briefing, 43

Diretor: Hermínio Santos

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Mensal

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Ano III

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N.º 43

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Março de 2013

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8 euros

ONVIDADO DIRETOR C ço António carri

A Sonae inaugurou em dezembro, em Cascais, o hipermercado do futuro. O seu layout teve mais de 200 versões e os trabalhos envolveram uma equipa de 1500 pessoas. Fernando Silva, diretor de operações do Continente, fez com o Briefing uma visita guiada ao novo espaço onde até existe um sushi corner.

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A atribuição de um selo de qualidade é um dos momentos em que as marcas são mais ativas em termos de comunicação. Fizemos o levantamento de seis certificações, ouvindo quem as organiza e quem delas beneficia.

Em comum, o elogio ao valor acrescentado que estes selos representam para consumidores e para as marcas.

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O hiper do futuro

O que vale um selo

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www.briefing.pt

Miguel Mascarenhas, ceo da FixeAds

Como chegar a líder com classificados Pág. 06

Destaques

António Carriço foi convidado pelo Briefing para ser o diretor desta edição.

EDITORIAL

Conhecia o Miguel Mascarenhas?

Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Eu também não. Um dos temas que propus à redacção do Briefing para este número foi a OLX, uma marca que de repente se tornou um dos maiores anunciantes em Portugal. Ficamos a conhecer este CEO de 31 anos (31!) que já tem uma longa história no comércio online. Neste Briefing também é entrevistado o José Cabral, de 32 anos, o Alfaiate Lisboeta. Dois jovens com iniciativas online muito diferentes mas ambas bem sucedidas. Mas não abordamos apenas iniciativas de jovens empreendedores. Ficamos a perceber que o Continente de Cascais é uma experiência ao vivo que vai definir o que vão ser os supermercados do futuro. A primeira vez que lá entrei fiquei muito surpreendido porque de facto António Carriço se nota, como diz Fernando Silva, a vontade de ser disruptivo. Ficamos ainda a diretor de marca conhecer melhor os selos de qualidade que estão na moda e que várias marcas e comunicação ostentam nos seus produtos e na sua publicidade. Porque razão há cada vez da Vodafone Portugal mais selos deste tipo, porque há marcas conceituadas que os usam com tanto orgulho e outras que os ignoram? Quando aceitei este desafio da Briefing de ser “director por um número” tentei pensar em temas a que nem sempre é dado muito destaque e que julgo serem interessantes para quem gosta de marketing. Mais do que isso, muito mais do que isso, o Miguel Mascarenhas e o José Cabral mostram que há jovens empreendedores com sucesso em Portugal. No cinzento dos nossos dias, é um sinal de esperança. O nosso futuro vai com certeza passar por jovens como estes.

Briefing, obrigado. Caros leitores, espero que gostem.

Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucía 28320 Pinto Madrid - España

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passeio público

José Cabral, o alfaiate lisboeta

Nasceu e criou-se em Lisboa e queria ser escritor quando “fosse grande”. Passou pela sociologia, foi comissário de bordo, trabalhou na banca e foi gestor comercial de empresas. Até que um amigo lhe mostrou alguns blogues estrangeiros em que os autores publicavam retratos que tiravam pelas ruas das cidades onde passavam. Foi aí que nasceu o blogue “O Alfaiate Lisboeta”.

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INTERNACIONALIZAÇÃO

Apostar em Angola

Rui Trigo, da Brandia Central, Duarte Vilaça, da Born, e Graça Hipólito, da Shift Thinkers, fazem um balanço da presença das suas empresas em terras angolanas. Carlos Cardim fala da back, a empresa que nasceu em Angola e quer conquistar Portugal e Moçambique.

CORREÇÃO As fotos publicadas na edição anterior do Briefing na rubrica Making Of e que retratavam as filmagens da campanha Europoupança são da autoria de Tiago Xavier.

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Quadro de Honra

Global Na última edição do Jornal Briefing destacámos com honras de capa três portugueses que “comunicam global”, isto é, que têm funções de Comunicação em companhias presentes em muitos mercados. Mas não é apenas neste segmento do Marketing que compatriotas nossos estão a ser recrutados internacionalmente. Ainda agora, Luís Rodolfo, diretor de retalho da ANA – Aeroportos, transferiu-se para a Nuance, uma multinacional com sede em Zurique. Com 4600 colaboradores em todo o mundo, presente em 18 países e territórios, servindo 31 milhões de consumidores, faturando anualmente 2 mil milhões de dólares, a Nuance é uma das maiores companhias globais do travel retail. Luís Rodolfo vai assim continuar ligado ao mundo das viagens e ao retalho liderando um centro de competências em store development, digital, global buying, category management, pricing, promotions, consumer intelligence, retail trends, branding e comunicação.

Luís Rodolfo,

diretor do novo centro de competências da Nuance

Sofia Carvalho,

Rodrigo Costa,

presidente executivo da ZON Multimédia

administrador do Turismo de Portugal

Sofre (ou beneficia) de uma concorrência muito poderosa de origem multinacional, o único canal de origem portuguesa dirigido ao público feminino. A SIC Mulher comemora agora o 20º aniversário reafirmando a aposta em “conteúdos de qualidade” e em “níveis elevados de audiência”, porque, como considera a diretora Sofia Carvalho, as duas coisas estão intimamente ligadas e são geradoras dos essenciais investimentos publicitários.

A proposta de fusão com a Optimus que Rodrigo Costa levou à assembleia geral de acionistas obteve um assentimento extraordinário de 99% do capital representado, proeza tanto mais de realçar quanto estamos perante uma companhia com o capital muito disperso. Acresce que a movimentação em curso – apenas à espera dos assentimentos das entidades reguladoras – fez mexer o mercado de tal forma que a poderosa PT e a global Vodafone criaram já ofertas que antecipam as potencialidades que virão a ser criadas pela futura ZON+Optimus.

O deprimido mercado da criatividade publicitária não seria o mesmo sem a habitual polémica sobre o filme do Turismo de Portugal. Desta vez, à falta de melhor, os críticos pegaram numa peça de comunicação (“escondida” num website) dirigida àqueles que desenvolvem a actividade turística e trataram-na (ou destrataram-na) como se se tratasse de um vídeo de promoção do destino Portugal e dirigida aos mercados emissores. Bem esteve o Turismo de Portugal ao responder que “secundará os esforços que realcem positivamente as potencialidades de Portugal, que acrescentem valor ao País como Destino turístico de referência e que reconheçam o determinante papel que os profissionais de turismo e a generalidade dos portugueses têm na construção de um produto turístico de excelência.”

diretora da SIC Mulher

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Luís Matoso,

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Entrevista

Ramon de Melo

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

Em quatro semanas entrou para o top 5 das marcas mais recordadas de anunciantes em Portugal e chegou a alcançar o segundo lugar.

Chama-se OLX e trata-se do mais recente projeto da FixeAds, cujo o ceo é Miguel Mascarenhas, 31 anos, um dos mais experientes empreendedores portugueses na área dos classificados online e que já detém quatro marcas em Portugal e está de olho no mundo lusófono.

Miguel Mascarenhas, ceo da FixeAds

O rei dos classificados online Briefing | Há dois anos era o Standvirtual, o Coisas.net e o Leilões.net. Hoje é conhecido sobretudo pelo OLX. O que é que mudou nestes dois anos?

Miguel Mascarenhas – Triplicámos o número de colaboradores e o número de páginas visualizadas e visitadas nos sites quadriplicou – devíamos ter 100/150 milhões e hoje temos mais de 600 milhões 6

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de páginas visualizadas por mês.

Em termos de negócio propriamente dito não alterou muito, continuamos a apostar no mercado de classificados online, e-commerce e apostamos muito no mercado em Portugal.

Briefing | Como é que nasce a ideia de lançarem o OLX em Portugal?

MM | O OLX já estava presente em Portugal há muito tempo. No entanto, não havia uma equipa dedicada no nosso País que tratasse do projeto. Sendo ele um dos nossos concorrentes, propusemos ficar com o OLX abdicando de um site de classificados que tínhamos e que era concorrente e trazer o nosso know-how e a nossa ex-

periência e como isso fazer crescer o projeto.

Briefing | Quando é que tomaram conta do OLX? MM | Em setembro de 2012.

Briefing | O que é que introduziram de novo?

MM | Em primeiro lugar a nossa tecnologia - todo o código é prowww.briefing.pt

gramado em Portugal – o know-how de classificados – é mesmo uma equipa local a trabalhar nisso – criámos uma campanha específica para o mercado português, com uma agência portuguesa, com um jingle português.

Briefing | Qual o feedback que têm tido dessas mudanças?

MM | Um exemplo: antes de lançarmos a nova versão entravam por dia cerca de 8000/9000 anúncios e neste momento entram mais de 20000. Por isso, em seis/sete meses, conseguimos quase duplicar os resultados do OLX. A adesão está a ser muito boa, as pessoas entendem muito bem a mensagem que está a ser passada e que é a que podem tornar objetos que já não usam em dinheiro.

Briefing | Como é que chegaram a essa mensagem?

MM | Tendo em conta o cenário económico que se vive em Portugal seria um fator a explorar e uma forma de mostrar às pessoas que o OLX pode ser útil de imediato para elas.

“O OLX já estava presente em Portugal há muito tempo.

No entanto, não havia uma equipa dedicada no nosso País que tratasse do projeto. Sendo ele um dos nossos concorrentes, propusemos ficar com o OLX abdicando de um site de classificados que tínhamos e que era concorrente e trazer o nosso know-how e a nossa experiência e como isso fazer crescer o projeto”

“Já tinha a experiência de ter lançado vários sites em Portugal e em 2004 vimos que não havia nenhum líder absoluto de classificados de automóveis e olhámos muito para aquilo que era feito noutros mercados”

Briefing | Esta foi a primeira vez que o grupo FixeAds recorreu a publicidade na televisão. Por alguma razão especial?

MM | Com spots completos foi >>>

história

Uma referência nos classificados A FixeAds, criada em 2007, é a empresa que está por trás do OLX em Portugal. Gere quatro marcas na área dos classificados online – OLX, Imovirtual, Standvirtual e Coisas – e quer ser reconhecida como “empresa portuguesa especialista no desenvolvimento de plataformas de classificados e leilões online, gratuita e de fácil utilização na compra e venda

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de produtos ou serviços”. As origens da empresa estão em 2004, quando dois jovens empreendedores lançam a plataforma de compra e venda de automóveis usados: Standvirtual (www.Standvirtual.com). Hoje o Standvirtual é o maior site de venda de automóveis usados e novos em Portugal.

O ano de 2012 foi um ano decisivo para a empresa. Em setembro

absorveu o OLX.pt no seu portefólio de portais e a operação deu-se com a entrada do grupo Naspers (detentores do OLX) na maioria do capital da FixeAds. O grupo sul-africano de telecomunicações e media investiu na empresa. No início de 2013 é feita uma reorganização dos portais: a plataforma Coisas absorve o Leiloes.net, tornando-se o Coisas no portal vocacionado

para o mercado B2C ficando o OLX.pt com o mercado C2C. Com a integração do OLX no portfólio de portais detidos e geridos, a FixeAds tornou-se num dos maiores grupos nacionais de Internet com um total de 870.000 visitas diárias, mais de 5.000.000 anúncios inseridos e cerca de 1 800 milhares de utilizadores/clientes entre todos os sites.

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Entrevista

>>>

de facto primeira vez. Pensámos que o mercado não estava tão explorado quanto gostaríamos e para exemplificar a mais valia do site foi necessário ir por outras vias e trazer o público para o nosso site, não estar apenas focado num segmento, se calhar mais jovem, mas também mostrar pessoas um pouco mais velhas que o podem usar e por isso é que usámos não só o meio televisão mas também o outdoor.

“Se compararmos qualquer dado português com outros mercados mais maduros, como os países nórdicos, por exemplo, ainda temos potencial de crescimento”

Briefing | Há normas de conduta para colocar produtos à venda no OLX? MM | Sim, temos os termos e condições onde está bem claro que tipo de anúncios é que podem se colocados e quais os que não podem. Também temos uma equipa que olha para os anúncios e consoante as regras verifica se pode ser publicado ou necessita de edição.

Briefing | O que é que se vende mais no OLX? MM | Não há um produto típico, é mesmo de tudo um pouco, o que também é um grande atrativo para as pessoas pois vão ao site e encontram de tudo.

“Pensámos que o mercado não estava tão explorado quanto gostaríamos e para exemplificar a mais valia do site foi necessário ir por outras vias e trazer o público para o nosso site, não estar apenas focado num segmento, se calhar mais jovem, mas também mostrar pessoas um pouco mais velhas que o podem usar e por isso é que usámos não só o meio televisão mas também o outdoor”

Briefing | O OLX é uma marca internacional?

MM | É uma marca internacional fundada em 2006 em 90 países, com uma equipa local em Buenos Aires e outra em Nova Iorque.

Estava em Portugal desde 2007 só que nunca esteve presente com uma equipa local.

Briefing | Qual é hoje o universo FixeAds? MM | O OLX, o Standvirtual, o Coisas e o Imovirtual.

Briefing | E quais são os seus eixos de comunicação?

MM | Temos a vertente online em vários plataformas e depois temos a presença consoante o site: a televisão, por exemplo, com o OLX e mais recentemente o Standvirtual. Temos alguma presença em rádios e outdoors, um meio onde já estamos há alguns anos.

Briefing | O Standvirtual lidera o segmento dos classificados de automóveis?

MM | Sim, tem cerca de 170 milhões de páginas visualizadas por mês e 170.000 visitas por dia. Temos mais de 30.000 anúncios no site, sendo colocados 1000 por dia.

Briefing | Qual o papel das redes sociais no projecto FixeAds? MM | As páginas do Facebook estão no top 20 das mais vistas em Portugal. São sobretudo para promover os sites. É mais uma forma de mostrar o que é que ainda há para além do site.

Briefing | De todos os sites do projeto FixeAds qual é o mais rentável?

MM | Em termos monetários é o Standvirtual, onde é preciso pagar para colocar um anúncio.

Em termos de sucesso é, sem

o empreendedor

Um especialista na internet Miguel Mascarenhas, 31 anos, é um dos sócios-fundadores e actual CEO da FixeAds. Foi um dos primeiros jovens empreendedores a perceber as potencialidades da internet e como tirar o melhor partido dela em termos de negócio. Aos 19 anos já era considerado especialista em novas tecnologias e um dos primeiros empregos que teve foi no jornal Ocasião. Mais tarde viria a integrar a equipa no Miau.pt aquando da aquisição do portal pela Sonaecom. É nessa altura

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que termina a Escola Alemã em Lisboa e decide ingressar no curso de gestão numa universidade suíça. Regressa um ano mais tarde e continua o curso na Universidade Católica de Lisboa. Enquanto estuda cria vários sites de entretenimento e mensagens (envio de sms). Mais tarde decide em conjunto com um amigo criar um de carros usados, é assim que nasce o Standvirtual. Como o sucesso deste site toma a decisão de criar a FixeAds e lançar um novo site: o Leiloes.net.

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dúvida, o OLX, com mais de 300 milhões de pageviews por mês.

Mensalmente consegue crescer a dois dígitos e tem um grande potencial.

Briefing | Como é que FixeAds ganha dinheiro?

MM | A FixeAds obtem receitas essencialmente pelo pagamento dos anúncios classificados ou pela comissão de transação, dependendo do site. Cada site tem um modelo de negócio diferente. No Standvirtual o modelo é por anuncio e no Coisas (que se fundiu com o Leiloes.net) cobramos uma comissão por transação. No OLX os anúncios classificados são gratuitos mas os seus destaques são pagos.

Nestes e nos outros portais geramos ainda receitas através da publicidade.

“Temos a vertente online em vários plataformas e depois temos a presença consoante o site: a televisão, por exemplo, com o OLX e mais recentemente o Standvirtual.

Temos alguma presença em rádios e outdoors, um meio onde já estamos há alguns anos”

Briefing | A publicação de anúncios no OLX também poderá vir a ser paga?

MM | Estamos a crescer e queremos aproveitar esse crescimento e por isso não está previsto qualquer tipo de cobrança.

Briefing | Há dois anos o objetivo da FixeAds era a liderança, em Portugal, das transações online de produtos usados.

Isso já foi conseguido?

MM | Julgo que sim. Não há nenhum grupo que tenha mais transações que nós e estamos também a começar a ajudar os profissionais nos sectores, nomeadamente no Standvirtual, onde temos um crm que lhes permite gerir o stock de viaturas, anunciarem em diversos sites de internet, ter os seus próprios utilizadores no site. Isso também acontece no Imovirtual, com um crm imoplataforma que os ajuda o negócio no seu dia a dia. O objetivo é ter ferramentas que ajudem os comerciantes.

Briefing | Como é que este negócio ainda pode evoluir?

MM | Se compararmos qualquer dado português com outros mercados mais maduros, como os países nórdicos, por exemplo, ainda temos potencial de crescimento. Temos de continuar a

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“O nosso objetivo é ser um player online na parte de transações e de classificados, de e-commerce”

“Temos de continuar a educar o mercado português e mostrar como é que as nossas plataformas facilitam a vida dos portugueses e como é que as podem usar na sua vida ou no seu negócio” Março de 2013

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Entrevista

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educar o mercado português e mostrar como é que as nossas plataformas facilitam a vida dos portugueses e como é que as podem usar na sua vida ou no seu negócio. Grande parte do nosso trabalho será nessa vertente.

“Uma coisa que nos surpreendeu muito é que passadas quatro semanas entrámos para o top 5 das marcas mais recordadas de anunciantes em Portugal”

Briefing | Têm alguns indicadores de que a campanha de publicidade na televisão contribuiu para aumentar a notoriedade do OLX? MM | Uma coisa que nos surpreendeu muito é que passadas quatro semanas entrámos para o top 5 das marcas mais recordadas de anunciantes em Portugal. Não era esse o nosso objetivo mas a mensagem passou tão bem que começou a ficar recordada nas pessoas. Em termos de brand awarness os estudos que tínhamos anteriormente e os atuais também mostram uma subida.

Briefing | Como é que se lançou nesta ideia dos classificados online?

MM | Já tinha a experiência de ter lançado vários sites em Portugal e em 2004 vimos que não havia nenhum líder absoluto de classificados de automóveis e olhámos muito para aquilo que era feito noutros mercados. Vimos que havia um grande potencial para criar uma marca de prestígio nesta área em Portugal.

Foi assim que nasceu o Standvirtual, que foi o primeiro. Em 2007, quando este já tinha expressão no mercado, decidimos criar a empresa FixeAds e com isso começar a lançar outros projetos na área de classificados.

Briefing | Para onde é que pode evoluir a FixeAds em termos de negócio?

MM | O nosso objetivo é ser um player online na parte de transações e de classificados, de e-commerce.

Briefing | Em Portugal ou também na comunidade lusófona?

MM | Já lançámos duas versões de teste do OLX em Angola e Moçambique mas é mais para ver como é que a receção do mercado.

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as marcas

O primeiro projeto. Começou em 2004 com 300 viaturas e 2 milhões de euros de negócio realizado. Desde então tem acumulado um crescimento de viaturas transacionadas na ordem de 200 mil por ano num volume de negócios de 1800 milhões de euros. Segundo um estudo da Marktest, com da-

dos recolhidos nos primeiros cinco meses de 2009, o Standvirtual é o site automóvel com mais utilizadores únicos, páginas visitadas e tempo despendido em Portugal (de janeiro a julho de 2009 recebeu 388 mil visitantes diferentes, 48 milhões de páginas visualizadas e 284 mil horas despendidas).

Lançado em junho de 2009 com o objetivo de ser a plataforma grátis mais completa de classificados, segmentados por áreas de interesse e por região, e, assim complementar a oferta dos restantes sites. Em 2013 esta plataforma foi alvo

de um reposicionamento em resultado da entrada do OLX no portefólio da FixeAds. O Coisas absorveu assim a plataforma do Leiloes.net e passa a ser um site direcionado para o mercado B2C (Business to Consumer).

O Imovirtual é o mais recente projeto da FixeAds. Trata-se de um portal gratuito para a área do imobiliário que disponibiliza todo o tipo de imóveis - casas, apartamentos, terrenos, quintas e herdades, garagens e estacionamentos,

escritórios, lojas - para arrendar ou comprar, tendo sido desenhado para apresentar um interface simples que permita aos utilizadores particulares e profissionais encontrarem a informação que procuram de forma rápida e intuitiva.

O OLX é um dos maiores portais de classificados do mundo, com mais de 150 milhões de visitantes únicos por mês em Portugal. Com presença em mais de 90 países e traduzido em 40 idiomas, emprega mais de 200 pessoas na Ar-

gentina, Brasil, India e Estados Unidos. O OLX é detido pela Naspers, um grupo sul-africano que entra agora no capital da FixeAds. Este grupo tem negócios na área da televisão digital, pay-tv, Internet e jornais e revistas.

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Marcas

É um dos momentos em que as marcas são mais ativas na comunicação: a atribuição de um selo de qualidade, seja ela objetiva, seja subjetiva, faz disparar a promoção aos atributos da marca. O Briefing fez o levantamento de seis certificações, num retrato desenhado em breves linhas por quem as organiza e por quem delas beneficia.

Em comum, o elogio ao valor acrescentado que estes selos representam para consumidores e para as marcas, assente na importância do (re)conhecimento.

Quanto vale o (re)conhecimento?

ESCOLHA DO CONSUMIDOR

Satisfação e decisão de compra É o mais recente de todos os projetos que visam aferir a qualidade de produtos e serviços através do olhar dos consumidores.

Desenvolvido pela ConsumerChoice – Centro de Avaliação da Satisfação do Consumidor, o conceito assenta no pressuposto de que o consumidor atual já não precisa de ajuda para procurar as informações de que necessita: “Mais do que nunca, não basta dizer – é necessário provar porque se está a dizer, recomendar ou mandar, colocando em destaque o consumidor, que veicula, cada vez mais, o seu poder através da autoridade que lhe é comprovada”. Este é o desígnio da Escolha do Consumidor, que avalia a satisfação do consumidor e a respetiva intenção de compra. Assumindo-se como “o único selo transversal a todos os sectores de atividade”, incide sobre todo o universo de produtos e serviços disponíveis no mercado, independentemente do canal de distribuição, forma física ou jurídica.

Não se limita à avaliação do produto, mas coloca-o em confronto com os demais players do segmento, aqueles que disputam a maior quota de mercado, funcionando como “uma avaliação real” desse segmento. Além disso, privilegia o envolvimento do consumidor ao longo de todo o processo, desde logo na fase de seleção. Diz a ConsumerChoice que esta é uma das muitas vantagens do projeto.

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“Um projeto único” “De todos os projetos em que possamos pensar por possuírem, de alguma forma, um único ponto em comum (proporcionar um carácter distintivo a produtos e marcas) e que conhecemos no mercado não nos identificamos em nada e por isso à partida a diferença é total.Todos esses projetos têm muitos anos e foram criados com uma visão correta de colocação do consumidor no centro da decisão, mas hoje comungam todos do mesmo defeito: em cada um desses projetos o consumidor não possui total liberdade de decisão...

Paula Matias, ele está condicionado aos atributos que a organizadiretora-geral ção do prémio determina serem importantes (seja da ConsumerChoice confiança, inovação, sabor ou outro qualquer) e está igualmente condicionado às marcas que a respetiva organização lhe atribui para classificar, para não falar sequer da forma de avaliação que na maioria dos casos é apenas de identificação e não avaliação propriamente dita, sobrepondo-se, a tudo, o efeito de notoriedade da marca. Está é uma visão ultrapassada do envolvimento do consumidor e além disso coloca em risco os próprios projetos, na medida em que limita as marcas na comunicação que fazem e não têm em conta que existem fatores que em poucos anos podem deixar de ser importantes para os consumidores. As “Marcas Premiadas por Escolha do Consumidor” são um projeto de um Centro de Avaliação da Satisfação do Consumidor que tem por objeto tudo fazer para isso mesmo: avaliar a satisfação do consumidor e nesse contexto são vários os elementos que tornam este projeto único. Investimos bastante neste projeto e um dos aspetos que mais privilegiamos é a comunicação com o consumidor”.

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PRODUTO DO ANO

Certificação de inovação

São 34 os produtos que conquistaram o direito a ostentar o selo Produto do Ano 2013. São, por isso, considerados produtos inovadores, ou não tivessem sido os vencedores do Grande Prémio de Marketing Inovação.

Organizada pela consultora Peres & Partners, a iniciativa posiciona-se precisamente como uma certificação de inovação em que quem tem a palavra são os consumidores.

Foi em França que o projeto deu os primeiros passos, em 1987, e hoje está internacionalizado em 33 países.

Portugal é um deles e desde 2005 mais de 350 produtos foram já merecedores desta distinção.

Não são, porém, todos os produtos que se podem candidatar. São requisitos indispensáveis que sejam produtos novos ou melhorados, lançados nos últimos meses. É que, entende a organização, “aqueles que inovam ficam em posição de vantagem em relação aos demais”. Acresce que têm de ser marcas da indústria, estar presentes na moderna distribuição e disponíveis de forma abrangente no mercado nacional. Além disso, têm de ser alvo de compra por impulso.

A inovação é, como comprova um estudo de mercado da TNS realizado em 2011, uma forma de incentivo ao consumo: 76,5 por cento dos inquiridos afiançou estar disponível a pagar um pouco mais por um produto novo.

Afinal, 89,1 por cento manifestou predisposição para experimentar produtos novos, ainda que 59,8 por cento www.briefing.pt

acredite que os novos produtos não são muito diferentes dos produtos já existentes. E que 40,1 por cento tenha a perceção de que não há muitos produtos novos.

O mesmo estudo é claro quanto ao valor que os consumidores atribuem a selos como o de Produto do Ano: 80 por cento conhece-o, 46 por cento já o viu na embalagem e 80 por cento manifesta intenção de compra de um produto com selo. Para a maioria dos inquiridos o selo é sinónimo de inovação e qualidade: 66,1 por cento sublinha a inovação e 69,4 a qualidade, sendo que, aqui, 75,1 por cento introduzem a variável preço e consideram que representa uma boa relação qualidade-preço. Maior é a percentagem (72,9) daqueles para quem o Produto do Ano é uma garantia de referência e daqueles (73 por cento) para quem o selo reforça a confiança na marca.

E confiança é também o que o selo representa para as marcas. A Peres & Partners conduziu um estudo relativo às sucessivas edições do Produto do Ano em Portugal e concluiu isso mesmo: 68 por cento dos decisores considera o selo um dos motivos para o incremento das vendas e 63 por cento considera que leva a um aumento do poder negocial junto da distribuição.

Daí que cerca de 90 por cento das marcas repita a candidatura. Há mais razões para a presença da indústria: que o selo confere visibilidade ao lançamento de novos produtos, que os diferencia da concorrência, que facilita a escolha do consumidor.

E são precisamente os consumidores que escolhem: é que depois de inscritos os produtos e avaliadas as candidaturas por um comité deontológico constituído por profissionais da indústria, do marketing e da distribuição, são sujeitos a um estudo de mercado de inovação e consumo (a cargo da Elogia) – 2300 indivíduos, dos 18 aos 65 anos, residentes em Portugal continental, dizem de sua justiça com base na atratividade da novidade do produto, do nível de utilização e do nível de satisfação na utilização.

Feita a seleção, as marcas têm um ano para utilizar o selo Produto do Ano. E retirar (ou não) os dividendos.

“Marcas não estão paradas” “Como responsável pela internacionalização da primeira certificação privada na área do grande consumo do mundo, Produto do Ano, fico feliz de cada vez que entro num supermercado de um dos 33 países onde estamos presentes e vejo esse selo vermelho nas embalagens, nos António Peres, stoppers e nos media. São 25 anos a reconhecer os esfor- organização Produto do Ano ços de inovação da indústria na área do grande consumo, e hoje ser Produto do Ano é cada vez mais um fator distintivo face à grande diversidade dos lineares. Mas acima de tudo, num contexto de crise, ser Produto do Ano é uma forma única de afirmar a diferença, logo de ajudar o consumidor a decidir no ato de compra, face à guerra das marcas próprias. Somos um dos poucos fatores que desequilibram a decisão feita exclusivamente com base no preço, e isso pode representar a diferença entre a morte e a sobrevivência das marcas.

O balanço deste ano, em que realizamos a 9ª edição de Produto do Ano em Portugal, é muito positivo. Para além de termos 34 categorias, mais uma que no ano passado, conseguimos aumentar o número de candidatos por cada categoria, atingindo 88 candidaturas. Para uma certificação que distingue a inovação, é muito gratificante verificar este dinamismo no nosso mercado, porque isto significa que, apesar do contexto difícil, as marcas não estão paradas. Não inovar é morrer. Este ano, estreávamos as categorias de telecomunicações, calçado e preservativos, e, pela primeira vez, tivemos a nomeação de um produto das Nações Unidas, em Marketing Solidário”.

O valor da marca “A Barbot foi recentemente distinguida com dois importantes selos, ambos atribuídos com base na opinião do consumidor.

O nosso líder de vendas Dioplaste recebeu o selo Escolha do Consumidor e o inovador produto Infinity acaba de receber o selo Cristina Veríssimo, de Produto do Ano. Estadiretora de Marketing mos muito satisfeitos com da Barbot a atribuição destes selos, como comprovativos de confiança e preferência do consumidor, e consideramos que a sua colocação nas embalagens permite tornar mais tangível o valor da nossa marca e atestar a qualidade e a inovação dos nossos produtos”.

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Marcas

MARCAS DE CONFIANÇA

A escolha de 12 mil portugueses

Os consumidores que, todos os anos, escolhem as Marcas de Confiança têm um denominador comum – é que todos eles já entregaram a sua confiança a uma marca, a Selecções do Reader’s Digest. Acontece assim em Portugal como nos demais países onde o estudo de mercado é desenvolvido, na medida em que é da base de dados da publicação que saem os nomes dos que irão pronunciar-se sobre as marcas candidatas ao selo de confiança.

Em Portugal são cerca de 12 mil assinantes, que respondem ao inquérito que lhes é enviado por via postal. Ao todo são mais de três milhões em 12 países: além de Portugal, Alemanha, Bélgica, Eslovénia, Finlândia, França, Holanda, Polónia, República Checa, Roménia, Rússia e Suíça.

Em qualquer dos países, a amostra é ponderada em relação à população, nas variáveis género e idade. A única diferença é que em sete dos países o estudo é efetuado online. Não é o caso de Portugal.

Marcas de Confiança é um estudo anual, que em 2013 cumpriu a 13ª edição. Assume-se como um dos estudos de mercado mais abrangentes realizados na Europa, tendo como objetivo identificar as marcas em que os consumidores mais confiam e avaliar os níveis de confiança em produtos e serviços. No caso português, são repartidos por 40 categorias, sendo que este ano se registaram três estreias.

A escolha dos consumidores não é guiada pela organização, dado que o método adotado é o de pergunta aberta, sem qualquer sugestão, o que origina “respostas mais espontâneas”.

O que se notou nesta última edição é que, para os portugueses, o que é nacional continua a ser bom, porquanto são nacionais as marcas que registaram maiores índices de confiança. Não obstante, também foi possível identificar algum alinhamento europeu no que respeita a determinadas marcas, que conquistaram assim unanimidade geográfica na preferência dos consumidores.

E porque se trata do estudo Marcas de Confiança, este ano as Selecções do Reader’s Digest quiseram ir mais além e questionaram os consumidores sobre o significado da confiança e sobre os fatores suscetíveis de influenciar a decisão de compra.

Não se ficaram, além disso, pelas marcas comerciais e auscultaram as opiniões sobre profissões, personalidades e políticas de governo, fazendo deste estudo um barómetro social mais abrangente.

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Março de 2013

“Aval de confiança é um ativo preciso” “O selo Marca de Confiança tem sido, desde sempre, objeto de ampla utilização por todas as que legitimamente o podem utilizar.

A chancela de confiança assinada pelos consumidores é algo que as marcas muito justamente se orgulham de ostentar e têm-no feito das mais diversas formas, seja através de campanhas especificamente delineadas para comunicar este título, seja no packaging, no ponto de venda, na internet, na correspondência direta com os seus clientes. A Maria do Carmo Diniz, metodologia da pergunta aberta usada consdiretora de publicidade para titui, sem dúvida, um enorme valor para cada a Europa das Selecções do Reader’s Digest marca vencedora, pois ela traduz, fielmente, o sentimento que liga o consumidor à sua marca de eleição. Num mundo em que a desconfiança domina a todos os níveis, o aval de confiança dado por aqueles de quem se depende – os consumidores - é, sem dúvida, um precioso ativo para qualquer marca”.

Capital de confiança “É um reconhecimento importante, não só pela representatividade do estudo que lhe traz a necessária credibilidade, mas também pelo reconhecimento que tem no mercado.

Após 12 anos consecutivos como marca de confiança em Computadores Pessoais, a HP ganhou um capital de confiança, muito em parte suportado pela sua atuação no mercado e em outra parte no reconhecimento público que estes prémios têm conquistado.

Alexandre Silveira, O selo, que utilizamos na nossa comunicadiretor de Marketing da área ção e no material de ponto de venda, é, sem PPS da HP Portugal dúvida, uma mais-valia, pelo prémio e pela consistência da sua atribuição à marca HP. Os clientes percebem que a maioria dos portugueses partilham a sua confiança na marca o que se traduz num reforço positivo para a preferência pela HP”.

“Uma excelente ferramenta de diferenciação” “A renovação do título de marca de confiança reflete a relação próxima e sólida que Fula tem mantido e reforçado com os consumidores nos últimos 50 anos. Por essa razão tentamos dar destaque a estas distinções comunicando-as de variadas formas: durante alguns anos colocámos o selo de Marca de confiança nas nossas embalagens e pretendemos fazê-lo novamente, comunicamos em meios jornalísticos, na nossa página de Facebook e ainda no ponto de venda, através de materiais de divulgação do produto. Temos recebido feedback muito positivo dos consumidores a estas distinções, quer no Facebook como na linha de apoio ao consumidor, razão pela qual acreditamos que, ao longo dos anos, estes selos de qualidade têm vindo a ganhar notoriedade e credibilidade junto dos portugueses e são uma excelente ferramenta para nos diferenciarmos no mercado”.

Isabel Roseiro,

strategic marketing manager da Fula

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SABOR DO ANO

Qualidade à prova Quem manda nas escolhas do painel de consumidores deste selo de qualidade é o paladar. O nome não deixa dúvidas: no Sabor do Ano, o que se avalia é a qualidade gustativa do produto.

Aliás, a Tryp Network, que organiza esta certificação, orgulha-se mesmo do facto de este ser “o único selo de qualidade no setor alimentar que se baseia exclusivamente na avaliação pelo sabor”.

As marcas ficam de fora, porque o método escolhido não lhes reserva qualquer lugar: os consumidores são convidados a provar os produtos, mas às cegas. Não há embalagens, rótulos, logotipos, empresas… só o produto. O objetivo é que a maior ou menor notoriedade das marcas não tenha qualquer influência nas escolhas. Cada produto é testado

“A isenção é um critério importante” “O selo Sabor do Ano é considerado um ícone de confiança no momento de compra e uma forma democrática de exprimir a qualidade dos produtos.

Num estudo realizado em 2011, cerca de 65,2% dos portugueses afirmaram que um produto com este selo é digno de confiança. O Sabor do Ano acredita que a isenção, o gosto e a confiança dos consumidores são critérios importantes para certificar os melhores produtos e que esta é a melhor forma de recomen- Débora Santos Silva, managing director dação de um produto. Para além disso, da Tryp Network é uma oportunidade para dar voz ao consumidor e conhecer quais os produtos que prefere, em cada uma das categorias avaliadas. O método da prova-cega permite que o público se exprima, avaliando o tipo de produtos consome no seu quotidiano.

Para as marcas a certificação Sabor do Ano também tem efeitos muito positivos. Por um lado, aumenta a credibilidade criando um maior dinamismo e visibilidade da marca junto dos consumidores, que na maioria dos casos, se traduz num aumento das vendas. Por outro, torna-se um orgulho e uma motivação para as equipas que diariamente tentam oferecer os melhores produtos”.

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por 60 consumidores, “independentes” e recrutados em função do seu perfil de utilização do tipo de produtos a testar. Os testes são geridos e controlados por laboratórios de análise sensorial especializados. E o que, antes de mais, se pede é que os provadores digam de sua justiça quanto ao grau de satisfação global: é esperada, pois, uma resposta espontânea, qualitativa, passando-se depois para a avaliação de critérios específicos como o sabor, o aspeto, o odor e a textura.

Para passarem neste exame de qualidade, o produto tem de convencer os consumidores, o que significa que tem de ser merecedor de um mínimo de seis em dez pontos e, claro, obter a classificação mais alta entre os concorrentes na mesma categoria.

Há sete anos que é assim em Portugal, há 16 em França, “pátria” do Sabor do Ano. Bélgica, Espanha, Itália, México e Tunísia são os outros países a que já se estendeu. O Brasil é o próximo.

Em todos, a organização acredita que esta certificação é vantajosa quer para as marcas, quer para os consumidores. Às marcas oferece “distinção da concorrência e uma poderosa vantagem competitiva”, reforçando o posicionamento e a notoriedade, bem como o poder negocial junto dos distribuidores. É também um forte argumento comercial para a equipa de vendas e um incentivo à compra. Aos consumidores “dá a garantir a qualidade”, acreditando a Tryp Network que, apesar da atual conjuntura económica, em que o preço tem vindo a tornar-se no principal critério no momento de compra, que o sabor continua a ser determinante na escolha de produtos agroalimentares.

“Aumenta a credibilidade e independência” “A Torrié posiciona-se como uma marca jovem, com produtos cuja qualidade está certificada por inúmeros prémios nacionais e internacionais, sendo o maior exemplo o facto de ser a única marca portuguesa que conquistou todas as edições do Sabor do Ano. O Sabor do Ano é para a Torrié um reconhecimento do trabalho desenvolvido diariamente na empresa. A atribuição desta certificação é a convicção de que Pedro Guerreiro, as conclusões dos nossos estudos e diretor de Marketing testes estão de acordo com o gosto do da Torrié consumidor de café português.

Este reconhecimento valida a aposta na escolha das melhores origens e o trabalho dos profissionais mais experientes. O Sabor do Ano aumenta a credibilidade e a independência no reconhecimento da aposta na qualidade.

Cada vez o consumidor é mais conhecedor, mais exigente e por isso está atento a estas certificações”.

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Marcas

MARCAS QUE MARCAM

O valor da notoriedade espontânea São 80 marcas todos os anos.

Cada uma delas uma Marca que Marca. A escolha é, também aqui, dos consumidores, mas o que os faz escolher não tem necessariamente um critério único – é que este é um estudo de notoriedade espontânea. Promovido pela consultora QSP e pelo Diário Económico, envolve 2.496 entrevistas cara a cara, visando auscultar a perceção dos consumidores relativamente a 80 marcas de 80 categorias, entre produtos e serviços. Aquela que, na sua

categoria, se revelar a mais conhecida pelos portugueses é designada Marca que Marca.

No final, as 1500 marcas mais citadas ganham direito a constar das páginas de uma publicação a editar por aquele jornal económico.

As 80 que marcam ganham igualmente direito a ostentar por um ano o selo digital que atesta a distinção. E, segundo Bruno Ferreira, marketing consultante da QSP, são várias as que o utilizam na sua comunicação.

SUPERBRANDS

Uma marca excecional é…

“Aquela que oferece significativas vantagens física e/ ou emocionais, face às marcas concorrentes, as quais, de uma forma consciente e/ou inconsciente, os consumidores desejam, reconhecem e que repetidamente procuram”. A definição é da organização independente Superbrands, presente em 89 países e que há nove anos promove a distinção Marcas de Excelência em Portugal. O processo de apuramento começa num conselho, por “personalidades relevantes nas áreas do Marketing e da Comunicação”, que identifica 1200 marcas segundo critérios como domínio de mercado, longevidade, goodwill, fidelização e aceitação. É depois dada a palavra aos consumidores, através de um inquérito online conduzido pela Netsonda. De cada participante se espera que nomeie, espontaneamente, três marcas para cada uma de cinco dimensões: marcas únicas, marcas em que mais confia, marcas com as quais se identifica, marcas que satisfazem as suas necessidades e aspirações, marcas mais conhecidas. Da ponderação entre as escolhas do conselho e as 45 mil referenciadas pelos consumidores resultam as marcas elegíveis.

São depois convidadas a aderir ao projeto. Para a organização, poder associar este a selo a produtos e serviços da marca é “um diferenciador cada vez mais importante, principalmente em momentos de maior competitividade”.

Os resultados de um estudo realizado para a Superbrands Portugal comprovam este entendimento: 31 por cento dos inquiridos sente que pode confiar no produto ou serviço com o selo Superbrand, 52 por cento afirma estar mais confiante em comprar a marca.

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Conhecimento e reconhecimento “Esta distinção tem especial importância para as marcas dado que a notoriedade é o índice-base de avaliação das marcas. No contexto concorrencial e dos mercados, a notoriedade é especialmente importante quando se verifica uma associação linear entre a intensidade de reconhecimento de uma marca e as compras efetivas dessa marca. A notoriedade é um capital perene e estável das marcas, como o estudo que realizamos demonstra. O “Marcas que Marcam” é a opinião do consumidor português. Qual a marca que não quer ser reconhecida pelos consumidores? O conhecimento é o primeiro passo para que o produto de uma marca possa ser consumido. Poder-se-ia dizer que é a sua disponibilidade. Mas estamos numa era onde a marca só está disponível se for requisitada pelo consumidor. Estamos certos que esta distinção é um reconhecimento e uma mais-valia que as marcas podem usar em proveito próprio. E é um sinal para as marcas que lutam pela liderança no segmento mass market, e que não ganharam na sua categoria, que talvez tenham de repensar algo nas suas estratégias. No fim, com a concorrência e a procura da melhoria contínua e da excelência, quem ganha é o consumidor”.

Bruno Ferreira,

marketing consultant da QSP

“Relações fortes e duradouras” “A maior distinção que uma marca pode ambicionar é a preferência continuada de uma base larga de consumidores satisfeitos, com vontade de falar da marca e discuti-la com os seus amigos. Algo que nos dias que correm, de elevada concorrência, de inovação constante e de consumidores experientes, se torna numa tarefa cada vez mais árdua. Mas compensadora. As marcas que atingem este patamar conquistam relações fortes e duradouras com os seus consumidores. Estar entre as “Superbrand – Marca de Excelência” portuguesas tem para a RFM uma elevada relevância. (1) António Mendes, Porque é uma manifestação clara da proximidade e do endiretor da RFM volvimento das pessoas que todos os dias fazem a RFM com as pessoas que todos os dias a ouvem. A tal relação forte e duradoura fundamental à vida das marcas sãs que, no caso da rádio, se manifesta em verdadeiros e calorosos diálogos repletos de afeto. (2) Depois porque este galardão é atribuído através da combinação da escolha do público com o voto de um júri qualificado. Ou seja, porque uma equipa de pares valida o trabalho de construção da marca e atesta a sua solidez. (3) Finalmente, porque, ao colocar a RFM entre as Marcas de Excelência em Portugal, esta distinção é mais uma prova da vitalidade do meio rádio em geral e da RFM em particular.

“Valor acrescentado para as marcas” “O estudo que a Nielsen fez para a Superbrands em 48 países, incluindo Portugal, demonstra que 74% dos consumidores que reconhecem o selo Superbrands afirmam estar mais disponíveis para adquirir produtos ou serviços de marcas eleitas Superbrands. Assim, no que respeita aos consumidores, não parecem subsistir dúvidas do valor acrescentado que o selo Superbrands aporta às marcas que o utilizam. No que respeita à importância que as próprias marcas e os seus responsáveis atribuem à associação, será relevante destacar os diversos formatos de utilização que as marcas fazem do selo Superbrands e do respetivo o estatuto, bem como o envolvimento que os profissionais e os líderes das marcas têm no projeto.

Pedro Diogo Vaz,

senior partner da Superbrands Portugal

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Passeio Público

Eduardo Ribeiro

Ana Duarte ad@briefing.pt

Captar momentos e estilos de pessoas desconhecidas é uma das características do blogue “O Alfaiate Lisboeta”. O autor desta plataforma é José Cabral, 32 anos, que garante que este projeto lhe mudou a vida. Hoje, afirma que se trata de algo mais que um blogue - é antes uma marca, ainda que com um modus operandi peculiar.

Como um blogue lhe mudou a vida Moda, estilo, tendências, personalidade. São apenas quatro dos múltiplos olhares d’“O Alfaiate Lisboeta” sobre quem passa na rua. Olhares que, em quatro anos, se converteram num sucesso, ao ponto de o nome do seu autor, José Cabral, se confundir com o do blogue. Mas afinal quem é na verdade José Cabral? Nascido e criado em Lisboa, diz-se um verdadeiro 18

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“alfacinha de gema”. Teve uma infância bastante similar à da maioria dos miúdos. Os seus interesses variavam entre miúdas, desporto e jogos de computador – na sua maioria também sobre desporto. Quando parava para pensar no que poderia fazer no futuro, quando “fosse grande”, a escrita era algo que o fascinava.

Mas, com o passar dos anos, foi tendo novos interesses, pen-

sando em novas profissões. No liceu, quando chegou a altura de escolher que área de estudos seguir, optou por Desporto. Afinal, sempre o interessara bastante.

A próxima escolha aconteceu no ingresso na faculdade. Mais uma vez, José tinha de optar por aquilo que gostaria de fazer no futuro: a escolha recaiu sobre o curso de Sociologia.

Antes de terminar surgiu a opor-

tunidade de trabalhar como comissário de bordo numa companhia aérea. José decidiu aproveitá-la. Gostava de viajar e de conhecer novos sítios. Habitualmente, no verão aproveitava para viajar de comboio pela Europa. Viajou, visitou vários países e cidades. Até que decidiu fazer algo complemente diferente.

Entrou no sector da banca, no qual trabalhou vários anos. Rewww.briefing.pt

centemente, foi ainda gestor comercial de empresas, mas estas profissões não lhe despertavam grande emoção.

A ideia de criar “O Alfaiate Lisboeta” surgiu depois de um amigo lhe mostrar alguns blogues estrangeiros em que os autores publicavam retratos que tiravam pelas ruas das cidades onde passavam. A ideia agradou-lhe.

Na época, as experiências profissionais que tinha eram desprovidas de paixão e, na verdade, José sempre quis fazer algo na área da produção escrita.

Esta pareceu-lhe ser uma forma de juntar as duas coisas. Criou, então, “O Alfaiate Lisboeta”.

Define-o como um “blogue de pessoas”.“Um blogue onde os lugares são retratados através daqueles que os percorrem”, acrescenta.

Não nega que a plataforma tem uma componente estética bastante forte. É um “blogue de estilo” e esse acaba por ser o ponto de partida para tudo o resto, explica: “O Alfaiate Lisboeta aconteceu porque achei que era mais feliz tendo um blogue.

Aquele blogue. E é nessa mesmíssima medida que ele continua a existir”.

Há quatro anos que dedica parte do tempo a abordar pessoas que lhe despertam a curiosidade na rua, em diversos países, fotografando-as e posteriormente atualizando o blogue. Ao longo deste tempo já perdeu a conta aos desconhecidos que abordou e, até mesmo, aos episódios que viveu. “Há de tudo”, diz. Há quem desconfie das suas boas intenções e há quem se sinta extremamente elogiado pela proposta de ser fotografado. O retrato funciona aqui como uma ferramenta, um instrumento para “chegar às pessoas” – a sua verdadeira paixão.

Quando criou o blogue, José não esperava atingir tamanho sucesso. “O Alfaiate Lisboeta mudou a minha vida”, afirma sem hesitar.

Não só em termos profissionais, mas também a um nível mais abrangente. Quando achou que estavam reunidas as condições para se demitir do trabalho, fê-lo. Mudou por completo o seu www.briefing.pt

“A ideia de criar “O Alfaiate Lisboeta” surgiu depois de um amigo lhe mostrar alguns blogues estrangeiros em que os autores publicavam retratos que tiravam pelas ruas das cidades onde passavam.

A ideia agradou-lhe. Na época, as experiências profissionais que tinha eram desprovidas de paixão”

estilo de vida. Dedicou-se exclusivamente ao blogue e às solicitações que lhe surgiam.

“Quando fotografamos pessoas diferentes, em sítios distintos, parece haver um mundo que se abre perante nós”, comenta.

Já assinou uma campanha institucional para a Câmara de Lisboa, recebeu um Fashion TV Award e participou em campanhas para multinacionais. Além disso, colabora habitualmente com revistas e jornais. Esta é a grande mais-valia que “O Alfaiate Lisboeta” lhe trouxe profissionalmente, proporcionando-lhe oportunidades que, à partida, não seriam de tão fácil acesso.

A partir do blogue surgiu no ano passado um livro. Uma “consequência previsível” na perspetiva do autor. Trata-se de ma compilação do que mais marcante existe no blogue. O objetivo de José era um só “dar corpo a um trabalho, de preferência um corpo bonito”. E assim nasceu o livro, exatamente como o tinha imaginado. “O livro é, em si mesmo, um objeto de estilo”, sustenta.

O estilo está presente a cada clique no blogue. Mas, com tantos estilos misturados, qual é, afinal, o estilo que mais caracteriza os portugueses? José não hesita: “Somos tendencialmente conservadores”.

Hoje, “O Alfaiate Lisboeta” já assume uma posição de marca, ainda que, na perspetiva do bloguer, com “um modus operandi muito peculiar”. De acordo com o autor, é desprovido de qualquer estratégia de marketing e as decisões - sejam elas a nível institucional, editorial ou comercial - dependem exclusivamente das “idiossincrasias e gostos pessoais” do próprio. Pois, acima de tudo, José garante ter um “carinho tremendo” pelo blogue, por isso tudo o que tem a ver com ele tem de fazer sentido e não comprometer o trabalho feito até aqui.

O blogue comemora este ano o quarto aniversário e continua bastante idêntico ao que era no início. Porquê? Porque José gosta dele assim, “tal qual está hoje”.

“O Alfaiate Lisboeta aconteceu porque achei que era mais feliz tendo um blogue. Aquele blogue. E é nessa mesmíssima medida que ele continua a existir”

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Internacionalização

Consolidar, reforçar, acompanhar as empresas angolanas na sua expansão além-fronteiras. Estas são as frases-chave para as empresas portuguesas da área do branding que atuam em Angola. Rui Trigo, da Brandia Central, Duarte Vilaça, da Born, e Graça Hipólito, da Shift Thinkers, fazem um balanço da presença em terras angolanas e perspetivam o futuro. Carlos Cardim fala da back, a empresa que nasceu em Angola e quer conquistar Portugal e Moçambique.

Trabalhar marcas em Angola

Quando se pergunta quais as perspetivas de evolução no mercado angolano todas as respostas apontam num direção: crescimento. Com o mercado português paralisado e pouco atrativo, as empresas nacionais 20

Março de 2013

que operam na área da gestão e criação de marcas aumentam os seus investimentos em Angola.

Para além do branding, muitas delas vão mais longe e apostam na publicidade, comunicação, ativação de marca e consultoria

estratégica. Com um mercado publicitário que movimenta 70 milhões de dólares, o nascimento de uma classe pronta a consumir e de grupos de media e a internacionalização das empresas angolanas, percebe-

-se que Angola é o futuro. Mas o país não se limita a “importar” ideias portuguesas, também “exporta” os seus projetos criativos nesta área. Exemplo disso é a back, empresa gerida por Carlos Cardim que refere que www.briefing.pt

para o mercado português tem duas abordagens: “Em primeira análise solucionamos a presença de alguns dos nossos clientes no mercado português, por outro lado apresentamo-nos ao mercado das empresas exportadoras como uma solução de apoio e de conhecimento dos mercados africanos de expressão portuguesa, e por último, uma vez que os mercados são globais, apresentamos a nossa visão de como as empresas portuguesas se devem expor internacionalmente de forma a serem bem-sucedidas, em mercados que não o mercado português”.

Do lado das empresas portuguesas as perspetivas do mercado angolano não podiam ser melhores. Rui Trigo, da Brandia Central, refere que as previsões para este ano são de crescimento em Angola e “que o mercado externo representa, este ano, acima de 40 por cento das vendas globais do grupo. A atual conjuntura económica e financeira afeta, de um modo geral, todos os países da Europa.

A Brandia Central, tem vindo a fazer um grande esforço e um grande investimento internacional do seu negócio, no sentido de captar projetos fora de Portugal”.

Duarte Vilaça, da Born, promete novidades para 2013: “Angola é uma realidade do dia a dia da Born, sê-lo-à de forma ainda mais clara em 2013, quer em termos do volume de trabalho quer da própria forma como atuamos neste mercado.

Graça Hipólito, da Shift Thinkers, quer atuar noutras cidades e províncias de Angola fora de Luanda e pretende também “desenvolver parcerias estratégicas com outros players, aprofundar a nossa ação didática no país e participar em projetos estruturantes”. Para já vão continuar a acompanhar os atuais clientes e a conquistar outros clientes novos. “Hoje a ambição das empresas angolanas vai muito para além das fronteiras deste país, a nossa maior ambição é acompanhar estes clientes para onde quer que decidam ir”, diz. www.briefing.pt

Com um mercado publicitário que movimenta 70 milhões de dólares, o nascimento de uma classe pronta a consumir e de grupos de media e a internacionalização das empresas angolanas, percebe-se que Angola é o futuro.

BORN

As relações de confiança

Briefing | Quando é que a empresa entrou em Angola e porque é que o fez?

Duarte Vilaça | Trabalhamos para Angola desde 2008. A nossa entrada nesse mercado fez-se com o projeto de rebranding da escom, através do qual entrámos em contacto com várias indústrias, entre as quais a imobiliária. Foi um trabalho com grande impacto que gerou imediatamente novas oportunidades de negócio que temos vindo a desenvolver desde então.

Briefing | Quais as principais campanhas que têm desenvolvido em Angola?

DV | Além do rebranding da escom penso que projetos como o rebranding da NewsHold, a criação Duarte Vilaça das marcas oondah, sócio fundador da Born doobahr e Oito Dezoito, Banco Comercial do Huambo, Cruz Vermelha de Angola e o projeto de solidariedade Juntos, assim como vários projetos da Zap têm sido os mais significativos.

Briefing | Que avaliação é que a empresa faz da presença no mercado angolano?

DV | A avaliação é muito positiva, quer pela natureza e ambição dos projetos quer pela própria abertura e recetividade que temos encontrado por parte dos decisores angolanos. Temos estabelecido relações de confiança que nos têm permitido aprofundar a nossa presença no mercado, de forma consolidada, um pouco à semelhança daquilo que é a realidade da Born em Portugal.

Briefing | Como vai evoluir a relação da empresa com o mercado angolano e quais os principais projectos para 2013?

DV | Angola é uma realidade do dia a dia da Born, sê-lo-à de forma ainda mais clara em 2013, quer em termos do volume de trabalho quer da própria forma como atuamos neste mercado.

A seu tempo divulgaremos mais informação sobre estes temas.

A Born entrou no mercado angolano em 2008 e desde então tem desenvolvido vários projetos desde o rebranding à criação de marcas. Duarte Vilaça, sócio fundador da empresa, diz quem em 2013 vai haver novidades sobre a presença no mercado angolano.

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Internacionalização

BRANDIA CENTRAL

Internacionalização que começou em Angola Há oito anos no mercado angolano, a Brandia Central iniciou o seu processo de internacionalização neste país lusófono. Uma aposta ganha e que é para continuar, diz Rui Trigo, presidente de um grupo onde o mercado externo deve representar, este ano, mais de 40 por cento das vendas globais.

Briefing | Quando é que a empresa entrou em Angola e porque é que o fez?

Rui Trigo | O desenvolvimento do grupo Brandia Central passa por uma aposta crescente nos mercados internacionais. Temos neste momento escritórios próprios em Angola Moçambique, Brasil e Espanha. A Brandia Central está em Angola desde 2005, dando assim início neste mercado lusófono ao seu processo de internacionalização. É hoje uma corrida de fundo que em boa hora foi iniciada.

Somos respeitados e reconhecidos enquanto Brandia Central. O mercado angolano é suficientemente importante para nele caberem agências nacionais e internacionais, como em qualquer outro mercado. Aliás, é dessa concorrência e interação saudável entre agências que o mercado se desenvolve e atinge cada vez maior riqueza criativa, qualidade e eficiência.

Briefing | Que avaliação é que a empresa faz da presença no mercado angolano?

RT | A empresa orgulha-se muito de já estar no mercado angolano há mais de oito anos. Trata-se de um mercado em franco crescimento, como de resto todos os sectores da vida do país, e compreensivelmente ainda deverá atingir patamares de desenvolvimento mais elevados. O nosso volume de trabalhos para clientes em Angola tem vindo a aumentar e a ganhar consistência.

Hoje existem mais projetos de longo prazo e de grande visão.

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Briefing | Quais as principais campanhas que tem desenvolvido em Angola?

RT | Temos realizado projetos importantes e de elevada qualidade para clientes prestigiantes, designadamente, Banco BIC, Banco para a Promoção e Desenvolvimento, Banco de Poupança e Crédito, Banco Regional do Keve, Global Seguros, Ministério da Assistência e Rui Trigo Reinserção Social, Ministérios dos Antipresidente gos Combatentes e Veteranos da Pátria, da Brandia Central Governo Provincial do Huambo, Governo Provincial de Luanda, Tensaí e COL - Centro de Operações Logísticas e Rede de Distribuição Nacional.

Briefing | Como vai evoluir a relação da empresa com o mercado angolano e quais os principais projetos para 2013?

RT | As perspetivas são francamente boas e estamos muito empenhados no crescimento do país e consequentemente da nossa atividade. As nossas previsões para este ano são de crescimento em Angola e que o mercado externo represente, este ano, acima de 40% das vendas globais do grupo. A atual conjuntura económica e financeira afeta, de um modo geral, todos os países da Europa. A Brandia Central, que é a maior empresa de Branding e Gestão de Marca do universo lusófono, tem vindo a fazer um grande esforço e um grande investimento internacional do seu negócio, no sentido de captar projetos fora de Portugal. Não desistiremos deste esforço e, por isso, a curto médio prazo esperamos aumentar o nosso volume de faturação externa e o peso relativo dos mercados internacionais.

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SHIFt THINKERS

Crescimento sustentado

Presente em Angola desde 2005, a Shift Thinkers pensa não apenas no negócio mas também numa presença didática, concretizada através de uma parceria com a Angola Business School. Graça Hipólito, partner da agência, diz ao Briefing que a ambição das empresas angolanas vai muito para além das fronteiras do país, e por isso a sua maior ambição é acompanhar estes clientes para onde quer que decidam ir.

Briefing | Quando é que a empresa entrou em Angola e porque é que o fez?

Graça Hipólito | A razão que nos levou a procurar outros mercados teve a ver com a constatação de que o nosso mercado era de facto muito pequeno para as aspirações da Shift Thinkers. O primeiro contacto que a Shift Thinkers teve com Angola foi em 2005, numa visita a Luanda, e foi uma experiência única, sentimos um entusiasmo neste país difícil de sentir em Portugal, o burburinho era uma constante desde manhã à noite, 7 dias por semana, tudo era possível sem restrições, os projetos poderiam ser tão grandes quanto nós os imaginássemos o que para nós, criativos foi como um bálsamo.

Até 2009 atuámos desde Lisboa, sendo que nos deslocávamos com muita frequência a Luanda, a partir de 2009 passámos a ter uma pessoa a tempo inteiro em Luanda e logo depois abrimos um escritório de representação.

Briefing | Que avaliação é que a empresa faz da presença no mercado angolano?

GH | A Shift Thinkers tem hoje uma posição muito bem consolidada em Angola. Seguimos uma estratégia de crescimento sustentado à qual acrescentámos uma componente didática através do estabelecimento de uma parceria com a Angola Business School (a representação em Angola da Universidade Nova de Lisboa) com a qual colaboramos sendo professores convidados nas aulas práticas das cadeiras de marketing no curso de Gestão Aplicada desta instituição.

Neste momento temos clientes nacionais e internacionais, trabalhamos marcas portuguesas, angolanas e multinacionais. A taxa de fidelização é elevada assim como o retorno. Temos clientes em Angola que nos levaram para outras partes do continente africano, como por exemplo Moçambique onde acabámos de abrir uma empresa

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de direito moçambicano. Hoje em dia o nosso grande desafio é conseguirmos desenvolver projetos para mais cidades angolanas, onde muito ainda está por fazer.

Briefing | Quais as principais campanhas que tem desenvolvido em Angola?

GH | Os projetos realizados em AngoGraça Hipólito la espelham a versatilidade da Shift partner da Shift Thinkers Thinkers em termos de gestão de marca. Desde formação, a publicidade, branding, assessoria de comunicação, ativação de marca, planeamento e compra de espaço publicitário, consultoria estratégica. Alguns dos principais clientes/projetos realizados em 2012: Herdade do Esporão / Monte Velho - campanha de publicidade que visou aproximar ainda mais uma marca líder e amada ao consumidor angolano; Banco Caixa Totta - Desde 2012 que desenvolvemos várias campanhas de publicidade integradas para o lançamento de produtos específicos desta instituição bancária; HCTA - Hotel de Convenções de Talatona, o 1º hotel de 5 estrelas de Luanda; Drive Angola representante das marcas Audi, SEAT e VW Comerciais; Luanda Grill - o primeiro grill gourmet de Luanda; Compal / Um Bongo - Atuamos na área de ativação de marca.

Briefing | Como vai evoluir a relação da empresa com o mercado angolano e quais os principais projetos para 2013?

GH | Para além de querermos estender a nossa atuação a outras províncias de Angola, queremos também desenvolver parcerias estratégicas com outros players, queremos aprofundar a nossa ação didática no país e participar em projetos estruturantes, queremos fazer parte da história do país e sentir que, de facto, podemos fazer a diferença neste país que muito nos tem dado. Para já vamos continuar a acompanhar os nossos clientes e a conquistar outros clientes novos. Hoje a ambição das empresas angolanas vai muito para além das fronteiras deste país, a nossa maior ambição é acompanhar estes clientes para onde quer que decidam ir.

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Internacionalização

BACK

De Angola para o mundo lusófono Ao contrário das outras empresas tratadas neste trabalho a back tem origem em Angola e fez o percurso inverso: veio de Luanda para Lisboa e também já está em Maputo. Carlos Cardim, administrador da back, contou ao Briefing a história da agência e as suas ambições no mundo lusófono.

Briefing | Quando é que a back nasceu e porque é que nasceu?

Carlos Cardim | A back surge há cerca de 6 anos para responder ao desafio de algumas empresas angolanas, que sentiam um deficit de qualidade, capacidade de resposta e ambição das empresas que operavam no mercado, no sector da comunicação. O desafio foi criar uma empresa angolana com capacidades de marketing, publicidade e gestão de media, que se rege-se segundo as melhores práticas em mercados como o europeu e o brasileiro.

Hoje em dia sentimos que o desafio foi superado na sua primeira etapa. Entretanto, nos últimos anos, o mundo mudou com a crise nos mercados europeu e americano, e os desafios que hoje se colocam a uma empresa angolana e africana são de uma dimensão territorial e cultural que nos obriga a crescer para mercados como o português e o moçambicano.

Briefing | Quais os primeiros projetos da agência?

CC | O nosso primeiro cliente foi o BFA, Banco de Fomento Angola, que se mantem até hoje. Ao longo dos primeiros anos, o nosso posicionamento foi estabelecer qualidade e competência na abordagem ao mercado, aos clientes e aos consumidores. Pelo que crescemos lentamente, mas de forma sustentada e com clientes bastante relevantes para o mercado, como as cervejas N’Gola e Super Bock, a Western Union, a TV Globo, o Turismo da África do Sul e a Kraft Foods, só para dar alguns exemplos.

Briefing | Como é que estão a apostar no mercado lusófono?

CC | É fundamental distinguir que a lusofonia é um espaço de cul-

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Março de 2013

tura, de história, de relações humanas e somente por último de relações comerciais. No que diz respeito a investimentos na área da comunicação, a lusofonia começa a ser entendida como uma comunidade diferenciada, em termos geográficos, no que diz respeito a África. A origem dos nossos clientes, a investir nos três mercados, é tão diversa como Estados UniCarlos Cardim dos, Médio Oriente, Singapura, Braadministrador da back sil, África do Sul, Angola e Portugal.

Para materializar as ambições desses clientes, nos mercados angolanos, moçambicano e português, investimos em estruturas e recursos humanos locais, de forma a garantir o respeito pela cultura, pela sociedade e pela relevância da identidade que cada povo tem.

Hoje em dia somos 48 pessoas, espalhadas por estas três geografias, com o objectivo de garantir a pertinência das acções, a qualidade e a ambição a que sempre habituamos os nossos clientes, desde o dia zero da back.

Briefing | Que perspetivas é que têm para este mercado?

CC | Para o mercado português a back tem duas abordagens, em primeira análise solucionamos a presença de alguns dos nossos clientes no mercado português, por outro lado apresentamo-nos ao mercado das empresas exportadoras como uma solução de apoio e de conhecimento dos mercados africanos de expressão portuguesa, e por último, uma vez que os mercados são globais, apresentamos a nossa visão de como as empresas portuguesas se devem expor internacionalmente de forma a serem bem-sucedidas, em mercados que não o mercado português.

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Eduardo Ribeiro

Reportagem

Uma girafa na zona dos livros? Um sushi-corner? Uma área lounge? Serviços personalizados? Um mercado de frescos que nos lembra os mercados de bairro? As respostas estão todas num único sítio: o hipermercado Continente de Cascais. Foi o local escolhido para a Sonae inaugurar o seu hiper do futuro, um conceito explicado ao Briefing pelo diretor de operações do Continente, Fernando Silva.

Como é o hiper do futuro O layout teve mais de 200 versões e os trabalhos envolveram uma equipa de 1500 pessoas.

Os mais pesados decorreram durante a noite mas alguns foram efetuados de dia. Uma obra que se faz normalmente em 10/11 meses foi feita em seis. O resultado de todo este esforço e rigor de planeamento é o novo hipermercado Continente de Cascais, que o público ficou a conhecer no dia 1 de dezembro do ano passado.

Quatro meses depois, o resultado não podia ser melhor: “As vendas deste hipermercado 26

Março de 2013

em 2013 estão a crescer acima da média dos hipermercados”, afirmando Fernando Silva.

Para quem entra pela primeira vez no local as diferenças em relação aos outros hipermercados começam logo na zona de atendimento ao cliente. Depois, há um vasto conjunto de experiências para descobrir, desde a iluminação até à zona dos frutos secos e especiarias vendidas a granel, passando pelos grandes relógios pendurados no teto.

“Tentámos projetar para o hiper de Cascais o primado do

produto. Queríamos ser disruptivos e ser capazes de projetar o futuro em termos do conceito de hiper, mas queríamos que o produto reassumisse o seu papel de grande realce, e a iluminação potencia isso mesmo”, afirma Fernando Silva.

A loja de Cascais é a primeira que se enquadra no conceito de hiper do futuro, uma ideia que está a ser trabalhada na Sonae há três anos. Em termos de arquitetura, o espaço de Cascais foi concebido pela Direção de Conceção de Loja da Sonae, tendo também contado com o

apoio de uma empresa externa. A partir de agora todas as remodelações a efetuar nos hipermercados da Sonae terão como modelo o de Cascais, obviamente sujeitas às características do local onde se inserem.

A próxima remodelação ocorrerá provavelmente a norte, entre este e o próximo ano. Apesar de toda a modernidade e inovação presentes no conceito hiper do futuro, Fernando Silva garante que isso não tem influência nos preços praticados no Continente. A máxima é sempre “manter um preço baixo”, afirma. www.briefing.pt

O hipermercado do futuro

by Continente • Sushi corner – nicho de mercado que naturalmente crescerá. “Enquadra-se na meia dúzia de novidades que gostaríamos de ter num hiper e que teremos”, diz Fernando Silva • Take out – especiarias e frutos secos avulso. Com indicadores de performance bons • Cafetaria – integrada com a padaria/pastelaria e garrafeira, que é um conceito único • Beleza – manicura, maquilhagem e aconselhamento, sempre com serviço personalizado • Casa e Arrumação – muito inspiradas nas lojas especialistas • Gomas avulso – um mercado em crescimento • Soluções de pagamento - 18 self check outs, uma amplitude diferente de outros hipers. Também há o self scanning

A remodelação em números Empresas contratadas e subcontratadas

129

Trabalhadores de 01 de junho a 30 de novembro

1002

Horas de trabalho na remodelação (pessoal obra)

1 Milhão

(aproximadamente)

Focos de leds

950

Luminárias fluorescentes com regulação de fluxos

900

Km de cabo elétrico aplicado

63

Engenheiros e arquitetos envolvidos diretamente no projeto

26

Prateleiras movimentadas numa só noite

1170

entrevista Briefing | Qual é o conceito que foi desenvolvido nesta loja do Continente de Cascais?

Fernando Silva | O conceito é o que nós designamos por hiper do futuro. Assenta em três grandes áreas/novidades: mercearia, mercado de frescos e não alimentar, a que nós chamamos de especialistas (beleza, livraria, casa).

Briefing | Esta é a única loja do Continente com estas características em Portugal?

FS | Podemos dizer que o hipermercado do futuro nasceu em Cascais. É a primeira loja do género. O racional que está por trás disto é de facto em Cascais fazermos um piloto que possa projetar aquilo que nós pretendemos ter nos nossos hipermercados no futuro. Obviamente que o que está aqui hoje representado necessariamente obedecerá, futuramente, a algumas readaptações mas o conceptual será para replicar sempre que nós tivermos que fazer intervenções porque vamos remodelar ou fazer uma loja de raiz.

Briefing | E porquê Cascais?

FS | Por duas ou três razões muito concretas: primeiro porque Cascais era uma loja muito necessitada de uma mega-remodelação, abriu no início da década de 90, embora tivesse sido remodelada ao longo do tempo, a última das quais datava de 1999; em segundo lugar porque o conceito de hipermercado tem vindo a evoluir ao longo dos anos e o Continente tem estado na vanguarda desta reengenharia que temos feito permanentemente nos layouts das grandes lojas. O hipermercado do futuro nasceu na Sonae há quase três anos. Este layout que está em Cascais obedeceu a mais de 200 versões…Isto é a materialização de muitas horas de reflexão, de muitas visitas em Portugal e no estrangeiro.

Esta é a proposta da Sonae MC para o futuro. Também escolhemos Cascais pois entendemos que a região merece um grande hiper-

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mercado, que seja exemplar e que do ponto de vista do futuro seja capaz de projetar o novo conceito de hipermercado. Tem também hábitos de consumo diferentes do resto do País e portanto considerámos que era indicado fazer aqui este tipo de investimento.

Briefing | Que balanço é que faz deste investimento?

Fernando Silva FS | Estamos muito contentes com os diretor de operações resultados. As vendas deste hipermerdo Continente cado, em 2013, estão a crescer acima da média dos hipermercados. O que quer dizer que os indicadores pelos quais nos pautamos em termos de gestão, com as vendas à cabeça, estão a ser fantásticos. É verdade que só decorreram dois meses em 2013 mas podemos dizer que estamos com indicadores muito positivos.

Briefing | Qual foi a “inspiração” para este conceito de hiper do futuro?

FS | Visitámos tudo o que são players conceituados nesta área de hipermercados. Mas é evidente que uma empresa que já tem 28 anos de experiência nesta área também tem dentro de casa pessoas que sabem disto e têm as suas ideias e convicções sobre aquilo que deve ser o hipermercado do futuro. Há uma coisa que não podemos deixar de dizer: muito do que aqui está materializado em termos de conceito de hipermercado também tem muito a ver com aquilo que os clientes nos vão dizendo. Ouvimos muito os clientes e vamos continuar assim. Fazemos focus groups, conselhos de clientes, inquéritos. É impossível estar nesta atividade sem estar sempre a ouvir os clientes.

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Reportagem

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Consumo

Chama-se LERNE e apresenta-se como um espaço único em Portugal, destinado a preencher uma lacuna no conhecimento sobre o consumidor e os seus processos de decisão. Trata-se de um laboratório experimental criado pela Católica Lisbon e que visa recriar o ambiente real do processo de compra para recolher dados o mais fidedignos possível.

Estudar o consumidor na Católica

A Católica Lisbon acolhe, desde finais de janeiro, um espaço de investigação único em Portugal. Sob a sigla LERNE, o Laboratory of Experimental Research in Economics and Management está vocacionado para o estudo do comportamento do consumidor e dos seus processos de decisão.

Trata-se de um centro de investigação experimental que vai ao encontro do desejo da Católica 30

Março de 2013

de oferecer ao seu corpo docente um espaço inovador e de elevada qualidade onde pudesse ser desenvolvida pesquisa de topo.

Quem o afirma é a coordenadora do LERNE, Rita Coelho do Vale, justificando assim a necessidade que a universidade sentia de acompanhar a tendência da investigação experimental: “A investigação de cariz experimental tem vindo a ganhar uma importância

crescente a nível mundial durante a última década, sendo uma percentagem significativa dos estudos publicados em revistas académicas internacionais desta natureza (ex: Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research)”.

Esta não foi, porém, a única razão que esteve na origem do projeto: pretendia também a Católica Lisbon estreitar “ainda mais” as rela-

ções com o mundo empresarial, oferecendo às empresas de retalho um conjunto de infraestruturas pensadas para se conseguir estudar os comportamentos de compra dos consumidores.

A coordenadora do laboratório explica que “a Católica sempre teve a tradição de trabalhar para e em conjunto com as empresas para formar os seus alunos segundo os mais elevados padrões de qualiwww.briefing.pt

dade”. Este projeto surge, assim, na continuação desse trabalho conjunto, proporcionando às empresas a possibilidade de solicitar a realização de estudos personalizados pensados para resolver os seus problemas específicos.

Serão estudos sobre o comportamento dos consumidores, a partir da informação obtida num ambiente experimental mas que se pretende muito próximo do ambiente real onde as decisões de consumo são habitualmente tomadas. Assim, foi concebido um espaço de recolha de dados individuais e de cariz psicológico, em postos de trabalho individuais. Paralelamente, foi recriada uma área de supermercado que possibilita a recolha de dados no espaço de consumo, “algo inovador a nível mundial”. Equipado com câmaras de videovigilância, permite aferir a movimentação dos consumidores bem como monitorizar todas as interações que sejam realizadas com o espaço físico/produtos. Um terceiro espaço aproxima-se de um apartamento, onde os consumidores podem posteriormente cozinhar e mostrar a forma como utilizariam produtos. Em conjunto, os espaços irão permitir a obtenção de uma visão global dos processos de decisão, permitindo a monitorização e estudos dos consumidores desde a entrada na loja até ao consumo final dos produtos adquiridos.

Rita Coelho do Vale não tem dúvidas de que o LERNE vai permitir às empresas estudar num espaço

“O LERNE vai permitir às empresas estudar num espaço único e inovador comportamentos de compra, características individuais dos consumidores e ainda analisar a forma como produtos são utilizados e consumidos”

único e inovador comportamentos de compra, características individuais dos consumidores e ainda analisar a forma como produtos são utilizados e consumidos.

Acredita, além disso, que a existência deste tipo de instalações constitui um poderoso veículo de execução de projetos aplicados, através do qual se pode dar resposta a questões específicas levantadas pelas empresas em ambiente controlado.

E as empresas já estão a corresponder: o laboratório já recebeu pedidos de empresas “bastante interessadas e entusiasmadas”. A verdade é que esta não é uma incursão inédita da Católica Lisbon nas parcerias com o mundo empresarial. Segundo a coordenadora deste novo projeto, a instituição “atribui a máxima importância à proximidade entre empresas e universidades, desenvolvendo inúmeras atividades no sentido de manter esta ligação”: “Os nossos alumni, na generalidade quadros de topo no mundo empresarial, colaboram de forma ativa com a escola; são realizados diversos seminários para debater assuntos concretos e relevantes para as empresas, desenvolvemos programas de formação de executivos personalizados à medida das necessidades das organizações, e mantemos os nossos programas académicos dinâmicos, sempre tendo em mente que estamos a formar os gestores e economistas de amanhã”.

Rita Coelho do Vale Coordenadora do LERNE “A Católica sempre teve a tradição de trabalhar para e em conjunto com as empresas para formar os seus alunos segundo os mais elevados padrões de qualidade”

OBJETIVOS

Um laboratório inédito em Portugal O LERNE afirma-se como pretendendo preencher uma lacuna no conhecimento e na investigação sobre o consumidor em Portugal. Há instituições que oferecem serviços nas áreas de pesquisa de mercado, desenvolvimento técnico e análise sensorial, mas nenhuma, pública ou privada, dizem os seus promotores, oferece informação essencial sobre as razões das escolhas dos consumidores.

Propõe-se igualmente construir capacidade para

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os investigadores portugueses, na convicção de que Portugal é um dos poucos países europeus onde praticamente não se desenvolve pesquisa usando metodologias experimentais.

Um terceiro e último objetivo do LERNE passa por reforçar a educação económica e empresarial, criando uma nova geração de investigadores que terão emprego nas melhores universidades e empresas do país.

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Media

O Governo recuou na intenção inicial de privatizar a RTP embora a estação de pública de televisão vá passar por um profundo processo de reestruturação que a mudará para a sempre. O Briefing ouviu recolheu três opiniões de pessoas ligadas ao sector da comunicação social, António José Teixeira, Alberto Arons de Carvalho e Rui Teixeira Motta, e a opinião é unânime: venceu o bom senso.

Bom senso venceu na RTP

Este é o último ano em que a RTP terá indemnização compensatória do Orçamento do Estado. Quem o garantiu, no Parlamento, no final de janeiro deste ano, foi o ministro Adjunto e dos Assuntos Parlamentares, Miguel Relvas. A decisão foi anunciada dias depois de o mesmo ministro ter dito que a privatização da estação pública de televisão iria ser adiada.

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Março de 2013

Depois de muita polémica e ziguezagues o Governo decidiu guardar a privatização na gaveta onde, aliás, continuam as recomendações de um estudo feito por um grupo de trabalho nomeado pelo Executivo para a definição do serviço público de comunicação social.

Para Miguel Relvas a RTP necessita de um plano de transformação, para que o serviço público

de rádio e televisão possa continuar a ter um papel de referência na sociedade portuguesa. O ministro defende que a partir do próximo ano a televisão pública terá de funcionar, em termos financeiros, com a contribuição do audiovisual, uma compensação na ordem dos 140 milhões de euros, e com as receitas publicitárias.

O diretor da SIC Notícias, António José Teixeira, o professor

universátiro e vice-presidente da Entidade Reguladora da Comunicação (ERC), Alberto Arons de Carvalho, e o advogado e presidente da ATV, Rui Teixeira da Motta, consideram, em textos de opinião para o Briefing, que o bom senso venceu na questão da privatização da RTP. Recordamos ainda algumas das recomendações do grupo de trabalho, divulgadas publicamente em novembro de 2011. www.briefing.pt

ANTÓNIO JOSÉ TEIXEIRA*

RUI TEIXEIRA MOTTA*

“Privatização seria desastrosa”

“Prevaleceu o bom senso”

“A privatização da RTP seria um erro. E grave. Só um desconhecimento total do mercado dos media em Portugal é que poderia fundamentar esta ideia. O recuo radical do investimento publicitário num tempo de crise sem saída à vista deixou o mercado numa situação difícil. O que se exige ao Estado nesta situação é que não fragilize ainda mais as empresas. Exige-se-lhe que reorganize o serviço público audiovisual de modo a reduzir a fatura dos contribuintes e a acabar com algumas situações de concorrência desleal. Importa lembrar que este não é um sector como outro qualquer. Desde logo porque se situa num terreno fulcral da democracia e do exercício das liberdades públicas. No campo dos princípios até podemos pensar que o papel do Estado na comunicação social deve ser mínimo. Em qualquer caso, nas circunstâncias presentes, a privatização da RTP seria desastrosa para o já frágil mercado dos media. Um desastre maior ainda se, paradoxalmente, a «privatização» não passasse de financiamento estatal a um novo operador privado...”

“É de saudar a decisão da não privatização da RTP, como sendo a única razoável, e reveladora de um mínimo de sageza política e de defesa dos interesses e da soberania nacional. O contrário consubstanciaria uma atitude sem explicação e que se traduziria num atentado contra: • os espectadores, pois a RTP 1, 2, África, Internacional, Memória, etc, são , com todos os defeitos a corrigir, a única alternativa á produção massiva dos canais privados.

• contra a cultura e a História, dado que a RTP tem um arquivo de mais de meio século do que foi e é Portugal, difunde a língua e a cultura portuguesas pelo Mundo, apoia o cinema e as artes em geral e tem sentido e preocupações culturais (e tudo isto só é exequível com os actuais canais da RTP, desde logo a 1 e a 2).

• contra a Democracia e Soberania Portuguesas, pois , só uma estação pública, em que o Estado é accionista e nomeia os gestores com transparência, pode garantir o pluralismo e a independência perante os poderes económicos.

• contra a imagem de Portugal no Mundo, pois seria na prática, o único país da União Europeia sem um serviço público de radiodifusão, detido pelo Estado.

O programa do governo prevê «a privatização de um dos canais públicos a ser concretizada oportunamente e em modelo a definir face às condições de mercado». Ora, com a publicidade e as respectivas receitas em crise não seria oportuno, o mercado desaconselhava e assim se pronunciou. A Troika nunca exigiu qualquer privatização da RTP. As televisões privadas (SIC e TVI) estavam contra. As directivas da comissão europeia consideram que um serviço público é essencial à democracia. O que responder a isto? Senão que se tratava de uma medida intolerável, nas barbas de todos e que a concretizar-se a todos lesaria. Prevaleceu o bom senso. A ver vamos, atentamente ,o que nos guarda o plano de reestruturação da RTP”.

*Diretor da SIC Notícias

ALBERTO ARONS DE CARVALHO*

“O único passo sensato” “Depois de tantos erros e da demonstração de um tão grande desconhecimento sobre o modelo europeu de serviço público e a sua relevância, a decisão de adiar a privatização da RTP acabou por ser o único passo sensato. Acresce que se percebeu claramente que este suposto adiamento consiste antes numa desistência que a teimosia do ministro Relvas impediu de assumir com a exigível frontalidade. Não se tratava apenas de constatar que a chegada de um novo player provocaria uma crise na já precária situação de muitas empresas de comunicação social, com graves consequências na diversidade e na qualidade da oferta. O serviço público de rádio e de televisão, através dos meios tradicionais ou dos novos media – repare-se nos percursos dos operadores públicos europeus, conserva em toda a Europa um papel relevante na oferta de conteúdos que assegurem graus de exigência e de qualidade, satisfaçam os gostos das minorias e constituam um insubstituível meio de soberania da língua e da cultura de cada Estado. Este adiamento não resolveu todos os problemas. A RTP está numa situação precária.

A desvalorização da RTP2 e sobretudo a decisão de acabar com o financiamento através do Orçamento do Estado, reduzindo drasticamente os meios de que a empresa pode dispor, estão a diminuir a sua influência. A RTP não dispõe hoje de uma verba cujo montante seja apurado de acordo com a relevância do serviço que presta, mas apenas segundo um critério que apenas tem em conta questões estritamente orçamentais.” *Professor universitário e vice-presidente da ERC

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*Presidente da ATV-Associação de Telespectadores Texto escrito segundo as regras anteriores ao atual acordo ortográfico.

Depois de muita polémica e ziguezagues o Governo decidiu guardar a privatização na gaveta onde, aliás, continuam as recomendações de um estudo feito por um grupo de trabalho nomeado pelo Executivo para a definição do serviço público de comunicação social Março de 2013

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Media

memória

As recomendações que ainda estão na gaveta Em novembro de 2011 o grupo de trabalho nomeado pelo Governo para a definição do serviço público de comunicação social, liderado por João Duque, divulgou as suas recomendações. Mais de um ano depois vale a pena recordar algumas delas: - O Estado português deve assegurar a prestação de um serviço público de comunicação social. O conceito de serviço público de comunicação social deve ser regularmente revisto para acompanhar as novas condições do mercado, da recepção, dos hábitos de consumo e das tecnologias.

- O Estado deve criar condições efectivas para que as novas plataformas digitais, nomeadamente as tecnologias e redes sociais, possam servir como instrumentos de promoção e reforço dos princípios de serviço público.

- O Estado deve promover a abertura das actuais estruturas responsáveis pela prestação do serviço público ao mais vasto leque de actores sociais, nomeadamente através de uma reforma profunda dos mecanismos de gestão dessas mesmas entidades, o que poderá passar por diferentes modelos institucionais, em substituição do actual modelo de empresas públicas.

- Defendemos o fim da publicidade comercial, em qualquer formato, incluindo a colocação de produtos (product placement) no ou nos canais de serviço público de televisão, tal como em qualquer outro serviço público de comunicação social.

- O operador público não deve concorrer com a comunicação social privada no terreno desta última. Os conteúdos de interes-

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Março de 2013

se público, financiados pelos cidadãos, não podem ser concebidos e concretizados pelo mínimo denominador comum, nem para fazer concorrência no mesmo patamar dos restantes conteúdos. O operador público deve sim proporcionar a criação e a distribuição de conteúdos que não têm lugar, por regra ou de forma regular, nos outros canais.

- Face à intervenção ilegítima ou eticamente reprovável dos diferentes poderes na informação da rádio, TV e agência do Estado; face à incapacidade do modelo de controle pelo parlamento; e face ainda ao falhanço do actual modelo de regulação, o GT propõe que os conteúdos noticiosos do operador de serviço público de rádio e televisão sejam concentrados em noticiários curtos, sejam limitados ao essencial e recuperem o carácter verdadeiramente informativo, libertos da crescente dimensão subjectiva e opinativa no jornalismo (até para fazer diferença face aos operadores privados). Os serviços informativos do Estado devem limitar-se aos serviços indispensáveis ao equilíbrio da programação dosseus diferentes canais e à garantia da expressão das minorias presentes na sociedade.

- Consideramos que as missões de serviço público a que o Estado está obrigado podem ser bem desempenhadas por um só canal de televisão em sinal aberto.

- Não vemos qualquer interesse público num canal como a RTP Memória, cuja programação apenas parcialmente apresenta conteúdos do passado da RTP. Se-

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ria mais útil a disponibilização dos conteúdos históricos da RTP através do seu site.

Quanto à RTP Informação, consideramos que os canais privados garantem amplamente serviços de informação suficientes, pelo que não se justifica a sua manutenção.

Quanto à RTP África e RTP Internacional, consideramos que o Estado deve concentrar o serviço internacional num único canal, com o objectivo de manter e desenvolver a presença externa do país projectando a língua portuguesa, exponenciando o que de melhor for produzido pelo operador público e também, como vem acontecendo, pelos operadores privados.

Sobre a RTP Açores e RTP Madeira, consideramos que a sua missão histórica está terminada. Dado que existe, também nas Regiões Autónomas, a tendência do poder político para tornar cativos os canais, recomendamos que se apliquem as mesmas recomendações atrás feitas quanto aos canais nacionais.

Tendo em conta a relação próxima do órgão regulador da comunicação social, ERC, com os media, públicos ou não, propomos que a regulação resulte, em primeiro lugar, da auto-regulação. A ERC deve ser extinta. Em caso de conflitos, a regulação deve ser realizada pelos tribunais.

As tarefas administrativas e burocráticas igualmente atribuídas à ERC, bem como o seu considerávelorçamento de funcionamento, podem e devem ser transferidas para outras entidades do Estado com competências semelhantes.

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Think Tank

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz.

O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências.

Medir o pulso a Portugal

Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

Isabel Rodrigues Joana Queiroz Ribeiro

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís Pereira Santos

Global Marketing and Portugal Sales Director da Sovena

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Padrão

Diretor de Comunicação do BES

Anthony Gibson

António Carriço

António Costa

João Seara John Alves, Diretor de Diretor de Marketing da Marketing e Comunicação Sonae MC da McDonald’s

Jorge Seguro Sanches, Membro

CEO da Publicis Portugal

Manuel Maltez

Diretor de Comunicação da Vodafone

do Secretariado Nacional do PS

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp.

Corporativa da Sonae

Luís Marinho

Luís Mergulhão

Luís Paixão Martins

Mónica Chaves

Nathalie Ballan

Miguel de Sá da Bandeira, Diretor de

Miguel Velhinho

Marketing da Citroen, SA

CEO/Owner Projeto Manhatan

Pedro Casquinha

Pedro Gonzalez

Reinaldo Campos

Ricardo Monteiro

Direção Marketing Estratégia & Business Devolopment da CIN

Fernando Seara

Presidente da CM Sintra

CEO do Omnicom Media Group

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Diretor Executivo da Mola Ativism

Enrique Jimenez,

Administrador-delegado, Tabaqueira, subsidiária da Philip Morris International

Diretor-Geral da RTP

Country Manager da WPP

Executive director, Chief Marketing Officer da ANF

Miguel Horta e Costa

Diretor do Diário Económico

CEO da Havas Worldwide Portugal

Admnistradora da Brandkey

Rita Sambado

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Administrador da LPM

Partner da Sair da Casca

Rodrigo Moita

de Deus, CEO da NextPower Comunicação

UMA INICIATIVA:

&

Rui Almeida

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

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Rui Calafate

Diretor-Geral da Special One

Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

Sandra Vera-Cruz

Senior Consumer Insights Manager EEMEA, Coca-Cola

Tiago Sigorelho

Diretor Estratégia Marca Grupo PT

Tim Solomon CEO da Ogilvy

Vanessa da Trindade

Diretora-Geral da Trendalert.me

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Think Tank FICHA TÉCNICA

MOOD – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | TRENDS – Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel. NOTA - O Think Tank deste mês é um balanço das sete edições feitas até agora incluindo a de março.

MOOD

PESSIMISTAS MAS COM ALGUMA ESPERANÇA As opiniões do painel sobre se a situação económica de Portugal está melhor ou pior do que estava há um ano mostram um aumento do pessimismo em março. Se no mês anterior o número era de 42 por cento agora é de 56 por cento. Apesar disso, se compararmos os dados de todas as edições do Think Tank, este é o segundo valor mais baixo dos últimos sete meses. Em agosto de 2012, por exemplo, a mesma pergunta recolhia 66 por cento das opiniões e no mês seguinte já era de 76 por cento, o valor mais alto de todos. Mas o otimismo em relação ao futuro do País está a aumentar entre os membros do painel Think Tank. Se em novembro/dezembro esse número era de 7 por cento, em março subiu para 44 por cento. Numa análise comparativa regista-se que, na rubrica pessimismo, as opiniões diminuíram de dezembro para março, tendo passado dos 86 para os 43 por cento. Sobre o ano em que Portugal sairá da crise a maior parte das respostas situa-a em 2018.

DIRIA QUE A ATUAL SITUAÇÃO ECONÓMICA DO NOSSO PAÍS ESTÁ MELHOR OU PIOR DO QUE ESTAVA HÁ UM ANO? 100%

VAGA 1

(24/08/12 – 03/09/2012)

(26/09/12 – 08/09/2012)

80%

VAGA 2

76%

73%

66%

60%

(26/10/12 – 05/11/2012)

60%

VAGA 3

56%

40% 29%

VAGA 4

20%

32%

25% 6% 6%

0%

3%

MUITO MELHOR

30%

16%

9%

8%

6% 5%

19%

MELHOR

VAGA 5 12% 9%

4% 0%

5%

65%

13%

COMO SE SENTE EM RELAÇÃO AO FUTURO DO PAÍS?

(24/01/13 – 04/02/2013)

VAGA 6

42%

PIOR

(26/12/12 – 03/01/2013)

(04/03/13 – 08/03/2013)

9%

VAGA 7

15%

IDÊNTICA

(26/11/12 – 02/12/2012)

MUITO PIOR

SE TIVESSE DE ESCOLHER O ANO QUE MARCARÁ A INVERSÃO DA CRISE EM PORTUGAL SERIA...

100%

100%

80%

80% 60%

VAGA 1

40% 20%

60%

VAGA 1

40%

VAGA3

VAGA 2

0%

VAGA 5

20%

VAGA 7

VAGA 3 MUITO OPTIMISTA

0% OPTIMISTA INDIFERENTE PESSIMISTA

MUITO PESSIMISTA

2020

2018

2017

2015

2017

2014

2013

PERSONAL OS COMEDIANTES ESTÃO À ESPREITA O ano de 2013 ainda agora vai no adro mas promete ficar como um dos mais bombásticos de sempre.

Para além das tradicionais querelas americano-israelo-iranianas sobre o nuclear do Irão, da trágica guerra civil na Síria e da intervenção francesa no Mali, os dois acontecimentos que abalaram (para sempre?) o status quo tiveram o seu epicentro em paragens italianas. O resultado das eleições realizadas em Itália, em fevereiro, e a abdicação do Papa Bento XVI, foram dois duros gol36

Março de 2013

pes em convicções centenárias e milenárias. Sobre o Papa está praticamente tudo dito, embora pouco esmiuçado – a História encarregar-se-á de nos revelar o que realmente se passou. Em relação às eleições, a ascensão de um partido liderado por um comediante chocou a classe política tradicional e as instituições europeias. A “vitória” de Beppe Grillo e a derrota de Monti são dois sinais dos tempos de desorientação em que vivemos. Na era do digital, da

Hermínio Santos, diretor do Briefing transparência e de um escrutínio sem precedentes da vida pública e privada, Grillo consegue a sua consagração não prometendo nem mais transparência nem mais igualdade, mas apenas a refundação.

Avesso a entrevistas aos media tradicionais – que continuarão sempre a ser, na sua versão impressa ou digital, uma das melhores formas de escrutinar as reais intenções de políticos, instituições ou comediantes – Grillo ganhou uma legião de fãs mais pelo estilo do que pelo

realismo dos conteúdos e isso é que é de facto um sinal dos tempos. Recordemos Fernando Pessoa no “Livro do Desassossego”: “Na vida de hoje, o mundo só pertence aos estúpidos, aos insensíveis e aos agitados. O direito a viver e a triunfar conquista-se hoje quase pelos mesmos processos porque se conquista o internamento num manicómio: a incapacidade de pensar, a amoralidade, e a hiperexcitação”. www.briefing.pt

UMA INICIATIVA:

&

TRENDS FRUGALISMO Uma tendência que se tem acentuado nos últimos tempos e que se traduz num quotidiano com menos consumo, menos desperdício, maior valorização pessoal e menor dependência dos bens materiais.

O frugalismo caracteriza-se então por um consumo responsável, quantitativamente mais moderado, e por uma maior gestão dos recursos, evitando-se ao máximo o desperdício. Esta mudança de prioridades, motivada fortemente pela “imposição” de cortar nas despesas, conduziu à descoberta de alternativas (como o reutilizar

RECONHECE O SEGUINTE FENÓMENO COMO TENDÊNCIA? ‘Frugalismo’ - Uma renovada e mais intensa atitude perante vários aspetos da vida, que se traduz num quotidiano com menos consumo, menos desperdício, maior valorização pessoal e menor dependência dos bens materiais.

e recuperar bens) e a formas de estar centradas em experiências que estão a criar novos modelos de consumo. Contudo, a expectativa de duração da crise indicia, mais que um ajustamento temporário, uma tendência que veio para ficar e a que as marcas têm de estar atentas. * Tendência assinalada no C - the consumer intelligence lab, um projeto ROI, Ipsos Apeme e Augusto Mateus & Associados.

ATÉ QUE PONTO ESTA TENDÊNCIA PODE IMPACTAR O SEU NEGÓCIO / ATIVIDADE?

6% 3%

13%

25%

De certeza que sim

44%

Muito provavelmente Talvez

34%

Pouco provavelmente De certeza que não

75%

Sim Não

VOICES Consumidora:

Telma Antunes, 27 anos, Lisboa

«Na publicidade vê-se, cada vez mais, caras estrangeiras e percebe-se que os anúncios foram feitos lá fora. Isto é por causa da crise em Portugal e será temporário ou vai continuar a ser sempre assim?»

R: Anthony Gibson, CEO da Publicis É uma boa questão, na qual me www.briefing.pt

Impacto no mercado português : (Muito provavelmente / De certeza) 69%

CONSUMIDOR PERGUNTA MARCA RESPONDE

vi envolvido ao chefiar contas globais. Não é apenas o rosto das pessoas, mas os locais, os prédios, até mesmo o tipo de estradas que nos fazem sentir que o anúncio de TV vem de outro país.

Tive um cliente que tinha 30 anúncios televisivos diferentes para o mesmo produto a passar na Europa. Todos os países têm os seus motivos: “os actores têm que parecer locais”, “o produto é utilizado de forma diferente no nosso país”, “somos diferentes”, etc. Com um custo médio de 200 mil euros

por anúncio, o cliente gastou 6 milhões de euros em custos de produção, sem contar com as comissões de agência por detrás de cada um.

O cliente tomou a decisão de que seriam feitos só 3 anúncios por ano para o produto em questão, o que resultou numa poupança de 5 milhões de euros em custos de produção. Os 3 anúncios percorreram a Europa e as vendas não foram afectadas. Respondendo à sua pergunta, não é por causa da crise em Portugal.

Os clientes estão a tentar ser mais eficientes, usando a Euro-

pa como um mercado único. Há muitos anúncios televisivos em Itália, Alemanha ou França que estão a ser feitos fora desses países. Se uma adaptação é capaz de transmitir a mensagem e é funcional em Portugal, então essa adaptação faz sentido.

Também não acredito que seja temporário. Quanto muito, tornar-se-à tendência. Claro que existem excepções, e algumas empresas estão a tentar produzir localmente, no sentido de estabelecerem uma relação mais forte com o consumidor Português.

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Olhares

Convidámos Mário Mandacaru, Marcelo Lourenço, Diogo da Gama Rocha e Alberto Rodrigues a escolher o melhor filme que viram em 2012. No cinema. Em jeito de Óscares tardios. Mais sintéticos uns, mais expansivos na apreciação outros, são quatro escolhas e quatro olhares na primeira pessoa.

Dois deles, convergem no mesmo filme, um recua até 2011 e um quarto divide-se nas preferências.

Os filmes de ...

Diogo Gama Rocha Diretor-geral da Omdesign “Skyfall” “2012 fez-me recuar, uma vez mais, à minha infância e aos momentos em que devorei filmes e naveguei, com o meu avô Gustavo, no mundo da ficção do imortal agente secreto britânico.

Skyfall é a minha escolha, objetivamente pela forma como a poderosa máquina da ficção e marketing explora e vive da eterna associação e envolvimento das marcas à volta de 007, fazendo do icónico agente secreto, que comemora 50 anos, uma das histórias mais duradouras e financeiramente bem-sucedidas no mundo do cinema.

Nada, mas nada, é deixado ao acaso, e tudo se desenrola em torno de marcas, da sua visibilidade e retorno. Desde a estreia, que coincidiu com o período de Natal, o de maior consumismo e frequência das salas de cinema, à forma como as marcas, produtos e seus atributos são expostos e apresentados.

As escolhas de J. Bond, sempre marcas premium, como a Aston Martin, a Omega e, mais 38

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recentemente, a Heineken, passam a ter um lugar decisivo e aspiracional, pela forma como exploram essa ligação até ao limite, levando os consumidores a identificar-se e a fazer o que fazem todos os agentes secretos, a escolha de...

As escolhas passam por distintos e magníficos carros, mas será sempre a marca Aston Martin que estará associada a 007, com o seu lendário DB5, introduzido pela primeira vez por Sean Connery, em 1964, no filme Goldfinger, associada agora de uma forma distinta e exemplar à eterna ligação da marca a 007.

A Land Rover associa-se da mesma forma com o seu clássico Range Rover ou o seu poderoso Defender, que no início deste filme é usado até ao limite, demonstrando os seus atributos: um jipe que transpõe todos os obstáculos.

Relógios também fazem parte das escolhas e associações de J. Bond iniciada pela Seiko e posteriormente, e até aos dias hoje, pela Omega, fazendo de J. Bond um dos embaixadores da marca nas suas campanhas e edições especiais.

Nas bebidas, desde o clássico Vesper Martini, a disputa das escolhas de 007 é bem mais evidente, sendo este sinónimo de um bom e experiente apreciador, entre muitas bebidas, de champanhe, presente em inúmeros momentos

de partilha com as também icónicas Bond Girls.

A sua primeira escolha foi Dom Pérignon até à sua troca pela marca Bollinger, a partir de 1988, em Golden Eye. Aparecem então excelentes exemplos de associação da marca à figura de 007, com inúmeros anúncios e uma edição especial, para mim exemplar - Bollinger James Bond Champagne Cooler.

Resultante de uma parceria que dura há 15 anos, vemos agora a Heineken a explorar a associação a 007 onde, pela primeira vez, o agente secreto bebe a cerveja da marca líder mundial no segmento premium, logo no início do filme. Em simultâneo com a estreia, a marca lançou uma inovadora campanha global e interativa, inúmeras edições especiais, como é o caso da Star Bottle, e em Portugal duas garrafas edição especial James Bond, uma em alumínio e outra de um litro, disponíveis em pontos de venda selecionados.

Esta é a minha escolha, por ser um exemplo vivo do trabalho conjunto que o cinema e as marcas podem e devem, na minha opinião, fazer continuamente, potenciando um retorno para ambas e permitindo uma maior identificação do consumidor com os diferentes argumentos cinematográficos”. www.briefing.pt

Mário Mandacaru Ex-diretor criativo da Brandia Central “Bestas do Sul Selvagem” “Um filme cujo enredo se baseia na vida de uma menina* órfã de mãe, criada pelo pai alcoólatra e doente terminal, numa comunidade alternativa no Louisiana, repleta de personagens para lá do excêntrico, aludindo à temática ambiental em registo realista-fantástico tem tudo para ser um pastiche.

Ao contrário, “Beasts of the Southern Wild”, do jovem realizador norte-americano Benh Zeithlin, surpreendeu-me assim que compreendi e me envolvi no inicialmente estranho tom da sua narrativa, que começa por parecer um documentário até nos darmos conta das mensagens mais profundas que aborda.

Saí da sala perplexo com um filme no mínimo incomum, mas muito bem realizado, lindamente fotografado e acima de tudo genuíno. * Quvenzhané Wallis, a menina de 6 anos que é atriz amadora tal como todo o elenco, foi merecidamente nomeada para os óscares tal a intensidade da sua representação. E olhe que eu odeio pieguices!”

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“Moonrise Kingdom” “Uma brilhante narrativa, senti-me com se tivesse 12 anos outra vez, direcção de arte incrível, banda sonora brilhante e actores muito bem”.

“Bestas do Sul Selvagem” “Brilhante direcção de actores e talvez o mais novo talento na arte de muito bem representar, produção exemplar”.

Marcelo Lourenço Diretor criativo da Fuel

“O Artista” “O melhor filme que eu vi em 2012 foi O Artista. Eu sei, o filme é de 2011 – apesar de ter começado a sua carreira de prémios naquele ano e ter entrado por 2012 a ganhar praticamente tudo, do Festival de Cannes aos BFTAs, dos Globos de Ouro aos Óscars da Academia - onde levou o prémio de melhor filme, melhor realizador e melhor ator para Jean DuJardin, o primeiro ator francês a ganhar o prémio.

Mas quanto mais prémios “O Artista” ganhava, menos vontade de assistir ao filme eu tinha. Bem, todos sabem como nós, os criativos, temos a mania de que já sabemos tudo. Eu olhava para a sinopse do filme – um filme francês, metido a intelectual, a preto e branco e ainda por

Alberto Rodrigues Produtor da Ministério dos Filmes

cima mudo – e pensava ‘isto deve ser a coisa mais pretensiosa e chata do planeta’.

Não fui ver ao cinema e fazia planos de continuar a não ver e a não gostar. Ainda bem que a minha mulher, apesar de ser criativa como eu, não acha que sabe tudo. Ela foi ver o filme ao cinema, adorou, voltou pra casa e me chateou durante seis meses, que o filme era genial, espetacular, e merecia todos os prémios e muito mais.

Eu fugi o quanto pude. Mas quando “O Artista” finalmente deu na TV não tive saída e acabei por assistir ao filme. E nos primeiros quinze minutos já havia percebido o quanto aquilo era bom (e o quanto eu sou cabeça dura).

“O Artista” é, sim, um filme mudo e a preto e branco mas isto está sempre ao serviço da história (como todo bom filme deve ser) – que fala sobre um famoso ator da era do cinema mudo que se depara com a chegada do cinema falado. E ele, também como todo criativo, acha que sabe tudo e que o cinema falado será apenas mais uma moda pas-

sageira. Claro que não o é, e o personagem principal começa a sua trajetória em direção à desgraça e ao esquecimento até a redentora cena final – talvez uma das sequências mais bonitas do cinema nos últimos dez anos.

Como se isso não fosse motivo suficiente, acho que “O Artista” deveria ser de visionamento obrigatório para toda a gente que trabalha em comunicação, uma área que está a mudar semanalmente mais do que mudou em todo século XX. Claro, estou a falar da chegada da internet que mudou a publicidade, os media, os jornais, a TV e o próprio comportamento social do ser humano. Nós, publicitários, estamos todos tendo que nascer de novo para acompanhar esta mudança quase tão grande como, vá lá, a chegada do cinema falado.

Por isso, você, criativo que ainda não viu “O Artista” (talvez porque não tenha uma esposa tão insistente como a minha), vá lá, dê uma chance ao filme – provavelmente será o melhor filme que vai ver em 2013”.

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Marketing

O desafio que se coloca hoje às marcas é conseguir conciliar e integrar ideias guerrilheiras com meios convencionais. E evitar o contrário. Se no final do dia tivermos conseguido captar a atenção do público-alvo e este, mais do que lembrar, se identificar com a marca, então sim, fomos bem-sucedidos.

Guerrilha não é macaquices

Orlando Andrade Copywriter da Bazooka, agência de marketing de guerrilha

“Claro que a criatividade é essencial em qualquer campanha, mas em guerrilha a falta de meios para veicular e repetir uma mensagem faz com que ser criativo não seja uma opção, mas uma obrigação” 40

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Quando os meus amigos me perguntam – então, o que é que tu fazes mesmo? - ainda tenho alguma dificuldade em explicar o que é marketing de guerrilha.

Normalmente começo por dizer aquilo que vem nos livros.

Que o Marketing de Guerrilha nasceu em meados dos anos 70, quando a diminuição da eficácia dos meios tradicionais obrigou o mercado publicitário a encontrar técnicas alternativas, mais eficazes e menos dispendiosas. E acrescento que o boom só se deu na década seguinte, quando Jay Conrad Levinson – o “pai” do marketing de guerrilha – publicou o livro “Guerrilla Marketing”.

Depois explico que o termo “Guerrilha”, que significa “pequena guerra”, tem na guerra do Vietname um exemplo, quando a estratégia, a determinação e a assertividade dos vietnamitas derrotaram o favoritismo do exército norte-americano e toda a sua superioridade física e material.

Esta analogia entre o cenário de guerra e o publicitário – que não é difícil de fazer – ajuda a entender que o uso da psicologia e o conhecimento absoluto do terreno, do alvo e do momento certo para atacar são as melhores armas de comunicação de uma marca.

Então guerrilha é dizer mal da concorrência? – Não. Embora as únicas regras a seguir sejam a criatividade e o bom senso – não confundir com senso comum!

Ah! É um flashmob? – Também não. Uma boa ideia repetida demasiadas vezes deixa de ser novidade e, se deixa de ser novidade, deixa de surpreender. Hoje, enquanto formato, um flashmob é tão convencional como um flyer ou um anúncio de imprensa.

Destaco então o uso da criatividade e da ousadia. Claro que a criatividade é essencial em qualquer campanha, mas em guerrilha a falta de meios para veicular e repetir uma mensagem faz com que ser criativo não seja uma opção, mas uma obrigação.

Outro ponto a realçar é a segmentação. Nos meios convencionais ela está limitada ao género da audiência e ao horário, logo, o risco de desperdiçar tempo e recursos a falar para quem não interessa é elevado. Em guerrilha isso pode ser controlado, permitindo, por exemplo, comunicar apenas para pessoas

de determinado sexo, idade, classe social e localidade. Não é óptimo?

Outra vantagem da guerrilha é a mensurabilidade: o buzz, o retorno RP e a participação do público são métricas habituais. Mas até aí, na forma de medir o impacto das acções, a criatividade pode ser posta à prova.

Mas fazer guerrilha é barato? – Não necessariamente. Apesar de na teoria estar associada a orçamentos reduzidos, tudo depende dos objectivos da marca. Guerrilha não se define pelo baixo custo, mas sim pela elevada eficácia. O que não significa que seja barata. “A dramatic surprise on a quiet square” do canal Belga TNT, por exemplo, teve uma produção brutal e um orçamento elevado. O resultado são mais de 43 milhões de visualizações no Youtube e uma exposição mediática global.

Podia fazê-lo com marketing convencional?

Poder, podia, mas não custava a mesma coisa.

Mas não será só uma moda? – Penso que não.

O facto de esta permitir que marcas pequenas possam competir com outras maiores - estilo David e Golias – é algo romântico, admito, mas a crescente aposta em abordagens diferentes, com meios e objectivos diferentes, mais do que uma tendência, é uma evolução natural.

Então porque é que não há mais marcas a fazer guerrilha? – Não sei. Acho que a guerrilha está para as marcas, como o bad boy está para as meninas de bem. É irreverente, diferente e sedutor, mas elas continuam a casar com o tradicional, o seguro e o “certinho”, que os progenitores – leia-se administradores – aprovam.

Se tiver tempo ainda acrescento que o desafio que se coloca hoje às marcas é conseguir conciliar e integrar ideias guerrilheiras com meios convencionais. E evitar o contrário. Se no final do dia tivermos conseguido captar a atenção do público-alvo e este, mais do que lembrar, se identificar com a marca, então sim, fomos bem-sucedidos.

Por isso, meus amigos, se ainda acham que o que eu faço são macaquices: leiam a briefing!

*Texto escrito segundo as regras anteriores ao atual acordo ortográfico. www.briefing.pt

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www.briefing.pt Holmes Report seleciona LPM

TREND ALERTS

Play the Brand O Holmes Report, uma das mais prestigiadas publicações globais do mercado de Relações Públicas, anunciou a sua seleção de finalistas para os prémios de Consultora do Ano. A LPM Comunicação é a única consultora portuguesa entre as nomeadas. As outras nomeadas para melhor Consultora Ibérica de RP são todas espanholas - Apple Tree Communications, Marco de Comunicacion, Inforpress e Llorente & Cuenca.

As vencedoras serão apresentadas em maio, em Barcelona, durante a cerimónia dos prémios SABRE.

Catarina Vasconcelos, diretora-geral da LPM Comunicação

Store, o novo agregador da distribuição A Enzima Amarela, editora dos títulos Briefing, Advocatus, Fibra, Vital Health e Welcome, lançou hoje um novo agregador dedicado ao sector da distribuição e comércio moderno. Chama-se Store, o mesmo nome da revista trimestral que também é editada pela Enzima. A distribuição, as marcas

e os produtos, o marketing e a publicidade, a tecnologia, a gestão, os vinhos e a logística são alguns dos sectores em destaque no novo agregador. Há também um espaço para entrevistas e artigos de opinião. Tal como os outros agregadores editados pela Enzima, a Store tem uma newsletter.

O SITE DO Briefing EM fevereiro

Quando mentes pensadoras e criativas se juntam, dão sempre projectos únicos, geniais e por vezes, muito simples, como é o caso deste artigo de que vos vamos falar. De quem? Coca Cola, claro! A ideia é converter garrafas de plástico vazias de Coca-Cola em instrumentos musicais. O objetivo é trazer ainda mais felicidade aos seus pequenos consumidores (as crianças e os paizinhos delas) de maneira a que estes possam brincar com as garrafas depois de as terem consumido. A tampa assemelha-se a um apito e a tampa do segmento inferior é a responsável pela criação de furos ao longo do comprimento da garrafa de plástico, para que se possa soprar e criar um som, tal como uma flauta.

Ecologia

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A Ecologia é o termo de ordem e nós temos tentado ao máximo não largar este assunto, nem por um segundo que seja.

Nós e muitos outros. Ora vejamos...

Os designers de moda e as marcas estão associar, cada vez mais, os seus produtos a causas sociais, numa tentativa de conquistar aqueles consumidores socialmente mais informados e conhecedores do assunto. Uma área que tem prevalecido este assunto é a dos óculos, em especial, os óculos de sol. Os sunglasses ou sunnies, estão a relacionar-se a questões ambientais e sociais de dia para dia, até que o sol se põe.

Trend Alerts é um glossário de tendências elaborado pela TrendAlert.me para o Briefing

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Vodafone lança maior campanha publicitária do ano

A Vodafone decidiu lançar no primeiro trimestre de 2013 a maior campanha publicitária do ano, com um investimento de 14 milhões de euros. A campanha com o mote “Vodafone Red é todas as coisas boas” pretende promover a nova oferta de telecomunicações da operadora. O filme publicitário estreia hoje em televisão e no cinema e é da responsabilidade da agência JWT. O filme integrou uma forte campanha publicitária em todos os meios: televisão, ci-

nema, imprensa, exterior e internet. A campanha do Vodafone Red divulga o conjunto de benefícios desta nova oferta que disponibiliza serviços móveis, fixos e televisão, além de um leque alargado de comunicações móveis a custo zero, nomeadamente chamadas e SMS para todas as redes e pacotes de dados para aceder à Internet no telemóvel à velocidade 4G, sem custos adicionais. A campanha estará no ar até dia 31 de julho.

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AUDIÊNCIAS

pessoas

Novos padrões de consumo deTV…

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting À semelhança do que ocorre na maioria dos países europeus, o consumo médio diário de TV, também em Portugal, assiste a uma tendência claramente crescente, desde os públicos alvo mais jovens até aos telespetadores de idades mais avançadas.

Tal fenómeno, naturalmente impulsionado pelo contexto conjuntural que vivenciamos, decorre sobretudo de alterações dos padrões de comportamento de consumo dos media, que contrariando o expectável, não vieram beliscar a preferência pela famosa “caixa que mudou o mundo”.

Actualmente o fenómeno de multi-screening, que se traduz pelo consumo de TV através de diferentes plataformas/ dispositivos não penaliza, de facto, o tempo dispendido com a TV convencional, e pelo contrário quase poderíamos afirmar que potencia uma espécie de retroalimentação (de resto, estima-se que nas

redes sociais 1 em cada 3 tweets seja relativo a temáticas sobre televisão).

Na realidade, os consumidores tornaram-se mais ativos e a utilização de diferentes écrans afecta essencialmente a forma como se consomem os conteúdos. Na prática, sabe-se que cerca de 22% da utilização simultanea do digital serve para complementar a experiência do visionamento, o que constitui uma oportunidade única para as marcas criarem novos formatos de engagement com o consumidor.

Nesta formulação, o paradigma do planeamento sofre uma profunda alteração e o driver passa a ser o conteúdo, cuja adaptação às especificidades de cada plataforma acaba por ditar o sucesso de uma estratégia de comunicação integrada, que responde às necessidades/expectativas de um consumidor cada vez mais custowner.

Evolutivo do tempo dispendido a ver TV

José Quintela, em representação da Quintela & Reis Associados, é o novo presidente da Associação Portuguesa das Empresas em Conselho de Comunicação e Relações Públicas (APECOM). Os órgãos sociais para os anos de 2013/2014 foram eleitos em assembleia-geral realizada na quarta-feira. O vice-presidente da direção passa a ser João Duarte, que representa a YoungNetwork. Teresa Figueira, em representação da Hill Knowlton, Rodrigo Viana de Freitas, da Central de Informação e Mariana Vitorino, em representação da Porter Novelli, são os restantes membros da direção que, neste mandato, passa de três para cinco elementos.

JUDITE MOTA, diretora criativa da Y&R Lisboa, integra o Grande Júri da 21ª edição dos Cresta Awards. A seleção final de trabalhos será presidida pelo fundador e diretor criativo da Heimat, de Berlim, Guido Heffels.

Lançados em 1993 pela Creative Standards International, em parceria com a International Advertising Association, os Cresta premeiam “os mais elevados padrões na excelência criativa”.

JOSÉ PASCOAL, diretor de Planeamento e Engenharia da ZON, foi distinguido com o Prémio de Personalidade do Ano, nos Cable Europe Awards, durante o Congresso Anual do Cabo, em Londres. Licenciado pelo Instituto Superior Técnico, em 1993, José Pascoal lidera a Direção de Planeamento e Engenharia da Zon desde 2007.

Fonte: OMG Consulting/ MMW- Base GFK (2012) Target: Universo ( 9 459 200 ind); 4-14 ( 1 147 900) ; 15-24 (1 398 900); Adultos (8 311 000) 44

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Restaurante

Prazeres da Avenida

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

AVENUE

Avenida da Liberdade N.º 129 T.: 213 432 115 (Fecha sábado ao almoço e Domingo todo o dia)

Este Avenue abriu há quase um ano, no espaço onde antes viva o LA Caffé, do lado direito de quem desce a Avenida da Liberdade, pouco antes do Hotel Sofitel. Entrou rapidamente na moda - beneficia de uma belíssima vista sobre a avenida, uma localização fantástica e a decoração, sóbria, confortável e elegante, baseia-se no conforto e em pequenos pormenores como, por exemplo, algumas peças da marca Porsche Design. O resultado é uma mistura equilibrada entre sofisticação e informalidade.

Intitulando-se restaurante e enoteca, o Avenue tem uma invejável lista de vinhos - apresentada num iPad. Não só tem boas referências portuguesas, como alguns vinhos estrangeiros mais difíceis de encontrar. A lista está bem organizada por regiões e géneros. Os empregados sabem dar conselhos e não se fixam em vender um preço alto. O serviço é, em geral, eficaz e amável. Aqui tanto se pode fazer um almoço de trabalho, como beber um copo ao fim da tarde, acompanhado de uns petiscos, ou um jantar - que nas noites de sexta e sábado pode ser mais tardio, já que nesses dias a cozinha fecha mais tarde.

Nos últimos anos a zona da Avenida da Liberdade tem ganho motivos de atração, com restaurantes que conseguem combinar o lado da gastronomia, com a faceta de animação e convívio, como se comprova na Rua Barata Salgueiro hoje em dia, com o Guilty, o Sushi Café Avenida ou o D’Oliva.

A primeira coisa a dizer é que o Avenue é solidamente baseado na tradição culinária portuguesa, com alguns toques contemporâneos, mas sem floreados químicos a perturbar a análise das coisas.

Ao almoço tem uma opção de menu do dia, com o simpático preço de 16 euros, mas as propostas da lista são entusiasmantes - e para quem queira há uma opção de degustação, com entrada, prato de peixe, de carne e sobremesa, tudo por 36 euros

por pessoa. Os vinhos são sempre à parte, mas há propostas equilibradas e com uma boa relação de preço - mesmo algumas colheitas de produtores mais pequenos e que não se encontram em muitos locais - aí a casa faz jus à designação de enoteca.

Há também a possibilidade de vários bons vinhos a copo.

Nas entradas surgem propostas bem portuguesas, baseadas em farinheira, em cavala frita em escabeche ou umas lascas de bacalhau finamente panadas e que os ditames da moda levam a que sejam identificadas como tempura. Nas carnes destaca-se uma belíssima alheira de caça de Mirandela e um arroz de pato, feito a partir da perna do bicho, à moda do Minho. Quando a matéria-prima vem do mar pode escolher entre uns carabineiros alourados com açorda de espargos selvagens e coentros, um polvo na brasa com esmagada de batata ou um belíssimo lombo de cherne corado com guisadinho de choco e arroz negro.

Eu não sou muito de sobremesas mas as farófias com morangos temperadas com poejos fazem pensar - assim como a seleção de queijos com doce de figo.

Num dia recente, no menu de almoço a entrada era uma salada de peito de pato fumado com figo - que estava muito boa. A seguir veio um bem temperado risotto de cação com coentros e poejos e, a findar, uma torta de laranja agradavelmente clássica.

Bebeu-se um tinto Churchill Estates. Tudo incluído, ficou em 54 euros para duas pessoas. À noite conte com entre 35 a 40 euros por pessoa, preço que sobe naturalmente se a escolha do vinho for especial. De qualquer forma é um preço justo para a qualidade, o conforto, o serviço e a vista - que os olhos também comem.

Se puder escolher uma mesa perto da janela, tanto melhor.

BANDA SONORA

TONY BENNETT - As Time Goes By Great American Songbook Classics Aquilo de que mais gosto em Tony Bennett, nas suas interpretações, é a forma desprendida como encara este assunto de cantar as canções que outros fizeram e tornaram conhecidas. Ser um crooner de versões não é coisa fácil - a concorrência é muita e alguma tem boas vozes. Eu já me cansei de dizer que de boas vozes está o inferno cheio - o que interessa é a forma de cantar. E é esse precisamente o interesse que vejo em Tony Bennett, a maneira que ele tem de cantar tão pouco esforçada, tão descuidada, mas que mostra um sentir que

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é o seu e não aquela coisa esforçada que alguns gostariam de ouvir. No cinema não gostamos de atores que fazem over acting; na música não gosto de cantores que fazem over singing. Bennett não faz over singing. É ele.

Gosto disso - como aqui se pode constatar nas versões de “Blue Moon”, “As Time Goes By”, “The Lady Is A Tramp” ou “This Can’t Be Love”, por exemplo.

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Montra

Vitalidade e energia romanas A frescura mediterrânica encontra uma moderna força amadeirada no novo Bulgari Man Extreme. A pensar no homem que procura emoções fortes, extraordinárias e extremas, a nova fragância evoca a atmosfera romana com os seus ingredientes naturais. O novo frasco em monolítico prateado e cinzento ardósia a fazer lembrar o mármore romano é uma homenagem à herança da Bulgari.

Luxo com privacidade e discrição Hótel Privé é o nome da coleção de maquilhagem da Givenchy para este verão. Ao transmitir uma elegância natural e subtil, as cores contam histórias de intimidade e de prazeres delicados. Porque cada dia é uma experiência especial, Hôtel Privé promete ser um luxo privado mas que dá vontade de partilhar.

Sofisticação intemporal A nova coleção Lancaster da Pulsar é uma proposta de sofisticação e elegância intemporal. Com mostrador branco ou preto, uma caixa de 43mm de diâmetro e bracelete em pele preta resistente à água, os novos Lancaster estão disponíveis em várias versões: pode optar por um dos dois com fases da lua ou pelo multifunções com submostrador de segundos e data.

Lixo que está na moda Summer 2013 True Colors é o conceito que rege a nova coleção primavera/ verão 2013 da Tela Bags. A transformar materiais destinados ao lixo em acessórios de moda, a marca propõe uma coleção intemporal, orgânica e funcional.

A Banner Line com sobras de telas promocionais e a Fusion Line a combinar estofos automóveis com o linóleo são as duas linhas disponíveis para a próxima estação.

Xperia exclusivo O Sony Xperia J é o novo smartphone exclusivo da Vodafone. Disponível em preto e branco, possui sistema operativo Android 4.0, ecrã tátil de quatro polegadas, processador de 1 GHz, câmara de 5MP com flash LED e funcionalidade de gravação de vídeo. Está equipado com A-GPS, wi-fi e Bluetooth.

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