Briefing, 49 by LPM Comunicação

DIRETOR: HERMINIO SANTOS

. MENSAL . ANO V . Nº49 . SETEMBRO . 2013 . 8 EUROS

funnyhow? a influência da máfia AS FAMÍLIAS DA EDP

CRIEI VALOR NA TVI

AS RP SEGUNDO MR. OGILVY PR EMEA

Entrevista a Judite de Sousa, subdiretora de informação da TVI RODAPE_BRIEF 215x22 AF.pdf

9/17/13

4:26 PM

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Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt

Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt

Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís T. 961 571 629 ml@briefing.pt

EDITOR FOTOGRÁFICO Ramon de Melo www. ramondemelo.com

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

EDITORIAL

BRIEFING

Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades. Todo o mundo é composto de mudança. Camões não sabia mas, num simples soneto, estava a criar claims que ficariam para a eternidade. Nos anos da revolução portuguesa, José Mário Branco recriou o poema, transformando-o na base de uma poderosa música de intervenção. Intervenção e mudança são dois eixos fundamentais do novo Briefing. Ao entrar no seu quinto ano de existência com o atual formato, o Briefing reinventa-se. Quer continuar a ter uma palavra a dizer na comunidade do marketing mas quer apontar novos caminhos, revelar novos protagonistas, falar nos negócios do marketing. Temos uma nova abordagem. Mais campanhas ao raio-x, mais tendências, os claims explicados pelos criativos, as estratégias contadas pelos diretores de marketing. As perspetivas de carreira, as lições do passado para compreender o presente. É um modelo para a era do storytelling. Esta mudança chega também à página do Facebook, à newsletter e ao site. Vamos iniciar um novo ciclo. Queremos continuar a contar com os leitores e anunciantes de sempre e ampliar a nossa influência em todas as plataformas. Queremos ser uma mais valia para a comunicação. Nada melhor do que começar este novo ciclo com uma das “caras” da televisão portuguesa, Judite de Sousa. Também ela aceitou um desafio numa fase da vida em que dificilmente alguém é contratado e realizou o sonho de trabalhar numa televisão privada e de provar que era capaz de produzir e criar valor nessa empresa, a TVI. Quase três anos depois conclui que “pelo menos esse teste eu já o passei”. Hermínio Santos hs@briefing.pt

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João Geada, da Lalaland, escreve sobre como criou a nova imagem do Briefing.

AGÊNCIA

9 THE CREATIVE SHOP A estratégia da agência segundo Frederico Roquette.

RÁDIO

PAULA CORDEIRO Quando o conteúdo vale mais do que a própria rádio.

BARÓMETRO

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

O criativo explica-se

TEMA DE CAPA

JUDITE DE SOUSA EM DISCURSO DIRETO

THINK TANK

THINK TANK Uma iniciativa Briefing / Ipsos Apeme. O painel está otimista mas com o pessimismo à espreita.

As redes sociais são fontes de informação para o jornalismo mas também “contaminaram a informação, do meu ponto de vista” e hoje “há mais comunicação mas menos proximidade em termos de relações humanas IMAGINAR e de relações sociais”, OU afirma Judite de Sousa.

CREDIBOM A nova camapanha de publicidade nas palavras do diretor de marketing, Rui Santos.

REALIZAR

Uma simples conversa faz toda a diferença.

COMUNICAÇÃO

Crédito pessoal de 5.000€ a 50.000€

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Na Credibom sabemos que a diferença entre planear ou realizar, pensar ou

As apostas do Limiano

concretizar, pode estar numa simples conversa.

Estamos prontos para dialogar, para o

aconselhar, para não concordar em tudo, mas em conjunto encontrar a

solução que melhor se ajusta às suas

necessidades. Paula Gomes, diretora de Não se precipite, fale connosco. marketing da Bel, explica a nova estratégia de comunicação do Queijo Limiano.

QUADRO DE HONRA

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ONCORRÊNCIA

O mercado nacional das Telecomunicações tem sido, desde sempre, dominado pela PT. Nem mesmo a global Vodafone conseguiu ombrear com a companhia das Picoas, muito menos a mais modesta OPTIMUS. A PT apenas na TV por subscrição não atinge a liderança - aliás a favor de uma empresa que ajudou a criar, a ZON. A recente fusão da ZON com a Optimus altera o mapa da concorrência deste mercado, antevendo-se a criação de sinergias de custos e de receitas e o lançamento de produtos e serviços que poderão fazer face à oferta integrada da PT. A nomeação de Miguel Almeida para presidente executivo da nova ZON OPTIMUS é uma prova de confiança dos principais acionistas (família Belmiro de Azevedo e Isabel dos Santos) neste jovem quadro dirigente da SONAE, mas é também um dos principais desafios, a curto prazo, do nosso mundo empresarial.

António Mosquito, investidor angolano

Miguel Almeida, ceo da ZON OPTIMUS

ANDRÉ FREIRE DE ANDRADE,

Pedro Coelho dos Santos,

PRESIDENTE DA APAME

diretor de comunicação do INEM

MIGUEL BARROS,

Estão a ser dados os últimos passos para fechar o negócio do ano no sector dos Media: o controle da Controlinveste (JN, TSF, DN, Jogo) por um fundo financeiro liderado por capitais angolanos. Sem solução industrial e com um passivo asfixiante, o grupo de Joaquim Oliveira tem estado a ser monitorizado pelo BCP e foi esta instituição, onde é notório o peso acionista do BPA (Banco Privado Atlântico) quem trouxe António Mosquito para o lado da solução. A questão financeira deve ser assim resolvida. Quanto ao importante dossiê industrial a aposta é em Luiz Montez, empresário português da Rádio e dos espetáculos.

PRESIDENTE DA APAP

Os líderes das associações que representam as agências de Publicidade e as agências de Meios assinaram um protocolo que preconiza uma maior convergência dos prestadores de serviços de Comunicação. Depois de se terem separado institucionalmente, há cerca de 2 anos, este parece ser o primeiro passo de uma reaproximação. - 6 Briefing 2013 -

Muitos consideram que o marketing e a comunicação assumem, na sociedade mediática contemporânea, um peso excessivo na vida política. Talvez tenham razão. Mas o país tem estado a viver um desses momentos em que eles são essenciais: a campanha para as eleições autárquicas. Temos dezenas de consultorias profissionais a apoiar os políticos candidatos e temos, mesmo, vários profissionais de marketing e comunicação a tentarem ou a confirmarem uma carreira política. O Briefing deixa aqui uma saudação a todos na pessoa do veterano diretor de comunicação do INEM que é o estreante candidato a presidente da câmara municipal de Sobral de Monte Agraço.

Os ‘Don Corleone’ da publicidade

A FunnyHoW renovou-se e apresenta-se agora como a “máfia” da publicidade. Francisco da Luz Ferreira e Paulo Gaspar são os “Don” desta famiglia que quer deixar a sua marca no mundo da publicidade e da comunicação. O objetivo é simples: ser a agência que melhor se mexe no mundo digital.

“

I’m funny how?” (Como é que sou engraçado?). A famosa frase de Joe Pesci no filme “Goodfellas” serviu de inspiração ao projeto que se viria a tornar numa agência que se rege pelos principais princípios da máfia – a FunnyHoW. Francisco da Luz Ferreira e Paulo Gaspar são os “Don” desta famiglia que renasce agora e, mais do nunca, quer chegar e marcar o “seu território”. O primeiro é um “criativo compulsivo”, com uma dose de genialidade e de carisma que aplica em tudo o que faz. É fascinado, desde criança, pelo poder da comunicação e tem vontade de mudar o mundo, principalmente os “mundos” da publicidade e da comunicação. O segundo é um empreendedor, dinâmico, - 8 Briefing 2013 -

sempre informado sobre o que acontece no mundo e sobre as principais inovações. Constantemente atento à forma de as poder aplicar no trabalho da agência. A FunnyHoW é um projeto conjunto destes dois jovens, que começou bem lá atrás… A génese do que é hoje uma agência premiada começou num projeto de música. Paulo era DJ, mas quis mudar o estilo em que atuava a aproximar-se da música eletrónica. Uma mudança para a qual necessitava da ajuda de um criativo. Lembrou-se do amigo Francisco, formado em design no IADE - Instituto de Arte, Design e Empresa e acabado de sair de uma curta experiência numa grande agência de publicidade. Sedento da necessidade de criação, Francisco não hesitou. Tinha a certeza que este ia ser

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“o” projeto. Começou a criar a imagem, o conceito, a marca por detrás do DJ. Um ponto assente para o criativo é que, quando o DJ entrasse, todos tinham de saber quem ele era e ter… respeito, um conceito que se mantém até hoje na agência. Por isso, quando o irmão lhe enviou a cena do filme “The Goodfellas”, em que Joe Pesci diz a frase “Funny? Funny how?”, Francisco soube que tinha encontrado a denominação ideal para o projeto. Um nome engraçado, mas que, ao mesmo tempo, estava ligado ao respeito provocado por um chefe da máfia. Nascia assim o DJ FunnyHoW. O projeto musical acabou por não resultar, mas os dois amigos sabiam que o conceito era bom e que não o podiam deixar morrer. Assumiram-se então como editora musical, promoveram festas e até ações de guerrilhas, mas ainda assim não estavam a avançar no sentido que pretendiam. Paulo já produzia eventos e, sendo Francisco um comunicador compulsivo, decidiram juntar estes atributos e levar a marca FunnyHoW para o próximo nível. Objetivo? Criar publicidade unconventional (fora do normal), disruptiva. Em 2010, abriram o primeiro escritório da agência, começaram a ter os primeiros clientes e a promover ações de guerrilha. Desenvolveram a primeira festa a três dimensões e, aquando da visita do Papa a Portugal, criaram a Festa Santa, sob o mote “O Papa vai à festa, é tudo uma questão de fé”, o que lhes deu grande notoriedade. A equipa era essencialmente composta por “artistas”, ninguém tinha formação em publicidade, não havia experiência mas também não havia vícios. “Arranjámos uma pedra que se chama criatividade e começámos a partir”, afirma Francisco. “Aproximar a publicidade da arte” - este era o grande objetivo desta segunda fase da FunnyHoW e, em simultâneo, desmistificar o preconceito que existe

“Funny? Funny how?” Francisco soube que tinha encontrado a denominação ideal para o projeto em relação à publicidade. “A publicidade é feia, é mentirosa, é chata. Eu queria desconstruir isto. E como é que isso se faz? Fazendo algo de belo, que entretenha as pessoas, que as faça parar para contemplar… que lhes desperte uma reação”, sustenta Francisco. O criativo queria cortar com os preconceitos que existem em relação à publicidade, criando uma completamente diferente e disruptiva. E a melhor forma para fazer isso é – diz - aproximar a publicidade da arte. É fazendo algo “uau” e só no fim vir a parte mais “maçadora”. O conceito resultou. A empresa começou a crescer, a ter mais clientes e mais sucesso. Com o crescimento vieram novas responsabilidades, novas regras e novas necessidades. Era altura de se reinventarem… nasce assim a nova FunnyHoW. Uma nova equipa, novos objetivos, um novo escritório, toda uma nova dinâmica. Apresentam-se não só como uma agência de publicidade mas como uma família. Têm na sua essência os valores da “máfia” da FunnyHoW: proteção, respeito, lealdade, influência e eficiência. Os clientes são os seus “Goodfellas”, pois, mais do que com clientes, a agência quer

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trabalhar com a famiglia e uma vez parte da família… para sempre da família. “Eu não tenho clientes, tenho família”, afirma Francisco, que neste nova fase assume a função de Chief Creative Officer (CCO). Francisco considera que passaram a “jogar na primeira liga” e, para isso, é necessário “ter armas, ferramentas, para conseguir jogar neste campeonato”. “Ter pessoas com experiência, mas que tivessem a mesma vontade de criar e de fazer diferente, não poderiam vir com vícios”, acrescenta. Depois de um longo processo de recrutamento, conseguiu constituir a equipa que queria. Desta nova famiglia fazem parte Susana Lourenço e Hugo Antonello, respetivamente diretora criativa e diretor estratégico. Estes dois novos “mafiosos” funcionam como o braço-direito de Francisco e Paulo. Toda a dinâmica assenta na ideia da máfia e, consequentemente, da família. Como para a família não pode entrar toda a gente, são criteriosos com quem trabalham, pois é essa mesma característica que aplicam no trabalho que desenvolvem. O intuito da agência é assumir uma parceria com o cliente, com o objetivo final de resolver o problema de

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O CÓDIGO DA MÁFIA O conceito da máfia representa o que a FunnyHoW tem sido e o que pretende ser: uma agência com um forte sentido de família e de responsabilidade para com os clientes. A partir daí desenvolveram um posicionamento em torno da ideia de “máfia da publicidade”. E o primeiro grande trabalho da agência consistiu em ativar a sua própria marca, a FunnyHoW. Foi criado todo um conceito, uma nova imagem em torno da ideia da máfia. E, como qualquer família de mafiosos, precisavam de ser reger por princípios: proteção, respeito, lealdade, influência e eficiência são os seus. Proteção pois funcionam como se fossem uma família, os laços que os ligam são mais fortes do que a habitual relação cliente-agência. Respeito não só pelos “Goodfellas” mas também por quem são e pelo trabalho que fazem. Lealdade, porque num mundo cada vez mais de aparências a confiança é algo “sagrado”. Influência, pois a rede de contactos permite-lhes muitas vezes chegar mais além. E, finalmente, a eficiência, pois quando os objetivos são traçados, a FunnyHoW acerta sempre no “alvo”.

cada um dos “Goodfellas”. “O nosso grande posicionamento é your business is our business (o teu negócio é o nosso negócio), queremos poucos clientes, mas bons e muito próximos”, explica Hugo Antonello. A ideia é reforçada por Francisco, que esclarece que o cliente tem de olhar para a FunnyHoW como a agência que está com ele. Para isso empenham-se em conhecer o cliente ao pormenor, “mergulhando” nele, identificando as mais-valias, as debilidades e o fator que o distingue. Só assim conseguem encontrar a “melhor solução” para cada cliente. “Nós temos a vontade de apresentar uma estratégia pensada nos nossos clientes, pois basicamente queremos ter um posicionamento que nos permita no final do ano explicar com trabalho”, esclarece a diretora criativa. A FunnyHoW disponibiliza vários serviços mas foca-se principalmente no digital. “Hoje em dia fala-se na questão do digital, isso para nós nem sequer é um assunto, nós nascemos na geração

do digital, por isso estamos lá”, afirma Susana. “Nós somos pessoas de pessoas e se hoje elas se movem no mundo digital, é lá que estamos. É um mundo que seguimos e dominamos, mas que também queremos ajudar a definir”, acrescenta. A nível criativo querem ir além do convencional e trazer utilidade e relevância para a criatividade, foi assim que nasceu a ideia do creativity with a bang. A FunnyHoW pretende resolver problemas aos clientes, ou seja os clientes dos próprios clientes, com os produtos e propostas que criam. Quer trazer utilidade para a publicidade, utilidade que represente uma mais-valia para o consumidor/cliente. “Nós queremos criar campanhas com relevância, mantendo o nosso ADN da relação com a arte, mas com campanhas relevantes e úteis”, explica Francisco. Por enquanto, parecem estar aí no caminho certo, pois foi tendo em mente esta ideia de utilidade que desenvolveram a campanha para a - 10 Briefing 2013 -

marca Desperados – “Desperados é boas nas Horas” – na qual proporcionavam minutos de diversão aos consumidores da bebida. A criatividade foi reconhecida a nível internacional e ganharam a competição internacional “Desperados Best Practice Contest”. Mas o grande “salto” foi dado com a campanha “Profissional da Cerveja”, para a Guiness, em que conseguiram resultados astronómicos, como fazer crescer o número de fãs da página de Facebook em 900 por cento. Estes são trabalhos que mostram o que a FunnyHoW quer ser uma digital mob. Esta projeção internacional tem levado a agência a pensar na sua própria internacionalização. Já desenvolveu trabalhos para Angola, tem um cliente na Escócia e, em permanência, um representante no Brasil e outro em Inglaterra. Para o futuro o que pretende é simples: “Queremos ser a agência que melhor se mexe no mundo digital!”, resume Susana Lourenço.

CAMPANHA

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AS FAMÍLIAS DA EDP

EDP afirma que o objetivo da campanha é mostrar a todas as pessoas que, apesar do ritmo apressado e frenético que vivem no seu dia-a-dia, “a maior energia é a sua” e que, por isso, é essencial desfrutarem da vida ao máximo. Ao retratar o quotidiano de três famílias diferentes, o grupo EDP passa a mensagem de que - como empresa de energia que é - está presente em todos os

A EDP lançou em meados de setembro uma nova campanha institucional com o mote “a maior energia é a sua”. Desenvolvida pela BAR, retrata o quotidiano de três famílias e as filmagens decorreram na cidade de Lisboa e na zona da Grande Lisboa, durante quatro dias.

As filmagens decorreram na cidade de Lisboa e na zona da Grande Lisboa, durante quatro dias em variadíssimos locais como o pontão de Xabregas, o Oceanário, o Clube Ferroviário, o Estádio Universitário, o Pinhal da Fonte da Telha, Costa da Caparica, Palácio das Galveias, Escola Marquesa de Alorna, Faculdade de Letras, Praia Grande, entre outros.

A música ficou entregue à jovem cantora Kika, talento português, que lança com esta campanha um tema criado exclusivamente para a EDP. A música é da responsabilidade de Dan Mc Alister, compositor da maioria dos seus êxitos, e foi concebida e produzida pela produtora RedOne. momentos da vida das pessoas, mas que a maior energia não é a da empresa, mas sim a de cada um. Este posicionamento foi reforçado com o lançamento de uma nova assinatura da marca “Viva a sua energia”. A antiga assinatura do grupo, “Viva a nossa energia”, muda assim para “Viva a sua energia”, numa ótica de reforço da mensagem de que a energia de cada um é a mais importante. A campanha foi desenvolvida pela agência BAR e realizada por Augusto Fraga e produzida pela Krypton films. A agência de meios responsável por esta nova campanha multimeios é a MEC. - 12 Briefing 2013 -

BRIEFING

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Um Briefing “mais atual, mais bonito” João Geada, da Lalaland, explica como é que criou o “novo” Briefing. “Gostamos muito do que fizemos. Achamos que está mais atual, mais bonito, mais fácil de ler e mais agradável de passear os olhos”, escreve em artigo de opinião. Ao longo da vida tem sido possível perceber que a generalidade das pessoas não gostam de mudança e eu sempre tive muita dificuldade em entender porquê. Claro que se vivêssemos num mundo mais perfeito conseguiria perceber, mas nesta sociedade cheia de problemas, com tanta coisa para fazer melhor, faz-me confusão não sermos todos adeptos incondicionais da mudança. Imagino que toda a gente tenha medo que fique ainda pior, quando deviam encarar cada novo começo como a possibilidade de corrigir o que está mal. Pela parte que me toca, devo sair à minha avó materna, a avó Fernanda, que mudava a casa praticamente todos os dias, para a angustia do meu avô Alberto que desabafava ser chato nunca saber onde se ia deitar nessa noite. Para mim a mudança tem essa coisa mágica de trazer surpresa e novidade. Não gosto do mais do mesmo, do repetido e exausto, do decadente e erroneamente perpetuado. Gosto de começos, gosto de páginas brancas e da possibilidade que trazem de fazer melhor, de fazer obras primas. Claro que para isto acontecer temos de ser espertos

Somos assim insatisfeitos e irrequietos, mas agora compete aos profissionais do Briefing darem vida a essa mudança. Nós vamos continuar a lê-la todos os dias na esperança de a ver cada vez melhor

e não temer o erro e, acima de tudo, não ter medo das críticas. Vivemos num mundo de especialistas de tudo e de nada que criticam tudo e nada por tudo e por nada, mas quando somos profissionais otimistas e confiantes e fazemos o trabalho com prazer e sem medos, temos essa fantástica liberdade de construir mudança, com a esperança de fazer melhor ou aprender com o que fizemos mal para fazer melhor da próxima vez. Tudo isto para dizer que foi com muito prazer que o Briefing convidou a Lalaland para redesenhar os seus suportes para começar um novo ciclo e enfrentar com uma mudança este período de mudanças. Gostamos muito do que fizemos. Achamos que está mais atual, mais bonito, mais fácil de ler e mais agradável de passear os olhos, mas num período em que vamos nós próprios mudar e começar tudo outra vez, transformando a Lalaland numa coisa mais adequada a um mercado avesso à mudança, confessamos que quando olhamos para o que fizemos, já nos apetece mudar tudo outra vez. Somos assim insatisfeitos e irrequietos, mas agora compete aos profissionais

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JOÃO GEADA,

King of LALALAND

do Briefing darem vida a essa mudança. Nós vamos continuar a lê-la todos os dias na esperança de a ver cada vez melhor. Parabéns a toda a equipa por estes 4 anos de companhia e que venham muitos mais, sempre a trabalhar para a mudança.

A Briefing está de parabéns por comemorar mais um aniversário, efeméride que deve encher de orgulho todos aqueles que contribuem ou contribuíram para fazer deste título uma referência do marketing, da publicidade e da comunicação.

Na Ocyan também estamos de parabéns, pois recebemos este ano a distinção de Empresa Gráfica do Ano, atribuída pela revista doPapel durante a cerimónia dos Papies 2013, pelo que também nós nos sentimos orgulhosos pelo caminho que percorremos até aqui.

AGÊNCIA

Despir a agência de tudo o que era supérfluo. Foi esta a atitude que esteve na origem da 9 The Creative Shop e que, segundo o ceo e diretor criativo, Frederico Roquette, explica o facto de continuar a crescer em contraciclo: “Alguns clientes perceberam imediatamente as vantagens do tipo de agência que apresentámos, já outros foram percebendo mais recentemente, “pressionados” pela crise”.

Briefing | Este ano, a 9 The Creative Shop já conquistou várias contas novas, nomeadamente Santander Totta e Trina. A que atribui este crescimento em contraciclo? Frederico Roquette | Atribui-se sem dúvida ao nosso posicionamento e razão de ser desde o início. Quando em 99 decidimos arrancar com a 9 percebemos que, para inovar, teríamos de despir a agência de tudo o que era supérfluo. Daí vem o conceito de creative shop ou hot shop, que já existia nos EUA e que fomos os primeiros a implementar em Portugal. Alguns clientes perceberam imediatamente as vantagens do tipo de

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agência que apresentámos, já outros foram percebendo mais recentemente, “pressionados” pela crise. Costumamos dizer na brincadeira que agora os clientes deixaram de ser “snobs” na escolha da agência. Hoje aquilo que defendemos é óbvio para todos e as grandes multinacionais da nossa área estão a tentar imitar a nossa forma de trabalhar para se adaptarem ao

o maior é o facto de trabalharmos todos os suportes de comunicação de forma coerente, o above the line, o below e o online. É rara a agência que os trata transversalmente e com o mesmo nível de qualidade e exigência. Mas também temos outras armas aperfeiçoadas: os nossos timings - não deixamos o cliente perder oportunidades; somos gourmet low cost - pro-

Os trunfos de uma agência gourmet low cost presente, mas não é fácil, são grandes estruturas que não conseguem tornar-se dinâmicas e manter a qualidade de um dia para o outro, demoram anos a fazê-lo - Nós temos uma década de avanço a aperfeiçoar este formato de agência e os clientes sentem isso quando nos pedem uma proposta. Está a resultar. Briefing | Quais os trunfos da agência? FR | Costumamos dizer que

fissionais com vasta experiência a preços competitivos (o que não quer dizer baixos); somos uma continuação do departamento de marketing do cliente - entramos a fundo nas marcas, nos problemas e nas necessidades para chegar às melhores soluções; somos antiburocracia - acreditamos na flexibilidade de processos. Também acreditamos que conseguimos moldar muito bem as soluções ao budget do cliente, encontrando for-

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mas de comunicação com impacto apesar das contrariedades financeiras que este possa ter versus o que precisa de fazer saber. Briefing | Como se posiciona no mercado da criatividade em Portugal? FR | Aqui guiamo-nos mais pelos mercados externos do que internos e tentamos implementar novidades ou tendências cá em Portugal. Acreditamos piamente na criatividade sustentada pela estratégia e conhecimento. A nossa linha é muito conceptual e custa-nos ser superficiais mesmo quando os clientes querem. A própria denominação da agência (The creative shop) defende assertivamente a criatividade acrescentando o shop como forma de sublinhar a simplificação de processos. Temos ganho alguns prémios de criatividade mas não é uma obsessão nossa, já o nível de exigência com a criatividade é muito alto apesar do dinamismo com que nos movemos, daí acreditar que temos de ter uma equipa muito coesa, de confiança mas de mente aberta e preparada para batalhar criativamente. Briefing | Como se adaptou ao digital? FR | Criámos a 9 digital que é, ao mesmo tempo, uma empresa independente e um departamento da 9 the creative shop. Liderada pelo Bernardo Baptista Coelho, veio trazer um fôlego de inovação tecnológica a todos os nossos projetos e tem sido um abrir de horizontes. Permite agora de forma muito coerente levar as marcas que criamos ou comunicamos para sites, suportes online e para as redes sociais. Aqui já ninguém pensa numa campanha sem pensar como se aplica ao digital, já é mesmo instintivo.

ENTREVISTA

Fátima de Sousa | jornalista | fs@briefing.pt

More earned, less paid Stuart Smith,

ceo da Ogilvy PR para a região EMEA O futuro – ou melhor, o presente – das Relações Públicas passa pela capacidade de oferecerem às marcas uma estratégia integrada, em que o social e o content assumem a primazia. Será cada vez menos paid e mais earned, para sintetizar o pensamento de Stuart Smith, ceo da Ogilvy PR para a região EMEA, que falou ao Briefing em Lisboa.

riefing | Qual o estado atual do mercado das Relações Públicas (RP)? Stuart Smith | A indústria está a crescer entre cinco a dez por cento ao ano, dependendo do mercado. Mas a grande questão, para mim, é perceber por que é que algumas agências crescem mais depressa do que outras. Penso que a resposta reside no facto de que algumas agências estão a compreender duas coisas essenciais: compreendem que está a haver uma maior procura de RP e compreendem a importância de integrar as RP com o resto do marketing mix. Nós, na Ogilvy, estamos a crescer bem e parte da razão é porque percebemos que a procura de marketing earned media é muito impulsionada pelo social e pelo content. Briefing | Crescem porque mudaram a forma de encarar e fazer RP? SS | Crescemos porque temos uma

abordagem moderna às RP. Hoje tudo é mais social, mais conversacional, o marketing quer fazer isso e as RP percebem esta tendência. Se um cliente de RP pede o nosso ponto de vista sobre social, não tem só a ver com bloggers, Facebook ou Twitter. Podemos ligar os nossos conteúdos com CRM e juntar-lhes criatividade. Ou seja, podemos oferecer mais. E uma agência que só faça RP não tem esta capacidade. Podemos até não ser a agência de publicidade do cliente, mas ele vem ter connosco para integrar as RP numa campanha 360º, porque percebemos o que as agências de meios dizem, o que os criativos dizem e podemos integrar-nos facilmente numa campanha. Algumas agências de RP são boas a espalhar ideias como confetti, são boas ideias, mas demasiadas ideias. O que nós oferecemos é uma campanha integrada, uma estratégia de earned media, focada na marca, algo que uma empresa de RP standard não faz. - 18 Briefing 2013 -

Briefing | Isso significa que as RP sozinhas já não são suficientes? SS | As RP têm um papel muito forte e terão um papel crescente, mas só se pensarmos em termos de earned media. A media será ainda um pouco paid, mais owned e cada vez mais earned. Briefing | Diria que a indústria está consciente deste novo modelo? SS | A indústria não está a crescer tão rapidamente como devia, mas a tendência é para uma separação: as agências que abraçarem a integração, o social e o content vão crescer, mas o mesmo não acontecerá com as que não fizerem esse investimento e mantiverem as RP focadas em media relations. Briefing | Qual é o valor acrescentado da integração e de uma estratégia de earned media para os clientes? SS | Cada vez mais as campanhas têm de ser otimizadas num ambiente social: já não se trata só de uma campanha de publicidade ou de uma campanha

ENTREVISTA digital em que se compra RP. Hoje as campanhas têm de ser social e earned na origem, na conceção. Para o cliente tem o valor acrescentado de uma campanha verdadeiramente otimizada para todas as disciplinas. Há dez anos, RP era fazer um press-release, hoje as agências estão a investir em planeamento, em criatividade e podem, efetivamente, contribuir para as conversas, porque compreendem a marca, os criativos, a ideia. Os clientes estão a investir muito seriamente nesta estratégia. Querem earned media. Porque traz algo diferente: afinal, as pessoas das RP são uma boa ponte entre a media e os criativos, têm uma forma criativa de pensar e pensam de forma diferente sobre os canais, por comparação com as agências de media, mais direcionadas para a compra de espaço. É uma nova maneira de acrescentar valor. Não estou a dizer que devemos estar no centro da estratégia, mas somos um ingrediente que ajuda a trazer algo diferente. Somos a little twist. Briefing | O social veio mudar todas as ferramentas da comunicação. Mas as RP não eram já sobre conversação? SS | Se falarmos com os colegas do marketing direto, eles dirão que há muito tempo que falam com os clientes, mas é um tipo de comunicação diferente. O fascinante para mim é que estamos a voltar à convergência. No final dos anos 80, quando eu estava na Burson-Marsteller (antes de ser integrada na WPP), por cima da porta estava escrito “Burson-Marsteller Public Relations”, mas, quando se entrava, havia uma agência de publicidade, um departamento de research… estava tudo integrado. Mas no início dos anos 90, toda a gente se tornou hiperespecializada. E o que aconteceu com o social é que está tudo outra vez a convergir. Estamos a assistir a uma espécie de migração na indústria de RP: as agências estão a recuperar o research e o planeamento, os conteúdos e o design, os criativos. Briefing | No limite, o objetivo das marcas são as vendas. Comparando com as demais disciplinas da comunicação, em que medida é que as RP contribuem para esse desígnio? SS | Para ser honesto, as RP não têm sido muito eficazes a mostrar esse impacto. Coletivamente, a indústria tem falhado em saber ela própria por que é que as RP resultam. E eu estou muito empenhado em mostrar que o earned media funciona. Na Ogilvy trabalhamos com quem compreende os dados e começamos a construir um modelo que permite saber quanto é que determinado investimento em conteúdo gera em vendas. Este é o

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caminho para provar a um diretor de marketing que deve reservar uma parte do orçamento para o earned media. Mas ainda há um longo caminho. Penso, contudo, que é injusto dizer que a indústria de RP não está a criar campanhas que contribuem para as vendas. A questão está em provar esse contributo. É diferente. As RP representam apenas 15 por cento dos gastos em media e, por isso, ainda ninguém perdeu tempo a ver por que é que funciona. Briefing | A Ogilvy está a crescer, nomeadamente nos mercados da Europa ocidental. Como explica este desempenho em mercados que estão em recessão? SS | Em mercados como Portugal, em que o investimento em media está a descer, a earned media é mais importante. Quando os orçamentos são limitados, os clientes

da produção vai querer mudar o comportamento dos consumidores, fazendo-os encurtar os duches e assim poupado água. As empresas estão a tentar agir como organizações não governamentais (ONG). Primeiro, tentavam evitar ser processadas por questões de impacto ambiental, depois descobriram a sustentabilidade. E se olharmos para a comunicação das ONG, vemos que não compram publicidade, usam estratégias de earned media. A questão é como comunicar uma ideia que mude o comportamento. Dou-lhe outro exemplo. O governo inglês queria que as pessoas colocassem isolamento no interior dos telhados, era tudo gratuito mas, apesar do investimento em campanhas, não havia adesão. Até que se fez pesquisa: as pessoas resistiam porque guardam muitas coisas no sótão. Então a ativação teve de ser diferente: como ajudá-las a

“A indústria está a crescer entre cinco a dez por cento ao ano, dependendo do mercado. Mas a grande questão, para mim, é perceber por que é que algumas agências crescem mais depressa do que outras” estão mais dispostos a inovar, a experimentar. E o marketing está mais interessado nas RP porque há um sentimento geral de que, apesar de serem intangíveis, funcionam, sabemos que funcionam. Os eventos com um copo de vinho fazem parte do velho mundo, o novo mundo é o da ativação, dos conteúdos, da amplificação social. Sabemos que um evento ativado socialmente triplica ou quadruplica a audiência. Briefing | Falando em inovação, o que é que os clientes querem? SS | Hoje já não querem um anúncio, um press-release, uma ação de CRM. Querem uma ideia. Precisam de uma ideia para mudar o comportamento dos consumidores e não apenas nos hábitos de compra, mas também no que respeita à sustentabilidade. Dou-lhe um exemplo: uma empresa que produza sabonetes e que já não consiga reduzir mais o impacto ambiental - 20 Briefing 2013 -

limpar o sótão. Foi preciso penetrar nas motivações. Briefing | Uma marca tem esse poder de mudar comportamentos? SS | As marcas são muito poderosas. Se uma marca decidir, pode mudar o comportamento do consumidor mais depressa do que um governo. Tem a ver com o objetivo da marca na sociedade. Na Ogilvy usamos o big ideal, uma solução que ajuda as marcas a encontrarem uma plataforma que vá ao encontro das suas necessidades e das necessidades da sociedade. Quando encontramos o insight certo conseguimos contribuir uma plataforma muito poderosa. Quando falo com os clientes pergunto-lhes qual a versão deles da real beauty: cada marca tem uma escolha a fazer sobre o papel que desempenha na sociedade, que representa mais do que o benefício do produto, mais do que a reputação da marca.

RÁDIO

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Quando o conteúdo vale mais do que a própria rádio

Os conteúdos da rádio já se tornaram virais, quando os ouvintes os partilham com outros ouvintes e os expõem nas redes sociais online, atingindo também aqueles que, de outra forma, não entrariam em contacto com a marca: a da rádio e o anunciante que, neste contexto, não é anunciante, mas sim considerado conteúdo. Quanto custa isto? Acima de tudo, quanto vale isto? A publicidade na rádio tem vindo a mudar. Brilhante dedução, poderemos afirmar. Também o conteúdo da rádio e a abordagem dos próprios locutores e jornalistas se tem alterado. Novamente, nada de extraordinário, dirá quem tem acompanhado esta evolução. Importa antes referir que mudanças são essas. Diria, portanto, que a rádio tem vindo a adaptar-se a contigências diversas. E tem mostrado que a criatividade, ou seja, as pessoas, é sem dúvida, um dos maiores valores deste meio. Perante a transformação gradual que se vem verificando nos últimos três a quatro anos, é na componente humana que está o segredo do sucesso da publicidade na rádio, estabelecendo relações de comunicação entre locutores e ouvintes, num esquema de rádio feito por pessoas e para pessoas. Na Europa, empresas do sector admiram-se por o investimento publicitário na rádio Portuguesa crescer, quando a tendência geral é inversa. Para além de um contexto específico de mercado, das características e efectividade do meio, a publicidade na rádio soube reinventar-se. Em Junho deste ano, uma das publicações MGate, do portal Liga-te à Media, com base em dados da Marktest, apontava o crescimento deste investimento publicitário, facto corroborado pela maior parte dos operadores privados do sector. Diz o estudo que “a Rádio Comercial, detida pela MCR e

líder de audiências, mantém a primeira posição do ranking de investimentos, sendo, em conjunto com a TSF, a única estação com um volume de investimento acima dos cinco milhões de euros”. Tal não posiciona a rádio fora da crise que afecta a comunicação social em Portugal. Mas leva-nos a outra questão: o que está a ser contabilizado enquanto investimento publicitário? A publicação diz também que “houve mais spots publicitários em abril do que em qualquer um dos anteriores meses do ano”, o que pode significar que todos os outros formatos, as campanhas transmedia e tudo aquilo que o ouvinte ainda não concebe como publicidade, estarão certamente a ser contabilizados para o total desse investimento, mas não serão avaliados de forma independente. Isto é, como se responde, hoje, à pergunta: quanto vale a campanha X e quantas pessoas são impactadas? Que impacto efectivo conseguimos ao cruzar o FM com online e este com media sociais? A partir do momento em que a rádio expande os seus conteúdos para além do FM, e o sistema de distribuição com um standard de medição aceite no mercado não mede essa expansão, a rádio começa a pensar mais em termos da comunidade que pode construir nesse contexto paralelo (que tantas vezes se sobrepõe) à escuta analógica. Acompanhar, com números concretos aquilo que acontece no lado mais

social a rádio é fundamental para identificar e antever o comportamento do consumidor. Na rede, existem diversos sistemas para analisar, medir e avaliar os esforços nesse sentido, contudo, como cruzar o que acontece no Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Tumblr ou Pinterest com o que resulta do website da estação e os ouvintes que o Bareme conta? A rádio transforma-se, passando de um modelo de conteúdos e venda da atenção dos ouvintes para explorar novas áreas de negócio. Simultaneamente, os anunciantes querem

O valor da rádio sempre esteve assente no seu conteúdo. Em última análise, é pelo conteúdo que as pessoas ouvem uma determinada estação de rádio. explorar formatos inovadores, por força do facto dos formatos mais tradicionais de publicidade, ainda que resultem para produtos de grande consumo, estarem a diminuir a sua eficiência. Os conteúdos da rádio já se tornaram virais, quando os ouvintes os partilham com outros ouvintes e os expõem nas redes sociais online, atingindo também aqueles que, de outra forma, não entrariam em contacto

- 22 Briefing 2013 -

PAULA CORDEIRO

Investigadora e Coordenadora da Unidade de Ciências da Comunicação do ISCSP

com a marca: a da rádio e o anunciante que, neste contexto, não é anunciante, mas sim considerado conteúdo. Quanto custa isto? Acima de tudo, quanto vale isto? O valor da rádio sempre esteve assente no seu conteúdo. Em última análise, é pelo conteúdo que as pessoas ouvem uma determinada estação de rádio. Contudo, ao contactarem com esse mesmo conteúdo em diferentes formatos, distribuído de forma igualmente diferenciada, o valor do conteúdo pode preceder o valor da própria estação de rádio. É isso que se vai vender. Resta saber, como determinar esse valor. (Declaração de interesses: Paula Cordeiro é atualmente a provedora do ouvinte na rádio pública. Escreve na qualidade de investigadora da área da rádio) Texto escrito com as regras do anterior acordo ortográfico

THINK TANK Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Joana Queiroz Ribeiro Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Padrão

Diretor de Comunicação do BES

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. A partir de hoje o Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

Ana Portela

Anthony Gibson

Diretora de Comunicação da CP

CEO da Plubicis Portugal

João Seara John Alves, Diretor de

Jorge Seguro Sanches, Membro

Diretor de Marketing da Sonae MC

Marketing e Comunicação da McDonald’s

Manuel Maltez

Miguel Horta e Costa

do Secretariado Nacional do PS

António Carriço

Diretor de Comunicação da Vodafone

Luís Marinho

Mónica Chaves

Miguel de Sá da Bandeira, Diretor de

Miguel Velhinho

Marketing da Citroen, SA

CEO/Owner Projeto Manhatan

Pedro Casquinha

Pedro Gonzalez

Reinaldo Campos

Ricardo Monteiro

Direção Marketing Estratégia & Business Devolopment da CIN

Luís Mergulhão

CEO do Omnicom Media Group

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Diretor Executivo da Mola Ativism

Diretor do Diário Económico

Diretor-Geral da RTP

Country Manager da WPP

Executive director, Chief Marketing Officer da ANF

António Costa

Admnistradora da Brandkey

Rita Sambado

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Isabel Rodrigues

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís Paixão Martins Luís Pereira Santos Administrador da LPM

Global Marketing and Portugal Sales Director da Sovena

Nathalie Ballan

Paulo Campos Costa

Partner da Sair da Casca

Rodrigo Moita

Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Rui Almeida

CEO da Havas Worldwide Portugal

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

de Deus, CEO da NextPower Comunicação

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

Rui Dias Alves

Sandra Vera-Cruz

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

UMA INICIATIVA:

& CEO da Return On Ideas

- 23 Briefing 2013 -

Senior Consumer Insights Manager EEMEA

Consultor

CEO da Ogilvy

MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

MOOD OTIMISTAS MAS COM O PESSIMISMO À ESPREITA

Quase 50 por cento dos membros do painel Think Tank estão otimistas sobre o futuro do país mas há ainda uma grande percentagem, 38 por cento, que se encontra pessimista. Não há ninguém muito otimista, 4 por cento consideram-se muito pessimistas e 12 por cento são indiferentes. A maioria dos inquiridos, 67 por cento, afirma que Portugal está melhor do que em agosto do ano passado e 25 por considera que não está nem melhor, nem pior. A distribuição e o retalho continuam a ser os sectores que terão oportunidades de afirmar a sua posição no próximo ano, recolhendo 33 por cento das respostas. Seguem-se a administração pública, com 21 por cento, e os fabricantes de produtos de grande consumo, 21 por cento.

COMO SE SENTE EM RELAÇÃO AO FUTURO DO PAÍS?

COMPARATIVAMENTE COM O MESMO PERÍODO DO ANO PASSADO (AGOSTO), DIRIA QUE ESTAMOS...

Avaliação escala de 0 a 100%

Na sua opinião e considerando os seguintes agentes económicos e sociais, quais aqueles que terão oportunidade de afirmar a sua posição no próximo ano? Avaliação escala

4% MUITO OTIMISTA

Sector Automóvel

Igreja

ONG’S

Órgãos Comunicação Social

Educação

Saúde

25% 8%

Energia

38% 12%

Fabricantes Prod. Grande Consumo

67%

Administração Pública

46%

Distribuição e Retalho

de 0 a 100%

17% 21% 21% OTIMISTA

INDIFERENTE

PESSIMISTA

MUITO PESSIMISTA

MUITO MELHOR

MELHOR

NEM PIOR, NEM MELHOR

PIOR

MUITO PIOR

HOT

PERSONAL

O mundo, incluindo Lisboa, by Coca-Cola

O novo fenómeno do Marketing: O papa Francisco O Francisco não faz Marketing, diz o biógrafo do Papa. Não questiono a intencionalidade, aliás acredito na sua genuinidade, mas parece-me inegável que o Papa Francisco é uma marca poderosa, que está a conseguir reposicionar a igreja e que compreende perfeitamente a importância da relação com os seus targets. O Papa Francisco é um Homem e uma Marca dos nossos tempos: vai para além das plataformas tecnológicas, sabe comunicar com o tom e o conteúdo certo, reconhece e potencia a sua escala global e domina os media, na perspectiva de que cria constantemente motivos para ser falado – ora lava os pés à mulher, visita os refugiados, come com os pobres, desafia a diplomacia e questiona o poder político. Pode dizer-lhe que é um estilo, é certo. Mas é o ideal para ser eficaz no fenómeno da comunicação: Diz-se que o papa tem os ouvidos dos jovens, eu diria que tem os ouvidos dos crentes, dos não crentes, dos media, dos políticos, do mundo. Este estilo,

33%

“O mundo visto de uma maneira diferente” foi uma das últimas campanhas da Coca-Coca, com a qual a marca se propôs mostrar as coisas boas que as câmaras de segurança captam. Portugal está “presente” pois o anúncio da McCann Madrid também foi filmado em Lisboa, na zona da Sé, e nas praias de Sesimbra e do Meco. “Ladrões que roubam beijos”, “Perseguidores simpáticos”, “Ataques de amizade e amor” ou “Atos de bondade” são apenas alguns dos registos das câmaras de segurança que, segundo a marca, fazem ver o mundo de uma maneira diferente. Numa altura em que abundam as más notícias, a Coca-Cola quer inspirar os portugueses a olharem o mundo com otimismo.

MARINA PETRUCCI, managing director da IPSOS APEME que pela primeira vez, se revê nos outros e faz os outros reverem-se nele, é similar aos esforços de aproximação das marcas. Aliás, é a essência do Marketing, compreender a relação entre a oferta e a procura, dar o predomínio ao outro – seja ele cidadão, consumidor, crente. Tal como algumas marcas souberam fazer, o Papa Franscisco desceu do pedestal, aproximou-se das pessoas de uma forma coerente e empática, e talvez por isso mesmo conquistou por direito próprio esse mesmo pedestal. O que mais pode querer uma marca? - 24 Briefing 2013 -

Avaliação da campanha do mês numa escala de 1a7

6 5 5 INOVAÇÃO

RELEVÂNCIA

EFICÁCIA

TRENDS

OS CÊNTIMOS AGORA TAMBÉM CONTAM

Os portugueses estão mais atentos aos euros, mas também aos cêntimos. Não só como consequência da diminuição do rendimento, mas também pela vontade de aproveitar oportunidades e se valorizar enquanto consumidor. Apercebem-se que esta matemática dos pequenos números pode significar poupanças significativas ao longo do tempo e, portanto, proporcionar experiências de consumo que no contexto atual podiam ser censuradas. Se poupar 50 cêntimos por dia, posso ir ao cinema 2 vezes por mês.”

RECONHECIMENTO ENQUANTO TENDÊNCIA

IMPACTO NOS NEGÓCIOS

TENDÊNCIAS

Avaliação escala de 0 a 100%

92%

58%

50%

4% 4%

17% 13%

25% 13%

8% 4%

12%

SIM

NÃO

NEM SIM/ NEM NÃO

DE CERTEZA QUE SIM

MUITO PROVAVELMENTE

TALVEZ

POUCO PROVAVELMENTE

DE CERTEZA QUE NÃO

DE CERTEZA QUE SIM

MUITO PROVAVELMENTE

TALVEZ

POUCO PROVAVELMENTE

VOICES “Até que ponto faz sentido as marcas e instituições portuguesas continuarem a doar apoios para o estrangeiro, se temos tantas necessidades em casa, ou seja, em Portugal? Lembro-me por exemplo do Lidl e da fundação Champalimaud, uns ajudam África e outros ajudam o Nepal…” R: Rui Calafate, diretor-geral da Special One As empresas portuguesas, de há uns anos a esta parte, têm estado mais atentas a questões de responsabilidade social. No passado, reparava-se que havia por parte dos “marketeers” e diretores de comunicação das mesmas, apenas interesse quando havia ganhos evidentes para a exposição da marca quando se associava a causas sociais. Hoje, as coisas mudaram. O caso da Fundação Champalimaud é diferente. É um prémio científico

internacional e este ano foram premiados nepaleses, pois foi o que o júri decidiu no seu critério, tendo a Fundação um papel muito importante na sociedade portuguesa na área da ciência e medicina. Em tempo de crise é natural a pergunta? Devem as empresas ajudar mais quem mais precisa? Com certeza que sim. Mas tem havido um grande envolvimento de variadas empresas em diversas campanhas que têm brotado da sociedade civil. Não basta parcerias, como eu chamo, de tipo Tony Carreira, respeitando muito o cantor e quem gosta dele, que marcam o espaço mediático. Tem de haver associação mais duradoura, mais forte, mais significativa de marcas e sociedade civil. Porém, julgo que mais significativo para a sociedade portuguesa é que as grandes empresas paguem os seus impostos em Portugal e não fujam para outras zonas com impostos mais apetecíveis. Cabe também aos decisores políticos, pois não - 25 Briefing 2013 -

TIAGO SILVA, 31 ANOS EMPREGADO DE LOGÍSTÍCA

é só culpa das empresas, terem em atenção a carga fiscal de quem gere empregos e pode ajudar depois as causas e quem mais precisa. As empresas estão solidárias com os portugueses e tenho a certeza que, dentro das suas possibilidades, irão continuar a associar-se a causas justas.

PRODUÇÃO

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A Krypton no mundo das aplicações Porque – diz Sérgio Matos, coordenador do Departamento de Realização da Krypton – já não é possível fazer produção sem iPhone e porque procurou, procurou mas não encontrou no mercado das aplicações uma que servisse os seus objetivos, a produtora meteu mãos à obra e concebeu uma aplicação à medida.

ara se perceber o que levou a Krypton a lançar-se no mundo das aplicações basta ficar a conhecer um número: 80 por cento dos técnicos envolvidos na pré-produção de um filme, por exemplo na seleção de cenários, andam de iPhone na mão, seja a tirar fotos, seja a ver quando e onde nasce o sol. O número é avançado pelo coordenador do Departamento de Realização da produtora, Sérgio Matos, para explicar como o smartphone da Apple se tem tornado “uma forte ferramenta de trabalho”. Afinal, já existem “aplicações para tudo”: para ver a meteorologia, a que horas nasce o sol, objetivas, máquina fotográfica, entre muitas outras funcionalidades. Há aplicações para tudo ou… quase tudo. - 26 Briefing 2013 -

Porque “a verdade” é que a produtora não encontrou nenhuma que a servisse realmente ou que encaixasse no seu método de trabalho. “Estas limitações levaram-nos a pensar que seria uma boa aposta criar uma aplicação, pensada e criada de raiz, com a imagem da Krypton e para a Krypton”, explica Sérgio Matos. “A parte mais complicada foi pensar na função da aplicação... Como é que nos poderia ajudar? Em que poderia consistir? O que é que era essencial a nossa aplicação ter? O que iria diferenciar? Depois de alguma pesquisa, de algumas ideias e de algumas reuniões, avançámos, finalmente, com a produção da aplicação”. Esta é uma aplicação a pensar na produtora mas também nos clientes. Através dela, os clientes podem ter acesso a toda

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a informação de produção e realização do filme. Assim que os assuntos de produção vão sendo fechados, vão entrando na aplicação, de modo a que, quem possua a necessária password e autorização para aceder a um dado projeto, vai vendo toda a informação essencial e disponível. Além disso, durante as filmagens, tanto o cliente como a agência podem consultar a informação do filme, informação essa que anteriormente estava em folha de papel e que agora se encontra, de forma rápida e segura, na aplicação. O lançamento da aplicação enquadra-se no 25º aniversário da Krypton. Uma data que vai continuar a ser festejada. Diz o coordenador do Departamento de Realização que ideias e iniciativas não faltam: “A vontade de criar novas coisas e de continuar a responder às necessidades atuais é enorme. Temos em mente um conjunto de ideias que apenas falta materializar. O trabalho é muito, o que é ótimo, mas não nos deixa muito tempo e espaço para por em prática todas as nossas ideias. Vamos ver como será até ao final deste ano”.

“Ao ter a informação importante no iPhone ou iPad, a comunicação entre técnicos e entre produtora e cliente torna-se mais facilitada, ou pelo menos há uma concentração de toda a informação indispensável no iPhone e não em papéis soltos”

A natureza é única . Faça parte. É pela preservação das espécies que trabalhamos diariamente, educando gerações para conservar. Envolva-se e deixe a sua marca neste projecto.

I NFOR MAÇ ÕES

- 27 Briefing 2013 -

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PRODUÇÃO

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Impossível fazer produção sem iPhone Briefing | Criar esta aplicação era um passo incontornável, devido às atuais tendências, ou foi resposta a uma necessidade de mercado? Sérgio Matos | No mundo, tudo está a evoluir a uma velocidade alucinante. Também na produção de filmes isto acontece: existiram e continuam a existir evoluções significativas. O método de produção de agora é completamente diferente do que era há alguns anos. Por exemplo, antes só havia telefone fixo, depois foram os Bipes e agora a produção só funciona com telemóveis. O mesmo acontece com a internet: é impossível nos dias de hoje produzir sem trocas de e-mails e sem internet no seu global. Nos dias de hoje, começamos a pensar que é impossível fazer produção sem iPhone, ou é impossível localizar décores sem iPhone ou até mesmo que é impossível fazer a fotografia de um filme sem iPhone. O iPhone é realmente uma ferramenta de trabalho importante na fase de pré-produção de um filme, nos dias de hoje. O facto de ter sido colocada a hipótese de criar uma aplicação, e de a produzir, demonstra bem o estilo de produtora que é a Krypton. Uma produtora moderna, que naturalmente acompanha as tendências atuais e que quer oferecer as melhores soluções aos seus clientes e anunciantes. Por outro lado, o mercado precisa de ter, cada vez mais, respostas mais rápidas, mais eficazes e também mais “ecológicas”. Uma comunicação eficiente é fundamental, nos dias de hoje, na produção audiovisual. Ao ter a informação importante no iPhone ou iPad, a comunicação entre técnicos e entre produtora e cliente torna-se mais facilitada, ou pelo menos há uma concentração de toda a informação indispensável no iPhone e não em papéis soltos.

A informação que antes era impressa vai passar a estar disponível na aplicação, diminuindo assim os gastos de papel, existindo, ainda, uma menor probabilidade de se perder informação (é mais fácil perder um papel com a planificação de um filme do que o iPhone). Briefing | De que modo é inovadora no mundo da produção e realização de filmes? SM | Quando pensámos numa aplicação para o iPhone/iPad, e na fase de procura de ideias consistentes para a aplicação, fizemos uma grande pesquisa, tanto na internet como na própria Apple Store e não encontrámos nenhuma aplicação do género nem parecida. Atualmente, não encontramos nenhuma produtora em Portugal e no estrangeiro com algo parecido a uma aplicação para iPhone ou iPad. Desta forma, a nossa aplicação é inovadora e creio que, se a Krypton não é a primeira produtoras de filmes em todo o mundo a ter uma aplicação, é uma das primeiras. Sem qualquer dúvida! Briefing | Como é que a Krypton incorpora a inovação na sua estratégia? SM | A estratégia da Krypton sempre esteve assente numa lógica de prestação de serviço. A nossa preocupação em prestar um serviço de qualidade aos nossos clientes sempre fez e continua a fazer parte da nossa cultura empresarial. Acreditamos, por isso, que a procura de soluções que nos ajudem a melhorar a nossa prestação e a simplificar a vida dos nossos clientes é o caminho coerente com a nossa estratégia. A criação desta aplicação vai ao encontro do que temos vindo a fazer. Esta aplicação é uma das nossas respostas ao objetivo proposto. - 28 Briefing 2013 -

Sérgio Matos Coordenador do Departamento de Realização da Krypton

MODO DE USAR A aplicação desenvolvida pela Krypton oferece duas vertentes. Uma, mais pública, diz respeito a informação sobre a produção e sobre os realizadores, bem como sobre os filmes realizados por cada uma deles. A outra é de acesso mais restrito: foca-se numa área de trabalho ou num projeto específico e carece de password. E uma vez lá dentro há dois caminhos: um primeiro em que está alojada a informação sobre o filme – folha de serviço, shooting, croquis, equipa, cronograma. – e um segundo que consiste numa plataforma de comunicação mas que pede novamente uma senha de acesso, que possibilita a colocação de fotografias das filmagens, criando um making-of fotográfico, ou simplesmente a publicação de mensagens que sejam relevantes para a realização o filme.

JUDITE DE SOUSA subdiretora de Informação daTVI

‘ Há mais

comunicação mas menos proximidade’

ENTREVISTA

Hermínio Santos | jornalista | hs@briefing.pt

JUDITE DE SOUSA NOS ESTÚDIOS DA TVI As redes sociais são fontes de informação para o jornalismo mas também “contaminaram a informação, do meu ponto de vista” e hoje “há mais comunicação mas menos proximidade em termos de relações humanas e de relações sociais”, afirma Judite de Sousa, subdiretora de Informação da TVI, que gostaria de ver José Sócrates na televisão da Media Capital “porque teria possibilidades de ter melhores audiências”. Sobre a RTP afirma que a manteria “tal como está”.

riefing | O que é que a levou a escrever o livro “Álvaro, Eugénio e Ana”, uma investigação à vida privada do Álvaro Cunhal? Judite de Sousa | A circunstância de ter sido convidada para fazer uma palestra na minha condição de antiga entrevistadora de Álvaro Cunhal, no Pátio da Galé, no âmbito da exposição comemorativa do centenário do seu nascimento. Visitei a exposição, que tinha centenas de fotografias e retratos e os desenhos da prisão, e eu fixei a minha atenção nas quatro ou cinco fotografias que havia de Álvaro Cunhal com a filha e achei que essa história dele com a filha, com a mãe da filha, ou seja, o outro lado do político – o pai, o irmão, o homem de paixões, que gostava de mulheres – valia a pena ser contada em televisão. Assim nasceu a reportagem televisiva e depois a editora Objectiva entendeu que a história era interessante para ser contada em livro. Briefing | Teve dificuldades em arranjar fontes? Normalmente o mundo ligado ao PCP é sempre de difícil acesso… JS | Tive a colaboração do Partido Comunista Português, dentro dos condicio-

nalismos que eles próprios impõem a eles próprios, considerando que a reserva da intimidade é um valor muito importante que eles preservam. Não são pessoas que exponham a sua vida privada, íntima, mas, apesar de tudo, contei com a colaboração da parte deles e contei muito com a colaboração da família Meneses de Vasconcelos, do Estoril, com a avó dos dois primeiros filhos da Ana Cunhal, que nasceram da relação dela com o Rodrigo Meneses de Vasconcelos. Portanto, a avó paterna colaborou muito comigo. Briefing | O que é que recorda das entrevistas com o Álvaro Cunhal? JS | Entrevistei-o cerca de 10 vezes – ele dava normalmente uma a duas entrevistas por ano, à semelhança dos outros líderes partidários – mas eram entrevistas muito políticas, partidárias, muito marcadas pela conjuntura que se vivia em Portugal e na Europa. Ele foi líder do PCP no período do fim da Guerra Fria, da queda do Muro de Berlim, da implosão da União Soviética. É um período muito rico em termos históricos e portanto as entrevistas com o Álvaro Cunhal de certa forma refletiam, em termos de questionário, o que estava a acontecer na Europa de Leste, na antiga

União Soviética e, internamente, o que estava a acontecer em resultado das lutas ferozes que existiam entre o PCP, o PS e o PSD. Eram entrevistas muito marcadamente políticas.

‘Não me desagradaria ver José Sócrates na TVI porque acho que teria possibilidades de ter melhores audiências do que as que tem na RTP’

- 31 Briefing 2013 -

Briefing | Nesse aspeto terá melhores recordações de Mário Soares, por exemplo, ou outro líder partidário? JS | Não. Ao nível da entrevista política as que foram com os diferente líderes partidários nos últimos 20/30 anos foram quase todas marcadamente políticas. Briefing | E esse registo mantém-se hoje? JS | Mantém-se esse registo. Se eu entrevistar o Pedro Passos Coelho será uma entrevista marcada pela troika, pelos impostos, pelos salários, pelos cortes e não se vai falar da mulher, nem da filha, nem de Massamá, nem do pai que é pneumologista. Briefing | Descobrir o outro lado dos políticos é um tipo de entrevistas que teria interesse para si? JS | Sim, seria interessante. Briefing | Nunca pensou ter um programa desses? Ou não há políticos disponíveis para esse tipo de programas? JS | Não tenho a certeza

entrevista que os nossos políticos tenham uma abertura suficiente para falarem da sua vida pessoal, mais íntima. Não tenho a certeza que elas tenham essa superioridade intelectual que encontramos noutros políticos, nomeadamente americanos. Recordo que foi numa entrevista televisiva que o George W. Bush assumiu que tinha sido alcoólico. Não creio que na Europa exista alguém com este tipo de perfil. Tenho a ideia que o Sarkozy, sempre que foi interrogado sobre a sua relação com Carla Bruni, reagiu muito mal, até deixou a entrevista a meio. Há uma grande diferença entre os políticos europeus e norte-americanos a esse nível. Briefing | Como é que avalia o estado do jornalismo em Portugal? JS | Acho que é um jornalismo que oscila entre o sério e o comercial. Temos informação séria, sobretudo no que diz respeito às questões de natureza política e económica, e depois temos um jornalismo mais voltado para o social, para alguns escândalos, que hoje em dia não têm a dimensão de outros que existiram no passado. Mas acho que hoje em dia a crise acabou por influenciar todos os sectores da nossa vida económica e pública e os jornalistas, mesmo que isso não lhes seja verbalizado, sentem que têm de produzir informação que seja vendável. Desse ponto de vista a crise fez com o que o jornalismo se tenha mercantilizado, o que é mau para o jornalismo, para a profissão mas é uma contingência da crise e dos tempos que vivemos.

‘Os sucessivos Governos têm sempre a tentação de quererem ser revolucionários em relação à RTP e normalmente essas tentativas acabam por fracassar e deixar a empresa cada vez mais frágil’

Briefing | Mas acha que há possibilidades de sair dessa - 32 Briefing 2013 -

situação ou isso é uma inevitabilidade no atual contexto de crise? JS | No atual contexto acho que é inevitável. As empresas de comunicação social estão a viver uma crise profunda porque as receitas publicitárias caíram a pique, porque as empresas têm cada vez mais dificuldades financeiras, porque algumas delas estão muito endividadas, porque as pessoas sentem que os seus postos de trabalho estão em risco e portanto, quando assim é, em que é que se pensa? Em sobreviver, em resistir, em passar nos meio dos pingos da chuva e em não criar ondas porque isso

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mente, do meu ponto de vista. Todos nós estamos muito mais expostos e simultaneamente mais afastados uns dos outros. Ou seja, há mais comunicação mas menos proximidade em termos de relações humanas e de relações sociais. Hoje as pessoas comunicam muito menos cara a cara e preferem comunicar e exprimir os seus sentimentos no Facebook.

pode significar perder o posto de trabalho e esta é uma realidade cruel, mas é a realidade. Briefing | Há novas tendências no universo dos media: o cidadão-repórter, o fim do gatekeeper, o jornalista-ativista. Vieram para ficar ou são fenómenos passageiros? JS | O jornalismo tal como nós o entendemos durante muitas dezenas de anos está hoje em dia fortemente influenciado pelas redes sociais, pela informação que circula no Facebook, nos Twitters. Portanto, surgiram novos dados, novas realidades comunicacionais que

têm de ser valorizadas, que têm de ser consideradas e que se acabam por se constituir em fontes de informação, para o bem ou para o mal, mas é impossível hoje pensarmos a comunicação e o jornalismo sem a informação e os conteúdos que recebemos através das redes sociais. É uma nova realidade que todos nós estamos a conhecer e a vivenciar e que, de certa forma, alterou a forma de comunicarmos uns com os outros. Briefing | Também diversificou fontes… JS | Sim e também contaminou a informação, mais negativa do que positiva-

Briefing | Como é que pensa que vai ser o modelo de financiamento das televisões generalistas numa altura em que o espectador tem à sua disposição várias soluções que lhe permitem, por exemplo, ignorar a publicidade? JS | Têm sido encontradas novas formas de financiamento. Hoje a televisão generalista está cheia de programas que são sustentados financeiramente através das chamadas telefónicas – ganham os operadores e ganham as televisões. Praticamente todos os dias há programas que estão apoiados financeiramente nessa linha de receitas. Os gestores são chamados a desenvolver toda a sua criatividade no sentido de encontrarem fontes de financiamento alternativas, a reduzir custos, para produzirem conteúdos de uma forma o mais económica possível. Quanto à televisão generalista em si mesma, ela está em declínio já há alguns anos na maioria dos países da Europa Ocidental e em Portugal esse fenómeno é já evidente pois a totalidade dos canais do cabo ultrapassa, em muito, diariamente, o canal generalista mais visto. Obviamente que isso significa que uma parte considerável de receitas publicitárias está a ser canalizada para o cabo. O que

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“Hoje a televisão generalista está cheia de programas que são sustentados financeiramente através das chamadas telefónicas” as televisões generalistas anteciparam, e bem, ao terem criado canais no cabo. Elas estão simultaneamente no cabo e em sinal aberto e é desta osmose que resulta a sobrevivência dos grandes grupos de comunicação ao nível da televisão. Briefing | Está quase há três anos na TVI. Qual o balanço que faz da sua presença na estação e de ter saído da RTP? JS | Acho que foi uma das decisões mais acertadas da minha vida pois decidi deixar a RTP um mês antes da entrada do FMI em Portugal. Ou seja, se o FMI tivesse entrado não em abril mas em maio, provavelmente a administração da TVI não me teria convidado. As circunstâncias alteraram-se radicalmente e a partir do momento em que tivemos de pedir ajuda financeira e ficámos dependentes do exterior as empresas reposicionaram-se, reavaliaram opções de contratação. Portanto acho que tive uma premonição ao intuir que era a altura certa para deixar a RTP, com muita pena minha pois mais de metade da minha vida ficou lá. Mas acho que foi uma atitude acertada pelo que se veio a verificar na RTP, que foi, entretanto, sempre a cair e porque tive a oportunidade de, numa fase da minha vida em que dificilmente alguém é contratado, ter sido contratada e concretizar o sonho, que eu

entrevista

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alimentava, de trabalhar numa televisão privada. Queria provar a mim mesma que era capaz de produzir e criar valor numa empresa privada da mesma forma que o tinha feito na RTP e decorridos estes dois anos e meio creio que pelo menos esse teste eu já o passei. Briefing | Quais são os trunfos da informação da TVI em relação à concorrência? JS | Temos um jornal muito competitivo às 13H00 e às 20H00. Somos, há vários meses consecutivos, líderes nos dois horários, perdemos umas vezes para a SIC mas julgo que as coisas estão mais ou menos equilibradas e temos conseguido manter a liderança. Orgulho-me, e este é um sentimento partilhado pela Direção de Informação no seu conjunto, de termos conseguido, em dois anos triplicar a audiência da TVI24. Quando chegámos ela tinha 0.5/0.6 de audiência e estamos com quase dois. Fizemos contratações muito importantes ao nível de comentadores – trouxemos para a estação Luís Marques Mendes, Medina Carreira, Manuela Ferreira Leite, Paulo Rangel, Francisco Assis, Fernando Rosas, entre muitos outros – que vieram enriquecer a nossa antena com os seus comentários e análise. Isso acabou por recolocar a TVI24 como um canal de notícias que passou a ser obrigatório ver, o que não acontecia. Briefing | Se fosse colocada a possibilidade de ter José Sócrates como comentador na TVI aceitaria? JS | Não é uma decisão

‘ Orgulho-me, e este é um sentimento partilhado pela Direção de Informação no seu conjunto, de termos conseguido, em dois anos triplicado a audiência daTVI24 ’ que dependa de mim. Esse nível de decisão está no diretor de informação, não está nos diretores adjuntos. Mas confesso-lhe que não me desagradaria ver José Sócrates na TVI porque acho que teria possibilidades de ter melhores audiências do que as que tem na RTP. Briefing | Que espaço de informação é que gostaria de vir a criar? JS | Não espero vir a criar nada pois já fiz tudo aquilo que havia a fazer no jornalismo. Cheguei a uma fase da minha vida

profissional em que o fundamental é ter inteligência e o bom senso para saber manter. Isto é um pouco como quando se faz uma dieta e se chega ao peso que queremos e depois temos de o saber manter. Se eu tiver que fazer esta analogia com a minha vida profissional estou nessa fase, a de manter o peso. Ou seja, fiz e faço reportagens, entrevistas e debates, fiz dezenas de noites eleitorais, fui enviada especial e testemunha profissional de grandes acontecimentos que marcaram a história dos séculos XX e XXI e portanto o grande

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desafio que coloco a mim própria é “manter o peso”. Briefing | O ministro Poiares Maduro quer que a RTP esteja sob a tutela de um órgão genuinamente independente. O que pensa desta ideia? JS | Não percebi o que ele quis dizer. Acho que ele tem de esclarecer o que é que significa a gestão por parte de uma entidade independente. Isso significa o quê? Que a administração deixa de ser nomeada pelo Governo e a gestão da empresa é entregue à Assembleia da República, por exemplo? É uma afir-

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mação demasiadamente ambígua para ser decifrável e acho que ele tem de ser mais explícito. Tenho dúvidas que ele saiba exatamente o que fazer com a RTP. Briefing | Se estivesse no lugar dele, o que faria da RTP? JS | Manteria a RTP tal como está. Procuraria dar-lhe mais músculo ao nível da informação e dos programas mas acho que ela não se deve afastar dos modelos existentes na Europa e que são de sucesso ao nível das televisões públicas. Acho que todos os Governos em Portugal têm a tentação, quando chegam ao poder, de querer mexer na RTP como se ela fosse a coisa mais importante para os portugueses e para o País. A coisa mais importante para os portugueses e para o País não é, certamente, a RTP mas todos os poderes têm a tentação de querer deixar uma marca na estação e normalmente os seguintes fazem sempre pior que os antecessores. Portanto, o fogo está inventado, não vale a pena pegarmos em duas pedras e tentar inventá-lo pois isso já foi feito na pré-História e devemos olhar para os modelos francês, alemão e também o espanhol – apesar de ter graves problemas de financiamento - e devemos ter uma RTP que, obviamente tem condicionalismos que as televisões privadas não têm, mas isso faz parte das regras do jogo, não exige uma revolução. Acho que os sucessivos Governos têm sempre a tentação de quererem ser revolucionários em relação à RTP e normalmente essas tentativas acabam por fracassar e deixar a empresa cada vez mais frágil.

“Cheguei a uma fase da minha vida profissional em que o fundamental é ter inteligência e o bom senso para saber manter”

“Veem-me como uma rocha mas sou um ser humano” Briefing | Como entendeu as críticas que recebeu e a polémica gerada pela entrevista a Lorenzo Carvalho? Foram justas? Desproporcionadas? JS | Foram absolutamente desproporcionadas. Estava a atravessar uma fase de grande fragilidade a nível pessoal, sou um ser humano. Acho que às vezes as pessoas me veem como uma rocha mas eu sou um ser humano. No dia dessa entrevista tinha sabido - 36 Briefing 2013 -

duas horas antes que no dia seguinte eu ia ser capa de uma revista social com a minha cara na manchete e com o título “Traições e sms”. Gostava de saber qual é a pessoa que exista à face da Terra que, duas horas depois, entra num estúdio e está bem do ponto de vista emocional e portanto essas pessoas que foram para as redes sociais revelaram não ter o mínimo de sentimentos e de compreensão pela condição humana.

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O Credibom tem uma nova imagem e lançou uma campanha de publicidade que recorre a situações do dia-a-dia que revelam ambições e preocupações comuns a muitos portugueses. Rui Santos, responsável pelo marketing direto e institucional, afirma que “o Banco Credibom pretende situar-se como uma marca que conhece bem a realidade dos portugueses”. Dar a conhecer a nova imagem do Banco, posicionar o Credibom como instituição próxima dos clientes, transparente, responsável, de confiança, dinâmica, pronta para dialogar com os clientes e encontrar as soluções mais adequadas às diversas fases das suas vidas são os principais objetivos desta campanha publicitária, diz a instituição. A nova comunicação do Banco recorre a situações do dia-a-dia que revelam ambições e preocupações comuns a muitos portugueses. Situações em que o Credibom se afirma como parceiro de referência, com condições sempre competitivas e sempre dentro de uma lógica aconselhamento responsável. O responsável de marketing do Credibom, sublinha que “o Banco Credibom pretende situar-se como uma marca que conhece bem a realidade dos portugueses, que é transparen-

te, que dialoga com os clientes na procura de uma solução adequada a cada um, mas sempre com a máxima responsabilidade, daí o uso da expressão `sempre com os pés bem assentes na terra´. Analisamos com detalhe cada proposta recebida e decidimos, de forma ágil mas não fácil e com base na informação disponível, aprovando ou recusando a proposta se considerarmos que o cliente não tem capacidade financeira. Disponibilizamos também um produto de crédito transparente com taxa fixa e idêntica para todos os prazos e montantes. Só assim pensamos ser possível construir uma relação de confiança com o cliente”. No ar até ao final do mês de outubro, esta campanha, que criativamente tem a assinatura da agência 9, envolve como meios principais a TV, imprensa e internet.

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rui santos, responsável pelo marketing direto e institucional “A estratégia é estar presente entre o que é a vida do cliente e o que pode vir a ser no futuro” Briefing | Quais os objetivos da campanha? Rui Santos | A campanha tem dois grandes objetivos, por um lado, comunicar a nova imagem e posicionamento resultante do processo de unificação das marcas, Credibom, presente no crédito através de parceiros, e Flexibom, utilizada no crédito direto, numa marca única aumentando desta forma a notoriedade do Credibom junto dos consumidores. Por outo lado, capitalizar sobre os seus valores, transparência, confiança e responsabilidade na concessão do crédito embora com processos agilizados que permitem respostas rápidas, não fáceis, e adequadas à situação de cada cliente. Para isso disponibilizámos também durante esta campanha um produto simples, com uma taxa anual fixa atrativa de 9.85%, válida para todos os prazos e montantes

de 5000 a 50.000€, o que permite adequar a solução final à situação de cada cliente. Briefing | Porque é que foi lançada agora? RS | O processo de unificação das marcas foi concluído em maio, e comunicado desde aí aos nossos clientes atuais. No entanto era nosso objetivo que quando esta nova marca fosse comunicada para o púbico em geral, não fosse vista como sendo só isso mesmo. Teria que ter conteúdo. Queríamos que o posicionamento e a forma de atuação estivessem claramente assumidos internamente, apesar da capacidade para dialogar e a transparência já fizessem parte do nosso ADN. Para isso era necessário comunicar internamente de forma consistente e treinar os colaboradores de forma a que as equipas estivessem preparadas quando se iniciasse comunicação ao público em geral.

Com estes objetivos optámos por preparar a campanha para o início de setembro, coincidindo com o final do período de férias, altura em que estariam reunidas as condicionantes internas e em que as audiências e a disponibilidade dos clientes para escutar são maiores, permitindo aumentar exposição da marca e o alcance da mensagem.

ajudando-os a transformar as suas ambições em realidade, mas de forma responsável • Aposta no diálogo, uma marca que ouve os clientes, que os aconselha mas que pode dar uma resposta negativa • Uma marca transparente para pessoas conscientes com “os pés assentes na terra”.

Briefing | Quais os princípios da estratégia de comunicação do Credibom? RS | A estratégia é estar presente entre o que é “a vida do cliente” e “o que pode vir a ser” no futuro, conforme as suas ambições ao longo do seu ciclo de vida. Posicionar o Credibom como a marca que: • Conhece bem a realidade dos portugueses e acompanha as suas aspirações e ambições. • Está presente nas várias fases da vida dos clientes,

Briefing | Que abordagem é que a marca tem às redes sociais? RS | É uma realidade a que o banco Credibom está atento pela sua relevância atual, não apenas para um segmento mais jovem mas com taxas de adoção consideráveis em todas as faixas etárias. É um tema para o qual temos uma abordagem estratégica planeada, que estamos a avaliar e que prevemos que possa vir a ganhar outra visibilidade brevemente.

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COMUNICAÇÃO

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DE QUE É FEITA UMA FAMÍLIA? Acreditamos que esta comunicação é um marco na história de Limiano. Lançada a 28 agosto, é uma campanha emocional, familiar, positiva que nos faz reviver uma sequência de bons e verdadeiros momentos que só se vivem em família (Abraços, Risos, Surpresas, Partilha,...), enaltecidos pela presença do queijo Limiano.

marca Limiano tem uma história com mais de 50 anos. Da sua mestria nasceram a bola de queijo flamengo e as fatias da bola, com um sabor consensual e preferido pela maioria dos portugueses e com uma textura amanteigada e inconfundível. Dessa mestria nasceram também novos queijos, como o Limiano Amanteigado em 2011. Acreditamos que esta comunicação é um marco na história de Limiano. Lançada a 28 agosto, é uma campanha emocional, familiar, positiva que nos faz reviver uma sequência de bons e verdadeiros momentos que só se vivem em família (Abraços, Risos, Surpresas, Partilha,...), enaltecidos pela presença do queijo Limiano. Com esta nova campanha queremos transmitir que Limiano faz parte da família: mostrar a gama variada de queijos Limiano que se complementa, que dá resposta a várias ocasiões de consumo e aos vários membros da família, criando mais e melhores momentos familiares ao longo do dia. O filme sugere várias cenas com consumo de queijo, ao pequeno-almoço, em festas de família, em viagem, à sobremesa. Contribui também para

ser um foco de inspiração e de desafio a consumos mais inovadores de queijo, como por exemplo em pizzas, nas espetadas de fruta, sem nunca perder a sua herança de tradição ao relembrar o consumo do queijo com marmelada. A campanha de comunicação “De que é feita uma Família?” é complementada com filmes

Com esta nova campanha queremos transmitir que Limiano faz parte da família: mostrar a gama variada de queijos Limiano que se complementa, que dá resposta a várias ocasiões de consumo e aos vários membros da família, criando mais e melhores momentos familiares ao longo do dia

de 15 segundos focados em produto. Dizemos que “Uma família é feita de Partilha” e sugerimos experimentar o delicioso sabor das Fatias da Bola Limiano derretidas numa tosta, que gostamos de partilhar com as crianças em casa. “Uma Família é feita de Mimos” e sugerimos as Fatias da Bola Limiano com menos 50% de gordura. Vemos uma família com uma grávida em que o pai carinhosamente oferece uma fatia à mãe, demonstrando que o consumo de produtos com menos gordura é um estilo de vida, para famílias preocupadas com o seu bem-estar. Por último “Uma família é feita de Surpresas” - gostamos de encontros de família que resultam em boas surpresas, como para alguns também poderá ser surpreendente experimentar à sobremesa o saboroso Limiano Amanteigado de vaca e ovelha com marmelada. Suportamos esta comunicação pelo historial da marca: há mais de 50 anos que Limiano é um multiplicador dos bons momentos em família. Limiano estava na casa dos meus avós e pais, como está hoje na minha. “Quando era pequena, não me deram “qualquer coisa”, deram-me Limiano. Cada vez que escolho Limiano sei que é isso tudo que também estou a dar, a passar, a criar e a multiplicar nos meus filhos.”

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Paula Gomes,

Diretora de Marketing da BEL

Esta é uma campanha que muito nos orgulha e dedicamo-la às Famílias Portuguesas. Afinal… de que é feita uma Família? Uma família é feita de Abraços. Uma família é feita de muitos risos e alguns choros. Uma família é feita de encontros e desencontros. De cumplicidades e ansiedades. É feita de passados e de presentes, de futuros e de saudades. Uma família é feita de tudo o que são coisas boas, a passar de mão em mão, de geração em geração.

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NOTICÍAS MOP entra em Moçambique com Imagination

A MOP, operadora portuguesa de publicidade exterior, deu o primeiro passo no caminho da internacionalização, com a aquisição da Imagination, empresa com direitos de exploração para todo o território moçambicano. O objetivo é criar a maior rede de outdoors em Moçambique, com uma oferta inovadora para clientes que apostam na criatividade e inovação. Em comunicado, a agência de Vasco Perestrelo adianta que “as posições premium que a Imagination possui, alavancadas no know-how da MOP, permitem perspetivar um rápido crescimento da operação, sendo objetivo do grupo que, já no final

Um português “obrigou” a Milka a mudar a sua produção

vasco Perestrelo de 2014, a Imagination seja reconhecida como empresa de referência no mercado moçambicano”. Na sequência deste negócio, a Imagination, tal como acontece com a MOP em Portugal, passará a representar em Moçambique todos os festivais de comunicação e criatividade da organização Lions Festivals.

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Uma campanha cuja responsabilidade é do português Miguel Durão levou a marca de chocolates Milka a alterar a forma de produzir chocolate para promover valores como a ternura e a sensibilidade. Porque não produzir uma tablete de chocolate sem o último quadrado e no seu lugar colocar um código que - através de um site - possibilita o envio desse quadrado pelo correio para alguém de quem se gosta muito? Este é o conceito que está por trás da campanha “Le dernier carré” ou “Last square”, na sua versão inglesa, concebido para a marca de chocolates Milka. O responsável pela campanha é o português Miguel Durão, que está na agência francesa Buzzman Paris, em França, desde abril do ano passado. Ele e a sua equipa convenceram a Milka a aceitar uma ideia que obrigou a alterar os métodos de produção da sua tablete de chocolate de leite. Miguel Durão “junta-se” a outros portugueses, como Hugo Veiga, com uma campanha para a Dove, e João Coutinho, que desenvolveu o “Imortal Fãs” – ambas distinguidas com um grande prémio em Cannes - na vanguarda da publicidade.

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PESSOAS NUNO SANTOS

é o novo content manager da Multichoice para os mercados de língua portuguesa. O ex-diretor de Informação da RTP irá ter como base Maputo, contudo a sua atividade irá ser dividida entre a capital moçambicana, Luanda, Lisboa e Joanesburgo.

Luís Jorge

acaba de reforçar a estrutura criativa da Fischer+Bus. O profissional irá liderar a equipa de advertising, com responsabilidade pelos projetos em Portugal e Angola. A agência conta ainda com dois novos diretores de arte, Frederico Barbato e David Pires.

Francisco Oliveira Bastos

é o novo reforço da pitch, a agência de comunicação integrada e ativação de marca criada em julho por Manuel Roque. Vai assumir a direção criativa do projeto.

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AUDIÊNCIAS

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting Expectativas para a rentrée Não obstante as adversidades do contexto atual, o padrão de consumo televisivo não apresenta alterações significativas … os mais jovens tendem a intensificar o visionamento no período das férias escolares, enquanto

os restantes aparentemente preferiram explorar de forma diferente os finais do dia, com que este verão nos tem presenteado agradavelmente, surpreendendo as previsões mais desastrosas de alguns. Curiosamente, as audiências dos canais por subscrição são aquelas que se mantêm estáveis, independentemente da franja etária em questão, evidenciando inclusive uma tendência crescente nos mais jovens. Dentro dos canais generalistas, os privados parecem ter um público mais volátil, mais permeável a novos formatos de entretenimento, enquanto os espetadores da RTP1 aparentam ser mais fiéis até com algum potencial de crescimento, transversal ao público de diferentes idades. Com efeito, é sobretudo ao final da tarde e noites de

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verão que se registam as maiores quebras nos valores de audiência média dos canais FTA, já que durante a manhã e tarde o seu visionamento é equiparável ou mesmo

Estamos, pois, expectantes com o impacto das novas grelhas, já que poderão condicionar de forma determinante as preferências dos consumidores, um consumidor

01 superior a outros meses do ano. Aparentemente, as grandes apostas de entretenimento televisivo deste ano - quer da SIC, com “Splash! Celebridades” e “ Cante se Puderes”, quer da TVI, com “Big Brother VIP” ou “Dança com Estrelas”, não foram suficientes para inverter esta tendência.

cada vez mais multitasking e para quem a convergência de dispositivos proporciona uma multiplicidade de opções de entretenimento, que, no limite, poderão ameaçar o panorama televisivo.

01 - EVOLUÇÃO MENSAL DE AUDIÊNCIA MÉDIA (POR TARGET)

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RESTAURANTE

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ESTÓRIAS NA CASA DA COMIDA Bem perto do Jardim das Amoreiras, um dos mais belos espaços de Lisboa, fica uma das referências gastronómicas da cidade - a Casa da Comida. Este restaurante foi obra de Jorge Vale e teve o seu apogeu nos anos 80 - tudo ajudava, desde a decoração ao serviço, mas sempre com a qualidade gastronómica em primeiro plano. Actor e grande contador de histórias, Jorge Vale abandonou os palcos e, no final dos anos 70 e nas décadas de 80 e 90, teve uma influência decisiva em restaurantes lisboetas. Depois do palco da Casa da Comédia, e antes da Casa da Comida, fez A Flor da Castilho (que marcou uma época), mas deixou também a sua marca no Conventual e no Xêlé Bananas. Mas foi na Casa da Comida que ele se excedeu - e conseguiu ganhar para o seu restaurante a primeira estrela Michelin atribuída em Portugal. As suas receitas foram reunidas no livro “4 estações na Casa da Comida”, que ainda se encontra com facilidade. Após a morte de Jorge Vale, em 2005, seguiu-se um período algo decadente e de alguma instabilidade. Há algum tempo uma sobrinha de Jorge Vale, Salomé Alcântara, decidiu remodelar o espaço e rebatizou-o como “estórias na casa da comida”. A cozinha foi entregue ao Chef Miguel Carvalho (que tinha estado no Arola e no Amarra o Tejo), numa tentativa de conciliar a tradição culinária portuguesa com alguma inspiração internacional e tendências e técnicas contemporâneas. A lista de vinhos, exemplar nas escolhas e razoável nos preços, é da autoria de Ricardo Morais. É tão atraente na seleção dos vinhos, quanto é insuportável no pretensiosismo das designações e evocações, com referências a estrelas de Hollywood, realizadores portugueses, escritores ou fadistas que enquadram os tipos

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de vinhos. É pena, porque as próprias listas, com reproduções de campanhas publicitárias de outros tempos, de produtos ligados à mesa, dispensavam bem esses jogos florais. Confesso que a nova decoração da Casa da Comida não me seduz muito - a acústica piorou e isso é das piores coisas que pode acontecer num restaurante. À mesa alguma da louça, de tão moderna, torna-se desconfortável porque não há como assentar os talheres sem eles entrarem em derrapagem descontrolada. Há uma espécie de primado da forma sobre o conteúdo - que aqui e ali contagia a própria comida. A refeição é salva pelo serviço, que é bom e atento, de facto pelos vinhos disponíveis e, irregularmente, pelas propostas da lista. Passo a explicar - os amuse bouche de alheira estavam superiores. As entradas - bolinho de bacalhau com salada Waldorf e clementinas, e gaspacho com sardinha alimada e gelado de pepino - estavam acima das expectativas, embora as nozes da salada waldorf tivessem vindo escusadamente

com um pouco de casca, dura demais para a generalidade da dentição humana. Passando aos pratos de substância, o pregado com framboesa, puré de aipo e molho de maracujá não estava estonteante e deixava algumas dúvidas sobre a sua origem; o bacalhau de cura portuguesa confitado estava bom, a sua vinagreta de cebola e salsa era perfeita, assim como um interessante guisado de same - mas a natural intensidade destes componentes esfumava a espuma de grão de bico, que estava tão etérea que se tornava insípida. Ao nível das entradas esteve a sobremesa, uns magníficos “pastéis da infância do Chefe Miguel”, baseados numa receita conventual com aromas de alperce e alfazema. O vinho foi o Colares da Fundação Oriente. Para duas pessoas a conta foi de cerca de 100 euros.

MANUEL FALCÃO DIRETOR-GERAL DA NOVA EXPRESSÃO

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Para assinalar os 50 anos do início das gravações de Pavarotti para a Decca, a editora reuniu num duplo CD 50 das suas interpretações mais célebres, que vão do telúrico “Nessun Dorma”, que abre o disco, até à Ave Maria de Bach, o dueto com Joan Sutherland em Brindisi, até repertório mais popular, de que nunca abdicou, como “O Sole Mio”, “Finiculi, Funicula”, “Granada” ou “Nel Blu, Dipinto de Blu” - Volare, se preferirem. O disco encerra com as colaborações que Pavarotti registou com Sting (“panis Angelicus”), com Eric Clapton (“Holy Mother”, com Stevie Wonder (“Peace Wanted Just To Be Free”), com Brian Eno e Bono e The Edge (“Miss Saravejo”) e com Frank Sinatra (“My Way”). O primeiro CD é consagrado ao repertório operático e o segundo ao lado mais ligeiro, que o tenor sempre explorou ao longo da sua carreira. No primeiro CD há gravações dirigidas por maestros como Zubin Mehta, Herbert von Karajan, James Levine ou Sir George Solti, entre muitos outros. Natural de Modena, Pavarotti

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começou a sua carreira em 1961 e morreu em 2007 com 71 anos, depois de uma carreira brilhante. Cantou em todos os grandes teatros de Ópera, com os grandes maestros do seu tempo e ao lado de sopranos como Joan Sutherland, decisiva nos primeiros anos da sua carreira. Foi um dos mentores do projeto “Os Três Tenores”, ao lado de Placido Domingo e Jose Carreras e não hesitava em gravar com artistas pop. Esta colectânea, espelha bem a diversidade da sua carreira e a sua enorme capacidade de adaptação a géneros musicais. (2xCD DEcca, distrbuição Universal).

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As horas da Marinha A Panerai apostou num regresso à época em que, para preencher os requisitos da Marinha italiana, produziu relógios que funcionavam durante oito dias sem necessitarem de corda. E o resultado são os modelos Luminor Marina 8 Days e Luminor Marina 8 Days Oro Rosso, que introduzem um movimento de corda manual com oito dias de autonomia, tal como no passado.

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Anjo ou demónio?

A Givenchy criou uma nova versão do seu perfume Ange ou Démon: Le Secret Eau de Toilette foi pensado para expressar ambos os lados do charme enigmático da mulher. Apresentada como uma fragância etérea, ainda que intensamente sensual, assenta numa composição floral frutada chipre, com notas de topo gourmand e notas de coração sedutoras.

Pequenas colheitas

A Caudalie inspirou-se nas castas-assinatura dos vinhos de Château Smith Haut Lafitte para as fragâncias de uma coleção de três cremes de mãos. “Feuille de Cassis” baseia-se nas notas redondas e ricas do Mertot para prometer sedução e caráter. “Miel de Vigne” evoca os aromes especiados e amadeirados do Cadernet para prometer um creme de suavidade solar. E “Pamplemousse Rose” é um concentrado de energia a partir das notas hesperídeas e fungentes do Sauvignon. - 46 Briefing 2013 -

Notas vibrantes e aromáticas caraterizam a fragrância masculina AQVA Marine, da BVLGARI. Dedicada a “homens de forte personalidade”, que respeitam “o poder supremo e a nobre beleza do mar”, conjuga essências de neroli bigarade e toranja, que conferem a frescura, de posidónia, que enfatiza a transparência da água, de flor de rosmaninho, que lhe dá um toque vivo e aromático, e de madeira de cedro branco, responsável por um toque mais seco e forte.

Inspiração a dois

Os designers norte-americanos Tommy Hilfiegr e George Esquível juntaram-se para criar uma coleção de sapatos para homem e mulher para a próxima estação. “Cápsula” é o resultado, com dois modelos – broegue e loafer – que conciliam um estilo vintage com uma abordagem moderna. Feitos à mão, são apenas 900 pares, cada um deles com um número único.

O BES É O PRIMEIRO BANCO PORTUGUÊS A INTEGRAR O DOW JONES SUSTAINABILITY WORLD INDEX.

O Banco Espírito Santo passou a integrar o Dow Jones Sustainability World Index, o mais exigente índice de sustentabilidade a nível mundial, composto por apenas 23 bancos. Este é o reconhecimento de que o BES atingiu um patamar superior de práticas de sustentabilidade, posicionando-se entre os melhores neste domínio a nível internacional e comprova, uma vez mais, que a sua estratégia, aprofundada nas três dimensões relevantes – social, económica e ambiental, é um elemento fundamental do modelo de negócio do banco e representa o seu compromisso firme num futuro mais sustentável.