Jornal Briefing, 85 by LPM Comunicação

DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº85 . SETEMBRO . 2016 . 8 EUROS

PESSOAS FELIZES FAZEM MARCAS FELIZES?

Este foi o ponto de partida para a edição que assinala o oitavo aniversário da Briefing. Um conceito desenvolvido com o contributo de gestores, marketeers, investigadores, produtores e criativos. Diferentes olhares sobre uma ideia que há muito faz parte do universo das marcas.

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TEMA DE CAPA Newsengage - Media, Conteúdos e Comunidades, S.A. Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

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DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

MARCAS

HAPPY BIRTHDAY Oito anos. E um tema. É assim esta edição. Uma edição de aniversário em que abrimos as páginas à felicidade. Partimos de um repto que nos foi lançado pela Happy Brands, convicta de que pessoas felizes fazem marcas (e consumidores) felizes, e quisemos saber o que leva algumas marcas a incorporar a felicidade no marketing. Convidámos produtoras a eleger uma campanha feliz. E propusemos a agências de publicidade um briefing inspirado em Don Draper.

A FELICIDADE VENDE?

McDonald’s, Media Markt, Robbialac, Terra Nostra e Novabase estão entre as marcas que incorporaram a felicidade na comunicação. Mas a Coca-Cola é, sem dúvida, a que anda há mais tempo no campeonato dos sorrisos.

CRIATIVIDADE

ANÚNCIOS FELIZES A inspiração da Publicis, da Human, da FunnyHow? e do projeto Gerador ganha forma em anúncios duplos exclusivos desta edição.

A AMBIÇÃO DA FCB

Equipa editorial

A FCB Lisboa quer ser a agência mais feliz de Portugal. O CEO, Edson Athayde, explica porquê e o que está a ser feito para lá chegar.

Raquel Santos rs@briefing.pt Sara Batista sb@briefing.pt

Sofia Dutra sd@briefing.pt

PRODUÇÃO gestor comercial

ESCOLHAS À LENTE

João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

Os produtores da Ministério dos Filmes, da Garage, da Stopline, da Krypton, da Bro e da Show Off escolheram a campanha que consideram particularmente feliz.

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

Estatuto Editorial disponível em www.briefing.pt

DIGITAL

TAP MY BACK Uma aplicação de e para o reconhecimento. A tradicional palmadinha nas costas em formato digital. Com assinatura da comOn.

Especial aniversário

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O Marketing das Felicidades e a urgência da relacionalidade

Este é o tempo daS felicidadeS. Porque há felicidades individuais e felicidades públicas. Há felicidades globais e específicas, ora ligadas à vida como um todo, ora ao trabalho, às relações sociais, às condições económicas, físicas e psicológicas, à vida em comunidade. Há felicidades hedónicas – centradas nas emoções positivas e na busca do prazer – e felicidades eudaimónicas – focadas no desenvolvimento pessoal, e numa vida plena de bens relacionais, realização e propósito. Estas felicidades não são hierarquizáveis, mas são interdependentes e universais. São circunstanciais, afetadas pelo contexto, pela cultura, pela história, pelas circunstâncias de vida material e social, pelas características pessoais. Todas são desejadas (ansiadas mesmo), procuradas, construídas. As felicidades não são sempre o resultado puro e simples de um projeto intencional. Podem chegar ocasionalmente, ser fruto de esforço e empenho, mas parecem mais conseguidas quando perdemos a vontade de a dominar. E todas as felicidades são provisórias. Pelo seu sex appeal civilizacional, e porque são

uma meta de vida pessoal – e até uma intenção política e um objetivo das nações – as felicidades têm sido meta de marketers e publicitários. Porque a felicidade vende. Nas marcas a felicidade partilha-se, beija-se, promove-se, retorna-se, abre-se, abraça-se. Há marcas que têm associado aos seus produtos a felicidade do prazer, e outras que se dedicam a tentar entregar uma felicidade mais relacional. Em todas há um convite a experimentar emoções positivas – seja pelo puro e instantâneo prazer, seja pelo ativar da “sensibilidade amorosa” (que convida à partilha, às vezes até, perigosamente, ao sentimentalismo manipulatório). Paradoxalmente, na sua gestão da identidade, as marcas apelam a consumidores que são mais do que homo oeconomicus (e que são generosos, dedicados ao benefício recíproco, ao compromisso civil e ao apoio mútuo) mas na prática convidam a que consumam dentro de uma lógica de satisfação de prazeres individuais. Muitas marcas usam a mensagem para indiciar a possibilidade de micro milagres de felicidade maior, que acolchoem as inquietações das existências, alimentando

a comodidade pós-moderna num tempo de realidades provisórias, e que por isso tem que ser de desinstalação e desconformidade. Coletivamente, não ganhamos com mensagens cuja doutrina seja exortar a enfrentar as nossas horas mais obscuras com um sorriso idiota na cara. Para uma felicidade harmónica, polinizadora, e contrária à fragmentação do eu consumista – incapaz de pensar-se a si mesmo como sujeito de uma evolução histórica inteligível e global – requeremos campanhas publicitárias pela felicidade que incorporem 3 elementos vitais: o mercado, o Estado e a sociedade civil. O primeiro é definido pelos bens privados e pela eficiência; o segundo pela equidade e distribuição justa das riquezas; e o terceiro pela coesão que se tece nos vínculos sociais recíprocos e fraternos, e nos dons partilhados. A felicidade não deve corresponder somente a uma dimensão utilitarista, pois esta oferece apenas a possibilidade de ser satisfeita através de comportamentos individualistas e do consumo de bens privados, mas precisa da dimensão autorrealizadora e eudaimónica, que exige relações em gratuidade. Habitemos então felicidades que harmonizam os bens

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A felicidade não deve corresponder somente a uma dimensão utilitarista, pois esta oferece apenas a possibilidade de ser satisfeita através de comportamentos individualistas e do consumo de bens privados, mas precisa da dimensão autorrealizadora e eudaimónica, que exige relações em gratuidade.

Helena Águeda Marujo

Doutorada em Psicologia, é docente do Instituto Superior de Ciências Sociais e Politicas (ISCSP), onde secretaria o Mestrado em Políticas de Desenvolvimento dos Recursos Humanos, faz a coordenação executiva do Executive Master em Psicologia Positiva Aplicada e coordena o ISCSP-Wellbeing.

privados, os bens públicos e de justiça, e os bens relacionais, e que não se limitam à maximização do benefócio próprio e de curto prazo, estritamente sensorial e irrefletido, mas que ajudam a cultivar as virtudes cívicas e a diminuir o défice de relacionalidade.

Especial aniversário

Pessoas felizes fazem marcas felizes? Happy Brands. Foi o nome escolhido para uma agência criativa. E não foi por acaso. Foi porque os fundadores acreditam que pessoas felizes fazem marcas felizes. Tendo este conceito como ponto de partida, a Happy e a Briefing juntaram à mesma mesa um painel de representantes do marketing e da gestão de marcas: António Pires de Lima, ex-CEO da Unicer e ex-ministro da Economia; Paulo Campos Costa, diretor de Coordenação Global de Marca, Marketing e Comunicação da EDP; Frederico Paiva, diretor de Marketing e Vendas da Samsung Portugal; e Rui Ventura, presidente da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing. Tiago Charrua, partner da agência anfitriã, fez as honras da casa num debate em que se concluiu que a felicidade, afinal, dá muito trabalho. Foi com uma “pequena provocação” que Tiago Charrua, partner da Happy Brands, inaugurou a discussão em torno do tema desta iniciativa conjunta entre a agência e a Briefing – a felicidade. Socorreu-se de um anúncio de imprensa em causa própria, cujo

headline rezava assim: “Quem diz que o dinheiro não traz felicidade é porque não trabalha connosco”. “A nossa experiência – continuou – diz-nos que a felicidade dá muito trabalho e que só ficamos verdadeiramente felizes com o nosso trabalho quando os nossos - 6 Briefing 2016 -

clientes ficam felizes com o resultado, porque as suas marcas estão a fazer consumidores felizes. É assim a vida. Felicidade traz negócio. Negócio traz dinheiro. E dinheiro traz felicidade”. Provocação à parte, na Happy Brands entende-se que a felicidade tem

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“só ficamos verdadeiramente felizes com o nosso trabalho quando os nossos clientes ficam felizes com o resultado, porque as suas marcas estão a fazer consumidores felizes”

Frederico Paiva, Samsung

de estar presente na forma como as marcas comunicam e na forma como os consumidores recebem essa comunicação. E isso acaba por gerar o negócio de que se fala no anúncio. E, aludindo ao tema do encontro, Tiago diz mesmo que as marcas que cada um representa hão de ter o cunho de felicidade que as pessoas que as fazem lhes imprimem. A experiência de António Pires de Lima como gestor – nomeadamente na Unicer, de que foi CEO durante seis anos – conduz a reflexão por outro caminho: “Nas organizações onde fui trabalhando procurava encontrar um ponto justo de motivação, de alinhamento, de compromisso com os projetos. Esses são, para mim, os termos mais fortes de liderança. E, mais do que felicidade, trouxeram um enorme potencial de realização para as pessoas. Perceber que têm capacidade de se superar a si mesmas em nome de um objetivo comum, que depois

lhes traz retorno, contribui muito para dar um sentido à vida. Pessoas motivadas, mobilizadas, perseguindo ideais coletivos de uma forma muito empenhada saltam mais facilmente da cama, suportam melhor as agruras de chegar ao trabalho todos os dias, enfrentando vidas diárias que não são necessariamente felizes. Estas pessoas fazem do espaço de trabalho um espaço de realização pessoal e coletiva que acaba por dar um sentido especial à vida”. Não obstante, reconhece que o marketing, enquanto disciplina que existe para posicionar marcas e para ajudar a vender, contém um elemento de promessa de felicidade e, desse modo, tem um papel determinante. Ainda que – alerta – por vezes ilusório: “Vemos o marketing hoje esticar a sua eficiência à ideia de juventude eterna, de não envelhecimento, de realização completa, de romances para a vida. Tem muitas vezes desempenhado - 7 Briefing 2016 -

um papel que é o de hiperbolizar momentos de felicidade ilusória. Faz-nos acreditar em determinadas promessas que estão para além do que a felicidade pode suportar”. “Tendo um papel essencial nas empresas, que sempre acarinhei, porque a proximidade com o consumidor é onde as empresas podem realizar mais valor, também impõe uma cultura um bocadinho ciclotímica que, se não for bem gerida, pode dar azo a ilusões e deceções”, comenta. Também Paulo Campos Costa, diretor de Coordenação Global de Marca, Marketing e Comunicação da EDP, se focou na felicidade como sendo uma questão cultural das organizações e dos países, a partir da premissa de que “pessoas felizes são mais produtivas”. Na sua opinião, é importante cultivar essa felicidade corporativa, quer “dentro de casa”, quer com as empresas com que se trabalha e as parcerias que se estabelecem. Deu como exemplo a Happy Brands – “o próprio nome diz” – e recordou que a EDP teve uma marca que era um sorriso – “mas comunicar sorrisos já não é nada”. Na sua opinião, a meritocracia é determinante: “As pessoas têm de se sentir motivadas, mas também têm de se sentir compensadas. No caso da EDP, estamos a tentar fazer o melhor para que as pessoas se sintam bem. Mas é preciso executar. Executar é a palavra que se deve colocar em cima da felicidade”. Já Frederico Paiva, diretor de

Especial aniversário

“Pessoas motivadas, mobilizadas, perseguindo ideais coletivos de uma forma muito empenhada saltam mais facilmente da cama, suportam melhor as agruras de chegar ao trabalho todos os dias”

Marketing e Vendas da Samsung Portugal, acentua que, “mais do que ter o que se quer, é querer o que se tem”, colocando assim as pessoas antes dos produtos. “A felicidade começa por aí. Acaba por ser um resultado. Mais do que uma predisposição”, sustenta. E justifica: “Costumamos dizer que temos tudo para sermos felizes. Temos paz, temos bom tempo, temos uma cultura aberta e depois, muitas vezes, queixamo-nos… do tempo. Temos as condições para a felicidade, mas temos de a pôr em prática. Temos de começar dentro de casa. A felicidade é sentir-me bem comigo e com o meu redor, é falar a mesma linguagem dos parceiros. É essa positividade que vai levar à felicidade”. É este espírito que, diz, a tecnológica procura promover junto dos colaboradores, para que se sintam embaixadores da marca e sintam orgulho e identificação com o que a Samsung quer fazer no mercado. E, ainda que as pessoas estejam primeiro, há os produtos. E desse ponto de vista “o marketing é fundamental para vender o sonho, para dar a dimensão do desejo”. Mas, adverte, “nunca ser overpromising”. Na mesma linha, Rui Ventura, presente na qualidade de presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, entende que a felicidade é um conceito muito ligado ao compromisso e ao que se consegue construir em torno da cultura de uma empresa: “Essa componente é fundamental para os trabalhadores se sentirem felizes,

havendo uma repercussão nas ações junto dos consumidores dos seus produtos”. Prefere, no entanto, olhar para a felicidade como um conceito evolutivo, no entendimento de que são as marcas que estão há mais tempo na sociedade que normalmente utilizam a felicidade como uma componente diferenciadora. Traçou, a propósito, um paralelismo com as pessoas: “Quando olhamos para as crianças dizemos que são felizes, mas elas não têm esse autoconhecimento, não verbalizam. Só temos plena noção de felicidade quando somos mais velhos, quando nos sentimos realizados a vários níveis”. Também as marcas passam por esses estádios, com o marketeer a destacar, como exemplo mais gritante, o da Coca-Cola que, durante anos, utilizou o eixo da felicidade para comunicar. Do mesmo modo, “o exemplo da Happy Brands é interessante”, porquanto é constituída por pessoas de várias gerações, com noções muito diferentes do que é a felicidade e das ferramentas de comunicação ao serviço das empresas. “A felicidade é, claramente, evolutiva dentro das empresas. Uma startup - 8 Briefing 2016 -

não tem a preocupação de construir uma cultura em torno da felicidade, mas sim de sobrevivência. Porque os primeiros dois ou três anos são o vale da morte, só uma em dez sobrevive. Do ponto de vista da marca e do negócio, há que pôr a tónica na sobrevivência. A felicidade há de surgir mais tarde”. E a Happy é happy? Tiago Charrua pega na ideia lançada pelo Rui para confirmar que o facto de na agência trabalharem várias gerações é uma mais-valia, pois permite conciliar a visão das pessoas mais novas sem perder uma história que tem um peso muito grande. “O que fazemos é trabalhar diariamente para sermos o mais felizes possível. Tentamos que os colaboradores estejam o mais motivados possível, promovemos eventos geradores dessa motivação. É claro que o nosso nome joga a nosso favor”. E passa para os clientes? “Ninguém é sempre feliz e com as marcas passa-se exatamente a mesma coisa. Mas acredito que as marcas dos nossos clientes estão felizes quando se consegue gerar o tal negócio de que falava o anúncio. As empresas existem para gerar negócio, para dar dinheiro.

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Relações

Tiago Charrua, Happy Brands

Tiago Charrua, partner da Happy Brands

Obviamente que, se o fizermos com motivação, tanto melhor. Mas o objetivo final é esse mesmo: gerar negócio para os clientes e gerar negócio para nós”. Pires de Lima concorda: “Uma empresa é uma cadeia de valor que existe para

António Pires de Lima, gestor

Em que medida é que os novos consumidores e as novas plataformas de comunicação condicionam as marcas no caminho de construção e promessa da felicidade? O diretor de Marca e Comunicação da EDP reconhece que o desafio atual é o da inovação, o da diferenciação para ir ao encontro de consumidores que, no caso da sua empresa, querem mais do que eletricidade. Os mais jovens querem energia, resume, aludindo à associação da marca à música. Mas todos estão mais exigentes e mais informados, pelo que tentar que sejam felizes é mais difícil para qualquer marca. Há – afirma – que ouvi-los e tentar produtos à medida. Há, pois, que estabelecer uma relação com o consumidor. É o marketing emocional, sobre o qual Rui Ventura, presidente da APPM, adverte que pode ter como reverso da medalha a promessa em excesso, difícil de cumprir e potenciadora de uma relação mais curta. “Porque se o consumidor se sente enganado, só se engana uma vez”. Pela Samsung, Frederico Paiva reconhece que esta é uma dimensão que preocupa as marcas. Porque vender uma vez é aparentemente fácil, mas o que se pretende é a tal relação. E aqui entra a informação: porque, se o consumidor está mais informado, também as marcas o estão. “O big data abre outras possibilidades para as marcas anteciparem o que os consumidores querem e colocarem o produto certo”. O desafio é, sublinha, por sua vez, o ex-gestor da Unicer, estabelecer uma promessa de felicidade e de - 9 Briefing 2016 -

satisfação que, muitas vezes, está ligada a fatores mais subjetivos do que ao produto tangível em si. Remete para as campanhas recentes de uma marca que conhece bem, a Super Bock: “Há todo este conceito da amizade que vai menos ao produto e mais ao que está implícito no universo conceptual de experiência, no universo emocional da marca”. Para os marketeers, a tarefa reside em encontrar o equilíbrio entre uma promessa credível, que pode tocar os tais aspetos menos tangíveis, provocando emoções e ligações nas pessoas que aderem à marca, e a manutenção de elementos que considera fundamentais na construção dessa marca e que têm a ver com a reputação e a credibilidade. “São elementos que fazem com que os consumidores repitam experiências com a marca de uma forma permanente, sem sequer se darem ao trabalho de pensar em alternativas. É nesse sentido que acho que é muito fácil algumas marcas despistarem-se nas promessas que deixam implícitas e que depois não conseguem cumprir ou não conseguem cumprir ao longo do tempo”. Também Frederico Paiva concorda que o overpromising pode danificar essa relação. E Tiago Charrua acrescenta o ingrediente das redes sociais, onde o consumidor fala e, por vezes, fala alto. Daí que Rui Ventura traga à conversa o conceito de transparência, considerando que o digital obriga as marcas a serem mais autênticas na comunicação. “As empresas têm de ter cuidado e falar verdade em todas as esferas, pois têm uma série de fóruns e de interlocutores. A mensagem tem de ser coerente. Porque os consumidores são implacáveis”. A comunicação tem de ser pensada 365 dias por ano, 24 horas por dia, e muitas marcas ainda não estão preparadas.

Especial aniversário produzir riqueza e distribui-la pelos seus acionistas, pelos seus colaboradores, pela sociedade. Só faz sentido entender o sucesso se essa empresa tiver um modelo de negócio sustentável, no sentido de que a sua atividade seja útil. O reconhecimento dessa utilidade vem pela adesão dos clientes, dos consumidores. E, para ter sucesso, um produto ou serviço tem de ser reconhecido como de utilidade superior aos que existem em alternativa. Desse modo, contribui para fazer o mundo girar no sentido positivo”. Para o gestor e ex-ministro da Economia, a felicidade é, sobretudo, “um tema de atitude”: “E percebo que, de facto, é preciso ter uma atitude, se quiserem, happy para que as coisas possam acontecer”. Mas não a vê como um ideal que se possa atingir, seja das pessoas, seja da sociedade como um todo: “Francamente, pelos questionários que acompanhei ao longo da vida, as sociedades mais felizes estão identificadas como sendo aqueles onde o sentido do que se faz, o propósito, está mais claro do que noutras onde grassa a pobreza, a desigualdade e onde existe menor coesão social”. E, retomando uma ideia já deixada por Frederico Paiva, considerou que Portugal, “se calhar”, tinha muitas condições para ser feliz, na medida em que é um país seguro, com um clima fantástico, com pessoas hiper acolhedoras, mas “a verdade é que pontua muito mal nesses rankings de felicidade”, sendo países escandinavos, onde não existe verão, onde a vida das pessoas

Paulo Campos Costa, EDP

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Rui Ventura, presidente da APPM

parece mais dura, onde, em muitos casos, se trabalha mais, que estão nos primeiros lugares. “Tem mais a ver com o facto de essas sociedades se terem organizado em função de objetivos e de propósitos que dão um sentido mais claro à vida das pessoas do que terem o melhor jogador de futebol, terem ganho o campeonato europeu de futebol ou terem temperaturas que permitem ir à praia todos os dias durante três ou quatro meses. A felicidade não está aí. Está em pegarmos na realidade e em transformá-la em algo que faça sentido para as pessoas e caminharmos, enquanto comunidade, para um objetivo que nos realiza. Mas é uma via que dá mais trabalho”. É corroborado pelo diretor de Marketing e Vendas da Samsung Portugal nesta visão: “A noção de felicidade é mais profunda do que a satisfação espontânea. Vamos evoluindo e isso vai-nos trazendo uma felicidade diferente. Exatamente porque tenho de entender o meu papel, para o que estou a contribuir. Trabalhamos por alguma razão, por satisfação, porque gostamos do que fazemos e quem não o consegue deve procurar mudar, encontrar alguma coisa que o faça feliz porque passamos muito tempo dedicados à vida profissional. Mas esta questão da pertença, de saber para o que estou a contribuir e o que estou a receber, ter informação e haver visibilidade desta relação, dá esse sentimento de felicidade”. - 10 Briefing 2016 -

Para Paulo Campos Costa, trata-se sempre de uma experiência com o cliente, seja ele interno, seja externo. “E o cliente gosta de ser surpreendido”. Daí que a cultura da felicidade dentro da organização seja “muito importante”. A propósito de cultura, o marketeer da EDP chama a atenção para a necessidade de uma mudança nacional: “Temos uma cultura depressiva. Dizemos que está mal, mas não como se consegue melhorar. Gostava que acontecesse esta mudança cultural no povo português. As pessoas têm de ser mais felizes. Se o forem, passa para tudo o que se faz no dia a dia”. E acrescenta: “É um trabalho que tem de ser feito e não basta que as empresas o façam. Estamos sempre à procura de desígnios para o País. Não vamos dizer que o País tem de ser mais feliz, mas temos de fazer algo, ações concretas para que as pessoas se sintam mais motivadas”. Rui Ventura chama igualmente a atenção para as diferenças culturais: há, disse, questões partidárias que fracionam muito Portugal, quando noutros países há elementos suprapartidários que são importantes para que haja uma noção de união e que, desse modo, contribuem para a felicidade. Paulo Campos Costa remata: “Somos um País feliz em termos de música. A quantidade de festivais que temos durante três meses… tudo esgotado. E é gente infeliz? Não. As pessoas andam à procura de coisas positivas, mas depois temos uma cultura negativa…”. Ser feliz, conclui, dá trabalho.

DE: EXCELENTE

Pelo segundo ano consecutivo, as tintas CIN foram eleitas “Escolha do Consumidor” e “Escolha dos Profissionais”. Conhecemos bem a qualidade e excelência dos nossos produtos. Estes prémios confirmam, sobretudo, a dedicação e a paixão do nosso trabalho. Obrigado pela sua escolha. E agora, a caminho do Tri.

PARA: BICAMPEÃO

Especial aniversário

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A felicidade é boa para o negócio Ser genuíno é o caminho para uma felicidade completa e para gerar mais vendas. Uma equipa comercial genuína é crítica para se ter uma empresa que possa crescer ao longo do tempo. Imagine estar a chegar a uma loja para comprar uma prenda para um amigo. Entra e quando olha para quem a atende vê uma pessoa sofrida, triste, revoltada e com uma linguagem agressiva. A pessoa que a atende parece estar a fazer um frete ao receber um cliente. Como se sente? Dá-lhe vontade de comprar algo nessa loja? Agora imagine chegar a uma outra loja e vê alguém que a recebe com um sorriso estampado no rosto, com uma postura agradável, respeitosa, de alguém que quer mesmo ajudar o cliente a encontrar o que procura, alguém que parece gostar de servir. E agora? Onde prefere comprar? Parece óbvio mas é incrível o número de vezes em que vamos a uma loja, a um restaurante, a um serviço público e vemos pessoas tristes ou revoltadas em funções de atendimento ao público. O mesmo acontece algumas vezes em serviços de contact center, quiçá pelo ambiente que se vive ou pelas condições de trabalho, em que nitidamente nos apercebemos de alguém do outro lado da linha que não está feliz com o que faz. Se andarmos de Metro em Lisboa ou Porto, e até nos passeios das grandes cidades, e olharmos para as pessoas, vemos em muitos casos sofrimento e revolta, cada vez mais disfarçados pelo célebre telemóvel onde muitos se refugiam para não olhar para os outros.

“Com felicidade há mais liberdade, mais inovação, mais criatividade, mais disponibilidade, mais relação com os clientes e, como resultado, mais e maiores vendas” Algumas vezes em cursos que dou na área comercial e de como aplicar a PNL (programação neurolinguística) nas vendas, costumo fazer este teste e, excetuando casos raros de quem quer complicar o exercício para se divertir, quase toda a gente opta pela segunda possibilidade. Realmente, se apenas olharmos para este fator – a felicidade e simpatia de quem nos recebe –, é claro que um ser humano gosta de sentir felicidade e alegria e isso é bom para os negócios. Será o único fator? Claro que não. É necessário muito mais para que um negócio floresça mas sem alegria e felicidade o fracasso é garantido. Para que um negócio venda mais e durante mais tempo o mais importante é a consistência e congruência ao longo do tempo, pois o cliente gosta de obter o que espera e assim cumprir a sua expectativa. As grandes marcas consolidam-se

pela confiança que geram e pela consistência da sua mensagem e da oferta que fazem aos seus clientes. Todos conhecemos pessoas simpáticas por fora mas que são frustradas e infelizes por dentro e isso nota-se no contacto diário. Ser genuíno é o caminho para uma felicidade completa e para gerar mais vendas. Uma equipa comercial genuína é crítica para se ter uma empresa que possa crescer ao longo do tempo e a liderança tem de observar atentamente sinais de incongruência e tomar medidas que a resolva sob pena de perder toda a organização. Sei por experiência pessoal que esse alinhamento tem custos emocionais e não só, e demora tempo, mas tem de ser feito para que, com maior ligação, empatia e felicidade, uma equipa possa sentir-se bem o suficiente para poder gerar resultados de excelência. Sendo um trabalho às vezes penoso para a liderança, construir a felicidade numa organização é o caminho para uma empresa de sucesso consistente ao longo do tempo e é fundamental para que se converta o tempo de trabalho num tempo de qualidade. Já pensou que a maior parte da sua vida será passada a trabalhar? O que será da sua vida se o seu trabalho for a fazer o que não gosta, com quem não gosta e onde não gosta? As pessoas mais bem sucedidas já entenderam

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Adelino Cunha

CEO da Solfut I Have the Power e happy boss de 2016

isto e optam por criar os seus ambientes de felicidade, alinhados com os seus valores. Com felicidade há mais liberdade, mais inovação, mais criatividade, mais disponibilidade, mais relação com os clientes e, como resultado, mais e maiores vendas. Num mundo em que a venda é cada vez mais relacional, é óbvio que o relacionamento com pessoas deprimidas, tristes e revoltadas é cada vez mais difícil e essas pessoas afastam outras pessoas. Perante tudo isto só há um caminho numa empresa que queira crescer: ter líderes felizes, que liderem pelo exemplo, com equipas mais felizes e que acabarão por ter relações fortes e duradouras com os seus clientes. Podemos dizer que a felicidade é boa para o negócio.

Especial aniversário

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Afc_Mupis_25Anos.ai

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CMY

SER

FELIZ CUSTA MUITO POUCO PT_MM_S16_MUPI_120x175_1 1

27.11.15 17:14

A felicidade vende? Em Mad Men, Dron Draper questionava assim um cliente: “What’s happiness?”. O cliente dizia-se satisfeito com a agência com que trabalhava e com a quota de mercado de 50%. Mas o publicitário provocou-o, respondendo à sua própria pergunta com a afirmação de que “a felicidade é o momento antes de se querer mais felicidade”. E desafiando-o a ambicionar 100% do mercado. Se contratasse a Sterling, claro. E se vender dá felicidade, será que, por outro lado, a felicidade vende? A crer pelos testemunhos das páginas seguintes, a conclusão é que, sim, vende. A Coca-Cola é, porventura, a marca que mais cedo associou a felicidade ao seu marketing e publicidade, mas está longe de ser a única. A McDonald’s fá-lo. A Terra Nostra, a Media Markt e a Robbialac também. E até na tecnologia há felicidade, como atesta a Novabase. - 14 Briefing 2016 -

A imaginação das marcas tem vista para o Ocyan. Com uma estrutura de produção capaz de responder aos mais exigentes desafios da impressão digital e offset, a Ocyan proporciona-lhe um serviço global de pré-impressão 2D e 3D, impressão e pós-impressão, em diferentes formatos, suportes e tiragens. Focada na inovação e no rigoroso cumprimento dos prazos de entrega, a Ocyan diferencia-se pela sua qualidade de serviço e pela ambição de continuar a ser uma referência na indústria gráfica em Portugal.

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BRANDS WITH OCYAN VIEW

Especial aniversário

Primeiro estranha-se, depois entranha-se Se há marca que trata a felicidade por tu, ela é, sem dúvida, a Coca-Cola. A felicidade está presente na comunicação da marca de refrigerantes praticamente desde o seu início, em 1886, ainda que nem sempre de forma explícita. Mas foi-o de 2009 a 2016, anos em que incorporou a assinatura da marca, estando presente nas diversas campanhas. Mas talvez o slogan mais famoso da marca tenha assinatura portuguesa, do poeta Fernando Pessoa, que em 1928 resumia assim as sensações causadas pela bebida: “Primeiro estranha-se, depois entranha-se”. Não teve, então, tempo nem para se estranhar nem para se entranhar, pois foi proibida. Até 4 de julho de 1977.

Dois anos depois, em 1979, dava mais vida. E a felicidade era intuída no rosto dos protagonistas.

E em 2006, começa a vislumbrar-se o lado Coca-Cola da vida, o da felicidade.

Primeiro, foi… a tal! Estava-se em 1977 e a felicidade era apenas uma promessa, na entrada oficial em Portugal.

Ainda em 1979, o sorriso abriu-se e a mensagem tornou-se mais explícita.

Começou por ser a tal e cinco anos volvidos, em 1982, a marca afirma-se e a comunicação também. - 16 Briefing 2016 -

Em 2009, a associação à felicidade não podia ser mais clara.

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Aos 125 anos, a Coca-Cola garante que vai haver sempre felicidade. Com um vídeo em que mostra que a felicidade está nos gestos mais simples.

E no Natal, porque não fazer alguém feliz com um gesto simples?

Em 2007, nasce a fábrica da felicidade, sob a forma de filme que conta as aventuras dos trabalhadores do mundo mágico em busca da fonte de Coca-Cola.

No centenário da garrafa contour, o convite foi para beijar a felicidade.

E porque era ano de festa, propôs-se contagiar os consumidores, convidando-os a espalhar a felicidade.

E em 2015, levou a felicidade até ao meio do oceano, partilhando-a com os 398 habitantes da ilha do Corvo.

Até que em 2016, o convite é a saborear. Mas saborear a sensação. A felicidade está lá, mas volta a estar implícita. - 17 Briefing 2016 -

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Happy meals Todos os dias do ano são dias de alegria na McDonald’s. É nisto que acredita a diretora de marketing, Inês Lima, que se sustenta na história da marca que, em 1991, introduziu um novo conceito na restauração em Portugal: “conveniente, acessível e informal”. Com ele veio também uma nova forma de estar. Diz mesmo que há 25 anos nasceu o restaurante do futuro. “O restaurante para estar com os amigos, onde as crianças correm à volta das mesas, comem com as mãos, entram num playground, fazem o seu aniversário”, onde os pais podem entrar na brincadeira e os avós também. Ao longo destes anos, a marca tem procurado fortalecer o elo emocional dos consumidores e levar a felicidade até eles, permitindo-lhes “fazer de cada refeição uma happy meal”. Talvez por isso, tenha sido esta a assinatura da campanha desenvolvida pela TBWA Lisboa para a McDonald’s e que assinalou o 25.º aniversário em Portugal, reforçando também os “momentos especiais e únicos vividos pelos consumidores nos seus restaurantes”. “A pingar gravatas com molho especial desde 1991”; “A servir beijos com sabor a caramelo desde 1991” e “A transformar hambúrgueres em menus desde 1991” foram as assinaturas das três execuções da campanha. Segundo a diretora, a McDonald’s trabalha diariamente para ser o restaurante favorito dos consumidores,

tendo para isso 150 espaços de norte a sul do país e ilhas: “A experiência dos consumidores nos nossos restaurantes está no centro de tudo o que é feito na McDonald’s diariamente”. Assim, proporcionar experiências felizes aos consumidores está na base do compromisso da marca. E fá-lo através da oferta de produtos e serviços “inovadores”, que pretendem ir ao encontro das preferências e expectativas das famílias portuguesas. Para isso, vale-se da qualidade dos produtos e no serviço de “excelência”, num espaço “limpo, acolhedor e com um ótimo valor”. Diz Inês Lima que ser “a escolha número 1 das famílias portuguesas” também depende de um esforço de melhoria contínua, estando a McDonald’s em constante aprendizagem. A procura em antecipar e responder às mudanças e necessidades do consumidor, com vista à contante evolução, faz parte da filosofia da marca. “Só assim nos permitimos a agradar diariamente os nossos consumidores, corresponder às suas expetativas e proporcionar-lhes experiências felizes”. Assumindo-se como um “restaurante de todos para todos, com estilos e ritmos de vida diferentes, com necessidades distintas e diferentes horários”, a McDonald’s diz ajudar os consumidores a viver a vida da melhor forma. Seja pelos espaços “cada vez mais funcionais, confortáveis e acolhedores”, pela “oferta diversificada, - 18 Briefing 2016 -

centrada em diferentes sensações, aromas e sabores e com opções para todos os momentos do dia”. Mas também pela abertura às novas tecnologias com a implementação de serviços como o McDrive, os Self Order Kioskes (caixas de pagamento automático), menu board digital, wifi grátis, tablets, magic tables. E são estas soluções que pretendem colocar a McDonald’s no quotidiano dos portugueses, facilitando a sua vida e melhorando a sua experiência. Além disso, a marca diz pensar nas crianças e nas famílias tendo desenvolvido uma série de iniciativas que passam por dinamizar experiências divertidas e educativas nos restaurantes, incentivar o convívio em família e fomentar bons hábitos como os de leitura ou a prática de atividade física, como no caso do projeto Happy Studio ou do Ronald Gym. Um outro exemplo é a campanha McSorriso que decorre uma vez por ano, nos restaurantes McDonald’s e que visa angariar fundos para garantir a manutenção e a sustentabilidade das Casas Ronald McDonald, em Lisboa e no Porto.

Especial aniversário

SER

FELIZ CUSTA MUITO POUCO PT_MM_S16_MUPI_120x175_1 1

Happy warriors

Colocar a tecnologia ao alcance de todos, oferecendo os preços mais baixos do mercado. É sob esta estratégia de comunicação que a Media Markt se tem posicionado, desde a sua entrada no mercado português, há cerca de 12 anos. “Numa época em que as novas tecnologias entraram nas nossas vidas de forma permanente, até ao ponto em que não podemos viver sem elas, adaptámo-nos às necessidades dos nossos clientes para dar resposta às novas tendências de consumo”, afirma o diretor regional, Manuel Coimbra. Agora que “praticamente todos” têm acesso aos mais diversos equipamentos e aparelhos tecnológicos, o objetivo é mostrar que, através da tecnologia, é possível ser muito feliz. “A felicidade é a máxima aspiração de cada um de nós”, afirma. E por isso, a aposta centrou-se na campanha “Ser Feliz Custa Muito Pouco”. Protagonizada pelo australiano Tommy Franklin, “o homem mais feliz do mundo”, fala da história real de um homem que, depois de algumas dificuldades, encontrou a felicidade

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graças a um “simples” mp3 e uns auscultadores, que chegaram até si por mero acaso. Começou a dançar e a sua vida deu uma volta radical, tornando-se, segundo ele, no homem mais feliz do mundo. “Os nossos clientes também encontram na tecnologia diversão, alegria e, sem dúvida alguma, felicidade”, adianta. Para Manuel Coimbra, o conceito de felicidade é reforçado dia após dia cada vez que a Media Markt satisfaz e cumpre em todos os pontos de contacto com o cliente. Ressalva, no entanto, que há a consciência de que se trata de um desafio muito exigente. Apesar disso, é um caminho a seguir e o objetivo passa por continuar a procurar surpreender e satisfazer cada cliente cada vez que tem uma experiência na marca. Ainda assim, “a felicidade pode-se viver e sentir de muitas formas”. Pode, assim, estar presente em vários momentos do dia a dia, muitas vezes, na forma mais simples: uma chamada, uma mensagem, algo inesperado, um presente – “e a tecnologia está presente, - 20 Briefing 2016 -

cada vez mais, em cada um destes pequenos instantes”. Dar soluções às necessidades dos clientes é, pois, uma missão e é para isso que a Media Markt trabalha, vivendo o conceito da felicidade de uma forma global. Isto porque, afirma o diretor, se este conceito estiver apenas presente na comunicação “é impossível ser bem sucedido”. “As nossas equipas têm que estar felizes para que o cliente seja contagiado com essa emoção”. Parte da filosofia Media Markt é exatamente isso, serem “happy warriors”: “seguir o caminho traçado sem medos, mantendo os olhos abertos e uma escuta ativa dos seus clientes e, acima de tudo, ter claro quais os seus desafios e objetivos e envolver toda a equipa para os alcançar”.

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Há felicidade na tinta Com o objetivo de mudar a forma como os portugueses vivem a sua casa, a Robbialac decidiu apostar no conceito de felicidade. O diretor de Marketing das Tintas Robbialac, Júlio Silva, explica assim porquê: “A nossa casa é o reflexo da nossa vida mas acontece que, muitas vezes, a condiciona. Não podemos pôr os pés no sofá, não deixamos as crianças andar com carrinhos na parede, nem com as mãos sujas”. O resultado é que, afirma, em casa, não se pode brincar, correr, cozinhar e viver de forma livre e espontânea. É, assim, “o oposto daquilo que deveria ser feito em casa”. E isto acontece porque os consumidores ainda veem a casa como um espaço que tem que durar muitos anos, onde tudo é para ser preservado durante o máximo de tempo possível – porque limpar as paredes ou voltar a pintar as superfícies pode não ser uma tarefa fácil. Para desmistificar este preconceito, não só em relação à forma como os consumidores vivem a casa mas também em relação à pintura e ao ato de pintar, a Robbialac lançou a campanha “A Felicidade Mora Aqui”. Assim, “Resistente e duradoura”, “Super lavável”, “Repelente à água”, “Resistente a fungos e humidade”, são algumas das mensagens que “pintam” o spot de lançamento da campanha, através do qual a marca pretende reforçar a ideia de que as paredes deixaram de ser uma barreira à

felicidade. Isto “porque, com os produtos Robbialac, a casa pode ser vivida na sua plenitude e todos os vestígios dessa vivência podem ser facilmente eliminados”. Segundo o diretor de Marketing, a marca tem vindo a investir cada vez mais na inovação dos produtos, desenvolvendo-os “não só para ir ao encontro das necessidades que cada um de nós sente na sua vida quotidiana, mas também para permitir que as nossas casas possam ser vividas de forma livre e sem constrangimentos”. A campanha serve, assim, para mostrar que o mercado das tintas evoluiu e que existem agora soluções disponíveis que podem não só ser usadas e aplicadas de “forma simples e fácil mas também têm as características necessárias para simplificar a vida”. Júlio Silva passa a explicar: a energia que há uns anos teria de se colocar na limpeza de uma parede riscada após uma festa pode hoje ser canalizada para uma outra atividade de lazer que traz felicidade, pois com as soluções de tintas “superlaváveis”, por exemplo, essa tarefa é “rápida e descomplicada”. Num outro exemplo, refere aqueles que já pensaram em ter um animal de estimação e reconsideraram essa decisão, privandose da felicidade gerada pelo convívio com um animal, quando começaram a elencar o trabalho que iriam ter a limpar as paredes da casa ou o custo de reparar o chão ou um rodapé danificado. - 21 Briefing 2016 -

Assim, o conceito de felicidade surge como uma ferramenta para despertar a atenção dos consumidores para a “oferta diversificada” da Robbialac, com a qual “qualquer problema tem uma solução”, tornando os lares portugueses em “casas de felicidade”. “E a felicidade de descobrirem este mundo de possibilidades vai, certamente, gerar felicidade”, afiança. Acredita, por isso, que os benefícios emocionais gerados por este conceito agora lançado vão pesar e pender a favor da Robbialac da próxima vez que os consumidores tiverem de escolher o produto ou a marca a comprar neste universo das tintas. É que “no mundo das tintas existe alguma dificuldade na escolha. A oferta é diversificada e a opção mais correta para cada situação nem sempre é a mais fácil”. E é nesse momento, afirma, que a existência de uma ligação emocional à marca pode fazer a diferença, ajudando a que a opção recaia sobre aquela de que mais gostam ou que transmite algum sentimento, como segurança, confiança ou felicidade. Daí que entenda que as marcas que querem fazer a diferença são aquelas que não têm medo de defender um propósito, seja ele um conceito, um estado de espírito ou um sentimento. “A felicidade é um estado aspiracional: todos queremos ser felizes e ter acesso a algo que nos permita atingir ou aumentar essa felicidade”.

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mais do que um conceito

Não deve ser um “conceito vazio explorado em publicidade”. É assim que Paula Gomes, diretora de Marketing da Bel Portugal, define a felicidade, a emoção mais explorada pela Terra Nostra desde o início de 2015, quando introduziu o Programa das Vacas Felizes. “Trabalhar em marketing passa por passar algum tempo a observar-nos. Afinal todos nós somos consumidores. E há algo em comum ao longo destes anos de observação que tenho: se olharmos para nós próprios e para os que nos rodeiam chegaremos à simples conclusão de que todos buscamos o mesmo e o que mais queremos é ser felizes”, salienta a marketeer. Considera que a felicidade pode ser um argumento de marketing poderoso, porém, entende

que “tem de ser suportado por um esforço real das marcas nesse sentido”. Ainda que reconheça a importância do conceito, a diretora de Marketing da Bel Portugal sustenta que este é difícil de capturar e precisa de um esforço por parte da marca, refletindo-se nesta, para se tornar consistente e verdadeiro. As escolhas dos consumidores estão também dependentes do lado emocional e, portanto, “as marcas devem ter como missão contribuir para a felicidade dos consumidores, seja entregando os produtos com melhor qualidade e processos de produção mais sustentáveis, seja proporcionando novas experiências”, opina. E para uma marca ser feliz há áreas-chave que devem estar intrínsecas: “Ser uma marca sustentável, que responda às necessidades dos consumidores e saiba que está a fazer o Bem, bem feito. Este é o nosso lema. Este é o lema da Terra Nostra”. Na ótica de Paula Gomes, a felicidade pode vender quando é verdadeira e única. E, a título de exemplo, nomeia o Leite de Pastagem Terra Nostra, que tem um conceito de produto “único” – leite de vacas felizes que vivem ao ar livre e comem erva fresca 365 dias por ano. Sem esquecer a própria - 22 Briefing 2016 -

comunicação que espelha a felicidade – como o hino criado “que contagia e faz sonhar”, mas é suportado por práticas e políticas de bem-estar animal e sustentabilidade muito rigorosas, existe um real sentido de missão de marca em proporcionar o melhor para os animais, sem descurar a proteção da origem, os Açores. O Programa Leite de Vacas Felizes foi criado em cooperação com os produtores açorianos de leite e é composto por cinco pilares: pastagem, bem-estar animal, qualidade e segurança alimentar, produção sustentável e eficiência. E foi a partir daí que nasceu o leite de pastagem e cuja campanha de comunicação privilegiou o dia a dia dos animais, através de uma música. “Recentemente realizámos uma pós-avaliação de comunicação, que mostra que este lançamento teve um impacto no mercado português, tendo o leite de pastagem alcançado uma notoriedade, um recall de campanha e um grau de agrado muito superior à média. É um caso de sucesso”, conta Paula Gomes, concluindo que a Bel e a marca Terra Nostra estão muito orgulhosas “do percurso que este produto único e inovador está a ter no mercado”.

FAST-TRACK MBA

MARKETING, ESTRATÉGIA & CRIATIVIDADE 150h

1ª EDIÇÃO

10 NOV 2016 JUN 2017

LISBOA

EQUIPA DOCENTE ANA FIRMO FERREIRA ANA SOFIA VINHAS INÊS TOMÁS MATEUS JOÃO GOMES ALMEIDA JOÃO NUNO PINTO JORGE COELHO RICARDO PEREIRA RUI VENTURA SANDRA ALVAREZ BAPTISTA TERESA LAMEIRAS VIRGINIA COUTINHO

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Simpler & happier Ao perceber que a tecnologia disponível nem sempre é bem aplicada, nomeadamente em benefício dos utilizadores finais, a tecnológica B2B nacional Novabase decidiu, em 2010, alterar o seu posicionamento para “simpler & happier”. Tornar a vida das pessoas e das empresas mais feliz tornou-se a missão da empresa. “À engenharia e à gestão juntámos as ciências humanas e o design para criar soluções centradas nas pessoas e pensadas para a nova economia digital”, explica Luís Paulo Salvado, chairman e CEO. “Costumamos dizer que ‘mais do que sistemas, desenhamos felicidade’. Para isso temos que ser a tecnológica centrada nas pessoas, uma verdadeira ‘Human Centered IT Company’”, refere. Com vista a atingir esse fim, a Novabase socorre-se de metodologias como o design thinking e a gamificação, que permitem “derrubar barreiras entre pessoas, entre pessoas e serviços, entre pessoas e o que as torna felizes”. A própria cultura interna é igualmente importante para cumprir esse ideal. Em vez de substantivos e adjetivos, a Novabase rege-se por verbos no presente e na primeira pessoa do singular: eu dou, oiço, ligo e cresço. Luís Paulo Salvado esclarece: “No ‘Eu dou’ dizemos que devemos dar o máximo, o melhor de nós, primeiro, pelo cliente. Mas também por todas

as pessoas; pelos colegas, pelos parceiros, pelos clientes dos clientes. O ‘Eu oiço’ significa que estamos sempre prontos a aprender. A ouvir, a ver, a deixar falar, a reconhecer, a colaborar, a fazer diferente, a pedir ajuda. O ‘Eu ligo’ releva o nosso compromisso com o talento e a felicidade, nossa e dos outros. Queremos um mundo de pessoas inteiras, um mundo em que em cada dia que vamos trabalhar não deixemos em casa o lado que gosta de cinema, de cozinhar, de andar de patins ou de tocar saxofone. As pessoas inteiras são mais felizes se usam os vários talentos como um todo. Finalmente, no ‘Eu cresço’, afirmamos a nossa crença na importância dos resultados. Mas queremos resultados que crescem connosco, sendo também nós próprios o resultado final desse crescimento”. Luís Paulo Salvado acredita que a premissa de “desenhar felicidade” é uma arma para fidelizar os consumidores e, acima de tudo, pode ser um enorme diferenciador. “Todos nós, enquanto pessoas e consumidores, nos sentimos cada vez mais ‘esmagados’ nas nossas vidas. Quer pela pressão do tempo, quer pelas exigências que cada vez parecem maiores”, sem - 24 Briefing 2016 -

esquecer – reforça – os inúmeros papéis desempenhados: profissionais, chefes, elementos de equipa, subordinados, pais, filhos, irmãos, amigos, cidadãos, líderes na comunidade, adeptos, fãs, fiéis, entre outros. Ainda assim, o CEO e chairman entende que o conceito de felicidade é complexo, importando distinguir a felicidade extrínseca, ligada aos “pequenos prazeres da vida”, da felicidade intrínseca, mais ligada a um “profundo sentimento de bem-estar emocional e espiritual”. E a tecnologia, ainda que disponível e poderosa, em muitos casos, não é posta ao serviço das pessoas da forma mais adequada. “As empresas e as organizações que melhor endereçarem com sucesso este desafio terão uma enorme vantagem na sua relação com os consumidores. Como exemplo, veja-se o caso da Apple que, com o iPhone, se tornou a empresa mais valiosa do mundo e uma das mais admiradas pelos clientes”.

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Da felicidade e outros predicados No capitalismo e cosmopolitismo moderno, sucesso é popularidade, visibilidade, muitos likes e seguidores que aplaudem imagens de sonho em locais inacessíveis. Não será antes o sucesso algo mais relevante, contudo menos estonteante, do foro pessoal e isento de exibicionismo? Repentinamente a palavra felicidade ganhou todo um novo sentido, adquirindo um carácter de obrigatoriedade. É determinante sermos felizes, repensarmos a vida e focarmo-nos no que verdadeiramente importa. As imagens e as frases inspiradoras (quem sabe, motivadoras) invadiram o nosso quotidiano e estão presentes em todos os contextos. A ideia de felicidade e também a ideia de viver a vida, de a aproveitar ao máximo dada a sua finitude. Somos convidados a reaprender a viver, olhando de uma outra forma para o que nos rodeia, para os pequenos detalhes que a pressa nos ensinou a ignorar. Ignoramos tanto convencidos de que sabemos tudo, numa espiral voraz que nos vai impelindo para a frente, uma força motriz superior a qualquer um de nós mas que todos, sem excepção, respeitamos. Até ao dia. Até ao dia em que deitamos a cabeça numa almofada com uma mensagem que nos faz pensar, o dia em que pegamos numa t-shirt, numa qualquer cadeia de pronto-a-vestir, que afirma a liberdade individual, o dia em que o dedo pára na imagem do instagram que afirma, com letras bem grandes, que felicidade é viver. O que é viver? Acredito que lhe perdemos o sentido. Talvez por isso existam, já,

“Quantos likes vale o sorriso do nosso filho ou as pequenas vitórias do nosso dia-a-dia e que esquecemos a favor de algo menos importante? Não é o pôr-do-sol felicidade?” tantas aplicações que se propõem a fazer-nos felizes. Ou será mais felizes? O que é, afinal, a felicidade? Diz o dicionário que é o estado da pessoa feliz, associando, também, a palavra ao êxito. Parece-me claro que será a ideia de êxito que causa a infelicidade, quando todas as formas e sistemas de comunicação nos inculcam uma determinada ideia de êxito ou sucesso. Nem sempre essa corresponde à ideia que cada um faz da palavra, provocando um estado de insatisfação entre aquilo que é o sucesso, para cada um de nós, e o que nos dizem que o sucesso é. No capitalismo e cosmopolitismo moderno, sucesso é popularidade, visibilidade, muitos likes e seguidores que aplaudem imagens de sonho em locais inacessíveis. Não será antes o sucesso algo mais relevante,

contudo menos estonteante, do foro pessoal e isento de exibicionismo? Quantos likes vale o sorriso do nosso filho ou as pequenas vitórias do nosso dia-a-dia e que esquecemos a favor de algo menos importante? Não é o pôr-do-sol felicidade? A autora norte americana Gretchen Rubin, no seu The Happiness Project, descreveu um ano da sua vida cujo objectivo era perceber o que é a felicidade para a atingir. Percebeu, também, que há muito tempo que andava ao lado da felicidade sem se cruzar com ela. Metodicamente, estruturou um plano para ser mais feliz. Identificou os erros e criou novos hábitos sempre com esse objectivo em mente: ser feliz. Não sei se será, hoje, mais feliz do que naquela tarde de chuva, quando a epifania lhe ocorreu. Mas a verdade é que criou um movimento em torno da felicidade. Nos Estados Unidos existem inúmeros grupos que discutem a felicidade, numa tendência que se espalhou ao mundo inteiro. Qualquer pesquisa, nas lojas de aplicações móveis, usando a palavra happiness devolve inúmeros resultados que vão desde as gargalhadas do 9Gag ao pensamento positivo e gratidão. Há, também, uma aplicação que se propõe a ajudar-nos a ser felizes, com tarefas e sugestão de comportamentos. O que fazer para ser feliz?

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Paula Cordeiro Investigadora

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Felizmente há criativos Advertising is based on one thing: happiness. Assim falava Don Draper, o irreverente publicitário da série Mad Men. E foi este o ponto de partida para o desafio que lançámos a quatro agências para interpretarem o conceito de felicidade num anúncio exclusivo desta edição de aniversário.

Human mergulhou num lago cheio de ideias e de monstros, foi buscar inspiração à lenda escocesa de Loch Ness para afirmar a convicção de que happiness pode significar apenas viver e interagir num enorme mas verdadeiro lago, numa coexistência dinâmica e onde os monstros não passam de invenções de quem pensa: “Um lago onde

todos os dias mergulhamos orgulhosos nas nossas ideias e onde dizemos a todos os que mergulham connosco – welcome to happy ness”. A FunnyHow? também mergulhou, por assim dizer. Embrulhou um carapau num jornal para ilustrar que as boas ideias também dormem com os peixinhos e que nem sempre são à prova de água. E para partilhar a felicidade que é poder orgulhar-se do próprio trabalho, mesmo no que acaba por ir ao fundo.

Um orgulho assumido num tumblr criado com a intenção de mostrar ideias que nunca vieram ao de cima – ideas sleeping with the fishes. Pela internet andam também as ideias da Publicis. Porque a felicidade é uma coisa esquisita e o que é esquisito mora nessa terra de oportunidades chamada internet. Vai daí criou a happy land, o microsite que é o lugar da felicidade da agência. E onde há de tudo, até t-shirts para mais tarde

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recordar – “I’ve been to happy land and all I’ve got was this stupid smile”. E o que faz sorrir o Gerador são as pequenas coisas. É delas que se faz a felicidade, tal como é delas que se faz a cultura portuguesa – o motor da inspiração dos obreiros deste projeto. Que pequenas coisas? Um sotaque perdido no metro, um bacalhau à Brás cozinhado com amor, um copo de vinho ao fim da tarde ou… um jogo ganho no prolongamento.

Esta página não é touch. No futuro será.

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Especial aniversário

As agências podem ser felizes? Ser a n.º 1 no ranking da felicidade da indústria publicitária nacional. É esta a ambição do CEO da FCB Lisboa, Edson Athayde, que, para isso, implementou um pacote de medidas de incentivo que premeiam a produtividade e a qualidade. Não querem a lua, diz, apenas não querem ser tristes.

rabalhar numa agência deveria ser, em regra, algo dinâmico, prazenteiro, com gente animada, curiosa, talentosa e, muito importante, feliz. Pelo menos é no que acredita o CEO da FCB

Lisboa, Edson Athayde, que quer colocar a agência em primeiro lugar no ranking da felicidade da indústria publicitária nacional. Para isso, lançou um pacote de medidas de incentivo que premeiam a produtividade e a qualidade. Uma iniciativa que se explica pelo estado da indústria - 32 Briefing 2016 -

publicitária que, diz, “vive, em todo o mundo, momentos turbulentos”, em que tudo muda “o tempo todo, gerando ansiedades e inseguranças”. No caso de Portugal, soma-se ainda “uma década de economia recessiva ou estagnada”, resultando num “certo esquecimento, na vida de muitas

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“Queremos clientes felizes. Queremos que a sociedade fique feliz ao ver o que nós fazemos com e para os nossos clientes” agências, de que esta atividade não foi criada para ser chata, medrosa, rotineira”. E porque a equipa da FCB Lisboa diz estar neste negócio “de alma e coração”, vivendo o que faz com intensidade, ser feliz tanto no fazer como no resultado é um objetivo. “Queremos clientes felizes. Queremos que a sociedade fique feliz ao ver o que nós fazemos com e para os nossos clientes. Não queremos a lua – apenas não queremos ser tristes”. Mas mais do que medidas, falamos de um processo. Isto porque na agência estão sempre à procura de acrescentar alguma coisa que possa gerar “algum lampejo de felicidade” na vida dos colaboradores. Em vigor estão já a redução de horário à sexta-feira, sendo que quem tiver o trabalho despachado pode sair às 16h, uma saída extra mensal para que as mães e os pais com filhos até aos 12 anos os possam ir buscar à escola e ainda um meio-dia de folga no aniversário. Há também uma oferta mensal de vinhos “de excelente qualidade”, em que os rótulos surgem personalizados com os nomes dos colaboradores que mais se destacaram nesse período.

Uma iniciativa que já começa a “dar frutos”. É que a FCB Internacional faz, regularmente, pesquisas em relação à qualidade emocional dos seus escritórios em quase 100 países e Lisboa, segundo o CEO, tem vindo a destacar-se: “E quem o diz são os nossos colaboradores em questionários anónimos”. Além de o dizerem, mostram-no. Edson assegura que todos os dias vê muitas pessoas a sorrir, e nenhuma a chorar, estando, assim, cada vez mais próxima a meta para se tornarem na “agência mais feliz do país”. No entanto, e apesar de serem medidas que se refletem na produtividade da equipa, esse nem é o grande o objetivo. “Trabalham o mesmo ou mais. Mas a questão nem é essa: trabalham melhor. Quisera eu poder implementar horários livres. Um dia quem sabe…”. Além da redução de horário, de uma saída extra mensal e de meio-dia de folga no aniversário, a FCB Lisboa tem um programa “intenso e extenso de formação”, com pelo menos 50 sessões por ano de aulas técnicas, palestras e debates. Há, ainda, a Storytelling Academy, a academia que todas as semanas promove sessões com especialistas na arte de contar histórias em suportes como o cinema, a televisão, a publicidade, a literatura, o teatro e os videojogos. Um formato referenciado pela FCB Internacional como algo a ser estudado e que talvez seja implementado em outros países. Mas também a FCB Learning Curve, com “milhares de micro cursos” online. Tudo isto disponível para todos, independentemente de departamentos e funções, e sem qualquer custo. Sem falar nas “sessões de formação com cerveja, salgadinhos e pipocas de vez em quando”… - 33 Briefing 2016 -

O tio Olavo é que sabe Briefing | Em que medida devem as agências promover essa cultura? Edson Athayde | Cada um sabe o que faz, quem somos nós para ditarmos regras. Só acredito que estamos no caminho certo para uma empresa cada vez maior e mais feliz. Briefing | Considera que esta cultura é reconhecida pelas empresas portuguesas? EA | Creio que há muitas empresas em Portugal ocupadas em ter um bom ambiente de trabalho. Cada um do seu jeito. O que nós fazemos pode não funcionar no negócio do outro. Briefing | Publicitários felizes fazem marcas felizes? EA | Como diria o meu tio Olavo: “Felicidade gera felicidade. Gentileza gera gentileza. Criatividade gera criatividade. Sucesso gera sucesso. Quem acha que pode gerar felicidade e sucesso sendo triste e mal-educado está fadado ao fracasso, mais tarde ou mais cedo”.

*ParabĂŠns Ă Briefing pelos seus 8 anos de historias felizes.

G O TO :

F E L I C I D A D E É U M A C O I S A E S Q U I S I TA . E O Q U E É E S Q U I S I TO M O R A N E S S A T E R R A D E O P O R T U N I D A D E S Q U E É A I N T E R N E T. P O R I SS O, C R I Á M O S L Á O LU G A R DA N O S S A F E L I C I DA D E E P OVOÁ M O - LO C O M O F O F O, O Q U E R I D O, O H I P N ÓT I CO, O A B S U R D O, O LO U C O E O C H O R A M I N G A S Q U E AC E N D E M O S C E N T R O S D E P R A Z E R D O S C É R E B R O S DA P U B L I C I S L I S B OA , A I N DA Q U E S Ó P O R 1 : 0 2 M I N U TO S . O U 1 H 5 0. E S TA É A N O S S A T E R R A DA F E L I C I DA D E M O M E N TÂ N E A . V E N H A M V I S I TÁ - L A , T E M O S T- S H I R T S I ' V E B E E N TO H A P PY L A N D A N D A L L I G O T WA S T H I S S T U P I D S M I L E .

Especial aniversário

Lente por lente Propusemos a produtores e realizadores um desafio muito individual: a escolha de uma campanha que espelhe o tema desta edição – a felicidade. O desafio foi aceite por Mário Patrocínio, da Bro; Miguel Varela, da Garage; Ricardo Estevão, da Krypton; Alberto Rodrigues, da Ministério dos Filmes; Alexandre Montenegro, da Show Off; e Nuno Noivo, da Stopline. O testemunho é na primeira pessoa e só há uma conclusão: a felicidade depende mesmo da lente de quem a olha ou filma… É que não há escolhas repetidas neste painel.

Gargalhadas mórbidas “Tive o privilégio de estar em Cannes quando vi pela primeira vez esta campanha. Foi incrível ver um auditório inteiro a rir às gargalhadas, aplaudir de pé e cantar a uma só voz a ‘musiquinha’ de um filme tão simples mas tão genial. Foi único e impressionante. Como também acho impressionante a coragem e o sentido de humor tão sofisticado em realizar uma Alexandre Montenegro, campanha assim para falar de um assunto tão sério. ‘Dumb Ways to Die’ mostra vinte e uma realizador e produtor personagens a morrerem das formas mais idiotas de sempre, terminando com as últimas três, executivo da Show Off que morrem em estações de comboio, por acidentes completamente evitáveis. Esta campanha foi um sucesso, os personagens de uma infantilidade cativante, a música que ficou no ouvido e no número 1 do top australiano, e ainda hoje vejo o filme e solto gargalhadas. Gargalhadas mórbidas? Talvez, mas que me deixa feliz, lá isso deixa. Atire a primeira pedra quem não riu ou se sentiu feliz segundos após carregar no link acima? O que será que contribui mais para a nossa felicidade? Um anúncio a um refrigerante que supostamente domina o território da felicidade na sua comunicação, mas que na verdade, apenas vende um poço de açúcar que só contribui para o aumento da obesidade infantil, dos diabetes e a poluição do planeta, ou um anúncio um tanto ou quanto “gótico” mas que, efetivamente, despertou a consciência dos cidadãos, evitando muitas mortes? Prefiro a segunda opção, rir com alguém a ser comido por um urso, a ser eletrocutado com uma torradeira, a ser devorado por uma colmeia, a explodir no espaço. É tão mais divertido! Como é que se diz, rir é o melhor remédio não é? Então eu acho que saber rir de nós próprios e levar com humor e inteligência os problemas é uma das receitas para a felicidade. Agora desafio, cantemos juntos: Dumb ways to die; So many dumb ways to die; Dumb ways to di-ie-ie; So many dumb ways to die”. - 42 Briefing 2016 -

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Alegria genuína Mário Patrocínio, CEO, realizador e produtor da BRO Cinema

O poder dos mini docs “O Brasil é um país no qual vivi e cresci como homem e como profissional, um lugar muito especial que está no meu coração. Neste momento, está a viver uma época particularmente difícil e mais do que nunca é importante lembrar como a felicidade é importante. A campanha que escolho representa esse Brasil real, diverso e feliz. Toda esta campanha é composta por um filme com cara de publicidade mas a verdadeira “Viva”, “felicidade”, “exemplo” vêm dos mini docs. O mais importante para mim e o grande diferencial está nos mini docs. Foi realizado pelo jovem e brilhante realizador Julio Hey em colaboração com o meu irmão e diretor de fotografia Pedro Patrocínio para a marca Caixa Seguradora”.

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“A verdadeira felicidade não se encena, não se finge, não se ensaia. Ou é verdadeira ou não é. A Garage teve a felicidade de se ter cruzado com uma história incrível e que ainda hoje nos enche o coração de orgulho por termos produzido e realizado a fantástica campanha de Natal 2015 da Fundação Benfica. Nunca nos iremos esquecer da alegria genuína daquelas crianças em Cabo Verde. Como mega sportinguista, mas pai de família, fiquei muito orgulhoso com toda a equipa da Garage, nomeadamente com o Roger, que, em conjunto, com O Escritório, deram vida a este projeto”.

Miguel Varela, CEO e produtor executivo da Garage Films

Especial aniversário

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Simplicidade genial

Um desafio feliz “Felicidade de nos ter sido entregue tamanho desafio Felicidade por termos conhecido gente tão generosa e profissional na Índia Felicidade pela viagem e desafio proposto Felicidade por termos conseguido concluir esta tarefa Felicidade por termos ficado orgulhosos do resultado final Felicidade pelos resultados alcançados Felicidade por podermos trabalhar numa área a que nos dedicamos a 100% Felicidade por ainda hoje, tantos anos volvidos continuarmos a ficar felizes sempre que revisitamos esta campanha Felicidade por acreditarmos que todos os dias queremos retribuir a confiança que os clientes depositam em nós Felicidade por vir trabalhar com todas as forças, todos os dias, como se fosse o primeiro”.

Nuno Noivo, produtor executivo da Stopline “A nossa escolha recai sobre o filme ‘Tiny Dancer’, da ADAM&EVEDDB, para a John Lewis Insurance. Reconhecemos nele o valor da simplicidade de execução. Não sendo um produto sexy, adoramos a genialidade da solução criativa. É uma peça que aquece o coração e diverte enquanto desconstrói o serviço. É uma delícia ver a menina next door, a saltitar pela casa ao som da música do Elton John. Fizeram-nos pensar num problema e numa necessidade de uma forma feliz. Não há dramas nem histerismos. Vemos o filme com um sorriso e presos aos imensos detalhes criativos e de execução. Quem tem filhos, então, acaba por perdoar a 100% o caos das manhãs de fim-de-semana. Faz-nos sentir tão bem que nós próprios queremos montar um musical na sala. Talvez por isso tenha levado Ouro na última edição de Cannes”.

Alberto Rodrigues, fundador e produtor executivo da Ministério dos Filmes

Inspiração diária “A escolha não é fácil, mas não é impossível. E, para mim, há sem dúvida um anúncio que me marcou, porque demonstra a fantasia e um mundo possível através de uma felicidade paralela. Captura o desejo que todo homem tem de transcender os limites da vida mundana. É algo que se sente e que cresce à medida que o filme avança. É talvez um cliché, mas o meu cliché. É este o anúncio que me faz continuar onde estou e que me inspira diariamente para a Krypton ser o que é. ‘Double Life’ é um anúncio de televisão que foi lançado em 1999, pela SCE Europe. 60 segundos concebidos e escritos pelo copywriter James Sinclair, o diretor de arte Ed Morris e o diretor criativo Trevor Beattie. O realizador, que muito admiro, foi o Frank Budgen, que mostra 19 jogadores de PlayStation a falar da sua experiência de jogar com a consola. O anúncio foi o mais premiado do mundo em 1999/2000 e ganhou status de culto”. - 44 Briefing 2016 -

Ricardo Estevão, produtor executivo e sócio da Krypton

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Especial aniversário

Uma palmadinha nas costas?

O crescimento da comOn e o consequente aumento de trabalho fizeram com que a motivação da equipa diminuísse. Um resultado não do esforço adicional, mas da falta de reconhecimento dos pares. O ponto de partida para que nascesse a Tap My Back, a aplicação que permite atribuir medalhas de mérito entre colegas.

hama-se Tap My Back e surgiu de um problema “real” da comOn. O crescimento da agência, tanto a nível de colaboradores como de clientes, fez com que a motivação da equipa começasse a diminuir. Segundo o CEO da Tap My Back, Rui Gouveia, todos estavam focados nas tarefas diárias e nas “entregas ambiciosas”, ficando

para trás a celebração de pequenas vitórias diárias e o agradecimento a todos os que, diariamente, ajudam no trabalho. “Foi então que se decidiu falar e perceber o que podia ser feito para colmatar essa falha”, conta. O sentimento geral foi que o esforço extra que estava a ser pedido não era o problema, já que todos percebiam que fazia parte das “dores de crescimento da empresa”: o problema estava na falta de feedback - 46 Briefing 2016 -

sobre o impacto que esse esforço extra estava a ter na empresa e no reconhecimento do mesmo. A resposta encontrada foi o desenvolvimento de uma aplicação que pudesse ajudar nessas falhas: e nasceu a primeira versão do Tap My Back, apenas para “consumo” interno e focada na criação de equipas mais fortes, que se reconhecem publicamente e que celebram em conjunto vitórias diárias.

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“o número de colaboradores que recomendariam fortemente a comOn como uma boa empresa para trabalhar, a um dos seus amigos, aumentou substancialmente” “Acreditamos que, com essa cultura de reconhecimento, a motivação aumenta drasticamente e com ela, obviamente, a produtividade”. A aplicação permite, assim, que os colaboradores atribuam medalhas de mérito aos colegas de cada vez que consideram que uma das suas ações merece ser destacada de forma pública. É, assim, possível o envio de crachás temáticos (conhecimento, criatividade, boa disposição, entre outros) juntamente com mensagens e justificações para a atribuição de cada título. Os resultados já são visíveis, no entanto, “de medição difícil”, pois o nível de felicidade dos colaboradores é o resultado de um conjunto de ações e iniciativas que se promove constantemente. Uma das formas de perceber que essa felicidade

aumentou, e para o qual o Tap My Back tem contribuído, foi o nível de NPS (Net Promoter Score) interno. Assim, antes da aplicação, o nível de NPS era de 62,20, tendo aumentado para 69,84. “Isto significa que o número de colaboradores que recomendariam fortemente a comOn como uma boa empresa para trabalhar, a um dos seus amigos, aumentou substancialmente e isso é a prova inequívoca de que os níveis de felicidade no local de trabalho, de motivação e de envolvimento com a empresa, são agora melhores”, afirma. A aplicação até já gerou a criação da expressão “dar um tap”, que passou a fazer parte do dialeto da agência. “Faz parte da nossa cultura dizer um obrigado público no Tap My Back e é também uma excelente ferramenta de integração para os novos colaboradores que chegam”. Com este impacto, a aplicação saiu do anonimato para ver se ajudava outras empresas que se identificassem com os mesmos problemas, e já foi testada nos Estados Unidos da América, no Reino Unido e na Austrália. Para o CEO, a felicidade é um fator essencial para a produtividade e sucesso de qualquer empresa e há mesmo um paradigma que está a mudar: “Se antes se pensava que as empresas deveriam ter uma abordagem centrada no cliente e na sua satisfação e felicidade, agora percebe-se que a melhor forma de servir bem os clientes é tendo colaboradores felizes e que vestem a camisola”. Além de acreditar que equipas mais felizes são equipas mais motivadas, este “bem-estar” ajuda também a reter talento – “o bem mais precioso de todas as empresas e que - 47 Briefing 2016 -

desempenha um papel fundamental na competitividade”. No entanto, é preciso não esquecer que a cultura de reconhecimento e felicidade dentro das empresas tem de ser um grande conjunto de ações contínuas. “Não é o Tap My Back que vai resolver os problemas todos de uma empresa que não valoriza os seus colaboradores e em que ninguém está lá por gosto”. As chefias, afirma, têm de ser o catalisador dessa cultura de reconhecimento: “Felicitar em público, mas criticar em privado”. Uma cultura que, acredita, já começa a ter espaço no mercado português. “Inicialmente, há cerca de ano e meio, vimos alguns entraves relativamente à adoção do Tap My Back em muitas empresas portuguesas, mas agora, apesar de o nosso foco continuar a ser o resto do mundo, começamos a ver maior interesse e envolvimento de todos”. Com estas características, a adesão tem sido “excelente”, tendo a Tap My Back merecido atenção internacional: em 2015, foi uma das dez ideias de negócio apresentadas no INTERTOP London Tech Startup, marcou presença na Web Summit de Dublin e, já este ano, foi destacada pelo The Huffington Post como uma das melhores aplicações para impulsionar o envolvimento dos colaboradores nas empresas.

Especial aniversário

Inside out Na Jason Associates, uma empresa nacional dedicada à consultoria de gestão de talentos, acredita-se que “pessoas felizes fazem mais, melhor e durante mais tempo”. E que a felicidade corporativa impacta a produtividade, logo, a felicidade dos consumidores. Nas organizações, a felicidade interna deve ser pensada estrategicamente desde o recrutamento e seleção de colaboradores. Esta é a visão da consultora de gestão de talentos Jason Associates: “Empresas e marcas podem ter ou criar diversas estratégias para aumentar a felicidade dos seus colaboradores, nunca esquecendo que a felicidade corporativa

depende tanto dos líderes, tanto como de cada um dos trabalhadores, podendo ser treinada diariamente”, defende Hugo Barreto, marketing & communication manager. No entanto a implementação dessa estratégia pressupõe a maturidade dos colaboradores e da empresa para compreenderem as limitações de cada parte:

“Os ‘momentos sagrados’ da vida das pessoas; quais os momentos críticos para a organização, em que todos são chamados a remar com força; qual o papel de cada um e o que é esperado em cada ciclo; que percurso está a ser construído para que a experiência seja gratificante para ambas as partes”. Sem esquecer que felicidade organizacional é igualmente sinónimo

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de respeito, valorização e realização. Um dos indicadores de felicidade corporativa passa pela retenção de talentos, pois é menos provável que uma pessoa satisfeita com o seu trabalho abandone a empresa. Mas há mais “métricas”: a quantidade e a qualidade das ideias geradas pelos colaboradores, a capacidade para atrair

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“Quando temos equipas motivadas, estas produzem mais, têm mais ideias, são mais proactivas, estão mais dispostas a dar o extra mile”

Levar felicidade às empresas Este ano, a Jason Associates decidiu retratar a felicidade corporativa em dois momentos: o primeiro no Dia Internacional da Felicidade, comemorado a 20 de março, e o segundo no Dia do Vizinho, celebrado a 27 de maio. E ambas as ações tiveram como objetivo sensibilizar as pessoas para o facto de haver pequenos gestos e momentos que, diariamente, podem contribuir para a felicidade. A primeira concretizou-se com uma curta-metragem, na qual participaram EDP, José de Mello Saúde, L’Oréal e Sociedade Central de Cervejas (SCC), e cuja realização, criatividade e produção ficou a cargo da Argo Productions, produtora audiovisual independente que nasceu na consultora.

novos talentos, o nível de qualidade dos outputs, a avaliação do desempenho e até itens de clima social, como o orgulho e comprometimento dos funcionários. “Quando temos equipas motivadas, estas produzem mais,

Na origem estiveram conversas com alguns clientes, despertos para a temática e que quiseram partilhar a convicção de que “pessoas felizes fazem mais, melhor e durante mais tempo”. O resultado é um vídeo onde são celebradas as pequenas vitórias, desde um bom relatório ao nascimento do sobrinho de um colega. Quanto ao Dia do Vizinho, a Jason Associates preparou um “mimo”, sob a forma de uma compota, para empresas de Lisboa e do Porto: “Sentimos que era importante ‘mimar’ quem está perto de nós. Quantas serão as pessoas ou mesmo empresas que com o ritmo de trabalho que têm se esquecem de parar e olhar para o lado apenas para felicitar alguém ou ter um gesto de apreço?”.

têm mais ideias, são mais proactivas, estão mais dispostas a dar o ‘extra mile’ e tornam-se ‘embaixadores’ da marca, promovendo-a quer para atrair talento, quer o próprio serviço/produto”, realça o marketeer.

Assim, pode dizer-se que a produtividade das empresas é diretamente impactada pela qualidade da relação que estas conseguem estabelecer com os colaboradores. Também a competitividade ganha com a promoção da felicidade corporativa. É a “guerra do talento”: “Há

cada vez mais empresas a procurarem posicionar-se como um ‘best place to work’ precisamente para aumentarem o seu poder de atração junto do talento. A comunidade passou a ter esse aspeto em conta quer na perspetiva de consumidor, quer de talento à procura do seu espaço”.

A aplicação de listas felizes

Há dois anos, a Jason lançou a aplicação móvel Appy que permitia criar uma lista com tudo o que fizesse o utilizador feliz. Dois anos depois a Appy evoluiu. Deixou de ter o foco business to consumer (B2C) e passou-o para o business to business (B2B). “Depois de entendermos o potencial que poderíamos ter se nos focássemos em alimentar a felicidade

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dos colaboradores das empresas, percebemos que este deveria ser o nosso foco”, justifica Hugo Barreto. Atualmente estão a ser realizados updates na plataforma para que esta se torne uma ferramenta totalmente focada no bemestar de cada colaborador de cada empresa, o que pode fazer e como pode ser ajudado para potenciar o seu bem-estar no trabalho.

publirReportagem

Luísa Schmidt Socióloga e investigadora

Marcelo Rebelo de Sousa Presidente da República

Missão Continente promove o Primeiro Grande Inquérito sobre Sustentabilidade em Portugal

Portugueses querem mais investimento na Educação, Turismo e Energias Renováveis

Luís Moutinho CEO da Sonae MC

Educação, Turismo, Energias Renováveis são

Para Luís Moutinho, CEO da Sonae MC, “Para a

importante também perceber os impactos da crise

apontados pelos portugueses como os setores mais

Missão Continente é importante perceber como é

económica que se abateram sobre os portugueses

competitivos e cruciais para o desenvolvimento

que os portugueses veem o seu futuro e o do País

e os consequentes constrangimentos nas práticas

do País. Esta é uma das grandes conclusões do

e quais as suas prioridades para que possamos

de lazer e de consumo, incluindo as alimentares.

Primeiro Grande Inquérito sobre Sustentabilidade

garantir um futuro mais sustentável. Esta é a

Foi possível detetar dois tipos de respostas à crise:

em Portugal, promovido pela Missão Continente

razão principal pela qual entendemos realizar o

por um lado, os grupos sociais que ‘fizeram da

com a coordenação científica do Instituto de

Primeiro Grande Inquérito à Sustentabilidade em

necessidade, virtude’ optando por práticas mais

Ciências Sociais da Universidade e Lisboa (ICS-

Portugal, com a coordenação científica do Instituto

sustentáveis – por exemplo frequentar cada vez

ULisboa), cuja apresentação contou no passado dia

de Ciências Sociais. Acreditamos que desta forma

mais jardins e parques públicos ou cultivar uma

6 de setembro com a presença do Presidente da

a Missão Continente conseguirá ir cada vez mais

horta urbana; e por outro lado, os que se viram de

República, Marcelo Rebelo de Sousa.

ao encontro das expetativas e necessidades dos

tal forma forçados a diminuir os seus consumos

Para o Presidente da República, Marcelo Rebelo

Portugueses e contribuir para um Portugal melhor,

que se sentiram socialmente excluídos”.

de Sousa “a primeira palavra a este inquérito é

mais saudável e sustentável ”

O Primeiro Grande Inquérito sobre Sustentabilidade

de elogio. Quer saber-se o que os portugueses

Para a socióloga e investigadora do Instituto de

em Portugal pretende traçar um retrato da sociedade

pensam sobre eles próprios e essa informação,

Ciências Sociais da Universidade de Lisboa, Luísa

portuguesa nas áreas do consumo sustentável,

tratada cientificamente, é muito interessante. Este

Schmidt, “a parceria com a Missão Continente para

alimentação, ambiente, investimento e políticas

tipo de trabalho não é só um retrato do país, é um

a realização deste estudo assumiu-se como uma

públicas. Na apresentação dos resultados do estudo,

catalisador do futuro dos portugueses. Temos de

oportunidade importante para aferir as perceções e

estiveram ainda presentes o Ministro do Ambiente,

complementar a perspetiva económico-financeira

práticas relativamente à sustentabilidade nas suas

José Pedro Matos Fernandes e do Ministro do

com uma perspetiva sociocultural, permanente.

diversas dimensões: ambiental, económica, social

Trabalho, Solidariedade e Segurança Social, José

É da simbiose das duas que resulta aquilo que

e de participação, pois, em geral, fala-se no tema

António Vieira da Silva, entre outros representantes

precisa o país”

mas não se avança no conhecimento sobre ele. Foi

de áreas estratégicas em Portugal.

Um banco próximo da sua empresa A Box Santander Advance Empresas é um novo conceito de proximidade entre o banco, as empresas e as universidades. Um espaço de encontro e de partilha de conhecimentos, boas práticas, ideias e emoções, que está a percorrer o país.

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