Briefing 72

DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº72 . AGOSTO . 2015 . 8 EUROS

ESPECIAL IR À BOLA COM O MARKETING

“Temos de levar a experiência do sofá para o estádio”

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O PONTO DE VISTA DA CENTRUM 5 601073 210287

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Entrevista a Tiago Craveiro, diretor-geral da FPF

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PUBLISHER

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711

DiretorA-geral Maria Luís T. 961 571 629 marialuis@newsengage.pt

DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

EFICÁCIA TEMA DE CAPA

A VISÃO DA M80

TIAGO CRAVEIRO, DIRETOR-GERAL DA FPF Relações duradouras. É esta a aposta da Federação em matéria de patrocínios.

E inovação. Porque no futebol não é possível dormir à sombra das audiências. Uma visão complementada com a de dois clubes e três empresas que trabalham o marketing desportivo.

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

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O que leva a M80 a assocar-se aos Prémios à Eficácia? O diretor de Marketing, João Arbués Moreira, explica.

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DIGITAL

AS IMAGENS DA PRIMETAG

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A tecnológica nacional tem uma ferramenta que promete mudar a publicidade online: vende produtos através de imagens.

MARCA

A LIGAR DESTINOS A Infraestruturas de Portugal nasceu de dentro para fora e a diretora de Comunicação, Rosário Rocio, explica o porquê do employer branding.

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Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

THINK TANK Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

A MAIS LIDA ONLINE

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Os clubes estão sob os holofotes do painel nesta edição. E o Benfica sai a ganhar.

Impressão

REBRANDING

TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

The Hotel leva o mercado ao mundo www.briefing.pt

MEDIR O PULSO AO MARKETING DESPORTIVO

A boutique criativa The Hotel está a trabalhar com a Time Out Mercado da Ribeira no processo de internacionalização do conceito. Londres e Nova Iorque serão os primeiros novos destinos, com a equipa de Tiago Viegas a focar-se na estratégia, no digital e nos conteúdos audiovisuais desta exportação.

O NOVO MEETING POINT Os Armazéns do Chiado investiram um terço do orçamento de comunicação no rebranding. Saiba porquê.

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QUADRO DE HONRA

www.briefing.pt

C

ARREIRA

Andam há 30 anos a criar marcas, desde que criaram a sua própria marca – a ivity. É essa história que está agora a ser narrada, através de obras de arte assinadas pela portuguesa Cristina Rodrigues. É uma narrativa em 17 peças a que a artista plástica deu o nome de “O Mestre Alfaiate & O Alquimista”. A primeira aí está – uma “Fonte da Felicidade” esculpida em ferro e vidro, com garrafas de Licor Beirão.

Uma marca que tem a marca dos dois. Outras marcas do portefólio da ivity se lhe seguirão, para mostrar que Carlos Coelho e Paulo Rocha conquistaram, por direito próprio, um lugar na publicidade em Portugal.

Carlos Coelho e Paulo Rocha,

fundadores da ivity

Francisco de Lacerda, ceo dos CTT

Depois de marcarem presença nos festivais de verão, os CTT juntaram-se ao portefólio de marcas que acredita no futebol como um território de ativação por excelência, assumindo-se como naming sponsor da Taça da Liga por três épocas. Uma estratégia que reforça a proximidade que a marca já tem aos portugueses e para a qual contribui também a associação ao cinema português, a propósito do relançamento do clássico “Pátio das Cantigas”.

John Alves,

responsável pelos mercados de elevado crescimento da McDonald’s O gestor português continua a subir degraus na carreira profissional na McDonald’s. Até maio de 2014, era diretor de marketing da empresa em Portugal, tendo nessa altura sido nomeado vice-presidente de Estratégia para a Europa, com responsabilidade por mais de 7500 restaurantes em 38 países. Pouco mais de um ano após esta internacionalização, John Alves viu o seu desempenho premiado com um novo cargo – a tutela dos mercados de elevado crescimento.

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Martin Sorrell, ceo da WPP

O grupo WPP acaba de ver o portefólio reforçado com a entrada de duas contas globais: a da Emirates e a da Coca-Cola. Conquistas no ano em que a empresa liderada por Martin Sorrell consolida a sua posição de liderança na indústria da publicidade, com receitas superiores às dos rivais mais diretos, a Omnicom e a Publicis. Ao mesmo tempo, a multinacional britânica aproveita a oportunidade da abertura de Cuba para dar os primeiros passos num mercado ávido de investimento.

ESTAMOS ESTAMOS A ANALISAR ANALISAR O SEU SEU CASO. CASO. OJúri Júridos dosPrémios PrémiosààEficácia Eficáciajájáestá estáreunido reunidoe ea a O analisaros os110 110casos casosque queeste esteano anoentram entramnanacorrida corrida analisar pelaeficácia. eficácia.Saiba Saibamais maisem emwww.premioseficacia.org. www.premioseficacia.org. pela AQUI,AAEFICÁCIA EFICÁCIADEIXA DEIXAMARCA. MARCA. AQUI,

ORGANIZA ORGANIZA

PATROCINA PATROCINA

PATRONO PATRONO

COLABORA COLABORA

© Nuno Coimbra

QUADRO ENTREVISTA DE HONRA

Teresa Rosalino,

Marketing Manager Iberia da Pfizer Consumer Healthcare

“Quisemos reforçar a perceção de liderança” Catarina Furtado já era a voz da marca e agora é também o rosto na estreia da primeira campanha de Centrum made in Portugal. Objetivo: celebrar a confiança dos consumidores e gerar a identificação imediata dos portugueses com estes multivitamínicos há 29 anos no mercado. Uma estratégia explicada por Teresa Rosalino, a responsável pelo marketing ibérico da Pfizer Consumer Healthcare.

Briefing | O que determinou a opção por uma campanha made in Portugal para Centrum?

Teresa Rosalino | O Centrum é o multivitamínico número um em todo o mundo, contribuindo para que consumidores a nível global possam ter múltiplos benefícios de saúde:

energia, imunidade, pele saudável, entre muitos outros. Centrum é também o multivitamínico líder em Portugal e quisemos reforçar essa perceção junto dos nossos consumidores com uma campanha que criasse uma identificação imediata do público português com a marca.

Estamos no mercado

há 29 anos e o facto de termos sido distinguidos pelo 15.º ano consecutivo com o Prémio Marca de Confiança deu-nos o mote para podermos celebrar o melhor que uma marca pode ter: a confiança dos seus consumidores.

Briefing | E porquê a Catarina Furtado como

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protagonista? Que retorno traz à marca a associação a uma figura pública?

TR | A Catarina Furtado é a voz da marca há alguns anos. Já temos uma longa relação com ela e sabemos que toma Centrum diariamente, e é o multivitamínico no qual confia. Para além desta premissa,

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“Centrum é também o multivitamínico líder em Portugal e quisemos reforçar essa perceção junto dos nossos consumidores com uma campanha que criasse uma identificação imediata do público português com a marca” a Catarina Furtado representa a essência e os valores da marca Centrum: credibilidade e confiança. É uma mulher ativa, profissional, mãe de família, bem-disposta e com energia. Reflete de forma elegante os muitos benefícios da marca.

Acreditamos que a associação da marca à imagem da Catarina Furtado é garante de sucesso e trará um retorno muito positivo para Centrum, não só ao nível da notoriedade, mas também da reputação. A Catarina Furtado comunica muito bem com o público e tem a capacidade de transmitir a mensagem de forma direta, eficaz e carismática. Como é uma figura bem conhecida do grande público a campanha só poderá ter um impacto elevado junto deste.

Briefing | O que pretende transmitir, quer com a assinatura da campanha, quer com a produção propriamente dita que remete para um cenário de ilusão de ótica?

TR | Após vários meses de trabalho com uma equipa fantástica, apostámos claramente numa imagem dinâmica, inovadora e sobretudo impactante, numa clara estratégia de identificação do público

com a marca e com os valores desta. Partimos do conceito desenvolvido pela agência criativa Today, “Vida Intensa”, e desenvolvemos a ideia do “Ponto de Vista”, que juntos deram origem ao mote da campanha, “Vida Intensa? Só depende do ponto de vista”. O anúncio criado para a TV e digital foi produzido pela Trix e mostra como a realidade depende da forma como a vemos: se olharmos para o mundo do ponto de vista certo, vemos as

mensagens certas. Uma analogia a todos os que têm ritmos de vida ativos e devem complementar a sua alimentação com o multivitamínico Centrum.

Para criar estes pontos de vista ou ilusão de ótica produzimos os cenários com construções de cartolina e recortes de papel. Um projeto baseado em trabalhos manuais no qual os objetos, riscos e padrões abstratos que faziam parte da decoração eram afinal mensagens escritas alusivas à marca.

Foi esta sequência de elementos no cenário que nos permitiu criar os diferentes pontos de vista, numa abordagem criativa e inovadora sobre a realidade.

Briefing | Que objetivos de mercado se propõe a Pfizer atingir com esta nova abordagem?

TR | Aproximar-nos do nosso público e ganhar novos consumidores é uma

“Para definir a campanha e para melhor aferir e afinar os passos a seguir, foi realizado um estudo de mercado qualitativo.

Pretendeu-se analisar as principais perceções acerca da marca e expectativas de desenvolvimento da mesma no futuro” - 7 Briefing 2015 -

preocupação constante e transversal a todas as marcas e para Centrum não é exceção.

Com esta nova abordagem temos como objetivo principal adequarmo-nos às novas tendências do mercado e, sobretudo, do consumo e estilos de vida atuais. Neste sentido, para definir a campanha e para melhor aferir e afinar os passos a seguir, foi realizado um estudo de mercado qualitativo.

Pretendeu-se analisar as principais perceções acerca da marca e expectativas de desenvolvimento da mesma no futuro. Avaliou-se também o nível de impacto das várias propostas criativas e fizeram-se os respetivos melhoramentos na proposta selecionada.

O trabalho final vai ao encontro da imagem que o público tem da marca para que os resultados sejam os mais impactantes possíveis.

Posteriormente,

ENTREVISTA por adequar a comunicação de forma eficaz a segmentos específicos.

Dentro das mesmas faixas etárias os consumidores são distintos, têm diferentes tipos de comportamentos, dividem-se em clusters e a nossa forma de análise e atuação passa pela identificação e distinção destas diferenças. Assiste-se, por exemplo, cada vez mais ao aparecimento de um novo cluster que se identificou como “Os Novos Novos” – uma população a partir dos 45 anos na qual precisamos de identificar perceções, atitudes e motivações que são nucleares para o seu dia-a-dia, e nas quais Centrum está cada vez mais atento e presente.

A nossa cientificidade, credibilidade, segurança e eficácia são reconhecidas pelos profissionais de saúde e pela opinião pública em geral. Há 29 anos no mercado, somos também a marca de multivitamínicos mais estudada mundialmente.

“Após vários meses de trabalho com uma equipa fantástica, apostámos claramente numa imagem dinâmica, inovadora e sobretudo impactante, numa clara estratégia de identificação do público com a marca e com os valores desta” desenvolvemos uma campanha 360º sendo a estratégia de meios desenvolvida pela MEC e toda a parte de comunicação pela LPM. Adequámos o anúncio a 3 targets distintos: Mulheres com Centrum Mulher, Homens com Centrum Homem e Adultos com mais de 50 anos, com Centrum Mulher 50+, sendo que a Catarina Furtado é a personagem principal das várias versões.

Briefing | O mercado de suplementos alimentares, em particular de suplementos vitamínicos, tem crescido muito. Como é que Centrum se posiciona? Qual a estratégia para diferenciá-lo da concorrência?

TR | Efetivamente este segmento

tem vindo a crescer nos últimos anos. Os consumidores estão cada vez mais informados e percebem o quanto é fundamental ter um estilo de vida saudável para fazer face aos desafios do dia-a-dia. Sendo que nem sempre é possível ter a alimentação correta, a suplementação vitamínica com Centrum é fundamental, constituindo-se como um aliado importante.

Porque consumidores de diferentes idades e género têm necessidades nutricionais distintas, Centrum foi a marca pioneira que se segmentou de acordo com essas mesmas necessidades criando diferentes produtos na sua gama.

A estratégia para diferenciá-los da concorrência passa essencialmente - 8 Briefing 2015 -

Briefing | Estamos a falar de produtos farmacêuticos. Que especificidades apresenta a comunicação?

TR | Estamos a falar de produtos farmacêuticos e de uma marca como Centrum que é um produto de referência em saúde. Pautamo-nos, desde sempre, por uma comunicação alicerçada em suporte científico de valor, que legitime as características do produto e demonstre a sua eficácia em termos de benefícios para a saúde.

A seriedade e o rigor científico são absolutamente fulcrais, mantendo, no entanto, um tom positivo e enérgico, coerente com o posicionamento da marca e a sua relação com o consumidor.

Briefing | Qual a abordagem de marketing às farmácias, parafarmácias e demais espaços de saúde, nomeadamente os da distribuição?

TR | Apesar do aparecimento dos novos canais de distribuição, os multivitamínicos continuam a ser comprados maioritariamente nas farmácias. Centrum tem, no entanto, uma forte presença nos três canais.

Na abordagem ao canal de distribuição temos sempre em conta o facto de os consumidores se deslocarem maioritariamente a qualquer um destes espaços já com um objetivo de compra definido, como por exemplo uma

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“Acreditamos que a associação da marca à imagem da Catarina Furtado é garante de sucesso e trará um retorno muito positivo para Centrum, não só ao nível da notoriedade, mas também da reputação”

prescrição médica. É então necessário tornar estes espaços atrativos de forma a captar a atenção dos mesmos, estimular o seu interesse e desejo de aquisição pelos produtos expostos enquanto esperam pela sua vez.

Instigar a motivação para a compra no ponto de venda surge como um reforço da publicidade. Os materiais a produzir para o ponto de venda obedecem às mesmas regras de inovação e criatividade do desenvolvimento dos produtos, uma vez que todas as marcas reconhecem a importância destes espaços para a venda e as técnicas utilizadas são cada vez mais agressivas.

Briefing | Tendo em conta a especificidade destes produtos, que uso fazem das redes sociais?

TR | Na Pfizer Consumer Healthcare reconhecemos a importância de estarmos presentes no digital.

Atualmente, a existência de uma marca no mercado é indissociável da sua presença neste meio e, como tal, a nossa estratégia a curto prazo desenvolve-se sobretudo em ferramentas de comunicação digital, entre elas as redes sociais.

Briefing | A televisão ainda é o meio por excelência para comunicar com o público destes produtos?

TR | A televisão ainda é um meio por excelência para comunicar com

o nosso público. Mas não é o único e não funciona de forma isolada. Muitos outros suportes como o digital têm vindo a ganhar mais relevância também.

A nossa estratégia de comunicação é integrada e 360º. Para nós, o suporte de uma força de vendas que foque os seus argumentos nas mensagens do anúncio de TV, bem como o material de ponto de venda que desperte a atenção do público e ative a sua memória para a restante comunicação, é fundamental.

A informação que disponibilizamos no online tem de ter todas as respostas às perguntas que o consumidor coloca aquando da visualização do anúncio. Sem esta integração de meios, perdemos essa “excelência” da eficácia de um anúncio de TV. Briefing | O marketing farmacêutico está sujeito a regulação. Como concilia os limites legais com as necessidades de promoção dos produtos?

TR | No que a MNSRM (medicamentos não sujeitos a receita médica), dispositivos médicos e suplementos alimentares diz respeito, a legislação não é tão restrita em relação à disponibilização de informação aos consumidores, à semelhança do que acontece com os medicamentos sujeitos a receita médica (MSRM). Neste sentido, temos acesso a quase todas as ferramentas que o marketing nos disponibiliza.

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Por exemplo, com estes produtos é possível comunicar a marca através de uma campanha multimédia, o que não acontece com um MSRM. Temos também algumas especificidades regulamentares no caso dos MNSRM que nos colocam a obrigatoriedade de colocar nos anúncios informação diversas como indicações, posologia, entre outras.

“Continuaremos a pensar em novas formas de inovar em prol do benefício do consumidor. Esta busca incessante pela inovação passa também pela forma como comunicamos: pensar fora da caixa, construir novas abordagens ao consumidor, mas sempre respeitando a linha da cientificidade”

Eficácia

Sem rádio, não há eficácia Uma campanha sem o meio rádio não é eficaz. É o que pensa o diretor de Marketing da Media Capital Rádios, João Arbués Moreira. Uma premissa que justifica a associação aos Prémios à Eficácia, que considera dos galardões com mais notoriedade no mercado publicitário.

Briefing | O que leva a M80 a associar-se aos Prémios à Eficácia?

João Arbués Moreira | No mercado publicitário, os Prémios à Eficácia são dos galardões com mais importância e notoriedade.

A avaliação é muito rigorosa e isso confere uma grande credibilidade à iniciativa. É algo que faz com que queiramos estar associados, assim como divulgar também os Prémios à Eficácia de modo a que, de ano para ano, ganhem maior dimensão.

Briefing | Que mais-valias traz para a rádio?

JAM | É sempre uma mais-valia para uma marca estar associada a um evento importante e com notoriedade. Todo o mercado publicitário está presente na entrega de prémios, e ter a M80 associada é uma mais-valia.

Briefing | Em rádio, eficácia é sinónimo de audiência ou mais do que isso?

JAM | A audiência é sem

dúvida o mais importante, mas existem outras variáveis que são também importantes, como a classe social e a faixa etária. Na M80, a capacidade de mobilização do auditório é também um dos fatores para ter eficácia.

Briefing De que modo a rádio contribui para a eficácia das campanhas?

JAM | Uma campanha sem o meio rádio não é uma campanha “eficaz”.

Briefing | Que desafios se colocam ao meio na era do digital?

JAM | Muitos, e a na Media Capital Rádios (MCR) estamos diariamente em desenvolvimento digital, temos uma equipa própria que desenvolve os nossos sites, tal como novas ferramentas que permitam facilitar a “navegação” aos nossos ouvintes.

Somos um grupo de rádios que se preocupa todos os dias com a evolução da rádio na área digital.

JoãoArbués Moreira, Diretor de Marketing da Media Capital Rádios

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E P I C A AWA R D S A DIFFERENT ANGLE O N C R E AT I V I T Y

Epica is the only global creative prize awarded by the press.

Its jury of editors and journalists work at 50 of the world’s leading marketing and communications magazines. An impartial jury of experts, all passionate about creativity. Launched in 1987, the competition attracts thousands of entries from more than 70 countries. Epica puts the best advertising, PR, design and digital campaigns in the headlines. Is your work epic enough?

Briefing is a member of the Epica jury.

To see a full list of our jury members: epica-awards.com/awards/jury

E N T E R N OW www.epica-awards.com

Digital

Imagens que vendem “Que produto é? Quanto custa? Onde posso comprá-lo?”. Estas são questões a que a Primetag quer responder. Made in Portugal, mas com ambições internacionaus, esta é uma ferramenta que pretende mudar a forma como se faz publicidade online através da venda de produtos a partir de imagens.

Chama-se Primetag e promete trazer uma nova realidade à publicidade digital e compra online.

Trata-se de uma tecnologia que permite adquirir produtos visualizados em imagens e que surgiu a partir de um outro projeto.

Conta Manuel Albuquerque, um dos fundadores e CEO da Primetag, que esta ideia partiu do RadLegacy, uma plataforma social para atletas de desportos de ação. O objetivo, explica, era criar uma nova forma de sustento para os atletas através da venda dos produtos que promoviam

em vídeos e imagens dentro da plataforma.

“Na primeira semana, conseguimos excelentes resultados ao ponto de repensarmos o propósito do projeto e de nos focarmos apenas na fórmula de e-commerce e publicidade”.

E, assim, nasce a Primetag.

Uma ferramenta que pretende alavancar o poder comercial de uma imagem, disponibilizando o acesso à compra dos produtos que lá estão apresentados.

Diz Manuel Albuquerque que esta fórmula não só beneficia o utilizador, por estabelecer o acesso

“Se perguntarmos ao diretor de marketing de uma marca de roupa quantas imagens espalhadas pela internet têm produtos seus, ele não saberá responder, desconhecendo quanto perde em receitas”

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que está “a pedir”, mas também a marca, por poder gerar uma venda orgânica.

“Se perguntarmos ao diretor de marketing de uma marca de roupa quantas imagens espalhadas pela internet têm produtos seus, ele não saberá responder, desconhecendo quanto perde em receitas”.

A Primetag sabe quantos e quais os produtos que existem em todas as imagens da sua rede, e qual o volume de negócio estimado que é perdido por cada uma das marcas.

Explora, assim, um novo espaço – as imagens – que, segundo o CEO,

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ainda não tinha sido usado com a finalidade de gerar vendas diretas.

Para Manuel Albuquerque, o poder visual de uma boa imagem é capaz de desencadear o interesse de consumidores em produtos. Uma convicção comprovada pelos milhares de comentários e mensagens online com questões como “Qual é o produto que estás a usar naquela imagem?”.

A Primetag elimina esse passo e encurta a distância entre o interesse e o acesso, sem alterar a identidade do canal de quem publica.

Mas como? Através de uma rede de publishers que utiliza esta tecnologia, constituída por algoritmos de reconhecimento visual que permitem a deteção de produtos em imagens de uma forma automática. Por enquanto, os publishers a quem a Primetag se destina são bloggers da indústria da moda, beleza

e decoração, que ganham uma comissão por cada venda gerada. O modelo é baseado em performance, isto é, em vendas, em que as empresas “que fizerem negócio com as imagens partilham uma comissão das vendas entre a Primetag e o publisher”, explica Manuel Albuquerque.

Assim, esta tecnologia apresenta-se como uma solução que proporciona uma nova forma de rendimento para publishers e marcas, melhorando conteúdos gráficos e canalizando tráfego para páginas de venda online.

Na rede estão mais de 300 blogues e todos os dias há entre 15 a 30 novos registos.

Lançada em abril, a Primetag já apresenta casos em que a conversão da publicidade atinge os 80% (por cada 100 entradas, 80 utilizadores clicam nos produtos), sendo a média de 22%. Números que contrastam com a

Esta tecnologia apresenta-se como uma solução que proporciona uma nova forma de rendimento para publishers e marcas, melhorando conteúdos gráficos e canalizando tráfego para páginas de venda online. Na rede já estão mais de 300 blogues e todos os dias há entre 15 a 30 novos registos

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conversão da publicidade digital convencional, em que, segundo Manuel Albuquerque, os números oscilam entre os 0,08% e os 2%. Uma aceitação também comprovada pelos comentários dos utilizadores, que congratulam o publisher pela melhoria substancial de qualidade dos conteúdos por promoverem acessos facilitados.

Com o objetivo de “mudar por completo o modo como se faz publicidade online, proporcionando uma navegação na internet mais limpa, fácil e de maior qualidade”, a Primetag pretende ter, até final do ano, o mercado português de publishers a usar esta tecnologia. Reino Unido é o próximo passo, adianta o CEO, pois apresenta-se como um polo atrativo para media, publicidade e e-commerce, além das fortes ligações com a indústria da moda.

MARCA

Na via do employer branding Employer branding. Este é o conceito subjacente à construção da nova marca Infraestruturas de Portugal (IP). Resultante da fusão entre a Estradas de Portugal e a REFER, nasceu de dentro para fora, com os contributos dos colaboradores, porque, explica a diretora de Comunicação, Imagem e Stakeholders, Rosário Rocio, o importante era gerar sentido de pertença.

Briefing | Que desafios colocou a criação de uma marca a partir da extinção de outras duas?

Rosário Rocio | A nova empresa Infraestruturas de Portugal resultou da fusão de duas empresas, EP e REFER, com culturas organizacionais diferentes e marcas que estiveram desde sempre dentro de “casa”, e com forte presença a nível nacional não só no seu edificado, como nas muitas obras públicas que foram construídas no nosso país ao longo de muitas gerações.

Por esta razão, o grande desafio que se colocou foi a apropriação da nova marca, em primeiro lugar pelos nossos colaboradores, para que a marca seja compreendida e sentida por quem trabalha todos os dias na empresa, e numa segunda fase para que sejam os próprios colaboradores os embaixadores da marca no exterior de modo a que a proposta de valor das equipas e das suas competências profissionais seja sentida pelos parceiros, clientes e público em geral como uma proposta associada à marca.

As empresas são pessoas e a qualidade dos serviços que

temos de prestar passa pela qualidade das pessoas que trabalham na empresa. Por essa razão o principal desafio foi construir uma marca que assumisse em termos identitários a ideia de que, se separados fizemos uma história com mérito, juntos poderemos fazer melhor.

Esteve na linha das nossas preocupações transmitir uma mudança do modelo organizativo, assim como aquilo que se pretende que a empresa venha a ser – uma empresa sólida e sustentável, uma marca que integre elementos identificadores e agregadores dos novos serviços de mobilidade, conceito ampliado pela junção da ferrovia e rodovia.

Briefing | Como chegaram à marca da Infraestruturas de Portugal? Foi uma decisão de gestão ou de marketing?

O que foi tido em conta para escolher a proposta final?

RR | Definimos um caderno de encargos genérico com os atributos que pretendíamos para a nova identidade visual corporativa, o novo posicionamento, assim como os seus valores centrais.

Lançámos o desafio aos criativos internos de

Rosário Rocio Diretora de Comunicação, Imagem e Stakeholders

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“O principal desafio foi construir uma marca que assumisse em termos identitários a ideia de que, se separados fizemos uma história com mérito, juntos poderemos fazer melhor”

ambas as empresas para a apresentação de soluções.

Estes aderiram de imediato, com grande entusiasmo e desenvolveram oito propostas, que foram submetidas a sessões de focus group internas para discussão dos atributos e seleção da marca, após se definirem ajustamentos face aos testes internos.

Briefing | Porquê a decisão de envolver os colaboradores na criação da nova identidade? Houve poupança de recursos financeiros, mas não teriam beneficiado do insight criativo externo?

RR | A principal preocupação foi promover a apropriação da marca pelos colaboradores da IP, outro desafio que colocámos a nós próprios, e por isso decidimos que o desenvolvimento da nova marca seria feito apenas com recursos internos, envolvendo unicamente as nossas equipas. Julgo que ganhámos em sentimento de pertença. Não só por uma questão de restrições

orçamentais, mas sobretudo para que as pessoas sintam que a marca é delas e elas são a marca. Criámos, aliás, um programa de iniciativas a que demos o nome de “A marca somos nós”, precisamente para consolidar esta ideia. O objetivo é dar prioridade aos colaboradores, promovendo, desde o início, o conceito de employer branding.

A prioridade aos colaboradores foi levada tão a sério que a apresentação da nova imagem foi feita em primeira mão numa reunião para a qual foram convidados todos os colaboradores da empresa. Mesmo na cerimónia que assinalou o primeiro dia da empresa, com presença do secretário de Estado das Infraestruturas e Comunicações, a marca não foi revelada, deixando-se essa novidade para os colaboradores.

A reunião de apresentação da marca foi feita no Entroncamento, num local emblemático para a área da ferrovia – o Museu Nacional Ferroviário. Mas o próprio nome da cidade,

“Ganhámos em sentimento de pertença. Não só por uma questão de restrições orçamentais, mas sobretudo para que as pessoas sintam que a marca é delas e elas são a marca”

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que teve como origem o facto de aí se entroncarem duas importantes linhas de caminho-de-ferro, Linha do norte e a Linha da Beira Baixa, tem igualmente conotação rodoviária, pois entroncamento é igualmente um termo técnico para a ligação de duas estradas. Simboliza ainda o entroncamento de diferentes culturas, de diferentes competências de colegas oriundos da ferrovia e rodovia, enfim, de diferentes vidas. Trata-se de um termo com uma imagem forte que pretendemos que estivesse presente no nosso logo, como símbolo desta fusão.

Este evento interno foi considerado um importante passo na ativação da marca como se se tratasse de uma campanha de marketing, para que esta tocasse toda a equipa, uma vez que é através das pessoas que se prolonga a dimensão da marca.

Briefing | Qual o feedback das equipas das duas empresas?

RR | Julgo que a reação

MARCA NO FEMININO OPINIÃO

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também com recurso a meios internos e que estará presente até ao final do ano nos meios digitais, nas principais estações de Lisboa e Porto, aproveitando a rede de mupis a que a empresa tem acesso, assim como nalgumas obras emblemáticas, como a Ponte 25 de Abril.

Briefing | E do ponto de vista B2B qual a abordagem?

RR | Aí a nossa aposta forte reside em criar valor para o cliente, através da prestação

foi muito positiva, com os colaboradores dos serviços descentralizados a demonstrarem eles próprios interesse em fazer o rebranding da marca nas instalações que ocupam, como edifícios e estações; a identificarem os suportes que ainda têm a antiga marca de forma a colaborar com a programação para a sua substituição e a quererem adotar o novo logo na frota de viaturas com que trabalham.

De igual modo ao nível da representação internacional, a equipa que tem esta

“A opção por não investir em media decorre desta visão estratégica que aposta num novo modelo organizativo que visa a eficiência e a competitividade”

competência tem orgulho em mostrar a nova imagem da empresa, que neste momento aumentou as suas competências profissionais.

Briefing | Como tencionam promover a nova marca se não investem em media?

RR | Optámos por uma estratégia de ativação da marca de high commitement, low cost. Por isso vamos utilizar os suportes que temos nas nossas estações ferroviárias em todo o país, capitalizando a possibilidade de chegar a milhares de pessoas todos os dias.

Foi criada uma nova empresa, com uma visão estratégica que passa por atingir a sustentabilidade da gestão das infraestruturas rodoviárias e ferroviárias e a autonomia financeira. Isso passa pela redução de custos e aumento de receitas através da valorização dos ativos.

A opção por não investir em media decorre desta visão estratégica que aposta num novo modelo organizativo que visa a eficiência e a competitividade.

Desenvolvemos uma campanha institucional

de serviços que privilegiem a mobilidade e acessibilidade, conjugando da melhor forma as infraestruturas rodoviária e ferroviária.

A nossa assinatura “Ligamos Destinos” tem uma dupla analogia. É a materialização do nosso compromisso com o cliente, o de sermos seu cúmplice no tempo e no espaço, nas suas necessidades diárias. Ao mesmo tempo simboliza igualmente o nosso compromisso com os colaboradores da Infraestruturas de Portugal.

Ligamos destinos O que diz a nova imagem?

A diretora de Comunicação, Imagem e Stakeholders da IP, Rosário Rocio, explica assim a identidade gráfica da nova empresa: “Desde logo, o quadrado representa o território nacional, ao mesmo tempo que uma empresa sólida e coesa, com várias faces de igual relevância.

Representa, também, o equilíbrio dos pontos cardeais, transmitindo preocupação com a orientação a seguir.

Os ângulos demasiado rígidos foram arredondados, para tornar a marca menos agressiva e mostrar disponibilidade para limar arestas.

Por outro lado, a nossa

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coesão faz-se com as redes viárias e ferroviárias, e daí as duas linhas que se unem, se agregam e caminham para o futuro.

Muito mais do que a unificação aditiva, a IP é uma marca única que não só veio reunir duas identidades como projetar no futuro o desejo de fazer mais e melhor. É uma marca positiva.

Ao nível das cores, o verde jade resulta da fusão do amarelo e do azul das marcas anteriores. É uma cor que transmite conceitos que fazem parte da personalidade da marca como renovação, sustentabilidade, diferenciação, estabilidade, harmonia e proximidade”.

ESPECIAL BRIEFING

O marketing está convocado para ir a jogo

A

associação das marcas aos protagonistas do chamado desporto-rei é incontornável. Da presença nos equipamentos à publicidade no estádio, passando pelo naming sponsor dos estádios e das próprias competições, vão a jogo época após época. São, aliás, uma fonte de receita a que os clubes não podem

virar costas, fazendo-os levar o marketing muito a sério. Assim é, por exemplo, no Benfica e no Belenenses, conforme testemunhos das páginas seguintes.

Assim é, igualmente, na Federação Portuguesa de Futebol, apostada em relações duradouras com os patrocinadores. Assim é ainda para as agências que fizeram do marketing desportivo a razão de ser do negócio e que, nos bastidores, contribuem para que a convocatória das marcas seja bem-sucedida.

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ESPECIAL BRIEFING

Tiago Craveiro, Diretor-geral da Federação Portuguesa de Futebol

© Diogo Pinto/FPF

Pensar “fora da caixa” é levar a experiência do sofá para o estádio

Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

TIAGO CRAVEIRO na SEDE DA FPF, em Lisboa

A Federação Portuguesa de Futebol (FPF) orgulha-se de manter relações duradouras com as marcas que se associam às competições.

Com benefícios recíprocos. Mas o diretor-geral, Tiago Craveiro, acredita que é preciso ir mais além nestas parcerias, porque, apesar de o futebol arrastar multidões, nada pode ser dado por garantido. Há, diz, que ser inovador na forma de entregar a mensagem.

Briefing | Qual a política da FPF em matéria de patrocínios?

Tiago Craveiro | Desde logo não os encarar como patrocínios. Cada relação de parceria entre uma companhia e uma marca com a FPF começa com um conhecimento aprofundado do que cada um faz. A FPF organiza competições e seleções e tem a obrigação de trabalhar para o desenvolvimento global da modalidade, em Portugal, em todas as suas vertentes, géneros, escalões e variantes.

As propriedades da FPF vão desde a Seleção Nacional A a todas as seleções da formação – que são 20 –, passando pela Taça de Portugal, Supertaça, Campeonato de Futsal, Competições Nacionais de jovens, Futebol feminino, etc..

A estas junta-se agora a Cidade do Futebol, um espaço novo que, no arranque do segundo século de vida da FPF, representará também uma oportunidade nova.

A FPF tem uma relação longa e estável com um parceiro de referência, a Olivedesportos. Como todas as relações estáveis, evolui com o mercado e os tempos novos. Por exemplo, entendemo-nos

recentemente no processo de centralização dos direitos de transmissão televisiva da seleção A, que passaram a estar fora do nosso acordo, mas mantemos toda a sponsorização da nossa equipa principal na Olivedesportos e com êxito e compromisso.

A Taça de Portugal, prova que distribui cerca de 3,5 milhões de euros pelos clubes participantes em cada época, também é comercial e televisivamente explorada pela Olivedesportos. Esta época introduziram-se fatores que a tornam mais apetecível para o público, para as televisões e para os parceiros.

No caso da Supertaça também evoluímos na relação com a Olivedesportos e entendemos que fazia sentido ser a FPF a explorar a maioria dos direitos comerciais, o que permitiu a entrada da Vodafone como main sponsor, por exemplo. Neste jogo, especificamente, os direitos televisivos mantêm-se na Olivedesportos até 2018.

O campeonato de futsal tem dois patrocinadores principais, Sportzone e BIC. No caso da Sportzone é mesmo naming sponsor. É uma exploração direta

“A Sagres está há mais de 20 anos com a Seleção e este ano decidiu arriscar connosco no Futebol de Praia. Acreditou no plano comercial e desportivo e ganhou”

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da FPF que tem dois anos e está a permitir um forte incremento na notoriedade da modalidade, que é hoje a segunda mais praticada em Portugal.

Acabámos de criar uma nova Taça de Elite em Futsal só com os oito melhores clubes, cujos direitos de transmissão televisiva acabam de ser adquiridos pela TVI, numa demonstração claríssima de que os meios olham bem para o que estamos a fazer.

Briefing | Essa política é, de alguma forma, condicionada por regulamentos internacionais, nomeadamente da FIFA? TC | Sempre que participamos em provas internacionais conhecemos as regras. São iguais para todos. Mas creio que não encontrará um só parceiro da seleção nacional que queira deixar de o ser por causa disso. Já sabemos, por exemplo, que em seleções as camisolas não são “sponsorizáveis”, porque seria um bocado como patrocinar a bandeira nacional. Sabemos que temos de viver sem essa receita e criamos produtos e propriedades com valor além dessa.

ESPECIAL BRIEFING Briefing | O futebol é um dos territórios mais apetecíveis para as marcas.

De que modo é que a federação tira partido desta atratividade?

TC | Os números, nomeadamente os das audiências de televisão, comprovam o impacto

da marca Seleção. E não apenas na Seleção A masculina, como foi possível observar no Euro Sub-21 da República Checa e no Mundial de Futebol de Praia. Na última época foi possível também trazer de volta o campeonato nacional de futsal à RTP1,

“A forma como revolucionámos a venda de bilhetes em parceria com o Continente mereceu prémios internacionais. Passámos de uma ocupação média de estádios de 53 por cento para 94 por cento”

com resultados muito bons. Alguns dos parceiros conseguem mostrar não somente com retorno de marca, mas em vendas dos seus produtos, o quão benéfica é a parceria com a FPF. Briefing | A seleção nacional de futebol é o principal “produto” da FPF, digamos assim. Como é gerida a relação com as marcas?

TC | Se é verdade que a comercialização da Seleção Nacional A é feita pela Olivedesportos, a relação durante as épocas é feita diretamente com a FPF. Em diversos casos estamos a falar de relações já com vários anos e muitas experiências em comum. NIKE e Hertz são contratados pela FPF diretamente e sempre presentes e a Sagres, Continente, PT, Galp, BES/ Novo Banco são marcas que os portugueses se habituaram a associar à seleção. Um exemplo da ligação entre as marcas e a FPF é o facto de quase todas terem estado presente no programa comercial do Centenário da FPF. A Sagres está há mais de 20 anos com a Seleção e este ano decidiu arriscar connosco no Futebol de Praia. Acreditou no plano comercial e desportivo e ganhou. O Mundial em Espinho foi um evento que atraiu milhares e milhares de pessoas, foi visto por milhões na televisão e desportivamente Portugal sagrou-se campeão do Mundo FIFA pela primeira vez na história. A forma como revolucionámos a venda de bilhetes em parceria com o Continente – marca que também nos apoiou muito no Mundial de Futebol de

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Praia – mereceu prémios internacionais.

Briefing | Tem havido continuidade nos patrocínios ou é desejável que haja rotatividade?

TC | Sim, tem havido continuidade, o que vemos como sinal de satisfação das marcas. A FPF tem procurado desenvolver as competições que organiza, o que permitiu nos últimos anos a ligação a marcas com diferentes posicionamentos, sem colocar em risco e até aprofundando a relação quer com a Olivedesportos, quer com as marcas que com esta se relacionam.

Briefing | Qual o retorno destes patrocínios?

TC | Retorno é uma palavra que podemos interpretar de diversas formas. O retorno para os parceiros creio que faz sentido perguntar-lhes a eles. Cada um tem expectativas diferentes, se aqui permanecem sabemos que estão satisfeitos.

Para a FPF digo-lhe o que significam essas parcerias: significam que conseguimos ter a jogar futebol mais de 162 mil jovens de forma federada, o que nos transforma na maior federação desportiva portuguesa. Significa que conseguimos que haja prática de futebol feminino em Portugal, apoiando financeiramente a sua implementação e desenvolvimento, o mesmo em futsal. Mas a FPF é uma entidade privada com, grosso modo, três grandes fontes de receitas: os prémios de apuramento para as competições internacionais, a venda de direitos televisivos e os patrocínios. A relação com as marcas é uma área fundamental da nossa atividade.

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“Sempre que participamos em provas internacionais conhecemos as regras. São iguais para todos. Mas creio que não encontrará um só parceiro da seleção nacional que queira deixar de o ser por causa disso”

“Se há coisa que tem mudado nos últimos tempos é a forma de captar a atenção das pessoas. Nada pode ser dado como garantido e se o futebol pensar assim terá certamente uma desagradável surpresa”

Briefing | Sofreram o impacto da redução de orçamentos por parte das marcas?

TC | Felizmente não temos sentido qualquer diminuição de interesse dos patrocinadores pela atividade das seleções nacionais e competições FPF. E orgulhosamente dizemos que o que vemos são as mesmas marcas a aprofundarem a relação com a FPF noutras propriedades que não só a Seleção Nacional A. Mundial de Futebol Praia, Centenário da FPF e Algarve Cup são alguns dos exemplos.

Briefing | Qualquer marca pode patrocinar a seleção?

TC | O grupo de marcas que patrocina a Seleção Nacional A de futebol tem-se mantido estável. Algumas dessas marcas estiverem connosco recentemente, no Mundial de Futebol de Praia, pelo que determinadas categorias estão naturalmente vedadas.

Mas acreditamos que é

possível trabalhar outros escalões e variantes. A exemplo do que está a suceder em outros países, o futebol feminino encontra-se em franca expansão no nosso País e este é o tempo ideal para as marcas se associarem e fazerem parte do processo de crescimento. A Cidade do Futebol, volto a referir, é outra oportunidade. No centenário criámos uma relação extraordinária e com todo o sentido, com a Samsung, por exemplo. É natural que outras surjam.

Briefing | Há suficiente criatividade nas ações de marketing ou as marcas correm o risco de dormir à sombra da audiência que é garantida automaticamente pelo futebol?

TC | Se há coisa que tem mudado nos últimos tempos é a forma de captar a atenção das pessoas. Nada pode ser dado como garantido e se o futebol pensar assim

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terá certamente uma desagradável surpresa.

Na FPF sabemos que é preciso pensar sempre diferente, procurar a inovação, surpreender, sem medo do risco. É isso que temos feito, é isso que vamos continuar a fazer.

As marcas que se associam à FPF são marcas por si fortes e que por isso o seu logotipo junto da FPF não é somente o que procuram, porque notoriedade já têm.

O que a FPF tem que dar são experiências e parcerias únicas a cada uma das marcas.

Refiro-lhe de novo a parceria com o Continente na venda de bilhetes dos jogos da Seleção Nacional A. Passámos de uma ocupação média de estádios de 53 por cento para 94 por cento. Fizemos com a Santa Casa a maior bandeira nacional numa bancada. Desenvolvemos com o MEO um formato televisivo inovador chamado “Quem Quer ser convocado”, com os concorrentes sentados em casa a interagirem com

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“Para a FPF digo-lhe o que significam essas parcerias: significam que conseguimos ter a jogar futebol mais de 162 mil jovens de forma federada, significa que conseguimos que haja prática de futebol feminino em Portugal”

a televisão. A Sagres fez edições especiais dos 100 anos da FPF com a imagem de Figo, Eusébio e Ronaldo os nossos 3 bolas de ouro.

Estamos sempre ativos.

Sempre.

Briefing | O que é, na sua opinião, pensar “fora da caixa” no que respeita ao marketing desportivo?

TC | Às vezes pensar “fora da caixa” pode passar menos pelo conteúdo e mais, por exemplo, pela maneira de entregar a mensagem. Vivemos num tempo em que as pessoas exigem que as coisas lhe sejam entregues. Pensar “fora da caixa” pode ser, também, não olhar apenas para o nosso território natural. No nosso caso, achamos que devemos olhar para Portugal no Mundo. Pensar “fora da caixa” é por exemplo dizer: “Como é que eu trago a experiência do futebol de

sofá para o estádio?”. Sim, é verdade. Antes pensávamos como dar a experiência de estádio, agora temos de dar a de sofá, mas com o ambiente único de um estádio. Isso implica ligar os estádios ao mundo digital.

Se quero partilhar uma jogada com os amigos nas redes, naquele instante, com 40 ou 50 mil à minha volta, o acesso à net não pode ser difícil. Isto exige investimento, mas será básico em meia dúzia de dias.

Briefing | E no campo do marketing com que ferramentas é que a própria FPF vai a jogo?

TC | Temos dado passos seguros, e rápidos, na construção da nossa própria forma de comunicar com os adeptos. Acreditamos que a intermediação é apenas uma forma de chegar ao cliente final. Cada vez mais podemos fazê-lo através

dos nossos meios. Para isso precisamos de criar canais. É o que estamos a fazer.

Briefing | Faz parte do comité de marketing da UEFA. Qual o papel deste organismo?

TC | A UEFA construiu a melhor competição de clubes do Mundo, a Champions League, e é referência na organização de provas e exploração de direitos comerciais. Há dois anos pensei que fazia pouco sentido não tentar o mesmo em seleções. Nasceu a ideia da Liga das Nações, que desenvolvi na UEFA e a prova será disputada a partir de 2018. Dessa experiência surgiu este convite.

Estaremos muito mais próximos de grandes marcas internacionais que disputam lugar de parceiras em provas de referência mundial como um Europeu de Futebol, uma Liga dos Campeões etc.. Só pode ser bom.

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Briefing | Nesta matéria, na Europa como em Portugal, a televisão é um interlocutor incontornável.

Como é gerida a questão dos direitos televisivos dos jogos?

TC | Como referi antes, a parte mais relevante destes direitos está centralizada na UEFA e na FIFA. Estamos a olhar para outras seleções e competições e nos últimos meses houve conteúdo da FPF em canais como RTP 1, RTP2, CMTV, A BOLATV e Eurosport.

Não há razão para não continuarmos a alargar esta rede, tal o leque de provas que organizamos. Estas experiências permitiram ao mercado perceber o valor das competições da FPF, o que sucede numa altura em que as televisões estão cada vez mais atentas ao desporto. Como lhe disse, a TVI acaba de adquirir uma prova de clubes de Futsal e os jogos da Seleção de Futsal também passarão nas plataformas da TVI. Briefing | Outra questão relevante é a das marcas que se associam às competições sem serem patrocinadores oficiais.

Qual é a abordagem ao ambush marketing?

TC | A FPF está particularmente atenta a essas questões e zela para que sejam entregues os direitos que cede, sem espaço para qualquer tipo de interferência externa.

A relação com a ASAE e outras autoridades tem sido forte, sendo que gostaríamos que a legislação tivesse pequenos ajustamentos para ser ainda mais eficiente na proteção de direitos. Estas questões são ainda mais importantes no período que antecede as grandes fases finais, como acontecerá no Euro 2016.

© Nuno Coimbra

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Criar valor para a “maior love brand” de Portugal Associar a área de vendas B2B ao internacional, definindo uma matriz de negócio para esse segmento, constitui o principal vetor da estratégia de marketing do Sport Lisboa e Benfica. O objetivo? Atingir os países lusófonos, comunidades emigrantes e mostrar que Portugal é uma escola de futebol.

Palavras de Miguel Bento, diretor de Marketing.

A estratégia de abordagem ao mercado começou a alterar-se em 2009, ano em que os principais sinais de crise económica se fizeram sentir no país. Miguel Bento, diretor de Marketing do Benfica, descreve que foi necessária a constatação de uma nova forma de viver e, por isso, o clube sentiu a necessidade de associar as vendas B2B à

área internacional, focada não só nos consumidores potenciais, ou seja, os residentes nos países lusófonos e os 14 milhões de adeptos espalhados pelo mundo, mas também na capacidade de ensinar futebol em Portugal.

Capacidade e know-how que o Benfica vê valorizados no Caixa Futebol Campus, o centro de formação e

“É um orgulho para nós termos hoje a maior referência de patrocínios a nível do desporto mundial”

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estágios patrocinado pela Caixa Geral de Depósitos, por onde já passaram uma equipa do Gabão, a seleção da Guiné Equatorial e ainda 40 treinadores polacos.

No entanto, e apesar do foco no marketing internacional, o clube da Luz não descura a otimização das áreas tradicionais do futebol, nomeadamente broadcast, comercial e match day. É

Raquel Santos, rs@briefing.pt

“Precisamos de ser mais consistentes, corporativistas, de melhorar as condições de visibilidade e transmissão televisiva na grande maioria dos estádios”

dessa combinação que o clube espera criar valor para a marca Benfica, que o diretor de Marketing caracteriza como a “maior love brand de Portugal”.

Porquê? Porque é o único clube do mundo que reúne mais de 50% dos adeptos no mesmo país e os estudos de mercado assim o comprovam, sublinha. Numa ótica de negócio, também esses fatores importam para as marcas, na área de sponsorship, dividida em três componentes: visibilidade, engagement e monetização. A primeira corresponde ao custo-benefício vantajoso para uma marca, enquanto a segunda é a capacidade de criar uma ligação entre consumidores e patrocinadores. Por fim, a monetização, um desafio mútuo cujo objetivo é fazer com que os adeptos do clube consumam preferencialmente os produtos e serviços dos sponsors.

No âmbito dos patrocinadores, o Benfica tem atualmente uma marca de peso a apoiar o clube: a Fly Emirates. Um tema

que gerou buzz, e, segundo Miguel Bento, “parece que foi algo tratado de um ano para o outro, mas não”. Trata-se, sim, de um trabalho de média-longa duração que começou a ser fomentado há cinco anos. “É um orgulho para nós termos hoje a maior referência de patrocínios a nível do desporto mundial”, afirma o diretor de Marketing, que não vê o apoio como um caso de sorte, mas antes como resultado da heritage que o próprio clube tem.

“Significa que o Benfica tem uma organização com capacidade para satisfazer os requisitos”, conclui. A par deste main sponsor, que já está visível nas camisolas dos jogadores, o clube da Luz tem o apoio de marcas como a Sagres, Adidas, MEO, Moche, Coca-Cola, Repsol e Huawei.

E como é gerida a publicidade nos estádios?

Os patrocinadores ocupam a quase totalidade do espaço disponível em redor dos encontros de futebol, não só no estádio, mas também na Benfica TV (BTV). Quando pontualmente há “sobra de espaço”, este é ocupado por

“anunciantes puros e duros”.

Na linha LED do estádio da Luz, estão todos os parceiros do Benfica e ainda “duas ou três marcas que rentabilizam o espaço”, explica o diretor de Marketing. Porquê?

Porque no modelo criado

há espaço para um naming sponsor, algo que está a ser trabalhado ativamente, dado que todos os anos o clube apresenta propostas no mercado.

Há pró-atividade para conquistar as marcas e a

A centralização dos direitos de transmissão Com a economia a ter um peso cada vez maior na área do futebol e as verbas dos direitos televisivos a aumentarem, Miguel Bento considera que é necessário tratar melhor o desporto português. A sugestão? “Precisamos de ser mais consistentes, corporativistas, de melhorar as condições de visibilidade e transmissão televisiva na grande maioria dos estádios”. No fundo, criar um conceito de centralização dos direitos televisivos que permitiria, com determinadas premissas, uniformizar as condições de visualização dos jogos, realizem-se estes em estádios grandes ou pequenos, através de

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condições de luz e de localização das câmaras equivalentes. Segundo o profissional, esta aposta simbolizaria uma evolução significativa no futebol português e seria um veículo de internacionalização e expansão da modalidade, beneficiando clubes grandes e pequenos. A partir do momento em que os jogos possam ser vistos, de acordo com a visão de Miguel Bento e do clube da Luz, gerar-se-á mais audiências, mais receitas, mais valor pelos direitos de transmissão fora de portas e, consequentemente, captar-se-á a atenção de olheiros de clubes internacionais.

ESPECIAL BRIEFING estratégia de abordagem passa sempre por uma identificação de oportunidades dentro e fora de portas. Miguel Bento explica que são escolhidos 20 a 30 alvos e selecionados os melhores métodos para atingir esses potenciais parceiros, dar a conhecer a marca Benfica e demonstrar as vantagens inerentes ao endorsement do clube, tanto no mercado lusófono como global. Reconhece, no entanto, que o resultado final não é comparável com a dinâmica comercial

de clubes internacionais: “Vivemos num país pequeno, com orçamentos de empresas sedeadas num país pequeno”, onde “ter o patrocínio de uma PT não tem a mesma dimensão que o apoio da British Telecom em Inglaterra ou da Telefónica em Espanha”.

Ainda na área comercial, existe o merchandising, que cresce a dois dígitos todos os anos, mas “não movimenta tanto dinheiro” e, desse ponto de vista, não é um contributo líquido relevante para financiar o clube.

A dar colinho aos sócios No Benfica as campanhas de comunicação são frequentes e não se cingem apenas ao canal próprio.

Apesar de não se assumir como um “super investidor em media”, em 2014, foram dispendidos 600 mil euros nessa vertente. O kit “Sócio a 0 euros” foi uma das apostas e teve como objetivo o relançamento de sócios do clube. Já na última época desportiva, na área da bilhética, foram os “Descontos à Benfica” que atraíram os jovens dos 13 aos 25 anos. A campanha

consistiu na abertura de uma bancada específica, durantes os períodos de descontos dos jogos, cujo preço dos bilhetes correspondia ao número de minutos de desconto dados pelo árbitro. Em alguns jogos, o número de adeptos que se dirigiram à bancada especial foi de 5 mil. A campanha mais recente aproveitou o buzz das redes sociais com a expressão “colinho”. Aqui o Benfica quis mostrar que colinho… só na bancada família.

“Vivemos num país pequeno, com orçamentos de empresas sedeadas num país pequeno”, onde “ter o patrocínio de uma PT não tem a mesma dimensão que o apoio da British Telecom em Inglaterra ou da Telefónica em Espanha”

Na área de broadcast, Miguel Bento afirma que a BTV ficou beneficiada com a aquisição de conteúdos como a Liga Francesa, a Liga Italiana e a UFC, uma mais-valia para atingir mais clientes e deixá-los cada vez mais satisfeitos.

Em Portugal não há centralização dos direitos de transmissão televisiva, sendo a Olivedesportos a responsável pelo pagamento desses direitos aos clubes.

Além desse valor, também entram as receitas de competições europeias.

Foi o match day, que reúne todas as receitas geradas em torno dos jogos de futebol, que mais sofreu os efeitos da crise económica.

Quando a taxa de IVA passou de 5 para 6%, o Benfica responsabilizouse pela absorção desse ponto percentual no preço dos bilhetes. No entanto, quando o valor atingiu os 23%, um quarto dos bilhetes pagos tornou-se uma receita fiscal. Miguel Bento recorda que esse momento levou ao desequilíbrio das contas do clube, apesar de absorver essa percentagem, perdeu assistência nos encontros desportivos. “A crise global fez com que as pessoas começassem a ter novos comportamentos de consumo”, refere. E, após

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um primeiro ajustamento, as estratégias de abordagem ao público tornaram-se mais diversificadas. Uma discriminação positiva que beneficia jovens, famílias, mulheres e seniores.

Sobre a angariação de novos sócios, Miguel Bento declara que foi feito “um grande estudo de mercado” e que estão a ser estudadas todas as oportunidades para alterar o modelo atual.

As famílias benfiquistas são um dos segmentos a apostar, mostrando que, além da emoção de pertencer à família “encarnada”, é rentável ser sócio do Benfica.

Também as ações corporate e de relações públicas, que atingem potenciais sócios e patrocinadores, têm um papel relevante.

Na área corporativa, o clube realiza anualmente um evento com as 250 empresas ligadas a si, sejam sponsors ou detentoras de produtos corporate como camarotes ou executive seats, destacando-se ainda os galardões Cosme Damião. Apesar destas galas, o diretor de Marketing ressalva que “aquilo que mais marca e motiva as pessoas são os eventos de natureza desportiva, que tocam todas as modalidades e escalões etários”.

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Última contratação do futebol português: Marketing O adepto é lembrado na altura do pagamento de quotas e nas eleições dos corpos diretivos. Na restante vida do clube, ele é esquecido e desprezado. Instalações desportivas excelentes não serão suficientes para fidelizar clientes. É aqui que o marketing deve entrar em ação…

Alguém duvida que o futebol é um setor de atividade cada vez mais importante em Portugal? Estão registados mais de 100.000 praticantes federados e estima-se que existam aproximadamente mil escolas de futebol em Portugal. Estão identificados cerca de 600.000 portugueses como sócios de clubes da Liga NOS. Portugal surge no 10.º lugar europeu no ranking de espectadores por jogo, com uma média de 11.000 espectadores. A seleção nacional tem espaço reservado no top ten no ranking mundial da FIFA e no ranking europeu de clubes da UEFA. Tomando como exemplo um jogo SL Benfica vs FC Porto estimase que ele seja assistido por 65.000 espectadores no local e por cerca de 3,5 milhões de portugueses pela televisão, gerando receitas diretas e indiretas superiores a 20 milhões de euros. Registaramse mais de dois milhões de espectadores nos estádios na última edição da Liga NOS. Portugal é ainda um país exportador de treinadores e jogadores. Atualmente, estima-se que existam cerca de 70 treinadores portugueses e mais de 500 futebolistas a atuar em clubes dos cinco continentes.

O desporto passou nos últimos anos de um modelo

substancialmente amador para uma organização cada vez mais profissional.

Por força da crescente profissionalização, a indústria do desporto acabou por se organizar em diferentes áreas de atividade, notando-se com clareza três grandes grupos.

Em primeiro lugar, identificamos as organizações que promovem eventos especificamente formatados para o público em geral, via instalação desportiva ou pelos media. Aqui encontram-se equipas profissionais de várias modalidades; estádios, pavilhões, piscinas… todo o tipo de instalações preparadas para disponibilizar eventos desportivos.

Num segundo nível, estão as entidades que têm um objetivo primário em comum: criar uma oferta específica que os segmentos de mercado a que se dirigem possam adquirir, quer ao vivo quer pelos média: clubes, associações desportivas e marinas; campos de férias; empresas de material desportivo ou qualquer outro tipo de empresas que concentrem os seus negócios à volta do desporto.

Por último, existem inúmeras organizações cuja existência se justifica pelo seu papel de fornecedores de apoio administrativo, geral, regulação, controlo,

fiscalização, consultoria, gestão ou publicidade de instituições e pessoas, nomeadamente agências de regulação, organização, supervisão e controle; os media; patrocinadores; agentes, bem como todo o tipo de empresas de suporte à atividade desportiva.

Como é que estes três níveis funcionam? Os adeptos e os praticantes de desporto raramente consomem apenas o jogo, evento ou competição isoladamente.

A experiência desportiva inclui a atmosfera envolvente da instalação desportiva, o equipamento, a música, bem como toda a animação pré e pós evento. Todos estes elementos adicionam valor ao produto desportivo, para além da própria competição, que podemos considerar o núcleo do produto desportivo. Neste núcleo, temos obrigatoriamente de encontrar os atletas, os árbitros, as regras, as técnicas, os equipamentos… No entanto, em alguns casos, a competição passa a ser quase secundária, pois as extensões do produto desportivo desviam a atenção do consumidor.

Os clubes tendem a não conhecer especificamente as necessidades e os desejos dos seus adeptos, manifestando um total desprezo por

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Daniel Sá

Diretor executivo do IPAM - The Marketing School

um relacionamento de proximidade e confiança. O adepto é lembrado na altura do pagamento de quotas e nas eleições dos corpos diretivos. Na restante vida do clube, ele é esquecido e desprezado. Instalações desportivas excelentes não serão suficientes para fidelizar clientes. É aqui que o marketing deve entrar em ação…

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Uma marca “sem anticorpos” Uma startup em matéria de marketing, mas reconhecida como uma marca simpática, apolítica e sem anticorpos. Atributos que, segundo Paulo Vítor Costa, vice-presidente e diretor de Marketing do Belenenses, tornam o clube “apetecível”.

Durante décadas o Belenenses não teve qualquer estratégia de marketing, pelo que esse departamento pode ser hoje comparado a uma startup. “O marketing sempre foi o parente pobre do clube e hoje estamos a pagar essa fatura”, explica o vice-presidente, Paulo Vítor Costa. Nessa “nova” área estão a ser trabalhadas todas as vertentes, tanto através da regulamentação e valorização da marca Belenenses, como da estratégia de comunicação em diferentes canais, do merchandising oficial vendido em pontos digitais e tradicionais, e ainda da segmentação e qualificação do mercado-alvo.

A presença nas camisolas oficiais do clube ou num lugar de destaque no estádio do Restelo são condições aliciantes para os patrocinadores,

uma vez que transportam para a relação com a marca, o mesmo sentimento que o adepto tem pelo clube, afirma o também diretor de Marketing. E há outra característica que se destaca: a marca Belenenses não tem anticorpos, isto é, “felizmente ou infelizmente, é um clube simpático do qual todos gostam”.

Relativamente a patrocínios, o clube assume-se em plena atividade de comercialização e angariação de parceiros. Porém, nos últimos anos, o diretor de Marketing sente que houve uma diminuição do investimento das marcas ao desporto. Atualmente, há clubes de futebol que não têm comercializado o espaço mais premium e com maior visibilidade: a parte frontal da camisola oficial. A razão? As marcas são mais criteriosas - 28 Briefing 2015 -

e cuidadosas nos apoios financeiros e exigem mais garantias de retorno.

“Se os clubes não souberem, de uma forma organizada e credível, fazer uma demonstração do retorno expectável face aos investimentos das marcas nos clubes, terão logicamente mais dificuldades em convencê-las”, conclui Paulo Vítor Costa. No Belenenses foram celebradas parcerias com mais de 30 entidades, sendo que a lista que reúne os principais parceiros inclui MEO, Vodafone, BP e Repsol. A camisola oficial da equipa de futebol tem a parte superior das costas vendida à KIA. Na área de formação, ainda não há sponsor oficial para os equipamentos. E o peso dos patrocínios na receita é ainda uma “ínfima parte” face às ambições do clube.

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“Se os clubes não souberem, de uma forma organizada e credível, fazer uma demonstração do retorno expectável face aos investimentos das marcas nos clubes, terão logicamente mais dificuldades em convencê-las”

A recrutar entre os que têm “dois amores”

Apesar da importante missão de busca de parceiros comerciais, há critérios na seleção de apoios em alguns suportes. Porquê? “Devido à ligação afetiva que existe entre o clube e os adeptos” e ao facto de ser “uma entidade de utilidade pública na promoção do desporto”, justifica o vice-presidente do Belenenses. É um dado adquirido que as transmissões televisivas são uma das principais fontes de visibilidade para as marcas e, nesse âmbito, o clube de Belém assume-se como beneficiado pois é um dos que tem mais jogos televisionados em Portugal. O que garante maior retorno e exposição para os respetivos parceiros que invistam na equipa de futebol ou em espaço publicitário no estádio do Restelo, explica Paulo Vítor Costa.

No complexo existem plataformas de comunicação dentro e fora do estádio, contudo aquelas que são visíveis nas transmissões televisivas são mais atrativas e, naturalmente, também as mais caras para as

marcas. Na zona exterior, existem espaços que todos os dias recebem atletas e respetivos familiares e que, pela afluência, constituem também um espaço privilegiado para os patrocinadores, havendo ainda a possibilidade de comercialização do topo da cobertura do estádio às marcas que queiram estar visíveis do ar. Um suporte privilegiado, lembra o diretor de Marketing, por se encontrar na principal rota de aterragem dos aviões que se dirigem ao aeroporto de Lisboa diariamente.

Nos planos está também a venda do naming do estádio e das bancadas do complexo do Restelo, mais ainda não foram identificados potenciais interessados.

Além dos suportes publicitários, o Belenenses aposta também em outras plataformas de comunicação com os sócios e os sponsors, sendo o meio digital e as redes sociais os mais utilizados. Recentemente foi criada a Belém TV e, a curto prazo, será apresentada a Belém Rádio.

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O clube tem 36 mil sócios e mais de 100 mil adeptos identificados nas redes sociais. Para o vice-presidente, o Belenenses tem uma grande vantagem relativamente a outros: “De acordo com os estudos a que tivemos acesso e contabilizando todos aqueles que têm ‘dois amores’ clubísticos, o Belenenses é aquele com mais adeptos em Portugal”. É nessa base que o clube recruta, com ações como a “Member get Member”, que premeia os atuais sócios que angariem novos sócios ou recuperem sócios antigos. Foi ainda desenvolvido um novo cartão de sócio com tecnologia RFID que permite conhecer os hábitos de presença e consumo dos adeptos, a par da Bluebox, a materialização da marca Belenenses que passa para os sócios vantagens comerciais, protocoladas com dezenas de empresas. Além disso, em acordo com a Secretaria de Estado da Juventude, foi produzido o cartão jovem Belenenses que tem como objetivo o rejuvenescimento da massa adepta do clube. Já na zona corporate, será adicionado um pacote refeição+camarote ao tradicional jogo de futebol.

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O território de lançamento das marcas Não há nenhum outro desporto com a transversalidade do futebol ou que permita chegar a targets genéricos de forma mais eficaz. E, é por isso que constitui um benefício para as novas marcas. É o que diz a experiência de Elena Lombardia, diretora executiva da Playmakers.

Além de constituir o território ideal para a apresentação de novos produtos ou serviços, o futebol transmite “valores muito interessantes para as marcas, como o trabalho em equipa, o esforço/ recompensa, a superação”, sustenta Elena Lombardia, diretora executiva da agência de marketing desportivo Playmakers.

Sem esquecer – acrescenta – os jogadores que, ao gerarem admiração por parte dos adeptos, acabam por converter-se em embaixadores.

E como pode o desporto-rei ser uma plataforma de comunicação? As marcas podem ativar o patrocínio em campanhas próprias above ou below the line, de acordo com a respetiva

“Mais do que uma denominação comercial de uma infraestrutura ou liga desportiva, o naming right deverá ser encarado como um projeto de comunicação”

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estratégia. Entre os suportes tradicionais destacam-se a presença nas camisolas oficiais dos clubes e os estádios, através das posições de publicidade estática ou eletrónica, espaços corporativos e ativações nos dias de jogo dentro ou fora dos recintos.

Pelas redes sociais, o futebol gera já uma quantidade considerável de conteúdos,

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Sendo (os estádios) um território com um grande peso emocional, todas as ativações deverão ter por base conceitos assentes em experiências únicas, intangíveis e diretamente relacionadas com o fenómeno

sendo que os passatempos e promoções em social media detêm elevados índices de participação, afirma Elena Lombardia. Porquê? Porque potenciam a interação entre marcas e adeptos antes, durante e depois dos encontros desportivos.

Os estádios, enquanto palcos dos jogos, representam o expoente máximo da experiência de futebol. Sendo um território com um grande peso emocional, todas as ativações deverão ter por base conceitos assentes em experiências únicas, intangíveis e diretamente relacionadas com o fenómeno, acrescenta a responsável.

Relativamente ao entretenimento complementar, no início dos jogos ou durante os intervalos, Elena Lombardia defende que, em Portugal, esse conceito tão comum nos Estados Unidos ainda não vingou, pois o consumidor português é bastante exigente e conhecedor da modalidade,

pelo que, acima de tudo, o interesse centra-se em assistir ao espetáculo para o qual adquiriu bilhete. Além disso, a chegada aos estádios acontece, normalmente, muito próxima da hora de início da partida, ainda que exista uma lógica de confraternização pré-match nas áreas adjacentes aos estádios e que é capitalizada por algumas marcas. Os espaços corporativos, onde a disponibilidade do consumidor para interagir com uma marca durante os 90 minutos de jogo é maior, também são um território muito interessante para as marcas.

Sobre o naming right, a diretora executiva da Playmakers verifica que essa tendência cresceu no mercado futebolístico europeu, tanto para estádios como para competições.

No caso nacional, com a construção das novas infraestruturas em 2003, os grandes clubes avançaram com conceitos de naming para as bancadas

dos estádios, destaca.

Tipicamente, esse teria sido o momento ideal para as marcas considerarem essa oportunidade, pois eram espaços criados de raiz e a possibilidade de sucesso do conceito teria sido maior.

O S.C. Braga foi o primeiro e único clube português a implementar em Portugal naming right puro de estádio, com o Estádio Axa. E critérios? Não existem requisitos a serem cumpridos por uma marca

para se enquadrar num projeto de naming right de estádio ou competição.

Acima de tudo deverá fazer sentido dentro da estratégia global de marketing e ser desenhada, em conjunto, entre o clube ou instituição e a marca. “Acreditamos que mais do que uma denominação comercial de uma infraestrutura ou liga desportiva deverá ser encarado como um projeto de comunicação”, conclui Elena Lombardia.

Conselho 360º A Playmakers é uma agência de marketing desportivo 360º.

Não trata de gestão publicitária tática, mas sim de aconselhamento estratégico a clubes, ligas, federações e insígnias que utilizem o futebol como plataforma de comunicação.

Há nove anos no mercado português e há três no espanhol, a agência trabalha com as marcas NOS, Heineken/Vitor Baía, Samsung Portugal, Betclic, Electronic Arts, Huawei e a espanhola Banesto, com os clubes S.C. Braga, Zénite, S. Petersburgo,

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F.C. Porto, Chelsea FC, Sporting C.P, e também com a Liga Portuguesa de Futebol Profissional, Liga Espanhola de Futebol Profissional, Unicef – Champions for Live, NBA e Federação Portuguesa de Futebol.

Entre os trabalhos com assinatura Playmakers destacam-se a cerimónia de entrega do título da Liga NOS no Estádio da Luz, em maio de 2015, e a cerimónia de abertura da final da Taça de Liga, em Coimbra, no mesmo mês.

O mais emblemático foi o naming right do Estádio Axa, com o S.C. Braga.

ESPECIAL BRIEFING

A sports by tlc fala a língua do desporto Identificar, atrair e executar eventos desportivos é o foco da sports by tlc, que utiliza o desporto para ligar as marcas aos consumidores. Lourenço Menezes, diretor da agência, diz que a época dos patrocínios ‘de mão beijada’ acabou, e apenas com inovação é possível ser-se competitivo neste setor.

O que faz o público gostar de um clube ou admirar a carreira de um atleta? “O desporto tem a capacidade de influenciar positivamente as pessoas e as organizações.

E as marcas percebem isso”.

A afirmação é feita por Lourenço Menezes, diretor da sports by tlc, uma unidade de negócio da events by tlc que se dedica à organização de eventos desportivos. O mediatismo exponencial que o desporto tomou nas últimas

A sports by tlc, estando presente em Portugal, Espanha e Brasil, tenta atrair clubes e federações para os destinos e centros de estágio portugueses

décadas, o investimento de grandes marcas e a tendência de crescimento generalizado desta área são, também, motivos apontados por Lourenço Menezes para uma marca se associar a eventos de carácter desportivo.

E como a sports by tlc usa o desporto para ligar as marcas aos consumidores? “Através do desporto ligamos as marcas às suas audiências com o sponsoring de competições ou em programas corporate

- 32 Briefing 2015 -

hospitality nos estádios e outros venues desportivos”, explica. Para isso, a agência procura as marcas que melhor se encaixam em cada evento, discutindo-o com a entidade organizadora. “É sempre o cliente que decide, mas investimos muito no conhecimento profundo dos nossos projetos e oferecemos soluções bem adaptadas”, concretiza o diretor da sports by tlc. No entanto, a agência procura não olhar para os

Sara Batista, sb@briefing.pt

eventos apenas assentes numa lógica de valor de patrocínio, mas onde a fonte principal de receitas esteja nas entradas de quem participa ou de quem assiste. “Crescemos nos últimos anos num cenário de crise e em mercados tão competitivos como o espanhol e o brasileiro; é por aqui a nossa abordagem, percebendo que há muito que acabaram os patrocínios ‘de mão beijada’ e somente com inovação e conhecimento podemos ser competitivos”. É na eficiência da comunicação que está o desafio. A multiplicidade de meios é vista por Lourenço Menezes como um desafio, sublinhando a necessidade de avaliar as características de cada evento e respetivas necessidades, sendo o marketing online, as redes sociais e os contactos comerciais diretos os meios escolhidos. “Esta é uma área complexa onde investimos muito em recursos e temos uma equipa altamente especializada”.

Explica Lourenço Menezes que um espetáculo desportivo é palco de múltiplos eventos e é nessa área que está o foco da sports by tlc, que se tem dedicado aos serviços associados e à ligação ao mundo empresarial. Isto é,

à ligação das empresas aos colaboradores, motivando equipas, criando boas práticas através de atividades regulares, e estimulando um estilo de vida saudável, o que permite – afirma – atingir resultados na produtividade e satisfação profissional. É que, segundo o diretor da sports by tlc, existe cada vez mais responsabilidade social por parte das empresas com o bem-estar dos seus colaboradores.

Mas, mais do que isso, a sports by tlc, estando presente em Portugal, Espanha e Brasil, tenta atrair clubes e federações para os destinos e centros de estágio portugueses. Assim, é na ligação ao turismo e à capacidade de gerar receitas que a agência se concentra quando se trata de avaliar o potencial de um evento desportivo.

E, apesar da dimensão de Portugal, adianta Lourenço Menezes que neste setor ser pequeno não é handicap.

“A dimensão do país joga a favor, é curioso”, comenta.

Os aeroportos próximos do centro da cidade e com fáceis acessos, o clima, a costa, a diversidade e os preços competitivos são as vantagens apontadas pelo diretor da sports by tlc.

Ainda assim, o País tem

“Não faltam credenciais e confiança, falta sim consistência para conseguir pelo menos um grande evento que traga receita e visibilidade que faça mexer a economia” de ganhar “músculo” para a organização de eventos de grande dimensão como é o caso dos Jogos Olímpicos, do Mundial de Futebol, sem esquecer o

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regresso da Fórmula 1. “Os restantes grandes eventos internacionais já passaram pelo nosso país, somos talhados para esta tarefa e tudo o que organizamos tem nota máxima”, afirma.

“Portugal é um verdadeiro parque desportivo com múltiplas ofertas e grande capacidade de organização”.

O desafio – diz – passa por conhecer mais e melhor estas capacidades e saber promovêlas no mercado global. Porque, como afirma Lourenço, “não faltam credenciais e confiança, falta sim consistência para conseguir pelo menos um grande evento que traga receita e visibilidade que faça mexer a economia”.

ESPECIAL BRIEFING

A marcar golo nas redes sociais Com soluções de design, vídeo e marketing digital, a Studium Creative apresenta-se como uma agência de social media especializada em futebol.

Gerar engagement entre os jogadores e os fãs é o que move a agência do Porto, que oferece soluções para atletas, agentes e clubes.

Promover a sintonia entre os clubes e os associados é a principal preocupação da agência de social media especializada em futebol Studium Creative. Isto porque – diz Ana Luísa Rodrigues, sócia da empresa com Luís Rodrigues e José Santos – se um adepto se identifica com a política desportiva e de comunicação,

fica dado o primeiro passo para unir a massa associativa e o clube. Para isso, a Studium Creative apresenta várias alternativas que passam pela apresentação de ações junto do público nas redes sociais que promovam a ida ao estádio, o que resulta num aumento das bilheteiras.

Outra solução, e que pode também ser uma estratégia

para gerar mais receitas ao clube, inclui diferentes opções de merchandising.

Mas é a trabalhar a imagem de jogadores que a Studium Creative canaliza a sua atenção. E fá-lo nas redes sociais. Com uma equipa especializada em design, vídeo e marketing digital, promete um elevado número de visualizações e

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interação nas publicações que desenvolve. “Quando a publicação é concebida pela Studium Creative o engagement é superior a qualquer uma das outras, garantindo assim um elevado nível de seguidores”, afiança Ana Luísa.

A agência trabalha sobretudo em quatro grandes áreas: na relação com os media,

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no acompanhamento e monitorização das redes sociais, na comunicação institucional e, por último, nos assuntos relacionados com publicidade e marketing do atleta. E aqui tem de ter alguma atenção – afinal, quais as implicações de gerir a imagem de jogadores que são também a “cara” de outras marcas? “Quando um cliente ou marca nos aborda com interesse em algum atleta já sabe de antemão as marcas que o jogador representa.

Quando assim não é, nós temos o cuidado de introduzir essa informação”, explica a sócia. Depois a Studium Creative concentrase em cuidar da imagem do atleta para que as marcas que os patrocinam fiquem satisfeitas.

Quando se trata de trabalhar a imagem

de atletas do mundo futebolístico, a Studium Creative preocupa-se em promover uma boa relação entre os jogadores e os fãs, aproximando-os, em melhorar e acompanhar a comunicação com a comunicação social, e em apoiar o desenvolvimento da linguagem e processos de comunicação dos clientes.

E, no portefólio da agência estão vários nomes do campeonato nacional, mas também da Premier League, em Inglaterra, da India Super League, da Liga Croata, entre outros. Toto Salvio, Jackson Martinez, Hulk, Marcos Rojo, Carlos Sanches, David Luiz, Van Ginkel, Sanogo, Hulk e Lewandowski são alguns dos que já experienciaram o trabalho da Studium Creative.

VENHA DESCOBRIR UMA NOVA ESPÉCIE DE ZOO. No Jardim Zoológico, a nossa vida é proteger a vida dos animais.

Por isso, temos como principal missão, a conservação, reprodução e reintrodução de espécies em vias de extinção. Neste espaço com milhares de animais em habitats renovados, várias apresentações diárias e atracções, descobre sempre algo de novo a cada visita que faz.

Ao fim de tantos anos, nunca estivemos com tanta vida.

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opinião

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O Facebook faz mal à saúde?

Façam log out.

A nossa presença e, acima de tudo, utilização deste site faz-nos mal. Provoca os piores sentimentos humanos: da mentira à ansiedade. A inveja. Ciúme.Violência.

Stress. Coscuvilhice. Raiva. Medo. Desprezo. Pena. Sentimentos que podem ter consequências para a saúde. Reais, não virtuais.

Correndo o risco de parecer ter-me tornado uma activista anti-Facebook, por força de vários textos a fazerem a apologia dos defeitos deste site de rede social, a verdade é que o Facebook não faz nada bem à saúde.

Independentemente de tudo o que já foi escrito sobre dependências e afins, na verdade, a nossa presença e, acima de tudo, utilização deste site faznos mal. Provoca os piores sentimentos humanos: da mentira à ansiedade. A inveja. Ciúme. Violência.

Stress. Coscuvilhice. Raiva.

Medo. Desprezo. Pena.

Sentimentos que podem ter consequências para a saúde.

Reais, não virtuais.

Se perdermos mais do que cinco minutos a pensar nas razões pelas quais estamos presentes no Facebook, vamos perceber que não há uma razão lógica para tal acontecer.

Porque todos estão. Porque nos queremos sentir integrados e parte de uma comunidade mais ampla. Para nos mantermos em contacto com os amigos e familiares.

Qualquer uma destas é válida.

Mas, será suficiente? Em boa verdade, não precisamos do Facebook, ou equivalente, para validar qualquer um destes sentimentos de pertença. Acreditemos que sim, que precisamos…

Se perdermos outros cinco minutos a pensar nos sentimentos que nos provocam muitas das publicações que encontramos há, a meu ver, várias tipologias possíveis: a do inabalável que desiste ao fim de poucos minutos por não encontrar nada relevante; a do outro tipo de inabalável que comenta, mentalmente, o rol de disparates que encontra; o outro inabalável que olha com algum desprezo para as fotografias e publicações sobre o lado bom da vida (porque nestes sites aparentemente não há um lado mau); o crítico que comenta amargamente muitas publicações, que demonstra o seu desencanto com tudo e todos publicando curtas crónicas sobre os que os outros publicam; o outro crítico, mais invejoso, que comenta cinicamente as vitórias e alegrias dos outros; o chorão, que se deixa abalar pelos comentários negativos que recebe ou encontra; o ansioso, que verifica, ao minuto, quantos likes tem, controlando igualmente os likes nas publicações dos seus amigos; o invejoso que não faz like ou comenta para que o outro receba menos um like (seriously?!); o dependente que faz like em tudo esperando reciprocidade; o vaidoso que só publica o seu lado bonito; o coscuvilheiro

que entra e sai sem ninguém ver, lê, espreita, não comenta ou gosta para, depois, abrir as goelas no mundo real e falar da vida dos outros.

Estas reacções representam o pior que há em nós. A ansiedade em torno do resultado daquilo que publicamos. Ninguém quer ser ignorado. Todos queremos ser apreciados. Aceites.

Respeitados. A ausência de likes ou comentários provoca ansiedade, sobretudo nas pessoas com problemas de auto-estima e aceitação social.

E, quando os likes são em demasia ou a interactividade activa, emergem sentimentos de inveja em muitos dos que circulam na rede. Esta inveja pode ser consequência da mentira. Porque não raras vezes aquilo que se vê não é o que acontece. Da praia maravilhosa não se conta que o vento levantava areia. Não se mente: oculta-se. Altera-se a verdade, para contar uma estória mais bonita. E é essa imagem bonita que, muitas vezes, provoca o ciúme.

Explosivo quando conjugado com os tais likes ou a interactividade exacerbada que um membro da comunidade tem em relação aos restantes. Por vezes, entramos numa onda de violência. Verbal. Destilamos ódio quando deveríamos estar calados e olhar ao espelho. O reflexo iria mostrar o quanto

- 36 Briefing 2015 -

PAULA CORDEIRO Investigadora

estamos errados. Ou revelar rufias covardes que só sabem provocar stress nos que atacam. Porque a perseguição é motivo de ansiedade e ansiedade provoca, em última análise, stress.

Não nos esqueçamos que o Facebook é reflexo da vida real. Nós somos mesmo assim.

Só pioramos um bocadinho na rede… Por isso, porque não fazer log off?

Artigo escrito ao abrigo do anterior acordo ortográfico.

THINK TANK Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

João Torneiro

André Rocha Macedo

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa.

O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

Anthony Gibson

1º Secretário Executivo Presidente da LAP Oeste Comunidade Agências de Comunicação Inter Municipal

Diretor de Marketing Oil Ibérico da Galp Energia

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

João Trincheiras

Jorge Seguro Sanches

MARCOS CASTRO

Margarida condado

Miguel Horta e Costa

Marketing Manager da CIN

Paulo Veiga

Diretor de Marketing da Modelo Continente

Diretora de Marketing da L’Oréal Paris

Pedro Gonzalez Business manager da Y&R Portugal

Membro do Secretariado Nacional do PS

Sócio da Partners

Pedro Madeira Rodrigues

Secretário-geral da Câmara de Comércio e Indústria Portuguesa

Arpad Konye

Administrador delegado da Tabaqueira

Luís Marinho

Diretor de Projetos Especiais da RTP

Miguel de Sá da Bandeira,

Marketing Consultant

Ricardo Monteiro CEO da Havas Worldwide Portugal

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

CATARINA VASCONCELOS Diretora-geral da LPM

Luís Mergulhão Luís Pereira Santos

INÊS LIMA

Diretora de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal

Manuela Botelho

Isabel Rodrigues

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Manuel Maltez

CEO do Omnicom Media Group

McCann, CEO World Group Portugal

Secretária-Geral da APAN

Country Manager da WPP

MIGUEL VELHINHO

Mónica chaves

Nathalie Ballan

Paulo Campos Costa

Rui Almeida

Rui Calafate

CEO da NextPower Comunicação

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

Diretor-Geral da Special One

Sandra Vera-Cruz

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

CEO/Owner Projeto Manhatan

Rita Sambado

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Administradora da Brandley

Rodrigo Moita de Deus

Partner da Sair da Casca

Diretor de Marca e Comunicação da EDP

UMA INICIATIVA:

& Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

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Senior Consumer Insights Manager EEMEA da Coca-cola

Mestre de Obras Gerador

Chairman da Ogilvy

MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

MOOD

Marketing no futebol? Benfica rules

O painel Think Tank tem uma clara preferência clubística: 48% simpatiza com o Benfica, muito acima da inclinação para o Sporting e para o Porto, os dois outros “grandes” da liga nacional. E a preferência estende-se à opinião sobre o marketing dos clubes de futebol: melhor, alarga-se, já que 70% pensa que a Luz faz melhor. Quando se trata de rentabilizar os ativos, os atletas estão em primeiro lugar. Os canais de televisão dos clubes também são bons veículos de marketing, com quase metade do painel a dar parecer positivo. Positiva é também a impressão sobre a evolução do marketing dos clubes. E, num exercício hipotético de patrocínio, o Benfica leva a melhor sobre o jogador português mais patrocinado, Ronaldo.

De que clube de futebol é adepto?

(Se não for adepto de nenhum clube, indique nenhum)

Na sua opinião, qual o clube de futebol que tem o melhor marketing?

Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

48% 19%

41% 19%

70% 11%

7%

15%

7%

4%

7%

Como avalia o sucesso dos canais de televisão dos clubes nacionais?

SPORT LISBOA E BENFICA SPORTING CLUBE DE PORTUGAL FUTEBOL CLUBE DO PORTO REAL MADRID CF

Qual é o tipo de ativo que os clubes mais rentabilizam como parte da sua estratégia de marketing?

A NÍVEL INTERNACIONAL

7% 4%

A NÍVEL NACIONAL

33% 26% ATLETAS EQUIPAMENTO/ MERCHANDISING MEDIA DE CLUBES (IMPRENSA, WEBSITES, CANAIS DE TV,...)

ESTÁDIO

SPORTING CLUBE DE PORTUGAL

REAL MADRID C.F. MANCHESTER UNITED F.C. BARCELONA SPORT LISBOA E BENFICA FUTEBOL CLUBE DO PORTO CHELSEA F.C.

Tendo em conta os últimos anos, como avalia a evolução das estratégias de marketing dos Clubes de Futebol em Portugal?

48% 33%

74% 11%

41% 33% MUITO MELHOR MELHOR IGUAL PIOR MUITO PIOR

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BEM SUCEDIDOS NEM BEM, NEM MAL SUCEDIDOS MAL SUCEDIDOS MUITO MAL SUCEDIDOS

Que avaliação faz da estratégia de marketing da Federação Portuguesa de Futebol?

Avaliação escala de 0 a 100%

11%

MUITO BEM SUCEDIDOS

19%

Avaliação escala de 0 a 100%

4%

FUTEBOL CLUBE DO PORTO

Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

70% 44%

SPORT LISBOA E BENFICA

19% 7%

MUITO BOA BOA NEM BEM, NEM MAL MÁ MUITO MÁ

UMA INICIATIVA:

&

PERSONAL AS MARCAS ESTÃO CONVOCADAS

O futebol é um dos territórios privilegiados de ativação de marca.

No verão, perde o pódio para os festivais de música, mas recupera a liderança neste mês de agosto. Em matéria de patrocínios, é claramente o território mais apetecível, desde logo pela audiência que garante – a direta, nos estádios, e a indireta, proporcionada pela transmissão dos jogos. Há um potencial quase infinito para a exposição das marcas, para não falar nas ações de marketing que cada uma delas desenvolve em torno do futebol, quer por direito próprio, quer, de certa forma, apropriando-se deste ativo.

Um ativo que é, reconhecidamente, valioso. Mas estarão as marcas a tirar devidamente partido desse valor?

Conseguirão inovar o suficiente para captar a atenção dos públicos e, com

Se pudesse escolher um clube nacional e um atleta para representarem a sua marca/ empresa/instituição, qual e quem seria?

HOT

SIMPLIFICAR COM EFICÁCIA Q.B.

4%

11%

56%

4%

Seleção Nacional

Futebol Clube do Porto

Ricardo Diniz

Jonas

4% 4% 4%

4%

11%

Telma Monteiro

Nelson Évora

Iker Casillas

Sporting Clube de Portugal

LUISÃO

Cristiano Ronaldo

Sport Lisboa e Benfica

Avaliação escala de 0 a 100%

19%

isso, aumentar a notoriedade e, claro, as vendas? Porque a um investimento deve corresponder sempre um retorno…

Uma ação recente promovida pela Ipsos Apeme em parceria com o Briefing, e publicada em edição anterior, colocou em evidência que ainda há muito para capitalizar nesta associação das marcas ao futebol. Será porventura porque as marcas que patrocinam os clubes são já marcas fortes, a disputar mercados com pouca margem de manobra para crescer. Será porventura porque o futebol dá sempre garantia de audiências. Mas a verdade é que as marcas não podem dormir à sombra da reputação que já conquistaram ou das audiências que estão garantidas. Têm de pensar “fora da caixa” e proporcionar aos espetadores (seus reais e potenciais consumidores) experiências que alimentem ou mesmo reforcem a

4%

O Sporting e o ActivoBank juntaram-se numa parceria comercial que proporciona benefícios aos sócios do clube que abram conta no banco.

“Os Leões simplificam. E, por isso, aderem ao banco que simplifica” foi o mote que deu visibilidade a esta campanha promocional, mas que não convenceu os membros do painel Think Tank. Quer em inovação, quer em relevância, quer ainda em eficácia, ficou sempre pelo meio da tabela.

- 39 Briefing 2015 -

Fátima de Sousa, Diretora do Briefing

fidelização. Porque os consumidores de futebol estão, também eles, mais exigentes. Agora que a época aí está é a altura de as marcas convocarem a criatividade e a inovação para irem a jogo.

3.61 3.18 3.32 INOVAÇÃO Avaliação escala de 1 a 7

RELEVÂNCIA

EFICÁCIA

Rebranding

Há mais Chiado nos Armazéns Renovar e reposicionar a marca. São estes os objetivos que, segundo João Cruz, regional manager da Multi Portugal, explicam o rebranding aos Armazéns do Chiado, no qual foi investido um terço do orçamento de marketing e comunicação para este ano.

João Cruz, regional manager da Multi Portugal:

“Encontramo-nos à porta dos armazéns”. Talvez já tenha dito esta frase e certamente já a ouviu.

Com 15 anos de história, os Armazéns do Chiado estão a reforçar, e a assumir, um predicado que há muito lhes é atribuído – o de Lisbon Meeting Point. Para isso, a Multi Portugal, responsável pela gestão deste e de outros 11 centros comerciais, 3 retail parks, 1 outlet e 3 parques de escritórios, apostou num rebranding “ao centro mais icónico da capital”. “Sentimos que era altura de evoluirmos e mudar a nossa imagem, tornando-a mais moderna e adaptada à zona da cidade onde estamos inseridos e que se encontra cada vez mais fashion e trendy”, aponta

João Cruz, regional manager da Multi Portugal.

“A cada encontro uma história” foi o claim escolhido para transmitir que “no centro da cidade tudo pode acontecer: um simples encontro à porta dos Armazéns do Chiado, um almoço com vista sobre a cidade, uma conversa entre amigas ao final do dia ou, até, um encontro inesperado com um novo amor”.

Renovar e reposicionar a marca, garantindo notoriedade e capitalizando brand awareness são os objetivos que levaram os Armazéns do Chiado a investir cerca de um terço do budget de

“Chegou a altura de mudar e de mostrar que o Lisbon Meeting Point está sempre atento às tendências de mercado, seguindo-as e adaptando-se aos seus clientes”

marketing e comunicação para o ano de 2015 num rebranding que esteve a cargo da agência criativa BeNext.

Num olhar atento àquela que tem sido a comunicação dos Armazéns do Chiado nos últimos 15 anos, é possível perceber que foi alvo de mudanças e abordagens evolutivas, no entanto, o

- 40 Briefing 2015 -

logótipo manteve-se quase inalterado durante todo este processo. “Chegou a altura de mudar e de mostrar que o Lisbon Meeting Point está sempre atento às tendências de mercado, seguindo-as e adaptando-se aos seus clientes”. E fá-lo abandonando os tons cinza para apostar numa imagem mais limpa, com linhas

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direitas e as cores azul e vermelho, e com a qual – espera o regional manager – o consumidor se identifique. Este é o eixo principal da estratégia dos Armazéns do Chiado, que desta forma pretendem atrair um maior número de visitantes. Mas, também, enfatiza João Cruz, capitalizar um dos maiores ativos que é a localização no coração da cidade e o facto de ser um ponto de encontro de muitas pessoas em Lisboa.

A constante evolução do Chiado, com o aparecimento de novas marcas de moda, restauração e ações como o Vogue’s Fashion Night Out, motivou também a aposta neste rebranding: “Nos dias de hoje encontramos um Chiado, moderno e trendy e é isso que a nossa nova imagem transmite”.

A mudança assenta em duas vertentes e, além da identidade, a marca aposta numa nova campanha, que renova o claim “Lisbon Meeting Point – A cada encontro uma história”, reforçada pela imagem de um “entrelaçado” entre um casal que partilha o “espaço, o olhar e,

Os encontros dos Armazéns

“Nos dias de hoje encontramos um Chiado, moderno e trendy e é isso que a nossa nova imagem transmite”

55 lojas

15 restaurantes

3quiosques

quem sabe, a vida”. E com o objetivo de estar onde as pessoas estão é possível ver, por toda cidade, a nova imagem com os outdoors, mupis exteriores e interiores e ainda os autocarros turísticos a serem escolhidos como suporte.

Cerca de 9.000.000 visitantes anuais, de entre os quais 35 a 40% são turistas

1 hotel

250 ações de ativação de marcas/ano

- 41 Briefing 2015 -

56 marcas

MARKETING

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Moda: transformar necessidades em desejos O ambiente de loja gerado pelo visual merchandising deve provocar efeitos emocionais nos consumidores direcionando a sua atenção e sentidos para os produtos e desencadeando a vontade incontrolável de os comprar.

O marketing associado à moda é um fenómeno relativamente recente e que consiste na aplicação de uma série de técnicas assentes numa filosofia de negócio centrada nos consumidores. Por sua vez, o processo de decisão de compra de produtos de moda é condicionado pelo grau de envolvimento que os consumidores têm perante esses produtos ou marcas, pelas suas motivações pessoais, pelas características culturais, sociais e psicológicas envolventes e ainda por diversos estímulos externos, nomeadamente, os estímulos de marketing com que são impactados pelas empresas. Reconheça-se, porém, que o consumo de produtos de moda se faz igualmente por necessidade de afirmação pessoal ou de aprovação por grupos sociais ou “tribos”.

A moda assenta, assim, num estilo de vestuário aceite numa determinada época e cujo processo de difusão social desse estilo se faz através da sua adoção mimética por um número crescente de consumidores.

Desta forma, logo que um novo estilo começa a ser aceite considera-se existir uma tendência de moda, ainda que geralmente as tendências tenham o seu ponto de partida nas próprias empresas como resultado das interpretações que os criadores de moda fazem a partir dos sinais recebidos de

“A loja torna-se ela própria, em todos os seus elementos, uma preciosa, potente e estratégica ferramenta de marketing que se constitui como uma potencial fonte de vantagens competitivas e geradora de experiências de compra marcantes para os consumidores” diferentes fontes, tais como a evolução sociocultural, as tendências de mercado e as tecnologias.

O fenómeno da moda é constituído não só pelo processo de design ou criação mas também pelos processos de produção, distribuição e consumo. Contudo, dada a sua natureza única mas fugaz, o marketing do retalho de moda reveste particularidades próprias e mais exigentes em termos de inovação e sofisticação que o marketing de produtos de grande consumo. De igual modo, as variáveis do marketing-mix do retalho de moda têm de

ser geridas de forma coerente e reforçar a imagem da marca distinguindo-a das suas concorrentes. Neste caso, destacarei apenas a importância da variável placement.

Nos últimos anos, os pontos de venda físicos têm vindo a evoluir num processo de transformação permanente com o objetivo de criar um conceito de loja coerente e suscetível de gerar uma identidade própria do retalhista e assim atingir os targets pretendidos de clientes. Ora, a identidade de um retalhista de moda é um sistema integrado de políticas relacionadas com o placement da superfície comercial, com o design e com as formas de comunicação visuais que genericamente se designam por visual merchandising e que definem a imagem dessa insígnia, ou seja, a perceção global que o consumidor possui da identidade do retalhista através dos seus atributos como, por exemplo, a tipologia de localização, o ambiente e atmosfera evolvente, o layout e os produtos expostos.

A loja torna-se ela própria, em todos os seus elementos, uma preciosa, potente e estratégica ferramenta de marketing que se constitui como uma potencial fonte de vantagens competitivas e geradora de experiências de compra marcantes para os consumidores.

Ora, tais objetivos só podem ser conseguidos através

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José António Rousseau,

Consultor e docente no IPAM - The Marketing School

da aplicação de um visual merchandising criativo, inovador, impactante e por vezes mesmo disruptivo, utilizando todo o espaço da loja como se este fosse uma gigantesca montra. O ambiente de loja gerado pelo visual merchandising deve provocar efeitos emocionais nos consumidores direcionando a sua atenção e sentidos para os produtos e desencadeando a vontade incontrolável de os comprar.

Transformar a necessidade em desejo é a grande missão da moda que só o visual merchandising aplicado ao ponto de venda pode ajudar os retalhistas de moda a cumprir.

Artigo escrito no âmbito do 30.º aniversário do IPAM – The Marketing School.

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NOTíciAS Vodafone com novas direções de Marca e Comunicação

A Vodafone voltou a separar as direções de Marca e de Comunicação, uma decisão tomada na sequência da saída de Sara Oliveira para funções na sede do grupo, em Londres.

A Comunicação Externa foi entregue a Pedro Ginjeira do Nascimento, que acumula com a Estratégia, e Leonor Dias assume o marketing.

Pedro Ginjeira do Nascimento está na Vodafone Portugal há cerca de ano e meio, antes, desempenhou funções em vários governos, a mais recente das quais como assessor de Carlos Moedas como secretário de Estado Adjunto

do primeiro-ministro.

Já Leonor Dias, que assume o cargo de diretora de Marca, transita da Sport TV onde estava desde outubro de 2014.

Licenciada em Gestão de Empresas pela Universidade Católica, iniciou o percurso profissional na consultora internacional The Boston Consulting Group. Durante quatro anos trabalhou na PT e após o spin off da empresa ingressou na ZON TV Cabo, onde assumiu a Direção de Comunicação de Marketing, cargo que manteve depois da fusão com a Optimus que deu origem à NOS.

Anunciantes e agências de meios acertam boas práticas Otimizar custos e potenciar o retorno. Estes são dois dos objetivos do código de boas práticas, lançado pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e a Associação Portuguesa de Agências de Meios (APAME).

Esta é a primeira iniciativa conjunta das duas entidades e propõe-se facilitar a relação cliente - agência na altura de lançar um concurso de meios. O documento reúne um conjunto de princípios – alguns declinados das recomendações internacionais – que guiam

CTT renovam imagem Os CTT apresentam-se com uma identidade renovada, que tem por base duas ideias: o respeito pelo património da marca e uma atualização da mesma. Segundo os CTT, esta aposta traduz o posicionamento da empresa, que está agora mais orientada para o futuro, embora mantenha os valores de credibilidade e solidez. A nova imagem pretende, assim, ser mais dinâmica e natural, mais ágil e competitiva, com o mensageiro num

cavalo a deixar de estar a trote e a passar a estar a galope. A par do desenho do símbolo, a sigla CTT adota uma nova tipografia com vista a ganhar maior protagonismo.

Também a comunicação da marca sofre alterações, tendo como objetivo a modernização dos suportes.

A nova identidade já é visível na frota CTT, no entanto este será um processo de mudança gradual e faseado com base nas necessidades da empresa.

Os CTT são uma das marcas mais emblemáticas de Portugal, com um vasto património que tem vindo a acompanhar a evolução dos tempos.

A Supertaça joga-se com Sagres

anunciantes e agências nas questões mais práticas.

São 20 guidelines, que cobrem seis etapas, desde o momento que antecede o processo de concurso até à fase pós-decisão. Alerta para questões que, segundo as duas associações, devem ser consideradas e respondidas antes de se avançar para um concurso.

Se estes princípios forem usados, Alberto Rui Pereira, presidente da APAME, acredita que contribuirão para um processo “claro, transparente e eficaz”.

A Cerveja Sagres é o novo patrocinador oficial da Supertaça Cândido Oliveira para as próximas três épocas. No âmbito do patrocínio, a marca dá nome ao troféu atribuído ao melhor em campo, o

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“Homem do Jogo Sagres”, no jogo que colocou frente-a-frente o Benfica e o Sporting no Estádio do Algarve. Segundo a marca, este patrocínio “pretende reforçar a parceria de mais de vinte anos com a Federação Portuguesa de Futebol (FPF) e a ligação da marca ao futebol nacional”, promovendo “os valores da portugalidade, da alegria e do convívio”. A Cerveja Sagres patrocina a Seleção Nacional desde 1993, e é também a cerveja oficial da Liga Portugal e da Taça de Portugal, patrocinando ainda vários clubes.

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PESSOAS

Rui Lopes Ferreira

Pedro Froes

É o novo CEO da Unicer.

Era até agora vice-presidente da comissão executiva e sucede a João Abecasis, que cessou funções a 31 de julho. João Abecasis foi administrador executivo com o Pelouro Comercial do Mercado Interno da Unicer, de 31 de janeiro de 2011 a julho de 2013, e presidente da Comissão Executiva desde 26 de julho de 2013.

Integra o júri do 10.º Festival Internacional de Publicidade de Maputo, que se realiza de 8 a 11 de setembro. O partner e diretor-geral da F&F Grow em Moçambique aceitou o convite da AMEP – Associação Moçambicana de Empresas de Publicidade que, em parceria com o Clube de Criativos de Portugal e a Confederação da Publicidade dos Países de Língua Portuguesa, organiza o festival que distingue trabalhos nas áreas de televisão/cinema, rádio, imprensa e outdoor e internet.

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Fernanda Soares

Assume a direção editorial da revista Máxima, substituindo Sofia Lucas, que integrou esta publicação desde a fundação, há cerca de 26 anos.

Licenciada em comunicação social pela Universidade de Lisboa, Fernanda Soares começou no jornalismo há 15 anos na imprensa automóvel, tendo passado por diversas publicações do grupo Motorpress. Foi ainda diretora editorial das publicações Saber Viver, Prevenir e Ultimate Beauty.

Daniel Guerreiro

Acumula a direção-geral da Omega Pharma Portuguesa com a de Espanha, assumindo o papel de country manager Ibéria da empresa. Formado em Business Management pela Universidade do Algarve, construiu o percurso profissional em multinacionais, em Portugal e Espanha, em setores de negócio como bens de consumo, eletrónica, farmácia, alimentação e telecomunicações.

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MONTRA

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Feminina com a Lorus

A Lorus apresenta três modelos clássicos que, com um design minimalista, pretendem acentuar de forma subtil a elegância feminina. De inspiração retro, estes relógios de três ponteiros têm caixa de 38 mm e distinguem-se pela bracelete em malha milanesa, que se molda ao pulso. Disponíveis em dourado, prateado e bicolor, são inspirados em todas as mulheres que apreciam os detalhes e a simplicidade.

A natureza do design Tree Branches é o novo candeeiro de parede da marca de design Insidherland. Executado artesanalmente em latão martelado patinado, procura recriar os raios de sol que perfuram a

densidade das florestas.

Com linhas simples, esta peça celebra os detalhes da natureza através do artesanato português.

Segundo a marca, é como se olhássemos de perto um ramo que nos esconde da luz do sol, enquanto permanecemos na sua sombra. Num plano secundário, a luz ilumina a parede ao seu redor.

Uma homenagem à Art Nouveau A Loewe inspirou-se na Art Nouveau, especificamente nos mosaicos dos vitrais da época, e reflete-a numa edição limitada dos aromas clássicos mais apreciados pelas mulheres do século XXI. Quatro fragrâncias icónicas que se apresentam, pela primeira vez, em formato de 80 ml. São elas “L de Loewe”, “Gala Loewe”, “Gala de Día”, e “Esencia Femme”, cada uma personalizada com um exclusivo design Art Nouveau.

“The King” no pulso À boleia do estilo italiano A Vespa 946 Emporio Armani é o resultado da parecia criada para celebrar dois símbolos italianos de estilo e criatividade – Giorgio Armani e Vespa. Este modelo combina tons cinzas com tonalidades subtis de verde, apenas visíveis em determinadas condições de luz. Os blocos laterias em alumínio, os acabamentos

de couro castanho, e a plataforma multimédia complementam o motor de injeção eletrónica a quatro tempos, que permite economizar combustível e reduzir emissões de CO2.

Já o travão de disco duplo de 220mm, o sistema de travagem ABS e as rodas de 12 polegadas garantem segurança na estrada.

A Girar Perregaux revela a edição especial em associação com o Sport Lisboa e Benfica, que presta tributo ao ícone do mundo benfiquista – Eusébio, conhecido como o “The King”. O modelo Girar Perregaux Travaller, de cor vermelha, exibe o número da sorte do Eusébio, o nº

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10. O fundo de caixa em cristal de safira contém também uma gravação da silhueta do futebolista.

Esta peça em ouro rosa e bracelete em pele genuína com pesponto vermelho é uma edição exclusiva do retalhista Boutique dos Relógios Plus, limitada e numerada a 36 exemplares.

E-mail. zo@zenithoptimedia.pt | Telf. (+351) 213 913 400