Briefing, 66

DIRETOR: VÍTOR FRIAS . MENSAL . ANO VI . Nº66 . FEVEREIRO . 2015 . 8 EUROS

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Manuela Tavares de Sousa, Imperial | Paula Cordeiro, Investigadora | Inês Lima, McDonald’s | Patrícia Fernandes, Microsoft Portugal | Catarina Tomaz, Freeport | Rita Sambado, Fidelidade | Isilda Amaral, Nissan | Paula Tinoco Trindade, Sexo no Marketing | Cristina Pereira Gonçalves, A Equipa | Luciana Cani, Leo Burnett | Rita Baltazar, BY | Beatriz Rubio, Re/max | Maria José Amich, WomenWinWin | Bárbara Reis, Público | Graça Franco, Renascença | Helena Forjaz, Media Capital | Iva Domingues e Rita Ferro Rodrigues, Maria Capaz

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ESTE NÚMERO É SEXISTA.

www.edp.pt

Obrigada a todos os nossos clientes, colaboradores e investidores que fazem da EDP uma marca global, inovadora e sustentรกvel.

PUBLISHER

NO FEMININO

UMA GESTORA DE SUCESSO Manuela Tavares de Sousa lidera a Imperial desde 2001, tendo conduzido a empresa de chocolates no caminho da inovação e da internacionalização.

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711

DIRETORA-GERAL Maria Luís T. 961 571 629 marialuis@newsengage.pt

DIRETOR Vítor Frias vitorfrias@newsengage.pt

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MARKETING

NO FEMININO

O LADO F

SUCESSO COM M Esta é uma edição protagonizada por mulheres.

Mulheres que trilham o caminho do sucesso na gestão, no marketing, na criatividade, nos media, nas ideias e nos projetos. Marias capazes, todas elas, afinal. Como Beatriz Rubio, CEO da Re/max, em entrevista nesta edição.

Cinco mulheres. Cinco diretoras de marketing. Cinco testemunhos de como é este sector no feminino.

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CRIATIVIDADE

O GÉNERO DAS IDEIAS Há um género feminino na criatividade? Cristina Pereira Gonçalves, de A Equipa, Luciana Cani, da Leo Burnett Lisboa, e Rita Baltazar, da By, respondem.

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EDITORA EXECUTIVA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

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GESTOR COMERCIAL João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

THINK TANK

ESTEREÓTIPOS Nesta edição no feminino, o painel pronuncia-se sobre a existência, ou não, de estereótipos, nomeadamente na publicidade.

DISTRIBUIÇÃO POR ASSINATURA Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

A MAIS LIDA ONLINE MEDIA

Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

NOTÍCIAS DELAS Não há muitas mulheres na liderança dos media: Graça Franco e Bárbara Reis falam da sua experiência. Helena Forjaz junta outro ponto de vista.

IMPRESSÃO TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

COMO A SAVVY QUER DOBRAR A FATURAÇÃO www.briefing.pt

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Viram na crise uma oportunidade de negócio, dizem-se piratas da comunicação e querem revelar o tesouro que cada marca esconde. São a Savvy Pirate Communications, comemoraram em dezembro um ano de atividade a faturar 100 mil euros. E agora querem dobrar a faturação. O “pirata-mor” é Diogo Figueiredo.

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BLOGUE

MARIA CAPAZ O que levou Rita Ferro Rodrigues e Iva Domingues a lançar esta plataforma de mulheres para mulheres e não só

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QUADRO DE HONRA

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V

ITALIDADE

Em contraciclo com os “profetas da desgraça” que há muito são apologistas do desaparecimento das edições em papel pagas em detrimento dos formatos digitais e/ ou gratuitos – com todas as implicações ao nível do jornalismo e liberdade de expressão daí decorrentes –, o jornal Expresso deu mais uma prova de vitalidade e lançou a revista “E”, um novo suplemento do semanário, que “completa a leitura do primeiro caderno e do caderno de Economia, assumindo-se como uma revista de comportamentos, dos grandes formatos jornalísticos, da cultura e das recomendações de tempos livres”. Segundo informações da Impresa, a nova revista conseguiu, em apenas quatro semanas, aumentar a sua faturação publicitária em 54% relativamente ao período homólogo do ano anterior, para além de ter influenciado positivamente a circulação paga do jornal. Ainda de acordo com a editora, a “E” alcançou um crescimento no investimento publicitário de mais de 50%, face à soma do investimento publicitário das anteriores “Revista” e “Atual”.

RICARDO COSTA, DIRETOR DO EXPRESSO

VERA PINTO PEREIRA, DIRETORA-GERAL DA FOX INTERNATIONAL CHANNELS PARA ESPANHA E PORTUGAL

Vera Pinto Pereira é a nova diretora-geral da FOX International Channels para Espanha e Portugal, depois de ocupar o cargo de diretora executiva. A profissional vai continuar a reportar a Adam Theiler, vice-presidente executivo da FOX International Channels do Sul da Europa e África. Com o novo cargo, Vera Pinto Pereira terá a oportunidade de ter um papel mais central e ativo no desenvolvimento das marcas na Península Ibérica, avança o vice-presidente executivo da FOX International Channels do Sul da Europa e África.

RUI LIMA MIRANDA,

RUI NABEIRO,

A Nutri Ventures acaba de abrir um escritório na Rockefeller Plaza, Nova Iorque. De acordo com Rui Lima Miranda, os EUA são um mercado estratégico para a empresa, não só pela dimensão e crescimento do mercado digital, mas também pela dimensão do mercado de licenciamento e entretenimento, que é o maior do mundo e representa perto de 50% do total global desta indústria.

Estreita-se assim a ligação da Nutri Ventures com os EUA, depois do acordo com a Partnership for a Healthier America, organização apadrinhada por Michelle Obama.

O Grupo Delta Cafés inaugurou o polo industrial Tecnidelta II, em Campo Maior, uma unidade destinada à montagem da nova máquina para o segmento profissional – Mayor. Prevê-se que este novo departamento do Grupo Delta tenha uma produção de 4.200 unidades por ano. Angola é o primeiro mercado externo a receber encomendas, embora, e, nas palavras de Rui Nabeiro, “Espanha será também um mercado natural para a máquina”, contando com 18 departamentos instalados em várias cidades espanholas que irão colocar a Mayor no mercado.

MANAGING PARTNER DA NUTRI VENTURES

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FUNDADOR DO GRUPO DELTA CAFÉS

A GARRAFA LUSO

GANHA UMA NOVA FORMA

LUSO APRESENTA UMA NOVA GARRAFA DE VIDRO. ELEGANTE E MODERNA, PERFEITA PARA AS MESAS MAIS EXIGENTES.

QUADRO NO FEMININO DE HONRA

MANUELA TAVARES DE SOUSA, CEO da Imperial

VALOR PARA O PROCESSO DE DECISÃO Desde que, em 2001, assumiu a liderança da Imperial, Manuela Tavares de Sousa fez crescer a empresa de chocolates, inovando no produto e diversificando na geografia. Acredita que um gestor masculino poderia conseguir os mesmos resultados, mas também acredita que há traços femininos, como a perspicácia e a agilidade mental, que são uma mais-valia para o processo de decisão empresarial.

B

riefing | Assumiu em 2001 a liderança da Imperial.

O que a fez aceitar o desafio?

Manuela Tavares de Sousa | O desafio era grande, uma vez que estávamos numa altura, tal como hoje, em que as empresas portuguesas – e a Imperial não era exceção – tinham de apostar na inovação e na investigação de produtos

e de processos, como forma de adicionar valor ao seu negócio e de poderem ser sustentáveis no futuro. A oportunidade de trabalhar na indústria do chocolate também exerceu um fascínio natural. O mundo do chocolate é verdadeiramente místico e, para mim, veio a tornar-se numa verdadeira paixão.

Briefing | Fez crescer a empresa entretanto. Qual o “segredo” para o sucesso?

MTS | Desde que assumi

a liderança da empresa, a Imperial registou, de facto, um crescimento expressivo, tendo o “segredo” residido na aposta constante no lançamento de produtos diferenciadores – que conquistaram posições de liderança em vários segmentos no mercado português – e na diversificação dos mercados geográficos. A empresa assumiu como bandeiras da sua atividade a inovação, a qualidade e a internacionalização.

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Briefing | Ser mulher teve alguma influência nesse caminho da Imperial?

MTS | Embora, na minha opinião, a liderança feminina apresente determinadas singularidades que podem contribuir muito positivamente para a gestão das organizações, não acho de todo que seja de concluir que o facto de ser mulher teve influência na trajetória de crescimento da Imperial.

Outro gestor ou gestora, com uma boa capacidade

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de liderança e com as competências adequadas a esta função, teria, certamente, alcançado bons resultados.

Briefing | A gestão é unissexo ou muda consoante o género do gestor?

MTS | Acho que a gestão muda mais em função do estilo de liderança da pessoa e das suas competências do que do género. É certo que homens e mulheres têm características diferentes, mas cada pessoa, cada gestor, é individual e único.

E essa é talvez a grande diferença a registar, sendo que ambos podem produzir resultados semelhantes.

Briefing | Na sua forma de estar nos negócios, que influência tem o facto de ser mulher?

MTS | É uma resposta difícil, até porque, como já lhe referi, uma boa gestão não depende do género.

Mas poderia acrescentar que, de uma maneira geral, as mulheres que ocupam cargos de topo são possuidoras de capacidades chave ao nível dos processos de negociação,

“AS MULHERES QUE OCUPAM CARGOS DE TOPO SÃO POSSUIDORAS DE CAPACIDADES CHAVE AO NÍVEL DOS PROCESSOS DE NEGOCIAÇÃO, QUER PELA PERSPICÁCIA QUE DETÊM COMO PELA AGILIDADE MENTAL”

quer pela perspicácia que detêm como pela agilidade mental, o que lhes permite saber interpretar bem os interlocutores que têm pela frente e ajustar facilmente as estratégias de negociação, selecionando a abordagem mais adequada para encontrar soluções win-win. E este é seguramente um dos aspetos cruciais na gestão dos mais diversos processos do dia a dia de uma organização.

Briefing | Sentiu alguma dificuldade em chegar ao topo? Sente que, de alguma forma, as mulheres têm mais dificuldade ou serão elas que se condicionam?

MTS | Nunca senti isso.

Acredito que para se ter sucesso é necessária uma aquisição contínua de conhecimento e o desenvolvimento de pensamento crítico, um espírito de permanente abertura à mudança, criatividade, saber gerir a relação com os outros, agilidade intelectual e habilidade para lidar com novas situações. Seja homem ou mulher.

que a liderança no feminino tem particularidades que contribuem para o seu sucesso, fomentando ideias e a obtenção de diferentes perspetivas, que acrescentam valor às empresas. As mulheres que ocupam cargos de chefia possuem um forte perfil analítico, uma grande sensibilidade na gestão de processos e relações interpessoais e uma grande capacidade de planeamento.

O cada vez maior número de mulheres a liderar empresas de sucesso ou a ocupar cargos de relevo em organizações nacionais e internacionais é uma realidade e um fator muito positivo para a sociedade em geral, uma vez que permite contribuir com ideias e valores diferentes, que acrescentam valor no processo de decisão. É um claro reforço da diversidade.

Briefing | É a favor da discriminação, da dita discriminação positiva?

MTS | Sou essencialmente a favor da igualdade de género.

Penso que as mulheres não precisam de descriminação positiva. Precisam, isso sim, de verdadeira igualdade no acesso a cargos de chefia. A descriminação positiva, na minha opinião, cria alguma artificialidade já que a progressão nas carreiras deve ser feita apenas por mérito.

Briefing | O tecido empresarial português (e não só) beneficiaria se houvesse mais mulheres no topo?

Porquê ou porque não?

MTS | Cada vez mais as organizações reconhecem - 7 Briefing 2015 -

“A descriminação positiva, na minha opinião, cria alguma artificialidade já que a progressão nas carreiras deve ser feita apenas por mérito”

NO QUADRO FEMININO DE HONRA

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WONDER WOMEN. SUPER WOMEN. GIRL POWER? Isto de ser mulher no século XXI é tão ou mais violento do que no século XIX, simplesmente porque se espera mais, com a mesma (ou quase) mentalidade.

Foi preciso estar à beira dos quarenta para perceber um desabafo que sempre ouvi e nunca me preocupei em entender. Não raras vezes a minha mãe respirava fundo e afirmava que preferia ter nascido homem. Sempre soube que, por força das convenções da época, lhe condicionaram as escolhas profissionais. Não se realizou mas optou por ser muito boa, independentemente do que fizesse.

Os tempos são outros, podemos fazer (quase) tudo o que quisermos e é natural que a mulher se realize profissionalmente. Embora nem sempre se respeite essa realização. Porque, afinal, a mulher também é uma profissional. Ou seja, a diferença está no “também” porque, invariavelmente, é-se filha de alguém, mulher de alguém, mãe de alguém. E também se tem uma profissão. Às vezes afigura-se-me uma certa inveja das que antes de qualquer coisa são isso mesmo. Masculinizam-se sem perderem o seu lado feminino.

Passam simplesmente a comportar-se como sempre eles se comportaram. Chegar a casa, tirar os sapatos, sentar no sofá e respirar fundo. Eles com um copo de whisky. Foi este o imaginário que nos construíram e que algumas mulheres reconstruíram à sua maneira. Fazem tudo igual, embora me pareça que sem o copo de whisky.

As outras vestem e despem várias dimensões num só dia.

Saltitam entre a maternidade,

a sua relação amorosa e, entre o supermercado ou serviços, asseguram a gestão doméstica, mantêm-se em forma (ou tentam), trabalham como as outras e os outros.

Ao fim do dia, não estão lindas de morrer, mas são lindas (ponto).

Isto de ser mulher no século XXI é tão ou mais violento do que no século XIX, simplesmente porque se espera mais, com a mesma (ou quase) mentalidade.

Por vezes penso que muitas pessoas terão esquecido da história, os movimentos de emancipação da mulher, a luta pela igualdade, continuando

“Da mesma forma que um homem se realiza através do trabalho, o mesmo acontece com as mulheres.

Sem que tenham de ser mulheres, mães, donas de casa, amantes e profissionais”

a agir como se estivéssemos em pleno baby boom num qualquer próspero subúrbio de uma metrópole norte-americana. Ou, pior, no cinzento Portugal de 1960.

A mulher acorda, arranja-se, acorda as crianças, prepara pequenos-almoços, muitas vezes almoços (para levar para a escola), trata dos meninos, veste-os, penteia-os, apressa-os à porta, engomados e direitos para saírem.

Entendo que a união – ou o casamento – entre duas pessoas supõe a partilha.

Acredito que homens e mulheres terão direitos iguais a todos os níveis, particularmente no que respeita à sua realização profissional. E, da mesma forma que um homem se realiza através do trabalho, o mesmo acontece com as mulheres. Sem que tenham de ser mulheres, mães, donas de casa, amantes e profissionais.

Exigem-nos demais e a culpa é nossa, porque mostramos ser capazes disso e muito mais. Mas temos o direito à indignação. Porque se espera que tenhamos as unhas bonitas, os pés impecáveis, as maminhas no sítio, o cabelo arranjado e a roupa bem escolhida, enquanto somos também organizadas, eficazes e eficientes, sem descurar a relação amorosa ou a natação e o ballet dos miúdos, a fruta e os legumes à refeição, o peixe fresco e o empadão delicioso como acontecia em casa da mãe.

Parece fácil mas não é. À

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PAULA CORDEIRO Investigadora

nossa custa colocámo-nos num difícil equilíbrio entre o prazer de ser e a exigência do que esperam de nós. E, quanto mais damos, mais nos pedem. É certo que os tempos são de mudança, que cada vez mais homens assumem boa parte das tarefas, das responsabilidades ou das preocupações, que os serviços que existem nos facilitam a vida e, para quem a tem, cada vez mais a rede que cada família cria contribui para esta delicada gestão familiar.

No entanto, continuamos a agir como se fosse responsabilidade única da mulher a manutenção da despensa cheia, organizada, sempre apetitosa. Sabem?

Não é. É de quem vive lá em casa e tem idade suficiente para saber cuidar de si.

Este artigo foi escrito segundo as regras do anterior acordo ortográfico.

NO FEMININO

O lado F do Marketing São mais de metade da população portuguesa e marcam presença em quase 30% das direções de marketing e comunicação das empresas em Portugal. Mas estarão as mulheres bem representadas nesta área? Ou o marketing é uma atividade masculina? Foi o que o Briefing tentou saber. Desde Patrícia Fernandes, da Microsoft, a Inês Lima, da McDonald’s, passando por Catarina Tomaz, do Freeport, Rita Sambado, da Fidelidade, e Isilda Amaral, da Nissan, todas concordam: o género não é determinante.

NA MCDONALD’S, O M TAMBÉM É DE MULHER À frente do marketing da McDonald’s Portugal desde maio do ano passado, Inês Lima assumiu a função anteriormente desempenhada por um homem.

Mais do que falar em género feminino ou masculino, considera essencial reunir diferentes personalidades e backgrounds. Ainda assim é favorável a que se premeie a liderança no feminino.

Briefing |Qual a influência de uma mulher na direção de marketing de uma empresa?

Inês Lima | Creio que, independentemente de ser uma mulher ou homem, um líder deve conseguir gerar empatia com a equipa e os pares, motivando os colaboradores e mantendo sempre o foco na inovação e a criatividade como metas. Para tal, julgo que o mais importante é considerar diferentes perspetivas, de modo a conseguir ter uma discussão de temas mais abrangentes e tomadas de decisão mais informadas. Mais do que falar em género feminino ou masculino, é essencial assegurar que a direção é o somatório de diferentes personalidades e backgrounds.

Briefing | E na McDonald’s?

IL | No caso da McDonald’s Portugal, empresa que sempre se pautou

por uma filosofia de diversidade e igualdade de oportunidades, a atual direção é constituída por três diretoras e dois diretores, sendo um excelente exemplo da crescente liderança feminina no mundo empresarial.

Briefing | O masculino domina na liderança do marketing ou esta atividade não tem género?

IL | Felizmente, esta diferença tem vindo a atenuar-se sendo as direções de marketing e comunicação duas áreas que têm maior percentagem de mulheres a assumir posições de liderança, existindo, em Portugal, excelentes exemplos de liderança no feminino a nível de direções de marketing, com forte impacto nas suas empresas.

Acredito que deve existir um equilíbrio entre as qualidades femininas e as masculinas numa equipa. É muito importante para a saúde da empresa - 10 Briefing 2015 -

saber capitalizar os melhores atributos de ambos.

Briefing | E as mulheres estão bem representadas?

IL | Sim. Em Portugal, felizmente, este número tem vindo a crescer e temos vários e bons exemplos de mulheres em cargos de topo na gestão de empresas e na área de marketing.

Todavia, ainda temos espaço para crescer dado que as mulheres constituem 48% da população ativa a nível nacional e, segundo o último estudo Informa D&B sobre a presença feminina nas empresas, representam 33% das funções de gestão, número que decresce substancialmente quando consideramos funções de gestão de topo, como direção-geral, onde a percentagem é ainda muito baixa e pouco representativa do potencial de liderança no feminino.

Sara Batista | sb@briefing.pt

Briefing |E quais as qualidades femininas “bem recebidas” no marketing?

IL | As mulheres, de um modo geral, têm qualidades valorizadas nas mais diversas áreas. Contudo, pessoalmente, destacaria a empatia, atenção aos detalhes, visão periférica e dinamismo, a inteligência emocional e a abertura à opinião de terceiros, a par da intuição feminina, que resultam numa liderança democrática, inclusiva e relacional.

Homens e mulheres têm traços inatos de comportamento distintos mas, presentemente, um gestor deve procurar ser uma boa combinação de ambos. Tanto as características tradicionalmente mais femininas, como as que referi previamente, e as competências mais masculinas, como a liderança, imparcialidade e capacidade de tomar decisões.

Só abraçando ambos os lados poderemos ter um gestor mais completo e eficiente.

Briefing | Há mais obstáculos para as mulheres enquanto diretoras de marketing?

IL | Julgo que, nos dias de hoje, não existem motivos para persistirem os obstáculos.

Acredito que é, cada vez mais, possível conciliar uma carreira profissional com a vida pessoal e familiar, mantendo um bom equilíbrio entre estas três vertentes. No meu caso, sou, em simultâneo, diretora de uma equipa de 13 elementos, mulher, casada e mãe de três filhos.

Briefing | Qual a solução para promover a igualdade de géneros nas empresas?

IL | Para termos uma cada vez maior igualdade de género e assegurar a diversidade na liderança das empresas, penso que é fundamental que, intrinsecamente, as próprias empresas valorizem e reconheçam a liderança feminina. A desigualdade é mais forte, precisamente, nos cargos de direção, pelo que as empresas devem instituir e

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fomentar culturas organizacionais que reconheçam, fomentem e premeiem a liderança no feminino, para que se possa inverter essa tendência. Para tal, é fundamental promover a igualdade de oportunidades, apostar em dar condições aos nossos colaboradores e equipas que permitam o equilíbrio entre vida profissional e pessoal.

Posso referir o exemplo da McDonald’s Portugal, que se destaca pela positiva.

Orgulhamo-nos de ser uma empresa que se pauta por integrar, equilibradamente, nas suas equipas, pessoas de ambos os géneros, não sendo este um critério de descriminação na contratação ou progressão na carreira. De acordo com os nossos estudos mais recentes, existe um bom equilíbrio, sendo que as mulheres estão, ligeiramente, em maioria, representando cerca de 58% (dados do segundo semestre de 2014) dos colaboradores da McDonald’s Portugal, uma tendência que se confirma na direção da empresa, com três diretoras e dois diretores.

NO FEMININO

GÉNERO: AGNÓSTICO O setor em que Patrícia Fernandes trabalha é predominantemente masculino – as tecnologias. Mas não há nada objetivo que o justifique, argumenta a diretora de Marketing da Microsoft Portugal. Na sua opinião, ser homem ou mulher não é determinante e, aliás, o marketing é até uma atividade agnóstica no que toca ao género.

Briefing | Qual a influência de uma mulher na direção de marketing de uma empresa?

Patrícia Fernandes | Não creio que o género seja um fator determinante na forma como se planeia e executa marketing numa organização. Penso que a personalidade, o percurso, a vivência e, eventualmente, a formação dos decisores são fatores que apresentam maior peso do que o género.

Se quisermos ser mais académicos e recorrer à psicologia, podemos aceitar que quiçá uma diretora de marketing terá uma maior sensibilidade para lidar com pessoas, terá uma capacidade mais acutilante para ler os sinais do mercado que urgem alterações de estratégia por parte das empresas, usará mais a inteligência emocional, poderá ter uma flexibilidade maior para equacionar os temas do equilíbrio da vida pessoal/ profissional, e poderá ter uma capacidade maior para perceber o comportamento de franjas importantes de consumidores como as mulheres, as mães ou as executivas. Mas, sinceramente, considero este exercício forçado. Uma mulher na direção de marketing será tão ou mais capaz que um homem, dependendo do seu conhecimento, experiência, disciplina, tenacidade, criatividade e capacidade de inovar continuamente. Acima de tudo, o que deve imperar é a meritocracia na seleção das melhores pessoas para os cargos.

Briefing | O masculino domina na liderança do marketing ou esta atividade não tem género?

PF | Falando genericamente, a área de marketing é uma das mais equilibradas em termos de distribuição de género, começando nas escolas e universidades que lecionam esta disciplina do saber e acabando naturalmente no mundo laboral. O mesmo já não se passa exatamente na área adjacente da comunicação (que muitas vezes funciona de forma integrada com o marketing), onde predomina claramente o género feminino.

Todavia, se fizermos um varrimento pelos nomes dos principais decisores de marketing e excluindo a comunicação, verificamos que os homens dominam, o que nos diz que a distribuição é boa, mas nos cargos de liderança ainda predominam homens, sobretudo nos sectores mais tradicionais e conservadores.

Contudo, o exercício da atividade de marketing é totalmente agnóstico em relação ao género, na minha opinião. A indexação do desempenho está muito mais ligada às características distintivas, em termos de “hard e soft skills” dos profissionais do que qualquer outra atribuição artificial. O que pode acontecer, admito, é que em sectores onde o exercício de marketing está muito focado na segmentação de audiências (por exemplo a cosmética ou

o desenvolvimento de jogos para computador) um líder que materializa o perfil da sua audiência chave pode ter vantagens ou, melhor, pode demonstrar facilidades intrínsecas que podem fazer

“NÃO GOSTO DE FALAR EM QUOTAS OU EM NÚMEROS CLAUSUS, PORQUE NÃO OS ASSOCIO À MERITOCRACIA, MAS À IMPOSIÇÃO QUE PODE ENCOBRIR A MEDIOCRIDADE OU O CLIENTELISMO”

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o exercício do cargo mais natural. Um(a) diretor(a) de marketing de qualquer empresa tem que ser o primeiro dos utilizadores dos produtos e/ou serviços das suas marcas, para poder mais facilmente compreender os desafios, necessidades e gostos das suas audiências alvo.

Briefing | Quais as qualidades femininas “bem recebidas” no marketing?

PF | É absolutamente impossível dizer que uma diretora de marketing é melhor do que um diretor de marketing. Haverá indústrias onde faz mais sentido um ou outro, pelas afinidades ao target, mas,

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acima de tudo, as qualidades mais bem recebidas no marketing, que habitam fora do género, são o pensamento estratégico, a capacidade de leitura e correlação de tendências, a inovação, a criatividade, a ousadia, a irreverência positiva, a disciplina de trabalho, a orientação a resultados, a capacidade negocial, a competitividade, a rapidez de raciocínio, a produtividade, a informalidade, a acessibilidade e, naturalmente, a capacidade de comunicação e trabalho em equipa.

Briefing | Há mais obstáculos para as mulheres enquanto diretoras de marketing?

PF | Os obstáculos para uma diretora de marketing são os mesmos que se colocam a qualquer mulher com uma carreira profissional, seja

“Se fizermos um varrimento pelos nomes dos principais decisores de marketing e excluindo a comunicação, verificamos que os homens dominam, o que nos diz que a distribuição é boa, mas nos cargos de liderança ainda predominam homens, sobretudo nos sectores mais tradicionais e conservadores”

ela em que área for. Não são mais nem menos do que as da área financeira, vendas, recursos humanos ou mesmo a direção-geral.

A comparação que se impõe não deve, por isso, estar centrada na função, mas sim no género. Não sou daquelas mulheres que pensam que tudo lhes é mais difícil e que aos homens tudo é fácil, porque a questão não se pode colocar nesses termos.

Há fatores endógenos que pesam (como o facto de as mulheres ainda interiorizarem e interpretarem mais fortemente o papel de esposas e mães em adição à sua vida profissional, e o facto de muitas vezes serem elas próprias que impõem limites de progressão de carreira para não impactar noutras esferas das suas vidas); e há também fatores exógenos

muito relevantes e que são responsáveis pela fotografia que temos atualmente de desigualdade (como a mentalidade de muitos empresários, que receiam a concorrência e o impacto da vida pessoal das mulheres na sua produtividade e dedicação à empresa; os preconceitos históricos e civilizacionais, o desequilíbrio do sistema de ensino, entre outros).

Briefing | Qual a solução para promover a igualdade de géneros nas empresas?

PF | Não há uma solução milagrosa e certeira, porque se houvesse já tinha sido implementada! Contudo, podemos fazer uma análise simples: se compararmos a distribuição de género por sector, ou por origem das empresas, podemos tirar algumas conclusões.

NO FEMININO Há sectores (como os transportes ou a tecnologia) que são maioritariamente masculinos, mas não há nada objetivo que o justifique.

Uma mulher pode ser tão boa piloto de avião ou programadora de software como um homem. Esta disparidade advém de razões culturais e históricas, que originam uma distribuição forçada por género e possui um ponto nevrálgico onde importa atuar: o sistema de ensino. Como as ciências e concretamente as engenharias são saberes mais associados ao género masculino, o sistema faz desaguar no mercado de

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que não é assim. Por isso, importa perceber o que fazem umas que as outras não fazem.

trabalho profissionais predominantemente masculinos. Por isso, se quisermos alterar esta distribuição temos de fazer um trabalho de fundo e a longo prazo para chamar mais raparigas ao estudo da engenharia.

Por outro lado, se analisarmos as empresas multinacionais (de origem anglo-saxónica), verificamos que há uma preocupação extrema pelo equilíbrio de género e o resultado são números mais equilibrados e uma maior percentagem feminina nas direções. Se formos analisar as empresas portuguesas verificamos

Briefing | É um ponto em que a Microsoft está a trabalhar?

PF | Trabalho numa multinacional americana, que tem feito grandes progressos no equilíbrio da igualdade, apesar do sector difícil para o conseguir, posso identificar de forma clara as razões que originaram os pontos de inflexão: o colocar desta meta nos objetivos de desempenho dos decisores de topo e nos scorecards de gestão, com indexação monetária

e o estabelecimento de compromissos claros e datas para os alcançar.

Não gosto de falar em quotas ou em “números clausus”, porque não os associo à meritocracia, mas à imposição que pode encobrir a mediocridade ou o clientelismo. Contudo, se houver bom senso no tratamento do tema, a colocação de objetivos de equilíbrio de género pode servir para despertar os decisores para o tema e os fazer agir para alcançar o objetivo. Se assim não for, vejo difícil haver progressos consideráveis face ao que vivemos hoje.

GÉNERO À PARTE CATARINA Coragem, otimismo e sede de aprendizagem são TOMAZ algumas das características para uma boa direção de marketing. Quem o diz é Catarina Tomaz, diretora de Marketing do Freeport, para quem o marketing é uma atividade sem género, e onde não deve haver distinção.

Olha positivamente para as tecnologias, que permitiram a reorganização do trabalho e um maior equilíbrio entre a vida profissional e familiar.

Briefing | Qual a influência de uma mulher na direção de marketing de uma empresa?

Catarina Tomaz | Numa organização moderna é vital que a direção de marketing seja valorizada e tenha projeção.

Frequentemente, é esta a diferença entre as empresas de sucesso e as restantes. E tal sucede independentemente de a direção de marketing ser ocupada por um homem ou mulher. Características-chave para um bom diretor ou diretora de marketing são, para além de uma

sólida base formal e de um profundo conhecimento da área em causa, partes iguais de coragem, otimismo e uma sede de aprendizagem permanente.

Briefing | O masculino domina na liderança do marketing ou esta atividade não tem género?

CT | Penso que esta atividade não tem género, tal como na maioria das áreas de gestão. Aliás, a diferenciação dos sexos por profissão esteve mais ligada a fatores culturais e são cada vez menos as áreas exclusivas.

Briefing | E as mulheres estão bem representadas?

CT | Não tenho acesso a dados estatísticos sobre esta matéria, mas a minha perceção é que temos em Portugal uma grande representação feminina ao nível das direções de marketing.

valorizadas. Tradicionalmente as soft skills (inteligência emocional, trabalho em equipa, multitasking, comunicação empática) eram atribuídas a estilos de liderança femininos, mas nos dias de hoje já não faz sentido distinguir entre géneros.

Briefing | E quais as qualidades femininas “bem recebidas” no marketing?

CT | O marketing apoia-se em várias ciências exatas e técnicas específicas mas é, apesar de tudo, uma atividade onde as soft skills são extremamente

Briefing | Há mais obstáculos para as mulheres enquanto diretoras de marketing?

CT | Apesar dos progressos que ainda possam ser feitos, um longo e importante caminho já foi percorrido nos últimos 40 anos. Os

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QUADRO DE HONRA obstáculos que poderão continuar a existir não estão ligados a um métier específico e são, antes, do âmbito da própria sociedade.

Briefing | Qual a solução para promover a igualdade de géneros nas empresas?

CT | Naturalmente as sociedades desenvolvidas estão a evoluir para a paridade, sendo uma das forças motoras a integração das mulheres no mundo profissional.

A reorganização do trabalho, acelerada pelas tecnologias, é uma oportunidade para a promoção de um maior equilíbrio entre a vida profissional e a vida familiar, que continua a ser um dos aspetos mais difíceis de gerir na vida das mulheres.

No Freeport temos feito grandes progressos nesse sentido e com resultados muito positivos. Desde o ano passado, todos os colaboradores têm condições para trabalhar à distância com a mesma acessibilidade à informação. Curiosamente a maior resistência veio das próprias pessoas que não estavam habituadas e tiveram que ser incentivadas a fazêlo. Esta é a prova de que neste processo de evolução tem de haver vontade e compromisso de todos os intervenientes.

AS SOCIEDADES DESENVOLVIDAS ESTÃO A EVOLUIR PARA A PARIDADE, SENDO UMA DAS FORÇAS MOTORAS A INTEGRAÇÃO DAS MULHERES NO MUNDO PROFISSIONAL

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EM SINTONIA Equilíbrio entre as características femininas e masculinas é a receita de Rita Sambado. Para a diretora de marketing da Fidelidade, as qualidades femininas estão em sintonia com a essência desta atividade, acrescentando valor à área criativa. Mas, apesar de ver o marketing como uma profissão sem género, considera que ainda há mulheres a suprimir qualidades a favor da aceitação. do marketing: a criação, a comunicação, a visão… com uma forte componente de coração.

Briefing | Qual a influência de uma mulher na direção de marketing de uma empresa?

Rita Sambado | Antes de entrar no mundo empresarial colocaria a questão na evidência do papel feminino na nossa existência. O feminino traz a criação, a intuição, o conforto, a sensualidade, a calma e a clarividência, entre outros. Estas qualidades aplicadas a uma empresa traduzem-se num enorme valor acrescentado em termos de criatividade, de suporte ao crescimento das equipas e dos projetos, de serenidade e de visão no caminho. São portanto um ótimo complemento a uma força mais ativa e implementadora presente no lado masculino.

Briefing | O masculino domina na liderança do

marketing ou esta atividade não tem género?

RS | Do meu ponto de vista, esta atividade não tem género. Como em tudo na vida, deriva de um equilíbrio entre as características mais femininas ou mais masculinas presentes na pessoa independentemente do seu género.

Briefing | E as mulheres estão bem representadas?

RS | São áreas onde, por norma, as mulheres estão em maioria, julgo que pela ligação tradicional a um lado mais estético.

Briefing | E quais as qualidades femininas “bem recebidas” no marketing?

RS | As qualidades mais femininas são amplamente aceites no marketing, pois em boa da verdade estão completamente em sintonia com a verdadeira essência

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Briefing | Há mais obstáculos para as mulheres enquanto diretoras de marketing?

RS | Os obstáculos que existem ficam, do meu ponto de vista, mais ativos quando as pessoas tentam atuar fora do seu alinhamento; ou seja quando assistimos a mulheres a tentarem suprimir as suas qualidades femininas a favor de serem aceites num meio onde as energias mais masculinas dominam. Enquanto mulher, partilho que nunca senti qualquer obstáculo à minha evolução, muito pelo contrário, sempre senti que a minha visão era enriquecedora de um todo e valorizada enquanto tal.

Briefing | Qual a solução para promover a igualdade de géneros nas empresas?

RS | A solução para promover a igualdade dos géneros e mais do que isso, para o crescimento, é as pessoas serem autênticas na manifestação das suas qualidades. Os dons de cada um são únicos e serão bastante melhor aproveitados do ponto de vista individual e profissional se forem amplamente assumidos e desenvolvidos.

NO FEMININO

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FAZER DOS DESAFIOS OPORTUNIDADES Ao volante do marketing da Nissan está uma mulher. É Isilda Amaral, para quem a mistura de géneros é benéfica, mesmo num sector masculino como o automóvel. É que as mulheres têm a capacidade de lidar com desafios e transformá-los em oportunidades. O problema é que ainda não são a primeira opção quando toca a ocupar um cargo de liderança.

Briefing | Cmo é ser diretora de Marketing num sector como o automóvel, muitas vezes associado ao target masculino?

Isilda Amaral | Comecei a trabalhar para a Nissan em 2000, passando por diversas funções, sendo responsável por várias gamas de produtos em diversos mercados: primeiro o português, seguido pelo mercado Ibérico e depois pela Europa Ocidental (incluindo a Rússia).Tem sido uma experiência muito gratificante, sempre em ambiente multicultural, multirracial e interfuncional, característico de uma multinacional.

Nunca enfrentei problemas por ser mulher, a mistura dos géneros é benéfica, mesmo num sector tão masculino como é o sector automóvel. As chaves para o sucesso, neste ambiente, passam pelo talento e competência, associados à mobilidade geográfica e interesse pelo negócio. O mais difícil é a conciliação da vida profissional com a familiar.

Briefing | Apesar do poder de decisão na compra de carros por mulheres, as marcas apostam maioritariamente em publicidade para o público masculino. É assim na Nissan?

IA | Se pensarmos que as mulheres representam atualmente 60% do total do universo de compradores de carros novos, sendo o segmento que apresenta o mais rápido crescimento, elas são claramente uma força muito significativa no mercado automóvel, cuja influência e representatividade está a crescer.

A Nissan, como não podia deixar de ser, incorpora esta tendência e inclui, na publicidade, ambos os públicos: o masculino e o feminino. Um bom exemplo disso são os últimos filmes dos novos Nissan Juke e Nissan Note. No caso do Nissan Micra, por exemplo, a publicidade está dirigida exclusivamente ao público feminino.

Briefing | O masculino domina na liderança do marketing ou esta atividade não tem género?

IA | Creio que o marketing é uma das áreas onde as mulheres têm maior representatividade. Na realidade, para uma empresa, seja no marketing ou em qualquer outra função, o ideal é reunir um leque de profissionais com talento e um profundo entendimento das áreas estratégicas do negócio, independentemente do género, cor ou origem. Os acionistas estão preocupados em ser bem representados e maximizar os seus investimentos, não se o cargo é ocupado por uma mulher ou um homem.

Briefing | E as mulheres estão bem representadas?

IA | Ainda estão em minoria, mas o contexto está a mudar. As mulheres já são maioria nas graduações e nos mestrados e chegam ao mercado de trabalho com um elevado nível de competência e talento de que as empresas não podem dar-se ao luxo de abdicar. A única dificuldade prende-se com o facto de não serem ainda vistas como a primeira opção para a candidatura a um cargo de liderança, - 16 Briefing 2015 -

tradicionalmente ocupados por homens.

No entanto, assim que alcançam uma posição de liderança, as mulheres desempenham muito bem o seu papel e crescem muito rapidamente.

Briefing | E quais as qualidades femininas “bem recebidas” no marketing?

IA | As mulheres são analíticas, detalhistas, organizadas e têm uma visão mais abrangente, talvez pelas suas funções tão diferenciadas, em ocupar tantos papéis sociais, profissionais e familiares. Têm também uma sensibilidade e uma perceção um pouco mais aguçadas. São flexíveis e abertas a novas ideias e promovem a diversidade, englobando perspetivas diferentes que contribuem positivamente para o desenvolvimento das atividades. Um fator chave de sucesso é a capacidade que têm para lidar com desafios e transformálos em oportunidades. Sabem vencer dificuldades e antecipar crises, mantendo as competências e mostrando-se preparadas para lidar com cenários adversos.

Briefing | Qual a solução para promover a igualdade de géneros nas empresas?

IA | Um dos grandes desafios passa por criar condições de trabalho e igualdade que permitam harmonizar toda a responsabilidade profissional com a família, associados a uma atribuição de funções baseada nas competências, mais do que em estereótipos ultrapassados como a questão do género.

NO FEMININO

AS MULHERES NO MARKETING Acredito que o marketing é uma profissão para qualquer um dos sexos, contudo reforço que é importante não ignorarmos as mulheres nas estratégias de marketing.

São as mulheres que têm, actualmente, maior decisão na generalidade das compras e são também as mais activas no mundo online.

Q

uanto me confrontaram com a questão “O marketing é uma profissão para as mulheres?”, imediatamente a primeira palavra que me passou pela cabeça foi – the “F” word.

E se neste momento todos os leitores pensaram num palavrão, eu consegui o meu objectivo de chamar a vossa atenção! Porém, para mim, the “F” word é o Feminismo!

Feminismo porquê?

Ou machismo porquê?

Infelizmente, ser-se do sexo feminino ou masculino implica ter alguns direitos e obrigações subentendidas ao género. Em Portugal, por exemplo, os empregos ainda são divididos pelo sexo e existem profissões que são vistas como sendo só para homens ou só para mulheres.

Exemplos? É normal associarmos a profissão de manicure ou depiladora a uma mulher e a de construtor civil a um homem.

Porquê? Por preconceitos e estereótipos que nos são incutidos no contexto social em que vivemos, o que não significa que corresponda à realidade, pois tanto existem mulheres engenheiras civis, como homens manicures. E qual o papel do marketing neste tema?

O marketing não é apenas uma forma de criar e vender produtos, é uma poderosa ferramenta que molda a nossa cultura, cria

ideias, valores, conceitos e movimentos. Queiramos ou não, o marketing acaba por ser, de alguma forma, influenciador na vida de todos nós consumidores e se muitas marcas continuam a ignorar as mulheres nas suas campanhas publicitárias, é normal que na nossa vida cotidiana continue também a haver clichés. O sector automóvel é um clássico exemplo de uma indústria gerida por pessoas que desenham e definem os seus produtos para pessoas exactamente como elas. Logo, colocar uma mulher neste sector, nos dias de hoje, ainda parece estranho. Será que a mulher não é vista como potencial compradora? Ou temos incutido o preconceito que “mulher ao volante, perigo constante”? Na verdade, os automóveis são

“Esta ‘batalha de sexos’ significa entrar num território desconhecido e desconfortável para muitos. Porquê?

Porque estamos a falar de uma visão corajosa de diluir imagens de marcas direccionadas para o público masculino há muito estabelecidas”

vistos como “brinquedos para os homens” e as estratégias de marketing desenvolvem-se com base neste conceito, por isso, raramente vemos anúncios onde os carros são conduzidos por mulheres.

Mas será que, actualmente, faz sentido este tipo de posicionamentos?

Apesar do elevado poder de decisão na compra de carros pelas mulheres, seja como compradoras ou influenciadoras da mesma, as marcas continuam a direccionar-se principalmente para o target homem. E eu pergunto-me, quando é que as indústrias, tradicionalmente masculinas, como o sector automóvel, tecnológico ou de relógios, vão aceitar que não são apenas os homens brancos heterossexuais, retratados nos anúncios, que querem os melhores “brinquedos”?

Para alterar este cenário, seria interessante colocar um “travão” na publicidade baseada em estereótipos por género. Como? Criando uma maior diversidade na publicidade, ou seja, no caso específico do sector automóvel colocar tanto homens como mulheres a conduzir, coincidindo com realidade dos consumidores.

Porém esta “batalha de sexos” significa entrar num território desconhecido e desconfortável para muitos.

Porquê? Porque estamos a falar de uma visão corajosa de diluir imagens de marcas direccionadas para o público masculino há muito

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PAULA TINOCO TRINDADE

AUTORA DE WWW.SEXONOMARKETING.COM

estabelecidas. Mas acredito que a “dessexualização” do consumidor, numa segmentação que não aliena qualquer um dos géneros, poderá ser o futuro mais próximo onde homens e mulheres procuram produtos semelhantes. Na verdade, o consumidor de hoje é híbrido! Ou seja, se nos carros significa que tem tanto motor eléctrico como motor de combustão a gasolina, do lado de quem compra, tanto pode ser um homem como uma mulher!

Existe um mundo para explorar! E independentemente do sexo, todos nós, marketeers, estamos habituados a fazer marketing para os homens, mas, para além da tendência de uma segmentação dessexualizada, existe também uma nova trend – o femvertising – em que se aplica o Feminismo no bom

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sentido! Trata-se de uma publicidade focada no talento feminino, com mensagens e imagens de valorização das mulheres. Objectivo: comunicar para as mulheres, valorizando-as!

Mas vamos retroceder um pouco e perguntar-nos o porquê desta tendência?

Não sou psicóloga, mas, na minha opinião, em crianças, os rapazes são criados para serem fortes – “olá campeão… um menino não chora!” e, por sua vez, as meninas são as “princesas” que vivem num mundo cor-de-rosa onde os pais não se cansam de dizer o quanto são bonitas.

Consequências? Os meninos crescem com pouca auto-estima e as meninas bem confiantes. Por sua vez, em fase adulta os papéis invertem-se: os homens ficam mais seguros de si e as mulheres as maiores críticas delas

próprias. Por isso, quando me perguntam sobre femvertising dou sempre o exemplo da marca Dove com o vídeo “Camera Shy”, onde a marca nos pergunta “When did you stop thinking you are beautiful?”. Quando deixamos nós, mulheres, de acreditar naquilo que os nossos pais tão repetidamente nos diziam?

Acredito que muito se deve às mensagens e tratamentos que a sociedade dá a cada um dos géneros. As diferenças salariais em desfavor da mulher, a pressão que existe sobre o sexo feminino em termos de desempenho de tarefas domésticas, entre outros, podem condicionar a que as mulheres tenham um menor amor-próprio que os homens.

Estas possíveis diferenças da auto-estima não estão relacionadas com o género em si, mas com os preconceitos sociais que justificam um

tratamento discricionário e injusto.

Neste contexto, a publicidade feminista ou pró-feminina surge na necessidade de promover a confiança em nós mulheres, incentivar a gostarmos de nós próprias.

Uma onda de estímulo à auto estima e auto-motivação!

A Dove foi pioneira desta estratégia, mas hoje vemos marcas como a Google, a Pantene da Procter & Gamble, a Always, entre outras tantas, a lançarem vídeos como #ShineStrong, #LikeAGirl, #GirlsCan, que já acumularam milhões de visualizações no YouTube, entrando na categoria dos vídeos mais virais. Cá em Portugal, temos agora uma nova plataforma dedicada às mulheres e àquilo que somos capazes – falo da MARIA CAPAZ. Um site criado pelas apresentadoras de televisão Iva Domingues

e Rita Ferro Rodrigues para contribuir para a igualdade de Direitos e Deveres entre homens e mulheres. Um projecto feminista, de e para as mulheres com a discussão da condução feminina a nível global.

Para terminar este artigo, acredito que o marketing é uma profissão para qualquer um dos sexos, contudo reforço que é importante não ignorarmos as mulheres nas estratégias de marketing.

São as mulheres que têm, actualmente, maior decisão na generalidade das compras e são também as mais activas no mundo online, pelo que marketeers devem apostar em conteúdos virais de valorização da mulher e, quase garantidamente, vão conseguir um acréscimo nas vendas.

Artigo escrito segundo as regras do anterior acordo ortográfico.

NO FEMININO

ONDE ANDAM AS DONNAS DRAPERS? O título deste artigo foi surripiado a Rita Baltazar, partner e ceo da BY e uma das mulheres que aceitou o repto de opinar sobre se a criatividade tem género.

As outras são a diretora criativa executiva da Leo Burnett Lisboa, Luciana Cani, e a strategic partner de A Equipa, Cristina Pereira Gonçalves. E a resposta é que, embora a igualdade ainda esteja por atingir na direção criativa e na gestão das agências, no que toca à criatividade não, não há género.

A

criatividade tem género? A pergunta inspirou-se numa entrevista que a vice-presidente de criação da FCB Brasil, Joanna Monteiro, deu ao Briefing depois de ter sido eleita a mulher mais criativa do mundo.

Serve agora de pretexto para ouvir outras três mulheres, todas elas criativas e todas elas em lugar de destaque em agências nacionais.

Em comum, além disso, a resposta negativa, concedendo à criatividade outros atributos que não os decorrentes do género de quem cria.

Luciana Cani, diretora criativa executiva da Leo Burnett Lisboa, argumenta logo que, se a criatividade não tem género, o mesmo não se pode dizer dos consumidores. Daí que acredite que seja importante um mix de pessoas com experiências diferentes e até formações distintas. “E género também entra nessa lista, é claro”.

Tal como Joanna Monteiro acredita que ideia boa não tem género, também Luciana defende que “uma ideia boa é boa vindo de onde vier”.

Mas evoca um episódio “engraçado” ocorrido numa agência em São

Paulo: “O diretor criativo foi passar para uma dupla (o copy e diretor de arte eram homens) um briefing de um absorvente diário. Na hora o copy brincou: ‘Absorvente diário?

Porque uma mulher precisaria de

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um absorvente para todos os dias?’.

Então o diretor criativo tirou o job da mesa dele e deu para uma dupla feminina. Claro que isso foi uma piada do copy, mas não é de se ignorar que, em certas campanhas, a

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opinião de um possível consumidor faz diferença”.

Sendo esta a exceção que eventualmente confirma a regra, Luciana adotou uma prática na Leo: “Sei quem são os meus criativos, sei quem gosta de cerveja, futebol, moda e muitas vezes isso faz diferença na hora de escolher quem vai criar o quê”. E dá mais um exemplo: “Recentemente a Leo Burnett Lisboa foi escolhida para criar para Special K global. Eu ouvi do Mark Tutssel [diretor criativo global da Leo Worldwide] que eu era exatamente o target do produto.

Nesse ponto de vista homens e mulheres podem contribuir de uma maneira diferente, com experiências distintas numa abordagem criativa.

Mas de novo, não quer dizer que uma mulher crie melhor para um produto direcionado para ela, quer

“APESAR DE A DIFERENÇA ENTRE GÉNEROS NÃO SER TÃO GRANDE COMO HÁ GERAÇÕES, CONTINUAMOS A UTILIZAR O GÉNERO FEMININO E MASCULINO COMO ARGUMENTO DE VENDA, NA COMUNICAÇÃO, PORQUE ESTE ESTEREÓTIPO BASEIA-SE NO PRESSUPOSTO DE QUE, COMO É AMPLAMENTE RECONHECIDO, O CONTEÚDO DA MENSAGEM SERÁ MELHOR ENTENDIDO PELOS CONSUMIDORES OU PELO PÚBLICO” RITA BALTAZAR

dizer que o ponto de vista dela pode contribuir para uma boa ideia para este target”.

Já Cristina Pereira Gonçalves, que faz equipa com Mário Mandacaru, devolve a pergunta: “A medicina tem género? A engenharia tem género? A cozinha tem género?”. E responde: “Julgo que tudo depende das características e do perfil de quem faz e como faz, independentemente da casa de banho que utiliza”. E reforça a sua opinião afirmando que “a criatividade é inerente a todas as pessoas, podendo ser aplicada a todas as áreas de atividade e utilizada para os mais variados objetivos. Não é apenas propriedade daqueles que fazem dela profissão”.

Daí que também considere que não se coloque a questão de homens e mulheres responderem de forma diferente a um briefing: “Pessoas diferentes analisam e abordam os desafios de acordo com as suas experiências, formação, mundos, e vem daí a sua capacidade criativa.

Invariavelmente responderão aos desafios sempre de um modo diferente”. É uma opinião partilhada pela partner da By. Rita Baltazar sustenta que “bons profissionais de comunicação têm que ser capazes de responder bem a qualquer desafio, independentemente do briefing.

Mais do que o género, o que pode limitar o formato da resposta é o desconhecimento do produto”.

Assim, uma pessoa que nunca consumiu cerveja (por exemplo) terá que fazer uma preparação, com uma taxa de esforço maior, para responder bem a um desafio de comunicação deste produto. Mas, conhecendo e compreendendo profundamente o produto ou projeto em que estão a trabalhar, para encontrar soluções criativas e eficazes, a resposta feminina ou masculina é semelhante.

Não admira, pois, que rejeite a ideia de que a criatividade possa ter género. Mas tem estado de espírito e coeficiente de inteligência, afirma-se socorrendo-se de Einstein: “Uma das melhores definições de criatividade que conheço foi dita por Albert Einstein, Nobel da Física em 1921 – ‘A criatividade é - 21 Briefing 2015 -

“O GÉNERO NÃO PODE VIR ANTES DA IDEIA. NÃO POSSO PENSAR QUE ESTAMPAR UMA MULHER DE BIQUÍNI VAI VENDER MAIS CERVEJA. DEPENDE DA IDEIA. ELA É QUE TEM QUE SER O COMEÇO DE TUDO” LUCIANA CANI

a inteligência a divertir-se’. E isto acontece, independentemente do género do criativo, acontece quando temos uma série de perguntas em vez que termos uma série de respostas.

Sermos pessoas curiosas faz com que encontremos as soluções criativas que as pessoas que acham que têm todas as respostas, normalmente, falham ou não veem”.

Se no que toca às ideias homens e mulheres estão (potencialmente) em pé de igualdade, o mesmo não se pode dizer do lugar que ocupam no universo das agências. Luciana Cani recorda-se de que, quando começou na publicidade, havia agências onde lhe recomendavam

NO FEMININO que não mostrasse o portefólio pois não contratavam mulheres.

Foi há 17 anos: “Não consigo imaginar alguém dar um conselho destes hoje em dia. As coisas evoluíram, há mulheres brilhantes na criação e em cargos de direção em agências no mundo todo”. A diretora criativa executiva da Leo Lisboa reconhece que, há uns anos, também era difícil ter mulheres candidatas a vagas na criatividade, mas acredita que “aos poucos as coisas vão se equilibrando” e que haverá “mais mulheres interessadas em criação, mais mulheres fazendo um bom trabalho e mais mulheres promovidas à cargos de direção”. É uma questão de tempo.

Cristina Pereira Gonçalves não tem sentido obstáculos por ser mulher: “Em todos estes anos de profissão (felizmente!) nunca foi para mim um problema ou uma questão”. A strategic partner de A Equipa diz, trocadilhos à parte (ou não), que acredita no trabalho em equipa e na sua capacidade exponencial de criatividade de gestão, sustentando que há muito bom trabalho desenvolvido nas agências neste momento por mulheres e homens.

“Falamos de um bom criativo, de uma boa dupla ou de uma fantástica equipa. Entusiasmamo-nos com um conceito, um copy, uma nova marca, uma campanha. É com empenho que tornamos projetos em realidade. Já não é necessário queimarmos sutiãs na rua”, comenta, numa alusão aos momentos quentes do movimento feminista.

Rita Baltazar não é tão otimista quando o tema são os estereótipos: “Claro que há”.

“A questão é que os estereótipos são, nada mais, nada menos que esquemas cognitivos que utilizamos para organizar e simplificar o nosso conhecimento sobre o mundo que nos rodeia. É assim que encontramos formas de representar opiniões acerca dos grupos sociais onde nos inserimos. Estes estereótipos, por serem simplificados e generalizados, produzem uma imagem incompleta, subjetiva e, muitas vezes, falsa da realidade”.

Não duvida, porém, que tudo muda:

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O GÉNERO FEMININO VENDE “DA MESMA FORMA QUE O GÉNERO MASCULINO, OU O ‘NOSSO’ CRISTIANO RONALDO NÃO FARIA AS POSES QUE FAZ EM ROUPA INTERIOR. JULGO QUE DEPENDE DO QUE SE PRETENDE. MAS NUNCA É UMA SOLUÇÃO PER SE. OS TRABALHOS MAIS RELEVANTES TERÃO POR TRÁS UM ENORME ESFORÇO DE ANÁLISE, ESTRATÉGIA E CRIATIVIDADE, REALIZADOS POR COMPETENTES PROFISSIONAIS, SEJAM DE QUE GÉNERO FOREM” CRISTINA PEREIRA GONÇALVES

“Como estamos sistematicamente a estereotipar o que conhecemos, e fazemo-lo tão rápido quanto a nossa capacidade de absorvermos conhecimento, vamos conseguindo imprimir alguma mudança. Por isso, hoje existem diretoras criativas no feminino (mas poucas), mulheres em anúncios de automóveis (mas poucas) ou avós a falarem com os netos através de um tablet (mas poucas).

A boa notícia é que estamos constantemente a redefinir os nossos papéis, a mudança é lenta, mas visível”.

Amostra da realidade é, nomeadamente, o número de mulheres nas direções criativas e nos cargos de gestão: “Claramente que não é suficiente”. E é relevante: “A questão é que as mulheres não têm conseguido chegar ao topo de nenhuma profissão em qualquer parte do mundo. A história é muito - 22 Briefing 2015 -

clara e conta-se em números.

Em 190 Chefes de Estado, 10 são mulheres. Nos parlamentos de todo o mundo, em cada 5 parlamentares, apenas 1 é feminino. No sector privado, mulheres em cargos de topo, direções e administrações, 15% a 16%. Mesmo no mundo das ONG e das organizações sem fins lucrativos, onde somos tentados a pensar que são lideradas por mais mulheres, mulheres em cargos de topo: cerca de 20%.

Passando para Portugal, onde somos apenas um número de arredondamento do resto de mundo, não é difícil perceber que rácios temos”.

E é nesta altura da conversa que Rita deixa escapar a pergunta que faz título deste artigo: “Mas enquanto vamos participando e assistindo a algumas mudanças, não necessariamente à velocidade que gostaríamos, vamo-nos perguntando – Onde estão as nossas Donnas Drapers?”.

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A EXCELÊNCIA RECONHECIDA. A LPM Comunicação recebeu agora, mais uma vez, o estatuto PME Excelência, depois de ter conquistado o reconhecimento PME Líder pelo 6.ºano consecutivo.

PME Excelência é um estatuto de qualificação empresarial criado pelo IAPMEI, numa parceria com o Turismo de Portugal e os bancos BPI, Popular, Barclays, CGD, Crédito Agrícola, Millenium BCP, Montepio, Novo Banco e Santander Totta.

As PME Excelência pertencem aos 2 primeiros níveis de rating (AAA ou AA) e cumprem os seguintes critérios financeiros suportados nas demonstrações financeiras de 2013: Autonomia Financeira (Cap.Próprios/Ativo) >= 35%;

Crescimento do Volume de Negócios face a 2012 >= 5%; Rendibilidade dos Capitais Próprios (Res. Líquidos/Cap.Próprios)>= 10%; Rendibilidade do Ativo (Res. Líquidos/Ativo Líquido)>= 3%.

O reconhecimento repetido do estatuto da LPM é fruto da confiança dos nossos clientes e da dedicação dos nossos profissionais.

ASSEGURAMOS RESPOSTAS DE QUALIDADE PARA AS COMPLEXIDADES COMUNICACIONAIS DO MUNDO ATUAL.

Especialistas em Imagem e Comunicação desde 1986 Edifício Lisboa Oriente | Av. Infante D. Henrique, n.º 333 H, 49 | 1800-282 Lisboa | T. +351 218 508 110 | F. +351 218 530 426 | lpmcom@lpmcom.pt

Ramon de Melo

BEATRIZ RUBIO, CEO da Re/max

AS EMOÇÕES SÃO O EXCEL DAS MULHERES

Fátima de Sousa | fs@briefing.pt

BEATRIZ RUBIO NA SEDE DA RE/MAX (NO BELOURA OFFICE PARK) Beatriz Rubio não tem dúvidas de que as folhas de cálculo não chegam para gizar o caminho de sucesso de uma empresa. As emoções também contam e muito. Acredita mesmo que o falar ao coração das pessoas foi determinante para que, em plena crise económica, a Re/max Portugal tivesse o seu melhor ano de sempre. É assim que conduz a empresa de que é CEO desde 2009.

B

riefing | Diria que há um modo de ser feminino que se repercute na gestão dos negócios?

Beatriz Rubio | Acho que sim, que há uma forma de estar feminina, se bem que, quando trabalham, muitas mulheres – e entre elas estou eu – sejam muito masculinas. Mas o feminino tem muitas características próprias que se repercutem na gestão. Por exemplo, uma mulher – e são estudos científicos que o dizem, não sou eu – é capaz de fazer três, quatro, cinco coisas ao mesmo tempo, no trabalho é capaz de assumir três, quatro, cinco tarefas. Tenho aqui colegas homens que me dizem “não me baralhes, um assunto atrás do outro”. É uma grande qualidade das mulheres, mas a melhor de todas é que a mulher não tem problemas em expressar emoções nem em senti-las. Estamos num momento em que é muito difícil gerir pessoas, nomeadamente porque todos passamos por constrangimentos monetários. Não podemos só gratificar as pessoas em termos de valor, temos de as reconhecer de outra forma. E as pessoas

querem, de facto, mais alguma coisa, querem um reconhecimento diferente e esse reconhecimento diferente pode vir da tal entrega que uma mulher tem. Sai-lhe mais naturalmente do que a um homem. A capacidade de falar com uma pessoa e saber que tem um problema mesmo que ela não tenha verbalizado a existência desse problema.

Há uma cumplicidade que só a mulher consegue, porque tem um sexto sentido mais apurado.

Briefing | Está a dizer que as emoções, em vez de atrapalharem, são importantes?

BR | Para mim são muito importantes. E falo por experiência própria.

Quando começou a crise, tive de pensar em diferentes formas de dar a volta ao negócio tendo em conta que as pessoas não trabalham com ordenados, trabalham com comissões, pelo que se vendem ganham, mas se não vendem não levam nada para casa. E quando o crédito acabou, entrámos numa espiral para baixo.

Era preciso mexer com as almas destas pessoas, mas quando não há dinheiro é muito complicado e não podia modificar o sistema de comissões.

Então, começámos a falar

“Começámos a falar de coração para coração, para mudar a atitude das pessoas e para obter o melhor que têm no seu interior. Não é muito dogmático nos parâmetros de gestão, mas foi o que fiz”

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de coração para coração, para mudar a atitude das pessoas e para obter o melhor que têm no seu interior. Tratou-se de incutir uma nova atitude – “esquece o exterior e foca-te no que tens de bom”.

Não é muito dogmático nos parâmetros de gestão, mas foi o que fiz. “A vida muda e tens de mudar com ele, porque se não te adaptas não consegues resultados”. Esta parte de trabalhar as emoções, de trabalhar o indivíduo, o ser humano é mais das mulheres.

Briefing | E deu resultados no negócio?

BR | A prova disso foi que, em plena crise, 2010 foi o nosso melhor ano de sempre, agora ultrapassado por 2014. Foi preciso ter visão e dar um novo rumo à empresa.

Mudámos a estratégia.

Como não havia crédito, não se vendiam imóveis, então tivemos de nos focar no arrendamento.

Mas uma venda equivale a cinco arrendamentos, pelo que era preciso mais entrega, mais trabalho. E para isso era preciso que a estratégia fosse comprada por todos. Era preciso trabalhar de igual para igual, envolver as pessoas.

Percorri o país de dois em dois meses, em quatro dias de cada vez. Estava

ENTREVISTA com as equipas, promovia competições, entregava diplomas, reconhecia o trabalho que era feito. E conseguiu-se.

Briefing | Mas como é que um simples diploma faz tanto pela motivação?

BR | Há muitas pessoas que me perguntam isso, que me perguntam como é possível que um diploma mexa tanto com as pessoas.

Depende de como o entregas. As pessoas têm muita carência de reconhecimento. Vivemos numa época em que deixou de haver bónus, prémios de desempenho, mas também não há reconhecimento.

As empresas elogiam pouco ou nada. Pagam um salário para trabalhar e acham que a sua função está feita. Na verdade é uma troca, mas o ser humano precisa de mais alguma coisa. Há quem diga que tudo se pode comprar com dinheiro, mas eu não concordo.

O reconhecimento e a motivação são ferramentas fundamentais para o sucesso de uma empresa.

E, voltando aos diplomas, fazendo da entrega o melhor momento do mês consegue-se motivar as pessoas. Foi o que fizemos.

Briefing | Na sua opinião, o tecido empresarial português beneficiava com mais mulheres no topo?

BR | Não só o português.

Há países, de França para cima, onde as mulheres têm mais igualdade, mas nós ainda temos de trabalhar mais do que os homens para que eles acreditem que somos capazes. Quando estava a fazer o master em direção de empresas estagiei numa multinacional alemã e

“Estamos continuamente a puxar pelas nossas pessoas. É por isso que estamos na lista das melhores empresas para trabalhar há oito anos consecutivos. Sempre entre o primeiro e o terceiro lugares nas empresas com mais de mil pessoas”

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podia ter ficado, mas não quis. Era uma empresa totalmente masculina onde as mulheres quanto muito eram número dois.

Não aceito que me digam onde posso chegar. Eu chegarei se tiver a atitude e as competências e, se não tiver as competências, posso desenvolvê-las.

As empresas beneficiavam se tivessem mais mulheres no topo porque se tornavam mais equilibradas. O primeiro fim das empresas é ganhar dinheiro, mas a vida não são só números, só folhas de cálculo. E atenção que eu sou hiper numérica, tenho objetivos e esses

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“AS PESSOAS TÊM MUITA CARÊNCIA DE RECONHECIMENTO. VIVEMOS NUMA ÉPOCA EM QUE DEIXOU DE HAVER BÓNUS, PRÉMIOS DE DESEMPENHO, MAS TAMBÉM NÃO HÁ RECONHECIMENTO” objetivos estão definidos em números. Mas para chegar a esse resultado não bastam as folhas de cálculo. É preciso trabalhar a atitude das pessoas.

Briefing | Sentiu, na sua carreira, que teve de provar mais do que os homens?

BR | Aconteceu comigo na Jerónimo Martins.

Cheguei a administradora, mas o que trabalhei! Tive de trabalhar mais do que os meus colegas homens e, na altura, tinha duas crianças pequenas. Temos de demonstrar mais, mas, para demonstrar mais, não

podemos ter limitações, temos de ter a capacidade de saber que, se queremos, podemos. E temos de nos perguntar se queremos mesmo aquilo, porque, se calhar, não queremos e é por isso que nos limitamos.

Briefing | Está a dizer que as mulheres se autocondicionam em termos de ascensão na carreira?

BR | O facto de vivermos numa cultura em que tudo ainda depende muito das mulheres – a casa, os filhos – pode condicionar a ascensão, mas para mim isso não

é um problema, é uma virtude. Há é que saber gerir. Há um momento na vida em que se assumem prioridades e a prioridade pode ser a carreira. Se bem que, mais uma vez, o equilíbrio seja a grande virtude. Há mulheres que deixam de trabalhar e de se promover na carreira e eu respeito essa opção, mas eu não poderia deixar de trabalhar, preciso de me desenvolver profissional e pessoalmente.

O que sinto é que, muitas vezes, é a mulher que se condiciona, que coloca limites na sua cabeça, do tipo “nunca vou chegar a diretora-geral porque tenho filhos”. Mas, tal como a crise não impediu que os meus vendedores tivessem o melhor ano de sempre, se a mulher não colocasse limitações a si própria também conseguiria. Estamos condicionadas pelo nosso pensamento.

“COMO NÃO HAVIA CRÉDITO, NÃO SE VENDIAM IMÓVEIS, ENTÃO TIVEMOS DE NOS FOCAR NO ARRENDAMENTO. MAS UMA VENDA EQUIVALE A CINCO ARRENDAMENTOS, PELO QUE ERA PRECISO MAIS ENTREGA, MAIS TRABALHO. E PARA ISSO ERA PRECISO QUE A ESTRATÉGIA FOSSE COMPRADA POR TODOS”

Briefing | Esse equilíbrio de que fala existe na Re/max?

BR | Sim, é uma empresa muito equilibrada do ponto de vista do género.

No topo dos vendedores já esteve um homem, depois uma mulher e agora volta a estar um homem.

Se fosse uma empresa predominantemente feminina seria diferente.

Já trabalhei nove anos numa empresa assim e havia muitas emoções para gerir. E trabalhei seis anos numa dominantemente masculina e havia muito foco nos resultados. É claro que tem de haver traços masculinos na gestão, tem de haver ação, porque se não se passar à ação não há resultados.

Mas a minha experiência não foi a melhor.

Transformei-me como pessoa e gosto mais desta pessoa que sou agora. E ao mesmo tempo consigo mais resultados.

- 27 Briefing 2015 -

Briefing | A atitude tem sido essencial na construção da carreira?

BR | Foi preciso determinação e persistência. Foi preciso aprender a seduzir no sentido de ter capacidade de criar, digamos assim, um clube de fãs das minhas ideias, de conseguir que as pessoas se envolvam mais, de fazer com que trabalhem todas pela ideia. Porque se fosse só eu a puxar o carro seria muito pesado – são 3000 vendedores… Mas se estivermos todos a puxar na mesma direção a tarefa e muito mais leve.

ENTREVISTA Briefing | Fala recorrentemente na atitude e nas pessoas. É por isso que tem um hall of fame dos vendedores e que os outdoors também são personalizados?

BR | Não há pessoa que não venha à Re/max Portugal e que não saiba quem são os premiados. Adoraram a ideia de estar na receção e eu não me importo. Se calhar é porque não somos uma empresa convencional e esse toque de não convencionalismo dá-o uma mulher.

Na rua, as pessoas têm de identificar os vendedores e os vendedores bons. Se um vendedor da Re/max chega a sua casa, não desconfia. Pode até não gostar, mas já viu a foto na rua e identifica-o.

Faz parte da estratégia de marketing externo e interno.

Aliás, trabalho mais o marketing interno do que o externo. O externo é mais fácil: compro televisão, rádio e outdoor, uso um drone…

Mas se quero que as pessoas tenham orgulho em trabalhar aqui tenho de trabalhar o marketing interno. Dá muito trabalho, mas depois tenho o reconhecimento. Dou-lhe um exemplo: agora estamos a trabalhar na criação do vendedor da semana. Temos vendedores muito bons, mas era preciso uma forma de incentivar os mais pequenos, aqueles que têm grandes resultados a cada semana.

Estamos continuamente a puxar pelas nossas pessoas. É por isso que estamos na lista das melhores empresas para trabalhar há oito anos consecutivos. Sempre entre o primeiro e o terceiro lugares nas empresas com mais de mil pessoas. Lembro-me da primeira vez em que fui receber o prémio e atrás de mim alguém comentou como era possível se na Re/max não havia sequer salários…

www.briefing.pt

CONQUISTANDO A VITÓRIA Pode dizer-se que a Re/max Portugal é um case study pelos resultados obtidos em tempo de crise. De tal forma que Beatriz Rubio se inspirou e decidiu partilhar a sua experiência, vertendo-a em palestras motivacionais para empresas. O sucesso do ano 2010 levou-a a dar mais um passo para consolidar a sua convicção de que a atitude é meio caminho andado: em 2012 criou a Motiva-te, marca focada na mudança comportamental das organizações. “Os resultados [da Re/ max] são públicos, mas as pessoas nem acreditavam muito.

Havia uma espécie de dúvida. O que posso

dizer é que não foi com uma varinha mágica que conseguimos os melhores resultados de sempre. Foi reorientando a empresa para o arrendamento e para isso precisava que as pessoas trabalhassem muito mais para ganharem o mesmo ou menos. Foi aí que comecei a trabalhar o marketing interno.

Ainda há uma cultura de trabalhar muito o exterior, mas esquecemo-nos de que podemos ter um produto maravilhoso mas são as pessoas que o tornam ainda melhor, são o nosso bem mais precioso”.

Num só ano protagonizou mais de 48 mil horas de formação envolvendo mais de 12 mil pessoas. E

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lançou-se noutra missão: a de, através de ações gratuitas, fomentar o empreendedorismo no feminino.

A experiência na empresa para onde entrou em 2002 e que lidera desde 2009 foi entretanto vertida em livro. Em “Conquistando a vitória” propôs-se mostrar que percorreu o caminho do sucesso pelo seu próprio pé: “Tive de lutar para isso. Estou num país estrangeiro e, mesmo estando cá há mais de 20 anos, continuo a ser a espanhola, tal como em Espanha sou a portuguesa. Não tive nada gratuitamente. Não herdei a empresa. E se eu consegui, por que não pode qualquer outra pessoa conseguir?”.

PROGRAMA DE GESTÃO EM MARKETING DIGITAL

5ª

EDIÇÃO

INÍCIO: 23 ABRIL 2015 | DURAÇÃO: 62 HORAS

“A relação estabelecida entre o corpo docente e os participantes, bem como a consequente partilha de experiências, representam uma mais-valia tanto a nível profissional como pessoal. O resultado foi, sem dúvida, positivo em todos os aspetos.”

Mónica Capela Banco BPI – Gestora de Marketing "É um programa bem estruturado, com a preocupação de tocar nas principais áreas do Marketing Digital com uma atualidade e profundidade muito relevantes."

Frederico Contreiras Mercuri Urval - Management Consultant

INFORMAÇÕES E CANDIDATURAS: www.clsbe.lisboa.ucp.pt/executivos/digital Tel.: 217 227 801 | 217 214 220 E-mail: acduarte@ucp.pt

Católica Lisbon School of Business & Economics is ranked among Europe’s Top 25 Business Schools. Consistently ranked the Best Business School in Portugal. Triple Crown Accredited.

NO FEMININO

O EMPREENDEDORISMO NO FEMININO EM PORTUGAL, TENDÊNCIA CRESCENTE A ALAVANCAR Não é por acaso que a Comissão Europeia tem vindo a afirmar que apoiar o empreendedorismo no feminino não é unicamente uma questão de diversidade de género e de equidade social mas é também, e sobretudo, uma questão económica de crescimento e consequentemente de criação de emprego.

“Uma sociedade que não educa e forma as suas mulheres é como uma pessoa que apenas treina a mão direita” Platão (filósofo grego).

Apesar de alguns sinais encorajadores de recuperação económica, o mercado de trabalho continua frágil e apresenta grandes desequilíbrios.

O grande problema económico e social que continuará a afetar as nossas sociedades nos próximos anos é a persistência dum alto nível de desemprego, com grande impacto inclusive em pessoas com qualificação superior.

Segundo o relatório do International Labour Orgonization sobre as tendências do emprego, estamos perante o risco da chamada jobless recovery, ou seja, o risco duma recuperação económica que não cria emprego ou, pelo menos, que não cria suficiente emprego.

Em 2013, o desemprego atingiu 202 milhões de pessoas. As perspetivas são que, para absorver a taxa de desemprego atual e cobrir a entrada em média de mais de 42 milhões de pessoas no mercado de trabalho por ano, a economia mundial terá que criar, pelo menos, 600 milhões de postos de trabalho nos próximos 10 anos. Olhando especificamente para a

Europa, o panorama será de mais de 90 milhões de novos postos de trabalho até 2020, o que só será possível com uma taxa de crescimento económico em média entre 7% e 8% anual, bem longe das taxas atuais a bater 0%.

Perante este cenário, e tendo em consideração que a criação de emprego provém de empresas jovens, start ups com menos de cinco anos, as economias estão a valorizar cada vez mais o empreendedorismo pelo papel que desempenha enquanto gerador de emprego, inovação e crescimento.

Focando-nos no empreendedorismo, os números revelam que, neste domínio, as mulheres estão a ganhar terreno. Com uma preparação académica superior (detêm 50% das licenciaturas universitárias na Europa, 53% em Portugal e os melhores resultados académicos, em média) os estudos mais recentes indicam que cerca de 30% das novas empresas na Europa são por elas lançadas. Só em Portugal, a taxa de atividade empreendedora feminina tem vindo a duplicar nos últimos 4 anos (Fonte: GEM 2013), atingindo 35% do total.

Apesar desta tendência positiva, estamos conscientes que ainda existe um grande potencial por explorar, com

“Acreditamos que uma sociedade que não investe nas suas mulheres empreendedoras é como uma pessoa que nunca alcançará o seu verdadeiro potencial”

efeitos muito positivos para a economia. Não é por acaso que a Comissão Europeia tem vindo a afirmar que apoiar o empreendedorismo no feminino não é unicamente uma questão de diversidade de género e de equidade social mas é também, e sobretudo, uma questão económica de crescimento e

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consequentemente de criação de emprego.

Para poder apoiar o empreendedorismo no feminino, temos que entender melhor quais são os obstáculos que as mulheres enfrentam na hora de arrancar e fazer crescer os seus negócios.

Segundo um estudo da Comissão Europeia sobre Empreendedorismo no Feminino, “Promoting Women Entrepreneurhsip”, existe uma série de áreas que precisam de ser olhadas com atenção e desenvolvidas de forma a que possamos criar um ecossistema favorável para o crescimento das empresas fundadas por mulheres.

Algumas destas áreas são a falta de redes de networking (fundamental para aumentar as oportunidades de negócio), a necessidade de reforçar competências específicas de gestão e a fraca promoção e divulgação de modelos de referência (casos de sucesso de mulheres empreendedoras que sirvam de inspiração).

Tendo em consideração estas lacunas, por um lado, e por outro, o crescimento da utilização da internet por parte das mulheres para se relacionarem, informarem, partilharem conhecimentos, chegámos à conclusão que existia em Portugal a oportunidade de colocar as novas tecnologias

QUADRO DE HONRA

ao serviço das mulheres empreendedoras.

Assim nasceu a womenwinwin.com – connecting women & business, a comunidade online de mulheres empreendedoras em Portugal que tem por objetivo: Estimular, Inspirar, Promover e Contribuir para facilitar a iniciativa empreendedora das mulheres em benefício delas próprias, da comunidade e da sociedade como um todo.

E porquê uma comunidade?

Porque acreditamos que pertencer a uma comunidade que partilha motivações, interesses e objetivos comuns pode, entre outros aspetos positivos, incrementar a auto confiança, reforçar a nossa identidade, inspirar, motivar, abrir novas oportunidades de crescimento pessoal e de negócio e o mais importante: incentivar à ação.

E o resultado está à vista: criada em outubro de 2013 somos no final de 2014 uma comunidade constituída por mais de 1700 mulheres conectadas à rede!

Para apoiar e contribuir para o crescimento da comunidade womenwinwin.com, existe a Associação WomenWinWin, uma associação sem fins lucrativos que tem como atividades principais o Programa de Mentoring WomenWinWin, o ciclo de workshops formativos presencias e webinars (seminários online) com um teor muito prático e inspirador e os encontros de networking dos membros da comunidade, entre outras.

Também disponibilizamos a

www.briefing.pt www.briefing.pt

“COM UMA PREPARAÇÃO ACADÉMICA SUPERIOR, OS ESTUDOS MAIS RECENTES INDICAM QUE CERCA DE 30% DAS NOVAS EMPRESAS NA EUROPA SÃO POR ELAS LANÇADAS. SÓ EM PORTUGAL, A TAXA DE ATIVIDADE EMPREENDEDORA FEMININA TEM VINDO A DUPLICAR NOS ÚLTIMOS 4 ANOS”

ferramenta “Entrepreneurial Mindset Profile”, do Eckerd Leadership Development College, que permite definir o perfil empreendedor de cada pessoa e inclusive receber um guia de desenvolvimento pessoal.

Através da plataforma womenwinwin.com, divulgamos conteúdos e notícias de interesse sobre empreendedorismo, sendo que o objetivo é nomeadamente criar um espaço para facilitar a partilha de conhecimento e know how entre os membros.

Neste sentido, além dos fóruns que já existem, iremos lançar, em breve, um painel de especialistas por setores e

áreas de negócio para que as empreendedoras possam colocar as suas dúvidas e questões.

Damos, igualmente, muita importância aos projetos e negócios das mulheres que fazem parte da nossa rede, os quais destacamos na plataforma. Finalmente, e porque acreditamos que podemos aprender muito com os exemplos de sucesso dos outros, criámos a secção “Celebramos o Sucesso”, onde divulgamos entrevistas com mulheres que nos contam, em primeira mão, os altos e baixos do seu percurso empreendedor. Nestes relatos, sublinhamos a importância da partilha dos erros e insucessos e a forma como estes foram ultrapassados.

Na WomenWinWin sabemos que errar faz parte do percurso de quem empreende e que, tal como proclamava Ralph Waldo Emerson, a nossa maior glória não consiste em nunca falhar, mas em levantarmo-nos cada vez que falhamos.

Assim, concluindo, na WomenWinWin esperamos contribuir para que as mulheres, em comunidade, se entreajudem e empreendam com maior auto confiança e preparação.

Retomando o sábio pensamento de Platão no início do texto, e adaptando-o à nossa realidade empreendedora, na WomenWinWin acreditamos que uma sociedade que não investe nas suas mulheres empreendedoras é como uma pessoa que nunca alcançará o seu verdadeiro potencial.

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MARIA JOSÉ AMICH

Fundadora da womenwinwin.com connecting women & business | Presidente da WomenWinWin – Associação para o Desenvolvimento do Capital Humano e da Iniciativa Empresarial Feminina

“TENDO EM CONSIDERAÇÃO (…) O CRESCIMENTO DA UTILIZAÇÃO DA INTERNET POR PARTE DAS MULHERES PARA SE RELACIONAREM, INFORMAREM, PARTILHAREM CONHECIMENTOS, CHEGÁMOS À CONCLUSÃO QUE EXISTIA EM PORTUGAL A OPORTUNIDADE DE COLOCAR AS NOVAS TECNOLOGIAS AO SERVIÇO DAS MULHERES EMPREENDEDORAS”

THINK TANK ANA MIRANDA

ANA PORTELA

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa.

O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

MEDIR O PULSO A PORTUGAL

ANDRÉ ROCHA MACEDO

Diretora Marketing da Ibersol

Diretora de Comunicação da CP

INÊS LIMA, Diretora de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Diretor de Marketing da Sonae MC

MANUEL MALTEZ

MARCOS CASTRO

MANUELA BOTELHO

Secretária-Geral da APAN

ISABEL RODRIGUES

Country Manager da WPP

NATHALIE BALLAN Partner da Sair da Casca

ANTHONY GIBSON

1º Secretário Executivo Presidente da LAP Oeste Comunidade Agências de Comunicação Inter Municipal

JOÃO SEARA

Diretor do Diário Económico

JOÃO TRINCHEIRAS JORGE SEGURO SANCHES,

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

Membro do Secretariado Nacional do PS

MARGARIDA CONDADO

MIGUEL HORTA E COSTA

Marketing Manager da CIN

Diretora de Marketing da L’Oréal Paris

PAULO CAMPOS COSTA

PEDRO GONZALEZ

Diretor de Marca e Comunicação da EDP

ANTÓNIO COSTA

Business manager da Y&R Portugal

Sócio da Partners

RICARDO MONTEIRO CEO da Havas Worldwide Portugal

CATARINA FERNANDES

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

LUÍS MARINHO

Diretor-Geral da RTP

CATARINA VASCONCELOS

ENRIQUE JIMENEZ,

Administrador-delegado, Diretora-geral Tabaqueira, subsidiária da da LPM Philip Morris International

LUÍS MERGULHÃO LUÍS PEREIRA SANTOS CEO do Omnicom Media Group

McCann, CEO World Group Portugal

MIGUEL DE SÁ DA BANDEIRA,

MIGUEL VELHINHO

MÓNICA CHAVES

RITA SAMBADO

RODRIGO MOITA DE DEUS

RUI ALMEIDA

Marketing Consultant

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

CEO/Owner Projeto Manhatan

Administradora da Brandley

CEO da NextPower Comunicação

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

TIAGO SIGORELHO

TIM SOLOMON

UMA INICIATIVA:

& RUI CALAFATE Diretor-Geral da Special One

RUI DIAS ALVES

CEO da Return On Ideas

- 32 Briefing 2015 -

SANDRA VERA-CRUZ

Senior Consumer Insights Manager EEMEA da Coca-cola

Mestre de Obras Gerador

CEO da Ogilvy

AH (COM SUSPIRO), AS MULHERES...

Faz-me uma enorme confusão como é que filhos, pais, amigos, namorados, maridos destes seres especiais podem conviver com elas e ainda assim hesitar contratá-las por serem... mulheres.

Adoro mulheres. Sempre adorei. Com uma única exceção, os meus melhores amigos sempre foram… amigas.

Provavelmente porque, na altura em que se começam a construir amizades para a vida, a sua forma de estar era diferente, mais madura, com menos influência de testosterona. Eram uma lufada de ar fresco, uma “zona” de pausa, de descanso. Não será por acaso.

Tudo começou com a fortíssima presença da minha mãe e da minha irmã em casa. A minha irmã tem mais 9 anos do que eu e, também por isso, era um exemplo em tudo. Uma escola primária só para rapazes podia ter sido uma pausa para a presença feminina na minha vida, mas, claro, tinha uma professora que foi crucial para a forma como passei a encarar a minha carreira formativa. Costumava dizer que quando aprendesse a ler e a escrever deixaria a escola, mas a professora Ana acabou com essa teoria.

E foi sempre assim. Por mais exígua que fosse a sua presença, havia sempre uma mulher especial cuja influência me levava a sítios especiais.

Por isso, por tudo o que fui aprendendo com elas ao longo de 44 anos e continuo a aprender, faz-me uma enorme confusão como é que filhos, pais, amigos, namorados, maridos destes seres especiais podem conviver com elas e ainda assim hesitar contratá-las por serem... mulheres. Sim, ainda são demasiado comuns situações em que são preteridas

porque vão ser mães, porque têm filhos, porque a família condiciona o tempo que dedicam ao trabalho. Mas é isso que faz delas incríveis! O resultado de um estudo feito em 2010 - Women Leaders and Resilience: Perspectives from the C-Suite — só surpreende quem anda muito distraído: “As mulheres enfrentam melhor a pressão, têm maior capacidade de resistência, conseguem adaptar-se a novos desafios e são mais flexíveis do que os homens”.

Se a sua condição deveria influenciar a decisão de recrutamento, deveria ser no sentido de contratar! Só o facto de nos aturarem, a nós homens, faz delas um exemplo incontornável na gestão de matérias de elevadíssima complexidade, na tomada de decisões de risco e na dedicação a causas que só não perdidas porque elas lá estão para nos guiar nos caminhos tortuosos em que nos metemos. É uma ode às mulheres? É! Elas merecem. E palpita-me, decisores de topo masculinos que chegaram ao fim deste texto, que todos vocês sabem disso.

Only too well.

“Só o facto de nos aturarem, a nós homens, faz delas um exemplo incontornável na gestão de matérias de elevadíssima complexidade, na tomada de decisões de risco e na dedicação a causas que só não perdidas porque elas lá estão para nos guiar nos caminhos tortuosos em que nos metemos”

- 33 Briefing 2015 -

PEDRO GONZALEZ Business manager da Y&R Portugal

MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

MOOD

ESTEREÓTIPOS, QUE OS HÁ…HÁ

Este mês o painel Think Tank foi desafiado a pronunciar-se sobre a relação entre o género feminino e a publicidade e, quando o tema é esse, falar de estereótipos é inevitável. A maioria não tem dúvidas de que o estereótipo da mulher como símbolo sexual na publicidade está tão vivo como no passado, com uma parte a contrapor que está mais vivo do que nunca. E uma das ideias que se colam à de dona de casa, expressão sobre a qual o painel praticamente se divide ao meio entre os que consideram que não faz sentido e os que entendem que faz algum ou mesmo todo o sentido. De referir que dois terços do painel são homens e um terço mulheres.

NA SUA OPINIÃO, A EXPRESSÃO “DONA DE CASA”, TÃO UTILIZADA PELO MARKETING EM TERMOS CONCEPTUAIS E PRÁTICOS, AINDA FAZ SENTIDO? Avaliação escala de 0 a 100%

O ESTEREÓTIPO DA MULHER COMO SÍMBOLO SEXUAL É BASTANTE VISÍVEL NA PUBLICIDADE ATUAL. DIRIA QUE… Avaliação escala de 0 a 100%

CONSIDERANDO A DIVISÃO ATUAL DAS TAREFAS EM AMBIENTE FAMILIAR E DO LAR, COM QUAL DAS AFIRMAÇÕES MAIS CONCORDA? Avaliação escala de 0 a 100%

54%

63%

67%

25% 21%

25% 12%

17% 16%

FAZ TODO O SENTIDO

ESTÁ MAIS VIVO QUE NUNCA

AS MULHERES CONTINUAM A CONTRIBUIR MUITO MAIS DO QUE OS HOMENS

FAZ ALGUM SENTIDO

ESTÁ TÃO PRESENTE COMO ESTAVA NO PASSADO

AS MULHERES CONTRIBUEM MAIS DO QUE OS HOMENS

NÃO FAZ SENTIDO NENHUM

ESTÁ A PERDER-SE EM RELAÇÃO A ANTIGAMENTE

AS MULHERES CONTRIBUEM TANTO COMO OS HOMENS AS MULHERES CONTRIBUEM MENOS DO QUE OS HOMENS AS MULHERES JÁ CONTRIBUEM MUITO MENOS DO QUE OS HOMENS

AS MULHERES SÃO DESDE HÁ ALGUM TEMPO LÍDERES EM QUALIFICAÇÕES ACADÉMICAS EM PORTUGAL, ESTE ESTATUTO DE “INTELECTUAIS NO FEMININO” PARECE-LHE ESTAR REFLETIDO NA COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE?

NA PUBLICIDADE A CATEGORIAS DE PRODUTO RELACIONADAS COM CRIANÇAS É CADA VEZ MAIS VISÍVEL A PRESENÇA DOS PAIS (HOMENS), EM COMPLEMENTO OU SUBSTITUIÇÃO DAS MULHERES. DIRIA QUE ESTA PRESENÇA:

COM BASE NA SUA EXPERIÊNCIA PESSOAL DIRIA QUE É MAIS FÁCIL TRABALHAR COM HOMENS OU MULHERES?

Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

79% 17% 4%

Avaliação escala de 0 a 100%

63% 87% 13%

38%

AS MULHERES NUNCA APARECEM NESSA QUALIDADE

REFLETE O QUE SE ESTÁ A PASSAR NA SOCIEDADE PORTUGUESA

É MAIS FÁCIL TRABAÇHAR COM HOMENS

AS MULHERES APARECEM POUCO NESSA QUALIDADE

ESTÁ À FRENTE DO QUE SE PASSA NA SOCIEDADE PORTUGUESA

É MAIS FÁCIL TRABALHAR COM MULHERES

AS MULHERES APARECEM BASTANTE NESSA QUALIDADE AS MULHERES APARECEM SEMPRE NESSA QUALIDADE

- 34 Briefing 2015 -

PERSONAL

HOT

O QUE ESTÁ A ACONTECER COM AS MULHERES?

EM NOME DO PAI

Num inquérito recente realizado pelo Projeto C (uma parceria AM&A, ROI e Ipsos Apeme) é possível observar que 50% dos homens inquiridos afirma prontamente que “eu costumo cozinhar em casa”, enquanto no mesmo inquérito apenas 18% das mulheres diz que “o meu marido costuma cozinhar em casa”… Não se tratando de erro amostral, de dificuldade na compreensão da pergunta, nem de preciosismo de estatuto familiar, o que significa uma tão grande disparidade de ponto de vistas? Interessante pensarmos sobre o assunto mesmo sem termos uma resposta totalmente segura.

Dir-se-á, em primeiro lugar, que os homens revelam uma expressiva vontade de sinalizar esta sua atividade doméstica, confrontandose com um ceticismo gritante das mulheres – mesmo que disfarçado de algum rigor sobre o que signifique “cozinhar em casa”, ovos estrelados ou risoto de parmesão com vieiras? Para eles trata-se de uma conquista sedutora, para elas de uma perigosa manifestação de simplificação de uma tão importante tarefa para o conjunto da família, que tanto trabalho tem implicado ao longo de gerações. Para além da simplificação perigosa (é certo que é uma mulher a falar, os homens relativizem por favor) há também uma perda de estatuto que muitas mulheres verbalizam aspirar mas não estou tão certa que desejem.

Se passarmos para o plano do ir às compras para casa surpreenderá a percentagem de 88% de shoppers masculinos (homens que afirmam ir sempre ou com alguma frequência às compras), ficando no ar uma

O homem, no papel de pai, é o protagonista da campanha que a Fuel criou para a Feira do Bebé do Continente. Uma campanha a que o painel atribuiu menos de 5 pontos em todos os parâmetros em análise: relevância, eficácia e inovação.

Uma campanha que vai ao encontro da tendência para tornar mais visível a presença do pai na publicidade a produtos para crianças, uma tendência que a maioria do painel considerara refletir o que se passa na realidade.

MARINA PETRUCCI, managing director da IPSOS APEME grande curiosidade sobre quem serão os 12% que consomem tudo lá em casa sem comprar nada… este estudo não fala do que pensam as mulheres destes impulsos compradores domésticos dos homens, mas provavelmente a percentagem que lhes é atribuída pelas mulheres voltaria a descer significativamente.

Também não foi perguntado como avaliam as mulheres a prestação dos homens nas compras, mas isso seria assunto para outro artigo muito mais longo.

Estes olhares desencontrados, este jogo de aparências, de boas intenções e juízos demolidores cria uma considerável agitação na paisagem publicitária. Se pensamos que a feira do bebé tem como target natural a mulher, mãe, enganamo-nos. Os anúncios mostram que é o pai que toma a seu cargo a questão e com tal empenho que adormece perante o olhar experiente da agora, supervisora, mulher. E se há uma discussão num grupo de amigos sobre dias de programação televisiva ou composição da pizza quem está enganado é o homem, perante a condescendente e muito esperta mulher do grupo, que saúda o rapaz com uma festinha compreensiva, quase caridosa…

No mínimo teremos que dizer que à mulher objeto de outros tempos se junta o homem objeto de agora. É, objetivamente, uma evolução, apetece dizer…

VICE-VERSA

Um canal direto de comunicação entre os consumidores e a Marca – todos os meses ambos perguntam e respondem. Este mês desafiámos a McDonald’s e os consumidores do Painel Online da Ipsos Apeme.

McDonald’s Portugal pergunta: Com que área da sua vida gostaria de ver a McDonald’s mais envolvida – música, cinema, arte, fotografia, desporto, etc.?

Ilda Lucas, 37 anos, gestora, pergunta: Qual o fator que mais tem contribuído para o enorme sucesso da vossa marca?

Patricia Vaz, 28 anos, assistente administrativa, responde:

Isabel Brito, Gestora de Comunicação da McDonald’s, responde:

Do meu ponto de vista, julgo que a McDonald’s poderia envolver-se mais na área do cinema e da música.

Consigo imaginar a McDonald’s a promover sessões de cinema e mini concertos nos restaurantes.

O que mais contribui é o trabalho diário da marca em todos os seus restaurantes em garantir uma oferta e serviço inovador, diferenciador e adaptado às expectativas dos consumidores portugueses.

- 35 Briefing 2015 -

4,38% 4,75% INOVAÇÃO

Avaliação da campanha do mês numa escala de 1a7

RELEVÂNCIA

4,58% EFICÁCIA

NO FEMININO

Com quantas mulheres se faz jornalismo?

BÁRBARA REIS, DIRETORA DO PÚBLICO

GRAÇA FRANCO, DIRETORA DE INFORMAÇÃO DA RENASCENÇA São ambas mulheres, ambas diretoras em órgãos de comunicação social de expansão nacional. Bárbara Reis, no Público, e Graça Franco, na Renascença, partilham experiências e pontos de vista sobre o estado da arte da presença feminina nos media.

N

ão são as únicas mulheres diretoras de órgãos de comunicação social em Portugal. Não que haja muitas, com exceção para as chamadas revistas femininas e do coração onde o domínio é claramente feminino. Mas quando Graça Franco, atual diretora de Informação da Rádio Renascença, começou eram ainda menos.

Aliás, o mundo dos media era muito mais masculino: “Nessa altura (início dos anos 80) havia ainda pouquíssimas jornalistas, embora algumas tivessem já enorme prestígio e influência. Na redação onde comecei (o Diário de Notícias) estavam mulheres como a Manuela Azevedo, a Maria Helena Marques, a Alice Vieira (que por essa altura publicou os seus primeiros livros) ou a Maria Augusta Silva. Éramos, no entanto, proporcionalmente ainda muito poucas, embora, na leva de estagiários em que - 36 Briefing 2015 -

fui admitida, fossemos quatro e todas mulheres (eu, a Isabel Stilwel, a Rosa Pedroso Lima e a Graça Rosendo). Desde aí, o número de mulheres nunca mais parou de aumentar”.

A atestar essa evolução está a sua experiência enquanto docente na Universidade Nova: no final dos anos 90, os alunos de Comunicação Social já eram na maioria raparigas. E – reforça – “como as notas de entrada (por efeito então da guerra do Golfo) eram cada vez mais elevadas, registou-se, no jornalismo, um efeito semelhante ao de medicina, com as mulheres a preencher quase integralmente as poucas vagas disponíveis”.

Não obstante ver com bons olhos a entrada de mais mulheres no jornalismo, Graça Franco não defende a feminização de algumas profissões como intrinsecamente boa: “A paridade tem muitas vantagens. Nem demais, nem de menos. Embora eu goste muito

QUADRO DE HONRA de trabalhar com outras mulheres, o ponto de vista dos homens também é importante que não desapareça e já se está a correr esse risco. Em termos organizacionais também é muito útil a paridade”.

Por sua vez, Bárbara Reis, diretora do Público, centra-se na atualidade para transmitir a perceção de que “já há um grande equilíbrio em muitas redações”.

Na sua equipa, 58% são mulheres e 42% são homens, nas chefias há paridade total e no topo da empresa as mulheres são maioria: “a presidente do conselho de administração do jornal é uma mulher, a administradora é uma mulher, a diretora é uma mulher e, no conjunto, a direção editorial tem quatro mulheres e dois homens. Como noutros jornais, há muito que escolhemos as pessoas em função dos seus talentos, saberes e características de liderança, sem pensar se são homens ou mulheres”, congratula-se.

Na direção do Público é assim, mas será que há mulheres em número suficiente na liderança? Bárbara Reis evoca um episódio passado nos anos 70 por uma jornalista da Newsweek que processou os donos da revista por só contratarem mulheres para as funções de pesquisa e nunca para repórteres ou editoras: “A jornalista ganhou e essa decisão judicial mudou as redações nos Estados Unidos.

Nos últimos anos, já vimos mulheres à frente de alguns dos mais importantes jornais e revistas do mundo, como o New York Times, o Le Monde, agora a Economist. Felizmente, no jornalismo ocidental as mulheres já não estão a ocupar lugares conquistados por quotas”.

Tal como o Público, a Renascença é “um verdadeiro oásis de paridade”: há duas mulheres na administração e pelo menos cinco outras diretoras; na liderança da Informação, além de Graça, um diretor adjunto é homem (Pedro Leal), o outro mulher (Raquel Abecassis), na chefia de redação o mesmo (Pedro Azevedo e Eunice Lourenço).

Na opinião de Graça Franco, passa-se na cúpula dos media o que se passa noutros setores em Portugal: “Ainda estamos na fase em que para cada degrau na carreira as provas exigidas às mulheres muitas vezes são o ‘dobro’ das exigidas aos homens em condições idênticas”.

Não se queixa, porém, até porque – admite – sempre se sentiu “um bocadinho como a exceção que confirma a regra”. Conta que o facto de ser

www.briefing.pt

licenciada em economia, num momento em que o interesse por estas questões desencadeou um pico editorial de suplementos e jornais dedicados ao tema, lhe permitiu atingir quase o topo da carreira nos primeiros cinco anos, com o estatuto de “especialista”. “Ao fim de três, ainda mal tinha terminado o estágio, já estava a entrevistar sozinha e para o diário de referência nacional o então primeiro-ministro (Mário Soares)”, recorda.

Depois, como esteve sempre ligada à fundação dos projetos mais inovadores (o nascimento do Independente, do Público e da TVI), isso facilitou também que logo em 1997 tenha chegado à direção da RR (primeiro como diretora adjunta e desde 2009 como diretora de Informação).

Uma carreira construída em conciliação com a vida pessoal: “Fui tendo, entretanto, os meus cinco filhos (e várias vezes mudei de emprego ‘grávida’, o que também não é normal…) e, embora tenha interrompido a profissão por três anos para acompanhar a família no estrangeiro e mudado de residência para o norte por mais três, também para acompanhar o meu marido, isso acabou por não me prejudicar muito”.

Graça Franco identifica nas mulheres traços que são uma mais-valia na liderança: maior pragmatismo e polivalência, são “naturalmente melhores” a improvisar soluções para os problemas e não se assustam se tiverem de fazer muitas coisas ao mesmo tempo (“porque elas se somam apenas às outras vinte em que somos obrigadas a pensar e que não têm nada a ver com o trabalho que diariamente temos entre mãos”).

Beneficiam, além do mais, de uma escola de gestão prática, que é a da família e onde têm muitas vezes um papel central: “É muito mais complexa do que parece à primeira vista” e vai da resolução dos conflitos à sua ultrapassagem passando pela rentabilização máxima de recursos escassos.

Há, no entanto, um outro lado para o qual chama a atenção: é que muitas mulheres só chegaram à liderança porque foram agindo de forma muito semelhante à dos seus pares. “Eu, que tive que ir desbravando caminhos, provavelmente estou entre elas, embora tente liderar mais pelo exemplo sem grandes estridências. Além disso delego muito, numa equipa que é verdadeiramente extraordinária”, comenta.

Sobre a existência ou não de um modo - 37 Briefing 2015 -

feminino de liderar, Bárbara Reis prefere responder que o que é importante para si é o que é importante para qualquer pessoa à frente de um jornal: “exigir rigor e independência no jornalismo que fazemos, injetar ambição na redação, lutar para que haja meios e formas de concretizar projetos ‘impossíveis’ e – o que não é secundário – envolver a equipa nas decisões estratégicas, sem cair na tentação de decidir para ser popular”.

O seu lado feminino passa por saltos altos e por um toque de batom antes das reuniões difíceis.

HELENA FORJAZ DIRETORA DE COMUNICAÇÃO DA MEDIA CAPITAL UM NÃO ASSUNTO É assim que a diretora de Comunicação Institucional da Media Capital, Helena Forjaz, resume a questão do género no mundo dos media. Concede que seja suficientemente feminino, mas prefere sublinhar que no grupo em que se insere há homens e mulheres igualmente válidos em todos os níveis hierárquicos.

Nessa linha de pensamento, defende que o género não tem nada a ver com o desempenho na Comunicação da Media Capital: “Honestamente, eu acho que ganha por ser uma pessoa com um determinado perfil. Não porque seja homem ou mulher”.

Mas será que o género influencia as oportunidades de carreira? Helena Forjaz remete para a sua própria experiência para dizer que nunca sentiu que essas oportunidades tenham sido alteradas pelo facto de ser mulher: “Tive as opções que construi, evidentemente que condicionadas pela maternidade, para por opção minha exclusivamente”.

© Mário Principe

NO FEMININO

DE QUE SÃO CAPAZES AS MARIAS? A Maria Capaz é o projeto, sob a forma de blogue, que une as apresentadoras Rita Ferro Rodrigues e Iva Domingues desde dezembro de 2014. Mas mais do que um blogue, é uma plataforma pela luta de igualdade de género em Portugal, que privilegia o talento em português e no feminino. Para as embaixadoras, a missão está bem definida: ajudar a construir uma sociedade mais justa, com igualdade de direitos e deveres para ambos os sexos. E há marcas que já se aceitaram o repto.

O nome, que desperta curiosidade, foi “roubado” ao título de uma música da rapper portuguesa Capicua, por simbolizar a força de cada uma das “Marias” do nosso país. Até porque, para Rita Ferro Rodrigues e Iva Domingues, a ideia é mesmo essa: mostrar que as “Marias”

de Portugal são capazes de tudo, que têm talento e têm uma palavra a dizer sobre o mundo e as coisas.

E como fazem isso?

Essencialmente através da escrita. A plataforma acolhe os mais variados textos, sejam histórias verídicas ou fictícias, pelas mãos

de mulheres portuguesas que querem partilhar testemunhos, criatividade e dúvidas. Os textos são selecionados pela equipa de conteúdos da Maria Capaz e surgem tanto por convite, como por iniciativa das mulheres espalhadas pelo país.

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Para as mentoras, a interação desenvolvida com os leitores é “fenomenal”, recebendo a Maria Capaz milhares de comentários, mensagens e partilhas diárias. Quase dois meses depois da estreia, o blogue conta com 2 milhões de visualizações e mais

Raquel Santos | rs@briefing.pt

“A VONTADE DAS MULHERES EM FAZEREM PARTE DESTA PLATAFORMA TEM-NOS EMOCIONADO MUITO”

de 1 milhão de visitas, integrando a tabela dos 50 blogues mais vistos do NetScope. E desengane-se quem pensa que este é um blogue de mulheres para mulheres. Iva Domingues e Rita Ferro Rodrigues revelam que, de acordo com as estatísticas do site, mais de um quarto dos leitores da plataforma pertence ao sexo masculino.

De destacar também que existe um padrinho para as Marias Capazes: José Diogo Quintela, membro do grupo humorístico Gato Fedorento e estreante da plataforma com o texto “Quota Parte”.

A par dos conteúdos escritos são realizadas entrevistas em formato de vídeo, a diversas mulheres da televisão, das artes, das redes sociais e do mundo empresarial. Da lista de 81 madrinhas fazem parte personalidades como as atrizes Fernanda Serrano, Jessica Athayde, Maria Rueff e Inês Castel-Branco, as rappers Blaya e Capicua, a apresentadora Catarina Furtado, as jornalistas Raquel Matos Cruz e Clara de Sousa e, ainda, a artista plástica Ana Vidigal.

Quanto à promoção, a Maria Capaz é comunicada de forma orgânica, através das redes sociais

e da capacidade de influência das mais de 200 mulheres que, pontual ou esporadicamente, contribuem para o projeto.

Dizem as embaixadoras que foi criada “uma plataforma bem estruturada” e com “algumas ferramentas para a comunicação surgir naturalmente”, porém o mérito do alcance vai inteiramente para aquelas mulheres: “O sucesso depende, em primeiro lugar, das nossas cronistas”.

O sucesso depende também de outros apoios, dos financeiros. Que a Maria Capaz tem sido capaz de angariar. Amigos pessoais de Iva e Rita têm dado o seu contributo, mas já há marcas rendidas a esta causa. Dizem as mentoras da plataforma que as marcas já perceberam o potencial do blogue, tanto a nível de exposição, como pela oportunidade de estarem presentes numa iniciativa que promove a construção de uma sociedade melhor e mais justa. E claro que o lado monetário desse apoio será fundamental para a sustentabilidade a longo prazo.

A Padaria Portuguesa foi a primeira a aderir. Um patrocínio que permitiu o leque de entrevistas de qualidade com o que o site

IVA DOMINGUES “Este número [2 milhões de visualizações] mostra que isto é um assunto prioritário.

E que toda a sociedade tem uma palavra a dizer”

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arrancou. E é para manter essa mesma qualidade que estão a ser equacionadas parcerias em que as cronistas desenvolvem conteúdos para as marcas.

Conteúdos de moda, beleza, empreendedorismo e outros temas relevantes no universo de atuação das marcas e da Maria Capaz.

RITA FERRO RODRIGUES

“O NOSSO PÚBLICO NÃO SE LIMITA ÀS MULHERES. MAIS DE 1/4 DOS LEITORES DA MARIA CAPAZ SÃO HOMENS”

MARKETING

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MARKETING DIGITAL, REPUTAÇÃO E EMOÇÃO A reputação das marcas e das organizações em geral é cada vez mais construída e destruída online, revolucionando assim a função de relações públicas, com novas ferramentas de monitorização e de criação de conteúdos.

Caro leitor, imagine que tem de gerir um orçamento publicitário substancial e tem duas opções: ações de marketing tradicional nos jornais de maior tiragem, TV, rádio e cartazes ou ações de marketing digital com menor custo, maior eficácia, mas menor reconhecimento social. Apesar do lado racional se inclinar para a segunda opção, o lado emocional optará pela primeira, porque somos seres emocionais. Ainda assim, nunca ouvirá um decisor dizer que sua decisão foi baseada em pura vaidade. A escolha agora é sua!

Acredito que as empresas de excelência atraem de forma consciente os seus próprios recursos humanos, clientes, fornecedores e financiadores, resultado da reputação da marca, do carisma dos quadros superiores e da notoriedade do setor. No entanto, a reputação das marcas e das organizações em geral é cada vez mais construída e destruída online, revolucionando assim a função de relações públicas, com novas ferramentas de monitorização e de criação de conteúdos.

Não é por acaso que muitos meios promocionais tradicionais estão a atravessar um período de decadência que irá

resultar em fusões e no encerramento de muitas empresas deste setor. Por outro lado, desde 2009, vemos um crescimento sem paralelo do marketing digital, diria mesmo que os profissionais de marketing e comunicação que não tenham valências na área do Digital estarão no desemprego a médio-prazo.

Segundo o barómetro de marketing digital de 2014 realizado pelo IPAM, 71% das empresas inquiridas preveem o aumento das necessidades de profissionais de marketing digital e 51% acredita que o investimento nesta área vai continuar a crescer, com uma aposta substancial nas redes sociais online.

A emergência do marketing digital advém de quatro grandes vantagens em relação ao marketing tradicional: melhor segmentação dos meus grupos alvo; abrangência mundial; maior rentabilidade das campanhas e melhor informação sobre os resultados das ações promocionais. As campanhas de marketing digital bem executadas e bem acompanhadas têm rentabilidades excelentes, conseguindo-se fazer muito mais com uma fração do investimento necessário nos meios tradicionais. As

redes sociais permitem criar um ambiente interativo com clientes e potenciais clientes, com grande impacto na investigação e desenvolvimento de novos produtos e serviços e nos serviços de pré e pós venda. Consegue provar-se o resultado de cada euro investido, pois o marketing digital tem métricas que permitem a qualquer pessoa fazer esta análise, minuto a minuto, e não meses depois de o decorrer da ação.

Poderá perguntar-se: então se o digital é tão bom, por que é que a mudança tem sido tão gradual? Caro leitor, vou contar-lhe um segredo.

Imagine que tem o poder de decidir sobre um orçamento publicitário substancial e tem duas opções: > Ações de marketing tradicional nos jornais de maior tiragem, televisão, rádio e cartazes. Ao acordar com o rádio passa o seu anúncio, vai comprar o jornal e lá está uma página inteira. Ao jantar liga a televisão e pede um momento de silêncio para que todos possam admirar o seu magnífico trabalho, seguido de alguns telefonemas de parabéns de amigos mais atentos. > Ações de marketing digital com menor custo, maior eficácia, mas com infinitamente menor reconhecimento social, pois

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FILIPE CARRERA

Coordenador da Pós-Graduação em Marketing Digital IPAM-IADE

ninguém lhe vai telefonar para lhe dizer: “Grande anúncio no Google!”.

Apesar do seu lado racional se inclinar para a segunda opção, o seu lado emocional vai fazê-lo tomar a primeira opção, porque somos seres emocionais, por isso é que o “Erro de Decartes” de António Damásio deveria ser leitura obrigatória de qualquer marketeer. Mas nunca irá ouvir um decisor dizer que sua decisão foi baseada em pura vaidade. A escolha agora é sua!

PRÉMIOS

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CELEBRAR A INOVAÇÃO Celebrar o investimento das marcas na inovação é o grande objetivo do Grande Prémio de Marketing e Inovação Produto do Ano, criado há 30 anos e há 12 em Portugal. Uma iniciativa da Peres & Partners, apresenta-se como a certificação privada mais antiga do mundo, celebrando as preferências dos consumidores e as tendências do mercado. Materializa-se num selo vermelho reconhecido por mais de três mil milhões de consumidores em mais de 40 países como sendo sinónimo de inovação. Um selo que poderá agora ser exibido pelas marcas e produtos presentes nas páginas seguintes, cujos responsáveis partilham a importância da inovação e desta certificação.

Na próxima edição, daremos a conhecer a experiência das restantes marcas distinguidas. O final será um retrato na primeira pessoa do Produto do Ano 2015.

INOVAÇÃO É FATOR DIFERENCIADOR A Science4you conquistou a certificação Produto do Ano 2015 na categoria de Brinquedos Didáticos.

Empresa portuguesa, tem na inovação o principal fator distintivo dum mercado tão vasto como o dos brinquedos. “Sabemos que em Portugal conquistámos já o nosso lugar no setor dos brinquedos educativos e para isso muito tem contribuído a inovação e criatividade que colocamos nos novos brinquedos científicos e educativos que desenvolvemos e lançamos no mercado”, afirma o CEO, Miguel Pina Martins.

O empresário não tem dúvidas de que este investimento em inovação é valorizado pelo consumidor: “Recebemos, por normal, um feedback bastante positivo aquando do lançamento de novos produtos, como foi o caso do Drone4you, que esgotou em menos de uma semana”. E dá mais um exemplo: “Recentemente a Science4you fez também alterações no que se refere ao packaging dos brinquedos, e temos recebido também comentários bastante positivos por

MIGUEL PINA MARTINS, CEO DA SCIENCE4YOU parte dos consumidores a esse ponto diferencial”.

Vê, aliás, a certificação Produto do Ano como o reconhecimento desse esforço contínuo de inovação: “Este selo, que é mundialmente reconhecido, conferenos valores como a credibilidade e a confiança, que deixam toda a equipa satisfeita e com o sentimento de dever cumprido. Temos a agradecer - 41 Briefing 2015 -

por este prémio e acreditamos que continuaremos a lançar novos produtos merecedores deste tipo de destaque por parte dos consumidores”.

O selo será agora incorporado na estratégia de marketing, ganhando nomeadamente visibilidade nos vários materiais de comunicação da empresa, bem como no packaging dos brinquedos.

Grande Prémio de Marketing e Inovação

A INOVAÇÃO COMO STATE OF MIND BRUNO MESTRE MARTINS MARKETING GROUP MANAGER & CSI HEAD DA OMEGA PHARMA PORTUGAL O Neo-Sinasal, da Omega Pharma, é Produto do Ano 2015 na categoria de Descongestionantes Nasais.

Uma certificação que, nas palavras de Bruno Mestre Martins, Marketing Group Manager & CSI Head da empresa farmacêutica, é “uma excelente consequência do

produto e da marca”, criados “a pensar no consumidor”.

“O Produto do Ano acrescenta valor e confiança a uma marca totalmente nova e criada de raiz em Portugal.

Iremos obviamente potenciar o selo Produto do Ano em todos os consumer touch points planeados durante

2015”, adianta.

Sublinha Bruno Martins que o produto é em si mesmo inovação, não só nos benefícios e no suporte científico, como no facto de ter resultado da consumer centricity da Omega Pharma: “Neo-Sinasal é criado para oferecer a descongestão nasal mais rápida que existe no mercado, porque foi o que o consumidor nos confidenciou. Inovámos, por isso, ao oferecer o que o consumidor tanto queria, um descongestionante nasal mais rápido. Inovámos ao dar a hipótese de todos os consumidores o

experimentarem de forma totalmente gratuita. Inovámos na abordagem comercial totalmente disruptiva, para os canais em que está”.

Estes são, aliás, os enfoques da comunicação com o consumidor: “1. dar-lhe a conhecer a marca (Neo-Sinasal) que resolve o problema que ele tanto nos pediu e 2. Dar-lhe a oportunidade de experimentar Neo-Sinasal de forma totalmente gratuita”.

A certificação é assim o corolário da estratégia de uma empresa em que a inovação é “um state of mind”.

COROLÁRIO DA CONFIANÇA DO CONSUMIDOR Além do Neo-Sinasal, a Omega Pharma viu outro produto certificado na edição deste ano – o Viterra Platinium 55+ para Mulher e Homem, vencedor na categoria de Suplementos e Vitamínicos. Uma certificação que, para Vasco Pontinha, OTC brand manager da empresa, constitui “o corolário da confiança que os consumidores depositaram nas novas fórmulas de Viterra”. E porque esta certificação “acrescenta valor à marca”, o selo Produto do Ano será utilizado em todos os

touch points de comunicação, desde a rotulagem e formação a profissionais de saúde até aos materiais de advertising.

O produto premiado, Viterra, é uma das marcas “mais icónicas” no portefólio da Omega Pharma, tendo a inovação na gama sido “crucial para conseguir fornecer os benefícios que os consumidores mais valorizam” e “determinante” para conseguir fórmulas únicas para cada fase da vida.

Explica Vasco Pontinha que “Viterra foi desenvolvido para que possa ser o melhor

VASCO PONTINHA OTC BRAND MANAGER DA OMEGA PHARMA PORTUGAL multivitamínico do mercado dando Energia Testada pela Vida aos Portugueses”.

“Quisemos também para inovar dando a hipótese de todos os consumidores testarem a nova energia de Viterra”, acrescenta.

Esta tem sido, aliás, a tónica em que assenta a comunicação do produto: “A

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estratégia de comunicação ao consumidor passa por gerar consideração no evoked set do consumidor, colocando Viterra como o melhor multivitamínico diário. A comunicação liga a novidade de uma fórmula inovadora à Energia Testada Pela Vida que é conhecida por gerações de portugueses”.

Grande Prémio de Marketing e Inovação

INOVAR É UM DEVER “Apesar de a marca Skip estar bastante bem estabelecida no mercado português há já vários anos, é deveras maravilhoso voltar a ter o reconhecimento dos consumidores”. É assim que a brand manager de Skip, Marta Quelhas, reage à certificação Produto do Ano 2015, ganha na categoria de Detergentes de Roupa com a variedade Active Clean.

“Ganhar novamente a certificação Produto do Ano dá-nos alento e motivação para continuar a trazer novas soluções de lavagem da roupa às famílias portuguesas. Ter um painel de mais de 2000 pessoas a confirmar que o nosso esforço diário vale a pena é

obviamente um orgulho e algo que queremos divulgar.

Fazemo-lo através da utilização do selo Produto do Ano em todos os materiais de comunicação que desenvolvemos para promover o produto vencedor”, sublinha.

A propósito de comunicação, a brand manager da marca da Unilever sustenta que, sempre que é lançado um novo produto no mercado, há a preocupação de o dar a conhecer ao consumidor, seja via meios tradicionais (TV, rádio, outdoors, etc…) seja no ponto de venda ou até mesmo em digital. “Sentimos que os consumidores portugueses estão cada vez mais

exigentes e, para nós, é importante tornar claro quais os benefícios das nossas inovações”.

Inovação que – sublinha – é fundamental para Skip: “Sentimos como um dever para com os nossos consumidores.

Skip preocupa-se com as famílias portuguesas e com o seu bem-estar, razão pela qual trabalhamos diariamente no sentido de encontrar soluções que tornem a tarefa da lavagem da roupa cada vez mais fácil, rápida, agradável e eficaz. Enquanto marca número um da categoria, acreditamos que esse é, sem dúvida, o nosso papel”.

MARTA QUELHAS BRAND MANAGER DE SKIP (UNILEVER)

CONSUMIDOR VALORIZA A INOVAÇÃO

MIGUEL MAXIMINO KEY ACCOUNT MANAGER NA NESTLÉ PORTUGAL

Foi Estrelitas com Bolacha Maria que valeu à Nestlé a vitória na categoria Cereais de Pequeno-Almoço no Produto do Ano 2015.

Um lançamento que, explica Miguel Maximino, key account manager, se revelou fundamental para dinamizar a categoria e para atrair novos consumidores: “Capitalizando um sabor muito do agrado dos consumidores portugueses, a bolacha Maria, o produto tem tido uma performance muito positiva contribuindo para o crescimento de vendas e quota de mercado da

marca Estrelitas”. Isto, sublinha, numa marca que é estratégica para a Nestlé e líder no segmento de cereais para criança não chocolate.

A inovação faz parte da essência da Nestlé, pelo que, segundo Miguel Maximino, há a preocupação de a comunicar ao consumidor.

Esta, em concreto, teve “um forte apoio e visibilidade” para os consumidores com comunicação televisão, material no ponto de venda, amostras e vales para fomentar a degustação. “A

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performance do produto e os comentários muito positivos via Serviço ao Consumidor são a prova de que o consumidor valorizou esta inovação”, sustenta.

A prova também é esta certificação: “Ser considerado o Produto do Ano na categoria dos cereais de pequeno-almoço é um reconhecimento muito importante do consumidor e por isso vamos tirar o máximo partido desta certificação e comunicá-la ao consumidor, com destaque, nas embalagens, no material de ponto de venda e no digital”.

Grande Prémio de Marketing e Inovação

UM EIXO ESTRATÉGICO A Robbialac sagrou-se vencedora em duas categorias, a saber Tinta Vinílica, com VinylREP, e Tinta de Esmalte, com SMP Acqua. São dois dos resultados concretos de “uma das grandes apostas” da empresa – a inovação. Assim o afirma o diretor de Marketing, Pedro Júlio Silva. E a subsidiária portuguesa – sublinha – “destaca-se neste campo, já que desde 2012 que o departamento de I&D da Tintas Robbialac Portugal passou a ser polo de desenvolvimento para todo o grupo em áreas específicas e transversais”.

Sendo “um dos eixos estratégicos da marca”, a inovação está sempre presente nas diferentes plataformas de comunicação com o consumidor. Por outro lado, “o cliente da Robbialac vê o resultado da aposta na inovação por parte da marca através dos produtos que são colocados regularmente à sua disposição no mercado”. “O

feedback que recebemos da parte dos nossos diferentes públicos nos vários momentos de interação que temos com eles leva-nos a concluir que valorizam bastante a aposta da Robbialac na área de I&D. A forte adesão aos produtos inovadores reflete também essa tendência”, enfatiza o diretor de Marketing.

A certificação Produto do Ano representa, precisamente, “o reconhecimento da aposta da marca na inovação por parte dos consumidores que nos escolheram entre os vários players do mercado”: “A Robbialac trabalha sempre com o objetivo de criar soluções que vão ao encontro das necessidades dos clientes e este prémio de Produto do Ano é exemplo vivo de que esse trabalho da marca é valorizado”.

A atribuição do prémio será agora amplamente divulgada pela marca, tanto no ponto de venda, como no próprio packaging das embalagens.

PEDRO JÚLIO SILVA DIRETOR DE MARKETING DA ROBBIALAC

O CONSUMIDOR PROCURA A INOVAÇÃO

MARIA JOÃO DE SOUSA RESPONSÁVEL DE MARKETING DA MOLAFLEX

O Produto do Ano 2015 na categoria Descanso e Conforto é da Molaflex. Tudo graças à incorporação de tecnologia nos colchões que produz, nomeadamente o viscogel, espuma viscoelástica que se adapta à temperatura e ao contorno do corpo, e a bioceramics, com propriedades renovadoras. São fruto da inovação, que, segundo a responsável de marketing, Maria João de Sousa, é fundamental na medida em que se torna um fator de diferenciação e afirmação dos produtos e da marca no mercado. A inovação chega anualmente ao consumidor através do lançamento de produtos com novas tecnologias, sendo que o comportamento de venda desses mesmos produtos revela – na opinião da responsável da empresa – que “o consumidor final procura e valoriza a inovação”.

Valorizada pela Molaflex é esta certificação, que vai ao encontro do - 44 Briefing 2015 -

compromisso de “proporcionar o melhor descanso através da qualidade e diferenciação: a certificação do Produto do ano é a garantia de sermos um símbolo de qualidade e confiança, que assegura que todos os produtos cumprem as maiores exigências, oferecendo a qualidade de um sistema exclusivo de fabrico de alta tecnologia e máxima durabilidade. Tem assim um valor qualitativo e quantitativo, pois, para além da divulgação do selo nos suportes de comunicação da marca, optamos por criar campanhas associadas a esse produto que têm vindo a garantir bons resultados para a empresa. Ser eleito Produto do Ano espelha todo o trabalho e desenvolvimento que têm vindo a ser realizados em prol dos nossos consumidores, realçando a nossa estratégia utilizada ao longo dos anos”, remata Maria João de Sousa.

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PESSOAS

LIGA DE FUTEBOL AGORA É NOS

JOANA GAMA

A NOS e a Liga Portuguesa de Futebol Profissional assinaram um acordo de exclusividade, válido para as próximas três épocas e meia. A competição nacional de futebol passa agora a chamar-se Liga NOS, marca criada pela Wolff Olins, que quer transmitir a energia e emoção do futebol, mantendo uma ligação gráfica ao logótipo da operadora.

A Liga NOS vai estar presente em diversos suportes de comunicação da competição, entre os quais pórticos, zona de flash interview, túneis, camisolas dos jogadores e árbitros, e também nos bilhetes. A promoção inclui campanha em TV e infografismos, como marcas de água no ecrã, logótipo no campo, equipas iniciais, resultados e repetições animadas durante os jogos.

É head of marketing da events by tlc, a empresa portuguesa que organiza eventos corporativos, desportivos e experiências para clientes de dimensão global. A profissional luso-brasileira já passou por empresas como a TIMWE, a PT Comunicações, MEO, TMN Alltech, Grupo América Móvil e Grupo Telefónica.

GONÇALO FÉLIX DA COSTA

Substitui Nuno Artur Silva na direção-geral do Canal Q e das Produções Fictícias.

As prioridades da nova direção incluem a criação de conteúdos para todas as plataformas, em conjunto com vários parceiros criativos, e a aposta na produção de conteúdos de raiz com as marcas.

HÁ JURADOS PORTUGUESES NESTES FESTIVAIS O Festival Internacional de Publicidade White Square (Bielorrússia) escolheu Nuno Jerónimo (Escritório) e Filipe Mesquita (This is Pacifica) para fazerem parte do júri. Já Miguel Varela (Garage), Jorge Coelho (Ogilvy) e João Gomes de Almeida (Nylon) são os profissionais que vão representar Portugal no júri da 46ª edição do Festival IBeroamericano de la Publicidade (FIAP).

Nos New York Festivals a decisão final passa por Ivo Purvis (MSTF Partners) e Andreia Ribeiro (Fuel). Para a 23ª edição dos Cresta Awards os escolhidos foram João Fernandes (Isobar Iberia) e ainda Judite Mota (Y&R Lisboa). Por fim, Edson Athayde (FCB Lisboa) é um dos jurados dos PIAF (Praga) e Pedro Pires (Ivity) vai integrar o júri dos Dubai Lynx Awards.

LUÍS NAZARÉ

Ocupou o cargo de diretor executivo da Plataforma de Meios Privados (PMP), substituindo Pedro Reis, que saiu por iniciativa própria invocando motivos pessoais.

Professor do ISEG, o novo diretor executivo presidiu já à ANACOM e à administração dos CTT.

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FREDERICO ROBERTO

Saiu da agência Jam para desempenhar funções de associate creative director na VML. Aqui vai ser responsável pelas contas da Bentley, XBOX, Premier League e Virgin Active. A “VML apresentou uma proposta e um plano para o futuro próximo que passa essencialmente pela inovação digital”foi isso que “me cativou e motivou”, justificou o criativo.