Jornal Briefing, 56

a esperança do país

Entrevista com Paulo Padrão, diretor de Comunicação

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BES recupera

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DIRETOR: HERMINIO SANTOS . MENSAL . ANO IV . Nº56 . ABRIL . 2014 . 8 EUROS

REANIMAÇÃO

BY APPM

AS SOLUÇÕES DA NEWSENGAGE

Diretor-geral

AGÊNCIA

João David Nunes jdn@briefing.pt

Um escritório sem escritório

Diretor

Não têm escritório, mas isso não os impede de criarem campanhas vencedoras.

Hermínio Santos hs@briefing.pt

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Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís T. 961 571 629 ml@briefing.pt

EDITOR FOTOGRÁFICO Ramon de Melo www. ramondemelo.com

EVENTOS

MARCAS E EMOÇÕES

TEMA DE CAPA

Na HMS procura-se gerar sensações positivas na associação entre marcas e eventos desportivos.

PAULO PADRÃO A esperança é o fio condutor da entrevista ao diretor de Comunicação do BES, a propósito da nova campanha institucional do banco.

Distribuição por assinatura

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MARCA

Ninguém escuta como a Ibis

Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

A estratégia da marca hoteleira contada pela diretora de marketing, Cristina Torres.

Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

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Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

THINK TANK

O SUL VENDE?

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A tendência pelo exótico e o impacto nas marcas olhados pelo painel.

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Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

A MAIS LIDA ONLINE MEIOS

Planear a eficácia Os testemunhos da OMD, Nova Expressão, UM Portugal e Arena sobre a importância do planeamento de meios.

PUBLISHER

MÁRIO CRESPO SAI DA SIC Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

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Mário Crespo deixou a SIC ao fim de 13 anos no grupo Impresa.

O jornalista pediu a passagem à reforma e a estação não lhe fez qualquer proposta de continuação, anunciando apenas para breve novidades sobre o novo formato da SIC Notícias para o horário nobre.

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O ESCRITÓRIO DE...

Hugo Tornelo Pessoas. Pessoas. Pessoas. É o que importa para o diretor criativo da Torke + CC.

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QUADRO DE HONRA

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ucesso

“Que mais podemos querer?”. A pergunta é de Migual Viana, brand design creative director da Brandia Central, em resposta a outra pergunta, esta do Briefing, sobre o facto de a agência ter sido sucessivamente selecionada para criar a marca de eventos desportivos de primeira linha. Nessa altura, a Brandia já tinha no portefólio a criação da marca dos europeus de 2012 e 2016, bem como do Eurobasket 2015. Não tinha ainda conquistado a Copa América, o que acabou de acontecer. Mas a resposta que o Miguel então deu permanece válida: era de felicidade pelo envolvimento na criação de marcas globais que criam experiências e geram emoções, ganhas – e é a cereja no topo do bolo – em pitchs com as mais reputadas consultoras de branding. A Felicidade Interna Bruta da Brandia disparou certamente…

TIM COOK

CEO DA APPLE Na intensa “guerra” que as tecnológicas – leia-se Google, Facebook, Apple, Twitter – travam entre si por conteúdos, plataformas e consumidores, há negócios que estão a ser redefinidos. O da televisão é um deles. A Netflix, e o seu sucesso “House of Cards”, é uma amostra do que está para vir, com o streaming a dar as suas cartas. Em março, o Wall Street Journal deu a notícia de que a Apple, liderada por Tim Cook, e a Comcast estavam a negociar uma parceria para lançar um serviço de streaming em televisão. A ideia da Apple é que os utilizadores assistam a programas “instalados” na “nuvem”, que substituiria os tradicionais descodificadores e garantindo a mesma qualidade que uma transmissão de televisão por cabo. Há muito que a Apple tem ambições na televisão e talvez este seja o caminho. Nada de surpreendente numa empresa que tem a antecipação de tendências e a inovação no seu código genético.

Miguel Viana

brand design creative director da Brandia Central

PEDRO RODRIGUES FUNDADOR DATHE EVENT

“Building imagination” é a assinatura de uma agência que se propõe desenvolver projetos de comunicação, na área dos eventos, que sejam simultaneamente desafiantes e cuja construção seja altamente fiável. Tem a assinatura de Pedro Rodrigues, que saiu em dezembro da Desafio Global Ativism, que liderava há 12 anos. Trocou de projeto, mas manteve-se nos eventos, agora em causa própria com a The Event.

O desenvolvimento da marca contou com a assinatura de Carlos Coelho e Paulo Rocha, presidente e diretor criativo da Ivity, respetivamente. O “visual building block system” da marca representa a experiência múltipla de uma equipa que é apaixonada por construir com imaginação e precisão grandes eventos de classe mundial e que desde os sonhos da infância adoram Lego. Com este projeto Pedro regressa a um território que conhece como ninguém em Portugal e onde espera continuar a dar cartas.

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ROBERTA MEDINA

PRESIDENTE EXECUTIVA DO ROCK IN RIO A confirmação da presença dos Rolling Stones foi a cereja no topo do bolo da edição deste ano do Rock in Rio Lisboa.

Os anos passam e o festival continua a ser uma referência não só para o público mas também para as marcas. O que dizer de um evento que reúne “apenas” a EDP, o Continente, a Caixa Geral de Depósitos e a Vodafone no seu núcleo de sponsors? Todo este trabalho tem um rosto: Roberta Medina, a presidente executiva do Rock in Rio. Hoje, não é apenas um festival de música, é um happening onde há música. As marcas perceberam o potencial e aderiram à ideia. Criam ativações de marca e eventos especiais como uma caça ao tesouro ou um passeio de bicicleta para promoveram a sua associação ao festival. Na penúltima semana de março, por exemplo, Medina estava, num dia, na EDP a apresentar o bicicletário e, no outro, no Continente do Colombo. O Rock in Rio tornou-se num palco para as marcas.

AGÊNCIA

Escritório sem escritório Os dias podem ser passados numa esplanada, numa fábrica, no camarote de um estádio de futebol, numa casa de campo ou numa sala de reuniões. O importante “é que o trabalho seja bom”. É assim que Nuno Jerónimo descreve o dia-a-dia d’O Escritório, a agência que fundou com Tiago Canas Mendes, em 2011, e que já arrecadou dois Leões em Cannes.

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embra-se da criança que sobe para um banco e explica aos adultos como é que funciona o Windows 8 da Microsoft?

E do bar aberto da Coca-Cola no estádio do Dragão? E dos 11 por todos e todos por 11? Todos estes trabalhos fazem parte do portefólio d’O Escritório, criada em setembro de 2011, meses depois de Tiago

Canas Mendes e Nuno Jerónimo terem saído da Ativism, por motivos diferentes.

Em declarações ao Briefing, Nuno recorda: “Ao longo desse tempo fomos percebendo que tínhamos uma perspetiva semelhante da forma como devíamos e podíamos fazer melhor trabalho. Depois de muita reflexão, recomeçámos a trabalhar, sempre a tentar fugir aos vícios e problemas que fomos identificando - 6 Briefing 2014 -

ao longo dos anos. Os projetos foram-se sucedendo com algum sucesso e entretanto juntou-se a nós o Rui Vieira, que somou à equipa outro tipo de competências”.

O nome da agência foi uma ideia de Paulo Martins, um amigo de longa data “a quem pedimos emprestado o invulgar talento para nos ajudar a pensar na identidade”. A ideia pegou de imediato, pois “pareceu-nos agradavelmente desconcertante O

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Escritório não ter um escritório físico e adaptar o seu espaço de trabalho ao projeto em causa”.

O primeiro projeto foi ganho quando ainda não existia a agência. “Criámos a empresa porque a Coca-Cola nos lançou um desafio, mas não aceita trabalhar com freelancers. Achámos justo e fundámos O Escritório. Nesse dia ficou claro para nós que, neste negócio, mais importante que o nome de qualquer agência, é a equipa que nela trabalha”, recorda Nuno.

Desde então, a agência não tem parado de surpreender o mercado.

Em 2013, por exemplo, conquistou um Leão de Prata em Promo & Activation no festival de Cannes com a peça “Uma pequena demonstração”

que divulgava o Windows 8, da Microsoft, o tal filme onde miúdos explicam a graúdos o funcionamento do novo software da multinacional norte-americana. Na edição de 2012 a agência de Nuno Jerónimo e Tiago Canas Mendes havia ganho um Leão de Bronze em Design com a identidade do Canal 180.

Em 2014, querem conquistar “consistência no trabalho e o respeito dos clientes” com aquilo que melhor os distingue da concorrência: o trabalho. Já sabem que trabalhar em tempos de crise e com orçamentos reduzidos é uma inevitabilidade. “Os tempos que atravessamos exigem muita ginástica mental e orçamental.

Enquanto agência criativa, o que - 7 Briefing 2014 -

é crítico é não deixarmos que a crise e os seus efeitos psicológicos desvalorizem a criatividade”, afirma Nuno. A abordagem aos clientes varia caso a caso, mas começa invariavelmente com uma vivência o mais imersiva possível do problema do cliente.

E como é que o digital, o storytelling e o mobile influenciam a criatividade d’O Ecritório? Responde Nuno: “São meios que influenciam naturalmente os conteúdos e a forma como as pessoas os consomem e partilham.

Não basta conhecermos bem as pessoas com quem estamos a falar, temos que perceber os seus hábitos para sermos cada vez mais relevantes”.

MARKETING

Reanimação Porque entende que o papel das marcas e dos marketers é fundamental para relançar a economia, o consumo e a felicidade das pessoas, a APPM escolheu a reanimação como tema da Semana Nacional do Marketing.

Reanimar. É esta a palavra de ordem da XV Semana Nacional do Marketing, de 7 a 11 de abril.

Uma escolha que não acontece por acaso. O presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais do Marketing (APPM), Rui Ventura, explica que este conceito criativo de comunicação se alicerça na ideia de que os dois últimos anos constituíram um período de “grandes sacrifícios, de grandes

“O marketing é o elemento reanimador que a sociedade, as marcas, as pessoas e a economia necessitam para voltarmos a ter níveis de conforto, de consumo e de capacidade de sonhar compatíveis com as nossas expectativas” - 8 Briefing 2014 -

mudanças no País, nos diferentes mercados e que envolveram naturalmente os profissionais de marketing e as marcas”. E na crença de que este é um momento de viragem: fazendo um paralelismo com a linguagem médica, é um momento de reanimação e – sublinha – “o papel dos marketers e das marcas é fundamental para relançar a economia, o consumo e a felicidade das pessoas”.

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Este conceito criativo de comunicação alicerça-se na ideia de que os dois últimos anos constituíram um período de “grandes sacrifícios, de grandes mudanças no País, nos diferentes mercados e que envolveram naturalmente os profissionais de marketing e as marcas”

Não é o marketing que precisa de ser reanimado. É exatamente o contrário, sublinha Rui Ventura: “O marketing é, na nossa perspetiva, o elemento reanimador que a sociedade, as marcas, as pessoas e a economia necessitam para voltarmos a ter níveis de conforto, de consumo e de capacidade de sonhar compatíveis com as nossas expectativas”.

E essa função de recuperar o consumo é uma missão que os marketers assumem sem hesitar.

Todos os dias, diz o presidente da associação que os representa, os profissionais de marketing trabalham para inverter a quebra no consumo e, com isso, dinamizar a economia, as marcas, os produtos e os mercados.

Têm as ferramentas para isso, assegura. Desde logo o trabalho, a paixão e a dedicação. Depois a inovação, a criatividade, a diferenciação, a internacionalização, a capacidade de olhar para novos mercados e de personalizar a oferta a cada grupo de consumidores.

A reanimação herda o testemunho da re-evolução como tema da Semana Nacional do Marketing. Uma missão que está longe de cumprida.

Afinal, “uma re-evolução é diferente de uma revolução”. “Não se faz e já está. É um processo contínuo, evolutivo, que pressupõe mudança constante”, comenta Rui Ventura. O marketer acredita que esse processo “ainda está a acontecer” e que o que a APPM fez foi lançar a semente da

Voltar a sonhar Voltar a sonhar, sem ter medo de arriscar. É disto que as marcas e os profissionais do marketing precisam.

Quem o diz é Rui Ventura, o presidente da APPM. Reconhece que não existem receitas do tipo one size fits all, mas não tem dúvidas de que existem no mercado “excelentes exemplos de marcas que sabem trabalhar e sabem extrair o melhor destes momentos”. Momentos difíceis como o que a economia, em geral, e o sector,

mudança, através de projetos como a Marketing Academy, a certificação para profissionais de marketing ou a Marketing Marathon. São projetos que contribuem para fomentar a evolução da profissão e dos seus profissionais.

E depois da reanimação? Fica uma promessa: da APPM os profissionais podem sempre esperar - 9 Briefing 2014 -

em particular, têm atravessado e para cuja reanimação a associação pretende contribuir. Daí o tema destas iniciativas: “O que queremos transmitir, com a ideia da reanimação - aos profissionais de marketing, aos agentes de mudança, às marcas e ao sector - é que precisamos todos de mais energia, precisamos de nos reinventar e sobretudo precisamos de criar, de voltar a sonhar, sem ter medo de arriscar”.

inconformismo, curiosidade, vontade de arriscar e vontade de mudar. “É esse o ADN que temos vindo a materializar nestes últimos dois anos. Com projetos novos, pedindo ajuda aos associados, trabalhando em rede e, sobretudo, tornando-nos mais presentes, mais relevantes, de modo a que continuemos a ser uma referência para todo o sector”.

EVENTOS

Sensações positivas

Briefing | O que é que a HMS Sports propõe às marcas na área dos eventos desportivos?

Hugo Sousa | A HMS Sports é uma empresa de organização de eventos e os eventos desportivos são iniciativas que mexem com as emoções e sentimentos das pessoas, porque estão sempre associados a momentos de prazer. As pessoas quando praticam desporto desfrutam da companhia de um amigo, de familiares e traçam desafios pessoais, objetivos que pretendem concretizar e acabam por associar esses momentos de prazer a uma determinada marca.

Esta é uma das grandes vantagens das marcas se associarem aos eventos desportivos. O que propomos às marcas quando apresentamos uma proposta para trabalharem com a HMS Sports é exatamente isso: fazerem a associação

Os eventos desportivos estão cada vez mais na mira das marcas. Há um óbvio retorno em termos de notoriedade, mas, muitas vezes, ele traduz-se “ao nível dos valores e das sensações positivas que os consumidores guardam dessas marcas”. Quem o diz é Hugo Sousa, que, com a HMS Sports, uma empresa de organização de eventos, principalmente desportivos, propõe às marcas fazer uma associação a valores positivos e saudáveis.

da sua marca a valores positivos e saudáveis, a momentos de prazer e relacionados com o bem-estar, à família, aos amigos.

Briefing | As marcas aderem facilmente a iniciativas que promovem um estilo de vida saudável? Porquê?

HS | Sim, qualquer marca quer estar associada a valores positivos e a iniciativas saudáveis. Existem marcas que se enquadram mais dentro desta área como por exemplo o sector automóvel, a banca, o sector alimentar e o sector da grande distribuição. O objetivo destas marcas não será tanto conquistar notoriedade, mas antes estarem associadas a práticas e a eventos saudáveis e a iniciativas que tragam mais-valias para a família. Ou seja, a notoriedade é importante, mas - 10 Briefing 2014 -

a principal preocupação das grandes marcas são os valores que os eventos transmitem.

Briefing | Que retorno é que as marcas têm com este tipo de iniciativas?

HS | Existe sempre o retorno notoriedade, mas não é o mais importante. O retorno de muitas das marcas traduz-se ao nível dos valores e das sensações positivas que os consumidores guardam dessas marcas.

Um consumidor que pratique uma atividade que lhe dá prazer associa a marca presente a essa atividade e quando vê a marca em questão irá certamente recordar-se do evento, porque foi um momento positivo. O exemplo que temos com a São Silvestre de Lisboa é significativo: há muitas pessoas que referem ‘é a corrida do El

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Corte Inglés’. O mesmo acontece com a Meia-Maratona de Lisboa, que as pessoas associam à EDP. Briefing | Como é que se faz a promoção destes eventos e qual o papel das redes sociais na sua divulgação?

HS | Normalmente, fazemos a promoção dos eventos nos canais diretos, ou seja, em eventos similares, através de comunicação direta com os nossos consumidores e da distribuição de publicidade. Depois, temos a área digital. Comunicamos através de uma base de dados trabalhada ao longo dos anos e com a qual chegamos ao nosso cliente final; recorremos ao envio de sms; utilizamos frequentemente as redes sociais que, além do complemento ao website do evento – é aqui que as pessoas podem fazer a inscrição para a prova, são um excelente veículo de comunicação e de informação sobre o evento. É aqui que temos informações sobre tudo o que vai acontecer e como vai acontecer. Além disso, também conseguimos dar respostas quase imediatas a todos os consumidores, é um processo muito mais rápido do que seria apenas com um website. Todos os nossos eventos estão presentes nas redes sociais, é uma forma de estarmos mais próximos do público, de darmos a cara e de promovermos o próprio evento.

Ao estarmos mais presentes, estamos mais expostos à crítica e à reclamação, mas não é por causa disso que vamos deixar de estar nas redes sociais. A nossa gestão de crise nas redes sociais tem sido de assumir as falhas e as decisões que tomamos. Temos sentido que a própria rede social se autorregula, porque tanto há pessoas que não gostam de determinados aspetos do evento e manifestam a sua opinião, como há aquelas que apreciam o evento e contrapõem.

cada vez mais dos nossos eventos, porque defendemos a qualidade e não a quantidade. Acreditamos que é isto que as marcas procuram! Ao termos consumidores fiéis aos nossos eventos, as marcas sentem que o evento é credível e elas próprias sentem-se mais confiantes para investir porque a garantia de sucesso e de retorno é muito maior do que noutro tipo de evento.

Temos que apostar na diferença, nos extras que o evento poderá ter para cativar os consumidores e para que estes se identifiquem com as marcas. A aposta é sempre na inovação!

Briefing | Fez uma tese de mestrado em Marketing Desportivo. Portugal é um bom exemplo nesta área?

HS | A tese de mestrado em Marketing Desportivo que concluí no ISCTE permitiu-me chegar a conclusões muito interessantes. Uma delas é que Portugal está a despertar para o fenómeno da comunicação através do desporto. O marketing desportivo está cada vez mais em voga, pois as marcas começam a encarar o desporto como um excelente veículo de promoção.

Ao atribuir um patrocínio desportivo, as organizações têm como objetivos principais o aumento das vendas e o desenvolvimento do marketing relacional com os clientes, os media, as comunidade e os colaboradores, bem

Briefing | Quais as mais-valias de uma empresa como a HMS Sports na organização deste tipo de iniciativas?

HS | Ao longo dos anos, a HMS Sports tem tentado uma relação próxima com as marcas, a qual passa por ajudá-las a ativarem a sua presença nos eventos.

Esta é uma das mais-valias da nossa relação com as marcas: estarmos mais perto dos consumidores e estarmos associados a eventos credíveis. Isto faz com que as marcas se aproximem - 11 Briefing 2014 -

Hugo Sousa, diretor-geral da hms

como a melhoria do posicionamento e da imagem da marca. As organizações assumem a sua preferência por modalidades com grande visibilidade, que transmitam mensagens subliminares como a perseverança, o espírito de sacrifício e a resistência. Procuram efetuar o cruzamento entre os valores da marca e os valores das modalidades.

marca

Uma marca que sabe escutar É assim a ibis. Marca do grupo francês Accor, privilegia a escuta ao cliente para desenvolver a sua estratégia. Tanto mais que, desde o rebranding iniciado em 2011, a grande missão é fortalecer a relação emocional com o cliente. É o que faz em Portugal Cristina Torres, diretora de marketing.

Briefing | Como é gerir em Portugal o marketing de uma marca global? Há guidelines rígidas ou há espaço para adaptar ao mercado nacional?

Cristina Torres | Na Accor existem obviamente guidelines. A marca ibis é standard, o que significa que é igual em todo o mundo. No entanto, o que faz a diferença é a capacidade de se fundir com a cultura local. E isso acontece em Portugal, porque o cliente português é diferente, por exemplo do francês ou do americano. Sessenta por cento dos nossos clientes em Portugal

“O cliente tinha com a marca uma relação muito de eficiência, a marca era vista como value for money sem surpresas. Mas sentimos que faltava a ligação emocional” - 12 Briefing 2014 -

são domésticos, pelo que temos de ter essa capacidade de adaptação.

Briefing | O que implica ser uma marca standard?

CT | Estamos a falar de uma marca com os mesmos pilares em qualquer sítio do mundo onde exista. Isto é, um cliente que entra num ibis está à espera de determinado tipo de serviços, independentemente da geografia. Mas há, como lhe disse, pequenas adaptações locais: em Inglaterra, por exemplo, faz parte

Fátima de Sousa | jornalista www.briefing.pt | fs@briefing.pt

“Todo o desenvolvimento de marketing parte da escuta cliente. Mesmo na própria central, em França, de onde sai a estratégia da marca.

Estamos a falar, por exemplo, do pequeno-almoço em horário alargado, desde as quatro da manhã ao meio dia; estamos a falar das refeições 24 horas. E estamos a falar da criação da cama Ibis sweet bed”

da cultura local haver chá no quarto do hotel, pelo que todos os ibis em Inglaterra oferecem chá no quarto; no Brasil há minibar em todos os quartos, o que não faz parte da oferta habitual da marca.

Em Portugal introduzimos uma inovação, que foi a venda de água na receção. Os hotéis são relativamente pequenos, com 80, 100 quartos – o da José Malhoa, em Lisboa, é o maior, com 210, o que, ainda assim, é pouco comparando, por exemplo, com os hotéis de Milão, que têm 400 quartos, ou os franceses, que chegam aos 800.

Nenhum dos hotéis tem minibar no quarto, mas verificámos ao arrumar os quartos que havia sempre garrafas de água que tinha sido consumida.

O que significa que o cliente sente necessidade de água quando chega de viagem. Foi a partir dessa observação – tirámos, inclusive, fotografias aos quartos – que decidimos criar um ponto de venda na receção, em que o

cliente compra uma garrafa por um euro no momento do check in. E as pessoas levam automaticamente. É o produto certo, no sítio certo, na hora certa. É ir ao encontro do cliente.

Briefing | A observação do cliente faz, aliás, parte da vossa filosofia. Como se materializa?

CT | Efetivamente tudo parte da observação, daquilo a que chamamos a escuta cliente. Dos questionários que pedimos ao cliente para preencher no momento do check out saem informações muito importantes. São uma mina de ouro para o marketing, porque são muito completos, abrangem todas as vertentes do serviço.

Todo o desenvolvimento de marketing parte da escuta cliente. Mesmo na própria central, em França, de onde sai a estratégia da marca. Estamos a falar, por exemplo, do pequeno-almoço em horário alargado, desde as quatro da manhã ao meio dia; estamos a falar das refeições 24 horas. E estamos a falar da criação da cama ibis sweet bed. Nasceu de uma reflexão sobre a nossa assinatura. O que oferecemos é uma boa noite de sono e para uma boa noite de sono precisamos de qualidade, de higiene e de uma cama ultraconfortável. Era o que faltava, pelo que decidimos criar uma cama de A a Z, desde os primeiros briefings à produção. E a cama teve tanto sucesso que criámos uma loja online para a vender. Os clientes chegavam à receção e queriam comprar a cama onde tinham dormido. Os índices de satisfação aumentaram muito.

Briefing | O último desenvolvimento é o novo conceito de espaços públicos. O que o determinou?

CT | O cliente tinha com a marca uma relação muito de eficiência, a marca era vista como value for money sem surpresas. Mas sentimos que faltava a ligação emocional. E para isso tivemos de ir ao encontro das tendências – introduzir a moda, ser digital. Isto é, elementos que têm a ver com a nossa vida. A ibis é uma marca muito bem trabalhada online, com reservas online, com uma aplicação - a sleep art, que faz desenhos em função dos movimentos do sono e o cliente, quando acorda, tem a sua obra de arte, que pode partilha e que tem tido - 13 Briefing 2014 -

A família A marca ibis iniciou em 2011 um processo de mudança, que implicou a criação da nova identidade.

Manteve-se como marca do segmento económico mas com o objetivo de se aproximar do cliente do ponto de vista emocional. Foi uma operação mundial que se traduziu na constituição da família ibis. Uma família com três ramos, por assim dizer: os ibis hotels, conhecidos pela cor vermelha do logo e que asseguram todos os serviços; os ibis budget, a versão low-cost do ibis e identificados pela cor azul; e os ibis styles, em que cada hotel tem a sua personalidade e que se distingue no verde do logotipo. O rebranding colocou uma almofada no logo, ou não prometessem os ibis uma boa noite de sono. Diz Cristina Torres que esta é uma oferta completa no segmento económico.

MARCA

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Call to action

by Cristina

muito sucesso. Portugal está, aliás, no top 10 dos downloads. O que fizemos nas novas áreas públicas foi introduzir este conceito, com design do arquiteto Philippe Avanzi, de modo a que o cliente tenha vontade de passar mais tempo nelas.

Este novo conceito é introduzido sempre que há abertura de hotéis e em renovações que o justifiquem, sendo que damos prioridade a níveis de faturação mais elevados e a hotéis de centro de cidade. Em Portugal, está de raiz no ibis Parque das Nações e na remodelação do ibis Saldanha. Está também no hotel de Braga, que será inaugurado este ano.

Briefing | Mantém-se, no entanto, o perfil de marca económica?

CT | Sim, mas um hotel económico não tem de ser feio nem desconfortável. O nosso objetivo é ter a melhor oferta no segmento económico. Os hotéis ibis não têm spa, não têm um restaurante de assinatura, mas não deixam de satisfazer as necessidades dos clientes só porque são económicos.

Aliás, temos mesmo uma oferta outstanding. Além da Sweet Bed by ibis, que proporciona conforto de luxo num hotel económico, e da flexibilidade dos horários das refeições, que já mencionei, e da

Cristina Torres chegou à hotelaria depois de um percurso construído sobretudo no marketing do grande consumo. A abordagem de comunicação é, naturalmente, diferente, mas há todo um know how em termos de suportes de comunicação que são úteis, “pequenas coisas mas que fazem a diferença”. Há no grande consumo uma dinâmica na comunicação que agora a ajuda a fazer mais com menos, na busca de parcerias com sinergias, isto é, de parceiros que queiram o mesmo ou cuja ambição se complemente com a da marca ibis.

E que ajudem a reforçar o vínculo emocional com os clientes. Esse é, aliás, um objetivo da comunicação.

Que define como “uma comunicação mais call to action”, de acordo com as necessidades dos clientes e com a competitividade do mercado.

receção (24 horas), devo também realçar o Contrato 15, em que nos comprometemos a resolver qualquer problema identificado pelo cliente no período de 15 minutos. Caso contrário, oferecemos o serviço correspondente.

Esta é uma garantia outstanding para um hotel económico e caracteriza o verdadeiro compromisso que a ibis estabelece com os seus clientes.

ibis. Gostaram e fidelizaram-se. O ibis tem essa capacidade de surpresa pela positiva.

Briefing | E isso atrai novos clientes?

CT | O perfil do cliente mudou. A internet veio mudar o paradigma da compra e a satisfação das necessidades também mudou. Há dez anos que no grande consumo se fala em consumer insights: as pessoas podem ir ao supermercado e comprar um produto gourmet e outro de marca própria.

Na hotelaria passa-se a mesma coisa: se quero passar férias em família vou para um resort, se é um fim-de-semana em cidade quero um hotel para dormir e tomar o pequenoalmoço e aí escolho o ibis. Não tem necessariamente a ver com o budget, tem a ver com as escolhas em função das necessidades.

Quando a crise se instalou, muitas empresas baixaram o orçamento para estadias dos colaboradores – 45% dos nossos clientes vêm em negócios. E pessoas que ficavam em hotéis de quatro estrelas experimentaram o

Briefing | Em termos de comunicação, que ferramentas privilegia?

CT | Somos a marca com maior notoriedade na hotelaria em Portugal, com 80%, segundo um estudo do Diário Económico e que os nossos dados também confirmam. Uma vertente fundamental na comunicação é o online. Para qualquer marca, mas especialmente para uma marca como a nossa que se vende através da Internet. O nosso site não é só promocional, é de vendas. Grande parte do nosso investimento vai, pois, para o online, mas também para o exterior, com outdoors da marca ou de hotéis concretos a direcionar os clientes.

Fazemos alguma imprensa, televisão não fazemos no formato de publicidade direta, embora tenhamos parcerias com programas e ações de product placement. Em França. Faz-se muita publicidade em televisão, mas cá não, mesmo os preços tendo descido muito.

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ANOS

JET MARKETING

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Meio dia de magia “Creating a Magical Organization” foi o mote da quinta edição da Happy Conference, realizada a 20 de março, em Lisboa, no Teatro Tivoli BBVA. O orador convidado foi o norte-americano Lee Cockerell, ex-vice-presidente executivo do Walt Disney World Resort e autor de “Magia – Estratégias de Liderança na Disney”. Realizada no Dia Internacional da Felicidade, a Happy Conference dura meio dia e propõe uma abordagem otimista à vida.

Este ano, Cockerell conduziu uma sessão sobre como líderes e equipas podem criar uma organização mágica através da ativação de uma liderança extraordinária.

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THINK THINK TANK TANK Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

João Seara

Diretor de Marketing da Sonae MC

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

João Trincheiras

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

Manuel Maltez

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa.

O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. A partir de hoje a Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

André Rocha Macedo

Anthony Gibson

1º Secretário Executivo Presidente da LAP Oeste Comunidade Agências de Comunicação Inter Municipal

John Alves, Diretor de Jorge Seguro Sanches, Marketing e Comunicação da McDonald’s

Margarida condado

Membro do Secretariado Nacional do PS

Diretora de Marketing da L’Oréal Paris

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Paulo Padrão

Pedro Gonzalez

Ricardo Monteiro

Diretor Executivo da Mola Ativism

Catarina Fernandes

Luís Marinho

Luís Mergulhão

Diretor do Diário Económico

Diretor-Geral da RTP

Miguel Horta e Costa

Country Manager da WPP

Diretor de Comunicação do BES

António Costa

CEO da Havas Worldwide Portugal

CEO do Omnicom Media Group

Miguel de Sá da Bandeira,

MIGUEL VELHINHO

Rita Sambado

Rodrigo Moita de Deus,

Marketing Consultant

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Enrique Jimenez,

Diretora de Comunicação, Administrador-delegado, Marca e Resp. Tabaqueira, subsidiária da Corporativa da Sonae Philip Morris International

CEO/Owner Projeto Manhatan

CEO da NextPower Comunicação

Isabel Rodrigues

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

CATARINA VASCONCELOS

Luís Pereira Santos

Diretora-geral da LPM

McCann, CEO World Group Portugal

Mónica chaves

Nathalie Ballan

Rui Almeida

Rui Calafate

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

Administradora da Brandley

Partner da Sair da Casca

Director Intelligence Diretor-Geral da Special One & Research HAVAS MEDIA

UMA INICIATIVA:

& Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

- 17 Briefing 2014 -

Sandra Vera-Cruz Senior Consumer Insights Manager EEMEA

Mestre de Obras Gerador

CEO da Ogilvy

BRIEFING MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel.

se tivesse mesmo de escolher o ano que marcará a inversão da crise em portugal, seria...

Avaliação escala de 0 a 100%

muito pior

Pior

idêntica

Melhor

Muito Melhor

2014

2015

14%

7%

1%

14%

25% 71%

2016

2017

2020

54%

29%

2050

PERSONAL

COMUNICAÇÃO LIMPA, CAUTELAR OU ASSIM-ASSIM? Há um clima de pré-euforia indisfarçável na maioria que apoia o Governo. Nas últimas semanas, sempre que o Instituto Nacional de Estatística (INE) divulga indicadores sobre a economia portuguesa, paira alívio e esperança no ar. Aliás, isso reflete-se nas opiniões do painel Think Tank, com 68% dos membros a afirmar que a situação económica está melhor do que há um ano. A escassos dois meses da saída da troika do País e com a economia a dar sinais de crescimento consolidado, pensar-se-ia que os membros do Governo deveriam estar concentrados no que é essencial, dispensando o

acessório. Mas, confirmando a sua vocação para dar tiros nos pés em termos de comunicação, o Executivo envolveu-se em mais uma polémica comunicacional.

Parece que nada se aprendeu com os episódios dos briefings onde se provou que um bom “opinador”, Pedro Lomba, nem sempre dá um bom comunicador. Já se sabe que os cortes nas pensões são um tema sensível. Há a eterna discussão dos direitos adquiridos, uma sociedade que vive à sombra do Estado, consequências humanas e sociais que podem ser dramáticas. São ingredientes mais do que suficientes para

perceber que a comunicação de qualquer decisão sobre se os cortes serão permanentes, temporários ou inexistentes tem de ser ponderada. Quando uma notícia dada por uma fonte oficial do Governo obriga o primeiro-ministro a classificá-la como especulativa é sinal de que algo não corre sobre rodas. Em épocas de turbulência, de demagogias e de uma inevitável transição para um novo modelo económico e social – sobre o qual temos ainda poucas certezas – pede-se uma comunicação que projete coesão e eficácia. Três anos depois, parece que não se saiu da estaca zero.

- 18 Briefing 2014 -

Hermínio Santos, diretor do Briefing

UMA INICIATIVA:

&

Igreja

Fabricantes Prod. Grande Consumo

Setor Automóvel

Energia

14%

Educação

21% 39% 25% 4% 7% 4%

Orgãos Comunicação Social

0% 7% 25% 68% 0%

Avaliação escala de 0 a 100%

Administração Pública

Avaliação escala de 0 a 100%

Como avalia o desempenho em contexto de crise dos seguintes agentes económicos e sociais ao longo do último ano?

Saúde

diria que a atual situação económica do nosso país está melhor ou pior do que estava Há um ano?

ONG’s

Melhores do que há um ano

Distribuição e Retalho

MOOD

A maioria dos membros do painel Think Tank considera que a atual situação económica do País está melhor do que há um ano. Questionados sobre este assunto, 68% diz que está melhor, 25% considera que estamos na mesma situação e 7% considera que estamos pior. A inversão da crise está marcada para 2015 (39%) ou 2016 (25%) mas há alguns (21%) que ainda acreditam que acontecerá este ano. Sobre a avaliação do desempenho em contexto de crise de vários agentes económicos e sociais ao longo do último ano, o painel elege a distribuição e retalho (71%) ONG (54%) e energia (29%) como os três mais importantes.

1%

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TRENDS PREDOMÍNIO DO SUL

A globalização promoveu o acesso generalizado a marcas e produtos de todas as proveniências, e a diluição das fronteiras tradicionais teve, igualmente, repercussões nos modelos culturais – simultaneamente diversos e uniformizados. Todavia, se antes se falava, maioritariamente, numa “ocidentalização” do mundo e de uma “supremacia” do hemisfério norte, será que agora estamos a aproximar-nos de uma inversão?

A crescente visibilidade, acessibilidade e apetência pelo que não é europeu ou norte-americano está a tirar produtos/marcas, música oriundos da América do Sul ou do continente africano do seu nicho étnico e a torná-los mainstream.

Se Portugal, tendencialmente, sempre esteve bastante exposto a essas influências, outros países só mais recentemente parecem estar mais recetivos. De qualquer modo, e seja em que latitude for, a internacionalização não é um caminho de um só sentido. Se as empresas e marcas portuguesas se mostram competentes para sair do país e disputar mercado com os concorrentes locais, será que estão preparadas para os receber cá?

Até que ponto esta tendência pode impactar o seu negócio/atividade?

Até que ponto esta tendência pode criar novas oportunidades no mercado português?

Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

0% 3% 25% 36% 36% DE CERTEZA QUE SIM

MUITO PROVAVELMENTE

3% 4% 11% 36% 46% TALVEZ

POUCO PROVAVELMENTE

DE CERTEZA QUE NÃO

DE CERTEZA QUE SIM

reconhece o seguinte fenómeno como tendência?

Avaliação escala de 0 a 100%

11% 36% 53%

MUITO PROVAVELMENTE

TALVEZ

POUCO PROVAVELMENTE

DE CERTEZA QUE NÃO

R: Catarina Fernandes, diretora de Comunicação, Marca e Responsabilidade Corporativa da Sonae As exportações de produtos portugueses têm vindo a crescer, em especial para fora da Europa.

Por exemplo, de acordo com os dados do Instituto Nacional de Estatística, na área agroalimentar esse crescimento superou os 12% entre janeiro e novembro, revelando uma maior atenção das empresas portuguesas a novos mercados externos. No entanto, uma análise empírica permite concluir que o número

sim

não

HOT

VOICES “Qual a incidência de produtos portugueses fora do continente europeu? Será que lá “fora” nós somos os “étnicos”?”

NS/NR

FRESCURA TROPICAL de marcas verdadeiramente globais é reduzido e são, infelizmente, ainda poucos os casos de empresas portuguesas que dão cartas no mercado internacional com as suas marcas.

Um dos grandes desafios em Portugal é a criação de marcas fortes e globais, capazes de conquistarem consumidores nos mais variados mercados e para isso é essencial que marcas e produtos tenham a capacidade de se adaptar às características locais. Na Sonae temos vindo a fazer esse caminho. A Zippy, a nossa marca de vestuário infantil e puericultura, tem hoje lojas em 17 países e é exportada para cerca de uma dezena de mercados em todo o mundo. Está presente em países com climas muito

Uma onda de frescura tropical é a promessa da nova Luso de Fruta de Água de Coco. A atriz Victoria Guerra e o modelo Gonçalo Teixeira são os embaixadores da bebida. Para a promover, há uma campanha em televisão, outdoor e digital. Numa escala de zero a sete o painel Think Tank deu nota dois à inovação e três à relevância e eficácia.

Luís de Melo, 76 anos, professor universitário distintos, culturas díspares e dimensões muito variáveis. Mas em todos eles têm uma oferta ajustada às necessidades locais, pois consideramos que o mais importante é ir ao encontro das necessidades dos clientes.

- 19 Briefing 2014 -

3 RELEVÂNCIA

Avaliação escala de 1 a 7

2

3

INOVAÇÃO

EFICÁCIA

ENTREVISTA

“Customer publishing”é do século passado Maria Luís, diretora-geral da NewsEngage Engagement é a palavra-chave da NewsEngage, empresa de comunicação especializada no envolvimento de audiências e que, entre outras publicações, edita o Briefing. Criar soluções “para que as marcas e instituições falem diretamente com os seus públicos e sintam as suas reações” é o seu grande objetivo, afirma Maria Luís, a diretora-geral de uma empresa cujas atividades valem cerca de 3 milhões de euros por ano e emprega 20 profissionais.

- 20 Briefing 2014 -

www.briefing.pt

envolvimento das audiências?

ML | O nosso ativo principal é a experiência de trabalho em equipa de profissionais com especialidades autónomas que se completam.

A NewsEngage integra produtores de conteúdos que foram jornalistas e aportam as ferramentas da edição assim como consultores de marketing e de relações públicas que proporcionam a sensibilidade do diálogo com os públicos.

E conta com uma equipa de produção onde, para além das funções tradicionais, temos técnicos de sistemas de informação que nos permitem desenvolver plataformas atuais e atualizáveis. Por isso, conseguimos oferecer não a mera produção de publicações, por muito qualificada que ela seja, mas, isso sim, a criação de soluções de “engagement”.

Briefing | A NewsEngage define-se como uma empresa de comunicação especializada no envolvimento das audiências. Qual é a diferença relativamente às outras editoras e produtoras de conteúdos?

Maria Luís | De facto, tal como outros, criamos e gerimos canais, meios e conteúdos.

Mas, diferentemente da generalidade, fazemo-lo sempre com o objetivo essencial de aproximar marcas e instituições dos seus públicos. Trabalhamos focados em resultados concretos em matéria de “engage”, no envolvimento e na satisfação dos “espetadores” das marcas e nos “consumidores” das instituições.

Briefing | Como é que um medium, seja ele em papel ou online, pode garantir esse

“As nossas soluções editoriais aportam a dimensão do conteúdo aos públicos relevantes para as marcas e as instituições com as quais trabalhamos”

Briefing | Como tem sido percorrido esse caminho de juntar produtores de conteúdos e gestores de marketing e relações públicas?

ML | O caminho tem-se feito caminhando...

E temos consciência de que, embora o tenhamos iniciado já há algum tempo, ainda estamos no início de uma longa viagem cujo trajeto vamos descobrindo passo a passo. A nossa produção de conteúdos tem profissionais de jornalismo com mais de 15 anos de carreira, todos com conhecimentos muito específicos em algumas áreas muito específicas.

Nesta matéria, o nosso capital de conhecimentos de comunicação mais notável é na área da Saúde, mas contamos com elevada “expertise” em outros sectores como Marketing, Distribuição, Turismo, Advocacia, Retalho.

Ora, na NewsEngage essa capacidade de produzir - 21 Briefing 2014 -

conteúdos especializados é estimulada por marcas e instituições que apostam no “content marketing” para públicos-alvo delimitados, muitas vezes profissionais altamente especializados.

Este diálogo é estimulado pelos nossos consultores de marketing e relações públicas.

Briefing | Falou em “content marketing” para descrever uma atividade que parece ser de “customer publishing”.

Qual é a diferença?

ML | Não nos agarramos a etiquetas, mas entendemos que o “customer publishing” pode ser, embora por vezes não seja, uma materialização do “content marketing”, sendo que este se pode apresentar sob outras formas. O que conta para nós é a criação de soluções de envolvimento para que as marcas e instituições falem diretamente com os seus públicos e sintam as suas reações. Posso mesmo adiantar um novo “naming” para este conceito. São “engaging communication solutions”. Seja como for, os clientes do séc. XXI procuram “content marketing” do mesmo modo que os clientes do séc. XX procuravam “customer publishing”.

Briefing | Essa oferta pressupõe, para empregar outros jargões da vossa atividade, “nichos de interesses” e “tipificação de audiências”. Como agem na prática?

ML | É mais simples do que os chavões profissionais parecem sugerir. Falamos para grupos de pessoas com determinadas motivações, gostos ou necessidades em comum. Falamos para médicos de uma determinada especialidade ou para advogados organizados em sociedades. Para isso precisamos de os conhecer muito bem. A ironia é que

ENTREVISTA são os próprios destinatários (que conceito tão velho...) dos nossos media que nos ajudam a concebê-los, que contribuem ativa e empenhadamente na sua dinamização. No fundo, estamos sempre à procura de anular a distância entre emissor e recetor.

Briefing | Será o “content marketing” uma moda passageira? Ou entende que existe um potencial de crescimento para esse negócio?

ML | As nossas soluções editoriais aportam a dimensão do conteúdo aos públicos relevantes para as marcas e as instituições com as quais trabalhamos.

Estamos a falar de conteúdos interessantes, válidos, confiáveis e mobilizadores.

São conteúdos com vida própria que aparecem associados a marcas e instituições. Estamos numa fase ainda jovem desta oferta, com orçamentos ainda relativamente baixos. A nossa aposta é que a credibilidade destas ferramentas de comunicação e a sua capacidade de engajamento com públicos específicos vai tornar-se cada vez mais visível e que, consequentemente, estão reunidas as condições para que a procura aumente.

Briefing | Aumenta a procura e aumentará a oferta, é a lei da vida...

ML | É verdade. Esperamos a chegada ao mercado de outras empresas com ofertas semelhantes. Mas a NewsEngage leva-lhes já algum avanço e esta interrelação de profissionais que têm andado de costas voltadas, como os produtores de conteúdos, os consultores de marketing e os engenheiros de informática leva o seu tempo a produzir resultados.

OS MEDIA DA newsengage À LUPA

Cada uma das marcas da NewsEngage desdobra-se em diferentes canais, garantindo um fluxo contínuo de informação e interação. O Advocatus, por exemplo, é uma revista, um programa de televisão, um business guide, um site com versão mobile e uma webletter.

Vinte e três títulos que representam mais de quatro milhões de edições impressas por ano.

A NewsEngage tem uma abordagem multiplataforma, acompanhando as novas formas de consumo de informação dos públicos.

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Uma empresa, três ofertas Briefing | Porquê uma organização segundo três áreas de negócios?

ML | São ofertas relativamente diferentes às quais temos de responder com soluções de equipa muito diversas. A oferta Farma, presente na empresa NewsFarma, é a mais importante. Estamos a falar do líder de edições especializadas na área da Saúde. Tenho uma equipa com grande experiência de trabalho em conjunto e muito reconhecida pelo mercado. Já a oferta Trade, especializadas noutras comunidades profissionais, agrega um conjunto

de publicações de nicho, algumas ainda relativamente recentes e que, pela reduzida importância de cada mercado, precisam de ser abordados em conjunto. Finalmente, a oferta Publishing, como o nome indica, é aquela em que colocamos os produtos mais identificados com o conceito de “customer publishing”. Estas atividades somadas valem cerca de 3 milhões de euros por ano de vendas e empregam uma equipa dedicada de cerca de 20 profissionais, sendo que ainda recorremos a serviços partilhados.

- 23 Briefing 2014 -

MEDIA

A rádio é, e será sempre, social Entre 23 e 25 de março reuniram-se cerca de 1300 pessoas em Dublin, na Irlanda, para pensar e discutir a rádio. A de hoje e a que queremos que aconteça amanhã. O Radiodays Europe é actualmente o maior e mais importante evento do sector, reunindo participantes de todo o mundo com um programa que cobre todas as áreas no que respeita à indústria da radiodifusão.

A cada ano, a rádio renova-se. Durante três dias, uma cidade europeia vive e respira rádio. Desde 2010 que, ano para ano, o evento não cessa de crescer: em dimensão, qualidade, interesse e número de participantes. Ultrapassando em relevância os antigos encontros NAB Europe, o Radiodays surgiu quando a NAB decidiu cancelar

os encontros de rádio na Europa. A ideia nasceu entre os operadores públicos de media na Escandinávia, já com tradição na organização de eventos conjuntos no sector da rádio.

As primeiras duas conferências Radiodays decorreram em Copenhaga.

De há dois anos para cá, a opção é situar o evento

Apesar de a rádio ainda ser muito importante na vida das pessoas, pode ser cada vez mais fácil substitui-la

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em cidades diferentes, levando-o a cada vez mais pessoas, aumentando a sua notoriedade e catalisando a participação de profissionais da rádio e indústrias relacionadas em cada um dos países nos quais o evento se realiza.

Em 2014, a Irlanda teve o maior número de participantes, muito porque o Radiodays Europe

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decorreu no Centro de Congressos em Dublin. Um local moderno e repleto de luz natural que permitiu à rádio brilhar durante três dias, reunindo 1300 profissionais do sector, de 60 países diferentes. Com organizações parceiras como a EBU (European Broadcasting Union) ou a AER (Association of European Radios) e operadores dos mais diversos países, incluindo fora da Europa, o Radiodays atingiu uma notoriedade que permite afirmar que, ao fim de quatro anos de realização, esta é a maior e mais importante conferência de rádio em termos mundiais.

O tema deste ano, connecting radio, é uma ideia que, independentemente da tradução para a língua portuguesa, assume diferentes sentidos. A conferência reuniu mais de 100 oradores com variadas sessões simultâneas, workshops, conferências, debates e entrevistas. O próprio primeiro-ministro irlandês, Enda Kerry, foi peremptório ao afirmar que grande parte da nossa vida é marcada pela rádio. Ao longo das várias sessões, a importância da rádio para a vida das pessoas não cessou de se reafirmar, ainda que a grande preocupação dos operadores se concentre na questão do digital e da distribuição multiplataforma, procurando dar resposta às expectativas da audiência.

Acima de tudo, para garantir que a rádio está disponível onde quer que o ouvinte a procure, especialmente, para ser “encontrada” nos sites de redes sociais e, cada vez mais, nas aplicações móveis.

O reconhecimento da mudança nos hábitos de consumo de media é

Sem conteúdo interessante, atraente e relevante para a audiência, a inovação tecnológica ou a multiplicação das plataformas de distribuição de pouco servirão

comum à generalidade dos operadores, verificandose não só nos temas dos diferentes discursos, como na mobilização dos participantes para as sessões dedicadas a esta questão, media sociais e aplicações móveis. Helen Boaden, directora da BBC Radio, reconheceu as profundas mudanças no comportamento de escuta de rádio, ao passo que Kim McNally, responsável da área de pesquisa na BBC 2 e BBC 6 Music, afirmou que a tecnologia está a ter um profundo impacto na forma como se acede e consome música. Num sentido diferente - e que fará toda a diferença no que à produção e escuta de rádio diz respeito - Stephen Nolan, locutor na BBC Radio Ulster, falou sobre a forma de construir uma audiência, dando voz aos ouvintes e criando uma forma de partilha entre si.

Sem conteúdo interessante,

atraente e relevante para a audiência, a inovação tecnológica ou a multiplicação das plataformas de distribuição de pouco servirão. O programa do Radiodays procura, a esse nível, um equilíbrio entre as diferentes áreas que permitem conduzir ao sucesso da rádio. Catherine Burns e Sarah Austen Jenness (The Moth, EUA) abordaram a questão das histórias na rádio, adaptando o método de storytelling para construir histórias originais, humorísticas e pessoais na rádio, algumas das quais sem guião. O factor surpresa e emoção na rádio foi e será sempre um dos factores do seu sucesso. Mesmo no que respeita à música, uma vez que nenhum algoritmo será capaz de ultrapassar a capacidade de criação humana. Ou, pelo menos, a surpresa provocada por uma palavra ou canção inesperada.

De qualquer forma, o digital, em todos os seus sentidos, é uma preocupação assumida. Clive Dickens (ex-Absolute Radio, GrãBretanha, actualmente Southern Cross Austereo, Austrália) apresentou o conceito de SoLoMoVo, ou seja, social, localização, móvel e vídeo, como o futuro da personalização de conteúdos, ou uma forma de envolvimento íntimo com os ouvintes, uma vez que, mais do que um acrónimo, SoLoMoVo é relacionamento, conteúdo e compromisso. Ou, simplesmente, envolvimento, para esta nova missão da radiodifusão de criar conteúdos - ou marketing, como explicou - que as pessoas queiram partilhar (nos sites de redes sociais, dando como exemplo os 75% de utilizadores que chegam

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PAULA CORDEIRO

é investigadora e coordenadora de unidade de Ciências da Comunicação do ISCP. Esteve no Radiodays e sintetiza, nestas páginas, o que está a dar que falar no mundo da radiodifusão.

ao website da Southern Cross Austereo através do Facebook), num contexto móvel em que a rádio e a televisão colidem como nunca antes aconteceu.

Porque, efectivamente, como Larry Rosin, da Edison Research, sugeriu, seguindo o conselho de Beyonce (que não esteve no Radiodays Europe, mas no qual pudemos regressar aos anos de 1980 com Kim Wilde): “So don’t you ever for a second get to thinkin’ you’re irreplaceable”, porque, apesar de a rádio ainda ser muito importante na vida das pessoas, pode ser cada vez mais fácil substitui-la, razão pela qual também Larry Rosin explicou o sucesso do novíssimo iRadio.

(Declaração de interesses: Paula Cordeiro é atualmente a provedora do ouvinte na rádio pública. Escreve na qualidade de investigadora da área da rádio) Texto escrito com as regras do anterior acordo ortográfico

Agências de meios

Meios para a eficácia A eficácia mede-se e, por isso mesmo, antes de cada campanha devem ser definidos objetivos. Para que o planeamento de meios tenha efetivamente retorno para o negócio do anunciante. E resultados é o que as marcas querem. Responsáveis de quatro agências de meios partilham o que pensam sobre os novos desafios do mercado publicitário.

Entre a crise e a evolução natural dos consumidores e dos próprios meios, a mudança é um denominador comum no planeamento de meios. Não na essência dos seus objetivos, mas no modo como é feito.

Esta é uma premissa com a qual concorda o diretor executivo da Arena. Rodrigo Albuquerque recorda que todos os fatores estão interligados e encadeados e coloca a questão de uma forma muito prática e muito simples: “A evolução do digital levou a uma evolução nos hábitos de consumidor.

Não só por esta razão, mas também, gerou-se um novo contexto social que, por sua vez, teve um impacto

enorme na relação dos consumidores com os meios.

Isto necessariamente obrigou a que os mesmos tivessem que se regenerar e afetou a forma como a oferta e o negócio de publicidade estavam estruturados. A tudo isto, adicionou-se a crise económica mundial, que veio exigir por parte dos anunciantes um rigor muito grande no controlo dos investimentos publicitários, levando a uma maior necessidade de se medir e avaliar resultados”.

O diretor-geral de Operações da Nova Expressão, Filipe Teotónio Pereira, faz a mesma leitura: “Do lado do consumidor assistimos a alterações profundas

do modo de consumo provocadas essencialmente pela oferta das plataformas digitais, mas também pelo aumento da penetração da televisão por cabo.

Praticamente todos os meios também diversificaram e aumentaram a sua oferta”.

Mais: “A paisagem mediática pulverizou-se e as marcas potenciaram e desenvolveram meios próprios. A conjuntura económica introduziu fatores de contingência, fez baixar o valor médio de investimento por campanha, planeamento para prazos mais curtos e ajustes em função do retorno obtido. O ROI (return of investment) afirmou-se definitivamente como um KPI (key performance

- 28 Briefing 2014 -

indicator)”.

A propósito, o diretor-geral da UM Portugal, Pedro Batista, sustenta que, enquanto disciplina, o planeamento de meios tem como função maximizar o ROI face aos objetivos de comunicação e que “nessa ótica pouco ou nada mudou”.

As mudanças foram outras: “O que muda de facto é a forma como o fazemos e isso, sim, tem-se alterado em consequência das conjunturas económicas, dos comportamentos e estilo de vida dos consumidores, da evolução natural da sociedade (nomeadamente na sua relação com a tecnologia e a tão estudada ‘Aldeia Global’ de Herbert

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Bernardo Rodo Diretor-geral da OMD

“O principal fator que norteia a estratégia é a capacidade de compreender esse problema (ou desafio) colocado pela marca e encontrar nos seus ‘ativos’ e recursos a solução mais eficaz”

McLuhan)”. Daí que o planeamento de meios tenha passado de uma lógica de alcance e frequência, de afinidades e audiências primeiro para um plano em que se falava de engagement e comunidades e, agora, em que se fala de interações em tempo real e experiências em vários dispositivos e tecnologias.

Já o diretor-geral da OMD, Bernardo Rodo, começa por recordar que o planeamento de meios deve perseguir da forma mais eficaz possível o padrão de comportamento do consumidor, refletindo esse padrão através de um mix de meios que também incorpora tendências mais genéricas como, por exemplo, o crescimento da utilização de plataformas digitais ou da televisão por subscrição.

Sobre as repercussões da crise, avança que, por um

no limite, é sempre de eficácia que se fala. Continua a ser um dos principais critérios de avaliação do planeamento de meios

- 29 Briefing 2014 -

lado, é o próprio consumidor que muda o seu padrão, por exemplo ficando mais em casa, por outro, é o anunciante que tem menor apetência para sair da sua zona de conforto e muitas vezes prefere soluções mais convencionais.

Mas, no limite, é sempre de eficácia que se fala.

Continua a ser um dos principais critérios de avaliação do planeamento de meios, sendo conseguida através da otimização dos planos segundo as métricas tradicionais de cobertura e frequência ponderadas pelo custo por contacto. No entanto, Bernardo Rodo sublinha que “o fator decisivo está na capacidade de introduzir novas ferramentas de análise e de monitorizar indicadores de performance de negócio”. O que hoje é possível fazer com elevada

Agências de meios

Rodrigo Albuquerque Diretor executivo da Arena “Estamos a assistir a um novo contexto de comunicação em que a tónica já não é o baixo custo, mas sim o retorno dos investimentos. Cada vez mais, o que importa são os resultados, cuja medição tem que ser cada vez mais sofisticada”

fiabilidade, atribuindo a cada meio o seu papel na prossecução dos objetivos definidos por campanha e, mais importante, comprovar o seu contributo.

Do diretor executivo da Arena chega a convicção de que o principal desafio das agências de meios passa exatamente por terem capacidade de avaliar os resultados e apresentar as métricas necessárias para demonstrar a eficácia das campanhas desenvolvidas. É que – argumenta - as campanhas geram agora interatividade por parte dos consumidores, que há muito deixaram de ser meros recetores de conteúdos para serem também eles produtores e distribuidores.

Em consequência, produz-se também mais e melhor conhecimento dos

consumidores e dos seus comportamentos, exigindo-se uma accountability mais rigorosa por parte das agências de meios.

Assim, na ótica de Rodrigo Albuquerque, o esforço da agência numa campanha deve ir muito para além do mero planeamento de meios: deve prever a definição de KPI e incluir um modelo de avaliação da performance da mesma, com a construção de learnings e consequentemente, com a identificação de oportunidades de melhoramento no curto e longo prazo. Defende, pois, a necessidade de identificar objetivos de negócio, de comunicação, de definir e alinhar KPI mensuráveis e concretos, que deverão ser atingidos ou superados num espaço de tempo definido. É fundamental – diz - o cruzamento de várias fontes de informação, know-how específico e uma grande capacidade analítica para apoiar os clientes nesta componente. Só com esse conhecimento é possível a produção de modelos de previsão e de simulação que servirão de suporte analítico para futuras recomendações e estratégias de media para a marca.

Pedro Batista está em consonância quando afirma que a componente de planeamento estratégico e de research tem tido uma valorização crescente dentro das agências, com um reconhecimento claro por parte dos clientes. Diz mesmo que esta visão de planeamento integrado das campanhas, aliada a um conhecimento profundo do papel que cada touchpoint no processo de decisão de compra do consumidor, é crucial para haver um alinhamento entre os planos de comunicação e

a componente de planeamento estratégico e de research tem tido uma valorização crescente dentro das agências, com um reconhecimento claro por parte dos clientes

- 30 Briefing 2014 -

os objetivos de negócio das marcas.

Mais uma vez, a importância dos KPI como fator de avaliação da eficácia: a sua definição prévia é, diz o diretor-geral da UM, fundamental para a própria eficácia da campanha, pois obriga a uma reflexão conjunta entre anunciantes e agências acerca dos objetivos que a marca se propõe alcançar. Só mediante este exercício de reflexão estratégica é que as agências, através dos seus sistemas, research e know-how, poderão fazer o aconselhamento acerca dos recursos mais eficazes para alcançar os objetivos propostos.

A perspetiva mantém-se quando o interlocutor é a Nova Expressão. Filipe Teotónio Pereira sustenta que a maior ou menor eficácia de uma campanha está relacionada com a forma como o objetivo principal é atingido. E, ainda que os critérios de eficácia

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Filipe Teotónio Pereira Diretor-geral de Operações da Nova Expressão

“Comprar muito barato algo que comunica mal para o alvo em vista pode parecer uma poupança mas é um desperdício.

Claro que os fatores criatividade e inovação podem potenciar retornos imbatíveis”

variam conforme o tipo de campanha, mais focados em aspetos quantitativos ou qualitativos, considera fundamental definir objetivamente com as marcas os KPI da campanha e depois trabalhar para os atingir ao menor custo possível.

E, quando o tema são os custos, em que medida é que a escassez do investimento publicitário tornou ainda mais importante o planeamento de meios como fator de eficácia? O diretor-geral da OMD entende que a eficácia é um critério transversal qualquer que seja o investimento, mas reconhece que orçamentos maiores acomodam maior desperdício nos resultados de curto prazo, mas que depois se convertem em resultados de médio prazo.

Dá um exemplo ao afirmar que um lançamento implica um esforço de notoriedade que uma ação promocional dispensa e, por isso, não devem ser medidos da mesma forma. Por outro lado, o

mix de meios pode ter mais influência do que o valor de investimento.

Também Rodrigo Albuquerque considera que a necessidade de medir a eficácia de uma campanha, de a planear de uma forma estratégica e de maximizar os seus resultados é algo que existe em qualquer campanha independentemente do investimento publicitário.

Mas, ressalva que quanto mais focada for uma campanha, maior será a necessidade de acertar nos meios e no target. Há menos espaço para erros e/ou experiências.

Já Pedro Batista acredita que é no contexto de “escassez” de investimento que o papel de uma agência de meios mais se faz sentir, não só na vertente de negociação, mas também na vertente de planeamento estratégico das campanhas e na justificação e avaliação dos investimentos propostos, sendo o seu contributo um valor acrescentado para a

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comunicação das marcas.

Na sua opinião, o papel das agências de meios e do intelligence que estas possam colocar ao serviço das marcas ganha ainda maior relevância no contexto atual da indústria.

Quanto a Filipe Teotónio Pereira, sublinha que, no mercado publicitário, em muitos casos a questão deixou de ser ”investir no produto A ou no produto B?” para ser “investir em publicidade ou em outro fator produtivo?”. E defende mesmo que todo e qualquer investimento deve ser criteriosamente avaliado, incluindo o publicitário. Mas assegura que “os clientes da Nova Expressão sempre tiveram estas ideias bem consolidadas, pelo que a conjuntura não trouxe grandes alterações. Já em 2007/2008, 1 euro era 1 euro”.

E porque são os anunciantes que têm a última palavra, que é como quem diz os euros, como são envolvidos nas campanhas e no planeamento? O diretor de Operações da Nova

Agências de meios

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Pedro Batista Diretor-geral da UM Portugal

“Longe vão os dias de suposições. Podemos nunca a vir ser capaz de chegar a toda a gente, com o conteúdo mais relevante, no momento mais oportuno… mas estamos consideravelmente mais próximos de tal façanha”

esta conjuntura ajudou o marketing a recuperar o seu lugar dentro das organizações, aproximando-o do principal centro de decisão

Expressão prefere falar em conhecimento para afirmar que “a assertividade do planeamento tenderá a ter uma correlação direta com o nível de conhecimento que a agência tem do negócio do anunciante”. Mas não só, “o conhecimento do consumidor e do panorama de media são igualmente fatores críticos de sucesso”. É um dado adquirido que as alterações recentes se deram, sobretudo, do lado do anunciante, o que leva Filipe Teotónio Pereira a defender que esta conjuntura ajudou o marketing a recuperar o seu lugar dentro das organizações, aproximando-o do principal centro de decisão. As administrações – diz - estão cada vez mais atentas e sensíveis aos planos de marketing e publicidade, submetendo-os a maior escrutínio. Isto é – enfatiza - uma grande oportunidade para os marketeers e também para as agências de meios, trazendo-lhes

acréscimo de protagonismo e responsabilidade.

Na OMD, o envolvimento no negócio do anunciante é intrínseco à forma de trabalhar. “Ao longo de duas décadas assumimos esse papel no processo de construção das marcas e é com satisfação que temos encontrado nos anunciantes que escolhem trabalhar connosco a oportunidade de demonstrar essa capacidade.

Mais do que em media, pensamos em comunicação”, afirma Bernardo Rodo.

O cenário mantém-se na Arena. Assegura Rodrigo Albuquerque que a agência procura estar cada vez mais informada sobre o negócio dos clientes, sobre as suas necessidades e a forma como querem estar presentes nos media.

Adicionando a esta equação o conhecimento dos consumidores, do seu perfil, da forma como consomem os media e das suas aspirações.

“Este posicionamento de consultor/construtor de

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relevância para as marcas e de orquestrador de estratégias integradas, não só beneficia os nossos clientes, aumentando o seu Brand Equity, como fomenta o desenvolvimento de parcerias construtivas com os nossos fornecedores”.

Pedro Batista, da UM, partilha das opiniões dos concorrentes, ao considerar que o envolvimento de uma agência de meios no negócio e na estratégia do anunciante é fundamental e não deverá ser nunca um “wishful thinking”. “É demais relevante que uma agência de meios atue como consultora, como uma extensão da equipa de marketing nas suas várias componentes. Para que uma estratégia de meios funcione é fundamental que a agência esteja envolvida no processo desde o seu início e que haja esta colaboração e partilha entre as marcas e as agências”. Em conclusão, um parceiro e não um fornecedor de serviços.

paulo padrão, Diretor de Comunicação do BES

Uma campanha com valor real

ENTREVISTA

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Paulo Padrão, diretor de Comunicação do BES Esperança. É a palavra do momento, escolhida como fio condutor da nova campanha institucional do Banco Espírito Santo. Mas não é apenas uma palavra: é um sentimento e é uma aldeia. Que o banco quer ajudar a recuperar. O diretor de Comunicação, Paulo Padrão, explica que, mais do que publicidade, se trata de criar valor. E sublinha que esta é a campanha que melhor reflete a transversalidade do BES.

Briefing | Porque é que o BES apostou numa campanha como a Esperança?

Paulo Padrão | Num momento em que se pressente um sentimento de recuperação da confiança na economia e na sociedade, procuramos sinalizar a nossa vontade e compromisso de sempre de apoiar a economia nacional e o País através de uma iniciativa de comunicação institucional. Este foi o desafio lançado à BBDO. A solução apresentada revelou-nos um local desconhecido até então: a aldeia da Esperança.

Briefing | E aceitaram de imediato a ideia?

PP | Considerámos que a solução apresentada pela BBDO era muito interessante e cumpria um dos requisitos principais do briefing: não queríamos apenas fazer mais uma campanha institucional que se associasse ao momento de recuperação que se está a viver, queríamos que fosse mais do que uma campanha de publicidade, que trouxesse algum valor concreto, que aportasse algum benefício tangível, que contribuísse efetivamente de alguma maneira para o bem-estar da comunidade.

Briefing | E como é que, a partir daí, deram vida à ideia?

PP | Partimos, primeiro, à descoberta da Esperança.

Das suas necessidades.

Tentando diagnosticar o que poderia ser colmatado no terreno com o nosso projeto.

Após esse reconhecimento, desenhamos um programa de iniciativas em estreita colaboração com a Câmara Municipal de Arronches e com a Junta de Freguesia da Esperança. A publicidade foi a última derivada com que nos preocupámos.

Briefing | Mas é a campanha publicitária que traz visibilidade ao projeto…

PP | Certamente que a campanha publicitária é parte indissociável do projeto! Desde logo porque um dos desígnios principais é dar a conhecer ao País a Esperança – aldeia. É colocar a Esperança – aldeia e sentimento – no mapa. É demonstrar que a Esperança existe e está localizada em…

Portugal. Que a Esperança é um património nosso. Um dos maiores contributos que podemos dar aquela comunidade é dá-la a conhecer ao País criando apetência para ser visitada, para ser descoberta. Por mais marginal que seja, estamos a dar um contributo

ao seu desenvolvimento.

Depois desta campanha, a Esperança estará certamente no top of mind das aldeias.

“Este é, provavelmente, o projeto que já realizámos que melhor transmite a transversalidade da nossa atuação para lá do core business”

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Briefing | Pode dizer-se que, além de uma campanha, este é também um projeto de responsabilidade social?

PP | Sim. Este é, provavelmente, o projeto que já realizámos que melhor transmite a transversalidade da nossa atuação para lá do core business. Quando nos empenhamos em construir um programa de iniciativas de incidência local inspiramo-nos naquilo que já fazemos por todo o País. Transportámos para a Esperança toda uma visão integrada de responsabilidade social que vimos desenvolvendo há anos. Construímos um processo inverso ao que é habitual: aplicámos a uma escala micro o que temos implementado a uma escala macro. E, depois, voltamos a reverter para uma perspetiva macro com a comunicação que faz da aldeia da Esperança simultaneamente uma metáfora e um símbolo à escala nacional.

Briefing | Concretize…

PP | Os eixos do plano de iniciativas para a Esperança espelham as várias

ENTREVISTA dimensões da nossa política de responsabilidade social: da literacia financeira ao microcrédito, do mecenato cultural ao desportivo, incluindo, claro, a dimensão social e a conservação do património.

Por exemplo, foi criada uma linha de 500 mil euros destinada ao microcrédito especialmente dedicada à região, como forma de estímulo e financiamento de projetos que promovam a empregabilidade. Também já transportámos para o concelho o nosso projeto de literacia financeira e estamos a financiar obras de recuperação de estruturas públicas locais, como a igreja, o centro médico e habitações sociais.

Briefing | Como conciliar objetivos puramente comerciais com propósitos mais vastos, e resultados menos mensuráveis, como os de natureza social?

PP | A conciliação é natural e não exige nenhum esforço especial. Há um valor inscrito no ADN da marca Espírito Santo que não tem qualquer volatilidade com o tempo ou com a conjuntura e esse valor é o da portugalidade, entendido como uma vontade permanente de contribuir

“Transportámos para a Esperança toda uma visão integrada de responsabilidade social que vimos desenvolvendo há anos”

para o desenvolvimento social, económico e cultural do País.

Temos uma perspetiva profunda e efetiva do nosso papel na comunidade e em que o desempenho comercial, financeira e económica enquanto entidade bancária também se insere. A nossa

política integrada de responsabilidade social espelha isso mesmo, assim como outras iniciativas de dinamização da economia e proteção social. Mas a nossa atuação comercial, promovendo novos produtos, criando novos serviços, correspondendo às necessidades dos nossos

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clientes, às expectativas dos nossos colaboradores, construindo valor para os investidores, também faz parte de uma lógica de sustentabilidade global.

Procuramos incorporar crescentemente essa visão global e integrada e esse investimento tem sido reconhecido pelas

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“Juntar na mesma assinatura a palavra futuro e a data 1869 capitaliza aquele que é um património que só o BES pode reclamar. Um património e uma experiência assentes na longevidade, na continuidade, na permanência. Mas também suportado por uma visão resiliente de sabedoria e consistência”

principais entidades internacionais que medem e aferem a atuação empresarial nestes domínios.

Briefing | A campanha contém uma vertente de microcrédito para despertar o espírito empreendedor dos esperancenses. Esta mensagem de incentivo à recuperação da economia enquadra-se na missão de uma empresa como o BES? PP | Sem dúvida. Há conceitos que, além de universais, são intemporais. É o caso da confiança. Mas também da esperança.

São, em si mesmo, forças e estímulos que devem ser apoiados por marcas como o BES. Acresce que, na atividade financeira, esses valores estão muito presentes na relação com os clientes.

Por outro lado, o empreendedorismo e a promoção da inclusão financeira, valores intrínsecos ao microcrédito, constituem duas áreas em que o BES tem investido e em que continuará a apostar.

Para além das centenas de projetos já financiados e dos milhares de postos de trabalho criados, o nosso programa de microcrédito tem já um histórico de casos de sucesso. O BES tem vindo a comunicar esses casos de microcrédito

através de uma linha de comunicação específica com cerca de três anos e que é visível regularmente na imprensa. O BES é, neste domínio, um caso ímpar: temos orgulho em divulgar e promover os que desenvolvem uma vida financeira sustentável através de projetos de autoemprego financiados pelo BES. Não só estamos a contribuir para o desenvolvimento da atividade dos empreendedores que são o centro dessa comunicação, como estamos a criar um efeito demonstração comprovando a todos os outros potenciais empreendedores que é possível e que vale a pena apostar na realização de quem tem espírito empreendedor.

Briefing | Pode então dizer-se que esta é uma campanha que reflete a multidisciplinaridade da marca BES? PP | Precisamente. Esta é uma campanha agregadora que evidencia as principais áreas em que o BES aposta e que lhe têm permitido posicionar-se como uma marca líder e de referência: apoio ao investimento, empreendedorismo, inovação, apoio social,

“Não construímos a nossa presença nesses territórios a partir de patrocínios a iniciativas já existentes, o que, sendo absolutamente legítimo e algumas vezes até aconselhável, não é, na minha opinião, tão assertivo para o capital da marca”

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sustentabilidade e mecenas das artes e do desporto.

Através da mensagem da “Esperança”, pretendemos mostrar que o BES é o parceiro de confiança dos portugueses, das empresas e do país. Que quer ajudálos a prosperar e a construir um futuro mais promissor.

Que o está a fazer e o faz desde 1869.

Briefing | Com a campanha surge a nova assinatura institucional. Porquê “a pensar no futuro desde 1869”?

PP | Esta assinatura reflete um posicionamento continuado do BES desde a sua fundação, daí o reforço desta imagem com o recurso à data, ao ano.

Atualmente, voltaram a ser valorizados valores como a experiência e a longevidade. Valores que fazem parte do legado do BES, legado esse que nos diferencia positivamente.

Juntar na mesma assinatura a palavra futuro e a data 1869 capitaliza aquele que é um património que só o BES pode reclamar. Um património e uma experiência assentes na longevidade, na continuidade, na permanência. Mas também suportado por uma visão resiliente de sabedoria e consistência.

ENTREVISTA

“Criamos iniciativas de raiz. É mais arriscado, mas compensa”

Briefing | A comunicação nos últimos dez anos tem vindo a diversificar-se, conquistando novos territórios.

O que determina a associação a cada área em determinado momento?

PP | Em cada área em que investimos do ponto de vista de comunicação institucional temos uma dupla preocupação: efetividade e integração.

Claro que procuramos desenvolver projetos que nos permitam posicionamentos diferenciadores nos vários territórios – julgo que a maior parte das marcas tem este objetivo.

Mas acredito que a melhor forma de o atingir é, não apenas pela originalidade da abordagem, mas sobretudo pela otimização da estratégia integrada de comunicação recorrendo aos vários instrumentos da forma mais sinérgica possível. Muitas vezes a

arte não está em utilizá-los (estão todos descobertos e à disposição da maioria) mas antes em combiná-los bem. E isto, sendo óbvio, não é tão certo assim.

Requer o recurso aos melhores especialistas em cada área – publicidade, PR, meios, eventos, etc - mas também alguma imaginação em zonas em que se pensa que já não há por onde inovar. Depois, é fundamental que as iniciativas e as estratégias acrescentem valor ao território, ao espaço onde se inserem. E, finalmente, é determinante ter coragem – e orçamento!

- para ser consistente, para permanecer e para dar tempo para que as iniciativas se consolidem e afirmem.

Tanto no desporto como na arte, julgo que temos conseguido desenvolver projetos que hoje são reconhecidos como de referência.

“Inaugurou o espaço BES Arte & Finança, reconhecido já pela sua diversificada agenda cultural, e lançou os prestigiados BES Photo, em parceria com o Museu Berardo, e BES Revelação, com a Fundação de Serralves”

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Briefing | Isso explica a entrada recente no território do running ou a aposta na arte contemporânea através da fotografia?

PP | Em qualquer um dos casos desenvolvemos de raiz estratégias próprias de posicionamento, ou seja, não construímos a nossa presença nesses territórios a partir de patrocínios a iniciativas já existentes, o que, sendo absolutamente legítimo e algumas vezes até aconselhável, não é, na minha opinião, tão assertivo para o capital da marca. É mais arriscado, mas o risco compensa.

No caso da arte, o BES assinala em 2014 os 10 anos de ligação à fotografia enquanto médium central da arte contemporânea.

Procuramos não perder de vista os dois objetivos que estiveram na origem da estratégia de mecenato cultural criada em 2004: promover o acesso à cultura pelos diferentes públicos e estimular o talento e a criatividade.

Desde então, o BES criou uma das mais relevantes coleções de arte corporativas – considerada, num estudo independente recente, uma das 100 melhores coleções empresariais do mundo, inaugurou o espaço BES Arte & Finança, reconhecido já pela sua diversificada agenda cultural, e lançou os prestigiados BES Photo, em parceria com o Museu Berardo, e BES Revelação, com

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a Fundação de Serralves.

Hoje, estas âncoras do nosso posicionamento em termos de mecenato cultural constituem também iniciativas que são referenciadas como momentos de qualidade e relevância pela comunidade cultural portuguesa e lusófona.

Briefing | E no running?

PP | No running desenvolvemos também um projeto de raiz que, acredito, se vai diferenciar de forma crescente nos próximos anos: o BES Run Challenge. É uma espécie de campeonato que proporciona a quem se inscreve a possibilidade de participar numa prova por mês, durante quatro meses. Apostamos num posicionamento de qualidade versus massificação e acredito que este é o caminho certo para tornar o BES Run Challenge uma referência num curto espaço de tempo. Estamos ainda na segunda edição, que esgotou, mas acredito que é uma área onde podemos fazer crescer o conceito. Não tenho grandes dúvidas quanto ao potencial de contribuição desta área para a imagem institucional do BES. Briefing | Qual a importância que temas como o crowdfunding podem ter na comunicação do sector da banca?

PP | O Banco Espírito Santo foi a primeira instituição bancária em Portugal a associar-se ao movimento de financiamento coletivo através da Internet, que é um fenómeno global.

O nosso objetivo é promover o envolvimento e a contribuição dos portugueses, com pequenos donativos, em

projetos de solidariedade que normalmente não conseguiriam uma exposição pública como a que têm agora através do BES Crowdfunding. O banco, para além de proporcionar a plataforma de acesso a um público alargado,

promove os projetos candidatos no facebook e assegura os últimos 10 por cento do financiamento necessários para a concretização. Procuramos que a nossa posição no mundo digital, nas redes sociais, tenha um sentido,

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sirva um propósito. E acreditamos que, através da aposta no crowdfunding, encontramos uma forma de estar nas redes sociais e no digital que é relevante para a marca e, simultaneamente, para a comunidade.

OPINIÃO

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Conselhos gráficos (parte 2)

Como solicitar um orçamento para artes gráficas? Este artigo pretende dar pistas e informação sobre a melhor forma de elaborar este documento tendo em conta detalhes como o formato, as cores, o papel, a gramagem e os tempos de produção. É essencial que os departamentos de marketing, compras e design estejam em sintonia e dominem este tema com o objetivo de ter uma comunicação ágil com a gráfica. Os elementos a considerar são: 1) Formato: Fornecer o formato fechado e aberto e indicar com esta ordem: “ largura x altura” . Os formatos mais comuns são os Din “A3/A4/A5 ...”. Se escolhermos um formato diferente temos de perguntar à gráfica se é rentável e se se adata bem ao tamanho da folha de papel.

com cor e texto pois evitam o reflexo e facilitam a leitura. Há revistas que são impressas em offset, tudo depende do gosto de quem contrata o trabalho. É aconselhável verificar com a gráfica se é possível produzir papel em vez de usar papel de stock. Pode ficar mais barato se o trabalho implicar um mínimo de quilos para o fazer. É contém um mínimo de quilos para ele .

Especifique o ponto ou pontos de entrega e a quantidade que vai para cada ponto. Deve consultar o prazo de entrega do trabalho.

5) Encadernação: Escolhemos o tipo de encadernação pela sua estética, quantidade de páginas e finalidade do trabalho.

6) Acabamento (interior e capas): Plastificado (mate, brilho, toque macio ...) Uvi ( brilho, mate ( sem reserva ou com reserva), verniz de máquina (sem reserva ou com reserva), outros acabamentos especiais (stamping, por exemplo).

2) N º de páginas : Indicar o número de páginas interiores e capa.

Exemplo: “ 32 páginas + 4 de capas” (uma folha contém duas páginas ) ..

3) Papel e tipo de gramagem: Distinguimos o interior das capas.

Há papéis de vários tipos mas os três principais grupos são os offset e os couché brilho e semimate.

Embora a aplicação de cada um depende de quem pede o trabalho, os offset são os mais usados para ​​ livros de texto, os couché brilho são os que mais realçam as fotografias e os couché semimate são os mais adequados para trabalhos

2/2 gama de cores para frente e verso 4/0 (4 cores apenas por um lado ) 5/5 (4 cores de gama mais um pantone direto na frente e verso) 2/2 ( por exemplo, poderia ser (preto de gama + pantone prata na frente e verso).

7) tempos de produção e ponto de entrega: Especifique o ponto ou pontos de entrega e a quantidade que vai para cada ponto. Deve consultar o prazo de entrega do trabalho. É importante saber qual o prazo de produção.

4 )Tintas: Os trabalhos são impressos em quadricomia / cores de gama (CMYK = ciano, magenta, amarelo e preto) e podemos adicionar pantones diretos ( por

exemplo a cor corporativa de uma marca ou tintas metalizadas). Devemos indicar o número de tinta de ambos os lados.

Exemplos de como o indicar: 4/4 (CMYK ou 4 gama de cores para frente e verso)

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8 ) Embalagem: Selecionamos o adequado para o trabalho até a sua utilização certa para o trabalho até a sua utilização (pacotes, em caixas, cintas…)

Escrito por Monterreina. www.monterreina.com

O ESCRITÓRIO DE...

Hugo Tornelo Do escritório que ocupa na Torke + CC, o diretor criativo da agência, Hugo Tornelo, diz que é mais um espaço de pessoas do que de objetos. E se mudar de escritório é a equipa que vai levar consigo.

O

fundador e diretor criativo da Torke + CC, Hugo Tornelo, não tem muito a dizer sobre o escritório onde trabalha.

Deliberadamente. Porque não é o espaço que valoriza, nem os objetos que o povoam.

O que faz a diferença são as pessoas que o rodeiam na agência. Aquelas com quem

partilha o trabalho criativo.

Daí que diga que o escritório é a cara da Torke + CC e não a do seu ocupante individual, ele próprio. Mas vê-se que ali trabalha o Hugo? Não, vêse que ali trabalha a equipa do Hugo. Como? “Quando tocam, sobem e veem a equipa no espaço, de outra forma estavam a tocar no número errado”, responde com ironia.

E a ironia continua: “Tinha

herdado um palacete em Moimenta da Beira, mas, como ficava um pouco desviado, decidimos vir para a Baixa de Lisboa”. Ficamos a saber, pelo menos, onde fica… É aí, nos metros quadrados que ocupa na Rua Nova do Almada, que cria, um espaço que - já sem ironia? - define como uma “oficina de ideias artesanais para dominar o mundo”.

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Boas ideias já teve nele, certamente, mas ainda espera pela melhor, porque essa “é sempre a que vem a seguir”. Da inspiração que vem do convívio com a equipa. O Rui, o Daniel, o João, a Gabriele, o Rafa, a Patrícia, o Rodrigo, a Mari e o Thomas. Mas também o Pedro e o André. É deles, da sua equipa, que não adica mesmo que mude de escritório.

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“Esta caixa é um relógio chamado USMA, criado pela Torke+CC. Foi recentemente financiado através da plataforma de crowdfunding Kickstarter e está neste momento em produção. É um relógio sen interface visual, que recorre apenas ao som de sinos da igreja para marcar o tempo, trazendo o mundo rural para o espaço urbano, ou para dentro de uma casa, imprimindo assim um novo ritmo à vida na cidade.Desde a ideia e à realização de protótipos, o relógio esteve sempre onde trabalho, trazendo uma tranquilidade ao espaço envolvente”.

“O elefante foi também um projeto da Torke+CC, que pretendia juntar dois mundos e tempos, o da porcelana antiga com uma expressão artística contemporânea: o graffiti. Um pouco como tunnar a loiça da avó. É uma peça intervencionada por um artista nacional e é uma peça que costuma estar sempre na minha mesa também, e acaba por servir um pouco para dar sorte. Há quem dê festas ao elefante para dar sorte…”

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PESSOAS

NOTíCiAS

O anunciante do ano em Cannes

Miguel Horta e Costa

sai da Havas Worldwide Portugal, de que era vicepresidente, para abraçar um novo projeto. Na despedida, o global presidente da Havas WorldWide, Ricardo Monteiro, agradeceu a dedicação e contribuição na gestão de clientes e na conquista de outros que hoje integram a carteira de clientes da agência.

Joaquim Fidalgo Pássaro

é o novo CEO da Devanlay UK e Devanlay Ireland, subsidiárias da Lacoste naqueles dois países. O profissional começou a carreira no grupo há cincos anos como CFO e desempenhava, até agora, funções de CEO em Portugal, lugar em que será substituído por Emmanuel Delesalle.

A McDonald’s foi distinguida pelo Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions com o prémio de anunciante do ano de 2014 (Creative Marketeer of the Year). Este galardão distingue marcas que inspiram ações de marketing inovadoras, em várias plataformas, e que incentivam a criatividade nas comunicações produzidas pelas agências.

Uma escolha que Philip Thomas, CEO do Lions Festivals, justifica com o facto de a McDonald’s colocar de forma consistente a criatividade no “coração” da sua publicidade e comunicação, o que tem resultado na conquista de vários leões neste festival.

A McDonald’s conquistou o primeiro leão, com a campanha “Gold in Television”, no total até hoje já venceu 77.

Já Steve Easterbrook, senior vice-presidente executivo e diretor de marca global da McDonald’s, considera que esta distinção reconhece as relações duradouras e inspiradoras que a marca tem com as agências com que trabalha a nível mundial.

Assim sendo, defende que este prémio representa uma homenagem ao património criativo e ao poder da marca em relacionar-se com os consumidores, com um “sotaque local”.

O prémio será entregue a 21 de junho, no Palais des Festivals, em Cannes, França.

CARREGOSA DE NOVO NO OPEN Rudolf Gruner assumiu as funções de diretor-geral do novo jornal digital Observador.

O ex-diretor-geral da Media Capital Digital é licenciado em Gestão pela Universidade Católica e já passou pela Vodafone, onde estava encarregue da gestão e desenvolvimento da estratégia para o canal online, depois de ter sido responsável pela marca Yorn.

Mário Crespo

saiu da SIC Notícias, ao fim de 13 anos no grupo Impresa, devido ao pedido de reforma e à decisão da estação de não renovar o contrato. O canal anunciou entretanto a intenção de renovar a oferta informativa em prime-time.

O Banco Carregosa renovou o acordo de patrocínio com Portugal Open. A estreia aconteceu em 2013 como banco oficial do maior torneio de ténis realizado em courts nacionais.

Na assinatura do acordo, Francisco Oliveira Fernandes, da comissão executiva do banco, sustentou que a associação ao evento desportivo constituiu uma experiência

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positiva, tendo proporcionar maior visibilidade e reconhecimento à instituição. Para o diretor do Portugal Open, João Lagos, a renovação da confiança é um reconhecimento da importância do evento enquanto plataforma ímpar de comunicação para as marcas.

A 25.ª edição do torneio acontece de 26 de abril a 4 de maio, no Jamor.

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JCDecaux compra a Cemusa A JCDecaux comprou a totalidade da Cemusa, empresa do grupo espanhol FCC dedicada à comunicação exterior. O negócio vale 80 milhões de euros, estando a sua conclusão dependente das necessárias aprovações regulamentares.

Desde meados de 2013 que se especulava sobre a intenção da FCC de vender a Cemusa, altura em que a empresa ficou sem country manager em Portugal, depois de Antoine Blanchys ter transitado para a Mediapost como diretor-geral.

A Cemusa, além de Portugal, está presente nos Estados Unidos, Espanha, Brasil e Itália, com um total de 57 mil faces publicitárias, tendo alcançado no ano passado, um volume de negócios de 142 milhões de euros.

Com esta aquisição, a JCDecaux vai expandir as suas posições em cidades como Nova Iorque, Rio de Janeiro, Brasília, Madrid, Barcelona, Lisboa e Génova, bem como em 41 aeroportos espanhóis, incluindo os de Madrid e Barcelona.

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No top 500 das mais valiosas do mundo

A EDP é uma das 500 marcas mais valiosas do mundo. É a única marca portuguesa a constar no Brand Finance Global 500 e viu o seu valor aumentar 11% em relação à edição anterior. A empresa de energia passou, ainda, da classificação AA para AA+.

Neste estudo foram analisadas mais de 3.000 empresas de mais de 40 países com o objetivo de determinar quais as marcas mais valiosas e mais poderosas. Conduzido pela consultora Brand Finance foi, pela primeira vez, elaborado com a ISSO 10668, a norma

que define as melhores práticas globais na avaliação de marcas, garantindo uma abordagem transparente e objetiva.

A pontuação mais alta foi para a Ferrari, considerada a marca mais poderosa do mundo, tendo sido uma das 11 (incluindo a Google, Hermès, Coca-Cola, Disney, Rolex e a rival da F1, Red Bull) a conquistar a classificação AAA+. Já a Apple, apesar de classificada com o rating AAA, é a marca mais valiosa do mundo (105 mil milhões de dólares).

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MONTRA

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Para a nova geração

Uma afirmação

A Mercedes-Benz criou um perfume masculino para a nova geração com aromas amadeirados, notas de hesperídea, ruibarbo, cardamomo e bagas de zimbo. Para o frasco, a marca pediu ao designer Pascal Rivière para criar um objeto futurista que permitisse retomar a herança dos valores de design da Mercedes e corresponder às espectativas e aspirações futuras dos clientes jovens, não esquecendo a icónica estrela.

Os relógios N.3 e Pangaea da MeisterSinger possuíam até agora mostradores em três diferentes versões: branco-prateado, antracite e cor de marfim. Mas já estão também disponíveis com um mostrador azul-safira que contrasta com os índices e ponteiro de cor branca.

Estilo BMW A BMW lançou a mais recente geração de bicicletas. Nesta coleção, a grande novidade é o tubo “bull neck”, inspirado na mota, na parte frontal do quadro seguindo o contorno do tanque. Com um design sem costuras, com linhas de solda suavizadas e cabos ocultos dentro do quadro, torna-se robusta e leve, oferecendo assim, maior potência com o mínimo de esforço.

Natureza ao ombro Inspiração exótica Roberto Cavalli revelou uma nova faceta ao apresentar a fragância exclusiva – Exotica é uma edição limitada inspirada nas cores tropicais das criações do designer. As notas de manga e flor de frangipana apelam à natureza, com um fundo de madeira de sândalo. O frasco conserva as linhas do perfume original, inspirado na silhueta feminina, mas vestido de rosa com uma coroa dourada a decorar a tampa e uma gargantilha de tigre de marfim e cinza a relembrar os estampados de animais do estilista.

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A Pelcor propõe para esta primavera/ verão uma coleção que celebra a natureza. Flora Collection inclui peças com diferentes cores e texturas geométricas, num efeito color-block.

Já as peças Sunflower, indicadas para os dias quentes, combinam cortiça com lona em cores fortes. As principais cores da coleção são cork - tom natural da cortiça, azul-escuro, preto, cinza claro; laranja e bordeaux.