIMISMO A ABRANDAR EM PORTUGAL

32%

Fabricantes Prod. Grande Consumo

Setor Automóvel

MOOD

2015 2016 2017 2018 2020 2025

42%

Diminuição do número de opiniões que classificam a situação económica do nosso País, quando comparada com a de há um ano, como pior, aumento dos que consideram que está muito pior. Balanço final: pessimismo abrandou. Esta é a principal conclusão das respostas do painel Think Tank. As respostas que consideram que situação está pior totalizam 46 por cento - compara com 60 por cento da edição de maio (dados de abril) do Think Tank – e as que dizem que está pior atingem os 17 por cento - compara com 10 por cento. No balanço final, o número de pessimistas diminuiu. Em contrapartida, aumentou o número daqueles que consideram que a situação não está nem melhor nem pior do que há um ano – passaram de 17 por cento em maio (dados de abril) para 33 por cento nesta edição (dados de maio). O ano de 2015 é o da inversão da crise para 42 por cento dos membros do painel e 25 por cento acredita que será em 2014. O setor da distribuição e retalho é o que reúne mais consenso (74 por cento) quando se avalia o desempenho em contexto de crise dos agentes económicos e sociais. www.briefing.pt

VOICES

CONSUMIDOR PERGUNTA MARCA RESPONDE

PERSONAL Silly season

Liliana Mateus Rodrigo, 32 anos, consultora documentalista

Hermínio Santos, diretor do Briefing

“Porque é que a microgeração continua tão cara?”

R: Paulo Campos Costa, diretor de marca e comunicação da EDP “No âmbito da legislação atual, as soluções típicas de microgeração têm uma dimensão relevante, produzindo em média 7 MWh/ano, mais do que o suficiente para abastecer duas habitações em Portugal durante um ano. Por outro lado a evolução do mercado tem permitido uma redução significativa dos preços (e.g. um sistema de microgeração no início de 2011 custava cerca de 18 mil € sem IVA, custando atualmente

9 mil €, ou seja uma redução de 50% em pouco mais de 2 anos). Assim, atualmente, um sistema de microgeração é um investimento que envolve um período de retorno médio de 8 a 10 anos e uma rentabilidade até 14%, tendo um baixo risco, nomeadamente 15 anos de tarifa garantida e um período de vida útil mínimo de 25 anos para os painéis.”

HOT

CGD mostra o caminho

No tempo em que o mundo era normal, havia uma época do ano em que se usava a expressão silly season para explicar a publicação de notícias mais “vazias” ou “incríveis”. Era a época de férias e os media, à falta de notícias “sérias” e dos seus protagonistas, faziam das tripas coração para encher as 48 páginas da ordem. Nos dias de hoje não precisamos da silly season, deixou de haver espaços para intervalos, só há prime-times. Os protagonistas das notícias não dão tréguas e praticamente não há descanso nas redações. O Portugal do fim de junho e início de julho foi um bom exemplo. Quando se pensava já em férias, eis que nos foi servida uma crise política artificial, com boas doses de informação e contrainformação, que fizeram as delícias dos opinion-makers e dos media. No Brasil, anos de fervor lulista e de boas previsões económicas foram por água abaixo nas ruas das prin-

cipais cidades brasileiras. Snowden e o inseparável e aliado Assange – cujas referências democráticas são a Venezuela e o Equador, por exemplo – continuam na sua luta de acabar com o segredo de estado (só de alguns estados…). No Egipto, os militares acabaram com as brincadeiras de um presidente islamista que tinha sido eleito nas urnas – a situação faz lembrar o que se passou na Argélia, em 1992, com o partido islamista GIA, que tinha ganho as eleições e foi impedido de formar governo, tendo então dado início a uma sangrenta guerra civil. Portanto, deixou de haver a silly season e talvez o mundo nunca mais seja o mesmo. Qual é o caminho? Poucos sabem, mas há muitas manifestações. Talvez, como disse o sociólogo italiano Paolo Gerbaudo ao jornal brasileiro Folha de São Paulo, o objetivo dos manifestantes seja uma nova forma de democracia. Melhor ou pior? O tempo e o bom senso, se ele existir, o dirão.

Avaliação da campanha do mês

Transmitir uma mensagem de resiliência e determinação. É este o principal objetivo da nova campanha de publicidade da Caixa Geral de Depósitos. Anúncios ao contrário nas sucursais do banco foram uma das faces visíveis da nova campanha do banco, com a qual se propõe mostrar que “há um banco que está a ajudar o país a dar a volta”. A assinatura é da McCann e da Havas Media. Posicionar a Caixa como o banco das pessoas e como o motor da economia nacional é o objetivo desta campanha de comunicação que revela que, até ao momento, a Caixa já investiu mais de 60 mil milhões de euros na economia e apoiou quase meio milhão de famílias na compra de casa própria. A campanha apresenta um novo conceito gráfico, uma nova música e uma assinatura.

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Julho de 2013

Entrevista

O universo da Valorsul são 19 municípios, que são acionistas e clientes da empresa, e 1,6 milhões de pessoas. Não se consegue comunicar com todos de uma forma homogénea mas para Ana Loureiro, diretora de Comunicação, Imagem e Documentação da empresa, há um princípio que nunca muda: o contacto próximo com as populações. Talvez seja esse o segredo que levou a APCE a atribuir-lhe o prémio de Comunicadora do Ano e que ela faz questão de partilhar com toda a equipa.

Ana Loureiro, diretora de Comunicação, Imagem e Documentação da Valorsul

Ramon de Melo

O trunfo da proximidade

Julho de 2013

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Briefing | Ganhar o prémio de comunicadora do ano da APCE foi uma total surpresa para si? Ana Loureiro | Foi uma completa surpresa. Briefing | Imagina o que o júri terá visto no seu trabalho para lhe atribuir o prémio? AL | Até hoje ainda não descobri como é que isso foi. Ligaram para aqui de manhã a dizerem que estava numa short list – eu não concorri a nada, foi uma surpresa total – e depois soube lá na cerimónia, no momento. Num ano em que temos tido tantas restrições orçamentais, tantas dificuldades em fazer mais com muito menos, não deixa de ser uma surpresa. Fiquei muito contente com isso, pois é um reconhecimento não só do meu trabalho mas também da equipa toda que trabalha comigo. Briefing | Quantas pessoas é que trabalham consigo? AL | Somos 10 e não fazemos só a parte da comunicação. Tudo o que tem a ver com educação ambiental em 19 municípios, com 1,6 milhões de pessoas, é connosco. Também tudo o que tem a ver com a gestão documental, pareceres institucionais, é connosco. Briefing | O prémio é um estímulo, uma responsabilidade, um desafio, um símbolo? AL | É um estímulo, pois é um reconhecimento externo e quando não se está à espera ainda sabe melhor. É uma responsabilidade, pois há muitas pessoas a quererem saber a fórmula, como se houvesse algum tipo de fórmula – mas não há e a única coisa que eu digo é que temos de pensar pela nossa cabeça e estas coisas acontecem não porque nos caiu do céu mas é um prémio para um trabalho de vários anos. Tem sido um trabalho continuado há pelo menos 13 anos, o tempo que eu estou aqui, quando vim fundar o gabinete com outra pessoa. Trata-se de um trabalho continuado que fazemos com os municípios, os nossos grandes parceiros no terreno, as escolas, as empresas, www.briefing.pt

“Somos 10 e não fazemos só a parte da comunicação. Tudo o que tem a ver com educação ambiental em 19 municípios, com 1,6 milhões de pessoas, é connosco. Também tudo o que tem a ver com a gestão documental, pareceres institucionais, é connosco”

as associações, as ONG. Isso é uma das vertentes, pois depois temos outra que é um contacto muito próximo com a população que, pelo facto de termos instalações industriais, obriga a que tenhamos de lidar com os medos, os receios das pessoas. Tudo isso é um trabalho muito próximo não só das câmaras e das juntas, mas também da população. Temos iniciativas como as portas abertas, materiais pedagógicos – ganhámos outro prémio com um filme da Valorsul atribuído pela Meios & Publicidade – e realmente apostamos muito nesses materiais que possam disseminar as mensagens e que possam ser usados por outros. Como o que fazemos é serviço público quanto mais as pessoas falarem no que nós fazemos, melhor. Queremos é passar informação o mais possível. Briefing | Que outros trabalhos é que a sua equipa desenvolve? AL | Estamos sempre disponíveis para explicar às pessoas o que fazemos aqui. Participamos em conferências com muita regularidade, por exemplo.

“Os municípios são nossos acionistas mas também são nossos clientes pois são eles que nos entregam o lixo. Na área da comunicação e da educação ambiental somos parceiros”

Briefing | Foi inspirada por algum modelo no estrangeiro para estruturar este departamento? Visitou instalações semelhantes às que a Valorsul tem aqui? AL | Caí aqui de paraquedas… Vim do Parque do Monsanto, do meio da floresta para o meio da indústria. Quando “aterrei” foi um pouco inventar tudo de novo. Há uma instituição que já antes de eu cá estar era um farol, a ISWA, e nessa instituição cheguei a participar em alguns grupos de trabalho de comunicação e assuntos sociais. Acompanhamos muito de perto todas as questões não só da Europa mas também do resto do mundo. Aquela organização faz conferências todos os anos, já se organizou uma em Portugal e na qual estivemos muito envolvidos. Além dessas existem outras em áreas como a reciclagem. Neste momento a Valorsul, que é a maior empresa do sector nesta área, acompanha muito de

>>> Julho de 2013

Entrevista

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perto o que se passa lá fora e não estamos atrás deles. Muitas vezes, estamos bem à frente. Briefing | Quais são os princípios de comunicação na Valorsul? AL | A Valorsul tem uma política de comunicação aprovada pelo seu conselho de administração que se baseia em critérios e statements visando a transparência e a disponibilidade, sendo divulgada nos nossos relatórios. É uma política disponível a todos.

“Temos várias coisas a decorrer, campanhas novas. Já percebemos que é um fator de sucesso associar uma causa social a uma ambiental”

Briefing | Há um ano lançaram uma nova campanha… AL | O filme foi umas peças dessa campanha, renovámos a parte institucional da empresa, com uma nova brochura. Mas depois temos campanhas muito diversas, desde os sacos de separação, dados a quem nos visita, até workshops de compostagem doméstica e programas de consultoria gratuita para empresas que queiram desenvolver o seu programa de gestão de resíduos. Ou seja, uma série de iniciativas que abrange todo os grupos etários. Briefing | Que resultados é que essa campanha teve? AL | Foi uma campanha mais institucional pois havia um motivo específico: a Valorsul foi alvo de uma fusão com a Resioeste e na altura tivemos que mudar tudo. Briefing | Como é que se consegue comunicar de uma forma homogénea para 19 municípios diferentes? AL | Não se consegue, não é homogéneo. Temos de facto programas-chapéu que depois se adaptam. Os municípios são nossos acionistas mas também são nossos clientes pois são eles que nos entregam o lixo. Na área da comunicação e da educação ambiental somos parceiros. Por exemplo, no programa Ecovalor, que é o que tem mais expressão, o que fazemos é temos um programa de cofinanciamento ao qual todos eles concorrem com os seus planos de atividade. A Valorsul atribui uma determinada verba para as suas ações e cada um é que faz. Ou seja, essa adaptação a cada município são eles que a fazem.

Julho de 2013

“Tem sido um trabalho continuado há pelo menos 13 anos, o tempo que eu estou aqui, quando vim fundar o gabinete com outra pessoa. Trata-se de um trabalho continuado que fazemos com os municípios, os nossos grandes parceiros no terreno, as escolas, as empresas, as associações, as ONG”

Quando eles têm défice nalguma área, como é, claramente, a do ensino secundário, nós apoiamos. Às vezes também tentamos colmatar falhas. Por exemplo, na área dos transportes para as escolas há algumas dificuldades e um dos grupos apoios da Valorsul são os autocarros para deslocar os alunos às visitas de estudo às nossas instalações – temos quase 7000 visitantes/ano e tivemos anos que fomos aos 12.000. Briefing | Quando se pretende mobilizar as pessoas para uma causa como a reciclagem, que ferramentas é que se usam? AL | Há aqui várias fases. Quando se começa a construir uma unidade destas há tantas dúvidas que temos de mostrar o que é que existe. À época fizemos inclusive viagens ao estrangeiro com algumas pessoas para lhes mostrar outras instalações lá fora e para as pessoas verem que isto não era um bicho-papão. No caso desta fábrica a população foi muito envolvida, fizeram-se comissões de acompanhamento, por exemplo. Também fizemos campanhas de publicidade mas nunca pelo lado de Valorsul é, mas sim pelo lado do comportamento, de mudar comportamentos face ao ambiente também para mostrar que nós somos um serviço público e não estamos aqui para queimar o lixo tudo, pois a questão era essa. O contacto próximo com as populações é essencial. Estar disponível, fazer as visitas, participar com eles nas ações, nos eventos locais. O acesso à informação mudou muito e hoje em dia temos que ter uma página na internet com tudo disponível para as pessoas consultarem e continuar disponíveis para visitas e programas. Neste momento somos um parceiro de confiança para onde qualquer pessoa telefona. Na Valorsul também somos um exemplo português nesta área. Tudo o que são delegações estrangeiras que vêm a uma conferência ou por um ministério visitam-nos e não estamos nada atrás de nenhuma organização europeia na área dos resíduos. Pelo contrário, estamos no portão da frente e isso é motivo de orgulho. www.briefing.pt

Briefing | Tratar o tema lixo em comunicação e marca não deve ser fácil. Há algumas especificidades? AL | Há uns anos o lixo era uma coisa feia, hoje já não é tanto. Como para nós o lixo é uma matéria-prima, nunca o tratamos como uma coisa má. Para nós é um recurso, que transformamos em qualquer coisa que por acaso até dá euros. Hoje os manuais escolares já falam de resíduos e a reciclagem já é um tema fácil de transmitir. A crise veio influenciar esse tipo de comportamentos e isso notou-se pois as pessoas já não deitam tanta coisa fora – há uma relação quase direta entre o consumo e a produção de resíduos e os nossos indicadores de receção mostram isso, a todos os níveis.

“A Valorsul tem uma política de comunicação aprovada pelo seu conselho de administração que se baseia em critérios e statements visando a transparência e a disponibilidade, sendo divulgada nos nossos relatórios. É uma política disponível a todos”

Briefing | Para os stakeholders da empresa já existe um conceito claro de que Valorsul igual a ambiente e reciclagem? AL | Não é para todos eles. Há muitos que já sabem que a Valorsul não é só reciclagem até porque a instalação mais emblemática da empresa é esta onde estamos hoje e aqui faz-se incineração. Há de facto um grande conjunto de pessoas que nos associa à incineração mas a grande maioria, felizmente, já nos associa a tratamento, a valorização de resíduos, seja ele de que tipo for. É que tanto fazemos reciclagem como valorização orgânica, por exemplo – produzimos composto para a agricultura e até há quem nos conheça só nessa vertente. As pessoas da Amadora conhecem a Valorsul porque faze-

>>> www.briefing.pt

Julho de 2013

Entrevista

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mos eletricidade e composto para a agricultura; as pessoas do Oeste conheciam a Resioeste e conhecem sobretudo o aterro e sabem que há lá um centro de triagem. Como temos uma dispersão geográfica se formos falar com as pessoas de cada concelho, dirão coisas distintas pois tem a ver com a unidade que está mais perto delas. Briefing | Em termos de comunicação o que é que espera daqui para a frente? Que missão é que a sua equipa tem? AL | Temos várias coisas a decorrer, campanhas novas. Já percebemos que é um fator de sucesso associar uma causa social a uma ambiental. Fizemos isso no passado, que era o “Pense Amarelo” e onde dávamos 25 euros por tonelada de plástico e aquilo deu para canalizar as verbas para apoiar pessoas com deficiência. Estamos a pensar numa nova campanha associada também a esses materiais e vamos ainda este ano, espero eu, divulgá-la. Vamos com certeza melhorar os nossos serviços de recolha seletiva pois, como já referi, os resíduos estão a diminuir, e no caso do papel e do cartão é uma diminuição significativa.

“Agora até passamos a mensagem da prevenção pois mais do que fazer e pô-lo no sítio certo, o importante é fazer o menos lixo possível”

19 municípios 950 mil toneladas de resíduos por ano

1 central de valorização energética

3378 km2 de área abrangida 2 centros triagem 8 ecocentros

2 aterros sanitários

1 instalação de tratamento e valorização de escórias

6 estações de transferência 1 estação de tratamento e valorização orgânica

Julho de 2013

“Neste momento a Valorsul, que é a maior empresa do sector nesta área, acompanha muito de perto o que se passa lá fora e não estamos atrás deles. Muitas vezes, estamos bem à frente”

Briefing | Como é que “aterra” nesta temática de ambiente e gestão de resíduos? AL | Apareci porque concorri a um anúncio no jornal Expresso que eu achei que era a minha cara…Achei que era a altura de mudar e concorri. Vim a uma entrevista e sei que, na altura, concorreram cerca de 200 pessoas. Tive uma semana para decidir e foi tudo muito rápido. Briefing | A sua formação é na área de comunicação? AL | Sim, em Ciências da Comunicação da Universidade Nova de Lisboa. Briefing | E o que a levou a interessar-se pelo mundo da comunicação? AL | Sempre quis ser jornalista. Depois cheguei à Faculdade, fiz a área de Jornalismo achei que não ia ter emprego e depois fiz a outra área, que se chamava, à época, Comunicação Aplicada, e comecei por escrever para um jornal da Câmara de Lisboa. Foi assim que lá entrei e acabei por começar a tratar de outros temas e fui parar à comunicação empresarial. www.briefing.pt

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Julho de 2013

Produção gráfica

Na Wcomm acredita-se no papel, ou melhor, no poder comunicacional do papel. De tal forma que o lema é “Impressione-se”. Mas acredita-se também na complementaridade de suportes e hoje a agência fundada por Rafik Hacamo aposta em soluções integradas.

A resiliência do papel

“Os analfabetos do século 21 não serão aqueles que não sabem ler e escrever, mas aqueles que não sabem aprender, desaprender e reaprender”. Rafik Hacamo, fundador da Wcomm, cita Alvin Toffler, para atestar a capacidade de adaptação da agência que criou em 2002, então como World Communication. Uma empresa vocacionada para a impressão gráfica, mas que soube evoluir e incorporar o digital na sua oferta criativa. No entanto, a Wcomm continua a propor-se conseguir o melhor aproveitamento do papel. Rafik é um defensor do papel, não alinhando com os “velhos do Restelo” que preconizam o fim deste suporte dito tradicional. “Considerava-se na década de 90 que, com a proliferação da internet, o setor gráfico estaria com os dias 38

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contados. A verdade é que se assistiu a um crescimento incrível nos anos seguintes, contra todas as expectativas”. Reconhece, todavia, que “o digital cada vez mais absorve os budgets das grandes marcas”, mas a solução não está no abandono do suporte físico, antes na complementaridade entre ambos. Argumenta, em defesa desta tese, que “há determinados hábitos geracionais que passam e, por mais que se possa ler num dispositivo digital, continua no nosso ADN ter o suporte físico para ler, pois o contacto continua a ser muito importante”. As pessoas – diz – continuam a retirar prazer de ler um livro ou uma revista, de sentir o toque do papel, o cheiro, a espessura. O que reforça o poder comunicacional do papel e a validade da

“As sinergias de todas tornam-nos mais fortes, beneficiando claramente o cliente. Acreditamos que, deste modo, estão criadas as condições para continuarmos a crescer e a consolidar a nossa referência e identidade no mercado”

sua mais-valia para as marcas. Em complementaridade com as múltiplas soluções e plataformas de comunicação que entretanto surgiram e através das quais as marcas estão presentes junto dos seus clientes. Há um reajustamento natural, mas “o papel continua a ter um papel importante”. Tanto mais que, a nível da produção gráfica, é possível inovar. É isso, aliás, que a Wcomm faz: “O nosso aproveitamento passa por também estar na vanguarda das soluções ao nível gráfico, mas também muito atentos à evolução que se assiste em todas as áreas”. Foi precisamente esta atitude que conduziu a empresa a um processo de rebranding, que desembocou na criação do W Group. É – explica o fundador – “o culminar da maturidade de todas as áreas www.briefing.pt

da Wcomm”. Wcomm, Way e Wind são as três novas identidades, sendo que cada uma destas marcas pode trabalhar com autonomia mas em articulação com as demais: “As sinergias de todas tornam-nos mais fortes, beneficiando claramente o cliente. Acreditamos que, deste modo, estão criadas as condições para continuarmos a crescer e a consolidar a nossa referência e identidade no mercado”. Esta mudança – sublinha Rafik – foi motivada por uma visão a longo prazo: “Esta nova estratégia permite-nos estar preparados e posicionados para o futuro. Diversificação e sinergias especializadas são a nossa matriz”. O caminho já vinha, porém, a ser percorrido. Em onze anos, o mercado mudou, a agência também: “Houve claramente grandes mudanças e em muito contribuiu o nascimento das redes sociais, dos smartphones e dos tablets. A nossa capacidade de adaptação e crescimento tem sido inspiradora e motivante, pois há 11 anos a nossa dedicação tinha maior enfoque na prestação de serviços na área da impressão, onde o modelo de negócio se assemelhava a uma central de compras, e agora temos um grupo com soluções integradas desde a criatividade, impressão, montagem, até à entrega final. Já exportámos para Espanha, França, Inglaterra, Angola e Dubai. Isso só é possível graças a uma excelente equipa, a uma qualidade e disponibilidade acima da média, a um reinventar permanente e uma resiliência consciente”. O modelo é agora o da integração: “Muitos dos nossos projetos têm um desenvolvimento criativo e depois a necessidade de implementação no terreno. Como é entusiasmante criar um conceito, lançá-lo em plataformas online, imprimir suportes para ponto de venda, produzir revistas, jornais, folhetos para distribuição DM ou D2D, entregar em qualquer parte do globo e, no fim, saber que todas as soluções saíram do mesmo espaço! É pura sinergia!”. Rafik Hacamo acredita que este modelo de aquisição, criação e produção integradas é determinante nos dias de hoje, caracterizados pela cautela do ponto de vista financeiro mas também por necessidades de inovação e exigências que “continuam no limite”. “Temos uma equipa criativa de alta qualidade, equipamento de produção com tecnologia e qualidade de ponta, final destas sinergias permite ao cliente usufruir de uma oferta qualitativa com prazos muito exigentes a valores muito assertivos. Somos um catalisador de grande apoio às empresas com quem trabalhamos”. Acabada de sair deste processo de renovação, a Wcomm promete continuar a oferecer “inovação, investimento, soluções personalizadas de apoio às marcas e essencialmente a consciência de ajustamento à nova realidade que Portugal, Europa e grande parte do mundo estão a atravessar”. Daí que – sublinha o seu fundador – o futuro passe “também por continuar a melhorar os níveis de eficiência, gestão financeira, que permitem ter a melhor qualidade de produto e serviço, com valores assertivos”. A ambição também faz parte deste futuro, que poderá passar pelo lançamento de novas marcas ou aquisição de outras empresas, de modo a fortalecer a oferta global e a sustentar o crescimento do agora W Group. www.briefing.pt

BILHETE DE IDENTIDADE

World Communication “Impressione-se” é o mote da Wcomm. E com duplo sentido. Rafik Hacamo explica porquê: “A nossa capacidade de impressão, no sentido de produção, é incrível. Temos um modelo que permite atingir níveis de produção muito atraentes, aliando à qualidade, prazos, preços, e serviço, logo, torna-se impressionante em certa medida a forma como conseguimos fazer”. • Fundada em junho de 2002 como World Communication; • Em 2009, passa a Wcomm; • Em 2013, sofre um rebranding e reorganização – nasce o W Group, constituído pela Wcomm - Offset (plano

e rotativo) e Digital (pequeno, médio e grande formato), pela Way (agência criativa) e pela Wind (aquisição de papel e matérias primas); • Principais clientes: Decathlon, Leroy Merlin, Record, IURD, FNAC, Intermarché, Nobre, Vodafone, RTP; • Equipa: Rafik Hacamo (fundador), Nuno Aurélio, Bruno Coelho, Bruno Cruz, Luís Martins, Julie Silva, Rita Correia, Ricardo Beleza, Daniel Gaspar, Joana Ribeiro, Joana Sousa, Luís Pires.

Julho de 2013

Tecnologia

O futuro das marcas depende da capacidade de gerar relevância e compreender a forma como a tecnologia afeta o comportamento dos seus consumidores, o seu processo de tomada de decisão e, em última instância, a sua vida.

As novas oportunidades de relevância

Sandra Alvarez Baptista Diretora executiva da Havas Media

“Esta é uma grande oportunidade para as marcas, que assim podem conhecer melhor os seus consumidores e descobrir novas formas mais relevantes de com eles se relacionarem” 40

Julho de 2013

O avanço da tecnologia e o desenvolvimento de novos interfaces de utilizadores levaram à explosão de uma das recentes tendências digitais a nível mundial – o Life Tracking. Este fenómeno traduz-se na possibilidade de um equipamento medir e processar dados da vida diária de qualquer pessoa e extrair daí um resultado que seja mais do que um mero número. Os equipamentos e sistemas associados ao Life Tracking incluem wearable computing – sensores, marcadores e câmaras incorporadas no vestuário e acessórios do dia e pequenos dispositivos inteligentes conectados à Internet. Ao utilizar um destes sistemas, qualquer pessoa pode medir e monitorizar o que come, a forma como dorme, as compras que faz, assim como a sua prática de exercício físico. Esta forma de quantificar as mais diversas atividades diárias traz para os consumidores vantagens óbvias. As pessoas têm hipótese de manter um registo atualizado, de se comparar com os outros e de melhorar alguns aspetos que antes não eram registados. Aplicações que monitorizam a qualidade do sono podem ajudar as pessoas a dormir melhor, alterando simples hábitos; tal como aplicações que medem o número de passos dados num dia podem contribuir para reduzir o sedentarismo. Para além das vantagens para os consumidores, há um grande potencial de construção de relações relevantes entre marcas e consumidores. O futuro das marcas depende da capacidade de gerar relevância e compreender a forma como a tecnologia afeta o comportamento dos seus consumidores, o seu processo de tomada de decisão e, em última instância, a sua vida. Existem muitas áreas de oportunidades que podem ser concretizadas, por exemplo, através do lançamento de desafios patrocinados pelas marcas, do estabelecimento de uma ligação com as pessoas em torno das suas conquistas pessoais e do seu valor emocional. Algumas das áreas com maior potencial são vida saudável, desportos de competição, melhorias em

casa ou poupança de dinheiro. Outra forma que as marcas têm de interagir com os consumidores, acrescentando simultaneamente valor, é a disponibilização de feedback e recomendações em tempo real. Tudo isto com base nos dados disponibilizados pelas aplicações de life tracking. Há, contudo, algumas considerações que as marcas deverão ter linha de conta se quiserem interagir com os seus consumidores através de aplicações de life tracking: 1) Os dados disponibilizados devem ser interativos, interessantes e simples de compreender e partilhar; 2) Deverá haver oportunidade para cada pessoa comparar o seu desempenho individual com o das outras pessoas, seja este medido através de pontos ganhos, calorias perdidas, quilómetros percorridos ou dinheiro poupado; 3) as partilhas deverão ser recompensadas através de estratégias de gamification. Por outro lado, esta tecnologia permite a obtenção de um conjunto de dados mais rigorosos, mensuráveis e em maior volume sobre o comportamento real dos consumidores. Historicamente, os marketers têm usado questionários para obter este tipo de dados, mas os inquéritos nem sempre são fidedignos, porque as respostas dos indivíduos se baseiam naquilo que pensam na altura, o que pode ser volátil. Neste caso, trata-se de dados reais. Desta forma, as marcas podem comparar e validar as intenções declaradas com dados efetivos sobre o comportamento dos consumidores, e assim validar as estratégias que se propõem a implementar. Estamos a assistir à emergência do novo “eu” com indicadores cada mais quantificáveis. Esta é uma grande oportunidade para as marcas, que assim podem conhecer melhor os seus consumidores e descobrir novas formas mais relevantes de com eles se relacionarem.

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www.briefing.pt AXA Portugal premiada em Comunicação A AXA Portugal foi a vencedora do Grande Prémio APCE 2013 Excelência em Comunicação com ‘In AXA’, uma newsletter digital interna da seguradora com o objetivo de manter todos os seus colaboradores informados sobre temas da atualidade e novidades da seguradora. Reunindo informações e conteúdos diversos, desde a agenda de eventos do Espaço Cultura AXA ao lançamento de novos projetos e apresentação de dicas de sustentabilidade, a ‘In AXA’ dá destaque a conteúdos que realçam o bom desempenho profissional e, dessa forma, motivam os colaboradores. Através da webletter é ainda possível fazer sugestões, ler artigos de imprensa sobre a seguradora, partilhar fotografias de eventos internos e participar em ações da companhia. A ‘In AXA’, cujo design está em linha com a imagem gráfica da seguradora e permite uma leitura rápida e fácil, é desenvolvida por equipas de diferentes áreas, trazendo diferentes perspetivas e desenvolvendo a criatividade.

AUDIÊNCIAS

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting

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As audiências, também, aquecem! Com a chegada do verão seria expectável que se assistisse a uma quebra das audiências visto que há uma maior propensão para sair e passar mais tempo ao ar livre usufruindo do que a natureza tem para nos dar. Contudo, quando analisamos as audiências dos canais por subscrição, seja para um target mais abrangente – adultos – ou para um target mais restrito – 4-14 anos – verificamos que esta tendência não se registou e inclusive nas últimas semanas de junho (em o calor se intensificou e as noites convidavam para um passeio retemperador) é visível uma tendência crescente sobretudo a partir do prime time. Esta variação mais expressiva no target mais jovem está naturalmente associada ao início das férias de verão, de resto bem patente em períodos de férias escolares anteriores (Carnaval e Páscoa). Curiosamente, no comparativo do agregado de audiências dos canais cabo do primeiro trimestre vs o segundo trimestre, constata-se que os crescimentos são sobretudo protagonizados pelo target e em particular aos dias de semana. Assim, durante a semana e para o target adultos o consumo de ca-

nais cabo parece ter aumentado de forma mais acentuado no período compreendido entre a madrugada e almoço, enquanto para os mais jovens os acréscimos se registam sobretudo à tarde e no prime, naturalmente decorrente da oferta dos canais e da preferência das audiências. Aos fins-de-semana o comportamento de consumo parece inverter-se, no sentido em que o target

mais jovem tende a aumentar o visionamento dos canais por subscrição no late night prolongando pela manhã e nos restantes horários mantém-se relativamente estável. Nos adultos verifica-se um padrão idêntico ao dos dias de semana, mas com níveis de acréscimos inferiores. Como será que o verão vai disputar esta audiência, cada vez mais fidelizada…

Evolutivo de audiências Médias

Fonte: OMG Consulting/ MMW- Base GFK (2012) Target: Adultos: inidviduos +15 anos (8 311 000 ind); 4-14 ( 1 130 500 ind.) Canal: Total Cabo _sem outros Julho de 2013

pessoas Alberto Rui é o novo CEO da IPG Mediabrands em Portugal, ficando responsável pelas três agências do grupo (Initiative, UM e Brand Connection). Na direção-geral da Initiative, que assumia há 11 anos, é substituído por Francisco Teixeira, até agora chief development officer do grupo. Antoine Blanchys Ferreira é o novo diretor-geral da Mediapost em Portugal, tendo como missão a redinamização da empresa de marketing relacional do grupo La Poste. O primeiro passo desse processo será o lançamento da plataforma Cabestan, vocacionada para a gestão de campanhas multicanal. Blanchys Ferreira transita da Cemusa, onde era country manager para Portugal. Paula Panarra assume a direção de Marketing, Operações e Gestão de Negócio da subsidiária portuguesa da Microsoft, onde assumirá a atividade operacional e desenvolvimento do negócio, bem como dos investimentos na área de marketing. Jörg Heinermann é o novo presidente da Mercedes-Benz Portugal. Anteriormente foi responsável pelo departamento de Gestão de Desempenho dos Retalhos Próprios da Mercedes-Benz Alemanha. Titular de um diploma de MBA da Universidade de Lincoln, Reino Unido, Jörg Heinermann iniciou a sua carreira na Daimler em 1993.

Julho de 2013

Pitch, o novo projeto de Manuel Roque Chama-se pitch e é o novo projeto de Manuel Roque, que já havia fundado a Pepper. É uma agência especializada em ativação de marca mas com uma particularidade: a ativação na área da responsabilidade social. Ao Briefing, Manuel Roque adiantou que o desafio é o de trabalhar ativação de outra forma, mais virada para formatos próprios: “Como jurado de Cannes, tive a oportunidade de ver vários cases fabulosos, no âmbito da responsabilidade social, o que me faz crer que é por aqui o caminho”. Este é – diz – “um projeto de uma agência que acredita que é possível triunfar nesta área”: “Desculpem, mas eu acredito que ainda é possível criar algo de novo”. Diferencia-a a orientação para a ativação na área da responsabilidade social, mas não só, frisa Manuel Roque ao Briefing: “A pitch será uma agência para responder a briefings de clientes, mas ao mesmo tempo para provocá-los, com proatividade, com formatos próprios, pensados especificamente para os clientes. Os clientes vão querer comprar os nossos projetos, muito virados para o sucesso comercial dos mesmos, como se impõe no dia de hoje”.

A picth arranca com uma equipa de dez pssoas e depois, mediante os projetos, irá ao mercado contratar profissionais. Manuel Roque entende que “este é o modelo que hoje em dia faz sentido”.

O SITE DO Briefing EM JUNHO Os mais lidos Como tornar inesquecível um Mega Pic Nic O entranho Mega Pic-Nic Continente regressa a 29 de junho Cannes Lions: Portugal é um país de desperdício criativo Mistolin estreia-se na publicidade: “Boca a boca não é suficiente para crescer”

Os mais partilhados ACDE: Portugal traz quatro prémios de Barcelona Português assina campanha que ganhou Grande Prémio do El Sol (com vídeo) Expresso e Visão com os livros da “Guerra dos Tronos” Blue Fly ativa Gaiola Dourada nos santos populares Como tornar inesquecível um Mega Pic Nic

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Coca-Cola mostra o mundo Superbrands visto de uma maneira diferente e APPM assinam acordo de cooperação “O mundo visto de uma maneira diferente” é a nova campanha da Coca-Cola, com a qual a marca se propõe mostrar as coisas boas que as câmaras de segurança captam. Em Portugal também, já que o anúncio da McCann Madrid também foi filmado em Lisboa, na zona da Sé, e nas praias de Sesimbra e do Meco. “Ladrões que roubam beijos”, “Perseguidores simpáticos”, “Ataques de amizade e amor” ou “Atos de bondade” são apenas alguns dos registos das câmaras de segurança que, segundo a marca, fazem ver o mundo de uma maneira diferente. Numa altura em que abundam as más notícias, a Coca-Cola quer inspirar os portugueses a olharem o mundo com otimismo.

A Superbrands, que se dedica à promoção de marcas de excelência em 89 países, e a APPM – Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing assinaram um protocolo de cooperação visando a partilha de experiências e visões entre ambos os projetos. O acordo releva a importância que esta associação reconhece à distinção Superbrands para as marcas e, sobretudo, o bom trabalho desenvolvido pelos profissionais de Marketing na valorização das mesmas perante os seus stakeholders. O acordo estabelece também um princípio de colaboração em diversas áreas, nomeadamente ao nível dos eventos organizados por ambas as entidades.

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Julho de 2013

Restaurante

Moçambique com Tejo ao fundo

Manuel Falcão diretor-geral da Nova Expressão

Zambeze

Calçada Marquês de Tancos Edifício EMEL Mercado do Chão do Loureiro 218 877 056 http://www.zambezerestaurante.pt/

Ao lado do largo do Caldas, ao cimo da rua da Madalena, fica o edifício do antigo Mercado do Chão do Loureiro, durante anos vazio e que, depois de obras prolongadas, foi transformado num parque de estacionamento o qual permite agora chegar de automóvel bem perto da zona do Castelo de S. Jorge e parquear o carro sem constrangimentos de maior. O novo edifício recuperou também um elevador que em tempos funcionava entre o largo do Caldas e o cimo da Calçada Marquês de Tancos, na esquina com a Rua da Costa do Castelo. Um moderno e confortável elevador permite evitar a subida íngreme para quem passeia pela baixa e quer ir ao Castelo, ou ter acesso direto a este restaurante Zambeze. Passemos pois ao assunto: na cobertura do edifício do ex-mercado, agora Parque de Estacionamento, foi construído um amplo restaurante, o Zambeze, com uma grande e desafogada esplanada de mais de 200 m2 - e quer a sala do restaurante, quer a esplanada têm uma vista privilegiada sobre o casario e o Tejo. Adiantando-me à essência da prosa, sempre vos recomendo a esplanada ao fim de tarde, com uma das duas cervejas moçambicanas que se podem provar na casa - a clássica Laurentina e a 2M, bem diferentes entre si, mas ambas muito sedutoras. Bem fresquinhas, são irresistíveis - e a quem ainda não provou recomendo a experiência. Embora se possa jantar na esplanada, a experiência no restaurante, junto às paredes de vidro, é igualmente compensadora - e sempre nos poupamos à brisinha lisboeta de fim de dia. O Zambeze é propriedade do grupo Visabeira, de maneira que os vinhos produzidos pela empresa, Casa da Ínsua, são os vinhos da casa, as louças

são Vista Alegre e há decoração de peças das faianças Bordallo Pinheiro. Provado o espumante bruto e o tinto reserva da Casa da Ínsua, ambos passaram bem no teste, mas a lista de vinhos tem várias sugestões interessantes. O serviço é atento, simpático sem ser enfadonho e a cozinha é uma maravilha. Vamos pois à prova: tudo correu bem, desde o peixe assado em carvão até aos pratos mais moçambicanos, como o sempre desejado camarão à Laurentina, o chacuti de vitela ou uma deliciosa galinha em molho de caril com amendoim. Em matéria moçambicana destaque ainda para o frango à zambeziana , para o tradicional caril de camarão e o caril de caranguejo desfiado, um clássico moçambicano de chorar por mais. Mas a carta, numa curiosa fusão com a cozinha tradicional portuguesa, em especial com a zona de Viseu de onde a Visabeira é originária, propõe petiscos como o bacalhau em crosta de broa com puré de castanha, o cabrito grelhado com batata na grelha e legumes , um arroz de cabrito com castanhas ou pernil de porco assado com migas de feijão vermelho. Os pratos andam entre os 16 e os 20 euros, dependendo da matéria prima. As sobremesas são servidas em buffet, ao preço de seis euros. Não é fácil encontrar um restaurante que consiga conciliar uma boa cozinha com um menu tão diversificado, sala bem decorada e confortável, bom serviço e, no fim, um preço comedido se tivermos tudo em consideração. Este Zambeze merece ser descoberto e é um excelente local para mostrar a cidade a convidados estrangeiros a quem queiramos surpreender.

BANDA SONORA

Gisela João Com Alfama por baixo, à vista do Zambeze, só podia escolher um disco de fado. Hoje em dia, poderão dizer, há muitos discos de fado - ou muita coisa que leva o rótulo fadista, sem o ser, purismos à parte. Mas de todas as vozes femininas que tenho ouvido no último ano esta é a primeira que verdadeiramente me comove. Para usar uma expressão amiga, aqui está uma voz, e uma maneira de cantar, capazes de nos transportar. Consegue fazê-lo sem ser tradicional, e sem seguir modas. Gisela João descobriu um caminho. Fez algo de novo. Não vale a pena procurar comparações nem inspirações. É este atrevimento, aliás, que torna o disco de Gisela João, uma nortenha, de Barcelos, com 28 anos, algo de tão interessante - desde os arranjos aos requebros da voz. O repertório que escolheu é variado. O disco começa com “Madrugada sem Sono”, um fado com letra de Goulart Nogueira e música de Raul Ferrão, popularizado por Beatriz da Conceição - e que aqui é (re)musicado por João

Julho de 2013

Black. Logo a seguir, uma das surpresas - um, tema de João Loio, “Vieste do Fim do Mundo”, avassalador. Mas há temas populares como “Bailarico Saloio”, cássicos como “Sei Finalmente” (de Linhais Barbosa), “Sou Tua” (de Domingos Gonçalves da Costa), “Não Venhas Tarde” (de Aníbal Nazaré). Mas é em temas tão diferentes como “Primavera Triste” de Aldina Duarte, ou o clássico “(A Casa) da Mariquinhas”, que verdadeiramente se entende o que é a diferença, a capacidade de interpretação e a intensidade e sentimento de Gisela João. Frederico Pereira na produção, Ricardo Parreira na guitarra, Tiago Oliveira na viola de fado e Rogério Ferreira no baixo acústico ajudam, mas é na voz de Gisela João que reside a força deste disco. (CD Valentim de Carvalho)

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Montra

Exuberância desportiva A Pulsar volta a apostar forte no segmento masculino com o seu novo modelo desportivo, um cronógrafo que prima pela alta tecnologia e precisão, aliando a exuberância do rose gold à elegância do preto. Com 45mm de diâmetro e bracelete em silicone, apresenta-se como o relógio indicado para todos os homens que gostam de estar impecáveis em todos os momentos.

Dueto de fragâncias A Kenzo apresenta para este verão um duo de fragâncias assente na cor – Jaune-Yellow e Rose-Pink. O primeiro é um floral luminoso e cintilante, em que o açafrão, a toranja e a angélica se conjugam, num aroma entre o apimentando e o fresco. Já o segundo é um floral ensolarado gourmand, que alia a bergamota e a cidra com o jasmim e a flor de laranjeira, rematados por um toque de baunilha.

Tendências étnicas O étnico é a mais recente tendência da Pekan, presente em maxi-anéis que conciliam o ouro e a prata com pedras semipreciosas. Com um estilo urbano e sofisticado, exibem desenhos de influência étnica impressos no aro e encimados pelo brilho de pedras como o cristal de rocha, o ónix e a ametista. São rematados por uma flor de lis, um elemento diferenciador que evoca os símbolos nobres.

Elegante e intemporal É assim que a Seiko apresenta a interpretação feminina do modelo Premier. O mostrador é em madrepérola com 24 diamantes incrustados no bisel, com os índices em numeração romana. A bracelete é em pele pespontada, suportando uma caixa em aço inoxidável com um remate em tom ouro rosa.

Missão secreta Secret Mission é o novo perfume da Baldessarini, para homens de caráter autoconfiante que têm uma missão muito pessoal. A nota de cabeça abre com uma combinação de bergamota e manjericão, combinados com cipreste fresco. No coração, a fragrância revela a sua masculinidade através da associação de cardamomo, folhas de gerânio e lavanda. A nota de base é mística e elegante, graças à madeira de cedro, ao almíscar quente e à madeira de agar oriental.

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Julho de 2013

Ambiente

O que vem a seguir para as marcas em termos ambientais? Como podem as marcas envolver os consumidores e criar soluções que impulsionem os resultados das empresas?

Green Branding e Cidadania Corporativa

Pedro Veloso Managind Director Interbrand Portugal & Central Africa

“Já não é suficiente progredir na direção de metas de sustentabilidade e publicar esses feitos num relatório de sustentabilidade. Na era das redes sociais o greenwashing já não é opção” 46

Julho de 2013

O ambiente tornou-se uma das forças operacionais centrais da cultura das empresas. As marcas estão a mudar a maneira como falam sobre a sustentabilidade e a cidadania corporativa. Se uma marca convida e envolve os consumidores a participar na solução e alinha iniciativas para o seu negócio, tanto o planeta como os resultados da empresa vão sair beneficiados. Embora atualmente exista muita atividade entre as marcas no que se refere à cidadania, tornando-se uma parte vital da vida das marcas, a sustentabilidade ambiental continua a ser um tema problemático. Apesar dos esforços das marcas, algumas ainda têm relutância em fornecer informações detalhadas sobre as suas práticas de sustentabilidade. Porquê tanta conversa (alarido) sobre a importância da sustentabilidade, se algumas marcas continuam a perpetuar práticas insustentáveis? Para que as marcas levem a sustentabilidade mais a sério, devemos ajudá-las a evidenciar o valor que pode resultar para uma marca por ser genuinamente sustentável. Como consultores de marcas, é nosso trabalho construir um forte argumento para o ROI de sustentabilidade e cidadania corporativa como um todo. As pessoas tendem a confiar no que é mais visível para elas. O que é real e tangível tem maior impacto do que as mensagens e reivindicações corporativas de sustentabilidade. De fato, cerca de um terço dos entrevistados globalmente no âmbito do estudo Best Global Green Brands 2013 concorda que as atividades ambientais de diferentes empresas parecem muito semelhantes e 35 por cento não confia nas informações dadas pelas empresas sobre os seus esforços ambientais. Assim, se o desempenho operacional não é suficiente para ganharem o apoio dos consumidores, que alavanca devem as empresas puxar para construir e realmente capitalizar sobre a sua reputação ambiental? A chave é a marca! A imagem, a reputação, a multiplicidade de mensagens, gestos e

esforços que constroem a perceção coletiva sobre quem é a marca, o que defende e qual o seu nível de credibilidade. Já não é suficiente progredir na direção de metas de sustentabilidade e publicar esses feitos num relatório de sustentabilidade. Na era das redes sociais o greenwashing já não é opção. Muitos departamentos de marketing são céticos em relação ao valor do green branding. Na Interbrand pensamos que uma grande parte dos marketeers está convencida que a maioria dos seus consumidores não está disposta a pagar mais por um produto ambientalmente responsável. A adicionar a este desafio, algumas marcas tem tido dificuldade em comunicar as suas credenciais ambientais e passar a mensagem aos seus consumidores. No entanto, os nossos estudos demonstram que consumidores preocupados com o ambiente e a sustentabilidade têm comportamentos de compra que ultrapassam este racional e em que outros motivos ganham maior relevância no processo da decisão de escolha. Por outro lado, existe por parte dos consumidores uma perceção errada do que realmente contribui mais negativamente para o ambiente. Para se manterem socialmente relevantes as marcas precisam dar a volta de forma significativa, comunicar sobre essas ações e trabalhar para superar o cinismo, enquanto a construção de uma boa reputação promove a confiança e inspira admiração e participação. Termino com as palavras de Tom Zara, líder da disciplina de Cidadania Corporativa da Interbrand: “Com todo esse poder para influenciar, conduzir a procura e inspirar a lealdade, as marcas estão numa posição única para introduzir soluções no mercado (...) E, à medida que crescem as preocupações com o ambiente, condições de trabalho e sustentabilidade no longo prazo, a cidadania corporativa vai cada vez mais determinar que tipo de marcas os consumidores convidam para fazer parte das suas vidas”. www.briefing.pt

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