Briefing, nº 41

Diretor: Hermínio Santos

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Mensal

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Ano III

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N.º 41

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Janeiro de 2013

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8 euros

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Compra refletiva

Árbitros patrocinados

A ideia do patrocínio foi desenvolvida em Portugal e os seus principais objetivos são reforçar a identidade enquanto marca e a mensagem de rigor, de profissionalismo e de entidade eticamente responsável. É assim que Miguel Poisson, diretor-geral da ERA Portugal, explica o patrocínio da empresa aos árbitros das principais ligas do futebol português

“Estamos a passar de uma lógica de compra automática para uma lógica de compra refletiva, significativa.” Esta é uma das muitas leituras que Marina Petrucci, managing partner da Ipsos Apeme, empresa de estudos de mercado, faz da atual situação do consumo num Portugal em crise económica

Sara Marçal, diretora de marketing da Mattel Portugal

Investimento no digital já é muito significativo Pág. 34

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Marina Petrucci, da Ipsos Apeme

Destaques

EDITORIAL

Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

Toy story em 360 graus

Os brinquedos são um mundo à parte. Na era digital, o seu fascínio não acabou, expandiu-se e ganhou outras dimensões. Isso também abre outras possibilidades de comunicação. Do tradicional anúncio de televisão passou-se para as redes sociais e para a interatividade. Concebem-se brinquedos para nativos digitais mas sem perder de vista as velhas referências. Basta ver como na Mattel a Barbie já atingiu os 50 anos e a Hot Wheels chegou aos 45. São marcas de sucesso em várias gerações que se regeneram na era dos tablet, do Facebook e do YouTube. Como noutras indústrias, a dos brinquedos responde a estes desafios com uma estratégia 360 graus. Como refere nesta edição do Briefing a diretora de marketing da Mattel Portugal, há sempre componentes do plano de marketing que vão da televisão às relações públicas, ao ponto de venda, à internet e até ao lançamento de livros, DVD, cadernetas de cromos e aplicações ipad para divulgar o conteúdo que está por detrás dos lançamentos. Por isso é que os planos de comunicação de marcas como a Mattel incluem cada vez mais o digital. Só esta plataforma permite a combinação de tantas e variadas opções. É por isso que o mundo dos brinquedos se renova e expande sem esquecer a “sabedoria” dos heróis e heroínas de sempre.

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Hermínio Santos hs@briefing.pt marca

Produtos revolucionários e pioneiros

Leonor Dias, diretora de marketing da ZON TVCabo, escreve sobre o ano de sucesso da empresa não só na televisão mas em todos os componentes do seu serviço triple play

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REBRANDING

Um ano e meio de trabalho

A nova imagem da Gatewit significou o culminar de mais de ano e meio de trabalho muito próximo e de envolvimento no processo com clientes, colaboradores e todos os outros stakeholders e parceiros da operação, explica Catarina Belchior, marketing director da empresa

Impressão: TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucía 28320 Pinto Madrid - España

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TENDÊNCIAS

Histórias precisam-se

José Eduardo Garcia, senior vice-president da AYR Consulting, escreve sobre algumas das ideias do World Trend Report 2013. Uma delas é que, mais do que mensagens, precisamos de histórias que nos envolvam

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OBJETO

Passear até à agência

As motos são, desde os 16 anos, uma das paixões de Pedro Magalhães, diretor criativo da Winicio.

Delas retira, essencialmente, o prazer de “transformar uma viagem de um ponto para o outro num passeio”. Por isso é que diz que, quando vai trabalhar, passeia até à agência Janeiro de 2013

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Quadro de Honra

Pole Position É uma notícia excecional nos tempos de crise que o mercado (e o país) atravessa: o Grupo LPM cria uma nova empresa, contrata doze colaboradores especializados e investe um milhão de euros. A empresa chama-se Newsfarma e tem por objeto a edição de publicações, periódicas e pontuais, especializadas no segmento de saúde e dirigidas, essencialmente, a profissionais do setor. Os colaboradores são jornalistas, produtores e comerciais com credenciais e experiência. O investimento respeita ao primeiro ano de atividade. Trata-se de uma boa notícia para o grupo líder do Conselho em Comunicação, o qual concluiu o ano, na casa-mãe, a anunciar a vitória do seu cliente Vinci na privatização da ANA Aeroportos e a projetada fusão da ZON com a Optimus.

Luís Paixão Martins,

administrador do Grupo LPM

Francisco Pinto Balsemão,

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Andrew Bennet,

presidente do Grupo Impresa

presidente da Havas Creative

O Expresso, nascido a 6 de janeiro de 1973, comemorou o seu 40º aniversário fazendo jus à circunstância de ser a marca mais relevante da Imprensa portuguesa. Foi também um “contraciclo”: num momento de notória recessão no modelo de negócio do Jornalismo e da Imprensa, a edição especial e as celebrações foram exemplares. Balsemão merece, pois, ser felicitado pela iniciativa, assim como o atual diretor, Ricardo Costa. Mas, sendo o Briefing um agregador do Marketing, faz sentido recordar que a publicidade inicial do Expresso, apresentada a 21 de dezembro de 1972, no Hotel Ritz, foi criada pela histórica Agência Ciesa.

Mais um passo na reorganização da antiga EuroRSCG: Andrew Bennet, que estava colocado na Arnold, ascendeu agora a presidente global da Havas Creative. Passa a reportar diretamente ao ceo do grupo Havas Worldwide, David Jones. Assim, o conjunto das agências criativas que levam o selo comum Havas passam a ter uma direção conjunta.

Janeiro de 2013

Rogério Carapuça, presidente da APDC

Mudança de testemunho na presidência da Associação Portuguesa para o Desenvolvimento das Comunicações (APDC): sai Pedro Norton (com tarefas cada vez mais absorventes no Grupo Impresa) e entra Rogério Carapuça.

Ao escolher o presidente da Novabase, personalidade cujo prestígio extravasa o setor, os associados da APDC demonstram a vontade de que esta organização mantenha a notoriedade que a tem caraterizado nos últimos anos.

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Ramon de Melo

Entrevista

“Em termos metodológicos deparamo-nos hoje com um consumidor completamente diferente, mais complexo, com padrões de decisão que deixaram de ser lineares, previsíveis”. Quem o diz é Marina Petrucci, managing partner da empresa de estudos de mercado Ipsos Apeme e que identifica cinco novas tendências nos consumidores em Portugal: tempos de exceção, vontade de desconstrução, exprimentalismo, alteração do modo de comprar e crescimento de compras em grupo

Marina Petrucci, managing partner da Ipsos Apeme

Consumidor está diferente Briefing | Quais as novas tendências para 2013 ao nível dos consumidores em Portugal?

Marina Petrucci | Destacaria cinco tendências novas em si mesmas ou que se tornam novas por ganharem outra intensidade no conjunto dos comportamentos do consumidor português: Antes de mais, a consciencializa6

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ção progressiva de se viver um tempo de exceção, que não é parecido com nada que se conheça e que, portanto, leva a formas de olhar o consumo excecionais.

Quer dizer como as coisas que acontecem não são normais, as decisões que tomo nas compras também não podem ser normais e espero que as marcas, as lojas

também percebam isto mesmo, surpreendendo-me com iniciativas e políticas de preço fora do comum. O caso da ação do Pingo Doce no 1º de maio é exatamente um exemplo de uma ação que se entende como excecional mas completamente coerente com o que se espera das marcas, aliás, vários estudos confir-

mam que o consumidor sente que as insígnias de distribuição estão entre os maiores adjuvantes em tempos de crise.

Por outro lado, a vontade de desconstrução, quero dizer, de pôr em causa as verdades que até agora têm sido aceites, pondo as pessoas a interrogar-se sobre os seus comportamentos até há pouco www.briefing.pt

tempo automáticos… há uma tendência não só de pensar duas vezes sobre o que se compra, mas também de pensar se não há outra maneira de ter o mesmo benefício, se não há outros produtos ou serviços que podem substituir o habitual. Esta vontade de pôr em causa, que não se limita ao consumo mas se estende para outras dimensões da vida do cidadão, significa que as marcas vão ter de se voltar a apresentar aos consumidores, renovar as suas propostas de valor, porque o consumidor está com vontade de baralhar e voltar a dar, de encontrar outras soluções, de estar disponível para outros desafios.

Extremamente ligado com a desconstrução está, precisamente, o experimentalismo. Como há pouco a perder, o consumidor aceita arriscar novas soluções que lhe sejam apresentadas com a seriedade, a sobriedade, a gravidade do momento. Quer dizer não estamos no tempo da inovação esfusiante, mas no tempo da inovação séria, eficaz, útil para o consumidor.

Tão importante como o que se compra vai ser o “como se compra”, ou seja os processos de seleção do cabaz terão que ser mais rápidos, mais claros, mais postos a jeito para serem escolhidos. E, depois, haverá uma tendência para ser mais exigente com a logística, com os processos de entrega em casa, por exemplo, que deveriam ser incentivados, já que não nos podemos esquecer que consumidor vai perder mobilidade automóvel e em simultâneo está a envelhecer. Por exemplo na conferência do Expresso referiu-se que nos EUA as tradicionais caixas de correio, que praticamente deixaram de ser utilizadas porque não há cartas, estão a ser substituídas por caixas para entregas de produtos em casa.

Por último, ainda nesta linha da relevância do processo de compra, também será uma tendência para 2013 o crescimento das compras em grupo, numa lógica informal como as famílias alargadas ou os colegas de trabalho, não esquecer que a interdependência entre os diferentes elementos e gerações da família se intensificou nes-

“Estamos a passar de uma lógica de compra automática para uma lógica de compra refletiva, significativa. E o consumidor assume esta mudança sem complexos, é como se estivesse a dizer aos outros que é um cidadão socialmente mais apto”

“Talvez mais importante seja a confirmação de comportamentos mais frugais, como reaproveitar objetos, evitar duplicação, comprar e vender em 2.ª mão – algumas marcas já estão a trabalhar nesta direção mas haverá ainda muito a fazer, por exemplo no domínio das embalagens, do tipo de produtos a oferecer e até dos serviços a disponibilizar”

te momento de crise. É comum ouvir-se em focus groups as pessoas dizerem que quem compra a carne lá para casa é a sogra ou que os legumes vêm da terra dos pais. Mas também o crescimento deste tipo de compras de uma forma formal, de que os websites de compras em grupo são o melhor exemplo. Em ambos os casos estão em jogo coisas tão simples como aproveitar as promoções em tempo real – ver e avisar os outros – ou otimização de recursos de deslocação ou de oportunidades de quantidade.

Briefing | Como é que a crise está a afetar o consumo?

MP | De uma maneira geral, estamos a passar de uma lógica de compra automática para uma lógica de compra refletiva, significativa. E o consumidor assume esta mudança sem complexos, é como se estivesse a dizer aos outros que é um cidadão socialmente mais apto. O estado de exceção levou-o a ser mais inteligente enquanto consumidor. Perante si próprio e perante os outros: é bom fazer uma compra tendo em conta diversas variáveis e afirmar-se como “oportunista” não é necessariamente mau.

Em relação às categorias que estão a ser mais afetadas existem diversos estudos credíveis sobre o assunto. Nos nossos estudos destacam-se as viagens, as roupas, os livros, os restaurantes, enfim, categorias mais ou menos previsíveis. Interessante será reparar, no sentido contrário, a pouca vontade de resistir às plataformas tecnológicas, que são muitas vezes justificadas pela necessidade de estar interligado e por uma compensação pelos consumos forçosamente inibidos fora de casa.

Mas talvez mais importante seja a confirmação de comportamentos mais frugais, como reaproveitar objetos, evitar duplicação, comprar e vender em 2ª mão – algumas marcas já estão a trabalhar nesta direção mas haverá ainda muito a fazer, por exemplo no domínio das embalagens, do tipo de produtos a oferecer e até dos serviços a disponibilizar. Esta é uma tendência que pode e deve

“O caso da ação do Pingo Doce no 1.º de maio é exatamente um exemplo de uma ação que se entende como excecional mas completamente coerente com o que se espera das marcas”

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Entrevista

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ponto de observação, enquanto gestora de uma empresa de estudos e também como membro da direção da APODEMO, sinto que existe uma quebra, compreensível mas que naturalmente nos provoca alguma apreensão. Essa quebra tem levado a reajustamentos no setor e a processos internos de adaptação mas esse é um fenómeno transversal, típico de empresas de serviços e da fileira do marketing. Tal como em outros setores, é possível que só resistam as empresas mais fortes e os profissionais com maior capacidade de adaptação. Pela nossa parte, na Ipsos Apeme temos sentido essa quebra mas felizmente temos conseguido contrariar essa tendência com projetos colaterais, com a integração da equipa em projetos internacionais e com a colaboração noutros mercados.

ser aproveitada não só pelos negócios mais óbvios, como os sites de compra e venda de artigos usados. É possível que a própria distribuição generalista tenha de se formatar neste sentido.

“Vejo e sinto, naturalmente, uma necessidade de retrair investimentos, e embora como empresária do setor isso me preocupe, não posso deixar de compreender o contexto atual”

Briefing | Como é que as marcas têm usado os estudos de mercado para travar a queda de consumo?

MP | O que sentimos na Ipsos Apeme com os nossos clientes, que são os maiores players nacionais e internacionais, e que portanto acredito refletem o comportamento dos principais compradores de estudos de mercado, é a manutenção do interesse pelo conhecimento do consumidor e a consciência de que o momento atual exige uma investigação reforçada e continuada. Vejo e sinto, naturalmente, uma necessidade de retrair investimentos, e embora como empresária do setor isso me preocupe, não posso deixar de compreender o contexto atual. Ou seja, não há quebra no interesse, agora fazem o que podem com o que têm e isso significa fazer menos externamente, como consequência da redução do budget alocado aos estudos. Isto aliás é visível em quase todas as áreas do marketing. Significa também reler relatórios anteriores e acima de tudo, potenciar outro tipo de informação que existe in house, o que, sejamos honestos, não é necessariamente mau numa perspetiva do negócio deles. Outra questão importante é o acesso direto que os nossos clientes têm aos consumidores. No século XX as empresas de estudos de mercado eram os interlocutores exclusivos e privilegiados da informação do consumidor, no século XXI passámos a competir com outras fontes de informação, os CRM, os blogues, enfim… É claro que em situação de crise as empresas tentam potenciar, mais ou menos bem, as fontes de informação disponíveis, estabelecendo contato direto com o consumidor e isso também é compreensível.

Briefing | As marcas têm reduzido os seus investimentos em publicidade. Acontece o mesmo com os estudos de mercado?

MP | Tal como lhe disse, do meu

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“Em termos internacionais, muitos dos estudos de hábitos e comportamentos de utilização são já substituídos por Apps que membros dos painéis aceitam inserir nos seus telemóveis e que dão resultados muito diferentes dos declarados. Este tipo de ferramentas pode depois ser complementado com metodologias qualitativas que aprofundam dimensões relevantes”

Briefing | A crise provocou alguma alteração dos métodos de trabalho da Ipsos Apeme?

MP | Em termos metodológicos deparamo-nos hoje com um consumidor completamente diferente, mais complexo, com padrões de decisão que deixaram de ser lineares, previsíveis. Para nós, que temos uma génese qualitativa, esta mudança é um desafio interessante mas obriga a afinar os métodos de auscultação e interpretação, reforçando a ideia de que não devemos confiar em tudo o que os consumidores nos dizem. Não se trata necessariamente de achar que os consumidores nos mentem deliberadamente mas sim aceitar que muitas vezes não sabem verbalizar, se esqueçam, estão condicionados pelo ambiente de resposta. É certo que este fenómeno não é novo mas a verdade é que hoje sabemos menos deste novo consumidor, porque estamos perante uma mudança de paradigma, um tempo de perplexidade. Voltam a fazer sentido técnicas de etnografia, o recurso à observação e até ferramentas sofisticadas de medição passiva. Para lhe dar um exemplo, em termos de telecomunicações, encontramos muitas vezes divergências entre o que os consumidores dizem que fazem >>> www.briefing.pt

Entrevista

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“Existe alguma tendência para sentir as universidades como concorrentes das empresas de estudos de mercado, nós na Ipsos Apeme sentimos as universidades como parceiras de conhecimento”

e o que as suas faturas revelam, isto porque as pessoas se esquecem, não sabem rotular as suas ações. Em termos internacionais, muitos dos estudos de hábitos e comportamentos de utilização são já substituídos por Apps que membros dos painéis aceitam inserir nos seus telemóveis e que dão resultados muito diferentes dos declarados. Este tipo de ferramentas pode depois ser complementado com metodologias qualitativas que aprofundam dimensões relevantes.

No que diz respeito a processos propriamente ditos, já há alguns anos que adotámos as técnicas de recolha online, quer qualitativas quer quantitativas, reforçando o nosso painel de consumidores com os painéis internacionais da Ipsos. Por último, o que mudou na nossa cultura interna?

Estamos em Portugal alinhados com os princípios orientadores da Ipsos, ou seja, neste momento temos de conseguir fazer cheaper, faster e better.

“O que mudou na nossa cultura interna? Estamos em Portugal alinhados com os princípios orientadores da Ipsos, ou seja, neste momento temos de conseguir fazer cheaper, faster e better”

INTERNACIONALIZAÇÃO

Projetos em Angola e no Brasil Briefing | Em termos de internacionalização, quais as ambições da Ipsos Apeme Portugal?

MP | A Ipsos é um grande player mundial, tornou-se o ano passado, com a aquisição da Synovate, na terceira maior empresa do setor e por isso as nossas ambições internacionais são as ambições do grupo de que fazemos parte. No entanto, é nosso objetivo reforçar e valorizar inter-

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namente, dentro do grupo, a nossa estrutura, integrando a equipa em projetos internacionais, exportando metodologias que se revelaram com sucesso em Portugal e até ajudar a estudar fenómenos que já se verificaram em Portugal. Neste âmbito claro que a nossa participação em mercados com os quais temos afinidades históricas e culturais tem sido privilegiada. Há cerca de quatro anos que coordenamos com alguma frequência projetos

em Angola e no Brasil, não só para clientes nacionais que estão presentes nesses mercados como para clientes locais.

Briefing | Que tipo de colaborações é que existem entre a Ipsos Apeme e as universidades portuguesas?

MP | A minha resposta não é necessariamente a resposta típica da indústria. Existe alguma tendência para sentir as universidades como

concorrentes das empresas de estudos de mercado, nós na Ipsos Apeme sentimos as universidades como parceiras de conhecimento. Muitas vezes somos convidados a colaborar em projetos fundamentais, nomeadamente com a Universidade Católica através do CEPCEP, onde já colaborámos em grandes estudos na área da saúde, da qualificação de adultos, do urbanismo.

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Marca

Em 2012 a ZON inovou não só na Televisão mas em todas as componentes do seu serviço triple play, com produtos revolucionários e pioneiros, que vêm ao encontro de um cidadão always on sem fronteiras e fã de gadgets, afirma Leonor Dias

Iris by Zon Fibra, uma história de sucessos

Leonor Dias diretora de Marketing da ZON TVCabo

Inovadora, sofisticada, personalizável, multiplataforma, mas simples e intuitiva. Única!

Foi assim que nasceu, no início de 2011, a IRIS by ZON Fibra.

Um produto que tinha objetivos ambiciosos: reposicionar a marca ZON, reforçando os atributos de inovação, modernidade e juventude; acrescentar valor ao negócio, aumentando a penetração da oferta 3P (triple play) na base de clientes; reforçar a liderança da ZON no mercado de Pay TV, revolucionando a experiência televisiva de todos os consumidores.

A ZON definiu uma estratégia de construção e entrega de valor ao cliente, apostando no lançamento de um produto diferenciador e contrariando o ambiente do mercado. O uti12

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lizador foi o foco e a personalização a regra base. Personalizar a televisão significava privilegiar o ponto de vista, as preferências e forma de ver de cada um.

A ambição era entregar uma televisão feita à medida. Estava criada a assinatura- “Não é televisão. É a tua Visão”- e o logótipo - a IRIS do olho humano - que acompanham o produto IRIS desde o seu lançamento. Começava uma nova etapa para a marca ZON. A comunicação deu as mãos ao sistema inovador que anunciava. A linha multicolorida IRIS que acompanha a navegação do interface televisivo foi key visual central de todas as campanhas e serviu de inspiração para a expressão “Há uma linha que separa…”, que foi amplamente adotada em muitos momentos da sociedade contemporânea.

Sendo a inovação uma constante na ZON, foram desenvolvidas funcionalidades de televisão inéditas que visavam oferecer ao cliente IRIS a prometida experiência única, cada vez mais integrada e mais envolvente.

Foi o caso do Restart TV - que permite reiniciar um programa que já tenha começado em 80 canais – e da aplicação ZON Online – que permite ver conteúdos de televisão em ambiente multiplataforma: PC, iPad e iPhone.

Nos anúncios, a linha IRIS entrou na vida dos clientes e passou a estar ao serviço das suas necessidades diárias e mundanas, apresentando funcionalidades diferenciadoras mas sobretudo mostrando quão relevantes são no seu dia-a-dia.

Em 2012 a ZON inovou não só na Televisão mas em todas as componentes do seu serviço triple play, com produtos revolucionários e pioneiros, que vêm ao encontro de um cidadão always on, sem fronteiras e fã de gadgets.

Assim, anunciou no início do ano a aplicação (App) ZON Phone que permite fazer e receber chamadas gratuitas através do smartphone ou tablet em Portugal e no Estrangeiro (ao abrigo do plano de preços do telefone fixo). Inovou também na Internet, ao ser o único operador do mercado português a assegurar 100Megas para sempre a todos os clientes IRIS. Em agosto de 2012, a ZON volta a afirmar-se novamente como líder na inovação tecnológica, com o lançamento inédito da funcionalidade Timewarp, alterando mais uma vez o panorama mundial da televisão paga.

Baseada na tecnologia Advanced Personal Cloud Recordings a IRIS permite agora gravar, de forma automática, todos os programas em 80 canais que podem ser vistos durante 7 dias após a sua emissão.

Era pois altura de fazer evoluir a assinatura IRIS para “IRIS by ZON Fibra. A tua televiwww.briefing.pt

são 7 vezes melhor”. Os fantásticos níveis de utilização do serviço, que superaram todas as expectativas, e o grau de satisfação dos nossos clientes, provam que a IRIS cumpriu o que prometeu: mudou a forma de ver televisão.

A comunicação “IRIS by ZON Fibra” foi distinguida em novembro de 2012 com o prémio de Ouro na categoria “Telecomunicações e Media” dos Prémios de Eficácia da APAN. Uma distinção que premeia a criatividade e inovação da linha de co-

municação, bem como os resultados de marca e de negócio atingidos. No início de 2013 a funcionalidade Timewarp da IRIS foi já premiada como Produto do Ano por consumidores (Grande Prémio de Marketing Inovação 2013), tendo sido considerado o produto mais inovador na categoria de Serviços Triple Play. É o coroar de um trabalho de uma equipa multidisciplinar, feito a pensar no cliente de hoje e nas suas necessidades de amanhã.

A ZON definiu uma estratégia de construção e entrega de valor ao cliente, apostando no lançamento de um produto diferenciador e contrariando o ambiente do mercado

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Televisão

É importante aproveitarmos o momento para refletir sobre as tendências de consumo de TV e os novos paradigmas para os anunciantes, que em muito ultrapassam meras questões numéricas. Podemos falar de três eixos fundamentais: segmentação, research e criatividade

Publicidade e precisão

Assunção Loureiro diretora-geral dos canais FOX em Portugal

“NENHUM ESPETADOR DE TELEVISÃO SOBREVIVE SEM UM COMANDO. E COM ELE FINTA COM CRESCENTE EFICÁCIA OS BLOCOS PUBLICITÁRIOS QUE CERCAM OS SEUS PROGRAMAS PREFERIDOS” 14

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Durante anos, gestores e marketeers debateram-se com a falta de precisão dos instrumentos e fórmulas de medição do impacto de campanhas. A correlação entre a procura de um produto e o investimento feito na sua divulgação não era clara mas sim composta de “tendências” e outros termos mais vagos.

A publicidade desenvolveu-se durante décadas baseada numa lógica de comunicação de massas. A televisão tornou-se no meio por excelência para impactar o maior número de consumidores possível. Mensagens fortes, slogans que se instalavam no subconsciente.

Uma força unidireccional que impulsionava hábitos de consumo. Mas o zapping e o proliferar de vários canais de cabo, veio fragmentar as audiências e minimizar o impacto da publicidade tradicional, em meios tradicionais.

Comunicar para uma vasta multidão para que alguns consumam era o paradigma possível com os mecanismos ao dispor das marcas.

Com o advento da TV por cabo, surge uma imensidão de canais, por onde os públicos se dispersam. Por outro lado, cada vez são mais as horas passadas online e, nos dias que correm, os sites e redes sociais fazem parte essencial de qualquer canal. Mais, nenhum espetador de televisão sobrevive sem um comando. E com ele finta com crescente eficácia os blocos publicitários que cercam os seus programas preferidos.

Como garantir então uma comunicação eficaz através de um meio que se muniu de ferramentas que previnem a massificação das mensagens? Como medir o impacto dessa comunicação, desse investimento?

Há uma regra fundamental para quem comunica: “conhece a tua audiência”. As mensagens e os canais devem ser sempre adaptados à audiência a que se destinam. A televisão até há muito pouco tempo era tida como o grande canal da comunicação de massas.

Os tempos mudaram entretanto. A passagem das medições de audiências da Marktest para a GfK despoletou uma imensidão de dúvidas e questões; para além destas e independente-

mente de quaisquer veredictos finais, é importante aproveitarmos o momento para refletir sobre as tendências de consumo de TV e os novos paradigmas para os anunciantes, que em muito ultrapassam meras questões numéricas.

Podemos falar de três eixos fundamentais: segmentação, research e criatividade. Antes de mais descobrir a quem queremos fazer chegar a mensagem. Idade. Sexo. Classe Social. Saber quem queremos que nos conheça, quem queremos que aspire a valores que as nossas marcas refletem é o primeiro passo para uma comunicação eficaz. Depois temos de saber quem são. Onde andam. O que veem. Quando veem. O que os move. Depois construir uma campanha que lhes prenda a atenção, que os cative, que os faça querer mais da nossa marca.

Atualmente, a aposta das marcas tem de ser feita sobretudo na criatividade. Nos novos formatos. Formatos que se enquadrem nos conteúdos do canal escolhido para passar a mensagem, evitando que as audiências ‘surfem’ para outro canal. Formatos que acrescentem valor, com informação ou curiosidades, e que não sejam apenas estímulos acéfalos de consumo imediato. Já não são poucos os exemplos das marcas que criam spots que não são apenas 30 segundos de descrição de produto, mas um minuto e meio de informação relevante e que contribui para a construção de uma relação de empatia entre o consumidor e a marca.

Por outro lado, as ferramentas de research de que dispomos hoje permitem-nos avaliar com precisão o impacto das nossas campanhas. Cabe aos canais munirem-se de profissionais qualificados que interpretem os dados de audimetria a que acedemos diariamente. Para que os anunciantes saibam exatamente a quem chegaram as suas campanhas e possam averiguar o impacto real das suas estratégias.

Afinal, a influência da publicidade nos hábitos de consumo é muito mais do que um ato de fé. www.briefing.pt

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Patrocínio

Foi o “paralelo” entre o mundo da arbitragem e da mediação imobiliária que levou a ERA a patrocinar os árbitros das duas principais ligas do futebol português. “Em ambos é expectável a imparcialidade e mediação de interesses, a intervenção atenta no processo”, diz ao Briefing Miguel Poisson, diretor-geral da empresa em Portugal. Na época passada, este patrocínio teve um retorno de mais de 11 milhões de euros

Bola ao centro com a ERA Milhões de adeptos e muitas paixões. Este é o meio ideal para uma marca como a ERA se promover e por isso a empresa não hesitou em apostar no patrocínio aos árbitros portugueses. “Este patrocínio, tal como outras ferramentas do nosso mix de comunicação, ajuda-nos a consolidar a nossa liderança no mercado e a reforçar a nossa proximidade ao consumidor. Esta aposta no futebol permite uma maior aproximação a um universo que envolve milhões de adeptos e que movimenta muitas paixões”, afirma Miguel Poisson.

O futebol, pela sua transversalidade social, oferece vantagens relativamente a outras moda16

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lidades desportivas. Por isso, diz o mesmo responsável, “o patrocínio aos árbitros de futebol afigurou-se como uma forma ímpar de nos associarmos à modalidade e, ao mesmo tempo, um modo eficaz de “chegar” às pessoas” Na época passada este patrocínio teve um retorno de mais de 11 milhões de euros, resultado da visibilidade da marca, em televisão de cerca de 26 horas (o retorno cresceu 15 por cento, em relação à época anterior).

Segundo Poisson, é importante que os níveis de retorno se mantenham para que este patrocínio continue a fazer parte da estratégia de comunicação da marca.

A ideia de patrocinar os árbitros nasceu do paralelo entre os dois mundos, o da arbitragem e o da mediação imobiliária. É que “quer se esteja no cenário de um jogo, entre duas equipas, ou no cenário da compra e venda, ou arrendamento, de uma casa, as semelhanças no contexto de atuação apresentam pontos em comum”.

Adianta ainda o mesmo responsável que em ambos os mundos “é expectável a imparcialidade e mediação de interesses, a intervenção atenta no processo, a não influência de modo ilegítimo no decorrer dos acontecimentos, a decisão certa no momento certo, o lutar ativamente contra to-

das as situações fora das regras do jogo. Neste sentido, quer enquanto árbitro ou consultor imobiliário, são essenciais critérios e valores claros que ajudem a decidir de acordo com os princípios de uma reta consciência e respeitando os interesses de todos os intervenientes no palco dos acontecimentos”.

Considerada uma “Marca que Marca 2012”, a ERA registou o maior índice de notoriedade espontânea em Portugal. A empresa de origem norte-americana está em Portugal desde 1998 e viu assim reconhecido trabalho dos seus mais de 2.000 colaboradores. “Esta nomeação vem premiar o esforço de marketing www.briefing.pt

“A ideia do patrocínio foi desenvolvida pela ERA Portugal e os seus principais objetivos são reforçar a identidade enquanto marca e a mensagem de rigor, de profissionalismo e de entidade eticamente responsável”

da marca e é resultado de todas as iniciativas que foram desenvolvidas, ao longo de 2012, em todas as ações de comunicação realizadas”, afirma o responsável da empresa.

A ideia do patrocínio foi desenvolvida pela ERA Portugal e os seus principais objetivos são reforçar a identidade enquanto marca e a mensagem de rigor, de profissionalismo e de entidade eticamente responsável.

Em termos de comunicação e marketing, a empresa aplica a mesma metodologia de trabalho que é aplicada pelo grupo nos EUA, pois é um modelo com resultados comprovados. Mas, quanto às estratégias, “estas são definidas localmente, temos total autonomia para decidir e implementar as soluções que consideramos mais adequadas ao mercado português”, diz Miguel Poisson.

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NO MELHOR MOTOR DE BUSCA NACIONAL

DISCURSO DIRETO

Ganhar quota de mercado na crise Briefing | Que alterações é que o contexto de crise económica provocou na estratégia de comunicação da ERA Portugal?

Miguel Poisson | Ao longo deste ano a ERA beneficiou de alguns contextos, que lhe permitiram ganhar quota de mercado, como: 1) O cada vez maior recurso à mediação profissional (nunca as grandes redes imobiliárias foram tão procuradas), 2) A redução do número de players existentes no mercado e 3) A transferência do aforro tradicional, por via dos depósitos a prazo, para o investimento imobiliário. E, paralelamente, soube criar novas oportunidades,

ajustadas às novas tendências do mercado, e neste contexto lançou serviços inovadores, como o ERA de Agarrar (um serviço dirigido exclusivamente a investidores particulares e institucionais, que pretendam obter uma elevada rentabilidade na compra de um imóvel ou na compra e posterior arrendamento do mesmo) e o Casa Pronta (um produto chave na mão, que possibilita a construção de um imóvel no terreno do cliente no prazo máximo de um ano, com custos ajustados às necessidades do cliente, e com a equipa ERA a assegurar todos os pormenores, quer de construção, quer de burocracia).

história

Tudo começou numa feira de franchising

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A ERA Portugal pertence à Realogy, o maior grupo de franchising imobiliário do mundo, com presença em mais de 50 países, e com uma rede de 4200 agências. É atualmente uma das filiais mais rentáveis da Europa, com uma rede de 180 agências, 2200 colaboradores, 10 por cento de quota de mercado, 1500 milhões em faturação e 12 mil transações por ano. O crescimento da marca está ligado à visão

estratégica de quatro empresários, Fernando Sapinho, Nuno Ramos, Paulo Morgado e Orlando Gonzalez. A ideia de trazer a ERA para Portugal surgiu quando dois dos fundadores viram um stand numa feira de franchising e acabaram por marcar uma reunião com a marca. A primeira loja abriu a 9 de novembro de 1998 no Laranjeiro. As 30 primeiras lojas abriram quando a empresa ainda só tinha quatro pessoas.

Janeiro de 2013

17

Rebranding

Harmonia num processo de disrupção. Este foi o fator chave no sucesso do rebranding da Construlink para a Gatewit, revela Catarina Belchior, marketing director da empresa. A operação de mudança de imagem “significou o culminar de mais de ano e meio de trabalho muito próximo e de envolvimento no processo com clientes, colaboradores e todos os outros stakeholders e parceiros da operação”

Como nasceu a marca Gatewit

No princípio havia dois desafios.

Por um lado, era necessária uma nova identidade que permitisse alojar toda a evolução em termos de produtos e serviços da Gatewit. Por outro lado, havia a necessidade de uma identidade que pudesse servir de suporte à forte aposta na internacionalização. A principal preocupação era “construir uma marca forte, que 18

Janeiro de 2013

refletisse o nossa orientação para a inovação, competência e know-how, e ao mesmo tempo a área de negócio. Gatewit combina gateway, IT e ainda oferece wit - inteligência, destreza, perspicácia”, refere Catarina Belchior.

“Como resultado, fortalecemos a nossa posição como uma empresa global, com uma marca reconhecida em quase todo o mun-

do”, acrescenta. Uma operação de rebranding acarreta sempre riscos e desafios. Por isso havia necessidade de assegurar um processo de continuidade dentro da rutura. Ou seja, “garantir que quem nos conhecia como Construlink nos reconhece agora como Gatewit, com o mesmo ou mais valor. É necessário assegurar que toda a organização e colabora-

dores estão dentro do processo e se sentem parte dele, assumindo a nova identidade”. É por isso que Catarina Belchior afirma que, no fundo, em toda a operação, é preciso assegurar “harmonia num processo de disrupção”.

Em termos de especificidades, ao nível de comunicação da Gatewit, a responsável afirma que muito do trabalho ainda passa por trawww.briefing.pt

balhar junto dos vários públicos o conceito de plataformas eletrónicas e as suas mais-valias. Uma das principais especificidades do negócio passa por comunicar internacionalmente, para diferentes mercados, havendo sempre a necessidades de adaptar a comunicação a cada um desses mercados, “sem perder a nossa identidade”, afirma a responsável.

E como é que a empresa comunica fora de Portugal? Tem a palavra Catarina Belchior: “Nos mercados internacionais, embora mantendo sempre os pilares fundamentais da identidade da Gatewit, temos que ter uma postura de adaptação do discurso à realidade de cada mercado.

Seja a nível político, concorrência do mercado ou cultural. Temos que ter em mente que atuamos em mercados como a China e os Estados Unidos, o Brasil e o Reino Unido. Isto faz com que o trabalho com as equipas locais, próximo e constante, seja fundamental. Na nossa comunicação é fundamental por efetivamente em prática a máxima Think Global, Act Local”.

Em termos de especificidades, ao nível de comunicação da Gatewit, a responsável afirma que muito do trabalho ainda passa por trabalhar junto dos vários públicos o conceito de plataformas eletrónicas e as suas mais-valias

DISCURSO DIRETO

Rede Sociais e espírito de equipa

BILHETE DE IDENTIDADE

O que é a Gatewit A Gatewit é uma empresa que desenvolve de compras eletrónicas oferecendo um conjunto de soluções source-to-pay.

Com mais de 25 mil clientes, organizações em todo o mundo utilizam as plataformas da empresa para obter o melhor valor nos seus processos de compra, reduzindo custos, aumentando a visibilidade e um maior controlo sobre a sua despesa. A empresa afirma que é uma especializada no desenvolvimento de plataformas e-business. Desenha, desenvolve e implementa aplicações de software utilizando tecnologias sofisticadas e altamente seguras. As áreas de expertise passam por plataformas de procurement para

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“Fortalecemos a nossa posição como uma empresa global, com uma marca reconhecida em quase todo o mundo”

o sector público, plataformas de procurement para o sector privado, business to business solutions, soluções de gestão empresarial, infra-estrutura de TI e IT outsourcing services.

As soluções Gatewit estão já a conquistar o mercado internacional, marcando presença na Europa (Portugal e Espanha), América Latina (Brasil) e EUA (Silicon Valley) e mais recentemente China. A Gatewit afirma que detém um portefólio de soluções e serviços - integralmente desenvolvidos a partir da sua sede em Lisboa - desenhados à medida das necessidades de cada um dos seus clientes, independentemente do mercado em que operam.

Briefing | Quais os eixos estratégicos de comunicação da empresa?

Catarina Belchior | Uma das principais preocupações passa pelo suporte e consolidação do processo de crescimento, quer nacional, quer internacional, posicionando-nos como uma marca de excelência a nível global. É muito importante também focar a comunicação nas mais-valias das plataformas eletrónicas. Por um lado, desmistificando o uso destas plataformas, por outro, mostrando todos os benefícios que delas podem ser tirados.

Para além disso, é necessário considerar a diversificação de canais de comunicação, para que possamos estar onde os nossos públicos estão, com conteúdos relevantes e de interesse, numa visão de proximidade. Quer seja na relação com figuras chave do setor, na inclusão dos novos media ou em ferramentas de utilidade para os vários públicos.

Briefing | Que tipo de abordagem é que têm às redes sociais?

CB | A presença nas redes sociais é uma questão incontornável, uma vez que nos permite estar mais próximos de vários

públicos, numa lógica de reciprocidade. E esta questão é fundamental, pois uma das mais-valias do nosso serviço passa por um grande acompanhamento das necessidades dos nossos clientes. A instantaneidade, a partilha de informação e troca de experiências são ativos extremamente valiosos que podemos encontrar nas redes sociais. E se isto é válido para o ambiente externo, não é menos verdade para o nosso ambiente interno. É fundamental existir um ambiente interno motivante, que fomente o trabalho de equipa, o desenvolvimento de novas ideias e a promoção do talento. E isso tem reflexo na produtividade e na nossa performance empresarial. A propósito do processo de rebranding, costumamos dizer que normalmente é visto como uma atividade do departamento de marketing e comunicação. No caso da Gatewit foi verdadeiramente um todo a trabalhar para um objetivo comum. E não podemos subestimar o poder das redes sociais para fomentar este espírito. Estamos a trabalhar ativamente para que a nossa presença nas redes sociais venha a espelhar da forma mais fiel possível todos estes aspetos.

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19

Marketing B2B

Estar sempre a insistir num tema tem um perigo óbvio: a pessoa do outro lado fartar-se e nunca mais nos querer ouvir. Espero que não aconteça consigo.

A razão para eu correr esse risco é que insistir funciona. Qualquer criança sabe disso. E qualquer vendedor também

Desculpe insistir

Jayme Kopke Diretor-geral e criativo da Hamlet

“É claro (se perdoar a insistência) que para isto funcionar há um segredo: o conteúdo tem de ser mesmo bom. Não pode estar centrado na sua empresa, nas suas proezas, nas suas qualidades – mas só no que interessa ao seu cliente” 20

Janeiro de 2013

Vou fazer uma declaração que corre o risco de espantar o leitor logo de caras. Mesmo assim, cá vai: senhor leitor, este texto não traz nada de novo. É um risco porque, como publicitário, sei que adoramos novidades. É o truque mais velho do marketing: ponha a etiqueta “Novo!” numa velha mensagem, e espevita logo a atenção de quem passa. Pois lamento desiludir: as próximas linhas levam a etiqueta “Velho!” “Velha fórmula, igualzinha ao que era antes!” “Repetida pela centésima quinquagésima vez!” Eu próprio já a tenho pisado e repisado, por exemplo no blog hamletb2b.com.

Estar sempre a insistir num tema tem um perigo óbvio: a pessoa do outro lado fartar-se e nunca mais nos querer ouvir. Espero que não aconteça consigo.

A razão para eu correr esse risco é que insistir funciona. Qualquer criança sabe disso. E qualquer vendedor também.

A primeira mensagem não chegou num momento oportuno. Os argumentos eram fortes, mas os contra-argumentos estavam ali aconchegadinhos. Por uma razão ou outra, a primeira investida não bastou para levar à acção.

Mas à segunda, ou à terceira, a ideia faz o seu caminho e o cliente lá se decide a responder. É assim para todo o tipo de compras, sobretudo as que metem investimentos de alguma importância. Ou seja, todas: para o dono do dinheiro, levar a mão ao bolso, nem que seja para tirar uns trocos, é sempre um investimento de alguma importância.

Daí que, por exemplo, numa campanha de email, qualquer ação que você queira provocar – mesmo quando não envolve dinheiro, como a inscrição para um webinar ou um pedido de informação – só seja conseguida lá pelo quinto contato.

A questão, como toda criança sabe, é achar a medida certa entre a necessidade de insistir e o risco de ficar sem sobremesa. Que é como quem diz, de ir parar ao caixote do spam. Ou, se for um spot TV, de ficar lá na sala, a falar para as paredes, enquanto a família foi à casa de banho. É preciso achar não só a medida, mas o estilo e a forma de insistir sem chatear.

Se a sua empresa é daquelas que ainda têm budget para a publicidade mass media, a permissão para insistir é conquistada, até certo

ponto, pela criatividade. Até certo ponto porque mesmo o anúncio mais inteligente começa a dar nos nervos quando interrompe pela sétima vez o Downton Abbey.

Quanto à maior parte das outras empresas, desculpe a insistência, mas vou voltar ao que provavelmente já sabe – mas não pratica: você devia colecionar os contatos dos seus clientes e prospects. E começar hoje a comunicar com eles sem parar.

Pode fazê-lo, por exemplo, através de uma newsletter eletrónica – obviamente com conteúdo de primeira – onde vá martelando a sua mensagem. De diferentes maneiras. Com diferentes pretextos. Até que as vantagens da sua oferta finalmente levem o seu cliente a agir.

Não no momento que você decidiu, mas quando ele está pronto para dar o passo.

Se puder ser uma newsletter física, melhor ainda – as notícias da morte do direct mail têm sido amplamente exageradas. Mas, para começar, o email serve perfeitamente. É barato, rápido de pôr cá fora, permite reagir depressa a qualquer circunstância. É claro (se perdoar a insistência) que para isto funcionar há um segredo: o conteúdo tem de ser mesmo bom. Não pode estar centrado na sua empresa, nas suas proezas, nas suas qualidades – mas só no que interessa ao seu cliente.

Informação de qualidade, por exemplo – ainda que, por incrível coincidência, seja informação diretamente relacionada com o que você tem para vender.

Será que as suas vendas não ganhariam com uma ferramenta assim, que lhe desse a certeza de poder insistir sem maçar?

Pense nisso. E, se depois de pensar, mesmo assim não fizer nada a respeito, não se preocupe.

Logo, logo, eu arranjo maneira de lhe lembrar este assunto outra vez.

www.briefing.pt

Think Tank

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz.

O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

Isabel Rodrigues Joana Queiroz Ribeiro

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís Pereira Santos

Global Marketing and Portugal Sales Director da Sovena

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Padrão

Diretor de Comunicação do BES

Anthony Gibson

António Carriço

António Costa

João Seara John Alves, Diretor de Diretor de Marketing da Marketing e Comunicação Sonae MC da McDonald’s

Jorge Seguro Sanches, Membro

CEO da Publicis Portugal

Manuel Maltez

Diretor de Comunicação da Vodafone

do Secretariado Nacional do PS

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp.

Corporativa da Sonae

Luís Marinho

Luís Mergulhão

Luís Paixão Martins

Mónica Chaves

Nathalie Ballan

Miguel de Sá da Bandeira, Diretor de

Miguel Velhinho

Marketing da Citroen, SA

CEO/Owner Projeto Manhatan

Pedro Casquinha

Pedro Gonzalez

Reinaldo Campos

Ricardo Monteiro

Direção Marketing Estratégia & Business Devolopment da CIN

Fernando Seara

Presidente da CM Sintra

CEO do Omnicom Media Group

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Diretor Executivo da Mola Ativism

Enrique Jimenez,

Administrador-delegado, Tabaqueira, subsidiária da Philip Morris International

Diretor-Geral da RTP

Country Manager da WPP

Executive director, Chief Marketing Officer da ANF

Miguel Horta e Costa

Diretor do Diário Económico

CEO da Havas Worldwide Portugal

Admnistradora da Brandkey

Rita Sambado

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Administrador da LPM

Partner da Sair da Casca

Rodrigo Moita

de Deus, CEO da NextPower Comunicação

UMA INICIATIVA:

&

Rui Almeida

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

www.briefing.pt

Rui Calafate

Diretor-Geral da Special One

Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

Sandra Vera-Cruz

Senior Consumer Insights Manager EEMEA, Coca-Cola

Tiago Sigorelho

Diretor Estratégia Marca Grupo PT

Tim Solomon CEO da Ogilvy

Vanessa da Trindade

Diretora-Geral da Trendalert.me

Janeiro de 2013

21

Think Tank FICHA TÉCNICA

MOOD – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT – Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/ marketing com visibilidade mediática

MOOD PORTUGAL CONTINUA SEM DESCOLAR DA CRISE A percentagem de membros do painel que considera que Portugal está muito pior do que há um ano duplicou em relação ao mês anterior. Agora, quando questionados sobre o tema, 30 por cento dos membros do painel considera que a situação é muito pior, o que contrasta com os 15 por cento registados no mês anterior. Quanto à inversão da crise em Portugal, 33 por cento acredita que será em 2014 e 20 por cento em 2015. Já se regista uma percentagem significativa, 23 por cento, que aposta em 2016. Apesar do ano difícil que estamos a viver, 17 por cento ainda pensa que é em 2013 que o país começaráx a inverter o ciclo negativo.

CLASSIFICAÇÃO DA ATUAL SITUAÇÃO ECONÓMICA DO NOSSO PAÍS COMPARADA COM A DE HÁ UM ANO

SE TIVESSE DE ESCOLHER O ANO QUE MARCARÁ A INVERSÃO DA CRISE EM PORTUGAL, SERIA…

AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO EM CONTEXTO DE CRISE DOS SEGUINTES AGENTES ECONÓMICOS E SOCIAIS AO LONGO DO ÚLTIMO ANO Distribuição e Retalho Energia

33%

60%

Órgãos Comunicação Social

23% 5%

Administração Pública

20%

Fabricantes Prod. Grande Consumo ONG’S

5%

17% 7%

2013

30%

2014

50%

2015

Muito melhor

Melhor

Idêntica

Pior

CONSUMIDOR PERGUNTA MARCA RESPONDE

Vítor Cardoso, 48 anos, Casado, 2 Filhos, Militar, Sintra “No seguimento das suas políticas e práticas sociais, não deve haver um valor percentual mínimo (relativamente à sua faturação) que uma empresa dedique a causas sociais, para ser considerada como modelo?”

R.: Paulo Padrão, diretor de Comunicação do BES

Julgo que a melhor medida de avaliação do investimento em sustentabilidade/responsabilidade social é o retorno conseguido para a comunidade, para os seus stakeholders e para a empresa conseguido em cada momento. Ou seja, mais importante que o volume de investimento é a qualidade do mesmo aferida, por exemplo, pelo número de pessoas impactadas e/ou quantidade de áreas de atuação cobertas.

22

Janeiro de 2013

Sector Automóvel

10% 10% 13%

2020

Muito Pior

VOICES

20% 37%

30% 17%

Saúde

60% 70%

2016 (0%)

Educação

Igreja

PERSONAL

UMA RESPOSTA POSSÍVEL PARA AS DESIGUALDADES

Hermínio Santos, diretor do Briefing Sobre a responsabilidade social parece estar tudo dito. Há livros, tratados, investigações, números, instituições especializadas no tema, gurus que viajam pelo mundo a pregar a necessidade de uma maior consciência humanista e milionários que doam parte das suas fortunas para ações de filantropia. Todos são convocados para participar numa espécie de missão global, cujo objetivo acaba por resumir-se numa expressão gasta mas sempre atual: acabar com a desigualdade. Nos últimos anos, a responsabilidade social tem sido vista como uma das mais poderosas armas para diminuir o fosso entre ricos e pobres e

dar alento aos mais desprotegidos. Ela assume várias formas, desde o microcrédito às campanhas de vacinação contra a malária, por exemplo, e pode ser desenvolvida em todos os setores de atividade económica. Não há empresa que se preze que não tenha o seu “cantinho” dedicado à responsabilidade social.

Umas pensam globalmente, outras localmente, mas todas dizem que dedicam atenção ao tema. Onde estão então as diferenças entre as várias estratégias? Na forma como se mede a eficácia das ações que são desenvolvidas e a como é feito o seu escrutínio público. Será que elas mudam

realmente a vida das pessoas?

São uma esmola ou um verdadeiro estímulo para que elas se desenvencilharem perante as dificuldades da vida? Criam emprego e mudam mentalidades ou limitam-se a financiar o status quo? Os relatórios de responsabilidade social são mais do que mera operação de relações públicas? No seu mais recente relatório, o Fórum Económico Mundial apontava a desigualdade como uma das ameaças à estabilidade financeira – as outras são as mudanças climáticas e a dívida. A responsabilidade social pode responder a essa ameaça. Precisa de ser séria, eficaz, competente e motor de mudança. www.briefing.pt

UMA INICIATIVA:

&

TRENDS

ONG E DISTRIBUIÇÃO MAIS DINÂMICAS NA RESPONSABILIDADE SOCIAL As organizações não governamentais (ong) e a grande distribuição são os setores mais dinâmicos em termos de responsabilidade social em Portugal. Esta é a opinião dos membros do painel Think Tank que, nesta edição, foram questionados sobre o assunto. A igreja, o retalho e a energia, todos com resultados acima dos 40 por cento, são os setores que também foram destacados pelos membros do painel. Quanto à banca, o destaque vai para o Banco Espírito Santo (BES). Trata-se da marca avaliada com o valor mais elevado em termos de dinamismo na área da responsabilidade social. Seguem-se, todos com a mesma classificação, o Millennium bcp, a Caixa Geral de Depósitos e o Santander Totta.

Fabricantes Prod. Grande Consumo

13% 57%

Igreja

10%

Saúde

43%

Energia Educação

13% 7% 3%

Sector Automóvel Administração Pública

4 3

27%

Órgãos Comunicação Social

6 5

2

BANIF

77%

ONG’S

BARCLAYS BANK

7

70%

Grande distribuição

BANCO BIC

Banca

SANTANDER TOTTA

17% 20%

Telecomunicações

MILLENIUM BCP

47%

Distribuição e Retalho

BANCO ESPÍRITO SANTO

AVALIAÇÃO DE MARCAS DO SETOR DA BANCA CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS

DINAMISMO DOS SETORES EM TERMOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

1 0

E em termos de Responsabilidade Social, que setores têm sido o mais dinâmicos?

Pensando ainda no tema da Responsabilidade Social e na dinâmica que alguns setores podem representar, gostaríamos de abordar este mês um desses setores: a Banca. Como avaliaria cada uma das seguintes marcas?

HOT

COMO O BES DÁ ASAS A QUEM PRECISA

5 4 3 2 1 0

EFICÁCIA

6

RELEVÂNCIA

7

INOVAÇÃO

AVALIAÇÃO MÉDIA

Todos os meses escolhemos uma campanha acerca da qual gostaríamos de ter a sua opinião. Como avalia esta campanha em termos de inovação, relevância e eficácia?

“Dar asas a quem precisa” foi o mote da campanha que pretendeu dar a conhecer o crowdfunding do Banco Espírito Santo (BES) e conquistar o apoio dos portugueses. O banco foi a primeira instituição bancária a associar-se ao movimento de financiamento coletivo através da Internet e assegura 10 por cento do financiamento total da iniciativa. O Crowdfunding BES está alojado na plataforma de financiamento coletivo PPL Crowdfunding Portugal. Os primeiros projetos que esta iniciativa irá apoiar são a Casa de Gaia da Associação Novo Futuro, o projeto Ganhar Asas, a Cooperativa de Reeducação e Apoio à Criança Excecional de Portimão (CRACEP), o Projeto Arco-íris e a de Coimbra da Acreditar. Além destas instituições, o BES pretende também ajudar na aquisição de equipamento médico para o Hospital D. Estefânia. A campanha teve a assinatura da BBDO. Numa escala de zero a sete o painel do Think Tank atribuiu um cinco à campanha, em termos de relevância e inovação, e quatro em eficácia. www.briefing.pt

Janeiro de 2013

23

Naming

A PT emprestou a sua marca à estação do Chiado do Metropolitano de Lisboa, numa estratégia de naming à época inédita. Foi, diz o diretor de Estratégia de Marca da PT, Tiago Sigorelho, um investimento de “difícil paralelo a nível nacional”. Com o projeto já em velocidade de cruzeiro, só nos primeiros 365 dias foram mais de 380 eventos culturais

Estação das artes

Em setembro de 2011, a Portugal Telecom (PT) assumiu-se como “a primeira marca institucional no mundo a personalizar e a explorar o branding e os naming rights de uma estação de metro”. A Baixa-Chiado transformou-se então na PT Bluestation e desde então nunca mais foi 24

Janeiro de 2013

a mesma. De mera plataforma de passageiros em trânsito evoluiu para um verdadeiro palco da cultura e das artes, acolhendo – só nos primeiros 365 dias – mais de 380 eventos. Batendo – como sublinha o diretor de Estratégia de Marca da PT e responsável pelo projeto, Tia-

go Sigorelho – a ambição inicial de uma iniciativa cultural diária. Mais do que isso: “Foi a afirmação de um projeto único no mundo”.

Um projeto que “reforça o posicionamento de inovação da PT”: Sempre foi crítico para nós dar a entender que a tecnologia que pro-

duzimos pode, e deve, ser traduzida para o dia-a-dia das pessoas.

E por isso inovámos na forma de transmitir informação, de tornar a estação mais apelativa, de garantir melhores acessibilidades e de disponibilizar acesso constante à internet”. www.briefing.pt

A ideia de associar a estratégia de naming à promoção de eventos culturais surgiu “naturalmente” quando os responsáveis pelo projeto equacionavam o que era importante entregar aos utilizadores da estação. “Sabíamos como associar a inovação tecnológica, que está bem presente no nosso ADN, e faltava introduzir uma componente mais lúdica, mas, ao mesmo tempo, responsável. Daí a chegarmos à cultura foi um instante”.

Resultado: um primeiro ano “extremamente compensador”. E porquê? Porque as pessoas “perceberam a estratégia” da marca.

A recetividade foi superar à antecipada, a participação nos eventos é crescente, a utilização da internet também. E as análises efetuadas têm demonstrado que “as pessoas estão satisfeitas pela PT estar empenhada neste projeto”.

“A reação ao vivo das pessoas é, no entanto, a nossa maior prova de sucesso. Temos sentido verdadeira emoção em muitas ações que realizamos, algumas delas aparentemente simples, mas que se revelam extraordinariamente tocantes”, sublinha Tiago Sigorelho. E dá um exemplo, recuando ao Dia do Pai de 2012: a forma encontrada para celebrar foi disponibilizar um telemóvel que qualquer pessoa podia utilizar para fazer uma chamada para o pai, sem custos, independentemente da rede ou país de destino – “Foi impressionante perceber que uma das pessoas que participou não falava com o pai há mais de dois anos e resolveu escolher aquele momento para o fazer”.

Depois do sucesso – enquanto iniciativa de marketing, o projeto foi premiado 13 vezes, a nível nacional e internacional – a meta para o segundo ano só podia ser suplantar o primeiro. Fica a promessa de mais entidades relevantes na área da cultura, de eventos mensais com maior dimensão, de encontrar formas de a marca ser cada vez mais útil e pertinente na vida dos utilizadores da estação.

Na estação Baixa-Chiado nada está como antes de setembro de 2011. Hoje já ninguém estranha uma exposição, uma performance, um desfile de moda, um concerto nas galerias com assinatura do arquiteto Siza Vieira. www.briefing.pt

Janeiro de 2013

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Listbroking

Há bastante tempo, começaram a surgir iniciativas entre as empresas de venda direta para utilizar bases de dados de terceiros com a finalidade de contactar consumidores e conseguir angariar novos clientes. Essas mesmas empresas foram também as primeiras a permitir a utilização da sua lista de clientes por outras

Onde estão os meus clientes?

Vicente Alhambra CEO do GoDirect Group

“O Listbroking consiste na possibilidade que todos os nossos clientes têm em aceder à globalidade das listas (ficheiros) existentes com informação de consumidores, através de um interlocutor único, com preços altamente competitivos” 26

Janeiro de 2013

Todas as empresas têm duas grandes preocupações: por um lado, como manter os clientes que já têm, maximizando o valor dos mesmos para a empresa, e, por outro, a captação de novos clientes. O marketing direto (direct mail, telemarketing, campanhas online, etc.) é uma das formas habituais de captação de clientes.

Mas onde procurar esses prospects? Como conseguir os contactos das pessoas que não são nossos clientes? Podemos conhecer estes prospects antes de os contactar?

Há bastante tempo, começaram a surgir iniciativas entre as empresas de venda direta para utilizar bases de dados de terceiros com a finalidade de contactar consumidores e conseguir angariar novos clientes. Essas mesmas empresas foram também as primeiras a permitir a utilização da sua lista de clientes por outras, tendo esta sido uma ideia que foi crescendo em alternativas e em volume de informação disponível no mercado.

Mais tarde, na década passada, com a possibilidade de contactar consumidores por meios online (emails, sites promocionais, etc.), surgiram outras empresas que tinham como objeto de negócio a criação de bases de dados com informação de contacto de consumidores e com a finalidade de oferecer às distintas marcas a possibilidade de contactar com eles de forma legal e com autorização dos próprios inscritos.

Foi na primeira época mencionada que surgiram empresas como a GoDirect, pioneira no mercado português, que ofereciam o serviço de Listbroking. A GoDirect tem acordos de comercialização com dois tipos de empresas titulares (proprietárias) de bases de dados de contactos, nomeadamente com as que estão interessadas em permitir a utilização do seu ficheiro de clientes, quer com aquelas que criaram essa informação com o objectivo de a comercializar.

O Listbroking consiste na possibilidade que todos os nossos clientes têm em aceder à globalidade das listas (ficheiros) existentes com informação de consumidores, através de um interlocutor único, com preços altamente competitivos (devido ao grande volume de dados com que trabalha) e com a possibilidade de serviços complementares, por forma a maximizar as possibilidades de rentabilização do investimento realizado.

Alguns desses serviços adicionais consistem em desduplicação dos registos com origem em bases de dados distintas e com a base de dados própria para não realizar contactos duplicados ou não desejados; normalização de informação para garantir a sua correta entrega e a possibilidade adicionar mais valor a cada um dos prospects mediante técnicas de georeferenciação (muito útil quando o nosso negocio é de proximidade); profiling (associação dos clientes a determinados perfis e procura de clones para maximizar o resultado das campanhas).

Alguns dos aspetos relevantes do Listbroking são: - As origens das bases de dados são muito diversas, o que permite aceder a um conjunto variado e completo de contactos de consumidores.

- Existem diversas possibilidades de segmentação que permitem aproximar a campanha ao target mais apropriado em cada caso. Podemos aplicar selecções simples a partir de variáveis existentes como sexo, idade, localização geográfica, grau de actualização (normalmente muito alto), etc., e também a aplicação de procedimentos mais complexos de business intelligence.

- Todos os aspetos legais fazem parte do nosso alto grau de especialização nesta atividade. Tudo o se refere ao cumprimento da legislação de protecção de dados, à garantia da liberdade das pessoas a não receber contactos publicitários, ou apenas aqueles que são do seu interesse, e à manutenção do código de boas práticas do nosso sector de actividade, faz parte dos nossos objetivos primordiais e permanentes.

- A possibilidade de comercializar o ficheiro de clientes próprio é uma fonte interessante de financiamento para as empresas que representamos. Também traz outros benefícios como a atualização da informação de contacto, a redução dos custos de manutenção da mesma. www.briefing.pt

Tendências

Mais do que mensagens, histórias que nos envolvam. O cliente já não compra, negoceia. Comunicar com o cliente em tempo real. Comércio com alternativas ao dinheiro. Estas são algumas das ideias do World Trend Report 2013, desenvolvido pela Ayr Consulting e pelo Trends Research Center. José Eduardo Garcia, senior vice-president da AYR Consulting, escreve sobre o que significam aquelas ideias

Histórias que nos envolvam Muito se fala sobre os Estudos de Tendências, pelo que é importante entender que, mais do que estudar o que “está na moda ou vai ser a moda”, eles são uma análise transversal da Sociedade, com o propósito de obter pistas para gerar insights que suportem o desenvolvimento de estratégias de inovação – para empresas, a economia, o marketing e todo o tecido social.

Os Estudos de Tendências não substituem os estudos qualitativos e quantitativos existentes, mas somam-se a eles, particularmente a montante para o 28

Janeiro de 2013

desenvolvimento de premissas e conceitos que, a jusante, poderão ser testados e refinados.

O que eles nos dão de mais valioso é uma antevisão do futuro e uma imagem de como a sociedade está a evoluir e a atuar, incluindo as grandes preocupações, atividades, atitudes e comportamentos. Isto ajuda em muito a identificar o impacto - a longo e a médio prazo - e a natureza de Tendências nos campos sociais, económicos, políticos, artísticos e culturais, permitindo a quem os leia e, sobretudo, interprete para esta ou aquela área de negócio:

a) Compreender as alterações de comportamento dos consumidores; b) Desenvolver estratégias competitivas potentes e duradouras; c) Desenvolver conceitos inovadores de negócio, produto, serviço, design, marketing, etc..

E este é o objetivo fundamental do World Trend Report 2013, desenvolvido pela Ayr Consulting e pelo Trends Research Center.

Fruto de mais de 1 ano de trabalho, ele cobre 24 Tendências fundamentais -macro e micro e abrange mais de 550 páginas

com a sua definição, origem, posicionamento e evolução, a análise e a revisão de conteúdos e manifestações que suportam cada Tendência, bem como conclusões e insights gerais derivados de cada uma. Para tal, foram tidos em consideração variáveis e relativismos culturais e económicos, na medida em que foram chamados à sua elaboração uma equipa 100% dedicada, com o apoio de especialistas de todos os pontos do globo.

Mas para demonstrar uma ínfima parte do que o World Trend Report 2013 traz, nada melhor www.briefing.pt

• IDENTITIES NARRATED – MAIS DO QUE MENSAGENS, HISTÓRIAS QUE NOS ENVOLVAM “Prima” não muito distante da Experience Economy e da Autenticidade, ela tem a ver com a necessidade de relembrar o passado e a importância de nos rodearmos de símbolos, imagens e histórias que se refiram e se liguem ao nosso imaginário e, mais importante, às nossas raízes. No entanto, para que chamem a nossa atenção, essas imagens devem contar-nos histórias com as quais nos consigamos identificar e rever nas suas personagens.

do que apresentar uma pequena amostra de algumas das Tendências que ele cobre:

• GLOBAL CONNECTION AND CONVERGENCE – COMUNICAR COM O CLIENTE EM TEMPO REAL É um facto inquestionável que o mundo já é digital, e quando vemos que as vendas de smartphones e tablets já são mais altas do que as de PCs é possível dizer que uma só plataforma poderá conter quase todos os meios a que queremos ter acesso, o que traz consigo as seguintes mudanças e oportunidades: a. A Internet em Realtime será o padrão;

• RIDING THE RECESSION – O CLIENTE JÁ NÃO COMPRA, NEGOCEIA Muito se fala de “novos consumidores”, mas o facto é que esta recessão gerou um conjunto de mentalidades que criou os “consumidores novos”, que se ajustam para viver o melhor possível dentro de um quadro recessivo.

Isto não é um mero jogo de palavras, mas uma realidade que estará connosco durante décadas, e que traz consigo o facto de que o preço já não é mais aquilo que se paga por algo, mas sim o que se recebe. www.briefing.pt

senior vice-president da AYR Consulting

• C2C – COMÉRCIO COM ALTERNATIVAS AO DINHEIRO C2C transcende o campo da simples troca de bens entre consumidores em tempos de crise e também incorpora cada vez mais os serviços, o tempo e, fundamentalmente, começa a envolver mais e mais as empresas, o que fará com que o seu âmbito e duração no tempo só tendam a crescer, já que:

b. A comunicação passiva e em tempo diferido será substituída pela comunicação ativa, biunívoca e em tempo real, com formatos cada vez mais pequenos devido aos tamanhos dos ecrãs dos smartphones e tablets. c. Os consumidores filtrarão a sobrecarga de informação inerente ao crescimento da Internet e aceitarão apenas aquilo que necessitam numa determinada hora; d. Os anúncios personalizados serão a norma através da geolocalização, interatividade e outras ferramentas como o Power Marketing; e. A barreira entre online e offline dissipar-se-á, dentro e fora do ponto-de-venda.

José Eduardo Garcia,

Global connection and convergence – comunicar com o cliente em tempo real

Riding the recession – o cliente já não compra, negoceia

Identities narrated – mais do que mensagens, histórias que nos envolvam

1. Os consumidores e empresas

serão cada vez mais conscientes do uso do dinheiro, seja de reservas próprias,seja através de financiamentos ou contas caucionadas.

2. Não haverá razão para desconsiderar a troca, quer de excedentes ou disponibilidades de produção entre empresas, quer de bens e serviços não mais necessários ou excedentários entre consumidores; 3. A adoção do sistema de trocas de forma parcial na sociedade não pressupõe a diminuição das necessidades ou desejos de consumo, mas sim a busca de soluções que colmatem circunstâncias de falta de dinheiro ou mesmo que a previnam ou evitem, em maior ou menor grau.

Poderíamos nos estender aqui por dezenas de páginas a mais, mas o espaço é limitado e, para terminar esta breve amostra que o World Trend Report nos dá

com relação ao futuro, deixamo-vos com a certeza de que ele não somente é uma arma poderosa para melhor entender e seguir adiante nos tempos duros de hoje como também, e principalmente, é uma base importante para a construção dos bons tempos que virão.

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Marketing Digital Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt

Começou em 2006 como prestador de serviços a agências criativas, colocando a tecnologia ao serviço da criatividade, mas rapidamente mudou de posicionamento. Hoje a Excentric assume-se como uma agência de marketing digital orientada para o negócio. E são resultados no negócio o que entregam aos clientes, como afirma o fundador e ceo, Miguel Figueiredo

Ramon de Melo

Respirar o digital

Há um sexto andar da Avenida Eng. Duarte Pacheco, em Lisboa, onde se respira digital. Ou melhor, marketing digital. Ali nascem as ideias que alimentam a presença na Internet de marcas como a Vodafone Portugal, a EDP Renováveis e, mais recentemente, o BCP. Porque ali se acredita que o digital há muito que deixou de ser o futuro – é o presente. É lá que estão os consumidores e é lá que devem estar as marcas. O que se faz neste sexto andar é colocar umas em diálogo com outros, em nome do negócio.

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“Falamos a linguagem do negócio com os clientes”, resume Miguel Figueiredo, fundador e ceo da Excentric, hoje uma agência de marketing digital assumida mas que, em 2006, se apresentou ao mercado como uma empresa de base tecnológica, formada por uma equipa que “percebe muito de tecnologia e percebe muito de tecnologia ao serviço do negócio”. O objetivo era ajudar as agências a lidarem com a tecnologia e a converterem a tecnologia ao serviço da criatividade e da comunicação.

“O que sentimos foi que as

As marcas “depressa vão perceber que o dinheiro que investem no digital traz um retorno mais rápido e maior do que investindo noutros meios”

agências estavam – penso que, de um modo geral, isso ainda acontece – muito afastadas da tecnologia”. Ademais, reconhece Miguel Figueiredo que a tecnologia tem, muitas vezes, uma promessa superior à entrega. E dá um exemplo muito concreto: “Quando falamos de hologramas, o nosso imaginário remete logo para o filme da Guerra das Estrelas, para aquelas projeções literalmente no ar. Mas daquela forma ainda não é possível fazer.

Conseguimos fazer hologramas, mas sempre dentro de um prisma, não se poder tocar, ou então www.briefing.pt

numa cortina de ar ou de água e a imagem desfaz-se quando se passa com a mão”.

Quando associaram estas duas premissas, sentiram que “a fórmula não estava certa”. E a Excentric acaba por mudar de posicionamento, assumindo-se como uma agência de marketing digital: “Dizemos marketing e não comunicação porque achamos que vamos mais longe do que as agências habituais”.

E porquê? “Entendemos que o digital pode tocar todas as variáveis do negócio de uma empresa, não só a comunicação, mas também a construção do produto e o serviço ao cliente”.

Mais uma vez Miguel vai ao mercado buscar um exemplo: “Veja-se o que a Nike fez nos últimos anos na área da corrida. A marca já tinha ténis para corrida, mas depois criou uma aplicação, a Nike+, que nos permite fazer o tracking da nossa perfomance quando corremos e fazer o download dos dados para uma plataforma, onde podemos compará-los com os dos nossos amigos. De repente, o fenómeno da corrida, que era individual, tornou-se social e as vendas da Nike cresceram brutalmente.

E isto porque a marca encarou o ambiente de telemóvel não como um meio de comunicação mas como uma extensão do produto”.

O que a Nike fez foi ir ao encontro da realidade: afinal, o comportamento das pessoas já está digitalizado. Passa-se mais tempo na Internet do que em frente a uma televisão. E na Internet significa num computador, num smartphone ou num tablet. E sig-

“Ao contrário do que aconteceu por volta de 2000, em que tínhamos as empresas todas a saltar para a Internet antes de o consumidor lá estar – e foi isso que provocou a bolha das dot. com – hoje os consumidores já lá estão todos e as marcas ainda têm alguma resistência”

EXCENTRIC

No início era o Clix A expressão não foi usada por Miguel Figueiredo mas pode aplicar-se ao fenómeno do reconhecimento do trabalho da Excentric além e aquém fronteiras. “Lá fora, quando competimos ao nível do mundo inteiro, com milhares e milhares de inscrições, ganhamos 15 prémios e em Portugal, com os mesmos trabalhos, só dois”. Foi assim em 2012. Miguel não se alonga em comentários, diz apenas é “é estranho”.

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nifica faixas da população que já não são apenas os mais novos, mas sim consumidores até aos 40 anos. É este fenómeno que explica que as vendas online estejam a disparar. Com tendência para crescer: é que, em momentos de crise, é necessário poupar ao máximo, o que o digital possibilita graças a uma elevada concorrência nos preços – com um simples clique se comparam preços e se fazem as escolhas mais económicas.

O digital já não é, pois, o futuro – é o presente. É-o dos consumidores e tem de ser cada vez mais o presente das marcas. Ainda assim Miguel Figueiredo chama a atenção para um fenómeno curioso: “Ao contrário do que aconteceu por volta de 2000, em que tínhamos as empresas todas a saltar para a Internet antes de o consumidor lá estar – e foi isso que provocou a bolha das dot. com – hoje os consumidores já lá estão todos e as marcas ainda têm alguma resistência”.

Mas, tal como os consumidores, também as marcas carecem de racionalizar investimentos e – acredita o fundador da Excentric – “depressa vão perceber que o dinheiro que investem no digital traz um retorno mais rápido e maior do que investindo noutros meios”. Tem – ressalva – é de ser feito de “forma inteligente”: “Não podemos pensar que aquilo que fazem noutros meios vão passar a fazer no digital, com compras de campanhas de banners e display, que é o mais próximo da publicidade dita tradicional”.

Miguel Figueiredo reconhece, porém, que é compreensível que os gestores tenham de tomar decisões com base em informação e que, na comparação entre os meios, os convencionais saiam a ganhar, alimentando uma tendência para continuar a trabalhar com esses meios, porque oferecem conforto. “Na televisão, conseguimos perceber quantas pessoas estão a ver, qual é o perfil. Podemos discutir depois se as audimetrias funcionam, mas, independentemente da polémica, existem dados. Quando vamos para a Internet, os dados são de natureza completamente

“Entendemos que o digital pode tocar todas as variáveis do negócio de uma empresa, não só a comunicação, mas também a construção do produto e o serviço ao cliente”

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Marketing Digital

“Quando vamos para a Internet, os dados são de natureza completamente diferente.

Existem muitos dados sobre comportamentos, mas faltam sobre quem são essas pessoas e faltam dados comparativos, sobre como estão a reagir com marcas concorrentes. E os gestores ficam muito desconfortáveis, compreensivelmente, porque estão a aumentar o risco”

diferente. Existem muitos dados sobre comportamentos, mas faltam sobre quem são essas pessoas e faltam dados comparativos, sobre como estão a reagir com marcas concorrentes. E os gestores ficam muito desconfortáveis, compreensivelmente, porque estão a aumentar o risco”.

Qual é a alternativa? É enveredar por métricas diretamente relacionadas com o negócio: “Se tiver um canal de vendas online, consigo medir o dinheiro que investi numa ação digital de uma ponta a outra, desde o momento da visualização ao momento da compra (ou não), mesmo que aconteça três meses depois.

Consigo medir coisas que nunca se conseguiu medir em televisão”. E, para desmistificar o desconforto gerado pela ausência de informação, Miguel Figueiredo traça um paralelo com a publicidade exterior: “O gestor sente um conforto psicológico e nada factual no facto de se ver um mupi da sua marca, mas isso não quer dizer que as outras pessoas tenham prestado atenção, que tenham compreendido a mensagem, gerado empatia ou que tenha sequer havido memo-

“O gestor sente um conforto psicológico e nada factual no facto de se ver um mupi da sua marca, mas isso não quer dizer que as outras pessoas tenham prestado atenção, que tenham compreendido a mensagem, gerado empatia ou que tenha sequer havido memorização.

A informação é zero”

rização. A informação é zero”.

Todavia, o outdoor é o segundo meio em investimento.

Na Excentric trabalha-se para demonstrar aos clientes que cada euro que é transferido dos meios tradicionais para o digital tem um retorno muito superior – “Vale a pena”. Às empresas, a agência oferece serviços chave na mão: “O cliente vem ter connosco e diz-nos qual é o desafio. Não precisa dizer o que quer, porque nós vamos saber melhor do que ele o que ele precisa.

Dizemos como a Internet vai ajudar, apresentamos os vários suportes digitais, mostramos como vão ser trabalhados criativamente, implementamos, mediamos, avaliamos, gerimos toda a cadeia de valor”.

“Falamos de negócio com os clientes”, volta a enfatizar Miguel Figueiredo, para acrescentar que as ações desenvolvidas pela agência para o seu portefólio de clientes têm tido “resultados muito concretos do ponto de vista do impacto”. Que resultados? Pois, ficam no segredo da Excentric… “Como os objetivos são muito próximos do negócio, a informação é muito sensível”.

PRÉMIOS

Dois pesos e duas medidas Foi no Clix que a equipa inicial da Excentric se conheceu e aprendeu a trabalhar em conjunto.

Miguel Figueiredo era diretor de Marketing do portal e da Novis para o segmento residencial, aquele que viria a ser o seu sócio principal era diretor técnico do portal e dos outros dois sócios um era responsável pelo design e outro pela parte técnica. A saída para criarem a Excentric foi uma decisão contemporânea da OPA da Sonae à Portugal Telecom. Explica Miguel que, então, se acreditava mesmo que o negócio se concretizaria, o que deixaria a empresa de Belmiro de Azevedo com dois portais – o Clix e o Sapo.

Dois portais e recursos limitados, o que levaria necessariamente a despedimentos. Um contexto apreendido como uma oportunidade: Miguel propôs então à Sonaecom a saída, ao mesmo tempo que propôs um negócio: a empresa subcontrataria a agência para gerir o portal. E assim a Excentric deu os primeiros passos com o risco minorado.

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E com uma equipa bem oleada: “Éramos pessoas que estávamos ligadas à Internet desde o início, pessoas muito fortes tecnologicamente e habituadas a estar sempre atentas a tudo o que no mundo aparecia de novas tecnologias”.

Quando a agência mudou o seu posicionamento e enveredou pela vertente criativa, mais uma vez a solução resultou de um casamento bem sucedido de duas vontades: Miguel Figueiredo já tinha trabalhado com Jorge Teixeira porque a DDB havia sido agência da Sonaecom. Em comum tinham a convicção de que o digital era o futuro: diz Miguel que Jorge acreditava que os criativos que não se digitalizassem se transformariam em dinossauros. O próprio Jorge estava à procura de uma oportunidade que lhe permitisse explorar mais a criatividade num ambiente digital. A Excentric estava à procura de um diretor criativo. Ambos encontraram o que procuravam (Jorge rumou entretanto a São Paulo, para novo desafio).

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Entrevista

A Barbie tem mais de 50 anos, a Hot Wheels mais de 45 anos e o Uno já chegou aos 40 e todos fazem parte do portefólio de marcas que dão à Mattel a liderança no mundo dos brinquedos, onde as novidades são um must.

Sara Marçal, diretora de marketing da marca em Portugal, explica como a empresa aposta cada vez mais no digital, já tem brinquedos desenhados para iPad e o que significa o franchise approach

Sara Marçal, diretora de marketing da Mattel Portugal

Eduardo Ribeiro

Como a Mattel se mantém líder

Briefing | Quais são os eixos principais da comunicação e do marketing da Mattel em Portugal?

Sara Marçal | A Mattel em Portugal, como no resto do mundo, cria planos 360º para todas as suas marcas e dentro destas fazemos planos 360º para os diversos lançamentos. Temos 34

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sempre componentes do plano de marketing que vão da televisão, às relações publicas, ponto de venda, internet e até ao lançamento de livros, DVD, cadernetas de cromos e aplicações de ipad para divulgar o conteúdo que está por detrás dos nossos lançamentos.

Claro que todas estas opções

são ponderadas de acordo com o target etário do produto. Os brinquedos são um negócio de moda e as crianças estão sempre na frente das tendências.

Embora a televisão continue a ser um dos componentes fundamentais do plano de comunicação, os outros meios estão a crescer imenso e em

algumas marcas, destinadas a crianças mais velhas, o digital desempenha um papel preponderante. Neste momento, com marcas para crianças na faixa etária acima dos 9-10 anos até já fazemos os lançamentos só com digital e incorporamos os outros elementos mais tarde no processo. www.briefing.pt

Briefing | Como é que a empresa quer ser conhecida em Portugal?

SM | A Mattel é a marca líder de brinquedos em Portugal e criadora das marcas que verdadeiramente inspiram a imaginação das crianças. Neste momento a nossa missão é criar o futuro de brincar.

Briefing | O que distingue a empresa da concorrência?

SM | A maioria das marcas da Mattel têm anos de história e têm conseguido ao longo de décadas acompanhar ou mesmo inspirar gerações de crianças.

A Barbie com mais de 50 anos, a Hot Wheels com mais de 45 anos ou o Uno com 40 anos são uma raridade num negócio que é feito essencialmente de novidades.

Neste momento a preocupação da Mattel ao lançar novas marcas é fazê-lo com um franchise approach em que lançamos não só brinquedos mas todas as categorias que fazem parte da vida das crianças, ou seja, nós lançamos uma marca de bonecas que tenha um conteúdo/animação por trás, e ao mesmo tempo, laçamos os livros, roupas, perfumaria, jogos.

Esta capacidade de lançar franchises e de os manter nos tops das preferências das crianças ao longo de anos é o que verdadeiramente distingue a Mattel e que nos permite manter a posição de líderes de mercado.

Briefing | Que meios é que a marca mais privilegia no nosso País para comunicar?

SM | Dos ditos meios convencionais do marketing onde ainda investimos mais é na televisão, mas o digital já tem uma peso muito significativo. É preciso ver que temos várias marcas destinadas a targets diferentes. A Fisher Price, marca líder no segmento de bebé tem como target mães e nestas campanhas o digital ou as redes sociais têm um peso maior. No caso oposto as marcas como o Thomas & Amigos, que se destinam ao pré escolar, tem mais peso a televisão, até porque estas crianças nem sabem ler.

“Estamos presentes com diversas marcas e em diversas plataformas. Para o consumidor atual estas plataformas são meios de comunicação tão válidos como qualquer outro. No caso das crianças o YouTube faz parte do seu dia a dia”

“Neste momento, com marcas para crianças na faixa etária acima dos 9-10 anos até já fazemos os lançamentos só com digital e incorporamos os outros elementos mais tarde no processo”

Briefing | As campanhas de publicidade ocorrem, na sua maior parte, em períodos específicos, como o Natal, por exemplo, ou decorrem durante todo o ano?

SM | Existem três momento chaves no negócio dos brinquedos ao longo do ano: a Páscoa, o Dia da Criança e o Natal. O verão também tem vindo a crescer como momento de vendas e de comunicação com produtos específicos.

Briefing | Quais os produtos mais vendidos em Portugal?

SM | Os tops de vendas estão sempre a mudar. Alguns dos tops de vendas deste Natal quando chegarem à Páscoa já são apenas história. Este Natal passado no top de vendas das marcas Mattel, segundo a NPD, foram as bonecas Monster High, a linha da Barbie Princesa e Pop Star, os Carrinhos Hot Wheels e os de Cars. Para brinquedos de bebé foi a cozinha da Fisher Price. >>>

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Entrevista

“Todos os anos selecionamos uma instituição portuguesa que beneficia de um fundo internacional fornecido pela Mattel Inc. através da Mattel Children’s Foundation”

>>>

Briefing | Como caracterizaria o consumidor português de brinquedos?

SM | As crianças portuguesas são muito informadas e estão muito abertas e recetivas a novidades. São nativos digitais mas recolhem essencialmente informação sobre as marcas e os brinquedos que gostam na televisão. Compreendem muito bem o novo cenário da TV por cabo e dominam os diferentes canais e as novas tecnologias que permitam gravar ou comprar em VOD ou ver mais tarde. São elas que introduzem nas famílias estes conceitos. No que diz respeito aos brinquedos são ótimos consumidores uma vez que escolhem criteriosamente o que querem e são adeptos das novas tecnologias e plataformas de comunicação.

Briefing | Qual a abordagem da Mattel Portugal às redes sociais?

SM | Estamos presentes com diversas marcas e em diversas plataformas. Para o consumidor atual estas plataformas são meios de comunicação tão válidos como qualquer outro. No caso das crianças o YouTube faz parte do seu dia a dia. Um dos 36

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“A Mattel tem como missão criar o futuro de brincar e todas estas tendências fazem parte disto.

Um exemplo disto foi o lançamento da gama de apptivities, brinquedos desenhados para usar nos ipads, que lançamos no Natal de 2012”

melhores exemplos é a Monster High, uma marca destinada a meninas dos 7-12 anos cujo suporte de conteúdos é feito essencialmente no YouTube. Só nas páginas de Portugal este ano tivemos mais de dois milhões de visualizações de vídeos e clips das Monster High por meninas portuguesas. Elas esperam ansiosamente novos filmes e muitas fazem reviews das novas bonecas no YouTube e posts em blogues próprios. Existem mais de 1000 bloggers portuguesas sobre Monster High. Neste momento podemos mesmo dizer que o YouTube é a plataforma principal de comunicação desta marca.

Depois claro vem a TV com a publicidade convencional, mas no caso das Monster High quando avançamos com um spot de TV sobre uma nova gama de bonecas já há muitas semanas que as fãs/ou as “Trendistas” conhecem estas bonecas/personagens das redes sociais. No caso da Fisher Price em que o target são mães estamos claro a trabalhar bastante o Facebook com níveis de interação muito elevados.

Briefing | No mercado dos brinquedos quais as tendências que vão marcar o mercado em 2013?

SM | Para as meninas mais novas (2-6) o Ballet e as Fadas vão estar na moda, no caso das mais velhas (7-12) o fenómeno do momento são mesmo os Monstros mais concretamente as Monster High (filhas de Monstros lendários que estão no tops em todo o mundo).

Para os rapazes é mais difícil de prever, mas os carrinhos vão continuar no top das preferências. No caso de personagens e figuras de ação, para os rapazes em 2013, há um mundo de possibilidades que dependem das novas séries de televisão que vão surgindo. Aqui entre os produtores de brinquedos e de conteúdos há sempre cartas escondidas que vão surgindo ao longo do ano. Finalmente para os bebés a tendência são mesmo os brinquedos didáticos eletrónicos de aprendizagem. Esta é a categoria que mais cresce em bebé, uma vez que as mães portuguesas estão bastante interessadas no desenvolvimento de várias aptidões intelectuais do bebé nomeadawww.briefing.pt

mente o inglês. Brinquedos que ensinam rimas, opostos, cores e claro que fazem rir.

Briefing | Em termos de comunicação e marketing qual a autonomia que a Mattel Portugal tem em relação à casa-mãe?

SM | A Mattel está organizada em clusters de marketing e agrupamos já desde a fase dos planos vários países com consumidores com hábitos e preferências mais ou menos idênticos. Depois claro que temos uma equipa local portuguesa de Marketing e de Customer Marketing que faz os planos de marketing e comunicação locais. Existem muitas peças internacionais que podemos utilizar e um mundo de opções locais. As redes sociais e as relações públicas são exemplos de meios que só fazem sentido localmente.

“As crianças portuguesas são muito informadas e estão muito abertas e recetivas a novidades. São nativos digitais mas recolhem essencialmente informação sobre as marcas e os brinquedos que gostam na televisão”

Briefing | Há campanhas específicas criadas e desenvolvidas para o mercado português? Se sim, com quem é que a Mattel costuma trabalhar?

SM | Utilizamos várias agências para planos específicos e também recorremos a alguns freelancers.

Também temos agências estrangeiras a fazer trabalho só para Portugal. Depende das marcas.

Briefing | Em Portugal, a Mattel está envolvida em algumas ações de responsabilidade social? Se sim, quais e com que objetivos?

SM | Sim, todos os anos selecionamos uma instituição portuguesa que beneficia de um fundo internacional fornecido pela Mattel Inc. através da Mattel Children’s Foundation. No âmbito deste programa de responsabilidade social, em 2012 tivemos o prazer de entregar às Aldeias SOS um cheque de 11 mil euros que os ajudou a proporcionarem umas férias de verão mais condignas às suas 120 crianças. O grande objetivo da nossa Fundação é fazer a diferença na vida das crianças a nível global, uma de cada vez, e em Portugal já auxiliamos instituições há cerca de 10 anos. Para além disso, existe um programa, igualmente global, em que os colaboradores da empresa são convidados a fazer vowww.briefing.pt

“A Mattel é a marca líder de brinquedos em Portugal e criadora das marcas que verdadeiramente inspiram a imaginação das crianças. Neste momento a nossa missão é criar o futuro de brincar”

luntariado naquilo que chamamos os “12 Days of Play”. Assim, na época natalícia toda a empresa a nível mundial se mobiliza para embrulhar brinquedos e entregá-los em instituições, realizar obras em creches ou escolas, ou simplesmente doar tempo em hospitais ou escolas, desenvolvendo atividades lúdicas junto das crianças.

Briefing | Como é que a Mattel tem respondido à crescente importância dos gadgets eletrónicos e consolas no mercado dos brinquedos?

SM | A Mattel tem como missão criar o futuro de brincar e todas estas tendências fazem parte disto.

Um exemplo disto foi o lançamento

da gama de apptivities, brinquedos desenhados para usar nos iPad, que lançamos no Natal de 2012.

No entanto para estes consumidores o futuro de brincar no próximo ano já é outro. No caso das consolas temos jogos das principais marcas para várias plataformas, bem como apps para tablets, telemóveis ou ipads. O Uno é um bom exemplo, apesar de ser a marca de jogos de cartas mais vendido, com 40 anos de existência, é também um dos jogos mais jogados online, no Facebook, ou mesmo em aplicações de telemóveis ou tablet.

Tudo isto só reforça a marca e permite que todos os anos milhões de pessoas no mundo sejam fãs e consumidoras deste produto.

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Entrevista

NOVIDADES

As apostas para a primavera BARBIE E AS SAPATILHAS MÁGICAS – No filme Barbie e as Sapatilhas Mágicas, Krystin Farraday (interepretada pela Barbie) entra no mágico mundo de famosos bailados como Giselle e Lago dos Cisnes. A boneca representa a personagem do filme, e a linha completa inclui Ken Príncipe Siegfried, e 5 lindas bailarinas (todos vendidos em separado).

MONSTER HIGH SCARIS As Monstrinhas do liceu onde estudam os filhos de monstros lendários agora vão viajar até Scaris, a Cidade dos Sustos, onde viverão aventuras monstruosas.

POLLY POCKET WALL PARTY CASA NA ÁRVORE Brincar com a boneca miniatura preferida das meninas tornou-se agora ainda mais divertido, pois os conjuntos de brincadeira penduramse na parede!

CARRINHOS HOT WHEELS Colecionismo de 200 novos modelos HOT WHEELS BALLISTIKS São os novos carros-bola da Hot Wheels! Ao lançálos, atirá-los ou fazê-los rolar no chão, as bolas transformam-se em carros ao impacto, e correm!

SCRABBLE ZIZ ZAG Novo jogo do Scrabble para se poder jogar em todo o lado a qualquer hora

Thomas e Amigos Esta coleção de comboios goza de grande protagonismo entre as crianças em idade pré-escolar, e em Julho a Doca do Cranky foi o brinquedo nº 1 nesse segmento.

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JAKE E OS PIRATAS DA DISNEY Os brinquedos de uma das séries mais vistas no Disney Channel incluem desde figuras ao Jake em tamanho grande que fala em português.

UNO CARTAS O clássico jogo familiar de cartas nº 1 a nível mundial em que ganha o primeiro jogador a ficar sem cartas.

CARRINHOS DO CARS STUNT RACERS Personagens do filme Cars fazem agora acrobacias espetaculares como piões de nariz ou laterais, cavalinhos, etc. numa linha de brinquedos completa que conta com carrinhos e pistas, para satisfazer os exigentes fãs da marca.

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www.briefing.pt Saúde e Turismo, as novas apostas da Enzima Amarela A Enzima Amarela, editora dos títulos Briefing, Advocatus, Fibra e Store lançou dois novos agregadores. Um dedicado ao sector do turismo – Welcome – e outro ao sector dos cuidados de saúde e do medicamento – Vital Health. Ambos estão disponíveis em versão online, com uma webletter diária.

O novo agregador Vital Health conta com notícias sobre o mercado e os seus protagonistas, desde os médicos às farmácias, passando pela indústria farmacêutica, investigação e as-

sociações. Terá, ainda, uma secção dedicada a campanhas e marcas.

A Welcome terá notícias sobre destinos, operadores e agentes, hotelaria e restauração, transportes e política de turismo. O objetivo é promover o sector, um dos mais dinâmicos da economia portuguesa, e os seus protagonistas.

O diretor destas novas publicações é Hermínio Santos, também responsável pelos outros títulos da Enzima Amarela.

Havas Media apresenta tendências em vídeos A Havas Media encontra-se a desenvolver, em parceria com empresas internacionais do sector de Media, um conjunto de vídeos, nos quais são analisadas as nove novas tendências desta área.

Os vídeos mostram a forma como os marketers se estão a ligar aos consumidores de formas novas e mais relevantes. O primeiro já foi lançado e é sobre os ecrãs progressivos, fazem ainda parte das tendências o social shopping, cashless com-

merce, aprendizagem via realidade aumentada e life tracking.

Os restantes vídeos serão lançados de forma regular ao longo do ano.

Este primeiro trabalho resulta da parceria com a MLB.com e a Shazam. O objetivo principal é que, com ecrãs em todo o mundo, o potencial para experiências personalizadas e integradas entre as marcas e os consumidores cresça de forma exponencial.

O SITE DO Briefing EM NOVEMBRO Os mais lidos “Hora de acordar” é um sucesso nas redes sociais (com vídeo) O mundo não acabou, mas o consumidor morreu E se um anúncio fosse, afinal, um pedido de casamento?

Notoriedade espontânea: as 80 marcas que marcam SIVA tem novo diretor de Marketing e Comunicação

Os mais partilhados “Hora de acordar” é um sucesso nas redes sociais (com vídeo) O mundo não acabou, mas o consumidor morreu Comunicação da cortiça portuguesa ganha prémio em Itália Notoriedade espontânea: as 80 marcas que marcam

pessoas

Ricardo Tomaz é o novo diretor de Marketing e Comunicação da SIVA. O novo diretor é responsável pelas áreas de Relações Públicas, Clientes, Inovação e Promoção, reportando diretamente à administração. Ricardo Tomaz substitui Nina Martins, que depois de cessar funções abandonou a empresa.

Cláudia Almeida e Silva, diretora-geral da FNAC Portugal, assume a direção-geral da zona Europa do Sul, que inclui Espanha e Portugal, integrando em simultâneo o Comité Executivo do grupo. Ao diretor-geral da FNAC França, Enrique Martinez, cabe a função de diretor-geral da zona Europa do Norte (França, Bélgica e Suiça).

Javier Lázaro Rodríguez assume o cargo de administrador não executivo do grupo Media Capital, substituindo Juan Luis Cebrián Echarri. Javier Lázaro é diretor Financeiro da Prisa. Licenciado em engenharia de Telecomunicações pela Universidade Politécnica de Madrid e MBA pela Universidade de Columbia, de Nova Iorque Luís Cunha Velho assumiu o cargo de diretor da TVI, substituindo José Fragoso, que abandonou a estação devido a motivos pessoais.

Luís Cunha Velho já desempenhava as funções interinamente.

E se um anúncio fosse, afinal, um pedido de casamento?

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www.briefing.pt

Yorn entra no top da publicidade mais recordada

McDonald’s lança novo sabor do ano… de maçã de Alcobaça

A Yorn, marca do universo Vodafone, estreou-se em novembro no top da recordação publicitária.

Mas no ranking elaborado pela Markest o primeiro lugar continua a ser ocupado pelo Continente. A campanha que levou a Yorn a este top esteve no ar em televisão e cinema, com criatividade da JWT. A marca Meo manteve o segundo lugar, mas o terceiro passou a ser ocupado pela Optimus, que subiu do sexto. A ZON desceu um lugar, para quarto, o mesmo acontecendo com a OLX, que está em quinto.

A Yorn integrou pela primeira vez o ranking, com a publicidade emitida em novembro a dar-lhe o nono lugar. Por sua vez, a Renault, que

A maçã de Alcobaça e canela é o mais recente sabor da gama Sundae Origens da McDonald’s Portugal, desenvolvido com o intuito de privilegiar os paladares portugueses e a fruta de origem nacional.

Já disponível em todos os restaurantes McDonald’s, o novo sundae foi criado em exclusivo para o mercado português.

O sundae conta com cobertura de maçã de Alcobaça de Indicação Geográfica Protegida (IGP) e canela, produtos fornecidos pela Frulact – parceira da McDonald’s Portugal – em colaboração com a Associação dos Produtos de Maçã de Alcobaça (APMA).

Este novo produto sucede ao sundae com Pêra Rocha do Oeste e

não constava da recordação publicitária desde janeiro de 2010, voltou a ser citada pelos inquiridos.

reforça a aposta da marca em desenvolver produtos adaptados ao gosto local e às preferências dos consumidores portugueses.

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www.briefing.pt Parceria entre Continente e Galp reforçada

AUDIÊNCIAS 2012 em Flash Final do ano é, por excelência, um período típico de balanços, a que as audiências de TV não devem constituir uma exceção, tanto mais num ano em que foi implementado um novo sistema de medição de audiências televisivas.

Ao nível do comportamento de consumo dos canais FTA, a TVI continua a reunir maior preferência dos portugueses, logo seguida da SIC e depois a RTP1. Contudo, é justamente a TV por subscrição (com o seu imenso portefólio de canais temáticos) que apresenta o maior share de audiência para o total dia, muito embora numa análise ao longo do dia continue a exibir o habitual padrão de consumo, ou seja, com maior consumo fora dos picos de visionamento dos canais generalistas (sobretudo almoço, pré-prime e prime).

Neste âmbito, é possível identificar essencialmente quatro tipologias de programas que contribuíram de forma determinante para a performance dos canais, designadamente os reality shows, concursos, novelas e, claro, o ingrediente sobejamente reconhecido – futebol.

Mas se o contexto atual que experienciamos parece não condicionar negativamente o comportamento de consumo de TV, o mesmo não é verdade para as estratégias das marcas, que procuram ser mais eficazes na seleção dos touchpoint, procurando novas

PERFORMANCE DE CANAIS 2012

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting

oportunidades de contacto com o consumidor. A comprovar esta tendência assistiu-se, durante 2012, a uma quebra de cerca de 9% do tempo alocado à publicidade no total da emissão dos canais FTA, a qual que se foi acentuando ao longo do ano e com pesos diferenciados por canal.

2013 será certamente um ano marcado pela inovação e por esta necessidade cada vez mais insaciável de descobrir novos canais de diálogo entre as marcas e o consumidor final.

Abasteça o seu Cartão Continente na Galp” é o mote da parceria entre o Continente e a Galp Energia. Agora com outra dinâmica, permite aos clientes das duas empresas abastecerem os seus automóveis com descontos de 10 cêntimos por litro em Cartão Continente.

Os clientes que façam compras nas lojas Continente, no valor igual ou superior a 30 euros, recebem um cupão de desconto, o qual dá desconto de 10 cêntimos por litro em Cartão Continente em qualquer um dos 700 postos Galp aderentes. Para usufruírem deste benefício, basta apresentarem o cupão e o cartão. Na prática, por cada litro abastecido, serão acumulados 10 cêntimos no saldo do cartão. É possível usufruir do valor acumulado, que tem a validade de um ano, a partir do dia seguinte nas compras efetuadas nas lojas Continente, Well’s, Book It, Bom Bocado e Modalfa.

Vilamarché, a nova marca d’ Os Mosqueteiros Vilamarché é o novo projeto de Os Mosqueteiros, que surge com um conceito comercial que agrega as diferentes insígnias do grupo – Bricomarché, Intermarché e Roady – bem como um conjunto de lojas que integram os espaços comerciais do grupo com produtos e serviços essenciais para o dia-a-dia dos consumidores.

O investimento da fase inicial do projeto ronda o milhão de euros e, além dos propósitos comerciais do grupo, o Vilamarché envolve também o apoio às entidades locais no âmbito da política de responsabilidade social.

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Restaurante

A embaixada da Madeira

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

O Madeirense

Amoreiras Shopping Center, Loja 3027 Lisboa Telefone - 213 830 827

Localizado em pleno Centro Comercial das Amoreiras, “O Madeirense tem à sua frente Manuel Fernandes e a sua mulher, Paula Cabral. Manuel Fernandes, que é apelidado de “Embaixador da Madeira em Lisboa”, veio para a capital em 1969 e começou a trabalhar no “Convés”, então do empresário teatral Vasco Morgado. Daí passou para o bar do Teatro Villaret, onde conheceu e ficou amigo de muita gente do espetáculo. Há três dezenas de anos abriu um pequeno restaurante, perto de Sete Rios, a que chamou “O Madeirense”. Algum tempo depois o Amoreiras Shopping estava em vias de abrir e Manuel Fernandes arriscou ficar com uma das áreas de restauração – onde se mantém até hoje – e foi aí que ganhou mais fama e reputação.

Nas Amoreiras, “O Madeirense” é um espaço especial – não tem nada a ver com os habituais espaços de restauração dos Centros Comerciais. Ocupa uma área significativa, dividida em dois pisos, com a madeira a ser usada como principal material.

Por todo o lado há referências ao arquipélago da Madeira, nomeadamente com peças de artesanato locais – mas sem exageros - e também nas roupas tradicionais vestidas pelas empregadas de mesa.

UMA COZINHA VARIADA No piso inferior, de entrada, está o bar (honesto gin tónico, note-se) e a zona de fumadores; no piso superior, as mesas espalham-se numa mezzanine que rodeia todo o espaço do restaurante.

Desde o início Manuel Fernandes tem-se mantido fiel à gastronomia da sua terra – de tal forma que este é o local escolhido por muitos madeirenses para fazerem encontros de convívio. Nas especialidades destacam-se a açorda à madeirense, o espadarte fumado com alcaparras, as lapas grelhadas com limão, os filetes de peixe espada, de cebolada ou com banana e molho de maracujá ou

ainda simplesmente com limão, a espetada de lombo à madeirense em pau de louro e o bife de atum com molho vilão, ambos servidos com milho frito (experimentem molhar o milho frito no molho vilão e depois contem-me novidades…). Destaque ainda para a carne de vinho e alhos com laranja, ou o lombo assado com mel de cana.

Ao longo dos anos “O Madeirense” tem diversificado a oferta, com pratos de outras regiões do país – por exemplo o seu cozido à portuguesa, servido às quintas-feiras, tem vindo a ganhar boa fama. Mas há mais: arroz de pato à segunda, cabrito assado no forno às terças, pataniscas de bacalhau com arroz de feijão ás quartas e pastéis de bacalhau às sextas. Os fanáticos dos bifes têm, em qualquer dia, uma dezena de variedades à disposição.

Nas mesas, à chegada, está sempre bolo do caco com manteiga de alho derretida, uma iguaria madeirense que se torna praticamente irresistível mesmo em época de dietas. E, claro, se tiver vontade, há sempre uma boa poncha para aquecer os espíritos, ou a cerveja madeirense “Coral”. Para rematar, ao pedir o café, aparece um belíssimo pastel de nata. A casa tem uma boa lista de vinhos (incluindo uma boa seleção dos melhores Vinhos da Madeira para o final da refeição), o serviço é atento e simpático e as suas mesas são confortáveis – para o que contribui também a iluminação.

Não é assim de estranhar que no dia-a-dia seja um local procurado para almoços profissionais de quem trabalha na zona das Amoreiras, sendo frequente encontrar caras conhecidas da política, do marketing, da advocacia ou da banca.

Assumindo-se claramente num posicionamento superior na oferta de restauração das Amoreiras, pode contar com um preço médio de 30 euros por refeição. A qualidade tem preço e esta não é uma exceção à regra.

BANDA SONORA

Caetano Veloso - Abraçaço/ CD Universal Caetano Veloso, agora com 70 anos, lançou o CD “Abraçaço” no final de 2012. Desde que se estreou, em 1967, fez mais de três dezenas de álbuns originais, meia dúzia de bandas sonoras e 17 discos gravados ao vivo. No final dos anos 60 exilou-se em Londres e a sua estada no Reino Unido acabou por exercer profunda influência na sua música, mais ainda do que em Gilberto Gil, que foi seu companheiro de exílio nessa ocasião. Curiosamente não consigo ouvir este novo “Abraçaço” sem pensar como as sonoridades e os arranjos aqui existentes se devem ao cruzamento de

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culturas, à forma como ele soube combinar o tropicalismo com o rock e outras expressões musicais, umas mais regionais, outras mais globais. Este é o seu terceiro disco seguido com a Banda Cê – Pedro Sá (guitarra), Marcelo Calado (bateria) e Ricardo Dias Gomes (baixo), e é o mais forte de todo – desde o sentido rítmico das letras, à forma de escrita. E, devo dizê-lo, quanto mais ouço as suas 11 canções, mais o acho um dos mais importantes discos da sua carreira.

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Objeto

A moto de Pedro Magalhães Desde os 16 anos que Pedro Magalhães se interessa por motos. Tudo à boleia de um primo que tinha uma e que o deixava “dar uma voltinha” nas férias.

Teria, porém, de esperar até aos 27 anos para ter uma só sua.

Desde então – diz o diretor criativo da Winicio – o “bichinho das motos” não lhe deu tréguas. A última aquisição foi em janeiro de 2012, uma Honda Cb 750f Bol Dor, de 1980.

Dela – e das anteriores – retira essencialmente o prazer de “transformar uma viagem de um ponto ao outro num passeio”, independentemente da distância: “É assim que me sinto todos os dias quando vou trabalhar – vou passear até à agência”. Com “a sensação de vento fresco na cara” que tanto aprecia.

Até onde gostaria que a sua Honda o levasse não sabe. Sabe, contudo, que, acima de tudo, o que gostaria era de ir sem destino certo. “Ir apenas”.

Não obstante a aficção, Pedro Magalhães não é um motoqueiro. Não gosta sequer da definição. E portanto não se veste como tal. Possui alguns acessórios imprescindíveis para quem anda de moto, nomeadamente luvas, mas não altera a sua forma de vestir.

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Pedro Magalhães

Diretor criativo da Winicio. Iniciou a carreira em 1993 na JWT, passou pela MKT e pela Brandia Central

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Montra

Para mulheres urban chic Chama-se Cubanas, mas é 100 por cento portuguesa, no design e na produção. E propõe calçado urban chic, para mulheres com personalidade forte, estilo de vida ativo e uma atitude despreocupada e sem preconceitos.

Modelos com fortes traços de exotismo, alegria e positivismo são a imagem de uma marca que quer satisfazer as mulheres que “não esperam que algo aconteça, fazem acontecer”.

Desportivo ou clássico?

Seattle é o relógio masculino com que a Lacoste quer marcar esta temporada outono-inverno. Uma peça com o espírito desportivo da marca, mas que a Lacoste acredita que se tornará um clássico entre os aficionados do “crocodilo”. Com caixa e bracelete em aço inoxidável, um fino aro em alumínio e proteção da coroa, tem um mostrador brilhante que contrasta com o mate dos contadores. Em preto ou azul intenso.

Cosméticos para surpreender É a proposta da PB Cosmetics, uma nova marca de maquilhagem que acaba de chegar ao mercado nacional. Em duas gamas – clássica e profissional – promete produtos acessíveis para todas as mulheres, com uma grande diversidade e qualidade. Tudo o que é essencial para a maquilhagem do rosto, lábios e olhos, bem como para os cuidados com as unhas, está agora disponível para as mulheres portuguesas em www.pbcosmetics.pt.

Aliança premium Duas marcas com tradição aliaram-se para criar uma coleção única de canetas. Masters for Meisterstück L’Aubrac é o resultado da conjugação do saber-fazer da Maison Montblanc e da marca francesa de canivetes Forge de Laguiole.

São três modelos de canetas, de design inspirado em canivetes, esculpidos em madeira preciosa. Disponível em edição especial, para inspirar os que continuam a não prescindir da escrita à mão.

Um exclusivo Vodafone É um modelo exclusivo da Vodafone e o primeiro tablet em Portugal com o novo sistema operativo da Microsoft – o Windows 8 RT. Trata-se do Asus VivoTab RT. Com apenas 8,3 mm de espessura e design metálico, é um dos tablets mas finos do mercado. E os 525 g tornam-no também um dos mais leves. A Vodafone disponibiliza uma docking móvel, que possibilita a sua transformação num equipamento ultra compacto e portátil, com teclado completo, touchpad multi-touch e porta USB.

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Os filmes de...

Maria Teresa Geada, gestora de projetos na agência Who, é uma apaixonada por cinema, uma paixão que deixa transbordar na blogosfera e que agora partilha, numa curta seleção de filmes. Todos eles do século XX

Maria Teresa Geada 01

Gestora de projetos na agência Who

Título 2001: Odisseia no Espaço (2001: A Space Odissey), 1968 Realizador: Stanley Kubrik Protagonistas: Keir Dullea, Gary Lockwood, William Sylvester “Um filme profundo, visionário e deslumbrante que trata metaforicamente da relação do homem com a tecnologia. A possibilidade de a evolução paralela e interrelacionada do homem e das máquinas poder levar a um futuro em que os computadores se tornarão entidades tão complexas como os seres humanos é encarnada magistralmente Em Hal, o computador que pensa como um humano e que tem sido o pesadelo de várias gerações de engenheiros informáticos. Uma atmosfera de silêncio domina o filme, o imenso silêncio da vastidão do cosmos, apenas interrompido pelo som da respiração humana dentro dos fatos espaciais, pelos diálogos minimalistas e pela envolvente banda sonora”.

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Título: Uma questão de confiança (Trust), 1990 Realizador: Hal Hartley Protagonistas: Adrienne Shelley, Martin Donovan “Obra-prima minimalista sobre a impossibilidade do romance e a rutura das ligações familiares. Os protagonistas Maria e Matthew são dois pessimistas condenados pela suburbanidade e pelas suas famílias disfuncionais. Maria é uma teenager problemática que foge de casa depois de anunciar à família que está grávida. Mathew é um jovem técnico de eletrónica, que, apesar do talento, não consegue ter um emprego estável, devido à sua obsessão com a qualidade da manufatura. Entre eles nasce uma relação baseada na confiança, no respeito e na admiração, tão valiosos para eles como o amor. Se bem que constituam um casal improvável, são sem dúvida, na visão de Hartley, um casal quase perfeito mesmo se o seu futuro se mantém tão indeterminado como a natureza da sua relação”.

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Título: Festim Nu (Naked Lunch), 1991 Realizador: David Cronenberg Protagonistas: Peter Weller, Judy Davis “Trata, metaforicamente, dos processos de criação artística e da relação de um escritor com a sua obra. É um ensaio ficcional sobre a vida de William Burroughs e o nascimento do seu romance “Naked Lunch”, sendo também uma interpretação de Cronenberg do universo de Burroughs, misturada com algumas alucinações muito pessoais do realizador. Um exterminador de insetos viciado no pó de uma rara centopeia brasileira embarca numa rota delirante numa espécie de fantástica Casablanca chamada Interzona. Uma realidade exterior à racionalidade humana, que faz questionar até que ponto a mente humana é capaz de controlar a sua própria perceção da realidade”.

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Título: O Gabinete do Doutor Caligari (Das Cabinet des Dr Caligari), 1920 Realizador: Robert Wiene Protagonistas: Werner Krauss, Conrad Veidt “É certamente o mais consumado exemplo do expressionismo cinematográfico alemão e um dos mais influentes filmes de todos os tempos. Foi revolucionário na sua análise da arbitrariedade da autoridade antecipando não só a demência das crenças nazis na Alemanha, como os abusos da psiquiatria ao serviço dos estados totalitários como se o protesto ou a perceção da verdade fossem uma outra forma de loucura”.

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