Jornal Briefing, 61 by LPM Comunicação

DIRETOR: VÍTOR FRIAS . MENSAL . ANO IV . Nº61 . SETEMBRO . 2014 . 8 EUROS

NOS,

PRIMEIRO ESTRANHA-SE, DEPOIS ENTRANHA-SE

Venha de lá a eficácia

este deus venDE ESTÓRIAS

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Entrevista com Isabel Borgas, Diretora de Comunicação

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Com a nossa visão continuamos a ser Nº 1 no mundo, nos Índices de Sustentabilidade Dow Jones.

A EDP ocupa pela 2ª vez consecutiva, a liderança mundial do Grupo das Indústrias das Utilities (eletricidade, água e saneamento, e gás). Este resultado vem premiar um trabalho de equipa e é um estímulo para continuar a aposta na estratégia da sustentabilidade.

PUBLISHER

TEMA DE CAPA

Isabel Borgas, diretora de Comunicação da NOS “Esta era a marca”. Esta é a certeza de Isabel Borgas, sobre uma marca que foi construída de dentro para fora e em que os colaboradores tiveram uma palavra a dizer. Tiveram, aliás, “a” palavra. É uma marca com a ambição de ser mais do que a soma das partes. E, que no negócio, quer liderar na convergência.

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

DiretorA-geral Maria Luís T. 961 571 629 marialuis@newsengage.pt

ANIVERSÁRIO

6 ANOS Muitos foram os protagonistas da indústria da comunicação, do marketing e da publicidade entrevistados nestes seis anos. Vários deles dão-nos os parabéns.

OPINIÃO

DEZ ANOS DE SUCESSO

O managing director da GfK, António Salvador, escreve sobre os dez anos dos Prémios à Eficácia.

Diretor Vítor Frias vitorfrias@newsengage.pt

PORTUGUESES NO MUNDO

Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

O João até gosta dos nãos Sabe o que anda o criativo português João Peixoto a fazer lá fora?

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

EDITOR FOTOGRÁFICO Ramon de Melo www. ramondemelo.com

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Um Happy logo

Porque era uma edição de aniversário e os aniversários se festejam, convidámos a Happy Brands a criar em torno do logotipo do Briefing. Afinal, a agência de Tiago Charrua, Vasco Silva, Pedro Oliveira e António Vieira tem como lema fazer as marcas felizes…

RÁDIO A MAIS LIDA ONLINE

Keep it simple, stupid Paula Cordeiro escreve sobre a importância de ser simples na telefonia, na forma como se leva a experiência da rádio às pessoas e nos conteúdos.

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

The Flying Man com isco www.briefing.pt

A agência The Flying Man, especializada em vídeo, fotografia e vídeo, estava à procura de novos talentos. E para isso lançou o desafio “Take the Bait”. Quem mordesse melhor o isco, ganhava um estágio remunerado e a oportunidade de integrar a equipa.

THINK TANK

THINK TANK O painel desta iniciativa Briefing / Ipsos Apeme dá conta de algum otimismo na inversão da crise e avalia a tendência de un-brand me.

QUADRO DE HONRA

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ENTOS

“De Espanha nem bons ventos, nem bons casamentos” é uma citação popular muito utilizada sempre que há vontade de responsabilizar nuestros hermanos por algo de menos bom que ocorre neste nosso cantinho ibérico. A verdade é que a realidade parece ser diferente do imaginário coletivo e para além de Espanha se assumir como um dos principais mercados para os nossos produtos e empresas, também nos “importa” recursos humanos de qualidade, tal como Mário Barbosa, que vai assumir, a partir de outubro, o cargo de presidente e diretor-geral da McDonald’s Espanha, onde irá ter a seu cargo 22 mil colaboradores distribuídos por mais de 460 restaurantes. A carreira do gestor na McDonald’s Portugal começou em 1999 como responsável de marketing e desde 2008 que exercia o cargo de diretor-geral da empresa que conta com 140 restaurantes e emprega mais de seis mil colaboradores a nível nacional. Reagindo à sua nomeação, Mário Barbosa afirmou que “é com grande entusiasmo” que abraça este novo desafio na McDonald’s Espanha: “Acredito que a experiência no mercado português irá permitir reforçar a excelente posição da marca no país vizinho”.

André Macedo

Diretor do Diário de Notícias Depois de passar pelo Dinheiro Vivo (diretor), Jornal i (diretorexecutivo), Diário Económico (diretor), revista Sábado (chefe de redação), Correio da Manhã, Focus e Record (editor), André Macedo será o novo diretor do Diário de Notícias. Para o lugar que ocupava no Dinheiro Vivo – ao qual continuará ligado como publisher –, transita Sílvia Oliveira, até aqui chefe de redação. A restante equipa de direção do DN será composta por Mónica Belo, Ana Sousa Dias, Joana Petiz, Nuno Saraiva e Pedro Fernandes.

Mário Barbosa

Presidente e diretor-geral da McDonald’s Espanha

Edson Athayde

Domingos Folque

CEO/CCO da FCB Lis

CEO da Live Content

Um dos nomes mais sonantes do panorama publicitário nacional, Edson Athayde, é o novo reforço da FCB Lisboa, onde vai assumir os cargos de chief executive officer/chief creative officer. A entrada do autor das célebres frases “Tou Xim” (Telecel/ Vodafone) e “Dazex do Dariz” (Nasex) integra-se na estratégia de crescimento e consolidação da FCB Lisboa e o seu perfil é o indicado para manter a qualidade e criatividade dos produtos da empresa, sublinhou Luís Silva Dias, chairman da agência.

A partir de agora os Twitter Ads passam a ter um cunho nacional com a Live Content a garantir a exclusividade da sua comercialização em Portugal. A agência nacional enfrenta o desafio de potenciar o crescimento da rede social que conta já com mais de 270 milhões de utilizadores ativos. Domingos Folque Guimarães, CEO da Live Content, afirmou que a agência irá ter uma equipa interna dedicada exclusivamente a esta conta e elege como potenciais clientes clubes de futebol, marcas de relevo e programas televisivos.

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Santander Totta, o seu Banco de Confiança • A Fitch melhorou o rating do Banco Santander Totta para BBB, tendo também alterado o outlook para positivo, reforçando assim a posição do Banco no sistema financeiro português. • O Banco Santander Totta foi, mais uma vez, distinguido pela revista Euromoney como o Melhor Banco em Portugal, em 2014.

Melhor Banco em Portugal

Banco do Ano

desde 2002 até 2014

em 2002, 2003, 2006 e de 2008 a 2013

Melhor Banco em Portugal

Best Private Banking Services Overall

desde 2010

desde 2012

Estes prémios são da exclusiva responsabilidade das entidades que os atribuíram. A revista Euromoney volta a distinguir o Banco Santander Totta como o Melhor Banco em Portugal, agora em 2014. Um prémio que nos distingue pela rentabilidade, pelo crescimento, pela eficiência e capacidade de adaptação às condições de mercado e necessidades dos Clientes. Um prémio que tem ainda mais significado num momento em que a agência Fitch melhorou o rating do Banco Santander Totta para BBB. Reconhecimento de um trabalho que começa e termina nos nossos Clientes. www.santandertotta.pt

ENTREVISTA

A NextPower transformou-se numa storyseller e o seu senior partner, Rodrigo Moita de Deus, quer acreditar que criou uma “nova categoria” tão inovadora “como as agências de sharable media eram há cinco anos”. Em entrevista ao Briefing explica por que quer que o diretor dos douradinhos passe a ligar para a agência que lidera há cinco anos.

“Saímos do armário” Rodrigo Moita de Deus, senior partner da NextPower Briefing | Porque é que a NextPower se transformou numa storyseller? | Rodrigo Moita de Deus O processo não é de agora. Quando lançámos a NextPower a ideia era criar uma agência

de sharable media. Acabámos por não fazer só isso. Também não somos só uma agência de comunicação. Há muito que começámos a integrar o que normalmente não faz parte do job description

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de uma típica agência de comunicação. Somos outra coisa qualquer. Agora saímos do armário. “Briefing | Mas esta mudança é uma reação à crise?

Fátima de Sousa | jornalista | fs@briefing.pt

RMD | A NextPower foi criada num ambiente pré-crise. Agora fazemos esta mudança num ambiente pós-crise. Não conhecemos outra realidade que não seja de crise e mesmo assim conseguimos trabalhar, crescer todos os anos e perceber o que estava a acontecer à nossa volta. Mas pelo caminho o mercado transformou-se profundamente. Exige eficácia, eficiência e resultados. O mercado deixou de discutir se é “giro” para perguntar se “funciona”. Ironicamente este é um salto que só as agências que estão bem vão conseguir dar. “ Briefing | O que diferencia uma storyseller de uma storytelling, que hoje praticamente todas as agências propõem? RMD | Está na moda. Primeiro o 360, depois o social media, depois o content management e agora o storytelling. E no entanto as agências continuam a trabalhar com a mesma metodologia há mais de 15 anos. Um press release não é story. E um anúncio de publicidade não é o telling. Há um erro de premissa. Os consumidores é que são os verdadeiros storytellers. Seja através das redes sociais ou simplesmente no word of mouth. Contam e partilham estórias. E para isso precisam comprá-las. Nós vendemos essa matéria-prima. Intemporal e essencial. Nós vendemos estórias. As estórias dos nossos clientes. Briefing | Isso quer dizer que a NextPower agora faz publicidade? RMD | Se tivesse de distinguir diria que a comunicação trata a realidade. Trata o dia-a-dia. A publicidade trata o sonho. Aquilo que é aspiracional. Mas entretanto os

“Trabalhamos para um consumidor que quer estar no anúncio. Que exige ser o modelo do anúncio. E se não lhe derem isso ele fará o seu próprio anúncio. Isso nota-se em tudo. Na fotografia, no cinema, na escrita até mesmo na importância que ganhou a street art”

consumidores deixaram de comprar sonhos. Estão mais realistas. Menos ingénuos. Já não trabalhamos para um consumidor que sonha ser como o modelo do anúncio. Trabalhamos para um consumidor que quer estar no anúncio. Que exige ser o modelo do anúncio. E se não lhe derem isso ele fará o seu próprio anúncio. Isso nota-se em tudo. Na fotografia, no cinema, na escrita até mesmo na importância que ganhou a street art. Nota-se em todos os movimentos culturais. Curiosamente não se nota na comunicação. Continuamos a trabalhar com o paradigma do sonho. Com o mundo mais autêntico continuamos a tentar vender sonhos. Briefing | Então vão mesmo fazer publicidade? RMD | A verdade é que já fazemos. Dentro da agência, a fronteira entre as diferentes disciplinas deixou de existir. Qualquer gestor da NextPower está obrigado a saber pensar um anúncio de imprensa, um post de facebook ou os talking points para uma conferência de imprensa. Criámos duplas criativas para a área do vídeo e temos criativos a pensar comunicação. Durante estes cinco anos, por simples necessidade, cruzámos o

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que era o storytelling de uma agência de comunicação com o storyselling de uma agência de publicidade. Juntámos-lhe o know-how de uma agência de meios com a especialização que tínhamos em digital. A fusão operacional das diferentes disciplinas há muito que está feita internamente. Briefing | Com a era dos gatekeepers a chegar ao fim, a hora é dos storysellers? A NextPower antecipa uma tendência? RMD | Quero acreditar que criámos uma nova categoria. Tão inovadora como as agências de sharable media eram há cinco anos. Se a comunicação trata a realidade e a publicidade trata o sonho, vale a pena lembrar que há muito que os reality shows têm mais audiência do que as novelas. A realidade sobrepôs-se à ficção. Compramos estórias. Mas elas têm de ser reais. Por isso é que as agências de comunicação vão acabar por absorver o negócio da publicidade. A fronteira entre disciplinas já só existe no organograma dos clientes. Briefing | A que clientes é que quer chegar? RMD | Temos discutido

ENTREVISTA

muito o nosso portefólio. Até pelo absurdo da situação. Ligam-nos políticos, administradores, associações patronais, presidentes de instituições, mas não o diretor de marketing dos douradinhos. E é aí, no marketing de consumo, que a eficiência na comunicação faz ainda mais sentido. É aí que queremos chegar. Briefing | Porquê? Por que acha que o diretor de marketing dos douradinhos não telefona? RMD | Acredito que para muita gente ainda existe uma diferença entre a publicidade e a comunicação. Mais institucional e cinzenta. Há uns que são os divertidos a quem ligamos quando queremos fazer coisas giras e há uns que são os chatos a quem ligamos quando queremos fazer coisas sérias. Ainda vivemos neste lugar-comum. Talvez por isso.

Talvez porque estamos muito colados ao institucional. E é verdade. Fizemos muita política muito institucional. Trabalhamos para resultados. Mas a verdade é que não estamos no top of mind daqueles que fazem marketing de produto. E queremos estar. Briefing | Esta opção pelo storyseller é também uma forma de se distinguir do grupo de empresas em que a NextPower está integrada? RMD | Cinco anos depois julgo que a distinção está feita e que o mercado português aceitou um modelo empresarial que existe em quase todos os outros países.

Durante anos, a comunicação social teve o exclusivo dos media. E por media leia-se meios para comunicar.

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Briefing | Que espaço é que existe na comunicação, em Portugal, para este novo posicionamento da agência? RMD | Não é só em Portugal. O espaço existe porque a comunicação passou anos a criar disciplinas sobre disciplinas. Especializações sobre especializações. Uma agência para fazer os anúncios, outra para comprar o espaço para os anúncios, outra para anunciar os anúncios aos jornalistas e outra para anunciá-los em eventos. No final do dia, temos enormes ineficiências, custos acrescidos e risco imenso de desarticulação da mensagem. Na comunicação, como em todos os setores, as ineficiências são oportunidades de mercado. Queremos fazer da comunicação um instrumento mais eficiente e muito mais económico.

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Briefing | O que é que o mobile e as redes sociais vieram mudar na consultoria em comunicação? RMD | Vivemos um tempo extraordinário. Durante anos, a comunicação social teve o exclusivo dos media. E por media leia-se meios para comunicar. E esse exclusivo acabou com as redes sociais. Vingou a ideia

de que as pessoas, mesmo sem recursos, conseguem ser elas próprias um media. Há 25 anos todos os media eram do Estado. Hoje, cada um de nós é um media. Com audiência, tempo de antena e às vezes até multimédia. Mas isto foi só o princípio. Porque, antes, construíamos ou destruíamos uma marca no telejornal das oito; hoje, há um milhão de pessoas que vê o telejornal às oito. E onde estão os outros nove? Uns no facebook, outros n’A Bola online, outros na playstation, outros no telemóvel… Fragmentámos a audiência de tal maneira por centenas de meios diferentes que a especialização na assessoria de imprensa, no digital ou na publicidade por si só, simplesmente deixou de fazer sentido. Voltámos ao básico e à pergunta mais simples de todas: como é que chegamos às pessoas? E respondem-nos sempre com o meio. Ou a televisão, ou os

jornais ou o digital… Não é o meio para chegar às pessoas. É a estória que temos para contar. Se a estória for boa, vai propagar--se por todos os meios. Briefing | Nestes cinco anos o que conseguiram atingir? RMD | Para além dos lugares comuns referindo rankings, números de faturação e crescimento dos nossos clientes, há um dado curioso que gostamos de referir: a quantidade enorme de quadros que saíram para o lado de lá. Num período em que o mercado de trabalho regrediu, os quadros da agência foram sempre muito cobiçados. Pela sua propensão ao risco e capacidade de inovar, a NextPower tornou-se numa escola. E isso diz qualquer coisa. Briefing | Têm mesmo essa propensão ao risco? RMD | Falar de risco é politicamente incorreto. Mas inovar é assumir riscos. Quer se goste quer não se goste. E é a necessidade que obriga à inovação. Inovamos quando as soluções que todos conhecem já não funcionam. Foi isso que aconteceu nestes anos. As soluções do costume já não funcionavam e tivemos mesmo de inovar. Briefing | Falou de necessidade… RMD | Sim. Necessidade de responder bem. Aconteceu-nos muitas vezes estarmos em reuniões de briefing e chegar à conclusão que aquele problema não se resolvia só com assessoria de imprensa ou só com gestão de redes sociais. Que era preciso advertising em mass media ou uma alteração na política de compra de espaço publicitário. Ou que a resposta passava

Bilhete de identidade >Fundação: Outubro de 2009 >Faturação em 2013: 1,3M >Colaboradores: 16 >Áreas de atividade: Banca; turismo; comunicação institucional; produto >Spin off da LPM Comunicação

por integrar todos esses instrumentos. Ironicamente, ou não, a grande dificuldade de integrar os instrumentos não está na agência, mas no próprio cliente e na forma como as empresas se organizam. Briefing | Como vê o futuro da NextPower? RMD | Quando criámos a NextPower, fizemo-lo

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porque acreditávamos que havia mais media para além dos media. E não quisemos ficar por aí. Fomos acompanhando a realidade e acabámos por nos transformar naquilo que somos hoje. Uma das dez maiores agências do país. Sempre por necessidade dos nossos clientes. Vamos para onde os nossos clientes precisarem.

ANIVERSÁRIO

Parabéns, Briefing!

Começámos como “o novo agregador do marketing” e entretanto a nossa assinatura evoluiu para “os negócios do marketing”. E muitos foram os rostos do marketing, da publicidade e da comunicação que partilharam nas nossas páginas as suas ideias para os negócios. São dos protagonistas de muitas dessas edições os testemunhos que reproduzimos nas páginas seguintes desta edição de aniversário. O sexto.

Octávio Ribeiro Memórias da Briefing A Briefing sempre se caracterizou por um posicionamento tranquilo, reflexivo, inteligente. O mercado ficou mais rico na troca de ideias, de informações e até de recados com este projeto sempre elegante. A minha relação com a Briefing teve um momento muito interessante quando, há exatamente quatro anos, recebi no meu antigo gabinete (a Cofina ainda não tinha concretizado o sonho de ter um edifício construído de raiz para a indústria da comunicação social) o então diretor do projeto, o meu

muito prezado e sempre genial Jorge Fiel. Recordo que o Jorge chegou preparado para fazer imagens paradas e em movimento. A entrevista foi viva e desafiante, como é timbre do entrevistador. Na época, o Correio da Manhã já estava acima dos 40% de quota de mercado, na sua edição em papel; hoje está com 56,5%. Tinha perto de um milhão de leitores diários; hoje tem um milhão, duzentos e sessenta e quatro mil leitores. O site do Correio da Manhã aparecia muito longe do líder entre os generalistas; hoje é líder e promete alargar a distância. E, acima de tudo, acalentava o sonho – um sonho amadurecido e coletivo – de desenvolver o seu

projeto jornalístico também na linguagem televisiva; hoje a CMTV é o maior fenómeno de crescimento de audiências na televisão paga em Portugal, fenómeno que está a replicar-se já nos mercados de Angola e de Moçambique. Há quatro anos, nessa agradável conversa, o sonho de entrar no mercado da televisão não foi partilhado com o Jorge Fiel e os seus leitores da Briefing. Era ainda um plano gizado pela noite com cúmplices vários e apresentado em longas sessões de trabalho com os líderes da Cofina. Parabéns à Briefing!... E da próxima vez que falarmos proponho um tema central:

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como se transforma um jornal numa turbina de informação para multiplaforma, sempre com vocação de liderança. Um abraço!

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Luís Reis Um mundo de marcas Vivemos hoje num mundo de marcas: o sucesso de entidades, empresas, serviços e produtos depende da sua visibilidade junto dos públicos relevantes, da identificação imediata da mesma e dos valores que lhes queremos agregar e de uma dimensão simbólica que se conquista ao longo do tempo. Mas vivemos também num mundo de consumidores sofisticados, informados e inteligentes – pouco fiéis a insígnias, muito atentos às melhores oportunidades de compra, que saltitam de marca em marca, experimentando e

comparando, que se zangam perdidamente e apaixonam momentaneamente. Todos estamos ligados, os estímulos são constantes e o apelo das marcas tende a acontecer cada vez mais pelo envolvimento (e pelos conteúdos) ao invés da interpelação direta. Estratégia e inovação são, neste campo, palavras-chave. O setor da distribuição tem sido particularmente ativo neste campo, tendo respondido a uma grave crise de consumo com um forte investimento em marcas próprias capazes de proporcionar valor, bem-estar e conveniência ao consumidor. A penetração destas marcas, que conquistaram por mérito próprio a confiança das famílias portuguesas,

atesta bem a qualidade das mesmas e o trabalho que foi realizado em matéria de inovação, marketing e comunicação. Neste contexto, verdadeiro ponto de confluência das marcas, o Briefing tem sido um importante agregador, sinalizando novidades, manifestando tendências e partilhando o que de melhor se faz nacional e internacionalmente nestas áreas. Ao longo de seis anos, consolidou o seu espaço e é hoje um instrumento fundamental para o dia-a-dia de empresas e instituições, e não apenas profissionais do marketing, publicidade e comunicação. Afinal, os desafios que se colocam às marcas não são muito diferentes daqueles que se colocam a nós

com a situação económica, mas que têm um forte desejo de mais e melhor. É a pensar nos profissionais deste sector, em constante mudança, que o Briefing tem acompanhado as novidades, tendências, análises, desenvolvimentos e estudos, posicionando-se como uma ferramenta de trabalho imprescindível na área da comunicação, do marketing e da publicidade. Num contexto de partilha intercultural, o Briefing tem apresentado diferentes

investigações cujas temáticas passaram pelas tendências de consumo, o comportamento dos consumidores, a evolução das práticas geracionais na área de media e diversas novas metodologias que apoiam os especialistas na área no seu dia-a-dia de trabalho. Ao longo destes 6 anos sempre esteve próximo dos interesses de todos os profissionais do setor e contribuiu para o aumento da divulgação das marcas. Faço votos que o bom trabalho continue

próprios: sermos únicos naquilo que fazemos e oferecemos. E apenas o conhecimento nos permite fazer mais e melhor. Ao Briefing os meus sinceros Parabéns.

ANTÓNIO SALVADOR

Em Portugal assistimos a uma interação dos consumidores com as marcas cada vez mais complexa e a sua jornada de experiência, tomada de decisão e compra é mais exigente. Mudanças estruturais e sociais têm moldado o comportamento e hábitos de consumo dos portugueses, que continuam preocupados

e que o Briefing nos surpreenda sempre em cada uma das suas edições. Director: Jorge Fiel

Mensal

Ano II

N.º 21

Maio de 2011

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António Salvador, ceo da GfK Portugal

Audiências mais próximas da verdade Pág. 32

Ivan Dias, ceo da Duvideo

Produção é a essência “A produção é a essência de tudo. Um produtor faz as coisas acontecerem. Sempre gostei de ter uma ideia e fazer tudo até ela se concretizar”, afirma Ivan Dias, ceo da Duvideo, a produtora do premiado filme Fados, de Carlos Saura

“Português” vende?

No momento em que uma empresa espanhola do grupo Heineken comprava a Central, esta cervejeira investia numa campanha de publicidade a recordar os galões de portugalidade da marca Sagres. Jogada de defesa na reputação corporativa ou de ataque no marketing?

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Show Off.Off. A filmar desde que Show A filmar desde queexperiência um filme em Angola era ter estado UltraMar. para a internet era umanosex-tape. As modas passam, o talento fica. - 11 Briefing 2014 -

DESDE 2000

8 euros

showoff.pt

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Próximo dos profissionais do sector

9/29/09 10:06 AM

ANIVERSÁRIO

Filipe Bonina Um marcador dos standards Pertenço à geração de marketeers portugueses que começou no final dos anos 90. Somos a geração que viu morrer os fotolitos, os U-matics, as tabelas Nielsen, as aprovações impressas que circulavam pelas empresas, o início dos e-mails e dos powerpoints! Vimos surgir o mercado das tecnologias e a revolução que ainda segue e que transformou todos os paradoxos de Marketing e comunicação. Conhecemos o antes e fomos parte da criação

do depois. Também assistimos ao surgimento do Marketing e da Publicidade como tema de interesse público, com o surgimento das primeiras publicações sobre o tema e inclusivamente o aparecimento de livros de autores nacionais que entraram num espaço antes monopolizado por autores estrangeiros. Entre essas publicações a Briefing que comemora agora 6 anos de existência e que se conseguiu tornar não apenas numa publicação periódica temática mas em

algo próximo do órgão de divulgação não oficial da comunidade nacional de Marketeers e Publicitários dessa geração, um ponto agregador e informativo, e um sítio onde se encontra o que realmente sucede em Portugal na nossa área de trabalho. Cumpre também o papel de referência e de nivelador, um marcador dos standards das nossas atividades; é onde percebemos se estamos

época pós-briefings, onde se analisa o problema em função da solução, onde o fim justifica o princípio. Parece também haver uma segunda questão, de uma psicologia duvidosa, e que se prende com o tamanho do briefing. Quando os briefings são muito grandes fica-se muito excitado, vai-se às compras a Londres e volta-se com uma marca cheia de nós. Quando os briefings são muito pequenos, fazem-se na toalha do café e vai-se ter com um filho de um amigo que tem muitas ideias e jeito para o desenho. Quando os briefings são de interesse nacional até o Banco de Portugal faz briefings ao fim de semana e acordamos à segunda-feira com uma marca nova sem conseguir explicar às crianças porque se chama novo banco ao Novo Banco. Ouço muitas vezes dizer que em Portugal as análises já estão todas feitas e que o que agora importa são soluções. Pois eu creio que é precisamente a ausência de análises de qualidade que leva a resultados tão medíocres. Bons briefings são essenciais a

um País que está nesta altura a acordar as suas marcas. Não importa o tamanho do briefing, importa a qualidade do seu conteúdo e a consciência de que qualificar o problema é garantir uma boa parte da qualidade da solução. Muitos parabéns a este bom Briefing por nos manter informados, dos bons e dos maus briefings.

ao nível e despertamos a ambição de conseguirmos ser melhores e diferentes do que já foi feito, a premissa básica do marketing bem sucedido. Parabéns a todos os colaboradores da Briefing e votos de que sigam com o bom trabalho destes 6 anos.

CARLOS COELHO

Aprendi há muitos anos um princípio fundamental da gestão: a qualidade da solução depende da qualidade da formulação do problema. Esta verdade tem sido contudo muito negligenciada. A ditadura da solução, assente na velocidade do processo e na cegueira do resultado, produz soluções sem briefing. Quando não se sabe para onde ir, todos os caminhos são bons para lá chegar. Diria que estamos a viver uma

Mensal

Ano III

N.º 33

Maio de 2012

8 euros

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Paulo Padrão diretor de comunicação do BES

PAULO PADRÃO Abordagem oportuna O Briefing destaca-se no especializadíssimo espaço da media dedicada à comunicação/marketing/ publicidade pela sua abordagem editorialmente oportuna e actual. É uma ferramenta de trabalho muito útil para os profissionais desta área pela forma directa e tecnicamente evoluída como foca os temas e os testemunhos dos entrevistados.

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Uma equipa que vai a jogo Pág. 24

Manuela Botelho, secretária-geral da APAN

A missão da Academia

A Associação Portuguesas de Anunciantes (APAN) lançou este mês a Academia APAN, que pretende proporcionar aos profissionais do sector ferramentas que os ajudem a serem mais eficazes e eficientes na sua atividade enquanto marketeers. Manuela Botelho, secretária-geral da instituição, revela como é que vai funcionar esta iniciativa “que se insere naquilo que é a missão da associação”. Também fala de uma outra iniciativa que a APAN organiza: os Prémios à Eficácia da Comunicação, cujo pontapé de saída ocorreu na semana passada

Personalização no The Lisbon MBA

A estratégia do The Lisbon MBA, um programa que resulta de uma parceria entre as business schools das universidades Católica e Nova, foca-se no desenvolvimento pessoal e de carreira personalizado, diz Sofia Ribeiro, que lidera a equipa de Marketing e Admissões. Os resultados estão à vista: 80 por cento dos alunos que se graduaram estavam empregados ao fim de três meses e o ordenado-base pós-MBA foi de 58.600 euros por ano e os sectores que mais recrutaram foram os de telecomunicações e tecnologia

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Portugal precisa de bons BRIEFINGS

Diretor: Hermínio Santos

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Paulo Campos Costa Uma referência A Marca é um activo valioso das empresas e por isso o investimento o reforço do posicionamento no mercado é cada vez mais relevante. Saber estruturar e comunicar a marca de um produto/serviço é pois fundamental para o seu sucesso. A criatividade da marca é também um factor essencial para a sua sobrevivência e para vingar num mundo cada vez mais cheio de símbolos, de logotipos, de identidades. Ser diferenciador é um imperativo nos dias de hoje e “atingir” o consumidor de forma positiva é uma preocupação das marcas. Importante também é a divulgação e “promoção” dessas mesmas marcas junto do seu público-alvo, dos seus consumidores, e

Mário Barbosa Partilhar o trabalho positivo Antes de mais, gostaria de dar os parabéns ao Briefing pelo seu 6º aniversário e desejar as maiores felicidades para o futuro. O trabalho do Briefing, a par de outras publicações, tem sido

nesse sentido, a revista Briefing, nascida há 6 anos atrás, veio ajudar um nicho de mercado cada vez mais em crescimento – a comunicação e a criatividade das marcas. Com esta publicação é possível assistirmos ao crescendo de novas marcas e à solidificação de algumas já existentes, à criatividade das várias agências de publicidade, à inovação das empresas na sua forma de comunicar, a todo um mundo inovador na área da comunicação e das marcas. A Briefing é, sem dúvida alguma, uma publicação de referência na área, que tem vindo a crescer ao longo dos anos, e que faz parte do meu quotidiano – uma referência para quem trabalha na área da marca e da comunicação. essencial no mercado como forma de partilhar as melhores e mais inovadoras ideias que têm surgindo na área do marketing e publicidade. No que diz respeito à McDonald’s, o Briefing tem acompanhado a evolução da nossa marca e tem contribuído para partilhar o trabalho positivo que temos desenvolvido em Portugal, sobretudo nas áreas da inovação, desenvolvimento de

produtos e comunicação, bem como pela capacidade de nos reinventarmos em função dos desafios e de novos contextos de mercado, sendo um reflexo de parte da nossa história nestes 23 anos de presença em Portugal. Estou certo de que o Briefing continuará a acompanhar a evolução das marcas e empresas nacionais, bem como dos profissionais da área, desejando a toda a equipa votos de sucesso.

Show ShowOff. Off.AAfilmar filmardesde desdeque que experiência em Angola era ter noáfrica. UltraMar. em Angola eraestado ver a rtp As modas passam, o talento fica. - 13 Briefing 2014 -

DESDE 2000

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ANIVERSÁRIO

Tenho para mim que cada setor tem a publicação especializada que merece, e colocando assim a questão, gosto do que somos. O que vemos é o reflexo de uma área que mudou muito e rapidamente, nos últimos seis anos, e que se adaptou como pôde, sem desistir da criatividade e da inspiração, chegado o tempo do downsizing e dos budgets a descerem vertiginosamente. Os primeiros Briefing parecem-nos hoje quase vintage, uma proeza, considerando a sua recente publicação. A rapidez com que o design e as publicações se transformam em peças de museu é, em grande parte, sinal da nossa vitalidade. O digital pode ter mudado muita coisa mas não mudou a necessidade

de acompanhar a produção do setor, de conhecer os pares e de seguir statements, mais ou menos reveladores de estratégias e visão, o interesse de identificar parcerias ou negócio potencial. Sobre esta última virtualidade, e estando eu comprometida com a Casa das Causas que é a Santa Casa, apraz-me ver como agregar esforços e cimentar cumplicidades está na ordem do dia e que, não poucas vezes, podem começar com a leitura de uma notícia no Briefing.

miguel barros

Diretor: Hermínio Santos

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Mensal

Ano III

N.º 36

Agosto de 2012

8 euros

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Miguel Barros, presidente da APAP

Agências estão a lutar pela sobrevivência 00037

Ana Loureiro, diretora de comunicação

Comunicar na Valorsul

Com uma nova realidade que resultou da fusão com a Resioste, a Valorsul precisou de reformular a sua forma de comunicação e encontrar o melhor caminho para chegar aos 1,6 milhões de habitantes que serve. Para isso renovou a comunicação institucional e os programas educativos com um novo filme, brochuras, programas e campanhas junto da comunidade 5 601073 210287

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Num número de aniversário, o primeiro parágrafo tem que forçosamente ser para dar os parabéns, pela longevidade, pela persistência e pela importância que tem para o setor, neste caso o da Publicidade com P grande e a incluir todas as áreas da comunicação comercial e das relações públicas. E na Briefing, estes parabéns têm que se estender aos conteúdos, sejam eles artigos de fundo, de opinião ou “de controvérsia”. Espelho de um negócio assente em “pessoas”, numa indústria com muitas “estrelas” e com

uma comunidade de muitas diversificada, a sua existência é uma componente essencial para que a voz profissional tenha eco, e para que a Publicidade tenha um veículo especializado e de referência para o setor. Nenhuma indústria é forte, competitiva desenvolvida se não existirem à sua volta espaços de reflexão, análise e discussão especializados. A Briefing é um desses veículos e como tal uma das razões porque podemos dizer que em Portugal temos um mercado completo, uma cadeia de valor moderna, comparável a qualquer outra do mundo. Enquanto presidente da APAP e de uma agência de publicidade, conheço as dificuldades que existem para 00032

A importância de se chamar … Briefing!

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O Briefing faz seis anos na sua renovada versão, perfil, e linha editorial. Parabéns! Pouco vale a pena realçar a importância da existência de publicações especializadas sobre a indústria da comunicação e publicidade, e sobre a existência de uma salutar concorrência, aqui também, que torna tudo mais transparente, dinâmico, e com a possibilidade expandida do direito ao contraditório. Mas já vale a pena falar sobre a “resistência” destas publicações durante o grave periodo de crise económica – e da publicidade – que coincidiu precisamente com estes 6 anos de uma vida renovada do Briefing, e no caso deste, do facto de ter aproveitado precisamente para crescer, e alargar a suas plataformas, nomeadamente no digital. Se já era uma referência no offline, passou também a ser uma referência no online. Mudou praticamente tudo, e o sinal foi dado logo com a mudança da hora de envio da sua newsletter diária (que passou a ser vespertina, numa opção agora também adoptada em dois bem conhecidos

O reflexo de uma área que mudou

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Sobre a importância de se chamar … Briefing!

ana delgado

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LUÍS MERGULHÃO

lançamentos de jornais diários online). Agora, o interessante é verificarmos que, aqui também, no universo da empresa proprietária do Briefing, se foram lançando e desenvolvendo outras revistas especializadas em diversas áreas com relevância para marcas e anunciantes: Store, Fibra, Welcome, bem como a Advocatus e um conjunto de publicações ligadas à área da saúde e medicina. O importante foi, assim, para além da renovada vivacidade do Briefing, o ter-se assistido ao seu relançamento, dentro já de um grupo de media, o que tem uma importância crucial nas áreas de comunicação e publicidade. Seguindo um modelo de negócio que afastou o caminho das conferências e prémios anuais – espaço já ocupado por outros players – estabeleceu-se de uma forma consistente, como um Media deve tentar sempre conseguir. Por tudo isto, parabéns pela estratégia. Well done!

Porto “contrata” Andy Warhol

A pop art chegou ao Porto com estrondo e tomou conta da nova linha gráfica do clube que tem dominado o futebol português nos últimos anos. Tiago Gouveia, diretor de marketing, e Hélder Gomes, responsável pela área de branding, apresentam as razões que levaram o FC Porto a inspirar-se na pop art de Warhol para a nova imagem gráfica e comunicação institucional

fazer um “bom Briefing”. Sem ele, nenhuma resposta fica bem sustentada, nenhuma proposta atinge o seu pleno. Também a Briefing tem este papel, o de informar, observar e comentar, uma base muito importante para que toda esta máquina entregue com qualidade plena. Parabéns BRIEFING!

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Luísa Pestana

abordou e deu a conhecer aos leitores do Briefing um pouco dos “bastidores” da Fundação Vodafone Portugal: como e porque

foi constituída, quais os seus projetos e quais os contributos que estes dão à sociedade portuguesa. Maioritariamente os projetos da Fundação Vodafone Portugal recorrem às novas tecnologias e são desenhados de raiz em conjunto com os nossos Parceiros. É desenvolvido um conceito, depois um projeto piloto com o Parceiro, fazem-se ajustes às soluções desenvolvidas e só depois o projeto é dado como concluído. Regularmente, é monitorizado o desempenho das soluções desenvolvidas.

são deles – esta última parte é uma conversa longa que ficará para depois. Não é necessário dizê-lo, todos estes acontecimentos colocam desafios enormes a quem constrói e gere marcas e meios. Na rádio sabemo-lo bem. Estes acontecimentos mudaram também a relação que o ouvinte tem com a sua rádio. Na verdade ele já não é apenas ouvinte. Ouve de manhã um telefonema do Nilton e depois volta a ouvi-lo no Facebook e partilha-o com os seus colegas. O telefonema de Alcides (Nilton) para que a Pepsi dissesse “Ronaldo is the best” teve mais de 750 mil visualizações e continua a ser visto/ouvido. Um marco

daquilo que está diferente na rádio, mas que potencia a relação com aqueles que já não são apenas ouvintes. Pode parecer indelicado estar a escrever sobre rádio e todas as outras coisas aqui. Afinal esta é a edição que assinala o aniversário do Briefing. Mas é justamente por tudo isto que é fundamental uma publicação como o Briefing. Uma publicação de referência que junta partes interessadas na construção de marcas, num mundo cheio de desafios, e lhes fala daquilo que de relevante está a acontecer. Por todo o trabalho desenvolvido até agora, parabéns Briefing! Que venham muitas mais edições!

Um papel relevante

Em outubro de 2012, tive a oportunidade de responder a uma entrevista do Briefing sobre a Fundação Vodafone Portugal, a sua missão e os seus projetos com vista ao desenvolvimento da Sociedade da Informação, em áreas diversificadas como a saúde, a integração de pessoas com deficiência, o ambiente e a educação. Tendo como mote o programa Praia Saudável, que decorre em praias de todo o País, esta entrevista

antónio mendes A juntar “construtores” de marcas O Briefing está de parabéns. Faz seis anos. São quase 2200 dias em que aconteceu muita coisa. Uma forte crise pelo meio, um crescimento avassalador dos sites de redes sociais, a Internet a tornar-se cada vez mais móvel, caixas que mudaram a nossa relação com a televisão. E depois aquela ideia de que hoje os consumidores são prosumers cheios de poder e informação que nos dizem o que devemos fazer com as marcas que afinal…

O papel do Briefing, enquanto meio de comunicação social, dada a sua especificidade temática e público-alvo, é muito relevante na divulgação das nossas iniciativas, tornando visíveis os projetos não só da Fundação Vodafone Portugal, como de toda a área de Responsabilidade Social da Vodafone. Ao longo destes seis anos, pudemos sempre contar com a eficácia desta publicação na divulgação das nossas iniciativas. Desejamos a toda a equipa as maiores felicidades e muitos mais anos de vida!

Show Off. A filmar desde que experiência Show Off. A filmar desde que em Angola era ter era estado no UltraMar. “low budget” um palavrão. As modas passam, o talento fica. - 15 Briefing 2014 -

DESDE 2000

showoff.pt

ANIVERSÁRIO

mário fernandes Conquistou já o seu espaço Arrojo, inovação e criatividade. Estas são apenas algumas das características que definem o dinâmico mercado das marcas em Portugal. Diariamente desafiadas a ultrapassar barreiras e a definir novos limites num clima de saudável competitividade, para as marcas é importante terem ao dispor diversas e distintas ferramentas de

Nuno Pinto Magalhães Um meio incontornável A Briefing comemora, este ano, seis anos de vida, os meus parabéns e votos de grande longevidade! A Briefing é um meio de comunicação incontornável para quem quer estar informado, quer online, diariamente, quer através da revista, mensalmente, sobre os Negócios do Marketing, destacando personalidades do meio, com artigos de opinião e entrevistas, informando acerca de lançamentos,

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trabalho e não apenas os habituais instrumentos de negócios. É essencial que estas nos permitam conhecer e dar a conhecer, que nos possibilitem estar a par de tendências, comunicar e partilhar experiências na esfera dos media, da comunicação, da publicidade e do marketing. Essenciais ao sucesso das empresas, estas são áreas em que é necessário um constante acompanhamento e, por isso, destacamos aqui o papel relevante que o Briefing ao longo destes seis anos, em todos os seus suportes e plataformas, tem tido para o universo das marcas no mercado português. Quer pelos seus conteúdos e pela forma como os expõe, quer pelas temáticas que aborda e pelos desafios que tem vindo a lançar às empresas, o Briefing conquistou já o seu espaço entre os players envolvidos na comunicação das marcas e, acima de tudo, tem ajudado as próprias marcas a conquistar o seu espaço.

de rebrandings, de campanhas de marcas/ produtos, fornecendo “dicas” de restaurantes e uma “montra” de sugestões de artigos. Enfim, tudo o que possa interessar a todos os profissionais do meio, e não só. A Briefing, na minha percepção, tem feito um percurso bastante positivo. Em termos de posicionamento, se ao princípio poderia haver algum preconceito de que a sua ligação accionista a um grupo de consultores de comunicação, se iria traduzir, no seu conteúdo, por um tratamento parcial

joana ribeiro da silva Cada vez mais forte Nestes últimos seis anos a Briefing passou por várias etapas, ultrapassando-as com empenho e dedicação, o que a tornou numa publicação de referência e cada vez mais forte. Conquistou um espaço de destaque no panorama nacional com conteúdos importantes e relevantes para os marketeers e gestores da comunicação em Portugal. Conseguiu ao longo do tempo dar provas da tão importante objetividade jornalística, mas com visão e originalidade e com grande respeito pelos destinatários, os leitores, as pessoas. Na celebração desta etapa, resta-me apenas saudar o valioso contributo desta publicação para o setor da comunicação em Portugal, congratular a sua

a favor dos seus clientes, o facto, e reconheço, é que tem vindo a procurar uma independência de tratamento de todos os players existentes, relevando o que melhor se faz, independentemente de quem é! “Chapeau”! Um destaque ainda à excelente qualidade do layout, da impressão e da fotografia da revista (a minha foto na capa da edição de Janeiro, tiroume pelo menos 10 anos!) Aproveito para enviar um abraço de parabéns aos accionistas, direcção e a todos os Colaboradores do Briefing.

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dedicada equipa, e desejar a continuação de igual sucesso e exigência por muitos e longos anos.

ANIVERSÁRIO

catarina vasconcelos Principal suporte noticioso sobre os negócios do Marketing Ao longo dos últimos seis anos, temos vindo a assistir a importantes mudanças na forma como as marcas e as organizações comunicam. É fundamental que nós, profissionais de Comunicação, estejamos a par dessa evolução e tenhamos contacto com casos de referência a nível

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nacional e internacional. É forçoso conhecermos novas ferramentas e metodologias que nos ajudam a responder eficazmente e a superar as exigências do nosso mercado. Constituindo-se como o principal suporte noticioso sobre os negócios do Marketing, o Briefing tem desempenhado esse papel de forma rigorosa e inovadora, enquanto contador de histórias reais, revelador de criatividades inspiradoras, e palco para os profissionais do Marketing e Comunicação, que aí partilham ideias, projetos e case studies. Igualmente relevante é o facto de o Briefing ter sabido reinventar-se ao longo do seu percurso de

vida, nas versões impressa e digital, acompanhando as tendências da Comunicação. Parabéns ao Briefing pelo seu 6.º aniversário, e que venham muitos mais, igualmente frutíferos em notícias, conversas e opiniões.

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sara oliveira

Fundamental para as marcas Concedi a minha primeira grande entrevista ao Briefing num momento de grandes desafios para a Vodafone Portugal. Tinha assumido recentemente a Direção de Marca e Comunicação, e neste trabalho jornalístico tive a oportunidade de partilhar a minha visão da Vodafone Portugal enquanto love brand, dando a conhecer a nossa posição no contexto atual do mercado português de telecomunicações. Sendo a Vodafone uma das empresas mais admiradas e inovadoras do País, focada na qualidade da oferta e do serviço prestado aos

Clientes, dei conta do nível de responsabilidade implicado nas minhas então novas funções, explicando que o êxito de uma estratégia de comunicação está nos detalhes e nas especificidades da marca. Para enfrentar os novos desafios, a Vodafone tinha (e tem) de entrar no coração do consumidor, não o deixando ficar indiferente, assumindo-se com uma love brand. Publicações como o Briefing, especializadas no marketing e noutras vertentes de negócio, são fundamentais para a comunicação das marcas não apenas junto dos

seus consumidores, mas também no seio do próprio mercado empresarial. É através da divulgação que os meios de comunicação social proporcionam que as marcas conseguem transmitir de forma eficaz a sua mensagem, e é por fazê-lo tão bem que o Briefing está de parabéns. Seis anos não é muito tempo numa época plena de mudanças, mas para o Briefing foi o suficiente para afirmar-se num mercado fortemente concorrencial como o dos media, pautando-se pelo rigor e pela isenção que empresas e leitores lhe exigem.

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ANIVERSÁRIO

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SAMSUNG NO PAÍS DOS EARLY ADOPTERS

Entrevista com Pankaj Parshotam, diretor de marketing corporativo

REGRESSAM OS CRIATIVOS

A INVASÃO DA CHAMPIONS

A energia oficial da música vai estar nos melhores festivais deste verão. EDP, a energia oficial da música.

A fazer boa comunicação Os desafios crescentes da sociedade moderna tornam cada vez mais importante o papel dos agregadores. Tal como acontece com a tecnologia que usamos todos os dias, queremos (diria mais: exigimos) que essa complexidade fique escondida sob a capa da simplicidade e da conveniência permitidas

miguel simões É importante uma voz como a Briefing

manter o ritmo que flui juntamente com as melhores ideias. É importante ter uma voz como a da Briefing, que projecte a parte editorial e a existência de uma plataforma para opiniões. A Briefing traz uma atenção positiva para a indústria do marketing em Portugal, algo que é fundamental para a saúde geral da indústria e para os negócios do Pais em geral. Como sempre, foi um prazer voltar colaborar com a Briefing e espero por muitos mais anos de grande jornalismo e sucesso. Parabéns por estes seis anos.

Ano II

N.º 19

Março de 2011

8 euros

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Albano Homem de Melo, consultor ERA

Confiança e quantidade

A nova assinatura da ERA foi um “casamento entre confiança e quantidade” diz o seu criador, que acabou uma carreira na publicidade mas manteve a consultoria e lançou uma marca de hambúrgueres, a H3, que já tem 35 lojas, chegou à Polónia e está a caminho de Espanha e do Brasil

Out of the box

Zepelins, grandes formatos, anúncios luminosos e de televisão nos táxis de Lisboa e estacionamentos dos centros comerciais, são algumas das ideias “fora da caixa” para os novos tempos da publicidade. Responsáveis da Fly Media, SpecialMedia e VitaMedia falam-nos dessa tendência

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área de negócio. Muita da informação importante vem das pessoas com quem trabalho e das relações fortes que mantenho com clientes. Mas não posso estar no “topo da onda” da actualidade, sem «beber» publicações com critério, integridade e grande conteúdo como o da Briefing. Portugal é um mercado onde tudo é possível. As oportunidades estão à espera de ser exploradas. A Briefing está sempre de olho nestas oportunidades e nas pessoas que fazem as coisas acontecer. Apoiam o mercado para

Mensal

Miguel Osório, administrador do marketing da Sonae MC

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Cartão Continente concorre com TV generalista Pág. 25

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do panorama clássico, gostava de ver mais matérias polémicas e desafiadoras e menos redondas gostava de ver menos clientes de um lado e agências do outro, e muito mais todos juntos na discussão de ideias e finalmente gostava de ver concorrentes lado a lado a falarem das suas marcas, dos seus trabalhos, sejam de agências sejam de anunciantes. Mas, pergunto, haverá espaço para o confronto de ideias? Tem de haver. Contem comigo.

Director: Jorge Fiel

Mensal

Ano II

N.º 20

Abril de 2011

8 euros

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Miguel Simões, presidente da Publicis Portugal

Explosão das redes sociais não mata Pub Pág. 28

Carlos Liz, partner Ipsos Apeme

“Não se distraiam!”

“A marca não se pode distrair. Uma marca que não se esforça, que não alimenta a conversa com o seu consumidor não está a perceber o filme…”. O alerta é dado por Carlos Liz: “Se o consumidor perceber que a marca não se acomodou, a marca é remunerada; se o consumidor desconfiar que a marca vive à conta do seu passado, a marca tem um problema”

Turning point

O tempo não volta para trás, para os bons velhos tempos de Mad Men. A culpa é do digital, que obriga clientes e agências a reaprender a linguagem dos consumidores. As opiniões de Marcelo Lourenço (Fuel), Fuzeta da Ponte (Ativism), Pedro Janela (By) e Duarte Durão (Nossa)

B r ief

Neste Mundo em constante mudança, a informação foi uma das mais importantes variáveis que se manteve constante. Além de estar sempre em busca de histórias surpreendentes e interessantes para me inspirar, preciso também de estar sempre actualizado acerca do que se está a passar na minha

Num ano em que a Briefing celebra seis anos de existência num mercado tão pequeno como o nosso, junto-me a todos os profissionais de Marketing que aqui expressam as suas palavras comemorativas e de apreço por uma publicação que muito nos tem unido ao longo deste tempo. Os meus parabéns, Briefing, e cá estaremos juntos para celebrar o décimo, que, com certeza, será absolutamente simbólico. Até lá, partilho convosco aquilo que gostava de ver menos e de ver mais na Briefing, uma espécie de desafio ou provocação a todos nós, gostava de ver menos “press releases” e mais intervenção jornalística nos conteúdos, gostava de ver menos personalidades e mais trabalho que se distingue

Fundamental para as marcas

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DIRETOR: HERMINIO SANTOS . MENSAL . ANO IV . Nº57 . MAIO . 2014 . 8 EUROS

Miguel Osório

Director: Jorge Fiel

Melhore

Pankaj Parshotam

pelo simples toque de um dedo num ecrã, e que nos põe em contacto com o nosso mundo. Enquanto agregador do Marketing, o Briefing cumpre o propósito de nos dar a conhecer, de forma simples, mas relevante e organizada, o que fazem marcas como a Samsung para estarem mais próximas dos seus públicos. Comunicar sobre comunicação, longe de ser um conceito redundante, é algo que faz, hoje, ainda mais sentido. Só assim a tarefa, sempre complexa, de comunicar com criatividade, se torna acessível a todos os que se interessam pelo excelente trabalho que tem vindo a ser feito, em particular na última década, pelos profissionais de Comunicação e Marketing em Portugal. Parabéns ao Briefing, mas também a todos nós, seus leitores, que temos o privilégio de partilhar este bem-sucedido percurso de seis anos, a “puxar para cima” quem faz da boa Comunicação uma forma de estar na vida.

EFICÁCIA

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Dez anos de sucesso No mercado português, estes Prémios são os únicos que se centram em resultados, situando a Eficácia como fim último da atividade publicitária e sendo a sua atribuição feita por um júri, constituído por profissionais altamente reputados em diversas áreas. A APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes), criada em 1987 por um grupo de profissionais de marketing de grandes empresas multinacionais e locais, entendeu, e bem, lançar em Portugal os Prémios à Eficácia, com a colaboração do Grupo Consultores. Ao comemorar este ano a sua décima edição, com o sucesso que se lhes reconhece, os Prémios à Eficácia demonstram que a indústria da comunicação está viva e ativa. Este é um aniversário que merece ser relevado; não só por se tratar de uma bela data mas pelo significado que os Prémios à Eficácia atingiram no atual mundo da comunicação, em constante mudança quanto a contexto económico, social e tecnológico e obrigando anunciantes e agências a adaptarem-se às novas realidades. E também a ganharem competências, mesmo quando dispondo de menores investimentos publicitários e de marketing. E é um aniversário que também merece ser celebrado pela dinâmica que os próprios Prémios têm evidenciado, mesmo em períodos de alguma crise. Quantitativamente, porque a edição de 2014 gerou a maior adesão de sempre: em 2005 foram recebidas 52 inscrições e agora, em 2014, após retrocessos entre 2009 e 2011, o número correspondente foi de 86 inscrições. Simultaneamente, o

número de categorias abrangidas alargou-se: de 8 em 2005 passou para um total de 13 em 2014. No plano qualitativo, porque é possível falar-se de um upgrade quando

O que caracteriza os Prémios à Eficácia é, precisamente, a sua capacidade de distinguir a eficácia da comunicação no cumprimento dos objetivos de um negócio ou uma atividade, considerando critérios concretos, objetivos – mesmo quando eivados de alguma subjetividade de apreciação

se verifica que: a) há uma extensão a categorias com um estatuto especial e/ou mais exigente: comunicação institucional, utilização criativa dos meios, low budgets (2013) e internacionalização (2014);

b) quando se reconhece que nas campanhas a concurso aumenta o número de finalistas porque anunciantes e agências terão aprendido com eles; c) quando se verifica que agências se promovem com o suporte da sua referência, revelando-se incentivadas por eles; d) quando o meio académico os partilha: ou participando com um trabalho (“Pensar Melhor” – ISEG, 2011) ou através da apresentação em sala de aulas de casos considerados paradigmáticos para determinados cursos superiores (Marketing Management, ISEG, 2009). O que caracteriza os Prémios à Eficácia é, precisamente, a sua capacidade de distinguir a eficácia da comunicação no cumprimento dos objetivos de um negócio ou uma atividade, considerando critérios concretos, objetivos – mesmo quando eivados de alguma subjetividade de apreciação. Critérios tais como: a estratégia comunicacional, implicando aspetos de competitividade, mercados difíceis, maturidade do produto ou serviço face a objetivos dos clientes; a ideia, sua execução e respetiva criatividade; os resultados, em que se inscrevem o retorno e a sua medição. No mercado português, estes Prémios são os únicos que se centram

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ANtónio Salvador

Managing Director da GfK Portugal

em resultados, situando a Eficácia como fim último da atividade publicitária e sendo a sua atribuição feita por um júri, constituído por profissionais altamente reputados em diversas áreas. Porque é também de eficácia que falamos quando se trata de conhecer, medir e demonstrar, é com mais do que justificado orgulho que a GfK faz parte do restrito grupo de entidades patrocinadoras deste evento.

OPINIﾃグ

PORTUGUESES NO MUNDO

O João até gosta dos nãos João Peixoto é um dos nomes portugueses da agência berlinense Dieckertschmidt, a etapa mais recente de uma aventura internacional que começou em 2011 em Barcelona. Foi na então DraftFCB que o apetite pelo estrangeiro despertou, aguçado pelo desejo de trabalhar para clientes maiores. Diz-se um emigrante por vontade, a quem interessa o lado positivo do desconforto. Que gosta da batalha dos pitches e, às vezes, até dos nãos.

oi em 2011 que João Peixoto se tornou um “emigrante por vontade”. Era há ano e meio diretor de Arte na então DraftFCB quando se deixou tentar pela experiência internacional. Porque – explica agora – lhe interessa “o lado positivo o desconforto de um lugar novo e a descoberta constante que isso implica”. O que atraiu foi sobretudo a dimensão dos mercados maiores que Portugal: “Queria trabalhar para clientes maiores, queria experienciar a vivência de trabalhar um cliente grande no dia-a-dia num mercado ‘criador’ de publicidade

em vez de um mercado ‘adaptador’ como Portugal muitas vezes é”. Foi quando ainda estava na DraftFCB que começou a equacionar mais seriamente a aventura internacional: em 2010, João e um copy da agência venceram o concurso de Jovens Criativos do Eurobest, com direito a representar Portugal no festival, em Hamburgo. “Esse curto contacto no estrangeiro também foi algo que me fez pensar nesta aventura mais a sério”. Não tardou a que trocasse Lisboa por Barcelona. Tinha a ideia de tentar noutras cidades da Europa, mas o mercado espanhol também lhe agradava. Foi contratado pela Ogilvy & Mather, mas no - 26 Briefing 2014 -

final desse ano voltaria a fazer as malas, desta vez para a Alemanha. Aceitou uma das propostas que tinha e é nessa agência que está atualmente: a Dieckertschmidt, em Berlim, de que é diretor de Arte. João Peixoto diz que não é um emigrante por necessidade, mas sim por vontade. E o seu olhar para a palavra emigrante é tudo menos negativo: acredita que, tal como ele, muitos criativos que saíram de Portugal têm em comum a vontade de fazer mais e melhor, onde quer que estejam. Mas não se sente apenas emigrante, sente-se também um cidadão do mundo, na medida em que ser criativo implica também tentar saber o mais

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A culpa é do Edson

possível sobre várias áreas e assuntos. Mas sem perder a identidade: “Isso é algo de que me apercebi ao trabalhar fora de Portugal. Como o mercado é mais internacional, cada pessoa traz a sua própria visão de acordo com a sua identidade pessoal. O modo como isso potencia a criatividade é fantástico”. Mas o que muda quando se cria noutros mercados maiores do que o nacional? “A mudança de dimensão é inegável. Mas penso que o mindset também muda um pouco”, sintetiza João. No seu caso específico acredita que há mais objetividade na Alemanha, mas “com vontade de fazer sempre melhor”. Até porque o mercado se mexe “bastante rápido”. Diz mesmo que o mercado português podia beneficiar de algumas ideias do mercado alemão em termos do seu funcionamento. Mas ressalva que o mercado alemão também beneficia muito das ideias e métodos trazidos pelos criativos de todos os cantos do mundo: “Nessa parte também temos uma palavra a dizer, sem dúvida”. João está na Dieckertschmidt desde o primeiro dia da agência. E está feliz com o caminho que tem percorrido: “Com bastante esforço e exigência fomos fazendo sempre melhor a cada dia, aumentando a equipa e ganhando clientes. Hoje a agência é bastante maior que no início e é bom sentir que fiz parte do crescimento de algo importante. Este esforço e vontade de fazer sempre melhor deram-me a oportunidade de assumir o cargo de Head of Art, o que me deixou bastante feliz”. Os prémios têm confirmado a escolha: no final do ano passado, a Dieckertschmidt foi eleita a Melhor Nova Agência

Alemã do ano. “Posso dizer que esse reconhecimento me deu bastante gozo”. Já no início deste ano, a dupla integrada por João foi nomeada para o Top 5 de jovens duplas criativas pelo Art Directors Club Germany, o que lhes abriu as portas da final do Cannes Young Lions Germany. João Peixoto é, pois, um criativo satisfeito: “O simples facto de ter saído de Portugal e ter conseguido atingir muitos objetivos é muito recompensador. Também me dá gozo ver o sucesso dos criativos portugueses no mundo, a cada ano, em cada festival”. Mas não é um criativo acomodado: “Falta-me sempre muito. Não acredito em ser criativo sem ambição. Sinto todos os dias que me falta fazer melhor trabalho e acho que é uma boa maneira de levar a vida nesta profissão”.

“Ajudar as marcas a contar a sua história, nos dias de hoje, com todos os meios que temos à disposição é um grande desafio e é isso que me atrai” - 27 Briefing 2014 -

O “bichinho” começou a despertar ao ver o programa de Edson Athaíde na RTP. Com o passar dos anos foi gostando cada vez mais da capacidade que a publicidade tem de despertar reações nas pessoas. Não obstante, a entrada de João Peixoto no mundo da publicidade surgiu inesperadamente: “Durante os meus estudos queria ser designer de produto. Fascinava-me a ideia de poder criar algo que fizesse parte da vida das pessoas. Acabei por começar a minha carreira como designer gráfico. A um certo ponto senti que não estava preenchido profissionalmente e saí. A publicidade surgiu quase por acaso, com um contacto da DraftFCB, curiosamente. Fui ver o que tinham para me dizer e confesso que nem esperei gostar. Ao fim de duas semanas já sentia que era Direção de Arte o que queria mesmo fazer. A equipa era ótima e isso ajudou bastante no início. Percebi que as marcas fazem realmente parte da vida das pessoas e que é um grande desafio trabalhar essa relação”. É precisamente isto que o atrai: “O facto de ajudarmos as marcas a desenvolver a sua relação com o público é fascinante. Ajudar as marcas a contar a sua história, nos dias de hoje, com todos os meios que temos à disposição é um grande desafio e é isso que me atrai. Perceber realmente a história que cada marca que trabalho quer contar e aplicá-la a cada meio, a cada mensagem. É motivante por si só”. E, apesar da entrada inesperada, hoje reconhece que a publicidade é um fato que lhe cai “bastante bem”: “Poderia ter sido profissional noutra área mas hoje não me consigo ver numa profissão em que não tenha que impor a mim mesmo a obrigação de ser criativo todos os dias. Gosto da ‘batalha’ dos pitches, da necessidade de criar uma boa ideia, da conceção, da execução, de ter a possibilidade de ser a ‘voz’ de uma marca. Às vezes até acho que gosto dos ‘nãos’, tão comuns na nossa profissão”.

RÁDIO

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Keep it simple, stupid

Acima de tudo, não nos podemos esquecer que a rádio tem de ser simples. A simplicidade respeita à forma como levamos a experiência de ouvir rádio aos ouvintes: no carro, no smartphone ou na web. Mas também no valor que levamos à audiência, na escolha do conteúdo que é partilhado nos sites de redes sociais e nos formatos que são usados nesse processo de partilha. Muitas pessoas sofrem a depressão pós-férias. Não sou diferente e descobri a melhor forma de recomeçar. A estratégia cabe a cada um. Eu criei a minha e estou de volta, acreditando que a partir de agora é que é. E, por sorte, comecei da melhor maneira, na conferência Next Radio que se apresenta como a “the radio ideas conference” (conferência com ideias para a rádio) e na qual, para além de apresentar os resultados da minha pesquisa AppMania, posso reciclar ideias, olhar para a rádio a partir de outras perspectivas e recomeçar com um sorriso no rosto porque, independentemente da crise, da concorrência entre estações de rádio, plataformas digitais, media e redes sociais online, a indústria da radiodifusão apresenta uma dinâmica única. Na mesma sala, em Londres, representantes de 16 países diferentes mostram que a grande preocupação do sector são as plataformas digitais e relembram que a rádio é, acima de tudo, conteúdo de grande qualidade criado por personalidades de rádio que são relevantes para a audiência, com canções que ficam no ouvido e informação e notícias verdadeiramente indispensável. Este conjunto garante a atenção da audiência e o investimento publicitário. Depois? Depois vem o resto: a distribuição tradicional, o site na web; a estratégia para sites de redes sociais; a aplicação móvel… Acima de tudo, não nos podemos esquecer que a

rádio tem de ser simples. A simplicidade respeita à forma como levamos a experiência de ouvir rádio aos ouvintes: no carro, no smartphone ou na web. Mas também no valor que levamos à audiência, na escolha do conteúdo que é partilhado nos sites de redes sociais e nos formatos que são usados nesse processo de partilha. Parece-me a mim que falta à indústria (às várias que estão em contexto digital — todas?) a humildade para admitir que

O melhor que temos a fazer é recorrer à concorrência e colocá-la ao nosso serviço.Voltar ao essencial, falar com a nossa audiência pensando que “eles” são pessoas como “nós”, falar-lhes ao ouvido, contar-lhes histórias, piadas ou segredos e esperar que o que partilhamos seja suficientemente interessante, positivo, divertido ou emotivo para que sejam essas pessoas a falar de nós

estamos ainda a descobrir o que e como fazer em contexto móvel, uma vez que este contexto é ainda mais recente do que o contexto social. Assumir, igualmente, que não sabemos tudo e aproveitar as boas ideias adaptando-as à nossa marca ou modelo de negócio sem, contudo, copiar, como por vezes acontece. Como alguém recordou, a “rádio é o teatro da mente”. Não deixa de ser uma visão antiquada, numa altura em que uma boa fotografia pode fazer maravilhas ao perfil de uma personalidade de rádio, mas explica a razão pela qual a rádio continua a ser tão apelativa para a audiência. Só precisamos ouvir (e saber ouvir, devo acrescentar), uma vez que a rádio, da mesma forma que as aplicações móveis, faznos companhia, é divertida, ajuda a passar o tempo e pode ser útil. Na verdade, estas são as principais razões pelas quais as pessoas usam aplicações móveis: pela utilidade, para passar o tempo e por contribuírem para criar a sua identidade digital. O que explica a razão pela qual existem três categorias principais no que respeita à combinação de descargas e utilização de aplicações móveis: jogos, aplicações de mensagens instantâneas e entretenimento visual. O que equivale a usar nomes como Temple Run, Candy Crush Saga, Minion Rush; WhatsApp, Snapchat; Google Maps; You Tube, Vine, Instagram, Facebook; Pandora. Para a indústria da

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PAULA CORDEIRO

Investigadora e coordenadora da unidade de Ciências da Comunicação do ISCSP

comunicação social — e da rádio em particular — não reconhecer estes nomes equivale a desconhecer a concorrência. Hoje, para além das outras estações de rádio ou dos serviços online de música, a concorrência compõe-se de marcas tão fortes quando a Google, Facebook, Apple ou qualquer aplicação de media disponível num smartphone. Por essa razão (para além das outras todas), o melhor que temos a fazer é recorrer à concorrência e colocá-la ao nosso serviço. Voltar ao essencial, falar com a nossa audiência pensando que “eles” são pessoas como “nós”, falar-lhes ao ouvido, contar-lhes histórias, piadas ou segredos e esperar que o que partilhamos seja suficientemente interessante, positivo, divertido ou emotivo para que sejam essas pessoas a falar de nós, usando, para isso, o que a concorrência tem de melhor.

EFICÁCIA

Eficácia deve ser reconhecida A eficácia é incontornável para os profissionais de marketing e comunicação, mas também cada vez mais difícil de assegurar porque os cidadãos são mais exigentes e, ao mesmo tempo, mais céticos, logo mais difíceis de influenciar. É neste contexto que os Prémios à Eficácia são essenciais para reconhecer quem alcança ou supera os objetivos, afirma Luís Prata, presidente do júri da edição deste ano. Briefing | Qual o principal desafio de presidir a um júri que avalia a eficácia de campanhas de comunicação? Luís Prata | No contexto atual, o principal desafio deste júri, e tanto mais enquanto presidente, é encontrar disponibilidade, na intensidade das profissões que qualquer um dos membros do júri desempenha, para analisar com atenção, tempo e seriedade os casos preparados por profissionais desta indústria e que, naturalmente,

têm a ambição de ver o seu caso ganhar um prémio. É uma matéria de grande sensibilidade e uma tarefa de muita exigência, que requer dos jurados trabalho e dedicação ao longo de todo o período de análise e de avaliação. Em 10 anos de existência, os Prémios à Eficácia têm uma reputação a defender e cabe também ao presidente do júri continuar a assegurar esta reputação e a diferenciação destes prémios, que marcam a agenda do Marketing em

“Hoje há mais empresas que dispõem das ferramentas necessárias para demonstrar a eficácia da sua comunicação cumprindo o nível de exigência dos Prémios à Eficácia”

- 30 Briefing 2014 -

Portugal. Para mim é uma grande honra e prazer assumir este lugar e poder contribuir de forma ativa para distinguir e celebrar a comunicação eficaz no nosso país. Briefing | Perante tantas candidaturas, de marcas tão distintas e com criatividades também elas distintas, quais os traços de eficácia que se procuram? LP | Aqui a demonstração da eficácia tem regras muito claras, previamente definidas pela organização dos prémios,

BRIEFING

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“A APAN e o Grupo Consultores têm feito um trabalho sério nesta matéria, pelo que na essência dos prémios não está a preocupação em ter muitos casos a concurso, mas sim de ter bons casos, de qualidade, que valorizem a indústria de comunicação em Portugal e os seus profissionais”

e que se têm mantido as mesmas ao longo dos anos. A avaliação da eficácia não depende dos setores ou da criatividade, mas tão somente dos objetivos definidos pelo cliente e dos resultados alcançados. A relação entre uma coisa e outra é avaliada à luz de oito critérios específicos que cada membro do júri deve utilizar na avaliação de cada um dos casos – Retorno, Dificuldade, Inovação, Demonstração, Medição, Meios, Apresentação – e que asseguram que todos os

casos são avaliados de forma rigorosa e equitativa. Briefing | Como definiria a eficácia de uma campanha? LP | É a avaliação da contribuição dessa campanha para atingir os objetivos definidos pelo cliente. Quando os prémios são lançados, pede-se aos participantes que demonstrem a eficácia dos seus casos, das suas campanhas. Assim, em cada caso, conhecemos os objetivos de partida e também a capacidade de concretização e de alcance desses objetivos. Briefing | Diria que o conceito de eficácia é sempre o mesmo ou mutável em função do contexto? LP | O contexto em que uma campanha publicitária é feita pode ser muito diferente, tal como os objetivos aos quais pretende responder, mas só há uma forma de a avaliar - os resultados. Por certo todas as campanhas a concurso foram eficazes mas há certamente umas mais eficazes que outras e é isso que o júri tem que identificar e pontuar. Para isso, o júri é fiel aos critérios definidos – que já mencionei –, no sentido de avaliar os resultados de forma justa e rigorosa. Os resultados são desde sempre, também ao longo das nove edições dos prémios já realizadas, o elemento central e estrutural da avaliação dos casos, o que tem permitido a distinção e reconhecimento de casos muito diferentes entre si, mas cujos resultados têm sido sempre os melhores na competição. Briefing | O que deve uma campanha ter para vencer o Grande Prémio? LP | Antes de mais tem que ter ganho um Ouro na categoria em que se candidatou, ou seja, tem

que ter demonstrado ser a mais eficaz da sua categoria. Depois disso, os membros do júri selecionam a campanha que mais se destacou da totalidade dos Ouros das 13 categorias a concurso. Isso implica que cada um dos jurados analise as pontuações que deu a todos os casos mais bem pontuados em todas as categorias, para poder depois concluir sobre aquele caso que é verdadeiramente o melhor em todos os critérios. Nesta fase o debate entre os membros do júri é muito útil e importante, também para levantar questões que ajudem à decisão quando as pontuações são muito semelhantes. Briefing | A internacionalização é uma nova categoria e sai um pouco do âmbito das demais (por segmento de produto, digamos assim). O que se procura? LP | Parece-me uma boa ideia esta decisão da organização em introduzir este ano a categoria Internacionalização, e só prova o cuidado e a atenção com que os Prémios à Eficácia são geridos, procurando acompanhar a realidade das empresas e dos negócios. Os mercados internacionais têm vindo a assumir uma preponderância cada vez maior para algumas empresas, levando-as a desenhar e definir estratégias de comunicação dedicadas e focadas em mercados estrangeiros, por si só diferentes daquilo que é feito em Portugal. Esta é mais uma dimensão do trabalho dos profissionais de marketing e publicidade que deve ser valorizada e distinguida. Briefing | Os prémios têm vindo a receber cada vez mais candidaturas. Que leitura faz?

- 31 Briefing 2014 -

LP | É muito interessante perceber que esta não é uma daquelas iniciativas com centenas de candidaturas e de prémios. A APAN e o Grupo Consultores têm feito um trabalho sério nesta matéria, pelo que na essência dos prémios não está a preocupação em ter muitos casos a concurso, mas sim de ter bons casos, de qualidade, que valorizem a indústria de comunicação em Portugal e os seus profissionais. Eficácia é um tema muito sério nas empresas, e algo incontornável nos dias de hoje. É uma matéria sobre a qual todos os profissionais de marketing e comunicação são diariamente avaliados e têm que prestar contas nas empresas em que trabalham e nos clientes com quem trabalham. E a verdade é que é cada vez mais difícil assegurar a eficácia da comunicação porque os cidadãos estão cada vez mais exigentes, mais céticos em relação à comunicação e mais dispersos nos seus interesses. Por tudo isso, são também mais difíceis de alcançar e de influenciar. Ora, quando conseguimos atingir ou mesmo ultrapassar os objetivos a que nos propusemos, isso é algo que deve ser assinalado e reconhecido, e aí estão os Prémios à Eficácia para o fazerem junto de toda a comunidade – dentro e fora do setor. Ao longo dos anos as empresas foramse preparando para se candidatar aos Prémios à Eficácia e hoje há mais empresas que dispõem das ferramentas necessárias para demonstrar a eficácia da sua comunicação cumprindo o nível de exigência dos Prémios à Eficácia, que é hoje reconhecido por todo o mercado e uma referência no nosso país.

MARKETING DIGITAL

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A sua estratégia gera lucro? A evidência da criação de uma estratégia de relacionamento com base no conteúdo e na captação de mais informações da base de fãs veio alertar as marcas para a importância do processo de relacionamento e a sua expansão para outras ferramentas de comunicação, criando uma conversa, um relacionamento, até chegar à venda. Antes de definir uma estratégia de marketing digital é necessário ter um propósito, uma ideia mobilizadora, capaz de responder às aspirações da comunidade que procuramos satisfazer. No processo de aquisição de conhecimentos inerente a uma bem sucedida estratégia digital, Philip Kotler, com os seus 83 anos e uma longa e profícua experiência, veio recordar, numa entrevista recente à revista Exame Brasil, a importância do marketing digital na estratégia das empresas: “Temos de aumentar o nosso conhecimento de como usar o YouTube, Instagram, Pinterest, Twitter, LinkedIn e Facebook. É preciso aprender a medir o valor de cada um.” A área do conhecimento e da formação apaixona-me. E, num mercado pequeno como o português, tornase fundamental capitalizar a massa intelectual para os processos de afirmação das marcas, criando sinergias para aquisição de novas competências. Com recurso à informação livre e instantânea e à tecnologia cada mais facilitada, as empresas têm de definir métodos e o acompanhamento de métricas em função das ferramentas digitais utilizadas, avaliando o canal de vendas com mais rigor, por esta via. Como exercício de aquecimento, o site da sua

marca está em responsive webdesign (adaptado para desktop, tablet e smartphone)? Ou será que continua a “perder” clientes que acedem ao seu site, via mobile? Seguidamente, avalia quantos clientes o contactaram através do site? Deles, quantos fecharam negócio? E dos que fecharam, serão vendas relevantes de clientes que pagam nos timings certos? A proliferação de plataformas sociais onde são criadas comunidades veio colocar em evidência um importante

“Importa uma estratégia de diversificação e orientação da marca para a captação de contactos da comunidade, com reforço em nichos onde o seu públicoalvo está presente, permitindo a criação de um funil de vendas, orientado à experiência e personalização do consumidor”

factor do marketing: a troca. a) Existem pelo menos duas partes envolvidas; b) Cada uma das partes detém algo com potencial valor para a outra; c) Cada uma das partes é livre para aceitar ou rejeitar a troca. Partindo desse pressuposto, a estratégia digital de uma marca deve trabalhar na relação de troca com a sua comunidade. Com o crescimento do Facebook, a evidência da criação de uma estratégia de relacionamento com base no conteúdo e na captação de mais informações da base de fãs veio alertar as marcas para a importância do processo de relacionamento e a sua expansão para outras ferramentas de comunicação, criando uma conversa, um relacionamento, até chegar à venda. Em “SocialNomics”, Qualman emprega este termo para descrever a economia na era das redes sociais e no mundo digital, onde os consumidores e as comunidades que estes criam online exercem uma influência profunda na economia e nos negócios de uma empresa. A lei de MetCalfe defende que a utilidade de uma rede para os seus membros aumenta exponencialmente com o número de utilizadores que esta agrega. De início, a rede pode ter pouco significado,

- 32 Briefing 2014 -

Frederico Carvalho

Coorganizador do UPLOAD Lisboa 2014; consultor e formador de marketing digital

porém, a partir de um certo ponto crítico, ficar de fora representa um prejuízo incomportável para quem se exclui ou é excluído. Perante este cenário, importa uma estratégia de diversificação e orientação da marca para a captação de contactos da comunidade, com reforço em nichos onde o seu público-alvo está presente, permitindo a criação de um funil de vendas, orientado à experiência e personalização do consumidor. Por fim, outra importante diferenciação será na oferta de um serviço de atendimento ao cliente elevado e qualitativo, apoio técnico e relações sociais que tornem a utilização de um produto ou serviço numa experiência melhor.

THINK TANK Ana Miranda

Ana Portela

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. A partir de hoje a Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

André Rocha Macedo

Diretora Marketing da Ibersol

Diretora de Comunicação da CP

INÊS LIMA, Diretora de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Diretor de Marketing da Sonae MC

Manuel Maltez

MARCOS CASTRO

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Isabel Rodrigues

Country Manager da WPP

Nathalie Ballan Partner da Sair da Casca

Anthony Gibson

1º Secretário Executivo Presidente da LAP Oeste Comunidade Agências de Comunicação Inter Municipal

João Seara

Diretor do Diário Económico

João Trincheiras Jorge Seguro Sanches,

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

Membro do Secretariado Nacional do PS

Margarida condado

Miguel Horta e Costa

Marketing Manager da CIN

Diretora de Marketing da L’Oréal Paris

Paulo Campos Costa

Pedro Gonzalez

Diretor de Marca e Comunicação da EDP

António Costa

Diretor Executivo da Mola Ativism

Sócio da Partners

Ricardo Monteiro CEO da Havas Worldwide Portugal

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Luís Marinho

Diretor-Geral da RTP

CATARINA VASCONCELOS

Enrique Jimenez,

Administrador-delegado, Diretora-geral Tabaqueira, subsidiária da da LPM Philip Morris International

Luís Mergulhão Luís Pereira Santos CEO do Omnicom Media Group

McCann, CEO World Group Portugal

Miguel de Sá da Bandeira,

MIGUEL VELHINHO

Mónica chaves

Rita Sambado

Rodrigo Moita de Deus

Rui Almeida

Marketing Consultant

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

CEO/Owner Projeto Manhatan

Administradora da Brandley

CEO da NextPower Comunicação

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

UMA INICIATIVA:

Rui Calafate Diretor-Geral da Special One

Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

Sandra Vera-Cruz

Senior Consumer Insights Manager EEMEA da Coca-cola

Mestre de Obras Gerador

CEO da Ogilvy

BRIEFING MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

MUITO PIOR PIOR MUITO MELHOR 0%

ADEQUADO

IDÊNTICA

MELHOR

2014

VOICES

Bruno Lage, 37 anos Engenheiro, administrador de empresa, Faro “Perante o surgimento de uma nova mentalidade social mais ambientalmente e socialmente responsável como é que as marcas tencionam adaptar-se a este novo paradigma?” R: Manuela Botelho, secretária-geral da APAN

2015

2016

35% 43%

79% 2017

2020

17%

Educação

Órgãos de Comunicação Social

17%

39%

48%

2022

“Há já muito tempo que os estudos – inclusivamente os que a APAN já desenvolveu sobre cidadania e desenvolvimento sustentável – mostram que as empresas se sentem pressionadas a mudar e melhorar as suas práticas tendo em conta os impactos que essas práticas têm sobre todas as partes interessadas (stakeholders) e sobre o ambiente. Isto significa que as empresas têm estado pressionadas a gerir as suas responsabilidades atuais e futuras para dar resposta às novas tendências sociais e às forças institucionais. Apesar da crença de que estas mudanças pudessem trazer vantagens competitivas às empresas realmente sustentáveis, a verdade é que o estudo da APAN (2012) deixava claro que, ou este era um movimento generalizado a que os cidadãos também gostariam de aderir para bem de todos, ou não seria um fator diferenciador para as empresas que o exercessem. Curiosamente, um estudo recente da BCG/MIT feito a 5300 gestores em

- 34 Briefing 2014 -

57%

48%

Administração Pública

Sector Automóvel

Saúde

Avaliação escala de 0 a 100%

Igreja

04% 35% 61%

04% 04% 04% 26% 26% 36%

(utilize 4 dígitos a partir do ano 2014 inclusive)

Avaliação do desempenho em contexto de crise dos seguintes agentes económicos e sociais ao longo do último ano

Energia

Avaliação escala de 0 a 100%

Se tivesse mesmo de escolher o ano que marcará a inversão da Crise em Portugal, seria...

Ong’s

Diria que a atual situação económica do nosso país está melhor ou pior do que estava há um ano?

Fabricantes de Produtos de Grande Consumo

CONFIANÇA NA INVERSÃO DA CRISE

Distribuição e Retalho

MOOD

Mais de 60% dos membros do painel Think Tank acredita que a situação económica do país está melhor do que há um ano. Outros 35% não estão tão confiantes e pensam que está igual. Em contraponto, há uma pequena percentagem que considera que a situação piorou. Quando se trata de apontar o ano da inversão da crise, há 26% que acreditam que é o ano em curso, com outros tantos a adiarem para 2016. Mas a maioria – 36% — pensa que a inversão acontecerá daqui a um ano. Quanto aos agentes da economia com melhor desempenho em contexto de crise, a distribuição e o retalho continuam a colher a maioria das opiniões favoráveis – 78% —, seguindo-se os fabricantes de produtos de grande consumo. As ONG e a energia partilham o terceiro lugar na avaliação do painel, com 48% cada.

todo o mundo revelou-se encorajador e desconcertante ao mesmo tempo. Embora algumas empresas já abordem estas questões, o estudo revela uma desconexão significativa entre o pensamento e a ação por parte de muitas outras: embora 62% das empresas tenha uma estratégia de sustentabilidade, apenas 32% diz que as suas ações nesta área tiveram impacto positivo no lucro. Hoje, as empresas pioneiras estão a atingir os limites daquilo que podem fazer sozinhas. A colaboração está a tornarse mais relevante, já que a solução para questões de sustentabilidade pode estar fora da influência direta de uma empresa. Além disso, uma empresa pode não ter as competências para lidar com todos os problemas sozinha. Trabalhando em conjunto, as organizações podem ser mais sistemáticas e sofisticadas no tratamento de questões significativas de sustentabilidade em toda a cadeia de valor: desde a oferta até o produto acabado. Mas para isso, agora digo eu, precisamos de confiar uns nos outros e precisamos que confiem em nós. Será que conseguimos?”

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TRENDS Un-Brand Me

UMA INICIATIVA:

As marcas já não valem o que valiam antigamente? Verificamos com frequência em estudos qualitativos que alguns consumidores evitam mostrar os nomes e logos das marcas que usam. Na realidade, o grau de tolerância aos ícones de algumas marcas parece estar a descer, sendo em muitos casos considerado um símbolo de mau gosto e/ou show-off. Esta tendência está naturalmente ligada à promoção recente de uma cultura anti consumismo e um estilo de vida mais simples e frugal. Mas cruza-se também com a valorização de produtos vintage, em segunda mão ou produzidos por particulares.

Reconhece o seguinte fenómeno como Tendência?

impacto nos negócios

Até que ponto esta tendência pode criar novas oportunidades no mercado português?

Avaliação escala de 0 a 100%

61%

35%

48%

39%

35%

17%

09%

13%

04%

sim

não

04% de certeza que não POUCO PROVAVELMENTE

de certeza que sim

MUITO PROVAVELMENTE

TALVEZ

de certeza que sim de certeza que não

muito provavelmente

TALVEZ

POUCO PROVAVELMENTE

HOT Uma campanha que não convence O Lidl está a investir numa estratégia de comunicação que faça apagar na mente dos consumidores a ideia de que é um grossista. Até um catálogo de moda já produziu em Portugal. Mas esta campanha Saúde & Desporto não convenceu o painel Think Tank, que em inovação lhe atribuiu 3, numa escala em que o máximo é 7, subindo um ponto no que toca à relevância e à eficácia.

3 INOVAÇÃO

4 EFICÁCIA - 35 Briefing- 2014 35 Briefing 2014 -

Avaliação escala de 1 a 7

4 RELEVÂNCIA

entrevista

ISABEL BORGAS, Diretora de Comunicação da NOS

ESTA ERA A MARCA

ENTREVISTA

Fátima de Sousa | jornalista | fs@briefing.pt

ISABEL BORGAS NOS ESCRITÓRIOS DA NOS A marca surpreendeu muita gente, gerou polémica, que é como quem diz, atenção, impacto. Como escreveu Pessoa publicitário, foi um caso de primeiro estranha-se, mas, depois, entranha-se. E, passado o primeiro impacto, a NOS já faz parte do nosso imaginário colectivo. A diretora de Comunicação, Isabel Borgas, não tem dúvidas de que era – é – a marca. E de que a premissa “Há mais em NOS” tanto é válida para o mercado, como para dentro, porque a estratégia passa por envolver as pessoas na construção da realidade em que desaguaram a ZON e a Optimus.

Briefing | Antes da NOS, houve a ZON Optimus. Porquê esta transição? Isabel Borgas | Uma das coisas que ajuda a construir a base de uma empresa é aquilo que as une. A preocupação foi garantir que se conseguia, desde o momento zero, suavizar as marcas de origem. É por isso que surge a ZON Optimus. Mas não era uma marca, não a assumimos como marca, daí que tivéssemos procurado, mesmo do ponto de vista de presença nos edifícios e das ferramentas e plataformas, que fosse o mais discreta possível, para que não assumisse a forma de uma marca que corporizasse o futuro da companhia do ponto de vista cultural e que mais à frente iríamos mudar. Não fazia sentido esse esforço de levar toda a companhia a assumir uma identidade que não se queria que fosse a identidade do futuro. Não nos ajudaria do ponto de vista estratégico. Por isso, a ZON Optimus foi a transição.

integração. Quando nos juntámos esse processo foi a prioridade. Do ponto de vista da comunicação interna, a construção da proximidade passou por coisas concretas como reunir as equipas, juntar as pessoas no mesmo espaço físico. Mudámos dois mil postos de trabalho só num fim de semana, para garantir que, quando o ano começasse, começávamos como equipa. Fizemos muito no sentido da proximidade, para que as nossas pessoas se sentissem mais do que a soma das partes. Mas não foi só o espaço físico. O que se procurou, do ponto de vista interno, foi garantir que tínhamos um plano de energização e de envolvimento das pessoas com o processo de integração. Foi permitir que as pessoas sentissem que, a todo o momento, tinha acesso a informação e a mecanismos que proporcionassem essa proximidade com as novas chefias e os novos colegas.

Briefing | Do ponto de vista da comunicação, o que aconteceu entre outubro (de 2013) e 16 de maio (data da apresentação da NOS)? IB | O que aconteceu nesses meses foi o processo de

Briefing | A comunicação interna é importante em qualquer empresa. É ainda mais numa fusão? IB | Não sei se é mais importante, mas é muito importante. Precisamente

“Quando se tomou a decisão de que haveria uma única marca, decidiu-se envolver os colaboradores. Por isso, demos a possibilidade de submeterem as suas sugestões de nomes, sem limitações e apenas uma orientação – que fosse preferencialmente em português, porque tem a ver com o posicionamento da companhia”

- 37 Briefing 2014 -

porque o processo de integração leva a muita ansiedade, a muito desconhecido. Não saber o que me vai acontecer, o que vai acontecer aos colegas com quem trabalhei anos, à empresa em que trabalhei anos… O desconhecido, se calhar, assusta mais do que a mudança. Se souber para onde vou até consigo perceber que tenho que mudar, se não tiver claro para onde vou nem o que me vai acontecer isso provoca-me automaticamente mecanismos de defesa. É óbvio que houve um exercício de se pensar o modelo organizativo. Mas, com honestidade, acho que houve um receio talvez demasiado profundo de infundado que foi. Porque onde a duplicação era evidente era ao nível dos quadros de topo, da equipa de gestão. À medida que se vai descendo na estrutura essa duplicação não era tão óbvia. É que não houve um taker, houve uma nova realidade que surgiu de mãos dadas. A fusão só se fez porque existe complementaridade.

entrevista

“Se em outubro sabíamos que a meta era NOS não, mas já sabíamos que queríamos passar a mensagem de que existe complementaridade entre os dois negócios, de que aquilo que resultava da fusão era mais do que a soma” E essa complementaridade exige que os recursos humanos, as pessoas que são detentoras do conhecimento e das ferramentas cá estejam, porque sem elas não se conseguia a fusão como foi pensada. Todas as áreas que poderia parecer que estavam duplicadas, como as vendas e o desenvolvimento, não estavam: porque uns vendiam e desenvolviam mais telecomunicações, outros vendiam e desenvolviam mais ofertas de entretenimento. As equipas continuam a ser necessárias. O que são é, em alguns casos, maiores. Afinal, o futuro da NOS será liderar na convergência. Briefing | Como foi gerir a integração e ao mesmo tempo construir uma nova marca? IB | São coisas diferentes que aconteceram em simultâneo. Há um layer que tem a ver com o funcionamento da estrutura: juntar as pessoas, criar

as ferramentas para que possam trabalhar. E um segundo layer, o da nova marca, que foi gerido como um projeto: criaram-se 20 equipas de trabalho, cada uma com uma responsabilidade adstrita. A criação, desenvolvimento e implementação da nova marca decorreu em simultâneo com o processo de integração das duas empresas. E a 16 de maio confluíram numa única realidade, a NOS. Briefing | Como foi pensado o momento de apresentação da NOS em termos de comunicação interna? IB | Do ponto de vista da comunicação interna e da cultura da empresa, o momento de apresentação da nova marca foi um marco, que servirá de peça basilar da NOS. Porque tudo isto é nosso, já não há o “nós” e o “eles”. Foi pensado com o intuito de garantir que os colaboradores eram envolvidos desde a primeira hora. E que eram os primeiros a ter contacto com a marca. Isso levou a que tivéssemos organizado o evento na FIL com seis mil pessoas, entre colaboradores e parceiros. Quando se tomou a decisão de que haveria uma única marca, decidiu-se envolver os colaboradores. Por isso, demos a possibilidade de submeterem as suas sugestões de nomes, sem limitações e apenas uma orientação – que fosse preferencialmente em português, porque tem a ver com o posicionamento da companhia. De todas as sugestões que recebemos, mais de 600 nomes obrigaram a um exercício de seleção, olhámos para eles para tentar perceber se faziam sentido.

O nome NOS sempre esteve na shortlist. Percebeu-se o potencial deste nome, externa e internamente: quando dizemos “há mais em NOS”, isto ganha uma força imensa. Fazia sentido para aquilo que é o nosso projeto enquanto companhia. O prémio era a possibilidade de passar uma semana no Havai, para duas pessoas, em linha com a nossa associação ao surf. O nome do vencedor só é conhecido aqui dentro, porque o projeto de envolvimento dos colaboradores não teve como intuito a visibilidade externa,

- 38 Briefing 2014 -

mas a construção do tal sentido de pertença e de união. Briefing |Disse que o nome fazia sentido para o que queriam que a marca fosse. E o que é? IB | Queríamos que fosse projetado do ponto de vista da perceção. Por um lado, tudo o que tem a ver com valores como dimensão, como escala, como dinamismo, que são críticos para a nossa empresa e estão refletidos na nossa marca e vão fazer parte da forma como

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“A ambição que temos é que, quando se olha para a marca, se veja dimensão, dinamismo, proximidade. O que é importante é que se olhe e se leia “nós” e não a palavra gramaticalmente escrita em português”

ela se vai comportar. Por outro lado, uma vertente de proximidade e mais emocional. A NOS representa isso mesmo. A base é que, juntos, ganhamos todos mais, é isso que a NOS representa e que esteve presente no exercício de construção da marca. Briefing | Voltando ao envolvimento dos colaboradores desde o momento zero. Que mensagem se procurou passar?

- 39 Briefing 2014 -

IB | A comunicação interna foi uma clara ferramenta de gestão. A estratégia ficou definida relativamente cedo no que respeita às linhas mestras e, a partir daí, a comunicação foi envolvida, para se começar a construir o caminho que tinha de ser percorrido para nos levar à meta. Se em outubro sabíamos que a meta era NOS não, mas já sabíamos que queríamos passar a mensagem de que existe complementaridade entre os dois negócios, de que aquilo que resultava da

entrevista

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fusão era mais do que a soma e que, se tivermos capacidade de tirar partido desse fator, vamos conseguir ser diferentes. Porque é uma fusão, não um takeover.

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Briefing | Internamente, a mensagem passou. E externamente? IB | O mercado percebeu e reconhece a marca. A ambição que temos é que, quando se olha para a marca, se veja dimensão, dinamismo,

proximidade. O que é importante é que se olhe e se leia “nós” e não a palavra gramaticalmente escrita em português. É uma marca. É um bocadinho aquela ideia de que “primeiro estranha-se, depois entranha-se”. O NOS representa mais do que a palavra. O processo começou com os clientes muito cedo, usando os canais de comunicação de maior proximidade como a fatura, que é um canal privilegiado para preparar o cliente, em primeira mão, para a mudança: “ZON agora é NOS”, “Optimus agora é NOS”. A nossa preocupação foi no sentido de garantir

que era claro para o mercado que a ZON e a Optimus agora são NOS. E afirmar a NOS sem necessidade de transição, para que o cliente percebesse que, para ele, tudo ficava igual. Só passou a ser cliente NOS. © 2014 Metro-Goldwyn-Mayer Pictures Inc. and Columbia Pictures Industries, Inc. All rights reserved.

Lançamos, logo em outubro, uma campanha interna. “Somos mais do que a soma das partes” começou por ser a assinatura. Depois brincámos à volta do potencial desse todo e fizemos uma segunda campanha, com o mote “Há coisas que funcionam melhor juntas”. Criámos materiais gráficos, usámos o telemóvel como canal de comunicação interna para passar mensagens imediatas, promovemos passatempos e houve muita comunicação da administração e do presidente.

Em exibição no AXN

Briefing | A marca tem o mesmo poder de atratividade para o exterior do que de mobilização para o interior?

- 40 Briefing 2014 -

IB | Tem. Se não acreditássemos não tínhamos lançado uma nova marca. Se não acreditássemos que era esta a marca, não era esta que tínhamos lançado. Há mais em NOS é tão verdade para dentro como para fora.

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Conselhos gráficos (parte 5)

Tão importante como a qualidade de impressão e a escolha dos acabamentos é o tipo de encadernação, uma vez que acrescenta valor ao trabalho final. Tão importante como a qualidade de impressão e a escolha dos acabamentos é o tipo de encadernação, uma vez que acrescenta valor ao trabalho final. Escolher a encadernação para um trabalho e tornálo mais prático e atrativo depende de diferentes fatores, como o tipo de documento e a sua finalidade, o número de páginas e a gramagem, ou mesmo o uso e manuseamento. Existem vários tipos de encadernação, sendo os seguintes os mais utilizados:

simples e de baixo custo, ideal para trabalhos mais simples. Agrafada: consiste em utilizar agrafos para unir as dobras das folhas. Este tipo de encadernação, flexível e ligeira, é recomendada para revistas e catálogos com poucas folhas. Oferece um acabamento simples e profissional. Existe também a agrafagem “ómega”, que tem uns ganchos para se poder colocar a publicação

Uma das vantagens da impressão digital é que permite personalizar cada uma das cópias

Capa dura: esta é a encadernação mais resistente e eficaz para proteger um trabalho. Neste processo, os cadernos são unidos entre si através de fio ou cola (menos comum), e depois são revestidos com uma capa rígida. Estas capas podem ser lisas ou acolchoadas. Utiliza-se, e é especialmente recomendada, em livros que venham a ter muito uso e edições especiais. É uma encadernação muito elegante, que transmite qualidade e prestígio.

Espiral: consiste em fixar as folhas através de uma espiral de fio ou de plástico, que se enrosca numa série de orifícios na parte lateral da página. Existem diversos modelos (metal, plástico) e tamanhos. É uma encadernação económica e simples, que permite virar a página a 360 graus. Pode escolher-se a cor da espiral para melhor combinar com o design do trabalho. Wire-o: encadernação resistente de fios de metal ou plástico, que utiliza argolas duplas. Também aqui existem tamanhos e cores diferentes, que permitem dar um toque original ao acabamento e apresentação. Termoencadernação: junta-se um pouco de cola nas ranhuras do papel dobrado para unir as folhas. É uma encadernação

económica. É necessário deixar o trabalho repousar 24 horas para uma correta fixação da cola. - Artesanal com fio: os cadernos são cosidos, entre si, com fio, formando um conjunto ao qual posteriormente se vão juntar as capas. Pode escolher-se a cor do fio. Esta encadernação oferece um acabamento mais resistente.

numa pasta de anéis. Assim não é necessário furar as folhas para poder arquivá-las. Artesanal: processo de encadernação no qual os cadernos (folhas impressas e dobradas) foram unidos com fio e cola, e aos quais depois se junta uma capa flexível. Dependendo de como se fixam as folhas interiores, pode ser: - Artesanal fresada: a borda

das páginas é fixada à capa do trabalho com cola, que através de um corte ou desbaste penetra no papel, criando uma ligação sólida. Pode ser utilizada cola normal e cola de poliuretano, esta mais resistente, que confere uma maior durabilidade ao trabalho. Este tipo de encadernação chega a ser comparada à encadernação com fio, mas é mais

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Capa flexível: o processo é igual ao de uma encadernação de capa dura, mas aqui as capas são de um material flexível, tornando-se o trabalho mais leve e acrescentando-lhe uma maior comodidade na altura do uso e manuseamento. É importante que os designers, ao criar um trabalho, tenham em conta os layouts mais adequados para cada tipo de encadernação.

HÁ DEZ ANOS QUE PREMIAMOS EFICÁCIA. Estamos prestes a conhecer os casos finalistas à décima edição dos Prémios à Eficácia. Este ano, com o maior número de sempre de campanhas inscritas, a competição está ainda mais acesa. Saiba mais em www.premioseficacia.org. AQUI, A EFICÁCIA DEIXA MARCA.

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PESSOAS

NOTíCiAS

Manuel Tavares

Jornal Médico interativo O Jornal Médico (JM) tornou-se na primeira publicação portuguesa especializada em saúde a disponibilizar a realidade aumentada (RA). Na edição de estreia desta funcionalidade, os leitores têm oportunidade de, com o simples apontar de um dispositivo móvel à capa do JM, ter acesso imediato a diversos artigos relacionados com o tema de capa, vídeos relativos às reportagens, ligação imediata às redes sociais e à página de internet do JM, bem como interagir com os anunciantes.

“Queremos que os leitores deixem de ser apenas uma parte passiva do nosso jornal. A ideia é permitir uma interatividade constante e em tempo real entre o Jornal Médico, anunciantes e leitores. Esta nova forma de comunicar permite uma infindável possibilidade de ligação entre o suporte em papel e a área digital”, afirma um dos responsáveis pela publicação. Esta nova funcionalidade do jornal é baseada na plataforma LAYAR e conta com o apoio do Grupo United Creative.

O começo de uma nova marca O Novo Banco apresentou a nova imagem – uma borboleta é agora o símbolo criativo da campanha de comunicação com assinatura da BBDO. Sob o mote “Um bom começo” o banco quer passar a mensagem de que, embora seja uma nova marca, não nasce do zero. Assim, os materiais de comunicação criados materializam as ideias de que “nascer com mais de 2 milhões de clientes” e “nascer com o emprenho renovado de 6

mil colaboradores” é um bom começo. O Novo Banco explica que esta campanha equilibra elementos de património e de novidade e que a nova marca pretende ancorar ao património a construção de familiaridade, notoriedade e estima.

deixou a direção do Jornal de Notícias e assumiu o cargo de diretor-geral do FC Porto Media, empresa que gere os negócios de media do grupo associado ao clube e que se prepara para adquirir a totalidade do Porto Canal com o objetivo de internacionalização do projeto.

Jorge Teixeira é o novo diretor criativo da brasileira One Digital. O criativo português, que em janeiro de 2013 rumou a S. Paulo, já passou pela excentric, DDB, EuroRSCG, Young & Rubicam, BBDO e Leo Burnett. No Brasil, Jorge estava até agora na Click Isobar, mas passou pela Borghi/Lowe e teve a primeira experiência brasileira na Havas São Paulo.

DN e Record com novas direções André Macedo é o novo diretor do Diário de Notícias, substituindo João Marcelino que estava no cargo desde março de 2007. Até agora diretor do jornal digital Dinheiro Vivo esteve anteriormente na direção do I e do Diário Económico. Sílvia de Oliveira, até aqui chefe de redação do Dinheiro Vivo, passa a exercer funções de diretora executiva da publicação digital do grupo Controlinveste. No diário desportivo da Cofina também houve alterações. João Querido Manha deixou a direção do Record, cargo que assumia desde julho de 2013. A direção passa a ser conduzida por António Magalhães que conta com Bernardo Ribeiro e Nuno Farinha como diretores adjuntos.

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Pedro Rodrigues

está de volta à Desafio Global Ativism, agência de que é um dos fundadores e em que terá agora funções de coordenação de equipas. Pedro havia saído em dezembro último da agência, ao fim de 12 anos, para criar um projeto próprio, a The Event.

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NOTÍCIAS O maior anunciante do semestre

A Modelo Continente foi a marca que mais investiu em publicidade no primeiro semestre deste ano. Isto apesar de em maio e junho a liderança ter pertencido à NOS, que se ficou como quarto maior anunciante do período em análise. Assim, a cadeia de distribuição da Sonae obteve nos primeiros seis meses do ano um share of voice de 4,2% face ao total

do mercado publicitário, valor que subiu para 11,9% quando comparando os 20 maiores anunciantes. No segundo lugar, a Unilever foi responsável por 3,6% do investimento publicitário total e por 10,2% do colocado pelos 20 maiores anunciantes. A Portugal Telecom alcançou a terceira posição, com um share of voice de 3,9% face ao total do mercado publicitário e de 8,0% face ao total dos 20 mais. Os maiores investidores privilegiaram, mais do que a média, a televisão - para onde canalizaram 83,9% dos orçamentos. À Internet dirigiram 7,8% dos montantes, ao outdoor 3,6%, à imprensa 2,8%, à rádio destinaram 1,6% e ao cinema 0,3%.

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O digital está a ganhar peso Os anunciantes portugueses estão a desviar parte do orçamento de marketing dos meios tradicionais para os canais. É uma tendência seguida por 75,1% dos abrangidos pelo estudo Digitrends, desenvolvido pela QSP Consultoria de Marketing, em parceria com a RTP, a WeDo Technologies e a Inova-Ria. O estudo identificou ainda que 71,1% das marcas aloca mais de 6% do orçamento de marketing/comunicação ao digital, sendo que 53,3% investe mais de 11% desse valor nos canais digitais. Redes Sociais (84,4%); Publicidade Digital (82,2%) e Search Engine

Optimization – SEO (60%) são as áreas mais nomeadas como aquelas em que as marcas mais tencionam investir este ano. No que respeita às redes sociais, verificase que 84% dos maiores anunciantes em Portugal tem conta no YouTube, contra 76% no Facebook. Maioritariamente, as marcas usam o YouTube para vídeos promocionais e eventos e o Facebook para página institucional e publicidade.

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