Jornal Briefing, 96 by LPM Comunicação

DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº96 . agosto . 2017 . 8 EUROS

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

QUANDO AS PESSOAS SÃO (MESMO) A ALMA DO NEGÓCIO

A NOVA AMBIÇÃO DA ADVANCECARE

PUBLISHER/proprietário

IMPRESSÃO DIGITAL

SÉRGIO CARVALHO TEMA DE CAPA

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Newsengage - Media, Conteúdos e Comunidades, S.A.

A comunicação, quer interna, quer externa, é um imperativo, uma ferramenta de gestão como qualquer outra. Motivar e envolver os colaboradores é essencial para uma empresa crescer. É este o entendimento do presidente da APCE, Eduardo Guedes de Oliveira, numa entrevista que serve de ponto de partilha para a partilha de algumas boas práticas.

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711 administrador único João Paixão

Detentor do capital social Mood Marketing - SGPS, S.A. (100%)

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

16 DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Equipa editorial

ESPECIAL

Mafalda Carvalho mc@briefing.pt

Adrenalina. Esta é a palavra chave para as escolhas do diretor de Marketing da Fidelidade quando o assunto não é trabalho, mas sim tempos livres.

EFICÁCIA

UMA QUESTÃO DE RETORNO

MARCA

PORTUGUESA, COM CERTEZA

O nome não deixa margem para dúvidas: ASPORTUGUESAS. Tem ADN nacional, que lhe vem da cortiça, mas não só. Pedro Abrantes mostra porquê.

MARKETING O que une a Multicert, empresa de segurança digital, e a judoca Telma Monteiro? O conceito (e a prática) da autodefesa.

Ângela dos Vais av@briefing.pt

Mónica Chaves, da Brandkey, e Teresa Carvalho, da Cemusa, dão o seu testemunho no âmbito dos Prémios à Eficácia. A primeira como jurada, a segunda como patrocinadora.

JOGAR À DEFESA

Sofia Dutra sd@briefing.pt

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

Estatuto Editorial disponível em www.briefing.pt

RESPONSABILIDADE SOCIAL Qual a importância da responsabilidade na estratégia das empresas? Respondem o Montepio Geral e a Sociedade Central de Cervejas.

CRIATIVOS NO MUNDO

POR BERLIM José Filipe Gomes tem o nome ligado ao Vasco, a mascote do Oceanário, mas, entretanto, mudou-se de armas e bagagens para a DDB Alemanha. Uma viagem contada na primeira pessoa.

O ESCRITÓRIO DE

PEDRO BRITO Folhas em branco e canetas BIC. São os must-have do diretor criativo da Garra Publicidade.

IMPRESSÃO DIGITAL

Sérgio Carvalho

É marketeer, mas gosta de se apresentar como profissional de seguros, não fosse ele o diretor de marketing da Fidelidade. Sérgio Carvalho é apaixonado por música, tem uma para cada momento e cada estado de espírito. Se não estiver a trabalhar está, de certeza, a fazer algo que lhe suba os níveis de adrenalina, já que não esconde o gosto pela aventura. O filme que me marcou foi… Mais do que um, no entanto, vou destacar “Os Suspeitos do Costume”, um filme intenso e cheio de reviravoltas, capaz de despertar vários sentimentos, mas sobretudo pela capacidade de surpreender. Também acho muito útil uma das “lições” do filme: nem tudo é exactamente aquilo que parece. A série que não posso perder é… ”A Guerra dos Tronos”. Gosto muito de ler, quando posso, um bom livro de fantasia épica, e fiquei agarrado pelos livros do George R.R. Martin. A passagem para série foi uma agradável surpresa, porque, em

alguns aspetos, conseguiu ultrapassar o que imaginei enquanto li os livros. Uma cidade inesquecível… Lisboa, para mim é uma cidade verdadeiramente inesquecível; tem tudo o que de melhor se encontra pelo mundo fora – em especial bom ambiente e boa companhia… O local preferido em Portugal… O Minho é um lugar especial para mim, onde passei muitos verões e férias - 4 Briefing 2017 -

na minha infância e que visito com muita regularidade. As pessoas e a sua hospitalidade, a gastronomia e a beleza natural são apenas alguns dos predicados de sítios como Ponte de Lima, Arcos de Valdevez, Paredes de Coura, Viana do Castelo. O carimbo que falta no passaporte... São dois sonhos de aventuras que estão por realizar: um é o Nepal, onde gostava de conhecer o Everest ( enfim, o mais perto possível), e outro, que não dá direito a carimbo, é o Polo Norte.

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O meu perfume… Perfumes e aromas favoritos são alguns, mas o perfume da praia e do mar é sempre capaz de me colocar um sorriso na cara!

O livro “Insustentável Leveza do Ser”, de Mlan Kundera; um livro que sempre me fez refletir sobre a importância de encontrar um sentido na vida. Ainda tenho a forte memória da primeira vez que o li e o impacto que teve na forma como vejo o que vivi e o que quero viver. Hobbies Sempre gostei de tudo o que tivesse um gosto a aventura e com alguma adrenalina. Trekking e montanhismo, deportos de neve, paraquedismo, desportos no mar, enfim muitas coisas. Também gosto muito de música e aventuro-me com regularidade em festivais e concertos. Algo novo que gostaria de aprender Sempre tive curiosidade em aprender a programar (à séria). Desde o contacto na faculdade com programação e algoritmos, ficou o bichinho do pensar na forma perfeita de “escrever” uma funcionalidade. A frase que me inspira é… Existem várias, mas quem convive comigo sabe que o Princípio de Pareto [que permite identificar a relação entre causas e benefícios ou perdas] é uma ferramenta que com muita frequência norteia as decisões e caminhos que encontro pela frente, tanto a nível profissional como pessoal. A banda sonora da minha vida É a musica no seu todo, um verdadeiro vício, tenho músicas para tudo: conduzir, trabalhar, estudar, ler, relaxar, pensar… Gosto de muitos géneros diferentes de música e em especial da sua associação a momentos chave na vida, a maneira como “agarram” esses momentos e depois são uma porta para revisitar esses momentos e os sentimentos associados…

O objeto que não pode faltar no dia a dia… A realidade é que o telefone é uma constante no meu dia a dia, hoje funciona como um canivete suíço, serve um pouco para tudo e ajuda a resolver problemas… E tal como o canivete também é preciso saber usar (e quando não usar)! A marca que acompanha a minha vida Não há duvidas que é a Fidelidade, pelos motivos óbvios, mas também porque mesmo no lado pessoal já existe uma associação das pessoas que me rodeiam da marca a mim, por exemplo a minha filha mais pequena está sempre a chamar-me à atenção quando vê uma das mais de 400 lojas da Fidelidade espalhadas pelo país ou um anúncio. Tornei-me marketeer porque… No meu percurso profissional, que começou na área comercial bem próximo do cliente, o marketing foi-se aproximando pelo interesse no mundo digital; gradualmente, este interesse levou-me a abraçar as áreas de marketing e comunicação, que hoje ocupam parte substancial do meu dia a dia e interesses. Se não fosse marketeer seria… Ser marketeer é uma das facetas da minha profissão, muitas vezes, antes de ser um marketeer, sou um profissional de seguros, com um contributo importante para a sociedade pois a actividade seguradora é a garantia de segurança para as pessoas, as instituições e negócios… Uma campanha de marketing eficaz é… …aquela que cumpre os seus - 5 Briefing 2017 -

objetivos, sejam notoriedade de uma marca, ativação de um produto, ativação de uma propriedade digital ou a geração de leads. Acredito que o futuro passa por ações e campanhas totalmente mensuráveis e cujo valor pode ser perfeitamente determinado, retirando muita da subjetividade atribuída injustamente ao marketing. A campanha da Fidelidade que mais me marcou… A campanha We Care, assente num filme de 90 segundos, tenta mostrar o papel que os seguros todos os dias têm na reabilitação física e mental de clientes que, por exemplo, têm acidentes rodoviários ou acidentes de trabalho graves e que durante períodos longos contam com a sua seguradora para os ajudar no seu dia a dia. A campanha é baseada em historias reais e é uma das razões por que tenho muito orgulho em trabalhar na Fidelidade. A Fidelidade é… Uma grande marca construída com mais de 200 anos de história e com o contributo de muitos milhares de colaboradores e parceiros que, através do serviço de qualidade que prestam todos os dias, constroem junto dos nossos mais de 2 milhões de clientes uma relação de confiança única.

Entrevista

A tecnologia como ferramenta de proximidade Ester Leotte, diretora de Marketing da AdvanceCare

Criar uma imagem mais apelativa, mais forte, que captasse mais a atenção, que respirasse saúde e bem-estar e, ainda, refletisse o ADN da marca. Estas foram as principais preocupações na mudança de imagem da AdvanceCare. A diretora de Marketing, Ester Leotte, sublinha ainda a importância de “estar próximo do cliente, usando a tecnologia como ferramenta de proximidade”. Briefing | Porque lançam agora uma nova imagem? Ester Leotte | Tivemos este ano um grande desafio para a marca, que foi lançá-la virada para o consumidor final. Até hoje, o que fizemos na gestão dos seguros de saúde foi a gestão pós-venda. Quem tratava da imagem dos produtos, do desenho dos produtos sempre foram os nossos clientes institucionais, portanto, todo o pensamento de marca era feito pelos parceiros. No entanto, no final do ano passado fizemos um pensamento estratégico e resolvemos dar aqui uma reviravolta. Dada a nossa experiência, queremos, cada vez mais, especializar-nos em saúde e focar-nos nas necessidades do cliente final

para, assim, conseguirmos ir ao encontro daquilo que são as suas necessidades. Somos detidos pela Apolo e foram eles, também, que impulsionaram muito este passo. Briefing | Pode-se dizer que este passo é também uma forma de terem mais independência dos parceiros? EL | Não. O negócio business to business e a interligação com os nossos parceiros continua a ser o nosso core e nós queremos muito trazer os nossos parceiros para esta estratégia. Queríamos oferecer-lhes a possibilidade de terem produtos chave na mão e apoiá-los a conseguirem ter melhores soluções

para as pessoas. O que notámos foi que a cadeia de valor estava dividida entre os parceiros, até à venda do produto, e depois nós, muito mais dedicados à gestão. Achámos que seria importante, mesmo

“Sempre fomos uma marca business to business e o desafio agora era criarmos laços com o cliente final”

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Mafalda Carvalho, mc@briefing.pt

para os nossos parceiros, termos uma cadeia de valor pensada do início ao fim. Apoiarmos também no desenho do produto, na análise do mercado, na análise das necessidades do cliente e depois apoiálos no desenho das campanhas. Todo este apoio de marketing. Daí, tínhamos que criar uma marca que fosse capaz de espelhar tudo isto. E que os parceiros também agarrem essa marca continua a ser o nosso intuito. Briefing | Qual o objetivo desta alteração da imagem? EL | Criar uma imagem que seja mais apelativa para as pessoas, mais forte, que capte mais a atenção e também que seja uma marca que respire saúde e bem-estar. A preocupação era que fosse uma marca versátil, jovem, que funcionasse bem no digital, mas o principal era que a nossa essência estivesse refletida. Briefing | O que pretende a AdvanceCare comunicar com a alteração? EL | O que queremos comunicar é, para já, que acreditamos que a gestão da saúde está cada vez mais nas mãos de cada um de nós e que gostaríamos de estar lado a lado com as pessoas, para as ajudar a terem a vida mais saudável possível. Gostávamos de dar as ferramentas às pessoas para fazerem a melhor gestão possível da sua saúde porque sabemos que, hoje em dia, somos responsáveis pela nossa saúde. Para isso, assentámos o nosso posicionamento num sistema avançado de saúde que apresenta aos clientes soluções tanto na prevenção, como no tratamento e no acompanhamento, quando - 7 Briefing 2017 -

“Não havia alguém a pensar na cadeia de valor do princípio ao fim” já não existe possibilidade de viver com a doença. Termos soluções que estejam em todas as fases da vida das pessoas, este é o grande pilar. Outros pilares estratégicos são termos soluções para todos, é importante ter soluções desenhadas a pensar em cada um dos clientes e nas suas necessidades, e estar próximo do cliente, usando a tecnologia como ferramenta de proximidade. Briefing | A AdvanceCare já tinha uma app? EL | Ainda não. Essa foi uma das grandes razões para esta viragem. Como nós só fazíamos a gestão pós-venda, todas estas ferramentas de conveniência, todos estes produtos eram desenhados pelos nossos parceiros e efetivamente o que notámos foi que acabava por haver uma quebra na cadeia de valor que não nos permitia estar a oferecer o melhor serviço ao cliente. Daí termos sempre muita dificuldade em implementar estes serviços de forma transversal a todos os nossos parceiros. Tínhamos já um portal de clientes, mas tinha tantos desenvolvimentos para cada um dos parceiros que acabámos por nunca ter uma ferramenta tão pensada e tão focada no cliente como agora.

Entrevista

Briefing | Porque sentiu necessidade de ter um novo sistema de saúde? EL | Está muito relacionado com a conveniência e com a resolução dos problemas imediatos com a saúde. Briefing | A este associa-se um novo posicionamento? EL | Sim, sem dúvida. A marca está assente neste novo sistema avançado. E porque é que é um sistema? É um sistema porque não só tenho lá o seguro que me vai proteger, mas também porque vou ter literacia para a saúde, para nem sequer chegar a estar doente, que isso é que era o ideal. Mas se estiver tenho as ferramentas e serviços que vão para além do seguro de saúde. Briefing | E como descreve este novo posicionamento da marca? EL | O nosso novo posicionamento é apoiar as pessoas em qualquer fase da sua vida. Portanto, estar junto das pessoas tanto na prevenção como no tratamento, no acompanhamento. Estar lado a lado para as apoiar a terem estilos de vida cada vez mais saudáveis. Briefing | Qual a estratégia de marketing para 2017? EL | Este ano fizemos esta campanha de lançamento do produto AdvanceCare saúde, com os parceiros Tranquilidade e Açoriana, e vamos continuar a promover este seguro de saúde. A estratégia será trazer para este conceito, este novo posicionamento, os restantes parceiros que temos para conseguirmos alavancar ao máximo. Briefing | Como é que promover uma forma de

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Não dispensa a consulta da informação pré-contratual e contratual legalmente exigida. Um produto Seguradoras Unidas, S.A. com a marca AdvanceCare Saúde.

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Advance + Care Com o novo posicionamento e a nova imagem, a AdvanceCare avançou também com uma campanha de comunicação através da qual quis “demonstrar que os dois lados (Advance e Care) fazem parte de uma marca única, que não é preciso separá-los”, segundo a diretora de marketing, Ester Leotte. “Temos os dois lados que se unem num só sistema”, acrescenta. A campanha teve dois objetivos. Por um lado, a marca investiu na

notoriedade e naquilo que é o seu posicionamento pois, “apesar de estar no mercado há 18 anos, nunca teve uma campanha mass market”, por outro, numa ação “mais de produto e serviços, focada nos mupis, no outdoor e rádio”, mais direcionada para as características do produto e dos serviços associados. Assim, de forma a explorar o primeiro objetivo, em televisão a preocupação foi “fazer um anúncio que referia mais todo este posicionamento da essência

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da marca, de ter soluções que vão para a saúde e para o bem-estar”, explica Ester Leotte. Desta forma, o Advance surge com o A ou a seta para cima e com a cor azul para expressar o sistema avançado e o lado clínico. Já o Care, foi representado com um coração dentro do A e com a cor salmão, de forma a exibir o lado da prevenção, o caring da marca. “Na campanha televisiva focámonos mais neste lado da nossa essência daquilo que é o nosso ADN”, conclui.

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vida saudável se integra na estratégia da marca? EL | Temos diversos projetos que possivelmente já não serão para este ano, mas para o ano que vem. Gostaríamos de tentar promover, cada vez mais, juntando projetos que já estamos a desenvolver há mais anos, nomeadamente, na literacia da saúde dando ferramentas às pessoas, mas também motivando-as. É isso que gostávamos de conseguir, possivelmente através de gammings. Ainda não sabemos bem como é que vamos conseguir, mas tem de ser algo que cative as pessoas a terem estilos de vida mais saudáveis. Briefing | E como vai usar a tecnologia como ferramenta de proximidade?

EL | Essa é a questão. Como vamos conseguir? Sem dúvida que será através da tecnologia porque, hoje em dia, nem faz sentido não se pensar em misturar a tecnologia nos novos serviços. Ainda não descobrimos qual vai ser a fórmula, mas a nossa preocupação é essa mesma, conseguir estarmos próximos do cliente e apoiá-los para terem estilos de vida mais saudáveis. Briefing | De que forma pretende a AdvanceCare tirar partido das redes sociais? EL | Já estamos presentes no Facebook. Não tanto com o produto AdvanceCare Saúde. O Facebook é uma questão mais holística, mais relacionada com os clientes em termos de literacia de

“Os serviços e produtos têm de ser ágeis, estar na palma da mão, funcionar 24 horas por dia e foi isso que procurámos” saúde, de aprendizagem, em termos de promoção. Mais institucional, mas sobretudo mais próximo das pessoas com mais literacia para promover estilos de vida saudáveis. Briefing | As redes sociais serão também uma forma de proximidade com o consumidor, isto é, na relação direta? EL | Sim. Já estamos nas redes sociais há dois anos e é uma ferramenta excelente para falar diretamente com

as pessoas e perceber as suas questões e poder ajudar. Briefing | O orçamente está mais canalizado para comunicar com o público em geral ou com empresas? EL | Com o público em geral. O foco neste momento é comunicarmos com o cliente final, que era algo que não fazíamos e que tem de ser trabalhado do zero. A grande novidade e a grande canalização este ano é efetivamente para este novo posicionamento junto do cliente.

A CONFIANÇA CONQUISTA-SE PRODUTO A PRODUTO.

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BRIEFING eficácia

Em busca de retorno O que é a eficácia? A questão é suscitada por Mónica Chaves, diretora-geral da Brankey, na qualidade de jurada nesta edição dos Prémios à Eficácia. É verdade que a contenção orçamental pressiona para a obtenção de resultados, mas entende que a eficácia não é um conceito que se possa aplicar cegamente a todas as disciplinas da comunicação. A eficácia está também subjacente à associação da Cemusa, enquanto patrocinadora, a esta iniciativa da APAN e do Grupo Consultores: segundo Teresa Carvalho, sales supervisor, desde logo porque são premiadas campanhas que se suportam da rede de publicidade exterior da empresa, mas também porque há retorno em termos de reputação e aproximação aos parceiros.

O que é a eficácia?

Mónica Chaves, Diretora-geral da Brandkey “Num período de recessão e consequente cortes sucessivos de budget, tornou-se cada vez mais premente a necessidade (óbvia) da obtenção de resultados e garantir o máximo retorno do investimento”. São palavras de Mónica Chaves, diretora-geral da Brandkey e membro do júri da edição de 2017 dos Prémios à Eficácia. Não obstante, questiona o que é a eficácia. “Obviamente não basta só a uma boa criatividade para se ser eficaz… Mas a eficácia varia consoante as disciplinas que são utilizadas para cumprir determinados objetivos e, por outro lado, do ciclo de vida do produto/marca”, atesta. Relativamente às disciplinas de comunicação, entende que a eficácia de uma campanha de publicidade, digital, RP ou de Ativação será, “com certeza”, avaliada de diferentes formas, com diferentes métricas. Mas – ressalva – também não se trata apenas de GRP, pa-

geviews, likes, cobertura mediática, quota de mercado ou vendas… É que, para além dos dados quantitativos, “importa analisar os dados qualitativos, pese embora o facto de depender de uma análise mais subjetiva”. Dá como exemplo o impacto na imagem de marca ou posicionamento da mesma, defendendo que, nesta análise, os estudos de mercado se tornam “uma ferramenta fundamental”. Neste contexto, sustenta que a eficácia é, “naturalmente”, o objetivo de qualquer campanha, independentemente da sua dimensão ou natureza, até porque “uma ativação low cost pode ter repercussões de elevadíssimo impacto”. No que toca à ativação de marca, em que a Brandkey se posiciona, afirma que se trata de uma disciplina muito abrangente que se concretiza em várias formas de comunicação e em diferentes canais ou touchpoints, não se cingindo, como “muitas vezes acontece erradamente”, à categoria de eventos. Mónica Chaves defende que se deve entender por ativação – antigamente designada por below the line – todos os instrumentos de comunicação que, de alguma forma, provocam uma interação entre a marca e o consumidor, proporcionando uma experiência aos grupos alvo. Assim – concretiza – “uma campanha de ponto de venda, uma ação promocional ou uma ação de guerrilha podem não só ser eficazes num espaço e num determinado tempo, gerando vendas, potenciando a visibilidade da marca ou reforçando relações emocionais, - 10 Briefing 2017 -

como também serem exponenciadas nas redes sociais ou nos media”. Além disso, a ativação de marca “pode e deve” ter resultados de curto prazo, mas também ter reflexos na imagem e construção das marcas a médio/ longo prazo. E como conciliar a criatividade com esse propósito de eficácia? “Sendo racional e emocional, sendo apaixonado e frio, sendo sonhador e calculista. Ou seja, sim, dar largas à imaginação e ter a coragem e audácia para apostar na criatividade, mas também saber (ou rodear-se dos que sabem) ter os pés assentes no chão”, responde Mónica, advogando que o fator humano também é fulcral. “Será um bom caminho para a eficácia da comunicação juntando gerações e fazendo-as interagir. Ou seja, casar o sangue novo com o know-how adquirido pela experiência dos mais velhos. Principalmente num contexto em que cada vez mais as equipas são muito juniores, quer por questões orçamentais, quer por questões de centralização dos polos de decisão em clusters fora de Portugal. Equipas muito juniores deverão trabalhar de braço dado com equipas mais seniores, quer do lado dos anunciantes, quer do lado das agências. Só assim se poderá aproveitar devidamente o capital humano, que está por trás das marcas e que as constrói”. A terminar, a diretora-geral da Brandkey recorre a uma frase que ouviu num seminário em Davos, há alguns anos: “A good marketeer has to have two “B’s”: Budget and Balls”. C

CMY

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Estar entre os melhores

Teresa Carvalho Sales supervisor da Cemusa Desde a primeira edição que a Cemusa, operador de publicidade exterior, está associada, como patrocinadora, aos Prémios à Eficácia. São, diz Teresa Carvalho, sales supervisor, “um dos mais prestigiados eventos de reconhecimento da eficácia das campanhas na indústria de media em Portugal”. “Claramente o merbriefing_235x164.pdf 1 26/07/2017 15:47 cado quer participar e quer ser bem-sucedido. A competitividade entre os vá-

rios casos apresentados é grande, todos querem ir a jogo e todos querem ganhar o Grande Prémio”, afirma. “Quando são atribuídos prémios a campanhas que contemplaram a Cemusa, sentimos que parte do prémio também é nosso”, comenta, destacando que “contribuir para o crescimento do mercado e verificar esse reconhecimento faz com que todos os dias a empresa tenha de ser melhor”. Esta é uma associação cujo retorno acontece sobretudo ao nível do reconhecimento e do reforço da relação de confiança com os parceiros de longo prazo: afinal, estes prémios “resumem num único elemento não só a qualidade do que se faz em Portugal no setor da publicidade, mas também dão o primeiro passo para iniciativas criativas e competição no mercado”. “Queremos fazer parte disto. Estar entre os melhores, aprender com os melhores, mas, essencialmente, transmitir uma mensagem diária de que as agências podem

sempre contar connosco e desafiar-nos a fazer parte de campanhas interativas, marcantes e com sucesso para as marcas”, sustenta Teresa Carvalho. O outdoor – afirma, a propósito – encontra-se num “momento de ascensão, mas sobretudo de transformação”, ocupando “um espaço cada vez mais relevante no caminho do consumidor e dando um contributo estratégico para a construção das marcas”. Neste contexto, uma das preocupações da Cemusa é “a construção de circuitos OOH segmentados de forma a que as marcas sintam que estão onde é importante, criar pontos de contacto entre as marcas e o consumidor levando a que haja uma maior interação entre ambos”. Há, por outro lado, a preocupação de inovar e criar produtos que vão ao encontro das necessidades do mercado, produtos como os circuitos WIFI Free que permitem às marcas o cruzamento entre o digital e o OOH, tudo no mesmo ponto.

DE MANHÃ, BEBO SEMPRE UMA DOSE DE CONFIANÇA.

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É À CONFIANÇA

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OPINIÃO

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Make up your Minds Se pensarmos que cada palavra que escrevemos nos domínios Google ou Zuckerberg é analisada, filtrada, compilada e vendida para que anunciantes possam enviar-nos sugestões ou direccionar a publicidade daquilo que supostamente nos interessa, então sites ou aplicações que nos permitem alhear deste contexto ao estilo Big Brother serão sempre bem-vindos... Em poucos dias, duas novidades, ambas com o princípio que domina, actualmente, parte do consumo mediático digital: sites e aplicações sociais integraram de tal forma o nosso contexto individual e colectivo que é quase impossível escapar-lhes, sob pena de escolhermos uma versão de nós que ignora esta construção colectiva do eu, enquanto o nós se sobrepõe, influenciando, questionando, criticando e, na verdade, monitorizando o que somos. Na verdade, apenas como nos apresentamos, porque aquilo que somos continua reservado para o ser e menos para o parecer. Talvez por isso algoritmos como os do Facebook, Instagram ou YouTube estejam longe da perfeição... A internet, quem a domina e desenvolve já o percebeu, alinhando a criação de novas propostas à medida na nossa curiosidade e suposta necessidade. Sarahah roubou as atenções do mundo nos últimos dias enquanto a Minds, discretamente, se apresenta como uma alternativa ao (quase) monopólio que Zuckerberg actualmente exerce. A primeira é a aplicação do momento que faz convergir o melhor e o pior do ser humano, exacerbando o apelo da curiosidade que também o Facebook ou Instagram

“E se de repente a honestidade for o pior que nos pode acontecer, retirando-nos aquela protecção que o contexto social nos dá, de não dizermos tudo sem filtro, como se vivêssemos com síndroma de Tourette?”

têm. Já sabemos que anonimamente temos tendência para ser mais valentes, dizer exactamente o que pensamos ou, simplesmente, aproveitar para deixar a nossa crueldade andar à solta. Sarahah assume-se como uma aplicação social, que funciona em ambiente Android e iOS (com uma versão web mais limitada), para sermos sinceros. Caso para dizer: a sério? Que sinceridade quando estamos anónimos? Aniquilar a hipocrisia social que nos impede de dizer a quem conhecemos que o corte de cabelo é horrível ou que não estão bonitos naquela fotografia? Se for

isso, interessa saber quem nos disse tal coisa. Eu gosto de saber quem acha o quê sobre mim, porque isto de honestidade anónima tem muito que se lhe diga. Pode também ser uma certa maldadezinha anónima que, em vez de nos deixar descobrir os nossos pontos fortes, pode contribuir para destruir a auto-estima. E se de repente a honestidade for o pior que nos pode acontecer, retirando-nos aquela protecção que o contexto social nos dá, de não dizermos tudo sem filtro, como se vivêssemos com síndroma de Tourette? Veremos até quando esta aplicação que promove a franqueza e frontalidade se aguenta ou se, à semelhança de outros casos, será encerrada devido a cyberbullying e outras actividades igualmente indesejáveis. Fundada com base na transparência e privacidade, a aplicação Minds é um site de rede social open source que se baseia numa lógica de recompensas que servem para gerir o nosso conteúdo. Permite a partilha de fotografia e vídeo com o qual os utilizadores podem interagir à semelhança do que acontece no Tinder utilizando o modo swipe, ou seja, passando o dedo para deslocar o conteúdo. Registei-me e experimentei, não encontrando diferenças substanciais

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Paula Cordeiro Investigadora

em relação ao que existe excepto, naturalmente, o facto de ninguém ler as mensagens que enviamos porque a privacidade é, assumidamente, um factor diferenciador. Se pensarmos que cada palavra que escrevemos nos domínios Google ou Zuckerberg é analisada, filtrada, compilada e vendida para que anunciantes possam enviar-nos sugestões ou direccionar a publicidade daquilo que supostamente nos interessa, então sites ou aplicações que nos permitem alhear deste contexto ao estilo Big Brother serão sempre bem-vindos... Para quando o próximo?

Marca

Cuidar do ego e do mundo E da cortiça se fizeram chinelos que estão a vender bem em Portugal e pelo mundo. É o primeiro produto da startup ASPORTUGUESAS, o sonho de Pedro Abrantes tornando realidade. Das vendas, 30% já vêm de outras geografias e a ambição é que o mercado internacional pese 80%.

arquiteto. É um apaixonado pela indústria do calçado e um entusiasta do posicionamento internacional de Portugal na área. E tinha uma grande vontade de criar um projeto próprio. Tudo isto deu origem à ECOCHIC, startup fundada por Pedro Abrantes, que tem a cortiça como matéria-prima do negócio e que acabou, naturalmente, por ficar incubada na Corticeira Amorim. A ideia, diz Pedro, era antiga e foi amadurecendo com o tempo. Meteu mãos à cortiça e criou a primeira marca – ASPORTUGUESAS. O nome não deixa

dúvidas quanto à intenção do empreendedor. “Tem a portugalidade no DNA e, por conseguinte, visa que o cliente se identifique com toda a proposta de valor incorporada na marca. O facto de ter a cortiça como material diferenciador – uma imagem de marca do nosso país – também imprime este DNA nacional n ´ASPORTUGUESAS”. É uma marca que faz bem ao ambiente e…ao ego. O seu criador explica: “Enquanto calçado ecofriendly a marca é intrinsecamente sustentável, ecológica e natural. Do ponto de vista do egofriendly, é uma marca fashion, elegante, sofisticada e sobretudo autêntica. É um calçado versátil, sofisticado e descom- 14 Briefing 2017 -

prometido, o que permite estar impecável em qualquer lugar”. É como que uma história, sublinha: “Cuidamos do status e do mundo ao mesmo tempo. Na nova coleção estes aspetos ficam patentes nos padrões e cores, que permitem simultaneamente exprimir-se e fazer bem ao ego, e por serem feitas num material amigo do ambiente, reforçam ainda mais uma personalidade seleta”. Mas afinal o que são ASPORTUGUESAS? São flip-flops, isto é, chinelos de enfiar o dedo. Mas não são uns chinelos com os demais. Explica Pedro Abrantes que apresentam características diferenciadores, nomeadamente um design de sola inovador (que confere maior con-

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forto ao caminhar), uma tira mais ergonómica e confortável, uma maior resistência na ligação tira e sola, assim como uma maior aderência em pisos molhados. Acrescenta que o investimento realizado em I&D resultou num produto que se diferencia ainda pelo design e conforto, pois a cortiça permite um contacto mais suave com pé, mais natural, uma sola que não aquece ao sol, não provoca transpiração. A ideia de Pedro sempre foi criar um produto diferenciado tendo a cortiça como principal matéria-prima. E, neste sentido, não tem dúvidas de que foi essencial a parceria com a Corticeira Amorim, até porque o know-how e a força de distribuição da empresa se apresentavam como potenciadores do sucesso do negócio. A inovação que está subjacente ao produto – a incorporação tecnológica na matéria-prima de base – foi aprofundada na segunda coleção, cujos modelos são feitos a partir de um novo compósito de cortiça, de maior elasticidade e compressibilidade, o que resulta num conforto acrescido para o consumidor. Há um ano que o mercado conhece (e já calça) ASPORTUGUESAS. Pedro faz um balanço “muito positivo” e afirma mesmo que “o interesse do mercado pela coleção superou todas as expectativas”: “Enquanto empresa nova e pequena, a previsão era entrar no mercado com uma coleção experimental. Entretanto, o nível da procura nacional e internacional atingiu proporções tão elevadas que tornou necessário o reforço da capacidade produtiva para satisfazer as encomendas. Inclusive, o lançamento da segunda coleção teve que ser antecipado em relação à data inicialmente prevista, por este motivo”. Este interesse tem tido como veículo privilegiado o online. Assim foi logo de início e assim continua: “Esta foi uma aposta que se mostrou acertada, dado o amplo sucesso de vendas obtido por esta via. Nesta vertente também fomos positivamente surpreendidos”. Mas, precisamente porque o interesse crescia, foi preciso diversificar e atualmente a marca está presente em lojas multimarca, em diferentes pontos do país, numa estratégia que “permitiu impulsionar e fortalecer a valorização d´ASPORTUGUESAS junto ao consumidor final”. Ambas as abordagens têm apresentado “resultados muito favoráveis e acima das expectativas iniciais”, com 75% das vendas a aconte-

“Mesmo sem especial esforço de comunicação fora de Portugal, ASPORTUGUESAS foram alvo de interesse e aquisição em diferentes países” cer através da loja virtual e 25% através dos espaços físicos. E não são apenas portugueses que compram: os flip-flops de cortiça já andam nos pés do mundo, em países como os Estados Unidos, França, Alemanha, Reino Unido e no Médico Oriente. Ao ponto de 30% do volume de negócios ser originado lá fora: “Considero que esta penetração nos mercados internacionais é muito positiva, sobretudo na medida em que não houve uma aposta financeira significativa em estratégias de comunicação e marketing para os mercados externos”, destaca Pedro Abrantes. A ambição é crescer e crescer fora de portas: “Atualmente a abordagem tem sido analisar parcerias estratégicas para impulsionar e fortalecer a valorização do produto e promover as coleções da marca como objetos de desejo um pouco por todo o mundo. Neste contexto e dado o potencial de exportação d´ASPORTUGUESAS – estima-se que poderá representar uma fatia de 80 % do mercado total – haverá um crescente direcionamento para o mercado internacional”. E quem calça ASPORTUGUESAS? O público-alvo da marca é “essencialmente urbano, divertido e sofisticado, valoriza o design e a qualidade dos materiais”. E –atesta o CEO da ECOCHIC – “este posicionamento é distinto da mera associação à praia. Até ao momento a recetividade do público português a esta proposta tem sido notável, superando as melhores expectativas”. Neste contexto, a estratégia de marketing é alicerçada - 15 Briefing 2017 -

na mensagem de que esta é uma marca que proporciona sensações, momentos de descontração, liberdade, de prazer e conforto, atingindo um público também alegre, diversificado, mas unido por um país, por uma cultura, por uma identidade. Durante o primeiro ano, a estratégia de comunicação foi baseada em suportes estratégicos, que permitissem dar uma visão abrangente, tanto da origem do projeto, como do produto em si, salientando os aspetos diferenciadores que resultam da aposta em I&D e que tornaram possível a criação destes flip-flops únicos com base na cortiça. Adicionalmente, o posicionamento da marca foi alavancado por uma ativação de proximidade com o mundo da moda, com um enfoque trendy, urbano, mas com importante foco no conforto. O que passa “necessariamente” por uma ligação ao universo dos influenciadores de tendências, tanto a nível nacional e como internacional. “O reforço desta orientação é um dos pilares da estratégia para este ano, tendo como meta consolidar a marca junto ao consumidor final com base no conceito de inovação contínua – um desafio do qual o lançamento desta nova coleção é parte integrante”. E daqui em diante? É claro para Pedro Abrantes que, no médio prazo, a evolução da marca passará por um crescimento focado no alargamento de mercados e da própria gama. Assim, está previsto o desenvolvimento de outros produtos que se irão enquadrar no mesmo estilo, mas com novas abordagens.

comunicação corporativa

COMUNICAR PARA ENVOLVER. E CRESCER Longe vão os tempos em que a comunicação corporativa se fazia, maioritariamente, por email. Hoje, a preferência vai para iniciativas dinâmicas, que aproximem a empresa dos colaboradores e que os motivem a “vestir a camisola”. Nesse sentido, ganham cada vez mais importância os eventos de team building, fora do escritório, que, além de envolverem os funcionários, enriquecem a imagem da empresa, atraindo talentos e negócios. - 16 Briefing 2017 -

Ângela dos Vais, av@briefing.pt

“Entrámos já em plena sociedade da comunicação” Eduardo Guedes de Oliveira, presidente da direção da APCE “Depois da sociedade do consumo, entrámos já em plena sociedade da comunicação, pelo que, hoje em dia, não basta a uma empresa obter bons resultados económicos para sobreviver e progredir. Há que ter colaboradores motivados e informados”, defende o presidente da Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa (APCE), Eduardo Guedes de Oliveira, que considera os eventos de team building “primordiais” para envolver os funcionários. Briefing | A APCE surgiu em 1990. Nestes 27 anos, o que mudou na comunicação das empresas, em Portugal? Eduardo Guedes de Oliveira | A APCE nasceu da comunhão de interesses e experiências de editores e diretores de jornais e revistas de comunicação corporativa das principais empresas em Portugal e rapidamente evoluiu para uma associação de empresas e profissionais de comunicação. A APCE assume-se hoje como a associação de referência nas áreas da comunicação organizacional no nosso país e constitui-se como um fórum de reflexão e discussão aberta a todos os interessados nas áreas habitualmente designadas como ciências da comunicação. É um trajeto de 27 anos durante o qual fomos vendo a comunicação

“A comunicação interna deverá assentar em ideias e iniciativas que surpreendam e integrem cada vez mais os colaboradores” - 17 Briefing 2017 -

comunicação corporativa evoluir em termos técnicos, metodológicos, de suportes e de canais. Podemos, pois, dizer que a comunicação na empresa em todas as suas inúmeras manifestações se tornou uma verdadeira ferramenta de gestão, tanto no plano interno, como no plano externo, contribuindo desta forma para tornar as organizações onde se enquadram mais competitivas, dinâmicas e também, de certa forma, mais humanas. A comunicação deixou de ser um desafio em si mesma para se transformar num imperativo, avolumando as responsabilidades dos profissionais desta área no nosso país. Comunicar é hoje imprescindível e vital para as empresas e assim irá continuar a ser no futuro. Briefing | A comunicação interna é tão relevante como a comunicação externa? Qual a sua importância? EGO | Depois da sociedade do consumo, entrámos já em plena sociedade da comunicação, pelo que, hoje em dia, não basta a uma empresa obter bons resultados económicos para sobreviver e progredir. Há que ter colaboradores motivados e informados, pelo que a existência de uma boa comunicação interna se torna mesmo essencial para que a empresa funcione em harmonia interior e com reflexos igualmente a nível externo. É vulgar e habitual afirmar-se que a imagem externa da empresa é muitas das vezes condicionada pela sua imagem interna e eu não podia estar mais de acordo com esta frase. Hoje em dia, não basta uma empresa ser eficaz, é também necessário que ela saiba mostrar a sua eficiência. Por isso, nunca o papel da comunicação foi tão preponderante no seio das instituições como agora.

“A empresa que não consegue motivar e dinamizar os seus colaboradores a nível interno certamente que terá impactos negativos nos seus negócios e imagem” Com alguma naturalidade, a comunicação interna foise aperfeiçoando quer em ferramentas e suportes, como no tipo de programas de ação e iniciativas levadas a cabo nas empresas para os seus colaboradores aderirem a uma ambição, valores, projetos comuns e solidariedade. O capital humano de uma empresa, e especialmente num país como Portugal, com grande predominância no setor terciário e da inovação, é um fator competitivo muito relevante. O envolvimento em projetos e programas, orientados para garantir mudanças culturais e comportamentais na empresa tornou-se uma realidade, muitas das vezes através do desenvolvimento de campanhas de comunicação interna alavancadas em estratégias

de responsabilidade social corporativa que para além de tudo permitiram trazer dividendos às empresas em termos de imagem. Ações e atividades de responsabilidade social com programas de voluntariado têm marcado a diferença junto de comunidades necessitadas e daqueles que mais precisam de apoio, enquanto, por outro lado, motivam e enchem de orgulho os colaboradores das empresas e organizações. Contudo, a articulação entre comunicação interna e comunicação externa continua a ser para nós um objetivo primordial e não pode nem deve existir uma sem a outra. Daí falar-se em comunicação integrada, mas sem nunca perder o foco da comunicação interna, nos públicos internos.

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Briefing | A comunicação corporativa já não passa só por reuniões ou conferências, os eventos de team building têm ganho cada vez mais espaço. Estas iniciativas são essenciais para envolver e gerar sentimento de partilha entre empresa e colaboradores? EGO | A empresa que não consegue motivar e dinamizar os seus colaboradores a nível interno certamente que terá impactos negativos nos seus negócios e imagem. Pode-se mesmo dizer que os eventos de team building são primordiais e ganharam uma importância fundamental em várias empresas e organizações, sobretudo naquelas de maior dimensão. Desde os outdoors tradicionais com uma vertente mais lúdica, passando pelas

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palestras com um cariz mais formativo e acabando nos eventos designados como de responsabilidade social, verificamos existir toda uma série de alternativas em aberto e ajustadas a cada caso e realidade empresarial. A aposta em ações de team building, devidamente enquadradas numa estratégia de comunicação interna forte e eficaz, irá não só motivar e unir os colaboradores da empresa, como assegurar a existência de um compromisso e confiança adicional na organização, o que se traduzirá num evidente impacto na eficiência em termos globais e pessoais. Briefing | Na APCE defendem o primado das pessoas nas organizações. Colaboradores satisfeitos

influenciam o sucesso da empresa? EGO | Os colaboradores satisfeitos são os principais agentes e impulsionadores do desenvolvimento da empresa enquanto “embaixadores” das marcas, com grande vontade de contribuir diretamente para a criação de novas formas de trazer valor para a empresa, desenvolvendo tanto a capacidade de inovar, como de fazer mais e melhor pela sua organização. Aqui a questão da transparência é fundamental, principalmente nos atuais panoramas empresariais, e é algo que a APCE tem vindo a defender há muitos ano. Há que ambicionar conseguir a confiança, a estima e a admiração de todos os stakeholders recorrendo a uma alavancagem da reputação que seja integrada na estratégia da empresa e que tenha como objetivo o sucesso do negócio assente em performance, liderança e inovação, a partilha com a comunidade, os colaboradores da empresa e o envolvimento através de valores éticos, geradores de relações de verdade com as organizações. Briefing | Hoje, as empresas ‘friendly’ são muito valorizadas, tanto por quem está à procura de emprego, como por quem está em busca de parcerias. A imagem, mostrar que se é uma empresa “humana”, tem também peso na hora de fechar negócios? EGO | As empresas de “expressão humana” ou também designadas como de “empresas cidadãs” são uma realidade dos nossos tempos e com um impacto direto na vida das pessoas e dos seus stakeholders. De uma maneira geral, podemos dizer que os clientes estão cada vez mais atentos a estas novas realidades e que, no

“Ganham cada vez mais peso os eventos associados a experiência” quadro da cidadania ativa, as empresas que melhor tratam os seus colaboradores têm um maior e melhor reconhecimento. Questões como a equidade, a igualdade de género e de oportunidades, a justiça social, a solidariedade e a ajuda humanitária são extremamente valorizadas e projetam ainda uma imagem diferenciadora junto dos respetivos mercados onde atuam. Briefing | Hoje, os eventos corporativos podem ser também uma ferramenta de marketing? EGO | Para mim, os eventos corporativos são parte integrante de uma estratégia de comunicação organizacional e se tiverem um cunho ou propósito institucional, então ainda mais. Depende muito do estilo e características dos eventos, que tanto podem visar atrair e seduzir a atenção de instituições, como da sociedade e do público em geral, passando pela comunicação social. Trata-se de eventos que tanto podem ser classificados como esporádicos ou de oportunidade, mas são sempre preparados com todos os detalhes para atrair a atenção, despertar o interesse e acolher o público-alvo. Refiro-me concretamente a inaugurações de instalações ou locais de grande importância para a empresa, organização de receções, mudanças de

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imagem, celebrações de aniversário da empresa, sessões de formação internas e até congressos nacionais e internacionais... Não podemos, contudo, negar que em alguns casos, e mesmo nesta tipologia de eventos, também poderão ser considerados como uma ferramenta de marketing, e de marketing interno, como são os exemplos cada vez mais correntes de ativação de marca e o lançamento de novos produtos. Produzir eventos como parte de estratégias de marketing é uma possibilidade e quase sempre tem em vista consolidar o posicionamento da empresa, quer internamente, quer no seu mercado. Briefing | As empresas portuguesas estão sensibilizadas para a importância e possíveis impactos da comunicação dentro de portas? EGO | As empresas e os gestores portugueses estão despertos, e cada vez mais, para esta realidade da comunicação dentro de portas. As questões de motivação, cultura organizacional e valores e missão passam em muito, senão na totalidade, por uma boa política de comunicação interna. Destes princípios irá resultar um reforço da coesão interna e, muitas das vezes, o estabelecimento e a consolidação de um clima de confiança e bom relacionamento laboral. Nas empresas, a comunicação interna tem contribuído fortemente para a construção e manutenção do espírito de grupo, possibilitando aos colaboradores desempenharem as suas funções de forma autónoma e eficaz, logo com impactos positivos nos resultados das empresas.

comunicação corporativa

UNBABEL

O ESPAÇO Mesa de pingpong Sistema de realidade virtual Pátio

“Estamos constantemente à procura de formas de reforçar comportamentos positivos e de promover uma mentalidade que produza excelente trabalho. Quando estamos todos em sintonia, adicionamos muito mais do que a soma das partes”

iniciativas Segunda-feira Newsletter interna

Terça-feira

urgiu com a missão de fazer com que “qualquer pessoa entenda e seja entendida em qualquer língua” e fá-lo disponibilizando soluções avançadas de tradução, apoiadas pela inteligência artificial. O conceito foi criado na praia, depois de umas ondas surfadas. Tem uma equipa internacional e em constante crescimento: desde o final de 2016 até agora “a equipa praticamente triplicou”, comenta o diretor de Marca e Comunicação, Matthew Carrozo, que se orgulha de ter na startup alguns dos melhores investigadores a nível global nos campos de machine translation e machine learning e alguns dos melhores engenheiros informáticos de Portugal. Como atraiu esses talentos? Com a sua missão – que “todos adoram” –,

Manhã de surf; almoço de empresa no escritório

“Encontrar formas criativas e originais para manter um grupo diverso de pessoas super inteligentes motivadas é um grande desafio, que nos estimula.”

com o seu espírito descontraído e com uma forte dinâmica de eventos inclusivos, pois – acredita Matthew Carrozo – também os eventos corporativos são manobras de marketing. - 20 Briefing 2017 -

Sexta-feira Reunião “All Hands”; bar aberto a partir das 17h Uma vez por trimestre - dia de praia + reunião Uma vez por ano - fim de semana de retiro Night Lab - criação de projetos extratrabalho, cujo melhor do trimestre ganha 1000 euros

“Pessoas que estão e que se sentem envolvidas nos processos de decisão têm uma maior ligação emocional e intelectual com os resultados”

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CTT “O ‘amor à camisola’, a dedicação à empresa, o espírito de equipa que encontramos aqui dentro são, de facto, admiráveis.”

“Estamos num momento de reforço do employer brand.”

“As ações de team building ajudam a formar o espírito de equipa e fomenta a partilha e a visão estratégica individual e de grupo para o negócio»

iniciativas Encontro de quadros Revista interna Televisão corporativa Plataforma de gestão de ideias Programa de prevenção rodoviária

“Os eventos corporativos ajudam a promover a imagem de uma organização. É possível perceber que, no cenário socioeconómico atual, as empresas têm consciência do quanto uma imagem e reputação positivas influenciam no momento da compra”

em mais 12 mil colaboradores distribuídos por todo o país, além de Espanha e Moçambique, pelo que a comunicação interna é “fundamental e imprescindível” para garantir que a informação chega a toda a gente. Além das ferramentas de comunicação formais, como comunicados e e-mails, está a apostar na intranet do grupo e quer fazer com que o seu canal de televisão

corporativo, agora disponível apenas no edifício CTT, chegue a todos os edifícios operacionais. Para fomentar o espírito de equipa, promove encontros de quadros e outras ações, que têm tido “feedback muito positivo” por parte dos colaboradores, diz o diretor de Marca e Comunicação dos CTT, Miguel Salema Garção. Se dúvidas houvesse sobre a satisfação dos funcionários, essas seriam dissipadas pelo CTT VOX, um inquérito onde - 21 Briefing 2017 -

“Sem dúvida, pessoas felizes são pessoas mais produtivas”

“mais de sete em cada dez pessoas referiram o orgulho de pertencer à organização” e “83% dos colaboradores disseram antever uma relação duradoura com os CTT”.

comunicação corporativa

“A

tividades de team building estão no ADN da marca. A Odisseias é uma empresa que comercializa experiências e, por isso, internamente, tentamos vivê-las ao máximo no nosso dia a dia.” É desta forma que o administrador Francisco Costa justifica a aposta da empresa em atividades constantes que mantenham os colaboradores envolvidos e satisfeitos. “Quem melhor conhece o seu produto do que quem convive com ele diariamente?”, questiona o responsável, que acredita que os colaboradores são os primeiros embaixadores de qualquer marca e que, por isso, é preciso fazê-los sentir parte da empresa. É nesse sentido que os estimula a participar e a organizar eventos para a equipa. Entre outras iniciativas, destaca um encontro em Marrocos, no 10.º aniversário da empresa: levou 60 colaboradores numa viagem de cinco dias, como prémio pelos bons resultados. Porquê Marrocos? Foi onde nasceu a marca, durante uma viagem de amigos.

ODISSEIAS “Os colaboradores são os primeiros embaixadores de qualquer marca.”

“São as pessoas que fazem as empresas, pelo que promovemos ações de forma continua e calendarizada para que os colaboradores estejam satisfeitos”

iniciativas Reuniões Massagens e manicure no escritório Kick-off anual - encontro da empresa Jantar de Natal

“Os colaboradores são espelhos das empresas e transparecem a possíveis funcionários e parceiros o estado de espírito vivido”

“Bons locais de trabalho promovem a entrada e retenção de talento. É importante que estas ações promovam a satisfação dos colaboradores” - 22 Briefing 2017 -

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EDP “A comunicação interna é uma parte fundamental do esforço da empresa de fomentar uma cultura de pertença, de partilha e de troca de conhecimento entre as várias áreas do Grupo EDP”

“Sabemos que um evento corporativo interno com impacto para os colaboradores acaba por contribuir para que os próprios colaboradores sejam embaixadores da EDP, externamente”

rgulha-se de estar “frequentemente” nas listas das empresas mais desejadas para trabalhar e, para que assim continue, tenta sempre encontrar abordagens de comunicação “inovadoras e surpreendentes” para corresponder às expectativas dos seus colaboradores. Paulo Campos Costa, diretor de coordenação global de Marca, Marketing e Comunicação da EDP, acredita que “as pessoas, ao pensarem nas suas carreiras, procuram um conjunto de elementos que vão além da remuneração: procuram um ambiente de trabalho construtivo, oportunidades de valorização profissional, desafios no ambiente laboral, a noção de que a empresa funciona enquanto grupo, benefícios para os colaboradores”. O grupo segue “um plano consistente de promoção de ações de team building, de modo a que o sentimento de pertença e de ligação das equipas seja cada vez maior”. Entre as iniciativas está o Encontro EDP, “um dos maiores eventos de comunicação Interna realizados em Portugal”.

“Colaboradores felizes no seu local de trabalho sentem-se mais motivados para o desempenho das suas funções, dentro e fora da empresa.”

iniciativas Newsletters Revista institucional Televisão corporativa Intranet Encontros EDP

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“Promovemos os eventos de team building de modo a potenciar o envolvimento e o sentimento de pertença nas equipas. Acreditamos que isto gera um impacto positivo na forma como as pessoas desenvolvem as suas funções e nos resultados que a empresa obtém”

comunicação corporativa

NewsMuseum “Eventos empresariais com um touch especial”

asceu para proporcionar aos seus visitantes “a maior experiência de media e comunicação da Europa”, contando episódios da história de Portugal e do mundo através do que os media retrataram. Hoje, quase um ano e meio depois da sua abertura, que se deu em abril de 2016, já soma mais de 12.000 visitantes e, mais do que um museu, assume-se como um espaço de entretenimento e promete transformar qualquer evento corporativo “numa surpreendente e original aventura mediática”. Com o conceito “Media Age Experience”, que envolve diversas atividades com “plataformas avançadas de entretenimento inteligente e interativo, onde quase tudo é touch”, o NewsMuseum oferece “eventos modernos e originais” para as empresas que queiram marcar pela diferença. Lançamentos de produtos e serviços, encontros de team building, ações de formação ou reuniões

podem ser transformadas em eventos dinâmicos e descontraídos. Entre outras atividades, proporciona uma viagem em realidade virtual para descobrir como serão os media 400 anos depois do nascimento do primeiro jornal português, a interação com um ecrã tátil de 67 metros quadrados um dos maiores do mundo - para colar cartazes de rua, um teste à cultura geral dos seus visitantes (através de um jogo interativo), uma viagem de 360º a 100 anos de eventos mediáticos e a gravação de diretos de TV e rádio. Tudo pode ser personalizado à medida de cada evento ou da empresa, com temas específicos, para um maior envolvimento dos convidados, e está disponível em português e em inglês. Além de outras distinções a nível nacional, o NewsMuseum, que ocupa as antigas instalações do Museu do Brinquedo, em Sintra, foi nomeado para Museu Europeu do Ano 2017 e arrecadou Prata nos prémios internacionais A’Design Award & Competition. - 24 Briefing 2017 -

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25 de maio está aí O RGPD é uma excelente oportunidade para melhorar o relacionamento com os públicos internos e externos num contexto de comunicação integrada. A comunicação interna, como toda a comunicação organizacional, tem um novo e grande desafio com data marcada: 25 de maio de 2018. Neste dia passará a ser aplicável o RGPD – Regulamento Geral de Proteção de Dados. Este regulamento, aprovado a 27 de abril de 2016 pelo Parlamento e Conselho Europeus, tem como foco claro e inequívoco a proteção das pessoas face à dispersão e utilização dos seus dados pessoais. O próprio nome é revelador: “Regulamento 2016/679 (…) relativo à proteção das pessoas singulares no que diz respeito ao tratamento de dados pessoais e à livre circulação desses dados (…)” É evidente, ao longo dos seus 173 considerandos e 99 artigos, que o RGPD tem como objetivo proteger as pessoas neste novo entorno digital e globalizado em que vivemos. Aliás, é sintomático que o RGPD tem aplicação direta nos 28 países sem necessidade de transposição para normas nacionais. Mais: também é aplicável a todas as organizações que, não sendo europeias, operem no espaço da UE ou detenham dados de cidadãos europeus. Em termos comunicacionais fica também claro que, se este regulamento é sobre pessoas, temos que com elas comunicar. Que as implicações do RGPD devem ser comunicadas interna e externamente pelas empresas e organismos de

“Em termos comunicacionais fica também claro que, se este regulamento é sobre pessoas, temos que com elas comunicar. Que as implicações do RGPD devem ser comunicadas interna e externamente pelas empresas e organismos de forma transparente e eficaz”

forma transparente e eficaz. Sem essa comunicação os objetivos deste regulamento não serão concretizáveis. Com uma má comunicação, a reputação das organizações pode ser seriamente afetada e ter um valor de danos bem superior aos 20 milhões de euros de coima máxima prevista. O RGPD gerará fortes impactos na forma de comunicar com os públicos interno e externo. Como se baseia no primado da privacidade – privacy by default e privacy by design – tudo terá de ser equacionado e elaborado de

acordo com esta premissa. A função comunicação terá de responder, de acordo com a adequação jurídica da organização, mas independentemente das capacidades tecnologias, aos pedidos de esquecimento (“apagar” os dados pessoais das bases de dados), de pegada de dados (elucidar quem, quando e porquê acedeu aos dados pessoais de um indivíduo) e de portabilidade de dados (disponibilização dos dados). Terá igualmente a comunicação de se preocupar, se não o faz já, com gerir autorizações explícitas e claras dos utilizadores para a utilização – diferenciada – dos seus dados pessoais, incluindo fotografias (até de eventos); com a subcontratação de empresas que têm acesso a esses dados; com a publicação dos dados detidos; com a gestão dos dados pessoais de candidatos e dos ex-trabalhadores; entre outros exemplos. Tudo isto não só em formato digital, mas de igual forma a todos os dados que estão em papel. Numa espantosa coincidência, quando estava a escrever este texto, recebi um telefonema de uma empresa a informar-me sobre uma sua campanha comercial. A pessoa que me ligou tratou-me pelo nome (pelo menos já sabiam telefone, nome e que tipo de serviço tenho) de forma simpática e educada. Perguntei-lhe como tinham

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António Rapoula

Presidente da FEIEA – European Association for Internal Communication

obtido o meu contacto. Respondeu-me que o meu número tinha sido sorteado numa base de dados. Insisti: “em que base de dados?”. Houve silêncio. Sem perder a simpatia, retorquiu-me que a origem deveria ser um qualquer site onde eu me teria inscrito. Voltei a insistir: “qual site e em que data?”. Não obtive resposta. Este exemplo ilustra as respostas que as empresas devem estar preparadas para dar: terem a autorização expressa para usarem dados pessoais e saberem exatamente qual a origem desses dados. O RGPD é uma excelente oportunidade para melhorar o relacionamento com os públicos internos e externos num contexto de comunicação integrada. Mas atenção: 25 de maio está já aí.

Marketing

Uma parceria para não ir ao tapete Há 15 anos que a Multicert oferece soluções de segurança digital. Contudo, só agora sentiu a necessidade de apostar numa estratégia de marketing baseada num embaixador: a escolha recaiu sobre Telma Monteiro, judoca portuguesa detentora de várias medalhas e troféus internacionais. Porque, diz o CEO, Jorge Alcobia, partilham valores e objetivos.

ideia de um embaixador já vem de outras experiências profissionais de Jorge Alcobia, o atual CEO da Multicert, quando procurou alguém que pudesse simbolizar o rebranding de uma marca com que trabalhou. “Uma pessoa que representasse valores de trabalho de disciplina, de esforço, um ganhador, um líder, uma pessoa que pudesse projetar a imagem da empresa”. E

impactar o público. O sucesso dessa aposta levou-o a tentar o mesmo na empresa que agora dirige: buscava um representante da marca, mas também da própria segurança digital, alguém que “transmitisse a necessidade de investir na segurança”. “Todos nos preocupamos quando vemos os temas na televisão, mas depois não fazemos nada”, comenta. As propostas para embaixadores eram muitas e variadas: intelectuais, professores, artistas, futebolistas, modelos e até patrocínio - 26 Briefing 2017 -

a clubes de futebol. Contudo, Jorge Alcobia não encontrava ligação entre o negócio da empresa e as sugestões apresentadas. Na verdade, queria, mais do que uma imagem conhecida, um representante dos valores da empresa: “A força, a disciplina e o trabalho, alguém que fosse um vencedor, bem-sucedido e que nos pudesse dar essa imagem”, resume. Acabou por ser a sua própria experiência pessoal a orientar a escolha. Tendo praticado remo durante muitos anos, diz que o

Raquel Bento, rs@briefing.pt

desporto lhe ficou como uma “escola de vida”: “Valorizo muito as pessoas que fizeram desporto, sobretudo com um determinado nível, porque acho que para se chegar lá é preciso muito trabalho e muito esforço”. Foi este racional que levou a Multicert até Telma Monteiro, a judoca que arrecadou Bronze nos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro. Conheceu-a na Gala da Confederação do Desporto e nesse contacto, além da empatia, identificou na atleta o perfil que procurava – “Uma pessoa que nos possa acrescentar coisas e que veja isto a longo prazo”. O facto de se manter na equipa do Benfica também contribuiu, diz, em jeito de brincadeira: “Não é por eu ser do Benfica, mas porque iria dispor metade da população portuguesa contra ela”… O acordo foi assinado para quatro anos, acompanhando o programa olímpico da desportista. “A nossa ideia é, durante estes quatro anos, irmos aprendendo mutuamente. Para nós também é uma experiência nova”, refere, sublinhando que em comum a empresa e Telma Monteiro têm valores e objetivos, além da analogia mais direta que se prende com a defesa pessoal inerente ao judo e ao negócio da Multicert. Jorge Alcobia faz questão “que a Telma vista a camisola”. Não só literalmente, pois a marca terá o logotipo inscrito no judogi (equipamento de judo), como também estando presente em eventos relevantes, como a próxima WebSummit. Visando chamar a atenção para a cibersegurança, está a ser planeada uma iniciativa em que a judoca começa por dar uma aula de autodefesa física e, num segundo momento, a empresa apresenta a autodefesa em contexto digital. A participação neste evento foi, aliás, assumida como uma importante ferramenta de marketing B2B. “Conheço dois ou três executivos, e estamos a falar de administradores de bancos e grandes empresas, que fizeram algum tipo de arte marcial, quando mais jovens, e tenho a certeza de que mais um ou dois gostariam de fazer um treino com a Telma”, justifica Jorge Alcobia. Para Telma Monteiro, o desafio começou no dia em que decidiu ir sozinha à primeira reunião na empresa e encarou os imperativos da parceria:

“Em Portugal não temos concorrência, às vezes o problema que temos é o contrário”

(IN)segurança Comunicar uma marca com a especialização da Multicert e um produto pouco visível ao comum dos utilizadores tem alguns desafios subjacentes. Para o CEO, o problema está na falta de atenção das pessoas: a verdade, diz, é que são muitas as inseguranças no meio digital, mas, como não são visíveis e palpáveis, os utilizadores tendem a menosprezar: “Queremos que as pessoas passem a prestar mais atenção ao que acontece com os seus computadores, aos seus telefones, às coisas que fazem no mundo digital”, explica. Entre a facilidade com que um desconhecido acede aos conteúdos pessoais dos aparelhos, através de redes wi-fi comuns ou outros métodos, Jorge Alcobia dá o - 27 Briefing 2017 -

exemplo do “caso dos e-mails do Benfica” que explica ser fácil e até barato de evitar. “A dificuldade que temos aqui, no ponto de vista do marketing, é comunicar que é possível fazer coisas contra estas situações”, acrescenta. Apesar de assumir que o mundo digital não são só vantagens e que, efetivamente, existem riscos, a Multicert pretende amenizar os perigos e promover o meio digital para o tratamento de assuntos dependentes de proteção. “O nosso maior desafio é mostrar que ainda há coisas que as pessoas desconhecem do lado digital e que nós temos soluções para isso, seja de um ponto de vista de mobilidade, facilidade, usabilidade, segurança ou confiança”.

Marketing

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“O que eu procurava era isto: alguém que é capaz de pensar, não é só uma cara, uma imagem ou umas fotografias”

“Queremos dar uma visibilidade muito maior à segurança digital” A caminho da Colômbia

“Conseguir corresponder às exigências, no bom sentido, que a empresa tem, de se dar a conhecer e aos seus serviços, ser capaz de transmitir essa mensagem às pessoas”, enumera. Quando questionada sobre o que traduz a parceria com a Multicert, a resposta é alinhada com a de Jorge Alcobia: “Tenho a certeza que vou crescer bastante”. Apesar de já ter sido cara de outras marcas, admite que este trabalho “vai ser muito mais dinâmico, porque além de estar presente em vários eventos, são eventos diferentes, com exigências diferentes”. E exemplifica: “Não é a mesma coisa que me porem num estúdio, eu dou o meu melhor sorriso e alguém ainda vai trabalhar nele”. Apesar do desafio, a nova embaixadora de marca tem presente os benefícios que a Multicert colhe por tê-la como

parceira: “Existe a vantagem de eu ter a facilidade em comunicar e, ao mesmo tempo, uma imagem credível e ganhadora. As pessoas que se identificarem comigo identificam-se com as marcas que estão associadas a mim”. E à marca Telma Monteiro, é-lhe acrescentado valor? A judoca não tem duvidas que sim, que o facto de uma “empresa com credibilidade” a procurar já, por si só, lhe dá valor, mas não só. Voltando aos desafios, explica: “Desafios maiores também me acrescentam valor”. No que toca aos valores em comum entre a empresa e o desporto, a desportista está de acordo com Jorge Alcobia: “Para sermos os melhores temos de ser rigorosos e disciplinados”, afirma, considerando que “não há diferença entre um atleta de alta competição e uma pessoa que queira ser bem-sucedida”. - 28 Briefing 2017 -

Com 15 anos, “que nesta área do digital já é muito”, a Multicert tem como objetivo ser líder na transformação digital, no que toca à segurança, apresentando soluções que permitam aos utilizadores uma navegação no mundo digital mais tranquila, protegendo-se a si e aos conteúdos que partilham. Assim, com a proteção como atividade core, faz sua a missão de “garantir o grande nível de segurança às pessoas e às empresas nesta área digital, onde, às vezes, não se sabe bem se a pessoa que está do outro lado é quem é suposto ou não”, como refere o CEO, Jorge Alcobia. Quinze anos depois, a ambição de crescimento vai para lá do mercado nacional, apesar de considerar que ainda há muito a fazer por cá. Planeada está a abertura de uma filial na Colômbia, mas Jorge Alcobia tem outros países já em vista: Timor-Leste, Perú, Grécia, Luxemburgo e Estados Unidos são possibilidades. É que, diz, a internacionalização é quase obrigatória.

Criativos no mundo

À espera de um convite do Benfica “Acredito em trabalho e capacidade para pensar numa camisa de forças”. É assim que José Filipe Gomes, diretor de arte na DDB Berlim, fala sobre o seu despertar para o “bichinho” da criatividade. A atitude de “querer fazer um bom trabalho” levou-o a fazer as malas para a Alemanha. E quando se fala num possível regresso a Portugal, diz que depende das oportunidades. Por exemplo, de um contrato com o Benfica como lateral direito…

“S

aber que criaste algo que passa a ser parte da vida das pessoas e, de alguma forma, da cultura popular, é uma sensação muito boa”, diz o diretor de arte da DDB Berlim, José Filipe Gomes. Ter o sentimento de poder fazer chegar a muita gente algo tão pessoal como diz ser uma ideia criativa é o que o motiva mais na profissão. E se para muitos o ideal é a rotina, para José Filipe é exatamente o contrá-

rio: admite que seria muito difícil “fazer um trabalho das nove às cinco, como a maior parte das pessoas”. Ainda assim, nem tudo são flores. “Passei os três meses do estágio a trabalhar numa campanha de ponto de venda para um laxante, só para desfazer o mito de que a publicidade é uma indústria cheia de glamour.” Foi assim que começou o percurso de José Filipe Gomes na área da publicidade. Na altura estava na McCann, em Lisboa, mas não foi esse episódio que o fez desistir. Após vencer um concurso - 30 Briefing 2017 -

do CCP, conseguiu um estágio na JWT, onde conheceu João Coutinho, que o levou depois para a Lowe (atual Lintas). Diz que foi aí que recebeu o “primeiro salário digno desse nome” e onde conheceu o seu “primeiro dupla a sério, o César Silva”. Para o diretor de arte, a Lowe foi a agência que mais o formou como publicitário. “Ainda hoje, muitas vezes penso ‘o que é que eles fariam com este briefing?’”. Há cerca de sete anos assinou contrato para sair de Portugal a convite da Ogilvy de Barcelona. “Aceitei sem sequer

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pensar muito porque era algo que já tinha vontade de experimentar, apesar de nunca ter feito nada nesse sentido”, refere. Desde então já passou por três países e várias agências, mas ainda que diga que cresceu e aprendeu muito a nível profissional no estrangeiro, até porque já é mais o tempo fora do que no país natal, José Filipe sublinha que a sua “formação como profissional foi maioritariamente feita em Lisboa”. Mesmo sem ter o regresso planeado (para já), essa hipótese “existe e existirá sempre. Se houver uma possibilidade interessante”. “Se o Benfica me quisesse contratar para lateral direito, não pensava duas vezes. Ainda vou a tempo de fazer duas ou três épocas ao mais alto nível, sentado no banco de suplentes”, exemplifica com humor. Por enquanto, está na Alemanha a trabalhar em dupla com outro português, o Pedro Lourenço. Para José Filipe Gomes, os alemães são muito organizados, “se não individualmente, pelo menos como grupo de pessoas”. Outra diferença entre esse e outros países por onde passou é o

“O pior criativo do mundo pode ser um excelente diretor criativo, e um criativo genial pode ser um péssimo diretor criativo”

Dupla nacional na Alemanha A liberdade criativa de fazer o que quiser mantem acesa a paixão pelos projetos pessoais. Ainda que separados por fronteiras, José e Pedro, amigos de faculdade e colegas da McCann, sempre se mantiveram em contacto. “Eu estava em Barcelona e ele aqui em Berlim”, diz José Filipe Gomes. O contacto transformou-se depois em projetos, com a competição Young Glory como pontapé de saída, um portefólio conjunto e hoje são uma dupla na DDB Berlim. “Somos apaixonados por ideias e estamos sempre - 31 Briefing 2017 -

a pensar também em projetos pessoais, onde não temos tanto – ou nenhum – dinheiro”. Acrescenta que o mais recente projeto pessoal que lhe deu mais gozo foi feito em conjunto, com o intuito de celebrar o tetra campeonato do Benfica, o “Marquês em todo o lado”. “Em quatro dias chegámos a mais de 1 milhão de pessoas e ajudámos a que milhares de benfiquistas, espalhados pelo mundo, se sentissem um bocadinho mais perto de todos os outros benfiquistas que estavam fisicamente no Marquês”, explica.

Criativos no mundo facto de na Alemanha existirem “muitas marcas de caráter global”, o que leva a que o budget seja maior. É, pois, “um mercado chave na Europa”. “Isso faz com que aqui tenhamos acesso a muitos projetos de caráter global ou europeu, o que torna o nosso trabalho muito mais visível”, acrescenta. Mas grandes projetos podem levar muito tempo a desenvolver e isso faz com que, volta não volta, sinta “aquela saudade de ter projetos mais rápidos, que permitem agilizar os processos e ver o trabalho na rua ao fim de muito menos tempo”. Comparando com Portugal destaca que haver menos dinheiro significa também haver mais limitações na produção, no entanto, sublinha que produzir na Alemanha é “caríssimo”. “Costumo dizer que só montar o tripé e ligar a câmara já custa 50 mil euros”, comenta. Ainda que a adaptação ao trabalho não tenha sido “nada difícil, até porque a agência é muito internacional”, na vida pessoal já não foi bem assim. “Somos povos com maneiras de ser diferentes e a língua também não ajuda. Por outro lado, sinto que o facto de já vir de outro que não o meu país de origem facilitou essa parte, porque a experiência diz-te que os primeiros tempos são difíceis em qualquer lugar”, refere. Além disso, existe ainda a saudade do clima, da comida, dos amigos e da família. O Vasco, mascote do Oceanário de Lisboa e uma das primeiras campanhas que assinou, terá sempre um lugar especial no seu coração. “Ainda hoje continuo a achar que pôr a cabeça do Vasco a boiar em frente ao Oceanário, como se estivesse a mergulhar, é uma ideia muito fixe”, refere. Já a Hipstelvetica é outro dos projetos mais estimados por ter sido algo de diferente. “Nunca tinha feito nada do género”. O diretor de arte na DDB Berlim considera-se sortudo em poder trabalhar uma marca como a Volkswagen, mas admite que ainda gostaria de trabalhar marcas como a Nike, IKEA, Coca-Cola e Volvo, “anunciantes históricos e que devem uma parte considerável do seu sucesso à criatividade da sua comunicação”. De futuro diz ainda querer continuar a ter a possibilidade de fazer um bom trabalho enquanto se diverte, rodeado de pessoas boas e talentosas. “Porque sem isso não consegues fazer nada”.

“Se há coisa que aprendi ao fim de mais de dez anos em agências, é que não há nem agências, nem clientes perfeitos”

E depois de Cannes… “Um dos momentos mais marcantes foi há bem pouco tempo, quando o Pedro e eu ganhámos dois leões em Cannes com uma campanha de long copy para a Volkswagen”, diz José Filipe Gomes. Mas ainda que considere esse momento marcante “porque, apesar de tudo, continua a ser o prémio mais consagrado da indústria”, acrescenta que “agora gostava de ganhar no One Show e no D&AD”. Este é o número um da lista dos prémios com mais prestígio para o diretor de arte. “Em Cannes dão-se muitos prémios, talvez demais, mas estes - 32 Briefing 2017 -

dois festivais que mencionei têm um critério muito mais restrito. Se ganha ali, é porque é mesmo muito bom. Fingers crossed”. E como um desejo nunca vem só, admite ainda que também gostava de “ajudar a construir uma marca, criar uma referência de boa criatividade, como a Adam&Eve fez com John Lewis e Harvey Nichols, a CP+B fez com o Burger King e a BBH fez com a Levi’s”. A vida pessoal não é esquecida. “Last but not least, fazer isso tudo enquanto tenho uma vida boa e equilibrada a nível pessoal, que no final de contas é realmente o que conta”, acrescenta.

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Deixar marca na comunidade

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08/08/2017

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Criar valor social Deixar marca na comunidade: esta é, cada vez mais, uma preocupação das marcas, apostadas numa política de responsabilidade social integrada com o negócio. Deixou de ser moda, passou a ser estratégico. É esse o posicionamento da Caixa Económica Montepio Geral e da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, protagonistas deste caderno especial em que há ainda lugar para a opinião da Sair da Casca, que presta consultoria em sustentabilidade e responsabilidade social.

s incêndios no distrito de Leiria, cujo balanço oficial é de 64 mortos, 250 feridos, 500 casas destruídas ou danificadas e mais de 500 milhões de euros de prejuízo, são o exemplo mais recente da mobilização social em torno de uma causa. Da mobilização das comunidades, mas também das empresas, que se multiplicaram em iniciativas: foram abertas contas solidárias cujo salto se estima tenha ultrapassado os 3,6 milhões de euros e foram feitos donativos diretos que contabilizaram mais de milhão e meio de euros. Esta resposta veio comprovar que as organizações estão cada vez mais conscien-

tes da sua responsabilidade social. Uma consciência que extravasa as tradicionais iniciativas por altura do Natal para incorporar a estratégia empresarial, sendo assumida como indissociável do negócio. Na Caixa Económica Montepio Geral, o apoio a causas sociais é apresentado como inerente à própria génese da instituição, ou não tivesse uma base mutualista e não fizesse da economia social a sua bandeira corporativa. Segundo o administrador com este pelouro, João Lopes Raimundo, “a adoção de práticas de responsabilidade social não é apenas uma opção estratégica, mas, sim, uma forma de estar e de estabelecer parcerias no sentido de contribuir para uma sociedade mais humana, solidária e inclusiva”. - 34 Briefing 2017 -

Do mesmo modo, na Sociedade Central de Cervejas e Bebidas acredita-se que “cabe às empresas e às suas marcas terem um papel decisivo na ajuda aos outros, particularmente junto dos mais necessitados e apoiando organizações credíveis que trabalham junto de quem mais precisa”. São dois exemplos de marcas positivas, o foco da Sair da Casca. A consultora entende mesmo que “existe hoje uma oportunidade única para as marcas ganharem uma nova relevância, uma nova inspiração para criar conteúdos, com um propósito nobre, positivo para o negócio e positivo para o mundo, dando aos profissionais inúmeras oportunidades para serem agentes de uma mudança profunda”.

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Making Purpose Pay Existe hoje uma oportunidade única para as marcas ganharem uma nova relevância, uma nova inspiração para criar conteúdos, com um propósito nobre, positivo para o negócio e positivo para o mundo. Este título é uma citação da recente publicação da Unilever “Making Purpose Pay – Inspiring Sustainable Living”, que abre com a seguinte declaração, de Keith Weed, Chief Marketing & Communication Officer, sobre as Sustainable Living Brands: “Tiveram uma progressão 50% mais rápida do que o resto do negócio e representam hoje 60% do nosso crescimento. Os estudos que fizemos junto dos consumidores mostram que mais de 50% já compra, ou quer passar a comprar, marcas mais sustentáveis e achamos que este número vai aumentar”. No universo Unilever, por exemplo, a Pepsodent milita, a nível global, em prol da higiene oral e dos seus impactos para a saúde. A AXE questiona os estereótipos da masculinidade e outas marcas terão escolhido um tema ambiental. Não se trata de caridade ou marketing de causas, trata-se da ligação entre os valores e os impactos positivos que a marca pode alavancar. Foi definida uma missão para cada uma, indicadores de sucesso e uma ambição global para responder aos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas. E este é o caminho das marcas positivas. O que é então uma marca positiva? Em primeiro lugar, um produto sustentável. No caso

“Faz parte dos novos compromissos da marca explicar o seu caminho, participar na educação dos seus consumidores, sabendo que, à medida que esta sensibilização ganhar terreno, as práticas para melhorar a qualidade ambiental, nutricional dos produtos serão vistas, cada vez mais, como um requisito mínimo”

da Unilever, é o princípio de base das Sustainable Living Brands, que foram objeto de uma revisão dos seus modos de produção. Não faz sentido um posicionamento militante se o processo de produção for associado à deflorestação ou ao recurso ao trabalho forçado. Este princípio do “choice editing”, que consiste em substituir produtos com impactos nitidamente negativos por alternativas responsáveis e em tornálos mainstream, orienta a estratégia de muitas empresas, como General

Electric, Nestlé, Nike, ou Marks and Spencer, que se comprometem, até 2019, a utilizar exclusivamente algodão produzido de forma sustentável. Os consumidores são decisivos para apoiar o sucesso destas novas opções. O que implica que a marca tem de os informar e ser cada vez mais transparente sobre os seus compromissos e progressos efetivos. Faz parte dos novos compromissos da marca explicar o seu caminho, participar na educação dos seus consumidores, sabendo que, à medida que esta sensibilização ganhar terreno, as práticas para melhorar a qualidade ambiental, nutricional dos produtos serão vistas, cada vez mais, como um requisito mínimo. No entanto, há um papel extremamente relevante no acompanhamento do consumidor na fase pósvenda para incentivar, por exemplo, à reciclagem e à minimização do desperdício. Cria-se, assim, uma nova oportunidade para prolongar a relação das marcas com o consumidor. As três dimensões das marcas positivas: à procura do território de comunicação. O que vai fazer a diferença serão estas atitudes proativas, não focadas apenas na mitigação, mas sim no papel social que a marca quer promover. Na Sair da Casca, propomos às marcas

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Nathalie Ballan Diretora-geral da Sair da Casca

refletir sobre as três grandes dimensões das marcas positivas para escolher os seus novos territórios de posicionamento e comunicação: a dimensão do bem-estar – físico, saúde, nutrição, felicidade, a dimensão do elo social – solidariedade, diversidade, apoio a atividades culturais e desportivas, e a dimensão ambiental –ingredientes naturais ou biológicos, ações a favor da natureza. Não temos dúvidas de que existe hoje uma oportunidade única para as marcas ganharem uma nova relevância, uma nova inspiração para criar conteúdos, com um propósito nobre, positivo para o negócio e positivo para o mundo, dando aos profissionais inúmeras oportunidades para serem agentes de uma mudança profunda.

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Levar a economia social mais longe

conomia social. Estas são duas palavras chave quando se fala da política de responsabilidade social da Caixa Económica Montepio Geral (CEMG) e que radicam na sua génese mutualista. É isso mesmo que sublinha João Lopes Raimundo, o administrador com o pelouro da Economia Social: “A CEMG posicionase como o Banco da Economia Social e diferencia-se pelo respeito dos princípios mutualistas e critérios de sustentabilidade e inovação social”. Assim, através de políticas de responsabilidade social internas e externas, “adota um comportamento ético, transparente e consciente – do impacto das suas decisões, atividades e produtos na sociedade – integrado em toda a organização, que tem em conta as expetativas das partes interessadas e que é alinhado com as necessidades de promoção do desenvolvimento sustentável e do bem -estar da sociedade”. Um dos pilares da sua estratégia de responsabilidade social externa assenta no apoio a instituições e iniciativas de natureza social cujas competências procuram resolver problemas ou melhorar a forma como a sociedade vive. Enquanto agente dinamizador deste setor e reconhecedor das necessidades diárias destas organizações, a CEMG tem uma oferta especializada e diferenciadora de produtos e serviços que tornam a gestão

financeira das instituições mais fácil no seu dia a dia. Neste contexto, destaca João Lopes Raimundo que a CEMG se assume como um parceiro transversal que atua com o objetivo de contribuir para uma economia diferente, mais humana e mais inclusiva: “Sempre acreditámos que apoiar projetos impactantes na área social é uma das melhores formas de contribuir para a criação de valor na nossa sociedade. É por isso nosso compromisso colaborar com estas instituições e os seus projetos empreendedores que fazem a diferença junto de quem mais precisa”. Um posicionamento, desta forma, também assente no Empreendedorismo e Inovação Social enquanto motores essenciais para o crescimento da Economia Social. A par disso, a estratégia de responsabilidade social interna implica um compromisso da organização na prossecução ativa das iniciativas com impacto social, de que é exemplo o programa de voluntariado corporativo. São três os vetores em que se materializa a intervenção social da CEMG: o apoio às causas e projetos sociais através da atribuição de donativos e apoio financeiro; o enraizamento de práticas de responsabilidade social nos colaboradores através de projetos de voluntariado; e o desenvolvimento de produtos que promovam a inclusão social. Os exemplos muitos: um deles é a parceria já longa com a FENACERCI - Federação Nacional de Coope- 36 Briefing 2017 -

rativas de Solidariedade Social, que tem permitido a melhoria dos serviços prestados em prol das pessoas com deficiência intelectual e que envolve ações como o apoio à 30.ª Campanha do Pirilampo Mágico, que este ano contou com as cores da CEMG - amarelo e azul. Na mesma linha vai o apoio à Associação CAIS e ao seu projeto Futebol de Rua. Uma “vertente muito relevante” da política de responsabilidade social da CEMG é o apoio aos bombeiros voluntários, cuja manifestação mais recente envolveu a disponibilização de um IBAN solidário, em parceria com a União das Misericórdias Portuguesas, para recolha de donativos a favor das vítimas dos incêndios no distrito de Leiria e apoio à revitalização económica na região. Com este mesmo objetivo, foram abertas duas linhas de apoio financeiro. A par da resposta a situações concretas, a CEMG mantém uma parceria contínua com a Liga dos Bombeiros Portugueses, ao abrigo da qual apoia, nomeadamente, a aquisição de equipamentos e contribui para o Fundo de Proteção Social do Bombeiro. O administrador da CEMG destaca ainda a aplicação das práticas de responsabilidade social à atividade do Banco, dando como exemplo o Cartão + Vida, um cartão de crédito solidário criado para apoiar Instituições de Solidariedade Social, em que os clientes não despendem de rendimentos próprios. Mas também o microcrédito, que se tem revelado “um instrumento privilegiado de inserção social daqueles que, tendo capacidade empreendedora, apresentam dificuldades acrescidas no acesso ao crédito e ao mercado de trabalho”. E sublinha ser “importante que todos reconheçam o potencial e a relevância destas práticas para o desenvolvimento sustentável do negócio, para que este se torne mais centrado na comunidade e nas pessoas e capaz de dar resposta aos problemas sociais e ambientais”.

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Produzindo um mundo melhor

Nuno Pinto de Magalhães // Diretor de Comunicação e Relações institucionais da SCC

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Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) assume a sustentabilidade como uma prioridade, imbuída e integrada nas atividades do negócio. É um compromisso do programa Produzindo um Mundo Melhor – Brewing a Better World, alinhado internacionalmente no âmbito do grupo Heineken, a que a empresa portuguesa pertence. Trata-se, diz o diretor de Comunicação e Relações Institucionais, Nuno Pinto de Magalhães, de “criar valor de forma partilhada e sustentada para a empresa, para a sociedade e para o planeta”. Assim, foram definidas seis áreas foco, cada uma com “claros compromissos” na agenda 2020: proteger os recursos hídricos; reduzir as emissões de CO2; obter matérias-primas de fontes sustentáveis; promover o consumo responsável; pro-

Av. Almirante Reis, nº201, 1ºandar, 1000-048 Lisboa Tel./ Fax 21 315 23 71 | www.manchacriativa.pt

Central de Cervejas

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mover a saúde e segurança dos colaboradores; e crescer com as comunidades. São áreas que se inscrevem numa abordagem que define compromissos de sustentabilidade ao longo de toda a cadeia de valor – da cevada até ao bar. Estes são focos transversais a todas as marcas do portefólio da SCC, com – sublinha o diretor de Comunicação – “principal relevância para a comunicação de um consumo responsável no caso de Sagres ou de Heineken” e para o desenvolvimento de iniciativas que contribuem para a defesa do ambiente e a preservação do património hídrico e natural, no caso de Luso. E que se materializam em iniciativas como a utilização, pela Heineken, de copos 100% de origem vegetal no NOS Alive 2017: estes copos, explica Nuno Pinto de Magalhães, enquadram-se na vontade da marca de minimizar o impacto ambiental dos eventos que patrocina. E no entendimento de que os festivais de música são uma boa oportunidade para comunicar e promover essas boas práticas. Outra marca do portefólio, Luso Fruta, posiciona-se como promotora de estilos de vida saudáveis – daí iniciativas como Luso Fruta Power On, que incentiva a prática do desporto aliada a uma alimentação saudável, ou a associação ao Projecto80, visando a promoção da prática desportiva entre os jovens. Um posicionamento, sublinha o diretor de Comunicação, validado pelo - 38 Briefing 2017 -

Ministério da Educação, que permite a sua disponibilidade nas cantinas escolares. Ainda em matéria de sustentabilidade ambiental, a SCC destaca a parceria estabelecida em dezembro de 2013 entre a Fundação Luso e a Quercus, justificada pela convergência de missões das duas entidades que se unem num pilar comum: a conversação do ecossistema da Serra do Bussaco e do património hídrico e natural do Luso. Ao abrigo desta parceria, foi possível plantar e manter cerca de 30 mil árvores e arbustos autóctones, além de que a Água do Luso está habilitada a utilizar o selo ambiental “Reflorestação do Bussaco” nas suas plataformas de comunicação. Outra parceria relevante é a firmada, já este ano, entre Luso com Gás e a Liga dos Bombeiros Portugueses com o objetivo de proteger as matas nacionais. Foi uma campanha lançada antes dos recentes incêndios, que visa reconhecer o “trabalho essencial” dos bombeiros portugueses: “É de extrema importância mobilizarmo-nos por uma causa como esta, que contribui para melhorar as condições de milhares de homens e mulheres que integram as corporações de bombeiros por todo o País e que muito contribuem para a proteção e defesa da riqueza dos recursos das matas nacionais”, sustenta Nuno Pinto de Magalhães. Estas são iniciativas que se enquadram no entendimento de que é dever da empresa “identificar oportunidades” para as quais possa contribuir “e não apenas monetariamente”, mas com as suas redes de contactos e as suas competências, “criando uma maior aproximação com as pessoas e as comunidades”, em especial as que são envolventes aos locais em que opera. A SCC entende que “cabe também às empresas e às suas marcas terem um papel decisivo na ajuda aos outros, particularmente junto dos mais necessitados e apoiando organizações credíveis que trabalham junto de quem mais precisa”. A sustentabilidade é, pois, encarada como “um imperativo de negócio e uma das prioridades do plano estratégico”. Na SCC acredita-se que “é possível crescer no mercado e, ao mesmo tempo, produzir um mundo melhor”.

o escritório de

Pedro Brito O escritório da direção criativa da Garra Publicidade é um misto entre o individual e o open space. “Gosto sempre de estar perto da equipa”, explica Pedro Brito, diretor criativo. Por isto, a única coisa que os separa é um vidro. É na rua de Santa Luzia, no Porto, que se encontra a agência que tem garra em tudo o que faz. Instalada na nave de uma antiga fábrica de máquinas de têxteis, com mais de seis metros de pé direito, a Garra Publicidade conta com Pedro Brito como diretor criativo. O Pedro não gosta, particularmente, de espaços fechados, mas deixa claro a preferência em preservar a privacidade. Coube-lhe

“o privilégio” de organizar o local, ocupado pela agência, com o arquiteto responsável. E, como a nave da antiga fábrica é partilhada com os restantes colaboradores da agência, teve de arranjar uma solução para isolar o som do escritório, para uma reunião mais privada ou para se concentrar. A solução foi uma estrutura em vidro que facilita o contato com a equipa e, ao mesmo tempo,

lhe dá a tal privacidade acústica. Para o diretor criativo, o escritório é a segunda casa e, por isso, tenta que o espaço de trabalho se assemelhe o mais possível com o lar. “Tenho aqui a minha coleção de revistas, de miniaturas dos Cars, tenho muitos ‘brinquedos’, muitas fotografias da família”. E sublinha que entre as coisas que não podem faltar no escritório

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estão precisamente “brinquedos e fotografias”. E quanto à secretária? Pedro qualifica-a como “grande e desarrumada q.b.”, isto tendo em conta que a organização da mesma vai sempre depender dos dias e dos projetos que tem em mão. Uma coisa é garantida: com ou sem projetos, não podem faltar folhas de papel A4 e uma esferográfica BIC, “não importa a cor”. Contudo, estes não são os

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únicos objetos que tem na secretária, onde diz que tudo é permitido. “Neste momento tenho pilhas, uma máscara, garrafas de vinho (não são para beber, são de um projeto), um conta-fios, muitos cartões de visita, um pincel, o Faísca McQueen, várias canetas e as folhas A4 cheias de sarrabiscos”. Quando questionado sobre o refúgio para os “dias maus”, a resposta não é conclusiva. “Das duas, três: ou não tenho dias maus ou não tenho refúgio ou tenho e não sei”. Além disso, Pedro diz que não é supersticioso e, por isso, não tem nenhum amuleto. Por outro lado, mostra algum apego às coisas, até porque quando muda de instalações leva, nada mais nada menos, que “Tudo!”. Quando questionado

O personagem principal do filme de animação Carros, da Disney/ Pixar, é dos objetos que Pedro destaca como emblemático. Grande parte deste destaque parece culpa do filho: “O personagem do filme que o meu primeiro filho mais vezes viu”.

sobre o processo criativo, Pedro Brito explica que o escritório é propicio à criatividade, sobretudo por ser “a segunda casa”. “Estou perto da equipa e tenho a minha privacidade quando preciso de me isolar”. A localização, “uma zona calma e sem trânsito, com um espaço exterior agradável”, também é um fator de inspiração. “Não determinante, mas ajuda”.

Na secretária onde “tudo é permitido” há coisas que não podem faltar. Papel A4 e esferográfica, de qualquer cor, mas BIC.

“Foi amor à primeira vista” e contra factos não há argumentos. Surgiu quando Pedro tinha 13 anos: “Vi um miúdo francês com aquele objeto estranho nas mãos. Não descansei enquanto não consegui acabar”. O amor pelo cubo mágico sobreviveu aos anos: “Ainda hoje o acabo em menos de dois minutos”.

A cadeira podia ser uma cadeira qualquer, mas não. Esta foi vendida ao Pedro por um amigo que já faleceu e acompanha-o há mais de 20 anos, mudando-se com ele de escritório em escritório”. - 41 Briefing 2017 -

opinião

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Cliente bom compra duas vezes As marcas devem preparar-se e transformar as suas operações de atendimento em estruturas eficazes, que sejam capazes de solucionar de maneira rápida e conveniente as expectativas do consumidor, criando vínculos de relacionamento, no panorama do multicanais digitais-sociais com que trabalham diariamente. Antes de explicar como é que as grandes marcas podem perceber valor, preparar e tornar eficaz o atendimento aos consumidores e transformarem-no em casos de engagement, é importante recuar um pouco. É preciso, primeiro, pensar quais são as possíveis situações em que os laços entre as marcas e os consumidores podem acontecer. Por exemplo: 1. Em ações de incentivo e venda no ponto de venda (PDV); 2. Em publicidades offline, em massa; 3. Nos meios digitais e redes sociais, através, por exemplo, de testemunhos de influenciadores e anúncios patrocinados; 4. Através da experiência de uso do produto ou serviço prestado; 5. No atendimento ao consumidor (pós-venda ou através de ações de réguas de relacionamento). Considero os itens 4 e 5 os mais importantes neste leque de comunicação empresacliente. Talvez já tenha ouvido falar na expressão “cliente bom é cliente que compra duas vezes”. Eu particularmente acredito muito nessa sabedoria. O cliente só compra duas vezes se a marca garantir os itens 4 e 5. O boom do marketing nos anos 80/90 e o mercado publicitário que aí nasceu passam-nos uma falsa impressão de que os três

“Se a empresa já gastou tanto para trazer o cliente, por que não investir também em ações de retenção para não desperdiçar budget, e para que os seus próprios consumidores sejam agentes de retenção e atração de novos clientes?”

primeiros itens são mais importantes, mas isso tem uma razão de ser: requerem altos investimentos. A indústria foi-se moldando e crescendo – através de bibliotecas virtuais de media, produção das agências e centralização de poucos meios com grande alcance – sob uma cadeia de showoff, onde o ego é produto e produtor. Estamos diante de uma equação perfeita para ganhos de agência, meios (e anunciantes?). Por que razão desmontariam isto tudo? No meio deste cenário marketing-publicitário, há que perguntar: mas, afinal, o que realmente deseja o consumidor? 1. Andar no supermercado

e ser impactado por ações no PDV ou conversar com vendedores? 2. Ver propagandas na televisão? 3. Deparar-se com anúncios patrocinados enquanto navega nas suas redes sociais? 4. Consumir serviços e produtos de qualidade? 5. Ser atendido com excelência e rapidez caso precise de falar novamente com a empresa? Se a sua resposta for a última, excelente. Vamos classificar os três primeiros itens da lista numérica acima como “ações de aquisição” e os itens 4 e 5 como “ações de retenção”. Óbvio que as primeiras são importantes: afinal nenhuma empresa sobrevive sem conquistar novos clientes. Mas, se a empresa já gastou tanto para trazer o cliente, por que não investir também em ações de retenção para não desperdiçar budget, e para que os seus próprios consumidores sejam agentes de retenção e atração de novos clientes? Aprofundando um pouco mais o item 5 das ações de retenção, as marcas devem, assim, prepararse e transformar as suas operações de atendimento em estruturas eficazes – que sejam capazes de solucionar de maneira rápida e conveniente as expectativas do consumidor, criando vínculos de relacionamento –, no panorama do multicanais digitais-sociais com que

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Alexandre Gama Diretor da E.Life CRM

trabalham diariamente. Como? Investir em pessoas capacitadas – que saibam comunicar e que tenham poder de interpretação, flexibilização e autonomia; desenvolver bots de atendimento; aplicar o “funil de atendimento digital” para que se possa unificar processos e integrar canais e fluxos sob uma única gestão, dando maior poder e rapidez de resolução a quem atende; criar réguas de relacionamento para ir além do serviço de atendimento ao cliente, transformando simples interações em engagemnet, fidelizando o consumidor e dando à marca uma visibilidade orgânica positiva; e medir os resultados para tomar decisões.

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PESSOAS

Lígia Mateus Reforça a equipa da Núcleo, assumindo o cargo de diretora de contas e ficando responsável pela gestão de clientes nas áreas de branding, design e advertising. Já passou por agências de comunicação como a ex-Euro RSCG, a Ativism, a Mola Design e a Brandia Central.

Sofia Aires Assume a direção de Marketing do Grupo Optivisão. Do seu percurso profissional fazem parte experiências na Caves Aliança, PrimeDrinks, Central de Cervejas, Opticália e Grupo Visabeira.

Cláudia Goya É a nova CEO da Portugal Telecom, ficando assim responsável pelos negócios da Altice em Portugal. Proveniente da Microsoft Brasil, onde era chief operating officer, já tinha sido CEO da multinacional tecnológica em Portugal. Passou por empresas como Procter & Gamble e Galp.

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Octávio Ribeiro Foi nomeado diretor-geral editorial da Cofina. Passando a ter a ter responsabilidades editoriais sobre todos os títulos do grupo de media. O jornalista lidera ainda a área de publishing, uma nova área de negócio que tem como finalidade criar sinergias entre os títulos de imprensa, televisão e plataformas digitais.

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NOTíCiAS

Altice quer Media Capital para “exportar”

Visitar o NewsMuseum sem sair de casa é Pharos

A Altice pretende comprar a Media Capital à Prisa, num negócio avaliado em 440 milhões de euros. O objetivo é fazer crescer a dona da TVI e “exportar”. A confirmação do negócio foi feita em julho pelo presidente executivo, Michel Combes, que vê nesta aquisição uma “oportunidade única”. O investimento começa no

Já é possível visitar virtualmente o NewsMuseum e descobrir o espaço e as exposições. A plataforma foi desenvolvida pela Pharos e conta com duas versões, em português e em inglês. O NewsMuseum, que ocupa as antigas instalações do Museu do Brinquedo, em Sintra, é um espaço interativo e

digital, onde a estratégia que pode passar por aumentar o portefólio. Trata-se de aproveitar a capacidade de produção da Media Capital e levar programas e canais para outros países onde a Altice atua. Mantendo Rosa Cullell na administração, Michel Combes garantiu que não haverá despedimentos.

Bronze para dois Young Sharks nacionais

experiencial dedicado às notícias, aos media e à comunicação. Há mais de um ano que proporciona aos seus visitantes “a maior experiência de media e comunicação da Europa”, contando episódios da história de Portugal e do mundo através do que os media retrataram. Agora o museu está ainda mais interativo, mas online.

As marcas com mais reputação são…

A dupla criativa portuguesa constituída por João Pedro Vaz e Sebastião Seguro arrecadou bonze na competição Young Sharks do festival Kinsale Shark Awards. “SHAAAAAAAAARK” foi o trabalho da vitória. João Pedro Vaz é junior copywriter na 004, enquanto Sebastião Seguro é o fundador e diretor de arte da D’front. Tendo a Irlanda como palco, a competição Young Sharks destina-se a jovens criativos com menos de 26 anos.

Os CTT, a Jerónimo Martins e a Sonae são as organizações com maior valor reputacional relativo em função do Enterprise Value. Os dados são do estudo RepRisk Value Pulse, da OnStrategy, sobre economia reputacional. As três empresas têm 71% do Enterprise Value enquanto, em quarto, a The Navigator Company tem 70%. A EDP, com um valor financeiro da reputação de 65%, é a organização

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menos exposta a um risco reputacional (22%). A Pharol surge com o menor valor relativo de reputação, 36% do Enterprise Value, e simultaneamente o maior valor de exposição ao risco reputacional, 62%. A OnStrategy acrescenta que em média 63% do valor financeiro das organizações do PSI20 está diretamente ligado à sua reputação e 34% desse valor está exposto a risco se existir uma crise reputacional.

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Indústria da publicidade está menos confiante A confiança das empresas de marketing e publicidade europeias desceu de +12 em abril de 2017 para +3 em julho, segundo o European Advertising Business Climate Index da European Association of Communications Agencies (EACA). A descida foi influenciada pelo impacto do Reino Unido, França e Itália, que têm grande parte das ações no mercado publicitário na Europa. Em julho, o Reino Unido registou o nível mais baixo de confiança da UE (-29) e França também teve resultado negativo (-5). Em

Itália o valor chegou aos -21. Estes países sofreram quebras na procura, o que influenciou os dados gerais. Os preços têm baixado na Europa, passando de +10, até abril, para 0 nos quatro meses seguintes. A confiança no emprego parece estável: a Europa Ocidental manteve o mesmo nível de confiança (+19), assim como a Europa Central/ Oriental (+9). A zona do Mediterrâneo e a Europa do Norte tiveram ligeiras melhorias, de +7 para +9 e de +27 para +30, respetivamente.

Júri do LIAF fala português Ao todo, são 11 representantes da criatividade nacional a integrar o júri da segunda edição do LIAF – Liswbon Advertising Festival, que decorre a 21 de setembro. O CCO da FCB Internacional, Luís Silva Dias, integra o júri executivo. Marcelo Lourenço, diretor criativo da Fuel, preside à competição Young Lisbon. Dos restantes nove, dois

trabalham fora de Portugal: Cláudia Cristovão, diretora criativa da AKQA Tóquio, jurada na categoria de Campanha, e João Flores, diretor criativo executivo da FCB Dubai, que escolherá os melhores em Relações Públicas. Quanto aos demais são José Godinho Marques, fundador da Human, e Nuno Salvaterra, diretor criativo da Publicis, jurados em Press; Rui Lourenço, CCO da Havas Digital, em Mobile; Ana Luísa Paiva, COO do YoungNetwork Group, em Eventos; Paco Cruz, realizador da Major West, em Craft; César Sousa, diretor criativo da FunnyHow?, em Branded Content; e Edson Athayde, CEO e CCO da FCB Lisboa, em Outdoor.

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montra

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O conforto e elegância num SUV

A Renault apresenta o novo Koleos, um SUV topo de gama que alia o estilo robusto à elegância, requinte e conforto. Este modelo assenta na arquitetura modular CMF-C/D da aliança Renault-Nissan e vem equipado com caixa automática X-Tronic, concebida para melhorar o prazer de condução e reduzir o consumo de combustível. A marca apresenta-o como o SUV perfeito para quem gosta de aliar um design atlético ao conforto requintado.

Ilumine com a essência de Monroe

Marilyn Monroe serviu de inspiração à Art & Design para a criação de um candeeiro. O Monroe Lamp é uma peça com um design que capta a essência da imagem e sensualidade das longas pernas de Marilyn. O abajur e o tassel de ouro completam a peça, associando-a aos vestidos da época.

Banhos de Cleópatra em creme

Os banhos em leite de burra de Cleópatra inspiraram a Skinspiration Healthcare na criação da linha Skinsecret. É constituída por creme de rosto antirrugas, creme de rosto anti idade, creme de mãos e leite de corpo. Estes produtos são “100% made in Portugal” e contribuem para um cuidado da pele para manter a beleza e aparência jovem, tal como Cleópatra.

Em viagem pelos aromas orientais A Guerlain introduz o Oud Essentiel, uma edição limitada da coleção Les Absolus d’Orient. Criada pelo perfumista Thierry Wasser, esta fragância combina as qualidades oriental e ocidental numa harmoniosa celebração do ingrediente principal, a madeira de oud. A atração luxuosa é reforçada com ingredientes como o açafrão, o cedro e o guaiac.

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O estilo de vida Guess em relógio

Com uma combinação de assinaturas icónicas da Guess, este novo relógio tem um design moderno e sofisticado, inspirado no estilo de vida da marca. Com uma caixa em aço inoxidável rose gold e a bracelete em silicone azul, é resistente à água e tem cronógrafo. Garantindo a funcionalidade e eficiência, é ideal para homens elegantes e práticos.

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