Jornal Briefing, 88 by LPM Comunicação

DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº88 . DEZEMBRO. 2016 . 8 EUROS

O que vale o Natal para a hotelaria?

“Estamos a crescer acima dos 50%” Entrevista a Sandra Alvarez, Managing director da PHD Portugal

A FRAUDE PUBLICITÁRIA TROCADA POR MIÚDOS

edp.pt

40 ANOS A ANTECIPAR O FUTURO No ano do nosso 40ยบ aniversรกrio, voltamos a ser distinguidos como uma Superbrand. Agradecemos a todos os nossos clientes, colaboradores e investidores, com os quais continuamos a construir o futuro.

PUBLISHER/proprietário

TEMA DE CAPA

SANDRA ALVAREZ, MANAGING DIRECTOR DA PHD

Newsengage - Media, Conteúdos e Comunidades, S.A. Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

O PODER DO PONTO DE VENDA Impactar o shopper em todo o caminho até ao ponto de venda é o objetivo da in-Store Media. Nuno Saraiva de Ponte apresenta a mais-valia desta estratégia.

Planeamento estratégico. É este o “segredo” da diferenciação da PHD, agência do OmnicomMedia Group que, desde meados de 2015, tem uma nova missão em Portugal: crescer em faturação, em clientes e em visibilidade. Uma incumbência atribuída a uma equipa – também ela em crescimento – liderada por Sandra Alvarez.

NIPC 506871711 administrador único João Paixão

Detentor do capital social Mood Marketing - SGPS, S.A. (100%)

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

CRIATIVOS NO MUNDO

UM SENHOR CHAMADO RICARDO

MARKETING

ILHA DAS SELFIES Foi no que se tornou a Madeira durante três dias, graças à RFM Selfie Trip, uma iniciativa que, diz o presidente da APM, vale mais do que qualquer inserção publicitária.

Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Equipa editorial Sara Batista sb@briefing.pt

IMPRESSÃO DIGITAL

Sofia Dutra sd@briefing.pt

PAULA CANADA Ainda há muitos destinos para onde a diretora de Marketing da TAP gostaria de voar. As suas preferências vão para a Europa mas os Açores são o local a que regressa, ou não tivesse aí nascido.

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

O pseudónimo colou-se-lhe desde pequeno e nunca mais deixou de ser Senhor Ricardo: em Londres, onde está há cinco anos, entusiasma-o a liberdade criativa que as marcas lhe dão.

DiretorA

Mafalda Carvalho me@briefing.pt

EFICÁCIA

os vencedores As imagens e as palavras da 12.ª noite da Eficácia da Comunicação. Fuel e Initiative foram as agências do ano.

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

Estatuto Editorial disponível em www.briefing.pt

O ESCRITÓRIO DE

MARCA

JOSEFINAS EM NOVA IORQUE Nasceu em Portugal como digital first mas não resistiu a uma loja física. Onde? Em Nova Iorque, símbolo da internacionalização.

GONÇALO SANTOS O diretor criativo da Opal não tem propriamente um escritório, porque prefere estar no meio da equipa. Ainda assim, apresenta alguns dos ícones da agência.

BRIEFING opinião

www.briefing.pt

Comunicação Interna – a ponte para o envolvimento Se os meios são importantes, a verdade é que, quando se fala de comunicação, o mais importante são as pessoas. Daí que as organizações devam pensar a comunicação interna enquanto veículo de promoção do encontro e da troca de experiências entre os colaboradores. Dizer que a comunicação é um elemento fundamental na estratégia das empresas é estar a repetir uma frase-feita, de tão assumido que temos este conceito. Mas quantos de nós, quando frisam a importância da comunicação, estão a destacar a sua relevância tanto para dentro como para fora da empresa? É que, ao repetirmos e pensarmos neste conceito estratégico, não podemos restringir a nossa visão da comunicação como sendo apenas o que é feito para fora da empresa. Pensando no universo habitual de stakeholders de uma empresa, os colaboradores assumem uma fatia de significativa importância. Nessa lógica, é imprescindível que as organizações assumam que a comunicação interna é também um elemento fundamental para um crescimento sustentável e bem-sucedido. Isto porque a comunicação interna assume-se como uma ferramenta que nos permite responder a uma série de desafios das organizações. Basta pensarmos rapidamente sobre quais são, nesta altura, alguns dos temas que se colocam a todas as grandes (e não só) empresas: saber como lidar com uma força de trabalho cada vez mais globalizada e diversa; conseguir estabelecer os mecanismos certos para a transferência de

“É imprescindível que as organizações assumam que a comunicação interna é também um elemento fundamental para um crescimento sustentável e bem-sucedido” conhecimento; assegurar uma partilha de informação entre equipas multidisciplinares; fomentar um espírito de envolvimento numa época em que os empregos já não são “para a vida”. São apenas alguns exemplos, mas todas estas questões podem ser endereçadas através de uma comunicação interna sólida e estrategicamente alinhada com os objetivos da gestão e com as motivações dos colaboradores. Importa refletirmos um pouco nesta última dualidade, porque é aqui que reside o grande potencial da comunicação interna – o de fazer a ponte entre gestão e colaboradores, alinhando motivações e objetivos que potenciem melhores resultados, maior satisfação e maior envolvimento. Para se

atingir este desígnio é preciso que as organizações entendam a comunicação interna como um elemento de comunicação cada vez mais bidirecional. Ou seja, a comunicação não serve apenas para uma divulgação de notícias e informações sobre o negócio, sobre recursos humanos ou outros temas da empresa. A comunicação interna serve para que se possa sentir o “pulsar” da organização. Pegando no exemplo da EDP, é isto que se procura ao alicerçar a comunicação interna em redor de um conjunto de meios com valências complementares e com uma larga abrangência. A Intranet é o “hub” central onde os colaboradores não só obtêm as notícias envolvendo a empresa como têm oportunidade de dar a sua opinião e participar num conjunto de iniciativas. A edpON TV dá rosto aos muitos projetos e iniciativas desenvolvidas nas várias geografias onde a empresa está presente. A edpON Rádio desvenda as histórias dos colaboradores. A edpON Revista liga as várias dimensões da empresa e transporta as histórias da EDP para um universo que vai além dos colaboradores no ativo. E se os meios são importantes, a verdade é que, quando se fala de comunicação, o mais importante são as pessoas. Daí que as organizações

- 4 Briefing 2016 -

Paulo Campos Costa

Diretor Global de Marca, Marketing e Comunicação do Grupo EDP devam pensar a comunicação interna enquanto veículo de promoção do encontro e da troca de experiências entre os colaboradores. São estes contactos, estas ligações a outros colaboradores – que tanto podem estar na sala ao lado como noutro continente – que constroem o tecido que é a cultura da empresa, que fomentam uma sensação de pertença e um orgulho no desenvolvimento da organização. É este o espírito que reside, por exemplo, quando promovemos encontros de colaboradores, de norte a sul do país, ou entre geografias. Porque sabemos que a comunicar criamos laços, reforçamos a nossa imagem, promovemos as nossas qualidades. E isso é válido tanto para fora da empresa como para dentro.

IMPRESSÃO DIGITAL

Paula Canada

Se não fosse diretora de Marketing da TAP Portugal, Paula Canada seria geógrafa. Porque conhecer o planeta Terra é uma paixão. E, talvez por isso, não consiga enumerar todos os destinos para onde lhe falta “voar”. Cá dentro elege os Açores, a sua terra natal. Lá fora, são os países europeus que a cativam. Um filme a não perder Adoro os filmes com a Meryl Streep. Destaco um dos mais antigos, “A Amante do Tenente Francês”, e um mais recente, “Dúvida”. A série de eleição Gosto muito de séries europeias. Recentemente vi uma de que gostei muito, “Borgen”, uma série dinamarquesa que retratava a vida de uma primeira-ministra. Muito atual. - 6 Briefing 2016 -

www.briefing.pt

Um livro de sempre Autores portugueses, clássicos e atuais. Posso talvez realçar o “Equador”, de Miguel Sousa Tavares. Gostei muito. Atualmente, estou a ler o “Pai Nosso”, de Clara Ferreira Alves.

O ídolo Nelson Mandela. A frase que inspira “Se não temo o erro é porque estou sempre pronta a corrigi-lo”. Estava à entrada da minha faculdade. Nunca mais me esqueci. Os hobbies Cinema e viagens. A banda sonora da vida Frank Sinatra.

O destino de eleição lá fora Europa, elegância e charme. E o destino favorito cá dentro Açores, a minha terra.

Tornei-me marketeer porque… Dentro da minha formação tinha duas alternativas, ou tornava-me financeira ou marketeer. Não hesitei. Tem muito mais a ver com a minha personalidade. Se não fosse marketeer seria… Geógrafa. É uma paixão conhecer o planeta Terra e descobrir o universo onde se insere. Marca para a qual gostaria de trabalhar TAP Portugal. É uma marca muito forte e que causa paixão.

Viajar é… Cito Santo Agostinho: “O mundo é um livro e aquele que não viaja lê apenas a primeira página”.

Gostava que a TAP tivesse uma campanha protagonizada por… Alguém reconhecido internacionalmente para ajudar a projetar a TAP e Portugal no mundo, pois cada vez mais competimos num espaço global.

O sítio para onde falta “voar”… Muitos. Não vou conseguir esgotá-los.

Uma campanha de marketing eficaz é… Aquela que faz sonhar e desejar.

O perfume Leves e florais. Gosto de experimentar os que vão sendo lançados. O gadget Não tenho. Odeio ter de ler livros de instruções. O objeto que não pode faltar no dia a dia Hoje, o telemóvel com ligação à internet. É uma companhia e uma segurança. - 7 Briefing 2016 -

ENTREVISTA parte da credibilidade está na escolha de não continuar a fazê-lo. Isto porque prefiro passar a minha carreira a resolver problemas do que a criá-los. Mas essa é uma pergunta bastante válida e esse é um dos ceticismos que tenho enfrentado – “Quem diz que não estou envolvido nesse lado?”. Obviamente não há forma de confirmar isso a não ser que alguém analise os meus registos, as minhas contas e tudo o resto. Suponho que tenha tudo a ver com confiança.

Briefing | Era-lhe pedido para fazer isso? SD | Sim, pela minha antiga empresa.

Briefing | O que aconteceu para fazê-lo mudar de lado? SD | Não houve um momento em particular em que tenha dito “ok, já não vou fazer isto”, foi mais do que isso. Na minha cabeça, o que eu fazia não era totalmente fraude porque estava apenas sentando no meu computador… Mas começou a ficar maior e maior e eu tinha cada vez mais reuniões com empresas de tecnologia que me perguntavam diretamente de onde é que aquele tráfego vinha, e tinha que mentir. Quando era algo pequeno e toda a gente sabia o que estava a comprar era fácil justificar. Mas, quando as coisas começaram a ficar maiores e as reuniões cara a cara eram mais frequentes, e eu tinha que dizer coisas que não eram verdade, apercebi-me de que não poderia fazer mais isto. Se não tivesse parado na altura, quando tinha 25 anos, pararia aos 35, aos 40 ou aos 50? Quando é que eu iria parar?

Briefing | Com essa experiência, como é que consegue ter credibilidade enquanto consultor? SD | A credibilidade vem por saber exatamente como a fraude é feita. A outra

Briefing | A fraude publicitária é fácil? SD | Sim, é muito fácil, qualquer pessoa pode fazê-lo. Eu não tinha quaisquer capacidades técnicas nem sou

“Tem tudo a ver com dinheiro” Shailin Dhar, Consultor especialista em fraude publicitária digital Educação. É esta a solução apontada pelo investigador e consultor Shailin Dhar para que as marcas reduzam o risco de exposição à fraude publicitária digital. Aumentar a consciência dos anunciantes e torná-los críticos quanto à análise de tráfego são os conselhos do profissional que esteve em Lisboa a convite da APAN.

Briefing | Começou a carreira a inflacionar o número de visitas em sites para aumentar a venda de anúncios. Como é que o fazia? Shailin Dhar | Basta encontrar uma plataforma que venda tráfego que passe os filtros do Ad Exchange, ou seja, do espaço online que coloca

em relação vendedores e comparadores de publicidade. Paga-se um determinado custo por clique e de acordo com o número de anúncios na tua página podes calcular quanto podes pagar por esses cliques e, basicamente, estar em pleno controlo da receita que se pode gerar.

- 8 Briefing 2016 -

Sara Batista, sb@briefing.pt

engenheiro informático. Tudo o que é preciso é, basicamente, copiar e colar códigos de anúncios que vão para um website. Briefing | É como criar bots? Há quem os crie para aumentar o número de visualizações no Instagram, por exemplo. SD | Não, eu não criava bots, eu comprava-os. Os bots das redes sociais são muito diferentes, são como contas que vivem nessas plataformas. Do que eu estou a falar são aqueles que visitam sites em toda a internet, não há login envolvido. Clicar, carregar uma página, percorrer páginas para ver o conteúdo, assegurar que os anúncios são carregados e depois visitar outra página, e outra, e outra… Briefing | Quanto é que isto custa aos anunciantes? SD | Não há maneira clara de saber exatamente quanto. Especialmente porque se está a tentar estimar algo que não quer ser contado. Com a fraude publicitária, se olharmos para as estimativas globais chegamos aos 7/8 mil milhões de dólares, que se pode dizer que é a quantia mínima envolvida nesta indústria. É a única que conseguimos detetar. Já provámos, através de relatórios, que há tráfego que passa pelos métodos de deteção que tentam distinguir se se trata de um bot ou de uma pessoa; o sistema não é perfeito. Por isso, as empresas que têm grandes ferramentas de deteção de bots como o DoubleVerify precisam saber que há tráfego disponível no mercado que é desenhado para passar por esses filtros. Briefing | Quem é que ganha com a fraude publicitária? SD | Além das pessoas que

“Com a fraude publicitária, se olharmos para as estimativas globais chegamos aos 7/8 mil milhões de dólares, que se pode dizer que é a quantia mínima envolvida nesta indústria. É a única que conseguimos detetar”

cometem fraude, todas as empresas antes e depois do anunciante até a estes sites. O dinheiro flui da mesma maneira numa fraude e numa impressão humana; é em diferentes quantidades mas a percentagem de dinheiro é a mesma. Se a agência é paga com base numa margem, pode cobrar ao cliente 5% do total dos gastos em media, ou seja, se alguém gastar um milhão de euros cobra 15 mil euros para a compra dessa media. Se gastarem menos, ganham menos, por isso, sempre que se compra impressões de publicidade fraudulenta estas são adquiridas pelas mesmas empresas que compraram as impressões humanas. O dinheiro flui da mesma forma na corrente desde o anunciante à agência, às empresas de tecnologias, às redes que representam os sites até ao próprio website.

Briefing | Então as agências não querem mudar? SD | Acho que muitas delas querem mudar isto, porque também preferem não ter que depender da sua margem. O mundo das agências está a mudar lentamente, não em todo o lado, mas muitas delas estão a tentar mover-se para as taxas fixas. Se contratar uma agência terá que lhe pagar um valor fixo, em vez de a incentivar com uma percentagem. Isto porque, se de um orçamento de um milhão de euros apenas sete mil é “media segura”, não há incentivo para não gastar os outros três mil euros e vão encontrar uma maneira de o fazer. Não é que não queiram mudar, mas têm que existir incentivos porque trata-se de um negócio e não de relações pessoais – não é o teu amigo, e é muito importante perceber isto. A maior parte das vezes confiamos demasiado que as pessoas vão fazer a coisa certa, mas todas as empresas têm os seus próprios incentivos financeiros e o objetivo de aumentar a receita todos os anos, porque se não estás a crescer não estás a fazer algo bem. Tudo tem a ver com o dinheiro. Briefing | Vimos o Facebook a admitir que as suas métricas estavam a dar resultados errados… SD | Classifico isso simplesmente como erros. A fraude é intencional e eu não considero que isto tenha sido algo propositado. Eu não posso falar sobre tudo o que se passa nesta rede social onde há muita fraude, onde se compravam gostos e seguidores, basicamente, adicionando métricas de engagement fraudulentas. Mas, quando descobriu que havia fraude na plataforma

- 9 Briefing 2016 -

de vídeo LiveRail, pela qual havia pago 400 milhões de dólares em 2014, o Facebook encerrou-a. E não tentaram arranjar desculpas, simplesmente acabaram com aquilo. Por isso, já mostraram que não estão simplesmente a tentar fazer dinheiro fácil também porque são uma empresa tão grande que fez muito dinheiro nos últimos anos e, por isso, não precisam “espremer” pequenas porções de tráfego fraudulento aqui e ali. Quanto à questão das métricas, ainda não foi revelado exatamente qual a causa, mas, pessoalmente e com base na informação que tem sido divulgada, penso que é só um erro genuíno. É um erro grave, mas não creio que tenha sido intencional. Briefing | Então devemo-nos preocupar mais com as empresas pequenas? SD | Claro. Se a Google, o Facebook e a Microsoft se juntassem para acabar com a fraude na publicidade, com certeza a fraude seria significativamente menor. É preciso é incentivar as

“Os orçamentos publicitários continuam a crescer e, se assim continuarem, mantém-se também a facilidade em cometer fraude; então vai continuar a aumentar”

BRIEFING ENTREVISTA que as marcas ainda não estão a lidar com o problema, coletivamente e na forma correta. Mesmo que, digamos agora, marcas individualmente comecem a prevenir a exposição à fraude na publicidade, isso não vai mudar toda a indústria. Isto porque se alguém ganha dinheiro ao gerar tráfego fraudulento e perde 5% da receita porque uma marca se informou e ficou mais alerta, esse valor é rapidamente recuperado através de outra marca que também tem que preencher um orçamento. É preciso haver uma massa crítica e marcas suficientes que façam isto ativamente porque é do interesse de todos acabar com este problema.

“A estrutura dos incentivos financeiros da indústria é o que alimenta o problema. Isto porque as agências ganham dinheiro ao comprar espaço publicitário, mas deviam ter por base uma taxa fixa ou uma métrica de qualidade. O mesmo com as empresas tecnológicas, como a Google, que incentivam o volume de anúncios que transacionam”

pessoas a fazê-lo. Se os anunciantes não estão a pedir à Google para, ativamente, acabar com a fraude porque é que a Google iria tentar eliminar algo a partir do qual ganha dinheiro? Eu não estou a dizer que os executivos da Google permitem a fraude, mas talvez não estejam conscientes de quão grande é e de quão fácil é espalhar-se. Briefing | A fraude na publicidade tem sido comparada com crimes como tráfico humano e drogas. Está a aumentar? SD | Está a ficar maior porque é muito simples de fazer. Além disso, os orçamentos publicitários continuam a crescer e, se assim continuarem, mantém-se também a facilidade em cometer fraude; então vai continuar a aumentar.

Briefing | Como é que as marcas podem reduzir o risco de exposição? SD | Aprendendo, em primeiro lugar. Nunca vais resolver o problema se não souberes o que é. Uma grande parte da imprensa especializada recorre sempre ao termo “cibercriminosos” e “hackers” com referências à Rússia, China e Índia. No entanto, há muitas empresas que o fazem por todos os Estados Unidos, em Londres, em Madrid e, de certeza, que também há em Portugal. São redes publicitárias que compram e vendem tráfego e nem sequer têm que lidar com o tráfego de Portugal, podem simplesmente transacionar sobre os EUA, Reino Unido, Canadá ou tráfego australiano. Briefing | Então as marcas não estão a saber lidar com o problema? SD | Não, ainda não. Acho

Briefing | Pode dar um exemplo de uma marca que esteja a fazê-lo? SD | Não posso falar sobre o que uma certa marca está a fazer. Mas sei que há marcas que estão a tentar obter mais informação, marcas que vão a eventos como as conferências da APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes) e da WFA (World Federation of Advertisers). Não é uma solução fácil, não é como se acordassem uma manhã e decidissem resolver o problema da fraude na publicidade. É um processo demorado, é preciso ensinar as equipas e fazer com que saibam o suficiente para que toda a agência seja responsável e consiga criar novos processos para assegurar que o problema está constantemente a ser tratado. É que até se pode castigar a agência uma vez, mas o que acontecerá daqui a um ano? Os empregados que gerem essas contas vão ser outros, e o que acontece daqui a dois anos, cinco

- 10 Briefing 2016 -

anos? Como é que se tem a certeza de que tudo não volta ao que era? Briefing | Falámos do DoubleVerify. Mas que outras soluções podem as marcas usar? SD | Educação. Até se saber qual é o problema, não se será capaz de responsabilizar alguém por isso. E se não se responsabilizar alguém, ninguém vai mudar o comportamento. Por isso, tudo começa com a educação. Atualmente, a maior parte dos diretores de media não consegue explicar o que é a fraude publicitária porque a explicação mais frequente que ouvem é que se trata de um problema técnico para o qual há uma solução técnica, como estas empresas de deteção de bots. E isso é tudo o que lhes é dito, porque a única pessoa que fala com eles é o comercial dessa mesma empresa de deteção de bots. Briefing | Então o seu trabalho é educar? SD | Como consultor, promovo educação através de programas de treino e faço auditorias. Se se tratar de uma agência, analiso o que se tem vindo a comprar nos últimos três, seis meses, quanta fraude é possível encontrar nestes relatórios, mas se se tratar de uma plataforma que fornece anúncios que represente um editor vamos analisar todos as editoras, mesmo as maiores, vendo quais as características dessas empresas. Há um site que reivindica ter 60 milhões de visitantes por mês e têm três empregados, isso é algo que deve ser analisado. Há grandes empresas de media que não têm 60 milhões de visitas. É preciso saber que isso não é um bom sinal.

www.briefing.pt

Briefing | Quais as maiores dificuldades que tem enfrentado? SD | O ceticismo das outras pessoas. São céticas quanto à facilidade de cometer fraude. Mas o meu processo de treino termina comigo

basicamente a provar quão fácil é. Publico um relatório chamado “Relatório de compra mistério” que mostra como é fácil vender um espaço publicitário e comprar continuamente tráfego que passa os filtros e eu já ofereci

acesso a relatórios de análise para que eles próprios possam olhar para o tráfego. Isto não é algo que eu tente esconder. A dificuldade para mim é que nunca quero cometer fraude para provar que é fácil… Mas se continuo

a ser chamado de mentiroso esta é a única opção que tenho. Não aceito nenhum do dinheiro que gerei a partir daquele site e ainda tenho que descobrir se a empresa devolve o dinheiro, mas às vezes é o que é preciso.

O poder dos anunciantes Briefing | Temos leis que regulem a fraude? Shailin Dhar | Infelizmente não. Ainda não estive em nenhum país com leis explícitas para prevenir isto. O Reino Unido tem sido o mais avançado a combater a fraude legalmente. Tem procurado mudar os contratos. Mas uma coisa é o governo aprovar uma lei que estabeleça que a fraude é ilegal e que não se pode comprar bots para visitar sites, outra é intentar-se uma ação legal por violação de contrato. Briefing | Essas leis são necessárias? SD | A questão é que não deveríamos ter que fazer leis. Mas, se o problema não for resolvido, os anunciantes vão, provavelmente, pressionar o governo para fazer essas

leis. Se o sistema não for corrigido vai continuar a haver fraude daqui a 20 anos. Briefing | E os anunciantes têm poder para isso? SD | Sim, claro. Eles pagam a toda a gente, pagam às agências, às empresas de tecnologia, a consultores como eu, editores, plataformas de anúncios, todos são pagos através de orçamentos de publicidade. Briefing | Então porque é que não estão a fazê-lo? SD | Porque não o sabem. Há uma falta de consciência. Se alguém lhes disser que 10 mil milhões de dólares são desperdiçados todos os anos com a fraude publicitária... Mas atualmente parte do problema é que isso representa apenas 2% do gasto global em marketing

e publicidade. A televisão, a rádio, a imprensa, os outdoors, a colocação de produto e os filmes representam todo o resto. Por isso, quando se fala com um diretor de marketing ele tem mais coisas com que se preocupar… Só quando se percebe as especificidades deste problema é que se compreende que não se pode recorrer apenas a uma empresa de deteção e pensar que se está seguro, porque isso já está comprometido. Briefing | Qual é a grande solução para acabar com a fraude? SD | É preciso mudar os incentivos financeiros. A estrutura dos incentivos financeiros da indústria é o que alimenta o problema. Isto porque as agências ganham dinheiro ao comprar espaço publicitário, mas deviam ter

por base uma taxa fixa ou uma métrica de qualidade. O mesmo com as empresas tecnológicas, como a Google, que incentivam o volume de anúncios que transacionam, que fazem o mesmo dinheiro com os anúncios vendidos a 10 euros por CPM (custo por mil impressões) ou a 10 cêntimos, porque é cobrada uma taxa de serviço com base no número de anúncios. Se as pessoas são incentivadas com base na coisa errada então apenas se vai prolongar o problema. Obviamente que para fim é fácil de falar, mas é mais difícil para a indústria resolvê-lo. Isto porque se está a tentar mudar a maneira como o dinheiro flui. Mas tem que ser feito e tudo começa nas agências. Os anunciantes podem mudar a forma como as agências são compensadas.

Alertar e formar as marcas Investigador independente e consultor, Shailin Dhar foi um dos oradores convidados a participar no Fórum de Líderes da APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes), encontro restrito que, desta vez, se dedicou à fraude publicitária no digital. Partindo da ideia de que o digital é hoje o segundo meio onde os anunciantes mais investem em Portugal, representando cerca de 20 a 25% da totalidade do

investimento, esta iniciativa teve como objetivo aumentar a consciência para a fraude publicitária e “disponibilizar conhecimento e boas práticas para a neutralizar de forma eficaz”, adianta a associação. Além de Shailin, também Laetitia Zinetti, managing principal, strategic media consultancy na Ebiquity, esteve presente, intervindo sob o tema “Como é que os anunciantes podem agir para minimizar

a fraude publicitária?”. Segundo a associação, este fórum foi também uma oportunidade para disponibilizar informação sobre o nível de exposição à fraude publicitária a que as marcas estão sujeitas, as áreas onde parece estar mais concentrada e as soluções que se devem considerar. De acordo com um questionário realizado pela WFA (World Federation of Advertisers) junto dos

- 11 Briefing 2016 -

seus associados, 2/3 dos respondentes reportaram uma experiência direta com fraude de impressões; 60% já experienciaram uma qualquer forma de fraude publicitária associada a robots (bots); 11% já tinham identificado que mais de 30% do seu orçamento digital era consumido pela fraude; mas 36% desconhecem o nível de fraude publicitária a que estão expostos.

opinião

www.briefing.pt

Uma superbrand é uma super-marca? De que falamos quando falamos de super-marcas? Nada contra as escolhas, contudo, porquê estas? Que lugar para a rádio mais ouvida ou a televisão que mais pessoas acompanham todos os dias? Ou para o jornal com maior audiência? E a reputação? Como se mede a reputação? Ou a qualidade?

Uma vez mais, os suspeitos do costume: RTP, Sapo, Diário de Notícias, RFM e TSF. Serão estas as nossas super-marcas de media? A Superbrands é uma organização independente que distingue as marcas de excelência em 89 países, num processo de escolha que resulta de um painel constituído por 15 especialistas em marketing e comunicação e de uma consulta ao consumidor. Estas marcas são referenciadas pela sua qualidade, por oferecerem um benefício claro e diferenciador para o público, pelo cumprimento da sua promessa, bem como pela fidelidade aos seus princípios, razão pela qual o público lhes reconhece uma determinada personalidade, ao mesmo tempo que garante uma certa notoriedade. O selo Superbrand garante a excelência da marca. A participação acontece apenas por convite, razão pela qual o estatuto é apreciado tanto pelas marcas como pelos consumidores. Contudo, uma vez que depende de escolhas, e estas envolvem pessoas com a sua natural subjectividade, de que falamos quando falamos de super-marcas? Nada contra as escolhas, contudo, porquê estas? Que lugar para a rádio mais ouvida ou a televisão que mais pessoas acompanham todos os dias? Ou para o jornal com maior audiência? E a reputação? Como se

“Do YouTube ao Spotify, passando pelos sites de redes sociais, com o Live do Facebook à cabeça, o reconhecimento vem da audiência e não dos seus pares no mercado, que observam o crescimento destas plataformas num misto de desafio, desconfiança e desdém, como se o mundo permanecesse fiel aos super-media cujo prefixo mass já nem faz sentido”

mede a reputação? Ou a qualidade? De acordo com a Superbrands, este convite é feito às marcas que mais se destacam num determinado sector. O prémio fortalece a marca, dá-lhe (ainda) mais prestígio e oferece a garantia aos diferentes públicos de

que se trata da melhor marca no seu sector. Escolhas. Escolhas. Escolhas. Não deveria ser o público a escolher, com um painel de especialistas a validar essas escolhas? Talvez. Escolhas. Se o público tem hoje ao seu dispor ferramentas que lhe permitem escolher, qual a razão pela qual lhe apresentamos uma selecção já refinada por um grupo de especialistas? Escolhas. Se há artistas em Portugal que ultrapassam o milhão de visualizações no YouTube sem nunca terem tocado na rádio, sem nunca terem sido referenciados nos jornais ou terem aparecido na televisão; se há artistas internacionais que se tornam virais e atingem os primeiros lugares do top de serviços de streaming, como por exemplo o Spotify, não estará na hora de inverter o processo? Ou estão as marcas ao serviço umas das outras e não tanto ao serviço do público a quem se dirigem? Escolhas. Não me preocupa esta questão porque para uma (quase) maioria do público de media, o conceito de superbrand não equivale ao de super-marca, mas a uma noção pessoal do que é super. O super é individual e individualizado. É conteúdo, quase independente da marca que o apresenta, da mesma forma que, para conteúdos de menor qualidade, é o suporte da marca – superbrand ou não

- 12 Briefing 2016 -

Paula Cordeiro Investigadora

– que dá alguma garantia ao público. Num contexto dominado por serviços online altamente individualizados e personalizáveis, nos quais os conteúdos surgem, vivem e crescem sem qualquer apoio dos meios de comunicação tradicionais, já não podemos olhar para estas plataformas como sistemas alternativos de distribuição e comunicação. Do YouTube ao Spotify, passando pelos sites de redes sociais, com o Live do Facebook à cabeça, o reconhecimento vem da audiência e não dos seus pares no mercado, que observam o crescimento destas plataformas num misto de desafio, desconfiança e desdém, como se o mundo permanecesse fiel aos super-media cujo prefixo mass já nem faz sentido.

Esta página não é touch. No futuro será.

O futuro dos Media em VR. Um ecrã tátil de 67m2. A projeção em 3600 de 100 anos de eventos mediáticos. A gravação de um “vivo” em TV. O NewsMuseum proporciona as melhores experiências interativas para todas as idades. E alia-as a 16 horas de conteúdos interessantes para todos os públicos. Visite na vila de Sintra o centro de infotainment dedicado ao Jornalismo, aos Media e à Comunicação mais interativo da Europa. www.newsmuseum.pt Mais informação e reservas info@newsmuseum.pt T. +351 210 126 600

MARCA

American dream

Nasceu e cresceu no digital, mas uma loja física já fazia parte das ambições da Josefinas. É que, apesar de se intitular “digital first” com uma estratégia apostada no online, a convicção passa agora pelo omnichannel, tal como afirma a brand manager, Sofia Oliveira. A morada Nova Iorque – “o maior mercado de luxo do mundo e o maior no negócio da marca”. De Portugal para o mundo. Pode parecer cliché, mas é assim mesmo a história da Josefinas, a marca portuguesa de calçado criada pela jovem arquiteta Filipa Júlio. A viver “o sonho americano” passou de uma morada online para uma loja física em Nova Iorque. Foi, aliás, a partir “de um sonho” que surgiu a Josefinas: “o de inspirar mulheres a seguirem as suas ambições até à sua realização”. Motivada pelo objetivo de criar um calçado “prático e elegante” que honrasse o passado de bailarina da agora arquiteta e o “futuro de mulher moderna”, Filipa rapidamente chegou ao conceito que deu origem a

um dos primeiros modelos. Foram então as “icónicas” bailarinas – “símbolo da Josefinas”. Conta a brand manager, Sofia Oliveira, que tudo começou com a Coleção n.º 1, da qual fazem parte as Josefinas Rosa Frágil, Bege Verão e Preto Saudade. “Os três modelos mais desejados”. Depois, vieram as Josefinas Azul Persa, as “sabrinas mais caras do mundo”, um atributo destacado pela marca numa tentativa de “manifesto ao savoir-faire”. É que as Josefinas são feitas por “mãos que contam anos de história na arte de bem-fazer sapatos”. O que faz com que, na opinião da arquiteta, não sejam apenas sapatos, mas sim

“peças de arte, joias para os pés”. A Josefinas descreve-se assim como a “única marca de sapatos e acessórios de luxo que torna peças simples em peças extraordinárias – só porque cada mulher pode tornar algo simples em algo fantástico”, refere a brand manager. Além disso, é digital first. Isto porque desde o início que a estratégia da marca se faz online e é pensada, em primeiro lugar, segundo uma perspetiva digital. E foi assim durante três anos. “Está no nosso ADN”, concretiza. É, por isso, uma marca que encara o negócio do calçado, por natureza de cariz mais

- 14 Briefing 2016 -

tradicional, segundo uma “abordagem totalmente diferente”. Diz Sofia que no online “tudo é imediato e possível; não há barreiras”. Por isso, a Josefinas consegue chegar a clientes e a parceiros “mais fácil e rapidamente”, mesmo que estejam “do outro lado do mundo”. Ao mesmo tempo, o online permite um maior controlo da marca quanto à distribuição, aos timings, à colocação do produto do mercado, etc. No entanto, há algo que fica a faltar: o toque. O maior desafio, conta a brand manager, é o de os clientes não poderem experimentar efetivamente a Josefinas. Mas, tal como um dos atributos

www.briefing.pt

da marca passa por tornar “algo simples em fantástico”, também esta “desvantagem” foi transformada numa “maisvalia”. E, assim, foi criado o universo das Josefinas do qual clientes e fãs da marca fazem parte e que partilham. Quem também faz parte e compõe o mundo da Josefinas são figuras públicas como a modelo Sara Sampaio e as bloggers internacionais que têm feito da marca a sua escolha no que toca ao calçado. “A história da Josefinas é uma história de mulheres que sonham, lutam e fazem acontecer. E estas mulheres extraordinárias reveem-se na nossa história, fazendo parte dela”. Sentir o apoio dos “maiores” influencers da indústria é algo “fantástico” e que “naturalmente” se sente na visibilidade da marca. Apesar de todas as vantagens

do online, o salto para Nova Iorque sempre foi um “dos sonhos e ambições” da marca. Prova disso era o quadro branco no escritório da Josefinas, em Portugal, onde se lia “Loja NYC – 2016”. Uma opção que a brand manager justifica com a convicção de que nem tudo se passa 100% online e nem tudo se passa 100% no físico. Além disso, diz, “a Josefinas já contava histórias pelo mundo”, sendo a abertura da loja a representação do consolidar da internacionalização da marca para os EUA. “E porque não Nova Iorque?”, questiona Sofia. Afinal, esta cidade é o maior mercado de luxo do mundo e é já o maior no negócio da marca. “É a forma perfeita de dizer que a Josefinas está aqui para ficar”, concretiza. Isto porque aumentar a experiência de marca e sedimentar a Josefinas nos EUA, posicionando-a no segmento de luxo, sempre foram os objetivos. Aliás, estar no sector do luxo foi, desde cedo, a intenção da marca. “Acreditamos que um produto feito à mão tem uma magia inigualável e, desde sempre, sabíamos que queríamos criar sapatos simples, mas extraordinários”.

Por isso, a tarefa de criar a Josefinas teria de ser entregue às “mais talentosas mãos dos mestres sapateiros nacionais”. “Tudo o que criamos pode ser elevado à condição de arte – cada peça é única e especial”. Com isto, a Josefinas pode afirmar que deu uma nova vida a várias artes nacionais: sapatos, bordados, joalharia. E por isso diz ser uma “marca orgulhosamente portuguesa” que até carrega Portugal no nome. “Às portuguesas seremos eternamente gratas, afinal tudo começou de

Portugal para o mundo”. Apesar disso, abrir uma loja física em Portugal não está nos planos e, por enquanto, para as consumidoras nacionais a morada mantém-se online. Com foco nos EUA, onde a recetividade está a ser “incrível”, a marca diz reconhecer a importância do mercado asiático no negócio da Josefinas, sempre com a ambição de continuar a inspirar o caminho das mulheres. “Porque se uma mulher sonha, uma mulher consegue”.

252 Elizabeth Street Assinada por Christian Lahoude, arquiteto distinguido no retalho de luxo que conta com insígnias como Gucci, Tiffany, Jimmy Choo e Alexander Wang no portefólio, a primeira loja física da Josefinas situa-se na 252 Elizabeth Street, em Nova Iorque. Bem perto do SoHo, posiciona-se no histórico bairro de NoLita, considerado pelos residentes como “acolhedor, charmoso e autêntico”. Atributos que a CEO da Josefinas, Maria Cunha, confirma: “Não há nada como a vibe de NoLita em Nova Iorque; estamos numa vila pequena mas perfeita, dentro de uma grande cidade”. Pelas mãos de Christian, e em apenas três meses, a loja pretende refletir “o universo feminino da marca, balançando-o com jovialidade e delicadeza”. “A heritage da Josefinas e a sua paixão pelo savoir-faire são marcadas pela presença de elementos de design únicos, criados por artesãos portugueses”, explica o arquiteto do espaço onde predominam os tons neutros, que “deixam brilhar as estrelas”: as Josefinas. Também as marcas

- 15 Briefing 2016 -

portuguesas de design de produto Munna e Ginger & Jagger foram escolhidas para decorar o interior. A primeira está representada pela poltrona Lipstic, um modelo art deco. A segunda decora o espaço com o espelho Vine, uma peça envolvida por uma moldura de três arcos em cobre esculpidos manualmente a partir de ramos naturais de videira em fundição de latão. São também da Ginger & Jagger as mesas de apoio Embrace, enquanto a Munna assina a poltrona Lipstic, um modelo art deco. Esta flagship simboliza, assim, o caminho entre o sonho e a realidade, conforme explica a fundadora da marca, Filipa Júlio: “Entrar na loja da Josefinas é um passeio num jardim mágico, onde podemos sonhar acordados e entrar diretamente para um cenário real. Existem elementos de design cuja inspiração é a natureza, todos eles feitos à mão, em cobre, por um artesão português”. “O Christian apresentou-nos um dos nossos derradeiros sonhos: uma loja fantástica, com um jardim interior e exterior”.

Publicidade em “modo compra”

Mais do que o consumidor, o que interessa à in-Store Media é o shopper. É ele a razão de ser do modelo “path to purchase” que visa impactá-lo com mensagens publicitárias em todo o trajeto até à loja. Nuno Saraiva de Ponte, corporate general manager da empresa em Portugal, acredita no potencial do ponto de venda e avança com alguns números: um aumento de 17% na rotação de produtos. Briefing | A in-Store Media trabalha com o modelo “path to purchase”. Quais as potencialidades deste modelo? Nuno Saraiva de Ponte | O “path to purchase” é um modelo de meios que assenta em dois objetivos chave: frequency e recency. O modelo sugere que a marca deve acompanhar o comprador no seu

trajeto, de casa à loja, e, uma vez na loja, desde a entrada da mesma até ao linear. Durante o trajeto, o shopper deve ser impactado em várias ocasiões, com mensagens da marca, conseguindo um efeito de repetição e recordação, também de outras mensagens anteriores da marca que possa ter tido. Por

outro lado, destacaria a importância do impacto no momento da compra, por ter um efeito imediato, com consequências diretas na compra do produto. Briefing | E quais as vantagens no impacto do consumidor? NSP | O consumidor valoriza este tipo de comunicação porque

- 16 Briefing 2016 -

lhe permite ter um conhecimento dos produtos sem que haja uma repetição excessiva da mensagem. Estamos a falar de dois a três impactos durante o “path to purchase”, número que não é excessivo para o consumidor. Briefing | É um modelo válido sobretudo para o grande consumo ou

www.briefing.pt

adequado aos vários formatos de retalho? Nesse “percurso”, quais os pontos de contacto com o consumidor mais relevantes? NSP | O “path to purchase” adapta-se a todas as tipologias de loja, sejam grande consumo, grandes armazéns ou centros comerciais. Por exemplo, a in-Store Media oferece a possibilidade de captar a atenção do consumidor mal este se aproxima de uma loja do Continente, através dos alarmes (na entrada de loja), dos carrinhos, durante o seu percurso na loja, e do stopper ou do floor-media, no linear. De igual forma, o “path to purchase” também se verifica nos grandes armazéns El Corte Inglés, visitados diariamente por dezenas de milhar de consumidores, com um grande peso de classe A e B, com a lona no exterior da loja e com os suportes luminosos os circuitos digitais no seu interior. Briefing | A novidade mais recente é o Cart-Media. Quais as mais-valias dos carrinhos e dos cestos de supermercado como suportes de comunicação das marcas? NSP | O Cart-Media oferece várias vantagens como suporte de comunicação, quer numa utilização pontual pelo anunciante, quer integrada numa campanha com outros suportes de comunicação. Como parte de uma campanha no ponto de venda, o carrinho completa e reforça o “path to purchase”, permitindo à marca destacar-se em todo o processo de compra do shopper. Como meio de comunicação individual, o carrinho

permite gerar um impacto contínuo dentro da loja, dirigir o consumidor à categoria comunicada – a sua principal vantagem, e, finalmente, reforçar a presença da marca na loja. A in-Store Media comercializa campanhas que assegurem um mínimo de 33% dos carrinhos em loja, de forma a garantir uma grande cobertura e um grande número de impactos. Briefing | Como é avaliado o impacto dos diferentes pontos de contacto com o consumidor? Isto é, qual a métrica do retorno para as marcas? NSP | Existem várias formas bastante eficazes de medir o impacto da comunicação no ponto de venda, em função dos objetivos do anunciante. As marcas utilizam normalmente três grandes métricas: número de impactos que se geram através do meio, os ganhos qualitativos em notoriedade e reconhecimento da marca e, finalmente, a evolução conseguida em vendas. Em função do suporte publicitário, umas métricas têm mais peso do que outras. No que diz respeito à eficácia das vendas, a in-Store Media dispõe de uma base de dados com mais de 400 casos que nos permite dizer que as marcas, graças à comunicação no ponto de venda, conseguem um incremento aproximado de 17% na rotação dos produtos. No entanto, este valor varia muito consoante o suporte utilizado, a categoria da comunicação e o motivo da comunicação. Se for utilizado um suporte mais perto do linear, o impacto é maior – conseguem-se vendas muito mais altas. Se

a campanha for para uma categoria de impulso ou para um produto passível de aumentar as vendas por causa da comunicação, o impacto também é maior. Por último, uma mecânica relacionada com inovação ou com promoção gera um impacto mais elevado. Briefing | O objetivo é promover a compra. Mas não há o risco de um excesso de comunicação comercial e de o consumidor se sentir agredido? NSP | Desde a sua fundação, há quase 20 anos, que a in-Store Media dedica uma grande parte dos seus recursos ao estudo do impacto da publicidade no shopper. Esse estudo passa não só pelo aspeto quantitativo do impacto publicitário, traduzido em notoriedade de marca e incremento de vendas, mas também pelo qualitativo, que indica a forma como os consumidores recebem a publicidade. Neste campo, os estudos indicam que quando o shopper está em “modo compra” agradece informação que lhe seja útil para o seu processo de decisão. Uma vez que as nossas comunicações existem em localizações adequadas e em quantidade limitada, o consumidor sente-se satisfeito com esta informação. Um dado interessante é o que nos indica que um terço das inovações das marcas é conhecido no ponto de venda, para o que muito contribui a publicidade que as marcas fazem nas lojas. Briefing | E como garantir que o consumidor é efetivamente tocado, tendo em conta que, antes de chegar ao ponto de venda, ele é impactado por

- 17 Briefing 2016 -

“A in-Store Media oferece a possibilidade de captar a atenção do consumidor mal este se aproxima de uma loja do Continente, através dos alarmes (na entrada de loja), dos carrinhos, durante o seu percurso na loja, e do stopper ou do floor-media, no linear”

múltiplas mensagens e que, muitas vezes, a decisão de compra ocorre antes? NSP | De facto, uma parte das decisões de compra é tomada antes da entrada na loja, nomeadamente em determinadas categorias, onde o envolvimento com a utilização do produto é maior – como na higiene pessoal. No entanto, é importante sublinhar que a planificação de compra é feita geralmente para a categoria, e não para a marca. Assim, é muito importante destacar a marca com uma comunicação eficaz,

Publicidade que consiga influenciar a opção de compra, e que faça também o reminder de outras eventuais campanhas que a marca tenha feito. Briefing | Como se têm adaptado as técnicas de shopper marketing a esse novo consumidor, informado, digital e com grande mobilidade? NSP | O facto de o consumidor estar a mudar os seus hábitos de compra é uma oportunidade para a comunicação no ponto de venda. A maior frequência nas visitas à loja faz com que a comunicação no ponto de venda tenha maiores probabilidades de impactar e convencer o consumidor. Por outro lado, o novo shopper omnicanal (que utiliza o smartphone dentro da loja para ver as melhores oportunidades, reviews de produtos ou preços) exige que a comunicação esteja plenamente integrada entre os distintos meios de comunicação utilizados. A in-Store Media tem desenvolvido novas ferramentas que vão em linha com esta tendência, e que oferece a retailers e marcas a possibilidade de continuarem a comunicar com o seu shopper face às suas novas formas de consumir. Briefing | O que devem as superfícies e as marcas fazer para comunicar com estes novos consumidores? NSP | É fundamental as marcas e os retalhistas trabalharem a comunicação de uma forma omnicanal, com foco no shopper, adaptando e personalizando ao máximo as mensagens que transmitem.

www.briefing.pt

“Um terço das inovações das marcas é conhecido no ponto de venda, para o que muito contribui a publicidade que as marcas fazem nas lojas”

Briefing | De que forma é que a própria in-Store Media tem inovado, de modo a proporcionar inovação aos clientes? NSP | A in-Store Media, para comercializar suportes de comunicação no ponto de venda, que sejam do agrado das cadeias, por estarem alinhados com a sua comunicação e por serem úteis para os seus consumidores, e das marcas, por passarem informação de forma eficaz, investe no desenvolvimento e aperfeiçoamento de meios próprios de publicidade. Como exemplo, temos o Alarm-Media (estruturas próprias nas antenas de alarme, na entrada das lojas) ou o Stopper-Media (moldura que contém a publicidade das marcas, no linear do produto). Atualmente, na área digital, estamos no mercado francês com suportes de comunicação interativos com o shopper, através de QR Codes, NFC (Near Field Communication) ou Beacons. Em qualquer caso, nem todos os países têm o mesmo nível de inovação

ou de penetração das novas tecnologias, pelo que as novidades são adaptadas para cada um dos sete países onde a in-Store Media está. Em Portugal e Espanha estamos, atualmente, a fazer testes-piloto em vários retailers com a tecnologia beacon, que permite soluções personalizadas de comunicação dentro da loja, para além de outras vantagens para a cadeia, ao nível do tracking de clientes. Outro exemplo de inovação para os anunciantes são os vários ecrãs digitais no interior do El Corte Inglés, que permitem uma comunicação muito dinâmica com os visitantes do centro. Briefing | Qual a dimensão do negócio em Portugal? NSP | A in-Store Media não divulga geralmente dados isolados para cada país, mas podemos afirmar que, no mercado nacional,

- 18 Briefing 2016 -

temos a gestão exclusiva dos suportes de comunicação das cadeias Continente, Pingo Doce e El Corte Inglés. Uma visita às lojas permitirá concluir o grande número de campanhas que temos em cada quinzena – o período normal de cada campanha, o que demonstra também a nossa flexibilidade perante as necessidades e os recursos de cada marca.

Briefing | Quais os resultados esperados no final do ano?

NSP | Esperamos crescer, de novo, a dois dígitos. Num mercado muito maduro, e onde os investimentos têm estagnado, estamos bastantes satisfeitos. Sabemos que o crescimento contínuo apenas é permitido pela inovação e pela resposta à necessidade dos nossos clientes, com um serviço irrepreensível, no qual toda a nossa equipa tem um papel importante.

CRIATIVos NO MUNDO

www.briefing.pt

A criatividade de um Senhor chamado Ricardo Chama-se Senhor Ricardo e só isso dá que falar. Isto porque uma brincadeira de criança resultou numa nova identidade para este português que até recebe contas para pagar com o “pseudónimo”. Nascido em Lisboa, mas a viver em Londres, desde pequeno que explora a criatividade. É que já por essa altura recebia guloseimas por cada poster que “vendia”. Ser arquiteto era o sonho de criança, mas foi o mundo da criatividade que acabou por explorar. E ainda hoje diz não conseguir perceber o que o fez mudar de ideias “à última da hora”, antes de entrar para a faculdade. Apesar disso, a arquitetura não desapareceu da vida deste criativo português, nem que seja pelo facto de partilhar a vida com uma arquiteta. Dá pelo nome

de Senhor Ricardo, uma brincadeira que começou com os pais e à qual os amigos deram continuidade. “Gosto muito dele e por isso uso-o não só na minha profissão como também em projetos pessoais”. E, por isso, chega a receber correspondência endereçada a Senhor Ricardo, contas para pagar e até extratos bancários. Mas tudo começou nos

primeiros tempos da escola primária, onde a criatividade já começava a dar resultados, pelo menos em géneros. Conta que já por essa altura fazia posters por encomenda. “Eram cartolinas desenhadas a caneta de feltro, quase sempre sobre super-heróis e no final era pago em guloseimas”. Uns “bons anos mais tarde” foi para uma agência de publicidade

- 19 Briefing 2016 -

“graças à prima”, que era diretora criativa e que “sempre se manteve atenta à carreira”, na altura ainda paralela, de Senhor Ricardo. Depois de trabalhar em algumas agências no mercado nacional, como a BBDO, a Lowe, O Escritório, e outras de onde diz guardar “ótimas recordações”, sobretudo das pessoas, o criativo português resolveu rumar a Londres.

CRIATIVos no mundo

Há cinco anos em Londres, já teve oportunidade de trabalhar muitas marcas, no entanto destaca a Paddy Power “pela audácia e liberdade criativa”

Uma aventura que foi uma escolha. Isto porque sempre teve “alguma curiosidade em trabalhar noutro mercado além do português”. Assim, em 2011, decidiu fazer um “investimento arriscado na carreira”, rumar à cidade inglesa e, sem trabalho assegurado, deixou para trás “a vida confortável que tinha em Lisboa”. Uma mudança que foi mais difícil do que imaginava, mas porque Senhor Ricardo tinha como ambição trabalhar em determinadas agências, como a Crispin Porter + Bogusky (CP+B). Agências essas que, diz, se “já são difíceis de entrar para quem tem anos de experiência no mercado de Londres”, imagine-se então para alguém “com um portefólio recheado de trabalho de um mercado que desconhecem, e a que não dão grande valor, que é o português”. Mas foi isso que conseguiu – entrar na CP+B de Londres. Ali teve

oportunidade de trabalhar contas internacionais como a Milka e a Turkish Airlines, além de outras tipicamente britânicas como a Paddy Power e a McCoy´s. “Estas últimas dão um gozo especial por ser estrangeiro e conseguir ultrapassar a barreira linguística e cultural”, acrescenta. Mudar-se para Londres e trabalhar na CP+B foi, afirma, “das melhores decisões” da sua carreira, ao ter a oportunidade de contactar com métodos de trabalho que, assegura, ajudam “qualquer criativo a tornar-se mais completo”. “Trabalhei desde novembro de 2012 até junho de 2014 com outro português, chamado Christian Balivet, que infelizmente teve de voltar a Portugal por questões familiares. Continuamos em contacto visto sermos grandes amigos”. Admite, no entanto, ter saudades da família, dos amigos, do clima leia-se sol, da comida, de “bom vinho

a preços decentes”, do mar, da praia, da vista para o rio, da casa, do estilo de vida, de conduzir (“no lado certo da estrada”), do custo de vida em euros e da “tal luz que Lisboa tem”. Tirando isso, “não há assim nada de que sinta verdadeiramente falta”… brinca, como se fosse pouca coisa. Confirmando a tese de que esta foi “uma decisão acertada”, a criatividade de Senhor Ricardo começou a “dar nas vistas”. Os projetos que ia produzindo na CP+B e o próprio método de trabalho que, adianta, “é muito específico daquela agência”, provocaram o interesse da DigitasLBi. E o convite aconteceu numa altura em que a agência do grupo Publicis estava a desenvolver um novo departamento criativo focado em trabalhar as contas digitais de marcas como a Honda, a Samsung, a AstraZeneca. Um “fator” que ajudou a convencer Senhor Ricardo a aceitar

- 20 Briefing 2016 -

Mas, afinal, qual o “segredo” deste criativo para conquistar agências num mercado onde, tal como diz, é difícil entrar até para quem tem anos de experiência? A resposta está no trabalho mas isso, afirma, “não é segredo”. É que tanto na DigitasLBi como na CP+B foi a criatividade que “deu nas vistas”, tendo sido, nesta última, os projetos pessoais a despertar o interesse da agência. Há cinco anos em Londres, já teve oportunidade de trabalhar muitas marcas, no entanto destaca a Paddy Power “pela audácia e liberdade criativa”. Mas ter tido “um cliente sem receio de aprovar ideias como uma linha erótica de cavalos de corrida” também ajudou. Entre as marcas que “mais gostou de trabalhar” há também espaço para a Turkish Airlines, onde criou sobre “um briefing de sonho” para a promoção do filme “Batman vs Superman”. “Foi

www.briefing.pt

um processo complicado que durou dois anos mas que resultou num Leão de Prata, em Cannes, na categoria de Entertainment”. Já a Old Spice é, sem dúvidas”, a marca que mais gostaria de juntar ao portefólio. No entanto, “ver isso a acontecer está ao nível de realismo de uma linha erótica de cavalos de corrida”, brinca. Tento trabalhado cá e lá, o criativo português pode afirmar que a principal diferença entre as agências portuguesas e as estrangeiras está na mentalidade dos clientes. É que, em Londres, sabe-se que, para conseguirem que as suas marcas tenham “algum destaque num mercado altamente agressivo e competitivo, têm simplesmente de deixar as agências fazerem o seu trabalho”. Apesar disso, a morada de Senhor Ricardo poderá volta a mudar. É que voltar para Lisboa é um dos projetos para o futuro.

Em Londres, sabe-se que, para conseguirem que as suas marcas tenham “algum destaque num mercado altamente agressivo e competitivo, têm simplesmente de deixar as agências fazerem o seu trabalho”

Uma linha erótica de cavalos de corrida? Foi na CP+B de Londres que Senhor Ricardo fez uma das campanhas da sua vida. É que ali teve a oportunidade de trabalhar a conta de uma marca “do mais britânico que há”. E isto “como estrangeiro” que não domina a língua inglesa, deixa-o “tremendamente satisfeito”. Trata-se da Paddy Power, uma das maiores casas de apostas do Reino Unido, que, antes de se mudar para a agência Beattie McGuinnes Bungay, pondo fim a uma relação de três anos com a CP+B, desafiou a criatividade de

Senhor Ricardo. Conta o português que aquela marca, mesmo depois de “um ano péssimo” como o de 2014, quando perdeu “imenso dinheiro” devido às apostas no Mundial de Futebol, não deixou de recorrer à irreverência criativa. Assim, com a ideia de promover o negócio de corridas de cavalos da Paddy Power, Senhor Ricardo arriscou e sugeriu uma linha erótica de… cavalos de corrida. O resultado é “Exhilaracing”, uma campanha “com cavalos sexy, cavalos no espaço ou unicórnios

- 21 Briefing 2016 -

com flatulência floral...”. Um trabalho que Senhor Ricardo partilhou com um colega da CP+B e o respetivo diretor criativo, que teve o papel de aprovar ou chumbar ideias. No caso de Senhor Ricardo, teve ainda a missão de “dar uns toques” no inglês, adaptando-o para o calão e juntando termos mais específicos de corridas de cavalos. “Este é o resultado não de muito de dinheiro mas de um grande esforço e de muita atitude”, comenta o até então diretor criativo da CP+B, Ben Walker.

Sandra Alvarez, ÂŠRamon de Melo

Managing director da PHD Portugal

ENTREVISTA

Fátima de Sousa,www.briefing.pt fs@briefing.pt

Sandra alvarez, na sede do Omnicom Media Group Portugal, em Carnaxide

O planeamento estratégico distingue-nos das outras agências Desde há ano e meio que a estratégia da PHD em Portugal é de crescimento: em investimento, em equipa, em clientes, em visibilidade. Para levar esta ambição a bom porto, o CEO do Omnicom Media Group, Luís Mergulhão, convidou Sandra Alvarez para diretora-geral da agência. O crescimento está a acontecer – acima dos 50%, muito mais do que os cerca de 5% do mercado. Os clientes estão a entrar – o grupo VW é a mais recente conquista. A visibilidade está a aumentar: a agência subiu dois lugares no ranking. Tudo, diz, graças a um posicionamento diferenciador: o planeamento estratégico. Briefing | Nos últimos meses, a PHD anunciou várias contratações. Visam corresponder à entrada da conta do grupo Volkswagen? Sandra Alvarez | É verdade que tivemos um reforço grande da equipa que tem a ver com a entrada do grupo VW, mas também com outras contas que temos vindo a ganhar. Como a La Redoute, a Pokerstars, a Fundação Eugénio de Almeida, a Banana da Madeira, a Amplifon, a Hawkers. Desde meados de 2015, aliás, que a tendência tem sido de crescimento. Essa é a estratégia definida para a PHD.

Briefing | A conta VW chega por alinhamento internacional ou foi uma conquista nacional? SA | Há duas situações diferentes. A Seat entra, efetivamente, por alinhamento porque a network ganhou a conta e em Portugal a marca é uma filial. Mas as marcas da SIVA – VW, Skoda, Audi – não entram por alinhamento. A PHD ganhou o grupo internacionalmente, mas a SIVA não estava vinculada a esta decisão pois é um importador. O que houve foi um concurso local em que ganhámos essas contas.

“A PHD é uma agência de meios diferente das outras, na medida em que é muito focada no planeamento estratégico. A nossa abordagem, quer aos nossos clientes, quer em termos de new business, é sempre com esse enfoque”

- 23 Briefing 2016 -

Briefing | Se a estratégia da PHD é de crescimento desde meados de 2015, isso significa que quando assume a direção-geral já tem essa missão… SA | Houve claramente uma decisão do grupo Omnicom nesse sentido e o CEO em Portugal, o Luís Mergulhão, tomou as medidas necessárias para pôr em prática essa decisão. Eu sabia bem quais eram os meus objetivos. Estamos a falar de uma agência que não está no top e que é muito importante que seja visível, seja pelo posicionamento, seja pelos clientes, seja pelo reforço de equipa. É preciso que os anunciantes estejam atentos à agência, que a considerem como uma alternativa real. A estratégia é, pois, claramente de crescimento. A PHD já existe desde 2006, mas era mais recatada, não se expunha tanto. Mas desde meados de 2015 que o objetivo é torná-la visível como agência de meios no mercado português. E como é que o fazemos? Tem a ver com a forma como nos posicionamos. A PHD é uma agência de meios diferente das outras, na medida em que é muito focada no planeamento estratégico. A nossa abordagem, quer aos nossos clientes, quer em termos de new business, é sempre com esse enfoque. Temos, inclusive, uma ferramenta – o Source – que foi desenvolvida com base nos princípios da neurociência e que serve de suporte às nossas decisões de planeamento estratégico. Desconheço que exista algo semelhante nas outras agências. Briefing | Qual é a mais-valia dessa ferramenta? SA | O Source é alimentado com múltiplos dados sobre o mercado português, sobre o consumidor e sobre a

ENTREVISTA ferramenta seja utilizada e para que todas as pessoas da PHD estejam mentalizadas da importância do planeamento estratégico.

“É verdade que desde 2014 o mercado tem vindo a recuperar, mas os valores a que cresce – e estou a falar de valores reais, não de tabela – são na ordem dos quatro, cinco por cento. A PHD cresce claramente acima dos 50%”

performance de cada meio, sendo que integra a media owned e earned, além da paid. Permite estimar a cobertura multimeios, mesmo antes de ser feito o planeamento tático. E a PHD é a primeira network, e talvez a única até à data, a conter nesta ferramenta as curvas de cobertura reais do YouTube. Como plataforma interativa e colaborativa em tempo real, torna possível, para cada estratégia, ter a participação de toda a network. Contém ainda uma layer de gaming, que incentiva todos os colaboradores a participar, existindo rankings individuais e por países, premiados de acordo com os resultados atingidos. Briefing | Na prática, estamos a falar de uma ferramenta matemática… SA | Sim, tem por base algoritmos. Foi desenvolvida há quatro anos e está constantemente a ser otimizada. Existe um grande incentivo para que a

Briefing | Destacou as curvas reais do YouTube. Qual a importância de alimentarem o Source? SA | Somos, como disse, a única network a fazê-lo. Temos um contrato internacional com a Google que nos dá esse tipo de informação. E considerar as curvas reais é muito importante quando calculamos a cobertura multimeios de uma campanha, porque a nossa estratégia passa sempre pela otimização do impacto. Ora, a quanto mais pessoas conseguirmos chegar, mais fácil será atingir os objetivos da marca, sejam de vendas ou de notoriedade.

“Há um ano e meio a PHD era uma agência bastante mais pequena: éramos quatro pessoas, comigo incluída, se bem que suportadas por todas as áreas comuns. Mas hoje, essa base de quatro passou para 14 e tudo o resto cresceu proporcionalmente”

Briefing | Voltando ao crescimento, de que ordem estamos a falar? SA | Estamos a falar de crescimentos muito grandes, em termos de faturação e de investimento publicitário. Acima dos 50% de 2015 para 2016. Logo em 2015, houve uma série de clientes que entraram, mas o investimento só se refletiu no ano seguinte. Tal como agora com a entrada do grupo VW, que só se torna efetiva em janeiro e, portanto, o investimento só terá impacto no próximo ano. Briefing | Mas é um resultado que de alguma forma também reflete a recuperação do mercado? SA | Há de refletir uma parte, mas são crescimentos incomparáveis. É verdade que desde 2014 o mercado tem vindo a recuperar, mas os valores a que cresce – e estou a falar de valores

- 24 Briefing 2016 -

reais, não de tabela – são na ordem dos quatro, cinco por cento. A PHD cresce claramente acima dos 50%. E estamos a falar essencialmente dos anunciantes que já eram clientes, como o Minipreço, o Banco BiG, o Freeport. A agência ganhou o grupo VW, que é extremamente importante, mas já tinha ganho uma série de outros clientes igualmente relevantes. O crescimento tem a ver com a estratégia definida de apostar em new business. Briefing | Mas uma conta como a VW coloca desafios particulares, tendo em conta que é um mercado altamente competitivo e com muitas marcas a disputarem a mesma media? E tendo em conta os danos de reputação que possa ter sofrido… SA | Penso que em Portugal a marca VW não foi tão afetada como noutros países. De vez em quando ainda se ouve uma notícia, mas é um tema que não está na ordem do dai. É óbvio que vamos ter em atenção na forma como definirmos a estratégia, mas não é o ponto principal. O grupo VW coloca inúmeros desafios ao nível do planeamento e da negociação. O mercado automóvel é, como diz, muito competitivo, mas nós temos experiência a trabalhar este sector, não só eu, como as pessoas que foram contratadas. Tivemos a preocupação de ir buscar pessoas muito experientes no mercado da media e no mercado automóvel. O que vamos é usar a máxima criatividade possível ao nível dos meios. A PHD é muito focada em media criativa e iremos aplicar isso também ao grupo VW.

www.briefing.pt

“Somos a única network a incluir as curvas reais de cobertura do YouTube. Temos um contrato internacional com a Google que nos dá esse tipo de informação. E considerar as curvas reais é muito importante quando calculamos a cobertura multimeios de uma campanha”

sejam formas diferentes, criativas e relevantes de chegar às pessoas funciona melhor, o consumidor é mais recetivo a compreender a mensagem e a criar engagement com as marcas. Mas, como disse, tem de ser feito de uma maneira criativa e relevante. Porque se a colocação de um produto numa novela, por exemplo, for feita de uma forma tão hard como um spot em break então estamos praticamente a fazer a mesma coisa… Briefing | A televisão ainda é vista como um meio tradicional, mas o consumo de televisão mudou muito… SA | Sim, está a adaptar-se ao consumidor. Aliás, chamar-lhe tradicional já não faz sentido. O consumo de media é muito mais fragmentado. E, se calhar, antes era mais fácil escolher os meios e os suportes para uma campanha, mas hoje essa fragmentação torna esse processo mais complicado. Por isso é que

desenvolvemos estudos sistemáticos. No grupo existe uma unidade específica – a Annalect – para estudar o comportamento do consumidor ao nível dos meios, sejam online, sejam offline, o que nos permite fazer esse afinamento. É muito com base nesses estudos que planeamos. Briefing | Há outro meio tradicional que tem a morte anunciada mas tem tido mais dificuldade em reinventar-se, a imprensa… SA | É verdade. Se analisarmos o investimento, a imprensa é o meio que mais decresce e tem sido consistente nesse comportamento ao longo dos anos. A televisão, que também já teve a morte anunciada, não morreu nem vai morrer. Continua a ser o principal meio, com uma fatia do investimento publicitário superior a 50%. A internet é já o segundo meio e a imprensa tem vindo a descer. De alguma forma,

Implica sempre encontrar os pontos de contacto certos para passar as mensagens das marcas para os seus targets. Pode ser um meio dito tradicional, mas não tem de ser de uma forma tradicional: por exemplo, podemos usar televisão, mas não tem de ser um spot em break. Briefing | A publicidade em televisão, na verdade, tem-se reinventado, nomeadamente com o soft sponsoring. É um formato eficaz? SA | É, tem-se vindo a provar que sim. Tudo o que - 25 Briefing 2016 -

tem tentado contornar essa queda através do online, mas não é suficiente para compensar. O que fazemos é que, sempre que faz sentido para uma marca, continuamos a propor. E muitas vezes tem mais a ver com estratégias de negociação. Aliás, os próprios grupos de media restruturaram os seus negócios, alargando as áreas de atuação, com uma grande concentração. Eles próprios propõem negociações globais, tentando conter, de alguma forma, o decréscimo da imprensa. Essas negociações também são boas para os clientes, na medida em que permitem manter os preços competitivos. Há aqui um win-win. Mas, como agência, o principal é termos marcas que atinjam os seus objetivos, pelo que o que propomos é o que faz sentido para as marcas. E sempre que a imprensa faz sentido propomos – o mercado automóvel é

ENTREVISTA um exemplo em que a imprensa continua a ser relevante. Briefing | A propósito de relevância, diria que as agências de publicidade e de meios deveriam estar mais próximas na génese das campanhas? SA | Deveriam. Todas as agências deviam estar juntas quando é passado o primeiro briefing. Pode acontecer ser a agência criativa a quase préselecionar os meios que vão ser utilizados em função daquilo que os criativos têm mais jeito para criar… E esses podem não ser os meios ideais para passar a mensagem para o público alvo. Na PHD tentamos fomentar ao máximo que a forma de trabalhar seja essa, porque damos logo inputs ao nível dos meios e dos formatos. E, no final, o resultado só pode ser muito melhor. Mas devo dizer que, ao longo dos anos, tenho vindo a notar que tem sido essa a tendência. Briefing | Foi jurada da última edição dos Prémios à Eficácia. Qual é o contributo das agências de meios para a eficácia das campanhas? SA | Todas as agências são importantes. É importante que a agência criativa consiga encontrar conceitos capazes de atrair os públicos alvo. E depois a media tem o ónus de chegar a essas pessoas de forma relevante, no momento certo e com a mensagem certa. Não podemos dissociar a criatividade da media. Nem do anunciante, em termos de definição da marca e do produto. E nem das agências de comunicação, que

www.briefing.pt

conseguem gerar a earned media à volta do conceito e do planeamento das outras agências. É deste ecossistema que surgem casos de sucesso. Briefing | Voltando ao início desta conversa: 2017 vai continuar a ser um ano de crescimento? SA | A estratégia tem sido de crescimento do negócio, de visibilidade e de equipa. Há um ano e meio a PHD era uma agência bastante mais pequena: éramos quatro pessoas, comigo incluída, se bem que suportadas por todas as áreas comuns e a realidade eram cerca de 20 as pessoas que trabalhavam a nossa marca. Mas hoje, essa base de quatro passou para 14 e tudo o resto cresceu proporcionalmente. Às vezes, na brincadeira, digo que tenho a melhor equipa do mundo, porque não basta ter uma estratégia de crescimento, é preciso ter uma equipa motivada. Para 2017, é muito importante consolidar este ano e meio de crescimento. E consolidar implica receber uma série de contas novas, não quer dizer que não vamos continuar a crescer. Briefing | Isso irá, de alguma forma, gerar uma alteração de forças no ranking das agências de meios? SA | De 2015 para 2016 já crescemos no ranking, passámos de 15.º para 13.º, graças à entrada de novos clientes. Agora, com a entrada do grupo VW, acreditamos que haverá uma subida maior. Mas também depende das movimentações das outras agências.

Circuito completo Aos 43 anos, Sandra Alvarez tem mais 20 anos de experiência profissional no mundo do marketing e da publicidade. Foi em julho de 2015 que trocou a Havas Media pela PHD, substituindo no cargo de diretora-geral Cristina Carrasqueira. Na agência que deixou para trás, o seu lugar foi ocupado por Rita Amzalak, até então diretora de serviço e clientes e responsável pelo planeamento estratégico da Tempo OMD, do Omnicom Media Group, o mesmo

- 26 Briefing 2016 -

da PHD. Na Havas Media, Sandra estava desde agosto de 2012, a que se somam quase dois anos na MPG, que entretanto desapareceu em função de uma restruturação do grupo Havas. O percurso de Sandra Alvarez tem igualmente paragens nas agências criativas: DDB, Leo Burnett, BBDO. Mas começou no lado dos anunciantes, mais concretamente na Reckitt Benckinser, tendo passado pela F.Lima e pelo BES.

NATAL

5* * * * * No planeamento das marcas da hotelaria, há um investimento crescente no Natal e no Ano Novo. A oferta começa a ser pensada com seis meses de antecedência, o que, só por si, é revelador do peso que esta época já assume no negócio. E não há hotel que não invista em promoção, com as ferramentas digitais a assumirem um papel preponderante, na medida em que as suas valências de segmentação permitem direcionar a comunicação de uma forma mais certeira. E, para muitas unidades, o alvo dessa comunicação fala intencionalmente português. É a estratégia de sete hotéis de cinco estrelas para esta época do ano que damos a conhecer nas páginas seguintes.

A marca Four Seasons “Uma altura muito forte”. É DIANA CASTELLO BRANCO assim que a diretora de comunicação e imagem do Ritz Four Seasons Hotel Lisboa, Diana Castello Branco, classifica a época natalícia, adiantando que a noite da consoada “é muito forte” a nível dos hóspedes no hotel, que são, em maioria, ingleses, americanos e brasileiros. E é para

esses que os esforços são canalizados nas noites de 24 e de 31 de dezembro. Mas as propostas são variadas e para esta quadra o hotel sugere os “Troncos de Natal”, a “Ceia de Natal”, o “Buffet de Natal”, o “Jantar de Ano Novo” e o “Buffet de Ano Novo”. Segundo a diretora, a venda de “Troncos de Natal” é direcionada ao público português, assim como os almoços do dia 25 de dezembro e de 1 de janeiro, ambos servidos no salão nobre do hotel. “Os brunches de Natal - 28 Briefing 2016 -

e de Ano Novo são muito populares entre os hóspedes e para muitas famílias de Lisboa”. A preferência, diz, decorre “acima de tudo” do serviço do Four Seasons, pois estas famílias sabem que “vai ser uma experiência sem igual”. É que, afirma, o chef executivo do hotel, Pascal Meynard, é reconhecido por preparar menus festivos “inesquecíveis”, o mesmo acontecendo com o chef pasteleiro, Fabian Nguyen, que “todos os anos surpreende com criações doces”.

www.briefing.pt

A inovação na oferta está entre as prioridades da equipa de comidas e bebidas do hotel, que, todos os anos, se reúne com o chef para desenhar os vários menus inspirados nos ingredientes da época, e na época em si. Além disso, também o “icónico” salão nobre – que, de acordo com a diretora, é “único e perfeito” para receber a festa de réveillon e “permite às senhoras usar os seus vestidos mais especiais para a ocasião” – se posiciona como um elemento diferenciador na oferta do Four Seasons. E no que à comunicação diz respeito, o hotel tem duas estratégias distintas: uma para o mercado português e outra para o estrangeiro. Com o foco nos hóspedes nacionais, optou por destacar no

próprio site os menus de consoada e de réveillon, apostando, em paralelo, na comunicação através das agências das sugestões de presentes de Natal, na divulgação nos elevadores e nos próprios restaurantes do hotel e no envio de uma newsletter para uma base de dados local e para os sócios do fitness center. Para o mercado internacional, o hotel recorre às agências de comunicação da companhia “pelo mundo fora”, onde se dá destaque à gastronomia da época, que é, de acordo com Diana Castello Branco, muito valorizada pelos clientes. Já para atrair novos clientes e dar a conhecer a oferta, o meio privilegiado é o online, com investimento em campanhas PPC (pagamento-por-clique) nos mercados alvo.

Salgados Palace em alta na época baixa MARCO SOUSA Proporcionar aos clientes momentos de união e partilha é uma das preocupações do NAU Salgados Palace, em Albufeira: daqui que nesta época do ano a oferta de Natal seja pensada “ao mínimo detalhe” para uma diversidade de públicos-alvo, das empresas aos grupos de amigos, das famílias aos casais. O fim de ano “é o outro momento de excelência para celebração” e que esta unidade de cinco estrelas “prepara com todo cuidado”, propondo um jantar de gala com uma oferta gastronómica “ímpar” e animação com música ao vivo. “Dado que somos um hotel muito procurado por famílias, temos uma preocupação acrescida com a oferta para os mais pequenos”, sustenta o diretor, Marco Sousa. E, por isso, há um menu especialmente idealizado pra as crianças, estando também em funcionamento um “kids club” com animadores para que os pais se possam divertir “sem grandes preocupações”. Uma oferta que é, essencialmente, direcionada para o mercado nacional,

seguindo-se os mercados inglês e alemão, e que é desenhada de acordo com as tendências “mais atuais” da hotelaria, bem como das expetativas que os clientes partilham com o hotel, assegura o diretor: “Olhamos para cada ano como um desafio novo em que temos de manter os níveis de excelência no serviço, acolhimento e instalações, mas há também a missão de apresentar um refresh (seja nos menus, nos pacotes de alojamento, no décor ou nos packs disponíveis e ofertas) que permita elevar a experiência de quem nos procura e confia nos nossos serviços, alimentando a vontade de voltar”. Para o comunicar, o Salgados Palace apostou, este ano, numa estratégia com foco especial em marketing digital, quer no website do hotel, quer ao nível da promoção de banners em players estratégicos e da comunicação com os clientes por email, mas também houve lugar para a comunicação offline, nomeadamente em imprensa. Isto sem descurar os operadores turísticos e agentes de viagem, “cujo contributo é essencial no posicionamento das ofertas” da unidade. E é a estes parceiros que o hotel recorre para se promover a nível internacional. - 29 Briefing 2016 -

Ainda que nesta quadra o mercado com mais peso seja o nacional. Esta é já uma estratégia que é, cada vez mais, antecipada, ficando definida em plena época alta, cinco ou seis meses antes, dado que “são datas com grande relevo”. E com “um impacto bastante positivo nas receitas do hotel, no mês de dezembro”, tanto mais que se trata de uma época baixa no Algarve. Todavia, “o peso é residual nos resultados anuais”. Por isso, aumentar as vendas nesta quadra e atingir um nível de satisfação mais elevado, contribuindo para “o bem-estar e felicidade” dos hóspedes, são os objetivos. Ou não fosse “Leading Guest Happiness” o lema do hotel.

NATAL

Experiência local com o toque InterContinental “Exceder as expectativas dos hóspedes”. É este o objetivo a que se propõe o InterContinental, onde, segundo o diretor de Marketing e Vendas, Ricardo Gomes, o Natal e o Ano Novo têm “um peso considerável”, não só a nível de alojamento como também na restauração. Para isso, oferece uma ceia de Natal, servida no restaurante Akla, em que o bacalhau tradicional não faltará mas em que haverá também pratos “menos conhecidos” como os ravioli de alho e amêijoa e a coxa de javali confeitada. No InterContinental Estoril, o Bar & Restaurante Atlântico terá disponível “a sua requintada carta e ainda

uma seleção de especialidades desta época” para que os hóspedes possam ter uma “consoada memorável”. Já para a passagem de ano, o “Grande Gatsby” foi a inspiração “para uma noite inesquecível”. “Será sem dúvida uma grande festa onde o brilho da sociedade nova-iorquina dos anos 20 estará em cada detalhe e o jantar será permanentemente animado por um espetáculo inspirado nos grandes momentos da época áurea da Broadway”, adianta. Uma oferta que, afirma, assenta no know-how internacional do hotel mas também nas tradições portuguesas, tendo, assim, sido pensada para agradar ao mercado

nacional mas também a estrangeiros. É este fator que, de acordo com diretor, diferencia a oferta do hotel, que consegue, assim, “oferecer experiências locais com uma abordagem cosmopolita”. Mas a preocupação é a de inovar porque “há bastantes clientes fidelizados” a quem o hotel quer sempre surpreender. “É para um “público que gosta de viver a ‘vida InterContinental’”, ou seja, “pessoas que viajam não para fugir da vida, mas para que a vida não fuja delas”, que o hotel comunica. Apesar de continuar a promover as ofertas através de brochuras impressas, este ano os meios privilegiados foram os websites locais do hotel, a

RICARDO GOMES distribuição de newsletters e os canais próprios de social media. Uma promoção que, nos mercados externos, é feita não só pelos escritórios do grupo IHG espalhados por todo o mundo mas também pela equipa comercial e de marketing, que se mobiliza para promover as ofertas do hotel nesta época. O que, adianta, implica um reforço do investimento não só a nível humano mas também a nível de recursos. Com esta estratégia, os EUA, França, Alemanha, Espanha e Reino Unido apresentam-se como os mercados com mais peso.

Casa da Calçada à portuguesa

pedro couceiro Situada na margem do rio Tâmega, em Amarante, a Casa da Calçada vale-se da localização para atrair quem este ano opte por “fugir à azáfama do Natal made in home e prefira desfrutar estes dias tranquilamente instalado num hotel onde as tradições natalícias se repetem há muitas gerações”. Para estes, o

chef da casa, André Silva, detentor de uma estrela Michelin, propõe-se levar “a um patamar superior” as iguarias típicas da época. O Natal na Casa da Calçada varia de preço consoante a opção pretendida, havendo opções com e sem alojamento. Também a noite de fim de ano merece atenção especial e as propostas entendem-se às noites de 30 de dezembro a 1 de janeiro ou de 31 de dezembro a 2 de janeiro. Para se diferenciar, e posicionando-se como um “hotel de charme”, a Casa da Calçada procura propiciar “um ambiente acolhedor e familiar,

fazendo lembrar os tempos em que se ia para as casas de família do interior do país para celebrar o Natal”. Uma estratégia que é, segundo o diretor, Pedro Couceiro, direcionada para o público português e que, além de se apoiar nos operadores turísticos e agentes de viagem, recorre também às redes sociais e à divulgação junto dos meios de comunicação social. No entanto, há já alguns clientes habituais. Com foco apenas no público português, e segundo o diretor, o Natal e Ano Novo não implicam um reforço significativo do orçamento de marketing do hotel; no

- 30 Briefing 2016 -

entanto, “acaba por ser uma boa ajuda nos resultados do mês de dezembro”. Isto porque, explica, além do Natal e da passagem de ano, essa semana é “geralmente período de férias de muitas famílias, pelo que acaba por ser uma altura com uma ocupação interessante”. E que chega “muito perto dos 100%”.

www.briefing.pt

Estratégia digital no Pine Cliffs cÉsar coelho As festividades de Natal e de Ano Novo “são bastante importantes” para o Pine Cliffs. Isto porque “são momentos em que há a oportunidade de realizar negócio a meio de uma época tradicionalmente mais baixa para o turismo devido à acentuada sazonalidade do Algarve”, justifica o Marketing & Communications Manager, César Coelho. Além disso, tratando-se de uma época “de alegria, união familiar e de festa”, é também “uma excelente oportunidade” para captar novos clientes que poderão tornar-se “bastante fiéis ao resort para futuras visitas”. Este ano, propõe ceia e almoço de Natal bem como jantares temáticos entre os dias 25 e 30 de dezembro. Já na noite de passagem de ano,

haverá um jantar de gala subordinado ao tema “The Great Gatsby” no Pine Cliffs Hotel, bem como um jantar no restaurante Piri Piri, seguido de fogode-artifício e after party. No dia 1 janeiro de 2017, os clientes podem contar com um almoço de boas vindas ao Ano Novo. A oferta é, de acordo com o responsável, diversificada, adaptando-se por isso tanto ao mercado português que se desloca ao Algarve para a quadra festiva, como ao mercado externo. “Procuramos apresentar um mix de eventos festivos que certamente se posiciona junto dos melhores programas apresentados em toda a região”, afirma César Coelho. Com vista a captar novos clientes, e como o foco passa pelo target nacional e estrangeiro, o investimento em search engine advertising, bem como em social media

advertising, é aquele que suscita maior interesse ao Pine Cliffs. Ainda que também invista nalguma publicidade física exterior e em estações de rádio local. “Primordial” é a captação de clientes que já reservaram alojamento: “Como temos uma larga oferta de alojamento conseguimos sempre ter um público com enorme potencial para festejar a passagem de ano nos eventos organizados dentro do resort, pelo que é importante manter uma comunicação bastante próxima pós-reserva de alojamento”. Por isso, e porque enquanto se atravessa uma época mais baixa em termos de procura, peso Natal e Ano Novo “é bastante importante”, “é sempre feito um reforço de atividades e investimentos de marketing para gerar negócio neste período específico”. Quanto aos que mais escolhem o Pine

Cliffs para passar esta quadra, “por questões de disponibilidade de voos para o Aeroporto de Faro, onde há um decréscimo bastante acentuado nos meses de inverno, o Reino Unido continua a ser o mercado externo mais importante. No entanto, mercados como a Alemanha, Holanda e países nórdicos também têm um potencial “bastante interessante”, bem como Espanha, por questões de proximidade geográfica.

Glamour no Corinthia à conquista de clientes nacionais

Roderick Micallef

É com um mínimo de seis meses de antecedência que a equipa do Corinthia Hotel Lisbon começa a preparar para os dois momentos festivos que encerram o ano. Uma oferta que, nas palavras do diretor-geral, Roderick Micallef, é diferenciadora: “A qualidade dos produtos com que trabalhamos, a paixão com que criamos os nossos menus e programas para a

época festiva e a garantia de um serviço de excelência são o nosso ponto forte”, sublinha, acrescentando que “o cuidado e a atenção ao detalhe e a dedicação das equipas” fazem com que os clientes se sintam especiais desde a chegada ao hotel. A aposta passa por proporcionar um ambiente acolhedor, “para que o cliente se sinta em casa”, mas ao mesmo tempo elegante, alegre

- 31 Briefing 2016 -

e festivo: para isso contribuem as “sumptuosas” decorações de Natal, a programação de música ao vivo durante os almoços e jantares. Já no réveillon, reina o glamour, o jantar é de gala e a festa prolonga-se pela madrugada com a animação de uma banda de música ao vivo. A celebração de fim de ano é, aliás, a grande aposta da oferta desta unidade de

NATAL cinco estrelas. “Remember the Golden Days” é o convite subjacente a uma festa repleta de adjetivos: no salão Floriana será servido um “extravagante jantar de gala”, com o paladar a ser tentado por lavagante azul em aroma de Lardo, robalo do mar corado com maçã escalfada e espuma de Jerusalém, filet de vitela com cogumelos shitake e puré de castanha e batata doce, e parfait de chocolate cremoso com pera e avelãs. São ingredientes de uma estratégia que tem dado resultado, pois, segundo Micallef, a procura tem vindo

a aumentar significativamente e este ano a não é exceção. São os clientes estrangeiros que dominam, embora o mercado local nos últimos anos tenha vindo a alterar os seus hábitos e o número de portugueses que passa o Natal fora de casa seja cada vez maior. Uma tendência que vai ao encontro dos objetivos do hotel, interessado em aumentar a penetração no mercado nacional. Para isso, uma das abordagens é a divulgação através dos media nacionais, mas também os contactos comerciais “one to one” e a

organização de eventos para dar a conhecer aos clientes locais a capacidade de oferta para a época festiva. Entre as ferramentas utilizadas pelo Corinthia pontuam igualmente as redes sociais,

bem como o website, além de parcerias encetadas ao longo do ano. E, ainda que sem concretizar, o diretor-geral assegura que o peso desta época no negócio do hotel “é, sem dúvida, importante”.

Clientes fiéis na Fortaleza do Guincho Quando Petra Sauer assumiu a direção-geral a oferta natalícia do Hotel Restaurante Fortaleza do Guincho era quase inexistente. O hotel de charme situado à beira do Atlântico estava aberto e tinha hóspedes, mas não servia propriamente refeições alusivas à época. Um cenário que foi mudando, muito em resposta à crescente procura, e nos últimos dois anos o restaurante enche-se para servir cerca de quatro dezenas de refeições. A maioria das mesas é ocupada pelos hóspedes – o hotel de 27 quartos tem praticamente lotação esgotada nesta altura – mas há umas quantas a que se sentam famílias locais. Para degustar um menu de quatro pratos, em que o

chef Miguel Rocha Vieira procura incorporar os sabores clássicos do Natal com tradição portuguesa. Bacalhau, peru e fatias douradas, por exemplo. “Procuramos colocar Portugal na mesa e no prato. É tudo muito simples e autêntico, apreciado pelos portugueses, que não têm de cozinhar, e pelos estrangeiros, que não vêm cá comer peito de pombo…”, comenta Petra. E a estrela Michelin que o restaurante detém há 16 anos conta? A diretora-geral diz que o importante é oferecer um bom produto bem trabalhado, num ambiente de Natal que é muito diferente do ambiente de um jantar gastronómico, mas sendo sempre uma refeição ao nível da estrela. E os hóspedes

apreciam, como o prova o facto de muitos deles serem repetentes. “Adoram, reservam de ano para ano”, comenta. São sobretudo alemães, franceses e austríacos, que “fogem do clássico Natal para terem melhor tempo, não chuva e neve o dia todo”. Já o fim de ano segue um conceito distinto. O jantar é de gala, com o lavagante, o caviar e a trufa a terem lugar no menu de sete ou oito pratos concebido por Miguel Rocha Vieira. Também a clientela é outra, ainda que com um denominador comum: é que volta ano após ano. Nos dias 25 de dezembro e 1 de janeiro, há menus de almoço e, mais uma vez, os convivas são distintos: estes são essencialmente portugueses, de Lisboa, Oeiras ou Cascais. A oferta gastronómica da Fortaleza do Guincho para esta época começa a ser preparada em outubro. Antes, diz Petra Sauer, não faz sentido, tanto mais que se trata de uma unidade pequena e que tem a vantagem de uma clientela fiel. E são estes os primeiros

- 32 Briefing 2016 -

PETRA SAUER a conhecer as propostas do hotel, no cumprimento de uma estratégia que valoriza a proximidade: “Sabemos que voltam, por isso comunicamos primeiro com eles”. E que valoriza o poder da recomendação. “É muito importante estar perto do cliente, ter uma relação que é muito mais do que comercial”, afirma a diretorageral, ressalvando, porém, que a comunicação é importante o ano todo. Não obstante ter casa cheia, o Natal e o Ano Novo têm pouco peso nos resultados do hotel, ainda que seja, como diz Petra, “um bom fim de ano”, até porque dezembro é sempre um mês menos forte.

BRIEFING

www.briefing.pt MARKETING

www.briefing.pt

Selfies há muitas Durante três dias de novembro, 18 ouvintes da RFM e a equipa do Café da Manhã transformaram a Madeira na ilha das selfies. Tudo em nome de uma ação de marketing que uniu a rádio e a Associação de Promoção da Madeira e que é o exemplo mais visível de uma estratégia que passa por promover o destino internamente, atraindo sobretudo um público mais jovem.

odia ter feito um banner ou um spot de rádio. Mas não. A Associação de Promoção da Madeira (APM) optou por trocar uma inserção publicitária pura e dura por uma parceria com a RFM em forma de passatempo – a RFM Selfie Trip Madeira, que levou 18 ouvintes do continente numa viagem de três dias pela oferta turística da ilha. Porquê? Porque é uma ação com resultados mais duradouros e eficazes do que qualquer anúncio, acredita o diretor executiva da APM, Roberto Santa-Clara. “Seria claramente mais fácil, menos trabalhoso e provavelmente mais barato fazer uma inserção publicitária, mas ficava por aí.

Quando a RFM nos lançou este desafio, considerámos que era o desafio perfeito, porque permitia levar à letra o conceito de experimentação”, afirma Santa-Clara, em declarações à Briefing, sublinhando que “isso foi conseguido”: “Tivemos representantes de todo o País que experimentaram um bocadinho do que a Madeira tem para oferecer e a partir daqui podem eles próprios ser embaixadores dessa oferta e gerar conteúdos que vão proliferar e ter mais continuidade do que uma inserção num meio”. A acompanhar a selfie trip estiveram dois dos três embaixadores da Madeira – Cláudia Vieira, que personifica o eixo lifestyle, e - 33 Briefing 2016 -

Lourenço Ortigão, que representa o mar, faltando Jessica Athayde, que dá a cara pela natureza. A propósito, Roberto Santa-Clara explica que a opção por três eixos e três embaixadores é uma forma de a região se diferenciar num contexto em que há uma multiplicidade de destinos a promoverem-se. Subjacente está o convite “Descubra a Madeira”, no entendimento de que a melhor forma de promoção é convidar as pessoas a visitarem a ilha. Porquê os três atores como rostos da campanha? A Cláudia pelo “posicionamento de glamour que transmite, num mercado mais aspiracional”, o Lourenço com vista a atingir um público- alvo mais virado para a aventura e Jessica pela ligação

MARKETING BRIEFING

“Às vezes, quase nos esquecemos que somos de Lisboa, porque passamos o tempo preocupados em dar a volta ao país – fazemos o RFM SOMNII na Figueira da Foz, fazemos os RFM Dance Floor em Viseu, em Leiria, em Monção, em Santiago do Cacém...” António Mendes, diretor da RFM

“Tivemos representantes de todo o País que experimentaram um bocadinho do que a Madeira tem para oferecer e a partir daqui podem eles próprios ser embaixadores dessa oferta e gerar conteúdos que vão proliferar e ter mais continuidade do que uma inserção num meio”

Roberto Santa-Clara, diretor executivo da APM

aos blogues e às viagens. O retorno tem acontecido: quando o projeto começou, o mercado português (na Madeira) caía há 17 meses consecutivos e caía a cinco por cento, tendo crescido entretanto na ordem dos 15 por cento em dormidas e em hóspedes. “Não p odemos inferir que é só devido a esta campanha, mas achamos que a estratégia tem sortido os seus efeitos”. Dessa estratégia faz parte o rejuvenescimento dos turistas que visitam a Madeira, com o presidente da APM a sustentar que “existem claramente indicadores” de que esse objetivo está a ser atingido. - 34 Briefing 2016 -

www.briefing.pt www.briefing.pt

Comunicar com verdade Foi a maneira como Cláudia Vieira partilhou nas redes sociais as impressões colhidas numas férias na ilha que levou a Associação de Promoção da Madeira a convidá-la para ser embaixadora da região, personificando o eixo de comunicação de lifestyle. “As minhas redes sociais têm uma vertente muito pessoal e descontraída, nada comercial. E num verão em que fiz umas férias a título particular coincidiu eles [a associação] ficarem atentos à forma espontânea como estava a comunicar – o nascer do sol, o passeio na levada, o passeio de barco…”, recorda, assegurando que não fazia ideia de que estava uma campanha em cima da mesa. “Houve um fundo de verdade muito grande na minha comunicação e foi isso que procuraram – ir ao encontro da verdade”. E aceitou o convite porque acredita na Madeira como um destino de qualidade com uma oferta muito diversificada. Além disso, assume-se como “patriota”, pelo que esta foi uma oportunidade de projetar uma mais-valia de Portugal no estrangeiro. E o que oferece a atriz à região? “O que

eu dou à Madeira? Chamar a atenção de um público mais jovem para um destino com uma oferta incrível. Cada vez que regresso faço coisas diferentes e continuo com vontade de cá voltar porque há sempre mais para fazer. E todas as pessoas que trago ficam com a mesma sensação”. E como se inscreve esta parceria no relacionamento de Cláudia Vieira com as marcas? “Acredito que somos melhores quando estamos associados aos melhores. É, sem dúvida, o caso do Turismo da Madeira, como provam os prémios que tem recebido a nível nacional e mundial”. E aprofunda: “Para representar uma marca tenho de me identificar com a marca e com a sua forma de comunicar. Tem de ir ao encontro dos meus valores e princípios, como no caso do Santander. A L’Oréal é líder mundial de beleza e comunica de forma a representar as mulheres portuguesas. Tem sempre de haver um fundo de verdade. E se eu for consumidora dos produtos é mais fácil, precisamente porque é verdade”. - 35 Briefing 2016 -

O rejuvenescimento está também no centro da estratégia da RFM, cujo diretor, António Mendes, assume que este tem de ser um trabalho contínuo numa rádio que cumpre em janeiro 30 anos: “A RFM tem um público-alvo definido, orientando-se para uma população jovem, adulta e ativa e é o que temos aqui”, afirma, referindo-se aos vencedores do passatempo. A proximidade aos ouvintes está igualmente no ADN da marca, acrescenta. A RFM Selfie Trip Madeira é o exemplo mais recente e a maior ação, uma vez que abrange todos os distritos do continente, mas a preocupação é sempre envolver os ouvintes com os animadores. “Há pessoas que nos ouvem e vêm falar connosco quase como se fôssemos da família”, orgulha-se. Entre os objetivos, está igualmente a afirmação da RFM como uma ´radio nacional: “Às vezes, quase nos esquecemos que somos de Lisboa, porque passamos o tempo preocupados em dar a volta ao país – fazemos o RFM SOMNII na Figueira da Foz, fazemos os RFM Dance Floor em Viseu, em Leiria, em Monção, em Santiago do Cacém...”. A parceria com a Associação de Promoção da Madeira inscreve-se nessa estratégia. António Mendes não tem dúvidas de que traz retorno para a marca, se bem que o impacto nas audiências esteja por medir, uma vez que, “infelizmente”, o Bareme Rádio da Marktest se restringe ao continente. Mas, diz, “com certeza mudava” o ranking, até porque o concorrente mais direto, a Comercial, não tem transmissores nas regiões autónomas.

Eficácia

O que diria o Sequeira? Quando pintou “A adoração dos magos” Domingos Sequeira certamente não imaginava que, quase dois séculos depois, estaria na génese de um caso de eficácia na comunicação. Mas esteve, por assim dizer: “Vamos pôr o Sequeira no lugar certo” venceu o Grande Prémio da edição de 2016 da iniciativa da APAN e do Grupo Consultores e muito contribuiu para a Fuel se ter sagrado Agência Criativa do Ano. Já o título de Agência de Meios do Ano é da Initiative, graças ao acumulado de três Ouro, dois Prata e um Bronze. A última vez que a equipa que concebeu e concretizou “Vamos pôr o Sequeira no lugar certo” foi ao palco dos Prémios à Eficácia, para receber o Grande Prémio, já não havia muito para dizer. Porque, nas quatro vezes em que ali tinha estado antes, com direito a Ouro, já tinha falado dos ingredientes que fizeram

desta uma campanha eficaz: a força de uma boa ideia, a solidariedade de muitos, a perseverança de alguns, a capacidade de contaminar o país inteiro. Tudo começou com um encontro casual nas escadas entre a então diretora do Público, Bárbara Reis, e o CEO da Fuel, Miguel Barros. A jornalista tinha

acabado de regressar de uma reunião com o diretor do Museu Nacional de Arte Antiga, António Pimentel, que lhe tinha falado do interesse em adquirir o quadro “A adoração dos magos”, de Domingos Sequeira. Nesse encontro no edifício da Doca de Alcântara, que nessa altura albergava o jornal e a

- 36 Briefing 2016 -

agência, Bárbara lançou o desafio e Miguel aceitou. Estavam dados os primeiros passos para uma campanha pro-bono, assente na ideia de vender pixels a 60 cêntimos para conseguir os 600 mil euros necessários para o museu adquirir o quadro a um particular. E que viria a ganhar força com a frase inventada por

www.briefing.pt

João Ribeiro, o diretor de desenvolvimento de negócio da agência. Nas palavras do diretor do MNAA, foi uma campanha de energia positiva, feita de paixão, criatividade e tenacidade e que teve o mérito de levar os portugueses a apaixonarem-se pela arte, pela História e por si próprios. No palco da Reitoria da Universidade Nova de Lisboa, Miguel Barros destacou o “elevadíssimo retorno emocional” do projeto, uma oportunidade para evidenciar que a profissão tem um lado muito nobre, embora às vezes “algo desconsiderado”. E falou também do título de Agência Criativa do Ano, que a agência arrebata em quatro dos seis anos de existência do prémio. “Não é coincidência, não é sorte, não foi um acaso. A eficácia é a palavra que está no centro da Fuel”. Por sua vez, o diretor-geral da Initiative, Francisco Teixeira, agradeceu à concorrência – “Porque faz de nós mais fortes” – e destacou o ecossistema da agência como potenciador do prémio de Agência de Meios do Ano: “A Initiative não é só uma agência, é uma família. Uma família de agências. E uma família de pessoas que sentem e vivem todos os dias as marcas.” Os três prémios maiores da eficácia foram entregues pela secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), Manuela Botelho, que destacou a preocupação de envolver todos os stakeholders no processo de forma transparente, pois só a transparência permite conhecer a verdadeira eficácia dos investimentos dos anunciantes.

Os vencedores da noite: a Fuel e o Público colocaram o Sequeira no lugar certo – o MNAA

Nos seis anos em que há Agência Criativa do Ano, a Fuel ganhou quatro. “Não é coincidência, não é sorte, não foi um acaso”. Palavras de Miguel Barros

A Initiative em modo selfie no momento de pose para a foto como Agência de Meios do Ano - 37 Briefing 2016 -

Eficácia

O presidente da APAN, António Casanova, destacou a eficácia como um dos pilares do sucesso da comunicação, considerando-a vital e inevitável

Os atores Diogo Amaral e Jessica Athayde foram os anfitriões da noite

A presidente do júri, Teresa Lameiras, com os demais jurados, falou dos elementos diferenciadores do prémio: valor, rigor, exigência

A ex-diretora do Público Bárbara Reis partilhou o que esteve na génese da campanha que haveria de se sagrar a vencedora da noite

Para o diretor do MNAA, Afonso Pimental, a campanha desenvolvida pela Fuel fez com que Portugal se apaixonasse por uma obra de arte “Vamos pôr o Sequeira no lugar certo” arrecadou quatro troféus de ouro. Foram quatro vezes com direito a foto de grupo, antes da foto final

Salvador Mendes de Almeida sublinhou o contributo da campanha “5 minutos” para mudar mentalidades acerca das dificuldades que as pessoas com mobilidade reduzida enfrentam no dia a dia

O CEO da Fuel, Miguel Barros, era o rosto da satisfação, ao agradecer os muitos prémios que a agência levou da gala - 38 Briefing 2016 -

www.briefing.pt

A BAR e a Wayfield arrebataram os dois únicos prémios em Internacionalização

A BBDO foi a segunda agência mais votada e a diretora-geral, Ana Rita Almeida, agradeceu aos clientes que aceitam as loucuras dos criativos

Na qualidade de jurada, a diretora-geral da LPM, Catarina Vasconcelos, entregou prémio Bronze na categoria Comunicação Institucional a Rodrigo Albuquerque, diretor executivo da Arena Media

Francisco Viana, diretor de Comunicação da Caixa, saiu da Universidade Nova com um Ouro

O Ouro da Fullsix nas mãos de Nuno Moreira

Inês Lima, diretora de Marketing da McDonald’s, esteve duas vezes em palco para receber dois Ouro com “um sabor especial”: a campanha vencedora conseguiu 90% de notoriedade e mais de um milhão de pequenos-almoços vendidos

Power. E coração. Foram as ideias dominantes nas palavras de agradecimento de Leonor Dias, a diretora de Marca da Vodafone, cuja campanha de Natal de 2015, criada pela JWT, ganhou Ouro

A secretária-geral da APAN, Manuela Botelho, entregou os grandes prémios da noite. Mas, antes, enfatizou o valor da eficácia como a verdadeira medida do investimento dos anunciantes O diretor-geral da Initiative, Francisco Teixeira, a caminho do púlpito para agradecer aos clientes, pelos desafios que colocam, à concorrência, por tornar a agência mais forte, e à equipa, por ser uma família - 39 Briefing 2016 -

o escritório de

Gonçalo Santos Uma coleção de k-lines das brincadeiras na sala onde trabalha é a principal decoração da mesa de Gonçalo Santos, diretor criativo da Opal. Os apontamentos são “‘recuerdos’ de private jokes” que ficam na mesa “como se fossem passe-partouts”. “É a minha cara na medida que não tenho um escritório propriamente dito”. É assim que Gonçalo Santos, diretor criativo da Opal, define o espaço onde trabalha, uma mesa junto das restantes mesas do departamento criativo da agência. “Não gosto de me pôr à parte do resto da equipa. Gosto de estar na trincheira”, admite. Situado no meio dos prédios da Avenida da Boavista, no Porto, o diretor criativo conta que a vista da agência não é a melhor. “Inspiração zero. Inspiro-me naquilo que pesquiso e naquilo

que vivo fora da agência”. Quanto ao interior da sala onde trabalha reconhece que podia sofrer algumas alterações e tornar-se mais acolhedora se trocasse “algumas das peças de mobiliário de aglomerado por madeiras mais naturais” e acrescentasse “alguns quadros de ilustradores”, mas são pormenores meramente estéticos. Ainda assim, tem um toque pessoal pois, como a Opal trabalha muito no sector do vinho, a equipa vai colecionando garrafas que ficam espalhadas por

toda a agência. A coleção vai alargando por causa dos “rótulos e afins”, mas quem resiste a uma garrafa de vinho ali mesmo à mão? “De vez em quando desaparece uma”, brinca Gonçalo. O espaço onde trabalha “tem o essencial” e o ambiente é “divertido e descontraído”. Mas o que o torna realmente especial são as pessoas com quem o partilha. Há momentos para trabalhar, mas também de descontração e a sexta-feira é dia de “guilty pleasures”. O diretor criativo confessa o seu gosto por música

- 40 Briefing 2016 -

e a equipa até criou uma playlist no Spotify. O tempo que passa no escritório é maior que o que passa com alguns familiares e por isso o bom ambiente e a boa disposição são muito importantes para Gonçalo. “Acabo por fazer sempre bons amigos no trabalho e não consigo separar a vida dentro e fora da agência”. E como as conversas não são só de trabalho, a discussão acontece quando se fala de gostos ou opiniões e sobre “futebol ou um dilema filosófico”. Apesar de não considerar

www.briefing.pt www.briefing.pt

ter propriamente objetos especiais, há uma coisa que estima mais do que as outras: a fotografia do sobrinho e afilhado. “Gosto daquele pilantra”, comenta. Também os k-lines que vai guardando das brincadeiras no escritório decoram a mesa “como se fossem passe-partouts”, Gonçalo gosta de manter esses “’recuerdos’ de private jokes” e de momentos de boa disposição. E como os dias maus

O cartaz Wanted é um dos k-lines que decoram a mesa de Gonçalo. “É da minha equipa de há uns anos. Foi feito pelos accounts para a festa de natal da agência. Todos eram ‘procurados’ por alguma espécie de crime publicitário, exceto os elementos do departamento de serviço a clientes, que tinham cartazes de ‘empregados do ano’. É óbvio que vivem iludidos, mas tiveram piada.”

também existem, a salinha de reunião anexada à sala onde trabalha é o “refúgio habitual” de todos. Se bem que, por vezes, não chegue e seja mesmo preciso apanhar ar: para essas alturas a sugestão de Gonçalo é fazer-se à estrada e descer a Avenida da Boavista até à Foz do Douro. Afinal, “não há nada como uma boa esplanada ou bar com vista de mar para limpar a cabeça”. A pequena garrafa de vodka preta da marca Opal foi um souvenir da Islândia oferecido por um dos diretores de arte. “Está na mesa, em caso de urgência”, conta o diretor criativo em tom de brincadeira.

A guitarra de pvc foi utilizada numa ação feita para a Casal Garcia no festival Marés Vivas.

Os headphones não podem faltar na secretária de Gonçalo. “Não consigo viver sem música e não gosto de importunar o resto da sala com a música que oiço”. - 41 Briefing 2016 -

“Não me responsabilizo por danos morais que a audição desta playlist possa criar”, brinca o diretor criativo ao partilhar, através de um QR code, a lista de músicas que a equipa criou no Spotify.

opinião

www.briefing.pt

Precisamos falar sobre pessoas “reais” Se a função da análise do retorno sobre o investimento busca medir o rendimento frente ao montante de recursos aplicados, nomeadamente o total de pessoas expostas à publicidade, ter o número mais assertivo de pessoas e um alcance real de campanhas cria uma análise mais exequível. A adoção da internet como fonte de informação já tomou proporções respeitáveis em Portugal. Junto a esta dimensão existe sempre a necessidade de medição e o meio é característico por isto. Ter a sapiência da análise das métricas é primordial. Entretanto, gostava aqui de levantar uma questão sobre a real medição de pessoas. O mercado hoje fala muito sobre a medição de páginas vistas e visitas. Entende-se por página vista o carregamento de uma página num site e por visita o número total de vezes durante um período reportado em que uma pessoa navegou por conteúdos dentro do site, com pelo menos 30 minutos (ou mais) de intervalo entre o acesso. Tão relevante quanto estas métricas é a medição de usuários únicos. As medições de pessoas feitas pelas ferramentas analíticas brutas são feitas por cookies. Cookies são pequenos arquivos de texto armazenados num computador e que contêm uma coleção códigos que designam diferentes tipos de informação para o usuário. Esses arquivos de texto são associados a um domínio específico (por exemplo, www. google.pt) e só podem ser requeridos ou modificados por esse domínio específico. O domínio pode usar um cookie para armazenar uma série de informações. É importante dizer que

“Se o total de pessoas reais já poderia ser superestimado segundo os navegadores dos PC utilizados, some a isto os navegadores dos smartphones e os tablets. Com isto eu vos pergunto: um mundo virtual é formado por pessoas virtuais ou reais?”

os cookies são objetos usados pelo navegador, independentemente do sistema operacional ou do provedor de internet. Cada navegador mantém o seu agrupamento de cookies exclusivo. Logo, se uma pessoa acede à internet de mais de um navegador, ela é naturalmente contada duas vezes. O número fornecido pelas ferramentas analíticas não é errado. Só deve ser utilizado com algumas reservas. A

primeira delas é entender a diferença entre “navegadores únicos” e usuários únicos, ou pessoas “reais”. A segunda é a possibilidade de subestimar a contagem de visitantes que retornam ao site. Estas ferramentas permanecem fundamentais para que o site possa ter total de minutos navegados, taxa de rejeição, origem do tráfego, audiência em cada uma de suas secções e por dispositivos (PC, smartphones ou tablets). Tudo isto pode parecer muito óbvio em 2016, entretanto em Portugal ainda vejo uma parcela de gestores com dúvida. Nem todos os grandes tomadores de decisão tiveram formações digitais em suas universidades, até mesmo porque boa parcela deles não são millennials. Para os anunciantes, essa ponderação é fundamental. Se a função da análise do retorno sobre o investimento busca medir o rendimento frente ao montante de recursos aplicados, nomeadamente o total de pessoas expostas à publicidade, ter o número mais assertivo de pessoas e um alcance real de campanhas cria uma análise mais exequível. Todas as métricas devem ser levadas em conta numa análise respeitável. A criação de um funil de conversão é uma das melhores saídas para isso, já se levando em conta a análise do que não seja PC (robôs), spiders ou bots e a atividade

- 42 Briefing 2016 -

Camila Fonseca

Diretora de Vendas da comScore em Portugal

de atualização automática detetada, além do tráfego fora do país. Sendo assim, o IAB (Internet Advertising Bureau) é nomeadamente um dos institutos que tem pesquisas globais que mostram as taxas de exclusão de cookies e o quanto isto pode afetar numa boa análise, ainda mais nos dias de hoje num mundo multiplataforma. Se o total de pessoas “reais” já poderia ser superestimado segundo os navegadores dos PC utilizados, some a isto os navegadores dos smartphones e os tablets. Com isto eu vos pergunto: um mundo virtual é formado por pessoas virtuais ou reais?

WWW.BRIEFING.pt

www.briefing.pt

PESSOAS

Nuno Moura

É o novo diretor de Marketing da Federação Portuguesa de Futebol. Abandona o cargo de global brand digital director da Nike, onde estava desde 2011 e onde integrou recentemente a “classe de 2016” dos prémios Leaders under 40, da Leaders and Inspire Academy.

Marco Silva

Assume o cargo de diretor de Marketing da Continental Pneus Portugal, Era até agora gestor de Importador do Após Venda da Renault Trucks, no Grupo Nors, onde estava desde 2015. Com mais de 15 anos de experiência no setor automóvel, iniciou-se como gestor de produto Toyota na Salvador Caetano.

Andrea Rubei

Foi nomeado diretor de Marketing & Operações da Microsoft Portugal e terá a seu cargo a gestão da implementação da estratégia da marca e dos produtos e serviços no mercado, junto dos diferentes públicos. Integrou a equipa da Microsoft há seis anos, após uma carreira profissional de 10 anos na BroadVision.

Teresa Fernandes

É a nova Marketing Activation Director for Small & Medium Countries da Schneider Electric, posição criada para apoiar as estruturas de marketing de mais de 40 países. Com 17 anos de experiência no setor, deixa a posição de Country Marketing Communication Manager para Portugal.

WWW.BRIEFING.pt

NOTíCiAS UEFA premeia ativação de marca nacional A campanha da Federação Portuguesa de Futebol (FPF) de apoio à Seleção Nacional “Não Somos 11. Somos 11 milhões” foi a vencedora em “Ativação de Marca” nos UEFA KISS Marketing Awards. Das 55 federações a concorrer nesta categoria, apenas quatro passaram à final e a portuguesa destacouse das federações francesa, norueguesa e turca. A propósito do prémio, o diretor-geral da FPF, Tiago Craveiro, destacou o contributo de Tomás Froes, responsável de marketing da equipa das Quinas durante o Euro 2016 e que a acompanhou durante sete

meses. “Foi um dos segredos do sucesso desta campanha”, comentou, acrescentando que “este é um prémio também para o setor do marketing e publicidade em Portugal”. Por sua vez, Tomás Froes, fundador da Partners, afirmou “que foi um orgulho para a agência poder vestir literalmente a camisola da Seleção”: “Este prémio deve ser partilhado com todos os portugueses. E com os adeptos que festejaram com os seus cachecóis personalizados em Portugal, França, Brasil, Moçambique, Goa, Java. Nós víamos a festa em todo o Mundo e sentíamos sempre a campanha”.

004 mostra-se em 11 países com Windows

A 004 foi responsável pela criatividade da nova campanha da Microsoft Portugal que pretende destacar os benefícios dos novos computadores com Windows 10. O trabalho contou com direção criativa de João Gomes de Almeida e direção de arte de Joana Miguéis e será adaptado a outros 10 países europeus. Com o mote “Sempre à frente. Desde sempre”, a campanha é protagonizada por quatro crianças que, “de uma maneira divertida, natural e genuína”, mostram “tudo o que se

consegue fazer” num novo dispositivo com Windows 10. De seguida, é-lhes cedido um computador mais antigo e, ao tentar fazer tudo aquilo a que está habituado, um dos protagonistas deixa a pergunta: “Como é que o meu pai há cinco anos pensava que isto era uma máquina?”. A campanha visa assim mostra as diferenças entre os computadores novos e os mais antigos, “realçando o que o consumidor perde por não ter um dispositivo moderno, como toda a história de inovação da marca Windows”.

Dois portugueses entre os 50 CMO mais influentes Nuno Teles, diretor de Marketing da Heineken USA, e Miguel Patrício, diretor de marketing global da AB InBev, estão entre os 50 Chief Marketing Officers (CMO) mais influentes do mundo. A conclusão é de um ranking elaborado pela Business Insider. Ambos gerem marcas de cerveja, com Nuno Teles a surgir em 23.º lugar enquanto Miguel Patrício aparece em 48.º. O marketing da Heineken

USA está desde 2014 a cargo de Nuno Teles que atualmente gere um portefólio de 11 marcas e um orçamento de mais de 200 milhões de dólares. Já Miguel Patrício lidera o marketing global da AB InBev desde 2012, e é atualmente responsável pela integração da SABMiller, que a empresa adquiriu em outubro. Gere ainda marcas como a Budweiser, a Stella Artois e, as mais recentes, Pilsner Urquell e Fosters.

Há JWT Lisboa em duas marcas internacionais

A J.Walter Thompson Lisboa emprestou a sua criatividade a duas marcas globais – as plataformas de classificados Storia e a Stradia. O trabalho foi desenvolvido pelas designers Patrícia Cordeiro e Diana Gomes, sob coordenação dos diretores criativos Daniel Palma e João Oliveira e do diretor de planeamento estratégico Nuno Melo da Silva. Tanto a Storia como a Stradia são marcas de portais digitais da Naspers, detentora do OLX, e estão a operar na Índia e Indonésia, prevendo-se a expansão para

outras geografias incluindo Argentina, Roménia e Portugal. A identidade de Storia, vertical de real estate, busca expressar a ideia de casa como o local onde novas histórias começam todos os dias. O telhado, símbolo universal de casa, integra-se no nome, como haste do “t”. Já a Stradia, vertical de automóveis, procura, através do nome e identidade, afirmar a área de atividade a que se dedica, evocando ao mesmo tempo a liberdade de movimentos.

www.briefing.pt

SBSR.fm está no ar

A SBSR.fm, estação oficial do festival Super Bock Super Rock, está presente na frequência 90.4 FM em Lisboa e 91.0 FM no Porto.

Conteúdos “inovadores e exclusivos”, novos lançamentos e novos artistas de panorama nacional e internacional são o foco da rádio. De acordo com o diretor da organização do festival, Luís Montez, o objetivo da rádio é divulgar música nova. É que, explica, “as rádios que passam sucessos têm mais audiência e, por isso, têm mais publicidade”. Mas, continua, “a música nova, como não é conhecida, tem

dificuldade em ter muita audiência, daí a necessidade de um patrocinador que acredite e que ajude nesta missão”. Para isso, a estação apoiase numa equipa com “muito bons conhecedores desta área da música mais alternativa e da música nova”. “Temos pessoas que vieram da Radar, da Oxigénio, da Nostalgia, que são profundos conhecedores de música”. Quanto à publicidade, Luís Montez afiança que a ideia não é “encharcar” a rádio de anúncios e assume que

“a vantagem de ter um patrocínio é essa – não ‘encharcar’ de publicidade a estação”. Sobre a parceria, o CEO da Unicer, Rui Ferreira, reforça que esta é uma associação do festival à rádio, sendo que a Super Bock “não está presente na marca da rádio, o grafismo está apenas associado ao festival não tem qualquer associação à marca e nem vai ter” e lembra que a publicidade da marca terá que respeitar os horários legais e sem exceder 50% do tempo total disponível.

Queer Lisboa, trabalho que mereceu várias distinções em sites internacionais de criatividade, esteve no top 5 do Best ads on TV e do Ad Forum, foi “Pick of the Week” na The Mag e esteve na shortlist do El Ojo, o festival ibero-americano de publicidade. A agência obteve

ainda Bronze na categoria de Business to Business Direct com “Charlie Hebdo Box”, que desenvolveu para o jornal Público e que ganhou o primeiro prémio na categoria de Design nos The Drum Dream Awards, Prata nos ADCE, tendo ainda estado na shortlist do Cannes Lions.

Major West e Fuel em destaque nos Epica Awards As portuguesas Major West e Fuel venceram Ouro, Prata e Bronze nos Epica Awards, festival de publicidade em que os jurados pertencem à imprensa especializada. A Major West competia em Prescription & OTC Products e “Bad Barista”, um projeto desenvolvido para

a Teva London que valeu à produtora do realizador Paco Cruz um Leão de Prata e outro de Bronze nos Lions Health e que agora conquistou mais um Ouro. Já a Fuel conquistou a prata na categoria de Recreation & Leisure, prémio atribuído ao filme “Welcome” para o

ASSINE O BRIEFING E ABRIR-SE-ÃO AS PORTAS… … PARA O MUNDO DA PUBLICIDADE! TODA A INFORMAÇÃO POR APENAS 85€ SIM, desejo assinar o jornal Briefing com o custo total de 85€ (12 edições).

NOME DATA DE NASCIMENTO MORADA CÓD. POSTAL TELEFONE

TELEMÓVEL N. CONTRIBUINTE

EMAIL FORMAS DE PAGAMENTO Transferência bancária para o IBAN PT50 0010 0000 3755 8220 0010 7. Envio do comprovativo para o fax 210 435 935 ou através do email assinaturas@briefing.pt Cheque à ordem de Newsengage – Media, Conteúdos e Comunidades, SA, Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 37, 1800-282 Lisboa Os dados recolhidos são processados automaticamente pela Newsengage – Media, Conteúdos e Comunidades, SA e destinam-se à gestão do seu pedido e à apresentação de futuras propostas. O seu fornecimento é facultativo, sendo-lhe garantido o acesso à respetiva retificação. Caso não pretenda receber propostas comerciais de outras entidades, assinale aqui

- 45 Briefing 2016 -

MONTRA

www.briefing.pt

Clássico e versátil A Lorus, do grupo japonês de relojoaria Seiko, apresenta a nova coleção de quatro relógios, de 40mm de diâmetro, com modelos de bracelete em pele branca ou azul escura, ou em aço rose gold ou prateado. Os mostradores são no mesmo tom do aparelho, com três ponteiros, e cada relógio é decorado com pequenos cristais. A marca aposta na intemporalidade, versatilidade e reúne linhas clássicas sem esquecer o lado moderno.

Bebida com estilo

O conforto do requinte Inspirado nos famosos sofás Chesterfield, que existem no Reino Unido desde o século XVIII, o UK Sofa, redesenhado pela Bessa, pretende agora continuar a linhagem desse ícone do design mundial. O UK Sofa transmite leveza, devido aos pés em tubo de latão, e requinte uma vez que é forrado a veludo. Um sofá único e familiar que se diferencia pelos pormenores.

Um aroma de frescura

A Absolut lança uma nova edição limitada com uma garrafa azul de design assimétrico. A garrafa lapidada foi concebida a pensar no consumidor urbano e inspirada em toda a espontaneidade e momentos inesperados que uma noite pode ter. Este novo estilo pretende refletir a abordagem da Absolut para antecipar tendências futuras. A marca já lançou outras edições limitadas como Absolut Unique, Absolut Andy Warhol ou Absolut Electrik.

Loewe apresenta a primeira fragrância sob direção criativa de Jonathan Anderson. Um perfume fresco de caráter tradicional e ao mesmo tempo inovador. Com essência de tangerina e de bergamota e um coração de madeira de sândalo, os perfumes de mulher e de homem distinguem-se no toque final. Loewe 001 Woman tem essência de jasmim e baunilha, enquanto Loewe 001 Men completa-se com aroma de cedro e de almíscar. Na cartonagem do perfume é apresentada a obra fotográfica de Karl Blossfeldt.

Sedução pela natureza Joias arrojadas, contemporâneas e criativas, que conjugam a arte de trabalhar a prata com texturas e acabamentos inovadores. Esta coleção,

vincadamente feminina e sedutora, foi inspirada nas formas da natureza. As joias são feitas à mão, o que torna cada peça única. A autora é a jovem designer

- 46 Briefing 2016 -

portuguesa Joana Ribeiro, que abriu o primeiro espaço de venda próprio no Norteshopping, após ter vencido o concurso “Rising Store” da Sonae Sierra.