Jornal Briefing, 68

DIRETOR: VÍTOR FRIAS . MENSAL . ANO VI . Nº68 . ABRIL . 2015 . 8 EUROS

URGENTE É A CRIATIVIDADE BRIEFING

O marketing atual é como um jogo de pinball Entrevista a Américo Campos Silva, global media manager da Shell

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O Rui dá gás à APPM

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SAIAM DA GARAGEM E ENTREM ON TOUR

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SAIAM DA GARAGEM E ENTREM

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DiretorA-geral Maria Luís T. 961 571 629 marialuis@newsengage.pt

Diretor Vítor Frias vitorfrias@newsengage.pt

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MARCAS FORA DE JOGO

TEMA DE CAPA

Américo Campos Silva, global media manager da Shell

O projeto “Repórteres da publicidade”, da Ipsos Apeme, veio mostrar que as marcas não tiram o melhor partido do futebol.

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TALENTO

É um português de sucesso no marketing internacional: esteve mesmo na calha para Marketeer do Ano e partilha com o Briefing a sua visão sobre as tendências atuais e os desafios que as marcas enfrentam.

PORTUGUESES + Joana Vicente, a portuguesa que é produtora de cinema nos Estados Unidos, foi a primeira convidada da iniciativa Portugueses +, da APAN.

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Editora Executiva

DIGITAL

Fátima de Sousa fs@briefing.pt

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

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JÁ CONHECE O TOMI? É a mais recente expressão do outdoor nacional. Como um tablet gigante, convida a viver a cidade de Lisboa.

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Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

MARCA Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

A MAIS LIDA ONLINE

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

A JWT “pintou” o país de vermelho para a Vodafone www.briefing.pt

Para divulgar a cobertura da rede de fibra da Vodafone, a JWT “pintou” o país de vermelho, numa ação em que a MEC foi a agência de meios. Foi desta cor que, no dia de lançamento da campanha, “acordaram” as capas e os sites dos jornais e revistas.

UMA NOVA ERA A imobiliária ERA está diferente: sofreu uma operação de rebranding e apresenta-se ao mercado com uma campanha made in Portugal.

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THINK TANK

MARCAS & FUTEBOL O painel foi convidado a opinar sobre o estado das relações entre as marcas e o futebol, do ponto de vista do investimento publicitário.

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QUADRO DE HONRA

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ISÃO

Os tempos são de mudança. E as mudanças trazem desafios. Oportunidades. Riscos. É quase garantido que quem não se adaptar não sobrevive. A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) está bem consciente desta premissa e chamou a si a responsabilidade de proporcionar aos associados ferramentas que lhes permitam enfrentar estes novos tempos, abraçando as tendências para transformar o negócio. Trazer a Lisboa o global media manager da Shell, o português Américo Campos Silva, para partilhar a sua experiência com o novo modelo de crowdsourcing, ou convocar outros oito portugueses que fizeram do empreendedorismo além-fronteiras a chave do sucesso – os Portugueses + para mostrar que é urgente uma atitude mais aguerrida são a prova dessa visão.

Nuno Parreira,

Manuela Botelho, secretária-geral da APAN

Diretor de Informação e Mobilidade da Samsung Portugal

Katharine Viner,

Foi há pouco mais de um ano que a Samsung estreou o modelo de lojas próprias em Portugal. Os planos iniciais previam apenas um espaço, em Lisboa, mas rapidamente contemplaram uma segunda loja, a norte. O objetivo era oferecer aos consumidores uma experiência privilegiada com a marca. Foi uma aposta certeira, já que quatro novas lojas acabam de abrir. Não se conhece o valor deste investimento que é visto como uma resposta à eterna rival, a Apple, que tem optado pelo mesmo formato. Seja como for, é investimento e é sempre bem-vindo.

Uma mulher na direção de um jornal não seria notícia se não fosse o facto de ser a primeira em 194 anos de publicação. Aconteceu no diário britânico The Guardian e Katharine Viner é o nome que fica para a história. A jornalista trabalha desde 1997 no jornal, tendo tido o apoio da maioria dos colegas de redação. Tornouse, além disso, a única mulher a dirigir um diário de referência no Reino Unido. Há outras mulheres na direção mas dos chamados tabloides.

Diretora do The Guardian

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João Nuno Pinto,

Diretor de Marketing da Compal para Portugal e Espanha Cada vez mais as marcas estão a tirar partido dos conteúdos televisivos com estratégias que fogem ao tradicional patrocínio. Com mais ou menos subtileza, começa a ser comum ver os cenários de telenovelas e outros programas de entretenimento pontuados com produtos. É o chamado soft sponsoring. E foi o que a Compal fez com “Mar Salgado”, em exibição na SIC. Não é a única marca presente, mas foi a única a catapultar a ficção para a realidade lançando um néctar de edição em simultâneo na telenovela e no espaço comercial das televisões. Um lançamento inédito que mostra que o marketing está mesmo a mudar.

Este ano, a nossa Directora Criativa vai julgar Imprensa em Cannes.

E este é o único anúncio que vamos inscrever.

Segundo uma recente análise de eye tracking, uma pessoa normal olharia para este anúncio de acordo com estas manchas. O vermelho representa uma fixação mais demorada; o verde, mais passageira.

Ou seja, essa pessoa não estaria a ler este texto.

Então, porque é que você está? Porque está intrigado.

Porque provavelmente trabalha em marketing ou publicidade.

“Eles têm alguém no júri de Imprensa e não criaram uma data de campanhas para inscrever? Porquê?”

Desde que soubemos que a nossa Directora Criativa iria ser jurada, muita gente tem perguntado isso.

E a resposta não podia ser mais simples: porque temos demasiado respeito pelo meio e pelos nossos clientes.

Não nos interpretem mal. Ainda adoramos fazer imprensas. As boas imprensas conseguem alcançar grandes feitos.

Incluindo grandes resultados para o cliente.

Mas isso pede tempo, planeamento e propósito.

Coisas que consideramos essenciais e que nenhuma campanha fabricada da noite para o dia tem.

É o que dizemos sempre aos nossos clientes: “A ideia vem primeiro. O meio certo vem depois.”

E não seria agora que nos iríamos contradizer.

Nos últimos anos, fomos fiéis a isso e fizemos grandes trabalhos para os nossos clientes.Campanhas integradas, new media, outdoor, digital e por aí adiante.

Só não aconteceu utilizando a imprensa como meio principal.

Mas podia muito bem ter acontecido, se fosse adequado à ideia.

E se tivesse acontecido, teríamos imenso orgulho em inscrever.

Isto traz-nos de volta ao nosso headline. Sim, vamos perder a nossa “oportunidade”. Mas não somos os losers.

Somos o que fazemos.

As nossas ideias são sempre soluções reais para os nossos clientes. Por isso, a última coisa que queremos para eles é um anúncio folheado com indiferença.

E esta mesma regra aplica-se a nós próprios. É por isso que esta é a única imprensa que vamos inscrever em Cannes. Porque é a única realmente relevante para nós, no nosso contexto.

Pense bem.

Isto não é uma mera coincidência.

Este anúncio está numa revista de marketing.

A ser distribuída no principal festival de publicidade do país.

E agora você está a lê-lo.

Há pessoas ao seu lado que estão a lê-lo.

Estão a falar sobre este anúncio.

Sobre nós.

A missão está cumprida.

Um anúncio a fazer o que acreditamos que um anúncio deve fazer.

E caso ainda não se tenha apercebido: está a mudar as tais estatísticas de eye tracking desta imprensa.

Agora. Mesmo.

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QUADRO entrevista DE HONRA

Elevar a fasquia do marketing Esta é a missão da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), cujos órgãos sociais acabam de iniciar um segundo mandato. Recandidataram-se, como explica o presidente da direção, Rui Ventura, porque o trabalho ainda está a meio caminho. Nomeadamente para promover uma cultura empresarial que confira ao marketing o lugar que merece na estratégia das marcas.

Briefing | Porquê a vontade de um segundo mandato?

Rui Ventura | Pela vontade em continuar a desenvolver um trabalho relevante e positivo em prol da profissão e dos profissionais de marketing e porque tenho a clara noção que o trabalho desta direção, apesar de visível e reconhecido pelos associados, está ainda a meio caminho.

Briefing | O que vale a APPM como marca? De que modo é percebida pelos marketeers?

RV | A APPM é uma marca com 48 anos de existência, que introduziu a importância do marketing em Portugal, num período complexo, em que a própria utilização da palavra marketing era proibida. Ao longo de quase meio século, soube evoluir e acompanhar os profissionais de - 6 Briefing 2015 -

marketing nas questões estruturantes como a representação do sector a nível internacional. Hoje a APPM é uma marca ainda mais presente na vida dos profissionais de marketing, quer do ponto de vista da comunicação e dos conteúdos, quer na geração de conhecimento com produtos como a certificação para profissionais de marketing ou a Marketing Academy.

Esta construção de marca faz-se

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“Se há uma classe profissional otimista, positiva e que contribui para o crescimento da economia é a classe dos profissionais de marketing”

com a dedicação de muitas pessoas, que, ao logo destes 48 anos, deram e continuam a dar o melhor de si em prol da comunidade de profissionais de marketing. É esse ADN que é uma das características mais valiosas da APPM e que queremos continuar a cultivar.

Briefing | Nos órgãos sociais, há representantes das marcas mas também de agências. É intencional?

RV | Na nossa perspetiva, a questão a que importa responder não é saber a proveniência dos membros dos órgãos sociais, até porque, como sabe, hoje os profissionais de marketing tanto trabalham em marcas, como em agências, como em escolas e universidades. O que importa analisar são as competências e a disponibilidade de cada um dos membros da direção em prol da comunidade de profissionais de marketing APPM, e nesse ponto, posso garantir-lhe que a minha equipa é a melhor equipa.

Briefing | Descentralizar é um dos objetivos para este mandato. Mas descentralizar como se as próprias marcas estão concentradas?

RV | Descentralizar no sentido de que o marketing não se faz apenas em Lisboa e no Porto, 75% do tecido empresarial português é composto por pequenas e médias empresas espalhadas um pouco por todo o País e nesse sentido cabe à APPM levar as melhores práticas, a formação mais relevante e promover o networking junto destes profissionais.

Briefing | Há a intenção de dar a conhecer o marketing mais anónimo, digamos assim?

RV | Há a intenção de querer elevar a fasquia do marketing em Portugal e isso faz-se com recurso a formação contínua, a promover o debate entre profissionais e a partilhar ideias, projetos e best practices.

“Tudo iremos fazer para contagiar o País com o nosso DNA e, com isso, ajudar Portugal a ser mais confiante, mais relevante e mais forte enquanto marca” - 7 Briefing 2015 -

O que os CEO querem dos CMO? É em torno desta questão que se vai desenvolver a Semana Nacional do Marketing, este ano de 11 a 15 de maio. Saber se o marketing é suficientemente valorizado nas empresas, nomeadamente ao nível do poder decisório, é, diz o presidente da APPM, “uma questão fraturante”.

Na sua opinião, “é unânime que o marketing deve ocupar uma posição estratégica no seio das organizações” e que a relação entre CEO e CMO “deve ser umbilical”. “No entanto, aquilo que queremos discutir na XVIª Semana Nacional do Marketing são exatamente os novos modelos de relação entre CEO e CMO e o que os mesmos implicam para o mercado, para as universidades, para os stakeholders e para os próprios”.

Para esse novo alinhamento há que compreender o quadro de mudanças que estão a acontecer a todos os níveis. É preciso “afinar os perfis mais corretos de CMO” e, “nesse campo, as universidades e as escolas têm um papel fundamental, uma vez que a estrutura curricular dos cursos vão influenciar” esses perfis.

Porém, o atual CMO da Fuel TV não tem dúvidas de que as grandes empresas e marcas que seguem um modelo de pensamento em que o marketing está no seio da estratégica são as que melhores resultados apresentam.

ENTREVISTA

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Briefing | A certificação dos profissionais do marketing tem sido uma bandeira da APPM. O que tem sido feito nesse sentido?

RV | Tem sido feito um trabalho de aperfeiçoamento do projeto através do afinamento da matriz e do algoritmo criado, tem sido feito um trabalho de divulgação junto das entidades empregadoras e das empresas de recrutamento, tem sido feito um trabalho de credibilização deste selo de qualidade nos CV dos profissionais de marketing. Não é um trabalho muito visível, mas, na minha opinião, reveste-se de extrema importancia para os profissionais e para o mercado e, felizmente, começamos a ver os primeiros frutos deste projeto.

Briefing | Numa altura em que o país parece estar a dar a volta, qual pode ser o contributo do marketing e dos seus profissionais para esse movimento positivo?

RV | Se há uma classe profissional otimista, positiva e que contribui para o crescimento da economia é a classe

dos profissionais de marketing. Somos nós que fazemos o consumo progredir, que ajudamos as famílias a sonhar e que geramos mais oportunidades de consumo, e sempre o fizemos, mesmo em períodos adversos. E, nesse sentido, tudo iremos fazer para contagiar o País com o nosso DNA e, com isso, ajudar Portugal a ser mais confiante, mais relevante e mais forte enquanto marca.

Briefing | Por falar no país enquanto marca: se tivesse de desenhar uma estratégia de marketing para Portugal, como o promoveria?

RV | Uma estratégia para um Pais do ponto de vista de marketing é sempre um trabalho complexo e sistémico.

Mas, numa primeira fase, reuniria um conjunto de stakeholders relevantes nas áreas da: Cultura, Turismo, Indústria, Negócios, Energia, Industrias Criativas e definiria um plano de trabalho exaustivo para trabalhar numa estratégia de marketing integrada, consistente e diferenciadora capaz de posicionar Portugal como um País com condições únicas para viver, para trabalhar, para criar e para ser feliz.

“As grandes empresas e marcas que seguem um modelo de pensamento em que o marketing está no seio da estratégica são as que melhores resultados apresentam”

A APPM É COM ELES

Ana Ramos Martins

Tiago Charrua

Rui Ventura Diretor de Marketing da Fuel TV

Partner da Happy Brands

Inês project manager Augusto

Ana Paula Costa

Diretora e consultora

Manuel Roque CEO da Pitch

Jorge Carrola Rodrigues

Diretor e vice-presidente da Beside

Luís Miguel Abreu

Diretor e CRM manager da Nespress

Secretária-geral

Gestor de marketing na Rottapharm Madaus

Nuno Nunes

Manuel Paula Diretor e CMO do El Corte Inglés

José Eiras Antunes

Presidente da Mesa da Assembleia Geral

Paulo Alves

Elsa Veloso Managing director da Just Like You

San Martin Docente e consultora

Director & regional marketing manager da Multi Mall Management

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Rui Nunes

Fundador e diretor executivo da sendXmail e Zopply

Carlos Sá

Administrador da Talent SGPS

CRIATIVIDADE

SEMANA CRIATIVA DE LISBOA

DE 6 A 10 DE MAIO 2015 CONVENTO DA TRINDADE/ETIC

URGENTE E A POESIA

Urgente é dar valor à criatividade “É urgente voltar a dar valor à criatividade enquanto instrumento que produz resultados”. As palavras são de Pedro Pires, presidente do Clube de Criativos de Portugal, a propósito de mais uma edição do festival, de 6 a 10 de maio. “Urgente é a poesia” é o mote para refletir sobre o impacto do tempo na comunicação comercial.

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epois da viagem em busca de novos caminhos para a criatividade, este ano o Festival do Clube de Criativos de Portugal (CCP) começa com uma provocação — “Urgente é a poesia”. É este o mote com que se pretende refletir sobre a importância da técnica e do talento. Mas também o impacto que a mudança do paradigma do tempo tem na evolução e na qualidade do trabalho criativo. Porque, diz o presidente do clube, Pedro Pires, o tempo transformou-se na medida de tudo. A poesia surge como uma metáfora para a qualidade e para o que torna esta indústria aquilo que é – “a capacidade de acrescentar valor através da criatividade”. Mas como o urgente afeta o processo criativo? Diz o presidente do clube que a urgência não traz bons resultados económicos e mesmo financeiros, porque sacrifica o valor

do trabalho criativo e transforma-o numa commodity. Além de desprezar a informação, o conhecimento, a organização e a opinião sustentada.

“A urgência transforma o criativo num operador de máquina: mecânico, repetitivo e desmotivado”.

E – sublinha — “passa por cima do método e atropela a originalidade”.

São consequências da redução acentuada do investimento privado e público nesta área, aponta. “É sabido que, quando existe uma crise, as primeiras áreas a sofrerem cortes são as do marketing, da publicidade, e da comunicação em geral”. No entanto, segundo Pedro Pires, já se começa a sentir sinais, embora ténues, de retoma. E até aponta um: o número de inscrições deste ano no Festival do CCP aumentou.

Mas afinal o que é urgente na criatividade nacional? Voltar a valorizar a criatividade enquanto instrumento que produz resultados económicos e - 10 Briefing 2015 -

“A urgência transforma o criativo num operador de máquina: mecânico, repetitivo e desmotivado.

E passa por cima do método e atropela a originalidade”

Pedro Pires, Presidente do CCP

Sara Batista, sb@briefing.pt

“Não tenhamos dúvidas: equipas com um mindset vencedor são determinantes para as empresas superarem desafios maiores e atingirem objetivos de negócio mais ambiciosos, de uma forma mais positiva e sustentável, e todos beneficiam”

que permite às marcas expandirem a sua atividade, e, consequentemente, crescerem. Esta é – para Pedro Pires – a grande urgência. Reconhece que é necessário que as empresas e as marcas voltem a confiar neste instrumento e apostem de novo na diferenciação como base de desenvolvimento. É que, diz o presidente do clube, os últimos anos têm sido caracterizados por uma atitude mais defensiva devido à crise. “Está na hora de voltarmos a focar naquilo que sabemos que pode contribuir para o desenvolvimento económico”, aponta o também diretor criativo da ivity corp brand.

Na sua opinião, urgente é igualmente esclarecer o papel positivo que os criativos podem ter, não só nas agências mas também nas empresas e em organizações públicas.

O que falta então aos criativos portugueses para corresponderem a esta urgência? Pedro Pires responde que os criativos precisam de voltar a ganhar amor à profissão e motivação para serem os melhores. E isso só se consegue com um mercado que também procura a criatividade. “Esta indústria que une as empresas, as agências, as produtoras, etc., está intimamente interligada”, diz. E, por isso, considera que o mercado precisa de uma injeção de estabilidade que

suavize os impactos da desestruturação dos últimos anos, e que permita às agências reorganizar-se e voltarem a focar-se na produção de trabalho de qualidade.

Mas há outros fatores a considerar, como o rendimento e o reconhecimento do trabalho. E é neste último que o CCP tenta ter um papel importante. Além do festival, que premeia o melhor que se faz em criatividade comercial em Portugal, há o Creative Jam – Semana Criativa de Lisboa, com atividades criativas abertas ao público. O clube é também o representante de Portugal no Art Directors Club of Europe (ADCE/E).

Uma ligação internacional que garante que os trabalhos premiados nacionalmente possam concorrer aos prémios ADC/E, e assim chegar aos The Cup Awards, e ao Gunn Report.

Mas, para Pedro Pires, o CCP existe todos os dias. “Basta visitar diariamente o Facebook do clube para perceber isso, que 40 mil pessoas interagem para discutir e aprender a criatividade”.

E entre as edições do festival, o clube continua a desempenhar o papel de promover a criatividade nacional, com a associação à Loja Mona, enquanto espaço de exposições privilegiado para sócios, e a cerimónia de entrega dos prémios do Ranking Nacional de Criatividade, que distinguem os valores individuais da criatividade nacional.

Pedro Pires fala ainda de um protocolo com a nova Incubadora Criativa de Lisboa, que abre em maio, e da qual espera dar novidades em breve.

E, este ano, em nome da criatividade nacional, o CCP e a MOP juntaram-se.

Uma parceria que se manifesta na integração dos Young Lions no festival, e dos rankings do CCP no Cannes Review. Diz Pedro Pires que o objetivo é atrair intervenientes e conteúdos, e desenvolver os eventos até que eles tenham capacidade de atrair interesse internacional. Na sua opinião, a ambição de internacionalizar esta realidade faz sentido e tem que começar pela agregação dos agentes que já estão no terreno. “É essencial a existência de um modelo proprietário e permanente na cidade e não apenas a importação de eventos internacionais”, diz o presidente do clube. Um modelo que não ignora, mas que encara como complementar à criação de uma - 11 Briefing 2015 -

Este ano, os mais criativos vão ser surpreendidos com um novo troféu: é em cortiça portuguesa, uma cortesia da Corticeira Amorim. organização estruturada, proprietária e diferenciadora para Lisboa. Esta associação é por isso o primeiro passo para um momento de celebração dessa cidade criativa, que tenderá a incluir cada vez mais manifestações de criatividade. “Esse é o impacto que desejamos”.

“O mercado precisa de uma injeção de estabilidade que suavize os impactos da desestruturação dos últimos anos, e que permita às agências reorganizar-se e voltarem a focar-se na produção de trabalho de qualidade”

CRIATIVIDADE

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Os 7 magníficos Durante uma semana, de 6 a 10 de maio, Lisboa torna-se na capital da criatividade – é a Creative Jam, do Clube de Criativos de Portugal, que culmina com a 17ª edição do Festival do CCP e a entrega de prémios às agências que mais se distinguiram.

Sete curadores assumem a responsabilidade de mostrar à cidade, mas também ao resto do país, como a criatividade comercial se cruza e complementa com as manifestações artísticas e culturais. Uma oportunidade para que profissionais, estudantes e grande público se encontrem e aprendam mais uns com os outros, sempre numa lógica de inclusão e, acima de tudo, de valorização da criatividade em termos sociais e económicos.

A missão será partilhada por Marco Dias, Pedro Ferreira, Jorge Silva, João Fernandes, Ricardo Henriques, Sonja e Rui Vieira. Há apenas um requisito prévio: criarem e inspirarem em torno do tema “Urgente é a poesia”.

Arte e Design são com o designer Marco Dias, que promete encher 15 montras de livrarias de Lisboa e Porto com design de poesia, bem como uma instalação documental sobre as intervenções no Convento da Trindade.

A Ilustra 33 está de volta: Jorge Silva convidou 33 ilustradores para construírem aquela que será a maior mostra coletiva da ilustração nacional.

Cinco produtoras – Playground, Ministério dos filmes, Story, Quioto, Stopline – foram desafiadas por Rui Vieira a realizar filmes sobre o tema “Urgente é a poesia”. O resultado é Landscape.

A curadoria de Fotografia volta a ser de Pedro Ferreira e assumirá a forma de três exposições: “Urgente é o mar”, de Alessandro Pucinelli, “Preguiça e Alentejo”, de João Palmeiro, e “Sem Título”, de Rogério Serrasqueiro.

João Fernandes leva as tecnologias ao evento, na pessoa de Fred Saldanha, da Isobar Brasil e vencedor de um Leão de Inovação em Cannes, e de Pedro Janeiro, da Novabase.

Sonja dá Música a esta semana criativa com 12 podcasts e 12 histórias no Mixcloud.

E, com Joana Cardoso, deu corpo a “Projeto Submerso”, música e vídeo sobre os poemas de Herberto Hélder.

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As Letras ficam com Ricardo Henriques que propõe a performance “Pausa para ChiChi”, com vários convidados que irão dizer a “palavra” numa homenagem a Ary dos Santos, Joaquim Pessoa e Alexandre O´Neill.

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Marcas (ainda?) vão pouco a jogo

Marcas (ainda?) vão pouco a jogo A Ipsos Apeme quis saber se as marcas estão verdadeiramente atentas à experiência dos adeptos de futebol. E para isso desafiou dois grupos de jovens a vestir a pele de repórteres da publicidade em missão no jogo Portugal – Sérvia, a 29 de março, na Luz. O que viram e registaram conduziu a uma conclusão: as marcas estão a subaproveitar o potencial da ida ao estágio.

De que forma as marcas potenciam a experiência dos adeptos, numa ida ao futebol? De que forma se posicionam nesse percurso, mostrando que estão com o adepto desde que ele sai de casa, durante o jogo e mesmo no seu regresso? Existe uma presença consistente, próxima ou pelo contrário, as marcas investem apenas na

experiência no estádio?

Estas eram dúvidas da Ipsos Apeme que, para as ver esclarecidas, resolveu avançar para o terreno ou não fosse uma empresa de estudos de mercado. Mas fê-lo de uma forma um pouco diferente do habitual: convidou dois grupos de amigos – quatro raparigas oriundas da zona de Queluz e três rapazes do

Barreiro – e investiu-os de uma missão: ser repórteres da publicidade por algumas horas do dia 29 de março e registar todas as interações das marcas com o futebol desde o percurso de casa até ao final do jogo Portugal – – Suécia. Foram essas impressões e registos que partilharam depois num focus group.

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Dada a proveniência, ambos os grupos percorreram uma distância significativa até à Luz, com mais do que um meio de transporte. Não obstante, o contacto com publicidade alusiva ao futebol e, em concreto, com a partida dessa noite só aconteceu já no estádio. Só no Centro Comercial Colombo, onde pararam para lanchar,

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O Continente foi considerada a marca que mais promoveu a partida da seleção nacional começaram a viver ambiente futebolístico – afinal, o estádio fica do outro lado da rua…

Franqueados os portões do estádio, foram 16 as marcas que conseguiram associar ao jogo, mas, quantidade não é sinónimo de qualidade, e, por isso, dizem os jovens que poucas se destacaram.

Quatro sobressaíram nesta análise. O Continente foi considerada a marca que mais promoveu a partida

da seleção nacional, com publicidade dentro e fora do estádio, na televisão e nas lojas, em torno da campanha de compra de bilhetes com 50% em cartão. Também a Sagres se evidenciou, tendo sido mesmo percebida pelos jovens repórteres como a marca com mais visibilidade no estágio (até pela associação ao Benfica) e como aquela que mais intenção de compra gera. Para a Galp Energia ficou o crédito de ser a mais inovadora e criativa graças à iniciativa que permite colocar o nome dos adeptos no autocarro da seleção, mas também à presença de materiais promocionais como os autocolantes de jogadores - 15 Briefing 2015 -

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Para a Galp Energia ficou o crédito de ser a mais inovadora e criativa

Táticas Tal como os jogadores têm posições privilegiadas em campo, também dez das marcas analisadas neste estudo mostram

inclinação para táticas diferentes.

Posicionando-as graficamente no relvado, a Ipsos Apeme identificou quatro grupos:

“Os dinâmicos” “Galp Portugal no Mundo”.

Neste top 5 tem também lugar a MEO, que, apesar de não ser reconhecida como patrocinadora da seleção, foi apontada como uma das marcas com mais visibilidade. E a única a proporcionar uma experiência diferenciadora, com a oferta de bandeiras de Portugal (com o logótipo no verso). Finalmente, os Jogos Santa Casa. Também não são associados de forma direta à seleção, embora sejam patrocinadores, mas cativaram os dois grupos pela criatividade da comunicação no relvado, num jogo em que a publicidade obedeceu a formatos mais rígidos e indiferenciados.

Estas são, aparentemente, cinco exceções a uma regra identificada pela Ipsos Apeme depois de analisados os insights dos dois grupos de repórteres: as marcas parecem estar a subaproveitar o potencial que é a experiência de “ir ao estádio”, uma experiência que poderiam tornar mais emocional e mais única para os adeptos (e atuais ou futuros consumidores) quanto mais não fosse pela expetativa de diversão subjacente.

E, ao investirem sobretudo (ou exclusivamente) na presença no estádio, parecem contrariar aquilo que é o saudável “arco de comunicação”: o ambiente está tão povoado de estímulos que as marcas, para serem “convocadas”, teriam de envolver os adeptos naquilo que são os seus rituais, conhecendo os seus percursos, hábitos e expetativas, comparecendo e contribuindo ativamente para as emoções dos jogos.

No futebol é verdade que, concorrência à parte, as marcas correm na mesma direção, formando, por assim dizer, uma mesma equipa – a de patrocinadores.

Mas, conclui o estudo, podem fazer mais pelo futebol e pelos adeptos.

São os que patrocinadores com muita presença e com uma relação emblemática com o futebol;

“Os introvertidos” São marcas fortes, mas sem uma estratégia muito definida e com uma presença aquém da esperada

“Os que vieram ver a bola” Marcas com fraca relação percebida com o jogo, mas que, ainda assim, garantem uma boa defesa, oferecendo confiança;

“A segurança” Empresas com uma presença forte e capazes de ocupar toda a baliza.

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E-mail. zo@zenithoptimedia.pt | Telf. (+351) 213 913 400

TALENTO

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A DAR CARTAS NA MECA DO CINEMA A APAN convocou oito portugueses com histórias de sucesso pelo mundo para virem a Lisboa partilhar o seu espírito empreendedor (e vencedor). É o projeto Portugueses +, que a produtora Joana Vicente inaugurou. A inspiração continua até dezembro, também nas páginas do Briefing.

F

oi a primeira a subir ao palco dos Portugueses +, a iniciativa com que a APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes se propõe impulsionar o potencial nacional, mostrando portugueses que desbravaram, com sucesso, outros horizontes, na geografia e no empreendedorismo.

Joana Vicente é diretora do Independent FilmMaker Project, a maior e mais antiga organização sem fins lucrativos da indústria do cinema nos Estados Unidos.

Foi produtora executiva do documentário “Enron: The smartest guys in the room”, nomeado para um Óscar da Academia em 2005.

Este é apenas um degrau numa carreira de sucesso construída com muito trabalho na dura indústria cinematográfica norte-americana: “Nada é fácil ou dado, tudo se constrói com trabalho. Na América não há regalias nem apoios, é preciso muito trabalho, bom gosto e muita persistência”, diz ao Briefing. É preciso ter em conta – salienta –

que a indústria do cinema independente na América é de alto risco e está sempre em transformação: “Os filmes são financiados com fundos privados e com sorte algumas pré-vendas internacionais. Tudo depende do pacote ou da execução do filme. Os produtores e realizadores têm que ser empreendedores. Temos de fazer filmes a pensar na audiência”.

Mas numa “ditadura” das audiências como é possível fazer cinema sem fins lucrativos, como é missão do organismo que dirige?

Joana Vicente responde que “há muitos filmes, sobretudo documentários de impacto social e filmes de arte e ensaio, que só podem ser feitos através de doações, apoio de fundações e agora mais e mais através de crowdsourcing. Quando são muito bons acabam por ter viabilidade comercial”.

O Independent FilmMaker Project desenvolve, aliás, um programa de fiscal sponsorship para administrar doações e subvenções de particulares e fundações para filmes sem ambições lucrativas.

Além de que, a televisão pública é importante para a cultura norte-americana e para exibição de muitos destes documentários sem fins lucrativos.

Na opinião de Joana Vicente, os filmes continuam a ter um enorme impacto da cultura, fazem parte da conversa e, às vezes, mudam a forma como se vê o mundo, tendo mesmo o poder de mudar comportamentos. Daí que uma das suas citações preferidas seja do cineasta francês Robert Bresson – «Fait apparaître ce qui sans toi ne serait peut-être jamais vu».

Joana está há “já muitos anos” em Nova Iorque. Cresceu entre Macau, Moçambique e Lisboa e também já viveu em Paris. Deste “voar longe de casa, viver fora, adaptar-se a um mundo novo” diz que é muito português. Quanto a ela sempre se sentiu portuguesa. Pela herança cultural, pela família, pelas memórias: “Sinto-me comovida quando chego a Lisboa, a comida e o vinho. A presença do mar, a nostalgia e a esperança”. E remata: “Ser portuguesa define quem sou e faz parte do que me faz única”.

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O português + que se segue Empreendedorismo e inovação. São estes os tópicos da segunda tertúlia, marcada para 12 de maio. É sobre eles que vem falar Filipe Santos, detentor de um currículo que fala por si próprio: formado em Economia e doutorado em Empreendedorismo e Inovação pela Universidade de Stanford, é docente do INSEAD e professor residente no campus de Abu Dhabi. Vive em França, mas fundou em Portugal o Laboratório de Investimento Social e foi sobre ele que recaiu a escolha do governo para liderar a estrutura de missão do Portugal Inovação Social.

DIGITAL

Há um TOMI perto de si Um tablet gigante de rua. É assim que se apresenta o TOMI, uma plataforma digital interativa criada para “quem vive e visita as cidades”.

Desenvolvido pela TOMI World e implementado pela MOP, apresenta informações úteis seguindo um critério de proximidade.

U

m produto pensado para satisfazer as principais necessidades de informação que as pessoas têm – quando e onde precisam. Quem o diz é José Agostinho, CEO da TOMI World, que viu na falta de um equipamento com informação útil para

residentes e turistas uma oportunidade. Uma ideia partilhada pela MOP, que classifica os elementos de comunicação tradicionais de uma cidade como antiquados, de difícil atualização e manutenção e, consequentemente, pouco úteis para quem os deveria utilizar. Perante este cenário, entendeu que deveria ajudar as

cidades a comunicar melhor. “Há cerca de três anos iniciámos a procura de um suporte digital que respondesse a estes problemas. Foi assim que chegámos ao TOMI”, diz Vasco Perestrelo, CEO da empresa de publicidade exterior.

O TOMI presta informações úteis seguindo um critério de

- 20 Briefing 2015 -

proximidade, privilegiando as opções que o utilizador tem mais perto de si, e em total integração com o smartphone, explica o CEO da TOMI. Esta característica possibilita que todos os conteúdos possam “passar” para o dispositivo móvel e assim “seguirem” com o utilizador. Assente em quatro áreas base

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34

unidades na rede do Metro de Lisboa

Mais de

4

700

unidades de rua

mil interações em dois meses e meio

80 mil fotos

— notícias, agenda, diretório e transportes — permite, ainda, tirar selfies e partilhá-las via email ou smartphone.

Estes conteúdos têm de responder apenas a uma premissa: ser úteis aos cidadãos e turistas, passando uma imagem moderna, cultural e inovadora.

O projeto começou, em novembro último, com a introdução de 34 TOMIS na rede de Metro de Lisboa. Desde aí já foram colocadas quatro unidades de rua — Largo de Camões, Rua do Carmo, Príncipe Real e Rossio.

Uma aposta que está a ter uma adesão “ótima”.

“Os dados acumulados em apenas cerca de dois meses e meio só podem trazer forte entusiasmo”, aponta o CEO da MOP. É que, segundo o relatório do mês de janeiro, a rede

10

mil interações diárias por TOMI

TOMI registou mais de 700 mil interações e 80 mil fotos. Segundo estes dados, a média de utilização diária por TOMI ronda a dezena de milhar de interações, sendo as secções de agenda e foto as que mais atraem os utilizadores. Quanto ao panorama da rede, os dados apontam quatro pontos essenciais. São eles, na rede indoor, o TOMI do Marquês de Pombal (10.586 interações) e o do Rossio (11.803 interações), e, na rede outdoor, o TOMI do Príncipe Real

O TOMI leva a comunicação para um patamar superior. No fundo acrescenta duas variáveis aos elementos que já existiam na publicidade exterior – utilidade para o consumidor e potencialidade para as marcas inovarem (15.618 interações) e o do Largo de Camões (13.224 interações). São dados que podem ser um indicador para as marcas pois, segundo Vasco Perestrelo, o TOMI leva a comunicação para um patamar superior.

No fundo, explica, acrescenta duas variáveis aos elementos que já existiam na publicidade exterior – utilidade para o consumidor e potencialidade para as marcas inovarem. “As marcas passam a ter um equipamento que

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lhes permite potenciar a comunicação de uma forma tecnológica como nunca”, reforça. Com estes resultados, a TOMI e a MOP estão a analisar várias opções para ampliar a rede em Portugal e, também, no estrangeiro.

“A ideia foi sempre começar por Portugal e desenvolver primeiro Lisboa. Até porque para a internacionalização é fundamental ter um caso real em prática”, diz o CEO da TOMI World.

E é nesta fase que a plataforma se encontra.

No entanto, já esteve em demonstração em Nova Iorque, no Rio de Janeiro e em algumas capitais europeias. “A recetividade tem sido fantástica e temos excelentes perspetivas de implantação em carteira”, avança José Agostinho.

Mas, por enquanto, a prioridade passa por continuar a ampliar a rede de rua em Lisboa.

MARCA

Está aí uma nova ERA Renovação. Foi esta necessidade que desencadeou o processo de rebranding da ERA, um processo que, na Europa, teve um toque português. O diretor de Marketing e Tecnologia, João Pedro Pereira, explica os objetivos de uma estratégia que visa tornar mais claro o posicionamento da empresa de mediação imobiliária.

O

mês de abril de 2015 marca uma nova era na ERA. É o mês da entrada em vigor da nova identidade gráfica da marca, desenhada por forma a reforçar o posicionamento da empresa de mediação imobiliária que, em Portugal, está numa onda de crescimento desde 2012, tendo crescido a dois dígitos em 2014

e esperando manter o mesmo ritmo este ano.

A justificação para a mudança é simples: resulta do entendimento de que – para usar as palavras do diretor de Marketing e Tecnologia, João Pedro Pereira – “a renovação da imagem das marcas é um processo natural para acompanhar a evolução da estética, do design e dos meios de comunicação” onde as marcas se apresentam.

Afinal – concretiza – hoje a comunicação faz-se

a ERA Portugal liderou a equipa que, na Europa, desenvolveu a nova linha gráfica

- 22 Briefing 2015 -

online e offline, o email substitui a carta, o perfil de LinkedIn é o novo o cartão de visita: “Por isso as marcas têm de se adaptar aos novos suportes e renovar a sua imagem em função disso”.

A estas razões se soma uma outra, própria de uma multinacional como a ERA: é que o rebranding constitui também uma oportunidade para todos os 41 países onde a marca está presente harmonizarem o grafismo institucional.

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“cada especialista da ERA compreende a importância que a casa representa na vida emocional e financeira das pessoas”

Precisamente por ser uma multinacional era inevitável que a decisão fosse global.

Mas para o ramo português da empresa era particularmente importante esta lufada de ar fresco: é que, explica o diretor de Marketing, a ERA Portugal entrou num novo ciclo de crescimento e de fortalecimento da sua quota de mercado e nada melhor do que um novo logotipo para ajudar a passar essa imagem.

Mais do que bem-vinda, a mudança de imagem tem um toque português: a ERA Portugal liderou a equipa que, na Europa, desenvolveu a nova linha gráfica, num trabalho por assim dizer a quatro mãos com a sua congénere sueca – do logotipo à imagem das lojas, passando pela

presença institucional da marca em todos os suportes. Foi – recorda João Pedro Pereira – “um trabalho longo porque envolveu a articulação de especificidades de cada país, que estão em diferentes estágios de desenvolvimento do negócio da mediação imobiliária. Foi necessário ter em conta as diferentes línguas e culturas. No final de processo a nossa proposta foi aprovada pela ERA Europa e pela ERA Internacional”.

E porque cada país tem as suas especificidades, é também exclusivamente nacional a campanha que anuncia a mudança. Sob o mote “Uma máquina a vender casas”, diz o marketeer que “é uma campanha inovadora para o sector imobiliário”: “Foi desenvolvida e produzida em Portugal com

“O ano de 2014 foi o melhor ano de sempre em faturação média por loja. Crescemos 29% em relação ao ano anterior”

Em retoma desde 2012 Briefing | Como é que a ERA se diferencia da concorrência?

João Pedro Pereira | A ERA é a única imobiliária de dimensão nacional, com agentes e lojas especializados em territórios geográficos, com o melhor sistema de marketing nacional de promoção e venda de casas e com especialistas legais em cada loja para tratar do processo de compra e venda. Isto permite-nos vender cada casa ao melhor preço de mercado e rapidamente.

O nosso sistema de trabalho e de formação de agentes é também uma referência para quem opera no mercado imobiliário. Todos os principais players deste mercado sabem que é na ERA que se formam os melhores agentes imobiliários, os mais competentes e profissionais. Temos orgulho em ser uma verdadeira escola de talentos para o sector da mediação imobiliário.

Briefing | Qual a quota de mercado em Portugal?

JPP | Não existem números oficiais mas estimamos ter uma quota superior a 20% do mercado de mediação imobiliária em Portugal.

- 23 Briefing 2015 -

Briefing | Que resultados obteve em 2014 e qual a ambição para 2015?

JPP | O ano de 2014 foi o melhor ano de sempre em faturação média por loja. Crescemos 29% em relação ao ano anterior.

Em 2015 contamos ter um crescimento muito significativo, a dois dígitos, em linha com o ano de 2014.

A nossa ambição é crescer quota de mercado em todas as zonas onde temos uma loja e reforçar a nossa liderança enquanto a melhor rede imobiliária em Portugal.

Briefing | Mas o mercado de compra de imóveis não decaiu?

JPP | A ERA retomou o crescimento das vendas a partir de 2012. Nos últimos dois anos temos tido um crescimento notável, atingindo 29% no último ano. Isto colocou os números de 2014 perto do melhor ano de sempre da ERA Portugal. Este crescimento deve-se essencialmente a fatores como o contexto económico, que é claramente mais favorável; o crédito à habitação, que aumentou; a procura do mercado internacional; e, também, o surgimento de investidores.

MARCA

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“A ideia é falarmos a verdade com os nossos clientes e explicar claramente por que somos a melhor imobiliária para comprar e vender casas ao melhor preço de mercado”

Uma máquina a vender casas É esta a mensagem subjacente à campanha que assinala o lançamento da nova imagem da ERA. Uma campanha à medida do mercado português e que tem nos valores do otimismo, da segurança e da confiança os fios condutores da narrativa. Porquê?

Porque, explica a marca, trata-se de comunicar que “cada especialista da ERA compreende a importância que a casa representa na vida emocional e financeira das pessoas”. Porque é importante sublinhar que “a ERA trabalha cidade a cidade, rua a rua, para encontrar a casa certa para cada família, e encontrar a família certa para cada casa”. E ainda porque é preciso reforçar

a ideia de que o cliente, ao recorrer à ERA, “será apoiado por uma equipa de especialistas formados para o ajudar em todas as fases do processo de venda e/ou compra de uma casa”. Além disso, “o conhecimento que cada especialista e loja da ERA detém sobre a sua zona específica garante que obterá sempre o melhor preço do mercado”. E, finalmente, a marca quer posicionar o website como “o melhor motor de busca imobiliário em Portugal”.

A campanha tem criatividade da Mazagram, com Carla Palagem a assinar a direção criativa, e produção da takeiteasy, com produção de António Serrano e realização de Miguel Coimbra.

designers, publicitários e realizadores portugueses.

Estamos muito contentes com o resultado final”.

Orçada em 1,2 milhões de euros, esta é uma mudança total de imagem, o que significa que abrange o interior e exterior de todas as lojas, renovação de toda a presença digital da marca, desde o website às redes sociais, bem como do estacionário, cartões-de-visita, publicações… Além da campanha, presente em todos os meios, com ênfase para o audiovisual: afinal, há uma nova imagem para comunicar.

A mensagem a passar é – resume o diretor de Marketing – simples: “A ERA é a imobiliária mais bem preparada e organizada para vender e comprar casas

- 24 Briefing 2015 -

rapidamente ao melhor preço de mercado.

Temos várias vantagens competitivas que fazem da ERA uma imobiliária única em Portugal porque coloca essas vantagens ao serviço dos seus clientes”.

Simples é também o termo a que recorre para definir o que a marca pretende com o novo posicionamento associado ao rebranding: “Com a nova campanha procuramos tornar o nosso posicionamento mais claro e simples. A ideia é falarmos a verdade com os nossos clientes e explicar claramente por que somos a melhor imobiliária para comprar e vender casas ao melhor preço de mercado. Isto torna todo o esforço de comunicação, marketing e vendas mais simples”.

Américo Campos Silva, Global Media Manager da Shell

Ramon de Melo

O digital light não ajuda ao negócio

Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

Américo Campos Silva no CCB, em Lisboa

Na Shell, usa-se a inovação digital para transformar o negócio. É assim que o global media manager da marca, o português Américo Campos Silva, entende o papel das novas plataformas, sob pena de haver desperdício do investimento. Uma app ou um post pouco ou nada fazem pelas marcas, são aquilo que designa como digital light. O digital é também o terreno mais fértil para manter viva a comunicação com os consumidores, como numa máquina de pinball.

Briefing | Aproveitando que estamos a desligar os telemóveis, pergunto se o digital assume um papel mais relevante para as marcas numa altura em que os consumidores são também mais digitais?

Américo Campos Silva | Não diria que assume um papel mais ou menos relevante. O que variou significativamente é que, no passado, era muito aquele processo de fazer um grande filme para que esse filme passasse em prime-time. E as coisas aconteciam. A televisão funcionava muitíssimo bem. Obviamente que continua a funcionar bem e que esses filmes ainda são necessários. Mas há todo um outro aspeto que tem mais a ver com o facto de o consumidor estar sempre conectado em todos os tipos de media. Isso faz com que as marcas tenham necessidade de pensar de outra forma. Pense que o passado era como um jogo de bowling – a marca atirava a bola (o tal grande filme) e atingia os consumidores.

Hoje é mais como uma máquina de flippers – o consumidor tem vários estímulos, várias maneiras

de entrar em contacto com a marca, sendo que o filme de televisão é uma delas mas há sobretudo um sistema em que marcas e consumidores estão em permanente comunicação. E os consumidores esperam isso das marcas.

Briefing | Esta realidade é mais desafiante para as marcas?

ACS | Veio dificultar um pouco a vida das marcas no sentido em que os consumidores agem e pensam de uma forma muito rápida. E, em muitos casos, as marcas não têm velocidade para acompanhar a velocidade do que acontece no mundo exterior. Tem a ver com a forma como as empresas estão estruturadas e tem a ver com as agências que as empresas usam.

São processos muito complexos.

Penso que, hoje em dia, uma marca que queira ser relevante para a sua audiência necessita obviamente de entender bem estas dinâmicas. Não quer dizer que tenha todas as soluções, mas, pelo menos, entender quais são os

principais obstáculos e oportunidades que têm à sua frente.

“O passado era como um jogo de bowling – a marca atirava a bola (o tal grande filme) e atingia os consumidores.

Hoje é mais como uma máquina de flippers”

- 27 Briefing 2015 -

Briefing | E para uma marca como a Shell que comunica para vários públicos muito distintos?

ACS | A Shell é uma empresa muito grande, das maiores do mundo, e tem um grande espetro de negócios. O retalho é a face mais visível da marca, mas há o B2B, a exploração e produção, o relacionamento com os governos…

E, mesmo dentro do B2B, há áreas muito específicas – aviação, químicos, betumes… – com audiências muito pequenas, mas muito importantes.

O que é essencial é que a comunicação da marca comece por ser consistente porque, quer queiramos, quer não, haverá sempre um certo desperdício em termos de media. Obviamente que, na área digital, tudo é mais fácil hoje em dia, com todas as capacidades em termos de remarketing, que permitem identificar o consumidor e estabelecer contínuas comunicações.

Mas tudo tem de começar por uma estratégia

entrevista consistente entre as diferentes manifestações da marca porque em algum momento se vão encontrar e, se a consistência não existir, a marca acaba por ter um comportamento meio esquizofrénico.

Quando pensamos numa marca global como a Shell esse aspeto da consistência é muito importante. É complexo, mas tentamos fazê-lo. Não diria que é perfeito, mas essa é a nossa visão.

Briefing | Em que áreas do marketing mix e do negócio há maior investimento?

ACS | O nosso orçamento para media é de, aproximadamente, 250 milhões de dólares repartidos por mercados e pelas diferentes áreas de negócio. Em termos de media, a Shell neste momento investe no retalho, investe muito em lubrificantes e investe na própria marca a um nível mais corporativo, que se prende com o nosso posicionamento na evolução das necessidades energéticas do planeta, com o papel que queremos ter nesse desenvolvimento.

Muitas pessoas não sabem qual a perspetiva das grandes empresas sobre essas questões, mas temos de fazer um esforço para tornar visível a nossa posição porque sabemos que os consumidores, quando conhecem e entendem, gostam da mensagem da Shell.

Briefing | Como marca global, também trabalham com agências globais?

ACS | Em termos de media, trabalhamos a nível mundial com a Mediacom e temos relações muito próximos com o Google,

o Facebook, o Twitter, o LinkedIn, pela sua relevância em termos de media. Trabalhamos com estas empresas através da agência mas também diretamente, em projetos específicos que têm muito mais a ver com a área digital como um todo e a transformação digital que está a acontecer nas nossas vida do que propriamente com comprar media.

Na área digital, há dois aspetos. Um, a que chamaria o digital light, no sentido de que as pessoas estão muito preocupadas em fazer uma app, um post no Facebook ou um pequeno vídeo de que fazem upload no YouTube.

Este aspeto não tem muita relevância e impacto.

Depois, há outro aspeto, que é usar o digital para

“Tudo tem de começar por uma estratégia consistente entre as diferentes manifestações da marca porque em algum momento se vão encontrar e, se a consistência não existir, a marca acaba por ter um comportamento meio esquizofrénico”

“Há de tudo. Há empresas que conseguem combinar essa inovação digital com uma transformação do negócio, com uma satisfação muito grande dos clientes”

A urgência do conteúdo Américo Campos Silva foi convidado pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) para partilhar a sua experiência com o crowdsourcing.

Mas, afinal, que maisvalia traz este modelo às marcas? Eis a resposta na primeira pessoa: “O crowdsourcing é algo que temos usado com bons resultados.

São processos que têm a ver, acima de tudo, com a necessidade que as marcas hoje têm de criar muito conteúdo muito rapidamente. Como vimos há pouco, um vídeo que uma marca lança na internet tende a durar apenas uma semana…

Voltando ao início da nossa conversa, quando falei do efeito pinball, a verdade é que as marcas têm uma necessidade absoluta de ter conteúdo disponível muito rapidamente, com grande qualidade e, obviamente, a um preço o mais acessível possível.

E o crowdsourcing é uma maneira de conseguir isso.

Não compete com aquele lado mais estratégico da comunicação, é apenas mais uma forma de facilitar às marcas o desenvolvimento de conteúdos paralelos que podem utilizar,

- 28 Briefing 2015 -

nomeadamente na social media.

São normalmente pessoas jovens, que querem mostrar o seu talento e a sua criatividade e essas plataformas dão-lhes acesso a trabalhar com marcas de renome mundial, às quais, de outra forma, não teria acesso. No fundo, são freelancers em início de carreira que ainda não têm currículo mas têm boas ideias.

Na Shell já fizemos quatro projetos destes, sempre a nível global. Um aspeto interessante é que aqui não há confidencialidade dos briefings, precisamente porque não se está a competir com as agências dos anunciantes.

A maior parte das agências não está estruturada para trabalhar desta forma, até porque é uma necessidade recente das marcas. É para continuar a dar energia àquela bola da máquina de flippers. Porque se as marcas querem ser relevantes para os seus consumidores têm de manter o diálogo e a forma de o fazer é criando bons conteúdos e criando conteúdos que sejam renovados continuamente”.

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“Se vir os vídeos mais bem-sucedidos e que ganharam festivais, como o da Volvo Trucks e o da Dove, todos têm estratégias muito fortes de distribuição”

transformar o negócio e que assume um papel mais estratégico nas decisões para o futuro das empresas. É este tipo de discussão que estamos a ter com essas empresas.

Briefing | Os marketeers estão a saber tirar partido dessas potencialidades?

ACS | Há de tudo.

Há empresas que conseguem combinar essa inovação digital com uma transformação do negócio, com uma satisfação muito grande dos clientes, e á outras que ainda querem fazer um vídeo viral. Não sabem que isso não existe. Não

“ o marketeer tem de ter capacidade de pensar grande, de correr riscos, de testar, de dar essa consciência à marca”

existe. O que existe são vídeos com interesse que fazem check numa série de elementos importantes para o sucesso do vídeo e que, depois, têm, todos sem exceção, uma grande campanha de distribuição após o lançamento. Não é espontâneo. Se vir os vídeos mais bem-sucedidos e que ganharam festivais, como o da Volvo Trucks e o da Dove, todos têm estratégias muito fortes de distribuição por forma a garantir que, no momento em que são lançados, atingem o maior número possível de pessoas e que depois essas pessoas vão partilhá-lo. Mas é um processo em que a base tem de ser muito grande, porque depois o alcance vai diminuindo. Os estudos mostram que um vídeo “viral” é partilhado por uma pessoa em dez. Isso já é um resultado brutal.

Imagine que, se começar com milhão, dez por cento são 100 mil… Não quer dizer que não haja exceções, mas o processo é este. Estes vídeos “virais” são fenómenos que tendem a durar uma semana.

Nós também temos os nossos vídeos. Fizemos vídeos, por exemplo com o objetivo de incentivar os jovens a estudarem mais

O bom marketeer É português, mas reside fora do país desde 1999.

Fez de Londres a sua base, enquanto global media manager da Sehll, mas continua a regressar, para aproveitar o que Portugal tem de bom a partir do seu refúgio em Sesimbra.

Da sua carreira internacional, alguns marcos sobressaem: em 2012 foi eleito o marketeer mais envolvido no LinkedIn, o parente profissional das redes sociais. Uma plataforma onde é imprescindível estar e que, sublinha, está a crescer entre as audiências mais novas: “Quem acaba a faculdade e não tem perfil no LinkedIn está em desvantagem. É o primeiro sítio onde as grandes empresas de recrutamento vão”.

No ano seguinte esteva na

- 29 Briefing 2015 -

calha para International Marketer do Ano. Perdeu para o seu homólogo brasileiro da Unilever: “Estava a competir com um universo de 200 milhões quando eu só tinha 10 milhões”, brinca, a propósito.

“Foi um processo muito interessante. Não ganhei, mas gostei de ter sido nomado”.

Mas o que faz um bom marketeer? “A realidade é um pouco diferente de há 15 ou 20 anos, mas a essência continua a ser a mesma: tem a ver com ser capaz de entender o que o consumidor quer, pensa, deseja. Muitas vezes nem o próprio consumidor sabe, mas o marketeer tem de ter capacidade de pensar grande, de correr riscos, de testar, de dar essa consciência à marca”.

entrevista

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“Arrisco dizer que metade do investimento que é feito em display não é visível, porque os anúncios são servidos fora do ecrã ou são vistos por máquinas em vez de serem vistos por humanos”

ciência e mais tecnologia, que tiveram, seis, sete milhões de visualizações, o que é um resultado bastante bom.

Fraude, o grande ? do digital Começou por fazer parte do Comité de Media, em representação da Shell, mas entretanto foi convidado a integrar o Comité Executivo da WFA – Federação Mundial de Anunciantes, fórum em que se cruzou com a secretária-geral da APAN, Manuela Botelho.

Considerando que se trata de uma organização “muito importante” para os anunciantes, Américo Silva aponta os temas atualmente em cima da mesa e que são transversais, setorial e geograficamente – o marketing e a tecnologia, o desenvolvimento digital, a compra programática de media e a fraude no digital.

Este é, aliás, um ponto em que está particularmente empenhado. Tudo começa porque, ao contrário do que acontece com a imprensa, a televisão

e outros meios offline, seguir o investimento que se faz em publicidade digital é “muito difícil” para os anunciantes. É que no digital as marcas não veem necessariamente os anúncios que compram.

Por um lado, devido à complexidade do meio mas também devido à fraude: “Arrisco dizer que metade do investimento que é feito em display não é visível, porque os anúncios são servidos fora do ecrã ou são vistos por máquinas em vez de serem vistos por humanos. Isto tem que ver com softwares que são instalados nos computadores e nos smartphones e que geram cliques e videoviews que beneficiam websites fraudulentos que as agências compram como sendo bons”.

Na opinião de Américo Silva, há um trabalho muito importante a

fazer que é olhar para os números da área digital de uma forma muito analítica, desconstruindo-os de modo a entender qual é exatamente o retorno do investimento. É preciso trabalhar com as melhores empresas e fazer as perguntas certas – “Qual é a visibilidade da minha campanha?”: “Se o anunciante nunca fizer essa pergunta à sua agência, provavelmente a agência nunca lhe vai dizer. A agência tem de fazer o seu trabalho de casa para providenciar esse tipo de relatórios e, juntos, trabalharem para minimizar este problema”.

Apesar de o digital ser a área que mais cresce e que mais tem interesse para o consumidor atualmente, subsiste, pois, um grande ponto de interrogação sobre o retorno do investimento para os anunciantes.

- 30 Briefing 2015 -

Briefing | Essas questão remete para as métricas.

O que valem para as marcas? São bons indicadores?

ACS | As métricas são úteis, mas o impacto real tem de ser medido em termos de vendas, de quota de mercado, de aumento da lealdade dos clientes.

Não consigo gerir o meu negócio baseado em likes no Facebook.

As métricas de social media são métricas intermédias, tal como o foram os GRP. Estão associadas à utilização daqueles meios. No digital, a vantagem que possibilitam é ajudarem a estabelecer uma base, que passa a ser o nosso ponto de referência. Comparo muitas vezes as nossas métricas com as médias do mercado para as mesmas métricas, o que dá um bom benchmark, mas tento comparar sobretudo com as nossas métricas do ano anterior e obviamente quero sempre fazer melhor.

THINK TANK Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Isabel Rodrigues

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Manuel Maltez

Country Manager da WPP

Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

João Torneiro

Diretor de Marketing Oil Ibérico da Galp Energia

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa.

O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

André Rocha Macedo

João Trincheiras Jorge Seguro Sanches,

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

MARCOS CASTRO Margarida condado Marketing Manager da CIN

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Anthony Gibson

1º Secretário Executivo Presidente da LAP Oeste Comunidade Agências de Comunicação Inter Municipal

Diretora de Marketing da L’Oréal Paris

Pedro Gonzalez Business manager da Y&R Portugal

Membro do Secretariado Nacional do PS

Miguel Horta e Costa Sócio da Partners

Ricardo Monteiro CEO da Havas Worldwide Portugal

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Luís Marinho

Diretor-Geral da RTP

CATARINA VASCONCELOS

Enrique Jimenez,

Administrador-delegado, Diretora-geral Tabaqueira, subsidiária da da LPM Philip Morris International

Luís Mergulhão Luís Pereira Santos

INÊS LIMA, Diretora de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal

Manuela Botelho

CEO do Omnicom Media Group

McCann, CEO World Group Portugal

Secretária-Geral da APAN

Miguel de Sá da Bandeira,

MIGUEL VELHINHO

Mónica chaves

Nathalie Ballan

Rita Sambado

Rodrigo Moita de Deus

Marketing Consultant

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

CEO/Owner Projeto Manhatan

Administradora da Brandley

Partner da Sair da Casca

Rui Almeida

Rui Calafate

CEO da NextPower Comunicação

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

Diretor-Geral da Special One

Sandra Vera-Cruz

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

UMA INICIATIVA:

& Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

- 31 Briefing 2015 -

Senior Consumer Insights Manager EEMEA da Coca-cola

Mestre de Obras Gerador

CEO da Ogilvy

MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

NA SUA OPINIÃO, O VOLUME DE INVESTIMENTO NO FUTEBOLPOR PARTE DAS MARCAS TEM SIDO:

EM TERMOS DE RETORNO, CONSIDERA QUE O INVESTIMENTO EM FUTEBOL NOS ÚLTIMOS ANOS TEM TIDO:

Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

8%

9%

7% 3%

8% 3%

2%

Quais as marcas que mais associa ao patrocínio de Futebol?

FORD

1%

1% 1%

1%

1%

3% 3% 4% 4%

MAIOR RETORNO PARA AS MARCAS

MUITO EXCESSIVO

IDÊNTICO RETORNO

EXCESSIVO

MENOS RETORNO

6%

6%

6% 18% 20%

ADEQUADO REDUZIDO BASTANTE REDUZIDO

11% ESTÁDIOS CENTROS DE ESTÁGIO EQUIPAMENTOS MEIOS OFFLINE (TV, IMPRENSA...)

MEIOS ONLINE PAINÉIS CONFERÊNCIA DE IMPRENSA

Competições

3 ATLETAS - 32 Briefing 2015 -

NENHUMA

11% 11% 42%

5%

HEINEKEN

HUNDAY

5% 5%

11%

CGD

GALP

5% 5%

5%

EQUIPAS

4

ADIDAS

2

NOVO BANCO/BES

Seleção Nacional

MEO/PT

21%

Avaliação escala de 0 a 100%

COCA-COLA

37% 37%

1

Na sua opinião, quais as marcas que mais se têm destacado pela criatividade no patrocínio de futebol?

CONTINENTE

Avaliação escala de 0 a 100%

Continuando a pensar em futebol, na sua opinião, que tipo de patrocínio tem mais retorno para as marcas?

SAGRES

Em que plataformas a publicidade no futebol é mais impactante:

NIKE

PLAYSTATION

SAMSUNG

REVIGRÉS

CGD

GALP

COCA-COLA

CONTINENTE

SUPER BOCK

NOVO BANCO/BES

SAGRES

Avaliação escala de 0 a 100%

NOS/ZON

Apostar no futebol compensa?

MEO/PT

MOOD

Este mês o painel foi desafiado a pronunciar-se sobre a relação entre as marcas e o futebol. E dividiu-se na altura de avaliar o volume de investimento feito no chamado desporto-rei, entre os que o consideram adequado e os que o consideram mais reduzido nos últimos anos. Também se dividiram entre os que pensam que o retorno para as marcas se manteve e os que entendem que decaiu. Já quanto às marcas mais associadas ao futebol, houve menos equilíbrio, com a Sagres e o MEO/PT a distanciarem-se claramente.

16%

HOT

VER O JOGO, SEMPRE A UEFA Champions League foi o pretexto para mais uma campanha em que a Heineken reforça a sua associação ao futebol.

Com criatividade da agência G2 Worldwide, a marca de cervejas quis demonstrar que há sempre alternativas para ver o campeonato europeu. Mesmo que se esteja num navio em alto mar…

Foi uma campanha que o painel avaliou positivamente, sobretudo na Inovação, critério que mereceu 5 num máximo de 7. Relevância e Eficácia ficaram aquém, valorizadas com 4 pontos cada.

5

4

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INOVAÇÃO

RELEVÂNCIA

EFICÁCIA

Avaliação escala de 1 a 7

NO FEMININO OPINIÃO

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Das coisas que importam à rádio e que, por vezes, se esquecem Quando é que a rádio foi relevante? Quando nos falava ao ouvido, nos contava estórias à hora de adormecer, nos dizia tudo antes dos outros sequer saberem.

Era útil e, por isso, importante.

Há dias, um amigo disseme algo com o qual me identifiquei e que me deixou a pensar… “Estou órfão de rádio”.

E seguimos, comentando o seu comentário, falando sobre o que gostamos mais e menos na rádio em Portugal.

No entretanto, lembrei-me de algo que outro, tempos antes, havia referido: “Estamos a fazer tudo certo, mas não estamos a acertar no alvo”.

As frases, isoladas e descontextualizadas, poderão perder parte do seu impacto. Mas é, no mínimo, interessante verificar que o primeiro, actuando como ouvinte, sente que não há uma rádio à sua medida e que o outro, na qualidade de profissional, sabe que, apesar de seguir a cartilha, não atinge o seu objectivo: conquistar ouvintes. Chegar até cada um deles, tocar-lhes, fidelizá-los, ser importante para cada um. É esse o objectivo de quem faz e de quem define a rádio.

Também eu me sinto órfã.

E não escrevo como provedora. Ou investigadora.

Apenas como ouvinte.

Porque a palavra é assim.

Porque a música não é.

Porque o discurso é isto e poderia ser aquilo. Porque tem notícias. Porque as repete. Porque não tem.

Porque o jornalismo é de secretária. Porque foram décadas de menos palavra e agora nem todos sabem o que dizer. Ou como dizer. Porque

somos dominados pelo infotainment que aparece sem aviso. A publicidade excessiva, que paga as contas ao fim do mês. Os sorrisos rasgados durante horas, colados, em alguns casos, com fita-cola. Nós sentimos isso. Consultores pagos a peso de ouro para dizerem aquilo que, intimamente, todos sabemos. Músicas que testam bem. Músicas que não passam o teste porque ninguém as conhece. Não é esse o papel da rádio, dar a conhecer? Mostrar, seduzir

“Deixámos de pensar e, também por isso, a rádio deixou de nos obrigar a pensar.

Mas se quer voltar a brilhar, terá de o fazer.

Caso contrário, poderão continuar (supostamente) a fazer tudo bem, mas a falhar o alvo”

e fazer apaixonar? Outros consultores que há anos nos dizem o mesmo e que é aquilo que todos deveríamos saber: contar uma estória. Não é a rádio o meio ideal para nos deslumbrar a imaginação e fazer recriar, à nossa maneira, as imagens daquilo que nos estão a contar?

Pois é. A rádio nunca foi só música, embora durante algum tempo nos tenham feito acreditar que sim. E, agora (há já tanto tempo…) ninguém precisa da rádio para conhecer e ouvir música: Facebook. YouTube. Spotify.

Mp3. Podcast. USB. São palavras e acrónimos que ameaçam a rádio, pois muito embora sempre tenhamos escutado a música que os amigos nos recomendam e trocado mixtapes, a diferença simples: dá menos trabalho, as playlists até se fazem sozinhas, a música está mais acessível e as fontes são mais diversificadas. Ninguém andava pela rua de cassete na mão para a entregar a quem passasse, pois não? Agora sim.

Os sistemas dizem-nos o que estão a ouvir os nossos amigos e o que escuta quem está à nossa volta. Por isso, a rádio precisa de ser relevante. Não será pela música, razão pela qual a rádio joga pelo seguro e aposta sem margem para erro. E quando é que a rádio foi relevante? Quando nos falava ao ouvido, nos contava estórias à hora de adormecer, nos dizia tudo antes dos outros sequer saberem. Era

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PAULA CORDEIRO Investigadora

útil e, por isso, importante. O centro do contexto mediático era a rádio, porque este era também bastante menos diversificado. A fonte de música nova, porque esta não estava à distância de um clique. A contextualização para essa música, porque apesar dos jornais, não existiam sites como o Pitchfork e tantos outros que nos dizem o que ouvir, como ouvir ou o que gostar, já que, se gostamos disto, vamos gostar daquilo. Deixámos de pensar e, também por isso, a rádio deixou de nos obrigar a pensar. Mas se quer voltar a brilhar, terá de o fazer. Caso contrário, poderão continuar (supostamente) a fazer tudo bem, mas a falhar o alvo. O alvo continuará a sentir-se órfão de rádio…

Artigo escrito segundo as regras do anterior acordo ortográfico.

Happy Conference

Uma lição de sucesso O sucesso atrai sucesso. É nisto que acredita o psicólogo clínico e neurocientista britânico Ian Robertson, convidado da quinta edição da Happy Conference. Perante um auditório repleto, mostrou a importância de uma atitude vencedora e deixou a mensagem de que todos podem ser bem-sucedidos desde que a motivação seja intrínseca.

H

á cinco anos que a WinWorld organiza a Happy Conference. Primeiro, explorou a psicologia positiva, depois a criatividade e inovação, a seguir a confiança,

posteriormente a liderança por magia e, agora, a atitude vencedora. Foram cinco anos de experiência, como frisou a mentora do projeto, Carlota Ribeiro Ferreira, perante um auditório esgotado na Reitoria da Universidade Nova de Lisboa, a 18 de março

último. Sempre no território da felicidade e das culturas vencedoras, por acreditar que têm impacto na vida das pessoas e das organizações, impacto esse que se estende aos resultados e à sustentabilidade.

Desde o início que a Terra dos Sonhos está com a

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Happy Conference. Uma associação que, segundo Frederico Fezas Vital, chief executive dreamer da associação, faz todo o sentido: afinal, acreditar nos sonhos é um dos principais caminhos para alcançar a felicidade.

Mas – advertiu – sonhar não chega, porque sonhar

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não é estar nas nuvens, é, primeiro, ter uma visão de felicidade e de sucesso, depois é preciso acreditar e depois de acreditar é preciso agir.

Nesta edição da Happy Conference, o palco foi, porém, de Ian Robertson, o psicólogo clínico e neurocientista convidado a desvendar os contornos do sucesso através do conceito que deu origem ao seu mais recente livro – the winning mindset.

Aos presentes, que desafiou constantemente com exercícios práticos orientados para o autoconhecimento, começou por O professor Miguel Pina e Cunha, perguntar o que da Nova SBE, foi o anfitrião de Ian significa o sucesso.

Robertson Deu pistas: ser bem-sucedido não significa que outra pessoa tem de falhar, porque o sucesso tem de ser definido pelos critérios e objetivos de cada um e não de terceiros. O sucesso começa no cérebro de cada um: é que no cérebro acontece um fenómeno “verdadeiramente espantoso” – a plasticidade.

O cérebro adapta-se ao que o individuo faz, pensa e sente. E a maior fonte dessa mudança plástica é a capacidade de criar sucesso.

As pessoas – disse, afiançando ter provas científicas destas asserções – estão equipadas para atingir o sucesso. E uma pessoa bem-sucedida ajudará outras a serem bem-sucedidas, ajudará as empresas a sê-lo, ajudará o país, ajudará o mundo a ser mais bem-sucedido. É assim a atitude vencedora.

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Carlota Ribeiro Ferreira apresentou a visão da Happy Conference

Frederico Fezas Vital quer um Dia Nacional dos Sonhos

Ser aceite, alcançar objetivos, poder – são as 3 motivações do ser humano, segundo Robertson

Grande Prémio de Marketing e Inovação

Celebrar a inovação Inovação e marketing. São estes os dois pilares dos prémios Produto do Ano, cuja mais recente edição culminou com a entrega dos galardões a 14 de março. O IADE foi o palco das marcas, numa associação que visou sublinhar a importância da formação no sucesso das empresas. Celebrou-se o empreendedorismo nacional na forma de marcas recém-chegadas mas que já conquistaram os consumidores. E celebrouse a aposta continuada na inovação por parte de insígnias que já fazem parte do quotidiano mas que continuam a querer – e conseguir – surpreender o mercado.

Celebrou-se, afinal, a criação de valor.

Com apenas um ano, a Shoyce, bebida de soja da Nutregroup, já foi reconhecida pelos consumidores

Galeria de alguns dos Produtos do Ano 2015

O fundador da Science4You recebeu o troféu na categoria “brinquedos didáticos”

A Bondex ganhou um prémio e marcou presença no show room

Em “dentífricos”, venceu a Colgate

A Molaflex recebeu dois prémios

O IADE acolheu a entrega de prémios - 38 Briefing 2015 -

Grande Prémio de Marketing e Inovação

O representante da Omega Pharma levou para casa um troféu por Neo-Sinasal

A MEO viu os pacotes Quintuple Play e os jogos em plataforma cloud certificados

António Peres, da Peres & Partners, a organizadora dos prémios, quer criar em Portugal o Dia da Inovação

A Science4You expôs alguns dos produtos

O Briefing e a Store Magazine foram media partners desta iniciativa, com direito a um prémio simbólico, recebido pela editora executiva, Fátima de Sousa

Biokill, da F.Lima, venceu na categoria “inseticidas”

Os representantes da gama Cuida-T+, da Campofrio, vencedora na categoria “charcutaria saudável”

Bondex é o Produto do Ano 2015 da Dyrup

Mais dois prémios: MEO Go e Internet Móvel - 39 Briefing 2015 -

Ferreira Cascão, diretor do IPAM Lisboa, foi o anfitrião

As sobremesas congeladas da Maxiprimus agradaram

Grande Prémio de Marketing e Inovação

A alimentação infantil valeu vários prémios à Nestlé

Skip já é “repetente” no Produto do Ano

Os suplementos vitamínicos Viterra deram mais um prémio à Omega Pharma

A Rothega, fruto da inovação nacional, saiu certificada nesta edição

Os pacotes Quintuple Play foram os escolhidos pelos consumidores

Shoyce é o resultado da inovação made in Portugal

A Cabovisão venceu com os pacotes Triple-Play e com a One Box

Dois dos prémios foram para as tintas Robbialac - 40 Briefing 2015 -

A inovação da gama Ice-Tea Cocktails “Summer Edition” conquistou os consumidores

A mostarda Savora valeu um prémio para a F.Lima

A NOS venceu nos pacotes quad-play com o Quatro Cinema

Judite Manso, do IPRC, falou sobre a importância destes prémios como prova de confiança nas marcas

NO FEMININO Marketing

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Será que as marcas premium correm o risco de perder valor?

Imagino que a pressão por parte dos construtores seja grande para fazer números, mas parece-me que o risco de perda de notoriedade e valor da marca será inevitável a médio e longo prazo.

O que é o valor da marca e o que distingue uma marca valiosa de uma menos valiosa? Philip Kotler, o pai do Marketing, diz que “a marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores”. Refere ainda que a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados, sendo eles os seguintes: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e a criação de valor para o consumidor.

Partindo do princípio que estamos todos de acordo com estes conceitos, surge a pergunta que se impõe tendo em conta o que se passa no mercado automóvel em Portugal. Será que as marcas premium correm o risco de perder valor? Pode ser estranha, ou talvez não, esta minha pergunta, mas desde o ano 2011 que assistimos a uma subida nos rankings de vendas de marcas de grande prestígio com lugar marcado no top ten. Pode ser estranho porque na verdade vivemos num país que se encontra em assistência financeira desde maio de 2011. Ou talvez não seja, pois temos assistido a práticas menos comuns no passado para fazer números com o intuito de liderar as vendas no segmento.

Efetivamente, algumas

marcas seguem de perto a evolução das matrículas dos seus principais concorrentes e nos últimos dois dias do mês eis que o milagre acontece.

Centenas de clientes compram o seu automóvel de sonho e os vendedores fazem uma grande festa.

Estranhamente, isso não é totalmente verdade. O que realmente acontece é que assistimos à prática de vendas para o papel, como se diz na gíria, sem cliente, ficando os stocks dos importadores e concessionários carregados de automóveis matriculados e com impostos pagos. Perante este cenário, é necessário encontrar soluções para colocar estes automóveis no mercado.

“A curto prazo o consumidor tem a oportunidade de comprar mais por menos a marca que sempre sonhou, mas mais tarde o produto que tem na mão tende a desvalorizar devido a iniciativas realizadas por parte de quem os representa”

Uns fazem vendas naquilo a que chamam eventos VIP, que eu chamaria feiras de saldos, sim, porque o aspeto em que se encontram os automóveis todos amontoados faz-me lembrar mais as feiras de rua do que outra coisa.

Nestas feiras, chegamos a encontrar automóveis novos, com zero quilómetros, com reduções de preço na ordem das dezenas misturados com unidades provenientes de rent a car e serviço das respetivas concessões e importadores.

Outros, para além das ditas feiras, exportam algumas unidades destas viaturas dando baixa da matrícula, perdendo 25 por cento do respetivo imposto sobre veículos. Neste caso, o cenário ainda é mais grave porque estas unidades não vão passar pelos serviços de pósvenda dos concessionários portugueses.

Muito estranho, e tudo isto só para dizer que eu vendo mais do que tu? Não haverá aqui uma inversão dos valores defendidos pelas próprias marcas? Imagino que a pressão por parte dos construtores seja grande para fazer números, mas pareceme que o risco de perda de notoriedade e valor da marca será inevitável a médio e longo prazo. É verdade que o consumidor lucra com tudo isto e começa a perceber que se quer comprar um automóvel novo nestas marcas mais

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Hugo Ribeiro da Silva

Empresário do ramo automóvel e docente de Marketing

vale ficar à espera do dito evento para o fazer. Com isto, cria-se um ciclo vicioso que dificilmente será quebrado no futuro. Na verdade, a curto prazo o consumidor tem a oportunidade de comprar mais por menos a marca que sempre sonhou, mas mais tarde o produto que tem na mão tende a desvalorizar devido a iniciativas realizadas por parte de quem os representa.

Despeço-me com a pergunta inicial: Será que as marcas premium correm o risco de perder valor? Não obstante, os clientes premium continuarão seguramente a ser premium.

O mercado encarregar-se-á de responder à minha questão.

Artigo escrito no âmbito do 30º aniversário do IPAM – The Marketing School.

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PESSOAS

NOTíciAS O que diz o novo logo da partners?

Unfollow

A partners tem uma nova identidade gráfica. A mudança surge 12 anos depois para mostrar uma agência líder, que, diz o partner Tomás Froes ao Briefing, “em todos estes anos assumiu o lugar de primeira agência de capital nacional, em ranking, dimensão e em prémios ganhos”. “Doze anos depois, a partners é uma agência com o mesmo ADN criativo e fora da caixa com que

nasceu, mas que conseguiu atingir uma dimensão e uma consolidação que poucas agências em Portugal conseguiram”, afirma Froes.

A identidade gráfica seguiu um princípio: “Unfollow.

Não seguir ninguém. Foi assim que nasceu a ideia de usar uma palavra de 8 letras, partners, escrita com apenas 7. É isto que somos, é assim que nos revemos quando olhamos para o novo logo”, remata o partner.

João Geada

José Frade

Juntou-se à equipa da TLC Marketing, onde vai desempenhar funções de diretor criativo. O profissional, que criou a Lalaland e mais tarde a fundiu com a Nutkcase para dar origem à zémaria, dirigiu a criatividade de agências como a Proximity Portugal, a Wunderman Espanha e a JWT Lisboa. Foi também responsável pelo modelo gráfico que, em 2013, mudou a “cara” do Briefing em todas as plataformas - edição impressa, site e newsletter.

Assumiu funções no grupo Cofina, ficando responsável pela área comercial digital e novos negócios. O profissional fundou a Media Contacts em 1999 e, mais tarde, desempenhou funções de country manager da Havas Digital Portugal.

Nos últimos dois anos esteve na Weborama, a trabalhar no lançamento de uma plataforma de gestão de big data e compra programática de publicidade.

Rodrigo Teixeira de Sousa

Elsa Monteiro

Jantar na McDonald’s ao som dos D.A.M.A Os D.A.M.A protagonizam a mais recente campanha da McDonald’s, que dá a conhecer a McBox e será acompanhada de dez concertos da banda, em diferentes restaurantes da marca. Trata-se de uma campanha com assinatura da TBWA\Lisboa, produção da Ministério dos Filmes e da Filmbrokers, pósprodução da Íngreme e som da Ameba. “D.A.M.A Road Trip” é o nome da tour, que decorre até 30 de maio e tem como objetivo posicionar o jantar McDonald’s como um momento de convívio entre amigos. A campanha

tem ainda os contributos das agências OMD, Fullsix e LPM Comunicação, marcando presença em televisão, rádio, digital, e loja.

É o novo Diretor de Marketing Corporativo da Samsung Eletrónica Portuguesa. Integra a equipa liderada por Frederico Paiva, o diretor de negócio da subsidiária nacional. Passa a ser também responsável pela Comunicação e Cidadania Corporativa da marca em Portugal. Antes, foi diretor da Unidade Internacional do Futebol Clube do Porto SAD, com a responsabilidade pela internacionalização da marca FC Porto.

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Foi nomeada diretora global de comunicação corporativa da Sonae Sierra, função que acumula com a liderança do departamento de sustentabilidade. A profissional retoma assim o pelouro da comunicação, que dirigiu entre 1995 e 2008 como responsável pelo departamento de relações institucionais, ambiente e comunicação.

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Sara Sampaio em anúncio hot

Sara Sampaio é a cara do novo anúncio da cadeia norte-americana de fast food Carl’s Jr. A modelo portuguesa foi escolhida para apresentar o hambúrguer mais “quente” da empresa, o Thickburger El Diablo.

Com criatividade da agência 72andSunny de Los Angeles, o anúncio «Too Hot to

BBDO põe o melhor jogador do mundo a dançar

Handle» mostra a portuguesa a entrar num bar de gelo e a comer, de forma sensual, um hambúrguer, à medida que tudo se derrete à sua volta. É desta forma que a marca promove o Thickburger El Diablo, o “hambúrguer mais picante” da Carl’s Jr., com Sara Sampaio a fazer subir a temperatura.

Cristiano Ronaldo exibe um talento desconhecido do grande público na campanha de lançamento da coleção CR7 Footwear: em vez de marcar golos, dança. E foi a BBDO

Portugal que o fez calçar os “dancing shoes” para uma filme que vai viver no digital. “Esta campanha não tem praticamente mídia comprada. Vai viver com base nas redes sociais, que têm um alcance brutal”, revela o diretor criativo da agência (e desta campanha), Marco Pacheco. A coreografia é de Victor Hugo Pontes e Ronaldo não se limitou a dar a cara – dançou mesmo.

“Queríamos pô-lo a fazer alguma coisa interessante e ele fez mais do que esperávamos. Vê-se que ele se está a divertir e não está a tentar provar que é um dançarino”, acrescenta Marco Pacheco.

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MONTRA

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A elegância do passado na atualidade A Kenneth Cole apresenta dois modelos da coleção Time Traveler. Com caixa de 44 milímetros de diâmetro, índices de grande dimensão e indicador.

Está disponível uma versão em tons prata e negro, e outra com detalhes em rose gold, mostrador prateado e bracelete castanha. A elegância do passado trazida para o presente, com o design distinto da marca nova-iorquina.

O luxo da pele e a alta tecnologia

A Guerlain lança a coleção primaveril de maquilhagem Les Tendres. No total são quatro itens que prometem realçar a beleza natural e delicada das mulheres, através do creme Météorites Baby Glow, com tecnologia Stardust para dar mais brilho à pele: météorites em pó compacto, para brilho e correção de olheiras, disponível para diferentes tons de pele; o blush em pérolas que dá às faces um tom rosado e natural; e ainda os kits de maquilhagem Angel Glow e Precious Glow, para a frescura do dia e a sofisticação da noite.

Para acompanhar o lançamento do Samsung Galaxy S6, a Montblanc criou capas protetoras para os modelos fino e edge. Em pele, as capas incluiem um chip que permite aos utilizadores aceder a conteúdos exclusivos Montblanc, combinando alta tecnologia com elegância. São dois os tipos de capa: a Hard Shell, a partir de uma pele mais resistente a choques e a Flip Side Cover, com pele suave e divisões para cartões de crédito e documentos.

Para mulheres fora do comum

Angel Schlesser Pour Elle é a mais recente criação da perfumista Amandine ClercMarie, dirigida a mulheres fascinantes, fora do comum, que reluzem beleza interior e seduzem com o encanto da sua presença.

Celebrar a beleza natural e delicada

Força de vontade, ambição, irreverência e devoção

À base de essências florais, inclui extratos de flor de laranjeira, jasmim, peónia, maçã, patchuli, vetiver, fava tonka e benjoim, que, em conjunto, relembram o aroma a chocolate e baunilha.

Estas são as características do melhor jogador de futebol do mundo e que estão reunidas na coleção de joias masculinas Eugénio Campos by CR7.

O melhor jogador e a melhor joalharia portuguesa unem-se para criar quatro linhas inspiradas em

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Cristiano Ronaldo: a força de vontade, a ambição de ser o melhor, a irreverência face às barreiras no seu caminho e a sua devoção a uma carreira inigualável.

Uma coleção que combina a prata em tons de cinza e preto, e ainda um diamante na linha Ambição.

Olhar para o Ocyan inspira as pessoas e as marcas.

Com uma estrutura de produção capaz de responder aos mais exigentes desafios da impressão digital e offset, a Ocyan proporciona-lhe um serviço global de pré-impressão 2D e 3D, impressão e pós-impressão, em diferentes formatos, suportes e tiragens.

Focada na inovação e no rigoroso cumprimento dos prazos de entrega, a Ocyan diferencia-se pela sua qualidade de serviço e pela ambição de continuar a ser uma referência na indústria gráfica em Portugal.

Ocyan watching at www.ocyan.pt Estrada da Outurela, 118 · Edifício Holanda Bloco 1 · 2794-084 Carnaxide · Portugal · Tel. (+351) 214 343 600

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