Briefing, 62

DIRETOR: VÍTOR FRIAS . MENSAL . ANO VI . Nº62 . OUTUBRO . 2014 . 8 EUROS

A EFICÁCIA É UM CASO SÉRIO

TVI, O LÍDER QUER FAZER (AINDA) MAIS E MELHOR Entrevista a Manuel Simões de Almeida, diretor de marketing

O PAULO SABE O QUE QUER PARA O FACEBOOK

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Com a nossa visão continuamos a ser Nº 1 no mundo, nos Índices de Sustentabilidade Dow Jones.

A EDP ocupa pela 2ª vez consecutiva, a liderança mundial do Grupo das Indústrias das Utilities (eletricidade, água e saneamento, e gás). Este resultado vem premiar um trabalho de equipa e é um estímulo para continuar a aposta na estratégia da sustentabilidade.

PUBLISHER

CRIATIVIDADE

Género feminino

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

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DiretorA-geral Maria Luís T. 961 571 629 marialuis@newsengage.pt

Diretor Vítor Frias vitorfrias@newsengage.pt

Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

Joanna Monteiro, vice-presidente de criação da FCB Brasil, foi considerada a mulher mais criativa do mundo na indústria da publicidade. Mas defende que ideia boa não tem género.

TEMA DE CAPA

MANUEL SIMÕES DE ALMEIDA, DIRETOR DE MARKETING DA TVI A estação de Queluz é líder mas não é por isso que baixa os braços: diretor de marketing da TVI há um ano, Manuel Simões de Almeida tem uma estratégia para reposicionar a marca e aumentar a perceção junto do público. Sem mexer no ADN.

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Ramon de Melo www. ramondemelo.com

A MAIS LIDA ONLINE

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Conheça os finalistas da 10ª edição dos Prémios à Eficácia. São 72 casos.

A ESTRATÉGIA DO DELIGHT O marketing da Konica Minolta pelas palavras de Joana Vilhena.

Quer comer ou partilhar o último quadrado? É uma campanha global desenvolvida por um criativo português para uma agência francesa. Valeu a Miguel Durão e à Buzzman vários prémios de publicidade e chega agora a Portugal. Trata-se da campanha “O Último Quadrado da Milka”, que desafia os portugueses a partilharem o chocolate.

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TWITTER

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THINK TANK

O que têm as marcas feito pela cultura visto pelo painel desta iniciativa Briefing / Ipsos Apeme.

Impressão

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MARKETING B2B

MARCAS E CULTURA

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NA RETA FINAL

O potencial do real time marketing definido por Domingos de Folque Guimarães.

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

EFICÁCIA

NAS MÃOS DA LIVE CONTENT

EDITOR FOTOGRÁFICO

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O ESCRITÓRIO DE

ALEX RODRIGUES O diretor criativo da Grand Union abre as portas do seu open space.

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QUADRO DE HONRA

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E

stratégia

Aconselhamento Pessoal, Comunicação Financeira, Representação Institucional e Gestão de Crise vão ser as áreas de atuação de Paulo Padrão, que reforça a equipa da LPM Comunicação, onde assumirá as funções de diretor-geral de Estratégia. Paulo Padrão saiu do grupo BES, onde, nos últimos 14 anos, foi responsável pela comunicação da empresa, tendo sido o autor da estratégia de mecenato desportivo do banco – onde se incluiu a contratação de Cristiano Ronaldo e algumas das mais espetaculares ações de apoio à Seleção –, de mecenato cultural – onde se inclui a aposta na fotografia e a criação do prémio Besphoto –, da política de sustentabilidade – com a inclusão em índices internacionais como o Dow Jones Sustainability Index –, e do programa de literacia financeira entre outras dimensões da comunicação institucional. Foi ainda o coordenador da mudança de imagem para o “verde futuro” em 2006. Anteriormente, foi responsável de comunicação da Companhia de Seguros Império, administrador da Imprensa Nacional - Casa da Moeda, assessor de comunicação do ministro das Finanças e diretor adjunto do Diário Económico e do Semanário Económico.

Alexandre Nilo Fonseca

Diretor de comunicação e conteúdos da PT Depois de oito anos como diretor de marketing da Controlinveste, Alexandre Nilo Fonseca assume agora a direção da área de Serviços e Soluções para a Economia Digital da PT, ficando também responsável pela definição e implementação da estratégia de comunicação corporativa da empresa, bem como pela negociação e gestão dos acordos com entidades de fornecimento de conteúdos. O gestor exerce ainda os cargos de presidente da Associação do Comércio Electrónico e Publicidade Interactiva e de vice-presidente europeu da International News Media Association.

Paulo Padrão

Diretor-geral para a área de Estratégia da LPM

Pankaj Parshotam

Cristiano Ronaldo

O marketing das marcas internacionais da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas – Heineken, Desperados e Guiness – está agora sob a responsabilidade de Pankaj Parshotam, até aqui Corporate Marketing diretor da Samsung Electronics, depois de também ter passado pela TomTom. Ao Briefing, o diretor de Comunicação e Relações Institucionais da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, Nuno Pinto de Magalhães, declarou que o perfil e a experiência de Pankaj Parshotam foram determinantes para a seleção.

A página oficial de Facebook de Cristiano Ronaldo atingiu os 100 milhões de likes, fazendo dele o jogador mais popular na rede social. E para comemorar, o futebolista partilhou um vídeo de agradecimento a todos os fãs. Encher 1,170 estádios Bernabéu, onde joga o Real Madrid; criar mais de 9 milhões de alinhamentos que podiam enfrentar-se em mais de 4,5 milhões de jogos de futebol; dar a volta ao mundo 4 vezes, se todos dessem as mãos, e preencher Portugal mais de 10 vezes são algumas das proezas possíveis com este número de fãs.

Direção de marketing da Central de Cervejas

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O melhor do mundo também no Facebook

BRIEFING

BRIEFING ENTREVISTA

O impulso que vem do mobile

Se a publicidade segue os utilizadores então é no digital que deve estar. Mais: é no mobile. É nisto que acredita o country manager para Portugal do Facebook, Paulo Barreto, e sustenta esta convicção com os números que indicam que mais de metade da publicidade na rede social já acontece no mobile. No seu entender, as marcas ainda não perceberam verdadeiramente o potencial desta plataforma – um universo de cinco milhões no mercado nacional.

Briefing | Qual tem sido a evolução na penetração do Facebook em Portugal?

Paulo Barreto | Continua a crescer. Os números mais recentes apontam para cinco milhões de utilizadores, sendo que, desses cinco milhões, cerca de 70%, isto é, 3,4 milhões, acedem ao Facebook através do smartphone ou do tablet.

São cerca de 2,1 milhões por dia. O mobile está a trazer pessoas novas para a nossa plataforma.

Briefing | São dados que estão em linha com

os outros mercados ou apresentam alguma especificidade?

PB | Estamos em linha com a tendência global. Temos de ter em atenção dois fatores: por um lado, os países em desenvolvimento, em que o acesso à Internet é maioritariamente feito através do mobile, e os países mais ricos do que Portugal, em que há cada vez mais penetração do mobile.

Mas nós estamos cada vez mais próximos destes países.

Espero chegar aos 80% de utilizadores mobile.

A nível global, continuamos

a crescer a bom ritmo, não só em número de utilizadores globais, como do tempo que as pessoas passam na nossa plataforma, que tem vindo a aumentar também devido ao mobile: um utilizador com smartphone ou tablet acede ao Facebook em média 14 vezes por dia.

Briefing | O Facebook nasce como uma rede social e converteu-se entretanto numa plataforma de marketing. Qual o potencial que oferece às marcas?

PB | Uma plataforma que tem cinco milhões de

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pessoas em Portugal é uma plataforma a que as marcas devem dar mais atenção do que a maior parte dá. O que tenho defendido, e explicado às marcas, é que, primeiro que tudo, têm de definir um objetivo e só a partir daí se delineia a estratégia.

Os objetivos da marca no Facebook podem passar por gerar awareness, pelo branding, por gerar conversões e vendas, mas também pelo engagement, isto é, criar uma relação com os utilizadores, ter uma base de fãs e falar com eles de uma forma regular.

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“Uma plataforma que tem cinco milhões de pessoas em Portugal é uma plataforma a que as marcas devem dar mais atenção do que a maior parte dá” Entretanto, o Facebook evoluiu para uma plataforma de marketing extraordinária que permite às marcas fazerem o que quiserem. É por isso que, em vez de falar em número de fãs e em posts, em preciso saber, primeiro, qual o objetivo, pois é consoante esse objetivo que recomendamos soluções.

Briefing | Os fãs já não valem tudo?

PB | Os fãs valem para, antes de mais, dar credibilidade à marca. São os fãs que fazem o endorsement da marca. E são o equivalente a uma base de dados que a marca utiliza para fazer uma comunicação específica.

O que defendemos sempre, quando as marcas querem ter uma base de fãs, é que a utilizem de forma racional e moderada, sob pena de essa base de fãs não corresponder ao target que pretende alcançar, isto é, aos clientes.

Recomendamos que as marcas comecem devagar, que vão semeando a mensagem junto de pessoas que têm alguma afinidade com a marca e que só depois se virem para o mass market.

Porque se não houver afinidade a estratégia não vai resultar.

Briefing | Diria que todas as marcas devem estar no Facebook?

PB | Estamos a falar de uma plataforma que, neste momento, consegue chegar a mais pessoas num dia do que um canal de televisão – não há nenhuma hora do dia, nenhum dia da semana em que não haja, em média, mais pessoas no Facebook do que a ver televisão. O grande esforço que faço é que as marcas olhem para o Facebook como uma plataforma que as pode ajudar a ser mais eficientes na estratégia de marketing.

Não faz sentido que gastem milhares de euros a desenvolver um anúncio de 30 segundos e depois façam a

As contas nacionais

5 3,5 3,4 2,1

- 9 Briefing 2014 -

milhões de utilizadores mensais – metade da população; milhões de utilizadores diários totais – 1 em cada 3 portugueses vai todos os dias ao Facebook;

milhões de utilizadores ativos mensais no mobile; milhões de utilizadores ativos diários no mobile – 1 em cada 5 portugueses acede ao Facebook todos os dias através do telemóvel.

ENTREVISTA

“Estamos a falar de uma plataforma que, neste momento, consegue chegar a mais pessoas num dia do que um canal de televisão – não há nenhuma hora do dia, nenhum dia da semana em que não haja, em média, mais pessoas no Facebook do que a ver televisão”

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adaptação para o Facebook e para os meios digitais. O que deviam fazer era começar com o digital no centro da criatividade e depois expandir para outros meios.

Em digital consegue-se uma criatividade diferente da dos outros meios, consegue-se envolver utilizadores online e offine, conseguese o feedback imediato dos utilizadores. Nos mercados mais desenvolvidos está-se a assistir a este shift.

Ainda há um grande trabalho a fazer no mercado português para educar as marcas a ter uma presença importante no Facebook.

Tive uma reunião em França com um anunciante em que o tipo de discussão foi à volta do conteúdo, do posicionamento, da criatividade, enquanto numa reunião semelhante em Portugal a discussão é muito mais sobre os custos.

O que estou a tentar nestas conversas com os anunciantes portugueses é dar-lhes dicas de como devem estar no Facebook, que é um meio demasiado importante para ser tratado por um estagiário. Gastam milhares num anúncio de televisão e depois colocam um estagiário a fazer a gestão de uma página que pode ser vista por cinco milhões de pessoas. É preciso outra forma de pensar o Facebook, mais profissionalizada. Mas já há casos bastante positivos.

Briefing | Uma coisa são as páginas das marcas, outra as campanhas que desenvolvem. Qual o potencial como veículo publicitário?

PB | O que é importante para as marcas é que, através do Facebook, conseguem segmentar as campanhas chegar exatamente às pessoas que querem. E, ao mesmo tempo que segmentam a campanha, podem personalizar a mensagem. Em televisão isso não é possível, é one size fits all.

O Facebook tem as

1,31 829 1,07 654

mil milhões de utilizadores ativos mensais;

milhões de utilizadores ativos diários;

mil milhões de utilizadores ativos mensais no mobile;

milhões de utilizadores ativos diários no mobile.

ferramentas. Uma das mais importantes é o vídeo.

Temos vindo a introduzir diversas inovações, como o retargeting, que ajuda a marca a criar uma história com o utilizador, ou o reach and frequency, que permite escolher o segmento de pessoas que a marca quer que veja o vídeo e quantas vezes. Nós temos métricas que permitem saber quem viu o vídeo, qual a percentagem de vídeo que foi vista, em que altura do vídeo as pessoas o abandonaram e que podem dar insights importantes sobre a eficácia. A somar a tudo isto há uma inovação que, na minha opinião, vai ser revolucionária e que são os vídeos auto play. Já existem do ponto de vista do utilizador, isto é, os vídeos que os utilizadores publicam e que arrancam, sem som, sem clicar. Fizemos um estudo e verificámos que não existem diferença de sentimento por parte dos utilizadores, isto é, não são considerados intrusivos, pelo que vamos avançar com vídeos dos anunciantes.

E fizemos esse estudo porque queremos que o utilizador passe o máximo de tempo na nossa plataforma, queremos darlhe conteúdos relevantes e que tenham a melhor experiência possível. Não fazemos nada que os afaste.

- 10 Briefing 2014 -

A nossa filosofia é que os utilizadores estão primeiro.

Briefing | Quais são os valores do investimento publicitário no Facebook em Portugal?

PB | Não lhe posso dar valores de investimento, mas posso dizer-lhe que acredito que, dentro de um ou dois anos, será o maior meio digital em Portugal.

A minha estimativa é que o digital já represente 20% do investimento global e que o mercado publicitário digital valha 100 milhões. Ainda não é suficiente e devia representar mais, tendo em conta o tempo que as pessoas passam online, mas já é relevante.

A publicidade tem acompanhado os utilizadores, pelo que se os utilizadores estão no digital é lá que a publicidade deve estar. Sobretudo no mobile: neste momento, cerca de 30% do tempo que as pessoas estão no mobile estão no Facebook ou no Instagram. O que nos distingue dos outros meios é que as pessoas passam o dia inteiro com os dispositivos mobile. Aliás, 56% de toda a publicidade do Facebook já é mobile. E com a penetração de smartphones a crescer, com o maior acesso a dados, com a evolução da tecnologia, este fenómeno vai ser potenciado.

DAR A VOLTA TAMBÉM É VIVER A VIDA TODA. Dar a volta é dar o máximo. É lutar pelos nossos sonhos mas também é aproveitar o tempo e a vida. É sentir a relva debaixo dos pés e o vento na cara. É estar com amigos, ver os filhos crescer e descontrair ao som dos compassos que nos fazem mais felizes.

Porque só quando somos felizes damos verdadeiramente a volta.

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BRIEFING Criatividade

ideia boa não tem género Joanna Monteiro foi considerada a mulher mais criativa do mundo na indústria da publicidade. Liderou entre 36 num ranking elaborado pela revista Business Insider. Reconhece que ainda há poucas mulheres na liderança das agências criativas, mas, quanto à criatividade, não tem dúvida de que não tem género.

O

Brasil deve-lhe o primeiro Grande Prémio em Mobile do Festival de Cannes. Foi este ano, com uma campanha para a marca Nivea e um dos 17 Leões que a sua agência arrecadou. Um desempenho que terá contribuído para que a Business Insider a considerasse a mulher mais criativa do mundo na indústria da publicidade.

Ela é Joanna Monteiro, vice-presidente de criação da FCB Brasil. Em declarações ao Briefing, reage com

simplicidade a esse primeiro lugar no ranking e partilha os méritos com a equipa que lidera: “Porque essa lista é um retrato, é um momento do ano, um reflexo do trabalho de muita gente da FCB que fez alguns dos melhores trabalhos do mundo em propaganda este ano”.

O ranking da Business Insider foi construído apenas no feminino. Mas, se fosse misto, haveria mais mulheres do que homens ou seria um espelho da realidade das agências criativas, onde o masculino ainda domina as lideranças?

Joanna acredita que o mundo mudou - 12 Briefing 2014 -

muito e o mundo das agências não lhe ficou atrás: “Antigamente para ser competitivo nas agências era preciso virar noite, não ter fim de semana, não ter vida. Eu acho que isso ficou velho.

Todo mundo ficou mais profissional.

Entregue um bom trabalho e gerencie seu tempo. Hoje os homens das equipas também querem apanhar os filhos na escola, acompanhar a consulta médica da mulher, querem jantar em casa, ter fim de semana. Esse modelo é hoje mais interessante para as mulheres. E tem de ser assim, porque o mercado precisa de homens e de mulheres”.

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“O mercado de Portugal tem uma troca permanente de profissionais com o Brasil.

Por isso acabam se parecendo muito no jeito de pensar.

Portugal segue sendo um sonho de consumo para os criativos brasileiros” Não obstante esta perceção, reconhece que “a quantidade de mulheres em cargos de chefia ainda é bem menor”: “E as que chegam lá nem sempre têm um salário igual ao de um homem na mesma posição. No departamento de criação é mais raro a presença de mulheres. E na liderança mais ainda”.

Afinal, no Brasil é como no resto do mundo.

Mas terá a criatividade género? Joanna é perentória na rejeição do conceito: “Ideia boa não tem género. E também considero uma bobagem achar que homem faz melhor cerveja e mulher melhor absorvente”. Na sua opinião, “o que precisa é entender profundamente o produto para fazer coisas c riativas e relevantes”.

Foi, porventura, este entendimento que atraiu para a campanha que criou para a Nivea o reconhecimento internacional, nomeadamente no principal palco da criatividade, Cannes. Criado para a Nivea Sub Kids, o “Anúncio protetor” – assim se intitula a campanha – consiste numa pulseira descartável encartada num anúncio da revista Veja Rio e que, através de uma ligação Beacon (bluetooth com baixo consumo de energia) e de uma aplicação, permite - 13 Briefing 2014 -

Criatividade

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aos pais saber onde estão os filhos, com um alcance até 40 metros.

O que tem esta iniciativa para lhe valer um Grande Prémio inédito para o Brasil na categoria de mobile? Joanna explica que “a inovação veio reafirmar o que o produto faz: proteger. Ele levou esse compromisso a um nível a mais, extrapolou sua promessa deixando a marca muito mais próxima do consumidor”.

A propósito, a vice-presidente de criação da FCB Brasil considera que, graças à tecnologia, “é cada vez mais fácil” inovar em publicidade. “Hoje as novas plataformas ajudam a gerar ideias que antes não poderiam existir.

Elas tiram literalmente as boas ideias do papel! Porque o digital, o mobile,

o game e todas as novas plataformas permitem interação, mistura de meios”, argumenta.

A interação proporcionada pelos novos meios abriu novos horizontes para as marcas em termos de eficácia das campanhas: “Os meios digitais permitem uma conversa, uma aproximação. Permitem que a marca fale com o consumidor e o consumidor possa responder”, sustenta Joanna. Mas, tal como acredita que, se bem usados, estes meios aumentam a eficácia, deixa também a advertência de que, “se mal usados, derrubam marcas”.

O Grande Prémio que o “Anúncio protetor” valeu à FCB foi apenas um dos 17 Leões que a equipa levou de Cannes no regresso ao Brasil. País que,

a somar leões Foi em 1996 que Joanna Monteiro se estreou no mundo da publicidade, como estagiária na Ogilvy.

Com formação em Educação Artística, pela Universidade de Brasília, tirou uma pós-graduação em Publicidade e Marketing em São Paulo. Esteve pouco tempo na Ogilvy, logo transitando para a

DPZ e depois para a W/Brasil. Na agência África foi diretora criativa entre 2002 e 2007 e, mais tarde, de 2011 a 2012. No intervalo desempenhou as mesmas funções na MPM. Juntou-se à FCB Brasil em 2012, para dois anos depois assumir a vicepresidência de criação, trabalgando para marcas como Nivea,

Mondelez, Sky/Direct TV, Petrobras, Campari e Nestlé.

Este ano, 2014, a sua equipa conquistou 17 Leões no Festival de Cannes: cinco ouros, cinco pratas, seis bronzes, além de um Grande Prémio de Mobile, o primeiro do Brasil na história da competição. No total, o Brasil arrecadou 107 prémios nesta edição.

- 14 Briefing 2014 -

“Hoje os homens das equipAs também querem apanhar os filhos na escola, acompanhar a consulta médica da mulher, querem jantar em casa, ter fim de semana.

Esse modelo é hoje mais interessante para as mulheres. E tem de ser assim, porque o mercado precisa de homens e de mulheres” aliás, está habituado a dar cartas nos certames de criatividade internacionais.

Joanna partilha uma explicação: “desde cedo acho que o Brasil entendeu que tinha que ter ideias mais globais e caminhou para essa direção. Além disso, somos um povo curioso, divertido, falador, vendedor e gostamos de rir de nós mesmos. Tudo isso junto ajuda bastante”. À frente da criatividade internacional da FCB está um português, Luís Silva Dias, até recentemente ceo da FCB Lisboa e agora chairman, depois de ter recrutado um brasileiro que tem andado entre os dois lados do Atlântico – Edson Athayde. De Luís, diz Joanna que “é conhecido por ser uma pessoa incrível e um profissional que ama o trabalho criativo”. Diz também que “muitos brasileiros já tiveram o prazer de fazer parte da sua equipa: o mercado de Portugal tem uma troca permanente de profissionais com o Brasil. Por isso acabam se parecendo muito no jeito de pensar. Portugal segue sendo um sonho de consumo para os criativos brasileiros”.

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eficácia

Este prémio não se confunde “Quando se trata de marketing e comunicação este é o prémio que todos querem”. As palavras são da secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes, Manuela Botelho, e são partilhadas por Pedro Loureiro, do Grupo Consultores, a propósito dos Prémios à Eficácia da Comunicação, este ano na 10ª edição.

Briefing | Que balanço fazem destes 10 anos de Prémios à Eficácia?

Manuela Botelho | Enquanto entidade promotora, a APAN faz um balanço muito positivo desta iniciativa pela importância e prestígio que granjeou neste mercado.

Procurámos, desde a primeira hora, aplicar os níveis de qualidade e rigor que colocamos em todas as iniciativas em que nos envolvemos, por forma a prestigiar os nossos associados e também o setor dos anunciantes. Foi muito interessante acompanhar como os concorrentes perceberam bem, e desde logo, que aquilo que estes prémios avaliam de forma rigorosa é a comprovação dos resultados no negócio

do anunciante e não a visibilidade e notoriedade das campanhas. Quando se trata de marketing e comunicação este é o prémio que todos querem.

Pedro Loureiro | Este é o único troféu que premeia a eficácia das ações de comunicação. É também o único que premeia o trabalho conjunto do anunciante e da agência, ambos sobem ao palco na celebração do trabalho bem feito, do retorno dos investimentos realizados.

Os Prémios à Eficácia são o reconhecimento de que a comunicação, quando bem feita, é o melhor investimento que as empresas podem fazer, valorizando o trabalho de todos os profissionais das empresas anunciantes e das agências.

“A APAN tem continuado a defender a importância de as empresas comunicarem pelo efeito direto que isso tem nos negócios e na economia do país”

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Briefing | Este ano houve um número recorde de inscrições.

A que atribuem?

MB | Cada ano tem sido de recorde, o que demonstra de forma clara o envolvimento crescente da indústria nestes prémios, bem como a sua credibilidade. Se nos primeiros anos foram as agências de publicidade e de meios quem mais promoveu a importância dos prémios, pelo que refletiam da qualidade do seu trabalho, hoje não temos quaisquer dúvidas que os próprios profissionais de marketing e comunicação dos anunciantes são grandes entusiastas destes prémios, reconhecendo o papel que eles desempenham não só na valorização das suas empresas mas, acima de tudo, na valorização dos profissionais

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envolvidos no processo de comunicação.

PL | Estes são prémios muito especiais, uma vez que por detrás de cada candidatura estão muitas horas de trabalho na apresentação e justificação do caso. O número de casos a participar tem crescido, algo que nos tem surpreendido e que aumenta o nosso sentido de responsabilidade em reconhecer os casos que melhor demonstram o retorno dos investimentos.

Briefing | O que essa adesão diz da importância que a validação da eficácia tem para as marcas?

PL | Os Prémios à Eficácia vivem no tempo certo, ou seja, as ações de comunicação têm em primeiro lugar a obrigatoriedade de serem eficazes, têm de garantir o retorno às empresas que nelas investem.

Essa eficácia só é possível através do trabalho conjunto dos anunciantes e das suas agências, que passa por uma boa investigação do problema, uma estratégia de comunicação bem definida, uma excelente criatividade e, finalmente, por boas métricas de avaliação do sucesso.

Todos estes atributos são fundamentais para alcançar e reconhecer o sucesso e os Prémios à Eficácia têm uma fórmula que permite avaliar a contribuição de cada um deles.

Em suma, os Prémios à Eficácia têm o sucesso que têm porque estão alinhados com a preocupação e atuação que as empresas têm na comunicação.

Briefing | Houve também um número recorde de finalistas.

Um facto é consequência do outro ou há outras razões?

PL | Também este é um bom indicador da relevância que os Prémios à Eficácia têm no mercado. O facto de haver

“Este é o único troféu que premeia a eficácia das ações de comunicação. É também o único que premeia o trabalho conjunto do anunciante e da agência”

que garantam algum retorno à sociedade.

mais finalistas significa que, ano após ano, os candidatos expõem melhor os seus casos, apresentam mais argumentos que justificam um bom nível de retorno.

Briefing | A categoria com mais finalistas é responsabilidade social.

Como o explicam?

MB | Parece ser um reflexo daquilo que as empresas fizeram o ano passado e revela claramente a sensibilidade institucional de anunciantes e agências para os problemas sociais que nos rodeiam. É um orgulho saber o que esta indústria devolve à sociedade nas mais diversas formas e em função do negócio em que estão.

PL | De facto, a responsabilidade social tem-se tornado um eixo muito importante na estratégia de comunicação das empresas: existe uma preocupação natural dos cidadãos com a atuação responsável das marcas que usam e consomem, e as marcas têm respondido a essa preocupação, criando programas e processos

Briefing | Esta edição introduziu a categoria de Internacionalização, mas há só dois finalistas. Porquê?

MB | Aquilo que temos constatado é que no ano em que introduzimos categorias novas raramente temos muitos casos inscritos nessas categorias. Isto prende-se com o facto de as empresas não se terem apetrechado convenientemente com as ferramentas necessárias para fazer prova da eficácia da sua campanha, principalmente quando, como é sabido, o júri valoriza mais as informações independentes do que as informações internas. Por outro lado, sabemos que ainda não existem muitas empresas nacionais a fazer campanhas de comunicação fora do país, mas acreditamos que esta tendência veio para ficar.

Briefing | Voltando ao princípio da conversa, a que evolução assistiram, nestes 10 anos, na eficácia da comunicação comercial?

MB | Quem acompanha de perto os Prémios à Eficácia, como nós, constata uma clara evolução na qualidade com que os casos são preparados, o que demonstra como é importante para quem concorre ser um verdadeiro candidato a um prémio. Por outro lado, a sofisticação das ferramentas de medição, especialmente no contexto do mundo digital, é também visível. Candidatar-se a um Prémio à Eficácia é um assunto cada vez mais sério e isso nota-se.

Além disso, é muito interessante verificar o que mudou no mundo da comunicação em Portugal ao longo destes 10 anos. Este é um balanço que também vamos gostar de fazer e apresentar a toda a indústria.

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Briefing | Com orçamentos mais limitados, é mais importante do que nunca ser eficaz com o dinheiro gasto?

MB | Numa época em que os recursos são cada vez mais escassos, e em que as empresas atravessam momentos de redimensionamento dos negócios, é cada vez mais fundamental demonstrar o retorno do investimento feito. A APAN tem continuado a defender a importância de as empresas comunicarem pelo efeito direto que isso tem nos negócios e na economia do país. Embora não exista nenhum estudo que avalie um impacto da publicidade na economia nacional não estranharia que fosse semelhante ao do estudo “Advertising: an engine for economic growth” levado a cabo pela Deloitte na Irlanda e que demonstrou que cada 1€ investido em publicidade gerava cerca de 5,7€ no PIB irlandês. Tudo isto reflete bem a importância de continuarmos a comunicar e de sermos eficazes nos nossos investimentos.

Briefing | Depois desta edição, a maior de sempre, qual é o desafio?

MB | Mantemo-nos muito atentos ao mercado e estamos sempre preparados e abertos para crescer e para mudar, mas principalmente para melhorar. Para isso, no final do ano, iremos fazer um balanço com o júri e retirar as devidas aprendizagens. Somos muito claros naquilo que defendemos, e um Prémio à Eficácia não se confunde com mais nenhum outro prémio neste mercado. São os próprios profissionais que já passaram pelo júri deste prémios que o confirmam.

eficácia

A prova da eficácia

São 72 os casos finalistas aos Prémios à Eficácia da Comunicação 2014, correspondendo ao maior número de casos de sempre. Dia 20 de novembro se saberá quem são os vencedores.

Esta é a décima edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação, uma iniciativa da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e do Grupo Consultores. E esta edição começou por registar o maior número de casos inscritos, registando agora o maior número de finalistas – foram 72 os que passaram o primeiro crivo do júri presidido por Luís Prata, da Sociedade Central de Cervejas. Em jogo estão campanhas promovidas

C ategoria

Alimentação e Bebidas

por mais de 45 marcas, que disputam os prémios em 13 categorias.

A mais disputada é a de “Responsabilidade Social”, com 11 casos finalistas.

Logo depois estão as categorias “Alimentação e Bebidas” e “Ativação e Patrocínios” com oito casos nomeados, seguindo-se “Saúde, Higiene, Beleza e Cuidado do Lar” e “Restantes Serviços e Administração Pública”, cada uma com sete campanhas a disputar os prémios.

Anunciante

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Lançamento Compal Essencial Kids

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Um Sonho de Sabor

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O Purista – Barbière bicam Sociedade Central de Cervejas

Saúde, Higiene, Beleza e Cuidado do Lar

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Distribuição e Restauração

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Carat / iProspect / Isobar TBWA Lisboa / Mediacom

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FUEL / FULLSIX / CV&A Consultores Ogilvy & Mather Portugal

RTP / ART Rádio Renascença

PT

MEO - A Outra Vida da TMN

MSTF Partners / Espaço OMD

Meo

Banco Espírito Santo

CR 100

BBDO Portugal / MEC

Caixa Geral de Depósitos

Dar a Volta

McCann Lisbon / HAVAS MEDIA / COMON

BBDO Portugal / MEC McCann Lisbon / HAVAS MEDIA / COMON

Banco Espírito Santo Montepio

Poupança BES Júnior Poupança Complementar Jovem

GCI / BBDO JWT / Carat

SONAE SIERRA

PROMOFANS

SDR Sports Division, SA

Key Sports

Peugeot SCEE - Sony Computer Entertainment Europe General Motors Portugal IKEA Portugal

Telecomunicações e Media

Ag ência

Procter & Gamble Portugal

Sociedade Portuguesa de Andrologia

Produtos de consumo duradouro

Em jogo estão Ouro, Prata e Bronze em cada categoria, além do Grande Prémio à Eficácia da Comunicação, que, em 2013, foi arrebatado pela campanha “Fiesta 24H Project”, da Ford Lusitana e desenvolvida pela Wunderman Portugal. Disputam-se também os prémios Agência Criativa do Ano e Agência de Meios do Ano, que, na última edição, foram, respetivamente, para a Fuel e para a Arena.

RTP / ART

GCI / BBDO JWT / Carat

FUEL / ARENA MEDIA / WIZ MONDAY / BLUE PEPPER / LIFT FUEL / ARENA

SPORT ZONE

PROMOFANS

SONAE MC

APP

FUEL / ARENA

Continente

WORTEN - Equipamentos para o Lar

Natal

FUEL / ARENA

WORTEN

- 18 Briefing 2014 -

www.briefing.pt

C ategoria

Anunciante

Campanha

Distribuição e Restauração

IKEA Portugal

Pequenas Mudanças IKEA

TBWA Lisboa / Mediacom

IKEA

SONAE MC

Chef Online

Havas WW Portugal

Continente

FixeAds

Regresso às aulas

Mindshare / JWT

Site OLX

EDP SA

EDP Funciona

BAR / MEC

EDP

EDP SA Associação de Antigos Alunos do Colégio Militar

EDP - A Maior Energia é Sua

BAR / MEC

EDP

Querem Matar o Colégio Militar

BAR

Colégio Militar

The Walt Disney Company, Lda

Frozen

Carat / iProspect / Isobar

Frozen

Tell a Story CTT - Correios de Portugal, SA

Tell a Story Campanha Institucional OPV

MSTF Partners Brandia / Arena / CV&A

Tell a Story CTT

Refriango

Contrato Zona 5

BAR

Red Cola

Movicel Telecomunicações

Plano Semanal

BAR

Movicel

Sociedade Ponto Verde

Missão Reciclar

Sociedade Ponto Verde

SONAE MC

Mega Pic-Nic 2013

GCI BORN - Branding and Activation / GCI / FUEL / ARENA / Show Off / NIU

PrimeDrinks Sony Computer Entertainment Portugal, Lda

Grant's True Tales 2013

HAVAS MEDIA / FCB / H2N

Grant's

The Playce

TBWA Lisboa

PlayStation PS4

Nissan Iberia SA

Sala de Prova Nissan

OMD / FUSE

Nissan Note

Mercedes Benz Portugal Caixa Geral de Depósitos

MBOARD PROJECT Ativação Rock in Rio

BBDO Portugal Fullsix / Fórmula P / Telemedia

Mercedes Benz CGD

Sociedade Central de Cervejas

O Purista – Barbière

Normajean Brand Culturing for Change

Affligem

SONAE MC Fidelidade Companhia de Seguros, SA Associação de Antigos Alunos do Colégio Militar Mercedes Benz Portugal

Marca de Confiança

FUEL / ARENA

Continente

Rebranding Fidelidade

Ivity Brand Corp / Havas Media

FIDELIDADE

Querem Matar o Colégio Militar

BAR

Colégio Militar

MBOARD PROJECT

BBDO Portugal

Mercedes Benz

Tell a Story

Tell a Story

MSTF Partners

Tell a Story

Comissão Europeia Caixa Geral de Depósitos

Os Ex-Fumadores são Imparáveis A casa do Século 21 Num Minuto

CORPCOM Mediagate

DGSANCO Century21

Century21 Portugal WORTEN Equipamentos para o Lar UNILEVER

A casa do Século 21 Num Minuto

Mediagate

Century21

Código Secreto

FUEL / ARENA

WORTEN

5 Kisses

INITIATIVE / Fullsix

Magnum

ACE - Teatro do Bolhão Grupe SEB

Degrau a Degrau Lançamento Cookeo

FUEL Mindshare

ACE - Teatro do Bolhão Moulinex - Cookeo

Missionários da Consolata

Cacau Quente Inspirit

BAR

Inspirit

NOBRE

Nobre Casa de Cidadania

NOBRE

SONAE MC

Missão Sorriso

GCI BORN - Branding and Activation / GCI / FUEL / ARENA

Sociedade Portuguesa de Andrologia

Eu Controlo.pt

Mediagate

ACE - Teatro do Bolhão

Degrau a Degrau

FUEL

Campanha de Sensibilização para a Disfunção Sexual EjaculaçãoPrematura ACE - Teatro do Bolhão

Restantes Serviços e Administração Pública

Internacionalização

Ativação e patrocínios

Comunicação Institucional

Utilização Criativa de Meios Low Budget

Responsabilidade Social

Agê ncia

M A RCA

Continente

Continente

WORTEN - Equipamentos para o Lar Associação Animais de Rua CAIS

Código Dá 20

FUEL / ARENA

WORTEN

Abandono de Animais IRS 2013 - Robin dos Impostos

Mindshare / ExcentricGrey Ogilvy One / Mindshare

Animais de Rua Cais

Nobre Alimentação

Nobre Sr. Cândido

McCann / ZenithOptimedia / GCI

NOBRE

Missionários da Consolata

Cacau Quente Inspirit

BAR

Inspirit

Casa dos Rapazes

Voltar a Casa

Wunderman

Casa dos Rapazes

UNILEVER

Rexona Corre Por Mais

Torke+CC / Initiative / Pure Ativism

Rexona

- 19 Briefing 2014 -

EFICÁCIA COMUNICAÇÃO

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Juntos, criamos o futuro!

Todos os anos investimos, muitas horas, em formação das mais diversas áreas, envolvendo um crescente número de colaboradores, empenhados no seu desenvolvimento contínuo, como meio para a actualização profissional, facilitadora de um pensamento out of the box, numa luta constante pela inovação.

Juntos, criamos o futuro com todos os que connosco querem trabalhar para atingir a excelência.

No grupo Media Capital, a promoção do talento, a partilha de experiências e a participação activa numa sociedade de jovens talentosos e bem preparados para um futuro que se prevê cada vez mais exigente são princípios e valores fundamentais.

Nesse sentido, todos os anos investimos, muitas horas, em formação das mais diversas áreas, envolvendo um crescente número de colaboradores, empenhados no seu desenvolvimento contínuo, como meio para a actualização profissional, facilitadora de um pensamento out of the box, numa luta constante pela inovação.

Do mesmo modo, através do nosso Plano de Estágios, procuramos, também, ter um papel activo na sociedade, intervindo na preparação de profissionais, simultaneamente, eficientes e eficazes. Todos os anos, recebemos mais de uma centena de jovens recém formados, que integramos no dia-a-dia das nossas empresas.

Estamos convictos que o nosso acompanhamento e orientação são determinantes para que possam ingressar no

“Mais de uma moda, importa ter consciência que o digital é eficaz. Que o é não tenho dúvidas e que o futuro lhe pertence também, não obstante os inúmeros funerais que se têm feito ao longo dos anos aos meios tradicionais, sem sucesso”

mercado de trabalho melhor preparados para os desafios da sua profissão, contribuindo, assim, para um tecido empresarial mais qualificado e dinâmico.

Estas e outras iniciativas que temos desenvolvido resultam de um processo de auscultação sistemática à nossa população através da realização de Focus Group, compostos por pessoas de diversas áreas e das diferentes empresas do grupo, junto das quais recolhemos sugestões de melhoria, detectamos deficiências e obtemos novas ideias para a promoção de um clima interno mais agradável e participativo entre todos.

Este processo, de muito boa receptividade por parte dos colaboradores, temnos permitido ser mais eficientes e bem-sucedidos nos projectos e iniciativas de gestão de recursos humanos que implementamos no grupo.

Exemplo disso mesmo, e porque acreditamos ser fundamental a aproximação da família à empresa, surge o projecto dos “Workshops Media Capital”, em que procuramos rentabilizar os meios e os recursos que temos à nossa disposição, para oferecer aos (ainda mais jovens) filhos dos nossos colaboradores a experiência de “viver”

- 20 Briefing 2014 -

Paula Ribeiro de Albuquerque

Diretora de Recursos Humanos do grupo Media Capital

na televisão, através da organização de actividades de ocupação de tempos livres, nos quais os “nossos” filhos interagem entre si, estão ocupados e “respiram” os estúdios de novela enquanto são acompanhados por profissionais da área do espectáculo – teatro, musica, dança.

Juntos, procuramos desenvolver uma política de Gestão de Recursos Humanos atenta à promoção de uma sociedade mais produtiva e mais eficaz!

Artigo redigido segundo o anterior acordo ortográfico.

COMUNICAÇÃO

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São blogs, meu senhor… São blogs É um admirável mundo novo que muitas marcas preferem ignorar, mantendo a sua aposta nos canais mais tradicionais, deixando uma excelente margem para novas estruturas que também produzem conteúdos mediáticos – mas não podem ser consideradas media, ou órgãos de comunicação social – floresceram, ganharam audiência e consolidaram a mudança.

Independentemente das habituais previsões no sector, ou dos factos que os mais distraídos consideram tendências quando, na realidade, já deixaram (ou estão a deixar) de o ser, a gestão de marcas depende, em boa medida, de bom senso, atenção e um olhar clínico, capaz de avaliar a sociedade a cada momento. Se, a estes aspectos, juntarmos uma boa dose de rasgo e criatividade, chegamos à conclusão que a maior parte das marcas não está a ser muito bem gerida.

Ao invés de inovar, está a seguir (ou perseguir) essas tendências que estão quase a deixar de o ser, não criando uma experiência única para os seus consumidores. Talvez porque estes já possam ter experimentado o mesmo, mas com outra marca. Adiante.

Pensemos que não são só as experiências que garantem a fidelidade (embora ajudem muito…) uma vez que os factores tangíveis como o preço, ou a disponibilidade do produto, determinam, muitas vezes, as nossas decisões de compra. No entanto, são óbvias as mudanças no paradigma da relação que as marcas estabelecem com o consumidor, a maior parte das quais está, claramente, num âmbito invisível e que procura, primeiro, criar um contexto em que este se assume como o centro da atenção da marca e, em segundo lugar, corresponder às suas expectativas, recorrendo a instrumentos inovadores de relacionamento

com o consumidor.

Este processo de personalização não é novo e, certamente, não termina aqui.

Irá evoluir em consequência dos hábitos e padrões de consumo, bem como das alterações que a conectividade móvel tem introduzido na nossa forma de viver.

A lógica one-size-fits-all há muito que perdeu o sentido, mesmo que as marcas de grande consumo a continuem a aplicar. O consumidor mais exigente quer experiências individualizadas, às quais as marcas têm correspondido através das plataformas digitais, criando um novo contexto de relacionamento.

Da mesma forma, mesmo que disso não tenhamos

“A lógica one-size-fits-all há muito que perdeu o sentido, mesmo que as marcas de grande consumo a continuem a aplicar”

consciência, big brother is watching you: o volume de dados possíveis de extrair da nossa pegada digital pode fornecer a cada marca detalhes fundamentais para a criação dessa estrutura de personalização das mensagens e das experiências.

E vai muito além da óbvia relação entre uma pesquisa no Google sobre vos para Nova Iorque, e o anúncio na lateral na nossa caixa de correio Gmail, oferecendo excursões para conhecer a cidade, ou promoções de hóteis. Também ultrapassa a relação entre os likes que fazemos no Facebook e os anúncios que nos surgem no mural ou na lateral do site desta rede social. Através destas redes online podemos conhecer melhor o nosso público-alvo, observando, com detalhe, os pormenores do seu perfil ou dos seus posts.

Se ao algoritmo juntarmos a perspicácia humana, os dados podem ser reveladores não só do que gostamos mas, acima de tudo, de como gostamos.

Da mesma forma, tal permite integrar a nossa vida real e virtual, criando uma extensão do indivíduo, enquanto consumidor, e das marcas, enquanto representações, para experiências criadas à medida, bem como uma comunicação aparentemente dirigida a mim e não a nós, os que gostamos, compramos ou, simplesmente, identificamos com a marca.

Favorece, igualmente, a ligação à crescente audiência móvel, aquele grupo que teimosamente não cessa de

- 22 Briefing 2014 -

PAULA CORDEIRO Investigadora

crescer, que usa o telefone para passar o tempo, acedendo a conteúdos vários, incluindo aqueles produzidos ou distribuídos por marcas. É um admirável mundo novo que muitas marcas preferem ignorar, mantendo a sua aposta nos canais mais tradicionais, deixando uma excelente margem para novas estruturas que também produzem conteúdos mediáticos – mas não podem ser consideradas media, ou órgãos de comunicação social – floresceram, ganharam audiência e consolidaram a mudança. São weblogs que parecem websites e websites que parecem weblogs. São vlogs com milhares de visualizações e podcasts que falam de marcas. A mudança aconteceu, especialmente para os que a implementaram: blogers, vlogers e podcasters.

Artigo redigido segundo o anterior acordo ortográfico.

MARKETING B2B

A estratégia do delight “A satisfação hoje em dia não chega. Ousaria mesmo dizer que se transformou quase numa commodity. Independentemente do mercado onde atuam, as marcas hoje precisam de surpreender e de exceder as expectativas dos seus clientes”. São palavras de Joana Vilhena, responsável pelo marketing e comunicação da Konica Minolta para o Cluster Sul. E por acreditar nisso diz que a forma de chegar aos clientes passa pelo delight.

Briefing | Como é que uma designer chegou à comunicação?

Joana Vilhena | A minha evolução do design para o marketing acabou por ser um processo muito natural, na medida em que estas são duas disciplinas complementares.

Enquanto o design é uma forma de acrescentar valor aos produtos, permitindo às organizações conquistarem novos mercados e atingirem novos targets, tendo em vista a melhoria dos aspectos funcionais, ergonómicos e estéticos desse produto, o marketing cria e agrega valor

a esses mesmos produtos, de uma forma contínua e inovadora. Sendo que ambos respondem às necessidades do cliente, aumentando a sua satisfação e melhorando o seu conforto e segurança.

Por outras palavras, considero que o design e o marketing tendem, quer a jusante quer a montante, a apelar, surpreender e satisfazer os desejos, aspirações e necessidades dos consumidores/clientes.

Nos últimos anos, as empresas têm utilizado o design e o marketing como instrumentos de diferenciação e forma

de se destacarem dos seus concorrentes. Eu, na minha vida profissional, tenho-os utilizado um pouco do mesmo modo, como um complemento racional-emocional.

Briefing | O que a levou a aceitar o desafio da Konica Minolta?

JV | Essencialmente, o desafio em si. Nos últimos anos tenho trabalhado em marketing de serviços e em empresas de ADN americano e português. O facto de poder trabalhar numa multinacional japonesa,

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com todo o rigor e exigência que isso representa, e num fabricante de tecnologia de ponta como a Konica Minolta era por si só um grande estímulo.

Acrescido do projeto de transformação que a empresa ambicionava para os próximos anos - reposicionar a marca na cabeça dos principais stakeholders, colocá-la na purchase list das maiores empresas do país, redesenhar e posicionar o oferta, com especial foco nos serviços e crescer em vendas e em market share - fez com

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que rapidamente percebesse que este era o projeto certo para mim.

Briefing | Quais as suas ambições para a marca na região sul da Europa?

JV | Os dois maiores objetivos que quero cumprir a curto prazo são a standartização da comunicação (não no sentido da massificação, mas antes da coerência e da harmonização) e o reposicionamento da marca.

Fazer com que as pessoas e o mercado de uma forma generalizada reconheçam a Konica Minolta pelo seu tom de comunicação e o associem ao seu core business são, para já, os meus principais drives nestes quatro mercados (PT, ESP, FR e IT). A Konica Minolta é líder e especialista em impressão, gestão documental e IT Services e é assim que queremos ser reconhecidos.

Paralelamente, pretendo agilizar os processos e tornar mais eficientes os recursos de marketing das quatro subsidiárias Konica Minolta do sul da Europa, para que em equipa consigamos criar valor, tanto internamente como para os respetivos mercados, reduzindo custos e centralizando sinergias.

Briefing | Como é que vai conseguir “conciliar” mercados com características tão diferentes entre si?

JV | Numa primeira fase, importa estudar e conhecer os diferentes mercados a fundo com as suas especificidades e respetivas características dos públicos-alvo. Atualmente já tenho algum trabalho feito nesta área, o que me permite concluir que, apesar de se tratar de mercados distintos, os clientes têm necessidades muito semelhantes e a forma de chegar até eles deve ter por base uma única premissa: delight, de modo a captar a

“Não é por estarmos no B2B que iremos negligenciar o potencial de comunicação das redes sociais” sua atenção e a comunicar na mesma linguagem.

A satisfação hoje em dia não chega. Ousaria mesmo dizer que se transformou quase numa commodity.

Independentemente do mercado onde atuam, as marcas hoje precisam de surpreender e de exceder as expectativas dos seus clientes.

Sendo igualmente importante não esquecer que, mais relevante do que aquilo que as marcas dizem ou prometem, elas são hoje aquilo que fazem e a experiência que entregam aos seus clientes.

Por esta razão, o meu foco como responsável de Marketing e Comunicação da Konica Minolta no Cluster Sul está cada vez mais no serviço e na experiência do delivery e não nas campanhas ou promessas de comunicação dúbias.

Briefing | Quais os eixos principais da comunicação e do marketing da Konica Minolta nestes mercados?

JV | Atualmente, os principais eixos de comunicação da Konica Minolta são ainda muito informativos, fazendo essencialmente apelo a mecanismos racionais.

Mas é algo que estamos a mudar. As marcas hoje têm de comunicar de forma emocional e transformacional, têm de apelar a uma identificação afetivo-social. É esse o caminho que a Konica Minolta está a percorrer.

Temos essa consciência, estamos atentos às tendências

do mercado e à evolução das expetativas e necessidades dos nossos clientes.

Briefing | Que papel é que as plataformas mobile e as redes sociais têm na estratégia de comunicação e marketing da empresa?

JV | O mobile, o big data e o cloud computing são temas que indubitavelmente têm influenciado as organizações e os consumidores de uma forma geral.

A última década trouxe grandes mudanças, que têm gerado um maior conhecimento e facilitado, de uma forma geral, o acesso à informação, moldando necessidades e criando novas exigências.

A Konica Minolta não tem sido indiferente a esta evolução.

Atualmente temos como principal motivação promover uma comunicação diferenciadora e coerente, que nos permite aumentar o goodwill com os nossos clientes e incrementar o awareness e a afinidade com a marca, em múltiplas ptaformas e cada vez mais em tempo real.

Prova disso é o investimento que temos feito nas redes sociais e nas aplicações mobile. Em menos de um ano triplicámos o número de seguidores das principais plataformas sociais (Facebook, Twiter, YouTube e LinkedIn).

Temos também introduzido, cada vez mais, técnicas de SEO e otimizámos os nossos websites para smartphones e tablets. No último ano lançámos ainda diversas app móveis para Android e iOS. Ambicionamos cada vez mais reforçar a nossa presença e a nossa relevância de forma integrada e coesa. Pelo que considero que estamos no bom caminho. Não é por estarmos no B2B que iremos negligenciar o potencial de

- 25 Briefing 2014 -

Primeiro foi o design Foi em julho de 2012 que Joana Vilhena ingressou na Konica Minolta, a empresa de que é, desde janeiro de 2013, responsável pelo marketing e comunicação dos quatro países que integram o cluster sul – Portugal, Espanha, Itália e França. comunicação das redes sociais.

Mas o marketing não esteve sempre presente na carreira profissional desta portuguesa de 33 anos.

Primeiro chegou o design. É licenciada em Design Industrial pelo IADE, tendo dado os primeiros passos profissionais como freelancer na área do design gráfico, criando logotipos e materiais de comunicação para marcas portuguesas e internacionais.

Em 2004, experimentou outra área do design – na decoração, criando para a Interna Emporio Casa.

No ano seguinte, foi a vez de se dedicar à produção, ainda que sem abandonar o design, no Espaço Evoé, uma escola de teatro e dança.

Foi em 2006 que o marketing ficou mais sério na carreira de Joana Vilhena. Iniciou nesse ano um master com especialização em brand management pelo ISCTE e começou a trabalhar como marketing manager na NEEAConsulting, consultora em tecnologias de informação.

Em 2009, ingressou na Verlag Dashöfer, onde esteve até 2011, primeiro como marketing e depois como coordenadora. Do currículo faz também parte a Sybase, como gestora de marketing e comunicação. Até que em julho de 2012 entrou na Konica Minolta.

TWITTER BRIEFING

O Twitter escolheu a Live Content para potenciar a relação da plataforma com as marcas no mercado português. Diz o CEO da agência, Domingos de Folque Guimarães, que já há marcas a fazer um bom trabalho, mas é preciso investir na qualidade dos conteúdos.

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era fundamental passar a contar com uma parceria local. A Live Content foi convidada a participar num pitch, tendo sido selecionada. “Escolhemos a Live Content para ajudar as empresas que gerem essas marcas a utilizarem o Twitter

necessidade de contratar colaboradores, tendo em conta que o objetivo é “fornecer o mercado com o melhor serviço”.

Domingos entende que esta é uma rede social com muito potencial para as marcas. É – justifica – “onde acontece

domingos de folque guimarães ceo da live content

São já mais de 270 milhões os utilizadores ativos do Twitter, sendo enviados todos os dias, em média, 500 milhões de tweets. Razões mais do que suficientes para as marcas estarem atentas a esta plataforma. Razões também para o Twitter ter decidido estar presente no mercado português. E fê-lo escolhendo a Live Content, agência digital especializada na execução de estratégias nas redes sociais. Será parceira exclusiva para a venda de Twitter Ads em Portugal.

Explica a Head of EMEA Partnerships do Twitter, Katie Lampe, que, com tantas marcas já presentes nesta rede social em Portugal, marcas como a Vodafone ou a Super Bock,

O potencial do realtime marketing Ads, ampliando o trabalho que já estão a fazer”, reforça Katie Lampe.

O CEO da Live Content, Domingos de Folque Guimarães, adianta que a agência terá uma equipa exclusiva, tanto para venda dos produtos do Twitter, como para ajudar a plataforma a crescer ainda mais em Portugal. Houve

a conversa no momento, sobre o que está a acontecer agora é uma característica muito própria, o chamado Real Time Marketing”. E dá como exemplo o dia em que foi anunciada a nova “nova gravidez real britânica”, com marcas a postarem sobre o assunto em muitos poucos minutos.

Também em Portugal há

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marcas a fazerem “um excelente trabalho”, com a plataforma a “crescer muito bem”. É agora “fundamental uma presença de qualidade a nível de conteúdos”. É por aí que passa a intervenção da Live Content: “Pretendemos ajudar as marcas a tirar o melhor partido da plataforma. A nossa equipa vai apoiar as agências e as marcas a terem a melhor estratégia possível de conteúdo e de publicidade”.

Esta é uma nova área de negócio, independente do dia a dia da agência, pelo que – afiança o CEO – “todo o mercado vai beneficiar das novas ferramentas do Twitter”.

E que ferramentas são essas? Desde logo os tweets promovidos, que chegam tanto a seguidores como a potenciais seguidores, ou as contas promovidas, que visam desenvolver mais rapidamente uma comunidade de seguidores, e ainda as tendências promovidas, produto baseado na associação de marcas a tópicos atuais de grande popularidade.

Diz a a Head of EMEA Partnerships que “qualquer marca ou agência que utilize estes produtos publicitários terá acesso, em tempo real, a dados para analisar o comportamento dos utilizadores e ajudar as campanhas a alcançar melhores resultados”.

Afinal, sabe-se que três em cada cinco pessoas que estão no Twitter seguem pelo menos uma marca, sendo que sendo que 76% acedem à rede no mobile. Ora – adianta Katie Lampe – “isso dá às marcas a oportunidade perfeita para comunicar com utilizadores em movimento, num momento em que o seu conteúdo pode ser mais relevante”.

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BRIEFING

Manuel Sim천es de Almeida, Diretor de Marketing da TVI

O desafio de comunicar melhor a marca - 28 Briefing 2014 -

ENTREVISTA BRIEFING

Fátima de Sousa, www.briefing.pt www.briefing.pt www.briefing.pt fs@briefing.pt

MANUEL SIMÕES DE ALMEIDA na SEDE DA TVI A TVI é líder em sinal aberto há 13 anos. Mas o diretor de Marketing, Manuel Simões de Almeida, no cargo há um ano, acredita que ainda é possível fazer mais e melhor. A começar pelo posicionamento da marca, pela consolidação da sua perceção junto do público. Foi esse o desafio que assumiu. E é por aí que vai passar a estratégia da estação em 2015. Sem abdicar dos produtos bandeira.

Briefing | A TVI associa-se este ano pela primeira vez aos Prémios à Eficácia. O que justifica esta presença?

Manuel Simões de Almeida | Tenho acompanhado os prémios, que têm feito um trabalho notável na minha opinião. Há muitos estudos, muitos prémios atribuídos no mercado, mas este reúne duas condições fundamentais: para já, a isenção e a credibilidade e, depois, o facto de ter incidência nos próprios profissionais do setor, anunciantes e agências. É um modelo totalmente claro do ponto de vista dos interesses comerciais e do trabalho de mérito dos anunciantes.

Porquê na TVI? Devo dizer que o mérito não é meu, mas faz todo o sentido que os prémios estejam na TVI, mais concretamente na TVI24.

Porque acreditamos que, do ponto de vista do conteúdo, é interessante e relevante.

Haver um prémio dos casos mais eficazes do ponto de vista da comunicação faz todo o sentido que tenha eco do ponto de vista informativo.

Eu formei-me em Marketing e vivi toda a minha experiência académica com case studies internacionais, desfasados da nossa realidade. Estes prémios dizem respeito a casos realizados em Portugal, com impacto no mercado nacional, o que é muito relevante até do ponto de vista académico.

A forma como estes casos são preparados é muito séria. Não basta que se goste ou não, o

que se avalia são os números concretos que provam a maior ou menor eficácia. E este é um indicador muito relevante, o que torna estes prémios muito credíveis. Portanto, sim, fazia todo o sentido estarmos associados.

Briefing | A televisão ainda é o meio privilegiado pelos anunciantes. Isso é sinónimo de eficácia?

MSA | Não tenho a mais pequena dúvida. Se me perguntar se acredito nos spots tradicionais inseridos num bloco publicitário, respondo-lhe que, sim, acredito. Mas sabemos é que os consumidores e os anunciantes são cada vez mais exigentes com as soluções de comunicação. E nesse aspeto temos traçado, na TVI, um caminho interessante, nomeadamente com o product placement em produtos de ficção. Dou-lhe o exemplo do que fizemos este ano para o lançamento da NOS, em que associámos personagens do nosso universo à nova marca.

Essa será a tendência. Os spots tradicionais existem e têm uma missão importante, mas o nosso desafio passa, cada vez mais, por criar novas plataformas para comunicarmos as marcas.

“Sabemos é que os consumidores e os anunciantes são cada vez mais exigentes com as soluções de comunicação.

E nesse aspeto temos traçado, na TVI, um caminho interessante, nomeadamente com o product placement em produtos de ficção”

Briefing | Mas continua a acreditar na eficácia dos blocos publicitários mesmo com todas as mudanças nos padrões de consumo de televisão?

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MSA | É verdade que é preciso gerar mais GRP para atingir os mesmos resultados, mas eles acontecem. Não tenho dúvida nenhuma sobre a pertinência desse veículo específico da televisão. E faço aqui um paralelismo com a rádio: foi dada como um produto morto durante vários anos, talvez por ser dos mais antigos, foi o meio que teve mais vezes o fim anunciado, primeiro pela televisão, depois pelos CD e finalmente pelo digital.

O paradigma de consumo pode mudar, mas a televisão continua a ser muito relevante. Consegue ser sempre eficiente como veículo publicitário, porque as pessoas assistem. Mas é importante continuarmos a inovar nas formas de comunicarmos as marcas que se associam a nós. É isso que temos feito. Mas não acredito numa televisão sem breaks publicitários.

A televisão não é apenas um veículo publicitário. Tem uma missão muito maior e muito mais rica. Haverá sempre interesse do mercado em que a televisão exista.

No dia em que – e eu não acredito que aconteça – os anunciantes desistam dos espaços publicitários – que representam 80 a 90% da nossa faturação – terá de se inventar outra forma de financiamento das televisões privadas. E isso não interessa a ninguém. Mas os blocos publicitários não existem só para financiar os canais,

ENTREVISTA BRIEFING BRIEFING

Fátima de Sousa,www.briefing.pt fs@briefing.pt

existem porque funcionam e porque trazem resultados aos anunciantes.

Briefing | Falando em faturação, qual foi o impacto da retração do investimento publicitário?

MSA | Como 90% das empresas deste país, lidámos com a crise com a otimização da gestão. Tem sido feito um trabalho considerável por parte do nosso acionista no traçar desses objetivos, tem havido um trabalho extraordinário das equipas de fazerem o trabalho com menos recursos.

Apesar de sentir que houve otimizações, nomeadamente na forma como gerimos o nosso budget, os resultados continuam a ser satisfatórios.

Temos continuado a fazer apostas inovadoras e arriscadas na programação, temos continuado a criar conteúdos diferentes, liderando naquilo que é o nosso ADN. Briefing | Entretanto, já se fala em retoma. A TVI também a sente?

MSA | Com certeza que sim. Este ano tem sido mais interessante. Tenho um amigo que trabalha no mercado financeiro que diz que os media são os melhores indicadores da economia.

Somos os primeiros a sentir a crise, porque, ao mínimo rumor de crise, os grandes anunciantes começam a cortar budget, mas também somos os primeiros a sentir os sinais de retoma. Basta haver alguns sinais de confiança da economia que a primeira coisa que os anunciantes fazem é garantir o seu share of voice, para estarem bem posicionados quando o consumo aumentar. Estamos à espera de consolidar estes primeiros indicadores da retoma da economia.

Não acredito que seja um

crescimento eufórico, que chegue aos níveis de 2004, mas acredito que nos possamos aproximar. E o crescimento vai ser muito mais sólido mas muito mais lento do que no passado.

Briefing | Qual tem sido a recetividade dos anunciantes a esses formatos alternativos?

MSA | Tem sido muito interessante. O que acontece é que juntamos as duas formas de comunicar: os anunciantes mantêm a campanha de spots, mas querem um add on com o product placement. Do ponto de vista do marketing, este formato permite atribuir outro valor à marca que não só awareness, pricing ou inovação. Permite uma associação com os valores do próprio personagem ou do produto televisivo. Não é um substituto, é um complemento e nesse sentido não sentimos que haja canalização de investimento de um lado para o outro.

“Não nos importamos de correr riscos, porque acreditamos que é bom para nós, para o nosso anunciante e para o consumidor”

Briefing | E o consumidor tem reagido bem ou sente-se enganado por haver marcas nos formatos de ficção, por exemplo?

- 30 Briefing 2014 -

MSA | Sentiu-se enganada quando viu o James Bond com um relógio Omega? É exatamente a mesma coisa.

Reconheço que há melhorias a fazer, mas não tenho dúvida nenhuma de que é para aí que vamos caminhar. Fomos nós que iniciámos este processo em Portugal e somos nós que estamos melhor posicionados para o fazer, nomeadamente porque temos uma produtora no grupo. Não é um trabalho fácil, é preciso criar know how, sensibilizar os clientes. Mas não nos importamos de correr riscos, porque acreditamos que é bom para nós, para o nosso anunciante e para o consumidor. O caminho faz-se percorrendo, mas esta é uma tendência para aumentar receitas e queremos capitalizar o melhor possível esta ferramenta, queremos estar à frente.

Briefing | A TVI não é só um meio, é também um produto.

Nesse sentido, qual é a estratégia de marketing da estação?

MSA | Esse foi o desafio que me foi lançado e que aceitei porque é um desafio interessante. A minha

- 31 Briefing 2014 -

ENTREVISTA

atividade profissional tem estado ligada a produtos que foram líderes, primeiro a Maxim, que foi lançada quando nem sequer existia um setor de publicações masculinas, depois a Comercial, que estava em terceiro lugar nas audiências de rádio e que, passados quatro anos, chegou a líder e continua.

Aqui o desafio é diferente, porque a TVI é uma estação líder há 13 anos, independentemente de a concorrência ser muito aguerrida. Acredito que há muito trabalho a fazer relativamente à marca TVI. É fundamentalmente uma questão de posicionamento.

Todos os canais de sinal aberto têm uma notoriedade e uma familiaridade colossais, não existe ninguém que não os conheça, mas todos têm um

posicionamento diferente. O ADN da TVI é completamente diferente do da SIC e do da RTP. E, não querendo mudar aquilo que é a nossa origem e a nossa natureza, acredito que pode ser feito um trabalho de reposicionamento da estação, da maneira como é percebida pelos consumidores. É esse o grande desafio que tenho pela frente.

Briefing | Quais são os valores da marca TVI? MSA | São, desde logo, os da abrangência e da pluralidade.

Uma televisão é tudo num só produto. O grande desafio da TVI é a forma como as pessoas percecionam a marca.

Não lhe posso desvendar muito, porque faz parte da estratégia para o próximo ano, mas fizemos um estudo considerável este ano que nos permitiu retirar conclusões

muitíssimo relevantes sobre esses valores. O nosso objetivo é atacarmos naquilo que somos mais frágeis e reforçarmos onde somos mais fortes. Do ponto de vista do produto, não terá grande influência, embora possa haver ajustes pontuais.

Passa mais pela forma como comunicamos, onde comunicamos, que linguagem usamos. Este estudo ajudou-nos a pensar qual a estratégia.

Vou dar-lhe um exemplo concreto, mais uma vez recorrendo à rádio: a Comercial é exatamente aquilo que era, o que aconteceu é que, pelo facto de conseguir comunicar eficazmente o que era, de conseguir ter uma linguagem coerente e uma estratégia consistente, as pessoas quiseram experimentar e ficaram fiéis.

E isto é válido para qualquer produto de media, sem exceção. A única diferença que existe, mas que nos ajuda, é perceber como é o consumo.

Normalmente, o raciocínio fica muito preso ao dia a dia, ao tático, e o que tenho tentado fazer é pensar um pouco mais à frente, porque no marketing os resultados não são para o dia seguinte. Não há nenhum marketeer que pense no dia a seguir, a não ser com algumas ferramentas específicas como promoções. De resto, as alterações requerem algum tempo para serem percebidas pelo consumidor.

Na comunicação, quero claramente fazer melhor, porque é sempre possível fazer mais e melhor. Mas não há nenhum problema com a TVI – vamos para o 14º ano de liderança consecutiva.

Briefing | Voltando à estratégia. Disse que não implicará alterações nos programas. Isso significa que formatos como as novelas e os reality shows são para manter?

MSA | Existe uma matriz

- 32 Briefing 2014 -

“Se me perguntar se acredito nos spots tradicionais inseridos num bloco publicitário, respondo-lhe que, sim, acredito”

e uma coerência da TVI nos últimos anos. Se me perguntar se eu vejo a TVI a tentar copiar formatos que são património de outras estações, não lhe consigo dar um único exemplo. O mesmo não posso dizer quanto ao contrário. Se olhar para os últimos anos, vejo na SIC, mas também na TVI, tentativas, todas elas frustradas, de irem buscar os trunfos da TVI. Para mim, é natural que isso aconteça porque percebo que queiram ir buscar aquilo em que somos mais fortes.

Nalgumas áreas têm feito um bom trabalho, nomeadamente na ficção. Aliás, acho que nos devemos orgulhar daquilo que fizemos pela ficção e que essa nossa portugalidade deve ser consolidada junto do público.

Porque olho para a RTP e para a SIC e grande parte das caras que lá estão foram formadas por nós. Mas reconheço que a população portuguesa não tem essa noção e a nossa missão é mostrar-lhe. Não há produto que eu diga que devíamos tirar do ar. Temos que assumir os nossos produtos bandeira e comunicá-lo da melhor maneira possível.

Fátima de Sousa, www.briefing.pt fs@briefing.pt

O mercado está tomado Briefing | Disse que a concorrência é aguerrida.

Como é que lida com ela?

MSA | A dinâmica de mercado é muito relevante. Se eu acreditasse que a minha concorrência é incompetente e que não conseguia desafiar-me, era outra questão. Como sei da sua competência, como observo, quero fazer melhor. E é sempre possível, o mercado muda, o consumidor muda. A ambição não para.

Não acredito que haja uma pessoa neste país que não tenha visto, pelo menos uma vez, a TVI. Também não acredito que alguém veja o mesmo canal desde que acorda até que se deita. Por isso, a luta é sempre a mesma: que essa pessoa esteja comigo o máximo tempo possível.

Briefing | O cabo também é concorrência?

MSA | O mercado está totalmente tomado. Nenhum canal de cabo sozinho tem expressão para ameaçar os de sinal aberto, mas todos juntos têm um peso importante no consumo. E, por isso, se me pergunta se há ambição de roubar quota ao cabo, claro que há.

Dou-lhe um exemplo: não tenho métricas, mas acredito que houve muito público que via o Masterchef no cabo e que passou a ver na TVI quando lançámos o formato em português. Aliás, quando fiz a campanha, pensei nesse público, criei uma estratégia para ser eficaz junto desse público.

O cabo é um player efetivo e incontornável, mas não vai matar os canais abertos.

Oferece mais escolha, mas é uma escolha pulverizada.

Briefing | E cenários como a eventual privatização da RTP ou a criação de um 5º canal?

MSA | Como marketeer, não acredito que haja espaço para qualquer uma das situações. O mercado português é relativamente pequeno. É verdade que a RTP é um concorrente efetivo num enquadramento um pouco estranho, pois parte do orçamento é financiada pelo Estado mas, ao mesmo tempo, é concorrente direto dos privados indo buscar, por exemplo, conteúdos como o Campeonato do Mundo de Futebol sem haver um racional económico. Nós não fomos, não porque não quiséssemos, mas porque o mercado não pagava.

A RTP não tem que se preocupar com isso, o que subverte o mercado. No entanto, quando a SIC e a

TVI nasceram, o paradigma já era esse e as regras eram claras. Assumiram que estavam disponíveis para ter um canal de televisão nessa condicionante.

Por outro lado, a RTP tem algumas limitações quanto ao espaço publicitário, o que dá algum conforto aos privados. Se viesse um novo player que tivesse liberdade total e pudesse alimentar o seu espaço comercial, isso seria catastrófico. Não lhe vou dizer que inviabilizaria a continuidade da SIC ou da TVI, mas ia ser um péssimo negócio. Não faz sentido uma RTP privada e muito menos um quinto canal.

O mercado não absorveria tanta oferta, só haveria uma forma e seria a depreciação do preço. Não era bom para o consumidor de televisão nem para o mercado publicitário.

A natureza é única .

Faça parte. É pela preservação das espécies que trabalhamos diariamente, educando gerações para conservar.

Envolva-se e deixe a sua marca neste projecto.

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COMUNICAÇÃO

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A mais-valia dos blogues Os blogues vão continuar a oferecer possibilidades diferentes e cada vez mais interativas de potenciação da relação das marcas com o seu target.

Os bloggers estão a assumir um papel mais ativo nas campanhas e as possibilidades de interação das marcas com os seus seguidores multiplicam-se.

Atualmente, os bloggers são convidados a participar em eventos, lançamentos, programas de rádio e TV, feiras e mercados… e até já existe um programa de TV dedicado exclusivamente aos blogues e aos seus autores. Os blogues assumem cada vez mais um papel fundamental na sociedade enquanto comunicadores, informadores e formadores. Mas são os blogues uma moda ou um meio a considerar? Neste últimos anos, os blogues estão a viver uma segunda época dourada. Tiveram um primeiro impacto a partir de 2006-2007 e parecia que, com o aparecimento das redes sociais, iriam perder força. Mas aconteceu exatamente o oposto. As redes sociais começaram a potenciar o seu crescimento, acrescentando distintos touchpoints dos bloggers com os seus seguidores. Além dos seguidores dos blogues, temos agora seguidores nas páginas Facebook, Instagram, Pinterest e You Tube, potenciando a difusão dos seus conteúdos. Além disso, os bloggers têm saído da comunicação puramente web passando a serem encarados por algumas marcas como verdadeiras celebridades e ícones. A grande mais-valia dos blogues é que têm conseguido uma

coisa que muitas marcas lutam por conseguir (e quase nunca conseguem): fãs, mas verdadeiros fãs, pessoas que os seguem diariamente, que partilham as mesmas preocupações e os mesmos sonhos. Até ao ponto de passarem de líderes de opinião (opinion leaders) a geradores de opinião (opinion makers), com os seus seguidores a responderem de forma ativa aos convites lançados por estes. A sua comunicação pessoal e passional tem sido a chave

“A inserção de publicidade fora do contexto habitual do blogue e o excesso de publicidade podem desviar a atenção dos seus seguidores.

De facto, os blogues não foram criados, nem têm como objetivo principal a geração de receitas através de publicidade”

do sucesso dos mesmos. Têm conseguido criar verdadeiras comunidades à sua volta, através do reforço dos laços com os seus seguidores, mediante a criação de verdadeiras conversas e de uma partilha de vidas e experiências. Além disso, os blogues permitem-nos algumas possibilidades muito importantes para as nossas campanhas: > Segmentação da audiência: existem blogues de todos os temas e, por isso, conseguimos dirigir a nossa comunicação de uma forma muito simples e efetiva. > Facilidade na medição de resultados: medição esta que verifica resultados acima da média de outros tipos de suportes. > Uma última situação é a criação de links que perduram ao longo do tempo e que ajudam ao posicionamento de produtos e marcas na realização de pesquisas ativas, por parte dos utilizadores.

Contudo, existem alguns perigos que devemos considerar. A inserção de publicidade fora do contexto habitual do blogue e o excesso de publicidade podem desviar a atenção dos seus seguidores. De facto, os blogues não foram criados, nem têm como objetivo principal a geração de receitas através de publicidade. Os blogues nascem de uma necessidade de comunicar por parte dos seus criadores.

A criação de um blogue e a conquista da sua audiência é um trabalho duro e

- 34 Briefing 2014 -

Miguel Trigo Digital Marketing Director da UP Partner

exigente, capaz de demorar muito tempo, podendo ser totalmente prejudicado com uma má escolha em termos publicitários, como já tem acontecido. Pelo que é muito importante, tanto para as marcas como para os próprios blogues, serem coerentes com as suas escolhas. Mas o futuro é prometedor para os bloggers e para as marcas.

Obviamente, apenas alguns vão conseguir fazer dos seus blogues a principal fonte de receitas. Contudo, os blogues vão continuar a oferecer possibilidades diferentes e cada vez mais interativas de potenciação da relação das marcas com o seu target.

Vão continuar a influenciar os seus leitores e a mudar as formas de comunicar com eles. Seremos testemunhas de novas possibilidades mas tendo sempre este prescritor, este influenciador, este blogger no centro da ação.

THINK TANK Ana Miranda

Ana Portela

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa.

O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. A partir de hoje a Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

André Rocha Macedo

Diretora Marketing da Ibersol

Diretora de Comunicação da CP

INÊS LIMA, Diretora de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Diretor de Marketing da Sonae MC

Manuel Maltez

MARCOS CASTRO

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Isabel Rodrigues

Country Manager da WPP

Nathalie Ballan Partner da Sair da Casca

Anthony Gibson

1º Secretário Executivo Presidente da LAP Oeste Comunidade Agências de Comunicação Inter Municipal

João Seara

Diretor do Diário Económico

João Trincheiras Jorge Seguro Sanches,

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

Membro do Secretariado Nacional do PS

Margarida condado

Miguel Horta e Costa

Marketing Manager da CIN

Diretora de Marketing da L’Oréal Paris

Paulo Campos Costa

Pedro Gonzalez

Diretor de Marca e Comunicação da EDP

António Costa

Diretor Executivo da Mola Ativism

Sócio da Partners

Ricardo Monteiro CEO da Havas Worldwide Portugal

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Luís Marinho

Diretor-Geral da RTP

CATARINA VASCONCELOS

Enrique Jimenez,

Administrador-delegado, Diretora-geral Tabaqueira, subsidiária da da LPM Philip Morris International

Luís Mergulhão Luís Pereira Santos CEO do Omnicom Media Group

McCann, CEO World Group Portugal

Miguel de Sá da Bandeira,

MIGUEL VELHINHO

Mónica chaves

Rita Sambado

Rodrigo Moita de Deus

Rui Almeida

Marketing Consultant

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

CEO/Owner Projeto Manhatan

Administradora da Brandley

CEO da NextPower Comunicação

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

UMA INICIATIVA:

& Rui Calafate Diretor-Geral da Special One

Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

- 35 Briefing 2014 -

Sandra Vera-Cruz

Senior Consumer Insights Manager EEMEA da Coca-cola

Mestre de Obras Gerador

CEO da Ogilvy

MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

MOOD O que vale a cultura para as marcas?

É importante que as marcas assumam a sua responsabilidade, como agentes sociais, no apoio à cultura. O painel Think Tank partilha, maioritariamente, desta opinião. Isso não significa, porém, que considerem que as marcas têm investido nesta relação: mais de metade responde de forma neutra a esta questão, com apenas 26% a considerar que têm agido de forma adequada. Mas há marcas que se destacam nesta leitura, com a EDP, com 63% das respostas, a ser identificada como a que mais apoia a cultura, seguindo-se, com 56%, a CGD.

O tema deste Think Tank é a relação das marcas com a Cultura. Como pensa que as marcas têm agido relativamente a esta ligação?

Avaliação escala de 0 a 100%

Muitas vezes a palavra Cultura está apenas associada à chamada Cultura clássica (teatro, literatura, artes plásticas). Até que ponto outros campos de Cultura (gastronomia, artesanato, arte urbana) podem ser mais relevantes para as marcas?

Avaliação escala de 0 a 100%

7% 19% 22% 52% DE FORMA MUITO INADEQUADA

O papel do apoio público vs. apoio privado à Cultura tem sido amplamente discutido. Até que ponto considera importante que as marcas assumam uma responsabilidade, como agente social, no apoio à Cultura?

41% 59%

Avaliação escala de 0 a 100%

COMPLETAMENTE IRRELEVANTES IRRELEVANTES NEM RELEVANTES, NEM IRRELEVANTES RELEVANTES MUITO RELEVANTES

DE FORMA INADEQUADA NEM DE FORMA ADEQUADA, NEM INADEQUADA DE FORMA ADEQUADA DE FORMA MUITO ADEQUADA

Na sua opinião, qual o menor retorno não financeiro pela marca/empresa de apoio à Cultura?

Na sua opinião, quais as 5 marcas/ empresas que mais apoiam a Cultura em Portugal?

Avaliação escala de 0 a 100% Avaliação escala de 0 a 100%

CGD/ CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS

NADA IMPORTANTE POUCO IMPORTANTE INDIFERENTE IMPORTANTE

BCP

26% 26% 30%

IMAGEM REPUTAÇÃO

BES

MUITO IMPORTANTE

MEO

EDP

7% 15% 22% 56%

4% 4% 7% 30% 56%

56% 63%

AFINIDADE SATISFAÇÃO STAKEHOLDERS

- 36 Briefing 2014 -

TRENDS

Renascimento da cultura portuguesa

Nos últimos anos, tem existido um reencontro dos portugueses com a sua cultura. A abertura de espaços comerciais que exploram marcas tradicionais portuguesas, a celebração do Fado como património mundial ou o crescente espaço que a música feita em Portugal parece vir a ganhar junto de novas gerações são sinónimos disso mesmo.

Até que ponto esta tendência pode impactar o seu negócio / atividade?

RECONHECE O SEGUINTE FENÓMENO COMO TENDÊNCIA?

Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

19% 19% 22% 40%

4% 4% 92% SIM NÃO NS/NR

Até que ponto esta tendência pode criar novas oportunidades no mercado português?

DE CERTEZA QUE SIM MUITO PROVAVELMENTE TALVEZ

11% 30% 59% DE CERTEZA QUE SIM MUITO PROVAVELMENTE TALVEZ POUCO PROVÁVEL DE CERTEZA QUE NÃO

POUCO PROVÁVEL DE CERTEZA QUE NÃO

HOT Um projeto pela cultura O Gerador é uma nova plataforma de comunicação e ação para a cultura portuguesa, vocacionada para fazer chegar todas as áreas da cultura portuguesa a todos os portugueses, de forma simples e acessível. Para celebrar o lançamento da primeira iniciativa, a Revista Gerador, foi desenvolvido um vídeo de apresentação do projeto. E foi esse vídeo que o painel Think Tank classificou com um 4,14 em inovação e 3,63 em eficácia.

VOICES “O que diferencia a cultura portuguesa de outras culturas?”

R: Tiago Sigorelho, Mestre de Obras Gerador Assim à partida, eu diria que o que nos diferencia é quase tudo.

Mas é difícil pensar na resposta a esta questão sem antes encostar a palavra cultura à parede. Quem és tu? Onde começas e onde acabas? O que queres de nós?

Há certas palavras que se fazem acompanhar de ideias que não decorrem do seu significado direto.

Avaliação escala de 1 a 7

A segunda circular é sinónimo de trânsito horrível. A praia traz o sol.

O fado é saudade. O Benfica é igual a extraordinariamente glorioso! A cultura é uma destas palavras. Para a maioria das pessoas, vem acompanhada com incompreensão, distância, inacessibilidade. Muitos podem considerá-la dispensável ou desinteressante. Outros estão convencidos que são a base para a criatividade e para a inovação.

Ora, para mim, e para o projeto Gerador, a cultura é feita de teatro, de ópera, de artes plásticas, de dança contemporânea, mas também é feita de artesanato, de gastronomia, de sotaques ou das roupas que se vestem.

A cultura é identidade. É um bacalhau à Brás feito à pressa depois do trabalho, é - 37 Briefing 2014 -

4.14

3.63

INOVAÇÃO

EFICÁCIA

uma parede pintada no estacionamento da Trindade no Porto, é mandar um grande beijinho, é construir um oceanário, é uma anedota que interrompe com gargalhadas um jogo de dominó no jardim da vila, é um ensaio sobre a cegueira, é o cheiro da bica cheia em chávena escaldada, é uma peça de teatro em Palmela, é levar a marmita para o almoço no escritório.

No limite, todos os portugueses são consumidores e produtores de cultura.

Daquela cultura que pode ser clássica e pode ser popular. Porque a cultura é aquilo que nos faz ser como somos.

Por isso, assim para acabar, eu diria que o que nos diferencia é mesmo tudo.

André Sousa, Estudante, Faro

OPINIÃO

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Conselhos gráficos (parte 6)

Veja o que pode fazer para que os seus trabalhos gráficos se diferenciem do que existe.

A dobra é um processo de acabamento através do qual se dá forma a uma peça gráfica para o seu posterior uso informativo ou publicitário. Utilizar desdobráveis originais desperta interesse, enriquece as mensagens, facilita a sua assimilação e converte o mais simples dos trabalhos num suporte mais dinâmico.

Podem produzir-se variados tipos de desdobráveis, tendo em conta a organização da informação a comunicar e a criatividade da peça em si.

Apresentamos os tipos mais comuns: > Dobra em díptico: uma folha de papel dobrada em duas partes; > Dobra em tríptico: uma folha de papel dobrada em três partes.

Dentro dos trípticos, os mais usuais são: - Tríptico envolvente: este tipo de dobra deixa as partes externas do documento viradas para dentro do mesmo; - Tríptico em acordeão: realiza-se deixando as partes externas do trabalho no exterior do documento, formando um “Z”; - Tríptico em janela: deixam-se duas partes do desdobrável no lado da frente, que se possam abrir e fechar como se fosse uma janela. Pode dizer-se que é uma janela fechada se as duas partes se juntarem ao

centro, ou aberta se não chegarem a juntar-se; > Dobra em quadríptico: uma folha de papel dobrada em quatro partes.

Aqui, os tipos de dobras mais frequentes são: - Quadríptico envolvente: dobras paralelas feitas na mesma direção, de modo a

do desdobrável dobram-se em sentido inverso, de forma a serem envolvidas pelas primeiras páginas. > Dobra em cruz: cada dobra é sucessivamente perpendicular à anterior Este tipo de desdobrável pode ser: - Dobra em cruz simples:

que as partes do trabalho se dobrem para dentro e se encaixem uma na outra; - Quadríptico acordeão: dobras paralelas e em direções opostas juntam-se, formando um acordeão; - Quadríptico janela: as partes exteriores do documento vão sendo dobradas para o dentro, ficando envoltas nas páginas interiores; - Quadríptico com dobra em paralelo: as últimas partes

é um caderno de oito páginas que se obtém de uma primeira dobra feita ao centro, seguida de uma dobra perpendicular à primeira; - Dobra em cruz dupla: deve realizar-se uma primeira dobra simples em cruz e, de seguida, uma dobra ao centro. Obtém-se, assim, um caderno de 16 páginas; - Dobra em cruz tripla: este é o tipo de dobra que

- 38 Briefing 2014 -

mais se aplica no caso dos livros. Faz--se uma primeira dobra em cruz simples, e em seguida uma dobra ao centro, duas vezes. > Dobra combinada ou complexa: combina vários tipos de dobras, independentemente do número de partes do desdobrável e número de dobras.

Dependendo do tipo de desdobrável que se pretenda, as folhas que se dobram devem ter medidas específicas, para que a dobra se possa fazer da maneira correta, medidas essas que devem ser tidas em conta na altura de realizar a arte final dos trabalhos.

As várias partes do desdobrável podem ser de tamanhos diferentes ou irregulares, criando peças de comunicação mais interessantes. É importante ter em conta que, para fazer as dobras em papéis com uma gramagem mais elevada ou em trabalhos com acabamento em verniz, se deve realizar previamente uma fenda no papel, uma abertura estreita e pouco profunda na superfície do papel para que este não se rasgue ao dobrar.

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PRÉMIOS À EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO

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O ESCRITÓRIO DE...

Alex Rodrigues Uma enorme sala sem portas. É assim que o diretor criativo da Grand Union, Alex Rodrigues, define o seu escritório. Ou melhor, a agência. Porque ele gosta de trabalhar em open space e faz questão de continuar assim. Ou não fosse um team player.

A

lex Rodrigues está na Grand Union desde a sua criação em Portugal.

Chamava-se então Sixandco e eram apenas cinco. Hoje, são mais. A equipa cresceu e diz o diretor criativo que cresceu com ela. Mas o essencial não mudou: sempre trabalhou em open space e faz questão de continuar assim. “Não me sinto confortável isolado do resto da equipa. O ambiente criativo que criámos todos juntos é o que nos define e acabou por ter um papel

fundamental para a agência funcionar”. Está explicado.

E, se dúvidas subsistirem, Alex convida a tirar a prova dos nove: “Se entrares na Grand Union pela primeira vez, não irás distinguir o diretor criativo, o art director, os estagiários”.

“Estamos todos juntos e queremos estar todos juntos, partilhar as nossas experiências e frustrações, as piadas e os projetos. Isso traz coerência e confiança uns nos outros e nos nossos trabalhos e ajuda cada um a evoluir e estar em constante aprendizagem”, reforça. É por isso que resume o escritório a “uma

enorme sala sem portas, preenchida com rostos, vozes, ideias e cores”.

Trabalhar assim faz sentido para quem, apesar de diretor criativo, se assume como um team player, com um estilo de estilo de liderança que é mais o de levar as pessoas aos caminhos do que impor soluções. “Gosto que toda a equipa sinta que o seu contributo é indispensável para qualquer projeto, que sintam que são sempre parte da solução para os desafios que os nossos clientes nos trazem.

Consequentemente, o resultado final é sempre

- 40 Briefing 2014 -

algo que toda a agência se orgulha. É claro que há alguns pet projects que não gosto de largar e nos quais estou profundamente envolvido. Mas, no fundo, estar num open space é o reflexo do que me define como criativo e líder”.

Na Grand Union, há paredes a serem grafitadas, está-se “constantemente a ouvir asneiradas e músicas para todos os gostos (até os ‘maus gostos’). É tudo menos um posto de trabalho “nine to five”. E isto “é fundamental na área criativa”. No digital não é diferente: “Apesar de se ter a ideia de que as agências

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digitais estão repletas de geeks que não saem da frente do computador, as melhores ideias partem de brainstorms, ou mesmo quando estamos fora da agência”. Ter a praia a dois passos ajuda, ter o Clube do Poney (ver caixa) também.

O open space é muito mais do que o espaço. É o terreno

“Trago sempre na mochila um bloco de notas, não como diário gráfico, mas para ter sempre à mão algo para rabiscar e escrevinhar tantas ideias que não posso esquecer”.

propício para que, assim juntos, designers e criativos, se criem laços que ajudam a definir um estilo próprio do que é o trabalho criativo da Grand Union. Alex Rodrigues volta a convidar à visita: “quem aqui vem, sabe que não encontra uma pessoa só. Que não é um indivíduo mas sim toda uma equipa que está pronta para ajudar, pensar e criar. Cumplicidade é a palavra-chave e o meu maior contributo, quer no seio da equipa criativa, quer com o resto dos colaboradores da agência”.

São, pois, as pessoas que contam. Mas inevitavelmente há objetos.

E há um que ponderaria guardar se a agência mudasse: “Há um cartaz colado nas costas da minha cadeira de que gosto particularmente. É um sinal de estacionamento para deficientes, que foi uma brincadeira da minha equipa para me receber de volta depois de ter sido operado ao joelho. É que nos sete anos que tenho de

Grand Union, não houve um em que não tenha andado pelo menos 15 dias de muletas. Pode ser em jogos da bola, incidentes de mota ou mergulhos na praia, o meu joelho direito está sempre a sofrer. É a minha faceta desastrada”.

De resto, Alex não é de

“Vejo a minha secretária como o sítio onde posso pousar o meu computador e bloco de notas. E onde posso ser encontrado pela equipa quando precisa de mim e não estou nalguma outra secretária a discutir um projeto com alguém. Fora isto, considero-me a trabalhar 24h por dia 7 dias por semana, em qualquer lugar”.

- 41 Briefing 2014 -

guardar pessoas. Entende que são meio caminho andado para a rotina.

“Gosto de pensar que amanhã, se for esse o caso, posso estar a trabalhar numa ilha com meia dúzia de pessoas, de pés enterrados na areia, e não sentirei a falta de nada”.

“Há pouca coisa que trago sempre comigo. O meu iPhone com capa de lego, sincronizado com o meu portátil, iPad e iMac lá de casa, é talvez a exceção. Com tanta coisa a acontecer e em que pensar, ter tudo organizado (agenda, contactos, “todo list” e até lista de ideias malucas e sérias) é a minha obsessão”.

“O nosso Clube do Poney é o melhor exemplo de informalidade, patrocinado pelos nossos clientes: Temos um espaço, logo à entrada, com um bar.

Todas as sextas-feiras ao fim do dia a agência se junta, brinda e conversa acerca de tudo e de nada. Uma inspiração e que nos permite uma relação que alarga a proximidade da área criativa ao resto da agência”.

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NOTíCiAS

PESSOAS

EDP e Rock in Rio são parceiros globais

O Rock in Rio tem o primeiro parceiro global da sua história: a portuguesa EDP. A parceria estabelecida reforça a estratégia do grupo na música nacional e internacional e abrange a edição de Las Vegas em 2015, estendendo-se à do Rio de Janeiro, no mesmo ano. A empresa do setor energético será a única marca portuguesa a estar presente em todas as edições internacionais do evento e, em 2016, volta a afirmar-se como energia oficial da música no Parque da Bela Vista, em Lisboa. A vice-presidente executiva do Rock in Rio, Roberta Medina, sustentou que enquanto marca global, presente em quatro países e com planos para chegar ainda mais longe, procura, cada vez mais, parceiros globais como a EDP.

Há sangue português no júri do Eurobest

Rita Salvado

é a nova executive creative director da McCann Lisboa e substitui José Godinho Marques A criativa deixou o cargo de head of art da BBDO e tem agora a responsabilidade de levar a agência para um novo patamar criativo, fazendo da McCann uma referência da criatividade nacional.

Nuno Pinto de Magalhães

sucede a Mário Barbosa na presidência do ICAP - Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial, em representação da APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes). O profissional assume também a vice-presidência da associação.

Marco Pacheco, diretor criativo da BBDO, Rafael Ripper, creative strategy da Action 4, e Rui Melo, diretor criativo da Ogilvy Design são os três jurados portugueses presentes no festival europeu de criatividade, que se realiza em dezembro, em Helsínquia. Os nomes foram selecionados pela MOP, Multimédia Outdoors Portugal, empresa que assegura a representação portuguesa do festival e que justifica a escolha afirmando que os jurados se destacaram pelo reconhecimento e qualidade do seu trabalho. Assim, Marco Pacheco fará parte do júri na categoria “Rádio e Outdoor”, enquanto Rafael Ripper irá avaliar os trabalhos candidatos em “Direct e Promo & Activation” e Rui Melo terá a cargo escolher os melhores em “Design”.

Fuel TV é 100% portuguesa Fernando Figueiredo, ceo da Fluid Youth Culture, juntou-se a CJ Olivares, fundador da Fuel TV, para adquirir a totalidade da marca Fuel TV, a programação existente e respetiva propriedade intelectual. Após ter sido comprada à norte-americana 21st Century Fox, a Fuel TV apresenta-se como a primeira marca global de televisão 100% portuguesa. O objetivo é consolidar as operações existentes a partir de Lisboa juntamente com os recursos provenientes da aquisição total da marca, numa nova empresa, a Fuel TV Global, com sede em Lisboa e escritórios em Los Angeles. Nos planos da empresa está a expansão e o crescimento da plataforma de televisão tradicional aliada a uma nova plataforma digital, a ser lançada em 2015. A Fuel TV planeia, ainda, o relançamento do canal nos EUA e a expansão global para a América Latina e a Ásia.

Afonso Camões

deixa o cargo de presidente da Lusa e assume a direção do Jornal de Notícias. O jornalista regressa ao grupo Controlinveste em que, entre 2005 e 2009, foi administrador executivo, com responsabilidade na área editorial. O JN era dirigido interinamente por Alfredo Leite desde agosto, altura em que o até então diretor, Manuel Tavares, deixou o diário.

- 42 Briefing 2014 -

Pedro Gonzalez

está de volta à Young & Rubicam e assume as funções de business manager. O profissional, que havia assegurado a direção-geral da agência até 2008, tem agora a responsabilidade de identificar e implementar novas soluções de negócio.

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AUDIÊNCIAS Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting Rentrée televisiva sem novidades A rentrée televisiva foi marcada pela estreia de um conjunto de programas que não trouxeram grandes novidades e que, na sua maioria, se resumem a novas temporadas de programas bem sucedidos num passado recente (entenda-se líderes de audiência para o canal/ faixa horária ou público

alvo específico).

Destaque-se, a título de exemplo, as apostas dos canais generalistas para as noites de domingo – Secret Story 5 na TVI; Factor X na SIC e The Voice na RTP1 – uma receita requentada, mas que, aparentemente, continua a satisfazer grande parte da população portuguesa, aspeto corroborado pelos níveis de audiência atingidos nas estreias, com valores muito semelhantes às edições anteriores: Secret Story obteve 16% de audiência média ao invés dos 18% atingidos em 2013; o Factor X alcançou os 14% vs os 15% obtidos em 2013 e o The Voice Kids conquistou cerca de 11%, quando a estreia em março deste ano arrancou com 12% de audiência média.

Em termos do perfil de telespetadores, as variações são igualmente pouco expressivas. A análise por segmentos da população

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revela uma transversalidade a todos os grupos populacionais estando os mais jovens (414 anos) e as classes sociais superiores (A) ligeiramente subrepresentadas. Saliente-se que o The Voice Kids apresenta um perfil mais equilibrado não apenas a nível do sexo como de todos os segmentos.

Como grande novidade, refira-se que a 5ª edição do Secret Story não só alargou a transmissão do canal, com ligação 24 horas à casa, aos operadores

NOS e Vodafone (para além do MEO) – deixando de ser necessária qualquer subscrição adicional (como acontecia no passado) – como introduziu funcionalidades que conferem a este canal a exclusividade de determinados conteúdos. Esta decisão contribuiu de forma definitiva para que este canal – TVI Secret Story – fosse catapultado para o 3º lugar, imediatamente a seguir à SIC Notícias e ao Hollywood, na semana seguinte à estreia.

E esta hein?!

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Founded in 1987, Epica is the only creative prize awarded by journalists working for marketing and communications magazines around the world. It offers an independent jury and global press coverage. Launched as the first European advertising competition, today it is an international celebration of creativity, attracting thousands of entries from more than 60 countries.

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MONTRA

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Uma revelação com caráter Man in Black é o novo eau de parfum Bulgari Parfums para homens que procuram uma fragância oriental, com sofisticação e sensualidade. Para esta fragância, o perfumista Alberto Morillas inspirou-se no contraste entre o preto e ouro rosa presente nos mostradores de relógios Bulgari. O resultado é um perfume intenso com nuances de âmbar e couro e notas de rum.

Made in Portugal

Missão solidária

My Maria Guimarães é a nova marca de calçado português que, após a terceira participação na feira internacional MICAM, em Milão, decide apostar no mercado nacional.

A marca sugere para a coleção de outono/inverno 2014 três modelos: My Ivete Black, My Gisela Brown e My Fiona Animal Print. My Maria Guimarães define-se como uma marca de requinte e classe com espírito jovem e ciente de que o conforto é uma peça fundamental.

O Grupo Tommy Hilfiger apresenta a oitava edição limitada da carteira anual “Tommy Hilfiger”, para a Breast Health International, uma fundação não lucrativa que desenvolve a pesquisa e tratamento do cancro da mama. Em azul-marinho com apontamentos em bronze e vivos tubulares em vermelho, a carteira de 2014 procura personificar a estética clássica, americana e cool da marca. Em pele italiana enrugada, com bolsos assimétricos, detalhes dourados e um porta-chaves com borlas em vermelho, branco e azul, a carteira vem, ainda, com uma alça descartável que permite usá-la ao ombro.

A evolução do design A Samsung acaba de revelar o novo Galaxy Alpha, um smartphone que espelha a nova abordagem da marca ao design. Com espessura de 6,7 mm, moldura em metal, cantos curvos e textura suave da capa traseira, o novo membro da família Galaxy pretende exibir um design sofisticado. Sem esquecer a funcionalidade, apresenta um contraste entre o acabamento em mate macio ao toque e o reflexo dos pormenores metálicos. O Galaxy Alpha está disponível em preto carvão, branco brilhante, dourado e prateado.

Para amantes do oceano A Rolex apresenta o novo modelo Rolex Deepsea para mergulho extremo. Com um mostrador “D-Blue”, com cores que evocam as profundezas do oceano, relembra a expedição Deepsea Challenge com o realizador James Cameron.

O relógio de mergulho Rolex Deepsea é impermeável até 3.900 metros e tem uma caixa Oyster de 44 mm, reforçada pela arquitetura Ringlock System.

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