Jornal Briefing, 52 by LPM Comunicação

DIRETOR: HERMINIO SANTOS

. MENSAL . ANO IV . Nª52 . DEZEMBRO . 2013 . 8 EUROS

O sorriso Continente Espírito Santo Quando o imobiliário se torna Property

Cristina Ferreira

Dossiê sobre endorsement

APAp e APAME em coro

Diretor-geral

COMUNICAÇÃO

João David Nunes jdn@briefing.pt

TENDÊNCIAS PARA 2014

Diretor

Diogo Queiroz de Andrade, consultor de media, produtor de conteúdos e jornalista, escreve sobre o que vem aí nos media, tecnologia e publicidade

Hermínio Santos hs@briefing.pt

Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

ENTREVISTA

Diretora de Marketing

PARA ONDE VAI A McCANN

TEMA DE CAPA

Maria Luís T. 961 571 629 ml@briefing.pt

CRISTINA FERREIRA

EDITOR FOTOGRÁFICO Ramon de Melo www. ramondemelo.com

A nova diretora de conteúdos não informativos da TVI é também uma arma secreta das marcas na promoção dos seus produtos.

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

JET MARKETING

A NOITE DA CRIATIVIDADE Os retratos da noite dos Prémios à Eficácia na Comunicação que reuniram a comunidade da criatividade nacional em Lisboa.

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Artur Lourenço/Lux

Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

EFICÁCIA

PORQUE É QUE A FORD GANHOU

Jorge Castanheira, managing partner da Wunderman, e Miguel Branco, diretor de marketing da Ford, explicam como é o Ford Fiesta 24H ganhou o grande prémio dos Prémios à Eficácia.

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

Luís Santos chegou à McCann Lisboa há seis meses e está a transformá-la numa “one stop shop” para os clientes.

A MAIS LIDA ONLINE

THINK TANK

PUBLISHER

O PROGRAMA CAUTELAR A maioria dos membros do painel Think Tank acredita que Portugal vai regressar aos mercados com um programa cautelar.

NEGÓCIO Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

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O português que inventou a HIPSTelvetica

Na semana de lançamento, no Behance, foi o projeto tipográfico mais apreciado em Espanha e o quinto em todo o mundo. Tem sido publicada em blogs e sites de design de todo o mundo. O seu criador é o português José Filipe Gomes, que vive atualmente em Barcelona.

OS GERADORES ESTÃO AÍ Miguel Bica, Pedro Saavedra e Tiago Sigorelho vão lançar o Gerador e falaram ao Briefing sobre o projeto.

QUADRO DE HONRA

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NVESTIR

Não está o nosso país a viver um difícil ciclo económico-financeiro? Não estão os Media, em particular os Media puros (isto é, sem entretenimento associado), a bater-se pela sobrevivência? Não está a Publicidade, financiamento crítico dos Media, a “fugir” para outras plataformas de Comunicação com os consumidores? A todas estas perguntas os agentes do mercado respondem um unânime “sim”. Balsemão, um empresário experiente e cauteloso, não dirá o contrário. Mas foi neste contexto que decidiu contratar um dos jornalistas mais promissores da nova geração Pedro Santos Guerreiro - e encarregá-lo de uma missão inesperada: lançar o diário do grupo Impresa. Sim, o “patrão” do Expresso investe em contraciclo.

António Mosquito, empresário angolano

Chegam de Angola umas (poucas) dezenas de milhões de euros para manter activo o problemático grupo de Media de Joaquim Oliveira. António Mosquito assina o cheque. Em breve saberemos quem subscreve o projecto.

Francisco Pinto Balsemão, presidente do Grupo Impresa

Miguel Almeida,

ceo da ZON OPTIMUS Em apenas um par de meses, a nova companhia de telecomunicações conseguiu inovar na oferta, ampliar a base de clientes e evitar as perturbações que se costumam associar às fusões. Falta agora à equipa de Miguel Almeida encontrar um “branding” que valorize uma instituição que vai, finalmente, rivalizar com a PT.

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Miguel Branco,

director de marketing da Ford Lusitana É a medida de êxito que todos os gestores de Marketing procuram obter: a eficácia. Por isso os prémios da APAN - Associação Portuguesa de Anunciantes têm, no nosso mercado, uma importância incomparável. Este ano o carimbo “eficaz” marca uma campanha da Ford portuguesa.

Marca

Patrícia Barão, directora comercial e de marketing da ES Property

Mudar para ser líder Era a ESPART e passou a ser a Espírito Santo Property (ES Property) e representou mais do que uma mudança de identidade. O objetivo foi também “dar uma nota de modernidade para posicionar claramente a empresa como líder no sector imobiliário”, disse ao Briefing Patrícia Barão, diretora comercial e de marketing da empresa.

uando as pessoas quiserem comprar uma casa e se lembrarem imediatamente da ES Property, Patrícia Barão terá razões para sorrir. Isso será um sinal de que a empresa se tornou numa referência no setor no nosso País e que a mudança de imagem atingiu um dos seus objetivos. O trabalho demorou cinco meses e Patrícia Barão, que se define como uma

“verdadeira apaixonada pelo imobiliário”, considera que o grande desafio que a ES Property tem agora pela frente é ser uma empresa líder no setor imobiliário em Portugal. “A nova imagem vem reforçar o compromisso da empresa no desenvolvimento de projetos imobiliários de excelência e a afirmação do legado e dos valores do grupo Espírito Santo”, explica. A logomarca foi desenvolvida pela Albuquerque Designing Business. “Foi um trabalho passo a passo que contou com um grande envolvimento

A logomarca foi desenvolvida pela Albuquerque Designing Business

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da Rioforte”, diz a mesma responsável. Para a nova marca, o gabinete de design criou uma imagem que, tirando partido da solidez da marca, coloca em evidência os valores de confiança e credibilidade associados ao nome “Espírito Santo” ao mesmo tempo que acrescenta emoção e valor. A ES Property é a empresa que administra as atividades de desenvolvimento imobiliário em Portugal da Rioforte, a holding que agrega as participações não financeiras do grupo Espírito Santo.

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ES Property é um endosso Briefing | Porquê a mudança de imagem? Patrícia Barão | Esta mudança de imagem faz parte da evolução natural da empresa Espart, Espírito Santo Participações. Trata-se de uma empresa com algumas décadas, com uma imagem que precisava de um refresh, tendo em conta o posicionamento que pretendemos dar à empresa imobiliária do grupo Espírito Santo (GES). Depois de olhar e estudar aquilo que é o nosso cliente, fazendo aquele trabalho de olhar para dentro da empresa e ver como é que somos olhados lá fora, começámos a pensar como é que poderíamos mudar, não tendo como objetivo apenas uma mudança de identidade mas também dar uma nota de modernidade para posicionar claramente a empresa como líder no sector imobiliário. Deste passo até à ES Property foi tudo muito rápido pois o nome Espírito Santo transmite os valores que pretendemos dar a esta empresa: solidez, confiança, credibilidade. Briefing | Qual o plano de comunicação da nova marca? PB | A ES Property, apresentada oficialmente no dia 13 de novembro, é uma marca de promoção imobiliária. Todos os seus projetos têm uma identidade própria. O projeto Ivens 31, por exemplo, tem a sua própria identidade e logomarca que a ES Property endossa. Na vertente institucional realizámos um filme que conta a história da Espart desde o seu início, fazendo uma passagem por aquilo que foi o passado da empresa e os projetos que foram desenvolvidos. Conta um pouco a ligação ao grupo

Ativos emblemáticos

ao GES e faz a projeção para o futuro. O filme não se foca em nenhum projeto mas passa por todos eles. Pretende-se que a ES Property seja uma empresa líder no sector imobiliário em Portugal. Este é claramente um grande desafio. Briefing | Como é que definiria o posicionamento da Espírito Santo Property? PB | Quando se fala de posicionamento a ES Property tem projectos em comercialização onde os emblemáticos estão claramente num target elevado. Mas trabalha também noutros projetos que se posicionam noutros targets. Não podemos dizer que o nosso portefólio é todo premium. A requalificação, por exemplo, é uma das apostas da empresa. Briefing | Como é que preparam as ações de marketing junto de estrangeiros, por exemplo? PB | Os clientes internacionais são clientes com características e necessidades de acompanhamento muito específicas. Uma vez que não estão familiarizados com o país e com a burocracia que envolve a compra de habitação, procuram não apenas uma boa casa mas sobretudo um parceiro de confiança que os ajude em todo o processo. Neste sentido, a ES Property apresenta-se como o parceiro ideal. Além de fazer parte de um grande grupo, disponibiliza um conjunto de canais que ajudam a tornar os nossos projetos em ativos interessantes e com a melhor relação qualidade-preço. Briefing | Como é que definiria os valores de comunicação da ES Property? PB | São os valores que estão associados ao grupo: credibilidade, solidez, confiança. - 7 Briefing 2013 -

Com um portefólio de 2,5 milhões de metros quadrados, entre os ativos da ES Property contam-se os seguintes:

» Liberdade 108 » Edifício Ivens 31 » Palácio Estoril Residências » Douro Atlantic Garden » Edifício Foz Diogo Botelho » Quinta do Peru » Oeiras Golf & Residence » Castilho 15

Indústria

A UMA SÓ VOZ Criatividade e meios a uma só voz. É esta a razão de ser do memorando de entendimento que a APAP e a APAME assinaram. Porque têm uma agenda comum na essência e porque se assumem como zeladores de um ecossistema de que também fazem parte anunciantes e meios. Miguel Barros e André Freire de Andrade explicam porquê.

orque são mais os assuntos que as unem do que aqueles que as separam, a Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP) e a sua congénere das agências de meios (APAME) firmaram, em setembro, um memorando de entendimento. Em nome da convergência. Miguel Barros, o presidente da APAP, foi um dos signatários do acordo. Rejeita que as associações tenham estado de costas voltadas, apenas não tinham uma agenda comum. Agora estão de frente uma para a outra e falam a uma só voz. André Freire de Andrade, presidente da APAME e o outro signatário, recorda que as agências de meios começaram por constituir uma seção da APAP, tendo as características do negócio e a forma como são tratadas de forma independente pelos anunciantes ditado a autodeterminação. “Na altura não houve engenho e arte para arranjar logo uma solução que desse o devido protagonismo a ambas e cada uma seguiu o seu caminho. O que se viu, ao longo destes anos, é que nunca andámos confrontados com temas que não fossem comuns”. Foi quanto bastou para, mantendo a identidade de cada uma das associações, trabalharem no sentido do entendimento. Conduzirá esse entendimento à integração? Para já, é uma pergunta sem resposta. Diz Miguel Barros que, por enquanto, uma secretária-geral em comum (Sofia Barros) e direções separadas é “o modelo perfeito”: “Não sei se é ou não um modelo de transição ou um modelo definitivo, mas é o modelo certo para falarmos do que temos hoje nas agendas e para perspetivarmos o que vai ser para a frente”.

Miguel Barros e André Freire de Andrade

Nessa agenda comum o principal ponto é a defesa do sector. Defender a publicidade, pelo papel relevante que tem para a economia. “Acreditamos que a publicidade é um fator importante para a sociedade, queremos promove-la e regulá-la”, afirma André, secundado por Miguel, que reitera que as questões da indústria são as mesmas, sendo indiferente se se fala da criatividade ou dos meios. Também os anunciantes vão sair - 8 Briefing 2013 -

a ganhar. Os presidentes das duas associações acreditam que, ao defenderem os interesses da indústria da comunicação, também defendem os interesses dos anunciantes. Com a vantagem de, estando mais alinhados e tendo uma posição mais consistente, mais fortes serão juntos dos vários stakeholders do mercado. E um dos pontos que interessa aos anunciantes prendese com as mudanças que estão a

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Quo vadis independência? Anunciantes, agências e meios estão a testar novos formatos. Os anunciantes, esses, querem estar nos conteúdos. O que constitui um desafio. Para as agências e para os meios. Desde logo porque também os meios vivem com menos de metade do dinheiro que vinha da publicidade. O que coloca a questão da independência. “A independência dos conteúdos só existe se houver independência económica”, diz André Freire de Andrade, considerando que, “no geral, os jornalistas há três anos eram mais independentes do que hoje”. “Para o bem e para o mal”. Miguel Barros reitera que o tema da independência e da sobrevivência dos meios preocupa as duas associações. É, a propósito, particularmente crítico dos conteúdos gratuitos: “Há uma falsa ideia de que o conteúdo não se paga, o que desvaloriza o conteúdo. Os meios vão ter de cortar o acesso. E o conteúdo vai ter de deixar de ser, como é, escandalosamente gratuito”. Porque “o consumidor não faz a sua conversão em valor. Valoriza o conteúdo, porque o visita diariamente, mas não lhe atribui uma unidade monetária, o que faz com que os meios tenham mais dificuldade”. “Vai ter de mudar muito”, insiste, argumentando que a indústria só crescerá se houver bons meios: “Sem bons espaços para veicular a mensagem não existimos. Voltamos ao tempo do homem-sanduíche”.

acontecer a nível dos consumidores e dos meios. Está tudo a mudar e muito rapidamente: “As alterações são macro e iguais na media e na criatividade. Estando juntos a discutir essas alterações vai ser mais interessante, mesmo para os anunciantes. Produz conteúdo mais integrado”, afirma Miguel Barros. “Vamos olhar para o conteúdo e para a compra de espaço de uma forma diferente, independentemente do que

Incentivos fiscais para a publicidade? Não se sabe qual o impacto real da publicidade na economia nacional – saber-se-á, eventualmente, se todos os anunciantes deixarem de investir – mas sabe-se que nos últimos quatro anos o mercado do investimento publicitário baixou para metade. André Freire de Andrade diz mesmo que, provavelmente, nenhum outro sector comercial – abre uma exceção para o automóvel – terá sofrido uma quebra tão grande. “Todos baixaram, mas nós baixámos a faturação em 50 por cento, o que implicou que os nossos associados tiveram de repensar o negócio e repensar a cadeia de valor”. Na opinião do presidente da APAME, o sector publicitário sempre foi tratado um pouco como o patinho feio, economicamente falando. “Há uma quantidade enorme de barreiras à saída de outros investimentos e não há da publicidade”. Quando “merece outro tratamento”: “tem de ser ajudado, os anunciantes têm de ser ajudados a promover as suas marcas, a dinamizar a economia”. Caso contrário, “andamos todos a correr atrás da cauda como o cão”. André, que, dadas as funções de ceo da Aegis Ibérica, conhece bem o mercado espanhol dá como exemplo a lei dos eventos de excecional interesse público do país vizinho. Ao abrigo desta lei eventos como o World Ocean Race ou o aniversário do pintor Velasquez não têm dificuldade em encontrar patrocinadores: é que quem patrocina tem uma dedução fiscal na proporção do que investe em

“Acreditamos que a publicidade é um fator importante para a sociedade, queremos promove-la e regulá-la” - 9 Briefing 2013 -

publicidade desde que essa publicidade promova o evento. É um ciclo virtuoso, por oposição ao ciclo vicioso que vive em Portugal. O presidente da APAP concorda com a necessidade de um modelo que permitisse que os anunciantes não tivessem de cortar tanto nos orçamentos para comunicação. Na sua opinião, fizeram-no por necessidade, como medida de emergência e de curto prazo. Os anunciantes – diz – tiveram de escolher: “Corto na publicidade ou despeço pessoas?”. E se tomaram uma decisão com impacto social positivo – não despedir – deviam ser apoiados. Miguel acredita que os cortes não tiveram a ver com a ideia de que a publicidade tem menos valor. Aliás, considera mesmo que as marcas nunca tiveram tanto valor como hoje. Ora se o valor das marcas aumentou o da publicidade também tem de aumentar. Os presidentes das duas associações estão de acordo em que se percebem já sinais de retoma. Mas Miguel Barros frisa que se trata de “um novo normal”: “As organizações alteraram o modo de olhar para as coisas. Perceberam que não vale a pena continuar a espremer. Sabem que, sem comunicar, o produto não sai, pelo que começaram a atuar no resto da cadeia de valor”. Miguel acredita, além disso, que as empresas vão sair da crise melhor do que estavam. E que também as agências vão ter um melhor negócio, um negócio que olha mais o detalhe da necessidade do cliente.

o futuro nos reserve. Não sabemos se vamos ter de rever modelos de avaliação, de remuneração. Mas juntos vamos fazê-lo melhor”, acrescenta. André Freire de Andrade sublinha que, estando alinhadas, as duas associações, que são o vértice da relação entre anunciantes e meios, desempenharão o papel de zelador deste ecossistema, serão “o garante de que tudo é feito de forma séria e consistente”.

marketing

Uma década a gerar sorrisos

As crianças, os seniores e as pessoas com carência alimentar são aqueles que sorriem ao beneficiarem com as ações desenvolvidas pelo Continente, através do programa de responsabilidade social Missão Sorriso. A Renascença e a TVI, na qualidade de parceiros media, levam mais longe a mensagem desta campanha que já não está confinada à época natalícia.

a última década, a Missão Sorriso já doou mais de 8 milhões de euros, oferecendo cerca de 2100 equipamentos a aproximadamente 176 instituições dispersas por todo o País, incluindo as Regiões Autónomas. Para Nádia Reis, diretora de Relações Públicas e Ativação do Continente, estes números “comprovam a dimensão desta grande iniciativa”. O sucesso, esse, depende do envolvimento dos portugueses e dos colaboradores do Continente, mas também dos parceiros, como Maria Cavaco Silva e a Federação

Portuguesa de Futebol, das parcerias institucionais com diversas instituições, como a Direção-Geral de Saúde, a Ordem dos Médicos ou a Cruz Vermelha Portuguesa, e dos parceiros media, Rádio Renascença e TVI, que levam mais longe a mensagem. A Leopoldina é a cara deste projeto que, apesar de ter sido alargado a outras épocas do ano, continua a dar as cartas no Natal por ser a festa da família, sobretudo das crianças, explica Nádia Reis. “O livro de culinária surge como um elemento de união e partilha para que os mais pequenos possam preparar os seus primeiros pratos em família e poder ajudar os que mais precisam”,

refere a diretora de Relações Públicas e Ativação do Continente. Na 11.ª edição, Leopoldina e os Mini Chefs reúne cinco histórias e 27 receitas criadas pelos chefs Henrique Sá Pessoa, Justa Nobre, Miguel Gameiro, Susana Felicidade e Hélio Loureiro. A venda deste livro é apenas uma entre várias ações deste programa de responsabilidade social. Todas têm como objetivo contribuir para a promoção da saúde e bem-estar da criança, envelhecimento ativo e luta contra a fome. “No ano passado conseguimos angariar cerca de 1.4 milhões de euros, pelo que a nossa expetativa para este ano é muito positiva”, frisa Nádia Reis.

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A Leopoldina é a cara deste projeto que, apesar de ter sido alargado a outras épocas do ano, continua a dar as cartas no Natal por ser a festa da família

Sofia Filipe | jornalista | sf@briefing.pt

Ações realizadas todo o ano Criada há pouco mais de uma década, com o intuito de fazer sorrir aqueles que mais precisavam, em especial crianças em ambiente hospitalar, a Missão Sorriso já não está confinada à época natalícia. Esta campanha alargou as atividades e passou a decorrer noutras alturas do ano, pois, segundo explica Nádia Reis, diretora de Relações Públicas e Ativação do Continente, “as condições e necessidades dos portugueses têm vindo a mudar e esta Missão acompanhou essa mudança”. Assim, em 2013, o Continente reforçou, ao longo do ano, “o compromisso junto das famílias por-

tuguesas, ao apoiar organizações que atuam nas áreas da saúde infantil, envelhecimento ativo e luta contra a fome”, acrescenta. Eis o resultado de algumas iniciativas inseridas na 11.ª edição da Missão Sorriso, às quais se junta a venda do livro de Natal Leopoldina e os Mini Chefs:

» No Jogo Solidário Missão

Sorriso Portugal x Equador foram angariados 50 mil euros; » Em abril, foram recolhidos mais de 600 mil euros em produtos alimentares, distribuídos por 8.500 famílias;

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» Com a campanha de recolha

de brinquedos, através da Cruz Vermelha Portuguesa, fez chegar sorrisos a mais de 1000 crianças de núcleos familiares desfavorecidos; » Em novembro último, foram angariados 600 mil euros em alimentos, distribuídos por 10 mil famílias, identificadas pelas cerca de 100 delegações da CVP; » Durante a Tour dos 25 anos de Carreira do Tony Carreira, foram apoiadas oito instituições de oito localidades, onde o artista atuou, com a distribuição de produtos essenciais no valor de 40 mil euros.

marketing

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uma causa de portugal Briefing | Como foi feita a comunicação da Missão Sorriso quando deixou de ser uma campanha de responsabilidade social unicamente associada ao Natal? Nádia Reis | Temos vindo a comunicar sempre com enfoque nas várias iniciativas que vão decorrendo ao logo do ano, através de campanhas multimeios e dos nossos parceiros de media: TVI e Renascença. O apoio incondicional dos colaboradores do Continente à Missão Sorriso também tem sido uma forma de dar a conhecer a causa. É extraordinária a mobilização interna em torno da campanha, nomeadamente nas nossas lojas, com todos os colegas a apresentar diariamente ideias criativas e novas formas de levar a mensagem da Missão Sorriso ainda mais longe. Briefing | O que é valorizado na criatividade das campanhas? NR | Na criatividade das campanhas valorizamos a qualidade da proposta, que nos apresentam, face aos valores centrais que o Continente defende, o rigor, o envolvimento, a inovação, assertividade e profissionalismo, que se revela no resultado final, seja num spot de televisão, rádio ou numa ação de relações públicas, refletindo-se na adesão e entusiamo dos nossos clientes. Briefing | Qual a mais-valia da participação e associação de figuras públicas à Missão Sorriso? NR | Acima de tudo são pessoas que acreditam no projeto e que veem a sua intervenção e relevância na sociedade.

São milhares de pequenos impactos diários nas comunidades, muitas das vezes não tangíveis, mas que são reais e efetivos, pois a Missão Sorriso apoia principalmente pessoas. É um projeto de muitas parcerias, de ligação profunda com muitas figuras de forte impacto na nossa sociedade, e que ultrapassa as fronteiras do próprio negócio do Continente e das suas lojas. Briefing | Em que aspetos a campanha deste ano se diferencia da do ano passado ao nível da comunicação? NR | É muito focada no livro Leopoldina e os mini chefs e contamos com uma campanha multimeios, que inclui Relações Públicas, digital, indoor e publicações na Continente Magazine. Além disso, promovemos o envolvimento dos nossos colaboradores, em especial os das lojas, bem como a divulgação de conteúdos junto dos nossos parceiros media. Para incentivar à participação, também desenvolvemos um conjunto de ações como a recolha de alimentos, as chamadas de valor acrescentado e a dinamização da página de Facebook. Este é um projeto social que se transformou numa responsabilidade da nossa empresa e que abraçamos com determinação e concretizamos com orgulho. Acreditamos, por isso, que a Missão Sorriso é a expressão máxima de uma relação próxima com os portugueses e as comunidades onde nos inserimos. É uma missão que extravasa as fronteiras do negócio e que é já uma causa de Portugal.

“Valorizamos a qualidade da proposta, que nos apresentam, face aos valores centrais que o Continente defende” Nádia Reis, diretora de Relações Públicas e Ativação do Continente

Critérios na seleção Existem dois processos de seleção dos projetos beneficiados pela Missão Sorriso:

» Até 31 de dezembro decorre a votação online no site do Continente; » Os projetos vão ser

avaliados por um júri composto por representantes da Direção Geral de Saúde, do Observatório Português dos Sistemas de Saúde, da Sociedade Portuguesa de Pediatria, da Sociedade Portuguesa de Geriatria

e Gerontologia e da Confederação Nacional de Instituições de Solidariedade Social; » No final de novembro, os votos online já tinham ultrapassado 1 milhão e 850 mil votos nos 282 projetos recebidos este ano;

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» O Concurso da Missão

Sorriso vai premiar diversos projetos nas áreas da infância, envelhecimento ativo e luta contra a fome. Os vencedores vão ser anunciados até ao final de janeiro de 2014.

Comunicação

Tendências para 2014 Vão ser doze meses de surpresas impossíveis de prever, mas com algumas novidades que se antecipam desde já. Aqui fica o que se pode antecipar no campo dos media, da tecnologia e da publicidade online.

MEDIA imprensa | títulos em risco

online | Acesso livre ou por assinatura Este será o ano em que o Público vai ver confirmada a sua estratégia de pagamento para aceder ao conteúdo digital, na qual será seguido pela maioria dos títulos do mercado – que não quererão perder a oportunidade de monetizar os seus conteúdos. Alguns grupos, como a Impresa, poderão instituir uma paywall horizontal que dará acesso a conteúdo de vários títulos numa assinatura só. E outros títulos poderão adotar paywalls diferenciadas, em função da quantidade e do tipo de conteúdos consumidos – à semelhança do modelo que o New York Times se prepara para lançar em 2014. Com o mercado dos títulos em papel a esconder-se atrás de paywalls, sobra um imenso espaço livre para quem tenha oferta informativa de qualidade pronta a receber publicidade. Esse espaço será preenchido por vários produtos de media: um já está em preparação e verá a luz do dia ainda na primeira metade do ano, oferecendo conteúdo para conquistar os leitores e a fatia de mercado publicitário que o Público e o Expresso deixaram órfão. E esta maturação do mercado online deve ocorrer com a crescente oferta de produtos de nicho, com informação de qualidade pensada apenas para o digital e beneficiando das suas vantagens.

Na contínua reorganização da imprensa portuguesa, 2014 será mais um ano na tentativa de combater o declínio de leitores e de publicidade nas edições em papel. Isto significa que alguns títulos podem deixar de sair em banca e passar a digital, com o consequente desinvestimento nas redações e nos conteúdos produzidos. O i poderá assumir essa vocação digital num quadro de reorganização, mas a opção não está excluída para outros nomes da imprensa nacional. E continua em cima da mesa a hipótese, provável, de um ou mais títulos encerrarem. O i mantém-se como o suspeito do costume, mas também um dos títulos da Controlinveste pode estar em risco –o que será sempre uma decisão difícil, tendo em conta o património adquirido de cada um dos títulos e o seu posicionamento no mercado. A convicção de que o papel diário é um negócio em declínio torna o desinvestimento uma certeza.

televisão Lideranças e crises É fácil garantir que a RTP vai continuar no centro das atenções: A redução dos apoios estatais vai manter a instabilidade no grupo e confirmar a queda nas audiências. Mas a maior discussão virá da intenção do ministro da tutela em colocar os canais temáticos da RTP na grelha da TDT, intenção essa que já foi fortemente criticada pelos privados. Do outro lado a PRISA continua à procura de parceiro (ou comprador), e por isso a Tvi poderá ir ao mercado - fala-se muito da possibilidade de entrada de capital angolano. Para isso quererá manter-se na liderança global, e por isso será importante acompanhar o relançamento da sua oferta de canais temáticos.

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tecnologia O triunfo dos wearables

Domínio das plataformas móveis 2014 é o ano em que as plataformas móveis vão gerar mais acesso à web que o desktop. Já não há mesmo desculpas para que todo o conteúdo digital não seja produzido tendo em conta a ideia de ‘mobile first’, e isto implica que tudo deve ser responsivo, partilhável e adequado a plataformas móveis. E vai implicar também mais atenção na análise de tráfego feita a partir de plataformas móveis, bem como a criação de conteúdo que aproveite o conceito de multiscreen.

Esta é uma das tendências tão novas que a sua palavra-chave ainda nem tem tradução direta para português. Os wearables são os dispositivos que se utilizam junto do corpo para o combinar com a tecnologia, de que o melhor exemplo são os Google glasses. Devem aparecer diversos aparelhos inovadores nos próximos tempos a nível da monitorização de saúde e das comunicações digitais, e convém não esquecer que a própria Google patenteou recentemente uma tatuagem temporária que se conecta por Bluetooth a dispositivos eletrónicos.

Cresce oferta de streaming Este será o ano em que o streaming de tv deve ganhar peso relevante na Europa continental, seguindo a tendência dos mercados anglo-saxónicos. O Netflix já está no Reino Unido, Irlanda, Suécia e Dinamarca, e em 2014 fará uma aposta séria nos países do centro da Europa. E a nível tecnológico vão também conhecer-se ver novidades: A Apple deve começar por renovar a sua oferta com a introdução do processador A7 na Apple Tv, mas pode já anunciar uma set-top box. E também a Google está muito ativa no mercado europeu, lançando o seu sistema Chromecast – para o qual já começou a contratar equipas de desenvolvimento e vendas.

publicidade Mais conteúdo de marca Seguindo a lógica de que a melhor publicidade é a que conta histórias e prende o leitor na narrativa, é de esperar que o conteúdo de marca (branded content) ganhe espaço no mercado editorial em 2014. Este tipo de conteúdo entretém e informa, é perfeito para as plataformas digitais, e consagra a relação entre marcas e grupos editoriais. E o jornalismo de topo já aderiu: O New York Times anunciou que vai arrancar com estes conteúdos em 2014, seguindo a lógica desenvolvida pelo USA Today, pelo Politico e pela Atlantic.

Mudanças nos media sociais

Peso crescente do digital... e do móvel

Em 2014 vale a pena estar atento ao crescimento das plataformas de mensagem instantânea como o Snapchat – e às consequentes oportunidades de marketing que existem nela. Este será também o ano em que o Google+ vai tentar ameaçar a liderança do Facebook, preparando uma guerra de gigantes que já se sente também na disputa de espaço publicitário. É de esperar que o Foursquare continue a perder relevância e será bom estar atento ao renovado MySpace, que pode fazer um regresso inesperado.

O digital já representa 25% do mercado publicitário americano e daqui por doze meses deverá representar 35%. Seguindo as tendências gerais de consumo, um fatia crescente deste investimento será canalizado para o mobile – onde se verá também uma explosão criativa que permita colocar conteúdos publicitários de forma mais atraente para o consumidor. É para aí que apontam todos os números: metade do orçamento publicitário online será canalizado para plataformas móveis em 2016, seguindo os estudos que apontam para maior eficiência e melhores resultados nos smartphones, tablets e phablets.

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Diogo Queiroz de Andrade

Consultor de media, produtor de conteúdos e jornalista | Diretor Criativo da VitriMedia, bloga sobre novos e velhos media em www.academedia.pt

ENTREVISTA

Briefing | Seis meses depois da sua chegada à McCann Lisboa o que é que mudou? Luís Santos | Acho que há uma nova energia na McCann e não sei se tem a ver comigo…tem certamente a ver com o momento que a agência vive. É que a pessoa que estava neste lugar antes de mim teve um processo de reestruturação e de adequação do que é a agência à vida dos clientes e do mercado de hoje em dia e isso facilitou muito o processo da minha entrada e o foco da gestão da agência numa lógica de crescimento de negócio. Houve duas coisas que mudaram em consequência disso: uma delas foi a estruturação das várias áreas de expertise da McCann todas sob a unidade McCann Lisbon mas

com áreas separadas de expertise e outra teve a ver com o crescimento. Estamos num momento de energia dentro da McCann que é positivo para o ambiente interno e também especialmente para os nossos clientes. Briefing | Quer falar de uma dessas novas áreas de expertise? LS | A McCann é muito conhecida como uma agência tradicional de comunicação mas, na realidade, quando se olha para aquilo que fazemos, é bastante mais vasto do que isso e hoje, apesar de sermos uma network internacional, somos uma agência de talento local – 90 por cento do nosso negócio são marcas portuguesas desenvolvidas

“Temos uma grande ambição em desenvolver a parte do digital, onde achamos que faz mais sentido apostar e onde vemos maior nível de oportunidades. Trata-se da parte da McCann Hotel e a parte da McCann Design”

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em Portugal e portanto é obviamente um trabalho muito diferente de uma ideia que haveria no passado de trabalhar contas alinhadas que hoje, no nosso negócio, é uma parte mais pequena. Dentro da McCann temos hoje a parte da McCann Design, a Advertising, a Factory, a Activation e a Hotel. Esta última é a razão para o Tiago estar aqui nesta entrevista… Briefing | O que é a McCann Hotel? LS | É uma nova unidade de negócio que resulta da junção de esforços entre a McCann e o Hotel, uma agência do Tiago Viegas e do Hélder Monteiro, com uma área que tem vindo a ser mais desenvolvida na parte do digital, onde a McCann

Hermínio Santos | jornalistawww.briefing.pt | hs@briefing.pt

McCann one stop shop Luís santos, CEO da agência McCann A ambição da McCann Lisboa é aumentar o nível de integração que tem com os seus clientes. Luís Santos, CEO de uma agência onde chegou há seis meses, afirma que quer ser uma “one stop shop para os clientes, onde todos os serviços de comunicação estão centrados num único fornecedor, que somos nós”. Para isso estruturou a agência em diversas áreas de expertise, sendo uma delas a McCann Hotel, uma associação com a agência de Tiago Viegas e Hélder Monteiro. sentia necessidade de crescer a um ritmo diferente daquele que tinha acontecido até agora e portanto juntou-se a força das duas agências neste desenvolvimento da área digital e formou-se esta entidade McCann Hotel. Briefing | Porque é que a Hotel se junto à McCann? Tiago Viegas | Existe uma afinidade grande entre as pessoas – e isso é importante – e depois porque estamos também a começar… A Hotel é uma agência criada originalmente por mim e pelo meu sócio, o Hélder Monteiro, e somos os dois ex-Brandia, e é muito focada em fazer projetos e não contas. Surgiu esta vontade da McCann em fazer mais projetos digitais e obvia-

mente que do nosso lado havia a necessidade de crescer e de fazermos mais projetos, digitais e não só. Portanto, achámos que havia aqui uma afinidade muito engraçada de pessoas e vontades e assim surgiu a McCann Hotel que, na prática, é uma junção de esforços: a McCann continua a ser a McCann e a Hotel continua a ser Hotel, como os seus projetos e clientes. Quando nos juntamos fazemos magia…

é que existem na agência? LS | Todos os nossos últimos projetos têm sido desenvolvidos na lógica de desenvolvimento dos nossos clientes. Temos tido um portefólio de clientes relativamente estável no sentido em que os temos mantido durante muitos e bons anos e o objetivo tem sido capitalizar em clientes novos e isso tem acontecido. Durante este ano começámos a trabalhar com a Impresa, Associação de Promoção da Briefing | O que é que o diMadeira, Celpa e Leya, dois gital representa hoje na Mcdestes já em versão McCann Cann Lisboa? Hotel. O nosso foco em 2013 LS | À volta de 5 por cento do tem sido desenvolver o negórevenue e a expectativa é que, cio com os nossos clientes. em 2014, represente entre 7,5 e O mercado está numa situa10 por cento. ção onde os desafios são tantos, quer para nós quer para Briefing | Que outros projetos as equipas de marketing dos - 17 Briefing 2013 -

clientes, que o objetivo tem sido agarrar esses negócios, olhar para esses desafios e fazer desenvolvê-los. Briefing | Portanto, estão em contraciclo com o “pessimismo” do mercado? LS | Quando se olha para a performance da agência e para a performance dos nossos clientes, certamente que devemos estar em contraciclo. Briefing | Como é que vê a evolução do mercado? LS | Detetamos uma maior capacidade de investimento e uma maior vontade em fazer coisas nesta segunda metade do ano do que notámos na primeira mas não queria concluir que isto fosse uma reversão da tendência e a partir daqui fosse

ENTREVISTA tudo rosas e crescimento…Provavelmente não será o caso. Mas estamos otimistas até mesmo em relação à forma como, enquanto agência, estamos a estruturar o negócio para servir os nossos clientes. Queremos ser uma one stop shop para os clientes, onde todos os serviços de comunicação estão centrados num único fornecedor, que somos nós. Foi para isso que reorganizámos a agência e que tem sido valorizado pelos clientes. A McCann Factory, por exemplo, é uma unidade de criação que visa fazer projetos de exigência de rapidez mais do que de criatividade. Temos dois dos nossos clientes cuja estrutura de negócio é de retalho – o Jumbo ea CGD – e que têm um nível de requisitos e de exigências diárias tal que temos uma unidade de negócio que não funciona como funcionavam tradicionalmente as duplas criativas e que permite que a resposta seja muito mais rápida. Briefing | Porque é que sentiram essa necessidade de estruturarem a agência desta forma? Era o mercado que estava a pedi-la? LS | Tenho 18 anos de experiência do outro lado e portanto tenho uma visão de que isto faz sentido. Provavelmente não faz sentido para todos os nossos clientes mas acho que é a mais adequada aos desafios que hoje se vivem. Portanto, a lógica de estruturar a agência desta forma tem a ver com uma visão de mercado de que faz mais sentido assim. Hoje existe um outro fenómeno que acho que está a dificultar a vida dos marketeers: as estruturas estão cada vez mais pequenas, mais juniores e com menos capacidade de investimento. Isso faz com que, por exemplo, o esforço que tem de ser posto em dar coerência às campanhas em todas as suas diferentes plataformas e em facilitar todo o processo de desenvolvimento de comunicação com equipas mais reduzidas e investimentos mais reduzidos e se espalharmos o número de agências com os quais se trabalha se torne virtualmente impossível. Daí fazer mais sentido para uma agência tentar fornecer todos esses serviços e aumentar o nível de integração que tem com os seus clientes. Briefing | Ou seja, as empresas passam a ter apenas um interlocutor… LS | Sim e o que notamos é que nos clientes onde temos maior grau de

integração as coisas funcionam muito melhor pois o nível de intelligence que há, de compreensão sobre os desafios do negócio, sobre o dia-a-dia e até sobre o processo decisório é tão maior que acaba por facilitar o processo todo. Para qualquer cliente a nossa ambição é aumentar o nível de integração que temos com ele. Briefing | A McCann Lisboa só atua em Portugal ou noutros países da comunidade lusófona, como Angola ou Moçambique? Isso está na vossa “jurisdição”? LS | Está na nossa “jurisdição”. Não atuamos diretamente em Angola no sentido em que não temos uma McCann Luanda controlada pela McCann Lisboa mas

é apenas mais uma crise conjuntural e que nada vai mudar de essencial? LS | Vai mudar, certamente. Por exemplo, a nível do grau de racionalidade, nem que seja aparente, que se coloca no processo decisório e que vai afetar para o bem e para o mal. Ou seja, de um momento para o outro, qualquer investimento, por pequeno que seja, tem um grande escrutínio. Briefing | Quais as ambições e os projetos da McCann Lisboa para o futuro? LS | Temos uma grande ambição em desenvolver a parte do digital, onde achamos que faz mais sentido apostar e onde vemos maior nível de oportunidades. Trata-se da parte da McCann Hotel e a parte da McCann Design.

tiago viegas, Luis Santos e josé marques, chief creative officer da Mccann

temos desenvolvido inúmeros projetos para a Angola. Aliás, é um tema que já tem tradição na agência pois durante muitos trabalharam-se marcas importantes – algumas ainda cá estão – que estavam lá. Nos últimos tempos temos desenvolvido algumas parcerias com o Brasil mas aí a nível da agência. Briefing | Com a sua entrada na agência a McCann Lisboa recuperou a estrutura que teve, ou seja, ter um CEO português… LS | Exato. Passa a ser uma unidade totalmente autónoma. Briefing | Com esta crise há de facto uma mudança estrutural no mercado e ele não voltará a ser como dantes ou - 18 Briefing 2013 -

Briefing | Como é que a sua experiência na Sovena e nos azeites foi importante para as suas atuais funções? LS | Dezoito anos de experiência de marketeer são úteis certamente pois muitas das coisas que notávamos que eram exigências que tínhamos em relação às agências e que de alguma maneira entregavam ou não, hoje em dia não há desculpa. Outro dos pontos em que acho que pode ter havido algum valor acrescentado com a minha entrada tem a ver exatamente com os projetos de internacionalização. Muitas das marcas e alguma das quais com quem trabalhamos têm muitos desafios de internacionalização, de olhar para novos mercados.

Jet Marketing

Noite de eficácia O auditório da Reitoria da Universidade Nova de Lisboa foi novamente o palco da glória para a criatividade portuguesa. Na sua nona edição os Prémios à Eficácia distinguiram marcas, campanhas, agências, criativos e comunicadores numa iniciativa apresentada por Rui Unas. A campanha Fiesta 24H Project da Ford Lusitana e desenvolvida pela Wunderman Portugal ganhou o Grande Prémio. A Fuel foi a agência criativa do ano e a Arena a agência de meios do ano. O grupo Sonae foi o que teve mais campanhas distinguidas. Para o ano há mais.

Eduardo Branco, presidente da APAN, que coorganiza os Prémios

Mónica Balsemão, da Impresa

Rodrigo Pizarro, diretor-geral da L´Oréal e presidente do júri

A boa disposição marcou a entrega dos prémios

Um grupo animado de vencedores - 20 Briefing 2013 -

www.briefing.pt

Rui Unas animou a noite

Os prémios são uma homenagem à criatividade

membros do júri com Eduardo Branco e Manuela Botelho, da APAN

A equipa que ganhou o Grande Prémio

mais uma “foto de família” de premiados - 21 Briefing 2013 -

Eficácia

A prova das vendas

A campanha Ford Fiesta 24 venceu a edição de 2013 dos Prémios à Eficácia da Comunicação. O Briefing foi saber porquê junta agência criativa e da marca. Jorge Castanheira, da Wunderman, e Miguel Branco, da Ford, explicam como esta ação foi para lá do óbvio.

ma marca – Ford. Uma agência – Wunderman. Uma campanha – Ford Fiesta 24h. E um grande prémio – à Eficácia da Comunicação 2013. Para Jorge Castanheira, o managing director da Wunderman, esta é a prova de que há vantagem numa relação de longo prazo entre uma agência e uma marca: “Não é usual recebermos briefings da Ford, uma vez que os

Eficácia by Wunderman

Jorge Castanheira, Managing Director da Wunderman

Briefing | Que atributos deve ter uma campanha para ser eficaz? Jorge Castanheira | Para mim, em particular, e para nós na Wunderman, ter

uma campanha eficaz nesta área pressupõe sempre uma ideia inovadora e que seja totalmente adequada ao propósito do desafio efetuado. Nós continuamos a acreditar que será sempre muito mais forte e consistente um vínculo criado entre uma marca e um consumidor ou cliente proporcionado por fatores emocionais e intangíveis. Pode parecer apenas um chavão mas é muito mais do que isso, deve ser a nossa linha de horizonte em cada trabalho que iniciamos. Acreditamos que a criatividade ajuda a vender e que a criatividade certa venderá muito mais ainda. Também nos parece que uma campanha, para ser considerada eficaz, tem que

representar um nítido ganho qualitativo na atividade da marca. No nosso caso, o número de carros vendidos é extremamente saliente, desse ponto de vista não só para a Ford mas também para o sector como um todo – as vendas do Ford Fiesta representaram, mais ou menos, um quarto das vendas totais de veículos de passageiros nesse dia. Briefing | Ser eficaz com orçamentos menores: é mais difícil ou as boas ideias são independentes dos orçamentos? JC | O mundo todo tem vindo a reajustar-se em termos de valor. E a indústria da publicidade e os sectores para os quais esta

- 22 Briefing 2013 -

indústria trabalha não fogem à exceção. A questão do valor das coisas é um aspeto estrutural na maioria dos sectores e não é a primeira vez que isso acontece na história. A verdade é que estes reajustamentos nunca inibiram a aparição de boas ideias e muitas das vezes até as estimulam. No nosso caso, posso garantir que nunca foi, e nunca será, o orçamento disponível que condicionará a nossa abordagem a cada desafio. O que me parece mais importante é que, independentemente do orçamento disponível, uma ideia boa e eficaz é sempre, extremamente, valiosa.

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“Foi um puro exemplo de um projeto digital, que utiliza de forma adequada e relevante o universo físico e o digital para um objetivo claramente definido, que neste caso era vender o novo Ford Fiesta”

briefings são construídos em conjunto de acordo com o planeamento da marca mas também de acordo com a avaliação permanente que é feita a todas as atividades. Posso afirmar com toda a certeza que este projeto nunca teria existido se não houvesse essa informação compilada e tratada”. O desafio original foi ativar o conceito internacional e conseguir gerar tráfego para as concessões, mas – diz Jorge Castanheira - o que se concretizou foi muto mais além do que isso. O diretor de marketing da marca, Miguel Branco, corrobora. “Esta foi, sem dúvida, uma campanha surpreendente. Inicialmente o nosso objetivo era gerar tráfego nas concessões/ salões de vendas, uma vez que o lançamento de um novo modelo por si só não é suficiente para motivar o consumidor a deslocar-se às nossas instalações”. Mas não só: “Era necessário dar uma ‘injeção’ de motivação e criar movimentação para as equipas de vendas ganharem ânimo, não - 23 Briefing 2013 -

esquecendo que em janeiro, quando lançámos o novo Fiesta, tínhamos saído de um dos piores anos de sempre em vendas”. Com estes objetivos em mente, a Wunderman foi para além do óbvio. Mas ir para além do óbvio para vender carros? E, sobretudo, quando o sector automóvel está em crise? Jorge Castanheira evoca, precisamente, este contexto: “Não sei se toda a gente tem consciência, mas, só em 2011 e 2012, o mercado dos automóveis ligeiros de passageiros tinha perdido mais de metade do seu volume (quase 60% – de cerca de 223 mil para cerca de 95 mil, segundo dados da ACAP)”. Um facto que “aumenta dramaticamente a responsabilidade habitual de encontrar ideias inovadoras, que desafiem o convencional e que permitam potenciar os aspetos mais positivos da marca e dos seus ativos”. Vender era o desafio nº 1. Motivar a força de vendas o nº 2. “Não podemos nunca

Eficácia ignorar que no mercado automóvel existe um outro património valiosíssimo que é a força de vendas. Os concessionários que lutam todos os dias para manterem os seus negócios saudáveis e que têm de ter os estímulos certos no momento certo para serem ativados”. O desafio nº 1 foi alcançado. “Apesar de o volume de vendas ser bastante reduzido, tenho contudo a certeza que, se tivéssemos feito um lançamento tradicional, essas vendas teriam sido ainda menores. Por outro lado - e para mim essa foi a nossa grande vitória -, foi o facto de termos conseguido colocar perto de 8000 pessoas a ver o novo Fiesta e a interagir com a marca”, sustenta Miguel Branco. O nº 2 também. “O desafio era enorme, pois tratava-se de uma ativação a nível nacional – continente e ilhas - em 27 concessionários, com equipas de coordenação em todas os pontos e a decorrer durante 24h sem interrupções”, recorda. Jorge Castanheira secunda-o: “Estiveram abertos 24 horas seguidas, disponibilizaram todos os meios necessários para as equipas de fãs executarem as suas atividades de promoção, participando ativamente nessas atividades e criando ainda algumas adicionais (houve um concessionário que contratou uma roulotte de bifanas, por exemplo. “Para mim, esse envolvimento ativo e positivo dos concessionários é uma grande conquista para além do óbvio”, remata. Os fãs foram vitais nesta campanha. Porque tudo começou no digital. Com uma vantagem à

partida, nas palavras do criativo: “A ativação da Ford nas redes sociais, em especial no Facebook, em Portugal tem sido um sucesso inquestionável e é, inclusivamente, uma referência dentro da Ford internacionalmente. Na altura em que começámos a trabalhar no projeto tínhamos noção do capital de afinidade que tínhamos conseguido ativar entre a marca e os seus fãs. E essa é que foi a chave da ignição do projeto”. A aposta da Ford no digital é clara, em resultado de uma estratégia concertada centralmente. Na Wunderman acreditase que “as redes sociais e o capital de afinidade que se gera entre a marca e os seus fãs são um património fortíssimo para o relacionamento da marca com os seus consumidores mais envolvidos”. Contudo, também se tem consciência de que “terá sempre de ser encarado como mais um meio conjugado com outros que sejam adequados, para potenciar a relação da marca com os seus clientes nas suas várias interações”. Na marca pensa-se o mesmo: “Iremos continuar presentes em todos os meios mas, naturalmente, com uma lógica mais concertada em busca da melhor eficácia”, argumenta Miguel Branco. E, por falar em eficácia, que ingredientes tinha esta campanha para ser vencedora: “O principal ‘tempero’ que tínhamos era a nossa, e sobretudo a motivação da Wunderman, em colocar esta campanha a funcionar”, resume o diretor de Marketing. Jorge Castanheira acreditava que tinha tudo para ganhar: “Não há forma mais evidente de provar a

Eficácia by Ford gado” é possível inovar e alterar as tendências. Este é o nosso desafio, temos de ter a coragem de acreditar que é possível fazer diferente e este prémio é o reconhecimento disso. A crise pode ser entendida como uma ameaça ou uma oportunidade, a decisão é de cada um de nós.

Miguel Branco, diretor de Marketing da Ford

Briefing | O que significa a conquista deste grande prémio? Miguel Branco | Penso que acima de tudo é uma resposta à situação. Este prémio é a prova que mesmo num sector tão “casti-

“Esta foi, sem dúvida, uma campanha surpreendente. Inicialmente o nosso objetivo era gerar tráfego nas concessões/salões de vendas, uma vez que hoje em dia o lançamento de um novo modelo por si só não é suficiente para motivar o consumidor a deslocar-se às nossas instalações”

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Briefing | E depois deste prémio o que podemos esperar mais da Ford em termos de comunicação e marketing? MB | Vamos continuar a trabalhar para surpreender os nossos consumidores. Já temos novos desafios em desenvolvimento que muito brevemente começarão a aparecer… eficácia de um projeto de marketing/comunicação do que o sucesso de vendas. E, neste caso, os números de vendas alcançados foram inequivocamente determinados pela forma como a ideia se materializou”. O projeto foi estruturado de uma forma totalmente integrada. “Não podemos considerar que a ação seja nem social, nem digital, nem de marketing de guerrilha, nem de trade marketing mas sim a soma de todas essas lógicas. Ou, como gostamos de dizer, foi um puro exemplo de um projeto digital, que utiliza de forma adequada e relevante o universo físico e o digital para um objetivo claramente definido, que neste caso era vender o novo Ford Fiesta”, remata o managing director da Wunderman.

opinião

www.briefing.pt

As manhãs da rádio Façamos, portanto, manhãs da rádio de tal forma poderosas que nos façam saltar da cama com um sorriso, de tal forma sexy que nos seduzam e de tal forma relevantes que, mesmo que um dia se abram as portas do mundo virtual que a internet oferece no automóvel de cada um de nós, continuemos a preferir simplesmente ouvir rádio.

A rádio é comunicação. Hoje, para ser relevante, tem de ser surpreendente e sofisticada. Mas precisa também de adicionar o elemento surpresa. Quando o ouvinte escolhe uma estação de rádio, terá de sentir que embarca numa aventura, que faz parte de algo que o ultrapassa, sentindo-se envolvido. Acontece em algumas manhãs da rádio. Se uns têm música, outros têm palavra. Há notícias e análises sobre o país. Há desporto e conversas fúteis. Acima de tudo, há uma tentativa da maior parte dos operadores em ser algo para alguém. Uma companhia para quem passa horas no trânsito, para quem precisa de ser acordado ou para quem quer rir e esquecer as banalidades do dia-a-dia. Circulo pelas frequências. Detenho-me naquelas que as pessoas mais ouvem. Espreito o que fazem todos os outros que cabem na sintonia do meu auto-rádio. As notícias invadem o espaço. Durante horas, são apenas entrecortadas por blocos de publicidade mais longos do que aquilo que os ouvintes desejam. Do outro lado do espectro, mais música e menos palavra. Manhãs da rádio musicais, sem companhia relevante. Entre aqueles que nos falam ou ouvido ou os que, de repente, se tornaram nossos amigos, há um sem número de frequências com música para todos os gostos. Também há conservadorismo e erudição, ainda que, neste caso, não prestem a devida atenção aos seus emissores e nos obriguem a aumentar o

volume do som para acompanhar a transmissão. E voltar a diminuí-lo no instante em que mudamos de estação. No espectro há música para todos os gostos, percorrendo a lista de géneros e estilos que a audiência identifica. Da música clássica ao rock, páro na suavidade de uma manhã que me fala ao ouvido e me lança o desafio de ouvir, na rádio, a música que habitualmente escolhemos para o nosso Mp3. Circulo novamente pelas notícias e as

“São as pessoas que (ainda) a procuram.” rubricas que falam de tudo um pouco, reunindo uma variedade tal de autores que me permite saltar rapidamente da política nacional para o amor e as relações entre as pessoas. E, depois, há música ao vivo. E humor. Sempre o humor. Quando foi que o humor se tornou obrigatório nas manhãs da rádio? Há quem opte por reunir, na mesma manhã, três tipos de humor diferentes. E juntar ainda pitadas humorísticas na voz dos seus colaboradores. Queremos todos brincar com o mundo que nos rodeia e rir de nós próprios. Será isso? Da música alternativa passo à música comercial. Dois titãs nas manhãs oferecem programas muito diferentes, ainda que, em abstracto, tenham tra-

ços comuns. Uma equipa que fala entre si para conversar connosco e escolhe as músicas de que mais gostamos, juntando-as à conversa com carinho para acompanhar quem usa a rádio para iniciar o seu dia. E, por isso, os ouvintes perdoam a excessiva duração da publicidade. Só por isso. Há dias, o Bruno Nogueira brincou com as rádios mais jovens, parodiando a fórmula (demasiado) forçada que esses locutores utilizam. Somos jovens, “yey!...”. É curioso verificar que sim, yey, estamos aqui, mas não somos tão jovens assim e é por isso mesmo que os mais jovens nos escutam. E os mais velhos também. Porque há muitos quarentões que vão no carro a ouvir a rádio que deveria ser a do irmão mais velho, para o irmão mais novo ouvir. Está tudo misturado e as franjas de ouvintes são também o target desta rádio que é, por natureza, inovadora, dinâmica e rápida. Mesmo quando toca a música das rádios mais velhas da família. Ou será ao contrário, com a rádio a seguir a tendência de que os quarenta são os novos vinte e que o que conta é o estilo de vida que adoptamos, independentemente da nossa idade? A prova de que o estilo de vida é mais importante do que a idade está nos loucos anos 80 que atraem cinquentões, quarentões e todos os outros, especialmente na casa dos vinte, que não se envergonham de ouvir a música dos seus pais. Quando eram novos. Os operadores de rádio hoje enfrentam uma dura concor-

- 26 Briefing 2013 -

PAULA CORDEIRO

Investigadora e coordenadora da unidade de Ciências da Comunicação do ISCSP

rência que os faz questionar a si próprios e à sua importância no dia-a-dia das pessoas. A rádio ainda não é de tal forma intrusiva que chegue de forma directa às pessoas. São as pessoas que (ainda) a procuram. Façamos, portanto, manhãs da rádio de tal forma poderosas que nos façam saltar da cama com um sorriso, de tal forma sexy que nos seduzam e de tal forma relevantes que, mesmo que um dia se abram as portas do mundo virtual que a internet oferece no automóvel de cada um de nós, continuemos a preferir simplesmente ouvir rádio. Simplesmente?... (Declaração de interesses: Paula Cordeiro é atualmente a provedora do ouvinte na rádio pública. Escreve na qualidade de investigadora da área da rádio) Texto escrito com as regras do anterior acordo ortográfico

THINK TANK Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Joana Queiroz Ribeiro Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Luís Pereira Santos McCann, CEO World Group Portugal

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. A partir de hoje o Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

Ana Portela André Rocha Macedo

Diretora de Comunicação da CP

João Seara

Diretor de Marketing da Sonae MC

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Secretário Executivo Oeste Comunidade Inter Municipal

João Trincheiras

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

Manuel Maltez

Anthony Gibson

CEO da Plubicis Portugal

Diretor do Diário Económico

John Alves, Diretor de Jorge Seguro Sanches, Marketing e Comunicação da McDonald’s

Miguel Horta e Costa

Country Manager da WPP

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Paulo Padrão

Pedro Gonzalez

Diretor de Comunicação do BES

António Costa

Diretor Executivo da Mola Ativism

Catarina Fernandes

Luís Marinho

Membro do Secretariado Nacional do PS

Diretor-Geral da RTP

Miguel de Sá da Bandeira,

MIGUEL VELHINHO

Diretor de Marketing da Citroen, SA

Ricardo Monteiro

Enrique Jimenez,

Diretora de Comunicação, Administrador-delegado, Marca e Resp. Tabaqueira, subsidiária da Corporativa da Sonae Philip Morris International

CEO/Owner Projeto Manhatan

Rita Sambado

CEO da Havas Worldwide Portugal

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Rui Dias Alves

Sandra Vera-Cruz

Isabel Rodrigues

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís Mergulhão Luís Paixão Martins CEO do Omnicom Media Group

Administrador da LPM

Mónica chaves

Nathalie Ballan

Administradora da Brandley

Rodrigo Moita de Deus,

Partner da Sair da Casca

Rui Almeida

CEO da NextPower Comunicação

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

UMA INICIATIVA:

& Rui Calafate

Diretor-Geral da Special One

CEO da Return On Ideas

- 27 Briefing- 2013 27 Briefing 2013 -

Senior Consumer Insights Manager EEMEA

Consultor

CEO da Ogilvy

MOOD > – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

MERCADOS: PORTUGAL REGRESSA COM PROGRAMA CAUTELAR

A maioria dos membros do painel Think Tank (77 por cento) acredita que Portugal vai regressar aos mercados através de um programa cautelar. Os que consideram que esse regresso se fará através de uma entrada direta são 23 por cento. Nenhuma dos membros acredita num segundo resgate. Na altura em que o painel Think Tank celebra um ano, é tempo de fazer alguns balanços. Por exemplo, em termos de média de resposta ao longo dos 16 inquéritos realizados, 51 por cento diz que a situação do País está pior do que há um ano e 63 por cento sente-se pessimista em relação ao futuro. A maioria acredita que a inversão da crise em Portugal se dará entre 2014 e 2016 – 38 por cento crê que será em 2015.

Diria que a atual situação económica do nosso país está melhor ou pior do que estava há um ano?

Como se sente em relação ao futuro do país?

Se tivesse de escolher o ano que marcará a inversão da Crise em Portugal, seria…

Avaliação escala de 0 a 100%

2018

2017

2025

2013

2020

2016

2014

2015

63% 20% 7% 5%

51% 18% 17% 14%

10% 15% 32% 38%

MUITO MELHOR 0%

MELHOR

IDÊNTICA

PIOR

MUITO PIOR

MUITO OPTIMISTA 0%

OPTIMISTA

INDIFERENTE

PESSIMISTA

MUITO PESSIMISTA

Numa perspetiva empresarial, dentro da sua área de negócio ou nas relações que estabelece em âmbito profissional, como acha que as marcas se têm comportado em termos de crise?

No momento atual, prioridades das marcas?

Como prevê o regresso de Portugal aos mercados?

Avaliação escala de 0 a 100%

29% 23% 19% 16% 13%

48% 29% 23% MUITO POUCO PROATIVAS 0% BASTANTE PROATIVAS

POUCO PROATIVAS

TÃO PROATIVAS QUANTO POSSÍVEL

DIFERENCIAÇÃO

INOVAÇÃO

77% 23%

REDUÇÃO DE CUSTOS

REFORÇO DA MARCA

EXCECIONALMENTE PROATIVAS 0%

- 28 Briefing 2013 -

FOCO NO PREÇO

PROGRAMA CAUTELAR

2º RESGATE 0%

ENTRADA DIRETA

2050

MOOD

PERSONAL

1 ano

Um ano de Think Tank Nos bastidores destas três páginas do Briefing há uma equipa que recolhe e trata informação, traça cenários, interpreta resultados e divulga um barómetro que reflete opiniões e atitude. Também pensa em novas rubricas, na dinamização da marca Think Tank e na sua divulgação. É essa equipa vital que todos os meses produz estas páginas. Há cerca de um ano o Think Tank era lançado como uma iniciativa que pretendia reunir líderes e decisores da área de media, publicidade, marketing e relações públicas. Propunha-se medir o pulso a Portugal. Um ano depois a missão cumpre-se todos os meses. Não pode ser uma missão cumprida pois a ambição da equipa vai muito para além destas três páginas. Não pode ser uma missão por cumprir pois a iniciativa foi recebida de braços abertos pela comunidade de decisores. Por aqui passaram análises de campanhas de publicidade e cuja eficácia foi “medida” pelos membros do painel e identifica-

UMA INICIATIVA: ram-se tendências com implicações no consumo. Simplicidade no dia-a-dia, a redescoberta da casa, a digitalização de tudo, o showrooming, a saúde infraestrutural, o frugalismo, a kiddvertising, as crianças enquanto bem escasso para os pais e precioso para o marketing, os cêntimos que agora também contam e a consagração da família foram algumas das tendências identificadas pelo nosso painel. As marcas e o seu comportamento em tempos de crise também não escaparam à opinião Think Tank. Desde setembro de 2012 que temos vindo a criar opinião. Continuaremos a trabalhar nos bastidores para proporcionar todos os meses a melhor opinião. O próximo ano é decisivo para Portugal e contamos com as opiniões do nosso painel. Ele será novamente chamado a pronunciar-se sobre a situação do País, a resposta das marcas e os sectores mais apetrechados para responder à crise. Com o fim da intervenção da troika, o País vai recuperar a sua soberania e espera-se que consiga caminhar sozinho em direção a um futuro que será diferente das últimas décadas. Isso re-

Hermínio Santos, diretor do Briefing presentará desafios e oportunidades e espera-se que uma das nações mais velhas da Europa saiba dizer presente. É por isso que medir o pulso a Portugal continuará a ser a missão do Think Tank.

VOICES Regresso aos mercados. Expetativas para 2014” Em termos práticos será que a nossa vida em termos de qualidade de vida melhorará? R: André Macedo, Secretário Executivo Oeste Comunidade Inter Municipal Segundo a OCDE, Portugal fez “progressos consideráveis”nas últimas décadas relativamente aos índices de qualidade de vida, apenas travados pela crise financeira mundial. No final de 2013 surgem sinais de recuperação económica Europeia, promovendo o crescimento sustentado e dando prioridade ao emprego. Na Região “Oeste Portugal” os setores do turismo e da agricultura contribuíram para a queda da taxa de desemprego Nacional. Os territórios devem identificar

e desenvolver as suas vantagens concorrenciais sustentáveis. A proactividade na procura de vantagens competitivas para superar as expectativas do mercado, passa a ser um elemento crucial para satisfazer as necessidades dos diferentes públicos na busca da qualidade vida: investidores, turistas e cidadãos. As Comunidades Intermunicipais (CIM) podem desenvolver políticas com maior impacto na sociedade, quando desenvolvidas de forma organizada. Exemplo disso é a criação da marca “Oeste Portugal”, uma iniciativa da CIM do Oeste, em articulação com parceiros estratégicos da Região, que procuram promover e conferir maior visibilidade e dinâmica aos recursos socioeconómicos, patrimoniais, históricos, turísticos e naturais. Através de diferentes parcerias institucionais, visa criar e dinamizar uma rede intermunicipal de escala nacional e internacional, para promover o empreendedorismo, - 29 Briefing 2013 -

Maria Teresa Gonçalves 55 anos TOC atrair investimentos e serviços de assistência empresarial, aumentar a competitividade e visibilidade da Região e contribuir para o desenvolvimento sustentado da economia. Com a preocupação de criar serviços supramunicipais para dar resposta aos problemas de cada um, temos de aprofundar o nosso trabalho com foco na melhoria da Qualidade de Vida das populações.

Cristina ferreira apresentadora e diretora de conteĂşdos nĂŁo informativos daTVI

Simplesmente Cristina - 30 Briefing 2013 -

Endorsement

CRISTINA FERREIRA, É A IMAGEM DE MUITAS MARCAS Desenvolveu uma linha de sapatos com a marca internacional Hush Puppies, regressou às aulas com a Staples, mudou de visual com a Bellady e revolucionou a cozinha dela com a Yammi. Cristina Ferreira é a mais recente arma secreta das marcas na área do endorsement. Agora, tem um novo desafio pela frente: diretora de conteúdos não informativos da TVI. A entrevista que deu ao Briefing é a abertura de um dossiê sobre o tema.

Briefing | Porque é as marcas gostam de se associar à Cristina Ferreira? Cristina Ferreira | Esta questão obriga-me a uma pouca modéstia, no entanto posso dar a minha perspetiva: tenho um programa diário há 8 anos no ar, líder de audiência, para além de outros programas em prime-time e ao fim-de-semana com o mesmo nível de resultados. Isto dá-me uma visão quantitativa da questão. Nesses mesmos programas, tento ser o mais fiel possível à minha personalidade e tento pôr a maior verdade naquilo que comunico. A par disso, preciso de uma noção clara de para quem comunico. Procuro que as mensagens que passo tenham autenticidade e ponho um pouco de mim em tudo o que faço profissionalmente. E é com base nesta análise que me relaciono também com as marcas. Conhecendo a fundo o produto, o público-alvo e descobrindo a forma mais interessante de mostrá-lo e falar sobre ele. Briefing | Que valor acrescentado é que o seu nome dá a essas marcas? CF | Estou numa fase da carreira consistente e, por isso, acredito que posso oferecer credibilidade às

marcas. A par disso, através do programa que apresento há 8 anos e em que estou 3 horas seguidas no ar, o público conhece-me enquanto pessoa, enquanto Cristina – seria impossível estar em ‘personagem’ ao longo de tanto tempo. Por isso, se falo num produto, é porque gosto dele, porque seria uma potencial consumidora. Briefing | Como gere a sua relação com essas marcas? CF | Para mim é fundamental que fiquem satisfeitas com o retorno que posso dar. Acompanho e conheço os objetivos de uma campanha a fundo e não me coíbo de dar mais do que aquilo pensado inicialmente, para que seja um projeto bem sucedido. E depois, gosto de conversar com o cliente. De ouvi-lo e de sentir a sua marca através dele.

“As redes sociais são mais um veículo para poder comunicar com o meu público e, mais importante que isso, para poder ouvi-lo. Na televisão a relação que estabelecemos com os telespectadores é de dentro para fora, é mais difícil receber o seu feedback”

Briefing | Quais as marcas que atualmente apostam em si? CF | Desenvolvi uma linha de sapatos com a marca internacional Hush Puppies, regressei às aulas com a Staples, mudei de visual com a Bellady e revolucionei a minha cozinha com a Yammi. Enquanto extensão do meu www.dailycristina. com, publiquei um livro - 31 Briefing 2013 -

de culinária com a editora Objectiva, o Deliciosa Cristina, experimentei uma nova forma de comer Magnum no inverno e fiquei fã da Fashion Week do CascaiShopping. Briefing | As redes sociais têm um papel importante na sua relação com as marcas ou são usadas apenas para a sua promoção pessoal? CF | As redes sociais são mais um veículo para poder comunicar com o meu público e, mais importante que isso, para poder ouvi-lo. Na televisão a relação que estabelecemos com os telespectadores é de dentro para fora, é mais difícil receber o seu feedback. A interatividade permite-me conversar com eles. Briefing | Como é que vê a evolução desta sua relação com as marcas? CF | Tem sido uma evolução interessante, é verdade que tenho tido uma maior procura por parte das marcas nos últimos meses. Briefing | A Cristina Ferreira é ela própria uma marca? Se sim, como é a “gere”? CF | Considero-me bastante genuína e pouco fabricada. No entanto, sei que é necessário parar, de vez em quando, fazer o exercício de olhar

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“Considero-me bastante genuína e pouco fabricada. No entanto, sei que é necessário parar, de vez em quando, fazer o exercício de olhar de fora e ver a ‘big picture’. Conto também com a experiência da minha equipa de agenciamento”

de fora e ver a ‘big picture’. Conto também com a experiência da minha equipa de agenciamento. Briefing | Como é que equilibra a exposição pública com a sua vida privada? CF | Hoje em dia consigo organizar o meu dia da melhor fora possível para ficar OFF às 18h00 e dedicar-me à minha vida pessoal. Briefing | Como é que reagiu quando foi convidada

para o cargo de diretora de conteúdos não informativos da TVI? CF | Recebi com alguma surpresa a notícia mas também com grande alegria e expectativas futuras. Sempre foi uma área que me interessou e sempre fui trabalhando essa vertente nos projetos em que estive envolvida até hoje e, por isso, espero contribuir com tudo aqui, o que já aprendi nestes 10 anos de experiência profissional.

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Briefing | Quais os seus planos para os conteúdos não informativos da TVI? CF | Continuar a fazer da TVI a estação líder de audiências em Portugal com a equipa que tem feito da TVI o que ela é hoje e investir cada vez mais na excelência dos produtos que vão de encontro ao público que continua fiel a uma programação de eleição na ficção, no entretenimento e na informação.

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Porque os escolhemos O que têm em comum os Gato Fedorento, Daniela Ruah, João Manzarra, Cristina Ferreira e Rita Pereira? São o rosto publicitário de marcas bem conhecidas do grande público. MEO, Worten, Optimus, Staples e Seaside explicam por que os escolheram.

Pensar fora da caixa Ricardo, Zé Diogo, Tiago e Miguel. São eles os protagonistas das campanhas publicitárias do MEO. Fruto de “uma decisão arrojada”, como afirma a diretora de Marketing da Marca, Carla Marques, explicando que, na altura, os Gato Fedorento “eram apenas um quarteto de humoristas que se estava a lançar num canal de cabo”. Mas a Portugal Telecom identificou-se: “A inteligência do seu humor, a sua irreverência e a aproximação aos jovens eram valores que os Gato Fedorento estavam a conquistar e que a PT viu como

importantes para o futuro da sua marca”. Hoje – sublinha – “muitos dizem que foi uma estratégia fácil, mas quem a vê primeiro, quem se antecipa, quem arrisca, é quem inova e quem daí retira melhores resultados”. “Foi o que fizemos”, sintetiza. A escolha revelou-se certeira, a crer no balanço que Carla Marques faz desta parceria: “Olhando para tudo o que conseguimos em notoriedade, em prémios, em vendas e nos valores que hoje os portugueses associam à marca MEO, foi claramente - 33 Briefing 2013 -

uma estratégia vencedora. O MEO é hoje a marca mais premiada em Portugal, a marca com mais notoriedade, a marca com mais eficácia… e isso reflete-se em vendas e em quota de mercado”. Inovar ano após ano, campanha após campanha é a meta da marca: “E é isso que vamos querer continuar a fazer, com ou sem gatos só o futuro o dirá”. Fica uma promessa: “Prometemos pensar fora da caixa e oferecer aos portugueses uma outra vida, ter campanhas inteligentes, inovadoras e com humor”.

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Parceria de sucesso Sucesso. É assim que a Optimus sintetiza a associação ao apresentador João Manzarra na comunicação publicitária. Escolhido porque “comunica muito bem com o público” e porque “tem a capacidade de transmitir qualquer mensagem de uma forma muito divertida e eficaz”. E ainda porque, não sendo um ator, “encarna com facilidade os novos papéis” que a marca lhe atribui em cada nova campanha, “mostrando ser extremamente flexível”. Daí que a Optimus não existe em considerar que, pela expressividade, juventude e versatilidade, Manzarra tem sido uma mais-valia para a marca e para um produto em concreto - o Kanguru. As campanhas por ele protagonizadas “têm um impacto muito elevado junto do público e claramente acima do desempenho do mercado”, afiança a marca, sustentando que “o fit espontâ- 34 Briefing 2013 -

neo entre as características do João Manzarra e a narrativa das campanhas atrai a atenção dos consumidores, pelo que a mensagem das mesmas é claramente apreendida”. A marca recorre a números para sublinhar as palavras, afirmando que a campanha Optimus Kanguru foi a campanha com maior recordação comprovada em TV em todo o setor, no verão de 2013, com uma notoriedade de 76 por cento e um branding de 74 por cento, “o que se traduz na melhor performance entre as campanhas de verão em termos de marcas de comunicações móveis”. Com este sucesso, a parceria está garantida? “Num ambiente tão dinâmico e concorrencial como as telecomunicações não é possível fazer previsões a longo prazo, mas as parcerias de sucesso devem ser continuadas e, quando possível, fortalecidas”.

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Uma estratégia que vem de longe Daniela Ruah é o atual rosto da comunicação comercial da Worten. Mas a associação da marca a caras conhecidas do grande público não é de hoje: Ricardo Pereira, Pedro Granger e Cláudia Vieira antecederam a atriz que se internacionalizou com a série “Investigação Criminal Los Angeles”. Uma associação com duas mais-valias: permite reforçar a comunicação e potenciar uma maior proximidade com os consumidores. “Ao estar associada a uma figura pública, que esteja em sintonia com os seus valores e missão, a marca poderá ver a sua imagem valorizada, captando a atenção e o interesse dos clientes, fazendo com que estes até a percecionem de uma forma mais positiva e se sintam mais identificados com a sua comunicação”, explica o diretor de Marketing, Nuno Nas-

cimento Rodrigues. Sublinha, por isso, que se trata de um fator a não descurar, caso se enquadre na estratégia e nos próprios objetivos da marca em causa. No caso da Worten, “tem feito sentido”, ao longo destes anos, estar associada a um rosto conhecido: “O retorno tem sido positivo. Daí o facto de a mantermos”, conclui. Tudo começou com Ricardo Pereira. Em 2007, no âmbito do rebranding da marca, sucedeu-lhe Pedro Granger. Mais tarde foi a vez dos rostos femininos, primeiro Cláudia Vieira e, desde setembro, Daniela Ruah. “Qualquer um destes nomes prima por retratar, espelhar muito bem os valores da Worten, associados à jovialidade e ao dinamismo, sem esquecer o forte cunho de família e de confiança que regem as nossas ações”.

O desafio de saber escolher A Staples é uma das marcas que aderiu ao endorsement na comunicação, colocando figuras públicas a “recomendar” os seus produtos. A diretora de Marketing, Olga Frazão, reconhece que há benefícios nesta estratégia, como o aumento do reconhecimento da marca e influência no processo de compra, mas também sabe que há riscos associados. “Já assistimos a alguns no nosso país…”. Daí que o grande desafio resida em “saber escolher”, isto é, “garantir que há uma associação equilibrada entre a marca empresarial e a marca pessoal”. Além de que, paralelamente é “indispensável garantir que a associação é percecionada pelo público-alvo, o que nem sempre acontece, porque por vezes a marca pessoal é muito mais forte que a marca empresarial”. Um risco que a Staples não

correu ao optar pela apresentadora Cristina Ferreira para a campanha de “regresso às aulas”: “Foi tão fácil”, comenta a diretora de Marketing, explicando porquê: “Revemos na Cristina Ferreira os mesmos valores da Staples – profissionalismo, competência, simpatia e um grande respeito pelo público português”. E o retorno da campanha foi “muito elevado”: “A Cristina Ferreira é, neste momento, uma figura pública de topo em Portugal, com uma imagem intocável no que respeita aos valores que defende e que acredita e com muito sucesso em várias áreas de atuação – apresentadora, blogger, chef, … - é o rosto do dinamismo e do profissionalismo, tal como a Staples se apresenta para o mercado

português”. Em suma, “diferenciação acima de tudo”. Olga Frazão não tem dúvidas de que esta é uma estratégia para manter nas campanhas mais importantes da Staples e dentro dos orçamentos

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limitados que existem. Ainda que seja uma área que exige muita ponderação e com riscos associados, por isso as decisões não podem ser tomadas a médio longo prazo.

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Uma referência em vendas Desde março de 2012 que Rita Pereira “calça” Seaside, tendo mesmo criado um modelo exclusivo. Com esta escolha da atriz como embaixadora, a marca portuguesa de calçado propõe-se “chegar mais perto do grande público”. Diz o ceo, Acácio Teixeira, que a empresa privilegia “nomes bem conhecidos no panorama artístico e que possam calçar, na perfeição, a marca”: “As escolhas Seaside têm incidido sempre em figuras de grande empatia com a nossa cliente, que assim se identifica com o espírito jovem das coleções, sempre na vanguarda das últimas tendências”. E Rita Pereira é disto “o perfeito exemplo”: “É uma referência em telenovelas, uma

figura popular, mediática, transversal, tal como nós, a vários tipos de público. E tem a simpatia de uma legião de fãs, com quem mantém uma comunicação constante na imprensa e no facebook”. E tem compensado? O empresário diz que sim: “Bonita e carismática como ela, tudo o que calça é valorizado. Com as nossas campanhas na imprensa, outdoors, painéis digitais e decoração em loja, sim, é de facto uma referência em vendas, as fãs reveem-se na sua personalidade e estilo”. A estratégia veio, pois, para ficar: “O atual ciclo com Rita Pereira como embaixadora Seaside, pelos motivos já expostos, tem todas as hipóteses para continuar”.

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O que está em jogo O que leva as marcas a escolherem figuras públicas como rostos da comunicação comercial? E será automaticamente garantia de eficácia? Além disso, até onde a credibilidade da marca depende da credibilidade desse protagonista? São questões que o Briefing colocou a Pedro Celeste, consultor e responsável pelo Programa Avançado de Marketing para Executivos da Universidade Católica Portuguesa.

Pedro Celeste identifica duas razões maiores para que as marcas recorram a figuras públicas na sua estratégia de marketing. A primeira prende-se com a necessidade de superar um problema de falta de notoriedade da marca com a forte notoriedade da figura pública. Na sua opinião, este caminho “resulta menos bem porque pode ser mais oneroso para a marca”. A segunda envolve a utilização da figura pública no reforço de marcas com notoriedade para afirmar um determinado tipo de posicionamento. Nesta situação, a figura pública reforça a imagem que a marca pretende transmitir”: é disso exemplo a campanha da Caixa protagonizada por personalidades como Mariza, Simone de Oliveira, Carlos do Carmo, Ana Salazar e Moniz Pereira com o intuito de afirmar a portugalidade do banco. Não obstante ser uma tendência seguida por muitas marcas, não há automaticamente garantia de eficácia. “Nada disso”, refuta, considerando que tudo depende da imagem da figura pública e da sua consistência enquanto boa referência”. Uma opinião que é corroborada por um estudo de mercado que afirma que cerca de três quartos das pessoas dizem não ser influenciadas na escolha das suas marcas por causa das figuras públi-

cas. “Isto não é um bom sinal para o primeiro contexto em que falava, isto é para o lançamento de uma nova marca. As marcas procuram pessoas que não oscilem em termos de comportamento social exatamente porque esse é um dos riscos de hoje se ser uma figura de êxito e amanhã se estar na mó de baixo (Carlos Cruz, primeiro com a Nova Rede e depois com a OK Teleseguro)”.

“A força de uma marca não pode depender da figura pública»

Pedro Celeste entende que “a força de uma marca não pode depender da figura pública. Tem que haver coerência na utilização da imagem de personalidades para não ser desprovido de conteúdo”. A dependência é, aliás, um problema que se coloca, diz, dando como exemplo Pedro Tocha com a Frize ou os Gato Fedorento com o Montepio e agora com a MEO. Uma questão que “é necessário ultrapassar no futuro”. Há custos associados a esta

utilização das figuras públicas. Desde logo o custo financeiro, embora os valores estejam de certo modo tabelados por níveis de visibilidade das figuras públicas: “Para as marcas fortes (BES com Cristiano Ronaldo), o valor, ainda que elevado, poder-se-á diluir pela frequência da utilização da mensagem. Por outro lado, a mesma figura pública pode adaptar-se a diferentes cenários e contextos para o reforço da comunicação da marca (ainda BES com a Rita Blanco)”. Há ainda o risco do cansaço da imagem, consequência, nomeadamente, de uma mesma personalidade ser rosto de campanhas para marcas distintas: “Terá acontecido isso com a Rita Pereira, que chegou a dar o nome a quase duas dezenas de marcas num período muito curto. Isso gera um desgaste da figura pública e a sua conotação com as marcas desfaz-se”. Risco maior será o de a figura pública ficar, de repente, envolvida em polémica. Aconteceu com Carlos Cruz e aconteceu com Tiger Woods, com a Accenture, que se viu obrigada a eliminá-lo dos seus suportes de comunicação, em face do adultério. Afinal, conclui o docente da Católica, “a respeitabilidade social da figura pública é uma condição para a credibilidade da marca”.

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Pedro Celeste Consultor e professor na Universidade Católica

opinião

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Era uma vez… Contar histórias continua a ser uma das formas mais eficazes de comunicação e aquela que consegue melhor chegar ao público-alvo, e manter-se na cabeça de quem as escuta.

Era uma vez… o Storytelling. Há muitos, muitos anos, quando os homens eram mesmo primitivos, e a linguagem começava a dar os primeiros passos, nascia uma técnica que nos acompanharia para toda a eternidade. O Storytelling, essa palavra hoje tão na moda, como algo novo e inovador, é na verdade a mais antiga forma de comunicação, um verdadeiro tesouro pré—histórico, que ajudou a humanidade a criar um sentido e a perpetuar a memória. Nessa altura as histórias eram contadas através de grunhidos ruidosos, que imitavam o rugido das bestas e alertavam as tribos para os perigos da selva. E a mensagem era percebida e repassada de tribo em tribo, acrescentando pormenores e enriquecendo a narrativa com outros sons e outras cores. Entretanto a humanidade evoluiu, desenvolveram-se milhares de formas de comunicação, uma diversidade de meios que matariam de susto qualquer homem primitivo. Por outro lado, as mensagens para divulgar são tão complexas, com tantas nuances, e em tanta quantidade que mesmo o homem pós moderno, com a capacidade que desenvolveu de gerir a informação, de repente sente a necessidade de parar e voltar a comunicar como antigamente. Contar histórias continua a ser uma das formas mais

eficazes de comunicação e aquela que consegue melhor chegar ao público-alvo, e manter-se na cabeça de quem as escuta. As histórias bem contadas permanecem no tempo, ajudam-nos a integrar as mensagens e a criar um sentido para o que nos acontece. Ajudam-nos a compreender e a lidar com a realidade. Não admira que o Storytelling, enquanto fer-

“Não admira que o Storytelling, enquanto ferramenta que ensina e ajuda a contar histórias, se tenha tornado um dos instrumentos prediletos dos marketeers e comunicadores”

ramenta que ensina e ajuda a contar histórias, se tenha tornado um dos instrumentos prediletos dos marketeers e comunicadores. E se algumas marcas, como é o caso da Coca-Cola, já o praticam há muito, a maioria só muito recentemente se

apercebeu que esta forma de comunicação acaba por trazer mais retorno a longo prazo, sobretudo no que diz respeito à relação com a marca. No entanto, há ainda muita confusão sobre o que é e o que não é uma história e o que é que as faz funcionarem benefício das marcas e das organizações. Uma história começa sempre com um Era uma vez… ou seja, um momento definido no tempo. Nesse momento, algo acontece a alguém, que para atingir o objetivo tem de superar um conjunto de circunstâncias ou obstáculos, que lhe dificultam a chegada. Atingir o objetivo é a recompensa merecida do protagonista. Esta é a premissa base de todas as histórias, que em dramaturgia se chama genericamente de “a viagem do herói”. Para que a história seja inesquecível, é necessário ter em atenção esta estrutura e um conjunto de outras circunstâncias: quem é este herói, e quais os obstáculos que se lhe colocam. E, claro, por fim, como é que o herói é recompensado pelo sucesso da sua jornada. Todas estas variáveis são conjugadas numa infinidade de formas, tendo sempre em atenção o que já referi anteriormente: o que é que na história interessa ao público. A técnica não é difícil de dominar e os resultados são garantidos, seja em histórias contadas em anúncios de televisão, em

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Sandra Pinheiro

Learning and Development Manager da International Faculty for Executives (IFE)

posts nas redes sociais, num e-mail enviado a um cliente ou numa reunião comercial. A grande vantagem do uso de histórias é que estas podem usar-se em diferentes circunstâncias, e com todo o tipo de interlocutores. Dominando esta técnica, só muda a abordagem à história. Mais de 400 séculos de Storytelling mostram que o ser humano afinal, apesar de toda a evolução, ainda é muito básico na forma de aprender e reter as mensagens. A viagem do herói continua a prender tanto a nossa atenção hoje, como no tempo dos nossos antepassados, só muda a forma como a contamos.

negócios

Cultura sexy

iguel Bica é um “cético otimista”. Já fez um pouco de tudo, desde pendurar pessoas em penhascos até às ativações de marca. Colaborou com o festival de cinema Indie e desde 2011 que é gestor de eventos do projeto Baixa-Chiado PT Bluestation. Pedro Saavedra é um “sonhador com dois aa”. Formado pela Escola Superior de Teatro e Cinema, já foi ator, escritor, professor, encenador e programador. Desde 2012 que é programador da Baixa-Chiado PT Bluestation. Tiago Sigorelho é um “inventor de ideias”. Passou pela Telecel,

São 10 iniciativas culturais, há 35 parceiros já garantidos, vai existir uma revista trimestral completamente fora da caixa e diversas plataformas online desenhadas por um Cookie Monster, contratado nos EUA. Este é o Gerador, um projeto de Miguel Bica, Pedro Saavedra e Tiago Sigorelho, cujo objetivo é “tornar a palavra cultura sexy” e que quer levar as marcas a investir na cultura de uma forma inovadora.

foi um dos principais responsáveis pela alteração da marca para Vodafone e “resolveu ir fazer semelhantes estragos para a PT” onde chegou a diretor de estratégia de marca do grupo. Eles são o projeto Gerador, uma ideia que quer levar as marcas a investir em cultura não apenas de uma forma desinteressada mas com expetativa de retorno. “As marcas são, a par dos autores, a razão de ser deste projeto. Cada vez mais, pelos dados que dispomos, as pessoas querem ligar-se às marcas que são socialmente relevantes, que vão para além do produto que vendem. O Gerador proporciona esta vantagem às marcas como principais responsáveis da - 40 Briefing 2013 -

promoção da cultura portuguesa. Por outro lado, desenhámos um projeto que garante retorno às marcas, deixando apenas de ser um projeto em que se investe desinteressadamente na cultura, sem expectativa de receber nada em troca. Nós queremos tornar a palavra CULTURA sexy”, afirmam os Geradores. Há muitos projetos e ideias em carteira que serão conhecidos no início de 2014 e os Geradores prometem a revolução. Ou seja, “revolucionar a forma como se faz e se vê cultura em Portugal, juntando as marcas, de um lado, e os produtores de cultura, do outro”. O melhor é ler a entrevista aqui ao lado para perceber o que vai ser o Gerador.

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“Uma espécie de sangue novo” Briefing | O que é que faz a diferença neste projeto? Geradores | A originalidade, em primeiro lugar: é a primeira vez que se realizam 10 iniciativas culturais relevantes ao longo de 1 ano sob o mesmo conceito; a credibilidade, em segundo lugar, através de um conjunto de personalidades e de uma rede de mais de 35 parceiros que estão com o projeto desde o seu início; o retorno que pretendemos dar às marcas que nos apoiam porque conseguimos fazer da cultura um tema com visibilidade; e a consequência, já que acreditamos que podemos contribuir para que a cultura portuguesa se torne mais forte. Briefing | Podem dar alguns exemplos sobre o que é que vai fazer a diferença? G | A diferença faz-se pelas próprias iniciativas, que vão desde a realização de um festival num local diferente todos os anos, até à abertura de uma galeria de arte urbana disseminada

por todo o país, passando por uma revista presente nos principais pontos de venda que vai provar que as edições impressas não estão mortas. Mas, faz-se também pelas pessoas que nos acompanham, como o Afonso Cruz, a Marta Crawford ou o Gonçalo Waddington, e pelos nossos parceiros: Fundação Serralves, Cision, Ipsos Apeme, Bertrand, São Luiz ou SPA, entre muitos mais. Briefing | Como é que se vai apresentar ao público? G | Parece que o segredo já deixou de ser a alma do negócio, mas nós ainda estamos a reservar essa comunicação apenas para as marcas que nos apoiam. Mas podemos garantir que será bastante viral e que reunirá um conjunto de personalidades bem heterogêneas da cultura portuguesa! Briefing | Quais serão as primeiras iniciativas a arrancar? G | No dia D vamos arrancar com o lançamento da nossa

plataforma online e com a publicação da revista Gerador. Ao longo do restante ano teremos, pelo menos, uma iniciativa por mês que promete pôr o país a falar de cultura. Briefing | Quais as plataformas que o Gerador vai usar para comunicar? G | Todas as nossas iniciativas servirão para comunicar o Gerador, mas destacamos a revista trimestral, à venda pelo país todo, incluindo nas lojas de museus e nas 56 lojas da Bertrand, e a nossa presença online, através do site gerador.eu, das redes sociais, do blog e da newsletter mensal, desenhadas pelo Cookie Monster, que fomos contratar diretamente aos EUA, através de um pagamento colossal de bolachas. Briefing | Qual será a abordagem às marcas? G | Já estamos, neste momento, a fazer um road-show pelas marcas para mostrar o projeto e, até agora, a reação tem sido, no mínimo, entu-

da esquerda para a direita: Pedro saavedra, Tiago Sigorelho e miguel bica - 41 Briefing 2013 -

siasmante! Sentimos muita vontade por parte das marcas em participar! E há, também, uma sensação de envolvimento num projeto diferente, verdadeiramente inovador e original. Como se fosse uma espécie de sangue novo no dia-a-dia das marcas!! Briefing | Como é que o projeto quer ser reconhecido como imprescindível na cultura portuguesa G | Queremos que os portugueses associem a nova forma de estar na cultura ao Gerador! Vamos envolver todos nesse desafio, desde os mais pequenos aos mais graúdos, e desde Bragança aos Açores, de uma forma como nunca foi feita antes. E para o comprovar, iremos fazer um estudo de mercado anual, com uma amostra de 1200 entrevistados, coordenado pelo Carlos Liz da Ipsos Apeme, que vai permitir monitorizar a perceção que os portugueses têm da cultura.

RESTAURANTE

BACK TO BASICS As experiências de cozinha molecular e os devaneios alquimistas de alguns chefs, são muito interessantes como entretenimento, mas pouco apelativos no dia-a-dia. Eu confesso que gosto de comida de tacho e de forno - ocasionalmente de grelha também - e procuro quem se exceda na química antiga, à volta do fogão. Aí, nesta cozinha, a qualidade dos ingredientes, o seu preparo e a mão do tempero são os critérios de-

COELHO DA ROChA Rua Coelho da Rocha 104 Encerra aos Domingos +351 213 900 831

cisivos que condicionam o resultado. Lisboa ainda tem algumas referências clássicas nesta matéria e o Coelho da Rocha é seguramente uma delas. Tirado o nome da rua onde fica situado, o Restaurante Coelho da Rocha abriu portas em 1988 e os seus fundadores vêm de uma prestigiada escola da cidade - o Gambrinus, de onde importaram uma cozinha portuguesa e um serviço atento. Há muitos anos que lá vou e nunca me queixei do resultado. Localizado frente a uma das entradas do Mercado de Campo de Ourique, que agora está

transformado numa amostra miniaturizada do conceito do Mercado de San Miguel, de Madrid, o Coelho da Rocha não é um local da moda mas é um bom restaurante. Há-de ser para mim um mistério porque é que há fila para o mercado e, em frente, podiam jantar sossegados, eventualmente por melhor preço e seguramente por melhor qualidade e muito melhor serviço. Mas pronto, as modas são o que são, felizmente têm tendência passageira. Uma feliz campanha publicitária que marca o arranque da nova agência de publicidade Mosca diz alto e bom som que se está farto de coelho pode comer bife. Pois neste coelho também há bife, e do bom, mas é de outros pratos que vou falar. à chegada á mesa prepare-se para ter umas torradinhas de pão de centeio, barradas com manteiga, a recordar as origens gambrinescas da casa. Se quiser uma entrada, pergunte se há ameijoas à Bulhão Pato, que aqui usualmente são magníficas. Claro que no Coelho da Rocha há alguns clássicos - a empada de perdiz ou o empadão de caça, que continuam a ser das melhores de Lisboa; as iscas à portuguesa, de vitela, cortadas muito finas e aos pedaços pequenos, temperadas no ponto (não conheço outras iguais); e não resisto a elogiar o cabrito no forno, o arroz de cabidela, o arroz de pato, o peixe no forno à antiga portuguesa, os linguadinhos fritos com arroz de grelos, o ensopado de lulas ou o cozido das quintas-feiras, para não esgotar as propostas. Nos doces dois destaques: o toucinho do céu e a encharcada de ovos. Para quem quiser queijos o serra é curial e o queijo curado, de serpa, forte e duro, é honestíssimo e é o que prefiro.

A garrafeira é tradicional e com boas propostas, a bom preço e o chefe terá todo o prazer em lhe dar umas sugestões. Sem grandes avarias, mas com vinho e sobremesa, 25 euros por pessoa é uma boa média. Há quem diga que na relação qualidade-preço este restaurante é uma referência. O estacionamento no parque público da Igreja do Santo Condestável é fácil. O serviço é sempre atento, quer na sala de entrada junto ao bar, quer nas interiores, mais sossegadas. A decoração é tradicional mas confortável. Bom sítio para um jantar sossegado ou para um almoço dedicado a uma conversa mais séria.

MANUEL FALCÃO DIRETOR-GERAL DA NOVA EXPRESSÃO

banda sonora Sérgio Godinho Caríssimas Canções No princípio houve um livro que misturava a banda desenhada com a música, por obra e graça da editora Abysmo - João Paulo Cotrim, o editor, desafiou Sérgio Godinho, o músico e cantor, a revisitar algumas das canções que marcaram a sua vida aquelas que ele gostava de ouvir por puro prazer. Sérgio Godinho alinhou no desafio e escolheu uma mão cheia de boas canções. Daí nasceu um espectáculo, com versões dessas mesmas canções, que passou pelo CCB em Lisboa e pela Casa da Música. E, agora, da selecção do material gravado nesses concertos, nasceu um disco. Tenho desde há muito a convicção de que projectos destes podem ser chatos, ou podem ser uma festa. “Caríssimas Canções”, de Sérgio Godinho, é uma festa. Aqui estão canções alheias, que vão de “Peo-

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ple Are Strange”, dos Doors, a “Heartbreak Hotel” de Elvis Presley, com boa passagem garantida por temas como “Sampa”, de Caetano Veloso, “Vendaval”, que foi cantado por Tony de Matos, as brasileiras “Conversa de Botequim” e “Geni e o Zepelin”. Mas aqui estão também Zeca Afonso com os seus “Vampiros”, Jacques Brel com “Les Vieux” ou Violeta Parra com “Volver A Los 17”. E, claro “You’ve Got To Hide Your Love Away”, dos Beatles. Cada vez que ouço este disco sinto-me a espreitar uma espécie de cancioneiro eclético de uma geração, interpretado com amor, humor e originalidade.

OBJETO

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O mealheiro da Bazooka Na Bazooka, agência de marketing de guerrilha sediada no Porto, não faltam objetos de estimação. Mas há um que faz parte da história e que acompanha o diretor criativo, Flávio Gart, ainda antes de a Bazooka ser o que é. Falamos do Pig Bank, muito mais do que “um porco adorável”: é um mealheiro que os ensina a poupar e que tem rendido muitas fotos e fãs nas redes sociais. Flávio explica a dedicação: “Ao pensar no Pig Bank, pensamos em porcos e vemos que o adjetivo é muito mal empregado na vida quotidiana, visto ser utilizado como ofensa. Quando observo o nosso porquinho é impossível

pensar em denegrir seja o que for”. E porquê? “É giro vê-lo ali a lembrar que, tal como ele, as nossas campanhas, mais do que ações giras, procuram ser relevantes, atingindo os objetivos identificados pelos nossos clientes, como também procuramos que elas sejam pertinentes para as pessoas”. “Mais do que apenas giro, o nosso porquinho cofrinho nos lembra que é preciso ter relevância, uma função e, se em épocas de ‘vacas gordas’ já é bom poupar, em épocas de ‘vacas magras’ quem tem um porco cofre é rei”. Flávio Gart dixit.

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PESSOAS

NOTICÍAS

Pedro Santos Guerreiro deixou

Briefing e Concentra com passatempo O Briefing e a Concentra vão lançar um passatempo com o jogo “Logo – O jogo das marcas”. O passatempo vai decorrer durante os dias 18, 19 e 20 de Dezembro (quarta, quinta e sexta-feira) dia 23 (segunda-feira) anuncia-se o vencedor. No site do Briefing haverá espaços onde os utilizadores vão poder clicar, aparecendo um formulário com três questões diárias com resposta de escolha múltipla. O primeiro a responder às três questões corretamente ganha o jogo. Há três jogos para oferecer, um em cada dia. O jogo reúne 1500 perguntas sobre marcas nacionais e internacionais.

Vodafone Portugal com nova direção de Marca e Comunicação Sara Oliveira é a nova diretora de Marca e Comunicação da Vodafone Portugal, substituindo António Carriço. Nos últimos três anos foi diretora global de Marketing e membro do Conselho Executivo da Gallo Worldwide, joint-venture entre a Unilever e a Jerónimo Martins.Tem agora a missão de liderar as iniciativas da Vodafone no que toca à Marca, Publicidade e Comunicação, Insights & Research, Public Relations e Customer Experience. Licenciada em Economia pela Universidade Nova de Lisboa e com especialização em economia de empresas, Sara Oliveira tem 16 anos de experiência na área de gestão.

Superbrands são 30 Benfica e Sporting são duas marcas de excelência 2013, integrando a lista das 30 Superbrands depois de escolhidos pelos consumidores e pelas personalidades que compõem o conselho da iniciativa. Os clubes rivais de Lisboa distinguirem-se na área do desporto. No sector segurador, Tranquilidade e Medis conquistaram a distinção Superbrands e, no sector da distribuição, as marcas distinguidas foram o Continente e o Lidl.Na banca são Superbrands a American Express, a CGD, o Montepio, o Multibanco e o Millennium BCP. CTT, EDP, MEO, Remax, Lacoste, Vista Alegre, Ambar, Avon, Bimby, Cartuxa e Branca de Neve foram outras marcas distinguidas. A Cruz Vermelha Portuguesa recebeu o galardão Solidariedade, numa iniciativa em conjunto com a SIC Esperança.

a direção do Jornal de Negócios para integrar a equipa diretiva do Expresso. É o novo diretor executivo do semanário com a missão de lançar uma edição diária online, disponível de segunda a sexta para assinantes digitais.

Carolina Simões de Almeida é a nova

responsável de Comunicação & Digital da L’Oréal Luxe em Portugal, a divisão responsável pelas marcas de luxo da líder mundial de beleza, passando a ter à sua responsabilidade a comunicação global de cerca de uma dezena de marcas.

Helena Garrido

é a nova diretora do Jornal de Negócios. Sucede assim a Pedro Santos Guerreiro, cuja direção integrava como adjunta. Constitui equipa com Nuno Carregueiro e André Veríssimo, adjuntos, e Celso Filipe, subdiretor.

Luís Coelho

é o novo diretor criativo da Wunderman, a agência onde está desde 2005 e de que foi supervisor criativo nos últimos dois anos. Com mais de 30 prémios nacionais e internacionais no currículo, assinou trabalhos como a campanha “À Procura de Campeões.”

Tanja Costa e Francisco Correia de Barros são os novos reforços do departamento

criativo da NOSSA, ela como diretora de Arte e ele como copywriter. Tanja é formada em Design Gráfico e Publicidade na ESEIG-IPP e Francisco formado em Direito na Universidade Nova. Aambos fizeram o curso anual de Criatividade Publicitária na Restart.

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AUDIÊNCIAS

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting Presente de Natal: Portugal no Mundial A seleção portuguesa devolveu finalmente a esperança a um povo ávido de uma alegria que compense a clausura austera em cujo quotidiano se encontra mergulhado há

vários meses… Depois de um apuramento sofrível, decidido à última, mas em grande estilo nos playoff as expectativas elevaram-se, vislumbrando a possibilidade de que o resultado final não só evidencie a nossa “genialidade”, mas que sobretudo sirva de alavanca para o mercado publicitário e no limite com reflexos na economia. De resto, historicamente e diversos estudos comprovam-no, estas competições representam um encaixe financeiro não apenas proporcionado pelo investimento direto das marcas em publicidade, mas também pelo desenvolvimento de iniciativas de ativação das marcas, num espaço temporal que extravasa a competição propriamente dita. Na fase de apuramento, que decorreu entre set/12 e nov/13, uma média de 1.900.000 telespetadores foram acompanhando a tra-

O Briefing valoriza a comunidade que o torna um jornal de referência e oferece o Publicitor, um manual imprescindível para todos os profissionais da publicidade. Com o Briefing e o Publicitor conheça a Publicidade a 360º.

jetória da seleção das quinas, tendo atingido o seu valor máximo no último jogo do playoff (Suécia x Portugal) com uma audiência média na ordem dos 30%, ou seja, agregando mais de 3 milhões de portugueses em torno de uma paixão que

jogos. É, de facto, incontornável a importância da associação das marcas a este tipo de competições futebolísticas, que funcionam como uma espécie de anestesia coletiva que altera comportamentos, multiplica consumos, capitaliza na emo-

contorna todas as diferenças futebolísticas. Ao nível dos investimentos publicitários, este crescendo não é tão evidente e destaca-se naturalmente a forte aposta dos patrocinadores oficiais da seleção, muito embora marcas como o MEO, McDonalds, Worten, Zon e SCM integrem o TOP 10 de investidores nos referidos

ção. A fase de competição que se atinge, pode condicionar o retorno financeiro proporcionado (marca/mercado). Em todo o caso, esta não é a única incógnita, pois o atual contexto económico e o facto de os direitos de transmissão estarem concentrados num único canal pode também ser determinante no resultado final.

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MONTRA

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Caniche inspirador A conceção da nova carteira da coleção Carolina Herrera foi inspirada no caniche Gaspar. De design único, está disponível em couro, camurça e pele, sendo adaptável, quer para o dia, quer para a noite. As franjas são a imagem de marca da carteira, que tem cópias da pata do caniche no fundo.

Aroma deslumbrante A Elie Saab pretende iluminar esta época natalícia com os coffrets que preparou para o efeito, inspirados no deslumbre e elegância da alta-costura. A marca quer transportar o público para um mundo de sonho, requintado, excecional e, sobretudo, perfumado pelas fragrâncias Le Parfum, onde faz desfilar os vestidos do criador, os bordados e drapeados, as rendas, as pedras preciosas e as aplicações.

Lembrar Balzac Celebrar com glamour

A 22.ª Edição Escritores da Montblanc caracteriza-se pelos acabamentos platinados e dourados, assim como pelo aparo em ouro de 18k, revestido a ródio. Trata-se de uma linha inspirada no escritor Honoré de Balzac, que a Anselmo 1910 e a Monblanc apresentaram na loja do Amoreiras, em Lisboa. É constituída por caneta tamanho Le Grand com aparo tamanho F e M, rollerball, esferográfica e lapiseira.

A Baume & Mercier apresenta três novos modelos de relógios como opções de oferta para este Natal, pautados pela elegância e descritos como modelos de festa magníficos. O relógio Linea 10092 tem 151 diamantes embutidos: 32 no aro, 11 no mostrador, em madrepérola branca e 108 nos anéis centrais da bracelete. Talhado a ouro vermelho de 18 quilates, o Linea 10090 possui acabamento acetinado em tons de dourado e azul e 12 diamantes embutidos. Também talhado a ouro, o modelo 10091 tem no aro 22 diamantes.

Homenagear Lisboa Luminor Marina e Radiomir são os dois novos modelos da Officine Panerai concebidos com o intuito de homenagear Lisboa. Esta edição especial é vendida em exclusivo na boutique da marca da Avenida da Liberdade. São modelos personalizados com uma gravura do Padrão dos Descobrimentos no fundo da caixa, de forma a prestar homenagem a um período glorioso em que os portugueses navegaram os mares e conquistaram o mundo.

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