Jornal Briefing Nº 9 by LPM Comunicação

Nova série

Mensal

Ano I

N.º 9

Maio de 2010

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Director: Jorge Fiel

8 euros

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Paula Oliveira, directora executiva do Turismo de Lisboa, explica porque o TGV é bom para o Marketing

Quem nos dera ser a praia de Madrid Pág. 19

Luís Vicente, APED

“80% querem os hiper abertos ao domingo”

O presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição cita uma sondagem da Católica Portuguesa que revela que 80% dos portugueses querem que as lojas com mais de 2000 m2 possam estar abertas nas tardes de domingos e dias feriados

Crise com KitKat faz tremer gigante suíço

Nestlé perde o pé nos media sociais

A Greenpeace aproveitou a falta de jeito da Nestlé para lidar com os media sociais (YouTube, Facebook e Twitter), para atirar ao tapete o gigante alimentar. Uma história que mete óleo de palma, orangotangos de Sumatra e o KitKat

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Entrevista

Conversas no Tivoli

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Maio de 2010

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O novo agregador do marketing.

4/28/10 4:38 PM

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Destaques

EDITORIAL

Convidado

Está tudo baralhado

Para os leitores poderem matar as saudades da prosa desassombrada de Rui Camarinha, pedimos-lhe um diagnóstico escrito dos tempos em que vivemos. O antigo director do Briefing acha que está tudo de pernas para o ar: “Goste-se ou não, a verdade é que no séc. XXI os leitores converteram-se em jornalistas, os jornalistas transformaram-se em assessores de imprensa, os assessores de imprensa em publicitários, os publicitários em relações públicas e os relações públicas em consultores. Já ninguém sabe muito bem qual é o seu papel ou que função deve representar”

FLAT

MEDIA

Mestieri aconselha

Carlos Mestieri, o pioneiro das Relações Públicas no Brasil, chama a atenção para os media sociais: “É preciso observar, monitorizar, reagir na mesma hora”

Porto sem voz?

As elites do Porto queixam-se que a cidade e a região Norte sofrem de um défice de voz que se faça ouvir nos centros de decisão. Rui Moreira, presidente da Associação Comercial do Porto, Manuel Carvalho, director adjunto do Público, Manuel Queiroz, primeiro director do Grande Porto e director interino do i, e Juan Figueroa, director do Porto Canal, pronunciam-se sobre o assunto”

CONHAQUE

AGREGADO

Duas vidas cruzadas

Lisboa é imperdível! Paula Oliveira, 47 anos, directora executiva do Turismo de Lisboa, não precisou de gastar os 140 caracteres disponíveis (21 bastaram-lhe) para corresponder ao desafio de fazer um tuíte sobre a cidade onde nasceu e sempre viveu: Lisboa é imperdível! A satisfação dos 3,5 milhões de turistas que anualmente visitam a capital, bem como o incremento desse número, são as duas principais preocupações desta mulher que ama perdidamente a cidade que vende. Luís Vale, 41 anos, o comunicador da Carris, nasceu em Viseu mas pensa Lisboa desde que acorda até que se deita. A cruzada dele consiste em facilitar a vida de Paula. Ao pintar os autocarros de amarelo, tornou a paisagem urbana muito mais alegre. Ao melhorar a oferta de transportes públicos, está a fazer com que seja mais fácil circular numa cidade mais limpa e com um ar mais respirável. As vidas de um homem e uma mulher que lutam para que Lisboa seja cada vez mais imperdível cruzam-se na edição 9 do Briefing que tem nas mãos.

Aposta na tripla 1X2

O primeiro trimestre correu bem, a Omnicom prevê que o mercado publicitário possa recuperar este ano 3% a 4% dos 15% que perdeu em 2009, mas as agências estão muito cautelosas e não arriscam previsões. Se fossem jogar no totobola, apostavam numa tripla: 1X2

PASSEIO PÚBLICO

Comunicador da Carris

Nos cânones do PEC

Manuel Falcão foi comer um salmão grelhado com flor de sal e risotto do mar à Rossio Brasserie Gourmet e achou que estava muito bom. Além de tudo, a brasserie do Altis Avenida está, do ponto de vista da relação qualidade preço, de acordo com os novos cânones do PEC

Não fazia ideia…

Não vale fazer batotice e começar a ler o Briefing a partir do fim para ficar logo a saber tudo quanto desejava saber e nunca ousou perguntar sobre o fantástico mundo do Marketing, Media, Publicidade, Relações Públicas & etc. O novo agregador do marketing.

Luís Vale nasceu em Viseu e estudou Direito, mas é em Lisboa e como director de Comunicação e Imagem da Carris que se realizou profissionalmente. Pôr de pé o museu da empresa foi a primeira e bem sucedida empreitada do cruzado da campanha Menos um Carro, que está empenhado em desintegrar o preconceito dos lisboetas relativamente aos transportes públicos Maio de 2010

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Convidado

Rui Camarinha Director de Engagement Contents, Grupo GCI Ex-director do Briefing

Goste-se ou não, a verdade é que no séc. XXI os leitores se converteram em jornalistas, os jornalistas transformaram-se em assessores de imprensa, os assessores de imprensa em publicitários, os publicitários em relações públicas e os relações públicas em consultores. Já ninguém sabe muito bem qual é o seu papel ou que função deve representar

Media relations têm os dias contados O paradigma da comunicação mudou em todo o mundo. Com o advento das redes sociais, a queda dos media tornou-se óbvia e irreversível. Já ninguém lê jornais ou vê televisão como antigamente. Uns preferem os semáforos, onde se agarra em jornais ocos, estúpidos e gratuitos; outros optam pelos jornais online, mais higiénicos mas fugazes; outros ainda lêem o jornal que calha no café, invariavelmente um desportivo ou um almanaque de atrocidades. Restam muito poucos a comprar, por hábito, um jornal pela manhã. O mesmo se passa com a televisão. Houve um tempo em que todos víamos os mesmos programas à mesma hora. Hoje, falar em prime time é burlesco. Já ninguém passa um tempo infinito em frente da televisão, como se estivesse entrevadinho ou desmiolado. Apenas consumimos alguns conteúdos e partimos para outros canais, principalmente aqueles que ainda estão fora do cubo outrora mágico. Goste-se ou não, a verdade é que no séc. XXI os leitores se converteram em jornalistas, os jornalistas transformaram-se em assessores de imprensa, os assessores de imprensa em publicitários, os publicitários em relações públicas e os relações públicas em consultores. Já ninguém sabe muito bem qual é o seu papel ou que função deve representar. A confusão é tal que até as próprias empresas também já não sabem a quem recorrer quando precisam de anúncios, de assessoria de imprensa ou de consultoria de comunicação. O caso 4

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Já ninguém lê jornais ou vê televisão como antigamente. Uns preferem os semáforos, onde se agarra em jornais ocos, estúpidos e gratuitos; outros optam pelos jornais online, mais higiénicos mas fugazes; outros ainda lêem o jornal que calha no café, invariavelmente um desportivo ou um almanaque de atrocidades. Restam muito poucos a comprar, por hábito, um jornal pela manhã

é mais grave quando cruzamos esta embrulhada com o preço desses serviços. A disparidade vai do um ao milhão. Literalmente. E ninguém parece reparar no inevitável: o mercado está a deixar de existir. Os media e os respectivos agentes que os circundam vivem dias de sufoco. Um jornalista, quando acorda, não sabe se vai ser despedido nesse dia. Um publicitário ignora se ainda vai ter encomendas. E um assessor de imprensa desconhece quem é o tanso que lhe vai aceitar os press releases. As Media Relations, tal como as conhecemos até agora, têm os dias contados. Mal estão as agências de comunicação que apostam nesta área como se do futuro se tratasse. Provavelmente, daqui a dois ou três anos, estas Media Relations strictu sensu pesarão não mais de 15% da facturação de uma agência, quando hoje ainda representam mais de metade dos serviços vendidos. Os clientes não precisam de uma consultora para lhes escrever notas de imprensa ou press releases. Precisam de uma consultora especialista em comunicação, que idealmente esteja integrada numa network a nível mundial e que disponha de know-how em áreas que vão das Corporate Relations aos Public Affairs, passando pelo Digital, pelos Conteúdos, pelos Investors Relations, pela Sustentabilidade e Responsabilidade Social, pelo Marketing, e também pelas Media Relations. Esta diversificação “forçada”, imposta por profundas alterações

no modelo dos media e das grandes companhias em todo o mundo, está a gerar um conjunto de reestruturações na área das RP’s, desde a mudança da sua linha de pensamento e acção, reorganização de equipas e reforço de experiências, formação em novas competências, alargamento do âmbito de actuação e, acima de tudo, um muito maior conhecimento do mundo da comunicação, dos consumidores, dos stakeholders e do que as empresas querem e esperam de uma consultora de comunicação. Muitas agências terão de redefinir os seus objectivos e metodologias de trabalho, conjugando todas as áreas de actuação em prol dos clientes mais exigentes. Só assim se conseguirá construir projectos de comunicação integrados, elevar o nível de visão das empresas e/ou das marcas, e gerar mais valor para todos.

Hoje, falar em prime time é burlesco. Já ninguém passa um tempo infinito em frente da televisão, como se estivesse entrevadinho ou desmiolado O novo agregador do marketing.

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Entrevista

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Entrevista Entrevista

Tatiana Canas Jornalista tc@briefing.pt

Luís Vicente, presidente da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição

“A lei vai ser mudada só não sabemos quando”

Ramon Mello

“Acreditamos firmemente que a lei vai ser mudada, não sabemos é quando. A força dos nossos argumentos, ao nível da criação de postos de trabalho e de receitas fiscais, gerou um consenso alargado. Uma sondagem da Católica Portuguesa revela que 80% dos portugueses estão de acordo connosco. A DECO, a CAP e a CIP também estão do nosso lado. Toda a cadeia de valor beneficia desta mudança. Só os comerciantes tradicionais estão contra”, afirma Luís Vicente Dias, presidente da APED

Briefing | Começo por pedir-lhe uma avaliação geral do barómetro de vendas da APED, referente a 2009. Luís Vicente Dias | O ano de 2009 acabou por se revelar um 6

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ano razoavelmente positivo, considerando as expectativas feitas em 2008. Os mercados alimentares tiveram um crescimento modesto (1%), os mercados não alimentares tiveram uma queda O novo agregador do marketing.

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(4%), mas não deixa de ser também uma boa notícia. Briefing | E quais são as expectativas para este ano? LVD | Prevemos que o ano de 2010 não será muito diferente de 2009, com uma pequena melhoria.

Entrevista Entrevista

11% é o peso no PIB dos associados da APED

Briefing | Aos resultados do barómetro está, obviamente, ligada a conjuntura económica que o País atravessa. Qual a importância do sector empresarial que a APED representa na economia portuguesa? LVD | Os associados da APED têm um peso directo de 11% no PIB, a que é preciso acrescentar a produtividade que geram em toda a cadeia de valor. Está demonstrado que há um efeito benéfico para o consumidor muitíssimo grande. A criação de emprego contínuo e de formação profissional também tem aumentado. Apesar de 2008 e 2009 terem sido anos difíceis, o investimento continua a aumentar, o que leva a concluir que o dinamismo e inovação do comércio moderno muito beneficia o País.

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Sportinguista, honesto e perfeccionista Luís Vicente Dias nasceu dia 10 de Janeiro de 1952, em Lisboa. Com uma carreira centrada na área do retalho, onde começou como estagiário no grupo Modelo Continente, o presidente da APED evoluiu depois para gestor de compras, director do sector não alimentar, director de hipermercado, director de aprovisionamento, director de marketing e director comercial. Destacado para o Brasil entre 1997 e 2001, Luís Vicente Dias é, actualmente, administrador executivo da Maxmat, para além de exercer funções na área da Sustentabilidade. Nos tempos livres, o empresário gosta de viajar, ir ao cinema e de pintura paisagista e impressionista. Questionado sobre as suas principais virtudes, o líder da APED diz-se “honesto, frontal e perfeccionista” o que, admite, “podem ser também os grandes defeitos”. Afirmando que a melhor notícia que lhe podiam dar era a cura para as doenças complexas, o sportinguista recusa revelar desejos por cumprir, alegando que é no secretismo que reside a sua realização.

gando a que o comércio moderno pague altíssimas taxas por cada metro quadrado licenciado, e já fez com que fossem transferidos cerca de 40 milhões de euros do comércio moderno, para que o sector tradicional se modernizasse. Ao fim destes anos, continuamos à espera de uma alteração legislativa, mas estamos com alguma impaciência para que isso aconteça.

Briefing | E o que seria preciso para aumentar esse reconhecimento? LVD | Era necessário que fossem dadas à APED oportunidades de maior liberalização, por exemplo, em termos de horários de abertura dos estabelecimentos comerciais de grande dimensão, como é o caso dos hipermercados. Briefing | A Procuradoria-Geral da República emitiu um parecer favorável à abertura das grandes superfícies comerciais aos domingos. Os pequenos comerciantes já reagiram, alegando que esta medida prejudica o sector e é anti-concorrencial. Concorda? LVD | Não. O actual regime legislativo, que é ultra-conservador, está a impedir a criação de emprego e o desenvolvimento da economia. E não está a resolver os problemas do comércio tradicional, que em nada têm a ver com esta questão dos horários. O regime actual foi definido como transitório, obri-

PERFIL

“O actual regime legislativo é ultra-conservador, impede a criação de emprego e o desenvolvimento da economia. E não está a resolver os problemas do comércio tradicional, que em nada têm a ver com esta questão dos horários”

Briefing | O que diz a lei em vigor? LVD | A empresa que tenha lojas com mais de dois mil metros quadrados tem de encerrar as portas após as 13h00, aos domingos e feriados, com excepção de Novembro e Dezembro. Ora, isto é para nós um paradoxo, uma distorção do princípio da livre concorrência no mercado, porque um grande retail park ou um mega shopping center é obrigado a fechar uma ou duas lojas que tenham 2005 metros quadrados de superfície comercial, e os restantes 80 mil metros quadrados de superfície mantém-se abertos. Isto não faz qualquer sentido e deveria ser revogado. Em nossa opinião, existe aqui uma distorção que é altamente negativa para a economia. Briefing | Quantos postos de trabalho calcula que os associados

da APED poderão criar se for permitida a abertura ao domingo à tarde das grandes superfícies? LVD | Calculamos que seriam criados cerca de oito mil postos de trabalho num período de 10 anos, dos quais quatro mil logo no primeiro ano. Ao todo, estamos a falar de cerca de 2.500 milhões de euros. Estes não são números imaginários. Todos os anos, as lojas de grande dimensão precisam de reforçar os seus quadros nos meses de Novembro e Dezembro, admitindo novas pessoas. Mas quando chega ao dia 1 de Janeiro do ano seguinte têm de mandá-las embora, por isso calculamos que são cerca de 3.500 a 4.000 postos de trabalho dispensados nessas circunstâncias. No próximo dia 1 de Janeiro isso não aconteceria, se a legislação fosse mudada. É falsa a ideia de que não se criariam mais postos de trabalho, porque mais horas de trabalho nas grandes superfícies abertas implica um maior desdobramento dos turnos, pois o total de horas de trabalho por pessoa não pode exceder as 40 semanais. Briefing | Tem alguma expectativa que a legislação se altere num curto prazo? LVD | Acreditamos firmemente que >>> Maio de 2010

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Entrevista

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a lei vai ser mudada, não sabemos é quando. A força dos nossos argumentos, ao nível da criação de postos de trabalho e de receitas fiscais, gerou um consenso alargado. Uma sondagem da Católica Portuguesa revela que 80% dos portugueses estão de acordo connosco. A DECO, a CAP e a CIP também estão do nosso lado. Toda a cadeia de valor beneficia desta mudança. Só os comerciantes tradicionais estão contra, mas já foi demonstrado até à exaustão que o problema do comércio tradicional não tem nada a ver com os horários das grandes superfícies. O que a APED defende é total liberdade, tanto para os consumidores realizarem as suas compras, como para qualquer comerciante decidir os seus horários de funcionamento, de acordo com a sua estratégia comercial. Briefing | Uma mudança legislativa seria igualmente benéfica, no sentido de contribuir para o combate à crise, através da criação de emprego? LVD | Cerca de quatro mil postos de trabalho num ano é muito significativo. Numa altura em que o desemprego é um problema sério, esta era uma medida que não custava um cêntimo aos contribuintes e resolvia um problema que preocupa toda a sociedade portuguesa. O que é dramático é que, ao mesmo tempo que está comprovado o impacto positivo da liberalização do comércio moderno, haja partidos de esquerda que queiram encerrar as grandes superfícies e tornarem ainda mais rígidos os horários. Isso seria criar quatro mil novos desempregados por ano, por isso é com enorme preocupação e um grande sentimento de frustração que vemos que há partidos da esquerda insensíveis a questões de interesse dos cidadãos. Briefing | O sector dos combustíveis e o farmacêutico também têm estado na ordem do dia por motivos concorrenciais. Começando pelo sector farmacêutico, qual a sua opinião quanto 8

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ao facto dos medicamentos apenas serem comparticipados pelo Estado quando comprados em farmácias (vs. espaços de saúde, nas grandes superfícies)? LVD | A entrada da distribuição moderna nos medicamentos teve três grandes vantagens: a conveniência para os consumidores, a baixa de preços e uma maior transparência deste mercado. O que sucede é que, volvidos cinco anos sobre a aprovação legislativa do Governo nesta matéria, o número de medicamentos aprovados para venda nos espaços de saúde continua a ser muito baixo porque há uma discriminação enorme a nível do nome, a começar por não podermos designar estes espaços por “parafarmácias”. Outro problema é o de podermos comercializar certas marcas brancas de um princípio activo, mas não o de medicamentos patenteados, onde o caso mais conhecido será o do “ben-u-ron”, cuja venda está vedada nos espaços de saúde, apesar destes também venderem paracetamol. Finalmente, existe ainda a questão da entrega de embalagens dos medicamentos e a reciclagem dos usados. Há cerca de três anos que a APED está em conversações com o Infarmed e com a Secretaria de Estado da Saúde, mas até agora sem sucesso. Briefing | A Autoridade da Concorrência já emitiu algum parecer sobre esta matéria? LVD | Não, porque embora o espírito da livre concorrência esteja a ser afectado, do ponto de vista formal não há qualquer violação legal, salvo com a Valormed, que

“É falsa a ideia de que não se criariam mais postos de trabalho, porque mais horas de trabalho nas grandes superfícies abertas implica um maior desdobramento dos turnos”

se recusa a recolher as embalagens dos medicamentos dos espaços de saúde, sem qualquer justificação aceitável. Briefing | A APED tenciona tomar alguma medida prática para resolver estas questões? LVD | Estamos em conversações com a Secretaria de Estado da Saúde e sentimo-nos optimistas com os resultados que daí possam advir. Briefing | Em relação ao tema dos combustíveis, a Associação dos Revendedores diz que as marcas brancas têm menos qualidade. O que tem a dizer sobre o assunto? LVD | Quanto a essa questão, a APED apresentou, no Verão do ano passado, uma queixa-crime contra a ANAREC e o seu presidente, porque isso é uma falsidade. São os próprios consumidores que defendem os combustíveis de distribuição. São públicos os relatórios que demonstram que os preços são muito competitivos, e os combustíveis são comprados às mesmas refinarias, portanto a única diferença é só mesmo no preço. Briefing | Perspectiva-se uma expansão deste sector no mercado? LVD | Achamos que este é um ramo de actividade que vai continuar a crescer. No caso francês, a quota de mercado ronda os 30% a 40% dos combustíveis vendidos no país. Em Portugal, não existem ainda dados exactos, mas o sucesso do licenciamento e o interesse dos consumidores é imenso.

APED

A Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED) é uma associação patronal, de âmbito nacional, que engloba as empresas que desenvolvem uma actividade retalhista alimentar e/ou não alimentar, de venda de produtos de grande consumo, em regime de livre serviço. É a única entidade associativa representativa do comércio moderno português. Sucessora da antiga Associação Nacional de Supermercados (ANS), existe há 29 anos e agrega empresas como a Fnac, Lidl BP, Worten, Sport Zone ou Maxmat.

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Concorrência

Miguel Mendes Pereira Sócio de Concorrência da Abreu Advogados

Está a ser retirada ao consumidor uma liberdade de escolha que lhe deveria pertencer

Estado paternalista e incongruente As empresas da chamada “grande distribuição” mantêm desde há muito uma relação dúplice com as regras da concorrência. Umas vezes vítimas, outras acusadas de vilãs. São frequentemente vítimas daquele que é consabidamente um dos factores com maior potencial para distorcer a livre concorrência: a intervenção reguladora do Estado. É – infelizmente – ainda raro que o Estado avalie o impacto económico das suas medidas antes de impor regras aos privados. Nem sempre se trata de medidas irreflectidas (embora estas não primem pela raridade): as mais perniciosas prosseguem objectivos doutrinários ou políticos que, do ponto de vista económico, podem ser obtusos. Um dos exemplos mais claros é o das restrições horárias impostas às grandes superfícies. Este tipo de intervenção paternalista do Estado numa economia de mercado é incongruente a dois títulos. Em primeiro lugar, evita a concorrência entre prestadores de serviços com perfis diferentes, impede que cada um deles apure as suas vantagens concorrenciais na luta pela conquista do cliente e retira ao consumidor uma liberdade de escolha que lhe deveria pertencer.

Em segundo lugar, ao impedir que pessoas com uma vida sobrecarregada possam beneficiar de horários alargados das grandes superfícies, o Estado renega um dos propósitos subjacentes aos regimes de concorrência típicos das economias de mercado: o incremento de bem-estar do consumidor. Este é um dos lados da moeda. O outro tem que ver com o poder de mercado que a grande distribuição detém perante os seus fornecedores. A comercialização retalhista de produtos de grande consumo sofisticou-se enormemente ao longo dos últimos anos, com indesmentíveis benefícios para o consumidor, nomeadamente ao nível dos preços praticados pelas grandes superfícies. Trata-se de preços só possíveis em resultado das economias de escala e de gama permitidas pela dimensão das empresas que operam super e hipermercados. Para poder sustentar as margens com que opera, a grande distribuição não pode ser generosa nas negociações para a aquisição das matérias-primas. Nem a maioria das vezes necessita de o ser, pois

Vítima ou vilã, a grande distribuição é uma das actividades que mais de perto interage com as regras da concorrência

os volumes que transacciona tornam-na num parceiro incontornável de muitos produtores que consideram não ter melhor alternativa para escoar os seus bens. São frequentes os lamentos entredentes dos produtores que abastecem a grande distribuição, embora sejam raras as denúncias consubstanciadas, o que pode radicar na ausência de fundamentos ou no receio de represálias.

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Países como Portugal e França consagraram, aliás, na lei figuras como o “abuso de dependência económica” para combater justamente o excesso de poder negocial que por vezes é imputado à grande distribuição. A Autoridade da Concorrência decidiu investigar o sector e divulgou em Janeiro deste ano um Relatório Preliminar sobre as Relações Comerciais entre Grande Distribuição Agro-Alimentar e os seus Fornecedores, estando prevista para Julho deste ano a publicação do relatório definitivo. Um dos dados impressionantes já revelados é a representatividade dos grandes grupos retalhistas (GGR) no valor total da procura no mercado de aprovisionamento de produtos alimentares, a qual evoluiu de 57,1% em 2002 para 72,4% em 2008. No valor global do comércio a retalho, os GGR cresceram de 77,4% em 2002 para 83,5% em 2008, indicando uma forte tendência de concentração nos mercados de aprovisionamento e venda a retalho. Vítima ou vilã, a grande distribuição é umas das actividades que mais de perto interage com as regras da concorrência.

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Cláudia Köver Jornalista ck@briefing.pt

O primeiro trimestre correu de forma a inspirar um optimismo moderado. A Omnicom arrisca prever que no final do ano o mercado recupere uns 3% ou 4% dos 15% que caiu em 2009. Susana Carvalho, presidente da APAP, classifica a previsão como realista, mas acrescenta-lhe alguns mas… Do lado das agências, ainda andam todos a ver como param as modas. Se fossem jogar no totobola, apostavam numa tripla: 1X2

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Prognósticos? Só no final...

O investimento publicitário no primeiro trimestre deste ano cresceu 8% face ao mesmo período de 2009. A Omnicom Media Group prevê que 2010 feche com uma recuperação na ordem dos 3% a 4% (cerca de 35 milhões de euros), após a queda de 15% (cerca de 120 milhões de euros) registada no último ano. Susana Carvalho, presidente da As12

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foi o crescimento do investimento publicitário no 1.º trimestre

sociação Portuguesa das Empresas de Publicidade (APAP), classifica como realista o crescimento previsto pela Omnicom Media Group, mas adverte para o facto de que este optimismo, que lentamente se começa a sentir no mercado, “poderá não reflectir um investimento real”. Apesar de estarem a decorrer vários concursos, o que transmite um maior O novo agregador do marketing.

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dinamismo ao mercado, a presidente da APAP chama a atenção para o clima de incerteza permanente em que se vive e para o facto dos orçamentos serem ainda muito conservadores. “Se os anunciantes recorressem mais vezes à adjudicação directa, evitar-se-ia o desperdício de recursos em concursos com demasiadas agências envolvidas”, diz. Em 2009, a APAP, numa acção conjunta com a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), desenvolveu o Guia de Boas Práticas para concursos públicos na área da publicidade e comunicação. No entanto, Susana Carvalho acha que as duas associações “poderiam ter um papel mais activo no apoio à construção do caderno de encargos, mantendo o princípio do livre acesso a todos, mas escalonando, por exemplo, o nível de esforço solicitado”. “Os concursos públicos são processos muito morosos, que exigem grandes recursos, em tempo e dinheiro, deixando as agências em espera por uma resposta durante longos períodos”, acrescenta. A presidente da APAP chama a atenção para o atraso nos pagamentos por serviços, que identifica como um dos grandes problemas que se tem vindo a acentuar no mundo da publicidade: “Há necessidade de recentrar a questão ética, para além da legal, e impedir que as agências caiam numa situação asfixiada de liquidez”. Analisando o mercado, nota uma transferência dos orçamentos de marketing direccionado para os mass media para outras áreas como a digital, a activação de marcas, o marketing relacional, de eventos, a comunicação e as relações públicas – tendência particularmente acentuada pela crise. “Esta tendência global deve-se à fragmentação dos media e segmentação dos consumidores, levando as marcas a apostar numa maior interactividade e diversidade de canais”, explica Susana Carvalho, que lamenta não existirem ainda mecanismos de recolha e auditoria de dados oficiais sobre este sectores, por forma a poderem ser analisados, na sua totalidade, os investimentos publicitário e de comunicação. O novo agregador do marketing.

“Se os anunciantes recorressem mais vezes à adjudicação directa, evitar-se-ia o desperdício de recursos em concursos com demasiadas agências envolvidas”

Susana Carvalho Presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade (APAP)

O atraso nos pagamentos é um dos grandes problemas que se tem vindo a acentuar no mundo da publicidade e está a asfixiar a liquidez das agências

MEDIA MONITOR

O top five de Março e do trimestre De acordo com a Media Monitor, em Março, as agências que mais facturaram (a preços de tabela) foram as seguintes:

MILHÕES DE EUROS

Euro RSCG

35,5

Ogilvy & Mather

28,9

Publicis

23,9

Y & R Red Cell

21,1

BBDO Portugal

19,4

Se tivermos em conta o consolidado de todo o primeiro trimestre, o ranking passa a estar assim ordenado:

MILHÕES DE EUROS

Euro RSCG

109

Ogilvy & Mather

69,7

Y & R Red Cell

63,2

Publicis

59,4

BBDO Portugal …

53, 6

Os dados da Media Monitor baseiam-se em preços de tabela – quando os descontos atingem os 50% ou mais – deixando também de parte o investimento nas outras disciplinas de marketing. “Os resultados seriam seguramente diferentes se fosse abarcado todo o volume de negócios das agências e não apenas investimentos em média”, comenta. Em 2001, com a lei Sarbanes-Oxley, as empresas multinacionais deixaram de poder divulgar determinadas informações e, consequentemente, a APAP abdicou também da divulgação dos dados sobre o desempenho das agências. No início deste Verão, a associação regressará aos números com a publicação de um ranking sectorial dos seus associados, com base em informação oficial das contas, sem no entanto prejudicar a privacidade das agências.

Na sua maioria, as agências integram networks internacionais, beneficiando por isso de alguns clientes alinhados que funcionam um pouco como almofada em tempos difíceis. Mas para se implantar, uma agência necessita de um mix de clientes internacionais e nacionais, o que lhe acaba por dar alguma margem de manobra. “Apesar de o mercado nacional sofrer há muitos anos de um excesso de oferta, a entrada de agências estrangeiras é benéfica porque propicia a criação de emprego e recorre a empresas, fornecedores e parceiros locais. O facto de a Duda ter sido escolhida por adjudicação directa por um dos maiores players nacionais demonstra que o nosso mercado não é tão proteccionista como os restantes”, afirma a presidente da APAP. Maio de 2010

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“2010 permanece uma incógnita” Ricardo Sena Lopes, director-geral da Ogilvy, sente alguma estabilidade no mercado, mantendo-se uma reticência da parte dos anunciantes, o que influencia o investimento, pelo que o nome do jogo é ainda “gestão sem risco”. “O retorno deste ano deverá ser similar ao de 2009, que, apesar de ter sido um ano difícil, proporcionou à agência resultados interessantes”, prevê. Neste primeiro trimestre, a Ogilvy Design - que já tinha sido responsável pelas identidades da Renascença, RFM, Mega Hits e rádio Sim - foi autora do rebranding do Grupo Renascença. Mas, apesar destes novos

negócios – aos quais se somam também as campanhas da Cabovisão, Santander e ISEG –, o director-geral da Ogilvy afirma que 2010 “permanece uma incógnita”. Ricardo Sena Lopes considera que pertencer a uma network internacional, é fundamental para a “importação de metodologias e ferramentas de comunicação”. No entanto, 70% do volume de negócio provém do mercado local, o que representa a “vitalidade da agência dentro e fora de momentos de crise”. Em relação à contenção de custos, garante que ela não implicou despedimentos.

“O retorno deste ano deve ser similar ao de 2009”

Ricardo Sena Lopes Director-geral da Ogilvy

“Entendemos bem estes tempos” “O Brasil sempre soube, com criatividade, trabalho e sacrifício, adaptar-se aos períodos de crise, por isso nós brasileiros entendemos bem estes tempos”, afirma Ricardo Braga, sócio e director criativo da Duda Portugal, que admite ter investido no nosso país com a total convicção de que também a crise actual será ultrapassada. Desvalorizando o aparente “sentimento de reserva” do mercado português à entrada de publicitários brasileiros, que diz ser “um produto de alguma incomodidade por parte de inexpressivos sectores do mercado publicitário”, acredita que, hoje em dia, “já se percebeu que viemos para aprender

e não com uma atitude de apenas ensinar”. Segundo o responsável, a Duda Portugal tem estimulado o intercâmbio de conhecimentos e pessoas entre os dois países, sendo que, “neste preciso momento, há profissionais portugueses integrados em vários projectos que a empresa Duda Propaganda tem no Brasil”.O Pingo Doce, o principal cliente da agência, liderou o índice de recordação publicitária ao longo dos últimos meses, um sucesso que Ricardo atribuiu ao “posicionamento correcto da campanha” e não à polémica que a envolveu.

“Já se percebeu que viemos para aprender e não com uma atitude de apenas ensinar”

Ricardo Braga Sócio e director criativo da Duda Portugal

“Uma grande disciplina de custos” “Tal como aconteceu nos últimos dois anos, vai haver uma grande disciplina de custos em 2010 e 2011”, prevê João Carlos Silva, Chief Operating Officer (COO) da Ativism, acrescentando que o facto de, no primeiro trimestre, terem concretizado vários projectos adiados de 2009, alimenta a sua expectativa de crescer em número de clientes, facturação e consequentemente melhorar os resultados. Desde a sua origem que a Ativism tem “vários mecanismos e procedimentos que optimizam os custos das unidades e os custos partilhados, como o back office financeiro e de RH, 14

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o sistema de avaliação de performance individual, a verticalização da produção, a média integrada e a central de compras”. As 11 empresas que se reúnem por debaixo do chapéu Ativism trabalham cerca de 250 insígnias, para as quais uma equipa específica, constituída caso a caso, é responsável por tudo, desde a estratégia à execução. “Pela dimensão e heterogeneidade de sectores de negócio em que actuamos, é natural que sintamos os efeitos do abrandamento económico do país, mas estamos dentro dos objectivos de negócio para 2010”, conclui João Carlos.

“Sentimos os efeitos do abrandamento, mas estamos dentro dos objectivos para 2010”

João Carlos Silva Chief Operating Officer da Ativism O novo agregador do marketing.

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Ricardo Monteiro, CEO da Euro RSCG Portugal

“Entramos bem em 2010” contracção violenta e inevitável da nossa economia nos próximos anos, não auguram o melhor para os anos de 2010 e 2011. Briefing | Houve contenção de custos em 2009? Como se manifestou? Têm-se sentido melhorias em 2010? RM | Houve uma contenção acentuada dos investimentos de clientes que, no nosso caso, se viu parcialmente compensada com uma intensíssima actividade comercial que nos trouxe novos clientes (Izi, Sic, EdP, Água das Pedras, Ponto Verde, Vichy, entre outros) e ajudou a terminar 2010 com apenas uma ligeira contracção do Gross Income. Obviamente, houve rigor e disciplina nos nossos custos mas conseguimos evitar reduções de substância dos nossos quadros. Briefing | Qual o retorno financeiro que espera para este ano? Inferior ou superior ao de 2010? RM | Esperamos manter a prestação financeira de 2009, apesar de tudo uma das melhores da nossa rede no mundo.

Briefing | Quais os principais clientes novos? E dos antigos, quais foram os que mais vos ocuparam no primeiro trimestre? Ricardo Monteiro | A Euro RSCG entrou relativamente bem em 2010, com novos assignements de Águas das Pedras e Vichy e muito trabalho de clientes em carteira: Continente, Optimus, Montepio, Santa Casa, Peugeot, entre outros. A nossa actividade digital continua a crescer a um ritmo muito acelerado, bem mais do que seria expectável no actual clima económico. As áreas mais problemáticas são as áreas de eventos e design em que o mercado não está a gerar a procura habitual. Por outro lado, a actividade dos clientes em O novo agregador do marketing.

carteira mantém-se ao nível do ano passado, sem degradação do cenário, pelo menos por enquanto. Briefing | Há uma evolução positiva se compararmos o vosso primeiro trimestre deste ano com o de 2009? RM | No total da empresa (Euro RSCG Lisboa, Euro RSCG 4D, Euro RSCG Design&Arquitectura, Euro RSCG Music e Euro RSCG Life, mais as participadas), o primeiro trimestre está “flat” sobre o ano passado. Infelizmente, as recentes quedas dos mercados, a dúvida sobre a capacidade do Estado Português em pagar as suas dívidas e o disparo das taxas de juro inevitável, bem como uma

Briefing | Segundo o Media Monitor, a Euro RSCG teve um dos melhores desempenhos de entre as agências publicitárias em 2009 e no mês de Março de 2010. Este primeiro trimestre de 2010 tem vindo a reflectir o sucesso do ano passado? Quais foram os principais trabalhos desenvolvidos? RM | A Euro RSCG Lisboa, uma das agências de publicidade do grupo em Portugal, mantém-se na liderança do ranking há praticamente dez anos. A nossa performance em 2009 e 2010 não é mais do que a continuidade de performances passadas. A existência em carteira de importantíssimos clientes, cujo trabalho é visível, todos os dias, nos jornais, televisões, computadores e telemóveis

“As áreas mais problemáticas são as áreas de eventos e design em que o mercado não está a gerar a procura habitual”

Ricardo Monteiro

do país, justifica uma proximidade grande àquilo que são as suas necessidades, um empenho profundo em os servir e a garantia da continuidade comercial da nossa relação. Briefing | Quais as principais linhas estratégicas para 2010? Quais os grandes objectivos da agência? RM | O grupo Euro RSCG tem um princípio que se sobrepõe a qualquer outro: apenas existimos para ajudar os clientes a construir as suas marcas e servir os seus interesses comerciais. Foi para nós mais importante a inversão de resultados da Sonaecom em 2009 e a excelente performance comercial do Continente - que ganhou quota de mercado - do que qualquer dos prémios que as nossas agências vão ganhando. Neste momento celebramos o retorno da marca Peugeot ao segundo lugar de vendas em Portugal. Se queremos e desejamos manter a liderança do mercado publicitário é apenas porque isso, inequivocamente, significa que os níveis de satisfação dos nossos clientes se mantêm elevados. Maio de 2010

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Passeio Público

Desintegrador de preconceitos

Ramon Mello

Quando arranjou o primeiro emprego, na Direcção Geral dos Transportes Terrestres, onde conheceu Silva Rodrigues, Luís constatou que “a vida real não é o que aprendemos na faculdade”

Einstein, que percebia dos dois lados da equação, disse que era mais fácil desintegrar um átomo do que um preconceito, o que por si só chega para nos dar uma ideia do calibre da empreitada a que Luís meteu ombros: a de desintegrar o 16

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preconceito dos lisboetas de que só os mais desfavorecidos usam os transportes públicos. Desmistificar a ideia de que é desconfortável viajar de autocarro é a condição sine qua non para o sucesso da cruzada que ele tem

em curso e se consubstancia na campanha Menos um Carro, uma espécie de três em um, que visa melhorar o trânsito, o ambiente e a qualidade de vida dos lisboetas. Luís Vale, 41 anos, que acumula o cargo geral de secretário-geral com

o de director de Comunicação e Imagem da Carris, está apostado em desintegrar o preconceito, ganho no tempo em que as pessoas viajavam como sardinhas em lata no interior dos autocarros verdes, que chegavam quando chegavam O novo agregador do marketing.

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e onde, não raro, se fazia sentir um desagradável cheiro a humanidade. “A Carris passou a estar focada no cliente e não no transporte. Deixou de ser uma empresa de transporte para passar a oferecer soluções de mobilidade”, conceptualiza Luís, que vibra de entusiasmo quando descreve a revolução em curso (que contempla a oferta de soluções de carsharing, bikebus e a rede nightbus), na centenária Companhia de Carris de Ferro de Lisboa, constituída pelos irmãos Luciano Cordeiro a 21 de Setembro de 1872, no Rio de Janeiro. Em seis anos, foram adquiridos 440 novos autocarros, o que fez rejuvenescer em dez anos a frota de 750 autocarros da Carris, que tem agora uma idade média de seis anos, umas das mais baixas da Europa. A renovação estendeu-se à rede – metade das 92 carreiras, que escalam cerca de 2000 paragens, foram adequadas à nova geografia humana da cidade, das quais 26 estão preparadas para receber pessoas com mobilidade reduzida – e aos tripulantes. Dos 1650 motoristas, cerca de 1200 foram contratados já este século e formados no sentido de serem embaixadores da empresa, antes de serem lançados à cidade, devidamente fardados. Para ajudar a esquecer o problema do cheiro a humanidade, está a ser desenvolvida uma operação, que consiste em perfumar dezenas de autocarros com uma fragrância denominada “Happy City”, onde se misturam os aromas de Lisboa – jacarandá, Tejo, pastel de nata, alfazema e canela –, emprestando assim uma nova dimensão a um dos mais famosos fados de Amália Rodrigues (“Cheira bem, cheira a Lisboa”). “A questão agora é comunicar, comunicar, comunicar, pois há muita gente que não sabe a qualidade que temos”, resume Luís, a braços com o problema de que não basta savoir faire - é também preciso faire savoir da nova Carris às outras pessoas que não os 241 milhões de passageiros que em 2009 viajaram a bordo dos seus 750 autocarros (Volvo, Mercedes e MAN), 60 eléctricos, ascensores do Lavra, da Bica e O novo agregador do marketing.

Passeio Público

Glória e o elevador de Santa Justa. Curiosamente, Luís não nasceu em Lisboa nem na Comunicação, mas sim em Viseu e em Direito. Filho de uma mãe rigorosa e exigente, como todas as professoras primárias (“Puxou-me muitas vezes as orelhas”) e um pai que vendia, de Norte Sul do país, os óleos e azeites da Sovena (grupo Cuf), deu ouvidos aos que achavam que as suas capacidades dialécticas aconselhavam a que fosse para Coimbra estudar leis e afiar a retórica. Escolheu Direito convencido de que era um curso de grande abrangência. A sua carreira profissional prova que tinha razão. Coimbra, onde partilhou um apartamento com uns algarvios estudantes de Engenharia, ajudou-o a crescer e a saber dosear o tempo para se divertir e o tempo para trabalhar, de modo a chegar ao fim do ano com bons resultados. Em 1993, desceu do Centro para Lisboa em busca de um mercado maior e de mais formação, fazendo na Católica um mestrado em Estudos Europeus que lhe abriu as portas do primeiro emprego, na Direcção-Geral dos Transportes Terrestres, à época dirigida por José Manuel Silva Rodrigues, que estava carente de um jurista que trabalhasse a transposição de directivas comunitárias sobre coisas tão diversas como o transporte de perecíveis ou de deficientes – bem como da cor dos táxis. Demorou-se dois anos no primeiro emprego - onde confirmou o que já tinha constatado no estágio de advocacia (“A vida real não é o que aprendemos na faculdade”) -, que abandonou para acompanhar Silva Rodrigues, no entretanto convidado para dirigir a Carris. A abertura do Museu da Carris foi o primeiro dossiê de que teve de se desembrulhar como secretário-geral. Um desafio aliciante, pois tratava-se de colocar o espólio da empresa à disposição dos clientes. Em 1999, quando o PR Sampaio inaugurou o museu, pôde arvorar o sorriso de satisfação do dever cumprido. Mas o museu que preserva a memória da Carris continua a dar-lhe alegrias - a última foi a boa notícia de que este ano vai ser inte-

“A Carris passou a estar focada no cliente e não no transporte. Deixou de ser uma empresa de transporte para passar a oferecer soluções de mobilidade”, conceptualiza Luís, que vibra de entusiasmo quando descreve a revolução em curso na centenária Companhia de Carris de Ferro de Lisboa, constituída pelos irmãos Luciano Cordeiro, a 21 de Setembro de 1872, no Rio de Janeiro

grado na rede nacional do IPM (Instituto Português de Museus). O desafio seguinte foi o processo de rebranding que envolveu repintar de amarelo os autocarros laranja, pondo-os em sintonia cromática com os eléctricos e alegrando a paisagem urbana uma decisão inspirada no poema “O Amarelo da Carris” de Ary dos Santos, imortalizado por Carlos do Carmo. A campanha Menos um Carro, a que o Metro de Lisboa acaba de aderir, é, neste momento, a menina dos olhos de Luís, que, no entanto, não descura a comunicação para dentro e está sempre a inventar maneiras para motivar os colegas, como, por exemplo, promovendo um concurso interno, em que a autora da quadra premiada (“Sabem o que se diz? Que Lisboa vai casar. Namora com a Carris. E no St.º António vão ao altar”) ganhou um fim-de-semana romântico numa Pousada de Portugal.

CURRICULUM

O coleccionador de capicuas Luís não é fanático de futebol. “Acho que em Portugal se perde tempo demais com o futebol. Vejo e vibro se a nossa Selecção estiver envolvida”. Mas pratica regularmente desporto. Três vezes por semana vai ao ginásio. “Não raro, as soluções para os problemas surgem quando estou a correr na passadeira”. A estas idas há que acrescentar as duas sessões de ginástica laboral, feita no local de trabalho, que introduziu na Carris. Gosta de ler, ouvir música e andar a pé. Tem um Audi A4, mas, esclarece, não é escravo do carro. “O carro é que é meu escravo. E, sempre que posso, ando a pé”, diz o jurista que tem curriculum de utente de transportes públicos. Em Viseu, quando, aos 10 anos, começou a andar na ES Alves Martins, passou a usar quatro vezes ao dia o autocarro da linha 1, entre o Rossio e Abraveses, iniciando até uma colecção de bilhetes com capicuas. Mais tarde, em Coimbra, era passageiro frequente do trólei que ligava Cruz de Celas ao Penedo da Saudade. Já em Lisboa, tirou o passe da Carris até comprar, em segunda mão, a uma tia, um R5 castanho…

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Entrevista

Jorge Fiel Jornalista

Paula Oliveira directora executiva do Turismo de Lisboa

Ramon Mello

“Que venha o TGV !”

“Quem nos dera ser a praia de Madrid. Não tenho pruridos nenhuns em dizê-lo. Em primeiro lugar, porque acho que temos magníficas praias e excelentes equipamentos que precisam, ser dinamizados. Quando um ministro diz que o TGV faz a praia dos madrilenos e as pessoas ficam muito chocadas… sinceramente, não sei o que lhe dizer. Que venha o TGV!”, afirma Paula Oliveira, 47 anos, directora executiva da Associação Turismo de Lisboa (ATL)

Briefing | Depois de ter recebido o European Best Award para melhor destino europeu 2010, Lisboa voltou a ser escolhida como melhor destino, agora por votação dos consumidores, à frente de cidades como Barcelona, Londres, Berlim e Praga. Qual é o segredo para a cidade despertar tanta paixão? Paula Oliveira | Naturalmente estou muito satisfeita com estas distinções, que são o culminar de um trabalho feito a partir da Expo’98.

Briefing | Foi esse o ponto de viragem? PO | Mesmo antes da Expo’98 Lisboa já tinha muita coisa. Penso que o ponto de viragem foi antes. Não consigo dissociar a oferta cultural de uma cidade da sua capacidade de atrair turismo e notoriedade. Em Junho de 1990 tivemos o primeiro megaconcerto: os Rolling Stones. A partir daí, começamos a dar a volta, um processo que está ligado a outros factores como a reabilitação urbana e o cuidado com o ambiente. Naturalmente, a

“Viajar tornou-se quase uma necessidade primária, daí que a nossa luta tenha sido colocar Lisboa como uma das primeiras opções das pessoas quando pensam em viajar. Penso que finalmente conseguimos!”

Expo foi um projecto supra - mais do que um mega projecto. Representou uma revolução na cidade. Todos nós nos lembramos como era a zona oriental e vemos como está agora. Briefing | Foi a Expo que projectou nos mercados externos uma imagem de modernidade de Lisboa? PO | Sim, mudou a perspectiva estrangeira da nossa cidade. Mas é bom que não nos esqueçamos de que também mudou a perspectiva >>>

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Entrevista

Conversas no Tivoli

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nacional. Havia muitas pessoas incrédulas, que não acreditavam no projecto, tal como já tinha acontecido com o CCB, por exemplo. Depois das coisas terem sucesso, toda a gente aparece a apoiar. Mas a generalidade das pessoas começa por resistir à mudança. Predomina no nosso país um discurso miserabilista e é necessário fazer um grande esforço de mobilização. A Associação Turismo de Lisboa surge exactamente para dar resposta a essa grande mudança e à enorme notoriedade que Lisboa passou a ter a nível internacional. Em termos de capacidade hoteleira, por exemplo, tivemos um grande crescimento. Em 1998, tínhamos sete hotéis cinco estrelas. Dez anos depois esse número duplicou. E hoje temos 16. Em 1998 tínhamos 6.300 quartos. Agora há 14.800 quartos. Estes números ajudam-nos a perceber o grande salto que demos do ponto de vista da oferta. Briefing | Os prémios agora recebidos ainda são filhos da Expo? PO | Estes números dão-nos a dimensão do sucesso das políticas e estratégias que foram tomadas para atrair o turismo internacional. Estas coisas são morosas, os resultados não se vêem logo. No fundo, os prémios são o reconhecimento de todo o esforço que a cidade tem vindo a fazer para se posicionar internacionalmente, apesar de sermos um destino periférico. Não nos podemos esquecer disto. O centro da Europa tem uma acessibilidade completamente diferente da nossa. Ainda estamos a uma hora de Madrid, se viajarmos de avião. Briefing | O custo do transporte é a maior desvantagem competitiva de Lisboa? PO | Logo à partida, em termos de transportes somos mais caros. Mas essa desvantagem foi atenuado pela entrada das low cost em 2005. Quando o Turismo de Lisboa começou a trabalhar na captação das companhias low cost, os velhos do Restelo protestaram

“Lisboa é uma cidade carregada de História, muito vivida pelas pessoas, e que, como tem uma escala humana, pode ser percorrida a pé. Temos património da humanidade e temos uma gastronomia fabulosa que não fica atrás de nenhuma gastronomia europeia”

Por detrás do enorme sucesso do destino Lisboa está uma dúzia de mulheres, uma rede de embaixadoras que tem no vértice Isabel Carriço.

Iceland

Isabel Carriço

a dizer que vinha aí o turismo do pé descalço. Provou-se que não é assim. Briefing | Quais são as vantagens competitivas de Lisboa que usam para atrair os turistas? PO | Obviamente que Lisboa não é uma cidade monumental, como Paris ou Londres, pelo que nunca nos posicionámos nesse campeonato. Nunca foi essa a nossa ambição. No entanto, é uma cidade capital que tem características únicas, como ter praia a 20 minutos do centro. Não conheço nenhuma capital europeia com praia tão próxima. Por outro lado, Lisboa é uma cidade carregada de História, muito vivida pelas pessoas, e que, como tem uma escala humana, pode ser percorrida a pé. Temos património da humanidade e temos uma gastronomia fabulosa que não fica atrás de nenhuma

Lisbon calling. A assessoria mediática de Lisboa no mundo é coordenada, a partir do Cabo Ruivo, por Isabel Carriço, assessora de imprensa há 25 anos, dos quais os últimos 20 passados na LPM, pelo que desconfie se alguém se intitular jornalista e disser que nunca falou com ela. Transmontana , casada e com um filho, Isabelinha é “incansável, afável e admirável” (os adjectivos são dos colegas e jornalistas) e estudou Comunicação Social e Relações Públicas no ISCSP e tem experiência nas áreas de Saúde, Cultura e Turismo.

Portugal

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Entrevista

As embaixadoras de Lisboa

Amy Skelding

Pegi Amarteifio

Reino Unido. A BGB foi criada em 1991 e representa o Turismo de Lisboa no mercado do Reino Unido desde 2001. A Agência promove Lisboa como o destino ideal para city breaks ou estadas de maior duração, destacando a sua oferta diversificada. O principal objectivo é manter a visibilidade de Lisboa num mercado cada vez mais competitivo, posicionando-a como uma das cidades com melhor relação preço/qualidade. Pegi Amarteifio e Amy

Birgit Defoort

Cindy Janssen

Benelux. Aviareps Tourism é a agência do Turismo Lisboa nos mercados holandês e belga desde 2004. As suas palavras-chave para “seduzir” os media são “Juventude” e “História”. Apresenta a capital portuguesa como uma cidade possuidora de uma oferta diversificada, destacado a vida nocturna e a Gastronomia. Na Bélgica e na Holanda, Birgit Defoort e Cindy Janssen promovem Lisboa.

Doris Schneider

Ulrike Abend

Alemanha. Kleber PR Network representa o Turismo de Lisboa na Alemanha desde 2005. Promove Lisboa como uma cidade vibrante, moderna e multifacetada. Com base no trabalho que tem desenvolvido, Lisboa é hoje, no mercado alemão, um destino muito interessante para férias ou fim-desemana e um dos preferidos a nível europeu. Ulrike Abend e Doris Schneider promovem Lisboa junto dos meios de comunicação na Alemanha.

Skelding são as representantes de Lisboa no RU.

Moldova

Beatriz Zamorano

Virginie Tardi

Espanha. Grupo Inerzia Comunicación promove Lisboa desde finais de 90, com o nome de EC&P. O objectivo é posicionar Lisboa como um dos principais destinos turísticos europeus, com uma oferta diversificada, onde história, vanguardismo e modernidade se conjugam. A representante de Lisboa, m Espanha é a Beatriz Zamorano

França. A i&e representa Lisboa junto dos media franceses desde 1999. Apresentada como uma cidade dinâmica, moderna e muito atractiva, Lisboa é hoje um dos destinos preferidos dos franceses. Virginie Tardi e Sabrina Heinz são as representantes no mercado francês.

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Sabrina Heinz

Stefania Bambini

Diana Guarnieri

Itália. A TT&A promove Lisboa em Itália desde 1999. Destaca como chave do sucesso do seu trabalho diário conseguir transmitir e mostrar que Lisboa, uma cidade de contrastes, tem muito para oferecer, onde a tradição e a modernidade convivem lado a lado em harmonia. Diana Guarnieri e Stefania Bambini trabalham juntas na promoção de Lisboa em Itália.

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Entrevista

Conversas no Tivoli

HÓBIS

Gosta de Paris mas não viveria lá Paula é uma miúda de Lisboa, onde nasceu há 47 anos, na Maternidade Alfredo da Costa, é casada com o Vítor e tem uma filha de 11 anos, a Inês. Cresceu na Estrada da Luz, fez o curso de Comunicação Social no ISCSP, após o que mudou o centro de gravidade para um andar na rua dos Douradores. Há coisa de sete anos mudou-se para a zona da Expo, mas o seu quartel-general mantém-se na Baixa, no n.º 15 da rua do Arsenal, onde bate o coração da ATL. “Estamos no centro do Mundo, a sete horas de distância de Nova Iorque e de Moscovo”, atira, antes de soltar um inesperado elogio à nossa raça: “Nós somos um povo bonito – rafeiro, mas com muita pinta. Li que descobriram que há dois genes que só nós temos. Isso é muito bom”. A cidade que mais ama é Lisboa. Mas também gosta muito de Paris. “Pode

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gastronomia europeia. Aliás, esse prémio de melhor destino europeu, em que recolhemos um terço dos votos dos consumidores, não tem a ver com o preço, mas com as com características específicas dos equipamentos turísticos e da oferta cultural. É por isso que ele tão gratificante. Tivemos um terço dos votos, o que é muito significativo. Lisboa começa a ser vista lá fora como um destino interessante e que está na moda. Hoje em dia, viajar tornou-se quase uma necessidade primária, daí que a nossa luta tenha sido colocar Lisboa como uma das primeiras opções das pessoas quando pensam em viajar. Penso que finalmente conseguimos! Briefing | Fica caro pôr Lisboa na moda? PO | Pelo contrário. A ATL tem um orçamento global de 17 milhões de euros. Comparado com o de Madrid não é nada. O orçamento para a promoção turística internacional é de cerca de seis milhões. Fazendo as contas ao dinheiros públicos que recebemos, como temos 8,5 milhões de dormidas para 3,5 milhões de turistas, apuramos 22

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parecer um cliché, mas gosto mesmo muito de Paris. E também de Barcelona. Mas não viveria noutra cidade senão em Lisboa”. Nas férias, faz praia em Porto Santo, onde tem uma segunda casa. Em trabalho viaja pouco, o que não deixa de ser curioso atendendo à posição que ocupa. De resto é uma pessoa muito positiva e bem disposta, satisfeitíssima pela notoriedade que a cidade ganhou com o Tratado de Lisboa:“Já viu a quantidade de vezes que o Tratado de Lisboa foi falado e discutido? São coisas que funcionam e pesam. Põe-nos ao nível dos outros. Parece insignificante, mas não é. Não nos podemos dar ao luxo de desperdiçar oportunidades. Temos de saber aproveitar tudo e sermos suficientemente humildes para aproveitarmos tudo o que temos de bom”.

que cada dormida em Lisboa custa 47 cêntimos ao Orçamento de Estado. Fica barato. Penso que temos bons resultados, tendo em conta o investimento que é feito. Briefing | O TGV para Madrid vai ser bom para Lisboa? PO | Sinceramente acho que sim. Desanuvia o espaço aéreo. Briefing | O que acha das críticas feitas ao ministro das Obras Públicas por ele ter dito que o TGV permitirá que Lisboa seja a praia de Madrid? PO | Isso faz parte dos jogos de espelhos políticos. Mas deixe-me dizer-lhe: quem me dera ser a praia de Madrid. Não tenho pruridos nenhuns em dizê-lo. Em primeiro lugar, porque acho que temos excelentes praias e excelentes equipamentos que precisam ser dinamizados. O Turismo tem sido quase sempre o parente pobre da Economia. É-me completamente indiferente que tenhamos ou não ministério, porque penso essa questão está relacionada com um determinado protagonismo e não tem a ver com a prática. Quanto é que a Agricultura pesa no PIB

deste país? 3%? O Turismo pesa 11%. Por aí acho que está tudo dito. Quando um ministro diz que o TGV faz a praia dos madrilenos e as pessoas ficam muito chocadas... Sinceramente, não sei o que lhe dizer. Que venha o TGV. Briefing | Está de acordo com a transferência do aeroporto para Alcochete? PO | Se o aeroporto sair daqui vai ser uma desvantagem competitiva. Mas como o nosso principal mercado é o espanhol, o TGV só virá ajudar. Do centro ao novo aeroporto são 40 km. Fazer isto de táxi vai ficar. Mas os responsáveis dizem que tudo isso vai ficar resolvido, com transportes públicos rápidos e frequentes, por isso aguardemos serenamente. Briefing | A crise está a ter um impacto muito negativo no turismo de Lisboa? PO | Está a ter nas receitas, em particular na hotelaria de cinco estrelas, onde temos uma grande oferta. Uma cidade pequena como a nossa também vive muito do turismo de negócios, tudo o que são reuniões de empresas – o chamado cor-

porate – , e dos congressos. Neste clima de recessão económica, os congressos mantiveram-se, mas o número de participantes é menor. E as pessoas procuram mais preços, o que afecta os cinco estrelas. Penso que este problemas, pode ser resolvido com a maior captação de reuniões mais pequenas que possam ficar nestes hotéis, que têm salas preparadas para o efeito. O nosso papel não é trazer turistas a qualquer custo. Queremos que as pessoas fiquem na nossa hotelaria e gerem as receitas adequadas para que o turismo tenha sustentabilidade. É evidente que nós não podemos querer que as coisas estejam sempre na mesma. Temos que nos ajustar às características dos mercados e isso é um esforço conjunto. Por muito dinheiro que se gaste em promoção, não podemos fazer milagres. Briefing | O preço é um factor decisivo na escolha do destino? PO | Olha-se cada vez mais para o preço. Hoje em dia há uma ferramenta fundamental que é a Internet, onde temos acesso a tudo, desde preços e disponibilidades, passando pelas comparações em que há sites só para isso. A concorrência é feroz e os turistas estão cada vez mais bem informados. Há uns anos atrás, não muitos, iam às agências comprar as viagens. Agora vão à Internet. Nos destinos city breaks o cliente está bem informado. Briefing | O perfil do turista está a mudar? PO | As pessoas já não procuram só o postal ilustrado; tirar fotografias à frente dos monumentos. Querem ter histórias para contar, coisas únicas e Lisboa tem isso, porque é uma cidade diferente para cada um de nós, até para mim e para si que vivemos cá. Temos uma taxa de recomendação de quem nos visita muito elevada, que pode estar relacionada com o facto de trazerem expectativas baixas. A verdade é que os turistas chegam cá fartam-se de se divertir. Acham o pessoal simpatiquíssimo, bebem umas cervejolas, dão gritos e ninguém os chateia. Todas estas coisas são extraordinárias para eles, O novo agregador do marketing.

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Entrevista

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particularmente porque é uma situação diferente da que estão habituados. Este tipo de vivência que as pessoas levam acaba por ser transmitida aos amigos. Não direi exactamente o mesmo dos espanhóis porque são mais parecidos connosco. Mas eles adoram a nossa gastronomia. Vêm porque nos conhecem bem e porque gostam de Lisboa. Briefing | Sente a falta de algum projecto para melhorar a oferta e a imagem de Lisboa? PO | Ganhamos a Volvo Ocean Race, uma prova muito importante que nos vai posicionar como um destino incontornável no Turismo Náutico e nas competições ao nível do mar. Estes eventos são importantes para não estarmos sempre a comunicar os Jerónimos e a Torre de Belém. Precisamos de novos motivos para estar sempre a reinventar a cidade e a sua comunicação. Daí a existência destes eventos. Foi por isso que criámos o Festival dos Oceanos. Mas a sinto falta de um projecto supra. Briefing | Como, por exemplo, os Jogos Olímpicos? PO | Isso era fantástico! Adorava ter os Jogos Olímpicos em Lisboa. Era óptimo ter as Olimpíadas, manter o aeroporto da Portela, acrescentar o TGV. Como não tenho responsabilidades políticas, posso dizer aquilo que entendo ser verdade. Briefing | A oferta cultural e museus deixa-a satisfeita? PO | Obviamente que falta sempre qualquer coisa. Acho que devemos ser ambiciosos, mas também devemos saber congratular-nos com aquilo que temos. Ainda há pouco tempo abriu o Mude, o museu da Moda e do Design que está a correr muito bem. Penso que há uma falha na nossa cidade que é o não aproveitamento do Pavilhão de Portugal. É uma pena, temos ali um pavilhão com a assinatura de um grande arquitecto português reconhecido em todo o mundo, aquela pala... Custa-me um bocadinho passar lá. Sinceramente custa-me! Fizemos lá agora o Festival do Peixe, mas isso O novo agregador do marketing.

“Lisboa não é uma cidade monumental, como Paris ou Londres, pelo que nunca nos posicionámos nesse campeonato. Nunca foi essa a nossa ambição. No entanto, é uma cidade capital que tem características únicas, como ter praia a 20 minutos do centro. Não conheço nenhuma capital europeia com praia tão próxima”

é uma coisa pontual. Sei que houve a ideia do Conselho de Ministros, mas penso que pode estar perfeitamente noutro sítio. Eu dali faria um núcleo museológico obviamente, qualquer coisa ligada à arquitectura seria fantástico. Briefing | A questão da Red Bull Air Race teve um fim feliz? PO | O assunto está resolvido e, no meu entender, muito bem resolvido. Ainda bem que a polémica interna não ultrapassou as fronteiras. Só ajudando-nos uns aos outros é que conseguimos fazer disto um país. Tenho pena da sensação de haver alguma vergonha da capital e da sua importância. Nenhum país civilizado tem isso. Um país civilizado defende, ama e orgulha-se da sua capital. Em Portugal é exactamente o inverso. Custa-me muito ouvir determinadas coisas, que são má onda. Briefing | Quais são os mercados em que a ATL mais aposta? PO | Quando constatámos que a crise ia ser uma realidade, apostá-

mos em mais dois mercados, onde aumentámos o investimento: Brasil e Espanha. Em Espanha optámos por uma campanha nos órgãos regionais e todos os meses temos anúncios com as nossas propostas culturais. Tem dado frutos. Desde Outubro verificámos um crescimento de 2,5 por cento no mercado espanhol. E isto em tempo de crise. O mercado brasileiro é outra conversa. Não se pode vir passar o fim-desemana a Portugal, é mais caro. É uma determinada classe que viaja. Os nossos valores no Brasil não tiverem o mesmo crescimento verificado em Espanha, mas vamos crescer. Tivemos recentemente aqui em Lisboa a rodagem da telenovela “Viver a vida” da Globo. Eles filmaram no Parque das Nações, no eléctrico 28, nas Ruínas do Convento do Carmo, no Castelo, Jerónimos, Pastéis de Belém, Parque Eduardo VII. Alguns manequins e estilistas da Moda Lisboa também participaram. Também participou um actor português. Este

trabalho vai dar um impulso muito grande ao nosso destino. Estas imagens vão ser transmitidas nas duas últimas semanas da novela no Brasil, que vai englobar a cidade de Lisboa. “Viver a vida” está com uma audiência de 35 milhões de espectadores. Ainda por cima, os últimos episódios são mais vistos. Destes 35 milhões, 13 milhões pertencem às classes A, B e C1. Trata-se das classes às quais nos queremos dirigir. Estes episódios vão ajudar a alterar a percepção que os brasileiros têm de Lisboa, de Portugal e dos portugueses. Briefing | Se tivesse que definir Lisboa num tuite, com um máximo de 140 caracteres, o que escreveria? PO | Meu Deus! Deve ter sido por isso que eu nunca aderi ao Twitter... Mas não preciso de tantos caracteres. Acho sinceramente que a nossa cidade é imperdível. Lisboa é uma cidade imperdível para quem gosta de viajar e de conhecer.

Você Sabia Que Roger Federer, melhor tenista do mundo, quando esteve em Lisboa para o Estoril Open, aproveitou para fazer um tour pela cidade. o percurso teve início em Santo Amaro, num eléctrico, e terminou no recinto do Estoril Open, num autocarro histórico (de 1952), do Museu da Carris. Pela 4.ª vez, o Hotel Dom Pedro Palace é o hotel oficial das estrelas do Rock In Rio 2010. Os actores brasileiros Bárbara Paz e Rodrigo Hilbert estiveram em Lisboa a filmar acções da telenovela “Viver a Vida”. A actriz Catherine Deneuve, quando vem a Lisboa, frequenta os restaurantes Bica do Sapato e Pap´Açorda. A nova loja da Prada inaugura em Junho, em plena Avenida da Liberdade. A vocalista dos Lamb, Lou Rhodes, vai actuar no Museu do Oriente, em Lisboa, no dia 20 de Maio, para a apresentação do novo álbum a solo “ One good Thing”. Em 1998, Lisboa foi visitada por 1,6 milhões de turistas. Em 2009 por 3,5 milhões.

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Orangotangos arrasam Nestlé Os orangotangos de Sumatra estão a ser usados pela Greenpeace para atirar ao tapete a Nestlé, que aceitou combater num terreno – o dos media sociais (YouTube, Facebook e Twitter) – onde não se sabe mexer-se, e, tal como se caminhasse sobre areais movediças, afunda-se mais sempre que faz um movimento. O gigante alimentar está à deriva, numa tempestade online. Tudo começou com o uso de óleo de palma como matéria-prima para o KitKat…

Não é caso único mas está a dar muito que falar: a Nestlé enfrentou a sua primeira grande crise nos media sociais, mas fez uma gestão que muitos comentadores consideram, no mínimo, uma trapalhada. O ano ainda não vai a meio mas há já quem o classifique como o ano da crise dos media sociais. Precipitado ou não, este vaticínio decorre do duelo que a organização ambientalista Greenpeace e o gigante da indústria alimentar Nestlé travam online desde meados de Março. O rastilho da polémica é um vídeo colocado no YouTube: em 60 segundos, a Greenpeace subverte a campanha “Give a break” (Por cá, “Faz uma pausa”), com que a Nestlé promove o seu chocolate KitKat, para acusar a empresa de contribuir para a desertificação da floresta tropical na ilha indonésia de Sumatra e para a consequente extinção dos orangotangos devido ao uso de óleo de palma como matéria-prima.

O guru da arte de harmonizar expectativa Carlos Mestieri, presidente da Rede Inform e pioneiro das Relações Públicas do Brasil em 197 caracteres: “As RP são a arte de harmonizar expectativas entre os conceitos da empresa sobre si mesma e os preconceitos dos diferentes públicos. Há expectativas dos dois lados e o nosso trabalho é harmonizá-las”. Pág. 28 O novo agregador do marketing.

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O rastilho da polémica é um vídeo colocado no YouTube: em 60 segundos, a Greenpeace subverte a campanha “Give a break” (“Faz uma pausa”), com que a Nestlé promove o seu chocolate KitKat. A denúncia é protagonizada por um indolente funcionário que se prepara para comer um KitKat: desembrulha-o e, em vez da barra de chocolate, surge um dedo de orangotango, que é trincado com prazer

A denúncia é protagonizada por um indolente funcionário que se prepara para comer um KitKat: desembrulhao e, em vez da barra de chocolate, surge um dedo de orangotango, que é trincado com prazer… “Give the orangutan a break” transforma-se na mensagem de promoção de um novo “chocolate” – Killer. Esta estratégia de choque já é habitual na Greenpeace. Do que não se estava à espera era da onda de críticas gerada pelo vídeo, que somou 26

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milhares e milhares de visionamentos. A Nestlé ainda tentou removêlo, mas não é fácil controlar as plataformas online e os 60 segundos replicaram-se. A esta tentativa falhada de controlo de danos seguiu-se uma sucessão de erros na gestão dos comentários deixados na página da Nestlé no Facebook. Descontentes com as práticas anti-ecológicas da empresa, os fãs bombardearam a página. Começou então um verdadeiro pesadelo de relações públicas para a Nestlé. O gestor da página caiu na tentação de apagar comentários. Depois reagiu em tom irritado ao uso de versões alteradas dos logótipos da empresa e ameaçou: “Serão apagados”. A dada altura, socorreu-se do sarcasmo: “Obrigado pela lição de boas maneiras. Considere-se abraçado. Mas é a nossa página, somos nós que fazemos as regras, sempre foi assim”. Acabou por ficar submerso pelas críticas. Remeteuse brevemente ao silêncio mas mudou de estratégia: “Isto (apagar os logos) foi um de uma série de erros pelos quais gostaria de me desculpar. E por ter sido rude. Deixámos de apagar posts e deixámos de ser rudes”. Não foi suficiente. Outros canais sociais, como o Twitter, foram contagiados pela polémica. E as críticas choveram entre os analistas de comunicação. Robin Grant, especialista do WeAreSocial, classificou a tentativa de remover o vídeo como ingénua: “Usar esse recurso legal só inflama a situação e as marcas têm de ter cuidado com isso. Hoje em dia, as pessoas agem como uma multidão e é essencial não inflamar essa multidão. E a Nestlé começou por exacerbar a situação”. Para Chris McCrudden, director criativo da Speed Communications, este é um exemplo académico de como é importante ter a pessoa certa no lugar certo: “Não é frequente ver-se uma empresa de 195 mil milhões de dólares portar-se como uma criança de 11 anos numa briga de recreio, mas foi o que vimos”. A Nestlé acabou por arrepiar caminho ao colocar na página de todas as críticas um post amigável: “Media social: como vêem, estamos a

“Usar o recurso legal para tentar tirar o vídeo do YouTube só inflama a situação e as marcas têm de ter cuidado com isso. Hoje em dia, as pessoas agem como uma multidão e é essencial não inflamar essa multidão. E a Nestlé começou por exacerbar a situação”

“Não é frequente ver-se uma empresa de 195 mil milhões de dólares portarse como uma criança de 11 anos numa briga de recreio, mas foi o que vimos”.

Robin Grant especialista do WeAreSocial

Chris McCrudden director criativo da Speed Communications

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A página no Facebook transformou-se numa explosiva ferramenta de marketing. Para o bem ou para o mal, qualquer pessoa pode deixar comentários online: e a página da Nestlé tinha, à data da campanha desencadeada pela Greenpeace, mais de 90 mil fãs. São 90 mil potenciais críticos, com os quais a empresa não soube lidar

aprender. Obrigado pelos vossos comentários”. Depois de uma gestão desastrosa do início da crise – na verdade, a cargo de um anónimo (o gestor da página e fãs) – a empresa adoptou outra táctica. O primeiro a dar a cara foi o director de operações, Jose Lopez, que, em declarações ao jornal Guardian Sustainable Business, anunciou a intenção de mudar para um fornecedor de óleo de palma com práticas mais sustentáveis. Foi a 19 de Março. A 13 de O novo agregador do marketing.

Abril, o presidente da Nestlé, Peter Brabeck-Letmathe, escreveu à Greenpeace confirmando essa intenção e dando conta da preocupação da empresa com a destruição da floresta tropical: “Deixámos claro aos nossos fornecedores que não toleraremos a presença de óleo de fontes não sustentáveis. Deixámos claro que deixaremos de fazer negócio com ele se assim não for”. Na carta, a Nestlé urge a associação ambientalista ao diálogo, num esforço colectivo para pôr fim à desflorestação: “Não está apenas nas nossas mãos”. Este compromisso escrito não travou a Greenpeace: dois dias depois, 30 activistas “orangotangos” infiltraram-se na assembleia-geral de accionistas da Nestlé, lançandose do tecto da sala e desfraldando dois balões gigantes com o apelo “Give the orangutans a break”. A campanha prosseguiu entretanto na net: na página da organização mantinha-se, a 22 de Abril, o logo do chocolate “Killer” e um convite: “Ask Nestlé to give rainforests a break”. Na verdade, toda esta polémica reverteu em publicidade gratuita para a Greenpeace. A sua directora de comunicação digital, Tracy Frauzel, veio mesmo dizer que a Nestlé “parece não ter um bom conhecimento do que acontece no espaço social”. Certo é que a sua página no Facebook se transformou numa explosiva ferramenta de marketing. Para o bem ou para o mal, qualquer pessoa pode deixar comentários online: e a página da Nestlé tinha, à data da campanha desencadeada pela Greenpeace, mais de 90 mil fãs. São 90 mil potenciais críticos, com os quais a empresa não soube lidar. E aquilo que poderia ter caído no esquecimento em poucos dias avolumou-se como uma bola de neve. A avalancha deixou estragos pelo caminho. Convidou, pelo menos, à reflexão sobre o poder do online. Resta saber se a lição foi aprendida e se aquilo que alguns comentadores já rotularam como suicídio não terá sido apenas um incidente de percurso. Certo é que, com esta crise, as empresas tiveram oportunidade de conhecer a outra face dos media sociais: a face anti-social…

SEIS CONSELHOS

Como lidar com uma crise online A aparente falta de jeito da Nestlé para gerir esta crise veio multiplicar os conselhos dos especialistas em media social às empresas. Porque as plataformas dificilmente são controláveis e tudo é, simultaneamente, fugaz e perene, é preciso adaptar a estratégia de comunicação. Assim, importa:

1. Desenvolver uma estratégia de media social. Em vez de se lançarem de cabeça no online, é preciso definir políticas e metas. O Facebook, o Twitter e o YouTube são grandes avenidas para estabelecer laços com os consumidores, mas é preciso não esquecer que é um diálogo em dois sentidos, o que significa saber lidar com as críticas e alegações;

2. Estabelecer regras para o diálogo. Quer seja um blogue, quer seja uma página de fãs no Facebook, a empresa deve definir regras para colocação de posts. Basta uma declaração de abertura em que fique claro que há tópicos – como ataques pessoais ou preconceitos raciais, por exemplo – que não são admissíveis. Esta clarificação permite à empresa remover comentários que violem as regras sem parecer censura. Isso não significa que se eliminem, pura e simplesmente, as críticas à empresa – é preciso transparência;

3. Monitorizar as redes sociais. As notícias negativas espalham-se cada vez mais facilmente com o online, por isso há que vigiar os novos canais de modo a responder atempadamente;

4. Responda rapidamente. Pela mesma razão, há que reagir o mais cedo possível a uma situação de crise – em horas, não dias, como fez a Nestlé. Esperar demais pode contribuir para a escalada da crise;

5. Adaptar a resposta à situação. Deve haver uma pessoa responsável pelos media sociais que garanta que a resposta é profissional e cortês: se as alegações são incorrectas há que desfazê-las, se as críticas têm algum fundamento é adequado manifestar vontade de corrigir o problema. Mas é essencial que o porta-voz tenha um rosto: também isto não aconteceu na crise Nestlé, que deixou a sua defesa a cargo de um anónimo;

6. Controlar a situação. Colocar-se na defensiva na não ajuda; há que controlar a situação, enfrentando directamente o problema – se necessário, admitindo o erro, pedindo desculpa, garantindo que não se repetirá. O objectivo é restabelecer a credibilidade e confiança.

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Conversas Entrevista no Tivoli

Fátima Sousa Jornalista

Carlos Mestieri, presidente da Rede Inform

“Crise e RP são quase sinónimos” “Crise e Relações Públicas são quase sinónimos. Tenho vivido em crises, nunca vivi um período de rotina, de equilíbrio. Nunca fui chamado por um cliente porque tudo estivesse bem. A meu ver, as Relações Públicas buscam soluções para minimizar os problemas que surgem em época de crise”, afirma Carlos Mestieri, presidente da Rede Inform e um dos pioneiros das Relações Públicas no Brasil, acrescentando que não é fácil encontrar essas soluções: “Se fosse fácil, não éramos contratados”

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Briefing | A sua história profissional confunde-se com a história das Relações Públicas no Brasil. A que se deve esse caminho paralelo? Carlos Mestieri | Costumo dizer que foi a vida que me encaminhou para as Relações Públicas (RP). Comecei a trabalhar em RP em 1963 (faz pouquinho tempo, né?). Tinha acabado de me formar em Direito pela Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo e ia seguir a carreira de advogado, mas há coisas que acontecem na vida da gente que mudam tudo… Nessa época eu trabalhava na Assembleia Legislativa de São Paulo

“Foi o maior choque quando sugiram os computadores e depois a Internet. Hoje em dia, os media online são o desafio total para qualquer empresário, seja na área da comunicação ou não. Coloca-se uma nota mínima na net e todo o mundo fica sabendo…. Para as empresas em bolsa, então, é tremendo”

e um amigo meu – o José Carlos Fonseca Ferreira – que tinha aberto a primeira agência de RP do país, a Assessoria Administrativa do Brasil (ABB), desafiou-me para colaborar numa pesquisa que estava fazendo para a indústria farmacêutica. Ele e o sócio – o José Rolim Valença – estavam a desenvolver aquilo que no Brasil chamamos auditoria de opinião pública. Não se trata de uma pesquisa tradicional, com questões fixas, mas sim de uma entrevista em aberta para líderes de opinião nos diversos segmentos de público. E na sequência desse trabalho constaram que havia uma série de conceitos e preconceitos em torno da indústria farmacêutica, tendo a partir daí desenvolvido um plano integrado de comunicação. E precisavam de pessoas que cuidassem de cada segmento, tendo-me convidado para assegurar a área das relações governamentais, uma vez que eu conhecia bem os trâmites para se chegar a uma lei. Acabei fazendo um estágio nos Estados Unidos na área do lóbi. No Brasil – não sei como é aqui em Portugal… mas no Brasil era ainda mal visto, confundido com processos meio obscuros. Nos Estados Unidos já era tudo codificado, controlado, era uma actividade científica. E o que nós fizemos foi levar os deputados a conhecer melhor a indústria farmacêutica, ver como os medicamentos eram produzidos, quanto é que investiam em pesquisa. Com isso conseguimos, ao cabo de pouco mais de um ano, demonstrar que certos projectos de lei estavam imbuídos de preconceitos, o que levou ao arquivamento de vários. O novo agregador do marketing.

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Briefing | Enquanto esteve na ABB chegou a ter uma conta em Portugal. Como aconteceu isso? CM | Foi nos anos 70, fomos convidados para fazer uma auditoria de opinião para o Grupo CUF. Fiquei por cá quase um ano, mas voltei sem que chegássemos a implantar o plano de comunicação que concebemos. Nessa época, enquanto o Brasil se fechava numa ditadura, Portugal caminhava para uma abertura. Entrevistámos vários segmentos dos públicos da empresa – inclusive sindicatos que funcionavam na ilegalidade – e constatámos que havia uma panela pronta para explodir. E dissemos isso no nosso diagnóstico. Dissemos que as empresas teriam de ter novos comportamentos, de dar mais importância à opinião pública. Pouco depois, houve a Revolução dos Cravos e muitas das pessoas que eu tinha conhecido em Portugal foram para o Brasil. Briefing | Acabou entretanto por fundar uma agência própria. O que motivou essa decisão? CM | De facto, ao fim de 13 anos na ABB, saí e fundei a Inform. Não houve qualquer briga. Foi uma decisão por causa da filosofia: eles queriam se internacionalizar e eu estava num momento de vida diferente. Não adiantou nada… A criação da Inform foi muito gratificante porque muitos dos clientes me acompanharam. Além disso, uma outra profissional que tinha trabalhado comigo na ABB e entretanto saíra para outra agência – a Vera Giangrande, entretanto falecida – quis juntar-se a mim, o que deu origem a uma sociedade que, sem falsa modéstia, foi um sucesso. Crescemos muito. Começámos com clientes de porte muito grande – como a Votorantim, que é um dos maiores grupos brasileiros, a Caterpillar, a BASF… Foi um crescimento fantástico. Chegámos a ser a maior empresa de Relações Públicas no Brasil, com quase uma centena de funcionários. Mas nessa altura o Brasil passou por muitos planos económicos. Tínhamos uma inflação brutal, fazia-se um contrato por O novo agregador do marketing.

PRIMUS INTER PARES

Defensor da comunicação integrada Carlos Eduardo Mestieri é um dos mais reconhecidos profissionais e empresários de Relações Públicas do Brasil: é mesmo um dos pioneiros desta actividade, sendo defensor da chamada comunicação integrada – aquela que recorre a todas as ferramentas. Formado pela Faculdade Paulista de Direito, o actual presidente da Rede Inform deu os primeiros passos nas Relações Públicas em 1963. Com especialização em Management by Objectives e Disaster Recovery, tem mantido uma intensa actividade de promoção e desenvolvimento do próprio sector de RP no Brasil. Assim, foi fundador e presidente do SINCO – Sindicato Nacional das Empresas de Comunicação Social, fundador e presidente da ABEC – Associação Brasileira das Empresas de Comunicação, director do IBCN – Instituto Brasileiro de Continuidade dos Negócios, entre outros. É conselheiro da ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas e da Fundação ACL – Auto-realização, Comunicação e Liderança. Para assinalar 40 anos de experiência, publicou em 2004 a obra “Relações Públicas: Arte de harmonizar expectativas”.

“Antigamente, havia tempo para conversar com o jornalista, ler, reescrever. Hoje tem de se estar com mil olhos atentos a tudo o que possa estar acontecendo. O grande desafio são os media sociais. É preciso estar muito atento, porque têm uma dimensão universal. É preciso observar, monitorizar, reagir na mesma hora. É muito perigoso, porque a informação aparece e desaparece”

dez mil euros mensais e daí a pouco estava valendo cinco mil…Os impostos eram cada vez mais altos e a protecção trabalhista – que eu acho justa – acabava, sendo exagerada tanto para empresários como para empregados. Era muito difícil sobreviver. Agências abriam e fechavam. Não estava fácil administrar a empresa, pelo que, ao invés de ter todos aqueles empregados, resolvi incentivar os directores a montarem as suas próprias agências, de acordo com as suas especializações. Assim surgiu a Rede Inform – e hoje temos um grupo com a mesma filosofia, mas cada empresa virada para o seu segmento (publicações, eventos, publicidade institucional e por aí….). O nosso pioneirismo levounos por todo o Brasil. Fomo-nos tornando conhecidos e incentivadores de outras empresas que foram surgindo em cada Estado. Hoje temos uma rede em quase todas as capitais brasileiras. Briefing | Como empresário, teve de administrar para não desapa-

recer. Como relações públicas enfrentou sucessivos regimes políticos. Como lidou com eles? CM | Quando comecei, as relações governamentais eram entendidas como uma área democrática e eram normalmente estabelecidas com o poder legislativo. Mas tudo mudou com o movimento nacionalista, de tendência estatizante, que se instalou após a renúncia de Jânio Quadros e a revolução de 64. Foi um grande desafio para o desenvolvimento de uma actividade que pressupõe como básico o regime democrático e a liberdade de expressão. As relações governamentais passaram a ser estabelecidas com o poder executivo, mais fechado. Tivemos de nos adaptar para lidar com os militares, que ficaram 20 anos no poder. Briefing | Que desafios enfrentaram os pioneiros das RP no Brasil? CM | O primeiro desafio foi vencer o preconceito que havia naquela altura contra os profissionais de RP. É certo que a actividade se >>> Maio de 2010

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consolidava, mas havia uma certa resistência dos jornalistas em nos aceitar como artífices do relacionamento entre a imprensa e os empresários. Outro grande desafio era a dificuldade na área das telecomunicações. Telefone e telex eram privilégios de uns poucos e, além disso, não funcionavam. Isso impedia os contactos com o Rio de Janeiro e Brasília, obrigando à deslocação de profissionais para o levantamento de qualquer informação ou realização de contactos com as autoridades. E, é claro, enfrentámos os obstáculos do movimento nacionalista. Foi um desafio mas também uma oportunidade. O noticiário político era rigorosamente censurado, mas, por outro lado, foi-se desenvolvendo o jornalismo económico e as notícias sobre empresas passaram a ocupar grande parte dos jornais. A actividade de relações com a imprensa teve um crescimento vertiginoso nesse domínio. Briefing | Mencionou as dificuldades que enfrentou com as comunicações no início da actividade. Entretanto, com a Internet tudo mudou… CM | Foi o maior choque quando sugiram os computadores e depois a Internet. Hoje em dia, os media online são o desafio total para qualquer empresário, seja na área da comunicação ou não. Coloca-se uma nota mínima na net e todo o mundo fica sabendo…. Para as empresas em bolsa, então, é tremendo. Tudo mudou. Em São Paulo, por exemplo, que é uma cidade com 12 milhões de habitantes e um tráfego descomunal é uma dificuldade fazer uma colectiva de imprensa. Então, utilizam-se os recursos oferecidos pela tecnologia: é mais fácil ter cada jornalista na sua redacção ligado a um link ou no Skype… Por telefone não aconselhamos, porque poder haver ruído e há o risco de o porta-voz da empresa ser mal interpretado. Entrevistas presenciais só se forem exclusivas ou para uma revista, que tem mais tempo. 30

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Briefing | Mudam os conceitos ou apenas o modo de trabalhar? CM | Tem de se ter uma agilidade na comunicação muito maior. Antigamente, havia tempo para conversar com o jornalista, ler, reescrever. Hoje tem de se estar com mil olhos atentos a tudo o que possa estar acontecendo. O grande desafio são os media sociais. É preciso estar muito atento, porque têm uma dimensão universal. É preciso observar, monitorizar, reagir na mesma hora. É muito perigoso, porque a informação aparece e desaparece. É toda uma nova área de especialização dentro da comunicação. É preciso mostrar para o cliente que a media online é uma necessidade – a maioria dos empresários ainda considera o jornal, a revista como a grande referência; no entanto, se medirmos a audiência dos media online é outra realidade. Um portal atinge um bilião de pessoas. Quando se abre um jornal a notícia já está velha…Por outro lado, a comunicação online é muito fria. Para mim, nada substitui o contacto social: nos eventos, sente-se as pessoas, vê-se a reacção delas, tem-se capacidade de interagir. Briefing | Nestes mais de 40 anos de profissão, o que mudou no sector? No Brasil é claro… CM | Quando começámos, apenas as empresas multinacionais tinham departamentos internos de RP. Era um trabalho executado por pessoas das mais diversas áreas, desde jornalistas a sociólogos. Havia cursos técnicos, mas só em 67 foi criada a primeira faculdade. De lá para cá, foi-se desenvolvendo toda uma área da ciência da comunicação. Nessa altura, havia apenas uma agência. Quando abri a Inform já havia dez e hoje temos umas mil. Não vou dizer que são todas de RP, muitas são especializadas só em assessoria de imprensa ou só em eventos. O Brasil está ao nível de qualquer país, indiscutivelmente, mesmo de países como os Estados Unidos onde as RP são mais desenvolvidas. Já ganhámos muitos prémios internacionais. E todas as empre-

sas norte-americanas estão associadas a grupos brasileiros. Eu já representei as grandes empresas da área da comunicação, como a Burson-Marsteller, a Hill & Knowlton, a Edelman, ajudei muitas a irem para o Brasil, mas nunca me associei, no sentido de ser comprado, mas é por uma filosofia de preservação da minha independência. Briefing | Sobre as Relações Públicas, costuma dizer que se trata da arte de harmonizar expectativas. Como assim? CM | É, na minha opinião isso mesmo, a arte de harmonizar expectativas entre os conceitos da empresa sobre si mesma e os preconceitos dos diferentes públicos. Há expectativas dos dois lados e o nosso trabalho é harmonizá-las. Foi assim logo que comecei, na AAB: o nosso cliente era a indústria farmacêutica, que tinha uma expectativa em relação ao seu próprio conceito, enquanto os deputados tinham preconceitos em relação à indústria porque não estavam informados. Assim aconteceu também com a nossa parceria com a LPM de promoção do Turismo de Lisboa: a associação (ATL) tinha uma expectativa, queria mostrar Lisboa como uma cidade cosmopolita, mas o público tinha o preconceito de Lisboa como uma cidade mais tradicional e conservadora. O nosso trabalho consistiu em mudar a imagem de Lisboa no Brasil, isto é, harmonizar expectativas. Briefing | Muita da sua actividade profissional tem sido desenvolvida em tempo de crise, quer económica, quer política. A crise é a matéria-prima das RP? CM | Em minha opinião, são quase sinónimos. Tenho vivido em crises, nunca vivi um período de rotina, de equilíbrio. Nunca fui chamado por um cliente porque tudo estivesse bem. A meu ver, as Relações Públicas buscam soluções para minimizar os problemas que surgem em época de crise.

Briefing | E é difícil encontrar essas soluções? CM | Se fosse fácil, não éramos contratados. Briefing | Quis ser diplomata, mas formou-se em Direito e acabou por ser profissional e empresário de RP. Valeu a pena? CM | Não me arrependo da formação em Direito, foi muito útil na administração de crises. Mas, quando estive nos Estados Unidos e vi o que era o trabalho de RP fiquei excitado e não tive a menor duvida. Valeu a pena. Não posso me queixar. O novo agregador do marketing.

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Gestão Ambiental Corporativa de Políticas, Planos Estratégicos, Informação e Desempenho das Organizações do Grupo EDP.

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Media

Dois diários, um generalista (JN) e outro desportivo (O Jogo), um canal de televisão por cabo (Porto Canal) e um semanário (Grande Porto). O panorama da Comunicação Social com sede na segunda cidade do país esgota-se em duas linhas. As elites portuenses queixam-se da falta de quem lhes amplifique a sua voz, por forma a fazê-la ouvir 300 km a sul - e de quem elabore uma visão do mundo e das suas mudanças a partir do Porto

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Será que o Porto está afónico?

Há não muitos anos, conviviam no Porto três jornais diários de grande circulação. No entretanto, dois ficaram pelo caminho: O Comércio do Porto, que à data da sua morte era o mais antigo diário do país, e o Primeiro de Janeiro, um dos mais prestigiados títulos nacionais ao tempo de Manuel Pinto de Azevedo, um dos grandes empresários nortenhos de outrora que deu o primeiro emprego, na têxtil Efanor, a um jovem engenheiro chamado Belmiro que haveria que dar que falar neste pais. E o sobrevivente Jornal de Notícias (JN), do grupo Controlinveste (de Joaquim Oliveira, nascido em Penafiel) apesar de se manter pujante, perdeu a liderança para o Correio da Manhã, da Cofina, de Paulo Fer32

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No audiovisual, a primeira tentativa de fazer um canal regional baseado no Porto fracassou com mais prejuízo do que estrondo, disfarçado por a NTV se ter metamorfoseado em RTPN - em que o N deixou de responder por Norte e passou a significar Notícias

nandes, que, apesar de ser natural de Águeda e ter estudado no Porto, confidenciou a Manuel Queiroz: “Não vale a pena investir no Porto. O Porto está de rastos, não existe”. No audiovisual, a primeira tentativa de fazer um canal regional baseado no Porto fracassou com mais prejuízo do que estrondo, disfarçado por a NTV se ter metamorfoseado em RTPN - em que o N deixou de responder por Norte e passou a significar Notícias. No panorama da Comunicação Social portuense, ao respeitável JN e ao seu irmão mais novo O Jogo (diário desportivo habitualmente conotado com o FC Porto) vieram mais recentemente juntar-se o semanário Grande Porto, que integra a rede O novo agregador do marketing.

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Media

“O Grande Porto consegue ter o seu próprio espaço e parece ter condições para ser um projecto bem sucedido, apesar de se basear ainda numa estrutura redactorial pequena”

Lusa

“O Porto Canal é um projecto heróico que, muitas vezes, por culpa dos próprios portuenses, não tem atingido os desígnios que lhe foram prometido”

Rui Moreira Presidente da Associação Comercial do Porto

de jornais regionais do grupo Lena (Sojormedia), e o Porto Canal (posição 13 no menu Zon), liderado pelo grupo espanhol Mediapro, que tem procurado, até agora sem sucesso, encontrar parceiros locais para consolidar e expandir o único canal com programação integralmente nacional. As elites portuenses queixamse de que a cidade e a região Norte sofrem de um défice de voz que se faça ouvir nos centros de decisão, opinião que merece a concordância do primeiro director do Grande Porto. “A questão das vozes do Porto não é de número, a meu ver. É de relação. E nessa relação o Porto perde hoje claramente para Lisboa, porque tudo parece estar em Lisboa ou a encaminhar-se para lá”, diz Manuel O novo agregador do marketing.

As elites portuenses queixam-se de que a cidade e a região Norte sofrem de um défice de voz que se faça ouvir nos centros de decisão

Queiroz, que também ele se encaminhou para a capital, onde está a dirigir interinamente o diário i. “Um jornal, nesta fase, deve ser um meio de combate. Como é que o Grande Porto foi uma voz própria? Entre muitas outras coisas, pôs a Regionalização outra vez na agenda, ajudou a que a Red Bull Air Race não se deslocalizasse para Lisboa, tem batalhado para que os fundos comunitários não caiam apenas no Vale do Tejo, que já é uma região desenvolvida segundo todos os indicadores”, acrescenta Queiroz. Rui Moreira, presidente da Associação Comercial do Porto, classifica o Porto Canal como “um projecto heróico que, muitas vezes, por culpa dos próprios portuenses, não

Manuel Carvalho Director adjunto do Público

tem atingido os desígnios que lhe foram prometidos” e lamenta que na atribuição de novos canais, “não se tenha conseguido um projecto que tivesse as suas raízes no Norte e que a RTPN seja RTP Notícias e não RTP Norte. “O Porto, não apenas enquanto cidade, mas também tendo em conta a região em que se insere e lidera, tem expressão para ter uma televisão própria, como tantas outras metrópoles europeias. O Porto Canal é uma prova disso mesmo, tem sobrevivido e terá a sua própria audiência, apesar de se dedicar mais à informação de natureza municipal”, concorda Manuel Carvalho, director adjunto do Público. Nascido em Espanha, onde as comunidades autonómicas têm todas Maio de 2010

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Media

No panorama da Comunicação Social portuense, ao respeitável JN e ao seu irmão mais novo O Jogo vieram mais recentemente juntar-se o semanário Grande Porto, que integra a rede de jornais regionais do grupo Lena, e o Porto Canal, liderado pelo grupo espanhol Mediapro

vozes fortes, Juan Figueroa, director -geral do Porto Canal, não consegue compreender porque é que numa região como o Norte, mais concretamente na sua capital natural, o Porto, “onde se concentra uma grande parte do poder industrial e económico, e da capacidade criativa e artística nacional, não existam meios de comunicação locais/regionais fortes, capazes de dar a conhecer todos estes valores”. O presidente da Associação Comercial do Porto queixa-se do facto das notícias relevantes do Porto e dos seus protagonistas serem habitualmente colocadas em cadernos apenas lidos ao nível local. “O actual caderno Local do Público, em tempos extremamente influente, é, no presente, apenas um resíduo desse projecto”, acusa, acrescentando o Porto precisa de ter voz para a sua afirmação política, cultural e económica a nível nacional. Manuel Carvalho chama a atenção para o desinvestimento da aposta no Norte por parte de publicações como o Expresso e o Diário de Notícias, que chegaram a ter redacções significativas no Porto, e considera o semanário Grande Porto como o primeiro verdadeiro sinal de uma contra maré. “O Grande Porto consegue ter o seu próprio espaço e parece ter condições para ser um projecto bem sucedido, apesar de se basear ainda numa estrutura redactorial pequena”, concluiu o director adjunto do Público. 34

Maio de 2010

Portugal sem Norte? No início de 2007, dizia-me o eng.º Paulo Fernandes: “Não vale a pena investir no Porto. O Porto está de rastos, não existe”. Vindas de alguém nascido para os lados de Águeda e que fez o seu curso universitário no Porto, e descontando o seu lado benfiquista, estas eram palavras duras do patrão da Cofina. O Porto ficou com apenas um jornal diário, verdadeiramente. Mas o grande “Jornal de Notícias” luta por uma liderança nacional e a sua agenda é compreensivelmente algo própria. Por isso nasceu o semanário Grande Porto, para ter uma agenda com outras prioridades, num momento em que o Porto e o Norte enfrentam momentos muito difíceis. Sem Porto e sem Norte não haverá Portugal. A questão das vozes do Porto não é de número, a meu ver. É de relação. E nessa relação o Porto perde hoje claramente para Lisboa, porque tudo parece estar em Lisboa ou a encaminhar-se para lá. E um jornal, nesta fase, deve ser um meio de combate. Como é que o Grande Porto foi uma voz própria? Entre muitas outras coisas, pôs a Regionalização outra vez na agenda, ajudou a que a Red Bull Air Race não se deslocalizasse para Lisboa, tem batalhado para que os fundos comunitários não caiam apenas no Vale do Tejo que já é uma região desenvolvida segundo todos os indicadores.

Manuel Queiroz Director interino do i primeiro director do Grande Porto

A nossa identidade O centralismo, como forma de organização política e social, tem uma enorme influência não só na economia e na distribuição da riqueza, mas também em muitos outros aspectos que definem a nossa sociedade. Um dos efeitos que provoca é a perda ou desvalorização das peculiaridades que definem a identidade das regiões que constroem Portugal. A centralização tem-nos levado lentamente para uma “segunda globalização” à escala nacional, que tem criado um progressivo desinteresse da população sobre o que acontece no seu “habitat”, e um desconhecimento cada vez maior do que lhe é mais próximo. Este fenómeno é particularmente evidente no Norte do país e mais concretamente na sua capital natural, o Porto. É difícil perceber como numa área, onde se concentra uma grande parte do poder industrial e económico, e da capacidade criativa e artística nacional, não existam meios de comunicação locais/regionais fortes, capazes de dar a conhecer todos estes valores. Concretamente no Porto não existe um único jornal diário da cidade, e as rádios locais são fundamentalmente espaços de difusão musical. No Porto Canal estamos empenhados em contrariar essa tendência. Com a única grelha com 100% de produção nacional das televisões portuguesas, telejornais com notícias exclusivamente locais e regionais, e um conjunto de programas de cariz informativo e de proximidade, oferecemos aos nossos espectadores a oportunidade de se identificarem com a realidade que os rodeia.

Juan Figueroa Director do Porto Canal

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Quadro de Honra

Biomind: o plástico do Marketing responsável

Luís Patrão

Mesmo em período de crise, o instituto público a que preside, o Turismo de Portugal, conseguiu arranjar recursos para reforçar a sua Comunicação em diversos mercados europeus, sendo de relevar a substancial melhoria das condições dos mesmos

Maio de 2010

António Costa

Gettyimages

Produzir plástico orgânico que se transforma em húmus fertilizante no final do seu ciclo de vida é o caminho seguido pela Cabopol, uma empresa de Porto de Mós que apostou na preservação do meio ambiente. Uma verdadeira revolução tecnológica que pode, e deve, ser explorada pelos marketers responsáveis por estratégias diferenciadoras, e esta é única, ao nível da responsabilidade social das marcas e instituições que trabalham. O novo plástico da Cabopol, dinamizado sob a marca Biomind, é feito a partir de amido (milho ou batata), e não de matérias-primas derivadas do petróleo, e a sua textura e resistência em nada se distingue do plástico convencional. A utilização deste bioplástico contribui para a redução da poluição dos solos e meios aquáticos já que, ao contrário dos plásticos convencionais, é totalmente biodegradável em compostagem orgânica, degradando-se sob a acção dos microorganismos. Em pouco tempo, um saco de plástico feito de amido transforma-se em húmus e acaba como fertilizante. A aposta da Cabopol aponta um caminho que inevitavelmente conduz a um ambiente melhor. Por um lado, a produção deste bioplástico não depende do petróleo, por outro, a sua destruição final não exige reciclagem nem qualquer tratamento especial.

Pedro Guerreiro

Manuela Botelho

O Diário Económico e o Jornal de Negócios, que dirigem, têm sabido resistir muito bem à crise da Publicidade, tanto nas edições de papel como nas online, numa demonstração de que a qualidade é retribuída mesmo nas condições mais adversas

A APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes, de que é secretária-geral, desempenhou um papel fundamental na elaboração do novo código de auto-regulação de Publicidade de produtos alimentares dirigida a crianças, dando assim um bom exemplo de que o Estado não precisa de estar presente em tudo

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Pensamento

Manuel António Pereira Chief Creative Officer da Santa Fé Associates

O processo de pensamento que está com toda a criatividade eficaz não é novo, mas orgulha-se de produzir o novo todos os dias. É preciso dar-lhe um nome?

É preciso dar-lhe um nome? Haverá ainda alguma coisa que nos possa surpreender no Mundo do Design? Por outras palavras, o que é que há de novo no Design? A última colecção do Karl Lagerfeld para uma marca low cost? A última cadeira do Marc Newson destinada aos Museus de Design? O último logo do Stefan Sagmeister? O último avião decorado por Norman Foster? O último objecto de Arte Pública desenhado por Zaha Hadid? O último Hotel Design de Philippe Starck? A última capa de uma Revista de Marketing sobre a importância do Design? Os últimos textos das empresas Design sobre o papel das Marcas? A última versão do iPhone? O último jornal a ganhar um Prémio de Design? O último espanto chamado iPad? O Design sempre se fez valer pelos objectos, pelas coisas mais ou menos funcionais, mais ou menos emocionais com que tem alimentado os nossos desejos, com que tem moldado os nossos estilos de vida. Desde o início do século XX, há cerca de 100 anos, que se discute sobretudo a maneira mais ou menos correcta, os processos mais ou menos éticos, de fazer coisas novas. Sejam novos sistemas de lettering, novos grids gráficos, novos telefones, novos candeeiros, novas cadeiras, novos packs de sopas ou tabaco, novos automóveis, novas torradeiras ou máquinas de café, novas locomotivas ou trens de cozinha, novas colheres ou frascos de perfume, novos logótipos e sistemas de identidade. Criaram-se colecções de ícones 38

Maio de 2010

em que desfila a eterna garrafa da Coca-Cola, lado a lado com a Plywood Chair de Charles e Ray Eames, ou obras dos monstros da Bauhaus, como a Wassily Chair, de Marcel Breuer, ou a Barcelona Chair, de Mies van der Rhoe, ou os muito recentes bancos escultura de Marc Newson, que iludem a distância entre Design e Artes Plásticas (a insistência em cadeiras não é casual, é uma espécie de fixação dos Designers). Discutem-se as coisas, reverenciam--se os objectos, avaliase a importância dos materiais, do tubo ferro aos moldes de madeira, ao plástico, santificam-se os autores e as biografias, mas deixa-se muito de lado a cabeça, o processo mental, com que são feitos. É um pouco como reverenciar os santos, os templos, os túmulos e as esculturas da Religião Católica e desconhecer o pensamento e a poesia que lhes dá sentido, ou seja, os textos bíblicos. Levámos muito tempo a aceitar que por detrás de cada peça concreta de Design, mais funcional ou mais emocional, está uma história mental, um processo compreensível, que se pode aprender e treinar, um processo de coligir informação, avaliar os sentimentos, os obstáculos, os desejos e as forças materiais em presença e criar soluções novas. Foi preciso quase um século de Design Moderno e Pós-Moderno, para começarmos a dar importância à maneira de imaginar e pensar, à síntese entre a visão do todo e o sentido do detalhe, à relação entre arte e técnica, à sintonia entre pensamento racional e elaboração emocional, ao processo criativo, em suma, que comanda a concepção das peças de Design bem

O Design sempre se fez valer pelos objectos, pelas coisas mais ou menos funcionais, mais ou menos emocionais com que tem alimentado os nossos desejos, com que tem moldado os nossos estilos de vida sucedidas. Mas não só. Hoje sabe-se que o processo de pensamento que comanda a concepção das peças de Design bem sucedidas é o mesmo que comanda a identificação e solução de qualquer problema humano em que as respostas óbvias, rotineiras ou mecânicas já não funcionam. Hoje sabe-se que os problemas humanos, cuja solução exige criatividade, podem ser resolvidos com os mesmos instrumentos mentais e emocionais com que criamos novas peças de Design. Ontem, de certo modo, o Design era um luxo, até podia estar imerso num universo aleatório de tentativa e erro. Umas vezes acertava-se, outras falhava-se tremendamente. Hoje já não podemos, nem precisamos de nos dar ao luxo de demasiadas tentativas e erros. É por isso que, dentro das Agências que dão apoio aos negócios e às marcas, se tem vindo a investigar e compreender os processos criativos. Os processos que melhor conjugam talentos racionais e emocionais a identificar e resolver problemas, que criam soluções inesperadas, que resultam, que criam valor. É essa a essência do Brand Consulting. Hoje o Design faz notícia, o

Design faz comentário, o Design faz Moda, o Design faz cada vez mais celebridades, o Design faz diferenças competitivas, o Design faz e desfaz valor. O Design e os designers estão na solução da identidade de países, cidades, produtos, negócios, marcas e também de problemas da humanidade. De tal maneira, que parece ter chegado a hora de fazer valer, de explicar melhor o processo de pensamento que está por detrás dos objectos que amamos, dos grafismos que nos envolvem, das ideias que nos movem. O processo de pensamento que faz do Design a prática mais realista e mais ambiciosa a identificar e a resolver problemas, o processo de pensamento que produz inovação, que cria e realiza ideias. O processo de pensamento que vê o todo e está aberto a cada parte; que faz a síntese entre tecnologia e desejos humanos; entre emoção e razão. O processo de pensamento que faz da criatividade a principal garantia de futuro dos seres humanos. O processo de pensamento que parte das (im)possibilidades actuais e abre possibilidades nunca imaginadas para os mais simples e complexos problemas humanos. O processo de pensamento que esteve com Edison e está com Steve Jobs. O processo de pensamento que está com toda a criatividade eficaz não é novo, mas orgulha-se de produzir o novo todos os dias. É preciso dar-lhe um nome? Sempre houve quem o praticasse, mas só muito recentemente é bem compreendido e foi baptizado: Design Thinking. Design Thinking é a base do nosso trabalho. O novo agregador do marketing.

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Manuela Botelho Secretária-geral da APAN

Sente-se eficaz? Então concorra! Depois de uma edição de sucesso em 2009, que distinguiu e demonstrou a eficácia de anunciantes e agências, os Prémios à Eficácia estão de volta. A edição de 2010 foi recentemente apresentada e estão já abertas as candidaturas, para todos aqueles que queiram, de facto, comprovar a sua eficácia e fazer dela uma das bandeiras da sua actividade

Maio de 2010

As mudanças, que podemos também considerar inevitáveis perante um sector em constante e crescente alteração, virão certamente dar um novo alento e uma nova dinâmica aos Prémios à Eficácia, e reconhecer uma maior importância da comunicação como um todo. A verdade é que muitos milhões de euros são investidos anualmente em Portugal pelas empresas anunciantes, quer na comunicação das suas empresas, quer na das suas marcas, e este ano a APAN pretende, mais uma vez, desafiar e mobilizar todos os anunciantes para que, em parceria com as suas agências, demonstrem que a primeira qualidade da comunicação de marketing é a eficácia. Mais do que expor um determinado projecto ou campanha, os Prémios à Eficácia permitem aos participantes ter uma avaliação independente, credível e de qualidade, dos seus trabalhos. Além disso, na perspectiva da APAN, este evento é o reflexo das melhores práticas em Portugal, motivo de orgulho e de celebração de todos os profissionais de marketing e da comunicação que, ano após ano, consolidam a imagem de uma indústria que contribui comprovadamente para o crescimento económico do país. Quando pensamos na forma como esta iniciativa surgiu em 2005, é com muita satisfação que percebemos que o próprio evento ganhou um espaço próprio no sector e, mais importante ainda, se adaptou à sua realidade e às suas características. Podemos

Mais do que expor um determinado projecto ou campanha, os Prémios à Eficácia permitem aos participantes ter uma avaliação independente, credível e de qualidade, dos seus trabalhos. Este evento é o reflexo das melhores práticas em Portugal, motivo de orgulho e de celebração de todos os profissionais de marketing e da comunicação

até questionar todas as mudanças que foram feitas até hoje, e a resposta é, sem dúvida, conclusiva: mudou o sector e a sua organização, mudou o posicionamento das empresas face ao novo consumidor, mudou a forma como anunciantes e agências se relacionam. Com tudo isto importa dizer que, desde o primeiro momento, os Prémios à Eficácia surgiram para premiar os anunciantes e as agências, para reconhecer o seu trabalho. Daí ser fundamental que todos participem, contribuindo para uma iniciativa mais rica, diversificada e, em última análise, para uma maior visibilidade e reconhecimento do nosso papel na economia e na sociedade. Assim, com novas categorias mais especializadas, e com um júri renovado e igualmente experiente, composto como habitualmente por representantes de anunciantes, agências, investigação e também do mundo académico, os Prémios à Eficácia 2010 contam com o apoio, reconhecimento e a participação massiva do sector. Depois de um ano difícil como o de 2009, é agora necessário renovar energias e apresentar os resultados de tanto trabalho que foi fundamental manter e aprimorar, e dar a conhecer à indústria da comunicação que o investimento eficaz compensa. Em pleno período de candidaturas, a mensagem da APAN não pode deixar de passar pela forte motivação e incentivo à participação dos anunciantes e das suas agências e de, assim, contribuir mais uma vez para a evolução e enriquecimento do nosso sector. O novo agregador do marketing.

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António Costa abre concurso para a “Marca CML” A Câmara Municipal de Lisboa abriu concurso para a aquisição de serviços de concepção, criação, promoção e comunicação da “Marca CML – Câmara Municipal de Lisboa” e elaboração do Plano Estratégico de Comunicação da autarquia. O preço base do procedimento é de 74.900 euros. A prestação de serviços inclui ainda a criação do símbolo, imagem visual e logótipo da Câmara Municipal.

Arrancou o Económico TV Já está no ar o canal de televisão produzido pelo Diário Económico foi dado no dia 5 de Maio, numa cerimónia simbólica nas instalações da Euronext Lisboa, coincidindo com o fecho da sessão, e os promotores destacaram a ousadia do projecto. “O Económico TV não é apenas um canal económico, é um canal de informação com uma visão económica”, afirmou à Lusa António Costa, sublinhando que o lançamento “é uma ousadia, que demonstra a capacidade de arriscar e não ter medo num momento difícil”.

Fanta apresenta nova evolução A Fanta arrancou no dia 30 de Abril com uma nova campanha, assinalando “uma nova evolução da marca, ainda mais divertida e descontraída, e que traduz ao máximo a atitude e espírito jovem”, explica a marca. Sob o mote ‘Com pouco faço a festa’, a acção foi desenvolvida pela Bottom Line Ativism, que adaptou o spot de TV para Portugal (o anúncio ibérico que suporta a campanha é da McCann Espanha). As activações de internet estão a cargo da Six&Co. O novo agregador do marketing.

Inquérito Briefing/GfK

Para 69% dos portugueses o regional é caro mas bom A maioria dos consumidores portugueses (69%) compra e consome produtos alimentares de origem regional. E fá-lo preferencialmente, mesmo que o preço seja superior ao de uma marca internacional. A escolha deve-se ao facto de estes produtos serem quase universalmente percepcionados como “de qualidade” e com um sabor superior aos restantes, de acordo com um estudo realizado pela GfK Metris para o Briefing. Os dados apontam que esta preferência pelos produtos regionais é mais característica de um consumidor adulto (acima dos 35 anos), adiantando que dado o seu preço, por vezes mais elevado, este é um mercado que cativa especialmente os consumidores de estratos sociais mais elevados (entre os quais 81% afirmam-se como consumidores de produtos regionais). Na verdade, o preço elevado destes produtos é um ponto negativo apontado por 56% dos inquiridos. O consumo de produtos regionais, na maior parte dos casos, tem um carácter bastante regular, já que a esmagadora maioria dos consumidores (76%) compra este tipo de produtos pelo menos uma vez por mês (metade compra pelo menos uma vez de 15 em 15 dias). Sendo a qualidade o aspecto mais valorizado neste tipo de produtos (referida por 71% dos inquiridos), uma grande fatia dos consumidores (68%) assegura-se de que os produtos que compram têm a certificação de produtos regionais (embora, uma vez mais, este comportamento seja especialmente característico dos consumidores pertencentes a classes sociais mais elevadas). Entre as categorias de

produtos mais apontadas pelos consumidores estão os queijos regionais (57%), os vegetais e frutos frescos (43% e 41% respectivamente) e o azeite, que segundo o estudo é também referido espontaneamente com frequência (39%). Considerando a totalidade da população consumidora de produtos regionais, a região preferencial para a origem deste tipo de produtos é o Alentejo, referida por aproximadamente um terço dos consumidores. No entanto, se forem levadas em consideração as respostas região a região dos inquiridos, verifica-se que há uma preferência, mais ou menos homogénea, das populações pelos produtos com origem na sua região. De acordo com a GfK, “nesta óptica, existe uma ligação fortemente etnográfica e localizada das gentes aos seus produtos tradicionais, por um lado porque são os mais imediatamente disponíveis, e por outro, pela ligação que fazem aos costumes locais”. As únicas excepções a este comportamento encontram-se nas populações residentes nas grandes cidades, especificamente, Lisboa e Porto, já que se tratam de áreas onde a produção deste tipo de produtos é mais reduzida. Mesmo assim, numa escala mais alargada, esta relação de proximidade ainda é detectável, com a população de Lisboa a evidenciar uma preferência por produtos alentejanos, e a população do Porto a optar tendencialmente por produtos do Douro, Alto Douro, Minho e Trás-os-Montes. Os consumidores deste tipo de produtos apresentam uma grande lealdade aos mesmos, tal como avança a GfK. Quando confrontados com a escolha entre um produto

regional de marca portuguesa e um produto do mesmo tipo de marca estrangeira, a quase totalidade dos inquiridos (93%) afirmam optar pelo produto nacional. Uma preferência que se mantém mesmo que o produto nacional tenha um preço mais elevado para o consumidor, conforme indica o estudo. Aproximadamente metade dos inquiridos (49%) continua a optar pela marca nacional. De acordo com a GfK, este comportamento é homogéneo entre as várias classes sociais, sendo que, na classe social mais baixa, a percentagem de inquiridos que diz optar pelo produto estrangeiro é superior à das restantes classes mas, ainda assim, estão em maioria os inquiridos que continuariam a preferir o produto nacional. Tendo em mente esta valorização da qualidade sobre o preço, a quase totalidade da população, independentemente de serem ou não consumidores de produtos regionais, vêem a sua promoção como sendo importante para a economia nacional, completa o estudo.

Ficha Técnica: Desenvolvido em Abril de 2010, o universo do estudo é constituído pelos indivíduos com mais de 18 anos, residentes em Portugal Continental. Foi reunida uma amostra de 1.208 inquiridos, representativa do universo em análise, na qual os respondentes foram seleccionados através do método de quotas, com base numa matriz que cruzou as variáveis Sexo, Idade, Região e Habitat/ Dimensão dos agregados populacionais. Maio de 2010

Super Bock ama as Festas de Lisboa

Portugal oficializa candidatura à Ryder Cup

Novamente patrocinadora oficial das Festas de Lisboa, a Super Bock será a responsável por diversas iniciativas, associando-se a espectáculos, eventos e exposições. O slogan “Super Bock Ama as Festas de Lisboa” será o elemento comum nos vários materiais de visibilidade, como pendões, cartazes ou guia da programação, que serão colocados em vários pontos da cidade e nos locais dos eventos. As Festas de Lisboa, organizadas pela EGEAC, recebem, todos os anos, cerca de meio milhão de visitantes nacionais e estrangeiros. Desde 2009 que marca de cerveja da Unicer tem uma parceria com a organização das festas.

Portugal entregou no passado dia 5 de Maio a sua candidatura oficial ao director da Ryder Cup Europe, Richard Hills. Na corrida estão também Alemanha, França, Holanda e Espanha. A decisão deverá ser conhecida no primeiro trimestre de 2011, podendo representar um impacto económico de cerca de 300 milhões de euros, caso a proposta nacional seja escolhida. O documento integra o routing plan de um Campo de Golfe de 18 buracos desenhado à medida e construído de raiz para cumprir todos os requisitos técnicos da Ryder Cup: um Trophy Course concebido pelo norte-americano Tom Fazio, implantando numa área de 120 hectares que inclui dois hotéis, um campo de 9 buracos executivo e uma Academia de Golfe de topo, seguindo as melhores práticas a nível mundial. O campo representará um investimento privado de cerca de 25 milhões de euros. Para a região está previsto um conjunto de empreendimentos turísticos que traduzem um investimento de cerca de 3,5 mil milhões de euros: 32 hotéis e aparthotéis, oito campos de Golfe e alojamento turístico e residencial totalizando cerca de 32 mil camas. A candidatura nacional integra ainda um plano, que visa criar condições para o aumento do número de praticantes de golfe, nomeadamente entre as camadas mais jovens.

Portuguesa TIM w.e. desenvolve campanha de SMS do Brasil A empresa portuguesa foi seleccionada pelas quatro operadoras móveis do Brasil – Vivo, Claro, Oi e TIM – para liderar a maior campanha de SMS de sempre no país. “Torpedão Campeão” tem por objectivo promover o uso de SMS no Brasil, que possui um dos menores índices de utilização desta tecnologia do mundo. Paulo Pessoa, General Manager do escritório da TIM w.e. do Brasil refere que “o profundo conhecimento que a empresa tem neste momento do mercado da América Latina, onde tem vindo a crescer de forma significativa nos últimos anos, foi decisivo para ser seleccionada”.

Sim, a Publicidade é, por vezes, enganadora. Sim, há quem exagere na Comunicação Publicitária. Ora, alguém acredita que, com o mero preço de uma assinatura do Briefing, alguém possa ganhar um Tesouro? Em nossa defesa, temos o velho provérbio chinês que explica que, para matar a fome, melhor do que dar um peixe é ensinar a pescar. Pois, não nos limitamos a oferecer-lhe um Tesouro. Fazemos mais. Oferecemos-lhe a maneira de caçar o Tesouro. Nós e o Grupo Leya. Por uma vez, acredite na Publicidade.

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pessoas

Fernando Guedes de Oliveira CEO da Sonae Sierra Fernando Guedes de Oliveira assumiu, no mês passado, o cargo de Chief Executive Officer (CEO) da Sonae Sierra, passando a ser o responsável pela coordenação global das actividades e pela estratégia da Empresa. O novo cargo implica também a supervisão directa sobre as áreas de Comunicação Corporativa, Recursos Humanos, Sustentabilidade e Marketing & Inovação. Na Sonae Sierra desde 1991, Fernando Guedes de Oliveira foi nomeado em 1999 Director para o Desenvolvimento na Europa e em 2000 passou a integrar o Conselho de Administração da Sonae Sierra SGPS, SA como Director-Executivo, responsável pela Expansão, Desenvolvimento, Concepção e Arquitectura de Centros Comerciais na Europa. Anteriormente havia sido responsável pela gestão global de projectos como o ViaCatarina Shopping, no Porto e o Centro Vasco da Gama, em Lisboa. Desde Março de 2009, altura em que foi anunciada a saída de Álvaro Portela, foi nomeado Deputy CEO da Sonae Sierra, com responsabilidades directas sobre o Departamento de Sustentabilidade. A aposta em Fernando Guedes de Oliveira para assumir o cargo de CEO da Sonae Sierra surgiu, segundo referido em comunicado, “como uma escolha natural, dado o seu perfil, conhecimento do sector e a sua vasta experiência na empresa”.

Nuno Teles director de Marketing da FEMSA Cerveza do Brazil

Carlos Fino regressa à televisão

Nuno Teles assumiu recentemente as funções de director de Marketing da FEMSA Cerveza do Brazil (FCB), ficando assim responsável pelo desenvolvimento de negócio no Brasil. Durante seis anos, Nuno Teles desempenhou funções como Director Geral de Marketing na SCC (Sociedade Central de Cervejas e Bebidas). Em de Setembro de 2008 assumiu

O ex-jornalista Carlos Fino está de volta ao pequeno ecrã, desde o dia 25 de Abril, com a estreia de “Lá e Cá”, uma co-produção da RTP2 com a TV Cultura, a ser emitida em simultâneo em Portugal e no Brasil. A série de 13 programas, emitida aos domingos às 21h00, na RTP2, pretende ser “um olhar sobre a relação Brasil/Portugal e a relação dos países no passado, no presente e no futuro”. Rodado em Portugal e no Brasil, “Lá e Cá” é apresentado pelo director da brasileira TV Cultura Paulo Markun e pelo ex-jornalista português, que em 2004 se mudou para aquele país para assumir as funções de conselheiro de imprensa da embaixada portuguesa.

o lugar de Presidente do Comité de Marketing do grupo ocidental de empresas da Heineken Internacional e a partir de Outubro 2009 passou a ocupar também as funções de Director de Inovação do mesmo grupo da Heineken em 10 países. Recorde-se que a FEMSA Cerveza do Brazil foi adquirida pela Heineken em Janeiro deste ano.

Rogério Gomes assume direcção do Semanário Grande Porto Rogério Gomes passou a encabeçar a direcção do Semanário Grande Porto, depois da ida do anterior director, Manuel Queiroz, para director interino do diário “i” em substituição de Martim Avilez Figueiredo que abandonou o cargo no final do mês passado. Rogério Gomes, que assumirá a direcção no Grande Porto até ao regresso de Manuel Queiroz, é jornalista desde 1978. Iniciou O novo agregador do marketing.

carreira em “O Primeiro de Janeiro”, onde chegou a Chefe de Redacção, e foi Chefe de Redacção e Director de “O Comércio do Porto”. Foi ainda delegado do “Expresso” no Porto, editor de Economia e redactor principal no “Público” e Director Adjunto em “O Jogo”.

João Cotrim Figueiredo é o novo director-geral da TVI, tendo substituído Bernardo Bairrão que mantinha provisoriamente as funções desde Agosto de 2009. A nomeação de Cotrim Figueiredo para a Direcção-geral da estação foi acompanhada, na mesma altura, pela entrada André Cerqueira para a Direcção de programas, substituido Luís Cunha Velho que também ocupava o cargo provisoriamente, desde a saída de José Eduardo Moniz.

Gonçalo Pereira, anterior chefe de redacção adjunto do diário 24 Horas, assumiu no início de Maio a direcção do Global Notícias, adiantando, na altura, que estão previstas algumas mudanças no jornal. “O jornal vai sofrer uma remodelação gráfica, que consiste em ter mais notícias por edição e distribuídas por três áreas temáticas: Actualidade, Desporto e Ócio”, explicou o novo director, que substituiu Silva Pires. A primeira edição do Global Notícias conduzida por Gonçalo Pereira saiu no dia 10 de Maio. Hugo Xavier , co-fundador da Cavalo de Ferro, é o novo responsável da Ulisseia, chancela de ficção pertencente ao grupo Babel, de Paulo Teixeira Pinto. Em comunicado, o editor conta que o seu objectivo, traçado pela direcção do grupo, é “criar a editora de ficção de referência por excelência”.“Espero estar à altura”, disse Hugo Xavier, que assim pôs termo a “um período de meditação” após a saída da Cavalo de Ferro, adianta a notícia. O novo editor da Ulisseia está em funções desde o dia 13 de Abril. Maio de 2010

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Conhaque

Despesas de representação

Manuel Falcão Director-geral da Nova Expressão

De acordo com novos cânones do PEC Rossio Brasserie Gourmet

Boas vistas

Altis Avenida Hotel Rua Primeiro de Dezembro, 120 Lisboa Tel. 210 440 008

O novo Altis da Avenida da Liberdade fica entre os Restauradores e o Rossio, paredes meias com a Rua 1.º de Dezembro. A entrada é discreta, entalada entre um café e uma sapataria, mas à entrada o hall é imponente e a recuperação exterior do edifício é muito boa. No cimo do Hotel fica a Brasserie Gourmet Rossio. A designação de Gourmet, que os empregados afanosamente enfatizam, é só para alindar o nome e sublinhar a perda de espontaneidade de uma cervejaria - até porque ali bem próximo o «Pinóquio» é concorrente de peso nessa matéria. Aberto há pouco tempo, este restaurante oferece propostas diferentes ao almoço e ao jantar. A lista do almoço apresenta sugestões do dia e de uma carta com escolha razoável, entre propostas de saladas, carnes e peixes, além de uma secção dedicada aos vegetarianos. O gourmet, digo eu, deve vir desta inclusão vegetariana e de alguns nomes afrancesados na lista – porque senão bastava colocar brasserie no título e ficava igualmente bem.

A prova dos nove Na lista de almoço destaco um bacalhau fresco ao vapor, um salmão grelhado com risotto do mar, um magret de pato e vários bifes. A escolha recaiu no salmão grelhado com flor de 44

Maio de 2010

sal e risotto do mar, que estava muito bom – tanto no ponto de preparação do salmão como no risotto propriamente dito – e um restaurante que sobrevive à prova do risotto merece sempre ser considerado. O salmão foi acompanhado por um branco alentejano, casta arinto, Vale das Areias, que estava na boa temperatura e desempenhou bem – foi uma sugestão da casa e a relação qualidade/preço do vinho é bastante recomendável. Vale a pena dizer que a casa ofereceu também um amuse-bouche bem dominado por umas agradáveis vieiras. A sobremesa foi uma bela surpresa – um gelado de maçã

verde com poejos que conseguia a coisa extraordinária de saber a maçã e saber (e cheirar) a poejos. Podem achar estranho, mas a combinação é fantástica. O café vem servido com uns bolinhos, certamente terríveis para as dietas, mas muito estimulantes para a vista. Por tudo isto duas almas pagam 65 euros. No dia da visita a predominância nas mesas era feminina, o que não é muito costume nos restaurantes lisboetas. Suspeito que a oferta variada de saladas pode ter a ver com isto. À noite há um menu de degustação, que não foi provado.

A sala não é grande mas, quando a esplanada estiver a funcionar, duplica a sua capacidade. O serviço é cordial mas um pouco desatento, a música de fundo ficava melhor num elevador de um aeroporto que numa brasserie gourmet. Da sala vê-se toda a avenida da Liberdade até ao Marquês e ainda o enfiamento do Parque Eduardo VII, o casario e os telhados do Rossio e da baixa, a encosta para o Bairro Alto e, nos dias bons, vislumbram-se os banhistas que estão na piscina do terraço do último andar do hotel VIP suites Éden, nos Restauradores, na prática do outro lado da rua.. O balanço geral é positivo – em grande parte porque o sítio é bom (e tem o Parque dos Restauradores mesmo ao lado), porque a vista é simpática e, por isso, é um bom local para levar um cliente estrangeiro, porque a cozinha é esforçada e porque a relação qualidade preço está já dentro dos novos cânones do PEC.

BANDA SONORA

À medida dos fãs de Doris Day Se por acaso são fãs de Doris Day, este disco é feito à vossa medida - revisita algumas das canções que ela interpretou, temas clássicos do cancioneiro popular norte-americano; se não são fãs, aqui está uma boa oportunidade de ficarem com o bichinho desperto. Doris Day começou por ser cantora numa big band e foi aí que se familiarizou com estas canções. Mais tarde fez fama e fortuna nos filmes, já no pós-guerra. Nellie McKay, nascida nos anos 80 do século passado, é uma mulher dos sete instrumentos, ela própria também

actriz e militante de stand up comedy, e que vai fazendo paralelamente uma carreira de cantora. O curioso neste disco é que os arranjos são dela e são bem curiosos – uma atrevida maneira de reinterpretar Doris Day. «Normal as A Blueberry Pie» tem 13 canções, desde “The Very Thought Of You” a “Crazy Rhythm”, passando por “Send Me No Flowers” ou “Do Do Do” e tem sucesso garantido em qualquer noite estival.

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Conhaque

Paris Passion Multifacetada e única, a mulher Yves Saint Laurent é um sonho. É uma mulher livre de espírito e apaixonada. Encerra uma mensagem couture e tem a elegância Parisiense que a acompanha até ao fim do Mundo. Em concordância com os acessórios da colecção Y-Mail, a morada da casa Yves Saint Laurent aparece na paleta estrela desta estação. Gravada no estojo dourado, escrita em letras cor de fogo na sedutora mini it-bag preta, esta anuncia um novo manifesto de ultra beleza couture. No interior, duas harmonias pó beijam a pele com os primeiros raios solares da primavera. Rosa aurora, malva e bege…

Luxo em Lisboa A Prada está actualmente a preparar a abertura da sua primeira loja sede em Portugal. O espaço, com inauguração oficial marcada para Junho, situa-se na Avenida de Liberdade, em Lisboa. Na loja lisboeta, desenhada pelo arquitecto Roberto Baciocchi, com 650 m2 divididos por dois andares, vai ser possível ver colecções de pronto-a-vestir, acessórios e calçado para homem e mulher.

Vinhos Herdade da Comporta distinguidos no Wine Masters Challenge 2010 Os vinhos Herdade da Comporta acabam de ver a sua qualidade uma vez mais reconhecida num dos melhores certames nacionais, o Wine Masters Challenge 2010, realizado no Estoril. Um júri internacional atribuiu uma Medalha de Ouro e quatro Medalhas de Prata aos vinhos da Herdade que estiveram em prova. O Branco 2009 foi premiado com a Medalha de Ouro, enquanto o Branco Antão Vaz 2009 foi distinguido com a Medalha de Prata. O Tinto 2007 e o Tinto 2006 foram ambos premiados com a Medalha de Prata. O Tinto Aragonez+Alicante Bouschet 2005, edição especial e limitada, viu também a sua qualidade reconhecida com a atribuição da Medalha de Prata.

Gallo DIP IT Um momento, três experiências Acabou de ser lançada no mercado português, uma das ofertas de excelência do portefólio GALLO, o premium DIP IT. Num formato único em Portugal, GALLO junta numa mesma embalagem três pequenas garrafas empilháveis, reunindo o melhor que a marca sabe fazer: a nobreza de GALLO Reserva, a incomparável combinação GALLO e Manjericão e a excelência do vinagre GALLO balsâmico. Num formato diferenciador, esta inovadora proposta chega ao mercado sob uma imagem de requinte, com uma embalagem especialmente concebida para desafiar os apreciadores a combinar diferentes paladares. Ideal para um presente sofisticado, GALLO DIP IT oferece três experiências sensoriais distintas, num só momento.

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Agregado Familiar

O mercado inglês abanou... Com o anúncio de que tinha facturado 21,5

Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Jorge Fiel jf@briefing.pt Editor online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 84€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 Nº registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo, 2730-120 Barcarena

milhões de euros de honorários em 2009, Cunha Vaz cometeu a proeza de entrar directamente no top 5 do mercado britânico de Relações Públicas, colocando-se à frente de conhecidas marcas globais como Burson Marsteller, Hill & Knowlton e Edelman.

… João Duarte não. “Das empresas portuguesas não se sente tanto a concorrência, já que as empresas portuguesas nossas concorrentes têm operações muito pequenas em Angola” - comentou, no seu blogue, o líder da Youngnetwork. Zeinal Bava soube. Pelo primeiro-ministro, José Sócrates, que este tinha estado, na véspera, com o “charmain” da PT, Henrique Granadeiro, no almoço que juntou gestores e empresários de grandes empresas no Estoril. Mas, garantiu Sócrates, “ele (Granadeiro) sabe que eu não sou de pedir coisas”. E Bava ficou aliviado.

Pode um não-lugar ter cinco aeroportos internacionais? Pode. Na disputa oratória pela candidatura à Ryder Cup. O presidente da Região de Turismo do Algarve, o marqueteiro Nuno Aires, queixou-se de que a selecção tinha recaído num “não-lugar”, a Comporta. Na réplica, o presidente do Pólo Turístico do Alentejo Litoral, o ex-capitão de Abril, eleito pelo PS e apoiante de Cavaco Silva, Carlos Beato deu-lhe em cima: “Temos cinco aeroportos internacionais a menos de uma hora de distância”. Quais? “Portela, Alcochete, Beja, Faro e Montijo”, respondeu em jeito de toma-e-vai-te-curar.

O Briefing anunciou em primeiríssima mão o nome de João Cotrim Figueiredo como director-geral da TVI. Com a suprema ironia de, no momento em que o nosso agregador publicava a notícia, o director Jorge Fiel estar a jantar com o director da TV Júlio Magalhães. O Agregado imagina o diálogo: “Oh Juca, não sei se sabes, mas…”. Afonso Camões, presidente da Lusa, e Luísa Bessa, directora da Imago, testemunharam o enlace noticioso.

A invasão dos portuenses. A propósito deste jantar, repararam que são todos portuenses e portistas e que todos estão colocados em Lisboa em lugares de direcção? A este grupo juntou-se, entretanto, Manuel Queiroz a quem o Grupo Lena cometeu a missão de dirigir o jornal i. Red Bull com mais visitantes que Rock in Rio. No agregador Briefing, a entrevista de Roberta Medina garantiu-nos 4.987 visitantes únicos numa tarde, por sinal num dia normalmente fraco como são as sextas-feiras. Mesmo assim um pouco menos do que os 5.537 visitantes que clicaram para ver a notícia Red Bull na TVI, neste caso numa terça-feira.

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A situação do i pode fazer-nos pensar que vivemos tempos pouco auspiciosos para o lançamento de novos media, mas o Agregado sabe que um dos mais importantes grupos portugueses está a estudar a criação de um novo jornal de economia e negócios. De facto, o Diário Económico e o Jornal de Negócios parecem estar imunes à crise. O mercado suporta um terceiro título pago diário? Ou será um semanário?

Paulo Teixeira Pinto está a transformar-se numa personalidade incontornável no panorama dos media em Portugal. Depois do seu papel na criação e na salvação do Sol, eis que surge como cavaleiro branco para o jornal i. Com os mesmos “financiadores angolanos”? Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

Para cá vens de Ferrari. O grupo de jornalistas de primeira linha convidados pelo Santander para visitar a “fábrica” da Ferrari em Bolonha vinha entusiasmado com a viagem, com a qualidade das instalações e com as performances dos bólides italianos. O regresso à realidade deu-se, no entanto, logo à chegada ao aeroporto da Portela: o tapete da Groundforce anunciava um atraso de 45 minutos na entrega das bagagens.

E o vencedor é… Luís Marques. Na guerrilha sobre os direitos PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

Maio de 2010

de transmissão em sinal aberto do futebol nacional, o administrador da SIC venceu em todos os tabuleiros: “afastou” a RTP da disputa pelo segundo lugar, levou a TVI a deslocar quase duas dezenas de milhões de euros das novelas (que lhe dão a liderança) da sua empresa Plural para Joaquim Oliveira e conseguiu tudo isto sem que o seu “boss” Balsemão gastasse um tostão. Além disso, demonstrou que o PSD, mesmo estando na oposição, consegue intervir activamente nos negócios de media em Portugal. O novo agregador do marketing.