Jornal Briefing, 74

DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº74 . OUTUBRO . 2015 . 8 EUROS

A PROVA DOS 9 DA EFICÁCIA 00071

5 601073 210287

AMBICIONAMOS a champions da hotelaria

00072

5 601073 210287

00073

UM DICIONÁRIO FORA DA CAIXA 5 601073 210287

00074

Entrevista a Nuno Ferreira Pires, administrador do Pestana Hotel Group

5 601073 210287

00075

PUBLISHER

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

TEMA DE CAPA

PRODUÇÃO

OS FILMES DA MINISTÉRIO

Nuno Ferreira Pires, administrador do Pestana Hotel Group Concorrer na champions league da hotelaria.

Foi para potenciar esta ambição que o grupo português Pestana procedeu a um rebranding, uma decisão estratégia enquadrada pelo administrador Nuno Ferreira Pires, titular dos pelouros do Marketing e das Vendas.

28

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

É portuguesa e com muito orgulho: o fundador Alberto Rodrigues apresenta a estratégia da produtora e fala do estado do mercado.

10

EFICÁCIA

PRÉMIOS EM ANTEVISÃO

14

A TVI explica por que se associa novamente aos prémios e o presidente do júri demonstra por que são eles próprios um caso de eficácia.

Este ano, são 86 os finalistas.

MARCA

NOS PÉS DO MUNDO Nasceu entre os pobres do Brasil e quer continuar a ser democrática. Sem prejuízo de conceber produtos de luxo. É assim a Havaianas.

Distribuição por assinatura

33

Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

A MAIS LIDA ONLINE

ATIVAÇÃO

VENDAS FORA DA CAIXA

36

A TLC Marketing prefere a ativação de vendas à ativação de marca. Miguel Lobo explica porquê.

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

Eles são os sub 28 mais criativos www.briefing.pt

Tiago Silva e Hugo Suíssas, dois jovens criativos da excentricGrey, venceram o concurso SUB 28 lançado pelo Clube de Criativos de Portugal e pelo SICAD. Ao desafio, criar sobre a prevenção do álcool, responderam com a campanha “Há erros que duram para a vida”.

O ESCRITÓRIO DE

JOÃO E JOAH João Almeida e Joah Santos abriram a porta da Nylon, uma agência com piscina e, dizem eles, com fibra.

40

COMUNICAÇÃO

As primeiras 124 páginas do NewsMuseum Chama-se “Novo Dicionário da Comunicação” e é a primeira obra da Biblioteca do NewsMuseum, o projeto de responsabilidade social de Luís Paixão Martins, da LPM e suas associadas. Nos termos e conceitos que introduz já deixa antever o que será o próprio museu – um reflexo da evolução do sistema mediático.

Tudo começou numa troca de palavras entre um diretor e um estagiário.

Que o diretor aproveitou para, em jeito de pedagogia, desafiar o estagiário a anotar todos os termos que desconhecesse. Uma missão de que o estagiário se saiu bem. Tão bem que, dessa lista, nasceu um dicionário.

Ou melhor, uma biblioteca.

Porque o “Novo Dicionário da Comunicação” é a primeira obra da Biblioteca

do NewsMuseum, o projeto de responsabilidade social individual e coletiva, pessoal e profissional, do consultor Luís Paixão Martins e do universo LPM. Foi a troca de palavras que lançou a semente, mas a obra tem mais que se lhe diga. Isto é, tem mais autores: porque o ficheiro ficou na cloud, recetivo a todos quantos quisessem contribuir com termos apropriados para um

dicionário que se viria a assumir como novo, não no formato, mas no conteúdo.

Ao leme da coordenação esteve Pedro Correia, exjornalista do Diário de Notícias.

O resultado final, com a chancela da Chiado Editora, foi apresentado publicamente a 15 de outubro, na Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa. Rodrigo Moita de Deus, diretor

- 4 Briefing 2015 -

do NewsMuseum e da Nextpower, consultora associada da LPM, fez as honras da casa. E sublinhou a especificidade deste dicionário. A começar pelo pragmatismo, dado que se perfila como uma ferramenta de trabalho para estudantes e para quem começa agora na comunicação, obra objetiva que é. E, como tal, é “para ser usada, rabiscada e acrescentada”, “não é para

www.briefing.pt

“este é um compêndio de novos termos e novos conceitos, no mais velho formato de todos, o dicionário”

Uma antevisão do NewsMuseum serviu de pano de fundo ao lançamento do dicionário

guardar na prateleira”.

Segue-se a diversidade, dos autores, gente de origens académicas diferentes, de percursos profissionais distintos, do cinema ao jornalismo, passando pela academia. Autores que vão da geração do prelo à geração do Snapchat, precisou Rodrigo Moita de Deus, recorrendo a dois termos que exemplificam bem a razão de este dicionário se chamar novo.

O terceiro fator corrobora esta ideia: o spin – precisamente porque o livro se chama Novo Dicionário da Comunicação, mas não é bem um dicionário, situando-se entre o glossário e uma enciclopédia.

A novidade tem a forma de “um pequeno bónus”.

“Porque, para horror dos puristas da língua, a indústria da comunicação tem a dinâmica própria de quem transforma substantivos em marcas e marcas em verbos”.

Daí que nas suas páginas

seja possível tropeçar em Googlar, instagramar, spinar.

“Estamos muito para além das regras da gramática”, sintetizou o diretor da Nextpower. Afinal, “este é um compêndio de novos termos e novos conceitos, no mais velho formato de todos, o dicionário”.

Fazia sentido, concluiu, que este fosse o primeiro dos livros publicados pela Biblioteca do NewsMuseum.

Biblioteca e não coleção porque o conceito é albergar várias coleções – dos trabalhos de investigação à história dos media, passando por ferramentas para estudantes e pelas memórias das pessoas que fizeram a comunicação.

Preservando e entalhando textos fundamentais para contar a história das estórias dos media, do jornalismo e da comunicação.

E foi precisamente sobre o museu que falou Luís Paixão Martins, presidente da associação Acta Diurna, que é a face institucional

Luís Paixão Martins com Joana Queiroz Ribeiro, diretora de RH da Fidelidade. Na mesa também Pedro CORREIA, coordenador do projeto

Os quatro protagonistas do lançamento: da esquerda para a direita, Rodrigo Moita de Deus, Gonçalo Martins, Luís Paixão Martins e Jorge Veríssimo

- 5 Briefing 2015 -

COMUNICAÇÃO

o conceito é albergar várias coleções – dos trabalhos de investigação à história dos media, passando por ferramentas para estudantes e pelas memórias das pessoas que fizeram a comunicação

A plateia encheu o auditório da ESCS

Luís Paixão Martins explicou o que o motivou a criar o NewsMuseum

do projeto. Um projeto que se inscreve nos objetivos de responsabilidade social da LPM, das suas associadas, do próprio consultor e da sua família. E que segue uma vertente menos explorada da responsabilidade social, não enveredando pela solidariedade ou pela sustentabilidade, mas pela preservação de um património coletivo que é o da comunicação. E que se impunha no contexto de uma sociedade mais informada, com liberdade de imprensa e de expressão, com pluralidade de meios. É, acima de tudo, uma iniciativa com consistência e oportuna. Com consistência, como o próprio explicou, porque toda a sua carreira profissional e empresarial se

O diretor da ESCS, Jorge Veríssimo, anfitrião do evento

Na plateia, a diretora-geral da LPM, Catarina Vasconcelos, entre Cristina Arvelos e Luís Mergulhão

- 6 Briefing 2015 -

construiu na comunicação, primeiro no jornalismo, depois nas relações públicas e consultoria. Esta é uma forma de celebrar essa constância e, ao mesmo tempo, retribuir o prazer que a atividade proporcionou.

Oportuna, dado o momento de transição rápida, dramática e profunda que o sistema mediático vive, deixando para trás uma era de monopólio do “porteiro”, isto é, do jornalista como intermediário.

São novas realidades “gritantes” que já têm entradas no “Novo Dicionário da Comunicação” e que vão ter lugar no NewsMuseum, um espaço que se propõe contar a história da comunicação dos últimos 150 anos, mas acima

Rodrigo Moita de Deus partilhou com os presentes a génese da obra

www.briefing.pt

de tudo, perspetivar o futuro dos media, trocando uma lógica de espólio por uma filosofia de participação e interatividade.

Sem financiamentos ou subsídios, esta é uma iniciativa que Luís Paixão Martins entrega à sociedade. Mais do que isso: “È uma iniciativa que os colaboradores da LPM e das suas associadas me entregam”, disse, para sublinhar o envolvimento pro bono de todos quantos vão contribuir para que abra a 3 de março de 2016. “Estamos a fazer um projeto aprendendo a fazêlo. É, ao mesmo tempo, uma aprendizagem sobre a história e o contexto do jornalismo e da comunicação”.

LPM, por ele próprio*

“Estamos a fazer um projeto aprendendo a fazê-lo. É, ao mesmo tempo, uma aprendizagem sobre a história e o contexto do jornalismo e da comunicação”

“Durante praticamente todo o séc. XX, o Jornalismo e os Media foram vistos como sinónimos. A indústria de identificação, coleta e produção de conteúdos alimentava a indústria de difusão dos mesmos numa interação perfeita.

Não havia Jornalismo sem Media. Não havia Media sem Jornalismo. Viviase a época dourada do monopólio do sistema mediático com porteiro (“gatekeeper”). As duas indústrias viviam dentro de uma quinta fechada por muros altos (o sistema mediático) e eram os jornalistas que identificavam quem nela entrava e com que códigos o podia fazer”.

“O eclodir dos Media Sociais, já no séc. XXI, é a estocada final (mas

progressiva) no sistema mediático tradicional porque elimina os últimos obstáculos à propagação, fazendo nascer novas plataformas de difusão de conteúdos acessíveis a todos.

O consumidor dos Media - que a publicidade, recorde-se, tinha transformado, com a cumplicidade daqueles, em produto - é agora também produtor. E o jornalista deixa de ser o porteiro de um sistema mediático que, de industrial e fechado, se converte em popular e aberto”.

“Ora, nas últimas décadas, o sistema mediático evoluiu de forma notável.

Em muitos mercados, comunicar e informar socializaram-se, estão agora acessíveis a todos.

- 7 Briefing 2015 -

Os conteúdos parecem ser, em muitas ocasiões, a base de uma nova democracia assente no acesso à difusão de factos e argumentos e ao conhecimento dos mesmos.

A indústria da Comunicação tem conseguido encontrar as respostas certas perante estas novas realidades certamente por ter a seu favor a circunstância de sempre ter pedido licença para interagir com os canais e tentar mobilizar os públicos. São atributos cada vez mais importantes e que irão ser igualmente fundamentais nas práticas futuras dos Media e do Jornalismo”. *excertos do prefácio de “Novo Dicionário da Comunicação”

opinião

www.briefing.pt

As mulheres não dominam o mundo.

Mas dominam o Instagram.

Será que mentem?

Ando há muitos dias para escrever sobre o Instagram e a inspiração caiu-me ao colo, a propósito dos cinco anos desta rede social online. É, sem sombra de dúvida, a mais estimulante que surgiu nos últimos tempos, sem a urgência do Twitter, a seriedade do Linkedin, o tédio do Pinterest ou a cacofonia do Facebook, para citar apenas as maiores.

Com a objectividade possível num julgamento desta natureza, agradam-me a combinação entre as palavras e as imagens que podemos criar no Instagram, o tratamento (ou melhoramento) que damos a cada fotografia, ou os filtros que a emancipam, transformando-a numa imagem que deixa de ser nossa e passa a fazer parte de um universo em rede, dominado por likes, partilhável até à exaustão.

Cinco anos passados sobre a sua estreia e o Instagram ainda não atingiu a popularidade de outros sites. Ainda bem.

Dá-nos a sensação de (alguma) exclusividade e a privacidade possível a quem se expõe numa rede social online.

Elas dominam o Instagram.

Mesmo que estejamos a falar de nomes tão populares como Taylor Swift, Kim Kardashian ou Beyoncé, não restam dúvidas sobre o impacto desta rede que contabiliza 400 milhões de utilizadores envolvidos num sistema de comunicação visual global com características muito especiais.

“Quem publica não o faz só para si, caso contrário teria uma conta privada e não aceitaria que outros partilhassem esse espaço”

Há dias circulou pelas redes uma notícia que dava conta das mentiras no Instagram.

Ou somos todos ingénuos, estamos armados em inocentes ou acreditamos no Pai Natal, porque não levar em linha de conta que aquilo que se publica obedece a critérios estéticos, sensibilidade artística e, também, a uma vontade intrinsecamente humana de se mostrar melhor do que o outro é, no mínimo, brincarmos… Essa notícia

dava conta da observação que Chompoo Baritone, fotógrafo de Banguecoque, andou a fazer, para provar que o Instagram deixa de mostrar muita coisa. Pensava que provaria que mentimos. Pelo menos, no Instagram.

O Instagram depende de enquadramento. Faz parte da sua natureza. Por essa razão a foto deve ser quadrada (embora os outros formatos já possam ser publicados). Para a fotografia obedecer ao critério de publicação obriga-nos a escolher, seleccionar.

Consequentemente, escolher o que se vai (ou não) mostrar. Depois, as imagens permitem edição ao nível da luminosidade, contraste, saturação, grão e outros (aparentes) detalhes mais ou menos técnicos. Segue-se a escolha do filtro, o qual, muitas vezes, transforma uma imagem banal numa fotografia assim a roçar o artístico. Tanto quando pode uma fotografia no Instagram ser considerada arte.

Publiquei, na altura, na plataforma Urbanista, alguns pensamentos soltos sobre esta questão, que recupero para esta crónica. De facto, mentimos muito. Nunca foi diferente. A diferença é que agora, mais pessoas podem ver, apreciar, mostrar que gostam. Antes limitávamos a exibição ao nosso núcleo de amigos. Agora, alargámos esse núcleo ao limite do impossível.

Simplesmente porque nos tornámos dependentes das endorfinas que o prazer de

- 8 Briefing 2015 -

PAULA CORDEIRO Investigadora

um like desperta em cada um de nós. Quem publica não o faz só para si, caso contrário teria uma conta privada e não aceitaria que outros partilhassem esse espaço.

Passámos a ser nós e o outro em simultâneo. O meu eu confunde-se e mistura-se hibridizando-se à medida que circula, fludamente, na rede.

Somos quem somos, quem esperam que sejamos e quem queremos ser. Descontando em cada palavra e imagem aquilo que todos sabemos ser o filtro que as redes em si, representam… Posto isto, estou oficialmente de mudança. Para o Snapchat.

Artigo escrito segundo as regras do anterior acordo ortográfico.

- 9 Briefing 2015 -

© Nuno Coimbra

PRODUÇÃO

A Ministério dá segurança aos Filmes Ter a menor dose de improviso possível, não falhar prazos e fazer o melhor com o orçamento proposto. São os trunfos da Ministério dos Filmes. Isto porque as marcas procuram segurança. É o que diz o fundador e produtor executivo, Alberto Rodrigues, que vê com preocupação a diminuição de anunciantes no mercado nacional. A solução: mais organização e poder para os profissionais desta área.

Briefing | A Ministério nasce em 1999.

O que mudou na área da produção nestes 16 anos?

Alberto Rodrigues | Agora é preciso estar atento a muito mais coisas. Os filmes tinham uma vida exclusiva para televisão, mas hoje as campanhas têm também uma vida online, onde é preciso ter muito cuidado em relação ao que se liberta, porque as pessoas podem dar opinião quase em direto.

Mudou, sobretudo, a capacidade de resposta e a visibilidade das coisas.

A passagem do filme para o vídeo foi, para a Ministério dos Filmes,

uma grande revolução – a última vez que filmámos em película foi em outubro de 2013. Tivemos uns tempos de teimosia, mas de repente os laboratórios acabaram e deixámos de ter onde revelar o trabalho. Foi uma transição difícil, principalmente porque os realizadores são um pouco puristas. Hoje em dia tudo é feito em vídeo, no entanto existe a dúvida – e se um dia formos à procura destes ficheiros e tiverem desaparecido? Por isso, nos EUA estão a optar por fazer cópias em película dos filmes gravados em formato digital.

- 10 Briefing 2015 -

O processo de pós-produção é agora mais rápido e a comunicação é mais fácil. Atualmente, não consigo explicar como era produzir sem telemóvel, ninguém acredita.

Briefing | Mas essa facilidade não acaba por proporcionar mais exigência e urgência por parte dos clientes?

AR | Um filme publicitário tem, em média, três semanas entre a adjudicação e a entrega. Há muito poucos casos em que demora mais do que isso. Para um dia de rodagem, um

Sara Batista, sb@briefing.pt

“Os trunfos da Ministério passam pela organização, pela produção, pelo talento dos realizadores, e por uma preocupação em deixar tudo resolvido na pré-produção dos filmes, ou seja, ter a menor dose de improviso possível para o dia da rodagem”

probabilidades de trabalho durante o ano. Mas continua a existir, está é diferente.

No entanto, nota-se que as marcas voltaram a comunicar, depois dos últimos três anos que foram um pouco confusos e em que ninguém sabia o que fazer por razões económicas.

Briefing | Perante este aumento de concorrência, como a Ministério dos Filmes se distingue de outras produtoras no mercado nacional?

AR | Pelos realizadores. Seja o Marco Martins ou o Zé Pedro Sousa, ambos têm um cunho muito especial, são

muito competentes e trabalhadores.

Além disso, a equipa de produção da Ministério dos Filmes é composta por pessoas que lá trabalham há muitos anos, dentro do mesmo formato e com a mesma exigência, e isso conta como resultado final. No fundo, acho que os clientes confiam em nós pela qualidade, por respeitarmos os prazos, por sermos realistas. Embora, às vezes, nos apelidem de caros, eu consigo provar que o valor pago está nos filmes, não está noutro lado. Os trunfos da Ministério passam pela organização, pela produção, pelo talento dos realizadores, e por uma preocupação

filme de 30 segundos, que é 60% ou 70% do mercado publicitário durante o ano, três semanas a um mês é o tempo suficiente para fazer um projeto. E há também o caso de anunciantes que têm de responder a provocações e/ou a promoções, não podendo, portanto, dispor de mais tempo, correndo o risco de perder o timing certo. A grande preocupação neste momento é que há cada vez menos anunciantes.

Briefing | E havendo cada vez menos anunciantes que alternativas restam à produtora?

AR | É preciso tentar que os anunciantes que ficam confiem na Ministério dos Filmes. Dedicamo-nos em exclusivo ao mercado português, e não temos nenhum departamento de service, nem nunca pensámos nisso.

Temos dois realizadores e, felizmente, trabalho com cadência e em número suficiente para a estrutura que temos. É rezar para que os anunciantes não diminuam mais. Mas, havendo menos anunciantes a concorrência é maior, e é visível o aumento de produtoras nos últimos anos. Isto porque as estruturas encolheram e o que, normalmente, acontece é que as pessoas passam a estabelecer-se por conta própria.

Ainda bem que o há, porque gera emprego, mas preocupa, obviamente.

Um país deste tamanho que perdeu, num ano, entre 12 a 15 anunciantes de peso reduziu, e de que maneira, as

Boas ideias precisam-se e anunciantes também O ano de 2014 foi o melhor dos últimos quatro anos para a Ministério dos Filmes. A contribuir para esse feito está a participação no lançamento da marca NOS, que, segundo Alberto Rodrigues, “foi poderoso”. E é nesta senda que a produtora pretende continuar, estando este ano a caminhar para isso, com os resultados positivos do primeiro semestre.

Mas são boas ideias o que a produtora mais deseja. Isso e que os anunciantes voltem a arriscar e a apostar mais em publicidade.“Uma produtora da nossa dimensão para - 11 Briefing 2015 -

ter uma vida ‘normal’, se faturar à volta dos cinco milhões de euros tem um ano bom. É um ano sem sobressaltos”, adianta o produtor executivo.

O reconhecimento do trabalho da Ministério acontece também através dos prémios de criatividade, que apesar de serem atribuídos às agências, dão protagonismo à produtora. “Não trabalhamos para os prémios, mas se acontecerem melhor. Até porque, a maior parte das vezes, quem vota são pessoas que não participaram no trabalho e que não o conhecem”.

PRODUÇÃO

“Um país deste tamanho que perdeu, num ano, entre 12 a 15 anunciantes de peso reduziu, e de que maneira, as probabilidades de trabalho” grandes resultados. Há muitas produtoras que já faliram. A Ministério dos Filmes está a tentar que a Associação de Produtores de Filmes de Publicidade se organize e que os profissionais desta área tenham algum espaço onde possam partilhar casos. Já se fez isso na Bélgica, os produtores uniram-se e os que praticavam dumping foram excluídos do mercado.

em deixar tudo resolvido na pré-produção dos filmes, ou seja, ter a menor dose de improviso possível para o dia da rodagem, para que as coisas aconteçam à hora programada. Acho que aquilo que os clientes procuram é a segurança.

Isto é, numa altura em que investir tem de ser cada vez mais pelo seguro esta é a bandeira da Ministério – não falhar os prazos, fazer o melhor possível com o orçamento proposto, e aí soma-se o talento dos realizadores.

Briefing | Continuam condicionados por verbas mais modestas ou esta realidade tem vindo a alterar-se?

AR | Há coisas que não

mudam. A economia encolheu e começou-se a viver outra realidade.

Agora é difícil convencer um cliente que pagou um determinado valor por um filme a pagar mais. Além disso, fala-se muito mais que as condições financeiras melhoraram do que aquilo que notamos no dia-a-dia.

Acho que os orçamentos encolheram. Os filmes têm um preço e há clientes que têm consciência disso. O que é perigoso são aqueles que compram e sabem que o estão a fazer abaixo do preço do mercado.

Briefing | Há uma tendência para aproveitar esta fragilidade?

AR | Há, infelizmente há.

Mas acho que não tem tido

Briefing | Que outros desafios se colocam a uma produtora nacional?

AR | Acho que nos devíamos organizar melhor e ter mais poder junto de quem autoriza, como as câmaras municipais, mas, também, de uma série de entidades que movimentam muito dinheiro em Portugal durante o ano.

Portanto, estamos a tentar através da Associação de Produtores de Filmes de Publicidade, e através de uma organização que já existe e que gostaríamos que fosse mais efetiva, que é a Lisbon Film Commission.

Na minha opinião, deveria haver várias pelo País, ou uma que concentrasse e que aligeirasse mais.

Briefing | Voltando ao digital. Veio potenciar ou desvalorizar?

AR | As nossas campanhas derivam muito da televisão e não somos muito contactados para fazer exclusivamente digital.

Normalmente, as campanhas

- 12 Briefing 2015 -

que fazemos são all media, ou seja, um filme é feito para televisão mas vai para todo o lado – congressos, festivais, internet. O nosso trabalho é 99% televisão e o que vai para o online deriva daí, geralmente em formatos maiores do que a média dos anúncios em televisão.

Mas acho que o digital é um complemento e veio valorizar.

Briefing | A Ministério trabalha marcas internacionais? Há ambição de o fazer?

AR | Não, só mesmo porque estão com agências em Portugal. Estamos a falar do caso da McDonald’s, da IKEA. É difícil fazê-lo, o que me chega é sempre ou pouco dinheiro ou as ideias são miseráveis. Não me chegam pedidos de um cliente como a Super Bock francesa ou inglesa.

Podemos ser acusados de não procurar, é verdade, e os nossos realizadores não estão agenciados. Mas, da mesma maneira que aqui as pessoas se sentem confortáveis em confiar em A, B ou C, têm uma boa relação profissional, nesses países isso também existe.

Para a Ministério trabalhar lá tinha de ter o escritório nesses locais, não chega só o online, só ter um site.

As marcas internacionais também chegam as agências por alinhamento internacional, acho que não há marcas internacionais a

www.briefing.pt

trabalhar diretamente com agências portuguesas, acho que é por alinhamento.

Briefing | Há projetos para abrir a Ministério dos Filmes noutros países?

AR | É uma luta quase desde o início da Ministério, mas nunca encontrei o formato certo. Talvez um dia, mas teria que ser desafiado, ou desafiar-me a mim próprio.

Não me identifico muito com o fenómeno de Angola, se fosse para lá penso que já ia tarde. Somos a primeira produtora a produzir em Angola, fizemo-lo quase quando abrimos, mas não é nada fácil. Ocupa um tempo que, neste momento, acho mais útil dedicar aqui.

Gostava de abrir em Los Angeles, em Nova Iorque e Londres, mas ainda não encontrei o formato para isso. É uma questão de dimensão e de investimento.

Noutros países há produtoras que pertencem a grupos económicos grandes, mas cá não há muito essa cultura. Para conseguirmos dar esse passo, tínhamos de ter dinheiro por detrás da produtora. Não sei se é um problema de dimensão ou de mentalidade, talvez mais o último.

“Os filmes têm um preço e há clientes que têm consciência disso.

O que é perigoso são aqueles que compram e sabem que o estão a fazer abaixo do preço do mercado”

Entre o cinema e a publicidade Foi na Panorâmica 35, em dezembro de 1988, que Alberto Rodrigues deu os primeiros passos no mundo da produção.

E, entre passagens por produtoras de menor dimensão e trabalhos como freelancer, foi ganhando contacto com o cinema e as longas-metragens. Mas o bichinho da publicidade falou mais alto e, em 1994, ingressou na Lisboa Capital. “Na altura era A produtora, muito revolucionária nos métodos de trabalho, e que importou muitas pessoas e conceitos do cinema”. Ali ficou até 1996, altura em que alterações na estrutura da produtora levaram à mudança de nome, passando a designar-se Diamantino Filmes, e onde produziu até 1998.

Um ano depois, Alberto e três colegas, a que agora chama sócios, pensaram num projeto e num

formato. O resultado é a Ministério dos Filmes, onde é, além de fundador, produtor executivo.

Há 16 anos a produzir em nome da Ministério, Alberto Rodrigues fala da campanha que tem lugar especial no “coração” da produtora, tanto por razões geográficas como emocionais. Tratase de um filme para a Optimus, gravado na India. “A particularidade da produção em si, que foi muito difícil porque é do outro lado do mundo – culturas e pessoas diferentes – foi o maior choque cultural no qual tivemos que produzir”. No entanto, ao longo dos anos – conta – a Ministério dos Filmes tem tido o privilégio de estar ligada a momentos-chave das marcas, como é o caso do lançamento da NOS, e, também, do regresso, depois de sete anos, do BPI à comunicação.

Mas é a campanha “Three

- 13 Briefing 2015 -

Little Pigs”, do The Guardian que menciona quando questionado sobre qual o filme que gostaria de ter produzido. “Quando vi fiquei pasmado com a produção e a realização. O The Guardian nos últimos anos deixou-me ‘invejoso’ por algumas coisas que fez”.

Juntar criatividade às ideias da agência é o que o move enquanto produtor, embora tenha sempre em mente que o importante é ajudar o cliente a atingir os objetivos traçados. “Nós chegamos sempre numa segunda ou terceira fase, e a nossa ideia é conseguir, de uma forma positiva, e que acrescente, contribuir criativamente”. Para Alberto, ser produtor é estar atento e perceber o que é melhor para concretizar uma ideia.

“Acho que o nosso papel é esse – enriquecer o mais possível e dar a melhor produção”.

Eficácia

A televisão é o meio mais eficaz A TVI alia-se, pela segunda vez, aos Prémios à Eficácia. Porque são uma referência no mercado publicitário e porque o canal é, nas palavras do diretor de Marketing e Licenciamento, ele próprio um caso de eficácia, atestada pela liderança nas audiências.

Briefing | O que leva a TVI a associar-se novamente aos Prémios à Eficácia?

Bruno Jorge | A parceria iniciada no ano passado, no 10.º aniversário dos Prémios à Eficácia, revelou-se um sucesso para ambas as partes, e, quando assim é, há que manter e incrementar a relação.

Acresce que para a TVI a eficácia e o retorno das ações de comunicação para os nossos anunciantes sempre foram o nosso foco estratégico.

Briefing | Qual a relevância destes prémios para o mercado?

BJ | O nosso entendimento é que os Prémios à Eficácia se tornaram, ao longo dos anos, os prémios de referência do mercado publicitário em Portugal.

Granjeiam um enorme prestígio e a maior parte dos players da indústria participa e partilha os seus casos por ser muito prestigiante ganhar um prémio nesta competição.

Briefing | Em televisão, eficácia é…

BJ | Liderar audiências e liderar no investimento e ROI dos anunciantes em TV. Tal apenas se consegue através de um vasto portefólio de soluções comerciais relevantes para as diferentes necessidades de comunicação e desafios de cada marca e através de um foco na inovação de produto.

Briefing | A televisão ainda é o meio que colhe a maior fatia do investimento publicitário. É porque é o mais eficaz?

BJ | Na TVI temos plena convicção que a televisão é e continuará a ser o meio mais eficaz. Atualmente nenhum outro meio consegue oferecer aos anunciantes a capacidade de rapidamente gerar uma cobertura massiva em qualquer target, por outro lado, a TV é o meio por excelência para comunicar mensagens,

transmitir emoções, bem como gerar impulsos e ações junto da sua audiência.

A TV faz parte integrante da família.

Briefing | A eficácia dos conteúdos televisivos passa cada vez mais pela associação a marcas? Em que medida?

BJ | Acreditamos que as marcas têm boas histórias para contar e tal será cada vez mais crítico para cativar a audiência, que busca acima de tudo conteúdo, entretenimento e emoção. Uma novela é um palco ideal para recriar situações reais do dia a dia das pessoas e das marcas e da sua interação, transmitindo valores e posicionamento, gerando ações e chegando até ao ponto de misturar a realidade e a ficção.

Temos investido na criação de conteúdos à medida dos objetivos de comunicação dos anunciantes, como por exemplo, o caso do reality “Temos Negócio!” que se baseia na plataforma do OLX adicionando-lhe uma dimensão de entretenimento, empreendedorismo e sobretudo uma dimensão humana.

Em suma, cada vez mais as marcas serão parte integrante do conteúdo e no final todos procuramos uma boa história e o desafio é escrevê-la, juntos.

Briefing | O que oferece a TVI de diferenciador às marcas?

BJ | Em primeiro lugar, destaco a consistência nos resultados de audiência da TVI, resultante de uma liderança inequívoca há 11 anos consecutivos, que nos permite cimentar com os anunciantes e suas marcas uma relação de confiança.

Consequentemente, destaco os nossos produtos (com o foco na produção de conteúdos em Português, quer a ficção nacional que está no ADN da TVI, os grandes formatos de entretenimento e a nossa Informação que, para além dos - 14 Briefing 2015 -

Bruno Jorge, Diretor de Marketing e Licenciamento da TVI

vários prémios que tem vindo a receber, recolhe a preferência dos portugueses), aliados à nossa contínua necessidade de surpreender e inovar: desde a primeira App, ao primeiro programa interativo, passando pela fusão entre a ficção e a realidade – a TVI tem desempenhado um papel muito relevante. Por fim destaco o facto de a TVI agregar na sua oferta um conjunto de soluções de comunicação vastas que vão da media convencional, à criação de soluções integradas e branded content, até à produção de qualquer tipologia de vídeo (de conteúdos a spots publicitários) e eventos – sendo assim um facilitador no processo da comunicação e da fidelização dos fãs das marcas.

www.briefing.pt

HÁ 30 ANOS A DAR VIDA AO FUTURO. No futuro, iríamos explorar outros planetas.

Mas, na realidade, o futuro é aproveitar o melhor que a Terra tem para nos dar.

NO FEMININO OPINIÃO EFICÁCIA

www.briefing.pt

© Ramon de Melo

O maior reconhecimento

JOÃOARAÚJO, diretor de Ativação de Marca da Johnson & Johnson Consumo

Os Prémios à Eficácia constituem o maior reconhecimento de uma campanha, tanto para anunciantes como para agências. É este o entendimento do presidente do júri da edição deste ano, João Araújo, diretor de Ativação de Marca da Johnson & Johnson Consumo. Os próprios prémios – diz – são um caso de eficácia, pelo número crescente de participantes e pela qualidade das candidaturas.

Briefing | Em que medida é que a eficácia é a primeira qualidade da comunicação?

João Araújo | Quando comunicamos entre nós temos sempre um objetivo definido, queremos passar uma mensagem ou gerar uma ação. Isto não é diferente na comunicação de uma marca que deverá ter sempre por base um determinado objetivo, objetivo esse que deve estar presente desde o briefing, passando pelo conteúdo, definição do plano de meios e implementação. Depois devemos fazer a medição dos

“A eficácia não está diretamente relacionada com a dimensão do orçamento, mas sim com o objetivo que pretendemos atingir e qual o resultado real da ação” - 16 Briefing 2015 -

resultados obtidos e comparar com os objetivos definidos. Com esta comparação poderemos dizer se a comunicação foi ou não eficaz.

Sempre que desenvolvemos uma ação de comunicação queremos que ela atinga ou supere os objetivos pretendidos, por outras palavras que seja eficaz. Depois a forma de os atingir pode variar: pode ser mais ou menos divertida, mais emocional ou mais racional. É aqui que os Prémios à Eficácia da comunicação se distinguem, pois visam reconhecer o trabalho

www.briefing.pt

“A primeira leitura é a importância que é dada a estes prémios pelos profissionais de marketing e comunicação, quer seja do lado dos anunciantes quer seja do lado das agências, e isso é notório não só nas participações mas também na qualidade que é colocada na apresentação dos casos”

conjunto de anunciantes e agências no desenvolvimento de ações de comunicação que contribuem para o atingimento dos seus objetivos.

Briefing | Em tempo de orçamentos magros (dos anunciantes e dos consumidores), é mais relevante do que nunca ser eficaz?

JA | Nos dias de hoje a preocupação de ser eficaz estará certamente no topo das preocupações de qualquer organização, seja com orçamentos magros ou mais “abastados”, seja em ações de comunicação ou promocionais. É, no entanto, inegável que na grande maioria dos casos se assiste a uma otimização dos orçamentos, onde o “fazer mais com menos” passou a ser uma constante no vocabulário dos anunciantes e na vida das agências. É claramente mais um desafio na gestão da aplicação dos recursos, onde todos os investimentos são escrutinados e os de comunicação não são exceção, quer seja na parte de media, quer seja na parte de produção. É aqui que a eficácia assume uma enorme relevância, sempre que os recursos são escassos, há que tomar opções de investimento face a um determinado objetivo. A eficácia

Os prémios são (também) um caso de eficácia Briefing | A edição deste ano dos prémios teve um número recorde de inscrições. Que leitura faz desse dado?

JA | Esta 11.ª edição dos Prémios à eficácia da comunicação teve 110 casos inscritos, o que foi, de facto, um recorde absoluto. A organização tem vindo a bater recordes de participação nos últimos quatro anos, o que, para além de ser também um caso de eficácia, penso que isso diz muito da relevância que é dada a estes prémios. Este ano não é exceção. Por isso a primeira leitura é a importância que é dada a estes prémios pelos profissionais de marketing e comunicação, quer seja do lado dos anunciantes quer seja do lado das agências, e isso é notório não só nas participações mas também na qualidade que é colocada na apresentação dos casos. Uma outra leitura não menos importante é a capacidade de os Prémios à Eficácia se manterem relevantes ao longo dos anos e se irem adaptando à evolução da comunicação com a criação de novas categorias, alargando o âmbito das participações. No ano passado foi a categoria de “internacionalização” e este ano a categoria de “envolvimento de comunidades”.

Briefing | Foi introduzida a categoria de “envolvimento de comunidades”.

Qual a relevância para os anunciantes e, em particular, para a eficácia da comunicação?

JA | O exercício da comunicação é cada vez mais multidisciplinar, procurando impactar o consumidor em múltiplos touch points, usando diferentes veículos de media. Hoje já não chega passar mensagens de forma massiva ao nosso potencial consumidor, é necessário impacta-lo de forma a envolvê-lo com a nossa marca, criar uma relação, tornando-nos assim mais relevantes e transformando esse consumidor em embaixador.

Foi nesse sentido que a APAN introduziu este ano a categoria de “envolvimento de comunidades”, vindo a demonstrar uma enorme relevância - 17 Briefing 2015 -

para o mercado uma vez que foi a categoria mais participada, com 18 casos inscritos e logo no primeiro ano.

Nesta categoria concorrem casos de ações de comunicação que visam a construção e gestão de comunidades eficazes, verdadeiramente envolvidas com as marcas. Estas ações podem ser conteúdos, experiências, plataformas ou notícias que fazem as suas comunidades crescer, envolverem-se, partilharem e amplificarem mensagens.

Também aqui a eficácia da comunicação assume uma grande relevância, em primeiro lugar porque estabelece a necessidade de definir objetivos concretos para este tipo de comunicação e a sua posterior medição.

Depois porque é importante para tomar opções de investimento, numa altura onde o consumidor está cada vez mais disperso e onde existem também cada vez mais formas de comunicação.

Briefing | Uma categoria que registou um crescimento significativo foi a de internacionalização. É um caminho sem retorno para as marcas?

JA | A categoria de internacionalização foi introduzida nos Prémios à Eficácia no ano passado, tendo de facto registado um aumento significativo de participações este ano.

Na procura pelo crescimento e aumento de dimensão o caminho da internacionalização é uma oportunidade real para um número crescente não só de marcas, mas também de agências portuguesas. O facto de estarem a ser bem-sucedidas, apresentando casos de eficácia de comunicação, só vem reforçar a força e qualidade das nossas marcas e agências.

Os casos de maior eficácia são aqueles que demonstram a preocupação em perceber a realidade local, procurando insights de forma a desenvolver a melhor estratégia de comunicação para o consumidor do mercado em questão.

Os casos deste ano estão muito bem preparados apresentando resultados concretos, o que nem sempre é fácil sobretudo em alguns mercados.

EFICÁCIA

“A organização tem vindo a bater recordes de participação nos últimos quatro anos, o que, para além de ser também um caso de eficácia, penso que isso diz muito da relevância que é dada a estes prémios”

não está diretamente relacionada com a dimensão do orçamento, mas sim com o objetivo que pretendemos atingir e qual o resultado real da ação. E isso é bem evidente nos casos participantes nesta edição dos Prémios à Eficácia, com excelentes exemplos de eficácia na comunicação com budgets completamente díspares, e dificultando a sua avaliação e comparação. Mais uma vez aqui o importante é ter claro a definição dos objetivos a atingir.

Também por essa razão existem várias categorias nestes prémios, inclusive a de low budget destinada a ações com um baixo investimento, neste caso menor que 10.000 euros.

www.briefing.pt

Briefing | Nesse sentido, qual a importância de demonstrar a eficácia?

JA | Vivemos em mercados competitivos, de forte concorrência, sempre com a pressão de apresentar resultados e de superar os objetivos traçados onde é crucial saber balancear o curto e o médio prazo. As decisões de investimento têm sempre por base os objetivos definidos e os resultados esperados, conseguir demonstrar a eficácia de uma ação de comunicação nem sempre é fácil, pois em muitos casos não foi realizada isoladamente, noutros tem objetivos mais de médio prazo, de construção de marca. No entanto, é de uma enorme importância conseguir demonstrar a eficácia de uma campanha de comunicação pois não se investe “porque é giro”, investe-se para se atingir um dado objetivo e ter retorno desse investimento.

Tendo como exemplo os casos participantes é bem evidente na grande maioria que a preocupação de demonstrar a eficácia da ação esteve presente desde o seu início, como forma de justificar o investimento realizado.

A qualidade dos casos a concurso é enorme, não só no cuidado colocado na apresentação, mas sobretudo na sua fundamentação, desde a estratégia, passando pela fixação dos objetivos e na demonstração dos resultados. Estes exemplos só vêm reforçar o foco que tem estado a ser colocado para se demonstrar a eficácia das ações de comunicação, atestando bem da sua importância para as organizações.

“É inegável que na grande maioria dos casos se assiste a uma otimização dos orçamentos, onde o ‘fazer mais com menos’ passou a ser uma constante no vocabulário dos anunciantes e na vida das agências” Briefing | E qual a responsabilidade de a avaliar?

JA | A responsabilidade de avaliar a eficácia dos casos dos Prémios à Eficácia é diretamente proporcional ao seu prestígio, colocando um grande sentido de responsabilidade no júri.

Os Prémios à Eficácia vão na sua 11.ª edição, são um caso de sucesso no nosso País, distinguindo o que de melhor se faz em Portugal em matéria de comunicação. Este prestígio vem da forma séria como estes prémios têm sido desenvolvidos pela APAN com a colaboração do Grupo Consultores, sendo reconhecidos como provavelmente os mais importantes do

- 18 Briefing 2015 -

mercado para anunciantes e agências. Por outro lado, é colocado um forte investimento por parte dos participantes na elaboração e fundamentação dos casos; é bom não esquecer que anunciantes e agências enviam os seus maiores casos de sucesso com o objetivo de verem reconhecido o trabalho dos seus profissionais. Por isso o que é esperado do júri é que dê continuidade a este trabalho e avalie com seriedade e rigor os casos apresentados, procurando premiar os melhores em cada categoria. Devo dizer que este ano o trabalho do júri está muito dificultado, no bom sentido claro, pela elevada qualidade dos casos apresentados.

EFICÁCIA

Na reta final São 86 os candidatos ao Grande Prémio à Eficácia. Entre os anunciantes, a NOS domina as entradas da lista de finalistas desta 11.ª edição. Já entre as agências, a BAR é das criativas a que tem mais candidaturas e a Arena Media lidera nas de meios. A 19 de novembro, conhecem-se os vencedores.

De ano para ano, os Prémios à Eficácia da Comunicação superam os números da edição anterior. Na edição de 2015, a 11.ª, foi isso mesmo que aconteceu: houve 112 casos inscritos, 86 dos quais são agora finalistas. Candidatos ao Grande Prémio, mas também aos galardões Ouro, Prata e Bronze.

A NOS Comunicações é o anunciante que surge mais vezes na lista que saiu do crivo do júri presidido por João Araújo, da Johnson & Johnson, por via do lançamento da empresa de telecomunicações resultante da fusão entre a ZON e a Optimus.

Nas agências, destacam-se a BAR e a Arena Media, a primeira entre as que assinam a criatividade das campanhas que disputam o reconhecimento da

eficácia e a segunda entre as de meios.

Em jogo estão, aliás, prémios para as agências. Nas criativas, os dois últimos anos foram da Fuel, enquanto nas de meios a Arena Media ganhou em 2013, mas em 2014 cedeu o lugar à Initiative.

Quanto às campanhas, as duas edições anteriores premiaram a eficácia de marcas automóveis: há dois anos a Ford Lusitana, com o “Fiesta 24H Project”, assinado pela Wunderman. E o ano passado a Mercedes-Benz Portugal, com “MBoard Project”, parceria criativa com a BBDO. Os 86 finalistas repartem-se pelas 14 categorias a concurso, sendo a mais disputada uma recém-chegada aos prémios – “Envolvimento de Comunidades”, com 15 casos. “Alimentação - 20 Briefing 2015 -

e Bebidas”, com oito casos, é a segunda categoria com mais nomeações, seguindo-se “Distribuição e Restauração”, “Internacionalização” (introduzida em 2014), “Comunicação Institucional” e “Responsabilidade Social”, com sete entradas cada.

São mais de 80 campanhas e 45 marcas. O que, para a organização – a Associação Portuguesa de Anunciantes e o Grupo Consultores – é sinónimo de uma grande adesão dos anunciantes e das agências, de uma grande qualidade e diversidade de casos. E também a prova do impacto da eficácia num conjunto vasto de setores de atividade.

A prova ainda de que os prémios têm sido capazes de “mobilizar e estimular a indústria”.

www.briefing.pt

C a t e go ria

Alimentação e Bebidas

Saúde, Higiene, Beleza e Cuidado do Lar

Produtos de Consumo Duradouro

Telecomunicações e Media

Serviços Financeiros e Seguros

Distribuição e Restauração

Restantes Serviços e Administração Pública

Internacionalização

Anunciante

C AMP AN H A

A g ê ncia

Mondelez

Oreo “Lick for it”

Carat / iProspect / Isobar / Posterscope

Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, S.A

Sagres Mundial 2014

BAR / Starcom / The Grand Union / CV&A

Sumol + Compal

Da fruta à Frutologia: Reposicionamento de Compal

Young & Rubicam / Initiative

Danone Portugal, S.A

Relançamento da Marca / Oikos

Vinizius / Young & Rubicam SL

Unilever Jerónimo Martins

Lipton Ice Tea Cocktails

INITIATIVE

Unilever Jerónimo Martins

Carte d’Or Gelateria em sua Casa

INITIATIVE / Fullsix / Reprise Media

Unilever Jerónimo Martins

Cornetto

INITIATIVE / Pure Ativism / Fullsix

Unicer

Somersby Maça

INITIATIVE / NOSSA

L’Oréal Portugal

Lançamento Elvive Óleo Extraordinário

OMD / McCann

Unilever Jerónimo Martins

Vasenol - Lançamento Vaselina 100% pura

INITIATIVE

General Motors

Opel Corsa

Carat / iProspect / Isobar / Posterscope

Automóveis Citroen

Lançamento C4 Cactus

Havas Media / Havas Worldwide Portugal

Peugeot Portugal Automóveis

48 Horas

Havas Media / Havas Worldwide Portugal

SAMSUNG

Caso Doca 21

Fullsix Portugal

NOS – Comunicações SA

Lançamento da NOS

Havas Worldwide Portugal / Havas Design / Arena Media / Havas SE

NOS – Comunicações SA

Spokes, a Ferramenta de Branding da NOS

Havas Worldwide Portugal / Arena Media

Portugal Telecom

A Melhor Experiência TV

Partners / Espaço OMD

Portugal Telecom

Moche Embrulha

Fullsix

Montepio

Montepio Empresas

J. Walter Thompson / Carat

BarclayCard

10 Anos

TUX&GILL

BarclayCard

Aquisição Internet

Fullsix Portugal

ACP

A Idade não Conta

Partners

Worten - Equipamentos para o Lar

Natal

Fuel / Arena Media

SPORT ZONE

KEY SPORTS

Fuel / Arena Media

SONAE MC

Regresso à Aulas

Fuel / Arena Media

Intermarché

23º Aniversário

Young & Rubicam / Wunderman / Mindshare

Intermarché

Cá dos Nossos

Young & Rubicam / Wunderman / Mindshare

McDonald’s Portugal

I’m lovin’ a jantarada

TBWA / OMD / Fullsix / LPM

SPORT ZONE

Lançamento Loja Online

INITIATIVE / Reprise Media

BAR . Bomtempo, Anahory & Ralha, Serviços Criativos - SA

Shake Things

BAR

José de Mello Saúde, S.A

CUF 70 anos

BAR / OMD

CTT – Correios de Portugal SA

A Maior Rede de Obrigados

Arena Media / Brandia Central

Fundação EDP

Vhills Dissection

Partners

EMEL

EMEL

Fullsix Portugal

CP - Comboios de Portugal

CP Longo Curso

Arena Media / Leo Burnett Lisboa / Havas SE

Refriango

Blue Polpa-Explosão de Frutas

BAR

Wayfield

YAYA Lançamento

BAR

Wayfield

YAYA Caderneta de Cromos

BAR

Sonae Sierra

PROMOFANS ESPANHA

Fuel / wiz Interactive

Movicel

Fala Diva

BAR

Movicel

Bom dia Angola

BAR

TAP Portugal

Always On

Reprise Media / UM Portugal

- 21 Briefing 2015 -

www.briefing.pt

EFICÁCIA

C a t e goria

Anuncian te

C AMP AN H A

Millennium bcp e J. Freguesia de Santo António Millennium Activação Novo Mundo Praia do Torel

Ativação e Patrocínios

Comunicação Institucional

Utilização Criativa de Meios

smart time 2014

BBDO Portugal

Intermarché

23º Aniversário

Young & Rubicam / Wunderman / Mindshare

Intermarché

Cá dos Nossos

Young & Rubicam / Wunderman / Mindshare

McDonald’s Portugal

I’m lovin’ a jantarada

TBWA / OMD / Fullsix / LPM

NOS – Comunicações SA

Evento de Lançamento

Arena Media / Havas SE / Havas Worldwide / Havas Design / BAN / TVI

Vaz&Castelo Lda

Criação da Marca OVVO

BAR

BAR . Bomtempo, Anahory & Ralha, Serviços Criativos - SA

Shake Things

BAR

Mercedes Benz

smart time 2014

BBDO Portugal

NOS – Comunicações SA

Lançamento da NOS

Havas Worldwide Portugal / Havas Design / Arena Media / Havas SE

McDonald’s Portugal

#acreditamosnajuventude

TBWA / OMD / Fullsix / LPM

Parfois

Parfois Recruitmant Day

Bazooka / GCI

3LOVE

Lançamento do novo torneio ATP 250

Fullsix Portugal

General Motors

Opel Corsa

Carat / iProspect / Isobar / Posterscope

NOS – Comunicações SA

Evento de Lançamento

Arena Media / Havas SE / Havas Worldwide / Havas Design / BAN / TVI

Unilever Jerónimo Martins

TWO HOT GUYS

Fullsix / Initiative

Portugal Telecom

Moche Embrulha

Fullsix

Mondelez

Oreo “Lick for it”

Carat / iProspect / Isobar / Posterscope

Responsabilidade Social

BAR

SONAE MC

Regresso à Aulas

Fuel / Arena Media

Modalfa – Comércio e Serviços, S.A

My Design by MO

Isobar

Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, S.A

Vila do Luso com Gás

FCB Lisboa / Funnyhow

NOS – Comunicações SA

Estratégia de Facebook da NOS

Havas Worldwide Portugal

SONAE MC

Nova Estratégia de Facebook do Continente

Havas Worldwide Portugal

Pressley Ridge / BarclayCard

Pão Com História

Wygroup

Intermarché

Ativação e Fidelização Cartão Poupança

Wunderman Portugal

Unicer

Refresca-te com Pedras

Havas Worldwide Portugal

Mendes Gonçalves

Solta a Língua

Young & Rubicam / TVI

SIVA

Social CRM

1DA – One Digital Agency / Mediacom

3LOVE

Lançamento do novo torneio ATP 250

Fullsix Portugal

Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, S.A

Sagres @speed of social

The Grand Union / BAR / Starcom / CV&A

FOX

Dead Streaming

By Com

Vaz&Castelo Lda

Criação da Marca OVVO

BAR

Millennium bcp e J. Freguesia de Santo António Millennium Activação Novo Mundo Praia do Torel Low Budget

BAR

Mercedes Benz

Millennium bcp e J. Freguesia de Santo António Millennium Activação Novo Mundo Praia do Torel

Envolvimento de Comunidades

A g ê ncia

BAR

BAR . Bomtempo, Anahory & Ralha, Serviços Criativos - SA

Shake Things

BAR

MONA - Ideias Store

Deu-me na Mona Criação de uma Marca

NOSSA

Teatros Municipais Maria Matos e São Luiz

Maria & Luiz

Leo Burnett Lisboa

Worten - Equipamentos para o Lar

Código dá 20

Fuel / Arena Media

Mundicenter

13ª Campanha de Recolha de Sangue

Onmi Partners / Milford

Zippy

Love in a Box

Born / Arena Media / Havas Sports & Entertainment

Pressley Ridge / BarclayCard

Pão Com História

Wygroup

LIDL

Mais Para Todos

UM Real Grupa

BarclayCard

Be Green

Fullsix Portugal

TAP

TAP CREATIVE LAUNCH

Fullsix / Start Up

- 22 Briefing 2015 -

A EFICÁCIA É PREMIADA A 19 DE NOVEMBRO. Vem aí a grande Gala dos Prémios à Eficácia 2015.

Conheça os 86 casos finalistas que fazem parte da corrida pelo Ouro. Saiba mais em www.premioseficacia.org.

AQUI, A EFICÁCIA DEIXA MARCA

ORGANIZA

PATROCINA

PATRONO

COLABORA

© Ramon de Melo

Televisão

As histórias das marcas contam-se na FOX “Tell a bigger story” é o conceito da nova estratégia da FOX International Channels, e que resultou numa nova marca – FOX Media. O objetivo, explica o diretor comercial, Jorge Padinha, é criar ligações entre as marcas FIC, os conteúdos e os anunciantes.

Contar histórias maiores e melhores com os anunciantes. É este o grande objetivo da FOX International Channels (FIC), que acaba de apostar num rebranding à unidade comercial.

O resultado é a nova marca FOX Media, que se propõe a entregar um serviço completo e multiplataforma com o objetivo de criar ligações únicas, poderosas e criativas entre as marcas FIC, os conteúdos e os anunciantes.

“Não se trata de uma unidade nova, porque internacionalmente isto já acontece, mas sim de congregar

o que a FIC tem vindo a fazer ao longo dos anos debaixo de uma nova marca”, afirma Jorge Padinha, diretor comercial da FIC – FOX Media. É que, relembra, a FOX em Portugal já tem vindo a fazer este trabalho. “Há cerca de 3/4 anos, quando ficámos sozinhos no mercado (a FOX tinha uma parceria com a ZON), uma das principais prerrogativas foi criar novos conteúdos e novas oportunidades, embora ainda fora desta umbrella da FOX Media”.

Trata-se, assim, de uma marca que a FIC criou a nível internacional, tendo - 24 Briefing 2015 -

a FOX Portugal sido das primeiras unidades a apresentar a nova aposta.

A ideia – diz – é ter uma área focada em criar novas soluções, novas oportunidades de negócio e, tal como exprime a assinatura “Tell a bigger story”, contar histórias maiores e melhores. Mais faturação está também entre as metas da FIC, mas, acima de tudo, refere Jorge Padinha, o foco é oferecer um melhor serviço aos clientes. “O nosso objetivo é também medido pela nossa ambição – assumirmo-nos como o player do

www.briefing.pt

“O nosso objetivo é também medido pela nossa ambição – assumirmo-nos como o player do mercado que mais e melhor consegue fazer em termos de criação de conteúdos e de histórias comerciais”

mercado que mais e melhor consegue fazer em termos de criação de conteúdos e de histórias comerciais”.

E como não houve alterações na estrutura, adianta o diretor que o investimento se mantém o mesmo, tendo havido apenas uma adaptação face à nova FOX Media.

Mas porquê esta aposta? Segundo a FOX, o consumo televisivo está a mudar e está a ditar uma profunda transformação de toda a cadeia de valor do setor, convidando os players a reinventarem-se. Neste contexto de transformação do consumo, torna-se necessário inovar além dos conteúdos, das marcas, dos serviços. É necessário

inovar na publicidade. “Os conteúdos já não vivem só na televisão, estão em várias plataformas, e as marcas também necessitam disso; o selo de qualidade que a FOX imprime em todos os produtos é mais uma vantagem para as marcas”. Além disso, para a FOX, a capacidade de captar investimento tem que ser diferente, não podendo depender apenas da venda do spot publicitário: “Não nos resumimos só ao spot, queremos mais e fazemos mais, com a vantagem de que assim as marcas conseguem sair do nosso universo televisivo”. Segundo o diretor comercial, os conteúdos desenvolvidos pela nova FOX Media em nada substituem o spot publicitário, tratando-se de um complemento à comunicação que é feita pelas marcas, a qual, nos canais com características como os da FIC, é mais dirigida.

“Estes nossos conteúdos comerciais ganham pelos conteúdos editoriais da FOX. Nada disto seria possível se não tivéssemos uma grelha de conteúdos forte e uma marca fortíssima, que nos ajuda a alavancar isto”.

Uma das novidades que a FOX Media traz é a criação de um site que visa disponibilizar toda esta oferta de histórias comerciais, pretendendo ser uma ferramenta que permite mostrar os casos desenvolvidos, com resultados ao nível das audiências, mas também do impacto gerado noutras plataformas. “Serve como uma montra que está disponível a todos, mostrando

também aos clientes que estes trabalhos têm relevância”. Pretendese, assim, gerar complementaridade entre os meios da FIC, que não passam só pelos canais on air, mas também pelas plataformas digitais e, agora, o FOX Play. Um serviço de vídeo on demand, que permite ver, numa vertente multiplataforma, os episódios das séries dos canais FOX, FOX Life e FOX Crime.

O LADO B DOS CONTEÚDOS Com a vontade de aproximar os canais cada vez mais dos anunciantes e das agências, disponibilizando uma oferta para além do espaço publicitário, a FOX Portugal desenvolveu uma parceria com a Renault. O resultado é a minissérie “Retroshow – Edição Limitada”, um projeto comercial que traz para o conteúdo publicitário uma lógica de integração de conteúdos FOX com produtos do anunciante, e que contou com a conceção da agência OMD / FUSE. Conta o

diretor comercial da FIC que a Renault pretendia trabalhar em algo diferenciador. E passa a explicar.

“Começámos a avaliar hipóteses de como poderíamos fazer mais que uma história de 45 segundos, pois pretendia-se contar algo mais, capaz de entreter o telespetador e que pudesse ser visto em qualquer altura”. O “Retroshow – Edição Limitada” ganha assim forma num programa de 12 episódios, com personagens “fortes”, cada uma associada a um carro. “Criámos pela - 25 Briefing 2015 -

“A ideia é incluir produtos porque todos nós vivemos com marcas, mas na FIC sabemos que por as termos no nosso dia-a-dia, quando aparecem na televisão, esta integração tem de acontecer de forma natural”

Televisão

primeira vez na FOX em Portugal um produto que é também um programa e que vai ser integrado na grelha de programação”.

Sobre esta aposta, diz o diretor que se trata de uma estratégia com uma abordagem um pouco diferente do soft sponsoring que se tem desenvolvido em Portugal.

“Obviamente que, sendo um programa onde há participação de marca, há soft sponsoring e até algum product placement, mas o que nós tentamos de uma forma um pouco ambiciosa é criar entretenimento onde a marca também entra, tornando-se numa personagem e acrescentando valor”. Sublinha, a propósito, que, nos canais FIC, “o conteúdo é rei” e que basta olhar para os conteúdos editoriais para o comprovar, sendo que agora os conteúdos serão também exportados para os comerciais. No entanto, Jorge Padinha admite que o uso do “puro” soft sponsoring é também prática no universo FIC e que acontece sobretudo nos programas de culinária como “Prato do Dia” e “Segredos da Cátia”, no canal 24Kitchen. “A ideia é incluir produtos porque todos nós vivemos com marcas, mas na FIC sabemos que por as termos no nosso dia-a-dia, quando aparecem na televisão, esta integração tem de acontecer de forma natural”.

www.briefing.pt

“O que nós tentamos de uma forma um pouco ambiciosa é criar entretenimento onde a marca também entra, tornando-se numa personagem e acrescentando valor”

Daí que, no caso específico da Renault, a FOX tenha procurado que cada um dos carros da marca, que são elemento fundamental em todo o conteúdo, fosse uma extensão da personalidade de cada um dos intervenientes. E, acima de tudo, que este conteúdo fosse interessante para os telespetadores. E é este o caminho que o grupo pretende seguir. Afirma - 26 Briefing 2015 -

Jorge Padinha que não será possível desenvolver conteúdos sob o mesmo registo que o “Retroshow – Edição Limitada”, mas que a intenção do grupo está espelhada na assinatura “Tell a bigger story”. “Podemos contar histórias de 30 segundos, 1 ou 8 minutos, mas o que sabemos e que temos de criar pontos de interesse para o nosso telespetador, para que o interprete como um conteúdo relevante e interessante”.

E trata-se de uma forma de contornar o zapping? “Adoraria dizer que isto vai evitar o zapping. Numa análise fria, isto ajuda a contornar o zapping, no sentido em que ‘se estou a ver um conteúdo que me interessa, vou lá ficar’, mas não vamos criar a falsa expetativa de que vai acabar”.

Para Jorge Padinha, o objetivo final é apresentar projetos que gerem mais interação com as marcas. “O nosso propósito é cada vez mais transformar as mensagens dos nossos clientes em conteúdos apelativos, com ‘storytelling’ que envolva os nossos consumidores”.

- 27 Briefing 2015 -

Nuno Ferreira Pires, administrador do Pestana Hotel Group para o Marketing e Vendas

© Ricardo Gaudêncio

“Estamos preparados para apanhar a onda dos anos áureos”

Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

ENTREVISTA

Nuno ferreira pires No pestana palace, em lisboa Decisões cirúrgicas e criteriosas de investimento deixaram o Pestana Hotel Group preparado para enfrentar a crise e para regressar aos anos áureos, aproveitando a onda dos recordes históricos no turismo. É esta a convicção que o administrador com os pelouros do Marketing e das Vendas, Nuno Ferreira Pires, transmite, numa entrevista a pretexto do rebranding e da estratégia de expansão, que passa por Lisboa, mas também por Madrid, Amesterdão e Nova Iorque.

Briefing | O grupo Pestana procedeu, em maio, a um rebranding. Que necessidade de mercado ditou essa mudança?

Nuno Ferreira Pires | Para explicar o rebranding, importa recuar no tempo.

O grupo nasce na Madeira há mais de 40 anos com um hotel. O comendador Manuel Pestana, pai do atual presidente, investe numa propriedade icónica na Madeira, mas não é hoteleiro e para rentabilizar esse património entrega a gestão à cadeia Sheraton.

Mas, por variadíssimas razões, a Sheraton deixa o hotel chegar a um estado muito complicado do ponto de vista financeiro e o comendador pede ao filho Dionísio que venha da África do Sul salvar o hotel. É aqui que começa o império Pestana. Esse primeiro hotel é o Pestana Carlton Madeira, ainda hoje um dos mais rentáveis do grupo. A partir daí dáse a expansão, no próprio Funchal e depois em Porto Santo, passados uns anos para o continente, especificamente o Algarve, e depois Lisboa, com o Pestana Palace e a concessão das Pousadas de Portugal. Só há pouco mais de dez anos começa a internacionalização.

Isto mostra que a família Pestana sempre foi muito

cautelosa e muito atenta à sustentabilidade do negócio, nunca houve loucuras de expansão rápida, nem mesmo nos anos de euforia financeira em que o crédito era muito fácil. Mas hoje, já quase 50 por cento do nosso negócio vem de fora.

Percebe-se que foi uma aposta ganha. Passar em 40 anos de um hotel para 87. Sobretudo porque mais de 90 por cento dos ativos são nossos, isto é, é investimento da família Pestana. E expandir comprando ou construindo os hotéis faz com que o ritmo de crescimento seja mais lento. Mas, a partir do momento em que alcançámos esta dimensão, é claro para o grupo que o modelo asset based pode conviver pacificamente com um modelo equilibrado de asset light. O grupo Pestana hoje já olha para os concursos internacionais e, quando surgem imóveis interessantes para investir em termos hoteleiros, candidata-se à sua gestão. Veja-se o caso da Plaza Mayor, em Madrid. Concorremos – e ganhámos – com insígnias internacionais importantes e com insígnias locais, em que o próprio governo espanhol tinha interesse que ficassem com o projeto.

O que é que o grupo percebeu que era

“O que mais marca o grupo Pestana no que entregamos aos clientes é a consciência absoluta e total do nosso staff de que a coisa mais importante que os nossos hóspedes nos entregam não é o dinheiro, é o tempo cada vez mais escasso nas suas vidas”

- 29 Briefing 2015 -

fundamental? Deixar mais claro e de forma assertiva o nosso posicionamento e, ao mesmo tempo, dar um fresh look à marca. Nós sabemos que as marcas que concorrem nestes campeonatos são marcas muito estabelecidas, muito assertivas. E, além disso, o grupo já tinha uma marca muito datada, que precisava de uma renovação. Paralelamente, toda esta expansão e este ritmo de negócio tornaram fundamental por uma questão de estratégia, e não apenas de marketing, estre rebranding. Torna a marca Pestana mais atual, até na promessa que oferece aos clientes.

Briefing | Essa promessa é a que se materializa no claim “The time of your life”? É muito diferente do que o grupo oferecia antes aos clientes?

NFP | É uma nova promessa e, ao mesmo tempo, não é. Limitámo-nos a desenhar no logótipo, que achamos extraordinário pela simplicidade que tem, aquilo que o grupo já oferece há 42 anos. Foi esse o nosso trabalho de investigação antes do briefing à agência, a Ogilvy. Nós hoje temos propriedades de quatro estrelas, de cinco estrelas, de luxo e as pousadas, temos

ENTREVISTA uma dispersão geográfica e uma capilaridade de tipos de hotéis e o que procurámos identificar foi o DNA comum aos 87 hotéis.

E o que mais marca o grupo Pestana no que entregamos aos clientes é a consciência absoluta e total do nosso staff de que a coisa mais

importante que os nossos hóspedes nos entregam não é o dinheiro, é o tempo cada vez mais escasso nas suas vidas. Quando decidem ficar num hotel Pestana – e muitas vezes são as únicas férias do ano, o único fim-de-semana, aquela viagem de negócios

“O que o rebranding nos dá é esta possibilidade de comunicar de forma mais correspondente com as necessidades atuais dos clientes hoteleiros. Para que, quando pensem em Pestana, digam ‘esta é a minha marca de hotéis’”

que não pode correr mal – confiam-nos o que de mais valioso têm, acreditando que vamos tratar bem deles e das suas famílias. E isso pode ser feito, de forma excecional, num hotel de quatro estrelas, num de cinco estrelas, num de luxo ou numa pousada. Porque sabemos dar-lhes o melhor tempo da sua vida.

Daí o logotipo – um P de Pestana, estilizado, mas ao mesmo tempo o símbolo de uma pausa, a pausa da vida do hóspede que ele passa com o grupo. E a nossa missão é maximizar essa pausa. O que prometemos é um staff human centered, pessoas que têm o seu centro nevrálgico completamente focado na relação humana e que estão permanentemente atentas a se o hóspede estar a ter “the time of his life”. Porque se estiver, qualquer problema perde importância – se o lençol tiver uma ruga mas se a nossa governanta tiver o maior sorriso do mundo, a maior amabilidade do mundo, a ruga torna-se irrelevante. Esse é o grande segredo da hotelaria.

Fazendo isto acreditamos que estamos melhor preparados e melhor posicionados para concorrer no palco da hotelaria mundial.

Briefing | Mencionou que o logotipo já estava muito datado. E o grupo estava a perder visibilidade?

NFP | Não, de todo. Tal como este palácio [o Palácio do Marquês de Valle Flor, em Lisboa, que acolhe o Pestana Palace] em que o passar do tempo deixou uma patine, nas marcas há uma parte da patine que se pode deixar e outra que não se pode deixar. Por exemplo, a identidade gráfica. E a nossa precisava de um face

- 30 Briefing 2015 -

lifting. Esse foi o passo zero para a mudança, a partir do qual derivam duas razões estratégicas. Uma o estarmos melhor preparados para a concorrência internacional.

E outra, que diria mesmo que é a primeira, é que o mundo da hotelaria mudou de forma radical. Há 20 ou 30 anos, o hoteleiro o que tinha de fazer era encontrar um imóvel que alugava ou, no nosso caso, construir. Depois montava a operação, punha as suas luvas brancas, abria a porta com muito glamour e os hóspedes entravam. Mas o mundo mudou. Tal como mudou no mobiliário, para o fenómeno Ikea, mudou nas companhias aéreas para as low cost e, por causa destas, acelerou-se uma mudança brutal no segmento dos operadores, com as agências de viagem online, como a Booking ou a Expedia. São o El Corte Inglés da hotelaria.

Estes operadores cresceram de forma esmagadora e estão com uma taxa de duplo dígito, mas não é de 10 por cento. O setor, que até então estava muito intermediado e que demorou anos a investir em tecnologia, em sites e em call centers, de repente vê as regras do jogo mudarem. O mercado passa dos operadores offline para os online. E o hoteleiro continua a ter o mesmo cenário: pagar um custo de aquisição de cliente muito elevado.

As novas agências trazem clientes, mas cobram uma comissão porque tiveram um esforço financeiro para o fazer, investem fortunas em publicidade – só para ter uma ideia, a Booking investe dois biliões por ano em Google, expondo as nossas marcas no mundo inteiro com uma escala que o grupo Pestana sozinho não atingiria. Perante isto, temos

www.briefing.pt

“Se o lençol tiver uma ruga mas se a nossa governanta tiver o maior sorriso do mundo, a maior amabilidade do mundo, a ruga torna-se irrelevante.

Esse é o grande segredo da hotelaria”

“O nosso objetivo é, de facto, reforçar a presença nas grandes cidades, pois é onde o nosso portefólio tem mais deficiência de oferta devido ao nosso core business passado”

de nos expor aos clientes de uma forma mais clara e mais assertiva, explicando por que é que faz sentido que reservem Pestana diretamente no site ou através do call center. O que o rebranding nos dá é esta possibilidade de comunicar de forma mais correspondente com as necessidades atuais dos clientes hoteleiros. Para que, quando pensem em Pestana, digam “esta é a minha marca de hotéis”.

Briefing | Voltando ao que chamou o campeonato mundial da hotelaria. Essa é a grande aposta do grupo?

NFP | É uma grande aposta, mas não é a única aposta.

Estamos a abrir tantos hotéis lá fora como cá dentro. Aliás, este ano abrimos um hotel maravilhoso, que subiu imediatamente para o top dos rankings TripAdvisor, o Pestana Alvor South Beach.

Está a ser um megassucesso: abriu em pleno agosto com ocupação total. Também abrimos a Pousada do

Terreiro do Paço e estamos a remodelar um nos Açores, o antigo Bahia Palace. Vamos abrir mais no Algarve. Mas também é verdade que há geografias em que, por vezes, se torna mais barato construir e abrir hotéis do que em Portugal, como Miami ou Londres, o que é inexplicável.

Há uma preocupação de continuar a crescer o negócio fundamentalmente nos sítios que fazem sentido para os nossos hóspedes, porque já temos muitos fiéis.

Daí Madrid ou Nova Iorque, que foram oportunidades imperdíveis que a nossa área de desenvolvimento identificou.

Pela forma cirúrgica com que fazemos investimentos e pelos critérios com que escolhemos as localizações, podemos demorar mais tempo mas fazemos apostas certeiras.

Sabemos que a primeira escolha do cliente é a localização, a segunda é a localização, a terceira é a

- 31 Briefing 2015 -

localização… Em mais de 90 por cento dos casos, os nossos hotéis estão na localização melhor.

Briefing | Madrid, Amesterdão, Nova Iorque são cidades. É por aí a estratégia de crescimento internacional?

NFP | O nosso objetivo é, de facto, reforçar a presença nas grandes cidades, pois é onde o nosso portefólio tem mais deficiência de oferta devido ao nosso core business passado. Na Europa, além de Portugal temos Barcelona, Berlim e Londres. Vamos abrir agora Madrid e a seguir Amesterdão. Para nós é fundamental estar na Europa e nos mercados com proximidade a Portugal.

Ter um hotel em Nova Iorque é, como já escreveu o nosso presidente, entrar na champions league, porque é um mercado altamente competitivo, onde se podem ter taxas de ocupação fantásticas e preços médios por quarto

ENTREVISTA

“Acreditamos que estamos melhor preparados e melhor posicionados para concorrer no palco da hotelaria mundial”

também fantásticos. Faz todo o sentido em termos de negócio. Mas, para cumprir esse desejo estratégico, tem de se ter a certeza de que se fez a compra certa, do terreno certo, a construção certa, de que se oferece o produto certo. Porque não pode falhar. Mas, para o grupo, era uma clarividência efetiva.

Briefing | No caso de Madrid, concorreram com grandes grupos mundiais e com insígnias espanholas.

O que vos fez ganhar a concessão?

NFP | Uma razão é puramente financeira: quem tem o imóvel avaliou a que player era mais rentável entregar a concessão. E depois há a questão dos resultados da exploração e da libertação de revenue share: o proprietário escolheu a marca que lhe deu a garantia de maximizar ao máximo a receita e o lucro. Ora, os nossos resultados são excecionais, somos um grupo com um nível de sustentabilidade fabuloso. Temos batido recordes históricos em termos de resultados, mesmo nos anos de crise, porque nos anos áureos não andámos a fazer loucuras.

Sofremos com a crise, claro que sofremos, mas não

www.briefing.pt

como algumas cadeias que tiveram de fechar unidades e que, agora, ainda estão a recuperar. Nós não, nós estamos muito bem e quando voltámos aos anos áureos estávamos bem preparados para apanhar a onda novamente. Somos uma empresa que consegue mostrar, a quem quer que seja, que é exímia na gestão hoteleira. E, quando se consegue ter uma marca que faça jus a isso, o ciclo completa-se.

Briefing | Quanto ao mercado interno, tem capacidade para mais hotéis?

NFP | Se não tivesse, o turismo de Portugal não tinha batido recordes históricos outra vez.

Abriram novos hotéis e novas formas de hotelaria.

Continua a haver lugar mais? Claramente. Se são boas ou más estas novas ofertas, se elas têm sucesso é porque os clientes querem e se os clientes querem fazem sentido. Nós vamos reforçar também em Lisboa.

Briefing | De que investimento estamos a falar? E qual a ambição da expansão?

NFP | Em dois, três anos, vamos aumentar em 30 por cento o nosso inventário, passando de 10 mil para 13 mil quartos. No médio prazo, estaremos a chegar aos 100 hotéis. E estamos no caminho para que, também no médio prazo, 50 por cento da nossa faturação venha dos hotéis exteriores. Não dos clientes, porque isso já acontece: em Portugal, o mercado português pesa cerca de 18 por cento nos hotéis e 30 por cento nas pousadas.

Quanto ao investimento, só lhe posso dizer que é muito grande.

Uma cadeia digital É no digital que se concentra a comunicação de marketing do Pestana Hotel Group, para aí sendo canalizado 95 por cento do orçamento. Nuno Ferreira Pires explica que o online é o meio que faz sentido quando os clientes chegam de mercados longínquos: “Consigo a custos muitíssimo mais baixos, por conversão, garantir que o cliente clica no meu link, assiste à minha publicidade, vai ao meu site, carrega no booking, introduz o cartão de crédto e fecha uma reserva. Consigo controlar todo o processo de brand awareness, loyalty e product adoption até ao fim da sua cadeia de valor a custos impensáveis há dez anos nos meios tradicionais”. Do ponto de vista técnico, não há, pois, necessidade de media tradicional. Acresce outra

- 32 Briefing 2015 -

razão: “O meu público não está cá”.

No online, as redes sociais são uma ferramenta incontornável. O grupo quer estar nas chamadas redes incumbentes, como o Facebook, mais na Europa,e o Twitter, sobretudo nos Estados Unidos, mas também quer atrair as novas gerações, os millenials. E estes querem é ter conta no Instagram e noutras novas redes sobre as quais – comenta Nuno Ferreira Pires – “muitas empresas, de forma arrogante, dizem que não têm escala”: “É verdade que os targets que estão hoje no Instagram não são para a maior parte das indústria os targets de compra. O problema é que são os que vão comprar daqui a dez anos, por isso é bom que comecem hoje a comunicar com eles”.

MARCA

Raquel Santos, rs@briefing.pt

Uma love brand democrática Com 92% de brand awareness, Portugal é o mercado líder na Europa para a Havaianas. Com as vendas a aumentarem de ano para ano, a grande aposta é o retalho. Merel Werners, diretora de Marketing para a região EMEA, partilha a estratégia de uma marca que subiu até ao topo da pirâmide mas que não esquece as raízes.

Briefing | Qual é o valor da marca Havaianas para o mercado EMEA? Quais os mercados que se destacam?

Merel Werners | Somos uma das poucas marcas no mundo que as pessoas verdadeiramente amam.

Uma vez que as pessoas a conheçam, adoram-na e, o melhor de tudo, compram os nossos produtos. O que

é mais importante para nós é, em primeiro lugar, dizer às pessoas que existimos e depois convencê-las a comprarem o primeiro par, porque uma vez que isso aconteça, sabemos que irão adquirir muitos mais. Na totalidade do mercado EMEA temos cerca de 60% de brand awareness, o que significa que 4 em 10 pessoas não conhecem

a Havaianas. Isso é muito estranho, sobretudo quando aqui em Portugal temos cerca de 92% de reconhecimento, isto é, 9 em 10 pessoas conhecem a marca. Mas somos responsáveis por toda a região EMEA, pelo que temos muito trabalho a fazer nessa área, a explicar às pessoas quem somos, mostrar a marca através de publicidade, dos

- 33 Briefing 2015 -

media e do retalho. Sempre que abrimos mais lojas, criamos mais brand awareness.

Por exemplo, no Reino Unido, há quatro anos, tínhamos 20% de reconhecimento. Abrimos várias lojas, investimos em marketing e agora temos 60%. Em poucos anos e com algum investimento em retalho e marketing, é possível aumentar esse valor.

MARCA Briefing | O que distingue os consumidores portugueses dos restantes?

MW | Portugal é o mercado mais forte de toda a região EMEA. Não há dúvida de que os portugueses adoram a nossa marca, obviamente devido à forte relação com o Brasil. Foi o primeiro país europeu para onde a marca exportou produtos: primeiro vieram os chinelos de praia e em 2011 abrimos o primeiro centro de operações da Havaianas. O negócio tem vindo a melhorar, as vendas aumentam de ano para ano. O cliente português conhece a nossa marca muito bem, por isso espera novos estilos, é o primeiro a conhecer novos modelos. No ano passado lançámos o Flat, que tem uma sola mais fina, primeiro em Portugal e só depois no resto da Europa. Porquê?

Porque percebemos que se o consumidor português aceita o produto e gosta, é sinal que temos em mãos um caso de sucesso. Um segmento importante do nosso negócio em Portugal. e que funciona tanto para ambiente urbano como de praia, são as sandálias. É algo em que nos temos focado, porque queremos que usem o nosso calçado não só para ir à praia ou à piscina, mas também no dia-a-dia. Por isso criámos as sandálias, que têm sido muito bem recebidas em Portugal e no resto da Europa. Temos realizado várias iniciativas em Portugal para dizer às mulheres que podem usar o nosso produto à noite, na cidade, e personalizá-lo com pins para ficar mais glamouroso.

Briefing | Que investimento tem sido feito no mercado português?

MW | A nossa marca é sazonal, portanto não vamos abrir mais lojas até ao final do ano. De momento temos três

lojas próprias, incluindo uma no Chiado. Esperámos três anos e valeu a pena, porque foi bem recebida pelos locais e turistas. A localização é tudo, temos de estar nos sítios certos.Temos também uma em Portimão, no Algarve. Esta é uma loja sazonal, abre em abril e encerra em outubro, e temos uma unidade no Freeport, também sazonal.

Este ano abrimos o primeiro franchise no centro comercial Vasco da Gama, em forma de quiosque. Os quiosques resultam muito bem para a Havaianas, porque instalamse na época de verão e no final dessa época encerram.

Temos quiosques em Itália e no Reino Unido. O que queremos, eventualmente, é continuar a apostar em unidades franchisadas e lojas próprias, sendo que a equipa está já a trabalhar para encontrar as melhores localizações. Já começámos a trabalhar no plano para 2016 e temos a certeza que vai passar pelo retalho em Portugal. Crescer no retalho é uma estratégia da marca.

Representa 30% do total do negócio EMEA, o que significa que 70% é wholesale.

Em Portugal trabalhamos com 600 clientes. Nos próximos anos vamos investir muito mais em retalho, porque aí controlamos melhor as vendas do que em wholesale.

Briefing | Que iniciativas têm sido feitas em Portugal para aumentar a product awareness?

MW | O José, o nosso marketing manager para Portugal, tem feito um ótimo trabalho para garantir que o produto é utilizado pelas pessoas certas, sejam celebridades, bloggers ou VIP. As principais produções foram anúncios em revistas.

Este ano trabalhámos com duas atrizes e uma

“Temos de manter-nos democráticos porque, se nos focamos demasiado no topo, os clientes da base vão deixar de consumir-nos”

embaixadora: Jessica Athayde, Catarina Gouveia e Carolina Patrocínio. Criámos um filme publicitário para promover as sandálias e um making of, que circularam na Vogue e no programa televisivo Fama Show. Tivemos muitos likes no Facebook, cerca de 40 mil, quando elas partilharam o trabalho feito para a marca.

Briefing | E quanto aos bloggers? Os blogues de moda são canais importantes para a comunicação da Havaianas?

MW | Os meios tradicionais estão a decair e sabemos que a generalidade das marcas está a aumentar o investimento em bloggers e no digital. Os bloggers portugueses são mais modestos, mas se olharmos para os grandes internacionais eles são autênticos órgãos de comunicação. Têm milhares de fãs, mais leitores que

- 34 Briefing 2015 -

certas revistas. De momento temos a política de não pagar a bloggers. Hoje 50% do nosso orçamento de media é gasto online, sejam homepage takeovers, vídeos, streaming ou trabalhos com bloggers.

Briefing | Que outros meios utilizam para promover a Havaianas? Patrocinam ou associam-se a eventos?

MW | Somos uma das poucas marcas no mundo que começou pela base da pirâmide. Vendemos para uma população empobrecida do Brasil e queremos garantir que mantemos esses clientes enquanto brand lovers e não esquecemos as nossas raízes. Avançámos lentamente até ao topo da pirâmide e agora temos também várias pessoas que procuram as coleções especiais, como colaborações com Valentino ou Missoni. Temos de manter-nos democráticos porque, se nos focamos demasiado

www.briefing.pt

dez mercados na Europa Ocidental e em mais 22 países, fora dessa região, temos diversos distribuidores.

Os Emirados Árabes Unidos são o 2.º maior mercado, a seguir a Israel, e estamos presentes em seis lojas daquele país. Sendo uma região turística, há imensos visitantes a comprar os nossos produtos, sobretudo em centros comerciais do Dubai.

Não sentimos quaisquer restrições, até porque os locais também compram os nossos produtos. A Special Collection é particularmente procurada, porque as mulheres gostam do brilho, cristais e dourados. Esse é o segmento que vende mais.

Debaixo das vestes longas, as mulheres querem mostrar as marcas que amam.

no topo, os clientes da base vão deixar de consumirnos. Simultaneamente não queremos ser uma marca que patrocina exclusivamente eventos de desporto, ou de música ou de moda, uma vez que somos uma marca representante das três áreas.

A nível da distribuição de produtos de topo contamos com a Selfridges, Harrods ou Luísa Via Roma, que são fashion stores que não olham para marcas desportivas.

Contudo também vendemos para lojas de desporto como a Decathlon, Sport Zone e JD Sports. Temos de garantir que todos ficam felizes.

Briefing | No caso específico do Médio Oriente e África, sentem alguma dificuldade na divulgação de produtos da Havaianas devido a questões culturais ou religiosas?

MW | O Médio Oriente é o nosso mercado distribuidor.

Estamos presentes em

Briefing | Que outras adaptações são feitas aos diferentes mercados?

MW | A iniciativa “Faça as suas próprias Havaianas” é uma verdadeira experiência de marca para o consumidor, com a aplicação de pins ou cristais. A colaboração com a Swarovski continua a ser o maior sucesso. Este ano introduzimos as letras do alfabeto, para que os consumidores pudessem colocar as suas iniciais.

Também permitimos que escolham a sola e a tira dos chinelos, mas essa ação é mais comum no retalho.

Em wholesale torna-se mais complicado e desafiante. O brilho está na moda por isso, provavelmente, vamos apostar em cristais maiores. No Selfridges temos um cristal exclusivo para londrinos, vendido por sete libras, pouco mais de 10 euros. As pessoas não estão a retrair-se e já nos pediram para introduzir um cristal de 20 euros. Falámos com a Swarovski e a marca diz que é complicado criar uma peça com esse valor.

Chinelos (e não só) para todos os gostos Nos últimos anos a Havaianas tem investido em modelos temáticos, sobretudo com base no licenciamento de direitos de filmes, de produtoras como a Disney e a Marvel. “Mínimos”, “Frozen”, “Peanuts” e “Star Wars” são algumas das longas-metragens com merchandising da marca brasileira. Há ainda uma coleção dirigida a noivos: o Kit de Casamento.

Este consiste numa caixa com um album de casamento, fotografias e chinelos brancos para a noiva e convidados, que podem ser personalizados com os pins “Amo-te”, “Noivo” e “Noiva”, e um carro com a mensagem “Casados de Fresco”.

Neste âmbito, em Portugal, a marca colaborou com

- 35 Briefing 2015 -

a apresentadora Raquel Strada e no Brasil o kit está a ser adaptado a aniversários importantes na vida dos consumidores.

A pensar no público europeu, a Havaianas criou modelos de ténis, alpergatas e galochas, estas mais como item funcional do que fashion.

Modelos fechados e confortáveis, ideais para o clima húmido e chuvoso da maioria dos países da Europa. Destaque ainda para a mais recente linha de roupa, que chega ao continente em 2017, e inclui biquinis, calções de praia e t-shirts.

“Queremos tornar-nos a marca brasileira que veste os clientes da cabeça aos pés”, explica a diretora de Marketing EMEA, Merel Werners.

Ativação

www.briefing.pt

Miguel Lobo,

CEO da TLC Marketing em Portugal

Ativação de marcas? A TLC Marketing prefere vendas A apostar no reforço da criatividade, aliado às mais de cinco mil parcerias, a TLC Marketing espera conseguir “o melhor de dois mundos”. Este é, para Miguel Lobo, CEO da empresa em Portugal, o grande objetivo da agência que quer ser uma referência em ativação de vendas.

“Acreditamos que somos uma empresa que, ao nível de ativação de vendas, consegue pensar fora da caixa”. É com esta convicção que Miguel Lobo, CEO da TLC Marketing em Portugal e responsável pelas operações em Espanha e no Brasil, apresenta a agência de marketing promocional.

“Somos especializados em campanhas inovadoras com ofertas promocionais

grátis e sem sorteio”. A alternativa, que são os sorteios e os passatempos, tornou-se obsoleta e os consumidores não se compadecem com ações em que as probabilidades de ganho são reduzidas. É que, diz Miguel Lobo, num contexto em que o consumidor se tornou cada vez mais exigente, e onde há uma maior sofisticação do consumo, é cada vez mais

difícil fidelizá-lo. Por isso – explica – faz todo o sentido investir nesta estratégia. A TLC Marketing colabora em setores diferentes, conseguindo, afiança o CEO, crescimentos de até 30% nas vendas, angariação, ou fidelização de consumidores.

Miguel Lobo acredita mesmo que há oportunidade no mercado que “talvez não

- 36 Briefing 2015 -

esteja a ser explorada” pelas marcas e que está relacionada com os efeitos da recessão dos últimos anos. “Os portugueses cortaram muito no lazer e no entretenimento” e, portanto, há espaço para as empresas se afirmarem no mercado como marcas que mostram uma preocupação genuína na recuperação do poder económico dos consumidores. E é aqui

www.briefing.pt

que se pode ver a TLC Marketing a entrar em ação.

Com ajuda da agência, as marcas podem ter uma presença mais forte na vida das pessoas e nas ações que promovem em prol do consumidor.

Miguel Lobo afirma que é essencial que as marcas reflitam sobre a construção de uma relação a longo prazo e sobre as dinâmicas do ponto de venda. Até porque “é inquestionável que certas experiências duram mais tempo do que alguns bens materiais, que apenas proporcionam uma satisfação mais instantânea”.

E como podem as soluções da TLC Marketing ser interessantes? A agência acredita na importância de as marcas promoverem

ações com um forte conteúdo emocional e proporcionarem experiências que os consumidores possam ligar à marca por um longo período de tempo. É no ponto de venda que está o trunfo da agência, conseguindo condicionar o estímulo de compra no momento em que as pessoas estão a construir a sua decisão. Além disso, a TLC Marketing gosta de se definir como dealmaker.

Miguel Lobo explica: “Gostamos da combinação entre marketeers e dealmakers, isto é, pessoas que ativamente fazem negociações com empresas no mercado, para conseguir a melhor oferta com base no budget para o qual fomos desafiados”. Por isso,

“Fala-se muito em ativação de marca e níveis de notoriedade, mas muito pouco no retorno direto e nos resultados imediatos, que é cada vez mais o que as marcas procuram”

“Gostamos da combinação entre marketeers e dealmakers, isto é, pessoas que ativamente fazem negociações com empresas no mercado, para conseguir a melhor oferta com base no budget para o qual fomos desafiados” já tem acordos com mais de cinco mil parceiros de negócio em diversas áreas, como hotelaria, restauração, desporto, beleza, cinemas, teatro, entre outros.

Mas, o CEO confessa que o processo de escolha de parcerias se está a tornar mais científico. “Quando recebemos um briefing detalhado do cliente, envolvemos toda a equipa de planeamento estratégico, que faz inquéritos e estudos ao target da marca”. O objetivo – explica – é gerar uma série de insights estratégicos que permitam à TLC Marketing ter uma avaliação do consumidor e das melhores ofertas para estimular a compra. Depois, o trabalho passa para a equipa criativa, responsável por reforçar a campanha com um conceito criativo forte. “E, assim, acreditamos que vamos ter o melhor de dois mundos: a criatividade e o planeamento estratégico, que nos vão permitir indicar uma oferta a partir de algo que foi estudado e comprovado, e que não é meramente uma opinião”. É nesta simbiose entre o marketing e a criatividade que a agência está a apostar. A comprovar esta tese está a contratação de João Geada como diretor criativo. “Chegámos a um ponto da nossa história em que sabemos que o talento é o maior

- 37 Briefing 2015 -

diferencial”, justifica Miguel Lobo. “Esperamos que o João nos venha inspirar coletivamente no ponto de vista do pensamento criativo”. Segundo o CEO da TLC Marketing, há uma tendência para achar que a criatividade está ligada aos layouts, mas – afirma – é possível ter inovação nos trabalhos, nos processos, e na forma como os departamentos interagem.

E “o João está a ter um contributo em todas essas áreas, mas sobretudo na criação de narrativas muito fortes para as campanhas”.

A agência vai continuar a apostar na criatividade, e pensa reforçar as equipas com mais planeadores estratégicos e gestores de conta.

Uma aposta com a qual espera conseguir posicionar-se como uma agência de ativação de vendas.“Fala-se muito em ativação de marca e níveis de notoriedade, mas muito pouco no retorno direto e nos resultados imediatos, que é cada vez mais o que as marcas procuram”, explica Miguel Lobo. Por isso – diz – a TLC Marketing acredita que está a posicionar-se como uma agência onde há a preocupação com a relação futura do consumidor com as marcas, mas também em conseguir resultados mensuráveis.

Ativação

“Queremos ser uma referência no ponto de vista digital, e ter conceitos que possam impactar as marcas de um ponto de vista global.

A maioria das campanhas tem um carácter muito local, por isso, um dos objetivos é que o storytelling que desenvolvemos e os conceitos que criamos venham a ter uma expressão mais global”

A caminho dos dois milhões de lucro Briefing | Como está a ser 2015 para a TLC Marketing em Portugal?

Miguel Lobo | Em 2014, sentimos os nossos clientes mais dispostos a investir e menos preocupados com o risco, e isso fez com que tivéssemos um crescimento, em Portugal, de 70% face a 2013. Este ano, nos primeiros cinco meses, tínhamos um resultado líquido de, aproximadamente, um milhão de euros, nos três mercados – Portugal, Brasil e Espanha. O nosso grande objetivo para este ano, e para estes três países, é entregar dois milhões de euros de lucro. E não é um objetivo que seja uma meta inatingível, pelo contrário.

Briefing | Qual o mercado com mais peso no negócio?

ML | Do ponto de vista de rentabilidade, o nosso mercado alemão e o mercado espanhol são uma referência. Mas, do ponto de vista da faturação, o grande campeão deste ano tem sido Espanha, que é um motivo de grande orgulho. Porque foi em Portugal que a TLC Marketing começou a expansão para Espanha, que é um mercado que, este ano, poderá entregar mais de um milhão de euros de lucro.

Briefing | Em 2012, disseram ao Briefing que pretendiam ser, em 2015, reconhecidos como a maior referência de marketing promocional do mundo.

O objetivo foi alcançado?

ML | Estamos nesse caminho. A TLC Marketing tem feito grandes progressos internacionalmente. No Brasil, já conseguimos trabalhar com as maiores empresas de retalho do mercado.

Também tivemos um bom crescimento na nossa operação na China e nos Estados Unidos da América. Posto isto, considero que estamos no bom caminho. No entanto, pretendemos reforçar a nossa presença em alguns centros estratégicos internacionais, que ainda não conseguimos.

Briefing | Quais são esses mercados?

ML | Posso falar em alguns mercados onde a TLC Marketing gostaria de ter novas operações, como a Índia, - 38 Briefing 2015 -

que é um país interessante pelo volume populacional, mas também porque é um mercado muito ativo promocionalmente e de muito consumo. Mas, também, o México, porque os nossos clientes do Brasil querem, muitas vezes, replicar uma estratégia neste país, por serem mercados semelhantes. Já nos EUA, apesar de estarmos presentes na costa este, queremos explorar a costa oeste.

Já temos um pequeno negócio em Los Angeles, mas queremos dinamizar a operação na Califórnia. A TLC Marketing tem, também, uma operação muito sustentável na África do Sul, que nos permite entregar projetos para outros países africanos. No entanto, temos a ambição de explorar outros países deste continente, como a Nigéria.

Briefing | E, agora, qual a próxima ambição?

ML | É continuar a evoluir as nossas competências, todos os níveis. A TLC Marketing quer continuar a ser uma empresa grande, sólida, mas mantendo uma cultura familiar, que reconhece o empenho, promove a eficiência e encoraja os profissionais a serem melhores.

Queremos ser uma referência no ponto de vista digital, e ter conceitos que possam impactar as marcas de um ponto de vista global. A maioria das campanhas tem um carácter muito local, por isso, um dos objetivos é que o storytelling que desenvolvemos e os conceitos que criamos venham a ter uma expressão mais global.

Segue-se, também, a inovação promocional. Queremos estar associados às melhores empresas do mundo, do ponto de vista de parceria, trabalhar com as maiores empresas a desenvolver campanhas, com ofertas inovadoras e que representem um pensamento diferenciado. O que se segue é posicionarmos a TLC Marketing como uma empresa que, ao nível de ativação de vendas, consegue pensar fora da caixa.

O ESCRITÓRIO DE

João Almeida e Joah Santos É como se fosse uma joint-venture criativa luso-americana: Joah Santos, chief creative officer, e João Gomes de Almeida, diretor criativo, dão a cara pela Nylon e partilham o entusiasmo pelo novo espaço da Nylon, um palacete antigo em Lisboa com uma personalidade “muito própria”.

“Todos ficam maravilhados quando entram na Nylon”. É assim que Joah Santos, o chief creative officer, define a agência. O novo espaço, encontrado “depois de muito procurar e de muitas dores de cabeça”, tem a virtude de ser um palacete velho por fora mas moderno por dentro.

O que surpreende: “É essa a reação que procuro nos clientes quando começamos a trabalhar com eles.

Apresentamos sempre algo que não esperam, mas que adoram”.

João Gomes de Almeida, o diretor criativo, acrescenta outro ingrediente: a luz. “O essencial é ter muita luz. Pelo menos para mim que tenho um feitio muito variável consoante as condições

climatéricas. Na Nylon luz não nos falta e acredito que isso também tem ajudado ao facto de ultimamente termos dado à luz boas ideias”.

Se bem que as boas ideias estejam em todo o lado… “É importante cá estarmos, mas, para termos boas ideias, é mais importante ainda termos uma vida fora da publicidade – com amigos, família, tempo livre, relações e hobbies. É do quotidiano que nascem as grandes ideias e tenho mais ideias fora da agência do que cá dentro”, afiança.

João não é apologista de que se passe a vida fechado na agência, mas nem por isso deixa de a considerar um “3 em 1”, tipo champô, isto é, espaço de trabalho, de convívio e de inspiração. Joah não - 40 Briefing 2015 -

anda muito longe deste conceito: “Para ter sucesso em qualquer área, é realmente importante gostar daquilo que se faz, e é por isso que o escritório deve ser mais do que um simples local de trabalho. É preciso ajudar na inspiração, é preciso ser calmo e criar movimento e barulho. Precisa de espaços interiores e outros exteriores.

Sobretudo tem de ser algo que ajude as equipas criativas a pensarem e a terem ideias”. E isso – afiança – foi o que a Nylon fez de melhor: “Na minha opinião a criatividade sempre foi uma mistura de duas ideias que criam uma totalmente nova. Aqui a mistura de um palacete com algo moderno acaba por servir de inspiração a todos. Ou

www.briefing.pt

seja, temos um escritório muito pouco convencional.

E com personalidade: “Este espaço tem uma personalidade muito própria, mesmo antes de nos termos mudado.

Foi um pouco com ele que moldámos a nossa personalidade e foi aqui que construímos a nossa agência, o nosso espírito e a nossa personalidade. A nossa marca”, atesta Joah. João dá uma achega à conversa: “Para mim um escritório é a cara da agência e uma agência é sempre o somatório dos seus colaboradores, não apenas dos seus diretores ou donos. Quando alguém entra para a Nylon traz consigo também uma nova identidade ao escritório e é também isso que nos dá personalidade”.

E quem entra encontra descontração.

Por via de um grande espaço ao ar livre, uma piscina, uma copa que é o centro de convívio de toda a agência e um ambiente de alegria. “Na Nylon não dizemos que somos felizes a trabalhar, somos mesmo felizes a trabalhar”.

Palavra de diretor criativo.

Encontra igualmente liberdade, diz Joah Santos, que, apesar de ter escolhido uma mais-valia diferente, elenca as mesmas razões de João: “Temos secretárias com um design muito próprio, equipamento fotográfico, material de pintura, uma piscina, um jardim e uma fonte. Aqui respiramos liberdade, até nas horas em que trabalhamos, que ficam ao critério de cada um”.​ Talvez por isso nenhum equacione mudar: “Quanto muito crescemos aqui dentro, que este espaço é fantástico”.

“Sim, podemos usar a piscina”. É o João que o garante, se bem nem ele nem Joah alguma vez nela tenham mergulhado.

“Acreditam que nunca usei a piscina? Estou sempre a ver se o João dá um mergulho primeiro…”. Pois, mas o João não está pelos ajustes.

Devido ao “porte atlético”: “Ao usar a piscina podia estar a intimidar e a meter inveja ao resto da equipa, principalmente ao lobby das saladas e das frutas, muito forte cá dentro e que tem muito amor à sua forma física”. Está explicado. Mas Joah não tem dúvidas de que um mergulho é “uma boa ajuda” quando a equipa precisa de “uma ideia fresca”.

“É enriquecido a Nylon, tal como as nossas ideias – é por isso que são tão fortes”.

“No palacete da agência não nos permitem ter cães, por isso optámos por um cão robot. De qualquer forma, este respondeme tanto quanto o que tenho em casa”, explica o Joah, abrindo caminho a que o João riposte: “Cão robot não, é o Zoomer”.

“Foi o Joah que o trouxe, se eu fosse o dono da Nylon tínhamos investido antes num moderníssimo frigorífico de vinhos ou uma numa ultra vintage salgadeira de enchidos”.

Quem assim fala é o João, deixando para Joah a explicação da preferência: “Uma mistura do novo com o antigo é o que mais me fascina em Portugal. Nunca pensei por esta perspetiva mas admito que agora estou sempre na busca de arte ou esculturas modernas a atirar para antiquado​”.

- 41 Briefing 2015 -

São ambos responsáveis pela proliferação das miniaturas. O Joah porque os coleciona desde sempre, aumentando a coleção sempre que viaja: “Procuro o boneco mais estranho que encontrar…”. O João porque é fanático pela Marvel e porque tem uma relação muito forte com a mulher: “Foi ela que me deu os bonecos, é por isso que nunca me separo deles”.

opinião

www.briefing.pt

A guerra dos cêntimos Fazendo uma análise minuciosa das necessidades e desejos dos diversos públicos inerentes a todo e qualquer tipo de evento, conseguimos traçar uma matriz comum em termos de necessidades e desejos: todos procuram gerar uma experiência fantástica e memorável nas suas relações internas e externas.

Todos nós temos ouvido falar nos últimos meses das dificuldades que o sector leiteiro tem atravessado. Essas dificuldades são sentidas com maior impacto nos países europeus e, como não podia deixar de ser, Portugal não escapa a essa crise. Dois grandes fatores são responsáveis por essas dificuldades: o fim das quotas leiteiras (31 março 2015) e o embargo russo aos produtos lácteos europeus. A conjugação destes fatores veio trazer graves desequilíbrios no mercado, por um lado uma maior oferta devido o fim das quotas, por outro, uma menor procura devido ao embargo russo.

Para termos uma noção desse desequilibro, o preço do leite cru em julho de 2015, comparado com 2014, desceu 20 por cento em média na União Europeia e 16 por cento em Portugal. Uma queda de preço tão acentuada e tão repentina como a que temos vindo a viver põe uma pressão enorme em toda a cadeia, principalmente nos produtores e indústria.

Em Portugal, a indústria do leite e lacticínios representa um volume de vendas na ordem dos 1,3 mil milhões de euros, sendo assim o segmento mais importante da indústria alimentar. Em relação ao emprego, direto e indireto, ronda os 50 mil postos de trabalho.

Com esta nova realidade, as empresas que atuam no

“Com vista a proteger o mercado português, todos nós teremos que ter um papel ativo enquanto consumidores, privilegiando as marcas nacionais e o leite português, assim como seus sucedâneos. Creio que qualquer consumidor compreende que é insustentável ter o preço de um litro de leite mais barato do que um litro de água ou um café”

sector terão que ter uma sensibilidade muito apertada ao nível do preço, desde o produtor até às prateleiras.

A gestão de preço terá que encontrar um ponto ótimo para satisfazer produtores, fabricantes, distribuidores, retalhistas e consumidores.

O fator preço será, porventura, decisivo no futuro próximo.

O mercado encarregar-se-á de fazer um novo ajuste na oferta e na procura, caso não haja intervenção dos estados. Somente as empresas mais robustas, com uma estrutura de custos acertada, sobreviverão. Contudo, as empresas não podem nem devem parar. Terão que encontrar novos mercados e segmentos de mercado com produtos de alto valor acrescentado.

Esse novo imperativo no mercado, que traz problemas de ordem conjuntural e estrutural, fará com que as empresas mudem e essa mudança terá que ser levada a cabo pelas pessoas. Citando Charles Darwin, “não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”.

Com vista a proteger o mercado português, todos nós teremos que ter um papel ativo enquanto consumidores, privilegiando as marcas nacionais e o leite português, assim como seus sucedâneos.

Creio que qualquer consumidor compreende que é insustentável ter o preço de

- 42 Briefing 2015 -

Luis Gonzaga Ribeiro,

Gestor de Território e Direção Comercial da Lactogal Produtos Alimentares S.A.

um litro de leite mais barato do que um litro de água ou um café.

Em suma, como em todas as crises, há sempre uma oportunidade. Acredito que o sector sairá fortalecido com boas oportunidades de negócio ao nível de fusões e aquisições. As empresas serão obrigadas a conquistar novos mercados e a encontrar novos nichos, os colaboradores viverão uma experiência única com todas essas mudanças, enriquecendo suas valências.

Os consumidores terão produtos cada vez mais diversificados, inovadores e de melhor qualidade.

Artigo escrito no âmbito do 30º aniversário do IPAM – The Marketing School.

WWW.BRIEFING.PT

www.briefing.pt

PESSOAS

Bruno Ferreira

É o novo realizador da Show Off, onde ingressou depois de ter passado pela Krypton e pela Sync. Nascido em Lisboa, estudou cinema também em Nova Iorque, onde realizou a sua primeira curta-metragem, “The Haterz”, selecionada para diversos festivais.

Catarina Jervell

Assumiu a direção-geral da Majora, com a missão de fazer renascer a empresa portuguesa de jogos de tabuleiro, revitalizando os produtos da marca. Licenciada em Economia, iniciou a carreira como consultora na Accenture e, antes deste novo desafio, era responsável pela direção de excelência da PT Empresas.

António José Teixeira

Deixou a direção da SIC Notícias, que assumia desde 2007. O jornalista estava no canal de informação da Impresa desde a fundação, não tendo sido adiantadas as razões da saída. O seu lugar está a ser ocupado interinamente pelo diretor de Informação da SIC, Alcides Vieira.

Rodrigo Fabocci

Lidera a direção criativa da Carmen, agência de publicidade, branding e design do YoungNetwork Group. Do percurso do profissional brasileiro fazem parte a Duda propaganda, a Z+, a Soho 141, a Grey Brasil e a Duda Portugal.

VENHA DESCOBRIR UMA NOVA ESPÉCIE DE ZOO. No Jardim Zoológico, a nossa vida é proteger a vida dos animais.

Por isso, temos como principal missão, a conservação, reprodução e reintrodução de espécies em vias de extinção. Neste espaço com milhares de animais em habitats renovados, várias apresentações diárias e atracções, descobre sempre algo de novo a cada visita que faz.

Ao fim de tantos anos, nunca estivemos com tanta vida.

www.zoo.pt

WWW.BRIEFING.PT

Os Oliveira ganharam “1 Século de Energia”

Carlos Capítulo

É o mais recente reforço da Happy Brands, chamado a assumir a direção criativa da agência. Fará dupla com o diretor de Estratégia e Planeamento, António Vieira. O designer e publicitário passou antes por agências como a McCann, a Brandia Central e a Partners.

Tiago Pinto

Representa a criatividade nacional no júri da nona edição do festival de fotografia norte-americano “International Color Awards”. O diretor de arte da Duda Portugal avaliará os trabalhos candidatos juntamente com criativos de agências como a inglesa Saatchi&Saatchi e a sueca Forsman & Bodenfors.

NOTíciAS

Eles são Young Guns

Bráulio Amado e Carolina Cantante e Catarina Carreiras, fundadoras do estúdio Ah-Ha, são os jovens criativos portugueses vencedores da edição de 2015 dos prémios ADC Young Guns.

Designer gráfico nascido em Almada em 1987, Bráulio vive e trabalha em Nova Iorque. É atualmente diretor de arte, designer e ilustrador da Bloomberg Businessweek. Já trabalhou para marcas como a The New York Time Magazine, a Penguin e o Twitter.

Já Carolina e Catarina fundaram em 2011 o estúdio de comunicação e design

gráfico Ah-Ha. Sediadas atualmente em Lisboa, já andaram, no entanto, por outras paragens: Treviso (Itália), Roterdão (Holanda) e Nova Iorque (Estados Unidos). Em Portugal, trabalharam, nomeadamente, com a Experimenta Design.

Organizados pelo Art Directors Club, os Young Guns visam distinguir os criativos de vanguarda que “soltam a imaginação, estilhaçam convenções e quebram barreiras com um toque de brilho pessoal”.

Nomes como Stefan Sagmeister e Rei Inamoto fazem parte desta galeria.

A paixão da família Oliveira pelo folclore valeu-lhe 100 anos de energia grátis, ao abrigo do desafio lançado pela EDP com base na campanha realizada por Manoel de Oliveira.

O vídeo “A energia do folclore” destacou-se entre os dez que integraram a lista final: nele, a família de Sandim (Vila Nova de Gaia) mostra como várias gerações têm em comum aquela arte popular. É uma energia a que se entregam avô, pai e neto e que partilham com outros 18 membros da família.

O concurso foi lançado pela EDP em junho, com o objetivo de homenagear a excelência das famílias.

A inspiração veio do próprio realizador, já que o documentário assinado por Manoel de Oliveira, o seu último trabalho, aos 106 anos, tem raízes num filme de 1932, “Hulha branca”, que remetia para a ligação da sua própria família à energia.

Outras duas famílias, uma de bailarinas e outra de músicos, dão corpo à campanha publicitária assinada pela Partners.

Havas reforça-se no digital com a Fullsix O grupo francês Havas anunciou a compra do grupo Fullsix, reforçando assim as suas valências no digital. A estrutura das duas empresas não deverá sofrer alterações, com Marco Tinelli a continuar como CEO da Fullsix.

Também em Portugal a liderança da agência deverá continuar nas mãos de Filipa Caldeira, Pedro Batalha e Nuno Moreira.

O valor do negócio não foi adiantado, mas a Fullsix apresenta uma margem bruta de cerca de 60

- 44 Briefing 2015 -

milhões de euros, possuindo perto de 600 colaboradores em mercados como Espanha, Estados Unidos, França, Reino Unido, Itália e Portugal.

Em comunicado, a Fullsix Portugal define este passo como “algo muito positivo”, que abre uma “nova janela de oportunidades”, com a integração a dar acesso a “uma maior network internacional, talento e ferramentas adicionais”. Por sua vez, a Havas salienta a “liderança tecnológica e comercial da Fullsix no universo da comunicação digital”.

www.briefing.pt

Trio português no júri do Eurobest

Criatividade global da McDonald’s é com o Leandro

Jorge Silva, Pedro Ferreira e Tiago Canas Mendes são os portugueses convidados a integrar o júri do Eurobest, o festival europeu de criatividade que se realiza em Antuérpia, de 1 a 3 de dezembro.

Assim, Jorge Silva, designer e fundador da Silva Designers, fará parte do júri na categoria “Design”, enquanto Pedro Ferreira, diretor criativo

Leandro Alvarez, até agora presidente e diretor criativo da TBWA Lisboa, acaba de ser nomeado creative director at large da equipa internacional da agência.

O profissional ficará responsável por trabalhar os projetos globais e europeus da McDonald’s.

Há 14 anos que o criativo está ligado à TBWA Lisboa, assumindo desde

da Y&R, irá avaliar os trabalhos de “Outdoor e Rádio” e Tiago Canas Mendes, cofundador do Escritório, será um dos jurados da categoria “Promo & Activation”.

Os nomes foram selecionados pela MOP, Multimedia Outdoors Portugal, empresa da área da comunicação exterior que assegura a representação portuguesa do festival.

O Briefing valoriza a comunidade que o torna um jornal de referência e oferece o Publicitor, um manual imprescindível para todos os profissionais da publicidade.

Com o Briefing e o Publicitor conheça a Publicidade a 360º.

Toda a Informação por apenas 85€

2014 a direção criativa regional para a Europa da McDonald’s. Nessa qualidade trabalhava mercados como Espanha, Itália, México, Roménia, Turquia, Irlanda ou Cazaquistão. Fez, nomeadamente, parte da equipa que desenvolveu o projeto “I’m loving’it 24”.

Vai agora trabalhar a marca em 23 mercados.

Assine o Briefing e abrir-se-ão as portas… … para o mundo da Publicidade!

Assine agora o Briefing e receba grátis O Publicitor.

Oferta Limitada às primeiras 40 assinaturas

SIM, desejo assinar o jornal Briefing com o custo total de 85€ (12 edições).

nome data de nascimento morada cód. postal telefone

telemóvel n. contribuinte

email Formas de pagamento Transferência bancária para o NIB 0007 0000 16658500253 23. Envio do comprovativo para o fax 210 435 935 ou através do email assinaturas@briefing.pt Cheque à ordem de Newsengage – Media, Conteúdos e Comunidades, SA, Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 37, 1800-282 Lisboa

A oferta será entregue após boa cobrança.

Os dados recolhidos são processados automaticamente pela Newsengage – Media, Conteúdos e Comunidades, SA e destinam-se à gestão do seu pedido e à apresentação de futuras propostas. O seu fornecimento é facultativo, sendo-lhe garantido o acesso à respetiva retificação. Caso não pretenda receber propostas comerciais de outras entidades, assinale aqui

- 45 Briefing 2015 -

MONTRA

www.briefing.pt

Mais de 8 mil experiências de sonho A Odisseias lançou uma nova gama de 33 packs, com mais de 8 mil experiências à escolha. Divide-se entre as coleções Fugas, Spa, Gourmet, Aventura e Ocasiões Especiais, que inclui os packs Felicidades, Parabéns, Love, Surpresa, Momentos Inesquecíveis, Feliz Natal e Boas Festas, bem como guias de desconto. Os novos conjuntos estão mais leves e alteraram as imagens de capa e catálogos.

A Breitling criou o “verdadeiro relógio do comandante de bordo”, Chronoliner. Uma reinterpretação do espírito da aeronáutica num estilo original que não passa de moda. Com cronógrafo, cronómetro certificado para medir os tempos de voo, um segundo fuso horário de 24 horas, lunete em cerâmica preta de alta tecnologia e vidro anti riscos.

Um precioso coração floral O perfumista Alberto Morillas apresenta Flower by Kenzo L’Élixir, inspirado nos campos de rosas da Bulgária, o principal ingrediente.

Composto por aromas de polpa de framboesa, tangerina, flor de laranjeira, baunilha

Bourbon, Praline e notas empoadas, que exalam sensualidade e tornam esta fragrância deliciosa e viciante.

O elegante frasco assume as cores de um vermelho intenso, enquanto a papoila é vestida de ouro.

Emoção virtuosa e sensível da noite

A energia do look citadino A Chilli Backpack faz parte da linha Color Block, coleção de outono-inverno da Pelcor.

O formato é trendy, prático e sofisticado, combinando pele de cortiça com cores contrastantes. Tem uma pega no topo, tampa e fechamento através de tiras para maior segurança, bolso interior e exterior com fecho. A mala está disponível em duas paletas: Tri cork, em que a cor natural da cortiça é combinada com tons de cinzento e turquesa; e Tri rust, com um novo tom de castanho-ferrugem, conjugado com turquesa e amarelo açafrão.

O espírito da aeronáutica

A Mercedes apresenta a terceira fragrância da coleção Mercedes-Benz Club VIP, Black Leather,

by Honorine Blanc. O perfume abre com um aroma distinto, suave e vigoroso, com a suculência da bergamota envolvida em acordes de lírio. O coração une o incenso raro, salva esclareia e notas amadeiradas de patchuli, enquanto a base é composta por resina de láudano e notas de âmbar combinadas com couro.

- 46 Briefing 2015 -