Jornal Briefing, 58

DIRETOR: HERMINIO SANTOS . MENSAL . ANO IV . Nº58 . JUNHO . 2014 . 8 EUROS

PATROCINA EDIÇÃO DIGITAL

MUNDIAL O ESTÁDIO DAS MARCAS

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o que é isto de trabalhar na copa?

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UMA MARCA DESPORTIVA BY BRANDIA

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A energia oficial da música vai estar nos melhores festivais deste verão.

EDP, a energia oficial da música.

PUBLISHER

SPONSORS

ELAS ANDAM POR AÍ

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Como as marcas que apoiam a seleção de Portugal estão a usar o Mundial do Brasil para comunicar.

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

DiretorA-geral

OPINIÃO

SOBRE FUTEBOL E OUTRAS COISAS

TEMA DE CAPA

Maria Luís T. 961 571 629 marialuis@newsengage.pt

Especial mundial

Diretor

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THINK TANK

© FOTO DE CAPA: NIKE

Uma edição totalmente dedicada ao Campeonato do Mundo de Futebol que já “rola” no Brasil.

Hermínio Santos hs@briefing.pt

Paula Cordeiro “alinha” nesta edição do Briefing sobre o Mundial falando sobre futebol e…outras coisas.

THINK THANK O painel desta iniciativa Briefing / Ipsos Apeme não foge ao tema Mundial e dá as suas opiniões sobre marcas e futebol, com a promoção de Portugal pelo meio.

Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

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MEDIA

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

SE É MUNDIAL, PASSA NA TV Leia as “operações especiais” que as televisões portuguesas prepararam para a cobertura dos jogos a partir do Brasil.

EDITOR FOTOGRÁFICO Ramon de Melo www. ramondemelo.com

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A MAIS LIDA ONLINE Distribuição por assinatura

OPINIÃO

Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

FUTEBOL E MARCAS Carlos Liz, sócio fundador da Ipsos Apeme, diz que é tempo de acolher o futebol no panteão das grandes realizações humanas e que são tempos para as grandes marcas.

Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

“Há mais em nós” é um espetáculo O lançamento da marca Nós, resultante da fusão entre a ZON e a Optimus, teve direito a um espetáculo multimédia protagonizado pelo grupo catalão La Fura Dels Baus. Mote? “Há mais em nós”. De entrada livre, o evento conjugou videomaping 360º, atuação de percussionistas com tambores japoneses, elevação de estruturas artísticas a 40m de altura e fogo-de-artifício.

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CRIATIVIDADE

ALÔ PORTUGAL, DAQUI BRASIL Um olhar pessoal de três criativos portugueses que estão no Brasil sobre a criatividade em torno deste Mundial de futebol.

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QUADRO DE HONRA

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onsagração

Há poucas dúvidas de que ele é o melhor jogador de futebol de todos os tempos em Portugal e um dos melhores de sempre do planeta. Só a clubite aguda ou uma completa ignorância futebolística é que podem explicar quem assim não o entende. Cristiano Ronaldo é o responsável pelo apuramento da seleção de Portugal para o Mundial do Brasil. Cristiano Ronaldo é o responsável pela décima Champions do Real Madrid. Cristiano Ronaldo é o responsável pela criação de uma marca cada vez mais rentável. Se as lesões não fizeram das suas, este Mundial será o da sua consagração. Ícone global, símbolo da tenacidade e da capacidade de sofrimento, o jogador português descoberto pelo Sporting na Madeira está a escrever páginas de glória no futebol e nas marcas. Juntamente com outro ícone global – a sua namorada russa – tornou-se numa máquina de fazer dinheiro e um disputado símbolo de elegância e notoriedade. Pelo menos nos próximos anos o futuro continuará a ser seu e do staff que o aconselha em questões de imagem e comunicação. Este será, provavelmente, o único campo onde os conselhos e apoios de gente especializada são fundamentais. É que, no outro campo, o relvado, ele é indiscutível e sabe como levar uma equipa à glória.

Paulo Bento,

Selecionador de Portugal O técnico da seleção de Portugal é um dos três treinadores portugueses que estão no Mundial do Brasil. Rigoroso, teimoso e homem que cultiva a sobriedade, Paulo Bento conseguiu levar a bom porto uma equipa recheada de craques, bem posicionada no ranking da FIFA mas que, por vezes, tem alguma dificuldade em expressar todo a sua categoria em campo. Foi escolhido pela Sagres – a patrocinadora mais antiga da seleção - para protagonizar uma das mais mediáticas campanhas de marcas portuguesas para o Mundial. A ida ao Mundial é a joia na coroa de uma ainda curta carreira de treinador mas que fez história no Sporting, apesar de nunca ter sido campeão.

Em quatro épocas consecutivas ficou sempre em segundo lugar, tendo conquistado duas taças de Portugal e duas supertaças. Assumiu o cargo de selecionador em setembro de 2010.

Carlos Queiroz,

CRISTIANO RONALDO, CAPITÃO DA SELEÇÃO PORTUGUESA

Fernando Santos,

Selecionador do Irão

Selecionador da Grécia

É uma espécie de mal-amado do futebol português. Chegou à ribalta quando conquistou um título mundial de juniores, em Riade. Viria a repetir o feito em Portugal, em 1991. Perante tal currículo, a Federação ofereceu-lhe o cargo de selecionador nacional mas as coisas não correram bem.

Saiu sem glória, foi para o Sporting, onde ganhou uma Taça de Portugal mas não conseguiu quebrar o jejum de campeonatos nacionais. Depois trabalhou com Alex Ferguson, no Manchester United, e no Real Madrid, onde não voltaria a ser feliz. Ferguson recebeu-o de volta mas, apesar de ter ganho vários títulos da Liga Inglesa e uma Liga dos Campeões, não resistiu ao apelo português e, em 2008, voltou à liderança da seleção nacional, apurada para o Mundial de 2010, na África do Sul. Mais uma vez as coisas não correram bem, quer desportivamente quer por motivos relacionados com um controlo antidoping. Em 2011, assumiu o cargo de selecionador do Irão.

Mais um treinador português presente do Mundial do Brasil – Portugal arrisca-se a fazer História se os três selecionadores conseguirem passar todos à fase seguinte da prova.

Experiente e ganhador, Santos é um dos poucos treinadores portugueses que passou pelos três grandes clubes do país. É um velho conhecido dos gregos pois, em 2001, foi treinar o AEK Atenas e mais tarde treinou o Panathinaikos. Passou depois pelo Sporting, novamente AEK, e Benfica, de onde viria a sair em 2007. Os gregos voltaram a chamá-lo mas desta vez para o PAOK. Três anos depois foi contratado pela federação para assumir o cargo de selecionador da Grécia, que vai deixar depois do Mundial do Brasil. No Porto ficou conhecido como “engenheiro do penta” pois conquistou para o clube o penta-campeonato.

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Marcas e futebol são inseparáveis. Quer seja numa prova como a Liga dos Campeões da UEFA ou o Campeonato do Mundo da FIFA, o desporto-rei é cada vez mais rei no que diz respeito à capacidade de atração de marcas e empresas.

A

s marcas acreditam que as campanhas associadas ao futebol lhes proporcionam notoriedade, relações públicas, retorno mediático, mais negócios e melhor imagem. O próximo Mundial não é exceção e neste dossiê veremos como os principais sponsors da seleção de Portugal – Sagres,

Continente, Nike, Galp, Jogos Santa Casa, MEO e BES – apoiam ou têm apoiado a equipa das quinas cuja principal estrela, Cristiano Ronaldo, é um ícone global e que garante também uma exposição positiva aos patrocinadores da seleção.

A Sagres, como patrocinadora mais antiga da seleção, está empenhada em mobilizar os

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Elas andam por aí portugueses: apela ao orgulho e fá-lo com o mesmo homem que tem a tática para o Brasil – Paulo Bento.

Já o Continente, juntou os melhores em campo com o melhor do campo, numa estratégia que associa o patrocínio à seleção a um evento que já se tornou imagem de marca – o mega pic-nic.

Na Galp Energia a campanha deste ano engloba uma vertente institucional e outra promocional, baseando-se no orgulho pela nação e pelo seu papel no mundo. “Todos ao Brasil” foi o primeiro passo, que culminou com o filme “Portugal é Mundial”.

Também os Jogos Santa Casa são um patrocinador ativo da seleção. Fábio Coentrão dá a cara por uma campanha que quer dar aos jogadores e aos apostadores “Direito a Sonhar”.

Quanto à MEO, tem no fute-

bol o patrocínio que mais retorno lhe dá. Associar a marca à atitude positiva do futebol e ao ambiente familiar que se gera em torno dos jogos é a aposta. Não falta uma campanha, em parceria com a Samsung e com Ronaldo como protagonista.

O CR7 é também estrela na campanha global da Nike, a

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marca da camisola oficial da seleção nacional e que até desenhou umas botas especiais para o melhor jogador do mundo.

Finalmente, o Banco Espírito Santo recorda o pioneirismo e originalidade de algumas das suas campanhas de apoio à seleção nacional, da qual é patrocinador desde 2002.

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As táticas da Sagres Há 20 anos que Sagres e seleção de Portugal se “confundem”. A cerveja, que se apresenta como a marca da portugalidade, é a mais antiga patrocinadora da equipa das quinas e para este ano a sua principal mensagem é “mobilizar os portugueses”, disse ao Briefing o diretor de marketing, Raúl Simão.

Para isso recorreu a Paulo Bento e às suas táticas “especiais”.

«

Onde quer que estejam, puxem por nós»; «Orgulhem-se das nossas cores, cubram tudo de vermelho e verde»; «Não vejam os jogos sozinhos. Juntem-se em casa ou nas esplanadas»; «Nunca duvidem do onze inicial»; «Cantem com a mão sobre o peito»; «A perder ou a ganhar, não parem de nos apoiar»; «Acreditem... Acreditem até ao último segundo». Estas são as oito táticas que Paulo Bento partilhou com os portugueses na campanha institucional mais emblemática da Sagres para o Mundial de 2014. A marca aproveitou também os 100 anos da Federação Portuguesa de Futebol para lançar a lata centenária, uma edição especial de cerca de 1,5 milhões de latas “que procura homenagear a geração de jogadores que está no ativo mas também as gerações que a - 8 Briefing 2014 -

antecederam”, afirma Raúl Simão.

Em 2014, por ser de Mundial e também por assinalar os 20 anos de ligação da Sagres à seleção de Portugal, a marca começou a comunicar mais cedo do que é habitual em anos de Mundial. Tudo começou em março com uma campanha de apoio à seleção e um passatempo para “mobilizarmos os portugueses a apoiar a seleção e em que iríamos escolher 50 participantes a irem ao Brasil e a terem uma experiência única de verem Portugal ao vivo”, diz o responsável da marca.

Ainda em março a Sagres lançou uma campanha institucional com o selecionador nacional de futebol, Paulo Bento. O mote mantém-se: é «Somos seleção, Somos Portugal» com o treinador a dar as suas táticas para mobilizar os adeptos. Diz a marca que a campanha “retrata os verdadeiros valores

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Em 2014, por ser de Mundial e também por assinalar os 20 anos de ligação da Sagres à seleção de Portugal, a marca começou a comunicar mais cedo do que é habitual em anos de MundiaL

da Sagres, reafirmando no seu ADN a portugalidade e evocando a paixão de todos os adeptos em torno do futebol e da seleção.

Mobilizar os portugueses é a principal mensagem das campanhas da Sagres para o Mundial e que tiveram a BAR como agência criativa. A marca preparou algumas ativações de marca para o meses de junho e julho e Raúl Simão espera estar em “grande atividade” durante estes dois meses pois será um sinal de que Portugal foi o mais longe possível na prova. Independentemente da carreira da seleção são os Estádios Sagres, onde se poderá assistir a todos os jogos do Mundial e que estarão espalhados por Lisboa, Porto e Faro.

O diretor de marketing da Sagres considera que o futebol, pela sua convivialidade, “tem uma afinidade muito grande com a cerveja” e isso é ainda mais reforçado quando envolve a seleção, que é um “agregadora” no que diz respeito a sexo, idade e classes sociais.

Nuno Pinto de Magalhães, diretor de Comunicação e de Relações Institucionais da SCC, reforça este conceito de agregador do futebol: “A componente agregadora do futebol tem, para nós, uma identidade total com a Sagres. Trata-se de uma modalidade inclusiva, agregadora e de grande transversalidade social”.

Para Raul Simão a aposta da Sagres no futebol e na seleção é para continuar. A marca tem um investimento anual de 12 milhões de euros em patrocínios e ativações e prolongou até 2016 a sua ligação à Liga de Futebol.

A Sagres vai deixar de ter o seu naming associado à primeira Liga mas passará a ser a cerveja oficial da prova.

O contrato com a seleção também vigora até 2016.

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Viva o campo Os melhores do campo com os melhores em campo. Este é um dos pontos-chave da campanha do Continente de apoio à seleção nacional para o Mundial de 2014. Nádia Reis, diretora de relações públicas e ativação da marca, explicou ao Briefing como é que esta campanha se cruza também com a edição deste ano do Mega Pic-Nic, que terá lugar no dia 21 de junho.

O

melhor da produção nacional juntou-se por uma boa causa: o Portugal-Grécia, que se realizou a 31 de maio, no Estádio Nacional. Por outras palavras, Bruno Alves, João Moutinho e Rui Patrício foram os protagonistas de três spots publicitários, onde aparecem ao lado de produtores portugueses – os melhores do campo. Esta foi a primeira fase da campanha do Continente de apoio à seleção nacional que participa no Campeonato do Mundo de Futebol. No Estádio Nacional a marca esteve presente com um conjunto de ativações a par da ação “Melhores em Campo”, que ofereceu quatro viagens ao Brasil.

“Entramos agora numa segunda fase desta campanha, após a festa no Estádio Nacional, na qual o Continente irá abrir as portas da Quinta da Seleção na 6.ª Edição do Mega Pic-Nic do Continente, a realizar-se dia 21 de junho, em plena Avenida da Liberdade, ao desafiar os portugueses a visitarem os melhores em campo e festejarem o que de melhor se faz em Portugal, enaltecendo os valores da cultura tradicional e o apoio à seleção nacional de futebol”, refere a diretora de Relações Públicas e Ativação, Nádia Reis.

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Com as ações a desenvolver a propósito do Mundial a marca espera “um bom retorno mediático e uma adesão massiva dos portugueses”

Por um dia uma das principais avenidas de Lisboa será transformada na Quinta da Seleção “numa recriação de explorações hortícolas, frutícolas e pecuárias, que mostram a genuinidade e alta qualidade dos produtos do nosso país com destaque para um campo de estágios com uma mega-horta de 2000 m2 e várias iniciativas lúdico-pedagógicas”.

Neste período de Mundial o Continente será também patrocinador oficial do Futebol Park, da Federação Portuguesa de Futebol, o espaço oficial de convívio de adeptos da seleção nacional.

De entrada gratuita, o espaço ficará localizado no Parque Eduardo VII e funcionará entre os dias 12 de junho e 13 de julho. Um ecrã gigante possibilitará o visionamento dos jogos do Mundial de 2014.

Estas ações do Continente reforçam uma das suas

principais mensagens: a promessa de proporcionar momentos de entretenimento e emoção às famílias portuguesas, de acesso gratuito, para apoiar a produção portuguesa e a seleção nacional. “A união entre a Federação Portuguesa de Futebol e o Continente tem sido uma parceria de sucesso, ao dar a possibilidade aos portugueses de viverem em família a festa do futebol e da cultura portuguesa. As iniciativas desenvolvidas através desta parceria representam, essencialmente, uma resposta inovadora da marca às necessidades constantes dos nossos clientes”, refere a mesma responsável.

Na “operação Mundial” o Continente contou, entre outras, com a Born, responsável pelo conceito criativo, a NIU, com a implementação e produção

do evento, e a Fuel, que desenvolveu toda a campanha de publicidade. A ativação digital ficou a cargo da Euro 4D. Com as ações a desenvolver a propósito do Mundial a marca espera “um bom retorno mediático e uma adesão massiva dos portugueses a estas iniciativas, pois são os nossos clientes que permitem tornar os nossos projetos em verdadeiros sucessos e casos já de benchmark internacional”.

Sucesso é também a palavra que melhor define a parceria

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entre o Continente e a Federação Portuguesa de Futebol com a campanha de 50% de desconto em cartão.

Trata-se de um “sucesso este espelhado em estádios sempre cheios que demonstram a grande adesão e mobilização dos portugueses. Desta forma, vamos continuar a apostar neste projeto, já que os portugueses precisam que continuemos a proporcionarlhes uma proposta de valor aliada a momentos de diversão”, assegura Nádia Reis.

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Cristiano e companhia É a marca da camisola oficial da seleção de Portugal e tem em Cristiano Ronaldo um dos seus principais ícones globais. O jogador português é uma das estrelas que participa na campanha “Arrisca Tudo”, lançada para o Mundial de 2014.

A

rranca num parque com um jogo entre duas equipas, no qual a disputa pela vitória permanece acesa. Logo no início do jogo os avisos são feitos: “Eu sou o Cristiano Ronaldo”, afirma um dos jogadores, enquanto o seu oponente responde em tom de desafio “Sim? Então, eu sou o Neymar”. É assim que começa o segundo filme da campanha “Arrisca Tudo” que a Nike preparou para o Mundial de 2014.

Marca patrocinadora de seleções e clubes de topo do futebol mundial, socorreu-se de jogadores consagrados para concretizar filmes que demonstram a pressão a que

os melhores jogadores do mundo são expostos ao prepararem-se para jogar no maior palco do mundo. Cristiano Ronaldo, Neymar Jr., Wayne Rooney, Zlatan Ibrahimović, Gonzalo Higuaín, Eden Hazard, Andrea Pirlo, Gerard Piqué, Andrés Iniesta, Mario Götze, Thiago Silva, Thibaut Courtois, Tim Howard e David Luiz são as estrelas deste segundo filme.

“Os atletas da Nike jogam no limite, porque sabem que os grandes momentos nascem das tentativas de fazer algo único e fora do comum. Nós assistimos aos jogos por causa destes momentos, porque nos inspiram a criar o nosso próprio estilo”, afirma David Grasso, Chief Marketing Officer

da Nike. “Isto é a essência de Risk Everything (Arrisca Tudo). Se está preparado para assumir esses riscos, ninguém lhe pode dizer o que fazer”. A campanha foi realizada por Jonathan Glazer, com a criatividade da Wieden + Kennedy Portland.

A Nike é também a marca oficial dos equipamentos da seleção portuguesa de futebol. O novo equipamento de Portugal celebra o centenário da Federação Portuguesa de Futebol “ao combinar o melhor em inovação de performance com os poderosos símbolos nacionais e detalhes de design, criando um novo look, único e eletrificante”.

“Observámos a forma como

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Portugal joga o seu futebol – com ritmo e energia, os jogadores oferecem o inesperado, e entram em jogo de uma forma inspiradora”, afirma Martin Lotti, Global Design Director, Nike Football. “Queríamos criar um equipamento que refletisse este estilo com um design emocionante e vibrante”.

A nova camisola de Portugal apresenta um novo design em tons de vermelho escuro e listas vermelhas brilhantes no topo e nas mangas.

Estas listas de tamanhos variáveis criam um grafismo eletrizante, quase brilhante, que oferece uma sensação de velocidade e entusiasmo.

A Nike apoia a seleção desde 1997 e renovou este ano o contrato até 2018.

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Inspiradas em Ronaldo Cristiano Ronaldo, o melhor jogador do mundo, foi a inspiração para as botas de futebol mais rápidas da história da Nike. Diz a marca que as novas botas nasceram após quatro anos de pesquisa e desenvolvimento do Nike Sport Research Lab. “Graças ao seu design inovador, as Superfly 2014 representam um passo em

frente não só no mundo das botas de alto rendimento, como também naquilo que os jogadores podem alcançar”, referiu Mark Parker, presidente e CEO da Nike.

As Mercurial originais, apresentadas em 1998, constituíram uma obra de design radical e sem precedentes, que colocou a Nike como líder da inovação em botas de futebol.

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Portugal Mundial A notoriedade, o posicionamento, o negócio, as relações públicas e o retorno mediático são as razões que levam a Galp Energia a apostar no futebol. Para o Mundial do Brasil lançou uma campanha com duas vertentes: promocional e institucional. Um filme que “recupera” Martunis, o jovem indonésio que foi resgatado após o tsunami de 2004 e que vestia a camisola da seleção, e desenvolvido com o conceito “Portugal é Mundial” é um das apostas da empresa.

N

o Euro 2004 a Galp Energia ficou em primeiro lugar entre os patrocinadores da prova, atingindo 76,6% de notoriedade total em junho. No Mundial de 2010 a notoriedade espontânea alcançada foi de 93% e 87% recordava espontaneamente a vuvuzela.

Nesse ano, 53% considerava que o patrocínio à seleção nacional melhora a imagem da empresa. No Euro 2012 a notoriedade publicitária foi de 79%, 67% recordou o slogan “11 por todos, todos por 11” e 61% considerou que o patrocínio à seleção nacional melhorava a imagem da empresa.

Este é um resumo de alguns dos números que a Galp Energia forneceu ao Briefing sobre a sua aposta no futebol, principalmente na seleção nacional. Se distribuirmos os patrocinadores da seleção entre guarda-redes, defesas, médios e avançados, a Galp Energia definese como avançado e um dos patrocinadores mais dinâmicos e “com uma aposta forte”. Assumindo-se como a marca que “puxa pelo moral dos portugueses”, a Galp Energia acredita que “a melhor forma de apoiar a seleção é descobrir como é que os fãs também o podem fazer”.

Para o Mundial de 2014, esta intenção mantém-se. Diz o grupo que a campanha deste ano engloba uma vertente institucional e uma vertente promocional, “baseando-se numa verdade, numa constatação, que assenta no orgulho da nossa nação e

do seu papel no mundo”. A iniciativa “Todos ao Brasil”, o primeiro passo da vertente promocional, arrancou em abril. Através desta promoção, a Galp Energia irá garantir a presença de uma claque composta por 30 dos seus clientes no primeiro jogo da seleção, contra a Alemanha, em Salvador da Baía. No dia 23 de maio teve início a campanha institucional.

Com o conceito ”Portugal é Mundial”, - 14 Briefing 2014 -

a Galp Energia reforça o seu apoio à seleção “transmitindo uma mensagem de incentivo à presença de Portugal no mundo – uma presença cada vez mais evidente não só pelo crescente número de portugueses que se destacam em carreiras internacionais no exterior, mas também pela presença cada vez mais global de empresas como a Galp Energia”.

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Em junho, foi lançada a promoção “Dê a volta ao mundo por Portugal”, em que os clientes que efetuem compras de valor igual ou superior a 30€ nos postos de abastecimento da Galp Energia ficarão habilitados a prémios como máscaras das caras dos jogadores, pinturas faciais, óculos de sol, vales de desconto e 10 cartões Galp Frota com valor de 500 euros.

Para além disso, todos os concorrentes participarão automaticamente no grande sorteio final que atribuirá três cartões Galp Frota em combustível com um plafond de 4.000 euros.

O filme institucional lançado em maio, e que contou com as agências JWT e Carat, é o principal veículo de contacto com o grande público.

Gravado em

sete países (África do Sul, Brasil, Japão, Marrocos, Portugal, Perú, Tailândia), retrata o apoio que a seleção nacional tem em todo o mundo e a forma como a marca Portugal é verdadeiramente internacional. O filme distingue-se pela utilização de imagens reais, contrastando com o habitual uso de

figurantes contratados. Entre as dezenas de imagens capturadas, os portugueses reconhecerão a de Martunis – o jovem indonésio que foi resgatado após o tsunami de 2004 e vestia a camisola da seleção.

A Galp Energia considera que as ações de comunicação de futebol geram momentos de aproximação e de disponibilidade por parte do público português para ouvir a marca e constituem uma oportunidade privilegiada para comunicar outras mensagens de cariz institucional associadas ao atual contexto da empresa. Assim, no plano institucional, a estratégia da Galp Energia passou - 15 Briefing 2014 -

A Galp Energia considera que as ações de comunicação de futebol geram momentos de aproximação e de disponibilidade por parte do público português para ouvir a marca “por reforçar os valores da marca e gerar proximidade entre a empresa e os cidadãos nacionais e aproveitar este momento, para divulgar a imagem da empresa enquanto player internacional”.

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Campanhas diferentes

Em seis anos algumas das iniciativas do BES movimentaram, pelo menos, mais de 80 mil pessoas. Esta é a conclusão de uma análise dos dados sobre o apoio do banco à seleção nacional. Em 2006, com o evento “A Mais Bela Bandeira do Mundo”, o BES conseguiu reunir no Jamor cerca de 20.000 mulheres portuguesas que formaram a maior bandeira humana de sempre.

Em 2010, o banco lançou uma campanha de apoio à presença da seleção na África do Sul com spots publicitários em que “I Gotta Feeling” dos Black Eyed Peas foi a banda sonora. No concerto realizado na altura estiveram presentes 40.000 pessoas. Em 2012, o BES e a Federação Portuguesa de Futebol juntaram-se mais uma vez para apoiar a seleção no Euro 2012, desafiando os portugueses para uma “Corrida pela Seleção” que juntou mais de 22 mil pessoas em Oeiras

A “Corrida pela seleção”, os Black Eyed Peas e “A mais bela bandeira do mundo” têm um ponto em comum: o Banco Espírito Santo (BES). Há mais de 10 anos que a instituição aposta no patrocínio à seleção nacional e uma das suas iniciativas entrou mesmo para o Livro Recordes do Guinness e valeu ao banco a liderança, em termos de notoriedade, entre as marcas que patrocinam a seleção.

(marginal), Porto e Faro. O objetivo inicial de contar com 15.000 participantes nas três corridas foi superado em 50%.

O banco diz que o apoio à seleção nacional “representa um território de comunicação que se tem afirmado como um dos principais símbolos do que se poderia designar ‘portugalidade moderna’. É igualmente um ativo de comunicação transversal

e consensual, o centro agregador da paixão dos portugueses pelo futebol que contorna as diferenças clubísticas. Neste sentido, a seleção é, certamente, a mais preciosa das marcas do futebol nacional em termos de comunicação e imagem”.

Paralelamente, “os estudos mostram que o futebol é, de longe, o tema que mais capta a atenção dos portugueses e ao qual os media, nomeadamente a televisão, dedicam maior espaço. Daí a sua especial relevância enquanto

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veículo de comunicação para uma marca como o BES”. O facto de o BES ter sido várias vezes considerado como uma das marcas mais associadas à equipa nacional é, por si só, “uma excelente métrica do retorno desta aposta”.

A ligação entre o BES e a Seleção Nacional de Futebol iniciou-se em 2002, com o banco a assumir “a posição cimeira de patrocinador”. Desde então, o BES foi várias vezes considerado uma das marcas mais associadas à equipa nacional. “O nosso apoio tem-se pautado pela originalidade, e assente em campanhas diferenciadoras”, afirma a instituição.

A CORRIDA DA EFICÁCIA JÁ COMEÇOU. Seja eficaz na sua candidatura e não fique de fora da corrida. Inscreva o seu caso até 30 de junho no site www.premioseficacia.org.

Este ano temos uma nova categoria: Internacionalização.

AQUI, A EFICÁCIA DEIXA MARCA.

PRÉMIOS À EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO

ORGANIZA

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O patrocínio que mais retorno dá à MEO A MEO patrocina os “três grandes” clubes do futebol nacional, tal como patrocina a seleção. E esta é uma aposta ganha. Em anos de Europeu ou Mundial, como este, é mesmo o patrocínio que mais retorno dá à marca.

D

esde 1998 que a PT apoia a seleção nacional de futebol, um apoio que, mais recentemente, se faz através da marca MEO. Este patrocínio tem uma dupla justificação, nas palavras de Luiza Galindo, diretora de Marketing Below the line – Patrocínios e Trade: “Prende-se com a vontade de, por um lado, promover externamente o país (e quem melhor do que equipa nacional) e, por outro, de associar emocionalmente a marca a uma causa que une naturalmente todos os portugueses”. Em termos de marketing, esta ligação “possibilita desde logo uma maior associação da MEO à atitude positiva e aos valores associados ao desporto e ao ‘ambiente familiar’ que se gera em torno do fenómeno futebol um pouco por todo o país”, além de potenciar, naturalmente, a realização de ações de dinamização.

São ações que em ano de Mundial vão ter como palco principal o Futebol Park, em Lisboa, um projeto que permitirá a milhares de pessoas verem os jogos numa das zonas mais emblemáticas da cidade e que junta no mesmo espaço os patrocinadores da seleção nacional. Neste “estádio” serão distribuídas bandeiras de Portugal/MEO em todos os jogos da equipa das Quinas, além de que haverá um espaço específico para tatuagens/face painting com o M da marca nas cores da bandeira portuguesa ou com bandeiras das equipas em campo. As crianças terão direito ao espaço MEO Kids.

Relativamente a produtos relacionados com o Mundial, está no ar uma campanha, em parceria com a Samsung, de lançamento do smartphone Samsung Galaxy S5 – edição “Galaxy Eleven” exclusiva para o MEO com capa extra do

Cristiano Ronaldo e acesso a conteúdos exclusivos e cujo protagonista da campanha é também o CR7.

O patrocínio estende-se às demais plataformas da PT. No Sapo vai correr um hino de apoio à seleção com base no mote “Vamos dar um bigode” e um videoclipe com nomes conhecidos do mundo do desporto e da música, inspirado no tema “Sexta-Feira” de Boss AC e letra de - 18 Briefing 2014 -

Paulo Guerrinha (colaborador do portal).

O Sapo vai ainda alojar o Especial Mundial 2014, com tudo o que há para saber sobre a competição, e a Grande Área, um repositório histórico, interativo e online de informações sobre ligas de futebol, equipas e jogadores, em que vai ser possível ver estatísticas sobre o mundial de 2014 e o histórico desde 1930, comparando a prestação de duas seleções

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Esta ligação “possibilita desde logo uma maior associação da MEO à atitude positiva e aos valores associados ao desporto e ao ‘ambiente familiar’ que se gera em torno do fenómeno futebol um pouco por todo o país” quer se tenham defrontado ou não em qualquer Mundial. Os conteúdos do Sapo estarão ainda acessíveis na App Mundial 2014, no MEO Interativo, e em que pontua uma área dedicada a Ronaldo. Os clientes MEO podem também jogar um quis, acessível numa vertente multi-ecrã.

Não se fica por Portugal a ativação da marca neste Mundial. Tal como os jogadores, atravessa o Atlântico e no Brasil será protagonizada pela Oi, patrocinadora oficial do Mundial e que concebeu uma 30 ecrãs de 50 polegadas na Marina da Glória, no Rio. A diretora de Marketing Below the line – Patrocínios e Trade da MEO não tem dúvidas de que esta é uma aposta “definitivamente ganha, tanto pela associação a valores nacionais, como pelo próprio retorno mensurável do investimento ao longo dos últimos anos”: “Esperamos reforçar a nossa posição junto do futebol, não só como patrocinadores, mas também fornecedores dos melhores conteúdos com a melhor qualidade. As taxas de retorno têm vindo, ao longo dos anos, a ser muito expressivas, sendo o patrocínio que mais retorno dá ao MEO em anos de Europeu ou Mundial”, afirma Luiza Galindo.

série de produtos de telecomunicações específicos para turistas. Para esse efeito, a operadora tem acordos com mais de 350 congéneres em todo o mundo, nomeadamente nos 31 países que vão estar em campo.

Ainda no Brasil, a Oi patrocina as FIFA Fan Fests, eventos agendados para as 12 cidades que acolhem os jogos e que permitirão aos adeptos interagir com as marcas. Patrocina igualmente o Oi Torcida Brasil, um “estádio” constituído por - 19 Briefing 2014 -

SPONSORS

A aposta dos Jogos Patrocinadores da seleção nacional desde 2012, os Jogos Santa Casa entram em campo neste Mundial com uma campanha que quer dar aos jogadores e aos apostadores o “Direito a Sonhar”.

Aposta. Este é o fio condutor da campanha dos Jogos Santa Casa (JSC) para o Mundial.

Em linha com aquela que é, na verdade, a esfera de ação da instituição, mas com uma ambição maior, traduzida pela assinatura “Apostamos em si para apoiar Portugal – Quando aposta em Portugal, ganhamos todos”.

Intitula-se “Direito a Sonhar” e, como explica Fernando Paes Afonso, administrador executivo do Departamento de Jogos e vice-Provedor da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa, “pretende associar de forma direta as estrelas do futebol e os feitos da seleção nacional, representada pelo jogador Fábio Coentrão, ao trabalho excecional desenvolvimento diariamente por todos os heróis anónimos que, através das receitas dos JSC, contribuem para a coe-

são social no país”. Assim, a campanha, cujo protagonista é uma criança, identifica a seleção JSC com todos os seus stakeholders – beneficiários, mediadores, apostadores – os quais, através das receitas dos jogos sociais do Estado, apoiam Portugal e financiam as boas causas.

Assim, em todas as peças de comunicação são identificados exemplos da contribuição dos Jogos para a coesão nacional – é o caso dos 1.750 milhões de euros distribuídos à sociedade em 2013, entre prémios atribuídos aos apostadores, resultados distribuídos aos beneficiários, patrocínios concedidos, remunerações a mediadores, ou criação de receitas fiscais.

Subjacente a estas mensagens principais, está uma outra, comum aos apoiantes da seleção nacional e aos apos- 20 Briefing 2014 -

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tadores dos jogos sociais do Estado: o direito a sonhar – “a sonhar com um bom desempenho da equipa das Quinas no Mundial de 2014, assim como com a possibilidade dos apostadores de os Jogos Santa Casa concretizarem os seus sonhos”.

Fernando Paes Afonso sublinha que, além de dar a conhecer o papel dos Jogos na sociedade portuguesa, a campanha visa reforçar o posicionamento, enquanto marca, como um dos patrocinadores oficiais da seleção nacional de futebol. “A atual política de patrocínios dos Jogos Santa Casa está, presentemente, focada no apoio a projetos e iniciativas de foro desportivo, cujos valores subjacentes são a valorização do esforço e do mérito desportivo no apoio a talentos nacionais, o desenvolvimento de programas de formação da prática desportiva e estilos de vida saudáveis, e, sobretudo, a promoção e apoio do desporto enquanto motor de coesão e inclusão social. O futebol, enquanto modalidade desportiva mais popular do mundo, é agregador de emoções e tem no seu ADN valores como a esperança, a superação dos obstáculos, e o sonho coletivo

– valores que em tudo se identificam com a missão dos JSC”, justifica.

A aposta dos Jogos Santa Casa não se circunscreve à seleção nacional que disputa o Mundial do Brasil, estendendo-se às seleções B e de sub-16, bem como à seleção feminina, numa parceria com a Federação Portuguesa de Futebol que arrancou em 2012. Os JSC são ainda o naming sponsor da Taça de Portugal, uma competição que “reúne características singulares de coesão e fair play, entre as quais, a oportunidade de todos os clubes, das quatro divisões, competirem entre si”.

O vice-provedor dos JSC afirma que a aposta no campo do desporto, destacadamente no futebol, é “bastante significativa” e não tem dúvidas de que “o retorno da mesma tem sido notório e efetivo para a instituição”.

Direito a Sonhar Intitula-se Direito a Sonhar e traduz a aposta dos Jogos Santa Casa como patrocinador da seleção nacional.

Com criatividade da Havas Worldwide Portugal, produção da Ministério dos Filmes, pós-produção da Íngreme e sonorização da Ameba, está patente em televisão, rádio, imprensa, exteriores e online.

A estratégia de comunicação para veicular e amplificar a mensagem “Apostamos

- 21 Briefing 2014 -

em si para apoiar Portugal” e o seu reforço com a assinatura “Quando aposta em Portugal ganhamos todos” passa igualmente por ações de ativação em espaços erguidos propositadamente para a celebração e apoio à seleção nacional. É o caso do evento Futebol Park, que, de 12 de junho a 13 de julho, junta no Parque Eduardo VII, em Lisboa, os patrocinadores da equipa de Paulo Bento.

OPINIÃO

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Sobre futebol e outras coisas

Um campeonato como o Mundial de Futebol é mais um evento do que um campeonato e cada jogo deste campeonato é mais uma oportunidade de activação de marcas do que uma peladinha.

Na realidade, este artigo é mais sobre outras coisas. Porque escrever sobre futebol não é, para mim, o mesmo que dissertar sobre saltos altos. Reconheço, já, o meu desconhecimento para falar sobre esta matéria. E, por isso, ainda que toda esta edição da Briefing seja dedicada ao Mundial de Futebol, este artigo só aparentemente fala do tema. Simplesmente porque, hoje, um campeonato como o Mundial de Futebol é mais um evento do que um campeonato e cada jogo deste campeonato é mais uma oportunidade de activação de marcas do que uma peladinha, para usar terminologia do país que recebe a Copa do Mundo.

As marcas estão atentas. Tenho dúvidas que os valores ascendam aos do intervalo do Superbowl, mas não estarão longe. Serão milhões de pessoas, em todo o mundo, a assistir. Serão inúmeras oportunidades para ir ao encontro dessas pessoas. Mas também das outras que, por simpatia (ou simples companhia) também assistem, bem como as que, antes, durante e depois, circulam na rua e contactam com diferentes formas de exposição das marcas. Sempre em relação ao Mundial.

Na realidade, as principais marcas desenvolvem campanhas que ultrapassam o mero sentido de oportunidade de criação de uma ligação entre a Copa e a marca, ou de relação entre a marca e o consumidor durante a Copa. A Coca-Cola, por exemplo, aproveita para reforçar o conceito de felicidade associado à marca, uma vez que a campanha desenhada para a Copa do Mundo pretende mostrar pessoas

reais a jogar futebol, demonstrando que o jogo em si pode ser uma força motriz para um mundo mais inclusivo e conectado. No fundo, uma abordagem complementar às suas várias mensagens em torno da felicidade.

“As principais marcas desenvolvem campanhas que ultrapassam o mero sentido de oportunidade de criação de uma ligação entre a Copa e a marca, ou de relação entre a marca e o consumidor durante a Copa” Do outro lado da barricada, as marcas apostam na interacção social para garantir a sua presença no Mundial. Efectivamente, marcas como a Adidas, a Budweiser ou a Sony estão a desenvolver campanhas que ligam o real ao virtual, recorrendo às ferramentas e sites de redes sociais para se relacionarem com o consumidor.

As estratégias em torno da publicidade estão a mudar rapidamente, tornando-se cada vez mais sofisticadas.

Ainda que dependentes da criatividade - e essa, resulta da flexibilidade do pensamento ou da originalidade da expressão de ideias para criar algo novo - existem actualmente ferramentas que colocam à disposição das marcas mais informação do que aquela

que alguma vez os painéis de consumidores conseguiram reunir. Acima de tudo, mesmo que a comunicação possa ser algo intrusiva, as marcas interagem com o consumidor oferecendo-lhe opções e informações convenientes. Na verdade, só o querem seduzir para um novo produto ou serviço. Mas não lhe invadem o ecrã com uma mancha publicitária e uma cruz ridiculamente pequena para eliminar o anúncio. Perguntam-lhe se quer mais disto ou daquilo e apresentam-lhe listas de elementos relacionados a partir dos quais pode efectuar as suas escolhas.

Apesar de estarem longe da perfeição - pensemos por exemplo que, quando compramos um relógio através da Amazon somos quase perseguidos por anúncios para nos motivar a comprar outro relógio; ou porque consultámos um agregador de viagens de avião (para um amigo que estava lá em casa e nos perguntou quanto custaria um vôo para Nova Iorque) a lateral do Facebook ou do Gmail se enche de anúncios de hotéis em Nova Iorque - na verdade, os nossos gostos, hábitos e reacções são escrutinados de uma forma tão discreta que fará os mais distraídos pensar que estes serviços conseguem adivinhar os seus gostos, expectativas e necessidades. É por isso que marcas como a Adidas, Budweiser e a Sony serão digitais e, simultaneamente sociais, durante a Copa.

A Sony criou uma plataforma digital, a One Stadium Live para juntar as conversações que têm lugar no Twitter, Facebook e Google + antes e durante o Mundial. Na plata-

- 22 Briefing 2014 -

PAULA CORDEIRO

Investigadora e Coordenadora da Unidade de Ciências da Comunicação do ISCSP

forma, que está no ar desde dia 1 de Maio, encontramos o sentimento geral em torno do Mundial - os temas mais quentes, as discussões, os jogadores, as tácticas e as coscuvilhices que dizem respeito menos aos jogos e mais ao fenómeno que é o futebol.

Ao que pude apurar, desde o último Mundial que a utilização da Internet cresceu mais de 50%, a par com o crescimento do número de utilizadores de Facebook e Twitter, razão pela qual, para a Sony, este Mundial será a oportunidade para criar uma nova experiência para os fãs, permitindo aos que não estão, a sensação de fazerem parte da emoção de quem está no estádio. Tal como para a Adidas ou a Budweiser, em segundo plano estarão os dados disponíveis através do social connect - Twitter ou Facebook, bem como quaisquer sistemas de reconhecimento de palavras que poderão, no futuro, ser muito úteis à Sony.

Que vença o melhor…

OPINIﾃグ

- 23 Briefing 2014 -

OPINIÃO

O que é isto de trabalhar na copa?

A dimensão do Mundial dá origem a uma massa crítica de trabalho em torno do evento. Visto da minha ótica, funcionário na sede mundial da adidas - patrocinador oficial - e o responsável por liderar criativamente a marca, foi inesquecível. Para um português, nascido no Brasil com paixão pelo desporto, foi um orgulho.

Tudo começa em outubro de 2011 Parece cedo mas não é.

Trabalhando no sector de desporto e produção de bens, é normal trabalhar com três estações de antecedência antes da sua

revelação aos mercados, permitindo assim estabelecer um conceito único, testar hipóteses e materiais para criar uma gama de produto a distribuir em 2014.

Como um dos 10 membros da adidas que faz parte da mesa redonda de responsáveis pelo Mundial, é essencial entender

que, dada a importância do evento para a marca e a atração do projeto para todos os seus intervenientes, tornase uma orquestração cuidada, política e longa.

A conjugação destes três fatores deve traduzir-se em boa estratégia e muito trabalho.

Concretamente a minha

- 24 Briefing 2014 -

função consistiu em liderar a expressão da marca adidas de forma horizontal em todas as categorias de desporto e a sua declinação vertical inserida num evento que é o Munidal 2014. Por outras palavras, bom branding a longo prazo e um impacto que traga valor em 2014: a estratégia, o conceito e sua

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expressão visual no evento.

Numa empresa dividida entre design de produto e marketing (ambas com um tempo de vida radicalmente diferente no que visa a criação e venda dos produtos adidas), brand serve como a cola que une os dois partidos. Da minha parte é primeiramente ajudar a dar forma e criar um ecossistema aos produtos que decidimos lançar (2011-2012); numa segunda fase, equipar marketing com o conhecimento e ferramentas para suas campanhas (2013).

No dia-a-dia: trabalhar junto dos designers de produto, começando na Brazuca (bola), e depois no desenvolvimento das ideias aí presentes para criar a restante oferta e gama - camisolas federativas, chuteiras, etc. Iniciamos o design com futebol como desporto prioritário e depois alargamos a oferta a outros desportos e street style (adidas originals).

Criar ao longo do processo o estilo e conceito de comunicação que prepara o marketing com tudo o que necessita para criar e entregar campanhas. Pelo meio criar parcerias com agências, desde a Base design à TBWA/ChiatDay. A equipa que integrei e liderei trabalhou da melhor maneira para unificar design de produto, marketing, RP e retalho. Pesquisas de linguagem e insights com consumidores, pesquisas analíticas de naming, filmes, sons, desenhos, packaging, espaços, livros… tocámos em tudo para criar a tal estratégia robusta. Mais importante: trabalhei com uma equipa fantástica, viajei o mundo, engordei 14 quilos (menos

“A equipa que integrei e liderei trabalhou da melhor maneira para unificar design de produto, marketing, rp e retalho.

Pesquisas de linguagem e insights com consumidores, pesquisas analíticas de naming, filmes, sons, desenhos, packaging, espaços, livros… tocámos em tudo para criar a tal estratégia robusta” fantástico) e adorei a velocidade da escalada de compromisso que este projeto representou.

Tudo acaba em maio 2013 (I) O trabalho final foi revelado de duas formas.

Primeiro num evento de 3 horas, com a presença de 7500 convidados (inclusivé o marketing da adidas de todos os países, retalhistas - 25 Briefing 2014 -

Afonso Rebelo de Sousa, Senior Designer for brand da adidas

OPINIÃO

externos, a direção da adidas e os jogadores patrocinados); onde vimos o nosso trabalho expresso em filmes 2d e 3d, cenários, palavras e espetáculos.

Foi para mim o momento em que oficialmente reconheci a passagem do meu papel e trabalho para a função de marketing e sua futura implementação no mercado. A segunda revelação foi na forma de um museu de 800 m2 que denominámos “A casa da copa”: cinco salas a simular as experiências que a adidas irá oferecer no verão de 2014, incluindo uma loja de retalho – a

maquete que revela exatamente como vamos existir no mundo dos nosso consumidores. Com a equipa de arquitetos Lieblingsagentur, o trabalho manifestou-se em arquitetura de interiores, design interativo e de ambientes; para além de packaging (desde a bola aos kits de federativos) e retalho.

10 anos de design com a entrega da direção visual do patrocionador oficial do mundial 2014. Deixo o design enquanto execução e abraço a sua filosofia para o meu futuro. Obrigado Kadie Casey, André

Hilário, Cenk Ersumer, Eva Breittenfeld, Daniel Felke e adidas.

Para junho Força Portugal.

“Numa empresa dividida entre design de produto e marketing (ambas com um tempo de vida Tudo acaba em maio 2013 (II) radicalmente diferente no que visa a criação e venda dos produtos Deixei design. Concluí adidas), brand serve como a cola um projeto em que fui um privilegiado. Celebrei que une os dois partidos” - 26 Briefing 2014 -

THINK TANK Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Isabel Rodrigues

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

João Seara

Diretor de Marketing da Sonae MC

Manuel Maltez

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa.

O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. A partir de hoje a Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

André Rocha Macedo

Anthony Gibson

1º Secretário Executivo Presidente da LAP Oeste Comunidade Agências de Comunicação Inter Municipal

António Costa Diretor do Diário Económico

João Trincheiras John Alves, Diretor de Jorge Seguro Sanches,

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

Marketing e Comunicação da McDonald’s

Margarida condado

Miguel Horta e Costa

Country Manager da WPP

Diretora de Marketing da L’Oréal Paris

Paulo Padrão

Pedro Gonzalez

Diretor de Comunicação do BES

Diretor Executivo da Mola Ativism

Gestor

Ricardo Monteiro CEO da Havas Worldwide Portugal

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Luís Marinho

Membro do Secretariado Nacional do PS

Diretor-Geral da RTP

Miguel de Sá da Bandeira,

Rita Sambado

Marketing Consultant

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

CATARINA VASCONCELOS

Enrique Jimenez,

Administrador-delegado, Diretora-geral Tabaqueira, subsidiária da da LPM Philip Morris International

Luís Mergulhão Luís Pereira Santos CEO do Omnicom Media Group

McCann, CEO World Group Portugal

MIGUEL VELHINHO

Mónica chaves

Nathalie Ballan

Rodrigo Moita de Deus

Rui Almeida

Rui Calafate

CEO da NextPower Comunicação

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

Sandra Vera-Cruz

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

CEO/Owner Projeto Manhatan

Administradora da Brandley

Partner da Sair da Casca

Diretor-Geral da Special One

UMA INICIATIVA:

&

Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

- 27 Briefing 2014 -

Senior Consumer Insights Manager EEMEA da Coca-cola

Mestre de Obras Gerador

CEO da Ogilvy

BRIEFING MOOD >ermómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática

ADEQUADO

8%

JOGOS SANTA CASA

COCA-COLA NIKE

GALP ENERGIA

continente

8%

4%

4%

4%

sagres

CONTINENTE

GALP ENERGIA

BANCO ESPÍRITO SANTO

13% 46%

13%

Em que medida a presença da Seleção Nacional no Mundial de Futebol do Brasil constitui uma boa oportunidade para promover as marcas/empresas portuguesas Avaliação escala de 1 a 7 em que 1 corresponde a Péssima Oportunidade e 7 a Excelente Oportunidade.

A NÍVEL NACIONAL A NÍVEL INTERNACIONAL

CONTINENTE

0% 0%

sagres

1

2

4% 13% 42% 13% 29%

Avaliação escala de 0 a 100%

3

4

5

6

7

GALP ENERGIA

BANCO ESPÍRITO SANTO

NIKE

MEO

0% 08% 0% 17% 29% 13% 33%

0%

75% 21% 08% 04%

reduzido

Das seguintes marcas que patrocinam a Seleção Nacional, qual a que considera ter mais visibilidade neste Mundial de Futebol?

38% 33% 17% 08% 04%

qual a marca que mais associa ao patrocínio da Seleção Nacional?

13%

muito retorno para as marcas

MUITO EXCESSIVO EXCESSIVO bastante reduzido 0%

sagres

04% 13% 13% 54% 17%

08% 17% 33% 42%

Avaliação escala de 0 a 100%

BANCO ESPÍRITO SANTO

Avaliação escala de 0 a 100%

em termos de retorno considera que Qual a marca que mais associa ao esse investimento no Futebol tem? patrocínio de Futebol? pouco retorno para as marcas

Na sua opinião, o volume do investimento no Futebol por parte das marcas tem sido

MEO

SAGRES IGUAL A FUTEBOL

A Sagres é a marca eleita pelo painel do Think Tank sempre que se fala de futebol. Quando se pergunta qual a marca que mais associam ao patrocínio de futebol, 46% refere a cerveja, ficando em segundo lugar, todas com 13%, as marcas Continente, Heineken (do mesmo grupo empresarial da Sagres) e MEO. No caso da pergunta “qual a marca que mais associa ao patrocínio da seleção nacional”, a Sagres recolhe 75% das opiniões, o Continente 21%, a Galp Energia 8% e o Banco Espírito Santo 4%. Entre as marcas que patrocinam a seleção a Sagres lidera também a lista daquelas que terão mais visibilidade neste Mundial (38% de opiniões, seguindo-se o Continente, com 33%).

A maioria do painel (54%) considera que o investimento tem um bom retorno para as marcas e 42% considera adequado o investimento no futebol por parte das marcas.

HEINEKEN

MOOD

1

2

3

4 - 28 Briefing 2014 -

5

6

7

em que medida a presença da Seleção Nacional de Futebol no Brasil constitui uma boa oportunidade para promover Portugal no estrangeiro?

0% 0% 4% 13% 21% 29% 38%

1

2

3

4

5

6

7

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UMA INICIATIVA:

&

PERSONAL

Atração que não é fatal

Hermínio Santos, diretor do Briefing Estamos na fase “desligados”. Por outras palavras, só o futebol interessa. De 12 de junho a 13 de julho, todos os olhos, ouvidos, budgets, ativações,

promoções, ofertas e agendas estarão sintonizados com o Mundial de Futebol que se realiza numa das pátrias da modalidade: o Brasil. A primeira amostra começou na cobertura que os media têm feito das “atividades” da seleção. Quando as televisões se decidem a acompanhar o percurso do autocarro da equipa das quinas até ao aeroporto está tudo dito sobre os critérios jornalísticos que as orientam: todos ao molho e fé em Deus. Certamente que esta forma “obsessiva” de dar tudo sobre a seleção não é um exclusivo de Portugal nem dos media portugueses

e que a repetição da mesma estratégia usada há quatro anos só quer dizer que as audiências compensam.

As marcas preferem outro tipo de estratégia. Em vez da “obsessão” preferem a “sponsorização”. Trata-se de um vasto campo onde de desenvolvem e cruzam várias ideias criativas com o objetivo de associar ao máximo o nome da marca à seleção de Portugal. Os sponsors oficiais da equipa portuguesa têm um palco especial mas há outras marcas que aproveitam a presença de Portugal no Mundial para fazerem as suas campanhas. O convívio, a

HOT PORTUGAL MUNDIAL

“Portugal é Mundial” - esta é a mensagem que se pretende transmitir como incentivo à presença de Portugal no mundo. É uma campanha da Galp Energia e o filme foi gravado em sete países (África do Sul, Brasil, Japão, Marrocos, Portugal, Perú, Tailândia). Retrata o apoio que a Seleção Nacional tem em todo o mundo e a forma como a marca Portugal é verdadeiramente internacional. Numa escala de um a sete o painel Think Tank deu nota cinco ao filme em termos inovação, relevância e eficácia.

VOICES

Luís Filipe Ferreira Dias, 31 anos, professor “O mundial pela polémica e pelas discussões associadas não será um investimento publicitário de risco elevado quando comparado com a exposição mediática em outros grandes eventos desportivos como os Jogos Olímpicos?”

R: Luís Mergulhão, CEO do Omnicom Media Group Para um país como Portugal, e na maior parte dos países do mundo, o Mundial de Futebol é um evento mais

importante para as marcas do que os Jogos Olímpicos, ambos a ocorrer nos anos pares, de forma alternada, ou seja de quatro em quatro anos cada um, e ambos com uma cobertura mundial.

Porquê? Não se trata, na comunicação, de apenas sabermos quais as audiências que cada um dos eventos tem nesses anos, e comparando-as, sabermos qual o evento mais importante.

Trata-se, principalmente, de sabermos qual dos eventos provoca uma relação mais emocional com o consumidor, cativa mais a sua atenção, criando momentos bem oportunos para a associação das marcas, e dos seus atributos a esse momento. E nesse plano, o futebol é imbatível.

Antes de tudo, não esqueçamos que os jogos olímpicos são constituídos por um alargado número de modalidades, onde muitos dos atletas nem sequer são conhecidos dos nacionais de cada um dos países participantes ou, pelo menos, tão conhecidos quanto o são os jogadores/ protagonistas/estrelas que compõem cada selecção nacional.

Mesmo um país como os EUA já se rendeu ao poder do futebol, e as marcas com forte presença nesse mercado, por muita delas serem globais, cada vez mais apostam no patrocínio de jogadores, de equipas ou - 29 Briefing 2014 -

boa disposição e o conceito “agregador” transformam o Mundial de Futebol numa atração irresistível para as marcas. Da lata centenária da Sagres ao Mega PicNic do Continente, da maior bandeira do BES às ativações da Galp Energia, as campanhas associadas à equipa de Portugal têm um retorno garantido. Ou seja, e ao contrário de um célebre filme, uma atração nada fatal.

5 INOVAÇÃO

5

Avaliação escala de 1 a 7

5 RELEVÂNCIA

EFICÁCIA

mesmo do evento.

O número de jogadores de futebol tornados “famosos” ou “celebridades”, com os seus contratos milionários e a sua vida privada/pública na capa dos jornais, revistas ou na televisão, o serem nomeados “embaixadores” de marcas, a sua presença na publicidade, não apenas durante o mundial, mas ao longo de cada campeonato nacional, campeonatos regionais como os campeonatos europeus que decorrem todos os anos, é crescente e permanente.

Mesmo a forma de se assistir a um jogo de futebol é muito diferente daquela que se tem perante muitas das competições de outras modalidades. A tal emoção, o saber-se que tudo decorre num tempo muito limitado e preciso, com regras de desempate (prolongamentos, penalties), o conhecerem-se muitos dos seus protagonistas (jogadores, treinadores), torna tudo diferente: num país como Portugal, e em muitos países do mundo, é o futebol que está presente diariamente nas emissões das televisões, com jogos ou programas de debate e comentário, nos jornais diários, nas rádios.

E no Mundial de Futebol 2014 volta outra vez essa emoção. Imbatível. Mesmo perante uns Jogos Olímpicos.

Branding

Briefing | Do ponto de vista do branding desportivo, como vê a marca do Campeonato Mundial de Futebol do Brasil?

Miguel Viana | As marcas criadas para estes eventos desportivos são, acima de tudo, marcas com um conjunto de objetivos muito definidos. Do país que acolhe o evento e da entidade organizadora. E é preciso juntá-los todos para que a marca possa viver.

Muitos desses objetivos não têm a ver apenas com o carácter desportivo e com o tema do próprio evento, mas muito mais com uma mensagem

de place branding. É da conjugação entre os valores da marca destino e os do organismo organizador que se constroem as marcas específicas destas áreas.

Cada vez mais – e isto vem da experiência que tivemos ao construir a marca Euro 2012 para a Ucrânia e a Polónia, depois para o campeonato da Europa de futebol 2016, em França, e, mais recentemente, para a Copa América, no Chile – se percebe que há objetivos que ultrapassam os objetivos meramente desportivos e de qualidade da organização. As marcas dos eventos desportivos

“As marcas dos eventos desportivos têm de transmitir aquilo que o país quer dizer politicamente, como pretende que a marca país seja reconhecida, que perceções quer criar”

- 30 Briefing 2014 -

têm de transmitir aquilo que o país quer dizer politicamente, como pretende que a marca país seja reconhecida, que perceções quer criar.

No Brasil, é muito claro que há uma mensagem externa do país a passar. O Brasil atravessa um momento económico diferente – é um dos países emergentes. A própria ideia de organizar o Mundial é um statement, é a afirmação de que o país está preparado para um evento deste cariz. Por outro lado, há uma mensagem da FIFA, no sentido de dizer que quer alargar o futebol àquela geografia e de dizer

Fátima de Sousa | jornalista www.briefing.pt | fs@briefing.pt

sociologia das marcas

by Brandia Miguel vIANA, Brand Designer Master da Brandia Central Há muito de sociológico na construção das marcas. Porque as marcas são cada vez mais agentes de mudança. Assim pensa o brand designer master da Brandia Central, Miguel Viana. Uma ideia alicerçada na experiência acumulada na construção de marcas desportivas globais. Nomeadamente na marca Euro 2012, que é já um case study a nível internacional. Não se trata apenas do logotipo, mas de uma linguagem muito própria através da qual fala, mais do que o evento, o país que o acolhe. que acompanha todos estes movimentos. Falamos de um país com uma paixão gigantesca pelo futebol, que contribuiu drasticamente para a história global do futebol, que tem figuras incríveis, equipas e fãs ultradedicados. Não é por acaso que há também uma mensagem, nomeadamente ao nível do logotipo, de que o Brasil quer voltar a ganhar o campeonato do mundo, quer voltar a pôr a mão na taça.

Simbolicamente, é isso que está ali dito.

Briefing | Então, mais do que o evento, é o país que

domina na construção da marca?

MV | Da nossa experiência, o que sentimos, logo quando, em 2009, começámos a trabalhar a marca do Euro 2012, é que já havia a noção de passar a importância do destino. O que na prática aconteceu é que o case do Euro 2012 acabou por se transformar numa referência de como isso podia ser bem conseguida, quer pela UEFA, quer pelos sponsors, quer pelos países organizadores.

Briefing | Mas o Euro 2012 teve a particularidade de se realizar em dois países…

MV | Sim, nesse caso

concreto, havia essa dificuldade: como chegar a um ponto comum de duas culturas, como chegar a uma mensagem em que os dois países se revissem. E em que se própria organização também se revisse. Nesse primeiro projeto, chegámos a um conceito aglutinador – a expansão do futebol e o crescimento para fronteiras na Europa para onde ainda não tinha ido.

Foi a primeira vez que um campeonato europeu se deslocou para leste e isso acabou por ser um motivo agregador para a UEFA e para os dois países. Ao mesmo tempo, atravessavam

- 31 Briefing 2014 -

também uma fase política particular, nomeadamente a Ucrânia como consequência do desmembramento da União Soviética, e queriam fazer uma afirmação mais individual. Queriam claramente fazer esse trabalho.

De tal forma que, há dois anos, fomos novamente convidados pela Ucrânia para criarmos a marca de dois eventos desportivos na área do basquetebol e foi-nos claramente dito, na passagem do briefing, que o Euro 2012 tinha sido a melhor campanha de sempre do país, que tinha criado a perceção de uma nova Ucrânia.

Branding

Miguel e a equipa

Briefing | E é nesse sentido que é considerado um case?

MV | Sim, não só porque houve uma adesão brutal dos dois países e das suas populações, mas também ao nível dos patrocínios. Sabese se um projeto funciona ou não se os sponsors estão dispostos a alinhar. As próprias características do projeto, através da extensão que criámos no ADN gráfico e concetual, no sentido de ser mais do que um logotipo mas uma linguagem mais ampla, permitiu que cada um dos patrocinadores se apropriasse desde ADN para desenvolver as suas ações. Dessa forma é que acabou por se tornar um case, diferente de tudo o que acontecia antes. A partir daí, tem ficado como referência dentro da própria UEFA e de outras organizações como a responsável pela Copa América.

Havia uma estrutura de marca e uma forma de fazer ao longo dos anos diria mais tradicional, mas, com os bons exemplos, claramente perceberam que tinham de fazer a mudança.

Fizemos esse trabalho, no sentido de tornar a marca um dos principais ativos da organização.

Briefing | A marca acaba por ser mais do que um logotipo e também um fator de atratividade de negócio, de patrocinadores?

MV | É, acaba por ser toda a construção de um património, de um campo quase concetual que permite ir criando sub-histórias para contar, representando e reinterpretando culturalmente os países e trazendo, com isso, uma nova forma de as pessoas olharem para o país, de as próprias sociedades voltarem

a assimilar coisas que são suas mas reinterpretadas. E quando isso acaba por ser algo a que as populações e os diferentes públicos aderem, naturalmente traz investimento por parte de sponsors e uma dinâmica comercial por parte de outros agentes em torno de um evento destes.

Este magnetismo das marcas desportivas e, em concreto, do futebol faz com que haja uma atratividade brutal para os agentes económicos.

Briefing | Como é que a Brandia acaba, digamos assim, por se especializar em branding desportivo, muito embora não trabalhe esta área em exclusivo?

MV | Fica mal dizer, mas é por mérito próprio. É muito pelo facto de o Euro 2012 ter corrido tão bem. Ganhámos o concurso internacional e demonstrámos que era

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possível fazer diferente, acrescentando um valor que era exponencial do que a organização podia fazer com a marca junto dos sponsors, junto dos públicos. Há estudos a nível mundial em termos de notoriedade de eventos, não só desportivos, que mostram que o Euro 2012 é uma das marcas mais fortes de sempre. O que acaba por ser o melhor cartão de visita que podemos ter.

Briefing | O que implica o processo criativo de uma marca destas?

MV | Implica o envolvimento de equipas alargadas. É sempre um trabalho de equipa. Só consegue ser feito com pessoas que, além das suas competências individuais, trabalhem bem em equipa.

Há uma profundidade a que tentamos sempre ir, que tem a ver muito com o

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processo de estratégia, de análise e de definição do posicionamento. Fazemos muita, muita, muita pesquisa para estarmos dotados de uma capacidade de informação que nos permita trabalhar. Há um acumular de experiência mas sabendo que começamos cada projeto do zero e que cada projeto traz mais responsabilidade em relação ao que está para trás. Grande parte do segredo destes projetos não é segredo nenhum, é muito trabalho, muita investigação, muito debate. Uma segunda fase do concurso, quando há uma capacidade maior de interação com a organização, é já de partilha, de verificar os caminhos diferentes que podem existir, aspetos culturais que pode ser interessante trabalhar.

Estamos constantemente a fazer uma espécie de viagem em espiral, desde o que é a definição do problema até à solução. Quase como um processo de prototipagem, sempre a questionar todos os momentos. Metaforicamente, é como a olaria – o projeto vai rodando e nós vamos moldando.

“É sempre um trabalho de equipa.

Só consegue ser feito com pessoas que, além das suas competências individuais, trabalhem bem em equipa”

interessante, para reinventar e para perceber – esta é a parte mais gratificante pessoalmente - esse país.

No caso do Chile, tratou-se de perceber porque é que aquela economia é diferente das outras economias da América do Sul, porque são chamados os alemães da América do Sul, que impacto teve a cordilheira dos Andes na criação daquela cultura.

Briefing | É quase sociológico…

MV | Cada vez mais.

As marcas são cada vez mais sociológicas. Não tenho dúvidas de que são agentes de mudança.

Muitas vezes são as marcas que protagonizam os momentos de mudança, de novas ideias, alterações de consumo, novas formas de comportamento, tendências

Briefing | Em que medida é diferente criar a marca de um evento desportivo destes ou criar uma qualquer outra marca?

MV | A experiência tem-nos mostrado que é diferente.

Estamos a trabalhar para audiências globais. E sãono, de facto: são milhões e milhões que seguem estas marcas, que mudam as suas vidas, que se comportam de maneira diferente durante o período dos eventos desportivos.

São audiências globais e de geografias tão distintas que temos de ter a capacidade de mergulharmos na cultura de cada um desses países para beber aquilo que for - 33 Briefing 2014 -

de individualidade ou de grupo… São as marcas que estão a trazer essa conversa para cima da mesa. São as marcas a perceber o que as pessoas são, o que querem, para onde pretendem ir, o que pretendem fazer.

Briefing | Se o Euro voltasse a Portugal, que mensagem deveria a marca transmitir?

MV | Aplicando este tipo de metodologia e de raciocínio, devia perceber-se o que Portugal queria transmitir, o que Portugal e a UEFA teriam em comum que fosse possível transmitir nessa marca.

Não queria ser leviano dizendo três ou quatro coisas sobre essa mensagem, mas é um trabalho que precisa ser feito. Há boas cabeças em Portugal a pensar, mas, mais do que falar, é preciso fazer esse trabalho sobre a marca Portugal.

Já tivemos essa oportunidade e não a aproveitamos. Foi uma oportunidade para definirmos melhor o que queríamos dizer. Se calhar até não foi um mau briefing, nem uma má solução aquilo que foi apresentado, mas a pergunta que se impõe é: será que teve a capacidade de fazer com que o resto do país alinhasse no que se queria transmitir? É preciso fazer esse trabalho. Tem de haver vontade política de mudança e de uma mudança que traga ideias. Portugal é um país de ideias, de pessoas que têm capacidade de abstração e quem tem capacidade de abstração tem capacidade de sonhar, de inventar. Isso tem é de ser apoiado. Se conseguirmos criar uma cultura de país e trabalhar ao nível da marca, com as mensagens certas e as ações certas, acredito que Portugal perdurará. Sou um otimista.

MEDIA

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Se é Mundial, passa na TV Em sinal aberto ou no cabo, as televisões nacionais prometem uma cobertura exaustiva do Mundial de Futebol, de 12 de junho a 13 de julho. Jogos em direto, comentários em antena e online e até humor, tudo está previsto para partilhar a paixão do futebol com quem não vai ao Brasil.

Operação Mundial A RTP vai estar em força no Mundial.

Mas não será só televisão: porque a operação planeada envolve todas as plataformas do grupo, pelo que haverá também

Não é só de relatos que vive a Operação Mundial. A RTP vai andar pelas Soccer Cities, título de um programa de lifestyle e desporto que inclui entrevistas a figuras

Inês Gonçalves e Jorge Gabriel. E que terá em estúdio convidados como Rui Costa, Domingos Paciência, Manuel José, Vitor Pereira, Paulo Fonseca e Costinha.

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rádio e internet. Diz o diretor-geral, Luís Marinho, que esta operação conjunta é o grande destaque, sendo que o “prato forte” serão “obviamente” as transmissões dos jogos e toda a programação que procurará seguir a par e passo o campeonato.

Pela televisão propriamente dita, estará no Brasil uma equipa coordenada por Hugo Gilberto. Paulo Sérgio será a voz dos jogos de Portugal e Alexandre Santos dará conta das jogadas dos adversários da seleção nacional. Pedro Martins ficou com os estágios e os treinos. António Esteves e Pacheco de Miranda também estarão em campo.

Na rádio do grupo, a Antena 1, ouvir-se-ão as vozes de Nuno Amado e Alexandre Afonso, os jornalistas enviados ao Brasil.

Com relatos dos jogos de Portugal.

do futebol que vão guiando a equipa e os espetadores pelas cidades onde vivem, mostrando os seus locais favoritos: será assim com Deco no Rio de Janeiro ou com Bruno Alves em Istambul.

Ainda no campo do entretenimento, disputa-se a Copa Aleixo. Trata-se de um magazine televisivo ficcionado em que personagens de animação - Bruno Aleixo, Homem do Bussaco, Busto e Renato Alexandre - discutem as valências e trivialidades das seleções que disputam o Mundial.

O humor tem lugar reservado em “A Copa é Nossa”, sketches para rádio e televisão com Herman José e Luís Franco Bastos. Os conteúdos serão inseridos no “Mundial Somos Nós”, programa diário apresentado, em horário late night, por - 34 Briefing 2014 -

Quando Portugal jogar, a estação pública estará em direto a partir do Parque Eduardo VII, com Carlos Daniel e Inês Gonçalves.

Na RTP Informação, haverá oito horas diárias dedicadas ao Mundial enquanto ele decorrer. A começar ao meio dia.

A Internet não ficou esquecida nesta operação. Foi criado um site em que serão transmitidos em live streaming os jogos que passam na RTP1, com mais câmaras do que a emissão linear de televisão: assim os espetadores poderão escolher ver uma jogada num ângulo específico. Haverá reportagens da rádio e televisão, mas também feeds da HBS e informação fornecida pela Reuters, através de widgets. A estação pública vai emitir 36 partidas em direto.

arte gráfica

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MEDIA

Em parceria com a Globo

O Mundial no Brasil marcará a informação SIC durante mais de um mês. Diz a televisão de Pinto Balsemão que as notícias, as reportagens, os comentários - toda a informação sobre o acontecimento desportivo do ano vai ter especial destaque nos noticiários, nas edições e programas desportivos da SIC Notícias e no site informativo da estação.

Mobilizada está “boa parte da redação”, incluindo os correspondentes internacionais. De Lisboa viajam para o Brasil sete profissionais - Nuno Luz, Filipa Pereira, Nuno Pereira, Fernando Silva, Franco Santos, Hugo Neves e Ricardo Tenreiro - que se juntarão à correspondente da estação no Brasil, Ivani Flora. Terão como principal missão acompanhar a seleção portuguesa, no centro de estágio, em Campinas, e nas cidades dos jogos, e retratar, em direto e em reportagem, os acontecimentos mais importantes relacionados com o Mundial.

Ao mesmo tempo, a SIC Notícias vai reforçar a sua oferta de informação desportiva. Desde logo, abrindo a antena e criando emissões especiais sempre que se justifique. No Diário do Mundial promete levar aos portugueses toda a informação mais relevante do dia. Sem prejuízo dos habituais espaços de informação desportiva: o Jornal de Desporto, todos os dias, o Dia Seguinte, às segundas-feiras, o Tempo Extra, às terças, e o Play-Off, aos domingos.

Na emissão haverá lugar para recordar: será na rubrica “Golos de Portugal”. Até 15 de julho, chegarão ao ecrã os golos marcados pela seleção nas fases finais dos Mundiais de 1966 a 2010. Antes disso foram para o ar “A caminho do Mundial”, série de 30 episódios sobre as equipas, os jogadores, os estádios, tecnologias na SIC Notícias, e “Futebol made in Brasil”, 33 pequenos programas sobre a paixão do

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futebol, em sinal aberto e no cabo.

A exemplo do que aconteceu em Mundiais anteriores, a SIC e a Globo estabeleceram uma parceria que prevê a troca de reportagens sobre o campeonato. A Globo prepara-se para fazer a maior cobertura de sempre de um evento desportivo: mais de dois mil profissionais estão envolvidos na operação. Parte desse trabalho jornalístico poderá, assim, ser visto nos espaços informativos da SIC e da SIC Notícias, o mesmo podendo acontecer com as reportagens da SIC selecionadas para serem emitidas na rede Globo.

MUNDIAL É NO CABO

Diz a TVI que junho é tempo de futebol e de grandes expectativas. E assim sendo, para acompanhar o Mundial e a seleção portuguesa, em particular, foi reforçada a cobertura desportiva da TVI24.

Assim, diariamente, as equipas de jornalistas da estação, em Portugal ou no Brasil, vão atualizar os principais destaques do dia nas “Notícias” das 14h, das 19h e na 25ª Hora. As opiniões únicas de todos os comentadores desportivos da estação ganham também maior protagonismo, através de uma participação mais frequente em antena.

A TVI promete boa disposição futebolística nos programas “Prolongamento”, à segunda-feira, “Maisfutebol” à sexta e “Contragolpe”, ao domingo à noite, os quais vão dedicar especial atenção a tudo o que se vai passar nesta Copa do Brasil, assegurando “a análise detalhada” à atuação da equipa portuguesa. Haverá reforços informativos, com um “Maisfutebol Extra”, à terça.

O canal de Queluz promete ainda que também nos sites da TVI24 e Maisfutebol “a melhor informação e opinião estão asseguradas”.

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Mais de 850 horas A Sport TV prevê mais de 850 horas de emissão dedicadas ao Campeonato do Mundo de Futebol. A estação, a única que transmitirá todos os 64 jogos da competição, terá, durante a prova, um canal prioritariamente dedicado 24 horas por dia e utilizará as suas plataformas online e multiscreen para oferecer um conjunto diversificado de informação e conteúdos adicionais aos seus subscritores.

A Sport TV destaca também o programa “Mundial Brazuca”, um espaço de informação “dedicado ao Campeonato do Mundo com notícias diárias da competição, dos intervenientes e das várias seleções. Este programa é transmitido diariamente, até ao final da competição”.

A Sport TV enviou uma equipa composta por jornalistas, repórteres de imagem, produção e área técnica, coordenada pelo jornalista Rui Orlando, que estará em permanência no Brasil a fazer o acompanhamento exaustivo da competição. Este será o primeiro campeonato do mundo a poder ser visualizado com recurso à plataforma multiscreen.

A estação de televisão diz também que irá desenvolver várias ações com os seus subscritores que envolverão entre outras a deslocação a assistirem ao vivo a um jogo da seleção nacional no Brasil.

OPINIÃO

O FUTEBOL LANÇA NOVOS DESAFIOS ÀS MARCAS São tempos de acolher o Futebol no panteão das grandes realizações humanas, onde a criatividade, o investimento, o risco, o mérito se combinam num território universal e, portanto, raro. Definitivamente, são tempos para Grandes Marcas.

De que falamos, quando falamos de Futebol em 2014?

A primeira resposta, factual, poderia ser a de estarmos a lembrar o Benfica, enfim campeão de novo, ou a Final da Champions em Lisboa ou a Copa do Mundo no Brasil.

MasW a verdade é que falar de Futebol nestes tempos é um exercício, que exige outro olhar, por ventura mais elaborado, se queremos aproximarmo-nos do que é este universo concentrado de emoção e inteligência, que continua a crescer em intensidade e relevância. E, se assim é, constitui-se como tema obrigatório para qualquer profissional de Marketing e Comunicação, muito para além dos cálculos de retorno de investimentos dos diversificados patrocínios, que sempre surgem por esta altura.

E se começássemos por pensar o Futebol a partir da dimensão Tempo, que encontraríamos? A par da contratação de Cristiano Ronaldo para a Tag Heuer, com o atrativo suplementar e tocante de termos o filho, Cristianinho, já em cena numa campanha de publicidade internacional, ou do estatuto de Embaixador da Hublot atribuído com pompa e circunstância a José Mourinho (a quem é dedicado o relógio King Power Special One) e, mais recentemente, a Paulo Bento, temos que parar uns minutos para apreender o sentido do “Big Bang Único Chrono BI-Retrogade”, o re-

lógio oficial do Campeonato do Mundo 2014. Trata-se de um relógio cronógrafo, com um arco que tem a duração de 45 minutos para cada parte do jogo, em que os ponteiros voltam para trás e com 15 minutos extra… no site da FIFA lá está o tempo a contar, com a autoridade tecnológica, estética, sedutora, sábia, da Hublot e dos seus Embaixadores miticamente fotografados numa campanha, que vale por si mesma.

Se começássemos a falar de

Estes são tempos propícios a ver as coisas por outros ângulos Futebol e de Marcas pelo Tempo não começávamos nada mal, mas também poderíamos começar esta viagem pelo Espaço. E essa é uma dimensão central no Futebol: tal como o tempo é delimitado, assim o é o espaço, ambos rigorosamente definidos, milimetricamente vigiados.

Podemos recordar a deliciosa frase feita “dentro das quatro linhas”, mas como não ver logo a seguir fotógrafos, câmaras de televisão, treinadores, suplentes, auxiliares de arbitragem. E, claro, placards mais ou menos dinâmicos com marcas mais ou menos famosas a tentar entrar na conversa entre os que jogam

e os que veem o jogo, com sorte discutível, já que a atenção está compreensivelmente noutro local do espetáculo. E, o mais importante: o público nas bancadas, essencial para ele, para os jogadores, para os que seguem pela televisão.

Não é por acaso que todos os estudos de mercado dizem que a melhor prenda que uma marca pode dar a um consumidor, nestes domínios do futebol, é um bilhete para o jogo… Já agora, importará não esquecer o espaço exterior, o das roulottes, o das vendas de bandeiras, o da viagem até ao estádio, num percurso que amplia a experiência de forma única - sabemos como um jogo começa muito antes de chegar ao estádio e acaba muito depois - têm as marcas esta perceção alargada de território potencial de comunicação?

Enunciadas as coordenadas de referência espácio-temporal, será o momento de convocar as Pessoas. Personagens quase deuses de um sempre renovado Olimpo, os bons Jogadores contemporâneos elevam o Futebol a patamares de sofisticação e luxo, que tem profundas implicações no mundo empresarial, muito para além da tradicional temática de casting para campanhas de televisão. As celebridades e as lógicas de sonho, aspiração e mimetismo estão agora a ser, no mínimo, acompanhadas por grandes eventos que congregam VIPs e para

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Carlos Liz, Sócio Fundador da Ipsos Apeme

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VIPs à volta de grandes jogos em grandes estádios com hotelaria avançada. Marca e convidados fazem a diferença, ostentam a diferença, perante a massa anónima de adeptos.

Tal como noutras áreas do novo Marketing a relação one to one conta e muito. Um B2B Premium é muito produtivo na criação e desenvolvimento de negócios. Nos camarotes e lugares de destaque, os decisores eleitos pelos seus fornecedores, olham distraidamente (e de cima) para as dezenas de milhares de consumidores das suas marcas. Talvez não tenham paciência para reparar, por exemplo, nos muitos milhares de raparigas e mulheres que estão no estádio, ou em famílias inteiras - e, talvez, desse modo estejam a perder novas formas, novos conteúdos de comunicação, ajustados ao processo de transformação que o Futebol, como grande entretenimento está a viver debaixo dos seus narizes.

Quando se fala em Pessoas, a conversa segue facilmente para o tema dos Valores e das Mentalidades. Também aqui o Futebol tem muito para contar e coisas que dizem diretamente respeito à forma de ser dos Portugueses, ao modo como estão a pensar e a fazer as suas vidas. Vem com o Futebol a centralidade no tema dos Resultados, naquilo que verdadeiramente fica de uma ação, de um esforço, que só funciona se for continuado, sistemático, suado. No Futebol

vê-se bem a relação entre ação e consequência, entre causa e efeito, entre preparação e atuação, entre investimento e retorno. O Futebol contemporâneo coloca sorte no seu lugar - um lugar importante, mas longe de ser principal - e traz ao de cima o conceito inapelável do mérito, do talento.

Pelo Futebol, se chega sempre à importância do Futuro, à repetida expetativa da vitória, semanalmente ativada. Há grandes marcas que perceberam esta força, esta fonte de energia, esta capacidade de rejuvenescimento como forma de estar na alta competição de mercados cada vez mais sujeitos à Inovação, à Surpresa, à Incerteza, obrigadas a constantes mexidas em equipas e em táticas. Haverá outras marcas que se limitam a contabilizar as inserções, as audiências, as conversões de retorno de investimento, deixando-se iludir com o fluxo dos grandes números.

As representações que se fazem sobre a sociedade e a vida a partir do universo do Futebol não podem deixar de ter implicações na Economia.

Portugal procura um novo modelo de desenvolvimento, persegue lógicas de especialização inseridas em cadeias globais de criação de valor, reconhece como ativos estratégicos forças como o Território - uma Paisagem única natural, humana e edificada, num quadro de mentalidade aberta, cosmopolita. Pelo Fu-

tebol, pelos atores de primeiro plano a nível mundial, que tem, o País revela-se como um campo de imensas oportunidades no fecundo negócio do Turismo, entendendo-o como fileira ampla de experiências, como um ecossistema que não se inventa nem cabe numa qualquer apresentação multimédia. A Indústria do Futebol (bem localizada a Sul e a Norte) pode constituir-se como produto estrela de atração de públicos e agentes económicos de alto valor, consumidores qualificados de tudo que se saiba juntar a pacotes inteligentes de oferta de Entretenimento. As duas maiores cidades Portuguesas, funcionando em redes enriquecidas pela complementaridade de experiências bem desenhadas, estão no momento certo para gerarem modelos de negócio vencedores. Só o farão de forma eficiente se incorporarem explicitamente sistemas de consumo na formulação da proposta de valor, promovendo espaços públicos habitados por ofertas ajustadas das melhores marcas da cidade. Quantos novos produtos e serviços poderão surgir à medida que novos links, boas hibridações possam aparecer como estas, que o Futebol patrocina?

Estes são tempos propícios a ver as coisas por outros ângulos. São tempos de juntar o que nasceu separado, de ir mais fundo na compreensão dos fenómenos, de derrubar

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Pelo Futebol, se chega sempre à importância do Futuro, à repetida expetativa da vitória, semanalmente ativada

barreiras artificiais entre Sociedade e Consumo, entre Entretenimento e Seriedade, entre Espaço Público e Marcas Privadas. São tempos de acolher o Futebol no panteão das grandes realizações humanas, onde a criatividade, o investimento, o risco, o mérito se combinam num território universal e, portanto, raro. Definitivamente, são tempos para Grandes Marcas, que sabem ler a realidade em que vivem e que não conseguem suster um poderoso impulso para acrescentar algo de si mesmas, criando valor, promovendo novas sínteses de experiência humana, fazendo, afinal, avançar o mundo a partir da qualificação do quotidiano. Não foi para isso que foram criadas?

CRIATIVIDADE

Alô Portugal, daqui Brasil O que têm em comum Felipe Barahona, João Pedro Batista e Francisco Pedreira? São portugueses mas é por terras brasileiras que se inspiram. É de lá que enviam um olhar muito pessoal sobre a criatividade em torno deste Mundial de Futebol.

Era o momento de ousar É português e atual ceo da beGiant advertainment, agência de São Paulo que criou depois de mais de uma década como executivo da operadora brasileira Vivo. Felipe Barahona é considerado um especialista em branded experience e branded entertainment e é a partir dessa experiência que partilha as suas opiniões sobre o Mundial do Brasil e o modo como as marcas e as agências criativas o têm (ou não) aproveitado.

E se há certeza que Felipe tem é que este era o momento de ousar. Quanto mais não seja porque o campeonato do mundo de futebol é o evento mais visto no mundo. Entende, precisamente por isso, que o patrocínio, por si só, não é suficiente e sustenta que é necessário ativar as maras de maneira realmente criativa, aproximando as pessoas de experiências de marca. “Isso é cada vez mais nítido para o mercado”, afirma.

Reconhece que o mercado publicitário brasileiro é remunerado pela compra de media e, portanto, está preso aos formatos propostos pelos meios.

Mas era o momento de fazer 30 minutos, de as agências fazerem 30 minutos, de se apropriarem do branded content, de inovarem. Mas “poucas criaram além dos 30 segundos”: “As agências fizeram excelentes campanhas de 30 segundos. Mas poucas conseguiram inovaram no formato e impactaram o consumidor de forma diferente”.

Uma das que ousou foi a sua. A beGiant realizou uma campanha que, diz Felipe, chamou a atenção dos media internacionais pela inovação.

Que descreve assim: “Criou um projeto de advertainment, em parceria com a Neogama/ BBH, para a Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo), de modo a apresentar a turistas latino-americanos um Brasil muito além da Copa do Mundo. O ‘Encuentros en Brasil’ consiste num programa de TV, onde artistas de seis países da América Latina gravam uma música e um teledisco inéditos no país, além de viverem experiências turísticas. São 12 episódios de 30 minutos, em que o destino Brasil está sempre presente, na forma de

entretenimento. Em vez de 30 segundos de comercial, a Embratur veiculou seis horas de conteúdo para 53 países, na HBO América Latina, com um custo infinitamente mais baixo que o de uma campanha tradicional”.

A crítica ao modo como a oportunidade do Mundial tem sido aproveitada não é extensível à própria marca Copa 2014: Felipe Barahona afirma que a marca foi desenvolvida por “profissionais competentes da propaganda brasileira” e que, “conceitualmente, reflete bem o evento e reflete bem o Brasil”.

Desvaloriza, pois, a polémica em torno da marca, desde logo afirmando que, em praticamente todos os países onde aconteceu o Campeonato do Mundo de Futebol, houve muitas críticas em relação às marcas criadas: “É natural que, com o alcance atual das mídias sociais, as críticas ganhem uma dimensão muito maior. As pessoas expressam a sua opinião e, ao encontrar afinidade, isso multiplica-se rapidamente na rede”.

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Felipe Barahona, ceo da beGiant

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Uma marca muitos pontos atrás “Fica muitos pontos atrás da comunicação de grandes eventos do passado, tal como as imagens dos Campeonatos Europeus que a Brandia tão bem tem criado”. São palavras de João Pedro Batista, português de 27 anos, em São Paulo desde 2011 e atual supervisor criativo na Sunset (Grupo ABC). A crítica é dirigida à marca criada para o campeonato do mundo de futebol 2014. Na opinião do jovem criativo, que em Lisboa passou pela MSTF Partners e pela então DraftFCB, a imagem criada para o evento “é meio caricata e sem sentido, visto que existe uma grande diferença entre o que o Brasil é e aquilo que quer ser”.

No Brasil – comenta – “tudo vira muito rapidamente motivo de piada e de memes. Isto prende-se com o facto de o país ter capacidade de se rir de si próprio e de existir uma opinião crítica muito acima da média”. Além disso, “desde as manifestações do ano passado, as pessoas têm vindo a ficar muito mais atentas em relação aos podres do sistema politico.

As obras da Copa foram feitas em cima do joelho, os orçamentos foram largamente estoirados e a maior parte das promessas ficou por cumprir. Claro que tudo isso gera um clima negativo e apreensivo”.

Este é o contexto. Mas João Pedro tem reparos a fazer

à própria marca e seus elementos: a mascote – diz – foi muito bem aceite, mas a escolha do nome gerou alguma rejeição, explicada pelo facto de Fuleco ser um termo com alguma negatividade já que remete para “foleiro”. A bola oficial não se saiu melhor: é que ganhou um nome – Brazuca – que muitas vezes é sinónimo de discriminação.

Finalmente, o logo: “Basta dizer que em três anos nunca ouvi uma pessoa elogiá-lo”.

“O mais difícil de compreender, principalmente para os brasileiros, é o facto de o Brasil, um dos países onde melhor se comunica no mundo, falhar num momento chave como este”, sustenta.

O contexto entrou em campo no modo como as marcas abordaram o evento: diz João Pedro Batista que, logo após as manifestações, as marcas receavam associar-se à copa e, consequentemente, ao governo, mas depois “chegou a hora em que todas, de uma forma ou de outra, querem estar associadas”. “Apoiar a copa virou sinónimo de apoiar o Brasil e de querer estar ao lado do povo brasileiro. E é isso que os patrocinadores oficiais e a grande parte das marcas brasileiras têm vindo a comunicar”.

Para as agências a oportunidade tem duas faces: uma agência que detenha contas de patrocinadores oficiais terá a hipótese de grandes

João Pedro Batista, supervisor criativo na Sunset

orçamentos e de fazer grandes trabalhos; já se tiver clientes que não são patrocinadores mas que se querem associar ao evento, terá de “puxar muito pela criatividade”, devido às restrições da FIFA (que proíbe, nomeadamente, qualquer menção à palavra copa).

Nesta dualidade, o supervisor criativo da

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Sunset destaca uma única campanha e de uma marca que não é patrocinadora oficial, mas que – diz – conseguiu driblar as regras da FIFA, no précopa, com mestria: a que a Y&R criou para a TAM, “um vídeo incrível onde vemos os jogadores da seleção brasileira tentando embarcar rumo ao campeonato do mundo”.

CRIATIVIDADE Francisco “Kiko” Pedreira está no Brasil desde finais de 2011. Levou para o Rio de Janeiro a experiência na JWT e na Fullsix Portugal. E é sua “humilde opinião de copywriter e planner”, na Skidun Interactive Agency, que partilha ao afirmar que a marca da Copa 2014 está mal conseguida: “Percebo a ideia de colocar as mãos com as cores do Brasil à volta da taça, mas a forma como todos os elementos foram colocados foi infeliz.

Dá ideia de que se trata de um homem a levar a mão à cara, desolado”. Junta-se pois aos críticos da marca. Uma crítica que – recorda – começou logo quando foi conhecida a composição do júri que tinha nas mãos a escolha: “celebridades que nada sabem de design” e não especialistas.

“Isso levou a uma pequena revolta dos designers, principalmente dos que participaram. E com razão. É a mesma coisa que um concurso de arquitetura ser avaliado por um júri de advogados - desrespeita a profissão.

Um concurso deste prestígio merecia um pouco mais do que Ivetes Sangalos da vida a avaliá-lo”. A crítica continuou, desta vez já dirigida à marca, com muitos designers a contestarem “a forma como os elementos do logotipo estavam dispostos, a falta de brio e de capricho, tudo porque não foi avaliada por quem mais percebe”. “Mas há ainda um grande motivo que vale a pena realçar, que é o estado de graça que o Brasil vive hoje em dia. O descontentamento do povo brasileiro em relação a este Mundial e a toda a corrupção nele envolvida faz como que todos critiquem de tudo um pouco e este concurso da marca do Mundial não escapa, pois dizem que se tratou de uma fachada e que o vencedor há muito estava definido. Não há nada a fazer, é assim mesmo o Brasil”, comenta.

Polémicas à parte, uma certeza permanece: o Mundial é uma grande oportunidade para as marcas se destacarem, pois têm o mundo inteiro a olhar e a pensar na mesma coisa. Mas – ressalva Kiko Pedreira - para isso “é importante acreditar em ideias bem diferentes, para não correrem o risco de virarem paisagem no meio de tantas outras marcas a quererem dizer a mesma coisa”. Para uma agência de publicidade, o grande desafio é pratica-

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mente o mesmo: o de conseguir destaca as suas marcas no meio da “multidão”.

“Numa altura em que todas as marcas e agências criam para o mesmo tema, o mais difícil é conseguir inovar para se destacar. Essa será, ao mesmo tempo, a grande oportunidade para colocar as suas marcas na cabeça das pessoas e aumentar assim o prestígio e portefólio das agências”, sublinha. De uma forma geral, o copy da Skidun tem gostado do que tem visto: “Com campanhas bem diferentes umas das outras, as marcas preocuparam-se em conceituar bem de acordo com a sua comunicação e quan-

em chamar as pessoas para a rua, com a companhia de quem mais entende de rua, que é a Fiat. A campanha, que começou por ser criticada nas redes sociais, acabou por virar um tema de protestos na época das manifestações, onde as pessoas se convocavam umas às outras ao usar a hashtag #vemprarua, e adaptou-se agora ao Mundial, com o tema “Festa na rua”. Dizem que foi tudo planeado para que agora a Fiat continuasse a chamar as pessoas que não têm bilhete para ir aos jogos para verem e festejarem na rua.

Com ou sem planeamento, o certo é que a Fiat já ganhou com isso, pois é uma das marcas mais faladas em época de Mundial, mesmo não sendo uma das patrocinadoras do evento”.

Mas há mais: “Outras campanhas de que gostei foram as da Visa e da Tam. A primeira, com o conceito “Todos são bem-vindos”, mostrou vídeos com jogadores responsáveis por antigas eliminações do Brasil, como Zidane e Rossi, pois para a visa, até essas bestas negras são bem-vindas.

Já a segunda, fala dos jogadores da seleção que jogam fora do Brasil e a TAM, responsável pelo regresso dessas estrelas, comprometeu-se a trazê-los sem atrasos nem problemas, apesar dos países rivais fazerem de tudo para que eles percam o voo”. O jovem criativo português deixa a leitura de que, de uma forma geral, “as agências de publicidade estão a fazer muito bem a sua parte, num país que não faz e dificilmente fará a sua”.

As agências estão a fazer a sua parte do assim é o resultado normalmente é bastante bom”. Mas há algumas que se destacam. “A comunicação da marca que mais gostei foi a da cerveja Brahma, que criou várias campanhas para o Mundial, mas houve uma que me marcou mais que as restantes. A marca antecipou-se muitíssimo bem ao fazer a Brahma Seleção Especial - uma edição especial de cerveja cultivada na Granja Comary, o mítico centro de estágio da seleção brasileira - e fizeram uma campanha muito bem conseguida à volta dessa big idea.

Criaram uma nova marca e geraram conteúdo em vários canais à volta de uma ideia que, a meu ver, é uma ideia vencedora”. Para Kiko Pedreira, o maior case à volta do tema Mundial talvez seja o da campanha “Vem pra Rua”, da Fiat: “Começou na Copa das Confederações há cerca de um ano e que consiste

Francisco Pedreira, copywriter e creative planner na Skidun Interactive - 42 Briefing 2014 -

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PESSOAS

NOTíCiAS NOS quer ser líder A NOS foi formalmente apresentada ao mercado em maio.

Resulta da fusão entre a ZON e a Optimus e tem a ambição de liderar, conquistando 30% do mercado português. Trata-se de “um novo operador. Uma marca para o futuro. Uma empresa portuguesa que aposta no mercado português”, anunciou o CEO, Miguel Almeida, na apresentação pública.

A marca foi construída em cima do legado das que lhe dão origem, tendo como prioridade a experiência do cliente. O NOS simboliza, assim, “a proximidade com os clientes e com o mercado português. Com a nova marca, todos os pontos de venda passam a ser NOS, os cinemas que eram ZON Lusomundo também, assim como os festivais Primavera Sound, no Porto, e o Alive, em Lisboa. Segundo o CEO, a imagem é compatível com a aspiração da marca: traduz de uma forma muito clara a atitude de liderança, é facilmente associada a todos os serviços e a todos os segmentos de mercado e é capaz de gerar um momento positivo compatível com os desafios que o país enfrenta atualmente. Nos próximos cinco anos, a empresa vai investir mais de mil milhões de euros.

Eficácia premeia internacionalização Os Prémios à Eficácia da Comunicação têm uma nova categoria: a internacionalização, em virtude da expansão crescente das empresas nacionais para novos mercados.

“Com esta nova categoria, estamos a desafiar os anunciantes e as suas agências a demonstrar, através das suas campanhas, o papel da comunicação na expansão das suas marcas além-fronteiras, uma tendência que se veri-

fica cada vez mais nos diferentes setores de atividade”, explicou Manuela Botelho, secretária-geral da APAN, que promove a iniciativa em conjunto com o Grupo Consultores.

A edição de 2014, com candidaturas abertas até 30 de junho, mantém, porém, o número de categorias – 13 – em função de outra novidade: a fusão das categorias Higiene & Beleza e Cuidados do Lar.

Rui Ventura

Augusto Fraga

Eurico Nobre

Nuno Periquito

foi nomeado para integrar o advisory board do World Brand Congress, enquanto presidente da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing (APPM). A edição de 2014 realiza-se em Singapura a 31 de julho, tendo como tema “Role of Sustainability in Innovative Branding”.

é o novo CEO da Ogilvy & Mather Portugal, sucedendo a Tim Solomon, que passa a chairman. O até agora vice-presidente e diretorgeral da OgilvyOne Lisboa passa a ser responsável pela totalidade da operação da O&M Portugal. Por sua vez, Jorge Coelho assume a direção criativa executiva do grupo.

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assina o novo anúncio da cerveja alemã Bitburger.

O realizador residente da produtora Krypton filmou durante cinco dias nas cidades de Munique, Estugarda e Cidade do Cabo, para celebrar o apoio à seleção alemã no Mundial do Brasil. O anúncio conta com as estrelas da seleção alemã.

é o novo head of marketing da AnubisNetworks.

Passa, assim, a ter responsabilidade na gestão e em toda a área de marketing e comunicação da empresa tecnológica portuguesa, tanto no mercado interno como internacional. Passou por empresas como a Novabase, Altitude Software e WeDo Technologies.

Inês Lima

é a nova diretora de Marketing e Comunicação da McDonald›s Portugal.

A até aqui diretora de Marketing e de Clientes da EDP, sucede a John Alves, nomeado vice-president of Strategy & Insight para a McDonald›s Europa.

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AUDIÊNCIAS Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting A caminho do Mundial 2014 Já está em campo um dos mais importantes eventos futebolísticos – Mundial de Futebol 2014 – e o mercado parece já ter ligado as turbinas há sensivelmente um mês, antecipando um verão bem quente não apenas para as marcas patrocinadoras oficiais do evento, mas transversal à totalidade da indústria da comunicação, senão vejamos alguns exemplos:

• Jennifer Lopez já gravou o vídeo que servirá de “hino” para o Mundial 2014, “We are the one (Ole Ola)”, e que será cantado na cerimónia de abertura a 12 de junho, totalizando já mais de 14 milhões de visualizações no YouTube. Paralelamente a Sony lançou um concurso – Supersong – que consistia na eleição de uma música para ser produzida por Ricky Martin e que fará parte integrante do álbum oficial do Campeonato do Mundo.

• A Pepsi criou uma “seleção mundial Pepsi” de superstars futebolísticas, representantes de diferentes equipas/países na competição, para participarem em diferentes ativações da marca sobre o lema “Viver o agora”, que, para além de constarem numa edição limitada de latas colecionáveis, vão também participar na campanha da marca para o campeonato do mundo.

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• A McDonald’s promoveu um programa de formação para os voluntários (15.000 pessoas) no Brasil sobre como receber os adeptos internacionais. Adicionalmente, lançou a promoção dos copos de vidro exclusivos, que são inspirados nas conquistas da seleção brasileira nos Mundiais. Na compra de uma refeição de valor extra com McFlurry, os consumidores ganham um copo promocional - Copos Campeões McDonald’s - disponíveis nas cores preta, vermelha, roxa, verde água, azul e verde escuro.

Em suma, é expectável que as ativações de marca promovam uma experiência digital inédita, com os atletas interagindo online e que a utilização de múltiplos dispositivos se intensifique, para potenciar o engagement com o consumidor.

Cristiano Ronaldo 73,502,915 Facebook likes 24.5 million Twitter followers

Joseph Yobo 60,880 Facebook likes

Neymar 17,968,708 Facebook likes 9.77 million Twitter followers

Marco Reus Marco Reus 4,285,160 Facebook likes likes 4,285,160 Facebook 344 thousand Twitter Twitter followers 344 thousand followers

Wayne Rooney Wayne Rooney 16,328,088 Facebook likes likes 16,328,088 Facebook 8.09 million Twitter Twitter followers 8.09 million followers

Lionel Messi Lionel Messi 53,935,087 Facebook likes likes 53,935,087 Facebook 978 thousand Twitter Twitter followers 978 thousand followers

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Tradição no pulso

São três os novos cronógrafos masculinos da Lorus. De design clássico e intemporal, os modelos têm caixa em aço de 43 mm e indicador do dia do mês. Estão disponíveis em três versões: dourada ou rose gold, ambas com bracelete em pele castanha, e o modelo em aço com bracelete em pele preta.

Óculos de estrela A Roberto Cavalli Eyewear lança “Red Carpet Collection. Trata-se de uma coleção cápsula exclusiva de óculos de sol inspirados no encantamento pelo mundo das estrelas. Elaborados com cristais Swarovski e designs em animal print, os modelos são criados com perícia artesanal. A coleção está disponível para a estação primavera/ verão 2014, sendo os modelos apresentados num estojo dourado.

Ouro coberto de diamantes Um anel de proporções extravagantes, dois colares e uma pulseira que reinterpreta o freio fazem parte da nova linha da coleção Galop Hermès. O cavalo, enquanto emblema da marca, empresta o seu perfil a estas joias em ouro rosa e ouro branco inteiramente cobertas por diamantes. Na linha, o freio - um objeto funcional por excelência - é transformado em cintas de ouro, ao passo que as correntes, que são montadas e ajustadas à mão, formam um tecido dourado. Já os aros e o fecho são inteiramente cobertos por diamantes.

Sedução num frasco

Trussardi My Name é a nova fragância da marca italiana. Este perfume pretende explorar as áreas mais femininas e sensoriais do mundo comunicativo da marca que representa. A fragância é uma composição delicada de violeta branca e flor de heliotrópio, conjugada com lilás, arum, baunilha, almíscar e ambroxan.

O frasco é inspirado na essência da feminilidade.

Criar novos clássicos

Becomes Me é a nova poltrona de edição limitada da Munna, que faz parte da coleção Dress Me. A peça é inspirada no Jardim do Éden, como um santuário, mantendo a filosofia de design com apelo intemporal da marca, com uma assinatura de elogio e elevação da produção artesanal. Desenvolvida com a exclusividade em mente, a coleção inclui peças concebidas para projetos especializados, coleções privadas e galeristas, todas numeradas e assinadas pelos seus criadores.

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