briefing, Nº 15 by LPM Comunicação

Director: Jorge Fiel

Mensal

Ano II

N.º 15

Novembro de 2010

8 euros

Briefing

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Nuno Artur Silva, Produções Fictícias

Pessoas já não são fiéis 5 601073 210287

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“Hoje em dia, é muito difícil um canal ter uma identidade própria, ser um sítio onde as pessoas vão independentemente de quem lá está. As pessoas dispersam-se, gostam de escolher os programas, não são fiéis como eram, têm uma infinita capacidade de escolha”, afirma o director executivo das Produções Fictícias

Reputação. A velha questão da mulher de César, revisitada por Nietzsche esmiuçada por meia dúzia de reputados especialistas: Marina Petrucci (Ipsos Apeme), Manuel J. Villares (Qmetrics), Pedro Cabrita Carneiro (Reputation Institute), Francisca Azevedo (GfK), Carla Guedes (Reputation) e Alexandre Picoito (Pitagórica)

Pedro Cruz, ceo da Gallo Worldwide

Vamos estar no top 3 mundial Pág. 35

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De César até Nietzsche

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Destaques

EDITORIAL

Director Jorge Fiel jf@briefing.pt Directora de Arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editor Online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

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RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

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Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt O novo agregador do marketing.

Com o céu tão carregado de nuvens, é com imenso prazer e um bocadinho de orgulho que hoje apresentamos dois exemplos luminosos do Portugal que pensa e faz bem, protagonizado por gente que aprendeu com Peter Drucker a verdade de sangue de que criar o futuro é bem menos arriscado do que defender o passado. Nuno Artur Silva, 48 anos, director executivo das Produções Fictícias, analisa com uma lucidez arrepiante o período de desvairadas mudanças que os media atravessam, descortinando tendências (“cada vez mais os espectadores seguem conteúdos e não canais, pelo que é relativamente indiferente o canal onde o conteúdo passa”), apontando caminhos (“só há uma coisa mais grave do que privatizar a RTP – é deixá-la na mesma”) e provando que se pensarmos de uma maneira nova é possível decifrar o mundo codificado em que vivemos. Pedro Cruz, ceo da Gallo Worldwide, conta-nos a história de uma marca portuguesa que há dez anos nem sequer constava do top ten mundial do azeite, e agora, vestida de portugalidade como sempre, está ao assalto do pódio. Humor seco e azeite virgem, são dois belos pretextos para lermos as histórias, ideias e ambições de quem leva a sério o apelo inicial do nosso hino nacional: Levantai hoje de novo o esplendor de Portugal.

GEOLOCALIZAÇÃO

Privacidade sofre nova e copiosa derrota

Saiba tudo quanto precisa e nunca ousou perguntar sobre a geolocalização, uma ferramenta que está a tornar-se uma das grandes tendências do marketing digital e mais uma etapa do sacrifício da privacidade no altar da sociabilidade

PASSEIO PÚBLICO

Colecciona Madonnas e isqueiros Zippo

Coleccionadora de caixas de fósforos, pacotes de açúcar, imagens de Madonnas, isqueiros Zippo e por aí adiante, Alda Magalhães Telles, 47 anos, directora-geral da Fonte, foi, enquanto fundadora da Ipsis uma das pioneiras do mercado português de agências de comunicação. “As agências ajudaram a crescer o jornalismo económico de empresas e negócios ao facilitar o acesso dos jornalistas às fontes”, recorda.

CONHAQUE

Uma Vela Latina abrigada da má língua

O elogio da Vela Latina, um restaurante que apesar de não ser barato, está virado para o rio, tem estacionamento, a acústica da sala é boa, e, mais importante que tudo, a cozinha é aprimorada. “Claro que a probabilidade de encontrar alguém conhecido é grande, mas digamos que o local não é requisitado pelas colunas sociais nem de má língua”, sossega-nos Manuel Falcão. Quando a 31 de Dezembro deitarmos fora o ano velho e saudarmos o novo, a Euro RSCG Lisboa vai estar também a comemorar dez anos de liderança no mercado publicitário português – o que é obra para uma empresa que só agora se está a despedir da adolescência, festejar 20 anos de vida. Enquanto não apaga as velas, depois de cantarmos o Parabéns a Você, a agência dirigida por Ricardo Monteiro e Miguel Horta e Costa teve a feliz ideia de recordar algumas campanhas marcantes (Continente, Peugeot, Optimus, Citroën, Expo’98, Euro 2004, TMN, Montepio, Sagres e Tratado de Lisboa) numa brochura que é distribuída em encarte nesta edição

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Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt

O esplendor de Portugal

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Quadro de Honra

Pela porta grande O Partido Comunista e o Bloco de Esquerda conseguiram criar uma barragem de polémica e suspeição, relativamente à renúncia de Agostinho Branquinho ao mandato de deputado. Mas aqueles, que têm acompanhado a sua dupla carreira de empresário e de político, sabem que o parlamentar do PSD limitou-se a retomar um percurso profissional de trabalho e determinação. Branquinho foi jornalista em vários media sediados no Porto, entre os quais a RTP, e à semelhança de alguns colegas, decidiu-se, a dada altura, por uma carreira no “dark side” do marketing, da publicidade e da comunicação. Dedicou-se a esta actividade durante uma dezena de anos e o seu convívio com os actores políticos, a quem muito ajudou no contexto do meio e da mensagem, levou-o a entusiasmar-se por uma carreira de dirigente partidário no PSD, a organização partidária a que aderiu ainda jovem. Corolário natural desse desígnio: foi para Lisboa ocupar uma cadeira de deputado do círculo eleitoral do Porto. Na Assembleia da República acompanhou, muitas vezes, os dossiês relacionados com a sua experiência e paixão pelos média. É por isso natural que, ao renunciar ao mandato, tenha regressado aos média e aceite um convite relevante para funções de topo nas operações brasileiras do Grupo Ongoing. Foi uma saída pela porta grande. Agostinho Branquinho

Miguel Simões

Mário Mandacaru

Pedro Coelho dos Santos

presidente da Leo Burnett

presidente do Clube de Criativos

director de Comunicação do INEM

O presidente da Leo Burnett mostrou que a sua equipa mantém o foco na criatividade ao assinar a campanha da marca Lidl – com o chef Olivier a preparar refeições de primeira num voo charter – desafiando os padrões tradicionais

Trata-se de uma recondução mas, vale a pena destacar o acto eleitoral que levou o director criativo da Brandia Central à presidência do Clube de Criativos. Alargar o espectro de acção dos criativos é um objectivo da nova direcção

Um dos mais prestigiados especialistas de Comunicação da Administração Pública portuguesa acaba de regressar ao INEM (Instituto Nacional de Emergência Médica) onde desempenhou um mandato notável na década passada

Novembro de 2010

O novo agregador do marketing.

LIVE STRONGER

O NOVO PERFUME

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Marca

“Happy Colors. Happy Lives” é a nova assinatura da Dyrup com uma filosofia simples e directa: trazer felicidade à vida dos consumidores. O lançamento de um concurso de criatividade foi uma das primeiras acções desta estratégia

À procura da felicidade “A cor, por ter impacto ao nível sensorial, pode ajudar aos estados de felicidade na vida das pessoas”

Nuno Ferreira Pires director de Marketing da Dyrup

A ideia é trazer felicidade à vida das pessoas através da cor da tinta com que pintam, decoram e vivem os seus espaços. Materializado pela assinatura “Happy Colors. Happy Lives” o novo posicionamento da Dyrup foi recentemente apresentado ao mercado. O apoio à Happy Conference (11 de Outubro) serviu de rampa de lançamento a uma nova e assumida filosofia da marca: trazer felicidade à vida dos consumidores. “A cor é uma solução simples, com um impacto estudado ao nível sensorial, que permite trazer serenidade, tranquilidade, energia, ou outras emoções/sensações que nalguns casos podem ajudar aos estados de felicidade na vida das pessoas”, explica o director de Marketing da Dyrup, Nuno Ferreira Pires, sobre o conceito deste novo posicionamen6

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milhões

de litros destinados ao mercado angolano e à exportação para países vizinhos, é quanto a fábrica de Angola, que será inaugurada em Abril de 2011, irá produzir

to. Para marcar o primeiro momento “Happy Colors, Happy Lives” a Dyrup lançou o concurso de criatividade ‘Create for Happiness by DYRUP’ junto dos alunos da licenciatura do IADE, desafiando-os a criarem uma tela gigante que será instalada na avenida 24 de Julho, em Lisboa. Depois, marcou presença na edição de 2010 da Moda Lisboa, apresentando “a cor como um must have” da próxima Primavera/Verão 2011. “A Moda Lisboa é um dos eventos mais aguardados pelos fashionistas nacionais, que vivem diariamente a paixão pela roupa e acessórios de decoração. Pareceu-nos interessante o desafio de completar essa paixão apresentando sugestões de decoração, daquilo que são os espaços que habitam e

que assumem um papel fundamental na construção da nossa vida e felicidade”, conta. A par do novo posicionamento, a marca iniciou também o seu processo de expansão para Angola, um mercado que “vale 90 milhões de dólares, dos quais a Dyrup já retirava dois milhões de dividendos apenas com revenda”, conta Nuno Ferreira Pires. Em Abril de 2011 a empresa inaugurará uma fábrica naquele país, num investimento superior a cinco milhões de dólares, que prevê superar “logo no primeiro ano”, refere o responsável de Marketing adiantando que “esta unidade fabril alcançará os 15 milhões de litros, destinados ao mercado angolano e à exportação para países da África Austral, principalmente países vizinhos”. O novo agregador do marketing.

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Jet Marketing

Espectacular, simpático, oportuno e, claro, bar aberto. Tudo isto foi a terceira edição do PR After Work. Cerca de 120 pessoas juntaram-se nos Meninos do Rio, em Lisboa, para confraternizarem à volta da comunicação, numa iniciativa que, desta vez, teve o patrocínio da LPM. Em relação às outras edições esta terá sido a melhor, dizem os organizadores. Porquê? Porque as pessoas estiveram muito mais tempo à conversa. O próximo encontro será no Porto

Piar depois do trabalho

Alexandre Guerra (autor do PiaR e Consultor na Special One) Patricia Leal (gestora de projectos da LPM)

Armando Salvado (director-geral de clientes da LPM), Joana Machado (directora de marketing e comunicação da LPM), João Paulo Velez (director-geral de clientes da LPM) e Catarina Vasconcelos (directora-geral da LPM)

Diogo Sousa (senior client executive da GCI)

Sandra Silva (directora de equipa da LPM), João Teives (director do Advocatus) e Maria Luís (directora-geral da B Marketing)

Jaime Antunes (presidente da Frontino, Turismo SA), Luís Paixão Martins (administrador da LPM) e Manuel Falcão (director-geral da Nova Expressão)

Rui Calafate (director-geral da Special One)

Filipa Trigo (directora-geral adjunta da Ipsis)

Liliana de Almeida (Bloom Consulting), Rodrigo Saraiva (senior consultant NextPower, autor do PiaR e PR After Work) e Ana Caneiras (Câmara Municipal de Odivelas)

Joana Mil-Homens (senior consultant da NextPower) e João Camolas (Câmara Municipal de Lisboa)

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O novo agregador do marketing.

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Manuela Botelho secretária-geral da APAN

É com grande satisfação que a APAN continua a contribuir de forma activa para a evolução do sector e a motivar novas formas de mudança, apostando na partilha de conhecimento e na preparação dos profissionais e das suas empresas

Dar o tempo por bem empregue “Ambos os painéis – o primeiro dedicado ao mundo digital e o segundo à confiança na publicidade – deram origem a um conjunto de questões e conclusões de relevo para os profissionais ligados à área do marketing e da comunicação”

como guardiões das marcas? Com efeito, ambos os painéis – o primeiro dedicado ao mundo digital e o segundo à confiança na publicidade – deram origem a um conjunto de questões e conclusões de relevo para os profissionais ligados à área do marketing e da comunicação. Por um lado, desvendaram-se alguns dos “riscos” associados às novas plataformas e redes sociais, que, na grande maioria dos casos, acabam por se traduzir em autênticos mitos. Para os especialistas, estas ferramentas assumiram quase que involuntariamente um papel incontornável no processos de comunicação das empresas e das suas marcas. Por isso, é também imperativo que sejam devidamente integradas e consideradas nas estratégias de comunicação, no intuito de capitalizar estas plataformas para um maior crescimento e consolidação das empresas/marcas. Por outro lado, o debate sobre a acentuada quebra dos níveis de confiança na publicidade marcou também a agenda da conferência. A conversa, motivada pela apresentação do estudo “We

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trust in advertising?”, conduziu a um processo interessante e enriquecedor no qual os participantes desenvolveram e dissertaram sobre os valores inerentes à relação emocional que está na base de uma verdadeira relação de confiança. No mesmo sentido, destacou-se a relevância de critérios como a credibilidade e transparência associados aos meios de comunicação social, também em franco declínio, no que respeita aos níveis de confiança demonstrados pelos portugueses. Estas foram apenas algumas das grandes conclusões que marcaram as opiniões dadas, na primeira pessoa, na conferência da APAN. Por isso, é com grande satisfação que a APAN continua a contribuir de forma activa para a evolução do sector e a motivar novas formas de mudança, apostando na partilha de conhecimento e na preparação dos profissionais e das suas empresas. E esta é uma tarefa sempre inacabada. Para poder saber ainda mais sobre a conferência, basta aceder a www.apan.pt/preparados-paramudar/.

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O novo agregador do marketing.

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Depois de vários meses de preparação, eis chegada a tão esperada conferência anual da APAN, uma iniciativa na qual reunimos mais uma vez o sector da comunicação, do marketing e da publicidade em Portugal. Sou suspeita para o dizer, mas considero que este foi mais um encontro bem sucedido em que as expectativas foram cumpridas e onde, quem esteve presente ou assistiu a tudo pela internet, deu certamente por bem empregue o seu tempo. Nesta edição, dedicada à “mudança”, a conferência quis surpreender pela diferença. Conseguimos, com dois núcleos fortes de oradores – que nos brindaram com as suas visões únicas, e também esclarecedoras do mundo da comunicação – gerar um debate dinâmico e reunir, no mesmo palco, opiniões que marcaram a diferença. Com estes dois painéis foi possível enquadrar uma questão que está permanentemente presente na vida dos profissionais deste sector – será que a velocidade da mudança que o mundo digital tem produzido ultrapassou largamente a nossa capacidade de a acompanhar e de actuar

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Making Of

A EDP pôs mais de 50 profissionais a percorrer o país, durante seis dias, para mostrar a dimensão global da marca e a influência da energia no dia-a-dia das pessoas

Vida em todo o lado

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Guincho, Alentejo, Lisboa (Parque das Nações e ponte Vasco da Gama), Gerês, Porto e Barragem do Cabril, são alguns dos locais que serviram de cenário à nova campanha institucional da EDP. Sob o tema “Vida”, a acção decorreu de Norte a Sul do país para mostrar a “dimensão global” da marca. O objectivo é “testemunhar a presença em Portugal, Brasil, Espanha, Estados Unidos da América – em todo o mundo – mas, mais importante, em todo o lado”. Concebida pela Euro RSCG, com direcção criativa de Pedro Magalhães e realização de Augusto Fraga, da Kripton, o conceito da campanha assenta na importância da energia no dia-a-dia, do mais pequeno gesto ao maior acontecimento. No filme, o protagonista (o actor Albano Jerónimo) guia os espectadores por uma viagem pelo mundo 12

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da energia e a sua influência na vida de cada um. “É na sua companhia que o espectador percorre o país, é ele que nos coloca em contacto com algumas das situações mais intensas da vida”, explica a EDP que quis com esta acção reforçar o seu posicionamento enquanto “marca cada vez mais humana e próxima das pessoas”. Além disso, a ideia é passar simultaneamente uma mensagem de “optimismo e de responsabilidade ambiental, alegria de viver e inovação social, ética e transparência”, adianta a marca. Com presença em televisão, cinema, outdoor, rádio, internet e imprensa, a campanha esteve no ar durante cinco semanas, entre Setembro e Outubro. A realização do filme mobilizou mais de 50 profissionais, durante seis dias de filmagens. O novo agregador do marketing.

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Entrevista

Fátima Sousa jornalista fs@briefing.pt

“A lógica da net está a ocupar o território da televisão. Na segunda metade do século XX havia a tradicional reunião familiar à volta do televisor, era como uma lareira que aquecia os espíritos. Mas essa organização estilhaçou-se, há mil ecrãs por todo o lado, vemos o que queremos, quando queremos” — afirma Nuno Artur Silva, seis meses depois de se ter lançado no audiovisual sem intermediários, com o canal Q

Nuno Artur Silva, director executivo das Produções Fictícias

Ramon de Melo

Lógica da net ocupa a televisão

Briefing I Como é que vieram parar à Travessa da Fábrica dos Pentes? Nuno Artur Silva I Viemos cá parar por acaso. A dada altura, depois de trabalharmos em casa uns dos outros e de termos partilhado o escritório com a produtora David & Golias, pôs-se a questão de termos um espaço nosso. Começámos à procura e viemos aqui ter. Estamos desde 1996 na Travessa da Fábrica dos Pentes, que é um nome excelente – 14

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há já quem lhe chame a travessa da fábrica das piadas… Briefing I As Produções ainda têm muito de Fictícias? NAS I Cada vez mais. Somos uma empresa de escrita de ficção. Começámos por ser uma equipa de escrita e, sobretudo, de escrita de humor porque era para essa área que nos pediam coisas. Fomos sendo conhecidos como argumentistas de humor

porque trabalhávamos com comediantes como o José Pedro Gomes, o António Feio e o Miguel Guilherme. Logo a seguir veio o Herman e depois o Contra Informação. Com o tempo percebemos que o certo era desenvolvermo-nos como agência. As pessoas que escreviam para as Produções Fictícias (PF) eram esmagadas pelo nome. Primeiro, éramos conhecidos como “os tipos que escrevem para o Herman, que fazem O novo agregador do marketing.

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aquilo do Contra Informação”, depois vieram as PF e o passo seguinte foi dar a conhecer os autores – o Nuno Markl, o José de Pina, o Rui Cardoso Martins, mais tarde o Ricardo Araújo Pereira… Com o tempo construímos uma rede criativa: a PF original, a PF Agência, a PF Empresas, a PF Júnior, a PF Formação. Numa lógica de abrir todas as possibilidades de trabalho, faltava-nos a componente de produção, pelo que criámos a F. O nome joga com uma série de coisas de que gostamos: a fábrica da rua, a fábrica do imaginário pop do Andy Warhol, a fábrica de F for fake, do Orson Welles…

Entrevista

“Cada vez mais, os espectadores seguem conteúdos e não canais, pelo que é relativamente indiferente o canal onde o conteúdo passa”

Briefing I Como é produzir conteúdos para estações com diferentes critérios editoriais? NAS I O mercado televisivo é muito escasso em Portugal. Até há pouco tempo, havia apenas três potenciais clientes, só ultimamente começaram a entrar outros players. Para sobreviver, nós, como outros produtores, tivemos de encontrar soluções para trabalhar com os vários canais, reagindo ao enquadramento de cada um. Mas uma coisa é a lógica do canal, outra o conteúdo de humor. Até porque se tem vindo a assistir a um fenómeno de trânsito de comediantes – o Herman começou na RTP, depois passou para a SIC, entretanto regressou; os Gatos também passaram da RTP para a SIC… Cada vez mais, os espectadores seguem conteúdos e não canais, pelo que é relativamente indiferente o canal onde o conteúdo passa. Hoje em dia, é muito difícil um canal ter identidade própria, ser um sítio onde as pessoas vão independentemente de quem lá está. As pessoas dispersam-se, gostam de escolher os programas, não são fiéis como eram. Briefing I Quer dizer que a maneira de ver televisão vai mudar? E a de fazer televisão? NAS I A maneira de ver televisão vai mudar. Hoje ainda há aquela curiosa divisão entre o “vou ver televisão” e o “vou à net”, mas, quando o cruzamento entre a televisão e a internet se consolidar, quando se juntar o zap com o link, vai deixar de fazer sentido. Vamos passar a consumir O novo agregador do marketing.

“Como disse Chris Andersen, autor do livro “The long tail”, o futuro do entretenimento é ganhar cada vez menos de mais sítios. É o que está a acontecer”

conteúdos audiovisuais em diferentes suportes. Como vamos chamar a isso? A lógica da net está a ocupar o território da televisão. Durante a segunda metade do século XX, havia a tradicional reunião familiar à volta do televisor, era como uma lareira que aquecia os espíritos. Mas essa organização estilhaçou-se, há mil ecrãs por todo o lado, vemos o que queremos, quando queremos… independentemente de continuar a haver conteúdos muito fortes e agregadores, que só dão àquela hora, como o futebol, a notícia política. A lógica da televisão deve ser a de valorizar o directo e os eventos porque depois tudo o que vemos é o que queremos. Claro que isto vai ter implicações no modelo de negócio. Quando começámos com as PF havia produtores que nos encomendavam trabalhos, que nos pagavam quando os entregávamos e estava feito. Era um modelo simples, mas com os dias contados. Basta ver o que aconteceu com a indústria musical. A música está sempre à frente nas tendências, porque é um meio muito ágil e porque é muito consumida por jovens, disponíveis para mudanças imediatas. Com a música acessível na net, os MP3, a pirataria, vieram as quebras nas vendas de discos e a crise nas editoras. Hoje é muito difícil viver da música e os músicos vivem, mais do que nunca, dos concertos. Transferindo para o audiovisual, é preciso que as televisões encontrem os seus “concertos ao vivo”, um produto forte que possa ter um ciclo de vida em diversos suportes. Como disse Chris Andersen, em “The long tail”, “o futuro do entretenimento é ganhar cada vez menos de mais sítios”.

“O investimento em publicidade faz-se a partir de uma leitura desfasada das audiências, sem que tenha havido um acompanhamento real. Mas há muita gente que sobrevive neste status quo, impedindo que se faça um novo mapa do que se passa em televisão”

Briefing I Como é que olha para a televisão em Portugal? NAS I Os canais generalistas já não são tão generalistas quanto eram, perderam espectadores para o cabo e para a IPTV (Internet Protocol Television). A TVI é inegavelmente a estação que ganha mais dinheiro no seu canal generalista, mas não conseguiu diversificar, a TVI24 ainda não tem uma identidade. A curto e médio prazo, a TVI vai ter um problema que é o da diversidade de públicos. >>> Novembro de 2010

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Entrevista

TDT, sabe-se dela? A experiência da relação do poder com os audiovisuais é péssima.

“A RTP deveria ser uma peça absolutamente chave para o desenvolvimento do audiovisual português na lógica de uma política da língua assumida”

>>>

Curiosamente, de forma inversa, a SIC soube criar uma rede de canais e integrá-la num grupo maior. Tem canais bem constituídos, mas o principal, que é o generalista, tem um problema de sobrevivência imediata, embora esteja bem preparado para o futuro. Briefing I E A RTP? Ainda faz sentido o serviço público? NAS I A grande questão é que a RTP não se pode posicionar como um canal mas como uma rede multimédia. Penso que os últimos dois mandatos foram bons na interpretação de um certo serviço público, mas num futuro próximo não faz sentido este modelo, aliás já não faz. A RTP deveria ser uma peça absolutamente chave para o desenvolvimento do audiovisual português na lógica de uma política da língua assumida, não pelo Ministério da Cultura nem pelo Ministério dos Negócios Estrangeiros, mas pelo próprio primeiro-ministro. E articulada com uma real política de desenvolvimento do audiovisual e incentivos ao jornalismo independente e de investigação. Neste momento, já não há só um problema de media, é um problema da democracia: há jornais que fecham e outros que 16

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sobrevivem, há projectos melhores e outros piores, mas é fundamental que o jornalismo tenha o seu papel de quarto poder e que existam jornalistas livres, independentes e com capacidade para fazer investigação. Briefing I Entre o fim da publicidade na RTP e a privatização, onde é que se revê? NAS I Não sou a favor de retirar a publicidade, porque isso bloqueia completamente alguma diversidade que a estação possa procurar. Pode haver programas viáveis só com patrocínio, outros que incluam placement e não devemos impedir a RTP de os ter. Mas sou a favor do fim dos intervalos comerciais, o que libertaria parte da publicidade para os privados. A RTP deveria estar mais preocupada em investir em conteúdos do que entrar na lógica comercial. Não percebo a ideia de privatização. Vão privatizar o quê? Sempre que se fizeram grandes mudanças no audiovisual correram mal. Veja-se a maneira como foram lançados os canais privados: atribuiu-se logo um canal à Igreja Católica. Veja-se a maneira como se vendeu a rede da PT, como se iniciou depois a TV Cabo, o que aconteceu com o 5.º canal. E a

“É estimulante abrir um canal a meio de uma crise…Acredito que é possível fazer uma espécie de SIC Notícias do entretenimento, um canal português para adultos que se interessem pelo que está a acontecer”

Briefing I Não é um olhar optimista. Mas, apesar disso, as PF lançaram um novo canal… NAS I É um facto que o audiovisual português está a viver uma situação muito difícil. Os canais generalistas privados lutam pela sobrevivência. No cabo, olha-se para as programações e vê-se que há um momento inacreditável, só se aposta em formatos estrangeiros. Ninguém arrisca. Eu diria que só há dois canais com identidade própria. Um deles é a TVI, com aquela lógica novelesca e de justiceiro, que se prolonga por todo o dia. Toda a TVI está formatada, e bem, para pessoas que quase só vêem televisão, que não se dispersam, mas a médio prazo tem o problema de agarrar os públicos A e B e os mais jovens. Pode fazer-se Morangos com Açúcar, série 23, mas não é a mesma coisa…O outro é a SIC Notícias, o canal de referência da informação alternativa. Fora isso, as pessoas vão atrás dos conteúdos. E, nessa discussão, pareceunos um desafio interessante perguntar o que é um canal hoje. O nome do canal tem a ver com esse Quê. Mas também com o 15, que é o lugar que ocupamos na grelha, com o Q de vermos o que queremos, quando queremos. Há essa provocação, que sempre esteve na matriz das PF. Briefing I Não foi demasiado arriscado mesmo assim? NAS I Há 20 anos que vivo com esta ideia do “eh, pá, isso não vai resultar!”. Disseram-no em tudo o que experimentámos, às vezes tiveram razão, mas muitas vezes enganaram-se. Quando começámos a fazer o Contra Informação disseram-nos “isso em Portugal não pega” e está no ar há 15 anos. Quando fizemos o Herman Enciclopédia, perdíamos estrondosamente para a concorrência e, no entanto, ficou no património popular. Quando começámos o Inimigo Público, disseram-nos o mesmo e hoje é o suplemento mais lido do jornal. Dos Gato Fedorento diziam que era um humor adolescente e tornou-se um O novo agregador do marketing.

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fenómeno nacional. Sobre o Homem que Mordeu o Cão, diziam que o stand-up em Portugal não funciona… Sobre o Eixo do Mal era “o tom sarcástico não entra bem na SIC Notícias” e tornou-se um dos programas mais vistos do canal… Estou habituado. Abrir um canal a meio de uma crise… A nossa ideia foi criar um sítio onde esse público possa encontrar entretenimento, conversas sobre filmes, livros, discos, prazeres, ideias, pessoas novas, outras perspectivas. Será que não conseguimos que fiquem connosco? Ainda por cima, com a lógica de visionamento que o meo permite. Acredito que é possível fazer uma espécie de SIC Notícias do entretenimento. Mas é uma maratona, não uma corrida de 100 metros. Ambicionamos criar uma marca forte, que gere uma comunidade de pessoas que a segue. Parte da graça está em arriscar. Faz parte do ADN do canal essa ideia de risco, de esboço.

Entrevista

“Só há uma coisa mais grave do que privatizar a RTP - é deixá-la na mesma”

Briefing I O Inimigo Público também foi um risco… NAS I O humor nos jornais era uma tradição que se tinha perdido (res-

PERFIL

O humorista na sua prancha de surf Nuno Artur Silva tem 48 anos. Faltam-lhe dois para alcançar uma meta – a de passar a direcção executiva das Produções Fictícias e dedicar-se a outros projectos. Escrever, que não apenas humor, banda desenhada, quiçá. E um filme: “Nunca fiz, mas hei-de fazer”. É uma ideia que não abandona. E que, provavelmente, concretizará. De si próprio diz, aliás, que é obstinado – “Não desisto enquanto não se concretizar” é a atitude que o faz levar para a frente os muitos projectos que assume. O Q é o mais recente. Entusiasma-o – a ele que diz ter ido para a televisão “tardiamente, já tinha 20 e muitos anos” - sentar-se com pessoas com metade da sua idade e partilhar ideias. Lisboeta completo, absoluto e convicto, divide-se entre o Castelo, onde vive, e a Travessa da Fábrica dos Pentes, onde o seu escritório é o exemplo perfeito da ordem. Na secretária, os objectos alinham-se, cada um no seu lugar. Nuno explica: a secretária é a sua prancha de surf para enfrentar as ondas e como o mar é imprevisível a prancha tem de estar sempre impecável. É tão calmo como organizado. Perder a cabeça será difícil. Afinal, tudo é relativo. Profissionalmente é muito próximo do que é pessoalmente. Talvez por isso não haja grandes fronteiras entre o que faz por trabalho e por prazer: ler, escrever, pensar. Sempre com um bloco e um lápis à mão.

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tringia-se ao humor involuntário…). A administração do Público, justiça lhe seja feita, recebeu-nos e passados seis anos é uma das marcas fortes do jornal. A nossa actualidade dá muitos motivos de humor. E quanto mais em crise o país está mais motivos há para encontrar ângulos cómicos. Cá, como em todo o mundo, há uma necessidade de libertação que o humor traz, liberta porque nos faz rir com o que nos perturba. Jon Stewart (The Daily Show) foi eleito a pessoa mais influente dos media americanos (não ambiciono isso, não, não…). E o que ele faz e brilhantemente é um trabalho de desmontagem e análise da cena política americana. Briefing I E na publicidade o humor resulta? NAS I Depois do sexo, o que é mais eficaz em publicidade é o humor. Podia resultar melhor se houvesse mais investimento. Mas em Portugal não há muitos anúncios humorísticos, convidam-se comediantes para fazer anúncios mas os conteúdos nem sempre são cómicos. O Ricardo fez aquele anúncio para o Montepio do “Falam, falam, falam e eu não os vejo a fazer nada”, o Bruno Nogueira fez o “Perfeito, perfeito” da Super Bock, o Tochas fez uma campanha da Frize – pode achar-se mais ou menos graça, mas foram bem sucedidos. Mas não é comum. Os anunciantes dizem sempre que querem fazer diferente, mas acabam a fazer uma coisa completamente defensiva e inócua.

“Depois do sexo, o que é mais eficaz em publicidade é o humor. Podia resultar melhor se houvesse mais investimento. Mas em Portugal não há muitos anúncios humorísticos, convidam-se comediantes para fazer anúncios mas os conteúdos nem sempre são cómicos”

Briefing I Há limites ao humor? NAS I Colocar limites ao humor é um mau princípio. Há os limites da lei e os da consciência do humorista, mas pode fazer-se humor com tudo. O exemplo mais clássico das piadas nos funerais, toda a gente sabe que são grandes desopilantes. O humor é transgressor. No fim, o emissor decide se coloca ou não no ar. Metaforicamente, ainda funciona como na Idade Média em que o bobo da corte fazia as piadas e o rei, se não gostava, mandava cortar-lhe a cabeça. Ele sabia que estava sujeito a este jogo, hoje também funciona assim. Novembro de 2010

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Digital

Tiago Andrade ceo Lifetime

Somos um país a duas velocidades. Um Portugal com vontade de vencer e um Portugal que vive à custa dos outros. Um Portugal cheio de ideias inovadoras e um Portugal parado nos anos 80 – assente num modelo de mão-de-obra barata. É de ruptura que vos falo! Ruptura com o passado! Na Lifetime temos tentado romper com o passado, com o conceito tradicional de comunicar

Estamos a romper com o passado Escrevo este artigo divido entre o stress diário de uma agência como a Lifetime e a semana frenética da nossa presença no Portugal Tecnológico 2010! Na Lifetime, empresa que dirijo, e da qual tenho o maior orgulho, a palavra de ordem é crescer, criar ideias, conceitos de activação de marca e inovar através de meios de comunicação interactivos únicos e financeiramente sustentáveis. Acreditem, os nossos projectos, dada a sua componente inovadora e tecnológica, são capazes de criar vários milhares de cabelos brancos num só dia! Escrever coisas interessantes, capazes de reter a atenção do leitor, também é um desafio, mas vou tentar, pelo menos, contar um pouco da nossa experiência. Estou nestes dias no Portugal Tecnológico 2010, onde vejo inovação, criação e vontade de vencer. Mas vejo também dificuldades em crescer (somos um dos mercados mais pequenos da Europa), vejo dificuldades em exportar, dificuldades em criar canais de confiança entre os agentes económicos. Perdoem-me, mas esperava mais. Somos um país a duas velocidades. Um Portugal com vontade de vencer e um Portugal que vive à custa dos outros. Um Portugal cheio de ideias inovadoras e um Portugal parado nos anos 80 – assente num modelo de mão-de-obra barata. Um Portugal que vive acima das suas possibilidades e um Portugal que gere, com mão férrea, 18

Novembro de 2010

“A Lifetime é uma agência de new media e brand activation que procura responder aos desafios criados pelos seus clientes e criar novos conceitos e novas necessidades de comunicação”

“Procuramos criar novas formas de interagir com o público-alvo dos nossos clientes! O nosso posicionamento é o de desenvolver conceitos de interacção offline, se possível integrá-los com o online, via redes sociais”

o orçamento que tem à sua disposição. Um Portugal que quer crescer e um Portugal que quer ficar como está. Que é o mesmo que ficar parado. É de ruptura que vos falo! Ruptura com o passado! Na Lifetime temos tentado romper com o passado, com o conceito tradicional de comunicar. Como é possível? Bem, tudo é possível! Foi complicado desenhar todo um conceito de suporte à Toyota Experience Tour em Espanha, por exemplo, com inovações tais como hologramas de 3 m², onde o visitante escolhia o modelo de automóvel que queria, visualizava a cor, jantes e interior, ou desenvolver o maior chão interactivo do mundo com mais de 400 m²? Foi! Foi complicado desenvolver e criar um conceito totalmente inovador assente numa rede de new media (Rede EmCarga), onde o cliente da marca (TMN) pode interagir com conteúdos, fazer download de músicas, toques e jogos, e ainda carregar a bateria do telemóvel em 15 minutos? Foi! Foi complicado criar uma solução, tendo como cenário base a necessidade de o cliente replicar por 10,1 Bentley Continental GT (real) em dez centros comerciais Fórum, para uma acção de promoção do seu Cartão de Oferta? Foi! Criámos dez hologramas em tamanho quase real! Foi complicado criar um LED em 360º, especificamente desenvolvido para uma acção de comunicação da Vodafone 360?

Foi! A Lifetime é por definição uma agência de new media e brand activation que procura responder aos desafios criados pelos seus clientes. Procuramos também criar novos conceitos e novas necessidades de comunicação, criar novas formas de interagir com o público-alvo dos nossos clientes! O nosso posicionamento é o de desenvolver conceitos de interacção offline, se possível integrá-los com o online, via redes sociais. Como todos os que estão acordados para o futuro, acreditamos na criação de ideias, na vontade de crescer e na aposta diária na inovação.

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Geolocalização

Cláudia Köver jornalista briefing@briefing.pt

Tome nota destes nomes: Foursquare, MyTown, Gowalla. São empresas e aplicações que estão a tornar a geolocalização numa nova ferramenta de marketing que já chegou a Portugal. O próprio Facebook não perdeu tempo e seguiu esta tendência, criando o Places

Bruno Prezado, Who

O superpoder do check-in

Saber quantas pessoas passam na baixa de Lisboa, durante uma tarde de sábado, é um dado quantitativo mas, saber “porque passam naquela zona da cidade”, possibilita já uma análise de comportamento. Assim esclarece André Rabanea, ceo e fundador da agência Torke, referindo que “a possibilidade de fazer esta ponte entre o online e o offline permite criar acções e conO novo agregador do marketing.

teúdos, não só adaptados ao consumidor, mas também ao ambiente que o rodeia”. Cada vez mais é comum ver streams do Facebook cheios de “troféus conseguidos no Foursquare ou Gowalla, o que significa que este fenómeno, que beneficia especialmente as marcas de venda ao público, já desenvolveu uma aceitação e experimentação suficiente junto dos utilizadores, ao

ponto das marcas começarem a investir e experimentar acções na rede. Bem-vindo ao mundo da geolocalização, uma ferramenta que está a tornar-se numa das grandes tendências do marketing digital. Um dos sites mais visitados pelos cibernautas, o Facebook, que conta com cerca de 500 milhões de utilizadores, criou, em Agosto, o Novembro de 2010

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Geolocalização

Places, que se baseia na geolocalização. Esta rede seguiu o exemplo de outras empresas norte-americanas que já tinham descoberto este filão, como a Foursquare, com quase três milhões de utilizadores. O próprio Facebook esteve em negociações com a Foursquare tendo em vista a sua aquisição. Por sua vez, a Yahoo, uma das maiores plataformas mundiais da internet, também quis comprar aquela empresa por cerca de 64 milhões de euros. Mas a Foursquare acabaria por não ser comprada e optou pelo capital de risco. Obteve um financiamento de 20 milhões de dólares. Através do sistema de GPS “podemos saber quem passa perto de um restaurante ou loja e enviar um alerta que poderá, por exemplo, conter uma promoção”, explica Rodrigo Moita de Deus, director-geral da Nextpower. Nos Estados Unidos, o Today Show da NBC lançou uma promoção para os seus concertos de Verão. Aqueles que

fizessem check-ins nos concertos recebiam badges que lhes permitiam aceder a prémios, ou ser considerados mayors de determinado local. Pepsi, Bravo TV, HBO, Warner Brothers e The History Channel, são algumas das marcas que já se renderam à geolocalização. Como em todos os grandes sucessos interactivos de hoje, os utilizadores podem acrescentar e editar conteúdos. Além de deixar opiniões sobre os locais que frequentam, o Foursquare introduziu ainda o Add to Foursquare, que permite partilhar, em rede, conteúdos do agrado de cada um. O Wall Street Journal foi o primeiro site a incluir esta aplicação em notícias sobre eventos, dicas de restaurantes, ou actividades culturais. O Foursquare explora agora formas de incluir este botão em outras páginas da internet. O director-geral da Nextpower afirma ainda que “a geolocalização era já um passo expectável, mas só é

Numa altura em que o Facebook se tornou um dos sites mais visitados pelos cibernautas e atingiu cerca de 500 milhões de utilizadores, a rede social investiu na geolocalização, a mesma ferramenta que está na origem da criação do Foursquare

GUIA PRÁTICO

Como funciona o Foursquare Os utilizadores do Foursquare recorrem aos smartphones para fazer check-ins em diversos locais, saber onde estão os seus amigos, partilhar opiniões sobre lojas, lugares e restaurantes, ou acederem às informações disponibilizadas pelas próprias marcas e empresas, tais como descontos e campanhas de promoção. Estes check-ins alertam ainda os amigos para a partilha de localização, sendo também possível fazê-lo através de outras redes sociais, tais como o Twitter ou o Facebook. Por sua vez, por cada check-in, os utilizadores recebem pontos que, em alguns casos, podem ser trocados por vales de descontos ou outros prémios atribuídos por marcas, lojas ou restaurantes. Os utilizadores recebem cinco pontos por anunciar, pela primeira vez, a sua presença num determinado local,. Se visitarem o mesmo local três vezes, na mesma semana, ganham um badge do local. E, por sua vez, quem for mais vezes a esse local, recebe um badge de mayor (crachá de presidente da câmara) que é revogado sempre que outra pessoa ultrapasse o número de visitas. Os bagdes ficam disponíveis no perfil do utilizador. Através do site (www.foursquare.com) os utilizadores podem adicionar amigos, obter dicas sobre locais, conferir estatísticas e pontuações do perfil. No entanto, não é possível actualizar a localização através do site, mas apenas por smartphones, como o iPhone, o Blackberry ou o Android.

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A Vodafone Portugal estabeleceu recentemente uma parceria com o Foursquare para passar a disponibilizar o acesso à plataforma nos telemóveis

praticável através da massificação dos smartphones, cuja penetração, em Portugal, ainda está distante de países como os Estados Unidos da América (EUA)”. Mesmo do outro lado do Atlântico, este ainda é um fenómeno recente. No final de 2009, o próprio Foursquare tinha pouco mais de 170 mil utilizadores. O boom deu-se no South by Southwest Interactive Festival (SXSWi) em Março e Abril, após o qual a rede ultrapassou a fasquia de um milhão de utilizadores. O mesmo festival, no qual são apresentadas as grandes novidades da interactividade online, tinha já sido o grande impulsionador do Twitter, em 2007. A Vodafone Portugal estabeleceu recentemente uma parceria com o Foursquare, para passar a disponibilizar o acesso à plataforma nos telemóveis. No entanto, tal como aconteceu com o Facebook, Rodrigo Moita de Deus afirma que o mercado português irá demorar mais tempo a entrar, em força, nas redes de geolocalização. Ainda em relação às possíveis polémicas em torno das questões de privacidade, considera que estas “são problemas que se colocam sempre que surge uma nova ferramenta. Os blocos de publicidade em televisão, introduzidos nos anos 50 e 60, também foram considerados intrusivos”. O que é certo é que “a utilização parte sempre do utilizador, que a pode cancelar em qualquer altura”, acrescenta Rodrigo Moita de Deus. A particularidade e a especial preocupação que podem decorrer da existência de redes sociais que oferecem, ou permitem, serviços de geolocalização “têm a ver com o facto de o elemento distintivo destas redes permitir, não apenas o acesso a bases de dados pessoais, mas também de essa ser a lógica da sua criação”, afirma Carlos Sampaio de Almeida, sócio da Cuatrecasas, Gonçalves Pereira. No entanto, “não existem, neste caso, questões jurídicas diferentes das que se colocam na generalidade dos meios de comunicações electrónicas”, acrescenta. Tanto o Direito Comunitário, como o Direito Português, regulam as O novo agregador do marketing.

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Geolocalização

DICAS

Investir na geolocalização 1. É importante conhecer o funcionamento destas novas redes e certificar-se de que os seus trabalhadores também o conhecem 2. Ter objectivos específicos para esta ferramenta: Queremos conquistar clientes? Queremos trazer mais pessoas a um espaço? Queremos vender um determinado artigo? 3. Criar to-do lists numa área da cidade, no caso de se tratar de um restaurante ou loja 4. Criar um badge ou outra marca virtual identificativa 5. Criar recompensas 6. Monitorizar os resultados

actividades de marketing e publicidade, nomeadamente o chamado spam ou comunicações não solicitadas que são enviadas para os equipamentos de cada um, para fins de comercialização directa. Estas comunicações são consi-

deradas “invasão da privacidade e, consequentemente, a utilização das coordenadas electrónicas de pessoas singulares está limitada à obtenção de autorização por parte dos clientes, ou à possibilidade de qualquer um recusar essa utiliza-

Mini-dicionário do Foursquare Check-in: Anunciar que se entra num determinado local Badge´s Mayor: “Crachá” atribuído ao utilizador que mais vezes faz check-in num determinado lugar Superstar: Para quem já tiver feito check-in em 50 locais Supermayor: Para quem tiver acumulado dez mayorships

Pepsi, Bravo TV, HBO, Warner Brothers e The History Channel são algumas das marcas que já se renderam à geolocalização

ção, sem que daí decorram custos significativos”. Neste sentido, a rede social “mais não faz do que potenciar o acesso a essas informações disponibilizadas pelos cibernautas”, acrescenta Carlos Sampaio de Almeida.

MERCADO

Os outros projectos Mytown

Gowalla

Os criadores da aplicação do IPhone MyTown, Brian Morrisroe e Sam Christiansen, vêm da indústria dos vídeo jogos. Antes de fundarem a empresa Booyah, que deu origem a esta aplicação, ambos trabalharam na Blizzard Entertainment. Inicialmente o MyTown foi apenas uma experiência da recém-criada empresa, no entanto, o seu sucesso, levou os dois criadores a investir numa versão mais avançada. Actualmente o MyTown acumula cerca de 100 mil novos utilizadores por dia que passam, em média, uma hora conectados à aplicação. O MyTown utiliza o GPS e o Wi-Fi para permitir aos utilizadores fazer check-in em locais reais – como restaurantes ou lojas – através dos quais podem obter recompensas. Nesta aplicação, os utilizadores podem tornar-se “donos virtuais” dos seus locais favoritos. Esta aplicação será lançada brevemente na Europa. Recentemente o MyTown juntou forças com a H&M e a Travel Channel numa iniciativa quer permite ganhar recompensas, virtuais e reais, através do check-in em determinados locais.

Os check-ins podem ser feitos através da aplicação do telemóvel sendo as recompensas, muitas vezes dadas à chegada ao local, utilizadas como ferramentas promocionais dos parceiros da empresa. Premiada pelos Southwest Interactive Awards 2010, a Gowalla tem hoje cerca de 150 mil utilizadores. Não sendo possível fazer check-in através do site corrente, os utilizadores podem utilizar o Facebook, o Twitter e as notificações do IPhone para o efeito. Disponível para a Android, Apple IPhone, Blackberry e Palm, a aplicação permite, por exemplo, juntar pins quando o utilizador assiste a um jogo da sua equipa favorita. A Gowalla permite também a colocação de eventos, tendo a própria rede de geolocalização criado os seus eventos, como por exemplo, encontros em diversos locais para que os utilizadores se unissem e demonstrassem o seu apoio ao Haiti. A sugestão de viagens, visitas e locais são, claro, comuns. O Gowalla, que nasceu no final de 2009, está apenas disponível nos EUA.

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Twitter

António Barradinhas jornalista ab@briefing.pt

O top do Twitter Um estudo inédito, realizado pela E.life, revela quais os temas e as marcas mais faladas pelos portugueses no Twitter. Televisão, Internet, a própria rede social, o Facebook, as televisões e o Google ocupam os primeiros lugares do ranking

A Internet é o tópico mais comentado no Twitter em Portugal, seguindo-se o tema Televisão. Juntas, estas duas categorias contabilizam 59% dos tweets analisados. Esta é a principal conclusão do primeiro estudo de monitorização e análise daquela rede social em Portugal. Foi realizado pela E.life, que está no nosso país desde 2007 através da Seara.com, agência de comunicação web. Para o primeiro estudo lançado pela empresa, foram criadas 29 categorias e analisadas 156 marcas, globais e locais. No total, foram auditados mais de 20.500 tweets de 6.960 utilizadores únicos. O E.life Tweetmeter usou a API de pesquisa do Twitter para recolher qualquer comentário que mencionasse uma ou mais das 156 marcas analisadas. Os tweets gerados pelas próprias marcas foram excluídos. Por categoria, a Internet surge como o tópico mais comentado 22

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nesta plataforma, sendo assim como “o grande assunto do Twitter em Portugal”, com 44% dos tweets analisados. Em segundo lugar, o estudo aponta o tópico Televisão, em 15% dos comentários. “Um grande número de utilizadores escreve sobre Internet e Tecnologia, um resultado claramente esperado porque a comunidade do Twitter em Portugal, e até noutros países, continua sendo ainda uma comunidade de pessoas que têm o hábito de adoptar tecnologia inovadora”, explica Jaison Vitorino, um dos fundadores da E.Life. Numa análise mais pormenorizada, o relatório aponta as categorias ligadas à tecnologia e às telecomunicações como dominantes em volume de tweets: os temas “telemóveis”, “smartphones” (nomedamente o iPhone), “Sistemas Operativos” e “Tecnologias da Informação” somam 19% do buzz. Por outro lado, nas categorias que

O relatório aponta as categorias ligadas à tecnologia e às telecomunicações como dominantes em volume de tweets: os temas “telemóveis”, “smartphones” (nomedamente o iPhone), “Sistemas Operativos” e “Tecnologias da Informação” somam 19% do buzz

assumem menos expressão entre os utilizadores portugueses do Twitter surgem por exemplo os tópicos “Vestuário”, Alimentação” ou “Bancos”. De acordo com os autores do estudo, a fraca relevância deste último segmento na plataforma social é “surpreendente”, já que, em comparação com o Brasil (onde o e.life levou a cabo também uma análise), o Twitter tem sido muito utilizado para reclamar de serviços bancários. Entre os últimos ocupantes do ranking e os “campeões de buzz” o estudo identifica algumas categorias em crescimento. Com um volume de tweets superior aos 10 por dia, aparecem as categorias “TV Cabo”, “companhia aérea”, “cadeias de electrónica e mobiliário”, “electrónica e fotografia”, “auto”, “supermercado” e” operador móvel”. “Algumas categorias que não são necessariamente tecnologia começam a aparecer, como o caso O novo agregador do marketing.

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da categoria hipermercados ou aviação. Muitas pessoas tweetam e re-tweetam ofertas da TAP, por exemplo”, sublinha o responsável. Fora de categorias e falando em marcas, é o próprio Twitter quem lidera a lista das mais faladas na plataforma, seguido pelo Facebook, SIC, Sapo, RTP, Google, iPhone, TVI, TMN e Youtube. Segundo a análise do E.Life, o top 20 das marcas mais faladas na plataforma representa 83% de todos os tweets, ou seja, cerca de 18 mil. Fnac, Pingo Doce e TAP destacam-se num ranking fortemente dominado por tecnologia e telecomunicações. A par disso, o estudo revela que só entre as 10 marcas mais tweetadas se concentra logo 65% dos buzz analisado. Actualmente, a E.Life conta com 50 clientes no Brasil e 13 em Portugal – estando presente também na América Latina e em Espanha. “Hoje atendemos vários clientes de várias categorias no mercado. De há um ano para cá, as marcas têm notado que as informações, positivas ou negativas, se espalham muito facilmente no Twitter”, conta o responsável. “Porque o Twitter é um dos meios na Internet mais “curtos” para comunicar. No Twitter você chega e escreve ‘estive no hotel X e fui mal atendido’. Há um caso, relacionado com o iPhone, em que uma pessoa tweettou que lhe tinha sido roubado o telemóvel. O assunto foi comentando por 20 pessoas, que tinham ainda mais seguidores e um caso que podia ter sido comentado só por 20 amigos foi espontaneamente comentado por 90 mil seguidores”, conta Jairson Vitorino. Não admira por isso que as marcas queiram saber o que está a acontecer no Twitter. “As marcas preocupam-se e perguntam-nos o que estão as pessoas a comentar sobre a nossa marca e principalmente se essas pessoas são populares no meio, se têm 10, 100 mil, 20 mil seguidores”, adianta. Para responder a essa preocupação, a Seara.com, através do E.Life, aposta cada vez mais no relacionamento dos media sociais, para além da monitorização e análise da Social Media, tendo já desenvolvido O novo agregador do marketing.

Twitter

Entre os últimos ocupantes do ranking e os “campeões de buzz” o estudo identifica algumas categorias em crescimento. Com um volume de tweets superior aos 10 por dia, aparecem as categorias “TV Cabo”, “companhia aérea”, “cadeias de electrónica e mobiliário”, “electrónica e fotografia”, “auto”, “supermercado” e “operador móvel”

PROTAGONISTAS

Os “top influentials” A par das marcas, o E.life aponta também os intervenientes mais activos do Tweeter. Aqui, surgem utilizadores anónimos como “Dputamadre” ou “Ruivo”, acompanhados por outros nomes bem mais conhecidos do público nacional como “havidaemarkl” (blogue e programa de rádio da autoria de Nuno Markl), “PauloFurtado”, o jornal “Publico”, “brunoaleixo” e “fernandoalvim”. De acordo com o relatório, estes “top influentials” já conseguem atingir entre 10 mil a 30 mil pessoas no Twitter. Quanto a uma análise mais demográfica dos utilizadores desta rede social em Portugal, o e.life mostra que Lisboa e Porto representam 36% do universo pesquisado.

novas ferramentas para o Twitter e Facebook – o Twee-Li, um messenger instantâneo para o Twitter, e uma aplicação de serviço de atendimento ao cliente no Facebook. Com o número de utilizadores das redes sociais a aumentar diariamente – em Portugal são neste momento cerca de 3 milhões –, as marcas necessitam de desenvolver cada vez mais o seu relacionamento com os internautas,

deixando de os utilizar apenas como ferramenta de campanhas, promoções ou canal informativo. Jairson Vitorino defende que as empresas podem beneficiar do relacionamento 2.0 como meio para reverter situações de crise ou reclamações, apresentando o Twee.Li e o serviço de atendimento ao cliente do Facebook, como ferramentas importantes para a fidelização do cliente através das redes sociais.

CASO

Devolvam a carrinha dos Xutos A par da análise das marcas no Twitter, o E.life passou também a analisar a presença das marcas no Facebook, através do Facebookmeter, o recém-criado software de monitorização da Seara.com que, entre Julho e Setembro, recolheu dados de nove categorias e 53 marcas. No total foram analisados 33.944 posts, excluindo os conteúdos postados pelas próprias empresas. Em Setembro, por exemplo, a marca a gerar mais buzz nesta plataforma foi a Mercedes registando um total de 48% dos posts, logo seguida pelo Iphone e pela Sagres com 7%. Optimus, TMN e Zon registaram 6%. Segundo o relatório, a Mercedes apresentou mais 10320 depoimentos enquanto a Iphone, segunda mais falada apresentava apenas 1528. De acordo com a Seara, esta disparidade “criou curiosidade à equipa de analistas E.Life e ao verificar as razões de tal diferença percebeu-se que o pedido de ajuda para encontrar a carrinha dos Xutos & Pointapés se tornou num viral indomável”. Mesmo com um perfil com apenas 24 membros, a página “Devolvam a carrinha dos Xutos!!! Mercedes Sprinter branca com a matrícula…”, fez circular no Facebook milhares de posts sobre o tema. “Este é um exemplo do destaque que as redes sociais têm ganho ao longo dos últimos anos e da importância das mesmas para um relacionamento de fidelização entre marcas e clientes”, adiantam os responsáveis pelo estudo.

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Passeio Entrevista Público

Jorge Fiel jornalista jf@briefing.pt

Alda Telles, directora-geral da Fonte, sonhou ser hospedeira e arquitecta antes de fazer Economia na Nova e arranjar no jornalismo o seu primeiro emprego “à séria”. Após três anos na revista Futuro, em que entrevistou Bill Gates e o “pai” do primeiro bebé proveta português, resolveu ir tratar do seu próprio futuro e desembarcou no então incipiente mercado das agências de comunicação

Ramon de Melo

Fluente em francês, fuma Ritz

Alda fuma Ritz por razões estéticas e profissionais. Não é preciso usar óculos para descortinar o lado estético da coisa. Desenhada em 1970 por António Garcia (que também “vestiu” outras marcas míticas, tais como os SG, nas suas variantes Filtro, Ventil e Gigante, High Life, Monserrate, Sintra e Kayak), a embalagem dos Ritz é realmente muito atraente. A razão profissional conta-se em duas penadas. Alda fumava Lucky Strike, por razões estéticas e afectivas. Também não é preciso usar óculos para constatar o lado estético. Concebida em 1940 por Raymond Lowry (designer industrial que assi24

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nou as marcas da Shell e Coca Cola, bem como os rótulos das sopas Campbell), a embalagem dos Lucky Strike é terrivelmente sexy. A razão afectiva para ela fumar Luckies, tal como Mike Hammer (o duro detective que se farta de levar “porrada” nos policiais de Mickey Spillane), tem a ver com uma lenda sobre a origem do nome da marca – Lucky Strike – um trocadilho que, traduzido para português, tanto pode significar golpe de sorte como greve bem sucedida. Reza a lenda, contada por Alda, que a marca foi criada pelos grevistas de uma tabaqueira que misturaram res-

“As agências ajudaram a crescer o jornalismo económico de empresas e negócios, ao facilitar o acesso dos jornalistas às fontes”

tos de tabaco existentes na fábrica e o comercializaram para arranjarem “massa” para aguentarem a greve. A lenda não deve ser verdadeira pois a marca nasceu em 1853, quando os garimpeiros da corrida ao ouro na Califórnia precisavam mais de um golpe de sorte, do que os operários das tabaqueiras norte-americanas precisavam do financiamento para greves selvagens…. Voltando às razões profissionais para fumar Ritz, é preciso explicar que esta marca pertence à Tabaqueira (que após as vicissitudes decorrentes da sua privatização foi parar ao regaço da Phillip Morris, que, desde O novo agregador do marketing.

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tempos imemoriais, faz parte da carteira de clientes de Alda. Um belo dia, no meio de uma reunião, ia dando uma coisinha má ao ceo norte-americano da Tabaqueira, quando Alda acendeu um Lucky Strike (marca da concorrente British American Tobacco). Quando se recompôs, pediu-lhe que não voltasse a fumar tabaco da concorrência na sua presença. Ela mudou-se para o SG Gigante. “Eu consumo os produtos dos meus clientes”, assegura Alda Magalhães Telles, 47 anos, directora-geral e maior accionista da Fonte, consultora de comunicação onde a Euro RSGC detém 30% do capital desde 1995. Filha de um industrial de metalurgia ligeira, nasceu em Campo de Ourique e tem levado a vida dentro de um quadrado (que não tem mais do que um quilómetro de lado), abrangendo a Estrela (onde a Fonte tem sede, no número 60 C da rua de S.Bernardo, ao lado da holding do Espírito Santo), Amoreiras e Lapa (bairro onde mora). Não toca piano, mas é senhora de francês fluente e educação esmerada, prendas que não são estranhas ao facto de ter estudado no liceu francês, dos cinco aos 17 anos, onde foi colega de Rita Blanco. Teria uma dúzia de anos quando começou a ganhar para os seus alfinetes dando explicações aos miúdos do prédio, actividade que, mais para o final do liceu, começou a acumular com a realização de inquéritos de rua para a Marktest. Teenager, começou por sonhar em ser hospedeira do ar (na altura era uma profissão com glamour), antes se decidir a ir para Arquitectura. Acabou por corrigir a rota, seguindo para Economia. Quando entrou na Nova, em 1981, o curso ainda cheirava a fresco – a primeira fornada de licenciados ainda não tinha saído. Ir trabalhar para um banco ou para o INE eram as saídas mais óbvias para uma jovem licenciada em Economia, em 1986, o ano em que Portugal foi recebido na CEE. Como nenhuma destas perspectivas a seduzia, andou com o nariz no ar até descobrir que no INESC ia ser leccionado um O novo agregador do marketing.

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curso, de nove meses, financiado pelo Fundo Social Europeu, sobre a gestão em ambiente de ninhos de empresas. Era mesmo aquilo que queria: ganhar competências na área da gestão, num curso dado por bons professores (tais como Emanuel dos Santos, secretário de Estado do Orçamento, ou Luís Filipe Pereira, o ex-ministro da Saúde que agora lidera o grupo Efacec) que tinha, como cereja em cima do bolo, o facto de ser pago (40 contos/mês). Estava a acabar a formação quando tropeçou numa oportunidade de trabalhar nos media, sector que desde miúda a maravilhava. “Sempre gostei de jornais e revistas, comecei a devorá-los entre os 11 e os 12 anos, por altura do 25 de Abril. De manhã, o meu pai lia o Diário de Notícias. À tarde era o Diário de Lisboa. E levava muitas revistas lá para casa, como a Paris Match. Lembro-me de passar as férias a ler números antigos da Plateia, Flama, Século Ilustrado…Sempre gostei de coisas vintage e tenho a mania de guardar tudo e mais alguma coisa”, confessa Alda, que colecciona caixas de fósforos, pacotes de açúcar, imagens de Madonnas, isqueiros Zippo, e por aí adiante. Jorge Nascimento Rodrigues abriu-lhe as portas do fantástico mundo da Comunicação Social ao convidá-la para ser jornalista na Futuro, uma revista mensal de divulgação científica, onde se demorou três anos, foi coordenadora de redacção, trabalhou com jornalistas veteranos como

Luís Marques e Virgílio de Azevedo, e aproveitou por dar uma perninha no caderno de Economia do Expresso, dirigido por Jorge Wemans. Ter conhecido Bill Gates, em Madrid, e ser a primeira a entrevistar Pereira Coelho, o médico que foi o “pai” do primeiro bebé proveta português, são algumas das recordações mais fortes que guarda da incursão pelo jornalismo. Fundou a Ipsis, com o apoio de dois investidores, no final dos anos 80, desembarcando no mercado, ainda incipiente, das agências de comunicação em que Luís Paixão Martins (LPM), Madalena Martins e Carlos Matos (Imago) e Joaquim Letria foram os pioneiros. “Era mais fácil do que agora. Havia imenso caminho por desbravar, mais dinheiro e menos concorrência – não havia concursos, era tudo ajustes directos. E as relações com os meios eram mais simples. As agências ajudaram a crescer o jornalismo económico de empresas e negócios, ao facilitar o acesso dos jornalistas às fontes”, afirma. Em 1991, após ter constatado que as irremediáveis divergências que a separavam dos investidores – “nunca perceberam que as pessoas são o mais precioso activo neste negócio” – apresentou-lhes uma proposta de MBO (Management Buy Out). Eles recusaram e, por isso, Alda foi à vida dela, fundando a sua própria consultora de comunicação, que baptizou de Fonte.

Ao fundar a IPSIS, Alda foi uma das pioneiras no mercado português de agências de comunicação: “Era mais fácil do que agora. Havia imenso caminho por desbravar, mais dinheiro e menos concorrência – não havia concursos, era tudo ajustes directos”

GABINETE

“Não repares na minha secretária” O gabinete é suficientemente amplo para albergar uma bicicleta e uma vuvuzela, vários posters (já amarelecidos…) de equipas campeãs do Sporting (que partilham as paredes com quadros da pintora Maria João), um confortável sofá preto de cabedal com um tapete afegão aos pés – e a inevitável mesa redonda de reuniões. “Não repares na minha secretária”, disse Alda, um pedido difícil de atender, já que a enorme mesa de traba-

lho está apinhada de livros, CD, DVD e dossiês, deixando apenas espaço para movimentar o teclado do computador. Casada com um advogado que faz as compras lá para casa no supermercado do El Corte Inglés, Alda tem um filho de 15 anos, que frequenta a escola alemã, e adora viajar. As últimas férias foram passadas entre Atenas, Santorini e Creta. Nas próximas, pode ser que vá pela terceira vez à Índia.

Novembro de 2010

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Reputação

Está toda a gente de acordo. Quem se preocupa em solidificar uma reputação de forma continuada sai a ganhar. Gerir reputação implica ser consistente, verdadeiro e coerente ao longo do tempo. Só assim se pode transmitir credibilidade e confiança através de uma articulação sólida entre o que se diz e o que se faz

Gettyimages

A questão da mulher de César

No longínquo século XIX já o Friedrich Nietzsche nos avisava ser mais fácil lidar com uma má consciência do que com uma má reputação, frase sábia que é a outra face da moeda da frase batida que nos lembra que à mulher de César não basta ser honesta – importa também parecê-lo. A nosso convite, meia dúzia de (reputados) especialistas abordam esta matéria. Marina Petrucci, managing director da Ipsos Apeme, não tem dúvidas: “A membrana rompeu-se, a Comunicação passou a ser bidireccional, ramificada e instantânea, trabalhando para ambas imagem e reputação da empresa. 26

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Reputação é uma palavra associada a valores nobres

Manuel J. Villares, presidente CA da Qmetrics e catedrático do ISEHIUNL, classifica a reputação como “um activo intangível mas valioso”, enquanto Pedro Cabrita Carneiro, managing partner do Reputation Institute em Portugal, afirma que, em caso de crise, ela garante o benefício da dúvida. “Uma abordagem efectiva à reputação corporativa implica diagnóstico, avaliação, terapia”, adverte Francisca Azevedo, Innovation & Development director da GfK Metris. Carla Guedes, directora-geral da Reputation, escreve que não basta parecer, também é preciso ser: “A gestão e consultoria estratégica

em comunicação assumem um papel crucial para sobreviver à crise. É fundamental inspirar confiança (dentro e fora da organização) e conquistar uma percepção positiva no mercado. Mas não basta parecer…” Alexandre Picoto, resume a sua tese numa frase de belo efeito: é como educar uma criança. “Da mesma forma que uma criança é acompanhada no seu crescimento por um pediatra, dentista ou um oftalmologista, a marca também é seguida por um conjunto de especialistas, de diferentes áreas e técnicas complementares”, compara o ceo da Pitagórica. O novo agregador do marketing.

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Reputação

Marina Petrucci managing director Ipsos Apeme

Enfim, a membrana rompeu-se, a comunicação passou a ser bidireccional, ramificada e instantânea, trabalhando para ambas – imagem e reputação da empresa

A membrana rompeu-se Uma análise às últimas edições da revista Newsweek revela-se um óptimo ponto de partida para uma reflexão sobre a integração de objectivos de imagem e reputação. Ora vejamos: A DHL que até agora prometia excelência na entrega de documentos e mercadorias, utilizando naturalmente todos os meios de transporte que produzem CO2 para o concretizar, anuncia actualmente: “We provide speed and reliability, but with minimal carbon footprint”. A Rolex, que sempre vendeu status acondicionado em relógios de luxo, comunica os “Rolex Awards for Enterprise”, um prémio de 50 mil dólares para jovens insatisfeitos com o status quo e com ideias para construir um mundo melhor. O governo de Ontário, no Canadá, deveria anunciar benefícios fiscais ou baixos custos de produção para atrair os empresários para a região, mas reforça o seu compromisso com a educação, prometendo “You’ll hire staff from the most highly educated workforce in the G7 and you can be sure your kids will get high quality schooling”. O que têm estas instituições em comum? Todas passaram da era da imagem para a era da reputação – entendem o consumidor como cidadão, de uma forma holística, e compreendem a necessidade de ter um discurso cada vez mais coerente e harmonizado entre exterior (o que vendem) e interior (como fazem para vender). As marcas (e as empresas) perceberam que são entes sociais, seres vivos tão dependentes como influenciadores do ecossistema social. O novo agregador do marketing.

“As empresas estão a passar da era da imagem para a era da reputação, a entender o consumidor como cidadão, de uma forma holística, e compreendem a necessidade de ter um discurso cada vez mais coerente e harmonizado entre exterior (o que vendem) e interior (como fazem para vender)”

“As marcas (e as empresas) perceberam que são entes sociais, seres vivos tão dependentes como influenciadores do ecossistema social”

Também os marketeers compreenderam que o nível básico de comunicação que tinham até ao momento com os consumidores já não é suficiente. No passado recente, a marca apenas necessitava de criar desejo no consumidor que, em contrapartida aderia, com base nos benefícios e na diferenciação do produto ou serviço, de uma forma unilateral. Mas, actualmente, o consumidor cada vez mais tem de ser cidadão e o cidadão cada vez mais se comporta como consumidor – neste contexto, quer saber mais, não só sobre a marca, mas sobre a empresa no seu todo. Exige que a Instituição seja também cidadã. O consumidor compreendeu e integrou o seu poder, não só na co-autoria das marcas, como na fiscalização das Empresas. A reputação ganha naturalmente outro protagonismo embora, em termos académicos, seja já tema relevante desde os anos 90, e afirma-se agora como vantagem competitiva. Vantagem essa que faz ainda mais sentido em tempos de adversidade (porque funciona como uma espécie de “safeguard”) e num contexto de marcas e produtos cada vez mais difíceis de distinguir (porque é demasiado individual para ser totalmente copiada). Talvez até explique o sucesso das marcas de distribuição em produtos onde há pouca diferenciação mas a reputação do distribuidor pode ter incentivado o consumidor a entrar em determinadas categorias ou a abandonar a marca do fabricante. E que implicações no research traz hoje esse foco na reputação? Enquanto a imagem se refere, de forma simplista, ao impacto das

mensagens nos consumidores, a reputação é um conceito mais amplo, não só porque se refere a uma impressão geral de uma empresa (para além daquilo que produz) como visa impactar e atrair diversos grupos de stakeholders. Por isso se tem perdido o enfoque no consumidor e cada vez mais se afinam metodologias com colaboradores, media, investidores ou outros stakeholders relevantes. Por outro lado, aproximam-se cada vez mais gestor e consumidor – o gestor precisa de estar mais próximo do consumidor e, por isso, intensificam-se não as técnicas ad-hoc de recolha de informação junto do consumidor, mas os programas intensivos de imersão de gestores na realidade interpessoal e social dos consumidores. Também o consumidor precisa de se sentir próximo das marcas, de ser deixado entrar na intimidade das empresas – a Web 2.0 trouxe múltiplas oportunidades e desafios neste domínio e, também aqui, o research tem evoluído no sentido de monitorizar os conteúdos produzidos pela marca ou pelo consumidor e que, de alguma forma, possam afectar a sua reputação. Enfim, a membrana rompeu-se, a comunicação passou a ser bidireccional, ramificada e instantânea, trabalhando para ambas Imagem e reputação da empresa. Também o research teve de aceitar as regras, abrirse, expor-se, adaptar-se aos novos contextos de apreensão e produção de conteúdos sobre as empresas e as marcas. Novembro de 2010

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Reputação

Francisca Azevedo innovation & development director GfK Metris

Reputação, palavra imediatamente associada a valores nobres. Beyond any reasonable doubt. A boa reputação corporativa funciona como um íman

Beyond any reasonable doubt A reputação das marcas influencia as atitudes dos stakeholders, gerando comportamentos que criam valor, como recomendar produtos e serviços, comprar produtos e serviços, trabalhar, investir, falar positivamente. Quando os analistas avaliam as cotadas na Bolsa, ou quando uma empresa se prepara para o lançamento de acções, não são apenas os números, como lucros ou vendas, que contam. Para as empresas que procuram o sucesso no mercado de valores, é importante serem capazes de demonstrar aos analistas e potenciais investidores que possuem uma estratégia sustentada a longo prazo, na procura constante de valor acrescentado. As empresas deverão igualmente apresentar uma imagem e reputação corporativa, largamente reconhecida, e agirem em consonância com a mesma. Mas o que é a reputação corporativa? Significa a percepção que se tem sobre a marca, quer das suas acções passadas, quer das expectativas futuras. Esta percepção identifica a atractividade da marca para com as diversas partes interessadas, isto é, público em geral, empregados, clientes e investidores - o que se denomina por stakeholders. Está demonstrado que existe uma correlação directa entre o sucesso de uma empresa e a sua reputação. Uma avaliação expressa e válida das determinantes da reputação permite às empresas disporem de uma ferramenta estratégica de gestão e valorização dos seus activos e criarem maior transparência, no que respeita aos investidores e outras partes interessadas. Mas a gestão da reputação corporativa vai 28

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“Uma abordagem efectiva à reputação corporativa implica diagnóstico, avaliação, terapia”

“Mas o que é a reputação corporativa? Significa a percepção que se tem sobre a marca, quer das suas acções passadas, quer das expectativas futuras”

mais além: permite às marcas perceberem se a percepção está alinhada com a realidade e se a marca comunica com os públicos certos. Há vários modelos de avaliação de reputação das marcas e empresas. Contudo, a maioria assenta em dimensões clássicas cognitivas (tais como a qualidade da gestão, situação financeira da empresa, capacidade de inovação, avaliação das condições de trabalho dos empregados, etc.). Todavia, as dimensões emocionais são também, e cada vez mais, determinantes na avaliação de reputação corporativa, componentes estas de sentimentos, atitudes e expectativas expressas face às marcas (como a admiração, respeito, confiança, entre outras). Tal como sucede quando se analisa a equidade e valor da marca, as atitudes emocionais são um aspecto chave no desenvolvimento de uma avaliação efectivamente estratégica. Deverão, por isso, ser tratadas como um factor de igual importância quando se está a avaliar a reputação corporativa. Para além destas dimensões (cognitiva e emocional) fundamentais em termos de variáveis, exigidas para uma medição efectiva da reputação corporativa, as metodologias de reputação devem estar também assentes em modelos de alinhamento estratégico. É necessário partir de dentro da marca para fora (análise in-side 2 out-side), ou seja: Quais os objectivos da marca: O que queremos ser? Como queremos ser vistos e recordados); Capacidades: Quais são as nossa capacidades? Em que é que nos distinguimos);

Clientes e mercados (expectativas): O que esperam os stakeholders? De que forma podemos alcançar?). Só através desta análise (in-side 2 out-side) é que é possível um equilíbrio da relação entre a percepção e a realidade e permite deste modo alinhar a estratégia da comunicação dirigida a cada um dos grupos de stakeholders, valorizando as dimensões que mais contribuem para a construção da reputação da marca. Mas, um modelo de reputação corporativa não deve apenas ficar por uma avaliação da situação actual da marca. Não deve assentar na simples avaliação das diferentes determinantes da reputação, ou na análise de apenas um público-alvo, muito menos num “simples” indicador sintético. Uma abordagem holística desta temática, e para que as avaliações de reputação corporativa sejam uma efectiva ferramenta estratégica das marcas, é necessário: Por um lado que o modelo seja explicativo: modelos causais em que se correlacionem as determinantes com os indicadores da reputação de marca, permitindo a identificação dos aspectos da reputação de uma marca que podem contribuir para melhorar essa reputação, em termos de dimensões emocionais e racionais. Por outro lado, o modelo deve ser preditivo, permitindo deste modo efectuar recomendações de acções específicas para a melhoria da reputação (alinhamento entre a percepção e realidade), ou seja, a fase da terapêutica da reputação. Em suma, esta é a efectiva abordagem à reputação corporativa: diagnóstico, avaliação, terapia. Uma abordagem ainda pouco trabalhada no nosso mercado. O novo agregador do marketing.

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Reputação

Pedro Cabrita Carneiro managing partner do Reputation Institute em Portugal

A força da recomendação da companhia a terceiros, a intenção de compra dos seus produtos, o benefício da dúvida, em caso de crise, as decisões de investimento na companhia, depende directamente da reputação percepcionada pelos stakeholders

Ganhar o benefício da dúvida Em tempo de crise, a palavra “cortar” é uma das mais utilizadas no mundo empresarial. Mas será que os cortes devem ser feitos “a direito” e “em toda a linha”? A evidência estatística recolhida pelo Reputation Institute (RI), a nível global, mostra que as empresas mais reputadas são aquelas afectadas em menor grau pela turbulência dos mercados e as que recolhem maior benefício da dúvida em situação de crise reputacional. Por outro lado, quando os mercados e os consumidores retomam a confiança, são as primeiras a revalorizar, e de forma mais acentuada. Mas porque é que isto acontece? O RI concluiu que a percepção que os stakeholders têm das companhias, é crucial para moldar o comportamento dos mesmos em relação às empresas. Deste modo, a força da recomendação da companhia a terceiros, a intenção de compra dos seus produtos, o benefício da dúvida em caso de crise, as decisões de investimento na companhia, dependem directamente da reputação percepcionada pelos stakeholders. Assim, e em primeiro lugar, é fundamental para os responsáveis das empresas disporem de uma avaliação objectiva da reputação que os seus stakeholders têm da sua companhia. Depois, e tendo em conta, quer a sua medida emocional quer a sua explicação racional, traduzida na avaliação quantitativa das várias dimensões da reputação da empresa e na perspectiva O novo agregador do marketing.

“O problema é que, como a reputação tem a ver exclusivamente com percepções, todos nós pensamos que somos capazes de “ler” a forma como os nossos stakeholders nos vêem…”

“É da identificação da eventual existência de inconsistências ou gaps entre estas três percepções chave – visão, imagens e cultura – e da sua correcção atempada, que se criam para as empresas plataformas de reputação fortes, distintivas, e alicerçadas em laços emocionais duradouros com os seus stakeholders”

dos vários stakeholders chave, deve concluir em que medida existe um alinhamento ou concordância entre o que ela quer ser (visão), as expectativas e percepções exteriores dos stakeholders (Imagens) e, finalmente, a forma como os colaboradores experienciam o seu trabalho (cultura). É da identificação da eventual existência de inconsistências ou gaps entre estas três percepções chave – visão, imagens e cultura – e da sua correcção atempada, que se criam para as empresas plataformas de reputação fortes, distintivas, e alicerçadas em laços emocionais duradouros com os seus stakeholders. Quando estes conceitos são claros para todos, e não apenas para os gestores de topo das empresas, (também para os seus colaboradores e stakeholders), é muito mais simples desenhar e implementar uma política de comunicação e actividades consistente, quer interna quer externamente. E, claro, ajudar a criar nos stakeholders uma ideia de credibilidade e consistência entre aquilo que a empresa representa, com o que se compromete, as suas expectativas, são condições necessárias e suficientes para a manutenção de uma reputação, cada vez mais forte. Por outro lado, é fundamental perceber no sector em que actuamos, quais das dimensões que compõem a reputação os nossos stakeholders mais valorizam e que, por isso, são promovidas à categoria

de “drivers de reputação” do sector ou país em que nos situamos. É que estas variam em função da geografia, do sector de actividade, ou da conjuntura ao longo do tempo. Quantas vezes investimos recursos (tempo e dinheiro) na comunicação e em actividades focadas em aspectos que estão longe, para não dizer fora, do radar das preocupações e expectativas dos nossos stakeholders? O problema é que, como a reputação tem a ver exclusivamente com percepções, todos nós pensamos que somos capazes de “ler” a forma como os nossos stakeholders nos vêem. E daí, até ao ponto de acharmos que conhecemos tudo (“já cá trabalho há mais de n anos”, ou “se eu não conheço os meus clientes então quem conhecerá”?) e que, por isso, não vale a pena investir na medição da reputação da marca da nossa companhia, vai um pequeno passo. Infelizmente, muitas vezes essa é uma decisão que até nos pode ajudar a conter os custos, mas não nos ajuda nada na tomada de decisões acertadas... Que o digam os clientes da Toyota, apenas para mencionar um exemplo recente. Por isso mesmo, deixo a resposta à minha pergunta inicial à consideração do leitor.

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Reputação

Carla Guedes directora-geral Reputation

A gestão e a consultoria estratégica em comunicação assumem um papel crucial para sobreviver à crise. É fundamental inspirar confiança (dentro e fora da organização) e conquistar uma percepção positiva no mercado. Mas não basta parecer…

Não basta parecer, é preciso ser Numa altura em que a economia e a política económica se resumem a indicadores de confiança e à reputação que conseguimos projectar no exterior, a comunicação assume, mais do que nunca, uma importância capital. Por entre teorias económicas e estratégias políticas, a sabedoria popular acaba por dar razão a quem se preocupa com a comunicação e com a construção, ao longo do tempo, de uma reputação sólida. “É de confiança” e “mais vale prevenir que remediar” são expressões populares que, na actual conjuntura económica, ultrapassam qualquer gestão de crise que possamos fazer e que acabam por comprovar as mais-valias de uma estratégia sustentada. Quem se preocupa em solidificar uma reputação de forma continuada, sai a ganhar. Mas há quem aposte na comunicação centrada em aparências e não em factos e, por isso, fica a ideia de que “investir” em comunicação equivale a iludir as pessoas, ocultando o que está à vista de todos. Ora, gerir reputação implica ser consistente, verdadeiro e coerente, ao longo do tempo. Só assim se pode transmitir credibilidade e confiança através de uma articulação sólida entre o que se diz e o que se faz! Vivem-se tempos de grande turbulência, de profundas mudanças e começa a ser um lugar comum afirmar que nada será como antes. Impõem-se novas atitudes, novos caminhos para se conseguir chegar à “meta”. 30

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“Quem se preocupa em solidificar uma reputação de forma continuada, sai a ganhar”

“Gerir reputação implica ser consistente, verdadeiro e coerente ao longo do tempo. Só assim se pode transmitir credibilidade e confiança através de uma articulação sólida entre o que se diz e o que se faz”

No que ao sector da comunicação diz respeito, aplica-se o mesmo princípio – novas abordagens e ferramentas têm que ser aplicadas, num trabalho de parceria com os gestores / clientes/ parceiros de negócio. No plano empresarial, cabe ao gestor não só fazer uma eficaz gestão financeira, mas também definir um posicionamento estratégico que capitalize o activo da imagem do negócio acrescentando valor – credibilidade – à empresa. Esta é uma aposta que nenhum gestor se pode dar ao luxo de dispensar, pois ser reconhecido pelo mercado (que deixou de ser local para ser global) é, acima de tudo, uma necessidade. Estamos a falar de gestão de percepções, a qual implica, gestão da confiança, da credibilidade, da notoriedade, de relações duradouras com os stakeholders. Os consumidores, por exemplo, são cada vez mais críticos, estão em todo o lado (web 2.0) e querem saber mais sobre a empresa por detrás do produto ou serviço. Ao factor preço têm que estar associados factores como valor e emoção. (Até os políticos perceberam o poder da internet – novas ferramentas de comunicação - depois do sucesso da estratégia usada por Barack Obama durante as eleições americanas de 2008). No campo da gestão das percepções, a dinâmica da reputação pode criar ou destruir “valor”. E na era da reputação económica muito do “valor” de qualquer empresa advém de

activos como: credibilidade, eficácia/competência da gestão, capital, imagem, estratégia corporativa, visão organizativa, capacidade de inovar, com vista a posicionar a empresa no mercado, a atrair e reter os melhores talentos e a fidelizar clientes para conquistar novos mercados. Estes activos são indicadores do potencial de crescimento de qualquer organização e constituem competências distintivas na hora de um investidor decidir apostar numa determinada empresa, na medida em que a percepciona como credível, íntegra e de confiança. A gestão e consultoria estratégica em comunicação, assumem um papel crucial para sobreviver à crise (transformando-a em oportunidade), inspirar confiança (dentro e fora da organização) e conquistar uma percepção positiva no mercado. Mas não basta “parecer”, é preciso “ser”.

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Reputação

Alexandre Picoto ceo Pitagórica

As marcas são criadas e educadas para assumir determinados comportamentos e objectivos. Os filhos também. E se, os nossos filhos nos surpreendem, assumindo diferentes rumos comportamentos e objectivos daqueles que traçámos para eles, o mesmo acontece com as marcas

É como educar uma criança “É mais fácil lidar com uma má consciência do que com uma má reputação” Nietzsche

Do latim reputatione é a opinião ou, mais tecnicamente, uma avaliação social do público em relação a uma pessoa, um grupo de pessoas ou uma organização. Mais recentemente aplicamos o conceito às empresas. Trabalhamos a reputação. Conceptualizamos a reputação. Avaliamos a reputação. Mas, na prática, é cinzenta a diferença que existe entre a avaliação de reputação e a avaliação da marca. Existe quem defina o conceito de marca como a “promessa” de um determinado produto ou serviço. Desta forma a avaliação da “reputação de uma marca” define-se como a disciplina que verifica se as promessas contidas nesse produto ou serviço são reconhecidas pelo universo potencial a que se dirigem. E digo reconhecidas, em vez de percepcionadas, porque é também esta diferença semântica que nos leva ao tema da reputação. As marcas são criadas e educadas para assumir determinados comportamentos e objectivos. Os filhos também. E se, os nossos filhos nos surpreendem, assumindo diferentes rumos, comportamentos e objectivos daqueles que traçámos para eles, o mesmo acontece com as marcas. A antropologia e a sociologia explicam o fenómeno invocando o meio como condicionante. O novo agregador do marketing.

“Da mesma forma que uma criança é acompanhada no seu crescimento por um pediatra, dentista ou um oftalmologista, a marca também é seguida por um conjunto de especialistas, de diferentes áreas e técnicas complementares”

“Não só procuramos saber como é a vida escolar e social da nossa criança como a comparamos com a vida dos seus colegas de escola e vizinhos”

Numa marca o meio envolvente é ainda mais decisivo. E se não forem sistemática e devidamente observadas as características do meio onde a marca se move, os planos traçados podem ser comprometidos. Falo de variáveis. Diferentes variáveis. E se existem variáveis fixas às quais conseguimos traçar azimutes, outras são volúveis e inconstantes e tornam a padronização de comportamentos em fúteis exercícios de futurologia. Com os recursos necessários é teoricamente possível corrigir o desvio de uma marca. Mas a questão são os recursos necessários e a própria rentabilidade do investimento. E este é um momento em que os recursos são cada vez mais escassos. Talvez por isso sente-se cada vez mais a necessidade de acompanhar o processo de crescimento das marcas. E, talvez por isso, as várias disciplinas que trabalham nesta área têm vindo a desenvolverse tão rapidamente. Da mesma forma como uma criança é acompanhada no seu crescimento por um pediatra, dentista ou um oftalmologista, a marca também é seguida por um conjunto de especialistas, de diferentes áreas e técnicas complementares. Seja na quantificação do valor financeiro, nos testes de posicionamento, ou na avaliação de notoriedade. A tendência é de uma, cada vez maior, especialização. Cada empresa utilizará recursos com detalhes e técnicas estatísticas

cada vez mais robustas que permitem identificar pequenas variações capazes de denunciar alterações ao ADN da marca. A expressão mais popular e visível destas aplicações, ironicamente, acaba reduzida num qualquer ranking. Ao longo dos últimos anos temos trabalhado, com várias marcas, muitas das quais em trackings mensais. Temos aprofundado o conhecimento e apontamos tendências, não só das marcas com que trabalhamos, mas também das marcas que se movem nos mesmos territórios. Ou seja, não só procuramos saber como é a vida escolar e social da nossa criança como a comparamos com a vida dos seus colegas de escola e vizinhos. E se temos desenvolvido e aplicado este conhecimento às grandes marcas industriais e aos serviços, o desafio está agora em levar os mesmos modelos de avaliação para a política e para as marcas institucionais. Territórios onde as variáveis aumentam exponencialmente pelos elevados índices de exposição. Assumir cada partido político, ou instituição como uma marca, e cada líder como um reflexo dessa marca, tem sido um desafio extraordinário. E esta é uma área onde, especialmente no último ano, nos temos especializado. O desafio, quase laboratorial, permitiu-nos desenvolver novas ferramentas, novas metodologias e aperfeiçoar conhecimentos que podem agora ser aplicados às marcas comerciais. Novembro de 2010

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Reputação

Manuel J. Villares presidente CA da Qmetrics

Enquanto clientes, as pessoas esperam qualidade dos produtos e serviços, bem como um preço justo. Enquanto cidadãos esperam responsabilidade financeira, compromisso social e actuação sustentável

Um activo intangível mas valioso A reputação institucional é um dos activos intangíveis mais importantes das organizações, sobretudo em períodos de crise, já que é capaz de transmitir segurança e confiança aos seus diferentes stakeholders. A imagem institucional é a responsável pela reputação da empresa no mercado. De facto, as pessoas, enquanto clientes, esperam qualidade dos produtos e serviços, bem como um preço justo, enquanto cidadãos esperam responsabilidade financeira, compromisso social e actuação sustentável.

para a melhoria da imagem ou reposicionamento no mercado.

A Imagem no projecto ECSI-Portugal. Analisando os resultados do índice Nacional de Satisfação do Cliente verifica-se que a Imagem é, na esmagadora maioria dos sectores estudados, o factor com maior impacto na satisfação do cliente

e que mais contribui para explicar a sua satisfação. A imagem é formada pelos seguintes atributos: marca de confiança no que diz e no que faz; empresa estável que está perfeitamente implantada no mercado; empresa que contribui positivamente para a sociedade; empresa que se preocupa com os seus clientes; empresa inovadora e virada para o futuro.

ÍNDICE DE IMAGEM

As razões dos estudos de imagem Para a compreensão que as empresas têm de si próprias é fundamental avaliar quer a imagem institucional, quer o contexto organizacional. Os principais objectivos dos estudos de imagem institucional são: a) Caracterizar o mercado em termos de principais factores de imagem e posicionamento relativo face ao sector e ao “ideal” b) Identificar os atributos de imagem que melhor caracterizam a organização c) Criar um índice de imagem para a organização e seus concorrentes d) Perceber quais os principais factores ou atributos que poderão contribuir para um menor distanciamento da organização face à concorrência e face ao “ideal” e) Criar um sistema de benchmarking entre os diversos concorrentes e segmentos relevantes no mercado que permita obter o posicionamento e distanciamento entre eles (e face ao “ideal”) f) Identificar os pontos fortes e fracos associados à imagem da empresa e de cada concorrente g) Identificar as medidas relevantes 32

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seus colaboradores. Nos últimos anos, demonstrou-se que existe uma relação evidente entre o ambiente humano sentido numa empresa e a capacidade de inovação e produtividade dos seus colaboradores, o que influencia, em última instância, os resultados da organização. Os temas a abordar neste tipo de estudos são, entre outros: a) Conhecer os níveis de satisfação, motivação, envolvimento e de lealdade dos colaboradores b) Imagem interna da empresa c) Sentimento de pertença à empresa d) Entendimento dos objectivos da empresa e) Percepção do posicionamento da empresa face ao mercado e à concorrência f) Satisfação com as condições de trabalho g) Perspectivas de evolução de carreira i) Relação entre colegas, do mesmo, e de diferentes níveis hierárquicos j) Reconhecimento, recompensa salarial e outros benefícios l) Comunicação interna

O contexto organizacional no Observatório de Recursos Humanos Figura 1: Valorizações médias (escala de 1 (nível mais baixo) a 10 (nível mais elevado) Fonte: http://www.ecsiportugal.pt/resultados_nacionais/

“O gás em garrafa e a banca são os sectores que apresentam o índice de imagem mais elevado junto dos seus clientes”

Com base neste estudo verificase ainda que é o Gás em garrafa, seguido do sector da Banca, que apresenta o índice de imagem mais elevado (junto dos seus clientes). A importância da reputação das organizações para os recursos humanos A reputação das organizações é também fundamental para os

Analisando os resultados do Observatório Nacional de Satisfação do Colaborador observa-se que o contexto organizacional é o que tem a dimensão com maior impacto na satisfação do colaborador. Os principais atributos do contexto organizacional são: sentimento de trabalhar numa instituição sólida e com perspectivas de futuro, contributos positivos da organização para o meio onde se insere, prestígio em ser membro da instituição fora desta, qualidade do trabalho desenvolvido na organização. O novo agregador do marketing.

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Jet Marketing

“Preparado para mudar?” foi a pergunta lançada na última conferência da APAN, que o Briefing transmitiu em directo no seu site. Pelo Fórum Picoas, em Lisboa, passaram ilustres figuras do universo da comunicação que falaram sobre a melhor forma de surfar no mundo digital e reconstruir a confiança na publicidade

Surfar na mudança com a APAN

Manuela Botelho (secretária-geral da APAN)

Eduardo Branco (presidente da APAN)

António Gomes (director-geral da Metris GFK)

João Dionísio (cco da Strat), Gonçalo Tavares (chefe de produto da Beiersdorf) e João Nogueira da Silva (director de marketing da Beiersdorf)

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João Dionísio (cco, Strat) e Nuno Artur Silva (fundador e director executivo das Produções Fictícias)

Conferência Anual APAN

Ana Luísa Fontoura (directora de clientes da TBWA) e Alberto Rui Pereira (director-geral da Initiative)

Diogo Vasconcelos (director da IBSG Cisco), Dan Southern (director da Xtreme Information, Londres) e Rodrigo Moita de Deus (director-geral da NextPower) Novembro de 2010

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Neurónio

Manuel Paula director ACEPI (Associação do Comércio Electrónico e da Publicidade Interactiva)

A publicidade interactiva é uma eficiente e poderosa ferramenta de comunicação para chegar aos consumidores em geral

Uma ferramenta muito poderosa A ACEPI associou-se aos Prémios Neurónio porque os consideramos uma referência do que de melhor se faz em marketing relacional no país. Por outro lado, como temos entre os nossos objectivo a promoção do conhecimento e a contribuição para o desenvolvimento de competências que permitam que as empresas portuguesas e os seus profissionais possam utilizar, com crescente know how e confiança, a publicidade interactiva como uma eficiente e poderosa ferramenta de comunicação para chegar aos consumidores em geral. Sendo a publicidade interactiva uma das mais recentes formas de fazer marketing relacional, foi

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com naturalidade que a ACEPI se associou aos Prémios Neurónio. Na nossa opinião faz todo o sentido a iniciativa dos CTT em organizar um concurso de Marketing Directo, que divulgue, promova e premeie o que de melhor se faz com o objectivo de comunicar eficazmente para segmentos de consumidores. Precisamente por ser uma disciplina que, por excelência, trabalha nichos de mercado, nem sempre os trabalhos de marketing directo alcançam a mesma notoriedade e reconhecimento que os trabalhos desenvolvidos para os mass media. Esta iniciativa oferece, assim, a oportunidade a

criativos, estrategas e marketeers de obterem e partilharem conhecimento sobre as melhores práticas nacionais nesta disciplina que cada vez mais assenta em suportes digitais; esta é portanto uma razão acrescida para o envolvimento da ACEPI nos Prémios Neurónio. Congregamos na nossa associação as mais relevantes entidades da Economia Digital em Portugal, incluindo lojas, bancos e outras empresas financeiras, portais, empresas de media, operadores de telecomunicações, empresas de venda à distância e muitas outras organizações dos mais variados sectores de actividade.

Conhecemos bem o mercado e por isso podemos afirmar que a comunicação apoiada em meios digitais já é uma realidade em Portugal, embora ainda não seja proporcional à relevância que a internet e os dispositivos móveis já têm na vida dos portugueses. Esta situação deve-se ao facto de as empresas ainda estarem a aprender como comunicar em ambiente 2.0 de forma eficaz e eficiente. De qualquer forma, pensamos que já existem excelentes casos de sucesso na comunicação digital em Portugal e o facto de terem surgido categorias para o melhor site, campanha digital e social media é um reflexo disso mesmo.

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Entrevista

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

Pedro Cruz, ceo da Gallo Worldwide

Vamos ser auto-suficientes

Ramon de Melo

“Portugal voltará a ser nesta campanha ou na próxima auto-suficiente em azeite”, diz Pedro Cruz, 44 anos, que quer pôr a marca Gallo no top 3 mundial e consolidar a liderança em Portugal, no Brasil, na Venezuela e em Angola e apostar em novos mercados

Briefing | Em Julho de 2009 foi criada a Gallo Worldwide e a quota de mercado em Portugal passou, num ano e meio, de 23,3% para 27,1%. Quais são as razões para este crescimento? Pedro Cruz | O crescimento deve-se a uma maior focalização, com uma equipa dedicada exclusivamente ao negócio do

azeite o que permite ter maior volume de negócio. É óbvio que esse crescimento tem a ver com o mercado português, mas a maior parte dele veio dos mercados internacionais. Briefing | Houve uma maior focalização nos mercados internacionais? PC | Houve uma maior focalização

pois tudo aquilo que era negócio do azeite estava integrado numa companhia que tinha um portefólio muito mais alargado. A criação da Gallo Worldwide permitiu que a equipa se focalizasse no negócio do azeite, que tem especificidades muito grandes face ao resto das outras categorias de produtos multifuncionais do portefólio da companhia anterior. >>>

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Entrevista

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Briefing | Ao nível da gestão que desafios é que enfrentou neste último ano? Como é que mobilizou a empresa para crescer desta forma? Como é que motivou a sua equipa? PC | Começou naturalmente pela criação da equipa de gestão da companhia, temos a felicidade de ter uma companhia cheia de pessoas altamente motivadas que viram isto como um desafio muito grande, quer pelas potencialidades de crescimento que o mercado nacional ainda tem quer também pela vertente internacional do negócio, que representa hoje dois terços da facturação da empresa.

“Uma marca que há cinco atrás não estava sequer nos 10 primeiros e que hoje pertence à liga dos cinco primeiros tem que continuar a ter a ambição de ser uma das três maiores marcas do mundo”

Briefing | Falou das especificidades do sector do azeite. Quer destacar algumas delas em relação ao portfolio de produtos que tinha o grupo? PC | Quando se fala de uma categoria de produtos onde o preço varia com as amplitudes e com a frequência que acontece no mercado do azeite, isso traz necessidades de se gerir de um modo completamente diferente da categoria de outros produtos de consumo onde todas estas variáveis são mais estáveis e as margens com que se opera são maiores, o que permite acomodar variações de matéria-prima que são menos frequentes e com menor amplitude do que aquelas que ocorrem no sector do azeite. Portanto há toda uma necessidade de estar focado nas alterações de preço e de reagir rapidamente a essas alterações, coisas que noutras categorias não se torna tão necessário. Briefing | A Gallo sempre foi uma marca que apostou muito na comunicação, no marketing. De que forma é que isso ajudou a consolidar o valor da marca e também como é que estão a usar as redes sociais para projectar a modernidade da tradição Gallo? PC | A marca Gallo sempre esteve muito ligada à portugali-

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“Para nós é quase uma obsessão assegurar uma qualidade exímia do produto e que cada vez que um consumidor abre uma garrafa de azeite Gallo ele sabe exactamente que características organolépticas é que vai ter nesse produto”

dade, sempre foi trabalhada do ponto de vista da comunicação de uma forma muito séria e persistente. Por trás disso tem uma coisa bastante mais importante que é o cuidado com o produto. Para nós é quase uma obsessão assegurar uma qualidade exímia do produto. Cada vez que um consumidor abre uma garrafa de azeite Gallo ele sabe exactamente que características organolépticas terá nesse produto. Isso é uma coisa muito difícil de fazer em azeite, um produto natural. Portanto, toda a arte de saber lotear e misturar diferentes azeites para obter um determinado produto final é muito importante. Esta foi a área que faz com que o consumidor em Portugal e noutros mercados reconheça essa qualidade e esteja disposto a continuar a comprar e a dar confiança à marca. Briefing | E nas redes sociais, já estão a usar esse canal para promover a marca? PC | Temos de facto algumas iniciativas quer em Portugal quer no Brasil mas são muito exploratórias, ainda é muito difícil medir os resultados. Briefing | Aliás, a marca tem um site próprio para o Brasil… PC | Exactamente. Devido quer ao léxico que é utilizado no Brasil quer às questões que os consumidores têm e ao maior conhecimento daquilo que é o azeite, entendemos que era necessário ter um site específico para esse país. Briefing | O consumidor brasileiro dever ser diferente do consumidor português. Ou não é? PC | São consumidores muito diferentes. O que procuram no produto também não são exactamente as mesmas coisas. O nível de conhecimento que têm do produto é diferente. O perfil organoléptico que é preferido em Portugal é diferente daquele que é preferido no Brasil e portanto o azeite Gallo que se O novo agregador do marketing.

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encontra no Brasil não vai ser exactamente aquele que encontra aqui, como não é o mesmo que encontra na China ou na Venezuela. Nós tentamos conhecer o consumidor e disponibilizar em cada mercado aquilo que é mais relevante e preferido localmente. Briefing | Em Portugal, como é que a marca olha para os concorrentes e para a sua consolidação no mercado. É um mercado já esgotado? PC | Pensamos que o mercado português ainda tem potencial de crescimento. O consumo per capita é relativamente baixo face a outros países da bacia mediterrânica – em Portugal existe um consumo per capita de seis quilos, os nossos vizinhos espanhóis terão 11, os italianos 14 e os gregos 21 – portanto ainda há aqui um grande potencial e acreditamos que é possível. Nos últimos anos temos assistido a uma pressão muito grande de preço e acreditamos ser possível construir valor no mercado e fazê-lo desenvolver, aumentando o consumo em Portugal, provavelmente não com o potencial que existe hoje noutros mercados. A nossa maior concorrência neste momento são as marcas da distribuição e este é um panorama que não se vai alterar e cuja agressividade se vai, inclusive, incrementar durante os próximos dois ou três anos. Briefing | Tendo em conta o crescente peso das marcas brancas na grande distribuição, como é que a Gallo vai reagir a esse desafio? PC | Tudo tem a ver com a forma como nós olhamos para o consumidor e valorizar aquilo que nós entendemos ser relevante para ele. É relevante ter a certeza que o produto que encontra na garrafa Gallo tem um sabor que o consumidor reconhece como tal, é uma coisa única, que mais ninguém oferece no mercado. Por outro lado, é saber que é uma marca que pelo seu O novo agregador do marketing.

Entrevista

trabalho, consistência e forma como olha para a qualidade obteve o prémio de melhor azeite do mundo – e só uma marca em Portugal é que o teve, a Gallo. Consideramos isso uma maisvalia para que os consumidores acreditem que encontrarão uma coisa diferente, que mais ninguém pode oferecer em Portugal. Isso para nós é um grande motivo de orgulho e acreditamos que é um trabalho de qualificação do mercado do azeite que temos de continuar a fazer. Briefing | A Gallo é a quinta marca mundial de azeites, está em 30 países e lidera em Portugal, Brasil, Venezuela e, eventualmente, em Angola. Como é que vai chegar ao top 3? PC | Uma marca que há cinco atrás não estava sequer nos 10 primeiros e hoje pertence à liga dos cinco primeiros tem de continuar a ter a ambição de ser uma das três maiores marcas do mundo. É óbvio que os degraus daqui para a frente são maiores e o esforço que é necessário para conquistar qualquer posição é muito maior do que aquele que tivemos até agora. Estamos em mercados de grande potencial de crescimento, como é o caso do Brasil, e acreditamos que ao desenvolver a marca noutros mercados com o mesmo potencial, possamos lograr o objectivo de estar nas três maiores. Naturalmente que estamos a competir com marcas fundamentalmente italianas e uma espanhola. Pensamos que existe um espaço para um azeite português e para a marca Gallo que tem uma proposta completamente diferente daquilo que está a ser proposto pelos outros nos mercados internacionais. Acreditamos que com muito trabalho e muito investimento da nossa parte consigamos lá chegar. Briefing | Que argumentos é que a Gallo vai usar para ultrapassar essa concorrência? PC | Nenhuma destas empresas

“Pensamos que o mercado português ainda tem potencial de crescimento. O consumo per capita é relativamente baixo face a outros países da bacia mediterrânica – em Portugal existe um consumo per capita de seis quilos, os nossos vizinhos espanhóis terão 11, os italianos 14 e os gregos 21 – portanto ainda há aqui um grande potencial e acreditamos que é possível”

obteve o prémio de melhor azeite do mundo. Nenhuma destas empresas tem, se calhar, uma embalagem tão distintiva daquilo que se passa no mercado. Um exemplo: o Brasil tem mais de 200 marcas de azeite e portanto é difícil ser diferente, mas a Gallo tem 27% de quota de mercado. Portanto, é esse trabalho de diferenciação que nós temos de continuar a fazer nos mercados onde estamos a entrar. Briefing | A China é um deles. Quais são as outras apostas? PC | A China é uma das apostas, entre outras. Temos muitos países no sudoeste asiático e na América Central. Briefing | Como é que tencionam conquistar o mercado chinês? Há uma estratégia de >>>

PERFIL

Em casa todos gostam de azeite Há um ano e meio aceitou o desafio da Unilever Jerónimo Martins para liderar a Gallo Worldwide, uma nova empresa criada especificamente para o negócio do azeite e cujo objectivo era tornar a marca num player de referência a nível mundial. Mas o azeite não era um sector desconhecido para Pedro Cruz. Desde 2005 que já estava ligado, de uma forma consistente, ao negócio. Os seus conhecimentos na matéria levaram-no a exercer o cargo de presidente da Federação Europeia de Associações de Azeite. Actualmente preside à Casa do Azeite, associação patronal do sector que reúne 65 empresas. A Gallo Worldwide, que conta com mais de 100 colaboradores, é uma aposta ganha, como o provam o prémio de melhor azeite do mundo atribuído pelo Conselho Oleícola Internacional, o reforço de quota no mercado nacional e o aumento das exportações, que valem 70% da facturação (100 milhões de euros em 2009). Praticante de vela, casado, pai de três filhos, “nenhum faz vela mas todos gostam de azeite”, diz, Pedro Cruz entrou para a Unilever em 1990, como trainee. Ganhou experiência nos sectores alimentar e de produtos de higiene e limpeza do grupo e viveu uma experiência de expatriado durante dois anos, em Inglaterra, na área dos congelados. Formado em Gestão pelo Instituto Superior de Economia, em 1989, iniciou a sua carreira profissional na área bancária, tendo depois passado pelo sector químico antes de entrar na Unilever.

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Entrevista

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comunicação já definida? Estão já no terreno? PC | Na China, tal como em outros mercados em que estamos a entrar, existe uma incógnita sobre se de facto terão potencial futuro ou não. Reconhece-se hoje que existe a possibilidade de virem a ser grandes mercados. Se isso se vai materializar ou não, ainda não é claro. Há vários indicadores que apontam para o facto de existir uma possibilidade concreta mas há outros que nos alertam para o facto de tal não se vir a consumar, como aconteceu noutros mercados asiáticos que se pensava que iriam ser grandes, como o do Japão ou da Coreia do Sul que, de repente, deixaram de ser tão interessantes. Portanto, temos que investir em vários mercados alternativos para poder ter a certeza que algum deles se tornará num mercado com potencial interessante. Briefing | Como é que estão a fazer a abordagem ao mercado chinês? PC | Estamos numa fase muito inicial. Neste momento estamos simplesmente numa fase de ganhos de distribuição e de conquista de pontos de venda. Ainda é muito cedo para falar em estratégia de comunicação. Temos distribuidores locais. Não temos um modelo fixo de abordagem ao mercado. Temos um modelo na China diferente daquele que temos na Venezuela ou em Angola. Briefing | A comunicação varia de mercado para mercado? PC | A nossa abordagem é sempre local. Nós tentamos conhecer em profundidade os consumidores de cada mercado onde operamos e a comunicação e o posicionamento são desenvolvidos com base nesse conhecimento específico. Não temos uma abordagem de homogeneização ou de ser tudo igual para todos os mercados. Optimizamos a nossa proposta em cada um dos mercados. É dessa for38

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“O sector do azeite foi deficitário durante muitos anos - desde os anos 50 que Portugal passou a ser deficitário. Se as perspectivas mais optimistas se confirmarem nesta campanha, que agora está a começar, ou então na próxima Portugal será outra vez auto-suficiente. Quer dizer 60 anos depois voltaremos a ser autosuficientes quer para consumo interno, quer para exportação”

ma que temos vindo a construir, com o conhecimento local. Briefing | Porquê a opção de não ter produção própria. Como é que é assegurada a qualidade do azeite Gallo? PC | A marca está no mercado há mais de 90 anos. Temos todo um conhecimento do azeite e das suas formas que nos levou a optar claramente por deixarmos a nós a possibilidade de escolher o azeite em cada campanha. O azeite que seja produzido num determinado sítio pode ser muito bom num ano e mau no ano seguinte porque as condições climatéricas se alteraram. Hoje em dia temos olivais irrigados mas a irrigação apenas mitiga as variações de quantidade e não as de qualidade. Como nós não queremos estar reféns de termos essa produção, temos parcerias com muitos produtores de há muitos anos para nos ajudar a ter uma base de trabalho. Mas queremos ter a liberdade de, em cada ano, ter os melhores azeites para fazer os lotes de azeite Gallo que os consumidores reconhecem e que são constantes durante a campanha e de campanha para campanha. Essa é uma mais-valia que só a Gallo tem porque possui um saber de loteamento que tem mais de 90 anos e que nós simplesmente sistematizámos de uma forma a garantir essa consistência de sabor organoléptico, tendo nós a liberdade de facto de comprar a cada momento os melhores azeites. Em cada campanha nós procuramos onde eles estão e vamos pelo país fora à sua procura para fazer o Gallo que os consumidores conhecem.

“A nossa abordagem é sempre local. Nós tentamos conhecer em profundidade os consumidores de cada mercado onde operamos e a comunicação e o posicionamento são desenvolvidos com base nesse conhecimento específico”

Briefing | Já existe o azeite gourmet, de sabores, com diferentes níveis de acidez e produtos derivados, como a pasta de azeitona. O que há para inventar no sector do azeite? PC | Eu penso que a inovação no sector do azeite ainda tem O novo agregador do marketing.

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um grande caminho pela frente. Não me pergunte exactamente quais vão ser os novos conceitos que nós temos e eles não funcionam todos da mesma maneira em todos os mercados. Já temos um conceito, o Novo, que é único no mundo e funciona muito bem na maior parte os mercados. Temos o conceito Colheita ao Luar que funcionou melhor nos mercados asiáticos e menos bem no mercado português. Nós vamos avaliando esses conceitos, vamos trazendo inovação ao mercado mas sempre numa lógica de valorização daquilo que é o azeite e da marca Gallo.

Entrevista

Briefing | Como é que o sector do azeite em Portugal, em geral, pode atingir uma imagem, um valor igual ao do azeite italiano, espanhol ou até mesmo grego? PC | Eu penso que o azeite está numa posição privilegiada neste contexto menos positivo, do ponto de vista económico, em que vivemos. Desde os anos 50 que o sector é deficitário. Se as perspectivas mais optimistas se confirmarem nesta campanha, que agora está a começar, ou então na próxima, Portugal será outra vez auto-suficiente. Quer dizer, 60 anos depois voltaremos a ser auto-suficientes

“Temos parcerias com algumas universidades. Promovemos na nossa fábrica as jornadas do azeite, com os nossos principais parceiros. Trazemos a Abrantes eu diria que os maiores conhecedores, a nível mundial, do azeite, quer da parte de agricultura, quer da parte de lagar, da transformação”

quer para consumo interno, quer para exportação. Como investimos mais tarde do que os espanhóis, por exemplo, obtivemos o último conhecimento do ponto de vista da plantação, das técnicas de irrigação e dos próprios lagares, o que faz com que quer as rentabilidades que se retiram, quer a qualidade – esta particularmente mais interessante – sejam muito melhores em Portugal que noutros mercados que fizeram antes esses investimentos. Temos uma grande vantagem do ponto de vista da qualidade e vamos ter novamente a vantagem de termos quantidades suficientes >>>

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Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

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para podermos trabalhar e isso será muito bom para que então possamos construir uma imagem do azeite português lá fora. Briefing | E o nosso azeite tem qualidade suficiente para competir com os principais países exportadores? PC | O facto de Portugal ter obtido o prémio de melhor azeite do mundo responde perfeitamente à sua pergunta. De facto temos azeites fantásticos em Portugal e eu tenho a certeza que os portugueses o voltarão a valorizar.

“A marca está no mercado há mais de 90 anos. Temos todo um conhecimento do azeite e das suas formas que nos levou a optar claramente por deixarmos a nós a possibilidade de escolher o azeite em cada campanha”

Briefing | Qual é o segmento que mais cresce no azeite em Portugal? PC | O segmento extra-virgem tem tido um crescimento bastante interessante nos últimos anos. Briefing | Ou seja, os portugueses retomaram o hábito de usar azeite? PC | Eu acho que lentamente. O consumo não está a crescer a velocidades muito elevadas – estamos a ter crescimentos de volume de 2 a 3% ao ano – mas que, apesar de tudo, são interessantes para uma mercado alimentar que, em média, está estagnado em grande parte das categorias. Briefing | Considera que a evolução do sector do azeite pode ser semelhante aquele a que assistimos no vinícola com muita comunicação, exportação, alguma sofisticação de imagem, grande qualidade, dinamismo… PC | O sector do azeite tem tido nos últimos anos, em Portugal, uma explosão mais “silenciosa” e talvez as pessoas se tenham apercebido menos. É um sector que tem crescido imenso do ponto de vista de exportação e talvez em Portugal as pessoas não tenham essa noção. Do ponto de vista de imagem e de modernização parece-me que tem sido um sector que também tem dado grandes passos nessa matéria. Permita-me que não o compare com o sector do vinho.

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“A nossa maior concorrência neste momento são as marcas da distribuição e este é um panorama que não se vai alterar e cuja agressividade se vai, inclusive, incrementar durante os próximos dois ou três anos”

Briefing | A Gallo patrocina algumas iniciativas na área da investigação do azeite em Portugal? PC | Temos parcerias com algumas universidades. Promovemos na fábrica as jornadas do azeite, com os nossos principais parceiros. Trazemos a Abrantes eu diria que os maiores conhecedores, a nível mundial, do azeite, quer da parte de agricultura, quer da parte de lagar, da transformação, para que, juntamente com os nossos parceiros da produção, possamos melhorar em conjunto a qualidade do azeite de uma forma sistemática e consistente. Já fazemos isso há muitos anos – a última foi em Outubro do ano passado. É desta forma que contribuímos para a melhoria da prática e das técnicas em Portugal para obter uma qualidade superior.

MERCADO

A redescoberta do azeite Nos últimos anos os portugueses redescobriram o azeite. A nível interno aumentou o consumo per capita – que passou de 3,3 quilos na década de 90 para seis quilos em 2010 – e a nível externo assistiu-se a um aumento das exportações. Nos últimos três anos passaram das 27 mil toneladas, em 2007, para quase 34.000 no ano passado. Portugal é o sétimo produtor mundial de azeite e a produção tem vindo a subir, prevendo-se que o país atinja a auto-suficiência nesta ou na próxima campanha. A Gallo é líder de mercado em Portugal mas nos últimos anos as marcas das cadeias de distribuição têm vindo a ganhar cada vez mais terreno – no final de 2009 representavam já 25,8% do mercado. Uma das principais concorrentes da Gallo no mercado nacional é a Oliveira da Serra, do grupo Sovena (19,4% do mercado em 2009), que, de acordo com dados publicados na edição de Julho da revista Exame, tem 50 marcas e é a segunda maior empresa do mundo ao nível de olival plantado. De acordo com dados da Casa do Azeite cerca de 95% da superfície oleícola mundial está concentrada na bacia mediterrânica. Os países produtores da União Europeia (Espanha, Itália, França, Grécia e Portugal) são responsáveis por 76% da produção a nível mundial. Os outros principais produtores são a Tunísia (4,6%), a Turquia (5,0%), a Síria (5,5%), Marrocos (2,8%) e a Argélia (1,4%). Relativamente ao consumo, verifica-se nos últimos 15 anos um crescimento médio, a nível mundial, da ordem dos 3,1%.

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Portugueses confiam pouco na publicidade “Deparamo-nos com uma quebra nas relações emocionais estabelecidas entre consumidor e marca, resultando numa desvalorização da publicidade e numa quebra de confiança na publicidade em geral (apenas 12% revela confiança) e nos publicitários em particular (11%)”– o mesmo valor para os directores de grandes empresas e para os profissionais de marketing. As conclusões fazem parte do estudo “We trust in Advertising”, realizado pela GfK para a APAN e apresentado na Conferência Anual da associação, no início do mês. Além destes dados, o estudo avança que 80% dos portugueses afirma que a publicidade “só quer vender”. Apesar do nível de “desconfiança”

revelado, 76% dos inquiridos concorda que a publicidade promove as opções de escolha, enquanto 73% acredita que ela estimula a concorrência, o que leva a melhores produtos e serviços e a preços mais baixos. A par disso, os consumidores acreditam que a publicidade cria emprego (73%) e contribui para o crescimento da economia (70%). “Assim, a equação dos baixos índices de confiança na publicidade e nos publicitários não é linear. É claramente impactado pela actual imagem das marcas”, refere o estudo, concluindo que “há valor na publicidade” e que “os publicitários têm um papel relevante no restabelecer dos índices de confiança”, reforça o relatório.

My.Sensys lança eventos sensoriais A agência de branding sensorial acaba de inaugurar um conceito na área dos eventos que visa activar marcas, serviços e pessoas através de sensações únicas, diferenciadoras e inesquecíveis que decorrem da criação de várias experiências multisensoriais. Sound Aroma, Oxygen Aroma Bar, Taste Strings, Sensysbar, Hidden Sounds, Silent Disco, Tactile Lounge e Simulador de Condução com G Force Motion, são alguns dos packs de eventos sensoriais que a My.Sensys disponibiliza. Os temas podem ser seleccionados entre um vasto leque de opções

(retro, futuristas, místicos, zen) ou serem concebidos em função dos objectivos da marca ou empresa. Esta área de negócio resulta da recente parceria estabelecida com a Nexteam, empresa do grupo Multitema com mais de vinte anos de actividade, e permite à agência “aliar a originalidade, criatividade e modernidade deste novo conceito a um serviço integrado, que se traduz na criação de um evento sensorial chave-na-mão”.

Super Bock em Stock volta em Dezembro

OMD e FUSE estreiam “Pergunta Milionária Jumbo”

Nos próximos dias 3 e 4 de Dezembro a Avenida da Liberdade, em Lisboa, volta a receber o Super Bock em Stock. Com mais de 30 espectáculos agendados, o festival terá os palcos distribuídos ao longo de vários espaço localizados naquela avenida: cinema São Jorge, teatro Tivoli, Cabaret Maxime, Garagem Vodafone, BES Arte & Finança, Terraço do Hotel Tivoli e estação de metro da Avenida. O preço do bilhete é de 40 euros para os dois dias (programa completo disponível em www.superbockemstock.com).

Ganhar 1000 euros por dia é a mais recente “tentação” para os clientes dos hipermercados Jumbo. No final de Outubro foi lançado o micro-concurso televisivo “Pergunta Milionária Jumbo”, um passatempo que dá a possibilidade de qualquer cliente ganhar aquela verba, durante 40 dias consecutivos. O consumidor é surpreendido com uma pergunta sobre o hipermercado e habilita-se a levar para casa mil euros em compras. Em caso de resposta falhada o dinheiro será acumulado para o dia seguinte. A ideia lançada pela FUSE, e partilhada com diversos parceiros de comunicação, conta com a produção da TVI e a criatividade da BBDO.

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pessoas Niels-Christian Krüger é novo director da Google Enterprise Espanha e Portugal, ficando assim responsável pelo desenvolvimento da estratégia da divisão para empresas da Google, em ambos os países.

Fátima Lopes é a protagonista da nova publicidade da Medis. A apresentadora de TV marca presença na campanha multimeios, que tem como objectivo incentivar a adesão aos planos de Saúde da insígnia. “Junte-se à família Medis” é o mote da acção. Moura Guedes, a antiga pivô do “Jornal de Sexta”, após ter estado de baixa médica desde 28 de Setembro de 2009, rescindiu o contrato que a ligava à TVI desde 1995. Em declarações à Lusa, a jornalista referiu que a decisão “é o final de um pesadelo ao fim de um ano. É um alívio, embora a sensação de injustiça não tenha terminado”, sublinha, adiantando que “a TVI que conhecia já não é a mesma, por isso era inevitável que isto acontecesse, já não me enquadrava lá”. Quanto a projectos futuros, Manuela Moura Guedes não quis adiantar quaisquer pormenores e disse apenas esperar “qualquer coisa boa”.

João André, é novo coordenador comercial para o negócio online do grupo Media Capital Rádios. O profissional, que transita da Cofina Digital, tem como objectivo “reforçar a aposta no negócio online, cada vez mais complementar ao negócio tradicional das rádios”. No seu percurso profissional, entre 2005 e 2010, João André passou pela equipa comercial da MCO e posteriormente MOP, na qual também foi responsável comercial pelo lançamento da área de negócio Brand Activation. Novembro de 2010

Ricardo Teixeira cria DigitalWorks “É aquilo a que chamo uma produtora dos tempos modernos”, começa por explicar ao Briefing o fundador da primeira central de produção ibérica para as áreas web e digitais. Segundo adianta Ricardo Teixeira (ex-ceo da Webdote, agência de comunicação digital do grupo Strat), a Digitalworks nunca trabalhará com clientes directos, reservando para as agências de comunicação e publicidade a exclusividade da produção criativa. Além disso, garante que a produtora não assina os seus trabalhos, permitindo assim às agências assumirem o projecto como sendo delas. Actualmente, a empresa está presente em Portugal e no Brasil (através de um consórcio local), mas está a preparar a expansão para Espanha já para o início de 2011. Dentro de dois anos tenciona iniciar a actividade no Reino Unido e em França.

João Neves assume nova área digital da Nova Expressão Foi apresentado, no mês passado, o responsável pela NE Digital, uma nova área de actividade da agência de meios Nova Expressão, que terá lançamento operacional no início de 2011. João Neves, que iniciou funções a dia 2 de Novembro, desenvolverá o modelo de funcionamento desta área da agência, nomeadamente na estratégia, planeamento e compra de espaço em todos os meios digitais. O profissional começou a sua actividade profissional no Grupo PT e trabalha, desde 1998, em diversas áreas relacionadas com o sector de comércio electrónico e gestão de projectos online. Desde Outubro de 2008 que era o responsável pela unidade de gestão web da Zon Multimedia. 42

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TMN vende iPhone4 nas ruas A TMN, como forma a promover o lançamento do iPhone4, criou quatro pop-up stores para venda única do novo aparelho, em Lisboa (Praça Luís de Camões e Praça do Campo Pequeno) e no Porto (Praça D. João I e Praça Velasquez). Estes espaços juntam-se às habituais lojas PT Bluestore, onde o iPhone 4 também estará à vendsa. Os espaços estão abertos todos os dias, durante um mês, das 11h às 22h.

SIC traz “The biggest loser” para Portugal A data para o arranque ainda não foi anunciada, mas a SIC já confirmou que o famoso formato norte-americano “The Biggest loser” terá uma versão portuguesa no próximo ano. O conceito é o do Big Brother, ainda que neste formato os concorrentes tenham um principal objectivo: perder peso. Todas as semanas pesam-se numa balança e aquele que perder menos massa corporal corre o risco de ser eliminado.

João Geada deixa JWT e apresenta Lalaland Depois de mais de uma década ao serviço de grandes grupos publicitários (Omnicom e WPP, em Portugal e Espanha), João Geada decidiu abandonar a direcção criativa da JWT para criar a Lalaland, “uma agência que, inspirada em projectos como a Droga5, CP+B ou Shackleton, pretende encarar os novos desafios da publicidade de uma forma renovada e ‘fair-cost’”. Como forma simbólica de anunciar a saída da JWT e o arranque do seu novo projecto, o criativo emitiu uma ‘Declaração de Independência’ e colocou o seu último cartão de visita, que marca a sua passagem pelas grandes agências, em leilão no Ebay, prometendo “utilizar o dinheiro para oferecer um cafézinho aos licitantes quando visitarem a sua nova agência, Lalaland – home of ideas, Land of creativity”. Não sua declaração, Geada proclama independência “de duplas e triplas e de reuniões placebo com equipas e 76.754 pontos de situação que não deixam a situação evoluir”, bem como “da mediocridade, da falta de personalidade, dos posicionamentos todos iguais, do constante maisdo-mesmo e da dificuldade para fazer diferente” (Leia a declaração na íntegra, no site do Briefing).

pessoas Brian Solis vem pela primeira vez a Portugal, no dia 15 de Dezembro. O “guru do web 2.0”, director da FutureWorks (premiada agência New Media) e autor do aclamado livro “Engage” será o anfitrião do Upload Lisboa Pro, um evento dedicado ao debate de ideias sobre tendências web, que soma este ano a 2.ª edição. Solis é reconhecido mundialmente como um dos mais proeminentes líderes do pensamento sobre a web social.

Isabel Figueira e Pedro Barroso são as novas caras das clínicas Vital Dent. “São dois jovens com sorrisos bonitos e saudáveis, cuja imagem é realmente importante nos trabalhos que desempenham, e por isso representam totalmente o espírito Vital Dent”, refere Luísa Ferreira, directora de Comunicação da Vital Dent.

Serenella Andrade, apresentadora de TV, é o rosto da nova campanha da Valores, empresa prestadora de serviços de compra, venda e avaliação de ouro e outros artigos. “Eu só confio na Valores!” é o slogan da acção que arrancou a 1 de Novembro. O novo agregador do marketing.

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Vodafone promove “fã” a co-piloto de Lewis Hamilton

Cosmopolitan fecha em Janeiro

A operadora lançou um passatempo exclusivo para os fãs da página Vodafone Portugal no Facebook. A iniciativa enquadra-se no âmbito do patrocínio da marca à equipa de Fórmula 1 e habilita o vencedor a ganhar uma viagem ao Reino Unido para visitar a McLaren Technology Centre e vestir a pele de ‘co-piloto’ de Lewis Hamilton, da equipa de Fórmula 1 Vodafone McLaren Mercedes, enquanto este conduz a velocidades que podem chegar aos 220km/h.

O número de Janeiro de 2011, “será o último número a ser editado em parceria com a Impresa Publishing”, anunciou recentemente o grupo de media. A decisão é justificada pela “gestão do portfólio” da empresa, que levou recentemente à criação de novos títulos (Volante, MyBlitz e Intelligent Life), e a fez também “abandonar outros” projectos, como a FHM, explicou uma fonte do grupo à Lusa.

Penthouse chega a Portugal

Optimus dá bailes em Lisboa

O primeiro número da Penthouse Portugal chegou às bancas no final do mês passado. Com uma tiragem de 80 mil exemplares, a revista surge com a missão de trazer um produto “muito completo” ao segmento masculino de revistas, depois do fecho da FHM e da Playboy. O título, editado no País pela Hot Publishing, empresa ligada a conteúdos para adultos, tem um custo mensal de 4,99 euros e o primeiro número ofereceu um DVD de 80 minutos de filmes eróticos produzidos pela Penthouse. Portugal é o 12.º país a publicar a revista, que teve a sua primeira edição em 1965.

Entre Novembro e Fevereiro, no Clube Ferroviário de Lisboa, a operadora organiza o ‘Optimus Bailes Optimus’, novo projecto de da marca na música e que assenta na actuação ao vivo da banda Real Combo Lisbonense. A ideia é recuperar o espírito recreativo dos bailes de época. Em cada actuação, a banda contará com a presença de um convidado especial. O primeiro baile decorreu no dia 4 de Novembro, seguindo-se a 2 de Dezembro, 6 de Janeiro e 3 de Fevereiro, a partir das 22.30. O preço do bilhete é de cinco euros e já inclui uma bebida.

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Conhaque Entrevista

Despesas de representação

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Uma conversa junto ao rio Restaurante Vela Latina Doca do Bom Sucesso Telefone 213 017 518

O restaurante Vela Latina inaugurou na primeira metade dos anos 90, já lá vão quase 20 anos. Era ainda a altura em que a cidade estava de costas viradas para o rio, raros eram aqueles que se aventuravam em abrir um restaurante tão distante do que eram então os hábitos do centro da cidade. Claro que havia excepções – o Espelho de Água, de boa memória, onde agora é a cervejaria Portugália que foi, durante muitos anos, um incontornável ponto de encontro de almoços de trabalho de empresários, publicitários, políticos e jornalistas. Havia poucos restaurantes assim à beira rio e o Vela Latina propôs-se ser concorrente do Espelho de Água. Vicissitudes diversas levaram a que o Vela Latina fosse o sobrevivente. Nessa altura, ainda não existiam as docas de Alcântara e locais simpáticos à beira rio eram um bem escassíssimo. O Vela Latina criou logo, à partida, a sua clientela. Uma cozinha cuidada, um serviço muito bom e uma garrafeira de referência ajudaram a casa a tornar-se popular.

A geografia do local A bem dizer, existem quatro áreas diversas no Vela Latina – o bar, que pode funcionar separadamente do restaurante, é um sítio simpático para um copo e dois dedos de conversa, antes ou depois da refeição; a sala principal do restaurante, luminosa, confortável, sem barulho; o terraço, logo ao lado, que se transforma em esplanada no Verão, e vive fechada no resto do ano – é, actualmente, a zona de fumadores; finalmente, a sala de jantar privada que acolhe grupos que queiram ter privacidade. Mesmo ao lado da doca do Bom 44

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Sucesso, o estacionamento é fácil (aliás, normalmente o restaurante reserva uma série de lugares à porta), o acesso é rápido, quer para quem vem da zona de Paço de Arcos, quer para os que vêm de Lisboa. A clientela continua a ter muitas caras conhecidas, dos mais diversos sectores. As potencialidades do local para uma conversa sossegada são grandes, a acústica da sala é boa, sem a cacofonia que o pladur provoca em muitos restaurantes “modernaços”, as mesas estão distanciadas umas das outras. Claro que a probabilidade de encontrar alguém conhecido é grande, mas digamos que o local não é requisitado pelas colunas sociais nem de má-língua.

Cozinha aprimorada Passemos à substância. As entra-

das propostas no menu são tão aliciantes que às vezes apetece pedir duas e deixar o assunto logo resolvido. Nesta área destaque para o risotto de bacalhau com camarão, um bom carpaccio de novilho com lascas de queijo da Ilha, umas vieiras grelhadas e a terrina de foie gras do chefe, isto sem esquecer a sopa de linguado com amêijoas que merece ser experimentada. Nos peixes, cuja frescura é um exlíbris da casa, destaque para a garoupa abraseada sobre couve portuguesa e massa fresca, o pregado e os rolinhos de linguado. Uma possibilidade, sempre presente, é o bacalhau com migas de pão de milho ou, em alternativa, um clássico da casa – filetes de pescada com risoto de coentros. Se gosta de marisco, pergunte pela lagosta, o lavagante ou as gambas na grelha. Passando para o

lado das carnes, destaque para os fígados de aves em tarte de maçã, as costeletas de borrego grelhadas e, na época, a perdiz estufada em vinho tinto, acompanhada de castanhas. Pode parecer estranho que se diga isto, mas se experimentar não se arrependerá, e o bife de lombo merece ser experimentado. A lista de sobremesas é extensa, com destaque para a tarte de maçã da casa, a tarte de limão e o leitecreme queimado. A cozinha está a cargo de Benjamim Vilaças e o serviço de sala funciona sobre rodas, direcção de Manuel Lúcio.

Custos operacionais Aqui paga-se a qualidade da comida, o bom serviço, e claro, a localização e conforto. Há muitas propostas de vinhos a preços moderados e sensatos – não lhe fica mal pedir a opinião ao chefe de mesa. Sem grandes extravagâncias, isto é, deixando a lagosta e afins de lado, uma boa refeição ficará entre 40 a 50 euros, por pessoa, sem necessidade de contenções exageradas. Ou seja, este não é um daqueles locais extravagantes, com uma pontinha de exibicionismo. É um bom restaurante onde apetece voltar muitas vezes, com tempo, calma e boa companhia

BANDA SONORA

Jane Monheit - Home Depois de umas incursões sem grande graça pela música pop e ritmos abrasileirados, colocou mãos à obra e fez o seu primeiro disco, que ela própria produziu. Sensatamente remeteu-se para o repertório de standards de jazz, nos quais a sua voz brilha. Teve o cuidado de se rodear de bons músicos e manter os arranjos num bom compromisso entre o clássico e o contemporâneo. Ao piano está Michael Kanan, Neal Miner surge no baixo, e o seu marido, Rick Montalbano, trata da bateria. Duas das faixas têm a colaboração do violinista Mark O’Connor e, no tema “Tonight You Belong to Me”, Jane faz um dueto surpreendente com John Pizzareli que a acom-

panha na voz e guitarra. O grande trunfo de Monheit é a voz – a forma como a utiliza, às vezes parecendo que está a improvisar, a maneira como devora e faz brilhar as palavras que canta, o próprio registo que utiliza. Mesmo que por vezes seja excessivamente melodramática na forma como canta algumas baladas, aqui está um disco em que Jane Monheit utiliza a sua voz da melhor forma. (CD Emarcy/Universal, no El Corte Inglés). O novo agregador do marketing.

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Conhaque Entrevista

Para o Natal a Vodafone sugere… O Natal está quase aí e a Vodafone já tem algumas sugestões: o novo e exclusivo Vodafone HTC 7 Trophy. Este modelo é mais do que um simples telemóvel. Beneficia de uma navegação táctil facilitada e personalizável ao gosto do utilizador, através de um interface que permite a rápida actualização de todas as informações a que se pretende aceder num telemóvel inteligente: mensagens, actualizações de informação em redes sociais e acesso directo ao portal ‘My Web’, onde os clientes poderão fazer o download de aplicações exclusivas no Windows Marketplace, via HTC Hub. Inclui câmara de 5 Megapixel com autofoco, 8 GB de memória interna e integração com Microsoft Zune e Xbox LIVE.

Biotherm Homme lança energy shot Biotherm Homme, n.º 1 em tratamentos de pele masculinos vai acordar os homens que andam cansados! Para combater os sinais visíveis de fadiga que surgem no rosto dos homens Biotherm Homme tem a solução, high recharge energy shot, um fluído hidratante que combate a fadiga instantaneamente. Um tratamento que faz com que a pele se sinta imediatamente acordada e instantaneamente hidratada.

Bang & Olufsen com sugestões inovadoras para o Natal Numa época tão especial como o Natal, nada melhor do que receber aquele presente de sonho. Com 4 novas cores, encarnado, azul, dourado e cinzento, o mais recente e pequeno subwoofer da Bang & Olufsen apresenta-se como um excelente e colorido presente de Natal, que quase não necessita de embrulho. Com uma aparência totalmente inovadora, destaca-se pela forma escultural e pela facilidade de integração no ambiente doméstico. No chão, no móvel ou na parede a sua presença nunca vai passar despercebida.

Asus e Lamborghini juntas no luxuoso Eee PCTM VX6 O resultado da cooperação entre a ASUS, líder do mercado de netbooks, e a Automobili Lamborghini, fabricante de super carros, deu origem ao ASUS VX6, um portátil de 12 polegadas, com uma incrível capacidade multimédia, gráficos da nova geração com a potência gráfica da ION™ da NVIDIA®. O novo VX6 foi inspirado no design da Lamborghini Murcielago LP640 Roadster. Este modelo é sinónimo de luxo e desempenho, o seu design é inovador e marca a irreverência entre os outros portáteis. Este modelo oferece uma ergonomia avançada, teclado silencioso e suporte de mão. Exteriormente, tem painéis de metal escovado, mantendo a sua elegância e garantindo uma durabilidade única.

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Entrevista Conhaque

Ramon de Melo

Bernardo Rodo

“Para o comum apreciador, a arte é tão mais apelativa quanto mais estimulante. Não falo apenas do aspecto estético, e muitas vezes subjectivo, de uma obra mas da possibilidade de nela podermos rever e projectar emoções”, começa por destacar o director geral da OMG Digital/Fuse. Para Bernardo Rodo o que interessa é “a contemporaneidade do artista, o facto deste extrair a sua matéria-prima do mundo que nos rodeia, do mundo que também conhecemos, mesmo que influenciado por vivências próprias. A arte pode e deve ser um organismo vivo, de intervenção, de futuro, a criação cultural como parte activa da sociedade”. Por essa razão, destaca, “não um artista, mas um conceito de artistas e, acima de tudo, uma forma de estar e de partilhar arte: o ARTinPARK”.

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Criado em 2005, o projecto ARTinPARK reúne um grupo de artistas portugueses da nova geração entre pintores, designers e escultores que convidam a conhecer o seu local de trabalho e olhar o processo criativo e artístico antes mesmo da conclusão da obra

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