Jornal Briefing, 76

DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº76 . DEZEMBRO . 2015 . 8 EUROS

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ARQUITETOS DAS MARCAS

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ESPECIAL HÁ LUXO NO MARKETING

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Os 30 anos de Paulo Rocha e Carlos Coelho, fundadores da Ivity

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Uma vez mais, os portugueses colocam a EDP no topo das suas marcas preferidas.

Obrigada a todos os clientes, colaboradores e investidores que fazem da EDP uma marca global, inovadora e sustentável: Uma Superbrand.

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Uma vez mais, os portugueses colocam a EDP no topo das suas marcas preferidas.

Obrigada a todos os clientes, colaboradores e investidores que fazem da EDP uma marca global, inovadora e sustentรกvel: Uma Superbrand.

DESIGN

PUBLISHER

BORDADO À MÃO A This is Pacifica assina o design do livro que retrata o projeto do arquiteto Paulo Moreira no bairro luandense da Chicala.

Um design de vivências e emoções.

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

TEMA DE CAPA

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MARCAS

ESPECIAL LUXO

PAULO ROCHA E CARLOS COELHO, FUNDADORES DA IVITY Há 30 anos que a carreira de Paulo Rocha e de Carlos Coelho corre lado a lado. Ainda assim, retratam-se de costas voltadas. Porque, não obstante a admiração e a telepatia, assumem que têm missões diferentes na agência. (fotografias e fotomontagem de Ramon de Melo)

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O que diferencia uma marca de luxo? Montblanc, Maserati, Ritz Four Seasons e Boca do Lobo respondem.

COMUNICAÇÃO

estratégias personalizadas

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Como comunicar o luxo? É o que fazem a XN Brand Dynamics, a Press Club, a Global Press e a LuxHub.

CRIATIVOS NO MUNDO

O BILHETE DOURADO DO VASCO

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O português Vasco Vicente explica o que o levou até Amesterdão, onde é diretor de arte na W+K. Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

A MAIS LIDA ONLINE

EFICÁCIA

2015 EM BALANÇO

Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

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Pedro Loureiro, do Grupo Consultores, faz o balanço da última edição dos prémios.

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

O ESCRITÓRIO DE

A Ana é uma beautiful mind

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A diretora de contas da 9 The Creative Shop, Ana Castro Rego, foi convidada a integrar o curso de estratégia Griffin Farley’s Beautiful Mind, no Canadá. Seguiu as pegadas do CEO da agência, Frederico Roquete, que participara na edição de junho do evento que permite aprender com os melhores estrategas mundiais da comunicação.

DUARTE VILAÇA O diretor criativo da Born abre as portas da agência da Rua Castilho.

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Design

Design para a humanidade A This is Pacifica saiu da zona de conforto e mergulhou nas vivências do bairro da Chicala, em Luanda. Envolveu a comunidade no design e o resultado é um projeto “comovente” que cruza a investigação científica com a natureza social e humana do local de estudo. Para ver no Guggenheim Bilbao.

H

á design português no Museu Guggenheim Bilbao, em Espanha.

Design da This is Pacifica integrado na exposição “Making Africa – A Continent of Contemporary Design”, em que mais de 120 artistas e designers exploram as áreas de interseção entre várias disciplinas, da arquitetura à moda ou do artesanato à fotografia, à procura de respostas concretas para questões que se colocam ao Design do século XXI. Entre a vasta maioria de

“Atraiu-nos, neste projeto, o desafio de sairmos da nossa zona de conforto”

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projetos desenvolvidos no continente africano – afinal, o denominador comum da exposição – pontua o do português Paulo Moreira, arquiteto internacionalmente premiado por trabalhos de reabilitação urbana.

A Bilbao levou a sua visão da história de cultura urbana da Chicala, um dos mais conhecidos bairros informais da capital angolana. Chamou-lhe “Observatório de Chicala” e foi sobre essa visão que trabalhou o estúdio de design de Matosinhos.

Não se limitaram, porém, a desenvolver o conceito de

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comunicação do projeto.

Sentiram — explica Filipe Mesquita, partner da This is Pacifica com Pedro Mesquita e Pedro Serrão — que podiam contribuir para uma valorização emocional das vivências dos habitantes no seu bairro: “Atraiu-nos, neste projeto, o desafio de sairmos da nossa zona de conforto, de vestirmos a pele de outras pessoas e morarmos nas suas casas, noutro país e noutro continente”.

Mudaram-se para a Chicala e foram precisamente as pessoas que moram no bairro luandense que os inspiraram, motivando-os a incorporar a dualidade entre a natureza científica do projeto – que une a investigação colaborativa da CASS School of Architecture de Londres e do Departamento de Arquitetura da Universidade Agostinho Neto, em Luanda – e a natureza social e humana que o estudo de locais e dos locais envolve.

“Ficamos felizes por poder expor um trabalho que é focado num gesto genuíno de ligação emocional” - 5 Briefing 2015 -

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design

“O design é, cada vez mais, mesmo do ponto de vista do que as marcas procuram, potenciador de uma experiência pessoal” UM COMPROMISSO COM A REALIDADE Briefing | O que significa para o Design nacional estar representado em exposições internacionais?

Filipe Mesquita | Achamos muito importante. O Design e a criatividade portuguesa devem ter a maior exposição possível. Se for em instituições culturais de referência, como é o caso destas duas, ainda melhor. Para nós, não basta só ter o nosso design representado, como é importante que o trabalho exposto seja significativo. Ficamos felizes por poder expor um trabalho que é focado num gesto genuíno de ligação emocional, é uma representação íntima de cada artesão sobre o local que habita e a forma como ele o pode melhorar literalmente com as suas próprias mãos.

Esta genuinidade que conseguimos impregnar no projeto representa uma visão e um compromisso com a realidade. É este o tipo de trabalho que mais nos interessa expor.

Briefing | Diria que o Design é suficientemente valorizado como ferramenta criativa e de marketing?

FM | O Design deve estar cada vez mais próximo da génese da ideia de negócio.

Seja feito para apoiar uma marca, um produto ou uma iniciativa pontual.

Esse envolvimento desde a génese permite um trabalho cocriativo que potencia melhores decisões durante as várias etapas de desenvolvimento, tanto de produtos como de marcas. Os departamentos de marketing percebem hoje que o envolvimento do Design deve ser ativado na fase inicial de cada projeto e em colaboração estreita, para que o plano de marketing e comunicação seja o mais consistente

e eficaz possível. Uma marca só se diferencia realmente se existir uma ideia clara, comunicada nos canais adequados, que permitam uma boa perceção do público.

Briefing | O que podemos esperar da This is Pacifica neste âmbito?

FM | A nossa metodologia assenta numa relação o mais aberta e colaborativa possível com os nossos clientes. Isso permite-nos desenvolver conceitos holísticos, extensíveis a diferentes plataformas e escalas, em projetos integrados.

Trabalhamos com grandes marcas onde procuramos sempre fazer algo especial, e foi isso mesmo que procurámos mostrar no nosso novo site, que acaba de ser lançado. É o caso da Coca-Cola, da NOS e da Jerónimo Martins. Mas também trabalhamos com empresas emergentes, com as quais projetamos internacionalmente marcas pouco conhecidas, como a Portuguese Flannel (agora distribuída nas lojas da Monocle), a Ginger&Jagger (que colocou mobiliário na Maison Dior) e o 1872 River House (uma guest house que venceu os World Luxury Hotel Awards, na categoria Prémio Nacional de Reabilitação Urbana 2015). Os vários projetos que temos em desenvolvimento, em áreas tão distintas como realidade virtual, calçado, mobile e hotelaria, são essencialmente marcas e projetos com os quais nos identificamos.

O que nos move é sentirmos que podemos ser determinantes na valorização e crescimento de cada um deles.

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Nesse cruzar de realidades, e quando trabalhavam no design editorial do livro onde consta toda a informação sobre o projeto, perceberam que podiam envolver a comunidade.

“Propusemos que os artesãos da Chicala bordassem à mão, sobre um retrato a preto e branco, com linhas de coser, usando as cores que ilustram o seu dia-a-dia – numa clara analogia entre a forma cinzenta como os estranhos veem a vida do bairro e a forma colorida como os locais sentem a sua vida ali”. E o resultado – comenta Filipe – é muito comovente e forte para todos os envolvidos.

Não aconteceu por acaso a ponte entre o design e a sociologia. Filipe Mesquita não tem dúvidas de que o design deve ser considerado como um facilitador de compreensão e do diálogo. Essa predisposição – sustenta – projeta o design não só para lidar com necessidades objetivas, como também para o desenho do que existe mas não se vê. “Neste caso concreto, falámos na revelação das coisas, ou simplesmente do que não existe e pode ser inteiramente novo, falámos de descoberta. O design é, cada vez mais, mesmo do ponto de vista do que as marcas procuram, potenciador de uma experiência pessoal”.

Esta visão partilhada pela This is Pacifica e pelo arquiteto Paulo Moreira já esteve patente no Vitra Design Museum, na cidade alemã de Rheims. Viajou agora até ao Guggenheim Bilbao e é possível que venha a ser exibida em museus africanos. Em Portugal também é possível, com Filipe Mesquita a considerar que seria muito relevante trazer a exposição, até pelas ligações afetivas que existem entre os dois países.

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OPINIÃO

Digital? Não é exactamente o que pensamos Esta lógica de sermos nós a ir procurar os conteúdos ou a entrarmos em aplicações será substituída por um sistema que nos conta histórias ao ouvido e sabe, mesmo sem lhe dizermos, aquilo que queremos saber.

Quando me perguntam o que lecciono na Universidade costumo brincar e dizer que, se a palavra digital estiver na designação, haverá uma forte probabilidade de ser responsabilidade minha.

Esta semana, numa dessas disciplinas, desafiei os alunos para desenharem o futuro.

A aula era sobre processos de mudança nos órgãos de comunicação social e, como já antes o fizera, quis perceber o que pensam estes jovens utilizadores do digital.

Estaremos no caminho certo, a desenhar novos contextos para eles? De uma coisa nunca me esqueço: pensar digital. E, de outra, também não: para nos expressarmos bem numa língua estrangeira temos de esquecer aquela que nos é natural. Quem desenha e decide a comunicação social emigrou, não nasceu neste contexto de ferramentas, serviços e dispositivos digitais.

Há dois anos estávamos um passo à frente deles.

O ano passado estávamos a par e passo com as suas expectativas. Este ano? Já ficámos para trás.

A mudança acontece mais rápido do que conseguimos acompanhar e o que tem a comunicação social para oferecer a pessoas que se fragmentam entre propostas iguais entre si, sem grande risco ou inovação? Pouco.

Há muito que a comunicação social deixou de controlar o que fazemos com os seus conteúdos e como os consumimos. Limita-se a definir onde os encontramos.

“Há muito que a comunicação social deixou de controlar o que fazemos com os seus conteúdos e como os consumimos”

Sempre de acordo com a ideia de que deverão estar em todo o lado. Começo a ter dúvidas de que seja exactamente assim, porque nem todos estamos em “todos os lados” e cada vez mais queremos uma comunicação diferenciada e adaptada ao “local” em que nos encontramos. Por isso, links que remetem para o Facebook disparados para o Twitter, dispensamos. Como também dispensamos histórias que não se contam em 140 caracteres.

O futuro que este grupo desenhou não está, ainda, disponível em lado nenhum e, por isso, é tão interessante.

Já não falamos de web ou redes sociais. Menos ainda de aplicações móveis.

Falamos agora de um novo contexto em que o smartphone se assume como central no nosso quotidiano, com inteligência para nos ajudar a definir quem somos e como somos, combinando

diversas funcionalidades, actualmente dispersas entre a web, os sites de redes sociais e as aplicações móveis. Uma entidade inteligente que se chama sistema operativo e que irá varrer tudo o que existe, criando um novo paradigma para a comunicação mediática que a maior parte de nós não consegue, sequer, imaginar.

No Reino Unido o The Guardian já percebeu (todos perceberam, na verdade) que boa parte do tráfego nos websites é gerado a partir dos sites de redes sociais e está a mexer-se, para redesenhar a sua página de entrada. Com uma página internacional na qual os editores adaptam os conteúdos em função da localização e recolha de dados que permitem saber os resultados de cada conteúdo publicado para qualquer uma das páginas, o The Guardian está atento aos pequenos pormenores que fazem a diferença para os seus utilizadores, adaptando dimensões e estrutura da página em função dos conteúdos e sua relevância.

Interessante, útil e, acima de tudo, bonito de se ver. Ou ler.

Mas não chega. Não será suficiente porque esta lógica de sermos nós a ir procurar os conteúdos ou a entrarmos em aplicações será substituída por um sistema que nos conta histórias ao ouvido e sabe, mesmo sem lhe dizermos, aquilo que queremos saber.

E não, não falta muito para acontecer.

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PAULA CORDEIRO INVESTIGADORA

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PRODUÇÃOLuxo Especial

O LUXO MARCA? Marketing e comunicação de luxo para marcas de luxo? Foi para esta questão que procurámos respostas numa altura em que há uma avenida em Lisboa onde o metro quadrado é disputado pelas insígnias internacionais que fazem da exclusividade o fator diferenciador.

O que define uma marca de luxo? Exclusividade, experiência única, capacidade de fazer sonhar são apenas alguns dos atributos que lhe são reconhecidos pelos brand manager de insígnias como a Maserati, o Ritz Four Seasons e a Montblanc.

Todas marcas que prometem individualidade e que, talvez

por isso, tenham uma relação distante com o meio de comunicação de massas por excelência – a televisão. Estas são marcas internacionais, mas Portugal também dá cartas no mercado do luxo – que o diga a Boca do Lobo, com o seu mobiliário out of the ordinary a chegar à sétima arte. Nacionais ou internacionais, todas se

promovem em Portugal, entregando a estratégia de comunicação a agências que fizeram do luxo o seu nicho de negócio especializado. É esse savoir faire que partilham os responsáveis pela XN Brand Dynamics, Press Club, Global Press e LuxHub. Complementadas pela opinião de quem já teve a tarefa de avaliar a

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criatividade de luxo em festivais internacionais – Jorge Coelho, executive creative director da Ogilvy.

E pela de quem chamou a si a tarefa de promover um curso em gestão de marketing de luxo – Helena Amaral Neto, do ISEG. Uma coisa é certa: o luxo já está a deixar marca em Portugal.

Especial Luxo

A estratégia da exclusividade

Uma marca de luxo deve fazer sonhar os consumidores, superar as expetativas e ser de abordagem exclusiva. E, para atingir esse estatuto, deve traçar uma estratégia centrada no principal asset, o cliente, garantindo que a comunicação é sinónimo de “expressão de arte”.

Que o digam a Montblanc, o Ritz Four Seasons e a Maserati.

Fazer sonhar os consumidores e, sobretudo, exceder as suas expectativas através de produtos e conceitos são particularidades que distinguem o mercado de luxo. Um lugar exclusivo e no qual o cliente “tem um

conjunto de necessidades que as marcas devem colmatar”, expõe Nuno Teixeira, brand manager da Montblanc em Portugal.

A estratégia, essa, deve ser pensada a longo prazo, “aspiracional, emocional e cada vez mais visual, com fotografias cativantes e vídeos experienciais”, sumariza Henri Poudensan, diretor de Marketing Regional do Ritz Four Seasons. Isto porque, destaca o brand manager da Montblanc, “o objetivo principal de uma marca de luxo é ter clientes satisfeitos e fidelizados”. E, na visão de Miguel Costa, general manager da Maserati Portugal, o marketing de luxo “preconiza uma abordagem ao consumidor de forma diferenciada e atenta, possibilitandolhe múltiplas escolhas, na expressão da individualidade que o caracteriza”.

E quais os suportes de comunicação mais adequados numa estratégia de luxo? Nuno Teixeira aponta que os meios duradouros, como a imprensa, garantem-na enquanto “expressão de arte, algo que a maioria

dos produtos de luxo na realidade é”. Diana Castello Branco, diretora de Comunicação e Imagem do Ritz Four Seasons, defende que há uma componente muito importante de posicionamento que está diretamente associada aos canais de comunicação, pelo que uma marca de luxo terá de escolher a dedo cada um deles. E as campanhas televisivas constituem um investimento “a evitar” pelas mais luxuosas. Porque “o efeito repetição que uma campanha televisiva geralmente aporta, nestes casos, não estimula o consumidor a eventualmente antecipar o processo de compra”, justifica Miguel Costa.

Enquanto símbolo de exclusividade, a Avenida da Liberdade tem-se afirmado como o local em Lisboa privilegiado pelas marcas de luxo. O brand manager da Montblanc explica que esta tendência se deve não só pelas condições físicas, mas também por ser um ponto estratégico da cidade que atrai muitos turistas. “A cidade de Lisboa tem sido agraciada por um aumento significativo de turistas que

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“o marketing de luxo preconiza uma abordagem ao consumidor de forma diferenciada e atenta”

reconhecem na Avenida o local ideal para visitar e fazer compras”, comenta.

Além de que “Lisboa é cada vez mais uma capital mais cosmopolita, que atrai turistas com poder de compra de diversos países e como tal faz sentido que estas marcas se instalem nesta localização”, acrescenta o general manager da Maserati Portugal. Não muito longe da Avenida da Liberdade, o Ritz Four Seasons tira igualmente partido do destino Lisboa.

Raquel Santos, rs@briefing.pt

Nuno Teixeira brand manager da Montblanc

Centenária mas digital

Segundo o diretor de Marketing Regional, quando os clientes estão a marcar as férias, a maior parte não tem o destino 100% decidido no início do processo. “Acreditamos que se os conseguirmos captar nessa fase do processo de decisão e aliciá-los com Lisboa, vão sem sombra de dúvida escolher o nosso hotel”.

A verdade é que todas as marcas de luxo estão representadas em Lisboa.

Um sinal de que o negócio é sustentável. São palavras de Miguel Costa, que decerto os demais marketeers subscrevem.

Uma marca centenária que honra a história e a tradição. É assim que o brand manager Nuno Teixeira define a Montblanc, cuja estratégia é ser “reconhecida como uma marca de luxo que oferece aos clientes não só produtos funcionais, mas também produtos que se tornam verdadeiros companheiros de vida”.

Prova disso é que, dos materiais de escrita aos relógios, passando ainda pelos produtos em pele, a Montblanc está essencialmente focada em conquistar os homens empresários não só no meio profissional, mas também no âmbito pessoal.

E, ainda que a marca não paute o seu desenvolvimento pelos ciclos económicos, a revolução digital é uma realidade que constituiu

um desafio à Montblanc e “para a qual esta tem tido uma resposta muito adequada em todas as suas linhas de produto”, refere Nuno Teixeira. Na escrita, estão disponíveis screenwriters para tablets e smartphones, na categoria de pele há uma oferta de capas para tablets e smartphones e, na relojoaria, foi desenvolvido o TimeWaljer e-strap, com funcionalidades idênticas ao smartwatch mantendo o relógio automático tradicional.

Estes produtos são ainda exemplo do esforço que a marca tem vindo a fazer para atingir um target mais jovem. E todo este cuidado é essencial pois, diz o brand manager da Montblanc, “o consumidor português é um apaixonado e conhecedor das marcas

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de luxo”, o que exige às marcas estarem a um nível muito elevado para que possam merecer a sua preferência.

Um papel que está a ser conquistado pela Montblanc, que, sem divulgar números, afirma que o volume de vendas tem vindo a aumentar nos últimos anos, o que permitirá o processo de expansão da rede de boutiques e agentes em Portugal. Salienta Nuno Teixeira que este é um “sinal positivo do reforço no investimento em comunicação da marca”, nomeadamente nos meios digitais, imprensa, eventos e campanhas de customer relationship, sem esquecer as apresentações one-to-one em espaço de loja, que dão a conhecer a oferta ao cliente de forma customizada.

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Especial Luxo

Um produto aliciante chamado Lisboa Assumindo o compromisso de comunicar estadias inesquecíveis, a estratégia de marketing do grupo Four Seasons enaltece o cliente enquanto principal eixo. “Estamos atentos às tendências e ouvimos o que eles nos dizem”, explica Henri Poudensan, diretor de Marketing Regional do Ritz Four Seasons. Um exemplo concreto dessa audição são os inquéritos de opinião e críticas deixadas pelos hóspedes na plataforma TripAdvisor. Foi através desse feedback que a companhia hoteleira percebeu a importância do WiFi e, agora, todos os hotéis possuem rede premium em todo o edifício.

Também na área tecnológica, foi concebida uma aplicação móvel pensada para os clientes business, ou seja, a maioria dos hóspedes Four Seasons. “Os clientes business estão cada vez mais on-the-go portanto foi lançada uma app para check-in, pedidos durante a estadia e dicas sobre a cidade”, pormenoriza. A fatia digital do orçamento de marketing tem vindo também a aumentar, nomeadamente em serviços de PPC, Meta Search, E-mailings e CRM. Estando a estratégia de marketing do Ritz focada no destino Lisboa, o hotel desenvolveu um blogue dedicado à capital portuguesa, o qual ganhou o prémio Pinnacle da Four Seasons, na categoria “Inovação em Marketing” em 2014. “Lisboa é muito

Diana Castello Branco - diretora de Comunicação e Imagem do Ritz procurada por turistas e o hotel tem tido anos excelentes com ocupação alta e bons preços”, salienta Henri Poudensan.

Quanto ao público-alvo do hotel, trata-se essencialmente de famílias, negócios e lazer, sendo os principais mercados emissores os Estados Unidos, Reino Unido, Brasil e França. “Se me perguntar o fio condutor, a razão pela qual escolhem o Ritz Four Seasons Hotel Lisboa, terei de dizer: serviço. O lendário serviço do Four Seasons: atento, honesto, mas não over the top”, justifica o diretor de Marketing Regional. No âmbito comunicacional, Diana Castello Branco, diretora de Comunicação e Imagem do Ritz, afirma que a máxima do hotel é “Know your audience”. Ainda mais quando se trata de hotelaria de luxo, um segmento no qual “tudo tem de estar perfeito” e é fulcral conhecer o cliente e antecipar as suas preferências. Por essa razão, as plataformas escolhidas para comunicar a oferta devem ser adequadas a esse estatuto e variam consoante o produto a promover. “Não faz sentido estar a disparar para todos os lados, preferimos dar um tiro certeiro”, defende. Por exemplo, caso se trate do lançamento do novo tratamento assinatura no Ritz Spa – a massagem a quatro mãos – recorrer-se-á às editoras de beleza, porque as suas leitoras são

Henri Poudensan - Diretor de Marketing Regional do Ritz

potenciais clientes. Porém, se o protagonista for o ginásio Fitness, situado na cobertura do hotel, falar-se-á com publicações como a GQ ou a Women’s Health. Já no campo internacional, se o objetivo for comunicar o alojamento numa das suites, a Royal por exemplo, falar-se-á com a FT – How to Spend It. Além dos media, a Four Seasons aposta também numa revista própria, presente em todos os quartos dos hotéis da companhia, bem como em sites dedicados a mercados específicos.

“O departamento de comunicação assegura todas as ações e apresentações para

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imprensa nacional e internacional, pelo que a visibilidade do hotel é sobretudo editorial”, destaca a diretora de Comunicação e Imagem.

Na relação com os clientes, a newsletter e a base de dados local são as principais armas. O Ritz Four Seasons Hotel Lisboa é também muito ativo nas redes sociais e tem presença no Facebook, Instagram, Twitter, Google +, Pinterest e YouTube.

E, em cada uma dessas plataformas, o discurso é adaptado. “Não será um ‘copy paste’ direto de um outro post numa outra rede”, esclarece Diana Castello Branco.

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Um regresso a alta velocidade Ausente do mercado português desde 2010, a Maserati regressou em 2014 com nova estratégia de recolocação. Envolveu um investimento que – diz o general manager, Miguel Costa, embora sem revelar valores – foi “o suficiente” para um regresso “de uma forma digna e merecedora”.

As ativações conduzidas nas instalações da marca no país foram um dos pontos altos, já que permitiram “mostrar os diferentes modelos, assim como toda a envolvente da marca no que diz respeito ao elevado nível de personalização e exclusividade que a mesma pode aportar”.

A nova abordagem deu frutos.

Em 2014 foram vendidos 13 automóveis e, em outubro de 2015, as vendas somavam 25. Pelas contas de Miguel Costa serão superadas as 35 unidades matriculadas até ao final deste ano. Mas não foram apenas as ativações em loja que permitiram conquistar estes números.

“Estivemos igualmente em locais selecionados com o máximo cuidado, convidando

o nosso público-alvo para a realização de experiências de condução, com todos os modelos em comercialização, mas privilegiando os novos modelos, Ghibli e as motorizações a diesel”, explica o general manager da Maserati. Parte do budget dirigiu-se também para publicações lifestyle, parcerias com marcas de bens de luxo e uma parceria com o ISEG no curso Luxury Brand Management, com a criação do módulo “Maserati Day”.

Pelo mundo do desporto, a direção tomada foi o patrocínio da final do World Corporate Golf Challenge e ainda de algumas etapas das competições equestres internacionais.

Miguel Costa General Manager da Maserati Portugal

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No âmbito da comunicação a imprensa domina, sobretudo as publicações masculinas, de lifestyle e economia. E se em momentos de crise económica, diz Miguel Costa, as marcas de luxo sofrem “numa escala diferente” e é normal que adaptem “a sua estratégia e os seus investimentos de marketing, procurando que estes sejam o mais eficiente possível, maximizando o investimento”, este não foi o caso da Maserati. “Quando iniciámos a operação o mercado automóvel estava a dar sinais de retoma”, conta, pelo que foi necessário assumir alguns riscos com o intuito de atingir objetivos.

A ausência do mercado acabou por constituir um contributo para o sucesso destes últimos dois anos: “Veio suscitar uma curiosidade adicional pelo público em geral”, justifica o general manager. E como é definido o consumidor português de produtos Maserati?

“Pretende conduzir uma viatura com um estilo muito refinado, combinando processos de alta tecnologia e elevada performance com um toque pessoal”, descreve Miguel Costa.

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PRODUÇÃOLuxo Especial

Out of the ordinary Marco Costa Boca do Lobo

Desenhar experiências e surpreender. É esta a filosofia da Boca do Lobo, a marca portuguesa de mobiliário de luxo que está a dar cartas lá fora. Nasceu para quebrar a monotonia e conseguiu: as peças são exuberantes, recorrendo a técnicas e materiais que remetem para a herança do país como a talha dourada. Já conquistaram a sétima arte e em breve vão voltar a ser estrelas de Hollywood.

É uma marca portuguesa, nascida e criada em Rio Tinto, mas está longe, muito longe de se confinar às fronteiras nacionais. Já tem embaixadores em geografias tão distintas como os Estados Unidos e a Índia, Itália e Emirados Árabes Unidos, África do Sul e Rússia. Tem feito capa de revistas internacionais de design e saltou entretanto para a sétima arte, com uma figuração em “50 sombras de Grey”. É assim a Boca do Lobo.

A opção pelo design de mobiliário de luxo resultou da identificação de uma lacuna no mercado:

explica o CEO, Marco Costa, que faltava a exclusividade e faltavam peças que transmitissem uma mensagem, uma experiência: “Percebemos que o mobiliário era todo muito parecido e com design muito a direito e que não havia diferenciação e sentimento de exclusividade.

Decidimos assim desenhar

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É mais provável encontrar peças Boca do Lobo no estrangeiro, mas a marca também mantém relações de longa data com clientes portugueses

peças únicas e extravagantes que colmatassem essa falha”.

Deitaram mãos à obra, com uma “equipa de topo”, desde designers a artesãos. “Fizemos o que sabemos melhor”: usaram as manualidades, a herança portuguesa, as técnicas que vêm do passado e que adaptaram ao presente e ao conhecimento traduzido

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do estudo e da vivência.

Fizeram mais: entraram no segmento dos cofres e das caixas de joias e de cigarros, explorando ainda mais o mercado de luxo com o olhar num público com um estilo de vida mais arrojado.

Marco, que também lidera a equipa criativa, acredita que o resultado são peças

com “diferentes de tudo”, que o público de imediato identifica como tendo a assinatura Boca do Lobo.

Peças que não deixam ninguém indiferente, que passam sensações e que não esquecíveis. Isso é uma marca de luxo, resume. “A Boca do Lobo oferece o maior nível de qualidade e consegue manter uma

relação com o seu público: isso é, para nós, ser uma marca de luxo. Gostamos de partilhar a paixão e passar todo o nosso entusiasmo aos nossos clientes”. Cita, a propósito, o presidente da marca, Amândio Pereira: “Os nossos clientes querem uma experiência, nós desenhamos e surpreendemos, é como uma cultura”. É mais provável encontrar peças Boca do Lobo no estrangeiro, mas a marca também mantém relações de longa data com clientes portugueses.

Uma visibilidade conquistada fruto da aposta no branding: é que a marca acredita que a comunicação e o marketing estão entre as ferramentas que a colocaram onde está hoje. As feiras de design internacionais e os showrooms estão entre os veículos privilegiados, constituindo a maior montra física do design saído de Rio Tinto. Pontua, aqui, o apartamento Covet London, um novo conceito de showroom recentemente inaugurado: trata-se de um espaço onde se respira design, mas que convida ao convívio descontraído com as peças. Marco Costa não esquece a comunicação online, nem a “ótima relação” com a imprensa.

E o cinema, claro. No primeiro “50 sombras de Grey” e agora na sequela.

Tudo aconteceu porque um elemento da Universal Pictures visitou uma feira de design nos Estados Unidos onde pontuavam as peças Boca do Lobo, pelas quais foi seduzido. Foi o primeiro passo para mais propostas vindas da sétima arte. “Foi, sem dúvida, uma conquista que nos deu um grande impulso e abertura para o mundo cinematográfico, onde nunca tínhamos estado, que nos abriu muitas portas e que criou uma enorme cobertura mediática”, sustenta o CEO. Com a extravagância a marcar o design, a filosofia da marca passa também por ações distintivas. É nesse âmbito que se enquadra a parceria com a casa leiloeira Christie’s.

“Como uma equipa proactiva e impulsionadora que somos, temos muitos projetos internos e muitas ideias que queremos implementar e muitos locais e acontecimentos onde queremos estar. Daí surgiu a ideia de contactar a Christie’s ao sabermos que iria existir um leilão com a categoria ‘Out of Ordinary’, que é tudo o que nós somos”, enquadra Marco Costa.

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A escolha recaiu sobre o “Symphony Sideboard”, uma das peças do cenário de “50 sombras” e de que existem apenas oito exemplares em todo o mundo. “Foi mais um dos eventos do ano para nós e que elevou o nome de Portugal e do design português e seus talentos a outro nível”.

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Especial Luxo

Como um relógio suíço O detalhe é a alma das marcas de luxo, quer seja na criação das peças, quer seja na criatividade aplicada à sua comunicação. Quem o diz é Jorge Coelho, executive creative director da Ogilvy Portugal e este ano um dos jurados do The World Luxury Wards. Um segmento em que por cá apenas os visionários se atrevem, faltando – critica – ambição.

Fazer comunicação para uma marca de luxo exige o mesmo cuidado e atenção ao detalhe que o produto exigiu. É nisto que acredita o executive creative director da Ogilvy Portugal, Jorge Coelho. Criar para uma marca deste segmento requer bastantes mais especificidades do que inicialmente se poderá pensar. Porque – exemplifica – “não é só o óbvio bom gosto necessário, é a presença da arca, o tamanho do logo, os canais, os formatos, o tom, a linguagem”.

Na opinião do criativo, a atenção ao detalhe, o cuidado com cada pormenor é o denominador comum na criatividade para marcas de luxo: “Fazer um relógio suíço é um processo rigoroso, delicado e atendo. Fazer a campanha que o promove segue o mesmo método. Fazer um batom de uma marca conceituada exige investigação e cuidado na escolha de cada elemento que o compõe, tal como nos materiais do pack e em cada peça de comunicação que se lhe segue”.

O luxo não está só na marca: “Criatividade para marcas de luxo tem, obrigatoriamente, que ser criatividade de luxo. Não há criatividade low cost para marcas de luxo. Nem produção mais ou

Made in Portugal A marca é Porto Ferreira, a criatividade é da Omdesign. A peça um contador produzido à mão por artesãos portugueses, em madeira exótica com pormenores em prata e ele natural. Do Mónaco trouxe um prémio, na categoria “Vinhos e Comida”, com o júri do The World Luxury Award a distinguir, pela primeira vez, um packaging made in Portugal como o melhor do ano.

Jorge Coelho, Executive Creative Director Ogilvy Portugal

menos, nem pensamento estratégico”.

E se cada detalhe conta na criação, conta também na avaliação da criatividade.

Jorge Coelho foi convidado a integrar o júri da edição de 2015 do The World Luxury Awards, convite que se estendeu ao CCO da FCB International, Luís Silva Dias. Ver para além do óbvio e destacar o que é inovador e digno de ser premiado é o desafio presente neste como em qualquer outro festival. Mas admite que, num festival que só premeia criatividade para marcas de luxo, todos os detalhes contam: o casting, a luz, a tipografia, as cores, as sombras, os materiais… “Não é só a ideia, é também tudo o que lhe dá corpo”.

Jorge Coelho sabe o que é criar para marcas de luxo. Mas há uma que o entusiasmaria particularmente: “Era bem capaz de me divertir numas filmagens - 16 Briefing 2015 -

Fazer comunicação para uma marca de luxo exige o mesmo cuidado e atenção ao detalhe que o produto exigiu

para a Aston Martin, com a condição óbvia de me deixarem conduzir, pelo que gosto de todos os modelos que têm no portefólio”.

Não é o caso, mas Portugal – reconhece – está a começar a ter marcas “muitíssimo interessantes” na moda, nos acessórios, joias, design de mobiliário e decoração, tem um potencial grande no imobiliário… Deixa, porém, a crítica de que “há pouca ambição”, sendo “apenas alguns os visionários que já perceberam o potencial deste segmento”.

JUNTOS SOMOS MAIS EFICAZES. Agradecemos a todos os que participaram na corrida pela eficﾃ｡cia em 2015. O nosso muito obrigado aos nossos parceiros e patrocinadores.

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Especial Luxo

Comunicar um modo de vida Oferecer uma experiência personalizada e premium é objetivo da comunicação de marcas de luxo. Talvez por isso, exclusividade, diferenciação e personalização tenham sido os elementos mais mencionados, nas páginas seguintes, pelas agências XN Brand Dynamics, Global Press, Press Club e LuxHub. Mas como comunicar para um consumidor cada vez mais informado, exigente e com expetativas elevadas? Escolher o meio e o enquadramento certo, apostar na qualidade do conteúdo ou uma simples carta escrita à mão são algumas das estratégias adotadas.

Sempre sem separar o luxo do exclusivo.

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Sara Batista,www.briefing.pt sb@briefing.pt

A estratégia do equilíbrio Diferenciação e exclusividade. São estes os elementos que Isabel Jorge de Carvalho, CEO da Global Press, aponta como indissociáveis da comunicação do luxo. Mas é no equilíbrio entre os dois que está o grande desafio do trabalho da agência.

São duas as premissas base com que a Global Press trabalha a comunicação do setor do luxo: diferenciação e exclusividade.

Características essas que devem estar presentes nas estratégias de comunicação tendo em conta o equilíbrio entre a exclusividade e acessibilidade, atributos que dependem da individualidade de cada marca ou serviço de luxo que a agência comunica, dos seus padrões de qualidade de sofisticação e da sua história e património.

Segundo Isabel Jorge de Carvalho, CEO da Global Press, “a comunicação de marcas de luxo vincula-se intimamente ao sentimento de exclusividade, seja pela escolha dos meios de comunicação, seja pelas mensagens em si, que são mais metafóricas, tendendo mais ao imaginário e à emoção do que ao racional”. É que não se trata de vender apenas um produto, mas todo um conceito, um estilo de

vida ou status associado à marca. Por isso, na Global Press privilegiam-se as ações de assessoria

mediática, relações públicas, patrocínios e eventos, sempre com a finalidade de atingir um público mais específico e reduzido.

Com esta convicção em mente, diz Isabel Jorge de Carvalho que a imprensa é ainda o meio de comunicação privilegiado no que toca à comunicação

a vontade e o elo emocional que impulsiona o consumidor. Para isso, há que responder a uma estratégia de marketing global definida pela casa-mãe de cada marca, responsável por enviar diretrizes para cada país, mas que pode ser adaptada localmente.

“As agências definem uma

Isabel Jorge de Carvalho, CEO da Global Press das marcas de luxo. No entanto, a necessidade de estabelecer uma relação bilateral entre as marcas e os consumidores tem levado a um crescente investimento no marketing digital. “O elo emocional entre as marcas e os consumidores é reforçado através dos seus sites e através de prescritores online das suas mensagens”, explica.

Mas é no equilíbrio entre o exclusivo e o acessível que está um dos grandes desafios da comunicação de marcas com este posicionamento. A que se junta a vontade de chegar às novas gerações

de consumidores. “A procura de modernidade em paralelo a identidade histórica e diferenciadora é o grande exercício de criatividade que permitirá a marcas centenárias assegurar a sua continuidade”, afirma a CEO da Global Press.

Para Isabel Jorge de Carvalho, mais do que comunicar com um consumidor que também é específico, é preciso conhecê-lo. Isto porque se pretende ir além do lançamento de um produto ou serviço: a ideia é comunicar um modo de vida, é percecionar o desejo,

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estratégia de comunicação local e implementam-na ao longo da temporada, analisando os meios de comunicação mais adequados e o perfil do público-alvo, isto é, contextualizando a comunicação de acordo comas características do país”.

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Especial Luxo

A experiência É tudo É na experiência entregue ao consumidor que a LuxHub se foca. Exclusiva, pessoal e memorável são os requisitos da estratégia aplicada a um consumidor mais informado e com expetativas altas.

“Hoje o luxo tem tudo a ver com a experiência”. A afirmação é de Isabelle Harvie-Warr, CEO global da LuxHub. Por isso, quando se trabalha marcas com este posicionamento, é preciso dar aos clientes uma experiência mais exclusiva, pessoal e memorável. Conhecer os consumidores, perceber os seus comportamentos e criar uma experiência uniforme através dos diferentes pontos de contacto torna-se, assim, imperativo. “As marcas de luxo que percebem aquilo que realmente acontece nos seus pontos de venda digitais e físicos – como os visitantes das lojas interagem com os artigos ou como exploram a loja – conseguem conceber melhor os seus produtos, reter clientes, otimizar os layouts das lojas e expor os seus produtos para maximizar os lucros”, afirma Isabelle Harvie-Warr. Nesse sentido, a unidade de consultoria estratégica de marketing e comunicação para marcas e públicos de luxo pertencente ao Havas Media Group desenvolveu o estudo “Luxury Costumer Journey”, que examina todo o percurso até à compra de artigos de moda de luxo, com o objetivo de permitir que as empresas que os comercializam compreendam melhor o caminho estratégico que têm que desenvolver para criarem envolvimento com os seus públicos em cada mercado.

Apesar de as marcas começarem a apostar numa forte presença online, diz Isabelle Harvie-Warr que a imprensa ainda detém um papel-chave dentro das estratégias de comunicação do segmento do luxo, embora se apercebam da importância das oportunidades digitais e da relevância dos influenciadores e bloggers. A lógica é, assim, multiplataforma, em que os conteúdos são desenvolvidos para poderem figurar em qualquer

Isabelle Harvie-Warr, CEO global da LuxHub

meio, desde as versões em papel até às plataformas digitais. E aqui está um dos desafios: comunicar as mensagens certas através dos diferentes meios. Mas “não existe um meio ou plataforma que funcione para todos: não há uma fórmula mágica que sirva em qualquer situação”.

Aquilo que é necessário é pensar numa estratégia omnicanal que seja consistente, pois as marcas precisam de criar uma experiência uniforme, através de todos os meios e plataformas com que os clientes interagem. Até porque as marcas também estão à procura de mercados emergentes e/ou novos consumidores que tenham um maior poder de compra, focando-se igualmente no aumento das vendas através do e-commerce.

Além disso, o cliente de luxo moderno, principalmente após a transformação - 20 Briefing 2015 -

digital, é cada vez mais informado e tem expetativas também mais altas. “As marcas precisam de contar uma história nova para criar envolvimento com os consumidores, de alterar a sua abordagem e a sua organização, bem como de centrar a sua estratégia na tecnologia. Têm de ser capazes de personalizar os seus produtos e de ser memoráveis”. E, para comunicar com um consumidor mais exigente, as agências têm de ser capazes de satisfazer os seus desejos e antecipar necessidades. Uma das informações reveladas no “Luxury Costumer Journey” é que a principal motivação para comprar um artigo de luxo é a auto recompensa (51%), o que vem confirmar que as marcas precisam de personalizar a sua oferta, torná-la relevante e emocional.

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A caneta que faz a diferença Personalização. É este o elemento com que a XN Brand Dynamics trabalha marcas de luxo. Como? Com uma simples caneta. Uma carta personalizada ou um cartão escrito à mão são umas das grandes ferramentas deste tipo de comunicação.

Rigor, excelência, diferenciação e elegância. Estes são os elementos sempre presentes quando se trata de trabalhar a comunicação de uma marca de luxo. Mas nesta fórmula há que incluir também o tempo. O tempo para o detalhe, o tempo com que se desenha cada ação, e que reduz a possibilidade de falhas. E estas são características que, segundo Xana Nunes, fundadora da XN Brand Dynamics, estão presentes em todas as marcas que a agência trabalha, desde a gastronomia e hotelaria, à moda, relojoaria e às artes plásticas.

Mas quando se trata de comunicar marcas de luxo é na personalização que está a diferença. E, surpreenda-se, uma das principais ferramentas é a caneta.

“Uma carta ou um cartão personalizado escrito à mão são umas das grandes ferramentas do luxo”, sustenta.

Para comunicar marcas com este posicionamento, todos os meios e plataformas são importantes. Mas, mais

importante ainda são os jornalistas que estão por detrás da escrita. “É o conteúdo que se transmite que é importante”, afirma Xana Nunes. As marcas de luxo foram as últimas a aderir às redes sociais e a novas plataformas.

Isto porque, explica, neste tipo de marcas tudo é feito de forma estratégica e rigorosa, sendo o tempo um aliado nas análises de novos desafios. “Esperaram, analisaram, foram buscar os grandes profissionais dessas áreas e hoje em dia têm as suas próprias plataformas feitas à medida do luxo. Com excelência”.

Mas nesta era da comunicação imediata, os elementos específicos da comunicação de marcas de luxo são também aqueles que impõem desafios à agência, pois é preciso “manter o rigor, personalização, inovação e excelência”.

Trabalhar sempre dessa forma, mesmo no online, é o objetivo. “Foi essa aprendizagem que também trouxemos para a XN Brand Dynamics quando nos dedicámos a ser especialistas nesta área do luxo, após o evento da Cartier em 1999, e decidimos trabalhar principalmente marcas premium. Não saímos do nosso caminho, não desistimos desses princípios mesmo nas alturas com mais desafios. E a inovar. Sempre a - 21 Briefing 2015 -

Xana Nunes, fundadora da XN Brand Dynamics inovar”, contextualiza Xana Nunes.

A XN Brand Dynamics especializou-se na assessoria de imprensa e eventos, privilegiando a qualidade e não a quantidade. À agência não interessa ter as marcas em todo o lado e de qualquer forma. “Interessa-nos sim, que as marcas tenham visibilidade nos meios certos, com artigos de grande qualidade e destaque, feitos por jornalistas, stylists e fotógrafos extraordinários, e fazer eventos inesquecíveis independentemente se são para 100 pessoas ou às vezes até só para 10”, sublinha.

Como se trata, na sua maioria, de marcas internacionais, a casa-mãe desempenha um papel quase total na delineação da estratégia de comunicação, embora a personalidade local acabe por ficar vincada. O papel da XN Brand Dynamics é, assim, o de adaptar as estratégias internacionais ao mercado nacional, às realidades e características do país, bem como ao público-alvo, proporcionando ligações com a cultura portuguesa.

Uma ligação que, nas palavras de Xana Nunes, é vital e que define depois o que cada marca é em cada país. “Tem sido um desafio muito gratificante ao longo destes 18 anos a comunicar o luxo em Portugal, e que tem tido ‘o’ outro lado de retorno, pois acabamos a comunicar o nosso país, os seus valores, artes e talentos, internacionalmente”. Exemplo disso é a campanha que a Hermès filmou em Lisboa, na Praça do Comércio e no Chiado, mas também a fotografia de Vincent Galo no miradouro de S. Pedro de Alcântara, o relógio da IWC com Luís Figo, a loja da Prada que manteve a fachada com a arquitetura nacional, o Filipe Faísca como vitrinista da Hermès.

“Temos conseguido dar um toque de Portugal às grandes marcas de luxo internacionais”.

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Especial Luxo

Uma palavra: exclusividade O luxo é inseparável do exclusivo. Quem o diz são os fundadores da Press Club, Andreia Costa e Gonçalo Saraiva, que apontam a dimensão do mercado editorial português como o maior desafio à comunicação de marcas com este posicionamento.

Andreia Costa e Gonçalo Saraiva, fundadores da Press Club Exclusividade. É esta a característica que Andreia Costa e Gonçalo Saraiva, fundadores da Press Club, destacam nas especificidades da comunicação de luxo. É que, dizem, o “luxo é inseparável do exclusivo”.

Uma máxima que segue a linha de atuação da agência e que deve estar sempre presente na mente de quem trabalha marcas com este posicionamento.

Daí que, por exemplo, um press-release enviado “de uma forma luxuosa”, com imagens de grande qualidade, seja apontado como uma condição quase obrigatória. No caso de artigos de grande dimensão ou histórias de marca, explicam Andreia Costa e Gonçalo Saraiva que a agência tenta marcar uma conversa presencial com a imprensa e mostrar o material que se está a trabalhar. Outra opção passa por convidar um jornalista a visitar a sede ou atelier das marcas. Assim, segundo os fundadores da Press Club,

alargada. A agência procura, também, mostrar o lado corporate das marcas com artigos em revistas como a Exame ou a Visão.

Um dos desafios prendese exatamente com o mercado editorial português, concretamente, com a sua dimensão. Dizem os fundadores da agência que, por exemplo, em Espanha é possível ter um contacto privilegiado com o CEO ou o diretor criativo, e conhecer o “backstage” e funcionamento das marcas. Experiências que, afirmam, enriquecem os artigos.

Mas, ressalvam, mais do que o meio, o que interessa à Press Club é o enquadramento certo. “Se uma Vogue por exemplo estiver a fazer encarnados e a it bag da Longchamp que eu tenho para comunicar nesse mês é

azul ou uma coleção de joias da Chopard onde não tenho uma única peça dessa cor não fará muito sentido”. As revistas femininas, as publicações de luxo e os suplementos dos económicos são os meios privilegiados pela agência de comunicação e relações públicas, sendo que nos dois últimos é possível contar uma história de forma mais

existem 10 vezes mais revistas do que em Portugal e quando a Press Club marca presença em encontros de relações públicas apercebe-se que as agências de outros mercados conseguem posicionar uma história em 6 ou 7 meios e trazer um bom retorno à marca. “Cá é impensável fazer isso, por respeito à imprensa, que não quer publicar a mesma história que já saiu na semana anterior numa revista concorrente, e também ao leitor, que não merece estar

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a ser bombardeado com a mesma informação”. É que o consumidor para o qual as marcas de luxo comunicam é também ele específico: a Press Club descreve-o como um cliente informado, atento às novidades e muito exigente no que respeita aos produtos. Há, por isso, um cuidado acrescido na passagem de informação aos meios de comunicação.

No entanto, as marcas estão a reinventar-se e, embora, mais reservadas, começam a adotar novas plataformas.

Como as marcas deste segmento são, na sua maioria, internacionais, regularmente, são organizados encontros onde os relações públicas de vários países partilham

informações e experiências locais. É nestas reuniões que a casa-mãe da marca transmite as metas para a estação, para uma campanha ou coleção em específico. Mas, apesar de haver parâmetros internacionais, a execução local é, por vezes, diferente pois os mercados também o são. “Com a maioria dos clientes de luxo que trabalhamos temos bastante liberdade na elaboração das estratégias de comunicação, há uma relação de confiança muito grande entre cliente e agência, até porque a maioria das marcas já está connosco há vários anos”.

AUDITÓRIO DA UNIVERSIDADE NOVA DE LISBOA CAMPUS DE CAMPOLIDE

9h00 ÀS 12h30 DAS

Stephan Loerke, Chief Executive Officer da WFA Jon Wilkins, Executive Chairman da Karmarama Brian Jacobs, Founder and CEO da BJ & Associates

Nuno Frazão, CEO da Dentsu Aegis Network Portugal Pedro Araujo e Sá, Chief Investment Officer da Cofina Filipe Bonina, Diretor de Marketing da Sagres Nuno Jerónimo, Fundador de O Escritório M O D E R A D O R A Patrícia Nabeto, CDO da Datatekin

Reserve já esta data na sua agenda. Saiba mais detalhes desta conferência em www.apan.pt

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Especial Luxo

A tecnologia e as marcas de luxo “A qualidade do serviço ao cliente é cada vez mais relevante, e mais uma vez aqui a tecnologia é um fator de diferenciação. Inclui não só a experiência de consumo, como conteúdos online que transmitem os valores da marca, até aplicações e jogos que partilham a história da marca”.

Num setor global que vale 250 mil milhões de euros, o mercado dos bens de luxo é um paradoxo e um desafio para os seus gestores. Inclui o cliente que paga 20€ pelo batom Chanel no duty free do aeroporto, e o cliente que paga 20.000€ pela mala Birkin da Hermès (e que espera 6 meses pela entrega na loja).

Os clientes das marcas de luxo são muito diferentes, mas têm características comuns: vivem num mundo cada vez mais digital e estão cada vez mais conectados, uns aos outros e às marcas de luxo que os inspiram.

Estas tendências no consumo de luxo (e não só no luxo…) levantam vários desafios às marcas de luxo, onde a tecnologia será o fator potencialmente mais disruptivo.

Existe uma perceção de que as marcas de luxo foram lentas a entrar no mundo digital, sobretudo na venda online. É um facto que ainda 35% das marcas de luxo não vendem online, o que resulta de uma opção destinada a proteger a tradição e exclusividade da marca e desta forma salvaguardar o seu valor a longo prazo. Mas a maioria das marcas de luxo já abraçou o desafio digital, e muitas estão a tirar partido da inovação para abrir novos mercados e chegar a novos targets.

Apesar de o canal de venda

“Numa era em que a atenção é o bem mais escasso, a definição simples, mas não simplista, para content marketing é marketing tão bem feito que motiva as pessoas a se envolverem” online representar 7% das vendas de produtos de luxo, e duplicou desde 2012, a aposta na tecnologia no setor do luxo não se resume só ao e-commerce. A tecnologia pode, e deve, ser incorporada ao longo de toda a cadeia de valor, e não só no marketing, de forma a gerar valor para o cliente e para a marca.

Inovação no desenvolvimento de produto permite a fusão entre a manufatura artesanal e a tecnologia. Exemplos de investimento em I&D em matérias-primas e processos de fabrico são a Kering (dona da Gucci e Saint Laurent, entre outros) e a Ralph Lauren com a sua “Polo Tech”.

Através da tecnologia de análise de dados, os sistemas

de CRM são uma ferramenta poderosa para as marcas comunicarem com os clientes. O melhor exemplo nesta área é a Burberry que veio re-posicionar a marca como líder através da sua presença e estratégia no digital. O objetivo é criar uma experiência de excelência para o cliente, com conteúdos integrados nas várias plataformas digitais (cada vez mais mobile), e ao longo de todo o processo – antes, durante e depois da compra.

A qualidade do serviço ao cliente é cada vez mais relevante, e mais uma vez aqui a tecnologia é um fator de diferenciação. Inclui não só a experiência de consumo, como conteúdos online que transmitem os valores da marca, até aplicações e jogos que partilham a história da marca, tais como o jogo “Tie Break” da Hermès.

Também os wearables representam um desafio para as marcas de luxo.

Como incorporar tecnologia wearable em produtos tradicionalmente artesanais?

A resposta tem sido dada através de parcerias entre as empresas tecnológicas e as marcas de luxo, com a fusão entre a inovação e a manufatura. Exemplos incluem a Ricky Bag da Ralph Lauren, que incorpora uma bateria para telemóvel numa mala clássica de pele; vestiários interativos ligados

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Helena Amaral Neto

Coordenadora do curso executivo em Luxury Brand Management do ISEG a media social nas lojas da Prada; loja pop-up digital Marc Jacobs, entre outros.

O smartwatch da Apple é um excelente exemplo da quebra de barreiras entre as empresas de tecnologia e as empresas de luxo. Há mesmo quem questione se a Apple não será a maior marca de luxo do futuro.

Todas estas inovações tecnológicas permitem às marcas de luxo uma maior proximidade com os seus clientes, o que representa um desafio cada vez maior para os gestores das marcas – manter o equilíbrio entre a tradição e a modernidade, a manufatura e a inovação, a exclusividade e a acessibilidade. E continuar a crescer.

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CRIATIVOS NO MUNDO

O bilhete dourado para Amesterdão Vasco Vicente não escolheu Amesterdão, foi Amesterdão que o escolheu.

Desmotivado pela mentalidade da indústria portuguesa, a participação no programa criativo e incubador da Wieden + Kennedy deu-lhe o que faltava – o bilhete de entrada no mundo da publicidade internacional.

V

asco Vicente, diretor de arte na Wieden + Kennedy, desde cedo percebeu que tinha o “bichinho” da criatividade. Começou a desenhar aos 4 anos e nunca mais parou. Além disso, ter estudado numa academia de música e belas artes ajudou a que surgissem os primeiros ensaios criativos. As primeiras pisadas no mundo da criatividade deu-as quando

ainda estava na universidade.

“Inicialmente participei em concursos de identidade, fiz algumas ilustrações editoriais como freelancer e estive em algumas agências de publicidade”. Depois, a candidatura ao “The Kennedys”, o programa criativo e incubador da Wieden + Kennedy, e de seguida o bilhete com destino a Amesterdão.

Vasco rumou à capital holandesa no dia 1 de junho de 2011 “sem pensar duas vezes”. Sair de Portugal foi

uma escolha inevitável e necessária: “Saí da minha zona de conforto com o objetivo de evoluir a nível profissional com os melhores que existem no mercado”. Além disso – diz – não é todos os dias que se tem uma oferta para trabalhar numa das melhores agências do mundo. Vasco Vicente não escolheu Amsterdão, pelo contrário, foi Amesterdão que o escolheu.

Trabalhar para uma agência global como a Wieden

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+ Kennedy e num país onde não se domina a língua não foi uma tarefa fácil. Explica o diretor de arte que há vários fatores cruciais durante a fase de transição, mas, quando há garra e paixão no trabalho que se faz, a sensação de mudança e a falta do país de origem não chegam a acontecer. “O nosso país vai estar sempre lá para quando quisermos voltar”, simplifica. Para Vasco, o mais relevante desta mudança está na consciencialização

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PRODUÇÃO

Sair de Portugal foi uma escolha inevitável e necessária: “Saí da minha zona de conforto com o objetivo de evoluir a nível profissional com os melhores que existem no mercado” das diferenças da indústria criativa que se vive em Portugal para a realidade das agências em Amesterdão.

Ali (na Wieden + Kennedy) “aprendeu” a trabalhar “num ambiente em que o título de criativo é respeitado e elevado ao nível apropriado, onde as estruturas são limpas e justas para este setor de trabalho, onde os empreendedores são visualmente educados e o otimismo é comum em todas as paredes”.

As diferenças são óbvias, e Vasco não poupa nas críticas. É que em Amesterdão “não há hierarquias ao contrário de Portugal, onde existem agências boutique com estruturas corrompidas e mal dirigidas”. Também o ambiente que se sente

nas agências é outro, mais diversificado e em que poucos são os colegas que vêm da área da publicidade ou que frequentaram a “Miami Ad School”, em Hamburgo, na Alemanha. E os que lá andaram – afirma Vasco – “não ficam na agência por muito tempo”.

Na Wieden + Kennedy, a prática é tentar quebrar as regras e nunca pensar que um trabalho é impossível.

Por isso, Vasco diz que não segue, nem vê, publicidade, apesar de ser esse o setor em que trabalha. “Design, animação, ilustração e tipografia são educações muito mais aliciantes do que um anúncio de 30 segundos”, sustenta.

Há quatro anos na Wieden + Kennedy, já trabalhou marcas como a Nike, a

“Não culpo os clientes, que estão visualmente formatados pela criatividade portuguesa, mas o trabalho começa por construir a cultura de uma agência e questionar tudo” - 27 Briefing 2015 -

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CRIATIVOS NO MUNDO Heineken, a S7 Airlines e a Citizen. As duas últimas, confessa o diretor de arte, foram aquelas que mais confiança e liberdade criativa lhe proporcionaram. Em 2014, ganhou cinco leões no Cannes Lions e, este ano, repetiu o feito – cinco leões, um deles prata, na categoria Filme, com a campanha “Imagine”, para a S7 Airlines.

Apesar do resultado, Vasco vê os prémios durante a carreira como positivos mas não imperativos. Uma perspetiva que é transversal à Wieden + Kennedy. Conta o criativo português que ali todo o “metal” vai direto para a casa de banho por uma razão óbvia – “não somos uma agência que vive obcecada com leões e nunca seremos, faz parte da nossa cultura”.

Apesar da pouca importância que lhes dá, Vasco admite que é sempre gratificante receber prémios, especialmente em Cannes. “Mas ainda tenho muito trabalho pela frente, o objetivo é continuar a fazer trabalho que me inspire e que inspire outros socialmente”.

Perante um cenário pouco animador no que toca à indústria criativa portuguesa, voltar a Portugal não está nos planos de Vasco, a não ser quando tem férias de verão.

Projetos pessoais, esses – adianta –, tem muitos. Está a trabalhar no primeiro livro de ilustração, que deverá ser publicado em fevereiro e, em paralelo, está a planear uma exposição. A ideia é experimentar várias áreas – design editorial, animação, ilustração – apostando mais na vertente artística e com diferentes colaborações com talentos nacionais e internacionais. A carreira na publicidade internacional fica em aberto, até porque Vasco sente-se em casa na W+K Amesterdão.

Garra e fé no talento precisam-se Para falar das diferenças do trabalho que se faz nas agências portuguesas e nas estrangeiras, Vasco Vicente diz que seria preciso uma entrevista dedicada apenas a este tema. As diferenças começam aí mesmo, nas agências. “Não culpo os clientes, que estão visualmente formatados pela criatividade portuguesa, mas o trabalho começa por construir a cultura de uma agência e questionar tudo”, afirma o diretor de arte.

Quebrar as regras e aprender com os erros são, assim, os elementos-chave apontados por Vasco para o sucesso de qualquer agência, mas é preciso, também, arriscar.

“Em Portugal falta-nos garra e fé no nosso talento, faltanos o respeito e referências do que se faz lá fora”. Mas os conselhos não são apenas para as agências, embora seja a elas que entrega a maior missão – mudar os canais e a maneira como as marcas interagem com o consumidor.

Vasco também dá indicações às marcas. É que, segundo o diretor de arte, estas têm de crescer e perceber que a indústria mudou há bastante tempo, e que anunciar apenas na televisão não chega. “Hoje em dia temos tantos canais e meios de comunicação que é fundamental saber como usá-los tendo em conta cada briefing”, explica.

Quando pensa no trabalho que as agências fazem em Portugal, o diretor de arte da Wieden + Kennedy considera que o mercado está saturado e estrangulado em termos criativos. No entanto, acredita que muitos portugueses que estão a dar cartas lá fora venham poder injetar essa aprendizagem e conhecimento para as novas gerações. “É essencial extrair o melhor das pessoas e o talento de cada um, partilhar a mesma paixão com a equipa e inspirar os portugueses através da criatividade”.

Para Vasco, em Portugal é preciso mudar a mentalidade

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repressiva que estrangula a educação criativa na cultura visual. Além disso, é imperativo que as marcas se tornem mais humanas e que contem histórias.

“Não podemos esquecer que as marcas representam pessoas, ou um nicho de valores sociais, e que os consumidores se perguntam – ‘Quem são estas pessoas por detrás das marcas?

Porque me identifico com a mesma? Estou a ter uma relação humana? Ou apenas a sentir uma mensagem monotonizada de forma mecânica e crua?”.

As marcas globais conhecem o mercado e entendem que os consumidores são cada vez mais inteligentes. E, se a marca não se mostrar mais humana, a relação entre o consumidor não vai ser duradoura e o negócio não vai ser saudável. Por tudo isto, Vasco afirma: “Não foi a motivação que me fez sair Portugal mas sim a mentalidade da indústria”.

© Ramon de Melo

paulo rocha & carlos coelho Fundadores da Ivity

“As nossas marcas são as que envelhecem melhor” - 30 Briefing 2015 -

Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

ENTREVISTA

Paulo Rocha e Carlos Coelho, na Ivity

Estão juntos há 30 anos. Começaram na NovoDesign, fundaram a Brandia Central, saíram e lançaram a Ivity Brand Corp. São delas algumas das marcas mais icónicas de Portugal, da TAP ao Multibanco, da Delta à Sumol, passando pelos CTT, pela Navigator e muitas outras. Da ambição que colocam em cada uma dizem que é o ingrediente essencial para que sobreviva ao tempo. Por isso, reclamam-se arquitetos e não promotores imobiliários.

Briefing | Estão a celebrar 30 anos de carreira.

Porquê com o projeto “As artes e as marcas”?

Carlos Coelho | Quisemos comemorar, mas de uma forma especial. Criámos o projeto “As artes e as marcas”, que tem várias iniciativas. Uma, em Lisboa, em que a Carolina Piteira interpreta 16 das nossas marcas mais icónicas, que explicam bem o nosso percurso pelas marcas em Portugal e, de alguma maneira, também escrevem um pouco da história do Portugal das marcas das últimas três décadas. Convidámos uma jovem super talentosa e que representa também o estado da arte dos próprios jovens artistas que estão com um pé aqui e outro fora, neste caso em Inglaterra. Temos uma segunda artista, a Cristina Rodrigues, a quem confiámos outra seleção das nossas marcas e cujo trabalho teve uma preview em Inglaterra em junho.

Briefing | Mas porquê a arte?

CC | É um território onde é possível provocar um diálogo entre o pensamento criativo e um pensamento mais comercial. A estética e a capacidade criativa são ingredientes fundamentais para a economia, mas também um espaço onde é possível falar de economia de uma forma

diferente, menos comum.

Para além da minha paixão pelas artes, e que não é indiferente, acredito mesmo na importância que tem a liberdade artística para o desenvolvimento económico. Não vejo as artes como o resultado do supérfluo da sociedade.

Uma sociedade, pela sua capacidade criativa, pode ser rica, e não o contrário.

Briefing | Nesse cruzamento de mundos, diria que o tecido empresarial se revê nessa visão de que as artes são enriquecedoras?

CC | Aos poucos sim. Nos últimos tempos, tenho falado com algumas pessoas e fico muito contente por ver que há uma sintonia de discurso com o que queremos fazer, isto é, envolver as artes enquanto território de inspiração e de desenvolvimento das matérias de gestão. É uma prática pessoal de alguns dos grandes gestores portugueses. Porque, a partir de um determinado nível de desafios da carreira, precisamos de outras inspirações. O que é mais difícil é concretizar essas pontes, porque são territórios de influência mais subtil. Para mim, importante é a subtileza da energia que se pode criar nessas pontes. As mais concretas passam pelo que formalizámos no dia 17 de

“Queremos investir naquilo que é considerado supérfluo mas que é essencial – a capacidade criativa de quem não tem um olhar condicionado por nenhuma folha de excel, que não está pressionado por resultados de curto prazo, não está pressionado pelas forças táticas da economia”

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novembro, a Associação Portugal Genial, que tem precisamente como propósito desenvolver uma atividade que passa pelo apoio a projetos das artes que contribuam para a economia.

Queremos investir naquilo que é considerado supérfluo mas que é essencial – a capacidade criativa de quem não tem um olhar condicionado por nenhuma folha de excel, que não está pressionado por resultados de curto prazo, não está pressionado pelas forças táticas da economia. Pode ser que surjam algumas ideias, alguns caminhos que possam ajudar a desenvolver as empresas.

Briefing | As empresas ganhavam se fossem mais criativas na gestão?

CC | Não tenho nenhuma dúvida. Não quero viver num mundo dominado por contabilistas. Na verdade, muitas das grandes empresas do mundo são dominadas por princípios cartesianos muito básicos e muito pouco sonhadores.

E o mundo não se desenvolveu dessa forma. É preciso sonhar primeiro, concretizar depois.

Briefing | Portugal é genial?

Paulo Rocha | Ele é que escreveu o livro…

Acreditamos os dois que Portugal seja genial, mas

ENTREVISTA

“Mostrar que o design funciona, que é uma ferramenta de inovação.

Ambicionamos isso para as marcas e colocamos esses ingredientes nelas.

Podemos dizer que as marcas refletem esse Portugal que sonhamos para elas”

esta causa é uma causa de que ele é a bandeira.

CC | A exposição que fizemos de alguma maneira espelha que todas as 16 marcas destes 30 anos têm uma ambição de mostrarem um Portugal melhor, um Portugal mais moderno. Foi nosso critério na seleção das marcas e é o nosso critério no desenvolvimento dos projetos desde o princípio, embora possa até ser de uma forma inocente, sem essa ambição inicial.

PR | A grandeza da ambição que tínhamos para as marcas está lá espelhada. É o nosso contributo através do design. Mostrar que o design funciona, que é uma ferramenta de inovação.

Ambicionamos isso para as marcas e colocamos esses ingredientes nelas.

Podemos dizer que as marcas refletem esse Portugal que sonhamos para elas. Desde a TAP, à Galp, aos correios, são world class brands feitas em Portugal.

CC | Portugal é um país genial. A questão que se coloca é se esse país genial se está a traduzir no desenvolvimento da economia. E não está.

Não há uma ligação direta entre os nossos recursos endógenos e a forma como vivemos. Estamos em Lisboa e só de há uns tempos a esta parte é que os lisboetas se estão a convencer de que Lisboa é um dos sítios mais bonitos do mundo. Mas já era.

Sempre foi.

Quando escrevi o livro, o que tentei mostrar foram evidências de áreas variadíssimas. Temos pilares para desenvolver a economia. A questão que se coloca é como tirar partido de coisas imateriais. Um país quando tem petróleo sabe o que vai fazer com ele, quando tem sol, quando tem esta luz não sabe…

Briefing | Algumas das marcas que criaram são símbolos nacionais. Os portugueses reconhecem o valor dessas marcas?

PR | O cidadão comum racionaliza isso. Quando viaja na TAP, certamente tem orgulho em entrar naqueles aviões. Quando acabámos o projeto, uma revista de design publicou uma página dupla com uma imagem das nossas e o título “Modern art in the skies”. Lá fora reconheceram a ambição que tínhamos posto no projeto.

CC | Genericamente não há um reconhecimento. O propósito desta exposição também é elevar o reconhecimento social do papel que as artes têm na construção da imagem do país. Quanto mais as pessoas estão fechadas no seu mundo, menos comparações têm. Mas, à medida que esse mundo se vai abrindo, e infelizmente, a crise provocou uma grande mobilidade, isso acaba por facilitar esse

movimento de observação, ajuda a perceber que, afinal de contas, o que temos no país é extraordinário.

Mas o reconhecimento ainda é baixo. Para mim, o caso mais concreto é a Navigator. É uma empresa da qual não se fala muito em Portugal mas que é uma marca de papel líder no mundo, com um percurso extraordinário. Não é um elemento de orgulho, mas precisamos todos desse elemento.

Briefing | Partem sempre com a ambição de criar uma world class brand?

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PR | Sim, claro que sim.

Por isso, é que os projetos que fazemos são tão sofridos. Se bem que a minha ambição seja mais sonhadora e a dele mais nacionalista.

CC | Ambos temos uma visão sonhadora de cada projeto, vemo-lo como uma oportunidade de fazer alguma coisa melhor.

Eu acrescento a isso uma nota de que pode ser um contributo para a nacionalidade. Eu acredito que a marca de um país não é uma coisa, é um somatório, e, portanto, não podemos perder uma

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“Portugal é um país genial. A questão que se coloca é se esse país genial se está a traduzir no desenvolvimento da economia. E não está. Não há uma ligação direta entre os nossos recursos endógenos e a forma como vivemos”

oportunidade. Isto não é um desalinhamento com os interesses particulares de cada marca. Mas está lá e diferencia-nos bastante.

PR | Criamos marcas para aqui a dez anos olharmos para elas e continuarem iguais. Há uma ambição de intemporalidade que nos faz suar muito. Não nos conformamos.

Briefing |Mas as marcas não têm de se renovar?

PR | Têm, quando há uma razão. Porque precisam de conquistar outra audiência ou por transformações de capital, por exemplo. Mas

ninguém muda uma marca porque está feia ou porque os padrões estéticos não são adequados. A maior parte das empresas não dá valor à parte estética, vê mais os números. Mas o valor estético é parte do valor relacional. Já dizia Jorge Amado, “desculpem-me as feias, mas a beleza é fundamental”.

CC | É uma matéria que foi negligenciada na educação em geral e na educação da gestão.

PR | E que devia ser parte da educação. Da mesma forma que os cidadãos do nosso país deviam

“Nós assumimos que somos arquitetos, não somos promotores imobiliários.

Estamos para deixar obra”

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ser como os dos países nórdicos e aprenderem a linguagem da música desde pequeninos. Perceberem a beleza da música enquanto arte ajuda as pessoas a serem melhores quando desempenham uma profissão. Faz-nos falta isso, da mesma forma que nos faz falta a educação estética para os gestores.

CC | Na concordância absoluta com o que o Paulo diz, mas concretizando: tenho um ótimo produto com uma péssima embalagem? Isso não é subjetivo. Tenho uma empresa fantástica com

ENTREVISTA uma péssima imagem? Não tem nada de subjetivo. A estética é um contributo para um produto. Para mim, só uma empresa rica se pode dar ao luxo de desvalorizar o seu produto. É mesmo um luxo ter um produto extraordinário e não cuidar dele. Mas é difícil falar nisto numa sala de reuniões…

Briefing | A ambição que colocam nas marcas que criam corresponde à ambição que o cliente vos traz?

PR | Sem diplomacia, diria que somos nós que puxamos pelo cliente. O cliente tem uma necessidade, uma ansiedade a que nós damos resposta com a nossa paixão pelas marcas.

CC | Esse é o nosso trabalho. O nosso trabalho não é responder a briefings, é potenciar o que os nossos extraordinários clientes têm. Eles não são especialistas em marcas, são especialistas nos seus produtos, nas suas empresas. A nossa preocupação é potenciar – não nos limitados ao pedido, tiramos o melhor possível daquela base.

Costumo dizer “não façam perguntas aos clientes não vão eles responder”. É como quando vamos ao médico – não sabemos bem o que temos, mas se o médico nos faz perguntas muito objetivas tentamos responder de forma objetiva. Temos de ter cuidado com a forma como perguntamos, temos de saber ler os sinais, fazer bons diagnósticos. Não tem a ver com não ouvirmos o cliente, tem a ver com não conduzirmos uma observação partindo do princípio de que quem está a pedir sabe o que está a pedir.

PR | Pomos o cliente na mesa, dissecamo-lo…

CC | Temos uma obrigação.

Somos pagos para

aconselhar, para termos convicções. Temos de ser teimosos, de confrontar.

Se for para responder como um pantógrafo ao que nos pedem, somos perfeitamente substituíveis.

PR | Há uma coisa que sempre fizemos – o projeto só está bom quando começamos a ficar com um brilho nos olhos. Primeiro temos de aprovar nós.

Enquanto mão chegarmos lá, não paramos.

CC | Não posso pedir ao cliente para aprovar uma coisa que nós não aprovamos. É imoral. Mas isso não é fácil.

PR | Ao longo da nossa

“O projeto só está bom quando começamos a ficar com um brilho nos olhos. Primeiro temos de aprovar nós.

Enquanto mão chegarmos lá, não paramos”

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carreira, muitas vezes destruímos projetos porque não acreditávamos.

CC | E é uma destruição concreta, com custos, que cria problemas dentro de casa. Mas não seria honesto. A confiança que fomos conquistando com os clientes vem daí, de acreditarmos no projeto como se fosse nosso. É assim que vejo as marcas.

marca é o sonho do homem perpetuado na economia. E quem não tem isso não tem uma marca, tem negócios, que podem ser bem ou mal sucedidos. Mas para deixar obra, para fazer marcas é preciso ter esse sonho.

“Eu digo sempre que uma marca é o sonho do homem perpetuado na economia. E quem não tem isso não tem uma marca, tem negócios, que podem ser bem ou mal sucedidos. Mas para deixar obra, para fazer marcas é preciso ter esse sonho”

Briefing | Fazem os clientes correr muitos riscos?

CC | Eu gostava que corressem mais riscos.

E tentamos que corram, mas dentro das suas possibilidades. Dificilmente propomos alguma coisa demasiado arriscada.

Espera-se de nós uma visão adulta. Mas tentamos que haja risco no sentido de que uma marca tem de friccionar a relação com os seus consumidores.

Briefing | É preciso ser muito visionário para criar uma marca que conquiste a imortalidade de que falava o Paulo?

CC | Esse é o grande desafio. Nós assumimos que somos arquitetos, não somos promotores imobiliários. Estamos para deixar obra.

E esse é o problema, porque há sempre um contexto, um enquadramento estético no momento da decisão.

Tentamos afastar isso e chamar a atenção – dizemos sempre que as nossas marcas são as que envelhecem melhor.

Porque tentamos sempre dar-lhes esse toque de intemporalidade.

Briefing | E Portugal tem boas marcas?

Marcas aspirantes a essa imortalidade?

CC | Temos ótimas marcas, temos é muito poucas.

Faltam em quantidade marcas de qualidade.

Eu digo sempre que uma

Telepatia de costas viradas?

“Acho que se pode ver por aqui…”. É assim que Paulo Rocha responde, apontando em volta, quando a pergunta versa a marca Ivity. “É o nosso sonho.

Uma família profissional.

De pessoas com muita amizade, cumplicidade, respeito, de coração aberto.

Toda a gente que está aqui sabe que a missão é contribuir para fazer coisas arrojadas. As pessoas que entram aqui sentem que é um espaço rico, um espaço que tem vivência, tem o objetivo de promover a felicidade. É uma casa”.

“A minha visão não é

essa”, contrapõe Carlos Coelho. “A minha missão na família não é essa. Não é fazer com que as pessoas sejam felizes. É fazer com que os projetos sejam extraordinários. É incutir ansiedade, é conseguir que seja possível encontrar processos de superação, é fazer com que sejamos sempre melhores. Porque acho que a felicidade só por si não provoca bons resultados. Acredito é que as pessoas são felizes quando se superam”. É por isso que se retratam de costas viradas. Há 30 anos que estão juntos.

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Paulo reivindica ter “uma paciência terrível” para o Carlos, que admite.

Concordam também que se admiram mutuamente e que nenhum tem a pretensão de fazer o papel do outro. Têm nas raízes uma visão comum, até porque, diz o Carlos, “estranhamente” trabalham muito por telepatia. O que – atalha – não quer dizer que concordem sempre.

Até porque “essa coisa do consenso é muito mediana”, corrobora o Paulo, sem dificuldade em rejeitar a palavra confortável.

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Eficácia

O valor da informação A comunicação, quando bem feita, é um excelente investimento, não um custo.

Demonstrar esta asserção é um dos objetivos já alcançados dos Prémios à Eficácia.

Falta gerar informação que beneficie todo o mercado e é este caminho que o Grupo Consultores se propõe percorrer, enquanto coorganizador da iniciativa. de comunicação que resultaram em excelentes negócios para as empresas que os executaram.

Quanto ao segundo objetivo, estamos ainda a trabalhar na melhor forma de disponibilizar ao mercado os dados que permitam beneficiar toda a indústria; no passado publicávamos um livro, que se provou não ser o formato ideal. É um desafio a que queremos dar uma resposta, no futuro próximo.

Pedro Loureiro,

diretor-geral do Grupo Consultores Briefing | Onze anos depois, os Prémios à Eficácia correspondem ao objetivo com que foram lançados?

Pedro Loureiro | Os objetivos iniciais eram dois: o primeiro, demonstrar que a comunicação, quando bem feita, é um excelente investimento e o segundo, criar um repositório de informação para o mercado, onde se possa consultar casos de sucesso e métricas para os vários sectores e atividades de comunicação.

Diria que o primeiro objetivo tem sido cumprido em pleno: ano após ano, assistimos a excelentes exemplos

Briefing | Diria que os próprios prémios são um caso de eficácia? Em que medida?

PL | Sem dúvida, não só na adesão cada vez maior do mercado aos Prémios Eficácia, onde o número de inscritos e de novas empresas participantes cresce de forma visível de ano para ano – temos batido recordes de inscrições todos os anos – como, principalmente, na forma como os casos são apresentados e defendidos.

Cada ano, verificamos, de forma clara, como os candidatos apresentam mais dados para sustentar os casos e para demonstrar o bom nível de retorno dos casos submetidos a concurso.

Briefing | De que modo é que o mercado beneficia com esta aposta dos anunciantes na eficácia da comunicação comercial?

PL | Se todos tivermos a noção clara, suportada em dados concretos, que a comunicação não é um custo, mas sim um bom investimento, desde que bem feita, então é natural que as empresas anunciantes estejam cada vez mais predispostas a investir nesta área. Se conseguirmos disponibilizar informação - 36 Briefing 2015 -

que permita comparar dados de ações que já ocorreram e daí retirar uma aprendizagem e uma comparação, então todos ganhamos, no sentido em que as ações serão cada vez mais sustentadas; o que deve inclusive sustentar e suportar a inovação e a criatividade.

Briefing | E que retorno trazem os prémios ao próprio Grupo Consultores?

PL | Para além da notoriedade, um grande conhecimento das melhores ações de comunicação do mercado, as melhores práticas de comunicação, das disciplinas e ferramentas que demonstram ser mais eficazes e cada momento da vida das empresas e das marcas. Tem sido uma aprendizagem incrível e um percurso muito compensador este que temos percorrido em conjunto com a APAN. Briefing | É possível de alguma forma comparar com a experiência em Espanha?

PL | Dificilmente, são mercados muito distintos. As próprias categorias a concurso evoluíram de forma muito distinta; ainda que os critérios de avaliação sejam os mesmos. Mas não conseguimos fazer uma comparação entre os dois mercados.

Briefing | O que poderemos esperar na 12.ª edição?

PL | O seu a seu tempo. Ainda não esgotámos as ideias que queremos implementar, mas estas serão anunciadas no devido tempo, quando a APAN e o Grupo Consultores lançarem as bases de candidatura, em abril de 2016.

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social

Hugo Figueiredo, o diretor de Marketing da NOS

A NOS foi a grande vencedora da noite, com a campanha de lançamento da marca

Casa cheia no anfiteatro da Universidade Nova de Lisboa

Momentos e protagonistas dos Prémios à Eficácia A NOS, a Havas Worldwide Portugal, a Havas Design, a Havas SE e a Arena Media foram as grandes vencedoras da noite da eficácia.

Conquistaram o Grande Prémio, com o lançamento da marca que resultou da fusão entre a ZON e a Optimus. A Arena Media sagrou-se também Agência de Meios do Ano, enquanto a Fullsix arrecadou o título de Agência Criativa do Ano.

Os três galardões maiores desta 11.ª edição dos Prémios à Eficácia foram entregues pela secretáriageral da APAN, Manuela Botelho, que sublinhou a importância da publicidade como uma indústria que “efetivamente alimenta a economia do país”.

Neste âmbito, sublinhou como princípios fundamentais da Associação Portuguesa de Anunciantes proteger a liberdade de comunicar de forma responsável e promover a eficácia da atividade dos anunciantes, no entendimento de que a publicidade estimula a competição e a inovação, ligando as empresas às pessoas.

Por sua vez, ao receber o Grande - 37 Briefing 2015 -

Prémio, o diretor de Marketing da NOS, Hugo Figueiredo, disse querer partilhá-lo com a concorrência: “Se não fossem eles, se calhar não nos esforçávamos tanto para conquistar clientes e prémios”, comentou.

A NOS ganhou ainda Ouro em Telecomunicações e Media e em Ativação e Patrocínios.

A noite foi também da Arena Media, que reconquistou o título de Agência de Meios do Ano perdido em 2014 para a Initiative. O diretor executivo, Rodrigo Albuquerque, sublinhou a importância de desenvolver campanhas com eficácia como forma de devolver a confiança que os clientes depositam na agência.

Já o prémio de Agência Criativa do

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PRODUÇÃO social Ano foi para a Fullsix, depois de nos últimos anos ter pertencido à Fuel. Filipa Caldeira, sócia fundadora da agência, destacou o simbolismo do prémio como demonstração do valor do trabalho desenvolvido.

A gala de entrega dos prémios foi inaugurada pelo vice-presidente da APAN e diretor de Comunicação da Central de Cervejas, Nuno Pinto de Magalhães, que sublinhou a relevância desta iniciativa na promoção do talento da indústria da comunicação.

O vice-presidente da APAN, Nuno Pinto de Magalhães

A eficácia – sustentou – é determinante num contexto de redimensionamento do mercado, de digitalização e convergência dos meios

e de um público cada vez mais exigente. É, pois, um desafio para os anunciantes e um investimento que devem continuar a fazer.

vista geral

Os apresentadores, Paulo Pires e Ana Sofia Martins

nos O Monteio conquistou Ouro em Serviços Financeiros e Seguros

O C4 valeu Ouro à Havas

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A Arena Media, a Leo Burnett e a Havas SE ganharam Ouro com a CP

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O Lidl venceu em Responsabilidade Social

A OMD e a McCann ganharam Ouro com a L’Oréal

Manuela Botelho, secretária-geral da APAN

A Sumol + Compal valeu Ouro à Y&R e à Initiative

Filipa Caldeira, partner da Fullsix, a Agência Criativa do Ano

A BAR conseguiu Ouro em Internacionalização, com a Wayfield

A Arena Media sagrou-se Agência de Meios do Ano - 39 Briefing 2015 -

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O ESCRITÓRIO DE

Duarte Vilaça Um misto de gatafunhos. É este o cenário possível de encontrar na secretária de Duarte Vilaça, diretor criativo da Born, a agência que se divide em dois pisos e onde o elevador ajuda a preparar a mudança de registo. É que ali convive uma vertente sóbria e racional com uma vertente criativa e caótica.

Em 2005, o editor da AdAge Scott Donatan publicou “Madison & Vine”, sublinhando a cada vez maior proximidade entre as indústrias da Comunicação e do Entretenimento. E 2005 foi também o ano de fundação da Born (então Brandfiction) com “Madison & Vine”, nas mesas de Duarte Vilaça e de João Félix da Costa, a servir de inspiração para o lançamento de um projeto em Portugal que participasse na construção do novo paradigma de comunicação sugerido por Scott Donatan.

E, 10 anos depois, a Born já está também em Angola e já iniciou projetos em Moçambique. Em Lisboa, ganha forma na Rua Castilho, ocupando dois pisos, o 5.º e o 9.º. Uma

separação que não foi intencional, mas em que o elevador desempenha um papel fundamental – o de ajudar a preparar a mudança de registo. “No de cima integro-me com a equipa criativa e vejo os projetos dos clientes a andar, se necessário na varanda com vista sobre a cidade”, conta o fundador e diretor criativo da Born, Duarte Vilaça. Já no andar de baixo, Duarte tenta concentrar-se nas necessidades da agência. “Em baixo sou mais sério”, confessa. Com diferentes registos, estes dois pisos têm também ambientes distintos, onde uma vertente sóbria e racional e uma vertente criativa e caótica convivem. “Em cima, posso encontrar a PlayStation ligada e negronis nas mesas em datas especiais - 40 Briefing 2015 -

– parece o quarto das crianças. Em baixo, está a zona social, onde é sempre bom receber clientes, parceiros e fornecedores”, explica. Só não é tão bom, diz, quando se tem papeladas para assinar…

Quando ali se entra, é a marca da agência que se vê primeiro. Depois da marca, a Teresa, que é a materialização da Born em pessoa. “Discreta como nós e que vamos descobrindo aos poucos”. Mas é do escritório de Duarte Vilaça que falamos. Aquele lugar onde por coincidência se juntam, todos os dias, algumas das pessoas com quem mais trabalha. Discreto não é o ambiente quando se trata de criar. Conta o diretor que o ritual começa por fechar o computador, ir

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Uma “amostra” da secretária de Duarte Vilaça.

“Um misto de gatafunhos que já nem eu consigo decifrar – o cd, o computador no skype, ligado aos nossos escritórios de Luanda, e a big jambox: uma descoberta”.

Os comandos da PlayStation estão no piso de cima da Born, mas Duarte joga pouco. “São botões a mais e os ‘mais novos’ têm mais aptidão. As últimas vitórias deveram-se 100% ao terror hierárquico”.

A bigjam box. A descoberta de Duarte é uma coluna portátil que funciona através de Bluetooth.

buscar páginas A3, um lápis e começar a gatafunhar. O resultado – diz – é um misto de prescrição média com um quadro do Jackson Pollock. Um cenário que se replica na secretária do diretor criativo, onde há “um misto de gatafunhos” que já nem o próprio consegue decifrar. Nela há espaço para CD, cartas do banco, para a bigjam box – “uma descoberta” – e para o computador, que está sempre ligado aos escritórios da agência em Luanda.

Quando precisa de inspiração, Duarte Vilaça costuma ir mudando de salas, e de secretárias, porque, afirma, parece que cada uma tem uma reserva de criatividade – “quando se esgota”, muda.

Para o diretor criativo o talento e o entusiamo são os ingredientes que não podem faltar no dia-a-dia da agência.

A que junta o compromisso de todos os que lá trabalham e a vontade de fazer cada vez melhor. Caracteriza-se como pouco materialista e, por isso, diz que não há nenhum objeto na Born do qual não fosse capaz de se separar.

Há, sim, pessoas emblemáticas. Já o equipamento de treino é algo de que não se esquece. É que o “workout ao final do dia” não pode faltar.

Os Under Armour, “para calçar religiosamente ao início da noite e limpar o dia, preparando-me para o próximo”.

O Chesterfield da Born. “Simboliza o tempo. Tempo que tem que existir para tudo o que diz respeito à nossa atividade. Pensar, discutir, estar ou simplesmente parar e começar de novo”.

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opinião

O marketing dos próximos anos “Hoje comunicamos muito mais e com mais gente. Para isso foram decisivas as novas tecnologias que nos permitem ler, ouvir, sentir, tocar e cheirar onde, quando e como desejamos. As escolas ensinam de forma diferente, os jornais passaram a ter extensões virtuais e tudo se sabe de forma rápida e eficaz. As modas e tendências são ditadas por grupos de influenciadores que rapidamente conseguem ter o mundo inteiro em sintonia”.

Os nossos dias vivem-se com uma intensidade e velocidade desmesuradas. Tudo é feito a correr, com pressa e para ter resultados imediatos, seja na vida pessoal, empresarial ou académica. A dimensão temporal vem conquistando enorme importância, sendo fator chave de sucesso para pessoas, empresas, organizações ou mesmo países. Atualmente, temos uma enorme dificuldade em conseguir pensar nos tempos da guerra fria, onde o mundo quase entrou em choque total.

Mais difícil ainda conseguir pensar nas guerras mundiais apesar de uma grande parte da população atual ter passado por elas. Que dizer então da revolução industrial que tão significativamente alterou o mundo há mais de 100 anos. Tudo parece tão distante.

Na mudança do século acentuaram-se novos conflitos, reacenderamse ódios antigos e todos vivemos com a sensação de que o mundo voltou a estar perigoso. O ocidente continua com dificuldades em entender o oriente. O contrário também será verdade. Os Estados Unidos da América deixaram de ser a potência dominadora do mundo, continuando no entanto a liderar em inúmeros setores e competências, mas

a ter que dividir ou partilhar outras matérias. Apesar das dificuldades, o continente africano vai conseguindo atingir o comboio do desenvolvimento, a Europa vem crescendo e solidificando a sua atuação sob o signo da união e emerge um continente poderoso liderado por China e Índia.

No meio deste crescimento, por vezes descontrolado, passamos a habitar um planeta sobrelotado. Este desenvolvimento económico tem obrigado cada nação a repensar o seu conceito de sustentabilidade. O petróleo atinge valores impensáveis, os cereais escasseiam e a falta de água continua a ser talvez o nosso maior problema. Thomas Friedman fala-nos de 10 acontecimentos dos últimos anos que tornaram o mundo plano. Da queda do Muro de Berlim, à introdução do open-sourcing, outsourcing, offshoring ou insourcing, o que é facto é que vivemos, pensamos e trabalhamos de forma diferente. As fronteiras dos países foram sendo derrubadas e hoje conseguimos chegar, ouvir ou falar com qualquer pessoa de qualquer lugar.

No mundo empresarial passou a ser possível funcionar em rede e quebrar

o conceito tradicional de empresa ensinado nas aulas de introdução à gestão.

A produção pode ser na Polónia, o call-center na Índia, a contabilidade no Sri Lanka e a força de vendas na Ásia. Já não é ficção. As empresas deixaram de ter nacionalidade. O estranho mundo da economia precisa ser entendido nos seus novos formatos sob pena de não se conseguir obter os melhores resultados.

Hoje comunicamos muito mais e com mais gente.

Para isso foram decisivas as novas tecnologias que nos permitem ler, ouvir, sentir, tocar e cheirar onde, quando e como desejamos. As escolas ensinam de forma diferente, os jornais passaram a ter extensões virtuais e tudo se sabe de forma rápida e eficaz. As modas e tendências são ditadas por grupos de influenciadores que rapidamente conseguem ter o mundo inteiro em sintonia.

A chave do sucesso está em entender como tudo funciona.

Por tudo o que foi dito até agora é fácil aferir que os estilos de vida têm vindo a sofrer profundas alterações.

Trabalhamos de forma diferente, comunicamos de forma diferente, pensamos de forma diferente, gerimos as nossas relações de forma

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Daniel Sá

Diretor executivo do IPAM – The Marketing School

diferente… Enfim, vivemos de forma diferente. Todas estas mudanças têm alterado profundamente a forma como consumimos produtos e serviços, bem como o relacionamento de fidelização com as várias marcas com que lidamos.

O futuro do marketing passará por antecipar, desenhar e produzir soluções para o futuro que já aqui está.

Artigo escrito no âmbito do 30º aniversário do IPAM – The Marketing School.

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PESSOAS

Pedro Mata

Saiu da FNAC, onde era responsável pelo Marketing e Comunicação, para assumir a liderança do departamento de Marketing do Credibom.

Substitui Rui Santos, que passa a diretor de clientes do banco.

Antes, passou pelo Barclays, SIVA, Banco Espírito Santo e BBVA, sempre ligado às áreas do marketing. É mestre em Economia e Gestão de Ciência e Tecnologia pela Universidade Técnica de Lisboa e tem uma Pós-Graduação em Gestão Estratégica e Criação de Valor pela Universidade Católica.

Pedro Pinto

É a mais recente contratação da Sync. Formado na National Film and Television School (Londres), realizou filmes para marcas como CocaCola, Mercedes, Nokia, Cepsa e Fidelidade. Além da publicidade, viu o seu trabalho ser reconhecido com o prémio para Melhor Vídeo Musical no FEST (2005), Melhores Efeitos Visuais no ANIMEX (2007) e nos Prémios ZON (2010). Recentemente ganhou o concurso Genero.tv End7, e a primeira curta-metragem que realizou foi selecionada para o Short Film Corner no Festival de Cannes.

Ruben Alves

Juntou-se à equipa da Krypton, que reforça, assim, a aposta em novas linguagens, abordagens e visões de storytelling para a publicidade. Conhecido pela realização do sucesso de bilheteira “A Gaiola Dourada”, o profissional tem agora a missão de contribuir com a sua visão diferenciadora e criatividade na produção de filmes publicitários. A expetativa do realizador luso-francês é que a produtora contribua para o seu crescimento na área da publicidade.

Artur Carvalho Ocupa o lugar de diretor criativo da Born, em Angola, transitando da Zwella, onde era supervisor criativo. Com esta contratação, a Born passa a contar com um ateliê criativo em Angola, que se junta às equipas de estratégia, ativação e gestão de projeto. Licenciado em Design de Produto em Londres pelo Central Saint Martins College of Art & Design, em 2005, o português iniciou o trajeto em Angola em 2007, na TBWA. Desempenhou funções de direção criativa e direção de arte, e trabalhou marcas como Sonangol, Cuca, Esso, Jeep, Tda, Arcor e Taag.

VENHA DESCOBRIR UMA NOVA ESPÉCIE DE ZOO. No Jardim Zoológico, a nossa vida é proteger a vida dos animais.

Por isso, temos como principal missão, a conservação, reprodução e reintrodução de espécies em vias de extinção. Neste espaço com milhares de animais em habitats renovados, várias apresentações diárias e atracções, descobre sempre algo de novo a cada visita que faz.

Ao fim de tantos anos, nunca estivemos com tanta vida.

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NOTíciAS

Estarão os millenials a receber a mensagem? É esta a questão subjacente à próxima conferência anual da APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes.

Marcada para 14 de janeiro, debruça-se sobre os desafios colocados aos anunciantes pela nova geração de consumidores.

O objetivo é despertar os anunciantes para os complexos problemas e oportunidades que se colocam hoje na relação com este grupo-alvo, num encontro que se propõe explorar o duplo sentido associado ao conteúdo da mensagem e do meio

através do qual ela lhes chega.

O repto será lançado pelo diretor executivo da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), Stephan Loerke, que irá pronunciar-se sobre os novos “3 Ps” do Marketing, numa fase em que as empresas repensam

as suas estratégias para responder aos desafios destes consumidores: o mais fácil acesso à informação e a crescente multiplicidade de plataformas de comunicação deu origem a um consumidor mais exigente, mais egoísta e mais independente com o qual marcas e instituições têm de aprender a lidar.

Outros dois nomes de referência no contexto internacional darão continuidade ao tema: Jon Wilkins, executive chairman da Karmarama, numa intervenção sobre “Os sete pecados mortais do Marketing”, e com Brian Jacobs, fundador e CEO da B&J Associates, cujo contributo será focado nas estratégias de investimento em media.

Serão eles a lançar as sementes do debate sobre o “novo marketing no século XXI”, numa mesa redonda com a participação de Nuno Frazão, CEO da Dentsu Aegis Network Portugal, Pedro Araújo e Sá, Chief Investment Officer da Cofina, Filipe Bonina, diretor de Marketing da Sagres, e Nuno Jerónimo, fundador de O Escritório.

Associados da APAP acertam regras para concursos privados Trinta e dois associados da APAP (Associação Portuguesa de Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing) assinaram um compromisso que estabelece as condições mínimas para a participação de agências de publicidade em concursos privados.

Esta decisão pretende criar uma dinâmica diferente na relação clienteagência e contribuir para a formação de bases que

sustentem o crescimento e desenvolvimento da indústria. A APAP vê esta decisão como uma atitude de defesa da sustentabilidade dos players do setor, agências e anunciantes.

Com este compromisso, pretende-se também relançar o documento “Agência Certa, Guia das Boas Práticas para Concursos”, subscrito em 2009 entre a APAP e a

APAN, em que se previa um conjunto de medidas que procuravam tornar mais equilibrada a relação entre cliente e agências. Assim, as agências de publicidade apenas participarão em concursos de propostas estratégicas ou criativas, desde que se cumpram três condições: “um número máximo de três agências na fase de apresentação de propostas ou de quatro se incluir a anterior

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agência com que o cliente trabalhava; o conhecimento prévio do nome das outras agências a concurso, ficando garantida perante o cliente a confidencialidade da informação; e que o briefing apresentado, por escrito, defina desde logo critérios objetivos de avaliação das propostas apresentadas no que toca ao processo de seleção do vencedor”. “

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Ronaldo dá a cara pelas marcas do Grupo Altice

Cristiano Ronaldo é o novo rosto do Grupo Altice, a multinacional em que se insere a Portugal Telecom.

O acordo de patrocínio vai funcionar para todas as marcas do grupo e em todos

heineken despede-se e samsung diz olá

os seus territórios, com especial relevo para Portugal.

O jogador será o protagonista de campanhas publicitárias a lançar em Portugal, França e Israel e que serão adaptadas para os mercados belga, suíço, dominicano e norte-americano. Todas as campanhas serão trabalhadas localmente pelas atuais agências de publicidade das empresas do grupo.

Disponível está já o primeiro filme publicitário do MEO protagonizado por Cristiano Ronaldo. Com criatividade da Partners, o spot segue o mote “O melhor do mundo agora é MEO e vive lá em casa”. A campanha conta com produção da Ministério dos Filmes, pósprodução da Ingreme e som da Ameba.

O Briefing valoriza a comunidade que o torna um jornal de referência e oferece o Publicitor, um manual imprescindível para todos os profissionais da publicidade.

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A Heineken vai deixar de patrocinar o Rock in Rio-Lisboa. A marca associouse ao evento de música e entretenimento em 2012, tendo sido patrocinadora oficial nas duas últimas edições. No ano em que se assinala o 30.º aniversário do evento, a organização viu a renovação do contrato com a Vodafone, que é desde a última edição o patrocinador principal.

A Samsung assume também o papel de patrocinador oficial.

Com o objetivo de estar junto dos consumidores e de lhes oferecer experiências, a marca tem vindo a reforçar a aposta em algumas áreas, como o caso do futebol, do surf, da moda, e agora, da música. É no âmbito desta estratégia que a marca se junta ao Rock in Rio-Lisboa, procurando oferecer a melhor experiência móvel.

EDP, Pepsi e Continente também patrocinam o festival.

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montra

Para os fãs de charutos A Bell & Ross associou-se, pela primeira vez, ao Habanos Day 2015, um evento de cultura cubana e uma das iniciativas mais aguardadas pelos aficionados de charutos. Pretexto para o lançamento em Portugal do Vintage WW1 Edición Limitada, um relógio cujo design revela uma forte ligação entre a relojoaria e o mundo dos charutos. Os tons de castanho harmonizam-se com o ouro vermelho do relógio, a forma arredondada da caixa, a estreita bracelete e o grafismo do mostrador, em espanhol, para uma associação ainda mais direta à cultura cubana.

Just Cavalli veste o iPhone A Projecto Visual acaba de lançar duas novas capas Puro para o iPhone 6 e 6s: inspiradas em Just Cavalli, as capas Leo Crystal e Leo Fire combinam um visual elegante com um design arrojado. A capa Leo Crystal possui um padrão de leopardo com diamantes cristais gráficos, e está disponível em duas versões, uma em tons púrpura e outra em rosa. A Leo Fire, também disponível nestas duas tonalidades, apresenta um grafismo exótico com elementos de fogo.

Exclusivo para Portugal A Calvin Klein presta homenagem às mulheres portuguesas com uma edição exclusiva composta por três anéis, em aço inoxidável polido, em PVD dourado rosa e em PVD dourado. De linhas simples mas ao mesmo tempo sofisticadas, visam assinalar o 10.º aniversário da coleção de joalharia da marca.

Ver o país com outros olhos

Uma joia smart

Portugal é o protagonista da mais recente coleção de armações da Cierzo. Na coleção Terra pontua o Algarve, com cores vibrantes como o laranja e o aramelo a evocarem os dias de praia. Já o Douro é retratado em tons que misturam o azul do céu e o verde, castanho e alaranjado das vinhas e dos socalcos. Lisboa é evocada através do amarelo forte dos elétricos e dos pastéis de nata.

A Morellato acaba de lançar a primeira joia gadget do mercado: feita em aço inoxidável e com aplicações em cristal, apresenta linhas clean e femininas. Através da tecnologia que incorpora no interior, funciona como um acessório do smartphone, possibilitando, por exemplo, receber notificações e atender chamadas.

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