Jornal Briefing, 65 by LPM Comunicação

DIRETOR: VÍTOR FRIAS . MENSAL . ANO VI . Nº65 . JANEIRO . 2015 . 8 EUROS

COMO A KRYPTON CHEGOU A HOLLYWOOD

Comprar quota sai caro Entrevista a Rui Freire, Administrador de Marketing e Comunicação da Unicer

2014, UMA BOA COLHEITA PARA A BBDO BRIEFING

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PUBLISHER

MOBILE

A OUTRA LUZ DA EDP

É uma revista para tablet, interativa, apresentada como o fruto mais recente da inovação da elétrica nacional. Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711

DiretorA-geral Maria Luís T. 961 571 629 marialuis@newsengage.pt

Diretor Vítor Frias vitorfrias@newsengage.pt

Editora Executiva

TEMA DE CAPA

Rui Freire, Administrador de Marketing e Comunicação da Unicer O negócio correu bem à Unicer em 2014. E a cervejeira nacional quer continuar no caminho do crescimento, mas não à custa da destruição de valor que vem com as promoções contínuas que permitem comprar quota mas não garantem vendas.

Fátima de Sousa fs@briefing.pt

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

ATIVAÇÃO

A MINI DE KITESURF A marca automóvel associouse a Francisco Lufinha para uma ativação de marca que é uma odisseia.

PACKAGING

DESIGN DE EMBALAR O que vale a embalagem para uma marca? Miguel Santos, da Stamina, e Diogo Gama Rocha, da Omdesign, dão conta da sua experiência, testemunhos que se completam com a opinião do especialista internacional Salvatore Adduci.

THINK TANK

O ESTADO DO PAÍS O otimismo sobre o estado atual e futuro do país domina na análise deste mês do painel.

A MAIS LIDA ONLINE PORTUGUESES NO MUNDO

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

O SUPER-HERÓI MIGUEL É português, ficou conhecido por ter “comido” o último quadrado de chocolate da Milka e acaba de ser contratado para a Big Apple.

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

Para marcas de luxo, marketing de luxo Já não há dúvidas de que o mercado português é atrativo para as marcas de luxo. Basta subir ou descer a lisboeta avenida da Liberdade. E, para marcas de luxo quer-se marketing de luxo. Precisamente o que se propõe ensinar o ISEG com o curso executivo em Luxury Brand Management. Já vai na terceira edição e a deste ano é em março. www.briefing.pt

O ESCRITÓRIO DE

JUDITE E PEDRO Na Y&R partilham a direção criativa e o escritório.

QUADRO DE HONRA

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NCONTORNÁVEL

Mais uma Bola de Ouro… e já vão três! Descrever as conquistas e o impacto de Cristiano Ronaldo não é uma tarefa fácil, dada a quantidade de distinções que o jogador português tem acumulado ao longo da carreira: melhor jogador do mundo, melhor jogador da Europa, melhor jogador e marcador dos campeonatos de Espanha e Inglaterra, melhor marcador da Europa e da Liga dos Campeões, vencedor dos campeonatos inglês e espanhol, da Liga dos Campeões e do Mundial de Clubes são alguns de entre muitos troféus individuais e coletivos conquistados. Cristiano é também líder no impacto mediático, terminando o ano de 2014 com mais de dois milhões de conteúdos noticiosos e com a sua marca, em termos de potencial mediático, a atingir o valor de 500 milhões de euros. Destaca-se igualmente nas redes sociais, com mais de 100 milhões de fãs no Facebook, que o tornam, a grande distância, no jogador mais popular da atualidade. É caso para dizer que é um orgulho ser compatriota do Melhor do Mundo!

Cristina Ferreira

Apresentadora de televisão

Cristina Ferreira vai dar nome a uma nova publicação: a revista Cristina, que chegará às bancas portuguesas em março e que será feita, segundo a apresentadora, de “histórias”, “segredos”, “medos” e “ansiedades”, tendo um convidado especial todos os meses. A apresentadora do “Você na TV” junta-se assim a Oprah Winfrey na lista de mulheres da televisão que dão nome a uma revista e aposta em mais um “produto” que se vem juntar a um perfume e a uma linha de sapatos também com o seu nome.

Vítor Ribeiro

Cristiano Ronaldo

Jogador de futebol do Real Madrid CF

Garrett McNamara

Presidente da Comissão Executiva da Global Media Group

Surfista

Um dos maiores grupos de media nacionais, a Controlinveste Conteúdos, deu lugar a uma nova empresa: a Global Media Group, que passa a agrupar os títulos “Diário de Notícias”, “Jornal de Notícias”, “O Jogo” e a “TSF”, entre outros. A Mybrand desenvolveu a identidade gráfica da marca que “procura responder às ambições e objetivos estratégicos do grupo para os novos mercados”, afirmou Vítor Ribeiro, acrescentando que o desafio é “criar algo novo todos os dias e envolver todos os que se cruzam connosco”.

Garrett McNamara é o novo embaixador da Mercedes-Benz a nível mundial. A relação da marca germânica com McNamara teve início em 2013, com o projeto MBoard, que teve por base o desenvolvimento e a produção de várias pranchas para o surfista. Diz a marca automóvel que o projeto MBoard permite à Mercedes-Benz fazer parte da intensa vida de McNamara, dentro e fora de água, esperando “contribuir positivamente para seja possível encontrar as melhores tecnologias para uma performance cada vez melhor de Garrett.”

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BRIEFING ENTREVISTA

Contra o “publicitez” e o “marketez” RUI SILVA, chairman e chief creative officer da BBDO Portugal O chairman e chief creative officer da BBDO Portugal tem razões para entrar em 2015 otimista. O ano que passou foi bom para a agência, em prémios, reputação e clientes, e até lhe abriu portas internacionais. Rui Silva reconhece que o mercado é pequeno, mas recusa que as ideias sejam periféricas. Tal como recusa criar em circuito interno, assinando campanhas que se ficam por aquilo que designa como o “publicitez” e o “marketez”. Há que ousar sempre e questionar sempre. Acreditar no talento e, sobretudo, criar a pensar nas pessoas. - 6 Briefing 2015 -

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“O cliente é fundamental. Sobretudo quando se mantém a agenda no cliente do cliente. Todos os briefings têm muitas agendas. É muito importante que percebamos que os clientes dos clientes são os nossos clientes”

Briefing | Pode dizer-se que 2014 foi um bom ano para a BBDO? Rui Silva | Foi um ano bastante bom, muito em consequência do trabalho feito em 2013, pois alguns dos projetos transitaram para 2014. Tivemos bons resultados em termos de campanhas, foram campanhas muito eficazes. Foi um ano de qualidade. Briefing | Também foi um ano de prémios… RS | Foi, sem dúvida, um dos grandes anos da BBDO. Os prémios foram consequência do trabalho desenvolvido e acabaram por reconhecer um ano extremamente focado naquilo que acreditamos que é a função de uma agência – trazer soluções estratégicas e criativas, trazer retorno para o investimento dos clientes.

Não fazemos exercícios académicos. Acreditamos profundamente na profissão. Briefing | Mas os prémios são mesmo uma das medidas do trabalho da agência? RS | Todo o trabalho de comunicação comercial, publicitária tem por objetivo não ficar na sombra. O que procuramos para os nossos clientes é que sejam falados, pelos bons motivos, obviamente. O trabalho é feito tendo em conta o custo-benefício para os nossos clientes e achamos que tem sido consistente. Para todos os clientes. É verdade que o trabalho da Mercedes teve uma visibilidade muito grande, mas felizmente o trabalho para outros clientes também foi reconhecido, nomeadamente no festival do Clube de Criativos. Tem muito a ver com a nossa forma de estar no dia a dia. Briefing | Boa parte desses prémios concentrou-se de facto num único cliente e projeto. E agora? A responsabilidade para com esse cliente aumenta? RS | Coloca a fasquia onde ela deve estar. Acreditamos que não devemos procurar ser discretos, devemos procurar ser assertivos e fazer “barulho” naquilo que se faz. Faz parte da nossa missão. Nós não encaramos a publicidade de uma forma tradicional ou não tradicional. Acreditamos que existem objetivos de comunicação por parte dos clientes e o projeto da Mercedes respondeu a todos os trâmites de uma campanha dita tradicional, sendo que a solução foi uma solução criativa. Perante o desafio que o cliente nos tinha colocado, foi uma solução absolutamente lógica.

Há uma coisa extremamente importante em relação aos clientes que trabalham connosco e tem de lheS ser dado esse mérito – é que trabalhamos com clientes que compreendem o processo de comunicação. Acontece não só com a Mercedes, como aconteceu com outros clientes, como o BES e a campanha da Esperança, que foi um formato não convencional para uma campanha institucional de um banco. O cliente é fundamental. Sobretudo quando se mantém a agenda no cliente do cliente. Todos os briefings têm muitas agendas. É muito importante que percebamos que os clientes dos clientes são os nossos clientes. Não podemos esquecer que

“Sem essa ambição de querer ter sucesso no público é praticamente impossível termos campanhas que sejam faladas e conhecidas. Muitas vezes ficam-se pelos meandros do publicitez e do marketez e isso não nos interessa, não é a escola BBDO”

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a comunicação não se estabelece entre empresas, mas entre pessoas. São os cidadãos, os consumidores aqueles a quem queremos chegar, com quem queremos falar. Sem essa ambição de querer ter sucesso no público é praticamente impossível termos campanhas que sejam faladas e conhecidas. Muitas vezes ficam-se pelos meandros do “publicitez” e do “marketez” e isso não nos interessa, não é a escola BBDO. Briefing | Disse que o sucesso da campanha para a Mercedes colocou a fasquia onde ela deve estar. Mas como se inova a partir daqui, como se continua a surpreender? RS | A Mercedes é uma marca fantástica, que é inovadora per se. O que vamos fazer é tentar dar visibilidade a esse trabalho. É uma marca que não procura mais do mesmo e nós temos a ambição de trazer projetos tão bons como este. Temos uma ótima relação com o cliente local e, neste momento, já uma boa relação com a Mercedes em Estugarda. É óbvio que o trabalho de qualidade, com um custo-benefício que é muito rentável para o cliente e muito baseado na verdade da marca nos abriu espaço de diálogo e capacidade para chegar a centros de decisão internacionais. Estamos a fazer esse percurso e já participámos num briefing com cerca de 60 agências de todo o mundo. O nosso projeto ficou em segundo lugar e estamos ainda em discussão para saber se vai avançar. Tal como a Mercedes, acreditamos que não se deve pensar de forma periférica, que as ideias não têm de ser periféricas e que nem tudo depende do orçamento, depende do talento.

ENTREVISTA novo cliente, mas também os houve em 2014. RS | Foi um ano bom a esse nível. Começámos a trabalhar com a Sonae Sierra e com a PT Empresas, entre outros clientes. Esperamos evoluir nas campanhas que fazemos e na relação que estabelecemos. Temos tendência para aprofundar as relações porque acreditamos que o melhor trabalho vem, de facto, quando somos uma extensão da realidade e percebemos os objetivos de marketing dos nossos clientes. Briefing | Mas a longevidade não traz cansaço? RS | Não pode. Isso é contrário a sermos criativos. Quando aceitamos que o que existe está bem deixamos de nos pôr em questão, começamos a aceitar a normalidade como um fim último e não é. Acreditamos que temos sempre de nos pôr à prova. Não devemos mentir a nós próprios. Devemos manter o nosso grau de exigência, reconhecer que há trabalho que pode ser melhorado. É um compromisso que temos connosco próprios, pois, se não o tivermos, passamos a ser operacionais e isso é contrário ao que somos.

“Há qualquer coisa de estrutural em nós, no mercado, na cultura que nos faz desaproveitar recursos, quando podíamos ter outro tipo de mais-valias. É um problema nosso, porque temos muitas agendas dentro das agendas” Briefing | Um cliente de longa data e que também vos deu prémios foi o BES. Como foi criar o Novo Banco? RS | Foi um desafio muito grande. Sabíamos que, naquele contexto de comunicação, qualquer voz própria da instituição ia dar que falar. Tínhamos muito orgulho no trabalho feito para o BES ao longo de mais de dez anos. Mais uma vez foi essencial o trabalho conjunto com o cliente. Foi muito importante a clarividência do cliente no estabelecer de objetivos

rápidos, de curto prazo, e também de dar uma imagem verdadeira, transparente e honesta do Novo Banco, fora do radar noticioso. Estamos a trabalhar para cimentar os atributos que estão com o “banco bom”. É uma marca que está sob forte escrutínio. O que é pedido à agência e ao próprio banco é um tipo de comunicação diferente. Mas continua a ser uma instituição com as suas ambições. Briefing | O Novo Banco não é propriamente um

Briefing | Os resultados de 2014 melhoraram o rating na rede BBDO? RS | Temos uma boa cotação dentro da rede. A BBDO tem-nos incentivado e premiado a nossa forma de estar. Recusamo-nos a ser periféricos. As ideias não têm limites geográficos. Tudo depende da forma como nos levantamos para trabalhar e de qual a missão que temos à frente. Não temos é de nos sentir pequenos por vivermos neste canto. Briefing | Mas o mercado é pequeno… RS | É e isso condiciona. Mas nada melhor do que ter ideias porque boas ideias

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nem sempre dependem de grandes produções. É muito importante, sobretudo em mercados como o nosso, em que não podemos estar à espera de grandes produções para enchermos o olho, tentar ter grandes conceitos, grandes ideias para encher os corações. Não temos nada de pensar de forma periférica, antes pelo contrário. Hoje fala-se tanto de criativos portugueses que estão pelo mundo, o talento português é mais do que reconhecido internacionalmente, mas, muitas vezes, essas pessoas passaram anos a trabalhar em Portugal e nunca tiveram essa visibilidade. O que, na verdade, não nos diz muito sobre o talento português, mas sobre as nossas estruturas e sobre o contexto em que as nossas estruturas funcionam. Há qualquer coisa de estrutural em nós, no mercado, na cultura que nos faz desaproveitar recursos, quando podíamos ter outro tipo de mais-valias. É um problema nosso, porque temos muitas agendas dentro das agendas. Briefing | O que são essas agendas dentro das agendas? RS | Isso leva-nos à conversa anterior, ao deixarmos de nos questionar. Esse deve ser um compromisso connosco. Essas agendas têm muito a ver com a forma como se encara o quotidiano, os desafios que achamos que devemos colocar a nós próprios e aos outros, se devemos ou não questionar o que estamos a fazer. Isso tem de ser feito diariamente, sobretudo quando se trabalha em indústrias criativas. Há um problema cultural que nos faz confundir o prestar serviços com ser servil. Temos muito a cultura do yes man. Nas agências que se dizem criativas temos a obrigação desse estímulo, temos de defender as

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nossas convicções e, para termos convicção, devemos levar ao cliente coisas que são certas e que sabemos por que são certas. O que não devemos é fechar processos apenas por fechar processos, para que seja mais um trabalho feito. Devemos, sim, fazer trabalho que nos prestigie enquanto criadores de conteúdo e criadores de interesse. Essas agendas paralelas existem nos departamentos criativos, nos departamentos de contacto, nos departamentos de marketing. Toda a gente tem agendas no seu quotidiano, muito baseadas nas suas rotinas. Briefing | Quando fala no fechar processos apenas por fechar processos, está também a dizer que se arrisca pouco? RS | Não sei se risco é a expressão certa. Ousamos pouco e, às vezes, acho que ousamos mal. O fazer diferente não é necessariamente fazer maluco ou fazer diferente por fazer diferente. Não é essa a questão. Mas, de facto, há poucos trabalhos que sejam marcantes, não para a nossa indústria, mas para o cidadão, para as pessoas que veem o nosso trabalho. Acho que o que se tem produzido em Portugal é um bocadinho paisagem. Há pouco risco, há muitas coisas feitas para circuito interno. Não vemos aí qualquer tipo de mais-valia. A BBDO não produz, por exemplo, para os prémios. Briefing | Por falar em prémios. Nos últimos anos, a criatividade nacional tem estado um pouco arredada dos festivais internacionais. É a dimensão do mercado? RS | Temos um contexto. A comunicação é feita por pessoas. E a forma como as pessoas vêm trabalhar,

o tipo de incentivo que têm para trabalhar, o tipo de energia com que são contagiadas tem tudo a ver com o output. Há talento que está escondido, há talento que está deprimido, há talento que está a produzir ao lado. A situação que o país está a atravessar não deixa ninguém indiferente. Por outro lado, acho que existe pouco trabalho que seja acutilante no mercado, nas pessoas, nos consumidores, quem de facto interessa que tenha opinião. Mesmo o nosso trabalho que tem sido premiado lá fora funciona um bocadinho em circuito fechado, no âmbito da indústria. Gostava muito que nós, o mercado, tivéssemos maior capacidade de um trabalho inventivo, assertivo. Faria de nós um mercado mais estimulante para trabalhar, mantínhamos outro tipo de talento e atraíamos outro tipo de talento. Briefing | E a crise tem condicionado o desempenho? RS | A crise existe, obviamente, e claro que condiciona. A saúde financeira das empresas conta muito para o seu desempenho, mas nós, enquanto publicitários, temos mais obrigação hoje em dia de não pensar nos valores de produção, mas pensar mais na génese das coisas. Se as ideias dependem da produção para serem bem executadas, se calhar não são as soluções certas, se calhar temos de procurar outro tipo de ideias. Obriga-nos a pensar de forma diferente e a sermos, de facto, criativos. É muito importante voltarmos ao talento das pessoas. Temos de nos concentrar nas nossas qualidades intrínsecas, porque temos, de facto, pessoas criativas em Portugal.

“Há poucos trabalhos que sejam marcantes, não para a nossa indústria, mas para o cidadão, para as pessoas que veem o nosso trabalho. Acho que o que se tem produzido em Portugal é um bocadinho paisagem. Há pouco risco, há muitas coisas feitas para circuito interno”

Inspirados pelas pessoas Quando questionado sobre o ADN criativo da BBDO, Rui Silva responde que a agência procura fazer a diferença junto do consumidor: “Não somos uma agência teórica, focada no processo, em powerpoints, no portefólio. Somos uma agência focada no trabalho que está na rua”. E isso, diz, implica uma grande dose de honestidade intelectual, implica questionar o trabalho diariamente, perceber que existem conjunturas,

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que não se fazem campanhas excecionais todas as semanas, mas que se pode sempre fazer um trabalho sério e competente. “Um cliché não é inovador, fazer uma coisa parecida com o que vimos lá fora não faz de nós uma agência inventiva, mas imitativa”. Pensar diferente, não replicar fórmulas, ter uma abordagem centrada no consumidor, pois é ele que faz a diferença para os clientes. “A inspiração devem ser as pessoas”.

MOBILE

A outra LUZ da EDP A EDP tem outa luz. Uma revista digital que rapidamente ultrapassou os 16 mil downloads, em Portugal e não só. Um meio global para uma empresa que se afirma também como global.

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BRIEFING

hama-se LUZ e o nome não deixa grandes dúvidas de que é um produto EDP. Assume a forma de uma revista digital e é a mais recente aposta do grupo na inovação, um traço que, diz fonte da empresa, é uma constante em todas as geografias em que está presente. Com criatividade da agência Massivelevel, esta aplicação foi criada de raiz para tablet, não constituindo uma adaptação do print. É apresentada como uma revista fortemente interativa que explora a nova realidade dos meios de comunicação digital. “Com um formato

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inédito, é uma experiência visual e sonora, com diferentes tipos de leitura e de descoberta de conteúdos através de uma das mais fascinantes plataformas de comunicação da atualidade: os sistemas operativos iOS e Android” – é assim que a EDP a resume. Assim, combina fotografia, vídeo, design gráfico, texto, animação, “permitindo uma experiência de consumo de conteúdos singular”. Esta junção de inovação conceptual e de conteúdos estende-se ao som, já que possui uma banda sonora composta especialmente para ela. Significa isto que todo o soundtrack da LUZ é criado de forma específica para cada

artigo ou cada secção, com o intuito de proporcionar mais uma dimensão de comunicação e fruição. Apresenta ainda uma outra novidade, que é a criação de publicidade interativa, com a EDP a prometer em cada número um anúncio próprio que segue a mesma filosofia e design mixmedia interativo de toda a revista. Sendo uma edição da EDP, não se limita, porém, aos temas de elétrica nacional. Procura fazer luz sobre a cultura e a ciência, os projetos sociais e as tendências económicas, a sustentabilidade e a tecnologia. Esta é uma LUZ global, lançada em 50 países e a

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tocar os 16 mil downloads em pouco mais de dois meses. Em Portugal, mas também nos Estados Unidos e no Brasil, por exemplo. Cumpre assim o objetivo de chegar a uma audiência vasta, permitindo – sublinha a EDP – estreitar laços e aproximar os vários stakeholders de uma empresa que é, também ela, cada vez mais global, ao estar presente em 13 países e contar com colaboradores de 29 nacionalidades. Daí que tenha sido lançada em português e em inglês. É o membro mais recente da família comunicacional da EDP, juntando-se à EDPon TV, à EDPon Rádio, à EDPon Intranet e à EDPon Revista.

@MINIKiteSurfOdyssey/JFF2014

ATIVAÇÃO

Em nome do excitement É em nome do excitement que a MINI se associa ao ex-campeão nacional de kitesurf Francisco Lufinha, numa odisseia que já bateu recordes e que tem valido à marca reconhecimento e notoriedade junto do público e do próprio BMW Group.

ais de 300 quilómetros. Dez horas sem paragens. Ondas altas de dez metros. Ventos fortes de quadrante sul. Foi assim a mais recente etapa da MINI Kitesurf Odyssey, entre as Ilhas Selvagens – o território mais a sul de Portugal – e o Funchal. Protagonista: Francisco Lufinha, ex-campeão nacional de kitesurf. Uma gota em pleno Oceano Atlântico, como o próprio definiu. Mas que

chegou a bom porto, como já havia chegado em 2013 ao bater o recordo do mundo de viagem em kitesurf sem paragens, ao longo de quase toda a extensão da costa portuguesa, do Porto a Lagos. Esta é uma odisseia patrocinada pela MINI Portugal. Um patrocínio que, segundo João Trincheiras, Corporate Communications Manager do BMW Group Portugal, em que a marca se integra, tem toda a razão de ser: “O posicionamento da MINI está muito enraizado na emoção, na adrenalina e na

irreverência, isto é, naquilo a que chamamos de excitement. Estes são valores que também definem o kitesurf”. Por outras palavras, o kitesurf tem tudo a ver com a MINI: “É um desporto moderno cheio de adrenalina, Irreverente e altamente emotivo, pelo que a associação é evidente. Esta associação ao kitesurf e ao Francisco Lufinha leva-nos a desafiar novos limites”. Tudo começou em 2013, com o desenvolvimento de um conjunto de ações de ativação da marca cujo pon-

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to alto foi precisamente a descida da costa em kitesurf que valeu a Lufinha o recorde mundial. A partir daí o que não parou foi a associação da MINI ao ex-campeão nacional da modalidade. Afinal, explica João Trincheiras, “o empenho de todos os envolvidos nesta odisseia e a projeção dada à marca foram de tal forma positivos” que fazia “todo o sentido dar continuidade a este desafio, apresentando novas ações, sempre integradas nos valores da marca MINI”. O exemplo mais recente é a

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recente travessia Selvagens – Funchal. Mais uma prova superada. Desde o primeiro momento que o retorno desta aliança tem sido “bastante positivo, tanto para a notoriedade da marca como para o kitesurf”. João Trincheiras concretiza que, em termos mediáticos, por exemplo, foram superados todos os resultados conseguidos até hoje para a MINI: “Estamos a conseguir não só reforçar o nosso posicionamento junto dos MINIacs, bem como implantarmo-nos em novos territórios e junto de novos públicos de uma forma mais firme e sustentada”, sublinha. Não admira, pois, que seja uma abordagem a repetir, ainda que possa sofrer uma ou outra alteração. Para este

compromisso contribui certamente o facto de, no âmbito do BMW Group, este projeto ter sido “muito bem acolhido”, pela “total integração no conceito da marca” e “bastante elogiado quanto aos resultados que tem vindo a demonstrar”. Daí que, em matéria de apoios e patrocínios, um dos grandes enfoques da marca para 2015 seja a comunicação desta odisseia. Mas não só: “Em nome próprio voltaremos à estrada com o MINI CIRCUS, um verdadeiro circo que leva a experiência da marca MINI a vários pontos do país”, adianta o responsável pela comunicação do grupo BMW em Portugal. Isto sem falar nas novidades em matéria de produto.

“A MINI tem uma política de patrocínio muito estruturada e que se traduz no apoio a projetos pontuais, que lhe confiram projeção e para os quais possa também colaborar ativamente. Estes projetos devem estar naturalmente em linha com o ADN da marca, ou seja, serem arrojados, inovadores, vanguardistas, cosmopolitas e divertidos”

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OPINIÃO

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Ser digital Para quando um pensamento que ultrapasse page views e likes no Facebook para perceber que é nestas plataformas que mais podemos inovar na forma como uma marca chega e se relaciona com o consumidor?

Divago pelo Facebook à espera de uma boa ideia para começar a escrever. Há muitas fotografias e pequenos textos sobre a maravilha que é viajar. Talvez porque as pessoas viajem mais no Verão e estejam com muitas saudades das férias. Ou do bom tempo. Que tantas vezes são sinónimo. Também eu gosto de viajar. Mas não (apenas) pelas razões que todos conhecemos e que tantos partilham em imagens inspiradoras. Deambulando, encontrei a NiT. O Observador. A Men’scode. A Supawoman. Todos com algo em comum: não se publicam em papel e são, para mim, o exemplo claro de que já não podemos de falar da “tendência do digital” ou da “passagem para o digital”, sequer, de “complemento do digital”. E da inversão entre orgânico e pago. O facto é que cada vez serão mais os projectos a nascer (ou renascer) na rede e em rede, como os exemplos em questão. Cada um à sua dimensão, para públicos diferentes, portanto, com objectivos, formatos e conteúdos diferentes: em comum, o facto de serem recentes, orientados para o grande público, pensados exclusivamente para distribuição digital. Outro aspecto partilhado é o empreendedorismo que lhes está associado, pois nenhum destes projectos decorre de uma iniciativa de um grupo de media com forte implantação nos sistemas de distribuição, digamos, tradicionais. De um lado, uma agência de

marketing digital. Do outro, uma pessoa. Duas pessoas. Um grupo de pessoas e uma ideia. Financiamento próprio. Investidores. E as dores de cabeça para lançar projectos inovadores que, a meu ver, têm tudo para resultar. O Observador conseguiu, em poucos meses, consolidar um grupo de seguidores e já ganhou um prémio; a NiT (New in Town) lançou-se através dos sites de redes sociais mostrando a sua irreverência; apesar de se ter apresentado numa uma festa, a Men’scode reúne, no digital, tudo aquilo que precisamos saber para

“O futuro será digital mas também em papel. É demasiado cedo para adivinhar o que, e quando irá acontecer, mas parece-me claro que o papel estará reservado à profundidade e rigor, com uma cuidada selecção da oferta, do tipo de papel, impressão de elevada qualidade e um preço que acompanha os adjectivos”

viver no mundo real. Como também faz a Supa Woman, para as mulheres. Se o Observador se assume como um jornal online, recriando a estrutura editorial do jornal como sempre o conhecemos, inova na forma como acrescenta conteúdo e informação ao que sempre existiu. Nem a notícia serve apenas para ler, nem o utilizador quer apenas texto. Acima de tudo, quer a selecção que fontes credíveis podem fazer e a explicação que especialistas podem dar. Também a New in Tow, a Men’scode e a Supa Woman vão buscar velhos conceitos — o de revista — para tratar temas de lifestyle, cultura e lazer, bem como tendências para homens e mulheres, reinventando-os, criando um novo contexto de distribuição e consumo. Os detractores dirão que distribuem online porque não conseguiram investir numa versão em papel, enquanto os inovadores dirão que não o fizeram porque o futuro é digital. Ambos estão certos. E errados. De facto, publicar um jornal ou revista em formato digital tem, aparentemente, custos inferiores aos da impressão e distribuição tradicionais. Para esses, sugiro uma leitura dos dados da APCT sobre a real circulação das publicações impressas. Ou uma visita à ficha técnica das publicações digitais de maior expansão, para verificar o contributo da “equipa digital” para o orçamento. O multimédia será, a curto prazo, tão ou mais dispendioso do que a impressão.

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PAULA CORDEIRO Investigadora

O futuro será digital mas também em papel. É demasiado cedo para adivinhar o que, e quando irá acontecer, mas parece-me claro que o papel estará reservado à profundidade e rigor, com uma cuidada selecção da oferta, do tipo de papel, impressão de elevada qualidade e um preço que acompanha os adjectivos. Quatro projectos, quatro alvos, quatro abordagens. Provavelmente, os mesmos problemas, que não resultarão necessariamente da distribuição digital, mas antes da falta de visão para investir, a sério, em publicidade na Internet. Para quando um pensamento que ultrapasse page views e likes no Facebook para perceber que é nestas plataformas que mais podemos inovar na forma como uma marca chega e se relaciona com o consumidor?… Artigo escrito segundo o anterior acordo ortográfico

Vista da Krypton, a Lua parece mais perto. Não que a Krypton, dado o seu nome, seja um planeta mais próximo do satélite da Terra. A Krypton é, isso sim, uma produtora portuguesa capaz de tornar alcançável o que, à primeira vista, parece fora de alcance. Desde 1988 que desbravamos terreno, cheios de vontade de conquistar. Já construímos e filmámos uma baleia de 14 metros. Já filmámos em 5 continentes. No mesmo ano fomos de Cape Town a Amesterdão, de Mumbai a Luanda, do Rio de Janeiro a Nova Io Iorque. Produzimos e realizámos por duas vezes, em Portugal, com profissionais e talento português, uma grande campanha para o mercado mais exigente do mundo, o Norte Americano. Fomos a primeira produtora de publicidade em Portugal a criar sinergias entre foto e filme, criámos uma app móvel para produção, damos formação, temos uma revista, e até já filmámos um funeral. Terminamos o ano como uma produtora verdadeiramente global, entre muitas outras inovações e trabalhos premiados, nacion al e internacionalmente. Podíamos estar satisfeitos... mas não estamos. Falta-nos, de facto, filmar na lua... mas vamos trabalhar nisso

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Packaging

Design de embalar Há embalagens que fizeram história, mas bastará a embalagem para vender o produto? O que vale a embalagem para as marcas? Miguel Santos, da Stamina, e Diogo Gama Rocha, da Omdesign, respondem.

As embalagens podem funcionar de forma muito positiva como suporte de comunicação, já que a mensagem chega até ao consumidor. São palavras das conclusões de um estudo promovido em 2014 pela Netsonda para a Tetra Pak Portugal, conclusões essas em linha com aquela que é a missão da multinacional produtora de embalagens de cartão e que faz das preocupações ambientais uma das suas

bandeiras institucionais. Dos inquiridos, 66% reconhecia mensagens sobre as características das embalagens, com 55% destes a mencionarem, espontaneamente, aspetos relacionados com a reciclagem, a proteção do ambiente e a conservação dos produtos. Sinal de que a marca está a comunicar eficazmente a sua filosofia. Este é, porventura, um cenário muito específico. Porque as embalagens

produzidas pela Tetra Pak são como que intermediários, veículos para o produto de outras marcas, palco para a comunicação dessas marcas. Mas, é possível extrapolá-lo para o universo das marcas e chegar à mesma conclusão: a embalagem é uma ferramenta valiosa na comunicação com o consumidor. Tem é de ser verdadeira. Acrescentar valor ao produto, diferenciar a marca da concorrência, ser fiel a uma identidade. Mas

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a marca não é tudo. Nas escolhas de consumo, outros valores se levantam. O preço desde logo. E uma estratégia de comunicação coerente. Só a criatividade não basta. Em Portugal abundam os bons exemplos de design de embalagem. A Stamina e a Omdesign são apenas duas das empresas que se dedicam à arte do packaging. São dos respetivos diretores-gerais, Miguel Santos e Diogo Gama Rocha, as entrevistas que se seguem.

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Packaging

O lado palpável das marcas Briefing | Qual a importância da embalagem para um produto? Miguel Santos | Eu diria que a embalagem é a materialização da marca. Para todos os efeitos, uma marca é um conceito abstrato, é uma ideia, um conjunto de adjetivos colocados num cenário que construímos para um público, a quem pedimos que imagine o mesmo que nós. A embalagem concretiza numa peça palpável e real todo o lado imaginário que a marca sugeriu. Porém, a embalagem é indissociável de duas variáveis fundamentais, que são o canal e o preço, porque definem a forma como o produto deve ser interpretado. Briefing | A embalagem (e tudo à volta) pode fazer a diferença entre o sucesso e o insucesso de um produto/marca? MS | Existem embalagens magníficas a nível de ideia, materiais, acabamentos e decoração que vagueiam perfeitamente anónimas na net e apenas pontualmente no retalho pelo facto de a distribuição não ter sido tão bem preparada como o packaging. A tendência é lembrarmo-nos de embalagens que fizeram história, mas se o fizeram foi porque provavelmente venderam muito e para isso acontecer teve de haver investimento em comunicação e distribuição. Creio que não faz a diferença só por si, mas pode contribuir muito. Por exemplo quando a embalagem “pet” apareceu, permitiu reduzir custos, tornou o produto mais competitivo e o consequente aumento das vendas, nesse prisma contribuiu para o sucesso, mas o consumidor talvez tenha aderido não por gostar necessariamente da embalagem mas por optar pelo preço mais baixo. Já o “Bag-in-Box” consegue juntar as duas coisas, o preço, pela maior quantidade de vinho, e a embalagem, que permite o consumo num prazo muito maior depois de aberto, aqui sim, o consumidor aderiu, não forçosamente pela beleza da embalagem, mas por uma solução técnica.

miguel santos, DIRETOR-GERAL DA STAMINA Briefing | O que deve ter uma embalagem para ser bem sucedida? MS | Acima de tudo deve saber falar a mesma língua do consumidor. Num linear de supermercado existem quinze ou vinte línguas diferentes, todas a falar ao mesmo tempo. Cada consumidor compreende talvez duas ou três apenas, e é nessas que cada embalagem deve acertar. O ser diferente só por capricho muitas vezes resulta no oposto, é um produto deslocado que se exprime duma forma que o consumidor não decifra, que fica bem no portefólio e mal no relatório e contas. Caso o consumidor não saiba previamente o que vai comprar, uma embalagem num linear é como um spot de tv, mas de apenas dois ou três segundos para os produtos que tiverem a sorte de serem vistos. Daí o mérito daqueles que conseguem criar uma mancha atraente mas ao mesmo tempo clara, o tal “sexy and fit”. Isso vai deixar o consumidor seguro e - 18 Briefing 2015 -

a manter-se atento até ao ponto de decidir se o preço vale o risco. Briefing | Até onde pode ir a criatividade aliada à embalagem? MS | A criatividade aplicada ao design é importante, mas é um recurso bem mais valioso se inovar em questões técnicas que vão ser realmente mais valias para o consumidor, bem como ajudar a ultrapassar limitações de budget na produção. A criatividade tem a capacidade de tornar uma embalagem condenada à banalidade por razões de orçamento numa super embalagem pelo facto de depender duma ideia, cuja orçamentação varia brutalmente em comparação aos custos de produção, muito menos elásticos. Briefing | E em que medida é possível estar sempre a inovar? MS | É sempre possível inovar. O difícil é inovar com valor acrescentado para o produto. E quem define se essa inovação é válida, não é a agência ou o cliente,

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mas sim o consumidor. Porque aquilo que a agência imagina é diferente do que o cliente vê e por vezes muito diferente do que o mercado perceciona. Naturalmente que depende muito do mercado e do segmento. Em Portugal existem ótimos trabalhos de packaging, nomeadamente no segmento de vinhos e azeite. A expansão nas exportações destes bens permitiu a vários ateliês mostrarem que estão à altura do que de melhor se faz lá fora. No Japão e Europa do Norte é possível ir muito longe na inovação e criatividade, por força de uma imensa variedade de produtos que investe fortemente em materiais, cortantes e abordagens gráficas, como a indústria de snacks, refrigerantes, alimentar em geral, cosmética, entre muitas outras. Briefing | É possível retirar de uma embalagem todos os elementos exceto o essencial, isto é, a marca? O minimalismo resulta? E o excesso? MS | Dentro daquilo a que a legislação obriga, tudo é possível. Só é preciso que o cliente aceite e o consumidor compre. Até é possível retirar a própria marca, porque a embalagem tem a capacidade de a representar apenas pela forma, que pode ser uma marca em si. Quanto ao minimalismo e ao excesso,

são linguagens que devem ter em conta o tipo de produto e, claro, o mercado. Creio que ambas as abordagens são válidas, bem como todas aquelas que estão entre esses dois extremos. É difícil encontrar um refrigerante que seja completamente minimalista com aspirações a ser um sucesso de vendas, tal como não é normal ver um produto de cosmética anti envelhecimento a estalar de cores e formas como se fosse pastilha elástica. Por exemplo na China e em alguns países do Sudeste Asiático, como a Tailândia e Indonésia, aquilo a que chamamos excesso é visto como comum e adequado. A maioria dos produtos cobre-se de cores berrantes e festivas, formas ritmadas, letras de várias escalas e todo o espaço disponível é para aproveitar. Parte dos táxis na Tailândia são rosa fuschia, o que creio ser um bom exemplo de como o critério de estética é variável em função da cultura. O minimalismo é talvez visto como um desperdício de espaço, aborrecido ou simplesmente falta de imaginação, enquanto na Europa é na sua essência um statement de valor. O excesso e o minimalismo são apenas duas das imensas línguas faladas por milhões de produtos em todo o mundo.

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Caso o consumidor não saiba previamente o que vai comprar, uma embalagem num linear é como um spot de tv, mas de apenas dois ou três segundos para os produtos que tiverem a sorte de serem vistos

Packaging COMUNICAÇÃO

Não basta ser, é preciso parecer Briefing | O que deve ter uma embalagem para ser bem sucedida? DGR | Uma embalagem, como qualquer marca, empresa, produto, etc. deve falar sempre verdade. Tal como à mulher de César, “não basta ser, é preciso parecer”, uma embalagem deve passar todos os valores, características e atributos que a marca e o produto têm. Não deve ser ou parecer o que não é, deve sim, diferenciar-se de uma forma positiva e autêntica das marcas concorrentes. Deve ter uma personalidade própria, original, dinâmica e autêntica, igual a si mesma, e não deve, em momento algum, ser mais do mesmo.

diogo gama rocha, DIRETOR-GERAL DA OMDESIGN Briefing | Qual a importância da embalagem para um produto? Diogo Gama Rocha | A embalagem tem toda a importância e faz toda a diferença num produto. Primária ou secundária, a embalagem é um dos (se não o mais importante) elementos de comunicação e contacto da marca e do produto junto do consumidor. É a embalagem que fala diretamente com o consumidor e, na quase generalidade dos momentos de compra, é a mesma que transporta a mensagem do que queremos transmitir e ajuda a marca a diferenciar-se e a acrescentar valor ao produto. A embalagem, na sua forma primária, serviu apenas para acondicionar, transportar e proteger o produto, no entanto, ao longo de séculos, evoluiu na sua forma, conceito e conteúdo, e hoje é a poderosa peça que dispomos. Na embalagem conseguimos, sempre que bem trabalhado, transportar o produto e posicionar o mesmo, acrescentar valor à marca e ao produto, diferenciando-o claramente da concorrência.

Briefing | A embalagem (e tudo à volta) pode fazer a diferença entre o sucesso e o insucesso de um produto/marca? DGR | Comprovadamente, cada vez mais, sempre associada a uma boa estratégia global, leva à compra e ao consumo, desperta no consumidor tudo o que o mesmo procura, de forma consciente ou inconsciente, e efetiva a compra. Se as marcas, através da sua estratégia global e, obviamente, com uma boa agência, passarem para as embalagens tudo o que é a personalidade da marca e do produto, bem segmentado, diferenciado e focado no seu cliente, será, sem dúvida, um fator de sucesso para as mesmas e para os seus produtos. Importa referir que a embalagem por si só não faz milagres, ou seja, não faz o seu trabalho sozinha. A embalagem deve refletir e ser consequência, ou espelho, de todos os valores do produto e da marca, sempre associados a uma excelente estratégia de comunicação. - 20 Briefing 2015 -

Briefing | Até onde pode ir a criatividade aliada à embalagem? DGR | A criatividade de uma embalagem não tem mesmo limites, no entanto, devemos ter os pés na terra, ou seja, não devemos navegar na estratosfera. Uma vez mais, a embalagem deve ser um elemento diferenciador e aglutinador de atributos reais e acrescentar valor ao produto. Na Omdesign temos sempre como ponto de partida tudo o que é a marca, o produto, o seu posicionamento e a sua estratégia, e como podemos acrescentar valor à mesma, diferenciando-se de uma forma objetiva e valorizando todos os seus pontos fortes e atributos, sempre focada no seu consumidor. É importante perceber bem e ter a consciência que nem todos os produtos são premium ou de luxo, e vice-versa. Não podemos, num produto de grande consumo ou de entrada de gama, estar a querer posicionar o mesmo como sendo de luxo, e, ao contrário, um produto de luxo ser mal trabalhado e percecionado pelo consumidor como não o sendo. Hoje em dia, e cada vez mais, não temos limitações. As empresas perceberam que a embalagem primária e a secundária têm um papel crucial no valor e força das marcas e dos produtos. Acima de tudo, reconhecem o poder que as embalagens têm em comunicar com o

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consumidor e levar à compra. Importa referir que é a embalagem que, na maioria dos casos, acompanha o consumidor para além do momento de compra e, em grande parte dos casos, está também presente nos momentos de consumo. Temos à nossa disposição, obviamente sabendo aproveitar e com trabalho bem feito, inúmeros materiais e processos produtivos, dos mais modernos aos mais antigos e tradicionais, com os quais conseguimos, sem exceção, fazer trabalhos únicos, altamente inovadores e diferenciadores, sempre ao serviço das marcas e em função do consumidor. Recordo com entusiasmo o momento em que na Omdesign começámos a sentir que grande parte dos nossos clientes, até então adeptos fiéis de agências inglesas de packaging, nos começaram a eleger como parceiro estratégico para o desenvolvimento de embalagens e, com orgulho, continuam hoje a exibir os nossos trabalhos, como totalmente desenvolvidos por uma agência portuguesa. Briefing | E em que medida é possível estar sempre a inovar? DGR | É fundamental inovar, seja pela modernidade, seja pela tradição ou com o voltar às origens. É fundamental inovar, mesmo que seja necessário ir ao passado buscar o que já foi feito e utilizá-lo com inovação. Temos marcas e produtos nacionais que têm uma força, uma identidade e uma personalidade muito próprias e únicas e que, erradamente, as perderam no passado, mas hoje estão a aproveitar esse património, a inovar e, obviamente, a ganhar com isso.

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Por outro lado, temos projetos altamente diferenciadores e muito próprios, em termos de características, perfil de consumidor e momentos de consumo em que, obviamente, inovar a forma, conceito e conteúdo da embalagem é uma consequência e uma estratégia natural. Briefing | É possível retirar de uma embalagem todos os elementos exceto o essencial, isto é, a marca? O minimalismo resulta? DGR | Sim, o minimalismo resulta, mas não resulta em todas as marcas. Num extremo, temos marcas que são tão fortes que todos os seus códigos e valores são imediatamente reconhecidos pelos consumidores e que quase conseguíamos retirar a marca da sua embalagem secundária. A simplicidade e a pureza são, em muitos casos, um fator preponderante para a diferenciação de produtos no ponto de venda, dada a proliferação de marcas e produtos. Por outro lado, muitas vezes estamos limitados (agência e cliente), dada a legislação e necessidade cada vez maior de informação em excesso que as embalagens são obrigadas a ter, não esquecendo as limitações e condicionantes produtivas nas linhas de produção dos próprios produtos. Briefing | E o excesso? DGR | Defendo que tudo o que é excesso é exagero, em tudo mesmo. Nem a mais, nem a menos. O sucesso do packaging está na sua forma e conteúdo. Deve ser aquilo que o produto e a marca são, de uma forma eficaz, equilibrada e autêntica.

Packaging

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Quanto vale o design de embalagem? A embalagem é o primeiro contacto que o consumidor tem com a marca e o produto. É um face to face sem intermediários. Se o packaging merece hoje o interesse da maior parte dos fabricantes é porque estes compreenderam que, na compra de um produto, o consumidor procura mais do que o proveito de uso. Na hora de escolher uma marca, o consumidor procura sensações. Quer sentir-se identificado com a marca, torná-la sua e integrá-la na sua vida diária. Definitivamente, procura uma imagem que provoque um efeito de feedback: a marca dá-lhe imagem e a imagem que o consumidor tem de si devolve-a à marca. Por trás do produto existe toda uma série de valores, sensações, gratificações e recompensas que o comprador deseja receber, consciente ou inconscientemente. Numa sociedade em que as necessidades básicas estão normalmente satisfeitas, o consumo orienta-se para a satisfação das necessidades emocionais. Não é suficiente, por exemplo, que um iogurte seja nutritivo, a sua presença no lar deve projetar uma imagem compatível com o estatuto socioeconómico e cultural da família. O produto deve ter a capacidade de espelhar essa imagem, para que o consumidor intimamente possa acreditar: “Mereço-o, posso permitir-me tê-lo”. Nos produtos de consumo, o espaço para o packaging expressar toda a personalidade da marca e do produto é, em geral, muito limitado. Em muitos casos, é apenas uma pequena área frontal numa caixinha ou um

rótulo numa garrafa... Apesar de partir dos mesmos princípios da comunicação publicitária, o design de embalagem exige uma técnica totalmente distinta da que é aplicada no design gráfico de revistas, brochuras ou catálogos. O design de embalagem deve reunir um conjunto de características essenciais que permita o “golpe de vista”. Através deste rápido contacto visual, o design deve manifestar uma grande parte da sua personalidade ou transmitir o que deve comunicar, racional e emocionalmente. É por esta e outras razões que o packaging se converteu numa disciplina de comunicação autónoma e especializada, que exige a aplicação de conhecimentos e técnicas próprias. E é por estas razões que, no mundo do marketing atual, a maioria das agências de packaging se

“O valor estético é apenas um aspeto do design e não é o principal. Podemos estar diante de uma embalagem com grande beleza e com efeito nulo no que nos interessa comunicar”

dedica exclusivamente a esta atividade. Ao designer de embalagem, além de conhecer de antemão o valor e as características do produto, interessa-lhe o perfil do consumidor potencial, os seus hábitos de compra e de consumo. Deve conhecer a fundo os procedimentos de embalagem, de etiquetagem, armazenamento e os tipos de exposição habitual e ocasionais no ponto de venda. Deve ainda saber se o produto será alvo de campanhas promocionais com claims publicitários. Encontramos com frequência fabricantes que cometem o erro de escolher uma proposta de packaging apenas porque gostam da sua aparência. No entanto, o valor estético é apenas um aspeto do design e não é o principal. Podemos estar diante de uma embalagem com grande beleza e com efeito nulo no que nos interessa comunicar. A embalagem é o primeiro contacto que o consumidor tem com a marca e o produto. É um face to face sem intermediários. A embalagem falará ao consumidor potencial e este exporá as suas dúvidas: “Não te conheço, compro ou não compro?”. Se há empatia, a venda acontece. Se não há, a escolha recairá sobre outro produto. Nas marcas de distribuidor, uma realidade relativamente recente no mercado, o desafio que se coloca à embalagem é o mesmo. Mesmo se estas estão bem suportadas pela imagem da cadeia de distribuição, os mecanismos

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Salvatore Adduci

Fundador do Atelier Salvatore Adduci, de Barcelona, e parceiro da agência portuguesa Blue Line

de decisão de compra do consumidor a que estas embalagens se submetem são idênticos aos que as marcas de fabricante enfrentam. Em geral, as marcas brancas jogam com o fator preço: “O mesmo, mas mais barato”. Mas se a embalagem não for capaz de estabelecer afinidade com o consumidor, o preço deixará de ser um critério decisório e o produto perderá o combate. Na perceção do consumidor, será “o mais barato, mas não o mesmo”. Hoje, a maior parte das marcas de distribuidor mostra já ter aprendido a lição sobre a relevância do packaging. O design de embalagem dos seus produtos apresenta uma qualidade que está quase à altura dos padrões das marcas de fabricante.

Produção

“Somosa cereja notopo do bolo” JoãoVilela, diretor-geral da Krypton

É o que diz João Vilela quando fala do trabalho da Krypton. A comemorar 26 anos, a produtora portuguesa aponta a criatividade como a solução para contornar a quebra de investimento sentida neste sector. Com ambição global, aposta na diversidade de realizadores para se diferenciar da concorrência, como explica, em entrevista ao Briefing, o diretor-geral. Briefing | O que dizem estes 26 anos de Krypton? João Vilela | Estes anos que percorremos têm sido sempre em crescente e mantemos o espírito inicial. Queremos continuar a crescer e nunca nos acomodámos à ideia de que somos bons ou ao que já fizemos — essa filosofia é algo que nasce nas paredes da Krypton. As pessoas que entram para a equipa ganham esse espírito. Por isso, posso dizer que tenho muito orgulho na Krypton e nas

conquistas que temos feito. E todos os anos há conquistas novas. Briefing | E há grandes diferenças no panorama das produtoras desde há 26 anos? JV | Estou desde o primeiro dia na Krypton, isto é, desde 1988. Por isso, tenho acompanhado essas diferenças, que nos últimos sete anos foram gritantes. Desde logo a evolução dos meios técnicos – a pós-produção, que veio facilitar os processos, a logística e - 24 Briefing 2015 -

a lógica de produção – tudo é diferente. Além disso, hoje o nível de exigência é muito maior, há menos tempo para fazer as coisas, muito menos dinheiro e mais concorrência. Mas para nós é bom, porque gostamos do espírito de competição. A Krypton entrou no mercado sem aspiração de fazer publicidade e quando apenas havia duas produtoras consolidadas. Apresentámo-nos como uma produtora meio alternativa, fazíamos videoclips e tínhamos uma

Sara Batista, sb@briefing.pt

“A humildade e a capacidade de entender o negócio, e também, o facto de nos sabermos posicionar são a chave da Krypton. Enquanto produtora, não nos podemos esquecer que estamos ao serviço de uma marca” abordagem diferente aos vídeos institucionais, onde aplicávamos alguma lógica da publicidade. O momento de viragem ocorreu quando o nosso vídeo para a Agros foi reconhecido internacionalmente e saltou para a televisão. A partir daí começámos a apostar na área da publicidade e a trazer para esse sector um ambiente alternativo. E, hoje, posso afirmar que a Krypton é uma das fontes de mudança que marca a viragem da publicidade.

sem alterá-la. A concretização de uma ideia que nasce num papel para que resulte em filme de acordo com a estratégia delineada é o nosso papel. No fundo, o que tentamos é materializar esta ideia passando pormenores e riquezas — somos a cereja no topo do bolo. Neste processo há uma componente de trabalho criativo grande e de equipa. A criatividade não é estrutural, vem acrescentar a uma ideia pré-existente, cumprindo objetivos claros para uma estratégia definida. Briefing | Mas qual o papel da realização na eficácia de uma campanha? JV | Um realizador e uma história mal contada podem matar uma campanha inteira. Um realizador de publicidade é uma peça fundamental e a sua escolha é crucial. Este tem de ser capaz de vestir vários personagens, porque um realizador que fique escravo de uma fórmula não se dá bem na publicidade e pode arruinar a intenção de uma campanha. Uma produtora deve ter ou realizadores muito versáteis ou muitos realizadores, para abarcar vários estilos. E a nossa preocupação tem sido essa apostar na realização. Briefing | Continuam condicionados por verbas mais modestas ou esta realidade tem vindo a alterar-se?

Briefing | No mercado nacional, como se distingue de outras produtoras? JV | Um aspeto que nos distingue é que somos humildes, exigentes e não nos acomodamos. Todos os que aqui trabalham, sobretudo todos os realizadores, têm que entender o negócio. A humildade e a capacidade de entender o negócio, e também, o facto de nos sabermos posicionar são a chave da Krypton. Enquanto produtora, não nos podemos esquecer que estamos ao serviço de uma marca. Além disso, para nos diferenciarmos optamos por não trabalhar sempre com o mesmo diretor de fotografia. A ambição e a necessidade de fazer melhor – é o que nos distingue. Briefing | Enquanto produtora, a Krypton trabalha sobre a criatividade de uma agência. Se a ideia inicial não parte de vocês é mais arriscado ou motivante desenvolver o projeto? JV | Nós trabalhamos uma ideia sobre a perspetiva de a materializar em filme, - 25 Briefing 2015 -

JV | Esta conjuntura económica veio dificultar alguns processos. Tivemos que racionalizar os procedimentos, rentabilizar o mais possível e ser muito mais criativos. Os desafios colocados foram um estímulo para a Krypton e tornaram as bases mais sólidas e consistentes. Mas sim, sentiu-se uma quebra no investimento das marcas e houve uma maior racionalização de custos, principalmente do setor da banca. No entanto, num contexto de crise fizemos uma campanha para a Sagres em que filmámos pelo mundo inteiro, completamente em contraciclo. As marcas, aos poucos e poucos, foram ganhando coragem para investir e para dar passos maiores. Briefing | E que outros desafios tem uma produtora nacional? JV | O maior desafio é inverter o lado efémero do negócio, que nunca se pode dar como adquirido. Embora a Krypton já seja uma instituição, e não há projetos grandes que não passem pela nossa orçamentação, é sempre uma conquista diária e todos os anos é um novo desafio – arrecadar clientes, cumprir objetivos, agradar clientes. E enquanto gestor é preciso apreender onde está a criatividade, quem são as pessoas que a têm e são capazes de manter este negócio, que se baseia em talento criativo.

Produção BRIEFING

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Briefing | Como se têm adaptado ao digital e às novas técnicas que têm surgido? JV | Há uma ideia de que o digital veio simplificar tudo, no entanto, em termos de filmagens, os tempos continuam os mesmos. O digital facilitou, por exemplo, a manipulação de imagens, mas, quando chega à pós-produção, há certos trabalhos em que precisamos recorrer a empresas internacionais. É uma questão de investimento em máquinas e softwares de produção que as empresas portuguesas, apesar dos esforços, ainda não têm. Mas o digital permite também fazer coisas novas, como é o caso da nossa aplicação, que reúne toda a informação de produção e realização de um filme. Briefing | A Krypton tem sido distinguida nos concursos de criatividade nacional e internacional. Qual a chave para o sucesso? JV | Acima de tudo é gostar muito daquilo que se faz — são muitas horas de trabalho e sem fins de semana. Apesar de ser um incentivo para todos os envolvidos, ninguém na Krypton trabalha para os prémios. É importante recebê-los, no entanto considero que faz falta um festival com votos do público, porque o feedback que vem das pessoas é muito autêntico. Mas, o melhor prémio é as pessoas falarem dos nossos filmes, por exemplo, acontece depararmo-nos com pessoas que dizem frases inventadas por nós, e isso é engraçado e gratificante.

“Num contexto de crise fizemos uma campanha para a Sagres em que filmámos pelo mundo inteiro, completamente em contraciclo. As marcas, aos poucos e poucos, foram ganhando coragem para investir e para dar passos maiores”

A ambição de ser uma produtora global Briefing | Ao fim de mais de duas décadas decidiram apostar em publicidade em imprensa. Porquê a aposta na divulgação da produtora neste meio? JV | O ano de 2014 foi muito importante para a Krypton e tivemos necessidade de dizer isso ao mercado. É que a competição entre as produtoras é renhida e o dia a dia não nos permite expor o trabalho que fazemos, da forma de que gostaríamos. Foi este o motivo e escolhemos a imprensa especializada por consideramos o meio mais eficaz para comunicar. No fundo, pensámos assim — está escrito, podem ler três vezes e não vai haver dúvidas. Briefing | Então 2014 foi um bom ano para a Krypton? JV | Excelente. Nos últimos cinco anos temos estado completamente em contraciclo, a crescer e a consolidar objetivos e resultados. E este foi um ano de consolidação de metas que pensámos inatingíveis, como a questão da internacionalização. Tornar a Krypton numa produtora com uma área global concretizou-se, com os projetos para a Comcast e Visa, em Los Angeles. Não é fácil exportar serviços e nós estamos a fazê-lo para Los Angeles, onde o cinema é a indústria rainha. E temos esperança, - 26 Briefing 2015 -

pelo feedback que recebemos, que é uma relação para continuar. Outro aspeto muito importante na Krypton é o nosso realizador Augusto Fraga ser tão solicitado para marcas internacionais, o que constitui uma ajuda para nós. Briefing | Quais as prioridades para o próximo ano? Há novos mercados no horizonte? JV | Achamos sempre perigoso criar muitos objetivos e, embora o façamos, não vivemos obstinados com isso. O objetivo todos os anos tem sido o de ter um ano igual ao anterior. Para 2015, a prioridade é manter e consolidar o lado internacional, trazendo mais um projeto ou dois internacionais. Obviamente que, com o decorrer do ano e a partir do primeiro trimestre, começamos a perceber a evolução dos projetos e a querer aspirar mais um ou outro aspeto. Já tentámos estabelecer contactos com países árabes, sobretudo com o Qatar e o Omã, mas são mercados muito condicionados e difíceis em termos de logística e precariedade de meios técnicos. No entanto, quando nos apareceu esta janela de oportunidade vinda de Los Angeles dedicámos a nossa atenção ao mercado americano. E vamos tentar continuar a trazer mais projetos.

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Marketing

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30 alucinantes anos de ensino de marketing em Portugal Nos últimos 30 anos o Marketing em Portugal teve uma evolução inimaginável, contabilizando 57 licenciaturas, 41 mestrados e quatro doutoramentos. O ensino está sustentado pela prática dos marketeers, que colocam produtos e serviços nos mercados mundiais, por docentes que publicam em revistas científicas e investigadores que circulam pelo mundo em congressos académicos. Para quando um artigo de um investigador português no Jornal of Marketing? Poderemos afirmar que nos últimos 30 anos o marketing em Portugal teve uma evolução inimaginável. Desde o “jeito” para encantar o cliente, associado a publicidade enganosa, até aos dias de hoje, em que se cogita sobre o neuromarketing, tudo mudou. A utilização desta técnica de gestão comercial de forma mais sistemática chega ao nosso país através das multinacionais e é disseminada pelos profissionais que a vão aprendendo e implementando de empresa em empresa. A aprendizagem do marketing foi iniciada intra-empresa, através da prática apoiada na mimetização daquilo que se via fazer nos países com economias mais desenvolvidas. O marketing começou a ser ensinado de forma tímida, inicialmente com programas de pequena duração – de 30 até 300 horas – para executivos. Mas, foi nos anos 80 que ocorreram dois fenómenos que contribuíram decisivamente para a sua expansão: o aparecimento de cursos de pós-graduação com uma forte componente de marketing (com recurso a docentes estrangeiros) e a criação de licenciaturas na área, nomeadamente a criação do IPAM e do IADE, escolas percursoras do ensino sistematizado do marketing e da publicidade. O boom do ensino foi atingido na última

década do século XX. Comparando com as fases do ensino do marketing no mundo ocidental – estudadas, em 2011, pelas investigadoras Fátima Bacellar e Ana Ikeda – constata-se que Portugal regista um atraso de 20 anos, o que não deixa o marketing solitário face ao ensino de outras disciplinas ou ciências. As autoras localizam entre o fim do séc. XIX e o primeiro quarto do século XX o começo da disciplina, a sua

“Comparando com as fases do ensino do marketing no mundo ocidental constata-se que Portugal regista um atraso de 20 anos, o que não deixa o marketing solitário face ao ensino de outras disciplinas ou ciências”

construção e as suas primeiras dificuldades. Entre 1926 e 1968, ocorre a estruturação e disseminação das práticas de ensino e, de 1969 a 1981, tem lugar a ampliação do conceito e do ensino de Marketing. Mesmo no âmbito da literatura científica sobre o tema do ensino do Marketing, só no inicio da década de 80 é que encontramos publicações como Journal of Marketing Education (publicado desde 1979), Marketing Education Review (desde 1991), Journal for Advancement in Marketing Education (desde 1991) e, naturalmente, o Jornal of Marketing que iniciou a sua publicação em 1939 e apresenta artigos sobre a transversalidade do marketing, incluindo o seu ensino. Portugal seguiu de perto tudo o que se publicou, especialmente nos EUA e em França – primeiro país na Europa a institucionalizar o ensino do marketing nas Ecole de Commerce. Os docentes portugueses sempre seguiram métodos pedagógicos baseados em estudo de caso. Inicialmente em literatura internacional “Kotleriana” e, mais tarde, em casuística portuguesa de que devemos destacar a contribuição do livro “Mercator - Teoria e Prática do Marketing”, que surgiu em 1992. Iniciou-se de forma tímida no início dos anos oitenta,

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Gonçalo Caetano Alves

Fundador da primeira escola de marketing do país e presidente da Talent mas passados pouco mais de 30 anos temos disponíveis 57 licenciaturas, 41 mestrados e 4 doutoramentos no ensino superior. Hoje, o ensino do Marketing em Portugal está sustentado pela prática dos seus marketeers, que colocam produtos e serviços nos mercados mundiais, pelos professores, nos mais diversos ramos de ensino, e pela investigação que circula pelo mundo em congressos académicos e publicações nas revistas científicas, só faltando mesmo um artigo de um investigador português no Jornal of Marketing. Para quando? Artigo escrito no âmbito do 30º aniversário do IPAM – The Marketing School.

THINK TANK Ana Miranda

Ana Portela

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

André Rocha Macedo

Diretora Marketing da Ibersol

Diretora de Comunicação da CP

INÊS LIMA, Diretora de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Diretor de Marketing da Sonae MC

Manuel Maltez

MARCOS CASTRO

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Isabel Rodrigues

Country Manager da WPP

Nathalie Ballan Partner da Sair da Casca

Anthony Gibson

1º Secretário Executivo Presidente da LAP Oeste Comunidade Agências de Comunicação Inter Municipal

João Seara

Diretor do Diário Económico

João Trincheiras Jorge Seguro Sanches,

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

Membro do Secretariado Nacional do PS

Margarida condado

Miguel Horta e Costa

Marketing Manager da CIN

Diretora de Marketing da L’Oréal Paris

Paulo Campos Costa

Pedro Gonzalez

Diretor de Marca e Comunicação da EDP

António Costa

Business manager da Y&R Portugal

Sócio da Partners

Ricardo Monteiro CEO da Havas Worldwide Portugal

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Luís Marinho

Diretor-Geral da RTP

CATARINA VASCONCELOS

Enrique Jimenez,

Administrador-delegado, Diretora-geral Tabaqueira, subsidiária da da LPM Philip Morris International

Luís Mergulhão Luís Pereira Santos CEO do Omnicom Media Group

McCann, CEO World Group Portugal

Miguel de Sá da Bandeira,

MIGUEL VELHINHO

Mónica chaves

Rita Sambado

Rodrigo Moita de Deus

Rui Almeida

Marketing Consultant

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

CEO/Owner Projeto Manhatan

Administradora da Brandley

CEO da NextPower Comunicação

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

UMA INICIATIVA:

& Rui Calafate Diretor-Geral da Special One

Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

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Sandra Vera-Cruz

Senior Consumer Insights Manager EEMEA da Coca-cola

Mestre de Obras Gerador

CEO da Ogilvy

MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

PIOR

INDIFERENTE

MUITO PIOR

PESSIMISTA MUITO PESSIMISTA

4% 17%

TRENDS

0% 4%

17% 21% 33%

Numa altura em que a confiança nas autoridades já teve melhores dias, as pessoas e as comunidades viram-se cada vez mais para si próprias, acreditando no seu potencial. Será que o Peer to Peer veio para ficar? Há muitos indícios, mesmo no plano económico, de que os consumidores criam riqueza pelas suas mãos; produzem, ensaiam trocas diretas de conteúdos, produtos e serviços. E tudo indica que estão a gostar da experiência! O Crowdsourcing e iniciativas de comunidades locais e globais vão sendo notícia e configuram um novo impulso à ordem estabelecida, colocando desafios no plano das marcas e da comunicação. Fonte: Censydium Report, Trends for 2015

Até que ponto esta tendência pode criar novas oportunidades no mercado português? Avaliação escala de 0 a 100%

Até que ponto esta tendência pode impactar o seu negócio / atividade? Avaliação escala de 0 a 100%

8% 13% 17% 62%

8% 21% 25% 46%

MUITO PROVAVELMENTE

TALVEZ

POUCO PROVAVELMENTE

NÃO

DE CERTEZA QUE NÃO

NS/ NR

DE CERTEZA QUE SIM

Reconhece o seguinte fenómeno como tendência? Avaliação escala de 0 a 100%

8% 15% 77%

DE CERTEZA QUE SIM

SIM

- 30 Briefing 2015 -

EDUCAÇÃO

NEM PIOR, NEM MELHOR

OTIMISTA

IGREJA

MELHOR

MUITO OTIMISTA

SAÚDE

MUITO MELHOR

ONG’S

25% 75%

ÓRGÃOS COMUNICAÇÃO SOCIAL

Avaliação escala de 0 a 100%

SETOR AUTOMÓVEL

12% 21% 67%

Avaliação escala de 0 a 100%

Na sua opinião e considerando os seguintes agentes económicos e sociais, quais aqueles que terão oportunidade de afirmar a sua posição no próximo ano?

ENERGIA

Avaliação escala de 0 a 100%

Comparativamente com o mesmo período do ano passado (Janeiro), diria que estamos…?

ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

COMO SE SENTE EM RELAÇÃO AO FUTURO DO PAÍS

FABRICANTE PROD. GRANDE CONSUMO

OTIMISMO A CRESCER

Nesta edição que assinala o arranque de mais um ano, o painel Think Tank dá nota positiva ao futuro do país. Assim, 67% está otimista, sendo que 21% manifestou pessimismo e 12% indiferença. E comparando com janeiro passado, há 75% a sustentar que Portugal está melhor, com os restantes 25% a entender que está na mesma. Mas não há quem pense que está pior. E em matéria de confiança, são quatro os setores que os membros do painel consideram que terão oportunidade de se afirmar em 2015: a distribuição e retalho lidera, com 33% das preferências, seguindo-se os fabricantes de produtos de grande consumo, com 21%, e a administração pública e a energia, ambos com 17%.

DISTRIBUIÇÃO E RETALHO

MOOD

1 ano UMA INICIATIVA:

PERSONAL O pior já passou?

O otimismo parece estar instalado entre os membros do painel Think Tank. Não há nenhum que se afirme convictamente pessimista, nem quanto ao futuro do país, nem quanto à comparação com o ano passado. E, no entanto, representam diversos setores da economia nacional e até papéis bem distintos nesses setores. Parece, assim, que o pior já passou. Na publicidade, o sentimento parece ser o mesmo. Todos os estudos apontam para um 2014 com crescimento no investimento. Sinal de retoma ou

de que as marcas perceberam que, com crise ou sem ela, o risco maior é o de não comunicar? Veremos em 2015. Os mesmos estudos preconizam que o investimento na comunicação comercial veio para ficar e, convertendo o otimismo em números, apontam até uma subida na ordem dos dois dígitos. E investir mais significa melhores campanhas? Campanhas mais eficazes para os anunciantes e capazes de brilhar nos fóruns nacionais e internacionais de criatividade? Temos mesmo de esperar para ver. Venham elas!

Fátima de Sousa Editora executiva do Briefing

HOT

O que rende…

“O que rende” foi o mote da campanha de meios que o Continente lançou em setembro e que teve uma declinação alusiva ao Natal. Sempre com o objetivo de promover o conceito de poupança. A criatividade foi da agência que nos últimos anos trabalha a marca de distribuição – a Fuel – e a produção da Krypton. Foi para este último filme que o painel olhou, atribuindo-lhe uma pontuação entre os 4 e os 5 nos três critérios em análise. As diferenças foram ligeiras, mas foi encontrada mais relevância e eficácia do que inovação.

VOICES

“Como é que fazem para escolher as pessoas que entram nos anúncios? Parece-me que são sempre jovens, bonitas e modernas, mesmo quando o produto é para toda a gente...” R: Pedro Oliveira, partner e diretor criativo da Happy Brands De acordo com a ideia criativa e da mensagem a passar é traçado um perfil com as características das personagens que vão participar na produção do filme. Idade, altura, estilo, cor de cabelo, referências de roupa, acessórios e make up são alguns exemplos a ter em conta. Há na maior parte dos casos um objetivo claro de que essas personagens tenham um perfil que gere empatia / identificação com o consumidor real – grupo alvo

4.13 4.71 4.63 INOVAÇÃO

RELEVÂNCIA

EFICÁCIA

Avaliação escala de 1 a 7

do produto ou serviço que se está a comunicar, salvo se a ideia for exatamente o contraste com o contrário. Porém, esse perfil, quando é traçado, em grande parte dos filmes é influenciado pelos padrões da moda, beleza e status, a que estes grupos ambicionam – o que chamamos de aspiracional. É certamente por isso que tem a percepção que descreve como enquadramento à sua questão. Mas a tendência é no sentido de uma aproximação cada vez maior às pessoas reais, para uma identificação mais próxima/afetiva com a vida real. Utilizando mesmo em algumas campanhas pessoas reais, vidas reais, que falam sobre si próprias e mostram as suas vidas, como são, como se veem, o que as move, etc. A campanha “Dove Real Beauty Sketches” - 31 Briefing 2015 -

de 2013, aclamada pelos consumidores e super premiada em todos os festivais de publicidade do mundo, é uma referência, em que participam mulheres reais que falam sobre si próprias e que termina com “You are more beautiful than you think”.

João Veríssimo, 36 anos, Lisboa

Rui Freire, Administrador de Marketing e Comunicação da Unicer

A PRESSÃO PROMOCIONAL ESTÁ A DESTRUIRVALOR - 32 Briefing 2015 -

ENTREVISTA BRIEFING

Fátima de Sousa, www.briefing.pt www.briefing.pt www.briefing.pt fs@briefing.pt

RUI FREIRE NOS ESCRITÓRIOS DA UNICER EM MIRAFLORES O mercado cervejeiro em Portugal é muito competitivo e, por isso mesmo, já não há muito por onde crescer. Só comprando quota, o que se faz por via das promoções. Mas no limite há destruição de valor e não é esse o caminho da Unicer, garante Rui Freire, administrador de Marketing e Comunicação de uma empresa portuguesa que está a crescer lá fora a dois dígitos. Em Angola, o principal mercado da exportação, mas também em Moçambique, no Brasil, onde começou a produzir sob licença, na Arábia Saudita e na Europa.

Briefing | Que balanço faz do desempenho da Unicer em 2014? Rui Freire | Foi um ano bom, à semelhança do que já tinham sido os anos anteriores. Foi um ano de reforço da sustentabilidade da empresa. Atravessámos bem este período de recessão. E em 2014 pudemos aliar o bom estado de saúde financeira a uma retoma de crescimento, não tanto pela performance do mercado interno, mas pela dos mercados externos, que tiveram um crescimento de duplo dígito. Briefing | Mas o mercado interno não cresceu? RF | No mercado interno, recuperámos a nossa posição competitiva e alguns pontos de quota, em particular na categoria de cervejas, mas o facto de termos tido um verão muito pouco estival impediu que, no final do ano, tivéssemos crescimento em volume de vendas. O que foi compensado pela performance do mercado externo. Briefing | Foi apenas o verão que não convidou ao consumo ou o canal horeca também contribuiu para esse comportamento do mercado interno? RF | O canal horeca até teve um comportamento muito positivo. Naturalmente que

não passámos ao lado do número de encerramos que houve – estimamos que nos últimos anos tenham encerrado entre 15 a 20 mil pontos de venda. O que sucedeu em 2014 foi que tivemos um contributo muito positivo do turismo e quando há fluxo turístico relevante acaba por beneficiar muito mais o canal horeca, isto é, o consumo fora de casa, do que o retalho alimentar. Houve um acréscimo do número de consumidores que não são consumidores residentes com baixo poder de compra, mas, pelo contrário, turistas com elevado poder de compra e hábitos muito virados para o consumo fora de casa. Nos anos anteriores, as pessoas saíram menos e consumiram mais em casa, pelo que, de 2010 a 2013, o canal mais dinâmico foi o off trade, mas em 2014 o crescimento do turismo potenciou a recuperação do canal horeca.

“Em 2014 pudemos aliar o bom estado de saúde financeira a uma retoma de crescimento, não tanto pela performance do mercado interno, mas pela dos mercados externos, que tiveram um crescimento de duplo dígito”

Briefing | E quanto aos mercados externos, quais os que mais cresceram? RF | Tivemos um crescimento de duplo dígito na globalidade dos mercados da exportação. Naturalmente que nos mercados emergentes, onde temos uma base de volume mais baixa, os crescimentos percentuais foram maiores. Registámos uma performance - 33 Briefing 2015 -

muito positiva nos mercados que são novas apostas da Unicer e que em 2014 tiveram uma maior focalização, como a Arábia Saudita, o Brasil, Moçambique e também os mercados da Europa, cuja performance foi excelente e onde, pela primeira vez, vendemos mais de 30 milhões de litros. Briefing | Mas Angola continua a ser o principal mercado da exportação? RF | Sim, representa mais de 60% do total das nossas vendas para o exterior. Em Angola existe também um projeto industrial, que estimamos que venha a entrar em funcionamento em 2016. Numa primeira fase, estará dotado para uma capacidade de 120 milhões de litros de cerveja, mas temos a intenção de complementar este investimento com a criação de uma fileira. E nesse sentido estamos a incentivar os empreendedores angolanos a aproveitarem o facto de estar instalada a indústria cervejeira no país para criarem uma fileira, como temos em Portugal, nomeadamente com produção de malte e compra de cevada aos agricultores locais. É uma intenção forte, porque sentimos que, dessa forma, podemos contribuir para o desenvolvimento de uma cadeia de valor em Angola.

ENTREVISTA BRIEFING

“Chega a um determinado momento em que a quota não se conquista, compra-se. E comprar quota sai muito caro”

que teve a ver com o lançamento de cerveja sem álcool, a Super Bock Zero. Foi muito bem aceite. Na cerveja sem álcool temos uma patente para um processo de produção que é único e que garante a valorização do sabor. Foi uma porta de entrada muito interessante para este mercado. O consumidor acabou por reconhecer de uma forma muito evidente a superioridade de Super Bock, com o volume de vendas a atingir os dois milhões de litros no primeiro ano, o que é muito significativo para a escala que nos propúnhamos ter naquele mercado.

Briefing | E em Moçambique qual é a aposta? RF | O desempenho de 2014 foi muito interessante, como lhe disse. Temos uma operação de exportação, com parcerias de distribuição, que correu muito bem. Estamos a avaliar a dimensão, o potencial do mercado, fazendo uma entrada progressiva, com os pés no chão. Caso o mercado dê mostras de ter uma relevância significativa poderemos avançar também com um projeto industrial. Mas o consumo de bebidas alcoólicas é menor do que em Angola, porque Moçambique tem uma particularidade curiosa, que é o facto de 35% da população ser muçulmana. É 35% em termos de população, mas representa mais de 50% em poder de compra.

Briefing | Por falar em escala, estão no Brasil que é um mercado com outra dimensão… RF | Estamos conscientes da nossa pequenez num mercado que é o terceiro maior do mundo. O que queremos é preencher um segmento que as marcas locais não conseguem satisfazer porque as características da cerveja local são diferentes – são mais leves, mais refrescantes. Nós levamos um perfil de sabor europeu, mais encorpado, e que acaba por ser interessante para uma escala que não é particularmente relevante em termos de quota no universo do mercado brasileiro, mas que já nos deixou próximo do milhão de litros no primeiro ano. Não temos a pretensão de concorrer de igual para igual com os grandes operadores, mas estamos a ser muito bem recebidos. Já temos 2500 pontos de venda cobertos. Aliás, 2014 foi também o ano em que, pela primeira vez, produzimos Super Bock fora de Portugal e isso aconteceu precisamente no Brasil com um contrato sob licença.

Briefing | Mas isso também acontece na Arábia Saudita e não impediu a penetração da Super Bock… RF | É verdade. Na Arábia Saudita desenvolvemos um projeto muito interessante

Briefing | O negócio na Europa também corre bem. Mas vai para além do chamado mercado da saudade? RF | Vai e a Suíça é o melhor exemplo de

relevância da Super Bock para consumidores locais e não apenas emigrantes portugueses. Cada vez mais, estamos a definir os consumidores locais como target, aproveitando a forma como Super Bock simboliza o lado bom da Europa. O facto de virem a Portugal de férias e beberem Super Bock que depois encontram quando regressam a casa faz com que revivam os bons momentos que passaram aqui. Daí a importância de nos focarmos também nos turistas que nos visitam, porque sabemos que a partir do momento em que voltam para os países deles

é mais fácil garantirmos a presença da nossa marca nesses países. Briefing | A comunicação é específica para cada um desses mercados? RF | Enquanto estávamos muito virados para o mercado da saudade, a comunicação era muito centrada nos locais frequentados pelos emigrantes portugueses, mas, a partir do momento em que fizemos o switch de público-alvo, temos de ir ao encontro dos locais e das ocasiões de consumo das novas comunidades. Uma coisa que facilita são as redes

Está prometido: o SBSR dos 20 anos vai “surpreender” A música e futebol são dois territórios privilegiados de ativação de macas. É, sem dúvida, o caso da Super Bock que, faz em 2015 20 anos e empresta o nome ao Super Rock. A grande novidade desta edição de aniversário é como que um regresso às origens, já que, tendo começado na Gare Marítima de Alcântara e tendo andado em digressão por outras paragens, monta agora arraiais no Parque das Nações, voltando assim à zona ribeirinha de Lisboa. Rui Freire justifica a mudança com uma característica que – diz – pertence ao festival desde os primeiros acordes: não se cristalizar num formato único. “A presença no Meco foi a mais longa e não está na natureza do festival. O que sentimos é que, se continuássemos mais tempo, corríamos o risco de, depois, ser difícil continuar a ter esta ideia de vanguardismo e de reinvenção do formato”. Não que o balanço da passagem pelo Meco não seja positivo: “No primeiro ano fomos

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muito atacados por correr o risco de ir para fora de Lisboa. Ao longo destes cinco anos resolvemos todos os problemas e a melhor forma de sair é em alta”. A Super Bock quer aproveitar a “dinâmica impressionante” de Lisboa, com a qual tem uma ligação muito próxima até porque é patrocinadora oficial das festas da cidade. Rui Freire promete, para a edição do 20º aniversário, um festival com “um nível de exigência e de vanguardismo que vai surpreender”. O Super Bock Super Rock é um evento de que a marca colhe um elevado nível de envolvimento com os consumidores. Já no futebol, não é bem isso que acontece. Mais massificante e menos tribal, cumpre outros objetivos. Ainda assim, é um bom território para estar presente, porque dá escala. Há uma competitividade dos clubes que se sobrepõe a outros valores. Não isso não impediu a marca de apostar no envolvimento, criando, nomeadamente, a plataforma Super Bock Super Adeptos.

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“A presença no Meco foi a mais longa e não está na natureza do festival. O que sentimos é que, se continuássemos mais tempo, corríamos o risco de, depois, ser difícil continuar a ter esta ideia de vanguardismo e de reinvenção do formato” sociais. A Super Bock tem um histórico de fortíssimo nível de envolvimento com os consumidores nas redes sociais e isso também é verdade nos mercados externos. No Brasil, por exemplo, estamos a fazer comunicação utilizando apenas as plataformas digitais, com mensagens relevantes para os consumidores locais e com níveis de interação muito interessantes. Em Angola, a Unicer é um dos maiores investidores publicitários. É assumidamente um mercado de desenvolvimento da marca, em que investimos bastante, nomeadamente na televisão, rádio e outdoor. Em Moçambique também já arrancámos com uma campanha. Na Arábia Saudita fizemos uma campanha de outdoor e quando o Sporting foi jogar

ao Egito desenvolvemos uma ação de marketing em que metade das camisolas dos jogadores estava em português e a outra metade em árabe. São sempre campanhas tailor made e produzidas localmente, com base em insights do consumidor local, não extrapolações da comunicação que fazemos em Portugal. É uma comunicação muito próxima, dentro da tradição da marca. Briefing | Em 2014, a Unicer apostou no relançamento de um produto, a Green, e no lançamento da Somersby. Qual foi a estratégia subjacente? RF | Em tempos de recessão económica nem sempre é fácil inovar. Mas sempre tentámos manter o foco na inovação. Há um grande mérito destes tempos: é que nos obrigam a ser mais criteriosos, porque

“Registámos uma performance muito positiva nos mercados que são novas apostas da Unicer e que em 2014 tiveram uma maior focalização, como a Arábia Saudita, o Brasil, Moçambique e também os mercados da Europa”

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o consumidor é menos experimentalista e não o podemos embriagar com um conjunto enorme de novidades. 2014 foi um ano muito positivo nessa área. Fizemos o relançamento da Super Bock Green, que tinha introduzido o conceito de beer drink há dez anos mas que era uma proposta que estava datada, a que o consumidor já não estava a reagir. Fizemos o relançamento com reforço da naturalidade do produto, da componente de sumo limão. É uma bebida menos cervejeira, mas mais refrescante, em linha com a tendência do consumidor para procurar bebidas mais leves e de sabor mais fácil de adquirir. Mas não foi a nossa prioridade. Aliás, as nossas prioridades para 2014 foram duas. Uma foi Somersby, que é uma nova categoria, uma nova proposta

ENTREVISTA ativações da cerveja de barril. Parece que não é muito sexy como inovação, mas criou uma renovação do essencial da cerveja que foi muito importante para nós. Toda a comunicação da Super Bock original foi feita para apoiar este trabalho no terreno, com um conceito de comunicação único, que é “quando a cerveja sai perfeita, algo de extraordinário acontece”. A cerveja de pressão ganhou um novo brilho. E quando a categoria regrediu, conseguimos que o barril tivesse crescido, sendo que o barril é o formato mais sazonal, pelo que deverá ter sido o mais afetado pela ausência de verão. Mas não foi. Briefing | O mercado da cerveja é muito concorrencial. Até onde é possível continuar a crescer? RF | É um mercado de marcas fortes, de marcas que são muito bem avaliadas e valorizadas pelos consumidores. Daí que seja difícil que as private labels da distribuição ganhem peso. O mérito é de todas as marcas presentes no mercado nacional, não só da Unicer. Julgo que tomámos consciência daquilo que faz uma guerra de quota.

“Em Angola, a Unicer é um dos maiores investidores publicitários. É assumidamente um mercado de desenvolvimento da marca, em que investimos bastante, nomeadamente na televisão, rádio e outdoor” que tem um potencial enorme de atrair novos consumidores. Nem sempre é fácil lançarmos produtos para além da cerveja porque têm um efeito de canibalização enorme. Mas Somersby acaba por ser muito complementar, porque vai buscar consumidores que não apreciam tanto a cerveja. Por aí enriquece o nosso portefólio, por aí também se tornou uma prioridade para nós. Já tínhamos vindo a fazer o lançamento progressivo e em 2014 atingimos o patamar que, no plano de lançamento, estava previsto ao fim de cinco anos, mas que alcançámos em três – quatro milhões de litros. A outra inovação importante

de 2014 é um ovo de Colombo. Ao longo do tempo, parece que fomos tratando menos bem a cerveja de pressão e fomo-nos esquecendo que é daí que vem o melhor sabor. Assim, fizemos uma aposta de recuperação das valências e dos valores da cerveja de pressão através de um programa 360º que chamámos Best Beer Experience e que passa para o consumidor esta verdade simples – a melhor cerveja é a de pressão, desde que seja bem tirada e esteja nas melhores condições. Por isso, desenvolvemos um programa muito intenso de formação dos nossos clientes, auditorias aos pontos de venda e um conjunto de

Só nós? E o vinho? As palavras que dão corpo a este título não são de Rui Freire mas expressam o sentido do administrador da Unicer com o pelouro do marketing no que respeita ao imposto que o setor cervejeiro paga mas de que os produtores de vinho estão isentos. “Somos muito desfavorecidos, por exemplo, comparando com o vinho. Pagamos um imposto específico de bebidas alcoólicas, tivemos um aumento de 3% com o argumento de que ia ser usado para financiar o Serviço Nacional de Saú-

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de. Mas o vinho paga zero, quando 55% do álcool que é consumido em Portugal é vinho, cerveja é 31%. Até posso concordar que há um conjunto de necessidades que precisa de ser financiado, mas porquê esta segregação? Não faz sentido”. Vinha a propósito da autorregulação na publicidade a bebidas alcoólicas, que o setor cervejeiro empreendeu em 2007 e que agora se está a estender a outras bebidas. “É o caminho mais salutar, até porque já vimos que a proibição não resulta”.

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Chega a um determinado momento em que a quota não se conquista, compra-se. E comprar quota sai muito caro. Nós não queremos comprar quota a partir do momento em que ponha em causa a sustentabilidade financeira da empresa. Não entramos por aí. Estar constantemente em promoção é uma destruição de valor, essa é a grande ameaça. Uma categoria que é altamente promocionada faz com que o consumidor esteja habituado a comprar com desconto e crie alguma resistência a comprar fora de promoção. Em 2014, houve uma pressão promocional enorme, nomeadamente no off trade, com os retalhistas a procurarem reagir à queda do mercado através do abaixamento de preços, mas julgo que já terão entendido que não é por se baixar preços constantemente que os volumes aumentam. A

“Em 2014, houve uma pressão promocional enorme, nomeadamente no off trade, com os retalhistas a procurarem reagir à queda do mercado através do abaixamento de preços, mas julgo que já terão entendido que não é por se baixar preços constantemente que os volumes aumentam”

pressão promocional foi a maior de sempre e os números caíram. Esperamos que seja revertido em 2015 porque não está a servir os interesses de ninguém e está a destruir valor. Briefing | A propósito de 2015, é o ano do 125º aniversário da Unicer. Quais serão as novidades? RF | Vamos terminar o investimento que fizemos em Leça do Balio. Depois do centro de produção, estamos a terminar o centro logístico e o grande momento será esse. Vamos lançar também o livro dos 125 anos, a partir de um trabalho de recolha histórica feito ao longo de mais de dois anos pelo professor Gaspar Pereira. É um trabalho para os próximos 125 anos. Briefing | Precisamente na inauguração do centro de

produção, o ministro da Economia e ex-ceo da empresa, António Pires de Lima, disse que o país precisa do sucesso da Unicer. Que leitura faz destas palavras? RF | Penso que se estava a referir à Unicer como exemplo de uma empresa portuguesa bem gerida e com planos de crescimento e desenvolvimento, com uma presença internacional cada vez maior. E que, simbolicamente, o país precisa do sucesso de qualquer empresa portuguesa que se dote de competências e capacidades competitivas. E que o esforço da Unicer deve ser o caminho a percorrer por outras empresas, que não se devem especializar apenas na busca de fatores de produção a baixo custo, mas sim em procurar fatores de vantagem competitiva.

PORTUGUESES NO MUNDO

O “super-herói” da publicidade “Liberdade para criar”. Para Miguel Durão, este é o principal pressuposto de sucesso de uma campanha. O “cérebro” da campanha da Milka “O último quadrado” reconhece que o dinheiro também é importante, mas defende que este não resulta se não houver liberdade criativa. E é esta liberdade que encontra ao trabalhar em mercados como o inglês e o francês. E agora o norte-americano.

Miguel Durão, SENIOR COPYWRITER DA GOHANNES LEONARDO Desde muito cedo que Miguel Durão sente uma grande paixão pela publicidade. Em criança, costumava ficar em frente à televisão a tentar adivinhar a que marca pertencia cada anúncio. Partilhava este jogo com os irmãos, mas sem, na verdade, compreender o que era a publicidade. Só mais tarde percebeu que esta era uma área em que podia continuar a “brincar”. Até então tinha sonhado com várias profissões, desde a segurança pública, passando pelo mundo dos super-heróis até ao futebol.

Mas foi a publicidade que o cativou. Quando percebeu que podia ser uma das pessoas responsáveis por tornar os intervalos do MacGyver menos penosos, decidiu que queria ser um desses “super-heróis”. E assim decidiu que a publicidade seria o seu futuro. Nova Iorque foi o local escolhido para começar a carreira. Miguel sempre teve curiosidade e vontade de experimentar o mercado publicitário norte-americano e porque não começar por aí? Resolveu arriscar e tentar

a sorte na “Grande Maçã”. Na altura – estava-se em 2005 – tinha um portefólio bastante básico, de tal forma que optou por não o apresentar a nenhuma agência. Decidiu apenas enviar emails. Foi esse primeiro contacto que despertou a curiosidade da Needleman Drossmn, que, uma conversa telefónica depois, o aceitou como estagiário – sem ter visto um único trabalho de Miguel. Correu bem. Foram três meses que o criativo afirma terem valido bastante a pena, durante os quais teve a oportunidade de aprender e de conhecer o mercado norte-americano, como desejava. Na altura ainda estava na faculdade, por isso, após o estágio, decidiu voltar para o Porto. Na “mala” trazia um objetivo: terminar as disciplinas do curso que estava a tirar o mais rápido possível para poder voltar a colocar as “mãos na massa”. E assim fez. Finalizado o curso no Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM), em Matosinhos, decidiu mudar-se para Lisboa para procurar um estágio. A McCann seria a sua “casa” nos dois anos seguintes. No entanto, a vontade de voltar a ter uma experiência no estrangeiro levou Miguel a, em 2011,

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Quando percebeu que podia ser uma das pessoas responsáveis por tornar os intervalos do MacGyver menos penosos, decidiu que queria ser um desses “super-heróis” enveredar por uma nova missão — Londres. Até porque era aí que vivia a namorada… Sabia que o mercado londrino era muito difícil, principalmente para redatores que não têm como língua materna o inglês. A isto juntava-se o facto de não ter prémios internacionais e de possuir um portefólio muito local. Mas tinha de se destacar de alguma forma e nada melhor do que a namorada para o promover. Assim foi: fez um vídeo em que ela elogiava as suas qualidades como criativo e enviou-o para alguns diretores criativos. O resultado foi surpreendente.

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Os destinatários do vídeo partilharam-no nas próprias contas de Twitter. Gerou-se buzz e o vídeo espalhou-se pela internet. A ideia deu-lhe um “bilhete dourado” para entrevistas nas melhores agências de Londres, além de lhe ter trazido vários trabalhos como freelancer. Um deles para a Buzzman Paris — onde trabalhou desde abril de 2012. Mas esta estória não é assim tão simples... O vídeo chamou a atenção de Georges Mohammed-Chérif, diretor criativo da Buzzman Paris, que, 15 dias depois de Miguel chegar a Londres, o convidou para ingressar na agência francesa. Apesar de o convite ser tentador, Miguel tinha acabado de fazer uma grande mudança e não estava preparado para outra. Por isso, declinou o convite. Acordaram que faria alguns trabalhos como freelancer para a agência. Mas Georges não queria perder o criativo português de vista. Miguel fez três trabalhos como freelancer para a Buzzman e, seis meses depois, voltou a receber um convite para ingressar na agência. Desta vez, não hesitou e aceitou. E foi exatamente um desses três trabalhos que colocou o nome do português no top mundial de criativos – a campanha “O último quadrado”, para a Milka. O briefing que recebeu era claro: o objetivo era fazer com que as pessoas

ousassem ser ternas umas com as outras. Era um desafio difícil... Foi um ano e meio de incertezas, luta e trabalho árduo. Mas compensou. Miguel inspirou-se no insight de que o último quadrado de uma barra de chocolate é o mais precioso e, por isso, o mais difícil de partilhar. Este pressuposto levou-o a colocar várias questões sociológicas que gostava de ver respondidas. Nomeadamente: quantas pessoas vão, de facto, oferecer o último quadrado? E quantas o vão querer de volta? Até que ponto estes resultados mudam de país para país? O resultado da campanha acabou por ser uma surpresa. Inicialmente, a ação era para ser desenvolvida só em França, mas acabou por ser expandida para a Alemanha, e Miguel conseguiu ter resposta às questões. Em França, 60% das pessoas decidiram dar o seu último quadrado e 40% pediram-no de volta. Mas na Alemanha, 99% das pessoas decidiram oferecer o último quadrado. Os resultados foram bastantes interessantes e Miguel espera ainda conseguir desvendar mais alguns no próximo ano, altura em que a campanha será lançada noutros países. A Portugal chegou no passado mês de setembro. Esta foi uma ação verdadeiramente compensadora para o criativo português. “Quando tens

consumidores a ligar para o serviço de apoio a clientes – usado 99,9% das vezes para queixas – a dar os parabéns à Milka pela campanha, a gratificação é enorme”, afirma. Com este projeto conquistou vários prémios, nomeadamente um Leão de Ouro e outro de Prata no último festival de Cannes. Por estar a trabalhar além-fronteiras, estes prémios têm um ‘gostinho’ especial para Miguel: “Em França (e noutros países) existe uma ideia pré-formada em relação aos portugueses que é muito difícil de mudar. Somos vistos como um povo pouco qualificado e que está lá para fazer o trabalho que eles não querem fazer. Por isso, aquilo que sinto é puro orgulho, por ser um português que está a conseguir fazer o trabalho que muitos deles querem fazer”. Com esta campanha, foi novamente surpreendido pelo que mais gosta na profissão: o facto de “dezenas de pessoas muito talentosas se mobilizarem para que coisas incríveis aconteçam só porque eu o escrevi num papel”. A liberdade criativa e o dinheiro são, para Miguel Durão, as principais

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diferenças entre o mercado publicitário português e o internacional. Para o criativo, é essencial que exista esta liberdade para criar, pois, mesmo com dinheiro, se ela não existir, não haverá campanhas melhores. “Em Portugal, a mentalidade é conservadora e grande parte das marcas tem medo de fazer diferente. Mas acredito que isso está a mudar e que há cada vez mais marcas em Portugal a perceberem que, hoje em dia, o verdadeiro risco está em não fazer diferente”, afirma. Das experiências internacionais que tem tido guarda principalmente o que tem aprendido: “Aprendi muito com gente muito talento. Não mais talentosa do que pessoas com quem tive o prazer de trabalhar em Portugal mas com culturas diferentes. E isso é muito enriquecedor”. No seu caminho está agora o mercado norte-americano. Depois de quase três anos em Paris, estreouse 2015 na nova-iorquina Johannes Leonardo, como senior copywriter. Vai, pois, continuar a contribuir para que a criatividade portuguesa tenha lugar garantido no mapa-mundo.

O ESCRITÓRIO DE

Judite Mota e Pedro Ferreira Judite Mota e Pedro Ferreira partilham a direção criativa executiva da Young & Rubicam. Lisboa Partilham o escritório também. E conseguem que seja um pouco a cara de ambos, com uma terra de ninguém pelo meio e espaço para criar, rir e desabafar. E com a vantagem de ter uma porta… É numa das torres das Amoreiras que fica a Young & Rubicam Lisboa. Um sétimo andar com vista privilegiada para Monsanto, que proporciona “uns belíssimos pores-de-sol no verão”, nas palavras de Judite Mota, diretora criativa executiva. É dessa vista que desfruta no escritório que partilha com Pedro Ferreira, com quem faz dupla na direção da agência.

É também a vista que Pedro elege quando define o espaço – para Monsanto e para o departamento criativo. É dos poucos sítios da agência com porta, daí que seja um espaço de trabalho, de inspiração e de decisão, mas também – e talvez por isso – de “fofocas, de risotas, de conversas e de cumplicidades”. A esta enumeração de valências,

Pedro acrescenta a que é proporcionada por uma chaise longue “boa para desabafar”: “Às vezes, também se parece com um consultório psiquiátrico”. E o que encontram os colaboradores da agência nesse espaço partilhado? “Às vezes encontram-nos a nós (para trabalhar, conversar, rir, fofocar) outras vezes não”. E, nesse caso, o que

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fazem? “Aproveitam para fazer chamadas pessoais, lá está, porque tem uma porta”, comenta Judite. A porta também está presente na resposta de Pedro Ferreira: “Quando a porta está aberta (o que é quase sempre) um local onde se pode falar e desenvolver ideias quando elas ainda são frágeis e fáceis de serem destruídas”. Quem transpõe a porta (ou

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Ao candeeiro de mesa do Pedro “agarra-se” um mini coala de que Judite muito gostaria de se livrar Judite Mota não sai do escritório sem os óculos e o telemóvel. E se for para uma “reunião aborrecida” não se esquece de um caderno e de um lápis. Já Pedro Ferreira também leva material de escrita: “Sempre um dos meus caderninhos e uma caneta preta porque é maneira de não me esquecer do que penso”.

As muitas palhinhas que a Judite traz de um qualquer fast food e que coleciona sem Pedro perceber porquê – era o que ele deitava fora (além do seu “lixo nostálgico”)

por ela apenas espreita) encontra também um escritório de certa forma dividido ao meio pela natureza dos seus ocupantes, mas que é a cara de ambos. Porque a metade da Judite – diz a própria – é mais arrumada do que a do Pedro, “embora não muito”. O Pedro concorda: “O lado direito é a minha cara, pilhas de desarrumação. O lado esquerdo é o da Judite, tudo mais limpo”. Já o meio é terra de ninguém, “zona para onde se empurra a tralha que não é necessária para trabalhar para além dos cabos”. - 41 Briefing 2015 -

BRIEFING Business War Game

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Como tornar o complexo simples V.U.C.A. é a mais recente buzzword no léxico da Gestão moderna. Neste acrónimo inglês V significa volatilidade, U significa incerteza, C significa complexidade, e A significa ambiguidade. Muito sumariamente, é o equivalente a dizer que estamos numa permanente gestão de crise. E este acrónimo está a ser utilizado por gestores de topo como desculpa para não terem, ou para não desenvolverem estratégias ganhadoras. Exemplos recentes deste mundo VUCA em que vivemos são os casos do BES, da PT, ou mesmo dos vistos GOLD. Mas não é só em Portugal que encontramos este fenómeno. O desígnio exportador de Portugal enfrenta ambientes competitivos igualmente VUCA nos mercados para onde exporta, com a agravante que os mesmos, estando “longe da vista e do coração”, torna ainda mais difícil entender estes mercados e desenvolver estratégias competitivas “à prova de bala”. Como pode o Business War Game ajudar a resolver estes problemas? O Business War Gaming não é mais do que encarnar os concorrentes para os entender melhor, com o objetivo maior de responder às seguintes perguntas: “O que vão os meus concorrentes fazer?“ e “Qual é a minha melhor opção?”.

Há três pontos importantes num War Game a ter em consideração: 1º os concorrentes não atuam no vácuo, estando limitados pelas oportunidades e ameaças resultantes do ambiente competitivo atual, e futuro; 2º o objetivo não é responder, mas sim antecipar os movimentos dos concorrentes; 3º para cada movimento estratégico dos concorrentes vão ser desenvolvidas opções estratégicas e táticas que permitem atacar, defender, aproveitar oportunidades ou mitigar ameaças. Ao longo do War Game vão ser identificados os principais fatores críticos de sucesso que estão efetivamente a impactar a performance competitiva de uma organização. Posteriormente estes fatores são postos em perspetiva em diversos contextos com maior probabilidade, para permitir o desenvolvimento, teste ou blindagem da nossa estratégia atual e futura. Enquanto que o War Game tem a duração de um dia, ou mesmo dois, o período de preparação que se lhe antecede é muito superior. Nesta fase, através de uma análise estruturada e sistemática do ambiente externo, da indústria, e dos concorrentes, baseada em metodologias de Competitive Intelligence, anulam-se os enviesamentos em que normalmente incorrem os gestores. É que, devido

à necessidade de foco na gestão do dia-a-dia, muitas vezes se chegam a conclusões precipitadas que conduzem a estratégias erróneas. O “ruído” do ambiente competitivo VUCA é assim mitigado para se poder chegar a insights acionáveis, ou seja, conseguir identificar e compreender os fatores essenciais para se poder tomar decisões ganhadoras e desenvolver estratégias de sucesso. Importante é também o facto de o War Game resultar numa maior eficiência estratégica. Tudo porque, ao compreender um concorrente em profundidade, sabemos exatamente quando temos ou não de responder, e em que magnitude aos seus movimentos. Quantas vezes as organizações são surpreendidas por movimentos da concorrência, respondem agressivamente, apenas para descobrir mais tarde que esse movimento não era estratégico, e que tal apenas resultou num desperdício de tempo, dinheiro e massa cinzenta? Mais ainda, ao efetuar um War Game em que se envolve a gestão intermédia, garantese o seu compromisso no desenvolvimento e execução da própria estratégia. Ora este é um dos maiores problemas de liderança dos tempos que correm. É que, sem estratégia, não há execução

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Luís Madureira

responsável pelo centro de excelência da OgilvyRED

que valha e, sem execução, a melhor estratégia do mundo não serve para nada. Em suma, um WarGame permite desenvolver estratégias disruptivas e ganhadoras, ter gestores preparados para enfrentar o ambiente VUCA atual, e necessita de profissionais de Inteligência Competitiva com experiência prática para ajudarem as empresas a ter sucesso dentro e fora de Portugal. Imagine o que um Business War Game poderia fazer pela sua empresa!

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PESSOAS

Nuno Amaral Frazão

É o novo CEO da Dentsu Aegis Network Portugal, acumulando a função com a direção da Isobar e da iProspect, as empresas de serviços digitais do grupo. O profissional tem mais de 20 anos de experiência nas áreas de design, marketing e comunicação. Em 2000 abriu, como sócio, a View, que faz parte da network digital Isobar desde 2009.

NOTíCiAS

Luís Lemos

Assume o cargo de diretor de new business da Parceiros de Comunicação. Licenciado em Direito e pós-graduado em Comunicação Institucional e Gestão das Organizações, já assessorou e coordenou a comunicação de diversas câmaras municipais e associações, bem como de empresas ligadas aos setores do imobiliário, desporto, turismo e telecomunicações.

José Godinho Marques com nova agência criativa O ex-diretor criativo da McCann Lisbon José Godinho Marques tem um novo projeto: a Human – Creativity, uma agência on time, full time, surfing the line. Sobre a decisão de se afirmar por conta própria, José Godinho Marques afirma que este é o momento certo para construir projetos de comunicação de raiz: “A Human é um exemplo de

estrutura criada para dar respostas on time aos seus clientes. Acredito que o futuro passa pela maior proximidade entre cliente e agência na construção das estórias das marcas, procurando em parceria absoluta quais serão as melhores formas de o fazer – sem nunca esquecer o lado mais insightful e humano na resposta aos desafios de comunicação”.

Chegaram os novos novos

Rui Vieira

Transitou da direção criativa d’O Escritório para a Playground, onde vai desempenhar funções de realizador e fotógrafo. O criativo estreou-se na realização com a curta-metragem “Algo de bom”, para a LG, tendo já realizado campanhas para marcas como Moche, McDonald’s e Sanitana, bem como os opening titles do jogo Need for Speed Rivals da EA.

João Peixoto

Foi nomeado membro do Art Directors Club Deutschland. O criativo português, diretor de arte da agência berlinense dieckertschmidt, foi proposto pelos seus superiores e teve de apresentar um portefólio com cerca de 10 campanhas. Esta associação procura manter a excelência criativa na Alemanha, organizando todos os anos o festival de criatividade mais reputado do país.

Este ano o tema em discussão na conferência anual da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) é “Os novos Novos”. O objetivo é apresentar as motivações e características do grupo alvo com maior crescimento em Portugal: os consumidores com mais de 45 anos. De acordo com a secretária– –geral da APAN, é importante que as empresas e as marcas saibam quem são estes “novos Novos”, quais os seus gostos e necessidades e, assim, ajustem as suas estratégias de marketing e comunicação a esta nova realidade. No grupo de oradores estão Maria João Valente Rosa (Pordata), António Gomes

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(GfK), Ana Sepúlveda (40+Lab), Edson Athayde (FCB Lisboa), Augusto Mateus (Augusto Mateus e Associados), Diogo Saraiva e Sousa (Artisani), Isabel Vaz (grupo Luz Saúde), Miguel Seixas (Modelo Continente) e Nuno Ferreira Pires (Grupo Pestana). A iniciativa realiza-se no próximo dia 28 de janeiro, no auditório da Universidade Nova de Lisboa, com a presença do secretário de Estado da Economia, Leonardo Mathias. A conferência anual da APAN é baseada nos resultados de um estudo sobre os hábitos dos consumidores com 45 e mais anos.

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Depois do último chocolate, a Big Apple O criativo português Miguel Durão acaba de trocar a agência francesa Buzzman pela nova-iorquina Johannes Leonardo, onde este mês começou como senior copywriter. Na Buzzman, Miguel ficou conhecido por ter criado a campanha “O último quadrado” para a Milka, vencedora de prémios vários, nomeadamente no Eurobest de 2013 e no

festival de Cannes de 2014. A campanha chegou a Portugal em setembro último. Depois de quase três anos em Paris, integra agora a agência que assina a mais recente campanha da adidas, “Superstar”. Miguel Durão começou a carreira e, 2005 na então McCann Erikson, tendo passado depois pela BBDO e pela Fullsix.

feminino, que aumenta proporcionalmente com a idade e que tipicamente pertence a estratos sociais mais baixos. Os canais por subscrição tendem a exibir um perfil de

audiência oposto, com predominância do sexo masculino, com maior penetração em escalões etários mais jovens, pertencentes a classes sociais mais elevadas.

AUDIÊNCIAS 2014: Audiências em balanço

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting O consumo médio de TV evidenciou comportamentos diferentes em função da tipologia de canais analisada. Assim, enquanto os canais de sinal aberto apresentam uma ligeira diferença negativa de 0,28 p.p., passando para uma audiência média global de cerca de 12,4%, (correspondente a quase 1,2 milhões de espectadores); os canais por subscrição exibem um aumento 0,20 p.p., atingindo um consumo médio na ordem dos 6%. Assim, a transferência de cerca de 1% de audiência levou a que os canais pagos totalizassem, no agregado do ano de 2014, um share de audiência de 29%,

enquanto os canais de sinal aberto rondaram os 60%. Sobre o tempo médio que cada português consumiu por dia a ver TV – 4h56m – não apresenta grandes oscilações face a 2013 (apenas, menos 1 minuto, no global). Todavia, também a este nível se verificam movimentos opostos: os canais pagos aumentam o seu consumo em cerca de 3 minutos, subindo para 1h26 o tempo médio de visionamento por dia, por oposição aos canais FTA que registaram uma redução de cerca de 4 minutos, totalizando, em 2014, uma média de 2h58 por dia gastos pelos respetivos telespectadores. Também ao nível do perfil de telespectadores, são visíveis diferenças notórias entre as duas tipologias de canais, muito embora o peso que os canais de sinal aberto representam no consumo global de televisão acabe por condicionar fortemente a estrutura de consumo do próprio meio. Efetivamente, os canais FTA continuam a caracterizar-se por reunir a preferência junto de um público mais

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A Sacoor tem o melhor do mundo

Mercado publicitário cresceu em Portugal

A Sacoor Brothers já elegeu o sucessor de Patrick Dempsey (Anatomia de Grey) como embaixador mundial. E a escolha da marca portuguesa recaiu sobre Cristiano Ronaldo. Segundo a Sacoor, fundada há 25 anos, há nomes que fazem história pelos seus feitos, talentos e ainda pelos testemunhos que transmitem às gerações futuras, e o melhor jogador de futebol do mundo é um deles. Em comunicado, o atleta afirma que valores da marca como o empenho, sucesso, profissionalismo e melhoria constante são aqueles em que mais se revê.

O mercado publicitário português terminou o ano com um crescimento entre 8% e 10%, segundo a Magna Global. Após seis anos de sucessivos decréscimos, Portugal supera o crescimento médio global em 2014. Em 2015, o crescimento tenderá a ser mais ténue do que em 2014, uma vez que não parte de um histórico tão baixo, que poderá situar-se entre os 3% e os 5%. As estimativas da Magna Global apontam, ainda, para o reforço da posição do Digital, que, em 2019, deverá igualar a Televisão no media mix. A nível global, o mercado publicitário deverá crescer 4,8% em 2015.

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MONTRA

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Elegância e adrenalina no pulso A Maserati Time apresenta o relógio multifunções masculino, da coleção Fuoriclasse, com um design que alia o desporto à elegância. Resistente à água até 10 bars de pressão, o Maserati Time apresenta uma caixa em aço, com acabamentos em ouro rosa, com a tampa e a coroa minuciosamente aparafusadas. A bracelete possui pele croco e armys de aço, uma vertente mais sofisticada do relógio.

Conquistar e ser conquistada

Amor ao primeiro tique taque A Jean Paul Gaultier lançou uma nova linha de relógios unissexo, que promete acelerar o batimento cardíaco de homens e mulheres. Apresenta uma caixa de 24mm e bracelete entrançada em aço, disponível em prateado e preto escovado. Na tampa que protege o mostrador encontra-se a gravação “Jean Paul Gaultier”.

É esta a mensagem do relógio masculino da SEIKO para o dia dos namorados. Disponível em dois modelos distintos: um com bracelete em pele castanha e mostrador branco com apontamentos azuis, e outro inteiramente em aço com mostrador preto e apontamentos brancos. Com caixa de 42 mm, 10 bars de pressão e grande calendário às 12 horas.

Unir o sofisticado ao espiritual

Um botão intemporal Os novos acessórios da coleção Mi Moneda procuram agradar a todos os tipos de personalidade. Os colares Spike e Delicia, para um look mais “rockeiro” ou mais sofisticado; a pulseira Vida com uma inscrição inspiradora; a pulseira Mundial, à base de conchas

naturais; a moeda Sabroso de cristais brilhantes; a coleção Salsa inspirada na noite cubana; a moeda Swarovski Babyfeet ideal para mães e futuras mães; a Swarovski Love para as mais apaixonadas; e a moeda Luna, mais natural e disponível em quatro cores de terra.

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