DIRETOR: VÍTOR FRIAS . MENSAL . ANO VI . Nº64 . DEZEMBRO . 2014 . 8 EUROS
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A NOSSA GEOGRAFIA VAI SER A LÍNGUA PORTUGUESA
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Foi você que pediu um briefing de Natal? 5 601073 210287
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Entrevista a André Macedo, Diretor do Diário de Notícias
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PUBLISHER
REBRANDING
Há uma nova marca no gás Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935
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DiretorA-geral Maria Luís T. 961 571 629 marialuis@newsengage.pt
Diretor Vítor Frias vitorfrias@newsengage.pt
Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt
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Era BP Gás e agora é Rubis Gás. Um negócio que implica um investimento de 20 milhões de euros no rebranding.
TEMA DE CAPA
ANDRÉ MACEDO, DIRETOR DO DIÁRIO DE NOTÍCIAS Qualidade, coerência, relevância. São atributos que André Macedo quer devolver ao Diário de Notícias. Mas também fazer dele o jornal da língua portuguesa, por acreditar que este é um fator de diferenciação.
NATAL
Natal, marcas, marketing
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Há marcas para quem o Natal não é, nem pode ser, indiferente: é o caso das que integram esta edição.
CRIATIVIDADE
Ideias para o Natal?
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Três criativos escrevem sobre a inspiração (ou a falta dela) nas campanhas natalícias.
gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt
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THINK TANK
Medir o pulso ao consumo
EDITOR FOTOGRÁFICO Ramon de Melo www. ramondemelo.com
Natal é igual a consumo? É para esta equação que olha o painel este mês.
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Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt
A MAIS LIDA ONLINE EFICÁCIA
Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427
Dez anos de prémios As imagens da edição de 2014 dos prémios e o balanço pela secretária-geral da APAN, Manuela Botelho.
Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España
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E OS MELHORES DA CRIATIVIDADE NACIONAL SÃO… O Clube de Criativos de Portugal decidiu distinguir os melhores da criatividade nacional. Nomeados houve muitos, com João Pereira a destacar-se em três categorias, seguindo por Marco Pacheco, Daniel Palma, Anne Chauvin e Tomas Froes, em duas categorias. Era assim na lista de finalistas. Entretanto, o Ranking Nacional de Criatividade já é conhecido. Foi na festa de Natal do clube, sob o mote “Bom Natal, Boa Viagem”.
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MARKETING
A estratégia da Prosegur Ser mais criativo para captar clientes é o desafio da marca.
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QUADRO DE HONRA
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S
UCESSO
Muito se tem falado e escrito sobre a (alegada) quebra de influência do meio radiofónico. Mas em Portugal a disputa pelas audiências parece demonstrar que, afinal, a rádio está bem e recomenda-se. Que o diga a Comercial, que, depois de se ter catapultado para a liderança, tem conseguido manter a posição ao ponto de estar à beira de um valor histórico. E que tem, além disso, sabido reinventar-se: a prova mais recente é o “Xmas in the Night”, evento que colocou 15 mil fãs das Manhãs da Comercial a comprar bilhete para o Meo Arena. Uma ativação de marca sem dúvida invulgar para uma estação de rádio. Afinal, parece que ainda há espaço para crescer. Para não falar nas potencialidades que vêm com a Internet e as redes sociais.
João Cotrim de Figueiredo
Presidente DOTURISMO DE Portugal Portugal é uma das mais fortes marcas do turismo europeu. É o que vem confirmar o Bloom Consulting Branding Report relativo a 2014 e que coloca o nosso país em 10º nos destinos mais procurados na Europa. A consultora sublinha que Portugal se pode orgulhar de receitas turísticas mais elevadas do que a média europeia. Além disso, subiu no ranking mundial e é mesmo o primeiro destino procurado para a prática de surf.
Vanessa Romeu
Diretora de Comunicação do Lidl Mais de 250 mil euros. Foi este o valor angariado nos primeiros dias do movimento “Mais para todos”, projeto de responsabilidade social de uma cadeia de distribuição, o Lidl, que está a mobilizar marcas, figuras públicas e muitos anónimos. Objetivo: ajudar instituições sociais, pelo menos uma por distrito. O Lidl acredita que os consumidores valorizam marcas com preocupações sociais e o montante já reunido parece comprovar a tese.
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Pedro Ribeiro
Diretor dA RÁDIO COMERCIAL
Paulo Campos Costa
Diretor de Marca e Comunicação da EDP
Numa empresa a comunicação interna é, no mínimo, tão importante como a comunicação externa. Daí que a EDP organize todos os anos uma mega reunião para partilhar estratégias, fazer balanços e perspetivar o futuro. Este ano, cerca de sete mil colaboradores estiveram reunidos em Lisboa durante três dias sob o mote “EDP One – Juntos por uma energia melhor”. Imaginação e disciplina foi a mensagem final de um evento que vai agora ser replicado noutras latitudes da empresa.
BRIEFING REBRANDING
Há Rubis no gás Há uma nova marca no mercado da energia em Portugal. Chama-se Rubis Gás. Na verdade, não é uma marca 100% nova, já que herda o histórico da BP Gás. Cristina Machado, diretora de Marketing e Relações Públicas da Rubis Energia Portugal, explica a ambição que está por trás do rebranding. Briefing | Qual o desafio deste rebranding, tendo em conta que se trata de substituir uma marca por outra? Cristina Machado | O desafio é enorme. Tratando-se de uma marca totalmente desconhecida dos portugueses, queremos, até final de dezembro, atingir um nível de notoriedade de
50% junto dos consumidores, através da campanha de publicidade que arrancou a 19 de novembro. Com esta campanha, pretendemos também explicar aos consumidores que esta nova marca beneficia do histórico de 50 anos da marca BP Gás. Por outro lado, temos a enorme tarefa de mudar a imagem de 20
depósitos intermédios, 300 revendedores, 200 lojas, 20 mil expositores e ainda dos 3,5 milhões de garrafas de gás propano e butano que ficará concluída até final de 2017. Na área de granel estamos a mudar a imagem em cerca de 3.000 reservatórios de gás. Trata-se de um enorme projeto que tem uma logística bastante
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complexa e que envolve diversas entidades. Briefing | Como vai ser aplicado o investimento de 20 milhões de euros? CM | Em toda a mudança de imagem da BP Gás para a Rubis Gás. Inclui assim campanhas de publicidade, mas também toda a mudança de imagem
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das garrafas, depósitos intermédios, revendedores, lojas e expositores em toda a rede de revenda de gás em garrafa e também dos reservatórios de gás a granel instalados nos nossos clientes e nas nossas instalações logísticas. Todo e qualquer elemento de marketing que contenha a marca antiga terá que ser substituído pela nova marca Rubis Gás. Briefing | Que resultados esperam alcançar com este investimento? CM | Pretendemos atingir, no final de dezembro, um nível de notoriedade da ordem dos 50% e que os consumidores Rubis Gás mantenham a mesma confiança que tinham na BP Gás. Somos a mesma equipa, a mesma rede de distribuição com os mesmos serviços, mesmas infraestruturas logísticas e toda a experiência de mais de 50 anos no mercado, agora sob uma nova e renovada marca. Briefing | De que modo se propõem (re)conquistar a confiança dos consumidores e o negócio que era da BP, ativos que entretanto podem ter sido transferidos para as outras marcas? CM | O processo de mudança de marca foi comunicado, desde sempre, aos nossos parceiros e clientes, pelo que acreditamos que a confiança que estes tinham na equipa da BP Gás será a mesma ou ainda maior com a equipa da Rubis Gás. A RUBiS é uma empresa internacional com mais de 20 anos de experiência, que distribui produtos de elevada qualidade, nomeadamente combustíveis rodoviários e de aviação, gás (GPL) e lubrificantes. Estamos na Europa, África, Ásia e na zona das Caraíbas. Temos um forte compromisso com as comunidades onde operamos e estamos
“O desafio é enorme. Tratando-se de uma marca totalmente desconhecida dos portugueses, queremos, até final de dezembro, atingir um nível de notoriedade de 50% junto dos consumidores”
fortemente empenhados em satisfazer as necessidades dos nossos clientes. Briefing | A Rubis Gás está há escassos meses no mercado português, mas já reclama o segundo lugar. Com base em que indicadores? CM | Através da aquisição dos ativos de gás da BP em Portugal, a Rubis obtém a quota de mercado anteriormente detida pela BP Gás, o que corresponde à segunda posição do mercado, com base nos volumes de vendas do mercado das companhias associadas da APETRO.
“Esperamos que o investimento feito na criação e posicionamento da nova marca nos proporcione um aumento de negócio pela captação de novos clientes”
Briefing | A que prazo esperam conseguir o retorno do investimento - 7 Briefing 2014 -
agora feito, quer na aquisição da marca, quer no rebranding? CM | A curto prazo, esperamos que o retorno seja conseguirmos, por força deste investimento, manter a quota de mercado que era detida pela BP. Isto significa que o nosso principal objetivo de curto prazo fica conseguido – não perder a confiança dos clientes e manter assim o volume de negócio inalterado, não se perdendo valor para a Rubis. A médio/longo prazo, esperamos que o investimento feito na criação e posicionamento da nova marca nos proporcione um aumento de negócio pela captação de novos clientes.
REBRANDING
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A aquecer Portugal com a FCB A Rubis abriu concurso para a campanha publicitária de lançamento da nova marca. Ganhou a FCB Lisboa, com uma proposta assenta na assinatura “A aquecer Portugal”. Cristina Machado explica o briefing dado aos criativos e de que modo a criatividade da agência corresponde aos objetivos definidos: “O briefing passou pela explicação do contexto da Rubis e do mercado e pela descrição do nosso grande desafio, que tem várias vertentes. Uma delas passa por comunicar que a BP Gás agora é Rubis Gás. Ou seja, criar notoriedade para a marca Rubis Gás, criando confiança e segurança nos consumidores ao afirmar que ‘nada muda’. Ou seja, o gás é o mesmo, as garrafas e redutores são os mesmos, a equipa é a mesma, os pontos de venda mantêm-se inalterados, a qualidade e segurança do produto não muda. Outra implica transferir para a marca Rubis Gás a força e a reputação da marca BP Gás. Explicar que a marca Rubis Gás não é uma marca que começa do zero, mas sim que tem por base todo o histórico e a experiência acumulados em 50 anos de presença da BP Gás em Portugal. Uma terceira vertente é dar aos clientes de granel a confiança da manutenção das condições comerciais, do nível de serviço, das garantias de fornecimento de produto e, por outro lado, criar envolvimento da própria
20 milhões de euros de garrafas de gás propano e butano 3500 milhões 20 depósitos intermédios 300 revendedores 200 lojas 20 mil expositores
“A FCB Lisboa apresentou-nos um conceito baseado numa forte componente emocional, associando o conforto e o calor que o produto gás proporciona ao calor da nossa mãe, sob o insight ‘Na vida não há calor como o da nossa mãe’”
rede de revenda com a nova marca – vestir a camisola e partilhar o orgulho na nova marca. O nosso desafio é, além disso, o de começar a criar o posicionamento da nova marca no mercado. Ou seja, começar a criar uma identidade própria, independente da marca BP Gás. A assinatura ‘A aquecer Portugal’ é a assinatura que resulta do conceito criativo apresentado pela agência que ganhou o concurso lançado para esta campanha publicitária — a FCB Lisboa — e que pretende, segundo eles, ‘afirmar emocionalmente a marca Rubis Gás na sua área de negócio, associando-a a valores que são caros ao consumidor, como o afeto, a proximidade e a confiança e num plano mais racional a sua solidez’. A FCB Lisboa apresentou-nos um conceito baseado numa forte componente emocional, associando o conforto e o calor que o produto gás proporciona ao calor da nossa mãe, - 8 Briefing 2014 -
sob o insight ‘Na vida não há calor como o da nossa mãe’. Este conceito está perfeitamente refletido no anúncio publicitário. A assinatura traduz precisamente a componente emocional, mas também define o propósito da marca e cria dimensão e afirma o posicionamento da mesma”. Além da criatividade da FCB, a campanha televisiva tem produção da Quioto, com realização de Paulo Carboila, pós-produção da Bikini, som da Ameba. A locução é de Augusto Seabra. A estratégia de meios é da Mindshare.
Fechar com chave de ouro... Em princípio, o título deste anúncio deveria ter um ponto final. Olhando ao que diz a frase e à história recente da marca que a inspirou (já para não falar da questão estilística), era o que faria sentido. É um ponto final, é o culminar de uma história que, passe a imodéstia, teve muitos capítulos de sucesso. O último deles foi o Ouro nos Prémios Eficácia 2014 atribuído à campanha Vantagem CR 100. O reconhecimento não apenas dos resultados extraordinários da campanha mais recordada de sempre no setor da banca, mas também de todo o trabalho desenvolvido ao longo de muitos anos por muitas pessoas. É por causa delas que o título não tem um ponto final. Porque elas continuam. O seu talento, a sua determinação e a sua competência continuam. Bem sabemos que, como é regra dizer-se no nosso ramo, desempenhos passados não garantem ganhos futuros, mas tal não é o caso aqui. Estamos convictos que seremos capazes de repetir, e até superar, o muito que foi conseguido até agora. Já estamos, aliás, a trabalhar nisso. Já estamos focados no futuro. É por essa razão que, mais do que o simbólico último anúncio da marca que ganhou este prémio, este é já um anúncio da marca que lhe sucedeu. Esta página é um virar de página. Prémio à Eficácia da Comunicação 2014 Ouro atribuído pelo Grupo Consultores e APAN, na categoria de Serviços Financeiros e Seguros à campanha Vantagem CR 100. Banco Espírito Santo / BBDO Portugal + MEC.
NATAL
Venda(s) de Natal Se há épocas do ano boas para as marcas o Natal é uma delas. Multiplicam-se as campanhas de publicidade e de marketing no ponto de venda. Os orçamentos são reforçados em nome do peso que as vendas nos dois últimos meses do ano assumem no negócio global. Os vários exemplos das páginas seguintes comprovam esta asserção: do Continente à Worten, da FNAC à MEO, da Montblanc à Swatch, da Lego à Mattel, da Porto Ferreira à Logan, da Imperial à Coca-Cola, passando pela Renova, todas apostam no espírito consumista que, com crise ou sem ela, anda à roda no Natal.
AFz_Meo Natal_Cartaz_Fixo_480x680_bx.pdf
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TUDO O QUE QUERIA OUVIR ESTE NATAL
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BRIEFING
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O que bebe o Pai Natal? A Coca-Cola retoma o conceito de partilha na campanha de Natal, este ano sob o mote “Faz alguém feliz”. O diretor de Relações Externas para Portugal, Tiago Santos Lima, acredita que o anúncio cria a atmosfera perfeita para desfrutar de uma época que tem um peso significativo no negócio da marca.
A
Coca-Cola tem uma longa tradição no que diz respeito à produção de campanhas impactantes por altura do Natal. São palavras do diretor de Relações Externas para Portugal, Tiago Santos Lima, e assim reforçadas: “Procuramos sempre apresentar uma história apelativa e, acima de tudo, que faça um apelo à emoção e aos valores que nos devem orientar todos os dias e que devem ser sublinhados nesta altura do ano”. Daí que o mote da campanha de 2014 seja “Faz alguém Feliz”: “Queremos levar as pessoas a valorizar o que realmente importa. Convidamos a que com um pequeno gesto sejamos capazes de fazer felizes outras pessoas, surpreende-las pela positiva e tornar o seu dia um pouco melhor”. Mais uma vez está presente o conceito de partilha: “Queremos que os portugueses partilhem momentos de felicidade com a sua família e amigos na companhia de uma Coca-Cola refrescante”. Tiago Santos Lima acredita que esta campanha vai ser bem recebida pelos portugueses: afinal, é emotiva, as imagens são apelativas e acompanhas por uma banda sonora pensada
para criar a atmosfera perfeita. É assim desde 8 de dezembro em televisão e em cinema, em digital e nos pontos de venda, além de que também irá ao encontro da população, mais concretamente com a exibição de uma versão mais curta do anúncio no espetáculo de videomapping que será exibido no Terreiro do Paço, em Lisboa. Em paralelo, decorrem ativações da marca. Uma delas retoma a ideia de partilha ao convidar os portugueses a partilharem os desejos de Natal de forma virtual. No site da Coca-Cola foi criada uma aplicação de Facebook
que ajudará a concretizar esse objetivo, remetendo para ícones do universo da marca, como o Pai Natal, o camião de transporte ou a garrafa contour. Diz o diretor de Relações Externas para Portugal da Coca-Cola Ibéria que esta aplicação conta com um grande potencial de viralidade. Enquanto isso, no ponto de venda, a Coca-Cola convida os consumidores a retomar a tradição do envio de postais de Natal. Para isso, na compra de 1 pack de 4x1Litro, oferece uma coleção de postais e selos numerados, sendo que os postais contam com um QR Code através do qual é possível descarregar músicas de Natal ou ouvi-las em streaming a partir de um micro-site.
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Quer o anúncio, quer a ativação têm lugar garantido nos suportes digitais, nomeadamente nas redes sociais, que, afirma Tiago Santos Lima, complementam e dão valor acrescentado à campanha, fazendo com que ganhe uma dinâmica que vai um pouco mais além do filme publicitário. Todo este investimento se justifica pelo facto de haver um incremento de vendas nesta época: sustenta Tiago Santos Lima que a Cola-Cola é uma presença constante nas mesas de Consoada de todo o mundo. Assim sendo, é natural que o plano de produção e de distribuição preveja este pico de consumo. Na fábrica da Refrige, em Azeitão, sabe-se disso e trabalha-se para uma época que tem “um peso significativo” para a marca.
NATAL
A magia do Natal O Continente quer contribuir para a magia do Natal e este ano volta a recorrer à Popota e à Leopoldina para as campanhas deste período, que têm grande enfoque nos meios massificados e no digital. A primeira é a protagonista da campanha de brinquedos, enquanto a segunda dá a cara à comunicação do produto solidário.
O
período do Natal é um dos mais importantes para o Continente. “É um momento de forte procura e onde concentramos grande parte do nosso esforço promocional e de comunicação”, explica o retalhista. Este esforço contribui, assim, para potenciar vendas, num período que, já por si, tem tendência a ser de maior consumo, mas também de maior concorrência entre as insígnias. “Fruto da conjuntura económica que se vive, temos ainda um maior cuidado
em oferecer aos nossos clientes ofertas relevantes, pois queremos estar ao seu lado e contribuir para a magia do Natal de todas as famílias portuguesas”. O objetivo é que os clientes “tenham sempre presente que ‘o que rende é ir o Continente’ em todos os momentos da sua vida”. Com a ajuda da Popota, a marca tem vindo a implementar um conjunto de ações promocionais que potenciam as vendas dos produtos “natalícios” infantis ou produtos alimentares. É o caso da campanha de 50% de desconto em cartão em todos os brinquedos, - 12 Briefing 2014 -
que já garantiu “uma forte adesão” dos consumidores. É também a Popota que volta a ser a protagonista da campanha de brinquedos de Natal, este ano ao som de uma versão da música «Santa Claus is coming to town». “A Popota traz magia ao Natal” é o claim da campanha multimeios. O Continente procura, todos os anos, novas formas de comunicar, pelo que a campanha deste Natal tem uma forte presença nos meios massificados e no formato digital, com grande enfoque na Popota, para evidenciar a variedade de brinquedos
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e produtos natalícios disponibilizados. Também em grande destaque está a comunicação do produto solidário de Natal – o Jogo “Leopoldina e o Lince Ibérico”, a favor da Missão Sorriso. “Tendo em conta a conjuntura que vivemos, a estratégia de comunicação do Continente vai continuar a apostar em preços competitivos aos quais se juntam os descontos em cartão, indo ao encontro do que consideramos serem as necessidades e expectativas dos nossos clientes”, diz a insígnia. O retalhista afirma que este programa de responsabilidade social tem sido “um verdadeiro sucesso”: “Nestes últimos 12 anos, a Missão Sorriso já doou mais de 10 milhões de euros, oferecendo mais de 2.100 equipamentos a cerca de 210 instituições dispersas por todo o país, incluindo as ilhas”. Para o Natal, o Continente destaca ainda a máquina de cozinhar multifunções Yämmi, que, embora não tenha sido criada especificamente para a quadra, é “ideal para oferecer nesta época festiva”, apresentando acessórios renovados e novidades. “É o exemplo claro da proximidade do Continente com os clientes e que está mais uma vez ao lado das famílias, desenvolvendo as melhores soluções de poupança, numa procura constante em apresentar sempre a melhor proposta de valor para facilitar o dia a dia e libertando tempo para as coisas boas da vida”, diz a marca.
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NATAL
Oferecer emoções O período do Natal tem um peso significativo nas vendas da FNAC. A empresa apresenta, assim, para esta quadra, propostas diferenciadas aos aderentes e condições preferenciais de venda, bem como campanhas específicas acordadas com fornecedores e produtos especiais. Através desta “oferta de emoções”, a marca pretende aumentar as vendas e reforçar a relação com os consumidores.
“Ofereça emoções a toda a família” é o mote da campanha de marketing da FNAC para o Natal. Trata-se, segundo o diretor de comunicação e marketing da empresa, Pedro Mata, de um “período muito desafiante” para a empresa em Portugal e em que procuram incentivar “todas as FNAC do país a reforçarem a relação da marca com os portugueses”. É que, diz, “manter uma boa relação com os portugueses e fomentar essa relação não só é importante como é vital para o reforço da marca em território nacional”. E acredita que a FNAC tem crescido em função disso. Para a empresa, esta quadra festiva representa, em média no mercado, 15% a 20% das vendas do ano no retalho. A estratégia baseia-se em oferecer – especialmente durante os fins de semana – propostas diferenciadas aos aderentes. O investimento publicitário nesta campanha representa “mais de 20% do investimento anual de
marketing”, revela Pedro Mata. Dado o crescimento do peso do online neste período de Natal, a FNAC celebra o aniversário do site, através do qual oferece três dias exclusivos de condições preferenciais de venda. A empresa mantém a política já praticada no ano anterior, com ofertas preferenciais para livros, jogos e brinquedos, além de tecnologia, como é o caso das Tech Mondays. Está também prevista a oferta de vantagens sempre que um centro comercial ativa uma campanha agressiva, como o Promo Fans da Sonae Sierra, bem como a oferta de vantagens transversais a toda a gama de brinquedos. “Já oferecemos um fim de semana Kids e prevemos oferecer mais um fim de semana durante o mês de dezembro”, afirma Pedro Mata. Existem ainda campanhas específicas acordadas com fornecedores, nomeadamente descontos em fins-de-semana especiais em tablets - 14 Briefing 2014 -
Asus e Samsung. O site apresenta uma secção inteira dedicada às promoções de Natal, nas áreas da literatura, música, tecnologia, gaming, entre outras. A empresa criou mesmo alguns produtos específicos para a época natalícia. “O posicionamento da FNAC sempre foi o de oferecer o acesso” – “numa filosofia de democratização” – a “produtos de entrada de gama a profissionais”, particularmente em produtos técnicos, e a “uma larga gama de produtos editoriais”. Nestes períodos de maior procura pelos consumidores, a FNAC tenta garantir também a oferta de todas as gamas “com preço de entrada acessível” – através da negociação com os fornecedores transversais. Oferece ainda exclusivos, designadamente bundles de informática, de fotografia e de tablets, packs de espetáculos, de consolas e de música, além de produtos exclusivos.
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Vai um furinho? A Caixa de Furos da Regina é uma das apostas da Imperial para este Natal, que em versão miniatura promete momentos de partilha em família. Numa das principais épocas para a marca, o foco vai também para o desenvolvimento e lançamento de gamas premium. Com reforço no investimento em promoção. “Apesar de o chocolate ser, cada vez mais, um produto consumido durante todo o ano, mesmo nas estações mais quentes”, o Natal ainda se assume como um dos principais picos da produção e do consumo. Quem o afirma é Manuela Tavares de Sousa, ceo da empresa portuguesa Imperial. Uma importância confirmada pelo peso no negócio da empresa, já que esta época representa, em média, cerca de 35% das vendas anuais. Daí que a detentora de marcas como Jubileu, Regina, Pintarolas, Pantagruel,
Fantasias e Allegro destine cerca de 700 mil euros para ações promocionais e de marketing neste período. E sendo esta uma das épocas mais importantes para a empresa, diz a ceo que requer “mais atenção, nomeadamente ao nível da criação de novidades específicas e que respondam às expetativas dos consumidores”. Assim, o foco centra-se no desenvolvimento de produtos com um posicionamento premium, como os bombons, e uma aposta reforçada nas marcas Regina e Jubileu. Mas os
mais pequenos não são esquecidos. E “os produtos que tenham uma natureza lúdica como as figuras de chocolate”, também assumem um papel de destaque e têm uma grande expressão nas vendas. Sob esta perspetiva, a Imperial lançou a Casa e a Árvore de Natal Regina, kits de figuras que podem ser utilizados como enfeites. Para este Natal, a Imperial preparou, ainda, o lançamento da Caixa de Furos da Regina em formato caseiro. São 20 furos, com 20 chocolates que prometem “proporcionar
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momentos de partilha em família, nomeadamente nesta quadra”. Uma opção que surge na sequência do relançamento deste produto emblemático, há um ano, e que motivou “uma corrente de pedidos dos consumidores, que desejavam ter uma máquina em casa”. Já na Jubileu a aposta da marca foi lançar três produtos com texturas sofisticadas — os Bombons D’OR, com novo sabor a caramelo, os Huzelnuts Pralines, bombons dourados de chocolate de leite e a gama Jubileu Luxury.
NATAL
A encurtar distâncias Porque um mundo Worten é um mundo de tecnologia, a marca aposta na oferta das últimas novidades, com particular enfoque no entretenimento. A tecnologia é também o fio condutor de uma campanha publicitária que, em tom emocional, mostra como é possível encurtar distâncias entre as famílias nesta altura do ano.
“Este Natal ofereça magia”. É esta a ideia criativa que marca o lançamento da campanha da Worten. Este ano a marca antecipou o Natal e, em outubro, arrancou com um passatempo na página de Facebook, em que oferecia uma viagem àqueles que têm família fora do país e que, numa carta, justificassem a importância de passarem esta época juntos. O diretor de marketing e online da Worten Portugal, Nuno Nascimento Rodrigues, assume a importância desta época para as marcas, à qual a Worten não é indiferente, porque “em causa está uma maior predisposição para
o consumo por parte dos consumidores em geral, que canalizam uma boa parte do seu orçamento para a compra das prendas de Natal para familiares e amigos”. Uma importância que, para a Worten, representa cerca de 25% das receitas anuais. E, apesar de não adiantar valores, “porque são variáveis de ano para ano e não indicam, por si, a relevância” que a marca dá à quadra natalícia, a Worten aposta em vários meios para comunicar com os consumidores. E este ano sob o mote “Este Natal ofereça magia, ofereça tecnologia”, a campanha segue a linha do desafio lançado nas redes sociais
e, com uma componente emocional, assume a missão de encurtar distâncias, através dos produtos que disponibiliza. No entanto, diz a marca que são as ofertas de valor que apresenta que permitem captar a atenção do consumidor. É uma aposta assente na oferta do “melhor preço” do mercado. Uma aposta confirmada por Nuno Nascimento Rodrigues: “Investimos, pois, na oferta da maior variedade de artigos, garantindo stock dos mesmos, sempre aos preços mais baixos do mercado.” Há um esforço em assegurar que a lista de compras do cliente é cumprida à risca e sem imprevistos.
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Os artigos de entretenimento — consolas, jogos, filmes em DVD — “são produtos estrela do Natal”. É sobre eles que recai a atenção da Worten, sem esquecer que a fotografia, a informática e as telecomunicações “são sempre áreas muito apetecíveis, às quais os clientes raramente ficam indiferentes”. Nesta época a marca assume-se também solidária e dá vida a um projeto de responsabilidade social. É o Código DáVinte, uma iniciativa com o apoio da SIC e da RFM, que este ano tem como missão construir uma Casa Acreditar, no Porto.
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Há um papel nas festas O Natal combina com decoração e a Renova lançou este ano, como habitualmente, uma coleção alusiva a esta quadra festiva, além de um pack especial. Guardanapos, lenços e rolos multiusos são alguns dos produtos disponibilizados para ajudar a criar ambientes de festa. “O Natal é a festa de todas as famílias e como tal a Renova quer estar presente em todos os momentos importantes da vida dos cidadãos, proporcionando através de pequenos detalhes que fazem, sempre, a diferença e que podem tornar este dia ainda mais inesquecível”. A afirmação é do diretor de marketing da Renova, Luís Saramago. “A marca Renova assenta numa forte matriz inovadora e com capacidade de criar novas tendências que permitam apresentar continuadamente novas soluções,
novas propostas de valor que tentam responder às expectativas de clientes e consumidores”, diz. A marca apresenta, assim, novas referências para comemorar a quadra festiva. Lançou uma “nova coleção exclusiva” com padrões inspirados na época festiva, com o objetivo de dar “um toque único, divertido e diferente à mesa de Natal, tornando esta data ainda mais inesquecível e memorável”. A linha inclui novos guardanapos de folha tripla, rolos multiusos e rolos de papel higiénico Renova design, que “permitem - 17 Briefing 2014 -
surpreender os convidados com um detalhe novo em cada dia”. A marca de produtos de grande consumo preparou ainda, em exclusivo para encomendas online, um pack especial de Natal com todas as novas referências natalícias e “um vasto conjunto de outros produtos pensados para quem gosta de marcar a diferença em cada espaço”. A campanha de lançamento e promoção, com criatividade da autoria da marca, está presente em imprensa, web, ponto de venda e relações públicas.
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Uma campanha musical Natal é para muitos portugueses, cada vez mais, sinónimo de tecnologia. O aumento do consumo dos produtos tecnológicos, nos últimos anos, é um facto e a MEO beneficia desta tendência. Para este período, a marca prepara várias promoções de equipamentos e a campanha de Natal “mais musical de sempre”, com o humor dos Gato Fedorento.
“Tudo o que as pessoas querem ouvir sobre o seu operador móvel no Natal são boas promoções de equipamentos e o melhor serviço”, garante a MEO. A marca traz “tudo isso” e acrescenta o “ingrediente extra de humor e entretenimento”. Foi com base nesta ideia que se desenvolveu o conceito criativo da campanha da época natalícia, que coloca os Gato Fedorento a cantar músicas de Natal ao vivo na rua e promete surpresas aos clientes que estiverem no local de filmagens a ouvi-las. É “a campanha mais musical de sempre”, diz a marca. Depois de vários ensaios para afinar vozes (primeira fase da campanha), o grupo de humoristas passou “um dia inteiro a cantar músicas de Natal na baixa lisboeta, como street performers a capella, terminando cada atuação com uma inédita oferta de tablets MEO a quem passava na rua (segunda fase da campanha)”. Cada um dos cinco filmes desta fase foca um serviço que pode ser utilizado nos tablets, (MEO Go, MEO Music, MEO Drive e MEO Cloud). Numa terceira fase, os Gato Fedorento assumiram “personagens completamente improváveis” (mulheres executivas, hipsters, hip hopers e coro High School Musical) para divulgar os smartphones da marca. Além de os produtos de eletrónica e telemóveis serem dos mais comercializados nesta época em Portugal, a empresa diz que “a esmagadora maioria das compras de Natal ocorre no canal físico, onde a MEO tem uma fortíssima presença com a maior rede de lojas do sector, complementada com os pontos de venda dos seus agentes e parceiros garantindo total capilaridade a nível nacional”. Os meses de novembro e dezembro têm,
assim, um contributo importante para o volume de negócios decorrente da venda de equipamentos móveis, “com igual reflexo em termos das quantidades vendidas de sensivelmente 20% a 25%”, esclarece a MEO. Para este período, a marca preparou “uma oferta particularmente competitiva com a melhor gama de smartphones, tablets, placas, routers e outros acessórios, entre os quais se destacam - 18 Briefing 2014 -
os equipamentos mais sofisticados como o IP 6, o LG G3, os Samsung Alpha e Note 4, mas também os produtos value for money, dos quais se destacam as propostas de smartphones especialmente selecionados de marca MEO e o tablet MEO com écran de 8’’, processador quadcore de 1,3 GHz, 8 GB de memória interna, com conetividade por WiFi e 3,5G, entre outras”.
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NATAL COMUNICAÇÃO
A época dos mais pequenos
Natal é sinónimo de brinquedos. Uma ideia comprovada pela LEGO e pela Mattel, que admitem ser a época mais importante em termos de vendas e para a qual canalizam o maior investimento publicitário. LEGO “rima” com Natal. A marca admite que esta é a época mais significativa para o sector e para a qual destina uma grande fatia do orçamento anual, que é definido no início do ano. Diz Inês Fonseca, brand manager LEGO Iberia, que no Natal, “vamos além da publicidade dita tradicional, exploramos várias outras vertentes como ações de marketing e comunicação”. É o caso da Constrolândia, no El Corte Inglês, que permite ao público brincar, experimentar, construir e viver um ambiente LEGO. A marca quer, desta forma, que as pessoas experimentem e vivam aquilo que a LEGO é:
“diversão, imaginação e criatividade sem fim”, afirma. A inovação é uma das principais diretivas do grupo, que se preocupa em estar a par das novas tendências e “até mesmo, de as antecipar”, adianta a brand manager. A marca tem apostado, assim, no trabalho de investigação e na equipa de design “para dar vida à imaginação das crianças”. Desta forma também no Natal a marca disponibiliza produtos específicos e, todos os anos, procura desenvolver sets novos com inspiração natalícia. E este ano não é exceção. A aposta vai para os calendários temáticos
e os sets de inverno e de Natal, sob a alçada da Creator Expert, uma linha de conjuntos de construção de edifícios, carros e figuras, que começa a despertar a atenção não só dos mais pequenos, mas também de graúdos. A edição especial deste ano chama-se “A Oficina do Pai Natal”, que é uma criação do designer português Marcos Bessa, mas que ainda só está disponível em canais próprios da LEGO, como a loja online. A marca de brinquedos diz que teve um ano muito “emotivo” no mercado nacional, pois, além de ter estreado no cinema “O Filme LEGO”, que “contribuiu para o
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aumento de notoriedade” e foi “um forte motor de crescimento nas vendas”, lançou a linha de brinquedos dos Simpsons. Esta coleção é composta pelas figuras miniatura e pelo set da “Casa dos Simpsons”, também assinada pelo designer português. Ainda os novos acordos de licenças relativos a filmes, como os “LEGO Marvel Super Heroes Guardiões da Galáxia”, as novidades “Star Wars” e a linha “O Filme LEGO”, bem como o reforço da aposta no imaginário feminino, com as linhas LEGO Friends e LEGO Disney Princess, a marca espera registar mais um bom ano.
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Os favoritos da Mattel Para uma criança começa a cheirar a Natal quando, ao ligar a televisão, os olhos se focam no ecrã e a lista de pedidos começa a formar-se. Para a Mattel, a época natalícia começa em outubro, ao contrário da generalidade dos setores, o mercado dos brinquedos antecipa o arranque das campanhas televisivas. A marca admite que é no Natal que faz a maioria do seu investimento publicitário, que ronda este ano, a preço de tabela, os 32,3 milhões de euros. Com mais de 50 campanhas ativas nesta época, a marca aposta na presença em televisão, digital e outros meios, recorrendo por exemplo a publicidade em autocarros ou em cantinas das universidades, avança. Isto porque, explica a Mattel, que a comunicação
não se destina só a crianças, mas preocupa-se também em comunicar para mães e jovens adultos. Este ano a marca quis ajudar na escolha dos presentes de Natal e fez uma lista dos 12 melhores, e mais recentes, brinquedos da Mattel. A seleção inclui, ainda, uma breve descrição de cada produto onde são destacados os benefícios de cada brinquedo, além da idade recomendada. E com este investimento no negócio dos brinquedos, a marca adianta que o Natal pesa cerca de 50% das vendas da Mattel.
é no Natal que faz a maioria do seu investimento publicitário, que ronda este ano, a preço de tabela, os 32,3 milhões de euros
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natal
Whisky ou vinho do Porto? Se há marcas que aumentam as vendas nesta altura do ano são as de vinhos. É o que atestam a Logan e a Porto Ferreira, com ações específicas para cativar os consumidores. Regresso às origens O Natal é feito de tradições e oferecer Logan é, para muitas famílias, uma delas. A celebrar 111 anos, a marca assinala a data com o lançamento do Logan Heritage Blend, “um whisky que regressa às origens de uma tradição secular para recuperar o sabor autêntico da emblemática bebida escocesa, produzida na ilha de Islay.” Assumindo o Logan Heritage Blend como “o presente ideal para este Natal”, a marca admite o peso desta época no volume de negócios. Os meses de novembro e dezembro são os
mais importantes, já que representam 40% do total das vendas. Apesar dessa importância, o investimento em publicidade tem vindo a ser reduzido. Uma tendência que, este ano, a Logan quis contrariar com o aniversário e o lançamento do novo whisky. Assim, “foi definido um plano de meios mais alargado e um maior investimento publicitário”, diz a marca, sem adiantar valores. Sendo uma marca que combina com Natal, a Logan procura ter embalagens específicas para a época natalícia e este ano disponibiliza um pack com uma garrafa de Logan Heritage Blend e dois copos de whiskey.
Vai um cálice de Porto Ferreira? O vinho do Porto também combina com Natal. Dizem os entendidos que é a bebida indicada para acompanhar a doçaria desta época. E por que não um Porto Ferreira? É que, só no mercado nacional, as vendas geradas nesta época representam cerca de 30% do negócio da marca da Sogrape Vinhos. Este ano a marca tem novidades e apresenta-se com uma imagem renovada. Uma mudança que, diz a Porto Ferreira, se inspirou na história, uma vez que foram respeitados os ícones tradicionais para distinguir as diversas gamas – Clássico, Reserva, Tawnies com indicação de idade, LBV e Vintage. Uma aposta acompanhada pelo lançamento do Dona Antónia Reserva Branco, um vinho do Porto branco que “se apresenta como companhia de excelência para os doces natalícios”, reforça a marca. E
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para comunicar com os consumidores, a Porto Ferreira não adianta os valores canalizados para publicidade, mas especifica que se centra mais em ações de visibilidade nos pontos de venda. Uma opção comprovada pelo Programa de Inverno, reservado aos visitantes das Caves Ferreira: numa ótica de enoturismo, inclui sessões de preparação e degustação de winter cocktails, criados especialmente para esta época. Com esta iniciativa, a Porto Ferreira mostra a multiplicidade de formas de consumo para o Vinho do Porto. Agendado está também um concerto de Natal, nas Caves Ferreira, sob a direção da maestrina Lígia Castro. E para que o consumidor possa não só apreciar em casa como oferecer, a marca apostou “em estojos premium” para uma embalagem “ainda mais apetecível”.
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CLÁSSICOS Relógios e canetas são prendas sempre desejadas. Que o digam a Montblanc e a Swatch, duas marcas que veem as vendas aumentar a cada fim de ano. E que, por isso, não descuram a publicidade.
Como se escreve Natal?
A espreitar as horas
Uma possibilidade é com uma caneta Montblanc. É que o último trimestre do ano representa cerca de 40% no negócio anual da marca em Portugal. E, diz o brand manager, Nuno Teixeira, “o Natal é, sem dúvida, a razão principal deste peso tão significativo”. Daí que o investimento em comunicação seja proporcional: “É sensivelmente semelhante ao peso das vendas”, diz Nuno Teixeira, sem concretizar. Mas ainda assim afirmando que a publicidade constitui o maior investimento, rondando os 70% da comunicação nesta altura do ano. A marca aposta, nomeadamente, no digital, onde, segundo o brand manager para Portugal, tem mantido uma presença crescente, que é reforçada no Natal.
“Fun, innovation and provocation forever!” É esta a mensagem e essência da Swatch, garante o diretor de marketing e vendas da Swatch em Portugal, João Aleixo. É, pois, no divertimento, inovação e provocação que assenta o posicionamento “diferenciador” da marca de relógios. O Natal é, a par com o Dia dos Namorados e o Dia da Mãe, uma das épocas de maior volume de vendas para a marca. “A semana do Natal representa mais de 10% do total de sell-out anual das lojas”, concretiza o diretor de marketing e vendas. Assim, para esta época do ano está prevista uma campanha multimeios incorporando imprensa, outdoor, redes sociais, entre outros meios. Entre as diversas iniciativas da marca destacam-se os “relógios temáticos e
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especiais que, para além de diferenciadores, são também uma forma de a marca premiar os consumidores com algo especial, diferente de tudo o resto”. Estes especiais, em que a marca foi “pioneira”, fazem já parte do seu “ADN, diferenciando-a das restantes e tornando-a única”. Assim, todos os anos, por volta de novembro / dezembro, a marca lança o seu especial de Natal. Este ano é o Holiday Twist. “Vem numa embalagem especial numerada e limitada a 14.999 unidades para todo o mundo, o que a torna sempre numa raridade muito apetecível”, diz João Aleixo. O modelo revela a cada dia, através de uma janela em forma de árvore de natal, um símbolo natalício (bonecos de neve, estrelas, sinos e embrulhos) ou uma cor da época. “Espreitar” é o lema do Natal Swatch.
RÁDIO
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Querido Pai Natal… Não peço para mim, mas para a rádio: inspiração, a partir do que acontece na Bélgica com a RTBF e a RTL. Uma colaboração entre operadores de rádio público e privados que desenvolvem campanhas para captar mais ouvintes e lançaram um player de rádio que junta as diferentes estações que operam neste mercado. Ou, como nos países escandinavos, cujos operadores privados criaram um player único. … desenganem-se os que pensam que vou escrever ao Pai Natal. Não acredito na sua existência, embora gostasse. Por força da influência do espírito Natalício, este ano plasmado nos vários sites de redes sociais a partir de meados de Novembro, decidi escrever-lhe. Para seguir aquilo que se costuma dizer… Que las hay, hay… Porque o espírito Natalício também é sobre altruísmo, não peço para mim, mas para a rádio: inspiração, a partir do que acontece na Bélgica com a RTBF e a RTL. Uma colaboração entre operadores de rádio público e privados que desenvolvem campanhas para captar mais ouvintes e lançaram um player de rádio que junta as diferentes estações que operam neste mercado. Ou, como nos países escandinavos, cujos operadores privados criaram um player único. São dois exemplos Europeus de união na separação. Casos da capacidade para ultrapassar divergências e a concorrência em prol de um bem maior: o do crescimento e redimensionamento da rádio em contexto digital. Na Bélgica e na Escandinávia os operadores reconhecem obter melhores resultados do que os que poderiam atingir se continuassem a actuar isoladamente, garantido que as marcas mantêm a sua identidade
e que a concorrência entre operadores não diminuiu, fazendo a rádio, enquanto meio, crescer. Para além de uma aprendizagem comum que deve, também, ser feita em Portugal — cuja dimensão real (número efetivo de potenciais ouvintes, estações de rádio e potencial de investimento publicitário) é comparável às regiões que destaco, a rádio Portuguesa precisa de investir em aplicações móveis. Queria pedir ao Pai Natal uma app nova. Uma app dinâmica e inteligente, que
“O que poderia acontecer é aumentar a escuta de rádio e fortalecê-la, enquanto meio de comunicação, posicionando-a no digital e no mobile de uma forma única, como nenhum outro meio de comunicação está a fazer”
se adapte ao utilizador. Que conheça os seus comportamentos e lhe permita definir o que vai ouvir, seguindo os seus passos através dos sites de redes sociais. E que não nos dê apenas música. Mas que nos dê mais música. Hoje, por mais que queiramos agrupar os nossos ouvintes em conjuntos relativamente homogéneos, os comportamentos são muito diversos. Mais ainda quando pensamos no consumo de media digital e, com uma redundância propositada, ainda mais no que ao consumo mobile diz respeito. Basta olharmos para o smartphone de cada um de nós. As mesmas aplicações, certamente, dispostas de forma diferente, porque a utilização e importância que lhes damos é também ela, diferente. Por isso, uma app para a rádio Portuguesa, criada pelos operadores, para servir os seus interesses, permitirlhes-ia controlar o que acontece nos variados agregadores de rádio que apanham o stream de cada estação e os agrupam em sites e aplicações para ouvir rádio. Não são os melhores. Têm falhas. Por vezes até usam logotipos antigos ou, pasme-se, logotipos errados. E, muitas vezes, mantêm na listagem estações de rádio que já não existem. Juntar, na mesma app, grupos concorrentes poderá dividir a escuta de rádio. Mas a escuta de rádio já
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PAULA CORDEIRO Investigadora
se divide naturalmente. As opções e combinações entre a escuta da estação A em detrimento da B ou da B e também da A podem ser muitas. Mas, quando pedimos a alguém que faça uma escolha, essa escolha acontece, na web ou na app, tal como acontece no display do auto-rádio. Tudo se resume à atenção. E consequente dispersão. O que poderia acontecer é aumentar a escuta de rádio e fortalecê-la, enquanto meio de comunicação, posicionando-a no digital e no mobile de uma forma única, como nenhum outro meio de comunicação está a fazer.
NATAL BRIEFING
Foi você que pediu um briefing de Natal? Neste Natal tínhamos um desejo: saber o que pensam os criativos sobre a criatividade das campanhas que enchem os meios nesta altura do ano. Não podíamos convidar todos, convidámos três. Nicolas Grassi, da Born, Luciano Alvarez, da TBWA/Lisboa, e Tiago Viegas, da The Hotel.
Licença para amar (e oferecer e receber) O Natal é a época do ano em que se sentem mais abraços, beijos, mensagens, tempo, conversas, rituais, sorrisos e por aí fora, lá dentro de cada um. Sejam familiares, amigos, desconhecidos ou vizinhos, gostamos um pouco mais de todos os que nos rodeiam. Por uma vez, colocamos de lado as desculpas de falta de tempo, as pressões que nos impedem de falarmos mais e melhor, a impaciência, o egoísmo e outros sinónimos (que são muitos), porque tudo o que nos estrangula ao longo do ano tem de ficar de lado quando chega o Natal. O Natal é a licença para amar, sendo que é uma licença de todos e para todos, e que, geralmente, se começa a sentir um mês e meio antes do dia 24. É que o Natal tem esta particularidade magnífica: todas as pessoas têm o Natal na mente, ao mesmo tempo, com a mesma imagética. Sejam anunciantes, meios, agências ou consumidores, o Natal está em cada um e todos partilham mais ou menos esta lógica de valores: família, amor, magia, fantasia, compaixão e... Prendas. Não fossem as prendas e as empresas ficavam-se pelos cartões/emails de Natal na hora de investir em comunicação. Mas as prendas existem e hoje, a bem dizer, há já algum tempo, são o símbolo maior da trilogia ‘amar, oferecer e receber’. E quem agradece? Claro, as empresas: vejase o anúncio de Natal deste ano da John Lewis, o tal do pinguim, que no fim de uma história comovente, plena de amor, lembra: ofereça aos outros o que sempre sonharam receber. Ah, o amor (suspiro). E quando se fala de prendas, fala-se do mercado da comunicação e, neste
Nicolas Grassi, Head of Brand Consulting da Born
contexto, o Natal é o único momento que se torna num tema coletivo e omnipresente na agenda de todos, todos nós sem exceção. Com tanta licença para amar (e oferecer e receber), esta época é mágica só por este simples facto, e as empresas guardam para esta altura, claro, as suas melhores mensagens e fatias mais generosas dos seus orçamentos anuais. Não é de estranhar que, em inúmeros negócios, esta época salve o resto do ano em termos de vendas. Com tanto amor e com tanto para escolher quando se quer oferecer, esta época é das mais competitivas e mais entusiasmantes no que toca à criatividade. Diga-se que, para reforçar este lado competitivo, todos os anos existe ainda a - 26 Briefing 2014 -
sombra do que se fez nos anos anteriores, o que eleva a fasquia, e de que maneira, de quem vive no mercado de chamar a atenção e conquistar preferências. O segredo estará sempre nesta trilogia ‘amor, oferecer e receber’ nem que seja necessário pervertê-la como o fez a Harvey Nichols com a campanha sorry, i spent it on myself ou como a Born está a fazer este ano com o projeto Love In a Box para a Zippy, com a RTP e a Cruz Vermelha: desafiando as crianças que têm a mais a oferecerem a crianças que têm a menos. Tudo através de uma caixa vazia que, por si só, já é um presente. Basta Amor. Feliz Natal Para Todos.
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E você, é um Harvey Nichols ou um John Lewis? Luciano Alvarez, presidente e diretor criativo da TBWA/ /Lisboa
Infelizmente tenho uma má notícia para alguém que neste momento esteja a olhar para uma folha em branco, pensando em como fugir aos clichés na sua próxima campanha de Natal: é impossível. Aliás, é inútil tentar fugir a uma coisa que, na falta de melhor descrição, podemos definir como a magia do Natal. Sim, a magia. Os cínicos, os que não acreditam, os que acham isto tudo uma baboseira comercial exagerada também fazem parte da magia desta quadra: são os Grinch, os Scrooge e todos os outros que adoram odiar o Natal. E depois há os fanáticos, aqueles que montam as suas luzinhas de Natal antes que todos e são os últimos a desligá-las — muito a contragosto — lá para o fim de Fevereiro... onde confesso que me incluo. Estamos sempre a contar a mesma história, uma história que já tem 2014 anos.
E, nesta altura do ano em que o frio e as luzinhas cintilantes com as suas musiquinhas em loop fazem a nossa criança interior saltar cá para fora, queremos ouvir a mesma história vezes e vezes sem conta como se voltássemos a ter 6 anos. E como toda boa história, esta tem que ter heróis maravilhosos e vilões inesquecíveis. Recentemente, há duas marcas no Reino Unido que têm protagonizado esse duelo de uma forma tão fascinante e notória que quase nos obriga a tomar partido: ou somos John Lewis ou somos Harvey Nichols. Uma prova de que no Natal os clichés não são necessariamente sinónimos de má publicidade, mas sim uma forma de dizer consumer insight em francês. Para os “corações duros”, os “eu-sei-que-isto-é-tudo-uma-tanga”, a campanha Sorry, I spent it on myself Gift Collection da Harvey - 27 Briefing 2014 -
Nichols cai como uma luva. Campanha mais premiada em toda a história do Festival de Cannes, é um retrato do lado mais negro da troca de presentes no Natal. Para quem não conhece, google it, veja os filmes e depois agradeça-me. Numa série hilariante de filmes que parecem celebrar o espírito da época, vemos pessoas a fazer algo que muito boa gente pensa mas não tem coragem de dizer em voz alta: gastar o mínimo com os outros e o máximo consigo próprio. É o egoísmo desavergonhado numa época de partilha e generosidade. É impagável ver uma mãe com o seu novo e cintilante vestido enquanto o seu filho recebe uma tampa do ralo para banheiras. Mas se pensarmos bem, esta é a clássica história de ridicularizar quem oferece meias no Natal... só que muito, mas muito bem feita. Mas há o outro lado da moeda. O conto de Natal que lhe vai pôr uma lágrima ao canto do olho. O deixame-esquecer-o-noticiário-é-Natal. E aqui, o campeonato deste ano já tem um vencedor. A história de um miúdo e seu pinguim, o Monty da John Lewis. Repito o convite, google it. O filme é simplesmente fantástico e gigante: tem 2 minutos e 11 segundos porque a emoção assim o exige. E é uma grande história de Natal, só isso. Num caso como no outro, as marcas não tentaram fugir à essência desta época, às suas narrativas e aos seus estereótipos. Pelo contrário, abraçaram esta grande herança e aplicaram a sua criatividade para extrair daí um novo conto de Natal que maravilhasse os consumidores. E mais. As campanhas tanto num caso como no outro saltam dos ecrãs para a vida das pessoas. Era possível comprar elásticos e palitos de dente da Harvey Nichols para oferecer e vai ser possível comprar um pinguim igual ao do filme na John Lewis. É a magia do Natal, versão 3.0. Ho ho ho (desculpem, mas tinha mesmo de ser).
NATAL
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Eu dou-vos as ideias para o Natal
Tiago Viegas, fundador de The Hotel Quando me pediram para escrever sobre o Natal, a criatividade, e o que um pode (ou não) ter a ver com o outro, pensei que era fácil: bastaria assumir a minha persona literária mais provinciana e, como Pessoa já havia previsto há uns anos atrás, dizer que lá fora é que bom (o pinguim da John Lewis, a WWI do Sainsburys e agora até a Lotaria de Navidad e a campanha de Natal da IKEA Espanha), e que cá é quase tudo péssimo, poucochinho e azeiteiro (ou possidónio, que é o mesmo mas mais beto). O problema é que, como a maior parte das (minhas) ideias pouco refletidas, não foi preciso muito tempo para perceber que a ideia era fraquinha. Não só porque lá fora também há muita coisa má (e cá uma ou outra coisa boa), mas acima de tudo porque a abordagem não chega para encher os 3.500 caracteres que a Briefing me pediu. E assim percebi que, como todos os briefings de Natal que me puseram à frente para resolver,
também este ia dar luta e, muito provavelmente, ficar uma boa merda. Feito que está o introdutório parágrafo de auto comiseração (uma técnica que uso muito, tanto na escrita como na vida, naquela para ocupar parágrafos, nesta para baixar expectativas a um nível que eu consiga gerir e, quem sabe, fazer boa figura) falemos então dos briefings de Natal. Filhosdaputa. É isso que me oferece dizer sobre os briefings das campanhas de Natal. E isto imbuído do meu melhor espírito natalício. Que seria (ou diria) este texto se eu estivesse com mau feitio. Sempre o mesmo briefing, sempre as mesmas dificuldades, sempre a mesma lágrima artificial que nunca conseguimos que fique decente. A não ser quando vem lá de fora. Aí, os sacanas do ingleses (e agora até os biltres dos espanhóis) conseguem fazer e muito bem feito. Podem ter uns dentes horríveis (uns) e serem - 28 Briefing 2014 -
geneticamente inaptos para falarem outra língua que não a deles (outros), mas que conseguem fazer um bom anúncio de Natal, lá isso conseguem. Não que não goste do Natal – pelo contrário, adoro. Mas raios, como, como é que eles conseguem fazer tão bem feito? E porque é que nós – pior ainda, porque é que eu – não conseguimos fazer nem metade? Mas é a dura realidade. 14 anos a brincar aos anúncios, e não fiz um – nem um – anúncio de Natal de que me orgulhe ou sequer me lembre. Não fiz, (não estou sozinho), nunca consegui fazer e quase tenho raiva de quem conseguiu (mas já que estou numa de destilar fel, tenho muito pouca raiva por cá). Ainda que tenha presente o quão difícil é resolver um briefing de Natal (olhe-se para o nosso bloco publicitário, se necessário for ilustrar este ponto). Convém referir que hoje, quer devido ao cada vez menor investimento em comunicação no nosso mercado (o que faz com que as marcas que, de facto, fazem comunicação específica de Natal — e que não apenas no ponto de venda — sejam cada vez menos), quer devido ao facto de eu ter uma agência nova que ainda não tem assim tantos clientes que me peçam campanhas de Natal, a minha esperança de o vir a fazer bem feito (entenda-se, uma campanha de Natal) está moribunda. Mas é dar tempo à coisa. Diz quem sabe que a minha esperança morre no fim (antes apenas de mim, supostamente). Ora por esta altura, os leitores mais tradicionais estarão a chamar-me nomes (que texto mais azedo para se escrever no Natal) e chateados consigo próprios por terem lido até aqui (que texto mais azedo para se ler no Natal). Ambos sentimentos válidos e justificados, deixem-me acrescentar. Mas das duas uma: ou me põem um briefing de Natal no sapatinho e esperam que eu me eleve acima da minha mediocridade natalícia habitual; ou não leem mais nada do que eu escrever daqui para a frente sobre a criatividade e o Natal. Temos negócio?
THINK TANK Ana Miranda
Ana Portela
Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências
Medir o pulso a Portugal
André Rocha Macedo
Diretora Marketing da Ibersol
Diretora de Comunicação da CP
INÊS LIMA, Diretora de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal
Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)
Diretor de Marketing da Sonae MC
Manuel Maltez
MARCOS CASTRO
Manuela Botelho
Secretária-Geral da APAN
Isabel Rodrigues
Country Manager da WPP
Nathalie Ballan Partner da Sair da Casca
Anthony Gibson
1º Secretário Executivo Presidente da LAP Oeste Comunidade Agências de Comunicação Inter Municipal
João Seara
Diretor do Diário Económico
João Trincheiras Jorge Seguro Sanches,
Diretor de Comunicação da BMW Portugal
Membro do Secretariado Nacional do PS
Margarida condado
Miguel Horta e Costa
Marketing Manager da CIN
Diretora de Marketing da L’Oréal Paris
Paulo Campos Costa
Pedro Gonzalez
Diretor de Marca e Comunicação da EDP
António Costa
Business manager da Y&R Portugal
Sócio da Partners
Ricardo Monteiro CEO da Havas Worldwide Portugal
Catarina Fernandes
Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae
Luís Marinho
Diretor-Geral da RTP
CATARINA VASCONCELOS
Enrique Jimenez,
Administrador-delegado, Diretora-geral Tabaqueira, subsidiária da da LPM Philip Morris International
Luís Mergulhão Luís Pereira Santos CEO do Omnicom Media Group
McCann, CEO World Group Portugal
Miguel de Sá da Bandeira,
MIGUEL VELHINHO
Mónica chaves
Rita Sambado
Rodrigo Moita de Deus
Rui Almeida
Marketing Consultant
Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial
CEO/Owner Projeto Manhatan
Administradora da Brandley
CEO da NextPower Comunicação
Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA
Tiago Sigorelho
Tim Solomon
UMA INICIATIVA:
& Rui Calafate Diretor-Geral da Special One
Rui Dias Alves
CEO da Return On Ideas
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Sandra Vera-Cruz
Senior Consumer Insights Manager EEMEA da Coca-cola
Mestre de Obras Gerador
CEO da Ogilvy
MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel
MOOD Natal igual a consumo?
Quando se fala de Natal, fala-se inevitavelmente de consumo. Ou melhor, de aumento de consumo. Uma tendência que se mantém este ano, com 56% do painel Think Tank a acreditar que os portugueses vão consumir mais comparativamente com 2013. E só 12% afirma que a opção será consumir menos. Ainda assim, 68% pensa que houve uma alteração no padrão de ofertas natalícias, motivada maioritariamente pela necessidade de poupar. Talvez por isso também o painel considere que as marcas estão a apostar sobretudo numa estratégia de promoção (76%) e de preço (44%). E entre essas marcas, a que destacam, quando associada ao Natal, é o Continente: foi nela que coincidiram 84% das opiniões. Já quando se trata de identificar a marca internacional mais natalícia o painel divide-se mais, mas 48% não tem dúvidas de que é a Coca-Cola.
COMPARATIVAMENTE AO ANO DE 2013, DIRIA QUE NO NATAL DE 2014, OS PORTUGUESES VÃO CONSUMIR: Avaliação escala de 0 a 100%
CONSIDERANDO A MESMA ÉPOCA DO ANO PASSADO, QUAL A SUA OPINIÃO QUANTO À IMPORTÂNCIA QUE CADA UM DOS SEGUINTES CANAIS TEM NAS COMPRAS DE NATAL PARA ESTE ANO?
ONLINE
4% 4%
16%
24% 32%
32%
48%
MAIS
NADA
36%
68%
24%
MUITO MAIS
8%
AUMENTARÁ MUITO AUMENTARÁ MANTER-SE-Á
28%
4%
DIMINUIRÁ
na época de natal, quais são as três marcas nacionais que na sua opinião mais se destacam em termos de comunicação?
DIMINUIRÁ MUITO
NESTA NATAL, DIRIA QUE AS EMPRESAS ESTÃO A APOSTAR SOBRETUDO EM ESTRATÉGIAS DE: Avaliação escala de 0 a 100%
NÃO SIM
E DIRIA QUE ESSA ALTERAÇÃO FOI MOTIVADA POR: Avaliação escala de 0 a 100%
4% 16% 48%
INDIFERENTE
24%
DE IGUAL FORMA
32% 68%
4% 44% 52%
24%
MENOS
Avaliação escala de 0 a 100%
Avaliação escala de 0 a 100%
MUITO
52%
MUITO MENOS
NA SUA OPINIÃO, HOUVE ALTERAÇÕES NA OFERTA DE PRESENTES DOS PORTUGUESES A FAMÍLIAS/AMIGOS?
CENTROS COMERCIAIS
RETALHO TRADICIONAL/ DE RUA
4% 8% 32% 56%
HIPER/SUPERMERCADOS
Avaliação escala de 0 a 100%
ATÉ QUE PONTO O NATAL IMPACTA O SEU SETOR DE ATIVIDADE?
4% 32% 44% 76% COMUNICAÇÃO
ALTERAÇÃO NO MODO DE ENCARAR O NATAL
PREÇO
MENOS TEMPO
PROMOÇÃO
84% 36% 32% 20% 12% continente MEO
INOVAÇÃO
NECESSIDADE EFETIVA DE POUPANÇA
Avaliação escala de 0 a 100%
NOS WORTEN PINGO DOCE
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1 ano UMA INICIATIVA:
&
PERSONAL
O QUE É O NATAL DE 2014? Do ponto de vista conceptual o Natal de 2014 será diferente. Este ano o consumidor português não celebra apenas a convergência familiar, celebra a resistência após 5 anos de crise. É questionável se existem razões reais para alegrias reforçadas mas a verdade é que os primeiros indicadores de mood e de consumo relativos à quadra natalícia apontam para um clima de descompressão – em comunicado a SIBS informa que nas duas primeiras semanas da época e em comparação com igual período do ano passado, registou-se um aumento de levantamentos e compras, um estudo da Deloitte coloca-nos no Top 5 dos países mais otimistas em relação à evolução do poder de compra. A grande distribuição também fala em evolução
HOT
HÁ MAIS EM NOS
positiva, em transações e volumes. Memória curta? Cronicamente a viver acima das possibilidades? Talvez sim, talvez não. É verdade que este ano sentimos no consumidor uma vontade maior de indulgência e compensação. Justificam-se os gastos com a descida dos preços, com as campanhas promocionais, com o alívio da carteira e a vontade de compensar-se a si e aos outros pelos momentos difíceis. Mas por outro lado também é visível uma mudança estrutural nos comportamentos de compra e nas atitudes relativamente às ofertas, o consumidor está mais empreendedor e deixou de ser apenas um intermediário entre a loja e o ofertado; procura outros espaços públicos de consumo alternativo como as feiras, os mercados ou as vendas de Natal, empenha-se na produção caseira de
VOICES
“Em todos os Natais a publicidade parece recair no mesmo tipo de anúncios. Será que se perdeu a imaginação e não existe nada de original?” R: Tim Solomon, CEO da Ogilvy O Natal é a época do ano em que muitas empresas esperam atingir os seus objetivos de vendas e lucros anuais (por exemplo a Black Friday, na última sexta-feira de novembro, tem este nome porque é o dia em que os retalhistas nos USA realmente têm lucro). Com tamanha pressão é muito fácil para as marcas caírem nos clichés da publicidade facilmente reconhecidos e construídos em volta dos hábitos e tradições idealizadas no Natal...a árvore, as refeições em
Marina Petrucci, Partner e managing director da Ipsos Apeme
4.92 4.77 5.00 INOVAÇÃO
Um comboio é o cenário da campanha natalícia da NOS. Com a mensagem “Neste Natal há mais em NOS”, a marca pretende sublinhar a vocação de operador nacional para ligar todos os portugueses, onde quer que estejam. Daí a viagem sobre carris com passagem por Trás-os-Montes, Douro, Porto, Coimbra, Lisboa e Alentejo ao som do sucesso dos Queen “Don’t stop me now” interpretado pelos músicos Camané, Miguel Araújo e Dead
presentes, na procura de alternativas mais baratas, numa compra com preocupações de sustentabilidade. O Natal de 2014 pode até voltar a índices de consumo idênticos a anos anteriores, mas a efetiva descontinuidade nos modelos de consumos veio para ficar. E no Natal parece até ter implicações positivas ao nível do envolvimento emocional e empenho com que decidimos o que consumir e comprar.
RELEVÂNCIA
EFICÁCIA
Avaliação escala de 1 a 7
Combo. A eles juntam-se grupos de música regional, simbolizando a multicultaridade de cada região. A criatividade é da Havas e a produção da Ministério dos Filmes com realização de Marco Martins. Foi sobre esta campanha que se pronunciou o painel: numa escala de 1 a 7, a eficácia foi avaliada em 5, a inovação em 4,92 e a relevância em 4,77.
família, a neve. Mas tal não é obrigatório: grandes soluções criativas baseiam-se em apresentar as mesmas mensagens que as outras marcas, mas de uma forma original, diferente e renovada, uma forma que vai permitir que a marca se destaque e seja tida em consideração. A publicidade de Natal não é exceção: em todo o mundo existem muitos exemplos originais, diferentes e renovados de publicidade para as marcas – no Reino Unido basta termos em consideração o último anúncio encantado da John Lewis ou, aqui em Portugal, o Ikea e os seus esforços para a inclusão social. Não, não há falta de imaginação ou ideias, mas as marcas fortes têm de ter a coragem e determinação para se esforçarem para encontrar formas de apresentar as suas mensagens de Natal de forma original e renovada. Pode ser - 31 Briefing 2014 -
feito mas exige um verdadeiro empenho dos detentores das marcas e dos seus parceiros nas agências de publicidade. Por isso, assim para acabar, eu diria que o que nos diferencia é mesmo tudo.
Sérgio Santos, 31 anos, Técnico de Organização e Administração no Terminal de Carga do Aeroporto de Lisboa
ANDRÉ MACEDO,
Ou somos um restaurante de qualidade ou um snack-bar - 32 Briefing 2014 -
Paulo Spranger
Diretor do Diário de Notícias
ENTREVISTA BRIEFING
Fátima de Sousa, www.briefing.pt www.briefing.pt www.briefing.pt fs@briefing.pt
ANDRÉ MACEDO NA SEDE DO DN EM LISBOA No ano em que cumpre século e meio, o Diário de Notícias tem novo diretor: André Macedo. Missão: reaproximar o título dos leitores, trazê-lo de volta à matriz editorial, devolvê-lo à relevância. Há que estabilizar vendas, mas a prioridade, essa, é fazer bom jornalismo, jornalismo coerente: “Ou somos um restaurante de qualidade ou um snack-bar, os dois ao mesmo tempo não dá”.
Briefing | Assume a direção num momento de difícil conjuntura para a imprensa. O contexto não o fez pensar duas vezes antes de aceitar? André Macedo | Pensei mais do que duas vezes, mas não pela conjuntura difícil, como diz, ou melhor, não apenas por isso, mas para poder pensar com algum detalhe no caminho que esta direção e estes jornalistas do Diário de Notícias terão de percorrer para se reaproximar dos leitores. Será uma luta difícil. Portanto, quando a administração me fez o convite, foi isso que me preocupou. Seríamos capazes de suster a queda e depois, o mais depressa possível, começar a crescer em banca e no digital? Há um lado editorial, a urgência em trazer o jornal de volta à sua matriz de qualidade, o que significa trabalhar diariamente os factos, ser exigente com os jornalistas, não ceder ao facilitismo, ao cansaço, à pressão externa das fontes. Isso é o que estamos a fazer agora, embora sem estarmos isentos de erros. Mas há outro lado relevante nesta equação: o DN só voltará à relevância que já teve se o projeto jornalístico tiver a necessária correspondência na gestão do negócio, ou
seja, investimento que nos permita chegar aos leitores de forma global. Isto não pode ser uma espécie de pesca à linha, leitor a leitor, e sei que a administração sabe isto perfeitamente. Estamos nisto juntos. Briefing | A mudança de direção no DN, tal como no JN, decorre das alterações na estrutura acionista. Qual o “mandato” que recebeu? AM | Foram muitos diretos comigo: fazer do DN um jornal de qualidade. Isto é, um jornal que olha para toda a concorrência sem preconceitos, mas que percebe onde deve e não deve estar, o que deve e não deve dar porque não interessa. Não me deram nenhuma meta de vendas, não faria sentido, apesar de esse ser um aspeto relevante para todos. Não há dia que passe em que eu não olhe para os números e os analise à procura de um caminho: tenho-os aqui na parede à minha frente, pendurados na parede. Já fiz o mesmo, com êxito, no Diário Económico. Quando deixei de ser diretor do DE o jornal vendia o dobro do que vende hoje e nunca parou de subir em banca naqueles quase quatro anos. Não foi um trabalho meu, foi da equipa inteira,
“Há um lado editorial, a urgência em trazer o jornal de volta à sua matriz de qualidade, o que significa trabalhar diariamente os factos, ser exigente com os jornalistas, não ceder ao facilitismo, ao cansaço, à pressão externa das fontes”
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que grande equipa. No i não tive, não tivemos, esse tempo, infelizmente. Um ano não dá para nada. Já no Dinheiro Vivo a progressão também é demonstrável nos números que conseguimos. Aqui no DN, embora numa conjuntura mais difícil porque o jornal caiu muito nos últimos anos e perdeu identidade, acredito que vai ser possível chegar a um equilíbrio que passa pelo papel, mas também pelo digital. Passa por vendas em banca, no sentido de estancar a queda, mas também por receitas de publicidade e, em 2015, por mais assinaturas digitais. Seremos capazes? Veremos. Mas pode ter a certeza que, quando um dia eu sair do DN, esta direção sair do DN, este jornal será seguramente mais profissional, terá rotinas de trabalho mais adequadas às exigências e ao que aspira ser, será mais jornal do que é hoje. Briefing | Entra, além disso, no rescaldo de um processo de rescisões que suscitou polémica. Sentiu o impacto desse ambiente? Repercute-se na sua missão/função? AM | Um despedimento coletivo é sempre uma brutalidade e esta equipa
ENTREVISTA BRIEFING
“O DN só voltará à relevância que já teve se o projeto jornalístico tiver a necessária correspondência na gestão do negócio, ou seja, investimento que nos permita chegar aos leitores de forma global. Isto não pode ser uma espécie de pesca à linha, leitor a leitor”
sofreu dois nos últimos anos. Mas era preciso adequar os custos às receitas, embora esse trabalho ainda hoje não esteja totalmente feito. Por outro lado, vai ser preciso trabalhar mais as receitas e ganhar mais dinheiro, mantendo os custos sempre controlados. A redação recebeunos muito bem e, em regra, revelou absoluta disponibilidade para olhar para o mundo de forma diferente. Na verdade, sinto-me em casa e isso não era líquido, não é em nenhuma redação. Os jornalistas não são fáceis de convencer, faz parte da nossa natureza. Mas ainda assim têm sido dias intensos para todos, às vezes excessivamente intensos, porque, além da remodelação editorial em curso e do aniversário (fazemos 150 anos a 29 de dezembro, dia de anos da minha filha mais nova), a atualidade noticiosa também tem sido mais exigente do que nunca. Desde que aqui estou já tive de dizer por duas vezes aquela célebre frase: “Parem as máquinas!” É um momento complexo a que temos dado uma resposta, julgo, adequada. A redação é boa, tem qualidade, sentido de exigência e disponibilidade. E mais: sabem que eu não estou aqui para ganhar amigos ou fazer o mais fácil. Quem quer amigos não aceita ser diretor de jornal. Dizer “não” é, neste caso, fundamental para manter ou corrigir o rumo. Estamos a bater no ferro enquanto ele está quente, espero que já se note, terá de notar-se mais. Fizemos 15% do que nos espera. Briefing | Assim sendo, qual a sua estratégia para o DN? AM | Estabilizar as vendas em banca e fazer do DN
um jornal essencial no digital, isto é, na web e no mobile, já em 2105. Na base isto implica fazer um jornal como deve ser: independente, rigoroso, próximo das pessoas, interessante, inteligente e com a profundidade possível. Um jornal com mundo, não um jornal deslumbrado e parolo. Um jornal culto, bem escrito, com boas fotografias, com exemplos de novas narrativas na web, com vídeos de qualidade, boa infografia. E mais: um jornal onde os jornalistas se sintam bem. Um jornal de combate, quando é preciso. Falta dizer uma coisa, talvez a mais importante: esta direção acredita que o DN deveria ser o jornal da língua portuguesa. A ligação a Angola, a Moçambique, ao Brasil e a Cabo Verde… São essenciais. Ainda não demos esse passo, custa dinheiro, mas espero que seja possível dar e depressa, porque essa será uma das nossas razões de ser e um fator de diferenciação jornalística. Sem isso, ficaremos coxos. Briefing | Tendo em conta que vende pouco mais de 15 mil exemplares por dia, aumentar as vendas é a prioridade? AM | Eu diria que a prioridade é fazer bom jornalismo, acreditando que o bom jornalismo tem espaço comercial no nosso país, embora limitado. Eu acho que tem, sei que tem, o Expresso demonstra-o todas as semanas. Não tenho vontade e perfil para fazer um jornal popular. São escolhas que se fazem na carreira, eu fui fazendo as minhas. O risco de falhar existe, penso nele, sei que é difícil, sei que é como escalar uma montanha, mas a noção concreta dos problemas leva-me a procurar soluções, não a desesperar.
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Briefing | Além das vendas, os jornais vivem de publicidade. Ainda que seja um pelouro da direção comercial, está a equacionar alguma abordagem integrada neste domínio? AM | A direção comercial, liderada pelo Luis Ferreira, é essencial e está também ela envolvida e motivada. Há aqui uma oportunidade, espero que a saibamos todos aproveitar. Acabámos com a página de anúncios de prostituição com fotografias. Os acionistas perderam dinheiro, mas ganhámos caráter. Foi uma boa troca, foi uma prova de vida, um compromisso com a seriedade. Vamos agora trabalhar em formatos e possibilidades que alarguem a oferta comercial que existe. Os anunciantes são essenciais, se não nos apoiarem, agora e mais à frente, se não responderem a este desafio, um dia eles próprios não terão interlocutores credíveis e as suas empresas serão muito, mas muito penalizadas por isso. Briefing | E quanto ao digital? Uma das estratégias da imprensa, nacional e internacional, tem sido fechar conteúdos. É por aí que irá o DN? AM | Já fechámos a opinião. Os conteúdos do jornal em papel também são privilégio de quem paga. Não acredito em jornalismo grátis. Ou melhor: não é o nosso campeonato. Os leitores terão de perceber que se querem ler o Ferreira Fernandes, o Pedro Marques Lopes, o Sérgio Figueiredo, entre todos os outros que temos, terão de pagar. É pouco dinheiro para tanto trabalho. Um euro, menos até na versão e-paper, não é excessivo. Ainda assim vamos reforçar a qualidade editorial. Vamos melhorar a nossa oferta. Dar mais exclusivos, mas furos, mais reflexão, mais cachas. Na verdade, se reparar,
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“Esta direção acredita que o DN deveria ser o jornal da língua portuguesa. Ainda não demos esse passo, custa dinheiro, mas espero que seja possível dar e depressa, porque essa será uma das nossas razões de ser e um fator de diferenciação jornalística. Sem isso, ficaremos coxos”
“Os conteúdos do jornal em papel também são privilégio de quem paga. Não acredito em jornalismo grátis. Ou melhor: não é o nosso campeonato” - 35 Briefing 2014 -
ENTREVISTA
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“Pode ter a certeza que, quando um dia eu sair do DN, esta direção sair do DN, este jornal será seguramente mais profissional, terá rotinas de trabalho mais adequadas às exigências e ao que aspira ser, será mais jornal do que é hoje” isso já está a acontecer mais todas as semanas. Desde que aqui estamos não passou uma única semana sem que não tenha havido alguma melhoria. Não fizemos uma revolução, seria estúpido e desrespeitoso, mas estamos a fazer uma mudança tranquila, sólida e constante. Veja as Artes, veja o Portugal, o Desporto, olhe para última página, leia o Mundo, visite o site. E veja a política, onde teremos de melhorar mais. Briefing | Com o Observador, o Expresso Diário e o Económico à Uma, estamos a assistir ao emergir de novos formatos na imprensa. São formatos
que “ameaçam” um diário generalista como o DN? AM | A maior ameaça é o desinteresse dos leitores. O resto é concorrência. Briefing | Os leitores do fim de semana são diferentes e jornais como o Público já tentaram formatos para os captar. Podemos esperar mudanças nos conteúdos? AM | Já mudámos muito o jornal ao fim-de-semana e vamos continuar a mexer no corpo do jornal, mas também nas revistas e nos suplementos. A Notícias Magazine é dirigida por uma jornalista que sabe o que está a fazer, a Catarina Carvalho, e que está integrada, bem integrada nesta equipa.
Vamos mexer na revista, claro. A Sílvia Oliveira, diretora do Dinheiro Vivo, está a acompanhar este caminho. Vamos olhar para a direção de Media &TV também e para o trabalho que está a ser feito. A ideia é simples: tem de haver coerência no jornalismo que oferecemos. Ou somos um restaurante de qualidade ou um snack-bar, os dois ao mesmo tempo não dá. Lembra-se do Tavares Rico? Um dia fizeram o Tavares Pobre no andar de cima e deu no que deu… O DN no papel, seja papel de jornal ou de revista, e até o DN Digital terá de ter uma identidade coerente sempre, mas sempre de qualidade. O nosso público é exigente e é para ele que
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trabalhamos, não para o ego deste ou daquele, para este ou aquele lóbi. Briefing | Voltando ao início: a quebra nas vendas é realmente conjuntural ou está na altura de repensar a imprensa? AM | Que pergunta dramática. Estamos a repensar tudo, mas não vamos mudar tudo. Além de que o DN ainda terá várias vidas, vários diretores e editores e repórteres. A minha vida profissional agora é esta, mas aos 43 anos seria tolo achar que está no fim. Vai acontecer muita coisa, nem toda boa, nem toda justa, é a vida, amanhã é outro dia e o DN está cá para as curvas.
EFICÁCIA
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Venham mais dez! O reconhecimento público do que de melhor se faz em Portugal é algo que faz parte da essência dos Prémios à Eficácia. São a valorização de quem consegue distinguir-se num mercado competitivo, onde todos os dias procuramos conquistar o consumidor. Este ano assinalámos dez anos de Prémios à Eficácia. Uma década de resultados, de boa comunicação e de sucessos nacionais. São também dez anos de uma relação de parceria entre a APAN e o Grupo Consultores e dez anos de uma iniciativa que, tendo partido de nós, sempre partilhámos com todos os que vivem neste universo da comunicação e do marketing. Cheguei à APAN precisamente no primeiro ano dos Prémios à Eficácia, em 2005, e ao longo deste caminho pude sempre testemunhar as diferentes vertentes que envolvem esta iniciativa, desde o seu arranque. Primeiro, os princípios. Os Prémios à Eficácia são para a APAN uma forma de valorizar aquela que é a razão de ser dos investimentos dos anunciantes em comunicação: a eficácia dos resultados. São também o apelo à sua demonstração, logo, ao seu reconhecimento. Depois, a avaliação, para a qual é essencial conseguir isolar o efeito da publicidade das restantes variáveis do marketing. Era também fundamental ter critérios de avaliação objetivos, rigorosos e transparentes e por isso, só profissionais experientes da indústria, juntamente com outras visões de mercado teriam a capacidade e as condições necessárias para fazer esta avaliação. Por fim, a comemoração. O reconhecimento público
do que de melhor se faz em Portugal é algo que faz parte da essência dos Prémios à Eficácia. São a valorização de quem consegue distinguir-se num mercado competitivo, onde todos os dias procuramos conquistar o consumidor. Ao pensar nestes dez anos, penso também na dimensão que os Prémios à Eficácia conquistaram e na profundidade que ganharam e que, neste cenário, se traduz em relevância. No total são 629 casos inscritos e 249 casos premiados, que mereceram o seu galardão. Anunciantes e agências que viram as suas campanhas reconhecidas. É esse reconhecimento que é merecido e que deve ser estimulado.
“Continuaremos, com a mesma convicção, a premiar e reconhecer a excelência da comunicação em Portugal, olhando para 2015 com grande expetativa, e trazendo novas ambições e a vontade de ser ainda mais eficazes”
Se são motivo de orgulho e celebração, estes dez anos são também fator de sucesso e reveladores de um conjunto de tendências de mercado. Através da demonstração da eficácia, ao longo de uma década, é possível retirar várias conclusões, que espelham também as alterações no mundo da publicidade neste período. Podemos, por isso, apontar algumas notas de interesse, e jeito de balanço: > Constata-se uma evolução significativa na qualidade e objetividade com que os casos são apresentados, e uma maior preocupação em isolar as diferentes variáveis que influenciam os resultados das campanhas. > A partir de 2008 é fácil constatar o impacto da crise económica: entre 2009 e 2012 a maior preocupação dos anunciantes é manter as vendas, e “poupança” é a palavra-chave nas campanhas; entre 2013 e 2014 há uma clara perceção de que o mercado e o consumidor mudaram completamente, e as campanhas já refletem essa noção. > A publicidade começou a ser mais interativa e a incorporar o conceito de consumer engagement; > Há hoje uma maior utilização de ferramentas digitais nas campanhas publicitárias, e um envolvimento cada vez maior dos marketers na construção das candidaturas; > As Causas e a Responsabilidade Social passaram a integrar, de forma clara, a comunicação
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Manuela Botelho Secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes
das marcas. Todas estas conclusões, sustentadas também pela organização dos prémios, permitem-nos aferir também a evolução e o crescimento desta iniciativa, que se tem ajustado às características do mercado. Para isso tem sido também fundamental o apoio de todos os nossos parceiros e patrocinadores, que merecem o nosso agradecimento, reforçando a mensagem de singularidade e distinção que caracteriza os Prémios à Eficácia. Continuaremos, com a mesma convicção, a premiar e reconhecer a excelência da comunicação em Portugal, olhando para 2015 com grande expetativa, e trazendo novas ambições e a vontade de ser ainda mais eficazes.
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Eficácia é com eles Foram 13 prémios de Ouro, outros tantos de Prata e 12 de Bronze. Pelo anfiteatro da reitoria da Universidade Nova de Lisboa passaram, a 20 de novembro, os mais eficazes na comunicação, com o MBoard Project a valer o título maior à Mercedes-Benz Portugal e à BBDO, vencedoras do Grande Prémio à Eficácia. A Fuel voltou a ser a Agência Criativa do Ano, enquanto a Initiative se estreou como Agência de Meios do Ano. Numa gala com casa cheia, houve risos e emoção. Houve até dois prémios póstumos, porque a TMN e o BES foram eficazes mas agora uma é MEO e o outro é Novo Banco. E houve lugar para balanço de dez edições de prémios que, a crer nas palavras dos organizadores, se têm mostrado, também eles, eficazes.
A BBDO e a Mercedes-Benz foram repetentes em palco
Manuela Botelho, secretária-geral da APAN
O presidente da APAN, António Casanova
O presidente do júri, Luís Prata
Luís Cunha Velho, da TVI, patrocinador dos prémios - 38 Briefing 2014 -
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Plateia repleta e animada
A gala decorreu no anfiteatro da Reitoria da Universidade Nova de Lisboa
Miguel Barros exibe o troféu de Agência Criativa do Ano, ganho pela Fuel
Rita Torres Batista, diretora de Marketing do BES, exibe o troféu
A Initiative foi a Agência de Meios do Ano
A Young & Rubicam e a Initiative conquistaram Ouro com Compal Essencial Kids
A selfie que assinala o prémio para o ACE Teatro do Bolhão - 39 Briefing 2014 -
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A IKEA, a TBWA e a Mediacom arrecadaram dois prémios Ouro
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Miguel Ralha recebeu os dois Ouro da BAR
Luís Mergulhão representou a Associação de Antigos Alunos do Colégio Militar
Jorge Aguiar, diretor de Marketing da Mercedes, vencedora do Grande Prémio à Eficácia
Pedro Loureiro, do grupo Consultores
5 Kisses valeu Ouro à Unilever, à Initiative e à Fullsix
Os apresentadores da gala, AlexandrA Lencastre e Paulo Fernandes
Francisco Teixeira, da Initiative, a receber Ouro pela campanha Hair Adviser, desenvolvida para a Unilever
PT, Partners e Espaço OMD partilharam Ouro - 40 Briefing 2014 -
Marketing BRIEFING
Ser criativo para captar clientes Cada vez mais focada no comércio Business-to-Consumer, a Prosegur tem uma oferta global e integrada para todo o tipo de clientes. Crescimento é a palavra de ordem para a empresa, que tem vindo a apostar no aumento das estruturas comerciais para captar mais clientes. O diretor de marketing e serviço ao cliente da Prosegur, Francisco Cunha Carvalho, explica, em entrevista ao Briefing, como a empresa se tem posicionado para ser o player de referência do sector em Portugal.
Briefing | A Prosegur tem vindo a alargar o campo de negócio e a diversificar os serviços. Com que objetivo? Francisco Cunha Carvalho | A Prosegur tem um leque de serviços bastante amplo na área da segurança privada. A empresa está dividida em três áreas de negócio distintas, com bastantes sinergias entre elas. Por um lado, uma área de Soluções Integradas de Segurança, que disponibiliza serviços integrados de segurança compostos por ofertas complementares de tecnologia e vigilância humana. Por outro lado, uma área de Logística e Tratamento de Valores,
em que prestamos todos os serviços de recolha e tratamento de valores essencialmente para os clientes do setor financeiro e de retalho. Por último, uma área de Alarmes Residenciais onde comercializamos alarmes, monitorizados 24 horas por dia, para residências e comércio. O objetivo é, tanto no segmento Business-to-Business, como no segmento Business-to-Consumer, a Prosegur ter uma oferta global e integrada para todo o tipo de clientes e para todo o tipo de necessidades de segurança. Só assim conseguimos manter a nossa posição de liderança do sector.
Briefing | De que modo é que a estratégia de marketing reflete este posicionamento? FCC | A estratégia de marketing da empresa, nomeadamente no segmento Business-to-Consumer, capítulo em que somos bastante ativos, tem-se ajustado às novas tendências de mercado e às necessidades dos clientes. E esta adaptação é visível quer na fase de captação de novos clientes, quer na fase de fidelização dos atuais. Além disso, a Prosegur mantém sempre uma estratégia de auscultação permanente sobre as reais preocupações dos nossos clientes, por forma a ajustarmos os investimentos
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e as ações da empresa. Neste momento, a grande mudança no marketing da empresa tem sido o desafio de acompanhar o forte crescimento comercial orgânico que a área de Business-to-Consumer está a conhecer. Briefing | Do ponto de vista do marketing, qual a abordagem no mercado português? FCC | A abordagem da Prosegur é a de criar e promover estratégias e táticas de marketing para os nossos produtos que sejam relevantes para o mercado e que sejam críticos para o desenvolvimento comercial da empresa. Por outro lado,
Sara Batista, www.briefing.pt sb@briefing.pt
o marketing é uma área pivô dentro da empresa, que promove ofertas integradas, desenvolve canais de vendas complementares e lança campanhas eficazes e eficientes do ponto de vista do retorno no investimento. Briefing | Qual a estratégia para conquistar clientes? FCC | A estratégia é a de perceber o que o mercado “não-cliente” precisa e está disposto a pagar; encontrar a forma mais atrativa para oferecer o produto e/ou serviço correto aos clientes; proporcionar uma experiência comercial bastante robusta e positiva, e complementar com um serviço profissional e nivelado pela excelência da nossa equipa da central de segurança 24h. Sabemos que hoje precisamos de ser muito criativos para captar clientes (com rentabilidade) e, por isso, a análise e monitorização do retorno de investimento, por canal de angariação, é uma forte preocupação para o futuro. Briefing | No mercado nacional, qual o sector que mais procura os serviços da Prosegur? FCC | Na área de Business-to-Consumer, a Prosegur tem uma procura igualitária entre o segmento residencial e o segmento comércio. A procura existe e continua a aumentar por serviços de segurança baseados em alarmes monitorizados 24h complementados com serviços de valor acrescentado, tais como, as patrulhas de intervenção rápida, incêndio, inundação, etc. Cada vez mais os clientes procuram soluções inovadoras a custos acessíveis e com um serviço profissional. E essa é a nossa missão. Briefing | Como se distingue da concorrência? FCC | A Prosegur distingue-se pelo valor da marca que apresenta, pela forte capilaridade no território nacional que detém, pela multiplicidade de negócios
onde está presente. A notoriedade espontânea que apresenta no mercado é, além de um fator de distinção, essencial para a captação de novo negócio e crescimento do negócio atual. Briefing | Quais as ferramentas privilegiadas para promover a empresa? FCC | Hoje em dia a Prosegur vê o investimento de marketing numa perspetiva 360º, ou seja, percebemos quais os meios e suportes a que os nossos clientes estão mais expostos e, de uma forma eficiente, investimos numa determinada ação ou campanha. As campanhas têm um forte alinhamento com a área comercial, pois, em paralelo com a manutenção da notoriedade da marca, queremos sempre promover o negócio da empresa e criar condições para que as nossas equipas comerciais vendam mais e melhor. Hoje investimos muito mais em online do que há cinco anos. Esta tem sido uma estratégia do grupo que tem dado muito bons resultados. Geralmente, a Prosegur investe em três fortes campanhas anuais above-the-line e mantém um estável investimento em bellow-the-line, ao longo de todo o ano, essencialmente em desenvolvimento de ferramentas para apoio à venda. Briefing | E qual a importância das redes sociais na comunicação? FCC | A Prosegur está presente no Facebook, com um canal oficial, e a nível corporativo desenvolveu um canal próprio de YouTube, de Twitter e tem, ainda, uma página no Linkedin. A empresa vê as redes sociais como mais um canal de comunicação e informação bidirecional com os nossos clientes e com o mercado. Com as redes sociais a Prosegur tem uma gestão de proximidade com os clientes e com o mercado em geral.
Crescer é palavra de ordem Com uma faturação, em 2013, de mais de 147 milhões de euros, a Prosegur registou, até ao terceiro trimestre deste ano, um aumento face ao período homólogo. Presente em Portugal desde 1980, com delegações que cobrem o território nacional, e com mais de sete mil colaboradores, crescer – diz o diretor de Marketing – continua a ser uma prioridade para a empresa. A apostar cada vez mais no negócio de Business-to-Consumer, a Prosegur foca-se no aumento das estruturas comerciais, e de suporte, de forma a conseguir captar
mais clientes residenciais e a fidelizar os mais de 55 mil atuais. Para potenciar esta estratégia, a empresa investiu recentemente mais de cinco milhões de euros na abertura de uma delegação em Loulé, com vista a aumentar a capacidade de resposta nessa zona do país. Continuar a ser a referência do sector em Portugal é o objetivo da empresa de serviços de segurança, com Francisco Cunha Carvalho a apontar a disponibilidade de investimento, a criação de emprego e a criação de valor para os acionistas e stakeholders como o caminho para o futuro.
“Sabemos que hoje precisamos de ser muito criativos para captar clientes (com rentabilidade) e, por isso, a análise e monitorização do retorno de investimento, por canal de angariação, é uma forte preocupação para o futuro”
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NOTíCiAS
Torke+CC foi premiada no El Ojo
Eurobest deu o Ouro à Leo Burnett
A criatividade made in Portugal foi premiada no Eurobest, com a “Brochura feita inteiramente sem energia”, assinada pela Leo Burnett Lisboa. A agência de Luciana Cani ganhou o Ouro em Design, onde era a única finalista nesta categoria, com
PESSOAS
Inês Caldeira
É a nova diretora-geral da L’Oréal Portugal, tornando-se a primeira e mais jovem mulher portuguesa a liderar a companhia. Começou a carreira em 2001, como estagiária de Marketing na DPGP e passou pela gestão de marketing da Garnier, a direção de marketing da DPGP para a Europa e ainda a direção de marketing da marca L›Oréal Paris, em Espanha.
dois trabalhos candidatos em três subcategorias. Neste festival europeu de criatividade em Helsínquia, a MSTF Partners também foi uma das finalistas, mas na categoria de Print. O projeto vencedor foi concebido para a Fundação EDP, que pretendia mostrar as atividades que desenvolve na área de acesso à energia, nomeadamente as soluções de energias renováveis como a solar. O resultado foi uma brochura totalmente desenhada e impressa por processos manuais, um trabalho experimental que decorreu ao longo de vários meses e que, entretanto, já valeu alguns prémios à agência.
Gilberto Barros
A Torke+CC ganhou Ouro no El Ojo, na categoria Sports, com “Sala do Silêncio”, ação criada para a FOX Sports no Brasil. “Sala do Silêncio” foi concebida para dar notoriedade à FOX Sports Brasil e captar a atenção dos fãs de desporto, com um desafio simples: juntar 5 fãs do Flamengo para assistir a um jogo do
Pedro Vintém
Vai assumir o cargo de diretor criativo na LOLA Lisboa, em janeiro. Transitou da LOLA Madrid, onde estava desde 2012 e, também em Espanha, passou pela Leo Burnett Madrid. Natural de São Paulo, fez carreira no Brasil, ao trabalhar para agências publicitárias como a Dm9 DDB, a FCB e a Ogilvy.
Saiu da excentricGrey e juntou-se à equipa de criatividade digital da Funnyhow?, onde vai focar-se em serviços de ativação de marca, branding e estratégia. Com mais de 20 prémios e várias distinções nos principais concursos de criatividade internacionais, o copywriter já colaborou em trabalhos como o Explore your Dual World da Samsung e a Digital Story of the Nativity.
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clube de futebol do Rio de Janeiro numa sala e em silêncio. Em jogo estava um prémio de 50 mil dólares, a dividir entre todos. O resultado revelou que, para os fãs, há prioridades bem definidas. O sucesso desta ação concebida pela Torke+CC levou à sua replicação no mercado americano.
Sérgio Figueiredo
Substituiu José Alberto Carvalho na direção de Informação da TVI e da TVI24. A sua missão é a criação de programas informativos diferenciadores, que assegurem o reforço da linha editorial de ambos os canais. O novo diretor de Informação regressa assim ao jornalismo após oito anos nas empresas do grupo EDP.
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AUDIÊNCIAS
O comportamento dos canais infanto-juvenis
Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting Os canais de televisão com conteúdos exclusivamente infanto-juvenis exibem um padrão de consumo característico ao longo do ano, com picos de audiência mais ou menos comuns em períodos correspondentes a férias escolares, designadamente: Páscoa, verão e possivelmente o Natal. A liderança neste segmento,
maioritariamente assegurada pelo canal Disney e pelo canal Panda, encontra-se cada vez mais ameaçada por uma forte dinâmica concorrencial dos restantes canais. Senão vejamos: o Cartoon Network lançou a versão portuguesa em finais de 2013 e tem vindo progressivamente a capitalizar em termos de audiência; o Nickelodeon, ao estar disponível em sinal aberto durante o período de verão (não obstante ser um exclusivo do operador NOS), viu a sua preferência crescer de forma bastante expressiva; o Disney Junior tem conseguido estabilizar com uma fatia de audiência significativa. Mas, não só dos seus homólogos surgem as grandes ameaças … Com efeito, não podemos disfarçar um consumo (e particularmente dos mais jovens) que é cada
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vez mais feito a partir de outras plataformas de acesso e num âmbito de múltiplas tarefas executadas em simultâneo. Na realidade, todos os estudos, internacionais e locais, convergem enfatizando não só o protagonismo da internet, mas sobretudo o seu impacto na mudança de padrões de consumo dos media. Colateralmente, a mobilidade é outra realidade incontornável, potenciada pela facilidade de acessos
através de telemóveis, tablets e consolas de jogos. Face aos múltiplos desafios, a televisão precisa de se ir reinventando para acompanhar as exigências de um novo perfil de audiência, sendo que as métricas, também, deverão ser repensadas não apenas para evitarem penalizações no consumo dos media ditos tradicionais, mas sobretudo para se aproximarem de uma nova realidade de consumo dos media.
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Sofisticação no feminino Valencia é a nova gama de relógios da Lacoste, que segue as tendências da estação, no feminino. Um modelo maior, disponível em ouro amarelo ou ouro rosa e com uma pulseira de malha em aço inoxidável, que se adapta na perfeição ao pulso feminino e conjuga a elegância e sofisticação inerentes à marca.
A essência da pele Fan di Fendi apresenta uma edição limitada e exclusiva da fragrância Leather Essence, um tributo a uma das matérias mais icónicas dos perfumes Fendi: o cuoio romano. Um couro nobre, com nuances de pimenta, tangerina da Sicília, rosa damascena, baunilha e fava tonka da Venezuela são os elementos-chave deste perfume.
Para ocasiões especiais A Morellato apresenta as coleções Luci e Le Chicche, que incluem um conjunto de pulseiras, anéis, brincos e colares. Luci caracteriza-se pelos detalhes, associando as pérolas a estrelas de aço cravejadas de cristais brancos. Já Le Chicche liga os traços minimalistas da modernidade, como flores, estrelas e corações à intemporalidade e classe das pérolas, estando disponível em prateado e rosa.
FORMATO DE LUXO Uma original “gaiola” vintage é a embalagem do champanhe rosé da Laurent-Perrier. Guarda não só este vinho, mas também um presente de colecionador: uma rolha em forma de gaiola em miniatura, que, além de decorativa, reflete os valores de exigência, qualidade, criatividade e audácia da marca. A originalidade da “gaiola” valeu à Laurent-Perrier o prémio “Forme de Luxe”, no Mónaco.
Aventura no inverno A Cerruti 1881 divulgou conjugado com o logotipo os novos modelos da da marca, na bracelete e coleção Santiago. Um no mostrador. Esta é uma relógio com uma pulseira coleção que desafia todos em bege natural, caixa em os homens a saírem do aço inoxidável, em preto escritório e a procurarem e prateado e ainda um um momento de lazer movimento multifunções aventureiro e cheio de estilo. - 46 Briefing 2014 -
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GRANDE PRÉMIO XVI Festival Clube Criativos de Portugal
GRANDE PRÉMIO Prémios Eficácia 2014
É inédito, é marcante e é histórico. Pela primeira vez, um trabalho publicitário e a agência que o desenvolveu conquistaram, no mesmo ano, o Grande Prémio do Festival do Clube de Criativos de Portugal e o Grande Prémio dos Prémios Eficácia. A façanha tem assinatura da BBDO e diz respeito ao trabalho MBoard Project, desenvolvido para a Mercedes-Benz Portugal, que colocou pela primeira vez uma prancha da marca automóvel sob os pés de Garrett McNamara nas ondas gigantes da Nazaré. Esta “dobradinha” é, pode dizer-se, o oficializar de um ano frutífero em trabalho da BBDO distinguido dentro e fora de portas, que inclui ainda campanhas premiadas para a ANA – Aeroportos de Portugal e o Banco Espírito Santo. Foi um ano difícil. Mas foi também o ano em que, como tantas vezes se ambiciona e nem sempre se comprova, as grandes ideias produzem grandes resultados.
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