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Vinho
Francisco Ferreira ceo Sogrape Vinhos
Em 2009, a variante monocasta Mateus Rosé Aragonês foi o segundo rosé mais vendido entre nós, logo a seguir à versão original. E em 2010, para além de manter as duas primeiras posições no ranking dos rosés, o Mateus Rosé Sparkling liderou o mercado de espumantes Brutos Rosés. É a apoteose “caseira” que faltava a um campeão mundial!
Apoteose caseira do Mateus Rosé Quando criou a Sogrape, em meados de 1942, Fernando van Zeller Guedes acreditava piamente que valia a pena apostar na colocação de um vinho de mesa português no mapa mundial. Uma ousadia que logrou transmitir a um grupo de amigos/accionistas, pelos vistos nada incomodados com o facto de se estar em plena Guerra Mundial, e de os nossos vinhos serem então uns ilustres desconhecidos além-fronteiras. Mas o fundador da Sogrape tinha uma carta na manga a que chamou Mateus Rosé – uma das escassas marcas verdadeiramente globais de que Portugal se pode orgulhar. Um vinho nascido em 1942, mas já rodeado dos principais atributos que os gurus do marketing consideram hoje vitais para a afirmação global de uma marca, sublinhando assim o espírito visionário do seu criador. Fernando van Zeller Guedes sabia que era imprescindível fazer um vinho diferente e inovador, capaz de cativar a atenção e conquistar a preferência dos mercados internacionais. Missão difícil? Claro que sim. Mas o génio e o empenho operaram o milagre: aquele que viria a ser o mais famoso vinho rosé do mundo depressa projectou o seu nome e imagem pelos cinco continentes, marcando presença em 125 países com vendas que atingem dezenas de milhões de garrafas por ano. Para quem gosta destas coisas das marcas, valerá a pena atentar nesta história de sucesso, iniciada quando Eugène Hellis, um enólogo de Bordéus instalado em Portugal, foi desafiado a colaborar na concepção de um vinho jovial, leve e fresco, ligeiramente doce e petillant, fácil de beber 16
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“Os portugueses já hoje pensam Pink e aplaudem a diversificação da oferta de Mateus”
Fiel à máxima de que “primeiro fazemos amigos, depois negócios”, o fundador da Sogrape cimentou relações duradoiras, assentes na amizade e em princípios éticos inatacáveis, com grandes retalhistas e casas distribuidoras nos mais diversos mercados
e que se adequasse ao gosto das gerações mais jovens e das mulheres, então fãs de uns vinhos brancos adocicados, oriundos, precisamente, da região de Bordéus. Depois, num rasgo de criatividade, o fundador da Sogrape convenceu um industrial vidreiro da Fontela (Figueira da Foz) a produzir uma estranha garrafa, baixa e bojuda, inspirada nos cantis dos soldados da I Guerra Mundial, que, para além de ser um notório factor de diferenciação, tinha o condão de “convidar” o retalho a colocar o Mateus na primeira fila das prateleiras ou dos expositores, sob pena de a garrafa baixinha se tornar invisível. Finalmente, levou a bom termo negociações com os proprietários do Palácio de Mateus, para que a imagem do belo edifício pudesse surgir no rótulo, emprestando-lhe um toque de autenticidade, tradição e nobreza, valores “aspiracionais” muito relevantes na época. Um vinho diferente, uma garrafa diferente e um rótulo diferente chegariam para construir uma marca global? Faltava um elemento crucial numa estratégia de sucesso: a distribuição. Fernando van Zeller Guedes montou de raiz uma rede de distribuição internacional baseada em ligações pessoais garantidas pela sua espantosa capacidade para fazer amigos, graças a um fino trato, a uma irradiante simpatia e a um impecável domínio de vários idiomas. Fiel à máxima de que “primeiro fazemos amigos, depois negócios”, o fundador da Sogrape cimentou relações duradoiras, assentes na amizade e em princípios éticos inatacáveis, com grandes retalhistas e casas distribuidoras nos mais
diversos mercados, com destaque, pela sua importância, para o inglês e o norte-americano. Fruto destas parcerias, Mateus Rosé beneficiou, nas décadas de 60 e 70, de permanentes campanhas internacionais de relações públicas e publicidade que o tornaram num verdadeiro caso de estudo em diversas universidades. Foi esta fantástica herança de Fernando van Zeller Guedes que os seus descendentes, agora na terceira geração, têm sabido preservar e consolidar. Exemplo disso foi a premiada campanha de relançamento da marca Mateus, em 2002, com o slogan Drink Pink, uma acção que repôs meio mundo a pensar rosé e contribuiu, decisivamente, para impulsionar o consumo neste segmento, incluindo em Portugal, onde os rosés eram menosprezados. Fiel aos princípios de enfoque nas preferências dos consumidores, a marca alargou recentemente a sua oferta com variantes monocasta de diferentes origens e, mais recentemente, um vinho espumante que integra uma gama atractiva a uma cada vez maior base de consumidores. Pois bem, também os portugueses já hoje pensam Pink e aplaudem a diversificação da oferta de Mateus, sendo de salientar que, em 2009, a variante monocasta Mateus Rosé Aragonês foi o segundo rosé mais vendido entre nós, logo a seguir à versão original. Novidades frescas, em 2010: para além de manter as duas primeiras posições no ranking dos vinhos rosés, Mateus Rosé Sparkling veio também liderar o mercado de espumantes Brutos Rosés. É a apoteose “caseira” que faltava a um campeão mundial! O agregador do marketing.
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Vinho
Joana Roque do Vale enóloga e responsável pela exportação da Roquevale, Lda
Como só podemos amar efectivamente o que conhecemos, respeitamos o factor local em detrimento da prática de um cego marketing global, envolvemos ao máximo os nossos parceiros/distribuidores no projecto, mormente nas características dos vinhos e packaging mais adequados ao seu mercado
Só amamos o que conhecemos A filosofia da Roquevale mantém-se idêntica desde 1989: fazer bons vinhos, genuinamente alentejanos; privilegiar as castas da região; e apresentá-los ao consumidor a preços não especulativos. As alterações nas regras de produção e de comércio no mercado mundial e a emergência de novos países produtores levaram à globalização do mercado do vinho, sinónimo de necessidade de desenvolvimento de novas estratégias no apoio à gestão, comunicação e comercialização. No seu primeiro ano de produção, em 1989, a Roquevale produziu 300 mil litros de vinho – hoje comercializa mais de 2,5 milhões de garrafas/ano, com a quota de mercado dirigida em 77 por cento ao mercado nacional e 23 por cento à exportação, designadamente Brasil, Macau, Finlândia, Luxemburgo, EUA, Bélgica e Angola. Por questões estratégicas, nomeadamente a rápida realização de capital, iniciámos em 1989 a produção e comercialização de vinhos de gama média – com as marcas Terras de Xisto, Redondo DOC e Tinto da Talha – mais acessíveis ao consumidor em qualidade e custo (óptima relação qualidade-preço) e, ainda hoje, as marcas mais atractivas no mercado nacional. Depois sentimos a necessidade de responder ao crescente grau de exigência dos consumidores e criámos uma gama de vinhos de alta qualidade de marca Roquevale que incluiu vinhos monovarietais e com a marca O agregador do marketing.
“De forma pioneira trouxemos para Portugal o BIB (Bag-in-Box) quando além-fronteiras se davam os primeiros passos nesta área – embora 40 por cento dos vinhos consumidos nos países nórdicos usassem já esta embalagem”
“No sector do vinho, comparativamente ao que acontece na maioria dos bens de consumo, o consumidor é menos sensível a mensagens publicitárias, até porque as margens reduzidas do sector raramente permitem atingir um nível de investimento significativo”
Tinto da Talha Grande Escolha. De forma pioneira trouxemos para Portugal o BIB (Bag-inBox) quando além-fronteiras se davam os primeiros passos nesta área – embora 40 por cento dos vinhos consumidos nos países nórdicos usassem já esta embalagem. Em Portugal faltavam vinhos de qualidade com marcas conhecidas. Com o fito de aproximar o vinho das novas tendências lançámos em 2004 o primeiro Vinho Regional do Alentejo em Bag-in-Box. No sector do vinho, comparativamente ao que acontece na maioria dos bens de consumo, o consumidor é menos sensível a mensagens publicitárias, até porque as margens reduzidas do sector raramente permitem atingir um nível de investimento significativo. Existem, contudo, muitas compras “seguras” que seguem uma lógica de notoriedade, de como comprar o rótulo, o vinho de nome conhecido, de um produtor ou um enólogo conhecido. Felizmente para a dinâmica do mercado existem também compras de “descoberta”, feitas por consumidores à procura de novidades que lhe proporcionem uma experiência inédita em termos gastronómicos e de convívio. Também por isso continuaremos a apresentar novidades: a nova marca Parede Caiada vai ser agora lançada no mercado e esperamos enriquecer a nossa gama superior, assegurando a qualidade da nossa gama de vinhos mais acessíveis, que constituem a bandeira da empresa.
Porque acreditamos que só podemos amar efectivamente o que conhecemos e conscientes da necessidade de respeitar o factor local em detrimento da prática de um marketing global cego, envolvemos ao máximo os nossos parceiros/distribuidores no projecto, mormente nas características dos vinhos e packaging mais adequados aos respectivos mercados. Exemplo disso o termos optado por uma mudança radical no design do BIB do Alecrim, que foi um grande sucesso em Portugal mas que tivemos de manter no mercado chinês, bem como fazer uma nova embalagem para Angola. Na China, o nosso parceiro em Macau argumentou que a mudança drástica do packaging levaria a uma não identificação do produto. No caso de Angola, foi-nos solicitada a substituição da foto de uma mulher, de traços caucasianos, por uma modelo local. É a abordagem cuidada da criação conjunta da marca, sua personalização, factor/inovação e respeito pelo consumidor, aliados a uma filosofia de projecto, ambiciosa mas sensata e coerente, que permite ao enólogo fazer bons vinhos e às competências da equipa apresentálos ao consumidor a preços não especulativos.
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Vinho
João Paulo Azevedo gestor DMP-ASO e Enoteca
Miguel Sousa Otto gestor DM-ASO
Planificação, definição de estratégias por canal, marcas e mercado, parcerias, investimento no packaging, exposição internacional, são temas-chave que têm de entrar no léxico dos gestores de vinhos das PME. Quando queremos, conseguimos. Ainda vamos a tempo
Ainda vamos a tempo Nos últimos dez anos constata-se em Portugal uma tendência para beber mais e melhor vinho de qualidade, quer em nossas casas quer nos restaurantes e hotéis. Esta evolução deve-se à melhoria das condições de vida em geral, subida da qualidade dos vinhos, produtores mais especializados, preços acessíveis, comunicação e divulgação. Nunca se falou tanto de vinho como agora! O salto qualitativo do produto, quer ao nível da viticultura, quer na enologia, foi extraordinário. Esta evolução é transversal a todas as regiões, mesmo tendo em conta as especificidades de cada uma. A par deste facto, outro devemos sublinhar: o aumento exponencial do número de produtores engarrafadores a tentarem colocar os seus vinhos no mercado. Este último tem colocado a nu as debilidades do sector, desde o produtor, passando pelos agentes distribuidores até à restauração. A generalidade dos produtores (“nano”, “micros” e “minis”!), revelam baixo nível de competências para assegurar um desempenho positivo na cadeia de valor (imagem, comunicação, distribuição, etc.), a jusante da adega. Em contrapartida, o panorama parece animador para as grandes empresas que parecem ter alcançado o “cabo da Boa Esperança”. Este cenário só foi possível, em grande parte, graças à visão inteligente dos empresários que cedo perceberam que o futuro passava pela exportação e consolidação do negócio no mercado nacional, recorrendo a ferramentas de gestão e técnicos especializados. No mercado Off Trade (mais 18
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“O aumento exponencial do número de produtores engarrafadores a tentarem colocar os seus vinhos no mercado tem colocado a nu as debilidades do sector, desde o produtor, passando pelos agentes distribuidores até à restauração”
“O panorama parece animador para as grandes empresas que parecem ter alcançado o cabo da Boa Esperança”
conhecido pelos hipers e supermercados), assistimos também a um desenvolvimento notável no tratamento do “marketing de vinhos”, ora na dimensão de apresentação e venda ao consumidor (vejam-se as feiras de vinhos, os lineares organizados por região, a segmentação, os portefólios, os preços), ora na abordagem de negócio com os grandes e pequenos produtores (destaques, ilhas, topos e folhetos, degustações...) fazendo destes seus parceiros, não só nas apresentações, mas também nos investimentos... Observando os locais de consumo, em alguns restaurantes, encontramos grandes cartas de vinhos, organizadas por região, por tipo de vinho e país. Alguns escanções deliciam a curiosidade dos clientes e... infelizmente, ao nível da restauração, pouco mais há a dizer. Torna-se oportuno levantar algumas questões para reflexão. Quantas vezes na restauração encontramos vinhos correntes já passados, ou seja, sem qualidade? Quantos funcionários (nos restaurantes e também nas lojas) tem conhecimentos, mesmo que básicos, para sugerir um vinho? Quantas vezes encontramos num restaurante um vinho cujo preço de mercado está multiplicado por quatro ou cinco vezes? Quantos proprietários de restaurantes gostariam de receber distribuidores /vendedores preparados para lhes falar (ensinar) sobre o vinho, seu posicionamento, história, harmonizações com pratos, e principalmente sobre o negócio? Uma boa parte de produtores
de vinhos de PME nacionais tem dado mais importância aos investimentos no processo produtivo do que à gestão de comercialização e comunicação das suas marcas. O facto é que encontramos grandes adegas, fortes investimentos em equipamento e na vinha — e, a par, empresas sem visão e estratégia de marca e de mercados. As distribuidoras de vinhos, salvo raras excepções, também parecem mal preparadas. E são muito importantes, pois deveriam funcionar como uma “ponte virtuosa” entre o produtor e o consumidor, em tudo quanto diz respeito ao produto, serviço, informação e satisfação. Tal não acontece. Deficiências ao nível da qualidade de gestão dos recursos humanos, de gestão de informação, de conhecimento de sobre vinhos, e muitas vezes com stocks infindáveis... avolumam a questão, tornando-se assim parte do problema e não da solução. Estes cenários parecem contrariar as boas práticas do mundo dos negócios. Mas são a realidade no 8.º país produtor de vinhos do mundo. Planificação, definição de estratégias por canal, marcas e mercados (nacional e internacional), parcerias, investimento no packaging, exposição internacional (mesmo que em associação), são temas-chave que têm de entrar no léxico dos gestores de vinhos das PME, tal como a consciência do que está feito (bem ou mal) mas principalmente do muito que ainda há a fazer. Todo nós sabemos que quando queremos, conseguimos. Ainda vamos a tempo. O agregador do marketing.
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Vinho
Maria João Almeida jornalista e critica de vinhos
Um produtor tem de ser um viajante incansável (dentro e fora do seu país) de forma a entender os mercados onde quer penetrar. Perceber o consumidor, a sua cultura e gastronomia é meio caminho andado para adequar os seus vinhos a determinada região ou país. Não basta ter um bom vinho, há que saber vendê-lo!
Há que saber vendê-lo! Há já alguns anos que ouço a mesma conversa. Os produtores queixam-se que a situação está difícil e que ainda têm muito vinho em stock para vender. Alguns, principalmente os mais pequenos, queixam-se de não ter dimensão para investir em divulgação. Outros, nem sequer chegam ao ponto de entender que a comunicação e uma boa estratégia de marketing fazem toda a diferença. E continuam na mesma lengalenga, a queixar-se e a deitar as culpas à malfadada crise. Recentemente, a mais famosa jornalista e crítica de vinho mundial, Jancis Robinson, esteve em Portugal para falar sobre vinhos portugueses e sobre a melhor forma de os divulgar e promover pelo mundo. E, tal como ainda acontece muitas vezes no nosso país, é preciso vir alguém de fora “certificar” o que sempre foi dito. Viajar, por exemplo. Um produtor tem de ser um viajante incansável (dentro e fora do seu país) de forma a entender os mercados onde quer penetrar. Perceber o consumidor, a sua cultura e gastronomia é meio caminho andado para adequar os seus vinhos a determinada região ou país. Este trabalho é essencial, é o trabalho de base para o produtor se direccionar. E depois, sim, apostar na devida divulgação dos seus produtos. Enviar emails ou telefonar aos diversos meios a comunicar o lançamento de novas colheitas, de novas marcas, dos prémios arrecadados em concursos nacionais e internacionais, ou até mesmo contratar uma boa O agregador do marketing.
assessoria de imprensa que lhe organize algum evento para que a comunicação social visite a sua propriedade e adega. Ou utilizar a criatividade, porque não? Há tempos li na newsletter online da Springwise (dedicada a ideias de negócios) que Pieter Walser, o fundador da casa vinícola sul africana BlankBottle, enviou gratuitamente uma garrafa do seu mais recente vinho branco Moment of Silence (um total de 20 caixas) a diversos clientes de forma a que os mesmos provassem e avaliassem a novidade, e posteriormente lhe pagassem aquilo que achavam que valia (algo que acabou por rondar os 7,5 euros por garrafa). Mais tarde, numa excelente jogada de marketing, Pieter Walser acabou por fixar o preço do vinho a menos de metade do valor que os seus clientes tinham estabelecido! Ao exceder as expectativas dos seus clientes, Walser não só fortaleceu os seus laços comerciais, como obteve um grande retorno de publicidade (a notícia saiu em todo o lado), as vendas foram um sucesso e o vinho acabou por esgotar. Outra estratégia interessante para chegar ao consumidor é através da gastronomia. Os espanhóis, por exemplo, foram muito espertos ao abrir pelo mundo restaurantes de tapas com vinhos espanhóis a acompanhar as refeições. O casamento perfeito. No Japão, por exemplo, a Koshu é uma casta de uva japonesa que produz vinhos delicados,
“Uma estratégia interessante de se chegar ao consumidor é através da gastronomia. Os espanhóis, por exemplo, foram muito espertos ao abrir pelo mundo restaurantes de tapas com vinhos espanhóis a acompanhar as refeições. O casamento perfeito”
“O investimento em publicidade é caro e não compensa. O melhor é visitar locais onde está o público-alvo. Apostar em jantares vínicos em restaurantes de referência, provas de vinhos em garrafeiras seleccionadas, promoções em grandes superfícies, participação em feiras de vinhos e concursos”
adequados a refeições também delicadas (o sushi, por exemplo). Outro sucesso. É certo que não há muitos portugueses a abrir restaurantes pelo mundo fora, mas nada impede os nossos produtores de levarem os seus vinhos mais adequados à culinária de vários países. Já o investimento em publicidade – em revistas e jornais generalistas – é caro e não compensa (o esforço só valerá mesmo a pena em revistas da especialidade). O melhor é mesmo visitar locais onde se tem a certeza de encontrar o público-alvo. Apostar em jantares vínicos em restaurantes de referência, provas de vinhos em garrafeiras seleccionadas, promoções em grandes superfícies, participação em feiras de vinhos e concursos, entre outras situações que dão muito, muito trabalho mas que valem a pena por se traduzirem em bons resultados. Eu, que não vendo vinho, mas tenho dois projectos em que o divulgo (www. mariajoaodealmeida.com e www.vinho.tv) faço de tudo um pouco para promover o meu serviço. E estou muito satisfeita com os resultados (somos os mais visualizados nesta área, na internet). É que não basta ter um bom serviço… É como os vinhos. Não basta ter um bom vinho, há que saber vendê-lo!
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