Jornal Briefing, 60 by LPM Comunicação

DIRETOR: VÍTOR FRIAS . MENSAL . ANO IV . Nº60 . AGOSTO . 2014 . 8 EUROS

SUMOL ATITUDINAL

GOOD FOOD, GOOD LIFE

O QUE AS MARCAS ANDAM A FAZER NESTE VERÃO 00060

Entrevista a Pedro Salgueiro, diretor de marketing da Nestlé em Portugal

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PUBLISHER

ESPECIAL VERÃO af POSTER A3 Chicago Classic_JUN14.ai

25/06/14

15:31

HAVAIANAS A estratégia desta famosa marca brasileira passa por trabalhar a ligação emocional com os consumidores.

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

DiretorA-geral Maria Luís T. 961 571 629 marialuis@newsengage.pt

Diretor Vítor Frias vitorfrias@briefing.pt

McDONALD’S TEMA DE CAPA

PEDRO SALGUEIRO O diretor de marketing da Nestlé em Portugal explica a estratégia de uma marca que está há 90 anos no nosso país, onde tem quatro fábricas.

VODAFONE Nesta altura do ano a operadora aposta em promover alguns dos equipamentos mais recentes.

CERVEJAS Super Bock e Sagres sabem que o verão faz disparar as oportunidades de consumo de cerveja e por isso têm ativações específicas para esta altura do ano.

Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

gestor comercial

AVELEDA

João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

EDITOR FOTOGRÁFICO Ramon de Melo www. ramondemelo.com

Distribuição por assinatura

A empresa aproveita este verão para lançar uma nova sanduíche, um novo Sundae Origens e alargar o horário do serviço de McDrive.

A MAIS LIDA ONLINE

Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

A grande aposta chama-se Casal Garcia, com as redes sociais a desempenharem um papel central na comunicação.

coca-cola “Partilha uma Coca-Cola com…” é a principal aposta da marca. Esta altura do ano representa cerca de 30% das vendas.

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

ISN Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

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Os conselhos do ex-assessor de Obama Comunicar aberta e honestamente. É este o conselho que o ex-assessor de Barack Obama Sean Smith deixa ao governo português tendo em conta o atual contexto do País. Da sua experiência na gestão das campanhas presidenciais norte-americanas diz que as empresas têm muito a aprender com os comunicadores políticos no que concerne a gestão de crises de reputação. Smith é o atual líder global da área de Reputação Corporativa e Gestão de Crise da consultora Porter Novelli.

Desde o ano 2000 que o Instituto de Socorros a Náufragos (ISN) tem vindo a desenvolver uma bem sucedida estratégia de relacionamento com as marcas.

CRIATIVOS O verão inspira a criatividade? Júlio Aymoré, da DDB, Pedro Oliveira, da Happy Brands, Tiago Mesquita, da Felismina, e Paulo Stenzel, da Dona Dolores, respondem.

QUADRO DE HONRA

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NTROPIA

Uma proposta “causadora de uma grave entropia no desenvolvimento da economia digital do país, contribuindo para o desalinhamento com o mercado único e com a agenda digital da União Europeia, tal como é descrito no Relatório de António Vitorino”. Este é um dos argumentos usados por Luís Reis, presidente da Confederação dos Serviços de Portugal (CSP), numa carta enviada ao primeiro-ministro a propósito da “recuperação” da lei da cópia privada. À semelhança do que já havia sucedido no Projeto de Lei n.º 118/XII, a proposta de lei apresentada visa, na sua essência, aumentar os montantes da remuneração a incluir no preço de venda ao público dos aparelhos de fixação e reprodução de obras e prestações, alargando igualmente a base de incidência do diploma ao passar a incluir os equipamentos digitais, para os quais foram criadas novas taxas. Ou seja, se a lei for aprovada, smartphones, tablets, leitores multimédia e descodificadores de televisão, por exemplo, passarão a ser taxados de acordo com a sua capacidade de armazenamento. A proposta deixa de fora algumas das tendências atuais na área do armazenamento de dados, como é o caso da cloud. Na carta, a CSP afirma que o projeto de proposta de lei em causa fomenta as importações e prejudica as empresas portuguesas.

Octávio Ribeiro

diretor da CMTV A marca Correio da Manhã soma e segue. Na imprensa escrita o jornal continua a ganhar quota de mercado aos concorrentes e na televisão expande-se para Angola e Moçambique. Desde o início de agosto que a CMTV está disponível para os clientes de televisão da ZAP e da TVCABO, em Angola e Moçambique. Com a disponibilização da estação de televisão da Cofina nestas duas plataformas, é assegurada a cobertura de 100% do mercado de televisão paga nos dois países africanos. “Este acordo representa mais um passo na nossa internacionalização”, disse o diretor da CMTV, Octávio Ribeiro.

LUIS REIS presidente da Confederação dos Serviços de Portugal

Miguel Barros

Pedro Nunes Pedro

ceo da Fuel

diretor geral do Económico

A partir de outubro, a Fuel assume a criatividade da Caixa Geral de Depósitos. A conta foi ganha em concurso, com a agência liderada por Miguel Barros a substituir a McCann, que há quatro anos trabalhava a marca. Marcelo Lourenço, diretor criativo da Fuel, disse ao Briefing ser “uma grande honra trabalhar uma das marcas mais emblemáticas de Portugal e que tem feito, nos últimos anos, um trabalho de comunicação tão interessante”. No concurso participaram também a McCann, a Leo Burnett Lisboa e a Young and Rubicam. As mais recentes campanhas da marca tiveram como assinatura “A dar a volta com a Caixa”.

Desde 2006 que era um dos “rostos” da administração do Público, jornal com o qual terminou a ligação em abril deste ano. Agora, assume um novo desafio: a direção geral do Económico, grupo que detém o Diário Económico e o ETV. Inicia funções a 1 de setembro, com responsabilidades transversais de gestão nas áreas comercial, administrativa e financeira. Pedro Nunes Pedro reportará diretamente a Gonçalo Faria de Carvalho, além de que trabalhará de perto com a direção editorial do jornal. Licenciado em Marketing no IADE, Pedro Nunes Pedro passou pela SIC, RTP e Cofina.

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ENTREVISTA

A ambição dos 60 anos ANA RITA MARTINS, Marketing Manager da Sumol Sumol é líder de mercado no segmento de bebidas de fruta com gás. Mas quer mais: quer conquistar os jovens e quer conquistar quota de mercado às outras bebidas com gás. Como? Comunicando a originalidade, assumindo-se uma marca mais atitudinal, como explica a marketing manager refrigerantes e águas da Sumol + Compal, Ana Rita Martins. - 6 Briefing 2014 -

Fátima de Sousa, jornalista, fs@briefing.pt

Briefing | A Sumol lançou uma campanha para assinalar os 60 anos. Com que objetivos? Ana Rita Martins | Sessenta anos é uma data especial e queríamos marcá-la de alguma forma na comunicação da marca. Mas a campanha não é o fim em si mesma, mas apenas o meio para voltar a centrar o tom da comunicação na originalidade e ao mesmo tempo reforçar o estatuto icónico da marca. É uma campanha que junta os verões dos portugueses dos últimos 60 anos num verão único que se quer inspirador e original e onde cabe toda a iconografia da marca. Foi este o pressuposto da campanha. Briefing | É uma campanha que remete para o passado. Porquê? ARM | Sim, toda a estética acaba por remeter para situações de verões passados. Mas o que é mais importante é que esta campanha está em linha com os objetivos de comunicação da marca desde o reposicionamento em 2010. Trata-se de centrar o tom na originalidade, reforçando o elo emocional com os consumidores em torno de uma verdade mais universal do que o sabor – a originalidade. A marca tem um target alargado, dos 7 aos 77 anos, e existe a preocupação de as campanhas terem esta duplicidade, que é comunicar para gerações que sempre consumiram Sumol e, ao mesmo tempo, para os mais jovens, tendo despertar emoções futuras de identificação com a marca. Briefing | Além disso, a campanha também não tem um tom comercial muito vincado. Foi intencional? O objetivo da marca não é vender? ARM | Sim, foi intencional.

“Sumol era uma marca presente na vida de muitas gerações e havia necessidade de renovar os laços com as novas gerações”

Sumol está no universo de bebidas refrescantes com gás onde o tom da comunicação é muito mais de atitude, de prazer. É, de facto, é isso que tentamos transmitir nos nossos anúncios, mostrando os momentos em que os portugueses podem desfrutar da marca, aquilo que são as suas vivências do dia a dia. Até costumamos dizer que estes anúncios podiam ter sido retirados do baú dos pais ou dos avós, de tal forma que retratam situações reais. Briefing | A idade pesa numa marca como Sumol? ARM | Não e o reposicionamento que fez vai precisamente nesse sentido: Sumol entende que ser jovem é, acima de tudo, ser jovem de espírito. As nossas campanhas têm desafiado os consumidores a serem originais, a praticarem a originalidade no dia a dia, a serem fieis a si próprios, independentemente da idade. Para Sumol, a idade é um estado de espírito. Briefing | O que ditou esse reposicionamento? ARM | A necessidade de reaproximar a marca a nível emocional. Sumol era uma marca presente na vida de

muitas gerações e havia necessidade de renovar os laços com as novas gerações. Esse reposicionamento procurou, acima de tudo, aproximar mais a marca de um target mais jovem, sem descurar o target mais velho. Daí a linguagem da originalidade, mais universal. Briefing | E a originalidade da própria marca como se manifesta em 60 anos? ARM | A marca sempre foi inovadora. Logo na origem: foi a primeira especialidade de fruta lançada em Portugal, foi a primeira marca a lançar uma garrafa pirogravada verde, que pretendia proteger o produto do calor, foi a primeira a lançar campanhas de comunicação e a desenvolver

uma estratégia de marketing mais integrada. Ao longo dos anos, temos apresentado inovações cíclicas, como dinâmicas de comunicação e das plataformas da marca – é o caso da edição especial que fizemos para o Sumol Summer Fest, da edição especial Sumol Morango, na altura dos “Morangos com Açúcar”, da edição especial Sumol Chocolate, para o natal. Temos aproveitado esses lançamentos para dinamizar a marca e fazer algum refresh à categoria, mas o driver do consumo acaba por ser o sabor e, embora haja uma apetência dos consumidores para serem experimentalistas, há que retomar os sabores base da marca, isto é, o laranja e o ananás.

Esta carrinha andou por aí Foi numa carrinha pão de forma que Sumol começou a ser distribuído. Há 60 anos. Era azul e branca. Volta agora, em verde, integrada no material de comunicação pensado para o ponto de venda. Sob a forma, por

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exemplo, de porta-guardanapos para o canal horeca ou como expositor nas grandes superfícies. O objetivo, diz Ana Rita Martins, é recuperar elementos icónicos da marca e trabalhá-los de forma diferenciadora.

ENTREVISTA

“Agora a assinatura é ‹Mantém-te original › , que é um valor mais universal e que procura trazer para a comunicação uma nova visão, tornando a marca mais atitudinal, mais próxima do universo das bebidas com gás”

Briefing | Qual a quota de mercado de Sumol? ARM | Neste primeiro semestre, Sumol é líder incontestável no segmento das bebidas de fruta com gás, com uma quota em valor acima dos 60%. Mas a marca tem outro objetivo, que é recrutar consumo num universo mais alargado das bebidas com gás. Briefing | Qual a estratégia para esse mercado? Não está, no fundo, a disputar os mesmos consumidores? ARM | São bebidas distintas, mas é verdade que, no final do dia, estamos a disputar a mesma quota de estômago. Vamos fazêlo com comunicação, com uma política de promoções

e preço, com uma estratégia de visibilidade no ponto de venda, para que a marca Sumol esteja no top of mind dos consumidores no momento da escolha. O reposicionamento que fizemos em 2010 procurava dar uma carga de mais atitude à marca Sumol face à linha de comunicação dos anos anteriores, mais focada na fruta ou mesmo no sabor. Aliás, há aqui três ciclos de comunicação: primeiro, centrada na especialidade de fruta, pois era, de facto, uma bebida diferente do que existia no mercado, depois passou-se da fruta para o sabor, e a assinatura era “Unidos pelo sabor”, e agora

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a assinatura é “Mantém-te original”, que é um valor mais universal e que procura trazer para a comunicação uma nova visão, tornando a marca mais atitudinal, mais próxima do universo das bebidas com gás. Briefing | Neste segmento mais alargado, está a concorrer com multinacionais. Ser uma marca nacional é uma vantagem ou uma desvantagem? ARM | Acabamos por ter vantagens que são únicas, desde logo o facto de trabalharmos no país e termos um conhecimento muito profundo dos nossos

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trabalhadores. Isso permitenos uma atuação mais customizada. Briefing | Se a ambição é conquistar consumidores mais jovens, como é que comunicam e ativam a marca junto desse público? ARM | Existe uma componente muito importante que são as ativações e as plataformas da marca. É através delas que procuramos estar junto do target mais jovem, que é mais permeável à mudança. Estamos com eles em momentos importantes da vida, seja no Sumol Snow Trip, que é a viagem de finalistas do ensino secundário, seja depois no Sumol Summer Fest, que é o primeiro festival de verão para muitos, seja no surf, que é uma plataforma muito robusta para a marca, embora já para um target mais

alargado. Diria que a ativação da marca corresponde a 30% do orçamento de marketing e comunicação. Briefing | Para chegar junto dos jovens, as redes sociais são incontornáveis. Qual é a abordagem da marca? ARM | Diria que Sumol é quase um case study, sobretudo no Facebook, onde atingimos recentemente meio milhão de fãs. É uma comunidade muito próxima e muito ativa. O Facebook é uma porta aberta que os faz falar connosco. Nós falamos com os fãs, mas, acima de tudo, queremos que eles falem connosco. Por isso, a nossa página é um canal de partilha de conteúdos. Estamos também no Twitter, também de porta aberta para os nossos consumidores, mas com uma comunidade mais pequena. E vamos continuar

“A marca é líder incontestável no segmento das bebidas de fruta com gás, com uma quota em valor acima dos 60%. Mas tem outro objetivo, que é recrutar consumo num universo mais alargado das bebidas com gás”

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atentos às tendências das redes sociais, porque sabemos que é um mercado muito dinâmico. Briefing | Voltando ao tema da campanha. O que representa o verão para a marca? ARM | Estamos a falar do mercado de bebidas, em que existe alguma sazonalidade associada a maiores temperaturas e a uma maior necessidade de hidratação por parte dos consumidores. Um terço das nossas vendas acontece no verão, mas Sumol, sendo líder de mercado e uma marca tão histórica, está presente na vida dos consumidores ao longo de todo o ano. Briefing | E depois dos 60 anos, qual é o desafio? ARM | Reforçar a capacidade da marca para chegar a novas gerações.

VERÃO

Olhó verão!

O que vale o verão para as marcas? Para algumas, é a grande oportunidade de ativação. E um impulso significativo nas vendas. Para outras, não há sazonalidade nas vendas, mas nenhuma desperdiça o momento de comunicação.

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É sabido: no verão, aumenta a temperatura e aumenta o consumo de bebidas. Alcoólicas ou não. As duas principais marcas de cerveja – Sagres e Super Bock - sabem disso e nesta altura do ano apostam em ativações de marca específicas. Tudo com o intuito de proporcionar experiências aos consumidores. A Casal Garcia, marca de vinhos do portefólio Aveleda, não anda longe desta filosofia. E investe numa comunicação assente na assinatura “Haja alegria. Haja Casal Garcia”, com as redes sociais a

desempenharem um papel central na proximidade com os consumidores. E mais proximidade não se pode esperar quando os 398 habitantes de uma ilha recebem uma lata de refrigerante personalizada. Foi a forma que a Coca-Cola encontrou para concretizar a ideia de partilha, tendo como partida o Mundial de Futebol, em junho, e continuando pelo verão. E se o verão é positivo para as marcas de bebidas também o é para a Vodafone, que aposta na promoção de alguns dos equipamentos mais recentes,

tendo como pano de fundo o reforço da notoriedade da marca. Novos produtos é também o que a McDonald’s se propõe promover nesta época do ano. Mas também o alargamento do horário do McDrive, dando corpo a uma estratégia focada na inovação e no serviço. É possível que muitos dos clientes destas marcas andem calçados da mesma forma – com Havaianas, a marca que veio do Brasil e que tem em Portugal o seu melhor mercado europeu. As vendas, claro, acontecem entre a primavera e o verão.

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A BMW APOIA O COMITÉ OLÍMPICO DE PORTUGAL

28/07/14 17:28

Tal como as dos produtos solares Nivea, marca que está no imaginário de gerações de portugueses devido à torre encimada por uma bola azul gigante e que servia, nas praias, de ponto de encontro. Já as marcas automóveis vivem em contraciclo. Mas nem por isso Mercedes, BMW e SIVA ignoram o verão como oportunidade de comunicação: aproveitam para dar a conhecer alguns novos modelos em ativações e roadshows. Afinal, é verão e os consumidores podem estar mais disponíveis…

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Nos pés,com coolness Andam nos pés de toda a gente, ou quase.Vieram do Brasil e conquistaram Portugal. Metade das vendas acontece na primavera e verão. São as Havaianas, marca que começou por ser de chinelos mas que hoje é muito mais. O mercado português é, na Europa, aquele que mais vende Havaianas. Isto é, aquele que tem mais pares per capita. E, além disso, aquele com maior quota de mercado dentro do mercado de chinelos comparável. Quem o afirma é a country manager para Portugal do grupo Alpargatas Europe, Marta Lima, ainda que sem desvendar os números que atestam esta liderança. “Sem dúvida somos um país

muito importante para a Havaianas, não só pelo êxito de vendas, mas também pela notoriedade e valor percecionado da marca”, reconhece. Os chinelos de borracha são sinónimo da marca e o core business da empresa – afinal mais de metade das vendas acontece entre a primavera e o verão. “Serão sempre”, afirma Marta Lima. Isto não obstante a Havaianas ser “muito mais do que

chinelos”. Há alguns anos que começou a diversificar o portefólio, com a introdução de ténis, alpercatas e também galochas, além de uma coleção têxtil, já este ano mas ainda só disponível no Brasil. Diz a country manager que a marca Havaianas tem uma notoriedade espontânea superior a 90%, o que faz com que a estratégia passe, sobretudo, por trabalhar a ligação emocional com os consumidores, promovendo

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aquilo que designa como “o coolness e a desirability da marca”. Com esse objetivo, a Havaianas trabalha várias ferramentas, desde a mais “tradicional” publicidade impressa à ativação digital, passando pelo cinema e pela televisão. Trata-se – enfatiza – de fazer com que a marca “nunca deixe de ser sexy, cool, divertida, surpreendente, que nunca se torne uma marca commodity e sem graça”.

VERÃO

De Chicago à Cova da Beira O verão combina bem com McDonald’s e a marca aproveita esta época do ano para se focar na inovação e no serviço. Daí o lançamento de novos produtos e o alargamento do horário do serviço de McDrive. Há campanhas que servem para promover, por exemplo, a nova sanduíche Chicago Classic ou o novo Sundae Origens Cereja da Cova da Beira. Há também um reforço ao nível das operações não só nos restaurantes junto às praias, mas em todos os restaurantes nacionais. Nos meses de julho e agosto a marca teve e vai ter diferentes campanhas “para celebrar o verão, associadas a momentos de confraternização, nos restaurantes, através da oferta de novos produtos e de experiências exclusivas para quem nos visita”. É o caso, por exemplo, da campanha taças de gelado, que decorreu entre 1 e 28 de julho, da Chicago Classic, que promove uma nova sanduíche e está no ar até 25 de agosto, ou da Sundae Origens - o Sundae Origens Cereja da Cova da Beira de

Indicação Geográfica Protegida (IGP), no ar a partir de 26 de agosto. “Trata-se de um topping para o gelado Sundae com sabor português e vai estar disponível nos restaurantes durante três meses”, diz a McDonald’s Portugal em declarações ao Briefing (ver caixa). O programa Happy Van e a campanha Iced Fruit Smoothies e Iced Frappés são as duas grandes ativações da marca esta altura do ano. “Para este verão, temos uma biblioteca móvel, a Happy Van, que está a

A McDonald’s vai continuar a promover a nova plataforma de bebidas, os Iced Fruit Smoothies e Iced Frappés.

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percorrer 50 restaurantes de norte a sul do país para promover a literacia infantil. Através desta iniciativa, a McDonald’s vai oferecer cerca de 100 mil livros da autoria da escritora Luísa Ducla Soares, desenvolvidos em parceria com a Porto Editora, em exclusivo para esta iniciativa”, afirma a empresa. A Happy Van insere-se no programa Happy Readers, um programa pan-europeu, que teve início em agosto de 2013 e que disponibiliza livros digitais e interativos, com o intuito de promover

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a literacia e leitura em família. A McDonald’s vai continuar a promover a nova plataforma de bebidas, os Iced Fruit Smoothies e Iced Frappés, com ações de degustação e ofertas exclusivas para os consumidores. A campanha inclui ações de divulgação nas praias com o objetivo de “promover a frescura destas novas bebidas e criar momentos de prazer refrescantes e naturais. Estas bebidas foram criadas para novas ocasiões de consumo e reforçam a aposta da marca em produtos de qualidade a um preço acessível”. A decorrer desde 22 de julho termina a 19 de agosto e a campanha está presente em televisão e exterior. Sobre o papel das redes sociais nas campanhas de comunicação e ativação, a McDonald’s Portugal afirma: “O papel das redes sociais, mais concretamente, da nossa página de Facebook tem contribuído para estarmos mais perto dos nossos consumidores. É uma forma de aproximar a marca dos consumidores e reforçar a nossa abertura e transparência. Podemos chegar a um elevado número de pessoas e fomentar o envolvimento da marca com as mesmas e proporcionar-lhes conteúdos únicos e interessantes. Esta é também uma oportunidade para a McDonald’s Portugal interagir com os seus consumidores, ‘ouvindo’ as suas opiniões, dúvidas e sugestões, bem como partilhar as suas mais recentes novidades e campanhas da McDonald’s”.

Campanha Chicago Classic - Chicago Classic um produto com uma combinação de sabores americanos, inspirado nas steakhouses americanas. A sanduíche teve uma boa aceitação por parte dos consumidores e é já um sucesso nos nossos restaurantes, diz a empresa. A campanha marca presença em televisão, exterior e comunicação em todos os restaurantes, bem como página de Facebook e site institucional da McDonald’s Portugal. O spot televisivo foi desenvolvido integralmente em Portugal e em exclusivo para o mercado português

Até 25 de agosto, a McDonald’s tem disponível uma nova sanduíche nos 140 restaurantes nacionais

e tem a criatividade da TBWA\LISBOA, com produção da Ministério dos Filmes e da Filmbrokers, estando o plano de meios a cargo da OMD. Este anúncio, filmado em Lisboa, faz parte do novo conceito “the lovin’it stories”, assente na partilha de histórias e de momentos marcantes do dia a dia dos portugueses, nos quais eles se revejam e possam também vivenciá-los através da McDonald’s. Neste caso, o conceito assenta na descoberta da América através deste produto.

af POSTER Mediterraneo JUL14.ai

24/07/14

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Campanha McWrap’s

A 29 de julho lançou duas novas receitas: McWrap Chicken Itália (frango, queijo, alface, molho tomate seco e molho pesto) e McWrap Caprese (queijo mozarela, tomate, rúcula e molho pesto). Duas novas receitas inspiradas em

sabores mediterrânicos e criadas a pensar nas preferências dos nossos consumidores, que vão dinamizar a plataforma de McWraps. A campanha teve presença em televisão, exterior e comunicação nos 140 restaurantes nacionais.

Sundae Origens A partir de 26 de agosto, a marca apresenta um novo produto da gama Sundae Origens - o Sundae Origens Cereja da Cova da Beira de Indicação Geográfica

Protegida (IGP). Trata-se de um topping para o gelado Sundae com sabor português e vai estar disponível nos restaurantes durante três meses. Este lançamento,

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feito em parceria com a Frulact, vem reforçar a aposta da marca em desenvolver produtos adaptados ao gosto local e às preferências dos consumidores portugueses.

VERÃO

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Lembra-se da Torre da Bola Nivea? Viva o verão com a máxima proteção. É esta a mensagem que Nivea se propõe transmitir com a comunicação delineada para esta altura do ano. Uma estratégia que visa reforçar o posicionamento como marca líder e a ligação emocional aos consumidores, afirma a group brand manager da Nivea Sun, Rita Ferreira.

erações e gerações de veraneantes habituaram-se a marcar encontro junto à bola Nivea. Afinal, eram tempos em que os encontros dependiam de combinação prévia… Agora, mesmo com telemóveis, ainda assim é nalgumas praias portuguesas, a norte de Lisboa. Foi este património que a marca quis recuperar com a utilização da famosa “torre” na mais recente campanha de outdoor. São parte de uma estratégia integrada de comunicação, que passa pela televisão, pela internet, pelo ponto de venda e pela praia. Isto porque, diz ao Briefing a group brand manager Nivea Sun, Rita Ferreira, a marca quer estar presente em todos os momentos em que os consumidores pensam “aproveitar o sol”. A marca definiu estratégias específicas

para cada um dos segmentos em que atua. É o caso de produtos “Sun Protect & Bronze”, uma gama de protetores solares que suporta a produção natural de melanina da própria pele e cuja divulgação envolve uma grande aposta na televisão, com o patrocínio da meteorologia pelo segundo ano consecutivo. É o caso também da gama Sun Kids, com campanha em televisão e digital. Para as crianças, pelo segundo ano consecutivo, numa vertente educacional através do jogo online “Uma aventura na praia”. Para os pais, a comunicação é feita através do Facebook NIVEA Portugal e dos sites direcionados para o target. São apenas exemplos de uma campanha que assenta na experiência de 80 anos: “Através de extensa pesquisa, desenvolvimento e experiência, Nivea Sun foi sempre - 14 Briefing 2014 -

capaz de desenvolver produtos que refletem a evolução das necessidades e preferências dos seus consumidores de todas as idades”. Em consequência, adianta a brand manager, a marca “tem criado ao longo destes anos uma relação de proximidade com os seus consumidores, que a consideram uma marca de confiança e especialista no cuidado e proteção da pele de toda a família”. “Assim, a mensagem que pretende transmitir como marca líder é protecção e cuidado para toda a família, a marca em que todos podem confiar”, afirma. Uma mensagem consubstanciada no headline “Viva o Verão com a máxima protecção”. O verão é um “período muito importante” para o negócio da marca, por ser uma época em que as pessoas cuidam mais da pele, afirma Rita Ferreira, ainda que sem atribuir números a essa importância.

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EPICA AWA R D S A DIFFERENT ANGLE O N C R E AT I V I T Y

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VERÃO

V, de Vodafone, verão e vendas O verão é uma das mais importantes fases em termos de vendas para a Vodafone. Daí que, nesta altura do ano, a operadora aposte em promover alguns dos equipamentos mais recentes, numa entrevista que, globalmente, visa reforçar notoriedade da marca, como explica a diretora de Comunicação e Marca, Sara Oliveira. Briefing | O que representa o verão para a Vodafone em termos de negócio? Sara Oliveira | Para além de reforçar a notoriedade da marca, a campanha de verão da Vodafone promove alguns dos equipamentos mais recentes da marca e apresenta preços extremamente atrativos em telefones exclusivos da operadora. A época de verão é, em conjunto com o período

natalício, uma das mais importantes fases em termos de vendas para os operadores móveis. Tal como nos anos anteriores, a Vodafone conta que as diversas ações a realizar este verão tenham grande aceitação junto dos clientes e proporcionem resultados alinhados com as expetativas. Briefing | O que representa no orçamento

da direção de Marca? SO | O investimento efetuado pela Vodafone é proporcional à relevância deste período na atividade anual dos operadores no segmento de Clientes Particulares. Sendo o verão uma época importante nas vendas de equipamentos, requer um investimento superior. Briefing | Qual a abordagem do ponto de vista do marketing?

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SO | A abordagem escolhida reforça o posicionamento da Vodafone como operador global de telecomunicações. A Vodafone lança ofertas especiais nesta altura do verão e este ano escolheu uma oferta integrada que contempla equipamentos, tarifários (Red) e a oferta na área fixa, com o seu pacote único no mercado nacional, com mais de 100 canais TV+Internet com

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tráfego ilimitado + Voz Fixa ilimitada por 24,90 euros durante dois anos.

“A abordagem escolhida reforça o posicionamento da Vodafone como operador global de telecomunicações”

Briefing | Com que objetivos? SO | O objetivo primordial é comunicar a vasta oferta na vertente móvel, através da democratização dos smartphones, e ainda, na ótica do fixo. Briefing | Em termos de campanhas, o que está previsto? SO | Preveem-se campanhas sobre as mais variadas vertentes, desde ofertas de equipamentos, tarifários móveis para falar sem preocupações e uma nova e exclusiva

funcionalidade do serviço TV recentemente anunciada – o Live On Tv que é o único serviço a nível mundial que permite transmitir em direto para televisão tudo o que é filmado com a câmara de um smartphone ou tablet. Briefing | Como se diferencia a comunicação da Vodafone das demais marcas do sector nesta altura do ano? SO | A comunicação da Vodafone sempre se diferenciou das outras marcas no mercado. Sendo uma marca centrada no cliente, o principal objetivo é proporcionar-lhe as ferramentas fundamentais para que possa tirar o máximo partido do seu dia a dia. A marca tem uma personalidade própria e

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um tom que a diferencia da concorrência. Durante o verão, assim como no inverno, a Vodafone já habituou o cliente a receber algumas ofertas seja na rua ou nas lojas da marca. São diversas as ações/ momentos que fazem o cliente sorrir e que contribuem para reforçar a ligação emocional dos consumidores com a marca Vodafone, de que é exemplo a oferta das castanhas assadas no inverno, ou de gelados na época de verão. Este ano a Vodafone marcou presença nas praias portuguesas, de 2 a 10 de agosto, distribuindo chapéus-de-sol, bolsas refrigeradoras, e outros brindes, sempre com muito boa disposição e simpatia.

VERÃO

Vai uma imperial fresquinha? O verão faz disparar as oportunidades de consumo de cerveja. E as marcas sabem disso. Sagres e Super Bock reservam para esta altura do ano ativações específicas. Em comum, a intenção de proporcionar experiências aos consumidores.

Quando a cerveja sai perfeita… Proporcionar experiências. É este o enfoque da ativação da Super Bock este verão. Há publicidade, mas há sobretudo a presença junto dos consumidores, aqui explicada pela diretora de Ativação e Gestão de Marcas de Cervejas da Unicer, Maria Estarreja. - 18 Briefing 2014 -

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Quando a cerveja sai perfeita, algo acontece. Esta é a ideia criativa a partir da qual se desenvolve o “Verão extraordinário” da Super Bock. Uma ideia que dá corpo à estratégia concebida para este ano, a qual passa por privilegiar a experiência cervejeira, especialmente a cerveja à pressão, como “a melhor forma de usufruir do sabor de uma Super Bock fresca e viva, com todo o seu excelente sabor”. “Estamos, por isso, a fazer do produto – fino ou imperial – a estrela, reforçando que esta é a forma em termos de experiência cervejeira que mais recompensa o consumidor, seja pelo produto ou pelo próprio convívio em torno da cerveja”, adianta a diretora de Ativação e Gestão de Marcas de Cervejas da Unicer, Maria Estarreja. Do que se trata é de proporcionar experiências, com a Super Bock a assumir-se como “ uma marca festiva, jovem, positiva e enérgica, que está sempre próxima do seu consumidor e a proporcionar momentos de convívio e de animação únicos e extraordinários”. “São estes valores específicos que queremos transmitir e reforçar nomeadamente durante todo este verão, quando reforçamos a ativação da marca e procuramos tornar-nos ainda mais relevantes junto do consumidor”, salienta Maria Estarreja. É nesta linha que assenta a ativação de marca em todos os pontos de

contato com o consumidor, com “visibilidade e com ações específicas, mas integradas, para cada canal”. A publicidade não podia faltar, continuando – diz a diretora de Ativação e Gestão de Marcas de Cervejas da Unicer, a ser um veículo muito importante para a Super Bock, por permitir uma grande visibilidade”. “Mas queremos, acima de tudo, estar no terreno junto do consumidor”, ressalva. Esse é o denominador comum das ações abrangidas pelo “Super Bock Verão Extraordinário”, que vai premiar os portugueses que partilhem as melhores histórias, vídeos ou fotografias que representem a ideia subjacente à campanha, proporcionando-lhes experiências únicas e marcantes. “É mais uma campanha inovadora da marca para os próximos meses que irá, certamente, surpreender milhares de pessoas já que vamos recriar o melhor storytelling de cada consumidor em ambiente real, seja em praias, bares ou discotecas como em hipers e supermercados, sempre de forma inesperada e festiva”, precisa. Uma das faces dessa visibilidade e proximidade ao consumidor é o festival Super Bock Super Rock. “Sabemos que a música mexe com as pessoas de uma forma universal, é um território que gera emoções fortes mas que não - 19 Briefing 2014 -

gera antagonismos de qualquer ordem, e que os consumidores não esquecem. E a nossa marca está lá. Super Bock. Este é o maior retorno para uma marca que está presente nesta área: ser reconhecida junto dos consumidores como a marca da música em Portugal”, remata. Festival à parte, é no verão que é efetuada a maior parte das vendas de cerveja. Afinal, está de calor e há férias… É por isso, conclui a diretora de Ativação e Gestão de Marcas de Cervejas da empresa de Leça do Balio, o período mais indicado para comunicar e ativar as marcas de cervejas, o que a Unicer faz com especial foco na Super Bock.

Quando a cerveja sai perfeita, algo acontece. Esta é a ideia criativa a partir da qual se desenvolve o “Verão extraordinário” da Super Bock

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VERÃO AF_SAG_21_Mupi_Luz.pdf

15/07/13

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“E nós aqui temos tudo” Dar continuidade à campanha “E nós aqui temos tudo” e promover o movimento por Sagres Radler com “Os Novos do Restelo” são as prioridades da marca para este verão, revela Raúl Simão, responsável de marketing da Sagres. Os meses de junho, julho, agosto e setembro representam mais de 55% do volume global anual da marca. Orgulho pelos simples prazeres da vida em Portugal, nomeadamente durante o verão. Este é o conceito criativo que está na origem da campanha “E nós aqui temos tudo”, lançada em 2013 e que continua este ano, “numa estratégia de consistência” que é realçada por Raúl Simão. A outra prioridade da marca para esta altura do ano é promover o movimento criado por Sagres Radler com “Os Novos do Restelo”, “dando voz àqueles que estão a refrescar o que é nosso”. O mesmo responsável diz que “a marca usa casos reais para enaltecer esta vontade dos portugueses em valorizar o que nos é familiar e tradicional, dando-lhe um carácter moderno e atual. Sendo uma cerveja duplamente refrescante, o seu consumo no verão é mais acentuado”. Simão adianta que “a ativação de Sagres está sempre alinhada com o conceito

criativo das campanhas”: “A estratégia é a verticalização de todas as iniciativas da marca para garantir a maior eficiência. Assim, no ponto de venda iremos fazer declinações do conceito ‘E nós aqui temos tudo’, como por exemplo “Quem tem a nossa mini tem tudo”. A marca vai também continuar a desenvolver a recém-lançada Sagres Radler Novabeats, uma plataforma de ativação que visa proporcionar experiências únicas aos consumidores nos pontos de venda. São ações de dinamização relacionadas com música, gastronomia e arte, realizadas por portugueses que procuram igualmente reinventar as nossas tradições. “Como em todas as ações de Sagres”, as redes sociais têm um papel muito ativo “uma vez que permitem interagir de forma muito próxima com os consumidores”, diz o responsável de marketing - 20 Briefing 2014 -

da marca. “Quer Sagres, quer Sagres Radler vão utilizar as redes sociais para promover as suas campanhas no verão. Por exemplo, será essencialmente nas redes sociais que os casos reais dos ‘Novos do Restelo’ serão veiculados. E ao mesmo tempo, Sagres Radler desafia os consumidores a demonstrarem o que estão a fazer para ‘refrescar o que é nosso’, através do envio de exemplos via Facebook e Instagram, por exemplo”, refere. Para a marca, o verão, com bom tempo e condições para usufruir o ar livre das esplanadas, é determinante para a performance da cerveja Sagres. Junho, julho, agosto e setembro representam mais de 55% do volume global anual. Obviamente que existe, “quer ao nível da produção, quer da distribuição”, um alinhamento para “a conveniente resposta a esta curva de sazonalidade”.

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VERÃO

Verão com alegria A marca Casal Garcia é uma das grandes apostas da Aveleda para este verão. Patrícia Fontes, diretora de marketing do grupo, explica o porquê da assinatura “Haja alegria. Haja Casal Garcia” e como as redes sociais, principalmente o Facebook e o Instagram, desempenham um papel central na comunicação deste vinho. Briefing | Que campanhas de publicidade é que as marcas da Aveleda têm para este verão e qual o conceito criativo que é desenvolvido? Patrícia Fontes | A primeira campanha lançada, este verão, foi a da marca Casal Garcia, que celebra 75 anos. O conceito desta campanha está intimamente relacionado com um dos valores intemporais da marca: a alegria. Assim, e sob o mote “Alegria é…”, esta campanha, desenvolvida pela agência

Opal, retrata momentos e situações da vida quotidiana de todos nós durante os quais esta alegria está bem presente. A assinatura “Haja Alegria. Haja Casal Garcia” reflete este conceito. Esta campanha está a ser veiculada em TV (com 3 versões de 30 segundos). Briefing | Ao nível da ativação, o que está previsto neste verão? É o mesmo conceito criativo desenvolvido nas campanhas de publicidade? - 22 Briefing 2014 -

PF| Quando pensamos em momentos de alegria e partilha, a música ocupa um lugar central, sendo disso exemplo os festivais que, durante o verão, decorrem no nosso país. Neste contexto, a marca Casal Garcia é, desde 2013, sponsor de um dos maiores festivais, o Nos Alive, reconhecido nacional e internacionalmente. Esta aposta foi muito importante para a marca Casal Garcia que tem assim oportunidade de partilhar experiências e momentos

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marcantes com os seus consumidores. Casal Garcia foi a primeira marca de vinho a ser sponsor de um evento com estas características. A possibilidade de poder optar pelo consumo de um copo de vinho durante este evento foi muito bem recebida por parte dos portugueses e estrangeiros presentes no Nos Alive. Briefing | Que papel é que as redes sociais desempenham nestas ações de comunicação e ativação? PF | As redes sociais desempenham um papel muito importante na comunicação da marca Casal Garcia. A título de exemplo, foi desenvolvido, no período que antecedeu o Nos Alive, um passatempo na página de Facebook da marca, que conta atualmente com cerca de 51.000 fãs, com oferta de bilhetes para este evento. Uma outra rede social que é utilizada na comunicação da marca Casal Garcia é o Instagram que, mais recentemente, serviu de plataforma para a ativação de marca que foi implementada no Nos Alive. “Faz a tua banda” foi o desafio lançado às pessoas

que, durante os três dias do festival, cantaram o novo jingle de Casal Garcia, da autoria da banda Voodoo Marmalade. Briefing | Qual o peso do verão no negócio da marca/empresa? PF | O verão tem um peso considerável para a marca Casal Garcia embora, e fruto da sua alargada distribuição, as vendas se estendam durante todo o ano. Briefing | Há um reforço da produção e da distribuição nesta altura do ano? PF | Sim, assiste-se a um reforço de produção e da distribuição neste período do ano, refletido, por exemplo, nos destaques em lojas e ativações da marca em ponto de venda. - 23 Briefing 2014 -

VERÃO BRIEFING

Latas personalizadas Contar a história dos 398 habitantes da ilha do Corvo, nos Açores, foi a forma que a Coca-Cola encontrou para concretizar a ideia “Partilha uma Coca-Cola com…”. Esta é a principal aposta da marca para o verão, disse ao Briefing Tiago Santos Lima, diretor de Relações Externas para Portugal, da Coca-Cola Iberia. Esta altura do ano representa cerca de 30% das vendas. Briefing | Que campanhas de publicidade é que a Coca-Cola tem para este verão e qual o conceito criativo que é desenvolvido? Tiago Santos Lima | No ar durante os meses de maio, junho e julho, a CocaCola apresentou uma campanha que procurou relacionar o momento criado pelo Campeonato do Mundo de Futebol com a promoção de “Partilha uma CocaCola com…”, as latas de Coca-Cola personalizadas com nomes próprios

de portugueses. Dando corpo a esse objetivo, a Coca-Cola contou a história dos 398 habitantes da ilha açoriana do Corvo. Uma ilha que não tem uma equipa de futebol, nem sequer um campo, mas que vive o futebol com a mesma paixão. Para os homenagear, a Coca-Cola partilhou com cada um dos 398 habitantes uma lata personalizada, que chegou à ilha por via de um jogador - 24 Briefing 2014 -

bem conhecido de todos nós: Pedro Pauleta. O ex-jogador português distribuiu as latas de Coca-Cola e organizou com alguns corvinos um jogo de futebol. Briefing | Ao nível da ativação, o que está previsto? É o mesmo conceito criativo desenvolvido nas campanhas de publicidade? TSL | No mês de agosto o foco estará na execução no ponto de venda,

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beneficiando do sucesso da campanha de “Partilha uma Coca-Cola com”, que estará ainda disponível no mercado até 31 de agosto. Briefing | Que papel é que as redes sociais desempenham nestas ações de comunicação e ativação? TSL | As redes sociais são uma importante ferramenta de contato com os consumidores e de promoção de iniciativas de marca.

No caso de Coca-Cola, sempre que possível, utilizamos os nossos meios próprios nas redes sociais para dialogar com os consumidores, fazendo-lhes chegar as iniciativas onde estamos envolvidos. Briefing | Qual o peso do verão no negócio da marca? TSL | O verão tem um peso importante nas vendas, representando cerca de 30% das vendas. - 25 Briefing 2014 -

Briefing | Há um reforço da produção e da distribuição nesta altura do ano? TSL | É normal que haja reforço de produção na fábrica da Coca-Cola Iberian Partners em Azeitão, de forma a dar resposta ao expetável aumento de consumo nos dias mais quentes. Os nossos canais de distribuição também se encontram preparados para o aumento de vendas para que, como sempre, ninguém possa ficar sem a sua CocaCola bem fresca.

VERÃO

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Em velocidade de cruzeiro O setor automóvel não é muito permeável à sazonalidade, o que significa que o verão não se reflete no negócio das marcas. Mas nem por isso elas ficam paradas. Novo BMW Série 2 Active Tourer

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Pelo prazer de conduzir

Comunicar “dream cars” À boleia do Alive

BMW on the road

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A BMW APOIA O COMITÉ OLÍMPICO DE PORTUGAL

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Este verão a BMW está na estrada, com uma ativação específica: em foco, o novo Série 2 Active Tourer. Um roadshow que começa no Algarve, neste mês de agosto, e que seguirá, nos meses seguintes, para outros pontos do País. O brand manager, Paulo Cera de Almeida, explica que o conceito criativo desta ativação da marca passa por colocar o novo modelo num ambiente de marina, local base para a realização dos test drives. O culminar desta ação é um passeio num dos barcos da BMW Sailing Academy, a escola de vela da marca. As redes sociais assumem um “papel muito interessante neste tipo de comunicação”, diz o brand manager BMW. É que – justifica – “funcionam como um meio distintivo, um passa a palavra exponencial que permite aumentar a amplitude da mensagem, tendo um papel fundamental no media mix” da marca. Para a outra marca do grupo, a MINI, agosto é mês de pausa na comunicação. Só a 1 de setembro será altura de conhecer os novos Countryman e Paceman, no prosseguimento da estratégia da marca mas sem que haja qualquer ligação ao verão.

O golfe e a equitação são duas áreas onde a Mercedes-Benz Portugal ativa a sua marca durante o verão. Um roadshow com a nova geração de modelos é outra das estratégias da marca, que, nesta altura do ano, opta por comunicar, de uma forma institucional, modelos designados por dream cars, refere André Silveira, responsável pela comunicação. Assim, a comunicação estará focada na nova gama de modelos compactos com a sigla 45AMG. “Não é por ser verão que a comunicação muda, apesar de ser um período em que as vendas baixam (agosto é o mês mais baixo do ano em vendas), e por isso optamos por comunicar mais de uma forma institucional, modelos designados por dream cars que refletem os principais valores da marca, nomeadamente ‘desportividade’, design, inovação e exclusividade”, afirma o mesmo responsável. Ao nível de ativação de marca, área em que a empresa investe uma parte significativa do seu budget no período de verão, a Mercedes percorre o país em modo roadshow, com a nova geração de modelos, para que as pessoas se possam sentar ao volante e sentir os valores da marca. Sobre as ações de ativação previstas, afirma que uma das áreas privilegiadas é o golfe – “Somos provavelmente a marca automóvel mais ativa nesta área”. Além disso, a Mercedes está presente na área da equitação, na maior prova mundial, o CSI Cascais, onde apresenta um novo modelo de topo, o novo Classe S Coupé. “Estaremos ainda no Algarve, onde todas as pessoas estão, com mais uma forte presença de marca e uma plataforma de test drives em Vilamoura”, acrescenta. - 26 Briefing 2014 -

Neste verão o grupo SIVA, que representa em Portugal as marcas Volkswagen e Audi, entre outras, apostou principalmente numa campanha de produto referente ao novo VW Polo e comunicou “de forma muito forte” no NOS Alive, disse ao Briefing o diretor de marketing do grupo, Ricardo Tomaz. “Trata-se de um acontecimento muito relevante para a marca, já que permite um ponto de contacto de grande qualidade entre a Volkswagen e um público mais jovem, junto do qual a marca tem uma oferta de produto muito relevante (up!, Polo, Beetle,…)”, justifica. De resto, verão é geralmente um período em que a comunicação do setor abranda, “o que se explica por se tratar de um período ‘baixo’ em termos de atividade comercial”. Sobre o uso das redes sociais nas ações de comunicação e ativação de marca, adianta que todas as marcas da SIVA “são muito ativas e usam as redes sociais como forma de interagir afetivamente com um público vasto”: “As campanhas que levamos a cabo nos meios tradicionais têm sempre um prolongamento no Facebook. Por vezes, a ativação da marca começa no próprio Facebook para se prolongar no terreno”, como é o caso do festival NOS Alive.

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BRIEFING VERÃO

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O Verão nas lojas Se algumas marcas conseguem produzir e distribuir em 48 horas, não conseguem ter um plano B que dê resposta aos humores do Verão? Em Julho, quando escrevo este artigo, já é Verão. Hoje, parece Verão. Mas ontem esteve um dia nublado. E, durante todo este período em que já era Verão mas não parecia, as marcas falaram comigo como se o Verão estivesse presente. Contaram-me histórias sobre o calor e o que fazer com ele. Não havia calor. O dia acordou outonal, cinzento, mais ou menos 23 graus. Não é isto que se espera do Verão, nem se parece com qualquer estação que conheçamos. Nas lojas, não tínhamos saldos, mas os descontos chegavam aos 50%. Porque sem sol ou calor, vende-se menos. Ou será porque o consumo abrandou? Abrandou? Porquê? Consequência da crise que teimam em insistir não termos ou, simplesmente, porque não apetece renovar as sandálias - ainda não nos cansámos de usar as do Verão passado (se é que já as calçamos) - os fatos de banho - afinal ainda só tivemos alguns dias a que podemos chamar “dias de praia” ou, simplesmente, percebemos que, afinal, o preço justo da maior parte dos artigos de pronto-a-vestir, pela sua qualidade (ou falta dela) corresponde exactamente ao seu valor, menos 30 ou 40%? Há ainda outra hipótese, sobre a qual venho reflectindo ao longo dos últimos anos: é o estado do tempo que dita a roupa que vestimos ou deveremos regularmo-nos pelas estações do ano e, sendo Outono, vestir casacos e calçar botins mesmo que o Verão se

tenha atrasado e tenhamos 30 graus em pleno Outubro? Eu sou apologista da primeira hipótese, mas também sei que não sou exemplo de cumprimento de regras. Não deveriam as marcas, especialmente aquelas grandes-marcas-de-pronto-a-vestir-que-fazem-parte-de-uma-empresa-tão-dinâmica-que-consegue-conceber-mais-modelos-por-ano-do-que-outras-marcas-na-sua-vida-útil-e-entregar-produtos-nas-lojas-em-24-a-48 horas, adaptar também a sua comunicação e exposição aos novos tempos? Porque, efectivamente, não podemos continuar a usar da estratégia da avestruz para ignorar o que temos perante nós: o tempo mudou. E não estou a falar num sentido fi-

“Será também absurdo esperar que as marcas me acompanhem nos meus hábitos de consumo que dependem do estado do tempo, em vez de definirem o que consumir independentemente do sol que faça?”

gurado. O tempo mudou e a culpa é nossa. Face it. Não me agrada ter casacos pretos na montra da Uterque, botas na montra da Zara, botins na Massimo Dutti ou lingerie que não tenha cores pastel ou neon na Oysho quando ainda vou à praia. Porque, de facto, nos últimos anos vou menos à praia em Junho e Julho e mais em Setembro e Outubro. As alterações climáticas são uma consequência dos nossos procedimentos. De nada adianta a lamúria nas redes sociais online clamando por mais sol e menos chuva porque são os nossos comportamentos ao longo de muitas décadas que ditaram estas variações em termos de temperatura, precipitação, nebulosidade e outros fenómenos mais extremos. Portanto… se algumas marcas conseguem produzir e distribuir em 48 horas, não conseguem ter um plano B que dê resposta aos humores do Verão? Ou produzir uma colecção, menos outonal, para colocar nas lojas em Agosto? Não há ninguém que tenha a iniciativa de reunir as marcas todas e alterar o paradigma das colecções de sapatos e pronto-a-vestir em função daquilo que é, efectivamente, o estado do tempo? Esta é, provavelmente, uma dissertação climatérica absolutamente absurda. Mas será também absurdo esperar que as marcas me acompanhem nos meus hábitos de consumo que dependem do estado do tempo, em vez de

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PAULA CORDEIRO

Investigadora e coordenadora da unidade de Ciências da Comunicação do ISCSP

definirem o que consumir independentemente do sol que faça? Na rádio e na televisão multiplicam-se as notícias que dão conta do estado do tempo. Incluídas nos noticiários e não no boletim meteorológico. O boletim tem como função dar-nos conta da previsão, do estado do tempo actual e da sua evolução. Noticiar que está a chover quando cai um verdadeiro pé de água na rua não é propriamente interessante. Incluí-la nos blocos de notícias sem fazer outras que nos expliquem as razões pelas quais tal acontece, ou alertar para a necessidade de mudar comportamentos é um bocadinho redundante. É quase o mesmo que comer morangos em Dezembro e esperar que tenham o mesmo sabor daqueles que devoramos, com prazer, em Junho e Julho. Não faz muito sentido, pois não?…

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VERÃO

Marcasa banhos Mais de 2500 quilómetros de costa, 12 milhões de turistas, 270 milhões de visitas às praias. São números demasiado tentadores para deixar as marcas indiferentes. O Instituto de Socorros a Náufragos sabe disso e desde o ano 2000 que tem vindo a desenvolver uma bem sucedida estratégia de relacionamento com empresas para fazer “responsabilidade social nas praias”, conta o comandante Nuno Leitão. “Somos uma marca de excelência”. É assim, com um misto de entusiasmo e de orgulho, que Nuno Leitão se refere à sua casa, o Instituto de Socorros a Náufragos, cuja origens estão em fevereiro de 1892, quando um violento temporal assolou a costa portuguesa provocando a morte de 105 dos 900 pescadores que se encontravam no mar. A rainha D. Amélia decidiu então criar o Real Instituto de Socorros a Náufragos que adotaria o nome atual depois da implantação da República, em 1910. Em 1957, foi integrado na Marinha, onde hoje se mantém. O relacionamento entre as marcas e o ISN começou nos anos 70 do século passado – quem não se lembra do “há mar e mar e há ir e voltar”? – mas, de forma mais regular e enquadrada numa estratégia de projeção e comunicação, surgiu a partir do ano 2000. A primeira parceria foi com a Mitsubishi, seguindo-se os cafés Delta. Atualmente, a Fundação Vodafone Portugal, o jornal Destak, a SIVA, a Allianz Seguros e a o Lidl

Portugal são os parceiros do Instituto no desenvolvimento de projetos de responsabilidade social. O interesse das marcas pelo ISN tem a ver com o facto de “sermos uma referência no mundo e, por isso, todos querem estar associados aos nossos projetos”, diz Nuno Leitão. As empresas só têm a ganhar com esta associação pois as praias são um palco privilegiado para comunicação e existe uma intensa exposição mediática do ISN, muitas vezes em prime time. “Sei quantas vezes apareço em televisão no horário nobre e, quando estamos a discutir orçamentos com as empresas, isso pesa e muito”, revela o responsável. O instituto não gasta um cêntimo de dinheiro público em campanhas de comunicação e divulgação. Também não recebe dinheiro das marcas. Nuno Leitão explica: “Recebemos projetos e doutrina em termos de comunicação empresarial, não recebemos dinheiro”. No fundo, o que se faz é levar à letra a atual política - 30 Briefing 2014 -

do Ministério da Defesa que passa pela ligação das instituições do sector ao tecido empresarial português. Nuno Leitão faz questão de dizer só faz coisas “made in Portugal”. Uma delas, uma aplicação desenvolvida com a Fundação Vodafone, até já é uma referência para a marca a nível internacional. O interesse das marcas em colaborarem com a instituição é de tal ordem que “estão sempre a bater-nos à porta”. Trata-se de um “casamento perfeito entre marcas e segurança pública” e isso é um ativo muito importante. Mas não se pense que o ISN aceita tudo de bom grado e sem os indispensáveis testes. Vejase o caso dos Amarok, as viaturas da Volkswagen disponibilizadas pela SIVA. O ISN decidiu testar os veículos em todos os aspetos, tendo mesmo feito testes comparativos com viaturas de outras marcas para assegurar que o Amarok era mesmo o indicado para as suas necessidades.

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A PARCERIA COM O JORNAL DESTAK

A SINALÉTICA COM A ALLIANZ

Promoção de campanhas de sensibilização, incutindo uma maior cultura de segurança.

Atendendo a que a base de toda a segurança e prevenção passa por uma adequada sinalética, percetível a todos os banhistas portugueses e estrangeiros que frequentam as praias portuguesas, a seguradora Allianz associou-se a esta marca de qualidade.

OS EXEMPLOS DA FUNDAÇÃO VODAFONE

www.

Destak .pt

5ª Feira 27 a· 26 31 de Agosto de 2010

REGRESSO ÀS AULAS 

» ISN

Novosveículos naspraiaslusas Apesar de estar a chegar o momento do regresso às aulas e à rotina do trabalho, a verdade é que as praias continuam a ser uma tentação tanto para miúdos como para graúdos, sobretudo se o calor continuar. Nos últimos anos, são muitas as famílias que continuam a fazer praia nos fins de semana de Setembro e até mesmo de Outubro, alargando o período balnear até aos últimos raios de sol. No entanto, não podem esquecer que a partir do fim do mês há menos nadadoPUBLICIDADE

Praia Saudável - Rede VPN de comunicações em 258 praias; - Torres de vigilância em 70 praias; - Motos de água e salvamento; - Mastros SOS Talking: - Motos 4x4 tipo “Goes”. Verão Campeão - Desenvolvimento de diversas campanhas de sensibilização visando as crianças nas escolas e nas praias, numa perspetiva de incremento de uma maior cultura de segurança. - Durante estas ações de sensibilização, já foram atingidas diretamente em diversas escolas e praias portuguesas, cerca de 250.000 crianças nestes últimos oito anos.

res salvadores nos areais e menos banhistas, o que obriga a um maior controlo dos pais sobre as crianças e os jovens dentro e fora de água. Os conselhos são os mesmos de sempre: respeitar os nadadores-salvadores e a bandeira, caso estejam presentes na praia, evitar nadar para muito longe da costa, ou seja, optar por nadar de forma paralela à praia e ter especial cuidado com zonas que tenham fundões ou cujos areais tenham sido mexidos recentemente. De salientar que a se-

gurança dos banhistas nas praias portuguesas está nas mãos do Instituto de Socorros a Náufragos e nos seus meios terrestres e aquáticos, que vão desde as motos 4 até às motos de água e aos recentes UTV’S Goes, que resultaram de uma parceria com a Fundação Vodafone Portugal. Ao todo são sete veículos, que integram uma espécie de ‘ano-piloto’ com estas máquinas inovadoras, procurando-se avaliar as suas capacidades reais no processo de salvamento e protecção dos

banhistas, explica o Instituto de Socorros a Náufragos.

Veículos mais ágeis

Durante todo este período balnear, em que os veículos têm percorrido as praias, o balanço é mais que positivo, e nalguns casos ficou mesmo acima das expectativas iniciais, pois é cada vez mais difícil circular com os veículos na areia, mesmo tratando-se de veículos de emergência e socorro. Como as praias têm cada vez mais pessoas, estes UTV’s surgem como uma solução positiva sobretudo devido ao facto de serem mais ágeis e fáceis de circular em caso de emergência. Para além disso, são mais espaçosos que as moto 4 e permitem transportar com facilidade as vítimas em maca desde a linha de água até ao ponto mais próximo fora do areal, fazendo a ligação com outros meios de suporte ao salvamento, designadamente uma ambulância. Os UTV’s Goes estão alocados entre Leixões, Aveiro, Ericeira, Costa de Caparica, Tróia, Sines e Praia da Rocha, numa distribuição feita por zonas e de acordo com requisitos de segurança, bem como tendo em consideração as praias abrangidas pelo Programa Praia Saudável promovido pela Fundação Vodafone Portugal desde 2005.

Novos veículos de socorro e emergência ajudam autoridades a prestar os primeiros socorros aos banhistas em apuros. Os UTV’s Goes têm a vantagem de ser espaçosos e ágeis para circular na areia.

Sucesso comprovado

Os novos veículos já estiveram envolvidos em diversas acções de salvamento e transporte de pessoas acidentadas e têm a vantagem de estar equipados com uma maca de resgate, do tipo Twin-Shell, com fixadores e com capacidade de ser içada por um helicóptero, uma bóia torpedo e um cinto de salvamento e ainda uma mala de primeiros socorros e comunicações móveis. A bordo encontram-se também dois profissionais, um militar fuzileiro e um nadador-salvador, ambos com capacidade para intervir na situação de perigo e formação para realizarem o salvamento aos banhistas que estiverem em apuros. 

O PROJETO AMAROK - Parceria com o grupo SIVA, representante da Volkswagen em Portugal. - Na presente época balnear estão disponíveis, a nível nacional, 28 viaturas tipo “Amarok”, operadas por militares da Marinha devidamente habilitados com o curso de nadador salvador e de operadores de viaturas TT.

O SURF COM O LIDL - Desenvolvimento de diversas ações de formação nas praias junto das escolas de surf para dotar aos surfistas capacidades de suporte básico de vida e resgate de náufragos na praia. - Atualmente em Portugal existem 150 mil praticantes desta modalidade, prevendo-se serem desenvolvidas 50 ações de formação.

A PARCERIA COM O ZOO - No âmbito da colaboração que o ISN desenvolve com o ZOO de Lisboa, está a decorrer até 2016 no golfinário um espetáculo sob o tema das regras de segurança balnear e a boa prática destinada aos mais novos. - Anualmente visitam este evento cerca de 500 mil crianças, prevendo-se nestes próximos 4 anos atingir com esta campanha de sensibilização cerca de dois milhões de crianças.

Praia em direto Desenvolvimento em 2011 de uma aplicação inovadora a nível mundial para leituras em tempo real nas praias dos seguintes dados: - Temperatura da água e do ar; - Índice raios ultravioleta; - pH da água e oxigénio diluído; - Velocidade e direção do vento; - Informações diversas da praia. - 31 Briefing 2014 -

BRIEFING VERÃO

Sol ou sombra? O verão inspira a criatividade ou a sazonalidade não bate à porta das ideias? Júlio Aymoré, da DDB, Pedro Oliveira, da Happy Brands, Tiago Mesquita, da Felismina, e Paulo Stenzel, da Dona Dolores, inspiraram-se e responderam.

Sai uma ideia fresquinha Sexta-feira. O verão perde a timidez e resolve finalmente aparecer, com os seus 30ºC à sombra. Lembrome de ter sido uma semana particularmente complicada, com muito trabalho. Não havia uma alma na agência que não estivesse ocupada com algo, sem tempo para dar uma vista de olhos no Facebook e invejar a vida dos amigos, com as suas fotos de Instagram, daquelas com os pés esticados na areia ou com um copo de gin numa esplanada. Estávamos a acabar um projeto e a meio da tarde íamos apresentá-lo ao cliente. Havia no ar aquela pressão que faz qualquer um esquecerse que o fim de semana já está à porta. Proposta apresentada, sento-me em frente ao computador, apago os últimos fogos e despacho os emails de assuntos que tiveram de ficar pendentes. Agora sim, a cabeça e o corpo começam a sentir o chamamento. Passo pelo departamento de contas e pergunto se já passámos tudo para o lado dos clientes. Dada a ordem de soltura, deixo ao Bill (o peixe de estimação da agência) a sua dose de comida para o fim de semana e vou com todo o departamento criativo a

Júlio Aymoré, diretor criativo da BBD uma esplanada aproveitar o resto do dia. Geralmente tiramos a última hora do último dia da semana para falarmos um pouco sobre a agência e discutirmos algumas ideias, mas, com o sol que estava, não podíamos estar trancados dentro das quatro paredes de uma sala de reunião. Chegados à esplanada do café ao lado da agência, pedimos umas imperiais, com

tremoços a acompanhar, e uns gins, para, de seguida, começarmos a fazer o nosso ponto de situação. A conversa foi fluída, divertida e ritmada, como se fosse uma música que seguia um compasso cheio de vida. O sol tem destas coisas. Ajuda a baixar as defesas e torna as pessoas livres para pensar e falar. Não há medos, os preconceitos deixam de existir. Já não há o receio

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“O sol é um aliado da criatividade. Liberta os criativos das preocupações do dia a dia”

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de dizer algo e sentir que vamos ser julgados. Não há hierarquias, não há troika, não há crise económica. As ideias vinham de todos os lados. Um acrescentava, outro ripostava. Havia uma democracia de pensamento. Ninguém era dono de ideia alguma, estávamos todos a caminhar lado a lado. Existe algo no calor e no sol que une as pessoas, muitas vezes em busca de um bem comum, e que faz com que tenhamos uma leveza de espírito que molda o nosso humor e a nossa maneira de estar. Foram umas horas bem passadas. O trabalho misturou-se com piadas, as ideias nasciam a meio de uma história e assim foi até o sol se ir embora. Com o calor da noite a fazer-se sentir, cada um bebeu o seu último copo. Apontaram-se as últimas ideias, alguém tirou o tremoço da vergonha, que andava há algum tempo abandonado no pires, e cada um seguiu o seu caminho rumo ao fim de semana. São situações como esta que mostram que o verão liberta as pessoas. Tira o peso acumulado dos dias cinzentos e chuvosos de inverno e a tristeza fica fechada numa caixa, que só volta a ser aberta quando o tempo frio se avizinha. Se o frio nos contrai e nos tira um pouco de vivacidade, o verão é o oposto: relaxa-nos e traznos vontade de viver. E quando uma pessoa leva consigo este sentimento, tudo se torna mais fácil, mais prazeroso. O sol é um aliado da criatividade. Liberta os criativos das preocupações do dia a dia e deixa a mente leve para que as ideias ganhem vida. Por isso devemos aproveitar o verão, dentro e fora da agência. Afinal, para acompanhar um fim de tarde caloroso, cai sempre bem uma ideia fresquinha.

Simplesmente penso

Tiago mesquita, diretor criativo da felismina Já Friedrich Nietzsche dizia que “aquilo que se faz por amor está sempre além do bem e do mal”. E por isso mesmo, sempre vi a criatividade como um grande amor. Tal como todos os amores, eles não se escolhem, sentem-se. Assim sendo, não vejo isso como um acto de ganhar dinheiro,

antes pelo contrário. Faço aquilo que gosto e ainda tenho o benefício de ser pago. Enquanto as coisas forem assim mesmo, não vejo o porquê de ver o trabalho na nossa área como sendo algo tão efêmero para ser esquecido nas férias, por muito boas que essas férias sejam. As férias propiciam esse mes-

Júlio Aymoré, diretor criativo da BBD

- 33 Briefing 2014 -

mo acto de pensar. Fui ensinado que até numa simples ida à casa de banho podemos ter o nosso leão. Porque pensar está para além do tempo e do espaço. Não preciso de tempo ou um lugar especial para pensar. Simplesmente penso. Crio na minha cabeça uma forma melhor de resolver seja o que for. E quanto mais estivermos expostos a coisas que não conhecemos, a lugares e a momentos que ainda não experimentámos, estamos de facto a enriquecer a ferramenta que qualquer criativo pode ter: o nosso cérebro. E o acto de criar não pressupõe a necessidade de termos um briefing, pois o verdadeiro criativo é proactivo. Lembro-me de projectos de verão, como o da Schweppes, onde utilizava o jacto de água do paredão de Oeiras, onde o transformaram numa garrafa que deitava água, ou da Sprite com os seus chuveiros transformados em dispensador de bebida. Isto são exemplos de ideias que não vêm de briefings. São ideias que simplesmente aconteceram porque alguém ao passar por um destes locais assim se lembrou. São exemplos como estes que demonstram que não há tempo, nem sítio, nem momento ideal para criar. Muitas vezes digo que de facto a vida é o nosso melhor briefing, pois só com isso podemos criar tudo o resto. E todo esse resto, para mim, é amor.

A criatividade estava lá

Pedro Oliveira, chief creative officer da Happy Brands

Quando recebi o convite para falar das minhas impressões sobre o verão e a criatividade, a minha primeira questão foi: como fazê-lo se o verão é coisa que ainda não vi e muito menos senti? Solução, tentar encontrar o verão e senti-lo. Procurei uma esplanada, (Lisboa está cheia delas - lindas e muito bem frequentadas - não é por acaso que está na moda), pedi uma imperial bem geladinha e recostei-me. Ao meu lado duas miúdas, (da idade da minha do meio) partilhavam uma... (vocês sabem) com limão – a lata do Jorge - a razão para estarem tão divertidas (felizes da vida) - e deliciadas entre inúmeras mensagens, alguns snapchat e sei lá mais o quê, que o nome Jorge foi capaz de gerar, de

uma para outra e das duas para os não sei quantos amigos e amigas, depreendo eu, pelos seus olhares cúmplices, porque entre elas nunca as ouvi falar. Quem será esse Jorge? Será que é preciso ter lata para tal sucesso neste verão? Ou basta o nome na lata? Na mesa mais à frente uma minisaia de “referência” (razão forte para começar por aqui) permitia ver um belo par de pernas traçadas, perfeitamente bronzeadas (natural - não de solário), o que me levou a imaginar que poderia ter vindo de terras do Mundial, porque aquele bronze não podia ter conseguido em praias lusas. Os seus dedos longos deslizavam sobre o iPad, do qual não retirou o olhar senão para pegar num lindo e generoso

copo em balão de uma bebida branca e cintilante, pleno de gelo, que tinha à sua frente, o que permitiu revelar por entre os seus longos cabelos uma linda morena de maravilhosos olhos verdes – foi quando tive a confirmação que Deus existe – só assim podia compreender tal beleza, que irá continuar na minha retina para sempre e pela qual vou passar a pedir - um daqueles, sff – ela pelo menos tinha verão, e deu para sentir a criatividade – seria a garota de Ipanema? Enfim, a criatividade estava lá, mas o verão não apareceu. Também, pelo que percebi, tão ocupados que estavam todos, só eu é que tinha dado por isso. Apareça o verão ou não, a inspiração não vai faltar - saí de lá com três ideias.

Discordo — Adoro o verão! Para mim, é a estação mais criativa do ano. — Discordo, acho o inverno muito mais criativo. — Mas o verão traz o ócio que, por sua vez, alimenta a criatividade. — Discordo, o verão só traz a preguiça, inimiga da criatividade. — Praia, calor, cerveja, pouca roupa. Tudo é inspiração. — Discordo, para mim, o verão só tem a parte da transpiração. Lareira, neve, vinho tinto e mantinha sobre as pernas, isto sim, inspira muito mais. — Mas a mente descansada propicia… — Discordo. Nesta altura do ano, as pessoas só se preocupam com o corpo, com o delas próprias e com os dos outros, nem lembram que têm mente. — Ora, mas há grandes canções de verão, como “Summertimes”, “A garota de Ipanema” ou até mesmo “O

sol da Caparica”, que provam o poder que o verão tem de impulsionar a criatividade. — Discordo. São músicas compostas no inverno por gente que está com saudade do verão. — E o carnaval do Brasil é no verão e é uma grande manifestação criativa. — Discordo. O carnaval brasileiro até é no verão mas começa a ser planeado no outono. — Tu próprio adoras aquela campanha publicitária, a da cerveja, que foi feita especialmente para o verão. Agora é que te apanhei em contradição. — Discordo. Aquela campanha foi criada no inverno, produzida na primavera para, só depois, passar no verão. — Mas a moda, por exemplo, no verão é mais alegre e no inverno mais cinzenta e isto é uma prova da inspiração do

verão, concordas? — Discordo. A moda de inverno é criada no verão, por isso é mais cinzenta. — Queres saber? Desisto, é impossível conversar contigo. Ficas com a tua razão que eu fico com a minha. Tu és um chato que só sabe discordar. Dito isto, ele saiu do café e foi embora sem se despedir. No início, estava irritado e a argumentar consigo próprio mas a caminhada, ao sol de início de verão, logo mudou o seu humor. Ia perdido nos seus próprios pensamentos, decidido a exercitar a criatividade enquanto andava. Já se tinha esquecido da conversa com o amigo quando, sem nem saber porquê, resolveu dar uma última olhadela para trás. Muito ao longe, lá ao fundo da rua, ainda conseguiu ver o outro que agitava os braços e que gritava a plenos pulmões: — Discordo!

- 34 Briefing 2014 -

Paulo Stenzel, diretor criativo da Dona Dolores

THINK TANK Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Isabel Rodrigues

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Manuela Botelho

Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

João Seara

Medir o pulso a Portugal

André Rocha Macedo

Manuel Maltez

MARCOS CASTRO

Nathalie Ballan

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

António Costa Diretor do Diário Económico

João Trincheiras John Alves, Diretor de Jorge Seguro Sanches,

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

Country Manager da WPP

Anthony Gibson

1º Secretário Executivo Presidente da LAP Oeste Comunidade Agências de Comunicação Inter Municipal

Diretor de Marketing da Sonae MC

Secretária-Geral da APAN

Partner da Sair da Casca

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. A partir de hoje a Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Marketing e Comunicação da McDonald’s

Membro do Secretariado Nacional do PS

Margarida condado

Miguel Horta e Costa

Marketing Manager da CIN

Diretora de Marketing da L’Oréal Paris

Paulo Padrão

Pedro Gonzalez

Marketing & PR Consultant

Diretor Executivo da Mola Ativism

Sócio da Partners

Ricardo Monteiro CEO da Havas Worldwide Portugal

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Luís Marinho

Diretor-Geral da RTP

CATARINA VASCONCELOS

Enrique Jimenez,

Administrador-delegado, Diretora-geral Tabaqueira, subsidiária da da LPM Philip Morris International

Luís Mergulhão Luís Pereira Santos CEO do Omnicom Media Group

McCann, CEO World Group Portugal

Miguel de Sá da Bandeira,

MIGUEL VELHINHO

Mónica chaves

Rita Sambado

Rodrigo Moita de Deus

Rui Almeida

Marketing Consultant

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

CEO/Owner Projeto Manhatan

Administradora da Brandley

CEO da NextPower Comunicação

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

UMA INICIATIVA:

& Rui Calafate Diretor-Geral da Special One

Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

- 35 Briefing 2014 -

Sandra Vera-Cruz

Senior Consumer Insights Manager EEMEA da Coca-cola

Mestre de Obras Gerador

CEO da Ogilvy

MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

MOOD

Apostar em festivais de verão

Os festivais são os meios preferidos das marcas nas épocas de verão. Essa é a principal conclusão da análise das respostas do painel Think Tank, que neste número é totalmente dedicado ao verão. Considerando os meios onde as marcas estão presentes, 80% dos membros do painel consideraram que, nesta altura do ano, a tendência é apostar mais em festivais de verão. Seguem-se os outdoors, com 60%, e as promoções/eventos e a rádio, ambas com 16%. A esmagadora maioria dos membros do painel (84%) considera que, quando se pensa em termos de publicidades/ativação de marcas sazonais, o verão “ainda é o que era”. Mais de 50% dos membros considera que a sazonalidade já foi um tema mais relevante para a marca/empresa.

Em que medida é que a sazonalidade é um tema relevante para a sua marca/empresa? Avaliação escala de 0 a 100%

1% 16% 25% 58% É E CONTINUA A SER UM TÓPICO RELEVANTE NA GESTÃO DA MINHA MARCA JÁ FOI MAIS RELEVANTE NA GESTÃO DA MINHA EMPRESA JÁ FOI MENOS RELEVANTE NA GESTÃO DA MINHA MARCA NUNCA FOI RELEVANTE NA GESTÃO DA MINHA MARCA

No que diz respeito à Exigência na Escolha, como classifica o mood dos consumidores quando se está em período de férias?

Na sua opinião, durante o Verão, os consumidores /cidadãos esperam que as marcas tenham um comportamento... Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

28% 36% 36%

4% 8% 16% 24% 48%

TOTALMENTE IGUAL AO RESTO DO ANO INDIFERENTE TOTALMENTE DIFERENTE AO DO RESTO DO ANO

Comparando o Verão com outras épocas do ano, diria que este período tende a ser... Avaliação escala de 0 a 100%

BASTANTE MAIS EXIGENTES MUITO MAIS EXIGENTES NEM MUITO, NEM POUCO EXIGENTES

28% 36% 36%

MUITO MENOS EXIGENTES

Avaliação escala de 0 a 100%

NEM MAIS, NEM MENOS MOVIMENTADO TOTALMENTE DIFERENTE AO DO RESTO DO ANO

16% 60% 80%

12%

TELEVISÃO

INTERNET

IMPRENSA ESCRITA

RÁDIO

12%

MUITO MAIS MAIS INTERESSADO MUITO MENOS INTERESSADO

Pensando em Publicidade/Ativação de Marcas Sazonais, na sua opinião com qual das seguintes afirmações concorda:

16%

BASTANTE MAIS INTERESSADO NEM MUITO, NEM POUCO INTERESSADO

MAIS PARADO

PROMOÇÕES/ EVENTOS DE RUA

4% 8% 16% 28% 44%

Considerando agora os meios onde as marcas estão presentes, diria que no Verão têm tendência apostar mais em?...

OUTDOORS

Avaliação escala de 0 a 100%

BASTANTE MENOS EXIGENTES

FESTIVAIS DE VERÃO

No que diz respeito à Publicidade, como classifica a atitude dos consumidores quando se está em período de férias?

12%

Avaliação escala de 0 a 100%

16% 84% O VERÃO AINDA É O QUE ERA

BASTANTE MENOS INTERESSADO

A CRISE “MATOU” O VERÃO

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PERSONAL

1 ano

O verão ainda é o que era Noutros tempos, ainda sem redes sociais nem crises de última hora, o verão era a “silly season”. O país rumava a sul para banhos, as grandes cidades ficavam mais tranquilas e havia uma espécie de tréguas na política. Mas havia coisas que não mudavam. Por exemplo, a estratégia de comunicação de algumas empresas que têm, no seu portefólio, marcas que “rimam” com verão. Apesar de a sazonalidade de alguns produtos típicos de verão se ter esbatido – um dos casos mais emblemáticos é o dos gelados, que também passaram a ser consumidos no inverno - esta altura do ano continua a ser uma das mais animadas em termos de ativação de

UMA INICIATIVA:

marcas. É por isso que o verão continua a ser o que era para a esmagadora maioria dos membros do painel Think Tank, que consideram ainda que a crise não “matou” o verão. Um dos palcos mais apetecidos para as marca tem sido o dos festivais de verão. Todos os anos nascem novas iniciativas deste tipo um pouco por todo o país. Trata-se de um filão que continua a gerar retornos interessantes para as marcas. Para estas, o verão continua a ser o que era, embora devidamente “configurado” para a era das redes sociais. É que, mesmo de férias, as pessoas não largam o seu “ativismo” nas redes e continuam ligadas. Isso é um vasto campo a explorar no campo da comunicação e das marcas. É também por isso que deixou de haver “silly season”.

Hermínio Santos

HOT

Chicago em Lisboa

“Um hambúrguer cheio de sabor americano oriundo de Chicago, com ingredientes da melhor qualidade”. É assim que a McDonald’s apresenta uma das suas novidades de verão: o Chicago Classic. A cidade de Lisboa é o palco para uma campanha que, numa escala de 0 a sete, obtém, do painel Think Tank, uma classificação de 4,58 em relação à inovação, 4,54 em relevância e 5 em eficácia.

4.58

4.54

INOVAÇÃO

RELEVÂNCIA

5 Avaliação escala de 1 a 7

EFICÁCIA

VOICES “ Tendo em conta o período de crise que se verifica de momento qual o tipo de publicidade que se tem verificado mais eficaz para conseguir vender os produtos?” R: Marcos Castro, marketing manager da CIN Em tempos de crise é, sem dúvida, mais difícil conseguir influenciar o consumidor devido ao menor rendimento disponível, bem como à insegurança que se gera nesse período. Por isso mesmo, tem havido um claro incremento da actividade de promoção de vendas. Mesmo marcas que anteriormente adotavam uma frequência promocional e agressividade no preço baixas, passaram a realizar campanhas promocionais com maior frequência e acentuada

agressividade no preço. Algumas decidiram implementar uma estratégia diferente, adotando uma política de pricing mais agressiva durante todo o ano, praticando hoje preços inferiores aos preços de anos anteriores. A CIN, desde Março/2013, adotou uma nova política de pricing que se concretiza na marcação de preços em loja mais agressiva. Anteriormente, para poder comprar tintas e vernizes da CIN a bom preço o consumidor teria de aproveitar uma campanha ou negociar ao balcão um bom desconto. A partir daquela data, o consumidor tem acesso imediato a um preço competitivo assim que entra numa loja CIN, mesmo que não exista nenhuma campanha promocional em vigor. Pontualmente realizamos campanhas promocionais nas quais comunicamos preço promocional em vez de desconto. Esta

- 37 Briefing 2014 -

PEDRO SILVA, 25 anos estudante

nova forma de atuar num mercado marcado pela comunicação de desconto tem sido muito bem recebida pelos consumidores e os resultados das campanhas promocionais têm sido superiores ao esperado.

Pedro Salgueiro, Diretor de marketing da NestlĂŠ Portugal

90 verĂľes em Portugal - 38 Briefing 2014 -

ENTREVISTA BRIEFING

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PEDRO SALGUEIRO na SEDE DA NESTLÉ Há 90 anos que a Nestlé opera e investe em Portugal, onde tem quatro fábricas que abastecem o mercado local e têm um volume muito significativo de exportações. Em entrevista ao Briefing o diretor de marketing da empresa no nosso país, Pedro Salgueiro, explica as estratégias de comunicação da marca mais admirada pelos portugueses e que, no verão, regista aumentos de consumo em produtos como os gelados e as águas.

Briefing | Como é que, em termos de comunicação e marketing, se organiza uma empresa cujas marcas vão da Nespresso à comida para animais? Pedro Salgueiro | Como empresa de portefólio que somos, organizamo-nos por unidades de negócio começando justamente pelas que menciona – Nespresso e Purina, passando por Nutrição, Águas, Cereais Pequeno-Almoço, continuando com Coffee & Beverages e terminando em Food, que engloba Chocolates, Culinários, All Family Cereals. Estas unidades de negócio estão, por sua vez, alinhadas com a nossa organização internacional em termos da respetiva responsabilidade operacional, dado que temos negócios que são geridos de forma global, ou regional. As unidades locais são geridas por business managers ou country managers. Por outro lado a nível internacional somos o que se chama uma estrutura matricial, pelo que, em simultâneo, existem o que chamamos Unidades Estratégicas de Negócio (ditas Strategic Business Units) que têm a responsabilidade estratégica das marcas globais pertencentes a essas unidades. Por sua vez, Portugal, enquanto país, constitui um

mercado com todas as operações locais incluídas e que tem como responsável máximo um diretor-geral, Jacques Reber. Briefing | No vosso site há 14 categorias de produtos. Há algumas que têm mais prioridade do que outras? PS | Não, pois todas são importantes, sem qualquer tipo de distinção entre elas. Briefing | Quais os eixos estratégicos do marketing da Nestlé em Portugal? PS | Depende necessariamente da estratégia definida para cada marca. Se se refere à marca Nestlé o seu eixo estratégico é o da nutrição, saúde e bem-estar, que é a essência do nosso posicionamento enquanto empresa de alimentação, bebidas e nutrição e onde queremos ser reconhecidos como líderes e especialistas.

“Devo dizer que a Nestlé é, culturalmente e desde sempre uma empresa descentralizada, que sempre fomentou e praticou a delegação de responsabilidades e a autonomia de gestão cada país”

Briefing | Em Portugal, a empresa segue as guidelines da casa-mãe ou desenvolve uma estratégia própria de comunicação e marketing? PS | Depende daquilo a que nos referimos. Se falamos da marca Nestlé enquanto marca corporativa necessariamente que seguimos os guidelines no que é core e que constitui a razão de ser - 39 Briefing 2014 -

a empresa. É o que mencionamos antes em termos da nutrição, saúde e bem-estar, e o facto de a nossa missão ser a de querermos proporcionar aos consumidores portugueses as escolhas mais saudáveis e saborosas, ao mesmo tempo que promovemos estilos de vida ativos e equilibrados. Este é o nosso ADN. Se nos referimos às marcas globais também aqui há um grande alinhamento internacional justamente pelo facto de serem globais, casos de Nescafé Dolce Gusto ou Kit Kat. Porém, devo dizer que a Nestlé é, culturalmente e desde sempre, uma empresa descentralizada, que sempre fomentou e praticou a delegação de responsabilidades e a autonomia de gestão cada país. Briefing | O que representa Portugal no negócio global da Nestlé? PS | Números não posso revelar, mas, sim, posso dizer que Portugal é importante no contexto das operações da Nestlé pela excelente imagem e reputação que tem junto dos portugueses, pela presença contínua de 90 anos a operar e a investir neste país, sempre ao lado das famílias e das suas necessidades desde o berço até à idade adulta, e pela

ENTREVISTA

“As diferentes plataformas de comunicação offline e online devem ser vistas de forma contextualizada e cada uma deve saber em cada momento qual o papel que deve ter na construção da marca. De outra forma transformam-se em gadget ou meras execuções táticas” confiança que todos os dias demonstram pelos nossos produtos e marcas. De destacar também o facto de termos quatro fábricas a operar em Portugal, que, além de abastecerem o mercado local, permitem termos um volume muito significativo de exportações. Briefing | Que importância atribui às redes sociais e qual a estratégia de marketing para estas plataformas? PS | Atribuímos a maior importância pela dimensão e penetração atingidas, e que é cada vez mais transversal seja em termos etários, seja em termos socio-

económicos. Para nós esta importância não é de hoje, pois começámos há bastante tempo a aprender a estar, a comunicar e a envolvermo-nos com as diferentes redes e comunidades, pelo que nem sequer é visto como uma moda passageira. Agora quando pergunta qual a estratégia devo dizer que tal não existe per se, mas sim como parte integrante da estratégia de comunicação e relacionamento que estiver definida para uma dada marca. Ou seja, não vemos as redes sociais como algo isolado, mas sim intrinsecamente ligado ao posicionamento da marca, da sua proposta de venda e da ideia criativa que

a suporta, ou seja daquilo que é o seu storytelling. As diferentes plataformas de comunicação offline e online devem ser vistas de forma contextualizada e cada uma deve saber em cada momento qual o papel que deve ter na construção da marca. De outra forma transformam-se em gadgets ou meras execuções táticas. Briefing | Como é que lida com a publicidade e o marketing mobile? PS | Lidamos bem felizmente, preparando-nos cada dia para dar melhores respostas a essa realidade que é incontornável e na qual há cada vez mais smartphones, tablets e ou-

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tros aparelhos móveis com ecrãs, em que mais de 45% dos utilizadores da internet já acede via mobile. Portanto quando pensamos comunicação e relacionamento temos que pensar em função do espaço de ecrã em que as pessoas vão visualizar essas mensagens e imagens, adaptando a execução da criatividade e a narrativa a essas dimensões mais limitadas. Briefing | Qual o orçamento para publicidade e marketing da Nestlé Portugal? Quais os suportes em que mais aposta? PS | Não temos por hábito divulgar números, pelo que também não o farei. Para além do digital, que tem vindo a ganhar um peso crescente no nosso mix de meios, e acima da média do mercado, posso dizer que os outros principais suportes continuam a ser a televisão (free to air e cabo), o outdoor e a imprensa não diária. Briefing | Que marcas são mais vendidas em Portugal? PS | Como já mencionei antes não temos por hábito divulgar números. No que se refere às marcas mais vendidas não deve ser surpresa para ninguém dizer que são a expressão da nossa diversidade e portefólio, pelo que encontramos Nespresso, Cerelac, Buondi, Nestlé, Nescafé Dolce Gusto, Sical, Chocapic, Friskies, Nestum, Nesquik, Nescafé, entre muitas outras bem conhecidas dos consumidores portugueses. Briefing | Qual a importância que uma época do ano como o verão tem nas vendas e marketing do grupo? Pode dar exemplos?

PS | Tem a importância que tem o de ser uma sazonalidade associada ao bom tempo e às atividades mais viradas para fora do lar. Por isso é particularmente importante para negócios como gelados e águas, em que a existência de calor tem uma relação direta com o aumento do consumo. Briefing | “Good Food, Good Life” é o claim da Nestlé.

Tendo em conta este posicionamento, quais as ambições da marca em Portugal? PS | A nossa ambição é a de, além de continuarmos a merecer o reconhecimento e a preferência dos consumidores, mantendo a imagem e elevada reputação corporativas, a par da liderança em nutrição, sermos também reconhe-

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cidos como a empresa mais admirada em Portugal. De acordo com os dados da última edição do estudo da Marktest Reputation Index 2014, a Nestlé é a marca que os portugueses mais admiram (82%), pelo que o nosso trabalho é o de nos esforçarmos mais cada dia para continuar a merecer esta distinção.

BRIEFING PRÉMIOS EFICÁCIA

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E não largo os óculos de sol, seja teima ou convicção Como bom tempo já não é sinónimo de férias e menos trabalho.

Já há uns anos que não sei o que é um mês de férias. Opção, é certo, o quotidiano é tão intenso que sempre que possível prefiro dividir o tempo livre pelo ano. Ir relaxar é mais o termo. E vou à procura do Verão quando é Inverno, e quando é Verão, viro-me aos Santos, para que não se esqueçam que tudo sabe melhor com sol e céu azul. E se quero o céu azul, gosto do cheiro a protector solar e de saber a sal. É porque os sentidos se despertam na praia. Quando estou acordado, prazer é sentir a areia no layer de baixo e o Sol no de cima e no meio, eu. Chego tão desperto que rapidamente adormeço. Que me perdoem as marcas mas protector solar tem cheiro a Piz Buin, assim como pólos são Lacoste e os óculos de sol, Ray Ban. Mesmo que não seja conscientemente estas associações remetem para o mesmo tema e relaxo porque sou animal de cheiros, imagens, tactos e de sabores. Mas não é só o Sol que está diferente. Lá por ser Agosto, não quer dizer que tenho mais tempo para me dedicar aos prazeres. Não. Se me parece que sou esperto por dividir, também não. Já não há quem tire um mês seguido, nem mesmo tendo

“Mas tanta campanha agora, não tem que querer dizer novas estratégias, nem que houve grandes alterações no mercado. Diz sim, que há novos mercados, mais próximos, apesar de em diferentes partes do Globo e isso faz- me pensar: o conforto pode trazer uma sensação de segurança mas o desafio faz descobrir novos parceiros, novas equipas, e isso estimula”

um rancho de crianças. Agora há as Low Cost, que permitem democratizar a coisa. Mas ainda gosto da Tap e da Lufthansa, nestes dias nem por isso, mas gosto. Chega-me a bagagem e os monitores funcionam. Mesmo que de férias imperem as T-Shirts e em aprumado as Lacoste, não largo os óculos de Sol. Seja teima ou convicção. E se fim de Julho ou Agosto era menos, hoje não; três campanhas para estarem prontas ainda em pleno Verão. Imagino o que seria se não gostasse tanto do que faço. Trocava de marca de óculos e de pólos e pela manhã de cereais e ia trabalhar, pelo menos feliz com os Santos. Já que fico, que menos sol seja sinónimo de menos calor, logo melhor. Mas tanta campanha agora, não tem que querer dizer novas estratégias, nem que houve grandes alterações no mercado. Diz sim, que há novos mercados, mais próximos, apesar de em diferentes partes do Globo e isso faz- me pensar: o conforto pode trazer uma sensação de segurança mas o desafio faz descobrir novos parceiros, novas equipas, e isso estimula. Venham as Zaras e as Mulberry e os Chineses. Tenho-

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JOÃO CARRIÇO FilmBrokers

-me cruzado tanto com os Chineses e tenho constatado que nem é tanto pela oferta que não é boa, mas há quem quase nunca feche a porta e isso, inevitavelmente, dá jeito. Vamos aprender com todos. Sempre com óculos de sol, cá estou de volta a Lisboa. Já com outra cor. O descanso é merecido. Venho à procura de quem quer aproveitar os tempos que correm. Ao trabalho! PS: Este texto foi escrito acabado de ler Valter Hugo Mãe. Assim sendo, vítima de influências, já é uma sorte partilhar convosco as maiúsculas!

ESTAMOS A DAR A MAIOR ATENÇÃO AO SEU CASO. Estamos a analisar os 85 casos candidatos, o maior número de sempre na história dos Prémios à Eficácia. Saiba tudo sobre as campanhas inscritas em www.premioseficacia.org AQUI, A EFICÁCIA DEIXA MARCA.

PRÉMIOS À EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO

ORGANIZA

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PATRONO

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PESSOAS

NOTíCiAS Plataforma agrega meios privados Cofina, Controlinveste, Impresa, Media Capital e Renascença Comunicação Multimédia juntaram-se para criar a Plataforma de Media Privados. Pedro Reis, anterior presidente da AICEP, assume a direção executiva, enquanto Pinto Balsemão é o presidente do conselho geral, onde estão representados os cinco grupos de comunicação social através dos respetivos presidentes de conselhos de administração e CEO. Em comunicado, a Plataforma afirma que o seu objetivo é abordar, de forma coordenada, temas estratégicos para o setor dos media, quer em Portugal, quer na Europa. Os grupos unem-se para “articular e defender uma estratégia comum que garanta a existência, a longo prazo, de empresas sólidas e de um jornalismo profissional independente gerador de conteúdos de qualidade produzidos por profissionais de excelência”. A Plataforma fará a sua apresentação pública no início de setembro.

The Hotel também é Hostel Bárbara Leal Peixoto, ex-Ativism, junta-se a Tiago Viegas e Hélder Monteiro, ambos ex-Brandia, no The Hotel, numa altura em que deixa a Pensão Amor, ao Cais do Sodré, onde estava há cerca de ano e meio, e muda-se para o Chiado. Ao mesmo tempo, lança o The Hostel: Room For Growing, um laboratório criativo, que “trabalhará de forma dedicada para uma marca diferente de quatro em quatro meses”, explica a nova partner. O espaço de dois pisos “já é em si um novo projeto”, acrescenta. A primeira reserva já foi feita para os meses de setembro a dezembro 2014 pela Sumol+Compal. O crescimento é orgânico – a equipa conta com cerca de 20 pessoas – e de negócio – The Hotel espera faturar este ano um milhão de euros.

Steve Colmar é o novo diretor criativo da Leo Burnett Lisboa, depois de quatro anos como copy. Vai trabalhar com o diretor de arte, Nuno Salvaterra, reportando ambos à diretora criativa executiva, Luciana Cani, que espera, assim, ter mais tempo para se dedicar à estratégia e aos projetos maiores.

Hugo Faria

é o novo head of brand ignition da Novabase. Transita da OMG Digital, onde era managing director há ano e meio. Na tecnológica portuguesa terá como principal missão desenvolver o marketing estratégico e operacional nos países onde a empresa já opera, que vão desde África, Europa ao Médio Oriente.

Miguel Horta e Costa

é o novo sócio da Partners, agência nacional que está presente em Portugal, Angola e Brasil. A entrada de novas contas, como a EDP e a Brisa, e os novos projetos em Angola justificaram o convite feito ao ex-vice presidente da Havas. Vai deter uma participação acionista e juntar-se aos atuais quatro sócios.

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Rui Nunes é o novo advertising sales manager da Hi-media, onde sucede a Nuno Virgílio. Transita do semanário Sol, onde era diretor comercial. No novo cargo vai ser responsável pela comercialização de marcas como MyWay, Elle, Luxwoman, Autosport, Oje, PC Guia, Dailymotion e Via Michelin.

Pedro Mata é o novo responsável pelo Marketing e pela Comunicação da FNAC, substituindo Viriato Filipe, que trocou em abril a cadeia de retalho pela hotelaria. Anteriormente, era diretor de digital e mobile do Barclays, banco em que ingressou em novembro de 2009 como responsável pelo retail marketing.

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AUDIÊNCIAS Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting Consumo de televisão estabilizado Com padrões diametralmente distintos de acordo com o público alvo considerado, a verdade é que no global o consumo tradicional de televisão se tem mantido estável, em média e aproximadamente nas 4h40m. Nos targets mais jovens –

4/14 anos – o padrão de consumo é muito semelhante ao do ano anterior, variando os picos de audiência sobretudo em função do período de férias escolares: carnaval, páscoa, verão e natal. Se não vejam-se as diferenças registadas entre março e abril de 2013 vs 2014 exclusivamente justificadas pela alteração de data da páscoa. Saliente-se, contudo, que o consumo de televisão das crianças apresentava, até às férias escolares de verão de 2014 (sem 1-24), um ligeiro decréscimo (2%) face ao período homólogo de 2013, com um visionamento de cerca de 3h10m. A inversão desta tendência ocorre a partir do meio de junho e certamente não será alheia à transmissão do “Mundial 2014”. Com efeito, entre os

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programas mais vistos na televisão, a primazia do futebol é clara, sendo que todas as posições do top 5 dos canais free-to-air, no período compreendido entre 1 de janeiro a 20 de julho de 2014, pertencem à transmissão de jogos de futebol. Nos canais por subscrição a programação da Disney lidera. Se nos detivermos no público alvo dos adultos, o comportamento de visionamento de televisão é mais atípico e sem qualquer

proximidade com o padrão de consumo do ano anterior, apesar dos níveis de audiência média serem claramente superiores ao dos mais jovens e mesmo face a 2013. Mais uma vez, o Campeonato do Mundo de Futebol (não obstante a modesta prestação da equipa das quinas) acabou por colocar a televisão no centro das atenções do consumidor... Quais serão, então, as estratégias dos canais, para captar as audiências na rentrée?

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