Briefing, 22 by LPM Comunicação

Director: Hermínio Santos

Mensal

Ano II

N.º 22

Junho de 2011

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Manuel Tavares director do Jornal de Notícias

Jornais de papel têm muito caminho pela frente Pág. 33

Manuel Villares, presidente da Qmetrics

Ouvir os clientes

“A NextPower é uma empresa líder nas redes sociais. A Qmetrics é líder em estudos de avaliação da satisfação do cliente. Juntámo-nos para criar um novo produto especializado, lidando com o desafio de uma percentagem significativa dos cidadãos estarem activos nas redes sociais”, diz Manuel Villares

O que valem as sondagens

Um estudante e dois homens do terreno, António Salvador, director-geral da Intercampus, e Luís Queirós, chairman do grupo Marktest, dão a sua opinião sobre as sondagens e o que elas dizem acerca do eleitorado. São uma ferramenta válida, mas a interpretação dos dados fica sempre à mercê dos interesses e conveniências de quem as usa

8 euros

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Destaques

EDITORIAL Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Hermínio Santos hs@briefing.pt Directora de Arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt Editor Online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Sempre uma questão de marcas

O universo digital desassossegou os jornais impressos. Desde o aparecimento da internet que se sucedem teses e opiniões não sobre o fim do papel, considerado uma inevitabilidade, mas quando e como vai acontecer. Contra ventos e marés, os jornais impressos resistem, embora com quedas acentuadas em alguns países, quer de audiências, quer de rentabilidade. Mas há espaço para o jornalismo impresso – o exemplo dado com mais frequência é o da centenária revista The Economist, que tem vindo a subir as suas vendas. Neste número do Briefing falamos do futuro de marcas, que é o que de facto une as duas entrevistas do jornal. Numa delas abrimos as páginas à tradição do jornal impresso, com uma entrevista ao novo director do Jornal de Notícias (JN), Manuel Tavares. Noutra, descobrimos como a Cloudmetrics, empresa que resulta da associação entre a Qmetrics e a NextPower, vai monitorizar as marcas nas redes sociais. Manuel Tavares tem a tarefa de reposicionar o centenário JN e torná-lo, novamente, na voz do Norte. É um director optimista, que acredita que o modelo impresso não está esgotado e aponta caminhos para a sua transformação, sem esquecer o digital. Manuel Villares vai monitorizar informação, analisá-la e ter capacidade de resposta para que os clientes dos serviços da Cloudmetrics sejam proactivos nas redes sociais. São duas abordagens diferentes sobre os caminhos das marcas. Porque, no JN, o que se trata, de facto, é de recuperar uma marca.

MAKING OF

Pêra Rocha, by Compal e Leonel Vieira

Remetendo para o cenário próprio do século XIX, um filme procura narrar as várias hipóteses do nascimento da famosa pêra-rocha, que mais tarde terá dado origem ao sumo com que a Compal se lançou no mercado nacional de sumos na década de 60. Foi rodado em Torres Vedras e Alcanena e realizado por Leonel Vieira

PASSEIO PÚBLICO

A rapariga que gosta de inspirar os outros

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Aos 31 anos, Solange Ribeiro, directora de Marketing do grupo Talent, que detém, entre outras, as instituições IPAM e IADE, tem pela frente o desafio de integrar todas as marcas do grupo. É mais uma etapa numa carreira que começou com um misto de “ingenuidade e determinação” quando ainda era apenas mais uma professora do IPAM. História de vida de um rapariga que detestou Direito e se perdeu de amores pelo Marketing

LUGARES INCOMUNS

O círculo vicioso das televisões generalistas

Nos primeiros cinco meses de 2011 os portugueses dispenderam mais tempo a ver televisão do que no mesmo período de 2010, mas a TV generalista estagnou na mesma audiência. Apesar disso, segundo Eduardo Cintra Torres, esta tendência não provoca mais do que apatia entre as generalistas, pois ninguém sabe como sair do círculo vicioso em que menos audiências geram menos receitas, menos receitas geram pior programação e pior programação gera menos audiências Junho de 2011

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Quadro de Honra

O “Senhor Comunicação” de Pedro Passos Coelho Sim, sabemos que promover políticos e as suas propostas eleitorais não é o mesmo que vender sabonetes. Mas, mesmo os mais fundamentalistas são forçados a reconhecer que a Política não consegue sobreviver sem Marketing e Comunicação. Os métodos são outros, mas as disciplinas são comuns. Acresce que, pela relevância que a Política tem na vida das sociedades democráticas, aqueles que se dedicam ao seu Marketing e à sua Comunicação, por militância ou por profissionalismo, têm de ser forçosamente dos melhores. Miguel Relvas, o “Senhor Comunicação” do novo primeiro-ministro de Portugal, deu provas de competência, firmeza e criatividade, levando o seu partido a vencer eleições difíceis e por um resultado clarificador e, para muitos, inesperado.

Miguel Relvas

secretário-geral do PSD

Nuno Santos

director de Informação da RTP

António Luís Marinho

Jorge Fiel

administrador da RTP

subdirector do Jornal de Notícias

A TVI, agora com José Alberto Carvalho e Judite de Sousa, subiu alguns pontos na qualidade e na notoriedade da sua oferta, mas foi a TV pública que voltou a liderar as audiências e constituiu a principal referência da maratona eleitoral. Nuno Santos, que está em funções apenas há um par de meses, conseguiu assim a proeza de manter a RTP como o canal que os portugueses preferem para acompanhar os grandes momentos. Deu assim continuidade a um trabalho que vinha sendo desenvolvido pelo jornalista António Luís Marinho, agora administrador da empresa, e que viu a actividade profissional enriquecida com o lançamento do interessante livro “1961 - o ano horrível de Salazar”.

Trata-se de uma escolha que assinala uma despedida. Jorge Fiel, até agora director do Briefing, resolveu regressar à sua cidade do Porto e abraçar um prestigiado posto na direcção do grande Jornal de Notícias. É talvez um movimento que ocorre tarde no tempo mas que sublinha a qualidade profissional e a carreira à prova de bala do nosso colega. Ficamos felizes pela sua felicidade. E já estamos cheios de saudades.

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EXPOSIÇÃO *11 IN GOD WE TRUST

DE 19 DE MAIO A 15 DE JULHO Fotografia

ENTRADA GRATUITA MORADA Praça Marquês de Pombal nº3, 1250-161 Lisboa

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Entrevista

Jorge Fiel jornalista jf@briefing.pt

“A rapidez é decisiva, mas a humanização também é. Não vale de nada ter softwares se os dados não forem analisados criticamente. Não há software que saiba avaliar o impacto de uma opinião”, afirma Manuel Villares, 59 anos, presidente da Qmetrics, que acaba de constituir a CloudMetrics, em parceria com a NextPower

Manuel Villares, presidente da Qmetrics

Ramon de Melo

Rapidez mais humanização

Briefing I A crise está a ser amiga para a Qmetrics? As empresas procuram-vos mais para fazerem investimentos mais certeiros? Manuel Villares I Numa altura de crise, ainda é mais importante tomar as decisões correctas. E, para isso, é preciso ter informação. E os nossos estudos ajudam a tomar decisões correctas. O grande valor acrescentado que damos aos nossos clientes é ajudá-los a ser competitivos, mantendo os seus clientes satisfeitos e fidelizados. 6

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Briefing I A vossa carteira de clientes está a aumentar? MV I Nós funcionamos com as maiores empresas de Portugal, como a PT, EDP e a Caixa, só para lhe dar três exemplos. Os clientes Premium representam, grosso modo, 80 a 90 por cento do nosso negócio. Como essas companhias vivem num mundo competitivo, não sentimos demasiado a crise. Além disso, sempre me habituei a ver oportunidades nas dificuldades. Estamos a apostar muito na internacionalização da Qmetrics e

talvez não o fizéssemos se não fosse a crise. Briefing I Para onde estão a expandir-se? MV I Estive recentemente em S. Paulo, onde mantive encontros com alguns dos nossos clientes que estão no Brasil, como a PT, EDP e Sonae. Briefing I A ideia é replicarem no Brasil o que fazem em Portugal? MV I Sim, com as adaptações necessárias. O nosso trabalho é simples. Consiste em ajudar as

empresas a prestar um bom serviço aos clientes, de modo a terem clientes satisfeitos e leais. Costumo dizer que uma sociedade é desenvolvida quando tiver clientes satisfeitos, colaboradores satisfeitos e accionistas satisfeitos. Briefing I Não teme que a moda low cost leve as empresas a optarem por um padrão de serviço mais baixo? MV I Se o serviço ou o produto forem idênticos, quanto mais baixo for o custo, melhor. Mas, nem sempre a solução de mais baixo custo é a O agregador do marketing.

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melhor. Até pode ser a solução mais cara. Nós trabalhamos com dados e amostras. Se os dados não forem correctamente recolhidos e se as amostras não forem bem constituídas vamos chegar a conclusões erradas e prestar um mau serviço. Há coisas em que não se pode poupar, pois o poupar sai caro. Briefing I Apresentar preços mais elevados não vos faz perder negócio? MV I Nós trabalhamos com um grande standard de qualidade e ganhamos mais de 50 por cento dos concursos a que vamos. Preferimos perder porque apresentámos um preço mais elevado do que por uma questão da qualidade de serviço. A prazo, só sobreviverão as organizações que apostem numa boa relação qualidade-preço.

“O nosso trabalho consiste em ajudar as empresas a prestar um bom serviço aos clientes, de modo a terem clientes satisfeitos e leais. Uma sociedade é desenvolvida quando tiver clientes satisfeitos, colaboradores satisfeitos e accionistas satisfeitos”

Briefing I A constituição da CloudMetrics, com a NextPower, é o reconhecimento da importância das redes sociais. Sabem quantos portugueses estão activos nessas redes? MV I As estimativas disponíveis apontam para três milhões de portugueses a usarem as redes sociais com alguma regularidade. Estamos na CloudMetrics porque temos de escutar o que dizem os clientes das empresas que são nossas clientes.

Briefing I E é fácil detectar as tendências e oportunidades online? MV I Não é fácil para amadores, devido à quantidade de informação e de fontes de informação. Se não se usar uma abordagem profissional fica-se inundado. É como se eu quisesse encher um copo de água a partir de uma bomba de incêndio. Não se pode lidar com as redes sociais com métodos artesanais. O trabalho dos profissionais é tirar inteligência dos dados. Briefing I A rapidez na recolha e análise dos dados é o mais importante? MV I A rapidez é decisiva, mas a humanização também é. Não vale de nada ter softwares e metodologias se os dados recolhidos não forem analisados criticamente. Não há software que saiba avaliar e classificar o impacto de uma opinião. O grande desafio é combinar as melhores tecnologias com equipas qualificadas. O casamento entre os dois inputs é fundamental.

“Se grande parte dos clientes está nas redes sociais e se tomam as suas decisões de compra ou de venda com base nas opiniões que aí recolhem, é muito difícil a uma marca não estar lá”

Briefing I Mas a resposta das empresas ao que se passa nas redes sociais tem de ser muito mais rápida do que há cinco anos, não acha? MV I Completamente. Agora, qualquer tipo de informação através das redes sociais espalha-se como um vírus. Se não se agir rapidamente, a partir de uma determinada altura já se está ultrapassado pelos acontecimentos.

Briefing I A explosão das redes sociais dificulta o vosso trabalho de recolha e interpretação dos dados? MV I Numa sociedade em constante e acelerada mutação, é por demais evidente que recolher informação é dos processos mais complexos. Mas estamos habituados a viver com essa complexidade. Briefing I Nos dias de hoje, uma marca para existir tem de estar nas redes sociais? MV I Em resposta a isso cito a frase publicitária da ZON: pode não estar, mas não seria a mesma coisa J. De facto, não era mesmo a mesma coisa. Se grande parte dos clientes está nas redes sociais e se tomam as suas decisões de compra ou de venda com base nas opiniões que aí

recolhem, é muito difícil a uma marca não estar lá.

“Todas as estratégias levadas a melhorar a satisfação e a lealdade do cliente são cada vez mais importantes, porque, caso contrário, quem não se preocupa muito com isso perde os clientes”

Briefing I É para dar resposta a este novo tipo de situações que nasce a CloudMetrics? MV I Corresponde à necessidade de combinar tecnologia e pessoas. A parceria entre a Qmetrics e a NextPower desenvolve-se em ambos os ramos. A NextPower é uma empresa líder nas redes sociais. A Qmetrics é líder em estudos de avaliação da satisfação do cliente, na qualidade de serviço e na satisfação dos clientes e dos colaboradores. Juntámo-nos para criar um novo produto especializado, lidando com o desafio de >>>

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Entrevista

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uma percentagem significativa dos cidadãos estarem activos nas redes sociais. Briefing I Que serviços vão oferecer? MV I Neste momento, as redes sociais estão a ser usadas essencialmente em termos de comércio, de vendas online. Ainda não está a ser feito o costumer care.

“Não sejamos ingénuos, neste mundo há concorrentes que não fazem jogo limpo. E com as redes sociais, é muito fácil atacar uma marca e montar campanhas contra ela”

Briefing I E já têm ideia de como isso se faz? MV I Temos, claramente. Vamos prestar dois tipos de serviços. Por um lado, há a questão da monitorização. Saber o que se passa em tempo real. Parece-nos fundamental, porque, se não soubermos o que se passa, não podemos agir. A seguir, há uma nova fase que é, analisando essa informação, ter capacidade de resposta para os nossos clientes serem proactivos. Briefing I As redes sociais são uma oportunidade única para as marcas falarem directamente com os seus consumidores? MV I Sim. Mas há um aspecto muito importante. Uma das alterações profundas que a globalização, as redes sociais e a internet trouxeram às sociedades actuais foi a transferência de poderes dos produtores para os consumidores. À distância de um clique, agora têm imensa informação. E na maior parte das sociedades actuais não há nunca um problema de insuficiência de produção. Há, sim, um problema de insuficiência da procura. Os economistas diriam que estamos quase no sistema do mercado perfeito. No passado, o cliente muitas vezes não tomava as decisões mais racionais por falta de informação. Briefing I Informação é poder. MV I Exacto. Como há muita informação, verificou-se uma transferência fantástica do poder do produtor para o consumidor/cliente. E todas as estratégias levadas a melhorar a satisfação e a lealdade do cliente são cada vez mais importantes, porque, caso contrário, quem não se preocupa muito com isso perde os clientes.

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“As estimativas apontam para três milhões de portugueses a usarem as redes sociais com alguma regularidade. Estamos na CloudMetrics porque temos de escutar o que dizem os clientes das empresas que são nossas clientes”

Briefing I Quer dizer que estão no sector certo... MV I Estamos sempre no sector certo. Primeiro, porque estamos associados à melhoria da qualidade de serviço e, portanto, à melhoria do nível de vida das pessoas. Segundo, porque, quanto maior concorrência houver, mais são necessários os nossos serviços de fornecimento de conhecimento e informação. Briefing I Com as redes sociais é mais fácil construir uma reputação. Mas também é mais fácil arrasá-la… MV I Sente-se isso. Claramente. Não sejamos ingénuos: há concorrentes que não fazem jogo limpo. E, com as redes sociais, é muito fácil montar campanhas contra uma marca. Por isso, é cada vez mais importante do outro lado estar alguém com capacidade de resposta. E esse é um dos serviços que nós vamos prestar. Porque, ao monitorizar, apercebemo-nos atempadamente da existência dessas campanhas. E um dos parceiros da CloudMetrics é a NextPower, que sabe como responder a esses ataques em termos de comunicação.

PERFIL

Dez km de jogging, dia sim, dia não Filho de agricultores, Manuel José Villares nasceu em 1952, em Vilarinho dos Galegos, Mogadouro. Após ter feito o 6.º e o 7.º ano no Liceu de Bragança, emigrou para o Porto, em 1970, para estudar na Faculdade de Economia, onde foi colega de Teixeira dos Santos, Manuel Carvalho Fernandes, Carlos Tavares, Carlos Costa, Mário Pinto e Alcides Mário Pinto. No ano da Revolução, era monitor de Estatística, cadeira dada por Miguel Cadilhe. Foi assistente na FEP antes de se doutorar em macro-economia em Dijon. Dava aulas e trabalhava no Gabinete de Estudos do BPA quando deslocou para Lisboa o seu centro de gravidade ao substituir Miguel Beleza no Gabinete de Estudos do Banco de Portugal. Em 1986, envolveu-se na refundação do INE, a que presidiu. Foi high level adviser da Comissão Europeia e fundou o ISEGI (criado no âmbito da Nova de Lisboa), a que presidiu e onde ainda dá aulas. É também consultor do Banco de Portugal. Casado com uma holandesa, tem dois filhos (um economista, que vive no Porto, e outro que está em Paris a fazer um doutoramento em Neurociências), gosta de ler (história e pensamento politico e filosófico) e faz dez km de jogging, dia sim, dia não, no Parque das Nações. Quanto a futebol, é adepto da Selecção Nacional: “Quando estou cá em baixo digo que sou do Porto. Quando estou no Porto digo que sou do Sporting ou do Benfica…”

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O que anda a fazer?

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Rui Carvalho por terras de Vera Cruz Está no Brasil há pouco mais de dois anos. Em Portugal, passou pela Fox International e pela Unilever, antes de fazer sua a travessia atlântica rumo a terras de Vera Cruz. Apostado em vingar naquele mercado, Rui Carvalho, à esquerda na foto, assumiu em Janeiro de 2009 o cargo de business development manager na TIMwe Brasil, onde esteve durante um ano. Já em Abril de 2010, foi contratado para marketing manager de Águas e Institucional da Schincariol, “a segunda maior cervejaria e a maior indústria de bebidas do Brasil, com capital 100 por cento nacional”. Hoje, vê as suas responsabilidades acrescidas e assume a gestão das marcas de todo o portefólio não-alcoólico da empresa, que corresponde a 30 por cento das receitas da Schincariol. “Muito entusiasmado” com este novo desafio, o marketeer conta que aceitou “prontamente o cargo, ciente da grande responsabilidade ao nível de facturação, budget, P&L e liderança”.

Idade 32 Profissão Marketeer Formação em Comunicação, na Católica Mantra Hapiness is only real when shared Carro Land Rover Defender 90 Telemóvel Nokia, mas quer um Blackberry Operador Claro Portátil Sony Vaio em casa, no trabalho Lenovo Aplicação favorita Ipad Não tem Ipad, ainda... Hóbi Gastronomia Série favorita Californication Canal de televisão Todos os da FOX Programa de televisão Telejornal Globo Revista Veja Site Facebook Clube de futebol O único, SL Benfica Cor Branco Desporto Futebol e voleibol Carteira De momento sem, procura ainda a ideal Pasta de dentes Colgate Sensitive Champô Pantene Cabeleireiro Cassolari’s em SP, sempre com o Marquinhos Marca de roupa Diesel e Timberland Fatos YSL Camisas Massimo Dutti Jeans Diesel Ténis Tiger by Asics Marca de sapatos Timberland Relógio Só em eventos de gala, como casamentos, ficou obsoleto com os celulares Cinto Richards Extravagância Vôos de longa duração para estadias de três dias Banda preferida Coldplay Música/canção Rise, Pearl Jam Filme (da minha vida) Into the wild Livro Endurance, a biografia do Shakleton Café (estabelecimento) Xodó Paulista em SP Esplanada e Melhor vista de Lisboa Noobai Praia favorita Havaizinho em Itacaré Loja Retrô 63 em Vila Madalena Hotel W de Times Square ou Hotel Campo Real em Torres Vedras, pelo golf, spa e tranquilidade Restaurante Painel de Alcântara ao almoço de Quarta-feira para o cozido à portuguesa Prato Bacalhau à Brás da mãe e, recentemente, o Risotto de Polvo do Le Vin Sobremesa Petit gateau Água Schin Vinho Pêra Manca 2005 Cerveja Nova Schin e Devassa Bem Loura Queijo Serra, comprado em Manteigas ou na Covilhã Bebida Jameson em copo baixo com duas pedras de gelo Lâmina/máquina de barbear Gilette M3 Power Férias Ainda por fazer, subir o Rio Vermelho no Vietname Cidade São Paulo Bar Sky no Hotel Unique Linha aérea TAP 10

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Making Of

A mais recente campanha da Compal é um convite a viajar no tempo até ao século XIX, como que numa homenagem a uma das frutas mais emblemáticas da marca: a pêra rocha. Com realização de Leonel Vieira

Um anúncio “à antiga”

A atenção ao pormenor da equipa de produção

O guarda-roupa, fiel à caracterização da época, esteve a cargo de Maria José Contreras

Cerca de 50 figurantes participaram no anúncio

Walter Carvalho e Leonel Vieira

“O desafio era fazer um filme que fosse realista do ponto de vista da reconstituição histórica, ao mesmo tempo que se pretendia que o espectador embarcasse, ainda que por uns segundos, num filme de cinema”, conta o realizador Leonel Vieira. Com uma produção bem ao estilo de um filme de época, o “Segredo” – produzido pela Stopline, com criatividade Young & Rubicam – incorpora a mais recente campanha da Compal. Remetendo para o cenário próprio do século XIX, o filme (de 45 segundos na versão integral) procura narrar as várias hipóteses do nascimento da famosa pêra-rocha, que mais tarde terá dado origem ao sumo com que a Compal se lançou no mercado nacional de sumos na década de 60. Joana Ferreira, brand manager da marca, explica: “A pêra rocha portuguesa é uma das frutas mais emblemáticas do Compal Clássico, pois faz parte dos nossos néctares desde 1965. A Compal é a única marca a usar 12

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O realizador com os criativos da Young & Rubicam e a equipa de marketing da Compal

nos seus néctares este fruto tão português produzido maioritariamente na zona do Oeste. Como o passado deste fruto é tão enigmático, surgiu a ideia de criarmos um filme de época, que retratasse as várias possíveis histórias da pêra rocha”. A realização do anúncio em 35mm, com meios próprios da área cinematográfica, implicou a recriação de ambientes e de atmosferas próprios do século XIX, exigindo uma estrutura de meios, de pesquisa e de produção que se encontra mais facilmente em cinema e muito raramente em publicidade. Rodada em Torres Vedras e Alcanena – “o cenário ideal para a produção”, adianta o realizador –, a produção contou com cerca de 50 figurantes vestidos a rigor, uma equipa técnica de 50 profissionais e um contributo especial: o reconhecido director de fotografia brasileiro Walter de Carvalho, que, a convite de Leonel Vieira, integrou o projecto. O agregador do marketing.

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Barómetro facebook

Joana Carravilla E.Life country manager joana@elifemonitor.com www.elifeportugal.com

A E.Life Portugal escrutinou o Facebook em busca das marcas mais faladas diariamente na semana de 01 a 07 de Junho e concluiu que as greves, da CP e da TAP, dominaram as conversas. Pela negativa. Microsoft, Optimus e marcas automóveis também estão no top 10, mas pela positiva

Greves, automóveis e muito mais

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A notícia de que um adolescente chinês de 17 anos vendeu um rim para comprar um iPad é bastante disseminada. As pessoas comentam com tom de incredulidade

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A Ryanair enviou 10 rosas ao sindicato da aviação civil para celebrar os 10 dias de greve da TAP, gerando muito buzz: alguns sentem-se ofendidos, mas outros aplaudem o bom humor da companhia

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O anúncio de greve da CP para sexta-feira seguinte repercute-se bastante negativamente entre os internautas, principalmente os que utilizam os comboios como meio de transporte diário

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Buzz significativo sobre o Windows 8, que é esperado ansiosamente pelos internautas. Foram detectados depoimentos sobre uma fuga de informação

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A decisão da TAP de retirar uma pessoa da tripulação de vôo e o pré-aviso de greve dos tripulantes de cabine geram reacção negativa dos internautas, com comentários de apoio à privatização da empresa

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Entre as marcas que geraram comentários de forma repetida durante esta semana emergem a CP, TAP, Ryanair, Audi, BMW, Mercedes, Optimus e Microsoft. As conversas em torno da CP decorreram em tom negativo, com os internautas a criticarem o anúncio de greve para dia 10, entretanto cancelado. A Comboios de Portugal esteve também em destaque, e mais uma vez negativamente, devido à notícia de que os seus administradores utilizam Mercedes de luxo quando a empresa dá prejuízo. Entre as marcas automóveis, foram também faladas a Audi e a BMW devido ao lançamento de novos modelos, que geraram comentários positivos entre os fãs do Facebook. Ainda em matéria de transportes, a TAP foi outras das marcas que mais buzz motivou, mais uma vez devido a um pré-aviso de greve causado, nomeadamente pelo anúncio de que a empresa iria retirar uma pessoa à tripulação de vôo. Os dez dias de greve da transportadora nacional levaram a Ryanair a enviar dez rosas ao Sindicato Nacional da Aviação Civil, o que desencadeou grande volume de conversa: muitos internautas sentiram-se ofendidos, mas houve muitos outros que aplaudiram o bom humor e a imaginação dos que idealizaram a acção da low cost. Nesta semana também a Microsoft surgiu em destaque, devido ao lançamento do Windows 8, esperado ansiosamente pelos internautas. Foram detectados depoimentos que contam que houve uma fuga de informação e que a versão teste foi divulgada antes do previsto. Outra das marcas que mais gerou buzz foi a Optimus, destacando-se o Optimus Alive e, principalmente, os pedidos de votos no Facebook de muitos internautas para algumas bandas que estão a concorrer a um lugar no festival.

O buzz da Audi resume-se à disseminação de fotos e vídeos dos modelos dos carros, destacando-se o A1 Clubsport Quattro. Os comentários são bastante positivos

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Há Optimus e Optimus

Na primeira edição do Barómetro, a gama Optimus da LG foi confundida com o operador de comunicações móveis Optimus. Falava-se de um evento realizado pela LG em Berlim e do festival Optimus Alive, o que gerou o equívoco. É que, precisamente devido à coincidência de marcas, o telemóvel da LG apenas é comercializado com aquele nome nos mercados fora de Portugal: por cá é LG Maximo. Aqui fica a correcção: o seu a seu dono

AS MARCAS ANALISADAS Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto; Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; VW; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat; Opel; Toyota; Honda; Ford; Hyundai; Coca-Cola; Compal; Sagres; Super Bock; Nespresso; Sumol; Pepsi; Carlsberg; Seven Up; Cristal; Leya; Porto Editora; Círculo de Leitores; Bertrand; CTT; EDP; Portugal Telecom; Galp; Repsol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Radio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA; Decathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell; Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

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Nota-se no buzz da Coca-Cola muitos relatos de consumo ou desejos de consumo, com os internautas a associarem a bebida a… pipocas. Porque é domingo

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A EDP é quarta devido à ampla disseminação de um comunicado em que se questiona o pagamento, na factura de electricidade, de 3,42 euros de “contribuição audiovisual”

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O buzz da CP e o da Mercedes convergem devido à notícia de que os administradores da empresa ferroviária, que dá prejuízo, utilizam carros de luxo daquela marca: a reacção é negativa

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A Nike aparece pela primeira vez na semana, com o buzz a ser causado pelo anúncio Nike Chosen – Just do it, bastante disseminado e aprovado

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Terça

O buzz da Apple resume-se ao novo lançamento da marca, o iOS-5, que chama a atenção dos internautas pelas inovações. É ainda disseminado o vídeo de demonstração com Simon Pierro, o “mago do iOS”

No buzz da Optimus, destaca-se o Optimus Alive e principalmente os pedidos de muitos internautas para algumas bandas tocarem no festival

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O lançamento do BMW i8 é bastante disseminado, com comentários favoráveis à velocidade e rapidez de aceleração do modelo

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Os lançamentos da japonesa Sony na feira de jogos electrónicos E3, em Los Angeles, receberam muitas menções positivas

Junho de 2011

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TroikaBrief

O Briefing criou uma troika que todos os meses vai comentar e analisar o estado da Comunicação em Portugal

Ao nível do Marketing e da Comunicação, que balanço faz da campanha eleitoral

João Cotrim Figueiredo director-geral da TVI

Joana Queiroz Ribeiro directora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Luis Mergulhão ceo da Omnicom

A austeridade – era inevitável – chegou também à campanha eleitoral: menos meios, menos tempo de preparação e, quiçá, menos inspiração conduziram a uma campanha que ficará na memória pela dificuldade em ficar na memória… Nestes casos, já se sabe que, sendo o evento fraco, há que apostar tudo na amplificação que a comunicação social se disponha a fazer do dito. É essa necessidade absoluta de contar com a cobertura dos mídia, e em particular da televisão, que justifica duas relativas novidades da campanha de 2011. A primeira é a ascensão da arruada enquanto mise-en-scène televisiva. A morte do comício de massas e o tédio político-gastronómico do jantar-comício deixaram o caminho livre para a afirmação da arruada como o único factor demonstrativo da capacidade de mobilização dos partidos e da proximidade dos seus líderes ao ‘povo’. A segunda novidade foi a da evidente existência de uma agenda diária de ‘casos’ seguindo um padrão bem definido: lançamento ao início da tarde, destaque nas televisões à hora do jantar, análise nos matutinos do dia seguinte. Na sempre fundamental tarefa de marcar a agenda política, o ‘caso’ substituiu o sound byte como principal ferramenta. Se o bom marketing se mede pelos resultados, seria fácil concluir que a incapacidade de as campanhas reduzirem o nível de abstenção numas eleições tão importantes como estas é prova de um enorme fracasso. Seria fácil, mas errado: nem o melhor marketing do Mundo funciona quando os destinatários não querem saber.

Não o vou fazer, mas se resolvesse responder à pergunta como responderiam, muito naturalmente, as pessoas que, como eu, trabalham no sector FMCG – Fast Moving Consumer Goods – diria que, do ponto de vista de Comunicação e Marketing, foram boas as campanhas responsáveis pelo aumento da quota! A pergunta que fica é: “Estará efectivamente na campanha a responsabilidade pelo aumento da quota?” No presente caso, a resposta é – Não! Na minha opinião, e não tenho como medir se estou certa ou errada, os portugueses votaram PSD, não pelo que ouviram do Dr. Pedro Passos Coelho durante a campanha, mas sim porque sabiam que era a única forma que tinham de garantirem que não teriam o Engº José Sócrates no Governo. Do ponto de vista da Comunicação e do Marketing, foi uma campanha que, e mais uma vez na minha opinião, não deixou marcas, a não ser o sentimento de que nunca mais acabava. A meu ver, a campanha de Pedro Passos Coelho começa agora! Na escolha das pessoas certas para formar o Governo; na celeridade que conseguir imprimir a essa escolha; na senioridade que demonstrar para liderar uma equipa que, muito mais do que pensar “grandes estratégias”, vai ter que, pelo menos por agora, ter uma grande capacidade de implementação, que é coisa que tem sido rara nos últimos Governos portugueses; e na forma como comunicar com os portugueses e souber convencê-los de que estamos todos no mesmo barco, e que o Governo depende de todos para levar o barco a bom porto! Termino desejando boa sorte ao próximo Governo, que, à data, ainda não é conhecido…

Se havia dúvidas, elas estão dissipadas: quando os portugueses votam, o que fazem, e o que querem, é escolher um primeiro-ministro. Os programas dos partidos são, na realidade, pouco escrutinados e, por isso, também, pouco debatidos. Neste campo, há um vencedor único, Pedro Passos Coelho. Conseguiu em pouco mais de duas semanas construir uma Marca, a sua marca, e fazer com que muitos portugueses (indecisos ou não) acreditassem que ele teria a capacidade e a credibilidade para governar (e bem) Portugal. Essa marca, a ele próprio se deve. E José Sócrates, que o sabe bem, deixa também uma mensagem: a minha marca, que sou eu, essa, não vai desaparecer. Até já. Os debates, ou antes, as televisões e os seus debates tornaram-se peças únicas no processo de decisão dos eleitores, muito mais do que comícios, jantares ou arruadas. Desse ponto de vista, o debate José Sócrates – Pedro Passos Coelho foi determinante, pois foi o momento do nascimento público de uma nova marca (PPC), ou seja, o momento em que um grande número de eleitores entenderam que o candidato do PSD tinha também qualidades e capacidades de ser primeiroministro. As redes sociais fizeram o resto. As sondagens - de diferentes tipos e origens – tornaram-se num mecanismo de aceleração da decisão do eleitor. E ao serem reveladas diariamente nos media, nas televisões (que replicavam em cada dia, às 20h00, nas aberturas dos seus noticiários, o modelo de uma verdadeira noite eleitoral como se a eleição tivesse sido naquele próprio dia!), elas qualificaram, certificaram, os juízos de cada eleitor. A partir daí, era só perceber a tendência para se saber qual o desfecho. Há que entender que tudo mudou no marketing político!

Junho de 2011

O agregador do marketing.

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Marca

Catarina Caldeira Baguinho jornalista

Procurando sempre equipas competitivas e que sejam uma referência para os consumidores, a Nike encontrou no Futebol Clube do Porto as características com as quais se identifica: a garra de vencer e querer sempre mais

FCP e Nike juntos pelos adeptos

Bernardo Rocha Novo director de marketing do FCP “O clube desafiará os seus parceiros para, em conjunto, construirmos planos que permitam continuar a ir de encontro às expectativas dos nossos adeptos e seguidores no Facebook”

André Mota director de marketing da Nike “Temos procurado fornecer aos atletas e aos consumidores produtos resultantes de constantes inovações tecnológicas que permitam ajudá-los a obter uma óptima performance”

Há nove temporadas a trabalharem em estreita colaboração, a Nike e o Futebol Clube do Porto (FCP) apostam em oferecer sempre aos adeptos e consumidores produtos, conceitos e experiências diferenciadores. Exemplo disso foi a mais recente iniciativa conjunta: promovida na página do Facebook do FCP, proporcionou ao vencedor a possibilidade de ver inscrita na camisola oficial, junto ao emblema do clube, uma frase da sua autoria. Através deste passatempo, o adepto teve ainda a oportunidade de contactar de perto com os jogadores do plantel em pleno relvado, momentos antes do início de um jogo oficial. Fernando Gomes, Rui Barros, Capucho e Rolando, jogadores e ex18

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-jogadores do FCP, deram a cara pelo passatempo que desafiava os adeptos a responder à pergunta “Qual a razão do teu coração?”. A frase vencedora, “Segue o teu destino”, teve o mérito de manter um seguimento lógico face à campanha de comunicação que o clube iniciou após conquista do campeonato nacional 2010/2011. “Com a assinatura ‘Este é o Nosso Destino’, pretendeu-se transmitir uma ideia de dinâmica de vitória permanente, surgindo as vitórias da presente época como consequência lógica de um ciclo de triunfos que se iniciou no final da década de 70. Foi esta ideia que o vencedor do passatempo conseguiu captar, projectando-a em termos futuros com uma

frase que nos sugere a continuação de um trajecto vitorioso”, evidencia Bernardo Rocha Novo, director de marketing do FCP. Os resultados foram excelentes, quer ao nível da cobertura mediática, quer de adesão nas redes sociais, salienta, por sua vez, André Mota, director de marketing da Nike. Houve mais de oito mil participações, das quais 4260 foram de novos fãs da página oficial do Facebook. As redes sociais têm ganho um papel relevante na vida dos utilizadores de internet, tornando-se, assim, uma importante ferramenta para o marketing. Por isso, o FCP entende-as como “um elemento central da sua estratégia de comunicação com os adeptos”.

São mais de 370 mil os fãs na página do Facebook, o que cria um novo desafio para o clube: como inovar na forma como utiliza este canal, ao mesmo tempo que tenta envolver mais simpatizantes. Campanhas como esta estão já a ser pensadas para a próxima temporada, como revela Bernardo Rocha Novo: “2011/2012 reserva-nos um número assinalável de novas iniciativas que usam a internet como ferramenta essencial de comunicação e que serão publicamente apresentadas antes do primeiro jogo oficial da época”. Aos adeptos resta aguardar o início da nova temporada para se poderem deslumbrar com as surpresas que a Nike e o FCP lhes reservam. O agregador do marketing.

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Prémios à Eficácia

Antoine Blanchys Ferreira, country manager da Cemusa Portugal

Os Prémios à Eficácia vêm reforçar a credibilização dos investimentos publicitários: encontrar métricas próprias para avaliar o desempenho de uma campanha e, idealmente, relacionar estas métricas internas de publicidade com os resultados financeiros das empresas

Eficácia = rentabilidade + inovação Em tempos mais difíceis, quando os recursos se tornam escassos, as organizações adaptam-se, dando absoluta prioridade à rentabilidade. Neste contexto, os Prémios à Eficácia vêm reforçar a credibilização dos investimentos publicitários: encontrar métricas próprias para avaliar o desempenho de uma campanha e, idealmente, relacionar estas métricas internas de publicidade com os resultados financeiros das empresas. Para além do enfoque na eficácia dos recursos e das acções, a inovação é uma via extremamente potente de criação de valor, pela procura de novas oportunidades, de novas fronteiras ou de novos factores diferenciadores. Em suma, o enfoque na eficácia e a inovação são factores-chave de sucesso das organizações em tempos conturbados. A Cemusa, vector de eficácia das suas acções publicitárias… A Cemusa tem argumentos para potenciar a eficácia das acções publicitárias. O mobiliário urbano, dentro do outdoor, é o meio por excelência para garantir verdadeiramente a massificação da sua mensagem aos consumidores. Numa paisagem televisiva cada mais fragmentada, o mobiliário urbano consegue atingir todo o tipo de público, pelo número de repetições, pela localização estratégica, pela presença 24h (com retro-iluminação) e por uma distribuição nacional. Além do mais, a Cemusa 20

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“Este ano, a Cemusa inovou ao lançar uma nova actividade de dinamização do ponto de venda com base na comunicação digital: muppis digitais, ecrãs LCD interiores ou LEDS exteriores instalados em locais estratégicos no ponto de venda, com ou sem capacidade de interactividade”

“Eficácia e inovação: é o que a Cemusa propõe aos anunciantes para o diálogo que tem com os seus consumidores, contribuindo assim para uma maior rentabilidade comercial”

escolheu uma estratégia de concentração nos grandes centros urbanos, com os maiores índices de consumo, actividade económica, densidade populacional e fluxos de tráfego (mais de 90 por cento das faces da Rede Nacional Cemusa estão em áreas Nielsen I, II, III). Desta forma, asseguramos um maior retorno por cada euro investido. Inovação na Cemusa: Cemusa Tec Este ano, a Cemusa inovou ao lançar uma nova actividade de dinamização do ponto de venda com base na comunicação digital: muppis digitais, ecrãs LCD interiores ou LEDS exteriores instalados em locais estratégicos no ponto de venda, com ou sem capacidade de interactividade. A comunicação digital pode contribuir para aumentar as vendas no ponto de distribuição, ao atrair mais visitantes, ao aumentar a factura média ou ao melhorar a experiência do cliente. Desta forma, a Cemusa Tec revoluciona o mercado da publicidade com uma oferta de soluções de comunicação digital, chave-na-mão, que inclui os equipamentos, a sua instalação, gestão remota, garantia e manutenção… Assim, as marcas não necessitam de adquirir recursos específicos e podem dedicar-se, exclusivamente, a desenvolver os seus negócios. Acreditamos que a comunicação digital no ponto de venda, onde são tomadas cerca de 85 por cento

das decisões de compra, complementará a publicidade tradicional, activando os clientes e transformando o brand awareness em vendas efectivas. Eficácia e inovação: é o que a Cemusa propõe aos anunciantes para o diálogo que tem com os seus consumidores, contribuindo assim para uma maior rentabilidade comercial.

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Cannes

Natália Júlio directora-geral da BrandConnection

Para que a criatividade esteja presente no trabalho desenvolvido diariamente pelas equipas há que fomentar nas empresas uma dinâmica participativa, ter equipas multidisciplinares constituídas por pessoas de diferentes perfis, incentivar a discussão e partilha de opiniões e questionar constantemente o status quo

Sejamos criativos! A inovação e criatividade na forma de comunicar marcam a diferença no modo como as propostas de valor das marcas podem ou não captar o interesse do consumidor e no modo como este as percepciona. O desafio que se coloca às agências de meios e comunicação é o de desenvolverem estratégias de comunicação integradas e diferenciadoras, que permitam às marcas destacar as suas propostas de valor. A criatividade/inovação é um dos pilares estratégicos da BrandConnection, sendo já um património da agência, reconhecido pelos nossos clientes e pelo mercado. Ao longo dos últimos anos, a BrandConnection tem vindo a ser amplamente reconhecida com diversos prémios de criatividade e eficácia, que são o corolário do trabalho conjunto que desenvolve diariamente com clientes, meios e todos os parceiros. Este ano demonstrámos, mais uma vez, que é possível inovar mesmo nos canais mais tradicionais, analisando as potencialidades de cada um e explorando-as de forma criativa para maximizar o impacto e a eficácia da comunicação das marcas. No 13.º Festival do Clube dos Criativos de Portugal conquistámos quatro prémios na melhor utilização/criação de conteúdos: um Ouro em Rádio, dois Prata em TV e um Prata em Imprensa. Neste festival, fomos a agência 22

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“O desafio que se coloca às agências de meios e comunicação é o de desenvolverem estratégias de comunicação integradas e diferenciadoras, que permitam às marcas destacar as suas propostas de valor”

“Inovar e fazer diferente pela primeira vez obriga a desbravar algum caminho. Este é um trabalho que as marcas têm de fazer em conjunto com as agências e para o qual tem de haver uma grande cumplicidade e vontade mútua de arriscar”

mais premiada e distinguida como Agência do Ano em criatividade. A nossa presença em festivais de criatividade é já habitual e estaremos proximamente também no Festival Internacional de Media e Criatividade em Cannes, pelo segundo ano consecutivo. Para que a criatividade esteja presente no trabalho desenvolvido diariamente pelas equipas há que fomentar nas empresas uma dinâmica participativa, ter equipas multidisciplinares constituídas por pessoas de diferentes perfis, incentivar a discussão e partilha de opiniões e questionar constantemente o status quo. Estamos particularmente orgulhosos por duas jovens talentos da BrandConnection terem ganho recentemente o prémio dos Young Lions na área de media, indo representar Portugal nesta categoria no Festival de Cannes ainda este mês de Junho. Esta é uma oportunidade para as nossas jovens talentos, que concorrerão com equipas de todo o mundo, desafiando os seus limites numa experiência única, não só pelo ambiente em que estarão inseridas, mas também pela diversidade de abordagens com que terão contacto. Para nós, enquanto agência, é também muito interessante e gratificante poder contar na nossa equipa com elementos tão promissores e que virão deste evento seguramente mais enriquecidos profissionalmente. Espero que o desafio que

lhes vão colocar em Cannes seja bastante inspirador e motivador para desenvolverem uma grande estratégia que as coloque entre os melhores e para que concretizem o grande sonho de Cannes: ganhar um Leão! Como em todas as esferas da nossa vida, inovar e fazer diferente pela primeira vez obriga a desbravar algum caminho. Este é um trabalho que as marcas têm de fazer em conjunto com as agências e para o qual tem de haver uma grande cumplicidade e vontade mútua de arriscar. Criatividade é uma forma de pensar e de estar que temos de alimentar diariamente!

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Vasco Perestrelo ceo da MOP (Multimedia Outdoors Portugal) Representante Oficial do Cannes Lions e Eurobest em Portugal

A redução no investimento publicitário dos anunciantes condiciona e limita a criatividade. Mas é exactamente por haver menos recursos que há maior necessidade de criatividade. Nunca uma ideia diferenciadora teve tanto valor como agora

Entre o risco e a oportunidade Aproxima-se o Festival Cannes Lions (20 a 25 de Junho), o maior evento de mostra de criatividade do sector de comunicação e publicidade à escala global. Alguns dados interessantes: - 2008 e 2009 foram anos em que, pela primeira vez, os números do festival (inscrições de trabalhos e delegados ao evento) decresceram, sendo que, em 2010, houve já um ligeiro crescimento em relação ao ano anterior. No entanto, nestes mesmos anos avaliouse que a qualidade criativa dos trabalhos aumentou substancialmente. - Este ano (2011) foi batido o recorde de inscrições e delegados! - Em relação a Portugal, entre 2008 e 2010, as inscrições de trabalhos e delegados mantiveram-se relativamente constantes. Que conclusões podemos retirar destes factos juntando-os ao que sabemos hoje: - Que, em termos globais, os anos de crise económica e financeira tiveram um forte impacto no festival do ponto de vista quantitativo, em linha com a tendência de desinvestimento publicitário desse período; - Que, apesar disto, a qualidade criativa aumentou substancialmente e que o evento foi fundamental como agregador da indústria criativa à escala mundial, dando maior relevância ao papel da criatividade nestes períodos; - Que, internacionalmente, já se sente a retoma e que tal se reflecte nos números de inscrições do festival neste ano; O agregador do marketing.

“Se formos realistas, acho que não podemos dizer que, nos últimos anos, em Portugal, a qualidade criativa, com a crise, tenha aumentado substancialmente. Tal não aconteceu. Não tivemos essa capacidade de reacção”

“Como é possível que a organização do Cannes Lions tenha escolhido Lisboa para, especificamente neste ano de 2011, realizar o maior evento criativo europeu – o Eurobest (Novembro)? Só por uma razão: porque Portugal tem muito talento criativo que é reconhecido internacionalmente”

- Que, em Portugal, a crise económica e financeira internacional também se sentiu, mas de forma menos intensa e, por isso, também com menos intensidade no decréscimo do investimento publicitário; - Que, em Portugal, a actual “crise da dívida externa” e a “entrada” do FMI poderão ter um impacto superior ao da crise económica e financeira de 08/09 e, por isso, tudo aponta para que a retracção do mercado publicitário português seja ainda maior nos tempos que temos pela frente. Voltando ao título deste artigo, será que tudo isto aponta mais risco ou eventualmente uma oportunidade? Será que os anos de crise poderão também aumentar a qualidade criativa em Portugal? A resposta não é clara. Por um lado, podemos dizer que a redução no investimento publicitário dos anunciantes condiciona e limita a criatividade. Por outro, podemos dizer que é exactamente por haver menos recursos que há maior necessidade de criatividade. Que nunca uma ideia diferenciadora teve tanto valor como agora. Mas, se formos realistas, acho que não podemos dizer que, nos últimos anos, em Portugal, a qualidade criativa, com a crise, tenha aumentado substancialmente. Tal não aconteceu. Não tivemos essa capacidade de reacção. Mas, apesar de tudo isto, a verdade é que algo acontece de curioso. Mais uma vez, a radiografia que fazemos de nós próprios parece ser diferente da

que os outros fazem de fora. Como é possível que a organização do Cannes Lions tenha escolhido Lisboa para, especificamente neste ano de 2011, realizar o maior evento criativo europeu – o Eurobest (Novembro)? Como é possível que, sabendo que o factor mais importante para a decisão de onde realizar o evento é o reconhecimento internacional de existência de forte talento criativo no país, Lisboa tenha deixado pelo caminho cidades como Berlim, Londres e Bruxelas, que fizeram parte da shortlist final? Só por uma razão: porque Portugal tem muito talento criativo que é reconhecido internacionalmente. E ainda bem, porque só assim, num ano particularmente difícil, teremos a oportunidade de receber o maior festival criativo europeu da actualidade. Se há algum tempo (antes de se saber que o Eurobest vinha para Portugal) alguém me perguntasse o que poderíamos fazer para puxar pelo nosso talento e com ele enfrentar a crise, eu provavelmente teria dito: o ideal era fazer o Eurobest em Lisboa. E agora? Vai ser cá. Em Lisboa. Em 2011. Em Novembro. Daqui a seis meses. A comunidade internacional acreditou em nós. Será que nós também acreditamos?

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Passeio Público

Gosta de inspirar os outros para acreditarem naquilo em que ela acredita, adora motivar equipas e aprecia o estado zen. Sonhou ser arquitecta, fez um ano de Direito e em 1997 descobriu o Marketing. Mais de uma década depois, Solange Ribeiro, 31 anos, é a responsável pelo marketing do grupo Talent, que detém marcas como o IPAM e o IADE

Ramon de Melo

A rapariga zen

Estamos em 1997 e Solange Ribeiro está rodeada de calhamaços de Direito com ar infeliz. Era o primeiro ano de Direito na Universidade Clássica de Lisboa, um curso que ela tinha escolhido “com convicção”, mas que não estava a correr bem. Foi então que o pai decidiu dar-lhe um conselho que mudaria a sua vida: “Se não estás satisfeita porque é que não mudas de curso?”. No dia seguinte, Solange, juntamente com a mãe e uma amiga, partiu de Almoçageme, perto de Sintra, à procura de um novo rumo. Encontrou-o no IPAM (Instituto Português de Admi26

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“Aprecio o estado zen. Ou seja, o mundo pode estar a cair mas parece que não se passa nada comigo”

nistração de Marketing) onde viria a concluir Gestão de Marketing. Solange nunca foi uma acomodada. Na altura do secundário resolveu sair daquilo a que chama a sua “zona de conforto”, leia-se as escolas da região onde morava, e fazer o 12.º ano no Liceu Nacional da Amadora. Estranhou a mudança, algumas notas chegaram a passar de 17 para sete, mas conseguiu boas classificações nos exames e entrou directamente em Direito. Foi a escolha possível depois de ter percebido que não conseguiria fazer o curso que sonhou: Arquitectura. A matemática

inviabilizou uma vocação que já era uma tradição na família. O curso de Direito foi para esquecer. Nunca se habituou aos métodos de estudo, às matérias leccionadas. “Estive lá um ano e foi um horror”, confessa. Descobriu então o IPAM e tudo foi diferente: “Comecei a gostar da matéria e da proximidade dos professores”. No decorrer do curso, foi entrando no mercado laboral e trabalhou em vários sítios, desde uma colónia de férias até uma agência de publicidade, e fez um estágio de seis meses na área de tecnologias de informação da Tracy International. O agregador do marketing.

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A apresentar um projecto no Encontro Nacional de Antigos Alunos, em 2008, na Quinta das Lágrimas, em Coimbra

Com a nova marca do IPAM, concebida a partir de contributos dos colaboradores, professores e alunos

Depois de acabar o curso, foi convidada para dar aulas na mesma escola onde se formou. Começou na cadeira de Comunicação Institucional e depois passou para Gestão da Comunicação e Publicidade, que ainda hoje mantém. Desenvolveu também actividades mais comerciais, como a captação de novos alunos e acções de promoção de marketing da instituição. Em 2008, após a compra do IADE pela Talent, foi convidada para directora de marketing do grupo. O desafio era aliciante: gerir quatro marcas, três em Portugal e uma no Brasil, e, só no IPAM e no IADE, cerca de 4000 alunos. Foi com uma mistura de “ingenuidade e determinação” que aceitou o convite. Tinha 28 anos e a tarefa de liderar uma área que estava a ser criada de raiz para todo o grupo. A sua vida mudou mas isso não afectou a sua forma de estar e de liderar. “Aprecio o estado zen. Ou seja, o mundo pode estar a cair mas parece que não se passa nada comigo. Gosto de inspirar os outros a acreditarem naquilo em que acredito e adoro motivar equipas, falando sempre com clareza”, diz Solange. O agregador do marketing.

Vive rodeada de criatividade e marketing mas não é uma “rapariga de gadgets”. O que gosta mesmo é da Barbie que tem no seu gabinete de trabalho. Não por ser “bela e loura”, mas sim pela “figura feminina e pelo estilo”

A equipa do rejuvenescimento da marca IPAM fotografada no dia do lançamento,4 de Novembro de 2009, no Palácio Quintela, em Lisboa

Vive rodeada de criatividade e de marketing, mas não é uma “rapariga de gadgets”. Do que gosta mesmo é da Barbie que tem no seu gabinete de trabalho. Não por ser “bela e loura”, mas sim pela “figura feminina e pelo estilo”. Consome media todos os dias e o seu canal preferido é o AXN. Já foi fanática apenas do CSI Miami, mas, aos poucos, tornou-se apreciadora também do CSI Nova Iorque e de outras séries, como O Mentalista. Ver televisão, ouvir música alternativa e passear com os filhos ao ar livre são os seus hobbies preferidos. Vive na praia das Maçãs, com o marido e os dois filhos. Considera que consegue compatibilizar a sua vida profissional com a pessoal porque os momentos que passa com a família “têm grande qualidade”, pois desliga de tudo o resto. Como está junto à praia, são frequentes os passeios pelo areal com as crianças, o que lhe dá uma grande satisfação pessoal. Vai todos os dias deixar os filhos à escola e considera que eles já estão habituados ao ritmo da mãe. Um ritmo que não é brincadeira. Todas as semanas faz centenas de

quilómetros para visitar as outras instalações do IPAM no país e a sede do grupo Talent, no Porto. Por isso diz que a A1, uma das auto-estradas que liga as duas principais cidades portuguesas, já é uma das suas “melhores amigas” e que a A8 também vai pelo mesmo caminho. Este vaivém não é suficiente para desgastar nem abalar o seu lema de vida: viver apaixonada. “Parece um cliché mas não é. Gosto imenso daquilo que faço e penso que é fabuloso encontrar dificuldades e vencê-las”, diz Solange. Pela frente tem muito para fazer. O grupo Talent está num período de grande transição. Pela primeira vez, o marketing vai ser olhado de forma integrada e, durante os próximos dois anos, o desafio é “integrar as marcas todas e o seu marketing”, afirma. Também tenciona procurar no mercado soluções externas que a apoiem em algumas áreas. A sua postura é de que vai construir tudo de novo. Como acredita naquilo que faz confia, novamente, na sua determinação para vencer mais uma etapa profissional. Junho de 2011

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Sondagens

Mais do que um barómetro do “estado de alma” do eleitorado, as sondagens são uma ferramenta cada vez mais indispensável na concepção e desenvolvimento de estratégias políticas. Independência e rigor são essenciais para a sua credibilidade, mas a interpretação dos dados fica sempre à mercê dos interesses e conveniências de quem as usa

Mariana Perry/Who

Estudar o eleitorado

Um dos momentos altos de qualquer noite eleitoral é o minuto zero, aquele em que se divulgam as primeiras projecções sobre os resultados das urnas. São eles que definem a tristeza ou a euforia nas sedes dos partidos, as reacções dos dirigentes e os vencedores e derrotados. Mas também são um momento importante para validar as sondagens feitas durante a campanha eleitoral. Três especialistas dão o seu testemunho sobre esta matéria. António Salvador, director-geral da Intercampus, toma como exemplo as eleições de 5 de Junho e fala na “massa oscilante” que decidiu: “A preocupação dos eleitores que decidiram esta eleição foi esta: qual dos dois principais competidores está melhor colocado para enfrentar os terríveis problemas que o país enfrenta? Um deles tinha que ser a solução. E a “massa oscilante” foi à procura. Primeiro, virou-se para o PSD. É preciso não esquecer que os resultados mostram que, mais do que uma vitória do PSD, houve uma derrota clara de Sócrates. Assim, essa massa oscilante – que nos últimos anos tem estado mais próxima do PS – olhou, naturalmente, para o PSD como a alternativa possível”. 28

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As técnicas por trás dos resultados é o tema do artigo de Luís Queirós, chairman do grupo Marktest. Defende a credibilidade do Barómetro que a sua empresa publica “há quase 20 anos, e que em momentos críticos de viragem eleitoral demonstrou ser a metodologia correcta. Veja-se o que aconteceu nas últimas eleições para o Parlamento Europeu, em que o Barómetro da Marktest foi o único que antecipou os resultados. E nas eleições do passado dia 5 de Junho, a sondagem da Marktest publicada três dias antes esteve, mais uma vez, perfeitamente alinhada com os resultados do escrutínio”. Miguel Maria Pereira, estudante de mestrado no Instituto de Ciências Sociais (ISC), que tem uma tese sobre o assunto, conclui, com base no que se passou nas últimas eleições, que “não há nada de intrinsecamente errado nos estudos sobre intenções de voto. A desconfiança tem outra origem: os agentes que lidam com as sondagens e a dificuldade que têm em ver para lá dos seus interesses mais directos”. Cita os exemplos da falta de rigor da imprensa e das interpretações que a classe política faz das estimativas das sondagens que “têm pouco de inocente e muito de maniqueísmo”. O agregador do marketing.

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Miguel Maria Pereira estudante de mestrado do Instituto de Ciências Sociais

A história não se repete, mas alguns episódios teimam em voltar. O Ben-Hur no domingo de Páscoa ou as dúvidas sobre a credibilidade das sondagens em tempo de eleições, por exemplo. O que explica a persistência do cepticismo em torno dos estudos sobre intenções de voto?

Perguntar não ofende Pense num estudo de mercado amostral que a sua empresa poderia realizar. Um trabalho cuidadoso passará sempre por identificar a população alvo, seleccionar os inquiridos, redigir cuidadosamente as perguntas, pensar na melhor forma de persuadir as pessoas a responder honestamente e assim por diante. Muitas empresas baseiam-se nestes trabalhos para tomar decisões. No essencial, as sondagens só se afastam deste trilho em dois pontos. Primeiro, a população alvo é latente. Não existe, de facto, quando se realiza o trabalho de campo. Nos estudos realizados para estas eleições era impossível saber ao certo, antes do dia 5 de Junho, quem iria votar. Para além da dificuldade em medir comportamentos futuros, sabe-se que as pessoas fazem julgamentos sobre quão valorizada é uma opinião na sociedade. São avaliações naturalmente subjectivas, mas suficientes para levar alguns inquiridos a omitir as suas intenções de voto caso as considerem impopulares. Estas duas particularidades das sondagens são suficientes para explicar a diferença de credibilidade em relação aos estudos de mercado? Os resultados dizem que não. Nos últimos 11 anos, as intenções de voto publicadas na última semana de campanha afastaram-se, em média, 1,4 pontos percentuais dos resultados eleitorais. Este ano ficaram-se pelos 1,5 pontos percentuais e apenas o PS foi sobrestimado de forma uniforme pelos institutos. Em suma, não há nada de intrinsecamente errado nos estudos sobre intenções de voto. A desconfiança tem outra O agregador do marketing.

“Não há nada de intrinsecamente errado nos estudos sobre intenções de voto. A desconfiança tem outra origem: os agentes que lidam com as sondagens e a dificuldade que têm em ver para lá dos seus interesses mais directos”

“A falta de rigor da imprensa que divulga os resultados é outra fonte de desconfiança. Um dos erros mais cometidos por jornalistas é a especulação à volta das flutuações nas intenções de voto. (…) As interpretações que a classe política faz das estimativas das sondagens têm pouco de inocente e muito de maniqueísmo”

origem: os agentes que lidam com as sondagens e a dificuldade que têm em ver para lá dos seus interesses mais directos. Nos últimos anos, os institutos têm vindo a divulgar alguns detalhes técnicos até então desconhecidos. Este processo está longe de concluído. Nas últimas eleições presidenciais, por exemplo, foram raros os institutos que publicaram a percentagem de indecisos. Apesar de recusarem apelidar os seus estudos de previsões, várias vezes divulgaram projecções de resultados que não incluíam indecisos e não respostas. Fora o paradoxo desta prática, preocupa a falta de transparência. É fácil compreender que não há substituto para a verdade num ambiente sujeito a dúvidas. A falta de rigor da imprensa que divulga os resultados é outra fonte de desconfiança. Um dos erros mais cometidos por jornalistas é a especulação à volta das flutuações nas intenções de voto. Quando há um debate televisivo entre um estudo e outro, a associação a esse episódio é apetecível. No entanto, é tão válida como associar essa variação ao meu aniversário. Só uma miopia amadora de quem trabalha sobre actualidade política permite concluir que este ou aquele episódio seja a causa de flutuações. Nenhuma sondagem portuguesa fez essa pergunta aos inquiridos, pelo menos nestas eleições. Finalmente, as interpretações que a classe política faz das estimativas das sondagens têm pouco de inocente e muito de maniqueísmo. Luís Fazenda e Paulo Portas concluíram que a votação nos seus partidos tinha sofrido com o empate técnico

entre PSD e PS, que as sondagens divulgaram até “demasiado tarde”. Se pretendiam que, a duas ou três semanas das eleições, o eleitorado já tivesse tomado uma decisão e não a alterasse, não se compreende o esforço que os seus partidos fizeram durante a campanha. O caso de Paulo Portas é particularmente interessante. Enquanto director do Independente publicou sondagens depois do prazo legal então em vigor, “em nome da liberdade de imprensa”. Recentemente, acusou os mesmos estudos de prejudicarem a democracia e defendeu a sua abolição durante a campanha. Se o comportamento eleitoral é afectado por sondagens, não se sabe. Mas mensagens como esta espelham o que seria a informação política numa democracia sem sondagens: opiniões assentes em pouco mais que a intensidade dos cânticos das juventudes partidárias.

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Sondagens

António Salvador director-geral da Intercampus

A preocupação dos eleitores que decidiram esta eleição foi esta: qual dos dois principais competidores está melhor colocado para enfrentar os terríveis problemas que o país enfrenta? Um deles tinha que ser a solução. E a “massa oscilante” foi à procura

E a massa oscilante decidiu Preâmbulo Se assumirmos os dados científicos, frequentemente esquecidos, que estipulam que: A. As sondagens têm margens de erro estatístico, cuja estimativa grosseira consta da ficha técnica, e têm outras margens de erro (de medição) que não são mensuráveis; B. As sondagens pré-eleitorais (contrariamente às sondagens à boca da urna) são uma medição da intenção do voto num determinado momento (normalmente alguns dias antes de a sondagem ser publicada) e não uma previsão do que o resultado da eleição irá ser. E se assumirmos a convicção de que as sondagens não são manipuladas, podemos tirar algumas conclusões. Observação A. A distância entre o PSD e o PS oscilou de forma significativa no mês anterior à eleição. Em primeiro lugar, e para a generalidade das sondagens, o mês de Maio começou com uma distância de cerca de dois ou três por cento e a diferença esbateu-se até à quase nulidade a meados do mês. Aliás, este esbatimento vem de mais longe, uma vez que, antes de Maio, a diferença chegou a ser bem maior. O que significa que o PSD perdeu muito do capital de alternativa que lhe era dado à partida e chegou a uma posição de equilíbrio, o que fez aumentar a indecisão dos eleitores da “massa oscilante” (indivíduos que não votam sempre num determinado partido – ou que não se abstêm sempre – e que se manifestam indecisos entre 30

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“Os resultados mostram que, mais do que uma vitória do PSD, houve uma derrota clara de Sócrates. Assim, essa massa oscilante – que nos últimos anos tem estado mais próxima do PS – olhou, naturalmente, para o PSD como a alternativa possível”

“O eleitorado percebeu que só havia uma possibilidade de governo maioritário: PSD e CDS (ambos declararam não fazer alianças com Sócrates). Assim, e para que fosse o PSD a formar governo, não havia alternativa a votar PSD”

múltiplas hipóteses, incluindo a abstenção, os outros partidos e o voto branco ou nulo). Note-se que este valor (outros, brancos e nulos) aumentou, de 2009 para 2011, de seis para 8,5 por cento. No final, durante a campanha eleitoral, o PSD volta a descolar e a sua campanha começa a assumir (em parte por causa das sondagens) um posicionamento vitorioso, ao ponto de se começar a falar em maioria absoluta (coisa que a campanha do PS nunca referiu). As sondagens pré-eleitorais (com trabalhos de campo decorridos a meados da última semana de campanha) terminam com uma distância entre os cinco e os oito por cento (diferenças perfeitamente aceitáveis entre si, face aos erros amostrais). A eleição observou uma diferença de 10,5 por cento, ou seja, mostra que o descolar do PSD foi mais ou menos constante durante a última semana: terá aberto cinco por cento até meados da semana e abriu mais cinco por cento até domingo (aproximadamente). B. Os resultados do CDS, da CDU e do BE foram sempre relativamente estáveis. Por outro lado, a eleição veio mostrar que não evoluíram até à eleição. Com efeito, as médias das últimas cinco sondagens pré-eleitorais – de cinco empresas diferentes – foram: 11,6 para o CDS (teve 11,7), 8,0 para a CDU (teve 7,8) e 6,1 para o BE (teve 5,2). Como interpretar o resultado da eleição? Análise A preocupação dos eleitores que decidiram esta eleição foi esta: qual dos dois principais competidores

está melhor colocado para enfrentar os terríveis problemas que o país enfrenta? Um deles tinha que ser a solução. E a “massa oscilante” foi à procura. Primeiro, virou-se para o PSD. É preciso não esquecer que os resultados mostram que, mais do que uma vitória do PSD, houve uma derrota clara de Sócrates. Assim, essa massa oscilante – que nos últimos anos tem estado mais próxima do PS – olhou, naturalmente, para o PSD como a alternativa possível. Depois, na sequência de alguns erros (conhecidos) do PSD, a massa interrogou-se sobre se essa seria a solução ou se Sócrates (devido à experiência e ao espírito combativo) não seria o mal necessário. E a grande indecisão atingiu o rubro. E os resultados das sondagens foram disso reflexo, aproximando-se. Finalmente, algo aconteceu. Não sou comentador político, mas, independentemente do facto de o PSD ter deixado de cometer erros, o eleitorado percebeu que só havia uma possibilidade de governo maioritário: PSD e CDS (ambos declararam não fazer alianças com Sócrates). Assim, e para que fosse o PSD a formar governo (se o PS ganhasse criava-se uma nova crise para formar um governo maioritário), não havia alternativa a votar PSD. E, ao longo da última semana, a intenção de voto no PSD foi progressivamente aumentando (não se observando alteração no CDS, pois o que contava era quem seria indigitado para primeiro-ministro). O resto são detalhes: muitos apoiantes do PS dispersaram com destino ao voto outro, branco ou nulo (que subiu, em dois anos, 42 por cento), ou à abstenção, muitos apoiantes do BE terão votado útil no PS... O agregador do marketing.

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Dez anos em balanรงo

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Sondagens

Luís Queirós chairman do Grupo Marktest

Nas últimas eleições para o Parlamento Europeu, o Barómetro da Marktest foi o único que antecipou os resultados. E nas eleições do passado dia 5 de Junho, a sondagem da Marktest publicada três dias antes esteve, mais uma vez, perfeitamente alinhada com os resultados do escrutínio

As técnicas que fazem a diferença A realização de sondagens fundamenta-se na teoria estatística da amostragem, sobejamente conhecida. O princípio é simples: uma amostra que é uma parte de um todo – o universo – serve para o representar desde que os elementos que a compõem sejam extraídos desse todo de uma forma aleatória. Diz-se, neste caso, que a amostra é representativa do universo. Mas, na prática, assegurar a representatividade de uma amostra não é uma tarefa fácil. São duas as formas mais correntes de seleccionar os elementos de uma amostra. A mais elegante e científica consiste em recrutar para a amostra um conjunto de elementos (eleitores, por exemplo) escolhidos completamente ao acaso, ou de forma perfeitamente aleatória. Diz-se que o processo é aleatório se todo e qualquer elemento do universo tiver, à partida, a mesma probabilidade de ser escolhido. Nas sondagens eleitorais isto nunca se faz, e a razão é simples: não é possível fazê-lo. O facto de haver eleitores que se recusam a responder a inquéritos de sondagens (e são muitos!) reduz a zero a probabilidade de eles serem inquiridos. E, infelizmente, há muitos outros factores que modificam, para mais ou para menos, a seleccionabilidade dos eleitores: ou porque não têm telefone (se o inquérito é telefónico), ou porque passam pouco tempo em casa (se o inquérito é pessoal, no domicílio), ou porque residem em zonas isoladas ou porque existem barreiras ao contacto. Para ultrapassar a dificuldade de recrutar aleatoriamente uma amostra, existe um outro método para garantir a representatividade 32

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“Já há muito que a Marktest publica uma minuciosa ficha técnica onde todos os procedimentos são apresentados de forma clara e detalhada. O Barómetro já se publica há quase 20 anos e, em momentos críticos de viragem eleitoral, demonstrou ser a metodologia correcta”

“Construir uma amostra nova de cada vez ou recorrer a uma amostra já construída é uma opção crítica que faz uma diferença substancial, que interfere nos resultados, e provoca grandes diferenças nos dados da ficha técnica”

(ou, pelos menos, assegurar uma boa aproximação), chamado amostragem por quotas. Construir uma amostra pelo sistema de quotas é um processo complexo e moroso e obriga a contactar muitas pessoas, pois apenas são aceites as que preenchem o perfil exigido. E, à medida que a amostra se vai completando, a dificuldade acresce, pois ficamos com menos graus de liberdade na selecção. O derradeiro elemento da amostra poderá ser “um jovem, da classe alta, do Norte Interior”, e podemos ter de realizar dezenas de telefonemas antes de o encontrar. Uma das grandes vantagens do método é que ele é independente da forma de contacto, isto é, telefónico ou domiciliário. Uma vez construída uma amostra por quotas, é muito conveniente guardá-la para voltar a usá-la na inquirição seguinte. Poupa-se todo o trabalho de selecção, ganha-se tempo e dinheiro. Mas corre-se o risco de que inquirições sucessivas a infectem e que se crie um efeito de aprendizagem (mais evidente quando as perguntas se repetem em cada vaga), ou até que as pessoas queiram ser simpáticas e dar opiniões politicamente mais correctas. Nós chamamos a isso o sesgo ou enviesamento “de cortesia”. Construir uma amostra nova de cada vez ou recorrer a uma amostra já construída, é, pois, uma opção crítica que faz uma diferença substancial, que interfere nos resultados, e provoca grandes diferenças nos dados da ficha técnica, por exemplo, na chamada taxa de recusa. Já há muito que a Marktest publica uma minuciosa ficha técnica onde todos os procedimentos

são apresentados de forma clara e detalhada. Optámos, de uma maneira ostensiva, por não “adoçar” ou simplificar a ficha metodológica. O Barómetro já se publica há quase 20 anos e, em momentos críticos de viragem eleitoral, demonstrou ser a metodologia correcta. Veja-se o que aconteceu nas últimas eleições para o Parlamento Europeu, em que o Barómetro da Marktest foi o único que antecipou os resultados. E nas eleições do passado dia 5 de Junho, a sondagem da Marktest publicada três dias antes esteve, mais uma vez, perfeitamente alinhada com os resultados do escrutínio. A Marktest, que cumpre 31 anos neste mês de Junho, conquistou, pela sua independência, pelo seu rigor e pela sua transparência, o direito a ser uma referência, no meio político, no meio jornalístico, no público em geral, e até no sector que produz as sondagens de opinião. E que faz jus ao seu slogan de sempre: “Informar com rigor para decidir melhor”.

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Entrevista

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

“Reposicionar a marca” para voltar “à sua matriz inicial, que é o jornalismo de proximidade”, é para Manuel Tavares, 59 anos, novo director do Jornal de Notícias, um dos principais desafios de um título com 123 anos e que é uma das âncoras do Norte. Até Setembro, a redacção vai ser reorganizada, surgirá um Conselho Editorial e a imagem do jornal será relançada

Manuel Tavares, director do Jornal de Notícias

nFACTOS

“Vamos reposicionar o JN”

Briefing | Qual foi o seu primeiro pensamento quando o convidaram para director do Jornal de Notícias (JN)? Manuel Tavares | (Risos) Respirei fundo e disse “eh pá”… Briefing | Teve alguma sensação especial? Era uma casa que já conhecia? MT | Não. Era director de O Jogo,

passei pelo O Primeiro de Janeiro, pelo Expresso, ajudei a fundar o Público e o JN não estava nada nas minhas previsões. Nem o JN nem a carga de trabalhos inerente (risos). Não estava nas minhas conjecturas mas o Sr. Joaquim Oliveira conseguiu repetir um pouco o que já tinha acontecido há 17 anos, quando me convidou para director de O Jogo, estava eu, na

altura, no Público: ao fim de algumas horas, convenceu-me que era a pessoa certa para o cargo nestas circunstâncias actuais. Briefing | E quais são essas características que o levaram a pensar que era a pessoa certa para o lugar certo? MT | Principalmente a minha coragem. Eu não tenho uma grande >>>

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Entrevista

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coragem física mas tenho uma grande coragem intelectual.

“Até Setembro vamos reorganizar a redacção. Passa mesmo por uma reorganização física, porque eu quero que a edição do jornal, quer na sua concepção e execução, quer no controlo de qualidade, esteja sempre nas mãos da direcção e por isso é que tenho uma direcção alargada”

Briefing | Quais são os principais desafios que, em seu entender, o Jornal de Notícias tem pela frente? MT | O principal desafio do JN é voltar à matriz da sua tradição, que é o jornalismo de proximidade. Toda a gente hoje fala muito nisso, mas o difícil é praticá-lo. Meter as pessoas dentro das folhinhas impressas de um jornal é uma coisa complicada, porque se perderam muitos hábitos de relação com os leitores e com as gentes das nossas terras e o jornalismo e a comunicação andam muito à volta de pequenas tertúlias de especialistas em pensamentos, um pouco em função do que se passa nas televisões. Briefing | Como é que vai vencer esses desafios? MT | Vamos, em primeiro lugar, reposicionar a marca. Nós só temos duas palavrinhas para qualificar o nosso trabalho: popular e qualidade. O JN tem de ser um jornal popular e de qualidade. Pelo lado popular estamos sempre a falar de proximidade, pessoas da rua que têm tão boas opiniões como todos os outros. Qualidade é tratar as coisas não em função das escalas de valores pré-definidas que existem para se achar que uma notícia de economia vale mais do que uma desporto ou que um crime, mas sim fazer um jornalismo rigoroso em todas as áreas e sobretudo um jornalismo em que sejam claras as fontes, as opiniões e o quadro de análise em que elas são feitas. Briefing | Fala muito em jornalismo de proximidade. Acha que essa é uma das características do seu grande concorrente, o Correio da Manhã (CM)? MT | Eu acho que o Correio da Manhã tem muitas das características que são comuns ao JN ou deveriam ser. Mas há uma coisa em que nos vamos distin-

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“Eu acho que o Correio da Manhã tem muitas das características que são comuns ao JN ou deveriam ser. Mas há uma coisa em que nos vamos distinguir do CM: não faremos jornalismo sensacionalista”

“Eu quero que os produtos transversais do grupo, quer as revistas que existem ou venham a existir, quer o Dinheiro Vivo, correspondam a este perfil de popular e com qualidade”

guir do CM: não faremos jornalismo sensacionalista. Briefing | Então esse jornalismo de proximidade vai ser feito através de chamar as pessoas outra vez a serem protagonistas das notícias? MT | Passa por coisas tão simples como, por exemplo, a nossa rede de correspondentes. O JN tinha uma rede de correspondentes muito boa que se foi perdendo. É preciso recuperá-la. Ultimamente esse trabalho até foi feito mas mais no sentido de produtos anexos ao jornal do que notícias. Reuni com todos os correspondentes do jornal e a primeira fase passa por ter uma grande capilaridade a esse nível. Esta é a primeira condição. A segunda é não acharmos que as coisas se resolvem dando enquadramentos filosóficos às pessoas. Se uma ponte ruir o melhor é ir ouvir alguém que seja especialista em pontes e não necessariamente um filósofo que diga que a culpa é do ministro das Obras Públicas. Portanto, o conceito de proximidade é este. Ou seja, que sejam as pessoas, as que estão a ser afectadas ou as que têm sucesso, as protagonistas das notícias e que as análises se façam em torno de quem sabe da matéria. A sensação que tenho hoje em dia é que quando ouço algumas pessoas, especialmente as que mais falam nas televisões, elas têm razão sobre tudo excepto quando falam de coisas que eu conheço. Isso gera-me uma grande desconfiança porque se é uma coisa da minha rua eles normalmente nunca acertam no que dizem. Não conhecem e esse é o problema. Temos de dar a volta a isso. Briefing | Qual a sua estratégia em relação ao mercado do Sul de Portugal? Em tempos o JN teve a ambição de crescer nessa região. É uma prioridade sua? MT | A única experiência que eu conheço de jornal que tentou O agregador do marketing.

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ser nacional foi a do Público, no sentido não só dos leitores mas também do mercado publicitário do Porto e de Lisboa. Essa tentativa do Público esvaiu-se naturalmente, até pelo definhamento do mercado económico no Porto e portanto acho que, hoje em dia, é falso dizer-se que possa haver um jornal nacional no sentido da dispersão geográfica. Há umas fronteiras, que umas vezes andam mais para Norte e outras vezes para Sul, conforme lidera o CM ou o JN. Mas isso importa pouco para mim. Eu sei que o mercado da Grande Lisboa é importante, porque moram ali à volta de três milhões de pessoas, mas também sei que entre Viana e Aveiro também tenho esse número de pessoas, provavelmente hoje com situações de vida um pouco diferentes, infelizmente desfavoráveis à região Norte. A mim pouco importa onde é que eu vendo. O que eu quero é vender o mais possível e tentar ser líder. O que eu acho é que as pessoas, quando eu disse, logo nas primeiras declarações, que era preciso ancorar o jornal na região, confundiram isso com uma espécie de jogo de quem se esconde atrás das muralhas fernandinas…Não é nada disso que vai acontecer. O primeiro sinal que está dado sobre essa matéria é o facto de o JN passar a ter um elemento da direcção em Lisboa, que é a Ana Sousa Dias, e que visa precisamente isso e que aprendi até no jornal O Jogo. É um jornal do Porto que nos últimos 17 anos, o tempo em que fui director, tentou sublinhar os feitos do Porto mas que tinha duas redacções, com 25 elementos em Lisboa e 25 no Porto. Porquê? Porque não é concebível que mesmo um adepto do Porto não queira saber o que se passa no Benfica ou no Sporting. Portanto, do ponto de vista noticioso, no JN vamos querer ser assim. Para mim vale tanto um crime no centro do Porto ou na Amadora. A questão que eu levantei com o ancorar o jornal no Norte tem um outro

PERFIL

O jornalista que esteve para ser engenheiro

Manuel Tavares junto ao quadro de António Joaquim que retrata a Ribeira do Porto

Manuel Tavares andava no segundo ano do curso de Electrotecnia e Máquinas, onde hoje é o Instituto Superior de Engenharia, no Porto, quando começou a “escrever umas coisas” para o Comércio do Porto. Os pais eram amigos de um jornalista da casa, o Justino Lopes, que, como o jovem Tavares tinha jeito para a escrita, lhe deu uma oportunidade na secção de desporto. Desde então, o seu destino ficou traçado e um futuro engenheiro transformou-se num homem dos jornais. Antes do 25 de Abril ainda teve uma breve passagem pelo Norte Desportivo, a convite, recorda, do carismático Alves Teixeira. Uma experiência interrompida pela sua saída do País ditada por razões de ordem política. “Parece que achavam que eu era uma pessoa incómoda”, recorda, com algum humor. Foi viver para a Bélgica onde tirou um curso de Jornalismo e Comunicação Social na universidade Livre de Bruxelas. Queria regressar a Portugal logo após o 25 de Abril mas o curso estava a meio e já tinha uma bolsa para o concluir. Com muita pena, viu os amigos voltar à terra para festejar a liberdade e decidiu ficar. Acabou por rumar ao Porto em 1978, com o curso concluído e mais competências académicas para o exercício do jornalismo. A oportunidade de regressar à escrita foi-lhe dada por Freitas Cruz, na altura director de O Primeiro de Janeiro. A partir daí fez uma carreira sólida na imprensa escrita, com passagens por O Diário, Expresso e Pú-

blico, que ajudou a fundar. Em 1994 assumiu a direcção do jornal O Jogo, de onde saiu em Maio deste ano para liderar o Jornal de Notícias. Ambos os títulos pertencem à Controlinveste, detida por Joaquim Oliveira. Antigo jogador de hóquei em patins no FC Porto, clube do qual é sócio, descobriu, há cerca de seis anos e por razões médicas, uma outra paixão: o golfe. É sócio do Oporto Golf Club, costuma jogar nos campos de Espinho ou Miramar e quando estava no O Jogo organizou a sua vida para praticar todos os dias, a partir das oito da manhã. Uma rotina interrompida desde que está no JN. A reorganização do jornal ainda não permitiu o regresso a uma actividade que lhe dá um grande equilíbrio emocional. Mas tenciona voltar o mais rapidamente possível. No seu novo gabinete de trabalho estão duas coisas que o acompanham sempre: uma réplica de uma foto de Che Guevara e de Fidel Castro, em uniforme militar, a jogarem golfe e um quadro de António Joaquim, um pintor de Gaia. A obra, que retrata a zona da Ribeiro, do Porto, e pertence à colecção do Jornal de Notícias, já levou Manuel Tavares a fazer um “contrato” com o seu amigo (e patrão…) Joaquim Oliveira: andará sempre “atrás” do actual director do JN. Tavares viu o quadro pela primeira vez quando a sede de O Jogo, no Porto, passou para o actual edifício do JN. Desde então, é uma companhia que não dispensa.

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Entrevista

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significado, principalmente na opinião. Nós tínhamos um conjunto de colunistas que basicamente eram todos sediados em Lisboa, com a mundivisão lisboeta, que é diferente da nossa. Isso foi a primeira alteração que fiz. Foi um processo doloroso, porque havia pessoas já com 15 anos de casa, e procurei explicar, numa carta que lhes enviei, o porquê desta decisão. Tentei ser o mais afectuoso possível e umas compreenderam e outras não. Mas este é um processo que era essencial para nós. É um pouco ver as coisas e analisá-las à nossa maneira e o Norte não tem assim tantas coisas para se ancorar…

“A história de que um rico, à partida, é um tipo de quem se desconfia, é uma ideia profundamente estúpida porque já vi os maiores crimes cometidos pelos mais ricos e também pelos mais pobres”

Briefing | Foi também por isso que decidiu criar um conselho editorial com figuras da região Norte? MT | Foi também por isso e por outras coisas. Serão pessoas que, como costumo dizer, não carecem de legenda, de vários sectores de actividade e nenhuma delas poderá ter funções político-partidárias activas e vão servir para nos darem pistas de reflexão e editorialização e depois para abraçar algumas causas, que podem ser da rua ou do mundo. Por outro lado, também servirão para dar visibilidade à região e ao pensamento que por aqui vai existindo. Briefing | Como é que se vão compatibilizar os interesses do JN e do DN em relação aos produtos transversais do grupo como é o caso da Notícias Sábado, Notícias Magazine ou o Dinheiro Vivo? MT | Eu quero que os produtos transversais do grupo, quer as revistas que existem ou venham a existir, quer o Dinheiro Vivo, correspondam a este perfil de popular e com qualidade. Por exemplo, não me importo nada que o Dinheiro Vivo trate do PSI-20 mas preciso que ele também trate de consumo, que é o que me interessa a mim no JN. Briefing | Como vê a presença do JN no meio digital?

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“Costumo dizer, com convicção, que, se pudesse, tinha o director comercial à minha direita e o de marketing à minha esquerda todos os dias, em gabinetes contíguos ou no mesmo gabinete”

“Quem quer a salvação do jornalismo e da comunicação social – onde eu acho que há uma crise tão grande como na Justiça – tem que ser muito determinado em não se substituir aos poderes da democracia”

MT | O JN tem um site que se comporta muito bem do ponto de vista das audiências. É o melhor site do grupo e, desse ponto de vista, eu tenho muita sorte porque um dos elementos da anterior direcção, o Alfredo Leite, tratava disso e continuará a tratar. O site vai muito bem e, do ponto de vista de organização da redacção, é uma coisa que não é estranha. Há uma grande interacção entre quem produz papel e quem produz digital, numa percentagem muito boa. Queremos que tenha ainda mais algumas coisas, sobretudo no terreno dos vídeos e desse tipo de animações, sobretudo em situações virais. Há coisas que no papel não representam grande coisa e que depois, no site, são virais. Briefing | O que é que tem pensado em termos de marketing, de projecção da marca JN? MT | Até Setembro, vamos reorganizar a redacção. Passa por uma reorganização física, porque eu quero que a edição do jornal, quer na sua concepção e execução, quer no controlo de qualidade, esteja sempre nas mãos da direcção e por isso é que tenho uma direcção alargada. Isso passa por ter uma mesa de edição na redacção, onde a direcção ocupe permanentemente lugares de operação da edição e vai determinar obras na redacção, bem como a sua reorganização. Será também criado um plateau para multimédia. Em Setembro, vamos iniciar uma reforma gráfica do jornal porque o grafismo actual é híbrido, entre o popular e o de referência, e nós queremos que ele seja popular e de qualidade. Essa reforma estará concluída, provavelmente, até ao final do ano. Em Setembro também deveremos ter concluído o conselho editorial. Iniciaremos nessa altura um conjunto de iniciativas de imagem, sendo que o que já está alterado, e que não se vê porque é interno, é que a direcção editorial, a direcção de marketing e a direcção comercial são primus inter O agregador do marketing.

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pares. Não tenho nada a noção de que o director editorial tenha de ser uma pessoa acima das outras, pelo contrário. Costumo dizer, com convicção, que, se pudesse, tinha o director comercial à minha direita e o de marketing à minha esquerda todos os dias, em gabinetes contíguos ou no mesmo gabinete. Hoje em dia, há uma crise do próprio modelo do negócio. As pessoas continuam a vender publicidade em função dos espaços e de audiências, quando existem conteúdos que valem por si mesmos para além das audiências ou das tabelas que existem de alocação de investimento. Briefing | Como jornalista com grande experiência, principalmente na imprensa, como é que analisa hoje a relação entre os leitores e o jornal de papel? Os jornais de papel vão mesmo acabar um dia ou terão sempre o seu espaço? MT | Os jornais de papel em Portugal ainda têm muito caminho pela frente. Acho que, genericamente, terão cada vez menos páginas e serão mais caros. Porque acho que, basicamente, a informação gratuita, não especializada e não comentada vai existir cada vez mais e portanto o consumo de massas vai ser por aí. Mas vai haver sempre segmentos que quererão informação especializada, analisada e enquadrada e o jornal em papel ainda é um suporte interessante para se fazer isso.

“Quem vem do jornalismo desportivo vem de uma área muito concorrencial e por isso sempre com disposição para a luta, para a concorrência, o que, do meu ponto de vista, é uma diferença positiva”

“O JN tem um site que se comporta muito bem do ponto de vista das audiências. É o melhor site do grupo”

Briefing | As quedas nas vendas que se têm verificado nos últimos tempos vão continuar a estabilizar ou reverter? MT | Vão continuar e estabilizar um destes dias, até em função da própria crise que não está para terminar nos próximos dias. Os jornais que são comprados pelas classes C e D são os que sofrerão mais mas eu acho que depois haverá uma estabilização e tudo vai depender muito do que os jornais conseguirão fazer em termos de produtos adicionais e conexos. Vale a pena que os jornais comecem a pensar em operações editoriais one shot, porque a circunstância do dia ou o que vai acontecer amanhã proporcionam não só publicidade como mais leitores. As audiências da imprensa escrita vão passar a ter intervalos de oscilação maiores e vai ganhar quem conseguir ser mais criativo no dia-a-dia, não só do ponto de vista editorial mas também na forma como os sectores comerciais conseguem agarrar as ideias do sector editorial e encontrar clientes para elas.

“Para mim vale tanto um crime no centro do Porto ou na Amadora. A questão que eu levantei com o ancorar o jornal no Norte tem um outro significado, principalmente na opinião”

Briefing | Não é um adepto da tabloidização do jornalismo. Como é que vai resistir a isso num tempo em que a tabloidização dita, cada vez mais, as regras? MT | Vou resistir com as armas que, apesar de tudo, ainda temos e que passa por desconstruir algumas das linhas que produzem os escândalos. O que >>>

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“A história de que um rico, à partida, é um tipo de quem se desconfia é uma ideia profundamente estúpida, porque já vi os maiores crimes cometidos pelos mais ricos e também pelos mais pobres”

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está hoje na ordem do dia, por exemplo, e até em jornais ditos de referência, que já estão contaminados, é o que é que o Eng. Sócrates vai fazer a seguir. A mim basta-me noticiar na altura o sítio para onde for, não vou andar atrás dele para ver o que vai fazer - nem estou a falar de uma coisa que é escandalosa mas sim de sensacionalismo barato. Quem quer a salvação do jornalismo e da comunicação social – onde eu acho que há uma crise tão grande como na Justiça – tem que ser muito determinado em não se substituir aos poderes da democracia. Informar e comentar sim, mas sem se substituir à Justiça e ao poder legislativo. Se não pararmos com os assassinatos através dos media vamos afundar-nos todos. Briefing | Disse que o jornalismo atravessa uma crise tão grande como a da Justiça. Sente-se uma voz a pregar no deserto ou considera que isso é uma preocupação de todas as redacções? MT | Tenho tido sorte. Nos últimos 17 anos estive n’O Jogo e não me senti nada a pregar no deserto. Até podemos ter perdido algumas notícias em função disso, mas acho que o jornal se comportou dentro de uma linha aceitável, e do pouco tempo que tenho no JN o que tenho dito sobre a matéria tem tido bom acolhimento. Dentro deste universo, que é o do meu trabalho, não me sinto nada a pregar no deserto. Mas a tentação é muito grande. Vou dar um exemplo de um núcleo de pessoas que, desde o 25 de Abril, tiveram projectos políticos, quase todos de extrema-esquerda, e que apareceram depois em dois sítios: na comunicação social ou no edifício da Justiça. Essas pessoas não podem continuar a tentar resolver, no âmbito dos poderes que exercem actualmente, aquilo que não conseguiram resolver quando lutaram politicamente para terem determinado tipo de

“Em Setembro também deveremos ter concluído o conselho editorial. Iniciaremos nessa altura um conjunto de iniciativas de imagem, sendo que o que já está alterado, e que não se vê porque é interno, é que a direcção editorial, a direcção de marketing e a direcção comercial são primus inter pares”

sistemas. A história de que um rico, à partida, é um tipo de quem se desconfia é uma ideia profundamente estúpida, porque já vi os maiores crimes cometidos pelos mais ricos e também pelos mais pobres. Briefing | Fazer um jornal desportivo é diferente de um jornal generalista? MT | Não acho nada e sempre considerei esse tipo de pergunta um pouco esquisita. Normalmente o que dizem é que os jornalistas desportivos têm uma relação promíscua com o mundo desportivo. Eu acho que tem a mesma medida dos outros jornalismos. Eu sempre achei que o jornalismo desportivo não era nem mais nem menos promíscuo do que o económico, por exemplo. Nesta casa, curiosamente, eu não sou o primeiro jornalista da área desportiva que assume a direcção. Há um histórico de jornalistas que passaram pelo desporto e que chegaram a este lugar. Pela minha parte eu acho que as questões do rigor, de produção são iguais. Porventura o que é mais difícil no jornalismo desportivo é uma coisa que tem a ver com a própria natureza do negócio, que é tão volátil que é perfeitamente possível que um jogador seja dado como certo no Benfica de manhã, à tarde já esteja no Porto, ou vice-versa. Há uma volatilidade das próprias transferências desportivas que torna a informação mais “perigosa”. Quem vem do jornalismo desportivo vem de uma área muito concorrencial e por isso sempre com disposição para a luta, para a concorrência, o que, do meu ponto de vista, é uma diferença positiva.

“Os jornais de papel em Portugal ainda têm muito caminho pela frente. Acho que, genericamente, terão cada vez menos páginas e serão mais caros” O agregador do marketing.

www.briefing.pt António Barradinhas jornalista ab@briefing.pt

pessoas

ZON Música promete funcionalidades inovadoras e riqueza de conteúdos A ZON acaba de lançar a ZON Música, numa oferta que integra som e imagem, disponibilizando sete milhões de músicas no computador e no iPhone, 3500 videoclips, 130 concertos ao vivo e 50 playlists temáticas na TV. A nova oferta da operadora assume-se, segundo Jorge Graça, administrador da empresa, como “a primeira oferta do mercado português que combina som e imagem na temática música”, destacando-se da concorrência “através de dois vectores: funcionalidades inovadoras e riqueza dos conteúdos disponibilizados”. “Do lado das funcionalidades marca a chegada da componente vídeo da música ao mundo on-demand permitindo aos nossos subscritores personalizar o que estão a ver e ouvir – o que até agora estava limitado

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apenas ao ouvir. Do lado dosconteúdos estamos a apresentar um catálogo extremamente alargado, que, garantidamente, irá cobrir todo o espectro de gostos musicais – sete milhões de músicas, download de dois mil músicas/mês, acesso ilimitado e playlists actualizadas”, explica Jorge Graça. Este era um lançamento “inevitável” para a ZON, “sendo a música uma temática importante no universo pay tv”.

José Bastos e Silva administrador da SIC, é o novo presidente da Comissão de Análise de Estudos de Meios (CAEM). A presidência rotativa transita, assim, das agências para os meios, com Bastos e Silva a substituir Luís Mergulhão (OMG). A representação das agências de meios na direcção passa a ser assumida pela nova associação criada por este sector – a APAME, admitida este mês na CAEM, sendo o lugar de vogal da nova direcção assegurado pelo próprio presidente associativo, José Pedro Dias Pinheiro. Também a APAN – Associação Portuguesa dos Anunciantes está representada ao mais alto nível na CAEM, com o seu presidente, Eduardo Branco, a presidir à assembleia-geral e a secretária-geral, Manuela Botelho, como vogal da direcção.

Junho de 2011

Vodafone oferece cerejas pelo país A operadora voltou às ruas com a iniciativa “Momentos Vodafone”, desta vez oferecendo cerejas do Fundão em várias cidades do país. Além disso, ofereceu também as cerejas em quase 50 lojas da marca. A cidade de Braga foi a primeira a ser visitada, seguida pelo Porto, Aveiro e Coimbra. Daí os “Momentos Vodafone” viajaram para Lisboa e Faro, sendo Setúbal, a 20 de Junho, a última paragem desta acção promocional.

McDonald’s Portugal estreia-se no foursquare A McDonald’s criou uma página na rede foursquare, assinalando a estreia com a criação de badges especiais para os utilizadores. Em parceria com a agência de marketing digital Fullsix Portugal, a McDonald’s desenvolveu uma acção exclusiva que permite que os utilizadores que se tornem mayors de cada um dos 135 restaurantes nacionais recebam

badges com categorias exclusivas. Para isso, os utilizadores que realizarem mais check-in por restaurante serão distinguidos com o mayor special, recebendo, no final de dois meses, não só o badge mas também uma versão física do mesmo, que será entregue em casa, permitindo uma integração entre online e offline.

Prémios Eficácia com novidades A sétima edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação – iniciativa da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e do Grupo Consultores – já está em curso e traz novidades: um Prémio para Agências Mais Eficazes, que visa distinguir a agência criativa e a agência de meios mais premiadas nesta edição. As inscrições já estão abertas e podem concorrer todas as campanhas criadas e/ou veiculadas em Portugal entre o dia 1 de Janeiro de 2010 e 31 de Maio de 2011. “Com este novo prémio, pretendemos reconhecer o trabalho de excelência das agências” explica Pedro Loureiro, director-

geral do Grupo Consultores. “Este é um prémio que qualquer agência vai querer ter nas suas credenciais”, conclui Manuela Botelho, secretária-geral da APAN. Na sétima edição dos Prémios Eficácia mantêmse as 11 categorias estabelecidas no ano anterior: Alimentação e Bebidas; Saúde, Higiene e Beleza; Cuidado do Lar; Produtos de Consumo Duradouro; Telecomunicações e Media; Serviços Financeiros e Seguros; Distribuição e Restauração; Restantes Serviços e Administração Pública; Ativação e Patrocínios; Comunicação Corporativa e B2B e Responsabilidade Social.

Addvoices tem novo director-geral A agência de vozes Addvoices apontou Jorge Laiginhas para director-geral, em substituição de Marta Correia, que se mantém como sócia. O grupo Finhold viu nesta mudança de gestão “uma oportunidade para solidificar a sua liderança no mercado”, pretendendo “melhorar o nível dos serviços que presta, alargar a sua carteira de agenciados e clientes, assim como fomentar a prospecção de novos mercados”. Jorge Laiginhas conta com uma 40

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larga experiência na gestão comercial de diversos projectos, tendo passado pela Sonae, Carrefour e Martifer. Mais recentemente, esteve ligado ao mercado de voz na empresa Voz-off, onde era director comercial.

pessoas Cristiano Ronaldo ofereceu uma camisola autografada a duas sócias da Selecção, no âmbito de um passatempo lançado pelo Banco Espírito Santo e pela Federação Portuguesa de Futebol no Facebook. A dupla Ana Sousa e Sara Alves foi a grande vencedora do concurso, tendo tido a oportunidade de conhecer pessoalmente o melhor marcador da Europa. Nicolas Grassi integrou no final de Maio a equipa da BORN como responsável da área de Brand Consulting, transitando da Brandia Central, onde desempenhava funções de brand strategy manager desde 2010. No seu percurso profissional, foi o responsável estratégico de projectos premiados nacional e internacionalmente: a criação das marcas Logo e Wow Every Now, o projecto Maria Clementina da B!, os Corlyorn para a Yorn ou o Lingus Presus do Wall Street Institute. Licenciado em Comunicação Empresarial pelo ISCEM, Nicolas Grassi passou por empresas como a BBDO, a Strat, a Lowe ou a Lusomundo. Nuno Mendão, até agora director-geral da GCI, vai sair da agência, passando as suas funções a ser asseguradas por José Manuel Costa, presidente da empresa. Nuno Mendão entrou para a GCI em 2007, para o cargo de chief operating officer. No seu percurso profissional passou anteriormente pela Megameios, como director-geral, bem como pela Ogilvy, onde desempenhou o cargo de chief financial officer. No início de carreira esteve na Arthur Anderson, como assistant consultant. O agregador do marketing.

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Unicer entra no mercado da sidra A Unicer acaba de lançar a Somersby em Portugal, uma aposta que vem reforçar o portefólio da empresa e marca a sua entrada na categoria “sidra”. De acordo com a empresa, a nova bebida é “destinada aos apreciadores de bebidas leves e refrescantes” e surge em Portugal com o objectivo de “dinamizar o mercado nacional de bebidas e criar novos hábitos de consumo, especialmente no Verão”. A Somersby será colocada no canal horeca, em garrafa TP de 33 cl e em barril de 30 litros para ser servida à pressão, estando ainda disponível em acções de venda específicas no canal alimentar.

MOP com novo director comercial A MOP – Multimedia Outdoors Portugal contratou Rui Nunes para o cargo de director comercial, substituindo João Moreira. Rui Nunes foi director comercial dos jornais Metro e Destak, do Grupo Cofina, e de várias publicações do Grupo Controlinveste, tendo passado também pelo sector das agências de media (Media Planning e Universal McCann) e pelo exterior (esteve na JCDecaux no início de carreira).”A escolha do Rui está obviamente ligada à boa experiência e sucesso que ele tem tido como director comercial e também ao know how que traz na área de activação”, justifica o ceo da MOP, Vasco Perestrelo.

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Séries

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Sofia Guimarães é fã de Lie to me

A minha série preferida é Lie to me. Sigo-a desde que iniciou as suas transmissões em Portugal. Esta série explora os limites da capacidade de avaliação das expressões faciais, corporais e vocais para concluir se um indivíduo está ou não a dizer a verdade. Através de um personagem (Dr. Cal Lightman) de comportamento bastante excêntrico e incomum, os casos apresentados vão sendo desvendados, devido à sua excepcional capacidade de avaliar os indivíduos envolvidos na trama. Nos dias de hoje quem é que não cedeu já ao impulso de aprofundar os conceitos da Programação Neurolinguística para desenvolver a acuidade perceptiva na observação dos comportamentos dos interlocutores para conduzir com mais eficácia o processo de comunicação e influência? Esta é uma série bastante dinâmica com uma inter-relação interessante entre todos os personagens e com bastantes toques de humor, nomeadamente utilizando exemplos do dia-a-dia para retratar a identificação de culpa, inveja, mentira e outros sentimentos que muitas vezes tentamos ocultar. A personagem com que mais me identifico é a Dra. Gillian Foster, parceira do Dr. Lightman, e que tem um papel de equilíbrio na série, não tendo atitudes tão extremadas como ele e lembrando a parte prática do dia-a-dia, nomeadamente que, independentemente da ciência, eles têm um negócio para gerir.

Sofia Guimarães Licenciada em Engenharia Informática pela Universidade Nova de Lisboa e com um Master em Função Directiva pela Universidade Autónoma de Barcelona, exerce actualmente o cargo de directora de Produção na T-Systems (empresa de ICT do grupo Deutsche Telekom). Sendo a área de Produção, a par com o Serviço e Sales, uma das unidades base da empresa, o seu foco é oferecer ao cliente a melhor, qualidade ao menor preço.

Quarta-feira 22h30 42

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Montra

Um cheiro maduro

Logo depois de lançar o Strictly Private, no ano de 2009, a marca Baldessarini começou a preparar-se para o lançamento de uma nova fragrância masculina – o Private Affairs. Este novo perfume foi criado a pensar em homens maduros e bem-sucedidos, resultando num aroma exótico, do qual fazem parte o couro, a tangerina, cedro de atlas e sândalo.

Paixão pela Primavera

Envolta no romantismo da estação, a Partie de Campagne lançou o novo mood Zilian in love pela Primavera, pensado para mulheres apaixonadas e que sonham acordadas. Desta colecção fazem parte peças com bases exageradas em madeira, cortiça trabalhada em silhuetas irreverentes e peles naturais que tornam cada modelo único.

Mil e uma noites

A S.T. Dupont lançou uma nova colecção com edição limitada, em homenagem ao conto “Mil e uma noites: Aladino e a Lâmpada Mágica”. A colecção Magic Wishes contempla três canetas Olympio e um isqueiro modelo Ligne 2, peças com um design que nos remete ao fumo da lâmpada mágica, de onde surge o génio para realizar os desejos de Aladino.

Dias de praia criativos

A Undercolors of Benetton apresenta a colecção de sacos de praia Primavera/ Verão. Repletos de cor e com um design muito feminino, estes sacos da colecção Lovely vêm encher os dias de praia de criatividade e estilo.

Novo smartphone da Vodafone A Vodafone Portugal acabou de lançar um novo smartphone com sistema operativo Android — o Vodafone 858 — que sucede ao Vodafone 845 e o 945. Este smartphone com ecrã táctil de 2,8 polegadas vem equipado com a versão 2.2. (Froyo), permite o acesso às redes sociais e ao e-mail através de uma ligação 3G/HSDPA ou WiFi, possui ainda um sensor de proximidade, A-GPS, um câmara de 2 megapixeis e rádio FM. O agregador do marketing.

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Restaurante Entrevista

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Avenida Oriental Sushi Café Avenida Rua Barata Salgueiro 28 Telefone 211 928 158 www.sushicafe.pt

Decididamente, a Barata Salgueiro, perpendicular à Avenida da Liberdade, está a ficar uma das ruas mais animadas de Lisboa em termos de restauração. Até aqui a Barata Salgueiro era conhecida por ser a rua da Cinemateca Portuguesa e da Sociedade Nacional de Belas Artes e sede de alguns bancos. Agora está também uma cosmopolita artéria de novos e animados restaurantes onde o conceito de comida se alia também à diversão. Mas passemos ao que interessa – depois do D’Oliva (que agora está numa fase de pior serviço), eis que mesmo em frente, onde era a antiga loja de roupa de homem Charlot, abriu o primeiro restaurante japonês de rua da cadeia Sushi Café, que já tinha dado boa prova de si num corner do Colombo e, sobretudo, nas Amoreiras. Antes de entrar no assunto vem a talhe de foice dizer que o triângulo da Barata Salgueiro se completa com a nova aventura de Olivier, o “Guilty”, que fica mesmo ao lado do Sushi Café . Uma boa animação, portanto.

dido em gastronomia japonesa, mas sou há bastante tempo cliente do Sushi Café das Amoreiras e sempre prezei a qualidade e frescura do peixe e a forma como ali são preparados sushis e sashimis, sem desvarios de fusão. Já nas Amoreiras existia a preocupação de mostrar outras iguarias japonesas, com carne, massas, legumes e nunca me arrependi das experiências. Aqui no novo Sushi Avenida a coisa vai ainda mais longe e, para além dos tradicionais, há pratos inesperados como um bacalhau de pele negra em molho de sésamo (Guindara Goma), uma barriga de porco cozinhada a baixa temperatura com azeitona trufada e marmelada (Buta Shoga) ou um magnífico robalo com berbigão sobre feijoada de azuki e ikura (Sakana Trees).

Sobre a experiência Mas comecemos pela visita a meio

do dia. Sala cheia (é sempre melhor reservar), muita luz, bom acolhimento, menus de almoço entre 16 a 20 euros, amplamente suficientes e a dar a provar especialidades da casa, de entradas a doces. Claro que pode também optar pelo serviço normal à carta ou sentar-se no sushi bar e ver preparar o peixe à sua frente. À hora de almoço o restaurante tem uma clientela predominantemente feminina, tudo ainda em fato de trabalho – muitas executivas naquela zona da avenida… No meu caso optei pela cerveja japonesa ao almoço, uma Kirin Ichiban, e não me arrependi – leve e saborosa foi um bom acompanhamento. Mais para o fim pedi um sake frio, que estava muito bem para acompanhar as últimas partes da refeição. Duas pessoas na tipologia menu almoço fizeram a festa perto dos 50 euros. À noite a clientela muda, vêem-se mais casais e grupos pequenos e

é nessa altura que se nota o cuidado colocado pelos projectistas na iluminação. Ao jantar fui pela lista e provei os acima referidos bacalhau e robalo, que estavam de facto deliciosos e surpreendentes nas texturas de sabor. Nas entradas, na ausência dos Dim Sum que bem me apeteciam, optei por umas gyosas com uma massa irrepreensível. E na sobremesa a escolha foi para um chocolato e para uma selecção de gelados de inspiração nipónica, de gengibre, sésamo e chá verde. A acompanhar veio um vinho branco Ameal, que estava muito bem. E o custo total deste jantar para duas pessoas foi cerca de 80 euros. O serviço é bom, talvez a precisar de alguma afinação ao jantar – mas a sala é tão confortável e a qualidade da comida é tão boa – e os paladares tão surpreendentes – que pequenos deslizes são facilmente esquecidos.

Sobre o local O novo Sushi Café Avenida tem uma entrada larga, directa para a rua, e a sua decoração é verdadeiramente surpreendente. O projecto do gabinete de arquitectura Saraiva & Associados utiliza formas envolventes e trabalha a luz no interior das paredes de uma forma que proporciona uma grande sensação de conforto. Há várias áreas, desde o Sushi Bar até às salas interiores, uma de tendência oriental. No caminho há um corredor onde existe uma cabina de disc-jockey e nalgumas noites da semana faz-se a transição do restaurante para o bar de forma suave. O restaurante é para fumadores e a extracção de fumo é impecável. Não tenho pretensões a ser enten44

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BANDA SONORA

Fora de modas, mas vai durar no tempo Paul Simon completa 70 anos no próximo mês de Outubro e desde 1964, há 47 anos, que estabelece padrões de qualidade na música popular. Primeiro ao lado de Art Garfunkel e, depois, a solo, foi construindo uma carreira erguida sobre canções de uma intensidade e criatividade pouco usuais, na quantidade e qualidade que conhecemos. Já passou muito tempo desde que ele gravou The Sound Of Silence, mas quando se ouve pela primeira vez o seu novo disco So Beautiful Or So What, tem-se a mesma sensação inicial de frescura e originalidade que é a sua imagem de marca desde o princípio da carreira. Nos dez novos temas aqui incluídos, Paul Simon continua a descrever a vida à sua volta, desde a guerra no Iraque

até às suas dúvidas pessoais mais profundas, sobre a fé ou a vida, o permanente encontro com o amor ou a redescoberta da escrita. A produção do disco esteve a cargo do próprio Paul Simon e de Phil Ramone (que faz um soberbo trabalho). Dois destaques – para a forma como as percussões são utilizadas e para o arranjo de Gil Goldstein numa das faixas mais simbólicas do disco, Love And Hard Times. E um elogio para a guitarra de Paul Simon e para a forma como ele continua a cantar. Este é um clássico – quer dizer, fora de modas mas que vai durar no tempo. O agregador do marketing.

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Objecto

Ramon de Melo

As Bic de Sérgio Gomes

“Bic, Bic, Bic, Bic Laranja...Bic, Bic, Bic, Bic Cristal!” – era assim o anúncio que na década de 70 estava na “boca do mundo” e de que ainda hoje muitas pessoas se lembram. Sérgio Gomes, director-geral da Torke, pode até não se recordar de ver na televisão esta publicidade (dados os seus 29 anos) mas desde a escola primária, altura em que a mãe lhe comprou a primeira caneta da marca, que não se separa das suas Bic escrita fina. Contudo, as canetas desta marca são mais do que um simples objecto de escrita. Por estar constantemente a estalar os dedos, Sérgio Gomes vê nas suas Bic um “refúgio” para fugir ao “tão agressivo” acto: “Gosto de ter uma caneta sempre à mão, seja para escrever num pedaço de papel, seja para distrair as mãos (pois estou sempre a estalar os dedos) ou então para roer. Gosto também de fazer aquele truque de rolar a caneta entre os dedos”, confessa. Mantém mesmo uma relação de proximidade com o seu objecto de eleição: “Está sempre no meu bolso ou na mão”, ironiza. As Bic são como parceiras na vida de Sérgio Gomes, uma vez que pensam em conjunto ideias e novos projectos profissionais. Também é com elas que assina a papelada do banco, por exemplo. O director-geral da Torke admite mesmo que a relação com a sua caneta é de amor/ódio: “Quando estou stressado ela paga a factura, mas quando estou feliz dá ‘cambalhotas no ar’”. Sérgio Gomes até equaciona a ideia de trocar a Bic mas… para uma não roída… Aliás, em cima da sua “mesa estão candidatas novinhas, prontas a substituir a actual”. O agregador do marketing.

Sérgio Gomes Licenciado em Gestão de Marketing pelo Instituto Superior de Comunicação Empresarial (ISCEM), com apenas 29 anos conta já com uma vasta experiência na área de gestão e activação de marca. Boa parte dela no Grupo Sumol+Compal, onde desempenhou a função de gestor de marca (trabalhou várias marcas dentro do grupo). Actualmente, é director-geral da Torke.

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Lugares incomuns

Eduardo Cintra Torres ect@briefing.pt

Os operadores generalistas privados souberam, ao longo de duas décadas, enfrentar dificuldades e criar canais de TV privada com um nível de qualidade muito razoável para um país de média dimensão como o nosso. Todavia, esperar da não intervenção do Estado na RTP a manutenção do seu negócio não é o melhor caminho, pelo menos para os espectadores e contribuintes

O círculo vicioso do modelo generalista Nos primeiros cinco meses de 2011 os portugueses dispenderam mais tempo a ver televisão do que no mesmo período de 2010, mas a TV generalista estagnou na mesma audiência. Já a TV paga e o vídeo aumentaram o rating, roubando 3,8 por cento de share aos generalistas. Até 31 de Maio, a audiência dos canais de cabo e vídeo igualou a da RTP1, o principal canal da empresa que está a custar aos contribuintes cerca de um milhão de euros por dia. A RTP2, apesar duma programação popular, caminha para tornar-se um canal marginal, com um share de 4,4, perdendo quase 10 por cento do share obtido no mesmo período do ano passado. Os números da audiência com acesso a televisão paga comprovam a menor atracção actual dos generalistas. De Janeiro a Maio, esses espectadores deram um rating de 9,3 aos quatro generalistas e de 5,9 ao cabo e vídeo. Os canais premium SportTV, duplamente pagos, têm uma audiência idêntica à da RTP2 no universo com TV alternativa. A SIC Notícias, com 4,4 por cento, já quase duplica o share da RTP2 entre a audiência com TV por cabo, que é metade do país. Apesar de bem conhecidas entre os profissionais, estas tendências não provocam mais do que apatia, pois ninguém sabe como sair do círculo vicioso em que menos audiências geram menos receitas, menos receitas geram pior programação e pior programação gera menos 46

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“É difícil escolher o caminho a seguir, mas o padrão da programação terá de mudar ou apenas decairá o nível de valores de produção e a qualidade da mão-de-obra intelectual e técnica envolvida”

“Os números da audiência com acesso a televisão paga comprovam a menor atracção actual dos generalistas. De Janeiro a Maio, esses espectadores deram um rating de 9,3 aos quatro generalistas e de 5,9 ao cabo e vídeo. Os canais premium SportTV, duplamente pagos, têm uma audiência idêntica à da RTP2 no universo com TV alternativa”

audiências. Surgiu agora uma teorização, provocada pela proposta do PSD, ainda vaga, de privatização de alguma parte ou de toda a RTP. Diz o seguinte: privatizar a RTP1 é mau para os operadores... privados. Portanto, o melhor é mexer pouco na RTP, para que o essencial fique na mesma. Esta teorização pretende que o Estado mantenha o operador público intacto para defender um paradigma de TV generalista que parece condenado a prazo; que o Estado continue a alimentar com os impostos das pessoas um Moloch que já não faz sentido para não atrapalhar o negócio em decadência da TV generalista. Os operadores generalistas privados souberam, ao longo de duas décadas, enfrentar dificuldades e criar canais de TV privada com um nível de qualidade muito razoável para um país de média dimensão como o nosso. Todavia, esperar da não intervenção do Estado na RTP a manutenção do seu negócio não é o melhor caminho, pelo menos para os espectadores e contribuintes. Será preferível estudar profundamente a oferta generalista possível no futuro e começar já tentá-la. Compreende-se que os operadores vão explorando a galinha dos ovos de ouro, sabendo que o modelo está condenado, à custa das repetições e alongamento dos programas, da diminuição dos valores de produção e da sobreexposição dos mesmos géneros ou pessoas (apresentadores, comediantes),

para embaratecer o investimento. Cansam a audiência com três ou quatro novelas consecutivas. Optam por formatos estrangeiros do tipo gordos e tribos, que não garantem uma fidelização de marca. A fidelidade às marcas canais torna-se ténue como a de qualquer outro ramo de actividade: num estudo recente, só 12 por cento dos portugueses se disseram fiéis a marcas. Deste modo, ou os operadores estão a explorar a galinha dos ovos de ouro até que ela caia para o lado ou não vislumbraram caminhos alternativos para gordos, tribos, novelas e concursos de perguntas ignorantes. É difícil escolher o caminho a seguir, mas o padrão da programação terá de mudar ou apenas decairá o nível de valores de produção e a qualidade da mão-de-obra intelectual e técnica envolvida. Os operadores generalistas certamente auscultam espectadores em grupos de foco, mas conseguirão estes vislumbrar saídas que os operadores e os especialistas não vêem? E assim vão andando os generalistas, perdendo share todos os anos, esperando milagres ou que o Estado não faça nada, e tentando ignorar que o seu problemazinho actual poderá tomar maiores proporções.

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