Como distribuir o seu budget ?

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Estratégia de Meios

Como sobreviveu a rádio à supremacia da televisão? O declínio da imprensa vem para ficar? Como se explica a sazonalidade da publicidade em cinema e o eterno papel secundário do outdoor? Numa parceria Briefing/Carat, André Freire de Andrade, CEO da empresa especializada em soluções de comunicação e consultoria, analisa e comenta as tendências dos investimentos publicitários em Portugal na última década.

Como distribuir o seu budget ?

A televisão ainda é o meio que gera mais notoriedade

Na imprensa a oferta abunda mas a procura é escassa

A Internet está a roubar audiências a todos

O outdoor é um bom complemento de campanhas

Gettyimages

A rádio tem sabido integrar as marcas nos conteúdos

Ao longo da última década, Portugal viveu duas crises ao nível do investimento publicitário: entre 2001 e 2002 e, mais recentemente, em 2009. Este último ano fechou as contas com uma quebra de 15% no investimento em meios, mostrando, no entanto, sinais de recuperação com um cres30

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cimento de 5% no último trimestre.

Apesar de se antecipar uma ligeira recuperação em 2010, entre 3% e 5%, que deverá seguir as restantes tendências europeias e americanas, os últimos dez anos do sector publicitário nacional não conheceram grandes crescimentos.

Distribuição do budget de meios em 2009 Cinema Exterior Imprensa Rádio Total TV TV Cabo TV Aerial 0% 10%

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O novo agregador do marketing.

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Durante a última década, a televisão manteve-se sempre à frente nas apostas publicitárias. Permanecendo o meio que “mais rapidamente massifica uma mensagem”, a televisão é ainda o veículo publicitário que gera “mais notoriedade”, comenta André Freire de Andrade. No entanto, apenas 8,1% é actualmente direccionado para cabo, “porque estes canais não têm uma disponibilidade de stock tão grande, dado não serem totalmente financiados pela publicidade”. A variedade de perfis de espectadores, aqui muito mais fragmentada, leva também a que os “investimentos sejam direccionados para canais específicos com targets particulares”, acrescenta o CEO da Carat.

“Não existe falta de oferta por parte deste meio, existe sim uma falta de procura, inevitavelmente, conotada com as restantes dificuldades que a imprensa tem vindo a enfrentar”, explica André Freire de Andrade. Este meio “tem sofrido com os novos hábitos dos consumidores, nomeadamente a migração para a internet”, tratando-se também de “um suporte muito dominado pelo editorial, o que poderá provocar conflitos que não estão patentes em meios mais marcados pelo entretenimento”.

Contrariamente à imprensa “a rádio tem sabido inovar as suas possibilidades de espaço publicitário, nomeadamente através da integração das marcas em novos conteúdos, passatempos, e ao envolver cada vez mais o espectador”.

A internet tem vindo a roubar audiências “um pouco a todos os meios”. Apesar da sua audiência não ser contabilizada, supõe-se que tenha já “níveis significativos de cobertura de determinados targets, nomeadamente na camada jovem, entre os 14 e os 25”. A indústria “acredita que este meio vale cerca de 4% a 5% do budget de meios”.

Além de ser “incontornável para aceder a targets específicos”, nomeadamente nas camadas mais jovens, às quais “a própria televisão tem dificuldade em aceder”, a Internet beneficia também do >>>

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A televisão ainda é o veículo publicitário que gera mais notoriedade e que mais rapidamente massifica uma mensagem

Saúde

“Clientes querem mais informação” Teresa Rosalino, marketing manager Ibéria da Pfizer Consumer Healthcare, explica que a comunicação de massa é essencial para o sector da saúde, sendo, por isso, indispensável o investimento em televisão e outdoor. Enquanto este último visa complementar as campanhas televisivas, “a comunicação no ponto de venda” é, também ela, “essencial por motivos inTeresa Rosalino formativos”. Tendo em conta as necessiMarketing Manager dades de comunicação deste tipo de proIbéria da Pfizer dutos, “a alteração mais marcante será o aumento significativo no investimento na internet”. Num sector no qual a publicidade conhece restrições diferentes consoante os produtos – medicamentos com receita médica e sem receita média ou suplementos alimentares –, os clientes/utentes “exigem cada vez mais informação”, algo que, “pode ser facilitado através do online”.

A partilha e segmentação desta mesma informação pode ser conseguida através das redes sociais e sites, “possibilitando uma melhor avaliação de estratégias e uma maior rapidez de resposta”. As marcas deste sector podem e devem “destacar-se pela proximidade”, por sua vez, a inovação deverá apenas “respeitar as regras de publicidade a estes produtos”.

Automóvel

“Prioridade à Net e Redes Sociais”

“A Imprensa tem sofrido com os novos hábitos dos consumidores, nomeadamente a migração para a internet”

André Freire de Andrade CEO da Carat

Televisão, imprensa e exterior têm dominado os investimentos de meios dos últimos dez anos deste sector. No entanto, Joana Cardoso, responsável pelo Departamento de Publicidade da Renault Portugal, afirma que a prioridade estratégica será a internet e as redes sociais: “Apesar da venda de automóveis online ainda não ser uma realidade importante, a internet é já claJoana Cardoso ramente a maior fonte de informação dos Responsável pelo consumidores deste sector”. O sector au- Departamento de Publicidade da Renault Portugal tomóvel manteve, ao longo da última década, um forte investimento em imprensa. No entanto, em 2008 este meio sofreu um decréscimo de 24% para 13% na distribuição do orçamento publicitário, o que reforça a necessidade de “exploração dos meios tradicionais de forma inovadora”. Em Portugal, a Renault foi a primeira marca a apostar na tecnologia video in print, um ecrã de microespessura inserido numa revista, através do qual os leitores têm acesso a vídeos e áudio. O outdoor manteve-se estável (capta 10%), enquanto a TV tem vindo a ganhar cada vez mais terreno, valendo agora cerca de 60% do investimento. Apesar de o 3D e os hologramas poderem ser uma forma apelativa de transmissão de informação, os elevados custos de produção ainda não permitem uma utilização mais frequente.

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BEBIDAS

“O online resistiu melhor à crise” “A aposta na inovação, especialmente ao nível das grandes campanhas internacionais, é uma resposta ao novo paradigma da comunicação publicitária, nomeadamente a proliferação dos meios e fragmentação de audiências, as novas possibilidades tecnológicas e a emergência da possibilidade de evasão por parte do público”, afirma Filipe Bonina, director de Marketing da Coca-Cola.

Filipe Bonina Estas inovações, como o 3D, o marketing de Director de Marketing guerrilha ou até mesmo o marketing online, da Coca Cola irão “integrar a pluralidade de canais de comunicação” mas não suplantarão os meios tradicionais. Entre 2007 e 2008, o cinema foi o meio que cresceu neste sector, mas a TV e outdoor mantiveram-se no topo do ranking ao longo da última década. “O aumento do investimento no online não se terá feito à custa de outros meios, mas simplesmente por ter sido aquele que melhor resistiu à crise”, acrescenta. No futuro, o sucesso da rádio dependerá da “continuidade na sua inovação”, nomeadamente na criação de novos formatos.

O mesmo acontece com a imprensa. Apesar de antecipar uma recuperação deste meio, Filipe adverte que tudo dependerá das novas sugestões que faça aos anunciantes. Por fim, a métrica de audiências deverá ser a grande aposta de alguns meios em Portugal, nomeadamente do online.

O 3D poderá ser uma tábua de salvação para o cinema, pois se levar mais gente às salas conseguirá captar um maior investimento publicitário

Alimentar

“Guerrilha e digital são inevitáveis” A televisão é incontornável, devido ao elevado número de horas que o consumidor lhe dedica, na opinião de Ana Miranda, directora de Marketing do grupo Ibersol. No caso específico dos alimentos, a visualização é fundamental, também como a demonstração, “factores que a televisão suporta muito bem”. Devido “ao alargamento da oferta da televisão por subscrição” tem se vindo a observar uma ligeira tendência de migração de Ana Miranda Directora de Marketing investimentos para o cabo. Neste sector, o do grupo Ibersol grande desafio será “o matching entre as expectativas do consumidor, que cada vez mais procura uma alimentação equilibrada e saudável, com a elasticidade da oferta”. O marketing de guerrilha e digital, “que também fazem parte das estratégias das marcas da restauração”, são, por sua vez, uma “realidade inevitável para ganhar quota de mercado”, afirma. Além da televisão, a rádio afigura-se como uma boa forma de comunicar com os jovens, enquanto a imprensa “cumpre um papel de construção das marcas e do seu racional”.

“Acima de tudo, o marketing vai muito além da publicidade tradicional, assumindo a dimensão de sustentabilidade das empresas e das marcas, mas também a ligação ao desporto e às comunidades, com cada vez mais relevo”, explica.

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facto de ser um chamado “media inteligente”. Ou seja, possibilita, por exemplo, a colocação de “quatro tipos de criatividades num só banner de forma rotativa” e, ainda assim, permanece um meio “relativamente barato”, dado que, apesar do “rápido aumento do número de cibernautas, o número de banners disponíveis cresce muito mais depressa”, explica o CEO da Carat.

Reconhecidamente “um bom meio para criar notoriedade”, o outdoor permaneceu estável, oscilando entre os 6,5% e os 7,4% do total de investimento em meios da última década. Permanecendo maioritariamente “um complemento das campanhas”, este meio “não cresce por não ter dados de audiência”, comenta André Freire de Andrade.

Há quem diga que o novo grito da publicidade será o 3D, “uma tábua de salvação para o cinema”, que, se trouxer mais pessoas às salas, “captará também maior investimento publicitário”. Entre 2002 e 2005, o investimento em cinema viu a sua maior subida da década, chegando aos 6,6%. O pico foi atingido em 2005, enquanto na variação entre 2008/2009 se verifica um decréscimo na captação de investimento.

Porém, este pico não estará de alguma forma conotado com épocas cinematográficas de maior sucesso, mas antes “com uma maior disponibilidade física de salas, nomeadamente a possível abertura de grandes complexos” e/ou “maior fluxo de espectadores de cinema, originando mais procura de publicidade e, consequentemente, descendo os preços dos espaços”.

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foi a quebra no investimento em meios em 2009 O novo agregador do marketing.