Jornal Briefing, 36 by LPM Comunicação

Diretor: Hermínio Santos

Mensal

Ano III

N.º 36

Agosto de 2012

8 euros

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Miguel Barros, presidente da APAP

Agências estão a lutar pela sobrevivência

Ana Loureiro, diretora de comunicação

Comunicar na Valorsul

Com uma nova realidade que resultou da fusão com a Resioste, a Valorsul precisou de reformular a sua forma de comunicação e encontrar o melhor caminho para chegar aos 1,6 milhões de habitantes que serve. Para isso renovou a comunicação institucional e os programas educativos com um novo filme, brochuras, programas e campanhas junto da comunidade 5 601073 210287

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Pág. 30

Porto “contrata” Andy Warhol

A pop art chegou ao Porto com estrondo e tomou conta da nova linha gráfica do clube que tem dominado o futebol português nos últimos anos. Tiago Gouveia, diretor de marketing, e Hélder Gomes, responsável pela área de branding, apresentam as razões que levaram o FC Porto a inspirar-se na pop art de Warhol para a nova imagem gráfica e comunicação institucional

Destaques

EDITORIAL

Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Bolt, marcas e consumidores

A velocidade rende-se a Bolt. Este era um dos títulos da primeira página do diário espanhol El País de 10 de agosto, um dia depois de o atleta jamaicano se ter tornado numa lenda. Um título formidável e espetacular para um atleta inigualável. Em tempos de tempestade, sabe bem ver e ouvir Usain Bolt. Inunda-nos de uma contagiante boa disposição, leva-nos a acreditar que o mundo não é, afinal, tão complicado. Ao contrário da ideologia vigente – onde se cultiva a obsessão pelo confronto para se atingir o estatuto de lenda e cujo expoente máximo é José Mourinho – Bolt cultiva a simplicidade e proximidade. Obviamente que para atingir o estatuto de lenda teve de trabalhar arduamente, disciplinou-se, acreditou. Também responde a críticas sem fundamento, como as de Carl Lewis, por exemplo, mas nunca perde a sua postura fair. A serenidade que respira é genuína. O seu carisma hipnotiza estádios, televisões, patrocinadores. Estes últimos sabem que, num mundo de vaidades, os consumidores estão ávidos de símbolos sem mácula e pouco dados a excentricidades frívolas. É que, como explica Miguel Barros, na entrevista que faz a capa desta edição do Briefing, são precisas novas formas de “impactar um consumidor mais fugidio, mais interveniente e mais exigente”.

Hermínio Santos hs@briefing.pt O QUE ANDA A FAZER

O “bate chapas de CD”

O homem que criou o “Rock em Stock”, um dos programas de rádio de autor que “educou” os teenagers dos anos 80 do século passado, está de volta aos microfones. Luís Filipe Barros conta o que o levou a voltar à sua profissão de “bate chapas de CD”, agora na 105.4 Cascais

PASSEIO PÚBLICO

Xana Nunes sofisticada

Assume que só trabalha com marcas premium, a quem proporciona um serviço 360º, que vai da comunicação à organização de eventos. Ainda tentou os domínios da Arquitetura mas as passerelles levaram a melhor e tornaram-na numa figura obrigatória da história da moda em Portugal. Hoje, também procura fazer história com a XN Brand Dynamics

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

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INTERNACIONALIZAÇÃO

Um bolo além-fronteiras

O “Melhor Bolo de Chocolate do Mundo” está a tornar-se num caso sério de marca global portuguesa. A sua história começou num restaurante no Mercado de Santa Clara, em Lisboa, e não se sabe onde é que vai acabar. É que os pedidos chegam de todo o lado, desde Moscovo a Luanda, com passagem pelo…Irão Agosto de 2012

Quadro de Honra

O desafio Trata-se de um movimento há muito esperado, mas a saída de Francisco Pinto Balsemão de cargos executivos no Grupo Impresa trouxe consigo a confirmação de Pedro Norton como um dos principais protagonistas da nossa indústria dos media. Com 44 anos, formação de gestão e na “casa” há cerca de 20 anos, Pedro Norton era já visto como o delfim de Balsemão. No entanto, a sua indigitação para presidente executivo coloca-o num patamar muito superior de visibilidade, de responsabilidade e de poder. A mudança ocorre num período particularmente difícil para o sector, com redução significativa das receitas publicitárias e depreciação dos produtos editoriais, e quando se antevê que os próximos meses testemunhem a mudança de operadores na TV, na Rádio e na Imprensa. Estamos, por isso, perante mais do que uma promoção: é um desafio.

Pedro Norton,

presidente executivo do Grupo Impresa

António Salvador

Luís Montez

Susana Coerver

presidente executivo da GfK Portugal

administrador da Música no Coração

diretora de planeamento da Cheil em S. Paulo

O sistema de medição de audiências que instalou, em março, para a CAEM – Comissão de Análise dos Estudos de Mercado, esteve, desde o início, sob o fogo cruzado da RTP (descontente com os indicadores de audiências). A conclusão da investigação desenvolvida pela auditora PwC acabou, todavia, por confirmar o contrato da GfK e, assim, manter nesta empresa um dos instrumentos mais poderosos do mercado publicitário. O processo não terá ficado encerrado, tantos os interesses que se confrontam, mas António Salvador ganhou agora um novo fôlego.

A proposta de 21,2 milhões de euros do consórcio que liderou para a aquisição do Pavilhão Atlântico reuniu o consenso dos decisores técnicos, admitindo assim a migração de Luís Montez para uma atividade complementar das que já detém empresarialmente: festivais, concertos e rádios. O êxito da operação foi conseguido apesar das repercussões de uma campanha de descrédito de que foi alvo durante o período do concurso levado a efeito pela Parque Expo.

Esta publicitária portuguesa integra a equipa que inaugura o escritório brasileiro da agência Cheil. É o 50.º escritório no estrangeiro da empresa sul-coreana. Susana Coerver teve idênticas funções, em Portugal, na Fischerbus e na Lowe. A Cheil foi premiada, no ano passado, em Cannes.

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MAIOR COBERTURA DE PORTUGAL

Ramon de Melo

Entrevista

Comunicar o tratamento de resíduos domésticos não é uma tarefa fácil mas a Valorsul, que abrange 1,6 milhões de habitantes, resolveu desenvolver uma campanha que mostra a atividade da empresa “de uma forma acessível a todos”. Ana Loureiro, diretora de comunicação, conta como é que a empresa de tratamento de resíduos das regiões de Lisboa e do Oeste comunica com públicos tão variados que vão das escolas aos empresários

Ana Loureiro, diretora de comunicação

Valorsul acessível a todos Briefing | O que é a nova campanha institucional da Valorsul? Ana Loureiro | Após a fusão entre a Valorsul e a Resioeste, a Valorsul precisou de reformular a sua forma de comunicar. Precisou de novos suportes pedagógicos e institucionais para comunicar para mais pessoas a sua nova realidade. E, mais do que isso, necessitava de uma identidade unificadora, que reunisse os valores que guiam a nossa atividade e que chegasse aos nossos diferentes públicos, 6

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que vão desde comunidades escolares ao heterogéneo tecido empresarial. Neste âmbito, os programas educativos e a comunicação institucional foram renovados, com um novo filme, brochuras, programas e campanhas junto da comunidade. Briefing | Quais os seus objetivos? AL | O principal objetivo é prestar o melhor serviço de tratamento e valorização de resíduos urbanos

ao cidadão, comunicando a necessidade de prevenir, reutilizar e reciclar os seus resíduos, com a confiança que a Valorsul garante e oferece. Para isso é necessário educar e sensibilizar da forma mais eficaz junto dos vários públicos, sejam eles institucionais, escolares ou empresariais. Pretende-se também mostrar que os resíduos são mais do que o lixo que acaba no caixote e que o seu correto tratamento é importante, na medida em que

nos permite retirar mais-valias para a sociedade. Muita gente não sabe que produzimos uma parte importante da energia elétrica consumida em Portugal, precisamente através dos resíduos que chegam às nossas instalações, e que os materiais enviados para reciclagem alimentam diversas indústrias e inclusivamente permitem prestar apoio social às populações. É este tipo de mensagens que pretendemos passar, que cuidar do ambiente só traz benefícios e que contribuir para www.briefing.pt

este propósito é simples e está ao alcance de todos. Briefing | Como surgiu a ideia? AL | A ideia é a de sempre, vem com a necessidade de trabalhar para uma população que produz quase um milhão de toneladas de lixo doméstico por ano. O que é novo é a realidade de 1,6 milhões de habitantes, entre Lisboa e Alcobaça, a quem é necessário garantir informação e promover, em conjunto com os municípios, os melhores comportamentos ambientais. No filme, a ideia foi sintetizar a vasta atividade da Valorsul de uma forma acessível a todos. Briefing | Os colaboradores reagiram bem à ideia? AL | Os colaboradores da Valorsul conhecem e acompanham as várias iniciativas, sendo envolvidos na sua produção sempre que possível. São os primeiros e principais embaixadores dos princípios e ações que a Valorsul defende. No novo filme, são os protagonistas e são eles que ilustram a atividade que a empresa desenvolve nas várias instalações, permitindo-nos também criar um momento de comunicação transversal entre todos os públicos da nossa instituição. Briefing | Quais são as especificidades de comunicação de um tema como o tratamento de lixos domésticos? AL | Existem várias questões, entre as quais um grande foco na necessidade de alterar vários comportamentos diários, que todos os cidadãos devem adotar. Este é um dos pontos principais de toda a nossa comunicação, e um dos que mais desafios nos coloca. Existe ainda a necessidade de parcerias institucionais, seja com escolas, municípios, juntas de freguesia ou empresas, para ultrapassar dificuldades práticas. A Valorsul é muitas vezes o impulsionador, ou se quisermos, a alavanca que ajuda à concretização de iniciativas que exigem coordenação entre várias entidades. Para além deste papel, a Valorsul executa atividades específicas para as comunidades locais, das quais se destacam as visitas às www.briefing.pt

“Muita gente não sabe que produzimos uma parte importante da energia elétrica consumida em Portugal, precisamente através dos resíduos que chegam às nossas instalações, e que os materiais enviados para reciclagem alimentam diversas indústrias e inclusivamente permitem prestar apoio social às populações”

instalações, as ações de sensibilização sobre temas variados, a consultoria gratuita às empresas na área da prevenção de resíduos, a compostagem doméstica ou os programas escolares, que para além de contribuírem para a já referida mudança de comportamentos, reforçam a confiança das pessoas na Valorsul, uma vez que quando falamos do tratamento de resíduos é importante haver confiança por parte das populações na entidade que tem esta missão. Não tenho dúvidas que com o trabalho que temos vindo a desenvolver ao longo dos anos, conseguimos já estabelecer essa relação de confiança. Briefing | Quais são os eixos estratégicos da comunicação da Valorsul? AL | A Valorsul tem uma política de comunicação há alguns anos que assenta na promoção dos seus valores – ambição, eficiência, transparência, ética, competência e inovação - e compromissos da organização para com as pessoas, a sustentabilidade e a obtenção de resultados. Neste quadro, a comunicação integra as componentes interna e externa como parte de um todo mas com eixos próprios e do conhecimento dos colaboradores.

“Os programas educativos e a comunicação institucional foram renovados, com um novo filme, brochuras, programas e campanhas junto da comunidade”

Briefing | Como é que as redes sociais são usadas na comunicação da empresa? AL | Neste campo a Valorsul está a dar os primeiros passos. Já foram utilizadas no âmbito de campanhas específicas como o Prémio Valorsul, um prémio que distingue trabalhos jornalísticos que contribuem para um melhor ambiente, e são uma área a desenvolver no futuro. Compreendemos que estas ferramentas são bastante poderosas no que diz respeito à capacidade de chegar às pessoas e de as pessoas se sentirem mais próximas das instituições que as rodeiam e não podemos ignorar o potencial mobilizador destes meios. O que não deixa de ser extremamente relevante quando falamos de adoção de comportamentos ambientalmente e socialmente responsáveis. >>>

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Entrevista

“A Valorsul é muitas vezes o impulsionador, ou se quisermos, a alavanca que ajuda à concretização de iniciativas que exigem coordenação entre várias entidades”

Briefing | Os portugueses já são fãs da reciclagem? AL | Eu diria que sim, tendo por base os valores de resíduos recebidos nas nossas instalações e os números a nível nacional. No entanto, há ainda muito trabalho a fazer, não só de apelo à adesão, mas também à correção de hábitos errados, como a colocação correta de embalagens nos ecopontos ou de comportamentos de prevenção de resíduos. Procurar mudar comportamentos é altamente desafiante, mas também por isso mais compensador quando começamos a ver resultados consolidados.

“A ideia é a de sempre, vem com a necessidade de trabalhar para uma população que produz quase um milhão de toneladas de lixo doméstico por ano. O que é novo é a realidade de 1,6 milhões de habitantes, entre Lisboa e Alcobaça, a quem é necessário garantir informação e promover, em conjunto com os municípios, os melhores comportamentos ambientais”

Briefing | Em termos de comunicação quais os desafios da Valorsul? AL | Tendo em consideração a fase que o nosso país atravessa, o maior desafio é conseguir assegurar o melhor serviço possível com menos recursos disponíveis, mantendo o profissionalismo e a mesma capacidade empreendedora. Temos que continuar a conseguir chegar a 1,6 milhões de habitantes, com diferentes características, e apostar na criatividade e soluções diferenciadoras que nos permitam continuar a efetiva ligação com as populações.

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Briefing | A Valorsul tem ações exclusivas de comunicação para a população dos 19 municípios que serve ou privilegia o âmbito nacional? AL | Em termos operacionais, a Valorsul trabalha exclusivamente para a população da sua área de influência, esse é o nosso foco e no, fim de contas, são estas populações a razão da nossa existência. Noutras zonas do país existem outros sistemas que têm a sua própria concessão. Mas a mensagem que a Valorsul pretende transmitir, de necessidade de cuidado com o ambiente e da importância de comportamentos sustentáveis, é transversal e, se quisermos, até universal. Tentamos, também por isso, que os conceitos com que trabalhamos todos os dias junto das populações dos dezanove municípios possam chegar ao maior número de pessoas possível. 8

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nÚMEROS

516 kg de resíduos por habitante/ano > A Valorsul serve uma área geográfica equivalente a 4% do país, mas que produz 16% do total de resíduos em Portugal. > Em 2011, foram tratadas 928 278 toneladas de resíduos, o que significa uma média aproximada de 516kg de resíduos por habitante/ano. > Através da valorização de resíduos foram produzidos: • Mais de 2% dos consumos domésticos nacionais em eletricidade • Produção anual de energia na Valorsul equivalente a 510 000 barris de petróleo • Composto para agricultura, materiais para a indústria e construção • Reciclagem de papel, vidro, plásticos e metal > Mais de 12 000 pessoas visitaram as várias instalações da Valorsul.

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O que anda a fazer?

Luís Filipe Barros regressa ao passado Depois de um interregno de seis meses aos microfones da rádio, onde fazia do seu hobby preferido a sua profissão, Luís Filipe Barros regressou para fazer da profissão o seu… hobby. Após de 32 anos na RDP (Rádio Comercial, Antena 3 e Antena 1), o radialista de 60 anos continua agora com a sua profissão de “bate chapas de CD” na 105.4 Cascais. “Como as grandes bandas que, cansadas de fazerem tours de grandes estádios, passam para salas mais pequenas, para estarem mais perto do seu público”, compara. Há muitos anos que Luís Filipe Barros pensava “terminar” a carreira de radialista numa estação onde predominasse a música que passou e lançou no decorrer da sua vida profissional: genericamente a música rock. “Mais uma vez tive a sorte de existir essa rádio, ao fim destes anos todos, que é a ‘minha’ 105.4”, conclui.

Mantra Acreditar em mim Carro Eos Telemóvel Preciso de um novo Operador Vodafone Portátil HP Hobby Rádio/música Estação de rádio 105.4 Cascais Programa de rádio Ondas Luisianas Série favorita Sport TV, Premier league, Liga Espanhola e o botão de desligar de há cinco anos para cá Canal de televisão Sport TV Programa de televisão Futebol Jornal A Marca Revista Rolling Stone Site Página de Facebook - a minha e do Rock em Stock Caneta Montblanc e Parker Clube de futebol Sporting Cor Verde Pasta de dentes Danivit Água de colónia Hermes, Gucci e Lowe Champô Apanho os da minha mulher Marca de roupa Dolce Gabbana, Versace e Donna Karan Fatos Donna Karan Camisas Calvin Klein e Helmut Lang Jeans Dolce, Versace e Levis 501 Ténis All Star, há uns anos Marca de sapatos Helmut Lang Relógio Hebel, Longines de ouro, pelos 25 anos de serviço à RDP Cinto Versace Extravagância Viajar Banda preferida Guns N’ Roses, Led Zepplin e The Doors Música/canção “When the levee breaks” Filme (da minha vida) “Aventura é aventura” Livro As Cartas de Inglaterra Esplanada Restaurante do Museu do Traje Melhor vista de Lisboa A de minha casa Praia favorita Meehru, Maldivas Loja My god Hotel Onyria Quinta da Marinha Restaurante O Galito, do Henrique Prato Sushi, Salmão skin Chá Verde, Roobios Sobremesa Gin com gelo Água Pedras Vinho Quinta do Alcube, Trincadeira- Shiraz Cerveja Desperados Queijo Manchego Bebida Gin com gelo Flor Rosas Lâmina/máquina de barbear Gillete Aroma Hortelã e Manjericão Férias Ásia Cidade: Nova Iorque Linha aérea Lufthansa 10

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Marketing

Acompanhar as mais recentes tendências do design gráfico, transmitindo uma imagem mais contemporânea, trendy e urbana, foi uma das razões que levou o departamento de marketing do FC Porto a inspirar-se na pop art de Andy Warhol para a nova linha gráfica do clube, afirmam Tiago Gouveia, diretor de marketing, e Hélder Gomes, responsável pela área de branding

Pop art chegou ao Porto

A nova linha representa um corte radical com o que é normalmente apresentado em clubes de futebol. “Foi exatamente isso que a área de branding procurou criar ao inspirar-se na pop art de Andy Warhol, ou seja, romper com o que tinha sido feito anteriormente e marcar a diferença”, afirmam Tiago Gouveia e Hélder Gomes. A utilização de símbolos icónicos da história do clube reproduzidos com variações de cores reflete a inspiração da equipa de branding no movimento artístico pop art: os jogos de cor, o lettering escolhido e as formas características são exemplos bem visíveis. “Ao nível da comunicação procuramos posicionar a marca FC Porto como vanguardista e criadora de novas tendências”, dizem os dois responsáveis. A linha gráfica do clube é alterada de dois em dois anos, “sempre para algo com que a marca FC Porto se identifica e com o objetivo de criar proximidade com todos os 12

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seus públicos nos vários momentos”, referem Tiago e Hélder. Por exemplo, esta linha gráfica está visível em suportes distintos como credenciais, cartões de acesso, passando pelos convites e decoração da sala de imprensa, folhas line-up e comunicação institucional. Durante os dois anos anteriores o mote foi a “Cidade FC Porto”. O objetivo foi unir a cidade ao clube, de uma forma ilustrada e usando a fotografia onde foram coloridos os principais locais do Porto com bandeiras e cachecóis do clube. Já com essa linha gráfica o clube conseguiu “transmitir uma perspetiva global. A cidade e o FC Porto sempre estiveram muito ligados ao longo de toda a história do Clube e foi algo ainda mais aprofundado e trabalhado nestes dois últimos anos”.Sobre se a nova linha gráfica inspirada em Andy Warhol é também uma forma de aprofundar a visibilidade internacional o clube afirma: “A visibilidade internacio-

nal do FC Porto é importante e é um tema trabalhado diariamente, no sentido de posicionar a marca na vanguarda a todos os níveis, inclusive na área de Marketing. As campanhas de marketing desenvolvidas e a nova linha gráfica são disso exemplos, já que são reconhecidas e noticiadas internacionalmente tanto no segmento desportivo como no segmento de comunicação e marketing”. www.briefing.pt

Marca

A CIN mantém uma estratégia de forte aposta na inovação e no desenvolvimento de novos produtos que há mais de 90 anos a caracteriza e a consagrou enquanto referência, destacando-se pelo desenvolvimento contínuo de novas tendências para o mercado

Na vanguarda da cor e da inovação

A CIN - Corporação Industrial do Norte é uma empresa portuguesa sediada na Maia que é líder ibérica no sector de tintas e vernizes e detentora de 63 lojas próprias de norte a sul do país e nas ilhas, bem como de unidades fabris em Portugal, Espanha, França, Angola, Moçambique e China, exportando para vários mercados da Europa Central e da América Latina. Sempre na vanguarda da cor e da inovação, a CIN tornou-se a primeira e única marca de tintas a desenhar e criar consecutivamente há mais de 10 anos catálogos com novas tendências de cor para a casa, uma referência a nível ibérico que se tornou objeto de procura entre os consumidores e profissionais mais exigentes. A inovação da CIN está também bem presente nas suas lojas onde www.briefing.pt

se podem encontrar todas as ferramentas e produtos para a realização de qualquer trabalho de pintura e envernizamento - aconselhamento técnico especializado, ferramentas de cor, orçamentação gratuita, para além das melhores e mais inovadoras soluções técnicas em tintas e vernizes. Os espaços “Pintar antes de Pintar”, presentes nas lojas CIN Vetejo, Antas e Leça da Palmeira, são espaços desenhados para ajudar os consumidores no processo de escolha das cores certas para pintar. As suas tintas também se distinguem no campo da sustentabilidade. Recentemente lançou Thermocin, uma tinta termorefletora para a pintura de telhados e coberturas que reflete a radiação solar aumentando, assim, o conforto térmico no interior dos edifícios e

a sua eficiência energética. Ainda no campo da sustentabilidade, Vinylmatt, a tinta aquosa extra mate da CIN, obteve em 2011 a classificação A+ na qualidade do ar anterior pelo laboratório francês LQAI. Esta classificação traduz o empenho da CIN na procura constante de soluções mais amigas do ambiente e do consumidor. E porque a CIN é pela cor e pela inovação, está aí a 5ª edição do mais criativo projeto de reabilitação urbana que, em parceria com a Câmara Municipal de Lisboa, há já cinco anos invade as ruas da cidade com cor e criatividade: o projeto CIN RE-MAKE’12. Conta uma vez mais com a participação de alunos de Lisboa e do Porto, mas surpreende este ano ao lançar um passatempo que permitiu

a um jovem artista ver a sua arte exposta num muro de Lisboa, por quatro meses. O mote deste ano é a Sétima Arte pelo que a ferramenta de inspiração dos alunos foi uma curta-metragem de animação onde um menino colorido, que vive numa cidade a preto e branco, encontra o amor e transforma a cidade através da cor. “Cidade Colorida”, que conta com a participação do ator José Fidalgo, pode ser vista na página de Facebook da CIN (www.facebook.com/tintascin). A CIN tem procurado promover um maior engagement com os seus clientes por forma a manter relações sólidas e duradouras com os mesmos, seja através dos seus serviços, das lojas, ou do Facebook, que conta já com 28.000 amigos. Agosto de 2012

Passeio Público

Ramon de Melo

Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt

Comunicar marcas premium – foi esta a escolha de Xana Nunes para a sua XN Brand Dynamics. Depois de uma carreira como modelo, no tempo em que eram umas 20 manequins e tratadas como princesas, e de uma passagem pela televisão, centrou-se na organização de eventos. Mas acabou por ambicionar comunicar em 360º, cumprindo assim uma caraterística que é sua desde sempre: a multidisciplinaridade

A comunicadora de marcas premium Era tímida em criança. Foi crescendo mas a timidez não a abandonou em definitivo: ficava-se mais pela observação do que pelo convívio. Era assim Xana Nunes, então muito longe de uma carreira construída no mundo da comunicação. Ela própria diz que não era propriamente uma comunicadora, ou melhor, era “uma comunicadora não-verbal”, na medida em que se 14

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expressava através do piano e da dança. Foi a dança que a catapultou para o mundo da moda, aquele que lhe valeu fama e ao qual ainda está associada, muito embora o tempo das passerelles tenha ficado para trás. Foi com muita naturalidade que Xana franqueou as portas desse mundo: tinha aulas de ballet com o coreógrafo Rui Horta e

“alguém” a viu dançar. Convidada a fazer uma passagem de modelos, aceitou: “Achei graça”. O que a cativou foi o facto de, então, os desfiles serem muito coreografados, quase como uma dança. Estava-se nos anos 80 e Xana tinha 16, 17 anos. De certa forma, as artes iam, assim, ao seu encontro. Cumprindo, parcialmente, a “profecia” dos testes psicotécnicos que lhe

ditavam duas vias de futuro: uma Artes, a outra Economia. E Xana sentia igual inclinação. Recorda como, em pequena, brincava aos escritórios quando as amigas brincavam com as bonecas. “Sempre gostei do lado comercial, mas ligado às artes”. É, afinal, o que faz agora. Mas na altura de fazer escolhas venceu Arquitetura. Que acabou por ficar pelo caminho, fruto da www.briefing.pt

imersão profissional na moda e de um casamento cedo, que lhe deu uma filha também cedo. Era difícil conciliar o trabalho com a família e os estudos e estes acabaram por ser sacrificados. Ser modelo em vez de arquiteta não foi uma opção bem acolhida pelos pais, de índole mais conservadora e que lhe censuraram a irreverência. Ainda que – faz questão de sublinhar – sempre tenham tido a abertura de espírito de lhe proporcionar múltiplas experiências. Xana recorda os tempos como manequim, uma “experiência fantástica”: “Ganhava-se imenso, viajava-se. Eramos umas princesinhas, umas 20. Não sei o que é ir a um casting…”. Foram anos vividos como que em estágio para a etapa seguinte: a da organização de eventos, que chegou logo aos 19, com o primeiro desfile da Adidas em Portugal. Seguiram-se os desfiles do Concurso Miss Portugal, organizados pelo estilista José Carlos (falecido em 2004), em que Xana confirmou a sua preferência pelos bastidores. Mesmo quando desfilava estava atenta à iluminação, à música, aos cenários, à coreografia, ao espetáculo afinal. Das passerelles à televisão foi o passo seguinte – fez formação na TVI, acabou a conquistar o seu próprio espaço televisivo (Stravaganza). “Na altura não havia nenhum programa sobre moda”, recorda. Mas “as televisões começaram a mudar”: “Um diretor de programas disse-me que os programas que eu estava interessada em fazer, para mim e para os meus amigos, não tinham audiências. E eu nunca quis ser apresentadora só por ter boa voz ou boa figura…”. Decidiu-se então por criar a sua própria produtora – estava-se em 1997 e nascia a XN Brand Dynamics. Primeiro centrada nos eventos, afinal a experiência que vinha acumulando, entretanto alargada à comunicação numa lógica de 360º. A multidisciplinaridade surge como um denominador comum neste percurso. A própria Xana assume que quando um pro-

Através da agência tem revelado ao mercado português marcas internacionais como Cartier, Prada, Hermès. São estas marcas que respondem por 80 por cento da sua carteira de clientes, o que lhe granjeia uma reputação que, por sua vez, gera clientes: “Uns trouxeram os outros”, sintetiza

jeto entra em velocidade de cruzeiro sente necessidade de mudar: “Sinto que já não tenho mais nada para aprender aí. A monotonia, a falta de estímulo, o não crescimento – é a morte. Estou sempre a inventar e quando dou por mim já estou noutro caminho”. Com naturalidade, a mesma naturalidade com que começou e deu por terminada a carreira de manequim. “A dada altura já não fazia sentido continuar a desfilar”. Na XN cumpre-se essa multidisciplinaridade: “É o meu reflexo”, assume. Para o sucesso da agência concorre a sua experiência de palco, de televisão, de organização de eventos, de relações públicas. De comunicadora, não obstante a timidez da infância. Através da agência tem revelado ao mercado português marcas internacionais como Cartier, Prada, Hermès. São estas marcas que respondem por 80 por cento da sua carteira de clientes, o que lhe granjeia uma reputação que, por sua vez, gera clientes: “Uns trouxeram os outros”, sintetiza. Na XN Brand Dynamics, privilegiam-se as marcas premium. Uma política assumida pela sua fundadora: “Prefiro o pouco e bom. O meu objetivo nunca foi praticar preços acessíveis para ter quantidade. Nos últimos dois anos, aumentou a pressão das marcas que têm menos budget para comunicar, mas não cedemos. Continuamos a trabalhar aos mesmos preços com as grandes marcas”. Na verdade, o mercado de luxo não se tem ressentido da crise, o que ajuda Xana Nunes a manter-se na linha que definiu para a sua agência. Uma linha que só é possível porque a XN não é partilhada por sócios. Já houve uma experiência – a agência foi integrada em 2009 no grupo Finagence – mas não se prolongou no tempo. “Por questões de faturação tinha de sair do meu caminho e não aceitei. Voltei à minha individualidade”. Sem sócios, pode escolher as marcas com as quais quer trabalhar e recusar as que não se identifiquem com a sua filosofia: “Posso dar-me ao luxo

“Ganhava-se imenso, viajava-se. Eramos umas princesinhas, umas 20. Não sei o que é ir a um casting…”

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Passeio Público

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de selecionar um bocadinho os clientes”. E trabalhar com o segmento premium tem-lhe dado acesso a “momentos únicos”. A viagens, a conhecer artesãos de mestria ímpar, a mergulhar na história das famílias que criaram as marcas. “Sou privilegiada”, reconhece. São essas vivências que se propõe catapultar para o mercado português quando comunicar as grandes marcas, mesmo sabendo que algumas delas não serão acessíveis ao público nacional, mas sabendo também que o que hoje comunica em Portugal pode alimentar amanhã uma compra em Paris ou Milão. Ainda assim, não ocupam a exclusividade do portefólio da XN Brand Dynamics: 20 por cento são clientes nacionais que colocam o desafio de uma maior espontaneidade por oposição ao rigor que foi beber, nomeadamente, ao grupo suíço Richemont (detentor, entre outras marcas, da Montblanc).”Consigo trazer o rigor das grandes marcas internacionais para marcas nacionais com menos experiência e tem dado imensos resultados”, explica. Quando foi criada, a agência estava vocacionada para os eventos. Hoje a indústria dos eventos está diferente – “Já não se gastam dinheiros loucos para 500 convidados, 300 dos quais são pessoas que vivem pela cidade, mas não consumidores da marca. Os eventos são pensados de forma mais estratégica. Fazem-se eventos à porta fechada para 15 clientes de uma marca, mas que sabemos que são mesmo consumidores”. E como gere Xana Nunes a sua presença em eventos? Com parcimónia: ”A maior parte das vezes que apareço publicamente é porque o evento foi organizado por mim. Não faria sentido emprestar a minha imagem a marcas trabalhadas por empresas concorrentes”. Além do mais, com três filhos – uma de 23 anos, um de 15 e outro de cinco – não sobre muito tempo. Não só de moda se vive na XN Brand Dynamics – 40 por cento da faturação já provém de seg16

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Inauguração Prada 2010 com Antonella Lapetina, diretora de celebridades da marca

10.º Aniversário Montblanc em 2011 com o presidente da marca, Karl-Heinz Handke

Em 2005 com Carmen Saenz diretora de Comunicação da Cartier, num desfile de Alves/Gonçalves na Moda Lisboa

mentos como a hotelaria e a gastronomia, mas sempre com marcas premium. A grande luta, aliás, é dissociar a Xana Nunes da moda da Xana Nunes diretora de uma empresa de comunicação. No entanto, numa conversa com Xana Nunes acaba por ser difí-

cil separar as águas de uma forma clara. Como é a Xana Nunes enquanto consumidora de moda? Discreta, com preferência pela qualidade, com algumas peças “magníficas” de criadores que são obras de arte como os quadros de um pintor.

IDEIA

O privilégio de comunicar Portugal O portefólio de marcas premium de Xana Nunes ficaria mais preenchido com marcas como Lisboa, Porto, Portugal… Comunicar estas marcas seria – assume – um privilégio. E porquê? Porque o País tem uma “luz maravilhosa, uma alimentação fantástica, uma história única, galerias e artistas extraordinários, anfitriões excelentes…”. Se for bem trabalhado – explica – Portugal pode acolher pessoas com perfis diferentes. “Acredito imenso em Portugal”, remata. Não trabalha a marca propriamente dita, mas, sempre que pode, tenta incorporar produtos ou

locais nacionais em eventos das marcas internacionais que comunica. Foi o que aconteceu no lançamento de uma coleção de alta joalharia da Cartier, que trouxe para Lisboa e cruzou com um desfile de Manuel Alves/José Alves Gonçalves, os Maneis. “Uma coisa rara”. Foi também o que aconteceu no cruzamento entre uma edição limitada da IWC e a Fundação Luís Figo. São apenas dois exemplos de como ainda que de forma subliminar Xana Nunes tenta injetar o cunho de Portugal em marcas globais.

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Agosto de 2012

Internacionalização

Ainda não tem a fama dos pastéis de Belém ou do Mateus rosé mas está a caminho de se tornar num caso sério de marca global portuguesa. Foi “cozinhado” pela primeira vez há mais de 20 anos e hoje já é um ícone lusitano em vários países e com pedidos para chegar a Londres, Luanda, Moscovo e até ao Irão. Por trás do projeto está um empresário, Carlos Braz Lopes, 54 anos, e um nome: “O Melhor Bolo de Chocolate do Mundo”

Gulosos de todo o mundo, uni-vos

Tem um nome genial mas foi criado por uma simples brincadeira. Ganha fama em todo o mundo mas o seu “inventor” não faz ideia de quanto é que vale a marca. Só espera que ela valha bastante para um dia fugir para uma ilha… não deserta. Quando, em 1997, Carlos Braz Lopes respondeu a um cliente que o seu bolo de chocolate não era apenas bom mas sim o melhor bolo de chocolate do mundo, estava longe de imaginar que acabava de criar uma marca que chegaria a Nova Iorque, ao Rio de Janeiro, a São Paulo, a Sidney e a Madrid. Foi isso mesmo que aconteceu a 18

Agosto de 2012

partir de 2007, cinco anos depois de ter aberto oficialmente, em Lisboa, em Campo de Ourique, a primeira loja “O Melhor Bolo de Chocolate do Mundo”. O nome é precisamente o que Braz Lopes (CBL) destaca, em declarações ao Briefing, como principal segredo do sucesso do projeto: “Hoje em dia percebo (e têm-me dito, essencialmente nos meios do marketing) que o nome é genial, para além, é claro, de que o negócio se mantém e tem crescido a bom ritmo precisamente porque o bolo é muito bom”. O criador da iguaria, hoje oficialmente conhecida como “O Melhor

Bolo de Chocolate do Mundo by CBL”, não precisou de usar muito as ferramentas do marketing, da comunicação e das relações públicas para a divulgar. Foram a sua fama e qualidade que o tornaram conhecido. No entanto, reconhece que a abertura da primeira loja no Brasil chamou a atenção dos media, “que a divulgaram intensamente e isso permitiu captar novos admiradores e investidores”. Hoje, o bolo está disponível em cinco lojas no Brasil (três em São Paulo, uma no Rio de Janeiro e outra em São Salvador da Baía), duas em Espanha (Madrid e Sevilha), uma na

Austrália (Sidney) e duas nos EUA (Nova Iorque e Washington), para além, obviamente, de Portugal, onde se encontra em mais de 40 lojas, incluindo duas próprias da marca, em Lisboa e no Porto. A história do bolo no Brasil começou quando a loja de Campo de Ourique foi indicada numa publicação brasileira distribuída em Lisboa, que citava os 10 melhores lugares para se comer na cidade. Isso aumentou o volume de clientes brasileiros da loja, fossem turistas ou moradores da região. Ao mesmo tempo, aumentou a curiosidade de Braz Lopes pelo fenómeno e não hesitou em ir ao www.briefing.pt

Brasil na primeira oportunidade que surgiu. Foi num hotel em Corumbau, na Bahia, que conheceu uma amiga que posteriormente o apresentou a Celina Dias, a sua atual sócia. A partir daí começou a trocar emails com Celina, que, por sua vez, foi à procura de um local para ambos montarem uma loja. Em março de 2007, Braz Lopes foi ao Brasil e preparou-lhe um bolo, pela primeira vez. Em novembro desse ano nasceu a primeira loja em S. Paulo, na Rua Óscar Freire. Menos de um ano depois abriu mais duas, em Higienópolis e na Vila Madalena. Tudo indica que a internacionalização não ficará por aqui. Carlos Braz Lopes revela ao Briefing que há pedidos para Londres Luanda, Moscovo, Polónia e Irão. “Vamos ver o que acontece…”, afirma. Uma das suas ambições é precisamente ter mais lojas no mundo “para que cada vez mais esta seja uma marca internacional/global, não só pelo prestígio que daí advém, como também para criar mais apetite... a novos investidores”. Este ano a marca esteve pela primeira vez associada ao Rock in Rio. O empresário diz que esta presença foi um sucesso mas com “custos relevantes”. Voltar a repetir a associação a este tipo de eventos dependerá das condições requeridas para participar. De qualquer forma faz um balanço muito positivo, ao nível da visibilidade, da presença no Rock in Rio: “Os senhores do Rock in Rio ficaram muito satisfeitos com a nossa participação e manifestaram-no de forma inequívoca, o que prova a nossa capacidade, e em especial da pessoa mais envolvida (tenho uma ótima equipa!) e que tratou de toda a logística, para estar em eventos com esta dimensão”. Com o bolo a fazer o seu percurso a nível mundial, Braz Lopes aproveita para ir criando outros produtos. O mais recente é “O Melhor Gelado de Chocolate do Mundo”. Correspondendo a um desafio do café-restaurante Populi, recentemente inaugurado no Terreiro do Paço, em Lisboa, lançou o novo produto que, inewww.briefing.pt

O criador da iguaria, hoje oficialmente conhecido como “O Melhor Bolo de Chocolate do Mundo by CBL”, não precisou de usar muito as ferramentas do marketing, da comunicação e das relações públicas para a divulgar. Foram a sua fama e qualidade que o tornaram conhecido

vitavelmente, está ligado ao chocolate. “Várias pessoas me perguntavam se não pensava criar outro produto, nunca disse não, mas não tinha ainda havido um desafio exterior nem no meu interior. Entretanto surgiu um exterior e decidi avançar”, explica. Sobre novas surpresas de chocolate que esteja a preparar, sempre com a chancela “o melhor”, não abre o jogo. Limita-se a dizer que, por agora “não, mas… we never know”. Em março deste ano estreou-se na escrita, tendo lançado o seu primeiro livro em que reúne histórias e receitas com base sempre no chocolate e com o título “O melhor livro de chocolate do mundo”. E qual é o chocolate preferido do homem que criou o melhor bolo de chocolate do mundo? “Aquele com maior percentagem de cacau, entre os 70/80 por cento”, responde, sem hesitações. Quando conheceu os chocolates mais usados profissionalmente com aquelas percentagens, ficou logo fã.

Com o bolo a fazer o seu percurso a nível mundial, Braz Lopes aproveita para ir criando outros produtos. O mais recente é “O Melhor Gelado de Chocolate do Mundo”

HISTÓRIA

25 anos de sucesso

1987

Carlos Braz Lopes abre o restaurante Mercado de Santa Clara, que ficou conhecido pelos bifes e pelo cozido à portuguesa. Foi ali que nasceu o bolo

1997 Surge oficialmente o nome “O Melhor Bolo de Chocolate do Mundo”. Nessa altura era feito na Cozinhomania, uma loja de artigos para cozinha e aulas de culinária

2002

Abre a primeira loja com o nome do bolo, em Campo de Ourique, em Lisboa, e que ainda hoje se mantém

2007

Carlos Braz Lopes vai ao Brasil e prepara um bolo para a sua futura sócia no país, Celina Dias. Nasce a primeira loja brasileira, em São Paulo

2010 Em junho, foram inauguradas as lojas de Nova Iorque e Washington, nos EUA, e em Madrid, em Espanha

2011 Abre as portas a loja de “O Melhor Bolo de Chocolate do Mundo” no Porto

Agosto de 2012

A APREN lançou o desafio e a Brandia Central foi certeira na criatividade: nascia assim a campanha “Portugal precisa da nossa energia”. Sob a forma de cartas abertas, não tem nada de convencional mas tem muito de positivo. A propósito, António Gellweiler, da direção da associação, explica a dificuldade de comunicar energias renováveis

A verdade de uma campanha EXMO. SR. PRESIDENTE

TUGAL, RESARIAL DE POR FEDERAÇÃO EMP SIDENTE DA CON EXMO. SR. PRE

ANTONIO SARAIVA

resulem Portugal, daí zida e consumida actuelectricidade produ dos produtos manuf s - de penho ambiental superior aos talvez mais simple tando que o desem outras formas em Portugal seja provavelmente sas estabelecidas É certo que existem nem esta é, como ndo apreciáveis rados nas empre uma carta. Mas energia em outros países, induzi lhe fazer chegar nem o tema da congéneres de suas carta; s das simple uma pela eis e intangíveis. já terá percebido, tão simples. Razão vantagens tangív que, bem saberá, é assim Portugal, como que não seja para estar pratis do assunto - mais ria em Portugal conversa. o facto de a indúst qual urge que falemo al com a nossa tantes ao Ou ainda como dos custos respei os esclarecer Portug de do pagamento juntos, possam camente isenta o que beneficiando s último renováveis – mesm nos ias ias veis apoio às energ apoio às energ das energias renová as públicas de ação que polític das Muito se tem falado associ ta a – forma gratui lo feito nós, na APREN integralmente tempos. Temorenovável; têm-lo renováveis, quase tores de electricidade al; midores em representa os produ sarial de Portug iadas pelos consu Empre financ eração - Confed s, de vários sua maioria feito vós, na CIP variados actore baixa tensão (na mais diversos e à informação. domésticos). e têm-no feito os desde a política consumidores ade portuguesa, sectores da socied que ente e, de onde resulta em que a envolv E, acrescente-s E isto, numa altura situaobriga nos uesa fique numa ómica congéneres macro-econ a indústria portug e às já referidas a fazer evoluir osa relativament necessariamente ção mais vantaj sujeitas a esse tipo quase sempre, energéticas, as estão, que , polític s geiras as nossa estran r. natural e saluta é perfeitamente de encargos. porque as os evoluir fazerm ao Mais que não seja, conta em que devemos ter áveis representam questões que, Tudo questões energias renov se preferir, tudo e energética. Ou, da electricidad o apoio da CIP, a nossa política hoje cerca de 50% fazer evoluir com gostaríamos de Portugal. eis para a proacima de tudo, consumida em ar soluções credív arranj daí do partir ento sustentado no sentido de a mia verde, o crescim facto é que falado, o que é o de emprego moção da econo que muito se tem às à inovação, a criaçã Mas sendo certo País, o estímulo da política de apoio de negócio. oportunidades dito. Como o facto osas novas nem tudo tem sido e a geração de novas à criação de numer veis ter levado serenergias renová mais s, na indústria e talvez média s e nas forma udo peque ão outras de empresas, sobret É certo que existir áreas de negócio política energéà ampliação das evoluir a nossa viços, assim como simples - de fazer médias e granelmente menos lecidas, sobretudo os em crer, provav empresas já estabe tica. Mas, estam – ENEOP e Ventin do cluster eólico des (só no caso construtivas. de 2700 postos a falar, em 2011, os estam – iveste de invest s, milhões de euros res cumprimento melho os equide trabalho, 270 de Com euros 100 milhões de mento e mais de António Sá da Costa lo). Portuguesa de tado, por exemp N – Associação pamento expor Presidente da APRE áveis a (de apoio Energias Renov dessa mesma polític bonização da Ou como o facto à crescente descar levado ter às renováveis)

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EXMO. SR. SECRETÁRIO GERAL DA DECO, DR.

JORGE MORGADO Poderia dizer-se que, à semelhança de outras cartas que a Defesa do Consumidor por certo costuma receber, também esta é, rigorosamente falando, um pedido de ajuda. Mas ao contrário de outras, a ajuda de que aqui se fala terá que ser dada por todos. A começar pela DECO. E a acabar nos consumidores. Razão pela qual resolvemos inclui-los também. Na energia como na vida existem dois tipos de coisas: as urgentes - as que precisamos tratar o quanto antes, para resolver algo no imediato; e as importantes aquelas que realmente fazem a diferença, não necessariamente hoje mas certamente durante muito (mais) tempo. Urgente é, por exemplo, falar do preço da electricidade. Porque é hoje que as famílias não conseguem pagar, porque é agora que a crise assim o obriga. Já importante é falar do futuro. Do preço que pagamos ao estrangeiro pela importação de petróleo, carvão e gás natural, da falta de sustentabilidade do consumo energético actual... Ou, em menos palavras, de todas as outras urgências que, mais tarde ou mais cedo, surgirão se limitarmos a discussão do sector da energia à redução do preço da tarifa.

Como decerto saberá - até porque a DECO integra desde o início o Conselho Tarifário da Entidade Reguladora dos Serviços Energéticos, tendo nesse âmbito promovido activa e eficazmente a defesa dos direitos dos consumidores de electricidade - a manipulação administrativa do preço da electricidade, verificada nos últimos anos, não permitiu nem o desenvolvimento de um mercado de retalho competitivo e transparente, nem que os custos das várias opções de produção de electricidade (renováveis e fósseis) pudessem ser correctamente comparados. E é aqui que entra a APREN - a associação que representa os produtores de electricidade renovável. Pronta e disponível para, em conjunto com a DECO, falar, esclarecer e encontrar soluções para optimizar os preços no actual mercado eléctrico liberalizado. Mas acima de tudo, verdadeiramente empenhada em incentivar a eficiência energética; em promover a utilização das novas tecnologias que, com liberalização do mercado, permitam a participação activa dos consumidores nos mercados de energia; e abrir caminho para produção descentralizada, ajudando os consumidores a transformarem-se de agentes passivos em consumidores-produtores, como tem vindo a acontecer em vários países Europeus.

Até porque, como recordava muito recentemente o presidente de uma das maiores empresas de electricidade do mundo, o custo da electricidade produzida pelas centrais convencionais ou pelas eólicas é hoje muito semelhante, encontrando-se num mesmo, estreito intervalo de valores – intervalo esse que, entre outras coisas, acaba por vir confirmar a competitividade do custo das energias renováveis.

Ou, em menos palavras, verdadeiramente empenhada em, por um lado, esclarecer e facilitar – finalmente – o acesso dos consumidores de electricidade às vantagens decorrentes da liberalização, das novas soluções e das novas tecnologias; e por outro em convencer a DECO que está na hora de reforçar ou mesmo reinventar a defesa dos consumidores, à luz de um novo paradigma de sustentabilidade.

De onde decorre que falar da redução da factura pode até ser urgente; mas não será, estamos em crer, o mais importante para a defesa do consumidor.

Com os melhores cumprimentos, António Sá da Costa Presidente da APREN – Associação Portuguesa de Energias Renováveis

FERNANDO RUAS DA ASSOCIAÇÃO NACIO NAL DE MUNICÍPIOS PORTU GUESES, DR.

Acaso esteja a pensar que esta não é a forma mais simples de lhe fazer chegar uma carta, permitanos explicar: queremos falar consigo do futuro de Portugal. Um futuro que passa, necessariamente, pelo futuro dos Municípios. E, consequ entemente, pela energia necessária para os desenvolver. Razão pela qual achámos importante não só escrever -lhe, mas que os Municíp ios (e Portugal) lessem também . O ponto de partida é simples: Portugal precisa de fazer evoluir a sua política energética. Como vai produzir, gastar, e pagar a sua energia doravante. A crise, a Troika e a sustenta bilidade assim o obrigam. Mas esta é uma análise que, estamos convictos, não pode ser feita olhando apenas e só para o sector da electricidade renováve l e esquecendo tudo aquilo que dele depende. É preciso ter em conta, por exemplo, que dele dependem, no caso das eólicas, mais de 23 milhões de euros (cerca de 2,5% do volume de vendas do produtor), a pagar aos Municípios em 2012 sob a forma de um imposto especial pela exploraç ão de parques eólicos. Ou que dele depende m mais cerca de 16 milhões de euros em rendas pagas aos proprietários dos terrenos – também em 2012 – pela implanta ção de instalações de produção de electricidade renovável. Ou ainda que dele depende m – desde 2000 até aos dias de hoje – outros tantos milhões de euros, investido s pelos produtores de electricid ade renovável em benefício se benfeitorias um pouco por todo o País, como a reparação de estradas, a colabora ção com corpos de bombeir os, o apoio a iniciativas culturais e escolares ou a promoção de acções de preserva ção e enriquecimento dos

habitats locais, como acontece por exemplo com a protecção do Lobo Ibérico. Ou seja, e em menos palavras, é preciso ter em conta que dele depende – e em boa medida – o desenvol vimento de uma parte muito importan te do País, e que nunca esse desenvol vimento fez tanta falta como agora. É isso que é preciso ter em conta sempre que estivermos a analisar o sector da electricidade renováve l e a querer colocar em causa as políticas que o regem. Isso e que, de facto, a difusão pelo espaço nacional da produção de energia eléctrica a partir de fontes renováve is feita pelos associados da APREN - a associaçã o que representa os produtores de electricidade renováve l - tem constituído um importante elemento de coesão territoria l e de valorização de recursos locais, não só através do financiamento (directo ou indirecto ), mas também através da criação de empregos qualificad os e diversificados, de forma descentralizada, atenuando (como poucos sectores de actividad e) os custos de interioridade e potencian do o crescimento económico - e acima de tudo socialmente sustentado - do País. O ponto de chegada, pois, não é muito complica do também: Portugal precisa de fazer evoluir a sua política energética - mas precisa de o fazer com a APREN e os Municípi os, de forma esclareci da, transparente e objectiva, olhando para os verdadeiros custos e benefícios das políticas públicas e não apenas para os prós e contras de um sector isolado. Com os melhores cumprim entos, António Sá da Costa Presidente da APREN – Associação Portugue sa de Energias Renováv eis

Portugal precisa da nossa energia. Descubra todas as razões

pelas quais Portugal precisa

da nossa energia em www.apr en.pt

Portugal precisa da nossa energia.

Descubra todas as razões pelas quais Portugal precisa da nossa energia em www.apren.pt

Portugal foi, em 2011, o quinto país da Europa com maior penetração de energias renováveis e o segundo no aproveitamento da energia eólica para produção de eletricidade. São dados que, para a associação do sector, a APREN, devem alimentar o orgulho dos portugueses. Tanto mais que – acredita – este é um sector estratégico para promover o desenvolvimento necessário para que o país saia da crise. Não obstante as energias renováveis fazerem sobressair Portugal no panorama europeu, a verdade é que ainda impera o desconhecimento. António Gellweiler, membro da direção da APREN, reconhece que as mais-valias ambientais das renováveis estão amplamente divulgadas, mas lamenta 20

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que o mesmo não aconteça com os seus benefícios económicos. Além do mais – critica – tem vindo a ser difundida a ideia de que estas são energias caras, com um sobrecusto e “rendas excessivas”, termo que, aliás, considera totalmente desadequado. Ora, por muito sensíveis que os portugueses sejam aos valores ambientais, são mais sensíveis ainda ao momento de crise financeira que se vive, o que resulta numa situação desfavorável para a causa das renováveis. Foi neste contexto que a associação se decidiu por uma campanha de comunicação que desse a conhecer aos portugueses as vantagens das renováveis numa perspetiva mais abrangente do que a produção de eletricidade. “Quere-

mos que as pessoas, quando se fala em renováveis, pensem também no seu contributo para a economia, o ambiente, a indústria, os municípios, as finanças e a educação”, sustenta António Gellweiler. Esta é precisamente a mensagem que está contida no slogan “Portugal precisa da nossa energia”. “É sem dúvida um sector estratégico com potencial para promover o desenvolvimento necessário para sairmos da crise em que nos encontramos. Somos solução e não parte do problema, apesar de muitas vezes quererem fazer passar o contrário”, adianta o responsável pela campanha. Subjacente à decisão de comunicar estava a vontade de “passar dados concretos e transparentes”, de fazer ouvir a APREN e a

sua causa “no meio de tanta desinformação e ideias preconcebidas”. Mas sempre pela positiva. A associação abriu concurso e a escolha recaiu sobre a Brandia Central, pela “originalidade e eficácia, tanto na forma como no conteúdo”, da sua proposta de uma campanha desdobrada em cartas abertas. “Decidimos então escrever a um conjunto de pessoas importantes do nosso país, escolhidas por estarem relacionadas com vários dos sectores aos quais a eletricidade de origem renovável tem impactos positivos”, explica, fazendo questão de sublinhar que as cartas são “meramente informativas”: “Não pedimos nem reclamamos nada, apenas apresentamos factos e números incontornáveis”.

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“É sem dúvida um sector estratégico com potencial para promover o desenvolvimento necessário para sairmos da crise em que nos encontramos. Somos solução e não parte do problema, apesar de muitas vezes quererem fazer passar o contrário”

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Mas serão cartas em forma de publicidade uma forma eficaz de comunicar nos dias de hoje? António Gellweiler acredita que sim, tanto mais que a APREN queria “uma campanha não convencional e que chamasse a atenção no meio da poeira dos dias”. É uma campanha que responde aos muitos desafios que a associação enfrenta na área da comunicação, confrontada com “um assunto muito técnico, com variadíssimas implicações e difícil de resumir em pouco tempo e espaço”. E exatamente por esta especificidade e complexidade a campanha foi segmentada por temas e a imprensa, enquanto suporte principal, complementada com vídeos e rádio. As redes sociais são igualmente terreno fértil para passar a mensagem, desde logo porque “se trata de uma ferramenta relativamente simples que abrange, quantifica e qualifica uma grande fração da população portuguesa” que a APREN pretende tocar com esta campanha. Não se vai ficar por aqui, porém, a presença nas novas plataformas: a associação está apostada em disponibilizar informação, por ter verificado que “muita gente quer saber mais mas não sabe onde encontrar o que procura”. “Recebemos constantemente pedidos de informação, e achamos importante que o nosso conhecimento esteja disponível a todos, para que possam tirar as suas próprias conclusões, desde que fundamentadas em informação não deturpada. A transparência sempre foi uma das nossas maiores bandeiras”, salienta Gellweiler. Quanto à eficácia da campanha, é de avaliação difícil, na medida em que o que está a ser comunicado não é palpável nem vendável. “Estamos a comunicar ideias e o nosso retorno é o feedback favorável daqueles que reconhecem o valor e a importância das energias renováveis”. E esse tem chegado à APREN. E porque “Portugal precisa da nossa energia”, a associação vai continuar a comunicar e informar, na convicção de que as renováveis “continuam a ter o carinho dos portugueses”.

António Gellweiler, membro da direção da APREN “Não pedimos nem reclamamos nada, apenas apresentamos factos e números incontornáveis”

campanha

Carta aberta a... Finanças, Ambiente, Economia, Custo, Municípios, Indústria e Ciência são as seis áreas temáticas da campanha da APREN. Correspondentemente, foram publicadas cartas abertas com a mensagem “Portugal precisa da nossa energia” a: > Vítor Gaspar, ministro das Finanças; > Assunção Cristas, ministra da Agricultura, do Mar, do Ambiente e do Ordenamento do Território; > Álvaro Santos Pereira, ministro da Economia e das Finanças; > Jorge Morgado, secretário-geral da DECO; > Fernando Ruas, presidente da Associação Nacional de Município Portugueses; > António Saraiva, presidente da Confederação Empresarial de Portugal; > António Rendas, presidente do Conselho de Reitores das Universidades Portuguesas.

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Rebranding

Nasceu Banco Best, estava-se em 2001. E uma década depois renascia como Best Bank. Uma mudança que, explica o diretor de Marketing, Bruno Monteiro, espelha a ambição mundial do banco. Ou não fosse a sua assinatura precisamente “Personal Investments Worldwide”

Ambição mundial

Foi em 2001 que o mercado financeiro português recebeu o Banco Best. Com uma estrutura acionista composta pelo Grupo Banco Espírito Santo e pelo Saxo Bank, instituição dinamarquesa líder mundial em forex (mercado de câmbios), apresentou-se vocacionado para atuar em três áreas distintas – banking (gestão financeira corrente), as22

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set management (soluções de poupança e oportunidades de investimento) e trading (operações em bolsa). Volvidos 11 anos, um “novo” banco dava-se a conhecer aos clientes e aos parceiros: o Best Bank. Mais do que um rebranding, o que está na origem desta alteração de designação foi – como explicou ao Briefing o dire-

tor de Marketing, Bruno Monteiro - a necessidade de “alinhar a imagem com o posicionamento atual do banco”, isto é “um banco universal, sólido e inovador, com ambição mundial”. O que estava em causa era “reforçar o carácter de internacionalização do banco e a globalização da sua oferta”. E assim o b minúsculo e o círculo do anterior

logótipo, que remetiam para as empresas dot.com, deram lugar a um B maiúsculo. E Best trocou de lugar com Banco, que, também ele, se globalizou. Best Bank é a nova marca, uma marca – sublinha Bruno Monteiro, “intemporal, moderna e simples” que vai ao encontro da “forte evolução e do crescimento” registados pela instituição. www.briefing.pt

O rebranding traduziu-se, assim, por um upscale de imagem, o que levou o banco a associar-lhe um upgrade de oferta, através do lançamento de uma campanha promocional. Up foi, em coerência, o lema escolhido para fazer chegar aos clientes este ajustamento da marca, por via da disponibilização de um depósito a prazo com condições especiais e do sorteio de uma viagem e estadia no Hotel Armani, localizado no Burj Khalifa, o edifício mais alto do mundo. Bruno Monteiro não revela os valores do investimento neste rebranding. Diz apenas que foram “os normais para uma operação desta natureza”. Tal como não revela o orçamento da Direção de Marketing, limitando-se a comentar que “está ajustado à escala e objetivos” do banco. Sustentando que a mudança de imagem foi “muito bem recebida” pelos clientes, colaboradores e mercado, assegura que não decorreu de uma alteração de estratégia, mas tão só de ajustamento ao posicionamento do banco 11 anos após a sua fundação. Uma evolução natural que aconteceu no final do primeiro ano de Bruno Monteiro à frente do Marketing do agora Best Bank. Um ano durante o qual procurou que “a comunicação refletisse a excelência, a maturidade e o caráter global” de uma instituição que, nos últimos anos, internacionalizou, de facto, a sua oferta de produtos e serviços. Daí a assinatura Personal Investments Worlwide. Adicionalmente, preocupou-se em incutir à imagem de marca do banco valores como a sofisticação, a serenidade e a simplicidade. Valores que – sustenta – estão patentes no novo logótipo, mas também nas próprias instalações físicas do banco. E depois do rebranding? A estratégia de marketing, diz o seu titular, passa pelo aumento da notoriedade do banco, reforçando o posicionamento no mercado, mas passa também pela angariação de novos clientes e ainda pelo reforço do envolvimento com os atuais. www.briefing.pt

O rebranding traduziu-se, assim, por um upscale de imagem, o que levou o banco a associar-lhe um upgrade de oferta, através do lançamento de uma campanha promocional

Bruno Monteiro, diretor de Marketing do Best Bank A estratégia de marketing passa pelo aumento da notoriedade do banco, reforçando o posicionamento no mercado, mas passa também pela angariação de novos clientes e ainda pelo reforço do envolvimento com os atuais

Números

O best do banco Fundado em 2001, o Best Bank tem na sua estrutura acionista um dos principais grupos portugueses – Espírito Santo – e uma instituição de reputação internacional – o Saxo Bank. Presidido por Isabel Ferreira, apresentou no primeiro semestre de 2012 resultados líquidos na ordem dos 4,4 milhões de euros, o que traduz um crescimento de 10 por cento face ao

período homólogo de 2011. Mas o seu desempenho não é apenas financeiro: dele fazem igualmente parte prémios, como Best Consumer Internet Bank 2007, Melhor Plataforma Transacional sobre Títulos Portugueses, Melhor Projeto Tecnológico desenvolvido na Banca em Portugal 2011 e Melhor Site/App mobile para e-commerce 2011, da ACEPI.

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Marketing Catarina Caldeira Baguinho jornalista

CMY

Frederico Cunha / WHO

O marketing é, hoje em dia, uma ferramenta de comunicação essencial a qualquer marca que se faça querer ver e diferenciar das demais. Mas o marketing também se pode cheirar e, deste modo, conquistar clientes. Contudo, a visão continua a ser o sentido que mais predomina aquando do momento de delinear a estratégia da marca, preterindo-se, muitas vezes, o olfato. Mas estarão os marketeers a seguir o caminho mais correto?

O cheiro que marca Marketing: substantivo masculino que designa um “conjunto de ações e técnicas que tem por objetivo a implantação de uma estratégia comercial nos seus variados aspetos, desde o estudo do mercado e suas tendências até à venda propriamente dita e ao apoio técnico após a venda”; esta é a definição 24

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do dicionário de língua portuguesa da Porto Editora para a palavra. Para uma marca, comunicar-se da melhor forma de modo a conseguir passar a mensagem ao destinatário é um fator importante. É neste sentido que o marketing entra em ação, quer seja direto, quer seja digital, de guerrilha, despor-

“O aroma é um elemento da identidade da marca como qualquer outro”

tivo, pessoal, olfativo ou de outra qualquer forma. Mas falemos do marketing olfativo, aquele que Pedro Ferreira, docente do IPAM – The Marketing School e investigador do IPAM Lab, considera ter “a abordagem mais abrangente do marketing sensorial”, uma vez que se centra “no consumidor www.briefing.pt

e na forma como este processa e reage à informação resultante de estímulos sensoriais captados pelos cinco sentidos”. O marketing olfativo utiliza a aromatização de ambientes para atrair o consumidor, dado que o olfato promove sensações de bem-estar que acabam por influenciar a permanência do consumidor num determinado espaço comercial e, em última instância, o ato de compra. Apesar de um pouco preterido pelos profissionais da área, este tipo de marketing não é uma descoberta recente. “Basta pensar nas tradicionais padarias ou lojas de café que emanavam um aroma identificador do produto”, relembra Pedro Ferreira. Todavia, foi na década de 80 que o marketing olfativo se tornou evidente, aquando da utilização de fragâncias pelo parque de diversões da Walt Disney para tornar a experiência mais impactante. Na perspetiva do marketing sensorial, o marketing olfativo deve servir, sobretudo, dois grandes propósitos: a diferenciação e o compromisso. Uma das mais-valias desta técnica de marketing prende-se com o facto de poder permitir às marcas diferenciarem-se da concorrência, “não só por utilizarem uma técnica ainda pouco implementada mas também porque têm a possibilidade de proporcionar ao consumidor mais um elemento distintivo (touch point) da sua identidade”, esclarece o investigador. Em Portugal O IPAM Lab desenvolveu o estudo “Marketing Olfactivo em Portugal: a perspectiva dos profissionais de marketing”, para o qual inquiriu 148 marketeers com o objetivo de aferir qual o estado do desenvolvimento do marketing olfativo no país e a atenção que os profissionais lhe dedicam. Mais de metade dos inquiridos – 65 por cento – considera que o marketing olfativo tem muito potencial, sobretudo no que toca a contribuir para a diferenciação da marca (48,6 por cento). Contudo, apenas dois em cada dez profissionais afirmam haver a possibilidade de utilizar técnicas de marketing olfativo no futuro. Mas apenas um nos mesmos dez já recorreu a este tipo de marketing para promover a sua marca. www.briefing.pt

Apenas dois em cada dez profissionais afirmam haver a possibilidade de utilizar técnicas de marketing olfativo no futuro. Mas apenas um nos mesmos dez já recorreu a este tipo de marketing para promover a sua marca

Os dados levam a crer que no futuro imediato não haverá muita propensão para o marketing olfativo. Pedro Ferreira considera que esta situação “poderá estar relacionada com o quadro de referência dos profissionais de marketing, que pensam e atuam naquilo que se pode denominar de ‘paradigma visual do marketing’”, isto é, no marketing que se baseia no sentido da visão – oito em cada dez profissionais da área afirma que não abdicaria do sentido da visão nas suas estratégias de marketing. “Mas o consumidor e os profissionais de marketing parecem estar de costas voltadas nesta matéria: um estudo que realizámos sobre a perceção de espaços aromatizados revela que os consumidores apresentaram uma perceção globalmente positiva dos espaços aromatizados, chegando mesmo a associar características como inovação, qualidade e modernidade às marcas aromatizadas”, adianta o investigador, salientando: “Por isto, parece evidente que se está a perder um grande potencial de diferenciação com o consumidor”.

Pedro Ferreira docente do IPAM – The Marketing School e investigador do IPAM Lab: “Parece evidente que se está a perder um grande potencial de diferenciação com o consumidor”

O aroma certo no sítio exato Tal como acontece com outras ferramentas de comunicação, quando utilizado de forma pouco adequada, o marketing olfativo pode produzir efeitos negativos. Por isso é necessário que as marcas, antes >>>

Continente com cheiro a café O Continente apelou ao olfato dos consumidores para os “levar” até às novas cápsulas de café da marca que são compatíveis com a Nespresso. Mediante uma ação de branding sensorial, a insígnia do grupo Sonae “libertou”, em alguma das suas lojas, um permanente aroma a café acabado de fazer.

A experiência de comunicação sensorial, que combinou a dimensão visual com a olfativa, foi desenvolvida e implementada pela agência de branding sensorial My.Sensys, em articulação com o Continente. A ação teve lugar nos hipermercados da marca do Vasco da Gama – em Lisboa -, Matosinhos e do Fórum Coimbra.

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Marketing

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de tudo, façam um estudo sobre si próprias e aquilo que pretendem transmitir aos consumidores. “Paralelamente, devem também procurar perceber como os consumidores veem a marca. Só depois disso devem pensar em testar as fragâncias e produzir o seu logo olfativo”, aconselha Pedro Ferreira. Existe ainda a possibilidade de se utilizar fragâncias standard ou fragâncias consensuais, mas o docente do IPAM alerta para o facto de poder perder-se identidade/caráter único tomando esta decisão. “Não passa pela cabeça de nenhum marketeer propor um logotipo para a sua marca copiando de um concorrente. O mesmo acontece com as fragâncias”. Existem já várias empresas especializadas para desenvolverem aromas. “A nível mundial têm surgido várias empresas com capacidade de produzir aromas à medida. Existem mesmo alguns perfumistas que passaram a dedicar-se exclusivamente à produção de fragâncias para marcas”, adianta. Os aromas são produzidos a partir de mais de 500 plantas aromáticas diferentes, podendo ser sintetizados de óleos essenciais concretos ou absolutos. Além disso, existem ainda as fragâncias sintéticas que são extraídas de partes de plantas. “A produção e aprovação de aromas está sujeita a regras muito rigorosas impostas pelo Infarmed, a nível nacional, e pelo IFRA (International Fragrance Association), a nível internacional”, salienta o docente do IPAM. Tendo o aroma, onde deve a marca colocá-lo? “Esta questão remete-nos para a aromatização de espaços, que é apenas uma das aplicações do marketing olfativo. Não existem pontos estratégicos para a colocação dos aromas. Cada situação deve ser ponderada como um caso único. A aromatização de um espaço é uma tarefa muito sensível, pois exige a manipulação e controlo de muitas variáveis, como a dimensão do espaço, a temperatura, deslocações do ar, sistema de ventilação, entre outras”, explica o investigador. Apesar de serem várias as áreas de negócio a utilizar as técnicas de marketing olfativo, as mais recorrentes estão associadas ao retalho, 26

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“O aroma é um elemento da identidade da marca como qualquer outro e, por isso, deve ser usado de forma coerente, de modo a transmitir ao consumidor a mensagem correta, despertando as memórias e emoções desejadas”

“pelas características do próprio sector (a compra por impulso é mais comum, há menos envolvimento com a compra e o acesso aos produtos é mais rápido) ”. Mas também as áreas de negócio de bem-estar apostam bastante nesta técnica, como a hotelaria, ginásios ou spas. Para que o marketing olfativo obtenha o resultado que as marcas pretendem, é necessário seguir três importantes passos: “Em primeiro lugar, desenvolver uma estratégia olfativa em coerência com a identidade da marca e com a perceção que os consumidores têm da marca. E isto exige um diagnóstico e estudo sensorial da marca. Em segundo lugar, escolher um bom parceiro para o desenvolvimento do aroma (isto partindo do princípio que se opta por uma estratégia de diferenciação e exclusividade face à concorrência). Por outro, a qualidade do aroma deve ser inquestionável, respondendo a todas as exigências, nomeadamente com testes físico-químicos. O know-how sobre a utilização dos aromas numa ótica de marketing é também fundamental. Finalmente, a operacionalização da utilização do aroma. O aroma é um elemento da identidade da marca como qualquer outro e, por isso, deve ser usado de forma coerente, de modo a transmitir ao consumidor a mensagem correta, despertando as memórias e emoções desejadas”, conclui Pedro Ferreira.

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Marca

Em nome da sustentabilidade, a Nescafé Dolce Gusto lançou um desafio aos municípios portugueses: recolher, para posterior reciclagem, cápsulas da marca. Mangualde foi aquele que mais cápsulas conseguiu e, por isso, recebeu um parque de merendas, feito apenas de plástico reciclado

Um parque de merendas com “Dolce Gusto”

A Nescafé Dolce Gusto lançou o desafio aos municípios de recolherem o máximo de cápsulas da marca, tendo como prémio, aquele que juntasse o maior número, um parque de merendas. Dos seis concelhos a concurso - Góis, Mangualde, Pampilhosa da Serra, Coruche, Alcobaça e Montemor-o-Velho – foi o de Mangualde o contemplado. A Extruplás, parceira no projeto de reciclagem de cápsulas Nescafé Dolce Gusto, foi a responsável por concretizar aquele espaço de lazer. Depois de reciclado, o plástico das cápsulas da marca é utilizado para 28

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produzir diversas peças de mobiliário urbano, nomeadamente pavimentos, vedações, bancos, mesas de piquenique. E foi precisamente por isso que a insígnia considerou que “fazia todo o sentido materializar este projeto na construção de um espaço de lazer”, que permitisse às pessoas desfrutarem de bons momentos em família ou com amigos. Afinal, “Nescafé Dolce Gusto é uma coffeeshop em casa para toda a família, que oferece soluções de bebidas variadas e divertidas”, explica Ana Mónica Fernandes, brand manager. Ao todo, foram recolhidas mil cáp-

sulas em todo o País. O cantor André Sardet, embaixador da iniciativa, deu uma ajuda na comunicação da mesma. Um contributo que a brand manager valoriza não só porque o músico é conhecido do público, mas “sobretudo por ser uma pessoa completamente envolvida e comprometida com os valores de responsabilidade social e ambiental, que são tão importantes para a Nescafé Dolce Gusto”. A sustentabilidade é uma preocupação e prioridade para a casa-mãe da marca, a Nestlé, e na Nescafé Dolce Gusto assenta em

três pilares fundamentais: a agricultura, a produção e o consumo. “É neste terceiro pilar do consumo sustentável que entra o fim de vida das cápsulas. E foi para minimizar o seu impacto ambiental que sentimos a necessidade de criar este processo dedicado de recolha e reciclagem”, salientou Ana Mónica Fernandes. A iniciativa fez parte da estratégia global de sustentabilidade da Nescafé Dolce Gusto, na qual a Nestlé vai investir a nível mundial, até 2020, 350 milhões de francos suíços, o equivalente a cerca de 291 milhões de euros. www.briefing.pt

Branding

Juntam-se os melhores designers nacionais com vontade e garra aos melhores criativos de fotografia, vídeo e web, chamam-se marketers capazes de estudar e conhecer cada canto do mundo e comunicar com ele e, voilá, Portugal enfrenta a crise

A crise marca e a marca vence a crise…

Ana Gomes, diretora de Marketing Oficina Da Marca

“CEDO O PROJECTO PORTUGAL BRANDS PERCEBEU QUE A ÚNICA FORMA DE LEVAR MARCAS NACIONAIS AO MUNDO ERA AJUDAR TAMBÉM NA CONSTRUÇÃO DESTAS MARCAS”

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Está nos títulos dos jornais, nas aberturas dos telejornais, nas rádios em todos os meios de comunicação e acima de tudo nas empresas e nos rostos dos jovens e todos os cidadãos nacionais. Onde não está a crise?! Na Oficina da Marca. Este grupo de jovens, muito jovens até, composto por 23 elementos que saíram da universidade e encontraram aqui a primeira experiência de trabalho, está a crescer todos os dias. Giro este projecto orgulhosamente, tenho 29 anos sou a mais velha deste grupo, aqui construí e tenho vindo a construir a minha carreira profissional assim que entrei no mercado de trabalho. Cedo o projecto Portugal Brands percebeu que a única forma de levar marcas nacionais ao mundo era ajudar também na construção destas marcas. Portugal está cheio de potencial e as PME estão a despertar para a temática Branding e a sua importância para se tornarem competitivas. A receita?! Juntam-se os melhores designers nacionais com vontade e garra aos melhores criativos de fotografia, vídeo e web, chamam-se marketers capazes de estudar e conhecer cada canto do mundo e comunicar com ele e, voilá, Portugal enfrenta a crise. 1. Design factor competitivo e diferenciador As empresas portuguesas são muito conhecidas pelo seu know-how e grande capacidade produtiva, é um facto. No entanto, isto não chega, é necessário criar produtos para um mercado que os vai comprar apresentar inovação e valor. Se muitas das marcas portuguesas encaram já o design como um factor fundamental para a diferenciação e maturidade da marca, é preciso ainda percorrer um longo caminho para que todas as marcas portuguesas percebam a importância do design e o seu poder quando aliado à capacidade produtiva. Devemos manter e preservar aquilo em que somos bons, é um facto, mas é fundamental fortalecer as marcas com uma oferta coesa e estudada, dando oportunidades ao design de transformar as nossas marcas em marcas

mais fortes, mais competitivas e mais inovadoras. 2. A comunicação visual Devem estar a questionar, tenho design e um produto únicos capazes de atrair meio mundo, mas, como os vou mostrar e vender, não posso viajar pelo mundo com os meus produtos numa mala... Aqui entra o poder da comunicação visual, fotografias que espelhem o produto, que tirem todas as dúvidas a quem está do outro lado, que vendam que reflitam todas as mais-valias é isso que criamos com comunicação visual, vídeos que partilham experiência e websites que são ”portas” acessíveis em qualquer lugar a qualquer hora. 3. A magia acontece… mensagem certa + pessoa certa + momento certo E por último mas não menos importante temos o Marketing. Este ano a Oficina da Marca duplicou a sua equipa de marketing, foi um passo extremamente importante para as marcas nossas clientes, só com especialistas na comunicação, marketing e mercados é que é possível pegar no design e nas ferramentas de comunicação e conquistar o mundo. Design e comunicação entre 4 paredes de nada servem é preciso espalhá-lo pelo mundo e fazer acontecer, a concorrência é feroz, é necessário muito conhecimento e dedicação as marcas são vitais para o país, internacionalizar também. É assim fundamental que as PME portuguesas olhem para o mundo com uma visão de vencedores, potenciando o que têm de melhor. Só assim será possível contribuir para o crescimento do nosso país, exportando marcas fortes, coesas e coerentes com valor acrescentado e sem medo de competir com os gigantes a nível mundial. Aceita o desafio?! Fica o contacto para um questionário desafiador: ARE YOU A BRAND? Os empresários que quiserem responder contactem ana@portugalbrands.pt. Texto escrito segundo as regras anteriores ao acordo ortográfico Agosto de 2012

Entrevista

A publicidade é um dos sectores que mais se ressente da crise económica que o País atravessa. As marcas cortam nos orçamentos de marketing, até de “forma violenta”, e as agências estão a lutar pela sobrevivência. A crise alimenta a própria criatividade, mas Miguel Barros, presidente da Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP), defende que não é insistindo no risco que se fomenta a confiança dos consumidores

Miguel Barros, presidente da direção da APAP

Eduardo Ribeiro

Comunicar a crise é contraproducente

Briefing | O que o levou a candidatar-se à presidência da APAP? Miguel Barros | A Sofia Barros, anterior e atual secretária-geral da associação, desafiou-me, juntamente com a anterior direção, a apresentar uma candidatura. No contato com a Sofia

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enquanto associado fiquei com uma ótima ideia do trabalho que estavam a fazer sob a direção da Susana de Carvalho, anterior presidente e que não se queria recandidatar, e, por isso, aceitei o convite, dando continuidade a esse trabalho com os restantes membros da direção.

“O sector da publicidade é, sem dúvida, um dos que maior correlação positiva tem com os ciclos da economia”

Briefing | A associação é relevante para a indústria? Em que medida assume a defesa das agências suas associadas? MB | Costumamos dizer que o trabalho de uma associação, tal como deveria ser o das marcas que as nossas agências defendem, não se avalia em sprints,

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mas sim em “maratonas”. As intervenções da APAP junto dos diversos stakeholders, desde os anunciantes ao poder político e legislativo, passando pela autorregulação, defendem a dignidade, promovem a qualidade e fomentam a ética numa indústria, a publicidade em sentido lato, que é essencial para a sociedade, enquanto estimuladora de desenvolvimento. Mas também na perspetiva do curto prazo a APAP apoia e suporta os associados em termos quotidianos, sempre que tal se revela necessário, intervindo em temas diversos como os concursos, os prazos de pagamento, os direitos de autor e o apoio jurídico. Briefing | Assume a presidência da APAP num momento de crise do País. Qual o impacto deste mau momento económico no sector da publicidade? MB | O sector da publicidade é, sem dúvida, um dos que maior correlação positiva tem com os ciclos da economia. É altamente sensível às flutuações macroeconómicas e este ciclo que vivemos de redução do poder de compra retira margem às empresas para comunicar. Perante a insuficiência de recursos financeiros, as empresas reduzem os budgets de investimento em marketing, o que é natural. O que é mais preocupante é que a pressão imediata de redução de custos leva a que as rubricas de marketing sejam cortadas de forma violenta, não porque sejam aquelas que fazem menos sentido para o negócio, mas por serem as que mais rapidamente se podem fazer sentir nas contas. É uma visão de curto prazo, por vezes necessária, mas que penaliza a recuperação e prolonga o mau estar das marcas. Tudo isto tem reflexos imediatos no sector da publicidade, pela diminuição consequente do volume de negócio e da qualidade do trabalho nas marcas. Briefing | E na sustentabilidade das agências? Há agências em risco de fechar? MB | Não posso fazer futurolo-

“O que tenho assistido é a agências que, com o espírito que lhes é próprio, não se conformam e lutam, por novos mercados, por novas disciplinas e por novas áreas de negócio”

“As agências estão a lutar pela sobrevivência, com os clientes a pressionar remunerações e a alargar prazos de pagamento, o que gera o grande problema de asfixia na tesouraria”

gia. O que tenho assistido é a agências que, com o espírito que lhes é próprio, não se conformam e lutam, por novos mercados, por novas disciplinas e por novas áreas de negócio. O grave, mais do que a queda de faturação, é a queda de resultados. As agências estão a lutar pela sobrevivência, com os clientes a pressionar remunerações e a alargar prazos de pagamento, o que gera o grande problema de asfixia na tesouraria; o alargamento sistemático dos prazos de pagamento, conjugado com as dificuldades, e o preço elevado, de acesso ao crédito, é um problema muito generalizado e preocupante. >>>

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Entrevista

“As marcas procuram cada vez mais o retorno e a eficácia dos seus orçamentos, que encolhem de uma maneira geral, e também a segurança, pelo que se arrisca cada vez menos nas ideias”

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Briefing | São de esperar fusões como resposta a essa contração? MB | Não tem acontecido, pelo menos no sentido mais “clássico” da fusão. O que se tem verificado, principalmente nos grupos internacionais, é a fusão de serviços de back office (RH, contabilidade e financeiro, técnico e, por vezes, de produção) com vista a uma otimização de recursos. No que respeita ao core, a produção de ideias, estratégia e acompanhamento as empresas têm-se mantido. Briefing | Há muita pressão dos clientes sobre as agências? MB | Para os clientes também não está fácil; o decréscimo das vendas obriga a reequacionar toda a estrutura de custos; e, a renegociação de remuneração tem sido uma constante com forte impacto nas nossas associadas. É uma pressão que agora tende a estabilizar porque 32

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“Quanto pesa a remuneração da agência criativa no total do investimento? É uma pergunta que todos os anunciantes se deveriam colocar. Até porque uma boa estratégia e uma boa campanha são essenciais para que se poupe no investimento de divulgação”

chegou ao limite. O que fica é o controlo apertado e diário das pequenas coisas e a pressão contínua de se encontrarem formas de fazer mais por menos. Briefing | De que modo é que as agências podem ajudar as empresas a continuar a fazer campanhas de marketing e publicidade apesar da crise? MB | Fazendo campanhas eficazes. Está provado (estudo Nielsen) que as campanhas mais criativas são as campanhas mais eficazes. E campanhas criativas necessitam de “criadores” talentosos e clientes “atrevidos”. Com a alteração brutal no comportamento do consumidor e no panorama dos media, como se justifica que mais de 80 por cento dos budgets sejam alocados a “publicidade em mass media”? Quanto pesa a remuneração da agência criativa no total do investimento? É uma pergunta que todos os anunciantes se devewww.briefing.pt

riam colocar. Até porque uma boa estratégia e uma boa campanha são essenciais para que se poupe no investimento de divulgação, que é o mais “pesado”. Margens para investir mais os anunciantes não terão. Mas “espaço” para investirem melhor, seguramente. Briefing | Clientes e agências todos têm de se ajustar. É possível esticar mais? MB | No lado das agências, não! Mais de 50 por cento dos nossos associados apresentam EBITDA negativo!

“O que é mais preocupante é que a pressão imediata de redução de custos leva a que as rubricas de marketing sejam cortadas de forma violenta”

Briefing | E no meio onde fica o processo criativo? Vamos ter campanhas mais pobres, menos inovadoras? MB | Há dois fatores que, infelizmente, criam esta tendência – a obsessão com a minimização do risco, que leva a preferir o “certo” ao “diferente”, e o preço, ou seja o que se está disposto a pagar. Quem compra barato espera qualidade? Cada cliente saberá o que está a comprar. Mas seguramente que os melhores recursos, base essencial para os melhores trabalhos, são alocados aos clientes que estão dispostos a valorizá-los e a remunerá-los. Briefing | A crise estimula a criatividade ou vamos ver mais criatividade à volta da crise? MB | As marcas procuram cada vez mais o retorno e a eficácia dos seus orçamentos, que encolhem de uma maneira geral, e também a segurança, pelo que se arrisca cada vez menos nas ideias. As promoções e o curto prazo são a prática em geral, em detrimento de estratégias a médio e longo prazo. Não fora esta questão e a criatividade deveria estar a ser exponenciada sem limites, com a busca, comum de agência e cliente, por novas formas de impactar um consumidor cada vez mais fugidio, mais interveniente e mais exigente. O que a crise tem estimulado na criatividade é a busca de novos caminhos, e aqui o digital tem tido um papel central. Como é visto como mais barato, os

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“O consumidor (cidadão) está cada vez mais atento e exigente e as empresas, agências ou clientes que fizerem opções inteligentes e inovadoras conseguirão vingar no médio prazo”

clientes têm arriscado mais neste canal e melhor trabalho criativo, na minha opinião, tem sido desenvolvido. Briefing | Não é arriscado continuar a comunicar o tema “crise”? Isto é, as marcas não arriscam o cansaço dos consumidores? MB | Mais do que arriscado é contraproducente. Como se desenvolve confiança, se tudo relembra risco?

“Para os clientes também não está fácil; o decréscimo das vendas obriga a reequacionar toda a estrutura de custos e a renegociação de remuneração tem sido uma constante com forte impacto nas nossas associadas”

Briefing | Há empresas que defendem que, em tempo de crise, é mais importante do que nunca comunicar e que, por isso, os orçamentos não devem ser afetados. São a exceção? MB | Não é só defender… está provado em estudos académicos que quem investe em tempo de crise não só se defende nesse momento como fica com a pole-position na retoma. Quer as empresas de marketing e grande parte dos clientes sabem >>> Agosto de 2012

Entrevista

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isto, mas é difícil cumprir pelas razões já referidas. Briefing | Crise à parte, qual o panorama da indústria criativa nacional? MB | Do lado das oportunidades podemos vislumbrar algumas, felizmente, para contrariar esta onda. Desde logo, no movimento de reinvenção dos modelos de negócio, que já se iniciou e que terá que ser mais acelerado. Há espaço para novas redes de colaboração, a responsabilidade social e a sustentabilidade estão a deixar de ser temas etéreos ou de moda para começarem a fazer parte do nosso quotidiano. O consumidor (cidadão) está cada vez mais atento e exigente e as empresas, agências ou clientes que fizerem opções inteligentes e inovadoras conseguirão vingar no médio prazo. Briefing | Nos últimos tempos, a publicidade em Portugal viu-se envolvida nalgumas polémicas, entre campanhas retiradas e campanhas acusadas de plágio. É inevitável? MB | Antes pelo contrário – devia ser totalmente evitável. Mas repare que também aqui é a mistura explosiva de tecnologia e de intervenção da cidadania que está a provocar uma nova forma de avaliação da comunicação. Isto é uma demonstração clara de um novo paradigma que me pergunto quantas marcas estão a levar a sério e, mais ainda, quantas estão a aproveitar. Briefing | Há/deve haver limites à criatividade (além dos que a lei impõe)? MB | Há. Daí a necessidade de autorregulação que a APAP não só promove como suporta, enquanto vice-presidente do ICAP. Mais do que legislar, há que definir e incentivar a princípios éticos que permitam que as marcas continuem a apresentar o seu posicionamento e a defender a sua imagem numa perspetiva de evolução social e não de exploração das piores características humanas.

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“Quem compra barato espera qualidade? Cada cliente saberá o que está a comprar. Mas seguramente que os melhores recursos, base essencial para os melhores trabalhos, são alocados aos clientes que estão dispostos a valorizálos e a remunerá-los”

“Quem investe em tempo de crise não só se defende nesse momento como fica com a pole-position na retoma”

PERFIL

Dos anunciantes aos criativos Miguel Barros está na publicidade há sete anos. Desde que aceitou o convite de Ricardo Monteiro, atual vice-presidente da EuroRSCG Worldwide e na altura era o n.º 2 da rede na Europa, para assumir o cargo de diretor de desenvolvimento nessa região. Passado um ano, era convidado a abrir a Fuel em Portugal, sempre no grupo Havas. Mais uma vez aceitou o desafio. E é precisamente na qualidade de ceo da Fuel que preside, até 2015, à APAP – Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade, Comunicação e Marketing. Pedro Batalha, da Fullsix, e Jorge Marques, da Strat, completam a direção.

Antes da publicidade, Miguel esteve do lado dos anunciantes. Foi diretor de Data Services e diretor de Marketing Central na Optimus. O gosto pela operadora ficou-lhe: a campanha “Aldeia global” é a sua preferida do momento, a merecer-lhes os atributos de “criativa, bem produzida e divertida”. O degrau anterior da sua carreira profissional aconteceu também no grupo Sonae, como brand manager do Modelo Continente durante três anos. E são do universo Sonae algumas das contas que a Fuel tem trabalhado, como a Worten, o Modelo e o Centro Comercial Colombo.

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Fotografia

Todo o processo de comunicação de uma empresa, tem um custo capaz de provocar vertigens aos jovens empresários. Mas uma boa comunicação não tem de ser necessariamente uma comunicação cara

Uso de imagens e propriedade intelectual

Fernanda Basílio diretora do Fotolia Portugal

“JÁ NÃO PRECISA DE GASTAR FORTUNAS PARA ADQUIRIR UMA BOA IMAGEM QUANDO EXISTEM BANCOS DE IMAGENS, COMO O FOTOLIA, QUE PROPÕEM FICHEIROS PROFISSIONAIS POR ALGUNS CÊNTIMOS” www.briefing.pt

Para todos os tipos de comunicação, as empresas recorrem cada vez mais à imagem. A razão? Quer se trate de um folheto, da inserção de publicidade numa revista ou de um outdoor no metro, é evidente que uma bela foto terá sempre mais impacto do que mil palavras. No entanto, o uso de imagens para uso comercial obedece a certas regras obrigatórias e o desrespeito da legislação pode acarretar graves consequências. Com efeito, uma imagem, segundo a Lei n.º 16/2008, de 1 de Abril, Secção VIII, Art. 164º é uma criação artística pessoal e como tal uma obra intelectual protegida que confere ao seu autor o direito exclusivo de a utilizar (os direitos de autor). Quando o autor o autoriza expressamente a utilizar a obra, é necessário verificar ainda se as pessoas eventualmente representadas nas fotos, também elas, deram o seu consentimento para a exploração comercial da obra. De facto, qualquer pessoa detém os direitos da sua própria imagem e pode naturalmente opor-se à exploração comercial da mesma (direito à imagem). Assim, se deseja utilizar uma foto onde esteja representada uma pessoa, deverá obrigatoriamente verificar se o autor da foto detém a autorização assinada pela mesma, para uma exploração comercial. A partir do momento em que dispõe da imagem, da licença de utilização e dos direitos à imagem, basta verificar um último ponto : nenhum logotipo, nem nenhuma marca devem aparecer na foto. Se for o caso, deverá obter a autorização do titular da marca ou do logotipo antes de propagar a sua campanha publicitária. O conceito da imagem livre de direitos Quantos artistas gráficos não se viram já confrontados com o conceito da imagem livre de direitos? Pouco, a priori, dado que as imagens destinadas à utilização das empresas são cada vez mais propostas na opção livre de direitos. Mas o que significa exactamente esse conceito? “Livre de direitos” é uma tradução infeliz do inglês “Royalty Free” que deve ser lida como sendo o oposto da expressão “Right Managed” (= direito controlado). Como se pode verificar, esses dois termos, livre de direitos e direitos controlados, não se referem nem aos direitos

autorais, nem ao direito à imagem nem a qualquer outro direito de propriedade intelectual ligados ao visual em si mas unicamente às condições de utilização. Tenha especial atenção para não confundir estes conceitos. Livre de direitos não significa que uma imagem está totalmente livre de direito ou ainda que é gratuita, significa que a licença de utilização terá o mesmo preço seja quais forem as condições da sua utilização. As armadilhas a evitar quando se procura uma imagem na internet A internet é uma ferramenta formidável mas exige uma atenção redobrada de modo a evitar algumas armadilhas que podem surgir quando procuramos imagens para serem impressas. Com efeito, as imagens e outros conteúdos visuais ou sonoros são protegidos pelos direitos de autor e não podem ser utilizados sem o consentimento deste. Para minimizar os riscos, convém respeitar várias regras. Em primeiro lugar, é preferível efetuar a pesquisa através de um prestador de serviços especialista em imagens : um banco de imagens. Quando efetuar a compra de um visual num prestador de serviços qualificado, verifique com cuidado, quais as utilizações autorizadas na licença e assegure-se que o seu projeto está devidamente englobado nas condições previstas. Se tiver alguma dúvida quanto à imagem ou à utilização da mesma, não hesite em contactar o banco de imagens que lhe dará todas as informações complementares. Por fim, chegou o momento de imprimir e de guardar todas as licenças de modo a justificar os seus direitos caso tenha de enfrentar alguma reclamação feita por terceiros. As dicas para comunicar eficazmente com um custo mínimo Todo o processo de comunicação de uma empresa, tem um custo capaz de provocar vertigens aos jovens empresários. Mas uma boa comunicação não tem de ser necessariamente uma comunicação cara. Já não precisa de gastar fortunas para adquirir uma boa imagem quando existem bancos de imagens, como o Fotolia, que propõem ficheiros profissionais por alguns cêntimos. Agosto de 2012

Negócio

Sempre a crescer e a apresentar resultados positivos ano após ano. Esta tem sido, desde a sua fundação, há 12 anos, a realidade da Netsonda, empresa de estudos de mercado. Os seus fundadores e atuais partners, Tiago Cabral e Salvador Patrício Gouveia, falam ao Briefing sobre o “espírito empreendedor” que permitiu manter a empresa sempre na crista da onda e despertar o apetite de grupos internacionais

Sem medo da crise

O tempo não era o melhor para criar uma empresa, ainda por cima na área das dot.coms. Mas Tiago Cabral e Salvador Patrício Gouveia sabiam o segredo do sucesso: inovação e flexibilidade. Há 12 anos, em plena crise da “bolha” da internet, surgia a Netsonda, uma empresa “de estudos de mercado eficiente, multidisciplinar e super flexível”, afirmam os dois empreendedores. Por ter sido criada numa época de crise, os atuais tempos conturbados não afetam a moral da empresa. 36

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Como referem os seus fundadores a Netsonda é uma empresa que tem uma forte ligação às várias crises: “Fomos fundados no ano 2000, já em plena crise das dot.coms, depois a empresa foi parcialmente adquirida por um fundo de investimento em 2007, durante a crise do subprime, e depois pelo grupo Fullsix, em 2009, no meio da crise financeira”. Apesar disso a empresa cresceu sempre e desde 2007 na casa dos dois dígitos. Portanto, parece que a crise é boa para a Netsonda, pois o “mercado

Para o mercado português, Tiago e Salvador perspetivam uma contração da procura, que já está a acontecer

racionado torna-se mais racional, e a Netsonda é uma escolha racional. Somos eficientes, flexíveis e competitivos, características que são mais valorizadas em tempos de vacas magras…”. A inovação, através da procura de novos caminhos, e a flexibilidade são as duas características que, para os seus fundadores, distinguem a Netsonda da concorrência. Esta são, no fundo, as duas premissas com que a empresa foi criada e que sempre se mantiveram como o seu desígnio principal, “uma vez que www.briefing.pt

a inovação sempre foi um dos nossos motores de crescimento, e a flexibilidade é uma das características mais valorizadas no mercado atual”. Foi essa inovação e também a imaginação e a vontade de fazer coisas diferentes que levaram a empresa a adaptar-se à evolução do mercado: “A curiosidade sempre foi um motor de desenvolvimento da Netsonda”. Sabem que é muito fácil perder o comboio se não estiverem sempre na crista da onda e têm conseguido desenvolver a inovação “de uma forma realista e praticável”. São os casos, por exemplo, dos estudos de usabilidade com Eye Tracking ou a utilização de comunidades online para falar com consumidores, evitando ter ideias novas só em “catálogo”. Por outro lado, manteve sempre uma estrutura adequada às suas necessidades e isso fez com que a empresa nunca desse passos em falso. O trabalho da Netsonda atraiu empresas internacionais, por duas ocasiões, em 2007 e 2009. É atualmente detida pelos seus fundadores e por um grupo internacional de marketing digital presente em sete países com mais de 800 colaboradores e um volume de negócios superior a 50 milhões de euros. Sobre as relações com estes acionistas Tiago e Salvador afirmam que são ótimas. Acerca das mais-valias que resultam de estarem integrados num grupo internacional referem que isso possibilita, acima de tudo, poderem participar em projetos onde a oferta da Netsonda se integra numa solução mais alargada com as outras empresas do grupo, chegando a um conjunto de clientes menos óbvios ou a quem dificilmente chegaria de forma isolada. A internacionalização é uma das prioridades da empresa. Além de continuar a servir o mercado internacional através dos painéis online, a Netsonda quer crescer em Espanha. Tem vindo a desenvolver alguns projetos com clientes espanhóis e quer continuar esse trabalho. É que no país vizinho há um “mercado enorme que valoriza o que fazemos”, www.briefing.pt

A inovação, através da procura de novos caminhos, e a flexibilidade são as duas características que, para os seus fundadores, distinguem a Netsonda da concorrência. Esta são, no fundo, as duas premissas com que a empresa foi criada e que sempre se mantiveram como o seu desígnio principal

afirmam os dois empreendedores. Para o mercado português, Tiago e Salvador perspetivam uma contração da procura, que já está a acontecer “devido aos cortes de budgets das empresas que resultam numa racionalização do mercado, seja com empresas a fecharem, a reduzirem a sua dimensão ou a juntarem-se a outras.” Assistir-se-á a uma “seleção natural das empresas e recursos e no final da tempestade desenhar-se-á uma nova dinâmica com os sobreviventes, que sairão mais fortes”. Será um processo que levará a várias reformas, “não só de gestão como também da oferta, criando uma nova visão e uma nova forma de fazer estudos de mercado”.

Tiago Cabral

Salvador Patrício Gouveia

discurso direto

Estudo das redes sociais para ajudar as empresas Briefing | Que novas áreas de estudos de mercado é que a empresa pode vir a explorar em Portugal? Tiago Cabral e Salvador Patrício Gouveia | Essa é uma questão que está sempre em aberto… a Netsonda tem apresentado novas ideias e aplicações de forma regular. Umas vezes seguimos a necessidade do mercado, outras gostamos de tentar impor alguma inovação e inverter o processo. É claro que conforme o momento do mercado, existem mais necessidades de determinados serviços. Neste momento temos feito muito research na perspetiva de revisão, reinvenção e reestruturação de produtos para as empresas. Mas há outras áreas, como por exemplo os estudos de Clima Organizacional, que já vimos a desenvolver há alguns anos e que até se distancia um pouco dos estudos de mercado, uma vez que o foco está nos colaboradores das organizações.

Briefing | Qual a importância das redes sociais quer para o trabalho da empresa quer para a sua estratégia de marketing e comunicação? TC e SPG | É prioritária. Para comunicação e para os estudos. Para comunicação, porque a Netsonda lida tanto com clientes como com 100 mil membros no seu Painel Online. E nesta perspetiva, é difícil ignorar a utilização de redes sociais nos processos de comunicação e ligação a estes dois universos. E depois em estudos, porque se as redes sociais são um fenómeno, também são uma incógnita em muitos aspetos, e sendo parte do universo digital, a Netsonda tem dedicado um grande esforço a analisar redes como Facebook, para ajudar as empresas a tirarem proveito delas ou a estudar o que lá se passa.

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Social Media

Da escolha de soluções de gestão à criação de conteúdo, é provavelmente na criação de diretrizes e políticas de uso de social media que os sectores regulados devem colocar a maior atenção

Da experimentação à integração Em sectores como bebidas alcoólicas ou farmacêuticas, a conversação e transparência são a exceção, com elevado rigor nos processos de comunicação. Este controlo do discurso tem por norma reflexo na confiança dos utilizadores ou relacionamento com as organizações. Estas limitações são uma das causas das menores taxas de interação em social media para setores como os serviços financeiros. (Fonte:http://www.socialbakers.com/blog/396-top-10-facebook-industries-by-engagement-rate-hot-industry-analytics-by-socialbakers-pro/)

Armando Alves

Head of social media da Fullsix Portugal

“É QUANDO A WEB SOCIAL É ENCARADA COMO UMA VANTAGEM E NÃO COMO LIMITAÇÃO QUE UMA ORGANIZAÇÃO SE PODE LIBERTAR DO QUE ERAM LIMITAÇÕES PARA CRIAR UMA VANTAGEM COMPETITIVA” 38

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A água está ótima aqui no Facebook, não queres experimentar? A tentação é avançar para uma presença em social media apenas porque os outros também lá estão. Um erro em termos estratégicos, por não considerar vários fatores como recursos necessários, adaptação da comunicação ao novo canal, coordenação com os vários departamentos ou as limitações das próprias plataformas. Tomando como exemplo o setor de bebidas alcoólicas, algumas marcas desconheciam a recomendação do Facebook para restrição de idade para acesso a página de organização. A penalização chega mais tarde, quando a empresa perde parte substancial da sua potencial audiência ao ajustar as suas definições de forma correta. Por isso, antes de experimentar a água, é importante verificar estes e outros termos específicos a cada plataforma social, observando quais as restrições para o setor regulado. No Facebook, por exemplo, é proibida a publicidade a tabaco, jogos de azar online ou medicamentos com prescrição. Reservar e monitorizar Mesmo antes de participar na web social, a organização pode começar pela reserva das presenças, registando o nome nos principais serviços de web social. Decidir qual o nome que se pretende para uma futura presença, evitará depois processos de reclamação de nome ou conflitos de propriedade intelectual. Algumas destas reclamações por cybersquatting podem demorar vários dias, provocando habitualmente

confusão no utilizador, com a inclusão do desnecessário sufixo “oficial” no nome da presença. A estas presenças não autorizadas acrescentamos os “barcos-pirata”, em que colaboradores ou entusiastas usam o nome da organização sem existir qualquer tipo de diretrizes ou respeito pelas políticas da empresa. Para detetar estas presenças, mas sobretudo para perceber o que os clientes dizem sobre a marca ou organização, as empresas podem estabelecer processos de monitorização (de serviços grátis a ferramentas profissionais) que permitam identificar menções ou comportamentos partilhados que possam ser controlados ou ampliados em prol dos objetivos de negócio. Coordenação e Formação A presença em social media implica a coordenação os vários departamentos e parceiros, otimizando os processos e ferramentas que favorecem uma melhor participação em social media. Da escolha de soluções de gestão à criação de conteúdo, é provavelmente na criação de diretrizes e políticas de uso de social media que os setores regulados devem colocar a maior atenção. Exemplos como o Guia para Social Media do Exército Norte-Americano (http://www.slideshare.net/USArmySocialMedia/army-social-media-handbook-2011) são referências que ajudam as organizações a evoluir neste novo meio. Cabe depois a cada organização passar este conhecimento aos seus colaboradores, estabelecendo programas de formação que permitam que o uso de ferramentas sociais seja feito de forma que não prejudique a atividade principal. Integração O maior desafio às empresas no médio prazo passará em ser capaz de integrar estas novas plataformas no seu processo organizacional. Crowdsourcing, ferramentas colaborativas, recrutamento ou inovação de produto podem parecer algo distante, mas são na realidade uma das alavancas para um melhor posicionamento competitivo. É quando a web social é encarada como uma vantagem e não como limitação que uma organização se pode libertar do que eram limitações para criar uma vantagem competitiva. www.briefing.pt

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Eficácia da comunicação: 74 candidatos aos prémios

Os Prémios à Eficácia da Comunicação estão a motivar um interesse crescente entre anunciantes e agências criativas: prova disso são os 74 candidatos à edição deste ano, a oitava, contra os 53 da edição anterior. Numa parceria entre a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e o Grupo Consultores, de que o Briefing é parceiro de media, os prémios suscitaram entre ano candidaturas de 45 anunciantes e 43 agências. As categorias de Alimentação e Bebidas e Telecomunicações e Media são as mais concorridas. As campanhas a concurso serão agora avaliadas por um júri presidido por Miguel Osório, da Sonae MC, e integrado também por

Diana Abreu, do Omnicom Media Group, Diogo Anahory, da agência BAR, Elisabete Vaz Mena, do Grey Group, Fernando Amaro, do Montepio, João Paulo Ferreira, da EuroRSCG 4D, John Alves, da McDonald’s Portugal, Lígia Silva, da ZON, Nélson Santos de Brito, do ISLA Campus Lisboa, e Teresa Veloso, da TNS. A concurso estão 11 categorias: Alimentação e Bebidas; Saúde, Higiene e Beleza; Cuidado do Lar; Produtos de Consumo Duradouro; Telecomunicações e Media; Serviços Financeiros e Seguros; Distribuição e Restauração; Restantes Serviços e Administração Pública; Ativação e Patrocínios; Comunicação Corporativa e B2B; e Responsabilidade Social.

o Briefing online EM julho As mais lidas Cascais volta a surpreender com vídeo viral (com vídeo) Relação condena Salvador da Cunha no processo dos “Prémios da Reputação” Sapatos de borla no Chiado Portuguesa abre filial de agência sul-coreana no Brasil Marketing do Turismo fica todo no Estado

As mais partilhadas no Facebook Cascais volta a surpreender com vídeo viral (com vídeo) Portuguesa abre filial de agência sul-coreana no Brasil Sapatos de borla no Chiado Vodafone com os clientes mais satisfeitos Gelados 100% orgânicos em Belém

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TREND ALERTS Solarchitecture

O conceito de solarchitecture, ou arquitetura solar, está relacionado com uma consciência ambiental coletiva, traduzida na projeção de casas com características preservadoras de energia. As inovações ligadas ao aproveitamento da energia solar são benéficas para arquitetos e designers, sendo estes reconhecidos não só pela sua criatividade, como também pela sua preocupação ecológica. Estas estruturas veiculam, de forma positiva, a consciência social dos seus criadores, junto dos consumidores que, partilhando as preocupações ambientais, consideram os custos elevados, subjacentes a estas construções, justificáveis.privacidade… Tem de pagar. Adam Somlai-Fischer, arquiteto, foi uma das cabeças por trás desta ideia, porque viu a potencialidade do zoomable user interface (ZUI). Workplayce Com o aumento de profissões que exigem a permanência prolongada ao computador, urge a criação de postos de trabalho mais confortáveis e visualmente apelativos. Como o nome indica, através de um inteligente jogo de palavras, é exigido que o local de trabalho tenha, também ele, uma vertente descontraída e jovial. Só assim os indivíduos se sentirão “em casa”, conceito apropriado, uma vez que há trabalhadores que passam mais tempo no escritório do que no lar. O uso de mobiliário ergonómico e a instalação de iluminação apropriada são algumas das mudanças demandadas pelos trabalhadores, que se tornam cada vez mais exigentes e preocupados com o seu bem-estar. Trend Alerts é um glossário de tendências elaborado pela TrendAlert.me para o Briefing

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Vodafone tem os clientes mais satisfeitos

McDonald’s “ganha” medalha de ouro em buzz

A Vodafone é o operador de telecomunicações com o índice de satisfação dos clientes mais elevado: 7,79 (numa escala de 1 a 10), de acordo com o relatório ECSI Portugal – Índice Nacional de Satisfação do Cliente. A liderança da operadora é mais expressiva no domínio da internet móvel, com o relatório a atestar que “a Vodafone apresenta diferenças positivas ao subsector de Internet Móvel para a totalidade dos índices”. No que respeita ao serviço telefónico móvel, o estudo sustenta que, “de 2010 para 2011, a Vodafone melhora ligeiramente o seu posicionamento na maioria dos índices estudados, distanciando-se do subsector de forma ainda mais significativa”. Realizado anualmente, o Índice Nacional de Satisfação do Cliente no sector das telecomunicações abrange os operadores de serviços móveis, fixos, de internet e de televisão por subscrição. O estudo foi elaborado pelo Instituto Superior de Estatística e Gestão de Informação da Universidade Nova de Lisboa, em parceria com a Associação Portuguesa para a Qualidade e o Instituto Português da Qualidade, e resulta da adesão de Portugal ao projecto ECSI (European Customer Satisfaction Index).

A McDonald’s foi o patrocinador dos Jogos Olímpicos que gerou mais buzz (40 por cento) nas redes sociais. Seguiu-se a Coca-Cola (24 por cento), com a Visa a ocupar o terceiro lugar (8 por cento), de acordo com um estudo internacional desenvolvido pela OMD, agência do Omnicom Media Group. O “London Olympics 2012 – Impact Study” analisou e monitorizou 14 mercados, em tempo real, posts e conversas em redes sociais (como o Facebook ou Twitter), fóruns e blogues. E chegou à conclusão de que os Jogos originam sempre ideias inovadoras de comunicação, além de que o patrocínio e o envolvimento em eventos desta grandeza compensa e gera notoriedade para as marcas. A Coca-Cola, McDonald’s, Visa, Panasonic, Acer, Samsung ou Procter and Gamble são algumas das marcas que desenvolveram campanhas específicas para os Jogos Olímpicos, tendo como objetivo chegar mais perto da comunidade, apoiar os atletas, transmitir o espírito de equipa.

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AUDIÊNCIAS O verão e as audiências

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting O consumo de TV tem um padrão tipicamente sazonal, com quebras que podem ser mais ou menos acentuadas nos meses de verão, onde o Sol e as noites quentes convidam a atividades exteriores. As próprias apostas dos canais, que renovam as suas grelhas com uma programação mais ajustada a um novo “estado de espírito”, nem sempre constituem uma alternativa suficientemente aliciante. Os mais jovens, por oposição e em períodos de férias escolares, tendem a permanecer longos períodos em frente aos televisores, provavelmente repartindo com a utilização simultânea do computador/ tablets, mas o facto é que os canais cabo tendem a ser privilegiados nesta seleção e evidenciam acréscimos de audiência nesses períodos. 2012 exibe um novo comportamento, com acréscimos no consumo de TV em meses de verão, contrariando a “tradição”. Podemos sempre especular sobre

as eventuais causas: será da crise, que leva a que as pessoas passem mais tempo em casa e portanto consumam mais TV? Será da alteração do novo sistema de medição das audiências? Será do verão ventoso, pouco convidativo para programas de rua? Ou será da programação? Pois, na verdade parece que a receita reside no futebol como grande âncora na captação de audiências. E se deixarmos de lado as vertentes mais clubísticas e nos unirmos em torno da Seleção, então parecem não restar quaisquer dúvidas de que teremos os ingredientes necessários para conquistar mais audiências. O Euro 2012 e respetivas transmissões nos canais generalistas espelham bem a adesão dos portugueses, que neste verão contam ainda com mais uma competição: os Jogos Olímpicos. Sem dúvida, dois eventos cruciais de entretenimento televisivo, em tempo de crise.

+ TVI é o novo canal da ZON A ZON e a TVI anunciaram a criação do +TVI, um novo canal de entretenimento que irá para o ar depois do verão. Canal exclusivo da ZON, está vocacionado para um público adulto jovem, prometendo formatos inovadores e conteúdos interativos. Terá ainda uma forte componente de conteúdos nacionais produzidos pela TVI, bem como alguns formatos de produção internacional. O +TVI será distribuído em alta definição na oferta base da ZON para todos os seus clientes nas plataformas de cabo e satélite.

Nova Expressão

a maior agência de meios portuguesa

A Nova Expressão é a agência de meios portuguesa com maiores billings no ranking da Mediamonitor, relativo ao primeiro semestre deste ano. Em função disso, a agência de Manuel Falcão ocupa agora o 11º lugar do ranking, tendo subido dois lugares no espaço de um ano e posicionando-se como “a maior agência independente de grupos internacionais”. A MediaMonitor avalia os investimentos geridos pelas agências de meios, em valores de tabela. A Nova Expressão, neste primeiro semestre, surge com um acumulado de 47,7 milhões de euros. No meio imprensa, é a segunda agência do ranking, em termos absolutos, com um acumulado semestral de cerca de 17 milhões de euros. 42

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Objeto

A guitarra de Pedro Gonçalves “Estamos há 11 anos no século 21. A velocidade dos nossos dias é incomparável ao passado e aos tempos em que o mundo era menos digital. A aceleração das rotinas, cada vez mais exigentes, é também algo que não parece abrandar, tornando os dias cada vez mais curtos. É difícil encontrarmos tempo para nós próprios, momentos de pausa e reflexão para fazer apenas aquilo de que gostamos. É nestes momentos que reencontramos o equilíbrio e voltamos ao mundo real fora do nosso trabalho. Aos 14 anos descobri a guitarra acústica, um instrumento de cordas dedilhadas que viria a fazer parte da minha vida e ajudar-me a encontrar o equilíbrio, mesmo nas alturas mais complicadas. Mais do que um instrumento musical, a guitarra é uma ponte para o mundo real e uns dos meus objetos mais importantes. Pela casa tenho várias guitarras: uma no escritório, uma na sala e outra na cozinha, todas elas para tocar tipos de música diferentes. A guitarra é um objeto que não deixa de desafiar, onde há sempre uma música nova para aprender ou uma antiga para melhorar. É uma companhia e uma amiga sempre disposta a tocar a música que queremos ouvir, uma jukebox interativa. Passou comigo muitos momentos importantes da minha vida, entre amigos, família ou sozinho, e nem com as restrições de bagagem dos aviões eu a deixei em terra nas minhas viagens mais longas. Entre muitas outras coisas, a guitarra é também uma companheira de viagem.” www.briefing.pt

Pedro Gonçalves Licenciado em engenharia civil pela Universidade de Coimbra, Pedro Gonçalves é, atualmente, general manager da Pictonio e partner da Humanyzer. Anteriormente foi site engineer na F.D.O. Construções, tendo passado pela RST – Construtora de Máquinas e Acessórios, S.A., onde desempenhou as funções de executive of comercial department and member of quality committee, assim como pela M&S como quality director.

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Séries

Restaurante com vista e paladar

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Tágide

Largo da Academia Nacional das Belas Artes, 18 e 20, Lisboa Telefone 213 404 010 (fecha Domingo e Segunda, depois de um período de férias reabre a 29 de Agosto)

O nome – Tágide - vem do primeiro canto de Os Lusíadas, de Camões, a casa chegou a ser discoteca no século passado, até que em 1973 Duarte Pinto Coelho decidiu fazer um restaurante de referência com uma vista única. Muita da decoração de hoje em dia vem ainda do seu tempo e não está antiquada. Pendurado no alto de uma colina de Lisboa, o restaurante Tágide tem uma vista única sobre a cidade, com a Praça do Município em primeiro plano. Foi lá que, no fim do Verão de 1987, Paulo Portas e Miguel Esteves Cardoso falaram pela primeira vez sobre o projecto de fazerem um jornal, que veio a ser “O Independente”, nascido no ano seguinte. Lembrei-me disto um destes dias quando fui jantar ao Tágide, onde já não ia há muitos anos. Depois de um período em que esteve fechado, reabriu em meados da década passada e nos últimos anos ganhou algum novo dinamismo. Para além do restaurante tem agora, uma porta abaixo, o Tágide Wine & Tapas Bar, com tão boa vista como o restaurante, mas mais informal, e com uma boa selecção de petiscos e vinhos. Durante a semana, neste espaço, o menu almoço fica por 12,50 €, bebida e café incluídos. O chef Luís Santos elaborou uma carta de tapas que inclui um bife em pão do caco, cubo de atum fresco salteado sobre feijão frade, chouriço assado sobre alecrim ou sardinha recheada com agrião, pinhões e salada de pimentos assados. Acreditem que só o menu faz crescer água na boca. Luís Santos aprendeu a arte da cozinha na Suíça, em Genebra, e só em 2003 voltou para Portugal. Está no Tágide desde a última remodelação, em 2007. Uma porta acima, e depois de subir um lance de escadas, entra-se na sala mais formal do tradicional Tágide, com painéis de azulejo nas paredes e uma decoração em geral sóbria. O elemento mais importante é a vista que se desfruta das amplas janelas que rasgam horizontes nas duas salas. No restaurante as operações também são bem dirigidas pelo chef Luís Santos. Aí há também dois

menus de almoço, um a 18 e outro a 23 euros, conforme a extensão pretendida à refeição, mas existe uma carta com propostas como linguini nero com amêijoas, alho e coentros, ou costeletas de borrego grelhadas com migas de grelos e broa, ambas a 15 euros. Ao jantar a conversa torna-se mais elaborada, a carta muda, há sempre uma proposta sazonal de menu degustação que fica a 42 euros, mais um suplemento de 18 para vinhos pensados para bem acompanharem os pratos. Eu prefiro escolher avulso da carta. Seguindo este princípio, e depois de um amouse-bouche bem imaginado (shot de melancia com mozarela) e que se revelou excelente, veio como entrada uma sapateira te com tomate seco e gelado de pêra abacate, que se revelou muito boa. Em noite estival a opção foi para o peixe e provaram-se um peixe galo acompanhado de risotto de citrinos e espinafres e um lombo de robalo, funcho salteado, jus de amêijoas com coentros e batatinhas safranadas. Nos dois casos registou-se total satisfação – não só a qualidade do peixe era superior, como os acompanhamentos estavam bem escolhidos e bem confeccionados. Bebeu-se um branco Ázeo a acompanhar, antecedido por duas flutes de Murganheira para abrir o apetite. A despesa total, para duas pessoas, foi de 110 euros. Uma nota final: no Tágide a comida vale a pena, mas arme-se de paciência se a sala estiver bem composta de freguesia. A boa vontade do serviço tem paralelo na falta de atenção ao que se passa nas mesas, sobretudo em matéria de serviço de vinhos e a espera entre entrada e prato principal. Pode ter sido azar, mas acho que há mais falta de atenção e alguma descoordenação na sala do que propriamente falta de pessoal. Mas mesmo assim, a qualidade da refeição, a vista única e a tranquilidade do local fazem esquecer os defeitos. Texto escrito segundo as regras anteriores ao acordo ortográfico

MILOS

MEDITERRANEO Milos Karadaglic nasceu no Montenegro é uma das apostas da Deutsche Grammophon na área da guitarra clássica, um instrumento que ele domina com virtuosidade, mas também com capacidade de interpretação. “Mediterraneo” é um disco que inclui clássicos de Albèniz, Granados e Tárrega, com as sonoridades do sul da Europa que acompanharam o intérprete na sua juventude, como “Asturias”, “Sevilla”, “Recuerdos de la Alhambra”, “Granada” e “Capricho Árabe”, entre outros temas. O interesse pela guitarra clássica tem vindo a crescer e esta gravação é prova disso. O próximo disco de Milos é dedica-

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do á música latina, com forte pendor latino-americano, mas este “Mediterraneo” é uma bela descoberta para os que gostam da sonoridade da guitarra clássica sem outros acompanhamentos. O tema forte deste disco, e que melhor mostra a capacidade de Milos, é uma peça contemporânea de um compositor italiano, Carlo Domeniconi, intitulada “Koyunbaba”. São 12 arrebatadores minutos.

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Montra

Um must have no guarda-roupa de um homem O Advantage foi um dos relógios de maior sucesso da Lacoste e está de regresso, com um styling fresco que completa o design clássico-contemporâneo da marca. As linhas limpas e as referências claras aos códigos da marca e à herança desportiva fizeram deste relógio um must have na seleção de guarda-roupa de qualquer homem! Embora mantendo alguns elementos do original, o novo Advantage possui agora uma função data e hora e resistência à água até 5 ATM.

Pensado para ela, feito por Marc Jacobs Marc Jacobs tem tido sempre as Polka Dots como fonte de inspiração. Uma inspiração tão efusiva e insaciável que o levou à criação de DOT Marc Jacobs, um perfume eclético e feminino. O design do frasco, concebido por Sayuri Shoji juntamente com Marc Jacobs, foi pensado para celebrar o padrão adorado pelo criador. Dele salta à vista uma composição alegre de formas redondas elegantes, colocada num motivo Polka Dot. A borboleta ostenta um jogo requintado de proporções.

Galaxy Beam, para além do smartphone É um da gama Samsung Galaxy, mas é muito mais: é que o Beam é o primeiro com projetor integrado. Com sistema operativo Android 2.3 (gingerbread), oferece um ecrã tátil de quatro polegadas. Com um processador de 1.0 ghz Dual Core, possui uma memória interna de 8 GB e slot para cartão de memória até 32 GB. A câmara é de 5 MP com flash LED e gravação vídeo em HD. Tem ainda GPS e WiFi. É a mais recente novidade no portefólio da Vodafone Portugal.

Uma escrita a ouro A Montblanc voltou a desafiar os limites do design ao criar a coleção Montblanc StarWalker, que é agora completada com o lançamento das Starwalker Red Gold Resin e StarWalker Red Gold Metal. Esta última apresenta ouro rosa e uma superfície em resina preciosa negra, com linhas lapidadas a diamante, concedendolhe uma aparência arquitetónica. A versão Red Gold Resin apresenta resina preciosa negra com acabamentos contrastantes, plaqueados a ouro rosa.

Os tons de África nos pés “Out of Africa” é o novo tema Zilian para uma coleção de sandálias sedutora, com cores e padrões étnicos deliciosamente quentes para o verão. Numa versão moderna do tribal, brinca-se com os tons do verão, numa cacofonia visual. Entrançados, tecelagem, ráfia e palha, múltiplas tiras, nós e tecidos estampados fazem a diferença de cada modelo. A paleta de cores é composta por tons fortes que vão do laranja ao turquesa, passando pelo amarelo e pelos verdes. www.briefing.pt

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Os filmes de...

Memórias da infância, filmes que fazem rir a bom rir ou que prendem a respiração do princípio até ao fim, a par das sagas heroicas de Luke Skywalter e Harry Potter contra as forças do mal, fazem parte das escolhas cinematográficas de Leonor Dias, diretora de Marketing da ZON

Leonor Dias

01 02

Título: História interminável (The neverending story), 1984 Realizador: Wolfgang Petersen Protagonistas: Barret Oliver, Gerald McRaney, Tami Stronach “O primeiro filme que fui ver ao cinema, numa festa de anos, aos sete anos. Saí do filme a dizer ‘É o filme da minha vida’. A identificação com a personagem principal foi imediata e o fascínio pelos livros e filmes do ‘fantástico’ nasceu nesse dia. Trauteei a música durante semanas”. Título: Assalto ao Aranha-Céus (Die Hard), 1988 Realizador: John McTiernan Protagonistas: Bruce Willis, Alan Rickman, Bonnie Bedellia “Provavelmente o filme que vi mais vezes na vida. E sempre que vejo solto gargalhadas genuínas e sofro com o protagonista John McClane. Deve haver poucos heróis americanos tão bons como o Bruce Willis e uma situação de reféns melhor retratada. O segundo filme da saga seria igualmente bom!.

Título: O Silêncio dos Inocentes (The silence of the lambs), 1991 Realizador: Jonathan Demme Protagonistas: Anthony Hopkins, Jodie Foster “Grande filme. Um thriller como há poucos… que prende a respiração do princípio ao fim. Com magníficas interpretações de dois atores espantosos – Anthony Hopkins e Jodie Foster. Há filmes que, mesmo quando não queremos ver, não nos deixam fechar os olhos. Dormir a seguir é que é difícil”.

Título: Guerra das Estrelas (Star Wars), 1977 Realizador: George Lucas Protagonistas: Mark Hammil, Harrison Ford, Carrie Fisher “Sou assumidamente da geração Luke Skywalker/Darth Vader e R2-D2. É das sagas mais bem conseguidas alguma vez feitas em cinema. Grande masterpiece de George Lucas. Quem não sabe o que é o the good side of the force não tem 35 anos”.

05 diretora de marketing da ZON

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Título: Harry Potter e a Pedra Filosofal (Harry Potter and the Philosopher’s Stone), 2001 Realizador: Steve Kloves Protagonistas: Daniel Radcliffe, Rupert Grint, Emma Watson “Devorei os livros, e os filmes estiveram à altura dos mesmos, desde o primeiro com o Harry, Ron e Hermione muito pequeninos a chegarem a Hogwarts ao conflito final com Lord Voldemort e os devoradores da Morte. É difícil sentir um vazio tão grande quando acaba uma saga”. www.briefing.pt

EXPOSIÇÃO #15 PAISAGEM HUMANA DE 5 DE JULHO A 6 DE SETEMBRO FOTOGRAFIA

Obras da BESart - Colecção Banco Espírito Santo Curadoria: Adriana Delgado Martins

ENTRADA GRATUITA

MORADA Praça Marquês de Pombal nº3, 1250-161 Lisboa

HORÁRIO Segunda a Sexta das 9h às 19h

SITE www.bes.pt/besarteefinanca

TELEFONE 21 350 89 75

EMAIL besarte.financa@bes.pt

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