briefing, 33 by LPM Comunicação

Mensal

Ano III

N.º 33

Maio de 2012

8 euros

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Paulo Padrão diretor de comunicação do BES

Uma equipa que vai a jogo Pág. 24

Personalização no The Lisbon MBA

A estratégia do The Lisbon MBA, um programa que resulta de uma parceria entre as business schools das universidades Católica e Nova, foca-se no desenvolvimento pessoal e de carreira personalizado, diz Sofia Ribeiro, que lidera a equipa de Marketing e Admissões. Os resultados estão à vista: 80 por cento dos alunos que se graduaram estavam empregados ao fim de três meses e o ordenado-base pós-MBA foi de 58.600 euros por ano e os sectores que mais recrutaram foram os de telecomunicações e tecnologia

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A missão da Academia

A Associação Portuguesas de Anunciantes (APAN) lançou este mês a Academia APAN, que pretende proporcionar aos profissionais do sector ferramentas que os ajudem a serem mais eficazes e eficientes na sua atividade enquanto marketeers. Manuela Botelho, secretária-geral da instituição, revela como é que vai funcionar esta iniciativa “que se insere naquilo que é a missão da associação”. Também fala de uma outra iniciativa que a APAN organiza: os Prémios à Eficácia da Comunicação, cujo pontapé de saída ocorreu na semana passada 5 601073 210287

Manuela Botelho, secretária-geral da APAN 00035

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Diretor: Hermínio Santos

Destaques

EDITORIAL

Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

A eficácia do futebol

Às vezes a bola vai ao poste. Noutras alturas é o avançado famoso que falha o golo de baliza aberta. Há ocasiões em que os culpados de tudo são os árbitros. O futebol é assim, imprevisível, entusiasmante, por vezes ilógico, sempre arrebatador. Imune a crises. É por isso que se transformou numa poderosa montra para a comunicação. As marcas sempre estiveram associadas ao futebol mas foi nas últimas décadas que essa relação se profissionalizou. Os milhões que são distribuídos pelos clubes que participam na Liga dos Campeões e na Liga Europa só são possíveis porque as marcas estão nas quatro linhas. Os estudos de notoriedade confirmam o valor do futebol, em especial – mas também do desporto em geral – na projeção das marcas. A banca, sector conservador por excelência mas que sabe como ninguém a importância da comunicação para o seu envolvimento com a sociedade, não ficou indiferente ao futebol. Em Portugal, essa identificação com o desporto-rei foi conquistada pelo Banco Espírito Santo (BES). Desde o início do século que o banco não tem parado de se associar ao jogo da bola, desde o patrocínio aos três grandes clubes portugueses até ao apoio à Seleção, não esquecendo a “contratação” do ícone Cristiano Ronaldo. Para Paulo Padrão, diretor de comunicação do banco, o que se tem passado, no caso da Seleção, é que o BES transformou movimentos/tendências de apoio em iniciativas de visibilidade nacional ao serviço do envolvimento dos portugueses com a equipa nacional. Na altura em que Portugal se prepara entrar novamente em campo e o banco lançou mais uma campanha – a primeira deste género que tem uma componente de responsabilidade social – vale a pena perceber como é que um banco centenário se tornou num fã das quatro linhas.

Hermínio Santos hs@briefing.pt marca

Um case study chamado Delta Q

Rui Miguel Nabeiro, administrador da Delta Cafés, explica como é que a inovação e o empreendedorismo da Delta Q foram considerados, em 2011, um case study pelos European Business Awards.

PASSEIO PÚBLICO

Trata o Ritz por tu

É o rosto da estratégia de comunicação do hotel mais cinco estrelas de Lisboa, adora viajar, “formou-se” entre São Paulo, Nova Iorque e Portugal e acabou por ir para Direito, embora sempre à espreita de outras oportunidades. Em 2007, Mariana Rebelo de Sousa respondeu a um anúncio do Expresso e acabou por trocar um escritório de advogados pelo cargo de diretora de comunicação do Ritz Four Seasons. Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

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RESTAURANTE

Toques contemporâneos no Jockey

A cozinha baseia-se na tradição portuguesa, embora com alguns toques mais contemporâneos. O local é tranquilo e destino de encontros de trabalho ao almoço e de grupos de amigos ou jantares românticos à noite. É assim o Jockey Restaurante. Maio de 2012

Quadro de Honra

Penetração O presidente do FC Porto costuma ser associado aos êxitos desportivos do seu clube. Mas, no contexto desta rubrica do Briefing, a escolha decorre do mais recente movimento do projeto de TV que lidera: o Porto Canal passa agora a ser distribuído em Angola e Moçambique. Criado há apenas um ano, o Porto Canal “inspirado pelo FC Porto” tem dado passos sólidos no sentido da sua sustentabilidade, aparentemente alheio à crise financeira que assola a generalidade dos meios nacionais. As audiências multiplicaram-se por três em resultado dos investimentos feitos em programação, têm sido criadas delegações regionais que indiciam o objetivo de alargar a área de influência da emissora, e a direção-geral foi entregue a Júlio Magalhães, um dos jornalistas de TV com maior notoriedade positiva. O acordo agora celebrado entre o FC Porto e o operador africano de TV liderado por Isabel dos Santos (e que conta com uma importante participação da “nossa” ZON) é o corolário de um ano muito interessante para o Porto Canal. Sobretudo sabendo-se que o acordo integra outros elementos que visam aumentar a penetração da marca FC Porto naqueles países africanos.

Paulo Futre

outdoor do Licor Beirão

Outra personagem do futebol que está em alta é Paulo Futre, associado à campanha “Solução à Portuguesa”, criada pela Uzina para o Licor Beirão e que agora foi premiada internacionalmente.

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Jorge Nuno Pinto da Costa presidente do FC Porto

Octávio Ribeiro

Luís Paixão Martins

Aí está uma nova demonstração de força, em matéria de captação de audiências, do Correio da Manhã. Os dados mais recentes da APCT – Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulação permitem concluir que o jornal de Octávio Ribeiro ultrapassou a barreira psicológica dos 50% de quota de mercado entre os diários. 52,2% mais precisamente em janeiro e fevereiro passados.

Há coisas que parecem não mudar, apesar dos tempos conturbados que atravessamos. Uma delas é a liderança da LPM no mercado português de Conselho em Comunicação e Relações Públicas. Confirmando os indicadores económico-financeiros do grupo de Luís Paixão Martins, este recebeu pela quinta vez consecutiva a distinção de PME Líder.

diretor do Correio da Manhã

fundador da LPM

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Entrevista

Eduardo Ribeiro

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

Cursos in house e ajustáveis às necessidades das empresas são algumas das inovações da Academia APAN, uma iniciativa da Associação Portuguesa de Anunciantes. Manuela Botelho, secretária-geral da instituição, afirma que a ideia surgiu depois de terem identificado junto dos associados que “cada vez mais as pessoas têm dificuldade em sair de dentro das empresas durante muito tempo para se atualizarem ou trocarem impressões com outros colegas do sector”

Manuela Botelho, secretária-geral da APAN

Uma academia prática Briefing | O que é a Academia APAN e quais são os seus objetivos? Manuela Botelho | Trata-se de uma nova iniciativa da APAN e que se insere naquilo que é a missão da nossa associação, pois um dos seus propósitos é proporcionar aos seus associados ferramentas que os ajudem a serem mais eficazes e eficientes na sua atividade enquanto marketeers. Esta ideia surge no contexto normal das re6

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lações que temos com os nossos associados, em que identificamos que cada vez mais as pessoas têm dificuldade em sair de dentro das empresas durante muito tempo para se atualizarem e até para trocarem impressões com outros colegas do sector ou de outros sectores. A propósito de todas estas situações resolvemos inquirir os nossos associados para tentar perceber, também, se esta era uma iniciativa

que apresentava mais-valias e, se sim, quais eram os temas e o tipo de abordagem que faria mais sentido. Um dos valores importantes desta iniciativa é que ela resulta de trabalhar em torno de temas que são verdadeiramente importantes para os nossos associados. Ora, se são relevantes para os associados também o serão para os não associados e, por isso, decidimos abrir-lhes esta iniciativa.

Briefing | Quais as principais “preocupações” da APAN com a criação da Academia? MB | Garantir que os programas eram elaborados e dados por profissionais com grande experiência, quer enquanto profissionais do sector, quer enquanto formadores. Garantir que a dimensão do grupo de trabalho é a mais adequada para que cada uma das pessoas tenha oportunidade para colocar aquelas questões que são mais difíceis www.briefing.pt

de responder sobre o seu negócio especificamente e que dificilmente ficam respondidas numa conferência ou num seminário de maior dimensão. Uma outra vantagem é que, sendo a APAN uma associação sem fins lucrativos, o custo desta iniciativa corresponderá exatamente ao seu valor, não pretendendo retirar quaisquer dividendos. Trata-se de um serviço que prestamos aos nossos associados e ao sector de uma forma geral. Outra preocupação foi que esta iniciativa fosse certificada, ou seja, que a APAN passasse a ser conhecida como uma entidade certificada para fazer formação e esse é um processo que está em curso. Briefing | O que é que a Academia vai ter de diferente em relação às propostas que existem no mercado? MB | As características são diferentes, pois não queremos competir com as universidades mas também temos consciência que os currículos universitários mudam muito mais lentamente do que o sector. Portanto, aquilo que nós pretendemos é fazer ações de curta dimensão – um ou dois dias em formatos contínuos ou em módulos e onde são abordados temas que fazem parte da prática diária dos nossos associados. Por exemplo: como fazer um bom briefing – pode parecer uma coisa básica mas cada vez é menos pois é a peça fundamental de todo o processo de comunicação.

“Um dos valores importantes desta iniciativa é que ela resulta de trabalhar em torno de temas que são verdadeiramente importantes para os nossos associados. Ora se são relevantes para os associados também o serão para os não associados e por isso decidimos abrir-lhes esta iniciativa”

Briefing | Do ponto de vista operacional os cursos são “moldáveis” podendo até ser dados in house. Isso também reflete o que ouviram dos vossos associados? MB | Os cursos in house são uma coisa adicional. Nós temos associados de várias dimensões e no caso dos que têm maior dimensão e que tenham especificidades do seu negócio que queiram discuti-las no seu próprio território e em âmbito mais fechado junto dos seus colaboradores não quisemos deixar de lhes proporcionar essa hipótese. Já nos tinha sido colocada essa questão anteriormente, até mesmo antes de nós avançarmos com a academia, e portanto vimos aqui uma oportunidade de ajustar estas necessidades de formação a negócios específicos, a empresas específicas e a quadros específicos da organização. Isso é, de facto, uma inovação desta academia. Briefing | Quando é que a Academia vai arrancar? MB | Arrancou em maio e já temos um plano de ações programadas para o primeiro semestre. Anualmente ajustaremos os programas às necessidades dos profissionais.

“Outra preocupação foi que esta iniciativa fosse certificada, ou seja, que a APAN passasse a ser conhecida como uma entidade certificada para fazer formação e esse é um processo que está em curso”

Briefing | Como é que a APAN analisa o atual momento do mercado publicitário em Portugal? MB | O mercado publicitário está a sofrer as mesmas dificuldades >>>

PRÉMIOS À EFICÁCIA da comunicação

“Os prémios mais importantes do sector” Briefing | Já foi dado o pontapé de saída da edição deste ano dos Prémios Eficácia. Quais são as expectativas da APAN? MB | Estamos a lançar a oitava edição dos Prémios Eficácia. Aquilo que temos constatado é que estes prémios já consolidaram uma posição neste mercado que os torna conhecidos como os prémios mais importantes do sector e as nossas expectativas são que, em julho, quando o grupo de jurados

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começar a trabalhar na avaliação das candidaturas, tenhamos tantas ou mais do que no ano passado. Na edição do ano passado tivemos uma das maiores enchentes de profissionais – passaram por lá mais de 1000 – o que significa que esta iniciativa continua a ser cada vez mais valorizada. A qualidade da demonstração da eficácia dos casos que anualmente têm chegado ao júri dos prémios também tem sido cada vez mais sofisticada.

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Entrevista

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“Anualmente ajustaremos os programas às necessidades dos profissionais”

que atingem toda a economia do País. Acreditando nós e existindo até provas de que existe uma correlação positiva entre a publicidade e o desenvolvimento económico dos países, é evidente que esta é uma questão que se torna mais importante. Os tempos estão difíceis para todos os sectores e também sabemos que para as empresas ajudarem o País a sair desta crise é preciso que elas ajam em determinadas áreas e a publicidade é uma delas, sob pena de perderem não só a relevância como a notoriedade e a importância enquanto marcas. Uma outra coisa importante para sair desta crise e para que as empresas possam ser sustentáveis no futuro passa por retomar algum consumo – tenho o cuidado em acentuar a expressão algum consumo pois sabemos que o modelo económico anterior não é sustentável – mas um consumo diferente para que as companhias encontrem um formato que lhes permita ser sustentável. Para que isso aconteça é fundamental que o nível de confiança dos cidadãos nas empresas, nas organizações e nas marcas aumente. É impensável as empresas quererem crescer num ambiente em que o nível de confiança dos cidadãos nessas empresas e nas marcas é tão baixo como aquele que os mais recentes estudos revelam. Há um trabalho de comunicação a fazer e nós aqui na APAN criámos um comité de comunicação responsável e sustentável exatamente para

NÚMEROS

O sector publicitário em 2011* • Valor total do mercado da comunicação: 1.587** Divisão do investimento total por sectores: • Serviços: 755 (48% do total) • Consumo não duradouro: 711 (45% do total) • Consumo duradouro: 105 (7% do total) • Outros: 15 (1% do total) *Valores em milhões de euros **Considerando os valores de investimento reais das 150 maiores marcas anunciantes Fonte: APAN

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“Os cursos in house são uma coisa adicional. Nós temos associados de várias dimensões e no caso dos que têm maior dimensão e que tenham especificidades do seu negócio que queiram discuti-las no seu próprio território e em âmbito mais fechado junto dos seus colaboradores não quisemos deixar de lhes proporcionar essa hipótese”

discutir estes temas e para pensarmos que novas formas e novas mensagens as empresas têm de veicular quer para fora quer para dentro de si próprias. Briefing | O digital e tudo o que o rodeia estão claramente identificados como temas core para os anunciantes portugueses? MB | Aquilo a que eu tenho assistido é cada vez mais empresas a investirem na internet e aquelas que já investem há mais tempo no meio estão a investir cada vez mais, independentemente de não deixarem de investir em televisão e noutros meios. Os anunciantes estão a dar mais importância ao digital mas este é um mundo e há muitas formas de estar neste meio. Há muitas empresas que já começam a ter orçamentos específicos para fazerem testes de comportamentos e de resultados de ações na internet. Briefing | Qual o comentário da APAN sobre a polémica em relação à medição das audiências? MB | A confiança que os anunciantes têm no atual sistema resulta de acreditarem que a autorregulação é a melhor forma de estarem neste mercado e de ele se entender. Precisamos todos uns dos outros e é na CAEM que nós nos revemos como a entidade que consegue congregar os interesses de todos. O tema da medição das audiências da televisão tem sido tratado nos media, aquele que nós consideramos ser o último local onde deve ser tratado porque é um assunto que só diz respeito a três players: anunciantes, agências de meios e meios. Levar um tema que é de uma enorme complexidade e especificidade para os meios de comunicação social não melhora em nada a confiança nas empresas, nas marcas. Estamos neste momento numa fase fundamental do processo que é de uma auditoria ao novo sistema de medição de audiências e que de resto até estava prevista no caderno de encargos. Até que os resultados da auditoria saiam, a APAN e os seus associados não põem em causa a capacidade da atual empresa que está a medir as audiências. www.briefing.pt

O BOM PLANEAMENTO AJUDA A CHEGAR AO MEIO CERTO. Para orientar nos dias de hoje os seus investimentos no mercado do planeamento de media e publicidade faz sentido recorrer a uma agência moderna com uma estrutura desenhada, capaz de oferecer soluções tão inovadoras na media tradicional como na media digital. Uma agência que conhece tão bem o mercado português como os problemas reais das empresas, capaz de garantir as melhores condições de negociação a anunciantes de qualquer dimensão. Uma agência totalmente portuguesa e independente de agências de publicidade, de grupos de media ou de anunciantes, com profundo conhecimento estratégico e planeamento objectivo, capaz de assegurar a optimização do seu investimento em todos os suportes garantindo o melhor retorno.

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O que anda a fazer?

Francisco Penim exercita o corpo

Licenciou-se, em 1989, em Informática de Gestão mas o gosto pelo jornalismo fê-lo estudar a disciplina nos Estados Unidos, nas universidades de Boston e Columbia. Iniciou-se na profissão em 1986, na rádio. Francisco Penim, 45 anos, trabalhou ainda na TVI e na SIC. No canal de Carnaxide criou, de raiz, os canais temáticos e os negócios multimédia, tendo sido diretor de programas entre 2005 e 2007. Foi ainda gerente de empresas do universo Impresa e atualmente trabalha “por conta própria como jornalista”. Além do trabalho, Francisco Penim faz treino de ginásio “para manter a forma”. Tudo começou há seis anos e desde então o hobby tornou-se hábito: “Treino todos os dias e nunca me senti tão bem”, realça o jornalista.

Telemóvel iPhone Portátil Asus Estação de rádio M80 Série favorita Os homens do presidente Canal de televisão TLC Programa de televisão Kitchen Nightmares Site Google.pt Clube de futebol Sport Lisboa e Benfica Desporto Futebol Marca de roupa Massimo Dutti Fatos Nunes Correa Camisas Massimo Dutti Banda preferida Duran Duran Filme (da minha vida) Moulin Rouge Hotel Pousada de Amares, Santa Maria do Bouro Restaurante Everest Montanha, em Algés Prato Sushi Vinho Frog’s Leap Zinfandel Queijo Parmesão Bebida Kir Royale Cidade Veneza 10

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Case Study

A inovação está no código genético da Delta Q, uma marca jovem nascida numa empresa com meio século de história. E foi precisamente pela inovação e empreendedorismo que foi considerada um case study pelos European Business Awards, em 2011. Rui Miguel Nabeiro, administrador da Delta Cafés, explica a razão do sucesso

Um Q de inovação

Em Portugal, o negócio do café confunde-se com o nome de uma família – a Nabeiro, da vila alentejana de Campo Maior, embrião de uma história de sucesso que começou em 1961 com o nascimento da Delta Cafés. Longe, muito longe, de uma outra história de sucesso, a da Delta Q, a marca que representa a aposta do grupo no café em cápsulas. Foi em 2007 que o mercado ficou a conhecer a marca. Quatro anos depois, era considerada um case study pelos European Business Awards. Um ano antes, em 2010, 12

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Rui Miguel Nabeiro, administrador da Delta Cafés e mentor da nova unidade de negócio, já havia sido nomeado para o prémio RSM Empreendedor Internacional do Ano. Distinções que traduzem o reconhecimento internacional do trabalho desenvolvido nos últimos anos. Rui Miguel Nabeiro, neto do fundador do grupo, o comendador Rui Nabeiro, não tem dúvidas de que esse é um “trabalho de excelência”. Que começou na capacidade para ouvir o mercado: “Nos anos que antecederam

o lançamento da marca Delta Q, recebemos várias sugestões e incentivos para apostar no mercado do café em cápsulas. Estimulados pelos nossos clientes e parceiros, conscientes de que o consumidor começava a privilegiar o consumo de café em casa, realizámos estudos de mercado que justificaram a aposta”. Quatro anos depois, a Delta Q é um player incontornável, com um parque de máquinas instalado de cerca de 450 mil unidades. “Consideramos que a aposta que fizemos em 2007 foi a mais acer-

tada”, conclui Rui Miguel Nabeiro, em declarações ao Briefing. Os números não o deixam mentir: a Delta Q já é responsável por 14 por cento da faturação global do grupo. E isto num mercado em que a concorrência é forte. Estará o sucesso associado ao facto de ser uma marca portuguesa? Rui Miguel Nabeiro não acredita nesta relação direta: “A portugalidade só por si não pode ser considerada uma mais-valia. Se um produto é português, mas não tem qualidade, os consumidores, cada vez mais atentos e exigenwww.briefing.pt

tes nas suas opções não compram”. Assim sendo, “é fundamental concentrarmo-nos na qualidade da produção. Só assim poderemos projetar a marca Portugal”. E qualidade é uma das palavras que está sempre presente no discurso do administrador da Delta Cafés. Desde o momento da conceção do negócio: “O nosso objetivo era apresentar produtos de qualidade, ao gosto português, fiéis à reputação de qualidade da marca Delta para, a prazo, atingirmos a liderança do segmento de café em cápsulas”. Sempre presente está igualmente o conceito inovação. É mesmo – enfatiza Rui Miguel Nabeiro – um dos pilares da marca desde a sua criação. E aponta desde logo como motivo de orgulho o facto de a Delta ter sido “a primeira empresa portuguesa” a entrar no mercado de café em cápsulas. Mas há mais: o Red Q, “o primeiro chá expresso do mundo”, a Qosmo, “a primeira máquina de café em cápsulas concebida e produzida em Portugal”. Sinais de que a portugalidade, apesar de, por si só, não ser uma garantia, conta e muito: é, aliás, um valor-chave para a empresa. Como o comprova a aquisição da Diverge Design, uma empresa de design industrial que já contribuiu para a conceção do Power Coffee, “o primeiro café em cápsulas com atributos funcionais”, para as tisanas Delta Q e, mais recentemente, para a nova má-

“A portugalidade só por si não pode ser considerada uma mais-valia. Se um produto é português, mas não tem qualidade, os consumidores, cada vez mais atentos e exigentes nas suas opções não compram”

quina de café alQímia, “a primeira 100 por cento automática e inteligente”. A inovação – sintetiza o administrador – é assim um “eixo importante da marca, um desígnio transversal a todos os departamentos da empresa”. E – garante – “será, certamente, o motor da marca no futuro”. Um futuro que passa pela internacionalização. Uma aposta impulsionada pelo sucesso obtido em Portugal e pela recetividade das primeiras experiências além-fronteiras – primeiro no Brasil, depois em França. O futuro passa também pelo mercado nacional: continuar a crescer é o objetivo. Com que argumentos? Rui Miguel Nabeiro responde: “Diria que a qualidade, a proximidade e o vanguardismo dos nossos produtos são argumentos a ter em conta”. E acrescenta: “Queremos continuar a dar resposta satisfatória aos nossos consumidores, que escolheram o nosso café, inovando, criando tenências e surpreendendo com os nossos produtos”. A comunicação é parte intrínseca da estratégia da Delta Q, uma estratégia assente em três pilares: à qualidade e à inovação junta-se a acessibilidade. É que a marca assumiu “desde o lançamento um posicionamento de proximidade com os consumidores”. Afinal, foi da opinião e da vontade dos clientes e consumidores que nasceu a Delta Q.

Rui Miguel Nabeiro administrador da Delta Cafés

“O nosso objetivo era apresentar produtos de qualidade, ao gosto português, fiéis à reputação de qualidade da marca Delta para, a prazo, atingirmos a liderança do segmento de café em cápsulas”

marketing

Jovem e urbana A Delta Q posiciona-se no mercado como uma marca jovem e urbana, comunicando “numa linguagem muito própria” que reúne a inovação ao know-how e qualidade da Delta Cafés. Qualidade, inovação e acessibilidade constituem, aliás, o triunvirato da estratégia de marketing da marca, com Rui Miguel Nabeiro a assumir que a qualidade e a acessibilidade dos produtos são “sem dúvida” uma mais-valia, mas a sublinhar que é a inovação que permite a diferenciação dos restantes operadores. “Se olharmos para o posicionamento que detemos no mercado, acredito que estamos no caminho certo”. O caminho começou a ser percorrido em 2007 e um ano depois a insígnia lançava a sua primeira grande campanha de comunicação.

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“Um café com Q de Delta” era então a assinatura, revelada num spot de televisão realizado por Leonel Vieira. Em 2010, uma outra campanha surpreendia: a modelo e atriz italiana Elisabetta Canalis protagonizava, com o ator português Bruno Nogueira, o anúncio da máquina de café Qosmo. Ora Elisabetta era, nada mais, nada menos, do que a namorada de George Clooney, rosto da publicidade da concorrente Nespresso… O terceiro grande momento da comunicação da marca acontece em 2011, com a campanha multimeios que assinala o lançamento da nova máquina expresso, alQímia. Sem figuras conhecidas. Com uma explicação simples: a proximidade da marca às pessoas comuns, aos consumidores afinal.

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Barómetro facebook Joana Carravilla E.Life county manager joana@elifemonitor.com www.elifeportugal.com

A campanha de descontos realizada pelo Pingo Doce no 1.º de maio, Dia do Trabalhador, catapultou a marca para o top do Facebook na semana de 27 de abril a 3 de maio

Pingo Doce revoluciona Facebook Na semana de 27 de abril a 03 de maio, foram várias as marcas que se destacaram no Facebook, mas a Coca-Cola manteve, tal como no mês passado, uma presença constante em todos os dias da monitorização. E sobressaiu pela partilha da publicidade “Share a Coke”, que mostrou a mudança do rótulo 125 anos depois. Sempre presentes estão também as marcas de automóveis, como a Audi, BMW, Mercedes e Honda que nesta semana se distinguiram pela partilha de publicidade de lançamentos de novos modelos. A Galp entrou esta semana para o top das marcas que mais buzz geraram devido à notícia de que a Galp Energia acabava de disponibilizar um pacote combinado de eletricidade e gás natural com desconto de cinco por cento. O iPhone e o iPad continuaram a ocupar posições de destaque. Ainda em matéria de telecomunicações, surgiu com grande relevância a Samsung, conseguindo a opinião positiva dos internautas com o novo Samsung Galaxy. No dia 29, a ZON destacou-se claramente, devido à partilha de imagens dos jogos de futebol realizados no fim-de-semana. O Pingo Doce registou um elevado número de referências devido à acção desenvolvida no Dia do Trabalhador. Esta ação gerou, além de muita polémica, uma enorme quantidade de comentários, com os internautas a partilharem a campanha do descontos e a convidarem os amigos a publicarem as suas experiências pessoais. Ligado a esta ação surgiu o Continente, que acabou por ser referido devido à comparação de campanhas promocionais e a relatos de consumidores que optaram por fazer compras nos hipermercados da marca, longe da confusão. Também associado esteve o Ikea, com os internautas a partilharem notícias sobre a campanha de descontos de 50 por cento em vários artigos. 14

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Abril

27 Sexta

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Sábado

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Domingo

Em destaque estiveram anúncios de venda de modelos da Audi e partilhas de publicidade dos novos lançamentos, a merecerem elogios dos internautas.

Os comentários sobre a Coca-Cola foram alimentados sobretudo pela partilha da publicidade “Share a Coke”, que mostra a mudança de rótulo 125 anos da criação da marca.

A liga Zon Sagres foi o motivo que tornou a operadora de telecomunicações falada neste dia. Foram divulgados os resultados e partilhados imagens sobre os jogos.

Os comentários sobre a Galp Energia dispararam a propósito do anúncio de um pacote combinado de eletricidade e gás natural com desconto de cinco por cento.

No buzz sobre o iPhone sobressaíram os relatos dos internatutas sobre as experiências de utilização do smartphone da Apple.

Entre elogios ao lançamento de novos modelos e a partilha de anúncios de automóveis da BMW para venda, a marca alemã evidenciou-se neste dia na rede.

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AS MARCAS ANALISADAS Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto; Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; VW; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat; Opel; Toyota; Honda; Ford; Hyundai; Coca-Cola; Compal; Sagres; Super Bock; Nespresso; Sumol; Pepsi; Carlsberg; Seven Up; Cristal; Leya; Porto Editora; Círculo de Leitores; Bertrand; CTT; EDP; Portugal Telecom; Galp; Repsol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Radio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA; Decathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell; Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

Abril

Segunda A MercedesBenz garantiu um lugar no top 10 devido ao anúncio de automóveis para venda, mas também ao lançamento de novos modelos, como o SL550, muito elogiado.

Comentários positivos sobre os novos modelos colocaram a Honda em destaque neste dia. A venda de automóveis e motociclos da marca também alimentou as conversas.

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Maio

Terça

Quarta

A campanha de 50% de desconto no Pingo Doce no 1º de maio foi responsável pelo destaque da marca. Os internautas anunciaram o desconto, convidaram os amigos a participarem e publicaram as suas experiências de compra.

Em semana de descontos na distribuição, os internautas partilharam notícias relativas à campanha do Ikea, que esteve em vigor até 13 de maio com produtos a metade do preço.

O Continente foi bastante falado devido às comparações das campanhas promocionais entre hipermercados. Com relatos de consumidores que optaram por fazer compras nas lojas da marca devido às filas no Pingo Doce.

O serviço Meo Kanal foi o foco das partilhas que envolveram a operadora da PT. Os internautas deram a conhecer os seus canais e convidaram os amigos a assistir.

Maio

Quinta

O lançamento do Samsung Galaxy SIII colocou a marca entre as mais comentadas neste dia. Os internautas elogiaram as características do telemóvel e manifestaram vontade de ter um.

O volume de buzz sobre o iPad ficou a dever-se à partilha de imagens associadas a sorteios de tablets da Apple, com os internautas a manifestarem o desejo de participar e ganhar.

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Ramon de Melo

Passeio Público

Lisboa é o seu porto seguro mas desde criança que não perde pitada do mundo. Essa sua experiência de vida, as qualidades profissionais e pessoais e, já agora, os bons resultados nos testes de admissão levaram Mariana Rebelo de Sousa a diretora de comunicação e imagem do Ritz Four Seasons Hotel, de Lisboa, um “lugar privilegiado”

Uma cidadã do mundo Em casa diziam-lhe que o Direito é um curso que ensina a pensar. Por isso, quando teve de decidir sobre o seu futuro, Mariana Rebelo de Sousa optou pelo mundo das leis. Mas ela sabia que não era uma decisão definitiva. Foi o próprio futuro que se encarregou de o confirmar. Passou pelo jornalismo, descobriu a área de recursos humanos, e esteve, 16

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de facto, num escritório de advogados. Um anúncio do Expresso mudou-lhe a vida e desde 2007 que é a diretora de comunicação e imagem do hotel Ritz, em Lisboa. Também estava escrito que se empenharia no voluntariado, uma realidade a que se dedica de corpo e alma. Tudo começou em São Paulo, no Brasil, em 1979. Foi aí que

Um anúncio do Expresso mudou-lhe a vida e desde 2007 que é a diretora de comunicação e imagem do hotel Ritz, em Lisboa

Mariana Rebelo de Sousa nasceu. Os seus pais eram para ficar um ano mas acabaram por ficar muito mais tempo. Aos sete anos mudou-se de armas e bagagens para Nova Iorque, acompanhando o pai, que foi desempenhar o cargo de vice-presidente do Citibank. Aos 12, aterrou em Lisboa e o choque foi tremendo. É que a capital portuguesa dos anos 90 www.briefing.pt

não era igual à que hoje existe. Um dos episódios que recorda é suficiente para ilustrar o seu estado de espírito: “Estava habituada a andar de bicicleta no Central Park e aqui ainda não havia esse hábito”. Hoje, não poupa elogios à cidade, que adora e que é “fácil de visitar, agradável para passear e com um povo hospitaleiro”. Lisboa é onde trabalha e foi também a cidade onde tirou o curso de Direito, na Nova, no ano de estreia da licenciatura nesta universidade. Hesitou entre Direito e Jornalismo mas acabou por optar pelo primeiro, embora tenha acabado por fazer um estágio no Semanário Económico. Foi a primeira incursão fora da área das leis e não foi a última. Ainda não tinha acabado o curso quando, em 1999, se deixou tentar por uma nova experiência numa fábrica da Logoplaste, em Bristol. Foi aí que descobriu a área de Recursos Humanos. De regresso a Portugal fez uma especialização nesta área, na Católica,

Tudo começou em São Paulo, no Brasil, em 1979. Foi aí que Mariana Rebelo de Sousa nasceu. Os seus pais eram para ficar um ano mas acabaram por ficar muito mais tempo. Aos sete anos mudou-se de armas e bagagens para Nova Iorque, acompanhando o pai

mas estava escrito que tinha de fazer uma “perninha” no Direito. Isso aconteceu na Simmons & Simmons, primeiro em Lisboa, a partir de 2001, e depois em Londres, onde, entre 2002 e 2004, esteve a fazer um estágio no departamento de… recursos humanos. “Foi uma escola fantástica, com 1700 advogados e onde estive seis meses”, recorda. Quando voltou a Portugal continuou na Simmons, onde acumulou os recursos humanos com o marketing. Até que um dia viu no semanário Expresso um anúncio que lhe mudou o destino. Quando chegou à entrevista soube que era uma entre 1000 candidatos e pensou que não tinha hipóteses. Mas “a formação em Direito, a fluência no inglês, diversas experiências de vida e também uma série de testes” fizeram com que ela fosse a eleita. Desde 2007 trata da imagem e comunicação do hotel mais cinco estrelas de Lisboa, o Ritz, da multinacional Four Seasons.

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VOLUNTARIADO

Entre a Cáritas e as aulas de inglês sócia fundadora do “Movimento 1 euro” – um projeto que utiliza apenas o apoio financeiro dos associados (1 euro por mês), para apoiar causas escolhidas e votadas por todos eles através do site do movimento. Dá também aulas de Inglês a raparigas adolescentes num lar no Lumiar, em Lisboa.

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O ano de 2010 foi o de não criticar. O de 2011 foi o de dar. Este ano será o de aceitar as coisas como elas são. Mariana sente-se confortável com estes “guidelines pessoais” e confessa que tem sempre de estar envolvida em projetos. Entre estes está o voluntariado. Há três anos que faz parte da direção da Cáritas Portuguesa e foi

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Passeio Público

No Dubai

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O que é que Mariana Rebelo de Sousa faz no seu dia-a-dia? “Faço sobretudo a estratégia de comunicação do hotel, tudo o que passa por jornalistas que aqui venham, tudo o que é a projeção da imagem do hotel”, refere. Reconhece que se trata de um “lugar privilegiado” e com vários desafios. Por exemplo, fazer com que os jornalistas estrangeiros fiquem apaixonados por Lisboa. Quando isso acontece é “muito gratificante”.

Na Toscânia, em Itália

Apesar de estar numa multinacional onde a rotatividade é frequente, ainda não surgiram oportunidades para Mariana trabalhar em outros hotéis do grupo

No Central Park, em Nova Iorque

Recorda-se com muita clareza da sua primeira ação de media relations. Estava há uma semana no hotel quando lhe ligaram da revista Visão para fazer um trabalho com um dos empregados que estivesse há mais tempo no Ritz. Foi convidar o sr. Contente, que trabalhava no room service, e decidiu que um bom local para fazer a entrevista era a sala onde estão os trabalhos de Almada Negreiros, uma das mais nobres do hotel. Não reparou num pe-

HOBBY

Atacama, o destino inesquecível Mariana Rebelo de Sousa não hesita na resposta: o seu hobby preferido são as viagens. Talvez o facto de ter repartido a sua infância/adolescência entre São Paulo, Nova Iorque e Lisboa explique esta vontade de partir e descobrir. O destino que elege como inesquecível é o deserto de Atacama, no Chile. Recorda-se dos flamingos à noite, do Vale da Lua, dos quilómetros que andou a pé. Considerado como o deserto mais alto e árido do mundo, Atacama situa-se na região norte chilena e estende-se até à fronteira com o Perú. O ponto de partida e chegada de todos os viajantes é São Pedro de Alcantara, um verdadeiro oásis no meio

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do deserto, com 3000 habitantes e a 2400 metros de altitude. Além das viagens, o voluntariado é outro dos seus hobbies (ver caixa) e ainda tem tempo para jogar ténis e passear com o Guy, o seu westie de estimação. Também é adepta da leitura e anda a ler um livro de memórias de Nelson Mandela. Com tantos afazeres profissionais e pessoais como é que encaixa a sua vida profissional com a pessoal? Confessa que se trata de um work in progress e até admite que já está “muito melhor”. Não é para admirar, já que, para todos os efeitos, trabalha num local que nunca fecha.

queno-grande detalhe: aquele era o local por onde passavam desde clientes a administradores do hotel. Nesse momento ficou a saber onde é que não se deveriam fazer entrevistas… Apesar de estar numa multinacional onde a rotatividade é frequente, ainda não surgiram oportunidades para Mariana trabalhar em outros hotéis do grupo. Isso também se deve à especificidade do lugar que ocupa, feito “na base de contacto one to one com jornalistas e numa network que criamos”. No entanto, tem contactos frequentes com as estruturas do grupo noutros países pois é a responsável pela formação das pessoas que vão desempenhar o cargo de diretores de comunicação em vários países da Europa, Médio Oriente e, com menos frequência, da Ásia. “Já é uma mini internacionalização”, afirma.

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Marca Catarina Caldeira Baguinho jornalista

Nasceu no Algarve mas mudou-se para os Açores. Contudo, o objetivo continuou a ser o mesmo: apostar numa marca de atum aliando a qualidade à conserva. O resultado foi (um) Bom Petisco

Atum, só se for Bom Petisco “Atum e Bom Petisco são sinónimos: a comunicação inicial da marca dizia isso mesmo - ‘Atum, só se for Bom Petisco’”

Luís Cumbrera Tavares adjunto da administração da Cofaco

No Algarve de 1961, mais propriamente em Vila Real de Santo António, a empresa Raul Folque & Filhos, Lda fundia-se com a Centeno Cumbrera Rodrigues & Cª dando origem à Cofaco, detentora da marca Bom Petisco. Todavia, a escassez de atum no mar algarvio acabaria por levá-la para os Açores e aí se ficou até aos dias de hoje. Bom Petisco surgiu da “associação do termo popular ‘petisco’ à qualidade”. A intenção foi criar “uma marca transversal a toda a população, oferecendo um produto de qualidade, pois naquela altura, e ainda hoje, as conservas de peixe tinham o estigma de estarem associadas a aditivos e conservantes, o que é uma falsa ideia”, explica Luis Cumbrera Tavares, adjunto da administração da Cofaco. A comunicação teve um papel importante na 20

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história da insígnia, dando-lhe “uma notoriedade que se confunde com o próprio produto”. Atum e Bom Petisco são sinónimos: a comunicação inicial da marca dizia isso mesmo - ‘Atum, só se for Bom Petisco’”. Nos finais dos anos 70, a Cofaco apostou no meio televisivo – ainda a preto e branco - com o primeiro spot de publicidade, cujo claim ficaria na história da marca: “Oh Maria, lembra-te disto: cá em casa atum, só se for Bom Petisco!”. “Foi um sucesso que ainda perdura na memória dos consumidores”, ressalva. Apesar de ser manter praticamente inalterada, a imagem da Bom Petisco foi rejuvenescida em 2007, de modo a “transmitir alguma contemporaneidade associada à sua origem, os Açores”. As conservas de atum são um capital tão grande para a empresa que esta decidiu que não devia

“fragilizar ou confundir os consumidores” e, por isso, para as conservas de outros peixes apostou na criação de “marcas nacionais e internacionais igualmente fortes como Pitéu, Líder, Bon Appetit ou Santamaria”. Visando atingir novos consumidores, lançou, em 2009, dois novos produtos: os hambúrgueres de atum Bom Petisco e o Bom Petisco Kids, “com conceitos totalmente inovadores, quer a nível de produto, quer a nível da embalagem”. Da sua estratégia faz ainda parte o patrocínio, nomeadamente à Escola de Culinária Bom Petisco, na KidZania, ao Candelária Sport Clube, e ao espetáculo “Mendes.com” de Fernando Mendes. Mas o patrocínio que terá gerado maior retorno à marca em termos de notoriedade foi o da equipa de ciclismo de Bom Petisco/Tavira. www.briefing.pt

Marketing

Tratar o aluno como um cliente é o grande fator de diferenciação da marca The Lisbon MBA, um programa que resulta de uma parceria entre as business schools das universidades Católica e Nova e que conta com a colaboração de escolas norte-americanas. Sofia Ribeiro, que lidera a equipa de Marketing e Admissões, explica a estratégia de comunicação, que passa muito pelas plataformas digitais

Eduardo Ribeiro

Aluno igual a cliente

Já vieram alunos da Índia, China, Espanha, Reino Unido, Estados Unidos, Alemanha, Nigéria, Austrália, Itália, Nova Zelândia e Canadá, entre outros. Cerca de 80 por cento dos alunos que se graduaram estavam empregados ao fim de três meses. Duas empresas, a PPL Crowdfounding e a Zaask, foram fundadas por alunos/empreendedores. Estas são apenas algumas curiosidades do programa The Lisbon MBA, que resulta de uma parceria entre as business schools da Universidade Nova de Lisboa (NOVA-SBE) e da Universidade Católica Portuguesa (Católica-Lisbon). www.briefing.pt

Detém ainda um programa inovador desenvolvido em colaboração com o MIT Sloan School of Management. Sofia Ribeiro, que lidera a equipa de Marketing e Admissões, acrescenta ainda: “Somos o único MBA em Portugal com acreditação Triple Crown (AACSB, EQUIS e AMBA) e uma das 60 escolas a nível mundial que possuem esta acreditação”. Mas o que também o distingue é a valorização da comunicação assente num conceito inovador o aluno como cliente – e o facto de ser tratado como uma marca. Para a responsável de marketing, o aluno como cliente “é um gran-

de fator de diferenciação da marca, principalmente considerando o mercado em que estamos inseridos, onde a grande maioria das business schools e programas de MBA raramente oferece comunicação e serviços one-to-one”. É que parte da estratégia do The Lisbon MBA foca-se no desenvolvimento pessoal e de carreira personalizado, apenas possível através de um controlo do número de vagas disponível para o programa, sendo assim um dos maiores pontos de diferenciação a nível internacional. Ambos os programas incluem sessões de mentoring e as exe-

cutive interviews, e potenciam a proximidade com o mundo empresarial através das corporate insight sessions. Em relação à concorrência, Sofia Ribeiro identifica vários trunfos, entre os quais o desenvolvimento de soft skills, o empreendedorismo e a internacionalização. O desenvolvimento de soft skills inclui iniciativas como os projetos Friday Forum e o Leadership Stream, que desenvolvem competências pessoais, tais como a capacidade de trabalho em equipa, interação, liderança, negociação, ética, criatividade, resistência à frustração e resolução de Maio de 2012

Parte da estratégia do The Lisbon MBA foca-se no desenvolvimento pessoal e de carreira personalizado, apenas possível através de um controlo do número de vagas disponível para o programa

conflitos - sempre de forma inovadora e muito out-of-the-box. Por exemplo, no passado os estudantes tiveram de escrever e cantar uma canção de fado. O empreendedorismo é cada vez mais importante “para nós e para os empregadores, seja no lançamento de start-ups como para apoiar novos projetos em empresas já existentes”, afirma Sofia. Além da cadeira de empreendedorismo, em que os alunos desenvolvem planos de negócio, existe o Entrepreneurship Hub. Aqui, os alunos assistem a seminários de sensibilização lecionados por empreendedores e potenciais financiadores. Além disso podem trabalhar com a Start-Up Lisboa, uma incubadora que apoia empreendedores e onde cada ideia é avaliada por um painel de peritos nesta área. A componente de internacionalização também diferencia o Lisbon MBA de outros programas. “Os líderes do futuro são aqueles que não só têm um bom conhecimento do mercado global, como uma especial perceção das diferenças culturais e como estas têm impacto no mundo empresarial”, afirma a responsável de marketing. Esta componente da internacionalização foi desenvolvida através de várias iniciativas: o International Labs, que são projetos de curta duração em que os alunos do The Lisbon MBA trabalham com estudantes de outras universidades (como de Fudan University,

80% dos alunos que se graduaram no The Lisbon MBA estavam empregados ao fim de três meses O ordenado base pós-MBA foi de 58.600 euros por ano e a indústria que mais recrutou foi a área de telecomunicações e tecnologia 50% dos alunos mudaram de função e/ou de indústria após o MBA Ao nível da internacionalização, 32% dos alunos mudaram de país após terminar a sua formação.

CIDADE

O fator Lisboa Apesar da crise, Portugal (e Lisboa em particular) ainda tem um peso significativo na escolha dos candidatos internacionais quando estão a avaliar um programa de MBA, diz Sofia Ribeiro. “Há vários aspetos que tornam Lisboa uma mais-valia na comunicação do nosso programa: o facto de

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ser a capital europeia mais barata e a cidade da Europa que lança mais start-ups por ano; a localização geográfica que abre portas para a Europa e os laços culturais com África, Ásia e América do Sul - sem esquecer o estilo de vida”, diz a mesma responsável.

na China e de INSPER, no Brasil); os estágios internacionais, com alunos a trabalhar na Europa, EUA, Brasil ou China; a parceria com o MIT Sloan School of Management, em que os alunos têm aulas durante o Verão no campus em Boston, participam em networking events e acedem a empresas internacionais e à rede de alumni do MIT. Para divulgar o programa são usados os canais online (tanto em meios digitais, como em pay-per-click), social media, email marketing, portais de MBA/educação e feiras. Segundo Sofia Ribeiro, “no mercado português investimos também em print embora isso represente apenas uma pequena parte do nosso orçamento”. Desde o ano passado o programa tem vindo a aumentar o número de eventos em que está presentes - TEDx Lisboa, por exemplo. Sobre se a educação é um sector cada vez mais recetivo ao marketing e à comunicação, Sofia Ribeiro afirma que tem visto um aumento no número de iniciativas, “mas ainda há muito por fazer”. Há um desafio muito particular neste sector “uma vez que ainda prevalece a mentalidade de que investir em marketing não é compatível com a imagem de prestígio de uma universidade. Ou seja, só apostam em marketing aquelas universidades que não são reconhecidas como organizações de prestígio. Acima de tudo, penso que devemos adaptar as best practices do mundo corporativo e começar a ver os alunos como clientes (e não as escolas neste papel)”. Formada em marketing pelo IADE e com “uma grande paixão por empreendedorismo, sustentabilidade e educação”, Sofia Ribeiro tem mais de seis anos de experiência em marketing internacional e digital. Já trabalhou nos dois lados do Atlântico e voltou para Portugal para liderar a equipa de Marketing e Admissões do The Lisbon MBA. Escreve para várias publicações ligadas ao marketing, comunicação e sustentabilidade e é speaker em vários eventos. www.briefing.pt

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Entrevista

Portugal vai entrar em campo no Europeu de futebol e o Banco Espírito Santo (BES) volta a reativar uma relação de 10 anos com a equipa das quinas e o futebol, que tem em Cristiano Ronaldo o seu expoente máximo. Paulo Padrão, diretor de comunicação da instituição, diz que o banco transforma movimentos espontâneos em “iniciativas de visibilidade nacional ao serviço do envolvimento dos portugueses com a Seleção”.

Paulo Padrão, diretor de comunicação do BES

Eduardo Ribeiro

Envolver os portugueses

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Briefing | O Europeu de futebol está a começar e o BES decidiu “antecipá-lo” com uma nova campanha associada ao futebol. O que motivou a escolha desta nova campanha e quais os seus objetivos? Paulo Padrão | O BES patrocina a Seleção há dez anos. E sempre que a Seleção participa em fases finais de mundiais e europeus, o BES assinala a sua relação com a equipa nacional através de iniciativas que se têm caracterizado por ser mobilizadoras e de elevado impacto. Em 2012, não poderia ser diferente. O projeto foi desenhado considerando vários aspetos de que destaco o facto de a corrida ser uma tendência cada vez mais forte entre os portugueses. Está na moda. Adotámos essa tendência e pusemo-la ao serviço do apoio à Seleção. Corre Portugal! é o nome do projeto e da campanha e proporciona múltiplas leituras, desde a que se relaciona com as corridas de 2 de junho, mas também com a participação de Portugal no Euro e, até, do próprio País face aos desafios que tem pela frente.

“O BES é dos bancos mais ativos nas redes sociais, se não o mais ativo mas as redes sociais são mais um meio. Na minha opinião, para o sector financeiro, não são o meio. De uma forma geral, o BES desenvolve visões de comunicação integradas para as suas campanhas e iniciativas”

Briefing | Quando é que o futebol “entrou” na comunica-

ção do BES e porque é que foi decidido apostar nesta área? PP | O BES começou a apostar no futebol em 2002. De lá para cá tem mantido a sua relação com o território do futebol assente em dois fortíssimos ativos de comunicação: a Seleção Nacional e Cristiano Ronaldo. Briefing | Qual tem sido o retorno do futebol para a imagem do banco? PP | O retorno da aposta na Seleção é mais intermitente dado o espaçamento que existe entre as diferentes aparições da Seleção. O patrocínio à Seleção só é efetivamente ativado por ocasião da participação nas fases finais de europeus e mundiais, o que só acontece de dois em dois anos. De qualquer forma, a relação da marca com a Selecção reforça de forma consistente atributos que nos são caros como os da portugalidade, permanência e liderança. No caso do Cristiano Ronaldo, o benefício para a marca ocorre de forma mais intensa e frequente. Desde logo porque o jogador tem uma permanente visibilidade pública em função da sua performance. E também porque o Cristiano Ronaldo se tornou a cara do BES na área

“O BES começou a apostar no futebol em 2002. De lá para cá tem mantido a sua relação com o território do futebol assente em dois fortíssimos ativos de comunicação: a Seleção Nacional e Cristiano Ronaldo”

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PROTAGONISTA

A contratação de Cristiano Ronaldo Briefing | Cristiano Ronaldo é hoje um dos ativos mais valiosos em termos de imagem do banco. Quer contar a história da “contratação” do Ronaldo pelo BES? PP | A contratação de Cristiano Ronaldo ocorreu em 2003 e resultou de uma conjugação feliz de intuição e visão do departamento de comunicação que contou com a imediata concordância do CEO. Na altura, o BES estava a afirmar a sua ligação ao futebol, nomeada-

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mente à Seleção. Era importante escolher uma cara para a campanha relativa ao Euro 2004. A comunicação do BES para o Euro 2004 acabou por ser a primeira campanha de publicidade protagonizada por Cristiano Ronaldo. Hoje não deixa de ser divertido recordar o ceticismo com que alguns olharam para a aposta em Cristiano Ronaldo. Alguns que são hoje dos mais entusiastas defensores dessa associação ao BES.

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Entrevista

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dos produtos de poupança o que favorece a associação entre a marca e o que o jogador simboliza: performance, criatividade e rejuvenescimento. Briefing | Há 10 anos o BES assinou o acordo de patrocínio com a seleção nacional. Que balanço é que faz deste apoio? PP | Dada a força e a importância do futebol no País, poucas outras entidades ou símbolos representam Portugal de forma tão notória e popular. Tão transversal. A Seleção, juntamente com alguns dos símbolos nacionais, é uma das formas de afirmação da nossa identidade nacional. É um dos símbolos, senão o símbolo, da portugalidade moderna. “Dada a força e a importância do futebol no País, poucas outras entidades ou símbolo, representam Portugal de forma tão notória e popular. Tão transversal”

Briefing | No âmbito da Seleção de futebol há três projetos emblemáticos: cartão de sócio, bandeira humana e a canção dos Black Eyed Peas. Como é que apareceram essas ideias? PP | Estas ideias têm uma lógica e uma filosofia que é, na sua génese, comum: obedeceram a uma auscultação e leitura do que eram tendências e/ ou movimentos espontâneos que se geraram em torno da

“Há que apostar de forma mais intensa na criatividade e na capacidade endógena de entregar resultados, de continuar a surpreender. É claro que isso é mais fácil quando se tem um conjunto de eixos de atuação consolidados, coerentes e que se potenciam entre si, como é o caso da comunicação institucional do BES”

Seleção. O BES cavalgou esses movimentos/tendências e ampliou-os, transformando-os em iniciativas de visibilidade nacional ao serviço do envolvimento dos portugueses com a Seleção. Briefing | Numa altura de crise financeira o futebol é um bom meio de comunicação para uma instituição financeira? PP | Os temas associados à comunicação têm de ser ajustados à realidade em que vivemos. Independentemente de ser o futebol ou outro assunto. Repare que a iniciativa do BES para o Euro 2012, não deixando de ser mobilizadora e certamente propiciadora de um ambiente de festa e de imagens impactantes, não deixa de refletir um ambiente de austeridade e contenção. De simplicidade. O investimento que o BES vai fazer este ano em torno do apoio à Seleção corresponde a 30 por cento do valor investido em média em 2006, 2008 e 2010. Por outro lado há uma forte dimensão de responsabilidade social em que os participantes são chamados a envolver-se, simbolizando o espírito de solidariedade e generosidade tão oportuno nos tempos que correm.

campanhas

Capítulos de uma história de sucesso 2004 - Aproveitando a realização do Euro 2004 em Portugal e toda a onda de apoio que se gerou à volta da Seleção – quem não se lembra do percurso da equipa nacional entre o centro de estágio, em Alcochete, e o local da final? – o BES consolida a sua aposta no futebol. Lançou o headline “Temos Equipa” que, como refere o site da instituição, “explora o sentido dual que a expressão encerra: por um lado, a evidência de uma lógica de associação e partilha do espírito da Selecção Nacional; por outro lado, o posicionamento da marca e dos serviços prestados pelo banco que se assume com todas as competências e recursos para servir da melhor forma os seus clientes”.

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2006 – Foi o ano do Guiness. O BES juntou no estádio do Jamor cerca de 25.000 mulheres que formaram a maior bandeira humana de sempre. O evento “A Mais Bela Bandeira do Mundo” bateu todos os índices de impacto e retorno mediático, “entrou diretamente para o Livro de Recordes do Guinness e valeu ao BES a liderança, em termos de notoriedade, entre as marcas que patrocinam a Seleção”.

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“Na sustentabilidade, temos uma filosofia de atuação que se baseia naquilo que designamos por ‘modelo dos 3C’: compromisso; concretização e comunicação. Ou seja, a comunicação só surge na sequência da realização”

A equipa de Comunicação do BES. Da esquerda para a direita: Maria Dulce Dias, João Mastbaum, Joana Jesus, Carlos Estanislau, Claúdia Sousa, Maria Odete Brito, Ana Lorena, Ana Matos, Mariana Cary, Eduardo Gonçalves, Mariana Castelo Branco, Carla Veludo, Pedro Torres, Paulo Tomé, Rita Palma, Ana Paula Laranjeira e Paulo Padrão

Briefing | A sustentabilidade tem sido outra das mensagens fortes do banco em termos de comunicação. Quando e como é que ela surgiu e qual tem sido o seu retorno? PP | Na sustentabilidade, temos uma filosofia de atuação que se baseia naquilo que

2008 – Contribuir para o reforço do envolvimento dos portugueses com a Selecção numa perspetiva de relação continuada foi o objetivo do projeto “Sócio da Selecção Nacional”, lançado em conjunto com a Federação Portuguesa de Futebol (FPF). A campanha superou todas as expectativas: num mês, cerca de 300 mil portugueses aderiram, criando um dos clubes com mais sócios em todo o mundo.

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“A prioridade é consolidar as principais iniciativas e políticas já implantadas”

2010 – Neste ano, que coincidiu com a participação de Portugal no Mundial de Futebol da África do Sul, o BES pôs o País e a Seleção a cantar a música “I Gotta Feeling”, dos Black Eyed Peas. Este foi o elemento central dos spots publicitários produzidos no âmbito da campanha de apoio à presença na África do Sul. Nuno Gomes, Liedson e Bruno Alves foram as caras do arranque da campanha “o BES tem um feeling”.

designamos por “modelo dos 3C”: compromisso; concretização e comunicação. Ou seja, a comunicação só surge na sequência da realização. O retorno relacionado com a sustentabilidade pode ser visto essencialmente em dois domínios: na redução de cus>>>

2012 – “Corre Portugal! Uma braçadeira no braço, um país no coração.” É com este mote que o Banco Espírito Santo (BES) e a Federação Portuguesa de Futebol (FPF) pretendem incentivar os portugueses a correr de forma a apoiarem a seleção nacional no Euro 2012. Para além da força dada à equipa das Quinas, esta é também uma iniciativa de índole solidária para com a Associação Novo Futuro.

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Entrevista

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tos, considerando a execução de uma política de consumos racional; e por outro, acreditamos que uma visão integrada de sustentabilidade aplicada transversalmente à atividade do banco aumenta o seu potencial de valor. Briefing | Quais os próximos projetos do BES nesta área? PP | A prioridade é consolidar as principais iniciativas e políticas já implantadas.

“Achamos que a comunicação das marcas e a relação com os nossos consumidores é muito importante, pelo que temos vindo a manter um investimento grande. Até porque o mercado é muito competitivo”

Briefing | Desde 2008 que as instituições financeiras têm estado sob pressão por causa da crise financeira. Como é que se faz a comunicação financeira nestes tempos de crise? PP | Há que apostar de forma mais intensa na criatividade e na capacidade endógena de entregar resultados, de continuar a surpreender. É claro que isso é mais fácil quando se tem um conjunto de eixos de atuação consolidados, coerentes e que se potenciam entre si, como é o caso da comunicação institucional do BES.

“O investimento que o BES vai fazer este ano em torno do apoio à Seleção corresponde a 30% do valor investido em média em 2006, 2008 e 2010. Por outro lado há uma forte dimensão de responsabilidade social em que os participantes são chamados a envolver-se, simbolizando o espírito de solidariedade e generosidade tão oportuno nos tempos que correm”

orçamentos mais reduzidos mas com novas “preocupações”, como é o caso, por exemplo, das redes sociais? PP | Alargando competências com os mesmos recursos, adaptando capacidades e investindo mais tempo na motivação. Briefing | A propósito de redes sociais, qual a estratégia do BES nesta área? PP | O BES é dos bancos mais ativos nas redes sociais, se não o mais ativo mas as redes sociais são mais um meio. Na minha opinião, para o sector financeiro, não são o meio. De uma forma geral, o BES desenvolve visões de comunicação integradas para as suas campanhas e iniciativas. As redes sociais vieram meramente ampliar o leque de instrumentos de comunicação ao dispor desta lógica.

Briefing | Como é que se prepara um departamento de comunicação para “viver” com

PERFIL

As peças-chave da equipa vistas pelo líder Eduardo Gonçalves, diretor Um verdadeiro McGyver da comunicação. Encontra solução para tudo. Sempre com uma disposição contagiante. Incansável. Sempre disposto a mais um esforço. Sempre positivo. Insubstituível na sua influência junto da equipa. À sua contribuição muito se deve o percurso realizado em termos de comunicação institucional.

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Ana Paula Laranjeira, subdiretora O seu trabalho é de formiguinha. Às vezes pouco visível, mas essencial. Tem uma experiência invejável e, no domínio dos eventos, poucos terão mais saber acumulado. Tudo o que faz, faz com segurança. Um alívio e um conforto para quem depende das suas funções. Um contributo muito valioso para quem usufrui delas.

Paulo Tomé, diretor Um dos mais argutos profissionais de comunicação que conheço. Projeta no trabalho os atributos que tem como pessoa: honestidade intelectual e uma elevada propensão para inspirar simpatia e apreço. O acerto do seu conselho é priceless. A sua contribuição com elevado valor acrescentado em áreas à partida inesperadas só é surpresa para quem não trabalha com ele.

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Design

Os principais players vão já aos eventos mundiais como Milão à espera de ver as novidades que Portugal vai apresentar. Fazemos já parte do roteiro internacional do design e continuamos a conquistar mercados

Portugal é tendência

Olívia Justo client and press relations da Portugal Brands

“Tudo isto se deve a um conjunto de marcas excepcionais que temos em Portugal, que não falam a linguagem da crise mas sim a linguagem do sucesso. Um conjunto de marcas com uma grande maturidade que apostam não só num design inovador e na criatividade como também na capacidade de comunicar com Portugal e com o mundo” 30

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Em Abril o mundo foi brindado com uma nova edição da Semana do Design de Milão e mais uma vez foram ditadas as tendências do design de interiores a nível mundial. Toda a cidade parou literalmente para receber as novidades dos grandes nomes do design, os lançamentos de novos talentos e os milhares de profissionais da área que visitam este evento à procura das novas tendências. Milão não se resume apenas a um evento para profissionais, é o grande palco para os amantes da área que, durante uma semana, se reúnem para celebrar o design nos diversos eventos que acontecem por toda a cidade. Exposições, showrooms, galerias, cafés, restaurantes, na rua ou dentro de pavilhões, toda a cidade respira design, inovação e criatividade. Durante esse tempo, o mundo inteiro está com os olhos postos em Milão à procura das novas tendências e na expectativa de ver os lançamentos das grandes marcas a nível internacional. E é fantástico perceber que Portugal e as marcas portuguesas de design já fazem parte desse conjunto de marcas must see em Milão. Qual será a próxima surpresa da Boca do Lobo? E a próxima inspiração musical da Delightfull? Qual a cor para a nova estação da Renova? E a Corque, que novas formas de trabalhar a cortiça irá apresentar? E mais, os principais nomes do design internacional estão já de olhos postos nas nossas marcas, a Delightfull, por exemplo, esteve no Isaloni Milão este ano em parceria com a famosa marca de design Minotti. A convite da marca, a Delightfull integrou este ano o stand da Minotti e mais, irá figurar no catálogo da renomada marca italiana. Um grande mérito que comprova que as nossas marcas se lançaram ao mundo e vieram para ficar. Ao longo destes anos temos acompanhado uma grande evolução na forma como o mundo vê o design e as marcas portuguesas. Hoje vemos marcas nacionais a serem premiadas e referenciadas como marcas tendência pelos principais agentes internacionais. Os principais players vão já aos

eventos mundiais como Milão à espera de ver as novidades que Portugal vai apresentar. Fazemos já parte do roteiro internacional do design e continuamos a conquistar mercados. E isso é sem dúvida uma grande vitória. A vitória do querer e do acreditar. Tudo isto se deve a um conjunto de marcas excepcionais que temos em Portugal, que não falam a linguagem da crise mas sim a linguagem do sucesso. Um conjunto de marcas com uma grande maturidade que apostam não só num design inovador e na criatividade como também na capacidade de comunicar com Portugal e com o mundo. Aplaudimos todas as marcas portuguesas que competem com o melhor do design a nível mundial e em qualquer parte do mundo, trazendo sucesso para o nosso país. Este artigo foi escrito segundo as regras anteriores ao acordo ortográfico.

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Jet Marketing

Shopping no aeroporto Há uma nova forma de chegar aos produtos e marcas à venda no aeroporto de Lisboa. Chama-se Airport Shopping Online e trata-se do mais recente projeto da ANA, apresentado este mês. É uma plataforma de e-commerce desenvolvida para os passageiros dos aeroportos mas que também permite aos que não viajam comprar produtos, com exceção de tabaco e de bebidas espirituosas

Ramon de Melo

António Luís Rodolfo, director de retalho da ANA

Marisa Silva e Dinis Brazão, projeto AirportShopping On line

Rui Veres, administrador da ANA e António Luís Rodolfo

Helena Costa e Melânia Gomes

Alexandra Figueiredo, Márcia Leal, Adriane Garcia e Melânia Gomes

Adriane Garcia

Rita Simões e Inês Simões

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Super Bock quer mudar botão “Like” do Facebook A Super Bock quer mudar o Facebook e, por isso, desafiou Mark Zuckerberg a transformar o botão “Like” em três novos botões: “Bom”, “Ótimo” e “Super”. Desta forma, argumenta a marca da Unicer, os utilizadores da rede social poderão exprimir opiniões reais, com “mais emoção, dimensão e intensidade”. Para tal, a marca lançou nas redes sociais o movimento “Change the Like button”, materializado numa petição online. A meta são as 100 mil assinaturas e a última contabilidade indicava que Zuckerberg irá mesmo receber a petição dos portugueses. A iniciativa da Super Bock foi também veiculada através de uma campanha de meios gerida pela Initiative Media, contando ainda com uma presença no programa da RTP1 “5 para a Meia Noite” e na Rádio Comercial. O movimento, realizado pela Fullsix e produzido in house, visa ser mobilizado à escala mundial para alcançar o passo seguinte: conseguir que Zuckerberg transforme o botão

TREND ALERTS

Unlabeling Ao contrário do que se verificou durante algumas décadas, os rótulos e packging vão ficar tendencialmente mais limpos, simples. Esta onda que já está a ser estudada pelas grandes marcas está amplamente relacionada com a tendência minimalista. O consumidor está cada vez mais sedento de simplicidade e pouco ruído visual e isso está a refletir-se cada vez mais nas suas compras mensais, nas suas escolhas no corredor do supermercado. As marcas já estão atentas a esta mudança e cremos que a maioria agradece. Design: Antrepo Studio

“Like” em três novos botões.

O SITE DO Briefing EM Abril As mais lidas Os 8 Ps do Marketing Digital Playboy e Penthouse “numa cajadada só” Super Bock quer mudar botão “Like” do Facebook (com vídeo) Imagine um mundo sem voz... Crowdfunding

As mais partilhadas no Facebook LPCC: meio milhão no Facebook contra o cancro 87% dos turistas quer voltar a Portugal Um abraço por uma Coca-Cola? (com vídeo) O caderno azul foi modernizado, ma non troppo Lisboa é palco de gravações da Toyota (com vídeo)

Maio de 2012

Empreendedorismo juvenil O empreendedorismo é uma das palavras mais queridas do 2012 e está presente em todo o lado, quer seja em campanhas de operadoras de telemóveis ou de bancos, mas muito mais curioso é encontra-las em jogos para crianças. Isto são apenas alguns sinais, mas os factos são outros: por todo o mundo, jovens estão a criar as suas empresas cada vez mais cedo através dos sistemas de crowdfunding, plataformas de criação de sites totalmente gratuitas e intuitivas, softwares gratuitos que permitem criar templates e logotipos, a acessibilidade a recursos como a Cloud e outros serviços que permitem que estas startups vinguem sem grandes custos iniciais. Trend Alerts é um glossário de tendências elaborado pela TrendAlert.me para o Briefing

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LPM comunica Reckitt Benckiser

Filme do Turismo de Portugal premiado

A multinacional Reckitt Benckiser é a mais recente incorporação no portefólio de clientes permanentes da LPM Comunicação, que passa, assim, a trabalhar as 20 marcas da empresa, nas categorias de saúde, higiene e cuidados do lar. A Reckitt Benckiser está presente em 180 países de todo o mundo, com um leque de produtos número um em vendas em quase todos eles. Em Portugal, é o 8.º maior anunciante em televisão e mais de metade das suas marcas são líderes de mercado. Nurofen, Gaviscon, Durex, Dr. Scholl, Strepsils, Optrex, Lutsine, Finish, Dettol, Cillit Bang, Harpic, Veet, Clearasil, DesTop, Vanish, Air Wick, Woolite, Calgon, Xau e Quanto são as marcas da multinacional comercializadas no mercado português. A LPM vê, assim, ampliada para 50 a sua carteira de clientes na área do grande consumo – Nike, McDonald’s, Silvex, Coca-Cola e mais dez outras insígnias da Coca-Cola Portugal, Super Bock e 22 outras marcas da Unicer. E passam a ser oito as marcas de medicamentos não sujeitos a receita médica, incluindo, além das que integram a Reckitt Benckiser, a Centrum, da Pfizer Consumer Healthcare.

O filme promocional de Portugal intitulado “A Beleza da Simplicidade”, produzido pela Krypton, foi premiado com a medalha de ouro no “Tourfilm Riga” 2012, na categoria de filme comercial, e medalha de prata no “World Best Films Awards”, em curta-metragem. Na 5.ª edição do festival internacional “Tourfilm Riga 2012”, na Letónia, o filme de Portugal foi distinguido com o primeiro lugar em ex aequo com um filme da Áustria. Já na 55.ª edição do concurso New York Festival’s World’s Best Television & Films, foi selecionado pelo júri para receber uma das duas medalhas de prata atribuídas.

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www.briefing.pt pessoas Luísa Beirão é a cara do projeto “Corre Portugal! - Corrida pela Selecção», a campanha do Banco Espírito Santo (BES) de apoio à participação da equipa das Quinas no Euro 2012. A escola da modelo representa a ligação do banco às mulheres portuguesas. Quanto à comunicação da iniciativa, conta com a criatividade da BBDO Portugal.

Ediberto Lima, que revolucionou a televisão portuguesa com programas de entretenimento e agora diretor criativo e artístico da Regiões TV, lançou um novo livro: “Ediberto Lima - o Deus e o Diabo da Televisão em Movimento”. A nova obra trata de parte da história pessoal e profissional do autor e “do homem que revolucionou a televisão portuguesa”.

Garret McNamarra, conhecido por ter surfado a maior onda de sempre no âmbito da expedição ZON NORTH CANYON SHOW 2011 na Nazaré, foi um dos vencedores da categoria de “Maior Onda”, na cerimónia dos Billabong XXL Global Big Wave Awards, na Califórnia. O tamanho da onda, e a coragem do surfista passam agora a fazer parte do prestigiado livro do Guiness.

Nuno Vasconcellos, presidente do grupo Ongoing, deixou de exercer funções na subholding da área da tecnologia da empresa. O grupo enquadrou estas alterações no facto de “continuar a desenvolver uma estratégia de crescimento, com uma forte aposta na internacionalização, o que obriga a uma constante adaptação da sua estrutura”.

Maio de 2012

Vodafone, a marca das experiências no Rock in Rio A Vodafone volta este ano a proporcionar experiências aos espetadores do Rock in Rio. Na sua qualidade de patrocinador oficial do evento, o operador de comunicações propõe-se criar momentos diferentes antes e durante o próprio festival. App Vodafone Rock in Rio, o Vodafone 5 Estrelas, o Vodafone m.Ticket, a Corrida de Sofás e a Fábrica de Sofás são alguns exemplos da criatividade da marca, que se estende também aos palcos: para não haver pausas entre concertos, aí está o Vodafone Showcases. Assim, bandas nacionais e internacionais irão atuar, nos intervalos dos concertos do Palco Mundo, durante 20 a 30 minutos. Nesta edição, volta ainda o Vodafone 5 Estrelas, que possibilita passar uma noite no recinto do Rock in Rio: foram criados rês quartos, sendo que dois deles já estão reservados para os vencedores do passatempo ‘Não te deixes dormir e vai ao Rock in Rio’, que decorreu na página oficial da marca no Facebook. O terceiro será atribuído ao visitante que conseguir a melhor pontuação num jogo que decorrerá no lobby do Vodafone 5 Estrelas. No Espaço Yorn, a Vodafone desafia os visitantes a sentarem-se na cadeira do Barbeiro Yorn, onde serão oferecidos prémios a quem arriscar. Ainda no recinto, a Vodafone terá uma loja onde se poderá experimentar serviços e conteúdos da marca, além de uma zona de Serviço de Apoio a Clientes. A Fábrica de Sofás da empresa disponibiliza sofás vermelhos insufláveis para que os visitantes possam assistir confortavelmente aos concertos. Em termos de tecnologia, a Vodafone irá disponibilizar uma App para smartphones, que facilita o acesso a novidades. De regresso está o Vodafone m.Ticket, que permite comprar bilhetes eletrónicos via telemóvel. No âmbito da já tradicional Corrida de Sofás Vodafone, a empresa dará aos vencedores acesso ao Best Seat Vodafone no Rock in Rio, com tratamento VIP e vista para o Palco Mundo.

Eurobest volta a Lisboa Depois de no ano passado ter tido, pela primeira vez, Lisboa como palco, a organização do festival de criatividade Eurobest tornou a eleger a capital portuguesa para receber o evento, contrariando a habitual rotatividade. Justificando a escolha, o ceo do evento, Philip Thomas, admitiu que a organização ficou “encantada com os resultados do último Eurobest”, pelo que, embora introduzindo algumas modificações, decidiu apostar novamente na cidade portuguesa. Uma escolha que foi bem recebida pelo representante nacional do evento: para o ceo da MOP – Multimedia Outdoors Portugal, Vasco Perestrelo, Lisboa tem, assim, “o melhor anúncio publicitário” que alguma vez poderia ter. www.briefing.pt

Séries

Isabel Rocha é fã de “O Sexo e a Cidade”

Começou por ser um livro da autora Candace Bushnell mas depressa saltou das páginas para os ecrãs da televisão e, mais tarde, para as telas do cinema: falamos de “O Sexo e a Cidade”. Produzida por Michael Patrick King, a série aborda, de forma cómica, o sexo e as relações vividas pelas quatro personagens principais: Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker), uma escritora nova-iorquina que explora o mundo do namoro tendo como cenário Manhattan, ao mesmo tempo que relata os hábitos de acasalamento dos seus conterrâneos; Samantha Jones (Kim Cattrall), uma executiva de relações públicas que já viu, e fez, tudo na vida; Charlotte York (Kristin Davis), que tenta a todo o custo manter a ideia do “feliz para sempre”; e Miranda Hobbes (Cynthia Nixon), uma advogada e mãe de família pragmática que tenta equilibrar a ideia de amor com as realidades da vida. É este panorama de comédia romântica que faz de “O Sexo e a Cidade” a série predileta de Isabel Rocha, brand manager da Jameson, que confessa ser fã “desde sempre”. Há já “muitos anos” que a vê. “Apesar de (infelizmente) já não estar em exibição, continua a ser a minha série preferida!”, adianta. Por a Jameson ser uma insígnia “que busca e segue as novas tendências, os hotspots da cidade e da noite”, Isabel Rocha encontra aqui algum paralelismo entre o seu trabalho e a sua série preferida. “É uma marca para apaixonados pela vida, que tem uma presença vibrante. À semelhança da série, Jameson celebra o que a vida tem de melhor”, explica. As histórias, os personagens, a cidade, o humor e a boa disposição são tudo aquilo que prende atenção e o gosto da brand manager à série. www.briefing.pt

Isabel Rocha Licenciada em Ciências da Comunicação pela Universidade Nova de Lisboa, com especialização nas áreas de comunicação empresarial e jornalismo, possui ainda uma pós-graduação em marketing management no IDEFE, do Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG). Atualmente integra a equipa da Pernod Ricard Portugal, enquanto brand manager da Jameson, tendo antes passado por empresas como a Publicis, Novabase e PrimeDrinks

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Restaurante

Cavalgada gastronómica

Manuel Falcão diretor-geral da Nova Expressão

Jockey Restaurante Hipódromo do Campo Grande Telefone 217 957 521

A sala é agradável logo ao primeiro olhar. Mesas amplas, compartimentos tranquilos, boa luz, um ar confortável e acolhedor. À entrada, do lado esquerdo, há uma sala privada com uma mesa grande, para um grupo que queira estar recatado. A sala principal é ampla – do lado direito uma fila de pequenos compartimentos que sentam quatro pessoas e do lado esquerdo janelas rasgadas sobre um relvado e mesas de boa dimensão. Lá fora, para os dias bons, uma simpática esplanada e no Inverno, no interior, está a funcionar uma acolhedora salamandra. O Jockey tem o ambiente de um clube tradicional e uma cozinha de qualidade. Ao longo dos anos teve várias encarnações, mas a actual, sob orientação gastronómica do chef Felisberto Areais, existe há cerca de dois anos. Inserido no Hipódromo do Campo Grande, é fácil lá chegar: basta rumar à cidade universitária e, em vez de descer a alameda, seguir sempre em frente, pelas traseiras da Reitoria, até chegar à entrada das instalações da Sociedade Hípica Portuguesa, que ali está desde 1925. Entrando na zona do Hipódromo, vira-se à esquerda e segue-se em frente até, do lado direito, se ver o restaurante. O estacionamento é fácil, os fumadores não são perseguidos. Ao almoço o Jockey acolhe muitos encontros de trabalho e os compartimentos são aliás ideais para uma conversa mais profissional – e à noite, em contrapartida, são bom refúgio para um jantar romântico. As clientelas variam da tarde para a noite, à tarde mais profissionais, à noite a dominarem grupos de amigos.

Ampla escolha A cozinha baseia-se na tradição portuguesa, mas tem alguns toques mais contemporâneos e baseia-se em matéria-prima de qualidade. A carta apresenta uma escolha vasta, de entradas, carnes e peixes. Para a mesa vem um cestinho de pão com boa broa, um pratinho de

fatias de lombito de porco preto e um belíssimo requeijão com o competente doce de abóbora. O paté de atum da casa é bom e invulgar Na zona das entradas destaco os cogumelos salteados à chefe (que levam presunto e gambas), as ameijoas à espanhola e a salada de polvo – ambas acima da média. Nos pratos do dia, que vão variando ao longo da semana, experimentei, e gostei, das iscas à portuguesa, dos filetes de polvo e do naco de lombo Wellington. Para os apreciadores, logo à entrada há uma bancada de peixe, fresquíssimo, onde pode ser escolhido o que se desejar mandar para a grelha – que é bem manejada. Todos os dias há também algumas sugestões do chefe, nascidas das existências do mercado, e existe sempre a ementa fixa onde, nas carnes, destaco a cataplana de porco preto com ameijoas e o bife à Jockey e nos peixes a dourada à Bulhão Pato e a cataplana de bacalhau com marisco. A lista de doces é extensa – quem os provou recomenda - e o queijo da serra é acima da média. Se não quiser nada destas coisas pode sempre optar por uma salada à Jockey e assim não fica com demasiadas calorias na consciência. A lista de vinhos é ampla e de preços sensatos, com propostas simpáticas até mesmo nos rosés e nos verdes. O serviço é muito simpático embora às vezes na esplanada exista algum esquecimento. O restaurante funciona todos os dias, das 12 às 24h00, excepto ao Domingo, em que fecha para jantar. Se o almoço for comedido duas pessoas ficarão pelos 60 euros, já à noite, com mais largueza, facilmente se chega aos 80 euros. Em ambos os casos o investimento compensa o prazer – da qualidade da comida à tranquilidade do local. Texto escrito segundo as regras anteriores ao acordo ortográfico

BANDA SONORA

En Vivo - Paco de Lucia Francisco Sanchez Gomez é o nome verdadeiro do guitarrista espanhol Paco De Lucia, um dos mais importantes músicos de flamenco. A sua carreira começou no início da década de 60 e inclui mais de duas dezenas de discos, incluindo colaborações com nomes como Al Di Meola e John McLaughlin – a série Guitar Trio. Paco de Lucia é considerado um génio da guitarra e mesmo os que dizem não gostar de flamenco poderão mudar um pouco de opinião depois de ouvir este trabalho. As gravações incluídas neste duplo CD, editado em Março deste ano, foram

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todas efectuadas em concertos da digressão espanhola de 2010 e incluem oito composições do próprio Paco de Lucia, em interpretações cheias de energia, todas bem diferentes dos originais gravados em estúdio ao longo das várias fases da carreira do seu autor. Nesta digressão Paco de Lucia foi acompanhado por um septeto de excelentes músicos que contribuem para o belíssimo resultado final deste disco.

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Montra

Com amor… da Vogue O amor e os anos 80 foram os dois elementos de inspiração da Vogue para a nova coleção de óculos de sol deste verão – LOVE VOGUE. Com um design arredondado e um jogo de transparência na armação frontal, os modelos apresentam-se em duas cores a pensar nas mulheres mais jovens e nas mais clássicas, tornando os óculos um acessório imprescindível para os dias de sol que se avizinham.

ck one, cores para todas as mulheres Os valores da marca Calvin Klein – autenticidade, descontração e confiança – acabam de chegar à cosmética, com a coleção ck one color, representada em Portugal pela Pondera. São mais de 130 produtos concebidos a pensar nos diferentes perfis de mulher – o look real, para as que procuram exibir uma beleza autêntica; o define yourself, para realçar os traços mais pessoais de cada uma; e o add intensity, para dar contorno às expressões mais individualizadas.

Um trio de cheirar por mais É a proposta de Issey Miyake para esta época primaveril. Com uma ternura feminina de joie de vivre, apresenta três perfumes provindos da flor branca, rosa e amarela fragâncias que exploram das notas mais delicadas às mais sensuais. Agora o problema vai ser escolher entre as três cores, os três frascos, as três fragrâncias e as três flores!

Dedicado aos céus A Bell & Ross veio a horas lançar o primeiro conjunto de relógios inspirados no grafismo dos instrumentos de navegação aérea. BR 01 Horizon propõe-se ultrapassar o conceito de leitura clássica das horas, com um design que reproduz o horizonte artificial utilizado no cockpit dos aviões, com um mostrador de dois planos e acabamento antirreflexo para se sentir verdadeiramente nos céus.

Para a quarta geração O 4G veio para ficar e que o diga a Vodafone com o lançamento do seu terceiro smartphone - LG Maximo True HD. Equipado com sistema Android, com um processador Dual-core, ecrã de 4.5 polegadas, câmara de 8 megapixéis, e velocidade de download até 100 Mbps, este smartphone é o “último grito” da quarta geração que promete andar pelo bolso de muitos portugueses. www.briefing.pt

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Os filmes de...

Uma ironia próxima da realidade, um trio de atores extraordinário, o primeiro filme inglês de Antonioni, os anos 40/50 dos EUA retratados por George Clooney e o humor inimitável de Woody Allen são as escolhas cinematográficas da diretora de comunicação da Gulbenkian

Elisabete Caramelo

diretora de comunicação da Fundação Calouste Gulbenkian

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Título: Manobras na Casa Branca (Wag the dog), 1997 Realizador: Barry Levinson Protagonistas: Dustin Hoffman, Robert De Niro, Anne Heche História: Antes das eleições para a Casa Branca, um spin doctor e um produtor de Hollywood fabricam uma guerra, de forma a abafar um escândalo sexual que envolve o Presidente. A história foi escrita antes do Clinton/Lewinsky, mas a ironia está na aproximação à realidade.

Título: A primeira página (The front page), 1974 Realizador: Billy Wilder Protagonistas: Jack Lemmon, Walther Matthau, Susan Sarandon História: Nos anos 20, um grande repórter de um conhecido jornal de Chicago, cansado dos esquemas da profissão, quer casar-se e deixar o jornalismo. O seu editor tem outros planos e alicia-o com a cobertura de uma grande história. Um trio de atores extraordinário, visto pelo olhar inimitável de Billy Wilder.

Título: História de um fotógrafo (Blow Up), 1966 Realizador: Michelangelo Antonioni Protagonistas: David Hemmings, Vanessa Redgrave, Sarah Miles, John Castle História: Um fotógrafo londrino de moda fotografa uma bela mulher durante uma discussão e acaba por captar um misterioso acontecimento. O primeiro filme inglês de Antonioni.

Título: Boa noite e boa sorte (Good Night, and Good Luck), 2005 Realizador: George Clooney Protagonistas: David Strathairn, George Clooney, Patricia Clarkson, Jeff Daniels História: Um repórter e um produtor da CBS decidem enfrentar a paranoia americana contra o comunismo, desencadeada pelo Senador Joseph McCarthy. Os anos 40/50 americanos relatados por Clooney, num fantástico filme a preto e branco.

Título: Os dias da Rádio (Radio Days), 1987 Realizador: Woody Allen Protagonistas: Mia Farrow, Diane Weist, Mike Starr História: Um regresso aos anos de ouro da rádio, quando as famílias se reuniam para ouvir o folhetim radiofónico ou a música preferida, sem a concorrência da televisão. As estrelas radiofónicas aparecem num universo familiar, musical e muito particular, como só Woody Allen sabe mostrar. www.briefing.pt

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