Briefing 44 by LPM Comunicação

Diretor: Hermínio Santos

Mensal

Ano IV

N.º 44

Abril de 2013

8 euros

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Comunicação objetiva

“Estamos a falar sobretudo da classe médica, mas também dos profissionais de saúde em geral. São pessoas altamente formadas e altamente informadas. Daí que a nossa comunicação procure ser sempre muito objetiva”. Esta é uma das ideias de Filipe Novais, presidente da Markinfar, Associação Portuguesa do Marketing Farmacêutico.

Raio-x às produtoras

Cinco produtoras de filmes para o sector da publicidade dão a sua opinião sobre o estado atual do mercado em Portugal e a sua evolução. Há um dado garantido: é preciso partir à descoberta de novos territórios. Mais trabalho e seriedade são outras das receitas apontadas pelos seus responsáveis.

Carlos Gutierres, diretor dos negócios comerciais não aviação da ANA

As marcas aceleram no aeroporto Pág. 30

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Filipe Novais, presidente da Markinfar

Destaques

EDITORIAL

Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

Check-in para as marcas

Há 40 anos, um dos locais mais mágicos da cidade de Lisboa era a varanda do aeroporto. Dali avistavamse as partidas e chegadas daquelas máquinas que não pararam de evoluir em termos de conforto e rapidez e também na sua beleza. Razões de segurança levaram a Europa a fechar as varandas e a magia acabou. Era preciso, então, encontrar outra magia. A solução chamou-se consumo. Surgiu primeiro a magia do duty-free – que ainda se mantém nos aeroportos fora da Europa – e depois a dos grandes espaços comerciais, com as principais marcas a perceberem que aquela era uma nova oportunidade para expandirem o seu negócio. As marcas começaram então a fazer o seu check-in nos aeroportos. Como explica Carlos Gutierres, diretor dos negócios comerciais não aviação da ANA, Aeroportos de Portugal, nesta edição do Briefing, o aeroporto “representa uma experiência única para os passageiros que o posicionam como um local de descoberta e lazer – mas também de desfrute do prazer das compras”. Na ANA, por exemplo, os negócios de não aviação representaram, em 2012, 111 milhões de euros, o que correspondeu a 30 por cento do volume total de negócios do grupo. O segmento de negócios com mais relevância é o do retalho, que representou 49 por cento do total das receitas não aviação. Trocado por miúdos: os aeroportos serão, cada vez mais, uma plataforma privilegiada para as marcas.

Hermínio Santos hs@briefing.pt publicidade

EDP “chega” a Espanha

A EDP é, finalmente, uma marca única em todo o mundo. Faltava chegar a Espanha e isso aconteceu em março. Lançou uma campanha no país vizinho para comunicar essa chegada e que foi explicada ao Briefing por Paulo Campos Costa, diretor de marca e comunicação do grupo.

passeio público

O designer português da adidas

Chama-se Afonso Rebelo de Sousa, concebeu e liderou o trabalho de design feito para o Mundial de futebol que vai decorrer no Brasil, em 2014, e tem um percurso que vai desde São Paulo à Alemanha, onde agora trabalha. É o senior designer for brand da adidas.

Impressão: TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucía 28320 Pinto Madrid - España

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

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HAPPY CONFERENCE

A responsabilidade do líder

Chris McChesney, o orador deste ano da Happy Conference, deu uma entrevista ao Briefing onde explica o que são e para que servem as quatro disciplinas da execução.

outdoor

A estratégia das operadoras

Responsáveis da MOP, JC Decaux e Cemusa explicam qual é o poder do outdoor e como continua a ser um meio estratégico para as marcas. Abril de 2013

Quadro de Honra

Continuidade O consumo já conheceu dias mais positivos. Mesmo os grupos e as empresas melhor preparados estão a sentir as consequências da profunda crise económica nacional. Talvez por isso a Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição decidiu reeleger o consensual Luís Reis para a sua presidência. Na agenda do novo mandato inscrevem-se, para além do contexto económico (ou em consequência do mesmo), alguns dossiês difíceis no âmbito legislativo. A estas novas situações, a APED responde ainda com uma maior profissionalização, sendo evidente o crescente protagonismo da sua diretora-geral, Isabel Trigo de Morais.

Luís Reis,

presidente da APED

Luís Silva Dias,

Cristina Esteves, jornalista da RTP

presidente da APECOM

É a mais recente nomeação de um quadro português para um relevante posto internacional. O criativo Luís Silva Dias assumiu as funções de diretor-geral criativo europeu de uma das redes globais do Grupo Interpublic (IPG).

Depois de ter “virado frangos” na RTP2 e na RTP Informação, Cristina Esteves conquistou o especial estatuto de ser a única mulher a apresentar o Telejornal. Agora, foi escolhida para a difícil missão de apresentar o novo programa de comentários de José Sócrates. Para já ganha em visibilidade.

A Associação Portuguesa de Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas viveu um discreto processo eleitoral e parece ter partido para uma vida nova com a eleição de José Quintela e de uma equipa rejuvenescida de corpos sociais. As primeiras declarações testemunham prudência e realismo.

presidente da Draftfcb

Abril de 2013

José Quintela,

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Ramon de Melo

Entrevista

A Internet veio mudar o paradigma do marketing farmacêutico, nomeadamente no que respeita à comunicação com os profissionais de saúde. A mesma Internet veio alterar a relação dos cidadãos com a informação sobre medicamentos e doenças, abrindo a porta a que absorvam informação sem qualidade e até errada. Daí que Filipe Novais, diretor de marketing e vendas da Astellas Portugal e presidente da Markinfar – Associação Portuguesa do Marketing Farmacêutico, defenda que a comunicação direta da indústria com o público devia ser possível, ainda que regulamentada.

Filipe Novais, presidente da Markinfar

Comunicação com público devia ser possível Briefing | Esta entrevista acontece no dia em que a Astellas comemora o lançamento no mercado de um novo medicamento. A partir daqui, de que estratégias dispõe o laboratório para o promover? Filipe Novais | A grande diferença entre o marketing farmacêutico e o marketing de grande consumo é que o marketing farmacêutico comunica com um público-alvo que é altamente diferenciado. Es6

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tamos a falar sobretudo da classe médica, mas também dos profissionais de saúde em geral. São pessoas altamente formadas e altamente informadas. Daí que a nossa comunicação procure ser sempre muito objetiva, aliás tem de ser obrigatoriamente baseada em evidência. Ao contrário do mercado de grande consumo, os claims têm de ser suportados por evidência científica, a partir de ensaios clínicos.

Briefing | Os delegados de informação médica (DIM) ainda são o veículo privilegiado dessa comunicação? FN | Constituíram um modo de levar a informação aos profissionais de saúde muito utilizado até ao início desta década, mas hoje em dia menos porque o acesso à informação através dos meios digitais está muito alargado, mais ainda nesta classe profissional. Daí que grande parte da informa-

ção que é disponibilizada se faça através de meios digitais próprios, com acesso exclusivo para profissionais de saúde. Briefing | Isso significa que os DIM são uma profissão em vias de extinção? FN | O desemprego entre os profissionais da indústria farmacêutica cresceu enormemente nos últimos dois, três anos e os delegados de informação médica foram a área www.briefing.pt

mais afetada. Estima-se que tenham saído cerca de 4000 trabalhadores e que atualmente os DIM sejam metade do que eram há três anos. Além disso, o marketing farmacêutico, tal como o restante marketing, está em evolução e tem de se adaptar aos novos meios. E, de facto, hoje a comunicação é feita sobretudo através de meios digitais e os profissionais preferem este acesso livre e independente, em vez de contactos durante o dia de trabalho. Briefing | O marketing farmacêutico, tal como o restante marketing, visa resultados. Como é que se promovem esses resultados, que, em relação a medicamentos, passa por influenciar a prescrição e a dispensa? FN | É muito importante distinguir o marketing farmacêutico e a comunicação das vendas. Aqui falamos de transações comerciais entre os laboratórios e os grossistas ou entre os laboratórios e os hospitais. O objetivo do marketing farmacêutico é levar a informação aos profissionais de saúde sobre os últimos desenvolvimentos que tenha havido com o medicamento, por exemplo novos ensaios clínicos, novos efeitos adversos para os quais seja importante alertar. A função é só essa – exclusivamente informar, salientando as vantagens do medicamento. Obviamente que o prescritor, conhecendo os diversos medicamentos que possui para tratar determinada patologia, vai escolher o mais adequado para tratar essa patologia num determinado doente. Briefing | Mas os laboratórios não visam o lucro como empresas que são? FN | Os laboratórios da indústria farmacêutica, como empresas que são, obviamente que procuram o lucro. Contudo, na indústria farmacêutica, apenas se consegue isso optando por dois caminhos – um é o da indústria de inovação e outro o da de genéricos. Ambas têm lugar no mercado e coexistem em todos os mercados. A opção da indústria de genéricos é ter economias de escala através da produção de moléculas antigas, não há nenhum investimento em inovação e na www.briefing.pt

“O desemprego entre os profissionais da indústria farmacêutica cresceu enormemente nos últimos dois, três anos e os delegados de informação médica foram a área mais afetada”

procura de novos tratamentos. A indústria de inovação, ao contrário, apenas consegue sobreviver se desenvolver novos medicamentos que sejam melhores do que os que existem. A distinção que eu queria fazer é que, na indústria farmacêutica e por oposição a outros sectores, a comunicação é extremamente regulamentada e nem pode ser de outra maneira. Daí que a comunicação que é feita com os profissionais de saúde seja apenas essa – salientar as diferenças e benefícios obtidos nos ensaios clínicos realizados e que levaram à aprovação do medicamento pelas autoridades. Briefing | Diz que a regulamentação é bem vinda. Mas não é excessiva e não dificulta a vida aos laboratórios? FN | Estamos a falar de medicamentos, de substâncias químicas que, tomadas de maneira errada, podem ter efeitos adversos. Aliás, qualquer medicamento, mesmo bem administrado, pode ter efeitos adversos, pelo que a informação que vai para o doente tem de ser muito específica sobre tudo o que é esperado, dos efeitos mais frequentes aos mais raros. Daí que a regulamentação determine que não se pode comunicar nada para além do que foram os resultados clínicos e a sua aplicação seja, aliás, muito controlada pelas autoridades.

Briefing | Os medicamentos sujeitos a receita médica não podem ser alvo de comunicação comercial dirigida ao público. Concorda? FN | Concordo. É com essas premissas que tenho de trabalhar necessariamente. Contudo, acho que o paradigma deve mudar. Ou seja, voltamos à questão que, de facto, mudou a vida de todos e que é a comunicação digital: hoje em dia, qualquer pessoa, com maior ou menor formação, tem acesso à Internet. É cada vez mais comum que um cidadão, tendo uma patologia que já lhe foi diagnosticada ou tendo um sintoma e não sabendo de que patologia é, procure informação na Internet e há uma probabilidade muito grande de ir parar a blogues em que a informação é completamente desprovida de rigor científico. A realidade é que as pessoas já têm acesso direto a informação sobre patologias, sintomatologia e medicamentos, o que não acontecia há dez anos ou até menos. E o facto de não ser permitida uma comunicação direta da indústria com o público priva o doente de informação rigorosa. Se fosse legislada, pelo menos tal como existe nos Estados Unidos e na Nova Zelândia, a sociedade em geral tinha a garantia de acesso a informação correta e ficava efetivamente informada. Teria de ser obviamente regulamentada e de ser diferente da que é dirigida aos profissionais de saúde. Sem essa comunicação, o que acontece que é deixamos as pessoas a absorver informação que está, na maior parte das vezes, errada. Na melhor das hipóteses, procuram informação em sites com qualidade, por exemplo de sociedades médicas ou de associações de doentes e até da indústria. Ou então em sites alojados nos Estados Unidos, quando deviam ter informação em português sobre medicamentos que são utilizados em Portugal.

“A função (do marketing farmacêutico) é só essa – exclusivamente informar, salientando as vantagens do medicamento”

Briefing | Para os medicamentos não sujeitos a receita médica é permitida a publicidade. Neste caso, é como promover outro produto qualquer… FN | Ao contrário dos medicamentos sujeitos a receita médica, que só podem ser comunicados

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Entrevista

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a profissionais de saúde e publicitados em meios de comunicação exclusivos para profissionais de saúde, os não sujeitos a receita médica podem ser comunicados nos mass media. Aqui o objetivo é alertar para sintomas ou patologias e informar de que existe um determinado medicamento: num spot de segundos é impossível o total esclarecimento do doente. De qualquer forma, a comunicação é regulamentada, porque, apesar de serem sem receita médica, estes medicamentos também têm de passar por todas as aprovações das autoridades.

A reputação do marketing farmacêutico “ainda tem uma margem larga para progredir”: “Por ser uma área tão sensível carece de uma preocupação com a reputação da nossa comunicação”.

“Na indústria farmacêutica e por oposição a outros sectores, a comunicação é extremamente regulamentada e nem pode ser de outra maneira”

Briefing | Mas o objetivo não é vender? Afinal, é publicidade… FN | O objetivo é informar. É natural que as pessoas, identificando-se com os sintomas ou com a patologia, vão à farmácia e comprem o medicamento. Briefing | Voltando à relação entre a indústria e os profissionais de saúde. A regulamentação é cada vez maior, quer ao nível dos eventos, quer das ofertas, por exemplo. Havia um cenário que precisava de ser alterado? FN | As relações entre a indústria e os profissionais de saúde têm vindo a ser regulamentadas ao longo de vários anos, não é uma questão propriamente recente. É um processo evolutivo e digamos que normal e necessário. Penso que tem um benefício geral para todos os intervenientes no sector. Em geral, é positiva.

MARKINFAR

Elevar a reputação Filipe Novais é o atual presidente da Markinfar - Associação Portuguesa do Marketing Farmacêutico. Uma associação que existe há cerca de 20 anos e que pretende agregar os profissionais do sector, bem como comunicar e melhorar a reputação da atividade. Diz Filipe Novais que a reputação do marketing farmacêutico “ainda tem uma margem larga para progredir” e que este é um dos aspetos que os órgãos sociais

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gostariam de mudar no mandato em curso: “Por ser uma área tão sensível carece de uma preocupação com a reputação da nossa comunicação”. É – acrescenta “necessário explicar à sociedade o propósito da profissão e da atividade”. Licenciado em Marketing pelo IADE e com um mestrado em Gestão pela Universidade Lusíada, há 16 anos que Filipe Novais trabalha na indústria farmacêuti-

ca. Tudo começou com a resposta a um anúncio: foi selecionado e iniciou-se como delegado de informação médica, tarefa que desempenhou por quatro anos até ser promovido a gestor de produto. Daí passou a marketing manager, depois a diretor de marketing e atualmente é diretor de marketing e vendas. Sempre na Astellas, laboratório resultante da fusão, em 2005, das empresas japonesas Yamanouchi e Fujisawa.

Briefing | Mas não deixa a indústria sem algumas das suas ferramentas de marketing? FN | De modo algum. O objetivo do marketing farmacêutico é informar os profissionais de saúde sobre os medicamentos que a indústria desenvolveu. A regulamentação, deve ser cumprida por todos, não pode ser vista como um obstáculo. Briefing | Que novos desafios se colocam à atividade? FN | O desafio das novas tecnologias ainda está largamente por ser ultrapassado. É muito atual. Ainda estamos numa fase de adaptação porque, durante muitos e muitos anos, o veículo normal de comunicação com os profissionais de saúde eram os delegados de informação médica e hoje é cada vez menos. O desafio é o de adaptar o marketing farmacêutico à comunicação do século XXI, isto é, como comunicar de forma correta através dos meios digitais. Briefing | Em que medida é que o marketing é determinante na estratégia da indústria farmacêutica? FN | O que é determinante é uma realidade tão óbvia que, às vezes, parece difícil de aceitar: o determinante é a capacidade ou não de investigar e desenvolver medicamentos inovadores que tragam mais-valia para o doente – maior eficácia, maior adesão à terapêutica ou menores efeitos adversos. As companhias só conseguem sobreviver trazendo inovação. Como os medicamentos perdem a patente grosso modo ao fim de dez anos de estarem comercializados, ou o laboratório se transforma numa companhia de genéricos ou continua a apostar na alocação dos seus recursos à investigação e ao desenvolvimento. Não são só dez anos para rentabilizar a investigação do medicamento, mas todo o investimento que falhou em inúmeras outras potenciais moléculas que não chegaram ao mercado e que são a maioria. É um período limitado de tempo para obter o retorno da investigação e em que o marketing é fundamental para levar a informação aos profissionais de saúde. www.briefing.pt

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Making of

É uma campanha emotiva, que visa celebrar as pequenas coisas e momentos do quotidiano. Pintou de vermelho as capas dos jornais (e muito mais) e apela às emoções num filme de televisão com “The top of the World” como banda sonora. É provavelmente o maior investimento publicitário que a Vodafone fará este ano. Em nome do Red.

Vermelho, de Red

Ainda se estava no primeiro trimestre de 2013 quando a Vodafone anunciou aquele que será, provavelmente, o seu maior investimento publicitário em todo o ano: 14 milhões de euros, para promover Red, que justifica a alocação de uma fatia tão substancial do orçamento para comunicação comercial pelo facto de se tratar de uma oferta “extremamente vantajosa para os clientes Vodafone”, porque lhes garante “mais valor, a melhor rede, os melhores telefones aos melhores preços, mais sim10

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“Vodafone Red é todas as coisas boas” é o mote da campanha

plicidade e mais serviços”. Por tudo isto, Red materializa “ainda mais” a assinatura Power to You. Criada pela JWT, esta é uma campanha emotiva, que coloca em evidência a simplicidade e a felicidade que podem advir das pequenas coisas e dos pequenos momentos do quotidiano. Mesmo – diz a Vodafone – num contexto de adversidade como o atual. O que a marca procura é aproximar-se das pessoas e dos seus momentos. Daí que os filmes pudessem – ou melhor,

aparentem poder ser feitos por qualquer um. “Vodafone Red é todas as coisas boas” é o mote da campanha, reforçado com os sons e as palavras de “On the top of the World”, dos Imagine Dragons. Uma banda sonora escolhida porque “reforça a mensagem de alegria, felicidade e emoções” que a marca pretende transmitir, mas também porque “facilita a associação à Vodafone, tendo-se revelado um elemento importante no reconhecimento imediato da marca”. www.briefing.pt

Foram cerca de 500 as pessoas envolvidas nas filmagens, a cargo da produtora Take it Easy. A realização tem assinatura de Tiago Guedes e o som foi finalizado pela Ameba. Red não se confinou à televisão. Espalhou vermelho pelas bancas de jornais, ao pintar todas as capas da imprensa diária generalista e desportivos, e pelas homepages de diversos websites noticiosos. Do valor global investido, uma “fatia significativa” foi reservada para esta ação que, diz a Vodafone, foi “inédita em Portugal”. E que resultou da necessidade de conciliar o desafio de encontrar novas formas de comunicar com o público, tendo em conta as mudanças nos hábitos de consumo de media, com a relevância que os meios ditos tradicionais continuam a ter. De vermelho foram também “pintadas” muitas artérias de Lisboa e Porto, numa mancha de cor potenciada elos 185 mupis e 36 abrigos decorados com Red. Para não falar nas lojas e na sede da Vodafone, que se vestiram a rigor para receber o novo produto da marca.

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Desde o início de março que a EDP é uma marca única na Península Ibérica para a comercialização do gás, eletricidade e serviços, tanto para clientes industriais como residenciais. Imprensa local, imprensa nacionaleconómica, rádio, publicidade exterior e também meios digitais foram os meios usados para o novo logotipo e o slogan “Vive nuestra energía”.

Vive nuestra energía

Uma mudança transparente e clara que transmitisse uma imagem de continuidade para os clientes. Esta foi uma das mensagens principais do briefing que esteve por trás da campanha de publicidade feita pela EDP para Espanha onde comunicou a marca única. A ideia era que os clientes percebessem que o grupo continua a ser “a mesma empresa de fornecimento de gás e eletricidade, que continuamos 12

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com a preocupação de estarmos próximos dos nossos clientes”. O objetivo da campanha é reforçar o posicionamento e os valores de marca, humano, sustentável e inovadora. Com a duração de dois meses, está presente em diferentes meios de imprensa local, imprensa nacional-económica, rádio, publicidade exterior e também meios digitais. A campanha está presente, principalmente, nas zonas de atuação da EDP no país

vizinho: Astúrias, País Basco, Cantábria, Região de Múrcia, Mérida e Figueres. Além de um novo logotipo, foi também utilizado o slogan “Vive nuestra energía”. A nova marca e os seus valores também foram comunicados através da inserção de um folheto na fatura de todos os clientes e foi criado um novo site, comum para toda a Espanha (www.edpenergia.es). A empresa afirma que a mudança

reforça a presença no mercado ibérico, até porque a EDP tem um avultado número de clientes duais (gás e eletricidade) em Espanha. Além do mais, permite cumprir o estabelecido pelas leis do sector elétrico espanhol diferenciando, em termos de marca, as atividades de comercialização e distribuição de eletricidade e gás natural. Possibilita ainda uma simplificação, bem como um ganho de eficiência nas operações. www.briefing.pt

O objetivo da campanha é reforçar o posicionamento e os valores de marca, humano, sustentável e inovadora. Com a duração de dois meses, está presente em diferentes meios de imprensa local, imprensa nacional-económica, rádio, publicidade exterior e também meios digitais

DISCURSO DIRECTO

“Uma única marca em todo o mundo” “Termos uma única marca em todo o mundo, nas 13 geografias onde a empresa está presente, com o mesmo conceito, os mesmos valores e expressa visualmente da mesma forma, é uma grande mais valia para qualquer marca”, diz Paulo Campos Costa, diretor de Marca e Comunicação da EDP. Briefing | Porque é que a EDP decidiu agora avançar com a marca única, a nível de oferta comercial, na Península Ibérica? Paulo Campos Costa | O rebranding da marca edp foi feito, em Portugal, em julho de 2011. O objetivo deste rebranding foi a curto prazo unificar a marca edp em todas as geografias onde está presente. Em Espanha, por motivos de acordos parassociais não foi possível fazer na mesma altura. O objetivo era ter a marca edp em Espanha logo que fosse possível, o que aconteceu agora. As marcas edp hc energía e edp naturgas energía pertencentes a empresas reguladas continuam a manter-se. A marca que será comunicada de aqui em diante e que serve o mercado comercializador é a marca edp. Briefing | Quais as mais-valias desta unificação da marca? PCC | As mais-valias são muitas. Termos uma única marca em todo o mundo, nas 13 geografias onde a empresa está presente, com o mesmo conceito, os mesmos valores e expressa visualmente da mesma forma, é uma grande mais-valia para qualquer marca. O facto de uma marca passar de uma marca local para uma marca global é de extrema importância para a valorização da marca edp e contribui para a constru-

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Paulo Campos Costa diretor de Marca e Comunicação da EDP ção de uma marca consistente e de qualidade. Briefing | Como é que a marca vai comunicar estas alterações em Espanha e qual o investimento previsto? PCC | Espanha tem um mercado muito diferente do mercado em Portugal. Será um rebranding ligeiro com uma campanha mais ligeira. Encontram-se num estágio que não é comparável ao do mercado português onde até há alguns anos atrás, a edp era a única empresa fornecedora de eletricidade. Em Espanha, a mudança de marca será feita de acordo com a presença da edp no mercado espanhol: consistente e com uma pressão publicitária de acordo com a presença da marca edp neste país. Briefing | Há grandes diferenças entre Portugal e Espanha ao nível desta comunicação? É necessário, por exemplo, fazer publicidade em basco e catalão? PCC | Como referi, anteriormente, a grande diferença dá-se sobretudo ao nível da força da marca comercializadora no país onde se

encontra. A campanha de comunicação vai ser centrada em 5 grandes zonas: Asturias e País Vasco, Cantabria e Região de Murcia, Madrid, Castilla e León (León, Zamora, Salamanca, Valladolid, Palencia e Burgos), Navarra, La Rioja, Merida, Figueres, Elche, Alicante, Sagunto, Zaragoza. A campanha será feita em basco e catalão, consoante a zona de atuação. Briefing | De que a forma é que a marca única poderá aumentar o número de clientes EDP em Espanha? PCC | Uma marca global contribui sempre para enriquecer a sua presença em todos os países onde está presente. Quando viajamos e encontramos uma marca presente nesse país, esta presença traduz-se num fortalecimento a nível de conhecimento/notoriedade. Não é um caminho que se faça rapidamente e só de uma vez, mas é o início de uma construção sólida para uma marca que vale, hoje, 2.4 mil milhões de euros.

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Comunicação

Pretendemos reforçar ainda mais a nossa presença nas redes sociais e no espaço online, partilhando este desafio com a consolidação da área multimédia, que também tem vindo a crescer de forma integrada, dando origem à produção e divulgação de vídeos promocionais de programas lançados pela Porto Business School.

Entre followers e influenciadores

Mafalda Ferreira responsável pela área de Comunicação e Imagem da Porto Business School

“Na Porto Business School a comunicação tem vindo a tornarse cada vez mais digital, dando seguimento à estratégia de implementação de novas formas de comunicação assentes em new media”. 14

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Se o site da sua empresa desaparecesse hoje, alguém sentiria a falta dele? No contexto digital e face à descentralização/disseminação de conteúdos a que assistimos, para o cliente/consumidor não importa (apenas) o que o site diz sobre a empresa. Sob ponto de vista do cliente importa também, e talvez aquilo que os outros dizem sobre si/sua empresa tenha mais impacto, do que aquilo que a empresa diz sobre si mesma. Nos últimos 10 anos, a proliferação de blogs, canais de partilha, rede sociais,… foram os catalisadores de uma mudança do perfil do cliente - os utilizadores transformam-se em followers; o database é, agora, fanbase e os consumidores são, agora, os influenciadores. Não houve redução ou perda de importância do owned media (eCRM, website, intranet, rss) mas há, no entanto, um crescente aumento do Paid Media e do Earned Media. E é este o desafio das direções de marketing e das direções de comunicação das empresas atualmente. Descentralizar/disseminar conteúdo, otimizando a presença da sua empresa nos social media. Conscientes desta evolução, na Porto Business School a comunicação tem vindo a tornar-se cada vez mais digital, dando lugar a uma estratégia de implementação de novas formas de comunicação assentes em new media. A Porto Business School está presente desde 2007 no LinkedIn, desde 2008 no Youtube, no Facebook desde 2010 e, mais recentemente, de há um ano a esta parte, na plataforma TheTalentCity, sendo uma das poucas escolas com presença na “cidade do talento”. E pretendemos reforçar ainda mais a nossa presença nas redes sociais e no espaço online, partilhando este desafio com a consolidação da área multimédia, que também tem vindo a crescer de forma integrada, dando origem à produção e divulgação de vídeos promocionais de programas lançados pela escola. Exemplo desta aposta é o vídeo “Reasons to Go to Porto Business School”, que atingiu um elevado grau de viralidade e que, usando a ilustração, retrata o porquê de es-

colher a Escola quando o objetivo é alcançar o sucesso profissional. O mais recente desafio foi o lançamento de uma aplicação para iPad. Conscientes do valor que estas aplicações podem trazer às marcas, contribuindo para o branding e para o aumento da visibilidade dos seus produtos e serviços em mais plataformas de distribuição, desenvolvemos uma aplicação para iPad para a divulgação dos cursos do Portfolio de Formação para Executivos 2013. A aplicação está disponível, gratuitamente, para download na AppStore em https://itunes.apple.com/pt/app/pbs-portfolio/id596857606?mt=8. Através desta aplicação, o utilizador pode agora consultar e conhecer na íntegra todos os 30 Cursos de Curta e Média Duração, que compreendem formações de 16 a 225 horas, e os 11 Seminários de Alta Direção, com a duração de um dia. O balanço não podia ser mais positivo. A adesão das pessoas à página de Facebook foi imediata, o que lhe permite, hoje em dia, ser um complemento de comunicação ao site da Escola e nunca um veículo de sobreposição de informação. O LinkedIn, tem sido também uma ferramenta muito útil não só em termos de divulgação das iniciativas da Escola mas também como canal de (re)encontro dos membros da nossa comunidade, permitindo reforçar a componente de networking, à semelhança do que acontece nas melhores escolas de negócio do mundo. No entanto, é importante destacar que, cada vez mais, se verifica que a proliferação de “redes sociais” torna a gestão da informação muito mais desafiante. Se, em 2007, era relativamente fácil captar a atenção das pessoas e mantê-las envolvidas neste tipo de ferramentas de comunicação, hoje em dia há, de facto, muita informação para gerir, o que constitui um desafio maior na forma como se comunica. Ainda assim, a Porto Business School sempre adotou um estilo de comunicação muito próprio o que, aliado à diversidade de atividades que a Escola oferece, lhe permite atingir, continuamente, níveis elevados de notoriedade e reconhecimento. www.briefing.pt

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Televisão

Dois anos depois o balanço é o melhor: a qualidade das vendas do canal melhorou cinco pontos percentuais, o índice de satisfação das equipas foi de 96%, e a capacidade de retenção e progressão interna aumentou em larga escala.

Competências comerciais: mais do que fazer certo, fazer bem!

Gabriel Morim diretor do canal Vendas Porta a Porta da ZON

““Puxa as tuas Vendas com Eficiência!” foi o nome dado a este programa de formação que redesenhou o modelo de Vendas Porta a Porta em parceria com a consultora SDO, especializada em capital humano”. 16

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A ZON é operador líder no pay TV em Portugal, com cerca de 1,6 milhões de clientes. São diversos os canais de venda que contribuem para esta liderança mas, na era digital, o canal de Vendas Porta e Porta continua a ser uma fonte privilegiada e estratégica. Na ZON, é o principal angariador de novos clientes. Com uma estrutura comercial de cerca de 1000 vendedores a nível nacional, o canal de Vendas Porta e Porta foi alvo de um projeto alicerçado nos valores da competência, conhecimento e qualidade. Há dois anos, com a economia nacional já em forte queda, constatámos que a equipa de Vendas Diretas se apresentava como um canal eficaz, garantindo performances acima das expetativas, com enorme capacidade de atração de comerciais e de superação de todos os desafios. Contudo, e à medida que o poder de compra vai diminuindo mais importante se torna vender bem. Não basta ser eficaz mas é essencial ser eficiente. Fazer as coisas certas mas acima de tudo fazer as coisas bem. Em períodos de recessão é imprescindível investir na formação e competências. Tradicionalmente, as organizações fazem o inverso, ou seja, apostam forte no desenvolvimento em períodos de maior expansão quando a apetência para a compra é maior e o vendedor assume mais o papel de alguém que “responde a necessidades” e não vende verdadeiramente. “Puxa as tuas Vendas com Eficiência!” foi o nome dado a este programa de formação que redesenhou o modelo de Vendas Porta a Porta em parceria com a consultora SDO, especializada em capital humano. Os desafios eram enormes. Por um lado, trata-se de um canal de vendas com grande rotatividade nas equipas comerciais que enfrenta diariamente uma resistência natural do cliente em abrir a porta a um desconhecido, facto agravado em contexto de maior recessão. Por outro, as equipas de venda são regra geral muito jovens, ambiciosas e focadas nos resultados. Adotar uma metodologia de

atuação exclusiva e inovadora e o mindset inerente à criação de novos hábitos de trabalho, é sempre exigente. Tornar este canal mais eficiente em todas as suas fases, desde o recrutamento ao acompanhamento e follow-up das equipas comerciais era o objetivo. Depois de acompanhar as equipas no terreno, feito o benchmarking da concorrência e realizados workshops de diagnóstico, definimos quatro vertentes de atuação neste processo de upgrade da eficácia para a eficiência. • Recrutamento e seleção: como atrair as melhores equipas; • Plano de carreira: desenvolver competências e oportunidades de progressão profissional retendo os melhores talentos; • Metodologia de trabalho: regras funcionais e modelos de venda uniformes; • Acompanhamento e follow up: coaching para melhorar a qualidade da venda e feedback comerciais; Formámos todos os coordenadores e chefes de equipa e realizamos auditoras trimestrais em todas as operações para aferir a adesão ao programa e avaliar o cumprimento da metodologia desenvolvida. O modelo de auditorias foi desenvolvido, também ele, numa vertente de avaliar para desenvolver. Dois anos depois o balanço é o melhor: a qualidade das vendas do canal melhorou cinco pontos percentuais, o índice de satisfação das equipas foi de 96%, e a capacidade de retenção e progressão interna aumentou em larga escala. Assim, este canal tem hoje um processo automatizado para recrutar os melhores vendedores, proporcionando-lhes oportunidades de crescimento e acompanhamento no terreno. Durante este ano o programa vai ter continuidade, com a extensão a todos os vendedores e com a criação de novos desafios e programas de desenvolvimento para as funções de liderança. Também na área comercial há uma linha que separa a eficácia da eficiência! www.briefing.pt

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Abril de 2013

Passeio Público

Há uma “assinatura” portuguesa no Mundial de Futebol do Brasil, que se realiza em 2014. O responsável é Afonso Rebelo de Sousa, senior designer for brand da adidas, que concebeu e liderou o trabalho de design feito para aquela competição. Este é apenas um dos muitos exemplos da “obra” de um criativo que nasceu no Brasil, tem pais portugueses, foi alfabetizado em inglês e costumava discutir anúncios com a mãe.

O português que “assina” o Mundial Sala de arquivo do jornal Auto Hoje, aos 14 anos. Ordenado: um almoço. Este foi o primeiro emprego “mais a sério” de Afonso Rebelo de Sousa. Os seus pais obrigaram-no sempre a trabalhar no verão mas o primeiro emprego que recorda é naquele jornal de desporto automóvel. Depois, já na 18

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sua área profissional, o brand design, passou por um estágio não remunerado na DM9 DDB São Paulo e esteve em full-time na Strat Design, em Lisboa. O seu percurso pessoal e profissional passou por São Paulo, Nova Iorque, Barcelona, Londres e Lisboa. Hoje, está na Alemanha, onde é senior design

manager for brand para a adidas. É nesta qualidade que tem tratado do campeonato do mundo de futebol de 2014, que decorrerá no Brasil. Neste projeto, que terminou na primeira semana de abril, ele a sua equipa foram responsáveis pela criação de todo o grafismo para o campeonato, desde as placas de

perímetro do campo ao packaging, passando pelos grafismos para as federações patrocinadas pela adidas e suas aplicações comerciais. Na adidas colidera a área do futebol e Leonel Messi, jogador patrocinado pela marca alemã, na mesma perspetiva em que trabalhou para o Mundial de 2014, “redefiwww.briefing.pt

nindo os seus dispositivos visuais, nomeadamente toda a fotografia, desde comunicação de produtos a clubes”, afirma. Em termos globais, como senior designer / senior design manager, trabalha na tradução de produto para marketing, “isto é criar a história, estratégia visual e comunicação visual da marca”. Os produtos são criados e produzidos dois anos antes da sua entrada no mercado, enquanto o marketing só lida com esses mesmos produtos seis meses antes da sua entrada no mercado. A área de Afonso tem de estar presente desde o design de produto à comunicação para o consumidor, “enquanto já definimos o que vem aí daqui a dois anos. É uma roda viva que desconhecia e que me fascina”. Afonso Rebelo de Sousa é um “produto” feito de várias experiências, cidades e percursos. Há algumas recordações bizarras. Esta, por exemplo: “o constante fascínio pelo supermercado e a variedade de cereais desnecessários que provei”. Mais uma: “uma pergunta de uma colega quando tinha 15 anos no balcão do bar da escola: gostas tanto de arte, o que queres fazer com isso? — Tinha na mão

Elege o CR, de Cristiano Ronaldo, como a marca portuguesa mais forte que existe: “Claro que temos o vinho do Porto e uma indústria de calçado relevante em B2B. Mas pensando naqueles que definem o grande consumo, os jovens, que vão atravessar fronteiras e moldar as novas formas de conversar, conectar e pensar, o CR é a única marca que sinto ser portuguesa, presente, forte e global”

uma lata de Sprite, apontei para o logo e respondi: isto”. Nasceu em São Paulo, onde viveu até aos cinco anos de idade. Seguiu-se Nova Iorque, onde ficou até aos 10. Depois, foi Lisboa onde recorda um “verão intensivo de aulas de português com a minha avó Rosa Lobato de Faria”. Frequentou um colégio português mas aos 15 anos disse aos pais que queria voltar ao ensino em inglês. O objetivo era sair de Portugal para a universidade. Aos 17 foi fazer o seu curso entre Inglaterra (University for the Creative Arts) e Barcelona (Universidad Ramon Llull). Depois, seguiram-se estágios em São Paulo e Lisboa. “If you don´t say anything don´t bother coming” é o seu lema de vida. Explica porquê: “O meu avô Baltasar sempre me disse: seja o primeiro a chegar e último a sair, pode ser uma besta mas alguém reparará. Pois bem, eu adotei isto na minha vida pessoal e até o uso com os designers e comerciais com quem hoje trabalho. Acredito que interessa-nos ser notados ou por estar interessado ou por ser interessante. Aquilo que está no meio é morno”. Dos sete países onde já viveu – diz que secretamente caminha para o >>>

JÚRI

Como é que foi ser júri do D&AD Afonso Rebelo de Sousa foi membro do júri dos prémios D&AD 2012. O criativo integrou o painel de jurados na categoria de Branding. Eis o relato, na primeira pessoas, dessa experiência: “Em primeiro lugar foi o reconhecimento. No ano anterior a ser júri tinha sido orador para o New Blood (recém-graduados e novos talentos) e saber que o D&AD se interessou pelo meu trabalho, encheu-me de alegria. Em segundo lugar foi o acesso a ver o melhor trabalho que se faz no mundo, entender onde vai design, mais especificamente, onde vai branding e ser uma voz que contribui para esse debate. Em terceiro foi o nosso painel com a nossa líder Marina Willer, uma designer que há muito admiro, e criativos cheios de talento como Steve Edge ou Garry Blackburn. Por fim, é saber que a minha network mais próxima e natural está em Londres, além de guardar uma relação de membro e amizade muito ativa com o D&AD”.

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CARREIRA

Os principais marcos da sua vida profissional Tiger Woods: proposta vencedora do concurso internacional para a criação de marca do seu primeiro campo de golfe. Foi o primeiro trabalho no Dubai, “um bom cartão de visita e confirmação que poderia fazer o que faço em qualquer parte do mundo”. The Brand Union (ex-Enterprise IG) em Londres: na altura a maior agência de branding de Londres onde, entre vários projetos e clientes, se tornou um dos brand guardians da marca Vodafone parte do Team Vodafone WPP. Glenn Tutssel: Executive Creative Director da TBU (The Brand Union) um mentor e amigo que “acreditou na minha paixão por resolver problemas e passava-me trabalhos de casa que me levou a desenvolver uma tipografia para o Sir John Hegarty (BBH) e posters para Mike Dempsey e Storm Thorgerson”. D&AD: um reconhecimento e uma participação privilegiada. Adidas: “o convite que me mostrou uma nova faceta de criação e gestão de marcas. Divido-me entre criação e o papel de cliente, aprendendo sobre o sector de desporto e lazer”. IED Roma (Istituto Europeo di Design): “Um desafio e exposição séria na área de docência, desde inspirar jovens designers a avaliar design”. Curioso: “Do primeiro dia até hoje quero aprender. Vou mudando as temáticas ou focos daquilo que quero aprender, mas sei que só sendo humilde e aberto a ouvir irei encontrar as respostas para os meus desafios.

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Passeio Público

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Afonso Rebelo de Sousa é um “produto” feito de várias experiências, cidades e percursos. Há algumas recordações bizarras. Esta, por exemplo: “o constante fascínio pelo supermercado e a variedade de cereais desnecessários que provei”

oitavo até ao final do ano - a Alemanha é o mais difícil. Tem razões para isso: demorou três meses a receber o seu cartão bancário e quatro meses para ter internet em casa. No trabalho, a aversão ao risco entre os locais é uma constante e a eficiência “é uma gargalhada, encontro mais barreiras do que soluções”. Em suma, “é difícil ser-se um criativo num país de engenheiros, especialmente quando ao domingo é proibida a abertura de estabelecimentos comerciais ou entrar no trabalho”. Nas marcas, o que mais o atrai é o mesmo que numa mulher: forma e feitio (ou caráter). “Forma é o design e pessoalmente adoro tipografia. Não necessariamente da letra «o». Feitio (ou caráter) é o mais determinante e tal como numa mulher, atrai-me as marcas rebeldes, as aventureiras, no sentido que não são aquelas que querem ser as mais populares da escola mas aquelas que mais se divertiram na escola. Isto cria uma aura de exclusividade”, diz. Confessa que faz marcas para amigos que residem em Portugal mas não tem atualmente nenhuma relação específica com marcas portuguesas. “Gosto de muitas, há um cuidado grande com design em Portugal e mui-

tas histórias com humor. Ao mesmo tempo ainda usamos imensos slogans...”, afirma. Elege o CR, de Cristiano Ronaldo, como a marca portuguesa mais forte que existe: “Claro que temos o vinho do Porto e uma indústria de calçado relevante em B2B. Mas pensando naqueles que definem o grande consumo, os jovens, que vão atravessar fronteiras e moldar as novas formas de conversar, conectar e pensar, o CR é a única marca que sinto ser portuguesa, presente, forte e global”. Quanto à forma, como dispositivo gráfico identifica a Cruz de Cristo das caravelas portuguesa se não tem problemas em agradecer à Nike, a maior concorrente da adidas, o facto de as ter colocado no equipamento da seleção de futebol de Portugal. Da sua carreira na adidas, aonde chegou através do Linkedin, do portefólio e de saber o que queria, diz que espera ter uma “função central”. “A adidas é uma empresa grande, multifacetada, tal como a Alemanha medieval com seus vários reinos. A minha missão é uni-los para um objetivo comum para ser o número um no mercado, para ter algo interessante para contar que contribua para nossa perceção de marca, uníssona”, afirma.

BRANDING

Qual o papel das marcas Na era do “sempre ligado a qualquer hora” qual o papel das marcas? Afonso Rebelo de Sousa afirma que a parte que mais gosta no branding é a de não ter fórmulas: “Não há uma resposta certa. Há teorias de nega-choice, zig zag, etc. Eu acredito em histórias relevantes, que souberam ouvir, aprender e olhar para o futuro”. Quanto ao papel das marcas, eis alguns conselhos, em discurso direto: 1) 2 segundos: eu só quero saber o que tem esta marca para me dizer que me faça parar dois segundos. Parece fácil, mas não é. 2) Yadda yadda yadda: por favor não usem a palavra inovação. Ou dinâmica. Usem pala-

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vras honestas, humanas, normais, sem grandes terminologias de livros de branding. 3) É o trabalho: usem as agências — e aqui apelo ao facto de ter vindo de agência para cliente — para vos dar trabalho criativo. Trabalho que vai para a rua hoje, criativo e relevante a longo prazo que faça parar dois segundos (1). 4) Maiores amigos não: admita erros. Não preciso que as marcas sejam meus maiores amigos, nem quero. Nesta corrente de constante diálogo que as marcas tanto querem ter, não esqueçam quem vos escolhe sou eu.

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Jet Marketing

Produtividade e resultados: estes foram os eixos da quarta edição da Happy Conference, programa de «formação e inspiração» para pessoas e organizações focadas em «vencer com mais e melhor impacto». Chris McChesney, coautor do best-seller «The 4 Disciplines of Execution – Achieving your wildly important goal», conduziu a sessão realizada a 21 de março, em Lisboa, num teatro Tivoli a abarrotar de gente à procura de pistas para as suas equipas.

Uma conferência para inspirar

À espera do inicio da conferência no Tivoli

À entrada na Happy Conference

Uma audiência atenta

Carlota Ribeiro Ferreira, CEO WIN World

Frederico Fezas Vital, Principal Dream Maker at Terra dos Sonhos

Chris McChesney, o orador

McChesney explicou as quatro disciplinas de execução

Tivoli cheio para ouvir Chris McChesney

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Dossier

Produtoras: dos novos territórios à seriedade Cinco produtoras dão a conhecer no Briefing a sua visão sobre como vai evoluir o mercado de produção de filmes em Portugal.

Ser parceiro do negócio

Francisco Saafeld Stopline

Briefing | Como definiria o estado atual do sector da produção de filmes em Portugal? Francisco Saafeld | A produção de filmes não escapa às consequências da crise que afeta o País. O trabalho das produtoras está dependente das iniciativas do marketing e, com o mercado retraído, há uma natural tendência à restrição no investimento publicitário. Encaramos este abrandamento como uma consequência natural e respondemos com uma atitude de pro-atividade, oferecendo soluções que viabilizem os projetos dentro das restrições que o mercado impõe. É fundamental sermos cada vez mais parceiros de negócio, sobretudo quando há know how para tal, como é o caso da Stopline. Briefing | Quais as principais debilidades do mercado e como as estão a enfrentar? FS | Estamos inseridos um mercado que sofreu uma grande contração e como tal, não consideramos como tendo “debilidades”, mas www.briefing.pt

antes, uma dimensão diferente – mais reduzido, com verbas mais modestas, mas com a mesma exigência em termos de qualidade. Realizamos ideias, produzindo emoções - É este o nosso trabalho. E sendo as ideias o fator de sucesso de uma campanha, não as podemos sujeitar à contração do mercado – desenvolvemos uma maior interação entre criativos, realizador e produção, na procura das soluções mais adequadas a cada projeto. Briefing | A produtora tem mais ou menos trabalho do que há um ano? FS | A Stopline reflete naturalmente a situação do mercado em que está inserida. Todavia e até à data, o nosso esforço de parceria na viabilização dos projetos, tem levado a uma quebra muito inferior à que o mercado sofreu. Em todo o caso, é cedo para fazermos extrapolações comparativas, porquanto a publicidade tem uma sazonalidade muito acentuada, em que o primeiro trimestre é claramente um período de balanço e implementação de estratégias.

associados a um conceituado produtor na área da publicidade, área esta que tencionamos desenvolver numa segunda fase. Em 2012, constituímos uma sociedade em Espanha, a “Roleta Media”, sediada em Madrid e que está a rodar o seu primeiro filme em Nova Iorque. Uma comédia com elenco espanhol e americano. Temos ainda um projeto em estado muito avançado de negociação para iniciarmos produção na China. Briefing | Como vê o futuro do sector? FS | O sector vive em função das flutuações do poder de compra e da dinamização que este imprime ao mercado. É natural que esta contração influencie o volume de trabalho, assim como a rentabilidade das produtoras. Todavia, a importância da comunicação audiovisual, incontornável em qualquer processo de recuperação,

leva-nos a considerar que o mercado recuperará muito em breve, cabendo às produtoras flexibilizar as estruturas e meios técnicos às variantes a que o mercado entretanto obrigará. Briefing | Considera que Lisboa se pode tornar num destino mundial para se fazerem filmes (comerciais e cinema)? FS | Não só Lisboa, como o País em si, constituem uma excelente oferta em todas as disciplinas da produção de filmes, sejam eles comerciais ou longas metragens. Da multiplicidade geográfica e arquitetónica, à população cada vez mais multirracial, ao clima que nos oferece o maior número de horas de sol da Europa e acabando na grande qualidade dos recursos técnicos, Portugal constitui-se sem dúvida como um destino a privilegiar. Pensamos, assim, que o futuro se perfilha nesse sentido.

Briefing | Quais os projetos de internacionalização da empresa? FS | A internacionalização é um projeto que a Stopline tem vindo a implementar, em especial com coproduções na área da ficção e séries para televisão. Um exemplo mais recente, a série “Vermelho Brasil” que recentemente acabou a sua exibição na RTP 1. Abrimos o primeiro escritório no Brasil, a CCFBR – Produções, em S. Paulo, Abril de 2013

Dossier

Encontrar territórios alternativos

Da esquerda para a direita: José Digo Quintela, João Miller Guerra, Filipa Reis e João Correia Pereira, a equipa da Vende-se Filmes Briefing | Como definiria o estado atual do sector da produção de filmes em Portugal? João Correia Pereira | Paralisado pelo pânico. Parece um coelho à frente dos faróis. A maior parte das empresas do sector estão paradas à espera de serem atropeladas pela crise. Não reagem, não oferecem alternativas, não se assumem como parceiros criativos das marcas na criação de conteúdos.

Briefing | Quais as principais debilidades do mercado e como as estão a enfrentar? JCP | A incapacidade de olhar para a sua oferta de forma criativa. A incapacidade de olhar para os seus próprios problemas de forma criativa. Com honrosas exceções, como por exemplo a Take it Easy, as empresas neste sector recusam-se a sair do seu quintal para tentar encontrar territórios alternativos. Não estão

dispostas a cruzar universos. A única alternativa que parecem ter à sua oferta é a mesma oferta, mas mais barata. Pela nossa parte estamos a utilizar o conhecimento que adquirimos na televisão e principalmente no cinema documental para oferecer às marcas novos conteúdos. Formatos que as ajudem a enfrentar os novos desafios que surgem. Formatos mais eficientes que consigam apresentar as marcas de forma mais relevante na vida das pessoas. Trabalhar com marcas que são parte ativa de uma sociedade, de uma cultura, que têm um papel marcante e que deve ser apresentado. Queremos contar histórias que inspirem as pessoas e outras marcas a seguirem estes exemplos. Briefing | A produtora tem mais ou menos trabalho do que há um ano? JCP | Felizmente até este momento estamos acima do ano anterior, tanto em número de projetos, como em faturação. Briefing | Quais os projetos de internacionalização da empresa? JCP | Através do nosso trabalho na área de cinema temos conseguido desenvolver alguns projetos noutros países de língua portuguesa, como o Brasil ou Angola. Temos também mostrado os nos-

sos filmes um pouco por todo o mundo, em diversos festivais e em mostras internacionais. O cinema português está num bom momento que pode e deve ser aproveitado internacionalmente. Há uma grande curiosidade e interesse em países onde éramos totalmente desconhecidos. No mês passado, por exemplo, mostramos um dos nossos filmes - Cama de Gato - na Eslovénia, em três dias totalmente dedicados ao cinema português. Hoje em dia faz todo o sentido olhar para o mundo como o nosso mercado. Briefing | Como vê o futuro do sector? JCP | Segundo um estudo da Nielsen, em 2016, 1/3 do planeta vai utilizar o vídeo no móvel. Cerca de 2,5 mil milhões de pessoas. Este é apenas mais um dado que mostra o crescimento exponencial que o vídeo tem na vida das pessoas. Com uma procura destas o futuro tem de ser bom. Briefing | Considera que Lisboa se pode tornar num destino mundial para se fazerem filmes (comerciais e cinema)? JCP | Temos boas condições para nos tornarmos um destino apetecível. Mas se o caminho for diferenciar pelos custos mais baixos, irá ser um destino temporário.

Ideias surpreendentes e produções criativas

Alberto Rodrigues Ministério dos Filmes Briefing | Como definiria o estado atual do sector da produção de filmes em Portugal? Alberto Rodrigues | Difícil, mas obviamente não poderia estar 24

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em contraciclo com a situação económica, existe menos investimento de uma maneira geral e isso obviamente traz consequências. Acredito que até ao momento 30 a 40 por cento das pessoas passam por grandes dificuldades e algumas estão a procurar soluções profissionais fora da indústria. Briefing | Quais as principais debilidades do mercado e como as estão a enfrentar? AR | Falta de regulamentação,

concorrência desleal e uma total impunidade a práticas de ausência total de pagamento aos profissionais envolvidos, não existem que eu tenha conhecimento anunciantes devedores, existem agências e produtoras que não cumprem os compromissos de uma maneira vergonhosa e com total desrespeito pelo trabalho que lhes foi entregue. Em muitos casos são casos de polícia. Creio que existem alguns agentes que já não deveriam estar em atividade, sejam eles produtoras ou agências ou outros, são con-

taminadores de uma forma muito negativa das boas práticas e do bom trabalho. Briefing | A produtora tem mais ou menos trabalho do que há um ano? AR | No primeiro trimestre menos 40 por cento, mas creio que corresponde aos cortes anunciados pelos anunciantes de uma forma geral. Estamos a tentar encontrar dentro da Ministério formas de ajudar a viabilizar projetos de uma forma racional e realista para o período que atravessamos. www.briefing.pt

Dossier

Mais trabalho, mais seriedade tar essas dificuldades é com ainda mais trabalho, ainda mais seriedade, ainda mais esforço e, se possível, com um sorriso nos lábios, porque, já dizia o ditado, tristezas não pagam dívidas.

Alexandre Montenegro Show Off

Briefing | Como definiria o estado atual do sector da produção de filmes em Portugal? Alexandre Montenegro | Acho que a melhor definição é mesmo a indefinição que o mercado atravessa e que nada mais é que o reflexo da atualidade do nosso País. Briefing | Quais as principais debilidades do mercado e como as estão a enfrentar? Alexandre Montenegro | A queda brusca de orçamentos, falta de seriedade e concorrência desleal são na minha opinião o que de muito mal a crise gerou nesse momento no nosso mercado. A única maneira que encontramos para enfren-

Briefing | Quais os projetos de internacionalização da empresa? AR | Estamos a pensar como nos podemos posicionar para responder de uma forma consistente, tal como o fazemos no mercado interno. Briefing | Como vê o futuro do sector? AR | Com alguma preocupação. Acredito que as marcas terão que continuar a comunicar sob pena de cair no esquecimento, creio que estarão a rever formas de o www.briefing.pt

Briefing | A produtora tem mais ou menos trabalho do que há um ano? AM | A Show Off é felizmente uma produtora séria, organizada, estável e cumpridora das suas obrigações, o que faz com que tenhamos agências e clientes igualmente sérios, que continuam a prestigiar-nos com os seus filmes e sobretudo a sua confiança. O haver mais ou menos produções acompanha o ritmo de investimento dos nossos clientes.

pectativas. O meu copo meio vazio vê com a óbvia preocupação de quem tem respeito por toda uma indústria que, nesse momento de crise, vê o desabrochar do pior no sector. Falta de compromisso, falta de seriedade, a prática de não pagar como “sistema”, o oportunismo desenfreado que gera quebra de qualidade e investimento. Porém, o meu copo meio cheio vê um momento de regulamentação e limpeza no sector. O eminente fim de empresas devedoras e pouco sérias, o desaparecer de produtoras de vão de escada que têm na premissa de não honrar seus compromissos como forma de gestão e até a eventual organização de todo um sector que, após um grande sismo como esse, possa se reconstruir sobre

bases muito mais sólidas do que as atuais.

existem duas formas e as duas por experiência dão resultados - ideias surpreendentes e produções criativas; quando as duas se conjugam o resultado só pode ser positivo.

fosse, tanto a nível material como humano, em Portugal, porque obviamente não se filma só em Lisboa. É fundamental que as entidades percebam o potencial financeiro que a indústria pode trazer a Portugal, baixar a fasquia da burocracia e aligeirar os prazos das autorizações é urgente, penso que a Lisbon Film Comission é um passo e deveria ser alargada ao território nacional. De qualquer forma é honesto registar que existe um esforço nos últimos tempos para que tudo seja mais ágil.

Briefing | Considera que Lisboa se pode tornar num destino mundial para se fazerem filmes (comerciais e cinema)? AM | Lisboa tem tudo para ser um grande destino de produção, e de carta maneira já o é, mas ainda com grande potencial a ser explorado. Boas locações, excelentes técnicos e atores, além da tão afamada e maravilhosa luz. Agora com a Film Comission espero que o grande e histórico entrave para a produção de filmes publicitários deixe de existir, ou seja, que nossas autoridades camarárias se tornem menos burocráticas e mais ágeis nas autorizações e cedências que esse sector necessita.

Briefing | Quais os projetos de internacionalização da empresa? AM | Nesse momento estudamos duas parcerias sérias para a internacionalização. Uma em África, outra na América do Sul. Briefing | Como vê o futuro do sector? AM | Tenho por esse período uma dualidade de opinião e ex-

fazer e a lidar com os cortes nos orçamentos que é transversal a todos os sectores da sociedade. Quero continuar otimista e a lutar para que o trabalho que a Ministério entrega aos clientes se destaque por resultados práticos acima das expectativas e surpreendentes na forma. Sempre que me dão oportunidade de falar sobre o futuro desta indústria, acredito que tem que se relacionar mais de perto com as pessoas, ser mais observadora da sociedade e falar com os consumidores de uma forma mais próxima, acredito que

Briefing | Considera que Lisboa se pode tornar num destino mundial para se fazerem filmes (comerciais e cinema)? AR | Sem dúvida, tanto em comerciais como no cinema, existem provas dadas. Depois de bastantes experiências por esse mundo fora nunca senti que não seria possível executar o que quer que

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Dossier Dossier

Acompanhar as tendências

João Vilela Krypton Briefing | Como definiria o estado atual do sector da produção de filmes em Portugal? João Vilela | Sem dúvida que em Portugal as marcas continuam a apostar fortemente na produção publicitária, sabendo que essa continua a ser uma maneira eficaz de chegar aos seus públicos. Sentimos por isso que há menos atenção aos telediscos, vídeos institucionais ou mesmo grandes produções (cinema, curtas). A crise económica e as novas ferramentas de comunicação obrigam a uma viragem e adaptação dos conteúdos e é nesse sentido que temos vindo a trabalhar. A história da Krypton tem acompanhado esta evolução: iniciou a sua atividade produzindo e realizando telediscos e vídeos institucionais, mas rapidamente esta tendência foi combatida com a necessidade de produzir e realizar spots publicitários. Com o passar dos anos a área das produções publicitárias foi ganhando peso.

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Briefing | Quais as principais debilidades do mercado e como as estão a enfrentar? JV | A verdade é que já não há anos sem dificuldades, mas estas dificuldades têm de servir para nos tornar, a todos, mais fortes e têm de constituir um estímulo para encontrar soluções e outro tipo de respostas mais ajustadas às necessidades e condicionantes dos dias de hoje. Em 2011, a Krypton produziu para todas as principais agências e anunciantes, tendo consolidado este objetivo em 2012. Não quisemos fazer previsões para o ano de 2013, uma vez que fazer previsões num contexto económico destes, quer em Portugal, quer na Europa, é algo muito arriscado. Em 2013, a Krypton completa 25 anos de existência. Não há nenhuma produtora a operar no mercado com tanto tempo de existência. Iremos manter o espírito que nos caracteriza, a aposta em inovação e o trabalho de excelência a que habituámos os nossos parceiros e que sem o qual não teríamos sobrevivido. Briefing | A produtora tem mais ou menos trabalho do que há um ano? JV | A Krypton tem de reconhecer que atualmente a competição entre as produtoras é maior. Todas lutam para conseguir as melhores contas, os maiores anunciantes. No entanto, temos

conseguido consolidar o trabalho que realizámos até então. Nomeadamente estamos a alargar o negócio a nível internacional, por isso consideramos que estamos dentro daquilo que eram os nossos objetivos. Briefing | Quais os projetos de internacionalização da empresa? JV | A Krypton tem vindo a apostar na exportação, facto que consolidou a nossa posição nos mercados emergentes. A presença da Krypton no mercado africano tem vindo a aumentar – Angola representa 25 por cento da faturação da empresa e Moçambique é um mercado que tem vindo a ganhar importância. O mercado africano tem crescido, quer do ponto de vista quantitativo como qualitativo. As marcas têm procurado comunicar cada vez mais e de forma mais sofisticada. Há uma vontade cada vez maior de contacto com o target e de formas cada vez mais inovadoras. E tudo isto representa uma oportunidade para Krypton. Criámos, ainda, parcerias com diversos estúdios de pós-produção em Espanha, Inglaterra e Polónia e com um estúdio de som na Alemanha. Briefing | Como vê o futuro do sector? JV | As marcas terão sempre necessidade de comunicar e nós é que temos a obrigação de acom-

panhar as tendências. Como responsável pela Krypton, acredito que nesta área é necessário continuar a inovar todos os dias, uma vez que o mundo não para e são as novas tecnologias que se encarregam disto. É preciso, por esta razão, acompanhar o ritmo e estar constantemente a procurar novas soluções. O mais importante, neste sector, é estar atento às tendências e estar sempre um passo à frente. Não parar no tempo é o mais importante para que o futuro do sector seja positivo! Briefing | Considera que Lisboa se pode tornar num destino mundial para se fazerem filmes (comerciais e cinema)? JV | No mês de maio ficámos a saber que já este mês chegava a Portugal uma delegação de produtores e agentes de Bollywood para estudar potenciais locais de filmagem no país. Bollywood é a maior indústria cinematográfica do mundo, ao contrário do que se pensa. A verdade é que a indústria portuguesa depende muito da produção estrangeira que é realizada em Portugal. E isto são boas notícias para o nosso país. Lisboa é considerada uma das capitais europeias mais bonitas e ricas em paisagem, por isso penso que tanto Lisboa como as restantes cidades portuguesas se podem tornar num destino mundial para a realização de filmes, tanto comerciais como de cinema.

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Think Tank

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências.

Medir o pulso a Portugal

Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

Isabel Rodrigues Joana Queiroz Ribeiro

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís Pereira Santos McCann, CEO World Group Portugal

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Padrão

Diretor de Comunicação do BES

Anthony Gibson

António Carriço

António Costa

João Seara John Alves, Diretor de Diretor de Marketing da Marketing e Comunicação Sonae MC da McDonald’s

Jorge Seguro Sanches, Membro

CEO da Publicis Portugal

Manuel Maltez

Diretor de Comunicação da Vodafone

do Secretariado Nacional do PS

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Luís Marinho

Luís Mergulhão

Luís Paixão Martins

Mónica Chaves

Nathalie Ballan

Miguel de Sá da Bandeira, Diretor de

Miguel Velhinho

Marketing da Citroen, SA

CEO/Owner Projeto Manhatan

Pedro Casquinha

Pedro Gonzalez

Reinaldo Campos

Ricardo Monteiro

Direção Marketing Estratégia & Business Devolopment da CIN

Fernando Seara

Presidente da CM Sintra

CEO do Omnicom Media Group

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Diretor Executivo da Mola Ativism

Enrique Jimenez,

Administrador-delegado, Tabaqueira, subsidiária da Philip Morris International

Diretor-Geral da RTP

Country Manager da WPP

Executive director, Chief Marketing Officer da ANF

Miguel Horta e Costa

Diretor do Diário Económico

CEO da Havas Worldwide Portugal

Admnistradora da Brandkey

Rita Sambado

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Administrador da LPM

Partner da Sair da Casca

Rodrigo Moita

de Deus, CEO da NextPower Comunicação

UMA INICIATIVA:

Rui Almeida

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

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Rui Calafate

Diretor-Geral da Special One

Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

Sandra Vera-Cruz

Senior Consumer Insights Manager EEMEA, Coca-Cola

Tiago Sigorelho

Diretor Estratégia Marca Grupo PT

Tim Solomon CEO da Ogilvy

Vanessa da Trindade

Diretora-Geral da Trendalert.me

Abril de 2013

Think Tank FICHA TÉCNICA

MOOD – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | TRENDS – Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel. NOTA - O Think Tank deste mês é temático: Analisam-se as principais prioridades das marcas em tempos de crise.

MOOD

DIFERENCIAÇÃO DEVE SER A PRIORIDADE DAS MARCAS A diferenciação deve ser a principal prioridade das marcas no momento atual, consideram os membros do painel Think Tank. Redução de custos, foco no preço, reforço da marca, inovação e diferenciação foram as prioridades colocadas a “votação”. A diferenciação ficou em primeiro, segundo e terceiro lugares na ordem de preferência dos membros do painel. O foco no preço também reuniu um grande número de respostas, tendo ficado no quarto e quinto lugar em termos de importância. O Think Tank optou nesta edição por abordar uma questão concreta, neste caso os desafios das marcas. Esta abordagem temática passará a alternar com a edição generalista das edições anteriores. No caso das marcas, 48 por cento dos membros do painel considerou que elas têm sido tão proactivas quanto possível neste tempos de crise e 52 por cento diz que ajudaram alguma coisa os seus clientes a superar este período de crise. Sobre a existência de um movimento de limitação do uso de marcas por via de fatores como a legislação, códigos de conduta setoriais, regras internas da empresa ou outras, 65 por cento afirma que não existem. Quando estes membros que responderam negativamente são questionados sobre se essas limitações têm contribuído para ajudar o consumidor no seu processo de decisão ou informação, 45 por cento afirma que são indiferentes. A esmagadora maioria dos 35 por cento que reconheceram que há um movimento de limitação do uso de marcas afirma que estas limitações afetam bastante o seu trabalho.

COMPORTAMENTO DAS MARCAS 3% 10%

23%

29%

19%

Excecionalmente proativas

16%

Ajudaram muito

Bastante proativas

Ajudaram alguma coisa

Tão proativas quanto possível

48%

Nem muito nem pouco

52%

Pouco proativas Muito pouco proativas

Ajudaram um pouco

Não ajudaram nada

P2 - Pensando agora enquanto consumidor, até que ponto considera que as marcas têm ajudado os seus clientes a superar este período de crise?

P1 - Numa perspetiva empresarial, dentro da sua área de negócio ou nas relações que estabelece em âmbito profissional, como acha que as marcas se têm comportado em tempos de crise?

Prioridades das Marcas

35%

65%

Não

Sim

P4- Para além das restrições atuais à visibilidade das marcas, por força das reduções de budgets na comunicação, reconhece um movimento de limitação do uso de marcas, por via de outros fatores, como sejam a legislação, códigos de conduta setoriais, regras internas da empresa ou outras? P3- No momento atual, quais devem ser as prioridades das marcas? (ordene por ordem de importância) Indique qual colocaria em 1º, 2º,3º, 4º e 5º lugar. n=11 n=20

29%

27% Afetam totalmente

Afetam bastante

Ajundam totalmente

São indiferentes

Ajudam bastante São indeferentes

Afetam um pouco

64%

não afetam nada

23%

45%

Ajudam um pouco não ajudam nada

P5- Até que ponto é que essas limitações afetam o seu trabalho ou o dessas empresas(onde essas limitações são sentidas)?

Abril de 2013

P6- Considera que essas limitações têm contribuído para ajudar o consumidor no seu processo de decisão ou informação?

www.briefing.pt

UMA INICIATIVA:

VOICES Wanda Pimentel 44 anos Mem-Martins

“O que é que marcas que sabemos são uma tentação para crianças e jovens, como a Coca-Cola ou a Mars, fazem para proteger as crianças de um consumo excessivo? Como é que os seus objectivos de venderem mais se cruzam com a responsabilidade que devem ter num consumo controlado?”

R: Sandra Vera-Cruz, senior consumer insights manager EEMEA, Coca-Cola Na Coca-Cola pretendemos que os nossos consumidores, independentemente da sua idade, consumam as nossas bebidas tendo toda a informação possível para tomarem a decisão mais adequada ao seu estilo de vida. Por isso, não só oferecemos um portfólio de produtos abrangente, desde a Coca-Cola, Coca-Cola Zero e Light, Coca-Cola sem cafeína, passando por Fanta, Fanta Zero, Sumos e inclusive Águas, como também introduzimos, há mais de 5 anos e antes de ser a

CONSUMIDOR PERGUNTA MARCA RESPONDE

norma na indústria, a informação nutricional bem visível em todas as nossas embalagens. Especificamente em relação às crianças e jovens, temos políticas claras e mais restritivas do que as genericamente praticadas na indústria, especificamente não fazemos publicidade direccionada a crianças com menos de 12 anos, seja pelo tom das campanhas publicitárias seja ao não as colocar em horários específicos de crianças. Adicionalmente, não fazemos venda proactiva em escolas, apenas vendendo em escolas que nos contactam a nós, o que legalmente não podemos negar. Por fim, e por forma a minorar a questão da obesidade que actualmente afecta as nossas crianças e jovens, a Coca-Cola promove também um estilo de vida activo, através de actividades como a Taça Coca-Cola, além de, como já mencionado, proporcionar um sortido alargado de bebidas, onde existe sempre uma versão sem calorias ou com calorias reduzidas, para que cada pessoa possa escolher o que melhor se adequa ao seu estilo de vida. Para mais informações sobre todos os programas que temos, por favor visite www.coca-cola.com.

PERSONAL A Denise já percebeu que as pessoas também são marcas! Marina Petrucci, managing director da Ipsos Apeme

Para quem não se lembra, ou não teve contato com a notícia, a Denise Sequeira é uma jovem que, no Dia dos Namorados, entregou cartas de apresentação em formato de carta de amor, à entrada dos escritórios da Jerónimo Martins. Construiu também um site e uma página de Facebook, tudo porque queria trabalhar na empresa. Passados dois meses e um processo de recrutamento, a Denise vai mesmo integrar o Departamento de Marketing da JM. Se tivesse enviado um CV padronizado, igual aos milhares que provavelmente a empresa recebe todos os meses, teria sucesso? Se tivesse oferecido o seu trabalho sem exigir remuneração, como infelizmente fazem milhares de recém-licenciados, a sua candidatura mereceria destaque? Talvez não. A Denise percebeu que as pessoas também são marcas e encontrou um meio e um conteúdo criativo para se destacar. Como a própria diz:”: “No mundo atual não podemos ser mais um, é preciso diferenciarmo-nos”.

Meio fundamental de diferenciação, as marcas permitem ao consumidor identificar claramente as características do produto, a sua origem e a qualidade que lhe está associada. Mas não só. Representam igualmente um valor económico para qualquer economia e seguramente um valor emocional para quem as escolhe (ou não). Para nós, profissionais de MKT, é impossível imaginar um mundo sem marcas – seria como se todas as pessoas se vestissem de igual, apresentassem o mesmo curriculum ou tivessem as mesmas preferências ou traços de personalidade. E para os consumidores, que mundo chato, com produtos comoditizados e desprovidos de atributos subjetivos e intangíveis. Com benefícios unicamente instrumentais e imediatos, numa diferenciação baseada essencialmente no fator preço, quanto muito, promoção. Será esse o caminho para a tão desejada fidelização, para o aperfeiçoamento das propostas de valor, para a inovação? Muito provavelmente não.

HOT EMBALAGENS “NEUTRAS”

Avaliação da campanha do mês

A limitação legal à utilização das marcas é um tema quente em alguns países. A obrigatoriedade de utilizar embalagens ditas “neutras” para alguns produtos é já uma realidade na Austrália, onde alguns fabricantes são proibidos de utilizar logotipos, imagens, cores ou outros símbolos que permitam reconhecer a marca. Este tipo de politicas está também em discussão em países como a Nova Zelândia, Reino Unido e França. Na prática, a implementação desta regra provocará uma mancha no linear semelhante à que apresentamos na foto. (Junto ao gráfico) www.briefing.pt

Abril de 2013

Entrevista

“O meio aeroporto é um acelerador da estratégia de comunicação das marcas e um local inigualável para inovação”, afirma Carlos Gutierres, diretor dos negócios comerciais não aviação da ANA - Aeroportos de Portugal, empresa que tem vindo a fazer uma aposta consistente neste segmento. Os números dão-lhe razão: em 2012, estes negócios geraram 111 milhões de euros de receitas, mais 80 por cento do que o registado em 2002, quando o valor das receitas era de 62 milhões.

Carlos Gutierres, diretor dos negócios comerciais não aviação da ANA

Eduardo Ribeiro

Aeroporto “acelera” marcas

Briefing | O que são os negócios não aviação na ANA? Carlos Gutierres | O contexto da indústria aeroportuária tem mudado consideravelmente na última década, com maior enfoque na maximização do retorno para o investimento feito em infraestruturas: não só permite reduzir as taxas aeroportuárias aumentando a competitividade externa de cada aeroporto, mas permite também 30

Abril de 2013

desenvolver novos negócios, de cariz comercial, que permitem melhores taxas de rentabilidade aos acionistas. Assim, a par do negócio central de movimentação de aeronaves, serviço a passageiros e carga, compreendido na designada “Área Aviação”, o portfólio de negócios da empresa, compreende também a componente destes negócios comerciais (vulgo Não Aviação), que vem assumindo im-

portância crescente, enquanto geradora de diversificação e de ganhos relevantes para a empresa. A área de Negócio Não Aviação compreende a gestão das áreas de retalho nos aeroportos (lojas, restauração e serviços), o investimento e desenvolvimento imobiliário, a gestão e exploração de parques de estacionamento, a gestão do negócio de rent-a-car, telecomunicações e a dinamização dos

meios e suportes publicitários. Briefing | Quais os seus objetivos e os principais desafios desta área? CG | Os aeroportos são confrontados com dois desafios chave – capacidade e qualidade de serviço - que impõem um natural aprofundamento da eficiência e competitividade do sistema. Este simples facto, associado à preswww.briefing.pt

são de uma concorrência crescente, dita que as entidades gestoras destas infraestruturas necessitam de implementar posicionamentos diferenciados nas diversas etapas que constituem a respetiva cadeia de valor. Assim e em função das suas próprias experiências e envolventes e com o fim último de responderem aos objetivos principais de orientação para o cliente e para o aumento de rendibilidade, o aeroporto procura gerar ganhos de eficiência e aproveitamento de oportunidades para aumentar as receitas por passageiro. É esta a razão pela qual, com crescente notoriedade, os aeroportos se procuram adaptar às necessidades dos passageiros, desenvolvendo uma oferta e serviços dirigidos a cada um dos segmentos por que estes se distribuem. E este é o caminho e a mudança cultural que a ANA Aeroportos tem vindo a fazer ao nível dos negócios não aviação, assente na clara perceção de que é necessário ter uma perspetiva holística sobre toda a cadeia de valor aeroportuária, até porque é assim que os nossos clientes nos veem: como uma infraestrutura integrada. Integração, racionalização e desenvolvimento de sinergias, entre as diversas áreas de negócio não aviação, são alicerces claros para a nossa missão, consubstanciada em: gerir de forma eficiente as infraestruturas e negócios a nosso cargo, contribuindo para o alto desenvolvimento económico da Empresa e da comunidade envolvente; oferecer aos nossos clientes um serviço de elevado valor acrescentado, contribuindo para a criação de valor para o acionista; contribuir para o papel dos aeroportos como verdadeiros polos de desenvolvimento, gerando riqueza, emprego e inovação tecnológica. Na atual conjuntura económica, a promoção do desenvolvimento dos negócios não aviação é outro desafio com que nos deparamos, e que merece ser também destacado, não só pelas dificuldades que, naturalmente, nos coloca, mas também pelos resultados que lográmos obter. De facto, apesar da forte contração da economia portuguesa e europeia verificada www.briefing.pt

“A área de Negócio Não Aviação compreende a gestão das áreas de retalho nos aeroportos (lojas, restauração e serviços), o investimento e desenvolvimento imobiliário, a gestão e exploração de parques de estacionamento, a gestão do negócio de rent-a-car, telecomunicações e a dinamização dos meios e suportes publicitários”

em 2012, verificamos, com natural satisfação, que as apostas feitas parecem estar a dar frutos, com os negócios não aviação a terminarem 2012 com um crescimento de 4% ao nível das receitas, sendo que, dentro destes, o retalho alcançou um crescimento de cerca 9%. Briefing | Em termos de volume de negócios, qual o segmento da não aviação que tem mais importância? CG | Do conjunto, destaca-se o retalho, que representou, em 2012, 49% do total de receitas não aviação, mantendo-se como componente de maior expressão. O peso das restantes áreas, distribui-se da seguinte forma: 18% imobiliário, 15% parques de estacionamento, 12% rent-a-car, 4% publicidade e 2% outros. Briefing | Quais são os segmentos que se pretendem desenvolver nos próximos tempos? CG | Continuar a estratégia de desenvolvimento do negócio do retalho, através da otimização, explorando modelos de negócio alternativos e novas áreas de intervenção. No que ao negócio do imobiliário diz respeito, está em curso uma importante aposta no desenvolvimento do negócio associado à carga, através da divulgação dos espaços de escritórios existentes no denominado edifício 134 (localizado no Novo Complexo de Carga do Aeroporto de Lisboa). Neste âmbito, o nosso target são tanto companhias aéreas, como transitários, despachantes alfandegários, operadores de carga, bem como outras empresas ligadas ao setor da carga. No que respeita ao segmento de escritórios, importa adequar a oferta existente em termos de condições e preço, à concorrência que cada vez mais vai existindo nas áreas circundantes dos aeroportos, especialmente em Lisboa, tirando partido de uma localização de excelência, junto ao aeroporto. Quanto ao negócio do rent-a-car, encontra-se em fase de estudo a possibilidade de prorrogação ou abertura de concurso público para os espaços licenciados nos aeroportos do continente, cujo prazo

“Integração, racionalização e desenvolvimento de sinergias, entre as diversas áreas de negócio não aviação, são alicerces claros para a nossa missão”

Abril de 2013

Entrevista

cidade enfrenta as atuais dificuldades de mercado, pelo que é fundamental a coordenação com o nosso parceiro na identificação de posições-chave e de novas tecnologias e formatos com maior impacto. O Aeroporto continua a ser um local premium para comunicar marcas, razão pela qual temos conseguido negociar a crise verificada no mercado sem deterioração significativa das nossas receitas.

“Queremos fortalecer a comunicação bidirecional com os clientes, desenvolvendo uma oferta e serviços integrados, que contribuirão para facilitar e tornar mais cómodo o processo de compra e de reserva de serviços”.

termina em 31 de janeiro de 2014. Alguns dos principais desafios são a reformulação do atual modelo de negócio e a promoção das empresas licenciadas, que enfrentam a concorrência de empresas low-cost não licenciadas, cuja atuação se tem generalizado na zona das chegadas dos aeroportos sob gestão da ANA. Em termos do nosso negócio de concessão de atividades hoteleiras, contamos abrir o hotel no Aeroporto de Lisboa no segundo semestre deste ano, após a abertura em Março de 2012 do hotel no Aeroporto do Porto. Este é uma nova área de desenvolvimento de negócio na ANA que segue as pisadas de outros aeroportos internacionais. O estacionamento automóvel face à conjuntura de mercado e à concorrência existente, está também a desenvolver campanhas e produtos específicos destinados aos principais segmentos; curta duração (para Meeters & Greeters) média e longa duração para passageiros e ainda o segmento staff. Finalmente, o negócio da publi-

Abril de 2013

“Em termos do nosso negócio de concessão de atividades hoteleiras, contamos abrir o hotel no Aeroporto de Lisboa no segundo semestre deste ano, após a abertura em Março de 2012 do hotel no Aeroporto do Porto. Este é uma nova área de desenvolvimento de negócio na ANA que segue as pisadas de outros aeroportos internacionais”

Briefing | Qual a estratégia de comunicação da área de não aviação junto dos consumidores? CG | Queremos fortalecer a comunicação bidirecional com os clientes, desenvolvendo uma oferta e serviços integrados, que contribuirão para facilitar e tornar mais cómodo o processo de compra e de reserva de serviços. Um outro eixo de atuação será trabalharmos, em conjunto com os nossos parceiros de negócio, para a definição e implementação de uma nova estratégia de diversificação de preço e produto, aliada à facilitação de compra e à fidelização. Todas estas nossas apostas, para além de constituírem contributos significativos para a melhoria da satisfação global dos passageiros, têm como objetivo tornar os Aeroportos mais competitivos, promovendo assim o desenvolvimento da região e do país. É verdade que, para quem chega e para quem parte, os Aeroportos são a primeira e a última imagem que se guarda de um país, mas não é menos certo que, sobreposta a estas, está também a sua própria imagem que nos importa defender, para que, cada vez mais, a experiência de viajar seja memorável e positiva. Briefing | E junto dos anunciantes? CG | O meio aeroporto é um acelerador da estratégia de comunicação das marcas e um local inigualável para inovação. Estudos desenvolvidos demonstram que o aeroporto representa uma experiência única para os passageiros que o posicionam como local de descoberta e lazer - mas também de desfrute do prazer das compras - promotores de valores de www.briefing.pt

modernidade e inovação e facilitadores de relações de proximidade universal. É nosso objetivo, em conjunto com o nosso parceiro de negócio, continuarmos a investir em soluções pensadas e adaptadas à medida e objetivos dos clientes, apostando no desenvolvimento de suportes publicitários inovadores, impactantes, dinâmicos, audiovisuais e interativos, pensados à medida dos objetivos dos clientes e de acordo com as novas soluções tecnológicas que atualmente o mercado disponibiliza. Briefing | O que é que os negócios não aviação representam na atividade global da empresa? CG | No ano de 2012, o conjunto das receitas não aviação atingiu o montante de 111 milhões, representando aproximadamente 30% do volume total de negócios da ANA (aviação e não aviação). Briefing | Como pode esta área contribuir para a inovação tecnológica nos aeroportos portugueses? CG | Esta contribuição pode e deve ser feita de duas formas: por um lado, temos capacidade de disponibilizar, a todas as entidades parceiras, um pacote de serviços integrado no que diz respeito à aplicação de soluções tecnológicas, quer nos pontos de venda que operam, quer nas instalações ou escritórios localizadas nos perímetros dos Aeroportos. Como exemplo, poder-se-á referir a disponibilização de conetividade de comunicação de voz e o acesso à Internet de alta velocidade, ou ainda a disponibilização de soluções de IPTV. Através desta abordagem agregada, a ANA Aeroportos consegue apresentar ofertas mais competitivas e acrescentar valor aos serviços prestados pelos nossos parceiros e clientes, com suporte H24 adaptado à realidade aeroportuária. Por outro lado, estando os aeroportos integrados na cadeia de valor do turismo e tirando partido do facto da maior parte dos passageiros e clientes estar já familiarizada com transações online (para comprar bilhetes de avião ou reservar hotéis, por exemplo), www.briefing.pt

“Estudos desenvolvidos demonstram que o aeroporto representa uma experiência única para os passageiros que o posicionam como local de descoberta e lazer - mas também de desfrute do prazer das compras promotores de valores de modernidade e inovação e facilitadores de relações de proximidade universal”

torna-se inevitável que os aeroportos apostem, cada vez mais, na proximidade com os passageiros nos canais digitais – inclusive no próprio processo de preparação de viagem. A aplicação mobile que a empresa lançou o ano passado, vocacionada para passageiros, ou a disponibilização de acesso Wi-Fi, em regime gratuito, por meia hora, são exemplos de serviços e iniciativas que foram feitas neste domínio e que irão ser desenvolvidas, no sentido de potenciarmos mais os nossos negócios e melhorarmos o serviço ao cliente. Briefing | Como pode evoluir o negócio comercial das áreas “não retalho” na ANA? CG | O negócio do rent-a-car deverá evoluir no sentido da adaptação à nova realidade que representa o negócio online. Efetivamente, tal como sucede com outros negócios, nesta atividade, tem crescido cada vez mais a componente online, existindo mesmo algumas empresas a operarem nos aeroportos ANA, cujas reservas feitas pela internet já representam cerca de 80% do total. Esta realidade, tem levado ao aparecimento de novas empresas de aluguer de viaturas, assentes nas vendas online, com estruturas de custos bastante menos pesadas que as empresas ditas tradicionais e oferecendo um serviço de qualidade inferior, baseado em preços reduzidos. Quanto ao negócio imobiliário, deverá evoluir no sentido de disponibilizar aos seus clientes serviços de valor acrescentado, complementarmente às instalações licenciadas e promovendo a mais-valia que representa a sua localização. O negócio de publicidade vai continuar a inovar em termos de formatos e tecnologia, para atrair novos clientes. Em relação ao estacionamento automóvel vamos continuar a desenvolver a nossa plataforma de e-commerce que já contribui com 20% das nossas receitas, através de programas de fidelização e disponibilização de serviços acessórios ao estacionamento e complementares à atividade aeroportuária. Acreditamos ir assim na direção certa para responder

“A ANA Aeroportos fez nestes últimos anos um caminho cada vez mais reconhecido pela indústria, mesmo internacional. A ANA tem apresentado consistentemente produtos / soluções inovadoras, o que a coloca numa posição interessante para processos de internacionalização”

Abril de 2013

Entrevista

“De referir uma nova área de atuação da ANA: serviços de informação e comunicações. Nos últimos anos temos desenvolvido propostas de valor B2B para os nossos parceiros aeroportuários”

efetivamente às necessidades dos nossos clientes, abrindo novas fronteiras comerciais através de associação de serviços – chamados bundles. Finalmente de referir uma nova área de atuação da ANA: serviços de informação e comunicações. Nos últimos anos temos desenvolvido propostas de valor B2B para os nossos parceiros aeroportuários, nomeadamente através da disponibilização de componentes de common use para check-in, portas de embarque e gestão de bagagens. Beneficiando de efeitos de escala na rede ANA, conseguimos posicionar ofertas que os clientes reconhecem e têm vindo a aderir. Na componente B2C lançamos em Junho de 2012 a nossa App móvel para plataformas iOS, Android e Windows 8 que será a porta futura para posicionar outros serviços comerciais. Briefing | A internacionalização está nos horizontes desta área? Se sim, quais os mercados onde isso seria possível? CG | Tem-se falado muito da necessidade imperiosa do país em se expandir para novos mercados e incrementar as suas exportações. Julgo que os aeroportos podem ser um canal muito eficaz e rentável para contribuir para este novo desígnio nacional. A ANA fez

Os números do negócio

224

número de espaços geridos nos aeroportos nacionais no negócio do retalho (em que se incluem lojas, unidades de restauração, bancos e outros serviços).

28 milhões

passageiros que passaram pelos Aeroportos de Portugal Continental e Açores.

260.000 m2 17.300 m2

Abril de 2013

“Estando os aeroportos integrados na cadeia de valor do turismo e tirando partido do facto da maior parte dos passageiros e clientes estar já familiarizada com transações online (para comprar bilhetes de avião ou reservar hotéis, por exemplo), torna-se inevitável que os aeroportos apostem, cada vez mais, na proximidade com os passageiros nos canais digitais”

75.000 m2 11.346

nestes últimos anos um caminho cada vez mais reconhecido pela indústria, mesmo internacional. A ANA tem apresentado consistentemente produtos / soluções inovadoras, o que a coloca numa posição interessante para processos de internacionalização. Depois de consolidada a estratégia de desenvolvimento no mercado nacional e com a recente aquisição da empresa pelo grupo VINCI, é provável que a internacionalização e externalização do nosso know-how seja um objetivo a alcançar a curto prazo. Devido a esse mesmo know-how e à experiência acumulada no desenvolvimento das áreas de negócio em que nos especializámos, estamos em perfeitas condições para assessorar outras empresas e entidades gestoras de plataformas de processamento de passageiros, incluindo, naturalmente, outros aeroportos internacionais, no desenvolvimento dos respetivos negócios nesses domínios. A ANA foi, recentemente, parceira da entidade gestora do metro da cidade do Porto na elaboração do seu plano operacional para os negócios comerciais (retalho, imobiliário, estacionamento e publicidade) com o objetivo de maximizar as contribuições dos ativos existentes para a rentabilização da empresa.

área sob gestão do negócio rent-a-car.

lugares de estacionamento nos 26 parques geridos pela ANA em Lisboa, Porto e Faro.

493

posições publicitárias em rede.

área aproximada que está sob gestão do negócio imobiliário.

191

posições especiais e de caixas de luz

área onde se encontram implantados os hotéis de Lisboa, Porto e Faro (este ainda em fase de projeto).

111

os milhões de euros que os negócios Não Aviação geraram em 2012.

www.briefing.pt

Abril de 2013

Motivação

“O líder é determinante. É ele que tem de construir a estrutura, dinamizar, organizar um scoreboard , ser o responsável”. Este é um dos princípios que assegura o sucesso das quatro disciplinas da execução que o norte-americano Chris McChesney, veio explicar a Lisboa, à Happy Conference.

O líder é determinante

Briefing | Esteve em Portugal para participar na Happy Conference. Qual é o seu conceito de felicidade? Chris McChesney | Penso que há diferentes formas de felicidade. Temos felicidade com a família e nas relações pessoais, por exemplo, mas considero que um dos ingredientes que tem de estar presente é a realização. Se falar com as pessoas e lhes perguntar quando é que elas ficam mais satisfeitas profissionalmente a resposta tem mais a ver com realizção do que com dinheiro ou benefits. Perguntamos regularmente às pessoas qual o momento que elas recordam com mais agrado na sua carreira pro36

Abril de 2013

fissional e elas falam nos tempos em que alcançaram o sucesso ou uma vitória. Briefing | Quais são as quatro disciplinas da execução? CC | A ideia é ensinar disciplina a uma equipa para atingir os seus objectivos, não se distraindo com o que está à sua volta. Fazer com que os seus trabalhadores estejam focados no que fazem é um dos grandes desafios das empresas. Portanto, a primeira é como conseguir focar as pessoas numa organização. Quando a equipa sabe o que tem de alcançar, surge a segunda disciplina: vantagem. Tem a ver com tudo aquilo que podemos medir e influenciar. Mui-

tas vezes é aquilo que a equipa já sabe que tem de fazer mas não está disciplinada para o fazer. Por exemplo, as crianças sabem que têm de fazer os seus trabalhos de casa e de estudarem mas saber realmente fazê-los é uma coisa completamente diferente. A terceira é saber como se motiva as pessoas e tem a ver com a realização de scoreboards. Depois de se definir um um objetivo e a forma como se chega lá, com a terceira disciplina temos de saber como se capta a atenção das pessoas, como elas entram no jogo. A quarta tem a ver com se joga esse jogo – ou sejam evitar as distrações e transmitir objetivos bem precisos à equipa. É tão

simples mas cada um deles é difícil de atingir por diferentes razões. Briefing | Pode dar um exemplo? CC | Quando é preciso que as equipas se foquem, temos de dizer não a boas ideias e as pessoas não gostam nada de dizer não a boas ideias. Briefing | Como é que “descobriu” estas quatro disciplinas e como é que se interessou por estas temáticas? CC | Gostava de ter o mérito de as ter descoberto mas foi o resultado de um trabalho de grupo e ninguém pode reivindicar a sua autoria. As primeiras investigações começaram em 2001/2002. Avaliámos www.briefing.pt

500 mil pessoas e centenas de organizações em todo o mundo. Reunimos uma grande quantidade de informação e chegámos a várias conclusões, tendo depois alcançado as quatro disciplinas que, no início eram diferentes do que são hoje. Passaram por todo um lento processo de metamorfose até chegarem ao que são hoje. Briefing | Como é que as quatro disciplinas podem ajudar os gestores a melhorarem as competências dos membros das suas equipas e os compromissos para com a empresa? CC | Penso que disse a palavra-chave quando falou em compromisso. Quando pensam em executar uma estratégia muitas pessoas começam a “visualizar” a melhor forma de “empurrar” a organização para atingir esse objectivo. Mas as quatro disciplina são sobre “puxar” e não “empurrar”. Os gestores ajudam as pessoas a entrarem no jogo, a realizarem os seus compromissos. Na realidade, em vez de lhe chamarmos as quatro disciplinas da execução poderíamos chamar-lhes as quatro disciplinas do compromisso. Briefing | São aplicáveis a todos os modelos de negócio e sectores? CC | Sim, quer para o sector público quer para o privado. As quatro disciplinas têm mais a ver com o ser humano do que com os modelos de negócio. Se o negócio não tem pessoas, eu não posso ajudar…Chegar à conclusão de que era tudo sobre pessoas foi um importante marco para nós pois tínhamos começado por pensar que era uma questão de modelo de negócio. As pessoas são tudo e o que é preciso é estudar a forma como as atraímos, como as “puxamos” e não como as “empurramos”. Briefing | Qual é a sua principal mensagem para os gestores e CEO portugueses sobre estas quatro disciplinas? CC | Tenho pensado nisso não www.briefing.pt

apenas em relação a gestores e CEO mas também em relação aos líderes – esta é a primeira vez que estou em Portugal e estou encantado com o país. A principal mensagem é esta: se você é um líder a coisa mais importante que pode fazer é criar um jogo que possa ser ganho pela sua equipa. Escolhi estas palavras com cuidado pois o líder é determinante. É ele que tem de construir a estrutura, dinamizar, organizar um scoreboard, ser o responsável. Mas se as pessoas não sentirem que estão a fazer parte de um jogo que pode ser vencido não o podem executar. Isso também se aplica ao Governo pois as empresas também têm de sentir que estão perante um desafio que podem vencer. Se o Governo não criar um jogo que possa ser ganho, as empresas vão para outro sítio, para onde podem vencer. Briefing | Como é que desenvolveu o seu interesse por estas matérias? CC | O Dr. Steven Covey escreveu um livro há 23 anos, “The 7 habits of highly effective people”, e fiquei com uma vontade de trabalhar com ele e até trabalhei durante cinco meses de borla, até que, finalmente, me contrataram. É um tema muito interessante e a execução tornou-se particularmente interessante porque reparámos que algumas companhias eram muito boas a terem ideias e tinham boas estratégias mas desagregavam-se porque ninguém aderia a elas. Concluímos que se fosse encontrada um solução para ajudar as empresas a lidar com este assunto, isso seria um bom negócio. Briefing | Como é que se põe a equipa a sentir que pode ganhar o jogo? CC | Quando começámos o nosso trabalho nós ensinámos os consultores da Franklin Covey a treinar as equipas mas não resultou muito bem. Mudámos de estratégia e começámos a trabalhar apenas com o líder. É ele que fica com todas as ferramentas para ensinar a equipa.

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SERV IÇO DE ATENÇÃO AO CLIENTE 100% PORTUGUÊ S Abril de 2013 37

Responsabilidade Social

A Santa Casa da Misericórdia de Lisboa recorre ao voluntariado empresarial para proporcionar mais conforto e qualidade de vida a idosos da cidade. Como? Através da ação REPARAR, que há dois anos melhorou 26 habitações e que este ano quer beneficiar outras tantas.

Reparações solidárias

É sabido que as condições de habitabilidade e conforto são críticas para a qualidade de vida dos cidadãos mais idosos. Mas é igualmente sabido que há muitos idosos confinados a habitações degradadas, idosos que não possuem rede familiar de suporte e que apresentam condicionantes de mobilidade e dependência física, vivendo sozinhos e, mais do que isso, isolados. Este é o cenário que está na origem da ação REPARAR da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa (SCML), uma ação de voluntaria38

Abril de 2013

do de reparações solidárias que se propõe proporcionar a algumas pessoas idosas condições de vida mais signas por via de melhorias nas respetivas residências. O programa – alerta Teresa Grácio, diretora do Departamento de Qualidade e Inovação da instituição – “não pode obviamente solucionar todos os problemas”. Mas pode solucionar alguns e, igualmente importante, “sensibilizar ainda mais a sociedade portuguesa, levando-a a procurar novas formas de pensar a qualidade de vida dos mais idosos e, fundamentalmente, a intervir”.

Do que se trata é precisamente de intervir. E não apenas no estado de degradação do edifício ou de conservação da habitação. Diz a experiência da SCML que a organização e a acessibilidade dos espaços interiores, e até a disposição do mobiliário, também condicionam o bem-estar, a qualidade de vida e a autonomia dos idosos. E o que o programa se propõe é, como o nome indica, proceder a pequenas reparações que contribuam para a melhoria das condições de habitabilidade assim entendidas. E fá-lo com recurso à

figura do voluntariado corporativo, incentivando empresas a apadrinharem as intervenções no âmbito da responsabilidade social e mediante o envolvimento de colaboradores em regime de voluntariado. Uma forma de – sublinha Teresa Grácio – as empresas intervirem positivamente na comunidade, “favorecendo a melhoria da qualidade de vida e o desenvolvimento de uma sociedade mais inclusiva e solidária, ao mesmo tempo que trabalham para se tornarem empresas melhores”. “O exercício do voluntariado corporativo promove, www.briefing.pt

assim, benefícios múltiplos com mais-valias para a sociedade em geral, para os voluntários, para as organizações sociais que intervêm localmente e para as próprias empresas. Em suma, estabelece-se uma relação win-win entre todos os envolvidos”, sustenta, adiantando que esta é uma perspetiva que a própria Santa Casa tem vindo a incorporar, de um modo mais sistemático, no desenvolvimento da sua atividade. As intervenções são, assim, apadrinhadas por empresas, que suportam os respetivos custos, nomeadamente os que decorrem da execução de trabalhos preparatórios ou do fornecimento de materiais, pequenos eletrodomésticos ou objetos de decoração que ajudam a dar um maior conforto às habitações. E disponibilizam o tempo dos seus colaboradores, voluntários por um dia em tarefas como pintura de paredes, renovação de mobiliário, pequenas reparações elétricas ou de canalização ou tão só limpeza e organização dos espaços. À SCML compete, através do Departamento da Qualidade e Inovação, a coordenação da REPARAR, identificando e caracterizando as casas beneficiárias. E, com os Arquitetos sem Fronteiras e outros dois parceiros – Grace e Sair da Casca –, procura empresas que apadrinhem o projeto, apadrinhando ela própria algumas reparações. Na primeira edição – em 2011 – foram intervencionadas 26 habitações de pessoas idosas, todas elas apoiadas pelo Serviço de

Apoio Domiciliário e pelos centros de dia da SCML. O mesmo número de casas deverá ser abrangido pela edição este ano. Mas, Teresa Grácio não tem dúvidas de que “mais importante do que os resultados quantitativos, foi o impacto que esta iniciativa teve na vida das pessoas”: “Além da melhoria das condições de habitabilidade conseguidas nas casas intervencionadas, estes utentes sentiram-se mais acompanhados durante todo o programa, devido à preocupação

demonstrada pelos voluntários”. Auchan, Delta Cafés, EDP, Eurest, Galp Energia, Grupo Brodheim, H-Tecnic, Montepio, SCML e Servilusa foram os padrinhos das reparações solidárias de 2011, que envolveram um custo global de 105 mil euros. Para a coordenadora do Departamento de Qualidade e Inovação da SCML, “é este o caminho – das empresas e organizações exemplares em sustentabilidade e responsabilidade social”.

Teresa Grácio Coordenadora do Departamento de Qualidade e Inovação da SCML “Mais importante do que os resultados quantitativos, foi o impacto que esta iniciativa teve na vida das pessoas”: “Além da melhoria das condições de habitabilidade conseguidas nas casas intervencionadas, estes utentes sentiram-se mais acompanhados durante todo o programa, devido à preocupação demonstrada pelos voluntários”

vidas

À espera da REPARAR Vive no rés-do-chão de um pequeno prémio de Alfama desde 1975, ano em que regressou de Luanda com a família, num apartamento onde já tinham residido os seus sogros e nascido o seu marido. Tem três filhos, todos fora de Lisboa. Costureira na vida activa, dedica-se hoje aos trabalhos manuais num dos centros de dia da SCML de que é utente. E é da Santa Casa que espera apoio para ver reabilitada a sua casa que há muito que aguarda por obras de manu-

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tenção que a sua condição económica não tem permitido. Paredes com fissuras, pintura envelhecida ou desaparecida, manchas de humidade são algumas das marcas que o tempo deixou e que a REPARAR pode minimizar ou eliminar. Esta é apenas uma das muitas histórias de vida de quem anseia por ver a sua casa apadrinhada. Há muitas mais. Na primeira edição da ação foram 26 as habitações que beneficiaram das 2.200 horas de trabalho dos 267 voluntários.

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Outdoors

O que têm em comum Times Square, em Nova Iorque, e Picaddily Circus, em Londres? São, provavelmente, os locais onde a publicidade exterior assume a sua expressão mais visível e impactante e também os mais cobiçados pelas marcas. Foi precisamente sobre o poder do outdoor que o Briefing falou com os três principais operadores nacional – Cemusa, JC Decaux e MOP.

Vamos sempre andar na rua

Rui Nunes MOP

“A grande vantagem da MOP, pela forte presença em transportes públicos, é ter uma noção real do número de passageiros que os frequentam diariamente e do seu perfil. Esta informação dá um conforto aos anunciantes aquando da utilização dos nossos suportes”.

O outdoor não morrerá. Podia ser o claim de uma campanha de defesa da publicidade exterior, mas não é: a frase resume o pensamento de Rui Nunes, diretor comercial da MOP – Multimedia Outdoors de Portugal à data da recolha da informação para este trabalho, quando sustenta que este é e será sempre um meio estratégico para as marcas. Porquê? Por40

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que as pessoas nunca deixarão de circular as ruas; a pé, de carro ou transportes, haverá sempre uma marca a falar com elas. “É através deste meio que os anunciantes, de uma forma rápida e eficaz, conseguem difundir a mensagem da sua campanha com elevados índices de cobertura e frequência”. Antoine Blanchys Ferreira, country manager da Cemusa para Por-

tugal, corrobora, ao afirmar que “o outdoor é fundamental porque atinge com enorme probabilidade quem anda na rua”, atingindo de forma transversal todos aqueles que têm um menor contacto com a televisão e que estão ativos na deslocação trabalho/casa. A diretora-geral da JC Decaux, Anita Martins, sublinha precisamente este aspeto da relação com

os media: “O outdoor é essencialmente um meio estratégico para as marcas porque é o único que consegue alcançar o consumidor independentemente da forma como este se relaciona com os media. Está sempre presente nas rotinas diárias dos consumidores”. Mas é assim tão estratégico ao ponto de constituir o segundo meio em investimento publicitário www.briefing.pt

Antoine Blanchys Cemusa

“A Cemusa orgulha-se de ter estimulado a criatividade com ações especiais em oppis e abrigos com interação Facebook, ecrãs touch, volumétricos e ativação de rua. Estas ações são muito importantes porque permitem soluções visuais, despertam a curiosidade e o interesse e dão mais relevo às campanhas”.

em Portugal? Anita Martins justifica que assim seja na medida em que – diz - outdoor é o meio com maior probabilidade de contacto com o consumidor, independentemente da sua localização e predisposição para receber uma mensagem publicitária. E dá um exemplo concreto que valida esta ideia: é que nos últimos 40 anos o tempo que o consumidor dedica a atividades fora de casa duplicou, o que multiplica as possibilidades de ser impactado pela publicidade exterior. Rui Nunes mostra outra face da questão, ao recordar que o outdoor, ao contrário de outros meios, como a televisão e a imprensa, esteve, até 2010, a salvo daquilo a que designa como “o tsunami económico” que assolou o mundo desde outubro de 2008. Na sua www.briefing.pt

opinião, o facto de as oscilações no investimento em publicidade exterior não terem sido muito vincadas permite aferir a importância que tem para as marcas. Contudo, nos últimos dois, três anos, a crise deixou de poupar o outdoor, a braços com o desinvestimento publicitário. O que – para o porta-voz da MOP – obrigou a uma postura mais proactiva na criação e no desenvolvimento de soluções mais inovadoras, criativas e de maior flexibilidade. Afinal, nos últimos 20 anos, fora “dos poucos meios que não evoluiu”. Não porque não tenha capacidade – ressalva – mas porque o próprio mercado não o exigia. Todavia, a evolução tecnológica e o desinvestimento publicitário generalizado vieram alterar este paradigma. “Hoje em dia, com

facilidade encontramos outro tipo de abordagem aos mupis tradicionais, em que as pessoas podem interagir e envolver-se com as marcas”, reconhece Rui Nunes. Também Antoine Blanchys identifica com mais frequência “ações especiais”, muito embora se mantenha a predominância do formato Oppi. E a interação é precisamente uma das vertentes que Anita Martins destaca na inovação aplicada ao outdoor:“ “Hoje em dia é necessário fazer coisas novas e de novas maneiras: impactar, entreter e interagir com o consumidor, tendo em conta que, quanto mais transversal e integrado o conceito de comunicação de uma campanha for, maior a sua eficácia”. Afinal, o consumidor não quer apenas receber mensagens, mas sim participar na

construção das mesmas e partilhá-las”. As marcas sabem disso e procuram cada vez mais soluções costumizadas para comunicar a sua identidade e oferta de forma criativa e disruptiva, criando relação com o consumidor. Mas com que consumidor? Como se segmenta o público-alvo numa campanha exterior? O country manager da Cemusa sustenta que a segmentação é feita através da escolha e personalização das redes, ou seja, com base na geolocalização das redes, tendo por base os hábitos da população alvo e os objetivos da campanha. A diretora-geral da JC Decaux rejeita a ideia de que não é possível segmentar os destinatários da ação, argumentando que, na era do consumidor 3.0, a segmentação em comunicação é cada vez mais feita Abril de 2013

Outdoors

Anita Martins JC Decaux

“Temos apostado na área de Innovate porque acreditamos que ‘nobody counts the number os ads you run, they just remenber the impressions you make.’”

tendo em conta estilos de vida e tribos: “O consumidor, independentemente da idade, classe social ou género, tem comportamentos e rotinas que o identificam. O que é importante para aumentar a eficácia da mensagem é que esta seja recebida pelo consumidor no momento certo”. Na MOP também se acredita que “haverá sempre maneira de afunilar a comunicação dos anunciantes quando pretendem comunicar para um determinado target”. Não obstante ter sido e continuar a ser um meio dirigido a massas, soube adaptar-se, nomeadamente à necessidade dos anunciantes de obterem cada vez mais eficiência na sua comunicação. Diz Rui 42

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Nunes que não se chega ao nível da internet, que “consegue obter níveis de segmentação altamente cirúrgicos”, mas é possível reduzir o desperdício de contactos nas campanhas. Não obstante a predominância entre os meios publicitários, ao outdoor é atribuído o pecado da ausência de métricas fiáveis. O country manager da Cemusa reconhece que, “não existindo estudos de audiências, não se pode dizer que a eficácia é medida cientificamente”, mas sublinha que existem estudos de avaliação pós-campanha em que se verifica o impacto do outdoor comparado com os outros meios. Rui Nunes corrobora: é verdade

que não beneficia de métricas que o coloquem o nível de outros meios, mas os anunciantes, sobretudo as marcas multinacionais, têm uma noção real da força deste meio através de estudos de benchmark. E afirma-se convicto de que, assim que o mercado voltar a mostrar sinais de recuperação, os operadores conseguirão, em conjunto, apresentar um estudo de métricas que será a confirmação da força do outdoor. O mesmo sustenta a diretora-geral da JC Decaux, afirmando-se empenhada em que se desenvolva o projeto de estudos de audiências para o outdoor: “Os restantes intervenientes no mercado consideram que na atual conjuntura económica

não existem condições financeiras para avançar com o estudo. O trabalho de base de georreferenciação do parque está terminado por parte dos operadores e agora falta apenas disponibilizar o investimento para o trabalho de campo”. Mas – adverte – não basta dizer que se tem um estudo de audiências, é necessário que seja credível, útil e passível de ser utilizado de uma forma correta, de modo a garantir os resultados pretendidos. Isto é, deverá garantir elevados padrões de qualidade. Até lá, as marcas continuarão a investir dinheiro e criatividade em publicidade exterior. Porque, afinal, os consumidores vão continuar a andar na rua… www.briefing.pt

www.briefing.pt Mandacaru forma EQUIPA com Cristina Pereira

A EQUIPA é o novo projeto profissional de Mário Mandacaru, o ex-diretor criativo da Brandia Central que agora se junta a Cristina Pereira Gonçalves.”Um é pouco, dois é bom” é a ideia que preside a este duo criativo. O novo player da criatividade nacional apresenta-se como “uma

proposta diferenciadora estruturada por dois profissionais da comunicação com um vasto conhecimento do mercado e uma longa experiência na liderança de equipas multidisciplinares”. “It’s all about people” é o conceito subjacente, porque, diz Mário Mandacaru, A EQUIPA sabe que “a chave está nas pessoas, no seu talento e na sua capacidade de, juntas, criarem valor”. O resultado é uma estrutura modular “capaz de oferecer um serviço completo de comunicação para o mercado nacional e internacional”. Do mesmo modo, reforça Cristina Pereira Gonçalves, as marcas são feitas pelas pessoas: cliente + estratega + criativo + consumidor. E é o valor de todas estas pessoas que A EQUIPA se propõe agregar e potenciar.

Cannes Lions: cinco portugueses no júri O júri da 60ª edição do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions vai contar com o contributo de cinco portugueses na escolha dos trabalhos a concurso. Susana Albuquerque, Manuel Roque, Miguel Moreira Rato, Pedro Albuquerque e Tomas Gonzalez foram os escolhidos para participar nesta edição do festival.

Manuel Roque, diretor da Pepper, integra o júri em Direct, Miguel Moreira Rato, diretor-geral da MPublic Relations, será jurado em PR. Pedro Albuquerque, diretor da Albuquerque Design, avaliará os candidatos em Design e Tomas Gonzalez, diretor-geral da Mindshare, participa no júri de Media. Susana Albuquerque dará o seu contributo em Press.

O SITE DO Briefing EM março Os mais lidos

pessoas Pedro Machado é o novo diretor comercial da MOP – Multimedia Outdoor Portugal, substituindo assim Rui Nunes. Uma contratação que acontece no ano em que a empresa pretende dar início ao processo de internacionalização.

Miguel Viana é o novo Brand Design Master da Brandia Central, assumindo a direção do atelier da empresa onde se encontra desde 1997. Era até agora Brand Design Creative Director. Formado em Design Gráfico no IADE está há 16 anos no grupo Brandia Central.

Vodafone lança maior campanha publicitária do ano (com vídeo) “Bairro do Panda” transforma-se em parque temático Welcome to Comporta: descobrir o segredo da costa alentejana (com vídeo) Português lidera centro de competência de multinacional do retalho José Quintela é o novo presidente da APECOM

Os mais partilhados Like Portugal: uma plataforma para atrair investimento (com vídeo) José Quintela é o novo presidente da APECOM Sócrates bateu telejornais da SIC e TVI mas perdeu para a novela Welcome to Comporta: descobrir o segredo da costa alentejana (com vídeo) Portugal Open, o novo nome do Estoril Open

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Miguel Paté é o novo reforço da equipa da Winicio, juntando-se a Pedro Magalhães na direção criativa da agência. O profissional passou por agências como a NovoDesign ou a Wunderman Cato Johnson, onde foi copywriter, e ainda a Proximity, a OgilvyOne, a TouchMe_RedCell e a Wunderman, onde foi Diretor Criativo.

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www.briefing.pt AUDIÊNCIAS

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting O consumo de TV nas crianças, designadamente no target 4-12 anos, parece indiciar uma maior preferência pelos canais free-to-air vs canais Cabo. Não obstante, o período de férias corresponda, tipicamente, a níveis superiores de audiências televisivas deste público, o mês de dezembro viu ainda potenciada esta tendência, possivelmente pela forte aposta dos canais FTA em filmes de animação, os quais passaram a ocupar as posições cimeiras do ranking de programas mais vistos (para todo o período em análise). Curiosamente, o consumo diário deste

Geração net TV… público juvenil estende-se (com valores expressivos) até às 23h30, inclusive mais acentuados nos dias de semana, que nos fins-de-semana. Contudo, como seria expectável o padrão de consumo aos fins-de- semana é mais constante ao longo de todo o dia, aproximando-se em média das 5h10m (enquanto, aos dia de semana fica aquém das 4h). Todavia, e muito provavelmente não estamos a falar de um consumo exclusivo. Pois, no comparativo com o perfil diário de acesso à internet, identificam-se picos de consumo totalmente coincidentes (TV + Internet) para este grupo alvo. Muitas vezes iden-

tificada como geração net, os mais jovens tende a possuir um modelo de vida “em rede”, sendo condição primária para a sua sobrevivência estar sempre conetáveis e contactáveis, independentemente da atividade em curso. Esta “necessidade”, acrescida de todas as facilidades proporcionadas pelo desenvolvimento tecnológico, em muito tem contribuído para o aparecimento de novos hábitos/ modelos de consumo. Às marcas resta a árdua missão de mais do que acompanhar atentamente estas tendências, conseguir antecipar ou, no limite, cocriar novas necessidades …

Consumo Tv ao longo do dia (4-12anos)

Fonte: MMW/Marktest (gfk database) Período de Análise: Ano móvel – Março 2012 a Fevereiro 2013 Target: 4-14 anos (1 147 950 indivíduos, 12.14% do Universo) Universo: Indivíduos com +4 anos residentes em Portugal Continental ( 9 459 100 indivíduos)

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Restaurante

Tradição e Qualidade

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

O Guarda-Mor

Travessa do Guarda Mor nº8 Telefone 213 978 663

Desta vez o conselho para um petisquinho fica numa das zonas históricas de Lisboa, entre a Madragoa e a Lapa, bem perto do início da Rua das Trinas e da Calçada do Marquês de Abrantes. Apontemos pois à Travessa do Guarda Mor, que deve o seu nome ao funcionário do que tinha por missão controlar o desembarque de mercadorias nos cais da cidade, ali bem perto, e cobrar os respetivos direitos de entrada para os cofres do reino. No nº 8, logo no início fica então o Guarda-Mor, um restaurante com algumas décadas de existência e que consegue manter-se fiel à qualidade e tradição, ao mesmo tempo que se vai renovando e nos vai surpreendendo. O exercício não é fácil mas tem sido conseguido - primeiro com Sofia Carvalho, que há uns 20 anos está ao leme e que, mais recentemente, conta com a ajuda de Pedro Bugarim. No meio de umas zonas fadistas da cidade, o Guarda Mor, nesta sua encarnação mais recente, propõe fados nas noites das quarta-feiras e as tertúlias que ali se têm juntado já criaram fama para o exterior e proveito para quem lá tem estado. Fadistices à parte, que no entanto são sempre bem-vindas, passemos aos petiscos, anunciando que na página do restaurante no Facebook existem informações atualizadas sobre os fadistas convidados. Esta casa é de cozinha portuguesa, feita com recurso a boa matéria prima e com um cuidado extremo na confeção - sobretudo nas frituras, absolutamente primorosas e que ainda por cima se processam sem lançar cheiros na sala. Não exagero se disser que em

Lisboa dificilmente se encontram peixinhos da horta e pataniscas de bacalhau mais perfeitas do que as que se podem provar no Guarda-Mor. Os peixinhos da horta são fora de série, estaladiços, leves, a fazerem uma entrada perfeita, a combinarem bem com o paté de fígado de pato que faz parte do couvert. E não mentirei se, além das pataniscas já referidas, recomendar os filetes de peixe galo com arroz de grelos, ou a bela alheira de caça, ou as iscas à portuguesa, impecáveis, ou ainda o arroz de cabidela ou o coelho à vilão. A casa gaba-se de ter um bom bife do lombo e de, nas sobremesas, se destacar com o leite creme queimado na hora, o bolo de cacau de S.Tomé e Príncipe, e a Pêra da Ìndia, uma pêra cozida com temperos bem aromáticos e exóticos, servida bem fria, e que é um grande e invulgar remate para qualquer refeição. A decoração é clara, a sala, que leva cerca de cinco dezenas pessoas, é confortável. Os nichos na parede têm agora cores vivas, que contrastam com as boas fotografias a preto e branco da zona de Lisboa onde o restaurante está. A garrafeira não é muito extensa, mas é bem escolhida e tem preços sensatos. O serviço é muito acolhedor e o facto de os donos da casa estarem sempre por lá garante o bom funcionamento. De 3ª a 6ª abre ao almoço e jantar, quartas à noite tem os fados, ao sábado e Domingo serve só jantares e encerra à segunda-feira. Se não tiver desvarios vínicos pode contar com 25 euros por pessoa. E vai chegar ao fim a bendizer a hora em que se lembrou de passear pelas ruas da Madragoa.

BANDA SONORA

Helder Moutinho - 1987 Já que no Guarda-Mor se canta o fado, nada melhor que um belíssimo fadista para rematar esta página. Hélder Moutinho é um fadista invulgar, na forma de encarar a música, no sentimento que coloca no seu cantar, no trabalho de conceção dos seus trabalhos e da maneira de os fazer. “1987”, agora editado, teve um processo criativo invulgar. Não foi gravado num estúdio tradicional, mas sim em salas de boa acústica de um antigo palácio da zona do Castelo, com vista sobre a cidade, a Sé, o Bairro Alto e a Mouraria, que hoje acolhe a sede da EGEAC, a empresa municipal de cultura. Uma das coisas que impressiona neste disco é o cuidado posto nos arranjos e na execução instrumental, fruto do trabalho de produção e direção musical de Frederico Pereira. Hélder Moutinho fez quase um disco conceptual, dividido em quatro partes:

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Os Dias da Liberdade com poemas da sua autoria, Luto De Uma Relação com letras de José Fialho Gouveia (filho), História de Um Desencontro com as palavras de João Monge, e Maria da Mouraria, escrita por Pedro Campos. Cada um destes quatro cantos tem quatro fados e tudo remata com um Post-Scriptum inesperado que é o magnífico “Fado da Bia”, um original de Fernando Tordo e que remata o disco em jeito de homenagem a Beatriz da Conceição. A voz de Hélder Moutinho é rara nos dias que correm, e a sua forma solta - simples, mas sentida - de cantar o fado soa a sinceridade e naturalidade, coisa rara nos fados da moda destes dias que correm. CD HM Música/ Valentim de Carvalho.

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Montra

Gentleman sempre “Gentlemen Only” é a proposta Givenchy para o homem elegante, desenvolto, refinado, atencioso e fiel aos seus códigos e valores. A fragrância, uma reinterpretação clássica usando as mais requintadas essências e ingredientes naturais, encontra no ator Simon Baker a personificação máxima do gentleman moderno.

Forma e função Para a primavera de 2013, a Cavalier é a linha contemporânea da Longchamp que melhor celebra esta estação. A aparência usada da pele, um pop vibrante de cor num mix de mocha e preto e um otimista laranja compõem a nova tendência que caracteriza uma coleção jovem e fashion-forward.

Riscas, riscas e mais riscas Numa homenagem às tradicionais cores da Sicília, a Dolce & Gabanna preparou uma nova coleção de óculos inspirada num património icónico evocativo dos verões da ilha. Os novos modelos destacam-se pela ampla armação e pela forma arredondada. As hastes apresentam um movimento suave e o design inédito quer realçar o contorno do rosto. Os modelos oferecem combinações de riscas irregulares em várias tonalidades.

Cristais para o iPhone Capas com cristais Swarovski para o iPhone é o que a Puro proporciona a quem procura um design sublime e elegante para o smartphone, tornando-o numa autêntica obra de arte. Com cinco desenhos diferentes, os modelos Dama, Grid, Galaxy, Rain e Cascade estão disponíveis em duas transparências coloridas: cristal e preto.

Z10, o novo Blackberry da oferta Vodafone É o smartphone mais rápido e avançado da BlackBerry. Com ecrã totalmente tátil, o Z10 promete uma experiência de utilização fluída. Equipado com o novo sistema operativo BlackBerry 10, possui uma velocidade de download até 100 Mbps, processador 1.5GHz Dual Core, memória interna de 16GB, memória RAM de 2GB e slot para cartão de memória até 64GB. Além de câmara de 8MP com flash LED e gravação de vídeo em Full HD (1080p), A-GPS, Wi-Fi e Bluetooth. Está já disponível na Vodafone. 46

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