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Ano III

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N.º 27

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Tiago Vidal, head of communication da Sonae Sierra

Aposta forte no Brasil 5 601073 210287

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Em 2008, quando os seus responsáveis se aperceberam que vinha aí uma crise, a Sonae Sierra adaptou imediatamente as suas perspectivas do ritmo de crescimento nos mercados-chave ao que parecia mais ajustado à nova realidade, conta Tiago Vidal, head of communication da Sonae Sierra. Em termos práticos a estratégia traduziu-se numa aposta “clara e forte no mercado brasileiro” 5 601073 210287

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Director: Hermínio Santos

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McDonald’s, com TBWA e OMD, foi a mais eficaz

A campanha Activação Mundial 2010, da McDonald’s Portugal, desenvolvida pela TBWA e OMD, foi a vencedora do Grande Prémio Eficácia 2011, eleito de entre os 10 prémios ouro atribuídos. A Euro RSCG Lisboa foi a Agência Criativa do Ano 2011 e a Arena Media arrecadou o troféu para Agência de Meios do Ano 2011.

Esta é a sétima edição dos Prémios Eficácia, que distinguiram 27 casos

Paulo Campos Costa director de Marca e Comunicação da EDP

ADN de uma multinacional Pág. 32

8 euros

Destaques

EDITORIAL Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Hermínio Santos hs@briefing.pt Directora de Arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt Coordenador Online Filipe Santa-Bárbara fsb@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Expansionismo português

As Descobertas há muito que passaram à história mas existem empresas portuguesas que continuam a acreditar na vocação global lusitana. Afinal, os portugueses foram, provavelmente, os primeiros ocidentais que desenvolveram a noção de globalização.

Primeiro com Ceuta e depois com o que sabe, do Brasil a Timor. Hoje, os mundos já estão todos descobertos mas nos negócios e nas marcas há sempre oportunidades, desafios e inovações que nos surpreendem. Repare-se nos casos da EDP e da Sonae Sierra. A primeira passou pela turbulenta fase da nacionalização para se transformar numa multinacional portuguesa carismática que tem um invejável cartel em países como o Brasil, os EUA e a Espanha. Como é que o grupo encontrou uma forma de comunicar a nível global? “Inventou” uma nova marca. Com Stefan Sagmeister e empresas portuguesas, o grupo eléctrico-renovável apostou numa comunicação única para todo o mundo. A vocação global já estava inscrita no código “genético” da EDP, faltava-lhe a consistência de uma marca inovadora e que traduzisse todas as áreas de negócio. No caso da Sonae Sierra a situação é outra. Em 2008, ano de começo da crise global, a empresa redefiniu rapidamente os seus objectivos e apontou baterias para os mercados-chave. Por outras palavras, apostou fortemente no Brasil, onde está desde 1999. Hoje, dos cinco centros em construção, três estão situados em terras brasileiras. Dois exemplos de empresas portuguesas que nunca perderam de vista os pergaminhos lusitanos da globalização.

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MAKING OF

Super Bock, Super Adeptos

O cenário é simples: uma sala repleta de relíquias para qualquer adepto do futebol. Que o digam as equipas da Gorilla Films – responsável pela produção -, da Strat e da própria Super Bock que se empenharam na recolha do material junto dos seus colaboradores. Retrato de uma campanha de emoções

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PASSEIO PÚBLICO

A directora que gosta de paletes

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

O grande consumo é a sua área de eleição para trabalhar: “Gosto de paletes”. Quem o diz é Claúdia Portugal, directora-geral da PrimeDrinks, que rege a sua vida pelo pragmatismo. Quando entrou para a empresa o vinho não era, de todo, o seu forte. Mas o interesse pelos produtos com que trabalha fê-la ultrapassar essa barreira

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

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RESTAURANTE

As petisquices de Castro e Silva

A lista regular tem boas sugestões, desde o emblemático feijão manteiga com amêijoas, até ao polvo assado com batatas a murro, passando pela vitela assada com couve à antiga ou os ovos mexidos com alheira e espinafres. Tudo no De Castro Elias, em Lisboa, do chef Miguel Castro e Silva Novembro de 2011

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Quadro de Honra

Parceria Público-Privada Ora aqui está um belo exemplo de cooperação entre os interesses públicos e a iniciativa privada.

António Costa e Vasco Perestrelo reuniram esforços e conseguiram trazer para Lisboa o Eurobest. Como declarou o responsável pelo festival, o objectivo é mostrar ao mundo da criatividade publicitária que “Portugal não está morto”. São esperados mais de mil participantes e deverá ser batido o recorde de ideias a concurso, mais de quatro mil trabalhos provenientes de 37 países. Além disso, a presença de tantos publicitários em Lisboa contribui, certamente, para que, no futuro, a cidade venha a ser escolhida como cenário para filmes e produções fotográficas.

António Costa

presidente da C.M. Lisboa

Brian Solis

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presidente da MOP

Francisco Pinto Balsemão

guru dos social media

presidente da Impresa

Picture by Leora Israel - (CC) Brian Solis. www.briansolis.com

Lançar um livro profissional na área da Comunicação no mesmo período em que era publicada a biografia de Steve Jobs é acto de temerário. Pois foi o que Brian Solis teve a ousadia de fazer. Este “American marketing executive, currently principal at Altimeter, author, entrepreneur, speaker, and host of Revolution, a webshow”, na descrição da Wikipedia, voltou a sistematizar as suas ideias desta feita em “The End of Business As Usual: Rewire the Way You Work to Succeed in the Consumer Revolution”, leitura fundamental do “clube de fãs” dos novos media.

Vasco Perestrelo

Não é preciso consultar as estrelas para se prever que a privatização de um dos canais da RTP será um dos temas mais polémicos da vida nacional do próximo ano. Até lá, em preparação da grande batalha, os exércitos envolvidos vão contando espingardas. Balsemão parte à frente depois de ter conseguido juntar uma mão-cheia de actores do sector - dos operadores de telecomunicações às agências de media - e levá-los, todos e em uníssono, a praticar um dos nossos desportos favoritos: o tiro ao governo. Neste caso, o governo está personalizado na figura de Miguel Relvas, o vice-primeiro-ministro, de quem se espera as “cenas dos próximos capítulos”.

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Entrevista

Ramon de Melo

Dora Assis jornalista

“A estabilidade que se transmite é muito importante em momentos como o que se vive na actualidade, tanto lá fora, como em Portugal”. É assim que Tiago Vidal, 38 anos, define a estratégia da Sonae Sierra, a marca por cuja comunicação é responsável. Uma marca que aposta na coerência e que continua a somar prémios de reputação

Tiago Vidal, head of communication da Sonae Sierra

Estabilidade é importante Briefing | Este é o terceiro ano consecutivo que a Sonae Sierra é distinguida nos Real Estate Awards, desta feita com quatro prémios. Como é que vê a atribuição destes galardões e o que simbolizam para a empresa?

Tiago Vidal | A Sonae Sierra foi considerada o Best Developer Overall e Best Retail Developer em Portugal e ‘Best Retail Developer’ no Brasil e na América Latina no âmbito da 7.ª edição dos prémios Real Estate Awards, iniciativa da prestigiada revista Euromoney, publicação internacional na área da 6

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banca e finanças. E é um orgulho enorme. As votações para os Real Estate Awards são feitas pelos leitores da revista Euromoney, que nomeiam as empresas que, no seu entender, evidenciam maior dinamismo e capacidade de inovação na criação de oportunidades de investimento na área de imobiliário, em especial porque estamos a falar de importantes stakeholders da área financeira e do sector imobiliário de todo o mundo.

No fundo, esta distinção vem confirmar a reputação que a empresa tem vindo a alcançar a nível inter-

nacional, além de ser um claro reconhecimento da nossa actividade em Portugal e na América do Sul. Ainda assim, não seria falsa modéstia se lhe dissesse que os prémios são em boa medida a ponta do icebergue, ou seja, há muito que está por baixo de água para se conseguir ter esta ponta visível.

No fundo, é o reconhecimento daquilo que a Sonae Sierra faz e bem e daquilo que a Sonae Sierra é. É especialmente importante porque estamos a falar do reconhecimento externo, ou seja, uma espécie de barómetro das nossas opções,

que nos dá uma percepção mais isenta daquilo que é o nosso trabalho. É a validação por parte de quem está de fora daquilo que temos vindo a fazer e, no seu entender, bem feito.

Briefing | No fundo, estas distinções são o materializar de todos os conceitos e objectivos que norteiam a gestão da marca Sonae Sierra?

TV | Na área da comunicação corporativa nós trabalhamos e gerimos essencialmente a reputação e a marca, uma marca B2B, em que www.briefing.pt

o público-alvo são todas as outras partes que influenciam a actividade da empresa, ao nível do investimento, dos lojistas, das entidades públicas que licenciam os projectos, ou seja, uma multiplicidade de clientes-alvo que, no caso da Sonae Sierra e da sua marca corporativa, são cruciais para atingirmos os nossos objectivos.

O nosso trabalho é, de facto, gerir esta multiplicidade de valores. Claro que o objectivo maior é sempre um: contribuir para o negócio. Não vale a pena criar uma marca e reputação se depois isso não tiver impacto no negócio e nos resultados do mesmo e isso só é possível se estivermos totalmente integrados e formos parte interessada no desenvolvimento da estratégia da empresa. Qualquer marca tem que ser criada e montada de acordo com a estratégia da empresa, com os objectivos a que a empresa se propõe para conseguir ajudar a empresa a chegar lá. Esse é, sem sombra de dúvida, o nosso papel.

Não devemos fazer comunicação e pensar imagem só para o nosso umbigo, mas sim para que ambas tenham impacto no negócio da empresa. É isso que nos empenhamos em fazer na Sonae Sierra.

Até à data somos a empresa do sector a nível internacional com mais prémios. Devo dizer que fazemos uma selecção dos prémios a que concorremos proactivamente, pois acreditamos que vale a pena seleccionar aqueles que são credíveis e podem ser uma mais-valia, mas neste caso nem é isso. Por tal, acho que acaba por ser um factor aglutinador para a companhia e para as pessoas que estão envolvidas no dia-a-dia para atingirmos os nossos objectivos.

Briefing | É também sinónimo de que estão no caminho certo e que as opções que têm sido feitas ao nível da gestão da marca têm sido acertadas?

TV | Sem dúvida. É sinal de que estamos no caminho certo há muitos anos. Uma marca não se constrói num dia, em especial no nosso caso. Passámos por uma fase de rebranding, já perfeitamente assimilada e interiorizada.

Quando se deu essa mudança, a então Sonae Imobiliária atraves-

“Não seria falsa modéstia se dissesse que os prémios são em boa medida a ponta do icebergue, ou seja, há muito que está por baixo de água para se conseguir ter esta ponta visível. No fundo, é o reconhecimento daquilo que a Sonae Sierra faz e bem e daquilo que a Sonae Sierra é”

“Não vale a pena criar uma marca e reputação se depois isso não tiver impacto no negócio e nos resultados do mesmo e isso só é possível se estivermos totalmente integrados e formos parte interessada no desenvolvimento da estratégia da empresa”

sava uma fase de forte expansão internacional. O nome lá fora não dizia nada e nalguns mercados a pronunciação da palavra Imobiliária tornava-se complicada, pelo que havia tendência para adoptar apenas o nome Sonae. A verdade é que a Sonae tem uma vasta multiplicidade de negócios com características muito distintas entre si. A Sonae Sierra é especialista em centros comerciais e, portanto, era importante que a nossa marca suportasse essa afirmação de especialização e know-how. A criação da marca Sonae Sierra foi um reforço do que já era o ADN desta área de negócio dentro do grupo.

Depois da estranheza inicial, se a marca estiver criada sobre alicerces fortes e lógicos, se contribuir para aquilo que é a estratégia da empresa e se se apoiar num plano de comunicação consistente e que ao longo dos anos permita às pessoas interiorizarem aquilo que é a marca, o sucesso surgirá naturalmente. Foi isso que aconteceu.

Eu costumo dizer que as marcas não têm que ser descritivas. Podem claramente ter uma componente de sonho. Compete-nos a nós levar as pessoas ao encontro daquilo que nós gostaríamos de criar na sua imaginação. Depois da estranheza inicial posso dizer, sem qualquer hesitação, que “Sonae Sierra” entranhou-se e é sinónimo de empresa especialista em centros comerciais.

“Depois da estranheza inicial posso dizer, sem qualquer hesitação, que “Sonae Sierra” entranhou-se e é sinónimo de empresa especialista em centros comerciais”

Briefing | Pondo agora de lado a componente de sonho e imaginação, tendo em conta aquilo que era a estratégia de expansão da empresa e da marca e perante a grave crise económica que se vive à escala internacional, como é que se dá a volta aos actuais indicadores?

TV | Esta conjuntura e os actuais indicadores estão presentes nas nossas discussões internas desde 2008. Nessa altura apercebemo-nos da existência de um conjunto de factores que nos obrigariam a reagir e a tomar medidas para fazer face a esses desafios. Por isso, apostámos numa redefinição dos timmings que tinham sido definidos para o avanço de alguns novos projectos tendo em linha de conta o que se estava a passar em >>>

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Entrevista

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“Não devemos fazer comunicação e pensar imagem só para o nosso umbigo, mas sim para que ambas tenham impacto no negócio da empresa. É isso que nos empenhamos em fazer na Sonae Sierra”

cada um desses mercados e tendo em atenção o que na generalidade ia acontecendo ao nível do financiamento bancário.

A Sonae Sierra é uma empresa que opera no sector do capital intensivo e onde o financiamento bancário tem grande importância.

Por isso, assim que nos apercebemos do que se começava a passar, imediatamente adaptámos as nossas perspectivas do ritmo de crescimento nos mercados-chave ao que nos parecia mais ajustado à nova realidade e os cenários mais prováveis. Actualmente, é muito importante, se não mesmo essencial, trabalhar com planos de contingência e com o cenário B, C, D e E. E, mesmo assim, nem tudo está garantido. Em termos práticos, a estratégia traduziu-se numa aposta clara e mais forte no mercado brasileiro, onde estamos desde 1999, mas a verdade é que neste momento dos cinco centros que temos em construção, três estão no Brasil; e também numa aposta em mercados mais estáveis a nível europeu, como a Alemanha.

Briefing | Isso no desenvolvimento de novos espaços comerciais.

E em relação à marca?

TV | Em relação à marca eu diria que é business as usual. Porquê?

Porque acreditamos que aquilo que a empresa é como um todo e aquilo que a marca representa

se mantém e, num período como este, não há nada mais importante do que mantermos a consistência daquilo que nos somos e a coerência com aquilo que é a estratégia da empresa. Não faz sentido estar a fazer grandes alterações ou grandes mudanças em algo que faz parte dos pilares da empresa.

Não faria sentido nenhum. É óbvio que, como muitas outras empresas, reavaliámos determinados investimentos de marketing e de comunicação, pensámos em formas de fazer mais e melhor com menos, procurámos mais eficiência... mas, se me perguntar o que é que de 2008 para cá mudou em termos daquilo que fazemos para gerir a reputação da empresa ou para gerir a marca, eu seria obrigado a dizer que foi muito pouco.

Provavelmente, quase nada porque a marca, aquilo que a empresa representa e o cuidado que nós já tínhamos em gerir a nossa reputação manteve-se, se calhar aprimorou-se. A estabilidade que se transmite é muito importante em momentos como o que se vive na actualidade, tanto lá fora, como em Portugal.

Briefing | No caso do mercado nacional, Portugal chegou à fase de saturação em termos de desenvolvimento de novos projectos?

TV | Achamos que a saturação

tem uma conotação negativa e que não é real. O que temos em Portugal é um mercado muito competitivo neste sector. Se formos ver, nos últimos dez anos, os principais prémios internacionais do sector dados a centros comerciais, eu arrisco dizer que quase todos os anos há um centro comercial português, da Sonae Sierra, mas também da concorrência. Isto quer dizer que se fez muita coisa boa e é um dos sectores mais modernos ao nível da economia. Somos um case-study. Fazem-se regularmente visitas a Portugal de MBA de Imobiliário que querem ver muitos centros comerciais nacionais para perceber o que a indústria fez cá.

A partir do momento em que houve um crescimento qualitativo desta indústria e tendo em conta que o mercado tem o seu potencial de expansão que, quando é alcançado, termina, o que existe é um mercado competitivo em que alguém para entrar teria que ter uma proposta de valor muito superior ao que existe. Se pensarmos que o que existe é muito bom, é difícil alguém entrar e é difícil continuarmos com níveis de crescimento iguais aos alcançados num passado recente. Mas isso não é saturação, é a maturidade do mercado.

PERFIL

“Sou o típico cliente masculino” Tiago Vidal entrou para a Sonae em 1998, para a equipa de marketing do Centro Comercial Colombo, onde esteve até 2000. Nesse ano, a Sonae Sierra estava a dar os primeiros passos lá fora e Tiago foi para a área de comunicação corporativa na sede, onde ficou como coordenador. Graças ao crescimento da empresa, aos desafios permanentes que foram surgindo em termos de novos projectos, novas geografias e novos negócios, como a recente área de serviços a terceiros, a função de Tiago Vidal tem estado em permanente evolução e mudança e é desde 2009 que a sua área reporta ao ceo da Sonae Sierra.

Confessa que tem uma paixão pela área de negócio em que há tantos anos trabalha, pelo que não é de estranhar que seja cliente habitual e assumido de centros comerciais, nomeadamente do ponto de vista do lazer. “Sou o típico cliente masculino. Quando me desloco é com um propósito muito definido, seja em termos de compras, seja na óptica da diversão e lazer”. Com que assiduidade? Tiago Vidal diz que, no mínimo, uma vez por semana, sem ser por motivos profissionais.

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Contudo, ainda que não esteja de serviço, o olho clínico está sempre atento e alerta e é com um sorriso que diz: “Isso é um defeito de quem está na Sonae Sierra. É a procura da excelência e não conseguimos desligar”.

Para Tiago Vidal, é normal estar a passear num centro comercial Sonae Sierra e se encontrar alguma coisa que não lhe parece bem “imediatamente” telefona para “a pessoa da equipa de gestão que está em permanência ou para a central de segurança, alertando e comunicando a situação”. O momento é de descontracção mas há sempre a preocupação latente com a experiência de prazer que se proporciona ao cliente.

Os momentos que recorda como mais gratificantes prendem-se com o dia-a-dia e com o sentir que a empresa é respeitada em diferentes geografias, por diferentes públicos: “Seja através dos prémios, numa reunião ou na inauguração de um centro comercial, cada vez que vemos o reconhecimento da nossa capacidade de concretizar, todos esses instantes guardam-se na memória”.

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Remarketing

Como boa parte das conversões num site nunca acontece durante a primeira visita, uma acção de remarketing é uma oportunidade de retomar o contacto com aqueles que já conhecem a marca, apresentando-lhes uma proposta de valor para aprofundar a relação

O seu cliente regressa?

Bruno Portugal Gomes consultor de web marketing da Inesting

“A lógica é simples: mostrar determinados anúncios publicitários apenas a pessoas que previamente visitaram o nosso website ou uma área específica do mesmo.

A mensagem pode então ser adaptada a um alvo que, de outro modo, só poderia ser alcançado com certa dose de ineficácia” 10

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O Marketing Digital é a base do nosso trabalho na Inesting, colocamos em prática o conceito de marketing tecnológico: a fusão do know-how tecnológico com o know-how de marketing para criar campanhas inovadoras, que estimulem positivamente o mercado. Diariamente, enfrentamos o grande desafio de aumentar as taxas de conversão dos nossos clientes. É por isso que se existir uma técnica que permita ganhos de 400 por cento, pensamos que certamente vale a pena conhecê-la melhor e perceber como pode ser utilizada.

Por definição, o remarketing é uma acção que se baseia na comunicação com um público-alvo que já teve um contacto prévio com a marca. A mensurabilidade e rastreamento da web viabilizam soluções de publicidade inovadoras, que, além do remarketing, permitem o retargeting, acções altamente direccionadas para consumidores que já conhecem a nossa marca, capazes de aumentar o retorno do nosso investimento.

A lógica é simples: mostrar determinados anúncios publicitários apenas a pessoas que previamente visitaram o nosso website ou uma área específica do mesmo. A mensagem pode então ser adaptada a um alvo que, de outro modo, só poderia ser alcançado com certa dose de ineficácia.

O anunciante pode comunicar, por exemplo, sobre a existência de um novo produto a quem visitou a página da sua versão anterior; comunicar com quem se mostrou interessado mas não converteu, com algo que o convença que vale a pena regressar; promover um produto complementar ou alternativo, a quem se mostrou interessado por outro.

Como boa parte das conversões num site nunca acontece durante a primeira visita, uma acção de remarketing é uma oportunidade de retomar o contacto com aqueles que já conhecem a marca, apresentando-lhes uma proposta de valor para aprofundar a relação.

O sucesso de performance do remarketing digital explica-se assim, por três razões: • A propensão para compra por parte do consumidor é tanto maior quanto o awareness prévio sobre a marca; • A possibilidade de se adoptar práticas de segmentação para apresentar anúncios específicos, em função do comportamento prévio do utilizador;

• A facilidade e rapidez de implementação de uma acção de remarketing digital, não obrigando à integração com sistemas de CRM complexos.

As opções na definição de uma estratégia de remarketing são muito variadas. O importante é gradualmente ir refinando os critérios de segmentação, para com isso melhorar as taxas de clique e conversão dos anúncios.

Actualmente as acções de remarketing digital podem ser implementadas com maior facilidade em ambientes de search e display. A ferramenta Google AdWords é talvez o caminho mais fácil, mas outros começam a emergir, não sendo de espantar que a curto prazo estejam disponíveis soluções de remarketing apoiadas em social media advertising.

Apesar das reservas de alguns marketeers sobre a ética do remarketing, a verdade é que esta é uma prática em franco crescimento. Encontrar um equilíbrio no grau de persistência da apresentação de anúncios a públicos-alvo que já nos conhecem é o grande desafio na utilização desta técnica.

Joseph Kerschbaum, consultor defensor do remarketing, colocou a questão numa perspectiva interessante. A seu ver a repetição de exibição da publicidade tem uma leitura mais positiva. O que na realidade a marca está a dizer ao consumidor é “Eu preocupo-me o suficiente para o seguir pela net até que repare em mim! Vou ser um pouco persistente porque o meu produto é mesmo o que você precisa!”

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Making Of

No futebol há experiências que duram para sempre e a Super Bock sabe-o. É esta ideia que dá corpo à campanha Super Bock, Super Adeptos, que proporciona aos fãs do desporto-rei mais uma oportunidade para completarem o álbum de recordações futebolísticas

Super recordações

Para os adeptos do futebol, ver a equipa entrar em campo é uma emoção; viver toda a vibração que se sente dentro de um estádio é quase inexplicável – afinal, “no futebol há experiências que duram para sempre”.

O primeiro jogo nunca se esquece, assim como o troféu de uma final, aquele golo que nos fez vibrar ou o autógrafo por que tanto ansiámos e que conseguimos obter.

São recordações que merecem um cantinho especial e que, por isso mesmo, a campanha Super Bock, Super Adeptos celebra.

O cenário é simples: uma sala repleta de relíquias para qualquer adepto do futebol. Que o digam as equipas da Gorilla Films – responsável pela produção -, da Strat e da própria Super Bock que se empenharam na recolha do material junto dos seus colaboradores. “No fundo, somos todos super adeptos e temos itens que trouxemos das nossas experiências pelo mundo do futebol. Todos trouxemos bilhetes, equipamentos autografados,

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uma cadeira do estádio, bandeiras, cachecóis”, confirma a Strat, agência responsável pela criatividade do anúncio.

Ainda que as filmagens tenham durado apenas um dia, foram precisos dois para montar a “salinha de recordações futebolísticas”, decorada ao pormenor.

E como “as melhores experiências [no futebol] são aquelas que ainda estão para vir”, o anúncio pretende, mensalmente, levar os adeptos numa viagem a um destino futebolístico, dando-lhes a oportunidade de “conhecer alguns dos melhores jogadores do mundo”.

A locução do testemunho que se ouve no anúncio conta com a voz de Alfredo Brito, enquanto a locução promocional é proferida por Pedro Ribeiro.

A iniciativa “Super Bock, Super Adeptos Experiências que Ficam”, no ar até Dezembro, marca presença em televisão, imprensa, web e nos ecrãs LED dos campos de futebol.

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SEMINÁRIO APAN

COMUNICAR NA ERA DA INFORMAÇÃO COMPREENDER O (NOVO) CONSUMO DE MEDIA EM PORTUGAL 21 DE NOVEMBRO DE 2011 Auditório Millennium bcp

PROGRAMA 14h00 Credenciação 14h30 Boas vindas Eduardo Branco presidente da APAN 14h45 Abertura Miguel Relvas ministro dos Assuntos Parlamentares 15h15 Que mudanças no consumo de media em Portugal?

Apresentação do estudo António Gomes, director-geral da Metris GfK 16h00 Coffee break 16h30 Brand: redefined - social media and the changing role of the brand Joel Postman, comunicador nas 500 maiores empresas globais e autor do livro “Socialcorp: social media goes corporate”

INSCRIÇÕES Inscreva-se já através do endereço apan@apan.pt, ao cuidado de Edite Martins VALOR Associados: 25 euros Não Associados: 35 euros

17h15 Conversa Nuno Markl conversa com cinco jovens, entre os 16 e os 18 anos 18h00 Conclusões e encerramento

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Media Partner:

Barómetro facebook Joana Carravilla E.Life country manager joana@elifemonitor.com www.elifeportugal.com

As marcas automóveis foram as mais faladas entre os portugueses no Facebook na semana de 01 a 07 de Novembro.

Mas as tecnológicas não lhes ficaram atrás

Conversas à volta de automóveis As conversas dos usuários do Facebook em Portugal na semana de 01 a 07 de Novembro dividiram-se entre as marcas de automóveis e as tecnológicas, com espaço ainda para os vídeos humorísticos e irreverentes: esta foi a tendência monitorizada pela E.Life para o Briefing.

A Toyota gerou bastante buzz com um vídeo em que uma menina conduz um Supra, enquanto a Ford se destacou pela vitória no Rally GB, mas também devido a uma imagem publicada no site de humor 9gag.com.

Também a Vokswagen sobressaiu, com um vídeo de teste do VW Polo R WRC Test – Day 3 a gerar imensas partilhas. Já a BMW esteve em evidência com um depoimento em que os políticos são criticados pelo estilo de vida associado à marca.

A partilha de vídeos afectou ainda o buzz da Mercedes, com a divulgação de uma lavagem, com água, do interior de um modelo da marca a gerar grande curiosidade. A Volvo destacou-se devido à Ocean Race e à quebra do mastro da embarcação da equipa de Abu Dhabi.

No que respeita às tecnológicas, realce para a Apple, que viu o seu buzz aumentar com a publicação de uma imagem no mural do humorista Nilton, onde se via uma maçã verdadeira colada a um notebook para anunciar o lançamento de um computador em 3D. Esta imagem foi publicada pelo perfil Cenas Maradas, tendo gerado 136.920 likes.

A Fnac surgiu também como grande geradora de comentários, sobre a partilha de lançamentos de livros e apresentações de espectáculos. A Optimus continuou a distinguir-se, desta vez através da partilha do “dueto improvável“ entre Rui Reininho e Quim Barreiros num anúncio da marca. Destaque ainda para a Zara, devido ao anúncio de promoções. A acção levada a cabo pela Carlsberg com motards no cinema suscitou também bastante buzz, com vários depoimentos positivos. Esta semana, a CP entrou no top do Facebook em consequência da greve de dia 8.

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Duas marcas de automóveis estiveram em destaque: Toyota e Ford.

A primeira devido ao buzz elevado gerado pelo vídeo em que uma menina conduz um Toyota Supra e a segunda em resultado da vitória no Rally GB

Uma notícia relacionada com a chegada do iPhone4S a Portugal foi bastante partilhada, dando o 1.º lugar à marca.

Os internautas manifestaram interesse perante a oportunidade de o adquirir

O buzz sobre a Optimus foi consequência das partilhas referentes ao dueto dos cantores Rui Reininho e Quim Barreiros para a série de anúncios da marca “Duetos Improváveis”

Uma imagem com uma maçã verdadeira fixada num notebook, reproduzida no mural do humorista Nilton, geron intenso buzz para a marca Apple.

A imagem foi publicada pelo popular perfil Cenas Maradas (136.920 likes)

Também a Fnac se destacou com partilhas de eventos, como o lançamentos de livros, apresentações, espectáculos e até a divulgação da agenda cultural da marca

A expressiva partilha de uma publicação em que os políticos são criticados por terem ordenados elevados e um estilo de vida associado à BMW impulsionou o volume de comentários sobre a marca

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AS MARCAS ANALISADAS Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto; Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; VW; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat; Opel; Toyota; Honda; Ford; Hyundai; Coca-Cola; Compal; Sagres; Super Bock; Nespresso; Sumol; Pepsi; Carlsberg; Seven Up; Cristal; Leya; Porto Editora; Círculo de Leitores; Bertrand; CTT; EDP; Portugal Telecom; Galp; Repsol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Radio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA; Decathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell; Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

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Segunda

A partilha do vídeo de uma publicidade censurada da BMW esteve na origem do elevado número de comentários.

Além disso foram encontradas partilhas de modelos de automóveis da marca, como o i3 e i8

Os depoimentos sobre a Zara destacam-se, em torno de partilhas de promoções de peças da marca e até de produtos pessoais que os internautas desejam vender

A entrada da CP no Top10 ocorreu devido à partilha da notícia referente à greve de dia 8, com a perspectiva de que iria provocar a paragem da circulação em várias linhas

A acção realizada pela cerveja Carlsberg provocou grande número de partilhas com muitos depoimentos favoráveis à marca.

Os internautas elogiaram a acção com adjectivos como espectacular, genial ou brutal

A partilha de vídeos também afectou o buzz da Mercedes, nomeadamente um que demonstra a lavagem de um modelo da marca, realizada com água também no interior.

Um facto que gerou curiosidade entre os internautas

Quando o tema das conversas foi a VW sobressaíram partilhas do vídeo “VW Polo R WRC Test - Day 3”, que gerou elogios ao design do modelo

A marca Volvo mereceu destaque devido às partilhas relacionadas com a Ocean Race e a quebra do mastro da embarcação da equipa de Abu Dhabi

O site 9gag. com partilhou uma imagem que faz referência ao poder de aceleração do Mustang da Ford, afirmando que pode causar problemas respiratórios e, por isso, recomendando às mulheres que, por segurança, tirem a roupa

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Marca

Foi em tempo de guerra que nasceu a ideia dos M&M’s, os chocolates que se derretem na boca e não na mão e que até já foram ao espaço. A marca, que está presente em cerca de 100 países, chegou a Portugal nos anos 90

Da guerra às luzes da ribalta

Uma loja da marca em Portugal?

“Quem sabe se um dia não teremos uma surpresa?”

Liliana Parreira brand manager da M&M’s e Maltesers de Portugal

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Decorria a guerra civil espanhola quando o norte-americano Forrest Mars viu um soldado comer pequenos grãos de chocolate envoltos em cascas duras de açúcar que evitavam que derretessem. Deste cenário à criação dos M&M’s, foi um passo.

Em 1941, Forrest Mars e o seu parceiro de negócios, Bruce Murrie, venderam ao público, pela primeira vez, os míticos M&M’s, cujo nome surgiu a partir da inicial do apelido dos seus criadores.

Na segunda guerra mundial, tornaram-se os chocolates “favoritos dos soldados americanos”. Embalados em tubos de cartolina, foram vendidos aos militares como “um lanche conveniente, porque suportava bem viagens sob qualquer clima”.

Com a expansão da televisão nos anos 50, começaram a fazer parte do quotidiano dos americanos e, nessa mesma década, a letra “M” passou a ser impressa - mas a preto - nas drageias. Apenas em 1954 o símbolo da marca passaria a ser branco, tal como hoje o conhecemos. Nesse mesmo ano, foram apresentados os famosos personagens da marca num anúncio televisivo: o “Vermelho” e o “Amarelo”. Nas embalagens, apenas surgiriam 12 anos mais tarde. Posteriormente, juntavam-se-lhes novas cores: o azul, o verde – o primeiro personagem feminino – e o laranja (o porta-voz do M&M’s Crispy). O lilás ainda fez parte deste lote colorido quando, em 2002, a marca procedeu a uma votação sobre uma nova cor em 200 países, na qual os portugueses também participaram.

Os M&M’s até estiveram no espaço, primeiro em 1981, no voo inaugural do vaivém Columbia, e depois em 2004, a bordo do SpaceShipOne, quando o piloto Mike Melvill abriu um pacote ao atingir a fronteira do espaço. Foi entre estas duas viagens espaciais que chegaram a Portugal

– estava-se nos anos 90, como recorda a brand manager da M&M’s e Maltesers de Portugal, Liliana Parreira.

Em 2000, a marca chegou à conclusão de que a denominação Chocolate Simples M&M’s não reflectia o potencial do produto, pelo que foi rebaptizado como M&M’s Chocolate de Leite.

Uma mudança anunciada ao público pelo personagem vermelho, que se apresentou como o responsável pela campanha.

Actualmente, a insígnia conhecida pelos simpáticos personagens está à venda em mais de 100 países. Todavia, existem apenas quatro lojas M&M’s World, localizadas nas cidades de Las Vegas, Orlando, Nova Iorque e, mais recentemente, em Londres – a primeira da Europa.

Quanto a uma possível abertura de uma loja da marca em Portugal, Liliana Parreira deixa a hipótese no ar: “Quem sabe um dia não teremos uma surpresa…”

Sabia que?

Num saco tradicional de M&M’s há…

• 30 por cento de drageias castanhas; • 20 por cento de drageias vermelhas; • 20 por cento de drageias amarelas; • 10 por cento de drageias azuis; • 10 por cento de drageias laranjas; • 10 por cento de drageias verdes.

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Marketing

Se hoje há muito pouco tempo para as marcas penetrarem no subconsciente do consumidor aquilo que é feito tem de conseguir gerar emoção para provocar acção! É preciso que as pessoas vivam verdadeiras experiências, interajam, reconheçam valor acrescentado, se identifiquem com os valores e as atitudes da marca

Da emoção à acção

Ana Beirão Administradora delegada da One to One

“À medida que a marca vai perdendo peso, o consumidor ganha-o e o melhor que nos pode acontecer é conseguirmos que sejam os consumidores a venderem a nossa marca”

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Tal como as pessoas, as empresas e as marcas não vivem sem comunicar. A proliferação de canais e de meios para chegar ao cliente é hoje tão vasta que a tomada de decisão que envolve uma campanha se tornou demasiado complexa para ser feita simplesmente por uma agência ou pelo anunciante, ou pelos dois.

Era assim há uns anos, em que o risco de não decidir bem (o tal copo meio vazio da publicidade) estava relativamente controlado.

Hoje, existem demasiados factores exógenos que influenciam em larga escala decisões de investimento pouco consistentes.

A partilha e a colaboração tomaram conta do mundo e a socialização das marcas exige que se abram outros horizontes quando estamos a falar do cumprimento do objectivo de qualquer marketeer: acrescentar valor ao cliente e construir relações rentáveis. Seja na conquista, seja na fidelização, o objectivo é gerar satisfação e levar à venda repetida, pois, se assim acontecer, é porque estamos a construir lealdade, valor e rentabilidade. E isto não se faz de forma imediata e dando “tiros” para o ar como assistimos regularmente. Além disso, não é para todos os orçamentos de marketing – as margens de muitos negócios deixaram de suportar os grandes investimentos em publicidade do passado. Os meios deixaram de funcionar tão bem porque agora têm muita concorrência que dispersa a atenção do consumidor e os seus “taxímetros” tiveram de baixar a “bandeirada”, ficando muitas vezes parados e sem a conseguir activar. E esta conjuntura está a mudar o paradigma da comunicação – o consumidor está a criar os seus próprios conteúdos; as marcas estão a criar os seus próprios conteúdos e todos podemos aceder, livremente, aos conteúdos de todos. Mas o TEMPO limita a nossa acção – enquanto marcas e enquanto pessoas, e os melhores resultados dão-se quando conseguimos optimizar o tempo e os restantes recursos.

Assim, se hoje há muito pouco tempo para as marcas penetrarem no subconsciente do consumidor aquilo que é feito tem de conseguir gerar emoção para provocar acção! É preciso que as pessoas vivam verdadeiras experiências, interajam, reconheçam valor acrescentado, se identifiquem com os valores e as atitudes da marca – enfim, que sintam emoção na marca. E esta emoção, trabalhada numa lógica de Loop Relacional, vai fazer muito mais pela sua marca, do que os milhares de euros em publicidade one way que está disposto a investir – porque mais importante

do que os amigos nos verem na TV é que os nossos clientes nos reconheçam valor e comprem os nossos produtos ou serviços.

Qualquer empresa, actividade ou negócio pode e deve acrescentar uma atitude relacional se quer manter a sua actividade saudável, principalmente porque sabemos que hoje o mais importante é fidelizarmos os nossos clientes.

A balança do poder entre marca e consumidor está a alterar-se. À medida que a marca vai perdendo peso, o consumidor ganha-o e o melhor que nos pode acontecer é conseguirmos que sejam os consumidores a venderem a nossa marca – e isto acontece cá e pelo mundo fora, porque hoje temos meios que potenciam e aceleram a partilha. E é esta partilha que dá poder ao consumidor. E se assim é porquê insistir em modelos de comunicação do passado, em que a visão do produto e do canal continuam a ofuscar as mentes dos marketeers que, tentando fazer o mesmo por muito menos valor, acabam por não conseguir grandes resultados?

O que pode ser verdadeiramente relevante é fazer diferente – olhando para o consumidor, para os seus interesses, para o seu perfil, para o seu mundo e os seus valores. Ao dar-se a conhecer, a marca pode vir a conhecer. De notoriedade espontânea passamos a confiança intrínseca. Genuína e duradoura. E os dois pratos da balança voltam a equilibrar-se, mas agora com mais peso.

Para nós a comunicação deve ser transversal e emocional. Porque quando não há emoção, não há sentimentos e a visão, enquanto sentido principal objecto da publicidade torna-se escasso para despertar outros sentidos que consigam guardar a marca no coração.

Decididamente, o tempo não deixa tempo ao consumidor para ver anúncios com olhos de ver. Saber criar relações é uma das saídas para este paradigma. Saber integrar, numa perspectiva de comunicação transversal, poderá ser a chave para a ignição da mudança, em cada marca, em cada empresa.

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It’s time for Portuguese cre-act-ivity Na Ivity vivemos com orgulho a ambição de continuar a positivar o País e talvez por isso seja com redobrado prazer que partilhamos o nosso optimismo, reconhecido nacional e internacionalmente pelos muitos prémios recentemente conquistados.

Portugal precisa, mais que nunca, de marcas fortes.

Nunca foi tão pertinente dizer que a energia criativa é a maior fonte de riqueza do País. É agora o tempo de mostrar ao mundo a capacidade cre-activa de Portugal.

Carlos Coelho e Paulo Rocha ivity founding partners

EUROPEAN EXCELLENCE AWARDS

AGÊNCIA DO ANO BRIEFING 2009

AGÊNCIA DO ANO CCP 2010

GRANDE PRÉMIO CCP 2010

COMMUNICATION DESIGN AWARD 2010

GRANDE PRÉMIO DESIGN M&P 2010 - 2011

AGÊNCIA DO ANO DESIGN M&P 2011

EMPRESA DE BRANDING DO ANO PRÉMIOS MARKETEER 2011

ADCE NOMINEE VILA JOYA CREATIVITY™ ADCE AWARDS 2011

BRONZE LION IVITY CARDBOARD CITY PROJECT CANNES DESIGN LIONS 2011

GOLD LION SONAE BRAND IDENTITY SYSTEM CANNES DESIGN LIONS 2011

Prémios Eficácia 2011

Têm a palavra os jurados Gostaram, ficaram fãs e orgulhosos. Foi assim que os 10 jurados dos Prémios Eficácia 2011 se sentiram depois de terem escolhido o melhor da comunicação em Portugal.

Veja o estado de alma de cada deles quando responderam à pergunta: que balanço é que faz da sua experiência como jurado dos Prémios Eficácia 2011?

Cláudia Portugal directora-geral da PrimeDrinks e presidente do júri dos Prémios Eficácia 2011 Gostei muito de fazer parte do júri, não obstante as longas horas de investimento! Deparei-me com casos absolutamente irrefutáveis, em que a eficácia foi demonstrada de forma muito profissional e inteligente. Diverti-me também com alguns deles. Somos um país criativo e capaz. A experiência fez-me sentir orgulho de nós (portugueses) em tempos em que só se fala negativo.

António Almeida consultor Enriquecedor, é o balanço que faço: pelos conteúdos dos vários casos, que fornecem uma visão mais ampla das marcas e das suas estratégias de comunicação; pelo contacto com os restantes membros do júri, com as suas visões e conhecimentos distintos mas complementares. Ser júri dos Prémios Eficácia é algo que recomendo a qualquer profissional do sector.

Francisco Velez Roxo professor da Católica Lisbon (School of Business & Econonomics) Começo pela definição mais conhecida do que é um “jurado” – pessoa(s) escolhida(s) para dar um veredito sobre “um caso difícil de apreciação na Sociedade”. E complemento com o balanço da minha experiência como Jurado dos Prémios Eficácia 2011: Analisar, debater e decidir sobre situações em que é preciso fazer justiça (sem que tenha havido crime) como são os “casos de situações construtivas de felicidade” (os casos candidatos ao prémio), torna o papel do jurado um emocionante desafio com prazer no “crime e no castigo”. É certo a decisão pode provocar “sangue, suor e lágrimas de felicidade”.

Na qualidade de “académico/gestor” nas áreas de estratégia e marketing desde 1978, esta experiência como jurado fez-me verter suor mas sobretudo debater e contribuir para uma decisão final em que Todos ganhámos. Não houve crime e castigo. Houve mais uma vez Festa Eficaz.

Joaquim Borges Martins director de marketing da Henkel Ibérica Portugal Portugal é um país de grandes estórias de conquistas. É um país de vitórias conseguidas em contextos de renhidas dificuldades. Disso também tratou esta VII Edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação: no nevoeiro da crise o mercado não espera D. Sebastião, como o atesta a qualidade dos casos apresentados a esta edição.

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O BOM PLANEAMENTO AJUDA A CHEGAR AO MEIO CERTO. Para orientar nos dias de hoje os seus investimentos no mercado do planeamento de media e publicidade faz sentido recorrer a uma agência moderna com uma estrutura desenhada, capaz de oferecer soluções tão inovadoras na media tradicional como na media digital. Uma agência que conhece tão bem o mercado português como os problemas reais das empresas, capaz de garantir as melhores condições de negociação a anunciantes de qualquer dimensão. Uma agência totalmente portuguesa e independente de agências de publicidade, de grupos de media ou de anunciantes, com profundo conhecimento estratégico e planeamento objectivo, capaz de assegurar a optimização do seu investimento em todos os suportes garantindo o melhor retorno.

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Prémios Eficácia 2011

Jorge Teixeira director criativo da Excentric Powerpoints, folhas Excel e gravatas não são exactamente o instrumento de trabalho de um criativo. Mas é disso que tratam os Prémios Eficácia: números, objectivos, estratégias, investimento, ROI’s… Já tive a sorte de ser júri em muitos festivais: Cannes, América-Latina ou no Festival Alternativo da Canção. Todos eles dão trabalho, muito trabalho. Mas vê-se muita coisa boa, rimo-nos, somos entretidos. No Eficácia não há festa. Os casos têm que provar, via números, via factos, gráficos e comparativos que tiveram realmente resultado: tudo material para o lado esquerdo do cérebro. Trabalho. Mas a recompensa é enorme, aprendemos, vemos coisas bem pensadas e executadas e as pessoas de gravata são sempre muito menos engravatadas do que parecem. Parabéns aos vencedores.

Marco Nanita director de marketing da Delta Cafés Foi extremamente compensador fazer parte de um projecto que prevê a promoção e reconhecimento do que de melhor se faz na comunicação em Portugal. Com a actual conjuntura, um projecto como os Prémios Eficácia ganha ainda maior relevo e importância, enquanto dinamizador e impulsionador de Marcas que, actualmente, enfrentam grandes desafios.

Miguel Barros ceo da Fuel Foi como quem respira a plenos pulmões e deixa entrar ar puro, num ambiente/país saturado de pessimismo. Por momentos, minutos, horas, recuperei as minhas razões para ser optimista. Afinal somos apenas normais e temos futuro como quaisquer outros. Produzimos bom trabalho e com resultados, produto da dedicação, da entrega e do talento de centenas de profissionais, tão bons como os melhores por esse mundo.

Pedro Loureiro director-geral da MediaGate Ao aceitar este desafio, não calculava o quanto ele me traria em trabalho, ganhos pessoais e profissionais. Contactei com novos mercados e diferentes perspectivas. Apreciei o convívio e a troca de ideias com os restantes jurados. Juntos, confrontámos e conciliámos diferentes opiniões e visões, em discussões que se revelaram muito interessantes.

Rodrigo Silva Gomes ceo da Normajean Qualquer iniciativa que promova a troca de ideias e opiniões entre artistas e pensadores destas coisas do marketing e comunicação, descomprometida de “agendas” pessoais ou outros interesses, só pode resultar numa experiência enriquecedora para os participantes e para o mercado. A competição inerente aos prémios eficácia contribui para tornar consequentes esses pensamentos e alargar a reflexão a todos.

Rui Freire administrador executivo de marketing da Unicer Foi um prazer e uma agradável surpresa, não só pela excelente qualidade dos casos que tivemos oportunidade de avaliar, como também pelo entusiasmo, disponibilidade e profissionalismo de todos os jurados. As reuniões foram sempre bem-dispostas, num registo muito agradável de entendimento e respeito pelas ideias de cada um. Sinceramente, gostei e fiquei fã.

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“quem diz que dinheiro não traz felicidade é porque não trabalha connosco” A nossa experiência diz-nos que a felicidade dá muito trabalho.

E que só ficamos verdadeiramente felizes com o nosso trabalho quando os nossos clientes ficam felizes com os seus resultados.

Porque as suas marcas estão a fazer consumidores felizes. É assim a vida, felicidade traz negócio, negócio traz dinheiro, dinheiro traz felicidade. Mas é só para alguns. Os que trabalham connosco.

Ligue já 21 192 13 96, fale com Tiago Charrua ou Pedro Oliveira e experimente a felicidade. Be happy.

Prémios Eficácia 2011

A McDonald’s Portugal, a TBWA e a OMD foram os vencedores do Grande Prémio à Eficácia da Comunicação 2011 com a campanha de activação do Mundial de Futebol 2010. A Euro RSCG Lisboa sagrou-se a Agência Criativa do Ano e a Arena Media arrecadou o troféu para Agência de Meios do Ano

McDonald’s, a campanha mais eficaz

Anunciante

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agências

A McDonald’s Portugal viu a sua campanha de activação do Mundial de Futebol 2010 ser distinguida com o Grande Prémio à Eficácia da Comunicação 2011, entregue a 17 de Novembro, em Lisboa.

Uma campanha com criatividade da TBWA e em que a estratégia de comunicação esteve a cargo da agência de meios OMD. Esta mesma campanha valeu à marca a medalha de ouro na categoria de Distribuição e Restauração.

Um caso que, segundo a marca, demonstra como, com “uma simples campanha de publicidade dita convencional e o menor investimento de todos os patrocinadores de referência”, a McDonald’s “conseguiu ser um dos grandes vencedores nesse outro campeonato – o das marcas associadas ao Mundial 2010 – e vencer também ‘em casa’, quebrando uma espécie de fatalidade de negócio histórica, reforçando a ligação emocional com os seus clientes e batendo todos os records de notoriedade e eficácia do seu histórico de comunicação”.

Nesta sétima edição dos Prémios Eficácia, iniciativa que tem a chancela da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e do Grupo Consultores, foram dez os casos de comunicação que conquistaram medalhas de ouro. Oito foram distinguidos com prata e outros tantos mereceram bronze.

O ouro em Alimentação e Bebidas foi arrecadado pela campanha Maria Clementina, criada para a Sumol + Compal pela Brandia Central.

Em Saúde, Higiene e Beleza, o Rebranding da Área Saúde (Well’s) da Pharma Continente conquistou o prémio maior: o mérito foi das

agências Arena Media, Euro RSCG Lisboa e Fuel/Santa Fé.

A campanha Natal 2010, da Delta Q (Delta Cafés), conseguiu o ouro na categoria Produtos de Consumo Duradouro: MEC e Ativism foram as agências envolvidas.

Fora da Box (Meo) foi a campanha que valeu à PT Comunicações a vitória na categoria Telecomunicações e Media, uma vitória com assinatura da MSTF Partners e da Espaço OMD. Bassat Ogilvy, RedPartner e Initiative são as agências que estão por trás da campanha Paixão, com José Mourinho, para o Millennium bcp, vencedora na categoria de Serviços Financeiros e Seguros.

A Galp Energia foi o anunciante vencedor em Restantes Serviços e Administração Pública, com a campanha Vuvuzela, assinada pela BBDO Portugal e pela Carat.

Em Activação e Patrocínios foi premiada com ouro a eficácia da campanha Plot Placement Oliveira da Serra, concebida pela BrandConnection e pela McCann para a Sovena.

A Marca Única (Continente), da Sonae MC, foi a única premiada na categoria de Comunicação Corporativa e B2B: o ouro resultou do trabalho conjunto das agências Arena Media, Born, Euro RSCG Lisboa, Fuel/Santa Fé e GCI. Já em Responsabilidade Social, a campanha mais eficaz foi a Arredonda/Ajuda de Berço, lançada pela Worten com o contributo criativo das agências Arena Media, Fuel/Santa Fé e Link.

Foram, assim, premiados 26 casos nas categorias a concurso nesta sétima edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação. www.briefing.pt

PRÉMIOS EFICÁCIA 2011 26 Casos Premiados + 1 Grande Prémio Categoria Alimentação e bebidas

Anunciante

Campanha

Agência/s

Troféu

Sumol+Compal Bel Portugal

Maria clementina Fatias da bola (limiano) Vive a água (água das pedras)

Brandia central Young & rubicam

Ouro Prata

Euro rscg lisboa + initiative

Bronze

Unicer

Saúde, higiene e beleza

Pharma Continente Unilever Jerónimo Martins

Rebranding da área saúde (well’s)

Arena media + euro rscg lisboa + fuel/santa fé

Ouro

Dove Men Care

Initiative + ogilvy advertising

Prata

Produtos de consumo duradouro

Delta Cafés Chevrolet Portugal Ford Lusitana

Natal 2010 (Delta Q)

Mec + ativism

Ouro

Spark it

Draftfcb

Prata

The Match

OgilvyOne + mindshare

Bronze

Telecomunicações e media

Pt Comunicações Zon Tmn

Se eu podia viver sem 8 Estratégia de Facebook

Millennium bcp

José Mourinho - Paixão

Serviços financeiros e seguros

Santander totta Montepio Mcdonald’s Portugal El Corte Inglés

Distribuição e restauração

Galp Energia Iseg-utl

Rest. Serviços e administração pública

Ctt

Tbwa + omd

Cheques Mágicos

Mpg + media contacts

Ouro + gp Bronze

Vuvuzela Pensar Melhor Consigo por um futuro sustentável

Bbdo portugal + carat Ogilvydesign

Ouro Prata

Strat + fullsix portugal

Bronze

Brandconnection + mccann

Ouro

Sonae mc Santander Totta

Reforma triunfo e poupança ídolos

Sonae mc

Marca única (Continente)

Responsabilidade social

Sonae mc Sonae mc

Prémios OURO PRATA BRONZE GRANDE PRÉMIO TOTAL

Prata Bronze

Activação Mundial 2010

Mega pic nic continente 2011

Worten

Ouro

Reforma Triunfo e Poupança Ídolos Montepio Consigo

Plot Placement Oliveira da Serra

Comunicação corporativa e b2b

Mstf partners + espaço omd Bbdo portugal Fullsix portugal Bassat ogilvy + redpartner + initiative Arena media + havas sports & entertainment Euro rscg lisboa + carat

Sovena Ativação e patocínios

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Fora da Box (Meo)

Arredonda/Ajuda de Berço Missão Sorriso 2010 (Continente) Pediatra Online (Continente)

Nº de casos 10 8 8 1 27

Arena media + born + fuel/santa fé + parceiros de comunicação + realizar Arena media + havas sports & entertainment Arena media + born + euro rscg lisboa + fuel/santa fé + gci Arena media + fuel/santa fé + link Euro rscg lisboa + born + arena media + gci Euro rscg lisboa

Ouro Prata Bronze

Prata Bronze

Ouro

Ouro Prata Bronze

Agência Criativa do Ano

A Euro RSCG Lisboa é a Agência Criativa do Ano. O júri dos Prémios Eficácia 2011 premiou com duas medalhas de ouro, uma de prata e três de bronze seis dos nove trabalhos assinados pela agência e que chegaram a finalistas desta edição.

Com ouro foi distinguida a eficácia do Rebranding da Área Saúde (Well´s) e da Marca Única (Continente); com prata foi premiada a Missão Sorriso 2010, também do Continente, e com bronze as campanhas Vive a Água (Água das Pedras), da Unicer, Montepio Consigo, do Montepio, e Pediatra Online (Continente).

Agência de Meios do Ano

A Arena Media foi a agência de meios de nove dos casos finalistas desta edição dos Prémios Eficácia: este palmarés valeu-lhe ser a Agência de Meios do Ano 2011.

Três das campanhas conquistaram ouro – Rebranding da Área Saúde (Well´s), Marca Única (Continente) e Arredonda/Ajuda de Berço, da Worten. Outras três arrecadaram prata – Reforma Triunfo e Poupança Ídolos, do Santander Totta, Mega Pic Nic Continente 2011, da Sonae MC, e Missão Sorriso 2010, também da Sonae MC. Com bronze foi distinguida na categoria Activação e Patrocínios a campanha Reforma Triunfo e Poupança Ídolos, do Santander Totta.

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Tendência

O que vale a confiança pag_Briefing_235x328.pdf 1 23-09-2011 12:04:13

Confiança é hoje a palavra-chave em domínios tão diversos como a reputação, a motivação de colaboradores e a gestão da relação com os stakeholders.

Continua a ser uma das melhores receitas para enfrentar as crises.

A propósito da Happy Conference e da confiança, alguns dos patrocinadores da iniciativa falam sobre o assunto

Maria João Martins, directora de Recursos Humanos do Centro Corporativo da EDP

Nuno Ferreira, director de Recursos Humanos da ANA – Aeroportos de Portugal

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Na REN faz parte dos alicerces da empresa. Na Martifer é um instrumento de relacionamento com os stakeholders. O ActivoBank define-a como um pilar imprescindível na relação com os clientes. Os 100 anos de actividade da Siemens em Portugal são uma prova da sua eficácia enquanto marca de confiança.

Para a ANA-Aeroportos de Portugal é um valor, que implica investimento em capital humano.

Na EDP gera a cultura da colaboração. Um dom, uma opção, uma graça e um esforço é como o Group Your a define.

Para a Novabase ela assenta na

Sofia Braz, da Siemens, afirma que a marca reflecte a forma como a empresa é percepcionada pelos seus principais stakeholders

Cristina Aragão Teixeira, head of Marketing and Communication da Novabase

Sónia Baldeira, relação com Investidores e Comunicação da Martifer

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Tendência

Luís Almada, director de Marketing do ActivoBank

Elsa Carvalho, directora de Recursos Humanos da REN

Sofia Braz, leadership & Development, Human Resources, Siemens

Sara Ó Meneses e Castro, ceo Group Your

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transparência, na integridade e no respeito pelas pessoas.

Todas estas definições dizem respeito a uma só palavra: confiança.

Em Outubro, na Happy Conference, em Lisboa, Stephen Covey veio falar sobre o poder da confiança, referindo que esta é “a competência número um de uma liderança de hoje em dia”. Como é que a confiança é desenvolvida nas empresas?

Porque é que é uma boa motivação para ultrapassar a crise?

Qual a importância das marcas de confiança? Responsáveis da REN, da Martifer, do ActivoBank, da Siemens, da ANA, da EDP, do Group Your e da Novabase aceitaram o desafio e dão a sua opinião sobre o assunto.

Elsa Carvalho, directora de recursos humanos da REN, diz que a confiança faz parte do alicerce da empresa. Ela é criada “através de acções concretas tomadas todos os dias, em todos os níveis da empresa, quer ao nível da formação dos próprios colaboradores até à comunicação interna”, sendo um tema fundamental na gestão da relação com todos os stakeholders.

A Martifer “procura gerar confiança em todos os seus stakeholders, desde os colaboradores aos clientes, fornecedores e investidores”, afirma Sónia Baldeira, responsável pela Relação com Investidores e Comunicação.

No ActivoBank, do grupo Banco Comercial Português (BCP) a confiança é um dos valores mais importantes, “porque mantém e solidifica a relação com os clientes”, salienta Luís Almada, director de marketing da instituição.

Para Sofia Braz, leadership & development, human resources, da Siemens a presença da empresa em Portugal há mais de 100 anos e o facto de esta ser reconhecida pela sua qualidade e estabilidade, tanto no campo internacional como nacional, “são dois grandes factores de desenvolvimento da confiança dos seus colaboradores”.

Nuno Ferreira, director de Recursos Humanos da ANA – Aeroportos de Portugal, salienta

Na ANA entende-se que a confiança é uma boa motivação para ultrapassar a crise porque se constitui como um “valor interno partilhado culturalmente e que acaba por fazer parte da identidade da organização e dos seus colaboradores”

Maria João Martins, directora de Recursos Humanos do Centro Corporativo da EDP assegura que a confiança gera a cultura da colaboração e que se trata de um dos valores chave da EDP

que na empresa a confiança é entendida não só como um valor mas, fundamentalmente, como um “desiderato que, através do investimento efectuado no capital humano, contribui para o sucesso da empresa e para o aumento da sua competitividade, na exacta medida em que aumenta a satisfação dos colaboradores em trabalhar na ANA”. Maria João Martins, directora de recursos humanos do Centro Corporativo da EDP e directora da Escola de Desenvolvimento de Directivos, da Universidade EDP, assegura que a confiança gera a cultura da colaboração e que se trata de um dos valores chave da EDP. “Confiança dos accionistas, clientes, fornecedores e demais stakeholders”, afirma.

Porque é que a confiança é uma boa motivação para ultrapassar a crise? Para Sara Ó Meneses e Castro, ceo Group Your, a confiança e o poder de acreditar são essenciais para ultrapassarmos esta fase.

Cristina Aragão Teixeira, head of marketing and communication da Novabase, responde que é a confiança dos clientes e dos outros stakeholders que permite que a empresa mantenha o seu negócio e, como tal, estar melhor posicionada para ultrapassar uma crise.

Para a responsável da Siemens, colaboradores motivados “são colaboradores empenhados em dar o melhor de si, tanto para a equipa à qual pertencem, como para a empresa.O tempo de crise deve ser encarado como tempo de inovação, e é através do desenvolvimento e adopção de ideias “out of the box” e da procura de novas oportunidades de negócio que se conseguem ultrapassar os tempos difíceis”.

Na ANA entende-se que a confiança é uma boa motivação para ultrapassar a crise porque se constitui como um “valor interno partilhado culturalmente e que acaba por fazer parte da identidade da organização e dos seus colaboradores”. Segundo a responsável da EDP a “confiança é potenciadora da colaboração e da cooperação. www.briefing.pt

Como é que a confiança é desenvolvida nas empresas? Porque é que é uma boa motivação para ultrapassar a crise?

Qual a importância das marcas de confiança?

Responsáveis da REN, da Martifer, do ActivoBank, da Siemens, da ANA, da EDP, do Group Your e da Novabase aceitaram o desafio e dão a sua opinião sobre o assunto

Porque é que a confiança é uma boa motivação para ultrapassar a crise? Para Sara Ó Meneses e Castro, ceo Group Your, a confiança e o poder de acreditar são essenciais para ultrapassarmos esta fase www.briefing.pt

A confiança multiplica braços e abraços e gera uma energia fundamental para transformar, reinventar e construir”.

Sobre a importância das marcas de confiança, a responsável da REN considera que num mercado onde se valoriza a especialização e a necessidade de ter factores de diferenciação a lealdade à marca é um factor vital para as empresas. Para Sónia Baldeira, da Martifer, uma marca de confiança é sinónimo de “solidez, segurança e garantia de que o produto fornecido tem qualidade e de que o serviço prestado é eficiente. Significa também responsabilidade social e proximidade com os clientes, colaboradores, fornecedores e comunidade envolvente”.

O director de marketing do ActivoBank diz que a ambição do banco é ser uma referência, um benchmark do sector. “Procuramos diariamente sê-lo, através do compromisso de ir de encontro às necessidades dos clientes Ouvir, responder e comunicar de forma simples e transparente são o dia-a-dia. Afinal, mais do que produtos ou serviços, o que um banco vende é confiança”, afirma.

Sofia Braz, da Siemens, afirma que a marca reflecte a forma como a empresa é percepcionada pelos seus principais stakeholders, que podem ser clientes, colaboradores, parceiros, órgãos de comunicação social ou público em geral, entre outros. Para a responsável da Novabase as marcas só existem enquanto tal se tiverem a confiança dos seus consumidores.

“Uma marca só o é se tiver admiradores, seguidores”, afirma.

Segundo Maria João Martins, da EDP, uma marca de confiança espelha credibilidade, qualidade e rigor. Para a mesma interlocutora “se trabalhada de forma estratégica, a marca ganhará um papel que a pode diferenciar e distinguir das demais, ao mesmo tempo que gera valor e cria necessidade por parte do consumidor”.

Passeio Público

Ramon de Melo

Catarina Caldeira Baguinho jornalista

Quando se muda de vida aos sete anos, deixando para trás tudo o que se tem, adquire-se um certo pragmatismo. É com esse pragmatismo que a directora-geral da PrimeDrinks, Cláudia Portugal, 43 anos, rege a sua vida. O grande consumo é a sua área de eleição para trabalhar: “Gosto de paletes”

A pragmática precoce Nascida em Angola em 1968, Cláudia Portugal, directora-geral da PrimeDrinks, veio para a Europa aos sete anos. Primeiro destino: Paris.

A escolha foi condicionada pelo pai, engenheiro, que decidiu fazer uma pós-graduação na cidade-luz. Na altura, muitos portugueses viam-se forçados a abandonar a então colónia, mas, “mudar por mudar”, a família de Cláudia optou pela capital francesa.

O regresso a Portugal aconteceu um ano depois, mas Cláudia não 30

Novembro de 2011

esqueceu Angola. “Tínhamos um estilo de vida muito giro, muito autónomo. As crianças, com sete anos, já andavam na rua sozinhas de bicicleta”. Foi a falta desta autonomia, juntamente com o convívio africano, que estranhou em terras lusas: “O português é mais fechado. Em África, as pessoas vivem muito em casa umas das outras”, explica.

Comunicativa, como se define, Cláudia Portugal atribui essa característica não só à herança de

A directora-geral tem um lema: “Quando vendemos um produto, é interessante conhecer o ambiente familiar em que ele cresceu”

família mas também ao sítio onde cresceu, o que, no seu trabalho, se revela como uma mais-valia: “Tenho capacidade de adaptação, sou uma pessoa versátil”.

O convívio intergeracional é também um factor que faz questão de realçar, até porque, pertencendo a uma família grande, é algo que lhe é quase intrínseco. Por isso mesmo, tenta implementá-lo nos locais onde trabalha: “Na Fima Lever [onde trabalhou em 1990] aprendi muito com gente jovem, www.briefing.pt

Quando chegou a hora de escolher o curso do ensino superior, socorreu-se do pragmatismo adquirido ainda em miúda: “Quando nós começamos uma vida nova aos oito anos, ganha-se um certo pragmatismo, apesar de se ser pequeno.

Observa-se”

(actualmente Unilever Jerónimo Martins), onde exerceu o papel de gestora de produto durante cinco anos; depois passou para as vendas da empresa, onde chegou a directora. Passados dez anos deixou a marca, não porque não gostasse do que fazia mas porque o cargo era “muito desgastante”.

Nessa altura, as novas tecnologias começavam a estar na “berra” e propuseram-lhe montar a área comercial da TV Cabo Interactiva, um projecto conjunto da Microsoft e da PT; a Cláudia cabia a tarefa de recrutar e formar equipas de vendas e de marketing. Todavia, a experiência não resultou e o projecto acabou por ser abandonado pela própria TV Cabo. “Foi giro; estive lá um ano e tal mas foi o suficiente para perceber que tinha de voltar ao grande consumo porque é o que eu gosto”, revela, acrescentando: “Eu gosto mais de paletes”.

Entretanto, foi parar aos queijos enquanto directora-geral da Fromageries Bel, ex-Lacto Ibérica.

Até que surgiu a oportunidade nos vinhos e bebidas espirituosas, na PrimeDrinks, onde é directora-geral há três anos. Trata-se de “um

EXPERIÊNCIAS

Prémios à Eficácia e não só Em 2005, Cláudia viu o seu trabalho ser reconhecido com o Prémio Master da Negociação, atribuído pelo Instituto de Negociação e Vendas, e que visa distinguir individualidades que apresentem elevados padrões de profissionalismo e de integridade pessoal no exercício das suas funções. “Foi um reconhecimento por aquilo que é a minha ética e trabalho e a minha forma

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sector muito competitivo”, onde “há muitos operadores, muitos concorrentes, há sempre coisas a acontecer”, explica Cláudia Portugal. É uma área onde a relação pessoal, que tanto privilegia, tem uma grande importância.

Quando entrou para a PrimeDrinks, o vinho não era, de todo, o seu forte. Mas o interesse pelos produtos com que trabalha fê-la ultrapassar um pouco essa barreira. Já fez um curso na área, mas confessa: “Tem de ser devagar. É toda uma linguagem muito interessante, mas complexa”, “não se pode saber tudo de um dia para o outro”.

A directora-geral tem um lema: “Quando vendemos um produto, é interessante conhecer o ambiente familiar em que ele cresceu”. Por isso, gosta de ir até às herdades para perceber o desenvolvimento dos produtos com que lida diariamente. Um hábito que a acompanha desde sempre: “Quando era gestora de produto do azeite, gostava de ir ver a apanha e o lagar. Também gostava de ir às fábricas. Gosto de provar os azeites. Também já provei óleos e margarinas”.

Estudo referência sobre a penetração e caracterização da utilização da internet na população portuguesa e comportamento de hábito de compra dos cibernautas portugueses

Plataforma online de análise de dados – media Screen Acesso internet por consolas de Jogos Estudo mais detalhado das contas de e-mail, quantificando o número e tipo de contas utilizadas marcas comerciais com “gosto” no Facebook maior detalhe nos serviços online utilizados através de equipamentos mobile

de estar”, comenta. Este ano preside ao júri dos Prémios à Eficácia, de que o Briefing é media partner. Confessa ter sido um trabalho “pesado”, dado que foram vários os fins-de-semana a ler casos, mas, ao mesmo tempo, engraçado e enriquecedor: “Diverti-me imenso com alguns deles e deu para perceber que temos muitos talentos em Portugal”.

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mas aprendi muito mais com os mais velhos. Estes cocktails de experiências são essenciais, porque uns sabem de uma coisa e outros, de outras”.

Em pequena, nunca pensou no que queria ser quando fosse grande: pelo contrário, pensou no que não queria ser: “Sabia que não queria ser médica ou enfermeira por causa do sangue e das picas”, recorda, rindo de si própria. Além disso, tinha interesse por várias áreas: artística, literária, matemática, comunicação e psicologia… Quando chegou a hora de escolher o curso do ensino superior, socorreu-se do pragmatismo adquirido ainda em miúda: “Quando nós começamos uma vida nova aos oito anos, ganha-se um certo pragmatismo, apesar de se ser pequeno. Observa-se”.

Na altura teve pena de não ter ido para Psicologia, mas hoje não se arrepende de ter escolhido Gestão, na Universidade Católica. Ao contrário de muitos colegas que enveredaram por uma carreira ligada aos bancos e consultoras, Cláudia Portugal foi a excepção e apostou no marketing, mesmo não sabendo muito bem o que era. “O curso tinha cadeiras de marketing, mas a maioria era financeira. Foi por exclusões de parte que percebi que não queria fazer uma carreira financeira”, confessa. “Queria trabalhar na economia real. Eu gosto de fábricas, gosto de paletes, gosto de camiões e, sobretudo, gosto de agro-indústria”, enfatiza. O gosto pela agro-indústria foi buscá-lo, uma vez mais, à infância: “O meu bisavô era um grande proprietário em África. Tinha muitas vacas e produzia leite, que as pessoas iam lá comprar”.

Quando há 20 anos terminou o curso, Cláudia entrou na Fima Lever

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Novembro de 2011

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Entrevista

“As marcas têm que se ajustar ao perfil das companhias e hoje o ADN da EDP mudou, de uma empresa cuja actividade assentava quase exclusivamente em Portugal para uma empresa de cariz multinacional”, diz Paulo Campos Costa, director de Comunicação e Marca da EDP. Essa foi uma das razões que levou o grupo português a mudar a sua imagem em 2011

Paulo Campos Costa, director de Marca e Comunicação da EDP

Construir uma marca global Briefing | Porque é que a EDP decidiu mudar de imagem em 2011?

Paulo Campos Costa | A questão de fundo para a mudança da marca deve-se objectivamente a uma evolução natural resultante do crescimento da EDP nos cinco últimos anos. A EDP é hoje uma empresa global com presença em 13 países e com 60 por cento do seu EBITDA a ser gerado 32

Novembro de 2011

“Reconhecimento, confiança, segurança e resultados são quatro termos que me fazem mover em frente”

fora de Portugal. Aliás historicamente, em 1978, 1993 e 2004, a evolução da marca resultou de uma dinâmica resultante da própria evolução do negócio. As marcas têm que se ajustar ao perfil das companhias e hoje o ADN da EDP mudou, de uma empresa cuja actividade assentava quase exclusivamente em Portugal para uma empresa de cariz multinacional. Paralelamente, do

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“A questão de fundo para a mudança da marca, deve-se objectivamente a uma evolução natural resultante do crescimento da EDP nos cinco últimos anos”

ponto de vista jurídico a EDP era confrontada com regularidade nos mercados onde entrou com problemas na utilização da logomarca, pois em alguns casos era em tudo idêntico ao da EDP. Em Portugal, continuava também a existir um processo interposto por uma empresa cuja logomarca era em tudo idêntica ao da empresa e que já existia quando

“A televisão vai continuar a dominar o share de investimento e é previsível que exista uma maior pressão no preço, tendo como base uma queda na procura e um consequente aumento da oferta”

“O Sagmeister é uma referência mundial e o trabalho apresentado corresponde e supera os nossos objectivos”

“As marcas têm que se ajustar ao perfil das companhias e hoje o ADN da EDP mudou, de uma empresa cuja actividade assentava quase exclusivamente em Portugal para uma empresa de cariz multinacional”

a EDP criou o seu, em 2004. O Tribunal da Relação de Lisboa anulou os despachos de atribuição das marcas à EDP e remeteu novamente o processo ao INPI para reapresentação. Apesar de não existir uma decisão definitiva não faz sentido para a EDP manter esta situação indeterminada e continuar a investir numa marca que não está estabilizada.

Briefing | Como é que chegou ao contacto com Stefan Sagmeister?

PCC | O trabalho criativo dificilmente se coaduna com uma questão de nacionalidade. Fizemos uma consulta ao mercado e achámos esta a melhor opção. O Sagmeister é uma referência mundial e o trabalho apresentado corresponde e supera os nossos objectivos. >>>

PERFIL

Do Direito às blue chips É licenciado em Direito e pós-graduado em Propriedade Intelectual e Direitos de Autor mas a sua carreira é na comunicação, com passagem pelo jornalismo e pela comunicação de algumas das principais blue chips (empresas cujos títulos são dos mais bem cotadas em bolsa) portuguesas: Galp, PT e EDP. Em 1988, começou a trabalhar na RTP como jornalista. Em 2002, entrou para os

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quadros da Galp onde era responsável pela comunicação com os media em Portugal e Espanha. Em 2004, integrou a Comunicação Corporativa da PT. Nesse mesmo ano exerceu as funções de adjunto de imprensa do ministro das Obras Públicas, Transportes e Comunicação, tendo depois regressado novamente à Portugal Telecom. Em 2006, ingressou na EDP, onde é actualmente Director de Marca e

Comunicação do grupo tendo a coordenação das geografias de Portugal, Espanha, Brasil e Estados Unidos. Os seus principais hobbies são a música, viajar, praticar golfe, praia e futebol. Viu recentemente o último filme de Woody Allen, “Midnight in Paris”, e o livro que anda a ler é “The Element”, de Ken Robinson.

Não dispensa o iPhone nem o seu lema de vida: “estar bem com a vida”.

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Entrevista

>>>

“Quando lançamos uma campanha, seja interna ou externa, ou quando lançamos uma ideia, um concurso, deixámos de pensar apenas em Portugal.

Briefing | Qual o envolvimento de empresas portuguesas no processo de concepção e desenvolvimento da nova marca?

PCC | O envolvimento é total. Trabalhamos com muitas empresas portuguesas que contribuem de uma forma muito valiosa para a construção da nova marca: MyBrand, BAR, Ativism, Happy Brands, Ivity e muitas outras. A Mola Ativism e a MyBrand tiveram um papel crucial no pré-rebranding EDP. Sem a colaboração destes parceiros não teria sido possível fazermos o trabalho a que nos propusemos. As bases vieram da agência Sagmeister Inc. mas toda a evolução da linguagem comunicacional tem tido, desde o princípio, grande contributo dos nossos parceiros nacionais. Neste momento, a BAR, MyBrand e Ivity estão a acompanhar de uma forma muito próxima e focada todos os passos seguros e não demasiado grandes que a marca deve fazer ao longo do seu percurso de vida.

“O trabalho criativo dificilmente se coaduna com uma questão de nacionalidade.

Fizemos uma consulta ao mercado e achamos esta a melhor opção.”

Briefing | A nível logístico, o que é que implicou a mudança, de um dia para o outro, da imagem da EDP nos espaços de atendimento ao público, viaturas, equipamentos, outdoors, painéis de obras e merchandising?

PCC | A implementação foi complexa e feita num curto espaço de tempo, no que se refere às alterações prioritárias. Frota, material estacionário, sinalética dos edifícios, atualização de todas a imagem EDP nas áreas culturais (desporto, música, teatro, …) que patrocinamos, etc. Foi uma pri-

meira fase muito trabalhosa e para tudo correr bem houve uma grande organização e afinação entre as várias empresas do grupo EDP. Foi um trabalho árduo com uma grande motivação e dedicação.

Briefing | É possível saber quanto é que custou o processo de concepção e execução da nova marca EDP? PCC | Posso responder a esta pergunta garantindo que não foi mais caro do que se tivesse sido um rebranding feito por um único parceiro nacional.

Briefing | A relação entre a EDP e Sagmeister é para continuar?

O que significa para o grupo ser um case-study no portfolio do designer, como o demonstra o facto de estar em exposição em Paris?

PCC | As relações entre a EDP e os vários parceiros são sempre para continuar desde que faça sentido para a empresa. As necessidades da marca vão ditar o grau de ligação. Termos a marca EDP exposta no museu do Louvre, em Paris, é um reconhecimento enorme para todos nós, EDP e para Portugal pois é uma marca portuguesa. Significa que estamos a trabalhar pela marca “Portugal” além-fronteiras e isso é muito importante para o nosso País.

Fazermos algo de positivo e, também, de grandioso pelas marcas nacionais fora de portas é a melhor recompensa que uma marca pode ter. Temos um grande caminho a percorrer mas temos trabalhado

MARCA

Uma identidade, quatro formas A nova identidade da EDP foi construída com quatro formas fundamentais: círculo, meio círculo, quadrado e triângulo. A partir deste trabalho Stefan Sagmeister, responsável pela nova marca do grupo português, criou 85 logotipos e um tipo de letra único na assinatura, o EDP preon. A nova marca está em destaque na exposição que o designer inaugurou em Outubro, em Paris, no Museu das Artes Decorativas, no Louvre. Sagmeis-

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ter disse ao Briefing que decidiu mostrar o exemplo da EDP na exposição pois está “orgulhoso” com o resultado do seu trabalho. O designer, que já tinha trabalhado em Portugal com a Casa da Música, destacou o espírito de inovação existente na EDP e referiu que “gostou” trabalhar com a empresa portuguesa. Jorge Cruz Morais, administrador da eléctrica portuguesa com o pelouro comercial e de marketing, afirmou ao Briefing que

a escolha da nova marca da EDP para estar na exposição de Paris “é gratificante e mais uma prova do reconhecimento do trabalho feito com a empresa”. A exposição, que está patente ao público até ao dia 19 de Fevereiro de 2012, reúne trabalhos de Sagmeister feitos para empresas como a EDP e a Levi’s, capas de álbuns, catálogos para exposições, brochuras, branding de museus e convites para shows de moda e casamentos.

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Os colaboradores que todos os dias cuidam da imagem e da comunicação da EDP

para atingirmos um grau de notoriedade da marca EDP em Portugal e, nesta fase, termos essa possibilidade de o fazer fora de Portugal é dignificante para a EDP e para todos os que nela trabalham.

Briefing | Em termos de projecção mediática quais são as suas ambições para a marca EDP a nível global?

PCC | É precisamente isso. Sermos uma marca global e reconhecida, única em todas as geografias onde estamos presentes. Reconhecimento, confiança, segurança e resultados são quatro termos que me fazem mover em frente.

Briefing | Que desafios é que o processo de privatização colo-

“Termos a marca EDP exposta no museu do Louvre, em Paris, é um reconhecimento enorme para todos nós, EDP e para Portugal pois é uma marca portuguesa”

ca ao nível da comunicação do grupo?

PCC | Autonomia, independência, crescimento são grandes desafios com os quais nos vamos confrontar no processo de privatização.

Briefing | Como é que a EDP encara o uso de redes sociais na sua política de comunicação e marca?

PCC | A utilização das redes sociais é encarada como uma evolução natural no percurso da comunicação de hoje. É um meio de comunicação que tem características muito próprias e especiais e que deve ser tratado com respeito como qualquer outro tipo de suporte de comunicação, de qualquer forma para se estar nas redes sociais é importante

ter em conta o tipo de negócio e a conjuntura em que se vive, uma vez que as redes sociais têm uma dinâmica própria muito diferente das vias tradicionais.

Briefing | Que desafios é que a dispersão geográfica do grupo coloca ao gabinete de comunicação?

PCC | Sintonia e envolvimento são dois grandes desafios que a Direção de Marca e Comunicação tem. Quando lançamos uma campanha, seja interna ou externa, ou quando lançamos uma ideia, um concurso, deixámos de pensar apenas em Portugal. Temos que pensar globalmente e adaptar cada uma das iniciativas às várias geografias onde estamos presentes. >>>

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Entrevista

A EQUIPA VISTA PELO LÍDER

Ana Sofia Vinhas, directora-adjunta de Comunicação Interna, Eventos e Patrocínios “Conheço a Ana desde os tempos em que éramos jornalistas na RTP. Confesso que quando lhe lancei o desafio para vir para a EDP, em 2008, não tinha a certeza de que ela iria aceitar. Afinal era a pivot do Jornal Nacional da TVI. A verdade é que o desafio foi lançado e aceite. Em causa estavam vários projectos de comunicação inovadores em Portugal. É com o seu irrequieto entusiasmo que a Ana lidera ainda toda a comunicação interna do grupo EDP. É também de uma forma rigorosa, credível e inovadora que a Ana gere todos os eventos internos e externos, assim como os patrocínios da EDP”.

Rui Cabrita, director-adjunto Media, Comunicação Institucional e Marca “O Rui acompanhou-me desde a primeira hora na EDP, em 2006, assegurando toda a relação com os Media, Comunicação Institucional e Marca. Com uma carreira de jornalista em economia e com formação académica também de economia, traz uma dupla abordagem: um foco e pragmatismo na relação com os meios de comunicação social, conhecendo a envolvente que está em causa. Penso ser inegável que a EDP hoje é reconhecida como uma das empresas que melhor dialoga com o mercado. Em momentos de crise, é bom saber que o Rui mantém sempre a calma”.

Paula Patarrana, sub-directora Comunicação Institucional e Social Media “A Paula é um dos pilares da DMC e recebeu este ano o prémio de 25 anos de carreira na EDP, conhecendo como ninguém a dinâmica da empresa. E isso é uma mais-valia quando a se pretende ter uma equipa mista balanceada entre a ponderação da experiência e a irreverência da juventude. Lidera toda a área da comunicação institucional de forma exemplar”.

Margarida Glória, sub-directora Comunicação Interna “A Margarida lidera uma área vital em qualquer direcção de comunicação, que é a da comunicação interna. Num Grupo presente em 13 países com mais de 12.000 colaboradores de 29 nacionalidades, este é um factor absolutamente crítico. A Margarida com toda a sua experiência - outro elemento que está na EDP há mais de 25 anos - traduz aquilo que de melhor a EDP tem. Um elemento crucial no sucesso da direcção”

Filipa Roquette, coordenadora Marca “O trabalho realizado com o processo de rebranding da companhia este ano, mostra bem a capacidade de trabalho da Filipa. É uma acérrima defensora da marca, o que permite evitar, por um lado, erros na sua utilização, e potencia, por outro lado, tudo o que de bom a marca tem”.

Teresa Loreto, coordenadora Eventos e Patrocínios “A primeira vez que trabalhei com a Teresa foi na GALP. Agora na EDP a Teresa faz toda a gestão complexa dos patrocínios e eventos. Uma empresa com a dimensão da EDP é todos os dias solicitada a participar nas mais diversos conferências e eventos além de todos as ações internas do grupo. Essa gestão e planeamento obriga a uma coerência que tem que ser mantida diariamente”.

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Só assim é que conseguiremos construir uma marca global.

Briefing | A EDP já tem a sua televisão, revistas, sites, intranet e está presente em redes sociais.

Para onde é que vai evoluir ao nível de plataformas de difusão de conteúdos?

PCC | A evolução é contínua e estamos sempre atentos a novas oportunidades e necessidades. Hoje, estamos nesse suportes / meios, mas amanhã podemos crescer noutra direção sempre acompanhando as necessidades dos mercados onde se encontra a EDP. Briefing | A televisão vai continuar a dominar o mercado da publicidade em Portugal mas com preços mais baixos? Como vê a evolução do suporte digital em

“Autonomia, independência, crescimento são grandes desafios com os quais nos vamos confrontar no processo de privatização”

termos de publicidade? A imprensa perderá importância?

PCC | A televisão vai continuar a dominar o share de investimento e é previsível que exista uma maior pressão no preço, tendo como base uma queda na procura e um consequente aumento da oferta. Todos os suportes existentes na plataforma digital estão a crescer e é possível que continuem a crescer nos próximos dois a três anos, a razão principal prende-se com o maior engagement com o consumidor e um maior targeting que os mass media não permitem. A imprensa tem vindo a ganhar relevância em todo o mundo, por isso irá manter a sua relevância também em Portugal, no entanto poderá perder alguns títulos que são excedentários em áreas em que a procura publicitária é deficitária.

“Trabalhamos com muitas empresas portuguesas que contribuem de uma forma muito valiosa para a construção da nova marca: MyBrand, BAR, Ativism, Happy Brands, Ivity e muitas outras. A Mola Ativism e a MyBrand tiveram um papel crucial no pré-rebranding EDP”

Comunicação

A Chefs Agency é a primeira empresa que se dedica aos chefs e aos produtos que os rodeiam. O brand cooking define o que fazemos: queremos apoiar a construção de uma marca nacional gastronómica

Brand cooking*

Teresa Vivas Directora-geral da Chefs Agency

“A nossa proposta de valor assenta na ligação entre os chefs e os elementos que envolvem neste universo da cozinha, sejam eles vinhos, cafés, sal, equipamentos e outros elementos que rodeiam o mundo da cozinha”

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Portugal tem muitos profissionais de cozinha a desenvolver um excelente trabalho tanto no nosso País, como internacionalmente onde nomes portugueses conquistam lugares de destaque na restauração superior das cidades onde residem. Nuno Mendes em Londres, George Mendes em Nova Iorque, Miguel Vieira em Budapeste, Vítor Sobral em São Paulo, Serge Vieira em Chaudes-Aigues, França, ou Marino Tavares em Montreal, entre muitos outros, são exemplo disso.

Os chefs têm vindo, efetivamente, a conquistar cada vez mais importância na sociedade contemporânea, alcançando um estatuto e prestígio que deve ser direcionado em prol da nossa gastronomia.

Como sabemos, a gastronomia é um dos pilares do turismo nacional e o turismo é, por sua vez, um dos principais motores da economia nacional. Ao contrário do que acontece com França, Itália, Espanha, a gastronomia portuguesa ainda não tem o destaque e o reconhecimento merecidos. É fundamental colmatar esta lacuna!

A Chefs Agency é a primeira empresa que se dedica aos chefs e aos produtos que os rodeiam. O brand cooking define o que fazemos: queremos apoiar a construção de uma marca nacional gastronómica! A nossa equipa é constituída por elementos com formação específica na área que identificam e promovem de forma criativa os seus clientes.

A nossa proposta de valor assenta na ligação entre os chefs e os elementos que envolvem neste universo da cozinha, sejam eles vinhos, cafés, sal, equipamentos e outros elementos que rodeiam o mundo da cozinha.

Por um lado, somos uma agência de representação de chefs que trabalha basicamente com todos os nomes nacionais: fazemos a identificação do perfil do profissional necessário e a definição da estratégia para alcançar os objectivos definidos, quer se trate de um evento de uma marca, a apresentação de alimentos ou a ligação a um novo café, por exemplo. Com alguns chefs trabalhamos mais diretamente, como com Joachim Koeper, do Eleven, em que identificamos produtos que utiliza na sua cozinha, ou com Fausto Airoldi, cujo livro estamos a produzir.

Numa outra vertente trabalhamos os produtos e as marcas ligadas ao universo da gastronomia.

Temos os serviços de uma agência de comunicação e eventos, mas especializados no sector, o que representa uma significativa diferença para os nossos clientes. Desenvolvemos ações com os nossos clientes que os colocam perante o seu target de uma forma eficiente e rápida. Por exemplo, trabalhamos a marca de uvas Vale da Rosa, um produtor nacional de uvas de mesa que tem como especificidade a produção de uvas sem grainha. Além de coordenarmos a comunicação institucional, desenvolvemos uma ligação à restauração de topo, que apresenta este produto com toda a sua versatilidade e com um potencial gastronómico enorme, enriquecendo o seu posicionamento no mercado. No último Verão as uvas estiveram nos menus dos restaurantes Panorama do Sheraton, Tasca da Esquina, Eleven e Spot S.Luiz, em Lisboa, com a designação da marca e envolvidas pelos respetivos chefs em pratos por eles confecionados.

A ChefsAgency tem uma rede de contactos internacional em países estratégicos que potenciam exportações e a visibilidade dos nossos clientes. Coordenámos a maior saída de chefs portugueses a nível internacional quando em 2010 levámos 21 dos principais profissionais da área (Vítor Sobral, Luís Baena, Henrique Sá Pessoa, José Avillez, entre outros) ao Festival Montreal en Lumiére no Canadá. Este evento envolveu também 18 produtores nacionais de vinhos, que fizeram a ligação dos seus vinhos à comida elaborada pelos chefs e cuja presença neste evento se revelou como estratégica para impulsionar as vendas dos vinhos neste país tão expressivo em termos de consumo de vinho português. Para 2012 estamos a preparar vários eventos de forma a continuar a promover a culinária portuguesa com a estratégica ligação ao vinho.

* Este texto está escrito ao abrigo do novo acordo ortográfico

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EDP premeia alunos do ISCTE-IUL Um grupo de alunos do ISCTE-IUL, constituído por Ana Mafalda Correia, Nádia Teixeira e Nuno André Pereira, venceu o concurso EDP University Challenge 2011 com um projecto dirigido ao público infanto-juvenil. Os vencedores vão receber uma bolsa de estudo no valor de 10 mil euros e um estágio na empresa. Já o professor que orientou o trabalho beneficiará de uma bolsa de investigação de 3.500 euros. O desafio lançado aos participantes foi a criação de um plano de marketing e comunicação que sensibilizasse a sociedade para a adopção de comportamentos energicamente eficientes através de patrocínios, promoção, relações públicas e comunicação digital.

Nesta 5.ª edição candidataram-se 27 projectos, dos quais cinco foram finalistas. Para 2012, a 6.ª edição está já garantida em Portugal, bem como a 3.ª em Espanha e a 2.ª no Brasil.

Mais Internet e menos televisão O meio de comunicação que os portugueses mais usam no tempo de lazer é a Internet, com uma média de cinco horas de utilização diária. As conclusões são de um estudo da Nova Expressão que tinha como objectivo avaliar o comportamento da população portuguesa utilizadora de internet em relação à utilização dos media.

A seguir à Internet, o meio mais utilizado é a Televisão, com um consumo de 2h40m durante a semana e 4h/dia ao fim-de-semana. A Rádio, por sua vez, surge com uma procura mais demorada durante a semana (2h18m/dia) do que ao fim-de-semana (1h35m/dia). Já aos meios impressos, os portugueses dedicam-lhes cerca de uma hora do seu tempo, diariamente.

As respostas a este estudo tiveram por base um inquérito online, junto de um painel de utilizadores de Internet registado na Ideiateca, que efectuou também o tratamento de dados.

No total, foram feitas 701 entrevistas a indivíduos de ambos os sexos e com mais de 16 anos.

Segundo a Marktest, a população portuguesa utilizadora de Internet corresponde a 59 por cento da população com idade superior a 15 anos.

O SITE DO BRIEFING EM OUTUBRO As mais lidas Troika da CGD falou à Nação Porto acolhe Oktoberfest Nova agência de comunicação chega ao mercado Eventos inspiradores Briefing ajuda-o a encontrar emprego

As mais partilhadas no Facebook e Twitter Porto acolhe Oktoberfest Portugueses passam mais tempo na net do que a ver TV Entre descalço e saia calçado Briefing ajuda-o a encontrar emprego

pessoas António Carriço é o substituto de Luísa Pestana na direcção de comunicação da Vodafone Portugal.

O executivo acumula o cargo com as suas anteriores funções de director de Marca.

Com uma licenciatura em Engenharia de Telecomunicações pelo Instituto Superior Técnico, o executivo está na empresa desde 1997, tendo desempenhado várias funções nas áreas do Marketing, Desenvolvimento de Novos Negócios, Serviços de Internet, Marca e CRM. Por sua vez, Luísa Pestana passa a ocupar o lugar de directora de Recursos Humanos da empresa.

Pinto Balsemão demonstrou a sua oposição relativamente à privatização da RTP e acusou o governo de querer acabar com os operadores privados. “Se a ideia não é acabar connosco, com os operadores privados, com os produtores independentes, com os jornais e com as rádios privadas, parece. Se é, arrisca-se a ser eficaz”, sustentou o presidente do grupo Impresa no discurso de abertura da conferência “Media do Futuro”, organizada pelo Expresso e pela SIC Notícias.

Em jeito de crítica, Balsemão referiu ainda: “Acabar com o que ainda existe de jornalismo livre e independente em Portugal, ou mesmo limitar as condições do seu exercício é altamente perigoso nos tempos que hoje vivemos”.

Grand Union é agência do ano

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Correio da Manhã é o diário mais lido

Zon com nova sede

O Correio da Manhã consolidou a sua liderança como o jornal diário mais lido em Portugal.

Os dados são da Associação Portuguesa para o Controle de Tiragem e Circulação (APCT) e mostram que o diário da Cofina é o único cuja circulação total tem aumentado de mês para mês, desde Março.

Em Março de 2011, o Correio da Manhã tinha uma circulação total de 125.632 jornais por dia, valor que aumentou gradualmente até 140.595 exemplares, em Agosto de 2011. É também importante realçar o crescimento do Diário de Notícias, que iniciou o ano com uma circulação total de 25.920 exemplares e chegou a Agosto com valores superiores a 44 mil jornais.

Sapo premeia a criatividade pela 11.ª vez O Sapo voltou a premiar a criatividade publicitária e distinguiu a Grand Union como Agência Criativa do Ano. Nesta edição, foram 31 os anunciantes premiados e 23 as agências que viram os seus trabalhos reconhecidos num evento em que as receitas das inscrições – mais de 12 mil euros – reverteram para a associação Helpo, uma Organização Não Governamental para o desenvolvimento.

A Zon Multimédia vai mudar a sua sede para um novo edifício, no terreno adjacente à estação de metro do Campo Grande, em Lisboa. Voltado para a 2.ª Circular e para o Jardim do Campo Grande, o edifício vai albergar todos os colaboradores da operadora que se encontram, actualmente, dispersos por 30 pisos de quatro edifícios.

A conclusão deste projecto, a cargo da Multi Development, está prevista para Agosto do próximo ano e insere-se na primeira fase do Metrópolis, uma iniciativa que visa requalificar a zona envolvente ao Estádio Alvalade XXI.

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Novembro de 2011

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Objecto

O BlackBerry de Olga Frazão

É possível que um simples smartphone se torne o melhor amigo do homem e da mulher? Sim, é. E pode mesmo ser fiel? Sim, também pode. Que o diga Olga Frazão, directora de Marketing da Staples, que vê o seu BlackBerry como um melhor amigo: “Está sempre comigo, nunca me abandona. É fiel à dona e funciona 24 horas por dia, sete dias por semana, 365 dias por ano”, revela.

Olga Frazão ficou rendida ao BlackBerry em 2006 - embora o modelo que agora possui apenas tenha sido adquirido em Março deste ano - e logo se tornaram grandes parceiros no dia-a-dia. “Não posso viver sem nem com”, adianta a directora de Marketing, ilustrando o seu parecer com uma frase do padre António Vieira: “Amor e ódio são os dois mais poderosos afectos da vontade humana”.

Apesar de tamanha afinidade, Olga Frazão admite que conseguiria passar, pelo menos, uma semana sem o BlackBerry, salientando apenas um “pequeno pormenor”: nunca abandona quem lhe é fiel. É devido a essa lealdade que só admite trocar o BlackBerry por um… PinkBerry: “Prefiro o rosa ao preto”.

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Olga Frazão Licenciada em Gestão pelo Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG), da Universidade Técnica de Lisboa, iniciou a carreira profissional em 1994 como formadora e coordenadora na área de Gestão, Economia e Empreender, na Escola de Comércio de Lisboa. No ano seguinte, desenvolveu um estágio no Banco Borges & Irmão S.A., onde viria a exercer as funções de assistente comercial e gerente de balcão. Entre 1999 e 2002, foi responsável pelo serviço de clientes da La Redoute e, de Janeiro de 2003 a Julho de 2006, desempenhou a função de delivery manager na SBU Delivery. Em 2003, entrou para a Staples Office Centre Portugal, onde desde Julho de 2006 é directora de marketing

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Restaurante

Petisquices

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

De Castro Elias Av. Elias Garcia, 180 B Lisboa 217 979 214

Quando Miguel Castro e Silva rumou a Lisboa, há cerca de dois anos, poisou nas Avenidas Novas.

Vinha com a fama e o proveito de ter tornado o Bull & Bear um dos restaurantes de referência do Porto. Aqui, na Avenida Elias Garcia, do lado que fica perto da Fundação Gulbenkian, abriu um pequeno e despretensioso restaurante, De Castro Elias. Eu gosto mais de lhe chamar petiscaria – e aliás a casa tem uma lista de petiscos que se podem comer ao longo do dia – de moelas a mini francesinhas, passando por morcela da Beira com maçã ou ovos de codorniz estrelados com chouriço.

Os Conteúdos Miguel Castro e Silva fez a carta da casa e o arquitecto Rui Carmo tornou-a confortável com a decoração em tons de branco, preto e vermelho.

A casa acomoda 40 comensais. Nas paredes estão fotografias a preto e branco – algumas do chefe Miguel Castro e Silva, outras de algumas das iguarias servidas. À entrada há umas mesas altas com bancos correspondentes que são ideais para se petiscar, o que aliás se pode fazer ao longo da tarde. A ementa não muda, do almoço para o jantar, à excepção de algum dos pratos do dia que entretanto se possa ter esgotado.

A lista regular tem boas sugestões, desde o emblemático feijão manteiga com amêijoas, até ao polvo assado com batatas a murro, passando pela vitela assada com couve à antiga ou os ovos mexidos com alheira e espinafres.

Miguel Castro Henriques entretanto abriu O Largo, no Chiado, num estilo completamente diferente já falado nestas páginas, mas continua a superintender neste De Castro Elias, garantindo o acompanhamento da cozinha, o controle da qualidade dos ingredientes e a introdução de novos pratos – dentro do conceito “tasco moderno” que ele próprio definiu para o local.

Operações e Custo O serviço, que no início era descuidado e algo irritante, melhorou muito desde que o experiente Diogo Siqueira passou a comandar as operações. Aqui está alguém que é um valor acrescentado em qualquer restaurante pela forma como dirige as operações e sabe receber os clientes.

O couvert é constituído por bom pão, de mistura e de milho, acompanhado por uma honesta pasta de azeitonas. Uma vez feita a escolha dos pratos ou dos petiscos, chegamos aos vinhos – a oferta é boa e extensa q.b. e a preços sensatos. As sugestões da casa nos vinhos a copo são todas bem escolhidas.

Se estiver a petiscar experimente pedir um queijo da serra curado com doce de abóbora. Em matéria de sobremesas o bolo de chocolate sem farinha e o toucinho do céu merecem rasgados elogios. Para rematar o café é Nespresso.

A clientela vem das redondezas – da Universidade Nova, da Gulbenkian, inclui gente dos Media e do audiovisual que por ali perto trabalha – mas se vier de mais longe saiba que tem o parque Berna mesmo ao lado.

O custo geral da operação fica abaixo dos 15 euros se for para o prato do dia e o vinho a copo e na casa dos 20 se for para outras opções, dependendo dos vinhos escolhidos.

Para a qualidade da matéria-prima, da cozinha e do serviço é bom preço – mesmo em tempos de crise.

Já agora – mesmo ao lado da porta do restaurante, mas ainda pertencendo ao De Castro Elias, há uma outra entrada onde se acede a um balcão onde se pode encomendar comida para levar para casa – qualquer dos pratos da lista, e onde também estão à venda alguns vinhos e o belo pão da casa.

BANDA SONORA

Caetano Veloso e Maria Gadú Multishow ao vivo Caetano Veloso é um dos mais criativos músicos brasileiros – na forma como compõe, nos arranjos e na interpretação. Há alguns meses Caetano, agora com 69 anos, chamou para o seu lado Maria Gadú, um dos recentes talentos femininos do Brasil, uma cantora com 24 anos, que se tornou notada com o seu disco de estreia e com um dueto que fez com Eagle-Eye Cherry. Uma sua versão do tema “Leãozinho” de Caetano Veloso, interpretada no programa de televisão de Xuxa, fez com que os dois se juntassem.

Há uma coisa curiosa neste disco – tinha Caetano a idade de Maria

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Gadú quando a sua irmã Maria Bethânia, então já famosa, o chamou para alguns espectáculos que o tornaram conhecido. É engraçado que neste disco Maria Gadú faz lembrar, em alguns momentos, os duetos de Caetano e Bethânia dessa época – sobretudo pela emoção e calor colocados na interpretação.

Este «Multishow Ao Vivo» foi gravado no Citibank Hall, do Rio de Janeiro e o disco inclui 26 temas como “Vai Levando”, “Rapte-me Camaleoa”, “Beleza Pura”, “Nosso Estranho Amor” ou “Leãozinho”, entre outros.

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Lugares incomuns

Caminhamos para a aglutinação de todos os media, por causa da partilha da tecnologia digital e, no futuro, a meu ver, o que distinguirá o conteúdo é o seu carácter. A sua linguagem. O livro poderá evoluir, mas terá de continuar a basear-se na linguagem da palavra escrita. A rádio adquirirá imagem e texto, mas terá de continuar a basear-se na linguagem da escuta.

O cinema continuará a propender para enfatizar a linguagem visual

A crise permite-nos ver melhor

Eduardo Cintra Torres professor universitário e jornalista ect@netcabo.pt

O cabo prospera e suponho que será o maior vencedor das grandes batalhas empresariais. Embora a crise possa levar uma parte dos assinantes a desistir, pelo menos temporariamente, o cabo é o modelo de TV e media que mais se adequa à experiência actual do maior número de consumidores de conteúdos 46

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Os leitores conhecem o quadro melhor que eu: publicidade nas lonas, audiências dispersas, clivagens incríveis nos usos dos media entre os diferentes grupos sócio-demográficos, diminuição do share dos canais generalistas, crise económico-financeira no país, com repercussão nos media, jornais falidos, Internet ainda sem modelos de comunicação consolidados, consumidores de media habituados a conteúdos à borla, etc..

Trata-se de um tempo de perplexidade como nunca houve nos últimos 30 anos. Compreendo perfeitamente que os proprietários, gestores e editores de órgãos de comunicação social, bem como os anunciantes e agências de publicidade, hesitem nos modelos e não saibam por onde ir, porque, basicamente, não há um caminho a seguir, há demasiados e incertos.

O que fazem é basicamente apalpar terreno.

Portugal é um caso agudo desta crise generalizada; entretanto, creio que, precisamente por nos caracterizarmos por sermos pequenos, pobres, estarmos em crise profunda, mas termos ao mesmo tempo meios modernos, estaremos provavelmente na triste vanguarda do que sucederá noutros países desenvolvidos dentro de anos. A dispersão dos públicos e a incapacidade dos media e dos países de transformarem a Internet na tecnologia que aglutinará todos os conteúdos em modelos de negócios rentáveis levará, a meu ver, que a mesma perplexidade surja noutros lugares e com algumas das mesmas consequências.

Sem falar na rádio e nos jornais impressos, temos na televisão, sem qualquer privatização, quatro canais generalistas ou falidos ou em retrocesso. O modelo de negócio está tão desvirtuado e corrompido, que se aceita como racional que haja tabelas de preços de publicidade sobre as quais se aplicam descontos de 90%. Nem nas feiras de rua há tal falta de dignidade empresarial!

O cabo prospera e suponho que será o maior vencedor das grandes batalhas empresariais.

Embora a crise possa levar uma parte dos assinantes a desistir, pelo menos temporariamente, o cabo é o modelo de TV e media que mais se adequa à experiência actual do maior número de consumidores de conteúdos. Se

estiver na Internet e nos “telefones espertos”, se continuar a neutralizar uma maior oferta em aberto na TV digital, o cabo tem a possibilidade vir a ser o grande media dos próximos anos.

Eu, se fosse responsável de um jornal, já estaria a experimentar todas as possibilidades técnicas para estar no cabo, e até a negociar com os operadores. Se fosse responsável de uma rádio, já estaria a experimentar todas as possibilidades para transformar a experiência do ouvinte através dos media com imagem no cabo, tornando-a agradável sem que deixasse de ser rádio.

Caminhamos para a aglutinação de todos os media, por causa da partilha da tecnologia digital e, no futuro, a meu ver, o que distinguirá o conteúdo é o seu carácter. A sua linguagem.

O livro poderá evoluir, mas terá de continuar a basear-se na linguagem da palavra escrita.

A rádio adquirirá imagem e texto, mas terá de continuar a basear-se na linguagem da escuta.

O cinema continuará a propender para enfatizar a linguagem visual. O jornalismo terá ainda de ser uma linguagem seguindo as regras próprias da sua deontologia. E por aí fora.

Tudo isto torna algumas intervenções públicas sobre o futuro da TV e da rádio públicas (RTP e RDP) totalmente surrealistas. Leio os argumentos de pessoas como Arons de Carvalho e são os mesmos de 1980 ou 1990. Parece que nada mudou e que mais não é preciso do que manter os interesses instalados da camada dirigente dos media do Estado e dos seus fornecedores habituais de programas sem interesse público.

Se prosseguir no caminho actual, que é o caminho do passado, proposto por essas pessoas, o serviço público precipitar-se-á para a sua irrelevância. Só conteúdos alternativos, com valores de produção, de inovação e de cultura, que enriqueçam os cidadãos, poderão servi-los e, até, representar um tábua de salvação do que deve ser um serviço público. Se calhar outros países vão descobrir isto depois de nós.

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