briefing, 32 by LPM Comunicação

Diretor: Hermínio Santos

Mensal

Ano III

N.º 32

Abril de 2012

8 euros

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Especialistas nacionais e internacionais vão debater, em maio, numa iniciativa da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), a eficácia da publicidade online. Manuela Botelho, secretária-geral da APAN, João Batista Ciaco, diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat Brasil, e Ricardo Pereira, ceo da comOn, antecipam o debate 5 601073 210287

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Eficácia na web

Joana Queiroz Ribeiro diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Gerir pessoas é comunicar Pág. 24

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Uma marca diferente

Marketing, comunicação, acompanhamento de eventos, relações públicas. Todas estas matérias fazem parte do dia-a-dia de Leonor Cunha, diretora de Marketing e Comunicação da Sociedade Rebelo de Sousa & Advogados Associados (SRS Advogados) e cuja principal missão é projetar uma marca diferente

M e l hor

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Leonor Cunha, SRS Advogados

Destaques

EDITORIAL

Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

Das pessoas e da comunicação

Pessoas e comunicação são duas faces da mesma moeda. Siameses naturais. Elos de uma cadeia de valores mais vasta mas com objetivos bem precisos: melhorar o desempenho, procurar o entendimento, aumentar a interacção, contribuir para a transparência, promover o diálogo, decidir com firmeza. Comunica-se melhor e mais facilmente quando se têm pessoas esclarecidas, motivadas, informadas, orgulhosas do seu trabalho. Conseguem-se as melhores pessoas quando a comunicação é transparente, valoriza a comunidade, transmite segurança e ambição, respeita a diversidade, privilegia a participação em vez da autoridade gratuita. Nas empresas, pessoas e comunicação são duas áreas vitais, que deveriam estar sempre agregadas e com uma supervisão comum. Normalmente todas as empresas dizem que se preocupam com estes assuntos, mas isso não passa do papel. É por isso que o caso da Unicer parece ser uma rara exceção. Nesta multinacional portuguesa há uma direcção de Pessoas e Comunicação. O nome é uma pedrada no charco no panorama da comunicação corporativa em Portugal mas faz todo o sentido, ainda por cima em tempos de crise. Basta ler a entrevista de Joana Quiroz Ribeiro publicada nesta edição do Briefing para se perceber como “afinal, gerir pessoas é muito comunicar” Hermínio Santos hs@briefing.pt

PASSEIO PÚBLICO

Marketing e tecnologias

Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

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Nasceu em Moçambique mas todas as suas recordações de infância são de Lisboa. No seu percurso profissional tudo surgiu como um “encadear de situações, sem necessitar de procura e de forma quase natural”. É a chefe de marketing da Oki Ibérica e chama-se Sofia Velasco

marca

Aconteceu em Nova Iorque

A Ideoma é uma agência de design e consultoria web que nasceu, em 2007, do idealismo de três recém licenciados que não imaginavam ainda que iriam ser conhecidos além-Atlântico. Foi o que aconteceu com a sua fonte Ideoma Technit, exposta no edifício da Cinemax em Nova Iorque

Nota: na última edição do Briefing a foto publicada na rubrica Restaurante e o preço do menu degustação não estavam corretos. Aqui fica a foto do restaurante Pedro e o Lobo e a informação de que o custo do menu é de 42 euros.

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Quadro de Honra

Consenso e bom senso Nada está a correr bem aos Media portugueses. A atual crise de consumo, a mais grave das últimas décadas, soma-se às habituais dificuldades de uma indústria frágil ocupada por empresas débeis e descapitalizadas. A TV poderia ser uma exceção porque tem uma oferta regulamentarmente restrita, novos atores (PT e ZON) com capacidade financeira, uma real penetração junto dos públicos e maior flexibilidade na adequação dos custos das “grelhas” às receitas por estas proporcionadas. Poderia ser uma exceção não fora a descredibilização junto dos anunciantes das medições de audiência, as quais, anos a fio, teimaram em não refletir nos canais generalistas a erosão provocada pela concorrência do Cabo e de outras formas de entretenimento doméstico. A mudança de fornecedor da audimetria (da Marktest para a GfK) deveria funcionar como uma Carlos Magno Eduardo Branco nova credibilização de que o sistema tanto necessitava. Com a melhoria presidente da ERC presidente da APAN do painel de telespetadores, a disponibilização dos dados em bruto e a afinação tecnológica ganhava-se em rigor e em transparência. Infelizmente, mesmo antes de o novo sistema estar a funcionar já o mesmo estava a ser atacado pela RTP que, nos seus principais espaços informativos, assumiu o pouco ético papel de juiz em causa própria. A resposta da GfK foi, para dizer o mínimo, completamente desajustada dos seus objetivos. E, quando se pensava que nada pior podia ocorrer, tivemos a TVI a demarcar-se das posições do autorregulador CAEM e a abraçar um novo contrato com a Marktest. O sistema de audimetria, que garante a segurança dos investimentos em Publicidade na TV, está ferido, ou melhor, foi ferido por alguns daqueles que se presumia serem os principais beneficiados do mesmo (as empresas de televisão e as agências de meios). No meio desta crise, sobressaíram as ações e as palavras de consenso dos presidentes da APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes, Eduardo Branco, e da ERC – Entidade Reguladora da Comunicação Social, Carlos Magno. Apelaram eles à criação de um clima de confiança técnica no sistema de audimetria. No fundo, apelaram ao bom senso. Porque, como dizia alguém com ironia e carregando as tintas, se a indústria portuguesa dos Media está a caminho da morte para que precisa de se suicidar?

António Camões presidente da Lusa

Este veterano do jornalismo português foi reconduzido na direção da agência de notícias Lusa, uma das mais importantes plataformas de Comunicação entre os vários países e comunidades da lusofonia. Espera-se que o novo mandato mantenha a estabilidade financeira da empresa e um alargamento da sua esfera de influência aos mercados emergentes, como Brasil e China (Macau).

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Leonor Dias

diretora de marketing da ZON

É “prata da casa” esta jovem gestora, de 35 anos, licenciada pela Católica de Lisboa e com MBA da Kellogg School of Management. Foi agora elevada ao patamar máximo de marketing da ZON, tendo o privilégio de, neste período difícil da economia portuguesa, liderar uma marca com enorme potencial e criatividade comprovada.

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Entrevista

Ramon de Melo

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

Projetar a marca internamente e para todo o potencial de clientes é um dos principais objetivos de Leonor Cunha, diretora de Marketing e Comunicação da Sociedade Rebelo de Sousa & Advogados Associados (SRS Advogados), uma “legal firm de caráter empresarial” que começou com 14 advogados e hoje tem 130. Para isso faz “marketing, comunicação, acompanhamento de eventos e relações públicas”

Leonor Cunha, diretora de Marketing e Comunicação da SRS Advogados

Comunicar advogados Briefing | O que é que faz uma diretora de marketing numa sociedade de advogados? Leonor Cunha | Faz marketing, comunicação, acompanhamento de eventos, relações públicas. Faz todo um conjunto de coisas que tenham a ver com a projeção da marca, seja internamente, seja para todo o potencial de clientes. Isto porque nesta sociedade temos a preocupação de que os eventos internos sejam acompanhados por nós de 6

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início até ao seu final – e temos imensos eventos internos cujo propósito é haver um espírito de equipa, um código de conduta interno que todos conhecemos muito bem. Há depois todos os outros eventos que têm a ver com o relacionamento com clientes e outros colegas de outras sociedades, pois é de realçar que hoje muitos dos eventos, com clientes e não só, têm a participação de outros sócios e de outros advogados de

sociedades ditas concorrentes. Portanto, o trabalho da direção de marketing passa por tudo isto e também pelo acompanhamento do trabalho dos advogados na imprensa nacional e internacional, pela tentativa de difundirmos o trabalho deles no maior número de meios possível e também de dinamizarmos, em termos de diretórios, a nossa presença. Ou seja, a SRS aparece nos melhores diretórios internacionais, no entanto aqui-

lo que nós queremos é que a sociedade e os advogados atinjam lugares de destaque nesses diretórios e, acima de tudo, promover a notoriedade do escritório e dos advogados. Briefing | Ver uma sociedade de advogados como uma marca é relativamente recente, certo? LC | Para nós, não. Tem 20 anos, quando se constituiu aquilo que é hoje a SRS, que foi o Grupo Legal Português, e aí o que tíwww.briefing.pt

nhamos não era mais do que um agrupamento de interesse económico europeu – existiam quatro sociedades: a portuguesa, a brasileira Pinheiro Neto, a espanhola Garrigues e a inglesa Simmons & Simmons. Formaram não uma sociedade com o nome de um advogado como era tradicional na altura, mas sim uma marca, o Grupo Legal Português, que não existia. Tinha um logotipo, valores e uma comunicação com preocupações já de marketing. Aquilo que temos hoje não é mais do que a constituição de uma legal firm mas com um caráter empresarial.

“O site é a plataforma nobre e aquela sobre a qual nos devemos mais ocupar porque deve ser alimentada com todo o tipo de iniciativas, de alterações legislativas. É ali que deve estar compilado todo o trabalho dos advogados”

Briefing | A SRS é a “herdeira” do Grupo Legal Português? LC | A SRS veio a transformar-se na personificação daquilo que começou por ser um projeto internacional há 20 anos e que em 2001 deu origem à Simmons & Simmons Rebelo de Sousa. Em 2009 ficámos com uma partnership com eles porque o mercado assim nos pediu. Estávamos muito balizados com os clientes Simmons e portanto não podíamos trabalhar com outro tipo de clientes. Isso fazia com que o crescimento também não fosse tão eficaz como acabaria por ser. Começámos com 14 advogados

e hoje somos 130 e estamos a crescer. Briefing | Quais são os eixos estratégicos da comunicação da SRS Advogados? LC | São, acima de tudo, estabelecer vetores próprios de comunicação e de objetivos gerais e sectoriais. Esta estrutura empresarial funciona plenamente e todos temos business plans. De uma forma abrangente o departamento de marketing vai buscar toda esta necessidade de criação de notícias e eventos à sua génese, áquilo que o dr. Pedro Rebelo de Sousa muito nos incute, mas também ao que os próprios departamentos hoje já fazem e que também nos solicitam para todo o tipo de coisas, quer seja na execução de brochuras próprias para um determinado tema ou na organização dos seus eventos. Briefing | Qual o papel das plataformas digitais na estratégia de comunicação da sociedade? Como é que são usadas no vosso dia-a-dia? LC | O site é a plataforma nobre e aquela sobre a qual nos devemos mais ocupar porque deve ser alimentada com todo o tipo de iniciativas, de altera-

“Aquilo que nós queremos é que a sociedade e os advogados atinjam lugares de destaque nesses diretórios e acima de tudo promover a notoriedade do escritório e dos advogados”

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PErFil

A receita da alegria “Há imponderáveis mas tudo se resolve. Tudo tem de ser levado com alegria”. É assim que Leonor Cunha termina a entrevista, revelando o otimismo e a capacidade de organização de uma licenciada em Direito que descobriu o marketing quando trabalhou sete anos e meio na indústria hoteleira. Licenciada pela Faculdade de Direito de Lisboa, chegou a exercer a profissão durante ano e meio, tendo passado por um escritório de advogados e pelo gabinete jurídico da Direção-Geral da Indústria. Depois, foi convidada para fazer um estudo de mercado cujo objetivo era lançar um lar/residência de idosos de luxo. Como não havia mercado, optou-se pela hotelaria tradicional, surgindo então o Solplay, em Linda-a-Velha. Leonor Cunha foi a responsável pela

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“contratação” da seleção da Inglaterra, que ficou no hotel durante o Euro 2004, e também conseguiu que o Benfica passasse a usar o local para estagiar antes dos jogos. Chegou a fazer uma graduação em gestão hoteleira mas, como trabalhava ao lado da diretora de marketing do hotel, o marketing e a comunicação começaram a despertar o seu interesse. Depois, é o que se sabe: apareceu o convite da SRS Advogados e foi uma forma de regressar à área da sua formação, ao mesmo tempo que se envolvia na sua mais recente “descoberta”. Mudou de emprego mas não alterou os seus hobbies, que continuam a ser os mesmos: andar a pé e ler biografias. Gosta do silêncio mas também da “confusão dos eventos”.

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Entrevista

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“As grandes sociedades de advogados, aquelas que têm de facto uma gestão empresarial, foram beber muito daquilo que são às empresas de consultoria, que são também muito conservadoras, como nós.”

ções legislativas. É ali que deve estar compilado todo o trabalho dos advogados. Se formos falar de redes sociais posso dizer-lhe que a minha posição é muito conservadora, pois não me parece que as pessoas as utilizem de uma forma diária e tão eficaz quanto isso. Depois, temos outra questão: os nossos advogados estão completamente assoberbados em termos de tempo e a manutenção de uma rede social sem esta ser alimentada ao momento não faz sentido. É no site que a SRS está a apostar num dinamismo diário e temático. Não sou adepta de colocarmos questões pessoais, como os hobbies dos seus advogados ou os eventos internos. O que nós queremos mostrar no site é a dimensão internacional e expor aquilo que concretizamos a nível de trabalhos, obviamente obedecendo a todas as regras de confidencialidade. É importante estarmos na vanguarda mas, ao mesmo tempo, não ultrapassarmos os limites que consideramos ser os óbvios desta classe. Briefing | Em termos de comunicação interna há algumas ferramentas específicas? LC | Temos uma revista, a Link, só para consumo interno que tem versão eletrónica e em papel. Temos um excelente ambiente de trabalho, que é comunicado nesta revista mas não aparece no site. Briefing | O site é para consumo externo e a revista para consumo interno? LC | Sim e faz todo o sentido que assim seja. As grandes sociedades de advogados, aquelas que têm de facto uma gestão empresarial, foram beber muito daquilo que são às empresas de consultoria, que são também muito conservadoras, como nós.

“A SRS veio a transformar-se na personificação daquilo que começou por ser um projeto internacional há 20 anos e que em 2001 dá origem à Simmons & Simmons Rebelo de Sousa. Em 2009 ficámos com uma partnership com eles porque o mercado assim nos pediu”

divulgação que fazemos dessas ações. Quando lhe digo que é importante comunicar para nós também é importante sentir que fizemos coisas para promover algum bem a outros. Mais do que passar para fora o que fazemos, a nossa preocupação fundamental é fazer. Briefing | Na área da comunicação e marketing há alguma relação com a Simmons & Simmons? E como é que funciona esta relação com os parceiros em Angola e Moçambique, por exemplo? LC | Há cooperação com todos. Existe uma excelente relação com todos eles. Em relação à Simmons, no início de abril fui passar um dia a Londres e isso é frequente. Em Moçambique, por exemplo, vamos estar numa feira da banca com o nosso parceiro local – a SAL & Caldeira - e estou em contacto com o marketing dessa sociedade para se poder partilhar espaços e comunicação. É uma relação muito boa. Briefing | Como é que vai evoluir a comunicação das sociedades de advogados? LC | Eu espero que a comunicação a nível global se venha a traduzir num mercado de trabalho florescente porque estas sociedades finalmente começam a perceber que é muito importante a forma como se direcionam aos seus clientes e potenciais clientes. Briefing | Onde é que espera estar daqui a cinco anos? LC | Acho que vou estar na SRS a fazer muito mais coisas e muito feliz, com uma sociedade a crescer.

Briefing | Que importância é que as ações de responsabilidade social têm na comunicação da sociedade? LC | Têm imensa importância. Temos um relatório social com muito daquilo que nós fazemos e essa é, provavelmente, a maior 8

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O que anda a fazer?

Rui Ávila entrega-se aos tachos Na altura de escolher o curso enveredou pela engenharia civil. Mas decidiu trocar os martelos, os capacetes de proteção e os projetos de construção por projetos de entretenimento televisivo. Rui Ávila, atual responsável pelos trabalhos do grupo Shine em Portugal – que produziu programas como o MasterChef (RTP) e Peso Certo (SIC) -, colaborou anteriormente com produtoras como a Eyeworks-Cuatrocabezas, Plural e TGSA. Para além do trabalho, sempre que pode, Rui, 41 anos, dedica-se, sobretudo, à cozinha, a descobrir novas técnicas e a experimentar novos sabores. “Estar concentrado na cozinha permite-me relaxar e desligar do quotidiano. São momentos em que procuro não pensar em nada para além do desafio a que me proponho (fazer um rosbife, um polvo guisado à moda dos Açores ou algo tão simples como um bitoque)”, explica. Comer e, acima de tudo, comer bem sempre foi um gosto de Rui; mas, depois de ter produzido a primeira temporada de MasterChef em Portugal, a vontade de conhecer e experimentar coisas novas despertou a curiosidade e a coragem que lhe faltavam para se “entregar aos tachos, aos temperos e à variedade gastronómica”.

Mantra Mantra Tara Carro Volvo Telemóvel Blackberry Operador Vodafone Portátil MacBook Aplicação favorita iPad Facebook Hobby Cozinhar Estação de rádio RFM Programa de rádio Café da Manhã Série favorita Terra Nova (Spielberg) Canal de televisão FOX Programa de televisão MasterChef Jornal Diário de Notícias Revista Monocle Site www.google.pt Blogue jugular.blogs.sapo.pt Caneta BIC Clube de futebol Seleção Nacional Cor Cinzento Desporto Caminhada (passear a pé pelas cidades) Roupa interior Preta Carteira Mighty Wallet, em papel Pasta Eastpack Mala de viagem Samsonite Pasta de dentes Rembrant Água de colónia Fierce Champô Pantene Cabeleireiro Air station Marca de roupa Abercrombie & Fitch Fatos Boss Camisas Sisley Jeans Levis Ténis Adidas Marca de sapatos Prada Relógio Casio Cinto Diesel Extravagância Moto Vespa 300 Banda preferida Nouvelle Vague Música/canção: Perdóname (Pablo Alborán e Carminho) Filme (da minha vida): Volver (Pedro Amodóvar) Livro Sangue do meu Sangue (Michael Cunningham) Café (estabelecimento) Padaria Portuguesa Esplanada Lost In (Príncipe Real) Melhor vista de Lisboa Costa do Castelo Praia favorita Meco Loja Flôr Hotel Room-Mate Óscar (Madrid) Restaurante Bistrô 100 Maneiras Prato Polvo guisado à moda dos Açores com batata-doce assada Chá Flôr jasmim Sobremesa Mousse de Chocolate Água Luso Vinho Duas Quintas Cerveja Super Bock mini Queijo Castelinhos Bebida Vinho Flor Tulipas Sabonete Claus (Porto) Lâmina/máquina de barbear Braun Aroma Verbena Férias Rio de Janeiro Cidade Lisboa Bar Pensão Amor Linha aérea TAP 10

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Marcas e Patentes

Proteger uma marca ou uma patente é um processo que deve acontecer logo numa fase inicial de arranque do novo projeto, diz ao Briefing Ana de Sampaio, presidente da JE Dias Costa, empresa especializada na proteção de marcas e patentes. O depósito de patentes no nosso País tem vindo a crescer de forma estável nos últimos anos e, em 2010, os portugueses depositaram 545 patentes junto do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI)

Como proteger uma marca

As marcas são sinais distintivos que identificam produtos ou serviços e a sua proteção constitui uma importante mais-valia para a empresa que lhe permite distinguir os seus produtos ou serviços das outras empresas, afirma Ana de Sampaio, presidente da JE Dias Costa. Uma marca registada é, por isso, considerada um ativo de uma empresa com valor comercial associado e perfeitamente calculável. O registo de uma marca garante ao seu titular proteção legal contra terceiros que a tentem imitar para 12

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produtos ou serviços idênticos ou afins.O registo de marcas tem tido um crescimento constante desde o século XIX e hoje as marcas afirmaram-se como um dos primeiros pontos de contacto entre as empresas e os consumidores. Quando é que deve começar o processo de registo de uma marca ou patente? “A decisão de proteção de uma marca ou uma patente deverá começar sempre por uma análise e definição pela empresa do uso que vai fazer da sua marca/ patente e das suas perspetivas de

expansão”, afirma a mesma interlocutora. Se o projeto da empresa é de carácter nacional será suficiente a proteção nacional e, eventualmente, comunitária. E apesar de não existir um mecanismo que permita a proteção a nível mundial, existem várias vias de proteção em vários países, através de tratados ou organizações supra nacionais. Ana de Sampaio explica que todos os Estados possuem organismos oficiais que têm como função exclusiva a proteção destes direitos.

Em Portugal este organismo é o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), que, para as marcas, encontra correspondência a nível da União Europeia no Instituto de Harmonização no Mercado Interno (IHMI). É importante também referir que a propriedade industrial não se limita às marcas e às patentes. Existem outras figuras jurídicas, como os logótipos, desenhos ou modelos, modelos de utilidade que oferecem outro tipo de proteção e que são complementares à marca e à www.briefing.pt

patente. O aconselhamento sobre o que proteger, e como, é essencial logo na fase inicial de arranque de um novo projeto. Sobre a adesão das empresas portuguesas à proteção das marcas e patentes, a presidente da JE Dias Costa diz que Portugal sempre esteve na vanguarda a nível mundial na celebração de tratados e acordos internacionais para a proteção da propriedade intelectual. “A sensibilização das empresas portuguesas para estas matérias sempre existiu mas aumentou de forma considerável na segunda metade do século XX”, afirma. Segundo Ana de Sampaio, atualmente as empresas portuguesas estão perfeitamente conscientes da necessidade e mais-valia da proteção das suas marcas. Mas, do lado das patentes e sendo o processo mais técnico e moroso, a adesão das empresas portuguesas ainda não atingiu níveis similares aos outros países europeus. O digital e a era das redes sociais colocaram novos desafios ao registo de marcas e patentes. Segundo Ana de Sampaio, essa influência “é mais visível nas marcas, uma vez que, para existir no mercado de hoje, a empresa e a sua marca têm de estar presentes e facilmente acessíveis na internet”. As empresas que já atuavam no mercado rapidamente foram forçadas a adaptarem-se a esta nova realidade onde tudo se propaga com uma rapidez incrível e chega a milhares de pessoas de forma quase instantânea. Para a mesma responsável, a proliferação das redes sociais aproxima os consumidores das marcas e cria novas oportunidades de negó-

O digital e a era das redes sociais colocaram novos desafios ao registo de marcas e patentes. Segundo Ana de Sampaio, essa influência “é mais visível nas marcas, uma vez que, para existir no mercado de hoje, a empresa e a sua marca têm de estar presentes e facilmente acessíveis na internet”

cio mas também novas formas de fazer negócio. Nas redes sociais a relação dos consumidores com as marcas é de interação dinâmica (dão feedback, comentam, partilham, reclamam, perguntam). A forma de comunicar a marca também é feita pelos próprios utilizadores das redes sociais que recomendam os produtos a outros. Por tudo isto, “a proteção é ainda mais importante para evitar que terceiros se antecipem e usurpem a marca em seu benefício próprio”. E, num mercado global como é o da internet, “os titulares de marcas devem mais do que nunca pensar estrategicamente numa proteção forte para as suas marcas, utilizando todos os mecanismos de registo disponíveis”, afirma a mesma responsável. Sobre o papel de uma empresa como a JE Dias Costa no processo de registo de marcas e patentes, Ana de Sampaio refere que é prestar serviços de consultoria aos clientes nas decisões relativas à proteção das suas marcas e patentes a nível nacional, mas também a nível internacional. A propriedade industrial não se limita ao registo de marcas ou patentes. “Temas como o combate à contrafação ou concorrência desleal são aspetos centrais da nossa atividade de aconselhamento e monitorização”, diz. A empresa está em atividade há 80 anos e mantém o acompanhamento a cerca de 35 mil direitos de propriedade industrial em todo o Mundo (cerca de 25 mil em Portugal e 10 mil no resto do Mundo). Estes direitos representam mais de três mil entidades.

Ana de Sampaio presidente da JE Dias Costa

“Portugal sempre esteve na vanguarda a nível mundial na celebração de tratados e acordos internacionais para a proteção da propriedade intelectual”

NÚMEROS

Portugal em 126.º no ranking De acordo com as estatísticas referentes a 2010 disponibilizadas pela OMPI – Organização Mundial da Propriedade Intelectual, com sede em Genebra, em dezembro de 2011 Portugal ocupava a 126.ª posição no ranking do número de pedido de patentes por país de origem (num total de 163 países/organizações supranacionais). Os portugueses depositaram em 2010, junto do Instituto Nacional da Propriedade Industrial, cerca de 545 patentes. A nível da União Europeia, e ainda de acordo com a OMPI, Portugal ficou à frente de

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países como Eslovénia, Eslováquia, Malta, Luxemburgo, Lituânia, Letónia, Estónia, Chipre e Bulgária, ou seja, na 18.ª posição. De referir ainda que a grande novidade deste relatório é a subida da China, que passa para o segundo lugar, ultrapassando o Japão, embora se mantenha ainda atrás dos Estados Unidos (1.ª posição). O crescimento da China tem sido constante nos últimos anos havendo entidades que preveem que a breve trecho ultrapasse os Estados Unidos.

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Barómetro facebook Joana Carravilla E.Life county manager joana@elifemonitor.com www.elifeportugal.com

Na última de semana de março, foram analisados mais de quatro mil comentários no Facebook. E a conclusão é de que os carros, os gadgets e a música dominaram as conversas

Carros, gadgets & música No estudo realizado pela E.Life sobre as marcas mais faladas no Facebook pelos portugueses, o iPhone e o iPad foram o tema de maior “conversa” de 25 a 31 de março. Um buzz desencadeado pelo sorteio de gadgets da Apple partilhado pelo perfil da página “Eu Amo”. Os rumores do lançamento da versão 5 do iPhone também contribuíram para a partilha de informação. A Coca-Cola foi outra das marcas presente em todos os dias do estudo. Os comentários envolveram elogios à bebida e ao vídeo “Há razões para acreditar num mundo melhor - Coca-Cola Portugal”. O segmento dos automóveis continuou em destaque, nomeadamente pela análise das marcas Audi, Ford, Mercedes e BMW que integram o estudo através dos elogios aos lançamentos de modelos. A Super Bock foi bastante falada, com comentários positivos sobre a confirmação da cantora Lana Del Rey no festival que a marca patrocina. Também a Optimus e a TMN se destacaram pela confirmação de bandas no Optimus Alive e no Sudoeste TMN. Na sexta-feira, a Nike foi alvo de bastante buzz pela partilha da publicidade “Nike Football: Mercurial Vapor VIII: Cristiano Ronaldo VS Rafa Nadal”. No mesmo dia, o anúncio de promoções e eventos da FNAC fez com que esta se posicionasse nas dez marcas mais comentadas. O sector das telecomunicações esteve novamente em alta, com as marcas Vodafone, Nokia e Meo no top das mais faladas. Os comentários mostram a partilha de informação sobre o Vodafone Rally Portugal, o sorteio do Nokia Lumia 710 e o novo serviço MEO Kanal. A EDP foi mais uma das marcas no top do período em análise, destacando-se pelo alerta para um email fraudulento que imita as faturas eletrónicas enviadas pela empresa aos clientes. 14

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Março

Domingo A partilha de imagens irreverentes, realizada pelo perfil “Eu Amo”, com anúncio de sorteios de iPad, foi responsável pelo pico de menções à marca no dia 25/03. Foram registadas 101 partilhas

A partilha de imagens a envolver promoções com sorteios de iPhone 4S colocou o iPhone em destaque. Rumores sobre o novo iPhone 5 também fizeram parte do conteúdo sobre a marca neste dia

Março

Segunda

Março

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A partilha de conteúdos do serviço MEO Kanal continua em evidência no volume sobre a marca. Além disso, a partilha da aplicação“MEO Like Music” também ficou em destaque nas menções à marca

A partilha da notícia do alerta da EDP sobre um email fraudulento que imita as faturas eletrónicas enviadas pela empresa aos clientes foi destaque no dia 27. Os internautas publicaram o conteúdo nos seus perfis para chamarem a atenção dos amigos

A confirmação de bandas para o Optimus Alive continua a colocar a Optimus em destaque, para o que também contribuiu a partilha do vídeo “Optimus - 4G (anúncio)”, visto de forma positiva pelos internautas

Os comentários positivos acerca da confirmação da cantora Lana Del Rey para o evento Super Bock Super Rock colocou a marca em destaque no Facebook. Elogios à nova campanha da marca também foram percecionados

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AS MARCAS ANALISADAS Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto; Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; VW; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat; Opel; Toyota; Honda; Ford; Hyundai; Coca-Cola; Compal; Sagres; Super Bock; Nespresso; Sumol; Pepsi; Carlsberg; Seven Up; Cristal; Leya; Porto Editora; Círculo de Leitores; Bertrand; CTT; EDP; Portugal Telecom; Galp; Repsol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Radio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA; Decathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell; Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

Março

Quarta

Quinta

Os comentários positivos acerca da confirmação da banda Roots para o evento Sudoeste TMN colocaram a marca entre as mais faladas no dia 28. A partilha da publicidade “Anúncio 4G da PT (4 = 3 + ∞)” também se destacou no buzz

A partilha do passatempo “A Melhor Amiga da Barbie: Passatempo NOKIA LUMIA 710”, pelo blogue “A Melhor Amiga da Barbie” e que vai sortear um Nokia Lumia 710 em abril, colocou a marca em evidência

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Março

Sexta

Sábado

Relatos de consumo da Coca-Cola figuram como destaque no conteúdo analisado sobre a marca. Também fez parte do buzz a partilha da publicidade “Há razões para acreditar num mundo melhor - Coca-Cola Portugal”

A partilha do vídeo “Nike Football: Mercurial Vapor VIII: Cristiano Ronaldo vs Rafa Nadal” colocou a Nike em primeiro lugar no dia 30 de março. Os internautas elogiaram a publicidade e partilharam a campanha 104 vezes no Facebook

As imagens publicadas pelo perfil “I Love Audi” foram alvo de elogios dos internautas, que demonstraram interesse em adquirir automóveis da marca. Além disso, foi percecionado conteúdo sobre a divulgação de novos modelos e anúncios de venda

O evento Vodafone Rally Portugal colocou a marca no Top 10 no dia 29 de março, com comentários positivos dos internautas. Foram partilhadas imagens do evento e o vídeo “Vodafone Rally de Portugal 2012”

O anúncio de preços e promoções da FNAC fez com que a marca ficasse em destaque no Top 10 de sexta-feira. A divulgação de eventos a acontecer nas lojas também integrou o conteúdo analisado

A partilha de conteúdos sobre o lançamento de novos modelos da Ford colocou a marca em destaque no último dia de estudo. Também foi analisado conteúdo elogioso acerca das imagens publicadas pelo perfil “Ford Portugal”

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Ramon de Melo

Passeio Público

Sofia Velasco, 39 anos, é chefe de marketing da OKI Ibérica desde março de 2011. Uma função que lhe permite conciliar dois interesses: o do marketing e o das tecnologias. É o patamar mais recente de um percurso profissional onde tudo acontece porque não gosta de ficar parada, precisa sempre de um pouco mais

A marketeer que faz sempre um pouco mais Nascida em Lourenço Marques, Moçambique, a 15 de março de 1973, veio para Portugal com um ano. Todas as memórias de infância são, portanto, de Lisboa, e vão desde os passeios de skate pelo Restelo, enquanto a mãe lanchava com amigas, ao peluche da Abelha Maia que tinha ou aos desenhos ani16

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mados de Vasco Granja a que assistia na altura. Mais tarde licenciou-se em Comunicação e Relações Públicas pela Universidade Autónoma e o “bichinho” do marketing só apareceu depois. Após um estágio no departamento de Relações Públicas do Instituto Nacional de Estatística, ingressou nas

“É preferível ter sempre o que fazer. Os meses voam e o sentido de realização é muito maior”

agências de comunicação. Além do gosto pelo marketing, desenvolveu, na mesma fase, o gosto pelas tecnologias, por ter apanhado os anos do boom tecnológico e das empresas da Internet. Ainda assim, Sofia Velasco, chefe de marketing da OKI Ibérica, confessa ter um percurso profissional em que www.briefing.pt

tudo surgiu como “um encadear de situações, sem necessitar de procura e de forma quase natural”. “Acabei por evoluir porque, tendencialmente, não gosto de fazer sempre a mesma coisa e parar por aí. Preciso sempre de um pouco mais”, justifica. Confessa gostar de fazer tudo e até já ter pecado por querer fazer demasiado, mas insiste que não é viciada no trabalho, não gosta é de deixar nada por fazer. “É preferível ter sempre o que fazer. Os meses voam e o sentido de realização é muito maior”, explica Sofia. Atualmente a viver em Madrid, vem a Lisboa de 15 em 15 dias ou, eventualmente, quando houver alguma situação que exija a sua presença. “É uma questão de coordenação com os diretores e de análise de necessidades”, com a qual parece lidar bastante bem. Foi chefe de marketing da OKI em Portugal desde 2007 até à data do convite da empresa para coordenar a equipa em Espanha. A dinâmica, o ritmo, o grau de exigência e responsabilidade são superiores em Madrid, mas Sofia vê a “perspetiva ibérica” como “bastante benéfica para Portugal”. “Espanha rodeia-nos, não nos podemos dissociar. Com a evolução das tecnologias não faz sentido estarmos tão fechados. Seremos mais fortes se pensarmos numa perspetiva ibérica”, fundamenta. Sofia defende ainda que, “se todos trabalharem bem e de forma coordenada, poupam-se recursos e a companhia chega mais depressa ao seu target”. Durante um mês aprendeu a língua espanhola e o resto vem “com o dia-a-dia”: “Todos os dias sou obrigada a falar, vou ouvindo, vou-me inteirando e vou praticando”. Viver em Madrid, que Sofia descreve como “uma cidade com vida permanente e com hábitos culturais diferentes”, obrigou-a a procurar novos interesses. “Um dos vícios que tinha, e que perdi, é a praia. Praticamente todos os dias saía da OKI, ia para a praia e no dia seguinte sentia-me como se tivesse estado de

A dinâmica, o ritmo, o grau de exigência e responsabilidade são superiores em Madrid, mas Sofia vê a “perspetiva ibérica” como “bastante benéfica para Portugal”

Escorial, outubro 2011

Toledo, outubro de 2011

HOBBIES

Os prazeres de Sofia Pratica Pilates, por fazer “bem à mente e ao corpo” e por considerar necessário para “um certo equilíbrio e um momento de pausa obrigatório”. Também lê e aponta Miguel Sousa Tavares como um dos autores favoritos: “Houve um livro que adorei… ‘Não te Deixarei Morrer, David Crockett’, foi o que me fez comprar todos os outros”, conta Sofia. Diz gostar da intensidade da

escrita de Dan Brown e também refere José Saramago e Gabriel García Márquez como autores de eleição. No que toca à música, gosta da “velha guarda”, como U2 ou The Rolling Stones, ou “alguns mais radicais”, como Marilyn Manson. Lembra com especial carinho o concerto de U2 no antigo estádio de Alvalade, que serviu até de inspiração a nível profissional.

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Passeio Público

Em Madrid descobriu o “delicioso” hábito de “picar o presunto e as azeitonas”: “São a minha perdição. Sabe muito bem, ao final do dia, tomar uma cervejinha e picar uns salgadinhos”

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férias”, conta. Para compensar, descobriu o “delicioso” hábito de “picar o presunto e as azeitonas”: “São a minha perdição. Sabe muito bem, ao final do dia, tomar uma cervejinha e picar uns salgadinhos”. Outro vício é o da internet e das redes sociais. “Já nem são vícios, são quase obrigações para as pessoas ligadas à comunicação”, diz Sofia. Seguir as tecnologias, os avanços, as tendências e “saber para onde as pessoas vão, o que pensam, o que fazem” é, para a estratega do marketing da OKI, “quase obrigatório a nível profissional e pessoal”. As redes sociais acabam por se apresentar como um forma de reencontrar “amigos ou antigos colegas de escola e pessoas conhecidas a nível profissional”. Sofia acredita que, em muitos casos, não haveria outra forma de contacto “se não fossem as redes sociais”. “São pontos de encontro sociais, independentemente do usufruto que fazemos ou dos contactos que temos, pessoais ou profissionais”, afirma. “São 18

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“Acho sinceramente que, para quem faz, as expectativas são positivas. Enquanto tivermos valor para a empresa não temos que recear o futuro”

redes para nos mantermos na sociedade em que vivemos, informados e em contacto e, assim, existirmos”, defende. O LinkedIn e o Facebook são as páginas de eleição, embora use a rede social criada por Mark Zuckerberg “numa perspetiva mais descontraída”. Sofia também usa o Facebook para se manter informada a nível noticioso, já que, através do telemóvel, a rede social facilita a consulta de vários meios de comunicação. Ainda assim, não consegue separar os dois perfis que tem online. Os contactos, pessoais e profissionais, estão misturados e as redes são usadas de “forma ampla”. “O nosso perfil somos nós e nós somos o que somos, tanto pessoal, como profissionalmente. A nossa aprendizagem não se distingue. O que sou é reflexo de tudo o que aprendi e fiz na OKI”, justifica. Nas redes sociais, divulga o que considera “importante para as pessoas, para os amigos, a família, outros profissionais ou até jornalistas”.

Quanto a expectativas para o futuro, mostra-se animada. “Sou muito positiva. Acho que a situação, em termos de mercado, está difícil, e as pessoas em Portugal e em Espanha têm que se consciencializar disso”, diz Sofia. A solução não passa por reclamar e criticar, mas por ter a noção da realidade e agir: “Acho sinceramente que, para quem faz, as expectativas são positivas. Enquanto tivermos valor para a empresa não temos que recear o futuro”, comenta. A curto prazo, Sofia quer cumprir e superar as expectativas depositadas no cargo que ocupa; quer que “a empresa tenha bons resultados com a aposta que fez”: “A partir daí fico descansada, quer opte por continuar ou por dar a volta ao mundo”.

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Sempre quisemos ser maiores e só o conseguimos através da eficácia. Fizemos mais com menos. É esse o desafio mais uma vez. Trata-se de ser mais eficaz. Quando falamos de marcas e de marketing não é diferente

Fazer mais com menos

João Marques diretor-geral da Millward Brown Portugal

“Num mundo onde a perceção é tão importante, em grande parte como consequência da comunicação, comunicar de uma forma eficaz torna-se um imperativo. Por outras palavras a recordação é importante mas, tanto ou mais importante, é o conteúdo dessa recordação: os sentimentos que desperta e/ou os comportamentos que sugere ou gera” 20

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Penso que já não restam duvidas a ninguém de que o mercado português, tal como o conhecemos, é um mercado pequeno. A questão da dimensão do “nosso mercado” é algo contra o qual sempre lutámos com bastante sucesso. Sempre quisemos ser maiores e só o conseguimos através da eficácia. Fizemos mais com menos. É esse o desafio mais uma vez. Trata-se de ser mais eficaz. Quando falamos de marcas e de marketing não é diferente. Penso que ninguém pode negar as vantagens de fazer mais com menos, mas nunca é fácil. Num mundo onde a perceção é tão importante, em grande parte como consequência da comunicação, comunicar de uma forma eficaz torna-se um imperativo. Por outras palavras a recordação é importante mas, tanto ou mais importante, é o conteúdo dessa recordação: os sentimentos que desperta e/ou os comportamentos que sugere ou gera. É esta a função da comunicação ou publicidade. Na Millward Brown sabemos exatamente o que isto significa: chamar a atenção (Impact), conseguir o interesse criando emoções em torno da marca que sejam positivas e ativas (Involvement), transmitir as mensagens associadas à marca (Branding e Messaging), e persuadir o consumidor a adotar o comportamento pretendido face à marca (Persuasion). Não é fácil conseguir tudo isto em simultâneo, mas é possível e claramente vantajoso. A criatividade é fundamental para o sucesso, e, se ainda há quem pense que criatividade e eficácia são incompatíveis, está redondamente enganado. É exatamente ao contrário, quanto melhor a criatividade maior a eficácia. Em Portugal temos trabalhado muitos anúncios e podemos dizer que desse ponto de vista a criatividade da comunicação desenvolvida, em regra, surpreende pela positiva. No entanto, podemos melhorar e é importante que o façamos. A nossa abordagem para otimizar a comunicação é baseada na observação empírica do que fez com que determinadas campanhas de marketing fossem bem-sucedidas. Fomos às suas raízes. Para entendermos temos de recorrer à Neurociência. As informações sobre o mundo que nos rodeia, incluindo marcas e comunicação de marketing, é armazenada no cérebro

como “blocos de construção” de informação. Esses blocos são compostos por três diferentes tipos de informação que podemos agrupar em três áreas principais: - Conhecimento: Factos sobre a marca, como se chama, o que parece, os símbolos, os sinais, as cores, o logotipo, as propriedades físicas e sugeridas que nos ajudam a reconhecer algo. - Experiência: O que é a experiência com a marca real, ou benefícios percebidos, a experiência de compra, o uso e os resultados finais. As ações de interação com a marca. - Emoções: Benefícios que o consumidor sentiu, no coração ou na mente, como sentimentos de “amor” ou “ódio”, os valores sociais, ou desejo. No fundo o nível de importância para os consumidores. Quando pensamos em algo, estas três áreas são as que definem o que chamamos o “espaço mental”. Estas áreas são construidas a partir de “representações” e é aqui que a comunicação em geral e a publicidade em particular têm um papel a desempenhar. O objetivo é criar representações na mente dos consumidores que sejam simultaneamente interessantes, agradáveis e consequentes. A nossa tarefa como consultores de pesquisa é entender como é a “representação” de uma marca e como pode ser mais forte. Os resultados de qualquer pesquisa são valiosos se a equipa de desenvolvimento da publicidade as entender, acreditar nelas e se se sentir motivada a agir sobre elas. Trabalhámos e aprendemos com mais de 60.000 projetos, sabemos o quanto é importante ser sensível e construtivo na partilha das descobertas e acreditamos no trabalho em colaboração com toda a equipa de marketing para identificar o que precisa ser feito para otimizar a publicidade. Nos casos em que tivemos oportunidade de estudar a primeira versão, e que foram revistos em conformidade, o score dos filmes acabados foi 50% maior do que o obtido na primeira fase de avaliação. Isto significa que, por cada €100,000 investidos no anúncio, o aumento da eficácia provocou o equivalente a €150,000. Um retorno sobre o investimento, no mínimo, importante. Falamos? www.briefing.pt

Marca

Catarina Caldeira Baguinho jornalista

Ver o nosso trabalho reconhecido é gratificante, mas ainda mais quando atravessa fronteiras e oceanos. Foi o que aconteceu à Ideoma, que viu a sua fonte Ideoma Technit ser exposta no edifício da Cinemax em Nova Iorque

Uma fonte portuguesa em Nova Iorque “Acreditamos que o design pode melhorar o mundo, torná-lo mais simples, funcional e belo. O bom design é bom seja em Portugal ou em qualquer outro lugar do mundo”

Cláudio Cruz sócio fundador da Ideoma.pt

A Ideoma, agência de design e consultoria de web e comunicação, nasceu em 2007 do idealismo de três recém licenciados que se imaginaram a conseguir edificar um estúdio de design. “Queríamos marcar a diferença e ser senhores de nós próprios e das nossas ideias”, recorda Cláudio Cruz, sócio fundador. E conseguiram. A paixão dos sócios pela área da tipografia - ainda que não seja o principal “ganha-pão” da agência -, já levou a Ideoma a atravessar o oceano. Tudo começou com um contacto da BLT & Associates, uma empresa de Hollywood da área de promoção de cinema e televisão que queria saber mais sobre a fonte Ideoma Technit. “Passados uns meses recebemos um email a mostrar o que tinham feito com www.briefing.pt

o nosso trabalho e foi com grande surpresa que vimos a nossa tipografia ser mostrada em Nova Iorque, num cenário high-tech, onde as pessoas interagiam com uns painéis multimédia de modo a informarem-se acerca da nova temporada da série da HBO Strike Back”, revela Cláudio Cruz. Ver o trabalho exposto no edifício da Cinemax em Nova Iorque foi “uma pancadinha nas costas do ego da Ideoma”. “Acima de tudo, é um ímpeto para continuar o esforço. Acreditamos em nós e no nosso país; queremos mostrar que Portugal faz bem”, explica o designer. A Ideoma tirou entretanto partido das pontes de informação e atualmente trabalha para todo o mundo: Hong Kong, Polónia, Irlanda, Alemanha, Inglaterra, Angola, Moçambique, Brasil, Estados

Unidos da América, Suíça e Espanha… O objetivo, porém, não é só chegar lá fora: é mostrar qualidade seja onde for. “Acreditamos que o design pode melhorar o mundo, torná-lo mais simples, funcional e belo. O bom design é bom seja em Portugal ou em qualquer outro lugar do mundo”. A Ideoma quer “amadurecer e encontrar a estrutura necessária para continuar a trabalhar bem”. E entre os novos projetos encontram-se os trabalhos para a Casa da Arquitetura, o Centro Documental Álvaro Siza e a Fundação Nadir Afonso. O intuito é apenas um: “Queremos continuar a crescer mas sempre com os pés assentes no chão, sempre pensando bem no que fazemos e como o fazemos”. Abril de 2012

Making of

Fazer uma campanha publicitária em regime pro bono é possível. Que o diga a Associação Protectora dos Diabéticos de Portugal (APDP), que, com a solidariedade de várias figuras públicas, conseguiu realizar a iniciativa “Juntos vamos dar a cara pela diabetes”

Uma campanha pro bono

A Associação Protectora dos Diabéticos de Portugal (APDP) lançou uma campanha com o intuito de angariar novos sócios e fidelizar os atuais. Para tal, socorreu-se do apoio de várias figuras públicas, que deram a cara pela diabetes: Paulo Bento, Paula Moura Pinheiro, Luís Suspiro, Maria de Lourdes Modesto, Rui David, Débora Monteiro e Maria de Lurdes Rodrigues. A primeira fase da iniciativa “Juntos vamos dar a cara pela diabetes. Faça-se sócio da 22

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APDP” esteve no ar de 1 a 9 de janeiro, “em forma de teaser da campanha, abrangendo sites, Facebook e imprensa”. A segunda fase decorre ao longo deste mês. Entre figurantes, equipa técnica e figuras públicas foram cerca de 50 pessoas que, juntamente com a agência criativa E3C-Caetsu e a produtora Ilha Criativa, contribuíram para a campanha ser realizada em regime pro bono. Para reforçar a iniciativa, a APDP desafiou

os Hands on Approach a criarem um hino inédito para a associação. Rui David, vocalista da banda, aceitou o desafio e no dia 10 de janeiro a música foi apresentada num happening na estação de metro do Marquês de Pombal, em Lisboa, que, segundo Luís Gardete, presidente da APDP, juntou “centenas de vozes a esta causa”. A campanha está presente em imprensa, rádio, televisão, redes sociais e redes de transportes. www.briefing.pt

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M e l hor e

Br i ef o d i n s

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MELHORES DO BRIEFING

INDEG/ISCTE Av. Prof. Aníbal Bettencourt | Edifício INDEG/ISCTE 1600-189 LISBOA, PORTUGAL T. 217 826 100 Fax. 217 938 709 indeg@iscte.pt www.indeg.iscte.pt

Data de Fundação 2 de Novembro de 1988 Instituições associadas ISCTE - Instituto Universitário de Lisboa CGD - Caixa Geral de Depósitos CTT - Correios de Portugal, S.A. EDP - Energias de Portugal, S.A. IAPMEI - Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e ao Investimento Metropolitano de Lisboa, E.P. Millenium bcp Ordem dos Engenheiros PT Comunicações, S.A. TAP Portugal UNISYS (Portugal) Sistemas de Informação, S.A. Grupo Auchan Serviços Cursos de Pós Graduação (Mestrados Executivos, EMBA, Programas de curta duração) Acreditações Internacionais e Reconhecimento: AMBA Executive MBA Council European Doctoral Programmes Association in Management and Business Administration (EDAMBA) European Academy of Business in Society (EABIS) Eduniversal

Missão Desenvolver competências e valorização técnica, humana e profissional dos quadros e dirigentes que actuam, ou vão actuar, na área de gestão, em empresas e organizações, visando um desígnio de servir o país na qualificação e desenvolvimento de capacidades, conhecimentos e iniciativas na área da gestão.

ensino superior

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produtoras de imagem

Show Off Films Travessa da Trindade, nº 16-4º A 1200-469 Lisboa T. 218 438 640 Fax. 21 843 86 49 www.showoff.pt

Contacto na Empresa Diretora de Produção: Elisa de Paula Secretária de Produção: Filipa de Almeida E-mail de contacto: elisa@showoff.pt; filipa@showoff.pt Data de Fundação Janeiro de 2000 Equipa 15 Funcionários Ligações Nacionais/ Internacionais Trabalha com o apoio dos melhores fornecedores nacionais e por vezes internacionais, e com algumas parcerias estratégicas tanto nacional como internacionalmente. Associações a que pertence Associação Portuguesa de Produtoras de Filmes de Publicidade Serviços Produção e Pós-Produção de Filmes Publicitários Clientes Principais Anunciantes e Agências Nacionais Prémios conquistados Filme “Fotocópias”, para o Observatório do ambiente da Agência McCann-Erickson Finalista no Festival de Cannes 2001 Sino de Ouro no Festival da Figueira da Foz 2001 Prata no Festival do Gramado 2001 Ouro no Clube de Criativos de Portugal 2001 Bronze no “The New York Festivals 2001” Prémio Amazonas Melhor Anúncio Ecológico Bronze no FIAP 2002

Filme “Teatro”, para a Câmara Municipal da Maia Finalista no Festival da Figueira da Foz 2002 2º Lugar no Troféu Belarte – Melhor Filme Português Cannes 2002 Bronze no “The New York Festivals 2002” Finalista no Londres 2002 Filme “Desprezível”, para a Comissão Portuguesa para os Direitos Humanos da Agência Lowe Lintas Finalista no Festival de Cannes 2001 Sino de Prata no Festival da Figueira da Foz 2001 Prata no FIAP 2001 Filme “Palhinha”, para a Parmalat da Agência Edson/FCB Leão de Bronze no Festival de Cannes 2001 Prata no FIAP 2002 Prémio no Cresta Award 2002 Shortlist no London 2002 Shortlist no Eurobest 2002 Shortlist no Épica 2002 Shortlist no Clio Awards 2002 Filme “Cão”, para a Sociedade Protectora dos Animais da Agência McCann-Erickson Galo de Ouro no Festival Gramado Finalista no FIAP Menção Honrosa no 2º Festival of Public Service Communication – Itália Filme “Beethoven”, para a Confederação Nacional dos Organismos dos Deficientes da Agência McCann-Ericson 1º Prémio no “The Mobius Advertising Awards” Menção Especial no Festival de Gramado Filme “Leopoldina Circo”, para a Sonae da Agência Euro RSCG Prémio Ouro no VII Prisma Awards Filme “Berçário”, para a Amnistia Internacional da Agência Euro RSCG Bronze no “El Sol” 2006 Sino de Bronze 2005 no Festival Internacional de Publicidade em Língua Portuguesa

Prémio SIC – Causas Sociais 2005 no Festival Internacional de Publicidade em Língua Portuguesa Filme “Sex Bomb”, para a RFM da Agência TBWA Menção Honrosa 2005 no Festival Internacional de Publicidade em Língua Portuguesa Filme “Campainha”, para a Fundação Portuguesa de Cardiologia da Agência Partners Finalista no Cresta Awards 2006 Filme “Vida de Cão”, para a Amnistia Internacional da Agência Fuel Vencedor na Categoria Televisão no Festival Caracol de Plata 2010 Filme “Eurobest Vinte Anos”, para a MOP da Agência Fuel Vencedor na Categoria Filme/Viral na 1ª Edição dos Prémios Criatividade M&P 2012 Filosofia A Show Off Films é uma produtora de filmes publicitários que se governa por princípios de originalidade, integridade e excelência. Somos a prova viva de como uma boa gestão de recursos aliada a uma política de criatividade consegue ter um percurso de sucesso e longevidade no mercado publicitário português.

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Activooh Av. da Liberdade 67 B 1250-140 Lisboa T. 213 245 024 Fax. 213 245 111 Contacto na empresa: Adolfo Magalhães Activooh@activooh.com www.activooh.com www.vimeo.com/activooh

Data de Fundação Dezembro de 2011 Equipa Diretor-geral: Adolfo Magalhães Diretora Criativa: Teresa Rocha Loução Ligações Nacionais/ Internacionais Black Cat Social We Are The Electric Brothers Serviços OOH Creativity Brand Entertainment Social Media Integrated Campaings Filosofia Active Campaigns for Active Brands

AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

M e l hor e

Br i ef

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WHO Creative Talents Agency | Gallery Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa T. 213 242 760 | 912 528 674 e-mail: contacto@who.pt www.who.pt

Sogapal, SA. Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena T. 214 347 100 F. 214 347 155 e-mail: geral@sogapal.pt

MOTIONCREATOR, Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa T. 217 957 030 e-mail: geral@motioncreator.net

COMSOM — PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luís Simões, 14 2745-033 Queluz T. 214 348 010 e-mail: geral@comsom.tv www.comsom.tv

Diretório

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Marcas

O desafio da MELOM foi esse mesmo, criar uma marca de novo: é preciso fazer tudo, desde ter uma grande ideia que possa ser implementada, passando pelo estudo do logo, pela estratégia de comunicação, até ao mais banal como os cartões-de-visita

O desafio de começar do zero

Pedro Vicente diretor de Marketing da MELOM

“Como marketeer adoro criar, como marketeer trabalho com paixão as marcas. Acredito que a perspetiva americana cimenta a minha ideia de que o marketing é mais pequeno do que a força da marca. A marca é tudo”

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Acredito que o sonho de qualquer marketeer é criar e quando estamos a falar de criar algo de verdadeiramente novo e de raíz, aplica-se a frase (para a qual ainda não encontrei uma “verdadeira” tradução) it’s a dream came true. O desafio da MELOM foi esse mesmo, criar uma marca de novo: é preciso fazer tudo, desde ter uma grande ideia que possa ser implementada, passando pelo estudo do logo, pela estratégia de comunicação, até ao mais banal como os cartões-de-visita. É um desafio ainda maior porque nem sequer existia um sector de obras em imóveis em Portugal. Logo a famosa palavra benchmarking não se podia aplicar. Um pequeno intervalo publicitário para apresentação da MELOM, até porque se perceberá melhor a estória que estou a contar: é uma empresa portuguesa, que atua no sector das obras em imóveis, pretendendo fazer renovação, remodelação e reabilitação de edifícios. Temos o objectivo de nos tornarmos a marca referência neste sector e fazer a internacionalização da marca. E fizemos um ano em março. Voltando à estória da origem da marca. Imaginemos que estamos na nossa sala, a ver televisão: se queremos recorrer a uma empresa de serviço de cabo/telefone/internet temos duas a três marcas referência, se queremos recorrer a uma empresa que nos entregue em casa uma pizza temos uma ou duas marcas de referência, mas e quando queremos fazer obras em casa? O silêncio era a resposta… Estava encontrada a área de atuação, agora tinhamos que trabalhar a grande ideia. Numa análise rápida do que era o “sector” rapidamente se chegou à conclusão de que faltava a tal marca de referência que tivesse o cliente como focus principal do negócio. Surgiu então a oportunidade de visitar os Estados Unidos e ver in loco como funciona o sector já amadurecido dos handyman, altamente competitivo e agressivo, são décadas a funcionar numa lógica de grande concorrência (marcas, produtos, serviços, preços...) e de excelência no serviço ao cliente. A parceria estabelecida com uma empresa norte-americana especialista nesta área resultou na importação de conceitos modernos de marketing e comercial, que, combinados com o que o consumidor português procura neste sector, resultou na promessa da marca MELOM.

O nome da MELOM surge depois de a ideia e o modelo de negócio estarem encontrados. O que se pretendia era a criação de uma marca de referência. Quase todas as marcas existentes têm “obras” no nome ou assinatura, logo não há diferenciação na perceção do consumidor. Queríamos ao mesmo tempo um símbolo diferente e disruptivo, que marcasse imediatamente. O melão surge porque na construção do modelo de negócio se pensou em “fatiar” as especialidades da area da construção (Canalização, Electricidade, Gás...) que serviria para vender as duas modalidades de franchising que existem, full melom (a empresa fica habilitada a fazer todas as obras) ou fatia melom (a empresa apenas pode fazer intervenções numa especialidade, por exemplo, Bricolage), e também porque queríamos “fatiar” os nossos valores para podermos “vender” a marca junto do consumidor (Cortesia, Honestidade, Profissionalismo...). Melom e não Melão porque pretendemos fazer a internacionalização da marca e MELOM funciona bem em Portugal, Brasil, Espanha, China... A perspetiva americana de negócio, mais agressiva a nivel de marketing e comercial, ajudou-nos a montar uma marca que gravita em redor do cliente. Tudo o que fazemos é com o objetivo de estarmos no mercado para oferecer uma experiência agradável de obras ao consumidor final.Anunciamo-nos através de estratégia de comunicação multi-canal, sendo grande parte da nossa aposta neste arranque da marca a criação de bons alicerces no online, tendo para isso dois sites (um para cliente final e um para franchising), presença nas redes sociais, campanha de google ad-words, blogue sobre o tema obras e canal melom.tv no youtube. Cuidamos da nossa imagem, temos regras de utilização da imagem rígidas, desde o fardamento, à decoração de viaturas, ao material de visibilidade em obra, ao merchandising, aos folhetos, à publicidade, presença no online. Esta agressividade “importada” resulta numa presença e postura no mercado em que temos que fazer as coisas acontecer, atitude cada vez mais importante nos tempos de correm. Como marketeer adoro criar, como marketeer trabalho com paixão as marcas. Acredito que a perspetiva americana cimenta a minha ideia de que o marketing é mais pequeno do que a força da marca. A marca é tudo. Abril de 2012

Entrevista

nfactos

Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt

“Procuramos ser ousados e atrevidos na nossa forma de estar no mercado”. Esta frase, da diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer, podia sintetizar a cultura da empresa. Joana Queiroz Ribeiro, 46 anos, diz mais: que a empresa não tem medo de correr riscos e que por isso mesmo o mundo, e não apenas Portugal, é o seu horizonte

Joana Queiroz Ribeiro, diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Somos ousados no mercado Briefing | Reunir numa mesma direção as Pessoas e a Comunicação não é habitual. Como é que aconteceu na Unicer? Joana Queiroz Ribeiro | De facto, não é muito habitual. A decisão foi tomada quando o dr. António Pires de Lima assumiu a presidência da Unicer. Mas, para a explicar, importa recuar uns anos. Eu trabalho na Unicer desde sempre, digamos assim, 24

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comecei a minha carreira na área técnica e passados três ou quatro anos foi-me colocado um desafio muito interessante, o de gerir o sistema de garantia de qualidade. Normalmente a certificação de qualidade é um projeto muito burocrático, mas nós decidimos pegar pelo lado da comunicação, envolvendo as pessoas para perceber se os procedimentos estavam a ser

bem implementados ou se tinham de ser corrigidos. O que fizemos foi desenvolver uma área de comunicação interna muito grande. E depois de a empresa ter sido certificada fui convidada pelo engenheiro Soares da Fonseca para assumir as Relações Públicas, incluindo a Comunicação Interna que não existia então. A Unicer era uma empresa muito low profile que pratica-

mente só comunicava quando apresentava resultados, com o marketing muito centrado na Super Bock. Em 2001 chegou à empresa o engenheiro Ferreira de Oliveira, que era mais mediático, e a Unicer mudou muito a estratégia, desde logo porque empresarialmente passou a ser uma holding. Passou a haver necessidade de comunicar a Unicer, pelo que se www.briefing.pt

“O que decidimos foi que aquilo que pode diferenciar a marca é o facto de ser super, porque a marca tem super no nome. Super só Super Bock. É a mais-valia que encontramos para diferenciar a marca na comunicação”

investiu na comunicação externa. Durante algum tempo ainda acumulei a Comunicação com a Qualidade, mas depois desafiei-o a criar uma direção de Comunicação e Relações Públicas. Entretanto, em 2006, o dr. António Pires de Lima assumiu a presidência e, em 2008, convidou-me a assumir a área de Recursos Humanos. A Unicer estava a passar por uma restruturação grande e pensou-se que seria uma boa decisão juntar as duas direções. Sentíamos que havia uma grande necessidade de comunicar internamente e de sermos muito transparentes com as pessoas, havia necessidade de criar uma cultura Unicer. E, afinal, gerir pessoas é muito comunicar.

“Sentíamos que havia uma grande necessidade de comunicar internamente e de sermos muito transparentes com as pessoas, havia necessidade de criar uma cultura Unicer. E, afinal, gerir pessoas é muito comunicar”

valores

Ser Unicer é… • Ser direto e transparente – não é ter agendas escondidas; • Saber e gostar de trabalhar em equipa – não é ser individualista; • Ser aberto e olhar para fora – não é estar fechado à mudança e ser incapaz de criar relações; • Ser responsável e aprender com os erros – não é ser arrogante e não saber reconhecer o erro; • Ser ousado e empreendedor – não é acomodar-se e ter medo de arriscar.

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“Em Angola, o nosso principal mercado de exportação, comunicamos na linha do que está definido estrategicamente para a marca mas adaptado ao mercado. É a mesma marca, o mesmo produto, com uma linguagem e protagonistas locais”

Briefing | Hoje, o que é comunicar Unicer? JQR | Durante os primeiros anos o trabalho que foi feito foi definir o que estava por trás das marcas. Foi um trabalho grande, até de imagem, mas também de definição do modo como queríamos comunicar com as pessoas, que valores queríamos passar. Com o dr. António Pires de Lima voltámos a fazer esse exercício, na sequência da estratégia de compra da VMPS, que nos trouxe uma marca tão importante como é a Água das Pedras. Houve necessidade de nos focarmos nos mercados core, o das cervejas e o das águas, e de olharmos para a estrutura da Unicer e ver como poderíamos torná-la mais flexível, mais ágil e dinâmica, mais virada para fora. Briefing | Definiram o que a empresa queria ser. E é? JQR | Decidimos que queríamos ser a primeira escolha, não só para os consumidores, mas também para as pessoas que trabalham na empresa e para as comunidades onde estamos inseridos. Somos a primeira escolha para os consumidores e foi daí que veio a ideia, mas há outras razões para sermos a primeira escolha. Essa é a visão da empresa.

Briefing | Mencionou a importância de criar uma cultura Unicer. Em que valores assenta? JQR | A Unicer tem uma cultura muito forte. As pessoas gostam muito de trabalhar na Unicer e não sou eu que o digo, temos estudos que o comprovam. O que quisemos foi definir valores em que as pessoas realmente acreditassem e que partilhassem. Uma cultura não se cria em dois ou três anos, implica mudanças comportamentais, pelo que fomos trabalhando internamente todo este processo de aculturação. Usamos os nossos valores inclusive na avaliação das pessoas, temos um sistema que integra objetivos quantitativos e comportamentais e nestes está a prática dos valores da empresa. Briefing | Como é que se integram na comunicação externa valores que começam por ser internos? JQR | Procuramos ser ousados e atrevidos na nossa forma de estar no mercado, tentando perceber como os outros atuam dentro e fora de Portugal e sendo diferentes, não tendo medo de correr riscos quando estamos na “guerra” da venda dos nossos produtos. >>>

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Entrevista

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“O que os consumidores nos dizem é que compram os produtos da Unicer porque são de grande qualidade e têm confiança neles”

Briefing | E correm efetivamente riscos? JQR | Temos corrido. Somos uma empresa que tem conseguido arrojar. Por exemplo, preparámo-nos bem, mesmo fazendo coisas difíceis, para a crise que se avizinhava. Ao tornarmos a nossa estrutura mais flexível, sem gorduras, diminuímos muito os nossos custos e tornámo-nos uma empresa ainda mais forte. Somos arrojados quando pensamos que o mercado da Unicer não é Portugal, é o mundo. Temos pessoas que pensam grande e isso levou a que, em 2011, 43 por cento da nossa faturação seja o mercado externo, o que é muito bom num ano em que o mercado nacional de bebidas desceu 10 por cento e quando se prevê que este ano desça 12 por cento. Este atrevimento de pensar que o mundo pode ser o nosso mercado faz parte da cultura Unicer. Briefing | Como é que, em comunicação, se marca a diferença num mercado altamente concorrencial como o das cervejas? JQR | Uma das formas de estar da Unicer é ser muito transparente. Temos mantido com os nossos stakeholders, isto é as pessoas que estão interessadas em nós, um relacionamento transparente. Queremos mostrar aos nossos clientes, acionistas e fornecedores o que está por trás das marcas e, por isso, apresentamos todos os anos o nosso relatório de gestão, em que são apresentadas as contas mas também a nossa estratégia de sustentabilidade. Isto parece-nos muito importante para quem connosco se relaciona – as pessoas passam a perceber bem que uma das preocupações da Unicer é claramente a sua sustentabilidade no futuro. Um dos pilares é sermos economicamente sustentáveis, pelo que partilhamos sempre os resultados, sem segredos, não apenas em anos bons, mas também os nossos indicadores ambientais e sociais.

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“Decidimos que queríamos ser a primeira escolha, não só para os consumidores, mas também para as pessoas que trabalham na empresa e para as comunidades onde estamos inseridos”

“Queremos mostrar aos nossos clientes, acionistas e fornecedores o que está por trás das marcas e, por isso, apresentamos todos os anos o nosso relatório de gestão, em que são apresentadas as contas mas também a nossa estratégia de sustentabilidade”

Briefing | No limite, quem decide da viabilidade de uma empresa são os clientes. De que maneira é que as preocupações ambientais e sociais da Unicer são percebidas e têm impacto na decisão de compra? JQR | O que os consumidores nos dizem é que compram os produtos da Unicer porque são de grande qualidade e têm confiança neles. Mas depois compram-nos porque as marcas comunicam com os seus consumidores criando um relacionamento, criando momentos importantes seja no futebol, seja na música, na moda ou de bem-estar. Mas esta comunicação de sustentabilidade e de transparência passa muito para os consumidores através das nossas ferramentas de comunicação, dos sites, mas também da assessoria mediática. Os media ajudam a passar os valores da ousadia, da transparência, da força, no fundo ajudam a criar esta imagem de credibilidade. Não lhe vou dizer que os consumidores vão às prateleiras dos supermercados e pegam numa garrafa de Super Bock e não de outra marca porque a Unicer apresenta um relatório de gestão. Não é isso. A nossa vontade de sermos transparentes assenta numa lógica de futuro: os consumidores vão ser cada vez mais exigentes com as empresas, com a comunicação que se faz dos produtos, vão querer saber mais sobre os produtos que consomem. E todo este caminho permite-nos estar preparados para quando os consumidores passarem a ser suficientemente exigentes nas escolhas. Acreditamos que um dia as empresas que são sérias, que cuidam do ambiente, que tratam bem as pessoas vão valer mais. E nessa altura teremos provas dadas para continuarmos a ser a primeira escolha. Briefing | Qual é a estratégia em matéria de sustentabilidade? JQR | Fizemos um trabalho prévio interessante que foi ouvir os nossos stakeholders e perceber www.briefing.pt

onde tínhamos de melhorar. Fomos também ver o que as outras empresas de bebidas, nacionais e estrangeiras, estão a fazer e definimos uma estratégia assente em seis prioridades: reduzir a pegada ecológica dos processos de negócio; atrair, reter e potenciar o talento dos colaboradores; apoiar o desenvolvimento das comunidades locais; proporcionar ao consumidor uma escolha informada num portefólio inovador e sustentável; garantir a qualidade de serviço e partilhar valores com os parceiros; e comunicar com regularidade e transparência. Toda a gente na Unicer conhece estas prioridades, a partir das quais são desdobrados indicadores. Briefing | Sustentabilidade é quase sinónimo de ambiente. Que medidas são tomadas para tornar a Unicer uma empresa ecofriendly? JQR | No que respeita a diminuir a nossa pegada ecológica devo dizer que estamos muito bem posicionados. Quando nos comparamos com outras empresas do grupo Carlsberg estamos muito acima da média. Temos um grupo de pessoas das diferentes áreas que se preocupa com a inovação, do produto à embalagem, passando pelos processos, tendo sempre a preocupação da pegada ecológica. Um exemplo muito interessante é o projeto que desenvolvemos com a Logoplaste no sentido de reduzirmos o peso das garrafas de água em plástico. Temos vindo a diminui-lo ao longo do tempo e neste momento chegámos ao mínimo. O que é certo é que isso nos trouxe poupanças e embalagens que são mais amigas do ambiente. Quando olhamos para o vidro fazemos o mesmo exercício de perceber até onde podemos reduzir o peso. Há três anos fizemos um redesign completo da grade Super Bock, que era amarela e passou a encarnada – foi um projeto muito inovador em que montámos, com a empresa produtora, uma linha especial para reutilizarmos as grades amarelas no fabrico das encarnadas. Aproveitámos www.briefing.pt

“Somos arrojados quando pensamos que o mercado da Unicer não é Portugal, é o mundo. Temos pessoas que pensam grande e isso levou a que, em 2011, 43 por cento da nossa faturação seja o mercado externo, o que é muito bom num ano em que o mercado nacional de bebidas desceu 10 por cento”

as que já existiam, sem qualquer desperdício. Briefing | E em matéria de responsabilidade social, qual é a vossa intervenção? JQR | Estamos muito focados na educação e na criatividade. Neste âmbito, temos um prémio anual, das Indústrias Criativas, em parceria com Serralves, e a que concorrem sempre pessoas muito interessantes. Uma das designers está, aliás, envolvida num projeto que lançámos com a associação CAIS e que passa pela criação de peças a partir de materiais de embalagem, publicidade e promoções que nós fornecemos. Os utentes da CAIS vendem-nos e fazem disso um projeto sustentável. Está a funcionar lindamente, há já dois ou três utentes que deixaram de ter bolsa da associação porque o negócio lhes traz mais-valias. O que estamos a fazer é não desperdiçar materiais e criar valor, numa lógica de empreendedorismo.

“Além de grandes profissionais, as pessoas da Unicer têm uma relação de confiança com a empresa”

Briefing | Disse que a Unicer se preparou para a crise. Em que medida é que a crise condicionou o investimento em comunicação? JQR | Temos vindo a praticar a lógica de que não é aí que devemos cortar custos; devemos otimizá-los evidentemente mas não cortar. Achamos que a comunicação das marcas e a relação com os nossos consumidores é muito importante, pelo que temos vindo a manter um investimento grande. Até porque o mercado é muito competitivo, sobretudo o das cervejas, e queremos que os nossos consumidores continuem a olhar para as nossas marcas como a primeira escolha.

“Acreditamos que um dia as empresas que são sérias, que cuidam do ambiente, que tratam bem as pessoas vão valer mais. E nessa altura teremos provas dadas para continuarmos a ser a primeira escolha”

Briefing | Daí a nova campanha da Super Bock e o rebranding… JQR | O que fizemos foi dar uma nova imagem, a diferença é muito subtil, mas quando temos uma marca muito forte não podemos ser suficientemente atrevidos. O que quisemos foi que as pessoas percebessem a superioridade de Super Bock, não numa lógica de superioridade nossa, mas numa lógica de ser diferentes. Daí esta campanha, que é realmente diferente, incopiável. O que decidimos >>>

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Entrevista

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foi que aquilo que pode diferenciar a marca é o facto de ser super, porque a marca tem super no nome. Super só Super Bock. É a mais-valia que encontramos para diferenciar a marca na comunicação, num mercado em que as marcas se estão a tornar cada vez mais indiferenciadas. E tem sido muito bem aceite pelos consumidores.

“Achamos que a comunicação das marcas e a relação com os nossos consumidores é muito importante, pelo que temos vindo a manter um investimento grande. Até porque o mercado é muito competitivo”

Briefing | O outro produto estrela da Unicer é a Água das Pedras. Qual é aposta na comunicação desta marca? JQR | A Pedras fez um caminho interessante que foi passar de uma água que estava associada ao alívio de mal-estar digestivo para uma marca trendy. Os estudos comprovam este caminho em que investimos muito – e hoje Pedras é quase sinónimo do segmento das águas gaseificadas. As primeiras campanhas apelavam muito à natureza da água, porque quisemos diferenciar a marca da maioria das águas gaseificadas em Portugal, que não são 100 por cento naturais. Entretanto evoluímos e as duas últimas campanhas mostram que a água faz parte da vida e que beber Pedras é uma forma de estar na vida.

“Uma das formas de estar da Unicer é ser muito transparente. Temos mantido com os nossos stakeholders, isto é as pessoas que estão interessadas em nós, um relacionamento transparente”

Briefing | Voltando à sua dupla condição de diretora de Pessoas e Comunicação. Como é ge-

rir pessoas num processo difícil como o do encerramento da fábrica de Santarém? JQR | Ao mesmo tempo que continuamos a investir nas nossas marcas e na relação com os consumidores, também olhamos para o futuro da Unicer. Vamos fazer um investimento de 80 milhões de euros na modernização de fábrica de Leça do Balio. Deve haver poucas empresas e instituições a fazer investimentos tão avultados. Mas implicou decisões que não foram fáceis, nomeadamente a centralização da produção. Em Santarém continua a manter-se o enchimento e a distribuição, mas não a produção. O que implica mudanças que envolvem pessoas. O que optámos foi por ser o mais francos possível com as pessoas envolvidas, mais uma vez numa lógica de comunicação e transparência. A primeira coisa que fizemos foi ir falar com as pessoas a Santarém, explicar-lhes o que ia acontecer, o porquê da decisão e o impacto que iria ter na vida delas. Demos toda a informação que tínhamos. Está a ser um relacionamento de muita proximidade, para que não se quebrem os laços de confiança que existem. O que verificamos é que as pessoas têm tido um comportamento fantástico: além de grandes profissionais, as pessoas da Unicer têm uma relação de confiança com a empresa.

PERFIL

Perdeu-se uma médica, ganhou-se uma comunicadora Joana Queiroz Ribeiro está na Unicer “desde sempre”. É a própria que o diz para explicar que entrou na empresa logo após a licenciatura em Engenharia Alimentar na Universidade Católica do Porto e uma especialização em indústria cervejeira na Bélgica. Chegou ao curso por acaso. Não estava sequer a pensar no mundo das cervejas e, muito menos, no da comunicação. Joana recorda que sempre quis ser médica, por influência de um avô paterno, que não conheceu, médico em Valença do Minho, pessoa cujos méritos iam muito para além da arte de curar maleitas – não cobrava a quem não podia pagar e tinha até uma espécie de conta solidária na farmácia local… “Cresci a ouvir estas histórias

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e achava que tinha de ser médica. Mas não fui aluna para isso”. Não entrou em Medicina. Entrou em Engenharia Alimentar à boleia de um anúncio no Expresso que um amigo da família lhe mostrou. Candidatou-se porque – ri-se – tem a mania de se atrever a coisas que não são muito usuais. Entrou e gostou. O curso foi muito interessante e rico, gerido que era por pessoas que pensam diferente, que têm visão. Da especialização em indústria cervejeira tirada na Bélgica, por via do apoio da Unicer ao curso, transitou diretamente para a empresa. Foi fácil: afinal, de cerveja já gostava – desde os tempos da universidade, em que a Super Bock era a marca oficial… O que não estava naquela altura na sua men-

te era que o curso em engenharia alimentar lhe abrisse as portas da gestão de Pessoas e de Comunicação. Certo é que já ganhou três prémios. Dois na comunicação e um como Executiva do Ano, atribuído pela revista Máxima. Faz questão de dizer que “por trás dos prémios está uma empresa” e que estas distinções mostram bem o espaço que a Unicer dá às pessoas para crescerem se quiserem crescer. Quanto ao prémio mais individual, vê-o como o reconhecimento de uma carreira transversal e como o resultado da direção que lidera, uma direção que é, de facto, diferente. E ainda como um incentivo para que as jovens, que estão a estudar ou a começar a trabalhar, acreditem que vale a pena fazer diferente.

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A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) promove a 4 de maio uma conferência dedicada à “Eficácia na web”. Em cima da mesa vão estar as necessidades e os desafios inerentes a um processo de medição de audiências nos meios digitais

João Brando/Who

Eficácia na web

O digital é cada vez mais um meio alternativo para os anunciantes quando se trata de direcionar o investimento em comunicação e publicidade. Pela disseminação das redes sociais e de outros canais online constitui uma oportunidade incontornável para chegar aos consumidores. Constitui também um risco, na medida em que estão em causa montantes avultados e o momento, no País, é de crise económica. Foi este o contexto que levou a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) a congregar especialistas nacionais e internacionais para debater a “Eficácia na web”, no entendimento de que as empresas precisam de informação objetiva e rigorosa para alicerçar a decisão de investir no digital. E para esse desiderato é essencial um processo 30

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de medição de audiências online sem o qual será difícil delinear uma estratégia sólida. Os anunciantes precisam saber qual o espaço real que os meios digitais ocupam no mercado, conhecer o consumo destes meios e aquilo que os consumidores procuram na comunicação digital. Só assim estarão em condições de identificar públicos-alvo, direcionar mensagens e prever investimentos. Com este ponto de partida, o Briefing recolheu três opiniões sobre a eficácia na web que a seguir se publicam: a de Manuela Botelho, secretária-geral da APAN, a de João Batista Ciaco, diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat Brasil e América Latina, presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), e a de Ricardo Pereira, ceo da comOn. www.briefing.pt

A verdade é que temos assistido a um conjunto de esforços por parte dos anunciantes, para ver concretizado um método viável e construtivo que permita conhecer qual a eficácia dos meios online, no sentido de assim se poder direcionar mensagens, identificar públicos-alvo, e prever investimentos

Debater a eficácia da comunicação online

Manuela Botelho secretária-geral da APAN

“É decisivo o aval do mercado face a um processo transparente que, focado no utilizador, possa demonstrar qual a eficácia de cada meio: na sua profundidade, abrangência, capacidade de envolvimento, aceitação e alcance do público-alvo”

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Muito se fala da eficácia da comunicação. Televisão, outdoors, imprensa, todos estes meios têm já um espaço no mercado, espaço esse que têm aprendido a partilhar com a emergência constante dos novos media digitais. É absolutamente crucial para os anunciantes conhecer verdadeiramente qual o espaço que os media digitais ocupam no mercado. Principalmente, conhecer o consumo destes novos media e aquilo que os consumidores buscam na comunicação digital. Com efeito, tem-se consolidado nos últimos anos a utilização maciça dos meios online, pelo que, cada vez mais, os anunciantes comunicam e interagem com seus públicos-alvo através destes media específicos, nas suas diferentes plataformas, e com uma gama alargada de propósitos e objetivos, mas ainda com muitos receios e incertezas. Varias são as formas de estar no meio digital, desde o search, as redes sociais, de forma exclusiva ou como prolongamento dos media tradicionais, em função das relações que se estabelecem ou com os consumidores (B2C) ou com os clientes (B2B). Neste contexto, e dada a preponderância que o termo “eficácia” assume nos tempos que correm – e numa lógica decisiva para a otimização dos investimentos das marcas –, importa colocar, de forma clara, a questão “Qual a eficácia da comunicação online?” A esta questão poderemos fazer seguir outra, de igual relevância: o que é que os anunciantes querem da medição de audiências online? A verdade é que temos assistido a um conjunto de esforços por parte dos anunciantes, para ver concretizado um método viável e construtivo que permita conhecer qual a eficácia dos meios online, no sentido de assim se poder direcionar mensagens, identificar públicos-alvo, e prever investimentos. Dados os atuais volumes de investimento, a complexidade crescente das alternativas disponíveis e os riscos e oportunidades que estão associados a ambos, os anunciantes precisam de tomar as suas decisões com base em informação objetiva e rigorosa, e num conjunto consistente de dados sobre audiências de media online.

É face a este cenário que se vem acentuando no mercado que a APAN promove, no próximo dia 4 de maio, uma conferência dedicada ao tema “Eficácia na Web”. O objetivo passa, inevitavelmente, pelo debate das necessidades e dos desafios inerentes a um processo de medição de audiências. A APAN traz especialistas nacionais e internacionais nestas matérias, para dar a conhecer o que existe e o que pode (e deve) ser feito, para que os anunciantes nacionais possam, muito em breve, concretizar estratégias consolidadas, de forma confiante e justificada. Para além disso, e em plena crise económica e financeira, importa trabalhar de forma a minimizar o fator “risco”, que pode advir de um investimento mal direcionado, ou feito com base em informação pouco sustentada ou subjetiva. Queremos, através deste encontro, levar os anunciantes e o mercado a identificar novas oportunidades, como é o caso dos benefícios da interatividade, mas tendo em linha de conta o impacto dessas valências para um sistema de medição de audiências fiável e sustentado. Para isso é decisivo o aval do mercado face a um processo transparente que, focado no utilizador, possa demonstrar qual a eficácia de cada meio: na sua profundidade, abrangência, capacidade de envolvimento, aceitação e alcance do público-alvo.

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A falta de um padrão definido de indicadores de eficiência é o principal ponto que fragiliza a própria web, criando-se uma “resistência invisível” ao meio. Como consequência, a participação do digital no budget das empresas cresce em passos lentos em relação à evolução do meio

O desafio dos resultados online

João Batista Ciaco diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat Brasil e América Latina, presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA)

“Se antes a palavra imperativa dos planos de meios era audiência, com a internet as marcas precisam alcançar muito mais do que isso. Falamos agora de relevância, algo ainda não precisamente mensurável, mas que cada vez mais ocupa papel de destaque na avaliação de resultados” 32

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A comunicação das marcas por meio das meios de massa, ou seja, em veículos que têm na audiência um dos seus grandes trunfos, é algo que há tempos faz parte da compreensão do mercado publicitário mundial. Na academia – pelo menos nas mais renomadas instituições brasileiras de ensino – o assunto sempre foi trabalhado de forma consistente, fazendo com que de lá saiam profissionais centrados em trabalhar planos de meios cuja fórmula busque a maximização da visibilidade (audiência) pelo melhor custo. O modelo foi e ainda é eficaz porque o mercado possui métricas muito bem definidas e difundidas, que fazem com que cada estratégia tenha o seu resultado pragmaticamente medido, gerando uma análise aprofundada do retorno diante do investimento das campanhas. Mas essa fórmula já não é mais suficiente. O que observamos atualmente é que trabalhar os veículos de massa numa estratégia isolada, em busca exclusiva da audiência, já não é mais a garantia de uma ação de sucesso do ponto de vista do negócio. Isto se deve, em grande parte, à ascensão dos meios digitais, que faz surgir dia a dia novos meios e canais que, por um lado, aproximam consumidor e marca mas, por outro, promovem uma multiplicidade de elos e pontos de contato que fazem a relevância na escolha de um ou de outro meio, por parte do consumidor, ser mais importante do que a própria audiência que tal meio origina. Fala-se até numa era da atenção, mas o facto é que incluir o online como meio de trabalhar a comunicação é hoje essencial e, ao mesmo tempo, um desafio em busca da plena integração de diferentes meios e da mensuração da sua eficiência. Mais do que um novo modelo de trabalho, é a reestruturação de toda uma cultura de mercado. Isso porque a hegemonia dos media de massa, com seus parâmetros, direcionamentos e indicadores, ainda impera no planeamento de marketing e nas decisões de negócio das empresas, já que a linguagem do GRP (Pontos de Audiência Bruta) é bem assimilada e parte das decisões de negócio nos vários níveis das organizações.

O mercado ainda não criou parâmetros novos e indicadores bem definidos que possam medir a eficácia de uma campanha digital integrada no seu resultado final. Ou, mais precisamente, não existem ainda instrumentos capazes de medir uma campanha integrada que inclua os efeitos cruzados do online e do offline e, ao mesmo tempo, que sejam uniformemente conhecidos e utilizados por todos os entes do mercado. Podemos medir quantos ‘likes’ no Facebook uma ação gerou ou por quanto tempo estivemos nos Trending Topics do Twitter, por exemplo, mas isso seria apenas avaliar uma parte do processo, a efetividade apenas do meio utilizado, e não do todo. A falta de um padrão definido de indicadores de eficiência é o principal ponto que fragiliza a própria web, criando-se uma “resistência invisível” ao meio. Como consequência, a participação do digital no budget das empresas cresce em passos lentos em relação à evolução do meio. Agências e anunciantes têm hoje a missão de criar esses indicadores de eficiência e eficácia para que possamos entender como o online influencia o resultado das companhias e como consegue agregar valor ao marketing quando utilizado integradamente ao offline. A tarefa não é nada fácil e certamente ainda levará um bom tempo para que cheguemos a essas definições. O facto é que, se antes a palavra imperativa dos planos de meios era audiência, com a internet as marcas precisam alcançar muito mais do que isso. Falamos agora de relevância, algo ainda não precisamente mensurável, mas que cada vez mais ocupa papel de destaque na avaliação de resultados.

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O investimento no digital não deve ter uma estratégia órfã ou independente, nem deve ficar refém dos meios ditos como tradicionais. Com isto quero dizer que é essencial apostar neste canal de forma estruturada e não avulsa, definindo claros objetivos e KPI a medir. Mas também importa garantir articulação e coerência com os restantes canais

O digital como estratégia A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) tem-se mostrado atenta quanto à necessidade de promover o aumento da rentabilidade dos investimentos dos anunciantes. Por essa razão, está a promover a sua próxima conferência dedicada à temática “Eficácia na Web”.Este tema é cada vez mais fulcral numa época onde a racionalidade dos investimentos impera e os consumidores mudam de comportamentos e migram para suportes cada vez mais digitais.

Ricardo Pereira ceo da comOn

“Embora o crescimento do investimento no digital seja significativo, estamos ainda longe de nivelar o investimento com o peso que este tem na vida e nos contactos com os consumidores”

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O Multitasking e o crescimento do consumo do digital A TV continua a imperar mas cada vez com menor atenção por parte do consumidor. Facto comprovado no último estudo da APAN, encomendado à GfK, onde foi identificado que, em Portugal, o multitasking, consumo simultâneo de media, está a crescer significativamente, sendo a Internet o meio que mais o provoca. Os portáteis no colo, ou os tablets na mão, com a televisão ligada em plano de fundo, são cada vez mais habituais nos nossos lares.Falar de web é já redutor quando nos queremos referir a todos os canais digitais. Já o dizia Chris Anderson no seu artigo “The Web is dead. Long Live the Internet”, onde refere que os utilizadores irão consumir cada vez mais conteúdos digitais. Até há bem pouco tempo quase em exclusivo no WWW, mas agora distribuídos também sobre outras formas, como as Apps, as quais estão agora disponíveis nos nossos computadores, mas também nos tablets, nos smartphones, nas TV e até em alguns Muppies ou espelhos de WC. O desfasamento entre o consumo de digital e o investimento Embora o crescimento do investimento no digital seja significativo, estamos ainda longe de nivelar o investimento com o peso que este tem na vida e nos contactos com os consumidores. Em 2011, segundo o mais recente estudo da Nielsen Global AdView Pulse Report, tivemos um crescimento global de investimento em publicidade de 7,3 por cento, tendo o digital crescido 24 por cento. No nosso país o desfasamento entre o consumo e o investimento é ainda mais gritante que

no resto da Europa. Não existindo dados reais e auditados, existem alguns estudos e estimativas que apontam para os 6 por cento, outros mais próximos dos 10%. Seja qual for o cenário, é demasiado inferior ao potencial de retorno e de atual presença de consumidores. Este é um contexto favorável a algumas marcas, que, com investimento significativo, obtêm cada vez maior retorno, aproveitando-se do facto de alguma da sua concorrência ainda estar “adormecida”. Quem está neste estágio assume com cada vez maior arrojo o investimento nestes canais, não apenas em publicidade paga, mas também na otimização das suas propriedades digitais (sites, apps, etc.) e cada vez mais em intelligence, que lhes permite otimizar ciclicamente cada euro investido. Qual o motivo deste atraso? Na minha opinião, este desfasamento acontece essencialmente por três motivos: falta de informação sobre as ferramentas e métricas, falta de dados de audiências e investimento reais e, por fim, medo de mudar o status quo e errar. Como investir? O investimento no digital não deve ter uma estratégia órfã ou independente, nem deve ficar refém dos meios ditos como tradicionais. Com isto quero dizer que é essencial apostar neste canal de forma estruturada e não avulsa, definindo claros objetivos e KPI a medir. Mas também importa garantir articulação e coerência com os restantes canais. As agências digitais são um parceiro importante para entrar desde a génese estratégica e conceptual, aportando valor a esta discussão através da introdução de temas como a interatividade, mobilidade, segmentação geográfica e comportamental, e todas as métricas e otimizações em ciclos cada vez mais perto do tempo real. Por todos estes motivos, a iniciativa da APAN, a conferência dedicada à temática da “Eficácia na Web”, é uma excelente oportunidade para partilharmos e aprendermos todos um pouco sobre estas temáticas, já no próximo dia 4 de maio, estando o detalhe do evento disponível em www.apan.pt Abril de 2012

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Crianças de hoje dão a cara “Pela Energia do Amanhã” A EDP lançou uma nova campanha - “Pela Energia do Amanhã” em que os protagonistas são os filhos dos colaboradores da empresa dos vários países onde o grupo está presente. Segundo a EDP, a campanha demonstra o que o grupo é hoje: uma empresa com um posicionamento global uma postura inovadora e cada vez mais humanizada. A campanha mistura elementos 3D com imagens reais e com os testemunhos das crianças, que explicam de forma divertida e muito própria o que fazem os seus pais no grupo. Esta foi uma campanha desenvolvida pela agência BAR, realizada por Diamantino Filmes e produzida pela Caravan, tendo a compra do espaço publicitário ficado a cargo da mediaedge.cia.

O SITE DO Briefing EM março As mais lidas Mais de 2 milhões viram 4G da PT (vídeo) Calzedonia comemora 25 anos com novo anúncio de TV Coca-Cola surpreende alunos da Universidade do Minho (vídeo) Hei Communication, a nova agência de comunicação “A Vida é Super” com Super Bock (vídeo)

As mais partilhadas no Facebook Envie um livro para Timor Ben&Jerry’s comemora Free Cone Day Melhor Bolo de Chocolate do Mundo agora em livro Festivais de verão a metade do preço na Coolgift Uma marca sem caráter não é nada

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TREND ALERTS Digit all A digitalização de tudo. Os formatos digitais já fazem parte das nossas vidas, mas o passo seguinte é tomarem as nossas vidas de assalto. A grande revolução dar-se-á quando os aparelhos puderem ligar-se todos entre si. E isso não está tão longe quanto isso. A sincronização correta entre tv, iPad, computador e telemóvel impulsionará a digitalização do Todo. Livros, filmes, jornais e revistas, dados pessoais, documentação e muito mais Tudo irá para o digital. Os mais céticos dirão que não, que os livros irão sempre lê-los em papel. Pois sim. Já veremos daqui a 10 anos. Virturiais

Atualmente o vídeo já representa 51 por cento do tráfego da internet e a previsão é que, em três anos, este número aumente para a casa dos 90 por cento. A acessibilidade a meios de produção cada vez mais simples, software de edição gratuito em opensource e a necessidade constante de informação aliada à imagem levam a que os vídeos, tv online ou simples virturiais estejam a ganhar uma qualidade não esperada. E os virturiais estão a ganhar terreno, uma vez que têm na sua génese um dos maiores lemas da atualidade na Web: “Ensina-me qualquer coisa”. Mais do que procurar apenas e por si só a informação, os utilizadores atuais acreditam que podem aprender tudo a partir de um tablet. Logo, é isso que o futuro lhes trará. Desde aprender a fazer compotas, a cortar o cabelo, a coser uma túnica ou a consertar um motor de um carro, tudo vai estar disponível e em vídeos que, embora pessoais, irão afastar-se cada vez mais do amadorismo. Uma simples e muito breve pesquisa pelo YouTube ou pelo Ehow revelará a existência de dezenas, centenas ou até mesmo milhares de virturiais sobre um qualquer tema do nosso interesse. Trend Alerts é um glossário de tendências elaborado pela TrendAlert.me para o Briefing

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LPM comunica Pavilhão Atlântico

pessoas

LILIANA NETO é a nova aposta da agência portuguesa de publicidade Cupido, como coordenadora do departamento de serviço ao cliente. Com uma vasta experiência na área de marketing e publicidade, terá a seu cargo a definição de estratégias de atuação e implementação de novos métodos com vista ao desenvolvimento do serviço na empresa.

A LPM, consultora multidisciplinar, é a nova responsável pela comunicação do Pavilhão Atlântico, tendo conquistado a conta após consulta ao mercado. A consulta, desencadeada pela Atlântico SA, detentora do espaço, envolveu três agências nacionais de consultoria em comunicação. O Pavilhão Atlântico encontra-se em processo de privatização, com o prazo de candidaturas a vigorar até 27 de abril. Construído no âmbito da Expo98, como espaço multiusos, o pavilhão ganhou nova vida após a exposição mundial de Lisboa, tornando-se num espaço versátil para acolher eventos de natureza tão distinta como espetáculos, congressos e provas desportivas.

RAQUEL ATAÍDE foi promovida a head of social media da agência Havas Digital. A trabalhar na empresa desde 2010, assume a estratégia de implementação e monitorização das redes sociais em matéria de community management, social media optimization, buzz monitoring e desenvolvimento de apps.

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Restaurante

Tapear, provar, conversar, fadistar

Manuel Falcão diretor-geral da Nova Expressão

Tosca - Taberna S. Paulo Praça de S. Paulo, 21 tel. 218 034 563

Povo

Rua Nova do Carvalho, 32-36 tel. 213 473 403

Começo por explicar que isto hoje é mais virado para as visitas noturnas do que para almoços de trabalho – embora eles também possam ser possíveis na zona do Cais do Sodré, como veremos. A Praça de S. Paulo é um daqueles bons bocados de Lisboa. De matriz pombalina, espaço amplo, calçada portuguesa, bancos de jardim, uma igreja ao fundo, prédios de habitação de um lado e um conjunto de edifícios que, dizem, daqui a algum tempo vai partilhar um hotel de charme com apartamentos, depois de devidamente recuperado. Frente à igreja, do outro lado do largo, fica a Tosca - Taberna S. Paulo, no mesmo sítio onde anteriormente estava a leitaria Estrela da Manhã. A recuperação do espaço privilegiou os materiais originais e a simplicidade e o conceito é mesmo recriar o espírito das antigas tabernas, um local de convívio em volta de um copo de vinho e de petiscos. Para animar as conversas, atrás do balcão, há um mural a toda a largura da parede com uma ilustração alegórica à transformação da água em vinho. Para despachar o tema dos almoços, a casa dispõe diariamente de três sugestões mais ou menos tradicionais mas a bom preço, incluindo ainda uma sopa para quem estiver para aí virado.

A arte do petisco Ao fim do dia começam as coisas sérias – provas de vinhos ou então simples tertúlias em volta de petiscos. À noite o petisco reina – desde variedades de bom presunto a enchidos diversos, passando por queijos de várias estirpes (destaco o de Serpa), ou outras propostas mais substanciais como pataniscas de bacalhau ou uns belos cogumelos salteados. Quem quiser tem filetes de anchova bem apetitosos. O couvert é composto por pão e uma seleção de azeites – muito bons os azeites, o pão podia e devia ser melhor. A carta de vinhos é razoável e a bons preços, a seleção de vinhos e espumantes a copo é boa. A ideia pode ser mesmo pedir presunto,

queijo e uns copos e, à medida que a conversa vai avançando, reforçar os pedidos com coisas mais substanciais – lá estão as tais pataniscas, uma alheira, ovos verdes, uma salada de polvo ou outra de orelha. Por 20 euros por pessoa petiscam e bebem bem. A Tosca é uma petiscaria, uma casa onde a informalidade anda de mãos dadas com um serviço atento. As mesas e cadeiras são confortáveis e acomodam conversas longas, antes de voltar à rua. Quando a Tosca abriu ainda o Cais do Sodré não era aquilo em que se transformou, desde as obras na Rua Nova do Carvalho. Portanto, hoje em dia, vale a pena sair da Tosca e andar umas dezenas de metros até à rua-que-tem-o-alcatrão-pintado-mas-agora-já-um-bocado-descorado.

Depois do jantar Não vou falar da Pensão Amor, nem do velho Jamaica, nem do Music Box, menos ainda das conservas do Sol e Pesca ou sequer do Bar da Velha Senhora. A minha atenção vai toda para o Povo, uma distinta casa onde se ensaia cantar o fado e, às vezes, se consegue. À primeira vista parece um café dos antigos, um bar a todo o comprimento, sala com mesas e cadeiras, um pequeno espaço a servir de palco ao fundo. A ideia do Povo é ter um fadista-revelação como residente todos os meses. No fim do processo cada um grava um disco e pelo meio vai sugerindo convidados que por lá aparecem. Aqui também se servem petiscos (moelas, pica-pau, pimentos padron, morcela assada…), há vinho a copo, cerveja e bebidas brancas das melhores origens nacionais e estrangeiras. O ambiente é mesmo descontraído, fala-se de uma mesa para a outra, faz-se silêncio respeitoso quando se canta e não há purismos desnecessários. É uma boa alternativa aos outros bares da zona, para quem ainda quer prolongar um bocado a conversa pela noite fora.

BANDA SONORA

Home Again - Michael Kiwanuka O nome não é o mais fácil de memorizar, mas lembrem-se dele porque suspeito que vão ouvir este rapaz várias vezes nos próximos tempos. Nascido e criado em Londres, filho de pais ugandeses, Michael Kiwanuka tem um dom natural para construir canções que combinam, de forma quase perfeita a pop e a soul music, com fortes influências do jazz. Aos 24 anos Kiwanuka fez um dos grandes álbuns de estreia dos últimos tempos e é difícil resistir a canções como “Tell Me A Tale”

Abril de 2012

ou “I’m Getting Ready”. A seu favor está o facto de utilizar a voz sem querer imitar os grandes cantores da soul – preferindo uma interpretação que em alguns momentos faz lembrar nomes tão diferentes como Tim Buckley ou Terry Callier. Apesar da sua curta carreira, Michael foi o escolhido pelos ouvintes da BBC, que o elegeram BBC Sound of 2012.

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Montra

Irresistível e eletrizante É como a Givenchy quer que a mulher fique depois de usar a nova fragância Very Irrésistible Electric Rose, que reúne a arrogância e rebeldia do rock n’roll e a sensibilidade da perfumaria protagonizada pela modelo e cantora Liv Tyler. Alegremente ácida, numa tonalidade do mirtilo, é ritmada pela vivacidade de limão fresco, com um acorde de manjericão e verbena que promete ativar os sentidos masculinos. Apresentada num frasco de traços fortes e “requintada transparência”, ajusta-se à mulher com uma rock atittude.

A decisão certa, a horas “I’m not afraid of the consequences of my decisions” é a frase gravada no fundo dos novos relógios da deLaCour. A frase é da autoria do “melhor treinador do mundo”, José Mourinho, e inspira a nova coleção da marca: são 88 peças em ouro e carbono e uma série limitada de 333 peças em titânio e carbono num conjunto de criações alternativas e exclusivas para “homens com confiança”. De nome Coleção Mourinho City Ego, revela linhas de prestígio, sem dar olho às tendências das runways da moda, pronta a dar relevância aos pulsos masculinos.

Versatilidade masculina à mão Inspirando-se no universo masculino, a Longchamp deu uso à versatilidade, sem descurar a elegância e requinte, e desenhou uma nova linha de acessórios para marcar esta primavera. Small bags predominam nesta criação em três linhas - Baxi, Boxford + e Parisis H. Com um leque de cores neutras e com a mestria artesã e design exuberante, apresentam-se como os novos companheiros dos homens para qualquer lugar.

Glamour nos pés Sandálias com detalhes são a proposta da Sacoor Brothers para esta primavera/verão. Abertas e de salto raso, foram criadas para oferecer um calçado confortável e sofisticado para conjugar no dia-a-dia com peças do vestuário feminino. Em bege e dourado, estas sandálias vão realçar sobre as cores mais in desta estação floral.

Uma solução à medida Porque uma empresa para começar precisa de tecnologia, a Vodafone vestiu-se de fato e gravata e criou o Pack Start-up. Promete ser a solução completa, flexível e pronta a usar, incluindo todos os serviços e equipamentos necessários para dar início ao negócio com o pé direito. Com voz móvel, banda larga móvel, voz fixa, internet fixa e telemóveis, propõe-se ser um serviço líder nas novas empresas, e ao melhor preço. www.briefing.pt

Abril de 2012

Os filmes de...

Conservador assumido nas preferências, o presidente da Ivity Corp Brand, Carlos Coelho, revela-se versátil nos realizadores e nas temáticas. Mas entre Cinema Paraíso e Era uma vez na América não restam dúvidas de que, quando se trata de cinema, nada como os clássicos…

Carlos Coelho

presidente da Ivity Corp Brand

Abril de 2012

Título: Cinema Paraíso (Cinema Paradíso), 1989 Realizador: Giuseppe Tornatore Protagonistas: Salvatore Cascio, Marco Leonardi, Jacques Perrin História: É um elogio à amizade, à juventude, à vida e ao cinema. Narra o regresso ao passado, através de uma viagem à cidade natal, abandonada 30 anos antes, de um homem que, em criança, aprendeu a amar o cinema através de um amigo, projecionista no Cinema Paradíso.

Título: Era uma vez na América (Once upon a time in America), 1984 Realizador: Sergio Leone Protagonistas: Robert De Niro, James Woods, Elizabeth McGovern História: Narra a saga de um grupo de jovens nova-iorquinos que começam por cometer pequenos crimes pelas ruas da cidade mas que acabam por se tornar verdadeiros mafiosos e até rivais. Trinta e cinco anos depois reencontram-se…

Título: Kill Bill, 2003 Realizador: Quentin Tarantino Protagonistas: Daryl Hannah, David Carradine, Uma Thurman História: Épico da luta de uma mulher que quer vingar-se de uma traição praticada pelos restantes membros do grupo de elite a que pertencia. Black Mamba, a protagonista, é atacada no dia do casamento, mas não morre: fica em coma e quando acorda só pensa em ajustar contas… Bill é o alvo da vingança.

Título: O segredo dos seus olhos (El secreto de sus ojos), 2009 Realizador: Juan José Campanella Protagonistas: Ricardo Darín, Soledad Villamil and Pablo Rago História: Ganhou um Óscar para melhor filme estrangeiro: conta a história de um detetive reformado que decide retomar a investigação de um crime de violação e homicídio ocorrido 25 anos antes, mas acaba a revisitar as suas próprias memórias. Um olhar sobre o passado que lhe altera o futuro.

Título: A Lista de Schindler (Schindler’s List), 1993 Realizador: Steven Spielberg Protagonistas: Liam Neeson, Ben Kingsley, Ralph Fiennes História: Baseado na história verídica de um humanitário improvável, centra-se em Oskar Schindler, um empresário alemão que salvou a vida a mais de mil judeus polacos durante o holocausto ao empregá-los na sua fábrica, na qual produzia material para o exército nazi. www.briefing.pt

Abril de 2012