Consumidores são infiéis

Marketing

É no ponto de venda que se joga o destino das marcas: afinal, é ali que o consumidor concretiza a sua decisão de venda. E por isso o ponto de venda é o terreno último para colher os resultados do marketing. Eficácia é a palavra de ordem e é nela que assenta a primeira edição dos POPAI Awards, uma iniciativa da Associação Portuguesa de Marketing at-Retail. O seu presidente, João Carvalho, sabe bem quão importante é o ponto de venda, até porque não tem dúvidas de que o consumidor é infiel aos produtos

Consumidores são infiéis

“Como consumidores somos muito infiéis”. É assim que João Carvalho, presidente da Associação Portuguesa de Marketing at-Retail – POPAI Awards, ilustra a importância do marketing no ponto de venda. Em entrevista à Store, afirma que os consumidores apenas são fiéis a um produto até 20 segundos antes de o tirar da prateleira”, sendo facilmente atraídos por outro produto do mesmo segmento que esteja a ser promovido no ponto de venda.

Uma ação de marketing na proximidade imediata é o suficiente para chamar a atenção do con32 Setembro/Outubro de 2012

sumidor, desviando-o da intenção original de compra. Já a fidelidade ao supermercado, ressalva, é uma realidade.

Afinal, sublinha, “o ponto de venda é o local de excelência para a decisão de compra do consumidor”. E, como tal, deve fazer parte de qualquer estratégia de marketing. Mas terão as marcas verdadeira consciência dessa importância? João Carvalho reconhece que tem havido “alguma evolução”, quer nas marcas, quer nos distribuidores, nas agências e nos produtores. “Todos têm feito o melhor para seduzir o seu

cliente”. Mas sustenta que “ainda existe muito trabalho para fazer”.

E porquê? Porque “os clientes estão cada vez mais informados e, além do preço, querem qualidade, inovação e diferenciação”.

Assim sendo, defende que é essencial que as marcas “trabalhem lado a lado com a distribuição, envolvendo as agências de uma forma mais estratégica, para que os resultados possam ser cada vez mais positivos, para todos os intervenientes, no processo de compra”.

Na sua opinião, “as marcas vão investindo (no ponto de venda)

mas ainda podem fazer mais e melhor”. E reforça a ideia de que há que “envolver as agências de trade naquilo que são os objectivos estratégicos para as marcas/ produtos, para que o investimento no ponto de venda seja positivo”.

“O mercado tem feito com que o ponto de venda seja visto com grande atenção porque é aí que o consumidor final tem que tomar a sua decisão e muitas vezes os pequenos pormenores são muito importantes. É notória a evolução das marcas nesse sentido e os investimentos são cada vez mais significativos em relação ao que STORE MAGAZINE

investiam em outros meios”, admite.

E como devem as marcas posicionar-se perante a emergência de um outro perfil de cliente?

Para João Carvalho, esse “suposto novo consumidor” é o mesmo mas com mais atenção e com menos possibilidades” e isso faz com que todos os intervenientes no ponto de venda tenham de evoluir, tentando formas e modelos diferentes de chamar a atenção. “As marcas devem inovar na forma como comunicam e devem trabalhar o global e o individual”, preconiza. É certo que o consumidor está mais informado e também é certo que o preço dificilmente constitui um factor diferenciador, mas em tempo de crise é precisamente para o preço que as marcas se viram quando investem no ponto de venda. O presidente da POPAI Portugal confirma-o: “Actualmente o enfoque no ponto de venda é o preço porque é uma grande preocupação dos clientes. Chamar a atenção sempre foi importante, mas agora com o factor preço acrescido”. E como se comportam as marcas? Procuram dar visibilidade aos seus produtos mas associando a mensagem de poupança, gerando nos consumidores a percepção de que podem fazer mais compras poupando.

Por exemplo, agregando produtos, de modo a que o preço do conjunto seja inferior ao somatório dos preços individuais. João Carvalho espera que o peso do factor preço seja conjuntural, embora não se saiba por quanto tempo se prolongará a conjuntura.

A experimentação é outra das técnicas frequentemente usadas pelo marketing no ponto de venda. Mas tem custos que, no contexto actual, se podem revelar excessivos. É que ao produto propriamente dito é preciso juntar a mão-de-obra, isto é, o tempo de trabalho das demonstradoras.

Basta fazer contas aos pontos de venda. Só as cadeias Continente e Pingo Doce somam centenas de super e hipermercados, tornando necessária uma identificação clara dos objectivos a atingir para, a partir daí, se proceder a uma selecção criteriosa dos pontos de STORE MAGAZINE

“O mercado tem feito com que o ponto de venda seja visto com grande atenção porque é aí que o consumidor final tem que tomar a sua decisão e muitas vezes os pequenos pormenores são muito importantes”

João Carvalho, presidente da POPAI Potugal

venda. No entanto, João Carvalho sublinha que esta técnica, por mais básica que pareça, funciona realmente e é eficaz. E aqui entra em campo a infidelidade do consumidor aos produtos: perante um que lhe é dado a provar e que lhe cativa o paladar, o cliente dificilmente resistirá e o resultado final é que a marca que constava da lista de compras ou de intenções pode acabar por ficar na prateleira. É o pretexto para falar da eficácia no ponto de venda, tema dos POPAI Awards que se realizam pela primeira vez em Portugal.

São cerca de oito dezenas os projectos candidatos a ver premiada o seu desempenho no retalho (ver caixa). Mas, de que falamos afinal quando falamos em excelência no ponto de venda? João Carvalho, que há quatro anos fundou a associação que promove esta disciplina do marketing, resume que essa excelência “pode conseguir-se pela concepção técnica, pelo design e estética, pela originalidade e inovação, pela qualidade da produção e a adaptação ao produto e obviamente, pelos resultados

esperados versus os alcançados”. Estes serão precisamente os atributos que o júri irá avaliar em cada candidatura.

E, num mundo tecnológico, inovar é cada vez mais a palavra de ordem. Também aqui: “A comunicação deve acompanhar a evolução e portanto é importante recorrer às novas tecnologias para comunicar com o consumidor, principalmente com os mais jovens. Contudo, muitas das novas tecnologias são muito dispendiosas para um mercado pequeno como é o nosso. No entanto é realmente importante recorrer a uma fusão dos meios e formas tradicionais de comunicação, exposição, visibilidade, promoção com as novas tecnologias para que se consigam alcançar resultados mais positivos juntos dos shoppers”.

Igualmente essencial é medir essa eficácia e os estudos de mercado são a ferramenta mais indicada. São eles que revelam as visões dos consumidores sobre os produtos e as marcas, permitindo ajustar, se necessário, a comunicação. >>>

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POPAI AWARDS

“Um excelente resultado” É esta a leitura que o presidente da POPAI Portugal, João Carvalho, faz das cerca de 80 candidaturas recebidas na primeira edição dos prémios que visam distinguir a excelência no ponto de venda. “Para a primeira edição, e tendo em conta a situação económica do País, tivemos um excelente resultado”, afirmou à Store.

Caberá ao júri presidido pelo director-geral da Magnerlloby, Pedro Jacques, e integrado por 28 profissionais do mercado identificar quais os melhores projetos.

A 18 de Outubro, se conhecerá o veredicto.

Esta é a primeira vez que os POPAI Awards se realizam em Portugal, embora sejam já uma tradição noutros países. A iniciativa é da

Associação Portuguesa de Marketing at-Retail – POPAI Portugal, criada em Março de 2008 e vocacionada para o desenvolvimento do marketing no ponto de venda.

João Carvalho explica que a associação tomou a decisão de lançar agora os prémios com base no crescimento do número de associados e no seu próprio reconhecimento como entidade conhe-

cedora do ponto de venda. A POPAI Portugal está integrada na POPAI - The Global Association For Marketing at Retail, principal entidade do sector em todo o mundo, com mais de 70 anos de existência e que representa mais de 1.700 marcas, empresas da grande distribuição e agências de marketing, operando em 47 países.

As candidaturas

POPAI AWARDS

Os clientes Automóveis Citroën Centro Comercial Alegro Alfragide Beiersdorf BSHP – Electrodomésticos Castello Lopes Delta Cafés Dom Manuel Football Dream Factory Grupo Leya Johnson & Johnson L’Oreal Kraft Foods Portugal Natura Pura Nestlé

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As categorias PepsiCo Primedrinks Procter & Gamble Refrige The Coca-Cola Company Sonae MC Sony Computer Entertainment Portugal Sumol + Compal Unicer Unilever Jerónimo Martins ZON ZON Lusomundo

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