briefing, Nº 16 by LPM Comunicação

Director: Jorge Fiel

Mensal

Ano II

N.º 16

Dezembro de 2010

8 euros

Briefing

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Mário Mandacaru, presidente Clube de Criativos

As louras já não se usam

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“Acontece com as marcas o que acontece com as mulheres que são só bonitas. Consegue-se estar com uma mulher bonita uma noite, mas não se consegue estar com ela uma semana se não tiver mais para dar do que a sua cara bonita. As louras já não se usam…”, explica Mário Mandacaru, 50 anos

Para todos um bom Natal

Como diz a canção, na manhã de Natal, há muitos milhões de meninos felizes que vão aos saltos pela casa procurar os presentes. Contamos-lhe o que estão a fazer alguns dos maiores anunciantes portugueses (Modelo Continente, PT e Pingo Doce) pelas suas prendas

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Susana de Carvalho, presidente da APAP

Anunciantes devem arriscar mais Pág. 35

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Destaques

EDITORIAL

Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Jorge Fiel jf@briefing.pt Directora de Arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editor Online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

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O factor C

Graydon Carter, o editor da Vanity Fair, já nos tinha alertado para o facto na edição de Fevereiro da sua revista. Foi entre 1929 e 1939, a seguir à Grande Depressão, que o talento criativo floresceu nos Estados Unidos como em nenhuma outra época do século passado. Os dois convidados desta edição do Briefing que tem nas mãos - Susana de Carvalho, 48 anos, ceo da JWT e presidente da APAP, e Mário Mandacaru, 50 anos, director criativo da Brandia Central e presidente do Clube dos Criativos – estão de acordo com Graydon Carter: crise rima com criatividade. “A criatividade, que é o nosso negócio, deve ser factor de diferenciação e potenciador de negócios nesta altura de crise”, avisa Susana. “A crise é uma oportunidade grande para fazer coisas diferentes. O imprevisto colabora para a criatividade”, adverte Mário. Os solavancos da crise agitam as estruturas das agências e originam novos projectos. É o outro lado do factor C de que também apresentámos exemplos: Gonçalo Morais Leitão, ex-director criativo da BBDO, e João Geada, ex-director criativo da JWT, dois talentos que aprenderam com o filósofo Agostinho da Silva a não fazerem planos para a vida – para não atrapalharem os planos que a vida tem para eles.

REPUTAÇÃO

Londres lava mais branco que o Omo?

Londres é a capital mundial da lavagem de reputação? Governos acusados de violação dos Direitos Humanos estão a contratar consultoras de Relações Públicas, um fenómeno que está a gerar discussão entre os que defendem o direito a lutar pela reputação e quem questiona os limites éticos deste negócio. “Fazemos trabalho de comunicação. Se as pessoas querem comunicar os seus argumentos, somos da opinião de que têm esse direito. Não somos um corpo internacional de ética”, defende-se Lord Bell, da Bell Pottinger

EPICA

Distinguir excelência numa actividade voraz

Eduardo Cintra Torres, em representação do Briefing, foi o único português no júri muito variado e representativo dos prémios Epica, constituído este ano por pessoas indicadas por 34 publicações da imprensa especializada no marketing e publicidade de 27 países. Distinguir a excelência numa actividade voraz, marcada pelo efémero e pelo esquecimento é o objectivo destes prémios que libertam da lei da morte os anúncios com melhores qualidades estéticas

PASSEIO PÚBLICO

A teoria Sinatra segundo Morais Leitão

Cantava no karaoke o My Way de Sinatra para animar jantares, casamentos e baptizados. Lambeu selos, foi porteiro na Cenoura, motorista do Estoril Open e “homem sanduíche” da Conforama, até que largou o curso de Direito, já no 5.º ano, quando se apaixonou pela ideia de que era possível ganhar a vida a dizer o que lhe vai na cabeça. Começou nas auto-promoções da SIC uma carreira na publicidade em que se fartou de dar nas vistas. A vida resumida de Gonçalo Morais Leitão, 41 anos, ex-director criativo da BBDO, que quer continuar a ser pago para dizer o que lhe vai na cabeça e usa Pessoa (“Pedras no caminho? Guardo todas, um dia vou construir um castelo…”) e Herman (“a vida é como os interruptores, umas vezes está para cima, outras vezes para baixo”) para explicar o actual momento da sua vida

CONHAQUE

Paixão pelo caril de caranguejo desfiado

Ancorado no Cais do Sodré, mesmo em cima do Tejo, o Ibo (nome tomado emprestado da ilha homónima do arquipélago das Quirimbas, no Norte de Moçambique) tem tudo para ser palco de boas conversas e bons negócios. “Se vai ter uma conversa profissional, os seus convidados ficarão bem impressionados pelo local escolhido”, garante Manuel Falcão que se apaixonou pelo caril de caranguejo desfiado deste santuário de sabores moçambicanos Dezembro de 2010

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Marca

Criada em 2008, esta sub-marca do Futebol Clube do Porto assume-se como a segunda casa de todo o futebol da formação portista. Mas a força deste dragão vai muito além dos ensinamentos da bola

Dragon Force de excelência “A Dragon Force quer levar à excelência as vantagens de uma prática desportiva saudável e os princípios que a suportam”

Urgel Martins gestor do projecto Dragon Force

A ideia é “levar à excelência as vantagens de uma prática desportiva saudável e os princípios que a suportam”, começa desde logo por explicar Urgel Martins, responsável pela marca Dragon Force. Criada em 2008, esta sub-marca do Futebol Clube do Porto assume-se como a segunda casa de todo o futebol da formação portista, sendo que 16 jovens já foram mesmo recrutados para a formação do clube. Contudo, a força deste dragão vai muito além dos ensinamentos da bola. Fora da sua componente “escola”, a Dragon Force – destinada a crianças com idade mínima de quatro anos e máxima de 14, de ambos os sexos – traduz-se ainda na realização de campos de 4

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férias, em clinics e em jornadas de roadshow que levam a marca FC Porto e o conceito Dragon Force a todo o País. A par disso, ainda manifesta a sua preocupação pedagógica e de responsabilidade social com a oferta de uma sala de estudo para acompanhamento de actividades escolares e com acesso gratuito. “Além de ter como principal objectivo o desenvolvimento nos alunos de competências para jogar futebol, o projecto aposta na inserção de diferentes áreas pedagógicas, como a nutrição, a cidadania, a geografia e o respeito pelo meio ambiente, proporcionando um conjunto de actividades de ocupação dos tempos livres que sejam veículo de aquisição de hábitos de saú-

de, cultura e lazer”, sublinha o responsável. Quanto aos benefícios desta sub-marca para o clube, Urgel Martins reforça que “o Dragon Force é um projecto que liberta recursos mas que tem benefícios directos e indirectos”. Por um lado, “directos porque é uma escola paga pelos utilizadores e as marcas têm interesse em comunicar com este público jovem e activo”. Por outro, “indirectos porque chega hoje a milhares de pessoas com uma mensagem positiva, um trabalho de qualidade e preocupações com o crescimento das crianças. Somos um parceiro dos pais no processo de crescimento dos seus filhos”, considera. Actualmente, existem 800 jo-

vens inscritos (taxa de ocupação máxima da escola) no Dragon Force do Vitalis Park, Porto e, no dia em que a marca assinalou o segundo aniversário (em Setembro), foram inauguradas cinco novas escolas em Gaia, Ermesinde, Braga, Viseu e Lisboa. Com a criação destes novos espaços o FC Porto pretende que, na época de 2010/11, cerca de 2500 jovens estejam inscritos no Dragon Force e a próxima etapa passará pela internacionalização da marca. Sem adiantar possíveis localizações, o responsável avança apenas que está neste momento a ser efectuado “um estudo com uma universidade portuguesa para ser criado um modelo sustentável e potente. Está a correr bem”, completa. O agregador do marketing.

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Eu sou a tua obsess達o

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Quadro de Honra

É preciso ter fibra “Saber que se sabe leva a uma certa arrogância. A maioria das pessoas que se diz humilde tem um lado intriguista. Poucos têm a grandeza necessária para serem realmente humildes”. A lembrança desta opinião, escrita em tempos por Clara Ferreira Alves, desinibiu-nos nesta hora de sermos juízes em causa própria e de elogiarmos o nascimento do Fibra, a marca agregadora de uma nova plataforma multimédia para o sector das comunicações, lançada pela Enzima Amarela, a editora do Briefing e do Advocatus. O modelo vai ser o mesmo, assente num tripé: o agregador online www.fibra.pt, uma newsletter diária por assinatura, que já começou a ser distribuída e pode receber gratuitamente, e um jornal impresso em papel, cujo primeiro número nascerá simbolicamente com o novo ano, pois queremos ajudar a dar um pontapé na crise. É preciso ter fibra para evitar a reacção típica dos animais que, quando pressentem o perigo, ficam paralisados. Como lembra Susana de Carvalho, presidente da APAP, na entrevista de capa desta edição, “dizem os manuais que, quando se entra em crise, se deve arriscar”. Estamos a seguir a recomendação dos manuais. Podemos não ter a grandeza necessária para sermos realmente humildes. Mas (valha-nos isso!) não nos podem acusar de termos um lado intriguista J

Paula Oliveira

Paulo Padrão

Rodrigo Costa

directora executiva do Turismo de Lisboa

director de Comunicação do BES

ceo da ZON Multimédia

Num ano particularmente interessante para o marketing da cidade de Lisboa, com crescimentos e prémios, relevamos o Prémio Nacional de Opinião Pública agora atribuído pelo Conselho Relacional de Relações Públicas do Brasil

Mais um prémio a merecer destaque no Quadro de Honra. Desta feita, trata-se do galardão mais apreciado pelos anunciantes portugueses e que é patrocinado pela respectiva associação. O BES destacou-se ao ser-lhe atribuído o Grande Prémio dos Prémios Eficácia

As crescentes dificuldades dos generalistas em matéria de fidelização das audiências são música para os ouvidos dos principais operadores nacionais de TV por subscrição. As audiências do cabo já representam tanto como um dos três principais canais

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Jet Marketing

Parabéns às Aves Raras É o concurso mais antigo em Portugal e o único que premeia especificamente o Marketing Relacional. Com o cunho dos CTT e colaboração principal da APAN, os Prémios Neurónio contaram em Novembro com a sua 20.ª edição que teve como objectivo projectar as “Aves Raras” que deram o seu contributo para a “criativodiversidade” nacional, o tema da iniciativa. Com diversos prémios arrecadados, o BES sai o grande vencedor deste ano – considerado o “Melhor Anunciante” – a par da Proximity que sai destacada como a “Melhor Agência”

Melhor Campanha: Vou Filmar com o Ronaldo Anunciante: Banco Espírito Santo | Agência: Proximity

Chris Arnold, Creative Partner e co-fundador da agência Creative Orchestra, falou sobre Marketing Ético

Os elementos do júri do concurso também subiram ao palco

Uma das “aves raras” que animaram o evento A equipa da Proximity, a Melhor Agência nos prémios Neurónio 2010

Casa cheia, no Teatro da Luz, Lisboa

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Os vencedores da Melhor Campanha eleita pelo Público: Croquette Awards | Agência: Torke Anunciante: Lisbon Ad School O agregador do marketing.

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Making Of

O Pai Natal, o urso polar e os camiões da bebida mais famosa do mundo regressam aos ecrãs, aos mupis e aos outdoors para mostrar que o “Natal volta a ser mágico”. Assinado pela McCann Madrid, o spot de TV chama-se “Globo de Neve”

Coca-Cola em ritmo de Natal

A marcar presença em mais de 90 países, a campanha de Natal da Coca-Cola arrancou com a permissa de recuperar a tradição da marca para esta época festiva. Com o título “Globo de Neve” o anúncio vem repescar os ícones da insígnia para a quadra. O Pai Natal, o urso polar e os camiões da Coca-Cola regressam aos ecrãs, aos mupis e aos outdoors para mostrar que o “Natal volta a ser mágico”. Só em Portugal, a campanha de Natal representa para a empresa o maior investimento do ano em marketing. Uma aposta que não é de estranhar, já que, tal como justifica Filipe Bonina, director de marketing da marca, “a Coca-Cola e o Natal são indissociáveis. Ambos remetem para valores de união, celebração, tradição e família. Para este ano preparámos uma campanha que pretende retratar a magia do Natal e contagiar os portugueses com o optimismo da Coca-Cola, recordando como se pode encontrar a felicidade nos momentos de partilha com a família e os amigos”, adianta Filipe Bonina. 10

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Assinado pela McCann Madrid, o spot de TV “Globo de Neve” ilustra como a felicidade pode ser encontrada em momentos simples de união com aqueles que se ama. No filme, figuram um jovem a trabalhar até tarde, um casal sentado nos extremos de um banco de jardim e até um cão sozinho. Todos, dentro de um globo de neve, em cima da mesa do Pai Natal. Numa pausa para beber uma Coca-Cola, o Pai Natal agita o globo ao som de um single dos norte-americanos Train e a magia acontece: o casal junta-se no banco de jardim, o jovem tropeça e cai num carrinho de supermercado que segue pela rua fora até irromper pela porta de casa, onde a sua família – e o cão – o esperam para celebrar o Natal. Em Portugal o anúncio estreou primeiro a 15 de Novembro, em algumas salas de cinema. Paralelamente, os eléctricos de Lisboa, e alguns grandes formatos da cidade, foram decorados com a mensagem “O Natal volta a ser mágico”. No dia 24 de Novembro a campanha passou para a TV e para a rede nacional de mupis e outdoors. O agregador do marketing.

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Making Of

No Palácio do Sobralinho, em Vila Franca de Xira, um jovem português encontra numa cápsula de café forças para conquistar a sua diva. O resultado pode ser visto na mais recente campanha publicitária da Delta Q, criada pela ACTION 4 ativism

Bruno Nogueira e a namorada de Clooney

O título até podia ser de uma qualquer revista “cor de rosa”. Mas não é. É o mote da mais recente acção publicitária da Delta Q que, para marcar a chegada do Natal 2010 e a campanha de personalização das máquinas Qosmo, aposta numa história de emoções vivida entre a actriz e top model italiana Elisabetta Canalis (namorada de George Clooney) e Bruno Nogueira, embaixador da marca. Com criatividade da ACTION 4 ativism e produção da Quioto, o anúncio teve como cenário – em tom “hollywoodesco” – o Palácio do Sobralinho, em Vila Franca de Xira, onde é contada a história de um jovem português (Bruno Nogueira), o “herói” desajeitado que, ajudado por uma cápsula Delta Q e uma máquina Qosmo, especialmente personalizada para a sua diva, se transforma num galã capaz de conquistar Elisabetta Canalis. 12

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A ideia é passar “duas mensagens simples”, como explica o administrador da Delta Cafés, Rui Miguel Nabeiro. A primeira, de que “vale a pena correr atrás dos nossos sonhos, mesmo que esses sonhos sejam actrizes italianas”. A segunda, de que “todos nós podemos oferecer uma Qosmo úniQa, personalizada a alguém especial”, completa. Nos media desde 13 de Novembro – a prolongar-se até 26 de Dezembro – a campanha marca presença na TV, imprensa, internet, mupis out e indoors, doormedia e alarmes, num investimento em marketing que está 50 por cento acima da acção de Natal da marca no ano passado. Na concepção da campanha, entre a produção do filme, equipas de montagens em loja, agência e cliente, estiveram envolvidas cerca de 130 pessoas. O agregador do marketing.

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Entrevista

“Há uma definição excelente: 30 por cento da crise é real, 50 por cento é feita pelos media e 20 por cento é um aproveitamento da situação. A crise existe, só que não é só deste ano. Este ano, existe uma mediatização excessiva que faz com que as pessoas desanimem. E esse é o grande problema: quando a crise começa a afectar a atitude das pessoas”, avisa Mário Mandacaru, brand design creative director da Brandia Central e presidente do Clube dos Criativos de Portugal, um brasileiro nascido há meio século em São Paulo, que vive e trabalha em Lisboa há 22 anos

Mário Mandacaru, presidente de Clube de Criativos de Portugal

Ramon de Melo

“50% da crise é feita pelos media”

Briefing | A crise é um estímulo para a criatividade? Mário Mandacaru | Não sei se há um tempo melhor para a criatividade do que outro, mas penso que sim. A crise estimula as pessoas a pensarem de uma maneira 14

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diferente, a saírem um bocado da caixa. É bom lembrar o que aconteceu na Argentina, que bateu no fundo o poço e é, hoje em dia, uma potência. A crise é uma oportunidade grande para fazermos coisas diferentes.

Briefing | Funciona como a censura? MM | De certa forma sim. Se pensarmos em termos musicais, as letras que se faziam no Brasil, durante o período de ditadura, eram muito mais interessantes. Nessa O agregador do marketing.

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lógica, a crise aguça a vontade de dar a volta. Briefing | Menos dinheiro implica também fazer melhor? MM | Implica ter de se trabalhar mais e com menos margem de erro para se atingirem os objectivos. Briefing | Tem sentido retracção por parte das marcas? MM | A nuvenzinha cinzenta da crise passou por todos nós. Há uma crise de cinzentismo em Portugal que temos de combater, dinamizando a nossa actividade. Enquanto criativos, temos a responsabilidade de actuar sobre a maneira mais pesada com que se está a olhar para o futuro.

Entrevista

“A crise estimula as pessoas a pensarem de uma maneira diferente, a saírem um bocado da caixa. A crise é uma oportunidade grande para fazermos coisas diferentes”

Briefing | Essa maneira pesada não é consequência também da costela fatalista portuguesa? MM | Um bocado, o que é natural. Já senti mais essa costela fatalista portuguesa. Estou em Lisboa há 22 anos, o que me leva a já não ter essa distância do ser português. Mas há outras formas de encarar momentos críticos como o actual. Há uma definição excelente, que costumo referir: 30 por cento da crise é real, 50 por cento é feita pelos media e 20 por cento é um aproveitamento da situação. A crise existe, só que não é só deste ano. Este ano, existe uma mediatização excessiva, que faz com que as pessoas se desanimem. E esse é o grande problema: quando a crise começa a afectar a atitude das pessoas. Briefing | Que notícia daria para atenuar o pessimismo generalizado? MM | Fala-se da crise, mas não se fala de como se deverá incentivar o crescimento, como vamos motivar as pessoas a produzirem de forma diferente, a pensarem em novas soluções. Não vai haver nenhum suicídio colectivo por causa da crise. As pessoas vão viver, ultrapassar a crise. Briefing | José Mourinho é um exemplo de como se podem ultrapassar as crises? MM | É. Como diz José Mourinho O agregador do marketing.

e bem: ter sorte dá muito trabalho. As pessoas têm que se consciencializar que o retorno vem do esforço. Não é reclamando, dizendo “ai, ai, ai, que coitadinho eu sou”, que as coisas vão mudar. Briefing | Que costela portuguesa já assimilou? MM | Vim para cá por causa de uma costela portuguesa. Casei com uma portuguesa quando estudava na América. Sou um exilado romântico. Não vim atrás do ouro, mas sim de uma mulher portuguesa. Hoje, a grande maioria dos meus amigos está aqui, a minha vida também, os meus filhos. Tenho um jeitinho português misturado com brasileiro. Aqui notam o brasileiro, quando chego ao Brasil notam o português, sobretudo porque já criei alguma distância física das pessoas. Cada país tem o seu código de proximidade. Aqui não se dão tantos abraços. Mas quando vou ao Brasil, sabeme bem.

“Ter sorte dá muito trabalho. As pessoas têm de se consciencializar que o retorno vem do esforço. Não é reclamando, dizendo ‘ai, ai, ai, que coitadinho eu sou’, que as coisas vão mudar”

Briefing | É mais beijoqueiro lá? MM | No Brasil, as pessoas encontram-se e dão um beijinho e logo um abracinho. Lá fala-se ainda mais com as mãos. Aqui só dão um beijinho.

“Fala-se da crise, mas não se fala de como se deverá incentivar o crescimento, como vamos motivar as pessoas a produzirem de forma diferente, a pensarem em novas soluções. Não vai haver nenhum suicídio colectivo por causa da crise. As pessoas vão viver, ultrapassar a crise”

Briefing | A situação no Brasil há 22 anos também pesou na decisão de ficar cá? MM | Há 22 anos, o Brasil estava numa situação complicada. Quando cheguei a Portugal, vi um mercado onde havia tudo por fazer. Fui das primeiras pessoas cá a saber trabalhar num computador. Ainda se estavam a dar os primeiros passos nessa área. Quando eu dizia que era designer, tinha que acrescentar que trabalhava em Publicidade. Quando saí do Brasil, não era para vir para Portugal. Mas foi a conjuntura que me levou a decidir ficar por cá e a não ir para o Japão. Briefing | Para o Japão? MM | Sim. Além da colónia italiana, há uma colónia japonesa enorme em São Paulo e eu cresci muito próximo da cultura e da es>>> Dezembro de 2010

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Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

tética japonesa. Quando fui para a América foi com o objectivo de ir a seguir para o Japão, o que continua nos meus planos, não sei quando. Já não é com a ideia de ir viver para o Japão. Mas quero ir conhecer o Japão.

“O imprevisto colabora para a criatividade, o excesso de formatação pode matar a criatividade. A mente do criativo não é muito estruturada porque tem de saltar de uma gaveta para a outra, saber conjugar coisas que não o são”

Briefing | Apetece-lhe voltar ao Brasil que está numa fase melhor? MM | Tenho vontade e penso concretizar em breve. A Brandia Central abriu recentemente um escritório em São Paulo. Estamos a canalizar recursos para lá e vou trabalhar marcas no Brasil, o que é uma estratégia inteligente. As marcas no Brasil viveram até hoje muito sustentadas pela publicidade e está-se agora numa fase de reformulação, em que tem cabimento a filosofia e metodologia da Brandia que valoriza as marcas. Briefing | O Brasil é uma espécie de mina de bons publicitários? MM | É, também pela influência americana. A publicidade no Brasil é mais atrevida, porque a sociedade é mais atrevida e aberta. As campanhas feitas no Brasil dificilmente poderiam ser implementadas aqui. Utiliza-se mais o humor. Mas no Brasil também vejo muita coisa mal feita nesta área. Portugal sofre de uma condição, que é o seu tamanho. O tamanho do mercado é muito pequeno. Mas Portugal tem uma enorme capacidade criativa. Briefing | Programar facilita a criatividade? MM | Ajuda bastante. O imprevisto colabora para a criatividade, o excesso de formatação pode matar a criatividade. A mente do criativo não é muito estruturada porque tem de saltar de uma gaveta para a outra, saber conjugar coisas que não o são. Demoramos mais de 500 anos para juntar rodinhas às malas, sendo que as malas já existiam e as rodas também. Este é o exemplo que dou quando quero retratar o trabalho do criativo: juntar o que aparentemente não se encaixa para dar origem a uma coisa nova.

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Briefing | O que mudou na sua área nestes 20 anos? MM | O Design tornou-se numa área agregadora. O Design consegue chamar para si outras valências da área da Comunicação. E essa mudança foi muito positiva, pois a ideia tornou a ter mais valor. Voltamos a uma época da importância dos conteúdos. Briefing | As louras deixaram de estar na moda? MM | O bonito pelo bonito já não diz nada, ao contrário do que aconteceu nos anos 80. É preciso ter conteúdo. Acontece com as marcas o que acontece com as mulheres que são só bonitas. Consegue-se estar com uma mulher bonita uma noite, mas não se consegue estar com ela uma semana se não tiver mais para dar do que a sua cara bonita. É isso: as louras já não se usam… Briefing | Quais são as marcas da sua infância? MM | Havaianas é a marca que acompanho com enorme carinho e que gosto muito. São um produto brutal. Em termos de produto evoluíram pouco, mas a sua

implementação foi total. As havaianas eram usadas pelo povo e, à conta da comunicação feita, transformaram-se num ícone. Hoje é uma marca valiosíssima. Ainda me lembro das havaianas que usava quando ia à praia e de uma campanha feita pelo Chico Anísio, em que dizia: “As verdadeiras havaianas não têm cheiro e não soltam as tiras”. Briefing | Três trabalhos feitos que lhe tocaram mais? MM | O projecto da Telecel, o projecto da AMI e, agora, o projecto da Brandia Brasil, que me interessa muito, pela minha proximidade e, pelo que sinto que podemos acrescentar ao mercado brasileiro. Vai ser importante para a Brandia e para mim. Briefing | Como se apresentaria? MM | Sou um designer de formação, apaixonado por marcas. Procuro fazer tudo o melhor possível, egoisticamente para ser feliz com o que faço. Briefing | É? MM | Sou. Sou feliz. Não me sinto aborrecido com a minha vida.

VENCEDORES

Tímido e especialista em churrascos De ascendência italiana, portuguesa, espanhola e escocesa, nasceu em 1960, em São Paulo, Brasil. É o terceiro de cinco irmãos e desde muito novo que desenhar faz parte dos seus prazeres. Depois de sonhar ser bombeiro ou dentista como pai, ainda pensou em seguir cinema. Desistiu, assustado com a perspectiva de ter de vir a lidar com muita gente. Assume: “Sou tímido, o meu lugar é ficar o mais reservado possível”. Licenciou-se em Marketing e Publicidade na Universidade Anhembi Morumbi em 1983. Três anos depois foi para os Estados Unidos, onde tirou o BFA em Graphic Design, na Academy of Art University. Está em Lisboa há 22 anos, actualmente como Brand Design Creative Director da Brandia Central e Presidente do Clube de Criativos de Portugal que está empenhado em dinamizar até se tornar “na montra do que melhor se faz na área da criatividade comercial em Portugal”. Tem três filhos, gosta de música (incluindo, no fado, a voz de Mariza e de António Zambujo), de sushi e de cozinhar. É um especialista em churrascos. Assim: “Invento tudo para pôr na grelha”.

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Reputação

Fátima Sousa jornalista fs@briefing.pt

Londres é a capital mundial da lavagem de reputação? Governos acusados de violação dos direitos humanos estão a contratar consultoras de Relações Públicas, um fenómeno que está a gerar discussão, entre os que defendem o direito de lutar pela reputação e quem questiona os limites éticos deste negócio

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A face oculta do lobbying

Governos acusados de violação dos Direitos Humanos estão a contratar consultoras de Relações Públicas sediadas em Londres e Bruxelas para fazer lobby. Um fenómeno que está a gerar discussão, entre os que defendem o direito de lutar pela O agregador do marketing.

Indiscutível é a tendência para cada vez mais governos contratarem consultoras britânicas

reputação e quem questiona os limites éticos deste negócio. Mais ou menos públicos, os exemplos sucedem-se. Governos como os do Cazaquistão, Sri Lanka e Ruanda, acusados por organizações como as Nações Unidas e a Amnistia Inter-

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Reputação Entrevista

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nacional de violação dos Direitos Humanos, estão a descobrir as potencialidades das Relações Públicas, contratando agências de renome para melhorar a sua imagem internacional. Bruxelas é um dos centros deste novo lobbying. É uma “face pouco conhecida”, mantida a salvo do escrutínio público pelo “silêncio das embaixadas e consultoras” de acordo com um relatório produzido em Maio último pelo Corporate Europe Observatory (CEO), organização que se dedica ao estudo dos grupos de pressão. Esta “subcontratação da diplomacia” nem está sempre relacionada com a necessidade de lavar a reputação (o relatório inclui o governo português e a Região Autónoma dos Açores). Mas, dos 15 casos estudados e descritos, a maioria envolve governos que, directa ou indirectamente, são conotados com repressão e violação dos Direitos Humanos. É assim com o Sri Lanka, onde a guerra movida pelo Movimento de Libertação dos Tigres Tamil contra o governo causou entre 80 a 100 mil vítimas, com ambas as partes beligerantes a merecerem a condenação das Nações Unidas por violação dos Direitos Humanos. Pelas mesmas razões, a União Europeia removeu do país um programa de auxílio ao desenvolvimento, fazendo depender o regresso do respeito pelas convenções internacionais. Para combater esta decisão, o governo de Colombo lançou-se numa campanha de lobby sem precedentes, a cargo da firma inglesa Bell Pottinger Sans Frontières, especializada em aconselhar governos estrangeiros. Trata-se de uma divisão da Chime plc, de Lord Bell, antigo conselheiro da “Dama de ferro”, Margaret Thatcher. Segundo o jornal britânico The Guardian, só em 2009, Bell ganhou 67 milhões de libras com estes contratos, mais 37 por cento do que em 2008. É também Bell que representa o governo zambiano, acusado 18

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“Governos como os do Cazaquistão, Sri Lanka e Ruanda, acusados por organizações como as Nações Unidas e a Amnistia Internacional de violação dos Direitos Humanos, estão a descobrir as potencialidades das Relações Públicas, contratando agências de renome para melhorar a sua imagem internacional”

“Fazemos trabalho de comunicação. Se as pessoas querem comunicar os seus argumentos, somos da opinião de que têm esse direito. Não somos um corpo internacional de ética”

“Tal como as organizações não governamentais têm o direito de comunicar os seus pontos de vista, também os indivíduos e os governos devem poder transmitir as suas mensagens e responder às críticas”

Lord Bell Bell Pottinger

Richard Ellis director de comunicação da PRCA

em Maio de albergar suspeitos do genocídio no vizinho Ruanda. Na página da consultora na internet, é possível identificar a Zâmbia entre os seus clientes, ainda que apenas venha mencionada uma intervenção anterior a esta acusação protagonizada por organizações de defesa dos Direitos Humanos. A Bell foi contratada em 2008 para conduzir a campanha eleitoral do então presidente em exercício, Rupiah Banda, que carecia de “melhorar o perfil” para ser aceite como sucessor natural do falecido presidente Mwanawasa. Banda ganhou as eleições. Questionado pelo The Guardian, Lord Bell respondeu: “Fazemos trabalho de comunicação. Se as pessoas querem comunicar

os seus argumentos, somos da opinião de que têm esse direito. Não somos um corpo internacional de ética”. A Bell Pottinger não é caso único. A também londrina Portland PR trabalha directamente com o Kremlin, visando suavizar as suas relações com as instituições britânicas e, sobretudo, promovê-lo nos media. A Racepoint PR aconselha o governo do Ruanda, não obstante um relatório de 2009 da Commonwealth Human Rights Initiative ter concluído que o respeito pelos Direitos Humanos no país era “muito baixo”. E a BGR Garbara gere a reputação do Cazaquistão a partir de Londres mas também junto das instituições europeias. O gover-

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no cazaque foi acusado pela Human Rights Watch de ter sentenciado o principal defensor dos Direitos Humanos no país a quatro anos de prisão sem um julgamento justo. E, num relatório divulgado no início do ano, a Amnistia Internacional denunciou a tortura de presos como sendo uma rotina neste estado saído da URSS. Todavia, o presidente da BGR Garbara, Ivo Garbara, rejeita estas associações. Foi o que fez numa declaração ao Briefing: “Rejeito fortemente qualquer associação entre o meu cliente, o Ministério dos Negócios Estrangeiros do Cazaquistão, e eventuais ‘regimes estrangeiros controversos’ que possam trabalhar com agências de relações públicas de Londres”. E justifica a sua posição: “Em Novembro de 2007, 56 estados membros da Organização para a Segurança e Cooperação na Europa (OSCE), numa votação livre e por esmagadora maioria, decidiram confiar ao governo do Cazaquistão a presidência da organização em 2010. A OSCE é uma organização internacional líder na defesa dos valores democráticos e o Cazaquistão tem desempenhado um papel exemplar na presidência. A prova disso é que, no início deste Verão, os países membros aceitaram o convite do presidente Nazarbayev para organizar a primeira cimeira da OSCE, em mais de dez anos. Em Dezembro, chefes de governo e de estado de 56 países, representando o mundo livre e democrático, irão ao Cazaquistão e tenho dificuldade em imaginar isto a acontecer se fosse um regime controverso”. Indiscutível é a tendência para cada vez mais governos contratarem consultoras britânicas. É, aliás, reconhecida pela PRCA – a associação que congrega as agências de Relações Públicas, que a atribui à reputação do conselho made in Grã-Bretanha. O director de comunicação da associação, Richard Ellis, comunga de certa forma da opiO agregador do marketing.

Reputação

“Para o Corporate Europe Observatory, este é um mercado em crescimento: e, mais do que lobbying, é country branding – trata-se de pôr um país no mapa, melhorando a sua imagem para vencer o isolamento político”

nião de Lord Bell: ao Briefing, sustentou que “tal como as organizações não governamentais têm o direito de comunicar os seus pontos de vista, também os indivíduos e os governos devem poder transmitir as suas mensagens e responder às críticas”. E precisamente numa alusão às críticas de que essas consultoras são alvo por alegadamente infringirem princípios éticos, Ellis remete para o código da PRCA: “Os membros têm o dever de, em todas as alturas, respeitarem a verdade e não disseminar intencionalmente ou irresponsavelmente informação falsa ou errónea, devendo adoptar os cuidados necessários para não o fazerem”. E se o fizerem? A PRCA abrirá uma investigação e desencadeará os procedimentos disciplinares adequados, da admoestação à expulsão. Até agora, este cenário não se colocou. A Bell Pottinger não é subscrito-

ra deste código de ética, nem do registo europeu de representantes de interesses, uma tentativa de Bruxelas para conferir alguma transparência ao lobbying. Existe desde 2008, mas a adesão não é obrigatória e mesmo empresas signatárias relutam em inscrever todos os interesses que representam. Para o Corporate Europe Observatory, este é um mercado em crescimento: e, mais do que lobbying, é country branding – trata-se de pôr um país no mapa, melhorando a sua imagem para vencer o isolamento político. O observatório lamenta que as mesmas consultoras que abraçam o discurso da responsabilidade social pareçam não hesitar em aceitar regimes controversos, não obstante os problemas éticos envolvidos. E questiona: “Assim como algumas recusam fazer lobby pela indústria do tabaco, não devia uma consultora ‘ética’ recusar-se a representar um regime repressivo?”.

MADE IN EUROPE

As pistas búlgara e bielorrussa O mais recente relatório do Corporate Europe Observatory (CEO) apresenta o lobbying governamental como um negócio lucrativo que gira à volta de Bruxelas. Eis dois exemplos:

a promessa da Assembleia Parlamentar da Europa de que o país recuperará o seu estatuto de “convidado especial” quando abolir a pena de morte. Ainda não aconteceu.

Bielorrússia. Considerada “a última ditadura europeia”, contratou a Bell Pottinger, em Agosto de 2008, para “assegurar um correcto fluxo de informação com figuras-chave de Bruxelas”. Lord Bell, presidente da firma de Relações Públicas sediada em Londres, assumiu a conta pessoalmente e promoveu o presidente bielorrusso, Lukashenko, na Comunicação Social, garantindo-lhe entrevistas em jornais como o The Financial Times e o Wall Street Journal. E até a audiência papal, em Abril de 2009, correu mundo em imagens. O resultado foi o fim da moratória nos encontros entre a União Europeia (UE) e Minsk e

Bulgária. Em Novembro de 2008, a UE cortou 220 milhões de euros na ajuda ao desenvolvimento devido à escalada de corrupção e crime organizado. Mas podiam ter sido 500 milhões se o governo búlgaro não tivesse entrado em modo de gestão de crise e contratado uma equipa liderada pelo ex-primeiro-ministro francês Dominique de Villepin, complementada pela firma de Relações Públicas Alber & Geiger. Missão: desvanecer a imagem do país como o “papão europeu”. Certo é que no barómetro internacional de transparência de 2009 a Bulgária é o mais corrupto dos estados-membros.

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Marketing

Clara de Moura Guedes administradora-delegada da Queijo Saloio

“Na Saloio pretendemos ter fãs e não apenas clientes. A ideia que orienta toda a nossa estratégia de marketing é a criação de relações fortes com o consumidor”

Queremos fãs, não clientes

Na Saloio pretendemos ter fãs e não apenas clientes. A ideia que orienta toda a estratégia de marketing da empresa é a criação de relações fortes com o consumidor. Para isso é fundamental que a proposta seja a adequada em todas as suas vertentes: produto que antecipa necessidades, apresentação adequada e atractiva, disponibilidade alargada para que esteja acessível, comunicação eficaz e, claro, um preço correcto e um serviço de excelência, mas tudo isso não é suficiente. No novo paradigma em que vivemos o relacionamento marca/consumidor deixou de ser passivo e caracteriza-se por dinâmicas de circulação 20

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distinções recebidas no Concurso Nacional de Queijos em 2010 fizeram da Queijo Saloio a empresa mais premiada neste certame

de informação, interactividade, rapidez e exigência totalmente distintas. Esse é o desafio! A Queijo Saloio opera na área de queijos de especialidade sendo o líder de mercado neste segmento e o terceiro operador no total do mercado de queijos de marca. Na sua origem esteve uma empresa familiar fundada em 1968, adquirida em 1995 sendo, actualmente, a sua base accionista de cariz institucional. Em 2001 consolidou a sua posição com a aquisição da Baral, 4.ª empresa do sector de queijos em Portugal, tendo duplicado a dimensão. No processo de reforço da sua posição no mercado foi dado um ênfase particular aos aspectos que garantiriam

“No novo paradigma em que vivemos o relacionamento marca/consumidor deixou de ser passivo e caracteriza-se por dinâmicas de circulação de informação, interactividade, rapidez e exigência totalmente distintas. Esse é o desafio!”

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credibilidade. Assim possui Certificações de Qualidade e Ambiente e Estatuto de PME Líder. A dinâmica de inovação foi também, desde o início, um vector estratégico tendo integrado a Rede PME Inovação da COTEC em 2008 e desenvolvendo uma dinâmica muito forte, nomeadamente através de parcerias com universidades e centros de conhecimento nacionais e estrangeiros. Um aspecto determinante na estratégia da Saloio tem sido uma forte orientação para produtos de marca. Entendemos a marca como um valor fundamental no estabelecimento dessa relação intensa que pretendemos ter com o consumidor. A marca identifica e garante uma repetição da experiência e uma significativa redução do risco associado à escolha. Para além disso, pode e deve ser o instrumento de criação desse vínculo afectivo forte que transforma os consumidores em fãs. Mas como fazê-lo num ambiente de cada vez maior “infidelidade” em todos os domínios? Identificaria alguns aspectos que, na Saloio, são determinantes: • Tailor-made/Diferenciação: na esquizofrenia do consumo e nos múltiplos papéis que todos nós assumimos ao tomar decisões de compra, há uma tendência nítida que tem vindo a ser reforçada: o desejo de soluções à medida e que nos garantam, não apenas a funcionalidade, mas uma adequação perfeita a cada situação física, psicológica, emocional; • Disponibilidade e conveniência: a optimização do tempo e a preponderância da sua utilização de forma diferente tem implicado O agregador do marketing.

Marketing

“Entendemos a marca como um valor fundamental no estabelecimento dessa relação intensa que pretendemos ter com o consumidor. A marca identifica e garante uma repetição da experiência e uma significativa redução do risco associado à escolha”

“Na esquizofrenia do consumo e nos múltiplos papéis que todos nós assumimos ao tomar decisões de compra, há uma tendência nítida que tem vindo a ser reforçada: o desejo de soluções à medida e que nos garantam, não apenas a funcionalidade, mas uma adequação perfeita a cada situação física, psicológica, emocional”

uma necessidade cada vez maior de acessibilidade dos produtos quer em termos físicos quer de horários, para além de uma valorização cada vez maior de soluções “quase prontas”, sobretudo se acomodarem, sem grande esforço, alguma intervenção pessoal “desculpabilizadora”; • Sustentabilidade: a necessidade de agir de forma, no mínimo não penalizadora, mas de preferência aportando um contributo positivo para a sustentabilidade do planeta é, cada vez mais, uma preocupação generalizada e um argumento forte no momento da opção. Curiosamente pode constituir-se como uma enorme vantagem económica para a empresa obrigando a uma optimização da utilização de recursos com impacto financeiro muito positivo; • Rapidez e interactividade: a necessidade de limitar tempos de decisão e reacção para responder a ciclos cada vez mais curtos e a disponibilidade para um diálogo muito interactivo com o consumidor, em todas as frentes, com absoluta transparência e um follow-up muito próximo de reacções, “estados de alma” ou solicitações; • Experiência/Prazer: a necessidade de transformar o consumo em experiência intensa através de um enquadramento e características relevantes para o consumidor e uma forte atenção ao detalhe; • Brand butler: a marca como facilitador na obtenção de vantagens de âmbito muito mais alargado do que as suas funções especificas e que reforcem a relação e a identificação; Estas preocupações, na Saloio,

têm-se traduzido numa forte dinâmica de desenvolvimento e lançamento de produtos como, para referir os dois mais recentes, a gama de Saloio Cremosos, “Queijo a sério para barrar” ou ainda o “Palhais Teor Reduzido em Sal” que está exactamente, neste momento, a entrar no mercado ou, ainda, no facto de ter sido a empresa mais premiada no Concurso Nacional de Queijos em 2010 com seis distinções. A forte actividade nas novas formas de comunicação, com uma multiplicidade de intervenções em blogues, redes sociais e, nomeadamente através da plataforma Cheese Lovers ou, ainda, o facto de ter um dos mais elevados níveis de distribuição no sector são também exemplo desta estratégia. Numa conjuntura desfavorável assume ainda mais importância a procura incessante dos “oceanos azuis” que nos permitam ser relevantes e essenciais para um número cada vez maior de fãs.

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Epica 2010

Eduardo Cintra Torres redaccaobriefing@briefing.pt

A publicidade como cultura Não sendo atribuídos aos reclames por proporcionarem os maiores aumentos das vendas, o que hoje é medido com algum rigor, os prémios permitem esquecer por momentos o carácter industrial e de grande concorrência da publicidade e das empresas anunciadas para se centrarem no carácter cultural da actividade

Se a publicidade serve em primeiro lugar a função de ajudar a vender, os prémios para os melhores anúncios do ano destacam a criatividade e promovem a reputação das empresas premiadas. Não sendo atribuídos aos reclames por proporcionarem os maiores aumentos das vendas, o que hoje é medido com algum rigor, os prémios permitem esquecer por momentos o carácter industrial e de grande concorrência da publicidade e das empresas anunciadas para se 22

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centrarem no carácter cultural da actividade. Os prémios internacionais Epica, em cujo júri participei em representação do Briefing, visaram distinguir os anúncios com melhores qualidades estéticas. Já na sua 24ª edição, os Epica pretendem distinguir a excelência numa actividade voraz, marcada pelo efémero e pelo esquecimento. Na verdade, o que caracteriza a publicidade no mundo real é que-

rer substituir a publicidade anterior, fazê-la esquecer. Os anúncios, por natureza, dizem-nos “agora é assim, o passado não interessa”. E, no entanto, votamos nos melhores e recordamos os melhores, em livros e programas de TV porque, enquanto actividade cultural, a publicidade contraria a volatilidade do consumismo que a obriga a ser efémera. Por exemplo, no caso das campanhas de publicidade e marketing na internet a concurso nos Epica, os O agregador do marketing.

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concorrentes enviaram informação acerca dos aumentos de vendas, os milhões de contactos na internet ou a notoriedade obtida com as campanhas, mas não demoveram o júri, que preferiu votar na originalidade. O júri dos Epica, muito representativo e variado, foi constituído este ano por pessoas indicadas por 34 publicações da imprensa especializada no marketing e publicidade de 27 países. A imprensa portuguesa esteve representada pelo Briefing. Durante três dias, o júri observou e votou electronicamente nos anúncios ou campanhas a concurso, podendo debater sempre que necessário. O meu voto, em geral, coincidiu com o da maioria na escolha do melhor em cada um dos grandes prémios atribuídos. A minha principal dúvida relacionou-se com o prémio de melhor filme, atribuído a um vídeo promovendo o telemóvel-câmara N8 da Nokia. O pequeno filme de animação mostra as aventuras de uma menina que é perseguida, ultrapassa obstáculos, até transformar os perseguidores num cobertor e adormecer debaixo dele. Terminado o filme, o anúncio mostra ter sido feito com o tal Nokia. Trata-se de uma animação realizada com o N8 em cima de uma mesa, com materiais que qualquer um tem em casa. Apesar de primoroso na concepção e realização, o anúncio não parecia anúncio, isto é, não ficou claro para mim que tenha tido vida social enquanto objecto publicitário. Pareceu-me feito para ganhar prémios em concursos como este e não para convencer consumidores a comprarem o produto mostrado. Por isso, achei injusto que ele fosse comparado com spots que passaram realmente em televisão, “confrontando-se” com os consumidores e com a concorrência em media legítimos. Foi o caso de uma campanha francesa de Orangina, muito original e ousada no conceito, ao mostrar, não as suas qualidades como bebida, mas inventando situações cómicas no absurdo total, com animais usando Orangina como after-shave, produto de limpeza, etc. Natal é sinónimo de Popota e Leopoldina para os hipermercados Modelo e Continente. A cada marca sua mascote O agregador do marketing.

Epica 2010

“O que caracteriza a publicidade no mundo real é querer substituir a publicidade anterior, fazê-la esquecer. Os anúncios, por natureza, dizem-nos ‘agora é assim, o passado não interessa’. E, no entanto, votamos nos melhores e recordamos os melhores, em livros e programas de TV, porque, enquanto actividade cultural, a publicidade contraria a volatilidade do consumismo que a obriga a ser efémera”

“Julgo que a mistura entre publicidade, perfis em redes sociais e jornalismo acabará a prazo por ser negativa para a comunicação comercial, para as redes sociais (já hoje invadidas por marcas, empresas, instituições e produtos) e em especial para o jornalismo, quando se torna indiferenciado do marketing”

VENCEDORES

Franceses ganharam 69 prémios A França foi a grande vencedora dos prémios Epica 2010, com 69 prémios num total de 331, incluindo os 21 primeiros lugares e um Epica de Ouro. Muito próximos entre si, ficaram depois a Suécia, com 55 prémios, o Reino Unido, com 50 (incluindo três Epica de Ouro) e a Alemanha, com 49. Bastante distanciadas, a Suíça, a Holanda e a Itália arrecadaram 12, 10 e oito prémios, respectivamente. Se dos maiores países se espera tradicionalmente um grande número de participações e de prémios, surpreende a Suécia, um país médio, com campanhas criativas e bemhumoradas que mereceram o segundo lugar no total de prémios. Para esse lugar no pódio contribuiu a empresa Forsman & Bodenfors que arrecadou 15 prémios, o top deste ano, dos quais quatro primeiros lugares. Em termos de primeiros prémios, a França obteve 21, ou um terço do total, o Reino Unido 14 e a Suécia oito. Para Portugal vieram apenas dois dos 331 prémios: um terceiro lugar para o filme Mr Pink, anunciando o Festival Queer Gay, apresentado pela Fuel Euro RSCG na categoria Recreation & Leisure, e outro terceiro lugar para o site Tyrannybook, da Amnistia Internacional - Portugal, apresentado pela Leo Burnett Iberia na categoria Consumer Internet Sites - Non Durables. Concorreram 530 empresas, com 3155 entradas, representando 48 países. Receberam prémios empresas de 31 países. Além dos já mencionados, foram atribuídos grandes prémios a concorrentes da Turquia (três), e Finlândia, Noruega, Eslováquia, Ucrânia, Bélgica, Polónia, África do Sul e Egipto (todos com um). Além dos grandes prémios, ou primeiros lugares, o júri votou quatro Epica de Ouro que foram entregues a vencedores do Reino Unido e de França. Na categoria Filme, o Epica de Ouro foi atribuído a Dot, anunciando o modelo Nokia N8, apresentado por Aardman Animations (RU). O Epica de Ouro de Imprensa foi para M&C Saatchi, também do Reino Unido, pela campanha The Last Place You Want to Go, da Dixons online. A campanha de publicidade exterior Red, do Fred & Farid Group para a Wrangler (França), ganhou o Epica de Ouro na categoria Poster. O Epica de Ouro na categoria Interactiva foi atribuído à aplicação para iPhone criada pela Brothers and Sisters Creative (RU) para o Museu de Londres. Além da já referida empresa sueca, de Gotemburgo, as empresas mais premiadas foram: Serviceplan Gruppe (Munique e Hamburgo), com 14 prémios; DDB Stockholm, com 12; Publicis Conseil (Paris), com 10; Marcel (Paris), DDB London e Grabarz & Partner (Hamburgo), todas com nove. A rede com mais prémios foi a Y&R, com oito prémios, seguida da DDB, da Ogilvy, da TBWA e da Publicis, todas com quatro.

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Passeio Entrevista Público

Jorge Fiel jornalista jf@briefing.pt

Gonçalo Morais Leitão, ex-director criativo da BBDO, foi animador de festas, lambeu selos, foi porteiro, motorista e “homem sanduíche”, até que largou o curso de Direito, já no 5º ano, quando se apaixonou pela ideia de que era possível ganhar a vida a dizer o que lhe vai na cabeça

Ramon de Melo

Voltou ao sítio onde foi feliz

Cantava o My way, de Sinatra, a abrir o seu número de animador de todas as festas (jantares, casamentos e baptizados) para que era contratado. Depois, para entusiasmar o público, dizia umas graçolas. Se necessário, para fazer o pessoal mais atrevido “levantar o cu da cadeira”, ainda recorria ao repertório de José Cid. Só sossegava quando o microfone do karaoke passava duravelmente para as mãos dos convivas. Naquele alegre dealbar da década de 90, Losing my religion, o primeiro hit dos REM, e I will always love you, de Whitney 24

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Houston, eram as canções mais requisitadas. O karaoke, que à época custou uns bons 80 contos, comprado a meias com um amigo, assegurou-lhe o sustento e financiou-lhe os vícios enquanto frequentava o curso de Direito que não amou nem concluiu. “Era uma seca. Como já escrevia bem, consegui disfarçar a falta de estudo passando até ao 4º ano sem cadeiras em atraso”, desabafa Gonçalo Morais Leitão, 41 anos, três filhos (Luz, nove anos, Pedro, sete, e Joana, três), dois entea-

dos, ex-director criativo de BBDO. Sobrinho do falecido advogado (e ministro das Finanças num Governo AD) João Morais Leitão, Gonçalo nasceu em Cascais, em 1969, mas ainda usava fraldas quando a família se mudou para uma quinta em Setúbal, onde estava quando ocorreu o 25 de Abril – dia de que guarda a recordação dos militares a revistar o Mini da mãe onde descobriram e apreenderam uma pistola de plástico que ele lá tinha deixado. Tinha seis anos quando a sua numerosa família (os pais tiveram cinco

filhos, dos quais ele é o quarto) mudou novamente de casa, desta para a Álvares Cabral, em Lisboa. Ainda andou pela Escola Alemã, mas não se deu com os ares (“Até a Matemática era dada em alemão”, queixase) pelo que mudou para os Maristas, guardando desse ano o fussball spielen como a melhor recordação. O pai, Pedro, que foi director geral da Xerox e da Controldata, era do Benfica, mas ele puxou ao Sporting, por influência de João, o segundo mais velho dos seus irmãos e de um primo do pai que os levava com O agregador do marketing.

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frequência a ver a bola em Alvalade, onde exultavam com os golos marcados pela mortífera Jordão/Manuel Fernandes. O vício do futebol ficou-lhe no corpo até hoje, não apenas como espectador (tem lugar cativo em Alvalade e inscreveu os seus três filhos como sócios do Sporting no exacto dia em que eles nasceram) mas também como praticante - alinha normalmente a defesa direito. A vida dele levou uma grande volta quando, no dia em que fez 15 anos, o pai morreu, prematuramente (tinha 44 anos) e a mãe (uma Vaz Pardal cujo tio fora secretário de Estado) que até então se dedicava ao governo da casa, teve de se fazer à vida e começou a trabalhar numa loja de roupa nas Amoreiras. Gonçalo mudou dos Maristas para o Pedro Nunes e arranjou um part-time num armazém da Cenoura a etiquetar peças de roupa. Hesitou quanto ao queria ser quando fosse grande. Sonhara ser arquitecto, talvez por gostar muito de desenhar. “As minhas melhores notas foram sempre a Desenho. Uma vez o professor disse que me dava um 5 só porque não podia dar 6. A criatividade já lá estava”, recorda. Mas o facto de não ser exactamente um barra a Matemática tapou-lhe essa possibilidade. Os testes psicotécnicos apontaram-lhe duas hipóteses: Direito ou Gestão. Por exclusão de partes foi para Direito, no final de um secundário que concluiu com dois anos a mais do que o necessário. Antes de se abalançar a comprar o karaoke, fez uma data de biscates: colou selos, foi motorista, distribuiu panfletos e teve o primeiro emprego no sector da publicidade a fazer de “homem sanduíche” para a Conforama. Em 1995, estava no 5.º ano (com cadeiras em atraso) de um curso de Direito que começara a odiar, quando, desesperado, achou num estágio nas auto-promoções da SIC, o pretexto para deixar de estudar, decisão tomada no preciso momento em que entregou em branco as folhas do exame de Direito Penal. Esteve dez meses sem ganhar, a fazer auto-promoções para os programas vedetas do canal (Donos da O agregador do marketing.

Passeio Entrevista Público

A sua vida levou uma grande volta quando, no dia em que fez 15 anos, o pai morreu, prematuramente (tinha 44 anos) e a mãe (uma Vaz Pardal cujo tio fora secretário de Estado) que até então se dedicava ao governo da casa, teve de se fazer à vida e começou a trabalhar numa loja de roupa nas Amoreiras

Usa Pessoa (“Pedras no caminho? Guardo todas, um dia vou construir um castelo…”) e Herman (“A vida é com os interruptores, umas vezes está para cima, outras vezes para baixo”) para explicar o momento que vive

Bola, Praça Pública, O Juiz Decide), quando deu nas vistas de todos, em particular nas de Emídio Rangel, com uma promoção de uma edição especial do 25 de Abril da Noite da Má Língua. Demorou-se uns dois anos pelo canal de Carnaxide, onde teve pela primeira vez consciência do que queria fazer na vida, até desembarcar de vez no mundo da publicidade (“O princípio é o mesmo: promover um produto”, nota), como copywriter na TBWA, onde o primeiro trabalho foi escrever uma carta às pessoas que tinham encomendado um Volvo, explicando-lhes que as entregas estavam atrasadas devido ao imenso sucesso que o modelo estava a ter. No ano 2000, já em exclusivo na publicidade, é pela primeira vez contratado pela BBDO, onde faz campanhas para a Optimus, Yoplait, Pepsi ou Galp – nomeadamente aquele que sorteava telemóveis, a todas as horas, carros, todos os dias, e apartamentos, todos os meses, subordinada ao tema Com tantos prémios é muito azar não ganhar – e começou a ganhar prémios. Saiu da BBDO para se dedicar a 100 por cento ao Euro 2004 como espectador. “Assisti ao vivo a mais de 20 jogos. Estava eufórico com os feitos de Portugal. Mas a 4 de Julho dá-se a tragédia grega e o Euro 2004 transformou-se no Neuro 2004”, conta. Ainda combalido, foi para a Strat, como director criativo, onde não se deu bem. Regressou à BBDO, onde também não aqueceu o lugar, já que em 2005, agarrou com ambas as mãos o desafio de um investidor de fazer a sua própria agência, que premonitoriamente (fazia parte da equipa aquela que viria a ser sua segunda mulher) baptizou de Cupido. Durante os quatro anos em que esteve na Cupido, a sua coroa de glória foi ter ganho Grande Prémio Eficácia de 2008, ao, com um orçamento reduzido, ter conseguido a missão impossível de fazer com que o Mosteiro de Alcobaça fosse eleito umas das Sete Maravilhas de Portugal. Até que, no ano passado e pela segunda vez, Gonçalo resolveu voltar à BBDO, desafiando o pedacinho de ouro da milenar sabedoria chinesa

Em 1995, estava no 5.º ano (com cadeiras em atraso) de um curso de Direito que começara a odiar, quando, desesperado, achou num estágio nas auto-promoções da SIC, o pretexto para deixar de estudar, decisão tomada no preciso momento em que entregou em branco as folhas do exame de Direito Penal

que aconselha a não voltarmos ao lugar onde já fomos felizes. Ainda teve tempo para deixar as suas impressões nas campanhas da Galp (Vuvuzela) e do BES (I’ve got a feeling) antes que uma reestruturação da agência ditasse que deixava de haver lugar para ele. “Por outras palavras e sem rodeios, neste novo e doloroso contexto, ter na BBDO uma Bidarra e um Morais Leitão é um luxo incompatível com os tempos que atravessamos”, Bidarra dixit. Para já, a única certeza que tem sobre o seu futuro é que quer continuar a que lhe paguem para dizer o que lhe vai pela cabeça. No entretanto, usa Pessoa (“Pedras no caminho? Guardo todas, um dia vou construir um castelo…”) e Herman (“a vida é com os interruptores, uma vezes está para cima, outras vezes para baixo”) para explicar o momento que vive. Dezembro de 2010

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Marketing

Cláudia Köver jornalista redaccaobriefing@briefing.pt

Respiramos cerca de 20 mil vezes por dia e isso não escapou ao mundo do marketing que criou a comunicação com aromas. Mas é preciso estar atento às overdoses

Manuela Oliveira/WHO

Quando o nariz diz o que os olhos não vêem

Os aromas invadiram o marketing e prometem ser uma poderosa ferramenta de comunicação para as empresas. A Business Week avaliou o mercado das empresas especializadas em marketing aromático em cerca de 65 a 80 milhões de euros, número que promete crescer. Se tivermos em conta que “o aroma é a primeira coisa que percepcionamos ao entrar num local, compreendemos a relevância do marketing aromático”, diz Robert Muller-Gruenow, ceo da empresa alemã Scentcommunication que se dedica a esta 26

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área há treze anos. A empresa foi já responsável pela criação de aromas para marcas como a Samsung, a Mercedes-Benz e a Coca-Cola. Há três anos que a agência portuguesa Aysensi – Premium Aroma Design, parceira portuguesa da Scentcommunication, aposta neste tipo de marketing, tanto na criação de conceitos como no desenvolvimento de tecnologia. Filipa Couto, directora-geral da empresa, afirma que “as marcas têm, cada vez mais, vindo a ganhar curiosidade e a querer investir neste tipo de co-

“Os aromas podem ser colocados em merchandising — de flyers a sacos — em lojas ou espaços comerciais, em anúncios no cinema e até em outdoors”

municação, mas muitas das que já estão a implementar esta forma de marketing não o divulgam”. Não são as marcas de cremes ou champôs – que no geral, já recorrem ao conceito de “abrir e cheirar” para conquistar os seus clientes - as que mais aderem. Na realidade, as marcas que investem neste tipo de marketing pertencem a sectores tão diversificado como o da tecnologia, do retalho ou da hotelaria. Os aromas podem ser colocados em merchandising — de flyers a sacos — em lojas ou espaços comerciais, em anúncios no cinema e até em outdoors. O intuito pode ser criar uma identidade olfactiva ou reforçar a mensagem transmitida por um local ou produto, no entanto, há também clientes que querem apenas “que um determinado espaço cheire bem”. A directora-geral da Aysensi reforça que, nem um difusor nem a criação de uma essência têm um custo fixo, tudo depende dos pedidos. Ainda assim considera tratar-se de uma ferramenta relativamente barata. Segundo estimativas apresentadas pela Business Week, os preços deste tipo de serviços podem variar entre os 80 e os 8 mil euros. Os perfumes utilizados pela Aysensi são desenvolvidos pela Scentcommunications e restantes parceiros desta entidade. É comum às empresas de marketing aromático aliarem-se a outras especializadas em desenvolvimento de fragrâncias. O ceo da Scentcommunication explica que “há ainda muitas empresas neste sector que sabem muito de marketing e pouco de aromas, o que demonstra que estamos perante um >>> mercado pouco maduro”. Tal como uma imagem de marca, o objectiO agregador do marketing.

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vo de um logótipo olfáctico é o de transmitir os valores da marca e desenvolver um aroma que se integre na restante comunicação. Harald Vogt, presidente do Scent Marketing Institut (EUA) sublinha que “uma marca não pode viver só de um logótipo olfactivo que será sempre, apenas, uma das componentes da sua identidade”. “Respiramos cerca de 20 mil vezes por dia e não podemos deixar de o fazer”, afirma Harald Vogt no âmbito da sua apresentação no seminário “Como criar experiências de marketing multi-sensorial?” promovido pelo ISCTE e pela My.Sensys, agência especializada em marketing sensorial. Oitenta e três por cento da comunicação é feita através de mensagens auditivas e visuais, no entanto, estas podem ser, cada vez mais, evitadas pelos receptores. Um consumidor consegue, por exemplo, ignorar mensagens auditivas quando está a ouvir musica no iPod ou evitar ver os anúncios do cinema chegando mais tarde à sala. Segundo estudos apresentados por Harald Vogt, as pessoas passam mais tempo em espaços aromatizadas e estão dispostas a pagar mais por um produto em locais correctamente aromatizados. Os estudos concluíram também que não são os consumidores compulsivos, aparentemente mais atritos a permanecer mais tempo nos locais de compra e a deixarem-se levar pelo marketing aromático. Pelo contrário, o estímulo dos consumidores compulsivos é antes a música. A cadeia de fastfood McDonald’s tem apostado em comunicar uma alimentação mais saudável, apresentando novas ementas e chegando mesmo a mudar o fundo do seu logo de vermelho para verde. Ainda assim, quando entramos nos seus estabelecimentos, cheira inevitavelmente a fritos. O ceo da Scentcommunications afirma ser este o problema dos aromas que, não sendo controlados são identificativos, podendo afectar a credibilidade de uma marca. O elemento olfactivo deve estar integrado com a restante comunicação da marca para que não haja contradições. Já quando os aromas são desenvolvidos para a representar à escala global, o desaO agregador do marketing.

Marketing

“A Business Week avaliou o mercado das empresas especializadas em marketing aromático em cerca de 65 a 80 milhões de euros, número que promete crescer”

fio é moldá-los aos diferentes meios culturais, porque “os japoneses associam determinados cheiros a algo distinto do que os irlandeses, e o que procuramos é uma associação idêntica”, afirma Robert Muller-Gruenow. A dosagem é essencial a todo este processo. O melhor dos cheiros pode tornar-se enjoativo ou desagradável se estiver em excesso. O doseador tem de ser tão controlado que nos permita que “num segundo haja um aroma na sala e no segundo seguinte ele se desvaneça”. A General Manager da Aysensi acrescenta que baunilha ou chocolate são, por sua vez, aromas muito marcantes

que podem não agradar à maioria das pessoas. No entanto, tudo depende da marca. No caso das lojas Funny, foi introduzido o cheiro a morango, o que “com este cliente em particular funciona”, acrescenta. Ainda segundo os estudos apresentados pelo presidente do Scent Marketing Institut, os aromas devem também estar “alinhados” com os seus públicos alvos, nomeadamente na distinção entre sexos. Neste sentido, um aroma marcadamente feminino não atraí o público masculino e vice-versa, levando-os a passar menos tempo num determinado espaço.

Invenções aromáticas

A pioneira A apresentação do aroma da Samsung teve lugar na exposição de tecnologia IFA 2005 em Berlim. Desenvolvido pela Scentcommunication, o aroma tinha de ser projectado para uma área de 30 mil metros quadrados com intensidades distintas. Hoje, muitas das lojas da marca são aromatizadas com este mesmo logo olfactivo. O aroma foi desenvolvido tendo por base os valores definidos pela marca - inovação, tecnologia e emoção – e é hoje utilizado em diversas lojas da marca.

A inovadora O cheiro a barbecue preenche o ar circundante num troço de auto-estrada de Mooresville, nos Estados Unidos, enquanto a imagem de um bife suculento promove uma ida às lojas Bloom. Desenvolvido pela Scent Air, o outdoor aromatizado apresentou-se como uma inovação, mesmo para um mercado tão evoluído como o norte-americano. O aroma é mais forte nas horas de maior tráfego - entre as 7 e as 10 da manhã e entre as 16 e as 19 horas – e tem um alcance de 27 a 45 metros. O aroma é expelido por uma caixa, colocada discretamente na lateral do outdoor.

A nacional

“Os preços deste tipo de serviços podem variar entre os 80 e os 8 mil euros”

Harald Vogt mencionou durante a sua apresentação no seminário “Como criar experiências de marketing multi-sensorial?”, promovido pelo ISCTE e pela My.Sensys, que a junção entre música e aroma poderá causar uma “overdose” aos sentidos e acabar por afastar o cliente. Por cá, a Carris experimentou e investiu cerca de cem mil euros numa campanha multi-sensorial: autocarros com cheiro a manjerico, limão e brisa do mar, música ambiente e uma textura resistente nos assentos. De uma frota de 850 autocarros, cerca de 40 foram “vítimas” desta acção.

Dezembro de 2010

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Reestruturação

Pedro Diogo Vaz ceo da Fischer+Bus

Os consumidores estão cada vez mais exigentes, os media estão cada vez mais fragmentados, as marcas têm cada vez mais opções para tomar. É neste contexto que se movem as organizações especializadas em contar histórias

A dificuldade em contar histórias “Contribuir para que as marcas façam história”. Esta é a visão com que a Fischer+Bus se apresenta ao mercado. Excessivamente ambiciosa? É exactamente pela palavra ambição que pode começar esta história. Os consumidores estão cada vez mais exigentes, os media estão cada vez mais fragmentados, as marcas têm cada vez mais opções para tomar. É neste contexto que se movem as organizações especializadas em contar histórias. Acontece que as histórias são cada vez mais complexas de contar, pois já não são apenas contadas em blocos, nas televisões. Têm de acompanhar a exigência, a fragmentação, a dinâmica própria dos consumidores e dos mercados. No fundo, acompanhar a vida das pessoas, das marcas e das organizações. Saber contar histórias eficazes neste contexto exige ambição. Há que acreditar que o talento para fazer boas histórias não depende exclusivamente da existência de bons criativos – no sentido estrito do termo – mas depende mais da capacidade de agregar, em torno de uma mesma realidade, o talento, a criatividade e a diversidade necessárias, colocando estes ingredientes a trabalhar para clientes e desafios ambiciosos, procurando interpretar o consumidor em toda a sua amplitude. Executando-o de forma relevante e diferenciadora. As agências colocam, hoje, o seu talento na criação de plataformas de comunicação, palcos de experimentação duradoura entre as marcas e os consumidores. Ter as competências para criar essas plataformas de experimentação 28

Dezembro de 2010

“As histórias são cada vez mais complexas de contar, pois já não são apenas contadas em blocos, nas televisões. Têm de acompanhar a exigência, a fragmentação, a dinâmica própria dos consumidores e dos mercados”

“Hoje, como nunca, a estratégia e a criatividade formam a ‘dupla ideal’, uma dupla condenada a evoluir todos os dias para triplas ou quádruplas, assumindo uma geometria variável para acomodar competências tão distintas quantas as dimensões que um consumidor pode ter”

exige a ambição de fazer diferente, o inconformismo de procurar algo novo quando muitos poderão considerar que tudo já foi inventado. Hoje como nunca, a estratégia e a criatividade formam a “dupla ideal”, uma dupla condenada a evoluir todos os dias para triplas ou quádruplas, assumindo uma geometria variável para acomodar competências tão distintas quantas as dimensões que um consumidor pode ter. Conciliar estas várias dimensões, traduzindo-as de forma a potenciar os objectivos das marcas e os interesses dos consumidores, é um desafio ambicioso. As marcas e as organizações exigem hoje mais do que processos bem construídos. Exigem resultados. Quando os orçamentos se contraem e as palavras de ordem são “fazer mais com menos”, assume particular relevância a capacidade de trazer valor aos resultados operacionais das empresas. Ao desenhar a Fischer+Bus, a partir de um passado consistente de duas estruturas distintas, fizemos uma reflexão alargada e – antecipando uma vaga de fundo que nos últimos tempos tem vindo a juntar os interesses de ambos os lados do Atlântico – assumimos o compromisso de concentrar numa mesma estrutura muitos destes ingredientes. Uma nova organização multicultural, agregando talentos em áreas complementares, com a capacidade de entregar resultados já provada em vários clientes. Por isso, trabalhamos bem ao lado das pessoas que, nas empresas e nas marcas, têm a

ambição de fazer história. Juntamos uma criatividade de excelência a uma abordagem de consultoria e visão estratégica, com uma visão multidisciplinar de comunicação integrada. Acreditamos numa cultura de performance, onde falar de resultados é uma prática recorrente. As marcas que trabalhamos contam com vários exemplos de história feita, reconhecidos pelo mercado de maneiras distintas, seja pelos vários prémios, seja em mais desafios, ou na confiança de continuarmos a desenvolver um trabalho contínuo, de dia-a-dia. Ambição e ambiente têm uma raiz próxima, não por acaso. Ter expectativas em relação ao futuro ou aspirar a algo só é possível sabendo interpretar os sinais que vamos recebendo do contexto em que actuamos. Interpretada correctamente, a palavra ambição não significa mais do que a capacidade de criar o seu próprio caminho. “Contribuir para que as marcas façam história”, é a visão que procuramos diariamente tornar realidade nos projectos em que nos envolvemos na Fischer+Bus.

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Campanha

Luís Santos director de marketing da Sovena

A união de todos que permite um final feliz! É o pressuposto que levou marcas como Oliveira da Serra, Fula e o Centro Colombo a criar um projecto para que todos os possam aprender e redescobrir o verdadeiro significado do Natal

Em busca do segredo do Natal “O século XXI é sinónimo de evolução. Mas a evolução não se faz apenas de grandes inovações. É tempo de aprender a respeitar as boas sensações. A emoção de estar com quem gostamos e de partilhar bons momentos”

Era uma vez… o monstro Ganâncio que, percebendo a importância da essência do Natal, decidiu roubar as chaves que dão acesso aos valores que todos deveríamos partilhar nesta quadra: família, união e partilha… Este poderia ser o começo de uma qualquer “estória” do imaginário de Charles Dickens. E, tal como nesses contos, também nesta “estória” que estou a contar, é a união de todos que vai permitir que cheguemos a um final feliz! Foi com este pressuposto que Oliveira da Serra, Fula e o Centro Colombo decidiram criar o projecto “Em Busca do Segredo do Natal”, O agregador do marketing.

bem no centro de Lisboa, para que todos os visitantes pudessem aprender e redescobrir o verdadeiro significado do Natal. E o que justifica esta iniciativa? Não é só a crise económica que está na ordem do dia. A crise de valores sente-se ao “virar da esquina”, com os media a exibirem-na sob as mais variadas formas: humor, debate ou informação. O Natal, uma época de reflexão e generosidade por excelência, é o momento certo para abanar consciências e valorizar a família, a união e a partilha. Mas de que forma as marcas podem contribuir para recuperar

“É tempo de voltar` a estar em família. Isso também se aprende. E nós, as marcas, queremos ter um papel relevante e activo nesta aprendizagem contínua e importante para podermos crescer enquanto sociedade”

a essência do Natal? De que forma podem ajudar a enaltecer valores tão importantes como estes? Alguns dirão que a nossa actividade não se coaduna com valores tão nobres e que trabalhamos exactamente no sentido oposto. Oliveira da Serra, Fula e o Centro Colombo estão a demonstrar que não! Que as marcas são capazes de fazer algo em prol do bem comum! Cientes da força que temos enquanto agentes sociais, sentimos que conseguimos apelar à grande capacidade que todos temos de partilhar e de nos unirmos por uma boa causa. E assim nasce o projecto “Em Busca do Segredo do Natal”, na Praça Central do Centro Colombo, para ajudar as crianças da Fundação do Gil. Uma instituição à qual nos aliamos por um objectivo comum: a de ajudar famílias, sobretudo crianças, os verdadeiros precursores de um futuro melhor. Tal como a Fundação do Gil, Oliveira da Serra, Fula e o Centro Colombo pretendem contribuir para que os verdadeiros valores da família façam parte do seu quotidiano, pois acreditamos que isso poderá tornar as pessoas mais felizes. O século XXI é sinónimo de evolução. Mas a evolução não se faz apenas de grandes inovações. É tempo de aprender a respeitar as boas sensações. A emoção de estar com quem gostamos e de partilhar bons momentos. É tempo de voltar a estar em família. Isso também se aprende. E nós, as marcas, queremos ter um papel relevante e activo nesta aprendizagem contínua e importante para podermos crescer enquanto sociedade! Dezembro de 2010

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João Geada King of Lalaland e ex-director criativo da JWT

Queremos mudar tudo o que acreditamos que está mal na publicidade, queremos “descomplicar”, sem medo de cometer erros, sem “baixar as calças” e sem pôr o dinheiro à frente do que acreditamos, sem mega-estruturas para compensar a falta de talento, sem inventar esquemas para cobrar mais qualquer coisinha, sem desperdícios do que quer que não seja bom desperdiçar

Porquê uma Lalaland? Há muitas décadas atrás, geniais e originais Mad Men, como Leo Burnett e Bill Bernbach, “inventaram” a publicidade, tal como ainda a conhecemos. Quando o fizeram, não haviam computadores, telemóveis e internet, e as marcas tinham pouca concorrência e pouca necessidade de publicitar largamente as suas iniciativas. Cada pessoa recebia uma dúzia de mensagens publicitárias por dia. Era mais fácil ser cliente e marketeer. A lógica da publicidade passava por criativamente diferenciar as mensagens e utilizar uma grande cobertura e frequência de media para garantir que, das muitas pessoas atingidas pela mensagem, algumas a reteriam. A dependência dos principais canais de mass media era total e a publicidade era passiva e “intrusiva”. A ideia era anunciar a muitos para chegar a alguns. E como não existia a tecnologia que temos hoje, as agências precisavam de muita gente para fazer o trabalho: criativos para escrever, criativos para desenhar, gente para fazer o contacto com os clientes, outros com os fornecedores, gente para planear os meios, outros para a produção específica para cada media, etc. Tudo isto somado ao glamour da profissão que exigia escritórios caros, roupas caras, carros caros e ordenados muito grandes, fazia da publicidade uma coisa também ela muito cara. Passadas mais de seis décadas, temos toda a tecnologia ao nosso dispor, existem milhões de 30

Dezembro de 2010

“Somos bombardeados por mais de cinco mil mensagens publicitárias por dia, estamos no desfecho de uma crise que dura há muito mais que pensamos, e o mundo muda a uma velocidade estonteante”

“O segredo é não fazer publicidade sistematizada e formatada que tenta chegar a massas cada, vez mais indiferentes, e em vez de fazer anúncios, criar assunto. Focarmos os nossos esforços em criar publicidade activa que gere conversa e partilha”

marcas e as pessoas estão todas ligadas 24 horas por dia, 365 dias por ano. Estima-se que cada um de nós seja bombardeado por mais de 5 mil mensagens publicitárias por dia, estamos no desfecho de uma crise que dura há muito mais do que pensamos, e o mundo muda a uma velocidade estonteante. E o que mudou tudo isto na forma das agências fazerem publicidade? Quase nada. Complicou-se com coisas on, off, bellow e above uma imaginária line, para os distantes accionistas dos grandes grupos somarem mais alguns dólares às suas contas. Na Lalaland estamos com os novos Mad Men (David Droga, Alex Bogusky, Pablo Alzugaray, para citar alguns) e voltamos a defender que a ideia é tudo. Resultados extraordinários só com ideias extraordinárias executadas de forma extraordinária. E como as ideias novas nunca foram feitas, precisamos de gente com coragem para acreditar nelas, sem medo de errar e evoluir com isso. E como o mundo mudou e vai continuar a mudar, estamos a reinventar a forma de trabalhar a nova publicidade, para sermos mais eficazes e cost-effective que nunca. O segredo é não fazer publicidade sistematizada e formatada que tenta chegar a massas cada vez mais indiferentes e, em vez de fazer anúncios, criar assunto. Focarmos os nossos esforços em criar publicidade activa que gere conversa e partilha. E quando o conseguimos,

graças à tal tecnologia que liga simultaneamente milhões de pessoas, basta chegar aos mais influentes para esses disseminarem naturalmente as mensagens, com a enorme vantagem de deixar de ser a marca o veiculador da mensagem para ser alguém em quem os receptores confiam e respeitam. Queremos mudar tudo o que acreditamos que está mal na publicidade, queremos “descomplicar”, sem medo de cometer erros, sem “baixar as calças” e sem pôr o dinheiro à frente do que acreditamos, sem mega-estruturas para compensar a falta de talento, sem inventar esquemas para cobrar mais qualquer coisinha, sem desperdícios do que quer que não seja bom desperdiçar, sem sistematizar o nosso trabalho que deve ser sempre diferente e cada vez melhor, sem alinhar com o main stream e com o status quo, sem participar em concursos estranhos, evitando aves raras, com toda a seriedade mas também com muita diversão, com muita humildade mas também com assertividade, com as melhores ideias que conseguirmos ter e implementar, com brio e sem medo rigorosamente nenhum de engolir sapos e mudar tudo sempre que chegarmos à conclusão que estávamos completamente enganados.

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Natal

António Barradinhas jornalista ab@briefing.pt

O mês de Dezembro é de stress para empresas e famílias. As primeiras porque apostam grande parte do seu sucesso de vendas nesta altura e as segundas porque andam numa azáfama para escolher as prendas de Natal. Saiba quais as ideias que as principais marcas que investem em publicidade em Portugal desenvolveram para seduzir os consumidores

Gettyimages

Estrelas de Natal

Da Popota à Leopoldina, com os Gato Fedorento pelo meio e peças de teatro para pais e crianças, as empresas não se poupam a esforços para promover os seus produtos neste Natal. O Briefing escolheu três das 10 maiores marcas que, segundo a Mediamonitor, mais anunciam em Portugal. Escolhemos as três que, nesta época do ano, têm mais O agregador do marketing.

visibilidade: a Modelo-Continente, o Pingo Doce e a Portugal Telecom. Na Modelo-Continente, Natal é sinónimo de Popota e Leopoldina para os hipermercados Modelo e Continente. No Modelo, a “estrela pop” dança ao som de uma adaptação da famosa música ‘Daddy Cool’ (Boney M), numa campanha assinada pela Fuel e presente na televisão, rádio,

imprensa, internet, loja e exterior. Já no Continente a quadra natalícia pertence à aventureira Leopoldina e ao seu “Mundo Encantado dos Brinquedos”. A acção é da autoria da Euro RSCG e está a ser veiculada em televisão, rádio, imprensa, outdoor e internet. Com a campanha de Natal, a TMN destaca o lado emocional e humano,

característico desta época festiva, através dos “telemóveis mágicos TMN”, com os quais tudo se transforma em magia, desde as simples chamadas, aos SMS e MMS e, claro, à presença nas redes sociais, como o Facebook e o Twitter, e ao acesso aos mais diversos tipos de conteúdos e aplicações móveis, como são exemplo as aplicações Android. Dezembro de 2010

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Natal

Da Popota à Leopoldina 162,5

milhões de euros investidos em publicidade de Janeiro a Outubro 2010

A cada mascote, sua campanha. De um lado, no Modelo, a “estrela pop” dança ao som de uma adaptação da famosa música “Daddy Cool” (Boney M), numa campanha assinada pela Fuel e presente na TV, rádio, imprensa, internet, loja e exterior. Online, a “hipopótama” assume um carácter interactivo, disponibilizando um microsite com jogos e 32

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passatempos, enquanto no mundo real anda em digressão, a passar por 29 hipermercados Modelo, de Norte a Sul de Portugal Continental e Madeira. A par disso, em parceria com a Optimus, a Popota até tem direito a personalizar um telemóvel – o Popota Mobile – comercializado até ao final do mês, por 59,9 euros. Já, no Continente, a quadra natalícia

pertence à aventureira Leopoldina e ao seu “Mundo Encantado dos Brinquedos”. Em 2010, a campanha revela “o segredo mais bem guardado do Natal”, mostrando o local de onde vêm os brinquedos pelas mãos da mais aventureira das mascotes. A acção é de autoria da Euro RSCG e está a ser veiculada na TV, rádio, imprensa, outdoor e internet. O agregador do marketing.

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Natal

Natal aqui é bem melhor! 82,3

milhões de euros investidos em publicidade de Janeiro a Outubro 2010

No Pingo Doce, este ano as crianças assumem o protagonismo da campanha de Natal. O cenário é o de uma peça de teatro infantil, como tantas outras que acontecem de Norte a Sul do País na époO agregador do marketing.

ca natalícia. Na plateia, a família assiste enquanto as crianças dão vida à canção de Natal da marca. Assinada pela Duda Portugal, a acção assenta num musical de Natal que culmina com a já conhecida

assinatura “Pingo Doce venha cá”. Veiculada em TV, imprensa, exterior, online e catálogo de brinquedos, a campanha foca os valores da família, festa e, claro, no espírito da quadra. Dezembro de 2010

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Natal

Um regabofe de tecnologia 78,6

milhões de euros investidos em publicidade de Janeiro a Outubro 2010

Natal na PT é com TV, música, jogos, vídeoclube. Tudo ligado à box, num “regabofe de tecnologia”, tal como afirmam os Gato Fedorento no anúncio. A par do lançamento dos novos serviços multi-plataforma Meo Jogos, Music Box e Videoclube no pc, a marca do grupo PT procura reforçar a sua imagem, enquanto oferta de televisão por subscrição inovadora, que disponibiliza os mais avançados serviços e so34

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luções de entretenimento televisivo. “Isto é TV. Isso é Meo” é o mote da campanha, criada pela MSTF Partners, presente em TV (com quatro filmes), imprensa, rádio e internet. Já na TMN o conceito da campanha de Natal aposta no lado emocional e humano desta época festiva através dos “telemóveis mágicos”. Criada pela TBWA e veiculada em TV, rádio, imprensa, mupis e web, a acção lançada em Novembro

transforma tudo em magia, desde as simples chamadas, aos SMS e MMS, à presença nas redes sociais e ao acesso aos mais diversos tipos de conteúdos e aplicações móveis. Mais recentemente, a meio do mês de Dezembro, a marca arrancou ainda com a campanha “Ponha a conversa em dia”, que vem comunicar uma promoção de voz – “Fale grátis todo o dia até à meia-noite entre TMN e rede fixa”. O agregador do marketing.

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Entrevista

Cristina Arvelos jornalista

“A linguagem da publicidade tem de mudar. Temos de voltar às grandes ideias, mesmo com pouco dinheiro”, afirma Susana de Carvalho, 48 anos, ceo da JWT e presidente da APAP, acrescentando: “Estamos numa fase de defesa e de pouco risco, o contrário do que deveria. Dizem os manuais que, quando se entra em crise, deve-se arriscar mais”

Susana de Carvalho, presidente da APAP

Ramon de Melo

Voltar às grandes ideias mesmo com pouco dinheiro

Briefing | É cinzenta a fase que se vive no mercado da publicidade e comunicação? Susana de Carvalho | Estamos numa fase de defesa e pouco risco, o contrário do que deveria. Dizem os manuais que, quando se entra em crise, deve-se arriscar mais. A criatividade, que é o nosso negócio, deve ser factor

de diferenciação e potenciador de negócios nestas alturas. Não é isso que está a acontecer. Para além da retracção no investimento, existe uma efectiva falta de ideias. Briefing | Retrato assustador… SC | Pragmático. É um dos pontos do programa da Associação

Portuguesa das Empresas de Publicidade e Comunicação, a que gostaríamos de dar atenção, que é a atracção e retenção de talentos. Vivemos essencialmente de talento. Se a nossa indústria não vê grandes ideias, premiadas ou faladas, significa que menos gente está interessada em vir para esta área e as pessoas que >>>

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Entrevista

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são muito boas podem ponderar sair desta área e ir para outras. A criatividade é algo que todos os negócios precisam, mas o nosso ainda mais, porque vivemos de ideias. Briefing | Não há também uma falta de reconhecimento dos empresários em relação à criatividade? SC | Tem a ver com prioridades, sendo que as opções não estão a ser as mais correctas. Cada vez mais se pensa no curto prazo, na eficácia e no retorno, mas paradoxalmente tem-se medo em arriscar em novas ideias. Isso acaba por dar origem a uma situação morna. Não conseguimos pôr na rua as ideias que têm grande impacto e são faladas. “Cada vez mais se pensa no curto prazo, na eficácia e no retorno, mas paradoxalmente tem-se medo em arriscar em novas ideias. Isso acaba por dar origem a uma situação morna. Não conseguimos pôr na rua as ideias que têm grande impacto e são faladas”

Briefing | Deveriam ser assim as agências? SC | A publicidade abriu fronteiras. Passamos de uma situação em que as agências, chamadas de publicidade, congregavam todos os serviços, o que deu origem a uma outra de especializaDezembro de 2010

Briefing | O que a levou a candidatar-se à Direcção da APAP? SC | Adoro pessoas, a minha paixão é a comunicação e este lugar dá-me mais mundo. Ainda: gosto de fazer coisas, projectos e de combinar pessoas. Gosto da diversidade. Achei que fazendo isso estava a dar um contributo para a indústria no nosso mercado, que sendo pequeno, tinha muita coisa para fazer.

Briefing | Há portugueses geniais a emigrar. Portugal está a ficar um país sem espaço para a criatividade? SC | Não está a acontecer dessa forma nesta área. Acontece mais noutras áreas. Mas é possível que venha a acontecer também nesta. Briefing | Ser presidente da APAP, nesta altura, é um trabalho árduo? SC | Também por isso acaba por ser mais interessante. Os portugueses nunca foram dados ao associativismo. Mas nas situações mais difíceis, as pessoas têm a tendência de se juntar. Passam a ter objectivos macro, o que nos torna a todos mais fortes. Conseguimos reunir uma série de pessoas, algumas nem se conheciam, e ter a representatividade do mercado. Costumo dizer que na direcção da APAP, neste momento, temos a melhor agência, com todas as áreas da comunicação representadas.

“A criatividade, que é o nosso negócio, deve ser factor de diferenciação e potenciador de negócios nestas alturas. Não é isso que está a acontecer. Para além da retracção no investimento, existe uma efectiva falta de ideias”

ção. Voltamos agora a ter alguma integração e a ter uma postura de colaboração, que vai ser o futuro. As fronteiras estão-se a esbater e não se consegue ter tudo em casa. Essencialmente pela questão dos custos. Às agências de publicidade cabe o papel de serem integradoras de todas as disciplinas e de recorrer a serviços especializados. As agências especializadas vão ter de abrir. Se mantiverem o seu negócio estrito, acabarão por ficar redutoras. Todos temos que ter uma visão mais integradora do negócio.

“As fronteiras estão a esbater-se e não se consegue ter tudo em casa. Essencialmente pela questão dos custos. Às agências de publicidade cabe o papel de serem integradoras de todas as disciplinas e de recorrer a serviços especializados. As agências especializadas vão ter de abrir”

Briefing | Quais são os principais objectivos da APAP para 2011? SC | Em 2011 continuaremos a ter como prioridade conseguir o respeito e a valorização do que fazemos. Temos também objectivos na área de formação, com temas relevantes para formar novos quadros e pessoas com mais experiência. Temos ainda a área da propriedade intelectual, hoje mais premente do que nunca, e a que diz respeito aos concursos. Briefing | As agências matavamse quase para ganharem os concursos… SC | Os concursos foram sempre um flagelo na nossa actividade. Fazer um concurso aberto a 20 empresas significa trabalho extra e um desperdício gigante de recursos. De uma forma simples e pragmática, fizemos um guia, que conseguimos pôr de pé com a APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes) e que foi assinado em Março do ano passado e do qual já começamos a ver resultados. O agregador do marketing.

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Briefing | Regulamentaram os concursos… SC | Este guia é uma ferramenta importantíssima, que veio melhorar o mercado. Quando foi anunciada a crise em 2008, aconteceu o que não queríamos: muitos concursos especulativos, apenas para baixar remunerações. Com o guia, os processos ficam balizados e implicam bom senso das partes. Mas há ainda mais para conquistar. Briefing | Por exemplo? SC | A questão da propriedade intelectual que implica também a forma como se remunera a nossa actividade. Disse uma vez, em público para provocar a plateia, que o sistema de fee fixo puro, a prazo, era um suicídio. O sistema de remuneração das agências evoluiu das comissões de agências para a remuneração de horas, por pessoas, por equipas, por funções. Mas eu posso ter uma ideia em três horas, em duas semanas ou num mês. Uma assinatura, que um anunciante utiliza durante anos, tem um valor para além do número de horas que levou a ser criada. É a este valor que não conseguimos atribuir um preço. Briefing | A comunicação e a publicidade ainda são oportunidades de negócio? SC | Há oportunidades, algumas estão precisamente nas mãos dos gestores e dos empresários. Se as coisas mudaram, também têm de mudar nos nossos negócios. Há uma enorme fragmentação dos media – essa é a grande preocupação dos anunciantes – há uma enorme evolução do consumidor e há que adequar as estruturas a estas realidades. É verdade que há demasiadas empresas, mas a maior parte delas tem estruturas muito débeis. Briefing | O que quer dizer com débeis: pouca gente ou gente pouco preparada? SC | As duas coisas. A reestruturação tem passado por um corte nas pessoas. Mas o trabaO agregador do marketing.

Entrevista

“Os concursos foram sempre um flagelo na nossa actividade. Fazer um concurso aberto a 20 empresas significa trabalho extra e um desperdício gigante de recursos”

lho não desapareceu. Em 2010 houve crescimento de trabalho. Só que se está a trabalhar mais por menos. Isso significa que se mandam pessoas embora, continuando com o mesmo trabalho. Significa também que se vai buscar gente nova, que até é talentosa, mas leva mais tempo a fazer o trabalho. Significa ainda que gente experiente fica desempregada e acaba por abrir uma empresa ao lado. Acabamos por ter muitas microestruturas e o bolo é o mesmo. Há também muitas fusões do lado dos anunciantes. Por cada uma, há menos uma marca para trabalhar. As fusões já não acontecem do lado das agências, onde penso que seria oportuno acontecerem. >>>

“Sou uma mente inquieta, com um dia-a-dia frenético. Preciso de fazer várias coisas ao mesmo tempo. O meu problema é que adoro tudo”

RETRATO

Susana de Carvalho vê-se ao espelho Licenciada em Comunicação Social pela Universidade Nova de Lisboa, Susana de Carvalho, 48 anos, é mãe de dois filhos já crescidos, foi bolseira do AFS/ American Field Service na Medfield High School, USA. Preside desde 2006 à Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade e Comunicação. Eis o seu currículo não oficial, escrito por ela e especialmente cedido ao Briefing (onde não refere os seus três vícios mais assumidos: ler, ser ingénua e fumar): - Aprendeu que na vida não vale a pena fazer planos porque eles tratam de fazer esse trabalho por nós e normalmente sempre ao contrário do que era suposto. Foi assim na vida académica, na actividade profissional e até na dimensão dos afectos. As rupturas e as mudanças de rumo sempre no limite. E aí, percebeu que a única coisa irreversível é mesmo deixar de existir. Quis ser enfermeira, tenista profissional, advogada criminal, repórter de campo e acabou publicitária – mas sabe que ainda vai ser outra coisa qualquer. Estudou Turismo e Comunicação Social ao mesmo tempo, enquanto servia às mesas de um restaurante ou fazia um jornal semanal ou um estágio na RTP. - Entrou na publicidade devido a uma fila de espera no Governo Civil para renovar o passaporte. Trocou umas férias na América do Sul por um estágio numa

agência, tendo crescido sem saber o que era publicidade pois era proibido lá em casa. Quando fez o seu primeiro anúncio teve que ir à vizinha do lado pedir para assistir ao bloco publicitário na TV. - Mudou várias vezes de agência, sentindo-se uma mercenária ainda que involuntária, mas os convites seguiam-se e os desafios aumentavam. - É uma apaixonada pela comunicação. Voltou à universidade para aprender mais sobre o planeta porque precisava de encontrar respostas e inspiração para mudar, melhorar e continuar a inspirar e a motivar, pois sente que este é um tempo de transição para algo que vai nascer de novo e quer definitivamente fazer parte activa dele. Acredita em utopias, pois o mundo precisa delas para avançar. Ainda mais quando aprendeu que, na sua origem, a palavra significa “o que ainda não tem lugar, mas pode vir a ter” (ou seja, a possibilidade). Com o grupo certo de pessoas e com a poderosa ferramenta da comunicação para a tão necessária mudança de comportamentos, a todos os níveis: da política, às empresas, ao consumidor cidadão. Continua a não se atrever a fazer planos pelo que a experiência lhe tem demonstrado, mas acorda todos os dias pronta para ouvir “o que o universo tem para lhe dizer”.

Dezembro de 2010

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Entrevista

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Briefing | A concorrência entre empresas desta área não pode ser uma mais valia? SC | Há boas e más empresas, independentemente da dimensão. Mas deveria haver ou fusões ou colaborações. A colaboração é fundamental e vai ser o futuro dos negócios, e não apenas os desta área.

“Disse uma vez, em público para provocar a plateia, que o sistema de fee fixo puro, a prazo, era um suicídio. O sistema de remuneração das agências evoluiu das comissões de agências para a remuneração de horas, por pessoas, por equipas, por funções”

“Pior é a mesquinhez e a pequenez que existem realmente em Portugal e estão associadas à falta de autoconfiança. As pessoas não têm autoconfiança”

Briefing | O consumidor acredita mais numa notícia do que num spot publicitário? SC| Dizem que sim. Mas acredita ainda mais no seu círculo de amigos, de conhecimentos, no passa a palavra. As pessoas são cada vez mais influenciadas por aquilo que ouvem das outras pessoas, independentemente de lerem nos jornais ou de verem na TV. Há esta proliferação de fontes…

Briefing | Que outras oportunidades de negócio perspectiva? SC | Os portugueses nunca foram muito empreendedores. Mas há espaço para se criarem empresas em que a colaboração possa ser uma forma de se estabelecerem. Por outro lado, há empresas ibéricas que têm portugueses a geri-las e que escolhem agências lá fora. Com a questão do IVA, há empresas que estão a fazer as suas sedes lá fora, para pagarem menos impostos. Nunca percebi, também, como um BCP, por exemplo, entrega o seu orçamento publicitário em Espanha. Não estou a falar de proteccionismo, estou a falar de se reconhecer e incluir em concursos agências portuguesas.

Briefing | Como é enquanto consumidora? SC | Sou esquizofrénica, claro. Deixo-me influenciar. Mas não sou compulsiva. Odeio objectos e não vou atrás de toda a moda. Mas quando gosto de uma coisa, nem olho para o preço. Sou também capaz de ir a uma livraria e comprar 10 livros. Gosto ainda de viajar. Gasto no que gosto. Mas não compro marcas brancas.

Briefing | Como é o consumidor actual? SC | É um consumidor cidadão. Deixou de ser leal às marcas e o preço é determinante nas suas escolhas. Mas há ainda coisas que o consumidor escolhe emocionalmente, o que é óptimo. O mercado está quase dividido em marcas de super luxo e em marcas muito baratas. As marcas que ficaram no meio foram as que mais perderam. Isso significa que o consumidor faz escolhas completamente esquizofrénicas. Ainda: é massacrado com informação, a publicidade dita persuasiva está a perder essa força. Briefing | A linguagem muito plástica da publicidade de hoje não contribuiu para isso? SC | A linguagem da publicidade tem de mudar. Temos de voltar às grandes ideias na publicida38

Dezembro de 2010

de, mesmo com pouco dinheiro. Somos capazes de ter grandes ideias e elas têm de ver a luz do dia. Pergunto muitas vezes o que seria este meio sem a publicidade, sem os patrocínios? O que seria do Google, por exemplo? Os consumidores estariam interessados em pagar pelos conteúdos?

Briefing | Porquê? SC | Porque acredito nas marcas. E a marca branca é uma marca copiada de outras. Briefing | Se estivesse na área da Medicina, como reagiria aos genéricos? SC | Não temos que ser fundamentalistas em tudo…

“Não compro marcas brancas. Porque acredito nas marcas. E a marca branca é uma marca copiada de outras”

Briefing | Qual é a marca da sua infância? SC | Sumol, Nestum, gelatina Royal, sabor a morango, claro! Chocolates Regina, a tentar que me saísse um “Coma com Pão” nos furos. Era giríssimo. Há uns anos, na Feira de Óbidos, com um cliente, fizemos renascer essa ideia dos furinhos… O agregador do marketing.

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Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

Briefing | Se Portugal fosse uma marca como a caracterizaria? SC | É uma marca ainda contida, com os ingredientes todos, mas que por alguma razão ainda não se consolidou como diferenciadora no mercado. Tem valores ditos tradicionais, mas também tem outros atributos inovadores, de experimentação, de vontade de abraçar coisas novas. Esta mistura explosiva seria absolutamente diferenciadora, mas não se consegue materializar. É uma marca com idade e espírito muito jovem.

ultrapassa-se. Pior é a mesquinhez e a pequenez que existem realmente em Portugal e que estão associadas à falta de autoconfiança. As pessoas não têm autoconfiança. Se calhar vão ser precisas duas gerações para haver a mistura de sangue, com as pessoas que vêm de Leste nomeadamente. São pessoas que têm mais estudos do que nós, vêm dispostos a fazer qualquer coisa e começam por baixo pelo que há, vencem e, passado uns tempos, estão a fazer as outras coisas. É uma coisa que adoro!

Briefing | Portugal é um país de invejas? SC| Não sei se é inveja. A inveja

Briefing | São altos?!... SC | …É a energia. Mas vou pegar nisto que disse. Com esta com-

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“O mercado está quase dividido em marcas de super luxo e em marcas muito baratas. As marcas que ficaram no meio foram as que mais perderam. Isso significa que o consumidor faz escolhas completamente esquizofrénicas”

binação de pessoas, isto vai dar alterações no nosso ADN. Não só vamos ser mais altos, como vamos ter mais ambições. Briefing | Eles tiveram mais sorte com a ditadura… SC | Estive em São Petersburgo e fiquei esmagada com a cidade, com a forma como estão a fazer turismo e com as pessoas. A energia deles é fantástica. Briefing | Como se definiria? SC| Sou uma mente inquieta, com um dia-a-dia frenético. Preciso de fazer várias coisas ao mesmo tempo. O meu problema é que adoro tudo. Estou sempre a querer conhecer coisas novas e a querer saber mais.

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Manuela Botelho secretária-geral da APAN

Neste ambiente multimédia altamente complexo em que vivemos, os anunciantes em todo o mundo debatem as melhores formas de estabelecer uma ligação relevante com os seus consumidores, ou potenciais consumidores, através dos diferentes pontos de contacto

A arte de bem medir as audiências

O cenário mundial dos media tem vindo a alterar-se de forma profunda, com a emergência célere das novas tecnologias e dos media digitais. O seu crescimento e instalação imediata continuam a mudar a forma como as pessoas se relacionam, como se divertem, como se mantêm informadas, e como comunicam entre si. Neste ambiente multimédia altamente complexo, os anunciantes em todo o mundo debatem agora sobre as melhores formas de estabelecer uma ligação relevante com os seus consumidores, ou potenciais consumidores, através dos diferentes pontos de contacto. Foi neste contexto que a ESOMAR (organização mundial de profissionais de research que promove o avanço da investigação na área dos mercados e consumidores) concretizou uma conferência internacional dedicada ao tema da medição de audiências, focada no consumo cruzado de media. Considerando a actualidade e pertinência deste tema, e a presente situação de mudança e de (re)definição que se vive em Portugal, no que respeita aos sistemas de medição de audiências, a APAN não podia deixar de estar presente nesta conferência. Com efeito, dado o forte envolvimento da associação nesta matéria, a participação da APAN permitiu-nos reunir um conjunto de conclusões relevantes que estão relacionadas com a evolução dos sistemas de medição, nomeadamente conhecendo alguns casos específicos na Europa. 40

Dezembro de 2010

Uma das problemáticas que continua a levantar questões entre os anunciantes é o facto da transição dos media tradicionais para os media sociais continuar a ser lenta

Se queremos que o termo Engagement designe a qualidade da cobertura, temos de o tornar mensurável em termos de vendas

Falou-se na medição de audiências de TV e discutiram-se os métodos mais adequados como a tecnologia RPD (Return Path Data) que tem evoluído de forma significativa face aos métodos tradicionais centrados nos aparelhos de botão (meter), e em relação à qual se acredita que irá desempenhar um papel central no futuro da medição de audiência digital. Também no que respeita ao uso crescente dos telemóveis e smartphones, foi apresentado o Mobile Goin, um sistema em evolução nos EUA, que faz a avaliação dos dispositivos utilizados pelos consumidores, permitindo uma análise dos seus comportamentos. A importância da medição deste meio prende-se com o facto de estarem a ser cada vez mais utilizados para aceder aos media e por estarmos mais “agarrados” a estes equipamentos que nos permitem estar em contacto permanente com o mundo: através do e-mail, do Facebook ou de outras aplicações. A migração do consumo de media dos meios tradicionais para os digitais também foi uma matéria apresentada e debatida. O crescimento das redes sociais não podia deixar de constar na conferência, pelo facto de os anunciantes estarem cada vez mais encantados com a ideia de ter este media social como mais um componente do seu mix de media. No entanto, apesar da maioria reconhecer o seu valor, a transição dos media tradicionais para os media sociais continua a ser lenta.

É outra das problemáticas que continua a levantar questões entre os anunciantes. Por sua vez, foi apresentado um caso da investigação com base numa nova abordagem para a medição e report do visionamento em streaming online dos conteúdos de TV oferecido pelos sites das principais emissoras de televisão holandesas. A medição do WEB-TV é uma parte da estratégia do TAM (Television Audience Measurement) face às novas formas de ver TV. A medição do outdoor, word of mouth e publicidade contextual na TV também estiveram presentes nos estudos divulgados, sendo que a apresentação ganhadora desta conferência foi aquela que pôs em causa as discussões semânticas em torno do Engagement: se queremos que este termo designe a qualidade da cobertura temos que o tornar mensurável em termos de vendas. Por fim, veio o debate sobre os modelos organizacionais do sector da comunicação em termos da gestão de contratos de medição de audiências, onde se falou do JIC (Joint Industry Committee), adoptado em muitos países europeus, devido ao equilíbrio estrutural na representação de todas as partes da indústria no processo de decisão (o que deve ser medido, como e quanto deve custar). Apesar de haver outros modelos em vigor, ficou patente que tem a solidez e consistência necessárias para continuar a vigorar em grande parte da Europa. O agregador do marketing.

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Turismo do Alentejo apresenta nova identidade sociais. “Férias em família”, “Escapadelas a dois”, “Mochila às costas” e “Seniores activos” são os quatro segmentos-alvo do plano promocional que visa aumentar a notoriedade do destino e potenciar o crescimento turístico na região, contrariando a tendência de sazonalidade. A Turismo do Alentejo tem como objectivo, para 2011, estimular um maior envolvimento dos players regionais e da comunidade local na qualificação da oferta turística, estando assim prevista a criação de uma Rede de Centros de Acolhimento Turístico e candidatar o “Bem Montado” a Património da Humanidade, a identidade mais expressiva do território alentejano, única no mundo.

EDP tem o melhor reporte financeiro do mundo

Brandia Central premiada nos Benchmark Awards

A EDP foi considerada a melhor empresa mundial no 2010 IR Global rankings, em termos de reporte financeiro. Nesta categoria, “a EDP foi considerada um excelente exemplo a ser seguido, não só em termos de rigor, transparência e coerência, mas também em termos da qualidade da informação disponibilizada”, conta a empresa. A EDP foi ainda reconhecida como uma das melhores empresas do sector em termos de Corporate Governance. A avaliação é realizada por um comité independente que efectua testes aos resultados e avaliações desenvolvidos pelos analistas IR Global Rankings, e outros procedimentos que considerarem necessários para fornecer uma base razoável para a sua avaliação. Esta avaliação é realizada para obter a garantia suficiente de que os resultados são independentes. Na edição deste ano, foram analisadas 503 empresas de 35 países.

O trabalho Euro 2012 da Brandia Central para a UEFA, foi o único projecto português premiado nos Benchmark Awards 2010, categoria Desporto. A Brandia Central foi a primeira empresa portuguesa a integrar a short-list deste concurso de grande projecção internacional e é agora a primeira empresa portuguesa a ver reconhecido o seu trabalho com um prémio. A organização do evento vai publicar um livro de prestígio com a apresentação dos trabalhos seleccionados em cada sector. Esta publicação será vendida ao público e distribuída por cinco mil profissionais de topo das áreas de design e marketing, pretendendo desta forma divulgar e promover os projectos que se enquadram no rigor, criatividade e eficácia dos mais elevados padrões em comunicação de marcas.

Apoio Cliente consumer@marktest.pt

MANUELA MOURA GUEDES confirmada na SIC. Foi o próprio director de programas, Nuno Santos, que confirmou ao Diário Económico que a estação de Carnaxide “está a trabalhar num formato com a jornalista Manuela Moura Guedes para arrancar já na primeira parte do próximo ano”.

Omnibus

Ad Hoc

Se o factor rapidez é para si decisivo, não deixe de consultar os nossos Serviços de Omnibus telefónicos ou on-line.

Realizamos todo o tipo de estudos de mercado: Qualitativos e Quantitativos, Testes de Produto, Logotipo, Pricing e Embalagem, Message Recall, Estudos de Satisfação, de Notoriedade, Diagnóstico, Exploratórios, Prospectivos, de Re-contacto, de Imagem de Marca, de Fidelização, de Segmentação, Clima Empresarial e de Imagem Corporativa, Avaliação de sites, Cliente Mistério, entre outros.

Rapidez

Marktest Direcção de Estudos Sectoriais Patrícia Alves (Estudos Omnibus & Ad Hoc) Tel. 213 552 110 fax. 213 140 636

FREDERICO PAIVA, 34 anos, é o novo country-manager da Panasonic Ibéria em Portugal, ficando agora responsável pelo negócio da marca no território nacional. Tem o diploma de licenciatura em Gestão Empresarial, pelo Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa (ISCTE). Em conjunto com a equipa nacional, o novo country-manager irá desenvolver uma comunicação constante no mercado nacional, traduzir o valor da marca junto de parceiros de negócio e clientes, adoptando um posicionamento directo com o mercado português.

Rigor

Eficácia

Netbus

Fonebus

Healthcare

É um Omnibus Web multicliente realizado semanalmente que possibilita a inclusão de todo o tipo de perguntas com suporte de imagem. Permite ainda responder a estudos on-line, mais específicos, através da selecção de targets adequados às necessidades do cliente.

É um Omnibus telefónico multicliente, realizado semanalmente onde poderá incluir todo o tipo de perguntas que não necessitem de apoio visual e dá resposta a questões como notoriedade, hábitos, satisfação, motivações, imagem, opinião, entre outras, de produtos, marcas, serviços, entidades ou personalidades públicas. fonebus@marktest.pt

Nova unidade de negócio na Direcção de Estudos Sectoriais dedicada à realização de estudos médicofamacêuticos, no seio do Grupo Marktest. O trabalho desenvolvido, conta com a realização de estudos quer junto do consumidor, quer junto dos profissionais de saúde (médicos, farmacêuticos e outros). hcare@marktest.pt

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PUB

“Alentejo, Tempo para ser feliz” é a assinatura da nova imagem e linha de comunicação “criadas para qualificar a região como um destino de excelência, possuidor de uma oferta turística ímpar”. A nova estratégia de marca posiciona o Alentejo como uma paragem na rotina do dia-a-dia, e a escolha da região para passar férias ou fazer uma visita significa e poder experienciar um destino verdadeiramente genuíno. Tranquilidade e diversão saudável são contrastes associados a este destino de eleição. A nova imagem do Alentejo começou a ser promovida no final de Novembro através de uma campanha de publicidade na imprensa, rádio e internet. Estão ainda previstas outras acções promocionais, nomeadamente a criação de brochuras, guias de produtos, roteiros, filmes, mini-spots e a dinamização constante dos media

RICARDO CARRIÇO é a nova voz da Rádio Renascença. A rádio apresentou uma nova sonoridade, um novo posicionamento e a colaboração do actor português que começou a ir para o ar a 29 de Novembro com Elisabete Caixeiro.

STAR FM já está no ar A emissão da STAR FM, a nova estação da Media Capital Rádios dedicada aos grandes clássicos dos anos 50, 60 e 70, arrancou a 29 de Novembro. A programação percorre um largo espectro de estilos que marcaram uma época, através de temas da música portuguesa e internacional, proporcionando um carácter musical distinto. Ottis Reading, The Beatles, Elvis Presley e Bob Dylan são alguns dos artistas que marcarão presença na playlist do mais recente projecto do sector radiofónico português. Inês Cordeiro, das 7h às 11h, Ana Carreira, das 11h às 15h, Mariana Marques Vidal, das 15h às 20h e Dora Isabel, das 20h às 24h serão os animadores da STAR FM.

Prémio Valorsul distingue jornalista do Público As crónicas “Nós no Mundo”, de Ricardo Garcia, publicadas no jornal Público, durante um ano, de Junho de 2009 a 2010, venceram a sexta edição do Prémio de Jornalismo Valorsul 2010 que distingue os melhores trabalhos jornalísticos, em matéria de ambiente. O prémio foi atribuído ao jornalista por unanimidade do júri, presidido por João Figueiredo, presidente da comissão executiva da Valorsul. Concorreram 34 trabalhos. 42

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Torke abre em São Paulo

ANDRÉ CERQUEIRA,

Depois da abertura de um escritório em Istambul, a Torke prepara-se agora para abrir portas no Brasil, em São Paulo, segundo confirmou ao Briefing André Rabanea, ceo da agência de marketing de guerrilha. O dia 22 de Julho de 2011 é a data prevista para a inauguração da nova operação da empresa. “Há muito tempo que venho tomando coragem para abrir a Torke em São Paulo”, escreve André Rabanea no seu blogue “Um Miúdo na Comunicação”, adiantando: a Torke “nasceu em Lisboa e depois foi para Istambul, mas eu nasci em São Paulo, então alguma coisa estava em falta”. Em declarações ao Briefing, o responsável explicou que, apesar da data oficial para abertura do novo escritório ser a 22 de Julho do próximo ano, a Torke, está desde já, “a ouvir o mercado” brasileiro.

Novela da TVI arrecada Emmy

A produção da Plural “Meu Amor”, escrita por António Barreira, arrecadou um Emmy Internacional. De entre os nomeados para melhores produtos televisivos feitos fora do território norteamericano, estavam nomes como a filipina “Dahil May Isang” e a argentina “Ciega a Citas”. O elenco desta novela contava com nomes como Alexandra Lencastre, Margarida Marinho, Paulo Pires e Rita Pereira que, juntamente com o guionista António Barreira, representaram todos os outros artistas na cerimónia de entrega deste prémio. Esta foi a 38ª edição dos galardões entregue pela Academia Internacional de Televisão, Artes e Ciências, constituída por mais de 500 membros de 50 países. A concurso estiveram 39 produções nomeadas para 10 categorias.

Maior empresa espanhola de compras colectivas em Portugal A LetsBonus acaba de entrar no mercado português, investindo cerca de 0,5 milhões de euros na contratação de 15 novos colaboradores e investimento publicitário online. Trata-se de uma empresa de compras colectivas e entra no mercado nacional lançando uma nova plataforma online através da qual os consumidores podem comprar um vasto conjunto de produtos e serviços com descontos que podem chegar aos 70 por cento. Entre as principais actividades de comércio que beneficiam com as compras colectivas contam-se restaurantes, SPAS, centros de beleza e bem-estar, espectáculos musicais, teatros e estadias de fim-de-semana. Em breve, experiências como andar num Ferrari por apenas 60 euros são algumas das ofertas que vão ser lançadas na rede LetsBonus.

colocou o seu lugar de director de programas da TVI à disposição da administração, por “motivos familiares que o obrigam a passar mais tempo no Brasil”, uma situação que foi aceite pela pelo “estado-maior” da estação. Em comunicado, a direcção-geral da TVI informou que a proposta de André Cerqueira foi aceite, porque “a natureza da função exige uma disponibilidade plena”. No entanto, a direcção geral da TVI informa também que “André Cerqueira continuará a desempenhar a função de director-geral da Plural Portugal, aproveitando as suas idas ao Brasil para impulsionar o arranque das actividades da Plural Brasil”.

CARLOS RODRIGUES assumiu o cargo de coo da DigitalWorks para Portugal e Espanha. Para além de coo, será também partner da DigitalWorks e ficará responsável por toda a área de produção da empresa. Iniciou a sua carreira profissional nas Tecnologias de Informação em 1987 como analista programador da Egor Portugal, passando pela Dun & Bradstreet onde foi director de IT e nos últimos nove anos foi Director de Sistemas de Informação do Grupo Havas Media.

JOÃO PINTO é o novo embaixador da BetClic para Portugal. O ex-internacional português, que marcou 148 golos nos seus mais de 600 jogos de futebol, passa agora a integrar a equipa da marca especialista em apostas desportivas, ao lado de nomes como Marcel Desailli, Arrigo Sacchi, Stefan Effenberg e Kiko Narvaez. O agregador do marketing.

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BP Gás nos céus do Alentejo O Briefing foi voar com a BP Gás, marca que desde 2004 se associa à prática de balonismo, com o patrocínio ao festival internacional da modalidade, tal como aconteceu no mês de Novembro, quando a iniciativa pintou, às cores, os céus do norte Alentejano, em Alter do Chão, Fronteira e Cabeço de Vide. Na edição deste ano, a 14.ª, o Festival Internacional BP Gás de balões de ar quente contou com 47 equipas de 11 nacionalidades. Para a responsável de comunicação, Helena Tomásio, esta forte participação estrangeira aliada ao feedback da população local, tornam o balanço do evento num “muito positivo”. “A BP Gás associa-se ao balonismo por ser uma modalidade desportiva e de lazer que permite uma associação directa entre a marca e o produto que comercializamos”, explica o responsável, adiantando que “a vinda de participantes oriundos de diversos países dinamiza as regiões onde decorre o festival, contribuindo para a divulgação dos costumes e tradições locais e impulsionando a economia regional, o que está em linha com o posicionamento socialmente responsável da BP”, completa. A par da associação marca/produto/modalidade o Festival Internacional BP Gás assume ainda uma vertente de responsabilidade social. Por um lado, porque o evento “proporciona uma aproximação da marca às comunidades onde se insere, contribuindo para o seu bem-estar”, considera Helena Tomázio. Por outro, “porque o balão-forma BP Gás tem uma cesta adaptada permitindo assim o voo de pessoas com mobilidade reduzida – o único do festival dando-lhes assim a oportunidade de vivenciarem uma experiência única”. Além disso, a iniciativa apoia anualmente uma instituição de solidariedade social através da entrega de donativos realizados pelos participantes do festival.

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Conhaque Entrevista

Despesas de representação

Manuel xxxxxxxx Falcão director-geral da Nova Expressão xxxxxx

Camarões panados, para começar Ibo

papaia recheada com requeijão de ovelha e redução tinta.

Cais do Sodré, Armazém A, Compartimento 2 Telefone 21 342 3611 www.ibo-restaurante.pt

Ora aqui está um sítio que fica mesmo, mas mesmo, em cima do rio. A esplanada, pequena, fica a uns dois metros da água. É um dos restaurantes à beira-rio com uma das melhores localizações, senão a melhor, e está aberto desde o verão de 2008, no local onde antes ficava o restaurante Cais da Ribeira e, antes ainda, um velho armazém de sal. Dentro da sala escolha, se puder, o primeiro andar, junto a uma das janelas viradas para a margem sul. Se vai ter uma conversa profissional, os seus convidados ficarão bem impressionados pelo local escolhido. As salas são bem decoradas, de forma simples e contemporânea, com cuidado na escolha de algumas peças de design e fotografias. Todo o restaurante tem boa luz e as mesas têm boa dimensão. O local tem tudo para ser palco de boas conversas e bons negócios. O Ibo, assim se chama, fica no Cais do Sodré, entre a estação de comboios e a estação de metro, por detrás da marisqueira do Cais do Sodré, junto ao Bar do Rio. Há um parque de estacionamento junto à estação do metropolitano e outra possibilidade é o parque do Corpo Santo, a 250 metros. Infelizmente, o inferno em que a zona do Terreiro do Paço se encontra, convida pouco a frequentar esta parte da cidade. Originalmente a inspiração é de cozinha moçambicana mas, na verdade, na lista há muitas opções portuguesas. O Ibo é uma pequena ilha situada em pleno oceano Índico e pertence ao arquipélago das Quirimbas, no norte de Moçambique. Reza a história que, pela sua localização, foi ponto de encontro de várias culturas e civilizações. É um pouco essa ideia que o Ibo procura reconstituir na sua lista. 44

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Custos operacionais

O modelo culinário A direcção da cozinha está entregue a João Pedroso, cuja família é de origem moçambicana. É um chefe atento ao que se passa na cozinha e atento ao que se passa na sala. Vêse que cozinha com paixão e se interessa por perceber o que os clientes acham do que vão experimentando. Comecemos pelas entradas. Muito bons os camarões panados com alho e gengibre, assim como a salada de caranguejo e manga sobre mistura de verdes. Nota para outras boas ideias: papaia fatiada com presunto “bellota” e beringela recheada, gratinada com azeite de manjericão. Nos peixes, duas recomendações: vieiras frescas salteadas com molho de açafrão e filetes de polvo com arroz malandrinho de feijão manteiga e coentros. Nos sabores moçambi-

canos está a minha preferência – o caril de caranguejo desfiado – uma experiência única feita com um caril honestíssimo. Ainda nesta área, destaque para os camarões selvagens à “Laurentina” e o camarão tigre grelhado com molho piripiri que farão as delícias dos que estiverem num ataque de saudade. Passando às carnes, e começando pelas ideias moçambicanas, vale a pena experimentar o frango no forno à Zambeziana. Também há um chacuti de cabrito que os apreciadores elogiam e, para quem quiser ficar na Europa, a escolha de bifes do lombo é variada e satisfatória. Não sou de grandes sobremesas, mas deixei-me levar por uma fantástica banana caramelizada com gelado de nata e crocante de sementes de sésamo. Os mais aventureiros podem experimentar a

A lista de vinhos é bem seleccionada e os brancos – que são claramente uma escolha a considerar numa grande parte da ementa – estão bem representados. Há ainda a possibilidade de vinho a copo, com invulgar possibilidade de escolha. O serviço é muito simpático, as mesas são bem compostas e a possibilidade de sair dali com vontade de voltar é bastante grande. Em resumo, o Ibo é um restaurante muito simpático, com uma cozinha que mistura nas proporções certas propostas portuguesas com receitas moçambicanas. A qualidade e frescura dos ingredientes, a atenção posta na sua confecção são, infelizmente, pouco vulgares. Em função de tudo isto e da localização, devo confessar que achei os preços honestos e justos – com vinhos a valores sensatos. Uma refeição, sem devaneios excessivos em matéria vinícola, faz-se entre 25 a 35 euros por pessoa, o que não me parece nada mau. E garanto que qualquer estrangeiro que leve a conhecer o espaço, vai gostar do local. Se o dia estiver ameno, a esplanada, de meia dúzia de lugares, é uma possibilidade à hora de almoço.

BANDA SONORA

Charlie Haden com vocalistas convidadas Há quem diga que este quarteto é uma das melhores formações de jazz dos últimos 20 anos. Não me custa alinhar nessa ideia. Criativo, versátil e virtuoso são alguns dos adjectivos que me vêm à memória depois de acabar de ouvir este disco. Nos instrumentos estão Charlie Haden no baixo, Ernie Watts no saxofone tenor, Alan Broadbent no piano e Rodney Green na bateria. As vozes escolhidas para esta gravação são Cassandra Wilson, Diana Krall, Melody Gardot, Norah Jones, Renée Fleming e Ruth Cameron que, por acaso, é a mulher de Charlie Haden. Agora o repertório: Haden escolheu uma criteriosa selecção

de 12 grandes temas do cancioneiro norte-americano, em torno de um tema clássico de Duke Ellington, Sophisticated Ladies. Neste Sophisticated Ladies, a qualidade da interpretação e dos arranjos é exemplar e vale a pena salientar Melody Gardot em If I’m Lucky, a forma contida como Norah Jones canta Ill Wind e a maneira como Cassandra Wilson pegou numa letra inédita de Johnny Mercer para Always Say Goodbye e fez uma interpretação surpreendente. (CD Emarcy, disponível em Portugal).

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Conhaque Entrevista

Asus e Lanborghini juntas no luxuoso Eee PCTM

VX6

O resultado da cooperação entre a ASUS, líder do mercado de netbooks, e a Automobili Lamborghini, fabricante de "super" carros, deu origem ao ASUS VX6, um portátil de 12”, que traz à tona uma incrível capacidade multimédia e gráficos da nova geração ION™ da NVIDIA ®. O novo VX6 foi inspirado no design da Lamborghini Murcielago LP640 Roadster. Este modelo é sinónimo de luxo e desempenho. Oferece uma ergonomia avançada, teclado silencioso e suporte de mão. Exteriormente, tem painéis de metal escovado, mantendo a sua elegância e garantindo uma durabilidade única.

Furla apresenta colecção Holiday Glam A Furla apresenta uma requintada colecção de malas e pochettes para a noite inspiradas nas icónicas colecções dos anos 40 e 50. A combinação peculiar de materiais contemporâneos torna-as uma tendência para o seu look 2010/2011. Estas malas, de apontamentos sedutores e altamente femininos, são uma verdadeira declaração de estilo graças às formas geométricas simples sobre acrílico transparente ou colorido. Pequenos detalhes, como uma bola em acrílico ou metal, são características marcantes que definem a originalidade desta colecção.

Descubra o Look End of the Year de YSL O Natal está quase a chegar e para celebrar esta época de festas a marca Yves Saint Laurent lança uma gama de produtos de maquilhagem que lhe vão dar o look ideal para a sua passagem de ano! Composto por tons dourados, esta gama de produtos vai permitir que a sua pele se ilumine e irradie beleza para que entre em 2011 mais bela do que nunca.

Natal na Vodafone… Com tecnologia de ponta e acabamentos premium, o novo Blackberry Bold II 9700 oferece desempenho, funcionalidade e características topo de gama, assim como compatibilidade com redes 3G em todo o mundo. A estrutura cromada escura e a parte traseira em couro artificial contribuem para o aspecto esbelto e elegante do novo smartphone, enquanto o perfil fino, o peso equilibrado e as laterais suaves possibilitam que seja extremamente confortável ao toque. Todas estas características tornam este smartphone a melhor oferta para este Natal.

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Dezembro de 2010

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Entrevista Conhaque

Ramon de Melo

Manuel Cruz

Manuel Cruz, presidente do conselho de administração da Sogapal

Na criação de uma obra de arte, uma pintura ou, no caso presente, na sua aquisição, não deixa de estar presente o “sentimento” de que a mesma não se compreende em valor directo em si, mas vale como expressão de um mundo interior, o mundo do espírito. Para melhor nos situarmos na apreciação da obra, no plano estético, diremos que será adequado fruir de um momento de pausa ou reflexão, percorrendo com o olhar as obras expostas nas paredes do meu gabinete, enquanto ouvimos a reprodução de uma obra musical, com o fulgor de “Quadros de Exposição” de Modest Mussorsgky. Voltamos depois ao quadro em apreço e que, nesta altura, concentra especialmente a minha atenção e é este junto do qual me encontro, adquirido já há certo tempo. Obra de Júlio Pomar, condensa uma história e contém-se numa história, situando-se, aliás, num intensivo movimento artístico. Diria mesmo que a opção “afectiva” por este quadro, também se compreende noutra obra que lhe está próxima, que lhe é anterior, “cubista” nos seus traços e que denuncia o vigor do espírito de José de Almada Negreiros. O meu “Júlio Pomar”, integrado no vasto movimento da pintura modernista, contém-se no estilo neo-realista, ou se quisermos no estilo surrealista, aliás ambos bem próximos na sua componente histórica e no seu suporte definidor. O que ali vemos são as profundidades da alma, esboçadas na figura de traços humanos, deformada, situada no lado inferior direito da tela: mas a acção prende-se. Sobretudo, na figura central, semi-desnuda, e tão determinada que ameaça sair da cena!… Vejamos, depois, os contrastes vigorosos e bem definidos que sobram do confronto entre as cores vermelhas e preta, sem omitir a restante pigmentação que concorre para a harmonização estética da obra a que o meu “sentimento” confere forma plena. Mussorgsky, situando-se no movimento impressionista, ao deixar-se ouvir, aqui e agora, condensa a beleza que dimana do quadro que esteticamente me cativa. 46

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Júlio Pomar Nascido em 1926, em Lisboa, Júlio Pomar é tido como um dos maiores nomes da arte europeia, dedicandose a áreas como a pintura, escultura e ilustrações. Frequentou a Escola Superior de Belas-Artes de Lisboa e do Porto e foi um dos principais cultores do Neo-Realismo na pintura portuguesa, de 1945 a 1957, seguindo por outros caminhos, em épocas posteriores. O agregador do marketing.