briefing, Nº 17 by LPM Comunicação

Director: Jorge Fiel

Mensal

Ano II

N.º 17

Janeiro de 2011

8 euros

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Luís Marques, administrador e director-geral da SIC

SIC investe agora porque já consumiu o stock tóxico Pág. 25

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“Não fiz chantagem nenhuma. Coloquei apenas a minha opinião e dei a oportunidade de resposta à Ensitel”, declara Maria João Nogueira (aka Jonas), a bloguista do Jonasnuts, entrevistada por Rodrigo Moita de Deus, director-geral da Nextpower. Paulo Querido, Alda Telles (Fonte), Fernando Fonseca (NewSpeak) e Hugo Neves da Silva (Active Media) dão-nos a sua opinião sobre o momentoso assunto C

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“Não fiz chantagem”

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Estrela Serrano olha de várias janelas para a campanha eleitoral para a Presidência da República e conclui que pouca coisa mudou na maneira como candidatos e jornalistas a concebem

Maria João Nogueira, bloguista

Mutatis mutandis

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Destaques

EDITORIAL

A 14 de Junho de 2005, Oprah tentou sem sucesso entrar na loja da Hermès na Rue du Faubourg Saint-Honoré, em Paris. Eram cerca das 18h30, a loja estava de porta fechada, mas havia clientes lá dentro. Pediu que a deixassem fazer uma compra rápida de última hora (um relógio para oferecer a Tina Turner, com quem ia jantar) mas o empregado foi intransigente. Para sua grande e posterior infelicidade, não reconheceu Oprah, que ficou irritada e partilhou o episódio com a sua audiência de 22 milhões espectadores, acusando de racismo a Hermès e não lhe deixando outra hipótese senão meter o rabo entre as pernas e pedir desculpas públicas pelo sucedido. Vem esta história a propósito da embrulhada em que a Ensitel se meteu ao tratar mal uma cliente (que, para seu grande azar, é uma espécie de Oprah da nossa blogosfera) e da sábia afirmação feita por Luís Marques, durante a entrevista que faz a capa desta edição do Briefing que tem nas mãos: “A SIC não pode cometer erros. Se no passado alguns erros eram admissíveis porque o mercado crescia, neste momento não há margem para errar”. A moral destas histórias é simples: os tempos não estão para brincadeiras.

Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Jorge Fiel jf@briefing.pt Directora de Arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editor Online António Barradinhas ab@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

PHOTOGRAPHY

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Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt O agregador do marketing.

PASSEIO PÚBLICO

Uma miúda que sonhou pilotar aviões

“Não tive um percurso muito ortodoxo, mas detesto estar num sítio onde sinta que não estou a aprender e a progredir”, diz Marta Guimarães, 36 anos, directora de Novos Negócios e Comunicação Corporativa da Leo Burnett, que quando era miúda sonhou ser piloto de aviões, encarou ir para Direito e fartou-se de fazer desporto. Agora, que já é uma mulher, faz surf não só nas ondas mas em cima das novas tendências do mercado de trabalho

FIBRA

Um bocado de Judite para abrir o apetite

Há uns bons15 dias que anda por aí a circular o irmão mais novo do Briefing (o Advocatus passou a ser o mano do meio), um jornal que responde pelo nome Fibra e fez a capa do seu número de estreia com uma entrevista a Judite de Sousa, de que publicamos aqui um saboroso excerto de três páginas - só para abrir o apetite

LUGARES INCOMUNS

Uma coisa tão pegajosa como o melaço

Ano novo, vida nova. Eduardo Cintra Torres passa a ser um regular do Briefing, assinando uma coluna baptizada Locais Incomuns (sim, faz lembrar um blogue que circula por aí, mas, sosseguem, não foi por acaso, mas sim de propósito), onde afirma, sem papas na língua, que “a reality advertising assemelha-se aos anúncios classificados no Correio da Manhã, feitos pelos próprios. Ou assemelha-se a mensagens de amor dos namorados de antigamente, como as coisas que vejo no Facebook, uma auto publicidade pegajosa como melaço”. Quem escreve assim não é gago J

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RAMONDEMELO

Melhore

Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt

A Oprah da blogosfera

Ferramenta

Os melhores do Briefing 2011 são virtuosos

OMD, Leo Burnett Lisboa, Indigo e Animagest são os felizes estreantes da iniciativa Melhores do Briefing 2011, um suplemento de oito páginas destacáveis, no meio (que é onde está a virtude J) deste jornal, que pode ser coleccionado. A ideia é criar uma nova ferramenta de comunicação integrada, agregando as empresas do sector de marketing por categorias de negócio. No site www.briefing.pt, o canal Melhores do Briefing 2011 será um agregador permanente, que garante maior quantidade de informação pesquisável e conteúdos multimédia Janeiro de 2011

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Convidado

Estrela Serrano Professora e investigadora

Olha-se para a campanha eleitoral para a Presidência da República de diversas janelas. Passa-se minuciosamente em revista a check list: novos media, personalização, formato, debates televisivos e sondagens. E conclui-se que pouca coisa mudou na maneira como candidatos e jornalistas concebem uma campanha eleitoral e a sua cobertura jornalística

Campanhas ainda são o que eram Os novos media As eleições, sejam elas presidenciais, legislativas ou autárquicas, incluindo os períodos de campanha eleitoral, constituem-se como momentos ritualizados, periódicos e legitimados de escolha de dirigentes para exercício de poder(es) na sociedade. São momentos de grande visibilidade social da política e dos políticos. Dado o seu carácter periódico constituem momentos esperados e agendados por mecanismos do campo político e do campo jornalístico que se traduzem em actividades com algum grau de excepcionalidade, como comícios, caravanas, visitas a feiras, “arruadas” e outros contactos com o povo. Como momentos singulares da política, exigem de todos os seus actores grande investimento na comunicação, o que pressupõe estratégias, dispositivos e instrumentos para comunicar ideias e propostas, de modo a mobilizar os cidadãos. Os media, especialmente a televisão, são o palco onde se desenrolam as principais acções dos candidatos, embora as configurações das campanhas eleitorais não se estendam apenas aos media e incluam também formas de comunicação directa com os cidadãos. As redes sociais vieram introduzir nas campanhas novas formas de comunicação que não são já as da comunicação mediada pelos jornalistas nem as da comunicação directa, “presencial”, permitindo aos candidatos atingir e interagir com eleitores em qualquer local onde estes se encontrem. Trata-se de uma alteração significativa nas formas de comunicação política, 4

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que não se relaciona apenas com a “desintermediação” mas também com a forma e o conteúdo das próprias mensagens. De facto, a comunicação em rede pressupõe um estilo de comunicação caracterizada pela brevidade, concisão e informalidade, em tudo adequada à lógica do soundbite que era antes quase só apanágio de jornalistas, comunicadores e políticos profissionais. Os jornalistas sentem alguma dificuldade em lidar com as novas formas de comunicação, vendo nelas uma ameaça ao seu papel de intermediários entre as fontes e os cidadãos. Por seu turno, os candidatos encontram nas redes sociais uma maneira de evitarem a edição dos seus discursos e iniciativas, sempre sujeitos a critérios jornalísticos que os candidatos não controlam. Contudo, o uso das redes sociais não representa ainda em Portugal uma “ameaça” aos media tradicionais, na medida em que, por um lado, a organização das campanhas e as mensagens dos candidatos continuam a ser adaptadas às rotinas, formatos e lógicas dos media tradicionais e, por outro, estes funcionam como “legitimadores” das mensagens divulgadas nas redes sociais. Acresce que a generalidade dos candidatos não explora as potencialidades da comunicação em rede, raramente interagindo com os internautas.

A persistência de modelos tradicionais na postura dos candidatos e na cobertura jornalística A actual campanha para a eleição

“A organização das campanhas e as mensagens dos candidatos continuam a ser adaptadas às rotinas, formatos e lógicas dos media tradicionais e, por outro lado, estes funcionam como ‘legitimadores’ das mensagens divulgadas nas redes sociais”

“Em Portugal, o conhecimento de aspectos de carácter e de personalidade de um candidato não são geralmente objecto de tratamento jornalístico, sobretudo relativamente ao incumbente, mercê de uma postura “reverencial” dos jornalistas face ao órgão Presidente da República de que dificilmente se conseguem abstrair”

do Presidente da República mostra que se mantêm alguns dos padrões tradicionais de cobertura jornalística, por exemplo, o predomínio de notícias baseadas nas estratégias e tácticas de cada candidato em detrimento da substância das funções e poderes do Presidente. Daí que temas como o modelo semipresidencialista e os poderes do Presidente raramente sejam aflorados pelos candidatos e pelos jornalistas, ou o sejam num registo superficial. Trata-se, em geral, de uma cobertura que valoriza sobretudo o negativo e o sensacional. Exemplo disso é a exploração por parte de cada candidato do “caso BPN”, erigido a tema central da campanha. Sendo de inegável importância, dada a sua repercussão negativa na situação financeira do país, são contudo os aspectos da luta político-partidária a serem privilegiados, ao invés do papel do Presidente nesse caso, antes e depois da sua eleição como Presidente da República: o que podia fazer e não fez e o que fariam (farão) os outros candidatos se vierem a ser eleitos. Também a ausência na cobertura jornalística de questões relacionadas com a interpretação que os candidatos fazem das funções do Presidente, em temas como a representação externa do país, o “comando supremo” das Forças Armadas, as relações com o Governo e as forças partidárias, a relação com a sociedade civil, a sua visão sobre a cultura e a cidadania, etc., não favorecem a compreensão do papel do Presidente e, consequentemente, o voto consciente e esclarecido. O agregador do marketing.

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Convidado

A personalização A personalização das campanhas está relacionada com os sistemas políticos, sendo mais intensa nos regimes presidencialistas e semi-presidencialistas, embora se verifique também nos sistemas parlamentares. A personalização das campanhas cresceu com o aumento da importância da televisão. Criticável quando se trata de eleger um partido ou uma lista de pessoas, como é o caso de eleições legislativas ou autárquicas, é útil e desejável quando o órgão a eleger é unipessoal, como é o caso de eleições presidenciais. Uma cobertura jornalística orientada no sentido de um melhor conhecimento das características pessoais de cada candidato para o desempenho da função presidencial, entre as quais, a experiência pessoal, o currículo e o pensamento sobre questões societárias seria, pois, útil e necessária, tanto mais que são os próprios candidatos a exporem aspectos da sua vida pessoal e familiar, embora apenas os que julgam ser-lhes favoráveis. Em Portugal, o conhecimento de aspectos de carácter e de personalidade de um candidato não é geralmente objecto de tratamento jornalístico, sobretudo relativamente ao incumbente, mercê de uma postura “reverencial” dos jornalistas face ao órgão Presidente da República de que dificilmente se conseguem abstrair.

“A intervenção dos jornalistas não se restringe à observação e descrição dos acontecimentos, mesmo quando se limita ao acompanhamento dos candidatos e à reprodução dos seus discursos. Os jornalistas são actores e parte integrante da própria campanha”

Os debates televisivos

O formato O formato das campanhas continua a incluir os locais tradicionais de “medição de forças e apoios”, tais como, “arruadas”, “jantares de militantes”, visitas a lares de terceira idade, hospitais, fábricas, etc. Trata-se de iniciativas organizadas a pensar sobretudo na televisão, uma vez que esta é a maior fonte de informação dos eleitores sobre os candidatos, especialmente através da presença em entrevistas e debates. De facto, a percepção e o uso da informação televisiva não requerer nem um elevado interesse político nem um grande conhecimento prévio, uma vez que a informação visual é absorvida de O agregador do marketing.

uma maneira intuitiva. A televisão é um meio que conduz e apela a representações dramáticas, pouco apropriado para argumentações lógicas e factuais ou análises profundas. A importância da cobertura televisiva das campanhas eleitorais advém, sobretudo, das grandes audiências atingidas, muito superiores às abrangidas pelos jornais. Daí que os candidatos organizem os seus programas em função dos horários e formatos televisivos, criando cenários e eventos que constituam ocasiões para uma “boa” cobertura televisiva. As imagens que chegam aos cidadãos dependem da mediação e configuração que os jornalistas fazem dessas iniciativas, isto é, do modo como constroem a cobertura e dão sentido às iniciativas dos candidatos. A intervenção dos jornalistas não se restringe à observação e descrição dos acontecimentos, mesmo quando se limita ao acompanhamento dos candidatos e à reprodução dos seus discursos. Os jornalistas são actores e parte integrante da própria campanha.

“As sondagens são matéria noticiosa por excelência porque correspondem aos aspectos mais dramáticos e controversos da política. Contribuem também para uma visão cínica e superficial das eleições”

A cobertura das campanhas eleitorais não se limita aos telejornais. Os debates constituem também um género praticado e disputado pelos canais de televisão, constituindo-se, muitas vezes, como tema de campanha, sobretudo através de análises subsequentes, como foi o caso do tema BPN no debate entre Cavaco Silva e Manuel Alegre. Os debates permitem potenciar a disputa, a dramatização, a competição entre “jogadores”, constituindo uma componente essencial da cobertura de campanhas eleitorais. Os jornalistas sabem disso e quando confrontados com debates “amigáveis” entre adversários procuram evidenciar o conflito em vez do consenso. Daí que raramente a discussão entre candidatos seja esclarecedora e ultrapasse a perspectiva do ataque e da defesa. Nos debates da presente campanha eleitoral, as análises dos debates

entre candidatos limitavam-se quase só a apontar quem ganha e quem perde, ganhando quem mais ataca e perdendo quem é obrigado a “jogar à defesa”. Este tipo de cobertura jornalística é, em grande parte, responsável pela atitude de cinismo face aos candidatos e aos políticos em geral.

As sondagens Estreitamente ligadas à ideia de “jogo” – os investigadores americanos chamam-lhes “corridas de cavalos” – as sondagens são matéria noticiosa por excelência porque correspondem aos aspectos mais dramáticos e controversos da política. Na medida em que os jornalistas partem do princípio de que os candidatos se movem pelo desejo de ganhar, as suas acções são interpretadas como esforços para conquistar votos. Deste modo, as palavras e os actos dos candidatos são vistos mais como estratégia do que como correspondendo ao seu pensamento genuíno. As sondagens contribuem também para uma visão cínica e superficial das eleições. Pode, pois, concluir-se que pouca coisa mudou na maneira como candidatos e jornalistas concebem uma campanha eleitoral e a sua cobertura jornalística.

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Quadro de Honra

Zuckerberg, Assange e o próximo desconhecido Olhemos para 2010. Não com o objectivo de fazer o balanço do ano mas na óptica de podermos antecipar o futuro. Ora, o ano que passou foi, essencialmente, o ano dos social media. O Facebook tornou-se numa potência mundial com 600 milhões de membros e o seu fundador, Mark Zuckerberg, fez capa como Person of the Year na Time. Um filme, The Social Network, que esteve em risco de ser uma dor de cabeça em matéria de reputação, transformou-se em mais uma peça do imenso puzzle de propagação da poderosa ferramenta de “fazer amigos”. A par deste fenómeno assistimos à extraordinária e meteórica ascensão de WikiLeaks, de Julian Assange, a nova plataforma do dark side que rapidamente conquistou a internet e os media tradicionais. Nunca um fonte de informação tão anónima tinha conseguido tantos resultados… em “fazer inimigos”. Por via destes dois acontecimentos podemos prever que vamos viver em 2011, um ano de agregadores, de network virtual e de propagação tendencialmente planetária. É positivo que tal ocorra, sobretudo tendo em conta os constrangimentos económicos dos sectores tradicionais. Mas é igualmente um cenário que pressiona as organizações, seja qual for a sua dimensão, cria riscos para as Public Relations, e desperta o entusiasmo dos agents provocateurs, mesmo os de menores recursos. A partir de agora não são apenas as grandes organizações, como a BP, que estão sujeitas à pressão mediática do escrutínio público, mas mesmo, embora noutra escala, modestíssimas entidades como a Ensitel. Fica-nos, no entanto, a constatação de que continuam a existir públicos – e meios de os atingir – para o marketing das causas, como a campanha que apoiou o Nobel da Paz, e, até, para “histórias que acabam bem”, como o drama dos mineiros chilenos.

Maria João Nogueira

Pedro Machado

António Pires de Lima

gestora de blogues do Sapo

responsável de vendas e serviço a clientes da Ensitel

presidente executivo da Unicer

Fica-se com a ideia de que “Jonas”, como é conhecida, pouco fez para despertar o network virtual que a apoiou na contestação à Ensitel, mas a sua experiência na blogosfera e a reputação de que goza foram elementos centrais num dos episódios mais expressivos dos social media nacionais

As primeiras reacções da Ensitel ao “caso Jonas” constituem exemplos académicos do manual de como uma organização não se relaciona com as social networks. A começar pelo tempo perdido. Mas, a dado passo, a empresa terá começado a ser bem aconselhada e a nota de elementar bom senso assinada por Pedro Machado teve o efeito de encerrar o episódio. Falta agora, como é prometido, “preparar novas maneiras de poderem comunicar connosco, sempre que tenham um problema numa das nossas lojas ou com um dos nossos produtos”.

É já uma tradição positiva de 15 anos a presença da Super Bock na entrada do Novo Ano. Mas, agora em 2011, a marca da Unicer foi mais longe oferecendo os concertos de Natal e Ano Novo de Yuri Demianenko, o compositor russo que ficou conhecido dos portugueses exactamente pela campanha de celebração do 1.º aniversário da “mini com abertura fácil”.

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O agregador do marketing.

MOSTRA INÉDITA EM PORTUGAL DE FILMES DE FILIPA CÉSAR, JOÃO ONOFRE, JOÃO SALAVIZA E JULIÃO SARMENTO NO ÂMBITO DA REPRESENTAÇÃO OFICIAL PORTUGUESA - 12ª EXPOSIÇÃO INTERNACIONAL DE ARQUITECTURA, LA BIENNALE DI VENEZIA. /// SESSÕES DIÁRIAS DE 17 A 21 DE JANEIRO ÀS 13H E 18H30

// MORADA Praça Marquês de Pombal nº3, 1250-161 Lisboa

// HORÁRIO Segunda a Sexta das 9h às 21h

// TELEFONE 21 359 73 58

// EMAIL besarte.financa@bes.pt

ORGANIZAÇÃO E PRODUÇÃO

PARCEIROS ESTRATÉGICOS

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Marca

A premissa da marca para Portugal é simples: primeiro conquistar e satisfazer o desejo do consumidor angolano, residente fora de Angola. Depois, convencer o consumidor nacional, cansado de marcas tradicionais, de que é possível fazer diferente. Líder nos refrigerantes no mercado que a viu nascer, a Blue aposta agora em Portugal, convicta de que traz para cá o melhor do Hemisfério Sul

Portugal numa Blue

A aposta da marca angolana no mercado português foi anunciada no final do ano passado, naquele que foi o arranque do processo de internacionalização da insígnia. Depois de uma primeira acção em Lisboa, a Blue chega “com a convicção de que traz o melhor do Hemisfério Sul para os consumidores em Portugal”, tal como avançou ao Briefing o director de Marketing da Refriango, detentora da marca. “A nossa afirmação no mercado português é, em primeiro lugar, satisfazer o desejo do consumidor angolano, residente fora de Angola”, conta João Miguel Sampaio, adiantando que a estratégia da marca “começa pelo canal HORECA”. Depois, o ob8

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jectivo é convencer “o consumidor nacional, cansado de marcas tradicionais e sempre iguais, de que é possível fazer e saber diferente”. A aposta passa, por isso, pela oferta da “diversidade de sabores exóticos, um dos factores que vai permitir à marca diferenciar-se e destacar-se” num mercado com forte concorrência, sublinha o responsável da Blue. Líder nos refrigerantes em Angola, a Blue entra em Portugal com dois sabores – Tamarindo e Ananás Coco –, embora esteja já pensado, para breve, o alargamento da oferta em Portugal. Criada em 2005, com uma estratégia de promoção virada para a ju-

ventude e com apelos fortes de publicidade exterior, a Blue é a marca angolana de refrigerantes com gás mais vendida naquele país, tendo mesmo integrado a listagem das Superbrands de Angola 2009/2010. Hoje, olha para fora do mercado onde nasceu e vê potencial nos Países de Língua Oficial Portuguesa (PALOP) e países limítrofes de Angola, que a marca está actualmente a sondar. “As perspectivas estão a correr muito bem. Em breve teremos uma estratégia traçada para entrar nos PALOP”, adianta João Sampaio. Em Portugal, a marca apresentouse em Novembro, com uma acção na discoteca Kaombo Club, em Al-

“Vamos satisfazer o desejo do consumidor angolano, residente fora de Angola”

João Miguel Sampaio Director de Marketing da Refriango

cântara, Lisboa. De acordo com o responsável, o encontro deu frutos ao nível comercial, com o turnover desta primeira acção a resultar “num alargamento da capacidade de distribuição” da marca. “Tivemos muitos contactos interessados em querer distribuir a Blue”, revela. Quanto ao feedback dos consumidores, João Sampaio afirma que este foi “muito positivo, havendo um reconhecimento de agrado profundo da marca angolana em território português. O facto de termos trazido o cantor angolano Paul G a Portugal pela primeira vez, conciliou ainda mais a imagem de marca já consagrada no coração do nosso público”, remata. O agregador do marketing.

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Media

Mariana Araújo Barbosa Jornalista do i

Acabaram as perguntas sem resposta. Furou o pneu do carro e não sabe como o trocar? Quer ajuda na escolha da escola dos seus filhos? Tem dúvidas sobre qual o curso superior que deve eleger? Está doente e não sabe qual a melhor opção para o tratamento? Aceda ao iSabe

O i é um grande sabichão Como na idade dos “porquês”, aqui não há perguntas indiscretas. O novo portal temático promete simplicidade e inovação. Passar da teoria à prática nunca foi tão fácil. Imagine um daqueles livros de perguntas dos “porquês”. “Porque é que o céu é azul?”; “Porque é que chove?”; “Porque é que as folhas das árvores são verdes?”; “Porque é que o estômago faz barulho quando temos fome?”; “De onde vimos e para onde vamos?” Parecem-lhe dúvidas de criança? Pode ser. Porque nem todas as dúvidas que surgem no dia-a-dia são existenciais, o iSabe, um portal temático lançado há poucas semanas pela Sojormedia Capital (www.isabe.pt), no quadro do portal na internet do jornal i, é a ferramenta ideal para satisfazer as perguntas do quotidiano que surgem a todo o instante.Furou o pneu do carro e não sabe como o trocar? Quer ajuda na escolha da escola dos seus filhos? Tem dúvidas sobre qual o curso superior que deve eleger? Está doente e não sabe qual a melhor opção para o tratamento? Aceda ao iSabe.Inovador. Despretensioso. Organizado. Fresco. O portal temático iSabe é muito mais do que um novo conceito de marketing online. É uma maneira diferente de adequar as necessidades dos utilizadores de internet à oferta de toda a informação que precisam, num único site, que serve de guia e de espinha dorsal a qualquer questão.O portal divide-se em duas grandes áreas distintas: a secção editorial – subdividida 10

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O portal temático iSabe é uma maneira diferente de adequar as necessidades dos utilizadores de internet à oferta de toda a informação que precisam, num único site que serve de guia e de espinha dorsal a qualquer questão

O iSabe funciona como motor de uma nova forma de marketing digital. Pode listar a sua empresa no directório do iSabe gratuitamente, ou dar-lhe destaque em páginas específicas, dentro da sua área de negócios. Você escolhe

em seis grandes temáticas (Saúde, Finanças Pessoais, Festas & Lazer, Trabalho & Carreira, Motor e Educação) – e os directórios (que podem ter micro sites), construídos por categorias e com base nessas mesmas temáticas. Por exemplo: quer procurar alojamento para um fim-desemana: tem duas opções. Aceda à secção “Festas e Lazer” ou escreva no motor de busca “alojamento”. Independentemente da opção que escolher, vai obter resultados semelhantes: de um lado, encontra artigos sobre o assunto; do outro, dicas e empresas para conseguir o que

procura. O iSabe funciona ainda como motor de uma nova forma de marketing digital. Pode listar a sua empresa no directório do iSabe gratuitamente, ou dar-lhe destaque em páginas específicas, dentro da sua área de negócios. Você escolhe. Diversifica a oferta, direccionando-a, ao mesmo tempo, para o público-alvo: aquele que realmente interessa e precisa do serviço em causa. E se ainda duvida das potencialidades do portal, esqueça o livro dos “porquês”. Em caso de dúvida, já sabe: basta clicar em www.isabe.pt. Acabaram as perguntas sem resposta. O agregador do marketing.

O ti l pel nte, nsáve dame respo es, nomea es t iõ a clien ão de reun ento de ç am realiza iais, levant oração de s c r vo lab e e m e iar no co es angar sidad ira neces tas. Deverá har a carte n s a o p p o m r p co te. es e a client tes existen n e de cli

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LINHA CTT 707 26 26 26 Dias úteis e sábados das 8h às 22h

PR CTT/MKT-ME/FÓRUM DIRECTO/2010-12/3

(m/f) LIST ECIA os dos P S t M R CR onhecimen es, c çõ entes RM (extrac e Bases d C s e e s d as análi ões e ç o a t n e ntaçã egme ados); entos na s nhecim l. mercia s; liente ntação co ie r o ólida

AL ERCI COM O D GA DELE NÇÃO ) f / DA FU rá (m O Ã se RIÇ DESC r da função ntacto o la c u it lo t e O ável p s, s n de o p res ente realização o a cli direct amente, a , is ad s nome s comercia cessidade e e iõ reun mento de n postas. ro ta levan ração de p os clientes o ov b n la r de ee aria á ang arteira Dever panhar a c m e aco existente. es client

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Media

João Silva Director-geral da NewsSearch

Os factos são de borla, mas os custos para a criação do conteúdo são incontornáveis e por isso o direito de utilização e reprodução de um conteúdo produzido por titulares de direitos de autor deve estar condicionado

Os factos são de borla Os media estão a mudar, é uma realidade. Estão cada mais desfragmentados, é um facto. E este fenómeno vai seguramente manter-se, possibilitado, sobretudo, pelo progresso da tecnologia e pela rápida expansão da internet, num processo de convergência dos sistemas de comunicação. Se os media “tradicionais”, os mass media, poderiam facilmente ser acusados pela sua verticalidade e unilateralidade de mergulhar aqueles que os utilizam abundantemente numa solidão apática, quase autista, a internet despoletou um acesso à informação global e simplificado, trazido ao mundo dos bits e bytes por iniciativas como a Web 2.0 e os social media. Com a ascensão dos media digitais é hoje possível disseminar uma história tornada notícia de forma imediata, quase instantânea. No escritório através do PC, na rua com o smartphone ou com o mais recente tablet, bastam uns e-mails, uma partilha no Facebook, uns tweets e um post no blogue para, em poucos minutos, sem fronteiras, barreiras ou preço, torná-la acessível a qualquer pessoa, a qualquer hora e em qualquer lugar. No entanto, contrariamente à opinião popular, a história, ou melhor, o conteúdo não é “livre”. Não é, nunca foi e nunca será. Ao comprarmos um álbum de música numa loja virtual adquirimos o direito de uso, mas não o de distribuição, comercialização ou alteração da obra. 12

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“Lucrar com a venda não autorizada de qualquer conteúdo protegido, seja ele um livro, música, filme ou notícia é pirataria, ou seja, é crime”

“Se queremos ser exigentes com os media, temos de apoiar o desenvolvimento e produção de conteúdos, ao invés de dilacerarmos o seu negócio. As histórias são o seu produto, e se queremos continuar a utilizá-las como fonte de conhecimento, temos de pagar para isso”

O mesmo acontece com uma notícia. Mesmo que os editores tenham até agora optado pela disponibilização gratuita dos seus conteúdos online, a sua produção custa tempo, dinheiro e recursos para aferir a conformidade das informações. Por outras palavras, os factos são de borla, mas os custos para a criação do conteúdo são incontornáveis. Por regra, a disponibilização gratuita de conteúdos na web é suportada pelas receitas provenientes da venda de espaço publicitário. No entanto, com o aumento crescente dos custos de produção, com as variações na procura e consequente (des) investimento publicitário, esses fluxos de receita tornar-se-ão insuficientes e rapidamente irão colocar em causa o modelo de negócio e sustentabilidade dos media tradicionais. Se queremos ser exigentes com os media, com o profissionalismo dos seus jornalistas, se queremos rigor informativo em detrimento da banalização e de uma mediocridade informativa exacerbada, temos de apoiar o desenvolvimento e produção dos seus conteúdos, ao invés de dilacerarmos, sem termos disso consciência, o seu negócio. As histórias são o seu produto, e se queremos continuar a utilizá-las, como fonte de conhecimento temos de pagar para isso. O tema não é unânime e o problema aqui evocado intensifica-se ainda mais quando existe uma exploração económica da obra. Lucrar

com a venda não autorizada de qualquer conteúdo protegido, seja ele um livro, música, filme ou notícia é pirataria, ou seja, é crime. Os factos continuarão a ser de borla, mas o direito de utilização e reprodução de um conteúdo produzido por titulares de direitos de autor deve estar condicionado à subscrição de uma qualquer assinatura, de um modelo Pay Per Click ou de uma licença para a utilização e reprodução de conteúdos de imprensa atribuída pela entidade gestora de direitos colectivos.

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Entrevista

Rodrigo Moita de Deus Director-geral da Nextpower Consumer Generated Marketing

“Os portugueses queixam-se muito mas reclamam pouco, fazem pouco uso dos seus direitos e mecanismos existentes. Eu própria aprendi bastante à conta deste processo”, declara Maria João Nogueira, a bloguista do Jonasnuts que esteve na origem de uma revolta nas redes sociais contra a Ensitel

Maria João Nogueira, bloguista do Jonasnuts

Ramon de Melo

Queixamo-nos muito mas reclamamos pouco

Briefing I Começo com uma pergunta simples, ao que parece tacticamente, a Ensitel assumiu a sua culpa e retirou o processo. Sente-se vingada? Maria João Nogueira I Não houve uma vingança. Houve sim um conflito de consumo. Não fiquei 14

Janeiro de 2011

“Eu não sou jornalista nem conheço os códigos deontológicos, contudo, esta questão baseia-se na sensibilidade e bom senso”

satisfeita com a decisão do tribunal mas o assunto ficou terminado naquele momento. Briefing I Imagine-se consultora da Ensitel, como teria lidado com o caso? MJN I Simplesmente ligava para a O agregador do marketing.

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cliente em questão e perguntava sobre a melhor forma de ultrapassar o mal-estar existente. Briefing I Subentende-se que tenha sido um problema de comunicação e não de qualidade de serviço. MJN I O conflito de consumo engloba um problema de qualidade de serviço, no entanto, em relação aos posts e à sua remoção colocase aí uma questão de falta de comunicação.

Entrevista

“Não fiz chantagem nenhuma. Coloquei apenas a minha opinião e dei oportunidade de resposta à Ensitel de me contactar, possivelmente se o tivessem feito de forma conciliadora ter-me-iam ganho como cliente, na hora”

Briefing I Invocou a liberdade de expressão mas a verdade é que existiu uma providência cautelar. Não sente que ultrapassou os limites? MJN I Não. Na verdade quando o tribunal se envolveu respeitei sempre a sua decisão. Neste segundo caso o problema não chegou a esse ponto. Briefing I Não lhe parece perigoso abrir este caminho para que um consumidor consiga fazer chantagem com as marcas e empresas? MJN I Referindo-me ao início de 2009, não fiz chantagem nenhuma. Coloquei apenas a minha opinião e dei oportunidade de resposta à Ensitel de me contactar, possivelmente se o tivessem feito de forma conciliadora ter-me-iam ganho como cliente, na hora. Briefing I A verdade é que a maior parte dos consumidores em Portugal não dá grande importância a este tipo de conflito de consumo. Onde é que a Maria João é diferente? MJN I Os portugueses queixamse muito mas reclamam pouco, fazem pouco uso dos seus direitos e mecanismos existentes. Eu própria aprendi bastante à conta deste processo. Briefing I Neste sentido, de um blogue ser uma espécie de meio de Comunicação Social, ter posts publicados não é uma forma de pressão sobre a Ensitel? MJN I Tanto quanto me pareceu, a Ensitel não tinha conhecimento sobre os meus posts. O agregador do marketing.

Briefing I Mas era dos primeiros resultados do Google. MJN I Há dois anos, sim. Briefing I Há dois anos que eram. MJN I Nos últimos dois anos, no início esteve bem colocado mas com o passar do tempo, e não voltando a escrever sobre a Ensitel, o blogue veio a descer e seguiu ultrapassado por outras notícias. Briefing I Os bloguistas não deviam estar sujeitos às mesmas regras que os jornalistas, como por exemplo o direito de resposta? MJN I Teria dado e com igual destaque se a Ensitel me tivesse contactado de forma cordial. Não o tivesse feito através de uma carta de um escritório de advogados, num tom ameaçador. Ninguém gosta desse tipo de atitude, logo não me passaria pela cabeça retirar os posts, a menos se fosse por ordem do tribunal.

“Nunca foi um problema de tribunais, mas sim uma crise de comunicação e imagem, e a providência cautelar já não fazia sentido pois os meus posts foram replicados por todo lado, por parte da comunidade”

Briefing I Mas a verdade, e no que toca às redes sociais as empresas não têm esse tipo de mecanismos. MJN I Não têm, mas deviam ter. Briefing I Os bloguistas são inimputáveis? MJN I Não, ninguém é inimputável. A Ensitel tardou mas adoptou a estratégia correcta de retirar a queixa. No entanto, nunca foi um problema de tribunais, mas >>>

Cronologia da crise Fevereiro 2009: Compra de telemóvel na Ensitel, reclamação e início dos posts no blogue por Maria João Nogueira. Março 2009: Blogue http://jonasnuts.blogs.sapo.pt/ aparece na primeira página de pesquisas por Ensitel. Abril 2009: Exposição do caso no Centro de Arbitragem de Conflitos de Consumo de Lisboa. Maio de 2009: Julgamento que dá razão à marca Ensitel. 22 Dezembro 2010: Ensitel move acção judicial para que Maria João Nogueira apague todos os posts sobre a marca no seu blogue. 27 Dezembro 2010: Post no blogue que inicia “onda” contra Ensitel nas redes sociais. 31 Dezembro 2010: Comunicado da Ensitel a reconhecer postura inadequada e a comunicar que retirará acção judicial. Pedido de desculpa a Maria João Nogueira por email. >>> Janeiro de 2011

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Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

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sim uma crise de comunicação e imagem, e a providência cautelar já não fazia sentido pois os meus posts foram replicados por todo lado, por parte da comunidade. Briefing I Onde é que as empresas e as marcas se podem refugiar? MJN I Na sensibilidade e no bom senso, acho que com bom senso 99,9 por cento dos casos são resolvidos.

“O caso tornou-se incontrolável, deixou completamente de estar nas minhas mãos. Recebi imensas mensagens de apoio, mesmo dinheiro de pessoas que não sabem quem eu sou”

Briefing I Mesmo no caso de uma consumidora mais teimosa? MJN I Da mesma maneira que um jornal online tem lá os seus artigos de opinião de há vários anos, neste caso é exactamente a mesma coisa. Tenho noção que a maioria das pessoas não se iria chatear com este assunto, mas existem pessoas um pouco mais teimosas, no fundo foi a atitude de ameaça. Briefing I Estando na posição de uma jornalista teria procedido da mesma maneira? MJN I Não sei, depois deste episódio todo é difícil de especular. No entanto, eu não sou jornalista nem conheço os códigos deontológicos, contudo esta questão baseia-se na sensibilidade e bom senso. Briefing I Sendo uma pessoa atenta a esta área, consegue explicar o que se passou? MJN I Resumidamente surgiu uma conversa no Twitter com duas pessoas, uma destas agarrou a conversa e começou a fazer barulho, foi como uma “bola de neve”. O caso tornou-se incontrolável, deixou completamente de estar nas minhas mãos. Recebi imensas mensagens de apoio, mesmo dinheiro de pessoas que não sabem quem eu sou. Briefing I Não lhe parece demasiado poder para estar nas mãos de uma só pessoa? MJN I Não foi só uma pessoa. Briefing I Duas no caso, foi uma conversa. MJN I Sozinha, não teria conse-

Janeiro de 2011

guido nada. Muita gente veio ter comigo a congratular-me, mas na realidade quem teve o verdadeiro mérito foi a comunidade, essa sim deve ver reconhecido o seu poder. Briefing I As marcas e as empresas estão preparadas para lidar com o poder dos consumidores? MJN I Ainda não. Algumas já começam a fazer algum caminho, mas a grande maioria não está. Briefing I Isto é um acaso, ou é uma entrada numa nova era? MJN I Existem países que já entraram nesta nova era, certamente lembra-se do conhecido caso do Jeff Jarvis e do Hell Dell, há cinco ou seis anos atrás nos EUA. Contudo, eu não sou o Jeff Harvis nem a Ensitel é a Dell, embora terminem da mesma maneira. Com esta dimensão foi a primeira vez que aconteceu em Portugal, no entanto é necessário que as empresas estejam sensibilizadas para estas questões, preparando-se, desde já, do ponto de vista de comunicação, com pessoas competentes

que as aconselhem nesta área. Faz assim sentido e é rentável ligar para o relações públicas ou o social media consultant. Briefing I Mas tem consciência que causou danos irreparáveis a uma marca? MJN I Irreparáveis não. No entanto, se a empresa for inteligente como penso que é, já terá contratado alguém competente para gerir estas questões. E a partir daí, fazer deste episódio um ponto de partida para conseguir algo de muito interessante. Briefing I Quer dizer que a crise é uma oportunidade? MJN I Neste caso, é claramente uma oportunidade de sair disto melhor do que quando entraram. Briefing I Já tem um telemóvel que funcione? MJN I Desde Maio de 2009 que tenho o telemóvel em causa. Cumprindo a sentença do tribunal mandei-o arranjar. Continua assim a ser o meu telemóvel ao fim destes dois anos.

PERFIL

Uma mulher de causas O nome Maria João Nogueira pode ser pouco familiar. Mas o nickname Jonas, às vezes nuts, é um dos mais conhecidos e reconhecidos por quem anda nos meios online. Os 1700 seguidores no Twitter e os pouco mais de 300 leitores diários no seu blogue pessoal não impressionam o leitor mais incauto. Mas Maria João Nogueira, aliás Jonas, descobriu a internet e as redes sociais em 1993. Foi então que se tornou numa das primeiras profissionais da área. Foi responsável pelo projecto Terràvista e em 2000 aceita o desafio do Sapo para gerir aquela que se tornaria a maior comunidade de blogues do país. E, neste meio, poucos são aqueles que nunca se cruzaram com o seu nome. Profissional, atenciosa, acessível, amiga dos seus amigos. Crente nos princípios da participação electrónica é também uma mulher de causas, como se vai lendo no seu blogue. Do consumo ao Benfica tudo tem lugar naquele seu diário. Tudo. Quase tudo. Raramente fala de política. http://jonasnuts.blogs.sapo.pt/

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Caso Ensitel

Hermínio Santos Jornalista hs@briefing.pt

O cliente tem sempre razão

António Sampaio/Who

O final do ano foi trágico para a Ensitel. Más decisões, erros de avaliação, e pouca experiência nesse admirável mundo novo e armadilhado das redes sociais atingiram em cheio a reputação da empresa. Quatro especialistas em comunicação explicam no Briefing como a web social é uma faca de dois gumes

Hugo Neves da Silva, web strategist da Active Media defende que a web social não é uma moda. Fernando Fonseca, consultor associado da NewSpeak afirma que não O agregador do marketing.

há vencedores nem vencidos. Paulo Querido, cronista e jornalistaprogramador, expõe as suas preocupações sobre poder e tirania na internet. Alda Telles, consultora de

comunicação, fala das lições do inferno. São quatro abordagens diferentes sobre o primeiro caso sério, em Portugal, da utilização das redes sociais para atacar uma marca. Janeiro de 2011

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Caso Ensitel

Alda Telles Consultora de Comunicação

Eis que, já na recta final do ano de 2010, Portugal apresenta um “PR nightmare” digno de qualquer compêndio internacional. Claro, estou a falar do “caso Ensitel”. Um caso com todos os ingredientes das modernas crises de comunicação

Pesadelo em tempo de Natal “Cometer um erro e não o corrigir, isto é que é cometer um erro” (Confúcio) Perder clientes é um dos maiores pesadelos do marketing. As empresas sabem que custa cinco vezes mais ganhar um novo cliente do que o manter. Um cliente perdido pode arrastar consigo milhares de outros, o cenário pode tornar-se dantesco. Com a internet e a força das redes sociais, o inferno está à distância de um clique. Cena 1. Na Grécia, um revendedor autorizado da Apple passa por uma crise de comunicação que envolve media nacionais, blogosfera e redes sociais. Um médico, Dimitris Papadimitriadis, “posta” num fórum as suas queixas sobre o que considerou ter sido um mau serviço de reparação do seu iMac e pede o dinheiro de volta ou a substituição ao abrigo da garantia. A empresa visada, Systemgraph, processa o cliente por dano de imagem e reclama 200 mil euros. À data em que escrevo, a audiência está marcada para 19 de Janeiro. Um caso ainda por resolver. Cena 2. Em Abril de 2010, a BP é protagonista de um dos maiores desastres ambientais no Golfo do México com a morte de 11 trabalhadores de uma plataforma petrolífera. Reacções tardias, que começam com declarações centradas na litigância, levam a uma onda mundial de indignação. Quando finalmente se apercebe do erro, a companhia lança um microsite para esclarecimentos diários sobre a evolução da situação, abre uma conta no Twitter e outra no Facebook. A crise acalma, mas com efeitos profundos na reputação da BP. Resultados: um estudo da Interbrand, que monitoriza as cem marcas mais 18

Janeiro de 2011

“Ao quinto dia de um inferno comunicacional, e na véspera de 2011, a Ensitel retira a acção judicial contra uma ex-cliente que relata no seu blogue pessoal as desventuras com a empresa que se recusou a trocar um telemóvel”

valiosas do mundo, revela que a marca BP, que esteve nove anos seguidos nesta lista, desapareceu em 2010. Cena 3. E eis que, já na recta final do ano de 2010, Portugal apresenta um “PR nightmare” digno de qualquer compêndio internacional. Claro, estou a falar do “Caso Ensitel”. Um caso com todos os ingredientes das modernas crises de comunicação. As crises geradas e potenciadas nas redes sociais e

“oficializadas” nos media nacionais. Ao quinto dia de um inferno comunicacional, e na véspera de 2011, a Ensitel retira a acção judicial contra uma ex-cliente que relata no seu blogue pessoal as desventuras com a empresa que se recusou a trocar um telemóvel. O retrocesso numa acção de litigância com uma ex-cliente, que por acaso é uma bloguista influente, e cuja acção contra si gera uma onda de solidariedade que, em crescendo, gera centenas de posts noutros blogue, milhares de comentários no Twitter e uma página de ódio no Facebook. A dimensão do impacto pode medirse por vários indicadores, mas basta analisar os dados do blogue de Maria João Nogueira – Jonasnuts – entre o dia 27 de Dezembro, data do post em que informa do processo movido contra si pela Ensitel, e início de Janeiro, o blogue recebeu 86 mil visitas e 317 mil pageviews. Um número muito, muito alto para a blogosfera nacional. Neste período, só o Facebook gerou 17.647 visitas. Outro aspecto peculiar do “primeiro case study nacional de crise nos social media” foi o movimento que se gerou para o pagamento das custas judiciais que o processo iria trazer. O botão dos donativos esteve disponível menos de 24 horas no blogue Jonasnuts, desde a noite do dia 30 até ao início da tarde de dia 31. Nesse curto período foram recolhidos cerca de 1.500 euros, com donativos a variarem entre um e cem euros. Este inesperado – e diria que muito específico do caso português – movimento, que foi para além das palavras (de apoio à bloguista e de insultos à marca), terá sido a mola que fez saltar a empresa da sua postura ameaçadora e intransigente. O caso estava a tomar contornos

sociais muito complicados e a Ensitel acaba por reconhecer o seu erro e anunciar a retirada da acção judicial. Um case study de gabarito internacional com o ingrediente único da generosidade lusa. Epílogo. “Moral” a retirar destas estórias: antes de existirem os social media, Jonas e Dimitris (à semelhança do célebre Jeff Jarvis do caso “Dell Hell”) teriam sido uns entre milhões de clientes insatisfeitos. Por diversos factores – influência do cliente, momento certo, sítio certo, ambiente social, importância e conhecimento da marca – o impacto público de uma queixa e, sobretudo, da resposta errada das empresas, pode ser enorme. Isto leva à evidência, repetida à exaustão por “opinadores” (potencialmente, todos os consumidores), especialistas e analistas, que as empresas têm de saber estar nas redes sociais. Não apenas como prevenção de crise, mas como forma de estar nas comunidades, falar com elas e, sobretudo, ouvi-las. Pelo menos na letra, o último comunicado da Ensitel revela a lição aprendida: “Pretendemos (...) estar mais atentos ao que os nossos clientes dizem online, de modo a podermos assegurar que a vossa experiência com a Ensitel é o mais positiva possível. Nesse sentido estamos a preparar novas maneiras de poderem comunicar connosco, sempre que tenham um problema numa das nossas lojas ou com um dos nossos produtos”. Basicamente, é isto.

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Caso Ensitel

Paulo Querido Cronista e jornalista-programador

Logo no início do caso Ensitel fui abordado no Twitter para dar apoio. Como não o fiz no tempo exigido – nessa manhã nem sequer estava online – quando mais tarde me liguei esperava-me uma espécie de comité revolucionário que reivindicava duas coisas: a minha adesão rápida (e cega, eu nem sabia o que era o caso Ensitel) ou a confissão da minha Absoluta Nulidade

Poder e tirania na internet A internet promove a abertura e a transparência, ao mesmo tempo que dota os indivíduos de maior poder de intervenção no espaço público. Ou, pelo contrário, potencia o autoritarismo e a tirania? A questão tem sido colocada aos níveis superiores da política e da sociologia, mas a verdade é que me atormentou durante o caso Ensitel – o tal assunto que ocupou os dias entre o Natal e o Ano Novo nas redes sociais, chegando em menos de 24 horas à Comunicação Social. Se avaliássemos ao quilo, talvez a resposta fosse claramente favorável à primeira linha de argumentação. Do “jornalismo do cidadão” às eleições no Irão e ao WikiLeaks, não faltam exemplos. Já do lado contrário há alguma dificuldade em encontrar episódios eloquentes. Restam suposições teóricas, ainda que alicerçadas em reflexões sobre a cultura reticular. A mais recente delas saiu em livro já este ano: The Net Delusion, do investigador e jornalista Evgeny Morozov, já disponível na Amazon (www.s3g. me/e94). A questão surgiu por duas razões; a minha experiência pessoal com o assunto e a leitura do comunicado da empresa. Logo no início do caso Ensitel fui abordado no Twitter para dar apoio. Como não o fiz no tempo exigido – nessa manhã nem sequer estava online – quando mais tarde me liguei, esperavame uma espécie de comité revolucionário que reivindicava duas coisas: a minha adesão O agregador do marketing.

rápida (e cega, eu nem sabia o que era o caso Ensitel) ou a confissão da minha Absoluta Nulidade. Como resisti, a pressão passou para a envolvência profissional: era minha obrigação como jornalista “dar a notícia”, sendo que a “notícia” era obviamente aquilo que me estavam a dizer que era – isso não se discutia. Não foi a primeira vez que vi em todo o seu esplendor um exemplo de tirania invertida: um indivíduo exigindo, como sendo um seu direito natural “na internet”, uma resposta ou um comportamento favorável às suas pretensões. Curiosamente, sempre em nome da liberdade. É certo que desta vez chegou a um extremo policial: alguns “soldados” deram-se ao trabalho de pesquisar eventuais razões para a inacção, com o intuito declarado de as usarem contra o ignóbil recalcitrante. O mesmo tipo de fúria foi usado contra a Ensitel. Talvez a empresa pertença ao género de “serial customer-abusers”, como lhes chamou Bob Garfield a propósito de um caso parecido (ComCast Must Die! Ver www.comcastmustdie.com). Seguramente abusou ao procurar eliminar de um blogue textos que considerava desfavoráveis. A ira da multidão teve bom fundamento. Mas, confrontada com os ataques nas redes sociais, a empresa reagiu de forma legítima: procurou defender a sua marca e reputação. Tê-lo feito de uma forma considerada errada na

“Ora, a Ensitel errou ao querer silenciar a sua ex-cliente mas julgou bem a reacção posterior: a sua imagem estava a ser posta em causa. Um pedido de desculpas, o retirar da acção judicial, eram medidas insuficientes para satisfazer a turba”

“Esta forma de rebaixar o outro, forçando-o a contradizer-se e manifestando prazer com a sua autoflagelação, tem um lugar na História: está nos capítulos que descrevem regimes tirânicos. Não faz parte do ADN da democracia. Dói vê-la de mãos dadas com o exercício da cidadania e a invocação da liberdade”

comunicação em rede (apagando comentários no Facebook e não “dialogando” em tempo real) não invalida essa legitimidade. A ignorância merece (que tipo de) punição? No comunicado em que pede desculpa pelo erro pode ler-se: “... o nosso único propósito foi defender a imagem da nossa marca – uma das marcas líderes do sector há 21 anos – que julgámos estar a ser posta em causa”. Ora, a Ensitel errou ao querer silenciar a sua ex-cliente mas julgou bem a reacção posterior: a sua imagem estava a ser posta em causa. Um pedido de desculpas, o retirar da acção judicial, eram medidas insuficientes para satisfazer a turba. Esta forma de rebaixar o outro, forçando-o a contradizer-se e manifestando prazer com a sua auto-flagelação, tem um lugar na História: está nos capítulos que descrevem regimes tirânicos. Não faz parte do ADN da democracia. Dói vê-la de mãos dadas com o exercício da cidadania e a invocação da liberdade. Não é pelo facto de ser usada agora por milhões de indivíduos que a informação deixou de ser uma arma. Nem acabaram a propaganda e a manipulação. Antes pelo contrário.

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Caso Ensitel

Fernando Fonseca Consultor associado da NewSpeak

Já muito foi escrito sobre esta vitória das redes sociais que, para mim, apenas aconteceu porque a Maria João Nogueira é a Maria João Nogueira e porque a sua rede – ou a sua influência nas redes sociais – é acima do normal

Nem vencedores nem vencidos Os últimos dias de 2010 foram bastante interessantes de seguir nas redes sociais – especialmente no Twitter e no Facebook – devido ao caso Ensitel. Quando, no dia 31 de Dezembro, a empresa, após dois comunicados muito infelizes, decidiu anunciar que iria retirar de imediato a acção judicial contra Maria João Nogueira gritou-se vitória nas redes sociais. Mas, na minha opinião, ninguém ganhou. Comecemos por Maria João Nogueira: a ameaça de uma acção judicial mesmo em cima do Natal não se deseja a ninguém e, conhecendo a Maria João pessoalmente, sei que toda a atenção que o caso trouxe sobre si não foi desejada. A Ensitel perdeu em todas as frentes e a gestão que (não) fez de todo este processo vai tornarse um case study. Quanto à vitória das redes sociais – ou da comunidade portuguesa no Twitter e no Facebook – penso que gritar vitória é um erro: já muito foi escrito sobre esta vitória que, para mim, apenas aconteceu porque a Maria João Nogueira é a Maria João Nogueira e porque a sua rede – ou a sua influência nas redes sociais – é acima do normal. No entanto o comportamento da comunidade, na página do Facebook da Ensitel, demonstrou a imaturidade da maioria dos utilizadores que aproveitaram aquele espaço para dar largas à sua frustração em geral, dando uma péssima imagem no geral do que são os utilizadores do Facebook e que vai fazer com que muitas empresas pensem duas ou três vezes antes de avançarem com uma presença mais forte no 20

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“A Ensitel perdeu em todas as frentes e a gestão que (não) fez de todo este processo vai tornar-se um case study”

“O que está em causa para a Ensitel é que, quando se pesquisa pela marca no Google, o blogue de Maria João Nogueira aparece em segundo lugar, ou seja, uma má experiência tida com a empresa que quase por certo vai ser lida por um potencial cliente”

Twitter ou no Facebook. Foi também interessante de observar os diversos players da comunicação ou das relações públicas que, de imediato, apontaram soluções no que pareceu uma tentativa de fazer um pitch à Ensitel, sem terem em conta o que realmente estava em causa. O que está em causa para a Ensitel é que, quando se pesquisa pela marca no Google, o blogue de Maria João Nogueira aparece, na altura em que escrevo este artigo, em segundo lugar, ou seja, uma má experiência tida com a empresa que quase por certo vai ser lida por um potencial cliente. A providência cautelar tentada pela Ensitel demonstra, a meu ver, também a imaturidade de quem aconselha a empresa na sua comunicação e presença online. Senão vejamos: Em 2009, quando todo o caso começou, ninguém ligado à Ensitel começou a preparar uma estratégia para que os posts sobre o caso em questão não tivessem relevância numa pesquisa no Google no futuro. Aliás, este tipo de estratégia tem tanto de técnica – conhecimentos elevados em SEO – como de comunicação e envolvimento de uma determinada comunidade. Se, em vez de deixar correr o caso, a Ensitel tivesse na altura criado um plano estratégico para a sua presença online, a médio e longo prazo, nunca teria chegado à medida desesperada de tentar judicialmente que os posts fossem retirados. E que plano estratégico seria este? Além do SEO – que teria forçosamente que usar medidas

black hat – o caminho mais inteligente para a Ensitel seria identificar um conjunto de bloguistas que tivessem também presentes nas redes sociais e atrair os mesmos para que escrevessem sobre equipamentos ou serviços com o patrocínio da marca. Ao enveredar por este caminho a marca iria gerar valor acrescentado à sua presença online e, se bem gerido, afundaria os posts da Maria João Nogueira para a quarta ou quinta página do Google. Poderá agora esta estratégia resultar? Tenho sérias dúvidas porque, neste momento, tudo o que seja Ensitel tem de imediato um significado negativo no online em Portugal e os resultados nunca serão imediatos. Resta à Ensitel fazer uma reflexão séria sobre a sua presença online e na maneira como gere conflitos de consumo e, de preferência, sem advogados na sala. PS: Para os que dizem “isto só em Portugal” aconselho a seguirem atentamente o enorme tiro no pé que o Bank of America está a dar ao tentar, desde já, proteger-se dos supostos ataques do WikiLeaks (http://bit.ly/BancoDaAmerica)

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Caso Ensitel

Hugo Neves da Silva Web Strategist @ Active Media

A web social não é uma moda, mas sim um espaço de partilha, de troca, de interacções constantes, de criação e manutenção de comunidades sobre tudo e sobre nada, no qual as empresas têm de adoptar uma postura de total transparência e abertura

A web social não é uma moda Nos tempos que correm, parece ser inevitável para uma empresa estar presente nas principais redes sociais. Desde as grandes empresas multinacionais, como uma Coca-Cola ou uma Nestlé, até pequenas empresas tais como restaurantes ou hotéis, todos parecem querer seguir a moda do momento e ter uma página no Facebook ou uma conta no Twitter. Porém, tal como o recente “caso Ensitel” veio relembrar, a presença nestas e noutras redes sociais não pode ser encarada como uma moda. A web social não é uma moda, mas sim um espaço de partilha, de troca, de interacções constantes, de criação e manutenção de comunidades sobre tudo e sobre nada, no qual as empresas têm de adoptar uma postura de total transparência e abertura. A presença na web social, por si só, não irá resolver os possíveis problemas de uma empresa, bem como dificilmente irá angariar mais clientes se o seu site não estiver bem construído ou se a sua cultura organizacional não for focada no serviço ao cliente. Qualquer empresa, antes de pensar em criar a sua presença na web social deveria começar por ouvir o que é dito sobre si ou sobre a sua marca nas redes sociais. Se pensarmos que qualquer uma destas redes é um espaço de múltiplas conversas simultâneas, semelhante a um bar, certamente que ninguém quererá ficar num canto a falar sozinho ou entrar numa conversa a meio, O agregador do marketing.

“Não monitorizar as conversas tidas na web social sobre a sua marca, foi um dos primeiros erros da Ensitel. Caso contrário teria atempadamente percebido que os posts publicados pela Maria João Nogueira poderse-iam tornar numa conversa com efeitos negativos para a imagem da marca”

“A web social é uma nova área na qual as boas práticas e os casos de estudo ainda estão a ser criados e onde não existem fórmulas de sucesso”

sem saber qual o assunto em discussão. Antes de mais é preciso ouvir, acompanhar as conversas que envolvem a marca, a empresa ou o seu mercado de actuação, utilizando para tal algumas das ferramentas disponíveis para o efeito. Não monitorizar as conversas tidas na web social sobre a sua marca, foi um dos primeiros erros da Ensitel. Caso contrário teria atempadamente percebido que os posts publicados pela Maria João Nogueira, relatando a sua má experiência com a empresa, poder-se-iam tornar numa conversa com efeitos negativos para a imagem da marca. Em sintonia com a estratégia de comunicação, é ainda necessário que a empresa defina alguns elementos chave na sua presença na web social, nomeadamente: . qual o público-alvo com que pretende comunicar . quais as redes sociais onde faz sentido estar presente . quais as metas e os objectivos a médio e longo prazo . qual o orçamento disponível Ao mesmo tempo, é importante que as empresas atribuam explicitamente a responsabilidade da gestão diária da presença nas redes sociais a uma equipa ou, preferencialmente, a um único elemento. É fundamental que a gestão da presença de uma empresa/marca nas redes sociais não esteja distribuída por um conjunto de pessoas, para quem esta tarefa é apenas mais uma, entre muitas, no seu dia-a-dia. É um erro comum, praticado por muitas empresas, que dificulta bastante a criação de uma verdadeira

relação aberta e honesta entre uma marca e os seus fãs. Para auxiliar no processo de gestão da presença online, assegurando a sua consistência, pode ser criado um guia de conduta e boas práticas para a web social, da responsabilidade dos departamentos de Comunicação e Marketing. Parte deste guia deve ser a previsão de possíveis cenários de crise e a sua forma de os ultrapassar, prevendo acções concretas para situações específicas. Como foi possível verificar no passado recente, quer no caso da Ensitel quer, sobretudo, como o exemplo do ataque da Greenpeace à Nestlé, nenhuma empresa está imune ao aparecimento repentino de uma crise na web social. Em conclusão: esta é, claramente, uma nova área na qual as boas práticas e os casos de estudo ainda estão a ser criados e onde não existem fórmulas de sucesso, pelo que estes são apenas alguns passos importantes para uma presença que se pretende bem sucedida. É uma área em que todos os intervenientes têm muito para aprender, com uma única certeza: a web social não é uma moda, mas uma realidade cada vez mais presente, à qual é necessário dar a devida atenção.

Janeiro de 2011

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Passeio Entrevista Público

Marta Guimarães, directora de Novos Negócios e Comunicação Corporativa da Leo Burnett, sonhou ser piloto de aviões, encarou ir para Direito, fartou-se de fazer desporto, e agora faz surf não só nas ondas mas em cima das novas tendências do mercado de trabalho

Ramon de Melo

A rapariga que gosta de surfar

Marta está muito à frente. O mercado de trabalho já não é mais o que era. O emprego para a vida está morto e enterrado. Richard Riley, antigo secretário de Estado norteamericano da Educação, calcula que as 10 profissões que vão ser mais procuradas este ano não existiam em 2004. E o Departamento do Trabalho dos Estados Unidos prevê que o pessoal que está agora a estudar vai ter entre 10 a 14 empregos antes de fazer 38 anos. Marta está muito à frente porque ainda não fez 38 anos (tem 36) e já teve 22

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mais de uma dezena de empregos, o que equivale a dizer que está a fazer surf não só em cima das ondas (um dos seus hobbies preferidos) mas também da tendência para a flexibilização e mobilidade neste mundo em constante e desvairada mudança de vidas e costumes. “Não tive um percurso muito ortodoxo, mas odeio estar num sítio onde sinta que não estou a aprender e a progredir”, explica Marta Guimarães, new business & corporate comunications director (o que traduzido para português dá

directora de Novos Negócios e Comunicação Corporativa) da Leo Burnett Portugal, agência instalada num belo edifício da Rua das Flores (essa mesma onde Eça situou a tragédia do romance publicado postumamente), com um terraço de onde se desfruta de uma vista de cortar a respiração sobre o Tejo e os telhados de Lisboa. Nascida quatro dias depois do 25 de Abril de 1974, do matrimónio entre uma decoradora e um empresário (o pai tinha uma fábrica de sofás no Norte), Marta cresceu em Lis-

boa, primeiro nas avenidas novas, depois na Estrela, na companhia das irmãs que, tal como ela e a mãe (Maria Eduarda, “Aka Dadinha”), foram baptizadas com nomes começados por M (Mónica e Mafalda). Deixou de ser analfabeta na escola São João de Deus, frequentou o Colégio do Sagrado Coração de Maria e concluiu o secundário no Maria Amália, tendo Direito como primeira escolha, o que sossegou uma mãe que ficara apavorada quando ela, aos 14/15 anos, por notória influência do Top Gun, lhe comunicou que O agregador do marketing.

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queria ser piloto de aviões. “Adoro aviões e viajar. Sempre gostei de grandes desafios”, confessa Marta, que mantém aquele ar irrequieto de quem atravessou a adolescência a praticar furiosamente desporto. Fazia ginástica aeróbica e ballet, jogava voleibol, andebol e basquetebol – e ainda por cima corria – saindo-se tão lindamente nos campeonatos interescolares que um dia a treinadora não se conteve e desabafou: “A Marta vale por dois homens”! Hiperactiva, ainda lhe sobrava tempo para trabalhar como hospedeira em congressos e exposições, ganhando o dinheiro que lhe financiava o gosto de viajar, não só pelo país (que percorreu com os amigos, de Bragança até à Costa Vicentina, passando por Viseu e S. Pedro do Sul) mas também pelo estrangeiro, para saciar a sua curiosidade de novos mundos e culturas. Madrid, Paris, Londres e Brasil eram os destinos preferidos, enquanto estudava Marketing e Publicidade no IADE, formação que completaria mais tarde com um Executive MBA no ISCTE. Helena Sacadura Cabral, a mãe dos “manos” Portas, arranjou-lhe o primeiro emprego a sério, como assistente de Marketing da Política Moderna, uma revista que não chegaria ao século XXI, onde ela se demorou alguns meses. A resposta favorável às dezenas de currículos que meteu no correio quando acabou o curso do IADE, em 1997, levou-a a trabalhar durante quatro anos na direcção de Marketing da Telecel que, quando saiu, já dava pelo nome de TelecelVodafone. Trocou a multinacional por uma empresa familiar, o que se compreende pois tratava-se da sua família. A mãe, Maria Eduarda Monteiro Grilo, tinha o master franchise da Morgan de toi e precisava de uma executiva, um braço direito que a ajudasse a por de pé e desenvolver uma cadeia nacional de lojas desta marca de roupa. Marta disse: presente! Rapidamente atingiram as 14 lojas, nos principais locais (Colombo, Rua Garrett, Vasco da Gama, Cascais Shopping), com Marta a encarregarO agregador do marketing.

Passeio Entrevista Público

“Não tive um percurso muito ortodoxo, mas detesto estar num sítio onde sinta que não estou a aprender e a progredir”

Marta em cima das “ondas bestiais” das ilhas de Mentawais, que ficam em frente a Sumatra, na Indonésia

“No início, o surf é apanhar porrada. Como comecei tarde, os amigos do Pedro não acreditavam que fosse aguentar. Ao fim de três anos mudaram de ideias e já diziam: pelo menos é persistente”

se da parte comercial, a gerir os stocks e a viajar regularmente para Paris para ver as colecções novas e tratar das compras. Era um trabalho absorvente, que lhe ocupava entre 10 a 12 horas por dia, que ela só deixou quando a mãe achou por bem vender o negócio. Estava há cerca de um ano a trabalhar na Lux, a estrela do departamento de edições da Media Capital, quando a desinquietaram com o convite para integrar o gabinete de comunicação do Governo de Santana Lopes, dirigido por João Paulo Velez. “Fui alertada que provavelmente não iria durar muito tempo, mas era um desafio enorme e uma oportunidade que não queria desperdiçar”, explica. Após oito meses alucinantes em São Bento, onde se fartou de aprender, decidiu tirar um trimestre de licença sabática, viajando pela Indonésia, Cambodja e Tailândia. No regresso foi trabalhar para a GCI, com José Manuel Costa, onde estava posta em sossego quando lhe surgiu a oportunidade de ir para a Leo Burnett. “Sempre quis muito vir para o lado da publicidade. E era muito atraente o desafio de coordenar um departamento que desenvolvesse novos negócios e ao mesmo tempo se encarregasse de agilizar a comunicação interna, usando ferramentas online que desbravassem novos ca-

minhos”, conta Marta que se apaixonou à primeira vista pelo trabalho mais interventivo que a Leo Burnett lhe oferecia. Os meados da primeira década do novo século foram muito marcantes, pois coincidiram com a sua mudança para os novos mundos da publicidade, casamento e maternidade. Em 2006, casou-se com Pedro Machado, um empresário (vende mobiliário para a indústria hoteleira) que ela conhecera em 2000 e lhe meteu no corpo o vício do surf. “No início, o surf é apanhar porrada. Como comecei tarde, os amigos do Pedro não acreditavam que fosse aguentar. Ao fim de três anos mudaram de ideias e já diziam: pelo menos é persistente”, recorda Marta, uma mulher persistente e irrequieta, que não vira a cara a um desafio. As duas gémeas, Marta e Maria, que teve há cerca de três anos (“A minha mãe fugiu e foi viver para Singapura, quando elas nasceram” graceja), retiram-lhe algum do tempo livre para fazer surf. Mas mesmo assim, sempre que pode, salta para a prancha e acrescentou ao surf um novo hobby – a pintura. “Eu sei que tenho cara de má. Tem a ver com as minhas origens alemãs”, diz Marta, que não tem nenhuma razão para tal afirmação neste esboço de autoretrato. “Mas também sou simpática e extrovertida”. Janeiro de 2011

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Marketing

Marta Dias Directora-geral da PraxisD Comunicação

Como o mercado das ideias está em grande crescimento, não são precisos grandes investimentos ou grandes agências para manter uma marca no top of mind do consumidor

Mercado das ideias está a crescer Numa perspectiva de relacionamento com o consumidor, existe todo o interesse em criar momentos que verdadeiramente ligam as pessoas à marca. Hoje em dia, o consumidor é quem manda. A saturação no espaço publicitário é cada vez maior e o consumidor é que decide aquilo a que quer estar exposto. O marketing de eventos e a activação de marca aparecem como solução para a necessidade de gerar um contacto directo com os públicos, em que é o consumidor que toma a decisão de estar presente. Tendo como exemplo targets mais jovens, pode dizer-se que ir a um evento promovido por uma marca traduz-se numa experiência que traz consigo uma forte carga emocional. A tendência é de chegar a casa, fazer login no Facebook, e partilhar fotografias e comentários daquilo que foi vivido. As fotografias fazem recordar momentos, e consequentemente, fazem-nos associar as emoções vividas no acto do registo fotográfico. São os próprios a “espalhar” a informação, tanto nas redes sociais como em contextos de grupo: família e amigos. O interesse por uma informação é acrescido quando esta é veiculada por um amigo e complementada por uma imagem, o que significa eficácia na difusão de mensagens. Actualmente, os jovens constituem uma classe etária muito interessante para as marcas, porque são muito emocionais na forma como vivem as experiências do dia-a-dia e como se relacionam com as marcas. Ainda são muito permeáveis a todo o tipo de informação e, na verdade, ainda estão a definir as suas preferências. Para além disso são excelentes influenciadores de 24

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“Os jovens ainda são muito permeáveis a todo o tipo de informação e, na verdade, ainda estão a definir as suas preferências. Para além disso são excelentes influenciadores de compra, quer no seio dos grupos nos quais se inserem, quer no seio familiar”

“A aproximação das marcas ao target, através de eventos de futebol e música, ajuda a construir uma ligação emocional através das percepções criadas. Meios como a televisão e a rádio, têm cada vez menos impacto junto dos jovens”

compra, quer no seio dos grupos nos quais se inserem, quer no seio familiar. Claro que este fenómeno é de conhecimento geral, especialmente dos marketeers, que trabalham com o intuito de ir ao encontro dos jovens tornando a sua marca uma moda, um elemento de integração social e um elemento emocional, apenas tangível através da experiência de consumo. O marketing de eventos e activação de marca, em momentos como os que atravessamos e se avizinham – a dita “crise” – levam a fortes reduções no consumo e consequentemente a reduções (na maior parte dos casos, por falta de budget) no investimento ao nível da comunicação. Este desinvestimento leva a que se procure fazer mais por menos. Este tipo de acções tem orçamentos, na maior parte dos casos, muito mais baixos em relação a campanhas difundidas na televisão, rádio, entre outros meios tradicionais. Têm a vantagem de possibilitar a interacção directa com o target, a recolha de contactos pessoais (comunicação one-to-one) e uma forte fidelização à marca. Quando se verifica fraco poder económico por parte do consumidor, as marcas só podem agir de duas formas: entrar na “guerra” do preço, ou diferenciar-se pelo valor acrescentado da sua oferta, que é percepcionado pelo consumidor. A aproximação das marcas ao target através de eventos de futebol e música, por exemplo, ajuda a construir uma ligação emocional às mesmas, através das percepções criadas. Meios como a televisão e a rádio, de uma forma geral, têm cada vez menos im-

pacto junto dos jovens. O mercado das ideias está claramente em grande crescimento e não são precisos grandes investimentos ou “grandes agências” para manter a marca no top of mind do consumidor. É preciso ter grandes ideias e, mais do que isso, ter o conhecimento para as saber implementar da melhor forma e no momento certo. Quanto a mim, esse é o segredo do sucesso.

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M e l ho r e

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MELHORES DO BRIEFING

Agências de meios e digitais

OMD Portugal Av do Forte, 6 A - Edifício Ramazzotti - Piso 3 2790 - 072 Carnaxide Av do Forte, 6 - 2.02 2790 - 072 Carnaxide T. 21 330 73 00 | 21 424 18 60 F. 21 330 73 01 | 21 424 19 00 Contacto na Empresa: Filipa Osório – CEO OMG Portugal e-mail: filipa.osorio@omd.com www.omd.com

Data de Fundação 1995

Equipa CEO OMD Portugal Filipa Osório Deputy Managing Director Duarte Albuquerque Business Development Director Rute Neto Research & Insights Director Sofia Vieira Direcção de Serviço a Clientes Inês Jardim Rita Ramos Rosa Carrajola Sara Castro

Ligações Nacionais/ Internacionais Omnicom Media Group

Associações a que pertence APAME CAEM APCT APPM

Serviços Planeamento estratégico, negociação e compra de espaço publicitário; Avaliação e Pós –avaliação de campanhas publicitárias; Novas Tecnologias; Research de media, mercado e consumidor; Branded Entertainment, Sponsoring e Media Criativa (FUSE); Serviços de comunicação em plataformas digitais (OMG Digital); Modelização econométrica e Consultoria (Brand Science);

Prémios Conquistados Prémios Marketeer 2010 (OMG) Agência de Meios do Ano; Festival do Clube de Criativos de Portugal - Agência de meios mais premiada em 4 anos consecutivos. 2010 2 Pratas Melhor Utilização de Imprensa /Renault Portugal (Tempo OMD) Melhor solução criativa multimeios/ Pepsi (Espaço OMD + OMG Digital) 2 Bronzes Melhor utilização Digital Media /Vodafone (Tempo OMD + OMG Digital) Melhor solução criativa multimeios / Super Bock (Tempo OMD+FUSE+OMG Digital) Agência de Meios do Ano 2009/2008 3 Ouros 7 Pratas 4 Bronzes Prémios Spot 2010 Prémio Marketeer Vodafone (Tempo OMD) Prémio Criatividade Galp Energia (Tempo OMD) Prémio Responsabilidade Social Fund. Infantil Ronald McDonald’s (Espaço OMD) 2009 Prémio Excelência Vodafone (Tempo OMD) Prémio Rádio Vodafone (Tempo OMD) Prémio Criatividade Galp Energia (Tempo OMD) Prémios Sapo 2010 Melhor Campanha IPTV/Renault (OMG Digital)

2009 Agência de Meios Digital do Ano (OMG Digital) Melhor Campanha Spots IPTV/ McDonald’s (Espaço OMD); Melhor Campanha Integrada/Super Bock (OMG Digital); Melhor Blog/Super Bock (OMG Digital). 2008 Agência de Meios Digital do Ano (OMG Digital) Melhor Campanha Integrada/Beiersdorf (OMG Digital) Prémios à Eficácia da Comunicação Publicitária 2008 Grande Prémio meo (Espaço OMD) 2 Ouros Categoria Serviços/ meo (Espaço OMD) Categoria Prod. Consumo/ Nissan (Tempo OMD) 1 Bronze Categoria Serviços/McDonald’s (Espaço OMD) RECMA – Research Company Evaluation the Media Agency industry Lidera o “High Competitiveness Agencies” Ranking nos últimos 6 anos em Portugal. Fonte: RECMA Compitches Report 2010 Global Media Agency of the Year 2009 e 2008 – AdWeek Media Agency of the Year 2009 – Advertising Age Most Awarded Media Agency of the world 2008/ 2007/ 2006/ 2005/2004 – Gunn Report

Filosofia Insights, Ideas, Results Resume a nossa filosofia de trabalho. Procuramos acima de tudo as melhores ideias que tragam resultados de negócio reais para os nossos clientes.

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MELHORES DO BRIEFING

Agências de Publicidade

Briefing 235x328.pdf

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5:08 PM

Leo Burnett Rua das Flores, 7 1200-193 Lisboa T. 213 260 800 F. 213 260 898 Contacto na empresa: Marta Guimarães e-mail: marta.guimaraes@leoburnett.pt www.leoburnett.pt

Data de Fundação Outubro de 1992

Serviços Serviços de Comunicação

Equipa Country Manager Miguel Simões

Principais Clientes Alfa Romeo Diageo Dyrup Fiat Freeport Kellogg’s Lancia Lidl Panrico Procter & Gamble Pousadas de Portugal Samsung Tabaqueira/Philip Morris Turismo de Portugal Cruz Vermelha Sygenta Clientes Internacionais: Corbis WW Diageo Grécia Leffe (Bélgica) Unesco

Direcção Criativa Ibérica Horácio Puebla Direcção Criativa Executiva Erick Rosa Renato Lopes Direcção de Planeamento Estratégico Alexandre D´Albergaria Direcção de Serviço a Clientes Paula Lopes Direcção de Contas Inês Almeida Tiago Reis Direcção de Novos Negócios e Relações Públicas Marta Guimarães Direcção de Produção Cristina Almeida Direcção Financeira Lina Ventura

Ligações Nacionais/ Internacionais Leo Burnett Worldwide, Inc. Publicis Group

Associações a que pertence APAP APCT

Prémios Conquistados A agência portuguesa que melhor C representa Portugal no mundo; Destacada entre asM 20 agências da década no Raking do Ad Latina; Y Distinguida como a 7ª agência CM mais criativa do Mundo pelo Creativity Report; MY Ranking BIG Won coloca a Leo Burnett CY a nível mundial Portugal em 5º lugar das agências maisCMYcriativas. Distinguida pelo terceiro ano como: K Melhor Agência Portuguesa do ano; Melhor Director Criativo do ano no El Ojo 2010.

Destaques 2009/2010: Distinguida com O Melhor Trabalho do ano: 12 prémios no Clube de Criativos Português 2009; 9 prémios em 2010; 13 Leões em Cannes. Recebeu prémios internacionais em outros Festivais como ADC NY, D&AD, One Show, Clio, Fiap, Epica, El Sol, El LIA, NY Festival, Kinsale Shark Awards, entre outros.

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MELHORES DO BRIEFING

PRODUTORAS DE SOM

Índigo Produções Musicais Rua António Saldanha, 52 1400-021 Lisboa T. 21 303 1000 F. 21 303 1010 Contacto na Empresa: Manuel Faria | Marta Queiroz e-mail: manuelfaria@indigomusica.pt | martaqueiroz@indigomusica.pt www.indigosound.pt Data de Fundação Outubro de 1996

Equipa Director Geral Manuel Faria Director Financeiro João Queiroz Directora Administrativa e de Contabilidade Clara Faria Departamento Técnico Sonoplastas Sandra Pimenta Tanya Pires Carlos Abreu Miguel Lima Carlos Nascimento André Almeida Departamento de Produção Marta Queiroz Joana Ferreira Susana Fiúza Cristina Borges Departamento de Música e Licensing Músicos/compositores Manuel Faria José Afonso Francisco Faria Licensing e Publishing Clara Faria Departamento Financeiro e Administrativo Clara Faria Susana de Sá Recepção Joana Queiroz

Ligações Nacionais/ Internacionais El Sol- Festival Iberoamericano de Comunicação Dolby Laboratories Thenetworkone

Associações a que pertence SPARS – Society of Professional Recording Services (USA) AES – Adio Engineering Society PCAM – Society of Producers of Applied Music (UK) SAWA – Screen Advertising World Association

Serviços Criação de conteúdos originais de áudio para as diversas plataformas Música original e pós-produção áudio para a área de comunicação Sonorização para cinema em 5.1, Dolby™ SRD, e Dolby™7.1 Captação de som directo em filmagens

Prémios Conquistados London Internacional Awards 2010 1 Prata Sound Design 1 Bronze Sound Design Prémios M&P Melhor Produtora de Som 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 e 2009 Prémios CCP Melhor Produtora de Som 2006, 2007, 2008 e 2009 Grande Prémio de Cinema Brasileiro 2010 Finalista categoria melhor som com o filme Budapeste London Internacional Awards 2008 Finalista em Sound Design em 2008 Festival Cannes 2006 2 Ouros

Festival CCP 2007 1 Ouro 2 Pratas 16º Festival Hit Parade Intervoz 1 Platina 1 Ouro 1 Prata 1 Bronze Festival El Sol 2007 1 Sol de Ouro Festival El Ojo – Prémios Eficácia (diversos anos) 2 ouros 2 pratas 1 bronze

Filosofia Num mundo de imagens, a nossa missão é a de usar o som como ingrediente principal para encontrar novas perspectivas para experiencias sensoriais. Somos um colectivo de pessoas muito diferentes: sound designers, artistas, compositores, escritores e produtores. Todos juntos para levar o som ao próximo nível. Índigo, The Sound Experience. Criatividade, fazer a diferença e tratar cada trabalho como se fosse o único. Não há trabalhos bons e trabalhos maus, só há bom e mau trabalho. Na Índigo privilegiamos o espaço criativo e, para isso, criamos um ambiente de trabalho aberto e sem cerimónias. Cada cliente sente-se bemvindo e imediatamente integrado na equipa. Cobramos um preço justo e transparente, adaptado às necessidades do trabalho e do cliente. Acreditamos que, só se o trabalho nos der gozo, é que conseguimos passar esse gozo aos outros, por isso procuramos, acima de tudo, divertir-nos.

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ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS

MELHORES DO BRIEFING

Animagest Consultoria e Gestão de Animação, Lda. Rua Piteira Santos, n.º 9B – Vale Flores 2810-350 Almada T. 212 549 880 F. 212 549 889 Contacto na empresa: Joaquim Correia e-mail: jcorreia@animagest.com.pt www.animagest.com.pt

EquipA Directora de Planeamento Estratégico Natália Faria Director Comercial Joaquim Correia Creative Manager Joana Cozinheiro Client Manager Fátima Bexiga

Producer Manager Bruno Mata Executive Support Cristina Silva Filosofia É a capacidade de nos reinventarmos, inovarmos, apostarmos na qualidade, profissionalismo, transparência e também na

equipa com competências diversificadas, responsável e coesa que, permite vivermos hoje, uma realidade motivadora no nosso quotidiano de trabalho, capaz de assumir uma postura de parceria e empenho na realização de qualquer tipo de evento, potenciando experiências, emoções e memórias positivas, criando simultaneamente valor para o cliente.

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Entrevista

Jorge Fiel jornalista jf@briefing.pt

“A perda de audiências para o cabo vai continuar. Não sabemos ainda onde vai estabilizar, mas sabemos que vai estabilizar. Nos EUA, os quatro grandes estabilizaram nos 60 por cento, já há sete ou oito anos. Na Europa, tem acontecido mais ou menos o mesmo. O que significa que em Portugal, onde temos 75 por cento, há ainda uma margem de queda”, afirma Luís Marques, 58 anos, dos quais os dois últimos como primeiro executivo da SIC

Luís Marques, administrador e director-geral da SIC

Ramon de Melo

Perda de audiências para o cabo vai estabilizar

Briefing I Qual é a explicação para o súbito e forte investimento que a SIC está a fazer? Luís Marques I Há dois anos, quando assumi a direcção-geral, tinha pela frente um problema de gestão muito complexo. Em 2008, a SIC registou prejuízos bastante avultados. E sabíamos que 2009 ia ser um ano muito difícil. Dai que o principal O agregador do marketing.

enfoque tenha sido dado à questão financeira. Desinvestimos em áreas que não eram o nosso core business e tivemos de gerir um stock de programas de que perderíamos os direitos se não os consumíssemos. Briefing I A primeira grande preocupação não foram as audiências mas as contas. É isso?

LM I Sim. A minha primeira grande preocupação foi estabilizar a empresa e reduzir os custos. Logo no primeiro ano, conseguimos reduzir em 25 por cento os custos do grupo, o que implicou uma redução de cerca de 70 pessoas, por mútuo acordo. Com o emagrecimento, a redução do pessoal e dos custos da grelha, logo em 2009, voltamos >>>

Janeiro de 2011

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Entrevista

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a dar lucro com um EBITDA de 22,6 milhões de euros. Briefing I Porque não voltaram logo em 2010 ao investimento? LM I Ainda tínhamos um conjunto de contingências do passado que era preciso regularizar. Só para teres uma ideia, nos últimos dois anos tivemos que consumir nove milhões de euros de programas que tínhamos em stock, apesar de não terem um valor acrescentado para a grelha.

“As pessoas vêem muita informação nos canais generalistas e vão continuar a ver. Em Portugal por maioria da razão, porque houve uma quebra de relação com os meios tradicionais, os jornais e as rádios. No nosso país, o acesso à informação faz-se pela televisão”

Briefing I Era muito dinheiro. LM I Pois era. Por graça, costumava dizer que, com esses nove milhões de euros, comprava os direitos da Selecção Portuguesa de futebol e ainda me sobrava dinheiro. Em 2010 continuámos o esforço de estabilização e, neste momento, posso dizer que acabamos o ano de forma confortável, dentro do orçamento, com um resultado melhor que o de 2009, apesar de crise, que se fez sentir de forma mais brutal no 2.º semestre, que foi horrível. Briefing I Um bom resultado conseguido à custa da paragem do investimento? LMI Não exactamente. Em 2009 fizemos um investimento muito estruturante. Historicamente a SIC nunca tinha tido produção própria. Ora montámos, do outro lado da rua, três novos estúdios de produção – de 520 m², 200 m² e 100 m² – onde são feitos os programas da manhã, da tarde e os canais temáticos. É um investimento que será rentabilizado em pouco mais de dois anos. Briefing I A produção ficou muito mais barata? LM I A produção fica muito mais barata e dentro de casa. Era uma coisa extraordinária que a SIC nunca tivesse gerido directamente a sua produção e que as suas equipas nunca tivessem trabalhado em estúdios próprios. Isso acabou em Setembro de 2009. E em 2010 começámos a fazer algum investimento em alta definição, num carro de exteriores e num novo estúdio da SIC Notícias, com três plateaux, que custou meio milhão de euros e do-

Janeiro de 2011

“Nos últimos dois anos tivemos que consumir nove milhões de euros de programas que tínhamos em stock, apesar de não terem um valor acrescentado para a grelha. Com esses nove milhões comprava os direitos da Selecção Portuguesa e ainda sobrava dinheiro”

“A partir do Big Brother, o produto Globo cansou e começou a perder para a ficção nacional. A SIC respondeu com experiências em ficção nacional. Foi fazendo coisas, a Floribela, as Chiquititas, umas correram melhor, outras pior, algumas correram mesmo muito mal e foi essa última parte que tive de resolver consumindo o stock herdado”

tou o canal de uma maior flexibilidade e dinâmica de emissão. Ou seja, praticamente os programas que antes eram gravados vão passar a ser feitos em directo. Briefing I Agora com a casa arrumada já podem voltar a investir na grelha para tentar reconquistar a liderança que perderam para a TVI por causa do Big Brother, há dez anos. O perfil das contratações que fizeram indicia que vai haver uma alteração no ADN da SIC. A aposta vai ser na fórmula que fez o sucesso na TVI: reality shows e novelas portuguesas? LM I A SIC teve uma fase em que apostou nas novelas brasileiras e uma parte da nossa programação era produto Globo. Ora precisamente a partir do Big Brother, o produto Globo cansou e começou a perder para a ficção nacional. E a SIC respondeu, ainda no tempo do Manuel Fonseca, com algumas experiências em ficção nacional. Foi fazendo coisas, tais como a Floribela, as Chiquititas, umas correram melhor, outras pior, algumas correram mesmo muito mal e foi essa última parte que tive de resolver consumindo o stock herdado. Em 2009, fizemos uma grande reflexão interna e concluímos que temos de ter uma política sustentável. Não podemos andar a fazer uma coisa agora, uma coisa depois. Tínhamos de adoptar um modelo. Briefing I E qual é o modelo SIC? LM I A Globo aceitou a nossa proposta de parceria para, com o seu know-how, nos ajudar a formatar novos conteúdos de ficção. A telenovela “Laços de Sangue”, que está no ar, já tem o apoio da Globo, assim como a próxima, que já está em préprodução. Vamos produzir ficção, mas não vamos ser iguais à TVI, o nosso principal concorrente. Nós queremos ter maior diversidade de produtos de ficção além da novela, como comédias e séries realistas. Briefing I A ficção nacional é a grande aposta para sobreviver à erosão que os canais generalistas estão a sofrer em todos o mundo, perdendo audiências para o cabo? O agregador do marketing.

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LM I O que neste momento me preocupa é saber o que vai ser a televisão nos próximos anos. Obviamente que a perda de audiências para o cabo vai continuar. Não sabemos ainda onde vai estabilizar, mas sabemos que vai estabilizar. Nos Estados Unidos, os quatro grandes estabilizaram nos 60 por cento há já sete ou oito anos. Na Europa, tem acontecido mais ou menos o mesmo – nuns países, os generalistas têm 50 por cento, noutros 60 ou 65 por cento. O que significa que em Portugal, onde temos 75 por cento, há ainda uma margem de queda.

Entrevista

“Vamos produzir ficção, mas não vamos ser iguais à TVI, o nosso principal concorrente. Nós queremos ter maior diversidade de produtos de ficção além da novela, tais como comédias e séries realistas”

Briefing I Quais são os trunfos para conseguir a fatia maior do bolo reservado às generalistas? LM I Para competir neste mercado cada vez mais exigente, diverso

e rico, em que há mais oferta, um canal generalista tem de ser claramente criativo, inovador e tem de ser capaz de criar laços de comunidade com os espectadores. Ser marcante na televisão generalista é ter a capacidade de gerar afectos, de agregar comunidades em torno desses afectos. E é esse o nosso caminho. Briefing I Os telespectadores já não seguem canais, mas antes marcas e programas? LM I Seguem marcas, um Big Brother, um jogo de futebol, uma novela e a informação. Ou seja, há quatro géneros estruturantes. As pessoas vêem muita informação nos canais generalistas e vão continuar a ver. Em Portugal por maioria da razão, porque houve

uma quebra de relação com os meios tradicionais, os jornais e as rádios. No nosso país, o acesso à informação faz-se pela televisão. Essa marca vai continuar. O futebol também é estruturante para as generalistas, tal como a ficção e os grandes eventos, como um Ídolos ou o Biggest Loser, de que adquirimos os direitos e vamos emitir. Tudo o resto é relativamente secundário. Ou seja, ajuda para compor. Mas é nestes quatro géneros que tudo se vai decidir. Briefing I A TVI é líder há seis anos consecutivos. A SIC fechou 2010 no terceiro lugar. O regresso à liderança é o objectivo do forte investimento em contratações? LM I O meu objectivo como director-geral e administrador da SIC é >>>

PERFIL

Ergue-te da noite, clandestino, à luz do dia a felicidade Luís Marques tem 58 anos acabadinhos de fazer – nasceu a 6 de Janeiro de 1953 em Abiul, aldeia do concelho do Pombal, que tem a praça de touros mais antiga do país, distinção que fica a dever-se ao facto de ter sido a zona de férias preferida do Duque de Aveiro, um aficionado das chegas de touros. “A zona de sombra era um carvalho”, ironiza, a propósito da praça de touros, Luís, filho único do matrimónio entre uma doméstica e um guarda fiscal que, ao alistar-se na Guarda, após ter feito a tropa, escapou à sina da emigração para França e Venezuela que marcou esta e outras famílias de agricultores pobres da região Centro. A estrada alcatroada, a luz e a água canalizada só chegaram a Abiul após o 25 de Abril. “Isso de uma sardinha dar para três pessoas, não é uma lenda”, explica o director-geral da SIC que deixou de ser analfabeto em Vieira de Leiria, onde o pai foi colocado, fez o liceu entre a Marinha Grande e Leiria – e viu pela primeira vez televisão, a preto e branco, numa taberna, quando tinha 13 anos (um jogo da selecção no Mundial de 66, em Inglaterra). Como tinha jeito para o desenho, ainda sonhou ser pintor, mas o pai convenceu-o a ir para Economia, o que também estava bem, porque ele era muito bom a Matemática. Com óbvio sacrifício para a família, em 1970, o jovem Luís desembarca em Lisboa, instala-se num quarto

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alugado na Rua da Imprensa Nacional e começa a estudar e a politizar-se no ISCEF (actual ISEG), onde Ferro Rodrigues, Augusto Mateus, Félix Ribeiro e Perez Metelo eram as figuras de proa da Associação de Estudantes. A politização teve as suas consequências, a 25 de Abril de 1972, ele e mais dois amigos (um deles, Horácio Crespo, é actualmente catedrático no ISE) foram bater com os ossos em Caxias, depois de terem sido apanhados pela policia num comboio, em S. Martinho do Porto, na posse de sprays (usados para pichar paredes com slogans contra a guerra colonial) e propaganda antifascista. Solto em Novembro, no final do período máximo de prisão preventiva, Luis mergulhou na clandestinidade, onde permaneceu até ao 25 de Abril, sendo, com Fernando Rosas, Arnaldo Matos e outros jovens, um dos fundadores do célebre Movimento Reorganizativo do Partido do Proletariado (MRPP). Ele estava habituado a pertencer a uma minoria oprimida desde no início da sua adolescência, em Vieira de Leiria, onde 99,9 por cento da população era benfiquista, se tornou sportinguista por influência de um caixeiro-viajante. “Ninguém imagina os tormentos que passei por causa disso”, recorda. O 25 de Abril de 1974 surpreendeu-o em Leiria, onde pernoitava no pinhal enquanto, durante o dia, prestava apoio ao movimento grevista dos

metalúrgicos da Tomé Feteira. “Na madrugada de 24 para 25 andei toda a noite a fugir da polícia. Quando finalmente cheguei à cidade, já estava toda a gente na rua a festejar”, recorda Luís, que no pós 25 de Abril debutou no jornalismo como director adjunto de Fernando Rosas no diário Luta Popular, o órgão oficial do MRPP, onde se demorou até 1978. Foi jornalista no Portugal Hoje e no Tal e Qual, até que em 1981 foi trabalhar para o Expresso, primeiro na Revista, dirigida por Vicente Jorge Silva, depois na Economia. “Custou-me bastante sair do Expresso. Foi uma decisão muito difícil”, diz a propósito da sua passagem para a SIC, em 1991, onde foi editor de Sociedade antes de se tornar directoradjunto de Informação. O resto do seu percurso já é mais conhecido. Em Agosto de 2001 saiu da SIC em ruptura com Emídio Rangel. Estava a trabalhar com Sérgio Figueiredo e Paulo Ferreira num projecto na área da informação económica, quando o convidaram para integrar a equipa de Almerindo Marques, que geriu e reestruturou o grupo RTP. Até que em 2008, voltou à SIC, primeiro como consultor depois (a partir de 1 de Janeiro de 2009) como directorgeral, mais um passo numa vida que dá razão ao apelo constante da letra de um dos mais célebres hinos antifascistas: “Ergue-te da noite, clandestino, à luz do dia a felicidade”.

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Entrevista

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que esta empresa seja bem gerida, dê lucro, remunere bem os trabalhadores e os accionistas. Esse é o objectivo de qualquer gestor. Briefing I Retirar a liderança à TVI não é um objectivo? LM I Eu não preciso nem quero a liderança a qualquer custo. Eu quero é que a empresa seja bem gerida. Porque a liderança a qualquer custo tem depois outros custos. A SIC já foi líder, já deixou de ser líder, já fez tudo para ser líder sem o conseguir e nesse percurso alguns erros foram cometidos. O que eu acho é que a SIC não pode cometer erros.

“Há quatro géneros estruturantes para as generalistas. A informação, o futebol, a ficção e os grandes eventos, como o Biggest Loser, que vamos emitir. Tudo o resto é relativamente secundário. Ou seja, ajuda para compor. Mas é nestes quatro géneros que tudo se vai decidir”

“O meu objectivo como director-geral e administrador da SIC é que esta empresa seja bem gerida, dê lucro, remunere bem os trabalhadores e os accionistas “

Briefing I Há mercado em Portugal para três canais generalistas? LM I Acho que sim. Para RTP, SIC e TVI acho que dá. Mais um canal generalista é um disparate. Coloca em risco o equilíbrio do mercado. Não tenho dúvidas nenhumas sobre isso.

Briefing I A conjuntura é demasiado apertada? LM I A SIC não pode cometer erros. Como os outros operadores não podem cometer erros. Se no passado alguns erros eram admissíveis porque o mercado crescia, neste momento não há margem para errar. Em termos de gestão não posso errar. Tenho de cumprir religiosamente o orçamento.

Briefing I Defendes que, tal como já acontece em Espanha, os canais públicos não compitam no mercado publicitário? LM I Mais tarde ou mais cedo essa questão vai colocar-se em Portugal. Não é aceitável que a RTP mantenha de forma indefinida duas fontes de financiamento: uma no mercado, outro de fundos públicos. E os fundos públicos que têm são significativos. Não estamos a falar de trocos, mas de cerca de 300 milhões de euros. É muito dinheiro. Isso destorce, obviamente, a concorrência.

Briefing I É um orçamento maior do que o de 2009 e 2010! LM I Em termos de grelha não. É idêntico ao de 2010. Estou a investir mais porque já consumi os stocks tóxicos que herdei. Briefing I Tens a grelha que queres. LM I Exactamente. Liberto mais recursos para comprar produtos novos em vez de estar a consumir os que já cá estavam. Briefing I O retorno à liderança não é uma obsessão? LM I Temos a ambição de voltar a ser líderes. Mas não estamos obcecados. O que temos discutido internamente é que vamos fazer isso de forma segura, com ponderação e dentro das nossas possibilidades. Mas vamos fazê-lo. Ou seja, algumas das contratações que estamos a fazer e que vamos fazer e as apostas que estamos a fazer… Briefing I Ainda não acabaram as contratações? LM I Isto nunca está terminado. É 28

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um mercado que está em permanente evolução. Tanto para um lado como para o outro. Quando eu digo que estou a ir ao mercado, também vieram cá buscar pessoas. E no passado vieram-nos cá buscar muitas. O mercado é volátil. Neste momento não estou a pensar contratar mais gente, mas isso não quer dizer que mais à frente não tenha de o fazer. Contratamos pessoas para sermos mais competitivos. E não tenho dúvidas de que este ano vamos ser mais competitivos. Mas não tenho uma bola de cristal para ver se este ano vamos ou não ser líderes.

“Temos a ambição de voltar a ser líderes. Mas não estamos obcecados. O que temos discutido internamente é se vamos fazer isso de forma segura, com ponderação e dentro das nossas possibilidades. Mas vamos fazê-lo”

Briefing I Como é que vai ser no futuro o consumo de televisão? LM I A televisão generalista vai ter de ser altamente concorrencial e apostar em formatos agregadores de públicos muito diversos e que criem comunidades. Mas vai haver novas formas de consumo. Em Inglaterra, o consumo de televisão subiu no ano passado, rebocado pelos conteúdos gravados. Isso significa que as pessoas gostam de ver televisão mas quando querem. Ou seja, o conceito de televisão linear vai também ter a sua erosão. Os produtores e distribuidores de O agregador do marketing.

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conteúdos têm de ter capacidade de pensar e adaptar os conteúdos de maneira a que tanto possam ser vistos numa grelha linear ou avulso, e noutra altura, em plataformas diferentes. Isso tem de ser visto logo, de raiz, quando se pensa o conteúdo. É esse o desafio que se coloca aos operadores, muito estimulante porque significa trabalhar para um mercado que se vai pulverizar em segmentos muito diferentes de consumidores mas que, ao mesmo tempo, pode aumentar. Briefing I As novas formas de consumo de televisão ameaçam as receitas publicitárias, pois quando vêem um programa gravado os espectadores saltam os intervalos publicitários. Como vão contornar isso? LM I Nós, os operadores, temos de

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criar novas oportunidades para as marcas comunicarem com os telespectadores, associando produtos aos formatos, colocar novos conteúdos dentro dos formatos, como fizemos agora com o Ídolos. Briefing I Além do canal generalista, o grupo SIC tem canais temáticos de cabo. Têm planos para aumentar a oferta para esse segmento? LM I Temos novos projectos. O problema é que o mercado está relativamente saturado. Por um lado, os operadores, a ZON e o MEO, estão numa fase de redução de custos. Depois a oferta já é grande e vai continuar a aumentar. Briefing I É cada vez mais barato fazer televisão? LM I Há várias coisas a contri-

buir para isso. Em primeiro lugar a tecnologia está mais barata. Uma câmara custa metade do que custava há dez anos. E a produção, em geral, está mais barata pois há maior concorrência e mais exigência. Para os canais temáticos, como nós temos os nossos estúdios aqui ao lado, isso embaratece muito a produção e podemos fazer coisas muito baratas. Briefing I Há muita polémica no ar relativamente ao novo sistema de audimetria … LM I Uma audimetria credível é um factor essencial do negócio. O novo sistema está em fase de concurso. Todos os operadores, anunciantes, centrais de meios, investidores têm de ter um sistema credível, em que tenham a absoluta certeza de estar a produzir uma informação rigorosa,

coisa que neste momento não existe. Há dúvidas. O painel não corresponde à realidade, não mede o cabo convenientemente, o que nos prejudica, não mede os programas gravados, não mede a alta definição, não mede uma parte do digital. A medição de audiências é feita de uma forma muito deficiente. O resultado é que Portugal é um dos únicos países da Europa em que o consumo de televisão desceu. Há uma parte muito significativa dos públicos que não está sequer a ser medida. Isso tem de ser mudado muito rapidamente. Nesta fase o processo está a ser conduzido bem mas tem havido algum atraso, algumas questões não estão ainda completamente resolvidas e que, espero, sejam resolvidas o mais rapidamente possível. Já deviam estar, aliás. >>>

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Entrevista

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Briefing I Não há o risco de o novo sistema de audimetria revelar que a realidade é muito diferente do que a supúnhamos? LM I Ao longo deste ano vamos ter um novo sistema de audimetria que vai trazer uma nova realidade e um novo desafio. Um dia podemos todos acordar com um choque brutal. Se calhar a realidade é totalmente diferente daquilo que nós estamos a imaginar, não é?! Briefing I Há esse risco? LM I Não. Acho que vai haver alguns ajustamentos – não uma alteração radical. Vai haver alguns ajustamentos. Não vai haver um tremor de terra.

“Não é aceitável que a RTP mantenha de forma indefinida duas fontes de financiamento: uma do mercado, outro de fundos públicos. E os fundos públicos são significativos. Não estamos a falar de trocos, mas de cerca de 300 milhões de euros. Isso destorce, obviamente, a concorrência”

Briefing I Durante muitos anos foste jornalista, primeiro no Expresso depois na SIC. As sinergias no grupo Impresa têm progredido? LM I As relações entre os diferentes meios do grupo têm melhorado muito. Há reuniões regulares, com uma frequência quase semanal, entre os responsáveis da SIC, Expresso e Visão, e em 2010 fizemos muitas iniciativas conjuntas.

Briefing I Vês isso como uma coisa fazível? LM I Pelos números que já vi, acho que é fazível. E além de ser fazível é muito vantajoso. É muito 30

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Briefing I Vão funcionar em regime de redacção única? LM I Vamos lá ver. Sobre essa matéria, achamos que todos os passos devem ser dados de forma ponderada, com calma e tranquilidade. Há formas e níveis diferentes de integração. Há umas áreas que se podem integrar – outras que não… Briefing I O Porto vai ser uma experiência piloto? LM I Pode ser. Não há uma solução fechada para esta matéria. Tem havido experiências bem sucedidas e outras muito mal sucedidas. Temos de aprender com as bem sucedidas…

Briefing I A ideia de uma redacção conjunta ainda está muito distante da concretização? LM I Isso exigiria que estivéssemos todos juntos num mesmo edifício. Briefing I Há uns anos falou-se da hipótese da SIC se juntar ao Expresso e Visão no edifício S. Francisco de Sales, em Paço de Arcos. Mais recentemente falou-se em reunir todo o grupo Impresa aqui em Carnaxide num edifício construído de raiz para o efeito. Como está esse projecto? LM I Há um projecto mas ainda vai levar tempo. Estamos numa fase de avaliação, ainda não há uma decisão sobre isso.

importante o grupo estar junto, as pessoas olharem-se na cara, partilharem o mesmo espaço e objectivos, encontrarem-se na cantina… Eu já passei por isso na RTP, quando juntámos a RTP e a RDP e toda a gente dizia que aquilo ia correr mal e correu muito bem. No grupo Impresa acho que isso trará uma grande vantagem. Vamos fazer um primeiro ensaio no Porto. Estamos a fazer obras em Matosinhos, onde SIC, Expresso e Visão vão estar juntos no mesmo espaço.

“O painel de audimetria não corresponde à realidade, não mede o cabo convenientemente, não mede os programas gravados, não mede a alta definição, não mede uma parte do digital. A medição de audiências é feita de uma forma muito deficiente”

Briefing I Qual é a tua opinião sobre o projecto do Governo de juntar a Lusa à RTP e à RDP? LM I Sou um bocadinho suspeito porque quando fui para administrador da RTP, a Lusa estava lá. A memória é curta e as pessoas já se esquecerem que havia uma coisa que se chamava Portugal Global e juntava RTP, a RDP e a Lusa. Depois a Portugal Global foi extinta e a Lusa ficou fora deste perímetro. Briefing I Relativamente ao serviço público de televisão, achas necessário que a RTP tenha tantos canais? LM I Durante a minha passagem pela RTP foi idealizado e concretizado um ciclo de renascimento e de reestruturação financeira da empresa. Esse modelo, como todos, tem um ciclo de vida. Se

calhar o ciclo de vida desse modelo, desenhado em 2002, está a terminar. Já se passaram oito anos e oito anos é muito tempo na vida de uma empresa. É preciso pensar para o futuro e ver como é que a RTP justifica a sua presença aos cidadãos portugueses que pagam para ela. É preciso ver se os custos são ajustados àquilo que faz. Se a oferta de serviço público que se justificava há meia dúzia de anos ainda se justifica. Se algumas actividades que a RTP faz não estão a ser melhor feitas por alguns privados. Não se justifica que o Estado tenha coisas que o privado faz melhor. É preciso repensar o modelo. É altura para que o Governo, seja este ou outro, pensar o que é que quer para o serviço público de televisão. Acho que há margem para que a RTP reduza os seus custos e seja mais eficiente para dar aos portugueses aquilo que eles lhe pagam – e pagam bastante! Briefing I Faz sentido manter públicos os canais RTP1 e RTP2? LM I Olho para a programação da RTP1 e não vejo onde está o serviço público. Quando se fala de serviço público, os conceitos têm de ter um conteúdo, não é? O serviço público não pode ser fazer aquilo que os privados fazem. Tudo isso tem de ser repensado. Briefing I Relativamente à tutela da RTP. Há quem defenda um modelo em que ela seja feita não pelo Governo mas por uma comissão criada no âmbito do Parlamento. Qual é a tua opinião? LM I Eu no passado já defendi esse modelo. A permanente suspeição de governamentalização penaliza muito a RTP. Para a opinião pública passa sempre a ideia de que RTP está ao serviço do sector político. Não ponho as minhas mãos no fogo por tudo o que se passa na RTP, mas não me parece que seja assim. Pela minha experiência e por aquilo que sei das pessoas que lá trabalham não tenho dúvidas nenhumas que, globalmente, isso não é verdadeiramente assim. O agregador do marketing.

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O novo agregador das comunicações

Judite de Sousa

Ramon de Melo

A RTP não pode ter visão estática

Fibra I A privatização da RTP e o serviço público de televisão vão ser uma das questões centrais em debate neste ano de 2011. Tens uma opinião formada sobre o assunto? Judite de Sousa I Para mim isso não é uma questão, pelo simples facto de que eu trabalho na RTP como se estivesse numa empresa privada. Sempre fixei objectivos a mim própria. Nunca entrei numa lógica de rotinas, nunca assimilei O agregador do marketing.

a mentalidade de funcionária de uma empresa pública. Sou muito competitiva, não só com os outros mas também comigo própria. Fibra I Não te sentes como jornalista de uma empresa pública? JS I Não me sinto, de todo. Como nunca me senti como uma jornalista de uma empresa pública que tem o seu ordenado garantido ao final do mês, se a RTP vier a ser

privatizada eu encararei isso com a máxima tranquilidade.

do neste momento, isso é uma outra conversa.

Fibra I Mas tens uma posição sobre o assunto? JS I Faz todo o sentido que exista uma televisão de serviço público, à semelhança do que acontece em muitos outros países da Europa. Se é uma televisão com um canal, se é uma televisão com dois canais ou se é uma televisão com seis canais, tal como o Grupo RTP está configura-

Fibra I Admites uma reestruturação do grupo RTP? JS I Em função das lógicas actuais do mercado, admito que o grupo atingiu uma dimensão tal que tenha de ser repensado enquanto modelo de negócio e inclusivamente do ponto de vista financeiro e da sua utilidade social. Não podemos ter uma visão estática. A RTP surgiu com um >>>

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Entrevista

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canal. Depois veio o 2º canal. Hoje somos um grupo completamente diferente, que, entre rádio e televisão, tem 16 canais. Admito que este modelo tenha de ser repensado, mas no âmbito do Estado deve existir sempre um canal de serviço público.

“Não podemos ter uma visão estática. A RTP surgiu com um canal. Depois veio o 2º canal. Hoje somos um grupo completamente diferente, que, entre rádio e televisão, tem 16 canais. Admito que este modelo tenha de ser repensado, mas acho que no âmbito do Estado deve existir sempre um canal de serviço público”

Nuno Artur Silva director executivo das Produções Fictícias

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Fibra I E qual deve ser a grande missão desse canal de serviço público? JS I Aquilo que nós já fazemos no Grupo RTP, onde produzimos programas que não encontramos nas estações comerciais. Dir-me-ás que há muitos outros que são comuns aos das grelhas das televisões comerciais. É óbvio que sim, até porque a RTP vive das receitas da publicidade, que estão alocadas ao pagamento do serviço da dívida. Mas há muitos outros programas que são característicos e exclusivos da grelha da RTP, quer ao nível da programação, quer ao nível da informação. Por exemplo, a “Grande Entrevista”. Se pensarmos nos programas de informação, só na RTP é que existe um programa de entrevista semanal em prime time. Nuno Artur Silva (Produções Fictícias) I Como não tem a pressão das audiências que têm os privados, não sentes que a RTP devia fazer mais jornalismo de investigação sobre aquilo que são os principais problemas do país: a fraqueza e corrupção nos centros de decisão políticos e financeiros? JS I Não, não sinto. Nós temos muitas mais horas de informação do que a SIC e a TVI. Nem sequer é comparável. Todos os dias, de segunda a quinta-feira, a seguir ao Telejornal, entre as nove e as nove e meia da noite, temos um programa de informação. Isso não existe em nenhuma outra estação de televisão. Eu própria tenho um programa de reportagem em antena, à segunda-feira, o “Vidas Contadas”, com reportagens de proximidade, bastante humanizadas. E além do “Prós e Contras” e da “Grande Entrevista”, temos o “30 Minutos”, e, às quartas-feiras, um programa de reportagem, na linha temática que o Nuno Artur refere, que se chama “Linha da Frente”. Estes programas são uma marca distintiva.

Fibra I O que te dá mais prazer fazer: entrevista ou reportagem? JS I Gosto de tudo aquilo que é possível fazer em jornalismo. Onde obtive mais reconhecimento foi com as entrevistas, que já estão em antena há 13 anos. Julgo que a minha imagem está muito identificada com a “Grande Entrevista”. Fibra I Quando tu eras mais miúda quem é que admiravas a fazer entrevista em televisão? Havia alguém? JS I Sim. Gostava muito da Maria Elisa e da Margarida Marante. Tinham estilos diferentes mas complementares. Admirava ambas. Fibra I Quem escolhe os entrevistados? JS I Sou eu que faço tudo, desde o telefonema até à preparação da entrevista. Sou ajudada por uma documentalista da RTP, mas não tenho ninguém a trabalhar comigo em exclusividade. Se vou entrevistar o ministro das Finanças peço à pesquisadora que me arranje os últimos dados da situação económica e financeira, as últimas entrevistas que ele deu, entrevistas que outras pessoas tenham dado sobre o assunto,

enfim tudo o que me possa dar pistas para perguntas. Ela prepara-me os dossiês e depois é um trabalho muito individual. As coisas são mastigadas por mim. Fibra I É um trabalho que consome muitas horas? JS I Sim. E que exige silêncio. Normalmente faço-o aqui, no meu gabinete. Fecho a porta e nem sequer ligo as televisões. Leio a documentação, vou tirando notas, vou passando para o computador as coisas que me parecem mais importantes. Preparo as entrevistas como estudava. O método é o mesmo que usava quando era estudante. Leio, vou reciclando o que leio, fazendo sínteses e memorizando a informação estatística. Eu tenho boa memória. O questionário começa a desenhar-se na minha própria cabeça e eu vou registando as perguntas. Depois há um trabalho de limpeza do texto, idêntico ao que os escritores fazem. Depuro o questionário em função dos 30 minutos que tenho para a entrevista. Fibra I Nunca fazes nada em cima do joelho? JS I Nunca trabalhei em cima do joe-

HÁBITOS

Portista, tem um iPhone e um BMW Portista – como o atesta a fotografia comemorativa da vitória dos dragões na Champions, de 2004, em Gelsenkierchen, que tem emoldurada no seu gabinete na RTP. Judite é casada em segundas núpcias com o notório benfiquista (e presidente da Câmara Municipal de Sintra) Fernando Seara. “Vibro com o Porto, mas o meu filho é muito mais fanático do que eu”, refere a jornalista. André, o filho, 25 anos, está a fazer um mestrado em Finanças Públicas na Nova (após ter concluído Direito) e dá-se lindamente com o padrasto apesar das divergências clubistas. “As minhas rotinas são muito previsíveis. Não saio de casa sem ver no meu iPhone as primeiras páginas dos jornais e conferir as audiências da véspera. Depois venho para a RTP ou vou dar aulas de jornalismo televisivo no Instituto Superior de Comunicação. Vejo televisão sobretudo à noite, em família, como a maior parte dos portugueses”, conclui Judite, que vive no Lumiar, conduz um BMW grande e branco e tem na sua página do Facebook uma citação de Confúcio: “Vivi a vida, mas a vida também me viveu a mim”.

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Entrevista

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lho. Sou uma mulher de esforço. Não consigo sequer pensar que se possa fazer alguma coisa bem sem muito trabalho e sem muito esforço. Fibra I Já entrevistaste centenas de pessoas… FS I Sim, devo ter feito cerca de 500 entrevistas, mas algumas pessoas mais do que uma vez… Fibra I Há pessoas que te dizem que não? JS I Nem toda a gente me diz que sim. O José Mourinho não aceitou vir ao programa. O Alexandre Soares Santos também já foi convidado mais que uma vez e nunca se disponibilizou. Armindo Monteiro (Compta) I É público que os políticos exercem pressão sobre os jornalistas. Os grandes empresários e gestores também pressionam, procurando condicionar o conteúdo das entrevistas? JS I Nunca um empresário ou gestor me pressionou. E já entrevistei alguns, como o Ricardo Salgado, o Zeinal Bava, o Horta Osório e o Belmiro de Azevedo, entre outros. De políticos já senti pressão. Mas mais no passado do que no presente.

“Trabalho na RTP como se estivesse numa empresa privada. Sempre fixei objectivos a mim própria. Nunca entrei numa lógica de rotinas, nunca assimilei a mentalidade de funcionária de uma empresa pública. Sou muito competitiva, não só com os outros mas também comigo própria”

Armindo Monteiro presidente da Compta

Fibra I Qual é a tua dieta de televisão? JS I Vejo tudo o que é informação. E tenho estes monitores todos à minha frente para fazer zapping entre os jornais das oito. Também vejo o cabo. A SIC Notícias, a RTPN, alguns programas da TVI 24 – mas mais a SIC Notícias e obviamente alguns programas da RTPN. Fibra I E de canais estrangeiros? JS I Gosto muito do HARDtalk, da BBC. Identifico-me muito com o estilo de entrevista do Steven Sackur. Os anglo-saxónicos são muitos batidos em termos de entrevista. Não deixam as pessoas alongarem-se muito, por causa do ritmo. Em televisão, não é possível deixar-se a pessoa a falar, falar, falar, falar... Fibra I E de jornais televisivos? JS I Gosto muito do jornal da TF1 e, de uma maneira geral, daquilo que se faz nas grandes networks dos O agregador do marketing.

“Procuramos que os nossos programas tenham público, mas não estamos tão prisioneiros da lógica das audiências como estaríamos numa televisão privada e isso acaba por ser elemento distintivo”

Estados Unidos. Admirava os jornais da ABC apresentados pelo Peter Jennings. Fibra I Não achas que há política a mais nos jornais televisivos portugueses? JS I Eu acho que nos telejornais em Portugal há tudo a mais. Não é só política. Há muita política mas há também um bocadinho de tudo a mais. Os nossos jornais realmente são muito longos. Mas da nossa parte eles são conscientemente longos. Porque os portugueses gostam muito de programas de informação. Os telejornais são dos programas de maior audiência, muitas vezes à frente dos reality shows e à frente das novelas. A duração dos jornais corresponde à vontade do público. . Fibra I Qual seria para ti a duração ideal? JS I 40 minutos. Fibra I 40 minutos, com menos política e mais o quê? JS I Com mais sociedade. Mas em Portugal isso não é possível, porque no nosso país toda a gente quer aparecer às oito da noite na televisão. E quando digo a toda a gente não estou a falar apenas dos líderes partidários, mas também dos dirigentes sindicais, desportivos, etc. Luísa Pestana (Vodafone) I Como achas que és vista pelo público e como gostarias de ser vista? JS I Acho que me vêem como uma mulher determinada, que sabe o que quer, firme, séria, talvez um pouco dura. E trabalhadora – uma pessoa de trabalho, um pouco obstinada, que leva as coisas para a frente. Penso que esta é a imagem que o público tem de mim. Na realidade eu sou um bocadinho isto mas também outras coisas. Todos nós temos muitos lados. Eu também tenho as minhas fraquezas e indecisões. Sou mais frágil e indecisa do que aparento no ecrã. Tenho momentos em que estou triste, me sinto em baixo, como penso que sucede de vez em quando com toda a gente, mas faço das tripas coração para evitar que o público perceba esses meus estados de alma.

“Se pensarmos nos programas de informação, só na RTP é que existe um programa de entrevista semanal em prime time. Nos últimos três anos, SIC e TVI tentaram ter em antena um programa de entrevista e acabaram por desistir. Na TVI esse programa durou meio ano e na SIC acho que nem seis meses durou”

Luísa Pestana Directora de Comunicação Institucional da Vodafone

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Inovação

Pedro Guerreiro Director de Marketing do grupo JMV

Apresentei a nova gama de cafés Live it Well, da Torrié, como exemplo de inovação numa conferência do IPAM, em Aveiro, em que Philip Kotler era o orador principal. O guru do marketing moderno desmontou num ápice a nossa estratégia

Kotler percebeu à primeira Ao criar a divisão especial de Panzers, Hitler conseguiu avançar no terreno, em França, 240 km num dia. Nessa altura os blindados percorriam uma média de 20 km diários. A sua estratégia – associada às mais variadas inovações – resultou em três milhões de Km² conquistados e cerca de 50 milhões de mortos. Gengis Khan, para além dos equipamentos leves e flexíveis que permitiam ao seu exército avançar 90 km por dia, introduziu um inédito programa de gestão dos soldados: os inimigos que combatiam com bravura recebiam prémios após as batalhas se quisessem converter-se e integrar o seu próprio exército. Com as suas inovações conquistou 1/4 da massa terrestre conhecida à época e foi, provavelmente, o mais mortífero dos líderes políticos. A inovação é uma forma extraordinária de atingir resultados. E, na maioria dos casos históricos, ficou associada ao crescimento económico mundial, à competitividade das empresas ou à evolução social. Mas os casos de excepção obrigam-nos a pensar que não é a inovação que faz a diferença. É como utilizamos a inovação que realmente importa. Vivemos actualmente uma época de absoluta incerteza. Quem tem acompanhado os grandes gurus mundiais, aqueles que definem as tendências internacionais, percebeu já que não há caminhos rígidos para a resolução dos problemas mundiais. Não existe uma plataforma de entendimento sobre o futuro. Como diria Borges: “Não há caminho; faz-se caminho caminhando”. Mas num facto todos estão em sintonia: 34

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“A inovação é uma forma extraordinária de atingir resultados. Mas os casos excepção obrigamnos a pensar que não é a inovação que faz a diferença. É como utilizamos a inovação que realmente importa”

“A nova gama de cafés Live it Well, da Torrié, é um conjunto de cinco referências de café, nalguns casos com outros ingredientes naturais, que visa promover a saúde e o bem-estar”

precisamos de pequenos actos para mudar o mundo; de o tornar sustentável – quer do ponto de vista ambiental, quer social. Imergidos numa crise que só encontra precedentes há várias décadas, os portugueses podem voltar a desempenhar um papel – mesmo que pequeno em dimensão – determinante e exemplar. Talvez seja “a hora”, para recorrer ao nosso Fernando Pessoa. No final de 2010 estive numa conferência internacional de marketing organizada pelo Instituto Português de Administração de Marketing, em Aveiro. Fui convidado para apresentar a nova gama de cafés Live it Well, da Torrié, como exemplo de inovação. Trata-se de um conjunto de cinco referências de café, nalguns casos com outros ingredientes naturais, que visa promover a saúde e o bem-estar. Potenciam, só para dar três exemplos, a capacidade antioxidante ou “energizante” do café; e existe mesmo uma referência que suscita sensações de relaxe, através da adição de infusões de menta e camomila. Nessa conferência era orador principal Philip Kotler – o pai do marketing moderno e figura incontornável dos negócios mundiais (tendo já sido considerado pelo Financial Times o quarto maior guru dos

negócios, atrás de Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) – que, num ápice, desmontou a estratégia da Torrié: percebeu-a como uma resposta às tendências mundiais de preocupação com a saúde, o bem-estar e a beleza; como uma inovação, capaz de se diferenciar da oferta da concorrência; como uma reacção às soluções funcionais e convenientes que noutros sectores industriais têm sido apresentadas; como um produto capaz de gerar sensações novas; como uma gama que procura alertar para as preocupações com a alimentação e, dessa forma, fomentar a sustentabilidade social. Esse momento reforçou a convicção de que é possível para as empresas portuguesas, através de pequenos exemplos (às vezes ainda pouco conhecidos), traçar novos caminhos; alterar os paradigmas; desenhar marcos determinantes nos respectivos sectores de actividade. A inovação está directamente ligada à competitividade. É um factor fundamental para o sucesso. E, no início de uma nova década, é conveniente pensar no papel que cada uma das empresas portuguesas pode desempenhar para fazer do mundo um lugar um pouco melhor, e de Portugal um país mais concorrencial.

Grupo JMV Fundado e liderado por José Maria Vieira, o grupo JMV tem o seu centro de gravidade no Porto e actua no sector alimentar, tendo como principais activos a Sociedade dos Vinhos Borges (Lello, Fita Azul, Gatão, Meia Encosta e também vinhos do Porto) e os cafés Torrié O agregador do marketing.

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Making Of

Água das Pedras revoluciona presença no mundo digital

Um calendário com vida

É a terceira edição do calendário digital da Água das Pedras e este ano traz novidades. A série de seis fotografias estáticas, que compuseram a iniciativa nas edições anteriores, ganha em 2011 uma nova vida. Agora, o calendário faz-se acompanhar de uma plataforma agregadora de redes sociais. “Dias com Vida” é o nome do projecto que se assume como a maior aposta da marca no digital para este ano. Trata-se de uma solução que permite agregar diferentes presenças em redes num único local, criando um calendário colaborativo, onde está a informação relevante do dia-a-dia de todos os nossos amigos e familiares. Com mais de 50 pessoas envolvidas na concepção e elaboração da iniciativa, o Calendário Água das Pedras 2011 resulta da colaboração entre a Fullsix Portugal, responsável pelo conceito e direcção criativa, e Frederico Van Zeller, com a Krypton Photo e Krytpon Filmes na produção e realização dos filmes. A Euro RSCG 4D é a responsável pela concepção da plataforma “Dias Com Vida”. Com este projecto, a Água das Pedras “quer posicionar-se junto de um público mais jovem e urbano, como uma marca moderna, sofisticada e com glamour”, explica André Jacques, director de Marketing Águas e Refrigerantes da Unicer. “O dia-a-dia dos jovens passa cada vez mais pela internet e, como tal, não tivemos dúvidas em reforçar a aposta no calendário, agora com diferentes funcionalidades e partilha de informação, aproximando-se das novas tendências, do social networking e das comunidades online”, conta o responsável sobre aquela que é uma “autêntica revolução na forma como a marca está presente no mundo digital”. O agregador do marketing.

Opinião partilhada por João Paulo Ferreira, da Euro RSCG 4D, que aponta que “uma das grandes novidades do projecto passa por transformar os nossos dias sociais digitais, dispersos e confusos, num calendário social organizado e colaborativo”. Inspirado no universo dos sentidos, o calendário de 2011 será apresentado, ao longo do ano, em seis filmes realizados em stop-motion – captados por Frederico Van Zeller através de uma câmara fotográfica em alta velocidade – sendo cada um deles composto por centenas de frames e publicado online, de dois em dois meses. A reforçar a inovação deste projecto, o fotógrafo da Krypton explica que esta acontece “na vertente criativa, pelas características técnicas da realização do projecto. Os frames da história tornam-se fotografias ao sabor do espectador. Daí, termos optado por filmar em alta velocidade, para podermos captar todos os frames como se de fotografias individuais se tratassem, que serão exportadas ao sabor do espectador”, completa. Na plataforma, a informação e presença da marca Água das Pedras estarão presentes, mas sem tirar o protagonismo ao conteúdo dos utilizadores, garante a insígnia. Também nos filmes, “o produto surge como que o detonador da acção, mas não é o elemento principal”, sublinha Rui Vieira, director criativo da Fullsix. “Não queríamos fazer do calendário uma acção de product placement. No calendário, o produto Água das Pedras é um elemento que passa de forma sublime”. “Início Conturbado” é o título da primeira cena, já disponível online desde o início do ano, na plataforma diascomvida.com, e na página de Facebook da marca. Janeiro de 2011

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Identidade

Ana Vieira Secretária-geral CCP

A nova identidade da CCP tem como base o simbolismo da mitologia romana presente no capacete de Mercúrio, o Deus do Comércio, um caminho que capitaliza o património e não rompe com o passado da marca

Sob o capacete de Mercúrio Incluída numa estratégia global de comunicação, modernização e dinamização da sua imagem, a Confederação do Comércio e Serviços de Portugal (CCP) renovou a sua identidade corporativa. A imagem anterior datava de 1976, momento em que se constituiu, a então denominada, Confederação do Comércio Português. Ao longo de mais de 30 anos a actuação da confederação foi evoluindo, adequando-se aos novos tempos, nomeadamente, à alteração da composição do nosso tecido empresarial com a crescente terciarização da economia. Neste sentido, a base associativa da CCP foi-se alargando, e diversificando, ao conjunto de novas actividades no sector dos serviços. Neste momento, a CCP filia 102 associações distribuídas por três universos: associações de base regional, associações sectoriais de âmbito nacional e associações de serviços. Em paralelo com esta evolução associativa, a CCP foi igualmente crescendo ao nível da sua intervenção procurando enquanto confederação, um envolvimento reforçado, devidamente sustentado, na promoção e na concretização de projectos estruturantes para o sector e que, em especial, respondam a necessidades sentidas pelas PME, contribuindo, simultaneamente, para projectar uma imagem e uma cultura de modernidade e empreendedorismo por parte dos seus agentes, inserindo devidamente o sector no contexto de um desenvolvimento sustentado da economia. Foi esta evolução que se 36

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102

associações distribuídas por três universos (de base regional, sectoriais de âmbito nacional e de serviços) estão filiadas na Confederação do Comércio e Serviços de Portugal

“A modernização e a flexibilização da imagem da Confederação é conseguida através do dinamismo do novo símbolo. A mudança ficou completa, quando se destacou, em simultâneo, o comércio e os serviços”

procurou transmitir com a nova imagem, em paralelo com o objectivo de reforçar os canais de comunicação da CCP, não só com as estruturas associativas e parceiros institucionais como também com as empresas. Desenvolvida pela agência BeNext, a nova identidade tem como base o simbolismo da mitologia romana presente no capacete de Mercúrio, o Deus do Comércio. Este caminho capitaliza o património já existente e dá também resposta à premissa de não romper totalmente com o passado da marca. No novo logótipo, o capacete de Mercúrio ganha, no entanto, mais protagonismo e leitura, resultado de uma abordagem gráfica mais actual. Com a nova identidade, a Confederação do Comércio

e Serviços de Portugal vê ainda reforçada a presença da sigla CCP, um dos objectivos prioritários pretendidos com a mudança. Igualmente importante foi a modernização e a flexibilização da imagem da confederação, algo conseguido, sobretudo, através do dinamismo imprimido pela forma do novo símbolo. A mudança ficou completa, quando se destacou, em simultâneo, o comércio e os serviços. Por último, abandonou-se os tons cinza e as cores nacionais, e adoptou-se a cor azul como a nova cor institucional da CCP, reforçando o posicionamento de compromisso e lealdade daquela entidade para com todos os seus associados e para com os seus restantes stakeholders.

CCP

Na origem — Confederação do Comércio Português — a Confederação do Comércio e Serviços de Portugal foi criada em 1976 como resultado do movimento associativo surgido após o 25 de Abril. É a maior do país, representando actividades grossistas, retalhistas e de serviços que, no seu conjunto, filiam mais de duzentas mil empresas. O sector terciário vale 60, 6 por cento do emprego e 72,1 por cento do VAB do país.

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Manuela Botelho Secretária-geral da APAN

A eficácia e a responsabilidade são preocupações incontornáveis e indissociáveis na comunicação comercial, assumindo-se por isso como dois eixos estratégicos fundamentais da nossa actividade num ano que se adivinha com grandes desafios nesta matéria

A assembleia-geral da APAN reuniu no dia 15 de Dezembro para aprovar o Plano de Actividades da associação para o novo ano que agora começa. O plano reconhece que a eficácia e a responsabilidade são preocupações incontornáveis e indissociáveis na comunicação comercial, assumindo-se por isso como dois eixos estratégicos fundamentais da actividade da APAN para 2011, um ano que se adivinha com grandes desafios nesta matéria. Responder às exigências de performance e rentabilidade dos investimentos em comunicação, e ter em consideração as expectativas (cada vez maiores) dos consumidores, cidadãos, organizações não governamentais e administração pública são, portanto, duas linhas de acção nas quais a APAN continuará a concentrar as suas prioridades de actuação, que podem ser expressas em quatro eixos prioritários. O primeiro – defender a liberdade de comunicação comercial das empresas, trabalhar em regulamentação concertada e profissional, e demonstrar o papel económico e social da publicidade. Neste sentido, a APAN pretende continuar a trabalhar para fazer valer as suas posições face à regulamentação nacional e europeia em matéria de publicidade e promoção. O objectivo passa por garantir o desenvolvimento e implementação dos códigos de 38

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Gettyimages

O ano da eficácia e responsabilidade

A APAN vai ser o motor de melhorias na medição de audiências, nos diferentes media, e deve, também por isso, desenvolver novos guias de relação entre anunciantes e agências

conduta do sector, mantendo uma posição permanentemente vigilante em relação às ameaças que pesam sobre a publicidade, nomeadamente em relação às crianças e alimentos e ao álcool. O segundo eixo estratégico consiste em promover e apoiar uma comunicação comercial responsável, por parte dos associados. Com efeito, o início da monitorização dos compromissos da indústria alimentar para a publicidade e marketing dirigido a crianças, e a aposta num novo código de auto-regulação da comunicação comercial das bebidas

alcoólicas, são duas iniciativas importantes e de relevo social. A estas irão juntar-se ainda outras iniciativas, resultante do trabalho desenvolvido pelo novo Comité de Comunicação Responsável da APAN. Contribuir para a melhoria da eficácia e rentabilidade dos investimentos nos diferentes media e suas ferramentas de medição, é o terceiro eixo estratégico definido, o que significa que a APAN deve ser, também, o motor de melhorias na medição de audiências, (nos diferentes media) e deve, também por isso, desenvolver novos guias de relação entre anunciantes e agências. Por fim, o quarto eixo estratégico refere-se ao reforço das competências dos membros dos nossos associados. Acima de tudo, este objectivo deve ser concretizado através da criação e implementação de um plano de formação que integrará as novas formas e técnicas de comunicação e de marketing. Convictos do papel da APAN no sector e no mercado nacional, continuaremos no próximo ano a trabalhar ao lado dos anunciantes, apoiando-os na resposta aos desafios do futuro. Através da definição de eixos estratégicos focados na sua actividade, e da construção de um plano de acção consistente, (disponível de forma mais detalhada no site da APAN), estamos certos do valor que continuaremos a acrescentar ao negócio dos nossos associados. O agregador do marketing.

www.briefing.pt António Barradinhas Jornalista ab@briefing.pt

A Fonte, histórica consultora de comunicação de Alda Telles, e afiliada da rede Euro RSCG International PR, associou-se à NextPower, especialista em social media e new media, de Rodrigo Moita de Deus e do grupo Flat Marketing de Luís Paixão Martins. Com esta operação, a Euro RSCG Publicidade cessa a sua participação no capital da Fonte. A Fonte e a NextPower mantêm a sua autonomia de marketing e oferta de serviços, mas serão geridas numa única unidade operacional que terá Rodrigo Moita de Deus como director-geral e Alda Telles como consultora principal. Com este movimento, será possível integrar as ofertas de serviço das duas consultoras, potenciando os segmentos em que se especializaram – media tradicionais, num caso, e social media no outro – sem que percam os respectivos posicionamentos distintivos. A par com este movimento, Alda Telles foi convidada

a desenvolver para o grupo Flat Marketing uma nova oferta especializada em torno das tendências mais promissoras do mercado actual de Conselho em Comunicação. A Flat Marketing, holding que detém as consultoras LPM Comunicação, Inforfi, Mediática, Skill e NextPower, constitui o maior grupo português de Public Relations.

LPM com Unilever Food Solutions

MSTF Partners ganha publicidade do Expresso

A Unilever Food Solutions, Divisão Profissional da Unilever Jerónimo Martins, acaba de contratar os serviços de Consultoria da LPM Comunicação. Esta é a primeira vez que esta área da empresa investe em Public Relations. Para além da apresentação da nova imagem da Unilever Food Solutions junto dos diversos públicos-alvo, o trabalho da consultora irá incidir nas soluções que a Unilever Food Solutions (UFS) dispõe, adequadas às diferentes áreas de negócio onde actua, e ao lançamento e acompanhamento de um projecto especial, a arrancar já no início do ano. Recorde-se que a consultora já trabalha desde 2009 com sete marcas da Unilever Jerónimo Martins – Gallo, Knorr, Planta, Becel, Surf, Vasenol e Rexona.

O Expresso passou a ter a MSTF Partners como responsável pela sua conta de publicidade. A agência de publicidade será responsável pelas campanhas de criatividade do semanário em todas as plataformas. “O Expresso sempre foi uma das marcas que tínhamos como objectivo poder um dia trabalhar. É uma das marcas portuguesas com mais história e uma marca que está permanentemente a inovar, o que torna o Expresso numa marca com o “ADN partners”. Será por isso um enorme desafio poder ajudar o Expresso a criar novas tendências num sector que está em permanente ‘ebulição’”, refere Lourenço Thomaz, director criativo da agência.

Apoio Cliente consumer@marktest.pt

António Reis é desde o início de 2011 sócio-gerente da DecorLaranja, cargo que partilha com Jerónimo Caetano, fundador da empresa. O profissional foi até 2000, e durante 14 anos, director criativo na Ogilvy & Mather, Portugal. Nos últimos 10 anos a sua actividade passou sobretudo pela televisão. Foi sócio da TGSA e da TDN onde era responsável pela área de cenografia. Com a entrada deste novo quadro a DecorLaranja pretende ter um posicionamento mais activo na criação de soluções criativas na área da cenografia para eventos e acções especiais. Outro dos objectivos da empresa para 2011 passa pelo desenvolvimento da sua actividade nos países africanos de expressão portuguesa.

Omnibus

Ad Hoc

Se o factor rapidez é para si decisivo, não deixe de consultar os nossos Serviços de Omnibus telefónicos ou on-line.

Realizamos todo o tipo de estudos de mercado: Qualitativos e Quantitativos, Testes de Produto, Logotipo, Pricing e Embalagem, Message Recall, Estudos de Satisfação, de Notoriedade, Diagnóstico, Exploratórios, Prospectivos, de Re-contacto, de Imagem de Marca, de Fidelização, de Segmentação, Clima Empresarial e de Imagem Corporativa, Avaliação de sites, Cliente Mistério, entre outros.

Rapidez

Marktest Direcção de Estudos Sectoriais Patrícia Alves (Estudos Omnibus & Ad Hoc) Tel. 213 552 110 fax. 213 140 636

Antoine Blanchys Ferreira foi nomeado country manager da Cemusa para Portugal, tendo iniciado funções a 3 de Janeiro de 2011. No seu percurso profissional, o novo director-geral da empresa de mobiliário urbano e publicidade passou pelos cargos de CRM manager e de director de pós-venda na Renault Portugal, tendo anteriormente desempenhado funções de regional sales manager e de marketing manager no grupo Total. Mais recentemente, antes de integrar a Cemusa, ocupava o cargo de service operations consultant na McKinsey & Company.

Rigor

Eficácia

Netbus

Fonebus

Healthcare

É um Omnibus Web multicliente realizado semanalmente que possibilita a inclusão de todo o tipo de perguntas com suporte de imagem. Permite ainda responder a estudos on-line, mais específicos, através da selecção de targets adequados às necessidades do cliente.

É um Omnibus telefónico multicliente, realizado semanalmente onde poderá incluir todo o tipo de perguntas que não necessitem de apoio visual e dá resposta a questões como notoriedade, hábitos, satisfação, motivações, imagem, opinião, entre outras, de produtos, marcas, serviços, entidades ou personalidades públicas. fonebus@marktest.pt

Nova unidade de negócio na Direcção de Estudos Sectoriais dedicada à realização de estudos médicofamacêuticos, no seio do Grupo Marktest. O trabalho desenvolvido, conta com a realização de estudos quer junto do consumidor, quer junto dos profissionais de saúde (médicos, farmacêuticos e outros). hcare@marktest.pt

netbus@marktest.pt

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Janeiro de 2011

PUB

Fonte e NextPower associam-se

pessoas

Futebol domina audiências em 2010 Dos 20 programas mais vistos na TV portuguesa no ano passado, 15 são jogos de futebol. De acordo com o MediaMonitor, a partida Espanha/ Portugal, dos oitavos de final do Mundial 2010, foi o evento televisivo com maior audiência do ano, com a transmissão da RTP1 a obter um share de 75,9 por cento. No ranking surgem ainda as telenovelas da TVI – “Deixa que te leve”, em 10.º no ranking, “Meu Amor”, 17.º, e “Mar de Paixão” 18.º – e a edição de 21 de Março do Jornal da Noite, da SIC, em 19.º. A última posição do top 20 é ocupada pela Gala Final da Casa dos Segredos.

Lisboa é a melhor cidade do mundo para congressos Quem o diz é a totalidade dos congressistas estrangeiros inquiridos pelo Observatório do Turismo de Lisboa. Cem por cento dos inquiridos recomenda a capital portuguesa como destino de congressos e, na mesma percentagem, como destino turístico, o que reflecte uma subida face ao valor registado no ano passado (99,7 por cento em ambos os índices).

Bernardo Simões assume Marketing e Sales da Bizdirect Após a entrada na Bizdirect para o lugar de marketing manager, Bernardo Foios Simões acumula esse cargo com o de sales manager, ficando responsável pelo mercado corporate da companhia. Desempenhou, entre outros, os cargos de director comercial de parceiros da Megarede. 40

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Lift cria duas novas empresas A Lift, empresa detida por Salvador da Cunha, criou duas novas empresas: a UpDigital e a World Lab. A primeira nasce da fusão entre a HeyLife e a Lift Digital e a World Lab é uma autonomização da área dos conteúdos. “Isto é uma coisa que está a ser pensada há muito tempo e acaba por ser a apresentação do trabalho que tem sido desenvolvido ao longo do último ano”, disse Salvador da Cunha ao Diário Económico.

Vodafone FM para breve A Vodafone FM vai começar a emitir já no início de 2010, avançou a empresa, ainda sem adiantar uma data específica. Dedicada exclusivamente à música, a nova rádio vai apostar na criação musical e na promoção de novas bandas e artistas, dirigida a um público urbano, jovem, irreverente, imaginativo, interactivo e aberto a novas experiências musicais. Recorde-se que a criação da Vodafone FM, pela Media Capital Rádios, já tinha sido avançada há alguns meses. No início de Dezembro, a ERC deu luz verde ao projecto impondo, contudo, que a “venda do espaço publicitário à Vodafone não exceda 50 por cento do tempo total da publicidade. “Entre outras condições, a entidade reguladora deliberou ainda que o “logótipo do serviço de programas não pode ser confundível com o da marca Vodafone”.

Trienal de Arquitectura no BES Arte & Finança O BES Arte & Finança inaugurou no dia 14 de Janeiro um ciclo de visionamento dos filmes realizados por Filipa César, João Onofre, João Salaviza e Julião Sarmento, obras que integram a exposição No Place Like – 4 houses, 4 films. O projecto integra a “Representação Oficial Portuguesa – 12ª Exposição Internacional de Arquitectura, La Biennale de Venezia”. Os filme serão transmitidos entre 17 a 21 de Janeiro, sempre às 13h e às 18h30. A entrada é gratuita, sendo a lotação limitada ao espaço disponível. A exposição No place like – 4 houses, 4 films acompanha o tema da segunda edição da Trienal de Arquitectura: o debate sobre casas e as questões da habitação.

Júlia Pinheiro vai apresentar a versão portuguesa do reallity show norteamericano The Biggest Loser, na SIC. Após várias semanas de especulação sobre a possibilidade da apresentadora da TVI ir para a estação concorrente, o canal emitiu um comunicado onde confirma a saída. “Após 8 anos de uma relação profissional recheada de sucessos e mutuamente muito proveitosa, Júlia Pinheiro entendeu ser do seu interesse desenvolver outro projecto profissional”, indicou a TVI.

José Jorge Letria foi eleito presidente da Sociedade Portuguesa de Autores (SPA), acompanhado na direcção por João Lourenço (vice-presidente), Pedro Abrunhosa, Pedro Campos, um editor musical a designar, António Torrado, João David Nunes, António Victorino d’Almeida e António Casimiro. Os novos corpos eleitos, naquela que a SPA afirma ter sido “a maior votação até hoje registada numa lista única na história da cooperativa”, tomaram posse no passado 5 de Janeiro. A lista recolheu 280 votos, segundo o comunicado da SPA.

Oprah Winfrey, a conhecida apresentadora norte-americana, lançou no dia 1 o seu próprio canal de televisão por cabo, que irá oferecer aos telespectadores programas sobre o dia-adia das pessoas. O novo canal, cujo custo rondou os 189 milhões de dólares (141 milhões de euros), chama-se OWN – acrónimo de Oprah Winfrey Network – e é uma joint venture com os canais Discovery. O agregador do marketing.

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Portugueses querem poupar mais e ter maior equilíbrio trabalho/vida pessoal Um inquérito, realizado pela consultora Braun Research e a Pfizer Consumer Healthcare durante o mês de Novembro, concluiu que sete em cada 10 portugueses (74 por cento) afirmam não ter tempo para fazer aquilo que mais gostam, apontando ainda, no que diz respeito a resoluções para o próximo ano, que 57 por cento dos inquiridos em Portugal responderam que pretendem poupar mais dinheiro e ter maior equilíbrio entre trabalho e vida pessoal (45 por cento). Passar mais tempo de qualidade com família e amigos (40 por cento), dedicar mais tempo a si próprio e ao seu parceiro (36 por cento e 34 por cento), participar em mais actividades de lazer e hobbies (32 por cento) e ser mais romântico e afectuoso (22 por cento e 20 por cento), são outras das vontades apontadas pelos portugueses. A par disso, o estudo, realizado em 14 países da Europa, concluiu ainda que 47 por cento da população portuguesa sente-se cansada ou com falta de energia. Os principais motivos apontados pelos portugueses inquiridos são o emprego (62 por cento), falta de exercício físico (54 por cento) e alimentação pouco saudável (44 por cento). A primeira actividade de que os inquiridos abdicam quando se sentem cansados é, maioritariamente, a prática de exercício físico (44 por cento), seguida de hobbies/tempo de lazer (17 por cento) e dedicar tempo para si próprio (11 por cento). Questionados sobre o que fariam se pudessem ter mais uma hora por dia, os respondentes afirmam que iriam passar mais tempo de qualidade com a família e amigos (52 por cento) e dormir mais (41 por cento). De acordo com os 500 inquiridos em Portugal, praticar mais exercício físico (52 por cento), ter mais tempo para si próprio (50 por cento) e comer de forma mais saudável (44 por cento) seriam as três principais formas de aumentar o sentimento de equilíbrio emocional e de saúde.

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Assinatura

Janeiro de 2011

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Séries

Isabel Borgas é fã do Mentalista

A minha série preferida conta a história de uma equipa de investigadores da CBI (California Bureau of Investigation) que, para além da sua dinâmica normal (de detectives quase convencionais), vai reagindo, como pode, aos ardilosos métodos do seu consultor mentalista – que entrou para a equipa para apanhar um assassino em série que tinha morto a sua família – cujos processos têm tanto de genial como de pouco ortodoxo mas que, invariavelmente, acabam por salvar o dia. Em cada episódio há uma história diferente. São contos policiais light que aliam narrativas consistentes a bons momentos de comédia. Os personagens e os diálogos estão muito bem construídos e os narrativos são consistentes, suportados por um cast bastante competente. Como a maior parte das boas séries americanas, a direcção de arte e a fotografia criam ambientes que nos deixam agarrados ao ecrã. Depois de um dia de trabalho, estas peripécias policiais são um bom momento de entretenimento que fazem bem ao cérebro e aos músculos da cara.

Segunda-feira 22h30

Terça-feira 22h45

Terça-feira 17h25 Sábado 14h37 42

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Isabel Borgas Directora de Comunicação Institucional e Responsabilidade Corporativa da Sonaecom, tendo ainda assento no Grupo Consultivo de Comunicação da Sonae SGPS (GCC) e no Comité de Corporate Affairs and Media Relations da Orange/France Telecom. Colabora regularmente com a EGP-UPBS Oporto University como consultora e docente da cadeira de Comunicação no Curso Geral de Gestão. É membro fundador da Associação Europeia de Directores de Comunicação (EACD) com o cargo, até Julho deste ano, de assessora do board. É oradora convidada em vários congressos e seminários nacionais e internacionais nas áreas da Comunicação e Sustentabilidade O agregador do marketing.

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Montra

Furla leva criatividade aos seus pés A relembrar os anos 80, este ano as galochas continuam a ser parte obrigatória no guarda-roupa de uma mulher para os dias chuvosos de Inverno. Tal como nos vem habituando, a Furla vai mais longe e delicia-nos com este novo modelo que nos faz viajar ao mundo da fantasia. Criativo e inspirador, este modelo vai ser o seu elogio à chuva neste Inverno.

Nova gama Renault Modus e Grand Modus Pequenos por fora, mas espaçosos no interior, os Renault Modus e Grand Modus pertencem à família dos monovolumes compactos, o segmento de quem procura uma oferta de espaço não só racional, mas também flexível. Com diferentes espaços de arrumação e inúmeras soluções moduláveis transportam, com todo o conforto, cinco passageiros. Esta nova gama, daquele que foi o primeiro modelo do segmento a obter as cinco estrelas nos testes de segurança da EuroNCap, já chegou à rede de concessionários, caracterizando-se por ser ainda mais económica, mais ecológica e com preços ainda mais competitivos.

Biotherm apresenta Skin Solutions A pensar nas necessidades específicas de cada tipo de pele e nos estilos de vida cada vez mais activos de todas as mulheres, a Biotherm lança a Skin Solutions – uma edição especial de tratamentos de hidratação e anti-idade, num tamanho muito prático de 30 ml, a um preço irresistível. Com cinco soluções para cada tipo de pele, as Hydra Solutions, três soluções de hidratação para peles normais, mistas ou secas, e as Age Solutions, duas soluções para combater os sinais da idade.

Vodafone lança tablet exclusivo Comece 2011 em grande com o novo tablet ZTE V9 da Vodafone. Com sistema operativo Android 2.1 (e possibilidade de upgrade para 2.2), ecrã LCD touch panel de 7 polegadas com resolução WVGA 800x480, câmara de 3 Megapixel CMOS, A-GPS, rádio FM, conta de e-mail, memória externa até 32GB e bateria com capacidade até 7 horas de vídeo. Este tablet permite-lhe ainda aceder à internet, quer através de uma ligação wi-fi quer através da rede 3G da Vodafone. O agregador do marketing.

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Restaurante

Despesas de representação

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Animação e boa comida D’Oliva

ali fui, tudo correu sobre rodas. Empregados bem treinados, serviço rápido, simpático. Fiquei com a sensação, pode ser engano, de que boa parte dos empregados vinha de escolas de hotelaria – e na realidade isso faz toda a diferença.

Rua Barata Salgueiro 37 A Telefone 213 528 292 Encerrado ao Domingo

Custos operacionais Em meados desta década abriu em Matosinhos o D’Oliva Al Forno, que rapidamente ganhou reputação de ser um dos melhores restaurantes do Grande Porto. A inspiração é italiana, mas há sempre propostas nacionais e uma ampla gama de escolhas. No final de 2010, e em boa hora, o D’Oliva chegou a Lisboa e instalouse na Rua Barata Salgueiro, um pouco abaixo da Cinemateca Nacional, no local onde anteriormente era uma loja de roupa de senhora. É curioso verificar que esta zona da cidade está a animar-se em matéria gastronómica: ali perto, mais acima, fica o restaurante do novo Hotel CS Vintage, e, também na Barata Salgueiro, no espaço onde dantes era o Charlot, vai abrir um Sushi Café (dos mesmos donos do que, com sucesso, existe nas Amoreiras) e, ao lado, um outro restaurante. Em resumo, concorrência animada para os lados da Avenida da Liberdade.

da iluminação, sóbria e eficaz, muito confortável. E, sobretudo, vale a pena conhecer o balcão do bar, de sólida madeira, bom tamanho – onde à tarde se pode ir beber um copo, em confortáveis cadeiras de veludo, talvez acompanhado por um pratinho de presunto acabado de fatiar numa máquina colocada à entrada e que só por si é um espectáculo – corta lâminas finíssimas e muito saborosas. No mesmo balcão, à hora das refeições, pode almoçarse ou jantar-se. Atenção – esta é a zona de fumadores. E à noite há um DJ, sensato, que anima a casa mas não perturba as conversas.

Cozinha variada Ao almoço o D’Oliva propõe um buffet muito generoso por 12 euros – entradas e saladas várias, carpaccio de salmão e de bresaola, prato de peixe e de carne (provei um rosbife

acompanhado de legumes cozinhados e temperados que estava uma delícia), e para rematar uma boa mesa de queijos, doces (com umas belas peras bêbedas) e frutas fatiadas. É um preço imbatível para um buffet desta qualidade e variedade. Claro que existe a possibilidade de serviço à carta. À noite não há buffet, só o serviço à carta – com ampla escolha de massas frescas, pizzas, risottos, peixe do dia e carnes, entre as quais se destaca um bife tártaro bem temperado. Vale a pena dizer que a carta proporciona uma oferta alargada, com preços muito razoáveis e que começam nos 15 euros e são quase todos abaixo dos 20 euros. A lista de vinhos é boa e de preços equilibrados e existe uma escolha bem razoável de vinhos a copo de várias regiões do país. Finalmente o serviço – desde a recepção até à saída, das vezes que

E quem frequenta o local? À hora de almoço é um espelho dos escritórios que ficam ali próximo – bancos, consultoras, advogados – mas também uma clientela feminina bem colorida e alguma gente que quer um momento de tranquilidade, sozinho, ao balcão. A noite é bem mais cosmopolita, um restaurante muito equilibrado em termos das idades (desde os vinte e poucos anos até aos sessentas), com uma divisão equitativa de sexos e bastante animação – a isso não é indiferente a presença de Ricardo Trêpa à frente da sala. Ao almoço, se escolher o buffet e um copo de vinho ou cerveja mais café fará a festa por menos de 20 euros por pessoa. Se for para o serviço à carta, é razoável contar com uns 35 a 40 euros por pessoa, vinho incluído. Seja como for é o D’Oliva é um ponto de encontro perto da Avenida da Liberdade. Se continuar assim vai ter tanto sucesso como o seu homólogo do Porto.

A geografia do local O D’Oliva instalou-se numa antiga loja de roupa, com uma área considerável. Está dividido em dois níveis – um para não fumadores e outro, junto a um agradável balcão de bar (onde também se pode comer), para fumadores, com uma vistosa garrafeira ali à vista. Ambos os espaços, num total de cerca de 700 m², comunicam visualmente. Boas cadeiras em mesas amplas, de vários tamanhos, permitindo criar um espaço muito agradável quer para conversas de negócios, quer para boa confraternização. Uma das coisas que se destaca é a qualidade da decoração, bastante inspirada na sala de Matosinhos. Vale a pena salientar a qualidade 44

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BANDA SONORA

Mongrel (a partir de Chopin) por Mário Laginha Logo de início vale a pena dizer que esta é uma aposta arriscada, daquelas que suscita amores e ódios. Os puristas irão odiar o que entendem ser as malfeitorias feitas às peças de Chopin aqui incluídas (Nocturnos, Fantasia, Estudo, Valsa, Scherzo, Prelúdio e Balada) e os iconoclastas gostarão da forma como Mário Laginha abordou a situação. Peguemos nas palavras do próprio Laginha: “Tomei muitas liberdades, mudei compassos, tempos, modifiquei algumas harmonias – até mesmo melodias – criei espaço para a improvisação, enfim, nunca me abstive de alterar aquilo que me pareceu necessário para aproximar a música de Chopin ao meu universo musical”. E sublinha: “Ironicamente embirro com versões de temas

clássicos em que lhes acrescentam um ritmo jazz ou pop”. Assim sendo, o que Mário Laginha fez foi uma sucessão de arranjos ousados e criativos que transformaram as composições de Chopin. Eu gosto muito do resultado que está neste CD Mongrel – não só pelas liberdades que Laginha tomou, mas sobretudo pela qualidade da interpretação musical deste trio – Mário Laginha no piano, Bernardo Moreira no contrabaixo e Alexandre Frazão na bateria. É das mais sólidas e criativas formações de jazz em Portugal. É um grande e inesperado disco. (Venda exclusiva na FNAC) O agregador do marketing.

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Conhaque

Ramon de Melo

José Teles Baltazar

A obra, geométrica e feita de uma grelha em formato quadrangular, é como que um refúgio dos “síndromes da folha de Excel. Olhamos para o quadro e as cores fazem-nos repousar, por momentos, da pressão dos cálculos na área de compra de media”, começa por explicar o gestor de conta da Nova Expressão SGPS. Forte apreciador do trabalho de Jorge Humberto — ou JOH, conforme assina o artista — José Teles Baltazar não só tem quadros do pintor no seu escritório ou na sede da Nova Expressão, como recomenda o artista. Em sua casa também guarda espaço para as criações de JOH. “Acordo a olhar para uma das suas obras”, conta, adiantando tratar-se de um quadro especialmente encomendado ao pintor que conhece pessoalmente.

O agregador do marketing.

Jorge Humberto – JOH Nascido em Lisboa, em 1960, Jorge Humberto é licenciado em Design e pós-graduado em História da Pintura Moderna, pelo IADE. Fez também o bacharelato na Faculdade de BelasArtes da Universidade de Lisboa e o Curso de Desenho na Sociedade Nacional Belas Artes. No seu trabalho dedica-se tanto à pintura como à escultura.

Janeiro de 2011

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Lugares incomuns

Eduardo Cintra Torres ect@briefing.pt

Um dia destes, o Facebook será a versão pós-moderna das Páginas Amarelas. Em vez do papel, a internet. Em vez de publicidade parecendo escrita por publicitários, parecerá escrita por gente comum

Vá pelos seus dedos no Facebook Um dia destes, o Facebook será a versão pós-moderna das Páginas Amarelas. Em vez do papel, a internet. Em vez de publicidade parecendo escrita por publicitários, parecerá escrita por gente comum. Em vez de informações baseadas em factos, terá informações baseadas em emoções pessoalizadas. Em vez de anúncios perfeitamente identificados, anúncios camuflados sob perfis pessoais e de grupos. Em vez de publicidade procurada pelo utilizador, aparecerá publicidade não solicitada, como aconteceu com o e-mail. Em vez de publicidade de grande criatividade, publicidade a fingir que não é, e sem uma capaz passagem à esfera do sonho e da sugestão de estilos de vida. Quem percorre a internet regularmente já vive em pleno esta nova era da publicidade, a era da reality advertising. A “publicidade de realidade” distingue-se da publicidade como a conhecemos, todos os que nascemos no século XX. A reality advertising tem um carácter mais básico, assemelha-se aos anúncios classificados, seja no Correio da Manhã, seja no e-Bay, feitos pelos próprios. Ou assemelhase a mensagens de amor dos namorados de antigamente, como as coisas que vejo no Facebook, uma autopublicidade pegajosa como melaço. Os publicitários e marketeers já se apropriaram dessa linguagem supostamente incrustada na vida pessoal e real de indivíduos concretos 46

Janeiro de 2011

“A reality advertising assemelha-se aos anúncios classificados no Correio da Manhã, feitos pelos próprios. Ou assemelha-se a mensagens de amor dos namorados de antigamente, como as coisas que vejo no Facebook, uma auto-publicidade pegajosa como melaço”

“A publicidade na internet terá crescido 20 por cento. Notou-se o aumento? Os orçamentos acrescidos foram para anúncios ou foram para marketing, publicidade camuflada e colocada como mensagens, posts, tweets, comentários?”

para chegarem a novos públicos. Há campanhas feitas para o Facebook, centradas em empregados reais das empresas; as marcas infiltram-se, como cavalos de Tróia, fazendo-se “amigas” das pessoas, e os próprios indivíduos se tornam publicitários de si mesmos, dizendo quando será lançado o seu próximo livro, onde decorre o seu concerto, etc. Há ainda os “publicitários anónimos” que colocam comentários de publicidade ou defesa das suas marcas nas caixas, sem qualquer identificação de que se trata de trabalho pago e não de verdadeiras opiniões de cidadãos internautas. Num ano deprimido, com perdas na imprensa e na rádio, a publicidade na internet terá crescido cerca de 20 por cento. Notou-se o aumento? Os orçamentos acrescidos foram para anúncios ou foram para marketing, publicidade camuflada e colocada como mensagens, posts, tweets, comentários? Onde estiveram colocados os anúncios? Alguém recorda bons anúncios e boas campanhas na internet? As campanhas e anúncios que vi enquanto júri dos prémios Epica 2010 — escolhidos entre o melhor que se faz na Europa e mais além — eram bastante primitivos. Se as mesmas ideias fossem apresentadas na TV, seriam consideradas de má qualidade mas, sendo cibernéticas, há uma maior condescendência com a infantilidade e o mau acabamento técnico. As campanhas interactivas apresentadas a concurso eram

particularmente toscas. A falta de criatividade da publicidade em 2010, fosse na internet ou nos outros media, aflige, porque não resulta apenas da crise económica, mas da crise do próprio carácter da publicidade. Além de dispersa por muitos media, é ainda abalada na sua própria maneira de ser. Em vez de espaços estanques ou de tempos estanques, os anúncios são substituídos por mensagens dos gerentes das lojas, marcas, empresas, autores e artistas. A criatividade, a imaginação, a ficção, a narrativa dos anúncios é substituída por uma informação simples ou molhada em emoções e tentativas de humor. Há, em parte, um regresso à publicidade anterior ao século XX, antes do recurso à imagem semi-ficcional, antes dos anúncios com narrativas, antes dos anúncios que recorrem à “mostração” de estilos de vida em vez de mostrarem os próprios produtos, antes de os anúncios se concentrarem nos sonhos. É certo que a nova reality advertising na internet não se ficará por esta fase “préhistórica” e haverá um caminho a percorrer até se voltar à publicidade imaginativa. Sendo o Homem um animal cultural, a publicidade desenvolveu-se com duas faces: a realidade e o sonho, sendo esta última a dimensão a que nos habituámos durante o século XX. Quando chegará em grande à internet?

O agregador do marketing.