Jornal Briefing Nº 8 by LPM Comunicação

Estas são as caras do Económico TV

Director: Jorge Fiel

Nova série

Mensal

Ano I

N.º 8

Abril de 2010

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O Económico TV vai para o ar no final do mês, na posição 200 da Zon, entre a Bloomberg e a Reuters, e será o primeiro canal de informação que trabalhará 24 horas por dia em Full HD Pág. 37

8 euros

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Roberta Medina vice-presidente executiva do Rock in Rio

Pensamos publicidade e evento ao mesmo tempo Pág. 26

Rodrigo Mergulhão, Deloitte

“TV vai continuar a fascinar os jovens”

O responsável de Innovation & Growth da Deloitte analisa: “Os jovens consomem mais media. Estão permanentemente online. Vêem tudo ao mesmo tempo que enviam sms e emails ou estão no msn”

Kids love brands incursão à KidZania

Uma viagem ao interior da KidZania, onde 18,50 euros são o “Abre-te Sésamo” para uma criança mergulhar no País das Maravilhas, onde passa em média quatro a cinco horas, durante as quais assume dez profissões diferentes. As preferidas são ser polícia e bombeiro

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Entrevista

Conversas no Tivoli

Abril de 2010

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O novo agregador do marketing.

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Destaques

EDITORIAL

Duas gerações de fazedores

Merchandising

Vender o Papa Bento XVI

Elsa Veloso comprou para o Grupo Lena os direitos a usar a imagem de Bento XVI em merchandising, durante a visita do Papa a Portugal

Marketing

Atenção aos velhos

David Wolfe, o inventor no novo conceito Ageless Marketing, avisa-nos: “A maioria dos consumidores tem mais de 45 anos”

Flat

Conselhos de Holmes

Paul Holmes, que há 20 anos escrutina as Relações Públicas, não tem dúvidas: a credibilidade é muito mais importante que o controlo

MAKING OF

Media

Conhaque

A escolha da bandeira

Roberta Medina tem apenas 32 anos mas já é uma veterana, que há nove anos está no vértice da produção do Rock in Rio, o maior festival do mundo, que ela assume como um projecto de comunicação que abre a porta da vida das pessoas às marcas que o patrocinam. Rodrigo Mergulhão, 33 anos, lança um olhar sobre os jovens, que consomem mais media e são capazes de estar ao mesmo tempo a ver televisão, a conversar no Messenger e a mandar sms e mails. Roberta e Rodrigo eram bebés quando Afonso Camões, 53 anos, dava no Primeiro de Janeiro os primeiros passos de uma carreira que o levou à presidência da Lusa. Duas gerações de fazedores que convivem na edição 8 do Briefing que tem nas mãos.

Patrocínio

91 chama para o rock

Bilhetes comprados por telemóvel e distribuídos pelas ruas, sofás com vista para o Palco Mundo, o Hotel do Rock, uma aplicação bluetooth que não deixa ninguém perder-se, prémios e experiências radicais como saltos em queda livre e banhos de farinha. A imaginação da Vodafone não tem limites quando se trata de activar o patrocínio ao Rock in Rio, onde aplica 10% do seu investimento em comunicação

PASSEIO PÚBLICO

Um beirão perspicaz

Há exactamente 100 anos, Portugal atravessou um processo de rebranding. Veja as hipóteses de bandeira nacional que estiveram em cima da mesa

Ser ou não ser TV

Nuno Cintra Torres deita a televisão no divã: “É uma presença reconfortante. Liga-se sem se ver. A experiência tradicional de ver televisão está associada a desprendimento, passividade, familiaridade”

Um espaço Nobre

Manuel Falcão foi ao Nobre-Spazio Buondi e gostou do que viu e comeu. Jura que a matéria prima é do melhor e elogia uma parceria que reúne o melhor de dois mundos

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Afonso Camões, um beirão de 53 anos, é desde há um ano o presidente da Lusa. Até chegar à sede, em Benfica, da agência de notícias, foi defesa central no Benfica de Castelo Branco, tocou bandola na Orquestra Típica Albicastrense, foi dirigente nacional dos estudantes católicos, esteve na fundação do MES, derrotou Rui Rio nas eleições para a Associação de Estudantes de Economia do Porto, foi jornalista no Primeiro de Janeiro, Semanário e Expresso, criou a Gazeta do Interior, foi director de Comunicação do Governo de Macau, desenvolveu a rede de jornais regionais do Grupo Lena e foi administrador da Controlinvest Abril de 2010

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Quadro de Honra

MindGames só pensa em futebol A MindGames é a primeira agência a dedicar-se em exclusivo ao futebol. A Liga Portugal está entre os clientes desta empresa portuguesa, actualmente a única a nível mundial a trabalhar com a EPFL – European Professional Football Leagues –, com quem tem uma base de trabalho diária. Para a Liga Portugal, a MindGames constitui o respectivo departamento de Marketing e colabora na definição de regulamentos e competições, proporcionando um serviço de 360 graus. Na Carlsberg Cup, uma das provas na Liga Portugal, a operação envolve toda a preparação da competição, desde a fase de grupos até à grande final, com o desenvolvimento de toda a comunicação corporativa e apoio aos eventos paralelos. Entre os clientes da agência, além dos directamente ligados ao futebol (clubes, ligas) contam-se também organizações ou empresas cujo core business nada tem a ver com futebol, mas que, devido à elevada notoriedade deste desporto, se pretendem diferenciar da concorrência com o posicionamento de “marca associada ao futebol”. Nuno Ribeiro, director-geral da MindGames

Judite de Sousa

Antero Henrique

Judite de Sousa fez do seu programa da RTP o espaço nobre de entrevistas da TV portuguesa por onde passam os grandes protagonistas institucionais, batendo a concorrência em toda a linha.

Na transformação orgânica do FCP, Antero Henrique sai com as suas competências reforçadas, ao assumir a direcção de toda a área de Desporto e do FCP Comercial.

Lusa

Miguel Relvas

Miguel Relvas foi o principal responsável pela transformação de Pedro Passos Coelho de um líder de tendência minoritária do PSD a candidato a primeiro-ministro.

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Entrevista

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Entrevista

Conversas no Tivoli

Cristina Arvelos Jornalista

“Os jovens consomem mais media. Estão permanentemente online. Vêem TV, ao mesmo tempo que enviam sms e mails ou estão no msn. É uma revolução na forma como as marcas e os media têm de olhar para os consumidores”, afirma Rodrigo Mergulhão, que acredita que os televisores 3D vão invadir os nossos lares e 2010 vai ser um ano de crescimento para as áreas de tecnologia, media e telecomunicações

Rodrigo Mergulhão, responsável de Innovation & Growth da Deloitte

Ramon Mello

“Jovens estão sempre online”

Briefing | Acredita mesmo que 2010 vai já ser o ano dos televisores 3D? Rodrigo Mergulhão | O 3D foi um sucesso no cinema e pode ser levado até casa das pessoas. Exis6

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tem ainda alguns desafios a serem ultrapassados: o não existir uma tecnologia standard para a indústria; o não existirem conteúdos em quantidade; e o preço de produção em 3D, que é mais elevado.

Briefing | Apesar disso… RM | Acredito. Os media vão ter que gerir algumas expectativas dos consumidores, à conta de não existir uma tecnologia standard. Mas, por outro lado, o 3D pode ser um

canal publicitário de excelência. As marcas podem aproveitar o 3D para comunicar de forma inovadora. Os jogos para crianças, que já existem em 3D, são ainda outro factor que vai influenciar a compra do televisor. O novo agregador do marketing.

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Briefing | São os filhos que determinam o consumo? RM | Os filhos influenciam sempre o consumo familiar. O consumo dos media pelos mais jovens é completamente diferente. Os jovens consomem mais media. Estão permanentemente online. Os jovens vêem TV, ao mesmo tempo que enviam sms e mails ou estão no msn, na Internet. É uma revolução na forma como as marcas e os media têm de olhar para os consumidores.

Entrevista

“Já ouço falar da morte da TV há 20 anos. A televisão vai continuar a fascinar os jovens portugueses e, combinada com a internet, vai sobreviver”

Briefing | Um estudo sobre tendências da Deloitte para as áreas de tecnologia, media e telecomunicações para 2010 revela uma série de boas notícias… RM | Ainda não existia o sentimento de crise em Portugal e já os media estavam a sentir a diminuição das receitas publicitárias. Os media perceberam que iriam existir cortes dos sectores, das marcas, e optaram por uma atitude de prevenção. Agora que pode existir uma retoma, pode-se começar a pensar que os media podem recuperar, também com a antecipação de bons resultados por parte da economia, pois já não há a crise que existiu em 2008 e 2009.

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Católico e com bom alfaiate Está com 33 anos e assume ter uma série de dogmas que o marcam. “Sou católico e a religião é importante para mim”, diz. Tem um bom alfaiate e pouco cuidado com a alimentação. Almoça pouco ou não almoça e compensa-se em jantares com amigos. Já praticou equitação, vela, ténis e ski com alguma militância. Agora não tem tido tempo. Identifica-se com o humor dos “Gato Fedorento” e revela-se um crente. “Acredito na família e acredito que as empresas podem caminhar para uma sustentabilidade sem serem ofensoras do ambiente. Acredito que podemos caminhar todos para a frente e com bons olhos, numa perspectiva optimista”.

Ainda: mais de 90 por cento dos conteúdos visualizados e mais de 80 por cento dos conteúdos áudio ouvidos serão consumidos em real-time. O directo permite que o consumidor tenha uma relação com o conteúdo, que implica uma emoção completamente diferente de uma transmissão em diferido. Os reality shows, por exemplo… Briefing | Não estão a passar de moda? RM | Acha? Repare-se no exemplo recente de “Ídolos”. Toda a gente comentava quem era expulso, a vitória do Filipe. Se não é toda a gente, é grande parte do mercado.

Briefing | Tem indicadores de que já não há crise? RM | Nos últimos dois anos, a queda do mercado foi grande. Agora, é mais difícil cair, do que não cair. Os grupos de media tiveram força para resistir a este impacto na quebra das receitas e, de alguma forma, vão ter de adaptar-se a um mercado com menor dimensão, adequar as suas próprias estruturas, as suas organizações e a forma como olham para os conteúdos e os distribuem para conseguir sobreviver a estes novos tempos. Briefing | O estudo referido prevê para 2010 uma grande percentagem de conteúdos televisivos e de áudio em real-time… RM | Em 2010, a média de consumos de televisão linear está entre 20 a 30 horas semanais, bastante superior, se comparadas com uma a duas horas de consumo não linear – seja por DVD, Video on demand.

HÓbis

“A música foi uma parte fundamental da minha educação. Ler música é como falar outra língua, é uma coisa de outra dimensão”

Briefing | O programa “Ídolos” não é bem um reality show. É um concurso... RM | É um directo, algo cujo desfecho as pessoas desconhecem, o que cria uma relação muito forte com o consumidor. O directo contribui ainda para a complementaridade entre TV e Internet. A Internet é uma extensão da TV e a TV é um pouco o potenciador da Internet. As próprias marcas podem aproveitar esta complementaridade para se aproximarem dos consumidores. Por exemplo: estamos a ver um anúncio de um serviço na TV, que encaminha os consumidores para o site, onde os consumidores

podem saber mais ou até comprar o produto, antes do programa recomeçar. Briefing | Os jornais de papel vão resistir? RM | Quando falamos de jornais de papel, estamos a falar de títulos, que hoje em dia não são só papel. A edição online é tão ou mais importante quanto a impressa. O acesso a esses conteúdos online é geralmente grátis, excepção do “Expresso”, “Público” e “Diário Económico”. Os grupos media noutros países estão a implementar modelos de pagamento online de duas formas: pay alls, onde as pessoas pagam uma subscrição mensal ou anual para aceder ao conteúdo, e micro-pagamentos, em que pagam o que consomem. Para já, será mais fácil implementar o primeiro modelo, pois os custos de transacção para os micro-pagamentos ainda são elevados. O pay all impede ainda a fuga dos leitores da imprensa para o online. Briefing | Os jovens lêem jornais? RM | Os jovens lêem notícias na Internet. Briefing | São consumidores dos noticiários nas TV? RM | Já ouço falar da morte da TV há 20 anos. A televisão vai conti>>> Abril de 2010

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Entrevista

Conversas no Tivoli

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nuar a fascinar os jovens portugueses e, combinada com a Internet, vai sobreviver. O tempo médio de visualização de televisão, cabo, vídeos online, na Internet, de visualização de conteúdos no telemóvel aumentou. Tudo aumenta porque o consumidor está permanentemente online. Briefing | O comando de TV é um objecto do homem? RM | O comando continua a ter importância na sala. A diferença, hoje em dia, é que as pessoas não estão só a olhar para a TV. Têm também a seu lado o telemóvel, o computador, o netbook. Os consumidores estão permanentemente online. Briefing | E o espaço da rádio? RM | A rádio encontrou o seu espaço e, hoje, é também muito ouvida pela Internet. Mas continua-se a ouvir rádio no carro, no trabalho. Quando acordadas, milhões de pessoas passam cerca de 40 por cento do seu tempo a consumir televisão ou rádio. Briefing | Os media portugueses funcionam bem? RM | Existem grupos muito fortes que actuam de forma inteligente. A concentração de vários meios em vários grupos permitiu obter sinergias na produção e distribuição de conteúdos para as várias plataformas. Briefing | Os consumidores estão mais exigentes? RM | Estão mais exigentes e têm a capacidade de escolher, caso não gostem dos conteúdos. A capacidade de escolha é enorme, face à multiplicidade de plataformas e de meios que existem. Dezenas de milhões de net tablets serão vendidos no próximo ano (basta seguir o novo Ipad da Apple), e estimamse vendas superiores a 1B€ nos 12 primeiros meses. O mercado do VOIP (voz sobre IP) poderá dar um salto de 50-100 milhões em 2009 para mais de 30 mil milhões nos próximos três anos. As vendas de eBooks poderão crescer cerca de 200 por cento. 8

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“O 3D pode ser um canal publicitário de excelência. As marcas podem aproveitar o 3D para comunicar de forma inovadora. Os jogos para crianças, que já existem em 3D, são ainda outro factor que vai influenciar a compra do televisor”

Briefing | O que o levou a interessar-se por esta área? RM | Trabalhar neste sector é um luxo. A comunicação (também enquanto relacionamento entre pessoas), a educação e o entretenimento têm a ver com os media. O facto de trabalhar neste sector foi uma escolha e um acaso. É uma paixão que está dentro de mim. Desde criança que gosto de ver TV, cinema, de ler livros e de ouvir música. Briefing | Ainda se lembra do que via? RM | Via desenhos animados, também os seleccionados por Vasco Granja, e séries como Sherlock Holmes, Bonanza, Dallas. No cinema, o filme que mais me marcou foi o ET. Mais tarde, fui trabalhar para a Andersen, uma empresa de auditoria e consultadoria e nesta área, por acaso. Começou aí o meu percurso. Briefing | Está na Deloitte desde 2008. Como é o perfil do homem Deloitte? RM | Ser um homem da Deloitte é um desafio. É representar uma marca muito forte nos sectores da economia, pois há uma perspectiva de níveis de qualidade e rigor bastante acima da média por parte dos clientes e dos parceiros. É ainda um desafio e um prazer trabalhar numa empresa que cresce todos os anos e consegue consolidar a sua posição nas várias áreas e sectores onde actua. Briefing | A marca Deloitte é um passaporte? RM | Antes de vir para a Deloitte, fundei uma nova consultora em Portugal, com mais pessoas. Senti na pele o que era ir às empresas e falar de uma marca que as pessoas não conheciam. Mesmo com ideias inovadoras, havia por parte das pessoas uma dificuldade de aceitação por não existir por detrás uma marca e uma imagem fortes. Briefing | Como é um dia seu? RM | O meu dia-a-dia é estar com clientes, ajudá-los a fazer negó-

cios, a vender mais. A minha vida rege-se por um equilíbrio entre a carreira, a família e a sociedade e os amigos. O difícil é conseguir este equilíbrio. Neste momento, o círculo carreira é o que tem um peso mais forte, pela competitividade, pelo mercado e por estar a evoluir. Mas sempre com uma preocupação com a família e amigos. Briefing | Fora de Portugal, qual a realidade dos media que mais o atrai? RM | Diria que, nessa área, existem três países que me atraem: Reino Unido, Estados Unidos e Brasil. Todos muito diferentes. O Brasil atrai-me pela criatividade do mercado na comunicação e nos conteúdos; os Estados Unidos por ter grupos de media muito fortes e um mercado sempre em inovação; o Reino Unido pela forma diferente e irónica, que os ingleses têm de estar no mercado. Briefing | Tem um diploma de música tirado no Conservatório… Um menino que toca piano e fala francês! RM | Não falo francês e toco cada vez menos piano, pois não tenho em casa. A música foi uma parte fundamental da minha educação. Ler música é como falar outra língua, é uma coisa de outra dimensão. É um privilégio poder ter estudado música, tocar música. Os meus filhos, se Deus quiser, hão-de ter também esta parte. Estudar música é como estudar Matemática. Dá concentração e raciocínio. Briefing | Quantos filhos tem? RM | Ainda não tenho. Mas estou com vontade. Briefing | Que música ouve hoje? RM | Adoro ouvir todo o tipo de música: da clássica ao rap francês e Black Eyed Peas em alta definição. Vou tentar ir ao concerto no Estádio Nacional, em Maio, e também gostava de acompanhar a selecção quando for à África do Sul. São tudo conteúdos, pontos importantes para a nossa vida. O novo agregador do marketing.

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Entrevista

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Marketing Infantil

Cláudia Köver Jornalista

Em média, as crianças passam aqui entre quatro a cinco horas, durante as quais assumem cerca de dez profissões diferentes, das dezenas disponíveis. Alguns ofícios ocupam mais tempo que outros, mas, normalmente, não demoram mais de 20 minutos a executar as tarefas

Marcas no País das Maravilhas

Por 18,50 euros por cabeça, as crianças entram num mundo onde o INEM reanima sempre os pacientes e as prisões têm grades elásticas. Um local de sonho, também para os patrocinadores. Só num sábado, uma média de 1.200 crianças, que movimentam 10

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cem mil KidZos, a moeda oficial do mundo KidZania, entram nos seus “mini” espaços, utilizando os seus “mini” produtos e serviços. Existe apenas uma empresa por sector, num paraíso sem concorrência. O ambiente e a iluminação são sempre de fim de tarde. Os car-

tões bancários, as cartas de condução, os cursos superiores, tudo é personalizado com o nome dos “senhores”. Sim, é essa a designação dos pequenos neste espaço no qual os pais, que decidem ficar a ver (pelo preço de dez euros), se terão de limitar ao papel de espec-

tadores do teatro, passageiros de avião ou a tomar café nos espaços que lhes são destinados. Banguecoque e Xangai serão os próximos “aeroportos” de destino da KidZania. A marca trabalha sempre com parceiros locais – a Chamartín, no caso de Portugal. “A O novo agregador do marketing.

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Marketing Infantil

Marta Amorim Directora de Marketing da KidZania

abertura de novos espaços terá, quase sempre, de estar “associada ao lançamento de um grande complexo, dado que o tipo de estrutura necessária ao KidZania não é fácil de encontrar”, comenta Rámon Ginebra, responsável pela Expansão Internacional da KidZania. A sua área total é de 6.500 metros quadrados, quando incluímos a mezzanine que dá acesso ao aeroporto e à discoteca. Enquanto a crise impediu o lançamento que se planeava para Espanha, a abertura do Dolce Vita Tejo em Portugal proporcionou então a expansão do conceito, nascido no México, para a Europa. Em média, as crianças passam aqui entre quatro a cinco horas, durante as quais assumem cerca de dez profissões diferentes, das dezenas disponíveis. Alguns ofícios ocupam mais tempo que outros, mas, normalmente, não demoram mais de 20 minutos a executar as tarefas. As profissões aspiracionais – como o bombeiro ou o polícia – estão no top, mas, no geral, todas parecem ser bastante apetecidas. O conceito pedagógico é, em grande parte, desenvolvido pela KidZania e a mecânica é depois definida em conjunto com as marcas. “Quando entramos num país, procuramos sempre os líderes de mercado dos vários sectores”, explica Rámon Ginebra. Houve marcas a disputar um lugar na KidZania mas, através desta definição, a escolha é simplificada. Mafalda Ricca, responsável por Sponsors na KidZania, afirma que “a marca que as crianças vêem na KidZania passa, em grande meO novo agregador do marketing.

Mafalda Ricca Responsável por Sponsors na KidZania

Rámon Ginebra Responsável pela Expansão Internacional da KidZania

Correios

kidZos

Ser carteiro por um dia

possibilitam uma volta de karts, uma escalada, uma ida ao salão de beleza ou à discoteca. Para conseguirem mais dinheiro os pequenos “senhores” têm de trabalhar. Profissões à escolha não faltam: médicos, modelos, actores, jornalistas, pintores, bombeiros…

As profissões aspiracionais – como o bombeiro ou o polícia – estão no top, mas, no geral, todas parecem ser bastante apetecidas

Os CTT têm, através da entrega de cartas nos vários pontos do parque, uma presença bastante dinâmica no espaço. No entanto, esta é só uma das “brincadeiras” possibilitadas pelos Correios de Portugal. Apesar de aparentemente se tratar de uma escolha óbvia, dado existir apenas uma empresa de correios nacional, a directora de Marketing dos CTT, Carla Cruz, Carla Cruz Directora de Marketing explicou que “noutros países, não são os opedo CTT radores postais designados, mas mais os operadores do tipo courier que marcam presença no espaço” e, “como é normal nestes espaços, o processo de concertação de objectivos e contrapartidas mútuas foi relativamente longo”. O principal objectivo do espaço dos correios é também demonstrar o trabalho que antecede a distribuição de cartas. As crianças são, por isso, desafiadas a separar as cartas por zonas. Carla Cruz reforça que, através da sua parceria com a KidZania, “a marca pretende criar laços de pertença com o target, nomeadamente as crianças e as suas famílias” e, consequentemente, “adquirir um maior conhecimento deste público específico”. A comunicação da marca foi adaptada ao conceito, “assumindo uma lógica mais institucional e pedagógica em desfavor de uma lógica comercial agressiva”.

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Marketing Infantil

CONTINENTE

Do outro lado da caixa registadora

Iogurte a 0,80 KidZos e Leite a 1 KidZo. Há produtos em promoção, há produtos reais, como termómetros ou algodão, e outros de plástico, como o pão ou peixe. Perceber como o hipermercado funciona, não apenas enquanto cliente, é um dos objectivos da presença da marca no espaço, segundo o director de Marketing do Modelo Continente, Miguel Osório. Fazer para querer é, aqui, essencial. O funcionamento de um hipermercado é difícil de compreender “se não for vivido na pele”. Miguel Osório diz acreditar que, enquanto as crianças têm um envolvimento mais emocional com o espaço, “isto também influencia a forma como os pais vêm a marca”. Em espaços infantis, a promoção de uma alimentação saudável é quase obrigatória. Para tal, “e também com o intuito de sensibilizar os

dida, a ser representativa do sector”. Uma espécie de fenómeno “Tupperware”, que leva as crianças a considerar uma marca, como a Galp, como um embaixador de todo o sector de gasolineiras. A concorrência, por sua vez, não faz parte do conceito da KidZania. Já as acções pontuais, como premiar os trabalhadores dos Correios a cada entrega, por ocasião do dia

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mais novos para a gestão do orçamento, a marca disponibilizou folhetos com a roda dos alimentos à entrada do seu espaço”. As crianças são depois desafiadas a adquirir seis produtos da Miguel Osório roda dos alimentos com um Director de Marketing determinado valor de KidZos do Modelo Continente disponibilizados num cartão Continente que lhes é dado à entrada. Aqui ninguém leva a comida para casa e os KidZos do cartão também não lhes pertencem. Por sua vez, quem quiser receber 8 KidZos pode vir arrumar novamente os produtos nas prateleiras.

A 18,50 euros por cabeça, as crianças entram num mundo onde o INEM reanima sempre os pacientes e as prisões têm grades elásticas

dos Correios, não devem nunca ser comerciais. No check-in, as crianças recebem uma pulseira, que permite a monitorização dos grupos que estão no espaço, e um cheque KidZania no valor de 50 KidZos - moeda não convertível. Cinquenta KidZos possibilitam uma volta de karts, uma escalada, uma ida ao salão de beleza e uma à discoteca. Mas para conseguir

mais dinheiro, os pequenos “senhores” têm de trabalhar. Médicos, modelos, actores, jornalistas, pintores, bombeiros – não falta selecção. As profissões são acompanhadas por “aulas”, como tal, quem quiser ser modelo tem primeiro de aprender a dominar a passarela. Quase todas as profissões são remuneradas com o mesmo valor: 8 KidZos. No entanto, uma ida à Universidade permite ao “licenciado em Medicina” ganhar mais 2 KidZos ao exercer funções nessa área. Enquanto a medicina tem um curso “facultativo”, quem quiser ser actor na KidZania tem mesmo de passar pelas aulas de representação. Um mundo diferente, enfim. No interior do espaço existe também uma loja com produtos de merchandising dos vários patrocinadores. Segundo Marta Amorim, directora de Marketing, muitas vezes, “as crianças vão primeiro a este espaço, para verem o que querem e trabalharem para alcançarem aquele valor”. Por este motivo, os preços da loja estão quase todos acima dos 50 KidZos, para que as crianças tenham a percepção que têm de trabalhar. A maioria sai daqui com 100 KidZos, que podem gastar ou utilizar numa próxima vez”, acrescenta. Apesar de aqui nunca anoitecer, todos têm, mais cedo ou mais tarde, de abandonar o “Neverland”. As suas contas bancárias permanecem abertas, os cursos que tiraram válidos, bem como a carta de condução. A KidZania é um mundo paralelo, no qual os “senhores” voltam a existir sempre que regressarem. Já a memorização das marcas parece também não fazer check-out.

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sabia que?

Marketing Infantil

McDonald’s

Não basta pagar: é preciso fazer Na maternidade há bebés de várias cores

Ninguém chumba nos cursos da faculdade, nem que o monitor tenha de dar uma ajuda

Se a criança não sabe por onde começar ou anda um pouco perdida, é levada para o teste de recursos humanos

Ao fim-de-semana poderá haver cerca de 120 a 130 animadores e monitores no espaço

A KidZania vive: todos os dias há simulações de incêndio ou acidente na qual se coordenam bombeiros, polícias, jornalistas e médicos

O campo de futebol foi, em parte, criado com o intuito de entreter os jovens de 12 ou 13 anos que vêm com as famílias. “Esta faixa etária já não se sente atraída por esse tipo de actividades e, como tal, arranjamos-lhes uma atracção alternativa”, explica Rámon Ginebra

Não há ainda registos de uma economia paralela.

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Um restaurante de fast food num parque de diversões para crianças? “Claro que sim!” diriam criadores da marca dos famosos arcos dourados. António Filipe, director de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal reafirma que, “sendo este um dos restaurantes favoritos das famílias, faz todo o sentido que a marca esteja presente e disponível para lhes mostrar os seus bastidores”. Para comermos um hamburger no McDonald’s da KidZania não basta pagar, temos de o fazer. O intuito é, segundo os responsáveis do parque, contrariar o conceito de que, “apenas por termos dinheiro, a vida nos é facilitada”. Ao contrário de outras profissões, aqui, como também na Pizza Hutt, não somos pagos por fazer o hambúrguer, dado que, em última instância, o resultado é para consumo próprio. Caso contrário, estes locais estariam sempre sobre lotados. A McDonald’s, que já esteve aliada ao lançamento da KidZania no México, dando assim seguimento à parceria num novo continente, considera tratar-se de um projecto muito marcado pelo “edutainment”, o que permite que, além da sua componente

pedagógica, seja uma “excelente forma de comunicação com os mais novos”. O director de António Filipe Director de Marketing Marketing e da McDonald’s Portugal Comunicação defende ainda que este tipo de presença em espaços infantis “não se prende directamente com publicidade, essa, deixámos de fazer directamente para crianças, no âmbito do Código de Compromissos McDonald’s”. No espaço da marca, os mais pequenos deverão, por exemplo, “conhecer os procedimentos de higiene e segurança alimentar”, comenta António Filipe, como a lavagem das mãos de 30 em 30 minutos, o uso obrigatório de rede e avental na área da cozinha. Mas a mensagem não é apenas direccionada às crianças, o intuito é também promover os produtos junto dos familiares, nomeadamente através da demonstração da forma de confecção.

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Marketing Infantil

Ana Côrte-Real Professora Auxiliar da Universidade Católica do Porto acortereal@porto.ucp.pt

“Quando for grande,quero ter um Jeep como o meu pai”

As marcas e as crianças: cúmplices ou inimigas? Esta é uma questão que não tem uma única resposta. Depende das marcas, depende das crianças, depende dos pais, depende das escolas, da publicidade e até dos pares! 14

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Mas na realidade existem marcas que promovem experiências que podem ajudar a que as crianças se tornem consumidores mais exigentes, mais atentos e informados. As crianças actualmente são realmente vistas como um poderoso e atractivo segmento de mercado, quer pelos marketing practitioners, quer pela academia. Elas de facto têm um enorme impacto económico na sociedade e exercem uma forte influência ao nível do consumo dos pais. Todos podemos verificar a crescente importância do segmento infantil no âmbito da estratégia das marcas, como sua fonte de diferenciação. Nesta perspectiva, as marcas e os produtos são fundamentais como fonte de informação e aumentam a sua influência, à medida que as crianças se tornam mais velhas. Mas é na experiência, no contacto, nos momentos de verdade das marcas que as crianças formam as suas percepções e estabelecem as suas preferências. Mas enganem-se os leitores, que consideram que as marcas para as crianças servem apenas para dar resposta a pedidos e caprichos. Num estudo recente e com base nas apreciações das crianças (entre os 6 e os 10 anos de idade), as marcas desempenham funções de identificação, garantia e autenticidade. Fazem as crianças sentirem-se mais seguras nas decisões que tomam.

Resumidamente podemos dizer que as marcas para estes pequenos

consumidores são necessárias, verdadeiras e caras. As crianças vêem as marcas como algo necessário, inerente ao mercado e fundamentais para identificar a oferta: “tudo tem que ter marca”, “não existem coisas sem marcas” (dizem elas!). A percepção das marcas como algo de verdadeiro pode ser ilustrada a partir da relação que as crianças estabelecem com as marcas de “amor verdadeiro”: “eu sei que tudo o que é Nike é bom, por exemplo, eu já tive sapatilhas de outras marcas, e as da Nike não têm comparação, são muito melhores”. Mas para algumas crianças as marcas são caras. Esta associação ilustra a dimensão do conhecimento simbólico das marcas, reflectindo de alguma forma as marcas como algo aspiracional. Expressa ainda a relação metafórica que as crianças estabelecem com as marcas, denominada admirador secreto: as crianças admiram as marcas, elas são boas e caras (“quando for grande quero ter um Jeep como o meu pai, mas como é uma marca muito cara, tem que ser quando eu for bem mais velho”). Menos frequente, mas revelador, é o facto de, para algumas crianças, as marcas representarem uma troca justa value for money (“existem marcas que são boas e não são caras,

como a Zara”). Esta associação reflecte uma relação com a marca do tipo bons amigos, uma marca em quem se pode confiar. Mas nem só de associações positivas vivem as marcas. No âmbito das associações menos favoráveis, algumas crianças vêem as marcas como exploradoras, falsas, que enganam, que no fundo não cumprem a sua promessa (“às vezes as coisas têm marcas e são más”). Esta é uma associação que reflecte a visão das marcas como inimigas, as marcas que defraudam as expectativas.

Afinal podemos verificar que as marcas para as crianças representam o mesmo tipo de funções do que para os adultos. De facto desde muito cedo, as marcas assumemse para as crianças como algo inerente ao mercado, sendo por eles reconhecidas e valorizadas. Na verdade, as crianças desenvolvem muito precocemente uma determinada preferência pelas marcas, apesar desta preferência não ser baseada nas características funcionais da marca, mas unicamente nas suas características perceptuais. Assim não se deve negligenciar a influência da publicidade, mas também dos pais e das escolas (hoje muito permeáveis à entrada das marcas no seu espaço), como agentes responsáveis pela socialização das crianças. O novo agregador do marketing.

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Merchandising

António Barradinhas Jornalista

A Sojormedia, empresa do Grupo Lena, assinou no início de Março um protocolo com a Coordenação Geral da Viagem Apostólica. O acordo assegura à empresa os direitos exclusivos da distribuição e merchandising de produtos com a imagem de Bento XVI, no âmbito da visita do Santo Padre a Portugal

Esta mulher comprou os direitos do Papa Elsa Veloso É assessora do conselho de administração da Sojormedia, desde Agosto do ano passado. Antes, passou por funções como directora-geral Europeia da Planeta (Grupo Planeta Agostini), entre 2006 e 2007, e managing partner da Just Like You e da C.V., Comunicação Digital, entre 2007 e 2009. Grande parte do seu percurso profissional foi traçado no grupo Lusomundo, do qual fez parte 10 anos (1995 – 2005), tendo desempenhado os cargos de directora de Marketing no Jornal de Notícias, 24 Horas, Tal&Qual e Ocasião, funções que acumulava com as de directora central de Circulação e Distribuição do grupo.

A ideia partiu da própria empresa portuguesa, que entrou em contacto com o coordenador da Comissão Organizadora da Visita de Bento XVI a Portugal, D. Carlos Azevedo. “O objectivo era criar uma imagem uniforme para todo o país, para assinalar a visita do Papa a Portugal”, explicou ao Briefing Elsa Veloso, assessora do Conselho de Administração da Sojormedia, responsável pelo processo. Albuquerque Mendes foi o artista escolhido para delinear os artigos a comercializar, e do projecto saíram o “Estandarte da Paz”, o “Lenço Peregrino” e a “Medalha Amanhecer”. Já disponíveis para 16

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compra, estes três artigos encontram-se distribuídos por todas as paróquias da Igreja Católica e em mais de 9 mil pontos de venda aderentes (quiosques) de Norte a Sul do país. Para a campanha de divulgação dos materiais foram ainda enviados para as paróquias mais de 4 mil cartazes e 4 mil catálogos. Além disso, a acção vai estar veiculada em todos os títulos do Grupo Lena e nos media partners da acção. Os valores de investimento envolvidos no negócio não são revelados, mas Elsa Veloso adianta que, para já, foram produzidas “umas largas dezenas de milhares” destes materiais. “As paróquias

compram por um determinado valor, podendo depois vender por um preço superior, de forma a recolher fundos para a Igreja”, adiantou a responsável. A visita de Bento XVI a Portugal acontece entre 11 e 14 de Maio de 2010. Até lá os artigos de merchandising criados pela Sojormedia vão estar disponíveis nos pontos de venda e apesar de ter criado apenas três artigos, a empresa deixa em aberto a possibilidade de comercializar também os direitos da imagem “junto das entidades interessadas em utilizá-la para fazer outro tipo de peças” associadas à visita Apostólica. O novo agregador do marketing.

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Entrevista

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O novo agregador do marketing

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O Ageless Marketing assenta as suas bases numa estatística: a maioria dos consumidores tem mais de 45 anos. E no marketing, tal como como na política, a maioria manda. David Wolfe, o inventor do novo conceito, rebate o mito de que os mais velhos são reticentes a trocar a sua fidelidade pelas marcas, e garante que uma percentagem das compras atribuídas a jovens é, na realidade, feita por consumidores mais velhos. O mercado de CD é um caso flagrante

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Marketing não é para velhos?

O analista que esmiúça as Relações Públicas Há 20 anos a escrutinar o mercado das Relações Públicas, Paul Holmes afirma que esta disciplina é mais uma filosofia - sobre a importância de comprometer múltiplos parceiros, honestidade, transparência e abertura - do que uma profissão. Pág. 20 O novo agregador do marketing.

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Fará sentido a tradicional divisão dos consumidores por grupos etários? Deverá o investimento em marketing continuar a centrar-se nos mais jovens, na crença de que é preciso alimentar cedo a fidelização às marcas? E os mais velhos, deverão eles manter-se praticamente eclipsados das estratégias das empresas? O Ageless Marketing responde com um rotundo NÃO! Os consumidores mais jovens têm sido, tradicionalmente, o alvo a conquistar pelas marcas. É neles que o marketing tem apostado, acreditando que é preciso investir na fidelização de clientes desde cedo, sob pena de ser tarde demais… E os mercados mais valiosos têm sido, deste ponto de vista, as pessoas com 35 ou mais anos, mas só até aos 50, porque a partir daí os consumidores parecem ter desaparecido do radar dos marketeers… Esta é, pelo menos, a visão do norte-americano David Wolfe, reputado perito internacional em comportamento do consumidor e autor do conceito de Ageless Marketing. Acredita que é contraproducente segmentar os consumidores por grupos etários e apresenta uma explicação muito simples: é a demografia que assim o determina. Afinal, a população mundial – com excepção dos países em desenvolvimento – tem vindo a conhecer uma verdadeira revolução: os nascimentos abrandaram ou estão mesmo em declínio, a longevidade aumentou – e o resultado é que as faixas etárias até aqui mais apetecíveis para o marketing estão a encolher e as que têm sido desdenhadas estão a crescer a um ritmo nunca visto. É a demografia a colocar as empresas num dilema: para continuar a crescer, é preciso olhar para além dos alvos tradicionais, mas será possível cortejar os consumidores mais velhos sem afastar os mais jovens? O Ageless Marketing promete ajudar as empresas a contornar este dilema. Como? Invocando os valores transversais às várias gerações e orientando o marketing para os 18

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estágios psicológicos da vida. A sobrevivência das empresas, defende David Wolfe, depende da capacidade de atraírem consumidores de um amplo espectro de idades. A solução proposta assenta no DRM (Developmental relationship marketing). O consumidor não cessa de se adaptar, desafiando os investigadores e os marketeers a andar ao mesmo ritmo. Mas, na óptica do Ageless Marketing, este desafio tem fracassado, porque o consumidor é visto como uma estrutura não orgânica, como se fosse um motor ou um relógio… O que gera ineficiência e justifica os frequentes desfasamentos entre as previsões sobre o comportamento do consumidor e o modo como ele, de facto, se comporta. O Ageless Marketing assenta na assunção de que existe uma nova maioria de consumidores – os que têm mais de 45 anos. E, como na política, a maioria manda. E, no que respeita ao consumo, não só rebate o mito de que os mais velhos são reticentes a trocar a sua fidelidade pelas marcas, como acalenta a ideia de que até é possível influenciar o comportamento dos mais novos. Em defesa deste argumento, ilustram com sucessivos exemplos que mostram que boa percentagem das compras atribuídas a jovens é, na realidade, feita por con-

A população mundial – com excepção dos países em desenvolvimentos – tem vindo a conhecer uma verdadeira revolução: os nascimentos abrandaram ou estão mesmo em declínio, a longevidade aumentou – e o resultado é que as faixas etárias até aqui mais apetecíveis para o marketing estão a encolher e as que têm sido desdenhadas estão a crescer a um ritmo nunca visto

TEORIA

As três premissas do novo conceito Advogado em causa própria, David Wolfe apresenta as premissas que validam o Ageless Marketing: Emergência de uma nova maioria de consumidores – pela primeira vez, a maioria dos adultos tem mais de 45 anos, o que muda radicalmente as regras do mercado porque estes consumidores vêem a vida através de lentes diferentes das dos consumidores mais jovens, que até aqui ditavam as regras; As empresas não conseguem aumentar as vendas geradas pelos consumidores mais novos, alvo tradicional do seu esforço de marketing; Esta nova maioria tem, de longe, mais poder de compra do que a anterior.

O novo agregador do marketing.

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É a demografia a colocar as empresas num dilema: para continuar a crescer, é preciso olhar para além dos alvos tradicionais, mas será possível cortejar os consumidores mais velhos sem afastar os mais jovens?

David Wolfe caracteriza esta nova maioria como sendo detentora de percepções menos absolutistas (já admitem os vários tons de cinzento, nem tudo é branco ou preto), como sendo menos dependente de influências externas para tomar decisões, como sendo guiada mais por emoções do que por razões quando se trata de decidir O novo agregador do marketing.

sumidores mais velhos. O mercado de CDs é flagrante. David Wolfe caracteriza esta nova maioria como sendo detentora de percepções menos absolutistas (já admitem os vários tons de cinzento, nem tudo é branco ou preto), como sendo menos dependente de influências externas para tomar decisões, como sendo guiada mais por emoções do que por razões quando se trata de decidir. E é a partir destes pressupostos que aplica a sua plataforma de DRM, cujo pilar é a nascente de valores que alimenta as necessidades primárias de que a depende a qualidade de vida. Estes valores são constantes comportamentais, não mudando de uma geração para outra, embora os meios através dos quais influenciam os comportamentos se alterem ao longo da vida. São valores de identidade (de auto-consciência e perpetuação do eu físico e metafísico), de relacionamento (as ligações familiares, sociais e organizacionais), de objectivo (as razões para ser), de adaptação (conhecimento e competências) e de energia (saúde, bem-estar e funcionalidade). Na óptica do Ageless Marketing, as necessidades geradas por estes cinco eixos de valores diferem nas diferentes fases da vida mas de uma forma bastante previsível. E, porque há uma relação entre cada estação da vida e os anos, é possível conhecer muito mais sobre os consumidores. A DRM posiciona-se assim como uma plataforma de marketing que facilita as conexões entre os produtos e as motivações mais enraizadas dos consumidores – aquelas necessidades poderosas que o marketing tradicional não consegue identificar porque as motivações radicam para lá do consciente. Com esta plataforma, David Wolfe propõe-se ultrapassar os desfasamentos entre as previsões e o comportamento efectivo dos consumidores. Para isso, socorre-se da neurologia e da psicologia do desenvolvimento, com a promessa de uma antecipação surpreendentemente rigorosa sobre o compor-

PSICOLOGIA

Necessidade de ter é vencida pelo desejo de fazer e ser O que torna esta vasta geração de consumidores com mais de 45 anos tão atractiva para o marketing? David Wolfe dá a explicação, dividindo o tempo de vida em dois capítulos, consoante as origens psicológicas das motivações. Assim, na primeira metade da vida, o comportamento é dominado por forças objectivas: são elas que enformam a dependência social, o materialismo, o egocentrismo, a atracção pela novidade e pelo desconhecido, o desprendimento e a resistência ao compromisso. Já na segunda metade da vida, mandam as forças subjectivas: e os consumidores são socialmente mais autónomos, o materialismo cede terreno para o experimentalismo, a necessidade de ter é vencida pelo desejo de fazer e ser, o altruísmo vem ao de cima, os hábitos consolidam-se, saborear o conhecido é mais importante do que a descoberta, o compromisso e a temperança falam mais alto. A maturação psicológica, que influencia a triagem de informação, conduz a uma segunda metade da vida menos centradas nas necessidades de desenvolvimento social e mais focadas nas necessidades do eu, subjectivas. É esta subjectividade que torna a nova maioria de consumidores tão atractiva. Assim saiba o marketing percebê-la…

tamento do consumidor. As regras mudaram radicalmente e o que o Ageless Marketing oferece é uma nova abordagem para tornar o marketing mais efectivo.Reconhecido como especialista em comportamento do consumidor, David Wolfe começou a interessar-se por estas questões quando era arquitecto paisagista. Desenhava jardins e parques infantis motivado pelo desejo de saber como reagiam as pessoas às suas decisões de design. Começou a pesquisar e acabou por ser conduzido às origens primárias do comportamento fora dos limites da consciên-

cia. É sua convicção de que algumas das crenças mais profundas sobre o comportamento são tão inválidas como acreditar que a terra é plana: tal como mostrou aquilo que os olhos não viam, que a terra é redonda, a ciência vai demonstrar que o comportamento humano é muito diferente do que se pensa. Autor de “Ageless Marketing: Estratégias para alcançar os corações e as mentes da nova maioria de consumidores”, afirma-se um curioso irrecuperável, movido pela urgência de encontrar respostas: “Porque é que as pessoas fazem o que fazem?”.

DRM O Developmental Relationship Marketing é uma plataforma alicerçada nas mudanças que se registam ao longo da vida no que respeita aos valores, necessidades, motivações e estratégias usadas para a satisfação dessas necessidades. São mudanças que ocorrem em sequências previsíveis e de forma também ela previsível. Na perspectiva do seu criador, o DRM torna vivas as frias estatísticas sobre o consumidor, ao encará-lo como aquilo que é de facto – um sistema complexo Abril de 2010

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Conversas Entrevista no Tivoli

Fátima Sousa Jornalista

Paul Holmes, mentor do Holmes Report

“RP de mãos dadas com a Imprensa livre” “As RP e a democracia são essenciais uma para a outra. As RP são só necessárias quando as pessoas têm a liberdade de fazer escolhas – o que comprar, em quem votar, onde trabalhar. Daí que, numa sociedade democrática, as RP andem de mãos dadas com uma imprensa livre. Pela mesma razão, as RP são necessárias numa democracia: as instituições têm de fornecer informação aos cidadãos e consumidores”, afirma Paul Holmes, que há 20 anos escrutina o mercado das Relações Públicas em todo o mundo e, num olhar sobre o sector, critica as empresas que persistem no erro de controlar a informação, sacrificando a credibilidade

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campanhas que conduzam a resultados de negócio reais e mensuráveis. Propomo-nos melhorar o valor das Relações Públicas, proporcionando à indústria uma plataforma de informação e análise. Por um lado, ao evidenciarmos as campanhas premiadas, estamos a partilhar as melhores práticas. Por outro, conduzimos entrevistas com líderes de opinião e fornecemos análises sobre as principais tendências e os principais dossiês das RP – como o ascender dos media sociais… Discutimos o que os profissionais de RP devem fazer para se tornarem uma mais-valia aos seus clientes e empresas. Este é um tópico que abordo com frequência em conferências nos Estados Unidos e na Europa.

Briefing | O Holmes Group propõe-se “demonstrar e melhorar o valor das Relações Públicas”. Que valor é esse e como se demonstra? Paul Holmes | O Holmes Group ajuda a provar o valor das Relações Públicas (RP) através dos prémios SABRE (Superior Achievement in Branding and Reputation), que distinguem os melhores programas de RP no mundo. Promovemos competições separadas para a Região EMEA (Europa, Médio Oriente e África), para a América do Norte e para a Ásia, mas sempre com enfoque em

mil milhões

de dólares é quanto se estima valer o negócio das Relações Públicas em todo o mundo, que em 2009 deve ter

conhecido uma quebra de 12% a 14%

Briefing | A sua carreira começou como jornalista e editor. Como chegou às Relações Públicas? PH | Como muitas pessoas, cheguei às RP por acaso. Nunca esperei escrever durante 25 anos sobre RP… Mas há alguns aspectos de que gosto particularmente nesta área. Como jornalista, é um campo que me permite escrever sobre temáticas muito abrangentes e diversificadas, porque os profissionais de RP trabalham em muitos domínios, do desporto ao entretenimento, das finanças à política. Quando comecei, era uma área que ainda não beneficiava de uma cobertura jornalística de qualidade, pelo que foi fácil construir uma reputação. Também me atrai o facto de ser um negócio de ideias: em certos aspectos, as RP são mais uma filosofia – sobre a imporO novo agregador do marketing.

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tância de comprometer múltiplos parceiros, sobre transparência e abertura e honestidade – do que uma profissão.E acreditei, desde o início, que podia fazer a diferença. Identifiquei um desfasamento entre o que as RP eram e o que podiam ser e pensei que poderia ajudar o sector a concretizar todo o seu potencial. Na minha opinião, as RP constituem uma disciplina importante e benéfica. Se tiverem qualidade, permitem alinhar o comportamento das organizações com as expectativas da sociedade – este é, aliás, um papel fulcral das RP que nem sempre é reconhecido. Briefing | Como é que classifica o negócio das RP, de um ponto de vista global, mas também do ponto de vista das organizações e empresas? PH | Como escritor, penso que as palavras são importantes. E, para mim, Relações Públicas é exactamente aquilo que as palavras sugerem: gerir as relações entre uma organização e os muitos membros do público – consumidores, funcionários, accionistas, vizinhos, media… – que têm interesse nas suas acções. Idealmente, as empresas de RP podem fornecer uma perspectiva externa dos assuntos que interessam ao público, bem como experiência na gestão de assuntos semelhantes para outras empresas. Internamente, os profissionais de RP têm de ser capazes de aconselhar a liderança da organização sobre o impacto das suas decisões no público, além de assegurar que os próprios funcionários percebem que a responsabilidade pela reputação da organização e pela sua relação com o público também lhes pertence. Briefing | E este conceito é percebido e aplicado? O que diz a sua experiência? PH | O que tenho notado é uma tendência das empresas para encarar as Relações Públicas de uma forma diferente daquela que me parece a mais correcta. Fazer RP é muito difícil. As relações

Em certos aspectos, as RP são mais uma filosofia – sobre a importância de comprometer múltiplos parceiros, sobre transparência e abertura e honestidade – do que uma profissão

SABRE

O mérito dos espanhóis O olhar de Paul Holmes sobre o mercado das Relações Públicas em Portugal é positivo, descrevendo-o como “cada vez mais forte”, a caminho de encurtar a distância com mercados europeus mais maduros. As RP nacionais são colocadas no mesmo prato da balança dos mercados mediterrânicos: em comum, o facto de se terem desenvolvido mais lentamente do que os seus congéneres do Norte. Ressalva, porém, que estão a emergir algumas empresas fortes, cujo desempenho se tem evidenciado particularmente no sector das comunicações financeiras. Não há, contudo, presença nacional na investigação que o Grupo Holmes conduz sobre as melhores agências para trabalhar. Já a presença espanhola é mais notória. Paul Holmes sublinha, mesmo, o mérito das agências espanholas na conquista do mercado ibérico e latino de RP. Uma delas venceu, aliás, o prémio SABRE 2008 para a melhor agência do ano relativo à Península Ibérica – trata-se da Estudio de Comunicación. É também espanhola a vencedora do prémio SABRE 2008 Ibéria para a melhor campanha: Burson-Marsteller Espanha, com a campanha “Arranja lugar no teu bolso”, desenvolvida para a Control.

são baseadas no comportamento e, muitas vezes, manter boas relações implica que as empresas mudem o seu comportamento – especialmente se esse comportamento for contra os interesses dos seus funcionários, dos seus consumidores, da comunidade em geral. Ora isto é difícil. Por isso, muitas empresas socorremse dos profissionais de RP apenas como comunicadores, para explicar as decisões que tomam – ou, no pior dos cenários, para as camuflar, disfarçar, quer exagerando, quer escondendo a verdade, quer mesmo mentindo. Em muitas empresas, RP e encobrimento são a mesma coisa. Mas eu acredito que são opostos: o disfarce, o encobrimento destrói as relações, quando as RP, pelo contrário visam construir, cimentar relações.

– a credibilidade. Quando as empresas comunicam, escolhem entre o controlo e a credibilidade. Se controlam a mensagem – através da publicidade, por exemplo –, não granjeiam grande credibilidade, porque as pessoas percebem que a empresa está a falar de si própria. Mas se abdicarem do controlo, deixando que a história seja contada por um jornalista ou um bloguista ou qualquer outra terceira fonte, então tornam-se mais credíveis. Aliás, parece-me que as pessoas são cada vez mais cépticas, mais cínicas e mais sofisticadas na compreensão das mensagens comerciais que recebem, pelo que a credibilidade é cada vez mais valiosa, enquanto o controlo – pelo menos em certos aspectos – está a ser prejudicial para a eficácia da comunicação.

Briefing | No seu entender, as empresas e organizações captam, de facto, o valor e o poder das RP? PH | É minha opinião que, de uma forma geral, as empresas subestimam o valor acrescentado das RP

Briefing | Quais são os mercados mais activos e mais sofisticados? PH | Seria muito fácil nomear os mercados anglo-saxónicos e dizer que são os maiores: afinal, é aí que estão sediadas as princi-

pais firmas de RP, além de que algumas ferramentas do negócio, como o uso dos media sociais, estão mais avançadas nos Estados Unidos. Mas as candidaturas aos prémios internacionais que promovemos deixam muito claro que existem óptimos profissionais a fazer um óptimo trabalho de RP em todos os mercados. Nos últimos anos, receei que as empresas britânicas acabassem por dominar os nossos prémios para a Região EMEA, mas a verdade é que tivemos vencedores de mercados mais pequenos como a Roménia. O melhor trabalho na Roménia – ou em Portugal – é tão bom como o melhor trabalho no Reino Unido ou nos Estados Unidos. A única diferença é que pode não haver muitos desses bons trabalhos… Briefing | Pode dizer-se que é uma indústria competitiva? PH | Diria que sim, ainda que nos próximos anos a verdadeira competição seja entre as RP e as outras disciplinas. Penso que será interessante ver se serão as RP, a publicidade ou os especialis>>>

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Entrevista

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Conversas no Tivoli Entrevista

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SURVEY

20 anos de Holmes Report Paul Holmes levava já muitos anos a escrever sobre o mundo das Relações Públicas (RP), quando se propôs elevar o seu olhar crítico para um outro patamar e criar um observatório internacional sobre as melhores práticas, as melhores agências e os melhores profissionais. Fundado em 2000, o Holmes Group tem como missão demonstrar e melhorar o valor das RP, promovendo o conhecimento e o reconhecimento dos seus profissionais. Para o efeito, dedica-se à recolha de dados com vista à avaliação do negócio, quer junto das firmas que prestam consultoria, quer junto dos seus clientes. Dessa avaliação resulta um vasto manancial de informação sobre as tendências mais recentes do sector, disponível no site do grupo (www.holmesreport.com). A investigação conduzida pela equipa de Paul Holmes abrange os diferentes mercados, segmentados segundo critérios geográficos: o produto final é um relatório anual com o perfil – “credível e independente” – de mais de 400 agências de relações públicas em todo o mundo. Para o prestígio do trabalho do grupo contribuem ainda os prémios SABRE, a competição mais disputada no sector e que distingue o desempenho e a reputação de agências e profissionais de RP. A edição de 2010 está em fase de selecção final.

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tas em digital a dominar os media sociais. Na minha opinião, os media sociais têm tudo a ver com diálogo, compromisso, transparência, autenticidade, que são valores que, em princípio, os profissionais das RP conhecem melhor. Mas terão de provar que estão à altura do desafio e que têm capacidades e competências que as agências de publicidade e outras não possuem. A grande conquista será aumentar a fatia do bolo que cabe às RP, não lutar com outras empresas de RP, para ver quem tem a fatia maior. Briefing | Do ponto de vista económico, quanto vale o negócio das RP? PH | Não é uma indústria muito significativa desse ponto de vista: estimamos que o negócio ascenda a 8 mil milhões de dólares em todo o mundo, contando apenas as agências. E o ano passado foi claramente um ano difícil, como para todos os sectores, aliás. Ainda não dispomos dos dados definitivos, mas apontamos para uma quebra de 12 a 14 por cento glo22

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Eu acredito na transparência: as empresas devem tentar influenciar a política publicamente, e não atrás de portas fechadas, e devem fazê-lo com argumentos que enfatizem o interesse público ou o interesse dos trabalhadores, das comunidades, dos accionistas e dos consumidores

balmente. No entanto, parece-me que as tendências da sociedade e da tecnologia – maior transparência, um escrutínio acrescido dos negócios, expectativas crescentes de responsabilidade social e ética e a ascensão da Internet e dos media sociais – significam que, no futuro, RP de qualidade serão mais vitais para as empresas. Por isso, as perspectivas são positivas. Briefing | Qual é o âmbito da pesquisa desenvolvida pelo Grupo Holmes? PH | O nosso objectivo é reunir dados básicos acerca da dimensão e do alcance desta indústria, bem como das tendências em torno das quais os sectores evoluem: surpreendentemente, este tipo de dados é difícil de obter, porque as grandes companhias não se sentem à vontade para falar da dimensão das suas diferentes operações. Conduzimos igualmente investigação sobre as atitudes dos profissionais de RP: acreditamos que é importante para a indústria agarrar os maiores talentos, pelo que encorajamos as empresas a tornaremse “empregadores de eleição”, participando na nossa pesquisa Best Consultancies to Work For (as melhores agências para trabalhar). Estamos ainda a planear um extensivo inquérito sobre satisfação do consumidor. Briefing | O grupo publica relatórios anuais que traçam o retrato da indústria. Que evolução se tem registado desde a primeira edição? PH | Os relatórios evoluíram desde logo em abrangência, tendo passado das principais 30 firmas nos Estados Unidos para cerca de 150 nos EUA e Europa e outras 60 na Ásia. E – desejavelmente – evoluíram também em sofisticação. No início, focávamo-nos no crescimento, nas novas empresas e nos novos profissionais. Actualmente, estamos mais interessados na liderança, na cultura de agência, na inovação, o que nos dá uma perspectiva mais ampla e completa – e permite às empresas mais pequenas mas

boas e dinâmicas destacarem-se perante as maiores. As grandes nem sempre são as melhores. Briefing | Existem diferenças significativas entre regiões ou países? PH | Existem naturalmente diferenças entre os mercados mais desenvolvidos (EUA, Reino Unido, Alemanha, países nórdicos…) e mercados em desenvolvimento, sobretudo aqueles que não têm uma tradição robusta de liberdade de imprensa. As RP e a democracia são essenciais uma à outra. As RP são só necessárias quando as pessoas têm a liberdade de fazer escolhas – o que comprar, em quem votar, onde trabalhar. Daí que, numa sociedade democrática, as RP andem de mãos dadas com uma imprensa livre. Pela mesma razão, as RP são necessárias numa democracia: as instituições têm de fornecer informação aos cidadãos e consumidores. Por isso, estão mais desenvolvidas em sociedades mais democráticas mas crescem mais rapidamente em mercados que se estão a tornar mais democráticos. Infelizmente, nalguns desses mercados também há mais corrupção – paga-se a jornalistas para uma boa cobertura, por exemplo – e mais RP “negras” (espalham-se história falsas e negativas sobre a concorrência). Briefing | O que pensa do lobbying? Pode ser visto como relações públicas? PH | Os cidadãos têm todo o direito de tentar influenciar as políticas públicas; é, mesmo, uma das coisas que faz de uma democracia uma democracia – e acredito que as empresas têm o mesmo direito. Mas penso que existem formas éticas e formas não éticas de o fazer. Eu acredito na transparência: as empresas devem tentar influenciar a política publicamente, e não atrás de portas fechadas, e devem fazê-lo com argumentos que enfatizem o interesse público ou o interesse dos trabalhadores, das comunidades, dos accionistas e dos consumidores. Decerto que as RP podem ser usadas neste sentido, para conseguir apoio público para os interesses de uma empresa. O novo agregador do marketing.

Em 1891, no Porto, foi hasteada a primeira bandeira que combinava o verde com o vermelho

Apesar de a monarquia ter acabado a 5 de Outubro de 1910, só nove meses depois, a 11 de Junho de 1911, o novo regime adoptou a nova bandeira nacional. Na decisão de mudar, que retirou o azul e branco do estandarte nacional, pesou a influência da Carbonária, que impôs as novas cores.

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A iniciativa de mudar os símbolos nacionais, bandeira e hino, foi tomada imediatamente após a revolução. A 15 de Outubro foi criada a comissão que juntou o pintor Columbano Bordalo Pinheiro, o jornalista João Chagas, o escritor Abel Acácio de Almeida Botelho, o capitão de artilharia José Afonso Pala e o primeiro-tenente da Marinha António Ladislau Parreira. Se o hino nacional, A Portuguesa, teve por base uma versão mais curta de uma canção republicana, cantada em marchas e comícios, as propostas de bandeira inspiraram-se nos centros republicanos, onde predominava o vermelho, cor associada ao espírito de combate. As propostas sugeriam assim uma bandeira onde dominava o vermelho, combinado com o verde, da esperança e mudança. No centro surgiam os símbolos que contavam a história do país: a esfera armilar, evocando os Descobrimentos; as quinas e a faixa com sete castelos, que lembram a luta pela independência. A proposta final da comissão, com uma única alteração – a retirada de uma estrela sobre a esfera, foi aprovada na Assembleia Constituinte a 11 de Junho de 1911, sendo, desde então, o símbolo nacional da República Portuguesa.

A bandeira nacional foi escolhida entre Outubro de 1910 e Junho de 1911, por um grupo de artistas e políticos, que mantiveram nas propostas finais as cores verde e vermelho dominantes no movimento republicano

O rebranding de Portugal No processo de escolha da bandeira pós-implantação da república surgiram outras propostas, que foram discutidas na opinião pública e nos jornais. Guerra Junqueiro, António Arroio, Jacinto Rosiers, António M. de Sousa, Joaquim Augusto Fernandes

As excluídas

Propostas

António M. de Sousa propôs a cruz de Cristo como símbolo nacional

António Arroio estilizou as letras de República Portuguesa

Jacinto Rosiers acrescentou uma caravela aos símbolos nacionais

A proposta de Joaquim Augusto Fernandes

O republicano Guerra Junqueiro manteve as cores da monarquia

Making Of

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Gonçalo Caldeira Director criativo da EURO RSCG

A bandeira verde rubra é “uma escolha infeliz” para símbolo nacional, que se justificará “por ter sido escolhida na sequência de uma ruptura, em que há muita vontade de mudança”. “Cada vez que vemos o uniforme da selecção percebemos como é difícil escolher um, com as sucessivas combinações, sempre das mesmas cores”, sublinha o criativo. Ainda no terreno do futebol, Gonçalo Caldeira chama a atenção para “a relação estranha dos portugueses com a bandeira”: “Os adeptos pintam a cara com um círculo amarelo, sem mais, o que não faz sentido”, explica, notando que em mais lado nenhum isso se passa, “o natural seria pintarem-se com as cores básicas”. A bandeira azul, associada à monarquia, podia ter sido adaptada pela república, bastava mudar os símbolos, defende o director criativo da Euro RSCG: “A bandeira anterior era mais bonita, azul e branca, tirava-se a cruz e introduzia-se um símbolo da república, a esfera armilar, ou o escudo”.

A proposta aceite pelo novo regime antes das últimas alterações

Carlos Coelho Presidente da Ivity

“A minha escolha teria sido a mesma”, diz Carlos Coelho, presidente da Ivity, que lembra que “até então as alterações ocorridas na bandeira resultavam de práticas heráldicas”, ou “pela ideia de um sentido maior do Reino, como foi o caso da introdução da esfera armilar para representar o Brasil.” Nesse sentido, sublinha, em 1910 o que mudou foi “o regime e em sequência dessa ruptura teriam de ser, naturalmente, substituídos os símbolos do regime anterior.” No processo “teria necessariamente que cair a coroa”, mantendo símbolos como a esfera armilar do Brasil e dos Descobrimentos, e as quinas e os castelos, “que sempre acompanham a nossa nacionalidade”. Em relação às cores, Carlos Coelho explica que “o vermelho e o verde também não são cores novas, foram recuperadas: o vermelho já tinha sido usado em diversos reinados e o verde foi pela primeira vez introduzido na dinastia de Aviz sob a forma de flores-de-lis”.

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Elisabete Vaz Mena Directora criativa da Grey

“É a nossa bandeira”. “Teria escolhido a que foi escolhida”. Para Elisabete Vaz Mena, directora criativa da Grey, a bandeira de Portugal é a escolha certa face às propostas a concurso em 1911, “teria feito as mesmas alterações da altura, para a bandeira ficar mais estilizada face à proposta”. A boa relação com bandeira pode explicar-se por uma questão de “familiaridade”, porque “estas são as cores nacionais, com que crescemos, atribuo o verde e o vermelho ao país, é a nossa bandeira”. É também o resultado da necessidade de “fazer a distinção de duas épocas, da monarquia para a república. Foi uma decisão política, que faz sentido, prescindimos do azul da monarquia para marcar a nova etapa da história da vida portuguesa”, resume Elisabete Vaz Mena. Nesse sentido, a criativa elogia a escolha de símbolos: “São todos relacionados com a história do país, onde vão buscar os elementos, vê-se que tiveram o mesmo briefing”.

A bandeira içada a 5 de Outubro de 1910, em Lisboa, não foi o primeiro estandarte republicano hasteado em Portugal. Duas décadas antes, a 31 de Janeiro de 1891, no Porto, os revoltosos ergueram na Câmara Municipal a bandeira do Centro Democrático Federal 15 de Novembro, totalmente vermelha, com o centro a verde. A escolha resultou do acaso. Como não havia outra bandeira, Alves da Veiga, que proclamou a República no Porto, levou a do Centro Democrático Federal 15 de Novembro – a data é a da implantação da República no Brasil, em 1889. A influência dos republicanos do Brasil, que inspiraram o movimento congénere português, esteve assim, involuntariamente, na origem da adopção da cor verde no símbolo português. Nos anos seguintes ao 31 de Janeiro, o verde foi conquistando espaço nas bandeiras republicanas, juntando-a ao vermelho.

A bandeira do 31 de Janeiro e a origem do verde

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Entrevista

Conversas no Tivoli

Jorge Fiel Jornalista

Roberta Medina vice-presidente executiva do Rock in Rio

Ramon Mello

Eventos dão valor às marcas na vida das pessoas

“Nós trabalhamos para as marcas e conseguimos identificar oportunidades em cima das marcas”, afirma Roberta Medina, 32 anos, responsável pelo Rock in Rio Lisboa, uma brasileira convertida aos encantos da capital portuguesa: “Vocês têm restaurantes incríveis, a oferta cultural de Lisboa é maior do que a do Rio. Como é que a gente não usa isso?”

Abril de 2010

Briefing | A GfK Metris fez um estudo que concluiu que o Rock in Rio é o evento com maior notoriedade em Portugal, à frente mesmo do Mundial da África do Sul. Isso surpreendeu-a? Roberta Medina | Na verdade ficámos muito surpreendidos e é uma alegria ter um estudo que pela primeira vez não é feito por nós. Em 2004, logo após a primeira edição, fizemos um estudo que indicava que o Rock in Rio estava muito próximo do Euro. Na altura, já foi muito

surpreendente. Este estudo de que falou foi uma surpresa porque não sabíamos que estava a ser feito. Foi muito bom vir de fora e em segredo. O Rock in Rio é um projecto de comunicação. Não tem mais mistério do que o que fazemos todo o dia. Nós trabalhamos para marcas e conseguimos identificar oportunidades em cima das marcas. Até a forma como o Rock in Rio nasce em 1985 é em cima de um sonho, mas, acima de tudo, com oportunidades e necessidades. Na altura tínhamos a O novo agregador do marketing.

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Entrevista

Brahma como cliente que precisava de rejuvenescer a sua imagem e lançar uma marca de cerveja para jovens e o primeiro Rock in Rio foi a resposta a essa necessidade.

Isso é muito interessante porque é exactamente isso que pretendemos. Queremos que o artista seja o portavoz desses momentos felizes, nessa grande mobilização.

Briefing | Mais do que um festival, o Rock in Rio é um projecto de comunicação. É isso? RM | Nós não somos promotores de festivais. E muito menos o Roberto… Eu adoro produção, adoro realizar e tirar ideias do papel. O Roberto é um homem de ideias, de comunicação. Na verdade, o festival nasce com uma intenção de mostrar o Brasil para o mundo. De mostrar a juventude brasileira de uma forma positiva e com muita energia. Os outros elementos vão sendo construídos por necessidade.

Briefing | Essa estratégia, que funciona bem em cima de um festival de música, também é válida para, por exemplo, um campeonato de futebol? RM | Funciona em cima de qualquer coisa. Nós apresentamos um festival de música, mas poderia ser futebol ou dança. O segredo é a capacidade de envolver as pessoas, de construir uma expectativa. Essa expectativa não é construída de um dia para o outro. Vamos cativando as pessoas ao longo do tempo. Há outra questão fundamental: o nível da entrega. Nós prometemos durante um ano, mas depois entregamos. Se não conseguíssemos entregar seria uma grande frustração. Não teria futuro. É claro que a notoriedade de que falava não resulta só de um ano de comunicação. Em Portugal já resulta de sete anos de comunicação. O primeiro anúncio que dizia que o Rock in Rio vinha para Lisboa data de Janeiro de 2003. Trata-se de uma notoriedade construída. Temos de investir em projectos que tenham continuidade.

Briefing | O Rock in Rio é um formato brasileiro exportável para todo o Mundo? RM | Roberto criou no Brasil uma marca com um valor histórico e emocional gigantesco. E depois percebeu que se tratava de um formato que podia funcionar com todas as culturas. Não era um formato brasileiro, era um formato que era muito mais do que o Brasil. Era um formato de entretenimento, um momento em que a música é utilizada como uma plataforma de divulgação de marcas, de causas, de união, de convívio, de entretenimento. A música tornou-se um elemento que cose todos esses elementos. Briefing | Qual é o segredo para fazer com que um evento que se realiza apenas de dois em dois anos tenha tanta notoriedade? RM | A nossa campanha de comunicação para o Rock in Rio 2010 começou um ano antes com a festa de fogo-de-artifício na ponte 25 de Abril. Temos uma estratégia para motivar as pessoas. Não é por acaso que o Rock in Rio tem 350 mil pessoas a participar. É uma festa que vai sendo construída ao longo do tempo. A maior parte das pessoas quer fazer parte da festa, não querem fazer parte apenas do espectáculo. O estudo também fala disso. Li uma parte mais extensa do estudo que fala da valorização do convívio. O novo agregador do marketing.

Briefing | Em Madrid o formato Rock in Rio resulta tão bem como em Lisboa? RM | Espanha é diferente. Estamos a conseguir uma notoriedade bastante elevada, mas existe ainda uma sensação de estranheza muito grande por parte do público espanhol em relação a esta proposta de festa. Por incrível que pareça, Espanha não tem muitos eventos de marcas. Daí que a estranheza seja grande. A ideia do parque temático da música ainda gera estranheza. Como Espanha, em termos de veículos de comunicação é mais segmentada, leva mais tempo para nós explicarmos a mensagem do projecto. Tem notoriedade, as pessoas sabem que aquilo existe. Vai levar mais tempo até que entendam que é mais do que um espectáculo. Em Portugal aconteceu o mesmo. As pessoas não perceberam logo que não se tratava apenas

“O Rock in Rio é um formato de entretenimento, um momento em que a música é utilizada como uma plataforma de divulgação de marcas, de causas, de união, de convívio, de entretenimento. A música tornou-se um elemento que cose tudo isso”

“Já trabalhámos com três diferentes presidentes de Câmara de Lisboa, mas agora vamos passar por duas edições com o mesmo presidente. Acho que a relação tem vindo a melhorar”

de um festival tradicional de música. E nome é Rock in Rio Festival. Claro que o nome gera confusão. O nome é a essência. Foi com esse nome que nasceu e não vamos abandonar isso. Briefing | O que é que fazem para manterem as marcas patrocinadoras satisfeitas e lhes assegurarem o retorno para o dinheiro que investiram? RM | Em relação aos patrocínios temos que controlar muito bem quem usa a marca e como. Temos que dar um espaço para todos eles aproveitarem, mas tem um limite. Se tivermos 40 marcas a comunicar massivamente a parceria com o Rock in Rio essa parceria acaba por perder valor. Temos um patrocinador master que é o Millenium BCP, desde a primeira edição. Depois temos quatro patrocinadores principais, dos quais a Vodafone, o Sumol e a Pepsi que também são patrocinadores desde a primeira edição. A Toyota, a Seguro Directos e a Sagres também já foram patrocinadores principais. Temos um

master, quatro patrocinadores principais e um patrocinador social. Para além destes, temos os media partners. Para além da Câmara municipal, apenas estas marcas podem comunicar o Rock in Rio em veículos de massa. Estes são os únicos que podem fazer promoção com bilhetes. Têm esses direitos. Os outros apoios estão dentro da Cidade do Rock. Apenas trabalham o público nos dias do evento. Briefing | O know-how Rock in Rio é made in Brasil ou é copyright da família Medina? RM | Eu diria que é um know-how que vem do meu presidente, de homens da comunicação e de promotores de eventos. Juntámos o útil ao agradável. Temos o know-how da comunicação e o know-how da produção de eventos. O que eu digo em relação ao Roberto é que ele começou a ver tudo isto muito cedo, logo em 1980 quando convida o Frank Sinatra para fazer uma campanha publicitária de um whisky, enche o Maracanã e entra para o Guinness >>>

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”O segredo é a capacidade de envolver as pessoas, de construir, uma expectativa. Essa expectativa não é construída de um dia para o outro. Vamos cativando as pessoas ao longo do tempo. Há outra questão fundamental: o nível da entrega. Nós prometemos durante um ano, mas depois entregamos. Se não conseguíssemos entregar seria uma grande frustração. Não teria futuro”

Book. Trata-se de um plano de comunicação a pensar num cliente. Claro que Roberto era fã do Frank Sinatra e queria levá-lo ao Brasil, mas de facto, a viabilização desse sonho, acontece através de um cliente. Usar os eventos como plataforma de comunicação das marcas era algo que ninguém fazia à época. Ele é literalmente um homem visionário. O nosso privilégio de ter crescido e de ter aprendido com ele é muito grande. Briefing | Por que é que o Brasil foi inovador na utilização pelas marcas dos eventos como forma de comunicação? RM | Como o mercado brasileiro é tão concorrido, resta às marcas serem criativas e encontrarem outras formas de comunicar. Deste modo, o Brasil é muito rico no que toca ao mercado dos eventos. Como as marcas têm muita dificuldade em chegar ao público através dos veículos tradicionais, têm que ser originais. Em Portugal conseguimos, através dos veículos de massa, cobrir o país. Isso desvaloriza um pouco a realização de eventos e de acções promocionais. Até porque o custo de uma acção promocional é muito mais elevado. Agora tem um valor de entrar na vida das pessoa muito diferente. Os departamentos de marketing estão sempre com verbas muito restritas, pelo que é muito difícil ter verba para os eventos. As verbas destinam-se aos veículos de massa. No Brasil temos uma divisão. 50% das verbas são para a promoção através dos eventos. Os outros 50% são para a promoção através dos veículos tradicionais. Isso cria oportunidades. O que acontece hoje em dia no Brasil é que as agências de publicidade compram agências de eventos. Não funciona. Não é uma questão de ter quem produza. É a questão do pensamento. Quem só vê publicidade não pensa na natureza do evento e vice-versa. Esse foi o grande diferencial do nosso grupo. Nós pensamos as duas coisas ao mesmo tempo. Briefing | Porque é que decidiram atravessar o Atlântico e trazer o Rock in Rio para Lisboa? RM | Nós deixámos de fazer o evento no Brasil por causa do 11 de Se-

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tembro. Os investimentos param e nós não sabíamos o que ia acontecer. Na altura estávamos a preparar o Rock in Rio 2003. O 11 de Setembro deu uma parada. Em paralelo, havia o movimento de um amigo português, o Filipe, que nos andava a tentar convencer a vir para Lisboa. Briefing | Foi fácil chegar a acordo com a Câmara e arranjar patrocinadores? RM | Correu muito bem. O Pedro Santana Lopes e o Pedro Pinto receberam muito bem o projecto e entenderam o valor do Rock in Rio em termos de promoção internacional, do turismo e da economia. Foram muito abertos. Conseguimos assinar o protocolo com uma velocidade ímpar e começamos logo a trabalhar em busca de patrocínios. Já trabalhámos com três diferentes presidentes de Câmara, mas agora vamos passar por duas edições com o mesmo presidente. Acho que a relação tem vindo a melhorar.

“O plano para a marca Rock in Rio é global. Diversificar, entrar na moda, criar uma colecção de roupa, abrir lojas ou restaurantes, ter um canal de televisão e de Internet”.

Briefing | E arranjar patrocinadores? RM | Não foi muito fácil no início porque havia uma grande desconfiança. Levou muito tempo e vários nãos. Felizmente, também tivemos muitos sins. Briefing | Têm quantificado o impacto positivo do Rock in Rio na economia da região de Lisboa? RM | Encomendámos recentemente um estudo à Universidade católica para saber qual o impacto do Rock in Rio no que toca à economia. No Rio de Janeiro, a cidade apurou que impacto favorável da última edição na economia tinha sido na ordem dos 350 milhões de dólares. Relativamente a Lisboa não há ainda dados oficiais. Briefing | O Rock in Rio devia regressar ao Rio de Janeiro? RM | Estamos a negociar no Brasil a edição de 2011. Briefing | No Rio vai ser de dois em dois anos, como em Lisboa e Madrid? RM | A frequência com que o festival vai acontecer no Brasil ainda não

“Em relação aos patrocínios, temos que controlar muito bem quem usa a marca e como. Temos que dar um espaço para todos eles aproveitarem, mas tem um limite. Se tivermos 40 marcas a comunicar massivamente a parceria com o Rock in Rio, essa parceria acaba por perder valor” O novo agregador do marketing.

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está decidida. Hoje acreditamos e sabemos que a prefeitura também quer investir numa Cidade do Rock fixa. Esse era um investimento que era muito pesado para nós. Com os Jogos Olímpicos de 2016, têm a necessidade de criar um espaço como esse. Eles estão a comprometer-se em investir no espaço físico. Também existem outros factores que fazem com que o projecto seja mais viável como, por exemplo, a maior estabilidade da economia brasileira e o custo dos bilhetes. Historicamente o custo de um bilhete para o Rock in Rio era de 12 dólares. Hoje é muito diferente e já se aproxima de 50 dólares e por isso é muito mais viável conseguir fazer o Rock in Rio no Brasil com mais frequência. Ainda não definimos qual a frequência exacta, mas queremos uma frequência maior. Briefing | Faz parte dos vossos planos usar a marca Rock in Rio noutros suportes que não apenas a promoção de eventos musicais? RM | Completamente. Hoje, o plano para a marca Rock in Rio, é global. O evento em si é um evento forte, de mobilização das pessoas, de cativar e de criar valor para a marca. Então, é uma estratégia nossa querer ir para outros países, mas acima de tudo, é diversificar a marca. É poder entrar na moda, criar uma colecção de roupa, quem sabe um dia abrir lojas ou restaurantes. Isso é um processo que ainda estamos a desenvolver, em cada um dos segmentos. É um trabalho que está a ser feito agora. Nós somos uma empresa pequena. Nós ainda estamos a montar uma equipa no Brasil e em Portugal. Briefing | Investir em Media é uma possibilidade? RM | Todas as possibilidades existem! Canal de televisão, canal de Internet permanente, mas não canal Rock in Rio para falar do Rock in Rio. Nós queremos um canal de televisão e canal de Internet permanente que seja uma referência de entretenimento a nível global. Que fale de cultura, agenda cultural, o que é que está

“O que acontece hoje em dia no Brasil é que as agências de publicidade compram agências de eventos. Não funciona. Não é uma questão de ter quem produza. É a questão do pensamento. Quem só vê publicidade não pensa na natureza do evento e vice-versa. Esse foi o grande diferencial do nosso grupo. Nós pensamos as duas coisas ao mesmo tempo”

acontecendo por aí, entrevistas, etc. Desse mundo do entretenimento e da música também, mas não só música. Briefing | Quando o Roberto lhe pediu para fazer as malas e voar para Lisboa, o que é que pensou? RM | Eu tomei um susto, eu tomei um susto porque de facto a gente no Brasil… Briefing | Nunca tinha vindo a Lisboa? RM | Nunca tinha vindo. Portugal não

FAMíLIA MEDINA

Eles acreditam que nada é impossível O Rock in Rio foi inventado por Roberto Medina, em 1985, para servir de rampa de lançamento da marca de cerveja (Malt 90) com que a Brahma queria aumentar a penetração na juventude e teve consequências diversas para os intervenientes. A McDonald’s entrou no Guinness vendendo 53 mil hambúrgueres num só dia, dentro do recinto. A Malt 90 foi um fracasso, já que problemas com a pasteurização levaram a que recebesse a alcunha de Malt nojenta e fosse retirada do mercado. Roberto, o organizador, ficou crivado de dívidas e com uma filha que pintava regularmente o cabelo de cores extravagantes, uma mania que lhe chegou à adolescência, que ela atravessou com uma madeixa azul permanente. Aliás os cabelos vermelhos de Rita Lee e cor-de-rosa de Nina Hagen são a mais forte recordação que Roberta Medina, 32 anos, guarda do primeiro Rock in Rio, que há 25 anos abriu as portas o Rio de Janeiro, num recinto que durante dez dias acolheu os Queen, Rod Stewart, Yes, AC/DC, James Taylor, etc. Roberta tinha 22 anos quando o pai (a quem se refere como Roberto) lhe pôs às costas a responsabilidade pela organização do 3.º Rock in Rio, proporcionando-lhe nove meses de inferno e uma formação completa (licenciatura, mestrado, doutoramento e pós-doc) na produção de mega-eventos. “Roberto diz que nada é impossível e a gente acredita”. De então para cá foi ela que fez acontecer as quatro últimas edições do maior festival do Mundo. Roberta viveu muito em pouco tempo, mas continua tão apaixonada por realizar coisas como quando, aos 17 anos, começou a trabalhar como faz-tudo numas produções Disney no Barra Shopping, no Rio. Apesar de ter sido adulta à força, garante que vai “ser criança para sempre”. “O Pai Natal existe mesmo, nem quero nem discutir isso, agora se vem ou não de trenó…”, conclui Roberta que é capaz de ser uma adolescente fascinada pela magia de Mickey e gamada no Stitch, tanto gosta e precisa de música como de silêncio - e se adaptou bem a Portugal (“tenho dois países em que me sinto em casa”) mas gostava de participar na produção das Olimpíadas de 2016, no Rio.

fazia parte do meu mapa. O brasileiro educado é focado na América, tem a mentalidade: “se algum dia der algum problema a gente vai para os Estados Unidos”. Desde o 11 de Setembro para cá isso mudou muito, porque nos apercebemos que os States não são tão seguros assim. O mundo cresceu para a gente depois do 11 de Setembro. E aí a Europa fica mais forte. Briefing | Antes do 11 de Setembro o brasileiro educado já vinha à Eu-

ropa, só que Lisboa não faz parte do seu roteiro, não é? RM | Antes, no Brasil a Europa era uma coisa mais chique. E o chique, se você vir os dados de turismo, você chega por Paris, você chega por Madrid, você chega por Londres, por Roma. São as quatro cidades principais, em termos de turismo, em que o brasileiro entra na Europa. O que é um disparate! O que é que acontece com Portugal? A gente estuda muito Portugal na escola até 1500, e depois é uma >>>

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Roberta’s BackStage

Roberto Medina Presidente

Lionel Chulam Vice-presidente Financeiro/Administrativo

Rudolfo Medina Vice-presidente Marketing e Comercial

Paulo Fellin Director-geral do Rock in Rio

Empresário de comunicação, foi o primeiro homem de propaganda no Brasil a contratar grandes astros internacionais para anúncios de televisão. Em 1972 adquiriu o controlo da Artplan Comunicação, que transformou numa das maiores agência do país. Em 1980, levou Sinatra ao Brasil para um concerto que entrou para o Guinness como o maior público pagante para um só cantor: 144 mil pessoas.

Economista, pós-graduado em Engenharia Económica. Foi sócio de uma produtora de televisão que fornecia programas jornalísticos e séries à Globo e Bandeirantes. Desde 1991 é sócio do Grupo Artplan onde é vice-presidente Administrativo Financeiro e responsável pelos negócios de todo o grupo. É gestor da Dream Factory e responsável pela administração financeira da Better World.

Participou do desenvolvimento do Rock in Rio Café, casa temática no Rio. Foi director de Marketing e Comercial do Rock in Rio Por um Mundo Melhor (2001). Em 2003 assume a vice-presidência de Marketing e Comercial do Rock in Rio a nível global. Além disso, desde 2006 assumiu a presidência da Artplan Comunicação, Agência de Publicidade do Grupo Artplan.

Formado em Administração de Empresas na Universidade Mackenzie. Participou na realização de eventos como Hollywood Rock, digressões Rolling Stones (95), Elton John (94), Paul McCartney (93); Carnaval Rio de Janeiro, Fórmula I, Fórmula Indy e Coca Cola Vibezone 2003/2004. Entrou para fazer o Rock in Rio 2001 e, logo em seguida, como director de Produção, fez o Rock in Rio-Lisboa 2004.

Walter Ramires Director de Operações

João Silva Coordenador Financeiro

Carlos Vicente Coordenador Bilhética

Ricardo Escarduça Coordenador de Engenharia

Formado em Engenharia Civil na Fac. Nuno Lisboa, Rio de Janeiro. Trabalhou 14 anos em construção civil, nomeadamente na de parques industriais. Já ajudou a produzir mais de 180 eventos como o Hollywood Rock, Rock in Rio, Carnaval do Rio e digressões de Madonna, Paul McCartney, Rolling Stones, Eric Clapton, entre outros.

Licenciado em Economia pelo ISCTE, foi gestor de Projectos na Pelicano Investimentos Imobiliários. Participou em projectos internacionais como Consultor Sénior pela Accenture e no lançamento e operação de uma das maiores plataformas de comércio electrónico para empresas portuguesas (forumB2B). Colabora com a Better World desde Outubro de 2009.

Especializado em Ticketing, é nesta área que trabalha nos Rock in Rio de Lisboa e Madrid, onde assume a Coordenação de Bilhética. Antes participou na Expo 98, Euro 04, final da UEFA Cup 2005 e Campeonato Europeu de Futebol de Sub-21. Na área de espectáculos trabalhou na Praça Sony, Anfiteatro na Doca, Teatro Camões e Pavilhão Atlântico.

Licenciado em Engenharia Civil pelo Técnico, foi director de obra na Edifer e Abrantina. Entrou na Better World em Novembro de 2007 para coordenar o Departamento de Engenharia nos projectos Rock in Rio-Lisboa e Árvore de Natal ZON. Actualmente está a coordenar a equipa de engenharia do Rock in Rio Lisboa e Madrid.

loucura, eu tenho um avô português e, ainda assim, eu não tinha Portugal presente na minha vida. Eu acho que hoje a gente tem que trabalhar para mudar a imagem de Portugal no mundo. Agora no Brasil, eu sinto muito porque eu vou de lá para cá, de lá para cá, e eu chego aqui, os portugueses sabem tudo dos brasileiros, as novelas fo-

ram grandes elementos para isso. E no Brasil, é ao contrário, a gente ainda não sabe, a gente ainda chega aqui, achando que é: senhorinha de lenço preto, bigode, ou é tudo religioso ou é tudo histórico. Não! Vocês tem restaurantes incríveis, a oferta cultural de Lisboa é maior do que a do Rio de Janeiro e ninguém acredita. E em termos de

boites, de restaurantes, de orquestras, concertos, apresentações, é muito maior. Como é que a gente não usa isso? Isso me motiva, isso me apaixona! Como é que a gente muda essa imagem? Eu acho que vou estar-me dedicando a isso nos próximos tempos. [Risos]

gem de Portugal no Brasil faz parte dos seus planos? RM | O Felipão foi um grande elemento para isso, foi brilhante - um grande elemento promotor. Deu um grande contributo para começar a mudar essa imagem. Quando na última Copa, depois do Brasil ser eliminado, vi camelot no Rio a vender bandeira de Portugal nos semáforos,

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Entrevista

Duarte Leite Director Financeiro

Nuno Sousa Pinto Director de Produção

Formado em Gestão pela Nova de Lisboa, tem um MBA no INSEAD.. Está no Rock in Rio Lisboa desde a 2.ª edição. Em 2008 assumiu também a direcção financeira do festival de Madrid. Iniciou a carreira profissional como consultor na McKinsey, tendo participado no desenvolvimento dos sistemas de controlo de risco para o Grupo Espírito Santo, em coordenação com a Standard & Poors.

Estudou Gestão na Católica, onde foi dirigente associativo. Presidiu à Comissão Executiva da Semana Académica de Lisboa (2003). Foi coordenador dos Assistentes de Pavilhão na Expo 98. Colaborou na Árvore de Natal do Millennium bcp (2004) e no Optimus Open Air (2005). Foi responsável pelo Festival do Ambiente, Maior Cascata de Fogo-deArtifício do Mundo e Mega Festa do Caloiro.

Licenciado em Gestão, tem uma pósgraduação no INSEAD e um MBA em Marketing pela ESPM/University of California. Foi director de Marketing da Shell Portuguesa, até 1995, e coordenou em Londres o marketing da Shell para a Europa do Leste e do Sul e América Latina. No Brasil, foi director de Marketing da TAM, executivo da WPP, CEO da Rede Cell e vicepresidente da Young & Rubicam.

Dora Palma Coordenadora do Projecto Social

Vivian Toller Coordenadora de Contas

Ricardo Acto Coordenador de Produção

Ricardo Florêncio Coordenador de Comunicação

Licenciada em Engenharia do Ambiente, tem uma pós graduação em Corporate Governance. De Novembro de 2005 a Agosto de 2009 participou e coordenou projectos de investigação financiados pela União Europeia, no âmbito do desenvolvimento sustentável local, sustentabilidade dos eventos, responsabilidade social das organizações e compras públicas ecológicas.

Licenciada em Gestão, foi vicepresidente da Associação de Estudantes e fundadora da Federação da U. Católica. Responsável pelo Marketing e atendimento aos patrocinadores no Optimus Open Air e na Maior Cascata de Fogo de Artifício do Mundo. É coordenadora de contas do Rock in Rio Lisboa e será responsável pelo atendimento aos patrocinadores na área Vip no Rock in Rio Madrid.

Frequentou Engenharia Civil na Lusófona. Presidiu à Associação Académica de Lisboa, lançando o Festival Académico, na Bela Vista. Em 2006, entrou no Rock in Rio Lisboa como assistente de engenharia. Coordenou o projecto da Árvore Natal Millennium bcp na Roménia (2007) e e a Produção da Árvore de Natal ZON em 2008 e 2009.

Project manager e director de Redacção do Semanário Académico de Lisboa (2006-2009). Presidiu à Associação de Estudantes da Escola Superior de Comunicação Social, foi vice-presidente da Associação Académica de Lisboa, durante dois anos e responsável pela Comunicação e Marketing da Semana Académica de Lisboa.

percebi que a imagem tinha começado a mudar. Briefing | Ainda lhe sobra tempo para fazer isso? RM | Olha, é engraçado porque eu me movo muito por paixões. Hoje estou cheia de ideias e um pouco a querer ir por esse caminho de criar acções para promover LisO novo agregador do marketing.

boa. Porque é uma coisa que me motiva, porque o público brasileiro não percebe nada da Lisboa moderna, do Portugal moderno. Isso me motiva, pensar na cidade, por exemplo florir a Baixa, porque não? Muda tanto o astral, uma cidade com flores. Então agora eu estou querendo criar projectos de cidade para Lisboa, como criar

José Magro Director-geral da Better World & Expansão Internacional

uma identidade forte para os bairros. Briefing | O Brasil vai receber o Campeonato do Mundo e os Jogos Olímpicos. Isso não a tenta a regressar? RM | Na questão das Olimpíadas, o que me apaixona não é uma relação com os Jogos em si, mas

Agatha Arêas Directora de Marketing Pós-graduada em Marketing em Berkeley. Especializada em Music Business pela ESPM, Brasil. Foi Gerente de Marketing do Rock in Rio 2001. Directora de marketing do Rock in Rio Lisboa (desde 2004) e Madrid. Foi gerente Nacional de Promoção & Eventos da Molson Brasil e project manager do Heineken Thirst 1. Lançou a cerveja Bavaria em Toronto, Ottawa, Montreal e Nova Iorque.

a gestão da cidade para receber aquele público todo, limpeza, polícia, trânsito, transportes, isso é apaixonante! Apaixonante! Eu gosto imenso. Mas isso pode ser mais para a frente. Se mais para a frente houver a possibilidade de eu me envolver com eles, vou adorar, porque é tentador, é um grande desafio. Abril de 2010

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Patrocínios

Vodafone on the rock A contagem decrescente para o Rock in Rio 2010 já vai avançada, tal como as acções de activação do patrocínio da Vodafone, que vão desde o Facebook até à venda de bilhetes por telemóvel, passando pela oferta de bilhetes na rua. Para os dias do festival, estão reservadas uma série de surpresas como experiências de queda livre, jogos em que tanto se pode ganhar um impermeável como um banho de farinha ou um hotel para ficar a dormir no recinto

Pela primeira vez, na história do Rock in Rio, foi implementada a alternativa de bilhetes virtuais. O m-ticketing da Vodafone permite comprar bilhetes para o festival através do Vodafone live! ou da loja de aplicações Apps Shop. O pagamento é feito através de MB Phone, em qualquer caixa Multibanco. Depois da validação dos dados do utilizador, o bilhete é recepcionado de imediato através de um sms com um código único que 32

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permitirá o acesso à Cidade do Rock nos dias seleccionados. A Vodafone terá uma entrada exclusiva nas portas do recinto apenas para os clientes que tenham aderido à solução de m-ticketing. Inédita é também a promoção interna, lançada aos colaboradores da Vodafone. No âmbito deste patrocínio, a marca vai lançar um casting para colocar alguns dos seus colaboradores a trabalhar no recinto: demonstração de serviços, oferta de

brindes, enchimento e distribuição de sofás insufláveis na Fábrica de Sofás, gestão de filas e atendimento no Vodafone Hotel, são algumas das funções para as quais poderão ser seleccionados. Estes são apenas alguns dos exemplos de como a Vodafone está activar o patrocínio ao Rock in Rio 2010, que, ao todo, absorve cerca de 10% do seu orçamento para comunicação, ou seja um investimento na ordem

dos 6,5 milhões. Os bilhetes vendidos por telemóvel são uma da mão-cheia de novidades que a operadora 91 tem preparados para a edição deste ano do evento que tem mais notoriedade no nosso país. Dançar na rua, tropeçar numa brigada Mega Hits/Vodafone ou mudar o nome no Facebook pode dar direito a bilhetes de borla. “Dança e vai ao Rock in Rio” foi o mote da iniciativa “Dance Battles”, que marcou presença nas cidades O novo agregador do marketing.

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Novidades 2010 Vodafone Hotel

E se ficássemos lá a dormir? Dois dos quartos serão ocupados pelos vencedores da acção Vodafone Hotel, através do qual os participantes terão de encontrar, numa das cincos cidades em que o passatempo marca presença, uma “carrinha secreta”, através de pistas fornecidas num micro-site. O terceiro quarto será atribuído a duas pessoas em cada um dos dias do festival. Os concorrentes terão de escolher uma de entre seis portas no piso térreo do Vodafone Hotel. Apenas uma delas abre, sendo os vencedores submetidos a um sorteio para saber quem ficará no Hotel.

Torres Vodafone

Para quem anda perdido Todos os visitantes da Cidade do Rock terão acesso a uma aplicação bluetooth que permite aceder a toda a informação sobre o evento: cartaz dos diferentes palcos, horários dos concertos, informação sobre os artistas e sobre todas as iniciativas Vodafone, mapa do recinto, entre outros. Serão seis pontos de bluetooth espalhados pelo recinto, que, pelas suas características, poderão também servir como ponto de encontro para os visitantes.

Espaço Yorn

Banhos de farinha ou prémios? No espaço dedicado à Yorn, a animação deste ano caracterizar-se-á por um jogo no qual os participantes serão convidados a entrar numa cabeça gigante – a Yorn Head. Dentro da boca terão de puxar a “campainha” e aguardar breves momentos para verificar se a sorte dita que ganharão um prémio ou um castigo. À entrada, todos os participantes recebem um impermeável, dado que os castigos incluem banhos de tinta ou farinha.

Espaço radical

Neve substitui queda livre O espaço que nas últimas duas edições se destinava à descida de pistas em ski e snowboard, possibilita, este ano, uma experiência de queda livre. Para os menos corajosos poderá abrandar-se o ritmo, de modo a que se trate apenas de um passeio para espreitar a vista. A substituição deve-se, segundo os responsáveis da marca, à vontade de inovar e ao facto de hoje em dia o público português já estar muito mais familiarizado com os desportos de Inverno.

de Lisboa, Porto e Faro, desafiando os concorrentes a participarem em “duelos” de dança. O prémio? Bilhetes para o Rock in Rio, claro. E se lhe oferecerem um bilhete em plena rua? Também já aconteceu. A Mega Hits e a Vodafone ofereceram. Entre 22 e 26 de Março os animadores da Mega Hits, andaram por Lisboa “a surpreender quem passou”. Mudar o nome no Facebook para “Eu vou com a Vodafone” pode equivaler a um “Abre-te Sésamo” para o festival da Bela Vista. Apenas cinco dias após ter sido lançado o desafio, 900 pessoas já o fizeram, enquanto a página da iniciativa no Facebook já conta com cerca de seis mil fãs. Todos os que mudarem o seu nome são, posteriormente, desafiados a participar em passatempos promovidos na rede social. As cinco respostas mais criativas aos desafios são premiadas com um bilhete para o Rock in Rio. Ao todo, a iniciativa irá oferecer cerca de 150 bilhetes para o evento – dez por dia. Três countdowns, em formato de guitarra, que pesa nove toneladas e tem sete metros de altura por três de largura, estão instalados em Lisboa (Segunda Circular e na Praça de Espanha) e no Porto (Molhe). Além da contagem decrescente para a abertura das portas da Cidade do Rock de 2010, as guitarras divulgam ainda informação sobre o cartaz do evento e sobre as iniciativas da Vodafone que permitem ganhar bilhetes para o Rock in Rio Lisboa. A activação do patrocínio da Vodafone ao Rock in Rio decorre de Janeiro a Maio e ao longo dos dias do próprio festival, no interior do recinto. Durante o evento, a equipa pode chegar às 150 pessoas, passando por núcleos de gestão, produção, promoção, telecomunicações, entre outros. Segundo Pedro Caldas, manager de Patrocínios e Eventos da Vodafone Portugal, todo o trabalho é desenvolvido pela equipa da marca, à excepção dos promotores, para a qual a Vodafone recorre a uma agência de casting. Existe uma equipa de gestão de projecto que coordena todas as pessoas e acções, enquanto um segundo grupo gere as funções de equipas mais pequenas e dedicadas a cada iniciativa, refere António >>>

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Patrocínios

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Carriço, director de Marca e CRM da Vodafone Portugal “Todas as edições reunimos uma equipa multidisciplinar que define de raiz o plano de actividades de comunicação a desenvolver nos meses que antecedem o Rock in Rio e nos dias do festival”, refere António Carriço. A Vodafone interessou-se pelo Rock in Rio logo que soube que Roberta e Roberto Medina estavam a pensar trazer o evento para Portugal. Algumas reuniões chegaram para estabelecer as bases da parceria. Os planos de iniciativas, desde a criatividade até à sua implementação, são desenvolvidos por uma equipa própria, responsável pelo patrocínio da Vodafone, que, no entanto, segundo Carriço, “vão sendo partilhados com a equipa do Rock in Rio para que possam ser afinados em conjunto e de acordo com o que cada marca pretende implementar”. O timeline das acções também tem de ser “compartilhado e discutido para que não haja sobreposição de mensagens”. “Não existem directrizes fixadas à partida pela organização do Rock in Rio, cujo principal papel é o de coordenar todas as iniciativas que giram à volta da sua marca, para que todos tirem o maior partido desta oportunidade de comunicação”, explica Carriço, acrescentando que os “ajustes” são normais, mas reduzidos, “não havendo alterações estruturais significativas”. “A grande abrangência do evento e a transversalidade dos seus targets são os benefícios fundamentais para as marcas que se associam a ele”, comenta o director de marca e CRM da Vodafone Portugal. Na última edição do Rock in Rio, a Vodafone destacouse como o patrocinador mais vezes referido nas notícias relacionadas com o evento em televisão. Cerca de 44% das 627 notícias nas quais se referenciaram patrocinadores, entre Setembro de 2007 e Maio de 2008, incluíam a Vodafone. Por sua vez, das 210 notícias lançadas online que referiram os patrocinadores, 35% incluíam a Vodafone. A marca foi também a mais referenciada no online. Já em imprensa, o patrocinador principal, Millennium bcp, foi o mais destacado. No entanto, no seu todo, e segundo o Grupo Initiative, a 34

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“Não existem directrizes fixadas à partida pela organização do Rock in Rio, cujo principal papel é o de coordenar todas as iniciativas que giram à volta da sua marca, para que todos tirem o maior partido desta oportunidade de comunicação”

“Toda a equipa envolvida no desenvolvimento do plano de comunicação do patrocínio ao Rock in Rio passa pelo terreno”

“As acções de promoção em que participei decorreram antes e durante o Rock in Rio. Existe bastante diálogo entre as hospedeiras e a produção para que os objectivos sejam atingidos, daí os briefings serem muito explícitos e o acompanhamento no terreno seja uma constante”

António Carriço Director de Marca e CRM da Vodafone Portugal

Pedro Caldas Manager de Patrocínios e Eventos da Vodafone Portugal

Marta Galvão Hospedeira/Promotora da Vodafone no Rock-in-Rio Lisboa 2008

Conforto

Sofá com vista para o Palco Mundo

do investimento

publicitário da Vodafone é dirigido para o Rock in Rio

Vodafone foi a marca mais associada pelos portugueses ao Rock in Rio 2008, ultrapassando o patrocinador oficial do evento. Em 2004, o investimento publicitário da marca ao Rock in Rio ascendeu aos cerca de 4,4 milhões de euros, em larga escala ultrapassados pelos cerca de 6,5 milhões investidos em 2006, edição em que se demarcou como “o grande investidor do evento”. As edições de 2008 e 2010 tiveram, segundo a marca, um investimento semelhante ao de 2006.

À semelhança das edições anteriores, a Vodafone estará presente no recinto com uma loja de 80 m2. Neste espaço existirão áreas para experimentação dos serviços e conteúdos da marca, assim como de venda de equipamentos com promoções especiais e desenhadas em exclusivo para o Rock in Rio Lisboa.O Best Seat Vodafone, um espaço de 100 metros quadrados com uma vista privilegiada para o Palco Mundo e no qual os vencedores da Corrida de Sofás terão direito a tratamento VIP, volta a marcar presença no recinto. Este ano, a “corrida ao melhor lugar” terá lugar nos jardins de Belém. A Fábrica de Sofás, um local com 60 m2 onde serão oferecidos sofás vermelhos insufláveis para que os visitantes possam assistir confortavelmente aos concertos ou apenas descansar no recinto do Rock in Rio Lisboa, também já é um local conhecido dos amantes do Rock.

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Passeio Público

Afonso Camões, Até chegar a presidente da Lusa, este beirão de 53 anos foi defesa central no Benfica de Castelo Branco, tocou bandola na Orquestra Típica Albicastrense, foi dirigente nacional dos estudantes católicos, esteve na fundação do MES, derrotou Rui Rio nas eleições para a Associação de Estudantes de Economia do Porto, foi jornalista no Primeiro de Janeiro, Semanário e Expresso, criou a Gazeta do Interior, foi director de Comunicação do Governo de Macau, desenvolveu a rede de jornais regionais do Grupo Lena e foi administrador da Controlinvest

Ramon Mello

Beirão jeitoso de pés e mãos

Em 1982, Camões tornou-se um dos heróis da luta pela elevação ao concelho de Vizela, quando a RTP filmou a GNR a rasgar-lhe o casaco e espancá-lo quando ele estava a cobrir o boicote dos vizelenses às eleições

Desde miúdo, entre a infância e a adolescência atravessadas em Castelo Branco, que se revelou jeitoso de pés e mãos. A habilidade com os pés mostrou-a envergando a camisola preta do Desportivo e a vermelha do Benfica local. A queda O novo agregador do marketing.

para a escrita foi precocemente detectada nos escritos publicados na Reconquista e no Jornal do Fundão, quando ainda era menor de idade, se bem que já maior de juízo. Podia ter feito carreira na bola. Mede 1,82 m e já era espigado

quando debutou nos juvenis, o que o qualificava para defesa central. Demorou-se apenas uma época no Desportivo, de onde se transferiu para o Benfica de Castelo Branco, onde foi sempre capitão de equipa e campeão distrital, disputando o

apuramento da Zona Centro para a fase final dos nacionais com o U. Tomar, a Académica e a U. Leiria. O ponto mas alto das quatro épocas, em que jogou futebol, foi ter jogado, ainda com idade júnior, pelas primeiras do Benfica de Castelo >>>

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Passeio Público

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Branco contra o Académico de Viseu, em que era jogador-treinador Cavém, velha glória do Benfica bicampeão europeu, um cromo que ele tinha virado vezes sem conta quando era puto, no recreio do liceu. Um dirigente do Desportivo, olheiro por conta dos grandes do futebol, acenou-lhe com uns treinos na Luz e Alvalade, a ver se ficava, mas o pai não esteve pelos ajustes, cortando assim cerce as asas à carreira de futebolista de Afonso Barata Camões, a que o 25 de Abril pôs ponto final, quando outros valores mais altos se levantaram. Era moço quando ganhou os primeiros dinheiros em biscates arranjados pelo pai, João Barata Camões, que tinha umas hortas e teve a carpintaria como ofício principal até que o Correio Mor o nomeou, em 1963, carteiro provincial de 3.ª classe. Nas férias grandes, Afonso carregava aparas para lenha na Serração Anjo da Guarda e ajudava o pai no giro rural, alugando por dois tostões o serviço de leitura de aerogramas e por cinco tostões o de escrever as cartas de resposta. Repetiu, em Castelo Branco, o percurso escolar percorrido, em gerações anteriores por Ramalho Eanes e Marçal Brilo (Primário n.º 7 e Liceu Nun’Álvares), repartindo o tempo pelos estudos, futebol, música e militância católica, sendo que a estas duas actividades extra-curriculares não foi estranha a influência de um professor progressista de Religião e Moral, que era amigo de Fanhais e nas aulas falava dos problemas da juventude, da sexualidade e das guerras em África e no Vietname. Tocou bandola na Orquestra Típica Albicastrense. Mais tarde aprendeu por ele viola – e actualmente anda com um curso de concertina na mala do seu Mercedes. Aos 16 anos, em 1972, já a alfabetizar adultos e membro da Equipa Nacional da JEC (Juventude Estudantil Católica), ao lado de Jorge Wemans, Manuel Pinto e Joaquim Azevedo, entrou para a política activa. Em 1973 colou cartazes e fez a campanha eleitoral pela CDE em Castelo Branco, e no ano seguinte, é um dos militantes da primeira hora do MES (Movimento de Esquerda 36

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Socialista). Dirigente nacional do estudantes do MES, foi destacado para o Porto, onde se inscreveu em Economia, onde a falta de bases a Matemática o impossibilitou de brilhar tão alto nos estudos como no movimento estudantil. A lista para direcção de Estudantes da FEP por ele liderada derrotou sempre a da direita, onde sobressaía Rui Rio, que só logrou ser eleito quando Afonso trocou a faculdade pelo jornalismo. Uma entrevista chegou para Freitas Cruz o admitir na redacção de O Primeiro de Janeiro, em Janeiro de 1979, onde se destacou logo no ano seguinte, ao ganhar o prémio internacional de jornalismo atribuído pela Associação de Imprensa Mexicana com uma revisitação à nossa história trágico-marítima – uma reportagem sobre uma série de naufrágios ocorridos num curto espaço de tempo na costa do Porto. Em 1982, tornou-se um dos heróis da luta pela elevação ao concelho de Vizela, quando a RTP filmou a GNR a rasgar-lhe o casaco e espancá-lo quando ele estava a cobrir o boicote dos vizelenses às eleições. O povo de Vizela deu-lhe um casaco novo e baptizou rua da Liberdade de Imprensa a artéria em que foi sovado. No ano seguinte, acompanhou Marcelo Rebelo de Sousa e Victor Cunha Rego na fundação do Semanário, onde trabalhou um ano no Porto, antes de se transferir para Lisboa, onde se distinguiu na secção Política pela sua perspicácia, demonstrada quando, em 1985, publicou pela primeira vez nos jornais as caras de Sócrates e Vara, que ilustravam um artigo intitulado “Duas jovens promessas do novo PS” . Regressou a Castelo Branco, em 1988, onde esteve durante 126 semanas, fundando um jornal regional, a Gazeta do Interior, acto primeiro do sonho de criar uma rede nacional de jornais locais, que foi interrompido pelo convite de Rocha Vieira para ser director de Comunicação do Governo de Macau, cargo que ocupou de 1991 até que, a 19 de Dezembro de 1999, o general dobrou a bandeira nacional e entregou o território aos chineses. Dos oito anos no Oriente trouxe, entre outras

Distinguiu na secção de Política do Semanário pela sua enorme perspicácia, demonstrada quando, em 1985, publicou pela primeira vez num jornal as caras de Sócrates e Vara, que ilustravam um artigo intitulado “Duas jovens promessas do novo PS”

coisas, conhecimentos, a Medalha de Mérito Profissional de Macau, um curso de Gestão de Crises feito em Singapura, e uma poupança que lhe permitiu adquirir prédio rústicos e urbanos em Castelo Branco. De volta à Europa, esteve três anos, por conta do Grupo Lena, a construir a rede de jornais regionais da Sojormedia, enquanto fazia uma pós graduação em Jornalismo na Moderna. Convidado por Balsemão, lançou a Rede Expresso de jornais regionais, até que, em 2005, Joaquim Oliveira o contratou para administrador do seu grupo de media, que acabara de engordar com a compra da Lusomundo (JN, DN, TSF). “Este é o segundo pin de ouro da Controlinvest. O primeiro sou eu que o tenho. Para conseguirem receber um vocês vão ter de fazer para o merecer, como o Afonso”, disse Joaquim Oliveira, no jantar, com todos os directores de primeira linha do grupo, que ofereceu a Camões para assinalar a sua partida para a presidência da Lusa, cargo que ocupa há exactamente um ano.

EVOLUÇÃO

Afonso tem uma casa em Camões O Camões que ele leva no apelido não tem a ver com o Luís Vaz, mas sim com um tetravô, chamado Manuel, que era de Camões e quando casou foi viver para outra freguesia passou a ser tratado por o Manuel de Camões, pois havia mais Manéis. E a coisa pegou. Afonso regressou às origens e comprou uma casa em Camões, com alguns hectares à volta, atravessados por um ribeiro, onde mantém um rebanho de nove ovelhas e acaba de plantar 12 marmeleiros, três freixos, dois liquidambares e três plátanos. Ao todo, tem 18 hectares de terra com oliveiras que lhe dão 135 litros de azeite/ano. Com dois filhos, Ana João, 22 anos, estudante de Guionismo, e Mário, 20 anos, graduado pelo Colégio Militar e estudante de Gestão, Afonso é casado com Margarida, uma professora que está a trabalhar no Instituto Camões – como dizia a outra, há coincidências.

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Media

O Económico TV vai assumir a posição 200 da ZON e será, a partir do final deste mês, o primeiro canal de informação que trabalhará 24 horas por dia em Full HD

Entre a Bloomberg e a Reuters Disponível em alta definição ou definição standard, com a promessa de vir a ser o primeiro canal de informação em Portugal a trabalhar 24 horas em Full HD, o Económico TV começará a emitir a partir do final deste mês na posição 200 - algures entre a Reuters e Bloomberg. Vinte jornalistas e 21 técnicos estarão responsáveis por fornecer uma informação diversificada, mas sempre centrada na visão económica. O canal desperta com o “Primeira Hora”, apresentado por Rui Pedro Baptista, entre as 7 e as 9 da manhã. Seguem-se 60 minutos de “Destaques Económicos” com Marta Rangel, que dá também rosto ao jornal do meio-dia. Ruben Bicho

chega para o “Fecho de Contas”, no ar das 16h30 às 17h30. Já às 18h00, o canal contará com um programa distinto para todos os dias da semana. O director do Diário Económico e do Económico TV, António Costa, estará responsável pela edição de quarta-feira, num programa que deverá contar com a presença de diversos convidados. O Grande Jornal tem início às 19h00 e termina às 21h00, contando com a apresentação de João Oliveira Ferreira. O horário foi definido por motivo do horário de fecho das bolsas americanas. Por sua vez, todos os suplementos do jornal serão transformados em programas, inserindo-se como sínteses entre estes momentos.

jornalistas e 21 técnicos serão responsáveis por fornecer uma informação diversificada

O Económico TV mantém uma direcção própria, com excepção do director António Costa, que também exerce esta mesma função no Diário Económico. Raul Vaz é o director executivo, Rui Pedro Batista assumiu a posição de directoradjunto de Informação e Ruben Bicho a de subdirector de informação. A redacção é ainda composta por Alda Martins, Alexandra Ferreira, Ana Isabel Santos, João Oliveira Ferreira, Carla Alves Ribeiro, Catarina Machado, Eduarda Carvalho, Hugo Monteiro, Maria Nobre, Marta Barros, Marta Rangel, Patrícia Cracel, Sara Carmali e Tânia Madeira, juntamente com a actual equipa da edição papel e online.

Rui Pedro Baptista

Ruben Bicho

Marta Rangel

Alexandra Ferreira

“Primeira Hora”

“Fecho de Contas”

Consigo às 12h

principais bolsas

Adepto do Dalai Lama, Rui Pedro Baptista marcou já presença em publicações como o Diário de Notícias, O Independente, Semanário Económico ou a Agência Financeira. Nascido em 1971, esteve dez anos no grupo Media Capital, antes de passar pela Cunha Vaz & Associados e pela Simmons & Simmons Rebelo de Sousa & Associados. Regressou depois ao jornalismo, nomeadamente ao Grupo Impresa, assumindo a posição de managing director da Imprensa Turismo. Chegou ao Diário Económico em Setembro de 2009. “Portugal”, “Económico”, “obrigado” e “sol” estão entre as palavras que mais utiliza no Twitter. De momento estuda também Mandarim

Nasceu em Angola e cresceu em Lisboa de forma “interrompida”, tendo vivido dois anos em Moçambique e um no Brasil. Mais tarde fez uma pós-graduação em Londres. Antes de aterrar no Diário Económico passou pela TSF e pelo Jornal de Negócios. Actualmente é também jornalista da Reuters. Estreou-se no Twitter a 16 de Outubro de 2009 com a frase “140 caracteres afinal dão para muita coisa”

Nasceu em 1981 e estudou na Escola Superior de Comunicação Social. Fez um estágio na TSF, colaborou com a TVI e a SIC, antes de coordenar dois programas dedicados aos assuntos europeus na RTPN. Aos seis anos pediu aos pais um rádio para poder utilizar o microfone para fazer entrevistas

A editora de economia do Semanário Económico nasceu em Agosto de 1981 e estudou jornalismo na Universidade Nova de Lisboa. No Facebook é, entre outros, membro do “Clube Bimby - Receitas, Dicas, Truques”, “Amo Sagres” e “Eu Vou ao Rock in Rio 2010!”

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João Oliveira Ferreira “Grande Jornal” Rosto conhecido da SIC enquanto pivô e coordenador da SIC Notícias. Tem especial apego à reportagem “Agonia”, que foi para o ar em 2001, no qual foi retratada a vida de um toxicodependente. É co-regente da área de televisão do curso de Ciências da Comunicação da Universidade Autónoma, na qual tirou o curso de Relações Internacionais. Ainda não o encontramos nas redes sociais

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Media

Manuela Botelho Secretária-geral da APAN

Media Smart um caso de sucesso Apresentado no final do mês de Março, o módulo já está a ser distribuído nas escolas aderentes e aos professores que já implementaram os dois primeiros (“Introdução à Publicidade” e “Publicidade dirigida a Crianças”).

O terceiro e último módulo Media Smart, dedicado à “Publicidade Não Comercial”, já chegou às escolas portuguesas. 38

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Além de ter representado um grande passo para a comunidade educativa, o Media Smart foi, desde o primeiro momento, um projecto de relevância para professores, pais e alunos. Se por um lado permitiu alertar para a necessidade e importância de dotar os mais novos de competências ao nível da interpretação das mensagens publicitárias e desenvolver o seu sentido crítico, por outro lado, dotou os professores das ferramentas necessárias para o fazer de uma forma bem sucedida. A media literacia assumiu um lugar preponderante num mundo da globalização, do imediato e da convergência digital. Desta forma, a APAN adoptou o Media Smart e ajustou os seus conteúdos à realidade portuguesa e à publicidade com que as crianças portuguesas se deparam diariamente. Ajustou também os conteúdos ao currículo de formação aplicado nas escolas de 1.º e 2.º ciclos, de forma a facilitar a sua adopção na sala de aula. Hoje, passados dois anos desde o lançamento do Media Smart em Portugal, podemos dizer que o programa tem sido um

sucesso. Atingimos uma taxa de penetração de quase 33 por cento, em tempo recorde, e marcámos pontos face ao contexto internacional e a outros países onde o programa foi lançado. Temos agora mais de 2.300 escolas a implementar os módulos Media Smart e um conjunto de professores atentos ao programa. Porque queremos dar contas aos patrocinadores que investiram e continuam a investir neste programa e acima de tudo que acreditou que era possível educar em vez de proibir, o Media Smart desenvolveu dois estudos no final de 2009, para avaliar o conhecimento e utilização do programa, junto dos professores portugueses, tendo como objectivo fazer avançar o projecto para uma outra fase de maturidade. Importa agora ultrapassar os obstáculos identificados e atrair mais escolas e mais professores, capitalizando a relação já estabelecida com os professores que já aplicam o programa nas suas turmas, tornando-os quase “embaixadores” do Media Smart nas escolas onde leccionam.

A avaliação que os professores “aderentes” fazem do programa é muito positiva, destacando a qualidade, inovação e eficácia dos materiais. Os temas abordados são considerados interessantes por mais de 90 por cento dos inquiridos e têm registado uma boa adesão por parte dos alunos (86 por cento). Há, no

entanto, uma percentagem importante de professores que ainda demonstram um certo desconhecimento do programa, pelo que o endorsement do Ministério da Educação é, nesta fase, um elemento determinante para que mais escolas e professores conheçam o programa e o adoptem. Num momento em que a Comissão Europeia lança uma recomendação aos EstadosMembros que desenvolvam esforços no sentido de “fornecer aos cidadãos informações claras e acessíveis sobre as técnicas de comunicação comercial”

o Media Smart em Portugal é a prova clara de que estamos perante um sector responsável que, de forma democrática entrega sem freios nas mãos de professores e alunos a análise e desconstrução das suas mensagens comerciais. Mas não ficam por aqui, já que os horizontes estão agora apontados para um futuro em plena era digital, pelo que os próximos passos do Media Smart em Portugal serão dados online, através de um novo módulo digital, totalmente acessível através da Internet. Aos patrocinadores e apoiantes do Media Smart um agradecimento pela grandeza da sua actuação e pelo interesse que têm colocado na expansão deste programa. O novo agregador do marketing.

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Media

Nuno Cintra Torres nuno@cintra-torres.eu

Em Portugal estuda-se pouco, sem regularidade e, principalmente, sem profundidade os hábitos de consumo de media. Felizmente, há países onde existe uma tradição de investigação sistemática sobre o animal humano, que reflecte uma tradição democrática com séculos, e onde o dinheiro dedicado à investigação social, antropológica, psico-social é considerado investimento necessário ao desenvolvimento dos negócios e da regulação

“TV-like”: ser ou não ser televisão Em Portugal estuda-se pouco, sem regularidade e, principalmente, sem profundidade os hábitos de consumo de media. Felizmente, há países onde existe uma tradição de investigação sistemática sobre o animal humano, que reflecte uma tradição democrática com séculos, e onde o dinheiro dedicado à investigação social, antropológica, psico-social é considerado investimento necessário ao desenvolvimento dos negócios e da regulação. Um estudo do regulador britânico Ofcom (“The regulation of video-ondemand: consumer views on what makes audiovisual services “TV-Like” – a qualitative research report”, Dez. 2009) procurou determinar através de atitudes espontâneas o que é que se entende por televisão, estabelecendo o contexto do que é “TV-like”, ou seja, a que é que se assemelha a televisão.

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A experiência tradicional de ver TV está associada a desprendimento, passividade, familiaridade. Ecrã tradicional. Sofá. Mas, mais televisores no lar e Internet introduzem mudanças

do horário de consumo. Em geral, o VOD é visto como mais um meio para gerir o consumo, tal como o DVR. Também é visto como um back-up de programas perdidos.

O essencial dos resultados:

1. A experiência tradicional de ver TV está associada a desprendimento, passividade, familiaridade. Ecrã tradicional. Sofá. Mas, mais televisores no lar e Internet introduzem mudanças.

2. TV representa valores societais partilhados e reflecte um comportamento em geral aceitável. Fornece notícias e informação, entretenimento e permite manter o contacto com o mundo exterior. É uma presença reconfortante. Liga-se sem se ver. 3. Time-shifting traz maior controlo e flexibilidade aos lares. VOD é parte da mudança para a personalização O novo agregador do marketing.

A TV representa valores societais partilhados e reflecte um comportamento em geral aceitável. Fornece notícias e informação, entretenimento e permite manter o contacto com o mundo exterior. É uma presença reconfortante. Liga-se sem se ver

Os principais drivers do que é considerado “TV-like” estão relacionados com o conteúdo e com o modo como é packaged. Os drivers de conteúdo são: se já foi transmitido na TV; a qualidade da produção; a audiência-alvo; o título do programa; o produtor; o formato. Por exemplo, um episódio de uma série cómica conhecida de um operador de TV principal é “TV-like” mesmo quando vista em ambiente online. O factor familiaridade está muito ligado ao conceito de títulos mainstream, e ambas estas ideias estão relacionadas com o nível de confiança dos consumidores nos operadores de TV. Quanto mais familiar, mais “TV-like”. Os drivers relacionados com o packaging do conteúdo são: o brand do fornecedor do serviço, a apresentação do conteúdo e o

preço. Se um serviço é sentido como sendo profissional e facilmente acessível, então é mais “TV-like” que conteúdos em meios que aparentam ser mais amadores e onde conteúdos específicos são mais difíceis de identificar. Quanto às plataformas, um serviço on-demand de um operador de TV conhecido é unanimemente considerado “TV-like” porque é acedido através do televisor. Para alguns participantes, a plataforma é decisiva para a percepção de “TV-like”. Para os menos acostumados, a plataforma é um obstáculo. Mas, para utilizadores mais novos ou mais habituados ao VOD, a plataforma é irrelevante. Para esses, o portátil é uma extensão do televisor. Todavia, quanto à plataforma móvel, a maior parte considerou estar demasiado afastada da experiência tradicional de ver TV, mas alguns não sentiam diferença. Outros drivers considerados sem importância são o objectivo do programa, o género e se é downloaded ou streamed. Abril de 2010

Sim, a Publicidade é, por vezes, enganadora. Sim, há quem exagere na Comunicação Publicitária. Ora, alguém acredita que, com o mero preço de uma assinatura do Briefing, alguém possa ganhar um Tesouro? Em nossa defesa, temos o velho provérbio chinês que explica que, para matar a fome, melhor do que dar um peixe é ensinar a pescar. Pois, não nos limitamos a oferecer-lhe um Tesouro. Fazemos mais. Oferecemos-lhe a maneira de caçar o Tesouro. Nós e o Grupo Leya. Por uma vez, acredite na Publicidade.

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McCann e Krypton criam para Nutrition Awards “Bróculo” é o nome da campanha desenvolvida pela McCann Erickson para divulgar a primeira edição dos Nutrition Awards, uma iniciativa da Associação Portuguesa dos Nutricionistas (APN) e do Grupo GCI. A Krypton foi a produtora escolhida para dar vida às peças de televisão. “Os Nutrition Awards pretendem dar a conhecer boas práticas na área nutricional e, até, contribuir para a mudança de comportamentos” explica José Manuel Costa, presidente da GCI. “A McCann e a Krypton associaram-se ao projecto e conseguiram, de modo simples, claro e conciso, passar as nossas mensagens” conclui. Seguindo o claim “Para quem leva a nutrição a sério”, a McCann e a Krypton transformam um “bróculo”, alimento reconhecido pelas suas propriedades nutricionais, no elemento central da campanha – o trófeu Nutrition Awards.

O ICAP - Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial elegeu os novos órgãos sociais para o triénio 2010-2012. Os novos órgãos foram eleitos por unanimidade. Relativamente aos anteriores órgãos sociais do ICAP, a lista agora eleita mantém a Direcção com a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e as vice-presidências com a Associação Portuguesa de Empresas de publicidade e de Comunicação (APAP) e com a APImprensa – Associação Portuguesa de Imprensa. Destaca-se a entrada da Euro RSCG Portugal como vogal da Direcção do ICAP. Já em relação à Mesa da Assembleia-geral, o ICAP regista a entrada da JC Decaux neste órgão, que mantém a Presidência através da AMD – Ass. Portuguesa de Marketing Directo, Relacional e interactivo. O novo agregador do marketing.

Ikea prepara-se para investir 1,1 mil milhões de euros em Portugal O grupo IKEA vai investir em Portugal 1,1 mil milhões de euros até 2015, duplicando o investimento que previam em 2008 e criando 10 mil postos de trabalho, disse o responsável do IKEA em Portugal. Depois de abrir a loja em Alfragide em 2004 e de Matosinhos em 2007, o IKEA em Portugal estima inaugurar a terceira loja em Loures este Verão de 2010. Uma quarta loja IKEA vai abrir em Gaia, com um retail park, tendo já sido assinado um protocolo com a Câmara Municipal de Gaia, disse António Machado, admitindo que já têm o terreno e que o projecto “está a avançar muito bem”. No Sul de Portugal, o IKEA pretende abrir uma única loja com o Centro Comercial Regional Algarve junto ao nó Loulé/Faro, a zona que o grupo sueco defende como a que tem “maior visibilidade e mais acessibilidades”. Na parte industrial, o IKEA recorda que a primeira fábrica Swedwood está a funcionar a 100 por cento em Portugal, a segunda unidade fabril iniciou a produção no início deste ano e a terceira começa a produzir no final do ano.

Guerreiro, Ataíde, Coelho e Amaro são peritos do Turismo de Portugal A consulta que o Turismo de Portugal vai lançar para a criatividade da próxima campanha de turismo interno integra, pela primeira vez, um comité de peritos de apoio técnico ao júri de selecção. Foram convidados para esse comité três personalidades da Publicidade Armando Guerreiro, Edson Ataíde e Carlos Coelho – e a apresentadora do programa especializado Imagens de Marca, Cristina Amaro.

A este comité compete estabelecer a metodologia da avaliação das propostas criativas e a valorização das mesmas de forma a apoiar a decisão do Turismo de Portugal. Para o “procedimento concursal”, são chamadas as cinco agências de Publicidade que tiveram melhores desempenhos em 2009, de acordo com o ranking Media Monitor – EURO RSCG, Publicis, Ogilvy & Mather, TBWA

Seguro contra todos os riscos está banido da publicidade O Instituto de Seguros de Portugal (ISP) avançou com uma norma regulamentar sobre a publicidade no sector, que prevê maior protecção para os consumidores de seguros e fundos de pensões, anunciou o ISP em comunicado. As expressões “sem custos”, “sem encargos”, ou similares, “apenas podem ser utilizadas quando não for elegível qualquer pagamento associado às condições publicitadas”, avançou o ISP, tal como a expressão ‘seguro contra todos os riscos”, que o supervisor realça que “não deve ser utilizada nas mensagens publicitárias”. Também a expressão “oferta”, “presente”, ou outras semelhantes, não devem ser utilizadas na publicidade das seguradoras, “quando se verifiquem quaisquer condições ou circunstâncias que possibilitem a exigibilidade da devolução ou compensação daquela “oferta”, “presente”, ou “similar”, diz o documento. ”Quando a mensagem publicitária indique que as condições publicitadas são as mais vantajosas do mercado, ou que a empresa de seguros ou a entidade gestora de fundos de pensões é a única empresa ou entidade gestora especialista em determinado sector de mercado, ou a “melhor do mercado” ou menções similares, estas devem, a todo o momento, ser susceptíveis de prova”, sublinhou o ISP.

e McCann Erickson – excluindo aquelas com as quais o TdP já não pode fazer novos ajustes directos em virtude da regulamentação das compras de entidades públicas (Y&R Red Cell, BBDO). As agências de Publicidade terão completa liberdade criativa e poderão, inclusivamente, apresentar assinaturas que substituam a que foi utilizada na campanha de 2009 – “Descubra um Portugal maior”.

estreia nova imagem A comemorar cinco anos de crescimento em Portugal, o canal Nickelodeon entra em 2010 com uma nova imagem. Unificar a marca, tornando-a mais universal, é a aposta da MTV Networks. A essência do canal – diversão, energia, irreverência e boa disposição – foi a fonte de inspiração para a nova identidade. As alterações no canal estão a acontecer a nível global. Novas estreias e novas dobragens para português são outras das apostas do canal que pretende destacar-se no panorama televisivo e aproximálo mais do público infanto-juvenil. Abril de 2010

Inquérito Briefing/GfK

Televisão é muito vista mas está saturada de publicidade A quase totalidade da população portuguesa (97,3%) costuma ver/ ouvir publicidade na televisão. Este valor é positivamente mais elevado no segmento dos 25-34 anos e nos indivíduos de status mais baixo. Curiosamente, são os agregados mais reduzidos (de apenas 1 indivíduo) quem menos vê/ouve publicidade na televisão, por oposição aos agregados de 3 pessoas, onde a visualização de publicidade em televisão se destaca positivamente. As conclusões são de um estudo realizado pela GfK para o Briefing. De acordo com o inquérito, a rádio é o segundo meio de comunicação mais associado à presença de publicidade (43,5%). Este meio de comunicação destaca-se positivamente nos homens, na faixa etária dos 25-44 anos e nas regiões do Sul do País (Alentejo e Algarve). A Internet posiciona-se no 3.º lugar do ranking dos meios de comunicação onde mais se vê publicidade. São principalmente os homens e os indivíduos de idades mais baixas (até aos 34 anos) e de classes sociais mais elevadas (status A/B) que mais vêm publicidade neste meio de comunicação. É, no entanto, de salientar que apenas 34,9% dos inquiridos que têm Internet vêem publicidade neste canal. Apesar da Internet ser o 3.º meio de comunicação onde mais se vê publicidade, as redes sociais ainda englobam uma pequena fatia dessa percentagem, ou seja, apenas 2,6% dos inquiridos vêem publicidade nas redes sociais (cerca de menos 14% dos inquiridos que vêm publicidade na Internet). Segundo o estudo, as redes sociais são, no entanto, um meio de publicidade emergente, uma vez que, apesar do seu 42

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ainda baixo valor de penetração, superam já alguns meios tradicionais de comunicação, nomeadamente, as revistas e os folhetos na caixa de correio. Televisão é a mais eficaz a transmitir a mensagem Os tops do ranking da notoriedade de comunicação mantêm-se, quando perguntamos aos inquiridos qual o meio de comunicação que melhor o ajuda a compreender as marcas. A televisão surge como o meio preferencial (87,6%), seguida da rádio (14,6%) e da Internet (7,0%). Destaque positivo apenas para a Internet, no caso dos inquiridos mais novos (18-24 anos) e dos inquiridos de status mais elevado (status A/B). Calculando a qualidade da compreensão (QC) da mensagem, ou seja, a percentagem de inquiridos que compreende a mensagem em função da notoriedade da publicidade no canal onde essa mensagem é visionada, os resultados são interessantes. Se, por um lado, a televisão se mantém no 1.º lugar do ranking com QC=90, a Internet passa para 2.º com QC=43 e as revistas para 3.º com QC=41. A rádio resvala assim para 4º lugar com apenas QC=35. Isto significa que apesar da rádio ser o 2.º canal através do qual mais inquiridos dizem perceber a mensagem das marcas, este facto não é verdade, uma vez que existe uma clara perda da mensagem percebida face ao número de inquiridos que a ouvem. Publicidade por sms é o canal menos saturado Quando questionados sobre os canais menos saturados por publicidade, os inquiridos afirmam que os sms (7,6%) estão no topo dessa lista, seguidos dos meios de transporte (7,1%). Realce-se

no entanto a elevada percentagem de inquiridos que acha que todos os meios estão saturados com publicidade (26,0%) e o elevado desconhecimento sobre o tema (35,6%). Ainda existirá alguma forma inovadora para comunicar com o consumidor? Se existir alguma forma inovadora para as marcas comunicarem os seus produtos, esta não é, de forma alguma, evidente para os consumidores. Quando questionados sobre esta possibilidade, cerca de 69,8% dos inquiridos afirmam desconhecer alguma outra forma de comunicação por parte das marcas e 11% afirmam mesmo não existir mais nenhuma forma. Os que sugerem alguma, indicam principalmente: a televisão (2,6%), contacto directo (2,4%), folhetos/ panfletos (2,3%), correio (2,2%) e cartazes/outdoors (2,0%).

Qual dos seguintes meios está mais saturado de publicidade? Televisão

87,6%

Rádio

14,6%

Internet

7,0%

Redes Sociais

0,4%

Outdoors/Mupis

3,5%

Cinema

0,2%

SMS

0,2%

Ficha Técnica: O Universo deste estudo é constituído pelos indivíduos com idades compreendidas entre os 15 e os 65 e mais anos, residentes em Portugal Continental. Foi reunida uma amostra de 1.256 inquiridos, representativa do universo em análise, na qual os respondentes foram seleccionados através do método de quotas, com base numa matriz que cruzou as variáveis Sexo, Idade, Região e Habitat/Dimensão dos agregados populacionais.

Carlos Queiroz na campanha BES de apoio à Selecção A campanha “o BES tem um feeling” vai passar a contar com a participação do Seleccionador Nacional de Futebol, Carlos Queiroz. O seleccionador “irá participar em campanhas publicitárias e acções de relações públicas do BES no âmbito da campanha do Mundial”. Esta parceria surge na sequência da adopção por parte da Selecção Nacional da música “I gotta a feeling” dos Black Eyed Peas como elemento de mobilização do apoio à Selecção na sua campanha para o Mundial de Futebol de 2010. Feeling dos Black Eyed Peas, é o elemento central.

Ongoing torna-se o 3.º maior grupo de imprensa no Brasil O grupo Ongoing comprou o grupo brasileiro O Dia, tornando-se o terceiro maior grupo de imprensa do Brasil com mais de 350 mil exemplares vendidos diariamente, disse à Lusa uma fonte ligada ao processo. “Em conjunto, O Dia e o Meia Hora [que têm incidência sobretudo no Rio de Janeiro] atingem uma audiência superior a 3 milhões de leitores”, refere a empresa em comunicado, adiantando que o conjunto dos quatro títulos detidos no Brasil atinge 3,5 milhões de pessoas.

Briefing sem emissões de carbono A webletter do Briefing é agora neutra em termos de emissões de carbono, a primeira em Portugal a aderir ao certificado off7. As emissões associadas à produção, distribuição e leitura desta webletter diária são compensadas através do apoio a projectos de energias renováveis e de eficiência energética, apagando o impacto no ambiente deste serviço. O novo agregador do marketing.

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pessoas

Javier Arrupea Gitlin na direcção de Marketing e Gestão de Negócios da Microsoft Portugal A Microsoft Portugal anunciou Javier Arrupea Gitlin como novo responsável pela Direcção de Marketing e Gestão de Negócio da empresa em Portugal. A seu cargo ficará a “gestão e coordenação da actividade operacional da Microsoft, bem como os investimentos nas áreas de marketing e de desenvolvimento de negócio”, conta a empresa. Javier Arrupea integrou a Microsoft em 2003 como marketing manager na área de Server & Tools da Microsoft Corp. e desde essa data que tem passado por diversas unidades de negócio da empresa. Anteriormente, Arrupea desempenhou funções na Informatica Tecnologia Servicios, um parceiro da Microsoft em Buenos Aires, na Argentina.

Helena Gonçalves coordena Comunicação da Unicre Helena Gonçalves é a nova coordenadora da Unidade de Comunicação Corporativa da UNICRE. Transita da coordenação da Unidade de Comunicação do Unibanco, funções que desempenhou desde 2008. Nos dez anos anteriores (1999-2008), liderou a equipa de Marketing do Unibanco. O novo agregador do marketing.

Rui Carvalho é o novo marketing manager na maior empresa brasileira de bebidas O marketeer português, nos últimos tempos a fazer carreira em São Paulo, foi contratado para marketing manager de Águas e Institucional da Schincariol, a maior empresa de bebidas de nacionalidade brasileira. Segundo apurou o Briefing, Rui Carvalho integrou a equipa da Schincariol a partir do dia 12 deste mês, deixando assim o cargo de business development manager na TIMwe Brasil. Anteriormente, no seu percurso profissional em Portugal, o marketeer desempenhou funções de group brand manager na Fox International e de innovation development manager e retail marketing manager na Unilever.

Strat contrata João Dionísio para chief operator officer A Strat acaba de reforçar os seus quadros com a contratação de João Dionísio, que assume as funções de chief operator officer, ficando responsável pela coordenação operacional das empresas funcionalmente fusionadas Strat/ Strat Design/Webdote, pelo seu umbrella estratégico, pelo new business e pelo controlo de qualidade do produto final, tanto estratégico como criativo. Licenciado em Psicologia Social, pela Faculdade de Psicologia da Universidade de Lisboa, João Dionísio desenvolveu estudos de mercado nacionais e internacionais durante 18 anos na empresa Multivária para diferentes empresas – BES, Compal, Económica, Jornal Público, Optimus, Kraft, Sara Lee, Refriango, Santander Totta, Sonae Distribuição, SIC, Nestlé, Unilever ou Unicer.

Eduardo Branco preside à APAN Eduardo Branco, administrador da PT Compras, é o novo presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes, dando continuidade ao mandato da Portugal Telecom na presidência da Direcção da APAN. O responsável pela PT Compras foi o nome indicado pela Portugal Telecom para representar a empresa na Direcção da APAN, no seguimento da demissão de Rui Pedro Soares. O presente mandato estende-se até Março do próximo ano. Eduardo Branco integra a Portugal Telecom desde 2001, onde iniciou funções como administrador delegado da PT Sistemas de Informação. Passou também pela PT Corporate e exerce, desde 2009, o lugar de administrador da PT Compras.

Cristina Mendonça é a nova directora-geral da MPG, agência de meios e pontos de contacto pertencente ao grupo Havas Media. Antes desta nomeação, a profissional já desempenhava a função de strategy manager & strategic services director na empresa. Cristina Mendonça esteve durante mais de dez anos ligada à multinacional Unilever, onde chegou a ter funções de european brand development manager. Martim Santos assume direcção regional da RTP Madeira O gestor madeirense, ex-quadro do Grupo Pestana, será o novo director do Centro Regional da Madeira da RTP, substituindo Leonel de Freitas no cargo que desempenhou durante os últimos quatro anos. A apresentação oficial será feita hoje nas instalações da RTP-M pelo presidente do conselho de administração da RTP, Guilherme de Oliveira Costa, que está reunido no Funchal com vários responsáveis dos departamentos da rádio e televisão no arquipélago. Leonel de Freitas, que foi nomeado a 13 de Outubro de 2005, apresentou a demissão do cargo em finais de Setembro de 2009, alegando razões de ordem pessoal, mantendo-se em funções desde essa altura para permitir à empresa encontrar um substituto.

Isabel Capacho é a nova directora de Marketing e Vendas da YDreams. A mais recente aquisição da equipa da YDreams em Portugal, numa altura em que a empresa afirma querer reforçar a marca e fomentar as vendas da empresa ao nível nacional e no resto da Europa. Aos 39 anos, a profissional de marketing, desempenhou, antes de entrar para YDreams, as funções de directora de Marketing e membro do Comité de Direcção do Grupo Auchan. Abril de 2010

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Conhaque

Despesas de representação

Manuel Falcão Director-geral da Nova Expressão

Parceria junta o melhor de dois mundos Nobre Spazio Buondi Avenida Sacadura Cabral 53 B, Lisboa, ao Campo Pequeno Fecha ao almoço de sábado e às segundas. Telefone 217970760

Recentemente a Nestlé envolveu-se internacionalmente numa polémica desnecessária pela forma como geriu uma crise de comunicação no Facebook. Felizmente, aqui em Portugal, os responsáveis da marca, em vez de procurarem crises, procuram soluções. Já que o Spazio Buondi, ao Campo Pequeno, não estava a atrair a clientela a que a marca está habituada, resolveram convidar o casal Nobre, José e Justa, para tomarem conta do espaço. Mais de um ano depois de esta nova aventura ter começado, o resultado não podia ser superior. Depois de uns anos a ver definhar o Spazio Buondi - que, no entanto é um espaço bem conseguido em termos de decoração -, a Nestlé estabeleceu uma parceria com o casal Nobre que junta o melhor dos dois mundos. Salvaguardando as guerras das marcas de café dentro da mesma casa, George Clooney não ficava mal ali sentado a comer um Robalo à Justa (e de certeza que não se iria arrepender...)

espera, simpática, antes de entrar na parte das mesas. Ao fundo, à direita, há uma sala privada capaz de sentar entre oito e 12 pessoas e ideal para aquelas reuniões alargadas que se devem fazer ao almoço. Vale a pena dizer aqui que, quando se chega à mesa, a mesma está aparelhada geralmente de um sortido de petiscos que têm variações sazonais mas que podem incluir salada de ovas, presunto pata negra extraordinário, fino e saboroso azeite duriense Romeu, pão de diversas qualidades finamente cortado, queijinhos frescos de azeitão, salada de polvo, iscas de cebolada ou sável de escabeche. A lista oferece mais de uma dezena de sugestões do dia - a preços entre os 15 e 30 euros - e os clássicos da Justa, que incluem a famosa sopa de santola, o lombo de robalo em papelotte com ervas que seria digno de um repasto queirosiano,

mas também algumas novidades que vão sendo experimentadas ao longo do ano. De uma coisa podem estar certos - seja carne ou peixe a matéria prima é da melhor e aqui não se vende aquário com etiqueta de mar. Convém dizer que existe um menu vegetariano para quem o horizonte dos prazeres da carne se revele insuportável. Chegados às sobremesas, nunca resisto ao arroz doce, um momento verdadeiramente único e que me faz recordar a casa da minha avó (tal como as farófias que estavam na mesa do lado), mas é claro que existem coisas mais urbanas como folhados com gelados. Para os casos mais sérios existe uma boa tábua de queijos e também há fruta para quem encara esta substância como sobremesa.

Os custos A lista de vinhos é bem organizada,

Os factos

BANDA SONORA

Vamos pois começar pela casa - ao fundo da Sacadura Cabral, mesmo na esquina com o Campo Pequeno, está o Spazio Buondi. Lá dentro está a família Nobre - José, o marido, a dirigir as operações gerais, a mulher, Justa, na cozinha, com o apoio das irmãs Ana e Guida, e o cunhado Paulo, que supervisiona bem os vinhos e a sala. Quando se entra há uma zona de

Uma homenagem a Billie Holiday

Abril de 2010

com sugestões da casa numa boa relação de qualidade-preço e uma generosa escolha de vinhos a copo - de notar apenas algum desprezo pelos rosés, hoje em dia já pouco justificável: esta minha mania dos rosés já me proporcionou algumas situações, digamos, mais tensas. Para rematar o café, Buondi como não podia deixar de ser, vem acompanhado de uns pastéis de nata miniatura, que liquidam qualquer tentação de seguir algum regime. Convém aqui abrir um espaço para chamar a atenção para o facto de ao domingo a casa Nobre oferecer um cozido à portuguesa com enchidos na tradição de qualidade da casa, ao preço de 16,80 euros. Vamos então à zona do castigo: o que é bom paga-se. Uma refeição com as entradinhas da mesa, um bom prato, sobremesa e vinho dentro das sugestões da casa ficará entre os 40 e 60 euros por pessoa, dependendo daquilo que a gula comandar. Mas devo dizer uma coisa: a satisfação é garantida, o convidado ficará bem impressionado e, se não fecharem negócio numa mesa deste Nobre restaurante, não será por culpa nem da comida, nem da bebida, nem do serviço.

Dee Dee Bridgewater é uma das grandes cantoras de jazz contemporâneas, para além daqueles fenómenos de moda passageiros e pouco interessantes para além das fotografias. Ela é uma cantora de jazz a sério, capaz de improvisar e de cantar sem fazer apenas bonitinhos de voz e baladas delico-doces. É claro que só uma voz assim poderia atrever-se a interpretar temas clássicos, reiventando-os. É justo

dizer que o excelente trabalho instrumental dos músicos que participam nesta gravação ajuda à heresia de revisitar de forma inesperada o repertório de Eleanora Fagan, o verdadeiro nome de Billie Holiday. (CD - To Billie With Love, From Dee Dee Bridgewater)

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Viva o seu sonho ou ofereça uma experiência inesquecível a alguém Todos temos sonhos… E agora é possível realizá-los. A Odisseias é uma empresa de Experiências que disponibiliza mais de 1000 opções diferentes e que tem ao seu dispor uma grande variedade de experiências que se adaptam a todos os perfis, desde os amantes de aventura aos apaixonados pelo relax. Vai ser difícil não encontrar o presente ideal! Ofereça um momento de sonho a alguém especial: um jantar romântico, um voo de balão, uma estadia fantástica ou um dia no spa… Estas são apenas algumas das experiências inesquecíveis que vai encontrar.. Experiências únicas para si ou para oferecer a alguém especial em www.odisseias.com.

A poção do amor Opium é a obra-prima da Yves Saint Laurent. É a sua encarnação, o seu emblema, a manifestação da sua imagem. É um convite para descobrir um mundo novo, para conhecer um universo de fantasia, intenso e cativante, que transcende e reinventa a existência, tornando-a sublime. Uma fragrância mítica, símbolo de feminilidade extrema, Opium representa a busca pelo absoluto, no limiar do luxo e elegância erótica. Desperta todos os sentidos, encoraja-nos a parar o tempo, quebrar as regras e tabus e a deixar reinar o mistério, os sonhos e a imaginação. Uma associação sem igual de notas orientais, florais e picantes, uma mistura única de quente e frio evocando, incomparavelmente, emoções poderosas. O seu efeito único age como um elixir de invulnerabilidade e reforça a feminilidade. O aroma de eau de parfum e eau de toilette abrem os sentidos com um cheiro a tangerina e bergamota, revelando lentamente uma mistura opulenta de jasmim com brilho de cravo picante. Estes são aquecidos por um acordar carnal e excitante de aromas quentes de baunilha, âmbar e patchouli.

Douro de sonho Situado entre o rio e as vinhas, onde o céu sem nuvens se reflecte nas águas cristalinas, aqui poderá apreciar vistas comoventes, desfrutar de tratamentos relaxantes de spa e de uma sumptuosa gastronomia. O Aquapura Douro Valley de 5 estrelas exala sofisticação e inovação. O design contemporâneo baseia-se nos materiais Asiáticos, como as raízes, madeiras envernizadas e peças revestidas em resina, tudo propício a uma estadia verdadeiramente serena e indulgente. Desfrute da tranquilidade e privacidade da suite termal ou da piscina interior aquecida ou renda-se às maravilhas do ioga ou das massagens aromáticas. Um espaço moderno, num cenário bucólico, que conjuga o melhor das duas vertentes. Um projecto do arquitecto Luís Rebelo de Andrade. Um mundo a preto-e-branco, colorido com pequenos apontamentos, que denotam a paixão pelo design e o gosto pelo requinte. O hotel caracteriza-se pela atmosfera sofisticada que oscila entre o ambiente intimista dos quartos e os espaços públicos, amplos e luminosos, com paredes envidraçadas a convocar o exterior para o integrar na paisagem. Procura suscitar os cinco sentidos dos hóspedes através do poder da sugestão. Com 3 restaurantes e 2 bares, o Aquapura Douro Valley confere uma elevada importância na qualidade das refeições. Aprecie a cozinha autêntica com um sabor contemporâneo e acompanhe a sua refeição com o produto mais famoso da região, o vinho do Porto.

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Agregado Familiar

Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Jorge Fiel jf@briefing.pt Editor online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 84€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 Nº registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo, 2730-120 Barcarena

Campeonato dos comentadores. Se houve um “campeonato dos presidentes” (entrevistas simultâneas dos presidentes do FC Porto e Benfica na RTP e SIC), em que Judite de Sousa ganhou “de goleada” a Sousa Tavares, também podemos falar em “campeonato dos comentadores”, cuja liderança destacada continua a ser de Ferreira Fernandes (DN). Escreveu o “mestre dos bilheteiros”: “Judite de Sousa perguntou a Pinto da Costa sobre Vieira: acha que ele melhorou? O questionado foi dizendo que, antes, Vieira ia pelas sedes do Benfica e se engasgava mas, agora, não. Não? ‘Agora leva um papel escrito e lê.’ Como a ironia é truque arriscado, Pinto da Costa levou com o espanto da jornalista: ‘Está a chamar-lhe analfabeto?’ Pinto da Costa, paciente: ‘Mas se eu lhe estou a dizer que ele lia...’ A jornalista: ‘Está a chamar-lhe cego?’ Pinto da Costa: ‘Minha senhora, se ele lia, há duas coisas que ele não é: nem analfabeto nem cego.’ Adoro um conversador destes. Já espicaçado por Sousa Tavares, Luís Filipe Vieira disse o seguinte: ‘ ’. Tendo entendido bem, o noticiário da SIC Notícias, minutos depois, abriu com a conversa passada na RTP e não com a conversa passada lá em casa”. Rui Calafate. O consultor e blogueiro seleccionou uma frase cirúrgica de David Cameron a propósito de um discurso em que Blair o atacava: “Foi a primeira vez em vários anos que Blair fez um discurso que ninguém pagou”.

António Barreto, que dirigiu a edição dos 20 anos do Público, é desejado para um papel de “senador” deste jornal. O processo passaria pela entrega do jornal de Belmiro de Azevedo à Fundação Jerónimo Martins. Marcelo Rebelo de Sousa é, em termos gastronómicos, associado à “vichyssoise”, mas Filomena Mónica escreve que gostava de apreciar os comentários do professor com outro tipo de dieta: “Desde há cinco anos que eu, que jamais deglutira uma refeição diante de um aparelho de televisão, janto um croissant acompanhado a vodka, enquanto ouço as suas ‘escolhas’ dominicais”.

Paulo Teixeira Pinto demonstra que ainda não perdeu o seu ADN de banqueiro. Foi o ex-CEO do BCP quem financiou a operação de colocação da bandeira monárquica no alto do Parque Eduardo VII. Embora sem cobrar juros, segundo crê o Agregado. Tudo começou numa aposta e Teixeira Pinto, pelo que foi dado ver, perdeu-a. Os blogues PiaR e Buzzofias (parece que se escreve com dois zz) anunciaram a sua fusão como piada de 1.º de Abril mas a realidade é que a Joana Mil-Homens, do primeiro, e Rodrigo Saraiva, do segundo, iniciaram o mês a “fundir-se” na consultora NextPower.

Francisco Santos é o gestor do Grupo Lena que os irmãos Barroca encarregaram de partir à descoberta de compradores para a Lena Comunicação. O primeiro cenário é vender por atacado o i e os regionais. A segunda hipótese passa pela separação dos activos e com Martim Avillez a encontrar nova parceria de financiamento para o diário. Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

Fernando Gomes, o ex-administrador da SAD do FC Porto, é o favorito a ocupar o lugar deixado vago por Hermínio Loureiro na presidência da Liga de Clubes. O consultor João Tocha, ligado ao antigo deputado do PSD, apostou forte em Fernando Gomes e tem estado a apoiá-lo em período de campanha.

Nuno Dias, o anunciado novo director de Comunicação do Sporting, era um dos melhores comentadores de futebol da Rádio Renascença e da Sport TV. Mas o Agregado suspeita que a sua indicação para o novo posto tem mais a ver com a sua passagem pela Gestifute do empresário Jorge Mendes. Estas são as

caras do Económico TV

A Económ ico TV entre a Bloomb vai para o ar no final do mês, que trabalha erg e a Reuters, e na será o primeiro posição 200 da rá 24 horas Zon, por dia em canal de informação Full HD Pág. 43

Director: João

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

Teives

Director Editorial:

Jorge Fiel

Mensal

Ano I

N.º 1

Abril de 2010

15 euros

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António Vito

rino, sóci

o da Cuatreca

sas, Gonçalv

Advogado s

es Pereira

& Associad os

estão terreno no a perder O Agregado saúda o nascimento do irmão mais novo do Briefing. Governo Chama-se Advocatus e a sua primeira edição impressa foi distribuída a semana passada (será sempre assim, uma semana antes do Briefing). O Advocatus afirma-se como “o agregador da advocacia” (como o Briefing é “o agregador do marketing”) e toma expressão pública através 6 25 de um site (www.advocatus.pt), uma webletter diária e um jornal mensal. O objectivo é aumentar a circulação de informação profissional entre as sociedades de advogados e de aumentar a respectiva projecção junto do seu mercado e partes interessadas. Na capa do 1.º número, António Vitorino, um dos pesos-pesados da nossa advocacia e, ao mesmo tempo, um conhecido político e comentador. Diz quem sabe (e o Agregado sabe tudo o que se passa no Advocatus, naturalmente…) que, perante tantos advogados de perfil alto, a escolha foi muito difícil. Pág. 32

Joana Pascoal , presiden

te ANJAP “A Justiça mas sim não é nossa dos cidad ãos”

Presidente da gados PortugueAssociação Nacional dos Jovens ses (ANJAP) jurídicos Advoacusa actores de se apropriar judiciário e não de em da Justiça se quem a trabalha. que é do cidadão

Resposta a

José Miguel Júdice

um problema

Arbitragem credibiliza pode r Fisco

e Rogério Pratas, Magda M. Fernande Feliciano, s Ferreira, e Joaquim Joana Neves, P. Lampreia F. Gonçalve César , estão de pode melhorar s Pereira acordo em as relações entre os cidadãos que a arbitragem e o Fisco.

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