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Entrevista
Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt
“Com a Hill & Knowlton e a NextPower, a LPM criou uma oferta ímpar no mercado, que irá valorizar as empresas portuguesas e fomentar o investimento estrangeiro em Portugal”, afirma Catarina Vasconcelos, directora-geral da LPM e uma das responsáveis da nova marca do grupo, a Financial Portugal
Catarina Vasconcelos, directora-geral da LPM
Ramon de Melo
Oferta única e ímpar
Briefing | A LPM acaba de constituir a Financial Portugal, em parceria com outras duas empresas. O que está na origem desta decisão? Catarina Vasconcelos | Percebemos que, face às operações financeiras programadas para as grandes empresas portuguesas, nomeadamente as privatizações, se justificava a criação de uma oferta específica na área da comunicação. O objectivo é promover os activos dessas empresas junto dos mercados financeiros internacionais, pelo que fazia todo o sentido termos um 6
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parceiro internacional. Daí termo-nos associado à Hill & Knowlton, uma das mais reputadas consultoras globais de comunicação e marketing com presença em 44 países e com uma vasta experiência nos principais mercados financeiros, como Londres, Nova Iorque e Tóquio. Também considerámos relevante associar a NextPower, pois é uma agência especializada em meios digitais e assessorar estas operações financeiras envolve uma componente de comunicação digital, nomeadamente nas redes sociais, que não pode ser descurada.
A LPM traz para este projecto a sua vasta experiência em comunicação financeira, na medida em que já estivemos envolvidos em operações muito relevantes no mercado português, nomeadamente com a privatização da Unicer, além de que temos vários clientes na área financeira com os quais trabalhamos diariamente. Com a Hill & Knowlton e a NextPower, criámos uma oferta única e ímpar, que acreditamos irá valorizar as empresas portuguesas, gerando uma percepção positiva através dos media internacionais, e, assim,
potenciar o investimento estrangeiro em Portugal. Briefing | Que especificidades se colocam ao nível da comunicação de operações financeiras como uma privatização? CV | São operações com características muito específicas. Desde logo porque são muito reguladas e porque o mercado de capitais tem regras próprias que é preciso conhecer. É preciso conhecer igualmente bem os diferentes players do mercado, incluindo os prospectores e os jornalistas especializados nestas O agregador do marketing.
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matérias. Temos ainda que ter em conta que são operações com um prazo muito curto, que exigem um trabalho muito intenso de muitos sectores – dos escritórios de advogados que assessoram as empresas aos bancos que negoceiam os financiamentos. Não se pode perder um minuto. E na comunicação também não: é por isso que até os fusos horários contam, temos de saber a que horas podemos comunicar com que mercado. No fundo, trabalha-se sem horário.
“A LPM traz para este projecto a sua vasta experiência em comunicação financeira, na medida em que já estivemos envolvidos em operações muito relevantes no mercado português”
Briefing | Com a Financial Portugal, diria que a LPM se antecipou ao mercado? CV | Sim, fomos pioneiros. Fomos os primeiros a pensar nesta solução. Mas inovar é uma característica nossa dizemos que a LPM é líder, porque é líder no campo das ideias. É o próprio mercado e são os nossos clientes que nos levam a procurar criar sempre novas oportunidades e novas soluções. E a Financial Portugal é mais um exemplo deste posicionamento.
Briefing | Dentro da Financial Portugal foram criadas equipas específicas para cada projecto? CV | Há uma equipa de coordenação com consultores da Hill & Knowlton e em que estou eu, pela LPM, e o Rodrigo Moita de Deus, pela NextPower, além de um director executivo que é o Rodrigo Mergulhão. Mas, para cada operação, alocaremos uma equipa própria, com um gestor, sendo que será sempre uma equipa reduzida, de modo a que haja maior facilidade de articulação e reforço da garantia de sigilo. Teremos, em todas as equipas, pessoas muito experientes em comunicação financeira. Briefing | E já estão a trabalhar em projectos concretos? CV | A Financial Portugal é muito recente, estando a desenvolver contactos com entidades que são potenciais clientes da marca. Estamos já a pensar nalgumas acções concretas, mas ainda é prematuro anunciá-las. Briefing | Como chegaram à marca Financial Portugal? CV | A ideia foi criar uma marca que fosse percebida no país e no estrangeiro. O Financial é óbvio – são operações financeiras a que queremos dar uma componente internacional. E o Portugal justifica-se porque são operações para o mercado português. Em suma, o que pretendemos é promover a comunicação financeira internacional de empresas portuguesas. Daí a marca. Briefing | É uma marca para viver para lá das privatizações? CV | Sim, a Financial Portugal não se O agregador do marketing.
esgota neste momento. É uma oferta muito enriquecedora do panorama da comunicação. E muito válida para empresas que pretendam fazer comunicação financeira, mesmo não estando envolvidas em operações financeiras concretas, sejam elas aquisições, fusões ou privatizações. Aliás, dado o actual contexto económico, a comunicação financeira ganhará certamente uma relevância ainda maior para muitas empresas.
“Fomos os primeiros a pensar nesta solução. Mas inovar é uma característica nossa dizemos que a LPM é líder, porque é líder no campo das ideias”
Briefing | Em contexto de crise, qual tem sido a estratégia da LPM? CV | A estratégia da LPM é apostar no new business para conquistarmos novos projectos e novos clientes. Temos uma equipa autónoma altamente qualificada, participamos em todos os concursos para os quais somos convidados, apresentando as melhores propostas. Estudamos os assuntos, contextualizamo-los devidamente e propomos as pessoas certas para cada assunto. Aliás, somos frequentemente elogiados pela qualidade das nossas propostas, nas quais reflectimos a nossa vasta experiência em todas as áreas da comunicação. Mas é importante sublinhar que esta aposta no new business não se faz em prejuízo dos nossos clientes: as equipas continuam focadas na execução e desenvolvimento dos projectos dos nossos clientes.
“Uma das forças da nossa marca passa por trabalharmos todos os sectores de actividade – banca, seguros, saúde, ensino, cultura, desporto, turismo, telecomunicações, engenharia… - e por desenvolvermos todas as disciplinas da comunicação”
Briefing | A recessão económica tem afectado a LPM? CV | Existe efectivamente uma crise e a LPM não passa imune. Mas temos conseguido resistir nos revenues, temos vindo a ganhar novos >>> Julho de 2011
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“Somos muito intensos, vivemos a vida dos clientes como se fosse a nossa, sempre à procura de oportunidades e soluções”
clientes e novos projectos nos actuais clientes. Penso que a crise gera uma purificação do mercado, por assim dizer. Há empresas que estão a desaparecer e ficam aquelas que são realmente válidas. Há uma real avaliação dos trabalhos e da eficácia das empresas. Quanto à questão dos custos, nós vemos o preço apenas como uma das componentes da proposta. O preço não é tudo. A nossa preocupação é perceber o perfil do cliente, saber quais são as suas necessidades e apresentar propostas que reflictam esse perfil e respondam a essas necessidades. Nenhum dos nossos clientes disse que somos caros. Ser caro é sentir que não se está a pagar um preço justo, que o preço não é adequado ao resultado, ao valor real do serviço. Talvez possa haver essa ideia mas entre clientes que não nos conhecem. É uma ideia errada. Aliás, aquelas empresas que decidem investir montantes elevados em consultoria contratam a LPM e sem concurso.
“O centro de decisão da LPM é em Portugal, porque entendemos que não faz sentido investir na coordenação de consultoria de comunicação onde não podemos ser referência, como Londres ou Nova Iorque. Aí temos parcerias com agências que, elas sim, são referências nesses mercados”
Briefing | Qual é, então, o “segredo” para sobreviver à crise? CV | Uma das forças da nossa marca passa por trabalharmos todos os sectores de actividade – banca, seguros, saúde, ensino, cultura, desporto, turismo, telecomunicações, engenharia… - e por desenvolvermos todas as disciplinas da comunicação – financeira, institucional, de crise, de produto, promoção externa, edições, eventos, media training.... Temos uma experiência global e uma visão global. Por outro lado, temos uma máquina muito forte, estamos muito bem estruturados. Funcionamos com equipas muito organizadas, com uma direcção, gestores e assessores, e que estão completamente focadas nos clientes, que têm um conhecimento profundo das áreas que trabalham e que se dedicam inteiramente aos clientes. Somos muito intensos, vivemos a vida dos clientes como se fosse a nossa, sempre à procura de oportunidades e soluções. Somos uma agência grande, o que
PERFIL
Era uma vez a publicidade… Não era Comunicação o que Catarina Vasconcelos tinha em mente quando frequentou o curso de Relações Públicas e Publicidade pelo Instituto de Novas Profissões e com uma pós-gradução em Comunicação Empresarial no ISCEM. “Tinha a certeza que queria trabalhar em publicidade”. Afinal, viviam-se nessa altura os tempos áureos da publicidade, “investiam-se milhares e milhares de contos, multinacionais fortíssimas estavam em Portugal, ocupavam prédios inteiros, os accounts eram pagos regiamente”… Mas a crise de 1992 deitou este mundo por terra. E Catarina que então pensava em ir para Londres e tentar uma agência de publicidade desistiu. Por conselho de uma professora. Outro professor houve que lhe disse que o futuro estava na Comunicação: “Na altura, não acreditei muito, mas acabei por entrar numa agência de comunicação pensando que ia estar ali até virem tempos melhores e depois saltaria para a publicidade”. Já não saltou. Da Imago, onde chegou a coordenar o gabinete de imprensa ao mesmo tempo que era gestora de clientes, passou para O Jogo, para a direcção de Marketing, numa altura em que os jornais
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começavam a apostar em técnicas promocionais para aumentarem as vendas. Foi daí que transitou para a LPM. “Ao segundo convite”, recorda. Convidada para um projecto específico, europeu, foi evoluindo até à direcção-geral: “O Luís Paixão Martins foi sempre puxando por mim e dando-me novas oportunidades. Na LPM as pessoas não ficam estagnadas”. E com uma carteira de clientes tão diversificada, num dia é possível estar a falar das chuteiras Nike do Ronaldo, a seguir pensar numa operação financeira e daí passar para a promoção de Lisboa na Alemanha… A dedicação aos clientes rouba-lhe tempo para se dedicar à sua “prioridade máxima”: as filhas, de 12 e 8 anos. Nascida e criada em Lisboa, filha de pai beirão e de mãe tomarense, aos 40 anos, Catarina gosta de viajar – “Abre-nos a cabeça” – da praia e de comer bem – “Pode ser um prato gourmet, umas fantásticas sardinhas assadas, uma belíssima feijoada ou o meu prato preferido, bacalhau no forno com batatas a murro, de preferência com um bom vinho tinto”.
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“A LPM oferece aos seus clientes oportunidades e soluções de comunicação. Estamos cada vez mais focados nos resultados. É uma estratégia nossa, mas o mercado também o exige”
nos permite ter colaboradores seniores, experientes, que dão muito apoio às equipas. E que, além de competentes, têm a vantagem de trazer o conhecimento de diversas áreas, do jornalismo às relações públicas, da produção de televisão à produção de eventos entre outros. Os nossos recursos humanos são muito ricos. Tenho a certeza de que são um factor decisivo no sucesso da LPM. Briefing | A LPM está integrada no grupo Flat Marketing. Como se processa a relação com as demais empresas? CV | A LPM é autónoma relativamente às outras empresas. Somos mesmo concorrentes. A ligação que existe é ao nível dos accionistas. A LPM tem já 25 anos e é líder de mercado, factura 9,9 milhões de euros e tem 80 clientes e 150 projectos, entre eles as mais importantes entidades e os mais relevantes dossiês do país. Na própria LPM existem já quatro marcas distintas, de acordo com o perfil e as necessidades dos O agregador do marketing.
clientes: Mediática, Inforfi, Skill e agora a Financial Portugal.
estão completamente consolidadas e temos tido excelentes resultados. É um trabalho desenvolvido a partir de Lisboa, com comunicação feita em simultâneo nos dois países, o que representa uma mais-valia para os nossos clientes.
Briefing | A internacionalização é cada vez mais um caminho que as empresas escolhem. A LPM também? CV | O centro de decisão da LPM é em Portugal, porque entendemos que não faz sentido investir na coordenação de consultoria de comunicação onde não podemos ser referência, como Londres ou Nova Iorque. Aí temos parcerias com agências que, elas sim, são referências nesses mercados. Coordenamos, aliás, agências em 12 países, entre a Europa e o Brasil.
Briefing | Dado o sucesso, estão a pensar abrir um escritório em Luanda? CV | Sempre que me perguntam isso, respondo que não estamos no negócio do Imobiliário. O nosso negócio é a Comunicação. E, nesse aspecto, os projectos que temos desenvolvido têm sido, como já referi, muito bem sucedidos.
Briefing | Estão também presentes em Angola. O modelo é o mesmo? CV | Não, até porque o mercado de comunicação em Angola ainda não está estruturado. É um mercado emergente ao qual temos levado a nossa experiência. Aplicamos nesse mercado – e também já o fizemos em Cabo Verde – técnicas que já
Briefing | E trabalho na área política continuam a desenvolver? CV | Deixámos de prestar serviços na área política em Outubro de 2009. Estamos dedicados a outros segmentos de mercado. Somo, aliás, a única consultora que tem clientes em todas as áreas e queremos que assim se mantenha. Naturalmente
que trabalhamos Public Affairs e temos até uma direcção que tem esta área a seu cargo. Briefing | A LPM está a celebrar 25 anos. Quais são as prioridades para o futuro? CV | No jantar do 25.º aniversário, precisamente, o Luís Paixão Martins lançou-nos um grande desafio. Afirmou que os objectivos a cinco anos poderiam ser alcançados através do crescimento orgânico ou por aquisição. Como directora-geral, tenho de pensar no crescimento orgânico. E é para isso que estamos todos a trabalhar. O cenário não é fácil, mas estamos a manter o fee income, com clientes e projectos a crescer. Briefing | Como define a LPM? CV | A LPM oferece aos seus clientes oportunidades e soluções de comunicação. Estamos cada vez mais focados nos resultados. É uma estratégia nossa, mas o mercado também o exige. Julho de 2011
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