Jornal Briefing, 57

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DIRETOR: HERMINIO SANTOS . MENSAL . ANO IV . Nº57 . MAIO . 2014 . 8 EUROS

samsung no país dos early adopters

Entrevista com Pankaj Parshotam, diretor de marketing corporativo

A energia oficial da música vai estar nos melhores festivais deste verão.

EDP, a energia oficial da música.

regressam os criativos

a invasão da champions

PUBLISHER

COMUNICAÇÃO

INOVAÇÃO PARA COMUNICAR Continente, Pingo Doce e Sport Zone explicam como é que conseguiram ganhar prémios de inovação no retalho e a sua importância para a comunicação.

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

DiretorA-geral Maria Luís T. 961 571 629 marialuis@newsengage.pt

Diretor

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MARKETING

RELAÇÃO DIRETA

TEMA DE CAPA

Antoine Blanchys Ferreira, diretor-geral da Mediapost em Portugal, acredita no marketing relacional e na relação direta e interativa com os clientes.

PANKAJ PARSHOTAM A inovação e marketing explicam o sucesso da Samsung, diz ao Briefing o diretor de marketing corporativo da marca em Portugal.

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THINK TANK

TURISMO DE VENTO EM POPA

Hermínio Santos hs@briefing.pt

O painel dá a sua opinião sobre o turismo e a sua promoção e Lisboa surge em lugar de destaque.

Editora Executiva

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Fátima de Sousa fs@briefing.pt

PATROCÍNIOS

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

O QUE TEM O ROCK IN RIO

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Dois professores universitários escrevem sobre a capacidade do Rock in Rio em atrair patrocinadores como a EDP, a CGD, a Vodafone e o Continente.

EDITOR FOTOGRÁFICO Ramon de Melo www. ramondemelo.com

A MAIS LIDA ONLINE Distribuição por assinatura

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OPINIÃO

Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

MATURIDADE DIGITAL Diogo Queiroz de Andrade dá receitas para a maturidade digital.

Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

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Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

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Última hora: Coelho “descontrolado” em Lisboa O Fukie Fukie andou à solta nas ruas de Lisboa e apanhou todos os que andavam desprevenidos. Recorde-se que este coelho estava preso, a cumprir pena por atentado ao pudor na via pública. O prisioneiro foi solto pela marca de preservativos Control numa ação de marketing de guerrilha, com o objetivo de alertar para a importância do sexo seguro. A criatividade foi assinada pela agência Baixa 62.

O ESCRITÓRIO DE...

COM O GUSTAVO NA UZINA Na Uzina há um cofre que serve de retiro criativo. Gustavo Suarez, diretor criativo da agência, confirma.

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QUADRO DE HONRA

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larificação

A mensagem de Isabel dos Santos e de outros acionistas angolanos da Unitel não podia ser mais direta, clara e objetiva: perante uma possível violação da lei angolana, do acordo parassocial e dos estatutos da sociedade os angolanos querem exercer o direito de preferência na aquisição das ações PT na operadora. Está a ser escrito o último capítulo da presença da PT em Angola, com evidentes crispações de um lado e do outro. Isabel dos Santos, com a Zon Optimus e a Unitel, tem um potencial enorme para desenvolver em África e noutras geografias e essa é a sua aposta mais segura.

A Portugal Telecom fez a sua aposta brasileira, dando um sinal claro de que África será, por agora, um mercado com pouca importância estratégica. Estão criadas as condições para que angolanos e portugueses negoceiem um divórcio na Unitel. Resta saber se ele será litigioso ou amigável. Na última carta que enviaram à PT sobre o assunto os acionistas angolanos afirmavam que souberam pela imprensa da extinção da Portugal Telecom SGPS, SA. É um indicador de que a temperatura entre os dois players está a subir…

Os Sopranos série da HBO

Foi, é e apesar da forte concorrência dos últimos anos – “The Wire, Breaking Bad, House of Cards, True Detective” – deverá manter-se durante mais algum tempo como a melhor série de televisão de todos os tempos. Sete anos depois do seu fabuloso final, os The Sopranos ganham nova vida através da Amazon. O “império” de comércio eletrónico de Jeff Bezos anunciou um acordo com a HBO para disponibilizar o acesso às séries mais antigas do canal. A partir de maio, séries como Os Sopranos e The Wire vão estar online através da subscrição do Amazon Prime. Esta é a primeira vez que a HBO disponibiliza a sua programação através de um serviço de subscrição online e além das séries premiadas do canal, vão estar também disponíveis minisséries, filmes, documentários e especiais de comédia. Este acordo também é um indicador de como vai evoluir a “lógica” comercial da Amazon. Para Os Sopranos trata-se apenas mais uma coroa de glória.

isabel dos santos Empresária

Pedro Santos Guerreiro

Diretor Executivo do Expresso

António Casanova

Maio é o mês do jornalismo online em Portugal. Dois projetos viram a luz do dia: o Expresso Diário e o Observador. No primeiro, o principal rosto é Pedro Santos Guerreiro. Contratado em novembro do ano passado pelo grupo Impresa para desenvolver o projeto de jornal diário do grupo, integra também a equipa diretiva da edição semanal – por outras palavras, está bem posicionado para um dia assumir também a direção do jornal. Depois da história de sucesso online do Jornal de Negócios, Guerreiro tem pela frente a tarefa de tornar financeiramente viável um projeto que nasce com o “peso institucional” da marca Expresso. A aposta parece ser no modelo de assinaturas digitais e de uma integração total entre as edições semanal e diária. Veremos se terá argumentos suficientes para se tornar num modelo de negócio viável.

Media & Metrics, Business Development e Regulação e Deontologia. Esta foi a forma escolhida pela nova direção da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) para se organizar. Aos comandos das operações está António Casanova, da Unilever Jerónimo Martins, que já enunciou os novos desafios para este mandato: «A nossa missão hoje é tão importante como há 25 anos mas com novos desafios.

O principal é continuar a fazer crescer a confiança que o consumidor tem neste setor da economia. Enquanto associação de empresas queremos também sensibilizar para a importância que esta indústria. O novo presidente é acompanhado na direção por Mário Barbosa, da McDonald›s Portugal, Inês Lima da EDP – Energias de Portugal, Ricardo Valadares do Millennium bcp, João Seara da Sonae MC, Sara Oliveira da Vodafone Portugal, Nuno Pinto de Magalhães, da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, Ana Martines da L› Oréal Portugal, e Tiago Lima, da Coca-Cola Portugal.

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Presidente da APAN

COMUNICAÇÃO

Inovação para comunicar O hiper do futuro, soluções alimentares sustentáveis e uma garrafa de plástico biodegradável foram distinguidas, durante o congresso da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED), como as soluções mais inovadoras no retalho. Os responsáveis das empresas que as desenvolveram explicaram ao Briefing como a inovação também é uma oportunidade de comunicação.

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omunicar e consolidar a imagem das marcas a nível nacional e internacional. Um reconhecimento do trabalho desenvolvido na área da inovação. Estas são algumas das conclusões que responsáveis da Sonae MC, Pingo Doce e Sport Zone retiram da distinção que os seus produtos receberam em março.

As três marcas foram as vencedoras da 1ª edição do Prémio Excelência – Inovação no Retalho, uma iniciativa da APED. A Sport Zone, com o projeto Berg Outdoor, venceu na categoria Inovação

de Produto e de Marca, a Sonae MC, com o Hiper do Futuro, na de Inovação no Serviço ao Cliente, e o Pingo Doce, com a Cozinha Central de Odivelas, na de Inovação e Sustentabilidade.

Presidido por Marcelo Rebelo de Sousa, o júri foi composto por Ana Isabel Trigo Morais, diretora-geral da APED; António Costa, diretor do Diário Económico; Carlos Coelho, fundador e presidente da Ivity Brand Corp; Carlos Liz, fundador e partner Ipsos Apeme, e João de Castro Guimarães, diretor executivo da GS1 Portugal.

O júri atribuiu ainda várias menções honrosas que distinguiram, na categoria Inovação de Produto e de - 6 Briefing 2014 -

Marca, a Ana Sousa com “A marca Ana Sousa”, o Jumbo | Auchan Portugal Hipermercados, com o projeto QILIVE - marca Auchan de produtos de tecnologia, e o Pingo Doce, com o Melão Verde selecionado Pingo Doce.

Em Inovação no Serviço ao Cliente, as menções honrosas nesta categoria foram atribuídas ao El Corte Inglés, com a Programação Regular de Temporada do Âmbito Cultural, e o AKI Portugal, com o Projecto Mobile AKI. Na categoria Inovação e Sustentabilidadeas duas menções honrosas foram para a Dia Portugal, com o sistema iLEAK, e a Worten, com o Equipa Worten Equipa.

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Luís Moutinho CEO da sonae MC

Experiência híper Uma loja pensada para proporcionar a “Experiência Híper”, cruzada com conveniência. Dá-se ênfase ao ambiente de frescos e, por outro lado, criar surpresa, diferenciação e funcionalidade na área não alimentar. É assim que Luís Moutinho, CEO da Sonae MC, define a nova loja do Continente do Cascais Shopping, que resulta de um projeto de inovação chamado Hiper do futuro. Este conceito marcou também o desenho da remodelação do Continente de Évora e foi determinante na derivação do conceito na adaptação ao formato Continente Modelo e Continente Bom Dia.

“Quisemos acrescentar valor económico e emocional à experiência de compra, numa loja vista também como polo social e cultural. Neste sentido, o ambiente foi trabalhado para ser atraente e confortável, espelhando inovações desenvolvidas pelo Continente e que são distintivas a nível mundial”, afirma o mesmo responsável.

Segundo Luís Moutinho o desenho do espaço é marcado pelas tendências atuais ligadas aos mercados e armazéns tradicionais, às cores neutras dos materiais naturais, às linhas simples e grafismos urbanos. “De um modo geral, faz-se uma abordagem inovadora - 7 Briefing 2014 -

à questão da iluminação no sentido de destacar o produto e simultaneamente tornar o espaço mais confortável, pela redução de intensidade da luz nos espaços de circulação”, diz.

Sobre a forma como o prémio vai ser usado em termos de comunicação e marketing, o CEO da Sonae MC que “esta é uma distinção que será usada, tal como outros prémios já conquistados pelo Continente, para comunicar e consolidar a imagem da marca a nível nacional e até mesmo internacional, contribuindo para o seu posicionamento como marca voltada para o desenvolvimento e para a inovação”.

COMUNICAÇÃO

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Cozinha sustentável Chama-se Cozinha Central foi inaugurada em dezembro de 2011 e é responsável pelo desenvolvimento e produção do sortido de refeições disponível no Take-Away e nos Restaurantes das lojas Pingo Doce. Foi com soluções alimentares inovadoras feitas nesta Cozinha que a marca ganhou o prémio na categoria “Inovação e Sustentabilidade”.

Quais são essas soluções? Uma delas passa por incorporar “frutas e vegetais com dificuldades de comercialização, por não terem o aspeto ou o tamanho adequado, fornecidos por produtores

da Zona Oeste” e outra pela aposta em técnicas e processos que contribuem para reduzir o consumo de energia e de água”, diz ao Briefing uma fonte oficial do Pingo Doce.

A Cozinha Central tem uma área de 6.000 m2 e detém equipamentos modernos com um tecnologia avançada.

O seu processo de produção assenta num sistema integrado que permite controlar a rastreabilidade, desde as matérias-primas utilizadas até às refeições confecionadas, o que constitui uma garantia dos elevados padrões de qualidade.

“Estas refeições relembram-nos os pratos confecionados pelas nossas avós, graças aos métodos de confeção caseiros incorporados no processo de produção”, diz a mesma fonte.

A equipa que trabalha na Cozinha Central é constituída por cerca de 180 colaboradores com competências técnicas diversificadas, desde Chefs de Cozinha a Engenheiros Agroalimentares. O prémio “deixa-nos particularmente satisfeitos uma vez que representa o reconhecimento do trabalho desenvolvido pelo Pingo Doce na área da inovação”, afirma a mesma fonte.

Parcerias importantes

SUSANA BARROS SPORT ZONE A “rede colaborativa” que a Sport Zone estabeleceu com atletas, fornecedores e parceiros foi essencial para um processo de inovação que levou à criação da Bio Bottle e da Lynx. Foi graças a estes produtos que a marca foi distinguida nos prémios Inovação no Retalho. A Bio é uma

garrafa de plástico biodegradável que, em condições naturais, se degrada por completo em apenas 6 meses, e a mochila Lynx é de trail running ultra-leve e inovadora na forma como se pode utilizar de 3 formas distintas.

“Ambas foram inspiradas pelo nosso atleta Carlos Sá”, afirma ao Briefing - 8 Briefing 2014 -

a responsável da marca, Susana Barros. Em termos de comunicação e marketing o prémio será usado “para comunicar e consolidar a imagem da marca Berg Outdoor a nível nacional e internacional, como uma marca voltada para o desenvolvimento e para a inovação”, afirma a responsável.

MARKETING

O valor de uma relação Na Mediapost, acredita-se que o futuro das marcas passa pela construção de uma relação direta e interativa com os clientes. É esse o princípio do marketing relacional, que faz dos dados a matéria-prima para um contacto personalizado com os consumidores. Antoine Blanchys Ferreira, que em outubro último assumiu a direção-geral da empresa em Portugal, explica por que é que esta relação é assim tão importante.

Briefing | Quando falamos de marketing relacional estamos a referir-nos a que tipo de relação entre as marcas e os clientes?

Antoine Blanchys Ferreira | O nosso claim, na Mediapost, é “o valor de uma relação”. As marcas têm vários pontos de contacto com as pessoas, que vão da publicidade above e below the line, ao ponto de venda, à página de facebook e ao site, até um call center. Nesta relação, o que a Mediapost apresenta são modelos que permitem adquirir outros pontos de contacto – o email, o SMS, uma app – de modo a iniciar uma relação direta com o cliente. O que as marcas ganham com isso é o conhecimento dos clientes e uma comunicação direta com eles. Mais do que uma comunicação top-down, é uma relação interativa.

Esta evolução é fortemente sentida nos Estados Unidos e em Inglaterra, economias onde o digital é mais forte, mas está a passar para a Europa continental e

“Através do digital, uma marca pode relacionar-se com milhões de consumidores de forma personalizada e tremendamente eficaz e económica”

ANTOINE BLANCHYS FERREIRA DIRETOR-GERAL DA MEDIAPOST abrange todos os tipos de setores – B2B e B2C. O retalho é um bom percursor, mas os FMCG (fast moving consumer goods), os transportes, os serviços, as empresas de media também beneficiam desta ligação direta, que permite melhorar o impacto e a eficácia do

conjunto dos pontos de contacto com o cliente.

Briefing | É uma relação que acontece no digital?

ABF | O digital tornou esta relação muito económica. Através do digital, uma marca pode relacionar-se com milhões de consumidores de

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forma personalizada e tremendamente eficaz e económica. Esse relacionamento permite recolher inputs junto dos clientes ou consumidores, nomeadamente o que procura numa marca, que tipo de produtos realmente compra e como reage à comunicação.

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Cruzando estes dados é possível criar modelos que ajudam a melhorar a eficácia das ações de marketing.

Briefing | O marketing relacional assenta muito no email e no SMS. Qual o poder destes canais como ferramentas de marketing?

ABF | O fundamental é a personalização da mensagem. Quando pensamos nos critérios que nos levam a abrir uma comunicação de email, e que também funcionam para o SMS, temos a reputação da marca que envia o email, o assunto e depois a personalização – o consumidor tem de pensar que a marca se lhe dirige diretamente porque percebeu aquilo de que gosta e o que está propenso a comprar e, em função disso, o tipo de informação que quer receber. Em França, por exemplo, a Mediapost faz o envio de um email massivo para uma marca de gelados, o qual é personalizado em função da meteorologia, o que significa que as pessoas recebem emails completamente diferentes conforme a localização.

Esta personalização é a chave e permite aumentar tremendamente a eficácia da comunicação. Do que não gostamos é de ser interrompidos – e, nesse aspeto, o SMS é mais intrusivo – com mensagens que não têm a ver connosco.

Se um retalhista envia sempre a mesma promoção sem se aperceber se o destinatário interagiu com a mensagem, obviamente que o cliente vai ficar frustrado com a experiência.

Se o retalhista não alterar esta tática, a imagem que o cliente tem da marca vai deteriorar-se.

“Os consumidores são muito menos passivos relativamente às marcas. No limite, têm a possibilidade de não ter touch points com a marca – de não ver publicidade, de não ir ao ponto de venda, de não consumir. Nessa situação, a relação vai ser um dos grandes desafios das marcas”

Briefing | Qual é o primeiro ponto de contacto nessa relação?

ABF | Uma relação entre uma marca e o cliente constrói-se, é como todas as relações. E o primeiro contacto é, digamos assim, o “bom dia”, neste caso, pode ser aproveitar a presença do cliente no ponto de venda, pedir-lhe que se registe e que aceite partilhar a informação. É a fase do descobrimento do cliente, após o que se passa para o envio de informações adequadas e, eventualmente, de promoções adequadas, sempre a partir dos dados que o cliente aceitou partilhar porque viu benefício nessa partilha.

Com o marketing automation, sabemos como nos dirigir junto do cliente para iniciar o relacionamento, como obter algum conhecimento e depois como nutrir a relação com o cliente.

E, na realidade, nas marcas que não têm esta relação, existem vários clientes numa mesma pessoa. No caso do retalho, a certa altura há três clientes – o do ponto de venda, o do online e o do cartão de fidelidade – e não se cruzam. Há toda a vantagem para o retalho – como para as marcas de FMCG – de ligar estes diferentes clientes. Esta ligação é uma arma muito potente para alavancar o cliente.

Briefing | Como se mede a eficácia desta relação?

ABF | Os procedimentos de marketing automation permitem-nos medir muito mais do que antigamente.

Até agora, havia uma métrica que nos dizia que com X investimento obtínhamos Y retorno. Ao manter esta relação com

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o cliente, a marca tem a possibilidade de perceber se o cliente gostou ou não da comunicação, se comprou ou não o produto e, cruzando as diferentes fontes de conhecimento, é possível construir modelos reais, isto é, obter dados reais de vendas. Obtém-se um funil onde está toda a informação.

Briefing | Falou das promoções e do cansaço que podem gerar no consumidor.

Qual o risco para as marcas de terem clientes promo addicted?

ABF | Uma relação entre a marca e o cliente depende de factores como a própria história da marca. Mas mesmo essa existência depende do engenho para propor serviços e produtos que façam sentido para os clientes. A relação nutre-se contribuindo ativamente para a vida do cidadão, trazendo mais-valia no consumo de produtos ou na utilização de serviços. E pode nutrir-se com coisas muito simples como dar conselhos sobre a utilização do produto ou pedir opinião sobre a experiência no ponto de venda.

A relação não tem de ser construída no impingimento de promoções. Se nos relacionamos com uma marca só pela promoção, se estamos à espera do cupão para comprarmos na marca, em termos de rentabilidade não é o melhor para a marca. Com isso, a marca está a educar as pessoas para a promoção e as pessoas ficam cansadas.

Há um grande campo para explorar e diversificar a forma de abordar os clientes. E o digital permite estabelecer a relação e nutri-la de uma forma extremamente eficiente e económica.

MARKETING

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Um naipe de especialistas

Briefing | Como se articula o marketing relacional com as demais disciplinas da comunicação comercial?

ABF | Os marketeers sabem e todos nós intuímos que a publicidade tradicional funciona, que é um ponto importante para a criação do top of mind da marca.

O marketing relacional é um meio complementar, com a vantagem do digital, que é altamente medível, permitindo rentabilizar os investimentos consentidos pela marca em termos de publicidade. No fundo, é um potenciador do mix marketing de uma marca.

Briefing | Dado que é um meio económico, tem havido transferência de investimento neste contexto de contração?

ABF | A transferência está a existir. Nos Estados Unidos e em Inglaterra há mais meios ligados à relação da marca com o consumidor e à melhoria da experiência que o consumidor tem com a marca. Penso que vamos todos migrar para uma situação em que os

próprios sites das marcas vai reconhecer os consumidores e se vai adequar às preferências de cada um.

Briefing | No limite, vamos chegar a um marketing one to one?

ABF | Exatamente. É o princípio do customer concentricity. Com a social media, e com a própria evolução tecnológica, os consumidores são muito menos passivos relativamente às marcas. No limite, têm a possibilidade de não ter touch points com a marca – de não ver publicidade, de não ir ao ponto de venda, de não consumir. Nessa situação, a relação vai ser um dos grandes desafios das marcas.

E a personalização é a chave.

Dou-lhe um exemplo: a Amazon baseia 90% do seu marketing mix em garantir que o consumidor tem uma experiência o mais personalizada possível e com este sistema pensado à volta de cada um dos consumidores consegue expandir fortemente o negócio.

Será a 20 de maio que a Mediapost promove a sua primeira conferência em Portugal. Intitulada “Direct and Digital Marketing”, constitui de certa forma uma apresentação ao mercado nacional da empresa do grupo La Poste especialista em Marketing One2One e em Marketing Relacional.

O painel de oradores é constituído por uma mão cheia de especialistas que vão trazer as últimas inovações e tendências na comunicação digital. Entre eles está Drayton Bird, autor de “Commonsense Direct and Digital Marketing” e que já trabalhou com as agências Y&R, JWT, FCB e Leo Burnett.

Dele David Ogilvy diz que “sabe mais sobre marketing do que qualquer outra pessoa no mundo”.

Em Lisboa estará também Yonathan Dominitz, fundador do projeto Mindscapes e que irá dar a conhecer a sua “creative thinking tool”. Coach na área da criatividade para agências de publicidade e multinacionais, as agências por ele treinadas

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já conquistaram mais de 20 Cannes Lions, incluindo três Grand Prix. Recentemente, foi escolhido pela Google para treinar as suas equipas a nível mundial.

A conferência será ainda uma oportunidade para ouvir Michael Leander, que já foi jurado em eventos como o Eurobest e que intervém junto de várias multinacionais como consultor em Marketing Multichannel, Fidelização no Digital e em Return on Marketing Investment (ROMI).

Outra presença é a do ceo ibérico da La Redoute, Paulo Pinto, que falará da evolução da empresa para um modelo multicanal, onde agora o digital representa quase 80% das vendas.

Por sua vez, o diretorgeral da Mediapost, Antoine Blanchys Ferreira, irá abordar casos de referência do grupo em Marketing Multichannel, com base nos seus clientes, que se incluem em todo o tipo de sectores: distribuição, serviços, automóvel, grande consumo, banca, media, desporto, turismo e transportes.

LIGA DOS CAMPEÕES

Briefing | Como é que a Sport TV está a preparar a emissão da final da Liga dos Campeões?

Bessa Tavares | Há um grupo de trabalho criado desde setembro do ano passado que visa coordenar uma operação que é extraordinariamente complexa. Porquê? Primeiro, implica a distribuição do sinal para particamente todo o mundo e esse sinal é produzido pela Sport TV, segundo porque haverá um conjunto de operadores televisivos de várias partes do mundo que têm aqui, também, a sua presença do ponto de vista técnico, com carros de exteriores, por exemplo, para fazer a personalização do seu

próprio sinal. Tudo tem de bater certo. Não pode haver falhas de energia elétrica, por exemplo, e isso obriga a disponibilizar geradores de grande potência a trabalhar em backup e durante longas horas. Nos dias que antecedem a final da Liga dos Campeões, passarão no compound montado para o efeito cerca de 1500 técnicos. Portanto, todo o espetáculo exige que equipas específicas estejam dedicadas exclusivamente ao evento há alguns meses e só acabarão o seu trabalho após a final. Da Sport TV estão envolvidas cerca de 170/180 pessoas.

“Somos percursores em termos de canais desportivos.

Começámos com um canal e fomos progressivamente crescendo até cinco no território português”

Briefing | Este é o maior evento em que a Sport TV está envolvida?

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BT | Provavelmente está entre os maiores de sempre, senão mesmo o maior, para um só jogo e é aquele que, a nível mundial, tem maiores audiências, o grande show anual do futebol.

Briefing | Em termos de imagem internacional da Sport TV que relevância é que este tipo de operações tem?

BT | O facto de aparecer a nossa imagem associada à UEFA e a comunicação que é feita, já há alguns meses, com todos os operadores de televisão espalhados pelo mundo a fazer referência de que o host broadcaster é a Sport TV, é obviamente extraordinariamente relevante.

Hermínio Santos, jornalista, hs@briefing.pt

“Tudo tem de bater certo” BESSA TAVARES, diretor-geral da Sport TV Helicópteros, 33 câmaras na transmissão do jogo, 1500 pessoas a passar pelo compound, 50 quilómetros de cabos. Estes são alguns números da operação final da Liga dos Campeões que, desde setembro do ano passado, tem vindo a decorrer sob a batuta da Sport TV, o host broadcaster da iniciativa. Bessa Tavares, diretor-geral e administrador da estação de televisão, diz que está tudo a postos para o “grande show anual do futebol” Briefing | Ao nível da comunicação e marketing como é que esta final foi aproveitada pela Sport TV? BT | Desde os pormenores mais básicos – todo os nossos carros estão decorados com o host broadcaster já há algum tempo – até ações como a da chegada da taça da Liga dos Campeões a Lisboa, que foi acompanhada em direto.

Briefing | Como é que avalia a posição da Sport TV no mercado de pay tv em Portugal?

BT | Somos percursores em termos de canais desportivos.

Começámos com um canal e fomos progressivamente crescendo até cinco no território português. No caso da Sport TV Golfe perguntam

muitas vezes se é um canal para dar ou não dinheiro mas essa nunca foi muito a nossa preocupação – embora seja o de equilibrar as contas – mas sim o de ajudar de alguma forma a economia portuguesa e por isso é que canal é bilíngue e em muitos estabelecimentos do Algarve as pessoas veem-no e ouvem os comentários em inglês.

Portanto, na época em que surgiu, já num contexto de pré-crise, foi o contributo que entendemos dar para a economia portuguesa, quase como uma ação de responsabilidade social.

Temos sido percursores em tudo e iremos continuar a ser.

Alguns exemplos: fomos no HD – estivemos entre os três primeiros países da Europa

e do mundo a ter as suas emissões integralmente neste formato – e quando houver novo salto tecnológico, e ele aproxima-se, também estaremos na linha da frente, como estamos no multi-screen, por exemplo.

Somos líderes naturais e não existe tanta apetência para subscrever canais de cinema ou outros que são alvo de subscrição, e são vários. Não temos uma preocupação de audiências, o nosso foco são os subscritores. Ou seja, independentemente de verem ou não, o subscritor Sport TV, se gosta de Fórmula Um, por exemplo, e lhe apetecer ver essa prova sabe que carrega num botão e pode vê-la. O mesmo acontece com a Moto GP ou do Ronaldo. O que

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é preciso é que ele tenha a certeza de que os melhores produtos desportivos a nível de todas as modalidades estão nos canais que paga.

Briefing | É assim que se fideliza um cliente Sport TV? BT | Sim. Muitos colegas estrangeiros e de países de elevado potencial admiraram-se com a taxa de penetração da Sport TV num país com um escasso poder de compra. É que os conteúdos que colocamos no ar são do melhor que há em qualquer modalidade. Esse é o compromisso que temos com os nossos subscritores: termos sempre e cada vez mais os conteúdos de topo seja em que área for do desporto.

LIGA DOS CAMPEÕES

OS NÚMEROS DO HOST BROADCASTER • 170 pessoas SPORT TV a trabalhar na operação (inclui apoio da Medialuso) • 10 000m2 de área do TV Compound • 1500 pessoas vão passar pelo TV Compound • 50 Km de cabos • 3 geradores de alta potência • 33 câmaras na transmissão do jogo e recurso a helicópteros

Publicidade não é o nosso core-business Briefing | Em que medida é que o aparecimento da Benfica TV obrigou a Sport TV a alterar a sua estratégia?

BT | São projetos completamente diferentes.

A nossa linha de atuação é conhecida e continua a ser a mesma. Continuamos a ter centenas de conteúdos, 20 mil horas de emissão por ano…Não são coisas comparáveis.

Briefing | Em termos globais quais as tendências que deteta no mercado de pay tv ao nível do desporto?

Vem aí nova tecnologia, as multiplataformas são o caminho…

BT | A nova tecnologia que está já em fase de experimentação vai proporcionar mais uma revolução. Veremos um jogador no campo e com o público ao fundo completamente focado e a ter quase um efeito que o 3D dá. No entanto, ela vai implicar, mais uma vez, a alguma migração de

equipamento terminais ou seja, televisores. O grande benefício para o espectador vai resultar dessa definição, que é tanto maior e mais facilmente percetível quanto maior o ecrã.

Briefing | O streaming e o exemplo Netflix vão mudar alguma coisa no negócio da televisão?

BT | Já mudou. Somos um país que, curiosamente, em termos de auto estradas, temos das melhores da Europa – podemos não ter dinheiro mas temos estradas com fartura para circularmos através do país.

Com a banda larga apetece dizer o mesmo – país pobre, com poucos habitantes, e apesar disso temos uma taxa de penetração da banda larga distribuída no país que faz inveja à esmagadora maioria dos países europeus. Daí que a capacidade de ver televisão no streaming com alguma qualidade, ou com boa qualidade (em alguns casos), vai alterando os hábitos

de consumo das pessoas pois todos somos cada vez mais móveis e isso leva-nos a ver televisão nos mais diferentes pontos, o que não existia há alguns anos.

Briefing | De que forma é que o facto de hoje as pessoas poderem gravar os programas e vê-los às horas que querem vai alterar em termos de publicidade?

Há quem defenda que o negócio de televisão terá de ser completamente reformulado sobretudo no caso dos canais generalistas. Mas isso também vai afetar os canais pagos?

BT | Não sei adivinhar o futuro mas há um equívoco, em geral, no que se refere à questão da publicidade em canais pagos. Esse não é o nosso core-business. Claro que é uma mais-valia e são bem-vindos os muitos parceiros que temos connosco mas não é aí que centramos os nossos esforços. Eles têm a ver com qualidade e tipo de

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conteúdos que damos aos subscritores. Esse é que é o nosso negócio. Nos canais generalistas é natural que de alguma forma sejam afetados como o foram a partir de momento em que houve a possibilidade de fazer zapping há anos atrás.

Que vamos ter mudanças, não sei se fraturantes ou não, mas muitos significativas à medida que as novas gerações vão entrando no mercado consumidor, isso vamos ter.

Todos estamos conscientes de que há uma mudança de comportamentos dos telespectadores, o que é normal pois todos mudamos.

Briefing | As recentes alterações acionistas na Controlinveste podem vir a ter reflexo na gestão da Sport TV? BT | São coisas diferentes.

A Sport TV tem dois acionistas de 50% e o mesmo acionista continua a ter a mesma posição. Não houve alteração.

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Experiências únicas em Lisboa A final da Liga dos Campeões é uma oportunidade para a cidade de Lisboa proporcionar “experiências únicas a um número de turistas superior ao habitual, independentemente de já conhecerem a capital portuguesa ou de nos visitarem pela primeira vez”, disse ao Briefing o diretor-geral da Associação Turismo de Lisboa, Vítor Costa.

Briefing | Qual o impacto da final da Liga dos Campeões na imagem da cidade de Lisboa?

Vítor Costa | Um evento desta dimensão tem por si só a capacidade de captar os olhares para a cidade que o acolhe e, dada a mediatização do futebol, terá certamente um retorno importante na projeção da imagem da cidade, a par da dinamização da restauração e hotelaria.

Para além de significar mais turistas e mais receitas, favorecendo Lisboa e, naturalmente, a economia do país, as equipas presentes na final da Liga do Campeões são de um mercado emissor importante para o sector do turismo. É, sem dúvida, uma boa oportunidade para proporcionar experiências únicas a um número de turistas superior ao habitual, independentemente de já conhecerem a capital portuguesa ou de nos visitarem pela primeira vez.

Lisboa é, cada vez mais, uma cidade aberta ao mundo, com dinamismo e orientação para

vivências personalizadas e impossíveis de repetir em qualquer outro local.

Briefing | Como é que o Turismo de Lisboa pretende aproveitar esta iniciativa para divulgar a imagem da cidade?

VC | Recorde-se que todos os jogos da competição foram realizados sob o tema “The road to Lisbon”, frase visível nos estádios, designadamente no túnel de saída das equipas e em todas as transmissões televisivas, pelo que a divulgação de Lisboa foi alavancada desde o início. Durante a final, continuaremos a apostar no reforço do posicionamento orientado para o turista e para a superação das suas expectativas, uma responsabilidade partilhada que a todos cabe assumir na conquista de quem nos visita.

Briefing | Em termos de comunicação/promoção há alguma ação específica cujo tema seja esta final?

VC | Nas ações a realizar

VÍTOR COSTA DIRETOR-GERAL DA ASSOCIAÇÃO TURISMO DE LISBOA na capital portuguesa, o Turismo de Lisboa tem dado apoio à Câmara Municipal de Lisboa e à UEFA. Tanto a UEFA, como os respetivos patrocinadores, estão a desenvolver um conjunto de atividades que terão grande efeito mediático.

Briefing | Porque é que Lisboa está em “alta” entre os turistas de todo o mundo?

VC | No plano internacional, Lisboa afirma-se hoje como um destino turístico diferenciado, autêntico e de qualidade. Tem vindo a reforçar a sua oferta cultural e de lazer, tornando-se no palco privilegiado de inúmeras conferências, exposições, peças de teatro, animações de rua e concertos, convidando os turistas de todo o mundo a descobrir as diversas surpresas que tem para oferecer. A capital portuguesa apresenta uma elevada diversidade na sua oferta turística - da riqueza do património à gastronomia, do calendário anual de

- 17 Briefing 2014 -

eventos às infraestruturas aptas a receber os mais diversos eventos. Em poucos anos, passou de uma “ilustre desconhecida” a destino turístico de primeiro plano, sendo hoje referenciada como a força motriz do sector do Turismo, considerado primordial para o desenvolvimento da Economia nacional.

Briefing | O que distingue a cidade de outros destinos concorrentes na Europa?

VC | Lisboa é caracterizada por uma luz única e possuidora de um clima ameno ao longo de todo o ano, para além disso é uma capital europeia repleta de História, com um carácter e um fascínio fora do comum, onde as influências culturais diversificadas se misturam com as mais modernas tendências e estilos de vida.

Ao reinventar-se e revitalizarse constantemente torna-se, cada vez mais, um destino apetecível e afirma-se como um destino turístico de excelência.

LIGA DOS CAMPEÕES

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A tática dos patrocinadores O que têm em comum Ford, Heineken e Playstation ou adidas e Mastercard? Formam, com a htc e a Gazprom, o painel de patrocinadores oficiais da UEFA Champions League. Com estratégias para conhecer um pouco melhor, nas próximas páginas.

Saída de campeão

Foram 21 anos de “uma relação muito frutífera”. É assim que a diretora de Comunicação e Relações Públicas da Ford Lusitana, Anabela Correia, resume o patrocínio da Ford à Champions League. A marca foi mesmo um dos patrocinadores originais da competição, mas a associação chega este ano ao fim.

Precisamente com a final no estádio da Luz: “A Ford Lusitana está muito satisfeita por esse facto, uma vez que Portugal é o país anfitrião desta derradeira final. Estima-se que mais de 300 milhões de espectadores em mais de 200 países irão assistir à nossa campanha de pré-lançamento do novo Ford Mustang que virá para

a Europa em 2015. A Ford considera que esta será uma forma espetacular de fechar este capítulo”. É em torno do pré-lançamento do novo Mustang que se centra a ativação da marca nesta última jornada. As primeiras 500 unidades deste modelo que virão para a Europa poderão ser reservadas online durante o jogo, quer sejam 90 minutos, quer vá a prolongamento, quer chegue ao “roer de unhas” das grandes penalidades. Antes disso, haverá em Lisboa quatro pontos de referência onde estará instalada uma estrutura de interação com as pessoas nas redes sociais: Saldanha, Marquês de Pombal, Miradouro de - 18 Briefing 2014 -

São Pedro de Alcântara e Avenida Ribeira das Naus.

Esta final será também ser palco da cerimónia dos Chairman’s Award, que contará com a presença dos melhores 200 concessionários em toda a Europa e que irão receber das mãos do chairman da Ford Europa, Stephen Odell, o galardão que é atribuído todos os anos e que resulta dos inquéritos de satisfação realizados aos clientes.

Anabela Correia acredita que o retorno ao nível da imagem e das relações públicas será “de maior relevância”, sublinhando que, “obviamente, não são apenas ao nível nacional mas internacional”.

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No ADN da marca

A associação da Playstation à UEFA Champions League remonta a 1997, uma associação que se inscreve naturalmente no território da marca, ou não fosse o futebol um dos temas dos jogos desenvolvidos para a consola da Sony. A realização da final desta época em Lisboa é, por assim dizer, ouro sobre azul, como explica o coordenador de Marketing em Portugal, Miguel Cunha: “O melhor futebol do mundo é uma grande oportunidade para atingir o público da PlayStation em Portugal, na Europa e no resto do mundo, pelo que a associação à UEFA Champions League é uma das melhores formas de chegar às pessoas e fomentar um envolvimento com a marca PlayStation junto de um público abrangente.”

“Futebol e PlayStation têm uma relação muito próxima, graças aos jogos que existem para as nossas plataformas – a experiência dos jogadores com títulos de futebol está intrinsecamente ligada àquilo que é a experiência PlayStation”, sublinha, para concluir que “o futebol é uma

parte muito importante do ADN da PlayStation, seja ele real ou virtual”. E, assim sendo, a marca vai tirar partido do facto de Lisboa ser palco da final desta época: é, diz o responsável pelo marketing, a “oportunidade perfeita” para desenvolver um conjunto de ações focadas no mercado português, beneficiando os fãs da marca e de futebol com experiências e prémios que potenciam o envolvimento dos portugueses com a marca.

Entre as ações previstas no âmbito do patrocínio, a Playstation vai dar a um jovem português a possibilidade de assistir à final da competição, ir ao relvado durante o aquecimento das equipas, marcar presença na conferência de imprensa do final do jogo e entrevistar o comentador televisivo português do jogo, com o objetivo de redigir um artigo sobre a final da competição que será publicado posteriormente. Miguel Cunha acredita que, para quem gosta de jornalismo ou simplesmente de escrever sobre desporto de forma geral, é uma experiência única.

A par desta ação, a marca tem em curso um passatempo online que dará aos vencedores a possibilidade de obterem um bilhete para a final de Lisboa, entre outros prémios. A PlayStation e a UEFA desenvolveram ainda uma aplicação para a UEFA Champions League Fantasy Football, que também disponibiliza prémios da marca e da UEFA Champions League para os aficionados do desporto-rei.

A par destas ações, a marca vai ainda marcar presença no festival da final da Liga dos Campeões que se realizará em Lisboa, na Praça do Comércio, com uma área de experimentação PlayStation, onde os presentes vão ter a possibilidade de experimentar alguns dos principais títulos para as consolas da marca, com destaque para a revolucionária PlayStation 4.

Tudo isto porque “as emoções de jogar contra um amigo numa partida de FIFA ou de PES são as mesmas que se sente quando os nossos clubes se defrontam na realidade. Por isso, o futebol real é uma extensão natural do nosso território, definitivamente”

A dona da bola

É da adidas a bola com que se joga nesta final da Champions. Como parceria oficial, a marca está a assinalar a final de Lisboa com duas ações principais: o Young Champions Portugal e o Trophy Tour. Na primeira propõe-se selecionar os melhores jogadores jovens de futebol de todo o país, aos quais dará a oportunidade de jogarem num evento apadrinhado - 20 Briefing 2014 -

por dois emblemáticos ex-jogadores nacionais – Vitor Baía e Nuno Gomes. A final acontece a 24 de maio, no UEFA Fun Festival, na Praça do Comércio, em Lisboa. E os vencedores têm lugar garantido na Luz. Ao mesmo tempo, o troféu da Champions andará em digressão pelo país: os fotos podem tirar fotos e estar em contacto com os dois embaixadores da marca.

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Uma oportunidade premium

A Heineken Global Commerce acabou de reforçar o patrocínio com a UEFA Champions League até 2017. O que não admira, pois, diz o responsável pelo marketing em Portugal, Nuno Silvério Marques, o futebol e a marca partilham o posicionamento de abertura ao mundo.

E a final, como momento alto das competições de clubes europeus, é seguida por milhões de apaixonados por futebol no mundo inteiro: “ É sem dúvida o momento televisionado mais seguido por mais diferentes nacionalidades e uma oportunidade única para a Heineken de mostrar a sua liderança como marca premium número um mundial”, afirma.

Daí que a marca pretenda tirar proveito

do facto de a final desta época acontecer em Lisboa. Será uma oportunidade para “alcançar a liderança no segmento premium, mas, acima de tudo, para reforçar a associação com a UEFA Champions League, galvanizando os portugueses a assistir no estádio, nos cafés ou mesmo em casa a este evento único que se passa em Portugal”.

Para isso, a marca preparou um plano intenso de atividades que envolve os consumidores, a começar no desafio a poderem assistir ao jogo, passando pela presença nos meios de comunicação e nas ruas de Lisboa, em colaboração com os pontos de venda dos parceiros: “Iremos decorar a cidade

de Heineken”, promete. É um investimento que faz todo o sentido para a marca: “A presença nesta prova mais premium de todas as provas é um desafio para os jogadores e também para os apaixonados por futebol a participar numa prova fora dos seus campeonatos, dos seus países, da sua zona de conforto. Do mesmo modo, a marca Heineken tem como proposta de posicionamento exatamente este convite a abrirmos o nosso mundo.

Obviamente, este é apenas o ponto de partida para as nossas campanhas ATL e BTL para construir um posicionamento único e muito relevante para todos os consumidores”.

Os outros 22 Esta final da Champions League marca o “regresso” ao futebol de Deco. Não nos relvados, mas como manager oficial das Player Mascots, ao abrigo de um contrato a Mastercard, patrocinadora oficial da competição.

Deco começou por selecionar uma “equipa de sonho” constituída por sósias de jogadores dos clubes que disputaram as meias finais da liga – Chelsea, Atlético Madrid, Real Madrid e Bayer Munique – bem como de “lendas” dos últimos 20 anos da competição.

Estas 22 crianças vão acompanhar os jogadores que disputarão a final no relvado da Luz, a 24 de maio.

- 22 Briefing 2014 -

OPINIÃO

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Oh Rafael Marques, afinal sempre havia Soros Temos de presumir – e eu sou o primeiro a fazê-lo – que Rafael Marques é um idealista bem intencionado e que os idealistas bem intencionados não fazem a mínima ideia do que se passa no mundo dos negócios. É por isso com a melhor das intenções que faço questão de publicar este artigo. Para que Rafael Marques fique a saber...

Em Agosto do ano passado fiz publicar um artigo sobre um conjunto de coincidências entre as actividades políticas do activista angolano e jornalista Rafael Marques e os interesses do especulador global e filantropo George Soros.

O texto levou Rafael Marques a abrir uma conta no Twitter para me chamar mentiroso e a patrocinar um processo contra mim junto da Justiça portuguesa.

Ora, passados uns meses sobre o meu escrito, são agora conhecidos alguns factos indesmentíveis que reforçam a tese da coincidência.

Decidi trazê-los a público, embora nos limites estritos de uma publicação profissional, por estar convencido de que Rafael Marques ignorava-os na ocasião em que aceitou o contrato da Forbes e que gostará de ficar informado acerca deles.

Em primeiro lugar recordo que este episódio teve origem na escolha pela revista norte-americana de um activista político

ligado, pelo menos no passado, ao designado “Soros Media Empire” como fonte única e coautor de um artigo sobre a empresária angolana Isabel dos Santos. É sabido que Rafael Marques trabalhou, pelo menos durante 7 anos, como delegado em Angola da Fundação Open Society, uma das muitas financiadas por Soros. É igualmente conhecido que a acção movida contra Angola por Rafael Marques perante o Comité de Direitos Humanos das Nações Unidas, na Suíça, foi patrocinada pela mesma Fundação.

Agora, o que revelações recentes permitem acrescentar é a coincidência temporal da encomenda da Forbes com um negócio em que se antagonizam os interesses de Isabel dos Santos e de George Soros.

Nos fundamentos invocados pelos sócios angolanos da Unitel, entre os quais a própria empresa pública Sonangol, para reivindicarem o exercício do direito de compra da

participação na telefónica de uma sociedade chamada PTI, escrevese: “Da interpelação na assembleia geral convocada para o efeito, resultou claro a quebra de confiança entre os accionistas, tendo, em consequência, a accionista PTI SGPS SA, em carta dirigida às restantes accionistas em Julho de 2013, oferecido as suas acções para venda”.

Portanto, a fazer fé no atrás citado, quis o senhor do acaso que governa as nossas vidas que, no Verão passado, quando Rafael Marques andava a escrever o artigo para a Forbes, uns accionistas da Unitel estivessem a procurar vender a outros accionistas da Unitel 25% das acções da companhia.

Certamente ao melhor preço. Que é como quem diz entre 700 milhões e 900 milhões de euros. É muito dinheiro mesmo para os milionários globais e com um intervalo de negociação muito significativo.

Sabe-se, mesmo sem as “investigações” que a

- 23 Briefing 2014 -

Rafael Marques

george soros

OPINIÃO Forbes faz pela leitura da Imprensa económica de Lisboa, que entre os compradores com direito de preferência se encontrava a visada por Rafael Marques. E, já agora, quem eram (são) os vendedores?

A nossa Imprensa, talvez por excesso de patriotismo, tem-se referido à participação da PTI como sendo da nossa PT. A preocupação pela precisão dos factos leva-me, no entanto, a sublinhar que a participação é da PTI SGPS SA, uma sociedade de facto participada pela nossa PT, mas igualmente detida por um fundo de investimentos nigeriano designado por Helios.

Ora, este é o pormenor fatal - fatal para a

credibilidade de Rafael Marques (e da Forbes, mas a Forbes não me meteu nenhum processo...).

Dá-se o caso de a tal Helios ter como sócios mais conhecidos Madeleine Albright (sim, a chefa da diplomacia de Bill Clinton) e… George Soros. Mais: a associação destes nomes à Helios foi assinalada, nos meios financeiros, como uma aposta nas operações de telefonia móvel em África (que é a actividade da Unitel).

Confirma-se, portanto, que o especulador e filantropo George Soros - cujas organizações tanto apoiaram (reparem no cuidadoso pretérito) Rafael Marques - tinha interesses, certamente legítimos, que se opunham

A preocupação pela precisão dos factos leva-me, no entanto, a sublinhar que a participação é da PTI SGPS SA, uma sociedade de facto participada pela nossa PT, mas igualmente detida por um fundo de investimentos nigeriano designado por Helios

aos de Isabel dos Santos, a visada pela Forbes. Isto no preciso, exacto, pontual, específico momento em que Rafael Marques preparava o referido artigo. A encomenda da Forbes foi na mouche.

Grande tiro.

Temos de presumir – e eu sou o primeiro a fazê-lo – que Rafael Marques é um idealista bem-intencionado e que os idealistas bem intencionados não fazem a mínima ideia do que se passa no mundo dos negócios. É por isso com a melhor das intenções que faço questão de publicar este artigo. Para que Rafael Marques fique a saber...

Luís Paixão Martins Consultor de Comunicação

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assinatura - 24 Briefing 2014 -

THINK THINK TANK TANK Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Isabel Rodrigues

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

João Seara

Diretor de Marketing da Sonae MC

Manuel Maltez

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa.

O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. A partir de hoje a Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

André Rocha Macedo

António Costa Diretor do Diário Económico

Paulo Padrão

Pedro Gonzalez Diretor Executivo da Mola Ativism

Ricardo Monteiro CEO da Havas Worldwide Portugal

Administrador-delegado, Tabaqueira, subsidiária da Philip Morris International

Luís Mergulhão

Luís Pereira Santos

Miguel de Sá da Bandeira,

MIGUEL VELHINHO

Mónica chaves

Nathalie Ballan

Rita Sambado

Rodrigo Moita de Deus

Rui Almeida

Rui Calafate

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

Miguel Horta e Costa Gestor

Enrique Jimenez,

Diretora-geral da LPM

Luís Marinho

Margarida condado

Diretora de Marketing da L’Oréal Paris

CATARINA VASCONCELOS

Diretora de Comunicação, Marca e Resp.

Corporativa da Sonae

Diretor-Geral da RTP

John Alves, Diretor de Jorge Seguro Sanches, Marketing e Comunicação da McDonald’s

Catarina Fernandes

Membro do Secretariado Nacional do PS

João Trincheiras

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

Country Manager da WPP

Diretor de Comunicação do BES

Anthony Gibson

1º Secretário Executivo Presidente da LAP Oeste Comunidade Agências de Comunicação Inter Municipal

Marketing Consultant

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

CEO/Owner Projeto Manhatan

CEO da NextPower Comunicação

CEO do Omnicom Media Group

Administradora da Brandley

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

McCann, CEO World Group Portugal

Partner da Sair da Casca

Diretor-Geral da Special One

UMA INICIATIVA:

& Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

- 25 Briefing 2014 -

Sandra Vera-Cruz

Senior Consumer Insights Manager EEMEA da Coca-cola

Mestre de Obras Gerador

CEO da Ogilvy

BRIEFING MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática

MOOD

Lisboa destaca-se na promoção turística

A região de Lisboa é a que os membros do painel Think Tank elegem como a que mais se destaca pela positiva na promoção turística. A avaliação positiva (muito/bom) de Lisboa recolhe 25% das opiniões, seguindo-se os Açores (21%), a Madeira (14%) e o Algarve (11%). O Think Tank deste mês é temático e dedica a sua atenção ao turismo. Os membros do painel consideram mais positiva a promoção regional do que a global (o país no seu tudo): mais de 40% definem como razoável a regional e 35% dão a mesma classificação à global. Em relação aos produtos turísticos o mais bem sucedido atualmente é sol e praia (96% das opiniões) e o golfe (75%) e o que tem mais potencial é o da gastronomia e vinhos seguido da saúde e bem estar. Quando questionados sobre o desempenho de Portugal a nível de promoção externa e interna do turismo, a “nota” mais dada é insuficiente (46% na promoção externa e 43% na interna)

DOS SEGUINTES PRODUTOS TURISTICOS EM PORTUGAL ESCOLHA:

QUAL DAS SEGUINTES REGIÕES CONSIDERA QUE SE DESTACA PELA POSITIVA?

Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

FRACA

RAZOÁVEL

BOA

MUITO BOA

AVALIE, POR FAVOR, O DESEMPENHO DE PORTUGAL A NÍVEL DA: Avaliação escala de 0 a 100%

MUITO INSUFICIENTE

INSUFICIENTE

14% 43% 36% 7% 0%

PROMOÇÃO INTERNA DO TURISMO

PROMOÇÃO EXTERNA DE TURISMO

21% 46% 29% 0% 4%

SUFICIENTE

BOM

SOL E MAR

TURISMO DE NATUREZA

TOURING TURÍSTICO E PAISAGÍSTICO SAÚDE E BEM-ESTAR

TURÍSMO NÁUTICO

GOLFE

CITY BREAK

TURÍSMO DE NEGÓCIOS

RESORTS INTEGRADOS E TURISMO RESIDENCIAL

GASTRONOMIA E VINHOS

MUITO BOM

- 26 Briefing 2014 -

7%

ALENTEJO

CENTRO DE PORTUGAL

PORTO E NORTE

ALGARVE

MADEIRA

AÇORES

29% 29% 18% 43% 38% 29% 46% 11% 11% 50%

OS 3 QUE APRESENTEM MAIOR POTENCIAL

global

INEXISTENTE

96% 11% 0% 61% 11% 21% 0% 75% 7% 18%

OS 3 QUE ATUALMENTE SÃO MAIS BEM SUCEDIDOS

0% 28% 42% 26% 0%

regional

10% 16% 35% 35% 0%

LISBOA REGIÃO

Como avalia a estratégia para o turismo a nível:

4%

11% 14% 21% 25% AVALIAÇÃO POSITIVA (MUITO BOM/BOM)

ATÉ QUE PONTO CONCORDA QUE A SAZIONALIDADE DO TURISMO EM PORTUGAL TEM VINDO A DIMINUIR? Avaliação escala de 0 a 100%

0% 4% 0% 75% 21% DISCORDO TOTALMENTE

DISCORDO EM PARTE

CONCORDO EM PARTE

CONCORDO TOTALMENTE

NÃO CONCORDO, NEM DISCORDO

4%

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PERSONAL

1 ano

Cheira bem, cheira a Lisboa Os media internacionais descobriram Lisboa e não vão querer abrir mão dela tão cedo.

A comida, a hospitalidade, a luz, o Tejo, a história e a modernidade fizeram da capital portuguesa e da região a que dá o nome um spot incontornável nas viagens.

Dos city breaks às estadias mais prolongadas, dos hostels aos hotéis de luxo, do sol de Lisboa ao romantismo de Sintra, nada escapa aos media internacionais.

Propõem-se roteiros, descobertase olhares diferentes sobre a capital.

Há outras regiões de Portugal que também têm merecido as atenções dos meios de comunicação mas, nos últimos meses, o destaque dado

UMA INICIATIVA:

a Lisboa tem sido indiscutível. Os city breaks têm sido uma mais valia para a capital mas há empresas e marcas que escolhem Lisboa e os seus arredores para fazerem reuniões de quadros ou realizarem a apresentação internacional de produtos os serviços. Também a realização de eventos como a final da Liga dos Campeões – que merece um tratamento especial nesta edição do Briefing – dá ainda mais para a projeção de Lisboa. O turismo de cruzeiros tem sido outro dos contributos para tornar Lisboa num ponto incontornável no turismo mundial. Património histórico da Europa, influenciada por vários povos e culturas, Lisboa está no mapa mundo do turismo para ficar. O painel da edição deste mês do Think Tank faz-lhe justiça.

HOT Mobilizar os portugueses, desde os profissionais do turismo a todos os cidadãos, para tratar bem quem nos visita foi o objetivo do filme “Portugal, Portugueses”, com banda sonora original de Dead Combo e Mário Pacheco. Numa escala de um a sete o painel Think Tank atribuiu ao filme cinco em termos de relevância e quatro em eficácia e inovação.

&

Hermínio Santos, diretor do Briefing

4

5

INOVAÇÃO

RELEVÂNCIA

4 Avaliação escala de 1 a 7

EFICÁCIA

VOICES Podemos falar de uma Marca “Portugal” que atrai efetivamente “clientes” ? Como deve essa Marca ser promovida e quais as suas principais características ?

R: Miguel Velhinho, CEO/Owner, Projeto Manhattan Se falarmos numa ótica de turismo é inegável a existência de uma marca “Portugal” que, década após década, se tem vindo a afirmar e a desenvolver de um modo muito positivo. Basta olharmos para os números e veremos que esta marca atrai cada vez mais clientes – no ano passado, este foi um dos poucos sectores nacionais que contrariaram a crise, com mais de 14 milhões de visitantes anuais, e com crescimentos na ordem dos 4% (o crescimento em receitas foi de 9%). O aumento parece

modesto mas significa que mais 600 mil pessoas visitaram Portugal em 2013.

Se durante muitos anos a marca Portugal foi conotada quase exclusivamente como um destino de Sol e Praia, hoje em dia as motivações de visita são mais diversificadas o que faz com que a sazonalidade das visitas turísticas venha a esbater-se: atualmente, de Maio a Outubro não existem diferenças muito substanciais na quantidade mensal de visitantes estrangeiros.

Esta maior atratividade de Portugal como destino turístico é, na minha opinião, fruto de um maior amadurecimento da nossa oferta turística, mas também de fatores externos ao país e que não controlamos, embora deles beneficiemos indiretamente.

A marca “Portugal” atualmente é multidimensional o que cria um efeito de “bola de neve” muito positivo na ótica

- 27 Briefing 2014 -

João Pires, 48 anos, atualmente desempregado; exerceu cargos de Chefia de Equipas Comerciais na Indústria Farmacêutica do turismo: as motivações para visitar Portugal hoje em dia podem até nem incluir o Sol e Praia – Lisboa e Porto estão a ganhar reputação internacional e atraem cada vez mais visitantes numa ótica de City Break (transversal a qualquer altura do ano).

PATROCÍNIOS

Rock in Rio irresistível O Rock in Rio chega ao seu 10º aniversário em Portugal na sua melhor forma de sempre, pelo menos em termos de patrocínios. Na edição deste ano o festival conseguiu atrair, entre outros, “quatro pesos-pesados” dos patrocínios em Portugal: Vodafone, EDP, Caixa Geral de Depósitos e Continente. Dois professores universitários, José Machado, do IPAM-The Marketing School Aveiro, e Jorge Veríssimo, presidente da Escola Superior de Comunicação Social, dão a sua opinião sobre como é que o evento consegue atrair marcas tão valiosas.

O

Rock in Rio é o festival de verão de música de maior recordação com 86 por cento de notoriedade total, seguido do Super Bock Super Rock e do Optimus Alive, ambos com 60 por cento de notoriedade total, revelou um estudo da GfK Metris divulgado em março. Em termos de retorno de patrocínio, o estudo avançava que a associação das marcas ao universo festivais tende a centrar-se, essencialmente, na posse do naming sponsor do evento, sendo que o top

das marcas mais associadas a festivais possui o seu brand na designação do próprio festival.

Com o Rock in Rio é diferente. A estratégia não passa por ter naming sponsors. Será este caminho menos sedutor para as marcas? Os dados do mesmo estudo indicam que sim pois “a inexistência do naming sponsor tende a gerar uma diluição do patrocínio, resultando em associações relativamente reduzidas das marcas ao evento patrocinado e, inclusivamente, conduzindo a associações erradas com marcas que nunca estiveram presentes/ - 28 Briefing 2014 -

patrocinaram esse evento”.

O estudo dá mesmo como exemplo o… Rock in Rio, “festival de Verão com o maior número de marcas associadas (29 marcas), mas cujos índices de associação por marca são muito inferiores aos festivais naming sponsor”. Este facto parece não afastar as marcas de um evento lançado há dez anos em Portugal pelo clã Medina. Pelo contrário: este ano o Rock in Rio consegue atrair quatro “pesos pesados” dos patrocínios em Portugal.

Dois professores universitários explicam porque é que isto acontece.

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UMA BOA estratégia de marketing?

O patrocínio neste tipo de iniciativas impulsiona as vendas da marca, dado que estes eventos são usados pelas insígnias como showcase dos seus produtos e dos atributos dos seus produtos.

O Rock in Rio é o maior festival de música do mundo. Este ano será a décima quarta edição e a sexta em Lisboa, com mais de seis milhões de pessoas reunidas. Recordo-vos que a última edição na capital portuguesa acolheu mais de 350 mil participantes, demonstrando a força deste evento.

O patrocínio de eventos da dimensão do Rock in Rio permite que as marcas sejam amplamente expostas ao seu target – clientes, funcionários e restantes stakeholders –, acrescentando valor e prestígio à relação entre a marca e os players referidos. A associação das marcas a eventos possibilita que as mesmas estendam a sua esfera de influência para além do habitual, conquistando novos públicos de interesse para as marcas.

Um recente estudo da Momentum Worldwide, refere que vivenciar uma experiência com uma marca no decorrer de um evento leva a que 65 por cento das pessoas recomende essa marca e que 59 por cento vá comprá-la no retalho.

O estudo refere ainda que, após assistir a um evento, 68 por cento dos inquiridos procura mais informações sobre as marcas envolvidas no evento e 63 por cento

faz um like na página do Facebook.

Mas vamos ao fundo da questão. O que faz as empresas patrocinarem este evento? Desde logo a questão do melhoramento da imagem da marca.

Através deste tipo de eventos, que atrai um target que é precisamente o target das marcas, estas conseguem melhorar o seu posicionamento e a forma como são percecionadas no mercado pelo seu público alvo, conseguindo moldar e influenciar as atitudes de compra e gerar uma reação positiva à marca.

Por outro lado, o patrocínio neste tipo de iniciativas impulsiona as vendas da marca, dado que estes eventos são usados pelas insígnias como showcase dos seus produtos e dos atributos dos seus produtos.

Não é por acaso que eventos musicais desta grandeza têm marcas ligadas à área de food&beverage, comunicações e utilities.

Esta live experience num ambiente que é do agrado dos participantes do Rock in Rio leva a que a sua perceção e relacionamento face às marcas envolvidas seja positiva, sobretudo quando muitos dos produtos que as marcas promovem são oferecidos, comercializados ou

experienciados no decurso do evento, associandose desse modo a marca/ produto ao bom momento vivido neste evento.

Outro fator importante é a diferenciação da concorrência. Qualquer sponsor (e principalmente o main sponsor) tem a oportunidade de se destacar da restante concorrência direta, dada a visibilidade e tráfego de pessoas que um evento deste tipo gera. O público que vai assistir ao evento reconhece o esforço das marcas em apoiar a iniciativa e dotá-la de mais e melhores atividades que tornem a experiência de ir ao Rock in Rio algo único e memorável.

Um último grande fator que o Rock in Rio consegue obter junto das marcas é a criação de uma publicidade positiva e do reforço da visibilidade/notoriedade da marca. Não nos esqueçamos que um evento deste tipo e desta grandeza tem uma exposição brutal, seja através dos media tradicionais seja através dos social media.

Contudo, alguns aspetos devem ser observados aquando da escolha do evento alvo de patrocínio das marcas. Desde logo, o evento escolhido deve estar claramente alinhado com a cultura da marca.

- 29 Briefing 2014 -

josé machado

Diretor do IPAM - The Marketing School Aveiro

Por outro lado, a insígnia terá de ter a garantia de que a organização é capaz e competente, pois a performance do evento repercutir-se-á na marca e não basta fornecer o seu logótipo para utilizar nos suportes. É necessário criar zonas de touchpoint, que podem assumir a forma de disponibilidade de produto, experiências marcantes com a marca ou recursos físicos que o público venha a utilizar durante e após o evento.

PATROCÍNIOS

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Publicitar estilos de vida Em 1º lugar, O Rock in Rio é uma grande marca, com uma notoriedade de fazer inveja a qualquer outra marca de grande consumo, que atinge um Target diversificado. Não só o público jovem, inovador e irreverente, de classe social e educacional mais elevada, como também as famílias urbanas, que partilham os valores da modernidade e do gosto pela música e convívio.

Estas associações devem-se ao facto de atualmente as marcas ambicionarem algo mais do que “falar” dos produtos.

Procuram mobilizar o público e construir a sua notoriedade a partir de valores universalmente

reconhecidos, ou seja, as marcas pretendem, cada vez mais, publicitar não produtos, mas conceitos, e estilos de vida.

Deste modo, aquando a comunicação/publicitação destas associações, as marcas associadas apropriam-se destes significantes do Rock in Rio, e transferem esses valores sociais para as estruturas de sentido criadas dentro da sua própria publicidade e, claro, para o seu Target. É essa transferência que viabiliza a associação Todavia, apenas será compreendida se existir identificação por parte do público-alvo dessa

associação. Daí as campanhas.

Também a procura credibilidade é outra das razões para estas associações. Há aqui, a transferência dos atributos/ valores do Rock in Rio para as marca, o que leva a que o consumidor os contextualize na marca associada, tornando-a uma referência e elimine algumas incertezas e estabeleça relações de confiança.

No meu entendimento estas associações têm a capacidade de transfigurar produtos e serviços, revestindo-os de uma significação: a

jorge veríssimo

Presidente da Escola Superior de Comunicação Social

C

M

da marca Rock in Rio. Por isso as associações são instrumentos indispensáveis para estas marcas reforçarem a sua imagem.

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MARCAS QUE RIMAM COM ROCK

A CGD desafiou escolas, o Continente lançou uma espécie de caça ao tesouro, a EDP criou o bicicletário e Vodafone Portugal tornou-se na primeira curadora de um palco. Estas foram algumas das ações feitas pelas quatro marcas-âncora da edição de 2014 do Rock in Rio. Da esquerda para a direita (no sentido dos ponteiros do relógio): Roberta Medina, presidente executiva do Rock in Rio, e Francisco Viana, da CGD; Medina e Paulo Campos Costa, da EDP; a responsável do evento com João Seara, da Sonae MC; e Medina com Sara Oliveira, da Vodafone Portugal.

- 30 Briefing 2014 -

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CRIATIVIDADE

Pelas (boas) ideias “Está na hora de voltarmos ao ataque e acreditar nas boas ideias”. O repto é do presidente do Clube de Criativos de Portugal, Pedro Pires, em vésperas de mais uma edição do festival.

“Novos caminhos, boa viagem” é o mote para vários dias de reflexão sobre o futuro da comunicação comercial.

D

esconforto.

Este foi o mote do Clube de Criativos de Portugal (CCP) para o ano que passou. Como inspiração na busca por novas áreas de intervenção. A busca continua. E este ano o que se procuram são novos caminhos e o que se deseja é uma boa viagem nessa demanda. É este o tema do XVI Festival do CCP. Porque, diz o presidente do clube, Pedro Pires, se enquadra no contexto particular do país: “Com a crise a assumir protagonismo, é difícil prever o futuro. O que vai acontecer à criatividade comercial num contexto de redução de investimento e

procura de soluções rápidas? Qual o valor da criatividade? Qual o futuro da profissão de criativo? Onde vão estar os criativos do futuro? O que vão fazer?”. São perguntas a pedir resposta.

Prever o futuro da comunicação comercial é sempre difícil, mas mais ainda “num momento da história do mundo onde tudo parece acontecer num nano segundo e em que aquilo que a todos parece seguro, muda sem avisar”. Mas o futuro “está aí”, recorda o também diretor criativo da Ivity: já se nota nos festivais, em que as categorias de digital e ativação ganham cada vez mais espaço, o design vai afirmando alguma estabilidade e algumas das categorias tradicionais, - 32 Briefing 2014 -

como a imprensa e a rádio, perdem protagonismo criativo e volume.

E nesta incerteza, o poder da criatividade mantém-se ou tem sido sacrificado, em nome do custo?

Pedro Pires não tem dúvida de que nos últimos dois anos se tem observado um refúgio em receitas mais conservadoras do ponto de vista da execução e ousadias criativas. Reconhece, “claro”, que há “exceções louváveis que percebem o momento e agarram a oportunidade de se diferenciar num momento em que todos estão a tentar ser iguais na defesa de território conquistado”.

Ainda assim, ressalva que não se pode fazer uma ligação direta entre custo e criatividade, pois as campanhas ou marcas mais criativas

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“Falta-nos sair da trincheira e voltar a colocar a cabeça de fora no que ao marketing e à comunicação comercial diz respeito”

não são obrigatoriamente de quem mais investe. Em Portugal há muitos bons exemplos na última década de marcas com grande notoriedade e investimento reduzido. E – sublinha – “é aqui que se nota o poder da criatividade”. Reconhece, todavia, que a existência de poder de investimento provoca uma certa serenidade, uma maior abertura ao risco e um aumento da ambição em criar algo novo.

Para que a criatividade faça boa viagem neste futuro incerto entende o presidente do CCP que é preciso que se olhe para o passado e se perceba que em mais de 100 anos de comunicação comercial é a criatividade que compensa o investimento: “Quem está hoje a

operar no mercado tem que ter a humildade de perceber que isto da comunicação comercial já existe há muito tempo e que, na verdade, no essencial não mudou assim tanto.

E a receita é sempre a mesma. Se a minha ideia for mais original, mais bem produzida e mais relevante que a da concorrência eu levo vantagem”.

Neste festival CCP deseja-se boa viagem na busca por novos caminhos. Um incentivo de que os criativos portugueses necessitam, tal como qualquer criativo em qualquer parte do mundo. Precisam de “encontrar espaços de partilha e colaboração fora das estruturas competitivas e é isso que o CCP tem tentado fazer”. E precisam de “reencontrar o espaço de poder dentro das agências e dos ateliers, demasiado ocupados em perceber como vão sobreviver”. “Este match entre criatividade e marcas e criativos e o reconhecimento da sua importância no negócio é a maior motivação que podemos ter”, diz Pedro.

Tanto mais que uma ideia chega a qualquer lugar. “É uma das coisas que mais rapidamente se move no mundo. Tem o poder de mudar a nossa vida, o nosso dia-a-dia, mas tem também o poder de mudar países, de mudar o mundo. Essa é a nossa conceção de uma boa ideia.

Algo que contagia e nos oferece uma visão nova capaz de nos chamar a atenção e de nos fazer reavaliar a nossa opinião”.

O que falta então à criatividade nacional? As boas ideias ou os meios para as concretizar. Responde o diretor criativo da Ivity: “Falta-nos sair da trincheira e voltar a colocar a cabeça de fora no que ao marketing e à comunicação comercial diz respeito. O desinvestimento foi muito grande nos últimos anos e veio acompanhado de uma mentalidade essencialmente defensiva. Está na hora de voltarmos ao ataque e acreditar nas boas ideias.

Se estivermos predispostos a isto e se entendermos verdadeiramente a importância e a oportunidade de uma boa ideia os meios aparecem e as ideias adaptam-se quando estes não existem”.

- 33 Briefing 2014 -

Boa viagem

“Novos caminhos. Boa viagem”. É este o tema do XVI Festival do Clube de Criativos de Portugal.

Será, diz o presidente do clube, um bom festival se for participado.

Pedro Pires espera que os criativos adiram e aguça o interesse desde logo com os dois dias de conferências – a 15 e 16 – e que vão reunir uma jam de diretores de arte, copys, ilustradores, designers, fotógrafos, realizadores, agências e ateliers, escritores. Antes disso, no primeiro dia do festival, diretores criativos portugueses explicam qual foi a sua maior viagem criativa e até onde ela os levou. Ao segundo dia, alguns dos mais relevantes criadores portugueses das mais diversas áreas criativas revelam como a ideia de boa viagem se liga à atividade criativa que desenvolvem.

Além disso, de 13 a 18 de maio, o palácio Quintela é transformado num espaço de exposições e numa curadoria musical da bloop, que dará música a quem a quiser ouvir. São quatro mostras, uma de fotografia, com curadoria de Pedro Ferreira e fotos de Orlando Gonçalves, Luis Mileu, Pedro Ferreira e uma retrospetiva de Alexander Koch, falecido ano passado, outra de arte, intitulada “Copyart”, com curadoria de Marco Dias, a exposição de ilustração “Ilustra 33”, com curadoria de Jorge Silva, e a de design industrial “Material Matters”, com curadoria Ocyan/CCP. Sem falar na exposição dos trabalhos finalistas e na gala de entrega de prémios.

Pankaj parshotam, diretor de marketing corporativo da Samsung Portugal

Inovação com marketing

ENTREVISTA

Fátima de Sousa | jornalista | fs@briefing.pt

Pankaj parshotam no show-room da empresa É na aliança entre a inovação e o marketing que nasce o sucesso da Samsung. Quem o afirma é o diretor de marketing corporativo da subsidiária portuguesa, Pankaj Parshotam. Um trabalho de certa forma facilitado pelo consumidor português, que é reconhecidamente um early adopter em matéria de tecnologia. Daí que o País tenha acolhido as primeiras duas lojas próprias da marca, criadas para proporcionar the ultimate experience.

Briefing | O que vale a subsidiária portuguesa para uma marca global como a Samsung?

Pankaj Parshotam | Estamos inseridos na região Europa, onde existe como o Reino Unido, a Alemanha e a França, pelo que se coloca naturalmente a questão da dimensão. Mas, mais do que a dimensão, é interessante ver como o mercado reage.

E nós somos um bom mercado de lançamento de produtos, pois o consumidor português é um early adopter, é tipicamente muito focado em tecnologia – não só mobile, como televisão e home appliances. O facto de Portugal ter este consumidor com um perfil muito próprio tem conseguido, por diversas vezes, colocar a subsidiária portuguesa no mapa das best practices. Apesar da dimensão do mercado, temos assets muito interessantes e exemplo disso é a campanha Galaxy 11 em que está um português – Cristiano Ronaldo – o que nos dá uma dimensão para além do rectângulo territorial.

Briefing | Sendo uma marca global, o marketing da Samsung segue decerto guidelines também elas globais. Quais são os eixos dessa estratégia?

PP | A estratégia da Samsung passa por

dois eixos – inovação e experimentação. Nesse sentido, trabalhamos muito o ponto de venda para que o processo de conhecimento dos nossos produtos passe pela experimentação.

Temos uma estratégia de retail muito sólida, com equipas dedicadas numa determinada tipologia de lojas.

Mas, como o mundo é cada vez mais digital, trabalhamos também muito as redes sociais. No Facebook, por exemplo, temos um número de seguidores muito interessante para um País como o nosso – temos mais de 1,2 milhões, o que é muito interessante, não só pela dimensão, mas pelo modo como interagem connosco, com taxas de engagement muito elevadas. É uma comunicação de qualidade.

“O facto de Portugal ter este consumidor com um perfil muito próprio tem conseguido, por diversas vezes, colocar a subsidiária portuguesa no mapa das best practices”

Briefing | Há lugar para a adaptação local dessa estratégia?

PP | Existem guidelines estratégicas para cada uma das 13 categorias que trabalhamos. E, dependendo do grau de maturidade de cada subsidiária em cada uma das categorias há maior ou menor capacidade de adaptação. Naturalmente que temos a capacidade de criar campanhas de raiz e já o temos feito. O - 35 Briefing 2014 -

exemplo mais recente é a parceria que estabelecemos com o Museu do Cristiano Ronaldo, na Madeira.

Desenvolvemos todos os materiais, nomeadamente uma aplicação específica a propósito da bola de ouro. É um pequeno apontamento, mas que tem uma dimensão gigantesca, algo que surgiu localmente mas que foi enviado para o mundo, porque estamos a falar de um veículo que é global.

Briefing | Diria que o marketing da Samsung é essencialmente de produto?

PP | Costumo fazer com a minha equipa um pequeno desenho sobre isso, em que coloco duas circunferências concêntricas: a central é a esfera do produto e à volta dela está a esfera da marca. A marca é Samsung e a Samsung tem muito para oferecer. Depois há produtos, uns mais sexy, outros mais difíceis de comunicar. Mas produto e marca estão sempre lado a lado. São indissociáveis.

Briefing | Mencionou a aposta no ponto de venda. A Samsung abriu recentemente duas lojas próprias em Portugal. O que ditou esse passo?

PP | Há uma guideline estratégica de abertura de lojas próprias da

ENTREVISTA Samsung – 60 das quais na Europa. Portugal foi o primeiro país a abrir as primeiras duas, uma no Colombo, em Lisboa, outra no NorteShopping.

E fizemo-lo em tempo recorde. Somos um País pequeno mas temos uma agilidade de implementação de projetos que países de outra dimensão não têm. É o nosso DNA local: vamos fazer e vamos fazer bem, comprometemo-nos e entregamos.

Penso que se trata de um passo de evolução. Já tínhamos lojas em muitos espaços de retalho, mas que são, digamos assim, ambiente mais “poluídos” em termos de marcas, porque há outras presenças.

Estamos a falar de espaços Samsung, mas em parceria, beneficiando do know-how e da experiência no ponto de venda da Phone House. São focados em produtos do portefólio Samsung e consideramos que constituem um incremento no processo de experimentação do produto.

Não beliscam a estratégia de retail que já existe, mas do ponto de vista do utilizador final, fazem todo o sentido.

O que quisemos foi criar a tal ultimate experience.

Briefing | Há planos para abrir mais ou a quota nacional das 60 europeias ficou esgotada?

PP | Para já fazemos um balanço extremamente positivo destas duas. Como eram lojas que já existiam, tínhamos métricas para controlar e compreender a performance e os números mostram que uma afluência elevada.

Estamos a analisar a possibilidade de uma terceira loja, mas ainda não passa de um draft.

“Somos um País pequeno mas temos uma agilidade de implementação de projetos que países de outra dimensão não têm. É o nosso DNA local: vamos fazer e vamos fazer bem, comprometemo-nos e entregamos” - 36 Briefing 2014 -

Briefing | A estratégia de marketing passa muito pelas redes sociais. Qual a abordagem a estas plataformas?

PP | Fizemos um trabalho de fundo no sentido de identificarmos conteúdos interessantes para comunicarmos de forma

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das necessidades dos utilizadores, estamos a falar apenas de quantidade. Temos de conhecer os nossos utilizadores e saber como comunicar com cada um deles, sempre de uma forma não intrusiva. Queremos ser cada vez mais uma marca aspiracional.

Briefing | As redes sociais, nomeadamente o Facebook, são um veículo promocional ou algo mais?

PP | Não temos por estratégia utilizar o Facebook como veículo de venda. É um veículo de comunicação, de comunicação do imaginário e do DNA dos produtos. É interessante verificar como os nossos consumidores estão cada vez mais interessados no que vamos fazer, onde vamos estar, que produtos vamos lançar. Conseguimos ter esse cuidado de não o transformar numa ferramenta de promoção. É uma ferramenta de comunicação.

Briefing | As redes sociais têm um lado de risco. O que mudou desde o episódio da “mala da Pêpa”?

PP | Foi um episódio, como diz. Com início e com fim.

Independentemente da posição da Samsung, a dimensão já lá estava. O mercado reagiu como reagiu e a Samsung, como marca, tem de aceitar, de retirar os “do’s e os dont’s”. E foi o que fizemos. Aprendemos o que tínhamos de aprender. eficaz com os nossos consumidores. A nossa comunicação, sobretudo no Facebook, é muito centrada no engagement.

O que procuramos é, no fundo, uma estratégia de mass communication mas targetizada. Se não fizermos o track down

Briefing | A Samsung movese num mercado altamente competitivo, nomeadamente no mobile. Essa agressividade tem expressão no mercado nacional?

PP | A concorrência existe, vai sempre existir.

Obviamente que estamos

A minha relação com a tecnologia

“A tecnologia é indissociável da vida que faço, seja em trabalho ou quando ocupo os meus tempos livres. Mas não se pense que sou dominado pela tecnologia. Em vez disso, a tecnologia é imprescindível para que eu possa dominar praticamente todos os aspetos do meu dia-a-dia.

No meu Samsung GALAXY S5 tenho um “escritório móvel”, em que respondo aos e-mails mais urgentes, faço uma pesquisa rápida na Internet, ou vejo os meus vídeos musicais preferidos. Um dos aspetos mais inovadores dos smartphones da Samsung é a capacidade que estes têm de se ligarem a todos os outros equipamentos que fazem parte do meu mundo. E entre eles pode estar o smartwatch Gear 2, que uso no pulso para ler as mensagens que recebo, para atender chamadas sem sequer ter de tirar o S5 do bolso, ou ainda

- 37 Briefing 2014 -

para medir os meus batimentos cardíacos e indicar-me se posso aumentar ou se será melhor abrandar o ritmo enquanto corro.

Mas também é possível controlar a minha Smart TV Samsung com o S5 que, em dois segundos, se transforma no comando da televisão, e que me “salva” quando quero mudar de canal e não tenho o original à mão (nunca o encontro…).

No escritório, para trabalhar, uso o mais recente tablet da Samsung, o Note PRO, de 12,2 polegadas, em que posso escrever com o teclado, ou com a caneta S-Pen, diretamente no ecrã, como se fosse uma folha de papel.

Acima de tudo, gosto da forma como toda esta tecnologia foi pensada para melhorar a minha vida, muitas vezes, de formas que nem imaginava serem possíveis”

ENTREVISTA

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diversas categorias. E isso vêse no reconhecimento que temos tido, por exemplo nas Marcas de Confiança e na Escolha do Consumidor.

Briefing | E incorporam esse reconhecimento no marketing?

PP | Somos uma marca global. Obviamente que agradecemos esses reconhecimentos, que outras subsidiárias também têm.

O que é importante passar para o mercado é que não são casos isolados. Mas não fazemos grande buzz. atentos, mas não é o que nos rege. Estamos mais focados em entregar uma experiência de qualidade, desde o processo de venda à comunicação.

Somos das marcas que mais comunica e em diferentes frentes. Acima de tudo, tentamos ter uma narrativa, não comunicamos de forma isolada. Tentamos que a comunicação e a relação que criamos com os consumidores seja de médio, longo prazo, envolvendoos. Temos o nosso caminho

traçado, trabalhamos e entregamos.

O mercado português já olha para uma marca como a Samsung com algum amor, digamos assim, e os resultados mostram isso. Estamos atentos, humildes, preparados, mas consistentes.

Briefing | E quais são as metas de negócio da marca para o mercado português?

PP | Não lhe posso falar de números, mas posso dizerlhe que somos líderes em

Briefing | Numa entrevista, o presidente da Samsung disse que foi o marketing que deu a liderança à marca. Concorda?

PP | É uma afirmação muito interessante. Mas não acho que seja unilateralmente o marketing. É todo um mindset. O motor da Samsung é a aliança da inovação com o marketing.

Briefing | O que valem para o marketing episódios inesperados como o da

selfie da Ellen DeGeneres?

PP | Naturalmente ajuda.

Quando os endorsements são genuínos têm valor.

Penso que quantos mais episódios espontâneos como este melhor, só provam que a Samsung está consolidada nos mais diversos países.

Em Portugal também acontecem. Temos algumas relações com figuras públicas no sentido de conhecerem melhor o universo Samsung, não como estratégia base mas como complemento à nossa comunicação. Somos uma marca de pessoas para pessoas.

Briefing | Apesar de não falar de números, qual tem sido o desempenho da subsidária neste contexto de crise?

PP | Tivemos de nos adaptar, nomeadamente de fazer uma adequação do portefólio. Mas não tivemos de adotar nenhuma medida estrutural. Apesar da crise, a subsidiária cresceu. É uma questão de eficácia.

A selfie da Samsung Em coreano, a palavra Samsung significa “três estrelas”.

Mais de 286.000 colaboradores, em 80 países, mais de metade dos quais fora da Coreia do Sul. Em 2013, a receita global da Samsung Electronics foi de 216,7 mil milhões de dólares.

Em 2020, espera-se que esse valor atinja os 400 mil milhões de dólares.

Em 2013, a Samsung classificou-se em 8º lugar na lista de marcas mais valiosas Intebrand Top Global Brands, subindo um lugar em relação ao ano anterior e nove lugares em relação a 2011.

Ocupa o 10º lugar na lista das

100 empresas mundiais com melhor reputação, da revista Forbes, tendo subido do 46º lugar, em 2011. É a 2.º na Europa.

Em 1982, Portugal foi o País escolhido para instalar a primeira operação da marca fora da Coreia do Sul. 1/3 dos smartphones vendidos no mundo são

- 38 Briefing 2014 -

Samsung.

Em 2013, a marca investiu $13,6 mil milhões em I&D, o que representa 6,3% da receita anual.

Entre 2009 e 2013, investiu $4,8 mil milhões para reduzir 85 milhões de toneladas de gases geradores do efeito de estufa.

OPINIÃO

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Receita para a maturidade digital Os lançamentos do Expresso Diário e do Observador marcam o mês de maio e definem o tom do que aí vem: cada vez maior aposta no digital, cada vez menor investimento no papel.

Portugal prepara-se para acolher dois novos projetos importantes no que toca ao jornalismo online. É sinal de que o mercado está finalmente a mexer, coincidindo com a saída da troika, mas pode também ser o sinal da maturação do mercado editorial nacional.

Não são só os dois novos títulos: a Controlinveste prepara a reestruturação e vários outros títulos a anunciar a intenção de renovar a sua presença online, pelo que Portugal parece estar em momento de viragem. Esta pode ser a oportunidade de renovar decisivamente o panorama mediático online, aproveitando as tendências mais recentes do que se faz nos mercados maduros. Há vários aspetos que os títulos de referencia partilham e que deverão ser adotados em maior ou menor medida pelos novos olhares digitais que se preparam em Portugal. O que se segue é uma lista de elementos que um produto jornalístico digital pode e deve prever.

Deve encarar o jornalismo como um serviço. Já lá vai o tempo em que o jornalismo era o quarto poder ou o contrapoder que verificava quem mandava em nome dos cidadãos. Essa visão romântica, herdada do Watergate e de uma geração de praticantes que gosta de se tomar como referente

moral de uma sociedade, já tem pouco cabimento num momento em que os poderes são difusos. Hoje o jornalismo é acima de tudo um serviço – o serviço de informar as comunidades onde se insere.

A propósito, o jornalismo deve ser um reflexo da sua comunidade – e tem de ser relevante para ajudar a moldar esse espaço público.

Isto implica entender o jornalismo como reflexo do meio em que se insere, e não como uma entidade qualquer acima e distante dos consumidores que são os seus leitores.

Convém por isso lembrar que o jornalismo hoje é acima de tudo um diálogo com os leitores, e não uma cátedra. Quem não estiver preparado para reconhecer que os leitores enquanto grupo sabem mais que uma redação sobre qualquer tema – especialmente sobre temas que lhes dizem diretamente respeito – não vai singrar.

Quem não souber ouvir e não agir em conformidade com os desejos de quem fala não vai arranjar espaço para se tornar relevante.

E para manter a relevância tem mesmo de ser transparente: desmontar a mistificação secretista que rodeia a produção da notícia e contribui para a descredibilização do jornalismo, reconhecer o erro quando ele acontecer,

pedir ajuda sempre que necessário e aceitar contributos sempre que possível.

Deve ser multimédia. É essencial quebrar a limitação imposta pelo texto no jornalismo, porque hoje o que interessa é a narrativa: se uma história pode ser mais bem contada por um vídeo, então deve ser esse o meio escolhido; se uma infografia ajuda à partilha e fácil compreensão da informação, então incluam-se; se um som é essencial à compreensão, então que lá esteja o som.

O formato base da internet é multimédia, é isso que os leitores esperam e é isso que lhes deve ser oferecido.

Por falar em leitores, deve também ir ao encontro deles. Se eles estão nas redes sociais, maioritariamente no Facebook, é lá que o meios de comunicação devem estar também. Sem pruridos, mas também sem arrogâncias – é fundamental perceber as regras de cada rede social antes de agir nelas, e comunicar através destes meios é muito mais que produzir uma dúzia de tweets com títulos ou de partilhas com ligações para notícias.

E não chega ir ao encontro desses leitores, é fundamental estar preparado para os receber independentemente da hora de acesso, do dispositivo e do modo – ser agnóstico

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Diogo Queiroz de andrade

Jornalista, Produtor e Diretor Criativo do observador.pt

em relação a plataformas ou tecnologias e fácil no acesso e nas partilhas é absolutamente fundamental para chegar ao maior número de pessoas.

Mais do que as conversões tecnológicas, o jornalismo digital implica uma mudança de paradigma: o jornalista já não está numa redoma, afastado da sociedade e moralmente acima. Antes está imerso na comunidade que serve, é fruto dessa mesma comunidade e presta serviços a essa mesma comunidade. Para isso usa todas as ferramentas que pode e comunica através delas para atingir o máximo de pessoas e se manter relevante. Porque o jornalismo existe apenas quando é lido, partilhado e entendido.

OPINIÃO

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Conselhos gráficos (parte 3)

Como fazer corretamente uma arte final e evitar erros de impressão?

Veja os conselhos dos especialistas.

Por vezes há conceitos de design altamente criativos do ponto de vista gráfico mas que não preenchem os requisitos técnicos e apropriados para que possam ser impressos corretamente.

Apresentamos um pequeno manual que ajudará a evitar problemas no momento da impressão.

utilização 50% de cyan, para uma cor mais composto; Não utilizar cores diretas desnecessárias. Deve trabalhar-se, por defeito, em CMYK e nunca em RGB. Nunca passar de uma cor pantone para CMYK, o resultado final pode alterar. Os códigos Bidi e

100%, as respetivas redes devem variar entre um máximo de 70% e um minímo de 10%.

Textos Os textos devem ser trabalhados a 100% de preto e sempre em impressão overprint.

Toda a tipografia utilizada deve ser convertida em

Montagem do ficheiro Recomenda-se sempre que o ficheiro de arte final seja entregue em formato pdf fechado de forma a evitar possíveis alterações no trabalho.

Os pdf não devem levar qualquer perfil icc, se for necessário incluir este perfil, deve utilizar-se o ISOcoated_v2_icc.

Os textos devem ser trabalhados a 100% de preto e sempre em impressão overprint.

Toda a tipografia utilizada deve ser convertida em vetores

Dimensões, margens e guias de corte Assegurar sempre que a dimensão está correta. É conveniente incluir 3-4 mm de bleed.

A dimensão miníma de segurança do corte é de 5 mm.

Devem garantir-se margens de segurança em todas as páginas. Se se maquetizar um trabalho para Wire-o devemos considerar mais 1 mm.

Cor Se se utilizar fundos pretos a 100% devemos considerar sempre a

250 dpi são permitidos para imagens impressas em formato reduzido.

Traços finos Ao usar traços finos, deve respeitar um tamanho minímo de 0.25 pt. os de Barras devem estar a 100% preto.

As imagens a preto e branco devem ser convertidas em quadricomia obtendo um resultado final mais natural.

Ao utilizarmos uma cor a

vetores. Ao usar um tipo de letra fina deve haver especial cuidado na sobreposição com o fundo.

Imagens As imagens têm que estar em CMYK e com a resolução de 300 dpi. Os

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Acabamento É muito importante na revisão do inproof confirmar se as guias apresentadas conferem com o tipo de dobra a utilizar, Recomendações Monterreina. www.monterreina.com

O ESCRITÓRIO DE...

Gustavo Suarez Na Uzina, há um cofre que serve de retiro criativo. É verdade: era o antigo cofre do Banco de Portugal no Príncipe Real, em Lisboa. É aí, diz o diretor criativo, Gustavo Suarez, que a magia acontece.

É

em pleno Príncipe Real, em Lisboa, que fica a sede da Uzina. Mais concretamente, num antigo edifício do Banco de Portugal. De um lado vista para o Jardim Botânico, do outro, a parte mais movimentada do bairro. “Melhor era quase impossível”, resume o diretor criativo, Gustavo Suarez.

Com estas condições,

não havia muito para personalizar. Ainda assim foi preciso tomar decisões sobre como dispor o espaço e uma ficou logo clara: a Uzina seria um open space, com toda a equipa na mesma sala, como se existisse apenas um departamento.

Desta forma “conseguimos um ambiente de trabalho informal, sem hierarquias e com todos a tratarem-se por ‘tu’”. Gustavo não gosta de ficar fechado num gabinete, do que gosta é de estar perto dos criativos, pelo que esta

foi a solução perfeita. A ausência de gabinetes fazer com que todos se vejam, a toda a hora. É – diz – uma “espécie de convivência constante”, que se reflete no modo como se cria na Uzina.

“Por isso, sim, este espaço é a minha cara”.

Mas na Uzina há ainda outro espaço de eleição. Que o diretor criativo apelida de bunker, porque era um cofre quando o Banco de Portugal ali funcionava. É um espaço que serve de retiro criativo, onde os

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briefings são passados e onde se começam a debater as primeiras ideias. Às vezes, “também serve para ressacar dos jantares à quinta-feira”.

“Tirando isso, é ali que conseguimos chegar perto do ideal de nirvana e onde a magia acontece - não é por acaso que tem uma placa à entrada a dizer SEX”. E o que há de tão inspirador neste bunker? O mármore que reveste as paredes: “Isola-nos do que se passa de um modo positivo, e com certeza que faria qualquer

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“O airport onde todos os uzineiros podem colocar música a tocar para toda a agência, assim não há a necessidade de estarmos todos de phones e cada um a ouvir a sua música”.

“Não é um objeto, mas se pudesse levava-o para todo o lado: o bunker, o símbolo máximo da agência”.

“O quadro da não-herança, que diz ‘Não herdámos esta porra, vamos trabalhar’ da autoria de um publicitário brasileiro, o Nizan Guanaes, e que funciona como uma declaração de independência”.

presidente árabe sentir-se em casa”.

Gustavo Suarez tem dificuldade em identificar a melhor ideia que já teve neste retiro criativo.

Avança com uma mão cheia delas, em que pontuam a campanha do Vivaki para o AKI, do Paulo Futre para o Licor Beirão, do Zezé Camarinha para o Wall Street English, bem como a do Zé Pedro Vasconcelos para o Unibanco e todas da easyJet. Na Uzina, vão-se somando

objetos que contam a história dos 15 anos da agência. Aquilo que o diretor criativo define como “um património que representa o ADN uzineiro”. Alguns deles levaria para todo o lado, como o bunker (se fosse transporável), outros, porém, poderiam perfeitamente ficar pelo caminho: é o caso de um medidor de decibéis – “complicadíssimo de usar”. É o resultado da arte de Gustavo Suarez de juntar objetos de que não precisa.

E que o próprio assume.

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O primeiro dos objetos juntados desde a fundação da Uzina: “Começámos pela máquina de flippers, onde fazemos competições internas e onde há sempre espaço para a recriação”.

OPINIÃO

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Dear Radio Broadcasters…

Broadcasters, unite! Se não os podemos vencer, juntemo-nos a eles. Exactamente. E não é usando a estratégia do “estar onde eles estão”, porque essa está a tornar-se redundante e pouco eficaz. É, tão simplesmente, perceber o que oferecem estes serviços digitais e fazer melhor.

Li, há dias, a carta aberta que Mike Hill escreveu aos construtores automóveis (www.mediauk.com). Em “Dear Car Companies”, defende a manutenção da rádio nas consolas dos automóveis. Hill faz diversas analogias para se concentrar numa ideia: os condutores querem ter rádio no carro - FM ou DAB - e ficarão decepcionados quando perceberem que, no seu novo automóvel, dependem de uma ligação à Internet para ouvir a sua estação de rádio preferida.

Estou de acordo com o Mike Hill. Obviamente que a rádio deve continuar a ser uma opção no carro. Como ele, também não sou uma parte desinteressada. Mas confesso que, enquanto lia, algumas críticas me iam surgindo. Na verdade, não me espanta que a rádio continue a ser a forma de entretenimento mais popular no automóvel. Na maior parte dos casos não há outra opção. Ou até há, mas dá trabalho. A maioria das pessoas prefere comer mal para não ter trabalho e sofre as consequências (mesmo que inconscientemente) dessa opção. Acreditam mesmo que poderia ser diferente em relação ao entretenimento? A rádio é fácil. Há décadas que está disponível no automóvel.

Há outras tantas que os operadores concentram as suas atenções nas manhãs, oferecendo entretenimento e informação de qualidade.

Nunca foram são assim tantos os que preferiam compilar músicas numa cassete, depois num CD. Quando apareceram os leitores de Mp3 pensávamos que iria ser o fim, porque a capacidade era muito superior à do CD, permitia criar listas, misturava canções de forma automática. Não foi. Sabem porquê? Dá trabalho e nem todos os automóveis (ou modelos) traziam uma entrada USB. Depois, chegaram os smartphones.

Nova ameaça. Desta vez a limitação chama-se consumo de dados e estabilidade da ligação. Novamente, a rádio em vantagem.

Excepto, obviamente para o tal pequeno grupo que não dispensa ouvir o seu podcast preferido, ou que não se depara com as questões anteriores e liga o seu smartphone no carro.

Geralmente, para ouvir rádio.

Perdão. Conteúdos de rádio.

Depois, Mike Hill concentrase naquilo que é importante para os consumidores: a sua decepção, não no momento da compra, mas no momento da utilização.

Novamente, o meu primeiro pensamento foi: não mudam os seus hábitos a bem, irão mudá-los à força. A Apple conseguiu convencer a Volvo, Mercedes, Honda e a Hyunday a introduzir o Apple CarPlay. Outras marcas estão comprometidas.

Para os futuros condutores destes automóveis, a rádio

vai desaparecer, desde que usem um iPhone.

Irão render-se ao que está disponível? Provavelmente.

Simplesmente porque entraremos numa era “plug and play”, na qual basta ligar o iPhone para desfrutar daquilo que o aparelho oferece na consola do automóvel. De uma forma visual, táctil e oral, uma vez que, através do sistema Siri bastará falar para nos ligarmos ao Spotify. Ou à aplicação da nossa rádio preferida.

A rádio poderá continuar presente. Mas vai dar mais trabalho. Acima de tudo estará em concorrência com uma infinitude de opções.

Outro pensamento que decorreu da carta de Hill: mesmo que não mudem à força, os filhos vão fazernos mudar. Simplesmente porque a maior parte dos adolescentes não ouve rádio.

Os que o fazem ouvem no carro, quando se deslocam com os pais. E, nessa altura, são, invariavelmente eles que controlam as opções - talvez por essa razão existam tantas “quarentonas” a ouvir a Mega Hits ou a Cidade FM - o que equivale a dizer que, porque não vão a conduzir, têm capacidade para, por exemplo, escolher vídeos no YouTube, escolher uma playlist no Spotify ou usar uma aplicação que cria umaplaylist com todos os vídeos de música que já postaram no seu mural do Facebook. Crazy? Não. É mesmo assim.

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PAULA CORDEIRO

é investigadora e coordenadora de unidade de Ciências da Comunicação do ISCP. Esteve no Radiodays e sintetiza, nestas páginas, o que está a dar que falar no mundo da radiodifusão.

Por isso, broadcasters, unite! Se não os podemos vencer, juntemo-nos a eles.

Exactamente. E não é usando a estratégia do “estar onde eles estão”, porque essa está a tornar-se redundante e pouco eficaz. É, tão simplesmente, perceber o que oferecem estes serviços digitais e fazer melhor. Eu descobri como.

Não é assim tão complicado como pensam.

(Declaração de interesses: Paula Cordeiro é atualmente a provedora do ouvinte na rádio pública. Escreve na qualidade de investigadora da área da rádio) Texto escrito com as regras do anterior acordo ortográfico

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PESSOAS

Erick Rosa

acaba de ser nomeado diretor criativo executivo da Lowe Singapura. Terá responsabilidade sobre todos os clientes da agência, além de liderar a nível global o trabalho criativo da Close-up, uma marca do grupo Unilever. Foi diretor criativo executivo da Leo Burnett Lisboa e depois rumou à JWT de São Paulo.

NOTíCiAS

Luís Sobral

atual diretor da Media Capital Digital, passou a ser também diretor adjunto de informação digital da TVI, passando a integrar a direção de informação da estação de Queluz. A decisão foi anunciada à redação numa nota enviada por José Alberto Carvalho, diretor da informação do canal de televisão.

Como juntar o “útil ao rentável” Cristiano Ronaldo e a Dona Inércia juntaram-se para dar vida à nova campanha do Banco Espírito Santo (BES) e cujo mote é “Juntar o útil ao rentável”. A campanha junta Cristiano Ronaldo, que representa o alto rendimento, e a Dona Inércia, personagem criada em 2013 pelo Banco Espírito Santo para retratar a inércia

em relação à mudança de banco. “Numa altura de reduzida diferenciação, o BES desafia a ideia de que os bancos são todos iguais, apresentando uma proposta de valor e uma comunicação surpreendentes”, afirma Rita Torres Baptista, diretora coordenadora de Marketing de Comunicação do Banco Espírito Santo.

Uma Lola portuguesa

Viriato Filipe

é o novo diretor de comunicação e marketing do Sana Hotels Desempenhava as mesmas funções na FNAC, grupo onde estava desde 1988. Assumiu o cargo de diretor de comunicação e marketing do Sana Hotels no início de abril.

Tiago Mendonça

reforçou a equipa da NIU. Foi contratado para project manager na área de ativação de marca e eventos.Passou pela Red Bull, como country sports manager, esteve na The Street como diretor de serviço a clientes, onde trabalhou marcas como a Controlinveste, Sonaecom, Danone, Espirito Santo Saúde, TMN, Turbo, entre outros.

Oportunidade de ajudar clientes portugueses abrindo outras janelas para fazer bons trabalhos Foi assim que Miguel Simões, sócio da Lola, a agência espanhola do grupo Lowe, explicou, em declarações ao Briefing, a abertura de um escritório em Lisboa. No portefólio, estão já marcas como a SEAT e a Unilever mas há outras a anunciar brevemente. “Buscamos constantemente as melhores oportunidades para bom trabalho para os nossos

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clientes. Neste caso foram os clientes que tiveram essa necessidade e nos abriram essas janelas”, reforça. E é para estes clientes que a Lola Lisboa quer fazer um bom trabalho que “venha a ser reconhecido no mundo”.

“Por outro lado, por ter experiência comprovada a construir marcas globais (Magnum, Cornetto e SEAT, entre outras), a Lola agora está numa posição ideal e única para ajudar marcas portuguesas que pretendem crescer fora de Portugal”.

MONTRA

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Inspiração russa

Horas ao estilo vintage

A Caran d’Ache inspirou-se nas bonecas russas para criar a nova coleção 849 Dolka Family. Cada uma das cinco coloridas esferográficas da nova gama é decorada com uma matryohska e acompanhada de um crachá com a ilustração correspondente. Com corpo de metal e forma hexagonal que oferece conforto na escrita, a caneta dispõe ainda de um ergonómico botão de pressão e um preciso mecanismo rotativo.

Bell & Ross propõe para a nova estação dois modelos da coleção feminina WW1 Argentium, com caixa em prata e diâmetro de 41 mm. Estes modelos vintage têm mostrador Opalin com efeitos “raios de sol” e espelham reflexos opalescentes que se fundem na prata da sua caixa. Os ponteiros, algarismos e índices garantem sobriedade enquanto as braceletes em aligátor azul e branco conferem um tom clássico mas descontraído.

Frescura para ele e ela

10 anos de paixão

A Kenzo lançou uma nova edição de fragâncias para ele e para ela - L’eauParKenzo Mirror. Para ela destaca-se a frescura floral com notas de melão, hortelã, framboesa, lírio, madeira e almíscar. Para ele, o Eau tem frescura amadeirada e notas de toranja, manjericão, sálvia e bagas de Júpiter. Os frascos, graças às suas linhas curvas, encaixam-se e formam um duo sensual e luminoso.

Inissia de verão As máquinas Nespresso

Inissia vestem-se com cores da estação numa edição limitada para primavera/verão. Nas cores Summer Sun e Blue Sky, a nova edição representa simplicidade. Inissia eleva a qualidade dos Grands Crus Nespresso na chávena, graças ao sistema de extração com 19 bar de pressão e uma gestão otimizada da temperatura e quantidade de água. Aquece em apenas 25 segundos, tem botões automáticos pré-programados e desliga-se ao fim de 9 minutos.

Pesa 2,4kg e é a mais leve de toda a gama Nespresso.

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A Officine Panerai lançou uma edição especial exclusiva com apenas 50 unidades para celebrar 10 anos de paixão. É o modelo Luminor Submersible 1950 3 Days Automatic Titanio e tem o logótipo 10 Years of Passion no fundo da caixa. É feito em titânio escovado, um material hipoalérgico e resistente à corrosão. A caixa de 47 mm é resistente à água até 300 metros de profundidade, graças ao fundo aparafusado e ao dispositivo protetor da coroa, tendo também um bisel rotacional que permite cronometrar o mergulho.

UMA VIAGEM PARA EXPLORAR AS FRONTEIRAS DO MATERIAL E DO EXPERIMENTAL

Miguel Vieira Baptista Fernando Brízio Pedro Sottomayor Luis Patrocinio Henrique Ralheta Ricardo Baião

NOVOS CAMINHOS BOA VIAGEM

Ricardo Jerónimo Pedrita Jorge Trindade Ana Rita Melo Duarte Rato

CREATIVE JAM XVI FESTIVAL