Entrevista Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt
“O plano inicial era termos sete lojas até 2015, mas esse prazo pode vir a ser alargado devido à conjuntura. O mais importante para nós e para Portugal é que ainda existe espaço para crescer e a Ikea acredita em nós, pelo que mantemos o plano de expansão”. É assim que Kristina Johansson, 41 anos, country manager da Ikea Portugal desde Abril de 2010, define a estratégia para um mercado que é um verdadeiro caso de sucesso na história do grupo sueco
Kristina Johansson, country manager da Ikea Portugal
Plano de expansão mantém-se Briefing | A Ikea possui uma direção-geral independente desde 2009. O que esteve na origem dessa decisão? Kristina Johansson | Estou cá desde Abril de 2010, mas a decisão de tornar Portugal um mercado independente é anterior, de 2009. Antes pertencia à região ibérica e havia um country manager para os dois países. Foi a im6
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portância do mercado português que justificou essa decisão. Desde o início que a Ikea em Portugal é uma história de sucesso. Os clientes portugueses acolheram a marca a partir da abertura da primeira loja [em 2004]. Como sabe, antes de estarmos em Portugal muitos clientes iam a Madrid fazer compras. E a Ikea global percebeu que Portugal tinha potencial para se
tornar num país estratégico, que havia uma oportunidade de crescer apesar de ser um mercado pequeno. A nossa visão é a de criarmos uma vida melhor para a maioria das pessoas e isso significava que a Ikea tinha de estar próxima. Aliás, quando abrimos uma loja temos sempre o objetivo de não estar a mais de uma hora de distância dos
nossos clientes. E para isso tínhamos de estar representados no país. Quando a decisão de ter um country manager próprio foi tomada, havia duas lojas, a de Alfragide e a de Matosinhos. E vimos que essas duas lojas vendiam realmente bem, tinham grande sucesso, pelo que sentimos que havia oportunidade de abrir outras. Há um potencial de crescimento. www.briefing.pt
A primeira diretora-geral era, tal como eu, sueca. Esteve cá apenas quatro meses, após o que fui convidada a assumir o cargo. Briefing | O plano de crescimento da marca em Portugal previa a abertura de sete lojas. Mantém-se ou a crise obrigou a ajustamentos? KJ | O plano que tínhamos desde o início continua válido, o que mudou foi o timing. É claro que nesta altura a rentabilidade é afetada, mas isso não significa que vamos alterar a nossa ambição para Portugal. Temos já três lojas e acreditamos que existe um mercado para construirmos mais. O próximo passo será o projeto de Loulé, no final de 2014. É mais do que uma loja, é um retail park que se está a desenvolver no bom sentido, com grande apoio da autarquia local. É um projeto em que acreditamos muito. Grande parte do investimento para os próximos anos já está feita. Temos três lojas, um centro comercial em Matosinhos e o projeto de Loulé. No total, é um investimento na ordem dos 1100 milhões de euros. Numa loja, investimos entre 80 a 120 milhões de euros, mas o projeto de Loulé implicou um investimento maior, à volta de 200 milhões. O plano inicial era termos sete lojas até 2015, mas esse prazo pode vir a ser alargado devido à conjuntura. O mais importante para nós
10 milhões de visitantes nas três lojas no ano fiscal de 2010 (de setembro de 2009 a agosto de 2010)
500 mil
membros Ikea Family, o programa de fidelização da marca
e para Portugal é que ainda existe espaço para crescer e a Ikea acredita em nós, pelo que mantemos o plano de expansão. Seria estranho que a conjuntura não nos afetasse. Ainda assim estamos muito melhor do que os nossos concorrentes, o que se deve ao nosso modelo de negócio. Não tomamos decisões a curto prazo. É a grande vantagem da Ikea. Briefing | É possível continuar a ter os preços mais baixos do mercado? KJ | Sim, continuamos a ter os preços mais baixos do mercado. Nestes tempos é extremamente importante para nós e para os clientes. Se olhar para a história da Ikea em Portugal verifica que baixámos os preços 18 por cento desde que entrámos no mercado, com a primeira loja. O ano passado baixámos pelo menos três por cento. Em regra, baixamos dois a três por cento por ano. E conseguimos fazê-lo devido ao modo como trabalhamos, olhando para o que é importante para os clientes. Mas não é só baixar os preços: na Ikea acreditamos no value for money – queremos ter os preços mais baixos mas com bom design, com qualidade e com sustentabilidade. Nunca comprometemos a qualidade pelo preço. Quando desenvolvemos um pro-
duto, temos a preocupação de, com os nossos designers e os nossos fornecedores, encontrar as soluções mais eficientes. E os próprios consumidores ajudam a baixar os preços, quando são eles a recolher e a transportar os produtos. Além disso, se verificar, as nossas lojas não estão no centro, nas áreas mais caras, mas sim localizadas onde o metro quadrado é mais barato. E as próprias lojas são geridas de uma forma extremamente custo-eficiente. É todo o conjunto do modo como trabalhamos. Está nos nossos genes e passa para o produto e para o preço. Briefing | A Ikea em Portugal é um caso de sucesso. A que atribui a elevada aceitação pelos consumidores? KJ | De facto, a aceitação do conceito foi muito rápida. A nossa preocupação é que todos tenham a possibilidade de encontrar algo na Ikea, independentemente dos mercados e dos grupos etários. Tentamos o máximo possível ir ao encontro das necessidades dos nossos consumidores, enfim, procuramos ser relevantes. Briefing | Uma das bandeiras da Ikea é a sustentabilidade. Como se concretiza? KJ | É muito, muito importante para a Ikea. A preocupação com a sustentabilidade está integrada no >>>
PREFERÊNCIAS
Fã da Ikea Kristina Johansson, country manager da Ikea em Portugal, trabalha há dez anos na empresa que tem as cores da bandeira sueca. Desde uma inesperada entrevista de emprego em que percebeu que, na marca, mais do que o currículo, contam as pessoas. Em Abril de 2010, mudou-se de armas e bagagens para Portugal. Com a família –
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marido e dois filhos, habituados a mudar de casa e até de país. Antes, vivera em França. Antes ainda andou por quatro cidades da Suécia. Nada que incomode a família: “Onde colocamos o nosso chapéu é a nossa casa”. Agora é no Restelo, a procurar encontrar âncoras para o quotidiano na capital de um país que não conhecia mas cuja fama em vinhos e praias há muito a atraía.
A marca Ikea está presente na nova casa: Kristina não é apenas diretora-geral, é também fã e consumidora. “Sou apaixonada pelos nossos produtos”, responde, asseverando que esta não é uma resposta politicamente correta. “A cama onde durmo é da Ikea”. É só um exemplo. E de entre as muitas preferências elege duas: a mesa de cozinha Docksta e o candeeiro Maskros.
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modo como trabalhamos, na nossa maneira de pensar o negócio. Procuramos garantir que temos produtos eficientes, que contribuam, na produção e no transporte, para baixar as emissões de dióxido de carbono. A própria forma como desenvolvemos as nossas lojas tem essa preocupação: a nossa meta é que 100 por cento da energia que usamos seja renovável, estamos perto dos 40 por cento atualmente, sendo que 10 por cento da energia que usamos em todo o mundo é proveniente dos 52 parques eólicos que temos. Em Portugal, na loja de Loures, por exemplo, a água que usamos nas instalações sanitárias é reutilizada, temos 235 tubos solares no telhado que nos fornecem iluminação natural. Foi um investimento de 160 mil euros que nos permite uma poupança de 200 mil kw/h por ano. Além disso, também trabalhamos com a gestão de resíduos e temos um grande projeto de substituição das paletes de madeira por papel, que é um material reciclável. Tudo o que, em matéria de sustentabilidade, está a acontecer globalmente é válido aqui. Não é uma moda. É parte do que somos. Como empresa, sabemos que estamos a operar na antena global, que temos uma grande responsabilidade e assumimos a missão de ajudar os clientes a ter uma vida mais saudável. Briefing | E em matéria de responsabilidade social qual é o posicionamento da empresa? KJ | A Ikea quer fazer a diferença neste domínio, pelo que temos 8
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ações a três níveis – global, nacional e local. Cooperamos com grandes organizações como a Unicef, Save The Children e o World Wild Fund. Em Portugal, promovemos a campanha dos peluches, em que, por cada peluche comprado, doámos um euro à Unicef. O objetivo era atingir os 125 mil euros. Temos também uma parceria com vários hospitais pediátricos em que envolvemos os nossos clientes: tivemos uma cooperação fantástica que permitiu doar centenas de peluches novos que vão iluminar o sorriso das crianças internadas. Queremos espalhar esta forma de ajudar. Queremos ter impacto no longo prazo. Briefing | Pode dizer-se que a Ikea é uma embaixadora da Suécia? KJ | A Ikea é uma empresa sueca e respiramos isso, é parte da nossa especificidade, do que nos faz ser bem-sucedidos em todos os mercados. E o facto de a marca ter as cores da bandeira nacional é parte disso. Briefing | Qual é a estratégia de comunicação da marca? KJ | Todos os anos definimos a nossa estratégia e é a partir daí que desenvolvemos o plano de marketing. Este ano a nossa comunicação assenta no conceito de que a felicidade vem de dentro: o que queremos dizer é que, apesar de os consumidores terem menos meios, a felicidade pode vir das pequenas coisas – de pôr os pés de manhã num tapete confor-
tável, de beber café numa bonita chávena… das pequenas coisas que fazem o quotidiano melhor. A ideia foi compreender a situação das pessoas e ver qual o papel que a Ikea pode desempenhar para criar uma vida melhor.
“Desde o início que a Ikea em Portugal é uma história de sucesso. Os clientes portugueses acolheram a marca a partir da abertura da primeira loja [em 2004]. A Ikea global percebeu que Portugal tinha potencial para se tornar num país estratégico, que havia uma oportunidade de crescer apesar de ser um mercado pequeno”
Briefing | Um dos anúncios envolve um casal homossexual. O que esteve na origem desta escolha e qual foi a recetividade? KJ | O conceito subjacente é o de sempre: a Ikea é para todos. E as pessoas são diferentes no género, na idade, nas preferências sexuais. O que fizemos foi refletir o mercado. E quer os nossos colaboradores, quer os consumidores perceberam o conceito. As pessoas podem ter ficado surpreendidas, um pouco curiosas, mas o feedback tem sido positivo. Compreendem a nossa visão: quisemos mostrar que é mais uma família – é por isso que o filme se chama “Festa”, sem qualquer referência à homossexualidade. Para nós, não significou qualquer risco. Antes pelo contrário, faz parte de sermos uma marca sueca. Briefing | No estudo Meaningful Brands, da Havas, os consumidores consideram a Ikea a marca mais significante. Qual o significado desta distinção? KJ | É muito importante, pois diz-nos qual o valor da marca. E diz-nos que estamos no caminho certo, reforça o que somos, que este é um modelo de negócio bem-sucedido. Confirma a nossa visão. www.briefing.pt