Briefing, 50 by LPM Comunicação

DIRETOR: HERMINIO SANTOS

. MENSAL . ANO IV . Nª50 . OUTUBRO . 2013 . 8 EUROS

HAPPY BRANDS SORRI COM A CRISE APAN À PROCURA DA FELICIDADE

OH LÀ LÀ,

L’ORÉAL CRESCE A 12%

Entrevista a Margarida Condado, diretora de marketing da L’Oréal Paris

FRANCISCO VIANA DÁ A VOLTA À CAIXA

Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt

Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt

Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís T. 961 571 629 ml@briefing.pt

EDITOR FOTOGRÁFICO Ramon de Melo www. ramondemelo.com

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

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Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

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EDITORIAL

Atenção: esta é uma edição otimista. Tem nas suas mãos um verdadeiro manual de felicidade. Começa na capa, continua nas páginas sobre a conferência APAN e prossegue na entrevista com a Happy Brands. Todas elas têm em comum a temática da felicidade. Margarida Condado, diretora de Marketing da L’Oréal Paris, aborda a estratégia da marca para Portugal e de como as mulheres portuguesas ficam mais felizes quando se embelezam com os seus produtos. Manuela Botelho e Carlos Liz falam da importância da felicidade para os marketeers. Tiago Charrua, da Happy Brands, afirma: “Acreditamos que marcas felizes fazem consumidores felizes e consumidores felizes fazem marcas felizes. E o nosso objetivo é precisamente que os nossos clientes estejam felizes”. Claro que a felicidade de hoje não é a mesma de antigamente. Se não evoluísse acabaria por se aburguesar e entrar em decadência. A sua evolução pode até ser medida. Há nove anos a Ipsos Apeme fez um estudo sobre a felicidade e este ano voltou ao tema a pedido da APAN, que vai apresentar os resultados desse estudo na conferência de 22 de outubro. Como refere Carlos Liz, “comparando com 2004 o nível de felicidade desceu, como seria de esperar. A extensão do fenómeno crise é profunda e toca, praticamente, todo o tecido social, criando efeitos de contaminação negativa, que são visíveis neste estudo”. Mas isso não quer dizer que ela tenha desaparecido. Pelo contrário, há “o surgimento de um crescente sentido de maturidade, de maior reflexividade na forma de os portugueses olharem a vida em geral e o consumo, em particular”. A conclusão é só uma: façam o favor de ser felizes.

ATIVAÇÃO

LISBOA E AS MARCAS Uma viagem pelo Lisbon Week, cada vez mais um palco para a ativação de marcas.

MARKETING

TODOS À MARATONA A Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM) organiza a Maratona do Marketing, de 4 a 8 de novembro e dedicada ao content marketing. É para profissionais e estudantes do sector.

DIGITAL

PÚBLICOS, CONTEÚDOS E PUBLICIDADE

Diogo Queiroz de Andrade, jornalista, produtor de conteúdos e consultor de media, diretor criativo da VitriMedia, esteve em Londres na 10.ª edição da news:rewired, a maior conferência de jornalismo digital na Europa, e conta o que viu.

Hermínio Santos hs@briefing.pt

A CAMINHO DE MOÇAMBIQUE

Vasco Perestrelo conta ao Briefing os objetivos do primeiro passo da MOP no caminho da internacionalização: Moçambique. Adquiriu a Imagination e conta investir, nos próximos 18 meses, entre um a dois milhões de dólares.

TEMA DE CAPA

MARGARIDA CONDADO EM DISCURSO DIRETO A L’Oréal Paris está a crescer acima do mercado de beleza em Portugal: um crescimento de 12 por cento nos primeiros oito meses do ano, mais do dobro do valor do mercado de mass market. E ainda há muito potencial, como sublinha a diretora de Marketing, Margarida Condado.

BARÓMETRO

THINK TANK

BALANÇO DAS AUTÁRQUICAS A esmagadora maioria do painel Think Tank “arrasa” a forma como, do ponto vista do marketing e da cobertura mediática, decorreu a campanha para as eleições autárquicas de 2013.

marketing

O MARKETEER explica-se

O marketing para todo o sul da Europa da Konica Minolta fala português. Vasco Falcão, o diretor-geral da empresa em Portugal, é o novo responsável por toda a estratégia de marketing no nosso País, em Espanha, em Itália e em França.

QUADRO DE HONRA

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úblico

Para que serve o serviço público de TV? Esta é a pergunta que muitos andam a fazer há demasiado tempo. Pelos vistos parece ser uma pergunta sem resposta. Os atos da própria RTP não têm contribuído para o esclarecimento dessa questão, tantos são os caminhos seguidos, os atalhos adotados, as hesitações permanentes e as convicções passageiras. Mas, assistimos agora a um momento consensual, um daqueles raros momentos em que todos pareceram ter ficado de acordo quanto ao papel da estação pública. Foi na noite das eleições autárquicas quando a RTP, a única que substituiu a programação regular pela atualidade política, apresentou a cobertura mais robusta. Desta vez, pelo espaço de uma noite, a equipa de Luís Marinho conseguiu demonstrar porque a TV do Estado é diferente dos seus concorrentes generalistas. Sol de pouca dura?

Paulo Fernandes, presidente da Cofina

O mercado dos media conta apenas com um par de patrões consistentes e um deles é Paulo Fernandes. À frente de uma esquadra que tem como porta-aviões o poderoso Correio da Manhã, o empresário apresenta um currículo de apostas ganhas com persistência e sustentabilidade. A aposta da CMTV, por se tratar do primeiro investimento em Televisão, tem sido seguida com particular atenção. É por isso gratificante anotar que os seus resultados, passados apenas 6 meses, estão acima do projetado.

Luís Marinho, diretor-geral da RTP

João Cepeda,

Manuel Falcão,

Num período interessante para os media nacionais (como reflete este Quadro de Honra), a revista Time Out assinala a passagem do seu sexto aniversário confirmando, com o lançamento simbólico da primeira pedra, o projeto estruturante de “ocupação” do Mercado da Ribeira, em Lisboa. É uma experiência de expansão para outros mercados de uma marca dos media que, segundo o próprio João Cepeda a define, é irreverente, provocadora e criativa.

Tem no currículo do seu passado de jornalista a fundação do Blitz e de O Independente, assim como muitos anos de trabalho diverso na Agência Lusa, Expresso, Se7e e Visão. Foi também diretor do Canal 2 da RTP antes de se ter transferido para o planeamento de Publicidade. Mas alguma coisa lhe ficou desses tempos. E, por isso, Manuel Falcão aventura-se, como editor na Amieira, na criação de uma coleção de obras impressas sobre fotojornalismo, fotografia documental, ensaio fotográfico, moda e publicidade. Neste caso a primeira pedra é “Ao Correr do Tempo”, de Luiz Carvalho.

diretor daTime Out

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EDITOR DA AMIEIRA

ATIVAÇÃO O propósito do Lisbon Week é refletir a riqueza patrimonial da cidade num contexto moderno

A segunda edição do evento decorreu entre os dias 21 e 28 de setembro

A Caixa Geral de Depósitos foi o patrocinador oficial do evento, mas outras marcas também se associaram

À boleia de Lisboa Durante uma semana a cidade de Lisboa foi “escrutinada” de alto a baixo na sua arte, história, música, gastronomia, ambiente, arquitetura, inovação e tradição. Tudo isto se ficou a dever ao Lisbon Week, um evento realizado pela XN Brand Dynamics em coprodução com a Câmara Municipal de Lisboa e que as marcas já elegeram como um palco preferido para ativação.

segunda edição do evento decorreu entre os dias 21 e 28 de setembro. Diz a organização que Lisboa se transformou numa plataforma de descobertas, com uma programação cultural que promoveu encontros únicos entre as artes e o património da cidade, do Marquês ao rio. A Caixa Geral de Depósitos foi o patrocinador oficial do evento, mas outras marcas também se associaram. Foi o caso da Adega Mayor, da Vitacress e da Delta, por exemplo. É que o Lisbon Week é também um palco privilegiado para ações de ativação de marca. Do alto do Parque Eduardo VII ao - 6 Briefing 2013 -

rio Tejo, tendo como epicentro a Rua das Portas de Santo Antão, o público foi convidado a redescobrir Lisboa, numa partilha de experiências sem precedentes. Havia três pontos informativos para as diferentes partidas dos passeios Lisbon Week: o percurso Verde, que percorreu o Corredor Verde de Monsanto, teve início no Jardim Amália, em pleno coração do Parque Eduardo VII; a viagem pela Arte, feita no autocarro Lisbon Week/CGD, começou na intersecção entre o Parque Eduardo VII e o Marquês de Pombal; já as visitas guiadas da História, que desvendaram os segredos da rua das Portas de Santo Antão e arredores, partiram do Lounge Lisbon Week/ CGD.

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Assinatura de Carrilho da Graça

Desenhado pelo arquiteto João Luís Carrilho da Graça, este projeto, elaborado com uma inovadora película de espelho, espelhou na perfeição o conceito da edição, Reflexos de Lisboa

Em cada edição, o Lisbon Week propõe-se explorar uma área da cidade, dando-lhe novas dinâmicas, abrindo espaços normalmente fechados ao público, e contando as estórias que o tempo ainda não apagou. São sete dias dedicados ao melhor de Lisboa, nas mais diversas áreas: arte, história, música, gastronomia, meio ambiente, arquitetura, inovação e tradição. O propósito do Lisbon Week é refletir a riqueza patrimonial da cidade num contexto moderno, em que a contemporaneidade e a descoberta se cruzam em todos os momentos da programação. A partir do olhar privilegiado de diferentes personalidades da cultura e das artes, a agenda do Lisbon Week pretende oferecer Lisboa a todos os que nela vivem e a todos os que a procuram.

O Lounge do Lisbon Week, ponto de partida das visitas do Percurso da História e ponto de encontro para alguns dos momentos oficiais, foi uma das obras emblemáticas da edição de 2013. Desenhado pelo arquiteto João Luís Carrilho da Graça, este projeto, elaborado com uma inovadora película de espelho, espelhou na perfeição o conceito da edição, Reflexos de Lisboa. Esta peça construída com uma película de plástico muito fina, que quando esticada permite obter espelhos de qualidade superior aos espelhos de vidro, é uma técnica inovadora, 100% portuguesa, desenvolvida pela Lusoscreen. A base desta construção assenta numa estrutura de betão preto cedido pela Secil, no âmbito do seu apoio à 2.ª edição do Lisbon Week. Esta solução apresenta

uma elevada versatilidade, permitindo assumir as mais variadas formas. Neste caso um círculo de textura polida, que não afetará de qualquer forma a calçada portuguesa onde assenta. O betão arquitetónico é escolhido por arquitetos de renome em obras de elevado prestígio e técnica, como acontece em várias obras culturais nacionais. “Construída com espelho, reflete e perturba, esta nave. No exterior convexo reflete a cidade e as pessoas mais altas e magras. No interior só reflete pessoas baixas, gordas e bem dispostas. A mesa-bar, as cadeiras às riscas e a fita de leds sobre a arena de betão preto são o único apoio que nos resta no interior deste maldito aparelho”, diz João Luís Carrilho da Graça.

Pelos trilhos de Monsanto Nesta edição, o Lisbon Week destacou um dos mais recentes espaços verdes da cidade, o Corredor Verde de Monsanto. Os cidadãos foram convidados a percorrer a pé um percurso que começou no Jardim Amália, no alto do Parque Eduardo VII, e terminou no Parque do Calhau, em Monsanto. Este projeto, assinado pelo arquiteto Gonçalo Ribeiro Telles, é um dos melhores exemplos de integração da natureza no meio urbano. O Percurso Verde, desenhado para a 2.ª edição do Lisbon Week, foi distinguido pelo National Geographic como um programa obrigatório a não perder. Este passeio, que explorou o Corredor Verde de Monsanto, foi acompanhado por

biólogos e passou por hortas urbanas, quintas e mercados ecológicos, tendo culminado no já referido no Parque do Calhau. O percurso contou com o apoio da Vitacress e teve como objetivo dar a conhecer uma Lisboa mais verde. Ao fim de semana, o Percurso Verde e as suas atividades foram direcionadas para as famílias e durante a semana as visitas foram exclusivas para escolas. A Vitacress ofereceu durante a semana, a cada criança, uma mochila com uma seleção de cenouras baby da marca nacional de legumes e vegetais. Já ao fim-de-semana os participantes receberam vales de desconto nos produtos de Agrião Vitacress.

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MARKETING

CORRER PELO MARKETING

e 4 a 8 de novembro, Lisboa será palco de uma maratona. Na linha de partida não estarão atletas habituados a vencer 42,195 quilómetros, mas sim “atletas” do marketing que irão disputar os cinco desafios que a Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM) lhes colocou. É que esta será a primeira Marketing Marathon, traçada para responder a três objetivos, assim esmiuçados pelo presidente da associação, Rui Ventura: “Por um lado, queremos dedicar uma semana de formação intensiva na área dos Conteúdos de Marketing, um dos temas mais relevantes da atualidade para os profissionais de marketing. Por outro lado, o termo ‘maratona’ foi pensado enquanto conceito agregador da comunicação do evento e ainda pelo facto de o evento ser realizado em quatro locais diferentes, o que irá requerer mobilidade por parte dos participantes”. A maratona está aberta a estudantes e a profissionais do marketing, porque – explica Rui Ventura – a área de conteúdos, e a forma como hoje se produz, edita, remistura e publica nas mais ínfimas plataformas é uma área transversal e fundamental para quem já trabalha ou quer vir a trabalhar no sector. E o tema é content marketing. Porquê? Porque “os conteúdos são vitais para as

A Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing está a desencadear uma re-evolução no sector. Quer profissionais mais informados, melhor preparados e mais atentos e, por isso, vai pô-los a correr pelo marketing. Não literalmente, mas numa maratona que irá espicaçar talentos à volta dos conteúdos.

marcas”. “As marcas estão hoje mais expostas, tornaram-se mais sociais, algumas delas à força, desenvolvem diálogo e estão sempre ligadas aos seus públicos” – é o primeiro argumento do presidente da APPM. Mas “o mais interessante” – diz – é que “estas mudanças apoiam-se sobretudo na geração de conteúdos, próprios ou não, para poderem alimentar esta necessidade de comunicar, de ser social ou de ser relevante para os seus consumidores”. pois, naturalmente: “Sentimos que os profissionais de marketing necessitam de dominar, de renovar ou de reciclar algumas ferramentas essências para a gestão das marcas, e a Marketing Marathon é o fórum certo”.

É aqui que entram os profissionais de marketing: “Hoje mais do que nunca, é a eles que as marcas exigem profissionalismo e capacidade de gestão, de criação, de edição, de comunicação”. A aposta no content marketing surgiu, - 8 Briefing 2013 -

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Esta maratona vai correr-se ao ritmo de um tema por dia: foram escolhidas matérias suficientemente abrangentes e relevantes para se analisarem num dia formativo; todas estão intimamente relacionadas, daí a decisão de criar uma programação e um bilhete de cinco dias, que terá um encadeamento lógico ao nível

relevantes em cada área de conhecimento, com o contributo de especialistas que irão esmiuçar como se podem aproveitar ao máximo as potencialidades de cada uma destas áreas. A segunda será dedicada à formação experiencial: especialistas do IPAM, do IADE, da EDIT e da Restart

Rui Ventura, presidente da APPM

“O talento do marketing português é inesgotável. Pode não ser estimado, pode não ser cultivado, pode até ser ‘convidado’ a emigrar, mas nunca se irá esgotar e os profissionais de marketing portugueses podem contar com a APPM para defender os seus interesses e garantir que o marketing é estratégico para o País, para as empresas e para as marcas”. da abordagem prática, dos workshops e da formação. E cada dia estará dividido em três grandes áreas: Knowledge, Training e Marketing Challenge. A primeira, como o nome indica, irá centrar-se na passagem de conhecimento através da apresentação dos case-studies mais

irão desenvolver módulos formativos práticos, com exemplos específicos, para ensinar o manuseamento das melhores ferramentas em cada área. Finalmente, haverá uma componente de desafio, um briefing em que cada participante, em equipas formadas na altura, deverá responder e habilitar-se a

ganhar prémios formativos com os parceiros do evento. Esta maratona é mais uma iniciativa da nova direção da APPM, seguindo-se ao congresso e à Semana Nacional do Marketing, que tiveram a re-evolução como fio condutor. A associação não se vai ficar por aqui. Nas palavras de Rui Ventura, “uma re-evo-

pub

lução não se constrói apenas com um evento”. Fica a promessa: “A direção da APPM está empenhada em desenvolver o espírito de mudança necessário para ter profissionais de marketing melhor preparados, mais informados, melhor formados e sobretudo atentos ao que melhor se faz no mundo do marketing”.

MEDIA

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EU E A TELEVISÃO Na primeira hipótese que tive, fiz greve aos ecrãs. Comecei por saber que o local de férias escolhido não tinha televisão, a não ser que o solicitássemos. Mantive segredo. Por precaução, não fosse haver uma espécie de revolta na Bounty, enchi um saco com livros e jogos. Coloquei um conjunto de episódios de desenhos animados no tablet, bem como uns jogos divertidos. Se poderia viver sem televisão? Poderia, mas não era a mesma coisa. A frase, como a maior parte reconhece, não é minha. Ganhou popularidade diversificando a sua aplicação e querendo, na maior parte dos casos, dizer que se gosta mesmo muito daquilo que se questiona poder viver sem. Não será exactamente o caso. Também já se percebeu que sou uma pessoa mais radiofónica do que televisiva, o que não invalida que desenvolva também investigação nesta área ou que me possa pronunciar sobre o meio. A razão que me leva hoje a escrever-vos sobre televisão é a minha experiência familiar, recente, sem televisão. Vejo as crianças cada vez mais dependentes de ecrãs: televisor, computador, smartphone, tablet, aos quais os pais recorrem para criarem um contexto, como Popper e Condry referiram, da ladra do tempo, criada infiel. Não vou tecer considerações sobre a educação que os outros dão aos filhos, porque perante o comentário das crianças lá de casa “mas a Maria faz” ou “mas o João tem”, “a Maria come” ou “o João pode”, respondo sempre da mesma forma: se a Maria ou o João se atirarem ao rio, atiras-te com eles? Se a Maria ou o João baterem propositadamente com a cabeça na parede, vais imitar? E a resposta é sempre a mesma: “não”, para concluírmos que, afinal, não interessa assim tanto o que os outros fazem, dizem ou pensam, mas sim o que nós decidimos por nós próprios.

Depois de dois parágrafos, o texto ainda não começou. Porque não é simplesmente um artigo sobre conteúdos ou audiências televisivas. Menos ainda um manifesto sobre a educação infantil (quem sou eu, que também cometo erros, para apontar o dedo) ou uma dissertação sobre os efeitos da tecnologia na sociedade. Talvez seja um pouco de tudo isso, porque me parece que estamos a afastar cada vez mais os nossos filhos de uma infância criativa e, acima de tudo, ao ar livre. Não se trata de ser nostálgica e pensar que no meu tempo é que era bom, porque brincávamos na rua até tarde e

“Não matei a televisão, mas relativizei a sua importância. Por agora, é suficiente” gozávamos uns com os outros quando a mãe vinha à janela gritar “Pedriiiinhoooo anda jantar”. E o Pedro abandonava a brincadeira, cabisbaixo, com vergonha de ser o primeiro a sair. Já cresci com a televisão. E os jogos de computador. Os filmes de vídeo. Simplesmente havia tempo para isso, e o resto. Quando percebo que uma criança se senta no carro de transporte de objectos de maior dimensão no Ikea, com um tablet e auscultadores nos ouvidos, enquanto a mãe observa, escolhe e mexe nos produtos, parece-me que algo está

mal. Quando vejo as crianças acompanharem os pais nos restaurantes e sentarem-se à mesa a ver desenhos animados, jogar ou usar aplicações no telemóvel dos pais, então é porque os ecrãs tendem a dominar o nosso quotidiano. Já se ouve falar de iniciativas do género “o primeiro a mexer no telefone paga o jantar”; já nos pedem para desligar o telefone no cinema e outros espectáculos públicos. Alguns músicos chegam a proibir a utilização dos telemóveis nos seus espectáculos, pedindo à audiência para ver o espectáculo pelos seus próprios olhos e não através do ecrã do seu telefone, enquanto gravam clips de vídeo. E foi aí que me deparei com a dura realidade: também eu faço clips de vídeo nos concertos; tiro fotografias que partilho no Instagram; comento os posts dos meus amigos e fico a saber quem está no festival porque vou espreitando as redes sociais online. Na primeira hipótese que tive, fiz greve aos ecrãs. Comecei por saber que o local de férias escolhido não tinha televisão, a não ser que o solicitássemos. Mantive segredo. Por precaução, não fosse haver uma espécie de revolta na Bounty, enchi um saco com livros e jogos. Coloquei um conjunto de episódios de desenhos animados no tablet, bem como uns jogos divertidos. À observação “não há televisão” respondi com um “e?...”, seguido de “tens imenso espaço lá fora, para brincar”. A casa, entre árvores e numa zona livre de automóveis, facilitou a opção. Não me arrependo. O mais velho jogou uma

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PAULA CORDEIRO

Investigadora e Coordenadora da Unidade de Ciências da Comunicação do ISCSP

vez, no dia em que lhe mostrei os jogos que tinha carregado no tablet. A mais nova viu dois ou três episódios em momentos diferentes. Não pediram. Não sei se lhe sentiram a falta. Sei que brincaram. Muito. Ao ar livre. O mais velho já retomou a sua rotina. Ao invés de procurar nos livros de actividades, procura no YouTube como fazer construções em papel. A mais nova pede, consciente de que se trata de um momento de excepção, para ver televisão. E, por vezes, afirma: “já tinha saudades de ver estas princesas na televisão, mãe”. Não matei a televisão, mas relativizei a sua importância. Por agora, é suficiente. (Declaração de interesses: Paula Cordeiro é atualmente a provedora do ouvinte na rádio pública. Escreve na qualidade de investigadora da área da rádio) Texto escrito com as regras do anterior acordo ortográfico

                marcas eficazes. marcas relevantes.

rodrigo.albuquerque@arenamedia.com tlf | 217 980 909

ESTRATÉGIA

Sejam felizes, sff “Para lá do óbvio” é o nome da Conferência da APAN que se realiza a 22 deste mês, em Lisboa. Um estudo encomendado à Ipsos Apeme que procura identificar os drivers da felicidade dos portugueses é o ponto de partida para um debate que quer perceber como as marcas podem reforçar os laços com os consumidores. Manuela Botelho, da APAN, e Carlos Liz, sócio-fundador da Ipsos Apeme, antecipam ao Briefing o que vai ser esta iniciativa.

felicidade está a mudar e as marcas não podem ficar indiferentes. Foi para perceber estas mudanças e apontar caminhos para as marcas desenvolverem as melhores estratégias que a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) avançou com organização desta conferência. “Queremos ir para lá do óbvio. Queremos fugir das opções seguras já que estão claramente desatualizadas. Queremos perceber que desafios pessoais se colocam aos profissionais de marketing que têm de simultaneamente assegurar o presente e o futuro das organizações onde estão”, afirma Manuela Botelho, secretária-geral da associação. Para isso encomendou um estudo à Ipsos Apeme onde se procura identificar “os novos drivers da felicidade dos portugueses”. Para a empresa é uma espécie de revisitação pois há nove anos fez também um estudo sobre o mesmo tema. Obviamente que os resultados são diferentes até porque a situação económica e social é muito diferente. Carlos Liz, da Ipsos Apeme, considera que o dado mais interesse do estudo de 2013 “ tem a ver com o surgimento de um crescente sentido de maturidade, de maior reflexividade na forma de os portugueses olharem a vida em geral e o consumo, em particular. A própria ideia de como construir felicidade pa-

rece estar a mudar, no sentido de se reconhecer que terá que haver muito maior envolvimento pessoal, individual em todo o processo, sem que isso signifique menor sensibilidade perante os outros”. A APAN considera que “os tempos que vivemos colocam novos desafios às empresas e aos seus profissionais de marketing e comunicação obrigando-os a refletir sobre como construímos no passado o valor das marcas e que alterações o novo contexto nos impõe”. A conferência pretende fazer uma abordagem profunda sobre as atuais motivações de compra e consumo, vista de diferentes perspetivas mas assente num estudo que assume que a procura da felicidade é constante e que cada indivíduo procura ajustar-se da melhor forma ao contexto em que vive. A conferência decorre, a partir das 14h00, no auditório da Universidade Nova de Lisboa, Campus de Campolide. Eduardo Branco, Presidente da APAN dá as boas- vindas e António Carrapatoso é o Keynote Speaker. Carlos Liz apresentará o estudo e seguir-se-á uma mesa redonda. José Jordão, administrador da Sumol Compal, Helena Marujo, doutorada em psicologia, Rui Marques, CEO do grupo Fórum Estudante, e João Miguel Tavares, jornalista e autor, participam no debate. O sumário e as conclusões serão apresentadas por Roberto Carneiro. O ministro Poiares Maduro encerra a conferência.

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“Empresas precisam compreender o estado de espÍrito dos cidadãos” Briefing | Porque é que a APAN decidiu tornar a felicidade no tema da sua conferência? Manuela Botelho | A Conferência deste ano da APAN tem como objetivo discutir e perceber como podem as marcas transformar a atual situação económica e social numa oportunidade para reforçarem os laços com os consumidores. Para isso encomendámos um estudo à Ipsos Apeme, onde procuramos identificar quais os novos drivers da felicidade dos portugueses, o que vai trazer um conjunto importante de ideias sobre como é que as empresas podem, num período difícil como o que atravessamos, criar valor através das suas marcas e como é que podem construir relações duradouras com os seus consumidores. Queremos ir “para lá do óbvio”. Queremos fugir das “opções seguras” já que estão claramente desatualizadas. Queremos perceber que desafios pessoais se colocam aos profissionais de marketing que têm de simultaneamente assegurar o presente e o futuro das organizações onde estão. Para isso, e porque este é um tema que envolve muitas disciplinas, convidámos oradores com diferentes experiências e visões sobre o mundo que nos rodeia, para nos ajudar a interpretar os resultados deste estudo e retirar dele o valor essencial para o crescimento do País. Briefing | A forma como consumimos nunca voltará a ser como dantes? MB | Em períodos de grande prosperidade nacional,

como os que já vivemos no passado, é possível que os marketers se esqueçam que o aumento de vendas não é apenas causado por publicidade inteligente ou produtos atrativos. As compras dependem do rendimento disponível dos consumidores, de se sentirem confiantes quanto ao seu futuro, de confiarem nas empresas e na economia, e abraçarem estilos de vida e valores que incentivam o consumo. Em cada recessão os marketers navegam em águas pouco conhecidas, porque não há duas crises exatamente iguais. No entanto, ao estudar os sucessos e fracassos de marketing de dezenas de empresas, que já navegaram em recessões desde a década de 1970, é possível identificar padrões de comportamento dos consumidores e estratégias empresariais que impulsionam ou prejudicam o seu desempenho. Acima de tudo as empresas precisam compreender o estado de espírito dos cidadãos, a evolução dos padrões de consumo e ajustar as suas estratégias. A onda de más notícias económicas está a minar a confiança e o poder de compra, levando os consumidores a ajustar os seus comportamento de forma substantiva e talvez permanente. Na crise que vivemos, os cidadãos enfrentam pilhas de contas, rendimentos estagnados ou em queda e, simultaneamente, assistem a uma série de escândalos corporativos que resultaram em aumentos de impostos para socorrer empresas mal administradas, o que só tem fomentado a sua desconfiança e ceticismo em relação às mensagens das marcas. Estes efeitos combinados criam um enorme desafio aos marketers, não só durante o

Manuela Botelho, secretária-geral da APAN período de crise, mas na recuperação que acabará por se seguir. Hoje já não é suficiente para uma marca apenas existir, os consumidores exigem muito mais. Querem, acima de tudo, perceber a razão por que existem, o que as diferencia de outras marcas ou de outros produtos sem marca. Briefing | O que é que as marcas têm de fazer para se adaptarem ao novo consumidor? MB | Quando o mundo muda, o mercado também muda, certo? No entanto há muitas empresas que continuam a fazer as mesmas coisas, da mesma maneira. Isto é especialmente verdadeiro quando falamos do marketing. Continuar a olhar para a nossa atividade passada, fazer alguns ajustes e adaptações com base nos números internos e orçamentos não resulta e, acima de tudo, deixa os marketers desorientados e frustrados.

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“A APAN considera que os tempos que vivemos colocam novos desafios às empresas e aos seus profissionais de marketing e comunicação”

PUBLICIDADE Durante as recessões, é natural que os consumidores estabeleçam prioridades rigorosas e reduzam os seus gastos. Como as vendas começam a cair, as empresas normalmente cortam custos, reduzem os preços e adiam novos investimentos. Os investimentos em comunicação de marketing são muitas vezes cortados em toda a linha, mas um corte indiscriminado nos investimentos é um erro. Embora seja sensato conter os custos, deixar de apoiar as marcas ou de analisar as mudanças nas necessidades fundamentais dos consumidores pode comprometer o desempenho a longo prazo. As empresas que avaliam ao microscópio essas necessidades, pegam num ‘bisturi’ e ajustam com agilidade as suas estratégias e as suas ofertas em resposta à deslocação da procura. É claro que em períodos como os que estamos a atravessar, as pessoas gastam globalmente menos e tornam-se muito mais seletivas sobre onde e como gastar o pouco dinheiro que têm. Isso tende a expor e amplificar as fraquezas da marca. Como os consumidores são menos tolerantes e mais conscientes do preço, abandonam marcas que não fornecem um valor claro, significativo e relevante. O mercado mudou para todos e aquilo que a APAN pretende é proporcionar aos profissionais de marketing e comunicação uma reflexão, em conjunto, sobre o que mudou no mundo atual que o torna tão distante daquele em que vivíamos há 5-10 anos atrás. Andámos um par de anos à espera da famosa “retoma” económica, para voltarmos a fazer tudo como antes, mas é preciso termos consciência de que nada é como antes. E não é só a crise económica que se vive em Portugal e na Europa, são também as rápidas alterações tecnológicas.

“Apetência pela autenticidade e consciência” Briefing | Os consumidores portugueses estão felizes ou infelizes? Carlos Liz | A maioria dos consumidores portugueses está feliz no sentido em que reconhece que tem à sua disposição uma oferta de qualidade, diversificada e que o mercado criou condições de compra muito atrativas baseadas em criativos sistemas promocionais. Esta recém criada cultura de Promoções é saudada e praticada pelos consumidores, afastando o espectro de ter que ficar limitado ao preço baixo/menor qualidade. É preciso entender que os portugueses fazem o que podem para não andar para trás no tempo, e evitam até ao limite nivelar por baixo os seus padrões de consumo, que ao longo das últimas três décadas foram construindo com maior ou menor dificuldade. Claro que uns conseguem e outros não, mas em termos de grande consumo para o

universo casa e família a criatividade combinada da oferta e da procura tem permitido continuar a dizer que os consumidores portugueses estão, no essencial, felizes enquanto consumidores. Briefing | Como é que as marcas podem tornar os consumidores felizes? CL | As marcas desempenharam na sociedade portuguesa um papel muito superior ao da sua tradicional função comercial, de criação de identidades que permitiam uma escolha melhor informada. Por várias razões, o capital simbólico trazido por grandes marcas nacionais e internacionais tem sido muito elevado, integrando a vida no seu todo das pessoas e não apenas da sua dimensão de consumo. Este capital acumulado - as marcas como entes sociais que se respeitam e admiram - tem que ser ainda mais cuidado em tempos de contração económica e de dureza de condições

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de vida. Um consumidor fica mais feliz se vê a marca, que gosta, segura de si, que mantém a compostura em tempos agitados, nunca dando sinais de que se esqueceu do consumidor enquanto razão de ser e critério último do trabalho dessa marca. Os consumidores entendem que uma grande marca tem dentro de si todo o saber e competência para apresentar propostas de valor inteligentes, com eficiência e adequado nível de incorporação tecnológica, que permitirá chegar a preços diretos, ou promocionais, ajustados aos perfis de consumidores nesta altura. Briefing | No atual contexto quais são os valores que as marcas devem valorizar na sua comunicação com os consumidores? CL | Um dos grandes valores que o estudo mostra tem a ver com a vontade de que as marcas não desconversem, não finjam que não se passa nada.

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Carlos Liz, sócio fundador da Ipsos Apeme

Esta apetência pela autenticidade e consciência leva a que sejam valorizadas as marcas que continuem a mostrar cenários realistas de futuro a seguir, doseando a esperança e evidenciando que não há lugar para desistências. Na comunicação gosta-se de captar o valor da eficácia, da capacidade de realizar, percebendo-se que há soluções para os problemas, como por exemplo integrando mais produção nacional, com equilíbrio competitivo, ou, noutro plano, que se criem formatos de aprendizagem para o consumidor da melhor maneira de gerir o rendimento disponível - o valor da pedagogia de consumo está na agenda de todos e os consumidores estão a aceitar bons conselhos… E, como as marcas não são entes abstratos, são expressão de empresas e organizações, que tocam diretamente o grande problema nacional do desemprego, os consumidores também neste estudo relevam a importância desta imensa responsabilidade perante a sociedade que é manter, aumentar, melhorar a empregabilidade. Os consumidores, curiosamente, querem ver pessoas empregadas na comunicação das marcas. O emprego, em si mesmo, ganhou para

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muita gente uma tonalidade aspiracional e, como tal, tem valor na comunicação. Briefing | Nove anos depois do primeiro estudo da felicidade feito pela Ipsos Apeme o que é que mudou na felicidade dos portugueses? CL | A felicidade é um conceito profundamente subjetivo, mas também é fortemente afetada pelo contexto sócio-económico, como é óbvio. Comparando com 2004 o nível de felicidade desceu, como seria de esperar. A extensão do fenómeno crise é profunda e toca, praticamente, todo o tecido social, criando efeitos de contaminação negativa, que são visíveis neste estudo. Mas, o dado mais interessante deste estudo tem a ver com o surgimento de um crescente sentido de maturidade, de maior reflexividade na forma de os portugueses olharem a vida em geral e o consumo, em particular. A própria ideia de como construir felicidade parece estar a mudar, no sentido de se reconhecer que terá que haver muito maior envolvimento pessoal, individual em todo o processo, sem que isso signifique menor sensibilidade perante os outros.

ENTREVISTA

Briefing | A Happy Brands conquistou vários clientes já este ano. Como se explica este crescimento em contraciclo? Tiago Charrua | A Happy Brands nasceu em 2009, já em plena crise, quando se falava já da redução dos budgets. O que significa que nasceu já para a crise: sabíamos que os budgets eram inferiores e que os clientes iam precisar de um tipo de apoio de que até então não haviam necessitado. Impunham-se estruturas mais enxutas, com pouca gente mas dinâmicas e que rapidamente se adaptassem a esses tempos e foi o que fizemos. A nossa opção

foi, desde a primeira hora, termos uma equipa adaptada à nova realidade, uma equipa preocupada com aquilo que os clientes precisam e com a excelência do serviço. O sucesso que temos hoje deve-se um pouco a isso – a termos nascido na crise e para a crise. Briefing | Ter a crise no ADN, por assim dizer, que implicações teve na diferenciação da oferta? TC | Somos quatro sócios, todos com alguns anos de experiência e, sobretudo, uma equipa já virada para esta nova realidade. Na altura, conseguimos destacar-nos

“Acreditamos que marcas felizes fazem consumidores felizes e consumidores felizes fazem marcas felizes. E o nosso objetivo é precisamente que os nossos clientes estejam felizes”

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por isso, mas também por oferecermos um serviço integrado. Oferecemos a parte mais tradicional, mas logo no início estávamos orientados para o digital e para a ativação, o que ajudou a angariar novos clientes. Briefing | A vossa dimensão é uma vantagem competitiva num mercado em que concorrem com grandes agências, algumas delas multinacionais? TC | Acho que sim. O facto de sermos mais pequenos acaba, hoje em dia, por ser uma grande vantagem. Conseguimos ter aquele golpe de rins que faz a diferença

Fátima de Sousa | jornalista | fs@briefing.pt

NASCEMOS PARA A CRISE

TIAGO CHARRUA,

partner da Happy Brands A Happy Brands nasceu em 2009, num ano já de prenúncio da crise que se viria a instalar no investimento publicitário. Não obstante tem crescido, em clientes e resultados. Tudo porque nasceu com a crise e para a crise. É um novo modelo de agência que, diz o partner Tiago Charrua, um dos fundadores, veio para ficar. Mais: “As empresas que já nasceram assim ou que rapidamente se adaptaram são as primeiras a colher os frutos. As outras são as que estão a chorar agora”. e que as estruturas grandes não conseguem. Não é que não estejam cientes do problema, mas levam tempo a adaptar-se. Ser pequeno hoje é um desafio e uma oportunidade. Briefing | Apesar de nascidos com a crise e para a crise, o esmagamento dos preços é uma realidade. Como lidam com este fenómeno? TC | É verdade que sentimos bastante o esmagamento dos preços. O preço é um fator decisivo: assistimos diariamente a essa pressão nos briefings e nos concursos. Hoje em dia vale quase tudo, até oferecer criativida-

des para conquistar novos clientes. Mas é uma guerra em que não entramos. Por definição, queremos ser competitivos, mas temos um preço que tem de ser pago e não entramos na loucura de oferecer campanhas. As multinacionais conseguem aguentar algumas ofertas, mas nós, como agência pequena, não o podemos fazer. Mas, sobretudo, sabemos o valor que temos, o bom trabalho que desempenhamos. Não vamos trabalhar para perder dinheiro, mas é verdade que sentimos que o preço vale quase tudo, até em detrimento da criatividade, de boas campanhas. Se nos

queremos distinguir por um excelente serviço, por uma boa oferta estratégica e pela criatividade há um limite que não podemos baixar. Briefing | Até que ponto é que essa guerra descaracteriza o mercado? TC | Descaracteriza, sim. E há um fenómeno muito importante: os free lancers e as empresas que se fazem com duas ou três pessoas e que temos de considerar concorrência. As multinacionais estão a despedir pessoas, o que dá origem a grupos de trabalho que começam a aparecer no mercado, esses, sim, com preços muito inferiores

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porque não têm uma estrutura para suportar. Temos de contar com essa concorrência, embora não seja a nossa guerra. A nível de conceitos e criatividade são pessoas tão válidas como as que temos, mas com certeza que não oferecem o mesmo tipo de serviço que oferecemos. Briefing | Voltando à Happy Brands. Quais são as vantagens de oferecer um serviço integrado? TC | O que estamos a assistir é que os departamentos de marketing das empresas têm cada vez menos pessoas, pelo que precisam que a agência seja uma extensão do

ENTREVISTA departamento. Precisam de um parceiro de confiança. E uma agência que ofereça o serviço integrado tem essa capacidade. É um serviço valorizado. Ficamos todos a ganhar. Na Happy Brands, vemos as campanhas de forma integrada, temos uma visão 360º graus do problema do cliente e isso é uma grande vantagem. Briefing | Um serviço integrado inclui o digital. Qual o peso que tem no negócio da agência? TC | Tem vindo a evoluir, tem crescido todos os anos e representa já mais de 40 por cento do volume de faturação da agência. Oferecemos desde a construção de websites à gestão de social media, passando pelas campanhas específicas para o digital. Temos, aliás, um caso de sucesso, que foi a campanha que desenvolvemos para o Almada Forum e para a Ajuda de Berço, em que conseguimos quase meio milhão de fãs no Facebook. Briefing | E no que respeita à ativação de marca, qual tem sido o desempenho? TC | É, com o digital, uma das áreas que tem vindo a crescer e que tem ainda mais potencial para crescer. Já representa cerca de 20 por cento e é uma das nossas grandes apostas para o próximo ano. O digital já anda por si, já começamos a ser reconhecidos e queremos sê-lo também na ativação. A nossa grande vantagem é o know how que temos como agência integrada, principalmente na estratégia e na criatividade. Briefing | A Happy Brands tem grandes clientes, nomeadamente na área do imobiliário e do automóvel.

Os partners: Vasco Silva, António Vieira, pedro oliveira e tiago charrua (da esq. para a dta.)

AMARELO DE FELICIDADE Tudo na Happy Brands gira à volta da ideia de felicidade. A começar pelo próprio nome da agência. E pelo logo: uma bola amarela. Tiago Charrua explica: “Escolhemos este logo porque associámos a bola amarela à felicidade. Ao sol, de que toda a gente, ou quase, gosta, ao ovo estrelado, que dá um prazer

enorme comer… O amarelo está associado à positividade que quisemos imprimir à marca”. Diz Tiago que a Happy Brands é uma agência feliz, que quer fazer as marcas felizes: “Temos uma assinatura que diz ‘a sua felicidade é a nossa felicidade’ e temos um conceito que é espalhar a felicidade. Qual é a ideia?

Acreditamos que marcas felizes fazem consumidores felizes e consumidores felizes fazem marcas felizes. E o nosso objetivo é precisamente que os nossos clientes estejam felizes. Criámos uma espiral de felicidade que é o mote da nossa marca”. Até as apresentações aos clientes terminam com um “Be Happy”.

Que valor acrescenta a essas marcas? TC | Acrescentamos o valor da integração. Sinto que trazemos valor acrescentado devido à proximidade com o cliente – estamos tão próximos do cliente que quase adivinhamos o que ele precisa. É a isto que chamo a excelência do serviço. E que em agências grandes não é possível: aí quem vai ao cliente não é quem faz a proposta… Como somos pequenos, conhecemos melhor o cliente. Cada vez se dá mais valor a isso. O tempo das grandes agências já lá vai. Hoje em dia as empresas não se podem dar ao luxo de pagar a uma agência que não

resolve ou não resolve bem. Todas as agências se estão a adaptar a este novo mercado, mas há umas que se adaptam mais rapidamente do que outras.

pelo que o esbanjamento deixará de acontecer. Assim como os consumidores estão mais atentos e a deixar de lado o que não é necessário, também as marcas se estão a ficar no essencial. E a tendência deverá manter-se, mesmo havendo mais investimento.

Briefing | Este modelo veio para ficar? TC | Acho que sim. Vivemos um período de vacas gordas, em que havia dinheiro para tudo e mais alguma coisa e hoje já não é assim. E, mesmo que volte a haver um período em que haja mais liquidez, em que as empresas voltem a ter capacidade de investimento, penso que já não se vai voltar atrás. Já sabemos como aplicar o investimento da melhor forma,

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Briefing | Sendo assim, haverá agências a ficar pelo caminho… TC | Considero que, hoje em dia, não há espaço para os que dizem que fazem, mas não fazem, para os que não cumprem prazos, para os que deixam os clientes “na mão”, para os que praticam preços exorbitantes.

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“A nossa opção foi, desde a primeira hora, termos uma equipa adaptada à nova realidade, uma equipa preocupada com aquilo que os clientes precisam e com a excelência do serviço. O sucesso que temos hoje deve-se um pouco a isso – a termos nascido na crise e para a crise”

Hoje em dia, as agências querem-se flexíveis, próximas dos clientes, inovadores e com soluções otimizadas. Tudo isto com preços competitivos. Competitivos, não “de borla”. O paradigma mudou completamente e as empresas que já nasceram assim ou que rapidamente se adaptaram são as primeiras a colher os frutos. As outras são as que estão a chorar agora. O mundo mudou, os mercados mudaram e os que sobrevivem não são os mais fortes, mas sim aqueles que melhor se adaptam às mudanças. Briefing | O que podemos esperar ainda este ano da Happy Brands? TC | Em termos de marca, a grande novidade é o novo site. Quanto à estrutura, não vamos alterá-la, pois tem

dado bons resultados. A nível de clientes, gostávamos de trabalhar mais um ou dois centros comerciais. É um desafio que, para uma agência, é muito interessante. Porque os centros comerciais são todos iguais, as lojas são as mesmas, e o que pode ser diferente é a experiência que proporcionam e que os clientes podem encontrar num mas não noutro. Já trabalhamos o Almada Forum e a Multi Mall Management, mas o nosso objetivo é ganhar mais centros. Briefing | E a internacionalização está nos vossos planos? TC | Estamos a pensar no mercado de Angola, onde já trabalhamos alguns clientes mas não estamos presentes. Começamos a perceber que o mercado mexe bastante

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e se estivermos lá teremos mais trabalho. Olhando para a faturação anual, não chega aos dois dígitos, mas podemos crescer. Estamos, por isso, a equacionar abrir um escritório. Estamos à procura de parceiros e talvez aconteça este ano ainda ou no início do próximo. A ideia é mantermos aqui o cérebro, mas ter lá alguém para operacionalizar o negócio. Estamos também a equacionar uma presença em Moçambique, aproveitando o movimento de um nosso cliente que está em Angola. Briefing | Quais as expetativas em termos de contas finais do ano? TC | Contamos crescer 20 por cento em valor de income relativamente ao ano passado. Quanto à faturação, em princípio vamos manter.

CAMPANHA

Ir ao colchão pela caixa A Caixa Geral de Depósitos quer ajudar os seus Clientes Mais a darem a volta ao atual momento difícil. E para isso, com criatividade da McCann, lançou uma campanha em que os protagonistas “caem” no tempo. E tiveram mesmo de aprender a cair…

m bebé que dá a volta no útero materno. Esta é a primeira imagem da nova campanha da Caixa Geral de Depósitos. E percebe-se porquê: afinal, “até para nascer temos que dar a volta”. A biologia diz que sim e o banco também, para mostrar que os portugueses podem contar com ele para dar a volta ao atual momento do país. Todo o anúncio – realizado por Augusto Fraga, da produtora Krypton – se desenrola em torno desta ideia, com uma sucessão de planos inclinados que dá precisamente a ideia de “volta”. E com os protagonistas a “sofrerem” o efeito da gravidade, caindo à medida que os planos se sucedem, num efeito que acompanha o “envelhecimento” dos potenciais clientes da Caixa. As quedas, essas, foram literais – ainda que para o colchão. A criatividade é da McCann Lisboa, agência a que a Caixa entrega a publicidade desde 2010. E é a segunda fase de uma campanha institucional cujo primeiro momento acon-

teceu em junho e que introduziu o conceito “Dar a volta”. Um conceito que surgiu no início do ano como resultado de uma reflexão estratégica sobre a comunicação do banco. “Refletimos sobre a importância da CGD na vida dos portugueses e como o papel deste banco tem sido indissociável do que de bom tem sido construído em Portugal”, explica ao Briefing o diretor de Comunicação e Marca, Francisco Viana. Na sequência dessa reflexão, “e até pelo momento sensível que a maior parte dos portugueses está a viver”, a Caixa procurou “afirmar o espírito de missão da marca”, isto é, “mostrar a todos que têm na Caixa um aliado que os pode ajudar a melhorar os atuais padrões de vida. Um aliado que realmente os pode ajudar a dar a volta à situação”. Chegou agora a vez do Cliente Mais, cuja campanha visa passar a mensagem de que a Caixa está presente na vida dos clientes, em todas as fases da sua vida. Por muitas voltas que a vida dê.

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“Refletimos sobre a importância da CGD na vida dos portugueses e como o papel deste banco tem sido indissociável do que de bom tem sido construído em Portugal”

CURIOSIDADES Para mostrar como a Caixa quer ajudar o País e os seus Clientes Mais a darem a volta foram precisos dois dias de filmagens, em seis cenários diferentes, entre Lisboa, Alfragide e Almada. Quarenta profissionais tornaram possível a campanha em que os protagonistas tiveram literalmente de cair… Com a ajuda de um duplo, aprenderam a cair para o colchão sem se magoarem. E foram precisas 57 quedas para o realizador conseguir os melhores planos.

FICHA TÉCNICA

Até para nascer temos que dar a volta Produto: Cliente Mais Anunciante: Caixa Geral de Depósitos Diretor de Comunicação: Francisco Viana Coordenador de área: Cláudia Piconarte Suporte: TV Duração: 30” + 20”+18”+21”

Agência: McCann Lisboa Diretor criativo: José Marques Diretor de Arte: Ricardo Diogo Redator: Diogo Trabuco DiretorA de contas: Sónia Correia TV Producer: Bruno Carvalho/ Carlos Câmara Produtora: Krypton

Francisco Viana, Diretor de Comunicação e Marca

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DIGITAL

NOVOS RUMOS PARA OS media digitais

A sustentabilidade do negócio dos media no digital é um triângulo que vai necessariamente passar pelo equilíbrio entre públicos, conteúdos, publicidade. Esse foi um dos temas principais da 10.ª edição da news:rewired, a maior conferência de jornalismo digital na Europa. Diogo Queiroz de Andrade esteve lá e fez um resumo para o Briefing.

m setembro, Londres recebeu a 10.ª edição da news:rewired, a maior conferência de jornalismo digital da Europa. Nela participaram representantes dos maiores media anglo-saxónicos e de

novos projetos jornalísticos online. E o centro da discussão foi precisamente a estratégia adotada por uns e outros para sobreviver no online. Esta conferência refletiu a tendência do mercado para encontrar um modelo estável no desenvolvimento do jornalismo digital. Vale por

isso a pena aproveitar algumas discussões lá ocorridas para situar os grandes temas que dominam os media digitais e estudar o equilíbrio da sua estratégia. A sustentabilidade do negócio dos media no digital é um triângulo que vai necessariamente passar pelo equilíbrio

entre públicos, conteúdos, publicidade. Em Portugal está-se ainda em choque com a crise e estes passos ainda não foram dados, mas seria bom que os responsáveis de media olhassem para os exemplos de mercados maduros para se adaptarem mais depressa a este cenário.

QUE PÚBLICOS Se um dos problemas dos media digitais é como chegar ao público, a situação piora quando se desconhece quem se quer atingir. Na keynote apresentada em Londres por Jay Lauf, editor da Quartz, este problema foi colocado sob uma nova luz. Segundo ele, o público que todos os sites noticiosos devem querer atingir é definido por um acrónimo, acrónimo esse que corresponde a um target novo. São os sybaw - Smart, Young, Bored at Work. Porquê? Por-

que são esses profissionais, que têm um computador à frente e tempo livre, que vão divulgar pelas suas redes de proximidade os conteúdos que encontram. Ou seja, o foco fundamental para conseguir mais cliques é a disseminação nas redes sociais, colocando o público leitor a efetuar essa disseminação. Ora, isso exige que se saiba como tornar viral um produto de media. E essa receita é um luxo que ainda poucos possuem, até porque não há ciências exatas na internet. Há comportamentos mais

ou menos previsíveis, mas mesmo assim muito do que acontece entra no domínio do imprevisto, dificultando estratégias a longo prazo. Ainda assim, os bons resultados apresentados por alguns produtos são a confirmação da sua estratégia. E vale a pena perceber que se está a falar de sites como o UsVsTh3m (que em três meses de vida chegou ao milhão de utilizadores únicos por mês), do Quartz (que já ultrapassou a The Economist no tráfego americano), ou o surpreendente Buzzfeed

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(que até já tem um spinoff no Reino Unido). Ao mesmo tempo, discute-se como atingir os públicos. E aqui entram em jogo os difusos comportamentos dos consumidores, que usam a net no computador, no mobile e no tablet e pretendem experiências diferenciadas em cada plataforma. Também por isso, foi fácil chegar a outro problema basilar, que é o de que conteúdos criar para atingir a diferenciação necessária a quem se quer destacar no mercado.

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Que conteúdos Os workshops disponíveis retrataram aquelas que são as palavras-chave da inovação em jornalismo digital: vídeo (quanto mais melhor, e quanto mais adaptado ao digital ainda melhor); narrativa imersiva (à imagem dos inovadores produtos como o Snowfall do NYT ou a interatividade do Prescribed publicado pelo WSJ); jornalismo computacional (como visto no projeto Arab Spring do Guardian ou nos trabalhos do Chicago Tribune sobre crime). Dificilmente um projeto jornalístico terá capacidade de marcar a diferença hoje se não aderir a estas tendências, que são em si mesmas reflexo do meio para onde se está a produzir. Por isso mesmo, a lição que foi mais vezes repetida tem a ver com a importância de tratar os conteúdos na internet como produtos visuais, e isso é em si mesmo um reflexo do problema residente nas redações dos meios de comunicação social, que vivem ainda da herança do passado. Ora, a internet é um novo meio, um meio que rapidamente se está a tornar dominante a nível global, pelo que convém perceber depressa que a estratégia tem de ser outra. Outro aspeto fundamental tem a ver com a qualidade e com o rigor jornalístico. Se o projeto é editorial, a sua qualidade e credibilidade deve ser a toda a prova, de modo a justificar a preferência do público. Num meio onde cada vez é mais fácil encontrar notícias, em que as ‘breaking news’ nascem no Twitter e só depois chegam aos media de referência, o fator distintivo tem de ser a credibilidade que alguns títulos merecem - o problema é que a credibilidade é um bem escasso que se destrói muito depressa mas demora anos a erguer.

Diogo Queiroz de Andrade

Consultor de media, produtor de conteúdos e jornalista | Diretor Criativo da VitriMedia, bloga sobre novos e velhos media em www.academedia.pt

QUE PUBLICIDADE O último ponto a considerar é o investimento publicitário, que ainda não é suficiente para sustentar a maioria das empresas de media - especialmente as de legacy media, que têm um peso histórico equivalente às toneladas de papel que imprimem ou aos seus arquivos de imagem. Embora o crescimento do investimento publicitário seja sustentado, é lento e não chega para todos os intervenientes do mercado. Ao mesmo tempo, há quem defenda que a dispersão de conteúdos na net e a intensidade da presença nas redes sociais dispensa a compra de espaço publicitário nos media - afinal, para quê gastar dinheiro a comprar espaço para veicular uma mensagem quando essa mensagem pode ser transmitida diretamente aos públicos?

É óbvio que não é assim tão simples e que os media - especialmente os que têm mais audiência e que são mais credíveis - possuem um apelo particular para os anunciantes. Mas é preciso reconhecer que a relação de forças mudou, e que hoje um anunciante consegue muito mais de um meio de comunicação por muito menos dinheiro do que há dez anos. O anunciante exige o destaque da sua mensagem e isso tem levado vários órgãos de comunicação a quebrar fronteiras éticas que não beneficiam nem o título, nem a marca, nem o público. A questão essencial está nos formatos. E sobre nestes, vale a pena discutir dois modelos que se arriscam a tornar dominantes. Um é nativo das redes sociais, utilizado rotineiramente pelo facebook e pelo twitter - é o modelo de publicidade integrada que

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desliza no conjunto de conteúdos, onde a publicidade é identificável mas mais facilmente apreendida. É o modelo que sites como o Buzzfeed usam e que tende a tornar-se mais corrente, tendo já sido também experimentado pelo New York Times na sua mais recente experiência de jornalismo imersivo (The Jockey, com anúncios feitos à medida para a BMW e devidamente integrados na narrativa). O outro modelo é o tipo de publicidade premium que mais lucro tem dado aos sites e mais procura tem é a publicidade em formato vídeo a acompanhar conteúdo editorial e que permite rentabilizar formatos criados para tv enriquecidos ou não com possibilidades interativas e que é o principal responsável pelo crescimento do investimento publicitário digital.

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A mop pelos outdoors de Moçambique Moçambique é um país que está a crescer invulgarmente e a MOP – Multimedia Outdoors Portugal não ficou indiferente ao potencial que apresenta para o mercado da publicidade. Adquiriu a Imagination e conta investir, nos próximos 18 meses, entre um a dois milhões de dólares. Vasco Perestrelo, o homem por trás do negócio, conta ao Briefing os objetivos deste primeiro passo no caminho da internacionalização.

ntre um a dois milhões de dólares é quanto a MOP – Multimedia Outdoors Portugal prevê investir em Moçambique nos próximos 18 meses. Tudo dependerá de como o mercado moçambicano evoluir entretanto. Mais uma coisa é certa: a empresa portuguesa que se afirma líder na publicidade exterior quer criar a melhor rede de outdoors em Maputo.

Moçambique é o primeiro país na rota da MOP. A possibilidade de internacionalização sempre esteve presente, mas “obviamente que a contração de investimento em Portugal potenciou bastante esse objetivo”, admite o ceo, Vasco Perestrelo. A decisão foi tomada em 2012 e os países de língua portuguesa surgiram como opções naturais. Visitados três mercados potenciais, Moçambique venceu a Angola e ao Brasil. O potencial do país foi determinante: “Moçambique

traduz atualmente crescimentos económicos anuais na ordem dos dois dígitos – algo bastante raro nos dias de hoje. É verdade que o crescimento resulta ainda maioritariamente na área industrial, mas irá, mais cedo ou mais tarde, com maior ou menor intensidade, refletir-se no sector terciário e, particularmente, no consumo, que é o sector que está intimamente ligado ao nosso negócio”. Além do mais, em relação ao mercado publicitário no outdoor, Maputo já tem bastante

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dimensão, mas há uma grande margem de progressão no desenvolvimento deste sector pelo resto do país. “Por isto achámos ser a altura ideal para entrarmos”, remata. E a entrada aconteceu através da aquisição de uma empresa local, a Imagination. Foi uma “oportunidade única”, explica: “A Imagination que tinha um contexto muito particular. Era uma empresa muito recente (com cerca de um ano) e, por isso, com ainda pouco trabalho desenvolvido e simultaneamente com

COMUNICAÇÃO INOVADORA. COMUNICAÇÃO RELEVANTE. sandraalvarez.baptista@havasmedia.com tlf | 217 913 300

PUBLICIDADE direitos de exploração de posições de exterior de qualidade superior. Isto enquadrou uma oportunidade única de podermos ‘criar’ as redes/produtos quase de raiz, seguindo orientações e padrões de qualidade e know how da MOP desde o início”. E é precisamente este know-how que a MOP quer levar para o mercado moçambicano: “O fato de termos concessões nos principais segmentos deste negócio (rua, transportes, consumo) permite-nos ter um posicionamento de especialista de comunicação exterior e um leque vasto de produtos como não existe paralelo em Portugal. O nosso portefólio de produtos em Portugal vai desde as tradicionais redes de cobertura com billboard/8x3, mupis, autocarros, flashes, passando pelos integrais (decoração de veículos de transportes, empenas, estações…) e até a área de ativação de marca”. Neste arranque em Moçambique, a MOP tem como clientes “alguns dos principais players do mercado”, nomeadamente da banca, telecomunicações e grande consumo. Para já apenas em Maputo. Vasco Perestrelo traçou a meta de criar a melhor rede de outdoors na cidade: “Só depois, com a segurança total de que conseguimos desempenhar o nosso trabalho com o elevado índice de qualidade exigido é que desenvolveremos o negócio para as outras províncias e começaremos a estudar a criação de outros produtos, seguindo o caminho de horizontalização de portefólio como temos em Portugal”. Também para já, Moçambique será o único país na estratégia de internacionalização, ainda que a empresa se mantenha atenta ao que se passa nos restantes mercados lusófonos.

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VASCO PERESTRELO, CEO da mop ESTADO DA ARTE Briefing | Qual o estado atual do outdoor no país? Que importância tem este meio num país como Moçambique? Vasco Perestrelo | Como acontece em muitos outros países africanos e, em geral, nos países com elevadas temperaturas e onde as pessoas andam muito na rua, o outdoor tem um peso relativo como media bastante acima da média mundial. Por isso, hoje, já existem muito “produto” em Moçambique e, em particular, em Maputo. A lógica de venda ainda se faz muito no “ponto a ponto” e não tanto numa lógica de rede em que se privilegia a cobertura do target em geral e não de um ponto específico. Assim, apesar de ser um mercado já com bastantes players e alguma maturidade, pensamos estar num momento em que o grau de exigência dos anunciantes irá aumentar e, por isso, é o momento certo para entrarmos com uma nova filosofia. - 26 Briefing 2013 -

Briefing | Há especificidades da comunicação que obriguem a adaptar formatos ou criar novos formatos? VP | O objetivo geral de comunicação de uma marca é passar uma mesma mensagem com a frequência ideal (nem muito nem pouco, nem mais nem menos) ao seu target/cliente. Vamos tentar inovar nestas duas variáveis: ajudar a “formatação da mensagem, ou seja, nas nossas redes todos os pontos irão ter exatamente a mesma dimensão (6x3) e até a estrutura do painel será sempre exatamente a mesma – tudo em benefício de facilitar a frequência da mensagem e consequente melhor assimilação da parte do consumidor; iniciámos um processo (que será contínuo) de “estudo” da circulação em Maputo para poder “empiricamente” sugerir as redes com as coberturas ideias e adequadas aos objetivos de marketing dos anunciantes.

THINK TANK Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Luís Pereira Santos McCann, CEO World Group Portugal

Medir o pulso a Portugal

Ana Portela André Rocha Macedo

Diretora de Comunicação da CP

Isabel Rodrigues Joana Queiroz Ribeiro

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. A partir de hoje o Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Secretário Executivo Oeste Comunidade Inter Municipal

Anthony Gibson

CEO da Plubicis Portugal

António Carriço

Diretor de Comunicação da Vodafone

João Seara John Alves, Diretor de Jorge Seguro Sanches,

Diretor de Marketing da Sonae MC

Manuel Maltez

Marketing e Comunicação da McDonald’s

Miguel Horta e Costa

Country Manager da WPP

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Paulo Padrão

Pedro Gonzalez

Diretor de Comunicação do BES

Diretor Executivo da Mola Ativism

António Costa Diretor do Diário Económico

Luís Marinho

Membro do Secretariado Nacional do PS

Diretor-Geral da RTP

Miguel de Sá da Bandeira,

MIGUEL VELHINHO

Diretor de Marketing da Citroen, SA

Ricardo Monteiro

CEO/Owner Projeto Manhatan

Rita Sambado

CEO da Havas Worldwide Portugal

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Rui Dias Alves

Sandra Vera-Cruz

Catarina Fernandes

Enrique Jimenez,

Diretora de Comunicação, Administrador-delegado, Marca e Resp. Tabaqueira, subsidiária da Corporativa da Sonae Philip Morris International

Luís Mergulhão Luís Paixão Martins CEO do Omnicom Media Group

Administrador da LPM

Mónica chaves

Nathalie Ballan

Administradora da Brandley

Rodrigo Moita de Deus,

Partner da Sair da Casca

Rui Almeida

CEO da NextPower Comunicação

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

UMA INICIATIVA:

& Rui Calafate

Diretor-Geral da Special One

CEO da Return On Ideas

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Senior Consumer Insights Manager EEMEA

Consultor

CEO da Ogilvy

UMA INICIATIVA:

MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal HOT > Opinião qualificada sobre a relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática

MOOD

UMA CAMPANHA ELEITORAL POBRE E COM POUCA COBERTURA MEDIÁTICA

A esmagadora maioria do painel Think Tank “arrasa” a forma como, do ponto vista do marketing e da cobertura mediática, decorreu a campanha para as eleições autárquicas de 2013. Questionados sobre como avaliam a evolução do marketing político e eleitoral em Portugal, 35 por cento considera que regrediu e 15 por cento afirma que regrediu bastante. A cobertura mediática foi pouco adequada para 31 por cento e nada adequada também para 31 por cento. Sobre a credibilidade das promessas, os números dizem tudo: 54 por cento considera-as pouco credíveis e 31 por cento nada credíveis. Quase 82 por cento do painel considerou os discursos pouco ou nada transparentes. Os jornais e as redes sociais foram os meios que mais contribuíram para informar os cidadãos.

Como avalia a evolução do Marketing Político e Eleitoral em Portugal?

Pensando na atual campanha para as Eleições Autárquicas, que avaliação faz da cobertura mediática?

E Em relação à Credibilidade das promessas?

Avaliação escala de 0 a 100%

35%

31%

54%

35% 15%

31% 27%

31%

11% 4%

7% 4% REGREDIU

ESTAGNOU

EVOLUIU

EVOLUIU BASTANTE

NADA ADEQUADA

POUCO ADEQUADA

NEM MUITO, NEM POUCO

ADEQUADA

MUITO ADEQUADA

NADA CREDÍVEIS

E Em relação à Transparência dos discursos?

Neste período eleitoral qual/quais os meios que mais tem/têm contribuído para informar os cidadãos?

Avaliação escala de 0 a 100%

19% 15% 4%

12% 6% 5%

TELEVISÃO

DIGITAL

12% NADA TRANSPARENTE POUCO TRANSPARENTE TRANSPARENTE MUITO TRANSPARENTE

IMPRENSA

RÁDIO

62%

NEM MUITO, NEM POUCO TRANSPARENTE

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REDES SOCIAIS

REGREDIU BASTANTE

15%

POUCO CREDÍVEIS

NEM MUITO, NEM POUCO CREDÍVEIS

CREDÍVEIS

MUITO CREDÍVEIS

HOT

PERSONAL

FRACA INOVAÇÃO E EFICÁCIA DUVIDOSA

Passa por mim na Carregueira

Quem tem memória e já leva alguns anos disto ainda se lembra como as noites eleitorais eram uma coisa épica, que se arrastavam pela madrugada. Estas Autárquicas de 2013 despertaram pouca emoção mas muita concentração de manifestos, estados de alma, detalhes curiosos e proclamações mais ou menos inflamadas no Facebook, a rede social mais usada para passar as mensagens de partidos, movimentos de cidadãos ou simples curiosos. Mas se a política descobriu a rede social mais famosa do mundo, a eficácia das mensagens deixou muito a desejar. Pouco interativas, marcadas por um discurso que apelava mais à razão do que à emoção, ainda não foi desta que as redes sociais ganharam o estatuto de ferramenta indispensável no planeamento de uma campanha eleitoral. Apesar de tudo houve experiências interessantes, que não tiveram a ver diretamente com a política. Uma delas foi a página dos Tesourinhos das Autárquicas, qua conseguiu reunir 127 mil pessoas na sua página do Facebook. Interessante foi também a forma como algumas dezenas de apoiantes de Paulo Vistas, o sucessor de Isaltino

As Autárquicas de 2013 ficarão para a história como as primeiras eleições em que os partidos políticos e os movimentos independentes de cidadãos apostaram nas redes sociais para passarem a sua mensagem. Com a televisão praticamente ausente, devido às restrições impostas pela Comissão Nacional de Eleições, os candidatos usaram e abusaram das novas ferramentas, principalmente do Facebook. Mas isso não chegou para entusiasmar os membros do painel Think Tank. Numa escala de um a sete avaliaram com dois a inovação destas campanhas, com três a sua relevância e novamente com três a eficácia.

Hermínio Santos, diretor do Briefing

Avaliação da campanha do mês numa escala de 1a7

Morais à frente da Câmara de Oeiras, resolveram comemorar a sua eleição: celebraram a vitória junto à prisão da Carregueira, onde Isaltino está detido desde abril. Depois da estreia da Casa dos Segredos em plena noite eleitoral, o passeio de algumas dezenas de oeirenses pela Carregueira foi a cereja no topo do bolo de uma noite eleitoral nada épica, a não ser para os partidos. É que, como habitualmente, todos conseguem transformar derrotas em vitórias, maus resultados em oportunidades, descontentamento em descrença e protestos numa inevitabilidade da política.

VOICES

“Qual a responsabilidade dos Órgãos de Comunicação Social no que considero ser a insuficiente cobertura mediática destas Eleições Autárquicas?” R: António Costa, diretor do Diário Económico As eleições autárquicas de 29 de Setembro de 2013 foram, talvez, as que beneficiaram de pior cobertura jornalística ao longo da campanha eleitoral desde que há Democracia e os cidadãos em geral têm, legitimamente, o direito de se sentirem prejudicados pela ausência de informação sobre as propostas de cada candidato. A responsabilidade, afinal, é de quem, da Comissão Nacional de Eleições ou das direcções dos órgãos de comunicação social? Ou, até, do legislador? Os jornalistas integram das profissões mais corporativas do mercado, tendem a defender-se de forma acrítica, qualquer que seja a argumentação do outro lado, qualquer que seja o assunto. São conservadores. Dito isto, e sendo, claro, juiz em causa própria, foi a interpretação restrita e, sim, absolu-

tamente conservadora da lei feita pela CNE que garantiu a ausência do debate autárquico dos meios de comunicação social. Com um objectivo bondoso, a CNE não percebeu, ou não quis perceber, que estava a gerar um efeito totalmente perverso, prejudicando os que queria, aparentemente, beneficiar. Não há boas Democracias sem informação, sem liberdade de imprensa e a CNE, com esta decisão, tornou a nossa Democracia mais pobre. A excessiva regulação é, às vezes, e neste caso foi, uma forma de intervenção que não cumpre os objectivos que se propõe garantir. Há, aqui, um equívoco original: a cobertura editorial dos meios de comunicação social não deve ser regulada, ponto. Nem mesmo em períodos eleitorais. Cada órgão de comunicação social deve ter a liberdade de fazer as suas escolhas, em função dos seus interesses, legítimos, isto é, em função da sua linha editorial. Cada leitor sabe fazer a avaliação da independência dos órgãos de comunicação social, sabe fazer escolhas, e fá-las todos os dias. E cada candidato autárquico tem a obrigação de apresentar propostas que sejam relevantes e mereçam cobertura editorial. Porque há concorrência - 29 Briefing 2013 -

2 INOVAÇÃO

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RELEVÂNCIA

EFICÁCIA

Marisa Costa 29 Anos Escriturária entre televisões, entre rádios e entre jornais, as boas propostas, os bons programas eleitorais não seriam ignorados sempre e por todos. Se o Estado entende que é importante o equilíbrio de acesso de oportunidades, e quanto a mim, é, deve utilizar os instrumentos que tem a sua disposição: os tempos de antena e/ou os contratos de concessão de serviço público de televisão e rádio. São pagos pelo Estado, leia-se por todos nós, para assegurar uma sociedade plural e justa.

PRÉMIOS À EFICÁCIA

A palavra aos jurados

São 56 os casos candidatos à edição dos Prémios à Eficácia 2013, o que traduz um crescimento de 12 por cento face à edição anterior. O grupo Sonae é o anunciante com mais projetos finalistas. Entre as agências destacam-se a Fuel, na criatividade, e a Arena, no planeamento de meios. Alguns dos jurados falaram ao Briefing sobre a experiência de participarem na escolha dos vencedores, que serão conhecidos dia 21 de novembro. JOÃO RIBEIRO, FUEL

ALBERTO RUI, INITIATIVE

Passar pela experiência de ser jurado nos Prémios de Eficácia é sem dúvida uma experiência muito gratificante e enriquecedora, pelo fato de se poder ter acesso a um conjunto alargado de casos em diferentes mercados e segmentos, respondendo a desafios muito diferenciados e envolvendo um grande universo de marcas em estádios e de dimensão muito diferente. E a riqueza desta experiência é ainda mais valorizada pelo debate e discussão aberta e construtiva no seio do júri. O acesso, análise e discussão dos casos submetidos não é tarefa fácil dada a qualidade de todos eles e em que é cada vez mais complexo e às vezes ingrato destacar os melhores. A APAN e o Grupo Consultores estão de parabéns pelo que souberam construir ao longo destes anos e possibilitar que os casos submetidos sejam cada vez mais bem sustentados e apresentados tornando os Prémios de Eficácia um evento da maior importância e relevância na nossa Industria local. Efectivamente é com esse fim que toda a nossa industria trabalha todos os dias ..... ser eficaz na forma de comunicar gerando um retorno efectivo no investimento das marcas.

Os Prémios Eficácia dão corpo ao reconhecimento mais relevante que a indústria da comunicação em Portugal pode ter. Pelo grau de exigência da candidatura e pela metodologia de avaliação, são os prémios que, de facto, cruzam ideias com resultados, ou seja, que distinguem o mérito de quem consegue combinar com sucesso negócio e criatividade. E, na verdade, é isto que interessa, tanto aos anunciantes como às agências. Desde a primeira edição em 2004, tenho participado na elaboração dos casos inscritos pelas agências e clientes que trabalho. Tendo agora a oportunidade de fazer parte do júri, reconheço que é um privilégio de aprendizagem condensado: 76 case studies lidos em poucas semanas cujos ensinamentos ficarão gravados por toda a vida profissional – bem... nem todos, porque este júri tem uma fasquia isenta e elevada. É este o segredo. Parece simples, mas requer muito esforço.

JORGE VERÍSSIMO, ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

JOSÉ MANUEL COSTA, GCI

Ser jurado dos Eficácia acabou por ser uma excelente surpresa. Pude ver trabalhos bem fundamentados e perceber que a eficácia começar a ser valorizada nas estratégias das marcas. Na minha opinião, a grande mais-valia dos prémios – de todos os prémios - é a partilha e promoção de boas práticas, o seu efeito de contágio criativo. Ser jurado numa competição com esta qualidade é, também, uma forma de crescermos profissionalmente. Uma última nota: pela primeira vez, as Public Relations estiveram representadas no júri dos Eficácia. Uma boa notícia para o sector. - 30 Briefing 2013 -

Refiro, em primeiro lugar, a honra em pertencer a este júri, pela relevância e prestígio do prémio e pela excepcional competência dos jurados. Nesta matéria, destaco, também, o rigor e a independência das posições assumidas. Enquanto académico, a experiencia é extremamente enriquecedora, já que a observação e avaliação minuciosa que fazemos das dezenas de casos em concurso, nas diferentes categorias, nos permite obter, não só, uma radiografia muito exata do mercado publicitário em Portugal, como atestar da sua qualidade.

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Inês Lima, EDP

FRANCISCO VIANA, CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS

É sempre um prazer participar em fóruns de discussão com especialistas em comunicação. São por norma vivos, enriquecedores, e há sempre diferentes perspetivas de ver o mundo, como é o caso do júri desta edição dos prémios à eficácia que conseguiu reunir experiências muito sólidas e diferentes. Considero, estes, os prémios que verdadeiramente contam neste sector, pois “Eficácia” é premiar a contribuição específica da comunicação no sucesso de um negócio. Nesta edição, os casos são muitos e de qualidade!

LEONOR DIAS, ZON

Ser júri dos prémios de eficácia da APAN/Grupo de Consultores 2013 tem sido uma experiência muito gratificante. É enriquecedor conhecer a realidade de outros mercados, os desafios de comunicação que enfrentam e o racional por trás das ideias criativas. Tenho grande respeito pelo trabalho das agências de publicidade, das agências de meios e das equipas de Marketing que provam a eficácia da comunicação como driver determinante dos resultados das suas empresas. Depois de abraçar este projeto, tenho também uma profunda admiração e reconhecimento pelos elementos do júri que leem dezenas de casos, dedicam centenas de horas, analisam milhares de slides e debatem ardentemente o mérito dos casos a concurso.

LÚCIA LIMA, ESPECIALISTA EM INVESTIGAÇÃO

Tive a honra de ser convidada para integrar o júri dos Prémios de Eficácia 2013. Avaliar Eficácia pressupõe considerar a qualidade da correspondência entre ação (o que se fez) e reação (o que se conseguiu). Quando o tema é Eficácia da Comunicação acresce complexidade: inúmeros pontos de contacto com o consumidor, meios fragmentados, dificuldade na seleção das métricas. Por isso, ser jurado exigiu muita ponderação e critério mas, principalmente, foi aliciante pela diversidade de casos e abordagens. Todos os participantes estão de parabéns. - 31 Briefing 2013 -

Foi com entusiasmo que aceitei o desafio de fazer parte do júri dos Prémios Eficácia, pois considero que este concurso é diferenciador no mercado, pela qualidade e diversidade das campanhas apresentadas. Fiquei impressionada com o cuidado que os candidatos colocam na elaboração dos casos e, sobretudo, com a capacidade de inovação e de criatividade das campanhas a concurso. Num momento tão adverso como o que estamos a viver, com forte pressão nos orçamentos de comunicação, a maioria dos casos são inspiradores e ajudam-nos a pensar de forma diferente os nossos negócios.

LUCIANA CANI, LEO BURNETT

Foi uma grande responsabilidade e um grande privilégio fazer parte deste júri. O rigor e a seriedade com que tudo foi conduzido impressionou-me. Aprende-se muito sobre a estratégia por trás de cada marca e sobre o mercado português. Num ano onde as marcas fizeram malabarismos para sobreviver e atingir objetivos de vendas, os casos e resultados são muito interessantes. Foi um trabalho intenso, mas gratificante.

MARGARIDA CONDADO diretora de Marketing da L’Oréal Paris

‘Estamosa crescer acima do mercado’ - 32 Briefing 2013 -

ENTREVISTA

Fátima de Sousa | jornalista | fs@briefing.pt

MARGARIDA CONDADO NA L’OREAL A L’Oréal Paris está a crescer acima do mercado de beleza em Portugal: um crescimento de 12 por cento nos primeiros oito meses do ano, mais do dobro do valor do mercado de mass market. E ainda há muito potencial, como sublinha a diretora de Marketing, Margarida Condado. Sempre dentro de uma estratégia que aposta na educação dos consumidores e na proximidade da comunicação, de que é exemplo a escolha de Bárbara Guimarães e de Cláudia Vieira como embaixadoras da marca. Briefing | Qual a estratégia da marca para o mercado português? É uma estratégia autónoma ou decorre da estratégia global? Margarida Condado | A marca L’Oréal Paris é uma marca global, líder de beleza a nível mundial. A estratégia em Portugal segue a linha internacional, mas obviamente adaptada à realidade portuguesa. Isso deve-se a dois fatores: por um lado, o mercado é diferente, mas, mais do que isso, a consumidora é diferente. A forma como a mulher portuguesa interpreta a beleza é diferente de outros países. A missão da marca é tornar os sonhos de beleza realidade em todo o mundo, pelo que a nossa estratégia em Portugal visa tornar os sonhos da mulher portuguesa realidade. Além disso, faz parte da nossa estratégia desenvolver algumas partes da beleza que estão menos desenvolvidas em Portugal por comparação com outros países, nomeadamente skincare, maquilhagem e coloração em casa. Briefing | Quais são as especificidades do mercado português? MC | Em Portugal, o que nós chamamos haircare tem um peso superior

a outros países latinos, como Espanha e Itália, onde a maquilhagem tem um peso muito significativo. Por exemplo, em Espanha, a maquilhagem representa cerca de 20 por cento do mercado e em Portugal esse peso é inferior a dez por cento. Importa aqui ressalvar que estes dados decorrem da forma como nós, na L’ Oréal Paris, lemos o mercado de beleza, pois, ao contrário de concorrentes nossos, não incluímos higiene oral e produtos de banho. Briefing | A que atribui estas diferenças? MC | Estas especificidades devem-se, por um lado, à forma como as mulheres encaram a beleza. Tipicamente, há uma beleza mais natural em Portugal do que noutros países. Mas também tem a ver com o desenvolvimento do mercado. Em Espanha, por exemplo, existem 100 pontos de venda El Corte Inglês, o ponto de venda de livre serviço com aconselhamento em que a experimentação e a educação surgiram há muitos anos. No caso do nosso país, no mass market, o formato de hipermercado desenvolveu-se mais do que outros formatos de ponto de venda. Há, pois, um

“A nossa abordagem passa pelo empowerment das mulheres, por sermos um aliado mostrando que são capazes de sublimar a sua beleza através de coisas que podem fazer em casa”

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elemento cultural mas também um elemento da própria distribuição. Mas está a evoluir: vemos que as mulheres começam a usar maquilhagem mais cedo e usam mais maquilhagem do que as gerações anteriores. Briefing | Qual é a abordagem da marca para o desenvolvimento dos três segmentos de mercado que ainda têm margem para crescer? MC | Há, como disse inicialmente, três áreas estratégicas para a marca: a maquilhagem, a pele e a coloração em casa, segmento cuja utilização também apresenta uma taxa inferior à média europeia. A nossa abordagem passa pelo empowerment das mulheres, por sermos um aliado mostrando que são capazes de sublimar a sua beleza através de coisas que podem fazer em casa. Há uma componente de educação que está presente na nossa estratégia de comunicação, especialmente nos segmentos de coloração e maquilhagem, em que explicamos como se utilizam os produtos, em que fazemos demonstrações do antes e do depois para as mulheres poderem visualizar os resultados que obtêm utilizando determinados

ENTREVISTA produtos. Uma parte da estratégia passa claramente por esta partilha, pelo aconselhamento. E estamos a fazê-lo de duas formas: numa via mais one to one, na rua e nos pontos de venda, e através do digital, que é um veículo que nos permite, por exemplo, ter tutoriais de cinco minutos a explicar como se faz um look. Briefing | A propósito de digital, que peso tem na vossa comunicação? E os demais meios? MC | A marca L’Oréal Paris é uma marca global que continua a investir nos chamados media tradicionais, mas que tem sabido evoluir. Focamo-nos sempre no que queremos fazer. Um dos pilares da nossa estratégia, como lhe disse, tem a ver com a educação, com o escutar a consumidora, perceber as particularidades da mulher portuguesa e ir ao encontro do que ela quer ouvir, aprender, experimentar. E isso passa, é óbvio, pelo incremento do digital, porque é um veículo em que posso ter esse papel de aconselhamento de uma forma massiva. Por outro lado, estamos também ligados a eventos importantes como o Portugal Fashion e o Vogue Fashion Night Out. Desde há um ano e meio que a marca começou a ir mais para a rua e esse contacto é muito interessante porque, embora possa atingir menos pessoas, é mais qualitativo. Já o contacto digital, e das redes sociais em concreto, é muito estimulante pelo diálogo com os consumidores. É extremamente interessante para uma marca.

“Um dos pilares da nossa estratégia tem a ver com a educação, com o escutar a consumidora, perceber as particularidades da mulher portuguesa e ir ao encontro do que ela quer ouvir, aprender, experimentar”

Briefing | O digital, sobretudo as redes sociais, também comporta riscos. A L’Oréal está preparada para gerir uma eventual crise? MC | Se estamos nas redes sociais é para ouvir coisas boas, mas, às vezes, também para ouvir coisas más. É como com a nossa família e com os amigos: temos de acartar com o que a relação tem de bom e de mau. Mas a L’Oréal é uma marca em que as pessoas confiam e este sentido de proximidade é a nossa grande prioridade. Claramente o digital tem essa grande vantagem e as vantagens sobrepõem-se aos riscos. Além disso, não é nossa filosofia fazer campanhas polémicas, não faz parte

da nossa estratégia chocar ou instigar a opinião pública. Mas, de qualquer forma, há toda uma estratégia para, num plano de contingência, saber como atuar. Briefing | Mas os meios tradicionais ainda dominam, nomeadamente o segmento das revistas… MC | São meios que entram claramente na nossa estratégia de comunicação e que têm uma afinidade grande com o nosso público. O que é interessante é a complementaridade dos meios. A televisão é o meio que, para todos os efeitos, ainda nos ajuda a massificar uma mensagem, com a televisão consigo massificar uma mensagem

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mas tenho um tempo limitado. Como a marca L’Oréal Paris é uma marca muito tecnológica e muito inovadora, a imprensa ajuda a explicar melhor essa inovação. E o digital ajuda a educar, a explicar como utilizar os produtos. A beleza está na complementaridade. Briefing | A L’Oréal é das marcas que mais investe em publicidade… MC | Como grupo, oscilamos entre o terceiro e o quarto lugar do ranking. Mas como marca L’Oréal Paris Portugal o dado mais atualizado que tenho indica que, em televisão, temos um share of voice de 16 por cento, dentro do que lemos como mercado de beleza. Briefing | Qual tem sido o comportamento da marca no mercado, atendendo ao atual momento de contração do consumo? MC | Em acumulado, de janeiro a agosto, a marca está a crescer mais do que o mercado: está a crescer a 12 por cento dentro de um mercado que cresce cinco por cento, mais uma vez dentro do que entendemos como mercado de beleza. E no mass market, que não inclui farmácias, perfumarias, venda direta e por catálogo. No mercado global, os outros circuitos estão a sofrer alguma contração. Para nós, é um resultado muito positivo. Estamos a recuperar quota de mercado, que tínhamos perdido no último ano e meio. É claramente um ano de recuperação. Briefing | Como explica este comportamento do mercado e da marca? MC | Não temos resposta - 35 Briefing 2013 -

“mais de 50 por cento do crescimento vem da inovação. Acho que isto é absolutamente excecional”

para perceber por que é que o mercado de mass market está a crescer no contexto atual. O que lhe posso dizer é que ainda existe em Portugal a possibilidade de desenvolver o mercado nalguns segmentos. Apesar de estarmos em crise, a verdade é que há uma evolução natural, um crescimento, que está a acontecer. Para a marca, a performance deste ano tem a ver com a estratégia que seguimos, que foi lançar as inovações que consideramos mais relevantes. Posso dizer que mais de 50 por cento do crescimento vem da inovação. Acho que isto é absolutamente excecional: conseguimos crescer a trazer novidade, produtos relevantes para as mulheres portuguesas. Posso dar um exemplo de um creme que lançámos, o Revitalift Laser. Fizemos um estudo de mercado posterior e mais de 80 por cento das mulheres disseram que, com aquele creme, voltaram a acreditar num antirrugas. Um dos pilares dos bons resultados foi a inovação, claramente. O outro foi a estratégia local, em concreto a campanha com a Cláudia Vieira. Lançámos uma coleção de cor local, Excellence Caramel, com uma campanha local, realizada em Lisboa, com

entrevista

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“Escolhemos mulheres inspiradoras” Briefing | A marca dirige-se maioritariamente à mulher. Como definiria a mulher L’Oréal? Margarida Condado É uma mulher que tem autoestima e que procura sempre reforçar a sua autoestima, com charme ou que procura ter charme, que gosta de marcar a diferença em tudo o que faz, não só fisicamente, mas pela sua personalidade. É uma mulher que sabe que a beleza vem de dentro mas que gosta de a exteriorizar através da sua atitude.

uma realizadora portuguesa, com um stylist português, uma equipa portuguesa. Foi um projeto made in Portugal que obteve resultados francamente acima da média de muitas outras campanhas que fizemos: a cor da Cláudia Vieira, Excellence 641, tornou-se, desde o momento da campanha até esta data, o nº1 do mercado de coloração. Um terceiro pilar do crescimento da marca diria que tem a ver com o facto de a L’Oréal Paris ser um luxo acessível. Está num ambiente de hipermercado, mas, pela sua tecnologia, está a competir com marcas que são vendidas noutros circuitos da distribuição. E pode haver, não tenho dados mas pode haver alguma transferência, algum trading down.

“O que lhe posso dizer é que ainda existe em Portugal a possibilidade de desenvolver o mercado nalguns segmentos. Apesar de estarmos em crise, a verdade é que há uma evolução natural, um crescimento, que está a acontecer”

Briefing | E como faz refletir esse conceito na estratégia de comunicação e marketing, nomeadamente nas campanhas? MC | O ADN da marca é muito claro desde sempre. Se pensarmos no claim da marca – Porque eu mereço, porque você merece, porque nós merecemos – existe há mais de 40 anos e é o mais conhecido no mundo da beleza. Surgiu numa determinada campanha publicitária, mas depois serviu de umbrella a toda a estratégia da marca. As nossas campanhas de comunicação são tipicamente com mulheres conhecidas, seja internacionalmente, seja em Portugal com as duas embaixadoras que temos localmente. Ao escolhermos estas embaixadoras, escolhemos não só uma mulher bonita, mas uma mulher com uma história de vida. Queremos exatamente refletir essa

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mulher L’Oréal que, além de ser bonita, tem uma carreira, abraça causas sociais importantes com valores com os quais a marca se identifica, que é carismática. Depois, cada uma tem as suas particularidades, porque uma JLo é diferente de uma Jane Fonda, mas ambas são inspiradoras. Foram estes critérios que justificaram a escolha da Bárbara Guimarães e da Cláudia Vieira. Considerámos que podiam ajudar a levar a mensagem a outras mulheres portuguesas, inspirá-las. Briefing | A escolha destas duas portuguesas como embaixadoras da marca tem dado resultados? MC | Há resultados de vendas que são específicos de campanha para campanha e que mostram que esta parceria com mulheres portuguesas é boa. Faz com que as mulheres sintam vontade de experimentar os nossos produtos mais facilmente. Mais do que isso, sabemos que estamos a trazer a proximidade, a fazer com que uma marca que é sofisticada e aspiracional possa ser “a minha marca”. A primeira vez que tivemos uma embaixadora foi em finais de 2007 com a Bárbara Guimarães. Entretanto, a marca evoluiu e sofreu positivamente uma renovação muito forte no início de 2011. Toda a comunicação da marca também mudou: a L’ Oréal

entrevista

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é uma marca internacional mas que fala diretamente com as mulheres portuguesas. A Cláudia Vieira, que é nossa embaixadora desde este ano, veio reforçar esta atitude. Antes desta mudança de estratégia e de comunicação, por exemplo, a campanha de um capilar era muito focada no cabelo da embaixadora, nos benefícios concretos do produto – que são obviamente muito importantes e a razão de se comprar aquele produto e não outro. Mas hoje em dia, temos muito mais a mulher num ambiente de lifestyle: o cabelo faz parte de uma mulher que tem determinada imagem, determinada atitude. Isso é muito visível na comunicação internacional e a nível local seguimos a mesma linha.

“Há resultados de vendas que mostram que esta parceria com mulheres portuguesas é boa”

em Portugal e sentimos necessidade de a rejuvenescer, fazendo-o através duma referência voltada para os cabelos lisos. Quando começámos a trabalhar quisemos ir um pouco mais além e mudar também o packaging. Aproveitámos esta necessidade de marketing para lançar um desafio aos estudantes de Design do IADE: fizemos uma competição de 24 horas e o vencedor foi escolhido em parceria com a direção internacional, em Paris. É uma produção específica para Portugal, com um perfume mais jovem e uma campanha também local, com a Cláudia Vieira.

Made in Portugal

Detentor de 28 marcas internacionais, o grupo L’Oréal nasceu na ciência – o fundador era químico – e desde a fundação continua a ter os alicerces fundados na ciência: são 800 milhões de euros investidos em investigação, quase quatro mil cientistas. Independentemente da marca e independentemente do canal de distribuição. A L’Oréal Paris não é exceção. Não só investe na inovação como aproveita as oportunidades de cada mercado - foi o que aconteceu com dois produtos made in Portugal: Elnett Lisíssimo e Excellence Caramel, aqui explicados na primeira pessoa pela diretora de Marketing.

Elnett Lisíssimo

Detetámos no mercado que havia necessidade de ter uma laca para cabelos lisos, porque as mulheres portuguesas gostam de usar um look liso, mas, especialmente no inverno, com a humidade, o look torna-se um pouco frisado. Elnett é uma marca icónica, muito associada a um público mais maduro. É a marca líder em styling

Excellence Caramel

A coleção de cor surgiu porque existe a oportunidade de desenvolver mais a coloração em casa. Temos uma marca presente no mercado há alguns anos, que é a Excellence Creme, uma marca estável, consistente, com um posicionamento muito forte na proteção. Vimos nesta marca um bom veículo para explicar que é possível mudar de cor em casa. Fazia sentido uma coleção que estivesse dentro das tendências – porque as mulheres gostam de acompanhar as tendências – e queríamos uma coleção de acobreados. Com esta ideia nasceu também a ideia de termos uma embaixadora mais jovem, que ficasse bem de acobreado e que fosse querida do público português. Daí o nome da Cláudia Vieira.

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MARKETING

Beyond printing O marketing para todo o sul da Europa da Konica Minolta fala português. Vasco Falcão, o diretor-geral da empresa em Portugal, é o novo responsável por toda a estratégia de marketing no nosso País, em Espanha, em Itália e em França. Mostrar aos clientes que a empresa está sempre a pensar “beyond printing” é uma das suas principais missões. O maior desafio é “humanizar o marketing”.

fórmula de sucesso que a Konica Minolta Portugal desenvolve nas suas operações foi o que convenceu o presidente europeu da empresa a convidar Vasco Falcão para responsável do marketing nos mercados do sul da Europa. Quando questionado sobre como é que surgiu esta oportuni-

dade, responde assim: “Somos reconhecidos internacionalmente por colocar sempre em primeiro lugar o cumprimento da nossa missão, integrando o marketing nas nossas operações diárias e sabendo que o retorno financeiro surge como resultado. Acho que esta fórmula convenceu os nossos clientes, os nossos colaboradores e resultou no convite do Presidente Europeu da Konica Minolta”.

Diretor-geral da marca em Portugal desde 2010 – entrou em 2003 para a multinacional japonesa como gestor sénior da área financeira e de TI – o responsável afirma que o seu principal desafio é humanizar o marketing. Porquê? “Os consumidores já não são alvos passivos de campanhas de marketing. Face a essa realidade e com o intuito de captar a sua atenção tentamos fazer marketing

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de espírito humano, pois acreditamos que as marcas só se poderão diferenciar pelos seus valores. Simultaneamente pretendemos aproximar as atividades e os recursos dos vários departamentos que contribuem para um melhor serviço ao cliente (Marketing, Vendas, Customer Service) para que no final o delivery seja efetivamente reconhecido e vá de encontro às expectativas dos nossos clientes”.

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Portugal pioneiro nas redes sociais Briefing | Quais são as principais estratégias de marketing da KM para a região? Vasco Falcão | Os novos desafios do mercado têm catapultado as nossas ações de Marketing para um nível de responsabilidade cada vez maior, numa lógica global e integrada, quer seja através do new business ou de ações de fidelização e criação de valor para os nossos atuais clientes. Paralelamente, estamos empenhados em abordar novos segmentos de mercado, de nicho, diferentes e mais verticalizados, bem como a alargar a nossa oferta para que os nossos clientes não tenham de se preocupar com nada que diga respeito à impressão e ao tratamento de um documento – estratégias estas que também vão de encontro às tendências de mercado. Queremos que seja claro que estamos a pensar “Beyond Printing”. A nossa identidade está a evoluir para uma oferta de Global Services nas áreas de Business Process Consulting (BPC), Managed IT Services (MITS), Optimized Print Services (OPS) e Print Managed Services (PMS). Estrategicamente, estamos a fazer esta transição mantendo a nossa integridade. Mudamos, mas continuamos a cumprir a promessa. Somos cada vez mais conhecidos e reconhecidos como especialistas e líderes no mercado de impressão. Briefing | Qual a posição da KM neste mercado? É líder? Se não for, como tenciona lá chegar? VF | No mercado de Office não somos líderes e o caminho para lá chegar passa por fazer uma seleção de novos parceiros de canal

que possuam um conjunto de valores idênticos aos nossos. Com os parceiros atuais, estamos a fazer uma distribuição de tarefas pelo canal que permita que estes colaborem entre si em vez de competirem. No mercado de Produção (equipamentos profissionais) somos líderes, mas para nos mantermos temos que estar ainda mais próximos dos nossos consumidores e introduzir o seu feedback nos nossos processos de melhoria contínua de produto e de serviços. Num futuro próximo pretendemos atingir a liderança no segmento Office e reforçar a liderança no segmento Profissional. Enquanto, paralelamente, ganhamos maturidade e quota de mercado nos serviços de impressão profissional.

“Os consumidores já não são alvos passivos de campanhas de marketing. Face a essa realidade e com o intuito de captar a sua atenção tentamos fazer marketing de espírito humano, pois acreditamos que as marcas só se poderão diferenciar pelos seus valores”

Briefing | Que papel é que as redes sociais têm na estratégia de marketing e comunicação da empresa? VF | Têm um papel muito relevante. Atualmente são um dos canais mais utilizados pela nossa comunicação e aquele através do qual recebemos mais feedback dos nossos consumidores. A nível global existe uma política para redes sociais e alguns dos nossos KPI estão indexados à forma como as usamos. O nosso objetivo é otimizarmos as métricas da performance da nossa comunicação, ao nível da pesquisa, da gestão da relação com os clientes, do Marketing viral e das leads que vamos recebendo através das redes sociais. Neste domínio das redes sociais, Portugal tem sido um dos países pioneiros e com maior investimento (a nível da Konica Minolta Europa), desenvolvendo campanhas especificas de angariação de fãs, criando conteúdos exclusivos e relevantes e dinamizando continuamente os vários canais.

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Briefing | O que é que crise na zona euro, principalmente no sul, obrigou a mudar da KM? VF | Localmente obrigou-nos a trabalhar muito mais para obter os mesmos resultados, a fazer o bundling de algumas atividades utilizando os recursos dos quatro países (França, Itália, Espanha e Portugal), a organizar eventos em conjunto para conseguir efeitos de escala. Em resumo, penso que esta crise nos empurrou para decisões mais inteligentes, eficientes e eficazes. Briefing | Como avalia a relação entre marcas e consumidores numa altura em que o papel dos media tradicionais está a ser questionado por fenómenos como os blogues e o “cidadão-repórter”? VF | Este tipo de media sociais ganha a cada dia mais espaço. Assistimos, por um lado, a uma crescente influência dos consumidores sobre outros consumidores com as suas opiniões. Por outro lado, a influência que a publicidade das empresas tem na formação do comportamento de compra está a diminuir. Atualmente a confiança é maior nas relações horizontais do que nas relações verticais. Revejo-me nesta mudança, pois em muitas situações da minha vida, acredito mais noutros consumidores do que nas mensagens transmitidas pelas empresas. Internamente estamos muito atentos a esta evolução pelo que utilizamos o Net Promoter Score para medir a lealdade baseada na predisposição dos consumidores para recomendarem a nossa marca às suas redes.

RESTAURANTE

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UM CAFÉ DE PETISCOS

Aos poucos o Chiado está a transformar-se num território gastronómico que nestes dois últimos anos foi dominado por José Avillez. Atualmente ele comanda as operações no Belcanto (que tem uma estrela Michelin), no Cantinho do Avillez (que foi a sua primeira experiência no Chiado), na Pizzaria Lisboa (que fica perto do Cantinho) e, agora, no Café Lisboa, que desde o início do verão abriu portas no Largo do Teatro Nacional de S. Carlos, bem perto do Belcanto por sinal. De todos o único de onde saí com fraca impressão foi da Pizzaria Lisboa – dos outros saí como freguês. O Belcanto tem de facto uma cozinha e

CAFÉ LISBOA www.cAFELISBOA.pt Largo de São Carlos 23 211914498

um nível de serviço superiores e é provavelmente o melhor restaurante do ano em Lisboa. O Cantinho continua a ser um bom ponto de encontro, descontraído, com boas propostas, bom para petiscar mas também para almoçar ou jantar. E o novo Café Lisboa merece loas – na boa disposição do pessoal, no aconchegado do pequeno foyer do Teatro de S. Carlos onde está a sua sala,

e da renovada esplanada que vale a pena ser usada – para comer, petiscar ou beber um copo - sempre que as condições atmosféricas permitam. Com o Café Lisboa recupera-se para o uso da cidade esta bela praça que há anos andava desleixada no que se refere que aos restaurantes que por lá têm existido. Olhemos então para a sala – decoração clássica, própria do Teatro de S. Carlos, baseada no desenho original do foyer teatral, uma dezena e meia de mesas com cadeiras confortáveis. O ambiente é discretamente desassossegado por uma obra de Joana Vasconcelos numa das paredes - a peça, intitulada “la traviata” reproduz, em crochet branco e com generosas dimensões, uma sapateira –o bicho, o marisco, para muitos a delícia. Não reparei que na lista fossem propostas sapateiras mas em compensação há uma bela variedade de sugestões, dos sabores tradicionais até aos bifes. Existe ainda um conjunto de ideias para quem vai comer fora de horas, petiscos variados e uma boa carta de bar com cocktails, alguns deles criados expressamente para este Café Lisboa – o Costa do Castelo, o Dona Antónia e o Pomar. A casa serve a cerveja artesanal Sovina – e aconselho quem nunca a provou a experimentá-la num fim de tarde. O vinho da casa foi desenvolvido numa parceria de José Avillez com José Bento dos Santos e o branco é especialmente recomendável. Passemos então à comida. Das propostas tradicionais destaco o Bacalhau à Brás com Azeitonas Explosivas, o Arroz de Pato com Couve Lombarda, os Croquetes de Novilho com Arroz de Tomate e sobretudo os Pastéis Lisboa com arroz de grelos. Os Pastéis Lisboa são

de facto pastéis de massa tenra, levíssimos, de massa fina e estaladiça e o arroz de grelos da casa já ganhou fama. Tanto os pastéis de massa tenra como os croquetes podem ser pedidos à unidade, e vêm sempre quentinhos e acabados de fazer. Qualquer deles merece elogios. Nos bifes registo o Bife à Café Lisboa (inspirado no Bife à Marrare), outro com Cogumelos Portobello, um com Molho de Foie Gras e Trufas e um outro com Copita, Cebola e Queijo da Serra. O molho é mais leve que é habitual, felizmente com menos natas do que se tornou (mau) hábito. Nestas carnes regista-se ainda um honesto rosbife, um bom bife tártaro e um hambúrguer decente. O Bacalhau à Braz que provei vinha perfeito e as suas azeitonas explosivas, uma das imagens de marca do Chef Avillez, dão-lhe um inesperado toque de frescura. Por falar em azeitonas, destaco o tempero das que vêm no couvert, assim como uma pasta de grão bem temperada. Finalmente nas sobremesas a minha prefe-

MANUEL FALCÃO DIRETOR-GERAL DA NOVA EXPRESSÃO

rência recai na torta de laranja, perfeita, húmida, saborosa – a lembrar as que comia em pequeno. Tudo junto, para duas pessoas, ficou perto dos 60 euros. O serviço é atento e cordial, acredito que nestes dias de outono valha a pena marcar porque se a esplanada estiver fora da temperatura a sala torna-se pequena para a procura. Vou lá voltar mais vezes.

banda sonora

STING THE LAST SHIP

Este é o primeiro disco de Sting com material original desde há uma década. Na realidade é um pouco mais que um disco, é um projeto que inclui uma peça de teatro que estreará na Broadway em 2014, de que estas canções são a banda sonora. O disco conta a história do declínio da indústria de construção naval em Newcastle, onde Sting cresceu, e conta com as colaborações dos Unthanks, Wilson Family, Kathryn Tickell, Jimmy Nail e Brian Johnson, dos AC/DC. As canções têm um sabor folk inesperado e são mais uma prova da versatilidade de um músico que desde os seus tempos nos Police já fez experiências na área da música clássica e do jazz. São canções

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duras, estas – reflexões sobre a vida, sobre o que é transitório, sobre a família e a comunidade. “I Love Her So But She Loves Someone Else” é uma balada carregada de sensualidade, e os duetos “What Have We Got”, com, Jimmy Nail, e “So To Speak” com Betty Unthank, são pontos altos, assim como o primeiro single, “Practical Arrangement” ou o delicioso “The Night The Pugilist Learned To Dance”. (CD Cherry Tree/Universal).

OBJETO

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O frasco de pimenta da Pepper

Na Pepper faz-se ativação de marca. Sempre com uma pitada de pimenta à mistura… ou não fosse o frasco de pimenta o objeto mais icónico da agência. Pedro Machado, o diretor-geral, explica tudo. “Ao longo dos quase três anos de existência Pepper, o frasco de pimenta ganhou um lugar de destaque na nossa cozinha. Todas as propostas apresentadas aos clientes são entregues, em mão, numa pen dentro de um frasco de vidro cheio de grãos de pimenta. Dentro, poderá estar um projeto não adjudicado ou uma das nossas maiores vitórias, mas certificamo-nos sempre que há pimenta na mesa”. E porquê? A explicação continua:

“Sempre achámos que o frasco seria uma boa forma de dar, mais do que sal, muita pimenta às nossas propostas. É com orgulho que dizemos que os nossos clientes parecem concordar e o método é já um ícone que continua a arrancar reações curiosas da parte de quem o recebe. Se as palavras simpáticas e os sorrisos são os mais frequentes, também podemos dizer que há quem faça coleção em casa”. Nem todos: “Menos aquele cliente que descobrimos ser alérgico à pimenta…”. - 43 Briefing 2013 -

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NOTICÍAS

PESSOAS

Crescimento é o desafio da ZON OPTIMUS

O desafio da ZON OPTIMUS é o crescimento disse o novo chairman da empresa, Jorge Brito Pereira, após a assembleia-geral, realizada no dia 1 de outubro e que contou com a presença de Isabel dos Santos. A assembleia geral aprovou os estatutos e elegeu os órgãos sociais da empresa. A equipa de gestão será liderada por Miguel Almeida. Luís Lopes, administrador com o pelouro operacional

na Zon, será vice-presidente e José Pedro Pereira da Costa, também da Zon, mantém o cargo de CFO. O anúncio da fusão entre a Zon e a Optimus aconteceu há nove meses. A 26 de agosto a Autoridade da Concorrência (AdC) deu luz verde para a operação. Isabel dos Santos, maior acionista da ZON com 28,8% do capital, adiantou na altura que a nova empresa terá uma capacidade de investimento reforçada.

isabel dos santos com mário leite SiLVa, administrador da zon OPTIMUS PT e OI fundem-se, Bava é CEO

ZEINAL BAVA A portuguesa Portugal Telecom e a brasileira OI protagonizam a mais recente fusão no negócio das telecomunicações. O negócio deverá estar concluído no primeiro semestre do próximo ano. No anúncio à CMVM, estima-se que “a melhoria de eficiências operacionais e financeiras poderá gerar sinergias com um valor atual líquido de aproximadamente 5,5 mil milhões de reais (1,8 mil milhões de euros)”. Apresentada como “uma

consequência natural natural da aliança industrial entre a Portugal Telecom e a Oi estabelecida em 2010”, a nova operadora, que o comunicado identifica como CorpCo, terá como CEO Zeinal Bava. Os acionistas da empresa portuguesa deterão 38,1 por cento do capital circulante. O conselho de administração será liderado pelo atual presidente da OI, José Carneiro da Cunha, enquanto o presidente da PT, Henrique Granadeiro, ocupará a vice-presidência.

Fotografia de Luiz Carvalho na Amieira

O primeiro livro da nova editora Amieira é “Ao Correr do Tempo” e reúne fotografias do fotojornalista Luiz Carvalho. “Este Ao Correr do Tempo é um “timelapse” destes anos em companhia da Leica M e da 35mm que me purifica a luz, desde a minha primeira M3 até à recente M9 digital”, diz o autor. Luiz Carvalho nasceu em Lisboa a 13 de setembro de 1954, cursou Arquitetura, que concluiu em 1979, chegando a exercer durante 10 anos e fixou-se na fotografia. A Amieira, uma nova editora que pretende ser um “ponto de encontro entre quem faz fotografia e quem gosta de a ver”, é dirigida por Manuel Falcão, diretor-geral da Nova Expressão. O fotojornalismo, a fotografia documental, o ensaio fotográfico, a moda e a publicidade, normalmente subalternizados em Portugal na edição em livro, terão aqui o acolhimento que merecem, diz a editora. Manuel Falcão, jornalista, foi fundador do Blitz e de O Independente e trabalhou também na Agência Lusa, Expresso, no Se7e e na Visão, entre outros. Foi também diretor do canal 2:, da RTP.

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Isilda Amaral

assumiu funções na liderança do marketing da Nissan Ibéria Portugal. Na Nissan desde 2000, era, até agora, responsável pela gestão dos modelos Qashqai e Murano para a Europa.

RUI SILVA

é o novo chairman da BBDO, função que irá acumular com a de diretor criativo executivo, que já exerce desde 2012. O publicitário, de 42 anos, entrou para a agência em 2008, então como diretor criativo.

NUNO GONÇALVES

é o novo diretor criativo da agência de publicidade Cupido, com responsabilidades na gestão da equipa, na implementação de projetos e na conceção e criação de campanhas publicitárias.

anos

CONFERÊNCIA ANUAL APAN 2013

Isto não é um LEITOR DE CASSETES.

É a angústia que sentias quando não tinhas uma caneta por perto, para que não tivesses de rebobinar a cassete à mão, e as horas à espera d'aquele refrão na rádio, na esperança de completar a Mixtape para a miúda mais cobiçada do 5ºC. São as fitas que se embrulharam ao ritmo da bateria, fazendo-te perder a tua música favorita, a troca constante de pilhas, na esperança de ainda chegares àquele solo durante a viagem de autocarro e a felicidade efémera que sentias, quando o auscultador esquerdo dos teus headphones voltava a funcionar. É um momento de viragem no mundo da música e a certeza de que a banda sonora da tua vida se tornou uma constante. Não é um leitor de cassetes. É uma marca.

22 OUTUBRO — 14h-18h AUDITÓRIO DA UNIVERSIDADE NOVA DE LISBOA - CAMPUS DE CAMPOLIDE ORADORES CONVIDADOS CHAIRMAN DA VODAFONE

PRESIDENTE DA APAN

FUNDADOR DA IPSOS APEME

ADMINISTRADOR DA SUMOL COMPAL

EDUARDO BRANCO / ANTÓNIO CARRAPATOSO / CARLOS LIZ / JOSÉ JORDÃO / DOUTORADA EM PSICOLOGIA

CEO DO GRUPO FÓRUM ESTUDANTE

JORNALISTA E AUTOR

PROFESSOR ASSOCIADO DA UCP

HELENA MARUJO / RUI MARQUES / JOÃO MIGUEL TAVARES / ROBERTO CARNEIRO / MINISTRO-ADJUNTO E DO DESENVOLVIMENTO REGIONAL

MIGUEL POIARES MADURO Parceiro de Media

Patrono

Apoios

Agência Oficial

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AUDIÊNCIAS

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting QUANDO A NET INVADE A TV

Para apimentar a discussão recorrente em torno do futuro da Televisão e dos novos padrões de consumo de conteúdos televisivos, a 65.ª cerimónia de entrega dos Emmys (óscares de Televisão) nos EUA, surpreendeu tudo e todos ao distinguir com 3

estatuetas a série “House of cards”, uma produção da conhecida distribuidora de conteúdos online Netfix embora em Portugal (sem acesso ao Netfix), tenha sido veiculada nos écrans convencionais de televisão (TVSeries HD). Esta modalidade (TV por internet) já seduziu grandes gigantes da indústria – Apple, Virgin Media e a Amazon – que fizeram fortes investimentos, apostando neste serviço e disputando sobretudo o público dos canais de televisão por subscrição, com ofertas que são porventura financeiramente mais aliciantes. Esta realidade, que atinge proporções mais expressivas nos EUA, está já disseminada na Europa e Portugal não constitui exceção (os visitantes únicos de sites com conteúdos multimédia/ TV cresceu 7.5% entre mai-jul/12 e mai-jul/13).

Porém, tal mudança na forma de consumir conteúdos televisivos não ocorre transversalmente para as diferentes “tipologias” de telespectadores. Os “Light TV Viewers”

quando veem e como veem. Este novo desafio para a indústria é tão mais importante quanto a necessidade das marcas fazerem parte deste processo de cocriação, revolucionando

constituem o alvo com maior potencial de adesão, devido ao seu perfil : são viciados em internet, maioritariamente possuem smartphones, a consulta de redes sociais faz parte da sua rotina diária e fundamentalmente gostam de ser os próprios a decidir o que veem,

assim o desenvolvimento de novas métricas que nos permitam identificar a duplicação de audiências (TV vs restantes écrans), a cobertura acumulada e respetiva quantificação de contactos (exclusivos ou duplicados).

01 - CONSUMO DE CONTEÚDOS TELEVISIVOS

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