Entrevista com Mark Holden

Entrevista

Ramon de Melo

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

As redes sociais são “um fenómeno que irá durar décadas, não vai desaparecer. O máximo que pode acontecer é evoluir”, afirma Mark Holden, strategy and planning director da PHD, empresa que pertence ao Omnicom Media Group, e que esteve em Lisboa para participar no Eurobest. É o autor principal de um livro sobre como a tecnologia e o social media mudarão o mundo

Mark Holden, strategy and planning director da PHD

Redes sociais são irreversíveis Briefing | Como é que a tecnologia está a mudar a indústria da publicidade e dos media?

Mark Holden | Actualmente está a mudar de várias maneiras. Por exemplo, na forma como os clientes e as agências estão a comprar media. Há uma enorme apetência para a utilização de demand side platforms (dsp’s) - uma plataforma tecnológica para compra 6

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de espaço em media em tempo real. É basicamente um site, um software, que permite estar numa espécie de leilão em tempo real a competir com outras agências pela compra de espaço. Trata-se de uma mudança incrível porque, em vez de telefonarmos e irmos almoçar com alguém, é tudo tratado através de um sistema de ofertas em tempo real.

Briefing | Essa é então a grande mudança…

MH | Sim, é uma enorme mudança e poucas pessoas estão a par disso.

Briefing | Porque é que isso acontece?

MH | Porque no Reino Unido e nos EUA sabemos o que é, já aconteceu, mas explodiu tão rapidamen-

te que em outros mercados ainda não o procuraram. O que isto significa, a razão por que é importante, é porque mais e mais canais de media estão a optar pelo formato digital. Daqui a alguns anos tudo será sobre a forma de licitações e isso significa que não precisamos de media planners pois teremos algoritmos que fazem esse trabalho. Poderemos então deixar de www.briefing.pt

nos preocupar com essa optimização toda e pensar estratégica e criativamente.

Briefing | A velocidade da banda larga será um dos factores-chave para consumidores e empresas?

MH | A chegada da fibra óptica às residências vai fazer com que sejam atingidas velocidades até 100 megabytes/segundo e alguns até dizem um gigabyte/segundo, o que é fenomenal. Se for assim, ter 100 mb/s equivale a internet instantânea. Em média, uma página da internet demora cerca de um a três segundos a carregar, o que é de facto muito rápido. Com uma velocidade de 100 mb/s a página carrega em 0,8 segundos, uma fracção de um segundo, oitopor cento de um segundo. O que isso significa é que teremos conteúdo stream em alta definição, múltiplas páginas de conteúdo stream em alta definição…

“Todos os conteúdos, todas as fotografias, tudo na vida de uma pessoa pode ser guardado na ‘nuvem’, não tem que ser guardado localmente”

Briefing | Em todos os dispositivos?

MH | Em todos os dispositivos.

Outra coisa que é importante é que quando se tem esse nível de velocidade isso significa que aceder ao nosso conteúdo será tão rápido como descarregá-lo da internet, como se estivesse gravado na sua drive, no seu disco rígido local. Todos os conteúdos, todas as fotografias, tudo na vida de uma pessoa pode ser guarda-

do na “nuvem”, não tem que ser guardado localmente. Em 2016, cerca de 50 por cento das habitações no mundo desenvolvido estarão em condições de ter fibra óptica e quando isso acontecer, vai aumentar a velocidade da “nuvem”, que será o armazenamento padrão.

Briefing | Qual é a sua opinião sobre a influência das redes sociais na indústria da publicidade? Concorda com a ideia de que nesta era as marcas pertencem aos consumidores e não às companhias?

MH | Eu não acredito nisso.

Os clientes não são donos das marcas mas elas têm de permitir a colaboração dos consumidores. Isso é muito importante em algumas categorias de produtos, como os carros ou os dispositivos móveis, por exemplo. Se está a vender leite, então não é assim tão importante. Mas alguns publicitários querem pensar como marketeers do século XXI por isso pensam de uma forma “social” mesmo para produtos de baixo envolvimento como o leite. As pessoas não vão fazer pesquisa sobre leite, podem simplesmente comprá-lo. É importante ter uma aproximação madura, usar o social como uma técnica de mass marketing e usá-la para o trabalho certo.

Briefing | As redes sociais são irreversíveis?

MH | Absolutamente. É um fenómeno que irá durar décadas, não vai desaparecer. O máximo que pode acontecer é evoluir. A quantidade de dados produzida pelas redes sociais vai aumentar porque vamos começar a partilhar de uma forma cada vez mais automática.

De momento, se quiser partilhar informação, tem de ligar o seu telefone, tem que fazer um tweet manualmente. Há um movimento, uma moda, que está a emergir em que as pessoas estão a partilhar automaticamente conteúdos. O método de funcionamento consiste, por exemplo, em ir ao Facebook, fazer o download de uma aplicação chamada “Spotify” e de cada vez que eu oiço música a aplicação está a dizer à minha rede social o que eu estou a ouvir. Essa é a principal característica, está a fazê-lo automaticamente. Isso quer dizer que vai haver uma quantidade inacreditável de informação a passar pelas redes sociais. Essa informação vai ser extremamente poderosa para os marketeers porque irá dar acesso ao que as pessoas estão a fazer, no que estão interessadas, onde estão e isso vai permitir começar a criar experiências poderosas. Portanto, daqui a cinco anos, quando se for a um site ele poderá começar a reproduzir a música preferida do utilizador e terá imagens das suas redes sociais, será feito com base nos seus interesses. >>>

PERFIL

Sempre à procura da inovação Mark Holden iniciou a sua carreira na Saatchi & Saatchi como planner antes de se juntar ao Omicom Media Group, onde começou por um grupo responsável pelo planeamento de campanhas para marcas como a Gillete, Boots e VW. Mais tarde assumiu funções como director-geral da Rocket, agência de planeamento da PHD. Os quatro prémios que recebeu e os novos clientes que conseguiu para a agência são a melhor prova da forma como dinamizou a

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Rocket, de onde saiu para assumir o cargo de executive planning director da PHD. Fez parte da equipa que reinventou a agência, criando um novo posicionamento assente no pioneirismo. Criou também uma série de “ferramentas” inovadoras na área do planeamento que foram depois usadas pela PHD a nível global. Em 2007, Mark Holden foi para a Austrália, criar a PHD local. PepsiCo, HTC, NAB, Cisco, Ferrero, Google, Electrolux, Guthy Renker, Hewlett

Packard, Fitness First and Channel Nine, foram alguns dos clientes “conquistados” pela agência em terras australianas.

Actualmente é global strategy and planning director da PHD e está em Londres. É co-autor do livro “2014 – The Future of the Media Agency e “Fluid – Harnessing the Rising Speed of Influence”. É o autor principal de “2016-Beyond the Horizon”.

Todos os lucros obtidos com a venda destes livros são doados à UNICEF.

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Entrevista

Cristina Carrasqueira, managing director da PHD em Portugal, com Mark Holden

A PHD quer criar ”um sistema de planeamento totalmente novo”

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Briefing | Quais serão as tendências que irão moldar o comportamento dos consumidores global em 2012?

MH | A maior que provavelmente vai começar é a comunicação NFC (tecnologia que permite a troca de informação entre dispositivos sem necessidade de fios). De momento é uma ideia ainda com pouca expressão, muitas pessoas não estão necessariamente cientes disso ou ainda não se aperceberam de quão importante será. Vai causar uma enorme reorganização das empresas ligadas à banca, aparelhos móveis e tecnologia. Até já se assiste à formação de parcerias, como a da Google com a MasterCard. O mecanismo de pagamento é interessante porque quem usa o Google Wallet está instantaneamente a informar a Google sobre o que compra, o que significa que a informação sobre compras está lá, por isso liga as compras com o que se está a fazer online. Mas a outra coisa interessante sobre pagamentos móveis em NFC é também o check-in, ir a uma espécie de menu e ver os benefícios. Por exemplo, se num snack-bar me oferecerem um café ou o venderem a metade do preço, eles não estão propriamente a perder dinheiro pois tudo o que fizeram foi, através do checking-in do cliente, publicitar a sua marca aos 150 seguidores do cliente no Facebook e com quem este partilha informação. Um estudo da Nielsen mostra que 78 por cento das pessoas confiam nos 8

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panhia com milhares de pessoas com diferentes escritórios em diferentes países, alguns dirigidos por pessoas com mentes muito firmes, não pode simplesmente dizer-lhe o que fazer por isso tem de mostrar “provocações” e sugestões e deixá-los decidir como querem fazer as coisas. A segunda é a criação de um sistema de planeamento. Nós pretendemos criar um sistema de planeamento totalmente novo que vai mudar consideravelmente a maneira como trabalhamos e isso é algo em que estou muito concentrado.

A terceira é trabalhar com clientes globais. Um desses exemplos é a Sony Ericson, com quem começámos a trabalhar recentemente.

seus grupos e apenas 16 por cento confia em publicidade. É muito, muito poderoso e passa apenas por colocar nas redes sociais informação sobre os interesses que temos, onde estamos, o que estamos a fazer.

Briefing | Como vê o futuro da imprensa em papel nesta nova era das redes sociais?

MH | Eu acho que estará muitos anos num estado de gestão de declínio. Não vai desaparecer nos tempos mais próximos. A nossa geração cresceu com os jornais, eles geram um ambiente psicológico relaxante porque o fluxo de informação já está estabelecido, não temos que pensar para onde ir a seguir. Com um tablet, usar uma aplicação ou um site não é assim tão relaxante. O poder do jornal vai permitir que este mantenha um certo nível de consumidores e seguidores e por isso manter-se-á estável e acho que vai persistir durante várias décadas porque as pessoas irão querer ler jornais.

Briefing | Como director de estratégia global qual é o seu papel em moldar o futuro da PHD? MH | O meu papel consiste em três frentes: o primeiro é criar peças como o livro “2016 - Beyond the Horizon”, onde se fazem predições gerais e recomendações em como a rede global funciona para que cada escritório possa pensar em como se estrutura e se prepara. Quando se tem uma com-

“Daqui a alguns anos tudo será sobre a forma de licitações e isso significa que não precisamos de media planners pois teremos algoritmos que fazem esse trabalho. Poderemos então deixar de nos preocupar com essa optimização toda e pensar estratégica e criativamente”

Briefing | Quais são os principais valores da PHD? MH | Ser pioneiros, expandir as fronteiras e definir as melhores maneiras de fazer as coisas. A nossa frase é “encontrar uma melhor maneira”. Também os valores que se vêem em qualquer companhia: integridade, decência, paixão e respeito.

Briefing | O que é que sabe sobre o mercado de publicidade/ media em Portugal?

MH | Pouco. Sei que tem cerca de 10 milhões e que os seus níveis de gastos são provavelmente mais baixos do que a média geral, o que é sintomático do Estado, dos negócios e da economia mas também é, em alguns aspectos, uma potencial oportunidade. www.briefing.pt