Briefing 55 by LPM Comunicação

DIRETOR: HERMINIO SANTOS . MENSAL . ANO IV . Nº55 . MARÇO . 2014 . 8 EUROS

CAPA Magia na Happy Conference

VODAFONE , OS DESAFIOS DE UMA LOVE BRAND

Quando a pub vai de táxi

BRIEFING 00053

Meo Arena em fase boom 5 601073 210287

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Entrevista com Sara Oliveira, diretora de Marca e Comunicação

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Diretor-geral

MARCA

João David Nunes jdn@briefing.pt

O que é que a Hendricks tem

Diretor

Agora que o gin está na moda fomos ver como é que a marca mais vendida não aposta em publicidade tradicional.

Hermínio Santos hs@briefing.pt

Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís T. 961 571 629 ml@briefing.pt

EDITOR FOTOGRÁFICO Ramon de Melo www. ramondemelo.com

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

OPINIÃO

Milhões por uma start-up

TEMA DE CAPA

Sara Oliveira, diretora de Marca e Comunicação da Vodafone Sara Oliveira chegou à Vodafone Portugal num momento de turbulência no mercado das comunicações. Nunca como agora a concorrência se fez sentir tanto. Mas a nova diretora de Marca e Comunicação garante que a marca tem uma capacidade de reinvenção extraordinária.

O negócio do Facebook com a WhatsApp analisado por Diogo Queiroz de Andrade.

THINK TANK

Marketing infantil à lupa

As leis para a publicidade infantil em Portugal são adequadas, diz o painel.

REDES SOCIAIS

Tramar o cinzentismo

Joana Garoupa, diretora de comunicação da Siemens, explica como é que a redes sociais têm sido importantes para a empresa mudar a sua imagem.

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

A MAIS LIDA ONLINE

PORTUGUESES NO MUNDO

Entre os melhores

PUBLISHER

Considerado um dos melhores diretores de arte do mundo, o português João Coutinho conta como é que vai conquistar Nova Iorque.

Atreve-se a uma manobra arriscada? Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

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Tentar beijar alguém é como saltar de um prédio. Quem o diz é a Lacoste, na nova campanha que tem como assinatura “A vida é um bonito desporto”. No vídeo da ação denominado “O grande salto”, a marca faz uma analogia entre a manobra arriscada do beijo e o salto de um edifício rumo ao desconhecido.

OBJETO

Inspirado nos “Goodfellas”

O quadro com a imagem de Joe Pesci, que deu vida a Tommy DeVito no filme “Goodfellas”, é o elemento principal do escritório de Francisco da Luz Ferreira, fundador e Chief Creative Officer na Funny How.

QUADRO DE HONRA

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mbição

Aumento da competitividade no segmento pessoal do mobile e aceleração da convergência na televisão paga. Estas são as “receitas” de Miguel Almeida, CEO da ZON Optimus, para fazer crescer a empresa dos atuais 25% de quota de mercado para 30%. A ambição foi revelada num mediático encontro em Lisboa e que reuniu 300 analistas nacionais e estrangeiros. Enquanto se aguarda pela divulgação da nova imagem da marca, o mercado segue atentamente as novas linhas estratégicas do grupo, que quer consolidar a liderança na pay tv, não obstante a sua base de clientes estar sob fogo cerrado da concorrência. “Não vamos perder clientes por causa do preço”, disse Miguel Almeida no encontro. Num mercado cada vez mais disputado, a ZON Optimus quer continuar a surpreender e a criar valor. Para o CEO a ambição da empresa passa pela liderança em inovação, qualidade do serviço e satisfação dos clientes, bem como pela marca. Não pela conquista do primeiro lugar entre os operadores: “Em dimensão de receitas não está nos nossos horizontes”, afirmou.

LUÍS SILVA DIAS CCO da Draftfcb International

“Uma grande oportunidade de deixar uma pequena marca”. Foi assim que Luís Silva Dias, presidente e CEO da Draftfcb Portugal, comentou no site do Briefing a sua nomeação como Chief Creative Officer da Draftfcb International. O novo cargo também significa “muita responsabilidade, seguramente muitos desafios e alguma complexidade a acrescentar ao dia a dia”. E significa que vai “conhecer (ainda) mais mundo”. Afinal, são 59 agências em 55 países. No comunicado em que se anuncia a nova estrutura, Luís Silva Dias é descrito como “um veterano da indústria da publicidade”, “um líder criativo vencedor de prémios internacionais” que conquistou a sua reputação em festivais como Cannes Lions, D&AD e El Ojo. Mais um português a dar cartas no exigente mundo da publicidade.

MIGUEL ALMEIDA CEO DA ZON OPTIMUS

NUNO TELES

CMO da Heineken nos EUA

MIGUEL BARROS

Nuno Teles não para de subir no grupo Heineken. Depois de Portugal, da Holanda e do Brasil, chegou a vez dos EUA. Em fevereiro o grupo anunciou que o português seria o Chief Marketing Officer (CMO) no mercado norte-americano, uma decisão que teve efeitos a partir do dia 1 de março. O reconhecimento da eficácia de Nuno Teles no Brasil, onde estava, está no próprio comunicado: conseguiu que a marca “crescesse 500% nos últimos quatro anos, posicionando-a como uma das mais importantes no mercado premium das cervejas importadas”. Nuno Teles, que em 2012 foi considerado “Best Marketing Professional” pela LIDE, um grupo de 100 empresas no Brasil, começou a sua carreira na Unilever, tendo depois passado para a Central de Cervejas.

Num universo com 316 agências espalhadas por 75 países, e a micronetwork Arnold Worldwide, 16 escritórios em 15 países, além de um conjunto de agências com forte identidade local, ser distinguido com o melhor desempenho do ano, é um feito que não pode deixar de se assinalar. A distinção coube a uma agência daquele universo que está em Portugal, a Fuel, que foi considerada a agência com o melhor desempenho do ano da Havas Creative, que incorpora a Havas Worldwide. O prémio foi atribuído em Nova Iorque num encontro que reuniu os responsáveis máximos das agências do grupo Havas. Foi entregue pelo chairman do grupo, Yannick Bolloré, ao ceo da Fuel, Miguel Barros.

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CEO DA FUEL

LIDERANÇA

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Liderar com magia Contratar apenas pessoas fantásticas e livrar-se de pessoas comuns é uma das ideias que Lee Cockerell tem para “criar magia” nas empresas. O ex-vice-presidente executivo do Walt Disney World Resort e autor de “Magia – Estratégias de Liderança na Disney” é o orador convidado da edição deste ano da Happy Conference 2014, que tem lugar no dia 20 de março, no Tivoli BBVA, em Lisboa, e conversou com o Briefing sobre “organizações mágicas”.

Briefing | Quais são as principais ideias que vai partilhar com os portugueses? Lee Cockrell | Vou explicar-lhes como a liderança está diretamente ligada ao atendimento ao cliente e sobre como é valiosa a forma como gastam o seu tempo. Vou explicar-lhes como é que se deve ser completamente competente nos seus trabalhos, qual é o comportamento mais importante para um líder e como se formam gestores mais eficazes e eficientes. Vou também explicar-lhes como podem elevar expectativas para si e para os seus empregados e como explicá-las de uma forma clara. Briefing | Como é que as pessoas podem “criar magia” nas suas organizações? LC | 1) Contratar apenas pessoas fantásticas e livrar-se de pessoas comuns. Se você quer ter grandes objetivos precisa de ter pessoas qualificadas e apaixonadas; 2) Treine e teste os funcionários. A única maneira de alcançar a excelência é contratar grandes pessoas, treiná-las e aplicar os ensinamentos; 3) Criar uma cultura e ambiente onde todas as pessoas contam e elas sintam isso. Uma cultura de respeito total para cada indivíduo, independentemente do trabalho que faz.

Briefing | Quais são os princípios para uma boa liderança na era digital em que estamos a viver atualmente? LC | O princípio da liderança não tem nada a ver com a era digital. A liderança é sobre fazer as coisas certas, incluindo as difíceis. Tem

tudo a ver com honestidade, integridade e respeito. Você é um líder quando alguém está a contar consigo e depende de si. Vou explicar à audiência qual a grande diferença entre gestão e liderança. As práticas de gestão mudam com a tecnologia tal como está

a acontecer na era digital. Os princípios de liderança nunca mudam. Briefing | O que é que os consumidores do século 21 esperam dos líderes empresariais? LC | A verdade, a honestidade, a integridade

e ter sempre em conta os interesses do cliente em cada decisão que tomam. Briefing | Como é que a sua experiência no grupo Disney influenciou a forma como vê a relação e a interatividade entre empresas e consumidores?

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O princípio da liderança não tem nada a ver com a era digital. A liderança é sobre fazer as coisas certas, incluindo as difíceis. Tem tudo a ver com honestidade, integridade e respeito

LC | Sempre que tomávamos uma decisão na Disney a pergunta era inevitável: seria a melhor para os nossos clientes? Fazíamos tudo para garantir que os empregados tratavam cada cliente como especial e sabiam desempenhar bem o seu papel. Os líderes da Disney praticavam estes princípios para com os seus empregados, Ou seja, fazê-los sentir especiais, tratá-los como indivíduos, mostrar respeito e treiná-los e desenvolvê-los para que pudessem ter um futuro melhor.

MARCA

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Unusual, como sempre Não faz publicidade nos meios tradicionais, mas não é por isso que não é campeã de vendas. Opta pelas ativações de marca e valoriza mais o passa-palavra dos fãs. É assim Hendrick’s, a marca que se inspira na época vitoriana para proporcionar experiências únicas aos consumidores. E que, modas à parte, não abdica de ser inusitada.

á não se bebe só com tónica, gelo e limão. Nem em copos esguios. A inovação parece ter tomado de assalto o mundo do gin para conquistar cada vez mais seguidores para esta bebida cujas origens remontam ao século XVII. Mas, se beber gin é moderno e usual, há uma marca que persiste em afirmar o seu carácter unusual – a Hendrick’s. Produzido na Escócia e distribuído em Portugal pela PrimeDrinks, apresenta-se

como um gin super-premium e o “único no mundo” em cuja composição entra uma infusão de pepino e pétalas de rosa. Daí nunca se ter servido com uma rodela de limão, mas sim de pepino… Já era assim antes da moda. Diz o brand manager para Portugal, António Carvalhão, que a marca se mantém fiel a si mesma, ainda que o fenómeno que atualmente se observa na categoria do gin esteja a ter um impacto positivo: em 2012 Hendrick’s detinha 72% de quota do segmento super-premium, - 7 Briefing 2014 -

tendo-se verificado desde então “uma considerável expansão da marca, fruto de um aumento exponencial da procura”. Daí que a PrimeDrinks procure “tirar o máximo partido das oportunidades que surgem no âmbito deste fenómeno para potenciar o desenvolvimento do negócio de Hendrick’s”. Todavia, a abordagem não mudou: permanece focada no objetivo de incutir o carácter unusual da marca em todo o trabalho desenvolvido. Hendrick’s –

MARCA

assegura o brand manager continua unusual nos vários pontos de contacto com os consumidores: desde ser servido com uma rodela de pepino e num copo peculiar exclusivamente desenvolvido para a marca, à linguagem invulgar utilizada pela marca na sua comunicação, passando pelo facto de os seus eventos e ativações terem sempre uma temática e abordagem absolutamente inusitadas. É o caso da mais recente ativação da marca – a Hendrick’s Phrenological Society:

uma pop-up store aberta em Lisboa durante oito dias no mês de fevereiro, em que a marca disponibilizou um serviço gratuito de consultas de Frenologia, uma pseudociência, muito popular no século XIX, cujo foco é a medição do crânio humano para identificação de tendências psicológicas, comportamento e traços de carácter de cada indivíduo. No final, após a análise dos resultados de cada “paciente”, era recomendado um cocktail de gin à medida do “diagnóstico”. O - 8 Briefing 2014 -

balanço saldou-se por três mil visitantes e 200 “consultas”. O que esta última experiência teve em comum com as antecessoras foi a inspiração no contexto britânico em que a destilaria foi fundada – em plena época vitoriana. António Carvalhão explica que, através destes eventos, a marca procura recriar nos dias de hoje uma série de peculiaridades desse período, tais como os rituais vitorianos do picnic, da cerimónia do chá ou do jogo do croquet.

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Hendrick’s continua unusual nos vários pontos de contacto com os consumidores: desde ser servido com uma rodela de pepino e num copo peculiar exclusivamente desenvolvido para a marca, à linguagem invulgar utilizada pela marca na sua comunicação

Neste contexto, recorre a personagens invulgares, no entendimento de que “constituem um fator crítico de sucesso para reforçar o posicionamento unusual da marca nestas iniciativas, que têm uma forte vertente experiencial devido à interação inusitada com os consumidores”. O que está em causa é exatamente envolver os consumidores com os valores da marca. E o brand manager em Portugal não tem dúvidas de que, pelo carácter original e invulgar, estas ações são inovadoras e diferenciadoras, o que é “altamente valorizado” pelos consumidores e acaba por trazer “um considerável retorno ao nível do processo de construção da marca”. “Presentemente existe um número crescente de consumidores que são aficionados pelas ativações de Hendrick’s e que aguardam com entusiamo por receber informação sobre a próxima iniciativa da marca, pois têm a garantia que será uma experiência marcante e de fora, o mesmo não se pode dizer do inesquecível”, comenta. digital, sobretudo as redes sociais, dada a Uma peculiaridade da marca é não relevância crescente que representa para recorrer à publicidade nos meios e nos os consumidores, que cada vez passam formatos tradicionais. Precisamente mais tempo online. António Carvalhão porque o objetivo é diferenciar elege o Facebook como uma ferramenta Hendrick’s dos concorrentes: “Optámos tendencialmente incontornável. Para por uma abordagem diferente na Hendrick’s como para grande parte comunicação com o seu público, que das marcas, pois os fãs de uma marca valoriza mais que uma marca lhe seja (desde os mais “passageiros” aos apresentada por uma pessoa que lhe verdadeiros amantes) procuram uma seja próxima e da sua confiança, do página da mesma nesta rede social, de que, por exemplo, ter conhecimento forma a terem acesso a mais informação, dessa marca através de um anúncio acompanharem as novidades, mas acima de televisão, que comunica para uma de tudo procuram uma oportunidade audiência mais generalizada e de uma de interagir com a marca. Desta forma, forma menos próxima ou pessoal”, explica o brand manager. Estratégicas são o Facebook representa um canal privilegiado para as marcas contactarem as ações experienciais: “Proporcionam com os consumidores de uma forma que um contexto em que a envolvência com começa por ser generalizada, mas que o consumidor é elevada, sendo portanto um veículo que privilegiamos para trazer muitas vezes evolui para situações one-toone, quando se inicia um diálogo através à vida os valores da marca e promover a AF anuncio AGENCIA DIGITAL_240x65.pdf 1 11/02/14 13:43 de mensagens privadas ou comentários degustação do produto”. nos posts emitidos. Sendo assim, Mas se os meios mais massificados ficam

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António Carvalhão Brand manager da Hendrick’s

Hendrick’s desenvolveu globalmente a sua página de Facebook, onde – diz o brand manager – “conseguiu de uma forma muito interessante trazer à vida o seu carácter unusual no meio digital, através das comunicações bastante inusitadas e dentro da linguagem da marca, com as quais interage com os consumidores”. O inusitado vai manter-se no ADN da marca. A ambição em Portugal é consolidar a liderança no segmento de gin super-premium. E para concretizar esta ambição, num ambiente cada vez mais competitivo e no qual são introduzidas novas marcas a um ritmo nunca antes visto nesta categoria, será crucial uma forte aposta nos fatores de diferenciação de Hendrick’s face aos restantes gins. As palavras de António Carvalhão deixam antecipar novos regressos ao passado vitoriano da marca para conquistar consumidores do século XXI.

BRIEFING OPINIÃO

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O valor da comunicação global Pagar o preço mais caro de sempre por uma start-up é a melhor forma de comemorar dez anos de vida. O Facebook está no caminho certo.

A compra do WhatsApp pelo Facebook é histórica, mas o valor recorde de 19 mil milhões de dólares poderá ser o menos importante. A verdade é que a aplicação estava debaixo de olho da Google, e consta que mais alguns gigantes da tecnologia andavam também interessados. Mas foi o Facebook a dar o passo decisivo, num movimento que é lógico e coerente com tudo o que Zuckerberg tem vindo a defender para o futuro do seu império: complementa o seu negócio de base e abre caminhos paralelos no mundo das redes sociais. É famosa a folha de papel que está presa à secretaria de um dos fundadores do WhatsApp. Escrita à mão, tem uma mensagem simples: “No ads! No games! No gimmicks!” [Sem anúncios! Sem jogos! Sem extras!]. Ou seja, o WhatsApp sempre quis ser um negócio absolutamente concentrado num único serviço – um serviço que é prestado de modo irrepreensível, quase sem falhas e praticamente de borla para 450 milhões de utilizadores no mundo inteiro. Todo o capital foi sempre investido na qualidade do serviço – nem um tostão foi gasto em marketing. E não é isso que impede a marca de ser uma forte referência no

mundo das comunicações globais. De notar também o extraordinário rácio de 13 milhões de clientes para cada um dos 32 engenheiros/programadores. Não há mais nenhuma empresa no planeta que consiga tal eficiência, e isso é um tributo aos fundadores – que são dois dos 55 funcionários. Portanto, o que o Facebook comprou é

O que o Facebook comprou é um negócio altamente relevante, com uma base de consumidores fiéis num target que escapa ao seu domínio. A WhatsApp é uma companhia global, a crescer ao ritmo de quase um milhão de clientes por dia, com custos fixos controlados e uma enorme taxa de fidelização.

um negócio altamente relevante, com uma base de consumidores fiéis num target que escapa ao seu domínio. A WhatsApp é uma companhia global, a crescer ao ritmo de quase um milhão de clientes por dia, com custos fixos controlados e uma enorme taxa de fidelização. E se ainda alguém pensa que pode não ter sido bom negócio, é melhor pensar nisto: o Facebook já não é só “a” rede social. É uma rede social, é certo, por acaso a mais bem sucedida do planeta que congrega grande parte da população acima dos 25 anos. Mas o império de Zuckerberg é também composto por mais duas redes sociais, o Instagram e o WhatsApp. Essas são redes que juntam os jovens que o Facebook não tem, que se especializam em tecnologia que a rede-mãe não domina e se baseiam em conteúdos igualmente pessoais, mas complementares, aos partilhados na maior rede social. Tudo se resume ao final da história: quando Zuckerberg deitar fora o papel que está na mesa do fundador da empresa que comprou e carregar no botão que faz aparecer publicidade no WhatsApp, os 19 mil milhões de dólares vão parecer mesmo muito baratos.

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Diogo Queiroz de andrade

Jornalista, Produtor e Diretor Criativo do observador.pt

opinião

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As lições do Superbowl para as marcas do Mundial de Futebol A euforia à volta dos jogos começa cada vez mais cedo e as marcas necessitam de estar preparadas antes de tempo. Todos os anos, no primeiro domingo de fevereiro, o mundo torna-se fã do futebol americano. A final do SuperBowl tornou-se num grande evento de entretenimento. Enquanto isso, o mercado da publicidade aguarda este evento monumental com as Marcas a gastar milhões de dólares na perspetiva de produzir o anúncio mais falado que é emitido durante os intervalos publicitários do Superbowl, chegando a um número recorde de 111 milhões de pessoas. Este ano, porém, o panorama da publicidade associada a este evento alterou-se. Em vez de disponibilizarem os esperados anúncios durante o jogo, as marcas começaram a publicar teasers e a estimular uma frenética antecipação dos seus anúncios semanas antes da grande final. Este fenómeno diz muito da forma como hoje a publicidade funciona e da necessidade de ter uma estratégia multicanal. E de como o Universo Digital pode ser o primeiro passo e não o último. Mas acima de tudo, mostra como as marcas associadas ao Campeonato do Mundo de Futebol podem aplicar estes ensinamentos à prova que este ano se realiza no Brasil.

Eis as quatro lições-chave: Primeira lição: não deixe para mais tarde. O buzz e as conversas sobre os grandes eventos começam cada vez mais cedo. As pessoas pesquisam, discutem e partilham os seus temas favoritos, pelo que as marcas têm que estar logo presentes e cativar esses interesses. As pesquisas pelas palavras «Super Bowl commercials» cresceram cerca de 400% nas semanas anteriores ao jogo da final, ao mesmo tempo que os anúncios do Superbowl este ano foram vistos mais de 136 milhões de vezes antes de serem emitidos na televisão, durante a final. Segunda lição: Trate os anúncios como conteúdos em vez de simples peças comerciais. Ao criar experiências de entretenimento, as pessoas regressão para visualizar os anúncios várias vezes. Este ano o vídeo da Budweiser teve 18 milhões de visualizações em apenas dois dias. Este é um resultado impressionante para qualquer vídeo, mas especialmente para um anúncio – apenas 1% dos vídeos no YouTube têm mais de um milhão de visualizações. Terceira lição: mesmo que a sua marca não seja parceira oficial do Campeonato do Mundo de Futebol, é

possível tirar partido do interesse à volta deste evento e ganhar visibilidade. Veja-se o caso do vídeo “non-Superbowl” da cerveja britânica Newcastle Brown Ale, que contou com a participação da atriz de Hollywood Anna Kendrick: as pesquisas pela marca “Newcastle Brown Ale” cresceram cerca de 500% após empresa ter disponibilizado o vídeo online e o próprio vídeo gerou quase cinco milhões de visualizações, acima dos resultados obtidos por alguns dos anúncios oficiais do Superbowl. Quarta lição: pense em formatos diferentes para diferentes plataformas. Durante esta época do Superbowl várias marcas criaram vídeos especialmente para a Web. Algumas delas usaram o YouTube para promover um leque de teasers antes do anúncio final que iria para o ar no dia do jogo. A Volkswagen, por exemplo, publicou mais de 30 vídeos para a sua campanha do Superbowl antes mesmo de a bola ter sido pontapeada pela primeira vez na final. Mas um vídeo não pode ficar apenas restrito a um site de vídeos. Com base em novas tecnologias de disponibilização de anúncios, pode anunciar o conteúdo do seu vídeo

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Peter Fernandez Responsável de Soluções de Branding na Google América Latina

em toda a Web de modo a alcançar utilizadores relevantes, onde quer que eles estejam. Este foi o buzz gerado pela publicidade à volta da edição deste ano da final do Superbowl – disputada por duas equipas de Futebol Americano e jogado num único dia do calendário. Imagine agora o que as marcas podem fazer antes e durante o Campeonato do Mundo de Futebol, que dura um mês e tem impacto nas pessoas de todos os cantos do planeta. As oportunidades são infindáveis, mas as marcas precisam de se mexer já, antes que seja tarde demais.

Jáandou de anúncio hoje? Três operadores, a mesma opinião: a publicidade em táxis é altamente eficaz, mas ainda está longe de explorada pelas marcas. Eficaz porquê? Porque está onde as pessoas estão. Mais: porque os táxis são os únicos suportes que vão à procura dos consumidores, logo levam os anúncios consigo…

que é que um marketeer pode querer mais? A pergunta é de José Querido Vicente, fundador da Táxi Advertising, e resume o potencial da publicidade em táxis. E que potencial é esse? É que o táxi é o único suporte que procura constantemente pessoas, pois só fatura se as encontrar. “Os táxis procuram pessoas e as pessoas procuram táxis”. E nessa demanda levam consigo a publicidade. Isabel Rosa, diretora comercial da Publitáxis, alinha pelo mesmo diapasão: estando

os táxis presentes em todas as cidades, a sua constante mobilidade, em locais de grande movimento, estabelece uma grande proximidade e envolvência com os consumidores. Francisco de Sousa Coutinho, diretor-geral da Spreading, recorda que um táxi percorre em média 350 quilómetros diários, o que permite uma coberta extremamente abrangente, bem como o acesso a locais onde, por norma, não existe ruído publicitário, como as zonas históricas e outras de trânsito condicionado. Para José Querido Vicente é precisamente o facto de estarem onde estão as pessoas que torna os táxis - 14 Briefing 2014 -

atrativos como suportes publicitários. São, na verdade, painéis móveis por toda a cidade, o que permite a multiplicação da mensagem. Francisco de Sousa Coutinho reforça esta ideia, sublinhando a elevada mancha que está à disposição das marcas: mais de cinco metros quadrados por táxi, se somarmos a decoração das portas e o suporte de tejadilho, iluminado e ao nível dos olhos. As laterais, recorda José Querido Vicente, são pontos de contacto entre quem está de um e de outro lado do táxi – isto é, peões e os condutores e/ou passageiros dos outros veículos. Os táxis oferecem uma exposição permanentemente eficaz,

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pois “dominam os corações das cidades”, resume Isabel Rosa. E são eficazes para todas as marcas? A diretora comercial da Publitáxis acredita que sim, no que é corroborada pelo fundador da Táxi Advertising. Da distribuição aos operadores móveis, da banca ao turismo, passando pelas próprias marcas automóveis. Por sua vez, o diretor-geral da Spreading chama a atenção para a flexibilidade deste suporte: “A criação de uma rede taylor made, adaptada 100% às necessidades de comunicação das marcas, bem como a segmentação geográfica possível, validam o táxi enquanto meio publicitário para qualquer marca”. E dá um exemplo: “Imaginemos a marca X, apenas presente em Braga ou em Évora, e do outro lado a marca Y com uma presença nacional. Para a primeira, montamos uma campanha em 10 ou 20 táxis, apenas na localidade pretendida, o que se traduz num investimento residual e adaptado à sua dimensão, sendo que, para a segunda, essa adaptação se dá com presença em todo o território, ou também para esta apenas nas localidades onde, por exemplo, necessita de reforçar a sua notoriedade ou geração de vendas. Mas, de igual modo, os investimentos são feitos cirurgicamente”.

Nenhum dos três tem dúvidas sobre a eficácia dos táxis enquanto veículos publicitários. Mas, sendo o outdoor o meio porventura mais difícil de medir, como se quantifica a eficácia de uma campanha sobre rodas? José Querido Vicente reconhece que não há propriamente medida, mas há estudos. Cita, a propósito, um desenvolvido na cidade brasileira de São Paulo que concluiu que um táxi é visto por 1.092 pessoas por dia. Mas, na Taxi Advertising há uma métrica própria: “A nossa medida é quando os clientes voltam e repetem”. Também a Publitáxis se guia por “exemplos concretos, bem sucedidos, transmitidos pelos anunciantes” e por case studies internacionais “devidamente sustentados”. Já a Spreading não deixou créditos por mãos alheias: no final de 2013 promoveu o primeiro estudo de mercado sobre a publicidade em táxis em Portugal, atribuindo à ZoomIn/NetQuest a missão de avaliar a notoriedade do táxi enquanto meio publicitário, bem como recall de campanhas efetuadas ao longo do ano. E teve resultados: “Para ter uma ideia – diz Francisco de Sousa Coutinho - 90% das pessoas recordam-se de ver publicidade nos táxis no seu dia a dia, com uma frequência diária de 80%, dos quais 38% de 2 a 3 vezes, e 22% mais de - 15 Briefing 2014 -

Os táxis oferecem uma exposição permanentemente eficaz, pois “dominam os corações das cidades” 4 vezes por dia. Uma das campanhas de dezembro em análise teve uma recordação média de 34%, com 43% a ver a campanha 2 a 3 vezes por dia”. Outro dado interessante foi o facto de ainda haver em dezembro um recall de 26% de uma campanha efetuada em junho”. São dados – sublinha - que comprovam a eficácia do meio em si. Estudo à parte, acredita, tal como os demais operadores, que a repetição da maioria dos clientes é prova suficiente. Mas será este meio devidamente considerado nos planos criativos e nos planos de meios desenhados para as marcas? José Querido Vicente entende que ainda há muito a fazer: “As marcas têm que perceber os suportes que escolhem e adaptar a comunicação. Ainda não se vê criatividade nos táxis,

PUBLICIDADE adaptada ao suporte, mas estamos no bom caminho. Quando os marketeers, os criativos e os estrategas se debruçarem sobre o suporte, vai haver inovação”. Isabel Rosa também pensa que as potencialidades deste suporte em analogia com outros dependem fundamentalmente do “engenho” dos criativos. Francisco de Sousa Coutinho reconhece que se tem observado alguma evolução nos últimos anos, embora lenta, mas lamenta que, “ao contrário da grande maioria dos países desenvolvidos”, se esteja “ainda longe” do potencial de exploração do táxi enquanto suporte publicitário: “Dou-lhe o exemplo de não podermos, por imposição legal, utilizar os vidros dos carros, mesmo o traseiro, sem qualquer perigo para a segurança rodoviária, ou o facto de não podermos decorar todo o táxi”. Apesar das limitações, na empresa que dirige procura-se a inovação: “Exploramos a publicidade indoor, que, com um tempo médio de viagem de 12 minutos, é um tempo de espera forçado, onde obtemos elevada atenção do cliente. Oferecemos ainda serviços de ativação, como a circulação de caravanas de táxis por circuitos pré-definidos, ou o serviço TaxiCredit onde o anunciante pode oferecer a viagem/bandeirada aos clientes. Já desenvolvemos inclusivamente ações de formação para motoristas, sobre os produtos/serviços anunciados”. Tal como a Spreading, também a Publitáxis oferece a possibilidade de os anunciantes veicularem as suas mensagens tanto no exterior como no interior dos táxis. O mesmo acontece na Taxi Advertising, mas o fundador da empresa admite que o interior ainda é pouco explorado. A instalação de ecrãs não vingou, mas há alternativas para a ativação de marcas, nomeadamente a entrega de vouchers de desconto ou de amostras de produtos aos passageiros. “40 passageiros, por dia por táxi, em média, é de aproveitar”, resume José Querido Vicente. Francisco de Sousa Coutinho não podia estar mais de acordo: “É um momento valioso de comunicação one-to-one, exclusiva com o cliente”. Mas faz uma ressalva: “É, no entanto, necessário entender que é um momento privado, pelo que a comunicação deve ser bem orientada, não deve ser intrusiva e deve ser inteligente e criativa”. A publicidade nos táxis vive entre duas

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realidades: por um lado, oferece um grande potencial de exposição às marcas, por outro, ainda é pouco explorada. Mas, em tempo de retração do investimento publicitário, será o preço um fator competitivo que poderá fazer pender o fiel da balança para este veículo? Isabel Rosa não hesita em afirmar que a publicidade em transportes públicos, quer seja em comboios, autocarros ou em táxis, é sempre vantajosa e o seu retorno compensador. José Querido Vicente responde com uma analogia: “Existem duas maneiras de ver o preço de um produto ou neste caso de um suporte: é caro, ou é muito dinheiro? Um Ferrari é muito dinheiro, mas não é caro. Fazemos por isso, campanhas à medida do budget de cada cliente”. Francisco de Sousa Coutinho não generaliza: “Não podemos, de forma alguma, fazer uma comparação direta com qualquer outro meio. Podemos, sim, demonstrar, através do estudo que promovemos, bem como do nosso historial de anunciantes repetentes, que o custo de anunciar em táxis, versus o seu retorno, é muito vantajoso”. E, tal como o fundador da Taxi Advertising, sublinha as vantagens das campanhas taylor made: “Podemos fazer uma campanha extremamente segmentada, apenas numa localidade, com 10 ou 20 táxis, como podemos realizar outra a nível nacional, com presença em todas as capitais de distrito, onde utilizamos mais de 500 táxis. Assim, o range de preço é muito grande, mas sempre otimizado e dentro dos parâmetros que os clientes nos passam. A preços de

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tabela, já fizemos campanhas entre os 1000€ e os 100.000€”. Certo é que os táxis constituem um suporte publicitário novo, ainda não saturado e em movimento, o que contraria a habitual lógica visual dos consumidores. Tudo junto – usando as palavras de Francisco de Sousa Coutinho para resumir a opinião e a experiência dos três operadores – traduz-se numa elevada taxa de recall e num excelente awareness em todas as campanhas.

“As marcas têm que perceber os suportes que escolhem e adaptar a comunicação. Ainda não se vê criatividade nos táxis, adaptada ao suporte, mas estamos no bom caminho. Quando os marketeers, os criativos e os estrategas se debruçarem sobre o suporte, vai haver inovação”

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opinião

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Homens de salto alto A emancipação ainda não está completa. Continuamos a lutar pela igualdade, direitos, destruição dos preconceitos e opressão social. Subsistem as representações tradicionais da mulher, num mundo em mudança. São, por exemplo, cada vez mais os casos dos pais que ficam em casa quando os filhos adoecem, graças às profissões liberais que lhes permitem gerir o seu tempo ou trabalhar por objectivos. O plano para este artigo não era exactamente este. Sou mulher e raramente me debato sobre estas questões de género. Não me dedico a pensar se a estrutura da sociedade privilegia o sexo masculino. É a que conheço e, como tal, aprendi a viver nesse contexto. Por vezes tenho mesmo dúvidas sobre esse privilégio. Porque, de facto, não são raras as vezes em que a questão de género se coloca ao contrário. Não sou feminista, não pertenço a associações “de mulheres”. Mas debato-me pela igualdade. Talvez prefira fingir ignorar uma questão que existe, de facto, e para a qual acordamos uma vez por ano, no Dia Internacional da Mulher. Poupem-me aqueles que chegam a casa com uma rosa ou uma caixa de chocolates. Não é o dia dos namorados ou algo equivalente. E, como no dia dos namorados, a equidade pratica-se diariamente. Como o namoro, que não acontece apenas um dia por ano. Ou o Natal, que não é um momento, mas sim uma forma de vida, que valoriza a generosidade e os bens imateriais. Aqueles que o dinheiro não compra. Não é isso, também, o amor? A violência doméstica continua a existir. Há muito que deixou de ser uma questão de género, embora continue a maltratar mulheres de forma escondida. Em 2013, foram 33 as mulheres que morreram vítimas de violência doméstica. Os homens também são

vítimas. Mas não falam sobre isso. E, ao que se sabe, sobre as mulheres, brutalidade. Sobre os homens, requintes de malvadez. O que também revela muito sobre as características de homens e mulheres No que a questões de género diz respeito, limitemo-nos ao pouco que conheço, em Portugal. Se é certo que em outros países a igualdade é maior, também sabemos que em muitos países do mundo as mulheres continuam a ser cidadãs de segunda. Contudo, em boa verdade, o mundo está cada vez mais igual. Há cada vez mais mulheres em posições de destaque. Há muitas mulheres em profissões que antes lhes estavam vedadas. Como a organização militar, por exemplo. Os detractores não hesitarão em dizer que estas são favorecidas, que têm de correr menos metros nas provas ou saltar obstáculos mais pequenos. Verdade. Homens e mulheres não são iguais, são parecidos. Para sermos iguais, os senhores que reclamam dos saltos e corridas passariam a dar à luz. Parto natural e sem epidural. Sim?! Talvez não, pois não? Não há um aspecto mais importante do que o outro, mas parece-me que, como em tantos outros, independentemente do que os números nos dizem (maior número de mulheres empregadas, contudo, desigualdade salarial; melhores qualificações e habilitações académicas, mas maior desemprego), a questão

tem mais a ver com a mentalidade provinciana na qual fomos educados, que coloca a mulher apenas como mãe e dona de casa. Se, durante a 2ª Guerra Mundial foram as mulheres que mantiveram a sociedade a funcionar e garantiram a produção de armamento, nunca consegui (até consigo, mas não quero) perceber muito bem porque aceitaram secundarizar o seu papel no período pós-guerra. A emancipação ainda não está completa. Continuamos a lutar pela igualdade, direitos, destruição dos preconceitos e opressão social. Subsistem as representações tradicionais da mulher, num mundo em mudança. São, por exemplo, cada vez mais os casos dos pais que ficam em casa quando os filhos adoecem, graças às profissões liberais que lhes permitem gerir o seu tempo ou trabalhar por objectivos. Nos círculos em que me movo, observo diariamente a mudança. Como também registo a manutenção do status quo. São mais os professores catedráticos. Mais os presidentes de escola. Mais os presidentes de conselhos científicos. Contam-se pelos dedos de uma mão as directoras de estações de rádio. No entanto, são incontáveis as locutoras e jornalistas... No dia internacional da mulher a revista Máxima apresentará um projecto que pretende surpreender e alertar para as desigualdades de género que ainda persistem.

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PAULA CORDEIRO

Investigadora e coordenadora da unidade de Ciências da Comunicação do ISCSP

Homens conhecidos do público português vão calçar stilettos desenhados por Luís Onofre para o pé masculino. Tenho algumas dúvidas sobre a eficácia, mas é uma iniciativa que certamente chamará à atenção do público para esta questão. Homens famosos de saltos altos pode parecer demasiado simples, mas equivale a dizer ao mundo, como os Depeche Mode fizeram para nos desafiar a colocarmo-nos no lugar do outro: try walking in my shoes. (Declaração de interesses: Paula Cordeiro é atualmente a provedora do ouvinte na rádio pública. Escreve na qualidade de investigadora da área da rádio) Texto escrito com as regras do anterior acordo ortográfico

ENTREVISTA

Briefing | Em outubro, trocou a TMN pelo Meo Arena. Uma vez que o universo PT está presente em ambas as marcas, pode dizer-se que é uma evolução na continuidade? Filipa Nascimento | É, mas aconteceu por acaso. Tive a sorte de estar no marketing das telecomunicações móveis durante 16 anos e apanhei uma das melhores fases do sector – o boom. Aprendi o que dificilmente aprenderia noutro setor no mesmo período de tempo. E até por isso cheguei a um ponto em que era inevitável, do ponto de vista pessoal e profissional, fechar ciclos. Quando se tem uma aprendizagem com

um ritmo tão acelerado, a nossa exigência em termos de desafios acaba por pedir uma evolução. Já vinha a amadurecer a ideia de mudança quando surgiu esta oportunidade, que era difícil ser melhor porque junta o melhor de dois mundos. Apanho o Meo Arena na melhor fase, um pouco como já me tinha acontecido nas telecomunicações móveis, em que há muito para fazer mas a vontade é gigantesca e o céu é o limite. Para uma pessoa como eu, que gosta de agarrar as coisas no seu princípio acreditando que vai ser o início de uma rampa ascendente, pareceu o desafio ideal.

Briefing | Conjuga o melhor de dois mundos, mas também se cruzam marcas diferentes, a Atlântico SA e a Meo. Como é conciliar as estratégias de ambas? FN | É um exercício que, às vezes, não é fácil. Não que não haja simbiose entre os donos e o naming partner, pois existe desde o primeiro minuto das negociações, que sempre foram um processo fácil e em que as partes estavam numa perspetiva de construir. O que se passa é que são chapéus diferentes que quem está deste lado tem de conseguir conciliar. Por um lado, está o alinhamento com a estratégia do Meo. Há essa

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responsabilidade de honrar a marca. Mas depois há uma agenda própria da gestão desta empresa, que nunca pode ser incompatível com a estratégia da marca Meo, mas que tem objetivos muito próprios. E esta é uma empresa que, sendo pequena, é hiperespecializada na produção. Diria que tanto funciona neste espaço físico como noutro qualquer, como noutro qualquer lugar do mundo. Estão aqui encontradas as condições certas dos elementos de gestão, de produção e comercial. Esta equipa é multidisciplinar e está muito talhada para gerir espaços deste tipo,

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O palco das marcas Filipa Nascimento, diretora de Marketing do Meo Arena Assumiu há seis meses o marketing do Meo Arena e tem uma ambição para o que já foi Pavilhão Atlântico: torná-lo numa casa das marcas, oferecendo soluções à medida. As pessoas são as mesmas, mas o dinamismo comercial – diz – não tem comparação. Ir em busca de negócio é a estratégia, para que o espaço seja mesmo um outro palco.

“O Meo Arena tem de ser uma marca e uma marca de entretenimento. E dentro do entretenimento leia-se que cabe muito mais do que espetáculos pop”

mas que gere este como qualquer outro. Do ponto de vista do projeto do Meo Arena, além do alinhamento com a estratégia da marca Meo, existe todo o potencial de alinhamento com os outros patrocinadores do espaço, como a EDP e a Super Bock. Além de que há, do ponto de vista comercial, uma grande área de new business a trabalhar. A minha função aqui também passa por criar novos produtos que possam ser interessantes para marcas. Este movimento de Pavilhão Atlântico para Meo Arena mudou o paradigma. Este espaço passa a ser também das marcas.

Briefing | Essa abertura às marcas foi a principal mudança? FN | Há aqui dois movimentos. Há a mudança do público para o privado e há a colagem a uma marca. Na passagem para o privado, apesar de a equipa e a especialização se manterem, muda a ambição. O dinamismo comercial deu um salto gigantesco. Com as mesmas pessoas, o que é engraçado até do ponto de vista sociológico: como é que a mesma equipa “serve” um propósito num caso e, com alguma reorientação estratégica, se dá o shift para um incentivo comercial muito maior.

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Briefing | Quando assumiu o cargo havia alguma estratégia já definida? FN | A passagem para o privado foi em abril e eu entrei em outubro. O objetivo era claríssimo – fazer essa inflexão, aumentar de forma exponencial a componente comercial e a agressividade comercial, o dinamismo. Na componente de serviço era difícil fazer melhorias – no benchmark europeu estamos muito bem colocados. O que há a fazer é criar novos produtos, sair da secretaria e ir buscar negócio. E esse objetivo estava claro. A forma de o fazer é que foi construída com a minha chegada e em conjunto com a gestão.

ENTREVISTA Briefing | Nessa ida ao mercado, quais são as prioridades? FN | Há várias frentes que estão identificadas. A Atlântico SA tem duas marcas, que são duas empresas distintas. Por um lado, o Meo Arena, que existe nas duas salas principais e que também tem a concessão do Pavilhão de Portugal, para o qual é fundamental, do ponto de vista do marketing, a construção da estratégia e do posicionamento da marca. O Meo Arena tem de ser uma marca e uma marca de entretenimento. E dentro do entretenimento leia-se que cabe muito mais do que espetáculos pop, que tem sido, digamos assim, a sua especialização. Já muito foi feito no então Pavilhão Atlântico – ópera, eventos desportivos, por exemplo – mas agora queremos potenciar o espaço do ponto de vista comercial, abrindo a todas as modalidades e criando novas soluções para as marcas. Por outro lado, há a Blueticket, a agência de bilhética que serve os espetáculos do Meo Arena mas também de muitas outras salas. Há aqui igualmente um trabalho de marca a fazer, em termos de notoriedade. E há o potencial de crescimento, porque o ticketing online não tem fronteira territorial e muito facilmente conseguimos expandir para outros mercados desde que a plataforma seja robusta. Do lado da experiência de compra há imenso a fazer e está já no nosso radar a ampliação do portefólio, nomeadamente criando packs que não se limitem ao bilhete mas que garantam uma oferta integrada. - 22 Briefing 2014 -

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Briefing | O Meo Arena quer ser um espaço das marcas. De que forma? FN | Quando o Pavilhão Atlântico passou a Meo Arena não só ganhou um push grande do ponto de vista da gestão como passou a ser um espaço onde queremos que as marcas entrem, ativem e contactem os seus clientes de uma forma privilegiada. O que oferecemos é a experiência de viver um espetáculo de uma forma única. O que fazemos em cima disso? Em função da estratégia e do produto de cada marca, moldamos o espaço de maneira a servir o propósito dessa marca, caso a caso. A mensagem que é importante e que tenho estado a passar para o mercado é “não faça nada sem nos consultar”. Até do ponto de vista dos eventos corporate, oferecemos soluções completamente chave na mão. Não é muito replicável. Do lado do Meo Arena espetáculos públicos, o que conseguimos garantir é que entregamos ao cliente do nosso cliente a experiência à medida, uma oferta completamente a la carte. Isso é que é a grande viragem. A sala era conotada como sendo sempre para 20 mil pessoas, mas já não é, já conseguimos chamar a nós eventos mais pequenos, quer com uma solução box para quatro mil pessoas, quer reconfigurando a localização do palco. Esta elasticidade já surtiu efeito. Vai ao encontro da personalidade da marca Meo Arena, que é equivalente a entretenimento em sentido lato. Briefing | É outro palco, portanto… FN | Essa assinatura aconteceu quando eu ainda estava na PT. Com ela,

“A grande vantagem do universo digital é que a distância não conta. O upgrade digital para uma marca que atue neste sector é, por isso, essencial” veio a logomarca, aquela elipse multicolor que serve de materialização dos vários eventos. Diria que a componente gráfica é mais duradoura do que propriamente o discurso. Briefing | E o público já incorporou a mudança? FN | Estou impressionada com a velocidade a que o nome Meo Arena foi assimilado. Conjugaram-se várias coisas. Primeiro foi um nome bem conseguido, depois criámos uma concentração de muito bons espetáculos, o que empurrou com mais força a interiorização do naming. Briefing | Que ferramentas privilegia na comunicação? FN | O digital é impossível de contornar. Porque a nossa abrangência é muito mais do que o espaço e os eventos que acolhe, é toda a experiência. Quando um artista de calibre mundial vem ao Meo Arena temos de deixar de assumir que nos estamos a dirigir ao mercado nacional. A grande vantagem do universo digital é que a distância não conta. O upgrade digital para uma marca que atue neste sector é, por isso, essencial.

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Do mapa para o mindset A Atlântico SA gere também o Pavilhão de Portugal, obra da Expo 98 tal como o agora Meo Arena. Para o espaço da icónica pala desenhada por Siza Vieira Filipa Nascimento tem uma ambição: colocá-lo de novo no mindset dos portugueses. Porque – argumenta – no mapa já está. “Mostrar que é um espaço que está vivíssimo e que é privilegiadíssimo do ponto de vista da localização, da arquitetura e das condições”, afirma, rejeitando a ideia que de o pavilhão esteja ao abandono: “Pouco usado sim, ao abandono não”. Sublinha esta afirmação com as três exposições permanentes que o espaço acolheu até dezembro, durante três meses. O imóvel é público, mas a exploração comercial é da Atlântico. O que muda “um bocadinho as regras”, mas não o drive.

OPINIÃO

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Conselhos gráficos Na altura de imprimir os catálogos, folhetos, revistas, brochuras ou livros, existe uma série de variáveis que fazem com que o trabalho se imprima num sistema ou noutro: a gramagem do papel, a quantidade de exemplares a imprimir, o número de tintas a trabalhar…

Dentro do sistema de impressão offset, existem vários tipos de máquinas: as de impressão rotativa e as de impressão plana. Principais diferenças entre impressão offset rotativa e offset plana: • Quanto ao papel: Na impressão rotativa, a alimentação de papel na máquina é contínua, utilizando-se grandes rolos de papel; na impressão offset plana, o papel é cortado em folhas, impressas uma a uma. A gramagem do papel é um elemento importante para determinar em que sistema se vai imprimir o trabalho – a impressão rotativa é ideal para gramagens mais baixas, entre 28 e 170 gramas, e a impressão plana para 80 a 350 gramas, aproximadamente. • Quanto à tiragem: No caso de a gramagem poder ser impressa em ambos os sistemas, o fator que determina como se imprime o trabalho é a tiragem. • Quanto à qualidade: Atualmente, a qualidade de ambos os sistemas é muito boa, devido aos sistemas de controlo de qualidade muito profissionais. A fotomecânica prévia influencia consideravelmente o resultado final do trabalho. • Quanto ao tempo de produção: A rotativa permite encurtar o tempo de produção e avançar com os

processos de acabamento (o trabalho pode já vir dobrado, encadernado ou colado) • Quanto à cor: A cor na impressão plana tem mais possibilidades do que na impressão rotativa, pois as máquinas de impressão rotativa costumam estar limitadas a 4 ou 5 cores, enquanto a impressão plana pode chegar até às 10-12 cores. Isto faz com que se possa combinar impressão em quadricomia com pantones diretos e vernizes, criando trabalhos ricos e com muita variedade de cor. Desta forma, a impressão rotativa destina-se a catálogos de baixa gramagem, altas tiragens, processos de produção com tempos reduzidos, e impressão em quadricomia; e a impressão plana é adequada para trabalhos de alta gramagem, que podem combinar impressão em quadricomia com pantones diretos, e que são normalmente trabalhos de alta qualidade. Em ambos os sistemas se pode fazer impressão frente e verso. Por último, a impressão digital é uma tecnologia diferente da offset, recomendada para tiragens muito curtas, e que permite imprimir desde um exemplar até ao limite em que a impressão offset plana começa a ser mais rentável. Uma das vantagens da impressão digital é

Uma das vantagens da impressão digital é que permite personalizar cada uma das cópias

que permite personalizar cada uma das cópias, (por exemplo, personalizar cada folheto com o nome da pessoa que o vai receber). Em digital, os prazos de impressão e entrega ao cliente são muito curtos. As máquinas de digital, se forem de gama mais alta, têm uma qualidade superior que as torna no complemento perfeito para o offset, e permitem imprimir em suportes como o acetato ou papel adesivo, além do papel tradicional.

A impressão mais pequena do mundo

É verdade, existe a impressão mais pequena do mundo, tão pequena que não precisa de um local para desenvolver a sua atividade, pois é portátil. “The Smallest Printing Company” é um projeto realizado pelo estúdio holandês que participou no International

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Poster and Graphic Design Festival Chaumont 2013, que se realiza em França. De acordo com os seus criadores, a paixão pelas artes foi a motivação para dar rédea solta a esta criação. Trata-se de um mini kit de impressão com serigrafia, tipografia e gravação.

THINK THINK TANK TANK Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

João Seara

Diretor de Marketing da Sonae MC

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

João Trincheiras

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

Manuel Maltez

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. A partir de hoje o Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

André Rocha Macedo

Anthony Gibson

1º Secretário Executivo Presidente da LAP Oeste Comunidade Agências de Comunicação Inter Municipal

John Alves, Diretor de Jorge Seguro Sanches, Marketing e Comunicação da McDonald’s

Margarida condado

Membro do Secretariado Nacional do PS

Diretora de Marketing da L’Oréal Paris

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Paulo Padrão

Pedro Gonzalez

Ricardo Monteiro

Diretor Executivo da Mola Ativism

Diretor do Diário Económico

Luís Marinho

Diretor-Geral da RTP

Miguel Horta e Costa

Country Manager da WPP

Diretor de Comunicação do BES

António Costa

CEO da Havas Worldwide Portugal

Catarina Fernandes

Luís Mergulhão Luís Paixão Martins

Luís Pereira Santos

CEO do Omnicom Media Group

MIGUEL VELHINHO

Rita Sambado

Rodrigo Moita de Deus,

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Isabel Rodrigues

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Miguel de Sá da Bandeira,

Marketing Consultant

Enrique Jimenez,

Diretora de Comunicação, Administrador-delegado, Marca e Resp. Tabaqueira, subsidiária da Corporativa da Sonae Philip Morris International

CEO/Owner Projeto Manhatan

CEO da NextPower Comunicação

Administrador da LPM

McCann, CEO World Group Portugal

Mónica chaves

Nathalie Ballan

Rui Almeida

Rui Calafate

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

Administradora da Brandley

Partner da Sair da Casca

Director Intelligence Diretor-Geral da Special One & Research HAVAS MEDIA

UMA INICIATIVA:

& Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

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Sandra Vera-Cruz Senior Consumer Insights Manager EEMEA

Mestre de Obras Gerador

CEO da Ogilvy

BRIEFING MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática

MOOD

Publicidade infantil: leis são adequadas

A legislação portuguesa sobre a publicidade direcionada às crianças é adequada e o comportamento das marcas tem sido satisfatório em relação ao marketing infantil. Estas são as principais conclusões do painel Think Tank sobre o tema desta edição: a publicidade dirigida aos mais novos. Mais de 60% dos membros considera que a legislação portuguesa é adequada ou bastante adequada e 38% define como satisfatório o comportamento das marcas portuguesas em relação ao marketing infantil – 10% são de opi-

NA SUA OPINIÃO, AS ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDADE UTILIZADAS PARA PRODUTOS OU SERVIÇOS INFANTIS ESTÃO ATUALMENTE MAIS DIRECIONADOS PARA QUEM? E PARA QUEM DEVERIAM ESTAR=?

Como avalia o comportamento das marcas portuguesas em relação ao marketing infantil? Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

Bastante satisfatório

Nem muito, nem pouco satisfatório

7% 41% 62% 14%

10% 38% 58% 24%

Criança Consumidora

CRIANÇAS

AVÓS

10% 38% 24% 28% pouco satisfatório

satisfatório

VOICES

ESTÃO ATUALMENTE MAIS DIRECCIONAODOS PARA QUEM

PARA QUEM DEVERIAM ESTAR

ATÉ QUE PONTO CONSIDERA ADEQUADA A LEGISLAÇÃO PORTUGUESA RELATIVAMENTE À PUBLICIDADE DIRECIONADA ÀS CRIANÇAS? Avaliação escala de 0 a 100%

45% 17% 24% 14% Adequada

Bastante adequada

nem muito, nem pouco adequada

pouco adequada

UMA INICIATIVA:

“ A publicidade para crianças deverá ter um aspeto mais educativo e menos comercial, concorda? Porquê?” R: Mónica Chaves, administradora da Brandkey A publicidade e todas as outras ferramentas de comunicação e marketing têm por função final comercializar os produtos e serviços que comunicam. Faz parte do processo, da indústria e da economia. Há que garantir a saúde das empresas anunciantes. Por isso, considero que, claramente, as mensagens a transmitir terão inevitavelmente que ter um teor comercial no sentido de informar os produtos/ serviços, MAS, evidentemente, cumprindo as questões deontológicas da comunicação dirigida ao segmento infantil. Já existe atualmente uma maior consciencialização e interiorização dos conceitos de boas práticas na comunicação dirigida a crianças, por parte das agências e anunciantes. Acredito que, com todos os movimentos internacionais e nacionais, existe hoje em

dia um maior cuidado com as mensagens transmitidas em todos os meios, o que também é sinónimo de evolução e profissionalização crescente da área de Marketing Infantil no nosso país. De facto, dada a importância crescente da opinião das crianças nos processos de decisão familiares, os profissionais de comunicação e marketing devem encarar este segmento de uma outra forma. A sua opinião ganhou poder nestes últimos anos porque estes pequenos seres são pessoas profundamente informadas sobre os temas que lhes interessam. E o conhecimento, nos tempos de hoje, significa poder. Sendo mais informados, também são mais exigentes e com legitimidade reconhecida pelos pais. É fundamentalmente este conhecimento que lhes conferiu poder – o chamado Pesting Power. As marcas deverão ser sinceras, transparentes e encararem as crianças como gente, pequena é certo, mas que pensa e que é capaz de interpretar as mensagens que são transmitidas! Para além disso, é impossível e inevitável que as crianças não tenham contacto - 26 Briefing 2014 -

Andrea de Jesus Basso Guimarães, 37 Anos, Wine Expert com um mundo repleto de mensagens… desde que saem de casa, até á escola, às compras, nas ruas, nos parques e jardins!... Ciente da realidade atual, a Apan desenvolveu um projeto muito válido neste sentido – o Media Smart, que visa exatamente ensinar as crianças a interpretar corretamente as mensagens publicitárias, através de um programa de media literacia implementado nas escolas. É mais um exemplo de um movimento que reflete a preocupação por parte dos anunciantes.

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nião de que esse comportamento é mesmo bastante satisfatório. A maioria do painel (62%) considera que as estratégias de publicidade utilizadas para produtos ou serviços infantis estão atualmente mais direcionadas para os pais. Questionados sobre como é que as marcas deveriam encarar as crianças em relação à publicidade em geral, 52% consideram que devem ser “influenciadoras”. A esmagadora maioria do painel (72%) decidiu que é no vestuário que as crianças têm maior poder de influência ou decisão, seguindo-se o material tecnológico.

Avaliação escala de 0 a 100%

Criança Decisora

17% 34% 48%

Criança Influenciadora Criança Consumidora

Escolha de Automóvel

Operadora Móvel/TV

Espetáculos

Telemóvel/Smartphone

Restaurantes

10%

Encaram atualmente

considerando o contexto atual de maior contenção financeira, até que ponto, considera que as crianças estão a ganhar ou a perder poder de decisão? Avaliação escala de 0 a 100%

10% 66% 3%

Destino de Férias

Material tecnológico (Tablet/Consola de jogos/Computador)

em relação à publicidade em geral, como sente que as marcas encaram e deveriam encarar as crianças?

Vestuário

em qual das seguintes categorias/ serviços considera que as crianças têm maior poder de influência ou decisão?

deveriam Encarar

21%

GANHAR

NEM A GANHAR, NEM A PERDER

PERDER

28%

72%

69%

34%

31%

HOT

DIVERSÃO COMPAL O novo Compal Essencial Kids resulta de uma aposta da marca no target infantil, respondendo à tendência inegável de procura de soluções saudáveis e divertidas para oferecer aos filhos. A embalagem tem uma imagem diferente, onde a diversão é característica central. Numa escala de zero a sete o painel classificou esta campanha com cinco em termos de inovação, relevância e eficácia.

RELEVÂNCIA

INOVAÇÃO

5 Avaliação escala de 1 a 7

PERSONAL

EFICÁCIA

UMA INICIATIVA:

CRIANÇAS AO PODER? SIM, MAS… No meu tempo havia fisgas, carrinhos de rolamentos, competições de caricas, três covas para jogar berlindes, a palmadinha para completar a coleção de cromos. Éramos felizes mas faltava uma dimensão global, uma ligação ao mundo. Essa é a grande diferença entre a minha geração e a dos meus filhos. Tínhamos dois canais de televisão a preto e branco, a mobilidade era reduzida, o Estado omnipresente (curiosamente isso ainda se mantém…) e a publicidade era ainda rudimentar. Tudo parecia complexo, inacessível. Ora, um dos méritos da era digital foi precisamente tornar acessível, “descomplexar”. Outro mérito foi facilitar a comunicação. É certo

que o mundo se tornou muito mais competitivo mas também é certo que as crianças de hoje têm acesso ao mundo, são globais. Jogam online com pessoas do outro lado do globo, descarregam apps que facilitam o estudo e promovem o lazer. Claro que há perigos mas tudo depende de uma regra básica imutável em todas as gerações: bom senso. É isso que também se pede quando se fala de publicidade infantil. Bom senso às marcas, aos pais, aos avós, às entidades reguladoras. Em Portugal, as taxas de cumprimento da publicidade dirigida a crianças menores de 12 anos são de 99,2 por cento em publicidade em televisão, revelam os dados do segundo Relatório de Monitorização dos Compromissos do Setor - 27 Briefing 2014 -

Hermínio Santos, diretor do Briefing Alimentar relativos a 2012, uma iniciativa da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e da Federação das Indústrias Portuguesas Agro-Alimentares (FIPA). Isso é um bom sinal.

REDES SOCIAIS

Empresa cinzenta, não obrigadA Era uma vez uma empresa que queria contrariar a imagem generalizada de ser cinzenta, pouco sexy, complexa. Qual foi a resposta? As redes sociais. Esta é a história da aposta da Siemens Portugal no Facebook e no Twitter contada ao Briefing pela sua diretora de comunicação, Joana Garoupa.

JOANA GAROUPA Briefing | Quais têm sido os eixos estratégicos da comunicação da Siemens Portugal nas redes sociais? Joana Garoupa | O principal objetivo da presença da Siemens nas redes sociais em Portugal prende-se com a desmistificação da

complexidade da empresa e do seu negócio, que além dos eletrodomésticos tem uma atividade B2B muito forte – sectores de Energia, Saúde, Infraestruturas e Indústria. A área da engenharia não é, tendencialmente, um tema sexy e fácil de suscitar

emoções mas, com uma estratégia muito visual, tentamos contrariar esta tendência revelando algum sucesso, visto que, num curto espaço de tempo, o público em geral tem vindo a envolver-se cada vez mais com a marca. Atualmente temos já mais

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de 9.000 fãs no Facebook, que interagem diariamente com os nossos conteúdos, permitindo-nos alcançar uma taxa de interação de 0.195%, acima da média portuguesa, e mais de 1617 seguidores no Twitter, que acompanham e divulgam os nossos conteúdos.

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Outros dos nossos eixos estratégicos nas redes sociais passa por criar dinâmicas que tornem a empresa ainda mais atrativa para captar e reter os melhores talentos do mercado. Temos também a preocupação de trabalhar de forma independente (com diferentes linguagens) os eletrodomésticos e as restantes áreas – mas fazemos cross overs. As sinergias alcançadas entre as duas vertentes, adaptadas aos novos canais de interação com públicos-alvo diversificados, permitem estabelecer uma imagem consistente no que respeita aos parâmetros de qualidade e elementos diferenciadores da marca. Seguimos esta abordagem fazendo uma ligação forte entre as ações que desenvolvemos offline e a ações que desenvolvemos online. Para tal, fazemos uma abordagem 360º aos temas, na qual as redes sociais não só não são descuradas como desempenham um importante papel. No Facebook abordamos os temas de forma mais fun e descontraída, recorrendo muito a vídeos, imagens e infografias. Queremos contrariar a imagem generalizada de que a Siemens é uma empresa cinzenta – algo que pensamos que temos vindo a alcançar com sucesso. No Twitter abordamos os temas de uma forma mais formal, funcionando como complemento à nossa Sala de Imprensa, disponível em www.siemens.pt/imprensa. Briefing | Como é que se torna a engenharia num tema sexy para as redes sociais? JG | As redes sociais estão

a revolucionar a abordagem aos temas corporativos, criando novos desafios para os profissionais de comunicação, principalmente quando se trata de marcas que atuam em áreas complexas e menos atrativas para os utilizadores, como é o caso da engenharia. Para transformar a área engenharia num tema mais atrativo é necessário desmistificar os temas excessivamente técnicos, tornando-os mais acessíveis e estabelecendo paralelismos emocionais sempre que possível. A

As redes sociais não vão desaparecer, pelo contrário, vão continuar a ganhar relevância e a conquistar utilizadores.

leitura das mensagens na página do Facebook da Siemens, por exemplo, permite um olhar “para dentro” da empresa e ajuda a entender melhor o impacto da sua atividade no mundo que todos conhecemos. O desafio é diário e exige um empenho acrescido. Usamos muito “clientes/ projetos” bandeira como o carro de Formula 1 da Red Bull, o veículo Mars Rover que aterrou recentemente em Marte e os parques temáticos da Disney que são “naturalmente apetecíveis”,

“desconstruindo” a engenharia que lhes está subjacente. Neste âmbito, destaque para o papel extremamente relevante dos profissionais de comunicação que ajudam a traduzir o “engenhês” e a linguagem mais técnica. Usamos também exemplos práticos de projetos com os quais as pessoas se deparam diariamente e que fazem parte do seu quotidiano (transportes públicos, hospitais, hotéis, estádios de futebol, etc.) – e nos quais a Siemens desempenhou um importante papel. Para tal recorremos a imagens apelativas, infografias e passatempos (muitos deles desenvolvidos com os nossos parceiros e clientes – exemplos recentes são os passatempos que desenvolvemos em parceria com o Oceanário de Lisboa ou no âmbito do Movember, que visa sensibilizar a população para a temática da saúde do homem). Briefing | Como prevê o futuro das redes sociais e o seu papel na reputação das marcas? JG | Os resultados que temos alcançado mostramnos o quão é importante estarmos presentes nas redes sociais: O Facebook da Siemens Portugal conta com mais de 9,030 fãs, e tem mais de 250 pessoas a interagir com a página. Apesar de estarem equilibrados no que respeita ao género, 50/50, é o feminino que interage mais nesta plataforma, dado curioso para uma marca na área da engenharia. Já o FB Siemens Home Portugal tem mais de 57,156 “gostos” e 270 pessoas interagem com a página. Por sua vez, no Twitter,

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temos 1.617 seguidores. No Youtube, os nossos filmes já foram vistos mais de 6.821 vezes, visualizações que continuam a aumentar substancialmente (dados de 20/2/2014). Daquilo que temos vindo a observar, fruto das nossas atividades de monitorização e análise, a página de Facebook da Siemens é, em Portugal, das páginas com mais interações. A título de curiosidade, contatámos inclusivamente que a nossa página tem uma taxa de interação superior à página de Facebook do Sport Lisboa e Benfica, facto curioso tendo em consideração a nossa posição B2B. As redes sociais não vão desaparecer, pelo contrário, vão continuar a ganhar relevância e a conquistar utilizadores. Estes não vão querer regressar ao estatuto de meros consumidores de informação, vão continuar a querer interagir e expressar livremente as suas opiniões e vão querer conteúdos que se adequem a esta realidade e ao seu estilo de vida. Neste sentido, acredito que as redes sociais vão continuar a ter uma preponderância fundamental na construção e manutenção da reputação das marcas, pelo que a Siemens vai continuar a sua aposta nestes canais de comunicação. Como agora, no futuro qualquer plano ou estratégia de comunicação que tenhamos de desenvolver vai contemplar estes canais, bem como ações desenvolvidas exclusivamente para estas plataformas. Leia a versão integral da entrevista em www.briefing.pt

PORTUGUESES NO MUNDO

À DENTADA Na grande maçã

João Coutinho gosta de viajar, conhecer novas pessoas e levar a criatividade nacional além-fronteiras. Considerado um dos melhores diretores de arte do mundo pelo Cannes Report, parte agora para a terceira experiência internacional, provavelmente a maior: conquistar a “Big Apple”, na Grey Nova Iorque.

esde criança que João Coutinho gosta de ter ideias e de lhes dar vida. Na infância fazia-o utilizando Legos, hoje esse gosto é reproduzido nas campanhas que imagina e que, posteriormente, se tornam reais. A vida podia ter feito dele arquiteto ou gestor, mas tornou-o publicitário. Um dos dez melhores do mundo, segundo o Cannes Report. Depois de experiências em Lisboa, Madrid e São Paulo, João

parte agora para Nova Iorque à procura de uma nova aventura. O gosto pela publicidade começou por influência da série televisiva “Os Trintões” (Thirty Something), que contava a vida de dois amigos que trabalhavam numa agência de publicidade, em Filadélfia. Na mesma altura surgiu na televisão o primeiro programa sobre anúncios de publicidade – o “1000 Imagens”, apresentado por José Nuno Martins, que foi também uma grande inspiração. João não sabia o que era uma ideia - 30 Briefing 2014 -

ou um conceito, mas fascinava-o o humor dos anúncios e as “produções faraónicas dos 80’s que ainda traziam resquícios do glamour dos tempos do Mad Men”. Pensou que podia ser feliz a fazer anúncios. Arriscou e acertou. Ainda estava no segundo do curso de Publicidade, no Porto, quando decidiu ter a primeira experiência profissional. Juntou-se a dois amigos e criaram a Zoo Publicidade, “sediada” na garagem dos pais de um dos fundadores. Dois anos depois surgiu a primeira oportunidade mais séria – um estágio

Ana Isabel Duarte | jornalista | ed@briefing.pt

na Ogilvy, em Lisboa. Uma aventura para que não partiu sozinho – com ele estava o colega e amigo de infância Tiago Guedes. A dupla conquistou o prémio do primeiro concurso dos Jovens Criativos e o primeiro Gran Prix do Clube de Criativos de Portugal, com apenas um ano e seis meses de experiência. Depois disso, João passou pela Nova Publicidade, pela Y&R e pela FCB, agências onde aprendeu muito e fez amigos. Até que surgiu a oportunidade de ir para Madrid (Espanha). Mudou-se, aprendeu outro idioma e fez amigos para a vida. “Tive a oportunidade de trabalhar para marcas como a Schweppes, Ford, Repsol, Telefonica… num mercado flamejante e muito maior como era Madrid naquela altura”, recorda o criativo sobre a primeira experiência profissional além-fronteiras. Regressou a Portugal para integrar a equipa da BBDO, mas não é uma experiência que recorde com saudade. Nessa altura, percebeu que as carreiras “não são cor-de-rosa”, como tinha sido a sua até então. Depois de uma curta passagem pela BBDO, esteve na Strat e mais tarde na JWT. Até que um dia recebeu um telefonema de Susana Albuquerque a convidá-lo para ser diretor criativo na Lowe. Sentiu que essa era a “mudança de ares” de que precisava e aceitou. “Foi a minha primeira experiência como diretor criativo. Encontrei a minha dupla gémea e amiga para a vida (Susana). Na Lowe fiz uma família, vi os criativos nascerem, criarem e partirem”, conta. Até que chegou a altura de João também partir… O Brasil era o próximo passo. Anselmo Ramos (Ogilvy) prometeu-lhe que, se aceitasse atravessar o oceano para trabalhar na agência, ia ganhar pelo menos um leão de ouro em Cannes. Desafio aceite! São Paulo era a nova grande cidade e a Ogilvy a nova agência. Reconhece que quando ali chegou o primeiro pensamento que teve foi: “Não vou durar duas semanas!”. O nível e o ritmo que os criativos tinham eram de “outro planeta”. O que o levava a questionar o que teriam visto nele… “No fim, deu tudo certo”, diz. Conseguiu ganhar o prometido leão de ouro, aliás quatro, a somar a outros galardões internacionais. São Paulo foi uma fase de mudança

não só profissional, mas também pessoal para João. Dois dias antes de partir para o Brasil soube que ia ser pai. Foi uma dupla prova de fogo: tinha de provar tudo na agência e, em simultâneo, apoiar a mulher com quem começara a namorar em Madrid - que estava em casa grávida de gémeos. Mas tudo deu certo. A campanha “Fãs Imortais”, desenvolvida para o Sport Clube Recife, conquistou os mais variados prémios internacionais. Afirma que este foi o trabalho que mais lhe deu prazer e gratificação: é que “salvar uma vida é o melhor prémio de todos” e era

Ainda estava no segundo do curso de Publicidade, no Porto, quando decidiu ter a primeira experiência profissional. Juntou-se a dois amigos e criaram a Zoo Publicidade, “sediada” na garagem dos pais de um dos fundadores isso que este trabalho representava. Os dois anos e meio que trabalhou na Ogilvy foram muitos intensos. “Um ano em São Paulo equivale a dois ou três”, brinca. Era frequente jantar no “restaurante” Ogilvy São Paulo e continuar a “curtir” pela noite dentro no mesmo espaço. O que quase lhe valeu ter as malas à porta de casa… Mas durante esta experiência teve a oportunidade de trabalhar com “grandes talentos”, aprender bastante e fazer “amigos para a vida”. E viver situações mais caricatas: “Vi o Hugo Veiga quase a ter um enfarte de comer tantos farofinos e descobri que uma capivara não é um cavalo gordo e esquisito”. A trabalhar há cerca de três anos no estrangeiro, as principais diferenças que João identifica são três: maior dimensão, mais visibilidade e mais critério. Nunca se arrependeu de tentar a sorte além-fronteiras. Viajar, - 31 Briefing 2014 -

conhecer pessoas, trocar experiências, ter de enfrentar novas línguas sempre foram desafios que lhe agradaram. “Sou meio claustrofóbico de ficar sempre no mesmo lugar. No primeiro ano de carreira ganhei os Jovens Criativos e fui a Cannes. Aí tive a certeza que queria trabalhar fora”, afirma. Discorda que seja necessário ser louco para ser bom criativo, pelo contrário afirma que os melhores criativos com que se cruzou são tudo menos isso. “São pessoas altamente dedicadas e focadas naquilo que fazem. Obcecados por fazer cada vez mais e melhor. Não é loucura, é vontade”, afirma. Contudo, reconhece que é preciso aprender a viver com a frustração de 80 por cento dos trabalhos que produzem nunca verem a luz do dia. Além de que 20 por cento dos briefings são “porcaria”, enquanto só 20 por cento são ouro. “Temos de aprender a viver bem com a frustração e assim seremos mais felizes. Não ficar histéricos com as vitórias, nem entrar em depressão com as derrotas”, aconselha. Com 18 anos de “agência nas pernas”, João conhece bem o “mundo” da publicidade e continua a adorá-lo. O que mais gosta? O facto de não haver dias iguais. “Todos os dias vestes fatos diferentes, emerges em vários mundos. O que te obriga a saber um pouco de tudo e a conhecer gente muito diferente”, conta. É este trabalho que gosta de fazer. Por enquanto no estrangeiro, mas não coloca de lado um regresso a Portugal. Quem sabe se para ser “imigrante em Coimbra”. Por agora o desafio é outro. Enquanto respondia a esta entrevista, João estava sentado na sua casa, em São Paulo, de malas prontas para partir rumo a uma nova aventura… o tão desejado “sonho americano”. Era o dia da mudança, não sobrava nada para além do computador e das malas de viagem. “As mudanças custam mas são sempre boas. No fim saímos muito mais ricos, com o coração carregado de novos amigos e muitas histórias para contar”, afirma. A Grey Nova Iorque é o novo desafio de João, onde irá mais uma vez dar tudo de si, em nome da criatividade. Na bagagem leva um objetivo: “Tentar ser feliz”.

Sara Oliveira, Diretora de Marca e ComunicaĂ§ĂŁo da Vodafone Portugal

Uma love brand inconformada - 32 Briefing 2014 -

ENTREVISTA

Fátima de Sousa | jornalista www.briefing.pt | fs@briefing.pt

SARA OLIVEIRA NOS ESCRITÓRIOS DA VODAFONE PORTUGAL Sara Oliveira chegou à Vodafone Portugal num momento de turbulência no mercado das comunicações. Nunca como agora a concorrência se fez sentir tanto. Mas a nova diretora de Marca e Comunicação garante que a marca tem uma capacidade de reinvenção extraordinária. E vai continuar a investir “inconformadamente” para dar a melhor opção aos clientes. Porque é e quer continuar a ser uma love brand.

Briefing | Assumiu o cargo numa altura de efervescência no mercado das telecomunicações nacionais. Que desafios lhe traz este cenário? Sara Oliveira | É um desafio que abracei com entusiasmo, porque me permite envolver diretamente num dos setores mais dinâmicos e que mais transformações enfrenta a todos os níveis. Sendo a Vodafone uma das empresas mais admiradas e inovadoras do País, totalmente focada na qualidade da oferta e do serviço prestado ao cliente, sinto uma enorme responsabilidade de contribuir para elevar, no dia-a-dia, a reputação da marca a patamares ainda mais elevados. Isto só é possível com uma grande motivação e um forte envolvimento pessoal e profissional. Este é o maior desafio. Briefing | Vem do grande consumo. Que ferramentas traz que se apliquem ao sector das telecomunicações? É muito diferente comunicar as duas ofertas? SO | A comunicação, quer seja institucional, de marca ou de produto, tem regras e princípios universais que se aplicam a qualquer tipo de oferta. Mas, na maioria das vezes, o êxito de uma estratégia de comunicação está nos detalhes, nas especificidades

da marca, na valorização de uma ferramenta ou de um conceito em detrimento de outro. Obviamente, a experiência acumulada nas organizações por onde passei é valiosa para a minha função atual. O meu contato com marcas internacionais, com implantação à escala global e sujeitas a forte concorrência vem de trás. No entanto, no sector das telecomunicações há ritmos e formas de comunicação, conceitos, estratégias e posicionamentos próprios, que têm a ver com a constante evolução tecnológica e inovação associadas ao setor. Briefing | E, para a marca, que desafios coloca este cenário tão concorrencial? SO | A concorrência, desde que leal e transparente, não nos assusta, antes motiva-nos. Para se estar à frente da concorrência é necessário ter uma capacidade de inovação e reinvenção muito elevadas. A Vodafone tem ambas. E, para além disso, é preciso saber entrar no coração do consumidor, procurando não deixar ninguém indiferente, assumir-se como uma verdadeira love brand, o que também somos. O sector está em constante desenvolvimento. Apenas as empresas que sabem conviver com essa realidade estão preparadas para dar

“A Vodafone está obviamente atenta aos movimentos e à oferta dos seus concorrentes, mas está bastante mais focada em satisfazer e superar as expetativas dos seus clientes, alargar a sua base de influência e manter a capacidade de inovação que faz parte do seu ADN”

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as respostas necessárias. A Vodafone tem dado bons exemplos disso, relembro o lançamento 4G, entre muitos onde a Vodafone foi absolutamente pioneira. Mesmo em termos de comunicação, a Vodafone tem constantemente surpreendido os seus consumidores, destaco, por exemplo, a campanha de lançamento do Vodafone RED. Briefing | Qual a estratégia para gerir o impacto da fusão dos concorrentes ZON e Optimus e o reposicionamento da MEO? SO | A Vodafone está obviamente atenta aos movimentos e à oferta dos seus concorrentes, mas está bastante mais focada em satisfazer e superar as expetativas dos seus clientes, alargar a sua base de influência e manter a capacidade de inovação que faz parte do seu ADN. Em devido tempo, a Vodafone assumiu a ambição de se posicionar no mercado como um operador global de telecomunicações, com uma oferta integrada de serviços. É por acreditar que todos os consumidores merecem uma escolha que trabalhamos diariamente e a oferta de que dispomos é altamente competitiva. Relembro que os nossos clientes são os mais satisfeitos, segundo estudos da Marktest, e todo o trabalho

ENTREVISTA

“Temos projetado um investimento superior a 200 milhões de euros para chegar a 1,5 milhões de casas até meados de 2015” que desenvolvemos é em função dos nossos clientes e das suas necessidades. Vamos continuar a investir para levar as redes de nova geração a todos, lutando pelo direito que o consumidor tem de escolher o operador que melhor o conhece e satisfaz as suas necessidades. Continuamos a investir fortemente para chegar a mais clientes e mais casas. A rede de fibra ótica da Vodafone, por exemplo, já cobre mais de 800 mil lares (quando sair esta edição, provavelmente este numero já estará desatualizado!) e temos projetado um investimento superior a 200 milhões de euros para chegar a 1,5 milhões de casas até meados de 2015. A nossa visão, enquanto companhia global, passa por continuar a criar riqueza em Portugal, através de um investimento continuado, para benefício dos consumidores portugueses. Briefing | Neste contexto, o que é mais importante: a inovação, o preço? SO | O mais importante é o consumidor. A Vodafone continua a lutar e a investir inconformadamente, dandolhe opções de escolha. Quanto à inovação e ao preço, ambos são essenciais e têm de caminhar lado a lado. A capacidade de inovação é intrínseca à

Vodafone, porventura um dos seus principais pilares de afirmação e que lhe tem permitido manter uma excelente reputação de marca ao longo das últimas duas décadas. E quando falamos de inovação estamos a falar a todos os níveis – na oferta, na forma de comunicar e de se relacionar com os seus clientes. Mas, para se manter competitiva, a empresa tem de assegurar um nível de pricing adequado que lhe permita manter a confiança dos seus clientes e um elevado nível de satisfação. A este propósito recordo a forte aposta que estamos a fazer no crescimento do serviço de TV que se diferencia por disponibilizar a melhor relação qualidade/preço em Portugal com um pacote base a partir de €24,9/ mês, durante dois anos. Esta estratégia tem vindo a ser reconhecida pelo próprio mercado com o Vodafone TV Net Voz a apresentar os melhores índices de satisfação e de recomendação do mercado, de acordo com o Barómetro das Telecomunicações da Marktest, entre outros estudos independentes e com a Vodafone a tornarse o operador que mais cresceu em televisão paga no último trimestre do ano, segundo dados da ANACOM.

Briefing | O que vai mudar, se é que vai mudar, na comunicação da marca? SO | A comunicação da marca muda sempre que o mercado assim o exige. A Vodafone sempre foi uma marca próxima dos seus targets, mas queremos estreitar ainda mais os laços que nos ligam aos clientes. Este é o grande desafio de quem, como nós, se assume como uma love brand. Briefing | Em que medida esta estratégia é alinhada com a casa-mãe? Qual o grau de autonomia? SO | Ao longo do ano, há momentos próprios para alinhar estratégias com a casa-mãe, definir prioridades e rever posicionamentos. Em Portugal, a equipa goza de autonomia suficiente para implementar as medidas que melhor se adequam ao seu mercado, em função das especificidades do seu espaço geográfico. Note que a Vodafone opera em mercados com características muito díspares, com níveis de concorrência diferenciados e em estádios de desenvolvimento sócioeconómico distintos. Nestas circunstâncias, a autonomia é uma vantagem, mas acarreta também responsabilidades acrescidas. Sublinho, como exemplo, que, na sua grande

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maioria, toda a comunicação da Vodafone é criada e desenvolvida em Portugal. Briefing | Pertencer a uma multinacional é uma vantagem? Dá mais fôlego à marca no mercado nacional? SO | Acreditamos que o consumidor se sente mais confiante por partilhar da universalidade da marca Vodafone. O forte investimento e compromisso que o Grupo Vodafone tem em relação a Portugal, que se traduz na aplicação de avultadas

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quantias que financiam o crescimento no nosso País, através do desenvolvimento de uma rede ainda mais avançada e de serviços diferenciadores para os consumidores, contribui para essa valorização. Existem, naturalmente, pilares comuns e a sua solidez é essencial para gerar confiança e aumentar a credibilidade da marca, tanto como a notoriedade. Mas o sucesso da Vodafone em Portugal deve-se, em outros, ao conhecimento profundo que temos do mercado local. Colocamos

o consumidor no centro de todas as nossas atividades e isso faz com que um cliente Vodafone saiba que onde quer que esteja encontrará sempre um serviço, uma estrutura pronta e disponível para resolver as suas necessidades de comunicações. Briefing | Do ponto de vista do investimento, qual o peso que o mercado português tem para a Vodafone global? SO | A importância estratégica dos mercados não se mede apenas pela

dimensão geográfica dos países onde a companhia está presente. Portugal sempre foi pioneiro na introdução de vários serviços e tecnologias. A Vodafone conhece bem a apetência dos portugueses por tudo aquilo que é inovador e tecnologicamente avançado. Deste ponto de vista, somos um bom mercado ‘barómetro’. Por outro lado, a companhia continua a reforçar o seu investimento em Portugal, a canalizar muitas dezenas de milhões de euros para reforçar a sua posição

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relativa no xadrez das telecomunicações nacionais. Veja-se o caso, já referido, dos investimentos na expansão da rede de fibra ou no 4G. O compromisso do Grupo Vodafone com Portugal é um compromisso com muitos anos de história, focado na atribuição de um conjunto de vantagens únicas: mais valor, melhor rede, mais serviços, simplicidade e melhores equipamentos aos melhores preços. Briefing | Voltando à estratégia da marca em

BRIEFING ENTREVISTA

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“A música é uma vertente essencial na estratégia de patrocínios da Vodafone, ao absorver cerca de 50% do investimento global em patrocínios” Portugal, quais os públicos preferenciais? SO | A Vodafone tem ofertas diferenciadas para vários tipos de públicos e não exclui ninguém. A empresa é líder destacada no segmento jovem e tem sido o operador preferido das empresas. No serviço móvel, tem reforçado a sua liderança nos indicadores de satisfação dos clientes, de acordo com estudos de mercado independentes. Com o lançamento da oferta RED, em 2013, aprofundámos o conceito de flexibilidade, permitindo aos clientes, a partir do seu serviço móvel, criar um pacote de soluções de comunicações à medida das suas necessidades Briefing | Um dos targets que tem “mexido” mais é o dos jovens. Como é que a Vodafone se diferencia? SO | No segmento jovem, a Vodafone tem mais de 60% de quota no mercado português e o objetivo é manter essa liderança. A empresa chega ao target jovem por várias formas, destacando aqui a oferta Yorn, cujo conceito nasceu em 2000. No caso da música, a estratégia tem sido a associação a eventos que possibilitam um maior alinhamento com

os valores da marca, aproveitando essa ligação para apostar em ações de ativação diferenciadoras, potenciando o espírito irreverente e inconformado que sempre fez parte da imagem de marca da Vodafone. Os exemplos mais emblemáticos têm sido os festivais Vodafone Mexefest, Vodafone Paredes de Coura e Rock in Rio-Lisboa. Ainda na área da música, a rádio Vodafone FM, lançada há três anos, mantém-se fiel ao espírito inicial de revelar as novas tendências na música pop, rock, hip hop, dança e nas múltiplas fusões destes estilos, fazendo da interação com os ouvintes, maioritariamente jovens, uma das suas imagens de marca. Quanto ao cinema, depois do sucesso da solução Vodafone m.Ticket, que permite a compra de bilhetes de cinema no telemóvel, sem necessidade de deslocação às bilheteiras, abrimos a sala Vodafone, no Saldanha Residence, em Lisboa, em dezembro de 2013. Trata-se da primeira sala de cinema no País equipada com o inovador sistema Dolby Atmos, oferecendo aos espetadores a melhor tecnologia de som e imagem, pelo preço único de 4 euros em todos os dias da semana.

Com os azeites Sara Oliveira chegou à Vodafone no segundo semestre de 2013 para assumir a direção de Marca e Comunicação em Portugal depois de três anos como diretora global de Marketing e membro do conselho executivo da Gallo Worldwide, joint-venture entre a Unilever e a Jerónimo Martins. Na Gallo foi responsável pelo relançamento global da marca, nomeadamente a entrada em mercados como a China e a Rússia, o desenvolvimento de ativações de marketing no Brasil e a primeira campanha em Angola. Na Vodafone Portugal sucede a António Carriço, que liderou a marca e a comunicação desde 2009 e que decidiu retirar-se após16 anos na

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empresa. Uma carreira iniciada quando a marca era Telecel e com um percurso construído entre o marketing, o desenvolvimento de novos negócios e os serviços de internet, para depois chegar à comunicação. António Carriço era engenheiro de telecomunicações de formação. Já Sara é licenciada em Economia pela Universidade Nova de Lisboa, com uma especialização em economia de empresas. A sua experiência em gestão foi acumulada nas áreas de brand management, customer & shopper. Por cá e por outras geografias, nomeadamente em França, na Pepsi Lipton International.

ENTREVISTA Briefing | Outro terreno concorrencial e atrativo para as marcas de telecomunicações é o dos patrocínios. A grande novidade é o facto de a Vodafone ser major sponsor do Rock in Rio Lisboa. Que mais-valias traz para a marca? SO | A Vodafone é a empresa mais admirada do sector das telecomunicações e uma das empresas mais admiradas a nível nacional e a sua política de patrocínios pretende reforçar ainda mais a diferenciação da marca e evidenciar esta sua liderança. A música é uma forte ferramenta comunicacional que transmite os valores da marca de forma relevante e permanente junto daquele que é o target de comunicação da marca Vodafone. Os eventos musicais, em particular, permitem-nos alcançar o objetivo de atingir um dos principais segmentosalvo da marca: os jovens – no qual a Vodafone

“Em Portugal, a equipa goza de autonomia suficiente para implementar as medidas que melhor se adequam ao seu mercado, em função das especificidades do seu espaço geográfico”

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é claramente líder nos segmentos mais jovens, tendo conseguido manter, desde há muitos anos, uma quota de mercado estável acima dos 60% entre os clientes de 15 a 24 anos (dados do Barómetro das Telecomunicações da Marktest). Isso explica que, de forma geral, a fatia do orçamento de patrocínios da Vodafone Portugal dedicada à música (Vodafone FM – que já festejou o seu 3º aniversário – , Vodafone Mexefest, Vodafone Paredes de Coura, etc.) represente cerca de metade do valor total aplicado em patrocínios. Em anos de Rock in Rio o investimento da Vodafone é naturalmente maior pelas características muito particulares deste evento – que é aquele onde já existem iniciativas com a nossa marca que são consideradas verdadeiros ‘clássicos’ do festival e que são um fator de diferenciação para o público que o visita. Este

ano queremos ir ainda mais longe e, mais uma vez, estamos a preparar um conjunto de experiências inéditas de forma a surpreender as muitas dezenas de milhares de pessoas que participarão no evento. Briefing | Há outros territórios apetecíveis em matéria de patrocínios? Podemos esperar alguma inflexão para lá da música? SO | A música é uma vertente essencial na estratégia de patrocínios da Vodafone, ao absorver cerca de 50% do investimento global em patrocínios, mas há outras áreas igualmente importantes. É o caso, por exemplo, do desporto, onde mantemos uma presença forte. A marca está sempre a inovar e a surpreender as pessoas. Orgulhamo-nos da nossa capacidade de fazer coisas inesperadas, como uma ação de distribuição de cerejas ao abrigo dos Momentos Vodafone. Este é o tipo de

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iniciativas que contribui para que a Vodafone seja uma das marcas de que os portugueses mais gostam. Briefing | Além dos particulares, a Vodafone tem uma oferta empresarial. Quais as especificidades da comunicação com este público? SO | O segmento empresarial valoriza ofertas competitivas, diferenciadoras e flexíveis, independentemente do negócio que integra. Importa que possam eleger opções mais adequadas às suas necessidades, escolher a quantidade de números de telemóvel de que necessitam e optar por tarifários de voz e dados diferentes para cada utilizador. Em toda e qualquer comunicação para este segmento pretendemos mostrar da forma mais real possível o contributo que a Vodafone e os seus serviços de telecomunicações dão à produtividade das empresas.

Jet Marketing

Cimeira de políticos e CEO

ANTÓNIO Pires de lima, ministro da economia

Mais de 200 representantes governamentais, líderes empresariais, investidores e oradores de topo estiveram presentes na The Lisbon Summit, conferência organizada pela The Economist Events que se realizou em Cascais nos dias 18 e 19 de fevereiro. Analisar e debater a agenda de reformas do governo e o panorama económico, político e social do País foi o principal objetivo do encontro.

luÍs rocha, da novartis, irene mia, the economist, e luÍs reis, da csp

O primeiro-ministro, pedro passos coelho - 40 Briefing 2014 -

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PAULO MACEDO, MINISTRO DA SAÚDE, SALVADOR DE MELLO, DA JOSÉ DE MELLO SAÚDE ANTÓNIO JOSÉ SEGURO, LÍDER DO PS

UMA AUDIÊNCIA ATENTA

POIARES MADURO, MINISTRO ADJUNTO

MÁRIO BARBOSA, DA McDONALD’S

O ADVOGADO AGOSTINHO PEREIRA DE MIRANDA - 41 Briefing 2014 -

OBJETO

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O Joe Pesci da Funny How

Francisco da Luz Ferreira

O Joe Pesci da Funny How O quadro com a imagem de Joe Pesci, que deu vida a Tommy DeVito no filme “Goodfellas”, é o elemento principal do escritório de Francisco da Luz Ferreira, fundador e Chief Creative Officer na Funny How. Este é – para Francisco – o objeto mais importante da agência. “A grande importância é que todo o conceito da máfia vem deste filme, desta personagem”, explica. A obra de arte a carvão é da autoria de Francisco Eduardo, antigo colaborador da Funny How e um dos melhores amigos do fundador da agência. O quadro foi um presente de aniversário oferecido a Francisco da Luz Ferreira pelo irmão mais velho e pelo amigo. Nesta obra estão condensados os princípios da Funny How, mas também a paixão que Francisco partilhava com o pai pelo cinema. Este objeto junta de forma perfeita a vida pessoal e profissional do criativo. O quadro representa uma cena do

filme Goodfellas em que Tommy DeVito (Joe Pesci) brinca de “forma séria” e lança de forma intimidadora a pergunta: “Funny How?”. É a partir desta cena que nasce todo o conceito da agência e daí a sua importância. “Brincar de forma séria” foi uma postura que Francisco sempre praticou na vida pessoal e que decidiu aplicar também na forma de trabalhar da agência. Originando o conceito de publicidade “unconventional” (fora do normal). Este quadro é o “pilar máximo” da Funny How e por isso não poderia deixar de ocupar de destaque no escritório. Foi a partir daqui que nasceu a ideia de “máfia da publicidade” e da “famiglia” que hoje representa a agência. “O objeto é meu, mas de certa forma ofereci-o à empresa. Acompanha-me neste escritório, já acompanhou no anterior e tenho sérias dúvidas que alguma vez vá deixar de me acompanhar”, afirma Francisco.

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NOTíCiAS

PESSOAS

Nova liderança na ThissenKrupp Elevator

O português Luís Ramos vai liderar a comunicação global da multinacional ThissenKrupp Elevator AG. Até agora diretor de Comunicação da Bombardier Transportation para a Europa do sul,

empresa que integrava há 17 anos, considera que este foi “um desafio extraordinário” que lhe permitiu trabalhar em grandes projetos como o Metro do Porto, os comboios de alta velocidade em Espanha e Itália, o Metro de Nova Deli e o Metro de São Paulo, assim como estabelecer de raiz a marca da Bombardier em novos mercados, como a Índia e o Brasil. Agora, o profissional assume que “a nova etapa vai ser ainda mais desafiante, gerir a comunicação mundial de uma excelente multinacional, líder em tecnologia e inovação, com quase 50 mil pessoas em mais de 90 países”.

A energia que nos une A nova campanha www.edp.pt institucional da EDP tem criatividade da MSTF Partners e introduz um novo claim “A energia que nos une”, uma evolução do conceito inaugurado em 2013 com o mote “A maior energia é sua”. A empresa de energia diz que esta aposta se trata da evolução do individual para o todo, o enfoque é agora na energia partilhada pelas pessoas nas diferentes vivências e experiências do dia-a-dia. A marca continua a apostar na música e nesta campanha a EDP conta com a participação dos “For Pete Sake”, escolhidos pela “dinâmica, música e energia natural”.

a energia que nos une

Frederico Paiva

foi nomeado como sales & marketing director da Samsung Portugal no âmbito da reorganização da empresa. Na Samsung desde abril de 2013, assume agora a responsabilidade pelo marketing e vendas em todas as áreas de produto.

João Vigário

é o novo diretor-geral da Plural Portugal. A colaborar no grupo Media Capital há 14 anos, assume a direção da produtora para potenciar o resultado de uma gestão eficiente aplicada à produção de conteúdos.

Tiago Marcos e João Serpa

Victor Mourão

é o novo diretor-geral da Viacom Internacional Media Networks Portugal. O ex-vice president head of channel assume agora a direção estratégica e gestão global do negócio da VIMN Portugal, que inclui todas as operações lineares e não lineares da atividade.

Paula Gustavo

acaba de reforçar a equipa da produtora olhoazul, dando um novo passo numa carreira que começou no jornalismo e passou pela consultoria em comunicação. A profissional assume a direção executiva num culminar do processo de reorganização da empresa.

são os novos reforços da produtora de audiovisuais Timelapse-Media. O primeiro, é o novo diretor de produção e new business, o segundo, o novo designer gráfico e fotógrafo da produtora.

- 43 Briefing 2014 A nossa energia levou mais de 1 milhão de portugueses às melhores provas desportivas, nos últimos cinco anos.

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NOTíCiAS

O LEGO inspirou o Pedro The Event é a nova aposta de Pedro Rodrigues. O exdiretor da Desafio Global Ativism, que liderava há 12 anos, trocou de projeto mas manteve-se nos eventos. “Building imagination” é a assinatura da agência que propõe desenvolver projetos de comunicação, na área dos eventos, que sejam desafiantes e cuja construção seja fiável. O foco de ação da The Event são as agências de publicidade, branding e comunicação mas também as marcas e empresas que entendam a realização de eventos como uma estratégia

fundamental de comunicação e motivação. O desenvolvimento da marca tem assinatura de Carlos Coelho e Paulo Rocha, presidente e criativo da Ivity, respetivamente. O nome pretende materializar o princípio de que as marcas têm sonhos e que The Event materializa-os. Quanto ao “visual building block system” da marca representa a experiência múltipla de uma equipa que é apaixonada por construir com imaginação e precisão grandes eventos de classe mundial e que desde os sonhos da infância adoram LEGO@.

go prazo privilegiando a inovação, a qualidade do serviço e satisfação de clientes, etc. Na realidade, o valor intrínseco que a televisão por subscrição tem assumido

respondeu a esta necessidade, com a consolidação da presença dos operadores de cabo no segmento voz e dos operadores de telecomunicações no segmento de

AUDIÊNCIAS

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting TV por subscrição em Portugal É absolutamente extraordinária a quantidade de portugueses com televisão paga. Em termos médios e no terminus de 2013, mais de 70% das famílias a viver em Portugal subscrevem TV paga. Segundo os dados da ANACOM e não obstante registar um ligeiro decréscimo, o grupo ZON /

Optimus detém a quota de mercado mais elevada de assinantes por subscrição (47.8%). Logo seguido pelo MEO, que tem apresentado um evolutivo crescente muito acentuado (41.5%) sobretudo devido às ofertas de triple-play (TV+ Voz Fixa + Net) e quadruple-play (TV+ Voz fixa + Net+Móvel + Voz Móvel) onde detêm a maior quota de mercado. A uma distância significativa temos a Cabovisão (7.1%) e por último a Vodafone, com uma quota de 3.5% liderando a taxa de crescimento. De facto este mercado tem sido caracterizado pela concorrência agressiva dos diferentes operadores e a guerra dos preços liderada pela Vodafone, proporcionou-lhe um crescimento significativo para além de obrigar os restantes players a acompanharem esta tendência. É, contudo, expectável que a disputa não se restrinja a factores como o preço, mas possa evoluir no médio/ lon-

Quotas de assinantes do serviço de TV por subscrição 1.3% 9%

1.3% 8%

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ZON

Cabovisão

Vodafone

Optimus

Outros

FONTE: ICP - Anacom

como alternativa de entretenimento bastante atractiva no contexto actual, acabou por impulsionar o forte interesse dos consumidores em ofertas conjuntas que proporcionam simplicidade, conveniência e poupança. Prontamente, o mercado

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televisão. A expansão desta indústria que certamente envolverá sectores adjacentes – fabricantes de equipamentos/ fornecedores de internet/ empresas de media/ etc dominará, as tendências de consumo audiovisual.

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Como a ZON quer crescer no mercado

Rudolf Gruner diretor-geral do Observador

A ZON Optimus, quer crescer dos atuais 25% para os 30% de quota de mercado, avançou a empresa num encontro que reuniu cerca de 300 analistas nacionais e estrangeiros e em que a comissão executiva deu a conhecer as principais linhas da nova empresa. Para alcançar estes valores a estratégia da ZON Optimus passa pela aceleração da convergência na televisão paga e pelo aumento da competitividade no segmento pessoal do mobile. Apesar da concorrência, a empresa quer consolidar a liderança na pay tv. “Não vamos perder clientes por causa do preço, assegurou, Miguel Almeida, CEO da empresa. A ambição da empresa passa pela inovação, qualidade

Rudolf Gruner, ex-diretorgeral da Media Capital Digital, assumiu em março as funções de diretorgeral do Observador, o novo jornal digital que surgirá durante o primeiro semestre de 2014. Gruner, 40 anos, licenciado em Gestão pela Universidade Católica, está na Media Capital Digital desde 2010. Antes passou pela Vodafone, onde foi responsável pela gestão e desenvolvimento

de serviço e satisfação dos clientes, bem como pela marca. A administradora da ZON Optimus, Ana Paula Marques, afirmou que a nova marca resultante da fusão entre as duas empresas será “full service e full segment”. Esta fusão pode ascender aos 800 milhões de euros, valor revisto em alta face à estimativa inicial de 400 milhões, resultado de uma análise aprofundada de 125 projetos em que foram identificadas áreas de poupança e definidos objetivos. Este ano, a ZON Optimus prevê investir 260 milhões de euros. Investimento que será mais tarde compensado pelas sinergias decorrentes desta operação sustentou Ana Paula Marques.

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da estratégia para o canal online, depois de ter sido responsável por toda a marca Yorn. O Observador é o novo projeto de media online de António Carrapatoso. David Dinis é o diretor editorial e Diogo Queiroz de Andrade o diretor criativo. Da estrutura do jornal fazem igualmente parte José Manuel Fernandes, como publisher, e Rui Ramos, no Conselho Editorial.

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MONTRA

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Para os desportistas

Escrever com pérolas

A Loewe lançou a sua primeira coleção de fragâncias a pensar no desporto masculino. A Coleção Loewe Sport representa quatro desportos e quatro campões. Vestidos a pintura metalizada opaca, os frascos transmitem masculinidade, transparência e firmeza contrastando com o vermelho da palavra Sport serigrafada. Loewe pour Homme Sport, Esencia Loewe Sport, Solo Loewe Sport e 7 Loewe Sport são as fragâncias disponíveis.

Perla é o novo instrumento de escrita da coleção Perles de Caran d’Ache, um tributo à elegância e simplicidade no feminino. Banhados a prata, o corpo e tampa são feitos à mão, sob a técnica guilloché em espiral. Listas gravadas a partir do padrão natural das conchas e revestimento a platina completam o design enquanto a joia Akoya embutida na tampa dá requinte e elegância à peça. A coleção Perla está disponível em caneta permanente, roller e esferográfica.

A primavera no pulso A Linea desenvolveu uma nova coleção de correias de dupla volta permutáveis para os modelos Linea 27 mm. Sedosas e confortáveis, as três novas correias inspiram-se na coleção hindu, repleta de cores que festeja o equinócio da primavera e o regresso das cores. Diz a marca que a coleção associa a nobreza de uma pele maleável ou rígida a um cetim sedoso e matizado. Branco nacarado, laranja vibrante e vermelho papoila são os tons disponíveis.

Recriar a tradição italiana A Dolce&Gabbana inspirou-se na herança da história da ourivesaria italiana, nas arquiteturas mouriscas de Palermo, nas volutas barrocas das igrejas sicilianas e nas joias tradicionais da ilha. O resultado foi uma coleção de óculos femininos ornamentados por flores em filigrana aplicadas à mão em três modelos diferentes.

No coração do crocodilo A Franck Muller lançou o Curvex Gold Croco em ouro rosa de 18 kt com vidro de safira. Em pele de crocodilo do Louisiana ou de aligátor, as correias apresentam resistência à maleabilidade e tolerância à água. As escamas são replicadas em relevo na caixa e no mostrador como se fosse uma extensão da correia de modo a criar o efeito geométrico. Equipado interiormente com um mecanismo automático de calibre FM800 com rotor em platina, tem 158 componentes e 21 rubis e bate a uma frequência de 28.800 alternâncias/ hora com uma reserva de corda de 42 horas.

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PINTAR. CIN. APETECE-ME.

VINYLMATT DA CIN GARANTE A QUALIDADE DO AR DA SUA CASA EM TODAS AS CORES.

VINYLMATT, A MELHOR TINTA MATE DO MERCADO, COM CLASSIFICAÇÃO A+ NA QUALIDADE DO AR INTERIOR.

Qualquer que seja a cor que imagina para sua casa, ela existe em Vinylmatt. E assim que vir Vinylmatt aplicado numa parede, tudo muda. Não só pela elevada qualidade da tinta, que torna as suas paredes únicas e com um acabamento de alta qualidade, como também pelo facto de não libertar substâncias nocivas. E isso faz toda a diferença no ar que a sua família respira. Agora com nova embalagem, encontre-o numa das 64 lojas Cin, num revendedor da marca ou em cin.pt.

* Informação sobre o nível de emissão de substâncias voláteis no ar interior, com um risco de toxicidade por inalação, numa escala que varia da classe A+ (emissões muito baixas) a C (emissões elevadas).