Entrevista
Ramon de Melo
Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt
“Não ficámos mais pessimistas ou menos divertidos por estarmos numa situação de crise, o nível e o tom da comunicação mantêm-se. Acreditamos que, assim, nos destacamos mais no contexto em que vivemos: é a nossa aposta. Compreendemos a crise, a crise afecta-nos as receitas, mas não a comunicação”. É assim que António Carriço, 60 anos, director de Marca e Comunicação da Vodafone Portugal, define a estratégia para uma marca que quer ser reconhecida como operador total de comunicações
António Carriço, director de Marca e Comunicação da Vodafone Portugal
Crise não afecta comunicação Briefing | O que esteve na origem da concentração da Marca e Comunicação sob a mesma tutela? António Carriço | Considerou-se que fazia sentido que a marca, que é no fundo a comunicação comercial, e a comunicação institucional ficassem no mes32
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mo departamento. O que está subjacente é a perspectiva de alcançar uma maior coordenação, de reforçar o ajustamento entre as duas formas de comunicar com o mercado, de tornar a comunicação mais fluida e mais coerente perante os objectivos estratégicos da empresa.
Briefing | E qual é a estratégia? AC | Passa por aumentar a notoriedade da Vodafone como operador total de telecomunicações e não apenas como operador móvel. E, perante este desafio, é preciso ver qual a declinação nas várias formas de comunicação, quer comercial, quer institucional.
É uma perspectiva interessante: são mundos diferentes, mas há uma sincronização para atingir um objectivo idêntico. Afinal, estamos sempre a falar com o mercado. Em termos de comunicação comercial, falamos basicamente de publicidade adaptada aos vários www.briefing.pt
segmentos de produto e aos vários targets. O que tentamos é não só tornar interessante o que estamos a comunicar como transmitir o que é a Vodafone: queremos que seja vista como uma marca profissional, divertida, competente, próxima das pessoas e a nossa publicidade tem esse registo. A nossa mais recente campanha, dos roucos, mostra bem estes valores: estou convencido de que a maior parte das pessoas vai achar hilariante algumas das cenas que aparecem nos filmes. Não estamos a comunicar uma promoção de preços de uma forma monótona. Temos a preocupação de sermos explícitos no que estamos a comunicar mas, ao mesmo tempo, transmitirmos os valores da marca.
A estratégia da empresa em termos de Marca e Comunicação ”passa por aumentar a notoriedade da Vodafone como operador total de telecomunicações e não apenas como operador móvel”
Briefing | É possível conciliar o registo de uma marca profissional com o de uma marca divertida? AC | A Vodafone tem mantido esse registo. Sempre houve a preocupação de que não fosse vista como um operador de telecomunicações muito sério, que fala só de tecnologia; sempre procurámos que a empresa e os seus serviços fossem vistos como próximos das pessoas. E a comunicação, para ser próxima, tem de ser divertida, não pode ser monótona. Já na Telecel, a publicidade tinha esse registo. Aliás, a orientação da Vodafone em termos internacionais vai nessa linha. Com certeza que a Vodafone é competente, mas tem de ser apaixonada pelo que faz. Briefing | Os consumidores valorizam, recompensando a marca? AC | Penso que sim. Em termos quantitativos, o negócio corre bem: não só temos mantido como temos subido um bocadinho a quota de mercado – e digo um bocadinho porque as quotas já são muito estáveis, a concorrência é muito intensa. Mas, em termos de como a marca é vista pelos consumidores, todos os estudos que temos – quer feitos por nós, quer por entidades independentes – mostram que a www.briefing.pt
“O negócio corre bem: não só temos mantido como temos subido um bocadinho a quota de mercado – e digo um bocadinho porque as quotas já são muito estáveis, a concorrência é muito intensa”
marca é apreciada. E eu acho que é apreciada exactamente porque comunica de uma forma que as pessoas entendem e respeitam. Também os estudos sobre publicidade mostram que a mensagem é compreendida. É claro que há campanhas mais bem sucedidas do que outras, mas, de um modo geral, as pessoas gostam da nossa publicidade. Briefing | Há alguma campanha que seja best-seller em notoriedade? AC | A notoriedade é, de facto, um indicador importante. E das campanhas recentes a que teve um nível mais elevado de notoriedade foi a da sereia, de publicidade à banda larga móvel. Penso que se deveu ao facto de termos mantido uma personagem em todos os filmes, criando situações divertidas. Os filmes do rouco também têm muita notoriedade, mais uma vez porque têm continuidade e porque são divertidos. Os indicadores que temos são positivos.
“O que tentamos é não só tornar interessante o que estamos a comunicar como transmitir o que é a Vodafone: queremos que seja vista como uma marca profissional, divertida, competente, próxima das pessoas”
Briefing | E recorrer a clientes reais tem resultado? AC | Essa é uma estratégia que usamos na comunicação empresarial. Pensamos que é muito interessante utilizar clientes reais a testemunhar a utilização que fazem dos serviços Vodafone. O que queremos é passar a mensagem de que os nossos clientes estão dispostos a dar a cara pelos nossos serviços – estamos a falar de situações absolutamente reais, não de ficção. Não tivemos a preocupação de ir buscar grandes empresas prestigiadas, são pequenas empresas – para nós, este mercado é muito importante. Em Portugal, a maior parte das empresas são pequenas. E o facto de serem as pessoas que estão à frente dessas empresas a mostrar qual o impacto dos serviços Vodafone no desempenho das empresas é muito interessante. As que já entraram nos nossos filmes – já fizemos dois e estamos a preparar um terceiro – são pequenas mas muito bem sucedidas e muito confiantes, apesar do ambiente deprimente em que vivemos. No fundo, estamos a ajudar a projectar essas empre>>> Dezembro de 2011
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sas, a dar a conhecer exemplos positivos. Briefing | Falámos de notoriedade, mas e o impacto das campanhas nas vendas? AC | Não temos estudos que nos comprovem se, quando fazemos uma campanha, há um reflexo imediato nas vendas ou não. E não temos deliberadamente essa medida do retorno da comunicação porque a nossa visão da publicidade é a médio prazo, não uma visão estritamente comercial. É claro que, quando promovemos um telemóvel, por exemplo, queremos que a venda corra o melhor possível, mas não só: queremos que a Vodafone seja apreciada como marca.
“Todos os estudos que temos – quer feitos por nós, quer por entidades independentes – mostram que a marca é apreciada. E eu acho que é apreciada exactamente porque comunica de uma forma que as pessoas entendem e respeitam”
Briefing | Na comunicação institucional, quais são os eixos? AC | Basicamente, queremos ser uma empresa transparente na relação com os media. Somos absolutamente transparentes no que fazemos. Tentamos responder a todas as perguntas que nos fazem de uma forma precisa, com muito cuidado para evitar mal-entendidos. Tentamos também que as mensagens estratégicas da empresa passem nos media de uma forma objectiva. No fundo, queremos que a nossa estratégia seja explícita.
“É muito interessante utilizar clientes reais a testemunhar a utilização que fazem dos serviços Vodafone. O que queremos é passar a mensagem que os nossos clientes estão dispostos a dar a cara pelos nossos serviços – estamos a falar de situações absolutamente reais, não de ficção”
Briefing | A marca quer afirmar-se como operador total de telecomunicações. Como se comunica este posicionamento? AC | É um desafio difícil, na medida em que a Vodafone tem já quase 20
anos como operador móvel e bem sucedido. Sendo as comunicações móveis muito importantes para a generalidade das pessoas, não é fácil a associação da marca a serviços como a Internet em casa, televisão, fibra. As pessoas pensam na Vodafone como operador móvel e quando pretendem, por exemplo, instalar fibra em casa pensam noutros operadores. A nossa principal preocupação é dar a conhecer que somos um operador global. No caso do telefone fixo, como não temos cobertura nacional, decidimos fazer publicidade local, nos sítios onde há fibra da Vodafone. E, mais uma vez, tentamos ser o mais explícitos possível. Contactamos directamente os nossos potenciais clientes, fazemos comunicação porta-a-porta, nas empenas dos edifícios, em mupis. Não é uma comunicação tão vistosa como a da televisão, que não considerámos o meio mais adequado pela questão de não termos cobertura nacional. E estamos muito satisfeitos com os resultados. Briefing | Como operador global existe potencial de crescimento? AC | Uma das razões por que entrámos neste mercado foi precisamente porque o potencial de crescimento é mais elevado. Analisámos o mercado e verificámos que uma das áreas que está a crescer mais é a Internet em casa e a televisão. A nossa estratégia é ter um serviço tão bom como os operadores que têm maior quota de mercado e tentar, através da
PERFIL
Fã de inovação António Carriço é engenheiro de formação, engenheiro electrotécnico com a chancela do Instituto Superior Técnico. E durante muitos anos trabalhou em informática na área das telecomunicações, quase sempre em Portugal, quatro anos na Austrália. Em marketing trabalha há uns 20, na Vodafone há 14, quando ainda era Telecel. Antes na Marconi.
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E o que faz um engenheiro no marketing? “Pode-se ser engenheiro toda a vida”, reconhece, mas a dada altura passou da “curiosidade da máquina para a curiosidade das pessoas que utilizam a máquina”. E assim chegou ao marketing, para compreender as pessoas. Ainda assim não deixou de estar do lado da
inovação. Diz mesmo que gostar de inovação faz parte da sua maneira de ser. É fã de gadgets, até porque “seria impossível trabalhar na Vodafone e não o ser”: “Mas não sou maluquinho”, ressalva. Mas é, assumidamente, um “utilizador intensivo”, seja do telemóvel, do computador ou do tablet.
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comunicação da marca, do poder da marca, atrair clientes. É uma competição normal, com a garantia de que as pessoas reconhecem na Vodafone uma atitude de grande atenção aos clientes e de grande qualidade dos serviços. Acreditamos que, à medida que mais pessoas percebam que temos este tipo de serviços, a nossa quota vai aumentar. É essa a nossa aposta. Mas nos serviços móveis também há crescimento. Cada vez mais as pessoas usam os telemóveis para acesso a dados e o mercado dos dados tem um grande potencial. Briefing | Todos os operadores são agressivos na comunicação. O que distingue a Vodafone? AC | Temos o que chamamos a personalidade da marca Vodafone, que tentamos transmitir na nossa comunicação. Primeiro, ser uma marca profissional, mas não fria, uma marca humana e apaixonada. www.briefing.pt
“A Vodafone tem já quase 20 anos como operador móvel e bem sucedido. Sendo as comunicações móveis muito importantes para a generalidade das pessoas, não é fácil a associação da marca a serviços como a Internet em casa, televisão, fibra”
Depois é ser uma marca próxima: não gostamos de ser vistos como uma empresa muito poderosa e distante. E somos uma marca divertida, que tenta surpreender as pessoas. As pessoas dirão se é diferente ou não da comunicação dos outros operadores, mas, para mim, é muito claro que a concorrência em Portugal nesta área é muito agressiva, estamos a lidar com empresas muito fortes. E, por isso, talvez não haja grande diferença entre o que está na génese da publicidade dos operadores. O que nós tentamos é transmitir os valores da marca, esse mix entre ser muito profissional e ser divertido. Briefing | Como é comunicar em tempo de crise? AC | A nossa postura é a de não fazer alterações significativas na nossa comunicação. Aliás, conseguimos manter e até reforçar o nos-
so orçamento. Não é por estarmos em crise, por as receitas baixarem um bocadinho que diminuímos a comunicação. Muitas vezes se diz que as empresas, quando há redução de receitas, a primeira coisa que fazem é cortar na publicidade, mas não é o nosso caso. Não ficámos mais pessimistas ou menos divertidos por estarmos numa situação de crise, o nível e o tom da comunicação mantêm-se. Acreditamos que, assim, nos destacamos mais no contexto em que vivemos: é a nossa aposta. Compreendemos a crise, a crise afecta-nos as receitas, mas não a comunicação. As campanhas previstas mantêm-se e tentamos até reforçar o tom positivo da comunicação – os testemunhos empresariais, de que já falámos, são interessantes não só para a Vodafone como para o País: estamos a dar a conhecer empresas que têm uma atitude muito profissional e >>>
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muito combativa. É bom passar esta mensagem. Briefing | Mas não é previsível que aumente o impacto nas receitas? AC | Em termos de oferta comercial temos isso em conta. É importante que, ao mesmo tempo que temos os telefones mais sofisticados que há no mercado, tenhamos ofertas mais económicas para pessoas que optam por um equipamento que permita fazer as comunicações básicas com qualidade.
Nas redes sociais, “a única atitude a tomar é continuar a comunicar de uma forma honesta, não tentar escamotear a realidade, explicar por que fazemos o que fazemos. Não há outra forma de agir”
O reflexo da crise na nossa actividade passa por tentar compreender o melhor possível as novas necessidades que surgem, a ter uma boa resposta para essas necessidades. E o facto de sermos um operador global permite-nos tirar partido da nossa dimensão e ter uma oferta adequada ao momento, funcional e racional. Briefing | Comunicar no digital é incontornável. Como gerem a presença online? AC | Identificámos há algum tempo
Da telecel à vodafone
a necessidade de ter uma presença activa nas redes sociais, pelo que temos uma equipa responsável por essa presença, com mais destaque no Facebook. É mais um meio de comunicarmos com clientes e potenciais clientes e, como tal, transpomos para essa plataforma a atitude da marca, de uma forma honesta. A dificuldade que algumas marcas têm sentido é que o feedback nem sempre é positivo: se se fizer publicidade na imprensa e na televisão sai exactamente a mensagem como se quer e não se sabe qual a reacção das pessoas, mas no Facebook sabe-se. Se sai um anúncio de que as pessoas não gostam, dizem; se os preços são mais elevados do que os da concorrência dizem e às vezes de uma forma bastante veemente. A única atitude a tomar é continuar a comunicar de uma forma honesta, não tentar escamotear a realidade, explicar por que fazemos o que fazemos. Não há outra forma de agir. Há áreas em que os nossos preços podem ser piores do que os da concorrência e houve alturas em que tivemos um feedback bastante negativo, com dezenas de pessoas a criticar diariamente, e vivemos com isso, não suprimimos comentários por serem contrários, não fechámos a página, tentámos manter o diálogo. Briefing | Qual o peso do digital no orçamento de comunicação? AC | É um valor muito interessante: 16 por cento do orçamento em media foi gasto online, o que está muito acima do mercado português e mesmo na Vodafone em termos internacionais. O facto de estarmos à frente no online só denota que, se calhar, estamos a gerir mais cuidadosamente e mais modernamente a publicidade.
Foi em Janeiro de 2001 que a marca Vodafone começou a ser associada à Telecel: até Setembro desse ano, vigorou uma marca dual, de modo a dar a conhecer a Vodafone e assegurar a correcta transferência de valores. Foi, como diz o anúncio, um alargar de horizontes. O processo de construção da nova marca culminou na campanha “How are you?”
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com que a Vodafone Portugal se apresentou aos portugueses. Quatro anos depois, “Viva o momento” assinalava uma nova filosofia de comunicação: mantinha-se a emotividade com os clientes, mas agora numa ligação directa a produtos e serviços. Desde 2009 que “Power to you” é a mensagem subjacente à relação da marca com os seus públicos.
Briefing | Na vossa política de patrocínios, surgiu agora o festival Mexe Fest. Com que objectivos? AC | Já há muito tempo que decidimos focarmo-nos em algumas áreas fundamentais, em vez de dispersarmos os patrocínios. E essas áreas são a música e o desporto automóvel. Na música, lançámos a Vodafone FM, muito inovadora (depois houve um concorrente que imitou…). Em relação aos festivais, somos desde o início um dos patrocinadores principais do Rock in www.briefing.pt
Rio e a partir deste ano também do Vodafone Mexe Fest, que tem a particularidade de ser um festival em contraciclo, urbano, de cariz intimista. Todo o ambiente é mais alternativo do que os grandes festivais, o que é muito interessante para nós. Damos o maior apoio, já decidimos aliás fazê-lo também no Porto, em Março. O que queremos, mais uma vez, é comunicar de uma forma interessante e ter uma postura que é estarmos na música de uma forma diferente, mais moderna e mais inovadora. É esta atitude que diferencia a Vodafone dos concorrentes. Briefing | A Vodafone FM é uma aposta ganha? AC | Com a Vodafone FM o que se passou é que queríamos estar na música, mas não da mesma forma dos outros. Começámos a pensar que ‘toda a gente está nos festivais, toda a gente apoia concertos, leva clientes a concertos no estrangeiro…’ e, a
certa altura, surgiu a hipótese de lançar uma rádio. Era completamente inovador, não só em termos nacionais, como internacionais. Mas não queríamos ser mais uma rádio, pelo que fizemos uma rádio completamente diferente, exclusivamente de música, sem noticiários, sem informação sobre trânsito ou meteorologia. Na Vodafone FM ou ouve-se música ou ouve-se músicos a falar de música. E com a coragem de a música não ser totalmente mainstream, é ‘ouve hoje a música de que vais gostar amanhã’, um bocadinho trend setting. Mais uma vez, foi a postura Vodafone, de coragem. Briefing | A assinatura Power to you mantém-se actual? AC | Vale ainda mais. Cada vez mais as pessoas têm poder e as redes sociais mostram isso mesmo. Na Vodafone estamos sintonizados com aquilo que é uma tendência social – os consumidores, atra-
“Os testemunhos empresariais são interessantes não só para a Vodafone como para o País: estamos a dar a conhecer empresas que têm uma atitude muito profissional e muito combativa. É bom passar esta mensagem”
vés dos diversos meios, têm mais poder. Na Vodafone FM criámos precisamente esse mecanismo de power to you: as músicas mais votadas são mais ouvidas e as menos votadas deixam de ser ouvidas. Em tudo o que fazemos tentamos criar condições para essa interacção com as pessoas, no fundo, dar-lhes poder. Briefing | Quais são as ambições da marca? AC | Temos uma grande ambição: sermos a marca mais admirada em Portugal. Nas telecomunicações já somos, mas em termos globais não, embora, segundo os estudos que temos, estejamos no top 3. É o desejo máximo de quem gere uma marca, que as pessoas se identifiquem, que digam ‘sou cliente, estou satisfeito e recomendo aos meus amigos’. Se as pessoas se sentirem confiantes ao ponto de recomendarem os serviços da Vodafone, isso é um indicador último de qualidade.
A Equipa Da esquerda para a direita, com António Carriço ao centro: Pedro Caldas (Patrocínios e Eventos) – “É um homem sem medos. Só assim se percebe que tenha gerido o patrocínio pioneiro da Vodafone aos três grandes”. Helena Monteiro (Identidade e BTL) – “A guardiã da marca. Não gosta de protagonismo, excepto se for para dar mais power à Vodafone”. Paula Pato (Comunicação Institucional) – “É uma pessoa do mundo. Power to you é fazer os portugueses sentir que pertencem ao mundo, que conseguem criar e chegar mais longe”. Lígia Pinto Pereira (Publicidade e Media) – “É uma pessoa de pessoas. Acredita que o grande power to you da Vodafone é ajudar as pessoas a tirarem o máximo partido da vida”. Nuno Maia Ribeiro (Insights) – “A pessoa que sabe tudo sobre a Vodafone. Um dos seus segredos é o talento para encontrar prazer em quase tudo o que faz”.
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