Jornal Briefing, 97

DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº97 . setembro . 2017 . 8 EUROS

ESPECIAL

Há Volta. Com o Santander Totta

9 anos

INFLUÊNCIA

edp.com

HÁ 10 ANOS NA LIDERANÇA DA SUSTENTABILIDADE

10 ANOS e mais sustentáveis que nunca.

Conquistámos a melhor pontuação de sempre nos Índices de Sustentabilidade Dow Jones e somos o número 1 no mundo das utilities integradas.

Este é o resultado de um trabalho diário, a pensar em todos e no futuro do planeta.

PUBLISHER/proprietário

TEMA DE CAPA Newsengage - Media, Conteúdos e Comunidades, S.A. Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711 administrador único João Paixão

Detentor do capital social Mood Marketing - SGPS, S.A. (100%)

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

ENTREVISTA

9 ANOS DE INFLUÊNCIA A pretexto dos nove anos da Briefing, falamos de influência.

De marketing de influência, de influenciadores digitais sobretudo.

Com os insights das especialistas Sandra Alvarez e Carolina Afonso, com a experiência de marcas e influenciadores, e ainda com opinião de quem conhece o mercado da publicidade em Portugal.

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A TENDÊNCIA QUE VEIO PARA FICAR

Sandra Alvarez e Carolina Afonso, autoras de “Ser Blogger”, esmiúçam o mundo dos influenciadores digitais, que não consideram a panaceia para o marketing, mas sim mais um canal que tenderá a crescer à medida que os consumidores se forem tornando (ainda mais) digitais.

INFLUÊNCIA

RITA VEGGIE O que justifica a associação da atriz Rita Pereira a Compal Veggie? Valores comuns. E uma notável capacidade de influência, diz a marca.

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INSTAGRAM Lay_Mupi COMPAL VEGGIE_GAMA_2017_APS_120x175.indd 1

Equipa editorial Sofia Dutra sd@briefing.pt

RAQUEL FINE & CANDY 28/04/17 15:04

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A influência da apresentadora Raquel Strada deu nas vistas e a marca de artigos de papelaria Fine & Candy aproveitou a oportunidade.

Ângela dos Vais av@briefing.pt Raquel Bento rb@briefing.pt

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A MAIS LIDA ONLINE PROXIMIDADE

VIAGENS COM SABOR

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

João Cajuda, blogger-viajante, foi um dos influenciadores escolhidos pela Nespresso para a mais recente campanha. Saiba porquê.

Distribuição por assinatura

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Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

Estatuto Editorial disponível em www.briefing.pt

A Impressão Digital de…

Luiza Galindo Tornou-se marketeer porque gosta de tentar marcar a diferença. E, na sua ótica, uma campanha eficaz é aquela que é relevante para os clientes e, consequentemente, para os resultados do negócio. Se não fosse diretora de Marketing do MEO, afirma que continuaria ligada à criatividade. Provavelmente, em design de moda.

EFICÁCIA

EM NOME DOS RESULTADOS Marco Pacheco, da BBDO, Manuel Falcão, da Nova Expressão, Carla Santos, do Banco Popular, e Francisca Azevedo, da GfK, partilham a sua visão da eficácia na comunicação.

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BRIEFING opinião

www.briefing.pt

A tecnologia faz o mundo andar para trás O que nos rodeia produz demasiado ruído e há limites para o que conseguimos processar. Na ubiquidade, e excessivo barulho da tecnologia, precisamos traçar limites, definindo concretamente a nossa presença. E ausência.

Vindo de alguém que publicou um livro chamado Impressão Digital e que se dedica fervorosamente a estas coisas do digital, pode parecer pateta, mas não é.

O mundo vai retroceder e a culpa é da tecnologia. Aquela que se apresenta (quase) sempre como a nossa maior aliada é, na verdade, a nossa maior inimiga. Não é que seja detractora da tecnologia.

Na verdade, a minha vida depende, em boa medida, do que posso fazer com as ferramentas que coloca à minha disposição. Um dos problemas é que, para usufruir de algumas dessas ferramentas, acabo por ser impactada com um conjunto de outras coisas que não interessam, que me distraem do essencial. São ferramentas gratuitas e, porque não há almoços grátis, lá vem o resto por acréscimo.

Da mesma forma que há uns anos percebi que iríamos caminhar para um excesso e que esse processo jamais teria fim - porque estão sempre pessoas novas a chegar numa lógica que não tem a ver com a idade, mas com a experiência individual com a tecnologia – actualmente penso que caminhamos rapidamente para o ponto do não retorno, do qual não saberemos sair.

Por estar imersa na tecnologia, rapidamente aprendi a ter cuidado, agindo de forma consciente para a dominar sem deixar que esta me dominasse. Talvez por isso

“Não nos apercebemos da forma como a tecnologia, especialmente estes aparelhos que carregamos no bolso e que agregam quase tudo da nossa vida (excepto a vida” como ainda a reconhecemos) são fontes de grande dispêndio de tempo.

E tempo, não sendo dinheiro, é energia”

me seja tão fácil desligar – inclusivamente a rede móvel (obrigada “modo avião”) – ou não sucumbir ao FMO (Fear of Missing Out) quando estou num contexto em que o modo avião se impõe contra a nossa vontade. Para a maior parte de nós esta ideia ou não faz sentido ou, fazendo, é assumida como impossível de implementar. Na verdade, não nos apercebemos da forma como a tecnologia, especialmente estes aparelhos que carregamos no bolso e que agregam quase tudo da nossa vida (excepto

“a vida” como ainda a reconhecemos) são fontes de grande dispêndio de tempo.

E tempo, não sendo dinheiro, é energia. E a energia é que permite que o tempo se transforme em dinheiro.

O tempo que passamos nos sites de redes sociais a ver o que publicam os outros, a comentar o que não merece comentários ou, como se costuma dizer, passar o tempo, merece ser melhor utilizado, de forma verdadeiramente produtiva, anulando os efeitos da tecnologia. Correio electrónico e aplicações de mensagens fazem-nos desviar a atenção e devem estar caladas durante o dia.

O modo “não incomodar” permite que apenas as pessoas importantes da nossa vida nos contactem, deixando as outras em silêncio até que seja oportuno. Não, não temos de estar sempre contactáveis e essa tendência irá a seu tempo, (re)instalar-se. Porque o que nos rodeia produz demasiado ruído e há limites para o que conseguimos processar.

Na ubiquidade, e excessivo barulho da tecnologia, precisamos traçar limites, definindo concretamente a nossa presença. E ausência.

O movimento é silencioso, mas começa a ganhar corpo: pessoas que, não apagando a sua conta, se afastam conscientemente do Facebook; retiros detox para aprendermos a viver sem a tecnologia; locais de

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Paula Cordeiro Investigadora

férias tech free, telefones deixados no bolso durante uma refeição com amigos…

Se é certo que também encontramos cada vez mais pessoas a almoçar sozinhas num qualquer centro comercial com o garfo numa mão e o modo scroll na outra, distraídas com o que está para lá do ecrã, também é verdade que farão, seguramente, parte do tal grupo cuja experiência é recente e que, a seu tempo, aprenderão a relacionar-se de forma saudável com a tecnologia. E é por isso que a tecnologia faz o mundo andar para trás. Ao fim de um tempo queremos regressar ao que fomos deixando, num regresso às origens da comunicação…

INFORMAÇÃO TRAZ INOVAÇÃO. OBRIGADO BRIEFING PELOS 9 ANOS A APOIAR A 9.

aniversário

A Briefing influencia?

Nesta edição de aniversário, e à boleia do tema principal – marketing de influência – convidámos os protagonistas do mercado que têm acompanhado os nove anos de existência da Briefing a juntarem-se à festa. Com um desafio em causa própria.

Em jeito de brincadeira. Ou nem por isso…

Tiago Simões Diretor de Marketing do Continente Influenciar é uma das palavras que está na ordem do dia.

Comunicar é influenciar, mas é importante saber fazê-lo. Na Briefing lemos as tendências do mercado, conhecemos os melhores exemplos de marketing e comunicação a nível nacional e internacional, inspiramo-nos em opiniões, ações, campanhas e ativações arrojadas, que nos dão ideias para continuar a inovar e a fazer mais e melhor.

Para o Continente e para o mercado em geral, esta é uma revista de referência e uma das publicações atuais mais relevantes da imprensa especializada, que tem assinalado um percurso de sucesso. Por isso, sim. A Briefing influencia a história que os profissionais deste setor escrevem todos os dias nos seus próprios negócios.

Leonor Dias Diretora de Marca da Vodafone

Luís Pereira Santos CEO da McCann Lisbon

Fernando Zagalo CEO da FilmBrokers

A Briefing influencia, claro que sim. A Briefing tem um critério editorial, faz curadoria de conteúdos, está aberta ao mundo, do qual bebe conhecimento, o que a ajuda a questioná-lo e, ao questioná-lo, faz-nos refletir sobre os temas que vai considerando mais relevantes. Isto é influenciar. Escolher um protagonista? Escolher um case?

Influenciar e ter consciência disso é importante porque acarta peso e responsabilidade. Se é verdade que a Briefing não chega a todos, mas também o é que não chega a qualquer um e isso é importante.

A Briefing influencia e muito! Se não influenciasse não estaria a fazer o seu trabalho e se há uma coisa que a Briefing faz bem é o seu trabalho. E não é de agora. Já lá vão uns aninhos bons.

A Briefing é, de facto, um suporte muito importante e ativo do mercado publicitário e todos os profissionais do setor habituaram-se, não só à sua consulta, como a confiar na sua informação sempre isenta e exaustiva. É um meio de referência e quase me atrevo a dizer “se não vem na Briefing é porque ainda não aconteceu ou não é verdade”.

Jorge Aguiar Diretor de Marketing da MercedesBenz Portugal A Briefing assume um papel relevante no seu meio e naturalmente informa e partilha conhecimento.

Obviamente que influencia o seu leitor, seja uma agência ou uma empresa cliente. Dado o seu conteúdo especifico e a vertente ‘’conhecedora’’ do mercado e dos seus intervenientes, sempre que a Briefing é lida, acaba por gerar uma forte influência que leva, por vezes, à tomada de ações por parte dos seus leitores. Se assim não fosse, não seria um meio relevante e influenciador. As empresas contam com a Briefing para obterem informação e conhecimento sobre o mercado nacional e poderem, também, tomar as suas decisões.

A Briefing é a face mais visível do trabalho de uma geração de profissionais de Marketing e Comunicação, que tem marcado a publicidade nos últimos anos e é, em si mesma, um agente influenciador da mudança e da inovação. A Briefing influencia-me a ser melhor profissional, pelos exemplos que nela retrata, histórias de vida e de carreira que me inspiram a dar o melhor de mim e a repensar os meus desafios sob um novo ângulo e com novo fôlego. A Briefing influencia-me porque me mostra tendências – do big data ao digital, dos media tradicionais às grandes inovações de produto, dos recursos humanos aos estudos de mercado – e desbrava o mundo do Marketing com a mesma paixão e profissionalismo que no primeiro dia. Os projetos que influenciam são aqueles que apaixonam quem os faz.

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www.briefing.pt

O desafio da influência, ou de se ser um influenciador nos dias de hoje, é algo que está patente em todos nós, pessoas, marcas ou empresas. A Krypton não é exceção. Quem são os nossos públicos e quem nos vai ajudar a influenciá-los? Nós criamos e produzimos formatos que ajudam os seus clientes a influenciar os seus públicos, mas, e para nós, o que podemos fazer? Sim, a Briefing influencia, não comunica apenas. Ajuda-nos na árdua tarefa de criar esta relação constante com os nossos públicos e tem evoluído de forma a fazê-lo em pleno. A Briefing há muito que deixou de ser uma publicação. É hoje, e mais do que nunca, um criador e produtor de formatos (alguns deles em filme) que influenciam. E muito. O caminho é longo para todos pois o mundo está a mudar. E acompanhar essa mudança já é tarefa difícil quanto mais influenciar o processo. A fórmula é um segredo, mas acredito que a Briefing já o tenha descoberto. Um dia ainda vamos produzir o filme que irá contar essa história.

Nuno Pinto de Magalhães Diretor de Comunicação e Relações Institucionais da SCC

Parabéns à Briefing por mais um aniversário. Considerando o impacto e o alcance da Briefing na informação e formação de opinião junto de diversos stakeholders que relevam para o negócio da SCC, nós e as nossas marcas consideramos que é um órgão de comunicação onde é importante estar presente.

Nuno Cardoso Fundador e diretor criativo da NOSSA

Ricardo Estevão Produtor executivo da Krypton

O briefing é a origem.

A Briefing é a fonte.

O briefing simplifica.

A Briefing explica.

O briefing forma A Briefing informa.

O briefing mostra caminhos.

A Briefing mostra tudo.

Catarina Barradas Diretora de Marketing da Fox O marketing é uma disciplina em constante mudança e é muito útil para o setor poder contar com uma publicação como a Briefing, que não só dá visibilidade aos trabalhos relevantes que se fazem em Portugal, como contribui para a reflexão que nós, profissionais da área, temos que fazer no nosso dia a dia.

A CONFIANÇA CONQUISTA-SE PRODUTO A PRODUTO.

aniversário

Miguel Salema Garção Diretor de Marca e Comunicação dos CTT A construção de storytelling em torno de uma marca, por contraposição à comunicação centrada apenas nas características do produto, é uma realidade incontornável das tendências de comunicação atuais.

E cada vez mais, com o marketing de influência, as marcas estabelecem e sustentam relações com os influenciadores do seu mercado, beneficiando da preferência do público que os segue, não só através do endorsement direto, mas também de outras formas insinuantes conduzindo a uma decisão de compra.

Marcas e vidas misturam-se cada vez mais, realidades sociais e conteúdos das marcas fundem-se, e temos que saber aproveitar esta maneira de fazer comunicação. A Briefing, como uma contadora de estórias do Marketing e Comunicação, é uma grande influenciadora do nosso trabalho e no sector, dando a conhecer novas formas de comunicação inteligentes e disruptivas. A difusão de boas práticas e o conhecimento de casos inovadores são importantes para inspirar o nosso mercado e os nossos profissionais. A Briefing contribui para a crescente influência do Marketing e das Marcas nas empresas e na economia, ao dar a conhecer e promovendo o debate das estratégias e ações, dos seus responsáveis de marketing e das razões a elas inerentes.

Sónia Moreira Brand and Communication Manager da CIN

Pedro Machado Rodrigues Diretor-geral da Pepper

A comunicação tem cada vez mais ao seu dispor novas ferramentas de influência. Se inicialmente a publicidade era a disciplina preferencial dos marketeers, a assessoria mediática e as relações públicas têm vindo a ganhar cada vez mais uma posição privilegiada, sobretudo devido aos resultados conseguidos. Atualmente, com a dimensão que a comunicação digital ganhou, as marcas deparam-se com um novo paradigma: o do marketing de influência. Com este desafio, importa às marcas estar cada vez mais próximas do seu público-alvo. Para tal, os influenciadores digitais são fundamentais. A Briefing, enquanto meio especializado na área do marketing, que impacta todos os profissionais da área e as love brands, assume uma importância extrema na comunicação da marca CIN. Assim como a Briefing ocupou a sua posição no universo da comunicação, também a CIN, através da inovação – foi pioneira na criação de cor e de ferramentas que permitem ao consumidor “Pintar antes de Pintar” – marca tendências no setor que lidera, a nível ibérico, das tintas e vernizes.

Desejamos assim o maior sucesso à Briefing e que se mantenha no mercado por muitos e longos anos.

A Briefing é sinónimo de Gabriel informação no universo Augusto Apesar de ser prática das marcas. Um aliado no Diretorcomum há vários anos, o dia a dia de marketeers, -geral marketing de influência consultores ou publicitários da FLAG é cada vez mais comum que têm, eles próprios, especialmente devido a missão de imaginar à explosão do mundo e dar vida a produtos e digital e do seu alcance campanhas que influenciam incomparável. Quando bem diariamente milhões de estruturada a estratégia, a consumidores. qual passa cada vez mais Meio de referência no setor, pelas redes sociais, os a Briefing é ela própria resultados são notórios. uma marca que influencia Patrícia Fernandes Entre fatores como o perfil, influenciadores.

Diretora de Marketing o comportamento ou o público dos influenciadores, Estratégico, Inovação e a confiança que os mesmos Comunicação do Montepio transmitem é sem dúvida dos principais fatores Sem dúvida! A Briefing é uma publicação especializada que me crítico de sucesso. acompanha na minha carreira como marketeer quase desde Não sendo objetivamente que me lembro. Primeiro apenas no papel e mais recentemente um veículo de marketing também no digital, o grande salto de influência deu-se com de influência, até por ser o início da newsletter diária. Passou a ser a Briefing a vir ter um meio de comunicação comigo e não o contrário, o que me fez sentir imensamente impar, a Briefing tem importante como leitora assídua! também na confiança que é Gosto de publicações de especialidade como a Briefing, identificada e percecionada sobretudo na minha área de competência, porque apresentam pelo público um dos seus temas que vão certeiramente ao encontro dos meus gostos maiores atributos. A e interesses e porque me permitem manter um ritmo de influência gerada é uma atualização saudável, que de outra forma é mais difícil, tendo influência positiva, uma em conta a velocidade com que se produzem acontecimentos vez que a Briefing dá voz dignos de notícia e o tempo inversamente proporcional que a diversas marcas, agentes temos para consumir esses conteúdos. e players no setor, tendo Sei de muitas iniciativas e campanhas pela Briefing e é muitas alcançado ao longo dos vezes a partir daí que vou procurar informar-me mais sobre tempos um estatuto de elas. Gosto de ler o que outros pares e protagonistas do setor credibilidade e confiança na opinam e partilham, porque estou sempre a aprender e gosto sua área de atuação. de aprender com quem faz tão bem ou melhor do que eu.

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Bernardo Rodo Managing director da OMD Portugal Os decisores de marketing são hoje decisores de negócio. Isto significa maior responsabilidade em toda a cadeia de valor, do conceito de produto ao ponto de venda. Por outro lado, o processo de transformação digital das organizações está a acelerar a implementação de soluções inovadoras, que implicam a capacidade de desenvolver mecanismos de aprendizagem. Este não é um desafio operacional, mas de conhecimento. É neste aspeto que os jornalistas, analistas, briefing_235x164.pdf 1 26/07/2017 15:47 académicos e profissionais da indústria ganham importância, com um contributo nas decisões de negócio apenas possível se a sua voz for relevante e credível.

Se a Briefing influencia?

Entrevistas, artigos de opinião, curiosidades, novidades de produtos, serviços e de campanhas, novidades no mercado, nas equipas e a criatividade sempre no centro das atenções... penso que são razões suficientes para dizer que sim, é claro que a Briefing influencia e faz parte do nosso dia a dia. Podia continuar a nomear razões, mas vou deixar algumas para o próximo ano e outras mais para os anos que virão.

Longa vida à Briefing e orgulho de a Show Off Films fazer parte de muitas das suas histórias.

Ricardo Bastos Administrador da DreamMedia

Alexandre Montenegro Produtor executivo da Show Off

Claro que a Briefing influencia!

Ao acompanhar de forma tão próxima o setor de media, publicidade e marketing, quer através de informação pura e dura, quer através da opinião dos protagonistas do setor, quer através da newsletter diária, quer através da edição impressa mensal, a Briefing permite aos diversos agentes do setor formarem a sua própria opinião e, dessa forma, dar-lhes condições de intervir de forma mais estruturada e sustentada, seja nos vários areópagos em que intervêm, seja na próprio processo de tomada de decisão relacionada com os seus negócios. Informação é poder, e a Briefing, como outras publicações do setor, tem um papel crucial e insubstituível no meu dia a dia.

DE MANHÃ, BEBO SEMPRE UMA DOSE DE CONFIANÇA.

PRODUTOS CONTINENTE

É À CONFIANÇA

opinião

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O que as marcas têm de saber As marcas continuam a cometer erros por desconhecimento. Não de como funciona o Marketing de Influência, mas de como funcionam os influenciadores digitais e, em particular, os que estão na maior plataforma de vídeo no mundo, o YouTube.

O Marketing de Influência não é um conceito novo.

Há muito tempo que falamos e ouvimos falar de Marketing de Influência e, com o crescimento do digital, os influenciadores passaram a ser “digitais”.

E até aqui, tudo bem.

Ou não? Nem tanto.

Vemos que as marcas continuam a cometer erros por desconhecimento.

Não de como funciona o Marketing de Influência, mas de como funcionam os influenciadores digitais e, em particular, os que estão na maior plataforma de vídeo no mundo, o YouTube.

Assim, apresentamos cinco coisas fundamentais que as marcas têm que saber sobre os influenciadores digitais, de modo a poderem planear e integrar o trabalho deles nos respetivos planos.

Os influenciadores digitais são uma geração informada e com acesso à informação.

Eles são a geração Google, não aceitam uma explicação só porque sim e, se não sabem o que é ou como se faz alguma coisa, vão pesquisar. São autodidatas.

Há exceções, naturalmente, mas são, regra geral, atentos ao que se passa, aprendem rapidamente e são muito inteligentes na forma como gerem as comunidades gigantescas que criaram à sua volta. Menosprezar estes influenciadores porque são “meninos mimados, que não querem fazer nada da vida a não ser gritar para uma

câmara” é um erro.

Os influenciadores digitais são em si mesmos (e por direito próprio!) uma marca. E isso tem que ser respeitado. Tal como as marcas desenvolvem o seu posicionamento, os seus valores de base, os seus códigos, a sua imagem, os seus motes, a sua missão, também os influenciadores desenvolvem traços característicos que os definem e distinguem no meio de tantos outros.

Os mais bem-sucedidos trabalham anos para criarem o seu próprio estilo, posicionamento, código, etc. Por isso, ao procurar um ou mais influenciadores com quem trabalhar, as marcas devem procurar personalidades que sejam complementares, alinhadas, que façam sentido. E, depois de encontrados, devem respeitar a individualidade, personalidade e características de cada um. E isso leva tempo e dá trabalho.

Os influenciadores digitais conhecem a sua audiência.

Como boa marca que é, o influenciador sabe melhor que ninguém qual a forma mais eficaz para alcançar a sua audiência. Claro que quando uma marca procura um influenciador tem um objetivo específico e está disposta a pagar para cumprir esse propósito.

E quando aceita esse desafio, o influenciador terá necessariamente que

fazer cedências. Mas é ele em primeiro lugar que sabe como alcançar a sua audiência.

Os influenciadores não são um comprimido milagroso.

Que tomamos e ficamos à espera que faça efeito sem ter que fazer mais nada.

Também não são uma solução que só se ativa quando o resto falhou ou correu menos bem.

Quanto mais integrado estiver o Marketing de Influencia com toda a comunicação, quanto maior a antecedência com que o planeamento for trabalhado para que a campanha com os influenciadores se alinhe com o plano global de campanha, mais eficaz será o alcance e resultado.

Os influenciadores têm representantes.

Usem-nos. Todos os grandes influenciadores são representados profissionalmente.

Recorram a esses representantes.

Quem representa os influenciadores normalmente não o faz apenas com um, apresenta um catálogo de soluções que pode complementar a ideia inicial e ampliá-la grandemente. O “efeito de rede” é visível em campanhas integradas e o benefício de uma gestão centralizada é enorme.

Naturalmente, tentar um contacto direto, na ilusão de que se consegue um “melhor preço” e assim

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Miguel Sabino Fundador e CEO da Thumb Media

fazer um brilharete pode ser tentador e se calhar até resulta numa fase inicial, mas para trabalhar uma estratégia integrada, uma campanha sólida, a médio ou a longo prazo, as marcas devem procurar não os influenciadores, mas os seus representantes.

Finalmente, num mundo onde cada vez mais o vídeo está à frente e ao centro, no digital não faz sentido que as marcas não invistam na sua própria presença em vídeo digital a par com a sua estratégia de influenciadores.

Os influenciadores são (apenas) mais um meio Sandra Alvarez e Carolina Afonso, autoras de “Ser Blogger” Genuinidade. Transparência. Proximidade. São valores associados aos novos influenciadores digitais, os consumidores comuns que encontraram no digital um palco para fazer ouvir a sua opinião. E que acabam por influenciar a decisão de compra, fazendo com que as marcas também queiram estar nesse palco. Este é um domínio de estudo para Sandra Alvarez e Carolina Afonso. A primeira é diretora-geral da PHD, agência de meios do Omnicom Media Group. A segunda trocou a carreira como diretora de Marketing (até 2016, na Asus) pela investigação e pela docência. Juntas dão aulas no ISEG, em Marketing Digital, e juntas escreveram “Ser Blogger”. E assinam o blogue Influenciadores.

Briefing | De que falamos quando falamos de marketing de influência?

Estamos a falar de um conceito e de protagonistas novos?

Sandra Alvarez | Na realidade, hoje, quando falamos de influenciadores, referimo-nos sobretudo aos influenciadores digitais. Mas os influenciadores sempre existiram. O que acontece é que utilizam plataformas digitais para se fazer ouvir.

Vieram mudar o paradigma da comunicação.

Carolina Afonso | Acrescentaria que o digital veio dar palco a pessoas que, habitualmente, não teriam forma de fazer chegar a sua opinião a um grupo generalizado.

São pessoas como nós, é comunicação peer-to-peer, o que é um fenómeno interessante. No passado, os influenciadores eram líderes de opinião, especialistas num determinado assunto, agora são consumidores cuja opinião é valorizada e acaba por ter impacto na compra.

SA | Isto é 100% verdade. É uma das grandes alterações na comunicação. Já não é público apenas aquilo que a marca quer, porque qualquer influenciador pode dar a sua opinião e esta pode ser positiva ou negativa.

Briefing | O digital tirou o consumidor do anonimato e deu-lhe poder. Mas o que torna essa pessoa relevante ao ponto de as marcas se

quererem apropriar desse território?

SA | Existem diferentes tipos de influenciadores.

No passado, eram influenciadores tradicionais,

Não se pode dizer que agora só os influenciadores digitais é que funcionam – claro que sim, mas os outros meios também funcionam

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©Gonçalo Borges Dias

ENTREVISTA

Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

offline, e que acabam por utilizar as plataformas digitais.

Hoje, existem esses que já eram conhecidos, e que são mais, mas também existem as pessoas comuns que têm acesso a esse palco. A grande diferença entre uns e outros é a proximidade.

As pessoas normais são como nós, pessoas em quem eventualmente até confiamos mais. Essa proximidade é do agrado dos consumidores e faz com que as marcas queiram estar nesse território. Querem estar onde os consumidores estão e gostam de estar.

CA | Acho que existe uma empatia genuína dos consumidores quando olham para os outros como seus pares. O que traz uma dimensão interessante à comunicação, traz mais autenticidade, mais transparência. E as marcas veem aqui um território muito interessante para ser explorado.

Briefing | Mas, quando as marcas se apropriam, não se perde essa genuinidade e transparência?

SA | Depende. É óbvio que as marcas só se querem apropriar de pessoas que já têm alguma audiência, a qual, no início, foi construída sem marcas. Mas, há um momento a partir do qual tem atratividade para as marcas, ou pela audiência ou pela afinidade do tema. Se se perde a genuinidade? Depende da forma como o influenciador aborda o tema e a marca.

Depende também muito do critério do influenciador.

Num mundo ideal, seria bom que os influenciadores trabalhassem com marcas de que efetivamente gostam, a que no passado já se tivessem referido. Nesse caso, seria natural. Mas não podemos negar que existem situações em que as marcas aparecem de forma um bocadinho - 15 Briefing 2016 -

forçada. Ainda assim, penso que os consumidores estão habituados a ver publicidade e sabem o que é publicidade.

Desde que esteja referido.

Não vejo mal nenhum em os influenciadores fazerem publicidade, como outros canais.

Briefing | A questão é que as parcerias com as marcas não são identificadas como publicidade…

SA | A nossa legislação ainda não obriga a que assim seja, mas, por uma questão de ética, os principais bloggers já o fazem. Ou indicam mesmo que é publicidade ou referem que é em parceria com a marca.

CA | Tem de haver bom senso. As boas práticas indicam que se trata de uma parceria de cariz comercial e isso deve ser comunicado.

Nós defendemos isso, obviamente. A transparência tem de existir. Além de que há um lado perverso para os influenciadores que não o fazem, pois, a medio ou longo prazo, a sua própria identidade e o seu posicionamento no mercado acabam por ser questionados. Uma das criticas que se faz aos influenciadores é a baixa lealdade que têm para com as marcas. Hoje vão ao evento da marca X, amanhã estão num da marca concorrente. Isto, na perspetiva de quem os segue, é um bocadinho contrassenso, e faz questionar os valores do influenciador SA | Mas isso depende das marcas. Porque nós próprios, enquanto consumidores, acabamos por não utilizar sempre a mesma marca.

CA | Mas, quando, em comentários prévios, existe uma total empatia com a marca e depois, de repente, vão ao evento de uma marca concorrente… a parte comercial vem ao de cima. E, a médio ou longo prazo, acaba

entrevista por haver uma dissonância e os leitores questionam-se.

SA | Os leitores e as próprias marcas. Mas acho que estão atentas. E consegue-se distinguir se existe ou não empatia entre a marca e o influenciador.

CA | Na perspetiva da marca existem, muitas vezes, erros de casting na escolha dos influenciadores para uma determinada campanha ou para parcerias no longo prazo.

E estes erros pagam-se caro.

A marca tem de identificar os influenciadores que se identificam com ela e de que forma o seu produto ou serviço vai ser valorizado por aquela pessoa. Por exemplo, quando oferece um produto: o que é que o influenciador vai fazer? Tira uma fotografia, publica no Instagram e missão cumprida ou aquele objetivo vai acrescentar valor a sua vida? É isso que a marca espera, ou deverá esperar. E a ausência desta preocupação é que, por vezes, faz com que as ações tenham um retorno de investimento complicado de explicar.

SA | A Carolina referiu-se a um aspeto muito importante, que é o prazo.

Nem sempre as marcas se querem comprometer com um influenciador por um prazo muito longo, querem apenas uma parceria pontual, para uma campanha. Compreendo que, para quem faz disto profissão, pode ser difícil gerir, obrigando a recorrer a outras marcas. No entanto, há marcas que têm compromissos com um influenciador durante imenso tempo.

CA | Isso é quando passa quase para o patamar de embaixador da marca, é um influenciador a longo prazo, o que remete para os princípios do marketing mais tradicional. É como se existissem duas ligas

– a dos influenciadores que se destacam porque estão presentes na vida da marca, como os blogues patrocinados, e a dos influenciadores que se associam apenas ações mais pontuais, para cumprir objetivos muito específicos como reach, tráfego para o site. São utilizados como media.

Briefing | Diriam que o marketing de influência é válido para qualquer marca, em qualquer ramo de atividade?

SA | Falando do ponto de vista de uma agência de media, utilizamos os influenciadores como um meio, um suporte.

Não posso dizer que faça sentido para todas as marcas. Normalmente, é mais usado por marcas que comunicam para o consumidor final. Além de que também depende muito do alvo – do público para quem se está a comunicar.

Se estamos a falar dos millennials e da geração Z, claramente que faz sentido utilizar influenciadores.

Os youtubers e os instagramers são as novas celebridades, as pessoas em quem confiam. Um ponto importante é o conteúdo que é gerado por estes influenciadores digitais.

Há uns anos, o conteúdo era mais formatado, era a marca que dirigia. Hoje, para que o conteúdo tenha um cariz mais realista e mais próximo, é muito importante que as marcas deem liberdade criativa aos influenciadores.

CA | É tudo verdade, mas há um elemento que é interessante referir. É que, muitas vezes, estes influenciadores, como são eles próprios millennials, ensinam as marcas a utilizar estas novas plataformas.

Não quer dizer que as marcas não estejam atentas, mas eles são nativos do digital. Um youtuber é, de facto, um híper especialista em YouTube, sabe o que funciona melhor, qua o melhor ângulo de comunicação. Mais uma vez, é a ideia de cocriação.

Briefing | Voltando aos erros de casting. Que riscos correm as marcas com esta estratégia? Porque é muito diferente de colocar um spot na TV ou na rádio.

SA | Correm, desde logo, o risco de deixar ao critério de outra pessoa falar sobre a marca. É claro que há um briefing, que sempre existiu e não tem nada a ver com o digital, em que se explica o que é importante para a marca e quais os objetivos. É preciso que tudo esteja muito claro. Não funciona fazer um press-release e enviá-lo para

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todos os influenciadores sem haver um briefing que lhes diga que têm de trabalhar a informação à sua maneira.

Se não for assim, vamos ter um conjunto de blogues a publicar o mesmo e percebe-se que é publicidade pouco criativa. Ser publicidade não é problema, mas ser pouco criativa já é.

CA | Há este risco de controlo da mensagem, mas há outro que acaba por ser mais pernicioso e que tem a ver com a reputação. Por exemplo, uma marca que quer comunicar para famílias e escolhe influenciadores que falem sobre maternidade, sobre famílias, investindo nesta parceria e, de repente, surge um problema familiar que é visível no blogue – a mensagem que a marca quer passar, pode ser completamente deturpada.

Estas polémicas não são novas, são é reinventadas e têm um

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marca sabe qual é o retorno.

Mas, com os influenciadores digitais, não é possível definir tão claramente quando termina a campanha porque podem existir situações de viralidade. Há acesso à informação quando ela está a decorrer e, como é em real time, é possível atuar, mas, no fim, há toda uma parte analítica em que, por vezes, existem surpresas – conteúdos que não cumprem os objetivos e outros em que o tal poder de amplificação foi escalado.

SA | Essa possibilidade de se medir em real time traz uma componente importante, porque permite testar e reagir, pode-se alterar o conteúdo ou otimizar colocando mais investimento.

alcance diferente. Mas, por outro lado, os influenciadores são pessoas como nós e isso também traz alguma autenticidade.

Briefing | O poder de amplificar a mensagem é efetivamente relevante?

SA | É relevante, mas na realidade é mais um meio.

Se olharmos para os targets mais jovens, que são difíceis de atingir pelos meios mais tradicionais, pode ser uma forma alternativa e, às vezes, até a principal para chegar a

essas audiências. Acredito que tem sempre uma conjugação.

Tem de se ver para quem se está a falar em concreto. Não se pode dizer que agora só os influenciadores digitais é que funcionam – claro que sim, mas os outros meios também funcionam.

CA | O digital veio permitir um fenómeno interessante, que nos influenciadores também se verifica, e que é a escalabilidade da mensagem.

Com um anúncio de rádio, por exemplo, tudo é mais finito, há uma duração definida e a

Briefing | Como se meta a empatia, a influência?

SA | Uma das formas é o engagement que estes influenciadores têm, se há muitos comentários, muitos likes, muitas partilhas… mas, mais importante, é se houver forma de medir algum tipo de conversão.

CA | Depende do objetivo da campanha. Pode ser notoriedade ou vendas. E se o objetivo for a conversão é preciso cruzar uma série de variáveis, pois os influenciadores não estão apenas numa plataforma, estão em várias e sabem usá-las muito bem, criando sinergias.

E esta pegada tem de ser vista como um todo. É por isso que a componente analítica é muito importante.

Briefing | Pegando novamente nas celebridades. Elas também se converteram e são influenciadores digitais…

SA | É verdade. E não nos podemos esquecer que estas pessoas, para disseminarem a sua influência, acabam por estar – e devem estar – em várias plataformas em simultâneo. Perceberam que existem outras plataformas onde têm de estar para que as marcas queiram estar com elas e para chegarem a outros públicos.

CA | É uma adaptação lógica.

Os jovens já nasceram com o digital e não sabem viver de outra forma. Nós somos os adaptados e as celebridades adaptaram-se também. O que acontece ´também são os fenómenos de celebridades mais jovens que já nascem multiplataforma. E, se virmos numa perspetiva de ecossistema, a porta de entrada muda. Além disso, há os fenómenos dos youtubers que vão para a televisão, que são protagonistas de campanhas mais tradicionais.

SA | Isso mostra que, para crescerem, têm de estar nos outros meios. Vão à televisão, dão entrevistas, são convidados como celebridades. O que acaba por massificar o conteúdo, já não chegam só aos jovens que subscrevem o canal. É quase como uma validação social: a partir do momento em que se nasce no digital, há necessidade de ir para o offline.

OPINIÃO

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marketing de influência O Marketing de Influência tem um papel cada vez mais importante nas organizações. Contudo, não deve ser feito de uma forma isolada, mas sim gerido de uma forma integrada dentro do que se designa por Integrated Marketing Communication, para ser realmente eficaz e contribuir para a geração dos objectivos pretendidos.

O mundo dos negócios é fortemente influenciado pelo que se passa ao nível do social media. Hoje, as marcas são construídas do lado do cliente, isto é, não é o que a marca diz que conta mais, mas sim a opinião dos pares.

O “Report on Global Trust in Advertising”, da Nielsen (2015), indica que os consumidores confiam, em primeiro lugar, nas opiniões de familia e amigos com 83%, seguindo-se os websites das marcas e aparecendo em terceiro lugar a opinião de outras pessoas.

A AdWeek, num estudo recente, adianta que 92% dos clientes valorizam mais a recomendação de outros clientes, confiando nestes mais do que na comunicação das próprias marcas. Outros dados importantes: 86 % das mulheres procuram recomendações nas redes sociais antes de uma compra; 71 % dos consumidores baseiam a sua compra nas recomendações das redes sociais; 86% dos vídeos mais vistos no YouTube na área da estética e maquilhagem são feitos por influenciadores, contra 14% feitos pelas marcas.

Por conseguinte, é evidente o impacto da recomendação, numa era eminentemente relacional onde a palavra interacção é um conceito-chave de negócio.

Na interacção, a capacidade da empresa em influenciar os seus targets é decisiva para o sucesso do negócio.

“Outra questão determinante está relacionada com o risco que uma marca corre sempre que utiliza um influenciador e que é semelhante ao que acontece no patrocínio. Nos casos de um influenciador activo numa marca, todas as questões que afectem essa pessoa no futuro terão um efeito de spillover para a marca” Influenciar pode ser definido como o contributo efectivo para a formação de uma opinião e/ou para o estímulo de um determinado comportamento. O Marketing de Influência pode ser considerado, então, como o acto de um marketeer no sentido de identificar os influenciadores e estimular o envolvimento destes na partilha de informação com os stakeholders, na prosecussão de objectivos de negócio.

O design de uma campanha de influência implica: análise da indústria e das suas particularidades, dos

objectivos da marca/empresa (posicionamento, aumento de notoriedade, vendas, angariação de clientes, melhoria dos níveis de satisfação, etc.); a escolha dos atributos do influenciador (generalista, especialista, representante organizacional, reach, forma de contacto com os targets, reputação etc.), o cronograma da campanha, o orçamento e a sua avaliação e controlo.

Importa realçar, então, a escolha do influenciador.

Por um lado, poder-se-á ter em conta um objectivo mais quantitativo, normalmente traduzido por reach, que é o alcance em # de pessoas de que o influenciador proporciona. Para isso, normalmente considera-se: microinfluenciadores (1k e 25k pessoas); os de nível médio (25k a 100k), os de nível superior (+ 100k) e as celebridades (em geral das artes, desportos, media, cinema) com centenas de milhares de seguidores.

Paralelamente ao reach, outros aspectos determinam a escolha do influenciador.

A relação entre a identidade de marca e o perfil do influenciador, por exemplo, é uma delas. Tomando como exemplo uma componente da marca, a personalidade, dever-se-á definir quais são as características do influenciador que serão compatíveis com o que é pretendido para a marca.

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Luís Raimundo Schwab Professor do IPAM

Outra questão determinante está relacionada com o risco que uma marca corre sempre que utiliza um influenciador e que é semelhante ao que acontece no patrocínio. Nos casos de um influenciador activo numa marca, exemplo de um blogger ou de uma celebridade, todas as questões que afectem essa pessoa no futuro terão um efeito de spillover para a marca.

Em suma, o Marketing de Influência tem um papel cada vez mais importante nas organizações. Contudo, não deve ser feito de uma forma isolada, mas sim gerido de uma forma integrada dentro do que se designa por Integrated Marketing Communication, para ser realmente eficaz e contribuir para a geração dos objectivos pretendidos.

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MARKETING de INFLUÊNCIA

Uma parceria com sumo Valores comuns. E uma notável capacidade de influência. Foram estas as razões que levaram a Compal a identificar em Rita Pereira a protagonista da estratégia de lançamento dos sumos veggie. Para a atriz, esta parceria foi tão natural como o seu modo de vida. Tanto mais que é uma marca na qual reconhece a confiança dos portugueses. Sucesso é, pois, uma palavra comum às duas partes.

P

ara responder ao “desafio na comunicação Lay_Mupi COMPAL VEGGIE_GAMA_2017_APS_120x175.indd 1 da marca”, numa era de crescimento do digital e de mudanças nas atitudes, hábitos e comportamento dos consumidores, a Compal assumiu o marketing de influência para “revolucionar a forma como se olha para a comunicação”.

“Assistimos hoje a um novo paradigma de imersão, colaboração e cocriação de

conteúdos com influenciadores com quem as marcas partilham afinidades de interesses (que geram os ditos conteúdos) e públicos (as chamadas comunidades de seguidores)”, indica a marketing manager, Ana Rita Martins. A profissional acredita que os influenciadores trazem “realismo e dimensão humana” à mensagem transmitida, reforçando o grau aspiracional e funcionando como “estímulo na criação de desejo e - 20 Briefing 2017 -

experimentação”.

E foi a esta estratégia que recorreu 28/04/17 para concretizar o objetivo de liderar o segmento emergente de sumos de vegetais, com o lançamento de Compal Veggie. E, porque estava em causa recrutar consumidores para o novo produto, a marca propôs-se adaptar a comunicação às novas formas de consumo de media. Assim, procurou “uma brand endorser de enorme relevância, com hábitos, valores e

15:04

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crenças comuns à marca”. A atriz Rita Pereira foi a escolhida: “Reconhecida por um estilo de vida saudável e com uma capacidade de influência de notável escala”, justifica a marketing manager.

O desafio passava por “influenciar”, “amplificar” e “alcançar”, tendo em conta que a elaboração de uma estratégia integrada com objetivos bem definidos era importante para o sucesso. Diz Ana Rita Martins que a Compal beneficiou com a “força e capacidade de amplificação” dos conteúdos que surgem de forma “natural” nas plataformas de Rita Pereira. “Rapidamente, viu o posicionamento reforçado, refletindo o reconhecimento da marca entre os consumidores”.

Esta parceria começou por se alicerçar no Hyndia.TV, projeto pessoal da atriz sob a forma de um canal de YouTube.

“Era a plataforma e a influenciadora perfeitas para alavancar a notoriedade da marca Compal Veggie, passando a ser integrada de forma natural no realismo do dia a dia da Rita Pereira que revelava o seu lado veggie, com um posicionamento claro e credível”, explica Ana Rita Martins. Mas acabou por extravasar esta plataforma, respondendo a uma estratégia de marketing integrada e com metas complementares às atingidas pela publicidade. Assim, além do vídeo, foram feitas campanhas de promoção à Compal Veggie, referências na Beijú

Tapiocaria, marca de restauração da atriz, e até mesmo a colaboração na criação do novo sabor Cenoura Maçã Gengibre. Ana Rita Martins sublinha: “Esta parceria teve níveis de envolvimento record nas plataformas digitais da marca e da Rita, trazendo resultados muito positivos a nível da interação com os fãs da Compal”.

A marca assume que, quando recorre a um influenciador, pretende não só que este fale sobre o produto, como também que enriqueça os conteúdos e a comunicação da Compal, permitindo criar diferentes dinâmicas numa “abordagem 360”. A Compal fala desta associação como uma “relação desde logo muito positiva”. O objetivo de aproximação, através de conteúdos de contacto num contexto de real life, foi bem-sucedido.

“Todas as publicações ligadas à Rita Pereira geraram sempre curiosidade e interesse por parte dos seguidores e, em setembro de 2016, foi inclusive o conteúdo de vídeo mais popular no YouTube”, conta a marketing manager, manifestando a convicção de que foi o encaixe entre os valores da marca e da influenciadora que gerou o sucesso da perceção dos consumidores.

Já para Rita Pereira, aceitar o desafio da Compal “foi simples”, por considerar que constitui uma marca com a confiança dos portugueses. “A Compal faz um extraordinário trabalho na inovação dos seus produtos, aliada a uma qualidade incomparável, - 21 Briefing 2017 -

MARKETING de INFLUÊNCIA razão pela qual foi tão natural aceitar este desafio”, diz a atriz sobre uma relação que define como próxima.

“A Compal sabe que eu gosto de estar envolvida desde o início do processo – desde a conceção de novos sabores ao planeamento da campanha. E o facto de me integrarem nesse processo faz-me sentir parte da família”, conta.

Assim, integrou a marca não só nas plataformas Facebook e Instagram como na própria “filosofia de vida”.

Além da presença no digital e da utilização da sua imagem na publicidade em rede mupis, outdoor e imprensa, foi produzido um vídeo que mostrava um dia na vida da atriz, num minuto e meio, e incluindo o Compal Veggie. Desse filme foram retirados alguns GIFS, para serem partilhados nas redes sociais ao longo do tempo.

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O principal objetivo da influenciadora era gerar “um aumento substancial na experimentação e consumo regular de Compal Veggie” e ainda criar “empatia entre a marca e os seus consumidores”. A missão – diz – foi bem-sucedida: “O facto de partilharmos os mesmos valores e a integração das minhas plataformas na comunicação da Compal acaba por fazer com que exista uma interação mais direta e natural com os fãs e consumidores da marca”, explica. Por outro lado, também a marca “Rita Pereira” ganhou mais visibilidade. “Estes endorsements, para personalidades com voz pública como eu só fazem sentido quando acrescentam valor para ambas as partes”, comenta.

Sobre se é (ou não) uma influenciadora, Rita Pereira admite que questiona várias vezes se consegue influenciar as “centenas de milhares de pessoas” que a seguem: “A verdade é que me vou apercebendo, ao longo das minhas publicações, que os meus seguidores têm curiosidade sobre as minhas escolhas e que a grande maioria confia nelas. O que os leva a quererem experienciá-las”.

Receber mensagens privadas dos seguidores é muito gratificante, mas “tem tanto de gratificante quanto de exigente”, pois considera existir uma grande responsabilidade pública nas mensagens que transmite. Por isto, é sempre importante ser verdadeira.

“Acima de tudo, quero que os meus conteúdos e as experiências que partilho sejam honestos e que vão ao encontro da minha verdade”, declara.

O principal critério para aceitar a proposta de uma marca passa, exatamente, pela identificação com o produto. “Já tive de rejeitar vários convites, não necessariamente porque o produto é menos bom, mas sim porque não o consumo e prefiro não me associar”, conta. É importante manter-se fiel àquilo em que acredita de forma a escolher bem os parceiros, por entender que só assim pode comunicar de “forma justa”. A relação com as marcas tem de ser gerida de uma forma natural e profissional.

A atriz confia na ajuda da Notable, agência que a representa, porque acredita que os - 22 Briefing 2017 -

Story placement Apresentando a inovação como valor central da sua estratégia, a Compal conta com várias parcerias que envolvem influenciadores. A atriz e apresentadora Cláudia Vieira, reconhecida por se preocupar com o bem-estar exterior e interior, apresentou o Compal Vital Romã-Goji. A relação estendeu-se ainda às redes sociais da atriz proporcionando oportunidades de interação com os consumidores.

Nesta estratégia ganha igualmente relevo o story placement. Foi assim com a edição limitada Compal Morango, Framboesa e Mirtilo, “gerada” durante uma disputa entre dois personagens da novela “Amor Maior”, da SIC, que se desafiaram a criar o melhor sumo. Foi assim também na novela “Mar Salgado”, do mesmo canal, com a história de uma produtora de alperces, protagonizada por Bárbara Norton de Matos, que frequentou a Academia do Centro de Frutologia Compal. O lançamento do Compal Alperce foi feito nesta produção.

resultados de uma análise à marca são mais favoráveis se for feita em equipa, tendo em conta a imagem, estilo de vida e profissão de cada influenciador.

E como concilia a carreira de atriz com o trabalho como influenciadora?

Diz Rita Pereira que se apoiam mutuamente: “A verdade é que, à semelhança de grandes nomes internacionais, ser o rosto escolhido por marcas como a Pantene, Compal, Oriflame, Prozis ou Magnum, entre outras, acaba por me sedimentar a carreira”.

Aproximar a Marca dos Portugueses Banco Santander Totta na Volta a Portugal em Bicicleta - 1 Briefing 2017 -

especial BRIEFING

“Proporcionar experiências positivas a pessoas e empresas” Luís Costa, diretor de Marketing do Santander Totta

Pelo segundo ano consecutivo, o Santander Totta patrocinou a Volta a Portugal em Bicicleta com o estatuto de naming sponsor. Uma associação que, diz o diretor de Marketing, Luís Costa, se enquadra na visão do banco de proporcionar experiências positivas para as empresas e as pessoas. E que, ao mesmo tempo, reforça valores como o da proximidade e contribui para a consolidação no mercado português.

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O banco iniciou o seu patrocínio à Volta a Portugal em 2016. Quais os objetivos que estão na base deste patrocínio?

A Volta a Portugal em Bicicleta é um evento marcante no panorama desportivo nacional. É uma prova com uma longa história e tradição em Portugal, uma iniciativa desportiva mobilizadora dos portugueses em torno de um objetivo comum.

Foi neste contexto que o Banco Santander Totta, também uma instituição com muitos anos de história, considerou importante estar ao lado da Volta a Portugal e que encarou esta participação enquanto naming sponsor.

O banco tem como missão contribuir para o desenvolvimento das pessoas e das empresas, proporcionando-lhes experiências positivas e imediatas. Uma das formas mais eficazes de o fazer é através da associação ao desporto, área na qual o banco tem vindo a reforçar a sua presença.

Que valores reforça o banco com esta associação?

Diria que reforçamos três valores principais. Em primeiro lugar, o da proximidade.

A Volta a Portugal percorre inúmeras localidades de Portugal Continental e o Santander Totta, com esta sua presença, reforça e contribui também para esta importante proximidade, ao mesmo tempo que se afirma cada vez mais como marca nacional, espalhada pelo território português. Em segundo lugar, o compromisso.

Acreditamos também que o banco está a contribuir com esta ação para a sociedade, está a ter um comportamento de reciprocidade. E, finalmente, o recordatório da marca: com certeza que esta nossa participação vem reforçar os níveis de recordatório sobre a nossa marca.

Como é que este patrocínio se enquadra na estratégia de marketing do banco?

O banco tem uma estratégia diversificada de meios. Desde logo, os meios de comunicação considerados mais tradicionais, mas também tem evoluído para uma estratégia de patrocínios, acreditando que os mesmos reforçam a sua visibilidade e presença de marca. Em nosso entender, são complementares e permitem reforçar com mais eficácia os valores emocionais e de proximidade.

Em que medida é que a associação a uma prova como a Volta a Portugal contribui para o aumento da notoriedade e reputação do banco?

Reforça na medida em que tem um vastíssimo conjunto de pontos de contacto durante quase três semanas. A Volta a Portugal, além de uma fortíssima exposição de televisão, tem também uma descentralização por uma parte considerável do País, assim colocando em cada geografia uma presença grande de marca.

De que modo reforça o posicionamento no mercado português?

Acreditamos que a Volta a Portugal, como grande evento português que é, contribuiu decisivamente para uma solidificação da marca em todo o País e para a afirmação de um conjunto de valores que nos são muito próprios.

Que retorno espera o banco obter? Estender-se-á ao negócio ou ficará apenas na esfera do reforço da imagem junto do público?

Quando se está presente num evento desta natureza, pretende-se alcançar vários objetivos, como já referido. Essencialmente, são eventos de reforço de imagem e de marca, mas, com certeza, que terão o seu efeito sobre o negócio. Não se poderá estabelecer uma relação direta, mas sabemos que a presença de marca e o recordatório têm efeito sobre as decisões de compra e,

nesse sentido, estamos convictos de que é sempre positivo.

Qual a estratégia de comunicação que foi delineada para promover este patrocínio?

A estratégia de comunicação passou por estar presente na televisão e acompanhar o programa “Há Volta” de forma permanente. Além disso o banco esteve presente em todo o infografismo da Volta nas transmissões da RTP. Foi ainda privilegiada a imprensa, com destaque para os jornais A Bola e Expresso. Complementarmente, tivemos uma abordagem digital, na medida em que este meio é hoje fundamental numa estratégia de comunicação.

Integrámos também a app da Volta a Portugal. E promovemos o lançamento de uma campanha nos balcões com o headline “É como andar de bicicleta”, associada a alguns dos nossos produtos.

Que ativações foram desenvolvidas no âmbito da prova?

O banco esteve presente em todas as etapas, nas partidas e nas chegadas de uma forma muito visível com o pórtico da Meta e uma bicicleta insuflável gigante, bem como com um stand próprio na feira da animação com a entrega de alguns brindes alusivos aos seus produtos.

A própria circunstância de a camisola amarela ser “Santander Totta” permitiu potenciar a projeção da nossa marca.

Desenvolvemos ainda várias atividades o terreno: nas partidas, um jackpot com atribuição aleatória de brindes; e nas chegadas, um jogo chamado “BKool”, baseado no ciclismo e que permitiu a participação até três pessoas em simultâneo, homens, mulheres e crianças.

Além disso, promovemos uma academia de dança que atuou junto ao público nas chegadas, próximo da reta da Meta e antes da entrega de prémios junto ao pódio.

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“O banco tem como missão contribuir para o desenvolvimento das pessoas e das empresas, proporcionando-lhes experiências positivas e imediatas. Uma das formas mais eficazes de o fazer é através da associação ao desporto” Este é um projeto de comunicação externa ou também de comunicação interna? Houve envolvimento das equipas do banco? Em que moldes? É também um projeto de comunicação interna. Antes de mais, porque todos os nossos diretores comerciais foram envolvidos na volta, com alguns a estarem mesmo presentes no percurso e nas diversas etapas.

Depois porque as equipas foram mobilizadas para a entrega das bicicletas ortopédicas às Santas Casas da Misericórdia e das camisolas amarelas. E estiveram ainda envolvidas nos almoços do Clube da Volta, nomeadamente acompanhando clientes do banco que valorizam este tipo de eventos.

Que valores saem reforçados com este patrocínio?

A Volta a Portugal é uma prova de grande esforço, de resiliência, de capacidade de ultrapassar obstáculos e de superar desafios, uma prova de competição e vivência de emoções, em contato com as populações. Acreditamos que nos revemos nestas características através da nossa ação diária em prol e benefício da sociedade. É também uma prova de partilha e, neste sentido, o banco ofereceu em todas as etapas uma bicicleta ortopédica a uma Santa Casa da Misericórdia das regiões das partidas e das chegadas.

90 especial

Primeira edição da Volta com 37 participantes.

Foi vencedor Augusto Carvalho (Sportivo Carcavelos). Percorreramse 1965 quilómetros divididos por 18 etapas.

1931 Primeira edição da Volta com 37 participantes. Foi vencedor Augusto Carvalho (Sportivo Carcavelos).

Percorreram-se 1965 quilómetros divididos por 18 etapas.

anos a aproximar os portugueses

Foi em 1927 que a Volta foi para a estrada pela primeira vez. Nestes 90 anos, um houve em que a prova cruzou fronteiras até Vigo.

E é também espanhol o ciclista com mais vitórias individuais de sempre. São apenas dois marcos de uma história que tem marcado sucessivas gerações.

1927

1933

Com 90 anos, a Volta a Portugal em Bicicleta ganhou já um lugar na história do País. E há muito que deixou de ser apenas um fenómeno desportivo, para se tornar um verdadeiro fenómeno social que tem marcado gerações. São 90 ano de muitas histórias e vivências, com os muitos milhares de quilómetros percorridos de norte a sul a revelarem aos portugueses o seu próprio país. É este mérito que o Santander Totta enaltece na Volta e que foi determinante para se associar como naming sponsor: “Olhar o passado desta competição lança-nos pistas para melhor compreender a atualidade e até perspetivar os novos tempos. Se é certo que a História se faz dos e com os vencedores, não é menos verdade que o ciclismo tem o dogma de não esquecer quem ficou para trás, numa estranha, mas não descontextualizada, comunhão entre triunfo e derrota que poucos podem interpretar tão bem como se faz nesta modalidade”.

São– sublinha o banco – 90 anos que marcaram gerações: “Não há, não deve existir, quem, num rasgo de memória, não traga para a flor da pele recordações e imagens que nos levam de volta à infância e nos lembram as primeiras vezes, à beira da estrada, a aplaudir aqueles que, nas parangonas de jornais ou nos últimos lugares da classificação, deram corpo à história da Volta, corrida que não passa despercebida ao mais insensível dos portugueses”.

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1932 A Volta saiu das fronteiras portuguesas pela primeira vez para terminar uma etapa em Vigo. Na cidade galega as entidades oficiais e a população dispensaram uma calorosa receção aos portugueses.

Vitória individual de Alfredo Trindade.

Coletivamente os leões dominaram a classificação.

Fernando Melo (Sportivo Carcavelos) foi o vencedor do Prémio da Montanha instituído neste ano, pela primeira vez.

1939 Esta foi a Volta com mais etapas. Ao todo discutiram-se 30 tiradas em 16 dias de competição contribuindo para esta soma a realização de duas etapas quase todos os dias.

1935

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Marcos da Volta

1940

Primeira vitória individual do FC Porto com Fernando Moreira. Neste ano os dragões também ganharam por equipas.

1948 Primeira vitória individual do Sporting com José Albuquerque. Em 1933 os leões já tinham ganho coletivamente.

1989 Foi a Volta a Portugal mais longa com 2945 quilómetros e 21 etapas. Partiu de Torre de Nevões, em Marco de Canavezes, e terminou no Porto.

Primeira vitória estrangeira na Volta com o triunfo do belga Antoine Houbrechts (Flândria).

O triunfo de Marco Chagas foi a última vitória de um representante dos leões na Volta.

Com o triunfo coletivo neste ano, o Sporting CP atingiu as quatro vitórias consecutivas na Volta, algo que até hoje não foi superado.

1967

1962 Uma Volta atípica atendendo às 93 desistências e ao triunfo de um sprinter, José Pacheco (FC Porto). Dos 129 corredores que alinharam à partida apenas 36 concluíram a prova.

1986

1973

1998

Esta foi a Volta mais participada de sempre com 161 corredores à partida e também a que rolou mais depressa. A prova terminou com média de 41,694 Km/hora.

2000 Última vitória do Sport Lisboa e Benfica na Volta a Portugal com o espanhol David Plaza.

2008

Primeira vitória de David Blanco (Tavira) que se tornaria, anos mais tarde, o homem com mais triunfos na Volta a Portugal.

2012 Último triunfo do espanhol David Blanco (Efapel-Glassdrive) que atingiu o record de cinco vitórias na mais importante competição de ciclismo em Portugal.

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especial

Ser sustentável é ser solidário

O patrocínio à Volta a Portugal está alinhado com a estratégia do Santander Totta de desenvolver uma proximidade crescente com a comunidade local. Neste âmbito, e segundo a Direção de Marketing, surgiu “imediatamente” a ideia de ter uma iniciativa solidária associada à prova, uma iniciativa que chegasse a todo o País, refletindo, assim, a consecução da missão enquanto banco “que é contribuir para o desenvolvimento das pessoas e das empresas”.

Esta componente solidária materializou-se, este ano, na entrega de bicicletas ortopédicas à população sénior com o intuito de incentivar e promover estilos de vida saudá-

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veis. Um objetivo alinhado com a prática de apoio a diversas provas de running. A intenção foi abranger todo o território nacional, de norte a sul, e incluindo os arquipélagos dos Açores e da Madeira, onde o Santander Totta tem “uma presença importante”. E teve como interlocutor a União das Misericórdias Portuguesas, no entendimento de que “é um parceiro ideal pela sua longa tradição de apoio à comunidade e pela sua presença nos mais diversas áreas geográficas do País”.

Assim, o banco ofereceu 33 bicicletas de fisioterapia à população sénior residente nas localidades das 10 etapas da Volta, uma na localidade de partida e outra na de chegada.

E, com objetivo de abranger também a Madeira e os Açores, onde não existem etapas da Volta a Portugal em bicicleta, aí serão entregues outras 13 bicicletas, estando previsto que, nos dois anos do protocolo, seja a totalidade das misericórdias das duas regiões.

Este é um projeto que remonta a 2016, o primeiro ano do patrocínio do Santander Totta à prova e em que foram entregues 21 bicicletas de fisioterapia no continente, a que acresceram 14 nos arquipélagos.

Deste modo, no total das duas edições, serão beneficiados cerca de 7.000 idosos utentes das misericórdias portuguesas.

Trata-se de uma componente da política de responsabilidade social do banco, assente na preocupação de construir e manter um negócio saudável. Nesse contexto, foram definidas métricas relativas ao apoio à sociedade. A propósito, sublinha a Direção de Marketing que, para o Santander Totta, “ser sustentável significa praticar a sua atividade contribuindo para o desenvolvimento económico e social das comunidades onde está presente”: “Assim, entendemos que a sustentabilidade se baseia na criação de valor para todos os nossos grupos de interesse: colaboradores, clientes, acionistas e a sociedade”.

Essa criação de valor é orientada para domínios como o da educação, nomeadamente no ensino superior, que é o principal foco de atuação na convicção de que “é um dos principais fatores para o desenvolvimento sustentável das sociedades”. Além disso, o banco assumiu “um firme compromisso” com o meio ambiente e a luta contra as alterações climáticas, tendo implementado um plano de redução dos seus consumos, resíduos e emissões.

O Santander Totta investe cerca de sete milhões de euros anualmente no apoio à comunidade e este ano já apoiou mais de 13.000 pessoas em projetos de IPSS locais, a que acrescem as cerca de 900 bolsas sociais, de mobilidade, de investigação e de estágio atribuídas anualmente no ensino superior.

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A prova da comunicação A Volta a Portugal em Bicicleta é um evento incontornável no calendário desportivo nacional, o que a torna uma ferramenta poderosa do ponto de vista da comunicação: desde logo porque beneficia de extensa coberta televisiva, sendo acompanhada por milhares de portugueses. O poder comunicacional da prova advém de ser simultaneamente um evento nacional e local, permitindo o reforço da proximidade entre a marca Santander Totta e as localidades por onde passa. E, por acontecer no verão, permite chegar a uma audiência única: a dos emigrantes que, nesta altura, regressam a Portugal. “É uma enorme mais-valia. A Volta a Portugal é muito importante no imaginário da nossa comunidade emigrante e o banco tem uma presença muito forte nos mercados da emigração. Temos, por isso, conciliado as duas realidades e tentamos proporcionar uma experiência diferente e uma vivência certamente apreciada aos nossos clientes emigrantes”, sublinha a Direção de Marketing. Esta é, pois, “uma grande oportunidade” de reforçar os laços com a comunidade: “Sentimos isso todos os dias pelos comentários que nos chegam”.

Nas redes sociais em direto As redes sociais são hoje incontornáveis em qualquer estratégia de marketing, dado o poder amplificador da mensagem que lhes é inerente. Neste contexto, constituíram uma das ferramentas utilizadas pelo Santander Totta para potenciar o patrocínio à Volta. Assim, a cobertura da prova passou pela publicação diária de conteúdos, bem como pela realização de reportagens live em algumas etapas, pelo facto de permitir estar em contacto direto com os seguidores e receber feedback imediato. Esta utilização está alinhada com o entendimento de que as redes sociais constituem “um importante e vital canal de comunicação” com os clientes, traduzindo-se numa presença diária em várias plataformas, nomeadamente Facebook, Instagram, Linked in, Twitter, YouTube e Google+. “As redes sociais são hoje em dia uma indispensável ferramenta de marketing e comunicação, uma vez que nos permitem escutar as opiniões, possibilitando-nos algo que consideramos absolutamente fundamental – melhorar diariamente os níveis de serviço que colocamos à disposição dos nossos clientes e seguidores”, sustenta a Direção de Marketing.

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No futuro será.

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opinião

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O poder de transformar confiança em credibilidade A confiança é uma moeda universal, que carece de cultivo para gerar credibilidade.

A aposta no Marketing de Influência surge, essencialmente, a partir de dois fenómenos: os influenciadores operam com a moeda universal – a “confiança” – e transformam esse valor em “credibilidade”.

As marcas que historicamente começaram a abraçar o poder dos influenciadores para alcançar os consumidores movem-se sobretudo ao nível B2C. Contudo, é notório que cada vez mais empresas B2B assumem uma abordagem similar.

A Salesforce ou a Canva contrataram os influencers Vala Afshar e Guy Kawasaki, respetivamente, para ajudar a explicar como os seus produtos podem mudar a vida dos cidadãos, potenciando a ligação com os líderes das suas indústrias.

Em Portugal, 7 milhões de pessoas têm acesso à internet. Um estudo recente (Bareme Internet da Marktest) revelou ainda que 4,3 milhões de portugueses residentes no continente acedem a sites de televisão a partir dos seus computadores, e outro estudo (Bareme Rádio) revela que no primeiro semestre de 2017 um em cada seis portugueses ouviu rádio pela Internet. É neste contexto de crescimento dos utilizadores da internet e de alteração dos nossos hábitos que as empresas devem pensar na transformação digital. É necessário avaliar com eficiência a jornada do cliente e de que forma o marketing de influência e as tecnologias digitais vão permitir acelerar o negócio de uma empresa.

De acordo com Ryan Williams, criador de The Influencer Economy,

“Fama não significa o mesmo que influência.

E métricas de ‘vaidade’, como seguidores, gostos ou impressões, são, muitas vezes, menos relevantes se comparadas com base de dados, leads angariados ou vendas realizadas” um influenciador é “alguém que pode criar um movimento em torno de uma ideia através da colaboração, paixão da comunidade e uma visão partilhada”.

A confiança é uma moeda universal, que carece de cultivo para gerar credibilidade. A aposta no Marketing de Influência surge, essencialmente, a partir de dois fenómenos: os influenciadores operam com a moeda universal – a “confiança” – e transformam esse valor em “credibilidade”.

Uma das verdades inconvenientes da relação com influencers é que o cálculo do Retorno do Investimento pode ser difícil, já que o marketing de influência exerce um trabalho para potenciar a

consciencialização através de conteúdo próprio e personalizado, com o objetivo mais frequente de gerar compras a médio prazo, em vez de promover vendas imediatas.

Isto dificulta, muito frequentemente, a medição de resultados e do Retorno do Investimento. Por isso, é importante, sempre que possível, associar links métricos, agregar modelos de compensação transparentes e compreender as plataformas analíticas, a fim de melhor medir e acompanhar os resultados das iniciativas do marketing de influência.

Parte do desafio de cálculo do ROI é o facto de influenciadores definirem os seus budgets com base no seu público total, levando a que as marcas não consigam ter a real certeza da veracidade destes números, principalmente no que toca a “engagement”, ou seja, compromisso no envolvimento.

“Fama” não significa o mesmo que “influência”.

E métricas de “vaidade”, como seguidores, gostos ou impressões, são, muitas vezes, menos relevantes se comparadas com base de dados, leads angariados ou vendas realizadas. É aqui que surge a importância das agências de influenciadores, para credibilizar dados, criar processos, formular preços standard e, acima de tudo, ajustar os briefings e expectativas da marca à experiência real produzida e àquilo que é o universo de cada influenciador.

Um dos principais desafios

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Frederico Carvalho Fundador do Clicksummit

dos profissionais de marketing é compreender profundamente o comportamento e a intenção de compra dos clientes.

Por isso, no contexto atual, combinar tecnologia e habilidades analíticas com a criatividade do marketing tradicional é essencial para compreender o contexto de um potencial cliente na sua jornada de compra, bem como a capacidade da marca para prever e influenciar no momento certo, com o apoio de dados.

MARKETING de INFLUÊNCIA

Raquel Bento, rb@briefing.pt

um bloco de notas no instagram

Criar “uma relação mais próxima e rápida entre consumidor e a marca”. Esta é a razão identificada por Artur Miranda, CEO da Fine & Candy, para adotar o modelo de marketing de influência.

A apresentadora Raquel Strada foi a escolhida. “É uma apaixonada pelo nosso trabalho, sendo obviamente um excelente elo de comunicação dos nossos produtos”, justifica.

Tinha de ser uma “figura do momento”, com um perfil que se enquadrasse nos objetivos da marca. Para o responsável da marca de artigos de papelaria e estacionários, o marketing de influência “é cada vez mais justificado”.

“Trata-se de uma tática que, conjuntamente com outras estratégias publicitárias, nos faz chegar mais rapidamente ao consumidor final”, explica.

A influência de Raquel Strada não passou despercebida à marca. Assim, da parceria resultou a criação da coleção exclusiva “Fine & Candy e Blue Ginger – by Raquel Strada”. “Conseguimos transmitir um pouco da nossa essência, do que somos capazes de criar”, explica Artur Miranda. “Conseguimos dar uma grande mais valia à nossa arte de criar, conjuntamente com todo o espírito criativo da Raquel”, acrescenta.

De acordo com Artur Miranda, o benefício vem agregado ao número de seguidores que acompanham as publicações da apresentadora e, consequentemente, ficam a conhecer o trabalho da Fine

& Candy. “A influenciadora traz-nos a vantagem de conseguirmos comunicar para um público muito abrangente de uma forma mais rápida”, esclarece.

Considera mesmo esta forma de comunicação “muito mais assertiva e objetiva”, comparando com a publicidade tradicional.

“Consegue-se criar uma confiança mais rápida e chegar ao público-alvo que queremos, de uma forma mais rica e seguindo a nossa estratégia”, sublinha.

Aliás, o investimento no marketing de influência

ultrapassou os valores despendidos na publicidade tradicional, isto devido à colaboração realizada: a elaboração de uma coleção específica e assinada pela Raquel Strada.

“O investimento tem que ser sempre medido e definido conforme os objetivos a que nos propomos atingir”, diz, assegurando que o montante é bem empregue quando se tem bons resultados: “Conseguimos aumentar o nosso público alvo, o que por si só já é excelente”. “Já fizemos no passado outras parcerias com as quais

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obtivemos imenso sucesso.

No futuro, com certeza iremos continuar a fazê-las”, conclui.

Ainda antes de trabalhar a marca, Raquel Strada já era apreciadora dos produtos da Fine & Candy. Quando os encontrava, admite, ficava “rendida”. Até ao dia em que chegou o convite para lançar uma coleção exclusiva.

“Depois de um ‘namoro’ longo, deram-me abertura total e até me deixaram escolher a estação de lançamento”, conta. A influenciadora preferiu a estação mais quente, o verão, porque imaginava uma

MARKETING de INFLUÊNCIA coleção colorida e com um toque selvagem. O resultado agradou-lhe: “Conseguimos ter uma simbiose onde exploramos ideias em conjunto, mas também me deram muita liberdade para ser criativa e fazer o que realmente tinha imaginado para os meus blocos de notas”.

Raquel entende que o mais importante enquanto influenciadora é dizer a verdade, ou seja, aquilo em que acredita. “É claro que existe uma negociação e um trabalho por parte da minha equipa, mas envolvo-me o máximo que consigo pois acredito que o sucesso está no trabalho de equipa e na interação das marcas no meu dia a dia”, explica.

A cada marca que trabalha, acaba por criar “relações duradouras”. “Passam a ser amigos e sinto-me em família”, justifica.

Para promover os produtos e marcas, utiliza o Facebook, o blogue e o Instagram, mas admite que a esta última rede social dá um foco especial.

“Acho que o Instagram é como aquela velha máxima, ‘uma imagem vale mais que mil palavras’”, explica antes de partilhar que já não se identifica com o Facebook.

O Instagram é uma ferramenta “mais natural, espontânea e cuidada”, sendo que reconhece a página como uma “montra”, onde expõe as marcas cruzando-as com a própria vida. Já o blogue Blue Ginger – by Raquel Strada é a plataforma onde se expressa “um bocadinho mais com mais conteúdos e não só com uma imagem”.

Quanto aos efeitos da colaboração, a apresentadora acredita que o benefício é para ambos – marca e influenciador – sendo que as pessoas que se identificam com a marca passam a relacionar-se com quem

a promove e vice-versa.

Ainda assim, dá um claro destaque ao processo criativo.

“Acima de tudo, ganho a capacidade de criar coisas novas, desenvolver projetos que sozinha não conseguiria, as sinergias fazem ir mais longe e acrescentam valor a ambos”.

E a marca, como pode beneficiar em tê-la como influenciadora? “As marcas acabam por ter uma amplitude maior e chegar mais rápido ao consumidor”, explica, sublinhando, no entanto, que só é possível ter sucesso se os valores da marca forem os mesmo que estão assentes na vida do influenciador. É, portanto, imperativo aliar-se a produtos com os quais se identifique: afinal, para que as pessoas comprem o produto, é fundamental que confiem no gosto de quem o promove e se identifiquem com o que essa pessoa utiliza no dia a dia. Também a marca “Raquel Strada” é favorecida

“Associamos a nossa criatividade à sua extraordinária capacidade de comunicar. O resultado só poderia ser positivo”

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com a parceria. O facto de as empresas acreditarem na visibilidade e opinião da influenciadora é, desde logo, uma vantagem, a que se junta o facto de os fãs das marcas também começarem a segui-la. “As marcas investem em mim para dinamizar o produto, o conceito e trazem pessoas e novos projetos. Isso faz crescer, claro”, comenta.

Raquel considera-se influenciadora de uma grande audiência. Mas não esquece de onde vem o sucesso: “Comecei a fazer televisão muito cedo, com 19 anos e já tenho 34.

Portanto, há muitas pessoas que cresceram comigo e eu com elas”. São estas pessoas que a seguem “de alguma forma”, apreciando o que faz diariamente, acompanhando os sítios onde vai e os produtos que utiliza. Quando procuram um restaurante ou um determinado produto, aproveitam para seguir os conselhos da influenciadora que seguem, “que tem olho para a coisa ou que gostam de longa data”. “Isso acontece comigo, mas pode acontecer com outra pessoa em que o público acredite nos valores ou em algum elemento específico”, conta.

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Mas, para isso, é necessária uma triagem das marcas que representa. Ou seja, na ideia de Raquel, o influenciador deve apenas aceitar promover marcas com as quais ele próprio se identifica, dizendo “não” a outras propostas.

“Uma das coisas que eu aprendi ultimamente foi a dizer que não, era uma coisa que não sabia e que tornava a minha vida mais difícil”, explica. “Percebi que não fazia sentido fazer coisas com as quais não me identifico e acho que esse realmente é o segredo para funcionar”, acrescenta.

Raquel gere a relação com as marcas como gere a relação com os amigos, “com muita educação, na maior parte das vezes com amizade”. E, como, a priori, já sabe que se identifica e acredita na marca, já leva algum avanço no serviço a fazer. Por outro lado,

não esquece o trabalho da L’ Agence, a agencia que gere a sua carreira e que prepara as ações e estratégias: “Não faço tudo isto sozinha, faço-o com a minha equipa”.

Conciliar a carreira de apresentadora com a de influenciadora pode ser complicado, se não se encontrar um equilíbrio.

“O Blue Ginger e a marca precisam de tempo e dedicação, é isso que estou a fazer, mas continuo a fazer televisão, mas noutro ritmo”, conta, admitindo que se sente mais confortável a comunicar “numa plataforma que as pessoas tenham ao seu alcance a qualquer período do dia, da noite e em qualquer lugar”. Por outro lado, reconhece que estar associada a marcas tanto pode impulsionar como condicionar a carreira. Se, por um lado, motiva a um

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maior interesse por parte do público, por outro, pode gerar alguns conflitos a nível de agenda. “Mais marcas geram mais interesse e mais engagement, mas depois há mais convites e tem de se fazer mais escolhas”, clarifica.

Além de apresentadora, escritora e influenciadora, Raquel Strada é consumidora. Neste papel, admite que é um “bocado exigente” e não acredita em tudo o que se vende. “Acima de tudo procuro pessoas que acho honestas no trabalho, que fazem coisas que tenham a ver com elas. Já não consigo ver posts que se vê expressamente que são pagos e que não têm nada a ver com aquela pessoa”, admite.

Assim, considera que é fulcral procurar a verdade na relação com a marca e, por isso, segue pessoas que considera verdadeiras.

MARKETING de INFLUÊNCIA

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O Mago doTempo é português José Lourenço é (re)conhecido pela Swatch International como José Mago, o Mago do Tempo. A designação foi resultado da campanha que criou em 2016 para a marca, em que apresentava o modelo Pop-Up. Artista plástico e instagramer, José Lourenço foi convidado pela Swatch a desenvolver uma campanha para o relógio Pop-Up, que pode ser usado com a bracelete ou preso diretamente à roupa. Uma parceria que, diz, significou o reconhecimento de todo o trabalho que desenvolveu ao longo dos últimos três anos.

Sobretudo sendo uma marca internacional. “Deram-me total liberdade, o que foi meio caminho para sentir que confiavam naquilo que iria apresentar e assim dei assas à imaginação”, conta.

O ponto de partida foram as características do próprio relógio. José Lourenço começou por reunir todos os elementos de destaque e a partir daí criou o produto final. O resultado, José Mago, tem barba longa e é o Mago do Tempo. Usa chapéu e veste branco com botões coloridos e cotoveleiras/ gola e costuras desenhadas a preto. Tem relógios presos na roupa, enrolados nos pulsos (com e sem bracelete) e, num movimento “mágico”, lança um Pop-Up ao ar, enquanto este se divide nas diferentes peças que o constituem.

A obra demorou cerca de um mês. A barba foi feita com “pompons” cozidos entre si, na camisa foram colocados pedaços de cartolina para as linhas pretas e os botões foram todos pintados à mão.

O chapéu foi construído de raiz. “Foi algo que me deu

um enorme prazer e voltaria a fazer tudo novamente.

A experiência que tirei ao longo daquele mês foi única”, comenta. Como plataformas usou o Facebook

e o Instagram, publicando a fotografia com o texto “It’s time to unleash the Time Wizard’s POP powers!”, em português: “Está na hora de libertar os poderes Pop do Mago do Tempo!”.

O artista não nega o prestígio que adveio desta colaboração, sobretudo porque, desde

então, notou o aumento de contactos nacionais e internacionais: “Sem dúvida, é uma das marcas que tenho muito orgulho em ter tido como cliente!”. Acredita, contudo, que a Swatch também beneficiou. Não só com a atenção dos seguidores, mas também demonstrando que poderia ser uma marca impulsionadora de um estilo com “cunho pessoal, criativo, divertido e diferenciador”.

José Lourenço não esconde o gosto pelo que faz. “Trabalhar com marcas é algo puramente racional, mas, para mim, é algo puramente emocional, o prazer que tiro daí e a entrega é total”, assegura. E, embora tenha uma agência que gere a sua carreira, já rejeitou propostas: “Algumas por não respeitarem que isto é uma profissão e que, como tal, não posso fazer campanhas por troca de objetos ou por

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“Deram-me total liberdade, o que foi meio caminho para sentir que confiavam naquilo que iria apresentar e assim dei assas à imaginação” valores insignificativos”.

Outras por não se identificar com elas, não ter “ligação emotiva” ou por não acreditar no próprio produto.

Considera-se um influenciador por desenvolver conteúdos que motivam um “público fiel” a segui-lo. Mas reconhece que, num espaço digital tão saturado, é difícil compreender o que “é bom ou não”: “Nos dias que correm aparecem influenciadores como se fossem cogumelos”…

MARKETING de INFLUÊNCIA

Chiara, a BFF da Josefinas A Josefinas surgiu e cresceu no digital e, por isso, trata o marketing de influência por ‘tu’, ciente de que um bom influenciador não é aquele que tem milhões de seguidores, mas sim o que consegue cativar e motivar “como uma melhor amiga”. Foi com essa certeza que ambicionou chegar a Chiara Ferragni, a blogger mais famosa do mundo, considerada uma das jovens mais influentes de sempre, de quem é agora parceira.

Já andava nos pés de algumas influenciadoras digitais mesmo antes de isso ser encarado como uma ferramenta de marketing e a brand manager da Josefinas, Sofia Oliveira, não tem dúvidas de que esse “foi um dos fatores que em muito contribuiu para a notoriedade e crescimento internacional da marca”. E é nisso que vai continuar a apostar, já que, com essa estratégia, “a Josefinas continua a crescer”.

Olivia Palermo, Eva Chen e Sara Sampaio são alguns dos nomes da “lista extensa” de celebridades vistas com Josefinas, conquistadas não só pela sua qualidade como pelos valores que a marca portuguesa de calçado defende, acredita Sofia Oliveira: “A aposta na construção de uma marca com valores autênticos e com significado e a criação de produtos de qualidade e com design têm um efeito contrário ao de ‘trabalhar com’ personalidades digitais (porque ‘trabalhar com’ pressupõe um pagamento).

Pelo contrário, estas celebridades apoiam-nos.

No fundo, tornam-se parte daquilo em que acreditamos e significamos”. E se a umas

apresentou a marca, outras surgiram por “feliz acaso”, como aconteceu com a atriz Jessica Biel. “A Jessica estava às compras na Elizabeth Street com a família, adorou a montra, entrou na loja e comprou um par de sapatilhas Pink Dream.”

Hoje, numa altura em que “o marketing de influência é, inegavelmente, e cada vez mais, uma realidade para as marcas”, e sendo uma empresa que aposta 100% nos meios digitais, deixando de lado a publicidade “tradicional”, a Josefinas procura estreitar relações e fechar parcerias com influenciadores que, além de terem um grande número de seguidores, sejam realmente capazes de mover multidões: “Não basta ter milhões de followers, é preciso que influencie verdadeiramente

“O Instagram foi propulsor do marketing de influência”

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o núcleo de seguidores”, diz a brand manager. E justifica: “A nossa melhor amiga tem maior peso nas nossas decisões ou atitudes do que um conhecido”. Assim sendo, tudo o que as marcas precisam é de “encontrar estas ‘melhores amigas’”. E foi nessa busca que a marca portuguesa chegou a Chiara Ferragni.

A italiana, atualmente com 30 anos, é autora do blogue “The Blonde Salad” (TBS), mas, mais do que no blogue ou nas redes sociais do TBS, dá nas vistas no seu Instagram, onde soma mais de 10 milhões de seguidores. O site Fashionista considerou-a a blogger de moda mais influente do mundo e a Forbes colocou-a, em 2015, na lista dos jovens com menos de 30 anos mais influentes a nível global na categoria de Arte e Estilo.

Do blogue TBS surgiu uma loja online, uma gama de produtos próprios e dezenas de parcerias com grandes marcas. O sucesso é tanto que Chiara Ferragni já é case study na Harvard Business School.

Sofia Oliveira conta que a história da marca portuguesa com a jovem italiana “começou em 2015, dia 25 de março, quando ela partilhou

Ângela dos Vais, av@briefing.pt

uma fotografia ternurenta com a Matilda, a sua cadela, e as Josefinas Gato Cheshire aos pés na sua página de Instagram”. A fotografia arrecadou mais de 65 mil likes e a Josefinas “rapidamente começou a aparecer em imensas notícias e blogues, já que nunca antes a mais famosa blogger do mundo havia calçado uma marca nacional”. Pouco tempo depois, Chiara Ferragni foi vista às compras em LA calçando as sapatilhas Louise Pink com a aplicação Faux Fur. A brand manager acredita que foi “a combinação Chiara + excelente produto” que fez dessas sapatilhas um dos

bestsellers da Josefinas, mas realça que foi preciso “muita persistência” para conseguir apresentar a marca à blogger italiana. “Quando isso aconteceu, tudo o resto veio atrás”, diz.

Já em 2016, a empresa de calçado convidou Chiara

“A lista de ‘digital influencers’ vistas com Josefinas é extensa e somos muito gratas por isso”

Ferragni a participar na conceção de um modelo para a marca e, assim, surgiu a edição Cleópatra Josefinas x TBS, à venda exclusivamente na loja online da italiana.

“A Chiara e a sua equipa já conheciam as Josefinas Cleópatra.

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O design estava perfeito, por isso, em conjunto, escolhemos um novo material, em tons neutros, para esta edição exclusiva. O resultado foi duas Josefinas Cleópatra, uma em camurça preta e outra em camurça bege”, comenta a responsável.

Esta não foi, porém, a única parceria do género. A Josefinas convidou também a designer nova-iorquina Patricia Chang para desenvolver um acessório para as sapatilhas, o Hazel Cat, que foi “inspirado na linha de malas felinas” da criativa. Por cá ainda não celebrou nenhuma parceria semelhante, mas conta com “o apoio” das modelos Sara Sampaio e Ana Sofia Martins e de Maria Guedes, do blogue “Stylista”, entre outras. Certo é que, sendo uma fórmula de sucesso e com retorno “inegável”, “novas parcerias serão anunciadas em breve”.

OPINIÃO

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Os influencers e a lei Sendo a lei clara quanto à obrigação de identificar a promoção de produtos ou serviços como publicidade quando tal assunção não é evidente, basta uma visita rápida pelas diversas páginas de influencers para constatar que estas regras são pura e simplesmente ignoradas.

O que têm em comum a “Pipoca mais Doce”, o “Quiosque do Ken”, a “Stylista” ou o “Blog da Carlota”? Muitas coisas, mas, para o que agora importa, todos são influencers.

Para quem possa não estar familiarizado com o termo, um influencer é uma pessoa que tem o poder de persuadir outras pessoas – “amigos” e seguidores – a adquirir um bem ou um serviço ou a adotar certos hábitos de consumo. A origem desta notoriedade tanto pode surgir na própria internet como ser externa ao contexto digital; no primeiro caso, o influencer é uma personagem criada em blogues ou redes sociais onde foi ganhando projeção, no segundo caso, a notoriedade surge noutras áreas, sendo posteriormente estendida também para o online.

Este poder de influenciar terceiros nos hábitos de consumo, torna os influencers numa espécie de reis Midas da era digital, já que tudo o que tocam se transforma em ouro ou, numa linguagem mais cibernética, torna-se “monetizável”. Por esta razão, os influencers são hoje um meio muito eficaz para as marcas chegarem a um contacto muito mais próximo com os consumidores.

Não subsistem quaisquer dúvidas que muitos (em muitas situações todos) dos conteúdos colocados pelos influencers nos seus blogues ou nas suas páginas das redes sociais são verdadeiros

“Não subsistem quaisquer dúvidas que muitos (em muitas situações todos) dos conteúdos colocados pelos influencers nos seus blogues ou nas suas páginas das redes sociais são verdadeiros anúncios”

anúncios, já que muitas das vezes trata-se de conteúdos destinados a promover um produto ou um serviço que são pagos, em dinheiro ou em espécie, pelo respetivo anunciante.

Será que o consumidor se apercebe desta relação?

Ou mesmo, é suposto o consumidor dar-se conta desta realidade? Do ponto de vista jurídico, a resposta é clara: sim.

Duas das regras estruturantes da lei publicitária em vigor

estão relacionadas com esta questão: a primeira – o princípio da identificabilidade – exige que a publicidade seja inequivocamente identificada enquanto tal e claramente separada de outros conteúdos não comerciais; a segunda – proibição da publicidade oculta ou dissimulada – impede o uso de imagens ou meios dissimuladores que explorem a possibilidade de transmitir publicidade sem que os destinatários se apercebam da natureza publicitária da mensagem.

Mas serão as duas regras acima descritas suficientes?

Em 2015, chegou a ponderar-se uma concretização da lei neste âmbito para clarificar esta realidade. Numa proposta de revisão do código da publicidade da autoria do então governo, o princípio da identificabilidade foi concretizado, precisamente, para a realidade da atividade dos influencers: “a promoção de bens ou serviços sob a aparência de opinião pessoa de quem a veicula, mediante contrapartida financeira ou material, deve ser inequivocamente identificada como publicidade, independentemente do meio utilizado para a mesma”. Não sendo uma concretização essencial, uma vez que a lei atual já obriga à identificação dos conteúdos como publicidade, considero que seria uma boa materialização deste princípio, já que deixariam de surgir quaisquer dúvidas de que também o

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Filipe Mayer Advogado, sócio da CCA ONTIER

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legislador considera que muitos conteúdos veiculados pelos influencers são considerados publicidade e, como tal, deverão estar sujeitos a todas as regras subjacentes à atividade publicitária.

Com ou sem concretização legal do princípio da identificabilidade e da proibição de publicidade oculta, uma coisa é certa: sendo a lei clara quanto à obrigação de identificar a promoção de produtos ou serviços como publicidade quando tal assunção não é evidente, basta uma visita rápida pelas diversas páginas de influencers para constatar que estas regras são pura e simplesmente ignoradas. Mas esta já não é uma questão de existência, ou não, de regulação, mas antes do seu enforcement (um problema que infelizmente é muito comum em Portugal).

CMY

K

ANA FIRMO FERREIRA CEO dos Prémios Luso CEO do Lisbon International Advertising Festival

ANA SOFIA VINHAS Diretora de Comunicação e Marca da EDP

FREDERICO CAETANO Key Account Manager da Havas Media Portugal

GABRIEL AUGUSTO Diretor Geral da FLAG

JOÃO GOMES DE ALMEIDA Executive Creative Director da 004

JOÃO NUNO PINTO Diretor de Marketing Portugal e Espanha da Sumol+Compal

JORGE COELHO Executive Creative Director da Ogilvy

RICARDO PEREIRA CEO da comOn Group

TERESA LAMEIRAS Diretora de Marketing e Comunicação da SEAT

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3ª EDIÇÃO

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MARKETING, ESTRATÉGIA 4ª EDIÇÃO respeito cria respeito & CRIATIVIDADE 150h PORTO 20 OUT 3ª e 5ª 19h-22h

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Enquanto superamos qualquer desafio para trazer energia ao mundo, acreditamos que o nosso futuro depende da sustentabilidade das empresas, das comunidades e do planeta. Não é por acaso que, pela quinta vez consecutiva, estamos presentes no Dow Jones Sustainability Index.

Somos reconhecidos como uma das empresas mais sustentáveis do setor Oil&Gas.

WWW.FLAG.PT/FTMBA_MEC A GALILEU e a FLAG são acreditadas pela DGERT

MARKETING de INFLUÊNCIA

Estórias sempre à mão Gostarem de café. Esta foi a premissa nº 1 da Nespresso para escolher os quatro influenciadores que são o veículo da mais recente campanha. João Cajuda, blogger-viajante, é um deles. E um contador de estórias, que era outra premissa da marca.

P

roximidade. É o que procura a Nespresso. E é esse o sentido das campanhas e ativações que desenvolve. Nesse caminho estão os influenciadores e embaixadores da marca, na convicção de que – as palavras são do diretor de Marketing, André Moura – são pessoas que ajudam a desenvolver essa proximidade, geram influência e motivam os seus seguidores. O passo mais recente nesta estratégia reúne quatro influenciadores numa mesma campanha – Maria Guedes, João Cajuda, Catarina Flores e Francisco Cipriano. Porquê estes?

Porque são influenciadores,

claro, mas também porque gostam de café e já eram consumidores de Nespresso.

E porque “cada um deles te uma identidade muito própria, com histórias muito interessantes para partilhar com os consumidores que se encaixam na perfeição com o desafio idealizado para esta campanha”, a partilha de “momentos especiais” com Nespresso “sempre à mão”.

André Moura entende que o facto de todos espelharem “de forma real e genuína a sua personalidade, partilhando de forma emocional a relação com a marca”, é uma das principais mais-valias desta abordagem. “É muito interessante a forma como fazem a ponte entre os seus

gostos, personalidades e estilo de vida, com a forma como a Nespresso os acompanha neste seu dia a dia, mostrando assim que está, e quer estar, cada vez mais próxima do consumidor português”, comenta. Quanto ao retorno esperado, diz o diretor de Marketing que, por um lado, passa por fortalecer a relação com estes quatro influenciadores e, por outro, por conseguir que também os seus seguidores se deixem conquistar pela Nespresso e se sintam mais próximos da marca.

Em concreto, esta é uma estratégia local, integrada na campanha de acessibilidade da marca apresentada em junho, 100% pensada e

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concebida em Portugal. E na qual André Moura identifica a vantagem de estar próximo de um target importante para a marca. Além disso, não tem dúvidas de que o marketing de influência é uma nova forma de comunicar, que gera resultados.

Um dos protagonistas desta campanha é o blogger de viagens João Cajuda. Não olha para si próprio como um influenciador, mas reconhece que é uma das consequências do seu trabalho: “Partilho diariamente nas minhas plataformas digitais conteúdo e tenho, desde sempre, como objetivo primordial inspirar as pessoas a viajar.

Obviamente tenho noção de que, ao partilhar um

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destino, um hotel, uma marca, uma opinião, estou, de certa forma, a influenciar a minha audiência. Tenho essa perceção de várias formas, principalmente através do feedback dos meus seguidores”.

O blogue que leva o seu nome tem atraído marcas. O

que atribui à “originalidade”, mas não só: “Penso que me destaquei pela forma como tenho desenvolvido o meu trabalho. Sou muito transparente e comunicativo com o meu público. Penso que sou genuíno no que faço e isso é percetível para quem vê de fora. O digital online – social media – assume um poder inquestionável na atualidade e as marcas cada vez mais procuram formas de se destacar da concorrência”.

O que tenta, neste contexto de colaboração, é “criar, juntamente com a marca, algo inovador e que passe a mensagem pretendida, de forma descontraída”. Tal como o seu estilo de vida.

Importante é também o facto de se ter especializado: “Os meus seguidores gostam de

forma, se possam interligar com o trabalho que tenho vindo a desenvolver. Não gosto de ser evasivo no que toca a promover uma marca; ninguém gosta de ver publicidade, por isso tento sempre fazer algo de diferente, que cative o público, que tenha conteúdo interessante

viajar, são na maioria jovens, ativos e consumidores. Ter uma porta aberta à geração millennials é um atrativo para as marcas”.

Não obstante a atratividade, João assegura que é criterioso na escolha. E porquê? “A minha audiência é o pilar do meu trabalho, por essa razão tenho muito cuidado quando me associo a uma marca.

Sempre fui muito honesto com os meus seguidores e talvez seja essa uma das razões pela qual me seguem. Jamais

para o consumidor para além do produto”. Assim sendo, muitas marcas ficam de fora. Todas as semanas recusa convites. Sobretudo porque o produto não se enquadra na temática do que faz. Mas também para manter a integridade das suas plataformas, que não quer ver transformadas em montras online. “Quando são colaborações menos atrativas ou nas quais não acredito, ou que me podem de alguma forma prejudicar,

colocaria o meu trabalho em risco por uma marca, porque também eu acabei por criar a minha. Apenas colaboro com marcas e produtos em que acredito e pela qual me orgulho em ‘vestir a camisola’.

Geralmente trabalho só com marcas relacionadas com viagens ou que, de alguma

prefiro rejeitar. Além de que, por opção própria, sou eu que trato de todo o conteúdo digital no blogue e redes sociais, pelo que muitas vezes (e por estar constantemente a viajar) acabo por não ter disponibilidade para alguns trabalhos”.

Nas marcas que a ele se

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associam, João vê o objetivo de gerarem credibilidade entre o seu público: afinal, afiança que “jamais faria publicidade” a um produto no qual não acreditasse, tal como afiança que os seus seguidores sabem disso.

O que lhes proporciona é precisamente o que pretende a Nespresso: proximidade, uma proximidade que “dificilmente conseguem sem um intermediário”, levando a mensagem da marca “mais longe e de forma genuína”.

E o que ganha o blogger-viajante? Remuneração, “essencial” para a continuidade do trabalho.

Mais público nem por isso: “até pode acontecer, mas a intenção é precisamente a oposta, que as marcas ganhem um novo público”.

“Acredito que trabalhar com determinadas marcas me dê mais notoriedade e que, a partir daí, novas marcas surjam. No entanto, a minha prioridade é criar conteúdos interessantes para os meus seguidores, é para eles que eu verdadeiramente trabalho”.

marketing de influência

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Influenciador?

Não, um potenciador

“Queria algo com sentido de humor e que tivesse múltiplas interpretações” e depois de várias tentativas nasceu o blogue The Cherry Is On My Cake.

Paulo Cezar é o autor e diz que, apesar de a palavra “influenciador” estar muito em voga, não sente que o seja. Considera-se antes um potenciador, por criar laços entre pessoas com os mesmos interesses.

Começou como um hobby, tornando-se depois na sua profissão: foi há seis anos, depois de uma viagem a Barcelona, em Espanha, que Paulo Cezar criou o “The Cherry Is On My Cake”.

“Senti-me inspirado pela cidade e pensei criar um blogue de viagens. Quando regressei a casa, pensei melhor sobre o assunto e considerei que talvez fosse mais sensato não me centrar só em viagens. Mas, sim, criar uma espécie de diário onde partilhava gostos pessoais, experiências, street style, moda masculina, entre outros”, explica. Ainda que os blogues sejam “uma espécie de organismo vivo” e que a abordagem e temas tenham evoluído, diz que o ADN se manteve. O lifestyle acabou por englobar as suas preferências e hoje já tem quase 90.000 seguidores repartidos entre redes sociais.

Começou por ter mais notoriedade no Facebook, entretanto expandiu-se para o Instagram e foi crescendo com o apoio de várias marcas que partilham as suas fotografias. Paulo diz lembrar-se “como se fosse hoje” do primeiro contacto de uma

marca. “Foi uma marca de óculos italiana que se chama Bob Sdrunk. Tinha o blogue há um ano e pouco e ainda não tinha feito nenhum trabalho. Abordaram-me porque descobriram o blogue por acaso”. É após um primeiro contacto através das duas agências digitais internacionais que o representam ou porque trabalhou com algumas marcas mais conhecidas e a palavra vai passando, que escolhe as marcas. “A maior parte das propostas não se insere na linguagem visual do blogue e Instagram e não me identifico com elas. É sempre uma questão controversa, pois existem valores envolvidos.

Mas, tento sempre colocar na balança o que é preferível”, refere. E é deste modo que escolhe os conteúdos que transmite aos seus leitores e seguidores. “De certa forma, desperto o desejo de também ter aquela peça ou ir a determinado sítio. Daí ser bastante criterioso com o que tento passar. Para mim, o meu público são meus amigos”.

Ainda assim, não se define como um influenciador, pois não considera que o seu público seja influenciável.

Em vez disso, diz ser um potenciador, alguém que partilha a sua visão, as suas escolhas e até a própria estética, criando identificação com outras pessoas com gostos e visões semelhantes.

“Atualmente as pessoas identificam-se mais com a personificação/recomendação de uma marca por alguém (mesmo que não a conheçam pessoalmente), do que ao vê-la no anúncio da própria marca. Torna a marca mais real e acessível. O público cria

uma maior empatia e uma familiarização”, acrescenta.

Desta forma, Paulo Cezar acredita que um blogger pode acrescentar valor à marca, “publicitando-a, gerando cliques nas pesquisas e engagement nas redes sociais”. “Ao estar associada a mim, uma marca alcança o meu nicho de mercado”. Mas a relação é reciproca, pois, o facto de as marcas partilharem as fotografias do blogger faz também com que este tenha mais notoriedade no meio.

JOVENS E ESTRANGEIROS França 3.764

Estados Unidos da América 27.478 visualizações

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Alemanha 1.211

41% mulheres

Brasil 7.759

República Checa 2.801

59% homens

18-24 anos 27% homens e 14% mulheres

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EFICÁCIA

Resultados acima de tudo?

Qual o papel da criatividade na eficácia de uma campanha? Estarão os resultados a esmagar as ideias? E qual o contributo das agências de meios e dos estudos de mercado para esses mesmos resultados? Respondem quatro dos membros do júri da 13.ª edição dos Prémios à Eficácia: Marco Pacheco, da BBDO, Manuel Falcão, da Nova Expressão, Carla Santos, do Banco Popular, e Francisca Azevedo, da GfK.

NOVOS DESAFIOS Francisca Azevedo Diretora executiva da GfK

Eficácia é uma temática incontornável nos dias de hoje, qualquer que seja o âmbito. Assim o entende a diretora executiva da GfK, Francisca Azevedo, considerando que se trata de uma palavra cada vez mais importante no léxico das marcas que querem otimizar a gestão dos seus recursos para obter os melhores resultados.

Mas também uma palavra cada vez mais central na narrativa dos profissionais de marketing e comunicação.

No âmbito da iniciativa da APAN e do Grupo Consultores, é a eficácia que está a prémio. E, embora a eficácia da comunicação não dependa apenas da identificação do problema e definição da estratégia, da criatividade, das suas mensagens memoráveis ou impactantes, da sua relevância, disrupção, inovação, diferenciação, meios

utilizados ou adequada alocação de recursos, estes são “ingredientes críticos de sucesso” no contributo decisivo para os resultados da comunicação e, consequentemente, maior ou menor eficácia de uma campanha.

Na perspetiva de Francisca Azevedo, é “cada vez mais desafiante” alcançar a eficácia da comunicação, pois os consumidores são cada vez mais exigentes e mais céticos, estando expostos a uma overdose de mensagens comunicacionais, qualquer que seja o conteúdo, forma ou meio de contacto – e sendo cada vez mais seletivos na triagem do que realmente lhes interessa ou não. Consequentemente, são cada vez mais difíceis de atingir: “E a estratégia de marketing no sentido mais lato, e a estratégia da comunicação, no sentido mais restrito, têm que ser bem definidas para que o grupo alvo esteja corretamente identificado e possa ser assertivamente impactado”.

Neste contexto, os estudos de mercado têm “um papel de relevo”. A montante, contribuindo para a definição da estratégia de comunicação: investigar o problema, identificar o(s) porquê(s), definir o(s) objetivo(s) da campanha, contribuir com os insights para a dimensão criativa. Mas também acompanhar a estratégia delineada e, a jusante, “decisivamente”, analisar a sua eficácia através de métricas chave de avaliação de sucesso, ou seja, utilizar as ferramentas de medição ajustadas em função dos objetivos delineados, sejam eles de notoriedade de marca, conquistar clientes ou aumento das vendas.

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A diretora executiva da GfK entende que as empresas dispõem de ferramentas, mais ou menos complexas, mais ou menos regulares, mais quantitativas ou mais qualitativas, para demonstrar a eficácia da sua comunicação, neste contexto em concreto – os Prémios à Eficácia, que são hoje uma referência incontornável. Trata-se de uma iniciativa que “potencia a factual demonstração dos resultados e subjacente necessidade de métricas, preferencialmente também ancoradas em estudos de mercado”. Na sua ótica, estes estudos são, globalmente, uma ferramenta valorizada pelas marcas. Contudo, e no “novo normal” de escassez de recursos, esta atividade também sofreu uma considerável redução de investimento por parte dos anunciantes. E – adverte – “como as marcas necessitam de métricas de avaliação do seu negócio, quaisquer que sejam as variáveis e dimensões, nem sempre se observa a cadência, abrangência, robustez, ou até rigor para que esta ferramenta cumpra de forma eficaz o seu propósito”. Reconhece que há um novo mix de metodologias de pesquisa e técnicas de análise. E que também nesta atividade há que ser inovador e disruptivo. “Contudo, nem sempre estas novas formas, aparentemente mais competitivas ou céleres, são as mais adequadas face aos objetivos a estudar. Tal como a comunicação, que até pode ser criativa, mas nem sempre a mais eficaz”. Há, pois, “um caminho a percorrer para reforçar (ou recuperar) a importância de estudar o mercado e consumidores com qualidade e rigor”.

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JUiZ DA CRIATIVIDADE Marco Pacheco Diretor criativo da BBDO

O diretor criativo da BBDO, Marco Pacheco, não tem dúvidas sobre o papel que a eficácia desempenhada na criatividade: o de juiz. E explica: “No final de contas, é ela que nos diz se tudo o que fizemos é tão bom como parecia quando pensámos, criámos, produzimos e veiculámos a campanha. A priori, na nossa cabeça, no papel, no slide, tudo faz imenso sentido. O brief era inspirador, a ideia era brilhante, a execução era incrível e a veiculação perfeita. Ou não. A Senhora Eficácia é que sabe”. Não é que a ideia não chegue e que os resultados sejam tudo: “As ideias não são inimigas dos resultados, nem um luxo, um nice to have que só vale a pena se não custar muito, se não demorar, se não der trabalho, se não levantar ondas. Pelo contrário. Numa altura em que a saturação publicitá-

ria atingiu níveis que até a nós, que trabalhamos nisto, nos irritam, as ideias são essenciais para que as marcas se façam ouvir por entre a gritaria e, dessa forma, alcancem resultados”.

Reconhece, ainda assim, que, fruto da crise, a pressão dos resultados imediatos aumentou, os orçamentos encolheram, as aprovações são mais ponderadas, as ideias são mais discutidas e só não são mais testadas porque, na maioria das vezes, não há dinheiro nem tempo. Como consequência, “os processos tornaram-se mais desgastantes e o resultado criativo, muitas vezes, é um compromisso que, como se diz, não fura; está certo, faz muito sentido, mas não aquece nem arrefece. Fugir a isto, com menos orçamento e mais exigência, é, a meu ver, o maior desafio da criatividade pós-crise.

PRÉMIOS À EFICÁCIA

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Uma soma de parcelas Manuel Falcão Diretor-geral da Nova Expressão

O diretor-geral da Nova Expressão, Manuel Falcão, olha para a eficácia como o atingir dos objetivos do anunciante.

Quando isso acontece, quer dizer que os responsáveis da marca, os criativos das agências de publicidade e os estrategas de meios conseguiram estar sintonizados no mesmo comprimento de onda e todos contribuíram para o resultado final.

“A eficácia, nesta área, é uma soma de parcelas – se uma tem erro, o resultado

final não é o que se procurava”, resume, deixando um desafio: “Valia a pena ver quantas vezes uma campanha é feita com todas as partes sentadas a colaborar desde o início”. Partilhando a sua visão, diz que, frequentemente, isso ainda não se verifica: “No caso das agências de planeamento de meios, continuamos a receber campanhas prontas que não têm research e estratégia coerente por trás e que, portanto, têm criatividades pouco adequadas aos suportes onde serão mostradas. Isso é particularmente visível na televisão, no outdoor e também no digital. Basta um desajuste para não serem alcançados os objetivos pretendidos”.

Alguns desses objetivos são quantificáveis de forma “relativamente simples” – aumento de vendas ou aumento de notoriedade por exemplo. Outros há mais difíceis de quantificar a curto prazo – posicionamento e reposicionamento de marca por

exemplo. E outros ainda “mesmo complicados”, como os que envolvem questões reputacionais. De um modo geral, é fácil perceber se o objetivo de GRP foi cumprido, é mais complicado perceber se essas metas tiveram efeito prático naquilo que o cliente queria alcançar. A comunicação de uma marca deve ser seguida a curto prazo, mas o balanço do trabalho efetuado só se apreende a médio-longo prazo.

Neste contexto, que contributos pode dar uma agência de meios para maximizar a eficácia da comunicação? Manuel Falcão entende que é preciso uma estratégia bem definida desde o início, objetivos claros de alvo a atingir, objetivos claros de resultados a aferir, uma escolha correta de meios e suportes e um split coerente de investimento por esses meios e suportes.

“Na realidade um plano de meios é um puzzle. Se uma peça sai do sítio a imagem arrisca-se a ficar nebulosa”.

Um caminho, quatro etapas Carla Santos Coordenadora executiva de Marca e Comunicação do Banco Popular A coordenadora executiva de Marca e Comunicação do Banco Popular, Carla Santos, está convicta de que, embora se diga que nem tudo em comunicação é mensurável, tudo o que se faz impacta diretamente na imagem da marca. “Nos dias de hoje, temos ao dispor de meios, com capacidade de influenciar pensamentos e comportamentos de forma honesta e transparente, quero eu dizer, de acordo com as necessidades efetivas do mercado.

Sim, porque já lá vai a época em que criar necessidade no consumidor de acordo

com os objetivos da companhia significava ter sucesso. Os consumidores de hoje sabem o que querem e o que lhes faz falta”, comenta. Entende, assim, que estar “on top” e garantir presença no processo de tomada de decisão dos consumidores é o 1.º passo da Eficácia na Comunicação. O passo seguinte é olhar para fora com as lentes da organização, de modo a encontrar oportunidades no momento certo com o cliente certo. Depois há que utilizar, potenciar e adequar as ferramentas que ajudam a comunicar no momento certo, como e com quem a marca quer, criando relação e proximidade junto dos nichos mais relevantes para a organização. Finalmente, o 4.º passo da eficácia: fazer diferente antes de o mercado reagir, estar on com o público de afinidade, de forma constante e de resposta imediata, quer seja para responder a sentimentos inequívocos que se identificam com a marca, quer seja para responder a pragmatismos.

No entendimento da marketeer, demons- 38 Briefing 2017 -

trar eficácia da comunicação deveria ser um exercício constante e contínuo, pois, só quando se transforma o aspiracional em algo tangível e mensurável e de valor acrescentado no negócio é que as organizações poderão transformar custo em investimento quando se fala de orçamentos de comunicação.

Mas o que é, afinal, uma campanha eficaz?

“Eficácia vai muito para além dos resultados alcançados por uma campanha. Eu colocaria a questão mais como definição de comunicação eficaz. Uma marca hoje em dia não sobrevive de um único momento de contacto, o trabalho que se tem vindo a desenvolver vai muito para além de campanhas que se fazem, em determinados momentos, para alavancar vendas.

Eu apostaria mais na paixão com que se vai contando a história, dividida em vários capítulos, (campanhas) que ilustram a apetência do mercado, para determinado produto ou serviço, ou simplesmente reforço dos valores da marca com os quais se identificam”.

ANA FIRMO FERREIRA CEO dos Prémios Luso CEO do Lisbon International Advertising Festival

ANA SOFIA VINHAS Diretora de Comunicação e Marca da EDP

FREDERICO CAETANO Key Account Manager da Havas Media Portugal

GABRIEL AUGUSTO Diretor Geral da FLAG

JOÃO GOMES DE ALMEIDA Executive Creative Director da 004

JOÃO NUNO PINTO Diretor de Marketing Portugal e Espanha da Sumol+Compal

JORGE COELHO Executive Creative Director da Ogilvy

RICARDO PEREIRA CEO da comOn Group

TERESA LAMEIRAS Diretora de Marketing e Comunicação da SEAT

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A grande gala de entrega dos Prémios à Eficácia 2017 está marcada para 23 de novembro.

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