briefing, 18

Director: Jorge Fiel

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Mensal

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Ano II

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N.º 18

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Fevereiro de 2011

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8 euros

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Fernando Seara presidente da Câmara Municipal de Sintra

Acesso é essencial no marketing territorial Pág. 25

A bonita história de sucesso do Mateus Rosé abre um dossiê em que opinam cinco especialistas do 8.º maior produtor mundial de vinhos: Francisco Ferreira (ceo da Sogrape), Joana Roque do Vale (enóloga da Roquevale), Maria João Almeida (crítica de vinhos), João Paulo Azevedo e Miguel Sousa Otto (DMP-ASO)

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O coordenador executivo da Desafio Global Ativism declara-se quase perfeito.

“Acreditamos que as pessoas não são números. São cores. Eu sou azul”, declara Pedro Rodrigues acrecentando que “na área dos eventos sempre se viveu em crise. Os eventos eram o parente pobre da comunicação”

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Melhore

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“Sou quase perfeito”

Bebê-lo e vendê-lo

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Pedro Rodrigues, líder da Ativism

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Destaques

EDITORIAL

Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Jorge Fiel jf@briefing.pt Directora de Arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editor Online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

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Saber fazer e fazer saber

Saber fazer é uma condição necessária, mas não suficiente, se não conseguirmos fazer saber isso. A beleza deste teorema é a sua universalidade. Aplica-se a medicamentos, hamburgers, cartões de crédito, sistemas de informação, grupos de comunicação, estações de rádio, operadoras de telemóvel, universidades, vinhos – e também cidades e regiões. Fernando Seara percebeu isso logo quando há nove anos ganhou a presidência da Câmara Municipal de Sintra, na sequência do que ele classifica, com graça, um “equívoco eleitoral” (“não me candidatei para ganhar, mas para perturbar a maioria absoluta do PS”). Seara criou uma marca – Sintra, capital do romantismo – e soube integrar o concelho na oferta turística de Lisboa. Para atrair investidores, turistas e residentes, cidades e regiões precisa de evidenciar as suas vantagens competitivas.

Ou seja precisa de se vender. Este é o domínio do Marketing Territorial, a disciplina que constitui o conduto da edição do Briefing que tem nas mãos.

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QUADRO DE HONRA

Um Monteiro com prestígio internacional

A vida está para o Ricardo Monteiro, que foi pela segunda vez consecutiva eleito Personalidade do Ano pela Euro RSCG Worldwide, a multinacional da publicidade de que ele é ceo para Portugal, Espanha, Brasil e América Latina. Ora aqui temos um Monteiro com prestígio internacional

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Making of

O meu euro por um McDonald’s

O making of da campanha Europoupança da McDonald’s, protagonizada por João Manzarra. Humor e linguagem irreverente são os dois trunfos para reforçar a ligação emocional à marca

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PASSEIO PÚBLICO

Susana é optimista, feliz e raramente desliga

Susana Monteiro, 38 anos, administradora da Parceiros de Comunicação, vive para a comunicação. Optimista, feliz, raramente desliga mas consagra todos os seus tempos livres à família. Elogia a equipa e o grupo em que trabalha. Foram determinantes para o seu sucesso e da agência que, em oito anos, passou de cinco clientes e sete pessoas para 32 colaboradores e 36 clientes

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RESTAURANTE

Decoração atraente, iluminação simpática

A decoração é atraente, quer os altos cadeirões encostados à parede, quer as cadeiras, são confortáveis. A iluminação é simpática e o grande lustre que domina toda a sala é de fazer inveja. Quer saber mais sobre o que Manuel Falcão pensa do Assinatura, um restaurante da zona do Rato? Vá directo à página 40, sem passar pela casa de partida

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LUGARES INCOMUNS

Nas férias, leiam pf um livro todos os dias

No centenário do nascimento de David Ogilvy, Eduardo Cintra Torres lembra que o grande mestre lamentava que as agências de publicidade estivessem infestadas de homens e mulheres que não sabiam escrever - e recomendava aos publicitários que nas férias lessem um livro por dia, ou seja 21 livros em três semanas Fevereiro de 2011

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Quadro de Honra

Ricardo Monteiro faz bis em Personalidade do Ano Ricardo Monteiro, membro do Comité Executivo da Euro RSCG Worldwide e ceo das agências Euro RSCG em Portugal, Espanha, Brasil e América Latina, foi reconhecido, pela agência, como a “Personalidade do Ano” de 2010. A circunstância de se tratar de um reconhecimento replicado do ano anterior não diminui a sua importância; pelo contrário, reforça o prestígio internacional de Monteiro. Por isso, o Briefing subscreve as declarações de David Jornes, ceo da Euro RSCG Worldwide: “A contribuição continuada do Ricardo no crescimento e rentabilidade da rede Euro RSCG, em particular a sua contribuição no extraordinário crescimento das nossas operações no Brasil e na América Latina, o início de relançamento das nossas agências em Espanha e a sustentada liderança em Portugal, para além da sua presença na relação com clientes tão importantes como a Endesa, a Sonae e o BBVA, entre outros, constituem, por si mesmas, razões substanciais para reconhecer o seu estatuto dentro da rede”.

Ricardo Monteiro ceo da EuroRSCG

Margarida Adónis

directora-geral da Ready To Shoot

A escolha de Lisboa para realizar o vídeo promocional do novo modelo da Aston Martin – o Rapid – é uma das boas notícias do início do ano.

Trata-se de uma das marcas mais prestigiadas do mundo no sector automóvel, posicionada no segmento de luxo, e o filme produzido foi já visionado por dezenas de milhar de pessoas.

Merecem destaque todas as entidades envolvidas neste projecto, nomeadamente a produtora local Ready To Shoot, de Margarida Adónis, e a Serious Pictures de Londres, onde nasceu a ideia.

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Ivan Dias

ceo da Duvídeo

Ivan Dias assumiu agora a direcção executiva de uma das mais conhecidas produtoras portuguesas de vídeo e TV, num movimento que o levou, simultaneamente, a deter 20 por cento da empresa responsável por programas como “Vamos à Bola” e “Bwin Cup Show”.

A Duvideo conta agora com parcerias estabelecidas com a produtora brasileira MPB Channel e a espanhola Zebra Producciones.

António Cunha Vaz presidente da CV&A

Pedro Reis

administrador da Imago

As duas consultoras de Comunicação portuguesas reforçaram as suas ligações internacionais. A Imago alinha-se com a Llorente & Cuenca na assessoria da Embratur (Turismo do Brasil) e a CV&A abre escritório em mais uma capital mundial, Bogotá.

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Entrevista

Cristina Arvelos jornalista

“Acho que não há nada mais eficaz do que um evento. Por isso dizemos que um evento não é um momento é um movimento, pois faz perdurar o objectivo a que se propõe”, afirma Pedro Rodrigues, 42 anos, coordenador executivo da Desafio Global Ativism – Corporate Events

Pedro Rodrigues, coordenador executivo Desafio Global Ativism

Ramon de Melo

Evento é o mais eficaz

Briefing | A Ativism, de que faz parte a Desafio Global, foi considerada uma das melhores empresas para se trabalhar em Portugal.

Quer dizer que é bom líder, fácil de aturar?

Pedro Rodrigues | Esse prémio, de que nos orgulhamos, é um bocadinho o reflexo do ambiente que se vive cá dentro: criatividade, motivação das pessoas, empenho. A re6

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muneração não é tudo. A motivação para virmos trabalhar passa também pelo ambiente de trabalho, pelo tipo de envolvimento das pessoas nos projectos, pela responsabilidade e autonomia das equipas. Orgulhamo-nos de ter esse ambiente.

Briefing | Há muitas regras na Ativism?

PR | Já houve. Hoje em dia as únicas

regras são as que têm como consequência uma salutar convivência para uma melhor concretização da actividade do dia-a-dia. Vou dar um exemplo: fazemos cerca de duzentos eventos por ano, cada um dá origem a mil fotografias. Não se podem arquivar todas. Seleccionam-se 20 de cada evento. Há regras que não restringem a capacidade e criatividade das pessoas.

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Briefing | Aprende-se a liderar?

PR | Estou à frente da Desafio Global desde o primeiro dia: 1 de Abril de 2001. Durante este tempo, entre outras coisas, aprendi a delegar.

E consigo delegar. Nunca tenho o meio-termo. Sou sempre assim: ou oito ou 80. Ou gosto ou não gosto.

Ou centralizo ou delego. Quando a Desafio Global nasceu contavamse pelos dedos das mãos as pessoas que cá trabalhavam. Hoje em dia são oito equipas de gestão de eventos, cada equipa tem um líder e eu tenho a coordenação dessas equipas. A liderança acontece naturalmente, até porque as equipas são autónomas.

Entrevista

“A remuneração não é tudo. A motivação para virmos trabalhar passa também pelo ambiente de trabalho, pelo tipo de envolvimento das pessoas nos projectos, pela responsabilidade e autonomia das equipas. Orgulhamo-nos de ter esse ambiente”

Briefing | As pessoas não são números na Desafio Global?

PR | Acreditamos que as pessoas não são números. São cores. Eu sou azul. Tem a ver com a nossa reestruturação interna. Cada equipa corresponde a uma cor.

“Na área dos eventos, sempre se viveu em crise. Há uns anos, os eventos eram o parente pobre da comunicação. Hoje em dia já não é tanto assim, mas a verdade é que esta área nunca viveu em tempos de vacas gordas”

Briefing | O que a levou a criar a Desafio Global?

PR | Comecei a trabalhar muito cedo.

Tive sete anos a tirar Marketing no IADE, que é um curso de três anos.

Fui fazendo o curso a prestações.

Estou ligado à organização de eventos desde os 19 anos. Interessei-me por esta área, porque não queria ir para as áreas tradicionais do Direito ou Gestão.

Briefing | Mas a Desafio Global tem a fama de só trabalhar com orçamentos altos…

PR | É um estigma, com o qual não concordo. Muitas vezes quando estamos a concurso, é fácil a uma empresa, menos habilitada do que nós ,esquecer-se de orçamentar algumas coisas, facto que tem como consequência um orçamento mais baixo.

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Briefing | Tem sentido os efeitos da crise?

PR | Na área dos eventos, sempre se viveu em crise. Há uns anos, os eventos eram o parente pobre da comunicação. Hoje em dia já não é tanto assim, mas a verdade é que esta área nunca viveu em tempos de vacas gordas. Há muitos anos que estamos habituados a fazer muito com pouco dinheiro. A situação agravouse um bocado desde há dois anos.

Mas o que acontece é que as coisas são cada vez mais desafiantes: é preciso fazer mais com menos.

Briefing | De todos os prémios recebidos, qual teve um sabor mais especial?

PR | Cada prémio tem uma história.

Mas os que gostamos mais de ganhar são os que têm uma história de sacrifício e inovação. São eventos reconhecidos como inovadores na sua área e que implicam risco.

O evento Dream Circle que criámos para a Samsung é um bom exemplo disso.

Briefing | Quantos prémios já ganhou a Desafio Global?

PR | Não tenho uma ideia concreta, mas cerca de cem, entre os nacionais e os ibéricos. Os prémios são um enorme estímulo. Pensarmos que, efectivamente, ganhamos lá fora prémios a concorrentes que fizeram eventos com orçamentos muito superiores aos nossos, é um reconhecimento do que se está a fazer em Portugal. É uma prova de que se está a fazer o melhor com menos recursos.

Briefing | Um bom orçamento é essencial para um bom evento?

PR | Hoje em dia, o essencial é o equilíbrio. Geralmente o cliente pede um Ferrari, mas só tem budget para um Mini. É no equilíbrio

entre o que se quer fazer e o que se consegue fazer, que está a relação certa para o sucesso.

Briefing | Qual é o principal desafio... da Desafio Global em 2011?

PR | Continuar a crescer, fazer eventos de qualidade, mais eventos se possível. Em 2010 passámos os duzentos eventos. Queremos mais e com sucesso.

“Nunca tenho o meio-termo. Sou sempre assim: ou oito ou 80. Ou gosto ou não gosto. Ou centralizo ou delego”

Briefing | Já aconteceu não correr bem ou você é perfeito?

PR | Sou quase perfeito…

Briefing | Nunca se deixa ir abaixo?

PR | Acho que nunca. É uma área Fevereiro de 2011

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Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

de pressão. Costumamos dizer que stress não, pois não é saudável. Mas um evento é um acto em tempo real.

Não há nada para fazer pausa.

Briefing | Os eventos não estão a tornar-se banais?

PR | Hoje em dia, tudo é eventos. Qualquer pavilhão multiusos é um pavilhão de eventos, qualquer feira é uma feira de eventos. Claramente há aqui uma fronteira em que ninguém sabe o que é um evento. Ou seja: já nem sabemos se receber amigos em casa para jantar é também um evento …

“Hoje em dia, o essencial é o equilíbrio. Geralmente o cliente pede um Ferrari, mas só tem budget para um Mini. É no equilíbrio entre o que se quer fazer e o que se consegue fazer, que está a relação certa para o sucesso”

Briefing | Está muita gente a fugir para outros mercados, nomeadamente o brasileiro e o angolano.

Esse também é um objectivo da Desafio Global?

PR | Temos estado nesses mercados nos últimos anos sempre que os nossos clientes portugueses assim o solicitam. É-nos fácil desenvolver um projecto cá, que depois é implementado nesses países. Mas se tiverem reunidas as condições para estarmos nesses mercados de outra maneira, é óbvio que diremos que sim.

Briefing | Para depois aparecerem nas revistas cor-de-rosa, cheias de plásticas…

PR | Por isso é que é fantástico ter uma coisa que se chama Desafio Global Corporate Events.

Porque esses eventos não são os nossos. Sabemos fazer se for preciso, mas não é isso que queremos. Nós trabalhamos onde os outros se divertem. Estamos habituados a marcas, a consistência, a mensagem.

Briefing | Que eventos está a preparar?

PR | Há uns anos, o evento era gerido a um ano de distância. Hoje é cada vez mais gerido a curto prazo, duas semanas antes. Neste 8

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Briefing | Já lhe chamaram guru.

Acha-se um guru?

PR | Não. Sinto-me lisonjeado, mas não gosto, não cultivo, nem alimento esse tipo de classificações. De alguma forma pode ser um reflexo do papel pioneiro que não eu, mas a Desafio Global tem tido no mercado.

E voltamos à questão dos prémios como reconhecimento, que nos coloca como uma referência a nível nacional e ibérico na área de eventos.

Briefing | Fica danado quando não ganha prémios?

PR | Danado é uma expressão muito forte. Fico triste. Mas percebo porque não os ganhamos, sobretudo quando essa questão se coloca a nível europeu.

Briefing | Se puser no Facebook…

PR | …É isso. Mas há também uma evolução em relação aos conteúdos, à área da responsabilidade social.

Todos os momentos do evento, desde o convite à sua concretização, devem passar uma mensagem. E há o outro lado: em que há pessoas que acham que é sexy vir trabalhar para a área dos eventos…

Briefing | A Gala dos Globos de Ouro que já organizou é um evento?

PR | É um evento e é também um conteúdo televisivo, com tudo o que isso implica. E por ser televisivo ainda nos coloca mais pressão. O concerto da Mariza que fizemos no ano passado na barragem do Alqueva é um exemplo disso.

momento estamos a fechar uma série de projectos, mas com esta maneira de se fazerem coisas, não tenho mais nada a dizer.

“Hoje em dia, tudo é eventos. Qualquer pavilhão multiusos é um pavilhão de eventos, qualquer feira é uma feira de eventos. Claramente há aqui uma fronteira em que ninguém sabe o que é um evento.

Ou seja: já nem sabemos se receber amigos em casa para jantar é também um evento…”

Briefing | 2011 será um bom ano para os eventos?

PR | 2011 perspectiva-se como um ano bom, fruto dos sinais que temos.

Não sei se há uma retoma, mas noto que há alguma serenidade e acalmia do mercado.

Briefing | Os eventos vieram roubar espaço à publicidade dita tradicional?

PR | Espero que sim. Sou suspeito.

Acho que não há nada mais eficaz do que um evento. Por isso dizemos que um evento não é um momento é um movimento, pois faz perdurar o objectivo a que se propõe.

Briefing | Se tivesse que fazer um evento para se retratar o que ia buscar?

PR | O que fazemos ao longo do ano, eventos de responsabilidade social.

Apadrinhamos algumas causas desde a primeira hora. São eventos em que não somos remunerados, mas são aqueles em que nos realizamos mais, pois são aqueles em que nos encontramos e onde podemos contribuir para a sociedade.

Briefing | Considerando-o o Luís Paixão Martins dos eventos, quem é o seu António Cunha Vaz? PR | Na área dos eventos há alguma dificuldade em identificar os concorrentes. Acredito que a Desafio Global é a melhor e a maior empresa de organização de eventos em Portugal. Se não acreditasse nisso, não estaríamos aqui.

PERFIL

Arroz de atum, parapente e bipolar Pedro nasceu em Lisboa, é casado e tem três filhos, com 22, 12 e 10 anos. Mima muito a família, também como forma de a compensar do tempo livre que muitas vezes não consegue ter. É um magro “com barriga”, que come e bebe bem todos os dias.

Frequenta o Olivier e o Solar dos Presuntos e garante que “a sua sopa de tomate e o seu arroz de atum, com refogado e ovo e tudo a que tem direito são uma especialidade”. Praticou parapente e só desistiu depois de vários acidentes. Tem uma paixão pela música de Kate Bush, página no facebook e o blog www.blogdoseventos.com.

Diz-se vaidoso e tímido. Assim: “Sou bipolar. Sou muito tímido em determinadas circunstâncias e excessivamente frontal noutras. Sou ainda obsessivo e compulsivo com os detalhes”.

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A FAVOR DA participACOES ESPECIAIS DE:

RUI VELOSO

OLAVO BILAC

UNOHMAAR) C A D L A G E R RUI P ERÓIS D (H

ZÉ MANEL

(FINGERTIPS)

TIM

FLAK

(RÁDIO M

ACAU)

MIGUEL GAMEIRO

AR DE ROCK SÃO:

Bilhetes à Venda na Ticketline e Locais Habituais

25 fev campo pequeno

MUSICA PELAS CRIANCAS

Esta iniciativa destina-se a angariar fundos para o funcionamento de dois novos lares da Associação Novo Futuro que irão acolher crianças em risco.

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Marca

“O que faria com mais uma hora por dia?” A questão é lançada aos portugueses pelo Centrum, marca da Pfizer Consumer Healthcare, que actua no segmento dos suplementos vitamínicos e minerais, na sua mais recente campanha de comunicação

A 25.ª hora Centrum “Em 2011 Vou Conseguir” surge como um desafio de mobilização que Centrum lança aos seus públicos, de conseguirem dedicar mais tempo à família, aos amigos e a tudo o que gostam de fazer

Teresa Rosalino marketing manager Iberia da Pfizer Consumer Healthcare

Assente no mote “Dedique mais tempo à família, amigos e a tudo o que mais gosta de fazer” – e desenrolada a partir do site www.em2011vouconseguir.com – a nova campanha do Centrum assume-se como “um desafio de mobilização”, lançado aos públicos da marca, “de conseguirem, em 2011, dedicar mais tempo à família, aos amigos e a tudo o que gostam de fazer”, tal como explica Teresa Rosalino, marketing manager Iberia da Pfizer Consumer Healthcare. “Hoje em dia, as pessoas têm pouco tempo, energia ou forças para fazerem aquilo de que mais gostam. Começámos 10

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Com uma forte componente online, a acção pretende ouvir e premiar os consumidores da marca pelas suas ideias mais originais, e apela ainda à sua mobilização, no sentido de conseguirem fazer mais em 2011

por comprovar isso mesmo com os resultados do inquérito europeu levado a cabo pela Pfizer Consumer Healthcare, em Novembro de 2010, o qual concluiu que metade da população portuguesa sente-se cansada e com falta de energia, e que sete em cada 10 portugueses afirmam não ter tempo para fazer aquilo que mais gostariam”, conta a responsável, adiantando que essas conclusões serviram de rampa de lançamento para a nova campanha. Até 31 de Março, o Centrum está assim a premiar as respostas mais originais ao desafio, com artigos relacionados com alguns dos benefícios do

produto (Energia, Imunidade, Pele Saudável e Stress Ambiental), como experiências em Spas e Zen, ou uma escapadela pitoresca de duas noites para quatro pessoas. A par disso, a plataforma do Centrum na web oferece ainda informação sobre os benefícios dos produtos da marca líder mundial em suplementos de vitaminas e minerais, bem como dicas para gerir melhor o tempo e outras sugestões deixadas pela apresentadora Adelaide de Sousa, que dá a cara pela campanha. Além do site, a nova acção de comunicação marca ainda presença em internet, rádio e Canal Farmácia.

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Marca

Cristina Aragão Teixeira directora de Marketing e Comunicação da Novabase

Fazer a diferença na vida das pessoas, tornando-a mais simples e mais feliz, é esse o nosso objectivo. Não sendo uma empresa orientada para o B2C, este desafio parece difícil, mas é isso que nos propomos concretizar

As novas bases da Novabase Novabase, Simplier and happier. É esta a nova visão da empresa para os próximos anos. A sua definição constituiu o ponto de partida para a criação da nova marca. Até agora falávamos apenas de uma empresa, ainda que líder de mercado no sector das Tecnologias da Informação (TI). Agora falamos da marca Novabase.

Fazer a diferença na vida das pessoas, tornando-a mais simples e mais feliz, é esse o nosso objectivo. Não sendo uma empresa orientada para o B2C, este desafio parece difícil, mas é isso que a nova Novabase se propõe concretizar.

O processo de mudança começou há cerca de ano e meio quando, após 20 anos de sucesso, se percebeu que a visão existente estava cumprida e já não era inspiradora para o futuro. Era preciso rever o posicionamento da empresa para continuar um caminho de crescimento e desenvolvimento.

Com a parceria da Albuquerque e, seguindo a sua metodologia de trabalho, assente na análise de quatro quadrantes – produto, atitude, posicionamento e crescimento – chegámos a uma visão que se foca no benefício para o cliente.

Pensar é Fazer / Thinking is Doing, Fazer é Ligar / Doing is Connecting, Ligar é Abrir / Connecting is Networking e Abrir é Crescer / Networking is Growing expressam esses quadrantes.

Mais do que consultoria e tecnologia, percebemos que a subida na cadeia de valor se fazia através de um terreno diferenciador, por uma visão multidisciplinar. Uma visão que O agregador do marketing.

“Os nossos produtos e serviços já são vividos pelas pessoas, mas elas ainda não o sabem. É tempo de saberem. Isto significa construir soluções mais simples, a pensar no utilizador final, e comunicar de forma muito diferente, contando histórias”

“Uma marca implica admiração. Esta consegue-se pela conjugação de muitos factores que passam pelo que se é, o que se faz e como se faz; pela cultura, pela comunicação, pela abertura que atrai uma rede crescente de conhecimento e competência”

associasse gestão e design, tecnologia e arte, engenharia e ciências humanas.

Esta nova visão deve distinguir a Novabase pela capacidade de relação, por uma cultura de alegria e entrega total e por inteiro, sempre com o foco no benefício para as pessoas.

E devemos fazê-lo com uma comunicação simples, que quebre a nossa invisibilidade e difunda a nossa relevância na vida de milhões de pessoas. Os nossos produtos e serviços já são vividos por essas pessoas, mas elas ainda não o sabem. É tempo de saberem. Isto significa construir soluções mais simples, a pensar no utilizador final, e comunicar de forma muito diferente, contando histórias.

Esta visão levou à criação da nova marca, mas também a um logótipo e um tagline que reflectem novos códigos de comunicação. O logótipo é composto por um lettering e um símbolo. O N do símbolo representa o rigor, o racional e o tecnológico. A forma orgânica circular representa o lado humano e o emocional.

A junção de ambos constitui o símbolo Novabase. O tagline Like Life reflecte a proposta de valor da Visão da Novabase: rigor e empatia, ciência e pessoas, tecnologia e design, lado esquerdo e lado direito do cérebro, pensar e fazer.

Mas o foco nas pessoas reflectiu-se também ao nível interno. Perguntámo-nos como podíamos prosseguir a visão naquilo que fazemos. Foi também necessário perceber o que é ser Novabase. Como pode cada colaborador influenciar a cultura Novabase e contribuir

para a construção da empresa a que a Visão aspira.

A resposta está expressa nos novos valores da empresa, que utilizam na sua redacção uma outra linguagem de comunicação (verbos na primeira pessoa): Eu Dou, Eu Ouço, Eu Ligo, Eu Cresço.

Estas mudanças, por enquanto apenas visíveis ao nível da aparência, vão ter de ser profundas para esta se tornar numa marca. É um caminho longo. Uma marca implica admiração. Esta consegue-se pela conjugação de muitos factores que passam pelo que se é, o que se faz e como se faz; pela cultura, pela comunicação, pela abertura que atrai uma rede crescente de conhecimento e competência.

A Novabase acredita que uma experiência relevante e diferenciada cria uma marca forte e a admiração que influencia a preferência dos clientes. E que isso permite gerar mais negócio. O desafio que tem pela frente é saber fazê-lo.

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Cartões

Inês Rocha de Gouveia directora de Cartões e Meios de Pagamento do Santander Totta

Só em 2010, o Santander obteve um retorno de 270 milhões de euros, superior ao investimento previsto para os cinco anos (2010-2014) de patrocínio da Ferrari. Para tirar ainda mais partido desta parceria, na vertente afectiva e emocional, está aí um cartão de crédito

Já lhe vendi o meu cartão Ferrari?

Cada vez mais em Portugal se recorre ao cartão como meio de pagamento. Actualmente, a cada segundo que passa fazem-se 30 compras com cartão, existindo cerca de 19 milhões de cartões de pagamento. Trata-se pois de um mercado em maturidade com consumidores cada vez mais informados e exigentes no momento de escolha do cartão.

A diferenciação da oferta é essencialmente efectuada ao nível dos cartões de crédito, que, para além da função de pagamento e concessão de crédito, têm um conjunto de diferentes características.

Todos os principais emissores oferecem gamas alargadas de cartões para satisfazer todos os segmentos de clientes. Atributos como o prestígio, a segurança, os hábitos de compra e o tempo livre/hobbies são amplamente estudados e explorados para a criação e oferta de novos cartões de crédito.

Mas existe claramente uma tendência que tem cada vez mais importância e que é a vertente emocional e afectiva.

Os bancos tentam consegui-la através de associação com marcas fortes e bem implantadas no mercado.

Este lado emocional é muito estável ao longo da nossa vida, permitindo aos bancos trabalhar em proximidade numa relação duradoura com os clientes. É neste contexto, que o Banco Santander Totta lançou o Cartão Ferrari, o primeiro cartão de crédito com a imagem oficial da escuderia italiana, que oferece vantagens únicas relacionadas com a marca Ferrari.

Este inovador acordo entre o Santander e a Ferrari, 12

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milhões

é o número de cartões de pagamento na carteira dos portugueses, que os usam para fazerem 30 compras em cada segundo que passa

Os titulares entram no fascinante mundo da Ferrari e da Fórmula 1, habilitando-se a ganhar entradas duplas para os Grandes Prémios europeus e a experiência de condução de um Ferrari GT durante um fim-de-semana, com alojamento numa Pousada de Portugal

para a emissão de cartões, assume decisivamente o posicionamento comum que ambas as marcas possuem.

O Cartão Ferrari significa uma atitude de vida positiva, determinada e exigente. Este é o estilo tanto da Ferrari como do grupo Santander, e que partilhamos com os clientes. Trata-se pois de um produto com uma mensagem muito clara e que se destina a um mercado alvo muito diversificado, tanto a nível etário, social e demográfico, como de género.

Este estilo de vida e atitude ganhadora serviu de pilar para todo o processo de criação e desenvolvimento do Cartão Ferrari, nomeadamente na concepção da imagem, na linha de comunicação e nos atributos principais do cartão.

Acreditamos assim que possuir um cartão Ferrari é muito mais que um meio de pagamento, é também um testemunho de atitude que atrai um conjunto muito diversificado de clientes.

Apostámos num cartão com uma identidade visual muito cuidada, personalizada com o logótipo da escuderia e um design que simula a textura da fibra de carbono utilizada no fabrico dos carros Fórmula 1.

Os titulares deste cartão entram no fascinante mundo da Ferrari e da Fórmula 1 pois habilitam-se a entradas duplas para os Grandes Prémios europeus e à experiência de condução de um Ferrari GT durante um fim-de-semana, com alojamento numa Pousada de Portugal. Os clientes podem ainda aderir gratuitamente à exclusiva Scuderia Ferrari Community

e beneficiar de condições preferenciais em compras na loja online da Ferrari.

O primeiro cartão Ferrari foi lançado em Espanha e teve uma enorme aceitação – mais de cem mil cartões distribuídos num mês – confirmando-se que a Ferrari é muito mais que a Fórmula, simboliza um estilo de vida ambicionado por todos nós. Seguiram-se iguais êxitos no Brasil e no México, pelo que estamos convictos de que em Portugal teremos o mesmo sucesso.

Através da Fórmula 1, o Banco Santander constitui a melhor plataforma global de unificação de marca e posicionamento internacional, graças aos seus 600 milhões de espectadores únicos e aos seus 8.700 milhões de audiência anual acumulada em todo o mundo.

Desde a temporada 2010, o Santander é patrocinador oficial da Ferrari.

Numa temporada, o banco lucrou aproximadamente 270 milhões de euros relacionados com os investimentos feitos no patrocínio da F1, em comparação com os 250 milhões previstos em Setembro, de acordo com as empresas de consultoria Media Sports Marketing e Havas Sport.

O incremento da reputação da Ferrari, graças às diversas vitórias do Alonso, na última parte da temporada contribuiu muito para essa melhoria.

Esse montante de 270 milhões em um único ano (2010) é superior ao investimento previsto para os cinco anos (2010-2014) de patrocínio da Scuderia Ferrari e dos Grandes Prémios nos quais o banco está presente por meio de cartazes.

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Making Of

Catarina Caldeira Baguinho jornalista

“Nunca um euro valeu tanto” é a assinatura da nova campanha da McDonald’s, que tem João Manzarra como protagonista.

Humor e linguagem irreverente são dois trunfos para reforçar a ligação emocional à marca e promover a “europoupança”

Manzarra numa de europoupança

A campanha demorou dois dias a ser filmada

A Loja Atomic Tattoo (Praça da Alegria), Florista Monceau Fleurs (Monte Estoril) e a Estação de Penalva foram os locais eleitos para as filmagens

Soraia Chaves (2007), Rui Unas (2009) e Simão Sabrosa (2010) foram os anteriores “embaixadores”

A campanha marca presença em televisão com dois spots de 30’’ cada

A produção envolveu cerca de 30 pessoas, incluindo figurantes

Existe uma versão específica de 45’’ exclusiva para cinemas da rede Zon Lusomundo

“Nunca um euro valeu tanto” é a assinatura da nova campanha da McDonald’s que surge com novidades em 2011. O apresentador João Manzarra dá a cara pela acção que comunica a mais recente aposta da marca no segmento “europoupança” que passa a disponibilizar 10 produtos a um euro, em todos os restaurantes.

O agregador do marketing.

No ar desde 24 de Janeiro, a nova campanha, com criatividade da TBWA/Lisboa e produção da ShowOff, assenta num estilo semelhante ao dos filmes de “apanhados” com câmara oculta. Na acção, João Manzarra sabe melhor do que ninguém o que pode comprar com apenas um euro na McDonald’s e veste

o personagem de um rapaz que valoriza o que consegue obter com o seu dinheiro. Com base neste conceito, os spots televisivos associam-se a situações urbanas inerentes ao quotidiano dos jovens portugueses, através do humor e de uma linguagem irreverente.

Dividida em várias vagas de co-

municação, a campanha está presente em televisão, rádio, exterior, online, cinema, materiais de ponto de venda e acções de comunicação interna, pretendendo promover a ligação emocional com a marca e reforçar a percepção de valor que a plataforma “europoupança” proporciona.

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Rádio

António Carriço director de marca e crm Vodafone Portugal

A Vodafone FM vê a sua relação com os ouvintes não numa lógica de provider mas sim como um enabler. Não se assume como um fornecedor de música e entretenimento mas como um potenciador do gosto musical e da vontade de conhecer mais música dos seus ouvintes

Um potenciador de gosto musical Há uma nova rádio em Portugal desde 26 de Janeiro de 2011. A Vodafone FM pode ser ouvida 24 horas por dia nas frequências de 107.2 MHz na Grande Lisboa, 94.3 MHz no Grande Porto e em www.vodafone.pt em todo o mundo. Na verdade, a Vodafone FM é mais do que isso – é uma plataforma de promoção e divulgação de nova música que vem consolidar a presença da Vodafone junto do público que simplesmente não consegue viver sem música. Trata-se de uma rádio interactiva on-air e on-line, comprometida em partilhar com o seu auditório o que de melhor e mais relevante se faz na música actual. É uma rádio nova com uma maneira nova de funcionar e de se relacionar com quem a ouve, sendo a primeira rádio com um botão “Gosto/Não Gosto”, com o qual quem ouve pode interferir e ajudar a decidir o que fica no ar.

Com efeito, o facto de os ouvintes poderem expressar o seu gosto pelas músicas através de uma plataforma de votação online (e mais tarde numa plataforma móvel) é, claramente, um dos factores de diferenciação desta rádio em relação às demais. Esta possibilidade representa uma inovação quando comparada com as iniciativas de cariz mais tecnológico que as restantes rádios usam actualmente.

A Vodafone FM vê a sua relação com os ouvintes não numa lógica de provider mas sim como um enabler. A rádio não se assume como um fornecedor de música e entretenimento mas como um potenciador do gosto musical e da vontade de conhecer mais 14

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“O facto de os ouvintes poderem expressar o seu gosto pelas músicas através de uma plataforma de votação online (e mais tarde numa plataforma móvel) é, claramente, um dos factores de diferenciação da Vodafone FM”

“A Vodafone FM está pensada para atingir um público jovem, urbano, irreverente, imaginativo e, acima de tudo, interactivo, interessado na música e que está aberto a novas experiências”

música dos seus ouvintes. O que se vai ouvir na rádio não é um discurso unilateral, vai ser uma conversa entre dois amigos que partilham a música nova que andam a ouvir. O botão Gosto/ Não Gosto e a intervenção na personalidade da rádio que este permite é a maneira da Vodafone FM ouvir o seu auditório. Muitas empresas e bons projectos estagnaram porque não sabiam ouvir, e quem gosta de música e quer saber mais tem de saber ouvir.

Com a velocidade e a facilidade de acesso à música e à informação num ponto alto sem precedentes, o gosto comum é cada vez mais ecléctico. A Vodafone FM é uma rádio com muitos géneros mas não é uma rádio generalista. O compromisso é com o novo e com o relevante – a ser necessário definir o género de música da Vodafone FM, será música nova e relevante. De um ponto de vista mais prático as prateleiras de discos da rádio estão divididas, de uma forma muito flexível, entre Pop, Rock, Hip-hop, Dança, com muito espaço para subgéneros e possíveis misturas de géneros.

Tal como os seus ouvintes, a Vodafone FM quer ser surpreendida e terá os olhos e ouvidos bem abertos.

A Vodafone associou-se a este projecto, não com objectivos económicos, mas por se tratar de um projecto inovador que se enquadra na estratégia de comunicação da marca na área da música. É uma aposta na criatividade musical, na novidade e no relevante, valores partilhados pela Vodafone desde há muito.

Estamos convictos de que a Vodafone FM é uma rádio com características únicas e que marcará a diferença no panorama radiofónico nacional. A ligação da Vodafone a uma rádio com estas características visa reforçar a associação da marca ao universo da música e comunicar os seus valores de forma relevante e permanente junto daquele que é o target de comunicação da marca Vodafone.

A Vodafone FM está pensada para atingir um auditório jovem interessado na música e que está aberto a novas experiências musicais. A rádio dirige-se principalmente a um público jovem, urbano, irreverente, imaginativo e, acima de tudo, interactivo. O segmento jovem é, de resto, um dos principais públicos-alvo da marca, sendo a Vodafone líder de mercado nas faixas etárias abaixo dos 25 anos (operador em Portugal com o maior número de clientes neste segmento, de acordo com o Barómetro de Telecomunicações da Marktest).

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Jet Marketing

Vodafone FM: O som da frente Música jovem, moderna e alternativa. Não há programas, só música a tocar 24 horas e uma forte aposta na interactividade.

Resultado de uma parceria entre a operadora e a Media Capital Rádios, teve direito a uma festa de inauguração que juntou caras conhecidas do mundo da música e da Vodafone

António Coimbra, ceo da Vodafone Portugal e Luís Cabral, administrador da Media Capital Rádios

DJ Ride

Cláudia Efe, DJ Riot (Buraka Som Sistema) e Joaquim Albergaria

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António Carriço, director de marca e crm da Vodafone Portugal

Sala do evento de apresentação Vodafone FM

Luís Montez, António Carriço, Pedro Caldas, manager patrocínios e eventos da Vodafone Portugal, Salvador Ribeiro, director comercial da MCR, e Pedro Ribeiro

Luís Montez e Álvaro Covões

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Vinho

Francisco Ferreira ceo Sogrape Vinhos

Em 2009, a variante monocasta Mateus Rosé Aragonês foi o segundo rosé mais vendido entre nós, logo a seguir à versão original. E em 2010, para além de manter as duas primeiras posições no ranking dos rosés, o Mateus Rosé Sparkling liderou o mercado de espumantes Brutos Rosés. É a apoteose “caseira” que faltava a um campeão mundial!

Apoteose caseira do Mateus Rosé Quando criou a Sogrape, em meados de 1942, Fernando van Zeller Guedes acreditava piamente que valia a pena apostar na colocação de um vinho de mesa português no mapa mundial. Uma ousadia que logrou transmitir a um grupo de amigos/accionistas, pelos vistos nada incomodados com o facto de se estar em plena Guerra Mundial, e de os nossos vinhos serem então uns ilustres desconhecidos além-fronteiras.

Mas o fundador da Sogrape tinha uma carta na manga a que chamou Mateus Rosé – uma das escassas marcas verdadeiramente globais de que Portugal se pode orgulhar.

Um vinho nascido em 1942, mas já rodeado dos principais atributos que os gurus do marketing consideram hoje vitais para a afirmação global de uma marca, sublinhando assim o espírito visionário do seu criador.

Fernando van Zeller Guedes sabia que era imprescindível fazer um vinho diferente e inovador, capaz de cativar a atenção e conquistar a preferência dos mercados internacionais. Missão difícil? Claro que sim. Mas o génio e o empenho operaram o milagre: aquele que viria a ser o mais famoso vinho rosé do mundo depressa projectou o seu nome e imagem pelos cinco continentes, marcando presença em 125 países com vendas que atingem dezenas de milhões de garrafas por ano.

Para quem gosta destas coisas das marcas, valerá a pena atentar nesta história de sucesso, iniciada quando Eugène Hellis, um enólogo de Bordéus instalado em Portugal, foi desafiado a colaborar na concepção de um vinho jovial, leve e fresco, ligeiramente doce e petillant, fácil de beber 16

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“Os portugueses já hoje pensam Pink e aplaudem a diversificação da oferta de Mateus”

Fiel à máxima de que “primeiro fazemos amigos, depois negócios”, o fundador da Sogrape cimentou relações duradoiras, assentes na amizade e em princípios éticos inatacáveis, com grandes retalhistas e casas distribuidoras nos mais diversos mercados

e que se adequasse ao gosto das gerações mais jovens e das mulheres, então fãs de uns vinhos brancos adocicados, oriundos, precisamente, da região de Bordéus.

Depois, num rasgo de criatividade, o fundador da Sogrape convenceu um industrial vidreiro da Fontela (Figueira da Foz) a produzir uma estranha garrafa, baixa e bojuda, inspirada nos cantis dos soldados da I Guerra Mundial, que, para além de ser um notório factor de diferenciação, tinha o condão de “convidar” o retalho a colocar o Mateus na primeira fila das prateleiras ou dos expositores, sob pena de a garrafa baixinha se tornar invisível.

Finalmente, levou a bom termo negociações com os proprietários do Palácio de Mateus, para que a imagem do belo edifício pudesse surgir no rótulo, emprestando-lhe um toque de autenticidade, tradição e nobreza, valores “aspiracionais” muito relevantes na época.

Um vinho diferente, uma garrafa diferente e um rótulo diferente chegariam para construir uma marca global? Faltava um elemento crucial numa estratégia de sucesso: a distribuição. Fernando van Zeller Guedes montou de raiz uma rede de distribuição internacional baseada em ligações pessoais garantidas pela sua espantosa capacidade para fazer amigos, graças a um fino trato, a uma irradiante simpatia e a um impecável domínio de vários idiomas.

Fiel à máxima de que “primeiro fazemos amigos, depois negócios”, o fundador da Sogrape cimentou relações duradoiras, assentes na amizade e em princípios éticos inatacáveis, com grandes retalhistas e casas distribuidoras nos mais

diversos mercados, com destaque, pela sua importância, para o inglês e o norte-americano.

Fruto destas parcerias, Mateus Rosé beneficiou, nas décadas de 60 e 70, de permanentes campanhas internacionais de relações públicas e publicidade que o tornaram num verdadeiro caso de estudo em diversas universidades.

Foi esta fantástica herança de Fernando van Zeller Guedes que os seus descendentes, agora na terceira geração, têm sabido preservar e consolidar. Exemplo disso foi a premiada campanha de relançamento da marca Mateus, em 2002, com o slogan Drink Pink, uma acção que repôs meio mundo a pensar rosé e contribuiu, decisivamente, para impulsionar o consumo neste segmento, incluindo em Portugal, onde os rosés eram menosprezados. Fiel aos princípios de enfoque nas preferências dos consumidores, a marca alargou recentemente a sua oferta com variantes monocasta de diferentes origens e, mais recentemente, um vinho espumante que integra uma gama atractiva a uma cada vez maior base de consumidores.

Pois bem, também os portugueses já hoje pensam Pink e aplaudem a diversificação da oferta de Mateus, sendo de salientar que, em 2009, a variante monocasta Mateus Rosé Aragonês foi o segundo rosé mais vendido entre nós, logo a seguir à versão original. Novidades frescas, em 2010: para além de manter as duas primeiras posições no ranking dos vinhos rosés, Mateus Rosé Sparkling veio também liderar o mercado de espumantes Brutos Rosés. É a apoteose “caseira” que faltava a um campeão mundial!

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Vinho

Joana Roque do Vale enóloga e responsável pela exportação da Roquevale, Lda

Como só podemos amar efectivamente o que conhecemos, respeitamos o factor local em detrimento da prática de um cego marketing global, envolvemos ao máximo os nossos parceiros/distribuidores no projecto, mormente nas características dos vinhos e packaging mais adequados ao seu mercado

Só amamos o que conhecemos A filosofia da Roquevale mantém-se idêntica desde 1989: fazer bons vinhos, genuinamente alentejanos; privilegiar as castas da região; e apresentá-los ao consumidor a preços não especulativos.

As alterações nas regras de produção e de comércio no mercado mundial e a emergência de novos países produtores levaram à globalização do mercado do vinho, sinónimo de necessidade de desenvolvimento de novas estratégias no apoio à gestão, comunicação e comercialização.

No seu primeiro ano de produção, em 1989, a Roquevale produziu 300 mil litros de vinho – hoje comercializa mais de 2,5 milhões de garrafas/ano, com a quota de mercado dirigida em 77 por cento ao mercado nacional e 23 por cento à exportação, designadamente Brasil, Macau, Finlândia, Luxemburgo, EUA, Bélgica e Angola.

Por questões estratégicas, nomeadamente a rápida realização de capital, iniciámos em 1989 a produção e comercialização de vinhos de gama média – com as marcas Terras de Xisto, Redondo DOC e Tinto da Talha – mais acessíveis ao consumidor em qualidade e custo (óptima relação qualidade-preço) e, ainda hoje, as marcas mais atractivas no mercado nacional.

Depois sentimos a necessidade de responder ao crescente grau de exigência dos consumidores e criámos uma gama de vinhos de alta qualidade de marca Roquevale que incluiu vinhos monovarietais e com a marca O agregador do marketing.

“De forma pioneira trouxemos para Portugal o BIB (Bag-in-Box) quando além-fronteiras se davam os primeiros passos nesta área – embora 40 por cento dos vinhos consumidos nos países nórdicos usassem já esta embalagem”

“No sector do vinho, comparativamente ao que acontece na maioria dos bens de consumo, o consumidor é menos sensível a mensagens publicitárias, até porque as margens reduzidas do sector raramente permitem atingir um nível de investimento significativo”

Tinto da Talha Grande Escolha.

De forma pioneira trouxemos para Portugal o BIB (Bag-inBox) quando além-fronteiras se davam os primeiros passos nesta área – embora 40 por cento dos vinhos consumidos nos países nórdicos usassem já esta embalagem. Em Portugal faltavam vinhos de qualidade com marcas conhecidas. Com o fito de aproximar o vinho das novas tendências lançámos em 2004 o primeiro Vinho Regional do Alentejo em Bag-in-Box. No sector do vinho, comparativamente ao que acontece na maioria dos bens de consumo, o consumidor é menos sensível a mensagens publicitárias, até porque as margens reduzidas do sector raramente permitem atingir um nível de investimento significativo. Existem, contudo, muitas compras “seguras” que seguem uma lógica de notoriedade, de como comprar o rótulo, o vinho de nome conhecido, de um produtor ou um enólogo conhecido.

Felizmente para a dinâmica do mercado existem também compras de “descoberta”, feitas por consumidores à procura de novidades que lhe proporcionem uma experiência inédita em termos gastronómicos e de convívio.

Também por isso continuaremos a apresentar novidades: a nova marca Parede Caiada vai ser agora lançada no mercado e esperamos enriquecer a nossa gama superior, assegurando a qualidade da nossa gama de vinhos mais acessíveis, que constituem a bandeira da empresa.

Porque acreditamos que só podemos amar efectivamente o que conhecemos e conscientes da necessidade de respeitar o factor local em detrimento da prática de um marketing global cego, envolvemos ao máximo os nossos parceiros/distribuidores no projecto, mormente nas características dos vinhos e packaging mais adequados aos respectivos mercados.

Exemplo disso o termos optado por uma mudança radical no design do BIB do Alecrim, que foi um grande sucesso em Portugal mas que tivemos de manter no mercado chinês, bem como fazer uma nova embalagem para Angola.

Na China, o nosso parceiro em Macau argumentou que a mudança drástica do packaging levaria a uma não identificação do produto. No caso de Angola, foi-nos solicitada a substituição da foto de uma mulher, de traços caucasianos, por uma modelo local. É a abordagem cuidada da criação conjunta da marca, sua personalização, factor/inovação e respeito pelo consumidor, aliados a uma filosofia de projecto, ambiciosa mas sensata e coerente, que permite ao enólogo fazer bons vinhos e às competências da equipa apresentálos ao consumidor a preços não especulativos.

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Vinho

João Paulo Azevedo gestor DMP-ASO e Enoteca

Miguel Sousa Otto gestor DM-ASO

Planificação, definição de estratégias por canal, marcas e mercado, parcerias, investimento no packaging, exposição internacional, são temas-chave que têm de entrar no léxico dos gestores de vinhos das PME. Quando queremos, conseguimos. Ainda vamos a tempo

Ainda vamos a tempo Nos últimos dez anos constata-se em Portugal uma tendência para beber mais e melhor vinho de qualidade, quer em nossas casas quer nos restaurantes e hotéis.

Esta evolução deve-se à melhoria das condições de vida em geral, subida da qualidade dos vinhos, produtores mais especializados, preços acessíveis, comunicação e divulgação. Nunca se falou tanto de vinho como agora!

O salto qualitativo do produto, quer ao nível da viticultura, quer na enologia, foi extraordinário. Esta evolução é transversal a todas as regiões, mesmo tendo em conta as especificidades de cada uma.

A par deste facto, outro devemos sublinhar: o aumento exponencial do número de produtores engarrafadores a tentarem colocar os seus vinhos no mercado. Este último tem colocado a nu as debilidades do sector, desde o produtor, passando pelos agentes distribuidores até à restauração.

A generalidade dos produtores (“nano”, “micros” e “minis”!), revelam baixo nível de competências para assegurar um desempenho positivo na cadeia de valor (imagem, comunicação, distribuição, etc.), a jusante da adega.

Em contrapartida, o panorama parece animador para as grandes empresas que parecem ter alcançado o “cabo da Boa Esperança”. Este cenário só foi possível, em grande parte, graças à visão inteligente dos empresários que cedo perceberam que o futuro passava pela exportação e consolidação do negócio no mercado nacional, recorrendo a ferramentas de gestão e técnicos especializados.

No mercado Off Trade (mais 18

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“O aumento exponencial do número de produtores engarrafadores a tentarem colocar os seus vinhos no mercado tem colocado a nu as debilidades do sector, desde o produtor, passando pelos agentes distribuidores até à restauração”

“O panorama parece animador para as grandes empresas que parecem ter alcançado o cabo da Boa Esperança”

conhecido pelos hipers e supermercados), assistimos também a um desenvolvimento notável no tratamento do “marketing de vinhos”, ora na dimensão de apresentação e venda ao consumidor (vejam-se as feiras de vinhos, os lineares organizados por região, a segmentação, os portefólios, os preços), ora na abordagem de negócio com os grandes e pequenos produtores (destaques, ilhas, topos e folhetos, degustações...) fazendo destes seus parceiros, não só nas apresentações, mas também nos investimentos...

Observando os locais de consumo, em alguns restaurantes, encontramos grandes cartas de vinhos, organizadas por região, por tipo de vinho e país. Alguns escanções deliciam a curiosidade dos clientes e... infelizmente, ao nível da restauração, pouco mais há a dizer. Torna-se oportuno levantar algumas questões para reflexão. Quantas vezes na restauração encontramos vinhos correntes já passados, ou seja, sem qualidade? Quantos funcionários (nos restaurantes e também nas lojas) tem conhecimentos, mesmo que básicos, para sugerir um vinho?

Quantas vezes encontramos num restaurante um vinho cujo preço de mercado está multiplicado por quatro ou cinco vezes?

Quantos proprietários de restaurantes gostariam de receber distribuidores /vendedores preparados para lhes falar (ensinar) sobre o vinho, seu posicionamento, história, harmonizações com pratos, e principalmente sobre o negócio?

Uma boa parte de produtores

de vinhos de PME nacionais tem dado mais importância aos investimentos no processo produtivo do que à gestão de comercialização e comunicação das suas marcas. O facto é que encontramos grandes adegas, fortes investimentos em equipamento e na vinha — e, a par, empresas sem visão e estratégia de marca e de mercados. As distribuidoras de vinhos, salvo raras excepções, também parecem mal preparadas.

E são muito importantes, pois deveriam funcionar como uma “ponte virtuosa” entre o produtor e o consumidor, em tudo quanto diz respeito ao produto, serviço, informação e satisfação. Tal não acontece. Deficiências ao nível da qualidade de gestão dos recursos humanos, de gestão de informação, de conhecimento de sobre vinhos, e muitas vezes com stocks infindáveis... avolumam a questão, tornando-se assim parte do problema e não da solução.

Estes cenários parecem contrariar as boas práticas do mundo dos negócios. Mas são a realidade no 8.º país produtor de vinhos do mundo.

Planificação, definição de estratégias por canal, marcas e mercados (nacional e internacional), parcerias, investimento no packaging, exposição internacional (mesmo que em associação), são temas-chave que têm de entrar no léxico dos gestores de vinhos das PME, tal como a consciência do que está feito (bem ou mal) mas principalmente do muito que ainda há a fazer. Todo nós sabemos que quando queremos, conseguimos. Ainda vamos a tempo.

O agregador do marketing.

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Vinho

Maria João Almeida jornalista e critica de vinhos

Um produtor tem de ser um viajante incansável (dentro e fora do seu país) de forma a entender os mercados onde quer penetrar. Perceber o consumidor, a sua cultura e gastronomia é meio caminho andado para adequar os seus vinhos a determinada região ou país. Não basta ter um bom vinho, há que saber vendê-lo!

Há que saber vendê-lo!

Há já alguns anos que ouço a mesma conversa. Os produtores queixam-se que a situação está difícil e que ainda têm muito vinho em stock para vender.

Alguns, principalmente os mais pequenos, queixam-se de não ter dimensão para investir em divulgação. Outros, nem sequer chegam ao ponto de entender que a comunicação e uma boa estratégia de marketing fazem toda a diferença. E continuam na mesma lengalenga, a queixar-se e a deitar as culpas à malfadada crise.

Recentemente, a mais famosa jornalista e crítica de vinho mundial, Jancis Robinson, esteve em Portugal para falar sobre vinhos portugueses e sobre a melhor forma de os divulgar e promover pelo mundo. E, tal como ainda acontece muitas vezes no nosso país, é preciso vir alguém de fora “certificar” o que sempre foi dito. Viajar, por exemplo. Um produtor tem de ser um viajante incansável (dentro e fora do seu país) de forma a entender os mercados onde quer penetrar.

Perceber o consumidor, a sua cultura e gastronomia é meio caminho andado para adequar os seus vinhos a determinada região ou país. Este trabalho é essencial, é o trabalho de base para o produtor se direccionar.

E depois, sim, apostar na devida divulgação dos seus produtos.

Enviar emails ou telefonar aos diversos meios a comunicar o lançamento de novas colheitas, de novas marcas, dos prémios arrecadados em concursos nacionais e internacionais, ou até mesmo contratar uma boa O agregador do marketing.

assessoria de imprensa que lhe organize algum evento para que a comunicação social visite a sua propriedade e adega. Ou utilizar a criatividade, porque não?

Há tempos li na newsletter online da Springwise (dedicada a ideias de negócios) que Pieter Walser, o fundador da casa vinícola sul africana BlankBottle, enviou gratuitamente uma garrafa do seu mais recente vinho branco Moment of Silence (um total de 20 caixas) a diversos clientes de forma a que os mesmos provassem e avaliassem a novidade, e posteriormente lhe pagassem aquilo que achavam que valia (algo que acabou por rondar os 7,5 euros por garrafa). Mais tarde, numa excelente jogada de marketing, Pieter Walser acabou por fixar o preço do vinho a menos de metade do valor que os seus clientes tinham estabelecido! Ao exceder as expectativas dos seus clientes, Walser não só fortaleceu os seus laços comerciais, como obteve um grande retorno de publicidade (a notícia saiu em todo o lado), as vendas foram um sucesso e o vinho acabou por esgotar.

Outra estratégia interessante para chegar ao consumidor é através da gastronomia.

Os espanhóis, por exemplo, foram muito espertos ao abrir pelo mundo restaurantes de tapas com vinhos espanhóis a acompanhar as refeições. O casamento perfeito.

No Japão, por exemplo, a Koshu é uma casta de uva japonesa que produz vinhos delicados,

“Uma estratégia interessante de se chegar ao consumidor é através da gastronomia.

Os espanhóis, por exemplo, foram muito espertos ao abrir pelo mundo restaurantes de tapas com vinhos espanhóis a acompanhar as refeições. O casamento perfeito”

“O investimento em publicidade é caro e não compensa.

O melhor é visitar locais onde está o público-alvo. Apostar em jantares vínicos em restaurantes de referência, provas de vinhos em garrafeiras seleccionadas, promoções em grandes superfícies, participação em feiras de vinhos e concursos”

adequados a refeições também delicadas (o sushi, por exemplo).

Outro sucesso. É certo que não há muitos portugueses a abrir restaurantes pelo mundo fora, mas nada impede os nossos produtores de levarem os seus vinhos mais adequados à culinária de vários países.

Já o investimento em publicidade – em revistas e jornais generalistas – é caro e não compensa (o esforço só valerá mesmo a pena em revistas da especialidade).

O melhor é mesmo visitar locais onde se tem a certeza de encontrar o público-alvo.

Apostar em jantares vínicos em restaurantes de referência, provas de vinhos em garrafeiras seleccionadas, promoções em grandes superfícies, participação em feiras de vinhos e concursos, entre outras situações que dão muito, muito trabalho mas que valem a pena por se traduzirem em bons resultados.

Eu, que não vendo vinho, mas tenho dois projectos em que o divulgo (www. mariajoaodealmeida.com e www.vinho.tv) faço de tudo um pouco para promover o meu serviço. E estou muito satisfeita com os resultados (somos os mais visualizados nesta área, na internet). É que não basta ter um bom serviço… É como os vinhos. Não basta ter um bom vinho, há que saber vendê-lo!

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Comunicação

Jaime Correia director-geral da Transglobal

A Transglobal desenvolveu internamente competências criativas e tecnológicas e iniciou um projecto de criação e gestão de conteúdos, a produtora de conteúdos Myguide S.A., que em conjunto com a editora Linha Publicitária deram origem ao grupo de comunicação Content.or

Eu, o Álvaro e o grupo Content.or “Bruno, já activaste o passatempo no Myguide?”

“Marina e Sónia, para este projecto, quero um design clean, directo e impactante”.

“André, em que plataformas é que vamos desenvolver esta acção?”

Estas são algumas frases que se podem ouvir no dia-a-dia da agência de comunicação Transglobal.

Esta minha associação com o Álvaro Reis na Transglobal, após seis meses de relacionamento informal, tem a ver com o encontro da visão de futuro que ele tem e da experiência adquirida na área de marketing digital, e em particular do social media marketing, com a minha filosofia de serviço ao Cliente e de gestão de Equipa, que em conjunto, nos permite posicionarmos como consultores de empresas apostadas na dinamização da sua comunicação.

Assim, queremos desenvolver um projecto flexível, capaz de se ajustar à evolução do consumidor e às suas diferentes formas de consumo dos canais de comunicação, de responder às novas necessidades das marcas e de capitalizar os mais recentes desenvolvimentos tecnológicos.

A escolha daquelas três frases não é inocente, pois exemplifica o paradigma da comunicação actual e que se vai consolidar nos próximos anos, ou seja, a chave do sucesso está em encontrar plataformas de comunicação que promovam interacção com os grupos-alvo, criando o engagement do consumidor com as marcas.

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“Queremos desenvolver um projecto flexível, capaz de se ajustar à evolução do consumidor e às suas diferentes formas de consumo dos canais de comunicação, de responder às novas necessidades das marcas e de capitalizar os mais recentes desenvolvimentos tecnológicos”

“Eu e o Álvaro acreditamos no futuro próximo e queremos contribuir para um maior bem-estar da sociedade portuguesa e em particular do Bruno, Sónia, Marina, André, Teresa...”

Para a criação destas plataformas de comunicação, existem três eixos fundamentais que têm de coexistir: a criatividade, a tecnologia e os conteúdos.

Com este enquadramento, a Transglobal desenvolveu internamente competências criativas e tecnológicas e iniciou um projecto de criação e gestão de conteúdos, a produtora de conteúdos Myguide S.A., que em conjunto com a editora Linha Publicitária deram origem ao grupo de comunicação Content.or.

Com o Content.or pretendemos aumentar o potencial de desenvolvimento de plataformas de comunicação e ganhar conhecimento sobre a forma como se cria o engagement dos grupos-alvo com as Marcas e, deste modo, ser um parceiro privilegiado nesta nova era da comunicação, de todas as empresas que necessitem deste conhecimento.

Felizmente já demos os primeiros passos, com a criação da rede social dos Thirty Seconds to Mars, em 2009 e o desenvolvimento das primeiras fases da Myguide.pt, a primeira comunidade portuguesa de viagens, cultura e lazer e do portal de música Top da Pop em parceria com a EMI Music Portugal, em 2010.

O Top da Pop é um exemplo da adesão dos jovens às novas tecnologias e à música e que nos ajuda a perceber o que leva os miúdos a construírem comunidades à volta de figuras de referência e a sua partilha de opiniões e emoções com essas comunidades. O objectivo é criar uma relação entre este

grupo-alvo e um conjunto de artistas, promovendo deste modo a compra de música, seja no formato tradicional ou digital.

Com a comunidade Myguide.pt queremos criar um “espaço” de comunicação com os amantes da cultura e do lazer em Portugal.

Pretendemos divulgar o melhor do nosso país, e ao mesmo tempo dar acesso a um conjunto de ferramentas de partilha, criando um ambiente da co-responsabilidade editorial entre a equipa Myguide.pt e os seus utilizadores.

A comunidade Myguide.pt conta com uma equipa de desenvolvimento de sete elementos e é mais que um projecto, ela é já uma realidade com dois meses de vida, com 3500 pessoas registadas e com 150 000 visualizações, mês, para além de ser o canal de lazer do portal IOL, nosso parceiro nesta fase de lançamento.

Nos próximos seis meses, a comunidade Myguide.pt vai ter novos desafios que passam por novas formas de acessibilidade, novos conteúdos e por integração de marcas, através de acções de comunicação integrada com outras plataformas.

Eu e o Álvaro acreditamos no futuro próximo e queremos com a concretização dos vários projectos em carteira fazer crescer a Transglobal e o Content.or, pois só assim podemos vir a ajudar os nossos parceiros a atingir os seus objectivos e deste modo contribuir para um maior bem-estar da sociedade portuguesa e em particular do Bruno, Sónia, Marina, André, Teresa...

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Passeio Público

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

Viciada em media

Ramon de Melo

Já se rendeu ao iPad mas não consegue viver sem o papel. Adora estar rodeada de jornais e revistas e com acesso à internet. Entusiasma-se com o trabalho, fala com ternura dos filhos e confessa que “nunca baixa os braços”.

Susana Monteiro, 38 anos, administradora da agência de comunicação e imagem Parceiros de Comunicação, define-se em três palavras: “sou muito feliz”

As marcas e a atracção por multinacionais sempre lhe correram no sangue. Foi por isso que, quando acabou o secundário no Liceu de São João do Estoril, decidiu entrar em Marketing e Comunicação no IADE, uma das poucas instituições de ensino que, nos anos 90 do século passado, tinha cursos nesta área.

Logicamente que o passo a seguir era procurar emprego numa multinacional. Foi isso que aconteceu em 1994, quando se candidatou à Dun & Bradstreet. “Era uma multinacional americana que eu associava ao sonho dos grandes projectos”, diz Susana Monteiro.

Entrou como assistente de marketing e depois passou a marketing O agregador do marketing.

Estava em Marraquexe, de férias, quando o telefone tocou. Do outro lado estava um tentador convite para liderar o projecto Parceiros de Comunicação, que o grupo Strat iria construir a partir da BA&N, que tinha comprado “já com o propósito claro de relançar a marca no mercado com outro nome”, recorda Susana

manager ibérica, uma função que implicou muitas viagens a Madrid.

Na Dun contactou com o universo empresarial, organizou várias iniciativas e confirmou as expectativas que tinha sobre o trabalho numa multinacional. Um filho prematuro e a vontade de se dedicar a ele quase a 100 por cento levaram-na a optar pela família. Foi assim que, quatro anos depois de ter entrado na companhia americana, decidiu sair e fundar a sua própria empresa de comunicação, a Blue Peach, hoje gerida pelo marido. E qual foi o seu primeiro cliente? Precisamente a Dun & Bradstreet. Estava há dois anos por conta própria, realizada e motivada, feliz com o seu primeiro >>>

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Passeio Público

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filho – o segundo nasceu já em 2001 – mas faltavam-lhe as pessoas. Decidiu por isso olhar para o mercado.

Não tardou a aparecer uma oportunidade. Fernando Marques, hoje director de comunicação do grupo José de Mello, convidou-a para integrar a Unimagem, onde esteve de 2000 a 2003. Foi directora de comunicação e guarda boas recordações daqueles tempos. Mas havia outros desafios à sua espera.

Estava em Marraquexe, de férias, quando o telefone tocou. Do outro lado estava um tentador convite para liderar o projecto Parceiros de Comunicação, que o grupo Strat iria construir a partir da BA&N, que tinha comprado “já com o propósito claro de relançar a marca no mercado com outro nome”, recorda Susana. Quando chegou existiam cinco clientes e sete pessoas. Hoje há 32 colaboradores e 36 clientes em regime de fee mensal.

Como é que se consegue esta evolução em oito anos? Há várias explicações: a escolha da equipas, a determinação, a inovação, o planeamento e as características do grupo onde está inserida a Parceiros de Comunicação, a Strat. Uma das suas marcas é precisamente criar equipas.

Acredita “seriamente” na equipa que tem, que cresceu consigo e com a agência. Para Susana Monteiro, também conta o facto de a Parceiros de Comunicação estar inserida num grupo 100 por cento nacional e com várias “disciplinas”, que tornam tudo mais dinâmico, multidisciplinar e com vários níveis de competências.

Um ambiente onde “não mora a rotina”, afirma.

A comunicação é para ela tão vital como respirar. É por isso que, num misto de fascínio e entusiasmo, não se cansa de a viver com intensidade.

Raramente desliga. “Para o bem e para o mal a minha actividade é absorvente”, diz. Por isso, todo o tempo livre que tem é para passar com os filhos (ver caixa). Não vive sem os jornais, as revistas, a internet e o iPad. Tem um ritual: não gosta que mexam nos jornais até ela os ler. Está à vontade com as novas tecnologias mas adora a “intimidade do papel”.

Se algum dia os jornais impressos desaparecerem, vão fazer-lhe muita 22

Fevereiro de 2011

A comunicação é para ela tão vital como respirar. É por isso que, num misto de fascínio e entusiasmo, não se cansa de a viver com intensidade.

Raramente desliga.

“Para o bem e para o mal a minha actividade é absorvente”, diz. Por isso, todo o tempo livre que tem é para passar com os filhos

falta. “Gosto de ter o jornal ao meu lado, apesar de estar tudo à beira de um clique”, afirma.

Optimista, não se recorda de grande decepções, até porque “atrás de um decepção vem sempre uma satisfação”. Abre uma excepção para falar de Cláudia Magalhães, uma colaboradora que a acompanhava desde os tempos da Unimagem e que faleceu, em 2006, num desastre de aviação no Chile. Apesar de seguir o dia-a-dia da agência na área da comunicação, está também envolvida com a sua gestão, um projecto que considera aliciante: “aliar a comunicação à gestão não podia ser melhor”.

Quando se lhe pedem exemplos de referências na área da comunicação, prefere usar os termos “projectos e conceitos”. Destaca o projecto que a Strat desenvolve para a Unicer; Paulo Padrão, director de comunicação do Banco Espírito Santo (BES), e a Optimus. Fã do planeamento, gosta de ter projectos de vida a cinco anos. O próximo plano “quinquenal” tem início em 2012.

Não revela o que vai fazer mas há “imensa coisa para concretizar” e sempre com a sua máxima preferida: “sou muito feliz”.

Acredita “seriamente” na equipa que tem, que cresceu consigo e com a agência. Para Susana Monteiro também conta o facto de a Parceiros de Comunicação estar inserida num grupo 100 por cento nacional e com várias “disciplinas”, que tornam tudo mais dinâmico, multidisciplinar e com vários níveis de competências. Um ambiente onde “não mora a rotina”, afirma

Percurso

De Luanda ao retiro de Montargil

Tem um ritual: não gosta que mexam nos jornais até ela os ler.

Está à vontade com as novas tecnologias mas adora a “intimidade do papel”. Se algum dia os jornais impressos desaparecerem, vão fazer-lhe muita falta

Susana Monteiro nasceu em Luanda, Angola, em 1972. Juntamente com a mãe e as suas três irmãs veio para Lisboa em 1975. O pai, um trader que foi com 16 anos para terras angolanas, ainda ficou até 1992, ano em que regressou a Portugal definitivamente. Susana foi lá de férias algumas vezes. Guarda boas e más recordações dessas visitas. Por um lado, as praias, os jantares e o convívio com o pai. Por outro, a pobreza e a destruição da cidade. Viveu em Cascais com a mãe e as irmãs e passou a juventude em São João do Estoril. Dedicada 100 por cento à profissão, aproveita todos os tempos livres para estar com os filhos quer nas suas actividades de motocross, quer para ver filmes. O retiro preferido é no seu monte, em Montargil.

Planeia tudo muito bem na sua vida mas a compra da propriedade “foi um verdadeiro acaso”.

O agregador do marketing.

N.ยบ 2

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Fevereiro de 2011

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Comunicação, Consultoria e Relações Públicas

Arena Media Communications Publicidade, S.A Av. Duque D’Ávila, 46, 7B 1050-083 Lisboa T. 21 7980909 F. 21 0103599 Contacto na empresa: Fernanda Marantes e-mail: fernanda.marantes@arena-media.com.pt

Data de Fundação 2001 Equipa Quadros Principais Directora-geral Fernanda Marantes Key Account Manager Pedro Rego Key Account Manager Raquel Almeida Key Account Manager Rodrigo Albuquerque Operations Manager Cândida Silva Negotiation Manager Sandra Braz Strategic & Innovation Manager Manuela Mendes

Ligações Nacionais /Internacionais Arena Media Network

Associações a que pertence CAEM APCT

Serviços Estratégia de Comunicação Gestão e Planeamento de Meios Offline e Online Consultadoria

Prémios Conquistados Prémios Eficácia 2005: Grande Prémio (Eficácia em Meios) / Prémio Ouro (Categoria não Alimentar) / Prémio Prata (Categoria Alimentar) Prémios Eficácia 2007: Prémio Prata (Eficácia em Meios) Prémios Eficácia 2009: Prémio Ouro (Outros Serviços e Administração Pública) / Prémio Prata (Marketing de Causas) Prémios Eficácia 2010: Prémio Ouro (Responsabilidade Social) / Prémio Prata (Responsabilidade Social) Prémio Prata (Activação e Patrocínio) Cannes 2010: Gold Lion (Categoria Media) Prémio Spot Inovação 2010: Publicidade em Rádio

Filosofia People. Passion. Performance.

em coNtraciclo, desde 1999.

Nascemos No auge de uma crise, aliás, em reacção a duas: a

hoje vemos com orgulho várias agêNcias a adaptar os

crise fiNaNceira de 98 e a crise de valores que eNtão existia e

seus discursos ao coNceito que defeNdemos desde 1999. de 4

aiNda existe Nesta área. Na época, quaNdo todos se queixavam

passámos a 14 pessoas. de lisboa passámos também aos açores.

de burocracia, preços absurdos e comissões de iNtermediários

duraNte a crise actual já ajudámos, em coNtraciclo, 2 marcas

que Não traziam qualquer mais-valia aos projectos dos

automóveis a quebrar recordes de veNdas Na europa, um

clieNtes, Nós criámos uma agêNcia que coNtrariava todas

baNco a aumeNtar os lucros em 164%, 3 filmes a ficar No

essas teNdêNcias, uma agêNcia em seNtido coNtrário à oferta

top das veNdas de bilheteira,... e muitos outros a

das outras, mas maNteNdo sempre uma forte

cumprir e superar os seus objectivos.

aposta Na criatividade. sabemos que provavelmeNte você vai coNuNs acreditaram, outros sNobaram, outros preferiram olhar para o lado e deixaram-se eNgaNar

tiNuar Na mesma direcção, a fiNgir que Não leu este texto caNsativo, que Não se lembra

(as crises passam e

de Nós e a seguir

depressa

chegam

em freNte com a

os tempos em que

sua agêNcia do

fica mal ligar a

costume (pagaNdo

esses pormeNores).

a factura do costume). siga em freNte.

alguNs (espertos)

até ao dia em que,

perceberam o que

por Não agueNtar mais,

queríamos dizer e decidiram coNtrariar o“lugar comum”,

decida travar para peNsar No que perdeu pelo camiNho.

juNtaram-se a Nós duraNte a crise e depois da crise, como

Nós estaremos aqui, a pedalar coNtra crises, coNtra budgets

reacção ou apeNas como uma aposta Num futuro com mais

irrisórios, ideias precoNcebidas e sem valor, preparados para lhe

seNtido. marcas NacioNais, iNterNacioNais, pequeNas, médias,

dar boleia quaNdo decidir vir experimeNtar Novos camiNhos.

graNdes, colocaram a - 9 the creative shop - eNtre as 35 maiores agêNcias do raNkiNg NacioNal (agêNcias iNterNacioNais a operar em portugal iNcluídas).

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Filosofia Em 1999, às 9 da noite, estavam sentadas a uma mesa 9 pessoas que decidiram abrir uma nova agência de comunicação. Os 9 sócios definiram que a agência tinha de ser original.

Importaram um conceito de sucesso nos EUA, mas que seria uma novidade em Portugal. Assim nasceu a 9 The Creative Shop, Lda.

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Marketing e Estratégia Seo – Optimização em motores de busca Google AddWords e anúncios nos portais Campanhas web de banners e direct mail Análise de resultados Implementação e gestão nas Redes Sociais Digital media marketing

Design e Desenvolvimento Site de presença Web Site com gestão de conteúdos em backoffice Site com loja online Sites em flash Advergames Criação e envio de Newsletters Desenvolvimento de blogs Animação 2D e 3D

Mobile e Interactividade Campanhas mobile de sms / mms Campanhas mobile de bluetooth Jogos para telemóvel Aplicações para telemóvel Aplicações para touch screen Ambientes interactivos Realidade aumentada Hologramas Tecnologias emergentes

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CANTO MONIZ R. da Misericórdia n.º 14, 5.º andar - Escritório 16 1200-273 Lisboa T. 213 430 240 F. 213 430 239 Contacto na empresa: Filipe Canto Moniz E-mail: fcm@cantomoniz.pt Mónica Gautier e-mail: monica.g@cantomoniz.pt www.cantomoniz.pt

DATA DE FUNDAÇÃO 2002 EQUIPA General manager Filipe Canto Moniz Subdirector Mónica Gautier Account management Diana Martin Production management Francisco Canto Moniz

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Universia

Nina Kinck directora de Comunicação Universia Portugal

Apesar de viverem com um orçamento limitado, os estudantes são líderes de opinião e influenciam os hábitos de consumo de outros grupos da sociedade, constituindo um grupo onde se inserem a maioria dos trend setters

Universitários são trend setters 373 mil

Os estudantes universitários que integram a elite académica, intelectual e profissional, são os futuros líderes da nossa sociedade. Mas, para além de fazerem parte do futuro, os universitários pertencem sobretudo ao presente. O segredo é procurar sempre novas formas de captar a sua atenção. Com alto potencial de fidelização, o público universitário tem vindo a ganhar cada vez mais importância no delineamento das estratégias de marketing das empresas.

Apesar de os estudantes viverem com um orçamento limitado, são líderes de opinião e influenciam os hábitos de consumo de outros grupos da sociedade, constituindo um grupo onde se inserem a maioria dos trend setters.

Em Portugal existem actualmente 373 mil alunos no ensino superior.

O Universia surgiu em 2001, na sequência da aposta do Banco Santander na área do Ensino e Conhecimento, acreditando que estes são factores determinantes para a evolução e o progresso da sociedade. Com um papel decisivo em Portugal desde Maio de 2002, o Universia promove a cooperação universitária e a colaboração entre as universidades e as empresas.

No Universia estabelecemos um contacto directo com os estudantes através da assinatura de protocolos de colaboração com universidades públicas e privadas, e institutos politécnicos.

Representamos actualmente 63 por cento do colectivo nacional português: 240 mil estudantes através das 23 Instituições de ensino superior de maior prestígio em Portugal.

A criação de acções para os alunos que versam a vida O agregador do marketing.

estudantes constituem a população universitária no nosso país

“No Universia representamos actualmente 63 por cento do colectivo nacional português: 240 mil estudantes através das 23 instituições do ensino superior de maior prestígio em Portugal”

universitária, profissional e de lazer dos jovens, é o nosso objectivo ao lançarmos cada vez mais projectos no seio da comunidade académica portuguesa. A divulgação de saídas profissionais através da feira de emprego online Bolsa Virtual de Emprego e Empreendedorismo e os concursos online, U>Rock e FotoUniversia, são apenas alguns dos nossos contributos mais apreciados. O portal Universia.pt é uma referência para os estudantes em Portugal graças à nossa aposta na criação contínua de conteúdos com valor acrescentado para os alunos.

Nos últimos anos, temos procurado parceiros para continuar a inovar e a realizar novos projectos dedicados a esta importante comunidade, e percebemos que podemos fazer mais e melhor se contarmos com parceiros que tenham como objectivo chegar a este público tão específico.

Uma grande parte dos jovens saem de casa dos pais pela primeira vez quando vão estudar para a universidade, facto que os obriga a tomar decisões de compra em função das suas necessidades independentes e que vão influenciar as suas preferências e hábitos de compra no futuro. É dentro da universidade que convivem no seu dia-a-dia e onde é possível termos uma ideia de quem são, os seus gostos e o seu perfil de consumo. Com base nesta informação podemos criar actividades, projectos e serviços excepcionalmente direccionados.

Este ano, queremos ir mais longe com a nossa aposta no emprego e utilizar ainda mais recursos para além da já importante

iniciativa que é a Bolsa Virtual de Emprego e Empreendedorismo.

Acreditando que existe uma oportunidade para melhorar a forma como as universidades trabalham o mercado do emprego e que poderá beneficiar o aluno, pretendemos avançar com a criação de uma plataforma de emprego que permite maior partilha de informação, de forma mais eficaz e eficiente.

Estamos também a preparar o lançamento da primeira edição de um programa chamado Athenea.

Ao juntar os nossos esforços às universidades e a um fabricante de computadores, tencionamos com este projecto permitir a aquisição de portáteis por parte dos integrantes da comunidade universitária de forma vantajosa, facilitando os estudos e a exploração de possibilidades de acção e avanço na consolidação da sociedade de informação.

Outro projecto, o Netversia, por sua vez previsto arrancar no início de 2011, passa pela disponibilização de 130 portáteis distribuídos em 60 bibliotecas universitárias que podem ser utilizados gratuitamente pelos alunos e professores.

Nos últimos anos, temos verificado que qualquer um dos nossos projectos desenvolvidos em parceira com empresas que tenham o mesmo interesse neste público jovem com um perfil de consumo tão dinâmico tem-se revelado muito positivo para ambos. Não apenas na nossa perspectiva, que visa sobretudo valorizar este meio enquanto objecto da política da responsabilidade social, na qual baseamos a nossa actividade, como também na perspectiva daqueles que querem aprender e testar novas tendências junto deste target.

Fevereiro de 2011

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Davos

Rui Martins director de comunicação da Dianova Portugal e membro do Comité do Fórum Communication On Top

O que têm em comum a Apple, a PepsiCo, os BRIC e a Web 2.0?

Os desafios de lideranca global numa nova era debatidos no Fórum Communication On Top Davos 2011

Apple, PepsiCo, BRIC e Web 2.0 Num mundo cada vez mais interdependente e interactivo, empresas e demais organizações públicas e privadas, bem como países, enfrentam desafios globais similares: como manter a sua liderança envolvendo eficazmente stakeholders e shareholders na senda de benefícios mútuos. Ilustremos alguns exemplos desta nova realidade.

A recente saída de Steve Jobs, ceo da Apple, por motivos de baixa médica, gerou uma imediata descida do valor das acções da companhia a nível mundial, colocando a sua liderança no mercado de smartphones em questão; a PepsiCo anunciou um investimento de mil milhões de dólares na russa Wimm-Bill-Dann ao longo dos próximos cinco anos, na área de bebidas não alcoólicas, sumos e lácteos; a China e a Rússia destacam-se como economias emergentes impondo-se ao resto do mundo; a Índia está a ver-se ultrapassada pelas Filipinas na área de outsorcing (sobretudo no mercado de call centers a nível global); e a Web 2.0 trouxe um novo poder democrático aos cidadãos munidos de smartphones: podcasting, Twitter, Facebook e You Tube, retirando parte do controlo a organizações e países, impondo uma nova era de inevitável transparência, accountability e governance.

Apesar de aparentes melhorias no sistema económico e político mundial após a crise financeira com que o mundo se debate desde 2007, lideres mundiais nas áreas empresarial, económica e política são consensuais na necessidade de repensar e 24

Fevereiro de 2011

“É consensual a necessidade de repensar e redesenhar as organizações para enfrentarem eficiente e eficazmente os desafios, obstáculos e oportunidades que a presente década lhes coloca, na senda de melhores performances e gestão da mudança”

“Do último Fórum de Davos saiu o imperativo de uma Responsabilidade Social Corporativa que conduza a uma maior sustentabilidade económica, social e ambiental, para que as futuras gerações possam usufruir e gerar novos recursos à escala planetária”

redesenhar as organizações para enfrentarem eficiente e eficazmente os desafios, obstáculos e oportunidades que a presente década lhes coloca, na senda de melhores performances e gestão da mudança.

Esta foi a principal conclusão do Fórum Económico Mundial Davos 2010, e a reflexão de partida para o FEM 2011 http:// www3.weforum.org subordinado ao tema Normas Partilhadas para a Nova Realidade, Desafios da Liderança Global, realizado a 26-30 de Janeiro último em Davos, Suíça. Extraem-se das conclusões o imperativo de uma Responsabilidade Social Corporativa, baseada numa Gestão Ética e de Reputação, que conduza a uma cada vez maior sustentabilidade económica, social e ambiental, para que as cada vez mais capacitadas – numa perspectiva de competitividade global do talento – futuras gerações possam usufruir e gerar novos recursos à escala planetária.

E serão também estes os desafios que irão ser debatidos no II Fórum Global Communication On Top Davos 2011 http://www.forumdavos. com/program, a decorrer entre 17 e 18 de Fevereiro, contando com a participação de mais de 25 especialistas de comunicação de três continentes (Europa, Ásia e Américas) e de mais de 20 países, nas áreas de comunicação financeira, comunicação política, gestão da reputação e inevitavelmente Social Media, num mundo cada vez mais complexo e interactivo.

Durante dois dias intensos, serão apresentados e debatidos

temas de actualidade sobre reputação offline e online; debate inicial sobre futuro da comunicação com Paul Holmes (Holmes Report) e Garret Johnston (Brainstore); estudos de caso de empresas líderes mundiais na área de Comunicação Financeira e Relações com Investidores (Enel) e Social Media (PepsiCo); investigação e últimas tendências na área de Comunicação de Crise (Florida University e Fribourg University); novos desafios que se colocam aos profissionais de comunicação (Relações Públicas e Accountability, Comunicação e Responsabilidade Social Corporativa; Comunicação Financeira) e estratégias de investimento (Edelman Change, Credit Suisse e E.On) e, não menos importante, comunicação estratégica e gestão de issues governamentais, off e online, num debate moderado por Jolyon Kimble, da APCO Worldwide.

O Fórum Communication On Top inclui ainda a cerimónia dos Communication 4 Future (C4F) Awards que terá lugar no jantar de gala no dia 17, prémios destinados a profissionais de comunicação em quatro categorias: Titan Web 2.0, Image of the Future, Media of the Future e Relations of the Future. Mais informações em http://www. forumdavos.com/awards.

Este evento conta com a minha participação, na qualidade de orador, bem como de profissionais de comunicação de empresas lideres mundiais a operar no nosso mercado.

Para mais informações visite o site www.forumdavos.com.

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Entrevista

Fátima Sousa jornalista fs@briefing.pt

“Sintra é um produto valioso. É história, é património, é paisagem, é gastronomia, são as gentes. É tudo. Não sou concorrente de Lisboa, Cascais, Oeiras ou Mafra. Somos complementares. Ganhando uns, ganham os outros.

Quem julga que ganha tudo, ganha muito pouco. Eu ganho com os outros.

Preciso de trazer pessoas a Sintra, mas não quero que deixem de visitar Lisboa, Cascais ou Mafra”, afirma Fernando Seara que, em nove anos, reconverteu a vila e o concelho - e criou a marca “Sintra, capital do romantismo”

Fernando Seara, presidente da Câmara Municipal de Sintra

Ramon de Melo

Sintra é um produto valioso e complementar dos vizinhos

Briefing I Preside à câmara de Sintra desde as eleições de 2001.

Nessa altura era deputado. O que o motivou a candidatar-se a uma autarquia?

Fernando Seara I Costumo dizer que não sou presidente da câmara, O agregador do marketing.

estou presidente da câmara. E estou presidente da câmara por aquilo a que, em Ciência Política, se pode designar um equívoco eleitoral. Não me candidatei para ganhar. Candidatei-me para perturbar a maioria absoluta do Partido Socialista, en-

tão liderado em Sintra por Edite Estrela. E candidatei-me porque na direcção do partido (PSD) estava, na altura, um amigo de universidade, o José Manuel Durão Barroso, que me convenceu a concorrer a Sintra.

E convenceu-me com base em son>>> Fevereiro de 2011

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Entrevista

>>>

dagens que eram tão peremptórias, tão peremptórias quanto à derrota, que eu aceitei. Mas o povo decidiu eleger-me e a partir de Janeiro de 2002 vivi Sintra como se fosse uma paixão permanente. Durante uns dois meses ainda tentei compatibilizar a câmara com as aulas, mas constatei que o IC19 era impossível para cumprir horários e que os alunos não podiam estar à espera de um professor que chegava 10, 15 ou 30 minutos atrasado. Dediquei-me então em exclusividade a Sintra, tendo consciência de que nos primeiros tempos tinha de aprender a ser presidente de câmara, conhecer a realidade do concelho e perceber duas coisas essenciais: porque é que o PS tinha perdido e as razões por que eu tinha ganho.

“Para chegar a Sintra havia quatro faixas de estrada. Para Cascais havia oito ou dez. Lutei pelo alargamento do IC19 e pela construção da A16 e da A30. Havia que fazer a ligação rápida ao Taguspark como elemento de atractividade. O resultado foi conseguir 12 faixas de acesso a Sintra”

“Estou presidente da câmara por aquilo a que, em Ciência Política, se pode designar um equívoco eleitoral. Não me candidatei para ganhar.

Candidatei-me para perturbar a maioria absoluta do PS, então liderado em Sintra por Edite Estrela”

Briefing I É diferente como?

FS I Implica, por exemplo, às nove da manhã, depois de passar pelo leão de pedra da entrada da câmara, subir a escadaria e encontrar ao cimo a dona Ermelinda, de Almargem do Bispo, que tem uma questão concreta: a fossa da casa para limpar. No esquema tradicional português, e bem, esta é a política de proximidade. Ela olha para mim e diz ‘ó Dr. Fernando, a fossa rebentou’. Isto às nove. Às 10, nesta sala, está um investidor inglês, acompanhado de consultores de dois bancos ingleses, que quer investir em Sintra cem milhões de euros. Entre a dona Ermelinda e o investidor inglês tenho de mudar o chip, mas não mudo, nem poderia mudar, a forma de relacionamento.

Os graus de responsabilidade são equivalentes, ambas as situações cabem nas competências de presidente da câmara. Só a responsabilidade financeira é diferente nesses 60 minutos.

Briefing I E chegou a resolver essa equação?

FS I Sim, cheguei a perceber. A análise política é sempre a análise de que não se ganha per si, ganha-se porque uma eleição é uma competição e uma competição é o resultado de uma relação entre governantes e governados. Tive de saber como é que a equação se desequilibrou para um lado e se equilibrou para o outro. E tanto assim que percebi que sou o primeiro presidente em todo o século XX a ser eleito para um terceiro mandato em Sintra. Não o digo com um sentimento de elogio fácil, mas é um facto.

Briefing I Tudo começou então como um desafio…

FS I Estou em Sintra em razão de um desafio e continuo em Sintra já como um desafio pessoal. Na vida, quando somos confrontados com grandes desafios, temos de tentar perceber se temos força e convicção para os ultrapassar. É o que tenho feito.

Briefing I Mas era, de certa forma, um convite para perder… Estava preparado para governar o concelho?

FS I Nós, os que damos Direito e que já tivemos responsabilidades na esfera do poder executivo, temos uma certa noção de que conhecemos o Estado, mas a realidade municipal

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Fevereiro de 2011

é diferente. Quem diz que chega a uma câmara e conhece tudo não diz a verdade. Uma câmara tem um conjunto de dificuldades para as quais não estamos preparados. Eu voltei a estudar. Cada dia preparava a aula para o dia seguinte. Levava papéis para casa, fazia num post-it amarelo as minutas dos despachos, pedia a colaboração de quem já estava na câmara. Fui estudando, fui vendo a prática, fui-me adaptando.

Foram cinco, seis meses de aprendizagem sistemática.

“Sou o primeiro presidente em todo o século XX a ser eleito para um terceiro mandato em Sintra.

Não o digo com um sentimento de elogio fácil, mas é um facto”

Briefing I Que concelho encontrou?

FS I Percebi, desde logo, que havia necessidade de elevar a auto-estima do concelho. Na altura, Sintra tinha uma percepção externa de muito betão, muito betão, e era preciso mostrar para além disso.

Depois constatei que quem vinha de Lisboa para Sintra demorava uma hora, uma hora e um quarto a chegar. Foi a consciência das (não) acessibilidades. A terceira nota era que Sintra estava isolada, não era pensada numa lógica integradora com os concelhos limítrofes. O que me propus foi mudar a realidade do O agregador do marketing.

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concelho a partir da identificação destas questões.

Briefing I Comecemos pelas (não) acessibilidades. Em que medida prejudicavam o concelho e o que fez para as melhorar?

FS I As acessibilidades são fundamentais. Quando cheguei à câmara vigorava, porventura, a economia dos espaços. Havia uma lógica

Entrevista

“Quem diz que chega a uma câmara e conhece tudo não diz a verdade.

Uma câmara tem um conjunto de dificuldades para as quais não estamos preparados.

Eu voltei a estudar”

competitiva entre os concelhos limítrofes sem se dar a entender que eram competitivos, era a chamada simulação da não competitividade.

Mas hoje em dia vivemos numa economia de fluxos, cada vez mais o mundo está em rede, e eu tinha a percepção de que, sem aumentar as acessibilidades, não era competitivo e sem ser competitivo não tinha capacidade de reconverter

a marca de Sintra. Costumava dizer que para chegar a Sintra havia quatro faixas de estrada, enquanto que para chegar a Cascais havia oito ou 10. Era claro! A minha luta foi alargar o IC19, por fases, e arranjar mais saídas, de modo a evitar estrangulamentos. Depois lutei pela construção da A16 e da A30, que multiplicavam as entradas em Sintra. Havia que fazer a ligação rápida >>>

VIDA

Saudades da barra e dos anfiteatros cheios de alunos Fernando Seara está a meio mandato de deixar a presidência da câmara de Sintra.

O fim de uma etapa, porque não há outra autarquia que ambicione. No seu horizonte está, isso sim, regressar às aulas. E “voltar a sujar” o gabinete de advogado, “limpinho” há nove anos. Tem saudades da barra como tem saudades de um anfiteatro cheio de alunos. Mesmo quando esses alunos o recebem com um sorriso matreiro na manhã seguinte a uma derrota do Benfica.

“Já viu o que é entrar às oito da manhã no anfiteatro n.º 1 do ISCSP e olhar para os alunos e ver que a primeira coisa que fazem é mostrar um jornal desportivo com a derrota espalhada?” No Porto ainda era pior. É uma meada sem fim, a das estórias que tem para contar das quintas-feiras de aulas na Lusíada. Perder frente ao FC Porto, como aconteceu uma vez por 4-0, dava azo a piadas com sotaque de Rio Tinto: “Ó professor, então o indicativo de Lisboa mudou para 04?”. Quem assim o desafiava não ficava sem resposta e o mais provável era ouvir um “prepara-te bem para a oral porque te vou perguntar quantas vezes já foste campeão”…

O Benfica é uma paixão. Capaz de o fazer perder a cabeça. O suficiente para dar consigo numa invasão de campo, contra o “não comportamento amigável” do árbitro. Tinha uns 13 anos. De então para cá, é noutros campos que faz a defesa do seu clube. Na televisão, agora na TVI 24, depois de uma passagem pela SIC Notícias e pela RTP. A estreia aos microfones aconteceu na Rádio Renascença, com “Os factos e os protagonistas” a cada sábado. Sempre convivendo com “pessoas amigas” e assumindo que “cada discussão não é a última discussão”.

Pessoas como o portista Pôncio Monteiro, seu parceiro de debate no programa “Pro-

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longamento”, falecido a 21 de Dezembro último.” Foi uma grande perda. Era, acima de tudo, um amigo. E quando se perdem os amigos fica-se pobre, tão pobre”. Pessoas como Eduardo Barroso, cirurgião de reputação tão grande como a paixão pelo Sporting: “É extraordinário como consegue fazer um transplante, que é uma operação tão exigente, e duas horas depois se abstrai e entra na defesa, por vezes totalmente exagerada, de um penálti que todos vimos que não foi penálti…” Ou como Dias Ferreira, outro sportinguista com quem esgrimiu argumentos no programa “O dia seguinte” e ao lado de quem assistiu ao discurso de vitória de Cavaco Silva nas eleições de 23 de Janeiro.

As rivalidades clubísticas são pormenores, ainda que seja bom assumir a diferença, o confronto. Aos que não assumem o que são – “é um problema português” – Seara recomenda que leiam António Damásio e percebam que “as emoções são fundamentais para as estabilidades”. Que Fernando Seara assume as suas emoções não fica dúvida ao ouvi-lo falar. Com entusiasmo. De Sintra ou dos seus tempos de aluno no Colégio Militar, onde ingressou aos 10 anos. Aprendeu cedo a disciplina, mas também a solidariedade.

Mesmo quando, por vezes, uma se sobrepunha à outra. Como acontecia às quartas, dia de jogo na Luz. Já então era ferrenho e iludia a ronda em nome do espectáculo que desfrutava do terceiro anel. “Aquela equipa”: Eusébio, Jaime Graça, Mário Coluna, José Augusto, Torres, Simões… “Se fôssemos apanhados estávamos desgraçados”: eram noites inolvidáveis, a comer queijadas de Sintra – “Veja o que é isto, aos 12 anos a comer queijadas e passados tantos anos presidente de Sintra… Nunca sonhei”.

Inolvidáveis eram também as viagens até Viseu, a terra natal. A primeira, em Dezembro de 1966, sozinho, com um bilhete de comboio e 25 tostões no bolso. No Sud-express: “Comi das melhores chouriças, do melhor queijo e da melhor marmelada da minha vida.

As famílias dos emigrantes tinham pena de mim e ofereciam-me comida. Passei viagens de oito, nove horas extraordinárias”. Foi um Portugal que o marcou, esse de 1966 a 1971: “Temos obrigação de não esquecer. Era um Portugal que tinha auto-estima no meio da desgraça”.

A auto-estima que hoje rareia: “Falta a muita gente andar de comboio aos dez anos… Não há mal nenhum em comer uma chouriça vinda de uma mão que não se conhece e que se agradece”.

O Colégio Militar chegou-lhe por influência de uma ala da família. O curso de Direito por influência da outra. Lisboa foi novamente o destino, ditado pelo entendimento de que o escritório de advocacia da família em Viseu carecia de alguém que aprendesse numa faculdade que começava a ganhar peso em matéria de Direito Público, por via de discípulos de Marcelo Caetano como Freitas do Amaral ou Jorge Miranda. De aluno, passou a assistente. Não ocupou o lugar que lhe estava reservado no escritório do pai. Já Viseu mantém um lugar de eleição na sua vida: “Sou viseense de coração. As minhas raízes estão em Viseu, nunca deixarão”. Seara acredita que “no mesmo berço se nasce e se morre”.

Verdade que as raízes têm pesado nas suas escolhas. Na da política também. Com um bisavô deputado e outro senador na I República, está-lhe no sangue. E é um bichinho, que se entranha. O regresso está, pois, em aberto…

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Entrevista

ROTEIRO

As escolhas do presidente Convidámos o presidente da câmara a traçar o roteiro de um dia bem passado em Sintra. É um roteiro com paragem num bocadinho de tudo o que a vila tem para oferecer, para ir uma vez e regressar: “Nada como começar logo de manhãzinha com uma fantástica viagem no velhinho eléctrico de Sintra, verdadeiro património centenário, a partir do qual se pode desfrutar das mais belas paisagens.

Depois, proporcionar aos mais pequenos uma visita pedagógica, mas divertida, ao Museu da Ciência Viva de Sintra. Bem perto, e agora dirigido aos mais crescidos, um salto até ao Museu de Arte Moderna. “A Mãe das Mães” é uma exposição a não perder.

Depois de alimentado o espírito, é hora de alimentar o corpo. Em Sintra, a escolha é difícil!

A seguir é necessário queimar as calorias adquiridas com a deliciosa gastronomia sintrense com uma visita à Quinta da Regaleira ou à Pena ou ainda a Monserrate.

Ali bem perto, um encontro com a história no palácio mais medieval de Portugal: o Palácio da Vila.

Como é necessário voltar a repor energias, impõem-se as queijadas e os travesseiros de Sintra.

Imperdíveis!!! Ou, então, pode-se sempre optar por jantar mais cedo e depois terminar o dia com um espectáculo no Centro Cultural Olga Cadaval.

Para os mais noctívagos, a oferta de bares bem animados em Sintra é variada.

Mas, um dia não é suficiente para conhecer a verdadeira essência de Sintra. O melhor mesmo é virar costas ao IC19 (que diferença!!) e pernoitar por cá! Porque acordar em Sintra é inspirador para mais um dia em grande. Em Sintra, claro!!!”

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A praia da Maçãs pode não ser grande, mas é muito bem feitinha…

Começar de manhãzinha com uma fantástica viagem no velho eléctrico

Cheia de símbolos maçónicos, a Quinta da Regaleira é óptima para fazer a digestão

A guanapada tem muito a aprender no Museu da Ciência Viva

O Palácio da Pena proporciona uma experiência única aos visitantes

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Entrevista

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ao Taguspark como elemento de atractividade. O resultado foi conseguir 12 faixas de acesso a Sintra. E isso é importante porquê? Para que os vários sítios do concelho tenham capacidade competitiva. Vir do aeroporto a Sintra em 25 minutos faz toda a diferença. Ainda nos falta, nesta luta, que se termine o fecho da CRIL. E convencer a Força Aérea e algumas forças da Administração Central de que a Base de Sintra pode ser interessante para as companhias low-cost.

Os jardins do Palácio de Monserrate são encantadores

O Palácio da Vila é o mais medieval de Portugal

Nada melhor que um espectáculo no Olga Cadaval para rematar o dia

Briefing I Quando fala no isolamento de Sintra fala, de quê?

FS I Não se pode pensar Sintra só por si. Tive consciência de que Sintra tinha de se integrar numa lógica de promoção/competitividade com os concelhos que lhe são próximos.

Quais? Os que têm a ver com a identidade das procuras contemporâneas: Lisboa, a capital, Cascais, sem ignorar os eixos de proximidade com Oeiras e Mafra. Era importante deixar de pensar Sintra como uma ilha e integrá-la no produto turístico das múltiplas ofertas da Área Metropolitana Norte de Lisboa. Só a partir desse elemento integrador desenvolvemos mecanismos de diferenciação que culminaram com a marca “Sintra, capital do romantismo”. Deixou-se de namorar no IC19 e já se pode vir namorar com tempo nos parques, palácios e hotéis de Sintra…

“Tive consciência de que Sintra tinha de se integrar numa lógica de promoção e competitividade com os concelhos que lhe são próximos: Lisboa e Cascais, sem ignorar os eixos de proximidade com Oeiras e Mafra”

Briefing I Desenvolveu, com consciência, uma estratégia de marketing ou acabou por ser inerente à concretização dos seus objectivos para Sintra?

FS I O marketing pressupõe a identificação da marca e a acessibilidade da marca aos diferentes níveis.

E um deles (essencial) é a própria acessibilidade. Foi determinante para que, hoje, Sintra tenha múltiplas buscas. Fui aprendendo vendo os outros. Sempre que saía em viagem particular ia a livrarias de cada lugar para perceber quais eram os elementos de identificação desse destino. E cheguei à conclusão de que Sintra tinha tudo para atrair os novos turistas, aqueles que não querem apenas sol e praia, querem um >>>

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Entrevista

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bocadinho de tudo, de história, de cultura, de gastronomia. E fui-me apercebendo de que Sintra tinha uma característica única - ser património da Humanidade. Sintra tem o privilégio de ter sido a primeira paisagem cultural da UNESCO na Europa. E que já poucos poderão ter, porque a UNESCO restringiu o acesso à classificação. Havia que aproveitar este privilégio e desencadear os mecanismos de multiplicação da atractividade.

“O marketing pressupõe a identificação da marca e a acessibilidade da marca aos diferentes níveis. E um deles (essencial) é a própria acessibilidade”

Briefing I Como é que fez valer esse trunfo na promoção de Sintra?

FS I Com muita persistência. Com equipas de excelência. Investindo no património, também investindo em publicidade e marketing. Multiplicando a nossa presença nos fóruns onde a capacidade de atractividade se repercute. Foi, aliás, essa presença que nos levou a ganhar a organização, em Novembro deste ano, do congresso das cidades património mundial.

Briefing I A marca existe. E o produto?

FS I O produto é valioso. É história, é património, é paisagem, é gastronomia, são as gentes. Já viu? É tudo. É um prazer múltiplo. Vai-se à Pena e é romântico, vai-se ao travesseiro e à queijada e são calorias, passa-se pela Volta do Duche e pela Sapa e relembra-se “Os Maias”, vai-se a Monserrate e são as famílias inglesas, vai-se ao Cabo da Roca e vê-se o fim do mundo, olha-se para cima e vê-se o monte da Lua. Sintra é isto.

Briefing I Que conceito está na origem dessa estratégia promocional?

FS I O que queremos é trazer os turistas a Sintra e fazer com que tenham vontade de cá voltar. Venham uma vez e regressem. Porque queremos voltar a tê-los em Sintra. Estamos preparados para os ter cá. Esse é o conceito.

Briefing I E quais são os elementos de atractividade para os diferentes públicos?

FS I A nossa estratégia passa por aproveitar o que temos para multiplicar o que mostramos. Apostamos numa defesa sistemática da combinação entre o histórico e o contemporâneo, para responde a um novo turista que exige conhecer. O que queremos, como já disse, é que o turista venha e volte. E procuramos dar-lhe sempre novos motivos. O ano passado inaugurámos o Museu de História Natural; estamos a recuperar, no âmbito da empresa Parques de Sintra – Monte da Lua, e vai ser inaugurado este ano, o chalet da condessa d’Edla, trazendo à memória os amores de 30

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D. Fernando II. Propomos a revisitação da Quinta da Regaleira, uma visita aos elementos emblemáticos do Palácio da Pena, a reconstrução de Monserrate… São bibelots em qualquer parte do mundo, nós é que não temos noção. Podia ainda falar do Museu do Brinquedo ou do Museu do Ar, um espaço único na Europa com verdadeiras relíquias da aviação. Há muitos motivos para visitar Sintra, seja o turista interno, seja o externo. Os espanhóis, franceses e italianos são o nosso principal público europeu, mas começamos a ter um sector russo bastante interessante que vem à procura de história. E temos de nos preparar para receber os turistas chineses que, dentro de 10 ou 15 anos, serão como os japoneses ou os sul-coreanos.

“Sintra tem tudo para atrair os novos turistas, aqueles que não querem apenas sol e praia, querem um bocadinho de tudo, de história, de cultura, de gastronomia. E uma característica única: o privilégio de ter sido a primeira paisagem cultural da UNESCO na Europa”

Briefing I A reputação é um activo que, a prazo, constitui uma fonte de riqueza. Aconteceu assim em Sintra?

FS I Sintra está em terceiro lugar no indicador de desenvolvimento municipal, só atrás de Lisboa e Coimbra. Temos importância no potencial demográfico e no dinamismo económico. E estamos no top 5 daquilo que se chama a capacidade de influenciar o exterior. Eu identifico Sintra como um BRIC: tal como os chamados países emergentes contemporâneos (Brasil, Rússia, Índia e China) tinham população e território, nós também temos. A área de Sintra é igual ao somatório das áreas de Lisboa, Cascais, Oeiras, Odivelas, Amadora e quase um terço de Lou-

res. Temos quatro vezes mais área do que Lisboa, sem as pessoas se aperceberem. São dois mil quilómetros de estradas municipais.

E temos população. Temos meio milhão de pessoas e um território imenso para o conjunto das áreas dos concelhos limítrofes. Ter área é importante porque significa que ainda temos sítios onde podemos crescer, nos novos tipos de desenvolvimento contemporâneo.

Para além da regeneração urbana, nos próximos anos vão-se colocar questões importantes como a sustentabilidade das populações. Vão ser necessários locais para desenvolvimento de uma agricultura de proximidade, por exemplo, quer devido às alterações climáticas, quer devido ao aumento do preço dos combustíveis, quer mesmo devido à carestia de produtos essenciais. Temos de ter noção das mudanças do mundo.

Briefing I Com população e território, ainda assim a sede do município é uma vila. Nunca ambicionou ser cidade?

FS I Sintra tem essa característica de ser uma vila sede de um município com duas cidades de mais de cem mil habitantes. Sintra começa em Queluz, que tem cem mil habitantes, continua no Cacém, que tem outros cem mil, e chega a Algueirão-Mem Martins, que é a maior freguesia da Europa, com 90 mil habitantes. Explicar esta realidade administrativa a alguns presidentes de câmara que me visitam é quase impossível, mas é interessante. É mais uma singularidade de Sintra. Sintra não quer ser cidade, quer continuar a ser vila e tem muito orgulho em ser vila romântica.

Briefing I Ainda a propósito do território e dos fluxos, como é que Sintra se diferencia dos concelhos vizinhos?

FS I A diferenciação é natural, existe à partida. Não sou concorrente de Lisboa, não sou concorrente de Cascais, nem de Oeiras, nem de Mafra. Somos todos complementares. Ganhando uns, ganham os outros. Não posso querer ganhar tudo. Aliás, quem julga que ganha O agregador do marketing.

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tudo ganha muito pouco. Eu ganho com os outros. Preciso de trazer pessoas a Sintra, mas não quero que deixem de visitar Lisboa, nem de ir a Cascais ou Mafra. Não tenho essa visão exclusivista.

Briefing I Uma das questões que identificou, há nove anos, foi a necessidade de elevar a auto-estima dos sintrenses como elemento essencial da reconversão da marca. Conseguiu-o? Como?

FS I Conseguiu-se. Fomos mostrando Sintra com sinais positivos, como um espaço de múltiplas visitas, de múltiplos encontros. Nesse processo, uma das coisas mais interessantes é o sucesso dos roteiros queirosianos, que esgotam com meses de antecedência. Trazem a Sintra jovens e menos jovens que percorrem os sítios referenciados na obra de Eça de Queirós. Em Sintra passaram e viveram nomes fantásticos da literatura nacional e mundial, e da música mundial. E, se passaram por Sintra e escreveram o que escreveram, e cantaram o que cantaram e tocaram o que tocaram, nada disso se apagou.

Apenas somos uma ponte entre um passado que respeitamos, e admiramos e um futuro que estamos a construir. Temos de olhar para os nossos avós e ter orgulho, e para os nossos filhos e dizer-lhes que têm a obrigação de continuar.

Aos meus alunos explicava que a teoria do utilitarismo de Stuart Mill se baseia em duas realidades: o prazer e a dor. E aos sintrenses digo que tenham prazer em Sintra e diminuam a dor sobre Sintra.

“Não se pode pensar Sintra como uma ilha.

Tivemos de integrá-la no produto turístico da Área Metropolitana Norte de Lisboa.

Só a partir desse elemento integrador, desenvolvemos mecanismos de diferenciação que culminaram na marca ‘Sintra, capital do romantismo’”

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Briefing I Essa mensagem parece mais virada para o exterior do que para os eleitores…

FS I Uma pessoa só consegue ter capacidade agregadora olhando para fora. Num espaço imenso como Sintra tem de se olhar para fora.

Briefing I Este é o seu último mandato. O que é lhe falta fazer?

FS I Nos próximos tempos tenho de ser tão realista, tão realista para que, perante a crise económica, não fique minimamente perturbada a auto-estima que ajudei a construir nos últimos anos. Se não tivermos auto-estima não temos sentido de pertença; se não tivermos sentido de pertença não temos valor; se não tivermos valor não temos desenvolvimento; se não tivermos desenvolvimento não temos competitividade; se não tivermos competitividade não temos atractividade; se não tivermos atractividade não temos auto-estima. E a auto-estima é suscitar emoção interior, é interiorizar que vale a pena e multiplicar externamente esse sentimento de que vale a pena.

Briefing I Agora que está a meio do terceiro mandato, diria que a sua estratégia tem dado resultados?

FS I Quando se fala em Sintra tem-se vontade de ir a Sintra. E de regressar!

Briefing I “Falar bem de Sintra” era, aliás, o lema da sua primeira campanha. Com que objectivo?

FS I Foi o princípio da identificação da auto-estima. A busca na competição política é como na competição empresarial: é o assumir da

diferença (perante os concorrentes) e o assumir dos elementos de identificação e agregação. A questão essencial é ‘porque é que tu vens comigo’ ou ‘porque é que tu vais a’. E a mensagem tem de ser ‘vem porque vale a pena’; no caso de Sintra ‘vem porque tens história, tens paisagem, tens um espaço que é único porque é património mundial’.

“Deixou-se de namorar no IC19 e já se pode vir namorar com tempo nos parques, palácios e hotéis de Sintra…”

“A nossa estratégia passa por aproveitar o que temos, para multiplicar o que mostramos. Apostamos numa defesa sistemática da combinação entre o histórico e o contemporâneo, para responder a um novo turista que exige conhecer”

Briefing I Sintra é uma marca com a sua marca?

FS I Não quero ser lembrado com o meu nome nas placas de inauguração – só está numa, porque fui enganado… Quero ser lembrado por duas coisas: por ter multiplicado as acessibilidades e por ter contribuído para elevar a auto-estima de Sintra. Quero que as pessoas digam que são de Sintra. E ser de Sintra é ser sintrense, das múltiplas Sintras que Sintra tem.

Briefing I Sente-se de Sintra?

FS I Sou sintrense adoptivo. Não fui adoptado. Eu que é me adoptei.

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Marketing Territorial

Cidades precisam de se vender

Vitor Nascimento/Who

As cidades competem entre si para atrair investidores, visitantes e mesmo residentes. Cada cidade precisa, portanto, de evidenciar as suas vantagens competitivas.

Ou seja, precisa de se vender

Pode uma cidade ou região ser promovida e gerida como um produto? Pode constituir uma marca e, como tal, ser detentora de atributos diferenciadores de outras cidades ou regiões? À luz das teorias e práticas de marketing territorial a resposta às duas questões é afirmativa.

A aplicação das técnicas de marketing a uma cidade ou região é ainda relativamente recente, mas a globalização tem vindo a impor novos comportamentos por parte de quem tem a responsabilidade da gestão. Na tese de mestrado 32

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em Ciências Empresariais, que defendeu em 2010 na Faculdade de Economia da Universidade do Porto, Paulo Henrique Moreira acrescenta à globalização a natural limitação dos recursos para justificar uma crescente competição entre os lugares.

António Azevedo, Duarte Magalhães e Joaquim Pereira, autores de City Marketing – MyPlace in XXI, comungam este pensamento. E sustentam que os territórios se confrontam com a necessidade imperiosa de desenvolverem estratégias de afirmação visando

obter vantagens competitivas. Os lugares enfrentam actualmente um desafio, diz Paulo Moreira, que é o do fortalecimento das suas capacidades e competências com vista a serem capazes de se adaptarem rapidamente a uma envolvente em constante mudança, aproveitando as oportunidades para sustentar a sua competitividade perante a concorrência.

Neste novo conceito de cidade empreendedora – o conceito pode estender-se a uma região ou território – emerge uma ferramenta até há uns anos impensável na

gestão municipal ou territorial: o marketing. E o marketing pressupõe, naturalmente, a existência de um produto. Em City Marketing desenvolve-se a ideia de que esse produto é a cidade em si mesma, com todas as suas ofertas, bens e serviços que disponibiliza, a economia, as infra-estruturas de que dispõe, o valor arquitectónico dos edifícios, o valor paisagístico e a qualidade do meio ambiente, as vivências pela dinâmica das realizações que promove, a cultura, as tradições e os costumes das suas gentes, a educação, a ciência e O agregador do marketing.

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Marketing Territorial

“Uma cidade é, por definição, uma marca”

“Quisemos provar que aqui no Alentejo o tempo passa devagar e há ‘tempo para ser feliz’”

“Quem não conhece Badajoz? Mesmo Mérida e Cáceres? Mas quantos são os portugueses que já se afoitaram mais além? Poucos”

“Não pode haver em Portugal alguém que não saiba que Guimarães será em 2012 a Capital Europeia da Cultura”

Maria João Vasconcelos brand & behaviour advisor da ativism

Andrea Valenti director unidade negócios Draftfcb

Teresa Rainha directora da delegação da Extremadura em Lisboa

Cristina de Azevedo presidente da Fundação Cidade de Guimarães

tecnologias, as acessibilidades… É, pois, um produto complexo que importa diferenciar: afinal, as cidades competem entre si para atrair investidores, visitantes e mesmo residentes. Cada cidade precisa, portanto, de evidenciar as suas vantagens competitivas. Ou seja, precisa de se vender. Para isso, precisa de uma estratégia de atractividade orientada para os seus diferentes públicos.

Para que a diferença seja valorizada, defende Paulo Moreira na sua tese, a cidade carece de uma identidade – de missão, visão e valores. Porque o que está em causa é influenciar positivamente os mapas mentais para gerar primeiro preferência e depois lealdade dos públicos.

Esse é o valor da marca. E a marca é, argumentam os autores de City Marketing, o ponto de partida para uma estratégia de marketing territorial. A marca – confirma o mestre em Ciências Empresariais que estudou o caso concreto da empresa Porto Turismo – é o facilitador da decisão. O processo de construção da marca começa na identificação clara das razões por que um lugar necessita dela: a partir daí, o processo é dinâmico, assente numa relação directa com os pú-

blicos, em dois patamares – racional e simbólico.

Um logótipo não basta. O imediatismo de uma campanha promocional também não. Os vários autores são consensuais: uma marca territorial exige uma estratégia global e a longo prazo. Porque o que está em causa é reconstruir e redefinir a imagem de uma cidade, conferindo-lhe uma identidade única e diferenciável. Competitiva.

Maria João Vasconcelos, brand & behaviour advisor da ativism, leva à prática estes conceitos. À sua agência se deve a campanha de rebranding de Viana do Castelo.

Desenvolvida com a convicção de que “uma cidade é, por definição, uma marca”. E é marca porque – explicou num testemunho ao Briefing — define um território e tudo o que nele acontece, porque tem uma identidade específica – a sua cultura, o seu carácter e a sua personalidade, porque tem símbolos – a bandeira ou outros elementos que historicamente a definem – porque tem alma, os seus heróis, os seus mitos e os seus líderes.

Tal como os autores de City Marketing e da tese de mestrado sobre “Gestão da Marca Cidade”, defende que numa sociedade global, aberta e a funcionar como um grande mercado, os recursos

são escassos e todos têm de lutar para os conquistar, sejam pessoas, investimentos ou turistas. E o marketing, enquanto ferramenta do mercado, é também aqui chamado a aplicar os seus princípios e as suas técnicas para “posicionar e promover a adesão dos alvos às promessas e aos objectivos”.

Com duas diferenças substanciais em relação a outros produtos: a primeira é que as cidades ou territórios são um produto altamente compósito e diversificado e, muitas vezes, imprevisível; a segunda é que as promessas que irão dar corpo ao posicionamento da cidade não são propriedade de alguns, são de todos, e por todos têm de ser suportadas e alimentadas.

Foram estes conceitos que presidiram ao reposicionamento de Viana do Castelo: colocar a cidade no mapa mental dos portugueses, dando-lhe visibilidade e notoriedade, foi o objectivo, perseguido também no intuito de renovar o património identitário da cidade, para que fosse um elemento aglutinador das suas gentes e esforços.

“Viana fica no coração” foi a marca encontrada para ir ao encontro destes objectivos. Uma marca a que a ativism chegou com “muito amor, suor e lágrimas” e que teve

como ponto de partida a “cultura do amor”, — há muito património de Viana. O mais “ousado” – recorda Maria João Vasconcelos — foi assumir esse património e não ter medo (de possíveis interpretações depreciativas).

Foi preciso ousar em Viana, como no Alentejo. Havia aqui que mudar a percepção que existia em relação a esta região, rompendo com a oferta antiquada e pouco atractiva, promovendo a imagem de um destino moderno, com uma oferta turística diversificada e de qualidade. Foi este o desafio assumido pela Draftfcb.

Andrea Valenti, director de unidade de negócios, não tem dúvidas de que a definição do posicionamento e do território de comunicação da marca são factores de sucesso para o reconhecimento de qualquer destino turístico. Sendo o Alentejo um destino tão vasto, tão heterogéneo e com tantas valências, o grande desafio foi definir uma linha de comunicação, trabalhando os conceitos de transversalidade e autenticidade.

Havia que promover o que de mais genuíno o Alentejo tem para oferecer. Nada melhor do que valorizar aquilo que é um activo único - “o vagar alentejano” – que está no ADN das gentes e da própria terra.

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Viana do Castelo

Alentejo

“Viana fica no coração” foi a marca encontrada para ir ao encontro destes objectivos. Uma marca a que a ativism chegou com “muito amor, suor e lágrimas” e que teve como ponto de partida a “cultura do amor”

Nada melhor do que valorizar aquilo que é um activo único - “o vagar alentejano”, que está no ADN das gentes e da própria terra.

“Tempo para ser feliz” foi assim o grande eixo de comunicação

“Tempo para ser feliz” foi assim o grande eixo de comunicação: é – nas palavras de Valenti ao Briefing – uma frase simples que condensa em si uma promessa e potencia aquilo que é reconhecido como uma mais-valia do Alentejo.

“Quisemos provar que aqui o tempo passa devagar e há ‘tempo para ser feliz’”. Depois de identificada a assinatura da comunicação, havia que desenvolver uma estratégia que proporcionasse ao turista uma perspectiva holística e actual da oferta da região. Um levantamento exaustivo das potencialidades turísticas do Alentejo, quer ao nível do território natural e do património cultural, social e gastronómico, quer ao nível dos equipamentos, permitiu definir 34

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ofertas e segmentos de mercado para quem essas ofertas seriam atractivas. É este – resume o director de negócios da Draftfcb – “o grande diferencial” face a outras campanhas de comunicação de destinos turísticos: foram definidos quatro grupos-alvo – namorados, famílias com filhos menores, seniores activos e (jovens), “mochileiros” – a pensar em promover aquele que é um dos destinos nacionais com maiores taxas de crescimento.

Andrea Valenti assume que, mais do que criar uma marca, era “urgente” mudar a percepção do Alentejo. É também essa a ambição da delegação da Extremadura em Lisboa: mudar a percepção que os portugueses têm desta

região espanhola fronteiriça, mas não porque seja negativa, antes porque é ténue.

Quem não conhece Badajoz? Mesmo Mérida e Cáceres? Mas quantos são os portugueses que já se afoitaram mais além? Poucos, na perspectiva da directora da delegação extremenha, Teresa Rainha.

Não se trata aqui de criar uma marca, porque ela já existe. Trata-se de lhe conferir visibilidade. Projectando uma Extremadura moderna, que partilha com Portugal mais do que a linha de fronteira. Que é um acesso natural a Espanha. Uma porta aberta, receptiva: tanto que o fio condutor da comunicação é um convite – “Por favor, invadam-nos!”.

Em Portugal, a Extremadura quer

ser (re)conhecida como uma terra de oportunidades, inovação, confiança e qualidade. Uma terra que quer partilhar com Portugal as suas valências. E que dá provas concretas desta intenção, com uma defesa inédita da língua portuguesa – é já a segunda língua estrangeira mais estudada nas escolas da região. E a ideia é que el portugués abre puertas, portas para que, juntos, espanhóis e portugueses cheguem a 800 milhões de pessoas em todo o mundo.

Com uma delegação em Lisboa, desde meados de 2009, a Extremadura quer aproveitar a proximidade geográfica para potenciar o triângulo estratégico Lisboa-Madrid-Sevilha e promover um turismo alternativo ao tradicional sol-eO agregador do marketing.

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Extremadura

Guimarães

A Extremadura moderna apresenta-se como uma porta de entrada em Espanha, uma porta aberta, receptiva: tanto que o fio condutor da comunicação é um convite – “Por favor, invadam-nos!”

Guimarães diferencia-se: a experiência em curso propõe-se aliar a tradição simbólica, de berço da nacionalidade, e a tradição industrial, com forte presença da produção têxtil, a um novo factor de atracção – a cultura

-praia, em que a arte e o património ocupam lugar de relevo.

A Extremadura quer abrir-se a Portugal, como se quer abrir ao mundo. E aos demais espanhóis. Teresa Rainha reconhece que a região está um pouco esquecida em Espanha, carecendo de ser reposicionada também dentro do território nacional como terra de potencial e futuro. Não é por acaso que uma cegonha em voo ascendente é o símbolo da marca.

Os símbolos não surgem por acaso.

O de Guimarães – Capital Europeia da Cultura 2012 – inspirou-se nas ameias do castelo da cidade e no elmo de D. Afonso Henriques para moldar um coração que é, ao mesmo tempo, janela que se desdobra em múltiplas faces, porque pode O agregador do marketing.

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ser recriado e apropriado por cada um. É o logótipo a celebrar a diversidade cultural de um evento concebido para atrair a Guimarães milhão e meio de visitantes. Foi esse o compromisso assumido na candidatura, é para esse objectivo que trabalha a comunidade impulsionada pela Fundação Cidade de Guimarães. O que está em curso é – afirma a presidente da fundação, Cristina de Azevedo – um processo de transformação.

“E tudo se transforma” é, precisamente, o conceito criativo estratégico, na convicção de que todos quantos forem tocados pelo evento sofrerão um processo de transformação, de melhoria. Assim acontece já com os cidadãos envolvidos

no projecto: muitos deles nunca tinham tido qualquer experiência artística. A cidade está ela própria a ser transformada fisicamente.

São etapas de uma estratégia que se propõe criar mais uma camada de vida para Guimarães, uma camada que não apaga as outras, antes as completa. E a cidade diferencia-se: a experiência em curso propõe-se aliar a tradição simbólica, de berço da nacionalidade, e a tradição industrial, com forte presença da produção têxtil, a um novo factor de atracção – a cultura.

Cristina de Azevedo elogia em Guimarães a rica simbiose entre o passado e o futuro, mas acredita que a história não pode funcionar como um sofá, mas como um trampolim. Um trampolim para que

mude a atitude face à cidade, gerando maior curiosidade e expectativa, motivando a visita. Afinal, a matéria-prima – o simbolismo histórico – já está na cabeça de todos os portugueses… Ainda assim, há uma preocupação: não pode haver em Portugal alguém que não saiba que Guimarães será em 2012 a Capital Europeia da Cultura.

Todavia, este não é o fim: é o princípio, o catalisador do desenvolvimento da cidade. E não é o fim em Guimarães, como não é em Viana do Castelo, no Alentejo ou na Extremadura: em nenhum dos territórios a estratégia se resume a uma campanha. Não basta criar a marca, é preciso dinamizá-la.

Não basta mudar as percepções, é preciso manter a atractividade.

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www.briefing.pt António Barradinhas jornalista ab@briefing.pt

pessoas

Azeite Gallo, Vista Alegre e azeite Oliveira da Serra estão no top das marcas embaixadoras de Portugal.

As conclusões são de um estudo realizado pela GfK para o Briefing com o objectivo de avaliar, em espontâneo, quais os sectores e as marcas que os portugueses consideram que melhor poderiam representar Portugal.

No sector dos produtos alimentares, os portugueses elegem duas marcas históricas, actualmente detidas pelo grupo Cerealis: a Nacional, com 13 por cento dos portugueses a referirem que esta é a marca embaixadora dos produtos alimentares, e a Milaneza (8 por cento).

A nível de azeites, a marca Gallo é a melhor embaixadora (61,1 por cento dos inquiridos), seguida da Oliveira da Serra (29,7 por cento). Serrata é a marca que encerra o top 3 dos azeites (1,6 por cento).

Já no sector dos produtos regionais, 13,2 por cento dos portugueses elegem o Queijo da Serra, seguido das Alheiras de Mirandela com 8,3 por cento de referências. O Vinho do Porto é considerado o terceiro melhor produto regional para representar Portugal (5 por cento), em quarto lugar surge o Queijo de Nisa (3 por cento).

No que concerne ao sector têxtil/ calçado, os portugueses elegem

como embaixador uma marca de calçado, a Camport (com 11,4 por cento de referências). No ranking, para os inquiridos, o Calçado Guimarães surge na segunda posição (7,3 por cento), estando a Salsa no terceiro lugar (6,5 por cento).

No sector da cerâmica, a Vista Alegre é eleita a melhor marca para representar Portugal (51,2 por cento), seguida pela Valadares (11,5 por cento).

Em termos de regiões, os portugueses colocam no top 5 das que melhor podem representar Portugal: o Algarve (com 20,5 por cento das referências), o Minho, com 12 por cento, e em terceiro lugar, a curta distância, a região do Douro com 11,2 por cento das referências. O Alentejo (10,9 por cento) e Lisboa (6,8 por cento) são as restantes regiões que compõem o top 5.

Relativamente à Banca, os portugueses elegem maioritariamente a Caixa Geral de Depósitos (43,3 por cento), seguida do Millennium BCP e do BES, ambos com 14,5 por cento.

Já no sector da distribuição e centros comerciais, o Grupo Sonae domina várias vertentes: a marca Sonae, em si, recolhe 18,9 por cento das referências, seguida da insígnia de hipermercados Continente, (18,2

por cento), cabendo o terceiro lugar a uma das principais marcas de centros comerciais da Sonae — o Colombo (com 12,2 por cento de referências). A completar o ranking top 5 de marca embaixadora para o sector da distribuição e centros comerciais, os portugueses elegem duas insígnias de supermercados: o Modelo (também do Grupo Sonae) e o Pingo Doce (Grupo Jerónimo Martins), ambos com 6 por cento.

Por fim, no que respeita ao sector de Imprensa (jornais e revistas), dois jornais generalistas diários são a referência: o Jornal de Notícias, com 28,8 por cento de portugueses a considerar que este diário é o embaixador do sector, seguido do Correio da Manhã, com 21,5 por cento. O Jornal Expresso completa o top 3, com 6,5 por cento de referências.

Ficha Técnica: O Universo deste estudo, realizado em Janeiro de 2011, é constituído por indivíduos com idades compreendidas entre os 15 e os 64 anos, residentes em Portugal Continental. Foi reunida uma amostra de 1.042 indivíduos, representativa do universo em análise, na qual os respondentes foram seleccionados através do método de quotas, com base numa matriz que cruzou as variáveis sexo, idade, região e habitat/dimensão dos agregados populacionais.

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Emídio Rangel viu aprovada pela ERC, no final de Janeiro, a compra da Rádio Europa Lisboa e a sua mudança de estação musical para informativa. A estação passará assim a ser propriedade da Dreamradios, empresa fundada em Junho do ano passado e que tem como sócios Emídio Rangel, Jorge Schnitzer e Zélia Fernandes.

Recorde-se que a venda desta estação, que emite para a Grande Lisboa, a Emídio Rangel foi conhecida no Verão passado e é apontada como um dos pilares de um novo grupo de media, a ser constituído, para além da rádio, por um semanário e um canal televisivo.

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Azeite Gallo é a marca embaixadora de Portugal

Ricardo Ferreira lançou no início deste ano a “Pandora Experiências”, uma empresa criada pelo português no mercado brasileiro, direccionada para o mercado corporativo, com uma oferta de mais de 3 mil experiências para grandes empresas. Ricardo Ferreira, 27 anos, fundador e sócio maioritário da “Pandora Experiências”, foi para o Brasil iniciar a operação internacional de “A Vida é Bela”, da qual detinha 30 por cento, e decidiu criar uma nova ao verificar que existiam investidores dispostos a financiar uma empresa do zero. Neste momento, as negociações da “Pandora Experiências” incluem os bancos Santander e Bradesco, as operadoras Claro e Oi e a transportadora aérea TAM, pelo que o investimento já feito ronda os 400 mil euros.

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Cofina fecha Máxima Interiores e PC Guia

Água das Pedras “Sabor do Ano” em Espanha

A Cofina irá encerrar a Máxima Interiores e a PC Guia, uma decisão tomada devido à quebra de circulação nestes segmentos, bem como à quebra de receitas publicitárias, noticiou a Lusa. Fonte oficial do grupo de media confirmou à agência noticiosa que “está em estudo a descontinuação dessas duas publicações”, escusando-se a fazer mais comentários sobre o assunto. Questionada se tal decisão levará à redução de pessoas, a mesma fonte apenas adiantou que “não havendo as publicações, as equipas têm de ser ajustadas”.

Pelo segundo ano consecutivo, a Água das Pedras recebeu o selo “Sabor do Ano 2011”, em Espanha. Uma distinção atribuída pelos consumidores deste país que “reconheceram a qualidade da água portuguesa a nível de aspecto, odor, textura e gosto”. A Água das Pedras chegou ao mercado espanhol em Maio de 2008, altura em que foi traçada uma parceria entre a Unicer e a Leche Pascual, grupo do sector alimentar em Espanha. Desde então, a marca de água com gás portuguesa tem vindo a destacar-se e a atrair novos consumidores. “Ao receber a distinção de ‘Sabor do Ano 2011’, a marca de água 100 por cento natural da Unicer vê reforçada a excelência da sua qualidade, distinguindo-se pelas suas características únicas”, considera a Unicer em comunicado. Para além de ser galardoada no país vizinho, a Água das Pedras também já conquistou prémios no Dubai, em 2010, no Gulfood Awards.

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Séries

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Vasco Falcão é fã do South Park

Pode dizer-se que cada episódio da série de animação South Park é único e imprevisível. Mas uma coisa é certa: Kenny, o boneco vestido de laranja, morre sempre para aparecer vivo no episódio seguinte. Vasco Falcão, director-geral da Konica Minolta Portugal inveja a sorte de Kenny: “poder renascer e reinventar-se todos os dias”. South Park estreou na televisão americana no Verão de 1997. Criada pela dupla Trey Parker e Matt Stone, a série gira em torno das aventuras de quatro crianças: Stan Marsh, Kyle Broflovski, Eric Cartman, e Kenny McCormick, e das suas bizarras aventuras na cidade que dá nome à série. South Park, que já conta com mais de 200 episódios transmitidos pela Comedy Central é conhecida, bem como amada ou odiada, pelo seu humor negro e forma única como retrata a realidade, sendo vista como um meio de forte crítica social debaixo de uma capa de linguagem politicamente incorrecta. Em 2007, a Time incluiu-a na lista de “100 melhores programas de televisão de todos os tempos” e como “a melhor fonte de sátiras rápidas e certeiras da América na última década”. Já em 1997 a Rolling Stone tinha eleito South Park como o “programa mais engraçado da televisão”.

Segunda-feira • 10h15 e 13h15 Terça-feira • 11h51 Quarta-feira • 11h31 Sexta-feira • 20h15 Sábado • 13h45 38

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Vasco Falcão Director-geral da Konica Minolta Portugal, desde Abril de 2010. É frequentemente convidado para apresentar case-studies da Konica Minolta. Juntou-se em 2003 à empresa japonesa, tendo exercido os cargos de senior manager nas áreas de finanças e tecnologias da informação durante a fusão entre a Konica e a Minolta e de deputy general manager nos anos 2008 e 2009. Colaborou com a Portugal Telecom e foi consultor na Arthur Andersen e Deloitte, ao serviço da qual teve uma experiência profissional na Alemanha.

Formou-se em Gestão e Administração de Empresas.

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Montra

Biotherm luta contra a idade Skin Vivo Serum é o nome do novo anti-idade para o rosto, criado pela Biotherm. Este produto reúne dois poderosos ingredientes naturais: o Plâncton Termal puro e o Reverserol SV. A sua fórmula actua a nível da reparação e protecção do ADN, corrigindo as suas alterações e estimulando o nascimento de novas células. A pele fica firme, rejuvenescida e visivelmente radiante.

O Cérebro do Matemático A editora Gradiva destaca para 2011 “O Cérebro do Matemático”, livro de David Ruelle criado a partir das histórias de vida de matemáticos que passa pelos seus ditos espirituosos, pelas suas excentricidades, tragédias pessoais, comportamentos bizarros, acessos de loucura, fins trágicos e assombrosas descobertas de beleza sublime. Este é também um livro informativo que explica os conceitos matemáticos em discussão, permitindo compreender os nossos processos de pensamento matemático e filosófico.

Swatch “quebra barreiras” A Swatch Bijoux tem agora uma nova colecção de bijutaria quem tem deliciado as suas clientes.

Breaking Ranks vem superar as barreiras da elegância colocando o mesmo elemento geométrico em todas as peças da colecção. O pentágono foi a forma geométrica escolhida para tornar o colar, o anel, a pulseira e os brincos em peças harmoniosas e originais.

Vodafone lança novo smartphone com sistema Android A Vodafone Portugal lançou um novo smartphone com sistema operativo Android: o Vodafone 945. O Vodafone 945 é o segundo smartphone de marca Vodafone com sistema operativo Android (sucede ao Vodafone 845) e pode ser adquirido por 129,9 euros, um preço muito competitivo no mercado português. Possuindo as características esperadas num telefone topo de gama (melhor ecrã, melhor câmara, melhor experiência touch), este telemóvel 3,5G com Android e serviços Vodafone 360 permite o acesso à internet e à loja online Android Market, onde é possível adquirir aplicações para potenciar a utilização do telemóvel. O Vodafone 945 tem ecrã táctil de 3,2 polegadas, GPS, câmara de 5 megapixel e conectividade Wi-Fi e Bluetooth.

Novo Volkswagen Passat Depois do sucesso do bestseller da Volkswagen, com mais de 15 milhões de unidades vendidas, chega agora a sétima geração do modelo Passat que, depois de totalmente reinterpretado, expressa ainda mais presença e imponência. Para além do estilo exterior, o novo Passat espelha o progresso tecnológico através do seu sistema de detecção de fadiga e função de travagem de emergência para a condução em cidade. O novo Volkswagen Passat vai, também, ser o mais económico de sempre, com um consumo combinado de 4,2 l/100 km.

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Restaurante Entrevista

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Melhor ao almoço do que ao jantar Assinatura Rua do Vale de Pereiro 19 A, Lisboa Telefone 213 867 696

Mesmo junto ao Largo do Rato, na primeira transversal de quem desce a Rua Alexandre Herculano em direcção à Avenida da Liberdade, fica a Rua do Vale de Pereiro. Logo ali, perto da esquina, está o Assinatura, dirigido pelo chefe Henrique Mouro que ganhou reputação no restaurante Club, em Vila Franca de Xira.

O Assinatura é composto por duas salas – uma ao nível da entrada e outra, em baixo, a ver-se a cozinha, e onde fica uma “mesa do chefe”, que dá para um grupo maior, e que é o local ideal para Henrique Mouro explicar os seus “menus degustação”, uma das opções da carta.

A decoração é atraente, quer os altos cadeirões encostados à parede, quer as cadeiras, são confortáveis.

A iluminação é simpática e o grande lustro que domina toda a sala é de fazer inveja. O jogo de cores é tranquilo e há um curioso toque junto à montra, por cima das escadas de acesso à sala do piso inferior, que é uma mesa, devidamente posta com louça, copos e talheres e as respectivas cadeiras a ladeá-la, a dar a imagem de estar virada ao contrário e presa ao tecto. O estacionamento é relativamente fácil em parques públicos e à noite faz-se sem dificuldade nas proximidades.

Ao almoço O Assinatura proporciona experiências diferentes, desiguais, nas duas refeições do dia. Ir almoçar ao Assinatura é uma coisa, ir jantar é outra.

Passo a explicar: existe um menu de almoço que, por 24 euros, proporciona entrada, prato e sobremesa, além de água, café e couvert. O menu de almoço varia semanalmente e pode ser consultado na página do restaurante na internet, www.assinatura. com.pt. Há sempre várias propostas de vinho a copo para acompanhar a refeição, além de uma carta de vinhos razoável, bem organizada por regiões e com algumas propostas a 40

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preços sensatos, outras nem tanto.

No menu de almoço tem ainda a possibilidade de preferir só o prato principal e escolher, ou não, entrada ou sobremesa – o prato sozinho fica por 18 euros e a entrada e sobremesa por três euros cada, até aos 24 acima referidos. As propostas do menu de almoço são boas, produtos frescos e boa confecção. Confesso que fiquei com melhor impressão do ambiente e da comida ao almoço do que ao jantar. Ao almoço, numa zona onde abundam sedes de instituições e escritórios de profissões liberais, o restaurante é mais movimentado e a própria refeição parece fluir melhor. E a lista parece adequada a um bom almoço de trabalho que não deixe demasiadas marcas pela tarde fora.

Para quem precise de marcar um almoço para a zona do Rato este é claramente um local a ter em conta.

Ao jantar À noite, ao jantar, a coisa é um pou-

co diferente e o serviço torna-se um pouco presente demais nas explicações e ligeiramente distraído no serviço do vinho. O serviço é simpático e atencioso, mas talvez um pouco intrusivo. Ao jantar o chefe oferece um pequeno amouse bouche de entrada e logo aí se percebe qual é o grande ponto forte do Assinatura: um cuidado invulgar no tempero, na combinação de aromas, na criação de texturas de molhos. O couvert inclui um curioso pão de alfarroba, quinoa, um pratinho de azeite de Trás-os-Montes e manteiga de ovelha.

A carta oferece uma lista variada com entradas, várias propostas de peixe e carne e menus de degustação de cinco (45 euros) e sete pratos (55 euros). Na carta, os pratos principais rondam em média os 25 euros cada. Ao jantar, nos pratos principais, registei opiniões desencontradas sobre a matéria-prima principal e os acompanhamentos: a pescada no forno (que inexplicavelmente pa-

recia ter, em alguma altura, sofrido de excesso de refrigeração) estava mediana mas os legumes de acompanhamento eram excepcionais; os filetes de bacalhau eram decentes, embora um pouco salgados – enquanto o arroz de línguas e bochechas de bacalhau que acompanhava excedia todas as expectativas.

Nas sobremesas a grande revelação é um arroz doce envolto em massa filo, enquanto os figos com amêndoas e ovos se revelaram um pouco pesados.

Contas à vida Quanto aos vinhos – ao almoço bebeu-se um Meandro, um tinto do Douro, que estava óptimo, e ao jantar um Monte dos Cabaços, Alentejo, que confirmou ser um dos bons vinhos brancos que se fazem hoje em dia. Ambos rondavam os 20 euros, o que, atendendo ao local e aos vinhos que são, não parece exagerado. De qualquer forma o Assinatura não é propriamente barato quando comparado com outros restaurantes de igual nível.

Duas pessoas ao almoço pagaram pelo menu reduzido 61 euros e ao jantar, pela descrição acima escrita, 94 euros – e, a menos que não se beba vinho, parece-me difícil descer alguma coisa que se veja destes valores.

BANDA SONORA

“Com Que Voz”, de Amália Rodrigues Originalmente editado há 40 anos, em 1970, o álbum “Com Que Voz” é considerado, a par de “Busto”, a melhor gravação de Amália Rodrigues.

Este é o disco marcante da viragem da carreira de Amália, muito por obra de Alain Oulman, que nessa altura começou a trabalhar com a fadista e que musicou os poemas de nomes como Alexandre O’Neill, David Mourão-Ferreira, Ary dos Santos, Manuel Alegre ou Pedro Homem de Mello.

David Ferreira, o filho do poeta, que conhece como poucos a obra de Amália, pegou no disco original, rodeou-se de pessoas conhecedoras da obra da fadista, como Frederico Santiago, e com base nos arquivos da Valentim de Carvalho criou

uma nova edição com dois discos – o álbum original, remasterizado (e ainda mais surpreendente) e um segundo disco, intitulado “A Procura”, que revela 19 gravações feitas na época, entre as quais alguns inéditos, como por exemplo uma gravação alternativa de “Com Que Voz”. Da edição faz ainda parte um livro, de 88 páginas, no formato do CD, e que agrupa textos de vários autores, contando diversos episódios que marcaram uma época e as pessoas que na altura trabalhavam de perto com Amália Rodrigues.

(Edição Valentim de Carvalho/iPlay)

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Pessoal

Ramon de Melo

O iPhone de André Gil

É um dos managing partners da Bliss Applications e elege o iPhone 3Gs como um objecto indispensável para o seu dia-a-dia. “Foi amor à primeira vista. Nem fazia intenções de o comprar, mas depois de o ver – e sobretudo depois de o experimentar – não resisti à tentação. Para alguém, como eu, que já passava muito tempo em frente ao computador ligado à net, passar a ter um aparelho no bolso que me permite estar constantemente ligado, tornou-se tão belo, como perigosamente viciante”, conta André Gil, que associa este equipamento a um “ponto de viragem” no seu percurso profissional. “Foi depois de adquirir o iPhone [o primeiro que comprou foi em Nova Iorque, em 2007, aquando do seu lançamento nos EUA] que percebi a dimensão da revolução que estava a iniciar-se no mundo dos smartphones, da importância que estes viriam a ter nas nossas vidas e na oportunidade de negócio que seria trabalhar nesta área. Dois anos depois de o adquirir, juntamente com o WYgroup criei a minha própria empresa, a Bliss Applications, dedicada ao desenvolvimento de aplicações mobile, tablet, desktop e web”, conta. “Neste momento, é um modo de vida. Está sempre comigo, quer seja para o usar simplesmente como telefone, quer seja para enviar e receber emails, ouvir música, aceder a notícias, jogar jogos, ou tirar fotografias ou filmar. Há um mundo infindável de aplicações, umas mais lúdicas outras mais utilitárias que tornam o iPhone numa caixinha mágica onde pouco fica por fazer”.

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Lugares incomuns

Eduardo Cintra Torres ect@briefing.pt

No centenário do nascimento de David Ogilvy (1911-1999), relembramos um dos seus conselhos: é preciso impedir que gestores ignorantes em publicidade intervenham em campanhas para as estragar e criem o medo do fim do contrato nos responsáveis e criativos publicitários

Libertar as agências do medo

O “Confissões de um Publicitário”, editado em Portugal há poucos meses pela Arcádia, é um livro de grande interesse para todos os que trabalham em publicidade ou que a estudam. David Ogilvy (1911-1999) foi um dos principais publicitários do século XX e só nos podemos congratular com a sorte de ter escrito dois livros partilhando as suas ideias, conselhos e práticas (o outro é Ogilvy on Advertising).

Todos os bons publicitários, marketeers e estudantes nestas áreas certamente conhecem as Confissões de Ogilvy, livro que já vendeu mais de um milhão de exemplares e é um manual profissional de grande valor, apesar da idade (foi editado pela primeira vez em 1963). O que mais me surpreendeu foi quanto a capacidade empresarial e criativa de Ogilvy resultou em grande medida dos seus acidentes biográficos.

O pai de Ogilvy era especialista em cultura clássica e corretor financeiro. À mesa, David tinha de recitar todos os dias um novo trecho bíblico. Esteve em três boas escolas, mas desperdiçou Oxford e foi para Paris trabalhar arduamente como aprendiz de chef no Hotel Majestic. Dedica várias páginas das “Confissões de um publicitário” ao ano que ali passou: aprendeu a respeitar o cliente, o trabalho árduo e a busca da excelência profissional nos mais pequenos detalhes gastronómicos (conteúdo) e na apresentação dos pratos (forma).

Ogilvy não detalha essa experiência por acaso, num livro que é um legado do que sabia sobre publicidade. Também não espanta que regresse amiúde ao trabalho seguinte, quando vendeu na Escócia, porta a porta, fornos 42

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“A publicidade não deve mentir, deve ser factual, baseando-se nas características do produto; deve servir para vender o produto e não para se vender a si mesma; deve resultar do conhecimento do público a quem se dirige”

“Ogilvy lamentava que as ‘agências de publicidade estavam infestadas de homens e mulheres que não sabem escrever’ e recomendava aos publicitários que, nas férias, lessem um livro por dia: ‘21 livros em três semanas’”

de cozinha. As experiências que adquiriu fora do mundo profissional em que foi mestre foram-lhe essenciais.

Emigrando para os Estados Unidos em 1938, trabalhou no Instituto de Investigação de Audiência, de George Gallup, onde aprendeu a importância de conhecer os interesses e escolhas das pessoas através de métodos estatísticos e sociológicos rigorosos.

Depois da II Guerra Mundial comprou uma quinta e viveu entre os Amish, uma população cristã de vida despojada, isto é, rejeitando as novidades que a publicidade vende. Só em 1949, Ogilvy se estabeleceu como publicitário, começando quase do zero.

O percurso de vida explica alguns dos seus princípios básicos: a publicidade não deve mentir, deve ser factual, baseando-se nas características do produto; deve servir para vender o produto e não para se vender a si mesma; deve resultar do conhecimento do público a quem se dirige.

Defendendo que os anúncios tinham de ser bem escritos, lamentava-se: “as agências de publicidade estão infestadas de homens e mulheres que não sabem escrever”. Recomendava aos publicitários que, nas férias, lessem um livro por dia: “vinte e um livros em três semanas”.

O objectivo do criativo seria o de alcançar a “Grande Ideia”, mas ele próprio não teria conseguido mais de vinte. No fundo, a “Grande Ideia” era o objectivo de perfeccionismo que deveria estimular o trabalho do publicitário.

Os seus conselhos para os criativos são valiosos, pois,

Lamenta que gestores ignorantes em publicidade intervenham em campanhas para as estragar e criem o medo do fim do contrato nos responsáveis e criativos publicitários, cerceando pela raiz a sua capacidade de criarem bem para os próprios anunciantes

enquanto valoriza as suas capacidades e lhes desculpa os desvarios do ego, afirma que só num bom ambiente de trabalho e com muita disciplina e estudo permanente poderão obter bons resultados.

Os seus conselhos aos anunciantes são actuais, nomeadamente quando lamenta que gestores ignorantes em publicidade intervenham em campanhas para as estragar e criem o medo do fim do contrato nos responsáveis e criativos publicitários, cerceando pela raiz a sua capacidade de criarem bem para os próprios anunciantes. É preciso “libertar a agência do medo”: eis um conselho que ainda ecoa em Portugal em 2011, quando se assinala o centenário do nascimento de David Ogilvy.

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