www.briefing.pt
Entrevista
Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt
“Temos obrigação de desorganizar o sistema, acho mesmo que temos a obrigação cívica de o fazer. São palavras agressivas, mas quando falo em destruir não é no sentido da destruição física, mas sim criativa”. É nisto que acredita Carlos Coelho, 47 anos, presidente da ivity brand corp. E defende mais: defende que se liberte a energia criativa dos portugueses, que se tirem as gravatas do cérebro e que se bombardeiem os dogmas. Tudo isto para reconstruir o País genial que é Portugal
Carlos Coelho, presidente da ivity brand corp
Ramon de Melo
Desorganizemos o sistema
Briefing | Anda sempre de gravata. Pode dizer-se que é a sua imagem de marca? Carlos Coelho | Eu faço muita ginástica mental e a gravata é uma forma de manter um certo equilíbrio, uma certa paridade. Mas também é qua32
Agosto de 2011
se um statement contra o facto de se achar que um criativo é alguém que anda de calças de ganga e de t-shirt. Há pouco tempo estava numa conferência em que intervinha também uma pessoa da Apple, marca admirável, e, como calcula, quando al-
guém da Apple fala os jovens ficam completamente atentos a todas as palavras, a todos os gestos. O grande discurso desse senhor era que trabalhar na Apple era fixe, porque andavam todos de ganga e t-shirt e que para criar era preciso ser assim.
Eu ia falar a seguir, de fato e gravata. E estive 20 minutos a argumentar contra essa ideia de se criar com a roupa. É claro que atrás de um fato e de uma gravata se esconde muita incompetência, mas imaginem a quantidade de incompetência que O agregador do marketing.
www.briefing.pt
se pode esconder atrás de umas calças de ganga e de uma t-shirt… Não é o que vestimos que faz de nós mais ou menos criativos. Temos de apelar pelo direito à diferença. Ainda hoje me telefonou uma jornalista a perguntar o que acho da decisão de eliminarem as gravatas num ministério. Respondi-lhe que deviam era tirar as gravatas do cérebro. Briefing | Tirar as gravatas do cérebro? CC | O que quero dizer é que é muito fácil fazer alterações superficiais, dizer que agora somos mais modernos e vamos fazer isto ou somos mais formais e vamos fazer aquilo… Há muito preconceito na forma como se pensa. Há muita vontade de mudar, mas, muitas vezes, muitos entraves a essa mesma mudança. São entraves condicionados pelas características próprias do ser humano, que procura uma certa estabilidade, mas não só. Costumo usar uma alegoria para explicar esta ideia. Nós tomamos banho todos os dias, para não cheirarmos mal. Depois preocupamo-nos, embora uns mais do que outros, em ginasticar os músculos. Mas a maior parte das pessoas não faz higiene nem ginástica mental; enche o cérebro de coisas desinteressantes, não pratica o acto de pôr em causa, de criar e de errar, de desgravatar no sentido de romper os padrões. Quando falo em tirar as gravatas do cérebro, falo em sermos capazes de aproveitar um ambiente externo que é muito difícil para bombardear o conjunto de dogmas muito fechados sobre si próprios em que vivemos. Briefing | Como é que se destroem dogmas? CC | Podemos começar por uma coisa simples: o paradigma de que não se pode mudar o que existe. Quando se fala em mudar, as pessoas tendem a reagir com um “nisso não se pode mexer” ou “temos de ir com cuidado”. Eu parto de um princípio exactamente contrário: para mim, uma coisa existe porque foi inventada por alguém, por isso pode-se mudar. Os dias da semana, por exemplo, foram inventados: sempre me perguntei por que é que se passa
“A maior parte das pessoas não faz higiene nem ginástica mental; enche o cérebro de coisas desinteressantes, não pratica o acto de pôr em causa, de criar e de errar, de desgravatar no sentido de romper os padrões”
“Sou obcecado com a ideia de que deve ser introduzida no ensino uma disciplina de imaginação. Hei-de lutar por isso. É preciso ensinar as pessoas a imaginar. O que quer que seja. Não tem a ver com trabalhar numa empresa criativa, tem a ver com imaginar, ponto”
de um domingo para uma segunda-feira e não há uma primeira-feira… Se calhar, devemos voltar a uma fase de curiosidade extrema como a das crianças.Temos obrigação de desorganizar o sistema, acho mesmo que temos a obrigação cívica de o fazer. São palavras agressivas, mas quando falo em destruir não é no sentido da destruição física, mas sim criativa. Briefing | Deve ser um criativo a conduzir essa desconstrução? CC | Ser criativo é muito digno. Eu sou mais do que um criativo, sou alguém que pratica de forma sistemática uma certa indignação em relação ao que existe, procurando formas sempre diferentes de ver as coisas, gastando tempo no que é positivo e perdendo o mínimo possível com o que é negativo. O que vejo, sendo um criativo mas também um gestor, é que a criatividade e a imaginação estão na base da sociedade. Se me perguntar se isso faz falta para mudar um país, respondo-lhe que não só faz falta, como é a matéria-prima com a qual o ser humano é capaz de intervir na natureza.
“É claro que atrás de um fato e de uma gravata se esconde muita incompetência, mas imaginem a quantidade de incompetência que se pode esconder atrás de umas calças de ganga e de uma t-shirt…”
Briefing | Como é que se coloca a criatividade ao serviço do país? CC | É preciso libertar a energia criativa dos portugueses. Como é que se faz? Normalmente, os Estados são interventivos, querem pensar, definir estratégias, escolher os sectores em que vamos apostar, quais os cursos que têm maior saída profissional… Isso, para mim, é uma grande treta! É um modelo proteccionista, paternalista e com maus resultados. Se desse bons resultados, eu podia pensar que era um mau modelo mas aceitava. Mas não é isso que acontece. É preciso que o Estado deixe de ser paizinho e respeite as opções dos cidadãos. Fazendo com que alguém que queira ser engenheiro, músico, jardineiro, electricista ou escultor o possa ser, exactamente com os mesmos direitos. E não que se criem incentivos para um plano tecnológico quando se abandona a agricultura, só porque alguém definiu que uma coisa é melhor do que a outra. Não estou a dizer que tudo o que se tem feito é mau, seria um bocadinho >>>
O agregador do marketing.
Agosto de 2011
33
www.briefing.pt
Entrevista
>>>
autista da minha parte. Mas penso que o Estado tem é de encontrar mecanismos de incentivo global da sociedade. E a sociedade tem de se libertar do Estado. Isso significa menos intervenção nas empresas, mas mais regulação, porque a liberdade mal utilizada cria outro tipo de regimes. E há claramente que incentivar a criatividade.
“Sempre me perguntei por que é que se passa de um domingo para uma segunda-feira e não há uma primeira-feira… Se calhar, devemos voltar a uma fase de curiosidade extrema como a das crianças”
Briefing | Não é demasiado abstracto dizer que é preciso libertar a energia criativa das pessoas para mudar o País? CC | Não se pensa que a criatividade é uma coisa concreta, que se objectiva. Neste momento, há uma enorme preocupação com o curto prazo do País, é um facto. No entanto, aquilo que vai garantir a perpetuidade do País será a capacidade criativa, no sentido de se criarem produtos concretos, marcas concretas que activem a economia e acrescentem riqueza. Quando se fala em incentivar a criatividade, o que se faz? Festivais de pintura… Não tenho nada contra a pintura como forma de expressão, até porque as artes vieram antes da economia, foram os grandes motivadores de inovação. E a palavra que mais se usa nos negócios é inovação. Mas inovação é criatividade aplicada. Se falar com um cientista, ele dir-lhe-á que sem criatividade, sem imaginação, está morto. Um arquitecto, um cirurgião dirão o mesmo… Só nas profissões qualificadas na perspectiva do século passado é que a imaginação não importa. Criaram-se especialistas, que é a pessoa que sabe fazer bem uma determinada coisa, mas isso é o contrário de imaginar. O século passado criou uma sociedade desimaginada. Ora, nós precisamos de injectar na sociedade o princípio da imaginação, tal como se injecta uma vacina. Briefing | Uma vacina de imaginação? CC | Inventam-se palavras como empreendedorismo, mas a verdade é que nem toda a gente vai ser empreendedora, mas toda a gente pode imaginar. Sou obcecado com a ideia de que deve ser introduzida no ensino uma disciplina de imagi-
34
Agosto de 2011
“Os políticos vivem a falar uns com os outros, falam incriptadamente entre eles e para os jornalistas que os cobrem. Pensam que são muito importantes, que são o País. É um jogo de vaidades, um jogo de pequeno poder”
“Imagine que os não votos elegiam cadeiras em branco… neste momento 40 por cento da Assembleia estava com cadeiras vazias. Nas marcas, não temos essa possibilidade: quando não se vende 40 por cento, a empresa fecha, não se consegue ser líder de mercado a perder 40 por cento da quota”
nação. Hei-de lutar por isso. É preciso ensinar as pessoas a imaginar. O que quer que seja. Não tem a ver com trabalhar numa empresa criativa, tem a ver com imaginar, ponto. Para acabar com a malária é preciso imaginar muito mais do que fazemos aqui na nossa empresa e nós fazemo-lo muito bem. Quando falo em imaginar, falo na capacidade de todos os dias pôr em causa alguma coisa… Briefing | Mas uma disciplina de imaginação na escola é exequível? CC | Veja a música, por exemplo. É absolutamente fundamental para a formação do ser humano, mas foi completamente descurada no sistema de ensino, colocada fora como uma coisa supérflua. Ora, quando temos pouco dinheiro, temos de ter muito cuidado a decidir o que é essencial e o que não é e a música não tem nada de supérfluo. No outro dia, estava em Santarém a falar desta questão com pessoas da câmara e alguém comentou: ‘Engraçado, temos uma freguesia onde os miúdos têm uma banda, daquelas à antiga, e todos tocam na banda. Essa freguesia tem o melhor aproveitamento escolar de sempre’. É tão simples perceber porquê… Briefing | Precisamos transportar essa capacidade de imaginar para o governo? CC | Claramente. Eu sou um crítico do Governo. Não deste ou de outro, mas da instituição. Em primeiro lugar, o Governo esquece-se que é serviço público e de que o Estado somos todos nós, que não tem dinheiro, porque o dinheiro é dos cidadãos. Os políticos vivem a falar uns com os outros, falam incriptadamente entre eles e para os jornalistas que os cobrem. Pensam que são muito importantes, que são o País. É um jogo de vaidades, um jogo de pequeno poder. Admito que há aqui uma certa injustiça, porque estou a generalizar e, na política e no governo, há pessoas extraordinárias, como em tudo na vida. O que se tem visto é que a forma como a democracia está organizada falhou. O Presidente da República O agregador do marketing.
www.briefing.pt
“Ser criativo é muito digno. Eu sou mais do que um criativo, sou alguém que pratica de forma sistemática uma certa indignação em relação ao que existe, procurando formas sempre diferentes de ver as coisas”
foi eleito com 25 por cento dos votos, este governo teve 43 por cento dos votos, mas 40 por cento das pessoas não votaram e 60 por cento das que votaram fizeram-no noutros partidos. Não estou a dizer que este governo é mau, estou a dizer é que é uma má legitimidade. Imagine que os não votos elegiam cadeiras em branco… neste momento 40 por cento da Assembleia estava com cadeiras vazias. Nas marcas, não temos essa possibilidade: quando não se vende 40 por cento, a empresa fecha, não se consegue ser líder de mercado a perder 40 por cento da quota. Se os não votos contassem, o governo eleito começava a ter mais respeito, a dizer ‘afinal não tenho a maioria, tenho só a maioria de quem votou e tenho de conseguir cativar quem não vota e conseguir que vo-
“Não sei se precisamos de mais um partido ou de mais imaginação em todos os partidos. (…) Se for necessário fazer um partido da imaginação, para destruir os dogmas dos outros partidos, os dogmas que impedem a sociedade de se desenvolver, acho que pode ser um caminho”
tem em mim e não contra o outro’. Este Governo tem uma oportunidade extraordinária, porque o momento é tão mau que tem a possibilidade de descontrair. Claro que um país não é uma empresa, sabemos isso e eu sou a favor do Estado social, acredito que temos o dever e a obrigação de nos protegermos a todos. Mas o Governo não deve ter medo de pôr em causa o establishment. É uma questão de respeito para com a sociedade. E fazer coisas radicais não significa descartar pessoas. Pelo contrário, tem de se ser mais objectivo, não perder tempo a discutir em pé de igualdade com os parceiros: afinal, os governos são eleitos! Briefing | Como é que se combate a abstenção, o desinteresse? CC | Com uma alteração substantiva na forma como a sociedade se
organiza. É preciso reformar os partidos. Os partidos são uma máquina, quem chega a primeiro-ministro tem de fazer um calvário maior do que as escadas (do Bom Jesus) de Braga. Resta saber se chega lá com energia. Briefing | Precisamos de um partido da imaginação? CC | Não sei se precisamos de mais um partido ou de mais imaginação em todos os partidos. Se fosse possível injectar a tal energia criativa em todas as pessoas era muito melhor, mas se for necessário fazer um partido da imaginação, para destruir os dogmas dos outros partidos, os dogmas que impedem a sociedade de se desenvolver, acho que pode ser um caminho. Briefing | Na sua última participação no programa Pros e Contra >>>
O agregador do marketing.
Agosto de 2011
35
www.briefing.pt
Entrevista
>>>
“Acredito profundamente e cada vez mais que Portugal é um país genial. Temos bons produtos, boas ideias, só temos de injectar em nós próprios e nos outros as sementes da imaginação”
(o tema era Portugal – e depois da troika) exerceu o seu direito à indignação com muita veemência. Porquê? CC | Porque considerei uma falta de respeito estar a ouvir conversas do género ‘não vamos despedir ninguém, vamos é desvincular, não renovar contratos…’. Por amor de Deus! Haja um bocadinho de verdade concreta. Estamos em dificuldades. Eu estou à espera que alguém diga que o País precisa de trabalhar aos sábados, as pessoas já estão preparadas, mas os políticos estão cheios de medo de o dizer. Tal como ninguém quer dizer ‘acabem as greves’, mas as greves não ajudam as empresas. As pessoas podem fazer greve, mas depois ficam sem trabalho. Há um conjunto de coisas que se diz por parcimónia, usa-se muito o ‘sua excelência’, faz-se uma conversa de chacha com números que ninguém percebe, nem nos próprios ministérios. Os documentos são encriptados. A minha experiência de gestão vem do contacto com os melhores gestores do país, aprendi a ver como se fazia e nunca vi ninguém com um dossier de 400 páginas como os orçamentos do Estado. Briefing | É daí que vem a sua tese de que uma boa ideia tem de caber numa folha A4? CC | Se não couber, é uma porcaria. É uma tese que pratico e que imponho quando dou aulas. Peço uma folha simples. Quem é que vai ler 25 páginas? Ninguém. Mas, como é óbvio, é muito mais difícil escrever só uma página. Uma ideia para mudar o mundo, para mudar o país, cabe num A4. Uma ideia é como uma raiz, se a raiz for muito complexa, já viu como vai ser a árvore? Uma confusão. Ninguém se vai entender. Uma vez, já há alguns anos, pedi a uma das minhas secretárias para me imprimir o programa do governo para ler no dia seguinte. Quando lhe perguntei onde estava, ela respondeu ‘são esses quatro dossiers’. Duas mil páginas?! Nem se lê, quanto mais executar. Precisamos de coisas mais simples, mais pragmáticas. Briefing | O País existe como marca?
36
Agosto de 2011
“Haja um bocadinho de verdade concreta. Estamos em dificuldades. Eu estou à espera que alguém diga que o País precisa de trabalhar aos sábados, as pessoas já estão preparadas, mas os políticos estão cheios de medo de o dizer”
“Não acredito que as nossas características endógenas sofram alteração pelo facto de uma empresa americana dizer que somos lixo. Mandarem-nos para o lixo criou nos portugueses um sentimento de união. Antes passávamos o tempo a dizer mal uns dos outros, agora temos um inimigo comum”
CC | Existe. O conceito aplica-se numa dimensão diferente ao de uma marca comercial, mas existe. As marcas comerciais são inventadas pelo homem. A marca de um país é um agregado de vontades, com uma história, uma cultura e uma geografia que são imutáveis. Um país não se pode deslocalizar. Podemos querer, mas não podemos ser um país de gente mais loura e mais alta. Não há maneira. Mas o País tem muito de maravilhoso, de endógeno, que permite criar pilares para sermos um sítio extraordinário. Os políticos esquecem-se disso, é um erro de base. Um país é uma marca múltipla organizada de uma forma única. O País como marca é estável e, como tal, tem uma perspectiva de vida muito maior do que uma marca comercial. Briefing | Não acha que a marca Portugal está mal vista no mercado? CC | A maior parte dos países é conhecida, vai parar às páginas dos jornais quando há problemas. O maior nível de notoriedade de Portugal foi o rapto da Maddie e, agora, a entrada da troika. O mundo só se importa com as más notícias, pelo que eu sou a favor de mantermos uma base de indiferença, no sentido de uma certa neutralidade. Quando me dizem que ninguém sabe onde é Portugal, eu respondo ‘óptimo’, porque a neutralidade do país é um princípio fantástico para a marca. Sou obcecado em ver coisas boas. Não acredito que as nossas características endógenas sofram alteração pelo facto de uma empresa americana dizer que somos lixo. Mandarem-nos para o lixo criou nos portugueses um sentimento de união. Antes passávamos o tempo a dizer mal uns dos outros, agora temos um inimigo comum. O Fernando Pessoa tem um texto que eu aconselho: chama-se “Reconstruir Portugal” e diz que para se reconstruir algo é preciso ter um inimigo, porque quando temos um inimigo conseguimos juntar forças. Um inimigo chamado Moody’s pode ajudar a criar essa união. E não me parece que a marca seja assim tão afectada. Um país que está mais fraco pode até ser mais atractivo para o investimento estranO agregador do marketing.
www.briefing.pt
“É preciso que o Estado deixe de ser paizinho e respeite as opções dos cidadãos”
geiro. Portugal é um sítio extraordinário para se viver e trabalhar. Não estou a defender que pobrezinhos estamos melhor, acho é que não tem o impacto que lhe atribuem. Briefing | Voltaria a dar o título “Portugal genial” ao seu livro? CC | Só não editei um segundo volume, porque não tenho tido tempo. Acredito profundamente e cada vez mais que Portugal é um país genial. Temos bons produtos, boas ideias, só temos de injectar em nós próprios e nos outros as sementes da imaginação. Briefing | É considerado um brandómano. De onde vem essa paixão pelas marcas? CC | Comecei a perceber as marcas em contacto directo com a realidade empresarial. Fui empreendedor sem O agregador do marketing.
“Uma ideia para mudar o mundo, para mudar o país, cabe num A4. Uma ideia é como uma raiz, se a raiz for muito complexa, já viu como vai ser a árvore? Uma confusão. Ninguém se vai entender”
perceber nada. Em 1985, não havia emprego e criei uma empresa (a Novodesign) com três colegas e fomos crescendo, crescendo, crescendo… Na altura, comecei a ler biografias e houve duas que me marcaram. Uma delas a do fundador da Sony, Akio Morita, que tinha uma história romântica, muito parecida com a que eu estava a viver no momento. Depois da guerra, ele juntou-se com um amigo engenheiro e fez uma empresa num armazém onde chovia, como o nosso no início, em que tínhamos de proteger os estiradores com chapéus-de-chuva. Um dos primeiros contratos que assinou foi com a BASF, para fazer fita magnética. O amigo perguntou-lhe ‘o que é isso’ e ele respondeu ‘temos de inventar’. Foi a ideia. Ele tinha o sonho de fazer uma coisa extraordinária no mundo e conseguiu.
Foi através dessas leituras que fui percebendo que as marcas são os sonhos do homem perpetuados na economia, são agregadores, materializadores da imaginação que foi capaz de ver coisas que outros não viram. Por isso, é que eu digo sempre ‘não tenham medo’. Na Ivitiy ganhamos prémios porque aspirámos sempre a fazer a melhor coisa do mundo. Aspiramos mesmo! O tempo que gastamos a criar um objectivo modesto é o mesmo que gastamos a criar um objectivo inatingível. É de graça! Imagine que eu ambiciono saltar dez metros, se conseguir cinco já saltei metade; se ambicionar saltar três e conseguir 3,1 fico todo contente, porque ultrapassei o objectivo, mas era um objectivo fraquinho… Nós tentamos sempre. É uma maneira de estar. Agosto de 2011
37