Briefing, 48 by LPM Comunicação

Diretor: Hermínio Santos

Mensal

Ano IV

N.º 48

Agosto de 2013

8 euros

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O dia em que a Forbes fez política com Isabel dos Santos

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O Briefing convidou Luís Paixão Martins, consultor da empresária angolana, a explicar porque criticou as opções editoriais da revista das listas dos ricos. Apresentou como “jornalista” um ativista político, acusa.

Nuno Markl, humorista

O nosso papel não é fazer a revolução Pág. 32

António Costa, diretor do Diário Económico

Media: regenerar é preciso Pág. 06

Destaques

Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucía 28320 Pinto Madrid - España

MARKETING

Como a ZON Audiovisuais promoveu a “A Gaiola Dourada”

Parcerias com uma empresa de bacalhau e um banco foram a solução encontrada pela ZON Audiovisuais para promover aquele que Nuno Gonçalves, administrador da empresa, diz que pode ser o filme do ano em Portugal. Duas semanas depois da sua estreia, já tinha atingido os 200.000 espectadores.

RETROMARKETING

Uma pitada de nostalgia

O retromarketing explicado com uma pitada de nostalgia por Ana Paula Cruz, autora de “Retromarketing - Old is wow”.

EFICÁCIA

Os finalistas de 2013

A lista completa dos finalistas aos Prémios à Eficácia da Comunicação 2013 e que é dominada pelo universo Sonae. A iniciativa é organizada pela Associação Portuguesa de Anunciantes e pelo Grupo Consultores.

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

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agência

O segredo da UP Partner

Está no mercado desde 1989 e foi distinguida com um prémio no EventoPlus. Chama-se UP Partner e Conceição Pinheiro, client service director, contou a história da agência ao Briefing. Agosto de 2013

Quadro de Honra

Marqueteiro Há uma capa do Briefing onde sobressai a foto de António Pires de Lima e um corajoso “soundbite”: “O Marketing é demasiado importante para ser deixado aos directores do dito”. Explicava o então CEO da Unicer que “o Marketing está a deixar de ser uma função para passar a ser o negócio” e, por isso, a ser “cada vez mais uma responsabilidade da administração”. “O CEO tem de assumir essa responsabilidade”, proclamava. Pires de Lima mostrava assim que o facto de liderar a gestão da dona de Super Bock e Água das Pedras não o mantinha afastado daquilo que ele é - um homem do Marketing. Agora, que passou a integrar o difícil governo da coligação PSD/CDS como ministro da Economia, fica-se na expectativa de que Pires de Lima não abandone os seus princípios profissionais. E que, agindo na Economia portuguesa como um homem do Marketing, aplique o princípio de que a Economia é um dossiê demasiado importante para ser deixado ao ministro da mesma.

António Pires de Lima, ministro da Economia

Maurice Levy,

João Querido Manha,

Rodrigo Costa,

Este jornalista formado em agência trouxe ao comentário desportivo do “achismo” pessoal uma argumentação assente em histórico, factos e estatística. Essa riqueza de informação que ostenta fez com que sobressaísse num meio muito competitivo e enviesado. Pega agora no desportivo da Cofina num período muito difícil para a Imprensa e em que os resultados decepcionantes dos “grandes” de Lisboa não ajudam as tiragens. É uma tarefa difícil que tem pela frente.

O n.º 1 da ZON Multimédia pode orgulhar-se do facto de a empresa que lidera ter sido avaliada em 1.º lugar no Marktest Reputation Index 2013. É uma distinção que culmina a fase de implantação porque passou o maior operador nacional de Pay TV desde que nasceu de um “spin off” da PT. Com uma importante presença em Angola e Moçambique, a ZON demonstra assim estar preparada para os novos desafios que vão resultar da fusão com a Optimus.

diretor do Record

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presidente da ZON

presidente da Publicis, e John Wren, presidente da Omnicom

Fundir numa única “holding” dois dos apenas quatro colossos globais dos serviços de Marketing é uma manobra arrojada, polémica e de resultados duvidosos. Mas, disso não haja dúvidas, estamos perante um daqueles negócios que marcam uma geração. Os responsáveis da francesa Publicis e da norte-americana Omnicom pensaram muito para além do perímetro tradicional dos seus negócios e imaginaram um mundo onde os principais concorrentes WPP e IPG são vistos como potenciais aliados e os adversários são Google, Facebook e outros que ainda estão para nascer.

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Entrevista

A marca Económico em todo o lado e em várias plataformas, da televisão ao digital, sem esquecer o papel. Esse é o objetivo de António Costa, diretor do Diário Económico há cinco anos. Para isso fez uma parceria com a RTP, mantém a ligação ao Sapo, vai renovar o site do jornal e criar aplicações para tablets. “O que eu pretendo é que as pessoas tenham acesso à marca Económico em todos os momentos do dia”, afirma.

António Costa, diretor do Diário Económico

Económico 24 horas em todo o lado Briefing | Há cinco anos que é diretor do Diário Económico. O que se ganhou até agora e como serão os próximos cinco anos? António Costa | O que se ganhou até agora foi o alargamento da marca, apesar de um contexto difícil, por razões que têm a ver com os problemas económicos, por um lado, e do acionista, por outro, que condicionaram muito a 6

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atividade do negócio e do Diário Económico em particular – o facto de sermos um jornal isolado, isto é, não pertencemos a nenhum grupo nem beneficiarmos de nenhuma sinergia, acabou por ser um obstáculo e também, de alguma maneira, um incentivo. Nestes últimos cinco anos ensaiámos uma edição ao sábado – que correu menos bem embora continue a acreditar

que não faz sentido o mercado português não ter uma edição de um jornal económico ao sábado. Eu acredito muito nesse projeto mas está suspenso. Tivemos um momento muito importante que foi o lançamento do Económico TV. Diria que o jornal, que já vinha a afirmar-se não apenas como um jornal de economia, se afirmou como um jornal com uma visão

económica. Lançámos o ETV como uma plataforma e um meio de difusão da marca Económico que eu considero estratégica, apesar das restrições económico-financeiras que o mercado vive. Chegámos ao fim destes cinco anos mais fortes, com uma marca mais implantada, continuamos líderes na área comercial, editorial, nas audiências e nas vendas. No meio da dificuldade que é www.briefing.pt

o panorama editorial português e de estarmos num grupo que não é um grupo mas um título que se está a transformar em várias plataformas, chegamos ao fim destes cinco anos numa boa posição para aproveitar uma recuperação quer do mercado quer da evolução do negócio. Briefing | Isso vai materializar-se em quê? AC | Uma das primeiras coisas que eu queria ter feito quando aqui cheguei mas como o mercado, na altura, nos apontava para outras coisas e por isso acabámos por não o fazer, era rever o estatuto editorial do Diário Económico e criar também um para o site e para a televisão – é isso que tenho feito nos últimos seis meses. Também quero fazer um livro de estilo e um código de conduta. Briefing | Porquê? AC | Porque são as fundações que devem balizar o que é ação de todos os jornalistas do Económico. O estatuto editorial existia desde a fundação e estava completamente desatualizado e é, de alguma maneira, a “constituição” desta marca. Um código de conduta porque um dos valores do Económico é a credibilidade junto dos leitores, telespectadores e visitantes do site. Trata-se de uma clarificação e de um salto de transparência que entendemos dar para que toda a gente saiba com o que é que nos regemos. Depois, um livro de estilo porque crescemos, temos novos projetos e negócios e novas áreas e precisávamos de um documento que uniformizasse estas práticas e as relações entre as redações. O estatuto editorial tem algumas evoluções e eu gostava de sublinhar uma: nestes cinco anos nunca nos dispensámos de assumir posições quando foi necessário e uma delas foi a petição contra novos aumentos de impostos, que foi discutida na Assembleia da República e teve cerca de 67.000 assinaturas. Isso levou-nos a uma discussão interna sobre a dimensão do jornalismo e da procura da objetividade para servir melhor os leitores. Decidimos evoluir dizendo que os jornalistas do Económico têm a obrigação de procurar a verdade. Procurar www.briefing.pt

“Procurar a verdade ou a objetividade não é necessariamente a mesma coisa e entendemos que devemos evoluir para a verdade pois é esse o valor que nos parece mais relevante para os leitores. Esse passa ser o grande objetivo e a grande linha de orientação editorial dos jornalistas do Económico”

“O site está a ser desenvolvido por uma empresa do grupo e por outra externa ao grupo e vai apelar muito às comunidades, em especial a do Económico, que já tem cerca de 224.000 seguidores no Facebook. Não vamos abdicar da nossa decisão editorial mas queremos uma maior intervenção e proximidade dos leitores”

a verdade ou a objetividade não é necessariamente a mesma coisa e entendemos que devemos evoluir para a verdade pois é esse o valor que nos parece mais relevante para os leitores. Esse passa ser o grande objetivo e a grande linha de orientação editorial dos jornalistas do Económico. Briefing | Construídas essas fundações como é que vão ser os próximos cinco anos em termos de relação com os leitores? AC | A internet continua a ser um drive fundamental mais ainda quando temos papel e televisão. A internet é uma espécie de argamassa que une o papel e a televisão. O nosso site evoluiu muito mas o seu modelo de conceção está esgotado e já cumpriu o seu papel. O próximo passo vai ser dado com o lançamento de um novo site até ao final do mês de setembro e será um passo em frente em relação ao que existe no mercado português. Tenta fundir o que é uma matriz tradicional de um órgão de comunicação social com as matrizes que hoje dominam o acesso à internet e que são as redes sociais. O site está a ser desenvolvido por uma empresa do grupo e por outra externa ao grupo e vai apelar muito às comunidades, em especial a do Económico, que já tem cerca de 224.000 seguidores no Facebook. Não vamos abdicar da nossa decisão editorial mas queremos uma maior intervenção e proximidade dos leitores. Vamos passar a ter na redação um diretor de desenvolvimento ao lado do editor online, que é uma prática que os jornais ainda não têm.

“Chegamos ao fim destes cinco anos mais fortes, com uma marca mais implantada, continuamos líderes na área comercial, editorial, nas audiências e nas vendas”

Briefing | E para além do site? AC | Estamos a preparar o início do que será o nosso 25º aniversário. Vamos fazer um conjunto de iniciativas que quero que arranquem, na prática, de uma forma soft, com o lançamento daqueles três documentos, e que arranquemos formalmente no dia 1 de novembro com iniciativas muito variadas e para as quais contamos com o apoio de pessoas externas ao jornal. O que queremos ter é, ao longo deste próximo ano, iniciativas que não serão apenas editoriais e passam por novas par>>> Agosto de 2013

Entrevista

“Se o sector de media fosse o da construção ou do turismo já teria havido mais fechos e falências do que há e não estou a falar só de jornais mas sim de comunicação social em geral. Acho que a banca tem aqui um papel particularmente negativo pois vai aguentando títulos artificialmente pois não quer ficar com o ónus político de fechar um órgão de comunicação social” “Como é evidente não posso falar pelo acionista mas posso falar pelo que acionista me diz: está muito contente com o Económico, com a qualidade que tem e a relevância que hoje continua a ter no panorama económico, social e até político do País” >>>

cerias, conferências, novos projetos. Também vamos ter uma nova solução de mobilidade, com uma aplicação para tablet. Para nós, mais importante do que saber se as pessoas leem papel ou online é saber que leem, que estão em contacto com a marca Económico. Fizemos no início deste ano uma parceria importante com a RTP, da qual não recebemos um euro. Briefing | Qual é a importância dessa parceria e porque é que a fizeram? AC | Fizemo-la pois sentíamos que tínhamos qualidade e produzimos conteúdos económicos e financeiros com qualidade superior que não eram aproveitados simplesmente porque não estávamos integrados num grupo. O que fiz foi rodear-me de parcerias, e eu acredito muito nelas, e portanto procurei ver qual o nosso parceiro no audiovisual. Para além de não envolver custos nenhuns para a RTP a parceria foi absolutamente editorial. Com mais essa parceria, o Diário Económico chega hoje, de 8

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manhã, se calhar a entre 800 mil a um milhão de pessoas através da RTP, da Antena Um e do Sapo, com quem também temos uma parceria. O que procurei fazer nos últimos cinco anos foi um conjunto de parcerias no online, rádio e televisão que potenciassem muito a marca Económico. Vamos também fazer uma grande conferência com a Antena Um logo a seguir à divulgação do Orçamento de Estado. No fundo, com todas estas iniciativas, o que eu pretendo é que as pessoas tenham acesso à marca Económico em todos os momentos do dia. A televisão e o site muito virados para breaking news, com muito debate e análise, e o jornal mais seletivo nas suas escolhas. Isto é, mais pequeno mas muito mais focado e onde os leitores percebam que o conteúdo são as nossas apostas. Vamos procurar que a presença nestas três plataformas não se repita e seja complementar entre si. Briefing | Hoje, a estrutura de receitas do Diário Económico ainda é dominada pelo papel? É a fonte de receita principal? AC | Ainda é, mas menos. Briefing | Vai continuar essa tendência? AC | Acho que a tendência vai ser diminuir a prazo. Diria que numa situação normal de mercado – e nós não estamos numa situação normal e portanto é difícil fazer previsões – a televisão teria tendência para se equiparar ao papel nos próximos cinco anos e então teríamos uma estrutura de receitas, em números redondos, 30 do papel, 35 da televisão, mais 20 de online e o resto de novos negócios, incluindo as conferências e outro tipo de iniciativas. Aliás, aproveitando os 25 anos, queremos colocar a marca Económico associada a iniciativas que normalmente não estão associadas. Hoje temos uma estrutura mais focada para este tipo de inovações, o que resulta também da redução da estrutura do Económico, que, nos últimos três anos, passou de 220 pessoas para cerca de 150. Foi um ajustamento muito grande mas não perdemos qualidade e estamos hoje mais flexíveis e mais focados. www.briefing.pt

MERCADO

“Banca aguenta títulos artificialmente” Briefing | Quando é que prevê o regresso do mercado à sua “normalidade”? AC | Se falarmos que o normal é regressar a números de há cinco anos, acho que não regressa, quer em termos de vendas de papel quer em termos de receitas comerciais de publicidade. Quando digo regressar ao normal é sobretudo regressar à previsibilidade. O que é difícil hoje neste mercado não é ele ter encolhido. Tenho de fazer aqui uma observação que pode causar alguma controvérsia: se o sector de media fosse o da construção ou do turismo já teria havido mais fechos e falências do que há e não estou a falar só de jornais mas sim de comunicação social em geral. Acho que a banca tem aqui um papel particularmente negativo pois vai aguentando títulos artificialmente pois não quer ficar com o ónus político de fechar um órgão de comunicação social. Enquanto não se der uma clarificação do sector é difícil voltar a um modelo previsível. Essa previsibilidade depende de dois fatores: de uma regeneração do sector dos media e da recuperação económica. As duas estão interligadas e uma depende mais de nós do que a outra. Poderia ter havido uma regeneração se tivesse havido uma decisão sobre a RTP, pois o sector estava à espera do que ia acontecer. Não ter acontecido nada, com a crise a prolongar-se, sem uma perspetiva de recuperação a curto-prazo, acabou por manter este estado um pouco comatoso do sector que vai ajustando na despesa e isso vai trazer menos qualidade, pois redações mais curtas têm menos capacidade para oferecer qualidade aos seus leitores. Quanto mais tempo demorar a fazer essa regeneração, pior, mais difícil será sair da crise. O que nós tentamos fazer aqui no Económico é isso mesmo: uma regeneração. Primeiro do modelo de negócio, depois das estruturas, para estarmos mais bem preparados para

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a previsibilidade. O mercado caiu quase 40 por cento nos quatro ou cinco anos em termos de receitas, mas não encolheu em títulos os mesmos 40 ou 50 por cento. Há aqui um problema, de facto, de sustentabilidade financeira. Briefing | Tendo em conta as ambições que o grupo já teve na área dos media o acionista está hoje confortável com o produto Económico? AC | Como é evidente não posso falar pelo acionista mas posso falar pelo que acionista me diz: está muito contente com o Económico, com a qualidade que tem e a relevância que hoje continua a ter no panorama económico, social e até político do País. Obviamente que o acionista tem uma restrição que têm todos: o Económico tem de viver com o que gera. Sendo uma dificuldade, que é, constitui também um desafio pois obriga a uma regeneração que, repito, é absolutamente crítica no sector. Enquanto ela não ocorrer, vamos todos tentar aguentar, aguentar… Briefing | Essa regeneração passa por onde? Encerramento de títulos? Maior preponderância do digital, que ainda não gera receitas… AC | Ainda não gera mas temos um ativo que é a língua portuguesa. Entendemos o jornalismo como um bem não transacionável. Tratamos como se fosse para os portugueses, para os leitores da nossa rua. No caso dos jornais económicos, e falo particularmente do Económico, esse bem pode ser transacionável, pode ser lido no estrangeiro e ter ligações ao Brasil e Angola, onde já temos ligações que queremos reforçar. Para essa regeneração vai ter de haver um pouco de tudo num momento que, infelizmente é difícil. Se tudo continuar como está, dentro de dois anos estaremos piores do que hoje. Há várias soluções possíveis e cada meio vai ter de encontrar as suas. Por exemplo,

um jornal generalista tem menos potencial de internacionalização que um económico – um quadro superior de um grupo português no estrangeiro tem obviamente interesse em acompanhar o que se passa na sua empresa; um expatriado ou um estrangeiro que esteja num grupo muito internacionalizado querem saber o que se passa com a informação desse grupo. O mais provável e que sejamos nós a dar essa informação e não um generalista. Esta avaliação faz com que eu olhe para o mercado dos expatriados, por exemplo, de uma maneira diferente de um jornal generalista. O jornalismo económico tem todas as condições para se afirmar como dominante no mercado português. É por isso que o Económico tem de se manter como um jornal que não é apenas de economia mas que tem uma visão económica do País. Briefing | Situações como a do Boston Globe e do Washington Post, que foram comprados por milionários, seriam possíveis em Portugal? AC | Se olharmos para o Público, a verdade é que Belmiro de Azevedo “antecipou” em muitos anos esse movimento internacional de um milionário que não tinha nada a ver com os meios

“A internet continua a ser um drive fundamental mais ainda quando temos papel e televisão. A internet é uma espécie de argamassa que une o papel e a televisão. O nosso site evoluiu muito mas o seu modelo de conceção está esgotado e já cumpriu o seu papel”

de comunicação social e que decidiu investir no sector e fez um grande jornal, que continua a ser de referência… Essa solução dos milionários não me parece que seja a melhor. Gostava muito que houvesse novos investidores nos media mas estruturais, sejam milionários, com mais ou menos visibilidade, ou sejam grupos. O que gostava era que houvesse um alargamento da base de investidores nos media pois acho que se pode ganhar dinheiro e não ser uma espécie de contributo social que esses milionários têm que dar à sociedade. A carta do Jeff Bezos aos trabalhadores do Washington Post é muito sintomática quando diz que o primeiro objetivo que o jornal vai continuar é com os seus leitores e não com os seus donos. Isso é muito importante e, de resto, foi sempre o mandato que eu tive, desde o primeiro dia, dos meus acionistas.

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Rádio

Quando a mudança é mais rápida do que a própria sombra As marcas que fizeram o seu caminho sem ignorar as tendências, que procuraram adaptar-se, que cometeram erros e os emendaram, mantendo-se próximas - ou que se aproximaram - da sua audiência, são as que têm futuro. Porque, independente de há quanto tempo estão no mercado, estão no coração das pessoas. Numa era de excesso de oferta, é isso que conta.

Paula Cordeiro Investigadora e Coordenadora da Unidade de Ciências da Comunicação no ISCSP

Quando nasceu, a rádio era, muito antes da internet, o meio de comunicação mais próximo, interactivo e, digamos, aberto, do século XX. Talvez até, o mais importante exemplo, desde o aparecimento dos jornais, de uma comunicação baseada num sentido de comunidade. A mudança tem feito, igualmente, parte da história dos meios de comunicação social e hoje, a radiodifusão pode ser um bom estudo 10

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de caso de como um fenómeno tecnologicamente radical (basta pensarmos na inovação que a rádio representou para comunicar à distância) pode transformar-se num exemplo frágil, por não fazer usufruto do seu maior poder: a ligação às pessoas. O problema, a meu ver, não estará só na indústria da radiodifusão, ou em quem gere a rádio. As formas convencionais, ou tradicionais, de trabalhar em muito contribuíram para fragilizar o modelo de negócio da rádio. Da mesma forma, a ausência de rasgo nas iniciativas e na comunicação radiofónica facilmente a colocam num segundo plano da atenção dos anunciantes e, especialmente, dos ouvintes. Mais recentemente, ainda que alguns exemplos de estações de rádio contrariem esta tendência, a mudança nos hábitos de consumo, com o desinvestimento da rádio nos mais jovens; as ameaças das start ups digitais, ágeis e extremamente inovadoras, num mercado em mudança acelerada, fazem com que seja o próprio mercado a desrespeitar modelos de negócio consolidados e as marcas antiquadas. Resistem apenas as que foram sabendo inovar. Mesmo aquelas que sabem que poderiam feito muito mais para contrariar a tendência no sector. Mas o mercado é, no seu todo, simultaneamente muito rápido e muito lento, demorando a absorver as tendências ou ignorando-as de forma deliberada, esperando que tudo não passe apenas de uma “moda”. A “moda”, veio para ficar. Ao contrário da indústria da moda, as tendências não mudam com as estações e estas, que afectam a comunicação

social, não são uma tendência. São a conjuntura. Tal como o fenómeno dos blogues (seguido do micro blogging com o Twitter) foi sendo ignorado, até ser impossível deixar de constatar que os consumidores de media estavam, de facto, a utilizá-los, também a rádio ignorou o poder que a internet trouxe para a segmentação por interesses e consequente escalada do valor comercial de cada uma destas pequenas comunidades (um pouco à semelhança do que também aconteceu à indústria dos jogos). Hoje, a desculpa associada aos custos do equipamento, programação e desenvolvimento IT, formação e infra-estruturas de distribuição já não serve para negar o valor que se pode extrair destas (aparentes) pequenas audiências. O contacto é feito um para um. Contra-senso? Não necessariamente. A disrupção criativa já afectou vários modelos de negócio e marcas, com a imprensa a sofrer um pouco mais do que os restantes sectores, e afectará todos os que não souberem reinventar a essência do seu negócio. O core business, para usar uma expressão da qual os gestores tanto gostam. O conteúdo mediático está hoje a um clique de distância. Outro cliché. A questão é: o que estão os meios de comunicação a fazer para que o clique seja feito no seu conteúdo? O poder dos media, ou a própria noção de poder, está diluída. Foi questionada e, com esse questionamento, democratizou-se. Ainda que falem baixinho, as pessoas hoje têm voz, sendo essa voz que deverá fazer com que as marcas olhem para o mercado de forma diferente: esqueçamos os megahits

e passemos a pensar em função de milhares de mercados de nicho, baseados numa estrutura diferente, dependente de sistemas de recomendações, revisões independentes, sugestões e partilhas entre os próprios consumidores. Se ainda predomina um modelo de negócio baseado na economia da atenção, pensemos na forma como essa atenção se dispersa e como essa mesma dispersão irá condicionar o que nos leva a agir: a acção de que aqui se fala não é tão somente o acto de comprar, mas o de partilhar, recomendar e defender. Tal como as canções que se partilham ou os textos na wikipédia, a contribuição das pessoas (aquelas para quem as marcas supostamente trabalham), tem um valor real. Criam uma determinada reputação que depende e, simultaneamente, contribui para a confiança em torno da marca. Por isto, as marcas que fizeram o seu caminho sem ignorar as tendências, que procuraram adaptar-se, que cometeram erros e os emendaram, mantendo-se próximas - ou que se aproximaram - da sua audiência, são as que têm futuro. Porque, independente de há quanto tempo estão no mercado, estão no coração das pessoas. Numa era de excesso de oferta, é isso que conta. (Declaração de interesses: Paula Cordeiro é actualmente a provedora do ouvinte na rádio pública. Escreve na qualidade de investigadora na área da rádio).

Texto escrito com as regras do anterior acordo ortográfico. www.briefing.pt

Marketing

Fazer parcerias com empresas para promover um filme que promete ser um sucesso não é uma “receita” muito usada em Portugal. A ZON Audiovisuais lançou mãos à obra com a “A Gaiola Dourada” e conseguiu captar o interesse da Norge e do Banco BIC. Nuno Gonçalves, administrador da empresa, contou ao Briefing como tudo se passou com uma película que, em meados de agosto, já tinha atingido os 200.000 espectadores. Luís Mira Amaral, da instituição bancária, e Christian Nordahl, da Norge, explicam o porquê do apoio.

Parcerias com sucesso Duas semanas, 200 mil espectadores. Estes foram os resultados alcançados nas duas primeiras semanas de exibição, em Portugal, do filme “A Gaiola Dourada” que retrata o dia-a-dia de uma família emigrantes em França, país onde o filme foi um sucesso. Por trás deste êxito está uma estratégia de promoção desenhada pela ZON Audiovisuais e que envolveu, entre outras iniciativas, parcerias com duas empresas, a Norge, que importa e distribui o 12

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Bacalhau da Noruega em Portugal, e o BIC, banco luso-angolano que patrocina a Volta a Portugal em Bicicleta. “Vimos o filme em janeiro deste ano e quisemos logo ficar com ele pois achámos que tocava alguma coisa à alma e coração dos portugueses. Um elevar do espírito nacional”, recorda Nuno Gonçalves, administrador da ZON Audiovisuais. Com a película comprada, as atenções viraram-se para a sua promoção e

lançamento. “Achámos que o seu lançamento deveria ser feito de uma forma diferente dos outros filmes. Teríamos de chegar muito das pessoas e com uma mensagem com valores nacionais”, afirma o mesmo responsável. Com o apoio de uma empresa “irmã” do grupo ZON, a ZON Conteúdos, acabaram por chegar à Norge. Foi uma parceria “muito interessante onde existem contrapartidas para ambas as partes e nos deus visibi-

lidade em locais onde normalmente não a teríamos”, afirma o administrador. A empresa tem em curso uma campanha de promoção na zona do bacalhau dos hipermercados e oferece vouchers para o filme. O Banco BIC aproveita as suas agências e a Volta a Portugal para promover a película. Aliás, no âmbito desta prova de ciclismo, no dia 15 de agosto, em Gouveia, “A Gaiola Dourada” foi exibida gratuitamente ao ar livre. www.briefing.pt

A antestreia do filme também foi inédita, com exibições em Lamego e Cascais. Na primeira, que contou com outra empresa como parceira – a Douro Azul – estiverem presentes atores, realizador, jornalistas e bloggers. Lamego foi escolhida porque a cena final do filme passa-se na zona do Douro. Em Cascais, foi promovida a exibição do filme ao ar livre, “para outro tipo de público”, refere o administrador da ZON Audiovisuais. Também pela primeira vez na história da empresa, as redes sociais têm sido muito usadas para comentar o filme. “Não há apenas “likes”, existem também comentários e isso é a primeira vez que acontece com tanta intensidade”. Com todos estes estímulos, o responsável da empresa acredita que “A Gaiola Dourada” pode mesmo ser o filme do ano. E o que é que isto quer dizer? Ultrapassar os 412.000 espectadores registados pelo filme mais visto de 2013 até agora: Velocidade Furiosa 6. “Sabemos que é difícil mas tudo isto funciona um pouco como uma bola de neve”, conclui.

Também pela primeira vez na história da empresa, as redes sociais têm sido muito usadas para comentar o filme. “Não há apenas “likes”, existem também comentários e isso é a primeira vez que acontece com tanta intensidade”

Nuno Gonçalves administrador da ZON Audiovisuais, pensou sempre que lançamento de “A Gaiola Dourada” tinha de ser feito de uma forma diferente dos outros filmes

BANCO BIC

“Uma associação de marcas que faz sentido”

NORGE

“Homenagear o gosto português pelo bacalhau”

“Apostámos num apoio institucional ao filme “A Gaiola Dourada” porque um visionamento bastou para percebermos que se trata de uma obra muito interessante e tecnicamente distinta, com grande potencial para agradar aos espectadores de cinema e capaz de propagar uma ideia sobre Portugal e sobre os portugueses emigrados que nos parece basicamente correta, positiva e com um fundo de esperança no valor do que somos e do que fazemos. Por outro lado, a parceria proposta pareceu-nos um bom ensejo para criarmos valor promocional para o Banco BIC e para a Zon, numa associação de marcas que faz sentido para o público. A nossa expetativa quanto ao retorno do esforço realizado é positiva, pois acreditamos que esta produção tem francas possibilidades de marcar a história de exibição de filmes portugueses em matéria de número de espectadores, batendo os recordes. Mas muito mais importante que o objetivo promocional foi a motivação cultural e o sentido que para o Banco BIC têm as iniciativas criativas que refletem construtivamente sobre a nossa realidade enquanto País e enquanto povo, em busca da autenticidade e da harmonia, num quadro de valores onde o amor pela família e o gosto por um trabalho bem feito continuam a ser uma referência para a maioria”.

“Não é hábito da Norge apoiar filmes ou outras manifestações culturais, a não ser que exista algo de muito forte que relacione esse ato cultural com o bacalhau da Noruega. Neste caso o bacalhau é o peixe omnipresente no seio da família portuguesa emigrada em França que é retratada nesta comédia. O bacalhau é efetivamente uma das formas de identificar os portugueses no mundo, uma vez que foram eles que o levaram aos recantos do planeta, conceberam as suas receitas e continuam a consumi-lo no seu quotidiano. Estas foram as razões para um patrocínio tão invulgar, mas que para a Norge é também uma forma de homenagear o gosto português pelo bacalhau da Noruega, que é a origem de cerca de 70 por cento do bacalhau consumido em Portugal.”

Luís Mira Amaral presidente da Comissão Executiva do Banco BIC

Christian Nordahl diretor para Portugal do Conselho Norueguês das Pescas

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Há um mês o mundo da comunicação entrou em ebulição com a fusão entre a Publicis e a Omnicom. Criou-se um gigante que tem receitas combinadas de 17 mil milhões de euros e uma capitalização bolsista de 26,5 mil milhões de euros. Demasiados milhões que não deixaram ninguém indiferente. Como é que fusão é vista pelos ceo dos dois grupos em Portugal? Têm a palavra Luís Mergulhão, da Omnicom, e Anthony Gibson, da Publicis.

A fusão vista de Lisboa

Luís Mergulhão

Anthony Gibson

ceo do grupo Omnicom em Portugal

ceo do grupo Publicis em Portugal

O maior grupo de comunicação e marketing do mundo deverá estar operacional no primeiro trimestre de 2014. Até lá, há um caminho de autorizações, negociações com reguladores, eventuais conflitos de interesses e várias burocracias para percorrer. Vista de Lisboa, a mega-fusão é entendida como uma operação de “ambição e arrojo”, por Luís Mergulhão, ceo do Omnicom em Portugal, ou um valor acrescentado para clientes, como afirma Anthony Gibson, o ceo da Publicis no nosso País. Em declarações ao site do Briefing ambos os gestores consideram que se está perante um acontecimento sem precedentes no mundo da publicidade e do marketing e onde quem ganha é o cliente. Mergulhão 14

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diz que “esta fusão permitirá que continuemos a manter a parceria com os nossos clientes de forma permanente e num processo permanente de criação de valor para as marcas com quem trabalhamos”. Gibson afirma que a fusão “é uma notícia fantástica para as duas companhias, não apenas porque é o maior grupo de comunicação do mundo, mas porque, dada a sua reputação, é o melhor”, adiantou. “Agora temos algumas das agências reconhecidamente mais criativas a trabalhar no mesmo grupo, pelo que a nossa paixão por entregarmos grandes ideias criativas que vendem permanece num grupo que acredita no poder da criatividade”. “Esta fusão permite-nos alinhar,

em dimensão e força, para melhor competirmos num mercado global em que as empresas de publicidade se estão a transformar em negócios com escala e rendimento. Isto permite-nos estar melhor preparados para o futuro”, acrescentou. Anthony Gibson ressalvou que esta é uma fusão das empresas-mãe, não de marcas individuais como a Leo Burnett, a Publicis, a BBDO, a TBWA e a ARC. Por esta razão, não se antecipam mudanças na liderança ou nas equipas. Mergulhão sublinhou que “não haverá qualquer alteração de imediato a nível regional e local, e cada uma das companhias da OMG continuará a trabalhar com o nível de qualidade a que as marcas e meios se habituaram”.

GIGANTE

O maior grupo de comunicação do mundo • 130.000 – número de trabalhadores • 17 mil milhões* – receitas combinadas • 26,5 mil milhões* – capitalização bolsista • 376 milhões* – valor das sinergias • 14 – número de elementos do conselho de administração • Holanda – onde ficará a sede do grupo * valores em euros

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Retromarketing

Quando as marcas baralham os clientes isso pode ser… retromarketing. Uma filosofia de gestão de marca que faz tábua rasa do marketing convencional e arrisca deixar cair a “máscara” do amor pelo consumidor. Com uma pitada de nostalgia, como explica Ana Paula Cruz, autora de “Retromarketing Old is wow”.

Como vender o passado Durante anos, as marcas gritaram, alto e bom som, o seu amor pelo consumidor e as estratégias de marketing eram delineadas em nome dessa devoção sem precedentes ao cliente. Mas os consumidores/clientes estão cansados. Cada vez mais informados, já não se deixam seduzir com facilidade por esses argumentos. Já não querem ser “bajulados” pelas mar16

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cas, já perceberam, aliás, que não são os seus interesses que estão em primeiro lugar. São estes pressupostos que cimentam a emergência de uma nova tendência de marketing – o retromarketing, fenómeno de que Ana Paula Cruz, docente do IPAM, é estudiosa e de cuja evolução e contornos mais atuais dá conta no livro “Retromarketing – Old is wow”.

Como se infere do título e, aliás, decorre da própria palavra, o retromarketing evoca o passado, emoldurando nostalgia e consumo num novo comportamento de consumidores e marcas. O antigo vende porque os indivíduos estão disponíveis para comprar: porque, explica a autora, o simples facto de encontrarem nas suas vidas mudanças sucessivas e drásticas

leva a que olhem para o passado com um sentimento emocional de segurança. Acresce que – adianta ao Briefing – esta propensão nostálgica individual se encontra normalmente ancorada em experiências positivas passadas. No entanto – explica – o passado não dispara por si só uma experiência nostálgica: “Todo o material nostálgico vivido no presente pelo www.briefing.pt

consumidor é derivado de um passado pessoal experimentado. Desta forma, existe uma experiência desenhada na memória passada, mas a fonte motivacional que faz disparar o sentimento nostálgico reside numa situação presente. Por exemplo: quando ouvimos uma música de um spot publicitário com sonoridades de outrora. Este é o mecanismo”. Um mecanismo que é desencadeado pelos produtos, marcas e serviços que têm vindo a ser reintroduzidos no mercado. E que Ana Paula Cruz aconselha os marketers a conhecerem se quiserem dominar e lidar eficazmente com o processo de retromarketing. Não se trata, porém, de lançar produtos de outrora, de um spot retro ou de um produto com retrostylling. É muito mais do que isso: trata-se de uma filosofia de gestão de produto. O que a caracteriza é o facto de não ser tão voltada para o cliente como a abordagem tradicional. Pode envolver mesmo, afirma a autora, a restrição da disponibilização inicial do produto/serviço ao consumidor e consequente ampliação e mediatismo do mesmo, promovendo uma procura anormal: “Trata-se de gerir a marca de forma a fazer com que se fale dela, sem mostrar que estamos interessados ou a fazer esforços para que isso aconteça”. É, no entanto, arriscado. Daí que a docente do IPAM afirme que são poucas as marcas que, em território nacional, têm capacidade e magnitude para assim ousar importunar e baralhar os clientes: “É necessário estar num patamar em que o marketing convencional já não funcione e em que o marketing relacional esteja cansado”. O que, por cá, ainda não acontece: “O marketing relacional começa agora a dar os seus primeiros passos cá, e os clientes adoram-no e estão encantados. Claro que tudo isto terá o seu fim. Esta ‘máscara’ tende a cair, à medida que o cliente descobre que o interesse não reside na relação em si, mas na durabilidade da relação e dos benefícios que daí advêm para as companhias. Só quando o cliente se sentir enfadado, estando farto da bajulação do marketing one-to-one e do marketing

Os automóveis Mini e os frigoríficos Smeg são exemplos de como o Retromarketing veio para ficar.

O antigo vende porque os indivíduos estão disponíveis para comprar: porque, explica a autora, o simples facto de encontrarem nas suas vidas mudanças sucessivas e drásticas leva a que olhem para o passado com um sentimento emocional de segurança

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Retromarketing

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Os rádios Tivoli são um dos novos must-have

A Olá reintegrou o Fizz porque os consumidores pediram

relacional; aí sim, talvez passe a existir uma maior propensão e uma maior aceitação às investidas do retromarketing”. Se é certo que o passado vende, não é menos certo que só vende porque há uma propensão dos públicos para as investidas do retromarketing: porque há um consumidor cada vez mais informado e, simultaneamente, cansado das técnicas que foram usadas em nome do marketing durante muitos anos, do tipo “compre agora pois o stock é limitado” ou “fórmula melhorada tecnologicamente”. Estas “falsas promessas comunicadas até à exaustão só fizeram com que o tradicional mérito caísse em decrédito”. Ana Paula Cruz não tem dúvidas de que “cada vez mais as pessoas se aborrecem da bajulação de que são vítimas” e de que “os eternos apoiantes do ‘amor pelo cliente’, especialmente os marketeers tradicionais, começam tendencialmente a ser dispensados, uma vez que são vistos como mais um dos exageros do marketing”. O consumidor já não se deixa seduzir pelos truques do marketing, já sabe como se jogo o jogo promocional e, no final de contas, prefere a honestidade de confronto ao servilismo de marcas que prometem amá-lo para sempre. Pede mais autenticidade e é essa autenticidade que encontra no regresso ao passado, um regresso que, de certa forma, lhe proporciona segurança. Porque é percecionado menos risco na aquisição de

Ana Paula Cruz não tem dúvidas de que “cada vez mais as pessoas se aborrecem da bajulação de que são vítimas” e de que “os eternos apoiantes do ‘amor pelo cliente’, especialmente os marketeers tradicionais, começam tendencialmente a ser dispensados, uma vez que são vistos como mais um dos exageros do marketing”

um retroproduto do que em todas as inovações que são lançadas diariamente. Além de que – ressalva a autora – os retroprodutos são “o mais brilhante exemplo de combinação de hi-tech com retro”: “Basicamente, um retroproduto é um produto de outrora adaptado às tecnologias modernas”. E os marketeers, apercebendo-se desta predisposição dos consumidores, tendem a replicar fórmulas de outrora. Este retroboom está ainda a dar os primeiros passos em Portugal. Mas está para ficar: “Vejamos a perseverança das empresas que introduzem continuamente novos retroprodutos. Isto não acontece ao acaso: do ponto de vista das empresas faz bastante sentido “puxar do trunfo” de outrora, isto é, chamar a heritage (sucessão histórica) dessa marca ou produto proveniente do passado”. Mas está para ficar até quando? “Enquanto houver passado para recriar e enquanto o indivíduo sentir nostalgia perante esse passado”. Contudo, a autora cita o “pai” do retromarketing, Stephen Brown, para vaticinar que “os marketeers vão acabar não ter mais passado para copiar dentro de uns anos”. Até lá, as grandes companhias só têm a agradecer: “Não só lhes fica mais barato lançar um retroproduto por não terem de despender tanto em estudos de mercado, de desenvolvimento e investigação, como à partida o relançamento do produto/serviço, traz uma garantia de vendas associada”.

MARKETING

O poder do retro Diz Ana Paula Cruz que um olhar sobre a paisagem contemporânea comercial revela que ela é constituída por produtos e serviços revividos, relançados, remodelados e reconfigurados: • Os grandes hipermercados reintroduziram a entrega em casa; • A Ford produziu uma série especial do KA “em qualquer cor desde que seja preto”; • As calças à boca-de-sino desfilam de novo nas passerelles de Paris; • Os automóveis MINI, os frigoríficos Smeg e os rádios Tivoli constituem os novos must-have.

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INTERNATIONAL CREATIVE AWARDS

Prémios à Eficácia 2013

A lista de finalistas da edição de 2013 dos Prémios à Eficácia da Comunicação é dominada pelo universo Sonae, que conta com 17 nomeações, uma delas em parceria com a Galp Energia. A nona edição dos prémios, que este ano tem três novas categorias, teve mais candidaturas do que no ano passado. A iniciativa é coorganizada pela Associação Portuguesa de Anunciantes e pelo Grupo Consultores.

Os finalistas deste ano Categoria

Alimentação e Bebidas

Saúde, Higiene e Beleza

Cuidado do Lar

Produtos de Consumo Duradouro

Telecomunicações e Media

Agosto de 2013

Anunciante

Campanha

Agência

Marca

Danone Portugal

Manifesto Corpos danone 2012

Vinizius Young &Rubicam + Havas Media

Corpos Danone

Nestlé

Nescafé 75 anos

comOn + Publicis

Nescafé

Sociedade Central de Cervejas e Bebidas

Com todo o sabor

BAR + Carat

Luso de Fruta

Lusiteca

Relançamento Pastilhas Gorila

BAR

Gorila

Unilever Jerónimo Martins

Vaqueiro Sabores

Lintas

Vaqueiro

Panrico

Donuts, onde e quando quiseres

Igriega

Donuts

Sociedade Central de Cervejas e Bebidas

Bela Nação

Grand Union

Sagres

Sovena

1ª Colheita

McCann + Brand Connection

Oliveira da Serra

Pepsico

Lays Xtra

OMD

Lays

Gallo Worldwide

Azeite Novo

Initiative Media + Grand Union

Gallo

Unicer

Super Bock Super Fim de Ano

Havas Worldwide Portugal + Initiative Media

Super Bock

Unicer

Pedras - Daniela Ruah

Havas Worldwide Portugal + Initiative Media

Águas das Pedras

L’Oréal

Excellence Coleção Caramelo

Mccann+Optimedia

Excellence

L’Oréal

Ultra Lift Challenge

Publicis

Garnier

SCA Hygiene Products

Deixa-me Rir

Carat + Isobar + Iprospect

Tena Lady

Unilever Jerónimo Martins

AXE Apollo

Initiative + Fullsix + Pure Ativism + Torke + BrandKey

AXE

Procter & Gamble

Fairy Tumaca

Carat + Isobar + Iprospect

Fairy Roupa

Philips

Shavers

Fuel + Arena

Philips

Mercedes-Benz Portugal

Lançamento Mercedes Benz Classe A

BBDO Portugal + Proximity + MEC

Mercedes Benz Classe A

Ford Lusitana

Fiesta 24H Project

Wunderman Portugal

Ford

Samsung

Tripla da Sorte - Gestão de Redes Sociais (Facebook)

Arc Worldwide Portugal

Samsung

Mini

Mini Summer Circus

Wasap + Normajean

Mini

Movicel

Plano Semanal “Passa de Calado a Falador”

BAR

Movicel

ZON

Timewarp

BBDO Portugal + Initiative

ZON

Zon Iris 4p

BBDO Portugal + Initiative

ZON

PT - Comunicações

M4O

MSTF Partners + Espaço OMD

MEO

Optimus

Aldeia Global

Havas Worldwide Portugal + Arena Media

Optimus

Salvador

Havas Worldwide Portugal + Arena Media

Optimus

Sai Disparado

Havas Worldwide Portugal + Arena Media

Optimus Kanguru

Optimus

TAG

Havas Worldwide Portugal + Arena Media

Optimus

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Categoria Serviços Financeiros e Seguros

Distribuição e Restauração

Restantes Serviços e Administração Pública

Ativação e Patrocínios

Comunicação Institucional

Utilização Criativa de Meios

Low Budget

Responsabilidade Social

Anunciante

Campanha

Agência

Marca

Montepio

Cartões Montepio Star Wars

JWT + Carat

Montepio

Santander Totta

Ídolos

Havas Worldwide Portugal + Arena Media

Santander Totta

SuperStar

Havas Worldwide Portugal + Arena Media

Santander Totta

Plano Ativação

Havas Worldwide Portugal + Arena Media

Santander Totta

Sonae Sierra

Promofans

Fuel + Arena + Wiz Interactive + Monday

Promofans

Worten

Worten Natal

Fuel + Arena

Worten

Worten Onlive

Fuel + Arena

Worten

Sonae MC

Preços Melhores que Antigamente

Fuel + Arena

Continente

McDonald’s

McBifana - Campanha de Lançamento

TBWA + OMD

McDonalds

Unilever Jerónimo Martins

Melhor Arroz de Portugal

Arc Worldwide + Initiative + Design Box

Knorr

FixeAds

OLX Institucional

JWT + Mindshare

OLX

Sonae MC + Galp Energia

Parceria Continente Galp

Fuel + Arena

Continente + Galp Energia

EDP

EDP Casa Total 10+2

BAR + MEC

EDP

PT - Comunicações

MEO Spot

MSTF Partners + NIU + MediaCapital Entertainment

MEO

Sonae Sierra

Lançamento Promofans

Fuel + Arena + Wiz Interactive + Monday

Promofans

Sociedade Central de Cervejas e Bebidas

Bela Nação

Grand Union

Sagres

Ford Lusitana

Fiesta 24H Project

Wunderman Portugal

Ford

Sonae MC

Popota Becomes a Diva

GCI

Continente

Sonae MC

Olá Eu Sou Portugal

Born - Branding and Activation + Fuel + Arena Media + GCI + Havas WW Digital

Continente

Sonae MC

Cada Jogo Uma Final

Born - Branding and Activation + Fuel + Arena Media + GCI + Havas WW Digital

Continente

Samsung

Tripla da Sorte - Gestão de Redes Sociais (Facebook)

Arc Worldwide Portugal

Samsung

Unicer

Super Bock Super Fim de Ano

Havas Worldwide Portugal + Initiative Media

Super Bock

Santander Totta

Ídolos

Havas Worldwide Portugal + Arena Media

Santander Totta

Mini

Mini Summer Circus

Wasap + Normajean

Mini

TBWA Lisboa

Twitter Urbano - Projeto 19 caracteres

TBWA Lisboa

Montepio

Montepio Mare Nostrum

Media Consulting + Popular Jump

Montepio

Santander Totta

Redecem

OgilvyOne & OgilvyRED

Santander Totta

Sonae MC

Programa de Reputação

GCI

Continente

Renault Portugal

5 Anos de Garantia

Publicis

Renault

ZON

Zon North Canyon

Initiative Media

ZON

Samsung

Live Human Outdoor

Fullsix Portugal

Samsung

Unilever Jerónimo Martins

Melhor Arroz de Portugal

Arc Worldwide + Initiative

Knorr

Sonae MC

Olá Eu Sou Portugal

Born - Branding and Activation + Fuel + Arena Media + GCI + Havas WW Digital

Continente

Unilever Jerónimo Martins

AXE Apollo

Initiative + Fullsix + Pure Ativism + Torke + BrandKey

AXE

PT- Comunicações

M4O

Espaço OMD + MSTF Partners

MEO

Santander Totta

SuperStar

Havas Worldwide Portugal + Arena Media

Santander Totta

TBWA Lisboa

Twitter Urbano - Projeto 19 caracteres

TBWA Lisboa

El Corte Inglés

Cyber Monday

Havas Media

El Corte Inglês

Dreambooks

Portugal, O Melhor Destino

Bazooka

Dreambooks

Guinness Portugal

Profissional de Cerveja

Funny How

Guinness

Turismo de Portugal

QR Code Calçada Portuguesa

MSTF Partners

Turismo de Portugal

Mini

Mini Summer Circus

Wasap + Normajean

Mini

Worten

Equipa Worten Equipa - Ajuda de Peso

Fuel + Arena

Worten

Mundos de Vida

Há Sempre Lugar Para Mais Um

BAR

Dia Nacional do Pijama

Valormed

Grande Corrida de Sacos

Caetsu Publicidade, SA

Valormed

Missão Sorriso

Born - Branding and Activation + Fuel + Arena Media + GCI + Havas WW Digital

Continente

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Sonae MC

Agosto de 2013

Dossiê :: SOM

Produtoras em tempo de crise Se uma imagem (ainda) vale mil palavras, o que dizer do som quando se trata do sucesso ou insucesso de uma campanha publicitária? Aumenta, decerto, a carga emocional da mensagem que é transmitida. Mas será devidamente reconhecido o valor da sonoplastia? Responsáveis por cinco produtoras dão a sua opinião, num contexto claramente marcado pela contração dos orçamentos e esmagamento das margens. E pela concorrência, em muitos casos desleal, praticada por “estúdios de vão-de-escada”.

Cortes abrem caminho a “música de livraria” concorrência desleal tanto na obtenção de trabalho como a formulação dos orçamentos. No entanto, para o número de produtoras existentes, penso que o mercado e a procura estão adequados.

Nuno Tempero Fundador da Liquido Briefing | Qual o estado atual do sector da produção de som em Portugal? Nuno Tempero | De acordo com a nossa perspetiva, o sector encontra-se estável, no entanto, devido a determinadas condicionantes de mercado, não se prevê um crescimento acentuado no curto prazo. Briefing | É adequado para a dimensão do mercado/da procura? NT | O sector está perante uma conjuntura de circunstâncias que confluem adversamente e distorcem o normal funcionamento do mercado, tendo-se verificado por isso, uma redução da sua dimensão. Para esta redução tem contribuído a acentuada contração internacional da economia, que fez baixar a procura de uma forma generalizada em todo o tipo de produtos. E ainda também o outro fator adverso que verificamos foi a pulverização da oferta de música original e da pós-produção áudio pela entrada no mercado de inúmeros concorrentes, em grande parte não pertencentes ao sector, na sua generalidade sem estrutura empresarial, impondo uma 22

Agosto de 2013

Briefing | Qual o peso das produções publicitárias no negócio da produtora? NT | 70%. Briefing | Como pode o som contribuir para a eficácia de uma peça/campanha publicitária? NT | O principal papel da banda sonora de uma campanha publicitária é aumentar a sua carga emocional, criando uma sensação mais abrangente e intensa da mensagem no recetor. A banda sonora pode ter várias funções diferentes. Pode ajudar a contar a história, a caracterizar esteticamente o ambiente e as personagens, pode aumentar a carga emocional, ou retirar emoção e sentimento. Tudo vai depender do que se pretende transmitir com a campanha. No entanto, e com o objetivo único de baixar custos, verifica-se que o mercado está a deixar de lado bandas sonoras originais (criadas exclusivamente para cada campanha) e está a optar por música de livraria, que, por vezes, funciona bem, mas, noutros casos, o produto ficaria a ganhar mais com uma banda sonora original.

um papel determinante no resultado final das campanhas. Briefing | O contexto económico do país, com o impacto na redução de muitos orçamentos dos anunciantes, tem-se refletido na produtora? NT | Sim, tem. A contração internacional da economia e concorrência por parte de elementos fora do sector, sem estrutura empresarial, tem levado a um esmagar de margens. Hoje em dia tende-se a exigir mais por menos, e é fácil e exequível se falarmos em termos de quantidade, ou em sistemas de produção em massa. O mesmo não se pode verificar quando se fala em termos de qualidade e de produtos únicos, porque os materiais, a criatividade, o conhecimento e o desempenho são elementos que não podem ser eliminados dos orçamentos e são os reais fatores de diferenciação num mercado saudável. Briefing | Em que medida é que a promoção do país e de Lisboa como cenário de produções cinematográficas pode ser benéfico para as produtoras de som?

NT | Como promoção do país e do sector cinematográfico português penso que é muito útil e vantajoso, e seria bom que se colocasse Portugal como um destino para a rodagem de filmes internacionais. Veja-se os casos de filmes como “Indomitable Will -the movie” rodado no Estoril, ou do filme “Balapu” com uma das maiores estrelas de Bollywood rodado entre Lisboa e o Algarve, ou até mesmo dos ciclos e festivais de cinema como o Indie Lisboa, FantasPorto, entre outros. Mas relativamente às produtoras de som, penso não haver uma relação benefício, num futuro próximo, porque geralmente a filmagem é feita cá, mas a produção é feita nos países de origem. A menos que a produção seja feita cá, não penso haver uma relação direta de benefício. Briefing | Este é um sector que já está internacionalizado ou que pode vir a internacionalizar-se? NT | Há alguns pontos em que se consegue chegar ao mercado internacional mas sem grande expressão. A internacionalização talvez venha a ser possível num futuro próximo.

Briefing | Esse contributo é devidamente reconhecido, por exemplo nos prémios de criatividade? NT | De certa forma sim, mas talvez devesse ser um pouco mais reconhecido por ser um trabalho com www.briefing.pt

A concorrência dos “vãos-de-escada”

Manuel Faria CEO da Indigo

Briefing | Qual o estado atual do sector da produção de som em Portugal? Manuel Faria | O som não vive separadamente dos outros parceiros do mercado. Quando este último encolhe, todos encolhemos. E tudo tem encolhido muito: em qualidade, em criatividade, em quantidade e, claro, no valor que é atribuído ao trabalho. Todos os que investiram em estruturas profissionais adequadas, com profissionais treinados, ressentem-se na comparação diária e sistemática com os “vãos-de-escada”, com o “primo-do-amigo-que-até tem-um-filho-com-jeito” ou com a “rádio-que-até-oferece-o-spot”. Há que continuar, mostrar a diferença entre o desenrasca e o trabalho bem feito e investir, cada vez mais, na criatividade. Briefing | É adequado para a dimensão do mercado/da procura? MF | Todos estamos dimensionados para um mercado mais próspero e ativo. Todo o País estava sobredimensionado. Por isso, estamos na fase de downsizing, tal como todo o mercado. Mudámos de instalações para umas mais modernas e funcionais para fazer face aos novos desafios. Briefing | Qual o peso das produções publicitárias no negócio da produtora? MF | O peso é bastante grande, embora tenhamos investido, há alguns anos, em novas apostas que vão dando frutos a pouco e pouco. A publicidade vive da urgência e, em Portugal, tudo o que não é urgente…adia-se. Por isso, as novas www.briefing.pt

ideias têm muita dificuldade em ganhar dimensão. Mas o esgotamento dos canais publicitários já está a fazer os marketeers olhar para outros lados mais interessantes e mais criativos. E estamos na linha da frente desta mudança. Briefing | Como pode o som contribuir para a eficácia de uma peça/campanha publicitária? MF | De muitas formas. O sentido do ouvido é o nosso sentido mais apurado e o que reage de forma mais subconsciente e emotiva. Uma peça bem sonorizada tem muito mais hipóteses de comunicar algo ao consumidor que outra mal executada. E não falo só da gravação, falo sobretudo na conceção do nosso espaço de 30 segundos e o que queremos que ele provoque no consumidor. Um texto corrido do princípio ao fim tem impacto zero no consumidor porque o cérebro filtra esse som contínuo da voz. É claro que o anunciante gostaria de dizer aquilo tudo, e até pode estar convencido que o que diz será ouvido, mas terá de ter algum especialista que o aconselhe e o convença que mais vale dizer quatro frases que fiquem, do que um texto que, está provado, ninguém irá ouvir. A escolha das vozes certas, com o tom certo e a música correta, coerente com os valores da marca e com as emoções que se pretendem passar no spot ou filme faz toda a diferença. Se essa música estiver sempre coberta pela locução, de pouco servirá. Depois, uma boa sonoplastia ajudar a levar a história para o ambiente certo. Por fim, uma mistura equilibrada permite que o todo viva, sobressaia, se diferencie do resto do bloco e crie memórias e ligações emocionais à marca e à campanha.

o consumidor e que não entram nos regulamentos dos festivais, muitos deles muito antiquados. Por exemplo, as nossas Sound Experiences para a Vodafone, não tinham lugar nem sequer em Cannes. Por cá, o caso mais gritante é o CCP, onde o regulamento é tão básico e antigo que já premiaram uma agência de publicidade e uma produtora de imagem com o prémio para a melhor produtora de som. Por causa disso, neste momento, nenhuma das principais produtoras de som inscreve trabalhos nesse festival e o mesmo mantém, autisticamente, o regulamento inalterado. Briefing | O contexto económico do país, com o impacto na redução de muitos orçamentos dos anunciantes, tem-se refletido na produtora? MF | Com certeza. Estaríamos a mentir se deixássemos a nossa veia publicitária dizer que está tudo ótimo. As dificuldades são enormes, as margens dos anunciantes diminuíram, isso reflete-se nas agências que, por sua, vez, fazem refletir na produção. Muito mais por muito menos. É o valor do trabalho que está em causa, onde há sempre alguém que faz por menos. O que não podemos deixar é baixar o valor daquilo que nos diferencia verdadeiramente, como é o caso da música original.

Briefing | Em que medida é que a promoção do país e de Lisboa como cenário de produções cinematográficas pode ser benéfico para as produtoras de som? MF | Poderá ser se os filmes forem finalizados cá em Portugal. O cinema português tem muito pouca atividade devido à falta de apoio nesta crise. Estamos preparados para editar som e misturar em 5.1 e 7.1 e temos vários prémios internacionais de som para cinema. O que se passa é que a grande parte dessas produções é terminada fora daqui. Briefing | Este é um sector que já está internacionalizado ou que pode vir a internacionalizar-se? MF | Felizmente para nós que sim. E não é só Angola e Moçambique, temos clientes na Alemanha, Dubai, Emiratos, Espanha e Canadá. Há cada vez mais comunidades ligadas ao som como a Audio Branding Academy e constelações de agências independentes como a Thenetworkone. São ferramentas fundamentais de partilha e entre ajuda. Mas é necessária muita perseverança porque o Mundo é muito grande e temos de batalhar muito para captar a atenção. Mas pertencemos todos ao mesmo planeta e a música é uma língua universal.

Briefing | Esse contributo é devidamente reconhecido, por exemplo nos prémios de criatividade? MF | Sim e não. Normalmente, as peças mais criativas têm mais pistas para uma boa sonorização. Não nos podemos queixar, temos tido muitas peças premiadas. Mas há outros caminhos onde o som interage com Agosto de 2013

Dossiê :: SOM

Rádio, uma janela de oportunidade

José Raposo Diretor-geral da Sound Station

Briefing | Qual o estado atual do sector da produção de som em Portugal? José Raposo | Sentimos que o setor da produção de som está em contração, acompanhando o que se passa de modo geral em todo o setor audiovisual. No entanto, a Sound Station e, eventualmente, outras produtoras como a nossa, versáteis, têm tido capacidade de resistência e de adaptação. Briefing | É adequado para a dimensão do mercado/da procura? JR | Há claramente um excesso de oferta, o nosso mercado está em contração, os orçamentos diminuídos… outro fator importante e negativo para as produtoras especializadas é o número crescente de

Agosto de 2013

unidades que fazem áudio dentro das próprias produtoras de vídeo – muitas vezes surgem com o objetivo de diminuir os custos dos projetos… o que conseguem se não investirem o que nós investimos em estruturas, equipamentos, formação, etc. Outro fenómeno negativo é o aumento de produções que, por falta de orçamentos, são realizadas em home studios. Briefing | Qual o peso das produções publicitárias no negócio da produtora? JR | A produção publicitária tem na nossa produtora um peso considerável, representa cerca de 60% da nossa faturação. Briefing | Como pode o som contribuir para a eficácia de uma peça/campanha publicitária? JR | O som tem, a meu ver um papel tão importante como o da imagem, falando de um modo geral. A criatividade, por vezes dá mais protagonismo a uma vertente que a outra mas, de facto, são as duas faces da mesma a moeda. Todos nós já vimos peças arruinadas pela qualidade do áudio ou pela má

sonoplastia. E também todos já vimos peças em que a componente do som é a base, é nela que se fundamenta a ideia criativa. Por outro lado, não podemos esquecer que a rádio, ao contrário do que há anos alguns vaticinaram, está muito bem e recomenda-se. A publicidade em rádio está forte, é um meio que pode proporcionar muito bons resultados aos anunciantes o que tem sido também muito bom para as produtoras de som proporcionando excelentes trabalhos de sonoplastia. Briefing | Esse contributo é devidamente reconhecido, por exemplo nos prémios de criatividade? JR | Talvez não. Mas, em contrapartida, sentimos um reconhecimento muito grande, principalmente dos clientes e no trabalho que desenvolvemos noutras áreas como a do institucional e a do documentário. Briefing | O contexto económico do país, com o impacto na redução de muitos orçamentos dos anunciantes, tem-se refletido na produtora?

JR | Temos conseguido adaptar-nos aos tempos difíceis por que passa o país e os portugueses. Briefing | Em que medida é que a promoção do país e de Lisboa como cenário de produções cinematográficas pode ser benéfico para as produtoras de som? JR | Poderá ser benéfico para uma parte da indústria audiovisual portuguesa, principalmente se fossem conseguidos acordos para também pós-produzir localmente. Era muito interessante que as equipas viessem gravar a Portugal e que, por exemplo, gravassem cá os dubbings das suas produções. É um exemplo, apenas. Briefing | Este é um sector que já está internacionalizado ou que pode vir a internacionalizar-se? JR | O peso da faturação da Sound Station a clientes de países estrangeiros foi de 20% em 2012. Essa percentagem tem vindo a subir nos últimos anos e é nosso objetivo que a trajetória de crescimento das exportações continue. Penso que é um sector com grande potencial de internacionalização.

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O esforço da adaptação uma saudável competição entre todos eles.

Renato Correia Head of Production da Som de Lisboa

Briefing | Qual o estado atual do sector da produção de som em Portugal? Renato Correia | O estado atual do sector da produção é um reflexo da situação económica quer do país, quer do resto do Mundo. O investimento nesta área da publicidade desceu substancialmente. Briefing | É adequado para a dimensão do mercado/da procura? RC | Penso que sim, existem vários estúdios a trabalhar no nosso mercado, o que torna propenso

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Briefing | Qual o peso das produções publicitárias no negócio da produtora? RC | No caso do Som de Lisboa este peso é de 95%. Briefing | Como pode o som contribuir para a eficácia de uma peça/campanha publicitária? RC | Embora por vezes seja deixado para segundo plano e pouco valorizado, a verdade é que o som é muito importante numa campanha. Desde a pós-produção onde são pontuadas com sound effects todas as ações do filme, seja ele passado no exterior ou no interior, há sempre detalhes que, ao serem sonorizados, ganham destaque e reforçam a mensagem que se pretende passar. Muitos anunciantes adotam, e bem, bandas sonoras originais às suas marcas, criando assim uma identidade musical que o público rapidamente vai associar aos produtos. Há clientes que optam por licenciar a utilização de

originais de bandas conhecidas e outros que apostam na produção de raiz para as suas marcas. Esta última dá a possibilidade de adaptar na perfeição a música à campanha. Briefing | Esse contributo é devidamente reconhecido, por exemplo nos prémios de criatividade? RC | Penso que sim, reconhecido, valorizado e premiado. Briefing | O contexto económico do país, com o impacto na redução de muitos orçamentos dos anunciantes, tem-se refletido na produtora? RC | É uma realidade à qual tivemos que nos adaptar. Digo adaptar porque para cada projeto reunimos esforços para não inviabilizar as propostas criativas que nos são apresentadas. Briefing | Em que medida é que a promoção do país e de Lisboa como cenário de produções cinematográficas pode ser benéfico para as produtoras de som?

RC | É excelente que Portugal se tenha tornado num destino apetecível para as produções internacionais, mas é muito escasso o interesse para além da rodagem, ou seja, a grande maioria opta por finalizar estas campanhas nos países de origem. No ano passado colaborámos, através da Ready to Shoot (produtora de service), num projeto para o Japão, isto porque o ator da campanha era o cantor Miguel Guerreiro e foi necessário gravar vários temas, sendo o Som de Lisboa o estúdio selecionado. Briefing | Este é um sector que já está internacionalizado ou que pode vir a internacionalizar-se? RC | Podemos dizer que sim, na medida em que, hoje em dia, uma considerável fatia da faturação, quer das produtoras (de som e imagem), quer das agências, provém de trabalhos feitos para o mercado externo, nomeadamente o angolano.

Agosto de 2013

Dossiê :: SOM

Pressão e aproveitamento

Ana Carqueijeiro e Vítor Mingates Sócios da Ameba

Briefing | Qual o estado atual do sector da produção de som em Portugal? Ana Carqueijeiro e Vítor Mingates | Expectante, e ao mesmo tempo otimista. Neste momento o nosso maior problema é de tesouraria, recebemos cada vez mais tarde, o que coloca uma pressão enorme na nossa contabilidade. Gostamos de honrar os nossos compromissos, o que muitas vezes nos leva a pagar aos nossos fornecedores sem que tenhamos recebido dos nossos clientes. Mas esta nossa postura não nos traz mais trabalho, continuamos a perder trabalhos que são feitos por empresas que não são se preocupam tanto em fazer honrar estes compromissos e pagam aos fornecedores a prazos inacreditáveis. Faz falta um pouco de moralidade no mercado. Briefing | É adequado para a dimensão do mercado/da procura? AC/VM | No nosso caso temos a dimensão adequada ao mercado. Abrir em 2008 permitiu-nos pensar na empresa de forma ajustada ao atual momento do mercado. Briefing | Qual o peso das produções publicitárias no negócio da produtora? AC/VM | 99%. Fizemos algumas

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curtas-metragens que correram bastante bem, ganhámos até alguns prémios - Melhor som no ShortCutz Lisboa e Seleção Oficial no FantasPorto. Briefing | Como pode o som contribuir para a eficácia de uma peça/campanha publicitária? AC/VM | A maior parte das pessoas diz-nos que o som é 50% do filme, talvez seja exagero, mas achamos que é uma parte muito importante. Não pensamos no som como um adereço mas como um complemento ao resultado final. Briefing | Esse contributo é devidamente reconhecido, por exemplo nos prémios de criatividade? AC/VM | Achamos que tem havido uma evolução nesse sentido, mas alguns critérios de atribuição de prémios para a nossa área têm de ser afinados. Não faz sentido num festival de publicidade ganharmos vários prémios em Rádio e TV e depois uma agência ou uma produtora de imagem inscreve um jingle e vence na categoria Melhor Produtora de Som. Briefing | O contexto económico do país, com o impacto na redução de muitos orçamentos dos anunciantes, tem-se refletido na produtora?

AC/VM | Com toda a certeza. Seria mentir dizer que não, apesar de acharmos que existe algum aproveitamento dessa situação para pressionar os orçamentos. É uma gestão difícil porque se o que custava 150 é vendido uma vez por 100 dificilmente, ou nunca, voltará aos 150. A negociação poderá ser prejudicada por se tentar evitar abrir um precedente... Briefing | Em que medida é que a promoção do país e de Lisboa como cenário de produções cinematográficas pode ser benéfico para as produtoras de som? AC/VM | Depende da origem dessas produções, mas não muito, normalmente o som de um filme é feito no pais de origem, devido às dobragens, e até alguma música que seja feita para o filme é sempre mais fácil produzir no pais de origem do filme. Briefing | Este é um sector que já está internacionalizado ou que pode vir a internacionalizar-se? AC/VM | A internacionalização no nosso caso está muito presa a língua portuguesa, já temos alguns produtos e soluções para dar resposta a pedidos e a necessidades que os nossos clientes têm quando produzem para mercados de língua portuguesa.

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Livening up your day

ESTILO & BOM GOSTO AS NOVAS LOJAS DA PRAÇA CENTRAL DO AEROPORTO DE LISBOA

Açores

NATUREZA EM ESTADO PURO AZORES PRISTINE NATURE

STYLE&TASTE THE NEW STORES AT LISBON AIRPORT’S CENTRAL PLAZA

HEAVEN ON EARTH TIAGO “SACA” PIRES NA CRISTA DA ONDA Riding the crest of the wave

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Estratégia

“A fatia do digital nos orçamentos de marketing é crescente, e isso não tem que ver apenas com o período de grande contenção orçamental que atravessamos. É uma vontade estratégica de há longa data”, afirma, em entrevista ao Briefing, o diretor de Marketing e Comunicação da SIVA, Ricardo Tomaz. E como anunciantes, cada vez protagonizam mais campanhas só no digital.

Cada vez mais no digital RT | As redes sociais, e estamos sobretudo a falar do Facebook, por enquanto, são utilizadas como um meio de interação informal com os fãs. Há muita emoção, muita informação e alguma promoção. Começamos a utilizar estes canais para veicular algumas ofertas comerciais exclusivas, mas para nós é, antes de mais, um canal de projeção emocional das marcas. Quer a Volkswagen, quer a Audi estão muito bem posicionadas no ranking do Facebook das marcas automóveis em Portugal, em número de likes e no envolvimento com os fãs. Briefing | O que levou a Siva a lançar, agora, aplicações para as marcas que representa no mercado nacional? Ricardo Tomaz | A estratégia da SIVA em relação ao digital passa por maximizar as oportunidades de contacto e de interação com os clientes das nossas marcas. Sabemos que os dispositivos móveis estarão cada vez mais no centro dos processos de decisão de compra. Por isso, as aplicações mobile são um meio de comunicação e promoção das marcas em grande crescimento. Não podíamos deixar de desenvolver uma plataforma deste tipo. E de ser pioneiros no sector automóvel, mais uma vez. Briefing | Que mais-valias identifica para as marcas e para os respetivos clientes? RT | Ao lançarmos as apps da Volkswagen, da Audi e da Skoda criámos novos canais de comunicação com os nossos clientes, facilitando-lhes a relação com as nossas marcas: é agora mais simples, à distância de um toque no ecrã, marcar uma revisão ou um 28

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test-drive, entrar em contacto com o gestor de clientes de um concessionário e receber mensagens deste, saber as últimas novidades da marca, obter dicas de condução ou pedir ajuda quando aquela “luzinha” se acende no painel de bordo. E se perdermos o carro no parque de estacionamento, há uma função que nos permite encontrá-lo! Além de ser possível comprar acessórios online ou dispor de promoções exclusivas para os utilizadores da aplicação. É um mundo novo de facilidade e tranquilidade que se abre aos nossos clientes. Para as marcas é também uma afirmação de inovação, de imagem. Briefing | Qual a estratégia do grupo para o digital? RT | Acreditamos que, no futuro, a nossa vantagem competitiva passará pela relação que soubermos estabelecer com os nossos clientes. Nesse sentido o digital é uma atividade core no dispositivo de marketing das nossas marcas. Temos a sorte (que deu muito trabalho...) de ter à nossa disposição uma plataforma digital chamada

Sivaonline, uma verdadeira fábrica de leads para a nossa organização comercial que nos permite explorar com grande eficiência a nossa presença no digital: sites das marcas, redes sociais, campanhas online, e agora as aplicações mobile, geram contactos com os nossos clientes que são imediatamente canalizados para os nossos concessionários através dessa plataforma. Nestas coisas do digital, o tempo de resposta é determinante. Além disso, estamos a lançar as bases de um portal de e-commerce, do qual a nossa loja de acessórios online é o primeiro passo: é possível escolher, encomendar, pagar online e receber em casa. Não falta muito para que se vendam automóveis desta forma. E temos experimentado formas alternativas de venda online como os leilões da Volkswagen. A inovação é um verdadeiro motor para nós: já estamos a olhar para o vídeo como um meio para chegar aos nossos clientes de forma segmentada. Briefing | Como se relacionam as marcas do grupo com os consumidores nas redes sociais?

Briefing | Como anunciantes, como é que as marcas incorporam o digital na estratégia de marketing? RT | A fatia do digital nos orçamentos de marketing é crescente, e isso não tem que ver apenas com o período de grande contenção orçamental que atravessamos. É uma vontade estratégica de há longa data. Briefing | Que retorno tem obtido desse posicionamento em termos de resultados no negócio? RT | A estratégia tem dado os seus frutos e confortado as nossas decisões: a presença das nossas marcas no digital criou um canal de relação muito fluido com os clientes, contribuindo para a sua fidelização, e isso é gerador de negócio para os nossos concessionários, que já interiorizaram muito bem estes novos mecanismos. Isso é essencial para que possamos continuar a subir patamares na inovação digital. Versão integral da entrevista em www.briefing.pt. www.briefing.pt

Think Tank

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências.

Medir o pulso a Portugal

Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

Isabel Rodrigues Joana Queiroz Ribeiro

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís Pereira Santos McCann, CEO World Group Portugal

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Padrão

Diretor de Comunicação do BES

Anthony Gibson

António Carriço

António Costa

João Seara John Alves, Diretor de Diretor de Marketing da Marketing e Comunicação Sonae MC da McDonald’s

Jorge Seguro Sanches, Membro

CEO da Publicis Portugal

Manuel Maltez

Diretor de Comunicação da Vodafone

Miguel Horta e Costa

Diretor do Diário Económico

do Secretariado Nacional do PS

Miguel de Sá da Bandeira, Diretor de

Country Manager da WPP

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Marketing da Citroen, SA

Pedro Casquinha

Pedro Gonzalez

Ricardo Monteiro

Executive director, Chief Marketing Officer da ANF

Diretor Executivo da Mola Ativism

CEO da Havas Worldwide Portugal

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Luís Marinho

Enrique Jimenez,

Fernando Seara

Administrador-delegado, Tabaqueira, subsidiária da Philip Morris International

Presidente da CM Sintra

Diretor-Geral da RTP

CEO do Omnicom Media Group

Luís Mergulhão

Luís Paixão Martins

Miguel Velhinho

Mónica Chaves

Nathalie Ballan

Rita Sambado

Rodrigo Moita de Deus, CEO da

CEO/Owner Projeto Manhatan

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Admnistradora da Brandkey

NextPower Comunicação

Administrador da LPM

Partner da Sair da Casca

Rui Almeida

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

UMA INICIATIVA:

Rui Calafate

Diretor-Geral da Special One

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Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

Sandra Vera-Cruz Senior Consumer Insights Manager EEMEA, Coca-Cola

Tiago Sigorelho

Diretor Estratégia Marca Grupo PT

Tim Solomon CEO da Ogilvy

Vanessa da Trindade Diretora-Geral da Trendalert.me

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Think Tank FICHA TÉCNICA

MOOD – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT – Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | NOTA: O Think Tank deste mês é temático. Analisa-se o impacto da agitação política na predisposição para consumir por parte dos portugueses.

MOOD CRISE POLÍTICA: EMPRESÁRIOS DEVEM SER OTIMISTAS Em tempos de agitação política os empresários devem tomar uma posição otimista e de crença na superação da crise. Esta é a opinião de 64 por cento dos membros do painel Think Tank quando questionados sobre que atitude consideram a mais adequada por parte dos empresários em tempos de agitação política. Quando questionados sobre em que medida consideram que aquela agitação interfere na predisposição para consumir por parte dos portugueses, 41 por cento considera que interfere bastante e 36 por cento que interfere em alguma medida. Sobre as área de consumo que podem ser mais afetadas quando se vive um clima de agitação política, 23 por cento elege o automóvel e 18 por cento indica o vestuário, o retalho e o crédito ao consumo e à habitação. “Talvez pensem nisso” é a resposta da maioria do painel (57 por cento) quando se pergunta se, quando tomam as decisões que tomam, os políticos têm presente o seu impacto na apetência das pessoas para consumir.

Consumo

Áreas de Consumo

1. E m que medida considera que a agitação politica interfere na predisposição para consumir por parte dos portugueses?

2. Que áreas do consumo considera que podem ser mais afetadas quando se vive um clima de agitação política?

5% 18%

36%

Turismo e Restauração

Interfere muitíssimo

Interfere bastante

23%

Interfere em alguma medida

Vestuário, Retalho, Crédito ao Consumo, Crédito à Habitação Automóvel

Não interfere nada

Combustíveis, Marcas, Equipamentos para o Lar, Educação, Bens de Consumo e Banca

41%

18%

Consumo

3. Q ual das seguintes atitudes considera a mais adequada por parte dos empresários em tempos de agitação politica?

4. Em que medida a publicidade deve incorporar explicitamente o tempo e o ambiente de crise nas suas campanhas?

13%

Demonstrar publicamente que a agitação prejudica o estado de espítiro dos consumidores

Em grande medida Parcialmente ou pontualmente

14%

De maneira nenhuma

Tomar uma posição otimista e de crença na superação da crise

27%

Não comentar a situação política

64%

73%

Consumo 5. C onsidera que quando os políticos tomam as decisões que tomam, têm presente o seu impacto na apetência das pessoas para consumir?

21%

De certeza que pensam nisso Talvez pensem nisso De certeza que não pensam nisso

22% 57%

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VOICES Patrícia Lourenço, 36 anos, Secretária de Direção “Os políticos já falam em retoma e as empresas será que já sentem na realidade esta inversão no consumo?”

R: Joana Queiroz Ribeiro, Diretora Pessoas e Comunicação da Unicer Nas últimas semanas vieram a público várias previsões relativas ao segundo trimestre do ano que dão conta de algum crescimento

CONSUMIDOR PERGUNTA MARCA RESPONDE

da economia portuguesa, que há mais consumo e mais investimento. Não sei se podemos falar já em retoma mas a confirmarem-se esses dados é um sinal positivo que vem interromper o ciclo negativo de queda constante que se verificava no país há já vários meses. Na Unicer estamos a acompanhar a situação com alguma prudência. Estamos na fase mais crítica para as nossas vendas, o Verão, pelo que ainda não conseguimos apresentar números concretos. As pessoas estão mais predispostas a consumir pois é o período de férias, saem mais de casa, há mais turistas e o bom tempo ajuda à comercialização dos nos-

sos produtos, como acontecerá noutros sectores. Mas falar-se já numa inversão no consumo pode não ser assim tão real, ou seja, um eventual aumento nesta altura - que no nosso caso poderá ser bastante significativo - tem associado a sazonalidade, pelo que não reflecte o comportamento do consumidor durante o resto do ano. A nossa actividade, como outras, ressente-se das medidas implementadas pelo governo, impostas ao abrigo do acordo com as entidades internacionais. O menor poder de compra, o aumento do IVA na restauração e a transferência de consumo de fora para dentro do lar são tudo situações prejudiciais e que, no

HOT

caso do sector cervejeiro, contribui de forma significativa para o país, já que representa 1,1 mil milhões do PIB. A nossa expectativa é que se consiga ultrapassar este período de crise, em breve, com a retoma efectiva da economia portuguesa, um cenário que trará uma nova dinâmica e fôlego às empresas assim como um novo alento e confiança às pessoas. Este texto não foi escrito ao abrigo do novo acordo ortográfico.

Avaliação da campanha do mês

FÉRIAS É COM O CONTINENTE Pelo quarto ano consecutivo o Continente lançou a campanha que oferece 20 por cento de desconto em cartão na compra de pacotes de férias em Portimão através da agência de viagens do grupo, a Geostar. Estão abrangidos www.briefing.pt

hotéis de 3, 4 e 5 estrelas, sendo que as férias podem ser usufruídas até 14 de setembro. O Continente refere que, com esta campanha, pretende continuar a apostar em iniciativas que ofereçam novos benefícios para as

famílias portuguesa. Numa altura em que as famílias vivem uma situação económica difícil foi reforçado o posicionamento do cartão Continente enquanto solução de poupança e reforçada a relação de proximidade da marca. Agosto de 2013

Entrevista Fátima de Sousa Jornalista fs@briefing.pt

Provavelmente já fez piadas sobre tudo e talvez por isso não tenha dúvidas de que “o futebol é um tema mais incendiário do que a religião”, gerador de reações por vezes assustadoras. Já a crise, que alimenta o humor desde que se lembra, é uma matéria-prima mais pacífica: afinal, a atualidade dá motivos de sobra. É como bater no ceguinho, resume Nuno Markl, autor de “O homem que mordeu o cão” e um dos artífices da escalada da Comercial nas audiências.

Nuno Markl, humorista

O futebol é um tema incendiário

Briefing | O Nuno Markl é uma marca? Nuno Markl | Não fiz nada de consciente para que Markl ou Nuno Markl seja uma marca. O que acontece é que, como não sou ator, só sei fazer esta personagem que sou eu próprio. E o facto de me ter usado como protagonista de textos na rádio e na televisão é capaz de ter feito com que, além do Nuno Markl real, tenha aparecido uma versão um 32

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bocado exagerada, um “boneco”. E é possível que, sem eu ter dado por isso, esse “boneco” se tenha tornado uma marca. A altura em que me apercebi disso realmente foi quando fiz uma campanha para a TMN, construída à volta da minha personagem. Não tive nada a ver com o texto, mas, quando o li, parecia escrito por mim. As pessoas que me conhecem daquilo que eu conto na rádio e na televisão são capazes

de criar uma ficção à volta desta personagem. Mas não foi nada planeado e, para mim, ainda é uma coisa surreal. Briefing | Qualquer marca tem atributos. Quais diria que são os da marca Markl? NM | Os convites para fazer publicidade começaram a aparecer depois de eu ter voltado para a Rádio Comercial. Quando regressei com a Caderneta de Cromos,

muita gente não se apercebeu que eu tinha estado na Antena 3, pensavam que tinha estado cinco anos desaparecido. Eu prezo muito o trabalho que fiz na Antena 3, gostava muito da liberdade que me foi dada lá, mas de percebi que houve como que uma redescoberta das minhas coisas. Foi nessa altura que passei a ser mais chamado para fazer publicidade. Lembro-me de que, quando estawww.briefing.pt

va na Antena 3, alguém ter feito um comentário na net a dizer qualquer coisa como “ninguém te vai chamar para fazeres publicidade, não tens nada que interesse às pessoas para ser vendido, não és bonito, criaste uma personagem super deprimente”. E eu pensei que aquela pessoa era capaz de ter razão. Ironicamente, a publicidade que vim a fazer baseava-se nesses “atributos”. Lembro-me de falar com uma das marcas, a Philips, e diziam-me que a razão por que me tinham escolhido para aquela campanha em vez de um tipo bonito e garboso era precisamente porque queriam chegar a pessoas como eu, que assumem as suas falhas. Fiz outra coisa para a Gillette, que também se baseou nessa ideia de chegar ao homem comum. Fizeram uma campanha comigo, mas a seguir fizeram outra com o Adrien Brody. Fiquei honrado… Para mim, tudo é ainda um bocado bizarro. Eu daria razão a esse anónimo, mas talvez entretanto o paradigma da publicidade tenha mudado. Briefing | Como é que gere a sua presença na publicidade? NM | Houve uma altura em que eram muitos ao mesmo tempo e eu e as pessoas que trabalham comigo gerimos um bocado mal. Aconteceu estar em duas campanhas ao mesmo tempo, uma para a Gillette e outra para a Danone. Não fazia sentido. Possivelmente ia acabar a fazer a barba com iogurte… Os dois universos estavam misturados e foi de facto mal calculado. Geralmente, eu avalio se faz sentido e, acima de tudo, se vai ter graça. É o vício da profissão: perceber se, ao entrar numa campanha, consigo ter algum controlo criativo sem me intrometer no trabalho dos criativos que são pagos para isso e, ao mesmo tempo, ver se não vai desvirtuar a imagem que as pessoas têm de mim, no fundo, a marca. Tudo o que tenho feito tem sido com base nessa ideia – campanhas nas quais posso dar alguma coisa de mim. Tenho recebido variadíssimas

“Tenho recebido variadíssimas abordagens de várias marcas que querem usar o meu mural de Facebook para passar mensagens publicitárias e a isso digo sempre que não. Ou bem que estão inseridas numa grande campanha com vídeos, que até gosto de mostrar, ou então colocar posts a dizer que um produto é fixe, por exemplo, é enganar as pessoas”

“O que acontece é que, como não sou ator, só sei fazer esta personagem que sou eu próprio”

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Entrevista

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“Lembro-me de que, quando estava na Antena 3, alguém ter feito um comentário na net a dizer qualquer coisa como ‘ninguém te vai chamar para fazeres publicidade, não tens nada que interesse às pessoas para ser vendido, não és bonito, criaste uma personagem super deprimente’. E eu pensei que aquela pessoa era capaz de ter razão”

abordagens de várias marcas que querem usar o meu mural de Facebook para passar mensagens publicitárias e a isso digo sempre que não. Ou bem que estão inseridas numa grande campanha com vídeos, que até gosto de mostrar, ou então colocar posts a dizer que um produto é fixe, por exemplo, é enganar as pessoas. Não gosto. Chateia-me trair dessa forma quem me acompanha há tantos anos. Tenho imenso cuidado com o que publico no Facebook e mesmo quando ponho algum spot tenho sempre o cuidado de avisar “atenção, isto é publicidade”. Percebo que, para uma marca, seria muito mais eficaz se eu simplesmente metesse uma imagem lá pelo meio, mas eu tenho muito cuidado com o uso do Facebook. Não gostaria de estar num Facebook que seguisse há anos e perceber que me estavam a tentar impingir alguma coisa. Não vale tudo.

“Quando eu faço uma piada inócua, sobre uma coisa qualquer, há muitas pessoas que comentam que eu devia era falar sobre o País. Põe-se uma responsabilidade muito grande sobre os humoristas”

Briefing | E o uso de humoristas na publicidade, é moda ou o humor é mesmo eficaz? NM | O humor é eficaz em qualquer situação para comunicar o que quer que seja. Lembro-me sempre do filme do Stanley Kubrik “Dr. Strangelove”, com o Peter Sellers, que fez mais pela paz do que um senhor atrás de um palanque a falar sobre o horror da guerra atómica. Há um certo fenómeno de moda que se instalou em Portugal desde o início dos anos 2000, quando se deu aquele boom do stand up com o “Levanta-te e Ri” e também com “O homem que mordeu o cão”. Acho que ficou enraizada a ideia de que a comédia é uma coisa de que o País precisa. E as marcas juntam-se a esta ideia. É compreensível.

Briefing | Para fazer um anúncio, precisa de se identificar com a marca? NM | Tenho alguns critérios. Quando fiz a campanha da Gillette, alguém me deixou uma mensagem no Facebook a dizer “parece impossível, tu, que defendes os direitos dos animais, vais tra-

PUBLICIDADE & RÁDIO

“Falta o golpe de asa” Nuno Markl sente que “falta o golpe de asa em alguma publicidade portuguesa”. E defende mesmo que os anúncios de rádio “precisavam de uma volta”. “Há anúncios de rádio que são angustiantes. Há coias que são tão banais ou tão profundamente irritantes que, se calhar, a pessoa que as está a ouvir pensa ‘isto não vou comprar’”, critica. “Há uma ideia, algo antiquada, de que, como não tem imagem se pode fazer qualquer coisa”, comenta, defendendo maior criatividade na publicidade em rádio.

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Reconhece, contudo, que “escrever para rádio não é fácil” e admite que, “se calhar, é preciso ter-se trabalho em rádio para perceber como se criam imagens na cabeça das pessoas”. A mudança já está, no entanto, em curso. Porque “as marcas já se aperceberam do poder que a rádio tem”. “Uma das coisas que as marcas estão a fazer e que é interessante e permite que nós, que trabalhamos em rádio há muitos anos, possamos dar um input são os live copies. É uma maneira

balhar com uma empresa que pratica testes em animais”. Ora, eu não posso com isso, acho que já não faz sentido. Ainda posso compreender na medicina, para salvar vidas, mas em produtos para as pessoas ficarem mais bonitas é tenebroso. O que fiz foi marcar uma reunião com a Gillette e questioná-los. Disseram-me que já tinham feito testes em animais e que tinham um programa para abandonar essa prática, deram-me um dossiê gigantesco com documentos e eu confiei neles. Espero não me ter enganado. Falei sobre isso no Facebook. É um dos cuidados que tenho.

eficaz de fazer a mensagem chegar às pessoas. Em vez de termos um bloco de publicidade tradicional, em que as pessoas são retiradas do ambiente do programa, a publicidade é inserida na nossa conversa. São pedaços de texto assumidamente publicitários, não estamos a enganar ninguém. Se for criativo e dentro do espírito do programa, torna-se conteúdo. É bom para a marca e para nós e as pessoas não ficam com aquela sensação do ‘lá vem a publicidade’”, remata.

Briefing | Em tempo de crise espera-se mais dos humoristas? Não é um grande fardo? NM | Retiro muito isso do meu Facebook. Quando eu faço uma piada inócua, sobre uma coisa qualquer, há muitas pessoas que comentam que eu devia era falar sobre o País. Põe-se uma responsabilidade muito grande sobre os humoristas. Estamos aqui para comentar – e é verdade que a atualidade tem muitas coisas ridículas que apetece comentar – mas não cabe aos humoristas fazer a revolução. Não é bem esse o nosso papel. Há anos que se fala de crise, desde o “Sabadabadu”, “O Tal Canal”, o “Hermanias”. Sempre www.briefing.pt

houve piadas sobre a crise. Se calhar nunca tivemos uma crise tão forte como esta, mas a crise alimenta o humor há muito tempo. Essa predisposição para o humor poder ter a ver com a ideia de fuga, de exorcismo da situação trágica do País. Acho que esta situação merece ser gozada e já fiz algumas piadas, mas o humor político não é a minha praia. Gosto muito mais do humor de observação das pequenas coisas da vida, que se repetem gerações fora, e tentar descobrir nisso alguns ângulos inexplorados é um desafio muito interessante. Briefing | Fazer humor com a crise não é demasiado fácil? NM | Não precisamos de mexer muito na atualidade. Podemos fazer coisas, mas é quase como bater no ceguinho. Só que é um ceguinho em que apetece bater…

“Estamos aqui para comentar – e é verdade que a atualidade tem muitas coisas ridículas que apetece comentar – mas não cabe aos humoristas fazer a revolução”

Briefing | Qual é o tema mais difícil de trabalhar? NM | Se me perguntasse há uns anos, diria que era a religião. Participei com o Nuno Artur Silva no texto da “Última Ceia”, do Herman, e lembro-me do sururu que se gerou. Se hoje fizéssemos aquele sketch não ia acontecer nada. Há tantos estímulos que já seria suave, não haveria ali nada que pudesse chocar por aí além… Hoje em dia o tema mais complicado de trabalhar em humor é o futebol. De certa forma substituiu várias coisas na vida das pessoas e, possivelmente, até a religião. O futebol tornou-se ele próprio uma religião com fundamentalismo selvagem. Desde que comecei a trabalhar nesta área sempre escrevemos piadas sobre futebol, mas nunca como hoje geraram a fúria, muitas vezes assustadora, que algumas piadas geram. >>>

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Entrevista

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Estamos a falar de ameaças de pancada ou de morte mesmo. Pode ser só garganta, mas… O futebol é um tema mais incendiário do que a religião. Podia fazer-se uma piada sobre Fátima que não iria ter o mesmo impacto que uma piada sobre o Benfica, o Sporting ou o Porto.

“Há anúncios de rádio que são angustiantes. Há coias que são tão banais ou tão profundamente irritantes que, se calhar, a pessoa que as está a ouvir pensa ‘isto não vou comprar’”

ANÚNCIOS

Para mais tarde recordar Quando desafiado a escolher marcas para as quais gostasse de protagonizar uma campanha, Nuno Markl diz-se “um tipo super infantil”. Porquê? Porque, como “grande fã de Lego” que é, “adoraria fazer um spot super espetacular só com peças de Lego e construções”. Enquanto isso não acontece, ainda que a marca já tenha tido “a simpatia” de o convidar algumas vezes, vai desafiando anúncios que lhe ficaram na memória. Um clássico é o da Olá com o jingle “Um Corneto para ti, um Corneto para mim”. Outro o da Regisconta com a música “Aquela máquina…”. Como espetador, agrada-lhe “aquela publicidade que acaba por vingar e se torna viral na net” como a campanha da American Express em que o comediante Jerry Seinfeld interage com um Super-homem em animação. “Era preciso mais ideias dessas, que permanecessem e que vivessem para lá do conceito de que estamos a vender isto ou aquilo”, comenta, a propósito.

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“Essa predisposição para o humor poder ter a ver com a ideia de fuga, de exorcismo da situação trágica do País. Acho que esta situação merece ser gozada e já fiz algumas piadas, mas o humor político não é a minha praia”

Briefing | Voltando à marca Markl. Entre a rádio, a televisão e a publicidade, não há risco de desgaste? NM | Há esse risco e estou ansioso por chegar a uma situação em que possa largar alguma das coisas. O ideal era largar tudo por uns tempos e fazer só rádio, porque é o que eu gosto verdadeiramente de fazer. Não me importo que caia tudo à minha volta desde que continue a fazer rádio, porque tenho, de facto, essa paixão. O lugar comum do bichinho da rádio é uma coisa muito forte. O que me agrada na rádio é a simplicidade e a maneira direta de comunicação, em que, basicamente, estamos a contar uma história e o ouvinte está a construi-la na cabeça dele. É o ouvinte que trata dos efeitos especiais, do guarda-roupa… Briefing | Com uma presença diária na rádio há tantos anos, como se reinventa? NM | A ideia é tentar surpreender todos os dias. Quando voltei para a Comercial fiquei a pensar no que podia fazer em rádio que já não tivesse feito. E, de facto, já fiz muita coisa, trabalho nisto desde as rádios-piratas. Já fiz rubricas, crónicas, radionovelas, históricas bizarras, sketches… Mas algo como a “Caderneta de Cromos” ainda não tinha ouvido em lado nenhum. Reunir todas as peças da minha infância e juventude, catalogá-las, fazer quase um trabalho de arqueologia e de museu. Depois da “caderneta” fiquei sem ideia de para onde ir a seguir. O que posso inventar mais? E inventei outra rubrica, a “Grandiosa História Universal das Traquitanas”, que era à volta de sketches, era muito alternativa e não pegou por aí além. A única solução era mesmo back to basics, ou seja, www.briefing.pt

“O homem que mordeu o cão”. É tão direto e tão baseado naquilo que eu acho que deve ser a rádio, que é contar histórias, por oposição áquilo que se achava que a rádio devia ser há uns anos, um gira-discos. Hoje em dia, as pessoas ouvem a música que querem quando querem e a rádio te, de lhes dar algo mais. Quando me cansar d’ “O homem que mordeu o cão” já não tenho mais nada para fazer em rádio… é complicado quando se trabalha há tantos anos e todos os dias. O António Sala fez o “Despertar” durante anos e anos e anos. Ainda me faltam uns quantos anos para chegar aí. Briefing | O paradigma da rádio mudou, de facto. De tal forma que hoje as audiências se disputam acerrimamente. E as duas principais rádios têm o seu humorista de serviço… NM | O humor, ainda antes do famoso boom dos anos 2000, sempre foi uma componente muito forte da rádio, sobretudo de manhã. Agora, tanto a Comercial com a RFM têm o seu humorista de óculos, a Comercial tem-me a mim e eles têm o Nilton. Somos muitas vezes confundidos na rua e chegámos a um pacto em que já não corrigimos as pessoas. Vem desde o “Levanta-te e Ri”. Eu nunca fui ao programa, mas lembro-me de andar pela rua e haver pessoas que me diziam “Ganda Nilton, vi-te no Levanta-te e Ri”. O Nilton conta uma história muito boa. Um dia foi fazer um salto de paraquedas e, no final, a equipa estava a despedir-se e um deles disse “Foi um gosto ter-te cá, ganda Marco”. E outro corrigiu “Marco? Estás maluco? É o Markl”. Ele corrigiu não no sentido de dizer que era o Nilton, mas o nome. Por isso, é que chegámos a este pacto em que os comediantes de óculos assumem para as pessoas que são o outro, caso haja confusão. Briefing | Diria que o seu regresso à Comercial contribuiu para a subida das audiências? NM | Acho que, estatisticamente, começou com a “Caderneta www.briefing.pt

“O humor é eficaz em qualquer situação para comunicar o que quer que seja. Lembro-me sempre do filme do Stanley Kubrik “Dr. Strangelove”, com o Peter Sellers, que fez mais pela paz do que um senhor atrás de um palanque a falar sobre o horror da guerra atómica”

de cromos”. Saindo da Antena 3 para regressar à Comercial, sabia que tinha de voltar com uma coisa que falasse para um número maior de pessoas, embora não traindo aquilo em que acredito que deve ser o meu humor. Mas não pensei que fosse tão rápido. Criámos o Facebook da “caderneta” numa sexta-feira, o programa ia começar na segunda e durante aquele fim-de-semana formou-se uma comunidade enorme, instantânea, só pelo prazer de saberem que ia haver uma rubrica que colecionava coisas dos anos 70 e 80. Então começou a subida da Comercial. Depois, o Ricardo Araújo Pereira, com a “Mixórdia de temáticas”, deu o pontapé que faltava e lá fomos nós.

“Criámos o Facebook da “caderneta” numa sexta-feira, o programa ia começar na segunda e durante aquele fim-desemana formou-se uma comunidade enorme, instantânea, só pelo prazer de saberem que ia haver uma rubrica que colecionava coisas dos anos 70 e 80. Então começou a subida da Comercial”

Agosto de 2013

Agência

“Somos o touchpoint que cruza marcas, pessoas e parceiros de diferentes âmbitos, no sentido de proporcionar sinergias frutíferas para todas as partes”. É assim que Conceição Pinheiro, client service director da UP Partner, explica a longevidade e o sucesso da agência, que está no mercado desde 1989 e foi distinguida com um prémio no EventoPlus, que premiou os melhores eventos na Península Ibérica.

O touchpoint indispensável

Em Portugal, não existe nenhuma agência que “compile as áreas de Shopper Marketing, Brand Entertainment e Digital Transmedia”. A responsável da Up Partner responde desta forma quando questionada sobre o que é que distingue a agência da sua concorrência. Esse é um dos trunfos que a agência tem construído ao longo dos anos e, no Shopper Marketing, por exemplo, “somos pioneiros em muitos dos materiais inerentes à área, reunindo a experiência quer com a distribuição quer com o fabricante. Podemos dizer com orgulho que os nos38

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sos clientes são, na sua maioria, líderes nos mercados onde atuam e o nosso compromisso é superar sempre as suas expectativas em relação aos resultados”. A agência tem uma equipa de 40 pessoas e parcerias com universidades e especialistas em diferentes áreas, não só em Portugal mas também noutros países. A internacionalização é uma prioridade para a UP Partner e por esse motivo pertence a redes internacionais que permitem “agir para lá das nossas fronteiras, como é o caso da 27 Names, uma rede de agências de

A agência tem uma equipa de 40 pessoas e parcerias com universidades e especialistas em diferentes áreas, não só em Portugal mas também noutros países.

comunicação de marketing e de eventos que nos permite implementar ações em praticamente todos os países europeus e ainda, Brasil, EUA, Canadá, América do Sul e China”, afirma a mesma responsável. Em julho a UP Partner foi reconhecida com o primeiro prémio na categoria Reunião/Congresso na edição deste ano dos EventoPlus, galardões que distinguem os melhores eventos na Península Ibérica. A agência conquistou o ouro com o evento Coca-Cola: Fábrica da Felicidade. www.briefing.pt

DISCURSO DIRETO

“A principal aposta é no transmedia storytelling” Briefing | A UP Partner está no mercado desde 1989. Qual o segredo desta longevidade? Conceição Pinheiro | O principal segredo da UP Partner é a celeridade, a transparência e a parceria com que trabalha com os seus clientes. Alguns que se mantêm connosco há mais de 20 anos e que confiam à agência os seus mais complexos desafios. Somos o touchpoint que cruza marcas, pessoas e parceiros de diferentes âmbitos, no sentido de proporcionar sinergias frutíferas para todas as partes. Trabalhamos de forma autêntica, criativa, inovadora e sustentável, sempre procurando perceber o comportamento do consumidor com o apoio de especialistas qualificados e parceiros estratégicos. Briefing | Quais os principais serviços que a agência propõe aos seus clientes? CP | Os serviços prestados pela UP Partner são transversais às necessidades dos nossos clientes: Shopper Marketing, Brand Entertainment e Digital Transmedia. Trabalhamos de forma integrada, desde a criação do conceito até à presença das marcas em múltiplos canais e plataformas. Levamos a mensagem das marcas que trabalhamos, criando emoções às pessoas, quer estas se encontrem no offline ou no online, sempre com o intuito de criar engagement com o consumidor na sua esfera pessoal ou profissional. Briefing | Qual a abordagem que faz às redes sociais e ao digital? CP | As redes sociais são apenas mais uma das ferramentas que a tecnologia atualmente nos coloca ao dispor para comunicar melhor com o cliente, para o ouvir melhor, para falar com ele e para integrá-lo na criação de valor das marcas. É isso que pretendemos atingir criando conteúdos relevantes, que fomentem a participação ativa das pessoas e que possam ser medidos convenientemente. Uma das melhores formas de criar conteúdos relevantes é através do storytelling, da narrativa. O Transmedia significa criar conteúdos relevantes contando uma história em que cada plataforma (online ou offline) contribui com partes da história e que juntas se complementam e avançam com o plot. É condição essencial no Transmedia que a pessoa tenha uma parte ativa, que participe. E, como é óbvio, não faz sentido avançar com uma ação que não possa ser medida. O analytics de uma ação é essencial para que se possam medir resultados e ajustar estratégias. Sem ouvir, não vale a pena. Esse é outra das grandes vantagens do digital. Ouvir mais e falar menos. Temos mais de 20 anos de experiência no Shopper mkt / Retail e no Brand

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entertainment / eventos. Estamos realmente entusiasmados com a ligação que o Digital Transmedia traz a este know how consolidado que já temos. A relação entre a comunicação no ponto de venda e o digital, nomeadamente a ligação às redes sociais, também é uma das principais apostas da UP Partner já que o Retail é uma esfera que dominamos há mais de duas décadas. Desde o Community Management, aos Analytics, ao Storytelling multi plataformas, a UP Partner cruza a equipa interna com networking estratégico potenciador de uma atitude digital consistente e frutífera. Briefing | Quais as principais apostas da agência na área digital? CP | Conforme já referido na resposta anterior, a principal aposta é no transmedia storytelling, imersão e participação do cliente (com ligação ao ponto de venda e aos eventos) e análise do seu comportamento. Para nós é uma ferramenta complementar às nossas áreas de Shopper Marketing e Brand Entertainment. A nossa aposta são campanhas assentes numa lógica transmedia storytelling, uma das grandes tendências do marketing que possibilita a fragmentação da informação e a proliferação da mesma em várias plataformas (online e offline). Queremos impactar o consumidor em todos os hot spots, de forma relevante e criativa, incluindo a esfera digital, associada às nossas restantes valências, pois é uma ferramenta fundamental para este efeito. Briefing | Como define o atual momento do mercado das agências de marketing digital em Portugal? CP | As agências de marketing digital cada vez mais ocupam um lugar de destaque no nosso mercado. Contudo, creio que a tendência no futuro será trabalhar na esfera digital de forma menos isolada. O digital é algo que simplesmente “faz parte” e por isso deverá estabelecer ligações mais imediatas ao offline. Na minha perspetiva, o digital deverá ser um elo de ligação de todas as formas de ativação da marca junto do consumidor, no sentido de proporcionar uma maior aproximação e fidelização. Daí o nosso objetivo ser potenciar as campanhas numa lógica transmedia, capaz de impactar o público a todos os instantes que este se relaciona com o produto. Briefing | Que tendências é que vamos ter nesta área no nosso País? CP | As principais tendências para o próximo ano assentam numa mudança de comportamento do consumidor, cada vez mais preocupado com a

eficiência e a flexibilidade proporcionada pelas marcas e mais predisposto para a sinergia e a partilha, potenciadas essencialmente através das redes sociais. O culto das experiências in store apoiado na tecnologia e em campanhas digitais é também uma tendência no futuro. A captura, disseminação e consumo das histórias em tempo real será relevante, dado que possibilita uma relação mais emocional com as marcas. A previsão para 2014 é de 90% de tráfego na web em formato vídeo, o que nos diz que este será o veículo mais utilizado pelas marcas para comunicar as suas ações. O Analytics e o CRM serão também uma forte tendência para o futuro. As marcas vão ter necessidade de ouvir mais os seus clientes para poderem interagir com eles eficazmente. As pessoas só vão ouvir as marcas no futuro se as marcas perceberem as suas necessidades. E as tecnologias digitais vão ser cruciais nesse conhecimento. Briefing | Como é que se criam e gerem campanhas com orçamentos cada vez mais reduzidos? CP | Sendo criativos, criando conteúdos relevantes, ouvindo mais os clientes (através da tecnologia) e comunicando mais cirurgicamente com as pessoas que pretendemos atingir. É com estas novas ferramentas que podemos rentabilizar os nossos investimentos de comunicação. O ciclo de vida dos produtos e tecnologias diminuem dia após dia, forçando gestores e executivos a reagir às mudanças dos mercados de forma cada vez mais rápida e eficiente. As campanhas acompanham este registo e por isso são cada vez menos permanentes e duradouras. Nós adaptamo-nos com flexibilidade aos novos requisitos dos nossos clientes sempre com uma perspetiva criativa, e acima de tudo sustentável.

Agosto de 2013

Media

A história de um ativista escondido com George Soros de fora O controverso George Soros, especulador e filantropo, é a personagem escondida no artigo publicado pela Forbes sobre a empresária Isabel dos Santos. Escreve Luís Paixão Martins num artigo em que acusa a revista norte-americana de ter apresentado como “jornalista” um ativista político.

Luís Paixão Martins, Consultor de Comunicação

Agosto de 2013

A revista norte-americana Forbes, conhecida pelas suas listas de ricos, muito ricos e extraordinariamente ricos, publicou agora mais um artigo sobre a empresária Isabel dos Santos. Para a escrever resolveu contratar um ativista político angolano. A questão da inclusão de Rafael Marques de Morais como autor do artigo é crítica para a análise que se queira fazer ao conteúdo do mesmo (até porque este limita-se a compilar as bocas, lendas e especulações que já estão disponíveis noutros espaços). E foi desde a primeira hora tratada com a devida relevância pela assessoria de Comunicação contactada pela Forbes. Comecemos por essa “primeira hora” porque ela foi, na realidade, a última. O email da jornalista Kerry Dolan chega-nos na tarde de uma 6ª feira de agosto. Não me é dirigido pessoalmente - embora já tivéssemos tido, em várias ocasiões, contactos pessoais -, dá-nos o fim-de-semana como prazo de resposta e enuncia uma dezena de temas (desde a origem de uma prosaica árvore de Natal até à macabra antecipação do cenário de morte do presidente de Angola - “if he dies in office”) de respostas muito complexas. Estou certo que nem a instituição com a estrutura interna de Comunicação mais apetrechada conseguiria atender, no prazo de um fim-de-semana, ainda por cima de agosto, uma solicitação tão diversa e abstrata. (A própria questão da diferença de horas

não é despicienda - eu estava na Alemanha, a Kerry Dolan na California. O meu último email conclui a dizer “and now, sorry, I’m going to sleep”). A minha primeira reação foi no sentido de comentar a falta de justificação profissional para a escolha do autor. Assim: “I find it a controversial choice from your side to co-write a supposedly wealth and business article with the help of someone with a well known political agenda”. Kerry Dolan respondeu-me com dois argumentos: 1. O argumento dos documentos; 2. O argumento da credenciação. Vamos por partes. Documentos. Foi-me explicado que o anunciado autor do artigo tinha sido contratado pela Forbes por ter reunido documentos sobre o dossiê que iam publicar. A frase é esta: “I desagree with your assessment of Rafael Marques. He has found documents that back up our claims. The article is going to the printers”. Portanto, e esclarecendo vários comentários que tenho lido, a Forbes é que anunciou que tinha documentos e a sequência das frases permite concluir que os mesmos iriam com o artigo para “the printers”. Sobre a vigarice deste argumento estamos conversados. Basta ler a Forbes.

Credenciado por “The Committee to Protect Journalists” Credenciação. A minha perceção de que o anunciado autor do artigo

é um «ativista político» foi «refutada» pela senhora da Forbes com o envio de um «link» que credencia a pessoa em causa como «investigative jornalist” pela organização “The Committee to Protect Journalists”. Ora, este argumento da Forbes é, a meu ver, mais estimulante que o anterior, embora talvez menos evidente para quem esteja fora do meio. O referido “The Committee to Protect Journalists” (grande “branding”...) é, tão somente, uma organização de frente (para empregar a terminologia cuidadosa que nas Public Relations damos às organizações de fachada) criada e financiada por George Soros. Há vários trabalhos académicos completos e fundamentados que analisam as relações de patrocínio entre Soros e organizações da área dos Media. O google ajuda a encontrar, por exemplo, “The Soros Media Empire / The Power of Philanthropy to Engineer Consent”. Algumas organizações referidas como sendo do “Media Empire” de Soros são “Article 19”, “Global Forum for Media Development”, “International Center for Journalists”. “International Communications Forum”, “International Journalists’ Network”, “Media Diversity Institute”, “The New Press”, “Project Syndicate”, entre outras como o referido “Committee to Protect Journalists”. Não me interpretem mal: ainda bem que há filantropos que mecenam jornalistas e organizações de jornalistas. Sem esses mecenas www.briefing.pt

o jornalismo seria mais pobre e alguns jornalistas profissionais, em particular os diretores dessas organizações, viveriam pior. O problema é quando os apoios não são dados por causa do trabalho jornalístico mas, isso sim, devido ao ativismo político. E, deixem-me ser directo, é mais fácil um filantropo patrocinar o ativismo político engajado do que o jornalismo independente. George Soros é um patrocinador especial porque se trata de um especulador financeiro frio e calculista que ficou famoso por ter ganho, num único dia, 1 milhar de milhões de dólares (1Bi, como agora se diz) apostando contra o Banco da Inglaterra. Acresce, para a economia deste meu escrito, que a África Austral é um território muito referenciado nos negócios de Soros, de tal forma que foi aí que iniciou as suas atividades filantrópicas.

George Soros é um patrocinador especial porque se trata de um especulador financeiro frio e calculista Rafael Marques ainda não nos disse o montante de fundos colocados à sua disposição Não esperaria o módulo de objectividade, independência e distanciamento que caracteriza o jornalismo

Isabel dos Santos convidou Kerry Dolan para reunião prévia à publicação do artigo mas a jornalista escreveu que a empresária angolana não quis colaborar

Ora, ao invocar o estatuto de “investigative journalist” do autor contratado, Kerry Dolan podia ter apresentado como credenciais que o mesmo pertence a uma organização de jornalistas de Angola (não faço a mínima ideia se pertence) ou a qualquer outra das dezenas de entidades nacionais e internacionais independentes que credenciam jornalistas. Podia. Mas não o fez. Escolheu exatamente aquela organização do “Media Empire” de Soros e não outra. Daqui se poderá concluir que Kerry Dolan conhece ou convive com essa organização com evidente naturalidade e que a mesma tem perante ela uma certa influência. Cada qual é livre de escolher as suas influências e os jornalistas da Forbes - pela importância da publicação - devem ser dos mais influenciados do mundo. Isso não é um crime nem uma violação ética. Eu, coitado, que não sou nenhum Soros, posso dar o testemunho pessoal de que os jornalistas da Forbes não são influenciáveis: não consegui influenciar Kerry Dolan a ter um encontro prévio com a visada pela «grande investigawww.briefing.pt

ção», nem a publicar nenhuma das informações que lhe forneci (a publicação do desmentido é uma formalidade jurídica). Acresce que a credenciação do autor por aquela organização que referi atrás coincide (o mundo é um penico) com o conhecimento que a sua atividade de «ativista político» tem sido patrocinada por organizações financiadas por Soros. Depois de eu ter escrito que regressaria ao assunto dos patrocinadores do autor contratado pela Forbes, o mesmo já veio confirmar que trabalhou, durante 7 anos (sete anos) para a Fundação Open Society, uma das organizações financiadas por Soros (imaginamos que suspendeu a sua atividade de jornalista enquanto foi pago pela fundação paga pelo filantropo). Ainda não nos disse, mas sendo um ativista político é forçoso que nos venha a dizer, o montante de fundos que, nesse período, foram colocados à sua disposição, assim como os que, nos anos posteriores à sua declarada saída da Fundação Open Society, veio a receber das mesmas origens. Também não gostaria de ser mal

interpretado nesta matéria. Ser ativista político é uma atividade nobre. Convidar um ativista político para escrever um artigo pode ser interessante. Eu, por exemplo, leria com gosto um artigo sobre as riquezas portuguesas que a Forbes encomendasse a Daniel Oliveira, Fernanda Câncio, João Galamba ou Ana Gomes, isto para referir ativistas políticos portugueses que propagaram a história da Forbes (trata-se de um cenário fantasioso: os Soros deste mundo não ligam às nossas misérias). No entanto, não esperaria desse artigo o módulo de objetividade, independência e distanciamento que julgo dever caracterizar o Jornalismo. E ninguém olharia para esse artigo como sendo de um «investigative journalist”. Penso que consegui expor os meus pontos de vista acerca do contexto perigoso de um artigo infeliz da Forbes. É uma história que não prestigia a publicação e descredibiliza o co-autor da mesma a partir do momento em que procura confundir “ativismo político” (a palavra “militância” parece ter passado de moda) com “investigative journalism”.

Rafael Marques veio confirmar que trabalhou para Fundação de Soros

Nem Kerry Dolan nem Rafael Marques referem o papel de George Soros

Agosto de 2013

www.briefing.pt Rock in Rio Lisboa: nova edição, novos patrocinadores A edição de 2014 do Rock in Rio Lisboa, que assinala o 10.º aniversário do festival em Portugal, fica marcada por uma mudança nos patrocinadores. Assim, a Vodafone surge como main sponsor, enquanto a EDP e o Continente se estreiam no patrocínio a um evento que quer vencer a barreira dos dois milhões de visitantes. Não se conhecem os valores que cada marca investe na associação ao festival, mas, na apresentação do patrocínio da Vodafone, a vice-presidente executiva do Rock in Rio, Roberta Medina, avançou com o número de 25 milhões de euros como o investimento em patrocínios de cada edição. Em 2014, a Vodafone sucede ao Millennium bcp como patrocinador principal do evento, depois de o banco ter anunciado a intenção de mudar a estratégia de marca reduzindo o investimento em patrocínios. Assumir o patrocínio principal é, aliás - nas palavras do ceo da Vodafone, Mário Vaz –, um upgrade de uma relação de dez anos.

ExcentricGrey, a nova marca da publicidade em Portugal

O anúncio do novo patrocinador principal foi seguido do anúncio de dois outros patrocinadores do evento – a EDP e o Continente, uma estreia para ambas as marcas. Para a elétrica nacional, trata-se de reforçar o posicionamento junto do público e consolidar a aposta que tem vindo a realizar na área da música. Quanto ao Continente, que, em 2012, já e tinha associado ao festival através da oferta de 20 por cento de desconto em cartão na compra de bilhetes, trata-se agora de reforçar a aposta em proporcionar momentos de entretenimento às famílias portuguesas, com o patrocínio a integrar-se na estratégia de associação aos maiores eventos nacionais. O Rock in Rio Lisboa 2014 realiza-se a 23, 25, 30 e 31 de maio e a 1 de junho.

O SITE DO Briefing EM Junho As mais lidas • Coca-Cola mostra o mundo

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Modalfa passou para MO

• Comunicadora do ano:

“Trabalhar muito, aprender com os erros e conquistar a sorte”

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num mupi? É a Fructis em guerrilha (com vídeo)

• Bernardo, o português que

A agência Grey de Lisboa e a Excentric, especializada em marketing digital, fundiram-se, passando a operar em Portugal sob a marca ExcentricGrey. Miguel Figueiredo, até agora ceo da Excentric, assume a liderança da nova agência do grupo WPP, cuja direção criativa será partilhada por Bé Vaz Mena e João Rosa. A ExcentricGrey apresenta-se ao mercado como “um novo tipo de agência”, que pretende “ajudar o cliente não só com a sua comunicação, mas também ao nível de todas as variáveis do marketing mix”. É um formato inovador mediante o qual tocará em quase todas as disciplinas da comunicação, “aliando a criatividade e conhecimento sobre o consumidor a um alto expertise e domínio técnico”. O até aqui ceo da Excentric, Miguel Figueiredo, adianta que «esta união representa um verdadeiro reset no negócio de comunicação em Portugal”: “É a evolução exigida a todas as agências, considerem-se elas digitais, de comunicação ou de qualquer outro tipo”. Justificando o negócio, a WPP adianta que a Excentric possui “fortes capacidades técnicas”, sendo especialista em planeamento, construção de projetos, geração de tráfego, otimização de investimento e avaliação ROI no mercado português. 42

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começa hoje um emprego de sonho (com vídeo)

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departamento especializado em vinhos

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Eight quer dar o exemplo (com vídeo)

• Mega Pic-Nic Continente

recebeu 650 mil pessoas

• Ativação: comunicar em

três atos

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AUDIÊNCIAS

A “crise” das transmissões futebolísticas Evolutivo de audiências Médias

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting Os direitos de transmissão do futebol vêm novamente agitar o panorama televisivo nacional com a notícia de que a TVI mantém os direitos de transmissão da Liga dos Campeões, desta feita com destaque particular dado o facto de a final da Champions League, prevista para finais de maio, ter como palco o estádio da Luz. Na verdade, enquanto produto mediático, o futebol é cada vez mais estrutural e estratégico para os canais, assumindo uma importância determinante

no contexto em que a atual temporada 2013-2014 tem as transmissões dos jogos atribuída exclusivamente a canais pagos – SportTV com a Taça da Liga (excetuando os jogos do Benfica que decorrerão no próprio estádio e cuja transmissão será da responsabilidade exclusiva da TV do clube), para além de outros torneios europeus e sul-americanos. É, pois, expectável que neste enquadramento haja um impacto significativo ao nível dos padrões de consumo televisivo, sobretudo sabendo que para o

visionamento das competições nacionais (porventura as mais empolgantes para os adeptos clubísticos) estamos “obrigados” à subscrição de canais cujo custo poderá ser mais ou menos simbólico. Se nos detivermos nas audiências alcançadas desde o início do ano, facilmente constatamos a importância do futebol enquanto motor de captação, tanto para um target mais transversal (universo), particularmente se falamos de jogos da seleção nacional, como para um target restrito (adultos). Com efeito, o histórico de audiências aponta para a importância do futebol no alavancar de audiências nos canais responsáveis pela sua transmissão, havendo, por isso, grande curiosidade sobre a performance futura dos canais de sinal aberto na ausência deste “elemento âncora” e consequente impacto no domínio publicitário.

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Restaurante

Terraço com sabor oriental

Manuel Falcão diretor-geral da Nova Expressão

O conceito é especialmente indicado para as noites de verão: sushi com vista sobre a cidade e o rio. Isto é possível do alto de um prédio na Rua da Misericórdia, onde há uns anos funciona o Silk Club e que, há uns meses, acolheu o Sushi Fashion, que migrou da Rua Capelo. De um rés do chão com vista para o edifício do antigo Governo Civil, o Sushi Fashion saltou para um dos terraços com melhor vista de Lisboa. Fica na Rua da Misericórdia 14, 6º andar, no edifício do Espaço Chiado, do lado direito de quem sobe do Largo de Camões. A reserva é aconselhada. Durante uns anos o Sushi Fashion Chiado fez fama no seu local de origem, na Rua Capelo. Pratica o chamado sushi de

SUSHI FASHION AT SILK CLUB

Rua da Misericórdia, No. 14 - 6º, Edifício Espaço Chiado, Telefone 917 961 934 www.sushifashion.pt www.silk-club.com Horário: Terça e Quarta-feira das 19.00h à 01.00h; Quinta-feira a Sábado das 19.00h às 04.00h a porta fecha às 02.30h

fusão, com notória influência brasileira. É um género que se popularizou em Portugal e, se arrepia os puristas, conseguiu alargar a base de consumidores. Em abono da verdade se diga que o Sushi Fashion é um bom praticante do género, com atenção à apresentação dos pratos e, sobretudo, à qualidade da matéria prima - o peixe - o que, no caso do sushi, é algo de absolutamente essencial. O menu proporciona entradas frias e quentes e, nestas, destaco as vieiras com molho de lima sobre cama de espinafres. Nas frias o destaque vai para o carapau picado com gengibre, molho de soja, óleo de sésamo e cebolinho e também para o pregado laminado com molho e citrinos. Há uma extensa oferta de temakis (os cones de algas), de sashimi (as fatias de peixe cru), uramaks (rolo invertido), hot rolls (rolos em tempura), combinados de suhsi e sashimi, nigiris (arroz com peixe no topo), hosomakis (rolo fino de sushi) e gunkans (arroz envolvido em peixe).

Se quer experimentar o que a casa tem de melhor para oferecer, o combinado silk experience proporciona-lhe os melhores cortes, em quantidade apreciável, para duas pessoas, por 100 euros. O combinado especial do chefe tem menos variedades de peixe mas proporciona uma boa experiência de sushi e sashimi e também de hot rolls, e fica por 50 euros para duas pessoas. Nas sobremesas recomendam-se os gelados, nomeadamente os de chá verde, de sésamo e o de gengibre. A garrafeira não é ambiciosa, mas tem suficiente variedade e diversidade de preços. O bar proporciona uma carta de cocktails que tem sucesso e o serviço é atento e simpático. O ambiente é animado, bastante trendy, muitos grupos de amigos, alguns casais, nalguns dias da semana DJ. As mesas são baixas, a recordar que na origem tudo isto era bar e discoteca. Há uma zona interior, uma sala vidrada, mas nestas noites estivais o terraço é uma tentação e a vista de que se desfruta, e que vai da encosta do Castelo até ao rio, numa perspetiva alargada, é claramente das melhores que se pode ter na cidade. Muito bom local para levar um convidado que queira descontrair, sobretudo numa noite de quinta ou sexta-feira - e já se sabe que acabado o jantar o espaço é ideal para uma noite divertida e com frequência animada.

BANDA SONORA

Senhoras Remisturadas Já que falámos do Silk Club, a música que hoje propomos deverá fazer parte dos discos que pode ter em casa se quiser juntar uns amigos e se quiser dar a ideia que tem por lá um DJ invisível. A série a que este disco pertence, a Verve Remixed, parte do catálogo da Verve, um dos mais importantes no jazz, carregado de grandes clássicos dos anos 50 e 60 e sujeita-o a um tratamento de remisturas e intervenções de DJ de diversos estilos. Com dois ou três discos da coleção a rodar alternadamente tem sucesso garantido. O novo disco, “Verve Remixed - The First Ladies”, agarra em temas históricos do catálogo da Verve, de nomes como Ella Fitzgerald, Sarah Vaughan, Nina Simone, Dinah Washington ou Astrud Gilberto e dá-lhes um tratamento remix por cima. Como

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no caso do sushi de fusão, os puristas do jazz não gostarão do tratamento que aqui foi dado a clássicos - até porque o tratamento das remisturas é aqui mais radical que em edições anteriores desta coleção. Mas se a ideia é animar uma garden party em qualquer varanda urbana ou num refúgio campestre, esta é uma boa hipótese de banda sonora. Aqui há pouca ligação com o passado e, mais, um exercício do prazer imediato. Música ideal para servir com cocktails. (Verve Remixed, the First Ladies, CD Universal, FNAC)

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Montra

Ouro em dois tons Os novos modelos da linha Dancier, da Piaget, apresentam-se em dois tons de ouro – branco e rosa. São relógios ultraplanos, com um desenho sóbrio: um bisel forma um círculo perfeito adornado com galões duplos, o fundo é de cristal de safira ligeiramente arqueado, os elos intermédios têm o formato de pesos, um bracelete todo em ouro perfeitamente integrado com a caixa.

Belle en corset O perfume Classique, de Jean-Paul Gaultier, celebrou 20 anos com uma edição especial: o estilista concebeu um frasco inédito, reinventando as curvas do espartilho que são a imagem de marca e transformando-o num vestido de alta-costura. A sensualidade do busto, essa, manteve-se, numa tonalidade rosa carnosa. “Belle en Corset” é assinatura deste clássico renovado.

Clássico e vanguardista Conjugar as linhas clássicas com as tendências mais vanguardistas foi o que fez a Jetclass com a consola Spacium. A talha é evidenciada nas pernas, encimadas por elementos retilíneos e mais depurados, num verde-esmeralda muito atual. A Spacium apresenta-se como um objeto de cobiça para os verdadeiros apreciadores de sofisticação.

Duo à prova de água Um cronógrafo desportivo e um telemóvel de elevado rendimento à prova de água formam uma dupla desportiva preparada para as exigências do verão e adaptada a quaisquer circunstâncias aquáticas: juntos, o TAG Heuer Aquaracer 500M Calibre 16 Chronograph e o smartphone TAG Heuer Racer Sub Nano constituem um duo editado em tiragem limitada a 10 estojos denominados AquaDuo e que é exclusivo para o mercado português, numa combinação idealizada pela Torres Distribuição.

Pele de cortiça Uma capa de tablet em vermelho cereja? E em pele de cortiça? A Pelcor propõe uma associação entre material e cor para dar vida nova a um gadget que já faz parte do dia a dia de cada vez mais pessoas. Em Portugal e no estrangeiro, porque este iPad case está agora à venda no MoMa de Nova Iorque e Tóquio, que assim reconhece o design e a inovação da marca portuguesa. www.briefing.pt

Agosto de 2013

Objeto

A máquina fotográfica de Miguel Tapada

“Não é o objeto de eleição mais original, mas a máquina fotográfica é para mim especial. Funciona como uma terapia, obriga-me a ver o que me rodeia, a prestar atenção, a ir para lá do óbvio”. Assim começa Miguel Tapada, managing director da ON SPOT Marketing, por explicar a sua escolha. “Com uma máquina na mão, presto atenção a quem passa, vejo o detalhe na arquitetura, bebo a paisagem, brinco com a luz, descubro ‘coisas’ por onde sempre passei e que de repente ganham uma nova beleza e registo. Construo com isso uma memória mesmo que não volte àquela fotografia, porque parei, dei importância a alguma coisa naquele momento, deixei-me cativar e essa coisa passa a ser minha”. A primeira máquina “a sério” ganhou-a como um presente de fim de curso, era uma Yashica sem qualquer função automática e “foi uma paixão instantânea”. Recorda como o ter de pensar antes de fotografar, o facto de não poder simplesmente apontar e disparar o levou a descobrir o ato de fotografar e a incorporar esse ato na sua rotina. As máquinas digitais primeiro e os smartphones depois foram transformando o “seu” objeto. A Yashica está guardada na arrecadação faz algum tempo, mas Miguel Tapada assegura que traz todos os dias consigo aquilo que ela lhe ensinou trago. “Fotografo quase todos os dias, seguramente todas as semanas, hoje quase sempre com o telemóvel onde depois edito a foto e ganho com ela nova relação, mas a essência do ato é a mesma”, afirma. E explica: “É uma lição sobre a vida e como construímos relações emocionais com aquilo com que nos envolvemos”. É que transporta para o plano profissional e que procura colocar em todas as ações de ativação de marca: levar o público a parar, a deixar-se cativar e a criar em conjunto uma história, uma memória que é só sua e da marca que o cativou. 46

Agosto de 2013