Jornal Briefing, 73 by LPM Comunicação

ESPECIAL ANIVERSÁRIO SOB O SIGNO DO 7

Edson Athayde

s sobre um pouco mai Agora que sei eng a nei que não me o as sun to, vi ao cal has , este pec ado ao esc olh er Brie fing ros, qua ndo a entre tan tos out tivo sob re des afio cria la nço u est e itais. os pecados cap

Esta é uma edição à volta do 7. De celebração e de inspiração: 7 miúdos falam de publicidade, marketeers respondem a 7 perguntas, 7 agências mergulham nos pecados capitais.

5 601073 210287

acima.

O l a vo : i a o me u Tio O u co m o d i r ézio log o des se trap “Oh , Gis ele , sai am elo orr ega s no car ou ain da esc no chão, miúda”. do pudim e cais

te ão da Nova Gen Na prim eira ediç descobri a feita em papiro, da história, aind e de Lilit h, u era am ant que Asm ode s deste de Adão, ante her mul eira a prim Eva. tela e casar com perder uma cos nar ois de aba ndo Con sta que dep Asmodeu era o paraíso, aquele tédio que s féri as goz ar ete rna e Lilit h fora m luxuosas , promovendo elho Verm Mar no abs into , s a ecs tas y, fes tas reg ada iro. melo e brigade Cornetto de cara

00073

luxúria, ia sobre a A minha ide a este r a pesquisa par antes de começa que escrevi s ou menos o texto, era mai

ifer. abaixo de Lúc em trat ar-s e do hom Há que m dig a nascido na r mais sujo já ácte car o com que não a tão encardida Terra. Uma alm Blanc. a benta ou Neo clareia com águ

ceito). já percebeu o con (bem, acho que

gulh ar olha , quis mer Dep ois da esc deusa da er quem era a no tema e sab mplo. luxúria, por exe ode us, enc ont rei Asm Em vez diss o, ónio da luxúria. intitulado o dem san te. res tipo inte Tra ta-s e de um só vem a do inferno, ele No organigram

Exemplo 3: ... A Angelina nua

claro).

5 601073 210287

Exemplo 1: ézio, durada num trap A Gisele nua, pen cos. im abade de pris pud de da besunta Exemplo 2: trapézio, pendurada num A Charlize nua, e. pudim Boca Doc besuntada de

00072

abundante.

exageros. elho n que de tão verm A luxúria é o bâto ado. elho, é encarn já não é mais verm do. kita ari é um Ferr Não é um carro, piri. pero, era o piriSe fosse um tem do, era veludo. teci Se fosse um ela a interior, era aqu Se fosse uma roup dia de Dia l só usada no ecia esp erie ling . de São Valentim ma is rca s que são Há, cla ro, ma gos outras. As de arti que do luxuriantes as vêm ois mais óbvias. Dep de luxo são as idas. beb s, ume beleza, perf de produtos de ang ent e é bem ma is abr Mas a coi sa . a à primeira vista do que aparent do pre que dissocia O consumo, sem artida trap e e como con idad ess nec da ria. um quê de luxú do desejo, tem

nais; s prazeres car s.f. Atracção pelo relação desmedido em comportamento ais; lascívia. aos prazeres sexu viço so, é luxu rian te; Esta do do que

5 601073 210287

Luxúria:

para arar que não dá Já deu para rep licidade) (como da pub ria luxú da r fala berâncias, hipérboles, exu sem recorrer a

ma is licid ade tinh a Intu í que a pub a avareza ria do que com a ver com a luxú ia e a a gula, a ganânc ou a ira. Embora opç ões tam bém boa s vaid ade foss em vista). e do ponto de (ou más, depend ade r que a publicid Sempre ouvi dize consumidor uzir, de levar o é a arte de sed falando, taforicamente para a cama (me

00071

DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº73 . SETEMBRO . 2015 . 8 EUROS

PUBLISHER

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

TEMA DE CAPA

NIPC 506871711

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

7 ANOS Esta é uma edição de celebração. Dos 7 anos do Briefing. Convidámos para a festa leitores de palmo e meio, diretores de marketing e criativos. E a inspiração juntou-se à celebração.

DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

EFICÁCIA

A VISÃO DA CEMUSA A Cemusa voltou a associar-se aos Prémios à Eficácia e o sales supervisor José Carlos Lucas explica porquê.

TROCADA POR MIÚDOS

O que pensam sobre a publicidade as crianças de 7 anos? Ouvimos 7 e chegámos a algumas conclusões.

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

A MAIS LIDA ONLINE

MARKETING

0 7 VISTO POR MARKETEERS

Hugo Figueiredo, Paulo Campos Costa, Ricardo Tomaz, Inês Lima e Paulo Veiga olham para os últimos sete anos. Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

A MARCA VODAFONE VAI SER DA LEONOR www.briefing.pt

A Vodafone decidiu voltar a separar as direções de Marca e de Comunicação. E confiou a primeira a Leonor Dias, cuja carreira se construiu, quase sempre, no mundo das telecomunicações. Esteve na PT, depois na ZON, onde se manteve no processo de fusão com a Optimus. Mas acabou por sair para a Sport TV, onde esteve menos de um ano.

CRIATIVIDADE

os PECADOS de 7 agências Com assinatura da FCB, JWT, Fuel, Y&R, excentricGrey, Havas e Partners.

Eficácia

“Oferecemos às marcas o pódio da comunicação” A Cemusa volta a aliar-se aos Prémios à Eficácia. Por serem um modelo no panorama da publicidade em Portugal. E porque o outdoor é um meio cada vez mais valorizado pelas marcas. Briefing | O que leva a Cemusa a associar-se aos Prémios à Eficácia? José Carlos Lucas | Desde muito cedo tivemos a perceção de que estes prémios seriam um modelo de qualidade, inovação, liderança e exigência no panorama da publicidade em Portugal. Sendo estes os mesmos princípios que nos regem, nunca existiram dúvidas na nossa participação desde o primeiro dia e certamente o continuaremos a fazer.

demasiado dispendiosa – dos meios digitais ao OOH, este surge cada vez mais valorizado. Estou, pois, convicto que a sua cristalização como segunda opção logo a seguir à TV e em muitos casos já vivendo por si, é um fato inquestionável.

Briefing | Em publicidade exterior eficácia é.... JCL | Em publicidade exterior, eficácia é o passar da mensagem de um modo assertivo e impactante no mais curto espaço de tempo.

Briefing | O que oferece a Cemusa de diferenciador às marcas? JCL | A Cemusa sempre se posicionou como um laboratório de inovação e qualidade. Oferecemos às marcas o pódio da comunicação. A repetição da mensagem publicitária no outdoor continua a ser o fator diferenciador, aliado ao contributo de criatividades inovadoras concebidas pela Cemusa Tec.

Briefing | O outdoor é suficientemente valorizado na criatividade das campanhas? JCL | Creio que sim, na medida em que a partir do momento em que o meio surge como prioridade de media logo a seguir à TV terá de ser devidamente valorizado. Hoje cria-se para outdoor, o que não acontecia há alguns anos quando apenas se faziam adaptações de campanhas que surgiam na imprensa. Com a aplicação – embora ainda

“Desde muito cedo tivemos a perceção de que estes prémios seriam um modelo de qualidade, inovação, liderança e exigência no panorama da publicidade em Sales supervisor da Cemusa Portugal”

José Carlos Lucas,

- 6 Briefing 2015 -

ESPECIAL ANIVERSÁRIO

A publicidade trocada por miúdos São sete. Todos com sete anos. Desafiados a falar de publicidade, hesitam no conceito mas são certeiros na missão dos anúncios – “fazer as pessoas comprar”. São seduzidos e quase todos rejeitam um mundo sem publicidade. Quase – porque pelo menos um não se importava de ver a série preferida sem interrupções. E outro há que já conhece bem a funcionalidade “saltar anúncio” nos vídeos do YouTube… Carolina, Daniel, David, Dinis, Gonçalo, Maria, Pedro. Têm sete anos e acabaram de iniciar o 2.º ano do 1.º ciclo na CEBE – Cooperativa de Ensino de Benfica. Respondem com entusiasmo ao desafio de falarem sobre publicidade. Ou não fizessem os anúncios parte do seu quotidiano. Na televisão, na rádio, na internet, na rua… A primeira pergunta é a mais difícil – hesitam quando se trata de definir o que é a publicidade. Um ar pensativo toma conta deles. As palavras saem aos tropeções, as frases ficam por acabar… O conceito foge-lhes, mas agarram bem a essência da publicidade: vender. Todos sabem que os anúncios têm essa missão – a de “fazer as pessoas que estão a ver comprarem”. E todos

ficam “com vontade de pedir aos pais”. E aqui já não há semblantes pensativos nem palavras engasgadas. Reina o entusiasmo, entre anúncios a brinquedos, a telemóveis e a automóveis. E há uns que ficam mais na memória: nesta amostra de palmo e meio, o rcampeão da recordação publicitária é o anúncio à Liga NOS – quase todos o conseguem descrever do princípio ao fim. Missão cumprida a da marca, ainda que o público-alvo possa não ser propriamente este… Este é um anúncio televisivo, mas o “grupo dos 7” sabe que há publicidade para além da televisão: sabe que há na rádio, sabe que há no YouTube, sabe que há nas ruas. Um deles resume: “A - 8 Briefing 2015 -

publicidade está em qualquer sítio”. E podia não haver publicidade? Como dizia o anúncio, poder podia, mas não era a mesma coisa… E depois como é que sabiam das “coisas novas”, perguntam eles. “Era uma injustiça”. Não para todos. Porque entre eles há quem dispense as interrupções na série preferida, ainda que reconheça a utilidade das pausas… Mas o ecrã podia ficar em branco… As marcas teriam de encontrar outras formas de comunicar com os potenciais consumidores. E eis outro conceito que têm dificuldade em definir, ainda que todos eles acabem por identificar marcas no que comem, no que vestem, no que brincam…

www.briefing.pt

Gonçalo, futuro tenista e músico (bateria e guitarra elétrica são os instrumentos de eleição)

Daniel, futuro paleontólogo (o espinossauro é o seu preferido) “Gosto daquele anúncio da Flora em que o homem sonha com a Flora e a mulher pergunta ‘quem é a Flora’ e agarra no candeeiro… Mas quem é que sonha com manteiga?” “Não vejo muita televisão. Vou mais ao computador ver vídeos” “Não gosto dos cartazes da política” “No YouTube, clico no ‘ignorar anúncio’”

David, futuro cientista, sonha com experiências “A publicidade também está nos computadores. Está em qualquer sítio”. O David é que sabe “Eu gostava de ver, mas os meus pais não deixam” “Gosto de ver os cartazes grandes, aqueles que mudam as imagens” “Gosto assim-assim. Dá-me vontade de passar à frente quando está a dar a minha série preferida”.

Carolina, futura baterista e jornalista (como a mãe e o pai, para poder ir por todo o mundo)

“Aquele anúncio em que os meninos estão a jogar à bola e a bola vai para o telhado. Uma senhora depois tira uma foto e vai por todo o mundo…” “Eu adoro ver televisão. Sempre que chego a casa é ‘mãe posso ver televisão’’ “Eu tenho sempre vontade de comprar” “Não pode deixar de haver publicidade. Depois se eu fosse comprar um brinquedo não sabia que existia” - 9 Briefing 2015 -

“Publicidade é uma coisa que as pessoas põem na televisão para as pessoas que estão a ver comprarem” “Na rua, podia haver publicidade, mas não muita” “Se estivermos a meio de um filme ou de uma série, quando dá anúncios podemos ir à casa de banho”

ESPECIAL ANIVERSÁRIO

www.briefing.pt

Maria, futura jornalista (“Sabes porquê? Porque o meu pai já foi a muitos países a trabalhar”) “Fico com vontade de comprar” “A publicidade também está nos placards” “Eu vejo o Panda Biggs e também sei ir ao YouTube” “Não podia deixar de haver anúncios. Depois como é que sabíamos dos telemóveis novos?” “Publicidade… são anúncios sobre coisas…” “Eu posso dizer dois? Gosto dos anúncios das Monsters High e do Xeno” “Não sabíamos nada do que havia. Era uma injustiça” “E se for novo? Sem anúncios não sabemos se há melhor do que na loja”

Dinis, futuro jogador de futebol (a camisola do Sporting denuncia-o)

Pedro, futuro nadador-salvador (já sabe nadar…) “Também gosto do anúncio da bola” “Eu tenho um mano mais velho e gosto de vê-lo a jogar PS3” “No carro não oiço rádio, só CD” “Estou sempre a ver os cartazes da rua” - 10 Briefing 2015 -

O BOM PLANEAMENTO AJUDA A CHEGAR AO MEIO CERTO. Para orientar nos dias de hoje os seus investimentos no mercado do planeamento de media e publicidade faz sentido recorrer a uma agência moderna com uma estrutura desenhada, capaz de oferecer soluções tão inovadoras na media tradicional como na media digital. Uma agência que conhece tão bem o mercado português como os problemas reais das empresas, capaz de garantir as melhores condições de negociação a anunciantes de qualquer dimensão. Uma agência totalmente portuguesa e independente de agências de publicidade, de grupos de media ou de anunciantes, com profundo conhecimento estratégico e planeamento objectivo, capaz de assegurar a optimização do seu investimento em todos os suportes garantindo o melhor retorno.

www.novaexpressao.pt Av. Marquês de Tomar nº2 - 8º, 1050 Lisboa Tel: +351 210 123 740, Fax: +351 210 134 523 media@novaexpressao.pt Planeamento de Media e Publicidade

ESPECIAL ANIVERSÁRIO

www.briefing.pt

O 7 esmiuçado pelo marketing Que o 7 é um número repleto de simbolismo ninguém duvida. E o marketing não foge à regra – quem não se lembra dos famosos 7P? Foi quanto bastou para desafiarmos uma mão cheia de marketeers a responder a 7 (pois!) tópicos sobre os últimos caminhos das marcas. Hugo Figueiredo, da NOS, Paulo Campos Costa, da EDP, Ricardo Tomaz, da VW, Inês Lima, da McDonald’s, e Paulo Veiga, do Continente, juntaram-se assim ao aniversário do Briefing.

- 12 Briefing 2015 -

- 13 Briefing 2015 -

ESPECIAL ANIVERSÁRIO

A (r)evolução global e digital elevando o standard das atividades de marketing que se desenvolvem nas empresas. Hoje não há desculpa para não saber como fazer bem qualquer atividade relacionada com o marketing, seja um evento, o desenvolvimento de um brinde, um filme publicitário ou até construir uma estratégia, tantos são os workshops, slideshows e ted talks disponíveis, que abordam todos esses assuntos.

Briefing | Quais os principais acontecimentos/protagonistas que moldaram essa evolução? HF | Como disse antes, o advento da era digital foi o principal acontecimento que acelerou o acesso e a troca de informação. Os protagonistas foram quase todos da Califórnia, desde Steve Jobs a Larry Page, mas no futuro não tem de ser assim, como se pode ver com iniciativas como o Spotify e a nova unicorn company de origem portuguesa Farfetch.

Hugo Figueiredo,

diretor de Marca e Comunicação da NOS Briefing | O n.º7 tem um forte simbolismo. Podemos aplicá-lo ao marketing? Hugo Figueiredo | É o trabalho do bom marketeer conseguir pegar num tema e construir uma estória que envolva as pessoas, com um determinado objetivo. As inspirações para essas estórias vêm das mais diversas fontes, desde necessidades profundas do ser humano a outras mais básicas, passando por lendas, crenças e superstições. O n.º7 é, nesse sentido, mais uma dessas fontes de inspiração, que, com a criatividade certa, pode gerar uma reação positiva nas pessoas e levá-las ao comportamento desejado. A NOS, por exemplo, é representada por 7 cores.

Briefing | Em 7 anos, o que mudou no marketing? HF | Julgo que houve duas grandes (r) evoluções que condicionaram a forma de fazer marketing. Uma foi o acelerar da globalização: as marcas tornaram-se ainda mais globais e se antes a CocaCola representava essa globalização, com códigos de marketing reconhecíveis em qualquer parte do Mundo, hoje são inúmeras as marcas que seguiram esse caminho global. Outra e talvez ainda mais importante, já que acelerou a primeira, foi a revolução digital, que permitiu o nascimento de muitas novas marcas globais que aí vivem, como a Google, a Amazon ou o Facebook e democratizou o acesso à informação, - 14 Briefing 2015 -

As 7 virtudes do marketing são…

A criatividade A persistência A resiliência

A folha em branco O envolvimento O conhecimento

O resultado

www.briefing.pt www.briefing.pt

Briefing | Neste intervalo de tempo, quais as marcas mais emblemáticas que emergiram? HF | Em primeiro lugar as marcas globais que referi acima: Amazon, e-bay, Spotify, Facebook, Google… Em Portugal, os grandes lançamentos foram o MEO e a NOS. Briefing | Há fracassos que fiquem para a história destes 7 anos? HF | Acredito que os fracassos são processos essenciais na evolução da sociedade e é a resiliência perante os mesmos que garante o sucesso e evolução futuras. Houve vários fracassos nestes anos, alguns até totalmente inesperados, mas prefiro pensar que o importante é conseguir tirar boas lições para o futuro.

E os 7 pecados… A criatividade A impaciência Os deadlines A folha em branco Os pequenos poderes O “eu acho que” generalizado A vaidade

Onde estava há SETE ANOS? Há 7 anos estava numa aventura muito diferente, o Público, onde aprendi a importância dum valor essencial para a nossa sociedade que é a liberdade de expressão e conheci novas formas

de desenvolver projetos. Foi um período muito rico de crescimento pessoal e profissional, num projeto que toca vários sectores da sociedade e das empresas.

VENHA DESCOBRIR UMA NOVA ESPÉCIE DE ZOO. No Jardim Zoológico, a nossa vida é proteger a vida dos animais. Por isso, temos como principal missão, a conservação, reprodução e reintrodução de espécies em vias de extinção. Neste espaço com milhares de animais em habitats renovados, várias apresentações diárias e atracções, descobre sempre algo de novo a cada visita que faz. Ao fim de tantos anos, nunca estivemos com tanta vida.

- 15 Briefing 2015 -

www.zoo.pt

NO FEMININO OPINIÃO ESPECIAL ANIVERSÁRIO

www.briefing.pt

Não há sucesso sem risco

Paulo Campos Costa,

diretor de Marca e Comunicação da EDP Briefing | O n.º7 tem um forte simbolismo. Podemos aplicá-lo ao marketing? Paulo Campos Costa | Sete é um número mágico em muitas culturas e religiões. Aplica-se aos 7 pecados capitais, às 7 maravilhas do mundo, às 7 notas musicais, aos 7 chakras, às 7 cores do arco-íris, às 7 vidas de um gato e a tantas coisas mais, inclusive ao marketing. Existe uma regra antiga chamada “the marketing rule of seven”, que diz que um potencial cliente precisa ser impactado por uma mensagem pelo menos 7 vezes antes de realizar uma

compra ou uma determinada ação. Com o excesso de mensagens e marcas aos quais somos expostos diariamente, esse número provavelmente já não é suficiente – mas o conceito de frequência ainda é válido. Sete também é o número de logos que constituem a identidade visual da marca EDP. Briefing | Em 7 anos, o que mudou no marketing? PCC | A evolução das novas tecnologias e tudo o que trouxeram por arrasto: · a crescente relevância das redes sociais;

“Quando experimentamos, por vezes pisamos fora da linha; o importante é saber corrigir, adaptar, para continuar a evoluir”

- 16 Briefing 2015 -

· o empowerment dos consumidores; · o aumento do peso da componente digital no mix de comunicação; · a mobilidade e o cruzamento das multiplataformas; · o reach exponencial, à escala global; - o real-time de tudo: é mais do que rápido, é agora. Briefing | Quais os principais acontecimentos/ protagonistas que moldaram essa evolução? PCC |Tecnologia e pessoas. A rapidez na evolução das novas tecnologias, que

www.briefing.pt

continua aumentando exponencialmente, somada à elevada recetividade das pessoas, especialmente dos millennials. Atuam como subscritores e cocreators; sabem que têm o poder de influenciar através de comentários, partilhas, uploads e afins. Briefing | Neste intervalo de tempo, quais as marcas mais emblemáticas que emergiram? PCC | Destaco a atual marca da EDP, lançada em 1 de julho de 2011. Foi a primeira marca dinâmica em Portugal – e uma das primeiras no

mundo. A marca foi incluída pelo designer Stefan Sagmeister na exposição retrospetiva da sua obra, apresentada no Museu de Artes Decorativas do Louvre, em Paris (2011-2012). Briefing | Há fracassos que fiquem para a história destes 7 anos? PCC | Fracassos não. Mas não há casos de sucesso sem risco, sem sairmos da nossa zona de conforto. Quando experimentamos, por vezes pisamos fora da linha; o importante é saber corrigir, adaptar, para continuar a evoluir.

E os 7 pecados… O maior de todos: ignorar as 7 virtudes.

As 7 virtudes do marketing são… 1. Ouvir o cliente 2. Segmentar os diferentes públicos 3. Contar histórias relevantes 4. Proporcionar experiências únicas 5. Criar as plataformas adequadas 6. Aferir os resultados 7. Resiliência para recomeçar tudo de novo, para reinventar continuamente

Onde estava há sete anos? Em 2008 eu estava no meu primeiro mandato na EDP enquanto diretor de marca e comunicação e lancei, nesse ano, a marca EDP Renováveis, acompanhada de uma forte campanha para comunicar a sua entrada em bolsa. Foi um momento decisivo para reforçar o nosso posicionamento na produção de energia renováveis, com destaque para a eólica. De lá para cá, a marca entrou em novas - 17 Briefing 2015 -

geografias, passou por um rebranding, ganhou prémios de inovação, de sustentabilidade, de comunicação, de marketing, de RP, entre outros, em Portugal, a nível europeu e em outros mercados onde atuamos e tornou-se a marca portuguesa mais valiosa, de acordo com a consultora Brand Finance. Foram 7 anos muito intensos e de muita satisfação, pessoal e profissional.

ESPECIAL ANIVERSÁRIO

www.briefing.pt

O caso sério do digital Briefing | O n.º7 tem um forte simbolismo. Podemos aplicá-lo ao marketing? Ricardo Tomaz | No sentido bíblico da perfeição, sim, claro! Briefing | Em 7 anos, o que mudou no marketing? RT | O digital tomou conta de muitos negócios e as redes sociais tornaram-se um caso sério. Briefing | Quais os principais acontecimentos/protagonistas que moldaram essa evolução? RT | Os que acabei de citar. Google e Facebook foram os grandes atores desta mudança. E, apesar de a uberização da economia ser recente, não seria justo esquecer a Uber como porta estandarte dessa tendência. Briefing | Neste intervalo de tempo, quais as marcas mais emblemáticas que emergiram? RT | As grandes marcas de hoje já o eram há 7 anos. Realço o aparecimento de algumas marcas chinesas, como a Alibaba; acredito que estão apenas a começar e que veremos muitas mais no futuro. Assim como as marcas da “economia colaborativa” (Airbnb, Uber…) Briefing | Há fracassos que fiquem para a história destes 7 anos? RT | A Nokia é provavelmente o melhor exemplo de como más decisões e obstinação (neste caso em relação a um sistema operativo) podem condenar uma marca. Ocorre-me também citar a década perdida do Blackberry.

Ricardo Tomaz,

diretor de Marketing e Comunicação da SIVA

As 7 virtudes do marketing são… O marketing é uma das 7 virtudes. E os 7 pecados… O marketing é um dos 7 pecados. - 18 Briefing 2015 -

Onde estava há sete anos? Há 7 anos estava na VW. A marca vende hoje o mesmo número de carros que vendia nessa altura, depois de o setor automóvel ter atravessado os anos negros da crise e caído 60%, mas a sua quota de mercado é maior e a sua imagem mais forte.

ESPECIAL ANIVERSÁRIO

Os desafios do always on

Inês Lima,

diretora de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal Briefing | O n.º7 tem um forte simbolismo. Podemos aplicá-lo ao marketing? Inês Lima | O sete é um número místico por excelência. Existem várias “coincidências” em relação ao número sete, as minhas favoritas são as sete notas musicais e as sete cores do arco-íris. A lista poderia ser bastante mais extensa… Também pode ser aplicado ao marketing e já é utilizado para reforçar certas teorias, como os “7 P’s do marketing-mix”— a evolução dos 4 Ps tradicionais de McCarthy — Product, Place, Price, People, Promotion, Physical Evidence e Process ou na famosa “regra dos sete”, que advoga que o

potencial consumidor tem que entrar em contacto com a nossa mensagem sete vezes antes de agir e adquirir o nosso produto ou serviço. Briefing | Em 7 anos, o que mudou no marketing? IL | O marketing está sempre a evoluir e a acompanhar as novas tendências e as mudanças dos consumidores e nesse aspeto o marketing não mudou. Todavia, nos últimos anos, as mudanças no mercado sucederam-se a um ritmo vertiginoso, com o surgimento constante de novas plataformas, novos media, novas métricas, potenciadas pelo online, social media e alavancadas

no mobile. Isto implica uma forma diferente de planear e aplicar os nossos orçamentos, de medir os resultados e de encarar os próprios conteúdos, o que requer diferentes competências dos próprios profissionais de marketing. O “alwayson” veio, igualmente, responsabilizar ainda mais as marcas e empresas, expondo-as mais, exigindo uma maior transparência e uma capacidade de diálogo permanente com o mercado. Briefing | Quais os principais acontecimentos/ protagonistas que moldaram essa evolução? IL | Os consumidores

- 20 Briefing 2015 -

são os protagonistas. A evolução do marketing com o surgimento de novas áreas de atuação e de novos tipos de segmentações está relacionada com as mudanças comportamentais que fazem com que o consumidor esteja em permanente mutação e assuma diferentes facetas num determinado momento. Se associarmos a isso todas as alterações tecnológicas, nomeadamente o digital, assistimos a uma inversão de poderes, com os consumidores a ganharem protagonismo. Co-creation, prosumers, consumer-centric passaram a ser termos correntes na linguagem das empresas.

www.briefing.pt

As 7 virtudes do marketing são… Compreensão exaustiva do consumidor, análise regular do mercado, relevância e diferenciação da oferta e acompanhamento no terreno. Aliada a uma boa análise estratégica é fundamental o detalhe na execução.

Briefing | Neste intervalo de tempo, quais as marcas mais emblemáticas que emergiram? IL | Creio que na área das novas tecnologias se têm evidenciado várias marcas, também pela crescente importância que os consumidores, hoje em dia, atribuem à inovação e aos gadgets. Briefing | Há fracassos que fiquem para a história destes 7 anos? IL | A crise económica dos últimos anos contribuiu para a evolução e a adaptação das marcas a uma nova realidade que alterou consumos e moldou o comportamento dos nossos consumidores. As marcas que não aceitaram esta evolução poderiam fracassar, mas muitas souberam reinventar-se.

E os 7 pecados… Não ouvir o consumidor, não ter capacidade para inovar, ignorar a concorrência, apostar nas estratégias que foram bemsucedidas no passado, ter medo de arriscar e não ter capacidade de se reinventar e adaptar-se.

Há 7 anos… Há 7 anos nasceu o Vasco, o meu terceiro filho. Profissionalmente, estava na EDP, em pleno processo de preparação da liberalização do mercado de energia. Um projeto desafiante pela seriedade com o consumidor passou a estar no centro das grandes decisões do negócio da comercialização de energia, impulsionando as equipas a repensar os macro objetivos e até a forma de atuação em todas as fases do ciclo de vida do cliente. Nestes 7 anos, a evolução

- 21 Briefing 2015 -

da McDonald’s em Portugal tem sido notória. Temos sido fiéis à nossa filosofia de marca global mas com relevância local, feita em Portugal, por e para portugueses. A McDonald’s sempre privilegiou o diálogo com os seus consumidores como forma de acompanhar a evolução das suas preferências. Temos sido capazes de nos reinventar, mantendo o serviço consistente e coerente com os valores da marca, mas sempre com capacidade de surpreender os consumidores.

ESPECIAL ANIVERSÁRIO

Na era da velocidade

Paulo Veiga,

diretor de Marketing Sonae MC Briefing | O n.º7 tem um forte simbolismo. Podemos aplicá-lo ao marketing? Paulo Veiga | Não só se pode, como é de facto aplicado em diversas circunstâncias. O n.º 7 tem de facto um forte simbolismo em diversas culturas. Por exemplo, na China é considerado um número de sorte, pelo que o seu uso comporta um conjunto de emoções positivas junto da cultura chinesa. Por outro lado, se considerarmos o mundo do futebol e, em particular, o sucesso de jogadores com este número na camisola, passado e presente, também o seu uso tem por si uma carga emocional muito positiva junto do target de consumidores com envolvimento ao mundo do futebol. Briefing | Em 7 anos, o que mudou no marketing? PV | Nos últimos 7 anos os consumidores evoluíram muito, sendo que esta evolução assume cada vez mais

uma velocidade estonteante. Este novo paradigma do consumidor obrigou o marketing a, cada vez mais, trabalhar a partir do consumidor para dentro das organizações. Vivemos hoje numa época em que o marketing, pensando de uma forma global, tem de trabalhar cada consumidor como um indivíduo único. Esta mudança implica um marketing que, tendo de ser cada vez mais criativo, necessita também de ser muito focado nas variáveis que quer trabalhar, assumindo assim os skills analíticos uma preponderância cada vez maior. Por outro lado, a aceleração da revolução digital e o surgimento do consumidor como gerador de conteúdos, exigiu do marketing a partilha da gestão das suas marcas com os seus consumidores.

consumidores estão permanentemente conectados e a informação flui de uma forma instantânea. Vivemos num novo mundo, repleto de desafios, que obrigam uma nova dinâmica às empresas e marcas.

Briefing | Quais os principais acontecimentos/protagonistas que moldaram essa evolução? PV | Esta evolução é uma consequência da velocidade e incerteza do mundo em que vivemos hoje. Hoje em dia os

Briefing | Há fracassos que fiquem para a história destes 7 anos? PV | Na minha opinião, os maiores fracassos dos últimos 7 anos devem-se à descredibilização das marcas ao nível do sector bancário.

- 22 Briefing 2015 -

Briefing | Neste intervalo de tempo, quais as marcas mais emblemáticas que emergiram? PV | Nos últimos anos verificou-se o surgimento e a consolidação de grandes marcas no campo tecnológico como a Apple, o Facebook e o Google, entre outras. No entanto, a grande revolução que se verifica ao nível destas novas marcas está relacionada com a aceleração exponencial dos seus ciclos de vida.

www.briefing.pt

As 7 virtudes do marketing são… Escutar o consumidor Capacidade antecipação Capacidade de adaptação Foco Paciência Ética Orientação para resultados (curto & longo prazo)

E os 7 pecados… Arrogância Vaidade Pensar que é o target… Falta de excelência na execução Falta de planeamento Visão de curto prazo Não saber qual o objetivo final

Onde estava há SETE anos? Há 7 anos vivia em Sintra. Profissionalmente era Diretor de Marketing da Philip Morris Int’l para Portugal.

que caminho percorreu a marca Continente nestes 7 anos? Nos últimos 7 anos vimos a consolidação da marca Continente, uma das grandes marcas de Portugal, senão mesmo a maior. O Continente é hoje em dia sinónimo de retalho em Portugal e a marca de confiança dos portugueses. Garantir aos seus clientes os melhores preços, a variedade de sempre, uma portugalidade festiva aliada à dinâmica promocional e ao atendimento personalizado são algumas das “chaves” para o percurso sólido dos últimos anos do Continente. Assumindo o espírito de poupança, o Continente no mês de setembro de 2014 alterou a sua assinatura para “O que rende é ir ao Continente”. Esta nova assinatura responde de forma abrangente ao posicionamento da marca nos dias de hoje, provando que o Continente se afirma como o hipermercado “amigo das famílias”, permitindo a todos os clientes economizar na hora de fazer as suas compras, reforçando assim o seu papel como parceiro de confiança através da variedade de produtos e serviços associados ao Cartão Continente. O mundo digital tem sido também uma grande aposta e é já uma proposta de valor acrescentado para os nossos clientes. Serviços como o Chef Continente e o Pediatra Online têm grande adesão por parte - 23 Briefing 2015 -

dos portugueses e só a Loja Online Continente conta com mais de 500 mil clientes registados. Este ano, o Continente aproximou-se mais dos seus clientes e aderiu ao universo do Facebook, contando com mais de 1milhão e 700 mil seguidores, o que dentro do universo das marcas em Portugal representa a página com mais seguidores. No ano em que a marca celebra 30 anos, o Continente decidiu dedicar a todos os portugueses um momento totalmente novo, com o objetivo de se aproximar ainda de todas as famílias portuguesas, de forma gratuita: a Festa Continente. A questão da responsabilidade social tem sido outra das apostas nos últimos anos. O Continente, assumindo-se como uma marca próxima e socialmente responsável, tem vindo a envolver-se de forma ativa com as comunidades onde está inserido, desenvolvendo um conjunto de projetos que contribuem para a melhoria das condições de vida dos portugueses, quer a nível local, quer a nível nacional. Em 2015 o Continente abraça um novo posicionamento em responsabilidade social, direcionado à promoção do Desenvolvimento Sustentável, agregando todas as iniciativas a desenvolver neste âmbito sob uma umbrella única: a Missão Continente.

opinião

www.briefing.pt

Employer branding, marketing ou RH? “Independentemente de todas as revoluções tecnológicas, são sempre as pessoas o factor crítico de sucesso de qualquer negócio. São elas que se ultrapassam, que se superam, inovando e criando, transformando o mundo todos os dias” Apetece-me, ajo sem pensar, mais ou menos estimulada, mas faço-o. É até irracional. Por detrás desta “não decisão” está a publicidade, os comentários e a imagem que passou tantas vezes à frente dos nossos olhos. Comprei, porque sim, porque quis, talvez o volte a fazer, talvez não. O poder da marca e do marketing no consumo, na escolha, na decisão de compra. Mas será este poder uma realidade quando a decisão é profissional? Terá a marca ou o marketing um papel na atracção e retenção de talentos nas empresas? Os mais cépticos dirão que este é um tema exclusivamente de recursos humanos. Simplificarão o assunto com políticas de benefícios e apontarão para o salário. Talvez querendo esquecer que cada pessoa que trabalha na nossa empresa e que tem um contrato assinado com a nossa marca a possuiu de uma maneira parcial, a usa com credibilidade junto dos seus círculos, influenciando a imagem e todas as decisões. Cada vez mais a verdade interna das empresas tem impacto nas suas vendas e relação com a sociedade. Políticas de sustentabilidade, de governance são elementos diferenciados e que caracterizam o posicionamento da marca

e influenciam cada vez mais as decisões de compra. Por outro lado e independentemente de todas as revoluções tecnológicas, são sempre as pessoas o factor crítico de sucesso de qualquer negócio. São elas que se ultrapassam, que se superam, inovando e criando, transformando o mundo todos os dias. Agora que alargámos o tema ao marketing, a pergunta permanece, qual é o meu employer branding? O que eu faço para melhorar o meu employer branding? No estudo realizado pelo ICMA Group – Randstad Global Awards 2015 – há desde logo uma conclusão que deve ser reforçada: as 10 empresas com maior awareness não são as 10 empresas mais atractivas para trabalhar. São dois rankings distintos que comprovam que é necessário ter uma estratégia de marketing para atrair talento, mas numa perspectiva de compromisso, de relação e de win-win. Outra das conclusões a considerar são os principais drivers de atracção. Quando questionamos as pessoas os três principais factores são: o salário e benefícios, a segurança e estabilidade profissional e o bom ambiente de trabalho. Quando questionamos as empresas o destaque vai para a saúde financeira,

uma gestão de topo forte e a formação. Numa perspectiva de marketeer parece claro que não conhecemos o mercado e que não estamos a trabalhar os nossos “clientes”. Precisamos de recrutar talento demonstrando a nossa proposta de valor. E este é um ponto chave no employer branding: a proposta de valor, a relação a longo prazo. Ninguém aceita um trabalho sem pensar pelo menos uma vez! (o desafio do sector do recrutamento e selecção é exactamente esse pois o “produto”, ou seja o candidato, mesmo depois de toda a negociação e aceitação pode dizer que não). Assim, vamos ouvir os nossos “clientes”, compreender como se segmentam. Por idade e género apercebemo-nos que os drivers de atracção e retenção vão sendo alterados. O salário que surge no topo da lista perde valor no momento em que se constitui família, com especial destaque para as mulheres entre os 25 e os 44 anos. Ao mesmo tempo a segurança profissional tem menor impacto no início de carreira. A mobilidade e flexibilidade laboral são características críticas para a geração Y enquanto a X valoriza a segurança laboral. É na rede de Mark Zuckerberg que as pessoas partilham a sua vontade de mudar de

- 24 Briefing 2015 -

Inês Veloso

Marketing and Communications Manager da Randstad Portugal

emprego ou onde podem ser abordadas para o fazer, contrariando a percepção de que o LinkedIn é a melhor ferramenta. O marketing tem um papel crítico no desenvolvimento da estratégia de employer branding, uma estratégia que não vai apenas melhorar os recursos humanos da empresa, mas também vai impactar directamente no sucesso das vendas da marca. Artigo escrito ao abrigo do anterior acordo ortográfico.

FORMAÇÃO EM MARKETING DIGITAL

AVEIRO // BRAGA // COIMBRA // LISBOA // PORTO

CURSOS FLAGPROFESSIONAL

DIGITAL MARKETING & E-COMMERCE MANAGER 327 HORAS WEB MARKETEER

243 HORAS

CURSOS ESPECIALIZADOS

SEARCH ENGINE MARKETING SOCIAL MEDIA MARKETING E-COMMERCE

63 HORAS

→ Formação Prática, com foco no saber-fazer. → Formação por profissionais ativos no mercado e com elevada experiência no terreno. → Pagamento faseado sem juros. → Oferta do Valor do IVA a particulares.

QUERES SABER MAIS?

WWW. FLAG.PT FACEBOOK.COM/FLAG.PT

- 25 Briefing 2015 -

72 HORAS 78 HORAS

opinião

www.briefing.pt

A turma dos 10% Nunca percebi este receio, irracional, que o grupo dos 90 tem deste pequeno conjunto de 10. Uma empresa, para funcionar, precisa tanto de uns como de outros. E, mesmo que sejam os 10 os que fazem a diferença e posicionam inequivocamente a empresa no seio da concorrência, não há nada a temer pois, sem os 90, os 10 não podem brilhar. Desculpem, trabalhar. A maior parte das pessoas pensa que não vejo. Ou que vejo e não percebo. Que escuto e não entendo. Na verdade, mesmo quando faço que não vejo, ouço mais do que dizem, e vejo mais do que mostram. Nas empresas há quase sempre 90% de profissionais menos bons e 10% que, não sendo geniais, estão lá perto. Normalmente, são marcados à chegada para serem eliminados o mais rapidamente possível. E só não acontece mais depressa porque todos os que fazem parte deste grupo têm uma tenacidade e resiliência que os 90% desconhecem. Armas e ferramentas que lhes permitem fazem assim e não assado, sendo o assado aquilo que todos fazem. São quase sempre vigiados, perseguidos em surdina, acossados. E seguem o seu caminho, normalmente muito diferente do caminho dos outros. Por isso se destacam. Não têm medo de dizer não ou de reclamar os seus direitos porque não têm medo do desemprego. O que fazem aqui podem fazer ali. Normalmente melhor e em melhores condições. Nunca percebi este receio, irracional, que o grupo dos 90 tem deste pequeno conjunto de 10. Uma empresa, para funcionar, precisa tanto de uns como de outros. E, mesmo que sejam os 10 os que fazem a diferença e posicionam inequivocamente a empresa

“Há boas e más notícias, boas e más formas para contar a mesma estória. O problema começa e termina na estória que circula sem qualquer diferença, com excepção das vírgulas e dos acentos. Por vezes mal escolhidos ou colocados. Das palavras mal pronunciadas ou das gralhas que corrompem a mensagem”

no seio da concorrência, não há nada a temer pois, sem os 90, os 10 não podem brilhar. Desculpem, trabalhar. Antes que surjam os comentários habituais sobre a empresa a que me refiro, não. Não é sobre a RTP ou qualquer outra que possamos conhecer. Na verdade, são todas elas e outras que ainda não conhecemos. Até sobre qualquer órgão de comunicação social. Quando a criatividade

incomoda, chegámos ao fim da linha. Quando deixamos de nos preocupar, deixamos de informar. Quando copiamos e seguimos a tendência, nada acrescentamos. No fundo, é muito disto que vejo por aí. Há boas e más notícias, boas e más formas para contar a mesma estória. O problema começa e termina na estória que circula sem qualquer diferença, com excepção das vírgulas e dos acentos. Por vezes mal escolhidos ou colocados. Das palavras mal pronunciadas ou das gralhas que corrompem a mensagem. Ninguém é perfeito e eu também não. Tentar não custa. O que custa é a motivação para tentar. Essa perdeu-se algures no tempo, quando muitos passaram a trabalhar de graça e outros tantos até pagam para trabalhar, quando os que não sabem passaram a ocupar o lugar dos que sabiam muito e não ficou ninguém para lhes ensinar. Quando tudo se tornou cinzento e se apresentam notícias cobertas de piolhos, que falam de selfies para, na verdade, nos apresentarem uma empresa. Quando discutimos o sexo dos anjos e nos esquecemos que os anjos não têm sexo. Quando nos pedem que sejamos multilingues, auto-motivados, experientes, conhecedores das mais diversas ferramentas tecnológicas, com um excelente espírito de equipa e nos pagam para sermos menos do que realmente somos. Quando desejam que um

- 26 Briefing 2015 -

PAULA CORDEIRO Investigadora

jovem recém-licenciado tenha a experiência de um quarentão e recusam os quarentões porque estão cheios de vícios. Simultaneamente, o volume e tempo de trabalho, a par com a produtividade, estão na directa proporção do excesso e da deficiência. A cultura de inclusão e participação é notória, especialmente quando os que dão opinião tendem a ser silenciados. Como se quem a pede não estivesse preparado para ouvir opiniões diferentes das suas. Sobrecarga nos que trabalham melhor e escusas aos que sacodem a água do capote. Abre-se a porta aos que não deveriam sair e fecha-se aos que não querem mudar. Como uma daquelas relações desgastadas, já sem grande solução e com o fim à vista… Artigo escrito ao abrigo do anterior acordo ortográfico.

G R Á F I C A

M A R K E T I N G

W E B - T O - P R I N T

as e Comunicação a presenta:

sionais das Artes Gráfic A gráfica líder na Europa para profis

i! t m e á h e u q i ó r e h r e Desperta o sup Ultravisão controlo profissional de ficheiros

Perfeccionismo produtos de melhor qualidade

Hipereconomia preços mais competitivos

Supervelocidade prazo de produção curto

Megafiabilidade prazo de entrega mais breve

Sedução infalível as melhores ferramentas de marketing em marca branca

Teu 1º pedido GRÁTIS

35 €

Pede o novo KIT INBOX de forma simples na web

- 27 Briefing 2015 -

www.briefing.pt

ESPECIAL ANIVERSÁRIO

; s carnais Luxúria: s prazere cção pelo relação s.f. Atra ido em desmed tamento ívia. compor ais; lasc so, zeres sexu te; viço rian aos pra luxu é do que Esta do abunda

nte.

ézio, 1: num trap Exemplo durada . nua, pen de priscos A Gisele im abade da de pud besunta , 2: trapézio num Exemplo durada nua, pen e. Doc A Charlize a im Boc da de pud besunta 3: Exemplo ... o). a nua u o conceit A Angelin percebe o que já (bem, ach

xúria, re a lu a sob este a idei a para A minh r a pesquis revi começa o que esc antes de menos mais ou texto, era s sobre co mai acima. pou sei um a nei Agora que me eng não has , to, vi que ao cal o as sun pec ado fing olh er este ndo a Brie ao esc ros, qua sob re tos out cria tivo ent re tan des afio e est la nço u . s capitais ado os pec

Briefing_470x328_Pavao.pdf

08/09/15

a ma is ade tinh a pub licid reza Intu í que com a ava do que ia e a a luxúria a ganânc a ver com a gula, ões Embora boa s opç ou a ira. bém tam foss em vista). vaid ade ponto de do e ade , depend publicid (ou más r que a idor ouvi dize Sempre r o consum de leva uzir, ndo, sed de mente fala é a arte taforica cama (me para a ar gulh mer claro). olha , quis da esc sa da deu a Dep ois era er quem a e sab no tem mplo. ode us, por exe rei Asm luxúria, ont diss o, enc Em vez luxúria. ónio da te. o o dem res san intitulad tipo inte vem e de um , ele só Tra ta-s inferno rama do No organig ifer. em Lúc de e do hom abaixo trat ar-s na m dig a cido que nas Há já r mais sujo não carácte ida que com o encard alma tão Blanc. Neo ou Terra. Uma a benta com águ clareia

para não dá arar que ) para rep licidade Já deu da pub (como ncias, luxúria exuberâ falar da rboles, rrer a hipé sem reco elho s. tão verm de exagero n que é o bâto ado. A luxúria encarn elho, é mais verm ari kitado. já não é um Ferr carro, é o piri-piri. Não é um pero, era um tem do. Se fosse era velu tecido, ela um e era aqu Se foss a interior, uma roup de Dia Se fosse da no dia l só usa especia lingerie . ma is Valentim são São de rca s que gos ro, ma As de arti Há, cla outras. vêm as tes do que Depois luxurian s óbvias. . são as mai s, bebidas de luxo perfume e beleza, utos de ang ent de prod ma is abr bem é . coi sa Mas a eira vista a à prim ociado aparent que diss do que da o, sempre arti sum O con o contrap e e com essidad luxúria. da nec quê de tem um do desejo,

te Nova Gen ção da ri eira edi descob Na prim papiro, a feita em h, ria, aind e de Lilit da histó am ant deste ode u era o, antes que Asm Adã de mulher Eva. ar com a primeira cas e tela nar uma cos aba ndo perder ois de que dep odeu Con sta aíso, Asm era o par s féri as tédio que aquele ete rna goz ar s fora m o luxuosa e Lilit h movend elho, pro into , Verm abs y, tas no Mar s a ecs iro. reg ada brigade fes tas melo e o de cara Cornett

l a vo : u Tio O i a o me ézio mo dir se trap O u co log o des am elo ele , sai “Oh , Gis s no car orr ega da esc da”. miú ou ain no chão, im e cais do pud

18:03

CMY

Vai um pecado? Convidámos sete agências criativas a transpor para o mundo da publicidade os sete pecados capitais. Responderam ao repto a excentricGrey, a FCB, a Fuel, a Havas, a JWT, a Partners e a Young & Rubicam. Resultado: nas páginas seguintes há criatividade.

- 28 Briefing 2015 -

yde

Edson Atha

SERÁ UM DOS FINALISTAS? Estamos quase a conhecer os casos que vão concorrer aos Prémios à Eficácia, em cada uma das 14 categorias. Saiba mais em www.premioseficacia.org. AQUI, A EFICÁCIA DEIXA MARCA

ORGANIZA

PATROCINA

PATRONO

COLABORA

Luxúria: s.f. Atracção pelos prazeres carnais; comportamento desmedido em relação aos prazeres sexuais; lascívia. Estado do que é luxuriante; viçoso, abundante. Exemplo 1: A Gisele nua, pendurada num trapézio, besuntada de pudim abade de priscos. Exemplo 2: A Charlize nua, pendurada num trapézio, besuntada de pudim Boca Doce. Exemplo 3: A Angelina nua... (bem, acho que já percebeu o conceito).

A minha ideia sobre a luxúria, antes de começar a pesquisa para este texto, era mais ou menos o que escrevi acima. Agora que sei um pouco mais sobre o as sunto, vi que não me enga nei ao escolher este pecado ao calhas, entre tantos outros, quando a Briefing la nçou este desafio criativo sobre os pecados capitais.

Intuí que a publicidade tinha mais

Já deu para reparar que não dá para

a ver com a luxúria do que com a avareza

falar da luxúria (como da publicidade)

ou a ira. Embora a gula, a ganância e a

sem recorrer a hipérboles, exuberâncias,

vaidade fossem também boas opções

exageros.

(ou más, depende do ponto de vista). Sempre ouvi dizer que a publicidade

A luxúria é o bâton que de tão vermelho já não é mais vermelho, é encarnado.

é a arte de seduzir, de levar o consumidor

Não é um carro, é um Ferrari kitado.

para a cama (metaforicamente falando,

Se fosse um tempero, era o piri-piri.

claro).

Se fosse um tecido, era veludo.

Depois da escolha, quis mergulhar

Se fosse uma roupa interior, era aquela

no tema e saber quem era a deusa da

lingerie especial só usada no dia de Dia

luxúria, por exemplo.

de São Valentim.

Em vez disso, encontrei Asmodeus, intitulado o demónio da luxúria.

H á , c l a ro, m a rc a s que são ma is luxuriantes do que outras. As de artigos

Trata-se de um tipo interessante.

de luxo são as mais óbvias. Depois vêm as

No organigrama do inferno, ele só vem

de produtos de beleza, perfumes, bebidas.

abaixo de Lúcifer.

Mas a coisa é bem mais abrangente

Há quem diga tratar-se do homem

do que aparenta à primeira vista.

com o carácter mais sujo já nascido na

O consumo, sempre que dissociado

Terra. Uma alma tão encardida que não

da necessidade e como contrapartida

clareia com água benta ou Neo Blanc.

do desejo, tem um quê de luxúria.

Na primeira edição da Nova Gente

O u co m o d i r i a o me u Tio O l a vo :

da história, ainda feita em papiro, descobri

“Oh, Gisele, sai logo desse trapézio

que Asmodeu era amante de Lilith,

ou ainda escorregas no caramelo

a primeira mulher de Adão, antes deste

do pudim e cais no chão, miúda”.

perder uma costela e casar com Eva. Consta que depois de abandonar aquele tédio que era o paraíso, Asmodeu e Lilith foram gozar eternas férias no Mar Vermelho, promovendo luxuosas festas regadas a ecstasy, absinto, Cornetto de caramelo e brigadeiro.

Edson Athayde

Vaidade by Fuel

Contra indicações e efeitos secundários A vaidade é uma coisa boa. A vaidade em excesso é um perigo. Tanto que a mitologia grega até inventou uma palavra para a definir: “Hubris”, a vaidade exagerada, aquela auto confiança cega que faz alguém não escutar nada além do seu próprio ego. O que em geral acaba numa tragédia grega (literalmente). É graças a um caso galopante de Hubris que o jovem Ícaro resolveu não ouvir os conselhos do seu pai Dédalo e voou até muito perto do sol. Resultado: as suas asas derreteram e o vaidosão foi se espetar no meio do mar, num dos mais espetaculares fails da mitologia grega. A psiquiatria também tem um nome para isso: a “Síndrome de Hubris”, muito popular em políticos, líderes militares, gestores e diretores criativos. É esta vaidade à maluca que fez o capitão do Titanic mandar acelerar a todo vapor que aquele iceberg a nossa frente nem parece assim tão grande. Também foi responsável pela famosa frase do general Custer que disse “Mandem avisar o chefe Cavalo Louco que eu com os meus 700 homens vou dar cabo dele e dos seus 10

mil índios”. Dois falhanços históricos que comprovaram mais uma vez que a vaidade é um atalho para o fracasso. Mas que raios isso tem isso a ver com nós, publicitários – ou mais, especificamente, nós, criativos? Tudo, jovens. A publicidade é cada vez mais um desporto coletivo, feito do trabalho integrado de uma agência inteira. Os Cristianos Ronaldos do departamento criativo marcam os golos mas o Cristiano Ronaldo não joga sozinho. Accounts, planners e toda a malta da produção deveriam ter um portfolio com as campanhas que ajudaram a criar. Toda a gente que trabalha numa agência deveria fazer questão de entrar na ficha técnica. Achar que alguém faz tudo sozinho não é só um sinal de vaidade, é uma prova de estupidez. Outra surpresa para si, meu jovem Ícaro - a pessoa mais importante em qualquer campanha de sucesso é o cliente. Chamemme graxista, chamem-me parvo. Basta olhar para a melhor campanha da história da publicidade – o “Think Different” da Apple para perceber que ela não existiria sem uma parceria de sucesso entre o publicitário Lee Clow e

o cliente Steve Jobs. “Ah, mas nenhum dos meus clientes é assim um Steve Jobs” dirão alguns. Uma novidade para si: você também não é nenhum Lee Clow. A síndrome de Hubris faz com que os criativos da publicidade desprezem os criativos digitais (que não percebem nada de conceito) e vice-versa (essa malta da publicidade acha que digital é só fazer banner). O resultado é essa pergunta que os seminários em Cannes não param de fazer: o que é mais importante? A Ideia ou a tecnologia? A resposta mais sábia e humilde seria “são os dois”. A tecnologia veio para ajudar a criatividade. Sem a tecnologia o Spielberg não faria o Jurassic Park, não existiria a Pixar e provavelmente alguns vaidosos, que dizem desprezar o Facebook, não estariam a ler este texto no seu smartphone. A vaidade exagerada, a Hubris ou simplesmente a incrível capacidade que alguns criativos têm de achar-se melhor que os seus pares, é mais do que um pecado, é um veneno que tem matado muitas carreiras. Espero que a sua não seja uma delas.

AVAREZA BY YR

Vivemos numa época em que o hedonismo é a religião vigente. Em que comer é a procissão da fé e o chef o seu sacerdote. “Vive o momento”, como em tempos uma marca disse, é o mantra da atualidade e longe vão os dias em que o prazer excessivo por comer era considerado um pecado. E o prazer vem não só de viver o momento, mas também de o partilhar, de o exibir. Nunca se trocou tantas fotos de comida ou de momentos passados com comida. Comer com gosto ou com os olhos. Comer com requinte ou comer com as mãos. Comer com sofisticação mas também comer à beira mar, de chinelo no pé. Comer sempre com amigos, mesmo quando se saboreia sozinho. Comer ao vivo ou através de fotos, sempre partilhadas no Instagram, no Facebook ou no Pinterest. Comer seguindo as regras ou criando as suas. Tudo é permitido, tudo é promovido. O importante é que, faça-se como se fizer, se tire o máximo prazer da comida. E a tecnologia a ajudar à festa. Nunca estes momentos em torno da mesa pareceram tão bons. Em full HD ou até mesmo 4K. Em Superslow motion ou em Hyperlapse. Em jeito de selfie, com ou sem selfie stick. Em Macro zoom. E com filtros, sempre com filtros. Mas isso não significa que se pode comer sem limites, muito pelo contrário. Afinal, nada como estar vivo e com saúde para poder

desfrutar de mais bons momentos. Por isso, também mais que nunca, se advoga a importância de um estilo de vida saudável, onde impera a moderação, o que é artesanal e o que é biológico. E o marketing e a publicidade na área alimentar, como ficam no meio disto tudo? Ficam com a vida facilitada e também dificultada. Facilitada porque há hoje uma procura que não acaba.

A gula vista por Miguel Figueiredo Qualquer loja ou restaurante que abra sob a égide do “Gourmet” tem meio caminho andado em direção ao sucesso. Qualquer pacote dito artesanal tem experimentação garantida. Facilitada também, porque há hoje uma oferta de agências, fotógrafos e produtoras em tamanha fartura que é capaz de saciar a fome de qualquer carteira. Facilitada pela ascensão dos chefs à figura de semideuses, sendolhes reservadas as mais enaltecidas

reverências, antes reservadas apenas aos doutores (ou respetivos pseudos. Ainda um dia veremos um candidato a primeiro ministro autointitular-se, não de engenheiro ou doutor, mas de chef!). Facilitada ainda, porque caindo no goto dos gulosos, não há rede social que não se transforme num canal de promoção gratuita. Mas como disse, não são só facilidades. A primeira dificuldade é a concorrência forte, feroz e insaciável. Cada conceito que demonstra ter sucesso conduz a um fabrico em massa de copycats. Há também a dificuldade de assegurar a promessa original. Negócios muitas vezes estabelecidos sobre a garantia do artesanal, do biológico ou do caseiro, morrem vítimas da sua própria gula pelo sucesso, incapazes de lidar com uma procura de tamanho industrial. E talvez a maior dificuldade de todas, a de encontrar um equilíbrio entre falar do bem que sabe e o apelo à moderação. A preocupação pelo corpo, pela longevidade e pelo viver bem está a assumir proporções cada vez maiores. E ainda bem. No entanto, este mundo em que a gula não rima com gordura, mas antes com formusura, obriga a cuidados muito especiais na comunicação, sendo fácil cair no lado errado da velha máxima “estás comigo, ou estás contra mim”. E é assim, que no universo alimentar, da exploração das facilidades e da resolução das dificuldades nascem os vitoriosos. Aqueles que, com arte e engenho, fazem do ato de saciar a gula, não um pecado mas uma virtude.

O pecado da ira, by Havas

Absorvidos pelo trabalho do dia-a-dia, entre e-mails de dia e de noite, e depois de algumas noites que nós demoraram dias a passar, demos por ital cap ado pec o r olhe sem hipótese de esc os ríam que l qua o re da publicidade sob falar neste desafio do Briefing. Antes que o fizéssemos, houve um guloso que se apoderou do pecado da gula, deixando-nos com um pequeno amargo de boca por termos perdido a que oportunidade de falar sobre um tema nha igui barr a her enc tinha tudo para nos de riso. Muito provavelmente, foi o mesmo que aconteceu com a ganância que desapareceu, sem ninguém dar sequer a por ela, à primeira oportunidade. Nad de novo. Também antes de nós, houve quem escolhesse a luxúria na esperança de se distinguir dos outros com o brilho do tema. Talvez. É uma estratégia como qualquer outra. Mas o que é praticamente certo é que quem escolheu a soberba escolheu-a com uma convicção. Seria sempre a primeira escolha se tivesse sido a primeira a escolher. A certa altura, já só restavam três pecados capitais: a preguiça, a ira e a avareza. Os outros já tinham sido todos escolhidos. Olhando para os preteridos, houve um participante que agarrou logo na preguiça para não ter que falar mais sobre o assunto. Tudo bem, tudo normal. Afinal de contas, são os sete pecados capitais da publicidade. Restava-nos a ira e a avareza. E facilmente tomámos a decisão de deixar o apego excessivo aos bens materiais para os últimos a escolher. Ou por outras palavras, os que já não tinham hipótese de escolha. Falar sobre a ira na publicidade até parecia, à partida, uma tarefa fácil. Há tantas histórias boas para contar que o difícil seria escolher. Rapidamente surgiu a história de um senhor que esbracejava com tudo e com todos, dentro e fora das suas portas, sempre que as coisas

não corriam à maneira dele. Era conhecida a sua faceta temperamental. E foi a pensar nessa história que nos apercebemos de uma coisa extraordinária. Para além da ira, afinal, também podíamos falar da inveja. Depois pensámos naquelas marcas que gritam sempre mais do que as outras. Não que tenham argumentos ou mensagens pertinentes para o fazer, mas sim porque têm poder para o fazer sempre que lhes apetece. Excelente. De repente, sem que nada o fizesse prever, estávamos a falar de luxúria, para além da ira. Também nos lembrámos de histórias de pessoas que depositavam todas as suas esperanças numa única ideia. Ideias tão boas que até já tinham sido feitas. Devastadas com o que lhes acontecia, a ira rapidamente se espelhava nos seus rostos. Mas a preguiça também. E até nos cruzámos com situações de outros que tinham tanta vontade de ser grandes que se esqueciam da sua real grandeza. Comiam tudo o que havia para comer nos caterings e quando chegava a hora em que alguém lhes pedia dinheiro mostravam toda a sua ira aos credores perante tamanha ousadia. Mas isso não era ira. Era gula. Ou ganância. Ou avareza. Ou soberba, para o orgulho não ficar de fora. A verdade é que as coincidências continuavam a aparecer ao mesmo tempo que nós aprendíamos, a cada parágrafo, que a ira, afinal, estava ligada a todos os outros pecados capitais. Ou então talvez tenhamos sido nós a olhar para o pecado da ira de uma forma diferente. De uma forma mais criativa e que nos abrisse mais horizontes. É algo que nos acontece muitas vezes, felizmente. E quando é isso que se faz, bem feito, e repetidas vezes, sabem o que é que conseguimos ver nos olhos daqueles que escolheram a gula, a avareza, a luxúria, a ganância, a preguiça e a soberba?

(

A preguiça de Tomás Froes

A publicidade está cheia de pecados. Grande ideia esta da Briefing. É como ir ao confessionário. O pior veio depois, porque a PREGUIÇA, o pecado escolhido por mim, é um tema que dá muito trabalho escrever. Depois de alguns avisos pelo atraso do meu texto, leia-se preguiça em pensar, escrever e enviar, dei por mim deitado, de olhos fechados, pés descalços, enfiado em 2 almofadas, ou seja, em puro estado de preguiça, a pensar naquilo que iria escrever e que alguns de vocês, os que não tiverem preguiça, ainda estarão a ler. Acredito que pelo menos os 6 convidados que escreverem sobre os outros 6 pecados estejam ainda comigo a ler estas linhas até por uma questão comparativa. Mas vamos então ao que interessa. Há 3 tipos de preguiça na publicidade. Começo pela aquela que é mais fácil de detectar e também a mais fácil de curar: A PREGUIÇA DO CRIATIVO. Quando um criativo apresenta apenas e só uma ideia, a primeira e única que teve, é porque lhe deu a preguiça. Razão: o criativo anda a sair cedo de mais. Cura: passar campanha a outra dupla que desenvolva uma ideia para prémio e mostrar a toda agência essa brilhante ideia. A segunda preguiça publicitária é mais difícil de resolver. A PREGUIÇA DO CLIENTE. É a preguiça do cliente em sair da zona de conforto quando lhe são apresentadas ideias que, por serem diferentes e mais arrojadas, são desconfortáveis e, claro, dão mais trabalho a fazer. Razão: o cliente acha que o consumidor não liga a nada disto das “ideias fora da caixa. Isso é coisa de criativo”. Cura: não descoberta ainda. A terceira preguiça que nos persegue é a PREGUIÇA DO CONSUMIDOR. E, por mais estranho que possa parecer, esta preguiça é sinónimo de inovação e progresso. Sim, a preguiça é, sem duvida nenhuma, a mãe do progresso. Se o homem não tivesse preguiça de andar, não teria inventado a roda” (Mario Quintana). E, também não tenho duvidas, foi também a preguiça do consumidor que fez nascer o Multibanco, o Google, o smartphone, até os likes foram inventados porque o consumidor é demasiado preguiçoso para escrever a toda a gente que gosta. E será também por causa desta preguiça que as próximas gerações, cambada de preguiçosos, andarão em carros voadores. Com tanta preguiça, ou seja, com tanta inovação, a publicidade tem muito para fazer. Sabemos bem que nos dias de hoje uma boa publicidade já não consegue vender um mau produto, mas uma má publicidade pode prejudicar um bom produto. Já é tarde. E é domingo, Segundo a Bíblia é o dia do descanso, não confundir com Preguiça. Amanhã é 2.ª feira e tenho de estar na agência bem cedo. Afinal, como costuma dizer um dos meus sócios,”The agency. The only place where a guy can really rest”.

* Dรก muito trabalho ganhar um leรฃo que se espreguiรงa.

opinião

www.briefing.pt

O experience marketing dos eventos Fazendo uma análise minuciosa das necessidades e desejos dos diversos públicos inerentes a todo e qualquer tipo de evento, conseguimos traçar uma matriz comum em termos de necessidades e desejos: todos procuram gerar uma experiência fantástica e memorável nas suas relações internas e externas. A área da gestão e organização de eventos tem assumido amplo destaque no nosso país, fruto de realizações mediáticas e de grande impacto económico associadas a várias áreas temáticas de intervenção. Num passado recente, temos assistido a um paradoxo entre os dados otimistas provenientes dos promotores de eventos emblemáticos no nosso país e os elementos paralelos que muitas vezes revelam rácios financeiros negativos. Podemos referir, através de dados oficiais, o impacto económico do Euro 2004 (440 milhões de euros) ou dos dez anos que mediaram o aparecimento do Rock in Rio (350 milhões de euros), para percebermos um pouco a dimensão desta área de negócio. Se quisermos estudar outras realidades próximas de nós em termos culturais, temos por exemplo dados do Brasil que nos indicam que se realizam anualmente 590.000 eventos que geram um movimento de 63 mil milhões de euros anuais. O mercado é imenso, mas está a mudar em termos de perspetiva. Se é bem verdade que os erros, os sucessos e as consequências do passado poderiam ser um ponto de partida para a criação de bases sustentáveis de desenvolvimento de eventos com sucesso, apraz-nos considerar que uma visão de futuro deverá passar

“Estamos claramente a falar de uma nova abordagem associada ao conceito do Marketing 3.0 e à necessidade de criar pólos de felicidade e goodwill entre marcas que querem vencer e consumidores que buscam a perspetiva de um mundo de sensações e emoções positivas” essencialmente por uma visão precisa e consistente das atuais tendências de mercado. Fazendo uma análise minuciosa das necessidades e desejos dos diversos públicos inerentes a todo e qualquer tipo de evento, conseguimos traçar uma matriz comum em termos de necessidades e desejos: todos procuram gerar uma experiência fantástica e memorável nas suas relações internas e externas. Espectadores, telespectadores e/ou participantes procuram uma experiência única e diferenciadora, patrocinadores e média procuram capitalizar os efeitos desta experiência

em termos de comunicação e contacto sensorial com os seus segmentos de consumidores. Perante este cenário torna-se evidente que a organização e gestão de eventos que vise o sucesso terá de passar obrigatoriamente por um novo paradigma que vai além do Event Marketing. Estamos a falar precisamente do Experience Event Marketing. Esta nova abordagem deve basear-se numa interligação entre a tradicional abordagem de um evento enquanto serviço, no seu mix de oferta, no seu mapa de processos (blueprint) e na abordagem experiencial do mesmo. Se falamos de experiência falamos necessariamente de emoções e sensações associadas à mesma, neste caso temos o experience marketing em estreita ligação com o sensory marketing em que as dimensões a trabalhar serão precisamente aquelas que se relacionam com os nossos cinco sentidos: visão, olfato, audição, paladar e tato. Cada evento deve ser alvo de uma abordagem própria, contudo convém considerar alguns exemplos de elementos que devem ser trabalhados no âmbito da dimensão experiencial/sensorial de um evento: visão (aspeto físico exterior e interior do evento; design e decoração; iluminação; combinação de cores; elementos de projeção); olfato (desenvolvimento de planos de difusão de aromas temáticos; redução de

- 44 Briefing 2015 -

Pedro Mendes,

Diretor da licenciatura em Gestão de Marketing do IPAM - The Marketing School Lisboa odores indesejados); paladar (desenvolvimento de um plano temático de elementos gustativos associado a alimentos e bebidas); audição (desenvolvimento de um plano associado a melodias temáticas nos diferentes momentos do evento) e tato (elementos de toque; aspetos climáticos). Estamos claramente a falar de uma nova abordagem associada ao conceito do Marketing 3.0 e à necessidade de criar pólos de felicidade e goodwill entre marcas que querem vencer e consumidores que buscam a perspetiva de um mundo de sensações e emoções positivas. O futuro do Event Marketing passará claramente por este novo paradigma. Artigo escrito no âmbito do 30º aniversário do IPAM – The Marketing School

MONTRA

www.briefing.pt

O glamour da cidade À mulher cosmopolita, a nova-iorquina Kenneth Cole oferece um relógio minimalista inspirado no glamour da cidade que nunca dorme. Com movimento de quartzo com dois ponteiros, este modelo possui bracelete em malha milanesa, mostrador em aço de 21,5mm, em prateado ou rosa gold. O brilho dos cristais transmite um toque de sofisticação em todas as ocasiões.

Tecnologia ergonómica e luxuosa Huawei Mate S é o mais recente smartphone premium, com design pouco convencional, no qual as capacidades do telefone e a aparência visual se fundem. A arqueada tampa traseira encaixa-se perfeitamente

na palma de uma mão. O aparelho está equipado com Fingerprint 2.0, uma versão atualizada da tecnologia de segurança para desbloqueio. A câmara traseira possui 13 megapixéis e a câmara frontal, 5. Integra ainda três microfones e ecrã de 5,5 polegadas FHD. Disponível nas cores Mystic Champagne e Titanium Grey.

Uma fragrância insuperável Baldessarini apresenta uma fragrância destinada ao homem dinâmico, aberto, com um sentido de estilo muito próprio, modo de vida arrojado e que saboreia ao máximo os momentos marcantes. O perfume é composto por notas de árvore de pimenta peruana, tangerina, bergamota, frésia, magnólia, jasmim, resina labdanum, incenso, âmbar e patchuli, reunidas num frasco que combina o couro entrelaçado com a prata metálica, em vidro alaranjado.

criar cremes aveludados e espumas cremosas, e aviso automático integrado para descalcificação.

Design sensual e exclusivo

O Cabriolet é o primeiro veículo cabriolet de luxo de quatro lugares da Mercedes-Benz desde 1971. Caracteriza-se pelo design distintivo, sensual e exclusivo, tecnologia de ponta e controlo da climatização inteligente. Equipado com um motor de 5,5 litros V8 biturbo, potência de 585 CV e tração

- 46 Briefing 2015 -

Desenhada para impressionar Inspirada numa única e simples gota de café, a máquina Nescafé Dolce Gusto Drop surge com uma forma elegante, fluida e depósito de água escondido. O design e curvas uniformes da Drop inclui tecnologia sensível ao toque, que faz desta a pioneira de uma nova geração de máquinas automáticas, podendo personalizar a bebida, ajustando o tamanho da chávena para conseguir um café a gosto. A Drop está equipada com um sistema de alta pressão para

integral AMG Performance 4MATIC, permite uma aceleração dos 0 aos 100 km/h em 3,9 segundos. O sistema de aquecimento da zona do pescoço AIRSCARF é opcional e oferece várias opções de revestimento tais como pele, pele comfort ou pele comfort design Exclusive, em seis cores.

CMY